CAPITOLUL 1 INTRODUCERE IN BRANDING

1.1 Scurt istoric al mrcilor

Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia si Roma Antic (pe obiectele ceramice) dar si n Orientul ndeprtat n China si Japonia (pe obiecte de por elan)! n "#ul $ediu ncep s se contureze func iile mrcilor si re%imul lor &uridic' datorit dez#oltrii me(te(u%urilor! n aceast perioad' s)au conturat dou cate%orii de mrci* Marca corporativ (signum collegi); Marc individual (signum privati). $arca corporati# (colecti#) atesta respectarea re%ulilor de fabrica ie pentru ntre%ul corp de me(te(u%ari care acti#au ntr)un anumit domeniu (corpora ia)! $arca indi#idual era folosit de un anumit me(tesu%ar din interiorul unei corpora ii' pentru indi#idualizarea produselor realizate de el! At+t marca corporati# (colecti#) c+t si cea indi#idual nu ndeplineau o func ie comercial sau de concuren ' ca n cazul mrcii moderne ci atesta respectarea prescrip iilor pri#ind modul de fabricare al produselor respecti#e! ,ot n "#ul $ediu pe l+n% mrcile productorilor (i fabrican ilor' apar si mrcile comercian ilor si ale distribuitorilor de produse apr+nd le%i consacrate protec iei mrcilor. n epoca modern' ca efect al Re#olu iei industriale' dar si al cre(terii demo%rafice' marca apare ca un element de publicitate' oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor' comerciant sau distribuitor' de produsele similare ale concuren ilor! -iteratura de specialitate delimiteaz trei perioade n e#olu ia utilizrii mrcilor* Prima perioad, este cea a mrcilor patronimice' caracterizat prin atribuirea de ctre productori a propriilor nume si produselor lor. A doua perioad, a mrcilor care distin% si descriu produsul. A treia perioad' a mrcilor simbolice care asi%ur concordan a ntre a(teptrile clientului pri#ind un produs sau ser#iciu si marca utilizat! n prezent se utilizeaz cu succes mrci din toate cele trei %enera ii considerate de istoria de p+n acum a domeniului! Astzi' fiecare companie trebuie s decid dac #a crea sau nu o marc pentru produsul su! Adoptarea unei mrci a de#enit at+t de important n prezent nc+t aproape nu e/ist un produs fr o marc pe el!

1.2 Defi irea co ce!tului "e marc

n conte/tul %lobalizrii marca &oac un rol important n dez#oltarea economic si social a tuturor na iunilor! "a reprezint elementul cel mai de pre pe care l poate a#ea o or%aniza ie0corpora ie productoare de bunuri' furnizoare de ser#icii sau non)profit! -e%ea nr! 1203441 pri#ind mrcile si indica iile %eo%rafice' publicat n $onitorul Oficial nr! 353067 aprilie 3441 men ioneaz* 8$arca este un semn susceptibil de reprezentare %rafic' ser#ind la deosebirea produselor sau ser#iciilor unei persoane fizice sau &uridice de cele apar in+nd altor persoane! Pot constitui mrci' semne distincti#e cum ar fi* cu#inte' inclusi# nume de persoane' desene' litere' cifre' elemente fi%urati#e' forme tridimensionale si' n special' forma produsului si a ambala&ului su' combina ii de culori' precum si orice combina ie a acestor semne9. :up A$A (American $ar;etin% Association)* 8$arca0<randul este un nume' un termen' un desi%n' un simbol' sau altce#a care poate identifica un #+nztor de bunuri si ser#icii de ceilal i #+nztori! ,ermenul le%al pentru marc este marca nre%istrat (trademar;)! O marc 3

