Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing

148
U
n
i
t
a
t
e
a

d
i
s
t
r
i
b
u
i
t
o
a
r
e

Cheltuieli
promo-
ionale
(mii u.m.)
x
i

Valoare
vnzri
(mii u.m.)
y
i

x
i
y
i
x
i
2
y
i
2
Y
i
(y
i
-Y
i
)
2

(Y
i
- y )
2
(y
i
- y )
2

(x
i
- x )
2
I 7,3 253 1846,9 53,3 64009 265,9 167,0 5616,4 7720,6 6,7
II 14,8 475 7030,0 219,0 225625 483,2 67,6 20264,2 17991,8 24,1
III 5,4 328 1771,2 29,2 107584 210,9 13718,1 16897,6 165,6 20,1
IV 2,2 87 191,4 4,8 7569 118,2 971,1 49596,9 64448,3 59,1
V 1,7 145 246,5 2,9 21025 103,7 1707,6 56259,0 38363,8 67,0
VI 9,1 314 2857,4 82,8 98596 318,1 16,6 519,5 721,8 0,6
VII 27,5 872 23980,0 756,3 760384 851,2 433,8 260412,1 282102,6 310,2
VIII 6,3 245 1543,5 39,7 60025 237,0 64,8 10798,4 9190,4 12,9
IX 14,2 315 4473,0 201,6 99225 465,8 22751,4 15617,2 669,1 18,6
X 0,9 68 61,2 0,8 4624 80,5 156,2 67791,5 74456,2 80,8
XI 4,3 127 546,1 18,5 16129 179,0 2704,6 26198,9 45739,0 31,2
XII 18,0 495 8910,0 324,0 245025 575,9 6550,0 55255,7 23757,1 65,8
XIII 11,9 417 4962,3 141,6 173889 399,2 316,9 3402,6 5796,3 4,1
XIV 18,4 727 13376,8 338,6 528529 587,5 19454,4 60838,3 149098,9 72,5
XV 6,3 245 1543,5 39,7 60025 237,0 64,8 10798,4 9190,4 12,9
Total 148,3 5113
73339,8 2252,8
2472263
5113 69144,8 660266,9 729411,7 786,6

Pentru a identifica forma legturii dintre cele dou variabile, le vom reprezenta
grafic cu ajutorul corelogramei.
328
314
417
727
253
68
87
127
145
475
495
315
872
245
0
200
400
600
800
1000
0 5 10 15 20 25 30
cheltuieli promotionale (mii u.m.)
v
a
l
o
a
r
e

v
a
n
z
a
r
i

(
m
i
i

u
.
m
.
Valoarea desfacerilor (mii u.m.) - yi
Yi = 54,43+28,97xi

Se observ din grafic c legtura dintre variabilele corelate poate fi aproximat
printr-o ecuaie liniar, deci:

y
i
=a+bx
i
+c, respectiv,

Y
i
=a+bx
i

Aplicm metoda celor mai mici ptrate pentru determinarea parametrilor ecuaiei
de regresie:

Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
149
( ) ( ) minim
2 2
=
i i i i
bx a y Y y

Aceast ecuaie se deriveaz n raport de a i de b, obinndu-se sistemul de
ecuaii:

+ =
+ =


2
i i i i
i i
x b x a y x
x b na y

+ =
+ =
b a
b a
2.252,8 148,3 73.339,8
148,3 15 5.113

Not: Toate calculele necesare rezolvrii sistemului de ecuaii sunt prezentate n tabel.

Rezolvnd sistemul de ecuaii se obine urmtoarea ecuaie de regresie:

i
Y = 54,43 + 28,97
i
x

Deci, creterea cheltuielilor promoionale cu o mie u.m. a dus, n medie, la
creterea vnzrilor cu 28,97 mii u.m.


Metoda corelaiei
Pornind de la datele nregistrate la problema anterioar se urmrete determinarea
intensitii legturii dintre cele dou variabile. De asemenea, se dorete s se identifice ct
reprezint influena variaiei variabilei
i
x n variaia variabilei
i
y i ct este influena altor
factori neluai n calcul la elaborarea modelului.

Not: Calculele necesare aplicrii modelului sunt prezentate n tabelul de la aplicaia anterioar.

Legtura studiat fiind liniar i unifactorial pentru studierea intensitii legturii
dintre variabile se pot utiliza, deopotriv, coeficientul de corelaie simpl i raportul de
corelaie.

