Sunteți pe pagina 1din 12

CAPITOLUL 2 RELAIA CU MARCA PERSPECTIVA CLIENTULUI

2.1 ntlnirea cu ran!ul


Pentru a se menine pe poziii, companiile trebuie s posede capacitatea de a atrage noi clieni i, totodat, trebuie s fie n stare s susin i s dezvolte relaiile cu clienii permaneni/fideli. Vechii cumprtori pot s dispar sau, ca rezultat al schimbrilor ce au loc n via, pot s-i piard interesul pentru un anumit brand sau pentru unele produse. stfel, fiecare brand trebuie s ademeneasc n permanen noi clieni i s deschid noi perspective n folosul su. ceast prim nt!lnire trebuie s genereze o a doua nt!lnire dintre consumator i brand, apoi c!t mai multe alte nt!lniri n continuare - i, n cele din urm, dac totul merge conform planului, s se creeze o legtur trainic ntre brand i client. Adevrata grandoare a unui brand este reflectat prin numrul sporit de relaii puternice brand-client, nu prin numrul celor contieni de existena brandului respectiv sau de cel al clienilor care au fost atrai pentru cel puin o singur dat de ctre brandul respectiv. "iecare relaie brand-client ncepe odat cu efectuarea unei tranzacii, care reprezint cea dint!i e#perien direct i personal a consumatorului cu brandul respectiv. $ricum, aceast e#perien iniial reprezint ea nsi o consecin, deoarece, de obicei, aceasta constituie rezultatul multiplelor evaluri de produse din faza de pre-achiziie. %nt!lnirile cu brandul, n urma crora consumatorii pot fi ademenii, sunt deseori scurte i ocazionale. cestea pot varia de la o simpl observare a brandului - o potenial &nt!lnire' ntr-un loc de desfacere a produsului respectiv (de e#emplu pe un raft dintr-un supermar)et, n drum spre cas, ntr-un mall sau ntr-un birou*, p!n la aflarea despre produs din cele auzite sau vzute (prin intermediul reclamelor transmise la televizor, a site-urilor +eb, a brourilor, a articolelor din ziare sau din reviste*, nt!lnirile respective pot s se realizeze, de asemenea, prin comunicarea cu diferii reprezentani ai brandului, precum anga,aii companiei productoare sau ai distribuitorilor. -ste important faptul c procesul de cumprare a produselor unui brand include adesea i tot felul de legturi cu persoane care sunt (sau au fost* cumprtori sau utilizatori ai brandului respectiv - persoane care pot avea o relaie reuit cu brandul respectiv sau, poate, care au suferit o desprire tragic de acesta, nt!lnirile de acest fel au o importan enorm n alegerea brandurilor, determin!nd apropierea de unele i lsarea n umbr a altora. .ealizarea acestor nt!lniri reprezint o sarcin formidabil. -ste important de reinut faptul c firmele verific (i pot controla* doar o parte dintre purttorii de mesa,e eseniale ale brandului, cum sunt, de e#emplu, campaniile publicitare, designul ambala,elor, ambiana magazinelor sau meniunile n pres. /ar, cele enumerate anterior nu determin aprecierile venite din partea altor consumatori, din gur-n gur, pe blogurile i chaturile de pe 0nternet etc. 1i, totodat, mesa,ele firmelor nu stabilesc aciunile sau oferta concurenei. Prin urmrirea traseelor multitudinii de mesa,e relevante ale brandurilor - i recunoaterea faptului c impactul campaniilor publicitare tradiionale este cu mult mai modest n comparaie cu influena site-urilor i a blogurilor de pe 0nternet - companiile sunt ntr-o cutare permanent de noi modaliti de ademenire a cumprtorilor. cestea pornesc de la includerea produselor n unele scene din filme, p!n la site-uri interactive de pe 0nternet (de e#emplu cele care permit accesarea ,ocurilor, av!nd un rol mai important pentru determinarea mesa,elor pe care clienii le primesc din partea companiilor*. 0ndiferent dac primele nt!lniri adeveresc sau nu cele auzite anterior despre acel brand, fiecreia dintre aceste prime nt!lniri i este asociat o anumit e#pectan din partea clientului, privind performanele brandului. 2