poate identifica un obiect' o familie de obiecte sau toate obiectele acelui #+nztor! :ac este folosit de firm n %eneral' termenul preferat este marc nre%istrat9! =e poate constata cu u(urin faptul c de(i e/ist mai multe percep ii ale mrcii' ea permite diferen ierea produselor' ser#iciilor' acti#it ilor unor or%aniza ii de ac iunile similare ale concuren ilor' contribuind la pro%resul acestora! Ca elemente definitorii ale mrcii se pot enumera* Semnele susceptibile de reprezentare %rafic care pot fi* cu#inte' litere' cifre' reprezentri %rafice > plane sau n relief > combina ii ale acestor elemente' una sau mai multe culori' forma produsului sau ambala&ului' prezentarea sonor sau alte asemenea elemente! Numele (numele patronimic' pseudonimul' prenumele' numele comercial ) inclusi# firma) poate constitui o marc dac are un aspect caracteristic ob inut prin %rafic' culori' a(ezarea literelor care l compun sau prin combinarea cu anumite elemente fi%urati#e > embleme' #iniete! :e e/emplu marca ?ord apare sub forma unei embleme' iar marca Gillette sub forma unei semnturi! Numele comercial' constituit prin actul de nfiin are a or%aniza iei din propriul nume' un pseudonim sau un prenume' denumiri care su%ereaz obiectul de acti#itate' abre#ieri sau ini iale ale numelui sau combina ii ale acestor elemente' pot fi utilizate ca mrci! :e asemenea' indica iile %eo%rafice ale produselor pot reprezenta mrci cu condi ia' s poat fi folosite numai de persoanele fizice sau &uridice pentru care aceste indica ii au fost nre%istrate' conform con#en iilor interna ionale! Denumirile' cu#inte in#entate sau din limba&ul curent' utilizate ca atare sau n combina ie cu elemente fi%urati#e' combina ii de cu#inte' pot reprezenta mrci! :e e/emplu' Panasonic' @oda;' ?anta' ,ide' Omo etc! ,ot din cate%oria denumirilor fac parte si sloganurile! n principiu' slo%anurile pot constitui o marc' ca si denumirile cu condi ia de a fi arbitrare sau fanteziste! :e e/emplu' slo%anurile la Aapp ) ,he ne/t %eneration netBor;' Co;ia ) Connectin% People' Panasonic > ideas for life! =peciali(tii n mar;etin% apreciaz c marca este alctuit din trei cate%orii de componente* verbale' semi- igurative si igurative! Componenta #erbal o reprezint numele de marc' ca element %eneric de identificare a unui produs' a unei %ame de produse sau a unei or%aniza ii0corpora ii' fiind principalul mi&loc de comunicare! Componentele semi)fi%urati#e si fi%urati#e ale mrcilor sunt reprezentate de lo%otip' emblem si desi%n! !ogotipul ( olosit mai ales cu prescurtarea !ogo) are n #edere reprezentarea #izual a numelui de marc' astfel nc+t s)l pun c+t mai bine n e#iden ' utiliz+nd* linii' curbe' sublinieri' culori sau combina ii de culori' caractere tipo%rafice deosebite! "/ist patru cate%orii de lo%otipuri* simple' comple"e, iconogra ice, siglotipuri (lo%o)si%le)! #mblema const n asocierea unei ima%ini %rafice numelui de marc si este reprezentat prin fi%uri %eometrice' obiecte' instrumente' persona&e reale sau ima%inare! :e e/emplu asocierea rocii din Gibraltar acum foarte stilizat reprezint simbolul firmei en%leze de ser#icii financiare Prudential! ,ermenul 8marc9 a ptruns acum n toate aspectele societ ii si poate fi aplicat cu u(urin de or%aniza iile de caritate' de echipele de fotbal si chiar de institu iile %u#ernamentale! Considerm c n momentul de fa trebuie schimbat concep ia' nrdcinat cu ncp +nare' cum c mrcile prezint interes numai pentru bunuri si comer ! Aceast tez este desmin it de faptul c astzi clien ii mrcilor pot fi* un public consumator' un public care poate influen a sau un public intern! ,oate aceste cate%orii de public nu trebuie ne%li&at de marc' indiferent dac este un produs' un ser#iciu' o companie sau or%aniza ie non)profit' ntruc+t numai astfel o marc (i poate atin%e poten ialul la ma/im! $rcile presupun o combina ie specific de elemente tangibile si intangibile! "lementele tan%ibile sunt e/primate de aspectele cuantificabile ale mrcii! "lementele intan%ibile sunt mai creati#e' fiind reprezentate de elementele #erbale si #izuale! Creati#itatea si ima%ina ia au o

importan crucial n succesul unei mrci! :up ce au fost alese componentele mrcii (nume' simboluri' slo%an)' acestea trebuiesc nre%istrate pentru a fi prote&ate!

1.# $u c%iile m&rcilor

Dtilizarea mrcilor reprezint o necesitate' ntruc+t numele de marc confer identitate produsului sau ser#iciului or%aniza iei' contribuind nemi&locit la formarea unei ima%ini! $arca este considerat n prezent' un element fundamental al strate%iei de mar;etin% a or%aniza iei' strate%ie bazat pe diferen ierea pe care o introduce n oferta de produse si ser#icii! At+t pentru productor' c+t si pentru distribuitor si consumator marca ndepline(te o serie de func ii' deosebit de importante pentru fiecare dintre ace(tia! Aceste func ii sunt urmtoarele* $unc%ia de di eren%iere $unc%ia de concurent $unc%ia de garan%ie a calit%ii $unc%ia de organi&are a pie%ei $unc%ia de monopol $unc%ia de promovare $unc%ia de protec%ie a consumatorului $unc%ia de protec%ie a productorului

