Sunteți pe pagina 1din 15

4. ANALIZA STRATEGIEI DE PIATA LA SC HOCHLAND ROMNIA SRL 4.1. Prezentarea S.C. Hochlan Ro!"n#a S.R.L.

. I$tor#c%l SC Hochlan SA Hochland AG este o companie de familie avnd sediul la Heimenkirch n Allgau. De la nceput compania s-a concentrat exclusiv asupra productiei, prelucrarii si comercializarii de rnzeturi. De asemenea, o parte a utila!elor de productie sunt concepute si construite aici. Avnd ".#$$ anga!ati n zece unitati de productie, Hochland realizeazao cifra de afaceri de cea. %$$ mil. &uro. Astfel Hochland este unul din cei mai mari producatori si prelucratori de rnzeturi din &uropa. Hochland este reprezentatape plan national si international n toate segmentele semnificative, de rnzeturi. 'rnza Hochland este vnduta n peste ($ de tari de pe toate cele cinci continente, numele fiind sinonim cu calitatea si permanenta inovatie de produse. Dezvoltarea cronologica)* Hochland )A +n anul ,-#. Georg )ummer si /o ert /eich nfiinteaza la Go'holz lnga0inden erg fa rica de rnzeturi Hochland. 1rimul produs Hochland este calupul de # kg de rnzatopita&mmentaler. 1roductia oscileaza ntre ($$ si l .$$$ kg pe zi. )uprafata fa ricii era de #,2 hectare. +n ,-#% sortimentul este extins. )unt produse primele am ala!e de rnzatopita&mmentaler pentru consumator 3cutii rotunde 454 si cutii semirotunde "546. +n anul ,-", datoritaunor nentelegeri ntre conducerea firmei si adminstratia localasediul firmei este mutat n nvecinatul Heimenkirch. +n anul ,-4% se face primul pas pentru internationalizarea ntreprinderii7 nfiintarea societatii distri uitoare Hochland 8rance, n decem rie ,-4% se face introducerea lucrului n schim uri de 4 ore, schim uri notate ca A, ', *, D. +n anul ,-.$ se produce o premieramondiala7 este dat n exploatare cel mai modern sistem de depozitare de la acea data, sistemul computerizat 98irst-in-8irst-out9 cu peste de #.$$$ locuri pentru paleti, pe eta!ere noi. :deile novatoare continuasi n ,-.2 prin nfiintarea fa ricii producatoare de masini 9;atec9 care construieste masini speciale pentru industria alimentara, nu numai pentru necesarul propriu al Hochland. Aceasta idee va consacra 9;atec9 si implicit si Hochland ca lideri n productia de utila!e si su ansam le necesare industriei lactatelor. :n alta ordine de idei, Hochland face cercetari pentru m unatatirea gamei sortimentale si a calitatii utila!elor sale, rennoind mereu aza tehnico- materiala, urmnd ca utila!ele depasite safie vndute altor ntreprinderi. Astfel se realizeaza de la nceput un avanta! tehnic fata de concurenta. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? %#*u eneficiile realizate de noua fa rica ;atec, Hochland se extinde n ,-.( prin startul productiei n noua cladire din Heimenkirch avnd o suprafata de productie de ..$$$ metri patrati si suprafata de depozitare la fel de mare. :nternationalizarea ntreprinderii continuan ,-.% prin preluarea celor douafa rici franceze de *amem ert 0oAen riick din Dieue-sur-Beuse si 8romagerie Henri Hutin din 0acroix lngaC erdun. +n ,-%, este nfiintata Hochland &spanola si ncepe productia n )pania 1rin preluarea n ,-%% de la &rstes 'aDerisches 'utterAerk a douaunitati de productie de rnzeturi n )chongau si )teinegaden se instaureazaconceptul de rnzeturi fine. Din acest an Hochland anunta o cotituran marketingul ntreprinderii, cotiturace a dus Hochland ca lider mondial n rnzeturi fine. +n anul ,--" se face implementarea n 1olonia si este nfiintata Hochland 1olska. Doi ani mai trziu ncepe productia la Eazmierz. Butarea utila!elor pentru 8eta si rnza proaspata n )chongau ntr-o moderna unitate de productie are loc n anul ,--..

