Etica Relationistii nu scapa de permanenta redefinire de care sufera tate profesiile .

Meseria de relationist este cateodata sinonima cu o fatada artificiala fara fond. 6.1. O definitie O valoare reprezinta ceva in care o persoana crede.Morala se refera la ceva ce este bine sau rau.Etica este un demers ca studiaza si analizeaza conduita umana.Ea trateaza despre ce este acceptabil in conduita.Deontologia le impune cetatenilor indatoriri. 6.3. Cazurile de constiinta Dincolo de divergentele dintre relationisti si jurnalisti exista situatii mai complexe carora relationistul trebuie sa le faca fata : - A evita clientii indoielnici - A nu-I apara pe cei care nu merita - A nu lucra pentru organizatii care nu sunt decat punerile in valoare ale intreprinderilor cu intentii contrare - A nu cumpara eventualii clienti - A nu considera profitul si avansarea drept unice criterii de acceptare a mandatului

Purttorul de cuvnt Persoana desemnat s aib acest rol are misiunea de a gestiona consistena i acurateea mesajelor pe care organizaia le transmite ctre publicurile ei. El trebuie s fie un bun comunicator att n interiorul organizaiei i al echipei cu care lucreaz, ct i n relaiile cu jurnalitii (ceea ce nseamn capacitatea de a asculta i de a rspunde n mod adecvat). Purttorul de cuvnt trebuie s fie ales cu mare grij, deoarece pentrupublic el reprezint organizaia sau compania. El va face parte din echipa de criz; este bine ca s fie unul dintre membrii conducerii organizaiei, deoarece astfel va fi perceput ca o persoan care exprim un punct de vedere oficial. De asemenea, trebuie s cunoasc toate aspectele crizei, s neleag toate implicaiile ei, s aib responsabilitatea i autoritatea de a vorbi n numele organizaiei. El trebuie s apar ca o persoan raional, preocupat de problemele organizaiei, sensibil la grijile persoanelor afectate de criz, decis s contribuie la rezolvarea situaiei create. Este extrem de important ca pe timpul crizei s existe un singur purttor de cuvnt, care s exprime un punct de vedere unic. Acest lucru trebuie s fie cunoscut de ceilali membri ai echipei de criz i ai organizaiei: n felul acesta se vor evita declaraiile contradictorii sau confuze venite din partea acestora, declaraii care dau impresia c n interiorul organizaiei este haos i c evenimentele nu sunt stpnite i monitorizate n mod coerent. Desigur, va fi ajutat de ali specialiti, care, n anumite situaii, pot s-1 nlocuiasc pentru aciuni de comunicare cu presa de mai mic importan. Deoarece este omul-cheie" n relaiile cu ntreaga pres, este necesar ca el s posede cunotinele i abilitile necesare unei comunicri eficiente cu jurnalitii. Purttorul de cuvnt trebuie s aib mai multe caliti specifice, caliti care corespund sarcinilor principale care i revin n asemenea momente (W.T. Coombs, 1999, pp. 71-78; vezi i C. Coman, 2000, pp. 200202): - trebuie s prezinte n mod accesibil informaiile despre criz: de aceea el trebuie s aib abilitatea de a vorbi pe nelesul tuturor (de a evita jargonul) i de a nelege ateptrile jurnalitilor sau ale publicului astfel nct s i structureze rspunsurile conform acestora; - trebuie s rspund n mod convingtor ntrebrilor: de aceea el trebuie s stpneasc toate datele crizei i s gseasc repede informaiile cerute (o informaie greit sau incomplet poate agrava criza cu care se confrunt organizaia prin crearea unei opinii publice negative) ; purttorul de cuvnt trebuie s nu lase pauze mari ntre ntrebare i rspuns, s evite reaciile de tipul no comment, s nu intre n polemici cu jurnalitii etc.; - trebuie s ofere o imagine convingtoare despre organizaie, transmind ideea c aceasta controleaz situaia i adopt o atitudine plin de nelegere pentru persoanele sau instituiile afectate de criz; deci el trebuie s cultive un stil care mbin controlul i compasiunea", prin limbajul i atitudinea sa; el trebuie s arate bine la televizor, s aib o voce plcut i o dicie clar, s aib o mimic i gesturi msurate, care subliniaz ideile, s fie comunicativ i s strneasc simpatia celorlai;

