Filehost - Manual Cercetare de Marketing

MANUELA EPURE
METODE I TEHNICI MODERNE

N CERCETRILE DE MARKETING

Universitatea SPIRU HARET

Editura Fundaiei Romnia de Mine, 2007
Editura acreditat de Ministerul Educaiei i Cercetrii
prin Consiliul Naional al Cercetrii tiinifice
din nvmntul Superior

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei
EPURE, MANUELA
Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing /
Manuela Epure Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine,
2007
ISBN: 978-973-725-843-4
339.138:303

Reproducerea integral sau fragmentar, prin orice form
i prin mijloace tehnice, este strict interzis
i se pedepsete conform legii.

Rspunderea pentru coninutul i originalitatea textului
revine exclusiv autorului/autorilor.

UNIVERSITATEA SPIRU HARET

MANUELA EPURE

Metode i tehnici
moderne
n cercetrile
de marketing

EDITURA FUNDAIEI ROMNIA DE MINE
Bucureti, 2007

5

CUPRINS

Introducere 9

1. Coninutul cer cetr ilor de mar keting 11
1.1. Rolul marketingului n companii i n economia de pia . 11
1.2. Importana cercetrilor de marketing 16
1.3. Delimitri conceptuale ... 19
1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing 25
ntrebri de autoevaluare .. 34

2. Sistemul infor maional de mar keting . 35
2.1. Sistemul informaional de marketing delimitri conceptuale 35
2.2. Componentele sistemului informaional de marketing ... 42
2.3. Utilitatea managerial a sistemului informaional de marketing 48

3. Pr oiectar ea cer cetr ilor de mar keting ... 54
3.1. Etapele organizrii i desfurrii cercetrilor de marketing 54
3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetrii .. 61
3.3. Clasificarea cercetrilor de marketing 63
3.4. Furnizorii de cercetri de marketing .. 67
3.5. Rolul Internetului i a aplicaiilor software n cercetrile
de marketing ...

70

4. Msur ar ea i scalar ea fenomenelor de mar keting 72
4.1. Conceptul de msurare ... 72
4.2. Etapele procesului de msurare ... 73
4.3. Acurateea procesului de msurare . 76
4.4. Tipuri de scale .. 77
6
4.5. Clasificarea metodelor de scalare 83
4.5.1. Scale comparative de evaluare . 85
4.5.2. Scale noncomparative de evaluare .. 93
4.6. Ce tip de scal trebuie utilizat? ... 97

5. Metode de obiner e a infor maiilor n cer cetr ile de mar keting 103
5.1. Investigarea surselor statistice 103
5.2. Cercetarea direct ... 109
5.2.1. Observarea .. 111
5.2.2. Ancheta selectiv . 115
5.2.2.1. Modaliti de realizare a anchetei selective 124
5.2.2.2. Elaborarea chestionarului instrument utilizat
n colectarea informaiilor ..

127
5.3. Experimentul de marketing 132
5.4. Simularea metod de obinere a informaiilor . 139

6. Analiza statistic a infor maiilor r ezultate din cer cetr ile
de mar keting

144
6.1. Tipologia metodelor de analiz utilizate n cercetrile
de marketing ..

145
6.2. Determinarea tendinei centrale 148
6.3. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri 150
6.4. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate ... 154
6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat n cunoaterea cererii . 155

7. Metode cantitative utilizate n cer cetr ile de mar keting .. 158
7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare . 158
7.2. Interviurile tip focus-grup 159
7.3. Interviurile n profunzime 166
7.4. Tehnicile proiective . 168

8. Studier ea mediului de mar keting 171
8.1. Analiza mediului extern 173
8.1.1. Studierea mediului extern .. 173
8.1.2. Studierea componentelor mediului extern . 175
7
8.2. Cercetarea conjuncturii economice i a pieei .. 182
8.2.1. Coninutul conjuncturii pieei . 183
8.2.2. Cercetarea factorilor care determin conjunctura pieei 184
8.2.3. Indicatorii utilizai n analiza conjuncturii pieei 186
8.2.4. Metode de cercetare a conjuncturii economice
i de pia

189
8.3. Studierea concurenei ... 193
8.3.1. Cercetarea comportamentului concurenilor ... 208
8.3.2. Formele concurenei 212
8.3.3. Nivelul i tipologia concurenilor ... 220
8.4. Analiza mediului intern . 221

9. Studier ea compor tamentului consumator ului .. 225
9.1. Esena comportamentului consumatorului 225
9.1.1. Coninutul comportamentului consumatorului ... 225
9.1.2. Dimensiunile comportamentului consumatorului ... 227
9.1.3. Factorii comportamentului consumatorului 237
9.1.3.1. Influene externe asupra comportamentului
consumatorului ..

237
9.1.3.2. Influene interne asupra comportamentului
consumatorului .

248
9.1.4. Procesul de adoptare a deciziei de cumprare 251
9.2. Modelarea comportamentului consumatorului . 254

10. Studier ea pieei ... 270
10.1. Studierea pieei globale 270
10.1.1. Cercetarea ofertei de mrfuri .. 271
10.1.2. Determinarea cererii globale (totale). 275
10.1.3. Studierea preurilor ... 277
10.2. Segmentarea pieei .. 279
10.3. Studierea pieei companiei 286
10.4. Analiza atractivitii pieei 290

8
11. Pr eviziuni de mar keting . 303
11.1. Tipologia previziunilor de marketing . 304
11.2. Metode cantitative de previziune 309
11.3. Metode calitative de previziune .. 318

12. Redactar ea i pr ezentar ea r apor tului cer cetr ii 326
12.1. Procedura de pregtire a raportului final al cercetrii
de marketing i a prezentrii acestuia .

327
12.2. Formatul standard al raportului cercetrii de marketing 329
12.2.1. ndrumri pentru realizarea i prezentarea graficelor
i tabelelor .

331
12.3. Prezentarea oral a raportului cercetrii .. 334

Bibliografie . 337

9

INTRODUCERE

Cercetarea de marketing reprezint o soluie eficient n obinerea de
informaii, volumul i acurateea acestora contribuind decisiv la funda-
mentarea unor decizii adecvate privind abordarea pieei i a diferitelor
segmente de consumatori.
Prin intermediul cercetrii de marketing, managerul companiei
moderne poate cunoate i anticipa fenomenele de marketing care, n
apariia i evoluia lor, influeneaz hotrtor activitatea companiei. n
egal msur, pot fi cunoscute i anticipate nevoile consumatorilor pentru a
cror satisfacere se impune s produc i s distribuie produse de calitate i
la preul acceptat de acetia.
Nu n ultimul rnd, mediul de marketing se afl n permanent
schimbare sub influena unor factori, cu aciune direct sau indirect, i de a
cror evoluie depinde configuraia conjuncturii pieei. Interesul oricrui
manager se ndreapt adesea asupra cunoaterii oportunitilor dar, n egal
msur, i a ameninrilor care afecteaz piaa unde i desfoar prepon-
derent activitatea. ns, companiile de succes nu privesc doar spre pia i
fenomenele ei, ci realizeaz periodic o analiz atent i realist asupra
punctelor tari i punctelor slabe ale organizrii i activitii lor interne,
numai astfel pot folosi eficient resursele de care dispun, iar alocarea
acestora se poate realiza n concordan cu posibilitile organizaiei, dar i
n acord cu cerinele pieei.
Studierea comportamentului de cumprare i de consum, a
dimensiunilor i factorilor de influen contribuie la obinerea de date
relevante privind percepii, atitudini, interese, opinii, intenii ce modeleaz
decizia de cumprare. Interesul manifestat fa de aceste aspecte l regsim
materializat n strategii de marketing care s determine o mai bun
poziionare a companiei pe pia, dar i o surclasare a concurenilor si.
Cercetarea de marketing ofer specialitilor un bogat arsenal de
metode i tehnici de cercetare care permit explorarea mediului de afaceri,
cunoaterea legitilor pieei i caracteristicilor definitorii ale segmentelor
de consumatori i a cror finalitate o constituie un cumul de informaii cu
adevrat valoroase pentru decideni.
10
Tinerii, viitori specialiti n marketing, sunt chemai s descopere, s
neleag, s nvee s analizeze i s fie n msur s aplice toate aceste
metode i tehnici n practica curent a organizaiilor, chiar dac sunt
multinaionale sau doar IMM-uri. Formarea ca adevrai profesioniti
ncepe nc din coal, prin nsuirea teoretic a conceptelor, metodelor i
instrumentelor specifice i continu cu transpunerea lor n practic, n
viitoarea lor activitate profesional.
n sperana c prezenta carte constituie, pe de o parte, un valoros
material de studiu util pentru nelegerea conceptelor teoretice, a metodelor
i tehnicilor de lucru, i, pe de alt parte, un ndrumar complet, necesar n
activitatea practic de proiectare i derulare a unei cercetri de marketing,
recomandm tuturor cititorilor o continuare a studiului individual prin
abordarea tuturor resurselor bibliografice indicate. Un rol hotrtor n
nelegerea procedurilor de lucru, prezentate teoretic n cartea de fa,
revine caietului-ndrumar de aplicaii, teste-gril i studii de caz
*
, aprut ca
o completare fireasc a volumului de cunotine pus la dispoziie n cuprinsul
acestei cri.

Autoarea

*
Epure Manuela, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela,
Gudei Simona Corina, Cercetri de marketing. Teorie, aplicaii, probleme de
rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2006.
11

1. CONINUTUL CERCETRILOR
DE MARKETING

Cunoatei clienii! = imperativ al oricrei afaceri de succes

1.1. Rolul marketingului n companii
i n economia de pia

Marketingul reprezint nu numai o filosofie a afacerii, dar i
un proces orientat spre aciune. Ca proces activ, marketingul trebuie s
duc la ndeplinire o serie de responsabiliti necesare pentru o bun
funcionare a economiei de pia. Descrierea acestor responsabiliti
este dificil i dificultatea se datoreaz importanei i complexitii
aciunilor de marketing ce au evoluat odat cu schimbrile nregistrate
n domeniul tehnologiei, economiei, competitivitii i a mediului
internaional.
1

Termenul de mar keting, ptruns ca neologism n vocabularul
limbii romne, fr a fi modificat sau adaptat, are o semnificaie
puternic, uneori greit neleas, nu numai de cei care nu au
cunotin ce definete, dar, uneori, i de cei care lucreaz n domeniu,
prin tendina lor de a reduce semnificaia acestuia la numai unele
dintre laturile activitii practice ce o presupune.
Pentru unii dintre practicieni, termenul mar keting semnific:
publicitate, promovare, vnzri masive, cu alte cuvinte un set de
instrumente agresive de susinere a vnzrilor, folosite cu precdere
pentru a ptrunde pe pieele existente.
Pentru un alt grup de profesioniti care activeaz n domeniu,
mar ketingul reprezint un ansamblu de tehnici i metode de analiz
(cum ar fi: metode de previziune a vnzrilor, modele de simulare,

1
Lambin J ean-J acques, Market-driven Management, Palgrave
McMillan, New York, 2000, p. 3.
12
studii de marketing), utilizat pentru a dezvolta proiecte de viitor, dar i
pentru a analiza nevoile i manifestarea lor pe pia (cererea), folosind
instrumente cu un puternic fundament tiinific.
2

Dar, nu n ultimul rnd, mar ketingul este perceput ca un mijloc
de promovare a vnzrilor exclusiv prin publicitate exagerat, un
arhitect al societii de consum, iar piaa este vzut ca un sistem n
care indivizii sunt exploatai comercial de ctre vnztori. Necesitatea
continu de a crea noi nevoi, deriv din dorina de a vinde mai mult i
tot mai mult, consumatorii ndeprtndu-se de vnztori, tot la fel cum
angajaii devin tot mai nstrinai fa de angajatori, plasndu-se
uneori chiar pe poziii antagonice.
Fr a exagera rolul niciuneia dintre percepiile descrise anterior,
marketingul poate fi caracterizat, din punct de vedere conceptual, prin
urmtoarele dimensiuni:
o component de aciune;
o component de analiz;
o dimensiune cultural.
3

Remarcm totui, destul de des, tendina practicienilor de a
restrnge, conceptul de marketing doar la nivelul componentei sale de
aciune, prin sublinierea importanei anumitor tehnici de vnzare (care
privesc marketingul operaional) i, n acelai timp, prin subestimarea
rolului componentei analitice (marketing strategic).
Rdcinile conceptului de marketing constau n faptul c
teoria alegerii individuale se transpune n principiul suveranitii
consumatorului. n acest cadru conceptual, marketingul nu este altceva
dect o expresie social a principiilor susinute de clasici, la sfritul
secolului XVIII, i translatate n reguli operaionale ale managementu-
lui. Aceste principii, enunate de Adam Smith (1776), stau la baza
economiei de pia i pot fi rezumate la enunul: Bunstarea societii
este rezultatul nu neaprat al comportamentului altruist, ct mai
degrab a potrivirii, prin schimb voluntar i competitiv, a intereselor
cumprtorului cu cele ale vnztorului.
n viziunea economitilor perioadei moderne, acest principiu de
baz a fost amendat cu perspectiva social (solidaritatea) i cea a

2
Ibidem, p. 8-9.
3
Ibidem, p. 10.
13
organizrii societii (efecte externe, bunuri colective, reglementri
guvernamentale), dar n ciuda acestor transformri rmne principiul
fundamental ce guverneaz activitatea economic a oricrei companii
de succes care activeaz ntr-o economie de pia. Mai mult, acele ri
care au respins ideea lui Adam Smith, descoper acum, cu costuri
uriae, c au regresat economic. rile est-europene i trecerea lor la
economia de pia ilustreaz deosebit de clar acest lucru.
Patru idei importante stau la baza economiei de pia. Aceste
idei par simple, dar au implicaii majore n ceea ce privete abordarea
psihologic a pieei:
a) indivizii caut s fac eforturi pentru a primi recompense
substaniale, este interesul propriu care i ndeamn s mun-
ceasc i s produc, acesta fiind motorul dezvoltrii ge-
nerale, a dezvoltrii individuale i contribuie la bunstarea
general;
b) alegerea individual definete recompensa i este determinat
de gust, cultur, valori i altele. n afara respectrii regulilor
etice, morale i sociale impuse de societate, nimic nu poate
interveni semnificativ n conturarea alegerii individuale;
c) schimbul liber i concurena cu care se confrunt indivizii i
companiile sunt i cele care concur la realizarea obiectivelor
pe care aceste grupuri i le stabilesc. Cnd schimbul este
liber, acesta se produce doar cnd poate genera avantaje
pentru ambele pri implicate, cnd se manifest concurena
ntre ofertani i cnd puterea lor pe pia este limitat;
d) mecanismele economiei de pia au la baz principiul libert-
ii individuale i, n particular, principiul suveranitii consu-
matorului
4
.
Marketingul i gsete rdcinile n cele patru idei enunate,
ele concur la punerea n aplicare a filosofiei aciunii companiei n
direcia satisfacerii nevoilor grupurilor de consumatori. Astfel, sfera
activitilor de marketing este deosebit de complex: marketingul
bunurilor de consum, marketingul afacerilor i chiar marketing social.

4
Friedman R., Friedman M., Free to Choose, Avon Books Science
Institute, New York, 1980.
14
Aplicarea acestei filosofii a aciunii presupune din partea
companiei o abordare bidirecional:
marketing strategic;
marketing operaional.
n figura 1.1 se pot observa cu uurin asemnrile i deosebiri-
le ntre marketingul strategic i cel operaional.
MARKETING
STRATEGIC
un proces orientat ctre analiz

Analiza nevoilor
definirea pieei de referin

Segmentarea pieei
afaceri strategice i segmente

Analiza oportunitilor
de afaceri
poteialul pieei i ciclul de via
al produsului

Analiza concurenei
cutarea avantajului competitiv

Proiectarea unei strategii
de dezvoltare

MARKETING
OPERAIONAL
un proces orientat ctre aciune

intirea segmentelor existente

Planul de marketing
obiective, poziionare, tactici

Mix-ul de marketing
produs, distribuie, pre
i comunicare

Bugetul de marketing

Implementare i control
Figura 1.1. Delimitri conceptuale marketing strategic, marketing operaional
(Sursa: Lambin J ean-J acques, Market-driven Management, Palgrave
McMillan, New York, 2000, p.7.)

Obiectivele marketingului strategic vizeaz o analiz sistematic
i continu a nevoilor i cerinelor diferitelor categorii cheie de consu-
matori, dar se refer i la proiectarea i producia bunurilor i
15
serviciilor care vor da posibilitatea companiei s serveasc mai
eficient segmentele selectate dect concurena. Urmrind atingerea
acestor obiective, compania i va asigura un avantaj concurenial de
lung durat.
Marketingul operaional presupune fundamentarea politicilor de
distribuia, vnzrile i promovare n vederea informrii cumprtorilor
poteniali i a promovrii calitilor distinctive ale produselor, concomi-
tent cu reducerea costurilor impuse de vehicularea informaiilor.
Ca atare, putem defini mar ketingul ca fiind un proces social,
prin care se urmrete satisfacerea nevoilor i dorinelor indivizilor i
organizaiilor, prin schimbul liber, n condiii de concuren, a produ-
selor i serviciilor care creeaz valoare pentru cumprtori.
Cele trei concepte-cheie n definiie sunt: nevoi, produs i
schimb. Noiunea de nevoie ne determin s punem n discuie
motivaia i comportamentul consumatorului, produsul se refer la
rspunsul productorului la ateptrile pieei i schimbul ndreapt
atenia ctre pia i mecanismele ei care asigur interferena dintre
cerere i ofer.
n alt ordine de idei, conceptul de marketing subliniaz faptul
c atingerea obiectivelor este condiionat de o mai mare eficacitate a
companiei fa de concuren n crearea, livrarea i comunicarea de
valori clienilor situai pe pieele sale int.
5
Timp ndelungat, oamenii
de afaceri au acceptat i au recunoscut c aceasta este filosofia corect
n afaceri, chiar dac uneori cuvntul marketing este nlocuit de
market-driven, sau orientare ctre client, cert este c ntotdeauna
clientul este situat n prim-plan, n toate demersurile fcute de
managementul companiei. Experiena a demonstrat c o astfel de
orientare este mult superioar celei care plaseaz n centrul ateniei
producia, produsul nsui, sau anumite aciuni publicitare menite s
atrag atenia. Dac clientul este mulumit, la urmtoarea tranzacie el
va fi cel care va cuta compania care i-a asigurat aceast satisfacie i
cu certitudine aceasta va deveni o companie de succes. Astfel, nvm
c adoptarea filosofiei potrivite (de exemplu, orientarea ctre client)
i asigur succesul pe pia. Simpla preocupare de a satisface nevoile

5
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research Online
Research Applications, Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2005, p. 6-7.
16
i cerinele clienilor nu poate fi de ajuns, ca urmare este necesar
adoptarea strategiei potrivite.
6
O strategie nu este nimic mai mult
dect un plan, termenul strategie a fost preluat din terminologia
militar, unde definete planul de atac al inamicului fr a ignora
capacitatea acestuia de a riposta pe msur. Companiile pot stabili
strategii n diferite domenii: strategii financiare, tehnologice etc., dar
ce nseamn, de fapt, o strategie de marketing?
Strategia de marketing const n selectarea unui segment de
pia i proiectarea unui mix adecvat privind produsul/serviciul,
preul, promovarea i distribuia acestuia pentru a veni n ntmpina-
rea dorinelor i nevoilor consumatorilor din piaa-int considerat.
Dup cum se poate observa, definiia anterioar pornete de la
premisa c firmele au neles importana i deja au adoptat principiul
orientrii ctre client.

1.2. Importana cercetrilor de marketing

ntr-un mediu de afaceri n continu schimbare, care, la nivel
mondial, este guvernat de fenomenul globalizrii, iar la nivel regional
i naional, de schimbri numeroase i greu de anticipat, nevoia de
infor maii, pentru factorii decizionali din companii, este din ce n mai
acut. Fluxul informaional se impune a fi continuu, iar informaiile
vehiculate de acesta trebuie s caracterizeze cu acuratee mediul
extern i intern al companiei ntruct ele constituie fundamentul pentru
elaborarea alternativelor decizionale, dintre care, n final, decidenii
vor alege varianta ce va fi pus n aplicare.
Pentru a implementa conceptul de marketing, specialitii au
nevoie de informaii viznd caracteristicile, nevoile i dorinele
exponenilor pieelor lor int. Dat fiind intensa competiie care se
manifest la momentul actual pe pia, ar fi lipsit de nelepciune s
dezvoli un produs i numai apoi s caui o pia unde s l poi vinde
n profit.
Cercetarea de marketing i sistemul informaional de marketing
(SIM), care pun la dispoziie informaii practice, nedistorsionate,
sprijin companiile n ncercrile lor de a evita presupunerile i

6
Ibidem, p. 11.
17
nenelegerile ce pot avea ca rezultat slabe performane n domeniul
marketingului.
nceputurile cercetrii de marketing pot fi localizate n anii 1930
n Statele Unite, cnd concurena ntre marile corporaii impunea o mai
mare apropiere de nevoile consumatorilor i comportamentul de
cumprare i consum. Cum se manifesta o puternic lips de ncredere
c la ntrebrile directe, adresate clienilor, s-ar putea obine rspunsuri
sincere, mare parte a acestor cercetri se bazau exclusiv pe procedeul
observrii. De exemplu, se numrau cutiile existente pe raftul magazi-
nului la nceputul i sfritul unei perioade de observare, din
contabilitate se afla exact numrul bucilor aprovizionate n aceeai
perioad i iat c astfel a luat natere metoda inventarului ca surs de
informaii despre comportamentul de cumprare i consum. Tot n
aceeai perioad au fost fondate companii specializate n cercetri de
marketing, cum ar fi: A.C. Nielsen Company, Atwood Marketing, n
SUA, sau Audits of Great Britain, n UK. Pentru prima dat, managerii
aveau la dispoziie date precise i obiective cu privire la vnzrile lor,
dimensiunile pieei, tendinele i mrimea cotei de pia proprii, dar i a
concurenei.
7

n anii 1950-1960, concurena se intensific i specialitii n
cercetri de marketing, pe baza experienei acumulate de sociologi,
ncep s utilizeze anchetele selective pe baz de chestionar, pentru a
obine informaii privind atitudinile manifestate de consumatori.
Interviul n cercetarea de marketing a fost acceptat ca principal mijloc
de colectare a informaiilor i anchetele efectuate de companii au
nflorit. Pentru prima dat, managerii au avut la dispoziie informaii
obiective i sistematice colectate pentru a-i ajuta s neleag ce fac
oamenii cu produsele lor i ce gndesc despre acestea.
n perioada 1970-1980, cercetrile atitudinale evolueaz ctre un
alt nivel, iar anchetele ncep s fie proiectate pentru a surprinde
satisfacia consumatorilor. Putem afirma c evoluia metodelor i
tehnicilor de cercetare nu s-a oprit nicicnd, ea continu i astzi i
probabil vom fi martorii, i pe viitor, ai aplicrii unor noi i inovative
metode de obinere a informaiilor de la purttorii cererii.

7
Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in
Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 3.
18
n ultimii ani, fora computerelor a devenit tot mai ieftin i tot
mai puternic i s-a trecut la obinerea de informaii prin utilizarea
modelelor sofisticate, precum analiza factorial, analiza tipologic
pentru segmentarea pieei, analiza conjugat pentru deciziile de pre,
analiza geografic pentru identificarea celor mai bune locaii pentru
distribuie i vnzare cu amnuntul.
Managerii iau decizii de cele mai multe ori bazndu-se pe
experiena lor, pe fapte deja cunoscute i, n egal msur, pe intuiia
proprie. Poate calea este mai mult dect evident, sau chiar importana
deciziei nu justific cheltuirea unor sume importante de bani pe studii
ample de pia, ns, uneori se impune a se lua msuri pe loc fr a mai
amna decizia, ntr-o astfel de situaie cercetrile de marketing i gsesc
cu greu utilitatea.
8

ns, atunci cnd deciziile presupun antrenarea unor importante
resurse materiale i financiare ale companiei i costul eecului poate fi
foarte mare se impune o adoptare a deciziilor pe baza unor informaii
certe i detaliate, cu un grad de acuratee ridicat. Companiile care
opereaz pe piee internaionale au ca prioritate studierea pieei,
obinerea de informaii relevante pentru c numai astfel pot cunoate
mediul extern i pot minimiza riscurile n procesul decizional. Scopul
cercetrilor de marketing fiind tocmai reducerea riscului decizional.
Totui, este surprinztor s constatm c mai exist investiii majore i
decizii strategice care se realizeaz nc fr o informare adecvat.
Motivul poate fi gsit n eecurile, nregistrate de anumii practicieni
ai cercetrilor de marketing, datorate lipsei de voin sau chiar
incapacitii de a se implica n procesul decizional i nu n ultimul
rnd diferenelor culturale ce se pot manifesta n cazul mediului de
afaceri al companiilor transnaionale. n SUA i n Europa de Vest,
cercetarea de marketing a devenit o procedur standard i un real
ajutor n adoptarea deciziilor importante. n sudul Europei i
majoritatea rilor din Asia, precum i n rile n proces de dezvoltare,
cercetarea de marketing este sporadic, luarea deciziilor bazndu-se n
mare msur pe intuiie i abilitate n afaceri. Aceast stare de fapt se
datoreaz diferenelor culturale, dar i suspiciunii asupra metodologiei
utilizate.

8
Ibidem, p. 4-5.
19
1.3. Delimitri conceptuale

La modul general, cercetarea de marketing poate fi definit ca
fiind procesul de proiectare, culegere, analiz i raportare a informaii-
lor care pot fi folosite pentru a rezolva o problem specific de
marketing.
9

Aceast definiie ne spune c cercetarea de marketing este un
pr oces care are ca rezultat raportarea informaiilor, informaii ce pot fi
folosite pentru a soluiona o problem de marketing, cum ar fi:
determinarea preului, cum s facem publicitate etc. Accentul se pune,
n aceast definiie, pe importana derulrii procesului ce are ca
finalitate informaiile. Asupra derulrii acestui proces ne vom focaliza
i n lucrarea de fa, pentru c este important s acumulm cunotine
i s cptm deprinderile necesare pentru ca i noi, la rndul nostru,
s fim capabili s iniiem, s derulm i s finalizm corespunztor
astfel de cercetri de marketing.
Asociaia American de Marketing (AMA) a format, acum civa
ani n urm, o comisie al crei principal scop a fost elaborarea unei
definiii cuprinztoare pentru conceptul de cercetare de marketing:
Cercetarea de marketing reprezint o funcie ce realizeaz
legtura dintre consumator, client i public i specialitii n
marketing prin intermediul informaiilor utilizate pentru a identi-
fica sau defini oportunitile sau problemele de marketing, pentru a
genera reforma i evalua aciunile de marketing, pentru a monito-
riza performanele de marketing i pentru a mbunti nelegerea
marketingului ca proces.
10

n literatura american de specialitate
11
se remarc o definire a
cercetrii de marketing orientat ctre sublinierea laturii aplicative a
acestui proces:
Cercetarea de marketing const n identificare sistematic i
obiectiv, culegerea, analiza, diseminarea i utilizarea informaiilor

9
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 6-7.
10
Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, American
Marketing Association, Chicago, 1995, p. 169.
11
Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation,
Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2004, p. 15.
20
cu scopul de a mbunti deciziile de marketing privind identificarea
ameninrilor i oportunitilor de marketing.
12

Dintre definiiile propuse de specialitii romni, cea mai
cuprinztoare poate fi aceasta:
Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin
intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici
tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor
de marketing, destinate conducerii unitii economice, pentru cunoa-
terea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, eva-
luarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
13

Cu certitudine v ntrebai care este definiia corect. Toate
aceste definiii sunt corecte cu precizarea c ele difer prin
complexitatea elaborrii lor. Unele dintre ele sunt mai restrnse, altele
mai cuprinztoare, cert este c fiecare ncearc s surprind elemen-
tele definitorii eseniale ale respectivului concept.
Dac analizm aceste definiii, ncercnd s identificm
elementele comune, putem spune c cercetarea de marketing are un r ol
deosebit de important n adoptarea deciziilor, are un car acter procesual
i obiectivitatea este garantul acurateii i relevanei informaiilor
obinute.
14

Cercetarea de marketing trebuie utilizat pentru a asigura orienta-
rea adecvat a companiei ctre consumator, ns nu toi practicienii
neleg utilitatea cercetrilor de marketing i nici nu intenioneaz s le
utilizeze cu regularitate pentru a obine informaii. Uneori, cercetrile de
marketing conduc la decizii greite, simplu fapt c managerii fac uz de
cercetri de marketing nu nseamn automat c i deciziile pe care le
adopt sunt corecte. Cercetrile de marketing furnizeaz informaii
factorilor decizionali, ns modul n care sunt utilizate nu mai depinde
de realizatorii acestora, ci de acei care sunt beneficiarii lor.
Un exemplu clar, n sprijinul acestei afirmaii, l regsim n
promovarea serialului TV SEINFELD. Cercetarea de marketing, realizat
dup ce s-a ncheiat episodul-pilot, a pus n eviden faptul c serialul nu

12
Ibidem, p. 7.
13
Ctoiu Iacob, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil
Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 118.
14
Ctoiu Iacob (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002, p. 19.
21
este atractiv pentru public, rezultatele au fost chiar mai descurajante dect
anticipaser productorii, i chiar aveau de gnd s renune la continuarea
acestui proiect. Acest lucru se ntmpla cu ase luni nainte ca un alt
manager s restructureze proiectul i s cear o nou cercetare de
marketing, de data aceasta segmentul-int de telespectatori a fost mai
bine identificat, iar informaiile obinute au fost valorificate corespun-
ztor, iar serialul s-a dovedit a fi un uria succes, nu numai n SUA, dar
chiar n ntreaga lume, profiturile obinute fiind pe msur.
n concluzie, putem afirma c cercetarea de marketing furnizeaz
informaii ct mai precise i relevante care s reflecte adevrata stare de
fapt a afacerii. Sunt obiective i trebuie conduse cu imparialitate. De
altfel, cercetarea este influenat de personalitatea i filosofia de via a
cercettorului, ns trebuie s se detaeze de aceast tar i nu numai, ci
s se elimine distorsiunile personale sau politice provenite de la cercettor
sau de la echipa de management a cercetrii. Motoul cercettorului
trebuie s fie: Gsete informaia i prezint-o aa cum este!
Cercetarea de marketing presupune identificarea, colectarea,
analiza, diseminarea i utilizarea informaiilor. Fiecare etap a acestui
proces este important. Pentru nceput, identificm oportunitile i
ameninrile cu care se confrunt compania, apoi determinm ce tip de
informaii sunt necesare i trebuie investigate. Deoarece fiecare
oportunitate se transform ntr-o problem de rezolvat pentru
cercetarea de marketing, termenii sunt folosii cu acelai neles, i se
pot nlocui unul pe cellalt, pstrndu-i semnificaia. n continuare, se
identific sursele relevante de informaii i o mare varietate de metode
de culegere a datelor se afl la dispoziia cercettorilor. Metodele de
culegere sunt alese n funcie de complexitatea lor, dar i de utilitatea
acestora. Datele vor fi colectate, folosindu-se cea mai potrivit
metod, sunt apoi analizate i interpretate, folosindu-se un bogat
instrumentar statistico-matematic. n final, concluziile, implicaiile i
propunerile sunt furnizate ntr-un format care s fac posibil folosirea
lor cu uurin de ctre decideni.
Este de la sine neles c cercetrile de marketing trebuie s
devin o activitate de rutin n toate companiile, indiferent de
dimensiunile sau de domeniul lor de activitate, utilitatea acestora fiind
demonstrat, iar beneficiile aduse de informaiile obinute printr-un
astfel de demers sunt deja o certitudine.

22
Utilitatea cercetrilor de marketing const n:
identificarea oportunitilor i ameninrilor;
iniierea, remodelarea aciunilor de marketing i evaluarea
potenialului acestora;
monitorizarea performanelor de marketing;
mbuntirea marketingului ca proces.
15

Utilitatea enunat a fost unanim acceptat de practicieni tocmai
datorit faptului c numeroase cercetri de marketing iniiate, derulate
i finalizate au demonstrat-o. n ncercrile de a clasifica multitudinea
de tipuri de cercetri de marketing, utilitatea acestora a devenit
important criteriu de clasificare.
Cercetrile de marketing i regsesc utilitatea n modelarea
mediului de afaceri. Aproape toate tiparele care caracterizeaz
mediul de afaceri i care ne ajut s nelegem propria afacere i piaa
creia ne adresm au la baz informaii furnizate de cercetrile de
marketing. Deci, cercetrile de marketing reprezint o component
vital n numeroase dintre paradigmele marketingului.
De exemplu, Matricea Ansoff coreleaz produsele i pieele i
susine existena a patru situaii ce se pot ntlni n mediul de afaceri,
n funcie de piaa creia ne adresm, dac este nou sau nu, de
produsele/serviciile pe care le vindem, dac sunt noi sau deja
cunoscute. n fiecare dintre aceste situaii posibile, cercetarea de
marketing are rolul su (figura 1.2).
Piee existente Piee noi
Produse
noi
Cercetrile de marketing pot
evidenia probabilitatea adop-
trii noilor produse.
arta nevoile nesatisfcute i
s furnizeze o mai bun
nelegere a pieelor atipice.
Produse
existente
msura satisfacia consuma-
torilor pentru a evidenia
cile de meninere a unei
competitiviti ridicate.
gsi noi piee pentru produ-
sele i serviciile existente.
Figura 1.2. Matricea Ansoff i cercetrile de marketing
(Sursa: Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in
Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p.4.)

15
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p. 9-11.
23
Analiznd prezentarea din figura 1.2, constatm c cercetarea de
marketing joac un rol important n toate cele patru situaii de pia pe
care le-a evideniat Ansoff n matricea sa. Nu numai n cadrul acestui
model regsim evideniate rolul i utilitatea cercetrii de marketing, ci
i n numeroase altele.
Un alt exemplu este reprezentarea ciclului de via al produselor.
n modelul lui Theodor Levitt, n fiecare etap a ciclului de via a
produselor este marcat rolul cercetrilor de marketing (figura 1.3.):
Cerere
LANSARE MATURITATE DECLIN

Timp
Cercetarea de marke-
ting exploreaz nevoile
nesatisfcute pentru pro-
dusele noi i ajut la
estimarea cererii. Poate
fi folosit pentru funda-
mentarea preului sau a
specificaiilor produsului.
Cercetarea de marke-
ting arat cum se poate
construi o marc sau
avantajul competitiv. Stu-
diile privind satisfacia
consumatorului eviden-
iaz punctele forte i
punctele slabe ale pro-
dusului.
Cercetarea de mar-
keting arat cile
pentru rentinerirea
produselor, prin n-
corporarea de noi
elemente sau gsi-
rea de noi piee.
Figura 1.3. Ciclul de via al produsului i cercetarea de marketing

n modelul ciclului de via, cercetarea de marketing, dup cum
se poate lesne observa, joac un rol deosebit de important n fiecare
dintre etapele acestuia. Iat c informaiile, ce pot fi furnizate de
cercetrile de marketing, i gsesc utilitatea n fundamentarea
strategiilor adecvate fiecrei etape a ciclului de via al produsului.
24
Cei patru P (produs, pre, plasament, promovare) sunt pilonii de
baz ai marketingului. Fiecare sunt de neconceput a fi dezvoltai n
strategii pe termen mediu i lung fr ajutorul de necontestat al
cercetrilor de marketing (figura 1.4).
PRODUS
Cercetarea de marketing poate
testa atitudinea fa de produse,
descriindu-le sau artndu-le unor
focus-grupuri
PRE
Cercetrile privind preul pot varia
de la simple ntrebri, ct de mul-
umit sau nemulumit este fa de
pre, pn la mult mai sofisticate
ntrebri, utiliznd analiza conjugat.
PLASAMENT (DISTRIBUIE)
Aceasta reprezint distribuia n
ecuaia marketingului i cercetarea
de marketing poate ajuta la planifica-
rea celei mai bune rute a produselor
ctre pia i consumatorii finali.
PROMOVARE
Cercetarea de marketing poate fi
util n toate aspectele promovrii,
de la dezvoltarea ideii pentru re-
clame pn la a afla care reclam
a fost cea mai eficient.
Figura 1.4. Rolul cercetrii de marketing n cei 4 P

Metodele specifice cercetrilor de marketing se regsesc adesea
utilizate n sondajele de opinie, parte integrant a marketingului poli-
tic, a studiului problemelor sociale sau a managementului resurselor
umane (de exemplu: anchete privind atitudinea angajailor).
Dac avem n vedere cea mai important grupare a pieelor
piaa bunurilor de consum i piaa bunurilor de producie , i rolul
cercetrilor de marketing este diferit n cazul fiecrei grupe n parte.
Piaa bunurilor de consum se caracterizeaz prin numrul mare
de consumatori, tehnicile folosite pentru a studia aceste piee implic
att metode cantitative care au la baz o eantionare riguroas, ct i
metode calitative care s exploreze complexitate percepiilor i
motivaiilor consumatorilor. Piaa bunurilor de consum poate fi
subdivizat n: piaa bunurilor cu vitez de rotaie mare (PBVRM)
produse alimentare sau alte asemenea produse cu frecven mare de
cumprare i alte piee media, turistic, financiar, piaa bunurilor
de folosin ndelungat etc. Conceptele moderne de marketing,
precum i metodele specifice cercetrilor de marketing s-au dezvoltat
25
n cadrul unor astfel de piee PBVRM, i acest sector rmne aria de
aplicabilitate a celor mai numeroase dintre cercetrile de marketing
iniiate i derulate.
Cercetrile de marketing, care vizeaz piaa bunurilor de
producie (business to business market), utilizeaz aceleai tehnici, dar
n mod diferit. Multe piee de acest tip se caracterizeaz printr-un numr
mai mic de membri ai populaiei cercetate, exprimat de multe ori n
sute sau mii de entiti, spre deosebire de piaa bunurilor de consum,
unde vorbim de milioane de consumatori. Astfel de piee au n
componena lor companii din diferite sectoare industriale, i de
diferite dimensiuni. Un cercettor poate analiza piaa echipamentelor
de birou i s extrag un eantion ce poate ncorpora Xerox sau
Geschtetner, sau chiar mici alte companii care au ca obiect secundar
de activitate producerea sau comercializarea unor astfel de produse.
Companiile sunt de cele mai multe ori formate ca un grup complex,
care doresc s influeneze decizia consumatorului. n aceast lume,
complex a afacerilor, cu o populaie restrns i extrem de variat,
sunt necesare metode diferite de cercetare. Mrimea eantionului este
mai mic, ca numr de uniti intervievate, iar cercettorii se vor baza
mai mult pe propria experien i analiz dect pe rigurozitatea
metodelor. Pieele ns nu sunt la fel, ci sunt diferite de la ar la ar
i de cele mai multe ori societile transnaionale sunt nevoite s se
adapteze la condiiile specifice cu care se confrunt, deci i cercetrile
de marketing trebuie s se desfoare innd seama de toate aceste
aspecte i informaiile pe care le furnizeaz s poat fi folosite
corespunztor n procesul decizional.
Pentru a avea o imagine complet asupra diversitii cercetrilor
de marketing, se impune o abordare a acestora, pornind de la gruparea
lor n funcie de anumite criterii de difereniere. n cele ce urmeaz vom
ncerca s oferim o imagine ct mai complet asupra acestui aspect.

1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing

Conceptul de cercetare de marketing, aa cum rezult din
definiie, arat c organizaiile realizeaz cercetri de marketing din
dou motive: a) pentru a identifica i b) pentru a rezolva o problema
26
de marketing. Aceasta dubl motivaie este punctul de plecare n
clasificarea cercetrilor de marketing n dou mari categorii, i anume:
cercetri de marketing care identific problemele i cercetri de
marketing care r ezolv problemele de marketing.

Figura 1.5. Clasificarea cercetrilor de marketing
(Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied Orientation,
Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2004, p. 8.)

Cercetrile de marketing din prima categorie, aa cum sunt
prezentate n figura 1.5, sunt realizate pentru a ajuta la cunoaterea
acelor dificulti care poate nu sunt att de vizibile la prima vedere,
dar exist sau este foarte probabil s se manifeste ntr-un viitor
apropiat. Astfel de cercetri pot mbrca forma cercetrilor care permit
estimarea potenialului pieei, a cotei de pia proprii i a celor mai
importani concureni, analizeaz imaginea de marc sau imaginea
companiei n general, ofer informaii despre caracteristicile generale
i specifice ale diferitelor piee, analizeaz impactul vnzrilor sau al
previziunilor pe termen mediu i lung. O anchet realizat n SUA, n
Cer cetr i de mar keting
Cercetri care identific
problemele de marketing.
Cercetri care rezolv
problemele de marketing.
studierea potenialului pieei;
studierea cotei de pia;
cercetri de imagine;
cercetarea caracteristicilor
pieei;
analiza vnzrilor;
cercetri previzionale;
studierea tendinelor mediului
de afaceri.
cercetri de segmentare a
pieei;
cercetri viznd produsul;
cercetri privind preurile;
cercetri privind promovarea;
cercetri asupra distribuiei.