2.1.1 Pr"#i$iunea ran!ului 3alea spre o relaie continu brand-client ncepe odat cu promisiunea venit din partea brandului. /ar recepionarea i contientizarea promisiunii respective constituie doar primul pas. 3onsumatorii sunt ntiinai despre e#istena multor branduri, pe care, ns, pur i simplu nu le cumpr sau chiar nu vor s le cumpere. -#ist mai multe condiii fundamentale critice4 oare promisiunea brandului favorizeaz stabilirea unor legturi cu consumatorii5 Potenialii clieni trebuie s vad, n cele promise, ceva ce este nu doar unic i dorit, ci i ceva care comunic direct i personal cu clienii. Potenialilor clieni trebuie s li se insufle capacitatea de a se vedea de,a n rol de utilizatori sau cumprtori ai brandului - i clienii trebuie s-i fac nite impresii despre cea ce ar putea conta cu adevrat pentru ei. %n cazul n care promisiunea brandului nu stabilete contacte emoionale ntre potenialii clieni i brandul respectiv, orice e#perien ulterioar, ca rezultat al unei promoii - sub form de mostre gratuite sau sub orice alt form - nu va da natere unei legturi durabile. 6ostrele gratuite i reducerile de preuri pot s mbie clienii ctre o nt!lnire cu brandul respectiv, dar, n sine, acestea nu sunt suficiente pentru a construi o relaie durabil brand-client. %n esena lor, toate aceste reduceri constituie o adevrat mituire7 ele formeaz legturi care dureaz doar p!n la momentul n care este oferit o nou mit. tunci c!nd firma nceteaz s mai opereze reduceri - de e#emplu, atunci c!nd un productor de automobile nceteaz s mai acorde reduceri de dob!nd la creditele pentru achiziia automobilelor sale - relaia cu clientul poate s dispar. 8otui, chiar i atunci c!nd promisiunea brandului d natere unei legturi, pot e#ista piedici i lovituri neateptate n calea dezvoltrii unei relaii brand-client. -#ist tot felul de mpre,urri, c!nd prsirea relaiei e#istente i nceperea unei noi relaii este foarte dificil de realizat. cest lucru este evident n special atunci c!nd migrarea de la un brand la altul este dificil sau chiar imposibil. /e e#emplu, dac diverse clauze contractuale reglementeaz legtura dintre consumatori i un brand rsp!ndit sau furnizorii acestuia, migrarea ctre un alt produs poate fi deosebit de complicat. %n situaii de acest fel, companiile pot utiliza diveri stimuli sau promoii, pentru a compensa n parte costurile generate de schimbarea furnizorului, precum i direcionarea relaiilor cu noii clieni pe calea unei &cstorii' de durat brand-client. %n cazul n care depirea dificultilor este posibil, promisiunea brandului va determina clienii s ncerce pentru prima dat produsele acestuia. /in acest punct de vedere, cea dint!i e#perien a consumatorului devine e#trem de important. %ncercrile ulterioare de utilizare a brandului respectiv depind n mare msur de impresiile create la prima nt!lnire. /ar, toate ncep cu promisiunea brandului. 9u toate promisiunile brandurilor sunt create n acelai mod7 nu oricare dintre acestea izbutete s genereze o legtur pasional. 3ele care au aceast capacitate pot avea coninuturi destul de variate. /ar, atunci c!nd scopul const n organizarea unei prime nt!lniri, care ar pune baza relaiei brand-client, promisiunea unui brand serios determin rspunsul afirmativ al clientului la fiecare dintre urmtoarele ntrebri4 : 6erit oare ncredere5 : -ste oare irezistibil5 : 6 va conduce oare ctre un partener dorit5 2.1.2 Pr"#i$iuni care $ta ile$c c"ne%iuni 9u e#ist soluii simple la provocarea de a identifica o promisiune suficient de puternic pentru atragerea de noi cumprtori. 9u e#ist niciun fel de buton magic, niciun fel de reet miraculoas i nicio cale unic de urmat. Prima nt!lnire este important pentru consumatori.

/ac scopul const n crearea unei relaii brand-client, atunci este necesar de a diminua importana aciunilor de ademenire a clienilor, care pot s determine realizarea primelor ncercri din partea consumatorilor, dar nu pot garanta crearea unor relaii durabile brand-client. Promisiunile care sunt imposibil de ndeplinit sau nu sunt realizate un timp ndelungat se vor dovedi a fi ineficiente. firmaiile ca &<oluie miraculoas', &=ratis>', &/ ,os ?@ )ilograme n A@ de minute' sau &Vom regenera prul chiar i pe o bil de biliard' nu au anse mai mari de a construi relaii brand-client dec!t alte simple vorbe-n v!nt. 3u toate acestea, e#ist anumite categorii de promisiuni care au artat c pot stabili legturi emoionale cu potenialii clieni - atunci c!nd sincronizarea lor este adecvat. cestea fi#eaz o temelie, care reprezint ceva mai mult dec!t o simpl prim ncercare. /ar aceste perspective apar doar atunci c!nd promisiunile respective merit ncredere i sunt convingtoare. cestea includ4 Pr" le#&'S"lu(ie. Bna din cele mai vechi, dar din pcate i una din cele mai abuzate tehnici de comunicare cu clienii, este abordarea de tip problem/soluie. Crandul promite s gseasc o soluie unic pentru preocuprile unui consumator. ceast abordare eueaz atunci c!nd companiile se concentreaz asupra problemelor sau soluiilor nensemnate, fapt care duce la dispariia credibilitii. /e multe ori acesta este cazul aa numitelor reclame &slice-of-life' (&felii din via'*, atunci c!nd nite gospodine obinuite ncearc s-i conving apropiaii c ultima minunie de detergent va curma toate nenelegerile dintre soi i va transforma relaia din familie n una durabil. tunci c!nd problema depistat este deopotriv real i important pentru persoana respectiv, iar soluia este clar i direct, abordarea respectiv poate da natere imediat unei legturi cu un potenial client. cest lucru se nt!mpl deoarece, n cazul n care abordarea de tip problem/soluie este sincer i bine e#ecutat, acesta confer un caracter de unicitate4 &Dei -eu sunt>' cesta reprezint fundamentul pentru o legtur personal puternic. Curger Eing a utilizat c!ndva aceast abordare, spun!ndu-le consumatorilor din fastfood-uri c ei nu vor fi nevoii s comande un burger &bun pentru toi'7 n schimb, la Curger Eing ei l puteau servi &aa cum doreau'. "ed-# a dramatizat problema livrrilor urgente nereuite i a combinat-o cu promisiunea (adic soluia) ncura,atoare c pachetele vor a,unge numaidec!t intacte la destinaie, i nc la momentul anunat. Si)uran(a n situaiile n care performana brandului a fost deosebit de neuniform, iar unii consumatori chiar &s-au ars' utiliz!nd serviciile sale, brandul respectiv poate crea un fundament pentru relaii pasionale cu noi clieni, oferind o asigurare imperios necesar c &totul va merge bine', pentru linitea sufleteasc a unui potenial cumprtor. ceasta poate constitui un stimulent foarte bun. Bn studiu efectuat pentru un nou furnizor de servicii de telecomunicaii a relevat faptul c niciuna din promisiunile brandului nu era n stare s provoace potenialii clieni pentru o prim ncercare a serviciilor oferite (o &prim nt!lnire'*, chiar dac multe dintre atributele companiei erau evident superioare atributelor companiilor concurente. Potenialii cumprtori nu erau deloc impresionai de varietatea produselor revoluionare propuse, de capacitile internaionale de neegalat ale companiei sau de resursele i e#pertiza sa impresionant. 9u erau deloc entuziasmai nici mcar de preurile mai mici pe care le oferea compania. 3eea ce i-a atras pe potenialii clieni a fost absoluta siguran cu privire la nlturarea oricrei probleme. 6otivul a fost simplu4 n ara n care compania i oferea serviciile, consumatorii erau permanent, c!teodat chiar obsesiv, dezamgii de pauzele n furnizarea serviciilor, de ntreruperea convorbirilor i de calitatea proast a semnalului. -i nu erau interesai de preurile ieftine - ci de calitatea bun. 1i, n acest caz, &calitatea bun' era identificat cu linitea sufleteasc de care se bucurau, i nu cu tot felul de vorbe savante despre tehnologiile comple#e utilizate. Pre$ti)iul. <imbolul brandului poate fi un indicator al statutului, unul care sugereaz faptul c clientul este cineva special, diferit fa de o persoan oarecare, ordinar. 6ulte branduri - pi#urile 6onteblanc, portmoneele Fouis Vuitton, automobilele Gaguar i ceasurile .ole#, ca s H

