MARKETING DIRECT (Note de curs)

Conf. univ. dr. Clin Veghe

Marketingul direct elemente conceptuale
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile i comportamentul su de cumprare i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing i/sau vnzri ale organizaiei) i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului tradiional, similaritatea meninndu-se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. Concretizarea conceptelor, instrumentelor i tehnicile specifice o reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenial precizarea c nu se poate vorbi despre campanii-tip care s soluioneze probleme-tip. Dei cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru succesul campaniei. Noile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea activ a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i n producerea (prestarea) i distribuia diferitelor produse i servicii. Dac n prezent bazele de date reprezint cheia definiiei date marketingului direct, viitorul va aduce n prim plan interactivitatea i efectele acesteia. Pornind de la trsturile ale marketingului direct, surprinse prin definiia dat mai sus, pot fi aduse n discuie cteva ntrebri eseniale referitoare la relaia existent ntre marketingul direct i comunicaia de marketing a organizaiei, respectiv relaia existent ntre marketingul direct i activitatea de marketing global a organizaiei. Majoritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaiei de marketing a organizaiei abordeaz marketingul direct ca o component a comunicaiei de marketing chiar i n condiiile existenei unor caracteristici semnificativ diferite care separ, att n plan teoretic ct i n plan operaional, cele dou domenii. Autorul subscrie la ideea conform creia comunicaia de marketing, n sens tradiional, i marketingul direct difer semnificativ, aceste diferene permind extragerea marketingului direct din structura tradiional a comunicrii n marketing i tratarea sa ca o modalitate diferit de comunicare a organizaiei. Marketingul direct nu este, aadar, un instrument al comunicrii de marketing sau un ansamblu de instrumente specifice ale comunicrii de marketing ci o alternativ la comunicarea de marketing n sens tradiional, care poate fi utilizat att n mod independent, exclusiv, ct i n mod complementar acesteia. Principalele argumente care susin acest punct de vedere se refer la conceptul care st la baza marketingului direct, respectiv a comunicrii de marketing i la caracteristicile modului de implementare ale activitilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijin pe conceptul de comunicare direct n timp ce comunicarea n marketing n sens tradiional are ca suport comunicarea de mas. Din perspectiva marketingului, diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentale: abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al ntregii piee; comunicarea direct permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz (n planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psihografice i comportamentale, al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului 1

su de cumprare i consum) n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune consumatorilor prezeni la nivelul pieei; n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali (mediile de comunicare n mas presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar) sau personali (reprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaiei); chiar dac demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (pota, telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizaiei direct consumatorilor acesteia; comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing tradiional, realizat n sens unic; caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizrii i desfurrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei, orientate ctre ncurajarea consumatorului n adoptarea unei atitudini active n procesul comunicrii n timp ce comunicarea de marketing tradiional accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n prim-plan emitorul mesajului i dezechilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie-consumator. implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesajelor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice. O a doua ntrebare esenial privind statutul marketingului direct se refer la relaia dintre acesta i activitatea de marketing de ansamblu a organizaiei. Argumentele prezentate mai sus au permis realizarea distinciei ntre marketingul direct i comunicarea de marketing n sens tradiional. Exist argumente suplimentare care permit ns ridicarea marketingului direct la acelai nivel conceptual i operaional cu marketingul tradiional. Cel mai important dintre acestea se refer, fr ndoial, la coninutul distinct al mixului de marketing. Astfel, dac n sens tradiional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizaiei privind produsele i serviciile, preurile i tarifele, distribuia i comunicarea, n sfera marketingului direct coninutul mixului de marketing are n vedere alte componente, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea i logistica. Baza de date reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaiile interesate. Absena bazei de date anuleaz nsi una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul organizaiei. Spre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional, marketingul direct se sprijin pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi i/sau poteniali ai organizaiei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie. Neutilizarea bazei de date se traduce n plan operaional n proiectarea i desfurarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas de consumatori. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct oarbe, al cror obiectiv major l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile n campaniile de marketing direct ale organizaiei. Oferta poate fi privit din perspectiva marketingului direct i, n plan paralel cu marketingul tradiional, ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre (acestea fiind semnificativ evideniate) ct i la distribuie i comunicare. Dac n mod tradiional, organizaia i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici tehnice i comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul marketingului direct, organizaia i ofer consumatorului, fie acesta individual sau 2

organizaional, un pachet de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. n marketingul direct, oferta integreaz caracteristicile tehnice, constructive sau funcionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial (modalitile prin care consumatorul poate intra n posesia produsului sau serviciului), aspectele financiare asociate cumprrii produsului sau serviciului (preul, modalitile i facilitile de plat), ntr-un context promoional specific (evideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprare). Prin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, comunicarea poate fi privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a mixului de marketing. Diferenele semnificative ntre cele dou elemente se refer la maniera de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii directe, semnificativ schimbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. Practic, singurele elemente comune ale sistemului comunicrii se refer la prezena unui emitor i a unui receptor, toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puin. Astfel, sunt nregistrate diferene prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesajelor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. Dac n mod tradiional organizaia care transmite un mesaj ctre un public determinat ateapt din partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia i a ealonrii sale n timp, n marketingul direct reacia publicului este una cvasicontrolat. Logistica reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing n sens clasic, distribuia. n esen, n marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refer la activitile similare distribuiei fizice realizate n contextul marketingului tradiional. Acestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se adaug setul de activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor specifice (comenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaii din partea consumatorilor organizaiei). Dac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desfurarea demersurilor de marketing ale organizaiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing produs, pre, distribuie i comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul ntregii activiti de marketing direct a organizaiei. Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct i, n general, procesului decizional specific, este constituit, ca i sfera marketingului tradiional de determinarea contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor specifice. Una dintre ipotezele de la care se pornete n proiectarea campaniilor de marketing direct susine c elementele mixului de marketing direct contribuie n mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor oferite de componentele avnd contribuiile cele mai importante. Literatura de specialitate nu a reuit pn n prezent s furnizeze o structur-standard a combinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele proiectrii i implementrii unor campanii de succes. Aceast problem este abordat din dou perspective: prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor desfurate, iar a doua bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate. Regula 40-40-20, nerevendicat din punct de vedere al paternitii, reprezint un exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentat n aproape toate sursele de referin ale literaturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de 3

marketing direct este determinat de utilizarea bazelor de date (n proporie de 40 %), elaborarea ofertei (40 %) i comunicarea direct (20 %). Aceasta nu este singur reet disponibil tuturor celor interesai s-i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai menionat i folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desfurate. Literatura specific domeniului conine i alte modele construite pe aceast structur, variaiile existente ntre acestea innd mai degrab de ponderile specifice care revin componentelor i nu att de natura acestora. Folosirea unor evaluri de aceast natur n proiectarea i organizarea campaniei de marketing direct trebuie, n mod obligatoriu, s considere caracterul subiectiv al acestora, determinat n mod semnificativ de experienele acumulate de ctre creatorii modelelor i de domeniile de aplicabilitate ale acestora. ncercarea de a crea un standard n descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu deschise ale domeniului.

Integrarea marketingului direct n cadrul organizaiei

ansele de succes asociate penetrrii i integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei depind n mod decisiv de utilitatea pe care potenialii si utilizatori o asociaz conceptelor, tehnicilor i instrumentelor sale. nelegerea coninutului conceptual i a posibilitilor de operaionalizare ale domeniului, a utilitii sale pentru organizaie i abordarea acestor aspecte ntr-o viziune strategic reprezint premisele obligatorii pentru dezvoltarea durabil a domeniului la nivelul organizaiei. Din punct de vedere al coninutului procesului integrrii marketingului direct n cadrul organizaiei, este necesar parcurgerea a trei etape distincte care, cu ncheierea cu succes a fiecreia, vor marca trecerea organizaiei ntr-o stadiu superior din punct de vedere formal. Cele trei etape vizeaz: integrarea conceptual, integrarea operaional i integrarea organizaional a marketingului direct n cadrul organizaiei. Integrarea conceptual a marketingului direct n cadrul organizaiei presupune, n termeni globali, adoptarea unei atitudini deschise, favorabile a organizaiei fa de activitile, modalitile de proiectare i de implementare ale marketingului direct. Realizarea cu succes a acesteia presupune ndeplinirea a cel puin dou condiii: (1) existena unei deschideri fa de marketing n general i, implicit, a unui nivel corespunztor de dezvoltare al marketingului n cadrul organizaiei (2) procesul integrrii conceptuale a marketingului direct implic o abordare strategic a acestuia, acordarea unui interval de timp suficient de mare pentru ca implementarea acestuia s poat genera primele rezultate favorabile pentru organizaie. Integrarea funcional a marketingului direct presupune o analiz atent a zonelor de activitate cu care acesta va veni n contact i va interaciona n vederea atingerii obiectivelor sale specifice. Din acest punct de vedere, este evident c, n desfurarea sa, marketingul direct va modifica, mai mult sau mai puin, sistemul de comunicare al organizaiei, sistemul de distribuie i activitatea de vnzri a acesteia. Iat de ce este necesar identificarea poziiilor care vor reveni marketingului direct n cadrul organizaiei ca i a activitilor pe care le va desfura, independent sau n cooperare, cu restul structurilor operaionale ale organizaiei. Din punct de vedere al activitii promoionale a organizaiei, este necesar definirea modului de integrare al comunicrii directe i a comunicaiei tradiionale de marketing desfurat de ctre aceasta, modalitile de aciune disponibile fiind legate de implementarea: (1) modelului comunicaiei funcionale de marketing: n raport cu acest model, marketingul direct va constitui unul dintre domeniile activitii promoionale, care va urmri obiective distincte n raport cu celelalte domenii (publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, activitatea forelor de vnzare, evenimentele de marketing, sponsorizarea), i se vor aloca resurse specifice, va presupune desfurarea 4