- trebuie s controleze ntrebrile dificile; de aceea, el trebuie s fie capabil s identifice ntrebrile periculoase, s aib tact i s tie cum s explice de ce anumite informaii nu pot fi oferite spre publicare, s tie cum s cear jurnalitilor o clarificare asupra ntrebrii, s poat decide rapid care dintre nelementele unei ntrebri compuse din mai multe ntrebri este mai important i n ce ordine trebuie abordate i dezvoltate celelalte elemente n rspuns, s tie cum s corecteze greelile sau dezinformrile care apar n pres etc.

CAMPANII DE RELATII PUBLICE

1.1. Noiuni fundamentale n cea mai sintetic definiie, ...campania de relaii publice este un efort susinut al unei organizaii pae nctoruns trui relaii socia le demne de ncredere, cu scopul de a atinge maniute obiective (determinate n urma unor cercetri), efort baz at pe aplicareau nor strategii de comunicare i evaluarea rezultatelor obinute (R. Ke1n9da9l2l, p. 3). Dup W.S. Dunn (1986, p. 190) o asemenea campanie const n: ...analiza situaiei comunicrii i a marketingului i nelegerea commpeonrtualui consumatorului, ntr- un efort de a dezvolta strategii pentru folosirmea ss-media, a mesajelor i a bugetelor alocate i pentru a oferi un plan pentru a obine avantaje din aceast situaie. La rndul lor D. Newsom, A. Scott, J.V. Turk (1993, p. 474) propunt ouarmrea definiie: Campaniile sunt eforturi ample, coordonate i orientate ctre realizarea unor obiective specific sau a unor ansambluri de obiective corelate, care vor permite unei organizaii s-i ating elurile fixate ca (sau printr-o) declaraie de principii (mission statement). Observm c n aceste definiii apar frecvent referiri la concepte precum obiective, scopuri sau declaraie de principii; pentru a evita confuziile considerm necesar o succint definire a acestora (vezi D.W. Guth, C. Marsh, 2000, pp. 20-21, 239-233; S.M. Cutlip i colab., 1994, pp. 350-352; J.E. Grunig, T. Hunt, 1994, pp. 25-27). Astfel: - Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o organizaie sper s le obin prin activitatea ei. - Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie foarte concrete i s se poat msura; de asemenea, ele trebuie s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie. Spre exemplu, o organizaie de caritate are ca scop s ajute copiii cu handicap locomotor; pentru a ndeplini acest scop ea i propune diferite obiective, ntre care i construirea unui centru de recuperare, trimiterea copiilor n tabere de vacan, pregtirea lor pentru diferite meserii adecvate handicapului respectiv; pentru a atinge aceste obiective organizaia va promova, ntre altele, o campanie de strngere de fonduri i o campanie de relaii publice pentru a sensibiliza opinia public. Declaraia de principii este constituit de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general: Declaraiile de principii conin angajamente publice referitoare la obligaiile civice i la responsabilitile sociale. [...] Ele sunt o mrturie a idealurilor i valorilor care inspir o organizaie i au scopul s ofere o direcie i un sens pentru activitile acesteia" (S.M. Cutlip i colab., 1994, p. 350). Declaraiile de principii sunt foarte importante pentru specialitii n relaiile publice; definind valorile, scopurile, obligaiile, responsabilitile unei organizaii, ele o fac vizibil i transparent pentru societate i faciliteaz procesele de comunicare; totodat,