Anul ,--% de uteazaprin continuarea dezvoltarii pietei est-europene prin nfiintarea Hochland /omnia si construirea unei unitati de productie la )ighisoara. +n ,--- este nfiintata Hochland ).A. ca firma fiica,$$F a Hochland /eich, )ummer G *o. Astfel activitatea ntreprinderii Hochland este perceputa ca a unei societati pe actiuni. >n an mai trziu fata de Hochland )ighisoara, de uteazan ,--- fa rica de rnzeturi din )ovata n /omnia. Astfel activitatea Hochland n /omnia se du leaza ca numar de anga!ati si se tripleaza ca productie. Hot n ,--- este construitafa rica de rnzamoale la 'aranoAo 5 1olonia. 1roductia nsava mai avea de asteptat un an deoarece se va face retehnologizarea tuturor unitatilor Hochland din lume. 1iata imensadin /usia nu este uitata n #$$$ este nfiintata Hochland /usia si data n functiune fa rica de rnza topita din /aos lngaBoscova. Duparetehnologizare, n #$$$ este datan functiune fa rica de rnzamoale la 'aranoAo 5 1olonia. Anul #$$( a prile!uit o aniversare7 Hochland mplineste .( ani. *u ocazia acestei aniversari s-a facut lansarea proiectului 9)alt cuantic9 prin care Hochland Heimenkirch a fost dezvoltatapentru a deveni liderul unitatilor de productie de rnzatopita. Hot n anul #$$( a fost aniversarea a ,$-a unitate de productie Hochland la IegroA n 1olonia. 1entru cucerirea a #" de milioane de potentiali cumparatori de pe piata /usiei n #$$4 s-a construit fa rica Hochland lnga Boscova. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? %" SC Hochland Romnia SRL +n /omnia Hochland produce rnzatopitadin fe ruarie ,--- pentru piata locala. 8a rica Hochland /omnia se aflaia )ighisoara 3regiunea Hransilvania, !udetBures6, n centrul unei zone marcata traditional de productia de lapte. Adresa7 Hochland /omnia )/0, )tr. ;. Hitulescu nr. ", /=-"$($ )ighisoara. Din noiem rie ,--- exista a doua fa rica Hochland n /omnia, 0a )ovata, la circa %$ dekilometri de fa rica de rnza topita din )ighisoara, Hochland a preluat o fa rica producatoare de rnzeturi. )copul este de a produce n aceastaunitate att specialitati romnesti, de exemplu cascaval, ct si de a asigura materia prima pentru )ighisoara. Adresa7 Hochland /omnia )rl, ,"( 1raidului, /=-"#-( )ovata <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? %2 O&#ect%l e act#'#tate al S.C. Hochlan Ro!"n#a S.R.L. *onform actelor de constituire a ntreprinderii, o iectul de activitate al ).*. Hochland /omnia )./.0. l reprezinta7 4.(. - asigurarea materiilor prime - fa ricarea si comercializarea produselor lactate - prestari servicii asistenta tehnica Anal#za S)OT =rice ntreprindere care dedicaresurse planificarii strategice va dori, la un moment dat, sasi evalueze atuurile si punctele sla e. *nd acestea sunt com inate cu o analiza-inventar a 9oportunitatilor si amenintarilor9 din mediul extern al companiei, ntreprinderea realizeazaasa numita 9Analiza)I=H97 si sta ileste pozitia actualape piata n functie de atuuri, puncte sla e, oportunitati si amenintari. *u alte cuvinte, factorii cei mai importanti pentru viitorul unei ntreprinderii sunt cei catalogati drept 9strategici9, iar atunci cnd o companie a identificat si analizat acesti factori, este gata

pentru definirea misiunii sale. *uvntul )I=H este format din prima litera a cuvintelor Strenghts, )eaknesses, Opportunities, Threats. 1rimul pas in efectuarea unei analize )I=H este identificarea domeniilor mai sus amintite. Batricea )I=H este un instrument util care se foloseste pentru a pune 9n ecuatie9 punctele tari 3strenghts6 si punctele sla e 3Aeaknesses6, ocaziile 3opportunities6 si amenintarile 3threats6 unei firme. Atuurile si punctele sla e sunt cunostinte sau unuri cu valoare intrinseca3potentiala6 fata de fortele competitiei. =portunitatile si amenintarile, pe de altaparte, sunt factorii externi7 nu sunt create de ntreprindere, ci apar ca un rezultat al dinamicii competitive cauzate de viitoare goluri sau aglomerari din piata. Analiza )I=H poate fi facuta pentru un produs sau un serviciu anume, dar si pentru ntreprindere n ntregul sau. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? %( Analiza si matricea )I=H ofera cadrul general care permite definirea unor alternative strategice, pe aza unei analize com inate ale organizatiei si a mediului extern. >neori, simpla analizaa celor 2 elemente specifice permite acumularea unor informatii despre management si a altor date utile. At%%r#le *Stren+ht$, *are este factorul de succes al unei firme competitoare care doreste saofere aceleasi produse sau serviciiJ &xistantotdeauna ctiva factori care determinasuccesul. *alitatea produsului, numarul de servicii oferite, rapiditatea serviciilor, pretul scazut sunt numai cteva dintre punctele importante care aduc succes. *are este punctul forte al ntreprinderiiJ *are este produsul5 serviciul care oferacea mai una calitateJ &ste vor a de o echipade vnzari profesionala, sau de accesul la materia primade cea mai una calitateJ *onsumatorii cumpara produsul ntreprinderii sau utilizeazaunul dintre servicii datoritamarcii sau datoritareputatiei ntreprinderiiJ Atuurile nu sunt7 o piata n crestere, lansarea unui produs nou etc. atuuri7 Din acest punct de vedere ).* Hochland /omnia )./.0. se poate lauda cu urmatoarele - un uget mare datorat apartenentei de concernul multinational Hochland - calitatea produselor firmei este excelentadatoritasistemului foarte rapid si ine pus la punct de implementare a tehnicii proprii 3utila!ele firmei ;AH&*, proprietate a concernului Hochland6 - rapiditatea distri utiei !oacade asemenea un rol important, decizia Hochland de a agrea un unic distri uitor, ce dispune de aza tehnico-materialasi de agenti si merchandiseri proprii, fiind una de un augur - accesul la materia prima de cea mai una calitate a fost una dintre motivele amplasarii Hochland /omnia n !udetul Bures n localitatile )ovata si )ighisoara, unde cresterea ovinelor si prelucrarea lactatelor sunt traditionale - cumparatorii consuma produsul ntreprinderii datorita, n primul rnd, accesi ilitatii sale. 1rodusul ntreprinderii se adreseazaconsumatorilor cu venituri mici, medii si mari, de orice categorie de vrsta si indiferent de apartenenta sociala, politica sau spirituala. 8inetea si calitatea produsului, com inate cu o promovare adecvata si un pret accesi il au facut ca cumparatorul saasocieze numele si em lema Hochland cu calitatea si accesi ilitatea. Hoate acestea fee ca clientul sa doreasca sa cumpere produsele su marca si denumirea Hochland. P%nctele $la&e *)ea-ne$$e$, Desi punctele sla e sunt deseori percepute ca fiind inversarea 9logica9 a amenintarilor, lipsa de atuuri a ntreprinderii ntr-un anumit domeniu sau pe o anumitapiata nu nseamnaneaparat un punct sla - n cazul n care acel lucru este un punct sla si al competitiei.