unor activiti distincte, va beneficia de un buget distinct urmnd ca o dat cu finalizarea activitilor sale s fie realizat o evaluare specific a eficienei desfurrii acestora. (2) modelului comunicaiei integrate de marketing: conform acestui model, eforturile de marketing direct vor fi integrate n ansamblul eforturilor de comunicare globale ale organizaiei, urmrind s contribuie, pe de o parte, la atingerea unor obiective specifice dar, mai ales, la maximizarea efectelor generate de demersul global al comunicaiei de marketing al organizaiei. Din punct de vedere al activitii de distribuie, este necesar ca organizaia s decid n ce msur tehnicile i instrumentele marketingului direct vor fi utilizate pentru a se asigura distribuia i vnzarea produselor i serviciilor acesteia. Dac din punct de vedere al comunicrii de marketing gsirea unei soluii integrate poate constitui o variant uor de acceptat i de operaionalizat, din punct de vedere al distribuiei i vnzrilor problemele sunt caracterizate printr-un grad de complexitate sporit. Se poate ajunge de la situaia simpl n care, de exemplu, alturi de comercializarea produselor n reeaua de distribuie clasic, acestea s poat fi oferite i vndute direct, pe anumite segmente de pia, consumatorilor interesai dar, la fel de bine, se poate ajunge la situaia mult mai complex de a restructura, restrnge sau reamplasa reeaua de distribuie. Decizia specific, n acest sens, reprezint de fapt un ansamblu de decizii de ordin logistic, financiar, informaional care trebuie s fie atent evaluate din perspectiva evoluiilor pe termen mediu i lung ale pieei i ale organizaiei. Probleme similare pot fi ntmpinate n relaia dintre marketingul direct i activitatea forelor de vnzare ale organizaiei. Exist, pe de o parte, posibilitatea integrrii eforturilor de marketing direct cu eforturile reelei de vnzare a organizaiei n vederea atingerii obiectivului comun de maximizare a cifrei de afaceri, prin eficientizarea aciunii reprezentanilor de vnzri. Marketingul direct poate contribui eficient la mai buna deplasare a acestora n pia oferind soluii tactice extrem de utile din punct de vedere al activitilor de prospectare a pieei. Pe de alt parte, exist i posibilitatea, desigur nedorit, ca ntre activitatea marketingului direct i activitatea forelor de vnzare s se creeze relaii de tensiune, traduse ntr-o concuren n ncercarea de a cuceri teritorii de vnzri i clieni, transformat ntr-un veritabil canibalism soldat cu marginalizarea sau chiar eliminarea uneia dintre aceste activiti. Din punct de vedere global, integrarea funcional presupune gsirea spaiilor, n cadrul structurii organizatorice care asigur funcionarea organizaiei, n care s poat fi localizate activitile de marketing direct, astfel nct acestea s poat contribui ct mai eficient la atingerea obiectivelor globale, de marketing i de vnzri, respectiv a celor proprii domeniului. De cele mai multe ori, soluiile operaionale gsite se refer la delegarea acestor activiti unor structuri deja existente n cadrul organizaiei (de marketing, comerciale, de vnzri etc.) sau la gsirea unor prestatori externi specializai crora li se vor subcontracta unele dintre (sau toate) activitile vizate a se desfura. Integrarea organizaional a marketingului direct corespunde stadiului cel mai avansat care poate fi atins n urma penetrrii marketingului direct n cadrul organizaiei. Aceasta presupune crearea unei structuri organizatorice urmnd s concentreze toate competenele i activitile de marketing direct desfurate, eventual pn la acel moment, de ctre diferite structuri interne (compartimente) ale organizaiei. Aceast structur nou-creat poate mbrca forma unui compartiment specializat, mai ales n situaia n care activitatea sa va fi determinat semnificativ de componenta tehnologic. De exemplu, dac organizaia constat c utilizarea campaniilor active de marketing telefonic reprezint o soluie de comunicare direct foarte eficient, crearea unui centru de apel se va impune ca o soluie obligatorie. n mod obinuit, aceste structuri specializate dedicate marketingului direct, sunt prezente cu precdere n organizaiile care utilizeaz tehnicile i instrumentele acestuia pentru a genera o pondere semnificativ din cifra de afaceri sau, evident, n cazul organizaiilor specializate de vnzare prin coresponden sau de furnizare a unor servicii specializate de marketing direct. Din 5

punct de vedere al organizrii acestei structuri specializate de marketing direct, aceasta va trebui s gestioneze un portofoliu de cel puin patru activiti eseniale pentru succesul oricrui demers de marketing direct: bazele de date, oferta, mediile i comunicarea i logistica. Aceste patru componente reprezint, de altfel, i zonele de decizie strategic n sfera marketingului direct. Organizaia are, din perspectiva integrrii marketingului direct n ansamblul activitilor i al structurilor sale, misiunea de a identifica utilitile urmrite prin intermediul acestuia, de a defini relaiile care se vor stabili din punct de vedere operaional ntre marketingul direct i celelalte activiti i structuri existente n cadrul organizaiei, de a crea un cadru adecvat din punct de vedere operaional (funcional) i organizatoric pentru integrarea cu succes a acestuia n ansamblul activitilor de marketing ale organizaiei. Procesul integrrii marektingului direct nu trebuie s fac abstracie de relaiile de cooperare care trebuie s fie create i cultivate ntre marketingul direct i restul activitilor de marketing i de alt natur ale organizaiei, pentru ca acestea s contribuie mpreun la atingerea obiectivelor organizaiei.

Elemente de strategie n marketingul direct

Organizarea i desfurarea unor campanii de marketing direct eficiente presupune existena unui cadru de referin pentru stabilirea obiectivelor urmrite de acestea, definirea orientrii acestora (prin prisma intelor de comunicare vizate), alegerea mediilor i a suporturilor i construirea mesajelor specifice, detalierea tuturor elementelor privind suportul logistic i financiar al campaniei i precizarea tuturor aspectelor cu caracter organizatoric asociate acesteia. Acest cadru de referin este furnizat de strategiile de marketing direct pe care le elaboreaz i le implementeaz organizaia, tipologia fiind una foarte variat: Criteriul Variante de strategie strategia generrii de comenzi (vnzri) directe strategia pregtirii vnzrilor Obiectivele urmrite strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei strategia exclusiv strategia selectiv Publicul vizat strategia extensiv strategia adresat segmentului consumatorilor individuali Segmentul strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali major abordat strategia adresat ambelor segmente strategia independent Poziionarea n raport strategia difereniat cu concurenii strategia asociativ strategia permanent Continuitatea strategia periodic desfurrii strategia ocazional strategia avnd ca suport resursele interne strategia avnd ca suport resursele externe Natura suportului strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse strategia marketingului direct individual Integrarea cu activitile tradiionale strategia marketingului direct independent de marketing strategia marketingului direct integrat Premisele elaborrii strategiilor de marketing direct sunt oferite, ntocmai ca i n sfera marketingului tradiional, de realizarea unei analize profunde a mediului de marketing al organizaiei. Obiectivele majore ale acestei analize se refer la identificarea punctelor tari, respectiv a punctelor slabe ale organizaiei precum i la identificarea i evaluarea oportunitilor i a ameninrilor existente n jurul organizaiilor. Construirea strategiilor de marketing direct se nscrie n rndul demersurilor care urmresc, n esen, valorificarea oportunitilor oferite de mediul extern de marketing pe baza 6

