Marketing plan

1. Stabilirea obiectivelor firmei (cuprinse in planul de afaceri) 2. Realizarea analizei situatiei prezente a firmei: a. Efectuarea cercetarii de piata pe plan extern (cercetarea propriu-zisa a pietei); b. Efectuarea cercetarii de piata pe plan intern (cercetarea datelor istorice ale firmei - comenzi, vanzari, marje, profit, un studiu detaliat al mix-ului de marketing, al organizarii de marketing, al serviciilor pre- si post-vanzare, etc.); c. Extragerea prezumtiilor d. Analizarea situatiei vanzarilor e. Analizarea produselor cheie f. Analizarea pietelor strategice g. Analizarea zonelor cheie pentru vanzari h. Analizarea elementelor analizei situatie prezente conform metodei SWOT 3. Stabilirea obiectivelor de marketing si estimarea rezultatelor asteptate 4. Stabilirea strategiilor de marketing si a planurilor de actiune 5. Stabilirea bugetelor planului de marketing 6. Stabilirea unui sistem de control al implementarii planului de marketing 7. Stabilirea metodelor de revizuire si actualizare a planului de marketing 8. Scrierea planului de marketing 9. Comunicarea planului de marketing

Etapele elaborrii planului de marketing sunt1: a) Clarificarea i notarea a ceea ce anume dorii s realizai. Aceast etap v ofer cteva idei la care s reflectai i ntrebri la care s rspundei pentru a v permite clarificarea i precizarea rezultatului dorit. b) Evaluarea rezultatului dorit. n aceast faz se va evidenia importana identificrii profitului i a cifrei de afaceri, elemente cu rol important n ceea ce privete aprobarea planului sau obinerea finanrii; c) Identificarea consecinelor pe carele va avea planul de marketing; d) Stabilirea pieei int; e) Evaluarea comportamentului consumatorilor vizai; f) Stabilirea punctului forte; g) Evidenierea modalitilor de comunicare cu audiena int; h) Stabilirea bugetului de marketing; i) Evaluarea eficienei planului de marketing Planul de marketing este conceput de ctre compartimentul de marketing, utiliznd informaiile celorlalte compartimente, orientat dup obiectivele
1

specifice ale firmei i

Knight, P. The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Limited, 2004, p. 9

Marketing plan

misiunea ei, i cuprinde urmtoarele seciuni: rezumatul, zona de activitate i descrierea pieei, auditul de marketing, concurena, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul i adaptarea acestuia, precum i anexele. I. Prezentarea succint a firmei printr-o descriere a obiectivelor activitii i a produsului sau serviciului oferit. dac activitatea a nceput deja, specificai de ct timp v desfurai activitatea n zona respectiv. n descrierea obiectului de activitate menionai volumul de vnzri i piaa vizat. Scoatei n eviden realizrile obinute. dac activitatea nu a nceput nc, menionai pregtirea i experiena pe care o avei n domeniu i care v ndreptesc s conducei o astfel de afacere. Menionai informaii asemntoare despre partenerii din afacere i despre ceilali membri ai echipei de conducere. II. Ideea de baz (deseori numit declaraia de intenie) i obiectivele firmei Declaraia de intenie este formulat n termeni relativ abstraci, cum ar fi: supravegherea copiilor n condiii deosebite; Obiectivele sunt formulate n termeni concrei, cum ar fi: supravegherea copiilor n condiii optime, din oraul X i creterea numrului de nscrieri cu 25% n 12 luni. III. Prezentarea echipei de conducere tipul: proprietate unic, structur partenerial sau societate pe aciuni; echipa de conducere, numele membrilor, CV-urile acestora pot fi anexate n seciunea Anexe; structura acionariatului, necesarul de personal de specialitate i auxiliar i gradul de calificare a acestuia; consiliul director. IV. Obiectivele principale i strategii n domeniul marketingului