27
2004, avnd ca subieci companiile care au ca activitate de baz
derularea de cercetri de marketing, a indicat faptul c 97% dintre cei
care au rspuns la ntrebrile din chestionar au efectuat cu precdere
cercetri care vizau potenialul pieei, cota de pia i caracteristicile
pieei. Cercetrile de marketing, privind identificarea problemelor
furnizeaz informaii despre mediul de marketing i numai astfel poate
fi realizat o diagnosticare precis a dificultilor pe care le ntmpin
sau le poate ntmpina compania. De exemplu, o scdere a potenia-
lului pieei poate nsemna c firma are probleme serioase n ceea ce
privete stabilirea realist a obiectivelor-int ce definesc dezvoltarea
afacerii n viitor. Cunoaterea evoluiei fenomenelor economice, sociale
sau politice, precum i identificarea influenei acestora n comporta-
mentul consumatorilor permit scoaterea n eviden a oportunitilor i
ameninrilor.
Odat ce o problem a fost identificat, cercetrile din a doua
categor ie au rolul de a soluiona problema, sunt organizate i derulate
tocmai pentru a fi n msur s ofere soluii viabile n fiecare caz n
parte. Concluziile unor astfel de cercetri de marketing i gsesc
utilitatea n procesul de adoptare a deciziilor, decizii menite s rezolve
problemele cu care se confrunt compania. Majoritatea companiilor,
organizeaz numai astfel de tipuri de cercetri, prefernd s se bazeze
pe intuiie i experien n privina identificrii oportunitilor i
ameninrilor.
n aceast categorie se pot ncadra urmtoarele tipuri de cercetri
de marketing:
a) studii de segmentare:
determin baza de segmentare;
stabilesc potenialul pieei i reacia diferitelor segmente;
selecteaz pieele-int i creaz profile de stil de viaa, demo-
grafice, sau chiar profilul imaginii produsului;
b) cercetrile axate pe produs pot fi:
teste pentru produsele noi;
optimizarea designului produsului;,
testarea ambalajului;
urmrirea efectelor modificrii produsului;
poziionarea i repoziionarea mrcii;

28
c) studierea preurilor grupeaz:
studii privind importana preului n alegerea mrcii;
analiza politicii i strategiilor de pre;
studii privind analiza elasticitii cererii;
studii privind reaciile de rspuns la schimbarea preurilor;
d) cercetri care vizeaz promovarea:
optimizarea bugetului promoional;
studii privind vnzrile promoionale;
analiza deciziilor privind mediile de publicitate;
teste de creativitate;
evaluarea eficienei publicitii;
e) cercetri privind distribuia:
studii privind tipologia distribuiei;
atitudinea membrilor canalelor de distribuie;
aria de acoperire a vnzrilor cu ridicata (engros) i cu
amnuntul (detail);
localizarea depozitelor n teritoriu etc.
Aceast clasificare a cercetrilor de marketing n dou mari
grupe este deosebit de util din punct de vedere conceptual, dar i din
punct de vedere practic. Cele dou tipuri de cercetri de marketing se
intercondiioneaz i chiar se susin, ceea ce face ca n practic s
ntlnim o ntreptrundere a celor dou categorii, n interesul furnizrii
unor informaii ct mai precise, actuale i relevante factorilor de
decizie din companie.
n numeroase lucrri de specialitate
16
sunt prezentate i alte
clasificri ale cercetrilor de marketing, folosindu-se uneori aceleai
criterii i/sau alte criterii, n ncercarea de a delimita ct mai precis
categoriile i pentru a ilustra mai bine complexitatea acestui domeniu,
cel al organizrii i derulrii cercetrilor de marketing.

a. Identificarea oportunitilor i ameninrilor
Aa cum i denumirea o arat, aceste studii sunt direcionate
ctre identificarea oportunitilor i ameninrilor n condiiile strate-
giei existente. De exemplu, un studiu dezvluie faptul c unul din 20
de adolesceni, n vrst de 12 ani, a urmat o diet de slbit. Avnd n

16
Ibidem, p. 11-13.
29
vedere aceast concluzie, se vor iniia cercetri suplimentare pentru a
determina dac aceast cerere pentru produse dietetice este viabil
pentru ntreg segmentul de pia al adolescenilor. i astfel, putem
spune c respectiva companie a descoperit noi segmente de pia
pentru produsele sale dietetice.
Principalele tipuri de cercetri de marketing, care se ncadreaz
n acest categorie, sunt:
determinarea cererii pieei;
identificarea segmentelor de pia;
audit de marketing;
analiza SWOT;
studii privind utilizarea n consum a produselor;
studii de analiz a mediului de marketing;
analiza concurenei.

b. Iniierea, revizuirea i evaluarea potenialului aciunilor
de marketing
S presupunem c studii anterioare dezvluie faptul c exist
cerere pentru un nou produs (o oportunitate deci). n acest caz, tipurile
de cercetri de marketing sunt concepute s evidenieze cum se
iniiaz, cum se revizuiesc i se evalueaz aciunile de marketing.
ntorcndu-ne la exemplul anterior, dieta adolescentului, o astfel de
categorie de cercetri de marketing vor evidenia cile alternative de a
aborda piaa respectiv. O nou butur rcoritoare dietetic, gimnas-
tica, un lan de cluburi ale adolescenilor sntoi sau pastile speciale
vor fi oare suficiente alternative pentru a satisface cererea manifestat
pe aceast pia? Dac un studiu de pia ar identifica faptul c
butura dietetic este cea mai solicitat, oare ce reet va fi cel mai
bine primit de pia? Ce pre ar fi potrivit pentru o astfel de butur
rcoritoare dietetic? Cum s ajung la consumatorii direci?
Tipurii de studii:
studii privind evaluarea mix-ului de marketing;
testarea produselor noi fa de produsele existente;
teste privind prototipul produsului nou;
studierea preurilor i influena modificrii acestora;
pretestarea reclamelor;
studii privind impactul TV, ca mediu de transmitere a mesa-
jului promoional, asupra consumatorilor;
30
studierea audienei radioului ca mediu de comunicare;
studierea efectelor promoiilor n magazine;
studierea eficienei distribuiei.

c. Monitorizarea performanelor de marketing
Aceste tipuri de studii sunt realizate cu scopul precis de a
controla cum o companie a utilizat elementele mix-ului de marketing
i care sunt efectele unor astfel de demersuri. Continund cu exemplu
nostru, de aceast dat se vor iniia studii care s adune informaii cu
privire la imaginea pe care butura rcoritoare dietetic o are n
rndul adolescenilor, prinilor, cadrelor medicale:
studii de imagine;
studii de tracking (urmrirea efectelor);
studii privind satisfacia consumatorilor;
studii viznd satisfacia angajailor;
studii referitoare la sistemul de distribuie;
studii de evaluare a website-ului companiei.

d. mbuntirea marketingului ca proces
n lista prezentat n continuare, sunt enumerate tipuri de cerce-
tri de marketing care pot fi considerate ca fiind de baz n orice
investigare a mediului de marketing. Sunt iniiate cu scopul de a
extinde cunotinele despre marketingul ca proces i nu neaparat
pentru a revolza problemele cu care se confrunt compania.
studii despre modalitile n care managerii ajung s cunoasc
piaa;
studii privind diferenele dintre comportamentul consumatorilor
tradiionali i cel al consumatorilor implicaii n tranzaciile
electronice;
determinarea sumei optime ce trebuie cheltuit n tranzaciile
electronice i msurarea succesului e-business-ului;
studii predictive privind succesul produselor noi;
impactul publicitii de lung durat asupra alegerii consuma-
torilor;
msurarea avantajelor de a fi primul produs pe piaa.

n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare
prealabil s-ar putea realiza i ntre cercetrile care vizeaz compania
31
nsi (deci, factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului
extern; aceast delimitare este, desigur, convenional, pentru c de
multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se
completeaz n procesul investigaiei
17
.
Cercetrile orientate asupra firmei nsi urmresc stabilirea
potenialului acesteia, a stabilitii sale pe pia, capacitatea sa de reacie
la schimbrile mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte, se
cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resurse
materiale, financiare, umane i informaionale.
Terenul cel mai dificil de abordat i totodat cel mai bogat
n informaii este mediul extern al firmei. Iar, n cadrul acestuia, un loc
aparte l ocup studierea pieei. Deoarece piaa reprezint imediata
zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz
s-i valorifice rezultatele activitii desfurate, piaa se detaeaz
prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de marketing.
Complexitatea proceselor i fenomenelor economice, vizate de
cercetarea de marketing, reclam numeroase i variate modaliti de
studiere a acestora. Drept urmare, au aprut i au fost dezvoltate
numeroase variante de cercetare, ce pot fi totui ncadrate n anumite
criterii specifice
18
, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing.
a. n funcie de obiectul cercetrii, cercetrile de marketing pot fi:
exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i predictive.
Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor feno-
menului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza
unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe
o pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a caracte-
risticilor pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni i a
segmentelor de cumprtori. n situaia n care rezultatele acesteia
indic o conjunctur favorabil, se vor executa cercetri mai ample i
mai n amnunt, iar atunci cnd rezultatele cercetrii exploratorii nu
sunt satisfctoare, se renun la executarea unor astfel de investigaii.

17
Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N. Al.,
Marketing, Editura Marketer Grup Academic de Marketing i Management,
Bucureti, 1992, p. 60-61.
18
Ibidem, p. 97-98.
32
Cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i
validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele
de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de
analiz i previziune etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz
premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu, se
organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus
n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchet-
pilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se
va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de
lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat,
inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la
punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declanat.
Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime, care
merg pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele
indicii privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc
s-i determine coordonatele fotografiind, n fapt, dinamica fenome-
nului respectiv, neinsistnd, ns, asupra cauzelor evoluiei sale.
De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va
descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui
segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimes-
tre i luni etc.
Cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desf-
urarea, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de pia, factorii de
care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o cerceta-
re descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete ponderea
fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o cercetare cauzal
explic de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un
anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc.
Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urm-
resc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a
fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile
i modul de manifestare ale acestora
19
.
Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni ale
fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi de timp (scurt, mediu, lung).

19
Ibidem, p. 62.
33
b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de
marketing este locul de desfur ar e al acestora. Prin aplicarea acestui
criteriu, deosebim: cercetri de birou (desk research) i cercetri de
teren (field research).
Cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite statistici,
rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate
n birou.
Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre
furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg n
urma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cumpr-
tori, uniti comerciale, ageni de vnzri. Desigur, o cercetare de
teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea
planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor etc.).
c. Dup fr ecvena desfur r ii, cercetrile de marketing se
clasific n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntreru-
pere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp;
ocazionale, cnd nu se mai repet n timp
20
.

Calitatea cercetrilor de marketing i, deci, utilitatea lor prac-
tic se afl n strns legtur cu profesionalismul echipei de
cercettori, cu sediul activitii de organizare i desfurare efectiv a
cercetrilor. n mod curent, n practic, soluiile privind executanii
cercetrilor sunt diferite, n funcie de natura temelor abordate, ca i de
talia beneficiarilor cercetrilor, de posibilitile organizatorice i
material-financiare ale acestora
21
.
Pentru realizarea cercetrii de marketing, fir ma poate opta
pentru: efectuarea acesteia cu fore proprii sau poate apela, parial
sau n totalitate, la serviciile oferite (contra cost) de alte firme
specializate n efectuarea de cercetri. Opiunea pentru o alternativ
sau alta trebuie s fie rezultatul unor calcule de eficien.

20
Ibidem, p.133-134.
21
Ibidem, p. 66-67.
34
NTREBRI DE AUTOEVALUARE
1. Marketingul strategic reprezint:
a) un proces orientat ctre analiz;
b) un proces orientat ctre aciune;
c) un proces orientat att ctre analiz, ct i ctre aciune.
2. Rolul cercetrilor de marketing n etapa de lansare din
cadrul ciclului de via al produsului este:
a) cercetarea de marketing arat cum se poate construi o marc
sau avantajul competitiv. Studiul privind satisfacia consumatorului
evideniaz punctele forte i punctele slabe ale produsului;
b) cercetarea de marketing arat cile pentru rentinerirea pro-
duselor, prin ncorporarea de noi elemente sau gsirea de noi piee;
c) cercetarea de marketing exploreaz nevoile nesatisfcute
pentru produsele noi i ajut la estimarea cererii. Poate fi folosit
pentru fundamentarea preului sau a specificaiilor produsului.
3. Conceptul de cercetare de marketing arat c, orga-
nizaiile realizeaz cercetri de marketing din dou motive:
a) pentru a identifica i pentru a rezolva o problema de marketing;
b) pentru a identifica i a analiza informaiile de marketing;
c) pentru a identifica i pentru a interpreta rezultatele unei
cercetri de marketing.
4. Cercetrile de marketing care urmresc stabilirea coor-
donatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor
care stau la baza unor cercetri ulterioare se numesc:
a) cercetri explicative;
b) cercetri instrumentale;
c) cercetri descriptive;
d) cercetri exploratorii.
5. Pentru realizarea cercetrii de marketing, firma poate
opta pentru:
a) efectuarea cu fore proprii a cercetrii;
b) serviciile oferite (contra cost) de alte firme;
c) varianta a i b;
d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este corect.
Rspunsuri: 1. a; 2. c; 3. a; 4. d; 5. c.


2. SISTEMUL INFORMAIONAL
DE MARKETING

Problema central cu care se confrunt orice organizaie care i desfoar activitatea pe
principii de marketing privete necesitatea de a gsi soluii viabile de monitorizare a nevoilor i
cererii manifestate pe pieele proprii (micromediu), dar i tendinele globale care se manifest n
macromediul de marketing. Ca rspuns la aceast nevoie de informaii, conceptul de sistem
infor maional de mar keting (SIM) a aprut pentru a descrie obinerea i distribuirea
informaiilor de marketing (provenite din sistemul contabil intern, rapoarte ale ageni-lor de
vnzri, cercetri de marketing etc.) ntr-un flux continuu de informaii pentru factorii de decizie
din companie. n cadrul sistemului informaional de marketing (SIM), sunt vehiculate informaii
rezulta-te din cercetrile de marketing privind numeroase aspecte ale pieei.

2.1. Sistemul informaional de marketing delimitri conceptuale

Multe firme nu au reuit s se adapteze la cerinele informa-ionale, existente n actuala
epoc a dezvoltrii fr precedent a tehnicilor de stocare i vehiculare a informaiilor la mare
distan.
La nivelul activitii de marketing, nevoia de informaii deriv i din tendinele actuale de
evoluie a pieei bunurilor materiale:
a) de la nevoile clientului la dorinele sale. Pe msur ce cresc veniturile consumatorilor,
acetia devin tot mai ateni cu produsele pe care le achiziioneaz. Vnztorilor le este tot mai
greu s anticipeze reaciile consumatorilor la diversele caracteristici sau variante de produse, de
unde i necesitatea crescnd a acestora de informaii din cercetri de teren;
b) de la concurena n sfera preurilor la concurena n afara preului. Pe msur ce se
utilizeaz tot mai mult mrcile, diferenierea produselor, publicitatea i promovarea vnzrilor, ei
au nevoie de informaii privind eficiena acestor instrumente de marketing;
c) de la un marketing local la unul naional i, mai departe, la unul global. Pe parcursul
cuceririi de noi piee i arii teritoriale, directorii de marketing simt tot mai mult nevoia de
informaii despre aceste noi cuceriri, aceste noi piee.
Nevoia de informaii a dus la dezvoltarea unei impresionante industrii, cea a tehnologiilor
informaionale: calculatorul, televiziunea prin cablu, copiatoare, faxuri, videocamere,
videorecordere, compact discurile etc. Cu toate acestea, multe firme au rmas restante la capitolul
complexitii informaionale. Foarte multe firme n Romnia, nedispunnd de un compartiment
specializat de marketing, nu dispun nici de o formul organizatoric n care s fie incluse
cercetrile de marketing. Altele au compartimente mici, a cror activitate se limiteaz la
previziuni de rutin, la analize ale vnzrilor i uneori sondaje ocazionale. Exist ns i firme
care i-au creat sisteme informaionale de marketing moderne, care le permit s furnizeze
conducerii un volum incredibil de informaii de ultim or, referitoare la comportamentul
cumprtorilor.
Pentru a realiza analiza, planificarea, implementarea i con-trolul activitii de marketing,
managerii au nevoie de informaii despre cerere, clieni, concureni, intermediari i ali factori
care acioneaz la nivelul pieei. Un specialist n marketing a exprimat acest lucru prin
urmtoarele cuvinte: A conduce bine o firm nseamn a fi stpn pe viitorul ei; iar a fi stpn pe
viitor nseamn a ti s lucrezi cu informaia. Operatorii de marketing consider informaia tot
mai mult, nu doar un element ajuttor n adoptarea unei decizii, ci o adevrat valoare de
marketing, care poate oferi deintorului un semnificativ avantaj competitiv.
Oferta de informaii a crescut i ea considerabil. J ohn Naisbitt este de prere c lumea
sufer un proces de mega-trecere de la o economie industrial spre o economie bazat pe
informaie. El a ajuns la concluzia c peste 65% din fora de munc a SUA se ocup, n prezent,
cu furnizarea sau prelucrarea informaiilor, fa de numai 17% n 1950. Folosind sisteme
computerizate i alte tehnologii performante, firmele pot actualmente s ofere un volum uria de
informaii. Acelai Naisbitt preciza c: Nu furnizarea informaiilor este problema, ci excesul lor.
Operatorii de marketing sunt adeseori nemulumii de faptul c nu dispun de suficiente
informaii utile sau c dispun de prea multe informaii inutile. n ceea ce privete distribuia
informaiilor la nivelul firmei, ei spun c pn i identificarea unor elemente de interes minor este
o operaiune care necesit un efort deosebit. Multe companii analizeaz, n prezent, nevoile de
informare ale managerilor lor, proiectnd sisteme informaionale care s vin n ntmpinarea
acestora.
Cele mai frecvente nemulumiri ale acestora sunt:
1 disponibilitatea informaiilor este cel mai adesea nerelevant pentru nevoile
decizionale;
2 sunt prea multe informaii din care numai o parte sunt utilizate efectiv;
3 informaiile se gsesc disipate n interiorul companiei i cel mai adesea dificil de
localizat;
4 informaiile-cheie vin prea trziu, sau chiar sunt distruse mult prea devreme, fr a
aprecia corect valoarea lor n perspectiv;
5 anumii manageri refuz s pun la dispoziie informaiile pe care le dein, atunci cnd
sunt schimbai din funcie;
6 veridicitatea i acurateea informaiilor din sistemul informaional de marketing (SIM)
este uneori foarte greu de verificat.
Puini manageri sunt ntr-adevr mulumii de tipurile de informaii pe care le primesc.
Sistemul informaional de marketing (SIM) reprezint o struc-tur continu i interactiv
de indivizi, echipamente i proceduri de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire
pertinent, la timp i cu acuratee a informaiilor pentru a fi folosite de factorii de decizie din
departamentul de marketing, pentru a contribui la mbuntirea planificrii, implementrii i
controlului activitilor de marketing.
Rolul SIM este de a studia cu atenie nevoia de informaii, de a permite o proiectare a acelui
sistem, care, ntr-adevr, satisface deplin aceste nevoi, de a centraliza informaiile disponibile i
de a organiza diseminarea acestora n ntreaga organizaie.
O reprezentare grafic a sistemului informaional de marketing, precum i a conexiunilor
acestuia cu mediul intern i extern al organizaiei este prezentat n figura 2.1.

Figura 2.1. Sistemul informaional de marketing (SIM)

Reprezentarea grafic reflect modul n care macromediul de marketing este monitorizat de
echipa de management. Aceste fluxuri de informaii sunt captate i analizate prin intermediul a
trei subsisteme de colectare a datelor: sistemul contabil intern, sistemul informaional extern,
precum i subsistemul cercetrilor de marketing. Al patrulea subsistem subsistemul de analiz a
informaiilor cruia i revine sarcina de a procesa i transfera informaiile ctre manageri,
contri-buie la nelegerea situaiei, de fapt, la adoptarea deciziei propriu-zise i la controlul
aplicrii acesteia.
Cercetarea de marketing a fost definit anterior ca o modalitate de obinere a informaiilor
ce vor fi utilizate n procesul decizional de marketing. Sistemul informaional de marketing (SIM)
poate fi neles i ca un sistem conceput s genereze, s stocheze i s furnizeze informaii, n
mod continuu, directorilor de marketing. De aceea, adesea, cercetarea de marketing este asimilat
cu generarea de informaii, n timp ce sistemul informaional de marketing este axat pe
coordonarea i dirijarea fluxului de informaii ctre factorii de decizie n marketing, la nivel de
entitate economic.
Informaiile puse la dispoziie de sistemul informaional de marketing (SIM) sunt utilizate
la asistarea procesului decizional de marketing, la fiecare nivel i n ceea ce privete orice
obiectiv decizional major, aceasta nsemnnd, de fapt, asisten pentru identifi-carea, selecia i
rezolvarea problemelor de marketing.

Date interne

Date externe
Decizii Informaii
Solicitri Dirijare
Informaii curente
Informaii monitorizate
Informaii ocazional solicitate

Feed-back-ul
Figura 2.2. Locul cercetrilor de marketing
n ansamblul activitilor firmei

Colectivul avizat n probleme de marketing (Cercetri de marketing) din cadrul unei
companii coordoneaz periodic studii care s depisteze atitudinile i motivaiile cumprtorilor
pentru fiecare categorie important de bunuri. Aceste studii permit o identificare timpurie a
modificrilor intervenite n percepia i atitudinea indivizilor, n nivelul i structura cheltuielilor
efectuate de acetia. Ca o completare, studierea comportamentului de cumprare i consum a unui
grup bine definit de consumatori va ajuta la dezvoltarea tehnicilor de merchan-dising i a
planurilor de marketing. Locul cercetrilor de marketing n ansamblul activitilor firmei este
prezentat n figura 2.2.
Dup cum se observ, obiectivul major al SIM l reprezint furnizarea informaiilor
necesare, celui mai potrivit decident i n forma cea mai accesibil. Managerii cu personaliti
diferite solicit anumite tipuri de informaii. Uneori aceste informaii necesit o rennoire care, de
cele mai multe ori, este executat la anumite intervale de timp i chiar de executani diferii.
Deseori, managerii sunt bombardai cu mult mai multe informaii dect le sunt necesare avnd un
efect contraproductiv i, astfel, ei ncep s ignore acele informaii cu adevrat relevante, la fel ca
i n cazul celor fr valoare.
Cea mai important sarcin este de a se specifica cine recepio-neaz, ce informaii, cnd
anume i sub ce form. Rezolvarea acestei sarcini necesit un efort managerial considerabil.
Odat, ns, iniiat i devenit funcional, sistemul informaional de marketing nu poate dect s fie
eficient.
Diferitele tipuri de informaii se obin, n general, prin repetarea unor analize anterioare,
prin sisteme de supraveghere (observare) sau la cerere.
Informaii periodice. Informaiile cu caracter periodic se obin prin repetarea unor
investigaii anterioare ce i-au demonstrat eficiena n furnizarea de informaii. Cota de pia pe
regiuni geografice, reacia consumatorilor la publicitatea realizat de firm, preurile principalilor
concureni, satisfacia consumatorilor privind produsele firmei, inten-iile de cumprare sunt tot
attea exemple de informaii pe care managerii le primesc sau le pot primi sptmnal, lunar,
semestrial sau anual. Acest gen de informaii servesc la identificarea general a unor pericole sau
oportuniti ale pieei. Pot fi folosite, de asemenea, la determinarea efectului posibilelor
alternative decizionale pentru rezol-varea problemei respective. Spre exemplu, rapoartele lunare
privind analiza cotei de pia sunt foarte utile atunci cnd se dorete analizarea impactului
schimbrilor de pre n aceeai perioad.
Informaiile periodice se bazeaz pe surse de date att cu caracter intern, din unitate, ct i
pe surse externe. Datele contabile sau cele despre livrri sunt surse interne foarte importante, n
timp ce studiile de comportament, panelul de consumatori sau studiile de magazin pot fi tot att
de importante surse externe.
Informaii din surse monitorizate. Aceste informaii rezult din scanarea periodic a
anumitor surse. De exemplu, un director de marketing solicit un rezumat al anumitor articole sau
rapoarte privind concurena sau ramura industrial n care se ncadreaz. Toate publi-caiile
economice importante, rapoartele guvernamentale sau periodi-cele asociaiilor de profil, presa de
afaceri n general, sunt inta supravegherii permanente de ctre executanii din Departamentul
Marketing al firmei. Rezumatul comentat al articolelor importante trebuie s ajung la factorii de
decizie aproximativ concomitent cu apariia lor n publicaiile respective.
Informaiile din surse monitorizate sunt provenite, n special, din surse externe: rapoarte
guvernamentale, rapoartele anuale ale concu-renilor, activitile publice ale concurenei etc.
Rapoartele interne privind vnzrile sau nregistrrile contabile sunt, de asemenea, surse pretabile
a fi monitorizate.
Acest tip de informaii sunt utile pentru a alerta firma n privina unor pericole poteniale ca
i a apariiei unor noi concureni pe pia, sau noi activiti ale concurenilor cunoscui; pot fi
necesare i pentru iden-tificarea unor oportuniti, cum ar fi: utilizri noi pentru produsele noi, noi
segmente de pia sau posibile perfecionri ale produselor existente.
Informaii la cerere. Informaiile la cerere se dezvolt ca rspuns la o solicitare expres a
directorului de marketing. Fr o solicitare expres, aceste informaii nu sunt disponibile n mod
normal, cci ele nu exist sau nu au fost incluse nc n sistem. Informaiile la cerere pot implica
att surse interne, ct i surse externe i sunt utilizate pentru identificarea problemelor, selecia i
soluionarea acestora. Informaiile la cerere sunt tipic rezultatul studiilor fr caracter repetitiv
sau care nu au fost i nici nu vor mai fi realizate curnd.
Obinerea de informaii relevante cu privire la aspectele analizate poate fi suficient la
prima vedere, iar includerea lor ntr-un circuit informaional de marketing pentru accesarea rapid
i facil de ctre decideni reprezint o garanie a utilizrii lor corespunztoare. SIM-ul ideal
trebuie s fie un set de metode i procedee care s genereze un flux continuu, pertinent i ordonat
de informaii pentru sistemul decizional de marketing, furniznd date despre actuala i viitoarea
stare a pieei, i indicnd rspunsurile pieei la activitile i aciunile companiei n cauz i ale
principalilor si concureni.
Un sistem informaional de marketing corespunztor i eficient poate servi ca centru
nervos al companiei, furniznd instantaneu informaii pentru orice nivel de conducere al firmei.
Putem urmri continuu cota de pia, astfel nct echipa de conducere s poat modifi-ca strategia
pentru a se adapta corespunztor schimbrilor intervenite.

2.2. Componentele sistemului informaional
de marketing

Sistemul informaional de marketing (SIM), prin cele trei sub-sisteme ale sale, contribuie,
cu certitudine, la o derulare corespunz-toare a procesului decizional. S vedem, n continuare,
cum se aplic n practic acest enun.

a. Sistemul contabil intern
Toate organizaiile culeg informaiile interne ca parte fireasc a operaiunilor pe care le
desfoar. Aceste date, adunate n alte scopuri dect cel de cercetare, se numesc informaii
interne secundare. De exemplu, date despre vnzri se colecteaz n ciclul comand-expediie-
facturare. Date despre costuri sunt nregistrate n evidena contabil, rapoartele agenilor de
vnzri se depun periodic de ctre acetia sau de ctre dealeri, promoiile i reclamele sunt
consemnate n documente speciale, deci iat c nimic nu se irosete, ci toate activitile
companiei sunt nregistrate i stocate fiecare n parte, urmnd a fi analizate ulterior. nregistrrile
vnzrilor ar trebui s ne permit efectuarea unei clasificri a clienilor n diferite categorii dup
tipul acestora, dup modalitatea de plat, linia de produse comandat, localizarea teritorial a
vnzrii, perioada de timp i aa mai departe.
Numeroase companii nu culeg i nici nu stocheaz date despre vnzri suficient de detaliate
pentru a permite analize sofisticate.
Aceste date, stocate i prelucrate de subsistemul analizei pieei, ar trebui s se constituie
ntr-o baz de date organizat sub forma seriilor de timp, a cror utilitate o regsim n elaborarea
de previziuni. Astfel de tipuri de analize ce se pot realiza sunt:
2 analize grafice pentru identificarea tendinelor, sezonalitii i ratelor de cretere;
3 previziuni pe termen scurt a vnzrilor, avnd la baz tehnici de previziune
pornind de la date interne;
4 analiza corelaiei ntre vnzri i factorii explicativi cheie, cum ar fi: distribuia,
cota de audien, preul relativ etc.;
5 modele econometrice cu variabile multiple i multiecuaii.


Generalizarea utilizrii computerelor a uurat ntr-o msur con-siderabil dezvoltarea
sistemului contabil intern. Acest sistem poate fi caracterizat prin urmtoarele atribute:
1 sincronizare: informaiile trebuie s fie disponibile atunci cnd este nevoie de ele,
raportarea prea trzie diminueaz sau chiar anuleaz utilitatea lor;
2 flexibilitate: informaiile trebuie s fie disponibile n formate diferite i detaliate, astfel
nct accesul la informaiile specifice s fie nengrdit;
3 acoperire: sistemul trebuie s cuprind ntreaga varietate de informaii solicitate,
concomitent cu evitarea riscului unei suprancr-cri cu informaii;
4 acuratee: nivelul de acuratee trebuie s corespund condiii-lor decizionale concrete,
i informaiile nu trebuie s abunde n detalii;
5 accesibilitate: informaiile trebuie s poat fi accesate rapid, cu uurin de ctre factorii
de decizie, fiind necesar s fie prezentate ntr-un format clar i practic de utilizat (sintetic, pe
aceeai pagina etc.).
Datele provenite din sistemul contabil intern sunt cel mai la ndemn de obinut,
presupunnd costuri minime.

b. Informaii provenite din mediul extern, de pe pia.
Datele furnizate de sistemul contabil intern se impun a fi com-pletate cu informaii despre
macromediul de marketing i, n special, despre concuren. Acesta este de fapt rolul acestui
subsistem, de a aduna informaii care s permit caracterizarea mediului de afaceri, s ofere
posibilitatea managerul s monitorizeze atuurile i slbiciunile propriei companii n comparaie
cu cele ale concurenilor, s identifice oportunitile i ameninrile ce se manifest n anumite
situaii con-juncturale. Se pot utiliza cu succes, n acest caz, cteva metode: metoda informal,
utilizarea forei de vnzare, stabilirea centrelor furnizoare de informaii, sau achiziionarea datelor
de la companii prestatoare de servicii care au ca obiect de activitate tocmai culegerea de
informaii din mediul de marketing.
1 Metoda informal const n obinerea de date direct de mana-geri ca urmare a citirii
publicaiilor comerciale, a ziarelor, vorbind cu furnizorii, distribuitorii sau clienii sau participnd
la conferine, ntlniri ntre profesioniti, expoziii etc
2 Fora de vnzare se afl adesea n cea mai bun poziie pentru a furniza cu regularitate
date privind numeroase aspecte ale pieei i s scoat n eviden noi posibiliti de extindere a
pieei, sau chiar aciuni concureniale noi. Reprezentanii forei de vnzare trebuie instruii i, n
mod special, motivai pentru a participa responsabil n culegerea datelor.
3 Anumite companii i-au deschis propriile centre de informare i documentare, unde
personalul propriu scaneaz periodic i analizea-z principalele publicaii profesionale i
comerciale. De exemplu, poi afla i nva mai mult despre concuren citind rapoartele publicate
periodic de acetia. Se ntocmesc pornind de aici newsletter-uri i se difuzeaz n interiorul
companiei, tuturor celor interesai.
4 Cele mai multe companii prefer s apeleze la prestatori de sevicii specializai n
culegerea, prelucrarea i furnizarea de informaii privind configuraia i conjunctura pieei.

c. Sistemul cercetrilor de marketing
Rolul cercetrilor de marketing este de a oferi informaii despre pia ce vor servi la
adoptarea i implementarea deciziilor de marketing. Rolul acestora poate fi definit astfel:
cercetrile de marketing presupun o diagnosticare a nevoilor de informaii i o selecie
relevant a variabilelor intercondiionate prin care, informaii valide i demne de ncredere, sunt
culese, nregistrate i analizate.
Potrivit acestei definiii, cercetrile de marketing ndeplinesc urmtoarele funcii:
1 Diagnosticarea nevoii de informaii, ceea ce presupune o bun relaie interactiv ntre
decident i analistul de pia.
2 Selectarea variabilelor ce trebuie s fie msurate, ceea ce implic o capacitate de a
transpune o problem decizional ntr-o ntrebare empiric de testare.
3 Responsabilitatea privind validitatea intern i extern a informaiilor colectate, ceea ce
implic o bun cunoatere a metodolo-giei de cercetare.
4 Transferarea informailor ctre factorii de conducere pentru a-i ajuta s neleag, s
decid i s controleze efectele acestor decizii.
n actualul mediu extern, puternic concurenial, utilizarea efecti-v a informaiilor
reprezint o problem critic a managementului. Cu ct tehnologia informaional continu s se
mbunteasc, cu att abilitatea de a folosi informaia devine i mai mult o problem.
Avantajele abordrii tiinifice, din perspectiva cercetrilor de marketing a activitii de
pia:
adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ i sortimental, la cerinele pieei;
alegerea ca int a celor mai potrivite segmente de consumatori;
dimensionarea optim a raportului calitate-pre a ofertei n funcie de caracteristicile
cererii pe piaa romneasc i piaa extern;
cunoaterea i anticiparea activitii concurenei;
identificarea i fructificarea oportunitilor existente pe pia;
identificarea i monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care influeneaz
cererea de produse (servicii);
fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia de pre sau distribuie a firmei,
strategia de promovare i rezultatele acesteia;
cunoaterea poziiei pe pia a propriei companii fa de concu-ren i alegerea celei mai
potrivite strategii (ofensiv sau defensiv) de poziionare a firmei pe piaa local, zonal i
naional;
maximizarea profitului companiei prin adoptarea unei strategii de pre adecvate privind
dimensionarea corespunztoare a costurilor de comercializare, selecia clienilor n funcie de
bonitatea acestora, precum i reducerea perioadei de recuperare a creanelor.
n concluzie, informaiile utilizate n activitatea de marketing pot fi clasificate dup
proveniena lor n dou categorii:
a) infor maii pr imar e rezultate, n principal, din cercetri de marketing, anchete selective,
simulri, teste de pia, experimente de mar-keting, de fapt informaii colectate direct de la surs
consumatorii finali;
b) infor maii secundar e obinute ca urmare a colectrii lor din publicaii, rapoarte
elaborate anterior, pentru alte scopuri dect cel pentru care pot fi folosite n prezent.
n general, sistemul informaional de marketing se compune din: componenta
informaional intern i componenta informaional extern, fiecare cu elementele sale.


Figura 2.3. Componentele informaionale ale SIM
Informaiile primare pot fi, n principal, de natur calitativ sau cantitativ, aa cum se
prezint n figura 2.4. Pornind de la aceast clasificare general, se poate face o grupare a
ansamblului cercetrilor de marketing n dou categorii: cercetare calitativ i cercetare cantita-
tiv, dar i o regrupare n: cercetare exploratorie i cauzal, despre care vom discuta mai n
detaliu n capitolul urmtor.

Figura 2.4. Clasificarea informaiilor rezultate
din cercetrile de marketing
Pentru buna funcionare a sistemului informaional de marke-ting se impune o alocare
bugetar corespunztoare. n privina acestui aspect, experiena american sugereaz o distribuire
a resurselor finan-ciare ale companiilor, dup cum urmeaz.
Alocare curent Alocare planificat a fi atins
Producie
35%
Finane
27%
Adminis-
traie 14%
Marketing
24%

Producie
32%
Marketing
21%
Adminis-
traie 14%
Finane
33%

n urmtorii ani

Figura 2.5. Alocarea bugetar actual i de perspectiv pentru SIM
(Sursa: Roberts C. Richard, Boone E. Louis, MIS Development in American Industry, in J ournal of
Business Strategy, 1983.)
Astfel, se poate vorbi de o orientare ctre stimularea activitii de marketing prin alocarea
de resurse financiare suplimentare.
Uneori, alocarea de resurse financiare suplimentare nu este suficient pentru ca sistemul
informaional de marketing s funcio-neze corespunztor, ci se resimte nevoia unei comunicri
deosebite ntre toi factorii de decizie implicai, ceea ce nu se poate realiza att timp ct nu se
cunosc nevoile de informaii ale acestora. Philip Kotler propune un chestionar pentru identificarea
nevoilor de informaii la diferite nivele decizionale:
n luarea crui gen de decizii suntei implicat de regul?
Ce gen de informaii v sunt necesare pentru a lua aceste decizii?
Ce fel de informaii primii de obicei?
Ce gen de analize speciale solicitai periodic?
Ce fel de informaii ai dori s primii i nu le primii n momen-tul de fa?
Ce informaii ai dori s primii zilnic, sptmnal, lunar, anual?
Ce reviste i buletine de afaceri ai dori s primii n mod regulat? Despre ce subiecte ai
dori s fii inut la curent?
De ce programe de analiz a datelor ai dori s beneficiai?
Menionai patru mbuntiri care ar putea fi aduse sistemului informaional de marketing
actual.
Prelucrnd rspunsurile oferite de subieci, se poate obine baza de plecare pentru
proiectarea sistemului informaional de marketing.

2.3. Utilitatea managerial a sistemului informaional
de marketing

Cercetrile de marketing i-au demonstrat utilitatea n adoptarea deciziilor specifice
marketingul strategic i operaional. Astfel, trei tipuri de obiective pot fi identificate:
1 Sprijin pentru a identifica, a descoperi, a descrie, a analiza, msura i previziona factorii
pieei cererea i oferta.
2 Suport decizional pentru a identifica cele mai adecvate instrumente de marketing i
strategii i pentru a determina nivelul lor optim de intervenie.
3 Ajutor n activitatea de control, n mod special pentru evaluarea performanelor
programelor de marketing i pentru a cuanti-fica rezultatele.
Primul obiectiv este direct legat de adoptarea deciziilor de marketing strategic i are, cu
siguran, o component de creativitate: de a descoperi noi oportuniti i de a estima potenialul
pieei. Celelalte dou obiective sunt n conexiune direct cu aciunile personalului implicat n
marketingul operaional.
Cercetarea de marketing are adesea implicaii semnificative i pentru funciile specifice
activitii economice n general, altele dect marketingul. De exemplu, rezultatele cercetrilor
asupra schimbrilor conjuncturii pieei fa de produsele ecologice ceea ce impun echipei de
cercetare-dezvoltare i staff-ului de producie s analizeze i s propun soluii pentru dezvoltarea
de produse ecologice. n mod similar, previzionarea vnzrilor reprezint un punct-cheie pentru
iniierea unor analize financiare, pentru planificarea distribuiei i logistic.
Problema-cheie pentru manageri o reprezint decizia de a solicita iniierea sau nu a unei
cercetri specifice de marketing. Pentru a gsi o soluie la aceast problem trebuie s fie luai n
considerare urmtorii factori:
1 Restricii de timp: cercetrile de marketing necesit un anume interval de timp pentru a
fi realizate, de cele mai multe ori deciziile trebuie s fie adoptate rapid, chiar dac anumite
informaii sunt incomplete. Factorul timp este crucial i urgena situaiei de multe ori nltur
cercetarea de marketing ca opiune. Acest factor ntrete importana SIM, sistem care asigur
furnizarea permanent a informaiilor.
2 Disponibilitatea datelor: de cele mai multe ori, managerii dispun deja de un set de
informaii i o decizie de mai mic amploare poate fi adoptat fr a fi necesar iniierea unor noi
cercetri de marketing. Aceast situaie este ntlnit atunci cnd deja s-a realizat o bun
funcionare a SIM.
3 Valoarea informaiilor pentru companie: valoarea cercetrilor de marketing este
dependent de natura deciziilor ce urmeaz a fi adoptate. Pentru multe dintre deciziile de rutin,
costul unei decizii greite este minim, iar cheltuielile semnificative presupuse de o cercetare de
marketing nu se justific. De aceea, nainte de a solicita realizarea unei cercetri de marketing,
managerii trebuie s se ntrebe informaiile obinute prin cercetri de marketing vor conduce la
o asemenea mbuntire a calitii deciziilor de marketing care s justifice cheltuielile fcute
pentru realizarea cercetrii? In cele mai multe dintre cazuri, i cel mai modest studiu de pia va
conduce la o mbuntire evident a calitii deciziilor.
n mod frecvent, cercetrile de marketing nu sunt legate direct de o anume categorie de
decizii, ci pur i simplu au caracter explorator. Obiectivul este, n acest caz, de a mbunti
nelegerea fenomenelor pieei sau numai de a identifica oportuniti pe o pia nou i
necunoscut.
Astzi nu mai pune nimeni la ndoial faptul c managementul este tot mai mult o art
dect o tiin, ns trebuie s stabilim fr echivoc, c cercetarea de marketing este o tiin.
Este important aceast delimitare, deoarece cercetarea de marketing trebuie s aib de a face cu
informaii acreditate, certificate, iar n absena acestora, deciziile manageriale nu pot fi
adoptate. Deoarece, managerii sunt interesai, n primul rnd, ca procesul decizional s se bazeze
pe informaii adevrate i nedistorsionate, este limpede c cercetrile de marketing trebuie s
urmeze o procedur tiinific pentru a furniza date ce urmeaz s fie prelucrate i analizate
corespunztor.
Regulile oricrei metode tiinifice sunt fcute pentru a asigura, printre altele, dou
categorii de validitate, i anume intern i extern:
a. Validitatea intern privete faptul c efectele observate ca urmare a unui stimul de
marketing (pre, mesajul reclamei, promoii etc.) pot fi cauzate de variabile, altele dect factorii
iniiali avui n vedere la nceperea studiului. Aceast relaie poate fi stabilit fr ambiguitate?
Fr asigurarea validitii interne, experimentul este greit i structurile cauzale nu sunt stabilite.
b. Validitatea extern se refer la grija pentru generalizarea rezultatelor experimentale.
Crei populaii, din ce arie geografic i cror variabile li se pot msura efectele, pentru ca
ulterior s poat fi proiectate n viitor?
Aceast problem a gradului de confiden este fundamental, deoarece pe aceast baz,
managerii pot adopta decizii cu grad nalt de risc, cum ar fi, de exemplu, lansarea unor noi
produse, modificarea preului sau alegerea unei anumite teme a campaniei promoionale.
Nu putem ncheia argumentaia fr a trece n revist, pe scurt, caracteristicile cunoaterii
tiinifice:
1. Cunoaterea tiinific este factual. tiina ncepe prin a stabili fapte, pe care apoi
ncearc s le descrie i s le explice. Faptele stabilite constau n date empirice obinute cu
ajutorul teoriilor i care, n schimb, vor servi verificrii teoriilor formulate pe baza lor.
2. tiina transcede faptele. Un analist de pia nu trebuie s confirme munca sa prin fapte
ce pot fi uor de observat i a cror existen este deja cunoscut. De aceea, cercetarea calitativ
ntotdeauna face parte din procesul de cercetare. Analistul de pia va vrea s gseasc noi fapte,
dar noile fapte trebuie s fie autentice i s se bazeze pe verificri empirice.
3. Cunoaterea tiinific este verificabil sau falsificabil. Cunoaterea tiinific trebuie
s fie testabil empiric prin observaii i experiene. Trebuie s fie posibil de demonstrat c o
anumit propoziie sau teorie dat este fals. Aceasta este una dintre regulile de baz ale tiinei.
Cercettorul poate doar s spun Am o teorie, ce a fost testat obiectiv prin intermediul datelor
i datele sunt n acord cu teoria mea.
4. tiina este analitic. Analitii de marketing ncearc s descompun procesul
decizional de cumprare, n componentele sale de baz, pentru a determina mecanismele care
ntr-adevr conteaz pentru funcionarea sistemului. Numai dup analizarea fiecrei componente
separat, dar i mpreun prin evidenierea relaiilor dintre acestea, analistul de marketing poate s
determine cum ia natere ntregul proces decizional.
5. Cunoaterea tiinific este clar i precis. O preocupare important a cercettorului
este de a asigura precizia, acurateea i o reducere masiv a erorilor, altfel este imposibil s fie
realizat o cercetare de calitate.
6. Cunoaterea tiinific este comunicabil. Rezultatele cercet-rii de marketing trebuie
s fie suficient de complete i nscrise ntr-un raport pentru a fi posibil comunicarea lor, att prin
indicarea metodologiei folosite ct, mai ales, prin nfiarea rezultatelor obi-nute tuturor celor
interesai pentru a le compara, pentru a utiliza sau chiar critica, dac este cazul.
7. Cunoaterea tiinific are caracter general. Analistul de marketing trebuie s plaseze
faptele individuale n contextul general al pieei, pentru a le face opozabile unor categorii largi de
fenomene. Se produc astfel generalizri care pot constitui repere pentru procese decizionale
similare.

1. Operatorii de marketing consider informaia:
a) un element ajuttor n adoptarea unei decizii;
b) o adevrat valoare de marketing care poate oferi deinto-
rului un semnificativ avantaj competitiv;
c) un element ajuttor n adoptarea unei decizii i o adevrat
valoare de marketing care poate oferi deintorului un semnificativ
avantaj competitiv;
d) niciuna dintre variantele de mai sus nu este adevrat.
2. Informaiile din surse monitorizate rezult din:
a) repetarea unor investigaii anterioare ce i-au demonstrat
eficiena n furnizarea de informaii;
b) scanarea periodic a anumitor surse;
c) solicitarea expres a directorului de marketing.
3. Indicai care dintre elementele de mai jos se constituie n
componente ale SIM:
1) sistemul contabil intern;
2) informaiile provenite din mediul extern;
3) sistemul cercetrilor de marketing.
Alegei varianta corect:
a) 1+2;
b) 1+3;
c) 2+3;
d) 1+2+3.

