Universitatea Al.I.Cuza Facultatea de Litere Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii Anul universitar 200 !200" #ASS #$DIA !

SIS%$# &I '()C$S

con*. univ.dr. Dorin ')'A $mail+ dpopa,uaic.ro #o-il+ 0 22 ./0 /12

Efecte ale mass-media

12.1. Preliminarii
La procesele de comunicare particip ntotdeauna, ntr-o interaciunea total sau parial, trei componenete: emitor, canal i receptor. Dar, mai exist n orice act comunicaional alte elemente auxiliare, care dau dimensiunea real a acestui proces, cum sunt contextul, zgomotele, codul utilizat, tipul de relaie dintre surs i receptor. n ultimii ani, cercetrile din domeniul social i psihologic au evoluat surprinztor. tudiile sunt acum caracterizate de o maturitate care le lipsea anterior: avem astzi cercetri programatice, !ine delimitate i specializate, care propun tot mai adesea meta-analize. "ronologic privind, opiniile despre e#ectele i in#luena sistemelor media asupra indivizilor au evoluat n direcia atenurii i restr$ngerii caracterului de atotputernicie atri!uit lor de cercettori contemporani cu %. Lippmann..&ranziia a cunoscut #aze denumite astzi e#ecte puternice, e#ecte limitate i e#ecte sla!e. '#ectele media pot #i studiate din perspectiva unei scheme care grupeaz ast#el modelele comunicrii: modele de !az ( hannon-%eaver, Lass)ell, *er!ner, +e)com!, %estle,--ac Lean, .ile,-.ile,/, modele de in#luen i modele cu e#ecte pe termen lung.

12.2. Efectele puternice

0rimele generaii de cercettori aveau credina c oamenii pot #i persuadai, convini, in#luenai de media n a-i nsui puncte de vedere complet strine, credin complet rsturnat astzi, c$nd s-a a1uns la concluzia c media nu #ac dec$t s re-a#irme, s re-con#irme opinii de1a existente. Modelul stimul-rspuns presupune apropierea partenerilor actului comunicaional, e#ectul produs #iind mai rapid i de o intensitate mai mare. &eoria are la !az o anumit percepie a societii de mas, vzut ca o comuniune gregar, uni#orm, atomizat care are, prin urmare, acelai gen de rspuns la un stimul identic. 2ceast viziune conduce la ideea unei societi uor manipula!ile prin orchestrarea unor campanii media !ine direcionate, #apt con#irmat de istorie. n timpul celui de-al doilea rz!oi mondial, media au #ost #oarte e#icient utilizate pentru propagand, mai ales de ctre naziti, studiile demonstr$nd c, de aceast dat, oamenii au avut, ntr-adevr, reacii similare la acelai gen de mesa1. 'xtrapol$nd, putem a#irma c interaciunea dintre media i pu!licul int este una de tip stimul-rspuns. 'mitorul transmite, nemijlocit, 3ndivizilor, care, dei separai, au, n linii mari, acelai tip de rspuns la stimuli identici. stimuli

.spunsurile declanate de stimuli vor #i, cel mai adesea, rapide i incontiente, adic nesupuse unui control sever din partea raiunii, vor avea aadar un caracter precipitat, emoional. De alt#el, nu alta este intenia multor sisteme media, care neleg s exploateze tocmai acest vulnera!ilitate a consumatorului, n modaliti mai mult sau mai puin discuta!ile su! aspect etic.