Marketing plan

Zona de activitate i descrierea pieei vizeaz: 1. descrierea zonei de activitate din prezent sau viitor: - dac nu v-ai ales o zon n care s v desfurai activitatea, menionai anumite zone sau amplasamente pe care le avei n vedere, precum i criteriile pe baza crora vei alege una din acestea. Trebuie s luai n considerare: apropierea de client, posibilitile de parcare, accesul la mijloacele de transport, personalul disponibil, depozitarea i deplasarea mrfii, respectarea legislaiei (administrative, siguranei individuale, sntii), paza i posibilitile de extindere; aspecte negative care ar afecta activitatea de vnzare (cum ar fi lipsa unui spaiu de parcare adecvat). ncercai s oferii soluii pentru aceste probleme. Nu uitai c nici o zon nu este perfect. ncercai s transformai dezavantajele n avantaje; - planul pentru o posibil extindere. Intenionai s schimbai zona ? Vei oferi i alte produse sau servicii pe msur ce activitatea va lua amploarea ? Vei angaja personal ? Care este modul de contactare al clienilor, n cazul n care activitatea desfurat nu implic deplasarea clienilor la sediul firmei ? Cum se va realiza schimbul de produse sau servicii ? De exemplu, n cazul n care v desfurai activitatea n domeniul consultanei, v oferii serviciile de acas sau la sediul clientului ? Dac produsul sau serviciul sunt comercializate prin intermediul cataloagelor de vnzri sau pe Internet, menionai modalitatea n care clienii vor beneficia de produsul i/sau serviciul firmei. 2. identificarea i descrierea scurt a industriei n care afacerea se nscrie; 3. tendinele la nivel naional i internaional n acest sector; 4. caracteristicile specifice ale pieei; 5. cele mai importante aplicaii ale produsului/serviciului; 6. preferinele consumatorului; 7. preurile practicate (tendine i elasticitate).

Marketing plan

Piaa-int reprezint un segment de pia selectat, asupra cruia firma i concentreaz eforturile i aciunile de marketing. Pentru fiecare segment-int compania va elabora un program special de marketing. Fiecare categorie de poteniali cumprtori constituie o pia-int, creia i se ofer un anumit produs, la un pre adecvat caracteristicilor produsului, ntr-un anumit canal de distribuie i cu o promovare potrivit. Planul de marketing poate analiza o pia regional, naional sau internaional. n concluzie, pentru reuita n comercializarea eficient a oricrui produs, este esenial ca toate eforturile s se concentreze spre piaa-int.

Auditul (analiza) de marketing reprezint o examinare sistematic i periodic a mediului de marketing, strategiile i activitile de marketing ale firmei, n scopul de a recomanda un plan de aciune pentru mbuntirea performanelor de marketing ale acesteia. Definirea obiectivelor i elaborarea unor strategii de marketing adecvate presupun desfurarea prealabil a unui audit de marketing. Analiza mediului cuprinde auditul extern i auditul intern. Auditul extern se refer la variabilele externe asupra crora firma nu are controlul direct2: - factori politici: gradul de protecie a persoanei i proprietii, legislaia, sistemul de impozite i taxe, constrngerile locale, sistemul politic i obiectivele lui, politica de comer internaional, politica de investiii .a. - factori economici: evoluia PIB-ului, nivelul de trai, puterea de cumprare a populaiei, omajul, inflaia, blocajul financiar, perspectivele creterii economice, fluxurile internaionale de capital dinspre i nspre pia, preurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.;
2

C. Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop op. cit., p. 523

Marketing plan

- factori socio-culturali: nivelul de educaie al diferitelor segmente ale populaiei, comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuie pe vrste a populaiei, caracteristicile psihoculturale ale naiunii, tradiii, obiceiuri, religie, probleme de educaie, probleme de mediu .a. - factori tehnologici: noile descoperiri n domeniul tiinific, caracteristici ale tehnologiei produciei, disponibilitatea resurselor, viteza transferului tehnologic, tehnologii i echipamente moderne; - Piaa: mrime, dezvoltare, tendine, produse sau servicii atractive, preuri, practici comerciale, reglementri de pia, canale de distribuie, localizare geografic, mijloace i tehnici de comunicaie etc.; - Competitori: cote de pia, principalii concureni, mrci de produse, metode de marketing utilizate, posibiliti de diversificare a produselor. Auditul intern are n vedere urmtoarele variabile interne mai mult sau mai puin controlabile de ctre companie: Indicatorii economico-financiari ai firmei: volumul i structura vnzrilor, cote de pia, organizarea activitilor de marketing, variabilele mixului de marketing etc.; Resursele disponibile: mijloace financiare i umane; Sistemele i procedurile proprii.

Concurena Cnd analizai mediul concurenial al afacerii trebuie s determinai punctele slabe ale concurenilor i modul n care pot fi exploatate acestea. n plus va trebui s avei n vedere c trebuie s conferii produsului/serviciului oferit acele caracteristici necesare obinerii succesului pe pia. Trebuie identificat concurena n mod concret i corect. De exemplu, faptul c cineva vinde acelai produs ca i dumneavoastr nu nseamn neaprat ca v este competitor, poate c vinde pe o pia diferit sau ntr-o zon geografic diferit, aa cum

Marketing plan

faptul c cineva vinde un alt produs nu nseamn c nu v poate fi competitor (el poate vinde un produs substituibil, de exemplu cazul untului i margarinei). Avantajele elaborrii unui studiu al mediului concurenial sunt urmtoarele: Aflai care este poziia firmei dumneavoastr pe pia, motivul pentru care consumatorii v prefer produsele. Ulterior vei face cunoscut aceast poziie ntr-un mod eficient, pentru a ctiga noi clieni. Studiul problemelor actuale i al ofertei concurenei poate genera idei noi pentru mbuntirea produsului pe care l oferii. Putei afla c exist anumite categorii de consumatori ale cror cerine nu sunt satisfcute. De exemplu, dac intenionai s producei i s distribuii delicatese culinare, putei constata c acestea nu sunt comercializate ntr-o anume regiune a oraului. Dac putei satisface cerine care nu au fost nc satisfcute, vei obine o nou pia de desfacere. Observnd activitatea concurenei, putei afla mai multe despre propria pia. De exemplu, o firm concurent de succes aplic reduceri de preuri pentru un anumit interval de timp. Ce putei afla n acest fel despre comportamentul consumatorilor care v formeaz piaa? Dac aflai c piaa este saturat de produse competitive, putei evita greeala costisitoare de a lansa un produs care nu este cerut. Putei s v reorientai ctre ceva mai profitabil. Sursele de obinere a informaiilor cu privire la mrimea i profitabilitatea concurenilor sunt: Registrul Comerului (pentru informaii financiar-contabile publice), publicaii de specialitate (articole despre tipul de afacere analizat), contactarea direct a firmelor concurente i a furnizorilor acestora ori a persoanelor care pot deine informaii despre acestea. Mediul concurenial poate fi analizat prin intermediul urmtoarelor caracteristici: gradul de concuren;

Marketing plan

surse de concuren viitoare; A. Gradul de concuren poate fi evaluat rspunznd la urmtoarele ntrebri: Care sunt principalii concureni direci i care e modul de ptrundere al acestora pe pia? Care este cota lor de pia? Cine sunt concurenii lor indireci? Care este mrimea concurenilor? Care este profitabilitatea lor? Ce trend au afacerile lor? Cum i desfoar activitatea? Cum i fac promovarea? Care le sunt punctele tari i punctele slabe? Cum sunt produsele/serviciile lor fa de cele proprii ale dumneavoastr? Cine mai ofer produse ce satisfac aceleai nevoi? Legat de concurenii principali trebuie specificate urmtoarele elemente ale afacerii lor: calitatea produselor/serviciilor oferite; fidelitatea produselor oferite; nivelul stocurilor; percepia pieei privitoare la valorificarea produselor lor; politica de pre; localizarea lor; pregtirea personalului; service-ul, garaniile oferite; metodele de vnzare, canalele de distribuie; termenele de livrare;