<1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? %4 1unctele sla e ale ).*. Hochland )./.0 se pot grupa n douamoduri7 puncte sla e ce sunt prezente la toate ntreprinderile cu acelasi profil si puncte sla e ce sunt prezente doar in cazul Hochland. 1rezentarea acestor puncte sla e n general dao imagine de ansam lu asupra pro lemelor ntreprinderilor de profil si a Hochland,n particular7 - lipsa unui cadru legal si a facilitatilor n domeniul importului de fura!e pentru sustinerea septelului propriu si a furnizorilor particulari - lipsa unor credite eficiente, ram ursa ile pe termen lung, pentru furnizorii particulari - ngreunarea achizitiilor de la persoane particulare datorata mi!loacelor costisitoare de analiza a laptelui - costurile relativ mari de achizitie, datorate suprafetei mari de aprovizionare - refuzul autoritatilor de a su ventiona corespunzator agricultura, n vederea o tinerii unor cantitati mari de fura!e, si a micilor producatori, n vederea constituirii de micro-ferme zootehnice axate pe ovine - insuficienta mi!loacelor de transport speciale 3frigorifice cu azin din inox neutru6 pentru achizitie si transport :n cazul Hochland punctele sla e sunt7 - greutatea comunicarii directe client-Hochland, datorata distri uitorului unic ).*. Ihiteland )./.0. care preia proprietatea asupra marfii 9de la poarta fa ricii9. Astfel, eventualele sugestii si reclamatii tre uie saurmeze un traseu mai lung, a!ungndu-se la ntrzieri n luarea unor decizii de producator, uneori importante - mesa!ul pu licitar neadecvat al seriei pu licitare 9*olegi de clasa9 poate da nastere la confuzii privind grupa de venituri careia i este adresata. >n sonda! efectuat de mine printre colegi si prieteni a aratat camesa!ul este interpretat ca fiind adresat persoanelor cu venituri mi!locii si mari. Aceastaeroare n mesa!ul seriei pu licitare poate fi speculatade concurenta. Bai mult, repeta ilitatea accentuataa acestei serii poate da nastere la discomfort psihic, ceea ce genereaza o reactie inversacelei scontate, adica de ndepartare a clientilor de la produsele firmei Hochland - em lema de fa ricaa Hochland este putin mediatizata, aceasta putnd duce la o lipsade cunoastere a fa ricii-firmei n rndul cumparatorului. Atuurile si punctele sla e pot fi masurate cu a!utorul unui audit intern sau extern, de exemplu prin intermediul modelului 'enchmarking. O.ort%n#tat#le *O..ort%n#t#e$, Au loc dezvoltari tehnologice sau schim ari demografice care influenteaza piataJ *ererea de produse sau servicii poate creste ca urmare a unor parteneriateJ )e pot folosi unele unuri n alte moduri dect pnan prezentJ )e pot introduce produsele noi pe o altapiataJ )e pot transforma cunostintele departamentului de /GD 3research G development6 n ani, prin vnzarea de licente, concepte sau tehnologiiJ &xistafoarte multe oportunitati. ;ivelul detaliului si gradul de realism determinadimensiunea analizei oportunitatilor. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? %. =portunitatile ).*. Hochland /omnia )./.0. sunt evidente, n special datorate apartenentei la concernul multinational Hochland7 - posi ilitatea introducerii pe piata romneascaa utila!elor marca ;AH&*, utila!e extrem de performante si mentinerea concurentei la un nivel tehnic inferior prin nevnzarea ultimelor generatii de utila!e

- posi ilitatea de adaptare prin traducere a reclamelor de!a aparute n alte tari pentru difuzare n /omnia, scaznd drastic costurile cu pu licitatea - oportunitatea de a livra tarilor vecine produsele firmei, datorita tehnicii, am alarii si transportului care se efectueazade!a n /omnia conform standardelor >niunii &uropene - una din cele mai importante oportunitati o constituie pregatirea profesionalaa anga!atilor si a managementului care este de cel mai nalt nivel, ea datorndu-se stagiilor de perfectionare n ntreprinderi Hochland din ntreaga lume. De asemenea se eneficiaza de schim uri de experienta ntre muncitori, datorate unor seminarii tinute la locul de munca. Asfel se creeazao atmosferade competitie, specific germana, ntre diferitele sectii si locuri de munca, acestea conferind Hochland /omnia azele crearii unor oportunitati ce nu se ntlnesc la ntreprinderile romnesti. A!en#ntar#le *Threat$, =portunitatile competitiei pot fi considerate amenintarile ntreprinderii. :n acelasi timp, schim ari ale reglementarilor, dezvoltari ale tehnologiei sau alte forte din cmpul competitiv pot deveni serioase pro leme pentru ntreprindere7 volum scazut de vnzari, cost crescut al operatiilor, cost crescut al capitalului, micsorarea mar!elor de profita ilitate, etc Amenintarile ).*. Hochland /omnia )./0 apar din sfera legislativului si din sfera competitiei. Amenintarile din sfera legislativului nsa afecteazatoata industria de profil. Amenintarile specifice Hochland apar doar din partea competitiei. 0a rndul lor, aceste amenintari se pot grupa ca fiind din partea unor firme de nivel national sau international si firme locale. Amenintarile din parte firmelor nationale si internationale sunt relativ mici deoarece aceste firme au o politicala nivel national si international destul de transparenta, deci previzi ila. Aceasta face ca amenintarea lor sa poata fi cuantificata si contracarata relativ usor, contracararea facndu-se n cele din urma pe aza ugetelor concernurilor. +n ultimii ani nsa s-a o servat o scadere a vnzarilor datorata societatilor locale de mica amploare. Acest fapt este datorat ncrederii mai mari a populatiei n societatile locale dar si faptului ca aceste societati practicapreturi mai scazute. = altacircumstanta favora ilaeste caaceste societati dispun de o azainformationala mare si au posi ilitatea sa-si schim e politica de preturi si produse aproape instantaneu, lucru pe care o societate mare nu-, poate face datorita lanturilor lungi de decizie. =portunitatile si amenintarile apar ca un rezultat al fortelor din macromediul extern, cum ar fi dinamicile demografice, economice, tehnologice, politice, !uridice, sociale si culturale, precum si datoritafortelor externe specifice unui anumit mediu industrial K clientii, competitia, canalele de distri utie, furnizorii. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? %% 0istarea )I=H nu este att de usoara precum pare. Hotusi, pasul al doilea al analizei )I=H este si mai dificil7 ce actiuni tre uie luate de catre ntreprindere, azate pe atuuri, puncte sla e, oportunitati si amenintariJ *are este calea de urmat7 sate concentrezi pe folosirea atuurilor firmei pentru a capitaliza pe aza oportunitatilorJ )au sacapeti mai multe atuuri pentru a fi in stare sacstigi mai multe oportunitatiJ )au poate e cazul saminimizezi punctele sla e si sa eviti amenintarileJ = pro lema este luarea unei decizii. *hiar daca matricea a fost ela oratacu gri!a, deciziile vor fi luate dupao atentacitire si analizare de catre management. :n luarea deciziei, consideratiile legate de riscurile implicate de fiecare dintre alternative si cele legate de resurse pot !uca un rol la fel de important ca analiza propriu-zisa. *uadrantul analizei )I=H a!uta la sta ilirea unor noi o iective si strategii, precum si la planificarea acestora.