menionm doar c!teva dintre ele - urmresc scopul de a semnaliza prestigiul. /ar consumatorii nu cred neaprat c un brand este elegant doar pentru c acesta stabilete preuri nalte. /iversele automobile lu#oase e#istente pe pia sunt foarte diferite la capitolul impactul sentimentelor induse n r!ndul consumatorilor, fapt care nu depinde neaprat de preul lor. m mai nt!lnit i magazine care v!nd la preuri nalte, Premium, dar nu provoac asemenea sentimente de m!ndrie clienilor si, spre deosebire de alte magazine concurente, care v!nd uneori chiar la preuri mai mici. Preul nu determin nivelul prestigiului. Calit&(ile *er$"nale. lte promisiuni legate de simbolism ncearc s e#prime calitile personale asociate cumprtorului sau proprietarului unui produs de marc. /omeniul acestor trsturi este unul e#trem de vast i poate fi observat pentru multe categorii de produse. <imbolul &t!nr i activ' al generaiei Pepsi a fost utilizat pentru a-i caracteriza pe &cei care g!ndesc ca tinerii'. .eclamele care vorbesc despre creterea preurilor pentru produsele 6errill FInch au fost create pentru a atrage atenia investitorilor individuali, care se consider &detepi' i &pricepui'. 9i)e induce posesorilor de nclminte simbolul de &competitivitate' i &calitatea de a nu renuna niciodat'. 6esa,ele simbolurilor a#ate pe promisiunile de prestigiu sau pe relevarea unor caliti personale pot s difere destul de mult ntre ele. /ar ele vor forma legturi doar n acele limite, n care caracteristicile personale induse sunt chiar cele dorite de client i dac asocierea cu brandul respectiv este una credibil. Calitatea !e #e# ru. Bn brand poate chiar s reprezinte cartea de vizit a unui club, e#prim!nd o uniune special cu ceilali participani la nt!lnirile sau la relaiile cu acelai brand. 6uli proprietari de vehicule DarleI-/avidson, utilizatori de Finu#, conductori de Porsche, fani ai echipei 6anchester Bnited i cei care efectueaz zboruri cu GetClue au senzaia respectiv. stfel, o prim nt!lnire cu brandul poate ncepe datorit atractivitii unei poteniale frii sugerate cu ali adepi ai brandului. Sti#ulente ale #e#"riei. Crandurile pot, de asemenea, s serveasc pentru clienii lor drept un fel de stegulee pentru momentele importante din viaa acestora, stabilite prin asociaii puternice i directe cu momente speciale reinute n memorie. 0n asemenea cazuri, primele nt!lniri cu brandurile sunt, n esen, nite nt!lniri necontientizate, realizate datorit memoriei prinilor sau a prietenilor care, posibil, demult nu mai sunt printre noi, dar a cror amintire mai persist nc. 9u toate brandurile au capacitatea de a evoca asemenea amintiri sau de a provoca emoiile respective7 nu pentru toi consumatorii este important ce au fcut c!ndva demult prinii lor sau bunicii. $ricum, n cazul brandurilor care reuesc acest lucru, faptul respectiv poate constitui un impuls important pentru realizarea celei dint!i nt!lniri. Aut"+#ul(u#irea. %n fine, brandurile pot servi pentru consumatori n calitate de mi,loace de auto-mulumire, gener!nd valori emoionale semnificative, care a,ut consumatorii s treac peste prpastia dintre ceea ce reprezint de fapt persoana lor i persoana la care ei aspir. 6arlboro s-a bazat pe dorina fumtorilor de a se simi duri i siguri pe sine, asemenea unor coJboI, i nu asemeni altor persoane care se ghemuiesc afar, pe la colurile cldirilor, n frig sau ploaie, pentru a fuma o igar. desea promisiunile de auto-mulumire servesc drept o garanie a independenei consumatorilor, pur i simplu deoarece - dup cum sun sloganul celor de la FK$real -&6erit aceasta'. %n aceste cazuri, primele nt!lniri se produc ca rezultat al unui impuls emoional, cum este de e#emplu sentimentul unei compatibiliti perfecte ntre personalitatea clientului i ceea ce reprezint brandul respectiv. 0n acest moment, promisiunea se concentreaz nu asupra a ceea ce este de fapt brandul, ci asupra a ceea ce consumatorul crede c reprezint brandul respectiv. cest aspect al relaiei brand-client este asemntor cu ceea ce /ouglas Dolt a definit drept &branduri de identitate'. /in punct de vedere al calitii, aceste branduri sunt diferite de categoriile de branduri simbolice menionate anterior. Crandurile care permit auto-mulumirea nu reflect doar un statut sau un prestigiu, ci i o identitate personal specific, la care consumatorul viseaz sau pe care o consider potrivit pentru el. ceste mesa,e ale brandului reprezint L

deopotriv at!t o comunicare personal i interioar pentru clieni, c!t i un mesa, pentru prieteni i apropiai. 0erarhia cone#iunii emoionale, dup cum s-a dezvluit n urma studiilor =allup, este reprezentat n &Piramida ataamentului fa de brand'.

