Sunteți pe pagina 1din 25

in publicitate

iile publici'

Publicitatea ca proces de comunicare

festivaluri
specialig-

1i

iu.,,Consi:

publicitate

f,}si a apdrut inainte

de perioada industriald, publicitatea s-a afirmat ca domeniu de distinctb doar dupd disparilia contactului direct dintre producdtor qi cumpdrdtor irea diviziunii sociale a muncii (procesul de specializare), care a mdrit distanla dintre
de publicitate este determinatd de nevoia men{inerii

reala qi oferla de produse qi servicii.

Lcontextul marketingului, nevoia


5i

ilibru dinamic intre cerere qi ofert6. Publicitatea reprezintd o intervenlie conqtient[,


pertinenti, avAnd obiective manifestate economic, precum qi un caracter pragmatic,
de celelalte componente ale

o diferen{iazd in mod clar de propagandd.

"fr,hrri

mixului

de promovare, publicitatea este o variabild

iri

ft

de naturd psihologicl care exercitb acliuni pe termen lung qi determind efecte relativ misurat. Ea intrb in categoria mijloacelor de comunicare nepersonale, reprezent6nd de mijloace care au ca scop prezentarea indirectil (oraldlvintalalscrisd) a rurui mesaj.

lEu

distinge elementele definitorii ale unei reclame se poate face o paralel5 cu strucica a Etirii de pres6. Indiferent de forma pe care o adopt[, publicitatea conline ca ll) evenimentul,in cantl publicitblii acesta reprezent6nd produsul (marca), avana

i*

lt erc.; (2) informalia, respectiv scopul sau mobilul reclamei Ei (3) publicul, deci gului efort publicitar (Brech, 1953). a inlelege mecanismul publicitElii, putem privi intreg procesul activit6tii de prin prisma schemei clasice a comunicbrii (paradigma cibemeticl clasicS, elaboEi Weaver): un emildtor transmite un mesaj prin intermediul unui canal citre qi se gdseqte int-un anumit context comuni" Acest mesaj este formulat ink-un cod

ihgan,

1996).

publicitdlii, emildtorul este reprezentat de ansamblu format din dou[ entititi:


lcompania comerciald), numit qi anunldtor, publicitor sau sponsor de publicitate, beneficiarul publicitblii Ei (2) agen{ia de publicitate. Astfel, in cazul publicitd{ii, i$tor" este format[ dintr-un nou proces comunicalional, publicitatea fiind de fapt al unei comuniciri anterioare intre agenlia de publicitate qi clientul acesteia ). Anunldtorul este organiza{ia sau persoana care oferd bani pentru o campanie
>i este cel care comandd

agenliei de publicitate realizarea unuimesaj de informare

persuasiv, menit sb informeze sau sd modifice atitudinea unui grup-lintd in vederea

42

lntroducere in Publicitate

Publicitatea ca pn

elaboreazd devine publicicumpararii unui produs/serviciu. Ceea ce agenlia de publicitate

,or",iurprodusul finit realizat


Cea pe care

de catre aceasta la cererea anun{htorului

se numeqte

reclamd,

(,,creativ") sau plata in sistemu


realizarea de ec

ins6' emi16receptorul, adicd consumatorul, o va primi ca mesaj. Pentru receptor, pldtit comunicarea' a ce torul nu este niciodat6 agen{ia, ci anun!6toru1, clientul agen{iei, cel care pune problema Iatd de ce una dintre cerinlele definitorii pentru publicitate, cea ce sunt promise de mesajele respectarii adevhrului in ceea ce priveqte beneficiile produsului de publicitate publi.iru.., poate fi uneori contrazisS de practica. Se poate intampla ca agenlia s5 le retransmitd receptorului sa p."ia pur gi simplu de la anunlator atributele produsului Ei acestora' La polul opus se situsub forma mesajului publicitar, firb a interveni deloc asupra pl[titd gi ea, menita gi ea sd eaza propaganda, o alt6 formd de comunicare de tip persuasiv, comunicatorului asumarea responsabilitdlii adevdrului, ,,r,6nda.. un ,,produs", care nu solicitd nu dup6 ce va lt ales promisiunile f,rind ceva ce beneficiarul comunic[rii va respecta sau unor rigori atAt deonto(cump6rat). Pentru prevenirea acestei situalii, publicitatea este supusd organisme precum CNA logice. cdt qi legislative, iar in acest sens in Rominia funclioneazd consumatorului' Nalional al Audovizualului qi oPC - Oficiul pentru Proteclia

plata pe obiecti

Firmele

car

pentru realizarei (3) cumpdrAnd

in house; (2) apr

ocupAndu-se sir

achizilionat de opliuni, aceasta

Allen qi Semen

Aqa cum ar

- consiliul

de cdtre produsuVserReceptontleste reprezentat de publicurile sau grupurile-{intd vizate viciul pe care anunldtorul vrea sb il promoveze' (TV, presa scrisd, radio' afiqaj' Canafttl poate fi gnul dintre mediile clasice de comunicare cinema) sau un alt canal de comunicare, neconvenlional' aparte acordatd particularitate a comunicdrii de tip publicitar o constituie importan{a

diferite. incazi din compartimt


o agenlie de pr

O compani
subordonat de bugetul necesal

sunt elaborate o'invers"' codului in care are loc comunicarea Ei faptul cd mesajele publicitare qi elaborarea mesajelor in prin inlelegerea prealabil[ a codului de receptare al audienplor

functre de acesta. (publicurilor) vizate Coclut incare se realizeaza comunicarea este specific grupurilor-1intb este una dintre sarcinile cele mai de mesajele publicitare, iar identificarea precisa a acestuia de comunicare cat mai importante ale agen{iei de ptrblicitate, in vederea realizdrii campaniei de consum, reguli precis. in func1ie de caracteristicile lor (valori qi stiluri de viala, obiceiuri de conduitd sociald etc.). in care reprezentat de mediul comunicalional, social, economic 9i cultural

tegii de publicit de publicitate c de publicitatea citatc, de care Cele mai n si le ajute atdt
de comunicare

in ciuda vc
citate, aceasta
(anun{5toru1)., in sensul cI ar aspectul creati
a acestei func{:

Contertuleste

se deslEqoard campania

publicitar[. Acesta are o foarte mare importan{b in alegerea strategiei de comunicare qi a mesajului publicitar.
institu{ionale: Ca domeniu de activitate, publicitatea este caracteri zatd de cinci elemente publicitate; de (2) agenliile (1) anun{atorul, clientul care comandS campania publicitara; (4) orga(3) instituliile media, respectiv canalele media (stalii TV qi radio, ziare, reviste etc'); produclie de nizaliile care oferd servicii conexe (companii de cercetare de marketing, studiouri

activitate de m

Din punch
rezervor de apl pentru cele ma

de-a drcptul irr

modul de des{baudio-video, tipografii etc.); (5) asocialiile profesionale care reglementeaza (CNA, OPC etc.) Eurare a acestui tip de activitate a mai apdrut Pe l6nga aceste cinci mari categorii de participanli la procesul publicitar, in crealie in ultimii ani incd una: specialistul independent (freelancer) care poate h specializat

realizatd de ag<

tarii canalelor
astfel cu volurr

angrosiqti, care

Publicitatea ca proces de comunicare

(,,creativ") sau specializat in rnedia (canale media). AceEti specialiEti independen{i practicd plata in sistemul onorariilor nu al comisioanelor (precum agen{iile clasice), ceea ce permite realizarea de economii substanliale pentru anunlitor in condiliile optimiz[rii bugetelor prin plata pe obiective mai rnici. Firmele care iEi fac publicitate (anunldtorii) folosesc de regulh patru variante de lucnr penhr realizarea campaniei de publicitate: (1) prin ,,resurse inteme" - prin intermediul agen{iei
in house; (2) apelAnd la ser.riciile unei agenlii de publicitate cu servicii complete (full services);

(3) cumpdrdnd doar ser"vicii creative - prin intermediul ,,boutique-urilor de crealie",de restul ocupdndu-se singure sau (4) elabor0ndu-qi singure campaniile, insi suportul publicitar fiind achizilionat de c[tre nn specialist de media. De fapt, se poate folosi orice combina{ie a acestor op{ir.nu, aceasta constiturnd cea de-a cincea variantd: (5) aqa-numita metodi ala carte (O'Guinn,

Allen qi Semenik, 1998).


Aga cum amvdzul, companiile comerciale iqi pot realiza politica de publicitate in moduri

t
n

ri ri

diferite. in cazul fimelor mici, cel mai adesea de activitdlile publicitare se ocupd o persoand din corrrparlimenful comercial sau de marketing, care colabore aza 1i reprezintd interfa{a cu o agen(ie de publicitate specializatS. O companie mare poate decide sd iqi infiinleze un depafiament propriu de publicitate, subordonat de reguld celui de marketing. Sarcinrie acestui depafiament sunt de a elabora bugeful necesar pentru atingcrea obiectivelor de comunicare, de a ajuta la crearea unei strategii de publicitate, de a aproba campaniile de publicitate Ei reclamele conceplrte de agen{iile de publicitate cu care lucreaza qi in general de a supen'iza activitatea acestora (de a se ocupa de publicitatea prin poqta, de afiqajul la punctele de desfacerc gi de celelaltc forme de publicitatc, de care nu se ocupd in mod curent agen{iile de publicitate etc.). Cele mai multe firme apeleazdinsd 1a serviciile unei agenlii de publicitate exterre, care sd le ajute at6.t sd iEi creeze carnpaniile de comunicare proprii, cdt qi sd selecteze canalele
de comunicare adecvate.

ti

in ciuda volumului considerabil de activitate de comunicare prestat de agenlia de publicitate, aceasta nu poate substitui deparlamentul de marketing al companiei producdtoare (anun{atoml). Aceasta poate considera agen(ia ca pe o extensie a propriilor sale activit[1i, in sensul cd ar fi neeconomic pentni o companie si iEi dubleze capacitdlile in ccea ce priveqte aspectrrl creativ al publicitdlii, insd, in acelaEi timp, ar fi incorect sd incredin(ezeintreaga activitate de marketing rmei instante exteme specializate doar intr-o anumitd componentd
a acestei

flinc(ii.

Din punctul de vedere al anun{dtorului, agenlia de publicitate reprezintd un adevirat rezervor de aptitudini Ei abilitnli profbsionale, dificil de copiat la un pre! rezonabil, chiar Ei pentru cele mai mari companii producitoare. in cazul companiilor mai mici, acest lucru este
de-a drcptul imposibii. Mai mult, achizilia timpilor qi/sau spaliilor publicitare este de reguld
realizatia de agen{ii publicitare gi media. Din punctul de vedere al instantelor media (proprie-

tarii canalelor sau suporturilor publicitare), agen{iile de media ac\ioneaza asemenea unor
angrosi;ti, care str6ng la un loc o serie de comenzi de ia diferite surse (anun{dtori) Ei pot opera astfel cu volume de spa{ii sau timpi mediatici suficient de mari. in plus, agen{ia de publicitate

44

lntroducere in publicitate

Publicitr

este familiarizata cu limbajul profesional specific organiza{iilor de tip media qi cu metodele

lor de operare, astfel cd. ac\toneazd ca un adevbrat ,,interpret" intre cele doud par{i. Ambele modalitali de lucru creeazd economii considerabile pentru anun!6tor, ceea ce justificd in ultimd instan{a plata agen{iilor de publicitate si media. Anunldtorul (compania producdtoare) iqi recupereazb investi{ia fbcutd in campania de comunicare numai daca informalia potrivitd este transmisi consumatorilor potrivi{i, in momentul potrivit. Acest lucru este dificil de realizat daci responsabilii pentru publicitate din acea companie nu inleleg corespunzbtor natura pielei in care activeazdprodusul/serviciul
lor, natura produsului./serviciului, natura canalelor de distribulie Ei natura canalelor de comunicare - suporturile publicitare disponibile qi caracteristicile lor - sau dacd nu oferd agenliei

Di fiind c,
..benzi

rndivic cumpd
Pe

asupra

in

con<

Iatea

at

consun

publicitate toate datele de marketing necesare elaboririi campaniei de comunicare. Practica arat6. cd. exista situalii in care se nasc conflicte intre anuntdtor Ei agen{ia de publicitate, iar acesta este, frecvent, rezultatul faptului ci anunfhtorul oferd agenliei informalii pa(iale, de
de

lice) sa
valoare

Efc

multe ori insuficiente pentru realizareaunei campanii de succes. Abilitatea de a comunica agen(iei ceea ce doreqte sb oblinb Ei ceea ce are de oferit consumatorilor este deosebit de importanti in cazul companiei care solicitb o campanie publicitard. Prin urmare, in esen!6, rolul managerului de publicitate dintr-o companie anunldtoare este acela de legSturd cu agenlia
publicitate qi de interpretare arezultatelor campaniei publicitare (deci de explicare tirului de marketing al campaniei de marketing Ei comunicare).
de
a

ciale, a
ale cote

deci ia compet ei, cont

obiec-

financii luie cre

Put

Functiile publicitdf ii
Literatura de specialitate consemneazd caprincipale func{ii ale publicitdlii: (1) funclia de comunicare, de infotmare, de transmitere de informa{ii; (2) funclia economicd; (3) func{ia sociald; (4) tunc{ia politic6; (5) tunc{ia persuasivd; (6) tunclia poeticd (culturald) (Moldoveanu, 1998). (1) Funclia de comunicare, de informare, de transmitere de informalii este considerat[
func1ia fundamental5 a publicit[1ii; este acea functie care faciliteazdrela\iadintre anunldtor gi consumator qi rdspunde obiectivului primar al unei campanii publicitare: de a face cunoscnt

Se, care (in


sociale. si o can

dini, rol
socialS
creeazd,

anumitc

noiEiai
tatea de

un produs/serviciu.