prin definirea acestor elemente, ofer un cadru general, n interiorul cruia programele sau campaniile de relaii publice pot s-i fixeze cu uurin scopuri i obiective specifice. Pentru a realiza o declaraie de principii coerent este necesar s ne punem cteva ntrebri majore: 1. De ce existm ? 2. Pentru ce vrem s fie cunoscut, n prezent i n viitor, organizaia noastr ? 3. Ce trebuie s atepte publicrile noastre de la organizaie ? 4. Care sunt prioritile noastre ? 5. Unde vrem s ajungem, cu cine vrem s colaborm n acest traseu ? 6. Care va fi rolul nostru n comunitate i n domeniul specific de activitate ? 1. Cui i aparine organizaia ? 8. Ctre cine avem obligaii ? 9. De ce ar putea dori cineva s lucreze pentru organizaia noastr 1.2. Forme de clasificare Campaniile de relaii publice pot fi clasificate dup mai multe criterii. Astfel, dup durat pot fi cu btaie lung sau cu btaie scurt; dup coninut, pot viza teme de mare amploare sau teme limitate; dup publicul lor, pot fi, la un pol, restrnse la publicul intern al unei organizaii i, la cellalt pol, extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri; dup obiective, pot fi strategice sau tactice (W.S. Dunn, 1986, p. 190). Din aceast ultim perspectiv, Patrick Jackson, fondator al firmei internaionale Jackson, Jackson & Wagner, consider c diversele campanii pot avea ase tipuri de obiective (vezi D. Newsom i colab., 1993, p. 475): a) contientizarea unei probleme: n aceste cazuri se urmrete aducerea n prim-planul ateniei publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc. (exemplu: importana eforturilor de protejare a mediului ambiant; necesitatea purtrii centurii de siguran la volan); b) informarea publicului: n acest caz, pe lng contientizarea unei probleme se urmrete i mbogirea informaiilor referitoare la specificul acelei probleme (exemplu: factorii care genereaz poluare, cazuri dramatice de boli generate de poluri, costurile economice i sociale ale acestor accidente, statistici etc.; pericolele care apar atunci cnd nu pori centura de siguran, cazuri de accidente, simulri n laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor); c) educarea publicului: acum se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona, pe baza cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele campaniei (exemplu: campania pentru participarea la privatizarea ntreprinderilor, campania anti-SIDA, campania mpotriva violenei n familie); d) ntrirea atitudinilor: aceste campanii vizeaz acele categorii de public despre care se tie c susin valorile organizaiei; ele se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea polurii); e) schimbarea atitudinilor: n aceste cazuri sunt vizate publicurile care nu mprtesc valorile organizaiei (exemplu: campania mpotriva fumatului) ;