atuurilor de ordin tehnic, financiar, uman sau informaional ale organizaiei. n plus, elaborarea strategiei de marketing direct nu trebuie s fac abstracie de strategia de marketing a organizaiei, relaiile dintre acestea putnd s mearg de la una de tipul parte ntreg (strategia de marketing direct fiind, n acest context, o component a strategiei de marketing globale a organizaiei) pn la una de tipul ntregntreg (strategia de marketing direct fiind o component de importan egal i distinct n raport cu strategia de marketing). Primul tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie periferic sau mai puin important, n timp ce al doilea tip de relaie este specific organizaiilor n care marketingul direct deine o poziie mai important n comparaie cu activitatea de marketing tradiional desfurat de ctre organizaie. Exist i situaia n care strategia de marketing, abordat i elaborat n sens tradiional, deine o poziie periferic prin comparaie cu strategia de marketing direct, acesta fiind cazul activitii organizaiilor specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (exemple relevante n acest sens fiind firmele de vnzare prin coresponden sau de comer electronic). Pentru elaborarea strategiei de marketing direct pot fi avute n vedere o serie de criterii distincte printre care se numr: obiectivele vizate prin intermediul aciunilor specifice, publicul vizat, segmentele majore abordate, poziionarea n raport cu concurenii organizaiei, continuitatea desfurrii campaniilor, natura suportului desfurrii campaniilor, integrrii cu activitatea tradiional de marketing a organizaiei, bazele de date utilizate, mediile de comunicare folosite, ofertele construite i suportul logistic asigurat. Din punct de vedere al obiectivelor urmrite prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia generrii de comenzi (vnzri) directe, strategia pregtirii vnzrilor, strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei i strategia generrii de fonduri. Strategia generrii de comenzi (vnzri) directe presupune concentrarea eforturilor de marketing direct nspre stimularea consumatorilor vizai s comande i s cumpere direct produsele sau serviciile promovate prin intermediul campaniilor de marketing direct. Dac literatura de specialitate susine c finalitatea vizat n cele din urm de practic toate campaniile de marketing desfurate o constituie vnzarea unui produs sau serviciu, aceasta ar putea conduce la concluzia c, n raport cu acest criteriu, marea majoritate a opiunilor organizaiilor se va ndrepta ctre alegerea acestei variante de strategie. Complexitatea comportamentului de cumprare al consumatorilor, limitele instrumentelor de marketing direct asociate promovrii i vnzrilor produselor i serviciilor i, nu n ultimul rnd, creterea importanei relaiei pe termen mediu i lung cu consumatorul n detrimentul vnzrilor imediate au fcut ca organizaiile s caute i alte variante de implementare ale strategiilor de marketing direct. Cu siguran ns, chiar i atunci cnd obiectivul major (i, deci, strategia implementat) nu va fi legat de generarea de comenzi directe, elementele specifice acestui demers se vor regsi n cadrul componentelor campaniei de marketing direct desfurate. Strategia pregtirii vnzrilor reprezint consecina cea mai vizibil a schimbrii centrului de greutate al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor dinspre obinerea unui volum ct mai mari de vnzri ale produsului sau serviciului nspre crearea unei platforme relaionale cu consumatorii organizaiei. n viziune strategic, aceasta urmeaz s asigure suportul necesar pentru desfurarea tranzaciilor ntre organizaie i consumator ntr-un orizont de timp mediu sau lung. Pregtirea vnzrilor se sprijin, n mod determinant, pe existena unei baze de date al crei coninut permite crearea profilului consumatorului (efectiv sau potenial) i modelarea comportamentului acestuia oferind organizaiei informaiile necesare pentru proiectarea aciunilor de marketing direct (sau de marketing tradiional) care l vor viza. Strategia crerii de trafic la punctele de activitate ale organizaiei constituie expresia compromisului ntre utilizarea instrumentelor de marketing direct i a celor specifice 7

marketingului tradiional, compromis bazat pe valorificarea avantajelor specifice oferite de fiecare dintre cele dou tipuri de instrumente. Crearea de trafic la punctele de activitate (de vnzare, de service, de reprezentare etc.) ale organizaiei poate fi urmrit de organizaiile care i comercializeaz produsele i serviciile prin intermediul unei reele comerciale cu amnuntul pe care doresc s le eficientizeze sau nspre care doresc s atrag consumatori avnd un anumit profil. Principalul rezultat al implementrii acestei strategii de marketing direct se refer la crearea, gestiunea i utilizarea unei baze de date n cadrul viitoarelor campanii specializate desfurate de ctre organizaie. Strategia generrii de fonduri constituie expresia dezvoltrii n plan operaional a marketingului direct i a utilizrii instrumentelor sale specifice n atingerea unor obiective apropriate activitilor de marketing societal. ntruct marketingul direct a furnizat soluii eficiente pentru a susine campaniile de generare de fonduri, ponderea acestora n ansamblul activitilor specifice a crescut semnificativ permind dezvoltarea, n context strategic, a unei noi direcii de implementare a campaniilor specifice. Din punct de vedere al publicului vizat prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia exclusiv, strategia selectiv i strategia extensiv. Strategia exclusiv are n vedere orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei numai nspre un anumit public definit prin intermediul unor caracteristici geografice, demografice, psihografice i comportamentale distincte. Aceast variant de strategie este adecvat pentru organizaiile care utilizeaz, n cadrul activitii acestora de marketing, att instrumente de marketing tradiional ct i instrumente ale marketingului direct, primele avnd o pondere specific mai ridicat. Dac instrumentele tradiionale de marketing vor permite abordarea marii majoritii a consumatorilor organizaiei, n schimb, instrumentele marketingului direct vor facilita abordarea unui singur segment al acestora, n raport cu care organizaia poate urmri obiective specifice. Strategia selectiv urmrete orientarea eforturilor de marketing direct ale organizaiei nspre un numr limitat de segmente de consumatori, alegerea acestora fiind rezultatul unui proces de evaluare comparativ a caracteristicilor geografice, demografice, psihografice i comportamentale a acestora i a particularitilor comportamentului de cumprare i consum (frecvena cumprrii, recena cumprrii, valoarea monetar a cumprrii, tipul produselor cumprate). Segmentele de consumatori selectate sunt caracterizate, n general, de o atitudine mai favorabil n raport cu aceast manier de abordare a acestora ca i de preferinele pentru produse sau servicii care se preteaz la utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct. Restul segmentelor de consumatori ale organizaiei vor fi abordate de ctre acestea prin intermediul utilizrii instrumentelor tradiionale de marketing. Strategia extensiv reprezint varianta adecvat organizaiilor prezente pe o pia a crei structur este foarte difereniat, care dispun de informaii consistente despre consumatorii prezeni i care intenioneaz s introduc sau s extind contribuia marketingului direct n abordarea i desfurarea relaiilor de marketing i de vnzri cu acetia. Este de presupus c alegerea acestei variante de strategie va fi rezultatul implementrii anterioare cu succes a variantelor de strategie exclusiv i/sau selectiv. Alegerea acestei variante nu exclude necesitatea elaborrii unei strategii de marketing n sens tradiional, de ansamblu, pentru organizaie chiar dac balana celor dou modaliti de implementare va fi nclinat n mod decisiv ctre tehnicile i instrumentele marketingului direct. Din punct de vedere al segmentelor majore abordate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia adresat segmentului consumatorilor individuali (B-to-C), strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali (B-to-B), 8

 strategia adresat consumatorilor instituionali (B-to-G), strategia adresat consumatorilor interni (B-to-E) i strategia adresat unor combinaii a segmentelor de mai sus.
Strategia adresat segmentului consumatorilor individuali este specific organizaiilor al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori individuali (incluznd att consumatorii ct i gospodriile acestora). Abordarea segmentelor consumatorilor individuali implic orientarea campaniilor de marketing direct nspre atingerea unor obiective legate de generarea de comenzi directe sau pregtirea vnzrilor i pretinde folosirea unor medii de comunicare care s asigure o acoperire ct mai apropiat (prin prisma caracteristicilor) dar i ct mai larg (prin prisma dimensiunii) a segmentelor de consumatori. Din acest punct de vedere, mediile de comunicare de mas ocup o pondere important n ansamblul mediilor folosite i pentru elaborarea strategiei de contact asociate. Strategia adresat segmentului consumatorilor organizaionali este practicat de ctre organizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori organizaionali (incluznd att organizaii profit ct i organizaii non-profit). Abordarea segmentului consumatorilor organizaionali implic orientarea campaniilor de marketing desfurate nspre unor atingerea legate de pregtirea vnzrilor organizaiei sau crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, generarea de comenzi (vnzri) directe rmnnd un obiectiv secundar sau chiar periferic. Prin comparaie cu strategia adresat consumatorilor individuali, aceasta din urm presupune utilizarea preponderent a unor medii de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau, atunci cnd sunt avute n vedere, a mediilor de comunicare de mas specializate (presa specializat mai ales). Strategia adresat segmentului consumatorilor instituionali este practicat de ctre organizaiile al cror public include, n marea sa majoritate sau n totalitate, consumatori instituionali (din categoria instituiilor publice). Abordarea acestui segment implic orientarea campaniilor desfurate mai ales nspre pregtirea vnzrilor organizaiei. i aceast strategie, ca i strategia care vizeaz consumatori organizaionali, presupune utilizarea mai ales a mediilor de comunicare specifice marketingului direct. Strategia adresat segmentului consumatorilor interni este specific organizaiilor care consider esenial abordarea i antrenarea publicului intern (incluznd angajaii, acionarii sau asociaii organizaiei). Abordarea acestui segment urmrete mai ales generarea unor vnzri directe i ct mai personale a imaginii organizaiei la nivelul consumatorilor interni i necesit folosirea unor medii specifice de comunicare. Strategia adresat unor combinaii a segmentelor de consumatori de mai sus reprezint varianta recomandat organizaiilor care se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori descrii mai sus i care acord marketingului direct o pondere important n ansamblul demersului lor global de marketing. Implementarea acestei strategii presupune considerarea unor elemente de difereniere n stabilirea obiectivelor urmrite, definirea intei vizate, alegerea mediilor i a suporturilor de comunicare, crearea mesajelor transmise i asigurarea suportului logistic aferent. Bugetul alocat pentru operaionalizarea acestei strategii va fi mai consistent iar coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice desfurate vor crete n complexitate. Din punct de vedere al poziionrii n raport cu concurenii organizaiei prin intermediul campaniilor desfurate, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n: strategia independent, strategia difereniat i strategia asociativ. Strategia independent reprezint o variant de implementare specific organizaiilor care consider utilizarea tehnicilor i a instrumentelor de marketing direct independent i indiferent de desfurarea i rezultatele asociate unor aciuni similare ale concurenilor acesteia. n mod obinuit, aceast variant este cea aleas de ctre organizaiile care adopt o atitudine favorabil n raport cu marketingul direct i utilitatea acestuia i dispun de resursele necesare 9

