Tema 6 Diseo del cuestionario (II): Escalas de medida

6.1. 6.2. 6.3. 6.4. Finalidad de las escalas Tipos de escalas: bsicas, comparativas y no comparativas Creacin y evaluacin de escalas Escalas estandarizadas

Bibliografa: Miquel, S. y otros (1997). Investigacin de Mercados. McGraw-Hill, Madrid. Captulo 6.

Objetivo:

Conocer las caractersticas y tcnicas adecuadas para disear alternativas de respuesta a las preguntas de un cuestionario.

Escalas y tcnicas de medida

Distintas formas de medir o cuantificar las respuestas a determinadas preguntas, principalmente aquellas relacionadas con sentimientos, actitudes, opiniones, y creencias. Esto permite: a) Sintetizar la informacin (uso eficiente) b) Aplicar tcnicas (riqueza de la informacin)

Escalas bsicas Nominal Ordinal De intervalo De ratios

Escalas comparativas De comparaciones pareadas De clasificacin De suma constante De Guttman De clases o similitudes De protocolos verbales

Escalas no comparativas De clasificacin continua Likert Diferencial semntico Stapel Thurstone

Escalas estandarizadas Cetscale Lov Markor Serperf Servqual Vals

Escalas bsicas
Son el punto de partida de creacin del resto de escalas Desde la nominal a la de ratios, cada una de ellas ofrece mayor precisin en la medicin (ms medidas estadsticas) y en el uso posterior de la informacin

Escalas bsicas

Nominal Ordinal Intervalo Ratio

Escala nominal
Se utiliza nicamente para identificar diferentes categoras o alternativas de respuesta La asignacin de valores a las distintas respuestas es arbitraria, los mismos no encierran ningn significado, no indican orden

P1.- Cul de estas marcas de zumo de naranja ha probado? 1 2 3 4 Marca A Marca B Marca C Ninguna de las tres

Tratamientos y Test:
Descripcin: distribucin de frecuencias Tendencia central : moda Inferencia: Test Chi-cuadrado

Escala ordinal
Presenta distintas alternativas de respuesta con diferentes valores que implican rango u orden El nmero asociado a los intervalos no tiene ningn significado, slo una connotacin jerrquica

P2.- Cuntas veces a la semana toma Ud. zumo de naranja? 1 Menos de tres veces a la semana 2 De tres a cinco veces 3 Seis o siete veces 4 Ms de siete veces Tratamientos y Test:

Descripcin: recuento de frecuencias, percentiles Tendencia central : moda, mediana Inferencia: Correlaciones, Anova

Escala de intervalo
Presenta distintas alternativas de respuesta con nmeros asociados Estos nmeros muestran un orden y adems, la diferencia entre los valores de la escala es constante y posee significado

P3.- Qu probabilidad existe de que Ud. tome zumo de naranja en el desayuno a partir de ahora?. (seale la respuesta ms acertada) 1 2 3 4 Tratamientos:
Descripcin: media, mediana, moda, desviacin tpica... Anlisis: correlacin, regresin, anlisis factorial

Seguro que no tomo zumo en el desayuno No es probable que tome zumo en el desayuno Es probable que tome zumo en el desayuno Seguro que tomo zumo en el desayuno

Escala de ratio
Tienen las caractersticas de las escalas anteriores y adems permiten la obtencin de ratios coherentes con sus valores Se conoce perfectamente el punto de origen pudiendo realizarse comparaciones con las distintas respuestas

P.4.- Cunto dinero ha gastado en zumo de naranja durante la ltima semana en el supermercado? euros Tratamientos:
Permite usar la mayora de las tcnicas descriptivas, test y tratamientos estadsticos

Escalas comparativas
Conjunto de escalas en las que las valoraciones se llevan a cabo de forma relativa, atendiendo a un elemento de referencia (conjunto a comparar) Resultan inconvenientes cuando el individuo no tiene conocimiento o experiencia

Escalas Comparativas

De De De De De De

comparaciones pareadas clasificacin suma constante

Guttman
clases o similitudes protocolos verbales

Escalas de comparaciones pareadas

Se basa en la presentacin de los estmulos o elementos a comparar por pares, simplificndose al mximo cada una de las elecciones Muy utilizada para evaluar productos ya existentes en el mercado

P.16.- De las siguientes parejas de automviles que le vamos a presentar a continuacin, seale la que prefiere en cada caso: Preferencia Seat Crdoba - Opel Astra 1 2 Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2 Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2
Ventajas Facilita la respuesta del entrevistado Puede transformarse en escala ordinal Puede usarse con gran nmero de categoras Inconvenientes No se puede plantear un elevado nmero de comparaciones (fatiga) No se asemeja a la realidad del mercado El orden de presentacin puede influir en la respuesta