(2) Fttnclia economicd este, de asemenea, una dintre funcliile impofiante ale publicitAlii; dupa unele teorii (de exemplu teoria americand a puterii de pia!E), publicitatea are rolul
de a distrage aten{ia consumatorilor de la pre!, in timp ce dupd altele, dimpotrivd, publicitatea

echilibn informa cultivarr


Pub

sensibilizeazd consumatorul in ceea ce priveste prefurile, stimulAnd astfel competitivitatea economicd. Publicitatea cregte v6nzSrile unui produs permil6nd companiei producdtoare sd treacd la o produclie de masb gi, astfel, sd scadd pre{ul de produc{ie gi, implicit, pretul de
vd;azate; pe de altd parte, insb, produsele care beneficiazdde campanii publicitare pot fi mai costisitoare dec6t produsele (dacd publicitatea adaugd valoare unui produs, aceasta inseamnd cd ea adaugd qi costuri).

prin fapl resentirl


Publ

mdrcilor
informar moment

Publicitatea ca proces de comunicare

45

Dincolo de aceste teorii, un lucru este cert: publicitatea are o funclie economicd reald, fiind consideratd de cdtre unii economiqti, dintr-o perspectivd mai ampld asupra economiei, ..benzina care pune in miqcare tnotorul economiei de pia{6", iar dintr-una focalizatdasupra individului, factorul care influen{eazd, cel rnai direct consumatolxl in luarea deciziei de
cumpdrare.
Pe de aiti parte, publicitate a regleaza sistemul economic prin fapml cd are efecte directe asupra produc(iei de bunuri gi servicii, prin atragerea atentiei consumatorilor asupra acestora,

in condiliile in care, datoritd aglomerdrii pie(elor, ele ar putea trece neobservate. Publiciiatea acceiereazd,ttztra moralS a produselol este responsabila pentni crearea de mode de consurl, dezvoit6 arlificial noi domenii de produc{ie prin crearea de nevoi artificiale (simboIce) sau arnplificd progresul tehnologic prin stimularea cererii de produse,,sen,icii cr,r o inaltd
r aloare adhugatL

Efectele economice ale publicitb{ii se fac simlite mai ales la nivelul oreanizatiilor comercia1e, achizilionarea sau neachizilionarea produselor si marcilor acestora ducand 1a yaria(ii :le cotei de piala qi implicit la modificdri ale strategrilor si ciclurilor de planificare-produclie, deci la varia(ii ale puterii economice ale respectivelor organizalii. Cu cAt o piatd este mai ;ompetitiv6, cu atAt publicitatea este mai prezenta. accentudnd competi{ia, care. la rAndr-rl ei. conduce la inghi{irea micilor competitori de catre cei mari, care beneficiazd de o fortd
t-r

nanciard semnificativd.

Publicitatea este un fenomen economic penhu ca obiectul esential al publicitilii il consti:.rie creqterea viinzdrli qi extinderea organiza{iei care ,,se cornunicd,,.
Se considerd cd pr,rblicitatea are o ftmclie socialti (3) deoarece este unul clintre factorii :are (in special in ultima vreme) influen{eazd semnificativ at6.t indivizii, cdt institu{iile Ei .,-'cia1e. Indivizii primesc prin intermediul pubiicitiqii, pe l6ngd informa{ia de tip comercial, .: o cantitate imensi de ,,informa{ie tdcut6" privind regrilile sociale general acceptate, atitu:rni, roluri; publicitatea oferd modele de compofiament social. Ea mdreEte gradul de integrare

I r

prin oferirea de modele de valori Ei de comporlament validate de cdtre comunitate, ::eeazd noi moduri de viafd, faclliteazd rdspdndirea unor valori universale sau specifice .rumitor spatii culturale. Publicitateafaciliteazd,. de asemenea, diseminarea rapidd a ideilor
:-re-iald

':ea ::rihbrului qi coeziunii sociale prin intermediul medierii simbolice, modemizarea, difuzir.rnea : imra{iilor -, dar qi negative, curl ar fi intdrirea conformismului, devalorizarea valorilor.

::'r si a inova(iilor tehnice, de care profitd ulterior intreaga societate. Pe de alta parte, publicidetermind efecte sociale - in cea mai mare parte a 1or pozitive cum ar fi cregterea

I
a
a a

:,.1:ir,area ideologicd, hedonismul exagerat etc. Publicitatea este acuzatd adesea cd influen{eazd in mod negativ indivizii gi societatea ::rn laptul cd determind sau alimenteazd conflicte sociale, poate produce frustrdri sau chiar

isintimente, creeazd false nevoi sall genereazd confuzie. Publicitatea este un fenomen social, deoarece ea nu influen\eazd doar consumatorii
:--':--i1or comunicate, ci intreaga popula(ie, iar aceasta pentru cd publicitat ea sebazeazdpe :.:-':lrarea, interesarea Ei convingerea oamenilor in toate circumstantele sociale si in orice
:- _:]le nt.

Li dt

46

Introducere in publicitate

Ptrblicitatea are gi o putemicd,funclie politicd (a). Se poate vorbi de capacitatea pe care o are publicitatea de a educa, de a influen{a, de a propune qi chiar de a impune modele, de
capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumpdrare sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia!6. Pe de altd parte,

modificarea echilibrului de fo4e la nivel economic are aproape intotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate in {drile foste comuniste qi trecerea la o economie de pia{d a determinat schimbdri profunde gi in sistemul politic. (5) Funcfia persuasivd este consideratb de cdtre mul1i autori ca fiind de fapt func{ia principa15 a sd influenleze opinii qi si modifice comportamente, ea dezvoltd procedee rafinate inrealizareaacestor scopuri. Publicitatea gtie exact ce vrea sd inducb consumatorilor qi cine sunt aceste publicuri, creAnd mesajul in codul qi contextul cel mai adecvat grupurilor-1intd. Consumatorul nu mai poate fi influenlat cu mesaje evident manipulatoare, dec6t, poate, in cazul unor piele insuficient dezvoltate Ei

publicitatii. Publicitatea iEi propune explicit gi declarat

al unor consumatori mai pu{in familiariza\i cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe m6suri ins6 ce pia{a 9i consumatorul devin mai ,,educa!i", functia persuasivd se rafineazd qi se disimuleazd sub cea poeticd, arlisticd. Se spune adesea cd cE talentul publicitalii sta in a sugera. 5i nu in a porunci. (6) Ftmctia culturald (poeticci) ocupd un loc aparte intre cele specifice publicitalii. Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea gi gusrul publicului cumpdrdtor, iar srudiile de specialitate arat6 ca pentru cea mai mare parte a consumatorilor doud sunt principalele elemente care joac6 un rol important in luarea deciziei de cumpdrare. Primul consti in capacitatea publicitalii de a-l convinge pe cumpdrdtor cd ar avea un avantaj in urma achiziliei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se referd la forma de prezentare

-i <n

-::

;i comunicare a aceshlia. Deoarece publicitatea, prin chiar specificul

ei, pune accent pe mesaj

>-;.'. _-l,
l

intr-o mbsurd hotdrAtoare, ea este o formd de comunicare in care funclia poeticd sau culturald joacb un rol deosebit de important. Prin funclia poetici avem in vedere una dintre cele qase funclii ale limbajului, aqa cum sunt ele definite de Roman Jacobson: (1) funclia expresivd - centratd pe emildtor; (2) funclia conativd - centratd pe receptor; (3) func{ia referen{ial6
centratd pe referent; (4) func$a poetic[

--.n

canal; (6) funclia metalingvisticd Se spune despre publicitate, la nivelul comentariilor extraprofesionale, ch este,,aftisticd" qi cd aceia care lucreazd in acest domeniu sunt, la rdndul lor, artisti. Aceastd senza{ie de

centratd pe mesaj; (5) func{ia faticd centrati pe cod.

::t:1i

centratd pe

,,artistic" derivd direct din func{ia poetici a comuniclrii publicitare. Nu putem sd nu menliondm c5, de pildd, curentul pop art (anii '50-'70) a acordat o importanli aparte reclamelor
9i publicitalii in general. Se qtie insd cd accentul este pus qi pe receptor, motiv pentru care publicitatea devine qi o comunicare guverrat[ de func{ia de informare. Ponderea celor doud funclii determind in

mare mdsurd tipul unei reclame. La modul general, ins[, putem afirma cd publicitatea este o comunicare avand ca func{ii principale pe cea poetici gi pe cea de informare.

Iicitate

Publicitatea ca proces de comunicare

e care

Tipuri de publicitate
Existi mai multe criterii dupd care se pot distinge diversele tipuri de publicitate. Inevitabil, deoarece avem de-a face cu un domeniu caracterizat de un dinarrism exceplional, aceste categorii se imbogdlesc constant gi, de aceea, am putut consemna doar o mic6 parte a 1or. Aceasti taxonomie este, de altfel, strict teoreticS, deoarece in viala reald pu{ine reclame pot fi incadrate in mod unic intr-o singurd categorie din cele care vor fi prezentate mai departe. Pe de alt[ pafie, aceste categorii sunt tot mai numeroase, tot mai multe fiind inventate o datd cu dezvoltarea domeniului. Astfel, distingem:

:le, de
act de

parte,
asupra
Luniste

itic.

princimodicitatea rajul in

Dupi grupul-tintd al campaniei publicitare


a. publicitate
b.

luen{at ltate Ei itar. Pe fineazd

pentru consumatorul final (de produs/sen'iciu sau de marcd) publicitate pentru organiza{ii (companii) sau categorii profesionale

ii std in
,

o. Publicitatea pentru consumatorul

final (numit[

5i

pub[citate

de produs/serviciu sau

Recla-

de marcd) se adreseazd direct consumatomlui final 5i are ca scop stimularea consumului pentru acele produse/servicii (marci) vizate de campania de comunicare. Una dintre cele mai raspAndite forme o constituie pr-rblicitatea pentru marca: ea are ca obiectiv prrncipal eviden-

clicului atorilor
rparare. avantaj
>zerfiare
re

mesaj

;ulturald
ele qase <presivd

lierea qi suslinerea valorilor mdrcii (brandului), in special in condiliile unei multiplicdri accelerate a numdrului de mdrci sub care firmele iqi prezintd produsele Ei a unei comunicdri orientate spre marcd, gi nu doar spre produs. O particularitate a acestui tip de pLrblicitate este cautllizeazd canalele de comunicare in masi care se adreseazd consumatorilor obiqnuili. Publicitatea pentru consumatorul final este, de altfel, cea mai rbsp6nditd formd de publicitate, trind la rAndul ei de multe tipuri: Publicitatea de informare; are ca scop aducerea la cunoqtinla grupurilor-lint[ vizate a diverse informa{ii: aparilia unui nou produs, avantaje ale unor produse, reduceri de preturi,

:n!iald

erplicalii de utilizare sau de achizi{ie etc.