pentru a proiecta, organiza i desfura campanii eficiente. Rezultatele produse sunt cu att mai semnificative cu ct campaniile organizaiei reprezint premiere absolute (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat direct) sau relative (nici un alt competitor prezent nu a mai comunicat folosind anumite instrumente) n contextul comunicrii de marketing. Desigur, independena este una relativ, fiind de ateptat ca organizaia s persevereze n activitile sale de marketing direct n msura n care acestea produc rezultate dar i trgnd cu ochiul la eforturile de marketing direct ale competitorilor prezeni pe pia. Strategia difereniat este varianta recomandat organizaiilor prezente pe piee la nivelul crora marketingul direct este caracterizat de un nivel de dezvoltare relativ ridicat, acesta fiind integrat i utilizat de ctre majoritatea competitorilor i, cu certitudine de ctre competitorii de anvergur, prezeni pe pia. Diferenierea urmrete adoptarea unor decizii strategice privind inta vizat, mediile i suporturile de comunicare folosite, mesajele transmise, oferta naintat consumatorilor sau suportul logistic pus la dispoziia acestora care s concretizeze n campanii de marketing direct proiectate i desfurate altfel i care s produc i altfel de rezultate n raport cu cele ale competitorilor organizaiei. Ca i n cazul marketingului tradiional, diferenierea reprezint o variant strategic destul de costisitoare fiind accesibil i recomandabil, din perspectiv financiar, acelor organizaii care permit alocarea unor bugete de marketing direct semnificative. Strategia asociativ este rezultatul aplicrii, n contextul marketingului direct, a unei butade care a fcut carier pe piaa american una deschis acestui mod de a concura i care spune, cu referire direct la concurenii organizaiei, c dac nu i poi depi atunci asociaz-te lor! Varianta de operaionalizare a acestei strategii se refer la proiectarea, organizarea i desfurarea unor campanii cooperative (un exemplu adecvat fiind cel al campaniilor de co-op mailing), finanate n comun de mai muli productori sau prestatori ai unor produse sau servicii diferite, care sunt, ns, asociate sau asociabile n consum. Aceast strategie poate fi implementat la nivelul unor piee caracterizate, n general, printr-o competiie strns dar i printr-o competiie indirect intens. Asocierea a doi sau mai muli competitori indireci poate da natere unei oferte a crei promovare, bine orientat ctre un public atent identificat, folosind tehnicile marketingului direct, poate produce rezultate foarte bune. Din punct de vedere al continuitii desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia permanent, strategia periodic i strategia ocazional. Strategia permanent presupune desfurarea campaniilor de marketing direct asociate implementrii acesteia cu o frecven suficient de ridicat pentru a se putea vorbi despre o permanen a acestora n ansamblul aciunilor de marketing ale organizaiei. Alegerea unei astfel de variante de strategie este oportun pentru organizaiile a cror experien i ale cror rezultate n utilizarea marketingului direct sunt semnificative. Este puin probabil ca o organizaie care este prezent pe o pia care nu ofer premisele practicrii marketingului direct, ale crei produse sau servicii nu se preteaz la tehnicile i instrumentele acestuia i care nu le-a mai utilizat, pn n prezent, de prea multe ori, sau poate chiar niciodat, s opteze pentru o strategie care s implice utilizarea constant, permanent a marketingului direct. Strategia periodic presupune utilizarea instrumentelor i tehnicilor de marketing direct n anumite momente sau perioade ale activitii organizaiei. Aceast strategie permite specularea oportunitilor oferite de anumite evenimente din viaa organizaiei sau din afara acesteia, care se produc cu regularitate (de exemplu, aniversarea numrului de ani de existen a organizaiei sau srbtorile de iarn sunt momente deosebite care pot fi valorificate prin intermediul unor campanii de marketing direct). Alegerea acestei variante este specific organizaiilor care acord marketingului direct o pondere relativ sczut, prin comparaie cu activitile tradiionale de marketing desfurate, dar care, cunoscndu-i atuurile, doresc s amplifice impactul aciunilor de marketing folosindu-i mijloacele de aciune. 10

Strategia ocazional este specific pentru organizaiile ale cror activiti i campanii de marketing direct se desfoar cu o frecven foarte sczut iar utilizarea instrumentelor i tehnicilor sale specifice este mai degrab rodul conjuncturii favorabile dect rezultatul unei planificri dedicate acestui scop. n anumite situaii, organizaia nici mcar nu precizeaz faptul c i propune, n perioada urmtoare, s implementeze o strategie de marketing direct ocazional, eventualele campanii desfurate fcnd obiectul unor aciuni de ordin tactic, desfurate la o scar restrns, care s ofere organizaiei posibilitatea de a completa sau corecta diferitele sale aciuni de marketing (de cele mai multe ori avnd un caracter tradiional). Alegerea acestei variante este caracteristic organizaiilor de dimensiune mic sau medie, care nu cunosc foarte mult despre coninutul i utilizrile marketingului direct dar sunt dispuse (sau, mai degrab, curioase) s testeze modalitile sale de implementare i eficiena sa. Din punct de vedere al naturii suportului desfurrii campaniilor specifice, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia avnd ca suport resursele interne, strategia avnd ca suport resursele externe i strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse. Strategia avnd ca suport resursele interne este specific pentru organizaiile care dein o vechime semnificativ n integrarea marketingului direct n ansamblul activitilor acestora de marketing i, n consecin, o experien important n domeniu. Este de presupus c, din punct de vedere funcional, organizaiile dispun de competenele i de resursele necesare pentru crea, gestiona i utiliza baze de date, a elabora strategii de contact, a construi oferte atractive i a asigura un suport logistic adecvat. Mai mult, aceste capaciti sunt localizate la nivelul unei structuri de marketing direct (un compartiment al organizaiei ncadrat corespunztor cu resursele i competenele necesare) sau, n absena acesteia, la nivelul unor structuri create ad-hoc, n funcie de necesitile operaionale de moment. Uneori, unul dintre motivele cele mai importante care st la baza alegerii acestei variante de strategie este legat de atitudinea factorilor de decizie fa de prestatorii externi specializai, ale cror servicii sunt percepute ca fiind (prea) scumpe i nu ntotdeauna adaptate nevoilor specifice ale organizaiei. Strategia avnd ca suport resursele externe este varianta opus ca semnificaie celei precedente, a crei implementare este bazat exclusiv (chiar dac nu ntotdeauna n totalitate) pe apelarea la competenele i resursele externe oferite de prestatorii externi specializai. Argumentele care susin aceast variant se refer la atitudinea favorabil a organizaiei n raport cu utilizarea marketingului direct, completat ns cu o atitudine rezervat fa de propriile competene n domeniu sau, pur i simplu, de dorina de a nu dezvolta intern acest gen de activiti. Aceste argumente ar fi, cu siguran, insuficiente n absena unor servicii de marketing direct oferite de un ansamblu relativ variat de prestatori externi specializai. Identificarea, selecia i cooperarea cu aceti prestatori reprezint principalele probleme de rezolvat fiind de presupus c acetia au capacitatea de a oferi acesteia cele mai bune servicii n domeniu. Strategia avnd ca suport ambele categorii de resurse reprezint, indiscutabil, varianta strategic recomandat pentru majoritatea organizaiilor prezente pe pia, diferenele dintre diferitele sale maniere de implementare fiind date de geometria variabil a ansamblului de resurse folosite (ponderile distincte ale resurselor interne, respectiv externe, n totalul resurselor folosite). Argumentele care susin aceast variant se refer la capacitatea mai degrab limitat a organizaiei de a stpni tot arsenalul tehnicilor i instrumentelor de marketing direct i de avea acces la toate serviciile auxiliare asociate proiectrii, organizrii i desfurrii campaniilor specifice dar i la apariia i dezvoltarea unor prestatori externi specializai capabili s ofere cele mai bune servicii, uneori la nivelul unui singur instrument de marketing direct. n condiiile alegerii adecvate a prestatorilor externi, apelarea la serviciile acestora n vederea completrii competenelor i resurselor organizaiei reprezint calea cea mai eficient de operaionalizare a strategiei de marketing direct. Principalele zone n care prestatorii externi sunt solicitai sunt cele referitoare la bazele de date i suportul logistic folosite n cadrul campaniilor. Din punct de vedere al integrrii cu activitatea tradiional de marketing a 11