f) schimbarea comportamentului: n aceste cazuri se urmrete inducerea de noi modele de aciune (exemplu: campania pentru pstrarea cureniei, campania pentru purtarea centurilor de siguran, campania pentru aplicarea metodelor de planning familial). Obiectivele ultimelor dou tipuri de campanii sunt destul de greu de atins, deoarece nu este deloc uor s schimbi atitudinile sau modurile de comportament ; de aceea aceste campanii se deruleaz pe perioade lungi de timp. Pentru ca ele s-i ating obiectivul este nevoie s fie susinute de legi i de alte reglementri (spr exemplu, Codul rutier, care prevede obligativitatea purtrii centurii de siguran, sau reglementrile locale care prevd amenzi mari pentru murdrirea oraului). Singur, cadrul legislativ nu este suficient. Campania trebuie susinut i de autoriti, prin mijloace preventive (numeroase couri de gunoi plasate n tot oraul sau panouri reamintind importana centurii de siguran) sau coercitive (controalele, amenzile). Clasificarea de mai sus nu trebuie s ne fac s credem c aceste tipuri de campanii sunt strict delimitate i c, de exemplu, pentru a schimba atitudini trebuie nti s concepem i s lansm tipurile de campanii premergtoare. De asemenea, o campanie precum cea de educare poate s nglobeze campanii de contientizare i informare; o campanie precum cea de schimbare de comportament poate include campanii de contientizare, informare sau educare. 1.3. Caracteristici ale campaniilor de relaii publice Experiena acumulat de specialitii n relaii publice arat c o campanie de succes trebuie s nsumeze cteva caracteristici: - definirea nevoilor, a obiectivelor i a resurselor publicului sau publi-curilor-int; acest fapt presupune un efort de cercetare atent, prin metode complexe, a publicului i a opiniilor acestuia despre organizaie; - planificarea sistematic a campaniilor; o planificare bun reprezint o schem care arat unde vrei s ajungi i prin ce mijloace poi realiza respectivele obiective; acest fapt permite o analiz a punctelor tari i slabe i arat unde trebuie fcute noi cercetri, unde trebuie lucrat mai intens; totodat planificarea faciliteaz stabilirea bugetelor realiste. Pe de alt parte, W.S. Dunn (1986, p. 192) atrage atenia asupra unor dezavantaje ale limitrii la planurile iniiale: acestea nu pot anticipa toate situaiile care apar n realitate i se pot transforma ntr-o frn a creativitii; ele pot s se bazeze pe informaii incomplete i s nu ofere cele mai bune soluii; pot consuma prea mult energie i timp, n defavoarea execuiei campaniei; ele pot fi prea rigide i pot mpiedica utilizarea unor oportuniti care apar pe parcursul derulrii campaniei sau pot s nu se adapteze la o situaie de criz neprevzut; -monitorizarea i evaluarea continu a campaniei; aceste aciuni permit evidenierea aciunilor reuite i a activitilor care trebuie ameliorate ; - selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie de public; acest fapt implic meninerea unui echilibru ntre comunicarea inter-personal i cea prin intermediul mass-media, precum i evaluarea resurselor i eficienei comunicative a fiecrui tip de suport n raport cu ateptrile i obinuinele de comunicare ale publicurilor-int.

1. Planul unei Campanii de Relaii Publice Campania de relaii publice nu este o activitate derulat la ntmplare, sporadic i dup ureche" ; ea este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele de relaii publice specifice, n aceste condiii planificarea unei campanii presupune parcurgerea unor etape bine definite, care se succed ntr-o progresie logic; astfel se evit risipa de resurse, timp i bani. Etapele se condiioneaz i determin reciproc: fiecare etap rezult din pasul fcut naintea ei i determin pasul care urmeaz s fie executat. Planul unei campanii de relaii publice nu trebuie s fie vzut ca o sum mecanic a unor etape strict separate, deoarece n activitatea practic, frecvent, etapele se ntreptrund: campania este un proces dinamic i dialectic. Planul trebuie s fie flexibil, astfel nct s poat fi efectuate diferite schimbri, impuse de rezultatele evalurilor permanente ale campaniei. La elaborarea planului lucreaz o echip de specialiti, fiecare din ei avnd o sarcin precis n elaborarea fiecrei etape a campaniei. n bibliografia de specialitate apar mai multe reete" pentru pregtirea unui plan de campanie, n care sunt prezentai paii (etapele) pe care trebuie s-i parcurg un asemenea plan (vezi R. Reilly, 1987 ; D.L. Wilcox i colab., 1992 ; D. Newsom i colab., 1993 ; R. Kendall, 1992 ; S.M. Cutlip i colab., 1994 ; D.W. Guth, C. Marsh, 2000). Perspectivele de clasificare sunt diferite de la un autor la altul, astfel nct ntr-o versiune strategiile i tacticile sunt tratate mpreun, iar n alta separat, ntr-o versiune analiza situaiei i definirea obiectivelor apar mpreun, n alta separat etc. n continuare voi prezenta o formul dezvoltat, care sintetizeaz diferitele modele i care are avantajul de a putea fi aplicat la mai multe tipuri de campanii: 1. definirea problemelor 2. analiza situaiei 3. stabilirea obiectivelor 4. identificarea diferitelor categorii de public 5. stabilirea strategiilor 6. stabilirea tacticilor 7. fixarea calendarului de lucru 8. stabilirea bugetului 9. stabilirea procedurilor de evaluare