Publicitatea
de

rtrati

pozi{ionare; are ca scop pozi{ionarea distinctd in mintea consumatorului

Pe

: unui produs/serviciu (a unei mirci), pentru a fi mai uqor identificat in comparalie cu altele
Jin aceeaqi categorie. Acest tip de publicitate este folosit in special in perioadele de creEtere si maturitate din ciclul de via{[ al produsului. Publicitatea comparativd; utllizeazd. procedeul compardrii directe a unor produse/ser';icii (mdrci) aflate in concurenld, prin arbtarea explicitd sau genericb a produsului concurent si eviden(ierea calitdlilor celui comunicat. in unele ldri (de exemplu SUA) este permis6 rratarea explicitd a produsului/serviciului (a mnrcii) concurente, in timp ce in altele (de :remplu Uniunea Europeand) se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitatea de reamintire; are ca scop intdrirea efectului unor campanii de comunicare :nterioare gi pistrarea interesului pentru produsul/serviciul (marca) respective sau are ca ::iectiv intrelinerea qi consolidarea notoriet[lii unor mdrci deja foarte cunoscute.

rtisticd"
rzalie de nu menclamelor devine gi :rmind in
-atea este

Ptrblicitotea care folose;te un model comportamental; oferd consumatorului un personaj ::prezentativ pentru un anumit grup-lintb, care este valorizat de cdtre acesta qi astfel se

48

lntroducere in Publicitate

Publicita

constiuie intr-un model comportamental demn de a fi urmat. Acesta poate fi un lider de opinie sau o personalitate intr-un anumit domeniu al vielii publice, iar ttilizareaprodusului/serviciglui (m6rcii) este prezentati ca o explicalie a succesului in domeniul pentru care el este reprezentativ.

comerc nale, cz
PUL

au nev(
produsr

Publicitatea care folose;te vedete (de tip s/ar sls tem); este foarte asemdndtoare cu forma precedentd. in acest caz,insd,nu mai conteazddacd utilizarea produsului/serviciului (marcii) este explica{ia succesului acelei personaiitdli, ceea ce conteazd este doar notorietatea sa 9i gradul de simpatie de care se bucuri in r6ndul publicului. Asocierea transferd o parte din capitalul de notorietate gi din atributele vedetei asupra mdrcii, permildnd in acelagi timp identihcarea consumatorului cu aceasta. Publicitatea care folose;te feti;ul; este din aceeaEi ciasd cu ultimele doud, fiind vorba, de exemplu, de m6rci care prezintd elementele de identificare ale starului, iar achizilia sa
devine fetiq.

este res

mativ,
rdndul
anumitr

Put

sunt ad

marci
sau
5i

Put inst perfo

Publicitatea de tip mdrturie (testimonlal); foloseqte drept martor gi instan{d de informare despre calitdlile produsului/serviciului (marcii) o persoanI cu rur grad ridicat de legitimitate in domeniul respectiv. Publicitatea care sprijind (endorsment); folosegte drept element de sprijin pentru marcd o persoand c6t mai reprezentativb pentru publicul cIruia i se adreseazS (adesea o vedet6, dar poate

laritatil
comuni
consult'l

fi gi o persoand publicd sau lider de opinie care se bucurd de vizibilitate qi de aprecierea comunitdlii, indiferent de domeniul s6u de activitate). Publicitatea de tip demonstralie; este construitd pe demonstrarea efectivd a calitSlilor
produsului respectiv gi este una dintre formele cele mai informative Ei ralionale. Publicitatea in care produsul este trqtat ca o vedetd in sine. Pttblicitatea de conjuncturd; foloseqte un moment aniversar sau cu o anumiti semnificalie socio-culturald pentru grupul-lintd c6ruia i se adreseazd. Publicitatea qparent negativd; esteacea form6 de publicitate care foloseqte o construclie argumentativd de tip reducere la absurd; astfel, intr-o primd etapd se neagd calitdlile produsului, apoi se demonstreazd imposibilitatea acestei negalii, ceea ce oferd o justificare pentru achizilia lui. b. Publicitatea pentru companii

zeazd c care au

calitalii
_quverni

de tip c

este cel pentru (

publicit viciu/m
si servi, etc. sau

Uni

;i

categorii profesionale (publicitate de afaceri);

se

adreseazd unor consumatori institulionali sau intermediari intre anunlbtor (compania producdtoare) gi consumatorul final qi este de mai multe tipuri: comercialS, industriald, profesionalb qi corporatista (institulional6). O particularitate a ei este aceea c[ utilizeazdmaipu\in canalele clasice de comunicare in masd, care se adreseazdcu preponderenld consumatorilor

Du

a.] b.I
ci este r sau inst
minarez

finali,

qi

mai mult canalele de comunicare specializate (media de specialitate, publicalii profeeste adresatd

sionale, poqta directd etc.).

Publicitqtea comerciald

companiilor care intermediazdintre produc[torul

ostile

al

produselor/serviciilor (marcilor) qi consumatorul final, respectiv angrosiEtilor sau detailiEtilor. Ea cautb sd convingd aceste companii de profitabilitatea pe care o au produsele comunicate,

de beneficiile pe care le pot avea din comercializarea acestora, sd accentueze sprijinul

rte

Publicitatea ca proces de comunicare

49

ile
viste

comercial ;i de comunicare pe care producdtorii il pot acorda mdrcilor (materiale promolionale, carnpanii de comunicare etc.) gi, implicit, beneficiile ce decurg de aici. Publicitatea industriald se adreseazd companiilor produc[toare de bunuri ,si seruicii, care au nevoie ia r6ndul lor pentru realizarea acestora de diverse elemente componente: alte
produse, materii prime, echipamente etc. De regu16, gmpul-{intd al acestui tip de publicitate este restrdns qi foarte specializat; publicitatea industrial[ este, cel mai adesea, de tip infor-

na

:ii)

'$i lin
np
ba,
,SA

brmi-

.tcd
otd,

mativ, apeldnd la o argumentare de tip ralional. Publicitatea profesionalci se adreseazd unor categorii profesionale care pot influenla 1a rdndul lor in mare mdsurd consumatorii finali ai unor alte produse/servicii prin faptul cd sunt adesea lideri de opinie in diverse domenii ale vie{ii sociale (medicii pot recomanda anumite mdrci de medicamente, arhitec{ii anumite materiale de consfiuclii, designerii anumite mdrci de imbracdminte etc.). Publicitatea de corporalie (institutrionald) este realizatd de o organiza(ie (comerciald sau institulie publica) Ei are ca obiectiv principal transmiterea de informalii privind activitatea 5i performan(ele acesteia in domeniul in care activeazi,tradilia, valorile, obiectivele qi parlicuIaritdlile culturii sale organiza{ionale, implicarea in via{a comunitdlii etc. Scopul acestei comuniciri la nivel de organizalie este de a crea o stare de bundvoinld (goo&r'ill in rAndul consumatorilor, pentru a susline sau vinde mai bine produsele/sen iciile pe care 1e comercializeazd. compania respectivd. Publicitatea de corpora(ie este reahzara

)re-

in special de companii

care au o gamb foarle largd de mdrci, pentru care renumele companiei poate

fi o garanlie

ilor

calita{ii fiecdreia dintre acestea. Ea poate

rific!ie
rdu-

apoi atAt in beneficiul instituliilor _quvernamentale, cdt si al celor nonguvemamentale. a1 cdror produs/serviciu ofent nu este de tip comerciai, dar solicitd o actiune din partea unor grupuri-{intd vizate. Un caz aparte :ste cel al bbncilor sau a1 altor companii financiare (societdli de investi{ii, de asigurdri etc.)

fi realizata

:entm care produsul/servicru1 (marca)

este adesea sinonim cu renumele corporaliei. Adesea,

ntru

:ublicitatea de corpora{ie sus{ine publicitatea adresatd consumatorului final (de produs/ser'. icir"r/marcd), iar aceasta din um[ o alimenteazd pe prima sau viceversa. Unii autori insadreazd in categoria publicita{ii institulionale sau publicitd{ii pentm idei sr servicii, care este acea publicitate realizatA pentru a promova o idee sau o cauzd sociald - -'. sau anumite servicii.

l;

se

ania
'ofe-

Dupd scopul campaniei (dupa obiectivele anunlatorului)


a. Publicitatea comercialci; are ca obiectiv principal oblinerea de profit.

rulin

rilor
:ofeLorul

Publicitatea noncomerciald;ru are ca obiectiv principal oblinerea de profit comercial, - :ste realizatd pentru organizalii nonprofit (ONG-uri, asocia{ii profesionale), pentru guverne , ''r instituqii de stat etc. Se lrmdresc de reguld obiective precum atragerea de voluntari, deter''--rarea de schimbiri in atitudinile comporlamentul unor publicuri, prevenirea atitudinilor Ei , .le ale unor gnrpuri.
b,

tilor.
cate,

jinul

50

lntroducere in publicitate

Publicitatea

Dupi tipul bunurilor pentru care se realizeaze comunicarea


a. Publicitatea pentru produseisen icii (mdrci) concrete,numitd gi ,publicitate de produs". b. Publicitatea pentnt nonproduse (bunuri simbolice), numitl qi ,publicitate de idei".

Dupi

q. Publ, caracteristir

Dupd mecanismul psihologic la care face apel pentru convingerea consumatorilor


a. Publicitotea

b. Publ intangibile

raionald, numitd Ei publicitate persuasivd sau economicd, este o formd

Dupd
a.

de publicitate in pnncipal informativd; ea se adreseazd dimensiunii ra{ionale, economice a

Publi
dir

individului si face apel de regulb la argumente funclionale, concrete pentru convingerea acestuia (utilizdri, ar.antaje directe, caracteristicile in sine ale produsului etc.). b. Publicitqtea mecanicistd sau behavioristd; apeleazd la principiile behaviorismului qi functioneaza in termenii binomului stimul-rdspuns. Este utilizatdin special pentru produse
care solicita un grad redus de implicare a consumatorului qi nu urmdreqte crearea unei rela{ii de fidelilate intre marcd Ei consumator, ci determinareaunui comportament de achizilie imediat.
c. Publicitatea integrativd;vizeazA dimensiunea socialS a individului, comunicd semnificatii sociale si oferd consumatorului prilejul de a-qi comunica in fala celorlalli membri ai societatii pozilia sociala. d. Publiciatea psihodinamicd sau sugestivd; se adreseazd structurilor profunde ale psrhismului individului qi face frecvent apel la principiile Ei mecanismele psihanalizei. Cel

qurdrii camtr

(derivata

cializarea di

in mas5.
b. Publi,

consumatori
de marcd.

Dupd ci
folosesc cele pentru aceste

a. Publit

mai adesea produsul/serviciul (rnarca) comunicate prin acest tip de abordare publicitard fie urmaresc sd satisfacb principiul plScerii, permildndu-i consumatorului sd ob{ini un anumit

tip de satisfaclie, fie ii faclliteazd, evitarea unei situalii psihice nepldcute prin evacuarea din aparatul psihic a unei tensiuni specifice.
Aceste patru tipuri de publicitate corespund, de altfel, unor tipuri de personalitate ale

Este numitd
specifice fiec cinematogral reviste), resp
b.

indivizilor privili in calitate de consumatori: tipul ralional, tipul condi{ionat, tipul conformist si tipul egocentric, tipologii ce se revendicd la rdndul lor din diverse paradigme ale
psihologiei.