4. Rapoartele guvernamentale, rapoartele anuale ale concu-
renilor, activitile publice ale concurenei fac parte din categoria
informaiilor:
a) din surse monitorizate;
b) la cerere;
c) periodice.
5. Sincronizarea informaiilor din sistemul contabil intern
presupune:
a) ca informaiile s fie disponibile n formate diferite i deta-
liate, astfel nct accesul la informaiile specifice s fie nengrdit;
b) ca informaiile s fie disponibile atunci cnd este nevoie de
ele, raportarea prea trzie diminund sau chiar anulnd utilitatea lor;
c) ca nivelul de acuratee s corespund condiiilor decizionale
concrete, i informaiile s nu abunde n detalii;
d) ca informaiile s poat fi accesate rapid, cu uurin de
ctre factorii de decizie, fiind necesar s fie prezentate ntr-un
format clar i practic de utilizat (sintetic, pe aceeai pagin etc.).

Rspunsuri: 1. c; 2. b; 3. d; 4. b; 5. b.

54

3. PROIECTAREA CERCETRILOR
DE MARKETING

Rolul i natura cercetrilor de marketing pot fi mai bine nelese
dac avem n vedere elementele definitorii ale activitii de marketing
n ansamblu (figura 3.1).
n activitatea de marketing, atenia se ndreapt ctre identifi-
carea i satisfacerea nevoilor consumatorilor. Pentru a fi n msur s
identifice i s implementeze strategiile i programele menite s
satisfac aceste nevoi, managerii de marketing au nevoie de infor-
maii. Au nevoie de informaii privind clienii, concurenii i alte fore
ce acioneaz pe pia. n ultimii ani, muli dintre aceti factori au
generat tot mai mult creterea nevoii de informaii. Companiile ce
abordeaz piee naionale i tot mai mult i piee internaionale, nevoia
lor de informaii a devenit din ce n ce mai mare. Cum consumatorii
au devenit tot mai influeni i exigeni, managerii de marketing au
nevoie de informaii tot mai precise despre cum ar trebui ei s
rspund acestor cerine prin intermediul produselor adecvate care s
se diferenieze n masa ofertei. Concurena a devenit din ce n ce mai
intens, iar managerii de marketing resimt nevoia s cunoasc i s
msoare tot mai precis eficiena instrumentelor de marketing folosite
pentru a contracara concurena.

3.1. Etapele organizrii i desfurrii
cercetrilor de marketing

Procesul organizrii cercetrilor de marketing const n
parcurgerea a ase etape.
1

1
Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2004, p. 10-11.
55

Figura 3.1. Rolul cercetrilor de marketing

Pentru a se obine rezultate corespunztoare n urma efecturii
unei cercetri, indiferent de tipul acesteia, activitatea trebuie organi-
zat cu cea mai mare atenie, avnd la baz aceleai principii de
conducere ca i n situaia altor activiti economice, de producie sau
chiar de marketing.
Grupuri de clieni
Consumatori
Angajai
Acionari
Furnizori
Variabile de
marketing
Produs
Pre
Promovare
Distribuie
Factori de mediu
necontrolabili
Economie
Tehnologie
Concuren
Legislaie
Factori
socio-culturali
Factori politici
CERCETRI
DE
MARKETING
Evaluarea
nevoilor de
informaii
Furnizarea
de informaii
Adoptarea deciziilor
de marketing
Segmentarea pieei
Selecia pieelor-int
Programe de marketing
Performan i control
Manageri de marketing
56
n acest context, pe baza unei analize multilaterale, se stabilete
mai nti nsi oportunitatea unei cercetri de marketing n procesul
fundamentrii i adoptrii unor decizii. Dac se decide c este
necesar o cercetare de marketing, se cntresc apoi toate alternati-
vele posibile de realizat, precum i costurile acestora i se alege cea
mai eficient dintre toate.
Fiecare etap urmeaz a fi detaliat n capitolele urmtoare, de
aceea, pentru moment, ne vom opri doar asupra enunrii acestor etape
i a descrierii lor pe scurt.

Etapa nr. 1. Definirea problemei
Primul pas, n orice proiect de cercetare de marketing, const n
definirea problemei. Cercettorul trebuie s ia n consideraie scopul
studiului, informaiile de baz cu adevrat relevante, nevoia de
informaii i cum vor fi ele folosite n procesul decizional de
marketing. Definirea problemei de cercetat presupune iniierea unor
discuii cu factorii de decizie, interviuri cu experi din diferite
domenii, analiza datelor secundare i, poate, ceva analize calitative,
cum ar fi focus-grupurile. Odat ce problema a fost definit cu
exactitate, cercetarea de marketing poate fi proiectat i condus cu
mult precizie.

Etapa nr. 2. Iniierea cercetrii
Iniierea cercetrii presupune formularea obiectivelor cercetrii
i elaborarea cadrului teoretic, modelelor analitice, ntrebrile anchetei
i ipotezele sau identificarea nevoilor de informaii. Acest proces se
realizeaz n urma unor discuii dirijate purtate repetat cu managerii
companiei, cu diferii experi, analiza unor informaii secundare,
cercetri calitative anterioare a cror rezultat poate fi utilizat etc.

Etapa nr. 3. Proiectarea cercetrii de marketing
Proiectarea cercetrii reprezint un cadru sau o schi pentru o
desfurare adecvat a unui studiu de pia. n detaliu, ne referim la
procedurile necesare obinerii informaiilor solicitate i scopul este de
a proiecta un studiu care i propune s testeze ipotezele, s determine
rspunsurile posibile la ntrebrile formulate n cadrul cercetrii i
furnizarea informaiilor cu adevrat necesare factorilor decizionali.
57
Derularea unor cercetri exploratorii, definirea cu precizie a variabile-
lor i proiectarea celei mai potrivite scale de msurare sunt tot attea
elemente care fac parte din etapa proiectrii cercetrii de marketing.
Aspectele legate de modul n care trebuie obinute informaiile de la
respondeni trebuie s fie luate n considerare i descrise n amnunt n
cadrul acestei etape. n concluzie, etapa proiectrii cercetrii de
marketing const n:
1) definirea nevoii de informaii;
2) analiza informaiilor secundare;
3) cercetarea calitativ;
4) metode de culegere a datelor cantitative (anchet, observare
sau experiment);
5) proceduri de scalare sau msurare;
6) proiectarea chestionarului;
7) eantionarea i determinarea mrimii eantionului;
8) analiza datelor obinute.

Etapa nr. 4. Ancheta de teren i colectarea datelor
Colectarea datelor presupune constituirea unei echipe de teren,
care s realizeze intervievarea personal a subiecilor inclui n ean-
tion, intervievare ce se poate realiza n magazine, acas, prin
intermediul computerului etc. Culegerea datelor se mai poate realiza
din birou, contactul cu respondenii realizndu-se prin intermediul
telefonului, prin coresponden (pot direct) sau numai electronic
(e-mail sau Internet). O selecie adecvat a personalului pentru cule-
gerea datelor, instruirea corespunztoare a acestora i o atent
evaluare a activitii n teren va avea ca efect minimizarea erorilor de
culegere a informaiilor.

Etapa nr. 5. Prelucrarea datelor i analiza
Prelucrarea datelor include proceduri precum: editare, codifica-
re, transcriere i verificare a datelor. Fiecare chestionar sau formular
de observare va fi supus procesului de verificare i editare i, dac este
necesar, corectare. Procedura de codificare a rspunsurilor trebuie s
fie cuprinztoare i s diferenieze cu acuratee fiecare ntrebare i
fiecare rspuns unul fa de cellalt. Datele provenite din chestionare,
dup codificare se transform n fiiere electronice care sunt introduse
58
n baze de date stocate n computer. Urmeaz aplicarea procedurilor
specifice de analiz asupra acestor baze de date, proceduri aplicate n
acord cu scopul identificat al problemei, cu natura variabilelor supuse
cercetrii i a modului n care ipotezele formulate se impun a fi
verificate. Rezultatul acestor demersuri se va regsi n informaii rezul-
tate din cercetare, destinate asistrii procesului decizional de marketing.

Etapa nr. 6. Pregtirea i prezentarea raportului de cercetare
ntregul proiect trebuie redactat n scris sub forma unui raport,
ce va evidenia ntrebrile specifice din chestionarul anchetei,
descrierea modului de abordare a cercetrii, proiectarea acesteia,
colectarea datelor i procedeele de analiz utilizate, precum i
prezentarea rezultatelor cercetrii i a concluziilor finale. Concluziile
se impun a fi prezentate ntr-un format coerent, sintetic i cuprinztor
n acelai timp, care s le fac uor de folosit de ctre decideni.
Cercetarea de marketing trebuie s duc la concluzii clare pri-
vind avantajele i dezavantajele relative ale diverselor decizii; condu-
cerile unitilor economice doresc, de obicei, s li se pun la dispoziie
o evaluare precis i concis a acestora cu scopul de a alege direct
varianta pe care o consider optim. Ca urmare, este de o mare utilita-
te asigurarea unei legturi strnse i continue ntre cercettori i
conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate. Pentru
asigurarea mbinrii rigurozitii tiinifice cu conciziunea solicitat de
practicieni se aplic metoda elaborrii a dou tipuri de rapoarte asupra
studiilor efectuate:
un raport rezumativ, destinat conducerilor firmelor care urmea-
z s ia deciziile i care trebuie ntocmit ntr-o form ct mai uor
asimilabil, materialele cele mai semnificative, de exemplu, mult
material grafic;
un raport tehnic, complet, destinat cercettorilor experimen-
tai, care s nu omit detaliile i s prezinte absolut toate datele i
modul lor de analiz i interpretare
2
.
Valoarea precis a unui proiect de cercetare i legtura acestuia
cu creterea profitului firmei sunt greu de stabilit. Chiar dac

2
Zanfir Al., Cercetri de marketing note de curs, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 1993, p. 25-28.
59
rezultatele cercetrii de marketing au o clar semnificaie, de pild,
permit identificarea atraciei comerciale a unui centru urban sau
distribuia preferinelor consumatorilor pentru mrcile de nclminte,
efectul ultim al descoperirii acestor caracteristici ale pieei asupra
vnzrilor nu poate fi specificat. Nu se garanteaz c decizia
fundamentat pe informaia produs de cercetarea de marketing este
cea optim i c nu exist o alt variant decizional mai bun.
Conducerea dispune, totui, de un criteriu pe baza cruia poate decide
dac este sau nu cazul ca s aloce o parte din resursele ntreprinderii n
vederea efecturii unei cercetri de marketing.
Aceasta baz este oferit de analiza cantitativ a relaiei dintre
costul cercetrii i contribuia acesteia. Cnd costul cercetrii este mai
mic dect contribuia ei la perfecionarea unei decizii date, atunci
efectuarea ei poate fi aprobat. Dac ns costul cercetrii este mai
mare, atunci aceasta nu trebuie acceptat. Analiza utilizeaz estimri
statistice ale rezultatelor diferitelor alternative de decizie i proba-
bilitile de realizare a acestora.
Aceast etapizare a procesului cercetrii de marketing permite
obinerea unei viziuni de ansamblu pentru viitorii practicieni (studenii
de astzi). Descrierea etapelor poate s par oarecum sumar i greu
de neles la prima vedere, de aceea, considerm util o prezentare
ceva mai sintetic a procesului cercetrii de marketing (a se vedea
figura 3.2), prin intermediul unei scheme simple. Paii sunt doar
enunai, fr a fi grupai i scopul este doar de a orienta pe nceptori
s urmeze cu strictee procedura de lucru.
Am argumentat, pn n acest moment, ct de importante sunt
cercetrile de marketing, care este utilitatea informaiilor furnizate i,
pe bun dreptate, faptul c cercetrile de marketing sunt
indispensabile funcionrii corespunztoare a activitii de pia a
companiei. Totui, exist situaii n care conducerea companiei ar
putea lua n considerare, cu seriozitate, ideea c nu este neaprat
necesar iniierea i derularea unei cercetri de marketing.

60

Figura 3.2. Etapele procesului cercetrii de marketing
Cnd nu sunt necesare cercetrile de marketing?
3

Pentru a rspunde la aceast ntrebare trebuie s precizm c n
anumite situaii nu se impune realizarea unei cercetri de marketing,
s vedem care sunt acestea:
a) informaiile sunt deja la dispoziia managementului firmei;
b) decizia trebuie luat pe loc, imediat timpul este, cel mai
adesea, factorul critic;

3
Research Applications, Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2005, p. 29-31.
Pasul 1: Stabilirea nevoii unei cercetri de marketing
Pasul 2: Definirea problemei
Pasul 3: Stabilirea obiectivelor cercetrii
Pasul 4: Proiectarea cercetrii
Pasul 5: Identificarea tipului de informaii i surselor
Pasul 7: Proiectarea suportului de colectare a datelor
Pasul 6: Determinarea metodelor de acces la date
Pasul 8: Determinarea mrimii eantionului i
metodei de eantionare
Pasul 9: Culegerea datelor
Pasul 10: Analiza datelor
Pasul 11: Pregtirea i prezentarea
raportului cercetrii
61
c) nu i poi permite, din punct de vedere financiar, realizarea
unei cercetri de marketing;
d) costurile realizrii cercetrii depesc cu mult valoarea
informaiilor rezultate din cercetare.

3.2. Erori care pot afecta rezultatele cercetrii

Erorile n procesul cercetrii de marketing se ntlnesc n etapa
culegerii de informaii, n prelucrarea i analizarea datelor i pot apare
i la interpretarea rezultatelor, elaborarea concluziilor i, foarte rar, la
redactarea raportului final.
Erorile ce pot apare la obinerea de informaii se pot datora
urmtoarelor cauze: lipsa reprezentativitii eantionului, lipsa de
rspunsuri, rspunsurile nsei.
a. Er or ile dator ate lipsei de r epr ezentativitate a eantionului
se manifest prin diferene semnificative ntre mrimile caracteris-
ticilor populaiei studiate i estimrile acelorai mrimi pe baza
sondajului. Aceste erori au drept cauz observarea numai a unui mic
segment din populaie, deci o greit dimensionare a mrimii
eantionului reprezentativ. Dac eantionul este ales la ntmplare,
adic este de natur probabilistic, atunci mrimea erorii este generat
de observarea numai a unui eantion i poate fi msurat prin
calcularea intervalului de toleran, numit i interval de ncredere.
b. Er or ile pr ovenite din lipsa de r spunsur i apar atunci cnd o
persoan inclus n eantion nu poate fi gsit de ctre anchetator.
Familiile din eantion care, dup dou-trei ncercri ale ancheta-
torilor, nu pot fi contactate prezint, n general, caracteristici diferite
de acelea ale familiilor care furnizeaz informaii. Importana acestui
tip de eroare este mrit de faptul c direcia ei rmne necunoscut.
n practic, toate familiile care nu pot fi gsite sunt considerate drept o
populaie din care se extrage un eantion la care anchetatorii caut s
ajung prin repetarea vizitelor. Rezultatele obinute sunt generalizate
pentru acest ntreg grup de familii.
c. Er or ile legate de r spunsur i apar n colectarea informaiilor
atunci cnd valorile comunicate difer de valorile efective ale
factorului n cauz. Aceste erori iau formele inexactitii i ambi-
guitii. Inexactitatea apare n formularea informaiei atunci cnd
62
respondentul declar DA, cnd, de fapt, el gndete contrariul. De
exemplu, la o ntrebare privind inteniile de cumprare, respondentul
afirm c va achiziiona produsul n cauz, de pild frigiderul, dei n
sinea lui gndete c cel vechi este nc funcional cel puin civa ani.
Inexactitatea n formularea informaiilor poate deriva i din neputina
respondentului de a informa corect, n situaiile n care ntrebarea nu-i
este clar sau este prea pretenioas pentru cunotinele sau capacitatea
lui intelectual i de memorizare a faptelor din trecut.
Inexactitatea poate proveni, de asemenea, din faptul c la unele
ntrebri respondentul nu vrea s rspund, fie (1) c nu dispune de
timp suficient, fie (2) pentru c apreciaz c ntrebarea este indiscret,
fie (3) pentru c nu vrea s apar ntr-o lumin defavorabil, ca venit,
vrst, localitate de reedin, pregtire colar. Pentru a elimina
aceste erori, procedeul recomandat de specialiti este de a ncorpora
informaia n dou ntrebri diferite.
Inexactitatea poate fi generat, uneori, de dorina responden-
tului de a fi n concordan cu opiniile pe care le atribuie ancheta-
torului. Din aceast cauz, anchetatorul trebuie s evite manifestri de
atitudine i comportamente care ar trda prerile lui n legtur cu
ntrebrile pe care le pune subiectului.
Inexactitatea poate fi produs chiar de anchetator, atunci cnd,
fr s se mai adreseze respondenilor, le atribuie anumite rspunsuri
i completeaz singur chestionarele.
Ambiguitatea este eroarea produs n procesul transmiterii
informaiilor i se refer la interpretarea greit a rspunsurilor sau a
comportamentului respondenilor. Ambiguitatea n transmiterea infor-
maiilor dispare n condiiile n care ntrebarea i variantele sale de
rspuns sunt nelese n mod identic, att de anchetator, ct i de
respondent. Dac ntrebarea nu a fost clar pentru respondent, atunci
nici rspunsul nu va fi clar.
Sursele ambiguitii pot fi introduse n nsi formularea ntreb-
rilor, i anume:
a) prin redactarea unor ntrebri prea lungi;
b) folosirea unor cuvinte cu care respondentul nu este familia-
rizat sau care
c) pot avea mai multe semnificaii;
d) combinarea a dou sau mai multe ntrebri ntr-una singur;
63
e) caracterul vag, lipsit de specificitate al unei ntrebri.
Pentru identificarea i nlturarea ambiguitilor se recomand:
solicitarea informaiilor sub forma unor ntrebri alternative i testarea
n prealabil a chestionarelor cu un grup de respondeni similari celor
care vor fi interogai n sondajul final (teste-pilot).

3.3. Clasificarea cercetrilor de marketing

Complexitatea relaiilor firmei cu mediul extern genereaz o
gam variat de teme pentru cercetrile de marketing. Tematica
reflect, totodat, diversitatea deciziilor pe care factorii de decizie din
firm urmeaz s le adopte.
n acest tablou vast al cercetrilor de marketing, o delimitare
prealabil s-ar putea realiza ntre cercetrile care vizeaz compania
nsi (deci, factorii interni) i cercetrile orientate asupra mediului
extern; aceast delimitare este, desigur, convenional, pentru c de
multe ori cele dou domenii se mpletesc, se condiioneaz sau se
completeaz n procesul investigaiei
4
.
Cercetrile orientate asupra firmei nsi urmresc stabilirea
potenialului acesteia, a stabilitii sale pe pia, capacitatea sa de
reacie la schimbrile mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste
aspecte, se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune
aceasta: resurse materiale, financiare, umane i informaionale.
Terenul cel mai dificil de abordat i totodat cel mai bogat n
informaii este mediul extern al firmei, iar n cadrul acestuia, un loc
aparte l ocup studierea pieei. Deoarece piaa reprezint imediata
zon de contact a firmei cu exteriorul i locul unde aceasta urmeaz
s-i valorifice rezultatele activitii desfurate, piaa se detaeaz
prin ponderea i frecvena cu care antreneaz cercetarea de mar-
keting.
Complexitatea proceselor i fenomenelor economice, vizate de
cercetarea de marketing, reclam numeroase i variate modaliti de
studiere a acestora. Drept urmare au aprut i au fost dezvoltate

4
Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti,
1997, p. 60-61.
64
numeroase variante de cercetare, ce pot fi totui ncadrate n anumite
criterii specifice
5
, care formeaz tipologia cercetrilor de marketing.
a. n funcie de obiectul cer cetr ii, cercetrile de marketing pot
fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative (cauzale) i
predictive.
Cercetrile exploratorii urmresc stabilirea coordonatelor feno-
menului cercetat, definirea variabilelor i ipotezelor care stau la baza
unor cercetri ulterioare. Dac, de exemplu, se dorete ptrunderea pe o
pia, pentru nceput se execut o studiere n linii generale a
caracteristicilor pieei, a evoluiei sale anterioare, a ofertanilor existeni
i a segmentelor de cumprtori. n situaia n care rezultatele acesteia
indic o conjunctur favorabil, se vor executa cercetri mai ample i
mai n amnunt, iar atunci cnd rezultatele cercetrii exploratorii nu
sunt satisfctoare, se renun la executarea unor astfel de investigaii.
Cercetrile instrumentale sunt desfurate n vederea testrii i
validrii unor instrumente i metode de cercetare, cum ar fi: metodele
de eantionare, locul cercetrii, chestionare, metode statistice de
analiz i previziune etc. Cercetarea instrumental intervine ca o faz
premergtoare unei cercetri propriu-zise. Dac, de exemplu, se
organizeaz un sondaj n rndul consumatorilor, sondaj ce va fi inclus
n categoria cercetrilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchet-
pilot, efectuat asupra unui eantion de dimensiuni reduse, prin care se
va urmri dac au fost stabilite corect metodele i instrumentele de
lucru, dac chestionarul pregtit este complet, bine structurat,
inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetri vor servi la punerea la
punct a detaliilor anchetei propriu-zise ce urmeaz a fi declanat.
Cercetrile descriptive sunt investigaii de profunzime, care merg
pn la detalii. Ele se organizeaz atunci cnd exist unele indicii
privind desfurarea unui anumit fenomen al pieei i urmresc s-i
determine coordonatele fotografiind, n fapt, dinamica fenomenului
respectiv, neinsistnd, ns, asupra cauzelor evoluiei sale.
De exemplu, un studiu efectuat asupra pieei unui produs va
descrie segmentele acesteia dup anumite criterii, ponderea fiecrui

5
Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop, N.Al.,
Bucureti, 1992, p. 97-98.
65
segment, distribuia teritorial a vnzrilor, repartizarea lor pe trimes-
tre i luni etc.
Cercetrile explicative (cauzale) reuesc s analizeze desf-
urarea, n timp i spaiu, a unui anumit fenomen de pia, factorii de
care depinde evoluia acestuia i direcia influenei lor. Dac o
cercetare descriptiv inventariaz segmentele unei piee i stabilete
ponderea fiecruia n totalul vnzrilor produsului respectiv, o
cercetare cauzal explic de ce produsul este solicitat mai mult de
consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni
geografice etc.
Cercetrile predictive privesc fenomenele n viitor. Ele urm-
resc s descrie, ntr-un orizont de timp, tendinele n evoluia viitoare a
fenomenelor analizate, schimbrile ce se pot produce n dimensiunile
i modul de manifestare ale acestora
6
.
Cercetrile predictive urmresc realizarea unor previziuni ale
fenomenelor pieei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).
b. Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetrilor de
marketing este locul de desfur ar e a acestora. Prin aplicarea acestui
criteriu, deosebim: cercetri de birou (desk research) i cercetri de
teren (field research).
Cercetrile de birou au ca surse de informaii diferite statistici,
rapoarte, publicaii de specialitate, care pot fi uor obinute i studiate
n birou.
Cercetrile de teren presupun deplasarea cercettorilor spre
furnizorii de informaii, ctre surs, i informaiile practic se culeg n
urma contactului direct cu sursele respective: consumatori, cump-
rtori, uniti comerciale, ageni de vnzri. Desigur, o cercetare de
teren include i faza n care ea devine o cercetare de birou (elaborarea
planului anchetei, prelucrarea i analiza informaiilor etc.).
c. Dup fr ecvena desfur r ii, cercetrile de marketing se
clasific n: permanente, cnd se desfoar sistematic, fr ntre-
rupere; periodice, cnd se efectueaz la anumite intervale de timp;
ocazionale, cnd nu se mai repet n timp
7
.

6
Ibidem, p. 62.
7
Ibidem, p.133-134.
66
d. Dup natur a infor maiilor utilizate deosebim: cercetri
calitative i cercetri cantitative.
Cercetarea calitativ ofer o privire din interior a definirii
problemei, n timp ce cercetarea cantitativ ncearc s cuantifice
datele, i de obicei aplic cteva forme de analiz statistic. De fiecare
dat cnd este ridicat o nou problem n cercetarea de marketing,
cercetarea cantitativ trebuie s fie precedat de cercetarea calitativ
potrivit. Cteodat, cercetarea calitativ ncearc s edifice informa-
iile obinute de cercetarea cantitativ. Totui, noile informaii obinute
de cercetarea calitativ sunt interpretate greit cnd sunt considerate
concludente i sunt folosite pentru a face generalizri cu privire la
interesul populaiei. Un principiu de baz n cercetarea de marketing
este c att cercetarea cantitativ, ct i cea calitativ trebuie s fie
privite ca i complementare dect n competiie una cu cealalt.
Se spune c Alfred Politz, un puternic susintor al cercetrii
cantitative, i Ernest Dichter, susintor al cercetrii calitative,
discutau ca de obicei despre meritele celor dou metode. Politz
susinea importana unei scale largi, eantion. Dichter i-a rspuns:
Dar, Alfred, de o mie de ori nimic nseamn tot nimic! Aa cum a
argumentat i Dichter, cuantificarea simpl, unde caracterul de baz al
profitului nu este bine neles, nu va conduce la rezultate nsemnate.
Totui, mpreun, cercetarea cantitativ i cea calitativ, pot oferi o
privire n profunzime ce poate ajuta n formulare unor strategii de
succes n marketing, exemplu avnd compania Kraft Foods.
Tabelul 3.1
Cercetarea calitativ versus cercetarea cantitativ
CERCETAREA
CALITATIV
CERCETAREA
CANTITATIV
Obiective pentru a obine o
nelegere calitativ a
motivelor de baz;
pentru a cuantifica infor-
maiile i a generaliza
rezultatele obinute din ean-
tionul de interes al populaiei;
Eantion un numr mic de cazuri
care nu sunt reprezentative;
un numr mare de cazuri
reprezentative;
Colectarea
informaiilor
structurat; structurat;
Analiza
informaiilor
nu folosete statistici; folosete statistici;
Rezultatul dezvolt premisele
iniiale.
recomand o finalizare a
aciunilor.
67
Din tabelul prezentat, remarcm cu uurin care sunt elementele
comune i, mai ales, elementele care difereniaz cele dou categorii
de cercetri de marketing: calitative i cantitative.

3.4. Furnizorii de cercetri de marketing

Calitatea cercetrilor de marketing i, deci, utilitatea lor
practic se afl n strns legtur cu profesionalismul echipei de
cercettori, cu sediul activitii de organizare i desfurare efectiv a
cercetrilor. n mod curent, n practic, soluiile privind executanii
cercetrilor sunt diferite, n funcie de natura temelor abordate, ca i de
talia beneficiarilor cercetrilor, de posibilitile organizatorice i
material-financiare ale acestora
8
.
Pentru realizarea cercetrii de marketing, firma poate opta pentru:
efectuarea acesteia cu fore proprii sau
poate apela, parial sau n totalitate, la serviciile oferite
(contra cost) de alte firme, specializate n efectuarea de cercetri.
Opiunea pentru o alternativ sau alta trebuie s fie rezultatul
unor calcule de eficien.
n figura 3.3 prezentm schematic structura principalelor
categorii de furnizori de servicii de natura cercetrilor de marketing.
Dac analizm reprezentarea grafic menionat, putem conclu-
ziona c, n principal, exist dou categorii de furnizori: cei interni
(propriul departament de marketing) i cei externi, care sunt divizai
n dou mari grupe: furnizori de servicii complete i furnizori de
servicii pariale (limitate). Furnizorii externi sunt localizai n exterio-
rul companiei beneficiare i sunt angajai tocmai pentru a procura date
despre pia i mecanismele ei, pornind de la ideea c aceti furnizori
beneficiaz de o bogat i diversificat experien n acest domeniu.
n categoria furnizorilor externi de servicii complete de natura
organizrii i derulrii unor cercetri de marketing se includ acele
companii care ofer servicii sindicalizate (culeg i vnd date prove-
nind din sondaje comune, special concepute pentru ca informaiile
obinute s poat servi intereselor mai multor categorii de beneficiari),
servicii standardizate (rezultate din utilizarea unor proceduri standard),

8
Ibidem, p. 66-67.
68
servicii personalizate (special concepute pentru fiecare client n parte)
i servicii prin Internet (tocmai pentru a reduce costurile).
Fur nizor i de cer cetr i
de mar keting

Furnizori
interni

Furnizori
externi

Servicii complete

Servicii limitate

Servicii
sindica-
lizate
Servicii
standar-
dizate
Servicii
perso-
nalizate
Servicii
Internet
Servi-
cii de
teren
Codificarea
i intro-
ducerea
datelor
Servicii
analitice
Analiza
datelor
Marca-
rea
produ-
selor
Figura 3.3. Furnizorii de servicii n cercetrile de marketing
Furnizorii de servicii pariale sunt prestatori specializai n una
sau mai multe etape ale cercetrii de marketing. Serviciile oferite de
acetia se pot clasifica n: servicii de teren (realizarea colectrii datelor
pe teren), servicii de codificare i introducere a datelor n computer,
servicii de analiz a datelor i servicii de creare i poziionare a mrcii.
Pentru a nelege i compara diferitele tipuri de servicii oferite de
furnizorii externi v recomandm accesarea urmtoarelor adrese de
Internet: www.nielsenmedia.com, www.acnielsen.com, www.npd.com
(servicii sindicalizate), www.roperasw.com, www.gallup-robinson.com
(servicii standardizate), www.greenfielddonline.com (servicii de
Internet), www.fieldfacts.com, www.fieldwork.com (servicii de teren).
Faptul c se poate apela la firme specializate pentru realizarea
unor cercetri de marketing nu nseamn c este i cea mai comod i
bun soluie, trebuie evaluate corespunztor avantajele i dezavan-
tajele pe care le implic o astfel de alegere.
Printre avantaje merit reinute urmtoarele:
cercetrile se pot desfura cu mai mult obiectivitate;
exist posibilitatea utilizrii unui personal specializat;
ofer o mare flexibilitate i capacitate de adaptare la specificul
fiecrei cercetri n parte;

69
Totui, exist i dezavantaje evidente:
posibilitatea ca executantul cercetrii s nu fie suficient fa-
miliarizat cu problemele beneficiarului;
dificultatea de a formula concluziile cercetrii astfel ca ele s
poat fi integrate uor n programe proprii de marketing;
costul uneori mai ridicat al cercetrii;
dificultatea obinerii informaiilor necesare n timpul dorit.
Firmele mari, de cele mai multe ori, i realizeaz o parte din
cercetri cu fore proprii. Totodat s-a constatat c productorii efec-
tueaz cercetri cu fore proprii n proporie mult mai mare dect
firmele comerciale angrositi sau detailiti.
Nevoia de informaii referitoare la mediul extern, n cretere
evident pe msura extinderii marketingului, a afirmrii lui n activita-
tea agenilor economici, a condus la apariia unor firme specializate n
investigaii de pia, n studii de opinie i altele asemntoare. n
SUA, de exemplu, funcioneaz peste 1000 de firme specializate n
efectuarea de cercetri, majoritatea dintre acestea fiind orientate spre
studii de marketing: A.C. Nielsen Company (cu o cifr de afaceri de
peste 500 milioane dolari), Burke Marketing Service, IMS
International, MRB Group (Simmons Marketing Research Bureau)
etc. n Romnia activeaz, n prezent, mai multe firme care ofer
servicii specializate, ca, de exemplu, efectuarea de cercetri de
marketing (Nielsen Design Romnia SRL, Graffitti/BBDO SA,
Institutul de Marketing MIA SRL, IRSOP, IMAS SRL etc.). Cu o bo-
gat experien sunt i o serie de institute de cercetri, cum sunt:
Institutul de Economie Mondial (IEM), specializat n studii viznd
piaa extern, Centrul de Comer Internaional, Institutul de Cercetare
pentru Turism, Institutul de Cercetare a Calitii Vieii etc.
n situaia desfurrii cercetrilor de marketing prin fore
proprii, acestea sunt plasate n cele mai multe cazuri n compar-
timentele de marketing, supunndu-se regulilor de proiectare a
structurilor organizatorice. Experiena arat c cea mai eficient
structur intern a colectivului de cercetare se obine prin utilizarea
criteriilor coninutului cercetrilor, fiind create posturi specifice de:
previziuni de marketing, analiza mediului, cercetri de pia,
monitorizarea concurenei etc.

70
3.5. Rolul Internetului i a aplicaiilor software
n cercetrile de marketing

Internetul, cunoscut i ca World Wide Web este cel mai vast
mediu de comunicare, mai mare dect chiar telefonia. Exist mai
multe ci prin care Internetul poate fi util cercetrilor de marketing.
Poate fi utilizat ca surs pentru furnizorii de cercetri de marketing, o
surs important de informaii secundare, o cale de a colecta informaii
prin intermediul focus-grupurilor, permite efectuarea de sondaje etc.
Internetul reprezint pentru companii o surs important de
alimentare cu informaii a sistemului lor informaional. Un alt avantaj
const n derularea de cercetri de marketing pe Internet, situaie n
care colectarea datelor i prelucrarea acestora beneficiaz de o vitez
de prelucrare mult sporit. Internetul devine deosebit de util n tot ceea
ce nseamn managementul de proiect. Pota electronic (e-mailul)
devine astzi cea mai rapid cale de comunicare dintre clieni i
furnizorii de servicii realizatorii cercetrii de marketing. Internetul
reprezint, n acelai timp, i o cale rapid i sigur de diseminare a
rezultatelor cercetrii, astfel nct informaiile s ajung n cel mai
scurt tip la beneficiarii acestora, prin simpla publicare pe pagina web,
accesibil tuturor managerilor interesai.
O cale simpl de a afla ce informaii sunt disponibile pe Internet
n domeniul cercetrilor de marketing este utilizarea motoarelor de
cutare. Motoarele de cutare pun la dispoziie informaii cu caracter
de gratuitate i nu numai; cele mai des utilizate motoare de cutare
sunt: www.yahoo.com, www.altavista.com, www.google.com. Inter-
netul este, n acelai tip, un mijloc eficient de a identifica companiile
care au ca obiect de activitate realizarea de cercetri de marketing.


1. n vederea pregtirii i prezentrii raportului de cercetare
se aplic metoda elaborrii:
a) unui singur raport, numit raport rezumativ;
b) unui singur raport, numit raport tehnic;
c) a dou rapoarte unul rezumativ i unul tehnic.
71
2. Efectuarea unei cercetri de marketing se aprob atunci
cnd:
a) costul cercetrii este mai mare dect contribuia ei la
perfecionarea unei decizii date;
b) costul cercetrii este mai mic dect contribuia ei la
perfecionarea unei decizii date;
c) nu exist nicio legtur ntre costul cercetrii de marketing
i decizia de a efectua cercetarea de marketing;
d) decide conducerea departamentului de marketing.
3. Erorile legate de rspunsuri:
a) apar atunci cnd o persoan, inclus n eantion, nu poate fi
gsit de ctre anchetator;
b) apar n colectarea informaiilor atunci cnd valorile comuni-
cate difer de valorile efective ale factorului n cauz;
c) se manifest prin diferene semnificative ntre mrimile
caracteristicilor populaiei studiate i estimrile acelorai mrimi pe
baza sondajului.
4. n general, se garanteaz c decizia fundamentat pe
informaia produs de cercetarea de marketing este cea optim.
5. Pentru realizarea cercetrilor de marketing firma poate
opta pentru:
a) efectuarea acestora cu fore proprii sau prin apelarea la
serviciile oferite de alte firme;
b) numai prin apelarea la serviciile oferite de alte firme
specializate n cercetri de marketing;
c) efectuarea acestora cu ajutorul forelor de vnzare;
d) efectuarea acestora cu fore proprii sau prin apelarea la
serviciile oferite de alte firme specializate n efectuarea de cercetri.

Rspunsuri: 1. c; 2. b; 3. b; 4. fals; 5. d

72

4. MSURAREA I SCALAREA FENOMENELOR
DE MARKETING

Cunoscnd tipologia cercetrilor de marketing i alegnd cu
atenie tipul de cercetare care rspunde cel mai bine nevoilor de
informaii ale managementului, se poate trece la etapa urmtoare cea
de proiectare a cercetrii. Sigur, proiectarea cercetrii este hotrtoare
pentru rezultatele finale ale acesteia, totui, fenomenele de marketing,
supuse investigrii, nu sunt deloc uor de studiat, mai ales, datorit
caracteristicilor ce le definesc, fiind necesare metode, tehnici i instru-
mente specifice care s fac posibil msurarea proprietilor acestor
fenomene i proiectarea tendinei lor de evoluie n viitor. Iat, deci, c
este necesar s ne ndreptm atenia ctre problemele teoretice i
aplicative ale procesului msurrii i scalrii fenomenelor de marketing.

4.1. Conceptul de msur ar e

Msur ar ea reprezint procesul de atribuire de numere sau alte
simboluri caracteristicilor obiectelor, persoanelor, fenomenelor,
atribuire realizat pe baza unor reguli bine definite. Termenul de
numr, din definiia msurrii, nu corespunde neaprat conceptului
uzual al cuvntului numr, folosit n limbajul comun. Ci, de fapt, sunt
numere utilizate ca simboluri pentru a reprezenta anumite atribute
sau caracteristici ale obiectelor.
Reinei, ceea ce msurm nu este obiectul n sine, ci numai
anumite caracteristici, proprieti ale sale. Astfel, nu msurm consu-
matorii, ci percepia acestora, atitudinea, preferina sau alte asemenea
caracteristici relevante. n cercetrile de marketing se atribuie numere
caracteristicilor cel puin din dou motive:
a) numerele permit analize statistice asupra datelor rezultate i
b) numerele uureaz comunicarea regulilor msurrii i rezulta-
telor acesteia.
73
Cel mai important aspect al procesului msurrii este modul de
creare i descriere a regulilor care fac posibil atribuirea de numere
fiecrei caracteristici n parte.
Procesul de atribuire de numere (simboluri) unor caracteristici
trebuie s fie izomorfic, adic trebuie s fie respectat corespondena
unu-la-unu, ntre numerele (simbolurile) atribuite i caracteristicile
asociate acestora.
De exemplu, aceeai cifr 1 pentru grupul consumatorilor-
brbai i aceeai cifr 0 pentru grupul consumatorilor-femei; n timp
regulile se impun a fi standardizate i aplicate uniform.
Cel mai important aspect al procesului de msurare l reprezint
crearea, stabilirea unor reguli, care s se respecte pe tot parcursul
procesului de msurare.
Dac procesul de msurare este un proces dezvoltat pe baza
unor reguli arbitrare, cum putem totui evalua rezultatele procesului
de msurare?
De fapt, se evalueaz calitatea procesului de msurare prin:
proporia n care regulile de msurare au fost nelese;
ct de apropiate sunt regulile stabilite de anumite aspecte ale
realitii.
Scalar ea, ca activitate, poate fi considerat o extensie a proce-
sului de msurare, respectiv, ea presupune crearea unui sistem de
msurare care s indice permanent unde se situeaz caracteristicile
msurate.
Pentru exemplificare, putem considera o scal de la 1 la 10
pentru a localiza consumatorii, n funcie de caracteristica atitudinea
fa de supermarketuri. Se atribuie cifra 1 =extrem de nefavorabil,
pn la cifra 10 =foarte favorabil.
Deci, scalarea este procesul prin care respondenii sunt plasai pe
o scal gradual n funcie de opinia lor fa de fenomenul analizat.

4.2. Etapele procesului de msurare

S presupunem c avem nevoie de msurarea unui concept
anume, precum imaginea de marc, satisfacia consumatorului sau
identificarea liderului de opinie. Cum am putea s procedm? n cele ce
urmeaz vom prezenta o metod general valabil pentru dezvoltarea
74
unui astfel de proces de msurare. Totui, aceast metod nu
ntotdeauna poate fi aplicat n toate studiile, datorit restriciilor de
timp i buget, dar este economic justificat n numeroase alte cazuri.
Oricum, aceast metod servete ca model pentru anumite studii,
cnd alt metod nu se justific din punct de vedere financiar i nu se
impune o implementare complet.
Metoda propus este reprezentat schematic astfel:

Figura 4.1. Metodologia pentru dezvoltarea unui proces de msurare
1

Pasul 1. Definirea domeniului specific al conceptului supus
msurrii. Aceasta presupune o definire conceptual temeinic. Im-
plic oferirea unui rspuns la ntrebarea: Ce anume nelegem prin
imaginea mrcii, satisfacia consumatorului i altele asemenea?
Studierea atent a literaturii de specialitate, discuii purtate cu
specialiti i o adevrat nelegere a problemelor de management sunt
utile n definirea temeinic a conceptului supus msurrii.

1
Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research Measurement
and Method, 4th edition, McMillan Publishing Company, New York,1999,
p. 228-229.
1. Definirea domeniului
i conceptului
2. Generarea tipului de variabile
3. Recoltarea datelor
4. Purificarea datelor
6. Testarea relevanei datelor
7. Testarea validitii datelor
8. Elaborarea de norme i reguli
5. Recoltarea de noi date
75
Pasul 2. Generarea tipului de variabile. Acest pas implic
generarea unei liste de elemente specifice: ntrebri, fraze, afirmaii
etc. pentru fiecare dimensiune a conceptului definit n pasul 1. Tehni-
cile specifice, aplicabile n aceast etap, sunt: studierea atent a
literaturii de specialitate, discuii sau focus-grupuri cu diferite
persoane-cheie (personalul de vnzare, distribuitori, oficialii unor
asociaii de comerciani, consumatori), analiza de coninut a diferitelor
categorii de publicitate, brainstormingul etc. Odat lista ntocmit,
variabilele definite trebuie s fie redactate pentru mai mult claritate.
Pasul 3. Recoltarea datelor pentru purificarea msurrii.
Variabilele editate trebuie plasate, apoi, ntr-un format potrivit
(ntrebri, atitudini, scale, observaii), se realizeaz recoltarea de date
de la membrii segmentelor-int vizate de studiu.
Pasul 4. Purificarea datelor. Aceasta presupune eliminarea
acelor variabile care nu se coreleaz cu scorul total pentru ntreaga
msurare sau cu dimensiunile specifice cu care se asociaz. Coefi-
cientul alfa i analiza factorial sunt cele mai uzuale tehnici pentru a
atinge scopul propus purificarea msurrii. Dac nu se obin
rezultate satisfctoare, n aceast etap, se impune, aa cum este redat
i n figura 4.1, o reconsiderare a definirii conceptuale sau generarea
de variabile adiionale.
Pasul 5. Recoltarea de noi date pentru testarea relevanei i
validitii msurrii. Odat ce msurarea a fost purificat satisfctor,
un nou set de date trebuie recoltate cu instrumentul revizuit.
Pasul 6. Testarea relevanei. Acest nou set de date trebuie s fie
analizate pentru a testa relevana lor. Variabilele fr nicio legtur cu
scopul cercetrii vor fi eliminate din ntregul instrument de msur (de
exemplu, chestionarul) i, dac este necesar, vor fi nlocuite de alte
variabile care urmeaz a fi generate.
Pasul 7. Testarea validitii. Odat ce relevana a fost stabilit,
este necesar determinarea validitii. n acest caz, orice metod de
validare poate fi folosit, dar, este de preferat a se utiliza metoda
construirii validitii. Construirea validitii presupune evidenierea
acelor factori care ntresc, subliniaz msurarea obinut. Cea mai
complex form a validitii implic nu numai cunoaterea a ct de
bine funcioneaz instrumentul de msurare, ci de ce funcioneaz
bine. Construirea validitii solicit cercettorului s aib o temeinic
76
concepie asupra naturii conceptului ce va fi msurat i cum este
relaionat cu alte concepte. Exist o multitudine de metode statistice
pentru testarea validitii construciei instrumentului, dar cea mai
uzual este matricea multitrait-multimethod.
Pasul 8. Elaborarea de norme i reguli. Odat ce msurarea
satisfctoare a fost determinat, ea trebuie s fie administrat unor
grupuri diferite de oameni (difereniate demografic, consumatori,
nonconsumatori etc.) i, pe baza acestor date obinute, s se determine
media i variaia. Astfel, va fi posibil s interpretm mai bine semnifi-
caia scorului obinut de la un individ sau un grup ntr-o subsecven a
aplicrii unui astfel de instrument de lucru.