2ceeai teorie este sugestiv denumit de -. De4leur 5teoria glonului magic6, pentru a ilustra mai plastic modul n care mesa1ele 5!om!ardeaz6 indivizii, izolai, cu mesa1e care, toate, determin reacii, voluntare sau involuntare, nemi1locite i imediate, media put$nd #i nelese ca 5#actori declanatori de comportament social programat67. '#ectul produs este direct dependent de #actori precum doza (n cazul acesta exist i alte elemente interesante, consider De 4leur, cit$ndu-i pe Lazars#eld i 8atz: 5mass-media atotputernice, pe de o parte, transmi$nd mesa1ul, i masele reduse la atomi, pe de alta, atept$nd s l recepteze 9 i nimic n spaiul dintre ele6/. :nii cercettori i-au reproat lui De4leur caracterul prea general al teoriei, dei se poate o!serva c ea vizeaz doar situaii particulare ale comunicrii de mas: crize sociale, sau, n opinia lui Dennis -c;uail, dezordinea social i campaniile de in#luenare a pu!licului. Modelul hegemonic este #undamentat pe teoriile sociale marxiste, pe diviziunea claselor sociale i pe ireconcilia!ilitatea lor. &eoria i ia drept cadru sau context social perioadele de calm i sta!ilitate economic i social, stri nerevoluionare aadar. <urghezia sau clasele dominante i su!ordoneaz sistemele media, care devin un instrument ideologic, aservit unor interese de clas. "ontrolul media echivaleaz, n aceste condiii, cu puterea a!solut, cu hegemonia. &otui, modelul rm$ne tri!utar ideii de in#luen puternic= n de#initiv, 5puterea hegemonic nu este altceva dec$t reversul pasivitii audienei 9 un pu!lic activ i critic nu ar asimila imediat valorile >picurate? de pres i nu ar deveni at$t de uor prizonierul unei ideologii strine de propriile sale interese i valori6.2 Modelul dependenei a #ost lansat de -. De4leur n 7@AB, ca urmare a o!servrii omniprezenei media n societate. 'ste necesar, mai nt$i, s de#inim acest concept. Dependena tre!uie privit ca o relaie, un contract ncheiat ntre dou pri, #iecare av$nd nevoie de cealalt n vederea satis#aceri necesitilor sau ndeplinirii o!iectivelor. 2plic$nd de#iniia sistemelor media, o!inem: modelul de dependen admite o in#luen #oarte puternic a media asupra receptorilor, care determin schim!ri de atitudini, de comportament, de mentaliti. "e tre!uie s remarcm este #aptul c acest model este unul al unei dependene unilaterale, ne#iind recunoscut #enomenul numit astzi #eed!acC. 2adar, exist dependen, dar numai din partea consumatorilor #a de surs. -esa1ele, odat a1unse la destinatar i prelucrate de ctre acesta, n direcia inducerii unui anumit e#ect dorit de media, nu mai are vala!ilitate, adic, momentan, nu mai poate su#eri modi#icri din nici o parte. Doar urmrind e#ectele produse i dorind o re-iterare sau o revigorare a mesa1ului, mass-media pot reactualiza in#ormaia. Dependena de media se mani#est n grade #oarte di#erite, n #uncie de acumulrile socioculturale i de nevoile de cunoatere, de in#ormare i de orientare sau prelucrare a in#ormaiei. "eea ce nseamn c nu toate in#ormaiile au aceeai valoare pentru individ sau c o in#ormaie are aceeai semni#icaie pentru toi indivizii. tudii asupra textului 1urnalistic au evideniat o anumit clasi#icare a tirilor, dup un criteriu numit newsworthiness, potrivit cruia cel mai mare impact l au in#ormaiile despre ce s-a nt$mplat, iar cel mai mic cele re#eritoare la ce s-a spus. 4uncia #atic, cea re#erenial i cea emotiv primeaz. +u putem nega ns n modelul lui De4leur o anumit interdependen ntre varia!ilele procesului de comunicare: audiena, dei pasiv, media i sistemul social, adic contextul. 2a cum noteaz 2. <andura, 5n asemenea modele de cauzalitate unidirecional, comportamentele sunt descrise ca #iind modelate i controlate #ie de context, #ie de anumite dispoziii de ordin intern. &eoria cunoaterii sociale explic psihosocialul ca #uncion$nd n termenii unei relaii de tri-cauzalitate, de reciprocitate. 0entru modelul determinismului reciproc, comportamentul, #actorii cognitivi, !iologici sau de alt natur, precum i evenimentele din mediul apropiat opereaz ca determinani interactivi, #iecare supun$ndu-se unor procese de in#luenare !idirecionale. Dar reciprocitatea nu nseamn neaprat o egaliate a puterii surselor de in#luen. :nele pot #i mai puternice dec$t alteleD ' nevoie ns de timp pentru ca un #actor s i exercite in#luena i s activeze in#luene reciproce6E.