Public

alte suporturi un mod atipic

Dupd criteriul geografic


a. Publicitate locald. b. Publicitate regionald. c. Publicitate nayionald (in unele cazuri, conceptul ,,nalionaI" are un in[eles nongeo-

mari moduri rilor/obiectek Linia dinl o distinc{ie si cele de comu


restrdnse de p

grafic, iar publicitatea na{ionald este publicitatea realizatl, pentru o marcd inregistrat6 prin intermediul canalelor de comunicare cu acoperire la nivelul unei intregi {dri, spre deosebire de cea loca16, care presupune utilizarea unor media locale).
d. Pub li c i t at e int ernational d.

pania Procter autori conside


tip non-advert Tendin{a

comision pent

poqtd (direct r

publicitate: pr

e in publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare

51

Dupd tipul mesajului


.e :

de

produs".

a. Publicitatea rafionald (factuald); pune accent pe funclia de informare, pe prezentarea

de idei".

caracteristicilor qi beneficiilor funclionale, ralionale ale produsului/serviciului (marcii). b. Publicitatea emotrionald; pune accent pe caracteristicile qi beneficiile emo{ionale, intangibile ale produsului, adresAndu-se laturii emolionale a individului.

este o form6

Dupd efectul intenlionat de campania de comunicare


a. Publicitatea cu acliune directd;urmdreEte oblinerea unui efect imediat in urma desfr-

economice a convingerea
t.

dorismului qi
:ntru produse ea unei relalii
Lizilie imediat.

qurdrii campaniei de comunicare. O subspecie a acesteia este publicitatea cu r[spuns direct (derivatd din marketingul direct), care este o formd de publicitate realizatd, prin comercializarea directi a unor produse/seruicii (mdrci) prin intermediul canalelor de comunicare

in mas6.
b. Publicitatea cu acliune intdrziatd; vizeazd ob{inerea de efecte pe termen lung asupra

consumatorilor. Din aceastb categorie fac parte campaniile de imagine sau cele de pozilionare
de marc[.

runici semnirl1i membri ai profunde ale


ranalizei. Cel

Dupd canalul de comunicare folosit


a. Publicitatea de tip ATL (above the line) desemneazd acele forme de publicitate care folosesc cele cinci canale de comunicare in masb convenlionale qi care sunt realizate special

rublicitar5 fie
Ln6

un anumit

:vacuarea din

penhu acestea: presa scris6, televiziunea, radioul, cinematograful qi afiqajul stradal (outdoor). Este numitd gi publicitate in media. Publicitatea de tip ATL folosegte formate lipizate, specifice fiecdruia dintre mediile de mai sus, respectiv spotul publicitar pentru televiziune,

'sonalitate ale

tipul conforraradigme ale

Jeles nongeo-

registrat[ prin
;pre deosebire

cinematograf gi radio, macheta de presd (layout de presb) pentru presa scrisd (cotidiand qi reviste), respectiv afiqul publicitar (dar Ei multe altele) pentru afiqajul stradal (outdoor). b. Publicitatea de tip BTL (below the line) este acea formd de publicitate care folosegte alte suporfuri decdt cele convenlionale menlionate anterior sau le foloseqte pe acestea intrun mod atipic, fEri a fi nevoie sd pldteascb pentru aceasta. Publicitatea de tip BTL are dou[ mari moduri de acliune: (a) prin intermediul evenimentelor qi (b) prin intermediul suporturilor/obiectelor publicitare. Linia dintre aceste doud tipuri de publicitate (the line) este, bineinleles, imaginar6, fiind o distinclie simbolicb intre acliunile de comunicare clasice prin intermediul mass media qi cele de comunicare neconvenlionald, care asigurd o legdturd directi cu anumite grupuri restrdnse de public. Prima definire a acestei distinclii a fost frcutd in anii '50, de cdtre compania Procter & Gamble Ei era folositl pentru a separa comunicarea pentru care se pldtea
comision pentru canalele de comunicare de cea pentru care nu se pldtea acest comision. Unii autori considerd cd activitdtile de tip BTL includ componente din mixul de marketing de tip non-advertising, in special promovarea vdnzdilor (sales promotions), comunicarea prin

mailing) dar qi relaliile publice qi publicitatea prin Internet. Tendinla actual[ este de depdqire a acestei imp[r{iri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (through the line), care nu mai line cont de tipul canalului
poEtd (direct

/lntroducere in publicitate Publicitatea ca

de comunicare, ci se focalizeazd asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare,

promolii etc.).

folosind toate (oricare dintre) mrjloacele aflate Ia dispozilie (AIL, BTL, pR, marketing direct,

Pr_rblicitat

care, respecti,

mdrcilor.

Duph tonul comunicarii

Segmenta

subpie{e sau sr

a' Publicitatea agresi,-d; este acea publicitate care deranjeaz[ consumatorii fie prin folosirea unui ton imperativ, fie printr-o intensitate mare a comunicdrii (frecvenli mare de
difuzar e a recl amelor). b. Publicitotea blondd (neagresivd); foloseqte un ton bldnd al comunicdrii qi le oferb consumatorilor posibilitatea unei opfiuni.

torilor', (Baker nevoilor gi dor intermediul ur:


Diferenyier
sesizabile ?ntre 1998). Aceastd

Dupi continutul mesajului publicitar


a' Publicitatea conotativd; este bazatd mai mult pe sugestie, pe transmiterea de emo[ii qi mai pu{in pe continutul de informalii. b. Publicitatea denotativd; urmrreqte in primul r6nd sr transmiti

{ele pot

fi

palp

tip special de 1

este de a crea ur sau marca pron

informafii.

Pozilionare astfel incat se (


sunt dependente

adreseazd" (Bak

Rolul publicitalii in activitatea de marketing


Pentru a in-tele-ee publicitatea dintr-o perspectivd pragmaticd, in calitatea ei de proces economic, trebuie sa intelegem locul rolul pe care il ocupd in cadrul Ei efortului de marketing, in care igi aduce. de altfel, un aport deosebit. Publicitatea este doar una dintre variabilele mixului de marketing. dar una dintre cele mai importante, fiind greu de separat contribulia

deoarece consur

Acest spa{iu per,

siuni; calitate, p
Pozi(ionarea

ei de cea a celorlalte elemente. Factorul de decizie in materie de marketing si comunicare al anunlatorului (companiei comerciale) trebuie sd hotlrascd gradul de importanld acordat fiecdreia dintre componentele mixului de marketing, mdsura in care se pune
sau pe alta in strategia generald de marketing (Kotler, l99g).

extemd vizeazd cu celelalte mirc intern5 are o imp aceleiasi categor


de la propriile

pr

accent pe una

Un alt rol dec fundamental al ac

cial. in aceastd d Rolul publicitatiiin mixul de marketing


,,Prin mixul de marketing se inlelege efortul conjugat de a concepe, a pozitiona, a promova qi a distribui idei, bunuri sau servicii,, (Bakea l99g). Elementele mixului de marketing, sau,,cei patru p,,, sunt: (r)pro dusut (intermeni de calitate, caracteristici, aspect, ambalaj); (2) plasamentul (vizeazdcanalele de distribulie, acoperire, sortimente, stocun); (3) pre1ut (preful de catalog, reduceri, facilitdli) qi (4) promovarea produsului/serviciului (publicitatea, promovarea vdnzdrilor, fo4a de v6nzare, rela{iile publice, promovarea directa) (KotleA l99g).

a-i convinge sd
sd

cr

la ob{inerea de pr<

vinzi mai mult

qi Semenik, 199g

firme. Dintre aces Ia sc5derea pre{ulr

ponderii vdnzdiit

Mlrirea cerer

semnificative dato cu c6t costurile fix

Publicitatea ca proces de comunicare

53

de marketing gi comuniPubiicitatea joaca un rol deosebit de imporlant in trei operaliuni produselor qi (3) pozilionarea care, respectiv in (1) segrnentarea pielelor, (2) diferenlierea

rndrcilor.

qi eterogena este impd(it6 in Segmentarea pietrei este,,procesul prin care o pia{a largd vedere al caracteristicilor consumasubpiele sarr segmente mult mai omogene din punctul de care sd r[spundd 199g). in acest context, rolul publicitdlii este de a crea mesaje

,""i"a:

qi de a le transmite prin nevoilor qi dorin{elor diverselor segmente omogene de consumatori intermediul unor canale media adecvate lor'

(Baker,

conslunatoft]1ui a unei diferen{e Diferentrierea procluselor este ,,procesul de creare in mintea categorii de produse" (Baker' sesizabile intre un produs qi altul concurent din cadrul aceleiaqi
1998). Aceastd diferenlier

e sebazeazApe managementul perceptiei consumatonlor' Diferen-

de imagine 5i care solicitd un tele pot f,r palpabile, func{ionale, sau imateriale, simbolice. prin]ordiala a publicitdlii rip special de participare emolionald a consumatoruLui. Sarcina fbra nici un echivoc de produsul :ste de a crea un mesaj care sd fie distinct, memorabil ;i legat
salr marca Promovate.

este plasat pe pia!6 Pozilionarea mdrcilor este ,,procesul prin care un produs/serviciu cdmia i se grupului-1intd :stfel incat sd ocupe un loc distinct gi c6t mai vizibil in mintea

cdt qi diferen[ierea produselor :dreseaz6" (Baker, I 998). Este de remarcat ca atAt pozilionarea, procesului de pozi{ionare este deosebitd' sunt dependente de perceperea imaginii. InTporlanla jurul fiecdrei m6rci, un spaliu perceptual' leoarece consumatorul construieqte in mintea sa, in multiplele sale dimen,\cest spa{in perceptr-ral desemneaza felul in care este vazutd'marcain

.iuni: calitate, pre{, valoare socialb afiqatd, imagine etc'


S

)t

e
I

a e rt

qi intem6' Pozilionarea Pozilionarea se construiegte pe doud mari dimensiuni: exter]1[ internd vizeazdraportul :rtenrd vizeazdcategoria de pia{a in care evolueazd marca, iar cea :r celelalte mdrci din aceeaqi categorie, comerciaiizate de acelaqi producbtor' Pozi{ionarea multe mdrci in cadrul :ternd are o importanla deosebitd in special in cazul companiilor ce au pe cel de ,,furt de pia!6" ,;eleiaqi categorii, pentru a evita procesul de ,,canibalizare" sau (Ries Ei Trout, 1993)' :e la propriile produse, in loc de a lua din cota de pta\iacompeti{iei jucat in generarea profitului' Rolul Un alt rol deosebit de important al publicitalii este cel activitdtii de marketing este de a genera profit pentru organizalia de tip comer.

consumatori qi de aceastd direc{ie, rolul publicitalii este de a atrage cAt mai mu11i conduce ;-i convinge sd cgmpere cfit mai mult Ei mai des produsul/serviciul vizat, ceea ce inseamnd ., obtinerea de profit. Un specialist in publicitate spunea, de aitfel, cd ,,publicitatea ., r.inzi mai mult mai multor oameni, mai des Ei pentru rnai mul1i bani" (O'Guinn, Allen
:.a1.

*:rdamental al

in

)-

unei .: Semenik, 1998). Exista mai multe c6i prin care publicitatea poate spori prof,rfurile
'-::r.re .