4.3. Acurateea procesului de msurare

Un proces de msurare (scalare) este conceput s reflecte anumite
caracteristici ale unui individ, obiect sau fenomen de marketing. n acest
fel, acesta se constituie ntr-o imagine sau o observaie asupra caracte-
risticii reale. Trebuie, totui, s avem n minte faptul c msurarea nu
este ntr-adevr o copie fidel a realitii, ci o reflectare a acesteia. Ideal
ar fi ca proprietatea msurat s fie o reprezentare identic a proprietii
supuse msurrii, M = C, unde M nseamn rezultatul msurrii i C
valoarea real a caracteristicii ce a fost msurat.
Cum am mai spus, un anume numr de erori tind s influeneze
un proces de msurare. n general, situaia se prezint astfel:
M = C + E, unde E =erori
Cu ct E este un procent mai mic din M, cu att acurateea msu-
rrii este mai ridicat. Cercettorii trebuie s caute s ating un nivel de
acuratee suficient pentru a rezolva problema n cauz, avnd grij, n
acelai timp, s minimizeze costurile pentru a atinge acurateea dorit.
Termeni precum: validitatea, relevana i acurateea msurrii
sunt adesea utilizai n literatura de specialitate, uneori unul n locul
celuilalt cu acelai sens
2
. Aceti termeni au o semnificaie precis,
bazat pe tipurile de erori care pot interveni. Erorile de msurare pot fi
sistematice sau variabile, n funcie de impactul lor.

2
Ibidem, p. 220-225.
77
Erorile sistematice, cunoscute i ca tendin, sunt unele dintre
cele care apar, n msur apreciabil, de fiecare dat cnd se msoar
anumite fenomene. Se observ, n general, ca tendin, apariia unui
rspuns favorabil fa de produsul supus investigaiei, independent de
adevratele preri ale consumatorilor, rspuns ce se poate datora unei
anumite experiene similare anterioare.
Erorile variabile sunt erori care apar ntmpltor n procesul de
msurare. De exemplu, un rspuns mai puin favorabil dect adevrata
atitudine a subiectului se poate datora proastei dispoziii a acestuia n
momentul interviului i aceast dispoziie nu este permanent valabil
pentru ali subieci i nici nu este posibil s apar de fiecare dat cnd
efectum o astfel de cercetare.
Termenul de relevan poate fi definit ca fiind gradul n care
procesul de msurare nu este afectat de erorile variabile. Aceasta apare
cnd msurri repetate ale acelorai caracteristici ale aceluiai obiect
prezint variaii limitate.
O definiie comun pentru validitate este gradul n care procesul
de msurare furnizeaz o reprezentare ct mai exact a ceea ce se
ncearc a se msura. n aceast definiie conceptual, validitatea
include att erorile sistematice, ct i pe cele variabile. Este, totui,
mai util s limitm termenul de validitate cnd facem referire la gradul
n care apar erorile sistematice n procesul de msurare. De aceea,
putem, mai exact, s definim termenul de validitate ca fiind msura n
care procesul de scalare este lipsit de erori sistematice.
Acurateea msurrii poate fi definit ca fiind gradul n care un
proces de scalare este lipsit de erori att sistematice, ct i variabile.

4.4. Tipuri de scale

Sunt cunoscute patru categorii de scale de baz, i anume: no-
minal, ordinal, interval i proporional. n funcie de complexita-
tea lor, aceste tipuri de scale se pot grupa n dou grupe mari: scale
nemetrice i scale metrice (tabelul 4.1).
3

3
Research Applications, Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2005, p. 278.
78
Tabelul 4.1
Prezentarea comparativ a celor patru tipuri de scale
Caracteristicile scalei: Nivel de msurare
descriere ordine distan origine
Scale nemetr ice:
scala nominal

+

scala ordinal + +
Scale metr ice:
scala interval + + +
scala proporional + + + +

SCALA NOMINAL este scala care utilizeaz numai simboluri, cu
scopul de a ataa o etichet diferitelor caracteristici care descriu
categoriile (clasele) analizate. Este cea mai simpl scal, ea permite
clasificri ale colectivitii cercetate, n funcie de anumite criterii: gen
(brbat/femeie), mediu de via (urban/rural), religie (ordodox/musul-
man/catolic), consum (consumator/nonconsumator), rspuns (da/nu),
opinie (acord/dezacord). Dac, de exemplu, se urmrete descrierea
subiecilor unei anchete selective, n funcie de ocupaia lor bancher,
doctor, informatician, profesor atunci spunem c am utilizat o scal
nominal pentru acest demers.
Regul: toi membrii unei clase (categorii) au aceeai anume
car acter istic (sexul, n exemplul nostru din tabelul 4.2) i sunt
r epr ezentai pr in acelai numr (simbol), i anume 0 sau 1, dou
clase diferite (categorii) au atr ibuite simbolur i, numer e difer ite, cei
care se includ ntr-o clas nu pot fi n acelai timp i n cealalt clas,
deci clasele definite sunt per fect distincte ntr e ele.
Pentru a ilustra modul n care se utilizeaz scala nominal n
chestionarul unui sondaj, am formulat cteva tipuri de ntrebri a cror
variante de rspuns se constituie ntr-o scal nominal (tabelul 4.2).

79
Tabelul 4.2
Exemple de scale nominale utilizate
n formularea ntrebrilor
SCALA NOMINAL

1. Indicai, v rugm, genul: ___Brbat, ____Femeie.

2. Marcai toate mrcile pe care intenionai s le achiziionat n
viitorul apropiat, pentru a v dota gospodria:
____ Sony;
____LG;
____Zanussi;
____Phillips.

3. V amintii s fi vizionat, n cursul sptmnii, spotul publicitar
Dacia Logan break?
____Da ____Nu

4. Locuii n mediul? ____urban, ____rural.

5. Avei? ______studii medii, _____studii superioare.
SCALA ORDINAL se poate descrie prin proprietatea de a
ierarhiza clasele, categoriile caracterizate. Este o scal care posed
aceleai proprieti ca i scala nominal, n plus, d posibilitatea
realizrii unei ierarhii a claselor (categoriilor) analizate. Acest tip de
scal indic r elativa poziie a dou sau mai multe categorii, clase n
privina unei anumite caracteristici, dar nu i mrimea diferenei ntre
cele dou sau mai multe categorii considerate.
De exemplu, dac considerm patru segmente de pia, denumite
A, B, C i D, scala ordinal poate indica c segmentul A de pia este
mai mare dect segmentul B, fiind imediat urmtorul ca ordine, n
funcie de mrime, dup segmentul A, i aa mai departe, aceast
regul aplicndu-se i pentru segmentele C i D.
Scalele nominal i ordinal fac parte din gr upa scalelor nepa-
r ametr ice (nemetr ice), iar celelalte dou categorii, respectiv scala
interval i cea proporional sunt cunoscute n literatura de
specialitate sub numele de scale par ametr ice (metr ice).
80
Tabelul 4.3
Exemple de scale ordinale utilizate
SCALA ORDINAL

1. Poziionai urmtoarele mrci, n ordinea preferinelor,
marcnd cu cifre: 1 preferina maxim, i 4 preferina minim.
_______Ariel, _______Tide, _______Persi, _______Bonux.

2. Pentru fiecare din perechile de magazine, ncercuii pe cel
preferat:
Carrefour vs. Metrou;
Metro vs. Cora;
Cora vs. Carrefour.

3. n opinia dvs., preurile practicate la Carrefour sunt:
______mai mici dect la Metro;
______la fel ca la Metro;
______mai mari dect la Metro.

4. n alegerea unui aspirator, care este ordinea criteriilor de
selecie (1 = n primul rnd, 2 = n al doilea rnd, 3 = n al treilea rnd)?
______preul;
______puterea de aspirare;
______consumul de energie electric.

5. Pe piaa serviciilor de telefonie mobil, ce firm considerai c
ofer servicii de calitate? Marcai ordinea: 1 = cele mai bune servicii,
2=servicii acceptabile, 3 = servicii slabe calitativ.
____Vodafone, _____Orange, _____Cosmote

SCALA INTERVAL se caracterizeaz prin faptul c distanele
dintre descriptori sunt cunoscute i sunt egale. Distana dintre
descriptori se definete ca fiind o unitate de pe scal. De exemplu, o
marc de cafea cotat cu 3 pe scal se afl la distan de o unitate
fa de o alt marc de cafea poziionat pe treapta 4. Uneori, totui
se presupune c distana dintre descriptori este egal, mai ales, atunci
cnd nu se poate cuantifica cu exactitate. De exemplu, dac dorim s
vedem cum este apreciat personalul unui magazin, i dac folosim
pentru aceasta o scal a crei descriptori sunt: foarte amabil,
amabil, oarecum amabil, lipsit de amabilitate, total lipsit de
81
amabilitate, totui nu putem s spunem c treapta amabil este exact
la aceeai distan fa de treapta foarte amabil, cum este treapta
oarecum amabil fa de amabil. Convenional se consider c s-a
realizat o scal, a crei descriptori sunt clar definii i distanele dintre
acetia se presupun a fi egale.
Scala interval permite transformri de forma f(x)= ax + b, unde a
i b sunt dou constante. Un exemplu clasic de scal de tip interval este
scala care msoar temperatura, fie c facem referire la scala Celsius
sau scala Farenheit. Oricum se impune s reinem c cele dou scale
msoar ambele temperatura mediului, ns nu au origine unic, ntruct
semnificaia punctului zero pe scala Celsius nu este aceeai i pe scala
Farenheit. Deci, scalele interval nu prezint origine unic.
Aa cum se observ cu uurin, n exemplul din tabelul 4.4, din
modul de desenare sau descriere a scalei, de poziionare a cuvintelor ce
marcheaz treptele scalei, se sugereaz respondenilor faptul c toate
intervalele sunt egale ntre treptele scalei aa cum sunt ele descrise.
Utilitatea acestui tip de scal este deosebit pentru c permite
realizarea de msurri cu un grad mai ridicat de precizie dect
celelalte scale prezentate anterior (nominal i ordinal).
Tabelul 4.4
Exemple de scale interval utilizate
SCALA INTERVAL
1. Care este opinia dvs. privind calitatea pixurilor:
f. bun f. slab
Mont Blanc 5 4 3 2 1
Parker 5 4 3 2 1
Cross 5 4 3 2 1
2. Indicai n ce msur suntei de acord cu urmtoarele afirmaii,
ncercuind numrul care corespunde opiniei dvs.:
Dezacord Acord
total total
a. ntotdeauna 1 2 3 4 5
caut un chilipir
b. mi place s 1 2 3 4 5
gtesc
c. mi place s 1 2 3 4 5
stau n aer liber

82
SCALA PROPORIONAL este cea mai evoluat dintre tipurile de
scal utilizate i, n plus, are origine unic. Aceast caracteristic ne
ajut s construim o scal proporional cnd dorim s comparm
rezultatele unei msurtori. Nu numai c putem aprecia cu exactitate
diferena existent ntre treptele scalei, sau c putem s calculm
aceste diferene, dar permite i transformri de forma: y = bx, unde b,
este o constant pozitiv. Astfel, diferena dintre punctele 2 i 5 ale
scalei este aceeai ca i cea dintre 14 i 17, dar, mai cu seam, putem
spune c 14 este de dou ori mai mare dect 7. Scalele proporionale
obinuite msoar: nlimea, greutatea, vrsta sau ncasrile. n
domeniul marketingului, vnzrile, costurile, cota de pia sau num-
rul consumatorilor se msoar cu ajutorul scalei proporionale.
De exemplu, simpla numrare a oricrui set de obiecte produce o
scal proporional a caracteristicii existent. n acest caz, numrul 0 are
o semnificaie absolut: respectiv, niciuna dintre proprietile msurate
nu exist. Astfel, se msoar vnzrile, costuri, potenialul pieei, cota
de pia i numrul de cumprtori. Este, de altfel, posibil s se
construiasc scale proporionale pentru msurarea opiniilor, atitudinilor
i preferinelor elemente specifice comportamentului de cumprare.
n tabelul 4.5 sunt prezentate exemple de scale proporionale,
transpuse n ntrebri, aceste exemple se regsesc n mai toate chestio-
narele anchetelor selective.
Tabelul 4.5
Exemple de scale proporionale utilizate
SCALA PROPORIONAL
1. Indicai, v rugm, vrsta dvs.:
_______ ani
2. Aproximativ de cte ori ai cumprat n ultima lun un obiect a
crui valoare depete 100 RON?
0 1 2 3 4 5 de mai multe ori___
3. Care este probabilitatea ca dvs. s apelai la un agent imobiliar
n acest an?
____%

83
Toate tehnicile descriptive i infereniale se pot aplica datelor
obinute cu ajutorul scalei proporionale (metodele sunt sistematizate
n tabelul de mai jos).
Tabelul 4.6
Tablou comparativ al diferitelor tipuri de scale
Metode statistice tipice:
Tipuri de
scale
Operaii
empirice de
baz
Utilizri tipice
descriptive infereniale
Nominal Determinarea
egalitii
Clasificri:
brbai-femei,
cumprtori-
noncumprtor,
clase sociale
procentaj,
grup modal
testul
binomial
Ordinal Determinarea
celui mai mare
i celui mai mic
Ordonri: prefe-
rine, poziia pe
pia, msurarea
atitudinii etc.
mediana coef. Mann-
Whitney,
Friedman, coef.
de corelaie
a rangurilor
Interval Determinarea
egalitii
intervalelor
Indici, atitudini,
nivel de cunoa-
tere a mrcilor
media arit-
metic, rang,
deviaia stan-
dard
testul T, ana-
liza factorial,
coeficientul
de variaie
Proporio-
nal
Determinarea
egalitii
proporiilor
Vnzri, numr
de consumatori,
costuri, vrst etc.
media geome-
tric, deviaia
standard
testul T, ana-
liza factorial,
coeficientul
de variaie
(Sursa: Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research
Measurement and Method, 4th edition, McMillan Publishing Company, New
York, p. 217)

4.5. Clasificarea metodelor de scalare

Metodele utilizate, n mod curent, n cercetrile de marketing pot
fi clasificate n dou mari categorii: metode de scalare compar ative i
noncompar ative. n figura 4.2 sunt prezentate metodele de scalare,
ntr-o structur arborescent, tocmai pentru a se evidenia gruparea
acestora n funcie de modul lor de aplicare.
84

Figura 4.2. Clasificarea metodelor de scalare
4

Scalele compar ative presupun o comparare direct a stimulilor
sau obiectelor. De exemplu, respondenii pot fi ntrebai dac prefer
Coca-Cola sau Pepsi. Datele obinute cu ajutorul scalei comparative
trebuie interpretate n termeni relativi i nu pot avea dect proprieti
de ordonare i de stabilire a rangurilor ocupate de respectivele
proprieti. Pentru acest motiv, scalarea comparativ face parte din
grupa nonmetric. n aceast categorie se includ: scala comparaiilor
perechi, scala de ordonare a rangurilor, scala cu sum constant i
Q-sort. Avantajul major al scalrii comparative l reprezint faptul c
micile diferene dintre proprietile msurate pot fi i ele detectate.
Pentru c ei compar, respondenii sunt forai s aleag ntre una
dintre cele dou obiecte supuse comparaiei. Scalele comparative sunt
uor de neles i, datorit acestui fapt, sunt i uor de aplicat. Un alt
avantaj ale acestor tipuri de scale const n faptul c implic puine
presupuneri teoretice i, de asemenea, tind s reduc efectul de halou
i transferul de influen de la o apreciere la alta.
Dezavantajele majore ale acestor tipuri de scale provin din
natura ordinal a datelor i incapacitatea de a generaliza dincolo de
stimulii sau proprietile scalate. De exemplu, pentru a compara o alt

4
Scale continue
de poziionare
Scale continue
de itemi
METODE DE SCALARE
Compar ative
Noncompar ative
Comparaii
perechi
Ordonare
ranguri
Suma
constant
Q-sort
i
alte proceduri
85
marc cu cele dou, Coca-Cola i Pepsi, nu se pot folosi informaiile
rezultate din primul studiu, ci trebuie s se efectueze un alt studiu nou.
Aceste dezavantaje sunt nlturate n totalitate atunci cnd se folosesc
scalele noncomparative.
Scalele noncompar ative, care sunt n totalitate scale metrice,
presupun msurarea fiecrui obiect, proprietate, independent, separat
de alt set de proprieti sau obiecte. Datele obinute cu ajutorul unor
astfel de scale sunt informaii provenind din scale de tip interval i
proporionale. De exemplu, respondenilor li se cere s evalueze
preferina fa de Coca-Cola pe o scal de la 1 = deloc preferat pn
la 6 = foarte mult preferat. Scalele noncomparative sunt, prezentate
n clasificarea din figura 4.2, iar scalele continue cu itemi sunt, la
rndul lor, scale precum: difereniala semantic, scala Likert, scala
Stapel etc. Scalele noncomparative sunt utilizate, n prezent, pe scar
larg, n mai toate cercetrile de marketing.

4.5.1. Scale compar ative de evaluar e

Scalele comparative, aa cum i numele o arat, realizeaz o
comparaie ntre perechi de proprieti, stimuli, caracteristici, iar
respondentului i se solicit s aleag pe unul dintre ele avnd n
vedere un anumit criteriu. Datele obinute sunt de tip ordinal, un
respondent poate plasa detergentul Ariel naintea celui Persil, iar
comparnd Persil cu Tide s acorde ntietate lui Tide. Iat deci c am
obinut o ordonare a mrcilor de detergent analizate, n funcie de
criteriul putere de curare a petelor, stabilindu-se astfel o ierarhie a
mrcilor, o poziionare a acestora n preferinele consumatorilor.
Scalele comparative de evaluare sunt construite astfel nct subiecii s
evalueze obiectul, caracteristicile acestuia, fcnd referiri directe la un
anume obiect standard. Ele se utilizeaz atunci cnd cercettorul vrea
s se asigure c toi respondenii cunosc scopul evalurii; pentru
fiecare punct de referin de pe scal, va utiliza anumite versiuni ale
scalei comparative de evaluare. Din acest motiv, scalele comparative
se folosesc, n general, pentru evaluri ale aciunilor publicitare.
1. Scala comparaiilor perechi este cea mai frecvent utilizat
dintre metodele de scalare comparative. Scala comparaiilor perechi
86
este un tip special de scal de evaluare comparativ. Folosirea acestei
tehnici, a comparaiilor perechi, implic prezentarea a dou obiecte
respondentului, n acelai timp, i i se solicit acestuia s aleag unul
din cele dou, folosind acelai criteriu de apreciere. Respondentul
poate gndi: A are gust mai bun dect B, sau B este mai bun dect A,
sau A este mai important dect B.
Fiecare respondent trebuie s compare toate posibilele perechi
de obiecte. Dac cercettorul este interesat de 5 mrci (n=5), atunci
vor fi analizate 10 comparaii, conform formulei n(n-1)/2. Dac sunt
10 mrci ce trebuie evaluate, numrul comparaiilor crete la 45. Dac
cercettorul este interesat de 10 mrci i pentru fiecare de 5 atribute,
iat c numrul comparaiilor devine 225. Aceast cretere rapid a
numrului comparaiilor impune ca numrul obiectelor analizate s fie
limitat la 5 sau 6, aa nct tehnica folosit s nu oboseasc
respondentul i s furnizeze ntr-adevr informaii utile.
Metoda comparaiilor perechi foreaz respondentul s aleag
una dintre cele dou mrci. De altfel, sunt multe cazuri cnd o parte
semnificativ a respondenilor nu pot distinge o versiune de celelalte.
Chiar dac formulm o opiune pe scal ca cea: fr preferin,
muli dintre cei care aleg aceast variant de rspuns, de fapt, au totui
o anume preferin.
O rezolvare a acestei probleme a comparaiilor perechi se
realizeaz prin teste de difereniere a preferinei. Un astfel de test
const n solicitarea subiectului s efectueze, n mod repetat, compara-
iile pereche. Dac se urmrete evaluarea comparativ a dou buturi
rcoritoare, asemntoare, precum 7-Up i Sprite, fr ca acestea s
poarte o etichet care s le fac identificabile, subiecii vor fi rugai s
repete de 4 pn la 8 ori procedura de evaluare. n acest fel, rezultatele
sunt mult mai concludente dect efectuate unei singure i rapide
evaluri a perechii 7-Up i Sprite. Astfel, o persoan care poate face
diferena ntre cele dou buturi, de fapt prefer, n mod curent, pe una
dintre ele. Aceast metod permite att diferenierea (discriminarea)
celor dou mrci, ct i evaluarea preferinei subiecilor.
Testele de difereniere dublu triunghi se refer, n general, la
un triunghi de testare a gustului, deoarece sunt frecvent utilizate n
dezvoltarea i evaluarea produselor alimentare.
87
S presupunem c o firm dorete s reduc costurile la butura
pe care o produce, prin reducerea coninutului su de zahr. i, mai
mult, dorete s fac acest lucru fr s observe consumatorii diferena
de gust. Deci, trebuie s determine ct trebuie s fie de semnificativ
reducerea de zahr fr a se obine o difereniere perceptibil a
gustului.
Problema se poate rezolva folosind metoda testului dublu
triunghi. Se fac reduceri ale coninutului de zahr, i se obin trei
versiuni: coninutul actual de zahr este de 95% fa de nivelul iniial,
sau 90% fa de nivelul iniial i chiar 85% fa de nivelul iniial. Unui
eantion de consumatori li se solicit s evalueze cele trei versiuni noi.
La jumtate din grup li se ofer spre testare dou pahare coninnd
versiunea iniial a buturii i un pahar cu versiunea cu un coninut
redus de zahr. Cealalt jumtate a grupului de consumatori va primi
cte dou pahare din varianta cu coninut redus de zahr i un singur
pahar din varianta iniial. Paharele vor avea aceeai mrime i
inscripionare, iar subiecii sunt solicitai s selecteze un pahar din trei
care are gustul diferit. Procedeul se repet pentru a doua ncercare din
partea subiecilor supui testrii. n practic, se consider c doar acei
consumatori care au ales corect unica variant de produs iniial din
amndou ncercrile sunt buni difereniatori.
Testele triunghi sunt foarte folositoare pentru a izola diferena
slab perceptibil a unor nivele diferite ale caracteristicii analizate.
Aceste teste pot fi utilizate mpreun cu testele de preferin pentru a
preciza faptul c anumii indivizi, care, n mod curent, au o anumit
preferin pentru un produs fa de altul, de fapt nu pot distinge ntre
dou versiuni ale aceluiai produs.
Rspunsul latent. Rspunsul latent, ntrzierea dinainte ca
respondentul s ofere un rspuns la o ntrebare, indic gradul de certi-
tudine i ncredere n propriul rspuns.
S-au descoperit aceste rspunsuri latente ca fiind un indicator
util de depistare a rspunsurilor ghicite la anumite ntrebri factuale;
cele mai dese utilizri ale rspunsului latent se asociaz cu compa-
raiile perechi. Cnd se folosete mpreun cu metoda comparaiilor
perechi, cu ct alegerea este mai rapid, cu att mai puternic este
preferina pentru marca de produs aleas.
88
Scalarea cu ajutorul preferinei pe baza rspunsului latent este de
preferat n anchetele prin telefon dac: (1) sunt pe neateptate; (2) un
aparat automat poate efectua msurarea; (3) cnd scale mai complexe,
precum ordonarea rangurilor sau scal cu sum constant, sunt dificil
de administrat prin telefon.
Un exemplu foarte bun pentru a ilustra utilizarea testrii rspun-
sului latent este transformarea timpilor rspunsurilor latente i selecia
mrcii n scala cunoscut sub numele de DVA (distana valorii afective).
Tabelul 4.7
Modalitatea de folosire a scalei DVA
*

Respondeni Scorul pe scal DVA
Nu au vizionat
reclama pentru
Coca-Cola
Coca Pepsi Shatsa Dr. Pepper Cragmont

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
Au vizionat
reclama pentru
Coca-Cola

Coca Pepsi Shatsa Dr.Pepper
Cragmont

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
Au vizionat
reclama inefi-
cient la Heinz

Heinz DelMonte Hunts Safeway Coop

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
Nu au vizionat
reclama inefi-
cient la Heinz
Heinz DelMonte Safeway Hunts Coop

0 -1 -2 -3 -4 -5 -6 -7 -8 -9
(Sursa: Lachlan J . Mac, Myers J . G., Using Response Latency to
Identify Commercials That Motivate, in J ournal of Advertising Research,
oct. 1983.)

*
Exemplele folosite sunt cu titlu demonstrativ.
89
n tabelul 4.7 este prezentat modalitatea n care este folosit
scala DVA. Respondenii au vizionat un program TV cu mai multe
reclame. Unii au vizionat o reclam pentru Coca-Cola, cunoscut a fi de
succes, alii au vizionat o reclam pentru ketchup Heinz, cunoscut ca
un evident insucces, iar grupul cel din urm nu a vizionat nicio reclam.
Dup vizionarea programului, respondenii au procedat la efectuarea
unor comparaii pereche pentru a-i exprima preferina la care s-au
msurat rspunsuri latente pentru cinci mrci de cola i cinci mrci de
ketchup. Se observ clar care a fost impactul celor dou reclame.
n toate variantele sale, scala comparaiilor perechi are la baz
pr incipiul tr anzitivitii pr efer inei, principiu potrivit cruia este
posibil transformarea unei comparaii pereche ntr-o scal de
ordonare a rangurilor. Tranzitivitatea nseamn c dac marca A este
preferat mrcii B, i marca B este preferat mrcii C, atunci i marca
A este preferat mrcii C.
Ca urmare a acumulrilor din experiena practic s-au fcut
numeroase propuneri de a include n scala comparaiilor perechi un
nonrspuns/fr preferin/neutru. Alte propuneri au vizat gradarea
perechilor comparate: se cere nu numai o indicare a mrcii preferate
din pereche, ci i ct de intens este aceast preferin. Intensitatea
preferinei se poate exprima prin ct de mult ar fi dispus s cheltuie
respondentul pentru a achiziiona marca preferat, i de aceast dat
obinem informaii pe o scal de tip interval.
2. Scala de ordonare a rangurilor
Dup scala comparaiilor perechi, scala de ordonare a rangurilor
este cea mai popular. Respondenilor li se prezint mai multe obiecte
simultan, cerndu-li-se s le ordoneze pe acestea n funcie de un anumit
criteriu. Aceast scal este utilizat, de regul, pentru a msura att
preferina fa de o marc, ct i atributele acelei mrci fa de celelalte
mrci evaluate. Mai mult dect att, aceast metod de scal se apropie
mai bine de ceea ce se petrece n procesul decizional de cumprare, iar
timpul alocat de respondent evalurii este mai scurt pentru c se elimin
problema tranzitivitii. Dac sunt n stimuli de scalat, atunci numai (n-1)
decizii de evaluare vor fi necesare pentru a completa msurarea efec-
tuat, n timp ce n cazul scalei comparaiilor perechi se impun n(n-1) /2
evaluri. Un alt avantaj fa de metoda de scalare precedent, se refer
90
la faptul c respondenii neleg mai uor instruciunile i procedura de
lucru n ceea ce privete ordonarea rangurilor.
3. Scala cu sum constant
Scala cu sum constant solicit respondentului s divid o
sum, n general 10 sau 100, ntre dou sau mai multe obiecte, atribute
pentru a reflecta relativa preferin a respondentului pentru fiecare
obiect, importana respectivelor atribute sau gradul n care un anumit
obiect posed un anumit atribut. Dac, de exemplu unul dintre
atributele msurate nu este deloc important pentru respondent, acesta
i va atribui 0 puncte. Dac un alt atribut este de dou ori mai
important dect altul el va primi, din partea respondentului, de dou
ori mai multe puncte. n final, suma punctelor atribuite trebuie s fie
10 sau 100 dup cum s-a stabilit iniial. De aici i numele acestei
metode de scalare.
Atributele sunt scalate, numrnd punctele alocate fiecruia de toi
respondenii i se va divide acest numr la numrul total de respondeni.
Aceast tehnic poate fi folosit pentru dou obiecte n acelai
timp (comparaie pereche) sau mai mult de dou obiecte n acelai
timp (comparaie cvadrupl). Respondenii sunt solicitai s mpart
100 de puncte ntre toate mrcile sau atributele considerate. Valorile
rezultate pot fi aproximate cu o scal interval pentru mrcile sau
atributele considerate.
n urmtorul exemplu se poate observa cum este utilizat scala cu
sum constant i, bineneles, rezultatele obinute cu ajutorul acesteia.

EXEMPLU:
A fost alctuit un grup-int de respondeni crora li s-a
solicitat, ntr-o prim etap, s ordoneze anumite caracteristici ale
automobilului, ncepnd de la 1, ca fiind cea mai importan caracte-
ristic. S presupunem c subiecii au oferit urmtoarea ordine:
Pre
Economicitate
Fiabilitate
Siguran
Confort
Stil
1
2
3
4
5
6
91

Din exemplul considerat, putem concluziona c indivizii din cele
trei grupuri au opinii diferite n ceea ce privete caracteristicile
considerate. Totui, putem spune c preul reprezint, pentru toate trei
grupurile, principalul atribut n alegerea unui nou automobil, mai
mult, pentru indivizii grupului C, costul este un atribut cu mult mai
important dect toate celelalte atribute.
Principalul avantaj al acestei metode de scalare const n faptul
c permite o difereniere mai precis a stimulilor considerai fr a
necesita prea mult timp pentru a se realiza evaluarea. Totui, nu putem
ignora dezavantajele, din rndul crora putem enumera cel puin dou
dezavantaje majore, i anume: respondenii pot aloca mai multe sau
mai puine puncte din numrul total alocat i, astfel, la nsumare, s nu
O scal care s msoare importana acelorai atribute poate
fi obinut dup procedeul urmtor:
mprii 100 de puncte ntre caracteristicile din lista de mai
sus, astfel nct divizarea s reflecte ct de importan este fiecare
caracteristic pentru dvs. n decizia de a alege un nou automobil.

Economicitate
Stil
Confort
Siguran
Pre
Fiabilitate

100
S-au constituit subiecii n trei grupuri i media rspunsurilor
obinute la solicitarea fcut a fost:
grup A grup B grup C
Pre 35 20 65
Economicitate 30 18 9
Fiabilitate 20 17 8
Siguran 10 16 7
Confort 3 15 6
Stil 2 14 5
Total 100 100 100
92
obinem 10 sau 100 de puncte, i, n acest caz, nu putem utiliza
evaluarea pentru a o include n baza de date deoarece este generatoare
de erori. Al doilea risc major l reprezint stresul la care este supus
subiectul, dac i cerem s aloce puncte dintr-o valoare mare, de
exemplu, 100 puncte, deoarece permanent va efectua scderi a cror
rezultat s-i indice cte puncte au mai rmas de alocat, uneori
respondenii i pierd rbdarea i atribuie puncte pur i simplu la
ntmplare, fr ca acestea s reflecte cu adevrat opinia acestuia.
4. Scala Q-sort
Aceast metod de scalare a fost dezvoltat pentru a permite
diferenieri n rndul unui numr de obiecte sau proprieti cu o
rapiditate mai mare dect permit metodele de scalare prezentate
anterior. Tehnica Q-sort a fost dezvoltat mai nti n psihologie, n
general pentru a face comparaii ntre diferitele rspunsuri ale aceleiai
persoane i nu pentru a face comparaii ntre rspunsurile mai multor
persoane, aa cum se obinuite n psihometrie.
5
Aplicarea metodei n
marketing este evident. De exemplu, respondenii sunt solicitai s
raporteze imaginea lor despre marca ideal sau a unor mrci anume
specificate i marca pe care o folosesc n prezent. Aceast metod
folosete procedeul ordonrii rangurilor prin care obiectele sunt sortate
n categorii mari, avnd ca punct comun atribute similare. Sau, de
exemplu, respondenilor li se pun la dispoziie un numr de 100 de
enunuri atitudinale, fiecare dintre ele fiind scris pe un cartona separat
i li se solicit acestora s le grupeze n 11 mari categorii de la n cea mai
mare parte de acord cu pn la n foarte mic msur de acord cu.
Metoda Q-sort permite folosirea mai multor itemuri, este mai
rapid i mai puin obositoare fa de metoda comparaiilor perechi. n
general subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai
favorabil spre polul mai puin favorabil.
6

5. Modelul Fishbein-Rosenberg
O metod de scalare mai complex are la baz modelul
Fishbein-Rosenber g
7
de evaluare a atitudinii. Folosind acest model,

5
Bucureti, 2002, p. 165-166.
6
Ibidem p. 167.
7
Ibidem p. 168.
93
se poate determina atitudinea unui individ fa de un stimul (de
exemplu, un produs sau serviciu). Relaia matematic folosit este:

unde: Pij =atitudinea individului k fa de stimulul j;
Wjk = importana acordat de individul k atributului i (se
consider h atribute apreciate ca importante n formarea atitudinii,
suma importanei ce le este ataat fiind egal cu 1);
Oij =msura (pe o scal de la 0 la 1) n care stimulul j l
satisface pe individ n privina atributului i.
Cnd se calculeaz atitudinea individului k pentru stimulul j, se
poate realiza o normalizare pe baza urmtoarei relaii:

4.5.2. Scale noncompar ative de evaluar e

n utilizarea scalelor noncomparative, respondenii folosesc
orice standard de clasificare care li se pare potrivit pentru a realiza
obiectivele msurrii. Ei nu compar obiectul care trebuie clasificat cu
un alt obiect sau cu anumite standarde specifice, ca de exemplu
marca dvs. preferat. Ei evalueaz doar un singur obiect, o singur
dat, celelalte obiecte se msoar independent de primul i de ele ntre
ele. Nu exist restricii pentru respondent n a alege, din punctele
marcate pe scal, acel punct care definete cel mai bine opinia sa.
Metodele noncomparative constau n utilizarea unor scale de
clasificare continue, iar fiecare treapt este bine delimitat i descris n
itemi. Scalele pentru a fi mai sugestive sunt create folosind elemente
grafice care s ilustreze mai bine caracterul continuu al scalei.
n tabelul de mai jos sunt prezentate scalele noncomparative de
baz.
94
Tabelul 4.8
Scale noncomparative
8

Scale Caracteristici
de baz
Exemple Avantaje Dezavantaje
Scale de cla-
sificare de
tip continuu
Se plaseaz
un semn pe o
linie continu
Reacia la
reclamele
TV
Uor de
construit
Atribuirea scorului
este greu, dificil de
realizat i de folosit
Difereniala
semantic
3, 5, 7 trepte
ntre dou
atribute
bipolare
Marc,
produs i
imagine a
companiei
versatil Controversa
asupra faptului
dac datele rezul-
tate sunt sau nu o
scal interval
Scala
Likert
Grade de
acord de la
1=dezacord
total la
5 =acord total
Msurarea
atitudinii
Uor de
construit, uor
de neles i
utilizat
Mare
consumatoare
de timp
Scala
Stapel
O scal
unipolar cu
10 trepte, cinci
cu plus i cinci
cu minus
Msurarea
de
atitudini i
imagini
Uor de
construit i
de administrat
prin telefon
Confuz i
destul de dificil
de aplicat
1. Scale de clasificare de tip continuu. Aceste scale pre-
supun ca respondenii s nu aib restricii n alegerea i marcarea unui
punct pe scala continu, punct care s i reprezinte opinia.

8
Naresh K. Malhorta, op. cit., p. 256.
Scale de clasificar e de tip continuu

Cum apreciai magazinul Carrefour ca hipermarket?
Versiunea 1
Probabil ____________________________________Probabil
cel mai slab cel mai bun
Versiunea 2
Probabil ____________________________________Probabil
cel mai slab cel mai bun
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
95
2. Difereniala semantic
Printre scalele folosite n cercetrile de marketing, un loc de
important l ocup diferitele tipuri de tehnici din clasa diferenialelor
semantice. Difereniala semantic este cea mai frecvent metod de
evaluare a atitudinii utilizat n cercetrile de marketing.
n forma sa cea mai uzual, difereniala semantic solicit res-
pondentului s evalueze atitudinea fa de un obiect sau caracte-
risticile acestuia, pe o scal cu 7 nivele maximum, intercalate ntre
dou atribute bipolare.
Cu ajutorul acestui tip de scal, cercettorul investigheaz att
direcia, ct i intensitatea reaciei respondentului fa de obiecte,
respectiv fa de imaginile sugerate de ctre acestea. Pot fi cunoscute
astfel reaciile respondenilor fa de semnificaiile pe care le
reprezint pentru ei imaginea unui produs, serviciu sau unei ntre-
prinderi sau magazin. n esen, n acest caz, persoanei i se solicit s-i
exprime opiniile despre stimulul supus investigaiei, caracterizat
printr-o serie de perechi de atribute bipolare.
ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se
insereaz o scal care, de obicei, are 3, 5 sau 7 nivele direcia i
intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care
aceasta l indic pe scala respectiv.
Rezultatele pot fi prezentate ntr-o form agregat, pentru fiecare
respondent nsumndu-se toate scorurile din cadrul perechilor de
adjective. Este necesar, ns, ca adjectivele s reflecte aceeai
dimensiune a preferinelor sau opiniilor. Astfel, fiecrei persoane i se
atribuie un scor total. Persoanele sau grupele de persoane pot fi apoi
comparate cu alte persoane pe baza scorurilor lor totale sau alternativ,
dou sau mai multe obiecte (mrci, produse, magazine) pot fi comparate
n cadrul aceleai grupe de persoane.

96

Extrem
pozitiv
Pronunat
pozitiv
Moderat
pozitiv
Nici pozitiv
nici negativ
Moderat
negativ
Pronunat
negativ
Extrem
negativ

7 6 5 4 3 2 1
Butura
X este
special

*
Butura
X este
obinuit
Rela-
xeaz

*
Nu rela-
xeaz
Este real-
mente
rcori-
toare

*
Nu este
realmente
rcoritoare
Are o
arom
deosebit

*
Nu are o
arom
deosebit
Are un
pre
accesibil
*

Nu are un
pre acce-
sibil
Are un
ambalaj
adecvat

*
Nu are un
ambalaj
adecvat
Figura 4.3. Difereniala semantic pentru un sortiment
de butur rcoritoare

3. Scala Likert
Denumit dup creatorul acesteia, Rennis Likert, scala Likert
este o scal foarte rspndit i funcioneaz solicitnd respondenilor
s indice gradul de acord sau dezacord cu fiecare dintre enunurile
formulate cu privire la stimulii obiectivului supus investigrii. Fiecare
enun are cinci variante de evaluare ca rspuns: de la acord total,
acord,indiferent, dezacord pn la dezacord total.
Scala Likert putem spune c face parte din categoria scalelor tip
ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric. n cazul
acestei metode de scalare, principalele etape de lucru sunt:
a) se alctuiete un set de propoziii (enunuri) care reprezint
afirmaii cu caracter favorabil sau nefavorabil la adresa stimulului care
face obiectul investigaiei;
b) propoziiile sunt prezentate fiecruia dintre subieci ale cror
opinii urmeaz a fi scalate; n legtur cu afirmaia cuprins n
propoziie, subiectul este rugat s-i exprime acordul sau dezacordul,
ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei:
acord total; acord; indiferent; dezacord; dezacord total
97
c) dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei
gradaii i se ataeaz, dup administrarea chestionarului, urmtoarele
valori numerice:
+2; +1; 0; 1; 2
d) scorul realizat de un subiect se calculeaz efectund suma
algebric a valorilor numerice care caracterizeaz opinia sa referitoare
la fiecare propoziie component a setului.
4. Scala lui Stapel
Este o variant similar n multe privine cu difereniala
semantic i care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing. Ea
posed zece nivele, cinci cu semnul plus, cinci cu semnul minus, iar
ntre aceste dou zone se insereaz atributul care urmeaz a fi evaluat,
fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificare, s
presupunem c se dorete evaluarea unei uniti comerciale din punct
de vedere al comportamentului personalului; subiecilor interogai li se
solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor
privind comportamentul personalului unitii comerciale studiate.
Prelucrarea datelor culese, folosind aceast scal, este asemn-
toare cu cea specific diferenialei semantice, ambele conducnd la
informaii specifice scalelor tip interval.
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul
personalului
- 1
- 2
- 3
- 4
- 5

4.6. Ce tip de scal trebuie utilizat?

n funcie de experiena acumulat, fiecare specialist va consi-
dera c tie ce tip de scal trebuie folosit i cnd anume n elaborarea
unui chestionar de bun calitate. Chestionar care s permit nregistrarea
98
a ct mai multe informaii, dar n forma considerat cea mai potrivit
pentru a admite anumite prelucrri i analize statistico-matematice
relevante pentru scopul i obiectivele cercetrii.
Totui, cnd ne confruntm direct cu decizia ce tip de scal
trebuie s folosim ntr-o anumit situaie dat, este extrem de dificil s
hotrm, mai ales, dac suntem nceptori n astfel de activiti.
Cercettorii urmeaz cu strictee paii care conduc la realiza-
rea sondajului, iar elaborarea chestionarului reprezint unul dintre cei
mai importani pai n acest demers.
nainte de orice, construcia mental care se realizeaz vizeaz
cum trebuie i cum pot fi msurate anumite concepte, fenomene
supuse investigaie, de fapt, cum pot fi ele definite oper aional.
n tabelul care urmeaz, ncercm s punem la dispoziie repere
de baz pentru a realiza o definire operaional corespunztoare.
Tabelul 4.9
Lista principalelor concepte investigate
9

1. Cunoater ea mr cii:
ntrebare: Ai auzit de marca X? ___da____nu
Msurat: Procentajul de respondeni care cunosc marca.
2. Reamintir e, r ecunoater e a r eclamei:
ntrebare: V amintii s fi vzut o reclam cu marca X?
Msurat: Procentajul celor care i amintesc s fi vzut o anumit
reclam a produsului X.
3. Cunoater ea car acter isticilor pr odusului:
ntrebare: Indicai ce caracteristici ale produsului X cunoateti?
Msurat: Procentaj despre ct se cunoate despre fiecare caracteris-
tic n parte.
4. Ct de familiar este mar ca:
ntrebare: Suntei nefamiliarizat, oarecum familiarizat sau foarte
familiarizat cu marca X?
Msurat: Procentajul fiecrei categorii de familiarizare.
5. neleger ea beneficiilor pr odusului:
ntrebare: Pentru fiecare enun privind beneficiile produsului,
indicai n ce msur suntei de acord cu acesta?
Msurat: Procentajul celor care sunt de acord cu fiecare dintre enunuri.

