ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE MARKETING I COMUNICARE N AFACERI

ANALIZA I PLANIFICAREA MIXULUI DE MARKETING AL COMPANIEI THE CONCEPT

STUDENI: Chiriac Andreea Florina Chivoiu Mirela

BUCURETI 2013

Cuprins

Istoricul companiei The Concept ...................................................................................................... 3 1. 2. 3. 4. 5. Strategia de pia a companiei The Concept ............................................................................ 4 Politica de produs ........................................................................................................................ 5 Politica de pre............................................................................................................................. 7 Politica de distribuie .................................................................................................................. 7 Politica de promovare ................................................................................................................. 8

Istoricul companiei The Concept

The Concept a luat fiin din iniiativa unui tnr ambiios care a nceput drumul n domeniul sectorului imobiliar nc din 2007. Cu o experien anterioar n acest domeniu n cadrul singurei divizii imobiliare a unei bnci din Romnia Volksbank Services, unde a ocupat o funcie de conducere i n Austrian Village 2007, Daniel Tudor a pus bazele propriei companii de servicii imobiliare. Redresarea economic din 2011, care a urmat ieirii din criz, a condus la cretere economic modest, activitatea imobiliar i-a reluat cursul, dar nu la nivelul anului 2008. Dezvoltatorii imobiliari, companiile de construcii au soluionat problema care le-a limitat activitatea n criz. Tot acesta este anul apariiei societii The Concept. Dorina de a se diferenia pe o pia care a fost prta la criza mondial, a stat la baza dezvoltrii echipei The Concept, ai crei clieni sunt att cumprtori obinuii, ct i dezvoltatori imobiliari pentru care societatea dezvolt servicii integrate de vnzri, marketing i client service. Echipa a progresat, agenii de vnzri sunt energici, entuziati, ofer cele mai bune informaii, departamentul de marketing reuete s atrag clienii prin strategia dezvoltat i n final clienii apreciaz toate serviciile oferite i prin ajutorul i sprijinul acordat de ntregul personal. Totodat se difereniaz de ali actori din piaa imobiliar pentru c totul s-a bazat pe ideea crerii unei companii care s reprezinte dezvoltatorul imobiliar, nu a unei agenii. Astfel, The Concept a colaborat i a pstrat relaia cu toi partenerii, exist proiecte active, iar dezvoltatorii fac demersuri continue i realizeaz noi faze ale proiectelor (este cazul Fundeni Residence, Avrig Rezidenial, Sara Residence). ntr-un mediu, care indiferent de starea economiei, se bucur de concuren, avantajul competitiv este cheia spre reuit. The Concept reuete s atrag clienii printr-un marketing bine dezvoltat i nu prin agenii de vnzare, dorete s ofere siguran n tranzacionare i a reuit s creeze un brand propriu, pornind simplu, dar eficient de la un Concept.

1. Strategia de pia a companiei The Concept

Dezvoltarea continu a pieelor de bunuri i servicii include i sporirea concurenei, nsoit de creterea cerinelor consumatorilor. De aceea, ca n cazul oricrei piee, i pe piaa serviciilor imobiliare dezvoltatorii apeleaz la instrumente de marketing pentru a crete atractivitatea imobilului n rndul grupurilor int. Pentru a identifica potenialii clieni i pentru a-i convinge de unicitatea ofertei, se realizeaz o strategie de marketing. Aceasta presupune identificarea publicului int, poziionarea proiectului pe pia, modaliti de informare i meninerea interesului potenialilor clieni. Misiunea i viziunea companiei The Concept reprezint soluia integrate a problemelor tale n dome niul imobiliarelor. Pentru c nelegem importana timpului ti i dificultatea alegerii ntr-o lume cu alternative din ce n ce mai numeroase, dorind ca, prin flexibilitate i orientare ctre client, prin divizia rezidenial, s i oferim nu doar cheile unui apartament, ci ale unei case, casa visurilor tale. Echipa The Concept este o echip tnr din punct de vedere al brandului sub care activeaz i, totodat aceasta este o echip tnr din punctul de vedere al spiritului fiecruia dintre ei. Astfel, echipa este format din membri cu experien notabil, att ca durat, ct i ca realizri. Experiena acestora se bazeaz pe profesionalismul, flexibilitatea i orientarea ctre client, attribute pe care fiecare dintre membri le-a dobndit n timp, n sectorul imobiliar, dar i n alte domenii de activitate. Echipa a progresat, agenii de vnzri sunt energici, entuziati, ofer cele mai bune informaii, departamentul de marketing reuete s atrag clienii prin strategia dezvoltat i n final, clienii apreciaz toate serviciile oferite de ntregul personal.