1.' Utili(area mrcilor

Pentru ca o marc s)si poat ndeplini func iile pentru care a fost creat este necesar ca aceasta s fie nzestrat cu multiple calit i' care i confer si for promo ional si anume* Perceptibilitate ridicat conferit de %rafica utilizat' amplasament' caracterul lizibil si estetic. 'mogenitate n raport cu ansamblul mi&loacelor de comunica ie si al elementelor mi/ului de mar;etin%. Distinc%ie, un plus de ori%inalitate care s)i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci. Putere de evocare' determinat de caracteristicile produselor0ser#iciilor ce #or fi promo#ate. Personalitate, dat de simboluri capabile s)i asi%ure #iabilitatea. (apacitate de memori&are, asi%urat de accentuarea unor semnifica ii ma&ore care s e/clud e#entuale confuzii. Notorietate' condi ionat de le%tura cu teme si situa ii frec#ente care s)i sporeasc #aloarea. Asociativitate' asimilat cu usurin a includerii ntr)o strate%ie ce dez#olt si alte ima%ini ale firmei! Orice productor dispune de trei posibilit i de utilizare a unei mrci! Astfel' produsul poate fi lansat ca marc a productorului' de e/emplu* Panasonic si Co;ia! Productorul are posibilitatea de a #inde prin intermediul distribuitorilor sub o marc pri#at' care este numit si marc a detailistului' marc a distribuitorului sau marc de ma%azin! "/ist situa ii c+nd productorii ob in licen e de folosire a unei mrci' ale%+nd aceast modalitate deoarece crearea unei mrci proprii dureaz ani de zile! Contra unei ta/e' ei ob in nume sau simboluri create anterior de al i productori' nume ale unor celebrit i' persona&e din filme' etc! Cea mai nou form de licen iere este licen ierea mrcii > nchirierea unei mrci de comer sau si%le celebre ntr)un domeniu si utilizarea ei pentru o alt cate%orie de produse! :e e/emplu accesorii Porsche! 7

$ul i detaili(ti (i an%rosi(ti (i)au creat mrci proprii' ntruc+t acestea sunt rentabile' n ciuda faptului c impunerea pe pia ' sus inerea si promo#area mrcilor pri#ate' sunt opera iuni dificile si costisitoare! Dnii speciali(ti n mar;etin% pre#d c mrcile distribuitorilor #or detrona toate mrcile productorilor' mai pu in pe cele mai puternice! n scopul men inerii mrcilor puternice' posesorii acestora trebuie s in#esteasc n cercetare)dez#oltare pentru a crea mrci noi' atribute noi si a aduce produselor mbunt iri calitati#e! :e asemenea' productorii #or trebui s in#esteasc n pro%rame de publicitate pentru a)si diferen ia mrcile si s realizeze alian e cu marii distribuitori n scopul ob inerii unor economii de distribu ie si pentru conceperea unor strate%ii concuren iale n a#anta&ul tuturor pr ilor' astfel nc+t productorii s)si men in pozi ia pe o pia tot mai competiti#!

1.) Clasificarea mrcilor

Principalele criterii n func ie de care se pot clasifica mrcile sunt* Du! ori*i ea umelui "e marc&* ) nume de persoane. ) numele in#entatorului produsului. ) numele proprietarul ma%azinului n care este #+ndut produsul. ) numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat. ) nume pro#enind din asocieri su%esti#e de cu#inte etc! Du! rolul a+ut , ca"rul !oliticii "e !ro"us* - marca produs - marca)linie - marca)%am - marca)umbrel - marca %aran ie (marca de certificare) Du! o.iectul si "esti a%ia lor* ) marca de fabric ) marca de comer ) marca de produs ) marca de ser#iciu Du! atura ormelor /uri"ice care le re*leme tea( a!licarea* ) marca facultati# ) marca obli%atorie Du! titularul "re!tului "e marc&* ) marca indi#idual ) marca colecti# Du! umrul sem elor folosite* ) marca simpl ) mrci combinate Du! atura sem elor folosite* ) marca #erbal ) marca fi%urati# ) marca sonor sau auditi# Du! efectul lor asu!ra co sumatorilor* ) marca auditi# ) marca #izual ) marca intelectual n practica economic nt+lnim si alte tipuri de mrci* marca defensi#' marca de rezer#' marca notorie (marca de renume)' marca %eneric' marca na ional' marca de ar! 2