/ezultatul analizei )I=HJ 1atru alternative strategice. :deea adiacentaeste de a profita de com inatia dintre atuuri si oportunitati, evitnd sau atenund com inatia punctelor sla e si a amenintarilor. Alternativele strategice ale ntreprinderii 4./. Strate+#a e .#ata a S.C. Hochlan Ro!"n#a S.RL. I!.ortanta $trate+##lor econo!#ce .entr% act#'#tatea 0ntre.r#n er## Ha el l 8actori interni5 8actori externi ) 3strenghts6 Atuuri I 3Ieaknesses6 1uncte sla e = 3=pportunities6 =portunitati )trategii )= )trategii care utilizeaza atuurile pentru a profita de posi ilitati Strate+## )O )trategii care profita de posi ilitati pentru a atenua punctele sla e H 3Hhreats6 Amenintari Strate+## ST )trategii care utilizeaza atuurile pentru a preveni sau minimiza amenintarile Strate+## )T )trategii care atenueaza punctele sla e si previn amenintarile +ntr-o economie de piata, o ntreprindere si desfasoara activitatea n conditiile unei puternice competitii att pe piata interna ct si pe cea externa. 1entru a-si realiza o iectivele propuse ea tre uie sa-si desfasoare activitatea pe aza unei strategii economice proprii, ine fundamentate su raport tehnic si economic. *onducerea si organizarea actitivitatii ntreprinderii pe aza unei strategii economice capata o importanta crescndaca urmare a faptului cape plan mondial s-au realizat mari progrese n teoria managementului privind aplicarea unor concepte modeme si noi mutatii pe piata interna si externa. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? %:mportanta si necesitatea crescndaa adoptarii unei strategii economice este determinatade actiunea puternicaa unor factori dintre care cei mai importanti sunt7 ,6 accentuarea competitiei ntre firme pe pietele interne si externe, competitie n care intrasi firme apartinnd tarilor n curs de dezvoltareL #6 aparitia si extinderea unor tehnologii moderne cum sunt sistemele flexi ile si ro otizarea sistemelor tehnologice care au dus la cresterea calitatii produselor, reducerea costurilor si la scurtarea termenelor de punere pe piata a unor noi produseL "6 cresterea considera ila a calitatii produselor oferite pentru piata, ceea ce a condus la ridicarea exigentelor consumatorilor n ceea ce priveste calitateaL 26 aplicarea de catre unele ntreprinderi a unor strategii avansate de prelucrare, ceea ce a condus la cresterea productivitatii muncii si :a reducerea costurilorL (6 extinderea folosirii calculatoarelor n cadrul managementului productiei, ceea ce a dus la optimizarea deciziilor si la cresterea performantelor pe plan economic si tehnic. Hinnd seama de actiunea tot mai puternicaa acestor factori, o strategie economica de piata are rolul de a defini prin o iective ct mai precise, directiile de desfasurare a activitatii firmei, astfel nct aceasta sa realizeze o crestere a competitivitatii. = una strategie economicatre uie sa satisfacaurmatoarele exigente7 ,6 sapermitao confruntare eficienta a ntreprinderii cu altele similare n cadrul unui proces economic concurential si n conditiile unui mediu n permanentaevolutieL #6 sa faca fata cu succes, prin produse noi sau modernizate, exigentelor sporite ale consumatorilor su raportul calitatii si al preturilorL