Analiza SWOT a companiei

Puncte tari compania reprezint direct dezvoltatorul imobiliar i nu se bazeaz pe ideea unei agenii Nu percepe comision -

Puncte slabe S-au nfiinat n plin recesiune (2011) Apariia pe piaa imobiliar de puin timp Acoperirea punctul de geografic vedere al restrns din

ansamblului

Personal tnr Agenii de vnzri cu experien Numeroase proiecte n zone importante ale oraului S-au dezvoltat i pe categoria de office i property management Oportuniti -

construit Personal redus n cadrul departamentului de marketing

Ameninri Existena unui numr mare de agenii imobiliare Dezvoltatorii imobiliari strini care consider ca piaa romneasc deine un potenial mare pentru investiii

Posibilitatea de dezvoltare odat cu o posibil cretere a economiei

Posibilitatea de a ncheia contracte cu dezvoltatori Bucuretiului imobiliari din afara

n limita posibilitilor, compania urmrete s dezvolte noi ansamble rezideniale in zone cu potenial ridicat, adresndu-se persoanelor tinere, cu un stil de via modern, bazndu-se pe un marketing foarte bine implementat.

2. Politica de produs
Pe piaa imobiliar, proiectul imobiliar ca i produs a devenit dificil de vndut, iar cei responsabili de vnzarea lui sunt forai s aduc un grad ridicat de profesionalism. Nevoile clienilor trebuie s fie atent identificate. Vnzarea i cumprarea pe aceast pia, ntr-o economie deschis, fac apel la o nelegere sporit a procedurilor i instrumentelor de marketing. Exist instrumente concrete de marketing referitoare la colectarea informaiilor, publicitate, promovare i relaii publice, care sunt disponibile i se dezvolt gradual. Dar punctul de plecare al fiecrei campanii de marketing l reprezint cercetarea de marketing, iar companiile din domeniul imobiliar cunosc importana unei analize serioase a pieei pe care opereaz. Principalul scop al marketingului rmne vnzarea proiectului la cel mai bun pre din pia. Grupurile int vizate de compania The Concept sunt n general alctuite din familii tinere, care au un stil de via linitit i confortabil. Se poziioneaz n mintea consumatorilor ca o companie care realizeaz proiecte moderne pentru familii moderne. Compania The Concept S.R.L. opereaz pe piaa imobiliar i deine un portofoliu alctuit din numeroase proiecte rezideniale. Produsul comercializat pe pia este compus din serviciul de