organizaiei, strategiile de marketing direct pot fi clasificate n trei categorii: strategia marketingului direct individual, strategia marketingului direct independent i, strategia marketingului direct integrat. Strategia marketingului direct individual presupune utilizarea exclusiv a tehnicilor i instrumentelor de marketing direct pentru implementarea activitii de marketing a acesteia. Aceast variant este utilizat, aproape exclusiv, de ctre organizaiile care sunt specializate n desfurarea unor activiti de marketing direct (cum sunt, de exemplu, firmele de vnzare prin coresponden, firmele de comer electronic etc.). Impactul generat de utilizarea individual a marketingului direct nu este, ns, att de ridicat ca i n cazul n care tehnicile i instrumentele acestuia sunt nsoite sau completate de instrumente tradiionale de marketing. De aceea, implementarea acestei variante este tot mai restrns la nivelul organizaiilor. Strategia marketingului direct independent reprezint o variant care asigur coexistena marketingului direct i a marketingului tradiional, ambele domenii fiind reprezentate mai mult sau mai puin n ansamblul efortului de marketing al organizaiei, realizarea aciunilor lor specifice urmrind, de cele mai multe ori, atingerea unor obiective diferite, la nivelul unor segmente de consumatori diferite, folosind instrumente i tehnici diferite, avnd ca suport resurse diferite. Organizaiile care pun n practic att demersuri tradiionale ct i de marketing direct fr a le corela sunt relativ puine ca pondere n totalul acestora. Strategia marketingului direct integrat constituie varianta de mijloc i, mai mult, varianta cea mai potrivit pentru desfurarea activitilor tradiionale i a celor specifice marketingului direct. Integrarea acestora este rezultatul acceptrii ideii de coabitare ntre cele dou domenii, n vederea atingerii obiectivelor organizaiei, n detrimentul celei de competiie ntre acestea. Pentru c, pe majoritatea pieelor i n cadrul marii majoriti a organizaiilor, raporturile att n planul eforturilor ct i n cel al efectelor generate, dintre marketingul direct i marketingul tradiional avantajeaz maniera tradiional de implementare a marketingului, coninutul integrrii se refer, n contextul acestei variante strategice, la asigurarea cadrului formal n care marketingul direct poate contribui, urmrind obiective specifice, la atingerea obiectivelor de marketing ale organizaiei i a celor globale ale acesteia. Elaborarea unei strategii complete de marketing direct presupune considerarea fiecruia dintre aceste criterii i alegerea unei variante adecvate de strategie n raport cu acestea. Dac n mod tradiional, fiecare variant de strategie aleas trebuie s fie dublat de o variant de rezerv, ansamblul acestora putnd forma strategia de marketing direct de rezerv, n contextul marketingului direct identificarea variantelor de rezerv poate fi substituit cu succes de coreciile efectuate chiar pe durata operaionalizrii strategiilor. Aceste corecii constituie coninutul tacticilor de marketing direct iar maniera de realizare a acestora este unul dintre atuurile marketingului direct n raport cu marketingul tradiional. Pentru elaborarea i implementarea unor tactici de marketing direct eficiente, organizaia trebuie s desfoare o activitate continu de testare a coordonatelor campaniilor de marketing direct realizate. Activitile de testare vizeaz soluiile adoptate de organizaie n privina bazelor de date, ofertei, comunicrii i logisticii, identificarea elementelor specifice care limiteaz generarea unor rezultate mai bune ale campaniilor de marketing direct i ameliorarea acestora.

Planul de marketing direct

Elaborarea planului de marketing direct al organizaiei pornete de la necesitatea crerii unui document de referin pentru toate aciunile i campaniile de marketing direct pe care organizaia intenioneaz s le realizeze la nivelul unui an calendaristic. Pornind de la similaritatea existent ntre marketingul direct, n fapt, comunicarea direct i comunicaia tradiional de marketing a organizaiei, structura planului de marketing direct este apropiat celei a planului comunicaiei de marketing a organizaiei. Aceasta trebuie s aib, aadar, n vedere toate elementele care contribuie la realizarea i dezvoltarea marketingului direct ntr-o viziune strategic la nivelul organizaiei. 12

Planul de marketing direct reprezint nu numai un simplu instrument de ghidare a organizaiei n realizarea demersurilor sale specifice ci i un document care servete la identificarea i valorificarea tuturor oportunitilor de cretere i dezvoltare profitabil a domeniului. Planul de marketing direct servete, aadar, att pentru gestiunea curent a activitilor de marketing direct ct i pentru asigurarea dezvoltrii sale la nivelul organizaiei, pe termen mediu i lung. Punctele de vedere prezentate n cadrul literaturii de specialitate pe marginea coninutului i structurii planului de marketing direct sunt destul de variate. Principalele elemente de referin care se regsesc, chiar dac n forme diferite, n variantele de structur ale planului de marketing direct, sunt: analiza mediului de marketing al organizaiei obiectivele planului inta vizat prin intermediul planului strategia de marketing direct strategia de contact bugetul planului elementele de coordonare, control i evaluare (1) Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz, n contextul marketingului direct, dou direcii majore: analiza mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele componente de micromediu clienii, concurenii, furnizorii, publicul, sau de macromediu mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic i mediul natural, afecteaz, favorabil sau nefavorabil, organizaia) i analiza mediului intern de marketing (cunoaterea resurselor disponibile sau accesibile organizaiei tehnice, financiare, umane, informaionale i a modului n care sunt alocate i utilizate acestea). Obiectivele obiectivele principale ale analizei se refer la identificarea oportunitilor i ameninrilor existente n exteriorul organizaiei i identificarea punctelor tari i a punctelor slabe ale organizaiei. Fiind vorba despre o component a unui plan de marketing direct, al crui accent cade preponderent pe aspectele de comunicare, analiza mediului de marketing vizeaz mai ales identificarea acelor oportuniti i ameninri care pot afecta comunicarea de marketing a organizaiei precum i a resurselor care pot fi mobilizate sau atrase de ctre organizaie, fr eforturi deosebite, n vederea susinerii aciunilor sale de comunicare. Cteva exemple de oportuniti (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate acestea devin ameninri) oferite de mediul extern de marketing au n vedere: apariia unui nou segment de clieni pentru produsele i serviciile organizaiei, suspendarea sau limitarea efortului comunicaional de marketing al unui dintre competitorii prezeni pe pia, apariia unui nou furnizor de servicii specializate, mbuntirea atitudinii publicului fa de aciunile de marketing direct ale organizaiilor, creterea puterii de cumprare a clienilor poteniali ai organizaiei, creterea gradului de dotare al gospodriilor cu PC-uri sau creterea ratei de acces la internet, creterea gradului de cunoatere a limbilor strine la nivelul pieei, adoptarea unei legislaii favorabile pentru dezvoltarea domeniului. Cteva exemple de puncte tari (privite n sens contrar, toate exemplele prezentate devin puncte slabe ale organizaiei) asociate mediului intern de marketing au n vedere: gradul ridicat de dotare al organizaiei cu tehnologie informatic (sau de acces la internet), existena unui buget semnificativ alocat pentru activiti de marketing direct, nivelul ridicat de pregtire profesional a anagajailor organizaiei n domeniul marketingului, n general, al marketingului direct n special, accesul organizaiei la resurse informaionale (baze de date) interne i externe de calitate. Concluziile furnizate de analiza mediului de marketing al organizaiei acoper, n general, urmtoarele domenii: 13

elementele pe care poate conta organizaia n aciunile sale de marketing direct i eventualele surse externe de asigurare ale altor resurse necesare, oportunitile pe care organizaia urmeaz s le valorifice prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct, efectele produse de comunicaia de marketing desfurat anterior (i de aciunile de marketing direct precedente) asupra mediului de marketing al organizaiei i evitarea erorilor precedente de comunicare (ns ens tradiional i specific marketingului direct), respectiv pstrarea elementelor pozitive utilizate n aciunile de comunicare precedente. (2) Obiectivele planului de marketing direct reprezint componenta planului de marketing direct a crei elaborare implic evaluarea atent a activitii de marketing desfurat la nivelul organizaiei n contextele mai largi ale activitilor generale de marketing i al activitii globale a organizaiei. Definirea obiectivelor de marketing direct trebuie s in seama de obiectivele pe care le urmrete n general organizaia, prin prezena i activitatea sa la nivelul pieei, de obiectivele de marketing de ansamblu ale organizaiei i, nu mai puin, de obiectivele de comunicare ale acesteia. Acest set de obiective (de afaceri, de marketing, de comunicare i de marketing direct) poate fi structurat sub forma unei ierarhii al crei vrf este rezervat obiectivelor de afaceri, poziia median obiectivelor de marketing i poziiile apropiate de baz obiectivelor de comunicare i de marketing direct). Obiectivele de afaceri ale organizaiei servesc doar ca un cadru general de referin pentru elaborarea obiectivelor planului de marketing, acestea orientnd, de altfel, desfurarea tuturor activitilor realizate de ctre organizaie n vederea ndeplinirii misiunii acesteia. Din perspectiva marketingului, intereseaz inteniile organizaiei de a realiza activitile necesare astfel nct aceasta s poat crete durabil la nivelul pieei, s ating i s dein o poziie ct mai important la nivelul acesteia (eventual de lider al pieei sale), s genereze suficiente motive de satisfacie (inclusiv de ordin financiar...) iniiatorilor i/sau proprietarilor afacerii. Obiectivele de marketing reprezint repere ferme pentru elaborarea obiectivelor de marketing direct specifice planului. Printre obiectivele de marketing curent urmrite de ctre majoritatea organizaiilor, prin intermediul activitilor desfurate, se numr (diferenierea acestora fiind legat de evoluiile pieei i, respectiv, organizaiei): creterea / meninerea / reducerea vnzrilor, creterea / meninerea / reducerea profitului, creterea / meninerea / reducerea cotei de pia a organizaiei, mbuntirea / meninerea /modificarea imaginii organizaiei, creterea / meninerea nivelului de satisfacie al consumatorilor, crearea / meninerea / dezvoltarea platformei relaionale cu clienii organizaiei. Dac n perioadele de nceput ale dezvoltrii sale activitatea de marketing a urmrit obiective de natur preponderent cantitativ, evoluiile acesteia att n plan conceptual ct i n plan operaional au adus,mai recent, n atenia organizaiei, i obiectivele de natur calitativ asociate imaginii organizaiei, satisfaciei consumatorilor i relaiei dintre organizaie i clienii si. Marketingul direct va urmri, prin intermediul aciunilor i campaniilor sale specifice, s contribuie la atingerea obiectivelor de marketing de natur cantitativ sau calitativ ale organizaiei. Obiectivele de comunicare ale organizaiei au n vedere activitatea de comunicare cu clienii i, n general cu publicul, realizat de ctre organizaie. Deoarece pentru foarte mult vreme comunicarea de marketing a organizaiilor a mbrcat formele specifice comunicrii de mas, obiectivele urmrite au avut n vedere rezultatele pe care utilizarea mediilor de comunicare specifice le putea genera. Literatura de specialitate structureaz obiectivele de comunicare n trei categorii distincte: obiective de notorietate, asociate cunoaterii consumatorului (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel cognitiv): printre acestea se numr informarea consumatorilor, prezentarea acestora sau extinderea i consolidarea nivelului de 14