"6 sarealizeze o perfectionare continuaa structurilor existente astfel nct acestea safie ct mai ine adaptate noilor exigente impuse de modificarile care survin n tehnologii, pe pietele de desfacere si cerintele crescnde ale consumatorilor. Definirea conceptelor de strategie de piata si politica de piata ;ecesitatea ela orarii strategiei de piata porneste de la faptul cantreprinderea modernasi desfasoara activitatea n conditii contemporane ntr-o economie dinamica, n care se produc mutatii de amploare, generate de impactul revolutiei stiintifice si tehnice actuale, de schim arile rapide n performantele si cererea de consum a populatiei, de influenta si flexi ilitatea politicilor economice si partenerilor externi. )trategia economica de piata reprezinta un concept complex care defineste ansam lul o iectivelor pe care conducerea unei unitati economice si propune sa le realizeze, o iective sta ilite pe azade studii, cercetari stiintifice si prognoze, actiuni ce tre uie ntreprinse pe diferite orizonturi de timp si moduri de alocare a resurselor n vederea mentinerii competitivitatii si a dezvoltarii viitoare. Din definirea acestui concept rezultacasta ilirea o iectivelor reprezintao componentade aza a strategiei economice. = iectivul reprezinta, deci, acea componentaa strategiei de piata care sta ileste ce si propune sarealizeze o unitate economican cadrul unui anumit orizont de timp. 1entru a-si atinge scopul, un o iectiv tre uie sa fie precis formulat, cuantifica il si masura il. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? -$ +n raport cu orizontul de timp sta ilit, o iectivele pot fi7 pe termen scurt, pe termen mediu si pe termen lung. +n raport cu nivelul si extinderea influentei pe care o exercita asupra activitatii, ele pot fi o iective sta ilite pentru nivelul organizatiei superioare, o iective cu caracter divizionar sau cu caracter departamental. 1entru punerea n aplicare a unei strategii de piata se sta ilesc anumite politici de piata. 1rin politica de piata se ntelege acea componenta a strategiei prin care se precizeazaactiunile care tre uie ntreprinse pentru punerea n aplicare a strategiei pe orizonturi de timp mai mici si limitele n cadrul carora tre uie realizate o iectivele. 1entru a putea fi ela oratain mod corect, o strategie de piata tre uie sa defineascaclar 2 componente de aza. ,6 sfera de aplicare a strategiei de piata sau directiile n care urmeaza sa-si desfasoare activitatea ntreprindereaL #6 desfasurarea resurselor reprezinta acea componenta care precizeaza modul n care ntreprinderea si va utiliza resursele de munca, materiale si anesti pentru realizarea o iectivelor propuseL "6 caracteristica distinctiva defineste domeniul de activitate sau activitatile n care, potrivit strategiei, ntreprinderea tre uie sa excelezeL 26 sinergia reprezintaacea componentaa strategiei care defineste modalitatile de crestere a capacitatii productive a fiecarei componente a unui ansam lu de activitati printr-o !udicioasa structurare si interactiune a acestora. /ealizarea efectului de sinergie duce la aparitia unor calitati superioare a sumei aritmetice a calitatii elementelor componente Hipologia strategiilor de piata )trategiile de piata sunt metode care permit atingerea o iectivelor de marketing. &le au de-a face cu elementele mix-ului de marketing. :n primul rnd, strategia de marketing tre uie sta ilita si apoi tre uie pregatite planurile de actiune, componente ale planului de marketing si planurile de actiune concreta. Acestea din urmasunt cele care a!utan mod concret la ndeplinirea strategiilor si o iectivelor de marketing. )trategiile individuale pot fi explicate n forma elementelor mix-ului de marketing 3cei patru <1?67

a6 )trategii legate de produse 6 )trategii legate de preturi c6 )trategii legate de promovare 3reclama6 d6 )trategii legate de plasare 3distri utie6 &ste posi il sa apara unele suprapuneri ntre categorii, nsa ce conteaza este ca toate strategiile safie mentionate. = strategie legatade pretul unui produs poate fi inclusaatt la <produse? ct si la <preturi?. Hipurile de strategii )trategiile de piata sunt de trei tipuri7 a. )trategii defensive 3de aparare6 . )trategii de dezvoltare <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? -, c. )trategii ofensive 3de atac6 d. )trategiile defensive Acestea sunt construite pentru a preveni pierderea clientilor existenti. &le iau n considerare <punctele sla e? ale analizei <)I=H? si si construiesc strategia tinnd cont de ele. a. )trategii defensive tipice ar putea fi7 ,. m unatatirea imaginii firmeiL #. m unatatirea calitatii si sigurantei produselor si serviciilorL ". m unatatirea sigurantei livrarilorL 2. m unatatirea stilului de prezentare si am alare a produsului sau serviciuluiL (. m unatatirea performantelor produsuluiL . )trategiile de dezvoltare Acestea sunt folosite pentru a oferi clientilor existenti o gamamai larga de produse si servicii. )trategiile de dezvoltare tipice sunt ,. cresterea gamei dimensiunilor, culorilor si materialelor oferiteL #. cresterea gamei de servicii oferiteL ". cresterea gamei de optiuni si trasaturiL 2. descoperirea unor noi utilizari ale produsuluiL (. dezvoltarea unui nou produsL c. )trategiile ofensive 3de atac6 Acestea sunt folosite pentru atragerea de noi clienti. )trategiile ofensive tipice sunt7 ,. schim area politicii de preturiL #. folosirea de noi canale de distri utieL ". gasirea de noi puncte de distri utieL 2. intrarea pe noi piete geograficeL (. intrarea pe noi sectoare de industrie. >n mod util de a privi diversele strategii este utiliznd o matrice Ansoff, prin urmarirea strategiilor mai mult sau mai putin riscante. Batricea Ansoff este un ta el care oferao mai mare claritate asupra strategiilor cu un grad mai ridicat sau mai scazut de risc. *onform acestui ta el, strategia cea mai siguraeste extinderea pietei existente cu produse existenteL la polul opus, cu riscul cel mai mare, se afladezvoltarea sau o tinerea de produse noi pentru piete noi.3Ha el #6 <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? -# Ha el # /isc scazut /iscridicat 1iata existenta 1iatanoua /isc scazut 1rodus existent &xtinderea pietei existente cu produse existente Cnzarea de produse existentepepietenoi /isc ridicat 1rodus nou Dezvoltarea de noi produse pe piete existente Dezvoltarea sau o tinerea de produse noi pentru piete noi Strate+#a e .#ata a o.tata e S.C. Hochlan Ro!"n#a S.R.L.