Coeficientul de corelaie simpl:

( ) | | ( ) | |
| || |
9514 , 0
5.113 - 2.472.263 15 3 , 148 8 , 252 . 2 15
5.113 148,3 - 73.339,8 15
2 2
2
2
2
2
/
=


=
=


=


i i i i
i i i i
y x
y y n x x n
y x y x n
r

Pentru calculul raportului de corelaie descompunem variaia total a valorilor
empirice ale lui
i
y fa de media lor, pe factori de influen, dup cum, urmeaz:

( ) ( ) ( )

+ =
2
2 2
i i
Y y y Y y y
i i
<=> 729.411,7 = 660.266,9 + 69.144,8

( )
( )
, 9514 , 0
7 , 411 . 729
8 , 144 . 69
1 1
2
/
= =

y y
Y y
R
i
i i
x y

sau

Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
150
( )
( )
9514 , 0
7 , 411 . 729
9 , 266 . 660
2
/
= =

y y
y Y
R
i
i
x y

Se observ, astfel, c pentru legturile unifactoriale liniare
x y x y
R r
/ /
= .

Coeficientul de determinaie:

x y
R
/
2
= 0,9514
2

.
100 = 90,52%

Rezultatele obinute din calculul coeficientului de corelaie simpl sau a raportului
de corelaie (
x y x y
R r
/ /
= = 0,9514) atest existena unei legturi puternice ntre cele dou
variabile, variaia vnzrilor fiind influenat n proporie de 90,52 % de variaia
cheltuielilor promoionale, restul de 100% - 90,52% = 9,48% (coeficientul de
nedeterminaie) fiind influena altor factori neinclui n model.


Verificarea semnificaiei modelului de regresie i a indicatorilor corelaiei
Continund exemplul anterior, verificm semnificaia modelului de regresie cu
ajutorul analizei dispersionale:

( )
( )
8 , 318 . 5
1 1 15
8 , 144 . 69
1
9 , 266 . 660
1
9 , 266 . 660
2
2
2
2
2
1
=

=


=
= =

f n
Y y
S
f
y Y
S
i i
i
e


14 , 124
2
2
2
1
= =
S
S
F
c


Not: Calculele necesare determinrii valorii F
c
au fost prezentate n tabelul anterior.

Considerm o probabilitate de garantare a rezultatelor de 99,9%.
Rezultatele testelor de semnificaie atest c modelul de regresie este semnificativ
pentru un nivel de semnificaie o = 0,001, valoarea calculat a raportului F
c
fiind mai mare
dect valoarea tabelat F
0,001; 1, 13
= 17,81, citit din tabelele repartiiei Fisher.

Verificarea semnificaiei indicatorilor corelaiei se realizeaz cu ajutorul testului t
pentru coeficientul de corelaie simpl i cu testul F pentru raportul de corelaie:

14 , 11
9514 , 0 1
2 15 9514 , 0
1
2
2 2
=

=
r
n r
t
c

Valoarea tabelat t, citit din tabelele repartiiei Student, pentru 15-2 grade de
libertate i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 99,9%, respectiv, pentru un nivel
de semnificaie de 0,001, este 4,221.
t
c
> t
0,001, 15-2
=> coeficientul de corelaie simpl este semnificativ, intensitatea
legturii dintre cele dou variabile putnd fi extins pentru probabilitatea de garantare a
rezultatelor considerat la nivelul ntregii colectiviti cercetate.

Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
151
14 , 124
9514 , 0 1
9514 , 0
1
1 1 15
1
1
2
2
2
2
=

=
R
R
f
f n
F
c

F
c
> F
0,001; 1, 13
= 17,81, valoare citit din tabelele repartiiei Fisher => raportul de
corelaie este semnificativ, variabila independent avnd o influen semnificativ asupra
variaiei variabilei dependente
i
y .


Estimarea statistic bazat pe cunoaterea interdependenei dintre dou variabile
Pentru exemplul considerat, dorim s estimm care va fi valoarea desfacerilor
pentru un nivel al cheltuielilor promoionale de 30 mii u.m. i, de asemenea, se dorete a se
estima gradul de determinaie a variaiei variabilei independente asupra variaiei variabilei
dependente la nivelul ntregii colectiviti cercetate, n contextul n care, att forma
legturii ct i intensitatea acesteia s-au dovedit a fi semnificative.

Centrul intervalului de variaie se obine nlocuind valoarea de 30 mii u.m. n
ecuaia de regresie:

54,43 + 28,97
.
30 = 923,5 mii u.m.

Valoarea desfacerilor pentru 30 mii u.m. cheltuieli promoionale se va situa,
probabil, ntre limita inferioar si limita superioar a intervalului de ncredere calculat cu
ajutorul estimatorului abaterii medii ptratice S corectat cu 15 2 = 13 grade de libertate
i n funcie de nivelul de semnificaie o ales 0,001, pentru care valoarea t citit din
tabelele repartiiei Student este t
0,001, 13
= 4,221.