Pasiunea 6!ndria 0ntegritatea %ncrederea ,i). 2.1 M"!elul -allu* al ata.a#entului /a(& !e ran! /up cum arat piramida, relaiile emoionale constau din patru componente perceptuale, ncorporate ntr-un ataament emoional general, care leag un client de un brand. ceste patru componente perceptuale sunt ncrederea, 0ntegritatea, 6!ndria i Pasiunea. "iecare este parte a legturii emoionale totale, format i fortificat n urma e#perienei continue a clientului cu produsele i serviciile unei companii. "iecare dintre aceste patru componente poate fi evaluat cu o pereche de scale de evaluare simple. %ncrederea i 0ntegritatea sunt bazele eseniale ale unei relaii cu brandul. -le reprezint convingerile consumatorului referitoare la performana brandului companiei i capacitatea acesteia de a-i ine ntotdeauna promisiunile, chiar i atunci c!nd lucrurile merg greu. 9u poate e#ista o relaie real cu brandul, dac clienii au dubii referitor la capacitatea sau la anga,amentul brandului de a continua s-i in promisiunile. %ncrederea i 0ntegritatea reflect prerile clientului despre cum anume o companie i trateaz cumprtorii i utilizatorii produselor sau serviciilor sale. Brmtoarele dou niveluri n ierarhia &ataamentului de brand', 6!ndria i Pasiunea, reflect ceva chiar mai important4 influena pe care o are atitudinea companiei asupra sentimentelor clienilor.

2.2 ncre!erea 0n ran!


.elaiile cu brandul sunt cldite pe fundamentul ncrederii i integritii. 3!nd fundamentul este solid, relaia tinde s continue. /ar c!nd este ubred, relaia este puternic e#pus pericolelor.

Pasiunea 6!ndria Inte)ritatea ncre!erea ,i). 2.2 ,un!a#entul ata.a#entului /a(& !e ran! M

Piatra de temelie a unei relaii cu brandul este ncrederea, adic msura n care consumatorii au ncredere c o companie este hotr!t i capabil s-i in promisiunea referitoare la brand. tunci c!nd consumatorii cred c acea companie &ncearc', &face tot posibilul' i i respect promisiunile doar &n ma,oritatea cazurilor', compania nu va reui s inspire ncredere. /ar c!nd consumatorii sunt convini c acea companie i respect promisiunile pe care le face clienilor si, ntotdeauna i oriunde, consumatorii vor avea ncredere n companie sau n brand. Crandurile de pe pia aproape niciodat nu reuesc s obin n mod egal ncrederea consumatorilor, deoarece aproape niciodat nu sunt la fel de bune n pstrarea nelegerii fcute cu consumatorii. /eoarece ncrederea reprezint o cone#iune emoional format i c!tigat n timp, un grad nalt de ncredere ntr-un brand anume nu apare peste noapte sau ca rezultat al unei prime e#periene cu brandul respectiv. %ncrederea evolueaz ca rezultat al unor ciocniri sau nt!lniri cu brandul n mai multe locuri. Pentru a determina c!t de mult ncredere a reuit s-i c!tige o companie, nu este suficient doar s-i ntrebi pe consumatori c!t de mult ncredere au n brandul respectiv, n acest caz, trebuie s determinm ceva mult mai profund dec!t simplul rspuns la aceast ntrebare. 3lienii ar putea rspunde orice, ns rezultatele adevrate se deduc din performana afacerii, adic din volumul v!nzrilor din indicatorii profitului etc. Pentru un e#emplu, nu trebuie s mergem mai departe de /etroit (oraul n care i au sediile cei N mari productori de automobile din <tatele Bnite7 n.red.). %n cadrul unui studiu efectuat printre proaspeii cumprtori de automobile din <tatele Bnite, s-a descoperit c doar unul din patru (de fapt AOP* dintre cei care au achiziionat o marc american de automobile, precum "ord, 3hevI sau /odge, au dat dovad de un nalt nivel de ncredere n compania care le-a produs automobilul. 3eilali proprietari de automobile au e#primat unele semne de nencredere n ceea ce privete abilitatea companiei lor de a-i respecta anga,amentele fa de consumatorii si. Prin contrast, unul din trei (OOP* dintre cei care au preferat o marc de automobil de import, cum ar fi 8oIota, Donda, V+, sau Volvo, au e#primat un nivel nalt al ncrederii n companiile respective. -ste un procent destul de mare, comparativ cu cel al cumprtorilor mrcilor naionale din <tatele Bnite - i dup cum vor arta i cifrele v!nzrilor, aceast diferen are consecine cruciale pentru afacerile din industria automobilelor. %n acelai timp, trebuie menionat c dou treimi dintre cumprtorii automobilelor de import au dubii fa de abilitatea companiei pe care au selectat-o de a-i ine promisiunile. ceasta denot o oportunitate clar i necesitatea ca toi productorii de automobile s-i sporeasc ncrederea clienilor lor n brandurile pe care le dein. 3lienii companiilor de zboruri aeriene de asemenea au ndoieli serioase. %n cadrul unui studiu care viza clienii liniilor aeriene americane, s-a descoperit c o treime (OOP* dintre clienii unei companii importante au mult ncredere n hotr!rea companiei date de a-i respecta ntotdeauna promisiunile, comparativ cu ? din A2 (NP* dintre clienii companiei concurente. Probabil este inutil s mai menionm c dezvoltarea ncrederii consumatorilor e important i n brana serviciilor financiare, n cazul dealerilor auto, a productorilor de spun, a v!nzrilor de haine cu amnuntul etc. %n pofida diferenelor evidente ntre brane, e#ist i unele similitudini importante la capitolul respectrii promisiunilor brandului. %ncrederea nu vine doar din calitatea i sigurana produselor unei companii. ceasta este insuflat la fiecare nt!lnire cu clientul, una care consolideaz promisiunea brandului. stfel, ncrederea este construit i de ctre anga,aii companiei, magazinele sale, precum i de relatrile clienilor si (adic la fiecare punct i moment de contact semnificativ cu clientul*. %n mod similar, proprietarii de automobile au mult ncredere n vehiculul lor, atunci c!nd li se demonstreaz - lor personal, nu doar Proteciei 3onsumatorului sau altor instituii specializate - c brandul merit aceast ncredere. /ar ei sunt aproape n egal msur impresionabili i prin aciunile dealerilor sau ale anga,ailor de la service-urile auto. ?@

Pe scurt4 oamenii construiesc brandurile - cel puin oamenii coreci - iar ei reuesc asta n parte prin consolidarea ncrederii clientului. -i sunt contribuabilii ma,ori, n special n sfera serviciilor, unde produsul de baz este zmbetul, aa cum se nt!mpl n cazul hotelurilor, restaurantelor, ageniilor de turism i n industria distraciei. /ar ei sunt persona,ele-cheie i atunci c!nd ateptrile clientului sunt legate de acuratee i de securitate, cum este n serviciile financiare, n telecomunicaii i n consultana n afaceri.