9
Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, op. cit., p.100-101.
99
Tabelul 4.9 (continuare)
6. Atitudine, sentimente fa de mar c:
ntrebare: Ierarhizai marca X pe o scal de la 1 la 5, unde
1 =foarte slab i 5 =foarte bun.
Msurat: Scorul mediu obinut de marc.
7. Intenia de cumpr ar e:
ntrebare: Care este probabilitatea de a cumpra marca X, cu prima
ocazie cnd vei cumpra produsul respectiv?
Msurat: Probabilitatea medie.
8. Cumpr ar e sau utilizar e anter ioar :
ntrebare: Ai utilizat marca X n ultimele 3 luni?
Msurat: Procentajul celor care au utilizat marca.
9. Fidelitatea fa de mar c:
ntrebare: La ultimele 5 achiziii, de cte ori ai ales marca X?
Msurat: Procentajul achiziiilor.
10. Satisfacia:
ntrebare: Cotai marca X n ceea ce privete satisfacia pe care o
ofer, pe o scal de la 1 =nesatisfcut la 5 =deplin satisfcut.
Msurat: Opinia medie.
Se presupune c n acest moment, deja s-au neles principalele
concepte i modul n care se pot folosi ntrebrile ntr-un chestionar
pentru a fi msurate adecvat.
Dac sunt nelese elementele de baz ce privesc procesul
msurrii fenomenelor de marketing, putem trece la aspecte specifice
privind utilizarea anumitor tipuri de scale, pentru a rspunde mai bine
nevoilor de informaii ale factorilor de decizie.
n tabelul 4.10 sunt prezentate n detaliu scalele ce trebuie utilizate
cnd se dorete msurarea anumitor caracteristici ale fenomenelor studiate.
Studiind atent modul de prezentare a caracteristicilor i a
tipurilor de scale necesare pentru msurarea lor, putem observa c
anumite aspecte sunt msurate mai bine dac i numai dac se
folosete o anumit scal. Este deci o legtur strns ntre caracteris-
tica studiat i soluia oferit de cercetarea de marketing pentru a reui
o dimensionare corespunztoare a acestei caracteristici.
Dac n tabelul 4.9 se sugereaz care sunt cele mai potrivite
formulri ale ntrebrilor n relaie direct cu rezultatul msurrii, n
tabelul 4.10 se menioneaz scala, dar se ofer i exemple de scale n
fiecare caz n parte.
100
Tabelul 4.10
Modaliti de utilizare a scalelor
1. Cunoater e sau posesie:
Scal: nominal Da, Nu sau alegerea unui item dintr-o list
Exemplu: Care dintre urmtoarele aparate electrocasnice se regsesc
i n gospodria dvs.?
2. Imagine de mar c:
Scal: difereniala semantic, utiliznd un set de atribute bipolare
Exemplu: foarte bun __ ___ ___ ___ ___ foarte slab
3. Demogr afie:
Scal: scal interval pentru ntrebri demografice standard: sex,
vrst, categorii de venit etc.
Exemplu: Indicai genul? ___B___F
n ce categorie de vrst v ncadrai?
____pn la 20 de ani;
____ntre 21 i 30 de ani;
____ntre 31-40 de ani;
____peste 41 de ani.
4. Fr ecvena utilizr ii/consumului:
Scal: scal interval cu itemi sau numr de utilizri ntr-o perioad
determinat
Exemplu: nu, destul de rar, ocazional, des, destul de des, foarte des
Ct de des comandai pizza pentru acas?
5. Impor tana:
Scal: cu itemi (neimportant, puin important, important, destul de
important, foarte important)
Exemplu: Ct de important este pentru dvs. s fie deschis zilnic
serviciul de curare haine de la colul strzii?
6. Intenia de cumpr ar e:
Scal: scal cu itemi (deloc probabil, puin probabil, probabil, destul
de probabil, foarte probabil) sau de la 0% la 100%, cu trepte din 10 n 10
procente
Exemplu: Data viitoare cnd vei cumpra prjituri, ct de probabil
va fi s alegei o marc cu coninut sczut de grsimi?
7. Stil de via/opinie:
Scal: Likert (dezacord total, ....., acord total), folosind un set de
enunuri
Exemplu: Indicai n ce msur suntei de acord sau nu cu fiecare
dintre afirmaiile: 1. Am un program ncrcat; 2. Lucrez mult.
101
8. Per for man sau atitudine:
Scal: cu itemi (slab, destul de bun, bun, foarte bun, excelent) sau
scala Stapel cu 5 itemi pozitivi i negativi
Exemplu: Indicai unde se situeaz performanele restaurantelor
KFC privind:
a) varietatea preparatelor din meniu;
b) preuri rezonabile;
c) locaie fa de casa dvs.
9. Reamintir e sau r ecunoater e:
Scal: nominal Da, Nu
Exemplu: Cunoatei produsul X?
10. Satisfacie:
Scal: interval cu itemi (foarte nemulumit, relativ mulumit, oare-
cum mulumit, mulumit, foarte mulumit) sau o scal a satisfaciei cu
treptele exprimate n procente 100% satisfcut
Exemplu: Pe baza experienei dvs. n relaia cu DHL, ct de
mulumit suntei de serviciile de livrare n week-end?

Dac totui, chiar i dup ce ai luat cunotin de posibilitile de
utilizare prezentate anterior, suntei nc n ncurctur, nu v speriai, nu
este deloc uor s tii ce tip de scal s foloseti pentru a msura un
anumit fenomen, numai n urma ctorva ani buni de experien vei reui
s cptai sigurana de sine pe care o dorii acum, la nceput.

1. Una din urmtoarele metode permite comparaii:
a) scala lui Likert;
b) scala lui Stapel;
c) difereniala semantic;
d) scala de ordonare a rangurilor.
2. Erorile sistematice sunt:
a) erori care apar ntmpltor n procesul de msurare;
b) erori cunoscute ca i tendina;
c) erori datorate operatorului de interviu;
d) erori datorate neateniei respondentului.
102
3. Permit transformri de forma f(x) = ax + b (unde a i b
sunt dou constante) scalele:
a) ordinale;
b) interval;
c) proporionale;
d) metrice.
4. Din grupa scalelor de evaluare a atitudinii nu face parte:
a) difereniala semantic;
b) scala de ordonare a rangurilor;
c) scala lui Stapel;
d) scala lui Likert.
5. Scala lui Likert conduce la obinerea de informaii
specifice scalei:
a) nominale;
b) ordinale;
c) interval;
d) proporionale.
Rspunsuri: 1. d; 2. b; 3. b; 4. b; 5. b.

103

5. METODE DE OBINERE A INFORMAIILOR
N CERCETRILE DE MARKETING

O atenia deosebit se cere a fi acordat alegerii metodelor i
tehnicilor folosite n cadrul unor cercetri de marketing pentru
obinerea informaiilor, ea fiind determinat de costul ridicat al unui
astfel de studiu i de consecinele grave, pentru activitatea decizional
a firmei, n situaia n care investigaiile au fost greit orientate sau
selecia instrumentarului de cercetare nu a fost corespunztoare.
Informaiile de marketing pot fi obinute, n general, cu ajutorul
a patru grupe de metode de recoltare a acestora:
investigarea surselor statistice;
cercetarea direct prin: observare i/sau anchet selectiv;
experimentul de marketing;
simularea fenomenelor de marketing.

5.1. Investigarea surselor statistice

Informaiile de marketing obinute prin consultarea surselor
statistice reprezint rezultatul unei cercetri de birou, ce apeleaz la
date din surse secundare, adic la dimensiuni ale fenomenelor pieei
care au suferit un proces de prelucrare prealabil.
Specialitii n cercetri de birou pot obine, rapid i fr
cheltuieli mari, informaii de la o sumedenie de surse pentru a
rspunde ct mai bine obiectivelor cercetrii. Dac lucrurile stau chiar
aa, atunci pe bun dreptate v putei ntreba: De ce se cheltuie att
de mult pe cercetri de teren care s accead sursele primare de
informaii?
1
Motivul este pentru c de cele mai multe ori este foarte
dificil s localizm cu precizie sursele secundare de informaii care s

1
Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in
Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004, p. 32.
104
ne fie ntr-adevr utile. Sau pentru c uneori ajungem la informaii
care nu au forma i gradul de detaliere de care avem nevoie pentru a le
face cu adevrat disponibile procesului decizional. Uneori, cercetrile
de birou par mult prea uoare i caracterul de relevan a informaiilor
poate fi pus la ndoial.
O decizie major pentru activitatea companiei are cu siguran
nevoie de o fundamentare pe msur, deci se impune cheltuirea unei
sume de bani suficiente pentru a ajunge cu o astfel de cercetare de
marketing direct la originea primar a informaiilor, adic direct la
purttorul acestora consumatorul final.
Cercetarea de birou furnizeaz informaii care, de cele mai multe
ori se afl chiar la ndemn, dar niciodat nu au fost apreciate la justa
lor valoare. Cerceteaz singur, obine informaiile de unul singur este o
opiune real pentru muli experi i cel mai adesea cea mai la
ndemn, iar informaiile adunate se dovedesc a fi chiar valoroase
pentru activitatea viitoare a companiei. Aceast procedur, de a gsi
singur informaiile de care ai nevoie, reprezint un instrument foarte
practic i nu are dezavantaje prea mari fa de acelai timp de cercetare,
dar realizat de companii specializate. Cteva zile dedicate unei astfel
de cercetri de birou pot conduce la rezultate i beneficii de cteva ori
mai mari dect o cercetare rapid a surselor primare de informaii.
Cercetarea de birou produce informaii cu caracter secundar sau,
altfel spus, informaii care se colecteaz fr munc de teren. Pentru
majoritatea celor implicai, acest termen sugereaz rapoarte de
specialitate publicate, statistici sau chiar anumite surse importante din
categoria celor menionate. Termenul cercetare de birou (desk
research) include investigaiile efectuate n biblioteci, pe Internet, dar
i documentare prin dialog cu reprezentanii asociaiilor profesionale
ale comercianilor, sau distribuitorilor i transportatorilor sau chiar
interviuri cu experi.
Totui, informaiile provenite din surse secundare nu trebuie
cutate doar n exteriorul companiei, ci se impun a fi culese i din
sistemul informaional intern. Uneori, statistici mai vechi, insuficient
utilizate, previziuni ale vnzrilor realizate n trecut, rapoarte
periodice din care numai o parte a fost folosit efectiv sunt tot attea
anse de a obine informaii cu adevrat valoroase pentru situaia
concret a conjuncturii pieei cu care se confrunt compania la
105
momentul iniierii cercetrii de birou respective. Oricum, trebuie s ne
asigurm c nu exist nicio surs intern rmas neinvestigat nainte
de a porni la cercetarea surselor din exterior.
nainte de expansiunea fr precedent a Internetului, accesul la
bibliotecile de specialitate constituia o surs important n derularea
cercetrilor de birou. Chiar dac minunea Internet a deschis adev-
rate autostrzi informaionale de mare vitez, nu trebuie s neglijm
sursele tiprite, puse n vnzare sau gzduite de rafturile bibliotecilor
de profil.
nainte de a explora cteva dintre cele mai semnificative surse
utilizate de specialitii n cercetri de marketing, merit s subliniem
c exist cteva sur se importante pentru gsirea surselor de informaii
necesare, aa-zisele surse ale surselor. Putem exemplifica aici cri
gen repertoar: How to Find Information-Business: Guide to Searching
n Published Sources (Cum s gsim informaii-business: ghid de
cutare n sursele publicate), autor Nigel Spencer, lucrare disponibil
chiar i n librriile virtuale ca www.amazon.com, i chiar lucrarea
Croners A-Z of Business Information Sources, publicaie ce conine
cele mai bune surse web de informaii.
Mai exist i alte lucrri de tip ghid general ce pot fi utilizate
pentru a gsi surse de informaii rezultate din cercetri anterioare de
marketing publicate, pres, directoare i statistici. Se poate apela cu
ncredere la European Directory of Marketing Information Sources
sau Directory of International Sources of Business Information.
O alt cale de a localiza informaii, n cadrul unei cercetri de
birou, o reprezint contactul direct cu organizaii i uniti economice
care au o experien notabil n domeniul respectiv. Asociaiile
comerciale i editurile economice pot constitui un important punct de
plecare. De altfel, fluxul n dublu sens ce se produce ntre diferitele
surse (ceea ce permite identificarea contactelor posibile) i interviurile
cu experi (pentru a identifica sursele) constituie tot attea ci pentru a
realiza o valoroas cercetare de birou cu costuri reduse. Putei ncerca
s consultai FIND/SVP (www.findsvp.com) un site interesant care
ofer o perspectiv inedit asupra consultanei n domeniul gsirii de
surse de informaii, desigur se refer cu precdere la piaa SUA i
numai n mic msur la piaa UE. Oricum este un exerciiu util pentru
dumneavoastr explorarea unui astfel de website.
106
Accesarea surselor de informaii via Internet este varianta
modern i mult mai comod a orelor petrecute n bibliotecile de
specialitate. Pentru specialitii n cercetri de marketing, Internetul
dispune de dou categorii de surse de informaii: site-urile compa-
niilor, organizaiilor create pentru a promova i a comunica informaii
despre produsele i serviciile lor i site-urile grupurilor de consumatori
create de persoane interesate n formarea unei opinii asupra anumitor
subiecte de interes larg. Website-urile companiilor permit
recunoaterea rii de origine prin prescurtarea numelui rii adugat
la sfritul adresei web (de exemplu, www.companyname.com pentru
SUA, www.companyname.co.uk pentru Marea Britanie,
www.companyname.de pentru Germania etc.). Similar, instituiile de tip
organizaie non-profit au sufixul .org, iar cele din mediul academic, ca
de exemplu universitile, au ncorporat n adres .ac. Cert este c
estimrile privind numrul paginilor web indic peste 2 miliarde de
pagini care toate conin informaii, mai mult sau mai puin, importante
pentru colectarea de date. Volumul impresionant de surse poteniale nu
are calitatea de a ne liniti c putem realiza cercetri de birou de calitate
ci, mai curnd, ne face s ne ntrebm cum s gsim acul n carul cu
fn. Pentru a rezolva aceast problem major s-au dezvoltat motoare
de cutare (Google, AltaVista, Yahoo) din ce n ce mai eficiente cu
condiia ca noi s introducem criteriile de cutare ct mai explicit.
Totui, n acest ocean de informaii poate fi dificil de gsit
ceea ce cutm datorit faptului c:
folosim o strategie greit de cutare, un cuvnt diferit, o
aezare greit a cuvintelor n sintagm etc.;
folosim un motor de cutare inadecvat chiar i cele mai
performante nu pot cuprinde toate paginile de Internet existente; un
motor de cutare diferit poate produce rezultate diferite ale aceleai
cutri;
folosim cuvinte greite, de exemplu, n engleza american
ortografia unor cuvinte este alta dect n engleza britanic;
informaiile cutate pot s nu fie disponibile chiar n forma
cutat, i atunci cutarea se impune a fi reluat.
Cercetarea de birou a componentelor corelative ale pieei
interne, pn la un anumit grad de detaliere, se poate realiza pe baza
informaiilor furnizate de datele Anuarului Statistic al Romniei
107
(http://www.insse.ro/anuar_2004/asr2004.htm) sau de buletinele de
informare, publicate de Institutul Naional de Statistic i Studii
Economice (www.insse.ro), pe statisticile produciei materiale, ale
prestrilor de servicii i ale circulaiei mrfurilor. Pentru cercetarea
pieelor externe pe baza surselor statistice, se folosesc informaiile
puse la dispoziie, n principal, de Buletinul lunar de statistic al
O.N.U., Statistica comerului exterior, editat de O.C.D.E. (Organizaia
de Cooperare i Dezvoltare Economic), Anuarul Uniunii Europene
EUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu) NIMEXE, editat de
EUROSTAT Oficiul de Statistic al U.E., publicaiile pe ri ale
Fondului Monetar Internaional (www.imf.org/external/pubind.htm),
precum i de anuarele statistice ale diferitelor state ale lumii.
Sunt folosite, de asemenea, datele rezultate din studiile aprute
n literatura de specialitate extern i informaiile preluate de delega-
iile firmelor romneti ce desfoar activitate de import-export sau
de personalul reprezentanelor diplomatice ale Romniei.
Aceast metod de obinere a informaiilor, destinate cercet-
rilor de marketing, solicit, n general, un volum de cheltuieli mai
redus i asigur un grad mai ridicat de accesibilitate la date. Fa de
aceste avantaje, metoda prezint i o serie de inconveniente legate de
nivelul limitat de cuprindere a fenomenelor pieei i gradul relativ
redus de detaliere a informaiilor. Este cunoscut faptul c anuarele
statistice i materialele de sintez similare au un grad ridicat de
generalizare a informaiilor ce le cuprind. Aceast metod permite,
aproape exclusiv, accesul la date cantitative privind volumul produc-
iei (oferta), volumul vnzrilor (cererea intern satisfcut), fluxul
activitilor de import-export. Lipsesc complet date de ordin calitativ,
de natur s motiveze apariia, dezvoltarea sau regresul unui anumit
fenomen de pia, s explice comportamentul agenilor economici sau
al consumatorilor individuali.
Tot n categoria surselor statistice se includ i datele interne ale
firmei privind evoluia produciei i vnzrilor sale, volumul stocuri-
lor, numrul i structura clientelei, volumul i structura costurilor de
producie i circulaie. Aceste informaii operative pot fi preluate din
evidenele proprii cuprinse n registrele de afaceri, rapoartele repre-
zentanilor firmei sau ale forelor de vnzare, fiele clienilor, facturi,
bnci de date proprii computerizate.
108
De obicei, culegerea informaiilor provenite din asemenea surse
nu ridic probleme metodologice deosebite. Cteva aspecte trebuie
totui avute n vedere. Astfel, sunt necesare, n primul rnd, preocupri
pentru ca informaiile culese s fie veridice, obiective i valide; sursele
la care se recurge trebuie, deci, s inspire ncredere, iar preluarea
informaiilor s fie fcut cu grija necesar. n al doilea rnd, ntruct
aceste surse nu ofer ntotdeauna informaiile directe referitoare la
fenomenele cercetate, se va recurge, adesea, la informaii indirecte, care
privesc fenomene aflate n contact sau n anumite relaii interdependente
cu problemele cercetate. n al treilea rnd, pentru asigurarea calitii
informaiilor recoltate, se recomand s se aib n vedere i alte cteva
coordonate, izvorte din practica acestui domeniu. Astfel, ori de cte ori
este posibil, se recomand consultarea sursei statistice originale. De
asemenea, este necesar nelegerea contextului n care s-a realizat
cercetarea care a condus la generarea datelor prezente n sursa
considerat, respectiv, cine a cules datele, unde, cnd, cum i n ce scop.
Se impune, totodat, consultarea celor mai recente surse statistice i
selectarea acelora care au fost realizate pe baza celor mai noi cuceriri
ale teoriei i practicii domeniului investigat. n sfrit, se recomand ca
fiecare component informaional dintr-o surs statistic s fie evaluat
prin prisma scopului cercetrii aflate n derulare.
Fa de avantajele clare pe care le ofer, aceast cale de obinere
a informaiilor are i unele limite. Astfel, insuficienta prospeime a
datelor statistice, gradul lor redus de reprezentativitate i de detaliere,
aria restrns de cuprindere de ctre indicatorii statistici a proceselor
i fenomenelor care prezint interes n cercetrile de marketing sunt
numai cteva dintre aceste limite. De aici, necesitatea completrii i
confruntrii informaiilor obinute din surse statistice cu informaii
obinute pe alte ci.

Tipuri de informaii obinute prin cercetri de birou
Cercetrile de birou genereaz informaii despre majoritatea
problemelor pe care le poate acoperi, n general, un proiect de
cercetare de marketing. Astfel, se pot furniza informaii din urmtoa-
rele categorii:

109
a) informaii privind mediul de marketing;
b) informaii privind structura pieei i dimensiunile acesteia;
c) informaii despre furnizori i mrci;
d) informaii privind producia i distribuia produselor.
Pieele nu pot exista izolate de factorii de mediu, cum ar fi:
evoluia demografic, dezvoltarea economic, cadrul legislativ sau
diferii ali factori sociali. Mediul de marketing este, n general, bine
descris n numeroase surse, iar prin cercetrile de birou se pot obine
informaii relevante care s descrie n detaliu coordonatele sale.
Structura celor mai multe dintre piee poate fi descris i analizat prin
cercetri de birou. Sursele care pot furniza date despre pia sunt:
presa, n general, i presa comercial, n special, datele financiare ale
companiilor (publicate, de exemplu, de Registrul Comerului),
rapoarte ale organizaiilor comerciale etc. Caracterizarea pieei se
poate realiza pornind i de statisticele oficiale, puse la dispoziie de
instituiile statului. Abilitile de care trebuie s dea dovad un
cercettor, n cazul cercetrilor de birou, sunt: abilitatea de a aduna
informaii din surse diferite, pe buci, i de a reui o asamblare a lor
ntr-un ntreg care s reflecte ct mai fidel realitatea. Trebuie, de
asemenea, s tie s utilizeze informaii cu diferite grade de agregare
i s aib permanent n atenie aspectul vechimii informaiilor, tiut
fiind faptul c informaiile prea vechi pot fi perimate.
n concluzie, putem afirma c cercetarea de birou constituie un
instrument deosebit de util i la ndemn n obinerea informaiilor.

5.2. Cercetarea direct

Cercetrile directe de marketing, n cvasitotalitatea situaiilor,
iau forma unor investigaii selective. n rndul studiilor directe de
natur total se poate semnala recensmntul, ce are drept scop, n
principal, culegerea de informaii de ordin demografic, dar d
posibilitatea obinerii i a unor date de pia referitoare la dotrile
menajelor cu bunuri de folosin ndelungat. Se mai pot meniona, cu
titlu de excepie, cercetrile de marketing realizate pe piaa bunurilor
de producie, nfptuite n ramuri sau subramuri cu numr redus de
ageni economici, unde o cercetare total, n rndul acestora, se
justific economic.
110
Deseori, pentru a obine o imagine i mai complet asupra
fenomenelor de marketing, informaiile obinute din surse statistice se
dovedesc insuficiente i se apeleaz la informaii recoltate prin metode
de cercetare direct. Aceste metode presupun culegerea informaiilor
direct de la purttorii lor: consumatori individuali, utilizatori institu-
ionali, productori de bunuri sau servicii, intermediari.
Metodele de cercetare direct, selectiv a subiecilor actelor de
pia se grupeaz n dou categorii distincte, dup modul de antrenare
a acestora:
a) metode ce nu implic n mod contient subiecii n cercetare:
observarea;
b) metode ce implic participarea contient a purttorilor de
informaii: ancheta selectiv i testele psihometrice.
Din rndul metodelor din a doua categorie face parte gama larg
a anchetelor selective, ce presupune fie interogarea purttorilor de
informaii, fie antrenarea acestora la efectuarea unor teste (de memo-
rie, recunoatere, ncadrare, jucare de rol etc.). n prima categorie sunt
grupate tehnicile observrii, ce nu presupun contientizarea subiecilor
privitor la obiectivele investigaiei. Gruparea metodelor de cercetare
direct, selectiv i a tehnicilor i instrumentelor de culegere a
informaiilor de pia este prezentat n tabelul 5.1.
Tabelul 5.1
Metode i tehnici de cercetare direct
Tipul
metodelor
de cercetare
Denumirea
metodelor
Tehnici de
cercetare folosite
Instrumente de
culegere a informaiilor
I. Metode ce
antreneaz
contient
purttorii de
informaii
A. Ancheta
selectiv
de ter en
a) tehnici de inte-
rogare explorativ
1) discuiile de grup;
2) asociaiile libere, nes-
tructurate pe idei;
3) interviu n profunzime
pe baz de ghid de con-
versaie;
b) tehnici de inte-
rogare pe baz de
interviu structurat
1) chestionar scris:
completat de operatorul
de interviu;
autoadministrat (la locul
cercetrii, prin pot);
111
Tipul
metodelor
de cercetare
Denumirea
metodelor
Tehnici de
cercetare folosite
Instrumente de
culegere a informaiilor
2) chestionare telefonic;
3) chestionare oral cu
rspunsuri nregistrate pe
band magnetic;
B. Teste psi-
hometr ice
a) teste proiective 1) completare de cuvinte;
2) asociere de imagini;
3) asociere de cuvinte;
b) teste oarbe 1) de recunoatere a unor
produse, mrci, ambalaje;
2) de ncadrare ntr-o
anumit categorie a unor
produse, mrci, ambalaje;
II. Metode
ce nu antre-
neaz
contient
purttorii de
informaii
C. Obser -
var ea
a) cu ochiul liber;
b) cu mijloace teh-
nice de observare;
c) msurarea urmei
fizice;
d) tehnica inven-
tarierii.
1) camere de luat vederi;
2) prin fotografiere sau
filmare;
3) oglinzi cu vedere uni-
lateral;
4) audiometru;
5) numrtorul de trafic.

5.2.1. Obser var ea

n anii 1930, companii precum A.C. Nielsen i Atwood
Marketing din SUA i Audits of Great Britain din Marea Britanie au
nceput s auditeze vnzrile produselor din magazine cu amnuntul,
procednd la msurarea nivelului stocurilor n magazine, la intervale
de timp bine delimitate i s contabilizeze livrrile efectuate ctre
aceleai magazine n aceeai perioad de timp considerat. Nu a fost
vorba de niciun fel de chestionar de completat, ci doar se efectuau
contabilizri ale stocurilor. Att timp ct nregistrrile erau corecte, iar
eantionul de magazine era corect calculat i ales, rezultatul
demersului respectiv a fost demn de luat n considerare i efectele nu
s-au lsat mult ateptate.

112
Un exemplu al utilizrii observrii ca metod de obinere a
informaiilor o constituie demersul efectuat de compania Mass
Observation din Marea Britanie.
EXEMPLU: Realiti
Dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, guvernul britanic a
finanat un proiect de anvergur Mass Observation Project
conceput ca fiind un studiu antropologic al naiunii. Informaiile
pentru realizarea studiului au fost obinute prin selectarea unui
panel de voluntari din ntreaga ar care au nceput s noteze ntr-un
jurnal propriu toate aspectele vieii cotidiene, dup ncheierea
rzboiului. Voluntarii frecventau localuri publice, unde pr iveau i
ascultau i notau n propriul jurnal. Uneori se plasau n staiile de
autobuz, priveau pe cei din jur i ascultau subiectele abordate n
discuiile dintre cei din jur. Ulterior, informaiile adunate au fost
prelucrate, clasificate i cuantificate, fiind astfel gata pentru a fi
supuse procedurilor de analiz. O motenire pentru viitor a acestui
demers a fost chiar numele proiectului, care a devenit ulterior chiar
numele unei companii specializat n cercetri de marketing, Mass
Observation ltd., care are o vechime n activitate de peste 40 de ani.
Compania pereche, dar o variant modern, este Video
Research ltd., localizat la Tokyo, astzi fiind una dintre cele mai
mari companii de cercetri de marketing din J aponia. Denumirea
acestei companii provine de la un set de instrumente folosite de
companie la nceputurile activitii sale.

Observarea, ca form de cercetare a fenomenelor de pia, nu
antreneaz purttorii de informaii. n loc s-i ntrebm pe oameni ce
au fcut afirm profesorul englez C.A. Moser putem observa ce
fac i putem evita distorsiunile legate de exagerare, efecte de prestigiu
i erori de memorie.
n rndul tehnicilor de observare a comportamentului, men-
ionm pe cele cu ochiul liber sau pe cele ce apeleaz la diferite
instrumente de transmitere sau nregistrare a imaginii sau de numrare
a fluxului de persoane. Msurarea urmei fizice, reprezentat de
uzura plcilor de pardoseal din faa exponatelor dintr-un muzeu,
113
poate indica gradul de atractivitate pentru vizitatori a obiectelor
expuse.
Postarea unei camere de luat vederi, discret, ntr-un col al
magazinului, lipit de tavan va nsemna nu numai o msur de
prevedere pentru prevenirea sau stoparea furturilor, ci, n egal m-
sur, un mijloc pentru a observa cumprtorii i comportamentul
acestora: ce produse cumpr, cum aleg produsele, ct timp petrec n
faa unui raft nainte de a se decide asupra produsului etc. Situaia
prezentat reprezint o modalitate eficient de a observa compor-
tamentul consumatorilor, ceea ce se poate materializa n elaborarea
unei strategii adecvate de atragere i fidelizare a acestora.
n lucrarea lor, Marketing teorie i practic, Pierre Dubois i
Alain Jolibert menioneaz i alte forme de observare, cum ar fi:
controlul, depistarea comportamentului trecut, analiza coninutului,
observarea mecanic i observarea individual.
Depistarea comportamentului trecut este foarte rar folosit. Ea
const n a culege informaii asupra comportamentelor trecute, fr ca s
fi fost avertizat consumatorul.
Controlul, n studiile de pia, const n examinarea diverselor
documente i inventare. Controlul vnzrilor este mai frecvent utilizat
pentru detectarea existenei tendinelor n vnzrile unei zone
geografice, unui magazin. Controlul magazinului este, de asemenea,
curent folosit pentru a se ti dac un produs este de referin.
Analiza coninutului este utilizat pentru a studia comunicarea
(temele, subiectul, cuvintele etc.) i permite studierea comunicrii
concurenei i analizarea poziiei sale.
Observarea individual poate fi utilizat ntr-un mediu con-
trolat. Anumii fabricani de jucrii observ utilizarea produselor lor
de ctre copiii propriilor angajai n grdiniele de incint, special
concepute pentru aceasta.
Totui, observarea, n sensul larg al cuvntului nc, presupune
folosirea vzului i a nregistrrii rezultatului vizualizrii n formulare
preformatate, ulterior fiind relativ simpl prelucrarea acestor nregis-
trri. Colectarea informaiilor printr-o astfel de metod poate fi ieftin
dar, n mare msur, consumatoare de timp i deci, n final, mult mai
costisitoare dect s-ar bnui la momentul iniierii acesteia. Observarea
114
poate juca un rol deosebit de important n susinerea unor numeroase
alte tipuri de cercetri de marketing.

a. Auditul aplicaie a metodei observrii
Operatorii viziteaz magazinele din panelul considerat, observ,
msoar, noteaz nivelul stocurilor la fiecare sortiment de produse n
parte, verific avizele de livrare i facturile de aprovizionare. Activita-
tea seamn cu activitatea de inventariere solicitat de departamentul
contabil dar, natura datelor colectate i prelucrarea lor ulterioar se
distaneaz clar de latura contabil a activitii. Astfel, informaiile
obinute servesc la calcularea volumului i structurii vnzrilor pe
sortimente, i firete vor constitui punctul de plecare n previzionarea
vnzrilor i stabilirea strategiei de aprovizionare n viitor. Astzi,
datorit sistemelor electronice de calcul i instrumentelor oferite de
acestea, pe baza codului de bare este posibil o colectare rapid a
informaiilor necesare i nu impune prezena n magazin a unui
operator care s fac nregistrrile, ns principiile de lucru rmn
aceleai ca i n cazul observrii clasice. Aspectul-cheie al auditului
este realizarea unei baze de date, caracterizat prin stabilitate i care s
cuprind un numr nsemnat de uniti de timp (luni, ani) cu scopul de
a surprinde trendul fenomenelor analizate.

b. Cumprtorul fals
Investigarea comportamentului consumatorilor i a personalului
magazinelor se realizeaz folosind un operator care joac rolul cump-
rtorului. El alege un produs observnd ce fac ceilali cumprtori din
preajm sa, sau poate s cear vnztorului informaii ct mai detaliate
despre un anumit produs tocmai pentru a testa nivelul de cunoatere i
prezentare a produselor. Aceast tehnic a clientului fals este des
ntlnit n industria hotelier, n restaurante, comerul cu autoturisme
etc. ns, trebuie s nelegem c acest fals client nu se comport
oricum, ci el respect foarte strict un cod de conduit stabilit anterior,
pe care acesta l cunoate i l respect cu strictee.

c. Observarea n studierea produsului
Interviul tradiional, i mai cu seam, interviul n profunzime,
sau focus-grupul contribuie, n mod hotrtor, la obinerea informaiilor
115
privind produsul i percepia acestuia de ctre clieni. Aceste interviuri
ofer clienilor oportunitatea de a se exprima liber, fr restricii, cu
privire la caracteristicile produsului i realizeaz n fapt o evaluare a
acestuia. Decizia de a alege o marc anume de past de dini, de
exemplu, poate fi n realitate o istorie complicat a fidelitii fa de
acea marc, dar derulat n cteva secunde atunci cnd cumprtorul
se afl n supermarket, n faa raftului i este pus n situaia de a alege.

d. Observarea i studiul audienei TV
Televiziunea a devenit deja parte integrant din viaa consuma-
torilor de pretutindeni. n majoritatea rilor vestice, 98% din
gospodrii dein cel puin un aparat TV i marea majoritate au dou
sau chiar mai multe aparate. Tot mai mult, televiziunile comerciale
sunt finanate de reclame a cror cost atinge mii de dolari pentru doar
30 de secunde de transmisie. Astfel, nu este deloc surprinztor faptul
c msurarea audienei este un demers tratat cu foarte mare seriozitate.
La nceputurile televiziunii, chestionarea publicului telespectator n
vederea msurrii audienei reprezenta o procedur lung i extrem de
sofisticat. Toate acele dispozitive electromecanice ce se ataau
televizoarelor de fapt msurau durata de folosire a aparatului TV i nu
vizionarea programelor, ceea ce impus o evoluie i o perfecionare tot
mai atent a acestor instrumente.
Astzi, cea mai des utilizat metod de msurare a audienei
presupune utilizarea peoplemeters un dispozitiv electronic care se
posteaz pe aparatul TV i alimenteaz o unitate de stocare a datelor,
care este legat la telefon, ceea ce permite transmiterea datelor despre
vizionarea programelor, tocmai la cei care au iniiat studiul de audien.
Aceast procedur nu este o observare n adevratul sens al cuvn-
tului, este mai degrab un fel de Big Brother care se uit la tine i tu la el.

5.2.2. Ancheta selectiv

Analiza selectiv se efectueaz pe baza diferitelor modaliti de
culegere a informaiei. Ea utilizeaz, ca instrument de lucru, chestio-
nar ul, i pune problema constituirii eantionului. Pentru obinerea
informaiilor care necesit participarea celui chestionat, pot fi utilizate
patru modele:
116
contact direct prin operator de interviu;
contact prin pot;
contact prin telefon;
contact cu ajutorul terminalului calculatorului.
Indiferent de condiiile i modalitatea prelurii informaiilor,
metodele de cercetare direct se delimiteaz net, din punct de vedere
al rigurozitii tiinifice, n grupa metodelor cu fundament tiinific.
Organizarea unei cercetri selective se cere minuios pregtit,
altfel rezultatele pot fi serios viciate. Numeroasele erori care pot s
scad calitatea informaiilor obinute se pot datora: tehnicilor de
eantionare necorespunztoare, lacunelor instrumentelor de colectare a
datelor operatorilor de anchet, subiecilor cercetai, greelilor n
prelucrarea informaiilor etc.
O atenie deosebit trebuie acordat definirii variabilelor cu care
se va opera n cadrul cercetrii. Fiecare variabil va fi definit att
operaional, ct i conceptual. Colectivitatea general asupra creia se
intenioneaz efectuarea studiului va constitui baza (cadrul) de ean-
tionar e i totodat mulimea asupra creia se vor generaliza
rezultatele cercetrii. Este necesar definirea corespunztoare a
unitii de sondaj i a unitii de observare. Adic, a celei de la care se
recolteaz informaiile, respectiv cea care va face obiectul
investigaiei; acestea pot s coincid sau pot fi diferite.
Eantionul reprezint o subcolectivitate, extras ntmpltor din
colectivitatea general, de la care se preiau informaiile n vederea
generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii.
Procesul de determinare a mrimii unui eantion reprezint o
succesiune de cinci etape. Aceste etape se afl n strns legtur i
relevante pentru toate celelalte demersuri ce se iniiaz n cadrul unei
cercetri de marketing
n figura 5.1 sunt reprezentate schematic aceste aspecte:
1. Definir ea populaiei-int eantionarea ncepe prin specifi-
carea populaiei-int. Populaia-int reprezint un ansamblu de
elemente sau obiecte care posed informaia cutat de cercettor i n
legtura cu care trebuie s se stabileasc concluziile studiului.
Populaia-int trebuie s fie definit cu precizie.
O definire necorespunztoare a acesteia conduce la ineficien i
la generalizri neconforme cu realitatea. Definirea populaie-int se
117
realizeaz prin urmtorii termeni: elementele constitutive, unitile
de sondaj, dimensiune i timp. Un element reprezint unitatea despre
care sau de la care se colecteaz informaiile dorite. n sondajele de
pia, elementul este respondentul. Unitatea de sondaj este un element
sau o unitate ce conine elementul i care este disponibil ntr-un
anumit stadiu al procesului de eantionare.

Figura 5.1. Procesul de eantionare
2

Totui, definirea populaiei-int nu este ntotdeauna o
operaiune att de simpl cum pare a fi n exemplul de mai sus. Dac

2
Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2004, p. 316-320.
Definirea populaiei-int
Determinarea cadrului eantionrii
Alegerea tehnicii de eantionare
Determinarea mrimii eantionului
Executarea procedurii de eantionare
EXEMPLU: Populaia-int
Populaia-int, n cazul studiului privind activitatea
comercial a unui supermarket, se definete astfel:
Elementul: femeie sau brbat, capul familiei, responsabil
cu efectuarea cumprturilor din supermarket
Unitatea de sondaj: gospodriile
Dimensiune: populaia oraului Bucureti
Timpul: anul 2005
118
lum n considerare un proiect de cercetare privind percepia unei noi
mrci de parfum brbtesc, ar fi cazul s ne ntrebm: Pe cine
includem n populaia-int? Toi brbaii? Brbaii care au utilizat
parfum n ultima lun? Brbai n vrst de 20 de ani sau mai btrni?
Ar trebui incluse i femeile, pentru c unele dintre ele cumpr parfum
pentru soii lor? Iat ce mult se complic lucrurile, astfel de probleme
se impun a fi rezolvate n aceast prim etap a eantionrii.
2. Deter minar ea cadr ului eantionrii un eantion este
considerat o reprezentare a elementelor populaiei-int la scar redus.
De aceea, cadrul eantionrii const n ntocmirea unei liste a unui set
de reguli pentru a fi n msur s identificm populaia-int. Exemple:
o carte de telefon, un repertoar al companiilor dintr-o anumit ramur a
industriei, o list a membrilor unei organizaii profesionale, o list de
coresponden cumprat de la o companie de profil, o hart etc.
3. Aleger ea tehnicii de eantionar e presupune o serie de
decizii, astfel cercettorul trebuie s decid dac e necesar o abordare
Bayesian sau una tradiional. n cadrul abordrii bayesiene,
elementele sunt selectate secvenial. Dup fiecare element adugat n
eantion, datele sunt colectate, se fac calculele statistice i se
determin costurile antrenate de utilizarea acestui eantion. Abordarea
bayesian incorporeaz cu prioritate informaiile despre parametrii
populaiei studiate, dar i costurile i probabilitile asociate cu luarea
unei decizii greite. Aceast abordare este teoretic deosebit de util,
ns, n practic, n numeroase cercetri de marketing nu se prea
folosete deoarece nu sunt disponibile dect cu greutate informaiile
despre costurile i probabilitile respective.
Eantionarea poate fi o extragere de elemente din populaia-int
cu revenire sau fr revenire. n extragerea cu revenire, un element
odat selectat pentru un cadru de eantionare, dup colectarea
informaiilor, acesta este plasat la loc n colectivitatea respectiv. Ca
rezultat direct este posibil ca un element s fie cuprins n eantion de
mai mult dect o singur dat. n eantionarea fr revenire, elementul
odat selectat s fac parte din eantion este scos de pe lista cadrului
de eantionare i deci nu mai exist ansa de a fi integrat nc o dat.
4. Deter minar ea mr imii eantionului se refer la numrul
elementelor care se impun incluse n eantion i se presupune c vor fi
studiate. n acest demers se impun a fi respectai o serie de factori
calitativi, cum ar fi: importana deciziei, natura cercetrii, numrul de
119
variabile, tipul de analiz, mrimea eantionului utilizat n cercetri
similare, rata de inciden, resursele restrictive.
Una din operaiile de mare rspundere n cadrul cercetrilor
selective o reprezint stabilirea eantionului care urmeaz a fi supus
investigaiei. Ea se refer la determinarea dimensiunii i structurii
eantionului, astfel ca s fie ndeplinit o condiie de baz: reprezen-
tativitatea eantionului n raport cu colectivitatea general studiat.
n practica dimensionrii unui eantion, este necesar s se aib n
vedere dou categorii de restricii:
a) restricii de ordin statistic;
b) restricii de ordin organizatoric.
a. Din prima categorie de restricii, n cazul folosirii metodelor
clasice de estimare a eantionului, fac parte: gradul de mprtiere a
valorilor caracteristicii cercetate (de exemplu, eantionul este mai mic
ntr-o cercetare cu o mprtiere redus, cum este un studiu al
inteniilor de cumprare, dect situaia n care mprtierea este mare,
cum este cazul unei cercetri a preferinelor de cumprare), proba-
bilitatea cu care se garanteaz rezultatele (adic faptul c rezultatele
cercetrii eantionului se pot extinde asupra colectivitii generale din
care a fost extras) i mrimea intervalului de ncredere n care se
ateapt s se ncadreze rezultatele (limitele ntre care s se gseasc
fenomenul cercetat fa de rezultatele indicate n eantion). Acest
interval este necesar s fie luat n considerare datorit faptului c, n
studiile de marketing, nu se cerceteaz ntreaga colectivitate (toi
purttorii de informaii), iar estimarea valorilor obinute la nivel de
eantion se face cu o anumit eroare. n practica cercetrilor de
marketing aceast eroare se nscrie ntre 1 i 5%.
b. Restriciile de ordin organizatoric sunt determinate de mri-
mea potenialului uman (numrul de operatori) ce poate fi antrenat n
colectarea informaiilor, de resursele financiare alocate investigaiei i
timpul limit acceptat pentru furnizarea rezultatelor cercetrii.
n majoritatea situaiilor, caracteristica unei cercetri de marke-
ting este alternativ, adic cunoate dou stri, de exemplu: sunt sau
nu posesorul unui produs, vreau sau nu vreau s cumpr o marf, un
serviciu, am sau nu o preferin fa de un anumit serviciu etc.