( )
93 , 72
2 15
8 , 144 . 69
2
2
=

=

n
Y y
S
i i


Intervalul de ncredere, va fi:

( )
( )
( )
( )
2
2
2 ,
2
2
2 ,
1
) (
1
) (

+ + < <

+

x x
x x
n
S t x Y y
x x
x x
n
S t x Y
i
p
n
p p
i
p
n
p
o o


( ) ( )
6 , 786
887 , 9 30
15
1
93 , 72 221 , 4 5 , 923
6 , 786
887 , 9 30
15
1
93 , 72 221 , 4 5 , 923
2 2

+ + < <

+
p
y
< = > (688,8; 1158,1)

Deci, valoarea estimat a desfacerilor se ncadreaz n intervalul (688,8 mii u.m.,
1158,1 mii u.m.). ncadrarea valorii desfacerilor, pentru 30 mii u.m. cheltuieli
promoionale, n acest interval de variaie este garantat cu o probabilitate de 99,9%.

Not: Calculele necesare determinrii intervalului de ncredere

au fost prezentate n tabelul anterior.

Pentru estimarea gradului de determinaie la nivelul ntregii colectiviti cercetate
utilizm formula:

9034 , 0
2 15
1 15
) 9541 , 0 1 ( 1
2
1
) 1 ( 1
2 2
=

n
n
r

sau

9034 , 0
1 1 15
1 15
) 9541 , 0 1 ( 1
1
1
) 1 ( 1
2 2
=

=



f n
n
R

Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
152

n consecin, gradul de determinaie al variaiei variabilei independente asupra
variaiei variabilei dependente este estimat la 90,34%.

Not: n studierea intensitii i a gradului de determinaie a unei legturi liniare unifactoriale nu
este necesar a se utiliza att coeficientul de corelaie simpl ct i raportul de corelaie. n exemplul
dat determinarea ambilor indicatori ai corelaiei a avut ca scop evidenierea egalitii celor doi
indicatori, calculai pentru aceleai iruri de valori corelate (bineneles, strict n cazul legturilor
liniare unifactoriale pentru care se poate calcula coeficientul de corelaie simpl).


Analiza de regresie i corelaie pentru cazul legturii multifactoriale dintre
variabilele de marketing

Metoda regresiei multifactoriale
Se cunosc urmtoarele date referitoare la vnzrile realizate, cheltuielile
promoionale precum i efectivul personalului de distribuie, la nivelul celor ase uniti
comerciale ale unei ntreprinderi:

Nr. crt. unitate
comercial
Vnzri (mii.
u.m.)
Cheltuieli promoionale
realizate (mii u.m.)
Efectivul personalului
de distribuie (pers.)
I 45 5,2 115
II 52 6,2 122
III 58 6,8 146
IV 64 6,3 143
V 62 8,1 158
VI 78 8,8 162

ntreprinderea dorete s cunoasc legtura care exist ntre cele trei variabile de
marketing, n funcie de care va putea s realizeze estimri ale vnzrilor pentru anumite
nivele ale celor dou variabile independente: cheltuielile promoionale i efectivul
personalului de distribuie.
Reprezentm grafic cu ajutorul corelogramei legtura dintre variabila dependent
(vnzri) i fiecare dintre cele dou variabile independente:
4
5
6
7
8
9
10
40 50 60 70 80
Vanzari (mii u.m.)
C
h
e
l
t
u
i
e
l
i

p
r
o
m
o
t
i
o
n
a
l
e

(
m
i
i

u
.
m
.
)


100
110
120
130
140
150
160
170
40 50 60 70 80
Vanzari (mii u.m.)
E
f
e
c
t
i
v
u
l

p
e
r
s
o
n
a
l
u
l
u
i

(
p
e
r
s
.
)


Prin reprezentarea grafic a variabilei dependente n funcie de cele dou variabile
independente se observ c ambele legturi pot fi aproximate cu ajutorul ecuaiei liniare.
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
153
Deci, ecuaia care descrie forma legturii dintre valoarea vnzrilor i cele dou
variabile independente poate fi scris astfel:

i
y =a+
i i
x b x b
2 2 1 1
+ +c.

Valorile parametrilor
2 1
, , b b a se determin cu ajutorul metodei celor mai mici
ptrate.

( )
0576 , 3
1 , 116 796 . 1 80 , 8
1 , 116 952 796 . 1 5 , 65
2 2
2 1
2
2
2
1
2 1 2
2
2 1
1
=


=

=


i i i i
i i i i i
X X X X
X X y X X y X
b
i i
,

( )
3324 , 0
1 , 116 796 . 1 80 , 8
1 , 116 5 , 65 8 , 8 952
2 2
2 1
2
2
2
1
2 1 1
2
1 2
2
=


=

=


i i i i
i i i i i
X X X X
X X y X X y X
b
i i
,

a =
2 2 1 1
x b x b y = 59,8333 - 3,0576
.
6,9 - 0,3324
.
141 = - 8,1325.