2.1 Inte)ritatea ran!ului


Brmtorul nivel al piramidei legturilor emoionale este 0ntegritatea. <imilar ncrederii, 0ntegritatea brandului reflect prerile consumatorilor despre performanele brandului. /oar c 0ntegritatea merge ceva mai departe, dezvluind sentimentul clientului c brandul va gsi ntotdeauna o cale de a merge nainte, chiar i atunci c!nd lucrurile &nu merg chiar at!t de bine'. /ac e sortit s continue, orice relaie solicit performan n vremurile tulburi, la fel cum se nt!mpl i n perioadele senine. Crandurile cu 0ntegritate au clieni care sunt ferm convini c acea companie ntotdeauna respect partea sa a contractului virtual al relaiei - i ntotdeauna o va respecta. %n situaiile n care relaia companiei cu clienii si nu prevede i un contact uman direct, evaluarea 0ntegritii ar trebui a,ustat pentru a ine cont de aceast diferen. 3ompaniile care comercializeaz past de dini, ulei de motor, detergeni sau softJare doar n rare cazuri au contacte directe cu utilizatorii finali ai produselor lor. 8otui, ele ar putea avea destul de multe interaciuni personale directe importante cu distribuitorii i magazinele n care sunt comercializate produsele lor. ceti clieni, de asemenea, trebuie s fie curtai. Fa fel precum ncrederea, i 0ntegritatea este o percepie ce poate lua diverse forme i este c!tigat pe parcursul timpului. .atingurile 0ntegritii sunt influenate de modul n care o companie i produsele sale se menin o perioad ndelungat pe pia i, ntr-o msur oarecare, de modul n care acestea contribuie la viaa comunitii. 0ntegritatea mai este afectat i de politicile, procesele i procedurile companiei, precum i de iniiativa i talentul de care dau dovad reprezentanii companiei. nga,amentul unei companii de a-i asuma rspunderea pentru produsele sale nu este doar o lozinc. "elul n care o companie face fa crizelor pe pia, cum sunt diverse eecuri sau retrageri de pe pia ale produselor, este o dovad clar a 0ntegritii sale i contribuie enorm la percepia consumatorilor cu privire la brand. 3!nd apar probleme, potrivit notelor date de clieni companiilor, se pare c 0ntegritatea ma,oritii brandurilor este apreciat fie cu ?@, fie cu ?. 8otui, procentele generale mascheaz variaiile enorme care adesea e#ist ntre brandurile dintr-o bran. %n general, marea ma,oritate a pasagerilor receni nu acord companiilor de zbor note mari la capitolul corectitudine i integritate. 8otui, c!teva companii de zbor au reuit s acumuleze multe puncte la acest capitol, oferind clienilor lor un sentiment de 0ntegritate care este de A, de O, de N ori, iar, n unele cazuri, chiar i de ?@ ori mai nalt dec!t nivelurile de 0ntegritate atribuite de ctre pasageri companiilor concurente. %ntr-un alt studiu, care se a#eaz pe clienii supermar)eturilor, N din ?@ (N@P* clieni ai unei reele de supermar)eturi i-au atribuit reelei sale n nalt nivel de integritate, dar mai mult de o ,umtate (2;P* dintre clienii unei reelele concurente au simit acelai lucru fa de reeaua lor. %ntr-un studiu efectuat n merica Fatin, contrastul a fost chiar i mai mare4 N@P din cumprtorii unei reele de supermar)eturi s-au simit asigurai c reeaua lor i va trata onest i cu 0ntegritate, n timp ce doar HP dintre cumprtorii unei reele concurente au simit acelai lucru pentru magazinele lor. 0n baza acestor rezultate, putem trage concluzii importante. /ei unele companii i depesc cu mult concurenii i beneficiaz mult de pe urma acestei performane, consumatorii au simit c ma,oritatea companiilor nu reuesc s ating un standard de e#celen, atunci c!nd trebuie s reduc sau s soluioneze probleme.

??