cunoatere (notorietate) asociat produselor, serviciilor, mrcilor, evenimentelor sau activitii de ansamblu a organizaiei, obiective de atitudine, asociate poziiei adoptate de consumator (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel afectiv): printre acestea se numr formarea sau modificarea atitudinii consumatorilor n raport cu produsele, serviciile, mrcile, evenimentele organizaiei sau cu organizaia nsi, i obiective de comportament, asociate modului explicit n care consumatorul cumpr i consum/utilizeaz (specifice interveniei comunicrii de marketing la nivel conativ): printre acestea se numr ameliorarea, n sensul dorit de ctre organizaie, a frecvenei de cumprare, a cantitilor medii cumprate, a sortimentelor de produs, a mrcilor etc. Activitile de comunicare, privite n sens tradiional, pot viza atingerea unui obiectiv dintr-o anumit categorie sau a unui set de obiective, fcnd parte din una sau mai multe categorii. Marketingul direct are misiunea de a contribui la atingerea sau facilitarea atingerii unora dintre obiectivele de comunicare urmrite de ctre organizaie. Obiectivele de marketing direct ale organizaiei sunt formulate n maniere mai mult sau mai puin diferite de ctre sursele literaturii de specialitate. Astfel, n opinia lui Drayton Bird, marketingul direct poate urmri cinci obiective majore: cumprarea prin coresponden, telefon, televiziune (inclusiv obinerea de donaii n cadrul campaniilor sociale de obinere de fonduri), solicitarea de cataloage, literatur comercial sau, n general, informaii suplimentare care pot fi transmise prin pot, telefonic, prin reprezentani de vnzri, cu sau fr cunoaterea anterioar a consumatorului, solicitarea unei demonstraii desfurate acas, la serviciu sau la sediul organizaiei, vizitarea unui punct de vnzare, a unui punct de promovare, participarea la un eveniment al comunitii sau la unul politic, integrarea sau participarea n cadrul unor aciuni social-politice (demonstraii, mitinguri, expedierea unor scrisori ctre membrii Guvernului etc.). Din perspectiva elaborrii planului de marketing direct, clasificarea obiectivelor de marketing direct aa cum a fost aceasta propus de The Direct Marketing Association este mai potrivit datorit sintetizrii adecvate a coninutului acestora. Se poate concluziona, astfel, c obiectivele planului de marketing direct se refer la: generarea de comezi (vnzri) directe, pregtirea vnzrilor organizaiei, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei i generarea de fonduri. n condiiile n care punerea n practic a planului de marketing direct necesit resurse semnificative ale organizaiei (i, mai ales, dac acestea exist), acesta va fi astfel realizat nc s permit urmrirea unui set de obiective, difereniate n obiective principale i secundare. Este important ca obiectivele de marketing direct, specificate n cadrul planului, s fie nscrise n referinele impuse de obiectivele de afaceri, de marketing i de comunicare ale organizaiei. (3) inta vizat prin intermediul planului reprezint publicul care va fi vizat prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct desfurate de ctre organizaie. inta vizat prin intermediul planului poate fi format att din consumatori individuali (inclusiv gospodriile acestora) ct i din consumatori organizaionali (diferite organizaii profit sau non-profit). Definirea intei vizate reprezint un proces caracterizat de o complexitate mai sporit n sfera marketingului direct prin comparaie cu cea a marketingului tradiional. Astfel, dac n sens tradiional, definirea intei de comunicare se bazeaz pe utilizarea unor criterii i aunor modaliti de lucru specifice segmentrii pieei, n marketingul direct criteriile folosite sunt mai numeroase iar coninutul acestora permite nu numai identificarea segmentului(elor) de 15

pia pe care va aciona organizaia ci i identitatea fiecrei componente a acestuia (acestora) n vederea facilitrii realizrii unei comunicri personalizate cu acestea. Descrierea general a intei vizate, respectiv construirea unui profil al consumatorului urmrit prin intermediul aciunilor de marketing direct ale organizaiei, este specific situaiilor n care organizaia intenioneaz s comunice cu consumatorii poteniali folosind mediile tradiionale de comunicare. Desfurarea acestor campanii de publicitate cu rspuns direct va permite organizaiei s construiasc o baz de date pe care s o abordeze, ulterior, folosind tehnicile i instrumentele marketingului direct. Definirea intei vizate n contextul marketingului direct presupune folosirea a cel puin dou categorii de date referitoare la colectivitatea din care provine aceasta datele de profil i datele de identificare. Datele de profil au n vedere criteriile n raport cu care se va face definirea intei vizate, acestea fiind de patru feluri: criterii geografice: regionalizarea geografico-istoric, regionalizarea administrativ-teritorial, regionalizarea de dezvoltare, etc., criterii demografice: vrsta, sexul , starea civil, nivelul de instruire, profesia, ocupaia, mrimea veniturilor, mediul de reedin (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv vechimea, regimul juridic, forma de proprietate, domeniul de activitate principal cod CAEN, domeniile de activitate secundare, cifra de afaceri, mrimea profiturilor, numrul de angajai (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali), criterii psihografice: personalitatea, stilul de via, atitudinea, interesele i opiniile consumatorilor (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor individuali), respectiv poziia pe curba ciclului de via, stilul de management, relaiile interne (atunci cnd este avut n vedere categoria consumatorilor organizaionali), criterii comportamentale: frecvena cumprrii, cantitile medii cumprate, sortimentele cumprate, mrcile cumprate, locurile cumprrii etc. Datele de profil contribuie la realizarea unui portret al consumatorului cu care organizaia intenioneaz s dezvolte relaii de afaceri, care poate sta la baza identificri segmentelor de pia care vor fi abordate prin intermediul unor aciuni de marketing. Planificarea aciunilor de marketing direct oblig organizaia s considere i alte tipuri de date a cror cunoatere i utilizare sunt indispensabile pentru a se putea comunica direct, interactiv i personalizat cu consumatorii organizaiei. Acestea sunt datele de identificare, datele tranzacionale i alte date (acestea din urm fiind disponibile n cazul n care baza de date se refer la consumatorii care au rspuns deja unor aciuni de marketing direct desfurate anterior de ctre organizaie). n contextul planului de marketing direct, toate componentele care fac parte din ansamblul denumit generic inta vizat prezint aceeai importan, spre deosebire de comunicarea tradiional de marketing, n care intele de comunicare sunt clasificate, prin prisma importanei acestora, n inte principale i secundare. Aceasta nu nseamn c toate componentele individuale ale intei vizate vor avea acelai regim de utilizare (sub aspectele seleciei acestora, a frecvenei de utilizare efectiv, a mediilor de comunicare folosite n comunicarea cu acestea sau a ofertelor propuse acestora). inta vizat prin intermediul planului de marketing direct va include, practic, totalitatea intelor individuale poteniale care vor putea face obiectul unor aciuni sau campanii de marketing direct desfurate n raport cu strategia de marketing direct a organizaiei dar innd cont i de coreciile tactice adecvate schimbrilor produse la nivelul pieei. (4) Strategia de marketing direct este reprezentat, n contextul planului de marketing direct, de ansamblul strategiilor specifice alese de ctre organizaie n raport cu fiecare dintre cele unsprezece criterii de referin. Menionarea elementelor de ordin strategic asociate componentelor planului este esenial pentru definirea i implementarea fiecreia 16