Not: Calculele necesare determinrii parametrilor ecuaiei de regresie sunt prezentate n tabelul de
mai jos.

Nr. crt. y x
1
x
2

X
1
=
1 1
x x
i

X
2
=
2 2
x x
i

X
1
y X
2
y X
1
2
X
2
2
X
1
X
2

I 45 5,2 115 -1,7 -26 -76,5 -1170 2,89 676 44,2
II 52 6,2 122 -0,7 -19 -36,4 -988 0,49 361 13,3
III 58 6,8 146 -0,1 5 -5,8 290 0,01 25 -0,5
IV 64 6,3 143 -0,6 2 -38,4 128 0,36 4 -1,2
V 62 8,1 158 1,2 17 74,4 1054 1,44 289 20,4
VI 78 8,8 162 1,9 21 148,2 1638 3,61 441 39,9
Total 359 41,4 846 - - 65,5 952 8,80 1796 116,1


141
6
846
9 , 6
6
4 , 41
2
2
1
1
= = =
= = =

n
x
x
n
x
x
i
i


8333 , 59
6
359
= = =

n
y
y
i


Deci ecuaia de regresie este: Y
i
= -8,1325 + 3,0576
i
x
1
+ 0,3324
i
x
2


Conform modelului regresional astfel determinat, se poate aprecia c, n medie, la
creterea cu 1 mie u.m. a cheltuielilor promoionale, vnzrile cresc cu 3,0576 mii u.m., iar
la creterea cu o persoan a efectivului personalului de distribuie, se nregistreaz o
cretere medie cu 0,3324 mii u.m. a vnzrilor.







Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
154

Metoda corelaiei
Pentru a studia intensitatea legturii dintre variabilele analizate utilizm raportul
de corelaie:

( )
( )
, 9008 , 0
8 , 636
7 , 516
2
2
/
= =

y y
y Y
R
i
i
x y

sau

( )
( )
9008 , 0
8 , 636
1 , 120
1 1
2
2
/
= =

y y
Y y
R
i
i i
x y
.

Not: Toate calculele necesare determinrii celor doi indicatori sunt prezentate n tabelul de mai jos.

Nr. crt. y x
1
x
2

Y=-8,1325 +
3,0576
i
x
1
+
+0,3324
i
x
2

(Y
i
- y )
2
(y
i
- y )
2
(y
i
-Y
i
)
2

I 45 5,2 115 46,0 191,6 220,0 1,0
II 52 6,2 122 51,4 71,5 61,4 0,4
III 58 6,8 146 61,2 1,8 3,4 10,2
IV 64 6,3 143 58,7 1,4 17,4 28,5
V 62 8,1 158 69,2 86,9 4,7 51,2
VI 78 8,8 162 72,6 163,6 330,0 28,9
Total 359 41,4 846 359,0 516,7 636,8 120,1

Valoarea raportului de corelaie (apropiat de 1) atest o legtur puternic ntre
variaia variabilei dependente, vnzri i variaia simultan a variabilelor independente:
cheltuieli promoionale i efectivul personalului de distribuie.

Coeficienii de corelaie parial
Pentru a studia intensitatea legturii dintre variabila dependent i fiecare dintre
variabilele independente, prin izolarea influenei celorlalte variabile, utilizm coeficienii
de corelaie parial. Legtura dintre variabilele corelate fiind una liniar vom utiliza
formulele:

( )( ) ( )( )
0,3026
92350 , 0 1 89017 , 0 1
92350 , 0 89017 , 0 87496 , 0
1 1
2 2 2
/
2
/
/ / /
,
2 1 2
2 1 2 1
2 1
=


=


=
x x x y
x x x y x y
x yx
r r
r r r
r
,

( )( ) ( )( )
0,4423
92350 , 0 1 87496 , 0 1
92350 , 0 87496 , 0 89017 , 0
1 1
2 2 2
/
2
/
/ / /
,
2 1 1
2 1 1 2
1 2
=


=


=
x x x y
x x x y x y
x yx
r r
r r r
r
,

( )( ) ( )( )
0,6556
89017 , 0 1 87496 , 0 1
89017 , 0 87496 , 0 92350 , 0
1 1
2 2 2
/
2
/
/ / /
,
2 1
2 1 2 1
2 1
=


=


=
x y x y
x y x y x x
y x x
r r
r r r
r
.

n calculul coeficienilor de corelaie parial s-au utilizat valorile coeficienilor de
corelaie simpl:
2 1 2 1
/ / /
, ,
x x x y x y
r r r , determinai cu ajutorul formulei specifice studierii
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
155
intensitii legturii liniare dintre dou variabile, formul care a fost prezentat n prezentul
capitol. n urma calculelor au rezultat urmtoarele valori ale coeficienilor de corelaie
simpl:

. 92350 , 0
; 89017 , 0
; 87496 , 0
2 1
2
1
/
/
/
=
=
=
x x
x y
x y
r
r
r

Pe baza valorilor obinute ale coeficienilor de corelaie parial se observ c cea
mai strns legtur este ntre cele dou variabile independente. O influen mai mare
asupra vnzrilor o exercit efectivul personalului de distribuie, comparativ cu influena
cheltuielilor promoionale. Intensitatea legturilor dintre variabila dependent i fiecare
dintre cele dou variabile independente poate fi apreciat, n ambele cazuri, ca fiind relativ
redus.