,l i

p6nd Dintre acestea, cela mai importante sunt (1) marirea cererii de produse/servicii (3) scaderea marc6; de imaginii : s..aderea prelului de produclie per unitate; (2) construirea : rderii vdnzirtiindividuale; (4) reducerea fluctualiilor sezoniere (Cooley, 196i)'

,.e

\16rirea cererii de produse/servicii pdnb la punctul in care se realizeaza economii cd .::rnrficative datoritd scdderii costurilor de produclie per unitate se datoreazd faptului pe unitate in rar costurile fixe de produclie sunt mai mici, cu atAt este mai mare profitul
-

54

lntroducere in publicitate

Publicitatea ca prc

va fi propor{ional cu creqterea total5 a pie(ei. O dati ce produsul a fost acceptat, frrma va concentra asupra recunoaEterii m[rcilor gi a credrii loialitdlii fal6 de acestea.

valoare absolutd, o datd ce a fost atins pragul de rentabilitate. Publicitatea poate declanqa intr-o prifirE etapb o cerere primarb pentru inheaga categorie de produse, anticip6nd ci profitul
se

Obiectivel
Orice camp
complete. Dacd trebuie

necesitate, dar gi al bunurilor intermediare, atunci cdnd fabrican tul sebazeazd prea pulin pe capacitatea sau interesul vdnzbtorului detailist de a vinde produsul sdu. Strangerea informalii1or precede invariabil cumpdrarea produsului gi, evident, disponi-

metodd de a crea avantaje suplimentare, pe l6ngd men{inerea sau imbun6tdlirea poziliei existente a unei firme competitive pe piala o constituie construirea unei imagini a mhrcii pe o piald, cel mai adesea o piala puternic competitivS. O datd ce o marcd este recunoscutd gi consumatorii dovedesc loialitate faqa de aceasta, producbtorul nu mai este dependent de canalele de distribulie. Acest lucru se verificd in cazul produselor de primd

AltI

de context, de ca

si fie for Astfel, obiec

anunldtorul (ben

publicitalii

sd r

gi context; (5)

si

bilitatea acestora sub forma reclamelor reduce ipotetica dependenla a cumpdratorului de vdnzatea personali (directa). De;i aceastd modalitate d,e vdnzare direct6, personald, ,,din uqd in uga" (door to door) nu a fost niciodatd rdsp6nditd in Romdnia, in alte 16ri a fost forma principald de v6nzare in anumite penoade (de exemplu in anii '50 in SUA). VanzareapersonalS presupune din partea producitorului o serie de cheltuieli, at6t direct, sub forma salariilor pentru vdnzdtoi, cAt 5i indirect, sub forma rabatului pe care trebuie sb-l ofere intermediarilor
pentru ca aceqtia sa indeplineascd serviciul in locul sdu. Separare a fizicd a producdtorului de cumpbrdtorul potentiai face ca publicitatea sd constituie o modalitate mai economicd dec6t contactarea personala. ar6t in sfera vltnzdt',lor industriale, c6t qi in cea a bunurilor de consum. in plus, o publicitate eficienta poate acoperi rapid primele doud etape ale procesului de vdnzare - atragerea atentiei gi interesarea consumatorului Cele mai multe firme inregisheazd o cerere variabilb penku produsele lor, fie ea sezonierd sau anuald. Publicitatea poate reduce intr-o mare mbsurd aceste fluctua{ii, deEi impactul sdu este mai mare in cazul variatiilor sezoniere. Reclamele maresc profitabilitatea gi intr-un mod mai pu{in palpabil, prin crearea unei imagini mai bune a firmei luatd in ansamblul siu gi prin imbunatalirea moralului angaja{ilor
sal.

sb fie misurabile

Obiectivele r
care poate

fi

de

Publicitatea i anumitd pia{i sau

atunci cdnd obier produsul/serviciu


Publicitatea p atunci cAnd obiect Majoritatea reclan comparative, care

tate, in care dimenl

cll una sau mai mt tip de publicitate c,


juste{ea preten{iilo

care cealalt[ marci aceastd formd de pr

sb recunoasca situatii de viald familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenlei de grup qi al siguran(ei sociale (O,Guinn, Allen qi Semenik, 199g).

Un alt efect indirect poartd numele d,e loializarea consumatorului fa{a de o marcd (brand loyalty)'Acest fenomen apare afunci cdnd un consumator devine fidel produsului/serviciului in cauzd' 9i il foloseste in mod repetat doar pe acesta. Ahrnci cdnd un consumator devine fidel, el este mai pulin sensibil la creEterea prefului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mdri prelul fbrd teama de a pierde consumatori qi mdrind in felul acesta profitul companiei producdtoare (O'Guinn, Allen qi Semenik, l99g). Publicitatea joacd, de asemenea, un rol considerabil in ceea ce marketingul numeste satisfacerea consumatoriior Satisfac{ia ajutb la stabilirea unei legdturi intre imaginea unui produs qi semnifica{iile acestuia in contextul social al consumatorului sau chiar in contexful mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legituri intre consumator si spaliul cultural din care acesta face parte; ea ii oferd modele qi il ajuta

eticd comerciald. Publicitatea de

maturitd(ii, fie in

cumpere produsull

publicitatea de asig

un anumit produs c Cel mai des inti


cereri initiale fa1d de

notorietd(ii produsu

produsul/serviciul n

lansdrii unui nou prc ginii 9i a percepliei a consumatorilor fald t

prin reduceri de pre!

publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare

55

declan;a
ra

Obiectivele campaniei de publicitate


Orice campanie publicitard arelabazd un set de obiective, care trebuie sd fie clare gi complete. Dacd numdrul qi tipul lor sunt determinate de cdtre agenlia de publicitate in fixrc{ie
de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul in care acestea

profihrl firma se

rndt6!irea

imagini a
)

recunos-

lependent ecesitate, rpacitatea


, disponi-

trebuie s[ fie formulate este insd mult mai clar. Astfel, obiectivele campaniei publicitare trebuie (1) sb fie stabilite de comun acord cu anun{dtorul (beneficiarul campaniei); (2) sd fie lipsite de orice echivoc; (3) sa fie specifice publicitalii - sd nu se confunde cu obiectivele de marketing; (4) sa fie adaptate la realitate
gi context; (5) sd permith mdsurarea gradului in care pot
sd fie mbsurabile.

fi atinse, iar rezultatele campaniei

.orului de
ra16, ,,din

Obiectivele unei campanii de publicitate pot fi impartite in funclie de inten{ia acesteia,


care poate fr de a informa, de a convinge san de a reqrninti.

bst forma
rea perso-

Publicitatea informativd este folositd intens in perioada de pionierat al unei mdrci pe o anumitd pia{d sau chiar in cea de dezvoltare a necesitaliior pentru noi categorii de produse,

salariilor nediarilor rcdtorului


r

atunci cAnd obiectivul principal al campaniei este de a genera o cerere primard fa{d de produsul/serviciul respectiv.
Publicitatea persuasivd devine deosebrt de importanta in etapa de concuren{b puternica, atunci c6nd obiectir,ul companiei este de a atrage o cerere selectiv6 pentru o anumitd marc[. Majoritatea reclamelor apar{in acestei categorii, marcile fiind, de regula, in stadiul de maturitate, in care dimensiunea concttrenliala primeazd. Unele reclame intra in categoria publiciteli comparative, care incearci sE stabileasci superioritatea unei anumite mdrci pnn comparare
cu una sau mai multe mdrci apa(indnd aceleiaEi clase de produse. in cazul folosirii acestui

nicd decAt
3 COnSUm.

:esului de
sezonier6

pactul sdu
:area unei Lngajalilor

tip de publicitate comparativS, compania producbtoare trebuie sd se asigure cd poate dovedi juste{ea preten{iiior sale de superioritate si cd nu poate fi contraatacataintr-un domeniu in care cealalti marcd, cu care se comparS, este mai putemicd. De altfel, a$a cum am mai spus,
aceastd forma de publicitate este interzis[ in multe {ari din lume datoritd considerentelor de

rcd(brand

ierviciului lor devine


itatea de a

eticd comerciald. Publicitatea de reamintire este foarte importantS in cazul produselor aflate fie in etapa maturitA{i, fie in cea de declin, reclamele avdnd scopul de a reaminti consumatorilor sd cumpere produsul/serviciul respectiv. O formd inruditd cu publicitatea de reamintire este

:ompaniei
1

numegte

publicitatea de asigurare, care cautd s6-i convingd pe cei ce achizilioneazd in mod curent un anumit produs cb au {Ecut o alegere potrivitd. Cel mai des intAlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt de tipul: crearea unei cereri iniliale falb de produs/serviciu; determinarea imediatd a acliunii de cumpdrare; creqterea

3inea unui
.

contextul le legdturi Ei il ajuta ei de grup

notorietd{ii produsului/serviciului (awareness); determinarea consumatorului sE prefere produsuVserviciul respectiv altora similare (prefference); crearea imaginii de marcd in cazul lansdrii unui nou produs; constntirea increderii in marcd (brand building);schimbarea imaginii qi a percepliei asupra unui produs sau a unei mdrci * relansare, repozi{ionare; fidelizarea
consumatorilorfalA de o marcb (brand loyalty); mdrirea in timp scurt a volumului v6nzdrilor prin reduceri de pre{uri Ei alte oferte promo{ionale; sprijinirea agenlilor de vdnzare, fbcdnd

56

lntroducere in Publicitate

Publicitatea ca proces

produs; crearea unei atitudini favorabile fa16 cunoscut in r6ndurile detailiEtilor respectivul (Buzell qi Levitt, 1964)' AceastS list6 de companie ca intreg (publicitate corporatista) etc. pot fi irai"a ins6 faptul cd obiectivele ce stau labazaunei campanii nu este exhaustiva; "u cuprinse in mai multe categorii. igi dep6qesc potenlialitblile Ei intrd Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare prin publicitate pot fi rezolvate in domeniul marketingului, ceea ce este riscant, deoarece de marketing, care presupun mult doar problemele legate de comunicare, nu qi cele legate pre{ etc.)' Ca primb caracterismai mult dec6t comunicare (atribute ale produsului, distribulie, qi cele de marketing se remarca faptul tic6 de diferenliere intre obiectivele de publicitate qi calitative, pe c6nd cele din urmd cd, cel mai adesea, primele sunt mai degraba simbolice sunt mai degrabb concrete Ei cantitative' publicitalii trebuie sd se bazeze pe o analizdprofund[ a situaliei

b) stn:crura soc: c) componen{a I


d) caracteristicil,

cere, culoare, posibr

e) frecven(a ap;
ardtatd"

suporhrlui

pr

ziua in care apar, in

indivizi). Frecvenla
gi spaliului acordat

f) impactul

asup

Alegerea obiectivului produsul aparline unei clase de produse existente in acel moment pe pia@. De exemplu, dacd pe piaia qi dacd utilizarea mdrcii respecmature, iar firma producAioare deline pozilia de lider utilizdrii respectivei m6rci' Pe tive este sc6zut6, obiectir.ul cel mai potrivit va fi stimularea ii noi not de produse gi firma care il comercialide alt[ parte, daci produsul aparline unet categont de piald, dar marca respectivd este superioard celei comercializate pielei de superioritatea acestei mdrci' c6tre lider, atunci obieciivul adecvat va fi convingerea cb enuntarea acestora lndiferent de obiectivele sale, este in general recunoscut faptul de succes' Se admite qi faptul in termeni explicili este o premisd esenlial[ a oricdrei campanii dec6t altele; de exemplu' o cd anumite condiiii sunt mai favorabile succesului reclamelor de rivalii sdi' produsul piald in expansiune sau posesia unui atribut care diferenliazd

punctele b) qi c). M produs conotafii far

produsului in cauza.
pe o evaluare subiec

Atmosfera/speci.

;;il;;;";d";

;.

ferei, se poate face r Criteriul esential expuse canalului (m


publicitar transmis

p:

un afiq este consider altd parte, numdrul r

revistelor v6ndute. (dintre care cel mai

Pentru a putea er

Canalele media utilizate in publicitate


Cele cinci mari canale de comunicare in masd
publicitatea hebuie Pentru a influenla potenlialii consumatori ai unui produs/serviciu, prin intermediul mass media' intdi de toate sd ajungd la ei. Aceasta se realizeaziin principal intr-o campanie publicitarb folosit Orice mijloc de publicitate, orice canal de comunicare Seleclia mijlocului de comunicare publicitara se face in mai

mesaj

cost

per th

efectuarea de compa este dificild, trebuie

utilizatd. Reclamele cele din restul timpr de factori precum: ( posibilitatea unor re
a

prezintduruntu.l" qi dezavantaje. se regaseqte in funclie de audienla acestuia, de masura in care grupul-1int[ al produsului campaniei de obiectivele de audienla acestuia, de tipul produsului, de natura mesajului, mijloace media' promovare, de bugetul disponiuil qi de costuri comparativ cu celelalte au in vedere in Din perspectiva puUticltagi, pentru evaluarea unui canal publicitar se qi (4) costul' (3) acoperirea principaipatru factori: (l) caracterul; (2) atmosfera/specificul; ludndu-se Caracterul unui mediu de comunicare poate fi determinat in mod obiectiv

dezvoltSrii fbrd pre

care se ocupd cu

o16

Presa scrisd
Presa

atat cea

importante canale de
a

in considerare:
a) acoperirea geograficd a mediului publicitar, care poate regional6, locald;

fi internalional[, na{ional[,

oferb un randament r presei drept canal

<

in publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare

'orabile fald

iceastl listd
rpanii pot

fi

b) structura socio-economicd a publicului; c) componenla publicului (audienlei): v6rst6, sex etc.; d) caracteristicile frzice ale suportului publicitar - vizual, oral, standardul siu de reproducere, culoare, posibilitate de deplasare etc.; e) frecven{a apariliei. Str6ns legat5 de aceast[ caracteristicd este qi durata interesului ardtatd suportului publicitar (de exemplu, cele mai multe cotidiane sunt aruncate chiar in ziua in care apar, in timp ce revistele pot fi p6strate mai mult timp Ei pot fi citite de mai mulli

[1ile qi intrd fi rezolvate


:supun mult

I caracterisrarcl faptul
le din urmd
6 a situaliei
:

indivizi). Frecven(a publicbrii are, de asemenea, un impact direct asupra stabilirii timpului
5i spa{iului acordat reclamei; fl impactul asupra unor grupuri speciale este puternic legat de aspectele men(ionate la

punctele b) Ei c). Mai mult, asocierea unui produs cu un anumit mediu poate oferi acelui produs conotalii favorabile, increderea in publicalia respectivd fiind transferatd Ei asupra

de produse Pe

ircii respec-

:i mdrci.

comercialicializate de estei mbrci.