120
n aceast situaie se recomand formula:

unde: t =reprezint coeficientul funciei care corespunde probabilitii
cu care se garanteaz rezultatele; mrimea este extras din tabele
statistice;
p =proporia componentelor din eantion care posed carac-
teristica cercetat;
= eroarea limit acceptat se exprim n% i este sta-
bilit pe baza experienei, a unor cercetri anterioare.
Din categoria restriciilor organizatorice, care intervin n sta-
bilirea mrimii eantionului, se pot meniona:
fondurile bneti afectate cercetrii;
numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua sondajul;
natura bazei de sondaj;
dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate;
timpul afectat cercetrii.
Tabelul 5.2
Mrimi ale eantioanelor utilizate n cercetrile de marketing
3

Tipul de cercetare Mrimea minim
a eantionului
Ordinul de mrime
obinuit utilizat n
studii
Cercetri exploratorii 500 1.000-2.500
Cercetri cauzale 200 300-500
Teste de produs 200 300-500
TV/Radio/Publicitate 150 300-500
Focus-grupuri 6 grupuri 10-15 grupuri
Teste de marketing 10 magazine 10-20 de magazine

De obicei, se recurge la eantionarea aleatoare, respectiv selecia
se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al colectivit-
ii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. De data asta,
se pot calcula intervalele de ncredere, se pot realiza testele de

3
Research Applications, Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2005, p. 302.
121
semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate ale valorilor
caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate.
5. Executar ea pr ocedur ii de eantionar e
Tipul de sondaj care urmeaz a fi realizat este determinat prin
planul de sondaj. Planul de sondaj este ansamblul operaiilor
prevzute a se executa pentru obinerea unui eantion, inclusiv regulile
de desfurare a acestor activiti. Acest plan trebuie s urmreasc
facilitarea obinerii unor estimri pe baza datelor din eantion care s
aib erori medii ptratice ct mai mici. Cu ct sunt mai reduse, pentru
aceste evaluri, eroarea medie ptratic sau multiplul acesteia
(intervalul de ncredere), cu att sunt mai mari precizia estimrilor i
validitatea lor, ca i planul de sondaj nsui, i cu att mai eficient
este tehnica de eantionare respectiv.
Sondajul este numit ner estr ictiv sau simplu aleator , atunci
cnd eantionul este extras din totalitatea nedivizat a populaiei,
astfel nct toate unitile populaiei au aceeai ans absolut de a fi
selecionate. Acest tip de sondaj are avantajul de a fi rapid, mai ieftin
i de a necesita mai puine cunotine dect oricare alt tip care
presupune o selecie. Sondajul nerestrictiv este de preferat atunci cnd
populaia este omogen sau nu poate fi stratificat.
Acest gen de sondaj determin limite largi de incertitudine
privind adevrata valoare a unei estimri bazate pe un asemenea
eantion i nu prezint mari posibiliti de reducere a erorilor medii
ptratice i a volumului eantionului.
Sondajul sistematic este o form puin modificat a sondajului
nerestrictiv. Prin sondajul sistematic, eantionul se obine potrivit cu
ordinea existent n populaie, ca de pild lista alfabetic a abonailor
n cartea de telefon, evidena persoanelor din registrele electorale etc.
n acest tip de sondaj, selecionarea unitilor din eantion este simpl.
Dac populaia cuprinde N elemente ordonate i se urmrete
extragerea unui eantion de mrime n, atunci se determin raportul
N/n i se obine intervalul de sondaj.
De exemplu, populaia cuprinde 30.000 persoane i eantionul
urmeaz a fi 300, iar intervalul de sondaj este 100. Se alege un numr
la ntmplare ntre 1 i 100, cum ar fi 65, i apoi se selecioneaz
pentru eantion, din lista de 30.000 de persoane pe cele cu numerele
65, 165, 265, 365 etc.
Sondajul are un caracter restrictiv, atunci cnd populaia este
divizat mai nti n diferite categorii specifice, geografice sau
122
sociologice, iar apoi, unitile eantionului sunt extrase din categoriile
specifice geografice sau sociologice ale populaiei (toate formele de
sondaj stratificat, inclusiv sondajul neprobabilistic prin cote).
Sondajul stratificat este o important form a sondajului proba-
bilistic restrictiv. Populaia care urmeaz a fi supus cercetrii este
mprit n grupe (straturi) din care, n fapt, se extrage eantionul.
Condiia necesar este ca dispersia caracteristicii studiate n jurul
mediei s fie mai mic n cadrul grupei dect n cazul colectivitii
generale. Grupele trebuie s fie mai omogene dect ansamblul.

EXEMPLU:
S presupunem c trebuie estimat media vnzrilor pe
comenzile livrate la un produs chimic, fabricat de o firma R.
Populaia este alctuit din 20.000 clieni, repartizai n trei grupe.
n grupa I sunt 12.000, n a II-a sunt 6.000, iar n a III-a grup sunt
2.000. Specialitii firmei R au selecionat un eantion compus din
300 de clieni din grupa I, 200 de clieni din grupa a II-a i 150 din
grupa a III-a.
Media vnzrilor pe fiecare grup din eantion, X
1
, X
2
, X
3

este 650 u.m., 533 u.m. i 564 u.m., cu abateri medii ptratice n
grupele din eantion S1, S2, S3 de 21 u.m., 13,5 u.m. i 30,2 u.m.
Estimarea mediei populaiei:
X = wx =606,3
i i
u.m.
Pentru construirea unui interval, de pild, de 95% n jurul
acestei estimaii, este necesar calcularea erorii medii ptratice a
mediei, care se determin astfel:
E =1,31 u.m.
Aplicnd, acum, sondajul stratificat proporional, va fi folosi-
t mrimea grupei pentru determinarea modului de alocare a ean-
tionului total (n exemplul luat 650 clieni) la grupele respective.
Regula alocrii este:

n
w n
w
i
i
i
=

respectiv, n
1
=0,6(650); n
2
=0,3(650); n
3
=0,1(650)
deci, n
1
=390; n
2
=195; n
3
=65.
123
Sondajul areolar este o form de sondaj probabilistic, utilizat
atunci cnd nu exist o baz de sondaj sau cnd aceasta este incom-
plet. Metoda folosete hri geografice pentru segmentarea populaiei
n suprafee teritoriale separate. Eantionul este constituit prin alegerea
ntmpltoare a unui numr din aceste suprafee. n orae, se aleg
cartiere, cvartaluri ori blocuri, iar n mediul rural, comune sau alte
circumscripii administrative. n cadrul tuturor acestor uniti de
sondaj, se ntocmesc liste n care apar toate subelementele i apoi se
procedeaz prin tragere la sori, de obicei cu ajutorul tabelei numerelor
ntmpltoare.
ns, indiferent de procedeu, acesta trebuie s asigure, sub o
form sau alta, aplicarea principiului tragerii la sori.
Sondajul prin cote este o form de sondaj restrictiv neproba-
bilistic, care se bazeaz pe cunoaterea proporiilor statistice din
populaie. De pild, se tie, n urma recensmntului, c populaia
urban este de 48% i c cea rural este de 52%, c din populaia
total peste 16 ani, 48% sunt brbai i 52% sunt femei, c 7% din
populaia rii locuiete n sate cu sub 2.000 de locuitori, 69% din
localiti cu 2.000-20.000 de locuitori i 24% n orae cu peste 20.000
de locuitori etc. Pe baza cunoaterii acestor caracteristici, se constru-
iete un model miniatural, care ntrunete aceleai proporii, ns la o
scar de mrime redus, de pild, un eantion de 2.000 de persoane.
Fiecrui anchetator i se ncredineaz o cot; el trebuie s interogheze
un anumit numr de brbai i femei, dintr-un anumit tip de localitate,
din grupe diferite de vrst etc. nglobarea tuturor cotelor atribuite
ansamblului anchetatorilor trebuie s dea un model de talie redus,
coninnd aceleai proporii care exist n populaie.
n concluzie, redm n figura 5.2 principalele tipuri de scheme
de eantionare.
Eantionarea i metodele de eantionare urmresc, n esen,
asigurarea reprezentativitii eantionului. Ele sunt strns legate de
alte dou etape ale proiectrii cercetrii: stabilirea locului i stabilirea
perioadei de culegere a informaiilor.
n proiectarea corect a acestora se pornete de la metoda
eantionrii aleas i a ipotezelor formulate n legtur cu fenomenul
cercetat: frecvena i localizarea cererii, comportamentul de cump-
rare etc.
124
Tipuri de scheme de eantionare

Eantionare
nealeatoare
Eantionare
aleatoare

Eantionare fix Eantionare secvenial

Eantionare fr restricii Eantionare cu restricii

Eantionare
simpl aleatoare
Eantionare
sistematic
Eantionare
stratificat
Eantionare
de grup
Eantionare
multistadial
Figura 5.2. Tipuri de scheme de eantionare (de sondaj)
4

5.2.2.1. Modaliti de realizare a anchetei selective

A. Contactul direct prin operatorii de interviu
Contactul dir ect prin intermediul operatorului de interviu este
modalitatea de colectare a datelor, care este potenial cea mai
interesant pentru calitatea i cantitatea informaiilor culese. Permite
un bun control al condiiilor n care ancheta este efectuat (nelegerea
anchetei, numrul rspunsurilor, caracteristicile interogailor). Contac-
tul direct mbrac forme diferite. Ele pot fi clasificate dup trei
dimensiuni: numrul anchetelor, gradul structurrii anchetei i caracte-
rul indirect al anchetei.
Contactul direct n funcie de numrul anchetelor. ntreinerea
fa n fa este adaptat temelor confideniale i stnjenitoare.
Obiectivul urmrit de moderator este de a ncuraja pe interogat s se
exprime n total libertate asupra unui subiect dat.
Poate s se dovedeasc foarte util n marketingul industrial, de
exemplu, unde nu este deloc posibil s se fac conversaii n grup cu
responsabilii firmelor concurente.
Pentru motive de cost i pentru c subiectul studiat o permite,
este adesea interesant s se utilizeze conversaii n grup. Adesea, se
grupeaz zeci de persoane n jurul unui moderator. Conversaia fa n
fa i cea de grup sunt destinate a defini mai bine o problem i a

4
Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 147.
125
structura un chestionar, dar i a nate idei, a experimenta mesaje publi-
citare, a recolta informaii asupra motivaiilor de cumprare.
Contactul direct n funcie de structura anchetei. Anumite
conversaii pot fi foarte structurate. Este cazul cnd anchetatorul se
mulumete s citeasc ntrebrile prealabil formulate ntr-un chestio-
nar. Conversaiile pot fi mai puin structurate. Cnd avem de a face cu
conversaii semidirecte, anchetatorul introduce n discuie diferite
teme n prealabil stabilite pentru conversaiile de grup. Astfel, tehnica
grupului nominal poate fi utilizat, ntre altele, pentru identificarea
atributelor unui produs sau dimensiunilor unei probleme de marketing,
introduce faze structurate plecnd de la chestionare pentru culegerea
opiniilor participanilor la grup. Conversaiile pot fi, de asemenea,
nestructurate. Plecnd de la o tem dat, anchetatorul poate s-l
asculte pe anchetat i s reformuleze propunerile sale fr s intervin
(conversaia n profunzime) pentru a obine, de exemplu, informaii
asupra diferitelor dimensiuni ale unei probleme comerciale.
Caracterul indirect al anchetei. Este realizat prin proiecia pe
care o efectueaz persoanele interogate. Plecnd de la un stimul dat,
subiectul proiecteaz atitudinile sau opiniile sale. Metode diferite sunt
selecionate pentru a recolta informaiile obinute prin tehnicile
proiectate. Tehnicile proiectate sunt neverbale sau verbale. Astfel,
desenele sunt, n mod particular, interesante pentru testarea
concepiilor de produs destinat copiilor. Se folosete i colajul, care
const n decuparea imaginilor i cuvintelor din reviste i asamblare
pentru a exprima ceea ce simte anchetatul. Acest lucru permite s se
testeze percepia unei campanii publicitare.

B. Ancheta prin pot
Aceasta necesit trimiterea chestionarului prin pot. Este destul de
costisitoare i se dovedete a fi interesant pentru contactarea populaiilor
dispersate din punct de vedere geografic. n plus, neexistnd constrn-
gerea unui timp limitat, subiectul anchetei are rgazul s analizeze
ndelung. Slabele rate ale rspunsurilor (cauzele sunt multiple), care ating
doar un procent de 10-20%, se dovedesc a fi un inconvenient major. Un
anumit numr de manevre permite totui ameliorarea acestor slabe
rezultate n rapiditatea i calitatea rspunsurilor.
126
Aceste tertipuri privesc, n principal, plicul timbrat, adresa,
cuvntul de introducere, forma chestionarului, notificarea prealabil i
recompensele. Absena controlului celui care rspunde este, de
asemenea, o slbiciune a acestei metode. Odat trimis chestionarul, nu
este posibil s se mai tie dac ajunge la adevratul destinatar, dac
este completat bine i de cine.
Ancheta prin pot restrnge tipul i forma ntrebrilor puse. n
absena operatorului de interviu capabil s reduc ambiguitile,
interpretrile i dificultile rspunsurilor, trebuie ca acestea s fie
simple i la ndemna oricui.

C. Ancheta prin telefon
Telefonul poate fi utilizat de marele public, ct i de
ntreprinderi i organizaii. Numerele de telefon necesare anchetelor
pot fi obinute din anuare, din listele clienilor societilor specializate.
Este posibil s se foloseasc i procedeul extragerii aleatoare a
numerelor de telefon. Acest mod de anchet ofer diferite avantaje. Se
dovedete, n primul rnd, mai puin costisitoare din partea celui
anchetat dect ancheta fa n fa, permind culegerea aceluiai tip
de informaie. Este posibil s contactm persoane la care, n mod
normal, ar fi imposibil s ajungem (personaliti, directori, profesio-
niti). Permite s se controleze mai bine colectarea informaiilor dect
metoda anchetei prin pot. Limitele acestui tip de anchet constau n
numrul redus de ntrebri, tipul ntrebrilor, durata anchetei. Durata
medie a anchetei prin telefon este de 11-15 minute. ntrebrile puse sunt
deschise. Rspunsurile pot fi precodificate i sunt completate de
anchetator. De aceea, nu este recomandat s se pun ntrebri cu mai
mult de 5 categorii de rspunsuri.
Pentru facilitarea anchetelor telefonice, se poate folosi calcula-
torul, care ajut i la utilizarea eantioanelor de mrime mai redus.
Permindu-se alegerea mrimii eantionului (eantionaj secvenial),
plecnd de la rezultatele deja observate, se favorizeaz, adesea, o
reducere a mrimii eantionului necesar, se diminueaz i costul
colectrii informaiilor i se nlesnesc anchetele, n care secvena
ntrebrilor este complex i dependent, n special, de rspunsurile
precedente.
127
Ancheta cu ajutor ul ter minalului calculator ului
Uneori, datorit tehnicii avansate n domeniul comunicaiilor, prin
intermediul reelelor de calculatoare, de tip Internet, sunt posibile
anchete cu ajutorul terminalului calculatorului. n colectivitatea supus
investigaiei, sunt inclui, firete, doar posesorii de calculatoare
personale care sunt conectai la Internet. Aceast restricie poate afecta
rezultatele cercetrii, deoarece eantionarea se realizeaz extrgnd, din
colectivitatea total, un numr bine determinat de subieci, subieci ce
trebuie s posede caracteristica cercetat, cci altfel eroarea este
semnificativ.
Totui, metoda n sine are avantajul rapiditii colectrii infor-
maiilor, posibilitii stocrii lor direct n baza de date i, mai ales,
uurina prelucrrii i analizrii informaiilor astfel obinute.

5.2.2.2. Elaborarea chestionarului instrument utilizat n
colectarea informaiilor

Chestionar ul reprezint o form structurat de culegere a
informaiilor care const ntr-o serie de ntrebri, scrise sau verbale, la
care subiecii anchetei sunt rugai s rspund.
Chestionarul, fie c i se spune formular pentru interviu sau
instrument de msur, are un rol determinant n privina colectrii
datelor i sistematizrii acestora. Chestionarul este doar unul dintre
elementele procedurii de culegere a informaiilor, ns putem spune c
este cel mai important, procedura incluznd: procedee de lucru n
teren (de exemplu, instruciuni pentru selectarea, abordarea i intero-
garea respondenilor), ajutor n comunicare, recompense, cadouri
oferite ca bonus respondenilor etc.
Orice chestionar i propune atingerea a trei obiective, i anume:
a) trebuie s transpun informaiile dorite ntr-un numr anume
de ntrebri, la care respondenii s poat i s doreasc s
rspund;
b) un chestionar trebuie s susin moral, s motiveze i s
ncurajeze respondentul s se implice n interviu, s coope-
reze i s duc la bun sfrit interviul, completnd integral
chestionarul;
c) un chestionar trebuie s minimizeze erorile de rspuns.
128
Cea mai mare slbiciune a chestionarului este tocmai lipsa
teoriei n domeniu. Deoarece nu sunt principii teoretice clare care s
garanteze obinerea unui chestionar ideal, proiectarea acestuia repre-
zint o abilitate dobndit numai i numai prin experien ndelungat.
Proiectarea chestionarului este considerat mai degrab o art dect o
tiin.
Proiectarea chestionarul reprezint un proces care cuprinde mai
multe faze:
1) specificarea informaiilor de care avem nevoie;
2) alegerea metodei de intervievare;
3) stabilirea coninutului fiecrei ntrebri;
4) formularea ntrebrilor, astfel nct s ndeprteze lipsa de
cooperare i incapacitii de a rspunde;
5) alegerea structurii ntrebrilor;
6) stabilirea cuvintelor care compun ntrebrile;
7) aranjarea ntrebrilor n ordinea adecvat;
8) aranjarea chestionarului n pagin;
9) multiplicarea chestionarului;
10) pretestarea chestionarului.
n practic, paii se intercondiioneaz, iar procedura presupune
iteraii i reveniri n faze anterioare pentru perfecionri.
1. Specificarea informaiilor
Prima faz a proiectrii unui chestionar coincide cu prima etap
a procesului de iniiere a unei cercetri de marketing. Pe msur ce
cercetarea de marketing avanseaz, nevoile de informaii devin din ce
n ce mai clare. Este absolut necesar o revizuire pe parcurs a
problemei ce se impune a fi rezolvat i n egal msur a obiectivelor
cercetrii, i astfel vom avea o imagine clar a informaiilor care sunt
ntr-adevr necesare. Este de dorit s avem o viziune clar asupra
populaiei-int, asupra caracteristicilor fiecrui grup de respondeni
ntruct aceste aspecte au o influen hotrtoare asupra modului de
concepere i redactare a chestionarului anchetei.
2. Alegerea metodei de intervievare reprezint o cale de a
implementa chestionarul, de a verifica validitatea sa ca instrument de
lucru. Este de la sine neles c trebuie stabilit o concordan ntre
modalitatea cea mai potrivit de intervievare i la ce poate fi folosit
129
chestionarul aa cum a fost el definit. n cazul interviurilor directe,
respondenii vd ei nii chestionarul i interacioneaz fa n fa cu
operatorul de interviu. n acest caz, numeroase i variate tipuri de
ntrebri pot fi folosite pentru a obine ntreaga cantitate de informaii
de care avem nevoie. n interviul prin intermediul computerului
(chestionare online) sunt necesare anumite ajustri pentru c
respondentul nu mai se afl n contact direct cu operatorul de interviu
i nici nu mai poate cere informaii suplimentare dac este cazul. La
fel cum, chestionarele pentru interviurile prin telefon trebuie s fie
redactate n stil conversaional.
3. Stabilirea coninutului ntrebrii
n primul rnd vom ncerca s rspundem la: Este ntr-adevr
necesar formularea unei astfel de ntrebri, la atingerea crui scop
contribuie informaia primit? Necesitatea se evalueaz prin prisma
estimrii valorii informaiilor, obinute prin acea ntrebare raportat la
obiectivele studiului. O a doua problem-cheie la care trebuie s gsim
rspuns: Este necesar formularea unei singure ntrebri sau mai
multor ntrebri pentru a obine informaiile necesare i la gradul de
detaliere impus?

EXEMPLU:
Incor ect:
Considerai c Coca-Cola este o butur gustoas i rcoritoare?
ntrebarea este incorect formulat deoarece un rspuns afir-
mativ poate s nsemne c butura fie este gustoas, fie c doar este
rcoritoare, fr a fi neaprat gustoas, fie c sunt valabile ambele
caracterizri, adic n egal msur gustoas i rcoritoare.
Cor ect:
Considerai c butura Coca-Cola este gustoas?
Apreciai c Coca-Cola are un gust rcoritor?

4. nlturarea lipsei de cooperare i a incapacitii de a rs-
punde a respondenilor
Respondenii se ntreab de cele mai multe ori la ce servete
rspunsul lor, ce utilitate are studiul, cum i cnd vor fi folosite
130
rspunsurile date, participarea i va afecta i n ce msur. Deci, se
impune o foarte bun informare a acestora anterior realizrii
interviului, explicnd clar i fr echivoc scopul intervievrii, care este
contribuia respondenilor i mai ales ct de util este cooperarea lor.
Pentru a rspunde acestor cerine, chestionarul trebuie s cuprind
ntrebri-filtru, acele ntrebri iniiale care servesc la identificarea i
gruparea respondenilor n categoria celor avizai sau dimpotriv
neavizai, consumatori i nonconsumatori etc. Se va continua astfel
interviul numai cu cei din categoria respondenilor avizai. Uneori,
lucrurile pe care presupunem c le cunoate toat lumea, din pcate i
reamintesc de ele numai o mic parte din populaia cercetat.
EXEMPLU:
Incor ect:
Ci litri de Coca-Cola ai consumat luna trecut?
Cor ect:
Ct de des consumai buturi rcoritoare sptmnal?
mai mult dect o dat pe sptmn;
1 pn la 3 ori pe sptmn;
4 pn la 6 ori pe sptmn;
mai mult de 7 ori pe sptmn (zilnic).

Incapacitatea de a-i reaminti corect informaii despre consum,
conduce la erori de rspuns prin omisiune, care afecteaz acurateea
informaiilor i precizia rezultatelor cercetrii.
Capacitatea de a-i reaminti un eveniment este dependent de: a) eve-
nimentul n sine; b) timpul scurs de la momentul cnd evenimentul a
aprut; c) prezena sau absena evenimentului care ar putea deveni
factor ajuttor pentru memorie.
5. Alegerea structurii ntrebrilor
ntrebrile ce pot compune chestionarul sunt: ntrebri nchise i
ntrebri deschise; ntrebri cu un singur r spuns posibil i ntrebri
cu mai multe r spunsur i posibile; ntrebri de identificar e i
ntrebri de contr ol. Toate aceste categorii urmresc obinerea de
rspunsuri ce pot fi cuantificabile, permit codificri care s fac mai
131
uoar prelucrarea, stocarea i analiza informaiilor colectate cu
ajutorul lor.
ntrebrile nestr uctur ate (ntrebrile deschise) permit respon-
denilor s formuleze rspunsul cu propriile lor cuvinte, ns, din
punct de vedere al prelucrrii i codificrii rspunsurilor, acest tip de
ntrebri creeaz numeroase dificulti.
ntrebrile str uctur ate presupun o stabilire a variantelor de
rspuns posibile, din care apoi respondenii vor selecta rspunsul care
i reprezint pe ei i opinia lor cel mai mult. Astfel de ntrebri pot
avea variantele de rspuns organizate ca rspunsuri cu alegere
multipl, dichotomice (da, nu) sau sub forma unei scale.
6. Stabilirea cuvintelor ce compun ntrebrile
Modul de formulare al ntrebrilor este deosebit de important
pentru succesul anchetei selective. Tonul trebuie s fie potrivit cu
scopul demersului, ntrebrile trebuie s fie formulate clar, ntr-un
limbaj comun, uor de neles de oricare dintre categoriile intervievate.
O alt recomandare vizeaz evitarea pe ct posibil a ambiguitilor n
exprimare, evitarea acelor formulri care s sugereze rspunsul,
evitarea alternativelor de rspuns implicite, evitarea generalizrilor i
estimrilor, precum i utilizarea unor enunuri afirmative i negative.
7. Aranjarea ntrebrilor n ordinea adecvat
Ordinea ntrebrilor trebuie s respecte principiul plniei,
respectiv se va ncepe interviul cu ntrebri de ordin general pentru ca
apoi, treptat, s se intre adnc n subiect, solicitnd respondenilor s
i exprime opinia cu privire la aspecte de detaliu ale fenomenului
studiat. n proiectarea chestionarului trebuie respectate cu strictee o
serie de reguli privind lungimea (maximum 20-24 ntrebri), ordinea
ntrebrilor (se ncepe cu unele de introducere i se ncheie cu cele de
identificare), coninutul (corespondena cu scopul i obiectivele),
forma (nchise-deschise), tipul de scal utilizat i, mai ales, aspecte
legate de segmentarea pieei.
8. Aranjarea chestionarului n pagin
Pentru a realiza o administrare corespunztoare n teren a
chestionarelor se impune o formatare n pagin, astfel nct s nu
existe discontinuitate n idei, ntrebrile care privesc acelai set de
132
atribute s fie aranjate pe aceeai pagin, s se evite pe ct posibil
folosirea a mai mult de 2 pagini pentru a nu disipa informaia sau a
crea condiiile de a rtci pagini sau chiar a le amesteca cu
rspunsurile nregistrate de la ali subieci. Aranjarea n pagin trebuie
s rspund i condiiilor de eficien, respectiv s permit o
diminuare a costurilor de multiplicare, deci o economie n bugetul
total al cercetrii.
9. Multiplicarea chestionarului
Numrul chestionarelor multiplicate va fi determinat pe baza
mrimii eantionului, respectiv numrul de persoane ce vor fi supuse
intervievrii, dar trebuie asigurate i exemplare de rezerv pentru
cazul repetrii unui interviu, asigurarea intervalului de ncredere,
anticiparea erorilor de rspuns ca volum i asigurarea nlocuirii lor n
baza de date, pentru a nu se afecta semnificativ mrimea eantionului
cu scopul de a asigura reprezentativitatea lui.
10. Pretestarea chestionarului
Presupune realizarea unui test pe un numr limitat de respondeni,
pentru a fi n msur s sesizm eventualele erori de construcie a acestui
instrument. Vom vedea dac ntrebrile au fost clar formulate, dac
atenia subiecilor este meninut, dac scalele utilizate sunt nelese i
corect folosite de respondeni etc.

5.3. Experimentul de marketing

Experimentul implic manipularea uneia sau a mai multor va-
riabile explicative n aa fel nct efectul acesteia sau acestora asupra
uneia sau a mai multor variabile explicate s poat fi msurat.
Experimentul este o operaiune prin care, n mod intenionat,
anumii stimuli sunt introdui i supui unor variaii sistematice, ntr-o
ambian controlat i izolat, n vederea studierii precise, metodice i
complete a legturii dintre efectele observate i aceste variaii. Experi-
mentul este metoda tiinific de baz pentru investigarea cauzalitii.
ntr-un experiment, cercettorul caut s msoare efectele pe care le
au una sau mai multe variabile independente asupra uneia sau mai
multor variabile dependente.
133
Variabila care va fi manipulat este numit variabil indepen-
dent. Variabila care va reflecta impactul variabilelor independente
este denumit variabil dependent. Nivelul su este, cel puin parial,
dependent de nivelul sau amplitudinea variabilei (variabilelor) inde-
pendente.
Partea din eantionul sau populaia care a fost supus experi-
mentului, expus manipulrii variabilei independente, este cunoscut
sub numele de grup de tratament (unitate experimental). Grupul n
cadrul cruia variabila independent rmne neschimbat poart
numele de grup de control (unitate de control). Se are n vedere faptul
c orice schimbare intervenit n configuraia variabilei dependente
este cauzat de variabila independent. Acest control este, n general,
realizat prin una sau dou metode, aleatoare sau nealeatoare. Metoda
aleatoare presupune desemnarea aleatoare a subiecilor, att n unitatea
experimental, ct i n unitatea de control. Metoda nealeatoare se
bazeaz pe desemnarea deliberat a subiecilor din cele dou categorii
experimentale.
Experimentul este orientat ctre stabilirea i msurarea relaiilor
cauzale ntre variabilele luate n considerare. Experimentele bine
concepute sunt realizate doar pentru a demonstra relaiile cauzale ntre
variabilele considerate, deoarece permit sau pot controla alte cauze
poteniale (factori externi experimentului), fapt imposibil prin anchete
sau utiliznd date secundare.
O cercetare are asemnri i deosebiri cu experimentul, unitile
experimentale i de control fiind constituite dup introducerea varia-
bilei considerat cauz potenial. Ele sunt cercetri de tipul ex post facto.
De pild, anumite magazine intenioneaz s-i mbunteasc
performanele. Un cercettor selecteaz dou magazine: unul din cele
mai de succes magazine i unul cu un relativ insucces. Studiul efectuat
descoper existena unor diferene demografice i de ncredere, de
agresivitate i de lider de mod n rndul clienilor celor dou
magazine. Cercettorul concluzioneaz c echilibrul n echipa clieni-
lor i anumite caracteristici ale acestora constituie cheia succesului n
cazul respectivului magazin.
Studiile de acest tip, ex post facto, sunt adesea percepute ca
experimente. Totui ele nu ntrunesc caracteristicile unui experiment:
cercettorul nu manipuleaz variabile independente i nici nu exercit
134
un control asupra expunerii subiecilor la aceste variabile indepen-
dente. Studiile ex post facto sunt deosebit de utile, totui, n cercetarea
de marketing, deoarece pun n eviden cauzele apariiei unor
evenimente atunci cnd experimentarea este practic imposibil.

Proiectarea experimentelor de marketing
Proiectarea experimentului este procesul de structurare antici-
pat, printr-un model sau o schem, a diferitelor combinaii de factori
care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de
uniti experimentale. Eficiena experimentului de marketing este
indisolubil legat de proiectarea lui. Dac experimentul a fost corect
proiectat, ca numr de uniti, timp de desfurare i tipuri de control,
i totodat corect executat, rezultatele obinute vor constitui informaii
semnificative privind efectele factorilor experimentali.
Un anumit numr de experimente au fost create pentru a
dezvolta sau reduce unele erori experimentale. Proiectarea experi-
mentelor de marketing poate fi clasificat n dou categorii de metode:
proiectare primar, care ia n considerare, de fiecare dat, numai o
variabil independent i proiectare statistic, utilizat n evaluarea
efectelor a mai mult de o singur variabil independent deodat.
nainte de a descrie fiecare din cele dou categorii de metode, se
impun urmtoarele precizri referitoare la notaiile folosite:
MB =premsurare: o msurare efectuat asupra variabilei de-
pendente, naintea introducerii sau manipulrii variabilei independente;
MA = postmsurare: o msurare efectuat asupra variabilei
dependente, dup sau n timpul introducerii sau manipulrii variabilei
independente;
X =tratament: actuala introducere i manipulare a variabilei
independente;
R =desemnarea grupului selectat aleator.

Proiectare primar se ntlnete n urmtoarele variante:
a. Pr oiectar ea NUMAI DUP implic manipularea variabilei
independente i o postmsurare, dup modelul:
X MA
135
Acest tip de proiectare experimental este utilizat n testarea
produselor noi. Dei utilizat destul de des, rezultatele sunt dificil de
interpretat i expuse unor numeroase erori. De fapt, analiza rezultatelor
unui astfel de experiment presupune cunotine temeinice despre pia
i o interpretare oarecum subiectiv.
b. Pr oiectar ea NAINTE i DUP se aseamn cu schema
precedent implicnd, n plus, o premsurare:
MB X MA
Rezultatele care rein atenia se refer la diferena dintre
pre- i postmsurare (MA-MB). Aceast comparaie confer schemei
un avantaj considerabil fa de proiectarea NUMAI DUP. Dac nu
se nregistreaz erori, diferena dintre cele dou msurri este cauzat
de variabila independent. Din pcate, schema NAINTE i DUP este
afectat de numeroase erori experimentale. Dac unitile experimen-
tale sunt magazine, iar variabila explicat este msurat prin vnzri, o
surs de erori este generat de istoricul vnzrilor n magazinele
respective.
S presupunem c o astfel de metod este utilizat pentru a
estima efectul creterii preului asupra cotei de pia. Preul mrcii de
referin a crescut cu x uniti monetare pe bucat. Preurile altor trei
mrci ale aceluiai produs rmn aceleai. Cota de pia este calculat,
att nainte, ct i dup schimbarea preului i s-a evideniat o scdere
cu y %. Declinul cotei de pia poate fi cauzat de aciunile concuren-
ei, probleme de calitate sau de ali factori. Cercettorul poate dori s
estimeze subiectiv impactul oricrei variabile din cele enumerate dect
s cheltuiasc suplimentar pentru constituirea unui grup de control.
Totui, cercettorul trebuie s fie atent cci exist posibilitatea ca
variabile strine de cele considerate s determine rezultatele.
Schema de proiectare NAINTE i DUP poate fi o consecin
fireasc o procesului decizional. Preul crete, ambalajul se depreciaz
i cumprtorii reacioneaz ca atare. Msurrile efectuate nainte sunt
comparate cu cele efectuate dup ncheierea experimentului i
evideniaz efectele aciunii variabilelor, iar diferenele din msurare
sunt atribuite variabilelor independente.
Deoarece nu sunt desemnate grupuri de control i nu se pot
controla efectele fenomenelor din trecut, amndou schemele de
136
proiectare: NUMAI DUP i NAINTE i DUP sunt cunoscute ca
fiind proiectri quasi-experimentale.
c. Proiectare NAINTE i DUP cu CONTROL presupune
alturarea unui grup de control:
R MB
1
X MA
1
R MB
2
MA
2

Adugarea unui grup de control permite controlul surselor de
erori experimentale. De pild, s presupunem c o firm dorete s
testeze impactul unui stand de expunere spre vnzare. Zece magazine
cu amnuntul, situate n aria de pia a firmei, sunt selectate aleator
pentru includerea lor ntr-un grup experimental, i zece magazine sunt
selectate pentru constituirea grupului de control. Vnzrile sunt msu-
rate n fiecare grup de magazine, nainte i dup introducerea unui nou
stand de expunere. Schimbarea intervenit n volumul vnzrilor din
cele dou grupuri este comparat astfel:
(MB
1
MA
1
) (MB
2
MA
2
)
Aceast comparaie evideniaz orice inegaliti iniiale ntre
vnzrile celor dou grupuri considerate. Ambele grupuri sunt supuse
unei premsurri i orice schimbare datorat experimentului va influ-
ena n mod clar postmsurarea.
Schema experimental expus este utilizat pentru evidenierea
relaiilor existente ntre efectele constatate. De pild, un cercettor
poate fi interesat de efectul unei campanii de publicitate prin pot
asupra atitudinii consumatorilor. Atitudinea unui grup de respondeni
selectai este supus unei premsurri. J umtate din subieci primesc
apoi pliantul publicitar prin pot (grupul experimental) i jumtate nu
primesc. Dup un timp de la expedierea pliantelor, atitudinea
grupurilor este supus msurrii. Orice efect direct, cum ar fi schimba-
rea de atitudine cauzat de premsurare, ar trebui s afecteze n egal
msur ambele grupuri considerate. De altfel, dac premsurarea
servete creterii interesului i curiozitii respondenilor fa de o
marc, grupul experimental i grupul de control pot fi influenate
diferit. Acei respondeni din grupul experimental, care vor primi
pliantul prin pot, pot s-l citeasc numai pentru simplul fapt c
premsurarea efectuat le-a strnit curiozitatea.
137
Efectul premsurrii (creterea interesului) interacioneaz cu
variabila independent (publicitatea) pentru a influena postmsurarea
(schimbarea atitudinii). Grupul de control poate s cunoasc o cretere
a interesului din cauza premsurrii. Deoarece grupul de control nu
este expus campaniei publicitare, creterea interesului se va dispersa
fr a influena postmsurarea atitudinii. Rezultatul global al acestui
experiment const n faptul c orice concluzie asupra efectelor campa-
niei publicitare poate fi generalizat asupra indivizilor care au fost
supui premsurrii.
Proiectarea statistic sau factorial are la baz ipoteza c
grupurile experimentale sunt relativ asemntoare n privina variabi-
lei dependente i c toi membrii acestor grupuri vor reaciona similar
la aciunea variabilei independente. Cel mai adesea, aceast ipotez
sfrete prin a fi respins.
Pentru exemplificare, s presupunem c vrem s testm efectul
pe care l produc asupra vnzrilor, deci asupra consumatorilor, forma
i culoarea ambalajului realizat pentru un anumit produs de ctre pro-
ductorul acestuia. Produsul va fi oferit spre comercializare unui
supermarket i, n acelai timp, unui mic magazin de cartier. Se
impune comercianilor nregistrarea volumului vnzrilor, n perioada
experimental considerat.
Experimentul cel mai simplu ce poate fi realizat este evaluarea
efectului distribuiei produsului n cele dou magazine (M1 =super-
market i M2 =magazin de cartier) i a efectului provenienei formei-
culorii pentru dou variante (A1 =forma i culoarea iniial, A2 =
forma i culoarea modificat). Se remarc existena a doi factori:
factorul ambalaj i factorul magazin. Se pot obine, deci, patru
combinaii posibile de experimentat: M1-A1, M1-A2, M2-A1 i M2-A2.
Pentru fiecare combinaie factorial din cele patru evideniate se
impune calcularea diferenelor nregistrate n volumul vnzrilor
nainte i dup punerea n aplicare a experimentului.
Astfel, n experimentul factorial pot fi testate toate efectele, ns
pentru aceasta trebuie repetat fiecare combinaie ca i interaciunea dintre
variantele experimentale. Sunt cunoscute mai multe tipuri de experimente:
a. Ptr atele latine sunt o form multifactorial de proiectare a
experimentelor utilizat pentru a reduce numrul de observaii. Prin
aceast metod sunt msurate efectele pe care le au diferite niveluri
138
ale anumitor variabile, n timp ce efectele altor variabile sunt meni-
nute la un nivel constant. Proiectarea de tipul ptratelor latine impune
ca fiecare variabil s fie divizat ntr-un numr egal de nivele (ca de
pild, supermarket, magazin general, magazin specializat), iar varia-
bila independent s fie mprit n acelai numr de nivele (pre
nalt, pre mediu i pre sczut). Proiectarea de acest tip se prezint sub
forma unui tabel de forma:
Tabelul 5.3
Schema ptratului latin
G1 G2 G3
F1 A B C
F2 B C A
F3 C A B
unde: F i G sunt variabilele dependente, fiecare avnd cte trei
nivele de difereniere, iar A, B, C sunt variantele de aciune a
variabilei independente.
b. Ptr atele gr eco-latine sunt, de fapt, o simpl extensie a
proiectrii cu ajutorul ptratelor latine, care permite introducerea unei
a treia variabile controlabil (aa cum rezult i din tabelul 5.4).
Tabelul 5.4
Schema ptratului greco-latin
G1 G2 G3
F1 A B C
F2 B C A
F3 C A B

unde: F, G sunt variabile dependente (fiecare avnd trei nivele),
A, B, C reprezint variantele pe care le presupune prima variabil
independent inclus n experiment, iar , , sunt variantele celei de
a doua variabile experimentale.
Realizarea condiiilor experimentale constituie o problem
central a acestor cercetri de marketing, care adesea nu ndeplinesc
cerinele riguroase ale proiectrilor experimentale, dei pot reprezenta
cea mai bun abordare n mprejurrile date, producnd o mare
cantitate de informaii utile. Experimentele pot fi utilizate cu succes,
uneori, pentru evidenierea efectelor variabilelor cauzale asupra
139
operaiunilor de marketing i pot servi la clarificarea cilor care duc la
aciuni i activiti mai eficiente n cadrul unei serii de condiii date.
Avantajul esenial al experimentului provine din compararea
alternativelor de situaii i nu din determinarea unei valori absolute. n
fapt, nu suntem interesai n msurarea unei singure valori, ci n
evaluarea unei varieti de alternative i programe pentru soluionarea
uneia sau unor probleme.
Experimentele de marketing se pot realiza, fie n condiii de
laborator, fie n teren, n anumite situaii date ale pieei.

5.4. Simularea metod de obinere a informaiilor

Simularea reprezint un ansamblu de metode i tehnici de studiu
a unui sistem real S cu ajutorul unui sistem nlocuitor S cu care se
gsete ntr-o relaie de analogie.
Studierea unor fenomene i procese economice, inclusiv de
marketing, implic asocierea prin analogie a unui model abstract a
fenomenului investigat pe care se raioneaz diferite variante posibile
de realizat n anumite condiii date.
Simular ea este o tehnic de realizare a experimentelor asistate
de calculator, implicnd construirea unor modele matematice i logice
care descriu comportarea unui sistem real (sau a unor componente ale
sale) de-a lungul unei perioade mari de timp.
5

Cu ajutorul simulrii se obin mai multe variante de decizie
dintre care se va alege cea mai bun, corespunztoare condiiilor date
ce le are la un moment dat sistemul considerat.
Obiectivele de baz ale simulrii, n procesul cercetrii de
marketing sunt:
determinarea formei funcionale de exprimare a legturii dintre
fenomenele cercetate i estimarea valorilor parametrilor modelului;
testarea diferitelor ci de aciune care nu pot fi formulate
explicit n cadrul modelului;
determinarea valorilor optime ale variabilelor endogene;

5
Bucureti, 2002, p. 418.
140
studierea proceselor de tranziie ntre diferitele fenomene de
marketing;
realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul crora se
cerceteaz comportamentul modelului la variaia diferiilor factori de
influen;
structurarea mai bun a problemei investigate.
Pentru ca un proces de simulare s fie acceptat, el trebuie supus
unei evaluri avnd n vedere o serie de car acter istici pe care trebuie
s le dein: gradul de complexitate i capacitatea de a furniza
informaii plauzibile; domeniile investigate i frecvena iniierii unor
procese de simulare; tehnicile de rulare, timpul necesar i costurile
antrenate; gradul de validitate i valoarea rezultatelor obinute prin
folosirea simulrii.
Tehnicile de simulare pot fi grupate dup diferite criterii
6
: natura
sistemului de simulare, interaciunea om-calculator n procesul de
simulare, precizia rezultatelor, instrumentele software folosite i
numeroase alte criterii, care par mai puin relevante dac ne raportm
la diversitatea modelelor de simulare.
a. Dup natura sistemului nlocuitor S deosebim:
tehnici de simulare analogic: se creeaz instrumente i
dispozitive care funcioneaz cu cele din sistemele reale; modele
analogice directe cnd se simuleaz pe machete construite) i modele
indirecte cnd se simuleaz pe simulatoare, integratoare, amplifica-
toare etc.;
tehnici de simulare numeric: au la baz analogii de calcul,
este cel mai adesea utilizat n simularea fenomenelor de marketing,
de exemplu, simularea tip joc i simularea Monte Carlo;
tehnici de simulare hibrid: reprezint o mbinare ntre
simularea analogic i cea numeric.
b. Din punct de vedere al interaciunii om-calculator n proce-
sul de simulare distingem:
simularea convenional tehnic frecvent i util pentru a
obine informaii despre sisteme complexe; simularea, n general,
raporteaz static rezultate statistice la sfritul unui set de experimente;

6
Ibidem, p. 422-423.
141
simulare interactiv vizual este una dintre cele mai noi i
mai interesante tehnologii de simulare n grafic computerizat. Pot fi
prezentate att modele statice, ct i modele dinamice, modelele
statice afieaz pe rnd imaginile rezultatelor sistemului, modelele
dinamice afieaz evoluia n timp a sistemului, evoluie reprezentat
prin imagini animate;
simularea virtual utilizeaz tehnici care permit crearea unui
mediu virtual n care se transpune i reacioneaz operatorul uman.
c. Dup precizia rezultatelor obinute, tehnicile de simulare se
pot clasifica n:
tehnici de simulare fundamentate matematic, se bazeaz n
mare parte pe instrumentarul matematic al teoriei probabilitilor;
tehnici de simulare euristic nu au la baz fundamentri
matematice, iar simularea se rezum la un numr de n cicluri despre
care se tie c nu pot asigura o precizie satisfctoare.
Tehnica simulrii face posibil verificarea diferitelor alternative
ce pot fi avute n vedere n analiza procesului real studiat i care
presupune o manipulare a modelului cu ajutorul calculatorului. Si-
mularea, ca proces, se organizeaz i se desfoar etapizat,
principalele etape fiind:
1. Stabilirea domeniului/activitii de marketing care urmeaz s
fie supus procedeelor de simulare.
2. Stabilirea variabilelor i a parametrilor de simulare, pornind
de la principalele tipuri de simulare.
3. Stabilirea evenimentelor ce apar n sistemul simulat i a rela-
iilor dintre acestea.
4. Stabilirea valorilor iniiale ale parametrilor de stare.
5. Culegerea datelor necesare stabilirii funciilor de repartiie ale
unor variabile de intrare.
6. Culegerea datelor necesare stabilirii unor corelaii ntre variabile.
7. Stabilirea limitelor admisibile ale variabilelor i ale parame-
trilor de stare.
8. Stabilirea unor strategii posibile de prevenire a unor eveni-
mente perturbatoare.
9. Stabilirea unor strategii posibile de modificare a parametrilor
de stare.
10. Stabilirea unor vectori iniiali ai probabilitilor de aplicare a
strategiilor.
142
11. Stabilirea criteriilor de performan ale sistemului i
construirea unei funcii obiectiv globale.
12. Selectarea modelului de simulare.
13. Evaluarea performanelor modelului i parametrilor.
14. Stabilirea numrului de cicluri de simulare.
15. Validarea sistemului de simulare.
16. Efectuarea experimentelor de simulare.
17. Analiza datelor simulate i formularea concluziilor.
Totui, numrul aplicaiilor de simulare de marketing, utilizate
n situaii reale, nu este foarte mare, dat fiind faptul c ele trebuie
adaptate la nivelul fiecrui utilizator, ceea ce genereaz costuri, n
plus, semnificative. n paralel s-au dezvoltat o multitudine de aplicaii
cu scop de instruire, educaional, acestea sunt jocurile de simulare i
jocuri de ntreprindere.
n concluzie, simularea fenomenelor de marketing este de
departe un domeniu n continu micare, n care teoria i practica sunt
departe de a-i fi spus ultimul cuvnt.