Coeficientul de determinaie i coeficientul de nedeterminaie
Pornind de la valoarea obinut a raportului de corelaie, determinm valoarea
coeficientului de determinaie (
x y
R
/
2
), precum i a coeficientului de nedeterminaie
( x y K /
2
).

x y
R
/
2
= % 1 , 81 100 9008 , 0
2
= ,
x y K /
2
= 100% - 81,1% = 18,9%.

Se poate aprecia c variaia variabilei vnzri este influenat n proporie de 81,1%
de variaia simultan a celor dou variabile independente, restul de 18,9% fiind influena
altor factori neinclui n model.


Analiza dispersional

Model de analiz dispersional unifactorial
O societate comercial specializat n distribuirea de bunuri de larg consum, ce
deine 10 puncte de desfacere, comparabile din punctul de vedere al suprafeei comerciale,
al ofertei de produse, precum i al vadului comercial, a organizat o cercetare cu scopul de a
determina dac forma de vnzare influeneaz semnificativ vnzrile, considerndu-se un
nivel de semnificaie de 5%. Astfel, n 6 dintre cele 10 puncte de desfacere se practic
forma de comercializare prin autoservire, iar n 4 vnzarea se realizeaz prin intermediul
vnztorilor.
Vnzrile realizate de cele 10 puncte de lucru, n decursul unei luni, au fost
centralizate n tabelul de mai jos.

Forma de
comercializare
Valoarea desfacerilor realizate de fiecare punct de desfacere
(mil. u.m.)
Autoservire 3 5 5 4 6 7
Prin vnztori 4 2 5 2

r=2
n=10

Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
156
Lansm ipoteza nul conform creia forma de comercializare nu are influen
semnificativ asupra vnzrilor.

( )
1 , 24
10
2 5 2 4 7 6 4 5 5 3
2 5 2 4 7 6 4 5 5 3
2
2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1
2
2
1 1
2
=
+ + + + + + + + +

+ + + + + + + + + =
|
|
.
|

\
|
=

= =
= =
r
i
n
j
r
i
n
j
ij
ij T
i
i
n
y
y S


( ) ( )
( )
35 , 7
10
2 5 2 4 7 6 4 5 5 3
4
2 5 2 4
6
7 6 4 5 5 3
2
2 2
1
2
1 1
2
1
1
=
+ + + + + + + + +

+ + +
+
+ + + + +
=
|
|
.
|

\
|

|
|
.
|

\
|
=

=
= = =
r
i
r
i
n
j
ij
i
n
j
ij
n
y
n
y
S
i i


S
2
= S
T
S
1
= 24,1 - 7,35 = 16,75

35 , 7
1 2
35 , 7
1
1 2
1
=

=
r
S
s


094 , 2
2 10
75 , 16
2 2
2
=

=
r n
S
s


510 , 3
094 , 2
35 , 7
2
2
2
1
= = =
s
s
F
c


Valoarea calculat a lui F
c
se compar cu valoarea tabelat F pentru un nivel de
semnificaie de 5% i pentru 2-1 i, respectiv, 10-2 grade de libertate:

F
0,05 ; 1, 8
= 5,32 > 3,510, rezult ipoteza nul se accept.

Se poate concluziona c nu exist diferene semnificative pe grupe dup forma de
comercializare, din punctul de vedere al valorii desfacerilor, respectiv, forma de
comercializare nu influeneaz semnificativ vnzrile, pentru o probabilitate de garantare a
rezultatelor de 95%.

% 5 , 30 100
1 , 24
35 , 7
100
1
= = =
T
S
S
D


100% D = 100% 30,5% = 69,5%.

Valorile coeficientului de determinaie i a celui de nedeterminaie atest c
variaia vnzrilor la nivelul celor 10 puncte de desfacere este influenat n proporie de
30,5% de forma de comercializare practicat, restul de 69,5% fiind influena altor factori
(ntmpltori).