7 G

- i h a i " o m a n 99 Introducere n sistemul mass-media, 3ai, 'd. 0olirom, 7@@@, p. 77F Idem E 2 l ! e r t < a n d u r a 99 Social cognitive theory of mass communication , n Media effects, editat de H. <r,ant i D. Iillmann, Jillsdale, +e) Herse,, 'd. L'2, 7@@K, p. B7

R
chema in#luenelor trilaterale '-emitor .-receptor -societate

-odelul, mult mai actual, al lui <andura con#er destinatarilor mesa1elor mediatice posi!ilitatea unui oarecare control asupra evenimentelor din viaa personal, limit$nd, n acelai timp, dimensiunile sel#-controlului. mping$nd analiza mai departe, desprindem concluzia c receptorii sunt, n acelai timp, produse ai unor medii i productori ai altor medii. Modelul spirala tcerii reprezint rezultatul cercetrilor e#ectuate de 'lisa!eth +oelle+eumann asupra modului n care opinia pu!lic este modelat de anumii #actori (sociali, economici, politici, culturali,/ dar i varianta mai puin studiat, respectiv modul n care opinia pu!lic in#lueneaz mediile sociale. &eoria are la !az cinci premise, de natur sociopsihologic (dup -. "oman/: 7/ oamenii se tem de izolare i doresc s se integreze= G/ societatea marginalizeaz indivizii cu comportamente deviante, care nu se nscriu adic n opinia comun= E/ teama de izolare #ace ca oamenii s evalueze permanent opinia comun= K/ de asemenea, nevoia de grup determin o aliniere a comportamentelor pentru a evita excluderea= L/ aceste procese de renunare i adaptare #ormeaz i menin opinia comun. M alt premis important n pirala tcerii (7@NK/ este aceea c indivizii i construiesc 1udeci cvasi-statistice pentru aproape orice con#runtare din mediul social, pe !aza crora decid viitorul lor comportament. "on#orm teoriei, pe termen lung, aceast #ormulare de 1udeci individuale creeaz dou situaii, n #uncie de partea care a #cut presupunerile greite, ast#el nc$t teama de a mai exprima 1udeci genereaz o spiral a tcerii, cu urmtoarele segmente sociale: 7/ minoritatea tcut G/ ma1oritatea tcut &eoria lui +oelle-+eumann pune n relaie toate nivelurile comunicrii: cel individual,interpersonal, de grup, de ntreprindere i de mas. Di#eritele percepii ale individului asupra unor re#ereni externi tre!uie toate privite n corelaie sau prin raportarea la nivelul comunicrii i la apartenena sau non-apartenena la un grup sau un altul. &eoria pune n discuie #enomenul de auto-cenzur, ca i gradul de credi!ilitate al schim!rilor de opinie determinate de opinia general vala!il.

12.3. Efectele limitate

chim!area perspectivei, trecerea adic la modelele in#luenei limitate a media, a #ocalizat atenia n direcia examinrii situaiilor n care se realizeaz trans#erul de in#ormaie #uncional ctre audien, mai precis, identi#icarea meterialului trans#erat, n spe mesa1ul denotativ i #aptele n sine, dar i a conotaiilor individuale asociate acestora, precum i a stilului prezentrii. +oua atitudine a dus la descoperirea #aptului c audiena nu numai c a#l despre anumite #apte, evenimente prin expunerea la semnalele media, dar nva i despre importana anumitor su!iecte. Lippmann distingea nc din 7@GG ntre realitate (environment/ i pseudo-realitate (pseudo-environment/ 9 percepia particular i individual a acesteia. Mr, aceast segregaie nu #ace dec$t s mpiedice e#iciena mesa1elor-int, care nu pot lua n considerare,