)trategia de piata a firmei Hochland este, din punct de vedere al modului de a ordare a segmentelor pietei o strategie diferentiata. 1ornind de la vectorul de crestere ntreprinderea poate opta n favoarea unei alternative de dezvoltare. Din ta elul ". se poate o serva paleta largade strategii ca rezultat al corelarii directiilor de dezvoltare cu situatia actualaa produselor si pietelor firmei. Cariante ale strategiei de piata n functie de vectorul de crestere P#ete 1iete actuale 1enetrarea pietei /eformulare nlocuire &xtinderea liniei produselor Diversificare laterala Ha elul " 1iete noi Dezvoltarea pietei &xtinderea pietei Diferentierea produselor si segmentarea pietei Diversificare laterala Diversificare laterala Pro %$e 1roduse actuale m unatatiri ale produselor actuale 1roduse noi realizate )ortimente noi ale prin tehnologii produsului asemanatoare 0inii noi de produse 1roduse noi realizate prin tehnologii diferite )trategia de piata adoptata de ).*. Hochland /omnia )./.0. pe pietele actuale este de extindere a liniei de produse prin introducerea de noi arome si o diversificare lateralapentru cucerirea de noi piete. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? -" Anal#za $trate+#e# e .#ata a S.C. Hochlan Ro!"n#a S.R.L. Analiza strategiei de piata a unei ntreprinderi este de fapt analiza mixului de marketing. 1hilip Eotler prezintamixul de marketing ntr-o variantacare ar tre ui sastea la aza tuturor analizelor de marketing actuale. &ste vor a despre cei <2 1? si cei? 2 *?. Despre ce este vor a J *ei <2 1? sunt 1rodus 1ret 1lasament 1romovare. *ei <2 *? sunt elementele Analogia este evidenta7 - *erintele si nevoile clientului - *heltuielile clientului - *omoditatea 3n achizitionare6 *omunicarea elementele mixului de marketing si anume7 mixului de marketing vazute prin prisma consumatorului. M 1rodus M 1ret M 1lasamentul M 1romovarea =rice analizaa unei strategii de marketing tre uie saevalueze am ele dimensiuni ale mixului de marketing. &ste de altfel normal ca ntreprinderea satina legatura cu piata careia i se adreseaza. Analiza strategiei de piata a ).*. Hochland /omnia )./.0. va tre ui deci satina seama de aceste aspecte.

1rodus M *erintele si nevoile clientului 1rodusele Hochland au o calitate superioara. 8inetea si controlul de calitate ce au impus aceasta ntreprindere pe pietele europene se regasesc si n /omnia. 0inia produselor Hochland se caracterizeazageneral ca fiind cremoase. Aceastacremozitate se datoreazafinetii atent controlate. )tudiile de piata facute de concernul Hochland au aratat ca, psihologic, consumatorul are o preferinta pentru produsele cremoase, aceasta fiind pentru el un sim ol al calitatii. *remozitatea produsului este apreciata de consumatori ca fiind de fapt finetea produsului. 1ractic, aceastafinete este atent controlatade aparate speciale n ntreprinderile Hochland de la )ighisoara si )ovata. Aceste aparate, produse de firma niponaBitshumi, controleazafinetea de macinare cu a!utorul unor raze laser, lansnd semnale de alarmaatunci cnd finetea nu se ncadreazan parametri. Acest control al calitatii face ca toate produsele Hochland saai a finetea standardizata. Astfel Hochland, prin calitatea produselor sale vine n ntmpinarea nevoilor clientului. = alta caracteristica importanta a produselor Hochland este grama!ul. Alegerea grama!ului produselor nu este un lucru usor pentru nici o ntreprindere. Grama!ul produsului tre uie sa ntruneasca cerintele clientului. &xistatrei limite psihologice de grama! n cazul produselor alimentare. Acestea se iau drept aza de cercetare n cazul cercetarilor operationale, materializate prin sonda!e7 <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? -2 - pnala #($ de grame, ca fiind cantitatea necesarapentru o ntre uintare - pnala ($$ de grame, ca fiind cantitatea necesara pentru doua ntre uintari - pna la l kilogram ca fiind cantitatea <de stoca!? n frigider *oncernul Hochland a luat n calcul aceste limite de grama! n fa ricarea produselor sale. Aceasta reiese si din ta elul de mai !os, unde se o servacalimitele nu se ating, pastrndu-se ntotdeauna grama!ul optim.3vezi ta elul 26 Grama!ele produselor Hochland Ha elul 2 = alta cerinta a clientului este am ala!ul. Am ala!ul unui produs alimentar tre uie sa fie rezistent, pentru a prote!a produsul. De asemenea am ala!ul tre uie safie usor de deschis. De cte ori nu ne-am ntlnit cu am ala!e la care tre uie depus un efort considera il pentru a fi deschise... 0a toate produsele sale Hochland foloseste am ala!e rezistente dar usor de deschis cu a!utorul enzii de plastic ncorporate n am ala!. = altacaracteristicaimportantaa am ala!ului este prezenta ilitatea. Hochland a optat pentru am ala!e frumoase, dar explicite, pentru ca consumatorul sao serve repede numele firmei si continutul produsului, n cazul Almette, Hochland a realizat un am ala! complex, su forma unei putini traditionale folositala colectarea laptelui. )i n cazul feliilor de rnzatopitaa dat dovada de originalitate, folosind am alarea individualapentru fiecare felie si apoi un am ala! mai mare pentru toate feliile. Acest mod de am alare permite consumatorului stocarea feliilor Hochland cu mare usurinta. Deci, Hochland a luat n considerare si a aplicat toate cerintele consumatorului pentru a-i asigura acestuia toate nevoile dar si pentru a putea vinde mai repede produsele sale. De fapt, toataaceastastrategie de produs are ca scop cresterea vnzarilor Hochland si se ncadreaza n strategia de piata promovata de Hochland. 1ret M *heltuielile clientului >n element extrem de important al mixului de marketing este pretul, adicasuma de ani pe care consumatorii tre uie sa o plateasca pentru achizitionarea unui produs. Hochland tre uie sa ia decizii privitoare la nivelul preturilor cu ridicata si al celor cu amanuntul, ra aturile, facilitatile