-ste important de remarcat c tratarea clienilor ntr-un mod onest nu trebuie s fie confundat cu tratamentul special. /ei clienii ar putea fi nc!ntai de faptul c sunt selectai pentru beneficii e#traordinare, ei ateapt s fie tratai echitabil. -i se ateapt la recompense egale cu nivelul lor de susinere acordat companiei i produselor sale. stfel, persoanele care cltoresc frecvent cu companiile aeriene se ateapt la mai multe de la compania lor dec!t cei care zboar mai puin frecvent, deoarece ei consider c merit. 3lienii corporatiti mari i pe un termen mai lung se ateapt la un tratament care s recunoasc profunzimea i durata relaiilor lor - ei nu vor nicidecum s beneficieze de un tratament la un nivel pe care l consider inferior celui de care beneficiaz alii. 0ntegritatea nu implic o percepie a performanei fr erori. %n schimb, ea sugereaz insistent c4 : -rorile i problemele se vor nt!mpla mai degrab rar, dec!t frecvent, i : Problemele identificate vor fi recunoscute, tratate i soluionate echitabil. 3lienii vor s se simt respectai i apreciai, se ateapt ca sentimentele lor s fie recunoscute, iar relaiile - acceptate. Bnele companii aplic programe de management al relaiei cu clienii (3.6, customer relations ip management) pentru a facilita aceast acceptare. Programele respective ofer sisteme comprehensive i computerizate de urmrire a clienilor, care pot identifica i marca clienii n conformitate cu nivelul, durata i profunzimea relaiei lor cu compania. /in pcate, aceste programe sunt rareori utilizate pentru a e#prima aprecierea i recunotina fa de clieni sau pentru a reconsolida relaia cu clienii. Prea des, programele respective nu sunt dec!t un mecanism pentru ncercrile de a-i vinde mai mult marf clientului. <pecialitilor n mar)eting, fii ateni4 inundarea cutiei potale a clienilor actuali cu o sumedenie de oferte noi nu le va consolida percepiile despre 0ntegritatea brandului dumneavoastr7 mai degrab, aceasta demonstreaz interesul pur personal al companiei. /ei companiile susin c ele cer ca toi clienii s fie tratai n mod corect i echitabil, programele lor de mar)eting s-ar putea s nu spri,ine aceast afirmaie. < e#aminm eforturile de mar)eting ale multor bnci, companii de servicii financiare, de telecomunicaii sau din pres. Qiarele deseori ofer discounturi mari, dar numai pentru clienii lor noi, nu i abonailor loiali, de e#emplu cititorilor lor fideli pe parcursul ultimului deceniu. Fa fel i bncile, i ignor actualii clieni, care i-au pltit ta#ele lunar, fr nici o nt!rziere pe parcursul ultimilor H ani. Bnde este &onestitatea' i reciprocitatea n acest caz5 Puin probabil ca vechii clieni s considere c loialitatea lor este rspltit i c ei sunt tratai mai bine comparativ cu consumatorii noi, care nc trebuie s-i demonstreze loialitatea. 3ompaniile care ofer afaceri speciale nouveniilor ar putea obine noi clieni, dar n schimbul deteriorrii bazei sale de clieni fideli.

2.2 Mn!ria )enerat& !e rela(ia cu ran!ul


Pentru a asigura o temelie solid a relaiei brand-client de durat, este nevoie de o vigilen continu i de un anga,ament pentru performan la toate nivelurile companiei. /ar nici aceast temelie nu este suficient. /up cum am artat n capitolele precedente, c!tigarea sentimentelor puternice ale clienilor de ncredere i 0ntegritate este foarte dificil7 totui, multe branduri au a,uns la acest nivel, dar nu au reuit s urce mai sus n piramida ataamentului fa de brand. %ns fiecare brand ar trebui s tind spre v!rful acestei piramide, dup cum este artat n figura A.O.

?A

Pasiunea Mn!ria 0ntegritatea %ncrederea ,i). 2.1 Mn!ria ca /act"r !e a*reciere a #&rcii Primul dintre aceste dou niveluri de top ale cone#iunii emoionale este 6!ndria pe care o simte clientul datorit posesiei/cumprrii brandului. 6!ndria este msura n care cumprtorii, proprietarii sau clientela se simt bine utiliz!nd un brand anume7 de asemenea, se mai refer i la faptul c ei se simt bine n calitate de client al unui brand anume i la cum se reflect acest lucru asupra lor personal. 8otui, 6!ndria include n sine mult mai mult dec!t valoarea unui brand bazat pe prestigiu. 3u siguran, oamenii se simt m!ndri conduc!nd un 6ercedes, dein!nd un card m-# Platinum sau purt!nd o cma cu inscripia Darvard. cest tip de m!ndrie public este consolidat stima pe care se presupune c o simt ceilali pentru aceste branduri. /ar clienii mai simt i o m!ndrie personal, iar aceasta este la fel de important (i puternic*, precum latura public a acestui sentiment. <e remarc un sentiment de m!ndrie deosebit printre consumatorii care cumpr branduri de valoare i fac cumprturi cu discount la comercianii ce-i fac s se simt dorii, apreciai personal i chiar venerai ca fiind nite cumprtori detepi. 3onsumatorii simt un nivel nalt de 6!ndrie atunci c!nd cumpr branduri care reflect, consolideaz i, ntr-un fel, le completeaz imaginea lor proprie. ceste sentimente sunt evidente chiar i atunci c!nd achiziiile lor nu sunt nici foarte vizibile i nici recunoscute uor de ctre alii. <entimentele ce nsoesc ataamentul personal sunt deseori reflectate prin utilizarea de ctre consumatori a pronumelor personale (&"ord-ul meu!" &8elefon-ul meu!) brandul este o parte integrant a vieii lor. -ste o parte din ei i o parte a ceea ce-i a,ut s se autodefineasc n lumea n care triesc. 3onsumatorii sunt e#trem de m!ndri s fie asociai cu brandurile care le ofer un sentiment de reciprocitate, convingerea c i compania i apreciaz - nu ca pe o pictur din mulime, ci ca pe un individ vital i foarte respectat. <tudiile au dezvluit dou aspecte care reflect sentimentele de m!ndrie. mbele se refer la reciprocitate i respect mutual, eseniale n orice relaie. 3a i n cazul ncrederii i 0ntegritii, 6!ndria este evaluat cu a,utorul a dou scale de rating. cestea au fost selectate nu pentru c sun interesant, ci pentru c s-au dovedit a dezvlui elocvent sentimentele i emoiile e#primate de consumatorii implicai n relaiile de maria, cu brandul. Fa fel precum n cazul componentelor &ataamentului fa de brand', vedem o diferen mare ntre brandurile concurente la capitolul 6!ndrie simit de cumprtorii, utilizatorii i proprietarii lor. 6ai mult, 6!ndria e#ist pentru orice categorie de produse i servicii i n fiecare segment de consumatori pe care l-am e#aminat. 6!ndrie e#ist i printre cumprtorii de spun i )etchup, precum i printre cei care achiziioneaz softJare i imprimante laser. 6!ndria nu este nt!lnit doar printre proprietarii de automobile sau cumprtorii de costume croite la comand. 3!nd vine vorba de brandurile de automobile, am vzut branduri care inspir aproape H din ?@ proprietari (;LP*, care sunt e#trem de m!ndri de asocierea lor cu brandul i e#periena de ?O