tocmai din motive de randament, dualitatea percepiilor receptorilor. 0racticarea unui du!lu discurs pare cea mai potrivit soluie, echivocul, am!iguitatea contrast$nd astzi, poate ntr-o msur prea mare, cu ateptrile pu!licului. e va merge acum spre relativizarea e#ectelor mass-media, relativitate dat de urmtoarele elemente: 5media reprezint doar una dintre multiplele surse i #actori de in#luenare= in#luena este condiionat de alte componente ale mediului social= in#luena este mai cur$nd indirect, deci mediat de alte elemente ale mediului social6K. "omunicarea de mas nu poate urmri n totalitate tipicul celei interpersonale. "ercetrile e#ectuate de 8atz i Lazzars#eld asupra impactului media n campania electoral din 7@KF au artat c e#ectele campaniei, extins la nivel de mas, au #ost negli1a!ile n raport cu cele o!inute n comunicarea interindividual. -odelul stimul-rspuns prea s nu mai corespund noilor realiti, n condiiile emergenei noilor mi1loace de comunicare n mas, radioul i televiziunea. n acest context, a #ost avansat, n 7@LL, modelul fluxului n doi pa i. -a lansat atunci ipoteza potrivit creia schim!rile de atitudine la nivelul audienei de mas sunt doar indirect atri!ui!ile sistemelor media, care au e#ecte directe, puternice i uor de urmrit cu precdere asupra liderilor de opinie ai diverselor grupuri. 0rin urmare, responsa!ili de schim!rile ma1ore de atitudine ale pu!licului sunt acetia, i doar indirect media. 2lt#el spus, modelul comunicaional suport acum un alt element, un #actor de mediere, de #iltrare i selecie a mesa1elor trimise de destinatori. -odelul a avut ca punct de plecare urmtoarele ipoteze: 7/ indivizii nu triesc izolai, ci n grupuri, atomizai ntr-o estur social, ast#el nc$t grupul devine #actorul integrant n societate= G/ media nu exercit o in#luen direct asupra indivizilor, mesa1ele lor sunt intermediate de relaiile sociale i de exponenii acestora= E/ unele persoane din grup sunt mai interesate dec$t altele de media, sunt consumatori mai mari ai mesa1elor presei. Oeri#icarea acestor ipoteze a condus la crearea unei noi percepii asupra procesului comunicaional, reprezentat gra#ic ast#el: Destinatorul emite mesa1e ctre un Lider de opinie, care #iltreaz mesa1ul i-l retransmite, prelucrat .eceptorilor, din grupul su.

e pune acum pro!lema cine poate #i lider de opinie, care sunt notele distinctive care l particularizeaz din masa de receptori omogen i anonim. -au identi#icat urmtoarele caracteristici: 7/ credi!ilitate, asigurat prin participare activ anterioar n viaa pu!lic a grupului i reprezentativitate n concordan cu principiile i o!iectivele acestuia= G/ relaii de di#erite tipuri cu indivizi sau alte grupuri exterioare= E/ disponi!ilitate de expunere i preluare a mesa1elor emise de diverse surse. "eea ce aduce nou acest model este recunoaterea capacitii de reacie a audienei. 0asiv, omogen, amor# p$n acum, masa devine o unitate alctuit din individualiti animate de mentaliti similare, dar care traduc mesa1ele primite de la liderii de opinie prin intermediul unor grile a!solut personale. -esa1ele suport aadar o du!l interpretare, din ce n ce mai puin o!iectiv, prin nsi activitatea de selecie a lor: o dat la preluarea de ctre liderul de opinie direct de la surs i apoi la preluarea lor de la intermediar de ctre masa receptorilor. "e rol mai au n aceste condiii mediaP 'le i rezerv 5rolul de #actor de ntrire a predispoziiilor i deciziilor luate6L, rol !ine evideniat de un alt model. Modelul agendei vine pe #ondul constatrii imposi!ilitii media de a acorda o atenie egal tuturor evenimentelor. -edia nu #ac dec$t s selecteze, con#orm unor criterii i prioriti ce variaz de la o instituie la alta, anumite evenimente n dauna altora, adic introduc o ordine de prioriti care, adesea, nu este cea real, sau nu corespunde calendarului destinatorilor. 2genda pu!lic este cea care se adapteaz agendei media i nu invers. 2ceast chestiune odat lmurit, noile studii au
K L

3 o a n D r g a n 99 !aradigme ale comunicrii de mas, <uc., 'd. Qansa, 7@@B, p. GFG Idem