1. Un eantion este considerat o reprezentare a elementelor
populaiei-int la scar:
a) naional;
b) regional;
c) redus;
d) generalizat.
2. Cercetrile de birou furnizeaz informaii care, de cele
mai multe ori, se afl la ndemn, dar niciodat nu au fost
apreciate la justa lor valoare?
3. Proiectarea NAINTE i DUP cu CONTROL se exprim
astfel:
a) X MA;
b) MB X MA;
c) R MB
1
X MA
1
R MB
2
MA
2

143
4. n practica cercetrilor de marketing, eroarea limit
acceptabil se nscrie ntre:
a) 1 i 3%;
b) 1 i 5%;
c) 1 i 10%.
5. Informaiile de marketing pot fi obinute cu ajutorul a......
grupe de metode de recoltare a acestora:
a) 2;
b) 4;
c) 5;
d) 6.

Rspunsuri: 1. c; 2. adevrat; 3. c; 4. b; 5. b.


6. ANALIZA STATISTIC A INFORMAIILOR REZULTATE DIN
CERCETRILE
DE MARKETING

Pentru analiza informaiilor rezultate din cercetrile de marke-ting, cercettorii au la
dispoziie o varietate de metode de analiz, care pot fi grupate dup diferite criterii.
Analiza informaiilor presupune conversia unor serii de obser-vaii n generalizri despre
variabile, precum i/sau relaiile existente ntre variabile. n esen, analiza informaiilor
furnizeaz rspunsuri la ntrebri, pe care le putem formula referitor la o serie de date, ntrebri,
cum ar fi:
Care este tendina central a variabilelor analizate?
Cum poate fi caracterizat variaia fenomenului cercetat?
Ce relaii exist ntre variabilele considerate i ct de puternice sunt?
n principal, obiectivele analizei informaiilor sunt: determinarea tendinei centrale a
fenomenului studiat, identificarea variabilelor i a asocierii dintre acestea, caracterizarea variaiei
i a repartiiei acestora, efectuarea de previziuni, determinarea legturilor de cauzalitate dintre
variabile etc..
Pn la utilizarea calculatoarelor, cele mai uzuale metode de analiz a informaiilor erau
preponderent metodele care studiau relaia existent ntre dou variabile, metode bivariate, apoi
s-au utilizat pe scar larg metodele de analiz multivariat. Alegerea uneia sau alteia din metode
presupune cunoaterea naturii variabilelor supuse analizei.
6.1. Tipologia metodelor de analiz utilizate n cercetrile
de marketing

Matricea datelor reprezint un set de informaii codificate care rezult n urma derulrii unei
cercetri de marketing, informaiile sunt organizate ntr-un format care s permit prelucrarea i
analiza acestora, folosindu-se metode statistice adecvate i utiliznd aplicaii informatice special
concepute n acest scop, cum ar fi: SPSS, Sphinx Plus sau Sphinx Lexica.
Aceste matrice sunt organizate astfel: un numr de coloane care se constituie din variantele
de rspuns la diferite ntrebri i rnduri care reprezint fiecare respondent sau caz n parte.
Problema cu care se pot confrunta cercettorii atunci cnd iau contact cu matricea datelor o
reprezint restrngerea (gruparea) data reduction, proces definit prin descrierea matricei datelor
prin num-rarea unui numr redus de caracteristici msurabile care caracterizeaz setul de
informaii. Reducerea datelor are drept scop condensarea matricei n timp ce se rein informaii pe
care clientul le poate mental reine i accepta ca fiind caracteristicile cele mai importante.
Reducerea datelor reprezint orice proces de analiz statistic care realizeaz una sau mai
multe dintre funciile urmtoare:
1 nsumeaz datele;
2 aplic concepte ce pot fi nelese;
3 comunic cile principale;
4 generalizeaz concluziile la ntreaga populaie.


Exist cinci categorii de baz de analize statistice care pot fi utilizate de ctre cercettorii de
marketing pentru a restrnge matricea datelor: analiza descriptiv, analiza inferenial, analiza
diferenelor, analiza asociativ i analiza predictiv.
Tabelul 6.1
Tipologia metodelor de analiz statistic
Tip Descriere Exemple Concepte
statistice
Descriptiv restrngerea
datelor;
descrie responden-
tul tipic, descrie ct
de asemntori sunt
respondenii fa de
respondentul tipic;
media, media-
na, modul,
distri-buia de
frecven-e,
deviaia stan-
dard;
Inferenial descrie parame-
trii populaiei, tes-
teaz ipotezele;
estimeaz valorile
definitorii ale popu-
laiei;
eroarea stan-
dard, ipoteza
nul;
Analiza
diferenelor
determin exis-
tena diferenelor
ntre grupuri;
evalueaz semnifi-
caia statistic a dife-
renelor dintre
grupuri;
testul t, anali-
za variaiei;
Asociativ determin
existen-a
asocierilor;
determin dac
dou variabile se
coreleaz n mod
sistematic;
corelaie,
tabele de
contingen;
Predictiv previzioneaz
pe baza unui
model statistic.
estimeaz nivelul
lui Y, fiind dat o
anu-mit valoare a lui
X.
regresia.
Fiecare tip de analiz are un rol bine delimitat n procesul de analiz a datelor rezultate din
cercetrile de marketing. Dup cum se observ din tabelul 6.1, complexitatea metodelor crete
progresiv, dar, n acelai timp, acestea convertesc datele din matrice n informaii mult mai utile
care cresc n complexitate.
Aceste consideraii introductive v asigur o iniiere mai uoar n acest domeniu, i v
ofer posibilitatea de a parcurge cu interes subcapitolele urmtoare. Astfel, chiar dac utilizm
denumirile metodelor de analiz, nu o facem dect pentru a v prezenta aspecte generale ce
definesc i difereniaz procedurile unele de altele.
Analiza descr iptiv
Anumite procedee precum media, mediana, modul, deviaia standard i alte asemenea forme
ale analizei descriptive sunt utilizate de ctre cercettori pentru a descrie matricea datelor
rezultate din eantionul analizat, n aa fel nct s realizeze portretul responden-tului tipic i s
dezvluie principalele categorii de rspunsuri. Meto-dele descriptive se utilizeaz de obicei n
fazele timpurii ale procesului de analiz a datelor i constituie fundamentul pentru aplicarea
metode-lor mai sofisticate.
Analiza infer enial
Cnd procedeele sunt utilizate de ctre cercettori pentru a gene-raliza rezultatele obinute
pe un eantion asupra populaiei totale, procedeul se numete analiz inferenial. Cu alte
cuvinte, asemenea proceduri statistice permit unui cercettor s formuleze concluzii despre
populaia studiat pe baza informaiilor coninute n matricea datelor furnizat de eantion.
Aceast metod include procedee precum testarea ipotezelor, estimarea valorilor populaiei
pornind de la eantion etc.
Analiza difer enelor
Ocazional, specialitii n cercetri de marketing trebuie s determine dac dou grupuri
investigate sunt sau nu diferite. De exemplu, cercettorul poate studia utilizarea crii de credit i
dorete s tie dac utilizatorii cu venituri mari se comport diferit fa de grupul utilizatorilor cu
venituri mici n folosirea cardului Visa. Se pot efectua comparaii statistice ntre cheltuielile
anuale efectuate de deintorii de carduri Visa din cele dou categorii considerate, cu venituri
mari i cu venituri mici. Din aceast analiz pot fi obinute importante informaii pentru a realiza
procedura de segmentare a pieei deintorilor de carduri. Se utilizeaz analiza diferenelor pentru
a determina gradul n care exist i se manifest diferenele reale i generalizabile la nivelul
populaiei investigate pentru a facilita decizia managerilor cu privire la ce tip de publicitate se vor
orienta pentru a dezvolta produsul. Pentru testarea diferenelor ntre grupuri se folosete testul t,
care permite att testarea diferenelor ntre grupuri, ct i analiza varianei.
Analiza asociativ
Anumite tehnici statistice sunt utilizate de ctre cercettori pentru a determina relaiile
sistematice dintre variabile, astfel analiza asociativ i propune studierea modului n care dou
variabile sunt corelate ntre ele. De exemplu, publicitatea de reamintire poate fi asociat cu
creterea inteniilor de achiziie a mrcii respective? n funcie de statisticile utilizate, analiza
poate indica ct de puternic este asocierea i care este direcia acesteia pornind chiar de la dou
dintre ntrebrile din chestionarul studiului respectiv.
Sunt disponibile numeroase tehnici de analiza a corelaiilor n funcie de ct de n detaliu se
dorete realizarea analizei corelaiilor dintre variabilele considerate.
Analiza pr edictiv
Procedurile statistice i modelele disponibile, care permit specialitilor s realizeze
previziunea fenomenelor viitoare, se nca-dreaz n categoria analizei predictive. Analiza
regresional, pornind de la seriile cronologice, se utilizeaz frecvent de ctre specialitii n
cercetri de marketing pentru a spori capacitatea de a previziona evoluia viitoare a fenomenelor.
n cele ce urmeaz, ne propunem s v oferim cteva repere privind analiza statistic a
informaiilor obinute din cercetrile de marketing.

6.2. Determinarea tendinei centrale

Pentru identificarea tendinei centrale a fenomenului, se are n vedere tipul de scal cu
ajutorul cruia s-au obinut informaiile supuse analizei.
Astfel, dac s-a utilizat scala nominal, pentru caracterizarea tendinei centrale se va calcula
grupul modal.
Variabilitatea unui fenomen este explicat de complexul dinamic de influene care l
genereaz i care face ca, de fiecare dat, s se produc o manifestare aparte, un element distinct
al colectivitii. Deseori se pune problema de a evidenia ceea ce este tipic, de a gsi o valoare
capabil s informeze asupra ntregii colectiviti. Din punct de vedere statistico-matematic, o
asemenea valoare este un nivel separat, un nivel abstract n jurul cruia s se concentreze toate
variantele reale ale colectivitii formate din manifestrile fenomenului cercetat. O astfel de
valoare se numete medie. O form particular a mrimilor medii o constituie mediana i grupul
modal. Gr upul modal este reprezentat de varianta care prezint frecvena maxim n seria de
date considerat.
grupul modal =max(f
i
),
unde, f
i
este frecvena elementului i din serie.
Dac la obinerea informaiilor de marketing s-a utilizat o scal de tip ordinal, atunci, pentru
evidenierea tendinei centrale, se impune cal-cularea medianei. Mediana este varianta care ocup
locul central ntr-o serie aranjat n ordinea cresctoare (descresctoare) a termenilor si.
x
x
n
i
=

Pentru datele obinute cu ajutorul unei scale interval, determi-narea tendinei centrale a
seriei se realizeaz cu ajutorul mediei aritmetice. Media aritmetic este acel nivel al caracteristicii
care, dac nlocuiete fiecare variant observat, nu schimb nivelul totalizator al acesteia.

unde:
x
=media aritmetic;
x
i
=valoarea i a seriei de date;
n =numrul de valori ale seriei.
Atunci cnd variante ale caracteristicii se nregistreaz de mai multe ori, avnd deci, de a
face cu o serie de distribuie, media aritme-tic simpl este nlocuit cu media aritmetic
ponderat. Dac fiecare variant x
i
a caracteristicii are o anumit frecven de apariie f
i
n
colectivitate, atunci n locul sumei simple se prefer agregatul [x
i
f
i
],

care se stabilete mult mai
repede. Media aritmetic ponderat este obinut pe baza relaiei:
i
i i
x
x
=

Dac datele au fost colectate folosindu-se o scal de tip proporional, atunci se impune,
pentru determinarea tendinei centrale, calcularea mediei geometrice.
Media geometric este acea valoare x
g
care, nlocuind fiecare variant a caracteristicii, nu
modific nivelul produsului lor.
n
n g
x x x x ...
2 1
=

Media geometric ponderat se ntlnete mai rar n analiza fenomenelor social-economice.
Media geometric este mai puin sensibil la valorile extreme dect la celelalte tipuri de medie,
ceea ce permite i aprecierea c este cea mai exact mrime medie.

6.3. Testarea semnificaiei statistice a diferenelor
dintre grupuri

Testarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri re-prezint o modalitate de a
evidenia existena unor diferene semni-ficative dintre dou sau mai multe grupuri considerate n
analiz.
ntre scalele neparametrice, scala nominal este cea mai des utilizat n cercetrile de
marketing, de aceea, pentru testarea gradului de semnificaie a diferenelor dintre grupuri, vom
utiliza testul neparametric Hi-ptrat (
2
).
n aplicarea testului Hi-ptrat se pornete de la formularea ipotezei nule H
o
, respectiv acea
ipotez conform creia apreciem c nu exist nicio diferen semnificativ ntre grupurile
considerate. Apoi se calculeaz valoarea lui
2
c
cu ajutorul formulei urmtoare:
( )

=
= =
r
1 i
k
1 j
ij
2
ij ij 2
c
A
A O

unde: r i k =numrul de rnduri i, respectiv, de coloane ale tabloului
de contingen;
O
ij
=frecvenele rndului i i ale coloanei j, care rezult din observare;
A
ij
=frecvenele rndului i i ale coloanei j, care se ateapt s
rezulte conform ipotezei nule.
Valorile rezultate prin utilizarea formulei au o repartiie de eantionare care poate fi
aproximat de o repartiie
2
cu (r-1)(k-1) grade de libertate.
Se compar valoarea teoretic a lui
2
t
cu valoarea calculat a lui

2
c
,
i:
dac
2
t
2
c

,

atunci ipoteza nul se respinge;

dac
2
c
<
2
t
,
atunci

se accept ipoteza nul.
Este esenial de reinut c testul Hi-ptrat nu poate fi aplicat cu succes dect dac
frecvenele A
ij
, care se ateapt s rezulte din observare, nu trebuie s aib valori prea mici (f
i

5), iar efectivul colectivitii cercetate s fie de cel puin 40 de subieci.
Pentru msurarea gradului de asociere ntre variabilele unui tabel de contingen se poate
utiliza coeficientul de contingen C, care se calculeaz dup formula:
N

C
2
c
2
c
+
=

Coeficientul de contingen ia valori n intervalul (0,1) i, cu ct se apropie valoarea
calculat a lui C de 1, spunem c asocierea dintre cele dou variabile este tot mai puternic.
Dac datele rezultate din cercetare au fost obinute cu scale de tip ordinal, atunci se poate
testa semnificaia statistic folosindu-se testul U (Mann-Whitney), iar msurarea corelaiei dintre
variabile va fi realizat calculnd coeficientul de corelaie a rangurilor. Aplicarea testului U
presupune urmtorii pai:
a) formularea ipotezei nule;
b) determinarea scorului obinut de fiecare dintre cele dou mrci;
c) determinarea rangului n ordinea preferinei;
d) calcularea valorii testului U;
e) efectuarea comparaiei ntre valoarea calculat i valoarea tabelat a testului U.
Formula pentru calcularea testului U este:
( )
1
1 1
2 1
2
1
R
n n
n n U
+
+ =

sau
( )
2
2 2
2 1
R
2
1 n n
n , n U
+
+ =

unde: n
1
, n
2
=mrimea grupului 1 i, respectiv, 2 considerate;
R
1
,R
2
=suma rangurilor atribuite grupurilor 1 i 2.
Pentru eantioane reduse, valoarea critic a lui U pentru un anumit grad de libertate este
dat n tabele, i aceast valoare teoretic se compar cu valoarea calculat, urmnd a se accepta
sau a se respinge ipoteza nul.
Pentru eantioane cu volum mai mare, se calculeaz valoarea testului Z i este apoi
comparat cu valoarea standard a lui Z din tabelele distribuiei normale, caz n care se accept sau
se respinge ipoteza nul.
( )( )( )
12
1
2
2 1 2 1
2 1
+ +
=
n n n n
n n
U
Z

Testul t reprezint o metod statistic util pentru testarea sem-nificaiei legturilor ntre
variabile, atunci cnd s-a folosit o scal de tip interval sau proporional pentru obinerea
informaiilor de marketing.
Dac mrimea singurului eantion considerat este n<30, atunci valoarea calculat a testului
t este obinut n urma parcurgerii etapelor urmtoare:
a) descrierea ipotezei nule (Ho): valoarea factorului M<50;
b) specificarea nivelului erorii de eantionare acceptat: pentru
=0,05 pentru care t are 19 grade de libertate este =1,73;
c) calcularea erorii standard estimate:
n
s
=

unde: s =deviaia standard;
n =mrimea eantionului studiat.
Formula deviaiei standard este:
( )
1
1
2
=

=
n
x x
s
n
i
i

d) se calculeaz valoarea critic;
e) valoare critic =M +1,73 ;
f) valoarea calculat a testului t este dat de formula:
x M
t

=

Testul Fisher (testul probabilitii exacte) constituie o a doua posi-bilitate de a analiza
diferenele semnificative dintre variabile analizate.
n mod asemntor cu aplicarea celorlalte teste, i, n acest caz, se impune, de la nceput,
formularea ipotezei nule Ho ce urmeaz a fi testat.
Apoi se determin suma abaterilor ptratice per total:
SS x
T
N
T ij
2 ...
2
=

unde, xij sunt valorile nregistrate n tabelul de contingen;
T... reprezint suma tuturor valorilor cumulate ale celei de a doua variabile din tabelul de
contingen urmtor:
V
2

V
1
a
2
b
2
n Total
a
1
x
11
x
12
x
1n
T
1
.
b
1
x
21
x
22
x
2n
T
2
.

R x
r1
x
r2
. x
rn
T
r
.
Total T.
1
T.
2
T
.n
T..
Urmtorul pas presupune calcularea sumei abaterilor ptratelor ntre grupuri (SS
A
) care
exprim influena variabilei V2, conform formulei:
=
N
T
n
Tn
SS
A
2 2
...

Se determin, imediat, i suma abaterilor n cadrul grupurilor, tiind c SS
T
=SS
A
+SSw,
de unde SSw=SS
T
SSA.
Valoarea calculat pentru r 1 grade de libertate, de la num-rtor, i N r grade de
libertate, de la numitor, se determin cu formula:
r N
SS
1 r
SS
r N 1 Fr
W A

= : ,

Dac aceast valoare este mai mare dect valoarea teoretic a lui F (aceasta se ia din tabele
statistice), pentru un anumit nivel de semnificaie, ipoteza nul nu va fi acceptat.

6.4. Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate

Msurarea corelaiei dintre variabilele analizate este posibil datorit unui arsenal de
metode puse la dispoziie de statistic. Astfel, dac pentru analiza neparametric, realizat cu
testul Hi-ptrat se folosete cu succes coeficientul de corelaie C, n cazul celorlalte tipuri de date
(obinute cu alte tipuri de scale, altele dect scala nominal), se folosesc ali coeficieni a cror
aplicare i interpretare o vom descrie n cele ce urmeaz.
Coeficientul de corelaie statistic permite evidena existenei unei legturi ntre dou
variabile x i y considerate. Formula de calcul a coeficientului de corelaie statistic este
urmtoarea:
( ) ( ) ( ) ( )

=
2
2
2
2
y y n x x n
y x xy n
r

Coeficientul de corelaie ia valori ntre +1 i 1, semnul lui artnd direcia legturii dintre
variabile (legtur direct sau invers). Cu ct coeficientul de corelaie are valori mai apropiate de
+1 sau 1, cu att legtura dintre caracteristici este mai puternic i, dimpotriv, cu ct valoarea
sa se apropie mai mult de zero se poate trage concluzia c legtura este slab sau lipsete.
Coeficientul de corelaie a rangurilor (Spearman):
( ) 1
6
1
2
=

n n
d
r
s

unde: d =diferena dintre rangurile atribuite n cazul fiecrei variabile;
n =numrul de elemente ierarhizate (care au primit un rang).
Coeficientul Spearman ia valori cuprinse n intervalul (0, 1) iar, cu ct se apropie de valoare
1, spunem c intensitatea corelaiei dintre cele dou variabile considerate este mai puternic.
Coeficientul de corelaie a rangurilor (Kendall):
( ) 1 2 / 1
=
n n
S
rk

unde, S =suma algebric ntre numrul de ranguri superioare fiecrui rang i numrul de
ranguri inferioare fiecrui rang, calculate numai pentru caracteristica rezultativ condiionat de
caracteristica factorial.
Coeficientul Kendall variaz n intervalul 1 i +1, deci, permite att precizarea intensitii
legturii, ct i direcia acesteia.

6.5. Coeficientul de elasticitate utilizat
n cunoaterea cererii

Prin elasticitate se nelege flexibilitatea sau sensibilitatea unui fenomen efect la variaia
unui fenomen cauz. Aceast dependent este caracterizat prin prisma modificrii relative,
elasticitatea fiind exprimat prin raportul n care se afl modificarea relativ a unei variabile fa
de modificarea relativ a unei alte variabile.
Coeficientul de elasticitate a fost utilizat iniial n studiul teoretic al cererii de consum. n
prezent, coeficientul de elasticitate i gsete largi posibiliti de aplicare i n alte sectoare ale
activitii economice.
Coeficientul de elasticitate (E) se poate calcula astfel:
E
y
y
x
x
=

0 0
:

unde: x
0
,y
0
=nivelul nregistrat n perioada de baz att de variabila
explicat, ct i de cea explicativ;
x =modificarea variabilei explicative n intervalul de timp
considerat;
y =modificarea variabilei explicate n intervalul de timp
considerat.
n cazul cererii de consum, n mod curent, se folosesc doi factori pentru explicarea variaiei
cererii, i anume, preul produselor i veniturile populaiei.
Coeficientul de elasticitate este o mrime relativ cu un domeniu de variaie teoretic
nelimitat. n figura 6.1 sunt prezentate trei situaii limit privind elasticitatea cererii unui produs
n raport cu preul:
situaia n care la orice modificare a preului, cererea, sub raport cantitativ, rmne aceeai
cerere total inelastic, insensibil la modificarea factorului (a);
situaia opus, n care cererea se modific nelimitat, indiferent de nivelul preului (b);
situaia de proporionalitate n ceea privete reacia efectului la modificarea factorului (c).

Figura 6.1. Situaii ale elasticitii n funcie de pre

n funcie de mrimea coeficientului de elasticitate, cererea populaiei pentru diversele
produse poate fi calificat drept:
elastic, atunci cnd E >1;
inelastic, atunci cnd E <1;
de elasticitate unitar, cnd E =1.
Factorul n raport cu care apreciem gradul de sensibilitate al cererii poate reprezenta:
venitul, preul, preul unui nlocuitor, oferta, cheltuielile cu promovarea vnzrilor, desfacerile
totale, mrimea populaiei etc.
n raport cu venitul, cererea este inelastic la produsele de uz curent (alimentare i
nealimentare) i se prezint ca elastic sau chiar foarte elastic la produsele de uz ndelungat,
produse de lux, servicii.
n raport cu preul, cererea prezint, de regul, o elasticitate cu semnul minus ntruct
dependena este invers.
Elasticitatea este unitar (E =1) atunci cnd modificarea cererii este proporional cu
modificarea venitului (sau a preului). De exemplu, crete venitul cu 10%, iar cererea de
mbrcminte crete tot cu 10%.
Analiza elasticitii cererii poate fi fcut pe baza datelor expuse n serii cronologice.
Coeficientul de elasticitate, fiind o mrime comparabil, face posibil analiza evoluiei sale n
dinamic, precum i pe produse sau grupe de produse.


1. Metoda de analiz statistic descriptiv are n vedere:
a) descrierea parametrilor populaiei, testarea ipotezelor;
b) restrngerea datelor;
c) determinarea existenei diferenelor ntre grupuri;
d) determinarea existenei asociaiilor;
e) previzionarea pe baza unui model statistic.
2. Pentru caracterizarea tendinei centrale, atunci cnd se
utilizeaz scala nominal, se calculeaz:
a) grupul modal;
b) mediana;
c) media aritmetic;
d) media geometric.
3. Formula dup care se determin media aritmetic pentru
determinarea tendinei centrale este:
a. ; c. ;
b. ; d. .
4. Testul neparametric (Hi-ptrat) se utilizeaz pentru
testarea gradului de semnificaie statistic a diferenelor dintre
grupuri n cazul scalei:
a) nominal;
b) ordinal;
c) interval;
d) proporional.
5. Asocierea dintre dou variabile spunem c este tot mai
puternic pe msur ce valoarea calculat a lui C (coeficientul de
contingen) se apropie tot mai mult de:
a) -1;
b) 0;
c) 1.
Rspunsuri:1. b; 2. a; 3. b; 4. a; 5. c.

158

7. METODE CANTITATIVE
UTILIZATE N CERCETRILE DE MARKETING

7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare

Utilizarea cercetrilor calitative este susinut de numeroase
motive. Dintre acestea putem aminti:
1. Nu ntotdeauna este posibil sau de dorit s se utilizeze metode
structurate i formale pentru a obine informaii de la respondeni.
Oamenii pot s nu doreasc sau s nu poat rspunde la anumite
ntrebri. Pot s nu doreasc s dea rspunsul adevrat la acele ntre-
bri care par c i invadeaz intimitatea, i stnjenesc sau au chiar un
impact negativ asupra ego-ului sau statutului lor social. De exemplu, o
ntrebare sensibil este Cnd ai cumprat ultima dat erveele
sanitare? Pastile pentru anxietate?
2. Uneori, oamenii nu pot furniza rspunsuri exacte la ntrebri
care ating subcontientul lor. Valorile, elementele emoionale i
motivaiile, ce sluiesc n subcontient, se disting evident de
aspectele exterioare tocmai c sunt cenzurate, aprnd la suprafa
destul de greu. De exemplu, o persoan poate c a cumprat o main
sport scump, dar prin aceasta a dorit s depeasc sentimentele de
inferioritate. Dac sunt ntrebai: De ce ai cumprat aceast main
sport? ei pot s rspund: Am fcut o afacere bun sau Vechea mea
main s-a stricat fr anse de a mai fi reparat; E nevoie s
impresionez clienii. n acest caz, informaia dorit poate fi obinut
cel mai bine, numai prin cercetri calitative. Acest tip de cercetri
devin deosebit de utile n a scoate la iveal tocmai sentimentele,
aspectele sensibile care sunt cu adevrat importante pentru consu-
matori.
Clasificarea metodelor de cercetare calitativ se poate realiza
folosind o serie de criterii, aa cum se poate observa n figura 7.1.

159

Figura 7.1. Clasificarea metodelor calitative de cercetare de marketing
Aceste metode se clasific n dou categorii: directe i indirecte,
avnd n vedere dac se bazeaz sau nu pe faptul c adevratul scop al
proiectului este sau nu cunoscut de respondeni. O abor dar e dir ect
nu este deghizat, ascuns, scopul cercetrii este direct mprtit
respondenilor sau, cu alte cuvinte, va fi destul de clar pentru acetia
ce ntrebri le vor fi adresate. n contrast cu aceasta, abor dar ea
indir ect ascunde adevratul scop al proiectului de cercetare. Tehni-
cile proiective, cele mai obinuite i frecvent utilizate tehnici indirecte
constau n executarea unor asocieri, completarea unor elemente
descrise, construirea sau expresivitatea unor gesturi este testat.

7.2. Interviurile tip focus-grup

Focus-grupul presupune organizarea unui interviu condus de un
moderator calificat ntr-o manier nestructurat i natural, aplicat pe
un grup restrns de respondeni. Moderatorul conduce discuia. Scopul
Metode calitative de cercetare
Directe Indirecte
Focus-grup Interviu n
profunzime
Tehnici
proiective
Tehnici
asociative
Tehnici de
completare
Tehnici de
construcie
Tehnici
expresive
160
principal al iniierii unui focus-grup este de a obine o imagine clar
asupra unui subiect prin ascultarea opiniilor unui grup de oameni
selectai din piaa-int, subiectul abordat fcnd parte din temele de
interes ale moderatorului. Valoarea tehnicii rezid n concluziile
neateptate obinute adesea din discuia liber a acestui grup.
Focus-grupurile reprezint cea mai important procedur de
cer cetar e calitativ. Aceste grupuri sunt att de populare nct
specialitii n cercetri de marketing consider aceast tehnic sino-
nim cu cercetarea calitativ.

Car acter istici
Caracteristicile principale ale focus-grupului sunt expuse n
tabelul 7.1. n general, un focus-grup cuprinde ntre 8 i 12 membri.
Grupurile cu mai puin de opt membri, n general nu sunt apte s
susin dinamica necesar unei sesiuni de succes. De asemenea,
grupurile mai mari de 12 persoane nu sunt favorabile discuiilor libere,
obinuite.
Tabelul 7.1
Formula proiectului de cercetare calitativ
Caracteristicile focus-grupului
Mrimea grupului 8-12 persoane
Componena grupului Omogen, membri activi, selectai
Atmosfera Relaxat, informal
Durata 1-3 ore
nregistrarea informaiilor Folosirea casetelor video i audio
Examinatorul (moderatorul) Experimentat, sociabil i cu abiliti
de comunicare

Un focus-grup trebuie s fie omogen din punctul de vedere al
caracteristicilor demografice i socio-economice. Evitarea interaciunii
i a conflictelor pe marginea temelor de discuie date se poate face
prin chiar modalitatea de formare a grupurilor din oameni obinuii.
Astfel, ntr-un grup de femei nu trebuie s avem femei casnice i
femei interesate de carier, divorate i vduve, pentru c stilul de
via al acestor femei este complet diferit. Conform celor de mai sus,
se nelege de ce participanii la un grup trebuie s ndeplineasc
anumite criterii. Ei trebuie s dein o experien care s poat fi pus
161
1. Blndee mbinat cu fermitate: moderatorul trebuie
s combine detaarea controlat cu nclinarea spre
nelegere pentru a genera interaciunea necesar.
2. ngduina: moderatorul trebuie s fie permisiv, chiar
ngduitor la semnele de cordialitate pe care grupul le
ofer, altfel scopul nu va mai fi atins.
3. Implicarea: moderatorul trebuie s ncurajeze i s
stimuleze implicarea personal.
4. Afiarea unei cunoateri superficiale: moderatorul
trebuie s ncurajeze respondenii s ofere rspunsuri
ct mai distinctive la teme de interes general prin
afiarea unei imagini de cunoatere superficial a
temei de discuii.
5. ncurajarea: moderatorul trebuie s ncurajeze mem-
brii inactivi s participe la discuie.
6. Flexibiliatea: moderatorul trebuie s dein abilitatea
de a improviza i a schimba radical planul de discuie
n funcie de gradul de participare la discuie.
7. Capacitatea de reacie afectiv: moderatorul trebuie
s dein capacitatea emoional de a conduce dis-
cuia la nivel intelectual, dar i la nivel afectiv.
n legtur cu problema discutat. Cei care au mai fcut parte din alte
focus-grupuri nu mai pot participa. Aa-numiii, respondeni de
profesie sunt atipici, iar participarea lor poate provoca diverse
probleme, iar rspunsurile nu pot fi validate.
Atmosfera din cadrul focus-grupului este de asemenea
important. O atmosfer relaxat, informal ncurajeaz comentariile
spontane. Trebuie servite buturi rcoritoare la nceput i pe tot timpul
discuiilor. Durata discuiilor poate fi la o or pn la trei ore, ns
durata obinuit este de 1,5 pn la 2 ore. n acest timp, moderatorul
trebuie s stabileasc raporturi cu participanii i s afle care le sunt
principiile de via, precum i ce sentimente, idei, atitudini au referitor
la tema de discuie.

Figura 7.2. Principalele abiliti ale moderatorilor de discuii
n cadrul focus-grupurilor
162
Interviurile de tip focus-grup sunt invariabil nregistrate, cel mai
adesea filmate pe o caset video, pentru ca ulterior s poat fi
transcris i analizat respectiva nregistrare. nregistrarea video are
avantajul c poate s surprind expresiile i micrile corpului, ns
acest lucru poate crete semnificativ costul unei sesiuni de discuii. n
cele mai multe dintre cazuri, clienii urmresc discuiile dintr-o
camer alturat cu ajutorul oglinzilor unidirecionale. Noua tehno-
logie permite clientului observarea discuiilor din alt locaie, cu
ajutorul transmisiunilor video.
Examinatorul (moderatorul) are un rol-cheie n succesul unei
sesiuni de discuii susinut e un focus-grup. Acesta trebuie s
stabileasc raporturi cu participanii, s elimine timpii mori, i s
verifice perspicacitatea respondenilor. n plus, moderatorul poate
avea un rol important n analizarea i interpretarea informaiilor. Deci,
moderatorul trebuie s posede abiliti, experien, cunotine despre
subiectul discutat i s neleag natura dinamicii grupului. n conti-
nuare se prezint, pe scurt, principalele abiliti ale unui moderator.

Planificarea i coordonarea focus-grupurilor
Procesul de planificare i coordonare a focus-grupurilor este
descris n figura 7.3. Planificarea ncepe cu examinarea obiectivelor de
marketing ale proiectului de cercetare. n cele mai multe dintre
exemple, problema a fost definit la acest nivel i, n aceste condiii,
definiia general, precum i elementele specifice ale problemei
trebuie studiate cu mare atenie. Dnd definiia problemei, obiectivele
cercetrii calitative trebuie specificate clar, sau chiar ilustrate de ctre
departamentul care se ocup de proiect.
De remarcat este c aceste obiective sunt n strns legtur cu
problemele diferitelor componente ale departamentului. Obiectivele
trebuie s fie specificate nainte de a fi demarat cercetarea calitativ,
nainte de a fi stabilit focus-grupul, interviurile de aprofundare sau
tehnicile de proiectare.

163

Figura 7.3. Proceduri de planificare i ghidare a focus-grupurilor

Urmtorul pas este de a crea o list detaliat a obiectivelor focus-
grupului. Aceasta poate lua forma unei liste de ntr ebri la care
cercettorii doresc s se rspund. Apoi va fi alctuit un chestionar
care s reflecte potenialul participanilor. De obicei, informaiile obi-
nute cu ajutorul acestui chestionar cuprind: familiarizarea i cunotinele
despre produs, comportamentul obinuit, atitudinea fa de participarea
la discuii n focus-grupuri, standarde demografice caracteristice.
Determinarea obiectivelor proiectului cercetrii de marketing i
definirea problemei
Specificarea obiectivelor cercetrii calitative
Prezentarea obiectivelor/ntrebrilor la care trebuie rspuns de ctre
Crearea unui chestionar de selecie
Dezvoltarea unei schie de ctre moderator
Ghidarea interviurilor focus-grupurilor
Revizuirea nregistrrilor i analiza informaiilor
Rezumatul constatrilor i planul aciunilor ulterioare
164
Trebuie elaborat o schem detaliat pe care moderatorul
trebuie s o urmreasc n interviurile de tip focus-grup. Aceasta
cuprinde iniierea unor discuii amnunite sub supravegherea cercet-
torului, clientului i a moderatorului. Pentru c moderatorul trebuie s
fie capabil de a continua ideile cnd participanii la discuii le menio-
neaz, moderatorul trebuie s neleag afacerea clientului, obiectivele
focus-grupului, i cum factorul emoional poate fi folosit. Folosirea de
ctre moderator a schemelor reduce numrul problemelor inerente de
seriozitate ale participanilor la interviul tip focus-grupul, precum cele
cauzate de faptul c moderatorii nu reuesc s asigure convergena
asupra coninutului, totui folosind aceleai metode comparabile.

Alte variante de discuii de tip focus-grup sunt:
Focus-grup bidirecionale permit grupului-int s asculte i
s nvee de la un grup similar.
Grupuri cu dubl moderare un interviu de tip focus-grup
condus de doi moderatori. Un moderator este responsabil pentru
derularea fr probleme a discuiilor, n timp ce cel de-al doilea se
asigur c toate problemele sunt corespunztor abordate i discutate.
Duel ntre moderatori deliberat cei doi moderatori discut n
contradictoriu tocmai pentru a-i provoca pe participani;
Respondent-moderator acest tip de focus-grup permite ca
moderatorul s cear unui participant selectat s joace rolul de
moderator, numai temporar, pentru a nsuflei dialogul;
Grupuri formate din clieni (participani) n acest caz, chiar
beneficiarii rezultatelor cercetrii sunt pui n situaia de a deveni
participani la discuii;
Minigrupuri formate dintr-un singur moderator i cel mult
cinci participani
Telesesiuni tip focus-grup presupun conectarea participanilor
prin intermediul telefonului, folosind tehnici specifice teleconferinei.
Utilizarea acestei metode calitative de cercetare se realizeaz
avndu-se n vedere avantajele, ct i dezavantajele acesteia.
1

1
165
Avantaje:
a) sinergism adun un grup de oameni n acelai loc i
genereaz o diversitate de informaii, idei i sentimente;
b) avalana un efect la mod apare adesea n cazul unui
interviu focus-grup, o persoan comenteaz, iar comentariile sale
genereaz o reacie de imitare i de propagare i amplificare la nivelul
grupului. Astfel, grupul este stimulat s avanseze n discuii, iar
informaiile obinute sunt numeroase i de calitate;
c) stimulare dup o introducere scurt, subiecii ncep s
discute, iar ideile i prerile avansate i provoac i pe ceilali s
participe fie exprimnd acordul sau dimpotriv dezacordul fa de
ideile celorlali;
d) siguran toi cei care particip simt c aparin grupului i
se simt acceptai, ceea ce le confer un sentiment de siguran i
confort, iar autocenzura dispare;
e) spontaneitate pentru c participanilor nu li se cere s
rspund la o anume serie de ntrebri, ei pot s i manifeste
spontaneitatea fr rezerve;
f) abilitatea de a scoate la iveal idei valoroase;
g) specializarea se manifest datorit faptului c persoanele
incluse n grup au fost selectate dup criterii precise de competen;
h) rapiditate informaiile sunt generate foarte rapid datorit
ritmului alert al discuiilor din cadrul grupului.
Dezavantaje:
a) abuzul exist pericolul de a trece dintr-o extrem n alta,
datorit unor abuzuri din partea moderatorului sau chiar a liderului
informal al grupului, ceea ce poate genera o alterare a informaiilor
obinute;
b) concluzii greite informaiile finale pot fi mult mai uor inter-
pretate greit dect oricare alte informaii, obinute prin alte metode;
c) cumptare focus-grupurile sunt deosebit de dificil de
moderat. Moderatorii care s ntruneasc toate abilitile dorite sunt
destul de greu de gsit, iar calitatea rezultatelor depinde n mare
msur de calitatea moderatorului;
d) dezordine datorit naturii sale de interviu nestructurat se
poate uor crea o dezordine n idei i informaiile generate, nct cu
greu se pot obine rezultate viabile;
166
e) nereprezentativitate cel mai mare pericol al interviurilor
focus-grup const n pericolul de a selecta participani nereprezentativi
pentru tema aleas, iar informaiile astfel rezultate sunt serios viciate
datorit lipsei de reprezentativitate.
Cu toate c exist i alte metode, cel mai des utilizat mijloc de
generare de informaii rmne interviul tip focus-grup.

7.3. Interviurile n profunzime

Interviurile n profunzime constituie o alt metod direct de
colectare de date calitative. Asemenea focus-grupurilor, interviurile n
profunzime sunt modaliti directe i nestructurate de obinere a
informaiilor, ns spre deosebire de focus-grupuri, sunt conduse i
organizate pe principiul unu-la-unu. Aceasta nseamn c se realizeaz
interviuri individuale, directe, personale, fr a avea o form
structurat n cadrul crora un respondent este intervievat de un
intervievator foarte experimentat cu privire la o serie de aspecte de
natur personal, cum ar fi: motivaiile, convingerile, atitudinile i
sentimente fa de subiectul abordat (apariia unui nou produs pe pia,
rebrandingul ca metod de resuscitare a unei mrci etc.)
Un astfel de interviu poate avea durata de 30 de minute pn la
maxim o or. Intervievatorul ncepe prin a formula ntrebri cu caracter
general, ca de exemplu: Ce prere avei privitor la shopping-ul ntr-un
supermarket? Se ncurajeaz respondentul s i exprime opinia liber,
nengrdit s vorbeasc fr a se autocenzura cu privire la atitudinea
real pe care i-a format-o despre subiectul abordat.
EXERCIIU APLICATIV
Pentru a cpta experien n acest tip de metode de cercetare v
sugerez s experimentai, mpreun cu prietenii dvs, organizarea unei
cercetri de tip focus-grup pe urmtoarele teme:
1. Suntei consultant de marketing i intenionai s organizai o
cercetare tip focus-grup pentru a inova activitatea ntr-un fast-food, de
exemplu, Spring-Time. Ce persoane ai selecta s fac parte din grup?
Care ar fi cele mai potrivite criterii de selecie? Ce ntrebri ai pune n
calitate de moderator?
167
Dup ntrebrile de ordin general, intervievatorul dirijeaz
discuia, formulnd ntrebri despre acelai subiect, dar care decurg
direct din primul rspuns primit, i, ulterior, din rspunsul anterior
oferit.
De exemplu, s presupunem c la ntrebarea: Ce prere are
despre shopping n supermarket? respondentul spune: Nu are niciun
haz s mai merg la cumprturi n supermarket. Sigur, c urmtoarea
ntrebare care firesc apare va fi: De ce considerai c nu mai este
amuzat shopping-ul n supermarket? Sigur, la aceast nou ntrebare
subiectul va oferi o serie de motive personale care s susin opinia sa
enunat anterior. Dac se analizeaz rspunsul, vom observa cu
uurin c din lista de motive enunate, unele dintre ele au un caracter
obiectiv, dar cele mai multe au natur subiectiv. Iat, deci, c a
efectua cumprturi ntr-un supermarket nu reprezint un scop n sine,
ci uneori ascunde alte motive ale prezenei respectivului n acel loc.
Pericolul mare n astfel de demersuri rezid n tendina
intervievatorului de a se deprta de subiectul central al discuiei,
furat de rspunsurile interlocutorului. Deprtndu-se de subiect, nici
datele finale ale interviului nu vor avea calitatea ateptat i nici
consistena care s justifice eforturile de intervievare fcute.
Ca tehnici de lucr u, se difereniaz trei categorii importante de
tehnici care se recomand a fi folosite cu prilejul unui interviu n
profunzime. Acestea sunt:
etapizarea un set de ntrebri este elaborat nainte de nce-
perea interviului, ntrebrile vizeaz generaliti despre produs, i
treptat, se refer din ce n ce mai detaliat la diferitele caracteristici ale
produsului, la modul de utilizare i chiar la specificul consumatorilor;
ntrebri cu scop ascuns se ncearc o localizare, o depistare
a elementelor personale legate de produs, temerile consumatorului
cele mai puternice etc.;
analiza simbolic o metod prin care nelesul simbolic al
obiectului pus n discuie este analizat n comparaie cu obiectele
similare sau aflate n total opoziie cu acesta. Pentru a nelege ce
nsemn cu adevrat obiectul respectiv pentru subiectul intervievat,
cercettorul trebuie s tie sigur ce nu reprezint acel obiect.
Interviurile n profunzime se regsesc aplicate pentru a obine
informaii n numeroase cazuri, ca de exemplu:
168
o testare detaliat a cumprtorului (n cumprarea unui
automobil dealerul de automobile);
discutarea unor subiecte confideniale, sensibile, stnjenitoare
(acordarea unui mprumut banca, pierderea danturii dentistul etc.);
situaii care n care exist norme sociale puternice i
respondentul poate formula opinia grupului i nu neaparat a sa (care
este opinia colegilor despre practicarea unui anume sport);
interviuri efectuate cu specialiti n domeniu (de exemplu,
specialiti n cercetri de marketing pe piaa produselor industriale);
interviuri cu reprezentani ai concurenei care pot s scoat la
iveal informaii nebnuite (percepia ageniilor de cltorii despre
pachetul de oferte al companiilor aeriene);
situaii n care experiena de consum afecteaz dispoziia
consumatorului, emoiile etc. (cum ar fi, ncercarea unui parfum nou).
Aceste exemple sunt numai cteva dintre cazurile posibile care
pot fi rezolvate cu ajutorul interviului n profunzime, informaiile
obinute pe aceast cale sunt cu adevrat valoroase pentru echipa de
marketing a companiei, n schimbarea strategiei de abordare a
propriilor consumatori.