baz intermedierea de imobile i serviciile auxiliare consultan de specialitate n ncheierea tranzaciilor prin punerea la dispoziie a unui portofoliu vast de proprieti, asisten juridic i notarial, promovare imobiliar a ofertelor de vnzare ale clienilor pe site-urile proprii. Elementele definitorii ale politicii de produs constau ntr-o prezentare deosebit a portofoliului, iar produsul este susinut ulterior i de un alt pachet de servicii foarte bine executat (relaiile cu clienii) prin care viitorii clieni primesc ajutor n relaia cu banca, n soluionarea unor probleme tehnice sau n privina recompartimentrii locuinelor. The Concept acioneaz pe diviziile rezidenial, spaii de birouri i administrare de imobile, acordnd asisten juridic i notarial, promovarea imobiliar a ofertelor de vnzare sau nchiriere, gestionarea documentelor i emiterii facturilor. n ceea ce privete segmentul rezidenial, portofoliul este compus dintr-o serie de proiecte rezideniale, localizate n zona de est i central a Bucuretiului: Aviaiei Rezidenial, Avrig Rezidenial, Carol Rezidenial, Fundeni Residence, Vivere Rezidenial, Sara Residence, Linda Residence, Emerald Residence, Triumfului Rezidenial. Gradul de dezvoltare este semnificativ, media anual fiind de 3 proiecte rezideniale pentru care The Concept realizeaz integral procesul de vnzare, strategia de marketing i dezvolt departamentul de relaii cu clienii. S -au conturat pn acum 12 proiecte, cu diferite faze de construcie, iar apartamentele se vnd nc din acest stadiu. Apartamentele ofertate spre vnzare pot fi la la cheie, cu posibilitatea alegerii finisajelor de ctre client i, n plus, a negocierii unor condiii, a preului, a suprafeei, locurilor de parcare oferite. Fiecare proiect are identitate virtual, adic nume, logo, slogan, numr preferenial de telefon uor de reinut. Oferta este susinut n cadrul vizionrii de schie, liste de preuri elocvente i prezentri. Propuneri de mbuntire a politicii de produs Pentru a depi gradul de nemulumire a clienilor care urmresc amenajarea locuinei dup propriile criterii, recomandam posibilitatea de recompartimentare a apartamentelor, nsoit de implicarea activ a departamentului de client service.

3. Politica de pre
n ceea ce privete cea de a doua component a mixului de marketing, politica de pre, The Concept nu percepe comision, preul afiat n oferte este cel de vnzare. n pre se regsesc costurile de construire a imobilului, respectiv ale apartamentului i marja de profit. Preul se negociaz n funcie de modalitatea de plat, cele mai mari reduceri fiind asociate cu plata integral cash. Exist i oferte speciale ce includ n preul de vnzare parcare, TVA, iar n cadrul campaniilor promoionale, mobilier pentru teras sau reduceri la tipuri de servicii i finisaje. Ca i modaliti de plat pe care compania le accept amintim: rate la dezvoltator pe o perioad de 36 de luni, cu avans minim de 25%; avans de minim 25%, iar restul sumei poate fi pltit n decurs de 12 luni; plata integral beneficiind de anumite discount -uri; programul prima casa cu avans minim de 5%.

4. Politica de distribuie
Modalitatea n care este prestat serviciul imobiliar, dar i obiectele tangibile ce nlesnesc desfurarea tranzaciei constituie premisele distribuiei. Un rol important l au agenii de vnzare, care prin experiena n vnzri, determinare, putere de negociere, contribuie la livrarea produsului. Propuneri de mbuntire a politicii de distribuie ntruct The Concept i nnoiete portofoliul anual, poate fi necesar suplimentarea numrului de ageni imobiliari n funcie de dimensiunea proiectului i numrul de intrri per proiect i se vor evita neplcerile cauzate de imposibilitatea agentului de a onora vizionrile stabilite cu clienii. Din punct de vedere al costurilor, acest lucru presupune procesul de recrutare i selecie a altor ageni pentru care se vor oferi salariu fix, training iniial. Se recomand n acest sens, programarea la anumite intervale de timp i organizarea forelor de vnzare dup criteriul geografic: agenii se vor ocupa de o anumit zon n funcie de repartiia geografic a proiectelor i se va evita astfel riscul ca un client s fie abordat de mai muli ageni.