Model de analiz dispersional bifactorial
O societate comercial specializat n distribuirea de produse electrocasnice a
organizat o cercetare n 15 magazine proprii, comparabile din punct de vedere al
dimensiunilor, ofertei de produse de care dispun i al vadului comercial, pentru a
determina dac practicarea diferitelor forme de promovare a vnzrilor, precum i sistemul
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
157
de vnzare n rate influeneaz semnificativ desfacerile realizate. Se consider un nivel de
semnificaie de 5%.
Vnzrile realizate de cele 15 magazine, n decursul unei luni, au fost centralizate
n tabelul de mai jos.
- mil. u.m.-
Tehnici utilizate pentru promovarea vnzrilor (factorul B)
Practicarea sistemului de vnzare
n rate (factorul A)
Cadouri
promoionale
Oferte
pachet
Reduceri
de pre
Concursuri cu
premii
Publicitate la
locul vnzrii
Plata n rate pentru toate
produsele 8 5 10 4 6
Plata n rate pentru anumite
categorii de produse 8 6 9 3 5
Nu se accept plata n rate 6 3 5 2 5

r=3
p=5

Lansm ipoteza nul conform creia practicarea sistemului de vnzri n rate,
precum i formele de promovare a vnzrilor practicate nu au influen semnificativ
asupra vnzrilor.

( )
33 , 73
5 3
5 2 ... 10 5 8
5 2 .... 10 5 8
2
1 1
2 2 2 2 2
2
1 1
2
=

+ + + + +
+ + + + + =
|
|
.
|

\
|
=

= =
= =
r
i
p
j
r
i
p
j
ij
ij T
rp
y
y S


( )
53 , 16
5 3
5 2 ... 10 5 8
5
) 5 2 5 3 6 (
5
) 5 3 9 6 8 (
5
) 6 4 10 5 8 (
2
2 2 2
1
2
1 1
2
1
1
=

+ + + + +

+ + + +
+
+ + + +
+
+ + + +
=
|
|
.
|

\
|

|
|
.
|

\
|
=

=
= = =
r
i
r
i
p
j
ij
p
j
ij
rp
y
p
y
S


( )
33 , 49
5 3
5 2 ... 10 5 8
3
) 5 5 6 (
3
) 2 3 4 (
3
) 5 9 10 (
3
) 3 6 5 (
3
) 6 8 8 (
2
2 2 2 2 2
1
2
1 1
2
1
2
=

+ + + + +

+ +
+
+ +
+
+ +
+
+ +
+
+ +
=
|
|
.
|

\
|

|
.
|

\
|
=

=
= =
=
p
j
r
i
p
j
ij
r
i
ij
rp
y
r
y
S

S
3
= S
T
- S
1
- S
2
= 73,33 - 16,53 - 49,33 = 7,47

Pe baza indicatorilor astfel obinui, se determin estimatorii dispersiilor corectai
cu gradele de libertate corespunztoare:

267 , 8
1 3
53 , 16
1
1 2
1
=

=
r
S
s


333 , 12
1 5
33 , 49
1
2 2
2
=

=
p
S
s


933 , 0
) 1 5 )( 1 3 (
47 , 7
) 1 )( 1 (
3 2
3
=

=

=
p r
S
s


Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
158
Pentru a testa semnificaia statistic a influenei factorilor de grupare asupra
variaiei variabilei dependente se calculeaz valorile F
c
:

857 , 8
933 , 0
267 , 8
2
3
2
1
1
= = =
s
s
F
c


214 , 13
933 , 0
333 , 12
2
3
2
2
2
= = =
s
s
F
c


Comparm aceste valori cu valorile tabelate corespunztoare, dup cum urmeaz:

F
0,05;

3-1, (3-1)(5-1)
= 4,46 < 8,857 ;
F
0,05;

5-1, (3-1)(5-1)
= 3,84 < 13,214.
Deci ipoteza nul se respinge.

Se poate concluziona c pentru un nivel de semnificaie de 5% exist diferene
semnificative pe grupe formate dup variaia ambilor factori de grupare, atestnd prin
aceasta c, deopotriv, tipul activitilor promoionale desfurate, ct i practicarea
sistemului de plat n rate influeneaz semnificativ vnzrile.

% 5 , 22 100
33 , 73
53 , 16
100
1
1
= = =
T
S
S
D


% 3 , 67 100
33 , 73
33 , 49
100
1
2
= = =
T
S
S
D


100% D
1
D
2
= 100% - 22,5% 67,3% = 10,2%.

Valorile calculate ale coeficienilor de determinaie atest c, din totalul variaiei
vnzrilor nregistrate la nivelul celor 15 magazine, 22,5% este determinat de variaia
factorului A, iar 67,3% de variaia factorului B. 10,2% din variaia vnzrilor este
determinat de ali factori neinclui n model.