proprietar al automobilului respectiv. /e asemenea, am remarcat branduri concurente, care genereaz incomparabil mai puin loialitate - chiar i acolo unde, dei consumatorii au pltit peste A2.@@@R pentru o achiziie, doar ?;P au spus c sunt m!ndri de a fi proprietari. ceasta nseamn c cinci din ase proprietari ai acestui brand nu sunt deosebit de m!ndri de asocierea lor cu brandul, n pofida preului pe care l-au pltit. "aptul n sine prevestete probleme mari n viitor4 nu doar pentru c este puin probabil ca proprietarii neentuziasmai s mai aleag nc o dat brandul respectiv, ci i pentru c ei vor fi mai puin binevoitori i mai negativiti atunci c!nd vor vorbi despre automobilul lor cu alte persoane. 3omercianii de branduri au a,uns s recunoasc potenialul rol de dezvoltare a afacerii sau de ucidere a businessului - pe care-? ,oac aprecierile despre brand transmise din gur-ngur, de avocaii brandului i de clienii &evangheliti'. stfel, 6!ndria este important nu doar pentru ceea ce nseamn aceasta pentru fiecare client aparte, ci i pentru ceea ce implic pentru fiecare persoan cu care clientul intr n contact. %n domeniul serviciilor financiare, e#ist bnci care-i determin mai mult de un sfert (ALP* dintre clieni s se simt e#trem de m!ndri de legtura lor cu banca respectiv7 n cazul altor bnci acest procent este de doar ?AP. 6anagerul crei bnci ai prefera s fii5 6a,oritatea brandurilor nu genereaz un nivel nalt de 6!ndrie printre clienii si. $ parte a motivului este faptul c ma,oritatea brandurilor nu reuesc s-i creeze sau s-i defineasc o e#perien unic de brand, care i-ar face pe consumatorii si s se simt speciali. 6arines se bucur de un nivel nalt de 6!ndrie a consumatorilor si, la fel ca i utilizatorii de i6ac, fanii DarleI /avidson i cei care cumpr sau v!nd pe eCaI. 6!ndria lor este pus n micare de faptul c ei tiu c fac parte dintr-o minoritate distinct, un grup al celor &iniiai'. -i sunt conectai cu brandul i sunt legai de ceilali utilizatori ai acestuia, ca rezultat al calitilor speciale ale brandului i al naturii distincte a e#perienei cu acesta. -ste o dilem implicit, care devine evident pe msur ce brandul i e#tinde distribuia, urmrind v!nzri i venituri adiionale. 3e se nt!mpl cu un brand care este special dar &nu pentru fiecare', atunci c!nd ncearc s-i e#tind spectrul pentru a atrage noi clieni5 -#tinderea posibilitii de a deveni membru al cercului unui brand anume poate reduce din caracterul distinct al brandului respectiv i poate diminua mult valoarea 6!ndriei e#cepionale simit de clienii si. 3!t de mult poate crete numrul de membri, nainte ca grupul s nu mai aib n comun ceva unic i care-i deosebete de publicul general5 9u trebuie s fie aa, dei pierderea distinciei este unul dintre potenialele pericole. 3lienii se pot simi 6!ndri chiar i atunci c!nd se afiliaz unor branduri foarte mari. Bnele niveluri de 6!ndrie ale brandului deriv din meninerea unor clanuri mici, de cult, ale clienilor devotai, n timp ce alte branduri, distribuite pe larg i orientate spre publicul larg, se laud cu consumatori care sunt e#trem de m!ndri de relaia lor cu brandul. <tarbuc)s se pare c a meninut 6!ndria clienilor si la un nivel bun, n pofida e#tinderii sale geografice i ca numr de localuri deschise, care acum a,ung n total la peste H.@@@. devrata ntrebare este dac va reui s-i menin aceste rezultat, e#tinz!ndu-i n continuare produsul - nu i ntreaga sa e#perien de brand -n avioane i hoteluri, precum i pe rafturile supermar)eturilor. 6!ndria solicit ceva mai mult dec!t simpla atenie acordat principiilor de baz ale deservirii clienilor. -a mai cere i ceva dincolo de un slogan sau o declaraie de misiune &a#at pe client', care e#ist doar pe pereii slii de edine a consiliului de directori, dar nu este niciodat respectat n magazine. 6!ndria solicit o dovad real i tangibil a faptului c respectiva companie apreciaz fiecare client n mod individual i fiecare dintre relaiile cu clienii si.