a!ordat pro!lema dintr-o alt perspectiv: dac media creeaz agenda pu!lic, cine creeaz agenda mediaP .spunsul este, n linii mari, acelai: 1urnalismul, ca i pro#esiune, cu practicile, tradiiile i valorile sale reprezint #iltrul real al re#lectrii realitii prezentate de ctre instituiile media, indi#erent de #ormele lor. 53n#ormaiile nu sunt o re#lectare a evenimentelor zilei= ele sunt de #apt un set de povestiri construite de 1urnaliti pe marginea acestor evenimente6 B, a#irmaie care evideniaz rolul 1urnalitilor i responsa!ilitatea de care tre!uie s dea dovad, ca #iind principalii #actori de in#luen a sta!ilirii prioritilor in#ormaionale. -. -c"om!s admite pentru :2 un singur agent extern n crearea agendei media: preedintele. n rest, ns, n selectarea tirilor politice primeaz aceleai valori 1urnalistice, n dauna celor partizane. 2pel$nd la cuvintele lui <. "ohen din 7@BE putem conchide: 50oate c presa nu are succes n a le spune oamenilor ce s g$ndeasc, dar ea reuete de minune n a spune despre ce s g$ndeasc6. Modelul cultivrii "ercetrile tradiionale asupra e#ectelor media se nscriu toate n acelai tipar al evalurii e#orturilor speci#ice in#ormaionale, educaionale, politice sau manageriale n termenii expunerii selective i a di#erenelor msura!ile ntre cei expui mesa1elor media i ceilali, adic erau preocupate mai mult de schim!ri (dec$t de sta!ilitate/ i de procesele mediatice ce intervin n viaa indivizilor la v$rste mai naintate i care prezint oarecare tendin de selecie. -odelul propus de *er!ner este aplicat cu precdere televiziunii. n opinia cercettorului american, televiziunea este un sistem centralizat de povestiri. 0rogramele sale aduc n #iecare cmin un sistem coerent de imagini i mesa1e, care cultiv predispoziii i pre#erine nc de la v$rsta copilriei. e tie, de alt#el, c un copil nva s priveasc la televizor cu c$iva ani mai nainte de a nva s citeasc. 3n#luena media este cu precdere vizi!il printre cei ce petrec mai mult de patru ore pe zi n #aa televizorului, numii heavy viewers, #a de cei ce petrec mai puin, light viewers. (:n studiu #oarte recent arat c cei mai mari consumatori de televiziune sunt americanii, urmai de unguri, italieni i rom$ni/. nltur$nd !arierele istorice ale educaiei i mo!ilitii, televiziunea a devenit sursa principal de socializare i in#ormare cotidian pentru populaii alt#el heterogene. Mamenii sau nscut ntr-un mediu sim!olic, spune *er!ner, iar televiziunea aprea ca un ghid universal vala!il. -ai mult, televiziunea leag indivizii de un univers sintetic, produs de ctre ea. "eea ce o di#ereniaz de alte media este #aptul c producia sa de mas, centralizat, este utilizat nonselectiv, aproape ritualic de cei mai muli telespectatori. 2dic, n comparaie cu celelalte sisteme media, televiziunea o#er posi!iliti oarecum limitate de alegere unui pu!lic virtual nelimitat, propune aadar su!iecte comune unor pu!licuri diverse, care, cu c$t privesc mai mult, cu at$t i pierd din capacitatea de selecie. 2r #i poate momentul s precizm c *er!ner consider necesar distincia ntre e#ecte i cultivare. 5"ultivarea nu e doar un alt cuv$nt pentru e#ecte. Qi nici nu presupune, n mod o!ligatoriu, un proces unidirecional, monolitic6 A. 3nteraciunea dintre mediu i pu!lic se des#oar ntr-un context modelat de #actori sociali, personali, culturali care au rolul lor n a determina #orma, scopul i gradul de contri!uie a televiziunii. 53nteraciunea e un proces continuu (cum e i cultivarea/, care ncepe din leagn i se termin n morm$nt6N. &eleviziunea #ace mai mult dec$t s 5creeze6 sau s 5re#lecte6 imagini, opinii, atitudini, credine. 'a integreaz aspectele unui proces dinamic. +evoile i o!iectivele instituiilor in#lueneaz crearea i distri!uirea mesa1elor media care, la r$ndul lor, creeaz, exploateaz, a1usteaz i susin nevoile, valorile, mentalitile pu!licului. 3ndivizii utilizeaz adesea televiziunea ca pe principalul, dac nu unicul instrument de participare cultural, ast#el nc$t 5expunerea prelungit la mesa1ele sale reitereaz, con#irm i hrnete6, alt#el spus, cultiv, prin intermediul nevoii de participare i integrare cultural a telespectatorului, propriile valori i perspective. 2 nu se con#unda ns e#ectul de cultivare cu simpla rea#irmare a unor atitudini sau valori de1a existente de care vor!ea 8lapper n 7@BF. "ea mai potrivit vizualizare a cultivrii este una gravitaional, iar nu unidirecional. :nghiul i direcia 5in#luenei6 depind de situarea spaial i de stilul de via al grupurilor de privitori, av$nd ca punct de re#erin 5consilierea6 pe care o o#er televiziunea. 0oate c #iecare grup
B

- a x ) e l l - c " o m ! s 99 "ews influence on our picture of the world , n Media effects, editat de H. <r,ant i D. Iillmann, Jillsdale. +e) Herse,, 'd. L'2, 7@@K, p. 77
A