si conditiile de creditare oferite. 1retul tre uie sacorespundavalorii percepute de cumparatori, n caz contrar acestia se vor orienta catre produsele firmelor concurente. 1retul este singura componenta a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd doar cheltuieli. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? 2 Hriunghiuri rnza topita 3diverse arome6 ,2$ grame Almette 3diverse arome6 ,($ grame 'rnza topita loc 3diverse arome6 ,$$ grame 'rnza topita felii 3diverse arome6 ,2$ grame *ascaval Hochland *ascaval loc Hochland -( 1retul, de asemenea, este un element foarte flexi il al mixului, putnd fi modificat rapid, spre deose ire de caracteristicile unui produs si activitatea de distri utie, n acelasi timp, sta ilirea preturilor si concurenta n acest domeniu este pro lema numarul unu cu care se confrunta directorii de marketing. ;umeroase firme nu reusesc saadopte o politicaadecvata, datoritagreselilor pe care, de regula, cele mai multe din ele le comit7 N orientarea excesivaa preturilor dupacosturiL N nerevizuirea preturilor la intervale care sa permita fructificarea schim arilor intervenite pe piataL N pretul este tratat ca un element distinct al mixului de marketing, fara a fi considerat o componenta intrinseca a strategiei de pozitionare a firmei pe piataL N pretul nu diferasuficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul sau de la o ocazie de achizitie la alta. 8irmele si sta ilesc preturile n mod diferit. +n cadrul firmelor mai mari, fixarea pretului este atri utia sefului serviciului specializat si a sefului liniei de produs. Dar, n aceste firme, conducerea este cea care sta ileste o iectivele si politicile generale referitoare la preturi si apro aacele preturi propuse de catre sefi situati pe trepte ierarhice inferioare. Asupra sta ilirii unui nivel de pretsau altul mai influenteaza si directorii comerciali, directorii tehnici, conta ilii sefi si personalul serviciului financiar. +n functie de calitatea produsului se aplicasi strategia de pret. Ha elul de mai !os exemplifica clar strategiile calitate K pret folosite n economie Ha elul ( /idicat , . )trategia de exceptie 1ret Bediu )cazut *a,itate /idicata Bedie )cazuta ". )trategia valorii 2. )trategia pretului exagerat medii accepta ile

#. )trategia valorii ridicate superioare (. )trategia valorii 4. )trategia valorii .. )trategia <!efuirii? %. )trategia falsei economii economisirii -. )trategia )trategia de pretHochland este strategia valorii superioare, aplicata n conditiile unui pret scazut si a unei calitati superioare. 1retul Hochland este unul scazut deoarece costurile de productie Hochland sunt drastic scazute datoritautila!elor folosite. Hochland foloseste propriile utila!e, fa ricate de <;atec?, care face parte din concernul Hochland. Astfel Hochland se constituie ca fiind un <lider de piata? n timp ce celelalte firme producatoare de produse similare 3concurenta6 <urmaresc? pretul Hochland. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? -4 *omoditatea 3n achizitionare6 M 1lasamentul >n al treilea element al mixului de marketing este plasamentul 3distri utia6, reflectat n comoditatea, de achizitionare. Distri utia Hochland este realizatade un distri uitor unic, ).*. Ihiteland )./.0. care a luat asupra sa toate atri utiile distri utiei. Acest aspect este demn de remarcat. ).*. Hochland /omnia )./.0. nu este o ntreprindere care are o retea de distri utie proprie. &a apeleazala serviciile unor firme intermediare la care le acorda dreptul de distri uitori exclusivi. 1rin utilizarea intermediarului ).* Ihiteland )./.0. se sporeste eficienta activitatii de comercializare, mai precis de punere a marfurilor la dispozitia consumatorilor vizati si accesi ilitatea acestora la unurile necesare. :ntermediarii, datorita contactelor sta ilite, a experientei, a specializarii si a dimensiunilor activitatilor pe care le desfasoara, oferafirmei Hochland posi ilitati mult mai numeroase de valorificare a produselor, dect vnzarea pe cont propriu a acestora. Din punct de vedere al sistemului economic, principalul rol care revine intermediarilor este acela de a transforma unurile eterogene existente n naturan sortimente de unuri pe care oamenii doresc sa le achizitioneze. :mportanta folosirii intermediarilor este confirmatade afirmatiile lui 0. I. )tern si A.:. &l- AnsarD7 <:ntermediarii regleazafluxul unurilor si serviciilor. Acest lucru este a solut necesar pentru a umple prapastia dintre sortimentul de unuri si servicii creat de producator si sortimentul cerut de consumator. 1rapastia este rezultatul faptului ca, de regula, producatorii creeazao cantitate mare de unuri n sortimente limitate, n timp ce consumatorii doresc, de o icei, o cantitate limitata de unuri n sortimente variate.? Distri utia, ca element al mixului de marketing este avutan vedere. Hochland a ales acest intermediar n urma unor analize ce au avut loc. Astfel s-a avut n vedere posi ilitatea Ihiteland de a atinge toate o iectivele procesului de distri utie si realizarea unui canal de distri utie cu toate fluxurile si functiile sale. Bem rii unui canal de distri utie ndeplinesc cteva functii importante si participa la urmatoarele functii de marketing7 N 8luxul informatiilor K constan culegerea si furnizarea de informatii de marketing, n legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piataL N 8luxul de promovare K constan crearea si transmiterea de mesa!e convingatoare n ce priveste oferta, cu scopul de a atrage consumatoriiL N 8luxul negocierilor K ncercarea de a a!unge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, n asa fel nct sa poata fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesieL N 8luxul comenzilor K transmiterea n sens invers, de la mem rii canalului la producator, a mesa!elor n legatura cu intentiile de cumparareL