Analiza discriminantului liniar

O societate comercial productoare de produse de curenie i igien a organizat
un studiu n rndul unui efectiv de 15 persoane, cu scopul de a determina care sunt cele
mai importante caracteristici ale unui sortiment de detergent, ce genereaz discriminarea
pieei de referin n cumprtori i noncumprtori. Celor 15 persoane li s-a prezentat
produsul dup care au fost solicitai s-i exprime opinia cu privire la patru caracteristici
ale acestuia: raportul calitate pre, ambalajul, gramajul, parfumul, considerate cu
influen asupra mpririi eantionului cercetat n cele dou categorii. n acest sens a fost
utilizat o scal cu 10 nivele, fiecare individ fiind solicitat s indice pentru fiecare
caracteristic cercetat, nivelul de pe scal ce corespunde cel mai bine opiniei sale. De
asemenea, fiecare individ a fost solicitat s declare dac este cumprtor sau nu al
respectivului sortiment de detergent.

Rezultatele cercetrii se prezint astfel:




Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
159

Gupe de subieci
Raport
calitate-pre
(x
1
)
Ambalaj
(x
2
)
Parfum
(x
3
)
Gramaj
(x
4
)
9 8 8 4
10 9 7 5
8 7 5 4
9 6 8 3
9 8 7 3
10 8 6 5
8 7 8 4
Cumprtori
7 8 7 2
3 7 5 3
4 8 4 2
4 6 5 5
5 6 5 6
3 7 6 4
5 8 3 3
Noncumprtori
4 7 4 2

Se observ c toate caracteristicile sunt msurate n aceeai unitate de msur,
astfel c, nu mai trebuie supuse operaiei de standardizare.
Pe baza notelor astfel acordate se determin mediile fiecrei caracteristici ( i x ), la
nivelul fiecrui grup de subieci investigai, precum i diferenele dintre acestea (
i
Dx
).

Gupe de subieci
1 x
2 x
3 x
4 x
Cumprtori 8,7500 7,6250 7,0000 3,7500
Noncumprtori 4,0000 7,0000 4,5714 3,5714
i
Dx

4,7500 0,6250 2,4286 0,1786

Comparnd mediile obinute de ctre fiecare caracteristic la nivelul celor dou
grupuri se observ c raportul calitate pre este variabila care nregistreaz cele mai
mari diferene, ceea ce nseamn c este i cea mai discriminativ. Respectiv, se observ c
note mari atribuite acestei variabile sunt asociate cu calitatea de cumprtor, iar note
mici cu calitatea de noncumprtor. Dup variabila raport calitate pre, urmeaz, din
punctul de vedere al diferenelor mediilor nregistrate la nivelul celor dou grupe (
i
Dx
),
variabila parfum, ambalaj i gramaj. Rezult c, ndeosebi, persoanele care au o
opinie favorabil n ceea ce privete raportul calitate pre ar trebui s se ncadreze n
grupa cumprtorilor produsului pentru care se realizeaz cercetarea.
n continuare vom determina coeficienii funciei discriminant, pe baza rezolvrii
urmtorului sistem de ecuaii:

+ + + =
+ + + =
+ + + =
+ + + =




2
4 4 4 3 3 4 2 2 4 1 1 4
4 3 4
2
3 3 3 2 2 3 1 1 3
4 2 4 3 2 3
2
2 2 2 1 1 2
4 1 4 3 1 3 2 1 2
2
1 1 1
.
X c X X c X X c X X c Dx
X X c X c X X c X X c Dx
X X c X X c X c X X c Dx
X X c X X c X X c X c Dx


unde:
Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
160

( )
( )
7333 , 95
15
98
736
2
2
1 2
1
2
1
= = =


n
x
x X

3333 , 13
15
110 98
732
2 1
2 1 2 1
=

= =


n
x x
x x X X

0667 , 40
15
88 98
615
3 1
3 1 3 1
=

= =


n
x x
x x X X

6667 , 10
15
55 98
370
4 1
4 1 4 1
=

= =


n
x x
x x X X

( )
( )
3333 , 11
15
110
818
2
2
2 2
2
2
2
= = =


n
x
x X

6667 , 1
15
88 110
647
3 2
3 2 3 2
=

= =


n
x x
x x X X

3333 , 3
15
55 110
400
4 2
4 2 4 2
=

= =


n
x x
x x X X

( )
( )
7333 , 35
15
88
552
2
2
3 2
3
2
3
= = =


n
x
x X

3333 , 4
15
55 88
327
4 3
4 3 4 3
=

= =


n
x x
x x X X

( )
( )
3333 , 21
15
55
223
2
2
4 2
4
2
4
= = =


n
x
x X


Not: Toate calculele necesare determinrii acestor termeni sunt prezentate n tabelul de mai jos.