* e o r g e * e r ! n e r 99 #rowing $p with %elevision& %he 'ultivation !erspective, n Media (ffects, editat de H. <r,ant i D. Iillmann, Jillsdale, +e) Herse,, 'd. L'2, 7@@K, p. GE N Idem

are propria direcie, dar toate grupurile sunt a#ectate de acelai curent central. "ultivarea, n aceste condiii, este un proces continuu, dinamic de interaciune ntre mesa1e i contexte. Dar, aceasta nu nseamn c o schim!are a relaiilor sociale nu este capa!il s genereze modi#icri la nivelul sistemului de mesa1e i, implicit, n cultivarea de noi i di#erite perspective, cci, aa cum spuneam, exist #eed!acC n modelul cultivrii. Dezvoltrile tehnologice, de exemplu, au ridicat la nceput pro!leme re#eritoare la gradul de diversitate a coninutului programelor media. +u exist ns dovezi clare care s con#irme existena unei asemena diversiti, !a, dimpotriv, concentrarea rapid i integrarea vertical n industriile media a noilor tehnologii (ca!lu, O"./, a!sor!ia editurilor de ctre conglomerate electronice, extinderea practicilor de producere a aceluiai material pentru mai multe piee media, precum i posi!ilitatea de programare o#erit de O". conduc la concluzia c diversitatea programelor a avut de su#erit. ' adevrat c toate aceste noi posi!iliti de a revedea o scen, de a 5nghea6 un cadru, de a #ace zapping pentru a evita reclamele dau privitorului o senzaie deloc neplcut de control i putere. Dar, din nou, aceasta nu poate constitui o dovad c o!iceiurile telespectatorilor s-au schim!at sau c noile o#erte media sunt #undamental di#erite de cele di#uzate i cultivate anterior. "oncluzia: 5cu c$t un program este mai popular cu at$t tendina general este de a re#lecta i de a cultiva ideologiile culturale dominante6, pe termen lung. &elespectatorii s-au nscut ntr-o lume sim!olic i nu pot evita expunerea la modelele ei recurente, de mai multe ori pe zi, indi#erent de canalul pe care vin acestea. Modelul )uses and gratifications* #ace oarecum not discordant cu cele menionate p$n acum. 'l realizeaz translaia de la 5"e #ac media cu sau din oameniP6 la 5"e #ac oamenii cu mediaP6. tudiat tot de Lazars#eld i echipa sa, modelul are la !az ideea potrivit creia produsele media sunt selectate i utilizate con#orm nevoilor i dorinelor consumatorilor, care pot #i de ordin a#ectiv, cognitiv, personal-integrative (-."oman/, lucrative etc. n 7@A@, <lumler considera c media pot #i utilizate n trei direcii: pentru cunoatere, pentru diversiune i pentru identitate personal. 0e !aza acestor recompense urmrite de audien n orice produs mediatic, el a propus trei ipoteze. 0rima avanseaz ideea c motivaiile cognitive au ca rezultat acumularea de in#ormaii. 2 doua presupune c motivaiile de evaziune, de diversiune uureaz perceperea realitii mediatice de ctre audien. "ea din urm propune ca rezultant pentru motivaiile de identitate personal o serie de e#ecte cu o putere mult mai mare. 2semenea ipoteze au condus la altele care vor!esc despre cutarea coninutului in#ormaional i implicarea cognitiv a indivizilor ale cror motivaii sunt de natur cognitiv sau instrumental. 'seniale n dinamica cercetrii e#ectelor media, mai ales a utilizrilor i a grati#icaiilor sunt: conceperea audienei ca reactiv, analiza pe termen scurt, imediat i msura!il a schim!rilor de concepii, de atitudini, de comportamente, presupunerea unei in#luene directe a media asupra audienei. De #apt, 2. -. .u!in simte nevoia unei disocieri ntre cele dou categorii de cercetri. "ercetrile despre e#ecte privesc cel mai adesea procesul comunicrii de mas din perspectiva comunicatorilor, n timp ce analiza utilizrilor ncepe ntotdeauna cu mem!rii audienei. "ele dou a!ordri au totui ceva n comun: 5am!ele ncearc s explice consecinele comunicrii de mas ca atitudini i percepii individuale, cum e cultivarea, ca schim!ri de comportament (!ehavioristice/, cum e dependena, sau ca e#ecte sociale6 @. tudiile despre utilizri i grati#icaii, mai ales, recunosc capacitatea de iniiativ i activitate a audienei. De #apt, (re/activitatea consumatorilor reprezint conceptul-cheie al modelului 5uses and grati#ications6, prin activitate neleg$nd utilitatea, intenionalitatea, selectivitatea i implicarea acestora n procesul de consum mediatic. n ultimii ani, ns, s-a operat o nuanare: cercettorii nu mai percep audiena ca #iind universal activ, ci doar varia!il activ= alt#el spus, nu toi indivizii sunt la #el de activi tot timpul. 2ctivitatea depinde, n sens larg, de contextul social i de potenialul pentru interaciune. 'lemente precum mo!ilitatea sau singurtatea sunt #oarte importante. :n grad sczut de mo!ilitate du!lat de o mare singurtate au ca e#ecte o ritualizare a media i o mai deas cutare de spri1in din partea acestora. La #el de importante sunt i dispoziiile atitudinale, care #uncioneaz ca un #iltru pentru media, dar i mesa1ele i utilizrile. -ai mult, aceste atitudini, rezult$nd din experiene trecute cu un anumit mediu i produc$nd ateptri pentru noi grati#icaii, a#ecteaz nelegerea media.
@