Escala de clasificacin
Tambin llamada escala de clasificacin por orden de rangos, se basa en pedir al entrevistado que ordene o clasifique un conjunto de estmulos en funcin de un atributo

P.25.- Por favor, clasifique segn su opinin las siguientes cadenas de televisin, de mayor a menor segn la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que ms publicidad emite, 2 a la siguiente y as sucesivamente - TVE1 3 - Tele 5 1 - Antena 3 2 - TVE2 4
Ventajas Es fcil de crear y de aplicar Se asemeja a las situaciones reales de mercado Inconvenientes Es difcil de aplicar para ms de 6 alternativas En el caso de medicin de actitudes

Escala de suma constante

Se utiliza para medir la importancia relativa que el entrevistado asigna a los estmulos, ya que se le pide que reparta una cantidad de puntos fija (generalmente 100) entre los mismos (el punto de referencia es cero)

P.35.- Por favor, reparta 100 puntos entre las caractersticas que le muestro a continuacin, de forma que refleje cul es la importancia que tiene para usted cada una de ellas a la hora de optar por la compra de coche Precio Motor Caballos Consumo Apariencia externa

............ 35 ........ 20 ............ 15 ............ 20 ........ 10

100

Ventajas Presenta las propiedades de la escala de ratios Presenta respuestas homogneas y comparables

Inconvenientes Necesita de la realizacin de clculos para contestar No se pueden usar muchas categoras Las respuestas son relativas

Escala de clases o similitudes

Usadas para clasificar a un nmero elevado de estmulos en un nmero de subconjuntos o grupos reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos Suele usarse como paso previo a una clasificacin ordinal

P.54.- De los siguientes automviles que le vamos a mostrar, le agradeceramos que los clasificara en alguno de los siguientes grupos: Automvil de uso ciudadano Automvil de uso profesional Automvil de uso familiar Automvil para viajar Automvil para divertirse

Ventajas Puede usarse con gran cantidad de estmulos Permite una clasificacin basndose en ms de un criterio a la vez

Inconvenientes Los grupos se deben definir a priori y con mucho cuidado

Escala de protocolos verbales

Es un tipo de escala en la que se pide la opinin del entrevistado, su posicin, frente al estmulo planteado, mostrndose las posibles respuestas en forma de enunciados verbales

P.72.- Qu opina de este nuevo cosmtico respecto al que utiliza habitualmente? Es muchsimo mejor Es mejor Es ms o menos igual Es peor Es muchsimo peor
Aspectos importantes Mximo 5 6 enunciados El nmero de alternativas par o impar (situacin intermedia o no) El nmero de alternativas puede ser equilibrado (igual positivas que negativas) o no equilibradas(diferente)

Escalas no comparativas

No se fundamentan en la comparacin entre estmulos o variables Suelen utilizarse para medir valoraciones personales

Clasificacin continua

Escalas no comparativas

Escala Likert Diferencial semntico Escala Stapel Escala Thurstone

Escala de clasificacin continua

Diseadas para medir la opinin de los entrevistados, presentando un elevado nmero de alternativas de respuesta a travs de un continuo. Tambin pueden usarse clasificaciones numricas.

P.12.- Indique por favor, marcando sobre esta lnea, cual es su opinin respecto a la amabilidad del personal que trabaja en este restaurante:
Nada amables Nada amables Muy amables

10

11 amables

Muy

Ventajas Permiten obtener respuestas muy exactas y por tanto cambios muy sutiles

Inconvenientes Resulta muy difcil codificar y medir las respuestas

Escala Likert
Empleada habitualmente para medir actitudes. Consiste en crear un conjunto de enunciados para que el entrevistado muestre su nivel de acuerdo o desacuerdo.
Bastante en desacuerdo

Totalmente de acuerdo

Se pueden encontrar las ltimas novedades. No es nicamente un sitio para ir de compras. Cambiar un producto en X es una odisea. En X siempre tienen en cuenta las necesidades del cliente. En X si no quedas satisfecho te devuelven el dinero
Ventajas Permite medir el sentido e intensidad de las actitudes Es fcil de administrar y cumplimentar

-2 -2 -2 -2 -2

Bastante de acuerdo

P.16.- Por favor, indique su grado de acuerdo o desacuerdo respecto a las siguientes afirmaciones en relacin al gran almacn X:

-1 -1 -1 -1 -1

0 0 0 0 0

1 1 1 1 1

Inconvenientes Necesita de la ponderacin de las respuestas

Totalmente en desacuerdo

ni en desacuerdo Ni en acuerdo

2 2 2 2 2

Diferencial semntico
Evala un estmulo en funcin de diversos atributos, adjetivos o sentencias bipolares, separados por 7 categoras de repuesta. Se analizan tanto las puntuaciones totales como los perfiles obtenidos. Puede usarse para analizar y comparar diversos estmulos de forma simultnea.