5. Politica de promovare
Politica de promovare, ca i component a mixului de marketing, ofer temporar o valoare serviciului, pentru a determina clienii s apeleze la produsul firmei. Dup identificarea publicului int, compania a ales comunicaiile potrivite de marketing. Publicitatea stradal constituie cel mai eficient mijloc de informare. Materialele de tip billboard, citylights i mash-uri sunt amplasate n apropierea proiectelor, sau chiar n zona de construcie a imobilului i conin de regul numele dezvoltatorului i numrul de telefon. Publicitatea direct este un alt mijloc eficient de informare i presupune crearea materialelor de promovare pe segmentul hard-copy (flyer, cataloage, pliante) i segmentul out-door (bannere i panouri) i distribuirea lor n taxi-uri, n magazinele partenere Alege din Fundeni i Obor i n cadrul bncilor colaboratoare. Publicitatea scris vizeaz anunurile pentru toate proiectele firmei n fiecare zi de luni, miercuri i vineri n ziarul Anunul telefonic. Totodat, n presa de specialitate ziare i reviste cotidiene sunt prezentate informaii pentru potenialii clieni. Dezvoltarea unui proiect vandabil presupune i realizarea web-site-ului. Astfel, fiecare din proiectele The Concept beneficiaz de site-uri proprii, care au identitate virtual logo, slogan, dar i pagina de facebook a companiei i a comunitii dezvoltate n Fundeni Residence. Vizitatorii au acces la tot felul de informaii caracteristici tehnice, infrastructura obiectivului, pozele din diferite stadii ale proiectului i condiii de achiziie. Alte instrumente n mediul online sunt campaniile Adwords, optimizare SEO, campanii media prin newsletter i bannere pe diferite s ite-uri de specialitate i nu numai, campanii concurs organizate n rndul bncilor. O alt modalitate de promovare o constituie portalurile www.magazinuldecase.ro, www.imopedia.ro, www.imobiliare.ro, www.magic-ro.com, www.anuntul.ro pentru care se aloc lunar o sum de bani pentru anunuri listate pe tip de apartament, profil de ansamblu rezidenial i bannere. n mediul tradiional, The Concept particip, anual, la patru trguri imobiliare (TNI i Timon) cu cte dou standuri pentru proiecte. Acestea prezint avantaje importante fa de alte instrumente de marketing, pentru c presupun concentrarea eforturilor pe aproximativ 4 zile de expoziie, interes din partea clienilor vizai i atenia ridicat din partea mass-media. Trgurile imobiliare asigur o baz de date valoroas, pe baza creia agenii de vnzri pot lucra cu clienii poteniali pe o perioad de pn la ase luni.

Propuneri de mbuntire a politicii de promovare Ca i propunere pentru mbuntire a acestei politici, recomandm realizarea unui tur virtual al fiecrui proiect implementat ce va putea fi accesat online pe site-urile acestora. O alt modalitate prin care The Concept i poate promova serviciile, ar fi ntocmirea unei liste cu clienii anteriori, actuali i poteniali, coninnd i datele lor de contact, astfel nct acetia s poat afla preri despre apartamentele deja cumprate sau ce vor fi achiziionate n viitor. Pentru creterea notorietii i realizarea unei imagini pozitive se recomand implicarea personalului n unele aciuni ale unor grupuri sociale i ale comunitii. Un alt avantaj al acestui demers ar fi posibilitatea de comunicare cu liderii comunitii. Pe lng cei 4P care alctuiesc mixul de marketing, n servicii, acesta este completat de personal care trebuie s fie antrenat adecvat i motivat, ntruct muli consumatori nu separ produsul de personalul prestator. Un alt element l reprezint procesul i se refer la modalitatea de livrare a produsului imobiliar, fiind crucial pentru nivelul de satisfacie a clienilor. Caracteristicile fizice ale produsului ajut beneficiarul s gseasc indiciile tangibile care s i permit evaluarea prestrii serviciului. De aceea dovezile concrete pentru clieni se refer la toate aspectele vizibile de la biroul companiei, pn la aspectul fizic al personalului i imaginea inclus n brourile companiei. Aadar, instrumentele marketingului imobiliar sunt cei 7P, aa cum precizeaz Philip Kotler (2004): produs, pre, promovare, distribuie, personal, proces, caracteristici fizice. Marketingul pe piaa serviciilor imobiliare este ndreptat ctre o vnzare profitabil a imobilelor, dar contribuie i la o informare eficient a consumatorilor i la stabilirea unei relaii optime ntre companie i clieni. Inovarea n procesul de promovare i de marketing trebuie s aib loc, mai ales datorit existenei a numeroase instrumente de marketing. Cu toate acestea, nu exist o formul magic de marketing. Este o abordare logic, etapizat, care are o gam de tehnici, iar compania este cea care utilizeaz aceste tehnici pentru a vinde.