2 l a n -. . u ! i n 99 Media uses and effects+ , uses and gratifications perspective , n Media effects, editat de H. <r,ant i D. Iillmann, +e) Herse,, 'd. L'2, 7@@K, p.K7@

8lapper, n studiile sale din anii RBF, sugera c ntre mesa1 i rspuns, n orice proces comunicaional, intervin i ali #actori, ast#el nc$t, de cele mai multe ori, mesa1ele media, care i propun s in#lueneze, s persuadeze nu #ac dec$t s re-a#irme atitudini existente de1a. 2ceste elemente de mediere sunt: dispoziia individului spre procese de selecie, normele de grup, diseminarea mesa1ului prin canale interpersonale, liderii de opinie, statutul de industrie li!er a media n anumite societi. *reen!erg a o!servat, pe !aza unor analize sistematice, c v$rsta reprezint cel mai semni#icativ corelativ al motivaiilor de vizionare: nvare, o!inuin, companie, relaxare, evaziune, petrecerea timpului li!er etc. 2.-. .u!in desprinde urmtoarele concluzii: mass-media, singure, nu au su#icient putere pentru a cauza e#ecte la nivelul audienei= un mediu, un mesa1 nu reprezint dec$t o surs de in#luen n context social i psihologic. 0entru 8atz, <lumer i *urevitch (7@KA/, o!iectivele utilizrilor i grati#icaiilor erau ast#el conturate: 7/ explice cum utilizeaz oamenii media pentru a-i satis#ace nevoile. G/ explice comportamentele media. E/ identi#ice #uncii sau consecine ce decurg din nevoi, motive i comportamente. 2ceeai echip emite i urmtorul raionament: 5Mriginile sociale i psihologice ale nevoilor care genereaz ateptri din partea mass-media sau a altor surse, conduc la di#erite a!loane ale expunerii media i au ca rezultat satis#acerea nevoilor i alte consecine, unele poate neintenionate6. n studiul su, 2. .u!in structureaz cercetrile moderne asupra utilizrilor i grati#icaiilor n 1urul a cinci presupuneri: 7/ "omportamentul comunicaional, incluz$nd aici selecia i utilizarea media, este direcionat n mod intenionat i motivat. 3ndivizii sunt n general participani activi n comunicare, aleg$nd mediul sau coninutul. "omportamentul este #uncional i are consecine pentru indivizi i societate n ansam!lu. G/ 3ndivizii preiau iniiativa n selectarea i utilizarea vehiculelor comunicaionale pentru a-i satis#ace nevoi sau dorine. n loc s #ie #olosii de media, oamenii utilizeaz i selecteaz mediul pentru a-i acoperi aceste nevoi. :tilizarea media poate #i un rspuns la nevoi vitale, dar satis#ace, totodat, i alt gen de interese, cum ar #i #urnizarea de soluii pentru rezolvarea unor pro!leme de ordin personal. E/ 4actorii sociali i psihologici mediaz comportamentele comunicaionale. 0redispoziiile, interaciunea i cadrul creeaz ateptri ale indivizilor din partea media. "omportamentul rspunde la mesa1ele media prin #iltrarea circumstanelor sociale i psihologice. K/ 0resa concureaz cu alte #orme de comunicare pentru selectarea, atenionarea i satis#acerea nevoilor consumatorilor. 'xist relaii !ine de#inite ntre comunicarea de mas i cea interpersonal n cadrul acestui proces. *radul n care media satis#ac nevoile i dorinele variaz n #uncie de circumstanele sociale i psihologice ale individului. L/ n general, oamenii sunt mai in#luena!ili dec$t media n contextul unor relaii, dar nu ntotdeauna. 3niiativa unora poate a#ecta consecinele utilizrii media. 0rin acest proces, media modi#ic, la modul virtual, caracteristicile individului sau structura politic, cultural sau economic a societii. La premisele lui .u!in, 8atz i colegii si mai adug dou: 7/ Din punct de vedere metodologic, oamenii i pot #omula propriile motivaii pentru a comunica. G/ Hudecile de valoare despre semni#icaia cultural a coninutului media sau a #oloaselor sale ar tre!ui suspendate p$n c$nd motivaiile i grati#icaiile vor #i pe deplin nelese. upoziiile despre utilizri i grati#icaii par s minimalizeze rolul iniiativei audienei i activitatea ei. "omunicarea este un proces unidirecional n chip voit. Mamenii particip i selecteaz mesa1ele corespunztoare n mod intenionat dintre di#erite alternative, ca rspuns la propriile ateptri, care eman din tratamente personale, context social i interaciune. 3ndividul are capacitatea unei alegeri su!iective i a unei interpretri li!ere i urmeaz comportamente precum selecia media. Dar, iniiativele unuia i a#ecteaz pe ceilali, dorinele unuia pot #i contrare dorinelor altora. :nde se oprete in#luena media n generarea unor comportamente deviante este, deocamdat, greu de sta!ilit.