dintre acestea. (5) Strategia de contact a organizaiei permite organizaiei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui (unor) segment(e) identificate de consumator(i), folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesajele adecvate caracteristicilor acestora. Planul de marketing direct va specifica elementele referitoare la elaborarea strategiei de contact i a elementelor sale componente privind obiectivele urmrite, consumatorii vizai, mediile i suporturile de comunicare folosite i mesajele transmise: strategia de contact vizeaz, n mod distinct sau integrat, obiective privind generarea de comenzi/vnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale organizaiei, achiziia i/sau meninerea clienilor noi, fidelizarea clienilor organizaiei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii; strategia de contact se adreseaz consumatorilor poteniali, clienilor noi, clienilor n cretere sau clienilor maturi ai organizaiei; strategia de contact poate recurge la medii (i suporturi) de comunicare specifice marketingului direct (pota, telefonul, mediile telematice, internetul) sau a unor medii specifice comunicrii tradiionale (presa cotidian i periodic, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar). Utilizarea mediilor poate fi realizat ntr-o manier individual, independent sau integrat; strategia de contact presupune crearea i difuzarea unor mesaje care s fie adecvate categoriilor de consumatori ai organizaiei (consumatori poteniali, clieni noi, clieni n cretere sau clieni maturi). Crearea unor mesaje eficiente difuzate prin intermediul aciunilor i campaniilor de marketing direct se sprijin pe adoptarea unor decizii adecvate privind poziionarea, construirea axului psihologic i alegerea formei mesajului. Poziionarea i axul psihologic specifice mesajului organizaiei vor condiiona alegerea formei mesajului (construirea formatului acestuia). Printre formele cele mai obinuite ale mesajelor de marketing direct se numr: coninutul unui pachet expediat consumatorilor n cadrul campaniilor de direct mail, al cataloagelor folosite n cadrul campaniilor de vnzare prin coresponden, al paginilor utilizate n cadrul reelelor de tip Minitel, teletext sau videotext, al scenariilor telefonice folosite n cadrul campaniilor de marketing telefonic, al mesajelor prenregistrate folosite n cadrul serviciilor audiotext, al unor pagini sau site-uri web, al unor bannere publicitare sau newslettere electronice etc. Ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing, este necesar identificarea unei combinaii echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale mesajului, respectiv ntre abordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n comunicaia tradiional predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care apeleaz mai degrab la sentimentele consumatorului i mizeaz pe o abordare indirect, viznd cunoaterea i atitudinea acestuia, n comunicarea direct predomin mesajele raionale, concretizate n abordarea direct a acestuia, viznd cunoaterea i comportamentul su. (6) Bugetul planului de marketing direct identific i exprim toate costurile asociate operaionalizrii planului (desfurrii tuturor aciunilor i a campaniilor specifice n vederea atingerii obiectivelor propuse). Ca regul general, structura bugetului va include costurile reprezentate n posturi de cheltuieli distincte n raport cu principalele categorii de resurse necesare pentru implementarea planului sau cu componentele mixului de marekting direct. Prima abordare presupune considerarea urmtoarelor categorii de resurse i a costurilor asociate: resurse tehnice / costuri tehnice: au n vedere totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face pentru a achiziiona echipamentele i tehnologiile necesare implementrii planului de marketing direct (de exemplu, pentru asigurarea suportului tehnic al activitii de marketing telefonic crearea centrului de apel 17

sau de marketing pe internet achiziionarea echipamentelor ia aplicaiilor software necesare). Unele dintre aceste cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd ca acestea s fie menionate n planul de marketing direct aferent perioadei n care au fost achiziionate, n planurile ulterioare fiind menionate numai costurile de upgradare sau de mentenan; resurse umane / costuri de personal: se refer la cheltuielile fcute pentru acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile i campaniile de marketing direct desfurate dar i a cheltuielilor de instruire sau de perfecionare a personalului implicat n cadrul acestora. De cele mai multe ori, n aceast categorie sunt incluse plile pentru serviciile colaboratorilor externi, angajaii organizaiei fiind deja remunerai (modificndu-li-se, eventual, doar atribuiile); resurse financiare / costurile financiare: dein, de regul, o pondere redus n bugetele planurilor de marketing direct n condiiile n care organizaiile finaneaz activitile sale specifice din resurse proprii. Prezena acestor costuri poate fi asociat, eventual, achiziiei unor tehnologii sau echipamente (n regim de leasing sau prin credite bancare, aceste opiuni fiind foarte rar ntlnite); resurse operaionale / costuri operaionale: grupeaz costuri asociate unor produse sau servicii, furnizate n mod obinuit de prestatori externi specializai, necesare proiectrii i desfurrii aciunilor campaniilor de marketing direct (cum sunt cele privind cumprarea sau nchirierea bazelor de date folosite n cadrul campaniilor, asigurarea suportului logistic de ctre un prestator extern etc.). Aceste resurse reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea mai semnificativ att din punct de vedere al importanei pentru succesul activitilor specifice ct i din punct de vedere al costurilor specifice. Cea de-a doua abordare presupune considerarea componentelor mixului de marketing direct i a costurilor specifice operaionalizrii acestora. Structura bugetului planului de marketing direct include, conform acesteia, urmtoarele posturi (ponderile specifice menionate avnd un caracter orientativ): costuri de dezvoltare i de creaie: 10 %, costuri cu bazele de date i de testare: 10 %, costuri de execuie (tiprire, expediere etc.): 50 %, costuri logistice: 5 %, costuri de gestiune i evaluare a bazelor de date: 20 % costuri suplimentare (alte activiti etc.): 5 %. Dincolo de alegerea uneia sau a alteia dintre modaliti, ambele fiind specifice unei viziuni funcionale asupra domeniului, este important premisa de la care se pornete n determinarea costurilor totale ale activitii de marketing direct a organizaiei, i anume c acestea trebuie s acopere att activitile vizibile (aici ncadrndu-se cele desfurate n vederea comunicrii cu consumatorii vizai) ct i cele invizibile (acestea avnd ca obiect cellalt sens al comunicrii, consumator organizaie, inclusiv elementele de ordin logistic). Dup cum se observ, n mod obinuit ponderile cele mai importante n totalul bugetului de marketing direct revin costurilor de execuie (realizarea instrumentelor de comunicare i expedierea/utilizarea acestora), urmate de costurile asociate bazelor de date (crearea, testarea, gestiunea, evaluarea acestora). Determinarea dimensiunii totale a bugetului de marketing direct poate fi realizat apelnd la aceleai metode folosite n mod tradiional pentru a estima bugetul comunicrii de marketing a organizaiei: alocarea unui procent din cifra de afaceri a organizaiei reprezint o modalitate oportun pentru pieele pe care marketingul direct cunoate un nivel dezvoltare important (astfel nct s se poat vorbi despre existena unor standarde ale industriei, unul dintre acestea fiind i ponderea cheltuielilor de 18

marketing direct n totalul cifrei de afaceri) i, desigur, pentru organizaiile n care marketingul direct deine o importan relativ n ansamblul tehnicilor i instrumentelor de marketing folosite de ctre acestea; varianta adaptat a acestei metode are n vedere alocarea unui procent din bugetul de marketing al organizaiei, variant fezabil la nivelul pieelor sau organizaiilor caracterizate printr-un nivel intermediar al dezvoltrii marketingului direct; alocarea unui buget pn la limita a tot ceea ce organizaia i poate permite reprezint, de asemenea, o opiune valabil pentru organizaiile care nu dispun de resurse financiare consistente pentru a desfura aciuni de comunicare n general, de marketing direct n special; n final, n cazul multora dintre aceste organizaii, ponderea bugetului alocat marketingului direct ajunge s fie comparabil sau chiar mai mare cu cea specific bugetului comunicrii tradiionale de marketing; alocarea unui buget comparabil cu cele ale concurenilor organizaiei reprezint o variant oportun pentru pieele pe care marketingul direct este o prezen important n activitatea de marketing i, n special, n comunicarea de marketing a organizaiilor prezente. n acest context, marketingul direct poate s apar ca un instrument de difereniere n raport cu competitorii organizaiei, eficiena atingerii acestui obiectiv depinznd n mod semnificativ de mrimea resurselor financiare alocate; alocarea unui buget n raport cu obiectivele de marketing direct presupune considerarea, pe de o parte, a obiectivelor pe care organizaia dorete s le ating desfurnd campanii de marketing direct i, pe de alt parte, a strategiei de contact specifice (consumatori, medii i mesaje) fiecrui obiectiv n parte. n final, bugetul de marketing direct va fi structurat pe dou niveluri al obiectivelor i al aciunilor i campaniilor specifice; alocarea unui buget folosind rezultatele experimentelor de marketing este modalitatea cea mai apropiat de specificul experimental al activitii de marketing direct. Folosirea acestei metode presupune alocarea unui buget iniial pe baza uneia dintre metodele prezentate mai sus i reproiectarea acestuia n raport cu rezultatele campaniilor de marketing desfurate. Prin analiza acestora n raport cu obiectivele urmrite, bazele de date folosite, mediile i suporturile de comunicare folosite, ofertele propuse consumatorilor, suportul logistic asigurat, pot fi identificate cele mai eficiente variante de mix de marketing direct, costurile implementrii acestora fiind minime. (7) Elementele de coordonare, control i evaluare ale planului sunt determinante pentru succesul implementrii planului de marketing direct. Coordonarea planului de marketing direct implic, n esen: definirea unor atribuii specifice la nivelul structurii de marketing deja existente n cadrul organizaiei, definirea unor atribuii specifice la nivelul structurilor responsabile de suportul tehnologic (preponderent informatic i de telecomunicaii) al organizaiei, crearea unei structuri noi (ad-hoc n anumite situaii), cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i marketing direct, externalizarea unora dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing direct i pstrarea i desfurarea restului activitilor specifice prin intermediul propriilor structuri. Controlul planului de marketing direct are n vedere stabilirea unor mecanisme prin intermediul crora obiectivele, inta vizat, strategia de marketing direct, strategia de contact sau bugetul planului s fie revizuite, actualizate, coninutul acestuia urmnd s fie adaptat n funcie de rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei i la nivelul organizaiei. 19