:ea acestora

rite qi faptul exemplu, o

produsului in cauzd. Atmosferahpecificul unui suport publicitar este dificil de definit, deoarece se bazeazd pe o evaluare subiectivd a conlinutului acestuia, a aspectului sdu etc. Din perspectiva atmosferei, se poate face distinclia intre mediile normale qi cele agresive etc. Criteriul esenlial in funclie de care este judecati acoperirea este numdrul real de persoane expuse canalului (mediului) de comunicare, adic[ al celor care devin conqtiente de mesajul publicitar transmis prin intermediul acestuia. De exemplu, numdrul celor care vid cu adevdrat
un afiE este considerabil mai mic decdt numdrul celor care ar avea ocazia sd il vadd; pe de altS parte, num[ru] celor care citesc o revistd poate fi de zece ori mai mare dec6t numdrul

ii

s6i.

revistelor vdndute.
Pentru a putea evahta costurlle publicitare, o reclamd se m5soard prin mai mulli indicatori (dintre care cel mai utilizat in cazul presei tipdrite este costul per mie de subiec{i atinEi de

mesaj

cost

per thousand

sau GRP

gross

ratingpoint-incazul televiziunii).

DeEi

efectuarea de comparalii intre dimensiunile grupurilor-linti in functie de gradul de acoperire este dificilb, trebuie spus cb aceastb modalitate de mlsurare este in acest moment cea mai

trebuie mai
nass media.
:

publicitarb

urllizatd. Reclamele difuzate in momentele de maximd audienld costi mult mai mult dec6t cele din restul timpului de difuzare, costul pentru diferitele tronsoane de timp depinz6nd de factori precum: ora de difuzare, ziua din siptdm6nd, durata, programele adiacente sau posibilitatea unor reduceri de pre{ etc. Tocmai din catza acestei complexitd{i deosebite qi
a canalelor de comunicare in masd au apbrut specialiqti in media, care se ocupd cu organizarea, planificarea Ei vAnzarea timpului de difuzare al reclamelor.

I se face in
:egdseqte

dezvoltdrii frrd precedent

in

mpaniei de : media.

n vedere in

Presa scrisd
atdt cea cotidiand, c6t qi cea periodicb - se numbrd in prezent printre cele mai importante canale de transmitere a mesajelor publicitare, iar afunci c6nd este adecvat folositd
Presa

i (4) costul. v ludndu-se


r,

nalional5,

oferd un randament ridicat campaniei publicitare. Ra{iunile care determind deciziade alegere a presei drept canal de comunicare pentru publicitate sunt determinate de specificul acesteia

58

lntroducere'in Publicitate

Publicitatea ca pro

(Jefl<ins, 2000, Russel qi Lane, 2002' qi de avantajele pe care Ie are fa!5 de alte media

o'Guirm'

publicitare poatt

Allen gi Semenik, 1998).

unei informa{ii

este flexibilitatea' caractensUnul dintre cele mai importante avantaje ale presei scrise publicitare pot fi atinse de mesaje putemic tic6 dat6 de faptul cb grupurile-lint[ ale campaniei proiectate pentru regiuni sau segmente de

Pe de altd pi

al publicitatii, d cazul televiziuni


Presa scrisd este,

anunlatorilor posibilitatea de a st6p6ni consumatori (pand la nivel de localitate;, ceea c" ofer6
acestora' qi dirija precis expunerea reclamelor, controldnd destinalia publicitar6 prin intermediul ziarelor este Rapiditatea cu care se poate tealizao campanie pot frrealizatefoarte rapid 9i inserate practic un alt avantaj considerabil; reclamele de presd cu timpul indelungat de produclie al de pe o zi pe a|ta dacd este nevoie, in comparalie

focalizate,prin folosirea de reclame special

pe care

il ofer[

radioul.
O altd probl

realizarea rcclar

reclamelor TV de Pilda' cdziarele nalionale ofer6 posibiUn alt avantaj ii constituie aria vast6 de difuzare, faplul geografic, la costuri relativ qi litatea accesului anun!6torilor la un auditoriu larg dispersat foarle mare a tipurilor de pres6 este reduse in comparalie cu alte canale media. Diversitatea cum ar fi cele care se ocupd de un alt avantaj, in special in cazul publicaliilor specializate' gi oferd spalii largi pentru publicarea probleme casnice, entertainment, sport sau muzic6, care de mesaje care vizeazd segmente-tintd specihce' studieze mesajul in profunzime' Publicitatea in presa s.risa p..*ite apoi cititorului s6 mai muitor detalii qi oferd spaliu pentru o argumentare

feedback-ul citit, rapid la schimbr Un alt deza'

ca Ei calitatea mt Maniera de

din raliuni editc bloc, 17ri ca cil


eficienla.

Suportul tipSrit permite folosirea de via!6 mai mare (decat televiextinsd qi motivata; pe de altd parte, se bucurd de o dwatd in timp real, instantaneu' nepermiland ziuneasau radioul, de pilda, care iqi transmit mesajele regula p5strate Revistele sunt media cele mai rezistente, ele fiind de

Aga cum an

il

ocupd reviste comunicare pub

consultarea lor ulterioard). altul' qi recitite qi chiar transmise frecvent de la un receptor la prestigiu poate susline qi Anumite publicalii se bucurS de un prestigiu ridicat, iar acest in care reclamele preiau legitima mesajul publictar. Un factor interesant este modul

diul lor. Pe de alt


cializate de cons

lizate oferind pu

chiar lor color iqi transferd imaprestigiul publicaliei; de pilda, ziarelede calitate qi suplimentele gn"u .ao" produsul qi serviciul cdruia i se face reclamS 9i invers'
gi variate Presa periodicd ofera, la randul ei, numeroase

spoturile TV, mr

posibilitlli

de vehiculare a mesa-

unor jelor publicitare, datorita unei diversitatii foarte mari. intrucat se adreseaza transmis mesajului a bine determinate de cititori, ea asigurd selectivitatea socio-profesionald regulS de adaugb o calitate qi o receptivitate ridicatd a destinatarului vizat. La acestea se
segmente

hArtiei gi a tipa numdr6, de altfr de reprl5, trans Ca principa


cele mai scump(

care permit o mai bun[ scoatere superioard a reproducerilor gi posibilitateautiliz[rii culorilor,

ale reclamelor I
Pe de

alt[ parte,

in relief

a mesajelor. tip publicitar, qi anumite Presa scrisS prezintdins6, din perspectiva comunicarii de sd concureze cu celelalte materiale dezavantaje. Astfel, mesajele publicitare tipdrite trebuie cititorului' Pe de alta parte' din restul publica{iei (gtiri, reportaje etc.) pentru a attage atenlia care este pentru cea mai presa scrisd se confnrnta cu concurenla puternicd a televiziunii, TV au avantajul faptului c6 mare parte a audienlelor sursa primara de informalii, iar Etirile mai rapid dec6t cele tipdrite' reflectd foarte rapid evenimentele qi pot fi acttalizate mult tendin{a de a frunzdri Un alt dezavantaj il constituie faptul c6 majoritatea cititorilor au secliuni de mesaje publicafiile, qi nu de a le citi cu atenlie. Lectura atentb a unei anumite

prin intermediu multe titluri qi r

Televiziun
Televiziune

publicitate, indt

suporhrl publici

rublicitatea ca proces de comunicare

:,-rblicitare poate surveni doar ocazional (spre exemplu, atr-inci cAnd cititorul este in cdutarea

..rci infonnalii anume). mijloc de comunicare pasiv din punctul de vedere ...1 ptiblicitdlii, deoarece consumatoml trebuie sd facd un efofi de 1ectur6, spre deosebire de
Pe de altd pade, presa scrisd este un

televiziunii sau al radioului, unde nu trebuie decAt sd se lase expus mesajului publicitar. ?resa scrisd este, in acelagi timp qi staticd, lipsindu-i impachrl combinaliei de sunet qi imagine re care il oferd media ,,calde" - dupa cum le numeEte Mcluhan -, precum televiziunea Ei
-'azLrl

:adioul.
O altd problemS, mai ales in cazul publicaliilor lunare, este perioada lunga de timp intre ':=alizarea reclamei qi aparilia sa, respectiv o perioadd mare de timp care se scurge pdna la

':edback-ricititoriloq

ceea ce reduce flexibilitatea Ei posibilitatea anun{dtorilor de a reacliona

:apid la schirnbdrile rnediului. Un alt dezavantaj al presei cotidiene il constituie durata de via{d foarte scurta de r,iat6, gi calitatea mediocri sau chiar slabd a reproducerilor tipografice ale machetelor pr.rblicitare. --a Maniera de prezentare a reclamelor poate fi, uneori, un alt dezavantaj a1 presei scrise; jin ra{iuni editoriale, adesea reclamele sunt prezentate grupat Ei, drept urrnare. parcurse in
r1oc, lErd ca :t-rcienla. Aqa cum am mai splrs, un loc aparte in ceea ce privegte presa scrisd ca mrlioc publicitar

cititoml sd se opreascd muit timp asupra lor, ceea ce le reduce considerabil

:, ocupd revistele. Acestea se numdrd printre cele mai prestigioase gi de impact canale de --ornunicare publicitard, ele transfer6nd prestigiu Ei calitate mdrcilor comunicate prin intermeJrLrl

lor. Pe de altd parte, revistele prezintd o mare diversitate, numdrul qi gan-ra revistelor specia-

-:zate oferind publicitarilor mijloace de a transmite mesaje specifice unor categorii loarte spe-

:ralizate de consunatori, in condi(ii grafice excelente. Se considerd, de altfei, cd. irnediat dupa spoturile TV, machetele publicitare penhu reviste reclamele cu cel mai mare impact, calitatea

:.irtiei Ei a tipamlui oferind posibilitatea unor execulii grafice remarcabile. Revistele se :Lurdrd, de altfel, printre canalele cu cel mai mare num6r de cititon per exemplar, ele fiind, :e reprld, transmise de Ia un cititor la altul gi chiar pdstrate pentru penoade lungi de tirnp. Ca principal dezavantaj al revistelor se remarcd de departe cosrul ridicat. Revistele sunt .-ele mai scumpe canale de comunicare publicitard, din perspectiva raportini costurilor unitare :1e reclamelor la numbml consumatorilor potenliali care pot fi expugi mesajului publicitar. Pe de altd pafte, mesajul publicitar poate fi uneori transmis grupului-lintdvizat de campanie :rin intermediul unei singure reviste sau printr-un singur numdr, fiind adesea nevoie de mai :ru1te titluri qi numere de reviste pentru realizarea acesfui obiectiv.

Li Ft

Televiziunea
Televiziunea este in prezent cel mai utilizat canal de comunicare in masd de cdtre :ublicitate, indeosebi in cazul produselor de larg consum. Televiziunea este, in acelaqi timp, sLrpofful publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid[ Ei care are cel mai mare impact

i1

7
lntroducere in publicitate Publicitatea ca

tr

asupra comportamentului consumatorului (Jefkins, 2000, Russel qi Lane, 2002, o,Guinn, Allen Ei Semenik, 1998).