2ceast trecere n revist a e#ectelor media a artat, poate, c delimitarea pe care o prezentam la nceput pare s nu mai #ie #uncional, din moment ce acumularea e#ectelor limitate pe o perioad lung poate determina e#ecte puternice. 5ncep$nd din momentul n care in#ormaiile se repet, se nscriu ntr-o anumit coeren, iar ma1oritatea mass-media sunt n consens, e#ectele minime cumulate pot da natere unor trans#ormri de amploare. "u alte cuvinte, nu exist opoziie, ci complementaritate ntre cele dou tipuri de interpretare propuse: e#ectele mass-media sunt limitate n anumite circumstane (pe termen scurt/ i puternice n alte circumstane (pe termen lung/6 7F.

Powerful Effects -- 1920s to 1940s

Researchers believed that the media (movies and radio) had very immediate and direct im acts on its audience! "arold #asswell studied $orld $ar %% ro a&anda and concluded that the media could be used to chan&e behavior' convince soldiers of their duty( &et housewives to chan&e food habits( im rove morale of new recruits! )ssumes that the audience is assive and uncritical! *ased more on anectodal evidence than on em irical research! +ometimes called the hy odermic needle or bullet theory!

,inimalist Effects -heory -- 1940s to 19.0s (a

ro/!)

Peo le a ear to be far more influenced by friends and ac0uaintances than by the media! Paul #a1arsfeld conducted two massive studies of voter behavior and o inion durin& an election( concludin& that the media had very little direct effect on voters choices! )udiences are stubborn and insulate themselves a&ainst contradictory messa&es! ,a/well ,c2ombs and 3on +haw develo ed a theory of a&enda-settin&( e/ lainin& that the media do not tell eo le what to thin4( but what to thin4 about! 5arcoti1in& dysfunction -- +ome researchers believe that the media causes eo le to withdraw and become assive!

2umulative Effects -heory -- 19.0s to resent

-he media can have both owerful and limited effects on an audience( de endin& on situational factors! ,ass media is a sociali1in& influence that im acts the develo ment of attitudes( beliefs and values!

7F

" l a u d e H e a n < e r t r a n d 99 - introducere n presa scris i vor.it, 3ai, 'd. 0olirom, GFF7, p. 7AA

,ass media is more influential durin& eriods of unrest( when eo le are uncertain! ,ass media is more influential on some ersonalities than on others! + iral of silence (5oelle-5eumann( 1964) -- Peo le ma4e 7ud&ments about which side is ahead and &ainin& su ort on controversial issues! -he 8losin& side8 sto s voicin& o inions( startin& a s iral of silence( which ultimately affects chan&e of o inion and behavior!

9ses and :ratifications +tudies

E/ lores why eo le use the media' for surveillance( for sociali1ation( for diversion! 2onsistency theory says that eo le tend to watch and read what they a&ree with!