N 8luxul finantarii K constan strngerea si alocarea de fonduri necesare finantarii inventarierilor la diferite niveluri ale canalului de distri utieL N 8luxul riscurilor K consta n asumarea riscurilor legate de activitatea n cadrul canaluluiL N 8luxul fizic al produselor K implicadeplasarea si stocarea cuccesivaa unurilor materiale, de la stadiul de marfa si pna la consumul finalL <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? -. N 8luxul platilor K consta n plata facuta vnzatorilor de catre cumparatori, prin intermediul ancilor sau al altor institutii financiareL N 8luxul proprietatii K implicatransmiterea realaa dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie sau de la o persoana la altaL =rdinea n care au fost prezentate aceste functii si fluxuri, este cea n care ele se formeazan mod o isnuit. +n legatura cu functiile mentionate, nu se pune pro lema dacaele tre uie sau nu ndeplinite, ntruct raspunsul este o ligatoriu DA, ci cine le va ndeplini. Hoate aceste functii au n comun doua elemente7 valorifica resurse rare si pot fi ndeplinite mai usor prin specializare. +n alegerea de intermediari sau nu, Hochland a avut n vedere anumite aspecte7 N 1e masura ce producatorul are o functie mai importanta n cadrul canalului de distri utie, costurile sale cresc, determinnd totodata o crestere a preturilor. N *nd un numar de functii revin intermediarilor, costurile si preturile producatorului scad, acesta fiind nevoit sapractice un tarif mai mare pentru a-si acoperi cheltuielile cu activitatile pe care le realizeaza. N Daca eficienta intermediarilor este mai mare dect a producatorului, pretul platit de consumator ar tre ui sa fie mai mic. 1ro lema este deci nu cine va ndeplini diferitele functii n cadrul canalului de distri utie ci eficienta si operativitatea cu care ele vor fi ndeplinite. Asadar, functiile distri utiei sunt mult mai importante dect organizatiile care le ndeplinesc la un moment dat. )chim arile legate de organizatiile mem re ale unui canal de distri utie sunt, n mare masura, rezultatul cautarii unor mi!loace mai eficiente de com inare sau separare a diferitelor activitati economice, care tre uie realizate pentru a oferi consumatorilor potentiali sortimentele de unuri cerute. *omunicarea M 1romovarea Hochland detine un sistem complex de comunicatii de marketing, ntreprinderea comunicacu intermediarii ei, cu consumatorii si cu diverse organisme pu lice. :ntermediarii sai comunicacu clientii si cu organismele pu lice. *onsumatorii comunicaprin viu grai cu alti consumatori si cu organismele pu lice, n acelasi timp, ntre toate aceste grupuri se sta ilesc si relatii inverse de comunicare. Hochland /omnia practica mixul de comunicatii de marketing cu cele cinci instrumente principale7 N 1u licitatea7 =rice formaimpersonalade prezentare si promovare a unor idei, unuri sau servicii, platita de un sponsor precis identificat. N 1u licitatea directa7 >tilizarea serviciilor postale, a telefonului sau a oricaror alte mi!loace impersonale de a intra n legatura cu oamenii pentru a comunica sau a solicita raspunsuri catre sau din partea unor clienti ine precizati. Acestia pot fi clienti actuali sau potentiali. N 1romovarea vnzarilor7 Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncura!a clientii sa ncerce sau sa achizitioneze un anumit produs sau serviciu. N /elatiile pu lice7 1rograme diverse menite sapromoveze sau saprote!eze pe piata imaginea firmei sau a produselor sale. <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@?

-% N Cnzarea personala7 :ntrarea n legatura nemi!locitacu unul sau mai multi clienti potentiali, n scopul vnzarii produselor firmei. Ha elul urmator 346 prezintao listace contine numeroase instrumente specifice folosite de Hochland /omnia precum si modul cum se ncadreazaacestea n categoriile mentionate mai sus. +n acelasi timp se poate spune canotiunea de comunicare are o sferade cuprindere mai largadect aceste mi!loace specifice de comunicare sau de promovare. &ste evident ca, att aspectul produsului, ct si pretul sau, forma si culoarea am ala!ului, comportamentul si tinuta vestimentara a vnzatorului, amplasarea magazinului si aspectul articolelor de papetarie utilizate de firma vnzatoare comunicaceva cumparatorilor. 1entru a se putea o tine un impact maxim al comunicarii, tre uie sinconizat ntregul mix de marketing, nu doar mixul promotional. Ha elul 4 1u licitatea , ./eclame tiparite sau difuzate la radio sau la televizor #.&xteriorul am ala!elor ". :nteriorul am ala!elor 2.8ilme (. 'rosuri si pliante 4.1ostere si foi volante .. *alendare %.1anouri -. Afisarea de sigle ,$. Afise expuse n punctele de vnzare 1romovarea vnzarilor personala directa /elatii pu lice Cnzarea 1u licitatea , Oocuri, concursuri, tom ole, loterii #. *adouri ". Bostre gratuite 2.Hrguri si manifestari comerciale (. &xpozitii 4.Demonstratii, cupoane, ra aturi ..8inantare cu do nda redusa %.Cnzari grupate ,. *onferinte de presa #.Discursuri ".)eminar 2. Activitati carita ile

(. )ponsorizari 4. Aparitii n pu licatii de profil .. /elatii in cadrul comunitatii %.Bi!loace de informare proprii -. &venimente speciale , .1rezentari comerciale #. +ntlniri comerciale ". 1rograme de stimulare 2. =ferire de mostre gratuite (. Hrguri si expozitii comerciale ,. *ataloage de profil #.&fectuarea de cumparaturi prin intermediul retelelor de calculatoare sau :nternet <1roiect cofinantat din 8ondul )ocial &uropean prin 1rogramul =perational )ectorial Dezvoltarea /esurselor >mane #$$.-#$,"? <:nvesteste n oameni@? --