?N

2.3 Pa$iunea *entru ran!


%ncrederea, 0ntegritatea i 6!ndria constituie un adevrat edificiu cldit de brand, de care oricare director e#ecutiv ar putea, n mod absolut ,ustificat, s fie m!ndru. 8otui, la fel precum n cazul oricrei cldiri, e#ist retuuri de finisare, care separ temporarul de permanent i care reprezint diferena dintre o locuin funcional i o cas de vis e#trem de ndrgit. /iferena dintre &a plcea' i &a iubi' n relaia cu un client este cea care reprezint Pasiunea pentru brand. 3onsumatorii care sunt pasionai de un brand sunt convini c acesta este absolut perfect pentru ei. 6ai mult, au a,uns s cread c lumea lor ar fi ntr-un fel incomplet, dac acel brand cumva nu ar mai fi disponibil. -#ist produse care par a fi de nenlocuit. Printre acestea se numr lucrurile eseniale, cum ar fi frigiderele, antibioticele sau alte medicamente. /e asemenea, n categoria aceasta intr produse i servicii mai &pm!nteti', dar care au reuit s-i &sape' nite nie n viaa de zi cu zi a consumatorilor4 telecomanda, celularele, cuptoarele cu microunde, chiar i e-mail-ul se nscriu toate n aceast categorie. 9u putem tri fr aceste lucruri. Pasiunea se afl n v!rful piramidei ataamentului fa de brand. -ste categoria suprem de legtur emoional pentru orice brand, cea care se manifest prin consacrarea eforturilor clientului de a susine meritele brandului i chiar de a &evangheliza' ali consumatori. 3hiar dac este rar nt!lnit, Pasiunea pentru brand poate fi gsit chiar n unele locuri surprinztoare. -a poate fi descoperit nu doar n lumea automobilelor de lu# i a hotelurilor balneare, ci i n lumea considerat a fi total lipsit de pasiune a creditelor ipotecare, a benzinriilor i a cacavalului ambalat. -ste acolo, atept!nd s fie utilizat i neleas. $riunde s-ar afla Pasiunea pentru brand, ntotdeauna vor e#ista i branduri rivale - este adevrat c unele fac concuren e#trem de puternic, iar altele abia de se fac observate. Bltimele dintre aceste branduri sufer la capitolul performan7 ele au legturi emoionale mai slabe cu clienii i sunt mai vulnerabile la consecinele negative ale afacerii, care survin n urma acestei fragiliti a relaiilor. 3onsumatorii sunt pasionai de brandurile pe care le consider a fi perfecte pentru ei brandurile fr de care simt c nu ar putea tri. 3ea de-a doua component a ratingului ilustreaz cum se simt consumatorii n aceast relaie4 &9u-mi pot imagina lumea fr Sacest brandT'. <un e#agerat, dar chiar aa este, deoarece noi am cutat e#emple de maria,e cu branduri cu adevrat fericite. ceast evaluare permite o distincie ntre productorii de talie mondial i cei pur i simplu buni7 ea face distincia dintre pasionant i superficial. -#ist Pasiune pentru aproape fiecare categorie de produse. m descoperit-o printre clienii bogai i printre cei sraci, printre cei mai n v!rst i printre cei mai tineri, printre brbai i printre femei. 3lienii industriali e#prim Pasiune, la fel ca i utilizatorii finali. m gsit Pasiune n 8hailanda i n Crazilia, precum i n =ermania, Gaponia sau <tatele Bnite. Pe scurt4 Pasiunea e#ist, chiar dac uneori este invizibil i chiar dac nimeni nu a observat-o p!n acum.
APRIN4EREA ,OCULUI PASIUNII

tunci c!nd cercettorii ncearc s neleag de ce anume este nevoie pentru a construi Pasiunea pentru brand, ei a,ung la trei concluzii evidente4 : n primul r!nd, motorul Pasiunii variaz n funcie de categoria produsului i de brand. 3eea ce leag cu pasiune un proprietar de un C6+ nu este neaprat acelai lucru i n cazul unei relaii a proprietarului cu un Fe#us, un Gaguar sau un Volvo. : n al doilea r!nd, niciodat nu este rodul doar a unui singur lucru, precum designul interior sau manevrabilitatea automobilului. 9u i atunci c!nd vorbim de Pasiune. : 1i, n al treilea r!nd, cheia n fiecare caz este diferenierea - s fii diferit, n semnale i aluzii care s le spun clienilor c e#periena lor cu brandul este ceva unic i cu adevrat special. <tudiile efectuate printre clienii receni ai companiilor aeriene arat c Pasiunea nu rezult din comoditatea graficului de zbor, din publicitatea remarcabil sau din v!rsta i starea aparatului de zbor. /ei aceti factori sunt relevani, ei nu sunt cei care creeaz Pasiunea pentru brand. ?2

tunci c!nd vine vorba de clieni, Pasiunea provine mai nt!i de la oamenii e#cepionali n aer, urmai de oamenii e#cepionali la sol i, n sf!rit, de sosirile i plecrile &la timp' i sigure. -ste interesant, n special pentru c anume acesta este profilul de performan al <outhJest, care a fost pionerul din <tatele Bnite, acum acest profil fiind preluat i de companii ca .Ianair i GetClue. -ste surprinztor faptul c aceti nou-venii au depit companiile mari, care au nt!mpinat dificulti n ncercarea lor de a oferi o e#perien de brand amical i primitoare. /e asemenea, este surprinztor c mai marile companii au trebuit s se bazeze pe reduceri, v!nzri promoionale i programe de rspltire a clienilor frecveni, pentru a-i mitui clienii s mai revin. 3!nd nu e#ist oameni care s activeze n calitate de ambasadori ai brandului, companiile trebuie s se bizuiasc pe ali factori pentru a construi Pasiunea pentru brand. cest lucru poate fi ndeplinit - iar noi am vzut probe concrete, chiar i n domeniul produciei )etchupului, cafelei, spunului de m!ini i cremelor de fa. Pasiunea deriv din diferenierea n e#periena utilizrii brandului, care reprezint tot ce nseamn mreia brandului4 o arom cu adevrat unic, n cazul sosurilor n merica Fatin i unui studiu al buturilor rcoritoare n <tatele Bnite7 un sentiment de curat i de prospeime, n cazul ampoanelor din frica7 sau o e#perien unic de satisfacie, n cazul unui produs alimentar din 0ndia. Pentru a edifica Pasiunea clientului n orice ar, e#periena cu brandul trebuie s fie diferit i n mod unic. Pentru produse precum )etchupul i cafeaua, o publicitate foarte bun i un ambala, distinctiv poziioneaz i susine e#periena distinct cu brandul. 0ari, cerina fundamental pentru Pasiune este excelena, nu faptul de a fi &destul de bun'. stfel, provocarea mar)etingului este de a crea, a comunica i a consolida un sentiment diferit i cu totul special, unul care poate aprea doar n urma cumprrii i utilizrii - i apoi ca rezultat al maria,ului cu brandul. 3ompaniile pot utiliza diverse instrumente calitative pentru a e#amina potenialii factori care declaneaz e#periena de brand a unui client. /ar rm!ne totui o ntrebare cheie4 ce emoii anume ar trebui s fie declanate de brand5 0at rspunsul4 ncrederea, 0ntegritatea, 6!ndria i Pasiunea. "ocalizai-v pe aluziile i semnalele senzoriale care le e#prim pe acestea patru, deoarece anume ele sunt ingredientele eseniale ale maria,ului cu un brand. 0mportant de menionat este faptul c edificarea Pasiunii nu constituie o provocare doar pentru agenia care se ocup de publicitatea companiei. cest proces angreneaz, de asemenea, i elaboratorii produsului, designerii ambala,elor i ai magazinelor, managerii de v!nzri, inginerii de procese i orice ali specialiti implicai n conceperea i implementarea e#perienelor de brand.

?;