Nr.
crt.
1
x
2
x
3
x
4
x
2
1
x
2 1
x x
3 1
x x
4 1
x x
2
2
x
3 2
x x
4 2
x x
2
3
x
4 3
x x
2
4
x
1.
9 8 8 4 81 72 72 36 64 64 32 64 32 16
2.
10 9 7 5 100 90 70 50 81 63 45 49 35 25
3.
8 7 5 4 64 56 40 32 49 35 28 25 20 16
4.
9 6 8 3 81 54 72 27 36 48 18 64 24 9
5.
9 8 7 3 81 72 63 27 64 56 24 49 21 9
6.
10 8 6 5 100 80 60 50 64 48 40 36 30 25
7.
8 7 8 4 64 56 64 32 49 56 28 64 32 16
8.
7 8 7 2 49 56 49 14 64 56 16 49 14 4
9.
3 7 5 3 9 21 15 9 49 35 21 25 15 9
10.
4 8 4 2 16 32 16 8 64 32 16 16 8 4
11.
4 6 5 5 16 24 20 20 36 30 30 25 25 25
12.
5 6 5 6 25 30 25 30 36 30 36 25 30 36
13.
3 7 6 4 9 21 18 12 49 42 28 36 24 16
14.
5 8 3 3 25 40 15 15 64 24 24 9 9 9
15.
4 7 4 2 16 28 16 8 49 28 14 16 8 4
Total 98 110 88 55 736 732 615 370 818 647 400 552 327 223

Se nlocuiesc valorile calculate n sistemul de ecuaii prezentat anterior:

Metode statistice utilizate n cercetarea de marketing
161

+ + + =
+ + + =
+ + + =
+ + + =
3333 , 21 3333 , 4 ) 3333 , 3 ( 6667 , 10 1786 , 0
3333 , 4 7333 , 35 6667 , 1 0667 , 40 4286 , 2
) 3333 , 3 ( . 6667 , 1 3333 , 11 3333 , 13 6250 , 0
6667 , 10 0667 , 40 3333 , 13 7333 , 95 7500 , 4
4 3 2 1
4 3 2 1
4 3 2 1
4 3 2 1
c c c c
c c c c
c c c c
c c c c


Rezolvnd acest sistem de 4 ecuaii cu 4 necunoscute, obinem urmtoarea funcie
discriminant:

d = 0,04285
.
x
1
0,00390
.
x
2
+ 0,02230
.
x
3
0,01819
.
x
4
,

Se observ c cele mai mare valori le-au nregistrat coeficienii c
1
i c
3
,

acetia
fiind i singurii care au nregistrat valori pozitive, urmai de c
2
i c
4
, ambii cu valori
negative. Cele mai mari valori ale coeficienilor funciei discriminant corespund, de fapt,
caracteristicilor care au nregistrat cele mai mari diferene ntre mediile obinute la nivelul
celor dou grupuri (de cumprtori i, respectiv, de noncumprtori). Deci, variabilele cele
mai importante n realizarea discriminrii subiecilor investigai, dup ce au fost luate n
calcul toate interdependenele dintre variabile, sunt raportul calitate pre i parfumul.
Valorile negative ale coeficienilor c
2
i

c
4
se explic, pe de o parte, prin puterea redus de
discriminare a acestor variabile (diferenele dintre media cumprtorilor i cea a
noncumprtorilor este relativ mic n cazul variabilelor x
2
i x
4,
comparativ cu x
1
i x
3
),
precum i ca rezultat al interdependenelor dintre variabile.
Valorile funciei discriminant (indicii numerici) pentru grupul de cumprtori (d
1
)
i, respectiv, de noncumprtori (d
2
), sunt:

d
1
= 0,04285
.
8,7500 0,00390
.
7,6250 + 0,02230
.
7,0000 0,01819
.
3,7500
= 0,43309
d
2
= 0,04285
.
4,0000 0,00390
.
7,0000 + 0,02230
.
4,5714 0,01819
.
3,5714
= 0,18108

Considernd ali doi indivizi pentru care se nregistreaz urmtoarele valori ale
variabilelor independente:

Subiectul x
1
x
2
x
3
x
4

1. 4 9 7 4
2. 9 5 6 5

i pentru care calculm valorile funciei discriminant:

pentru subiectul 1: d = 0,04285
.
4 0,00390
.
9 + 0,02230
.
7 0,01819
.
4 =
0,21964
pentru subiectul 2: d = 0,04285
.
9 0,00390
.
5 + 0,02230
.
6 0,01819
.
5 =
0,40900,

putem stabili apartenena fiecruia dintre acetia la grupul cumprtorilor sau, dup caz, la
cel al noncumprtorilor.

Se observ c primul poate fi ncadrat n grupa noncumprtorilor, n timp ce al
doi-lea individ se va ncadra n grupa cumprtorilor, cele dou valori ale funciei
discriminant apropiindu-se, n primul caz, de indicele numeric al grupului de
noncumprtori, iar n al doi-lea caz, de cel al cumprtorilor.