P.25.- La publicidad comparativa para Ud es:

1
de ningn inters nada creble no impresiona nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atencin no gusta nada convincente nada simptico -

2 -

3 -

4 -

5 -

6 -

7 de gran inters muy creble impresiona mucho muy atractivo muy informativo muy claro llama la atencin gusta mucho muy convincente muy simptico

Ejemplo de perfiles de diferencial semntico

1 2 3
de ningn inters nada creble no impresiona nada atractivo nada informativo nada claro no llama la atencin no gusta nada convincente nada simptico Anuncio A Anuncio B

5 6 7
de gran inters muy creble impresiona mucho muy atractivo muy informativo muy claro llama la atencin gusta mucho muy convincente muy simptico Anuncio C

Escalas estandarizadas
- Desarrolladas para estudios especficos (denominaciones propias) - Origen en largas y complejas investigaciones cientficas Cetscale (Consumer etnocentrism). Escala desarrollada para medir el nivel de etnocentrismo de los entrevistados, que consta de 17 proposiciones con las que el entrevistado debe expresar su grado de acuerdo o desacuerdo en uno de los siete niveles posibles. LOV (List of Values). Escala usada para la identificacin de los estilos de vida, que pretende la medicin de distintos valores de los entrevistados. VALS (Values and Life Styles). Escala usada para la identificacin de los estilos de vida basada como la anterior en un conjunto de valores y actitudes. Markor. Escala utilizada para medir la orientacin al mercado. Servqual. Es una escala desarrollada con la intencin de medir la calidad de los servicios, tanto esperada como percibida. Est formada por 22 declaraciones que se agrupan en cinco dimensiones, cada una de las cuales se identifica con diferentes aspectos relativos a la prestacin de servicios. Servperf. Se trata de una escala semejante a la servqual, centrada en la medicin de la calidad percibida de los servicios, a travs de la satisfaccin del cliente.

Consideraciones en la creacin de escalas

Se pueden utilizar: Escalas grficas (Ej: clasificacin continua) para medir y diferenciar actitudes con el mximo detalle o
Cul de las siguientes caras pondra Ud. si hablamos de coches de la marca AA?

Escalas detalladas (ej: protocolos verbales) por su facilidad de comprensin y respuesta Elegiremos entre:

Escalas comparativas cuando los individuos conocen el elemento a comparar pues conllevan idntico patrn de respuesta Escalas no comparativa cuando los individuos desconocen el elemento a comparar

Consideraciones en la creacin de escalas

Se optar por: Escalas de respuesta forzada (sin posicin neutral) para obligar a que los individuos emitan una actitud. Escalas de respuesta no forzada (con posicin neutral) que resulta en principio la ms conveniente
Indqueme, por favor, cul es en su opinin, la calidad de los servicios de asistencia mdica de su ciudad: Muy malo 1 2 Malo 3 4 Ni bueno ni malo 5 6 Bueno 7 8 Muy bueno 9

Se escoger entre: Escalas de respuestas equilibradas, preferible cuando no se conoce a priori la actitud del individuo Escalas de respuestas no equilibradas, cuando conocemos que se van a decantar por un lado Se plantearn: Muchas alternativas de respuesta (respuesta ms precisa) si el individuo puede distinguirlas. En caso contrario, pocas alternativas de respuesta .

Evaluacin de escalas
Necesario evaluar tres dimensiones: validez, fiabilidad y capacidad para determinar la utilidad de la escala Validez: analizar si la escala mide aquello que el investigador pretende medir. Implica distintos anlisis: Validez de contenido: conocer si la escala recoge las dimensiones bsicas para medir lo que se persigue Cmo? A travs del juicio del investigador Validez de constructo: medir la relacin de ese constructo o dimensin con otras dimensiones Cmo? Mediante anlisis de correlaciones Validez convergente: existe correlacin Validez divergente: no existe correlacin Validez predictiva: capacidad para predecir un fenmeno en un momento futuro Cmo? Comparando actitudes con acciones

Evaluacin de escalas
Validez concurrente: conocer la validez de nuevas escalas respecto a las existentes Cmo? Utilizar ambas y analizar su correlacin Fiabilidad: analizar que aquello que se est midiendo se hace de forma consistente. Existen tres mtodos para estimar la fiabilidad de una medida: Fiabiliad test-retest (prueba y repeticin): medir lo mismo con la misma muestra en momentos del tiempo distintos Fiabilidad al dividir por la mitad: repartir aleatoriamente los tems de la escala en 2 grupos. Fiabilidad de cuestionarios alternativos: se contestan dos cuestionarios distintos que miden lo mismo

Capacidad: posibilidad de que la escala pueda recoger cambios en el individuo respecto al objeto de medida. Capacidad mayor a mayor nmero de alternativas de respuesta (menor fiabilidad)