Atribuiile specifice controlului implementrii planului de marketing direct pot reveni, n raport cu decizia adoptat pentru coordonarea planului, structurii de marketing deja existente n organizaie, structurii care gestioneaz activitatea de marketing direct din cadrul organizaiei sau structurii nou create (ad-hoc) cuprinznd oameni, resurse i competene de marketing i marketing direct. Este necesar ca activitatea de control s se desfoare cu o anumit periodicitate. Dac n cazul marketingului tradiional era necesar scurgerea unei perioade minime de timp n care s se produc primele rezultate, marketingul direct permite controlul activitilor sale specifice la perioade de timp foarte scurte de ordinul sptmnilor sau chiar zilelor! Astfel, reaciile consumatorilor la aciunile specifice ale organizaiei pot fi contorizate la sfritul fiecrei zile sau sptmni de activitate, n raport cu anumii indicatori prestabilii. Rapoartele privind evoluia campaniilor de marketing direct i rezultatele obinute sunt generate implicit n condiiile utilizrii unui suport informatic adecvat. Controlul activitii de marketing direct poate fi eficientizat semnificativ prin crearea unui cadru formal pentru desfurarea auditului de marketing direct. Realizat respectnd regulile generale ale unei astfel de operaiuni, auditul de marketing direct permite atingerea unor obiective specifice cum sunt: estimarea eficienei fiecrei aciuni / campanii / activiti de marketing direct, estimarea comparativ a eficienei aciunilor / campaniilor / activitilor de marketing direct, evaluarea comparativ a eficienei bazelor de date (surselor acestora), mediilor i suporturilor de comunicare, mesajelor transmise, ofertelor propuse consumatorilor i suporturilor logistice folosite, crearea premiselor pentru eficientizarea aciunilor / campaniilor i activitilor de marketing direct. Etapele asociate desfurrii auditului de marketing direct se refer la: identificarea tuturor activitilor de marketing direct, structurate n funcie de obiectivele urmrite, segmentele de consumatori vizate i mediile folosite, estimarea rezultatelor generate (exprimate calitativ volumul reaciilor consumatorilor i cantitativ valoarea monetar a reaciilor consumatorilor) n urma desfurrii tuturor activitilor de marketing direct identificate mai sus, estimarea costurilor (tehnice, de personal, financiare i operaionale) asociate fiecreia dintre activitile de marketing direct identificate mai sus, evaluarea eficienei activitilor de marketing desfurate prin raportarea volumului costurilor asociate fiecrei activiti la volumul rezultatelor, exprimate calitativ sau cantitativ, generate. Marketingul direct este suficient de flexibil pentru a permite auditarea tuturor aspectelor privind proiectarea, organizarea i desfurarea aciunilor i campaniilor sale. Evaluarea planului de marketing direct prezint o particularitate semnificativ prin comparaie cu activitatea de evaluare asociat, n mod obinuit, planurilor de marketing. Aceasta este desfurat n dou perioade distincte urmrind obiective distincte i implicnd folosirea unor instrumente diferite. Astfel, activitile de evaluare care preced implementarea aciunilor i campaniilor de marketing direct care fac obiectul planului fac parte din categoria, denumit generic a activitilor de testare, n timp ce activitile cu un coninut similar, desfurate dup ncheierea operaionalizrii planului, fac obiectul evalurii eficienei aciunilor, campaniilor sau planului de marketing direct n ansamblu. Testarea planului de marketing direct urmrete obiectivul major al identificrii celor mai bune soluii de operaionalizare ale planului de marketing direct din perspectiva mixului de marketing direct. Rezultatele testrii conduc la adoptarea unor soluii privind baza de date, oferta, comunicarea i logistica a cror implementare genereaz maximizarea rezultatelor obinute n urma campaniilor desfurate. Principalele modaliti de testare utilizate n sfera marketingului direct sunt testul 20

50-50 (A/B Split, n englez, n original), inserturile 50-50 (Insert Split-Run, n englez, n original), mailing-urile 50-50 (Mailing Split-Run, n englez, n original), testul geografic, testul telescopic, catalogul de anunuri, cercetrile directe i selective i cercetrile calitative. Arsenalul metodelor de testare este, practic, unul nelimitat, fiecare organizaie interesat avnd posibilitatea de a dezvolta noi metode de testare sau de a operaionaliza creativ, n funcie de specificul pieei i al campaniilor desfurate, metodele existente. Evaluarea eficienei aciunilor i campaniilor de marketing direct (i implicit a planului de marketing direct) se desfoar dup realizarea acestora, folosind indicatori specifici de eficien cum sunt: rata de rspuns a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului de reacii generate n raport cu numrul total de inte vizate prin intermediul campaniei; se determin cu formula:

RR =

VRG * 100 , n care: VTTV

RR rata de rspuns generat, VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor care au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre obiectul campaniei), VTTV volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate (numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei). Dimensiunea acestei rate de rspuns poate fi considerat ca fiind una brut (pentru c numrul total de inte vizate prin intermediul acesteia include i numrul intelor la care mesajul nu a ajuns avnd datele de identificare modificate etc.). Determinarea ratei de rspuns nete se poate face folosind formula:

RR =

VRG * 100 , n care: VNTV

VNTV volumul net al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate (numrul consumatorilor care au fost atini efectiv prin intermediul campaniei). rata de conversie a campaniei: reprezint expresia procentual a numrului consumatorilor care au comandat (cumprat) direct produsul (serviciul) care a fcut obiectul campaniei n numrul total al consumatorilor care au reacionat n urma campaniei. Determinarea ratei de conversie se poate face cu formula:

RCC =

VCD * 100 , n care: VRG

RCC rata de conversie a campaniei, VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a fcut obiectul campaniei) i VRG volumul reaciilor generate n urma campaniei (numrul consumatorilor care au reacionat comandnd sau solicitnd informaii suplimentare despre obiectul campaniei). costul la 1000: reprezint un versiune adaptat a indicatorului clasic cost la mie folosit n evaluarea eficienei de cost a mediilor (suporturilor) de comunicare de mas; n contextul marketingului direct, costul la mie se determin cu formula:

C1000 =

VTCC * 100 , n care: VTTV

21

C1000 costul la mie (exprim volumul cheltuielilor efectuate pentru a contacta o mie de consumatori poteniali prin intermediul campaniei de marketing direct desfurate), VTCC volumul total al cheltuielior efectuate pentru a proiecta, organiza i desfura campania de marketing direct i VTTV - volumul total al intelor vizate prin intermediul campaniei desfurate (numrul consumatorilor care au fost vizai prin intermediul campaniei). Prin nlocuirea volumului total cu volumul net al intelor vizate se poate determina un cost net la mie. costul unitar al comenzii directe: exprim cheltuielile de marketing direct efectuate pentru a genera o comand direct din partea consumatorilor i se poate determina cu formula:

CUCD =

VTCC * 100 , n care: VCD

CUCD costul unitar al comenzii directe, VTCC volumul total al cheltuelilor efectuate pentru a proiecta, organiza i desfura campania de marketing direct i VCD volumul comenzilor (cumprrilor) directe (exprimat de numrul consumatorilor care au comandat/cumprat direct produsul sau serviciul care a fcut obiectul campaniei). Desigur, indicatorii prezentai mai sus formeaz doar un set general care poate fi avut n vedere pentru a evalua eficiena oricrei campanii de marketing direct. Prin adaptarea acestuia la ansamblul activitilor de marketing direct desfurate pot fi obinute evaluri ale eficienei globale a acestora. Succesul activitilor de coordonare, control i evaluare depinde n mod semnificativ de existena unui sistem adecvat de monitorizare a evoluiei i coordonatelor campaniilor specifice desfurate. Acest sistem se bazeaz, n funcionarea sa eficient, pe principiul elementar al nregistrrii tuturor elementelor privind aciunile sau campaniile de marketing direct desfurate. Suportul comun al acestor nregistrri include dou componente majore: pe de o parte, este vorba de arhiva de marketing direct a organizaiei, care include copii, n format fizic i n format electronic ale tuturor componentelor materiale ale campaniilor desfurate de ctre organizaie, iar, pe de alt parte, este vorba despre baza de date de marketing direct a organizaiei, care include toate datele de identificare, de profil, tranzacionale i de proiectare ale consumatorilor cu care organizaia a relaionat prin intermediilor campaniilor de marketing direct desfurate.

22