Ei

nejustificati

cunoscut sub
nerea la reclan

Principalul avantaj al televiziunii, fie ea comercial[ sau publicS, este acela cdreprezintd un mijloc de comunicare in masd care poate fi recep{ionat de c5tre cea mai mare parte a populaliei unei 1ari. Cu un asemenea public potenlial de mari dimensiuni, televiziunea are
un impact considerabil asupra tuturor grupurilor socio-economice. Un alt avantaj important il reprezintd faptul cd se bucurd de audienle extrem de mari, ceea ce asigurd atingerea unui

rea acestui fer

reclamelor

Ei

ratelor video (
ce vede. Adesr

numlr mare

de persoane din grupurile -lintd"vizate de campania publicitar6. De pildd, finala

deruleazb rapi av6nd la dispo

Superbowl din SUA se bucurd de audien{e de sute de milioane de persoane din intreaga lume (in consecinla, costuri de milioane de dolari pentru 30 de secunde de publicitate), iar in Romdnia vArfirrile de audienta ale televiziunilor centrale pot atinge c6teva milioane de persoane.
Spre deosebire de presa scrisS, care este foarte selectivd, televiziunea igi transmite mesajele fara a face o seleclie a audienlei. De aceea, acest mij loc de comunicare este folosit prepon-

posibilitatea d

Datoritd fa reclame trebui

alocat in mod r

derent, adesea in detrimentul altor canale de comunicare (in special al presei scrise); astfel, televiziunea acopera cea mai mare parte a bugetelor de publicitate ale marilor anunldtori care vdnd produse ce se adreseazdtnor grupuri largi de consumatori. Televiziunea este consideratd de c[tre publicitari ca un medium foarte puternic gi ahactiv primul in rAnd datoriti faptului cd asigurd o acoperire aproape totald a populaliei (in anumite

20-30 de secur

specific este for

ldri peste 97% dn locuinfe sunt dotate cu aparate TV, iar in Romdnia, de pildi, peste 90% din gospodarii). Un alt avantaj major al televiziunii il constituie faptul cd este un mediu
foarte flexrbil, oferind anun{btorilor spa{iu de reclami in orice interval orar pe care aceqtia il doresc, in funclie de strategia lor de media. Marele avantaj al televiziurii, comparativ cu celelalte medii de comunicare, cu excep{ia cinematografuiui, este capacitatea de a imbina simultan sunetul, imaginea qi miEcarea. Aceasti

ridicatd sunt fc mult mai mult de timp depinz regiunea, dura


este interzisd

Pentru unii

ir

adresate copiil,

Rom6niau
qi

putem spune

combinalie ingaduie utilizarea reclamelor care prezintE produsul qi avantajele sale, fiind, evident, mult mai eficace decdt o reprezentare scrisd sau o imagine staticd, are o mare capaEi

interna{ionale a

citate de

!ei, iar pentru r

transmite caracteristicile sau avantajele unui produs. Un alt avantaj al televiziunii este acela ca este vizionatd de regulb acas5, intr-o atmosferd relaxati, cAnd telespectatorul
a

{dri, fapt care a materie de audi

este mai receptiv decdt de obicei la mesajele publicitare Ei, de aceea, mai tentat sI accepte ceea ce vede. Pe de alt6 parte, prestigiul gi increderea de care se bucurd in general televiziunea

telor s-au dezvr

in r6ndul canalelor de comunicare, ca

Ei

posturile TV in particular, se pot reflecta direct asupra

credibilitetii mesajului publicitar, sporindu-i considerabil impactul. Din aceste motive, televiziunea pare sd fie adecvatl pentru acei anun{dtori care au un
mesaj putemic, produse care se adreseazd unor grupuri mari de consumatori qi iEi doresc o audien{d largd.

Radioul

Caurmare z citate care acop

Inevitabil, qi teieviziune a prezintd anumite dezavantaje din perspectiva publicitdlii, unele dintre acestea fiind efectele secundare ale punctelor sale forte.

(Jefkins,2000, Unul dintre

Astfel, chiar faptul cd publicitatea este urmdritb intr-o manierd relaxata predispune
audienla la tratarea reclamelor cu lipsd de aten{ie sau chiar la evitarea lor. pe de alt6 parte, activitili concomitente viziondrii, iar introducerea urei reclame la mijlocul unui program este consideratl deopohiva supdratoare
de multe ori atenlia audien{ei este distrasd de diferite alte

ci este un med audienlei pe cat


o penetrare

Radioul pre foarl

are

in publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare

61

)02, O'Guinn,
a

qi nejustificatd de cdtre audienld. O dat6 cu introducerea telecomenzii, a apirut fenomenul cunoscut sub numele de zapping, care constd in comutarea canalelor, ceea ce reduce expunerea la reclame qi ofer5 rur control sporit al audien{ei asupra procesului de receptare. Amploarea acestui fenomen este o mdsurl a faptului ci audien{a manifestd rezistenld la receptarea

cd reprezintd

i mare parte a
leviziunea are

reclamelor

ntaj important atingerea unui )e pild[, finala


r

Ei majoritatea mesajelor publicitare sunt evitate. Rlsp6ndirea considerabilb a aparatelor video (VCR) a permis, de asemenea, un control mai mare al audien{ei asupra a ceea

ce vede. Adesea, in momentul in care se uitd la un

film inregistrat pe casetS video, oamenii

intreaga lume

deruleazd rapid pauzele publicitare. Pe de altd parte, publicurile sunt puternic fragmentate, avdnd la dispozilie qi alte alternative la televiziunea clasic6, cum ar fr televiziunea prin cablu,

iarinRom6nia
persoane.

smite mesajele lolosit preponscrise); astfel, ilor anun{btori

posibilitatea de a urmiri filme folosind echipamente de tip VCR sau DVD, Internet etc. Datorit[ faptului cd televiziunea este un mijloc vizual cu o audienld de masd, mesajul unei reclame trebuie sd fie simplu, scurt gi direct. Mesajele detaliate nu pot fi asimilate in timpul
alocat in mod uzual reclamei, de reguld foarte scurt (inte l0 qi 60 de secunde, cel mai adesea 20-30 de secunde). Pe de altl parte, atingerea cu anumite mesaje a unui anumit grup-lintI

:mic qi atractiv ,iei (in anumite


ld6, peste 90% este un mediu pe care aceqtia

specific este foarte dificilI, deoarece preferinlele indivizilor fa!6 de programele cu popularitate ridicatl sunt foarte apropiate. Mesajele publicitare in momentele de maximd audien{i cost[ mult mai mult dec6t cele din restul timpului de difuzare, costurile pentru diferitele paliere de timp depinzAnd de un num5.r considerabil de factori: ora de difuzare,ziuadin siptimdn5, regiunea, durata, programele adiacente, posibilitatea unor reduceri de pre! etc. Pentru unii producdtori, accesul la acest mediu este limitat (de exemplu, reclama la ligdri este interzisd in multe !5ri; de asemenea, existd coduri stricte de procedur5 pentru reclamele
adresate copiilor). RomAnia urmeazb, aceleEitendinle inregistrate la nivel mondial in materie de televiziune putem spune cd acest domeniu este unul dintre cele mai dezvoltate racordate la realitllile Ei internalionale ale pie(ei de publicitate. Ultimii ani au consemnat segmentarea masivi a audiengi

re, cu exceplia
Ecarea. Aceast6

ele sale, fflnd,


re o mare capa-

j al televiziunii
telespectatorul

tei, iar pentru viitor se agteaptd o creqtere a penetririi relelelor de cablu la nivelul intregii @ri, fapt care ar conduce la o mai bund pozilionare a posturilor prin cablu fald de liderul in
materie de audien!6

ntat sd accepte
ral televiziunea
ta direct asupra

- televiziunea de stat. in acelagi timp, piala de televiziune gi cea telor s-au dezvoltat continuu, dovedind un dinamism remarcabil.
Radioul

revis-

Jori care au un i qi iEi doresc o


Lblicitblii, unele atd predispune
'e de altd parte,

Ca urmare a utilizdrii lui la nivel de masi, radioul se constituie intr-un alt mediu de publicitate care acoperd rapid Ei cu regularitate cea mai mare parte a potenlialelor grupuri-lint6 (Jefl<ins, 2000, Russel qi Lane, 2002, O'Gdnn, Allen Ei Semenik, l99g).

ente

vizionlrii,

Unul dintre marile avantajele ale radioului, pe ldngd acoperirea considerabild, este faptul ci este un mediu mai selectiv decdt televiziunea, permi{And o diferenliere mai precisl a audienlei pe categorii de ascultltori, in frrnclie de ora transmiterii gi de programul difuzat. Radioul prezintdinsl qi alte avantaje. Posturile cu acoperire regionali permit, de pildd,
o penetrare foarte precisd a mesajelor publicitare pe zone geografice, iar creqterea numdrului

rivd supdrdtoare

62

lntroducere in publicitate

Publicitatea ca proces

mijloc de informare personal, care, prin num5rul mare de stalii formate de emisiuni, publicitate directd face Ei pentru segmente de public extrem de bine definite. Radioul este, apoi, un mediu de informare mobil, put6nd fi ascultat din mers, in maEind sau in mijloacele de transport public. Radioul poate fi ascultat acasd, la lucru, in maqin6 qi in timpul majoritSlii activitelilor de timp liber. Cel mai imporrant lucru este faptul cd radioul poate fi ascultat Ei in spa{iile comerciale, c6nd poten{ialii cump[rdtori sunt in apropierea produselor. De aceea, poate fi ascultat de persoane care ar fi mai greu expuse altor canale
de comunicare. De pilda, persoanele cu venituri ridicate qi cu funclii de conducere, care petrec foarle mult timp in automobil qi ajung tdrziu acasd, sunt greu de atins de campaniile publicitare TV; ele sunt, in schimb, mai uqor de atins de cele prin radio sau presa scrisd. Un alt exemplu il constituie adolescenlii, pentru care radioul este cel mai popular canal de comunicare in masd. Radioul den'oltd o rela{ie personald cu publicul sau, neegalatd de alte mijloace de comunicare. Aceasta afinitate cu ascult[torii se extinde asupra credibilit[1ii pe care o are in ceea ce priveste multe dintre produsele la care se face publicitate. Radioul nu necesitd o aten{ie exclusivd din partea ascultdtorilor, spre deosebire de citirea presei scrise sau urmdrirea programelor TV. Ascultdtorul poate face orice altceva in acelagi

de posturi locale accenttreazd, aceastb caracteristicd. Radioul este un

Reclama de

e.

Reclamade exter

sau pax cele plasate in divers ale parcdriloq pe bdn de autobuz, ecranul I

Afigajul

strdlucitoare intermi sd arate o succesiune qi Semenik, 1998).

Unul dintre avan


ca un af,rq sau un pan

in general mare, iar


amplasare a panouril

faptului cd majoritate

tici a mesajelor publ

il constifuie costurile de produclie scdzute ale reclamelor radio, ca qi cele de transmisie; de aceea, campaniile publicitare prin radio sunt akactive, gi de multe ori singurele accesibile, pentru companiile cu buget de publicitate mic. Radioul are un grad inalt de acoperire s[ptdmdnalS qi de loialitate a auditoriului fa{a de postul ascultat, in timp ce plstreazd cele mai scdzute costuri comparativ cu toate celelalte mijloace de informare importante (raportul dintre costurile unitare pentru o diflizare gi numarul de persoane potenlial a fi atinse de mesajul publicitar). Pe de altd parte, reclamele radio pot frrealizate gi distribuite rapid, permilAnd anunldtorilor sb exploateze diverse oportusau conjuncturi, conferindu-le astfel un grad deosebit de inalt de actualitate. Avantajul major al radioului in calitate de canal de publicitate il constituie, deci, posibilitatea pe care

timp: poate munci sau conduce maEina. Un alt avantaj

extrem de vizuale, pr Un alt avantaj il c

rit5lii popula{iei cu o parte, datorit d, utllizlr

mijloc care atrage ime

in eviden!5, majoritate nicate. Un alt avantaj


realiza campanii publi

nitdli

de oraq sau chiar de c Ca dezavantaje se concureazd cu alte eler

de circula(ie etc., gi de

o au anun[Storii de a schimba frecvent mesajul publicitar gi de a-l adresa consumatorilor cu

o mai mare precizie.