Marketing plan

politica de creditare a clienilor i de acordare a discount-urilor; renumele firmei sau a fondatorilor ei; modul de realizare a promovrii. n concluzie, coninutul unui studiu al mediului concurenial trebuie s includ urmtoarele elemente: Numele firmelor concurente. Este recomandabil s facei o list cu toate firmele concurente i s obinei informaii despre cele care ar putea intra pe pia n urmtorul an. Lista cu produsele firmei concurente va include date despre: zona unde se comercializeaz, calitate, modul n care li se face publicitate i strategia de promovare, personal/angajai, metode de distribuie, asisten oferit clienilor etc. Punctele forte i cele slabe ale concurenei este bine s fie observate din perspectiva consumatorilor dumneavoastr. Alctuii o list cu punctele slabe i cele forte. Decidei cum vei folosi punctele slabe n avantajul dumneavoastr i cum vei aborda obstacolele reprezentate de punctele forte ale concurenei. Obiectivele i strategia concurenei. Informaii cu privire la aceste aspecte pot fi obinute din raportul anual. Cu toate acestea, vei fi probabil nevoii s ntreprindei o activitate de detectiv sau s analizai informaia obinut din mai multe surse pen tru a nelege obiectivele i strategia concurenei. Evoluia pieei. Piaa pe care v comercializai produsul se dezvolt suficient nct s existe clieni pentru toi ofertanii? Este concurena att de strns nct s vindei n primul rnd clienilor concurenei? Dac da, avei nevoie de un argument puternic. n urma realizrii unei analize comparative a informaiilor disponibile putei s aflai asemnrile i deosebirile dintre concureni, cauzele pentru care unii sunt mai eficieni dect alii, care sunt factorii care contribuie la succesul acestora. Apoi va trebui s raportai afacerea dumneavoastr la ceea ce ai aflat despre concuren. Care este competiia pe pia ? Este o pia n care toi fac bani i se dezvolt sau este o pia n care concurenii se calc pe picioare ?

Marketing plan

Concurenii sunt cu mult mai puternici dect dumneavoastr ? Dac da, care va fi efectul acestui dezavantaj? Exist cteva trucuri care pot fi de succes pe piaa respectiv? Dac da, le putei deprinde i utiliza i dumneavoastr? Exist unele alternative operaionale care nu sunt prea intens utilizate de concureni i care considerai c pot crea avantaje competitive ? Acestea au fost trecute cu vederea sau sunt unele capcane/probleme pe care nu le-ai ntrezrit ? Concurena, ca i clienii, este ntr-o continu micare. Nu subestimai niciodat concurenii! B. Surse de concuren viitoare n conceperea planului de marketing vor trebui menionate aspectele ce vizeaz: un produs nou ce implic posibilitatea apariiei imitatorilor ducnd la suplimentarea pe pia a ofertei pentru produsul respectiv; industriile tinere unde au loc schimbri importante i dificil de previzionat din punct de vedere al frecvenei i amplitudinii lor; piaa tehnologiilor evoluate unde procesele i produsele au o evoluie fulminant. Ca urmare, sunt necesare informaii cu privire la: firmele ce ncearc s intre pe pia n prezent i modalitile lor de aciune; ce alte produse mai produc aceste firme; ateptrile privind reacia concurenilor i contrareacia avut n vedere; principalii factori de influen ai pieei (de ex.: performanele produsului, preul, calitatea, service-ul, design-ul, distribuia etc.). Barierele de intrare pe pia se refer la urmtoarele elemente: costuri iniiale mari/necesar de capital; experien deosebit n domeniul respectiv; dificulti de producie sau proiectare; saturaia pieei;

Marketing plan

identitatea mrcii; accesul la distribuie; politica guvernamental etc.