Totugi, prin nafura sa, reclama Ia radio are o viald foarte scurtS, mesajul este repede uitat gi este costisrtor de realizat o acoperire publicitarl la scard nalionalb. Impactul reclamelor radio tinde a fi mai degrabi scdzut, datoritd lipsei componentei vizuale faptului cd audien{a
Ei

de semnale vizuale, s interval de secunde. pr

mesaje detaliate, con{ir

Texful se rezumb in gr lmpactul publicitd{ii er

ascultE de multe ori radioul ca pe un simplu zgomot de fond. Pentru a atrageatenlia consuma-

goriile de public care ascultd radioul in timp ce conduc sau cand nu se afld acasd. Astfel, multe posturi de radio mai mici nici nu au la dispozi{ie studii privind audien{a lor.

pentru a avea eficien{d, campania publicitar[ radio trebuie sdutilizeze,adesea, tactici sonore de trezire a interesului sau sd repete mesajul foarte des. Un alt dezavantaj aI radioului il reprezintd fragmentarea pielei de posturi radio. Astfel, apar din ce in ce mai multe postLui care trebuie si concureze pentru un numdr limitat de ore sdptdmdnale de ascultare qi, deci, impacful fiecdrui post in parte tinde s[ scad6. Nu sunt intotdeauna disponibile studii pertinente privind audien{a, in special in ceea ce priveEte
qi

torilor

dificild compara{ia, di masi. Publicitatea extt nitali ca fiind un factor

I egale. Alte dezav antaj r mesajelor Ei lipsa focali desful de mare necesar

cate-

propriu-zise (layout-ur Publicitatea in mij


insemnat in ansamblul

.in

publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare

: informare
itate directe

Reclama de exterior (outdoor advertising)


Reclama de extenor (outdoor adveftising) este cea mai veche formd cunoscutd de publicitate.

s,

in maEin[

in maqinS gi

se referd indeosebi la afigele stradale Ei la ceie plasate in diverse alte localii, in vehiculele de transporl in comun, pe aparatele de taxare ale parcbrilor, pe bdncile din parcuri etc. Pot sd fie, de asemenea, afiEe ilurninate din reftigiul de autobuz, ecranul luminos pentru transmisie de gtiri in miEcare amplasat pe o cl6dire, firme

Afigajul sau panotajul in aer llber (outdoor)

rl cd radioul L apropierea

altor canale lucere, care ,campaniile a scris6. Un lar canal de


ce de comu-

strdlucitoare intermitente. mai multe imagini diferite realizate pe panouri care se rotesc ca sd arate o succesiune de reclame etc. (Jefkins, 2000, Russel Ei Lane, 2002, O'Guinn, Allen si Semenik, 1998). Unul dintre avantajele majore ale publicitdlii de exterior il reprezintd flexibilitatea. $ansa ca un afiq sall un panou publicitar sd fie remarcat de citre grupunle-fintd a1e campaniei este in general mare, iar anunlEtorii au avantajul unei plaje mai largi de alegere a locului de amplasare a panourilor in func{ie de zonele geografice sau de-a 1ungu1 drumurilor, datoritd

are

in

ceea

ire de citirea
va

faptului c6 majoritatea acestor loca{ii pot fi inchiriate separat. Cea mai importanta caracteristic[ a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport i1 reprezintd fapnil ca sunt succinte qi extrem de vizuale, pentru a putea atrage aten[ia intr-un timp extrem de scurt.
Un alt avantaj il constituie faptul ca publicitatea erterioara poate penetra in rAndul majoritdlii populaliei cu o frecvenld ridicata Ei la r.rn cost de expunere foafte scazut. Pe de alti parte, datoritd utilizdrii de mijloace cromarice si luminoase. publicitatea exterioari este m

in

acelaEi

le produclie
rlicitare prin
get de publi-

auditoriului

ltiv cu toate
ru o difuzare
le,

reclamele

rerse oporhrte.

mijloc care atrage imediat atenlia; prin rn[rimea 5i colorirul 1or, afiqele publicitare ies putemic in eviden{b, majoritatea fiind color, cu scene qi imagini realiste referitoare la produsele comunicate. Un alt avantaj in constituie faptul cd prin intermediul publicithlii exterioare se pot realiza campanii publicitare zotale, linAnd cont de particularitdtile diverselor regiuni, la nivel de orag sau chiar de caftier. Ca dezavantale se remarci in primul rdnd faptul ci afigele qi panourile pubiicitare outdoor
concureazb cu alte elemente vizuale plasate exterior, cum ar fi reclamele luminoase, semnele
de circulalie etc., qi de aceea trebuie mai intdi de toate
,

Avantajul

tatea pe care

s[ iasd in evidenld in acest amalgam

matorilor cu
r

repede uitat

i
I I

Ll

reclamelor

de semnale vizuale, sb fie percepute Ei in cele din urm[ in{elese, gi toate acestea intr-un interval de secunde. Pe de alt6 parte, publicitatea exterioard este rareori capabild sd comunice mesaje detaliate, conlinutul fiind, de obicei, limitat la imagini gi cel mult cdteva cuvinte scrise. Textul se rezumd in general la un slogan gi la numele produsului tipdrit cu caractere mari. Impactul publicitdlii exterioare este, apoi, extrem de dificil de mhsurat, frcdnd, de asemenea, dificila compara{ia, din punctul de vedere al eficien{ei, cu alte mijloace de comunicare in mas6. Publicitatea exterioard este uneori contestatl de citre reprezentan(ii anumitor comunit61i ca fiind un factor de poluare vizuald Ei este adesea obiect al conhoverselor gi restricliilor legaie. Alte dezavantaje ar fi posibila deteriorare de cdtre oameni sau intemperii a suporturilor

i cd audienla
(ia consumadesea, tactici

I I

I I

:adio. Astfel,

dr limitat de adb. Nu sunt


rriveqte catercasd. a

nesajelor qi lipsa focalizdrli audienlei (trecdtorilor) asupra mesajului, la care se adaugi timpul destul de mare necesar pentru proiectarea, tipdrirea gi expunerea suporturilor qi a machetelor

Astfel,

lor.

:ropriu-zi se (l ay o ut -urilor). Publicitatea in mijloacele de transport public tinde sd ocupe Lln loc din ce in ce mai nsemnat in ansamblul modalitbtilor de comunicare de tip outdoor. Aceasta are avantajul

lntroducere in publicitate

Publicitatea ca proces de

de a beneficia de o audien!6 captivS, care de cele mai multe ori este nevoitb sd stea frri sd facd mare lucru in aqteptarea vehiculelor qi, astfel, este mult mai expusd la mesajele publici-

decdt

in canitelevizi

oricbrei campanii pubi

tare. Acest tip de publicitate beneficiazdde o mare varietate de suporturi, dimensiuni 9i amplasamente: sistemele de transporl al pasagerilor pe drumurile publice, cale ferat6, metrou,

mine fidelitate de la v
de multe alte forme de

Ca dezavantaje sur

in spa{iul aerian qi pe mare, transportul de m[rfuri

etc.

Publicitatea in mijloacele de transport public (trcffic) este un mijloc de comunicare extrem


de mobil prin ins6qi natura sa, iar o caracteristici aparte a mijloacelor de transpod (autobuz,

tatea $i tipul filmului, difuzare radio-TV cine

tramvai, metrou, taxi, tren etc.) este aceea cd beneficiazd de un trafic ridicat, iar pasagerii se schimbd des. Astfel, un individ poate sau este nevoit sd utilizeze in marile oraqe mai multe mijloace de transport in comun penhu a ajunge la o destinalie. Un avantaj il constituie faptul cb se pot selecta cele mai potrivite amplasamente pentru publicitate, in diverse locuri qi pe diverse rute, in funcfie de specificul grupurilor-lintd,yizate de campanie, iar costurile locurilor de afigaj depind direct chiar de volumul traficului.

5i cu acelagi cost ca in

pe care trebuie sa il pli tarea actului de vizion

filmul este foarte apre

Cinematograful
Este canalul media cu cea mai micd audien![ (din punct de vedere numeric) dintre toate canalele de comunicare in mas6, iar ultimele tendin{e arati o scddere a frecventdrii sdlilor de cinema, in timp ce tot mai multe filme pot fi vdzute la televizor frrd cheltuieli suplimentare qi
deplasare in afara confortului locuinlei, fie prin intermediul televiziunii, fie al altor media digitale

(DVD, VCR etc.) (Jefkins, 2000, Russel qi Lane, 2002, O'Guinn, Allen Ei Semenik, 1998). Publicitatea in cinematografe are ins[ anumite avantaje importante fald de alte mijloace de comunicare in mas6. Multe dintre avantajele cinematografului sunt comune cu cele ale televiziunii, de exemplu realismul Ei impactul ridicat conferit de combinalia dintre sunet, culoare gi ac{iune. Cinematograful permite, apoi, folosirea aceloragi spoturi ca qi in cazul televiziunii, ceea ce aduce economii substanliale in ceea ce priveqte costurile de produclie, oferind acelagi impact vizual-artistic. Ca principal avantaj al cinematografului se remarcd faptul c[ audienla este captivd qi prezentd in cinematograf din proprie iniliativS; sblile de cinema sunt construite special pentru a permite concentrarea atenliei spectatorului intr-un singur punct, nimic nu ii poate distrage acestuia aten{ia, ca acas6, in timpul vizionbrii programelor TV. Calitatea imaginii este mai bun6, iar reclama poate fi mai lungb dec6t in cazul spoturilor TY fiind mai pulin abruptd Ei caleidoscopicS. Ecranul este mult mai mare decdt cel al televizorului, iar imaginea este mai dramaticd, mai realistd gi, astfel, are un impact mai mare. Programul nu este intrerupt
de pauze publicitare, spoturile

fiind prezentate intr-un calup complet, inainte

sau dupd

film,

dar de regulb inainte. Un alt element important il constituie atmosfera de divertisment: publicitatea la cinematograf este vizionatd intr-o atmosferd pldcutb gi primitoare, iar audienla este prezentd in cinematografe cu intenlia de a se destinde. Pe de altb parte, spectatorii din s6lile de cinema sunt in majoritate tineri, iar profilul acestui segment este mult mai uqor de cuantificat pe diverEi parametri socio-demografici

publicitate

Publicitatea ca proces de comunicare

tea fbrd sd le

publici-

Lensiuni Ei
E, metrou, are extrem
t

in cazul televiziunilor, fiind in acelagi timp unul dintre grupurile-lintd predilecte ale oricdrei campanii publicitare, in condiliile in care aproape toate mdrcile igi propun sd determine fidelitate de la vdrste c6t mai mici. Ca dezavantaje sunt de menlionat in primul r6nd faptul cd sdlile de cinema sunt concurate de multe alte forme de divertisment, iar, pe de altl parte, m5rimea audienlei depinde de calidecdt tatea Ei tipul filmului, de pretul biletului qi amplasarea sdlii de cinema. Ca qi mijloacele de difuzare radio-TV, cinematograful este trecdtor, mesajul nu poate firevdntt cu aceeaqi ugurin{i qi cu acelaqi cost ca incazul presei scrise. Un alt dezavantaj il constituie preful mai ridicat pe care trebuie sI

(autobuz,

r pasagerii

maimulte ituie faptul ocuri qi pe le locurilor

il pliteascb receptorul pentru vizionare, ceea ce reduce considerabil repetarea actului de vizionare, care se produce doar in situalii exceplionale (de exemplu, dac6 filmul este foarte apreciat).

dintre toate

ii sdlilor

de

limentare Ei :dia digitale

ik, 1998). lte mijloace


cu cele ale

lintre sunet,
a Ei in cazul le produclie,

$e captivd gi ipecial pentru


roate distrage

3inii este mai pulin abrupti


maginea este
este intrerupt au dupd

filrn,

divertisment
:, iar audienp

:i, iar profilul rdemografici