7.4. Tehnicile proiective
2

Tehnicile proiective sunt forme indirecte, nestructurate de ches-
tionare care ncurajeaz respondenii s proiecteze motivaiile,
convingerile, atitudinile sau sentimentele lor primare privitoare la
problema n discuie. n astfel de tehnici, respondenii sunt rugai s
interpreteze comportamentul altora n loc s analizeze propriul lor
comportament. Interpretnd comportamentul altora, indirect, respon-
denii vor proiecta propriile lor opinii fa de subiectul respectiv atunci
cnd critic sau laud reaciile celorlali consumatori.
n cazul tehnicilor asociative, un individ este supus unui stimul
extern i este rugat s spun ce gnd i vine n minte primul. Asocierea
de cuvinte este cea mai cunoscut tehnic, dar i cea mai des utilizat.

2
Naresh K. Malhorta, op. cit., p. 150-162.
169
Cuvintele de interes, numite cuvinte-test, sunt inserate ntr-o list,
printre alte numeroase cuvinte, fr a fi aparent legate ntre ele, i fr
a indica adevratul scop al cercetrii. Ulterior se verific care este
frecvena cu care apar indicate de subiecii interviurilor.
Tehnicile de completar e presupun ca respondentul s comple-
teze un stimul incomplet prezentat ca o situaie de fapt. Cele mai
comune metode folosite sunt: completarea unei fraze, propoziii cu
cuvntul sau cuvintele care lipsesc, i completarea unei poveti cu
finalul care este ntrevzut de consumator.
Tehnicile constr uctive deriv din grupa tehnicilor de comple-
tare, rspunsul subiectului intervievat se bazeaz pe construirea unei
situaii, a unei forme de dialog, o descriere. Se utilizeaz imagini foto
pentru a descrie o situaie, a genera o poveste sau benzi desenate,
unde personajele spun replici care cer din partea respondentului s
intervin i s dea un rspuns.
Diversitatea instrumentarului, pus la dispoziie pentru generarea
de date calitative, ne ndreptete s afirmm c aproape orice situaie
ntlnit n manifestarea comportamentului consumatorului poate fi
descris, evaluat, analizat, folosindu-se metodele calitative de
generare a informaiilor. Acurateea demersului depinde, n mare
msur, de experiena iniiatorului cercetrii i a modului n care
acesta tie s aplice metodele calitative colectare a informaiilor.

NTREBRI DE AUTOEVALURE

1. Din categoria metodelor calitative directe fac parte:
a) tehnicile proiective;
b) focus-grupul i tehnicile asociative;
c) interviul n profunzime i tehnicile proiective;
d) focus-grupul i interviul n profunzime.
2. Componena focus-grupului este alctuit din:
a) grupuri omogene, mai puin de 8 persoane;
b) grupuri neomogene, ntre 8-12 persoane;
c) grupuri omogene, 8-12 persoane, selectate;
d) grupuri neomogene, selectate, mai puin de 8 persoane.

170
3. Cercetrile calitative, de tip focu-grup, se realizeaz:
a) structurat, pe baz de interviu;
b) nestructurat, dar folosind un chestionar;
c) nestructurat, cu moderator i schem detaliat de discuii.
4. Informaiile obinute din interviurile n profunzime sunt
rezultatul aplicrii a:
a) 2 tehnici de lucru: analiza simbolic i etapizarea;
b) 3 tehnici de lucru: etapizarea, analiza simbolic i ntrebri
cu scop ascuns;
c) nicio variant nu este corect.
5. Tehnicile proiective presupun:
a) intervenia moderatorului;
b) intervenia direct a respondentului;
c) nicio variant nu este corect.

Rspunsuri:1. d; 2. c; 3. c; 4. b; 5. b.

171

8. STUDIEREA MEDIULUI
DE MARKETING

Studierea mediului de marketing reprezint o prioritate pentru
orice companie ce urmrete s valorifice toate oportunitile care apar
pe pia sau, dimpotriv, care i propune s evite i s controleze
ameninrile mediului de afaceri n care i desfoar activitatea.
Studierea mediului de marketing trebuie s permit
1
:
nelegerea noiunii de mediu de marketing i ce cuprinde
acesta;
identificarea provocrilor crora trebuie s le fac fa
companiile i ce efecte pot avea acestea;
identificarea rolului pe care concurena l poate juca n
activitatea de pia;
cunoaterea faptului c diferite categorii de consumatori pot fi
influenate ntr-o varietate de modaliti de ctre mediul de marketing
i factorii care guverneaz evoluia acestuia;
identificarea percepiei pe care consumatorii o pot avea asupra
mediului de marketing.
Importana studierii mediului extern, a mediului de afaceri n
care activeaz companiile, este unanim recunoscut de toi cei care
ocup poziii manageriale n companii. Cel mai adesea nu este
suficient s produci bunuri de nalt nivel calitativ pentru a fi
competitiv, ci n egal msur, trebuie s cunoti i s poi anticipa
schimbrile ce pot interveni n configuraia mediului de afaceri, cheia
succesului regsindu-se n capacitatea de adaptare la aceste schimbri.
Marketingul ca tiin pune la dispoziie un bogat arsenal de metode
i tehnici care s permit studierea mediului extern, cunoaterea

1
Doole I., Lancaster P., Lowe R., Understanding and Managing
Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United Kingdom, 2005, p.49-51.
172
elementelor care compun mediul extern fiind condiia de baz n
iniierea demersului de cercetare a mediului de marketing.
O companie de succes este acea entitate economic care i
centreaz ntreaga activitate desfurat pe interaciunea a patru
categorii de factori: clienii, procesele economice derulate, resursele
de care dispune i organizaia n sine.
2
Aceti factori sunt de fapt
punctele nodale ale interaciunii celor dou sfere: mediul extern i
mediul intern al companiei.
Ideea c mediul de marketing se afl ntr-o perpetu schimbare nu
este nou. Companiile au realizat de mult c singurul aspect de care pot
fi sigure este faptul c mediul se schimb. n tabelul 8.1 se prezint
dinamica mediului de marketing, ceea ce trebuie s reinem de aici este
tocmai faptul c acest schimbare poate fi neleas i controlat.
Tabelul 8.1
Dinamica mediului de marketing trecut i prezent
Dinamica trecut a mediului Dinamica actual a mediului
Structurile indus-
triei erau uor de
definit
simplu dificil Creterea numrului
de competitori, crete-
rea opiunilor de alegere
pentru consumatori
Era timp suficient
pentru a dezvolta pre-
zena pe pia i fide-
litatea fa de marc
sigur per iculos Opernd ntr-o eco-
nomie global pot apare
consecine neateptate
Rat lent a schim-
brilor ntre cerinele
consumatorilor i dez-
voltarea industriei
static dinamic Schimbri continue i
rapide n numeroase
domenii de afaceri
Compania se axa
pe una sau dou sec-
toare de activitate
singular complex Companiile opereaz
pe mai mult de o pia
n acelai timp
Aceste schimbri ale pieei nseamn c mediul nu mai poate fi
uor monitorizat, i n consecin, nevoia de a urmri cu atenie aceste

2
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti,
1997, p. 105-107.
173
schimbri devine cu adevrat o activitate deosebit de important
pentru companii. A ncerca s iei seama la toate aceste schimbri care
se petrec poate fi o aciune cu adevrat periculoas. Companiile pot s
petreac aa de mult timp i energie n monitorizarea mediului de
marketing nct volumul de informaii cules devine uria, dar se ignor
treptat activitatea curent i impactul acestora asupra ei. Aa cum a
Richardson
3
sublinia, am trecut de la simplu i uor de neles la ceva
mult mai complex, cu tot mai puine anse de a nelege ceva din ceea
ce se ntmpl.

8.1. Analiza mediului extern

Ca organizaie, compania are un anumit profil de activitate, o
misiune bine conturat i funcioneaz n anumite condiii pe care le
regsete operaionale n mediul su extern. Cum bine tim, mediul de
afaceri reprezint un cumul de oportuniti i ameninri, iar
rezultatele activitii companiei vor fi direct dependente de capacitatea
sa de a valorifica oportunitile i, n egal msur, de a evita i reduce
efectele negative pe care le pot genera ameninrile pieei.

8.1.1. Studier ea mediului exter n

Mediul extern poate fi definit, n sens larg, ca un ansamblu de
factori care se intercondiioneaz i formeaz o structur complex i
eterogen, iar natura acestor factori este foarte divers: economic,
politic, social, cultural, juridic, demografic etc.
Companiile fac parte integrant din acest mediu, n primul rnd
din componenta economic a acestuia, dar dac privim fenomenul la
nivel microeconomic, remarcm existena unei adevrate reele de
variabile exogene crora organizaia le opune propriile sale resurse, fie
c sunt de natur uman, material, financiar i mai nou, informa-
ional.
Privit static, mediul extern reflect stadiul de dezvoltare
economic atins de societate la un moment dat, dac ns ne raportm

3
Richardson W.R., Competitive Strategy: Techniques for Analysing
Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1992, p. 33.
174
la dinamica fenomenelor vom nelege mecanismul evolutiv al
economiei, cu perioade de ascensiune i de recesiune tocmai datorit
manifestrii anumitor factori de mediu care stimuleaz sau ncetinesc
performanele entitilor economice ce fac parte din mediul de afaceri.
Raportul de fore analizat poate sugera existena unui anumit
echilibru, ns acesta trebuie privit ca fiind relativ, mai degrab o
tendin constant, deoarece componentele mediului sunt n continu
micare, iar fizionomia de ansamblu este rezultatul unei stri de
echilibru temporar. Evoluia mediului de marketing nu este liniar,
deoarece componentele sale nu evolueaz n acelai ritm, astfel c
putem meniona c formele de manifestare ale mediului extern sunt:
mediu stabil;
mediu instabil;
mediu turbulent.
Mediul stabil se caracterizeaz printr-o evoluie lent i uor
previzibil a fenomenelor de pia, iar companiile nu se confrunt cu
probleme speciale de adaptare. O astfel de configuraie a mediului ns
este tot mai rar ntlnit n zilele noastre.
Mediul instabil se remarc prin schimbri frecvente ale
componentelor sale, i este un tip comun de mediu cu care se
confrunt aproape toate companiile, aparinnd indiferent crui sector
de activitate. A face fa unui asemenea mediu nseamn adoptarea
unei atitudini de prospectare, de cunoatere a direciei i frecvenei
schimbrilor mediului pentru a spori capacitatea de adaptare a
companiei.
Mediul turbulent, spre deosebire de celelalte dou categorii
anterioare, poate fi considerat cu adevrat ostil, mai cu seam c ridic
probleme dificile de adaptare, i uneori chiar de supravieuire crora
trebuie s le fac fa companiile. Schimbrile sunt brute aproape
imprevizibile, conducnd la modificri majore n fizionomia mediului
de afaceri.
Identificarea formei de manifestare a mediului extern este o
misiune ce revine echipei de cercetare, chiar la nceputul demersului
de studiere a mediului extern. Numai tiind cu ce tip de mediu se
confrunt, pot fi n msur s direcioneze cercetarea asupra acelor
aspecte cu adevrat relevante care s contribuie la formularea unor
strategii de adaptare cu adevrat eficiente.
175
8.1.2. Studier ea componentelor mediului exter n

Cunoaterea componentelor mediului i a interaciunilor care se
manifest ntre acestea, impactul lor asupra pieei i evident asupra
companiei reprezint scopul fundamental al cercetrii mediului de
marketing.
Cu anumite componente ale mediului extern, compania se afl n
legtur direct, iar influena este reciproc, cu alte componente relaia
este mai ndeprtat, influena este indirect i destul de slab.
Entitile economice din prima categorie formeaz micr ome-
diul, iar cea de a doua categorie constituie macr omediul companiei.
4

Figura 8.1. Mediul de marketing
5

MICROMEDIUL
n activitatea sa curent, compania se manifest ca un purttor
de nevoi, iar pentru satisfacerea acestora caut s intre n relaii cu ali
parteneri, ns, n acelai timp, ea contribuie la satisfacerea nevoilor
altor categorii de actori ai pieei.

4
Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p. 67.
5
Doole I., Lancaster P., Lowe R. op. cit., p. 244-245.
176
Cel mai adesea, compania intr n relaii directe cu ageni de
mediu care se plaseaz n imediata sa apropiere, iar toate aciunile
acestora au influen direct asupra activitii sale.
n figura 8.1 sunt prezentate sugestiv cele dou categorii ale
mediului extern: micro- i macromediul. Chiar din plasarea companiei
n centrul schemei remarcm c toate elementele de mediu converg
ctre aceasta i apropierea sau deprtarea grafic sugereaz aciunea
direct sau indirect a componentelor enunate.
Micromediul poate fi definit ca fiind constituit din ansamblul
componentelor mediului extern cu care compania intr n relaii
directe, puternice i permanente n vederea atingerii obiectivelor sale,
prezente i viitoare.
1. Fur nizor ii
Pentru a fi n msur s identificm corespunztor componentele
micromediului i apoi s analizm interaciunile existente, trebuie s
pornim de la cele trei categorii de factori de producie pe care o
organizaie i utilizeaz: furnizorii de for de munc, furnizorii de
resurse bneti i, firete, furnizorii de resurse materiale. Recent se
include, tot mai frecvent, i a patra categorie de furnizori, respectiv
furnizorii de informaii, nelegnd informaiile ca fiind o resurs
important care poate fi folosit de companie n direcionarea
activitii sale.
n categoria furnizorilor de for de munc pot fi incluse toate
instituiile de nvmnt sau de pregtire profesional care contribuie,
prin activitatea lor, la formarea abilitilor i competenelor necesare
lucrtorilor pentru a susine o activitate lucrativ ntr-o companie. Un
personal calificat, corespunztor instruit, contribuie cu siguran la
realizarea misiunii asumate de companie, iar aceasta, la rndul su,
dorete s se implice tot mai mult n formarea forei de munc din
dorina de a beneficia de un produs final corespunztor calitativ,
respectiv un lucrtor eficient, cu un nalt nivel profesional, flexibil i
cu o capacitate de adaptare ridicat.
Furnizorii de mijloace materiale sunt cei care, n baza unor
contracte, care consemneaz relaii de vnzare-cumprare, asigur
companiei noastre resursele de care are nevoie pentru a derula
procesele economice: materii prime, materiale, utilaje, echipamente etc.
177
Calitatea acestora, ritmul aprovizionrii, preul pltit sunt elemente
care influeneaz hotrtor activitatea companiei, de cele mai multe
ori disfuncionalitile intervenite la acest nivel sunt destul de greu de
rezolvat i pot afecta pe termen scurt i mediu performanele
companiei. Iat deci, c vorbim de componente ale micromediului a
cror aciune direct asupra companiei nu este greu de demonstrat sau
de cuantificat ntr-un studiu.
Furnizorii de resurse bneti, din categoria crora putem aminti:
bncile, instituiile financiare, contribuie direct la asigurarea fluxului
de numerar sau la finanarea anumitor investiii, care altfel ar putea
periclita buna funcionare a companiei. Fr o relaie stabil, reciproc
avantajoas cu furnizorii de resurse bneti, capacitatea de adaptare a
companiei la schimbrile de mediu ar fi serios diminuat.
Furnizorii de informaii, prin natura lor, interfereaz direct i
nemijlocit cu toate celelalte componente ale micromediului, uneori
sunt mai valoroase informaiile care permit valorificarea unei
conjuncturi favorabile a pieei dect chiar toi ceilali furnizori. S ne
imaginm c dispunem de toate resursele necesare pentru fabricare
unui produs de calitate, iar la finalul ciclului productiv dorim ca acel
produs s l putem vinde cu maximum de profit, dar constatm c nu
exist cerere, sau c exist alte bunuri similare la preuri mult mai
mici, c de fapt culoarea nu este cea dorit de majoritatea clienilor
etc. Performanele productive nu valoreaz mai nimic atunci cnd nu
dispunem de informaii corespunztoare care s permit o direcionare
managerial i strategic corespunztoare prin care s asigurm
satisfacerea cerinelor specifice segmentului de consumatori vizat.
2. Clienii
Reprezint componenta poate cea mai important a
micromediului. De fapt, orientarea modern n marketing este tocmai
orientarea ctre satisfacerea nevoilor clienilor, la nivelul calitativ cel
mai nalt. De buna relaie cu clienii putem spune c depinde ntreaga
activitate a companiei, cci clienii sunt cei care cumpr produsele i
contribuie la realizarea cifrei de afaceri i implicit a profitului dorit. Se
impune acordarea unei atenii deosebite n studierea comportamentului
clienilor, n cunoaterea n detaliu a nevoilor i dorinelor acestora,
asigurarea unui marketing de relaie (customer relationship marketing),
178
care s se dezvolte n timp i care s conduc la fidelizarea clienilor,
construind loialitatea fa de marc. O stabilitate a relaiilor cu clienii
nu poate fi dect benefic, iar grija fa de acetia trebuie s reprezinte
o prioritate.
Consumatorii experimenteaz diferit oferta existent la un
moment dat pe pia. Consumatorii sunt cei care stabilesc i urmeaz
tendinele pieei. Ei reacioneaz la schimbrile sociale i la progresul
tehnicii unii dintre acetia fiind chiar nerbdtori s adopte idei noi,
n timp ce alii sunt mai conservatori i au nevoie de mult mai mult
timp doar pentru a se obinui cu oferta
Studierea comportamentului clienilor ocup un loc central n
tematica studiilor de marketing, acestea sunt axate pe cunoaterea
nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumprare i de consum, n
funcie de statutul lor, de natura solicitrilor fa de produsele
(serviciile) ntreprinderii.
3. Concur enii
n condiiile unei oferte din ce n ce mai generoase, att din
punct de vedere cantitativ, ct i n privina diversitii sale, este de la
sine neles c i coordonatele concurenei se schimb continuu.
Competiia ntre ofertani se manifest nu numai la nivelul calitii sau
preului practicat, ci trece de aceste bariere n sfera activitilor de
marketing (publicitate, merchandising etc.).
O studiere atent a concurenei sub raportul modului de
manifestare, precum i n timp, pentru a nelege i anticipa aciunile
sale reprezint o necesitate pentru orice companie modern care i
dorete succesul pe pia.
Ca element al micromediului, concurena exercit presiuni
directe, uneori de natur chiar a periclita poziia companiei pe pia,
iar intensitatea aciunii concurenei este foarte puternic.
4. Distr ibuitor ii
Reprezint o categorie aparte de clieni ai companiei, sunt de
fapt intermediarii care fac posibil rspndirea teritorial, n spaiul
pieei, a produselor, asigur logistica necesar, prelund activiti
precum: stocarea, formarea loturilor de marf n sortimentul cerut de
pia, condiionarea, divizarea, ambalarea sau chiar etichetarea
produselor, transportul fizic etc. Existena acestei categorii permite
179
companiei s externalizeze anumite activiti, care de altfel sunt
costisitoare, i astfel elimin costuri nsemnate. Distribuitorii
acioneaz n interes propriu dar, mai cu seam, n interesul companiei
deoarece sunt veriga-cheie din lanul activitilor de marketing, ei vin
n contact cu majoritate comercianilor, asigur continuarea
activitilor de promovare i permit un control riguros al preului de
vnzare prin instrumente precum rabaturi, discounturi.
n concluzie, cercetarea micromediului nseamn, n primul
rnd, identificarea acelor elemente ale mediului extern caracteristice
fiecrui agent economic, presupune monitorizarea lor precum i
proiectarea unui sistem de culegere i analiz a informaiilor provenite
din acest mediu cu scopul de a sesiza oportunitile, dar i
ameninrile pieei.
Studierea micromediului trebuie s fie organizat ca o activitate
cu caracter permanent, cu scopul declarat de a sesiza modificrile ce
apar n vederea adoptrii unor decizii rapide. n practic, acest demers
de cercetare este cunoscut sub denumirea de monitorizare a mediului
i este neles, de cele mai multe ori, n sens restrns, ca avnd n
vedere doar monitorizarea activitii concurenei.

MACROMEDIUL
Activitatea, pe care o desfoar o companie i care interac-
ioneaz cu mediul de marketing, este influenat de numeroi ali
factori de mediu, a cror aciune este mai greu de depistat tocmai
pentru c acioneaz pe o arie mult mai larg. Aceti factori sunt
numii i factori exogeni, dac facem raportarea la elementele
micromediului, analizate anterior. Legtura dintre companie i aceast
categorie de factori este mai degrab o legtur indirect, iar influena
lor poate fi delimitat numai pe termen lung.
Macromediul se constituie din ansamblul factorilor care
acioneaz indirect, pe termen lung i cu o intensitate mai redus
asupra activitii companiei.
Dac se dorete o caracterizare general a macromediului atunci
ar trebui s menionm c elementul definitoriu este diversitatea
componentelor sale.
n literatura de specialitate ntlnim gruparea componentelor
macromediului n diferite categorii, ns cea mai uzual grupare
delimiteaz macromediul n: factorii economici, factorii sociali,
180
factorii tehnologici, factorii politici i legislativi (figura 8.1). Alturi
de aceste categorii se mai altur factorii culturali i ai mediului
natural i antropic, dar numai pentru a ntregi imaginea macro-
mediului, fr a se stabili concret o legtur, fie ea i indirect, cu
activitatea curent a companiei.
1. Factor ii economici reprezint un cumul al elementelor ce
compun viaa economic a spaiului n care activeaz compania.
Structura pe ramuri a economiei, nivelul de dezvoltare, gradul de
ocupare al forei de munc, situaia balanei de pli etc. Sunt tot
attea elemente care acioneaz indirect i pe termen lung asupra
activitii de pia a companiei. Referitor la aceti factori i la
tendinele viitoare ale evoluiei lor gsim numeroase informaii, n
special de natur statistic, uor accesibile i care permit constituirea
unor serii de timp asupra crora putem aplica metode de extrapolare
care s conduc la previzionarea evoluiei lor viitoare. Cu alte cuvinte,
studierea lor este mult mai accesibil, chiar dac cuantificarea
influenei lor, punctual asupra unei singure companii, este greoaie, i
de cele mai multe ori se constat c influena este destul de slab.
Factorii economici se oglindesc indirect i n situaia pieei, deoarece
nivelul veniturilor determin modificarea cererii, a preurilor, acio-
nnd indirect i pe termen lung asupra agenilor economici. Mediul
economic include o serie de grupuri de interese care acioneaz n
sfera economic, aciunea lor se regsete n configuraia conjuncturii
economice i, n particular, n conjunctura pieei studiate.
ncepnd cu ianuarie 2007 se impune s ne raportm i la mediul
economic al Uniunii Europene, tiut fiind faptul c odat cu aderarea
la Uniunea European se ridic numeroase probleme de adaptare la
acest nou mediu de marketing. Uniunea European s-a format ca
urmare a iniiativei a ase state, iar evoluia sa ulterioar la 16 state n
2003, cu nc 10 din 2004 i 2 din 2007, i propune s asigure pentru
populaia tuturor statelor membre accesul fr restricii la o pia
global. Aceast pia lrgit presupune cunoaterea mediului de
marketing pe care l genereaz, iar pentru companiile romneti
reprezint o provocare creia trebuie s i fac fa
*
.

*
(http://europa.eu.int/abc-en.htm)
181
2. Factor ii sociali se refer att la aspectele demografice ale
societii, ct i la impactul fenomenelor sociale asupra pieei i a
economiei n general. Dimensiunile i structura populaie sunt
elemente care permit dimensionarea cererii i caracterizarea modului
n care acestea influeneaz formarea cererii, factorii demografici sunt
unanim recunoscui ca factori formatori ai cererii.
Un interes deosebit prezint, n acest context, studiile privind
evoluia nregistrat de piee constituite pe baza structurilor etnice ale
consumatorilor din ara sau regiunea respectiv. De exemplu, n
Bucureti exist restaurante cu specific pakistanez, chinezesc, turcesc
etc., care se adreseaz unor astfel de etnii, stabilite n ultimii ani n
Romnia. Nu lipsite de interes ni se par abordri similare ale altor
etnii: maghiar, german, ttar, armean etc., precum i a unor
grupuri constituite dup religie.
Gruparea consumatorilor pe criterii sociale, n funcie de
ocupaie sau de nivelul studiilor confer pieei anumite trsturi
caracteristice care nu pot fi ignorate de companie dac aceasta dorete
s cunoasc succesul pe piaa respectiv.
3. Factor ii tehnologici contribuie la formarea mediului tehno-
logic n care opereaz compania, iar aceasta se implic att n calitate
de beneficiar, ct i de furnizor de tehnologie, prin intermediul pieei.
Schimbrile intervenite n mediul tehnologic conduc inevitabil la
modificri ale volumului, dinamicii i structurii ofertei, cererii i
preurilor. n aceste condiii devine legitim interesul pentru studierea
elementelor macromediului i, n mod special, direcia, intensitatea i
aciunea pe termen lung a factorilor tehnologici.
S nu pierdem din vedere c mediul tehnologic actual este
extrem de dinamic, poate cel mai dinamic dintre toate componentele
macromediului i care i face simit prezena n aproape toate laturile
vieii societii. Inveniile, inovaiile, fondurile alocate cercetrii,
explozia de produse noi, reglementri privind eliminarea tehnologiilor
poluante sunt elemente care trebuie s se regseasc n raportul
studiului privind mediul extern al companiei.
4. Factor ii politici i legislativi acioneaz indirect asupra
activitii de pia a oricrui agent economic. Structurile create de
mediul politic, legturile ntre gruprile politice, rolul lor n societate
182
i modul n care percep intervenia statului n economie, clasele
sociale i rolul lor n societatea de consum exercit influene de
necontestat asupra companiilor i activitii lor economice i de pia.
Legislaia care protejeaz sau ncurajeaz afacerile este, de exemplu,
un rezultat al interaciunii factorilor politici i a celor legislativi n
intenia lor de a reglementa piee i activiti specifice acestora.
n acelai cadru se nscriu i reglementrile elaborate de
organisme interne i internaionale viznd armonizarea practicilor
comerciale, facilitarea actelor de pia, cum sunt: norme tehnice,
recomandri, convenii etc. Ele privesc o arie larg de domenii, dintre
care se pot meniona: transporturile, asigurrile, facilitile vamale,
clasificrile de mrfuri etc.
Dintre acestea se detaeaz, n primul rnd, legislaia care
protejeaz afacerile. Astfel, n majoritatea lor, inclusiv n ara noastr,
au fost adoptate o serie de acte normative care protejeaz concurena
6
.
Ele urmresc asigurarea cadrului legal pentru desfurarea unor acte de
pia corecte. Pe o linie similar se nscriu i reglementrile privind
protecia consumatorilor ori cele privind protecia intereselor societii.

8.2. Cercetarea conjuncturii economice
i a pieei

In memoriam
prof. univ. dr. doc. Alexandru Zanfir

Mediul economico-social, din perspectiv static, se caracteri-
zeaz printr-o anumit stare de echilibru; procesul su evolutiv
presupune trecerea succesiv de la o stare de echilibru la alta, ca
urmare a modificrilor care se produc n ansamblu i la nivelul
fiecrui element component n parte. Fiind indisolubil legat de
mediu, compania resimte imediat aceste schimbri prin impactul
acestora asupra pieei n cadrul creia ea i desfoar activitatea.
Analiza acestor modificri i a felului n care acestea se reflect
asupra activitii de pia presupune o evaluare a conjuncturii pieei.

6
A se vedea n acest sens Legea nr. 21/1996 Legea concurenei,
publicat n Monitorul Oficial, nr. 88/30.04.1996.
183
8.2.1. Coninutul conjunctur ii pieei

Starea de echilibru n care se afl piaa reflect existena unui
raport corespunztor ntre cerere i ofert, ns acest echilibru nu este
dect aparent, el totaliznd actele de vnzare-cumprare care au loc i
care constituie tot attea raporturi care se stabilesc ntre cerere i
ofert.
Dac realizm o analiz pe regiuni geografice, n anumite
perioade de timp, piaa ne apare ca o fluctuaie continu a cererii i
ofertei, n ncercarea lor de a se echilibra.
Fluctuaiile nregistrate de cerere i ofert ntr-o anumit pe-
rioad de timp, tendinele de ansamblu exprimate de raportul dintre
ele i efectele pe care le genereaz formeaz conjunctura pieei.
7

Strile conjuncturale sunt resimite diferit de ctre companii,
ceea ce contribuie la configurarea unei conjuncturi specifice, n cadrul
propriei lor piee, unde acioneaz. Aceasta este efectul cumulat al
actorilor de mediu care acioneaz la momentul respectiv i care sunt
percepui ca fiind factori care influeneaz acea pia.
Conjunctura trebuie studiat prin luarea n considerare a tuturor
fenomenelor care se manifest pe pia, cu alte cuvinte este necesar o
viziune de ansamblu, unitar asupra pieei. Nu este suficient s
analizm producia, investiiile sau consumul, ci se impune o abordare
i a altor elemente, precum balana comercial, balana de pli,
evoluia cursului de schimb sau chiar evoluia preurilor i a indicelui
inflaiei.
Obiectivul prioritar al studiilor de conjunctur regsindu-se n
urmrirea permanent a acestor elemente i a schimbrilor care se
produc, de la o perioad la alta, la nivelul acestora.
Din aceast perspectiv, conjunctura reprezint expresia
diferitelor forme pe care le ia piaa n evoluia sa, sub aciunea
diferitelor componente ale mediului.
Ca urmare a faptului c exprim raportul la un moment dat
dintre cerere i ofert, conjunctura pieei reflect i raportul n care se
gsesc diferiii parteneri n cadrul pieei. Astfel, conjunctura poate fi

7
Olteanu V., Bondrea A. A., Manuela Epure, Cercetri de marketing,
Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2000, p. 150.
184
favorabil celui care vinde (dac cererea este mai mare dect oferta)
i, n acelai timp, nefavorabil celui care cumpr.
n analiza conjuncturii pieei trebuie pornit de la faptul c
aciunea factorilor se realizeaz conjugat, iar efectele depind de
direcia i intensitatea aciunii factorilor dominani, precum i de
legturile care ajung s se stabileasc ntre acetia.
Starea economiei ntr-o anumit perioad, privit n ansamblu,
ca efect al interaciunii dintre elementele constitutive, formeaz
conjunctura economic.
n concluzie, o astfel de stare se poate caracteriza prin perioade
alternante de cretere, stagnare sau declin ale activitii economice.
Din aceast perspectiv, conjunctura pieei apare ca o reflectare a
conjuncturii economice, ntre cele dou stabilindu-se o relaie de la
parte la ntreg, i deci, studierea conjuncturii economice contribuie n
mare msur la nelegerea i cunoaterea conjuncturii pieei.

8.2.2. Cer cetar ea factor ilor car e deter min
conjunctur a pieei

n analiza conjuncturii pieei, se dovedete util studierea
factorilor pieei, iar datorit complexitii acestora, se impune o
grupare a lor n funcie de intensitatea i aciunea lor n timp.
n funcie de acest criteriu, se deosebesc urmtoarele categorii
principale de factori
8
:
factori de durat;
factori cu aciune ciclic;
factori sezonieri;
factori ntmpltori (accidentali).
Aa cum sugereaz i numele, factor ii de dur at i exercit
aciunea pe termen lung i foarte lung, contribuind, prin aciunea lor,
la evoluia de ansamblu a pieei, a tendinei acesteia. Se mai numesc i
factori de tendin i este unanim acceptat faptul c aciunea exercitat
de acetia are caracter permanent, totui aciunea lor se poate combina

8
Zanfir Al., Floru D., Elemente de marketing internaional, Editura
Academiei, Bucureti, 1974, p. 20.
185
cu cea a factorilor de structur, ciclici sau sezonieri. Factorii de durat
contribuie la modificri previzibile ale pieei, iar neglijarea lor poate
duce la plasarea treptat a companiei ntr-o conjunctur nefavorabil,
ca urmare a creterii decalajelor dintre aceasta i mediul su extern.
Factor ii cu aciune ciclic apar ca o consecin a modului de
evoluie a economiei, intervin la intervale regulate de timp i, aciunea
lor se caracterizeaz printr-o alternan a fazelor ciclului economic:
nviorare, avnt, depresiune i criz. Crizele economice majore
prezint consecine conjuncturale prin faptul c produc dereglri
profunde n mediul economic i n societate n ansamblu. n aceast
situaie, studiile de conjunctur urmresc stabilirea corect a perioadei
pe care o traverseaz economia analizat, anticiparea momentului
ncheierii unei faze i nceperea alteia n succesiune ciclic a evoluiei
economiei. Totui, analiza conjuncturii economice dintr-o ar nu
poate face abstracie de legtura tot mai strns care se stabilete cu
economiile altor ri, aflate pe trepte diferite de dezvoltare i firete n
stadii diferite ale crizei economice. Se ajunge astfel la situaia n care
diferite crize economice se ntreptrund i intercondiioneaz reciproc,
formnd un sistem de crize, care se desfoar pe fundalul adncirii
decalajelor economice, n condiiile accenturii interdependenelor
9
.
Factor ii sezonier i sunt acei factori care conduc la oscilaii
periodice, de obicei anuale, ale cererii i ofertei, modificnd
corespunztor conjunctura pieei. De la un sezon la altul, aceti factori
se manifest cu intensiti diferite, i astfel de situaii apar n cazul
unor produse la care producia i consumul sunt afectate de
sezonalitate, cum ar fi, de exemplu, produsele agricole, combustibilii,
anumite materii prime etc.
Factor ii ntmpltor i (accidentali) sunt acei factori care
determin abaterea temporal a pieei de la tendin. Apariia lor este
imprevizibil i modific starea conjuncturii pieei. n aceast grup se
pot cuprinde conflictele dintre state, seceta, inundaiile, grevele, unele
msuri politice ale statelor etc. ntmpltoare, ns, este numai apariia
fenomenelor, fructificarea unei astfel de stri depinznd de gradul de
adaptabilitate al firmei la acestea.

9
Dobrescu E., Postolache T., Consemnri economice, Editura
Academiei, Bucureti, 1990, p. 29.
186
8.2.3. Indicator ii utilizai n analiza conjunctur ii pieei

Pentru evaluarea i caracterizarea conjuncturii pieei i surprin-
derea tendinelor se utilizeaz un mare i variat numr de indicatori.
Dintre acetia, unii sunt generali (comuni) i caracterizeaz conjunctu-
ra economiei mondiale i a diferitelor ri, alii sunt specifici i
surprind conjunctura unor piee particulare.
n alegerea indicatorilor pe care i vom calcula trebuie s inem
seama de domeniul supus analizei, de obiectivele fixate pentru studiul
de conjunctur, precum i de sursele de informaii pe care le avem la
dispoziie i de metodele de analiz statistic pe care intenionm s le
folosim.
n continuare, vom prezenta cei mai des utilizai indicatori.
1. Indicator ii conjunctur ii economiei mondiale
Cei mai reprezentativi indicatori pentru caracterizarea conjunc-
turii economiei mondiale sunt: produsul naional brut, producia
industrial, investiiile, consumul, comerul exterior, fluxurile econo-
mice externe, politica monetar i financiar.
Produsul naional brut reprezint o sintez a tuturor factorilor de
influen economic i ofer posibilitatea evalurii efectului cumulat
al proceselor n economie.
Producia industrial explic evoluia produsului naional brut,
relevnd aspecte importante ale pieei, iar, prin calcularea unor
indicatori specifici (volumul produciei industriale, productivitatea
muncii, indicele produciei etc.), pot fi puse n eviden procesele de
nviorare, stagnare sau ncetinire a creterii economice. Acest
indicator caracterizeaz oferta de produse industriale existent pe pia
la un moment dat i el devine i mai sugestiv atunci cnd este corelat
cu nivelul i evoluia stocurilor. Indicatorul capt o real utilitate
practic atunci cnd este analizat pe zone geografice, grupe de
mrfuri, ramuri sau sectoare de activitate.
Gradul de utilizare a capacitilor de producie ofer o imagine
asupra capacitii de mobilizare a economiei; o reducere a gradului de
utilizare a capacitilor de producie semnific, de pild, o ncetinire a
187
ritmurilor de cretere economic. Strns legat de acest indicator (aflat
n relaie invers) este rata omajului, a crei scdere semnific un
proces de redresare economic.
Investiiile fixe de capital sunt cele care pot contura tendinele
structurale ale economiei. Sunt anticipate mutaiile n structura ofertei
i implicaiile acestora asupra satisfacerii cererii pornind de la
calcularea raportului dintre investiiile industriale i cele social-
culturale, a raportului dintre sursele de finanare a investiiilor (capital
autohton i capital strin) i orientarea lor pe ramuri economice.
Indicatori privind consumul sunt cei care fac legtura cu princi-
palii factori ai creterii economice. n studiile privind conjunctura,
analiza consumului se realizeaz prin cercetarea att a volumului
absolut, ct i a structurii sale. Repere importante privind tendinele
conjuncturii ofer studierea raportului dintre cele dou grupe principale:
consum productiv i neproductiv. n strns legtur cu consumul sunt
analizate veniturile i rata inflaiei, indicatori deosebit de sugestivi chiar
i atunci cnd sunt urmrii n mod singular, deoarece exprim aspecte
complexe ale fenomenelor care au loc n economie.
Indicatorii activitii monetar-financiare completeaz imaginea
conjuncturii economice, oferind indicii valoroase asupra direciei de
evoluie a activitii economice. Deosebit de sugestivi sunt: nivelul
dobnzilor, taxa scontului, situaia rezervelor valutare i cursul de
schimb. Acetia se folosesc mai cu seam pentru a explica conjunctura
i strile acesteia.
Fluxurile economice externe i indicatorii specifici care le
caracterizeaz reflect raporturile de schimb desfurate n cadrul
pieei mondiale, evideniind principalele mutaii i tendine care au loc
ntre diferite ri n privina poziiei pe care acestea o ocup n cadrul
comerului internaional. Aceasta se realizeaz prin analiza importului,
exportului, soldului balanei comerciale i situaiei balanei de pli
curente. De asemenea, se urmresc modalitile de finanare a
deficitelor balanelor de pli i, n strns legtur cu acestea,
deficitele bugetare ale fiecrei ri. Un loc aparte l ocup analiza
indicatorilor preurilor internaionale la diferite categorii de mrfuri de
referin care pot caracteriza starea conjuncturii pieei mondiale, n
general sau a anumitor piee, n particular.
188
2. Indicator ii conjunctur ii pr incipalelor piee de mr fur i pot
scoate n eviden consecinele conjuncturii economice asupra pieei
prin analiza interdependenei dintre componentele mediului economi-
co-social i elementele constitutive ale acesteia. Obiectivul principal al
analizei, care pornete de la situaia produciei i a ofertei, a con-
sumului i cererii, a importului, exportului i preurilor, l constituie
evaluarea raportului cerere-ofert i a preurilor, ca o consecin a
acestuia
Producia i oferta se pot caracteriza prin volumul i structura
acestora ntr-o anumit perioad de timp, sau evolutiv, se folosesc
informaii privind furnizorii, raporturile ce se stabilesc ntre ei sau
chiar poziionarea lor geografic. Se pot face determinri privind
oferta potenial pornind de la analiza i evoluia stocurilor.
Consumul i cererea se impun a fi caracterizate pornind de la
calcularea volumului i structurii consumului/cererii, a localizrii n
teritoriu, precum i a modului n care cererea este influenat de
anumii factori conjuncturali.
Preurile exprim esena strii conjuncturii unei anumite piee.
Analiza acestora se realizeaz prin prisma raportului cerere-ofert,
urmrindu-se msura n care reflect corect acest raport, abaterile i
cauzele care le determin, tendinele i, mai ales, durabilitatea lor.
3. Indicator ii conjunctur ii pieei monetar -financiar e pot
aduce indicii semnificative privind fluctuaiile nregistrate de cererea
i oferta de capital, tendinele de manifestare ale raporturilor dintre ele
i efectele pe care le genereaz, n cadrul economiei, n general, i n
planul pieei mrfurilor, n special. Aceti indicatori exprim cererea i
oferta de capital, nivelul dobnzilor, volumul datoriilor externe,
puterea monedei naionale, evoluia cursului de schimb, tendinele de
economisire etc.
Prin cercetarea conjuncturii pieei monetar-financiare se urmrete
identificarea posibilitilor de asigurare a resurselor bneti necesare
desfurrii activitii economice, determinarea rezultatelor acestei
activiti, evaluarea riscurilor i a anselor manifestrii iniiativei.
O alt delimitare uzual a indicatorilor conjuncturii pieei se
realizeaz dup criteriul legturii temporale ntre fenomenele din
cadrul pieei i indicatorii care le ilustreaz:
189
indicatori avansai, care caracterizeaz evoluia mai rapid a
unor sectoare ale economiei dect dinamica de ansamblu a ei i preced
unele evenimente;
indicatori concomiteni, ce exprim dinamica unor sectoare
care evolueaz n acelai timp i ritm cu mersul de ansamblu al
economiei, de exemplu: produsul naional brut, indicele produciei
industriale, deverul marilor magazine, gradul de utilizare a capacit-
ilor productive, rata omajului etc.;
indicatori ntrziai, ce caracterizeaz fenomene care sunt
precedate de anumite manifestri din cadrul economiei. n aceast
categorie se cuprind: nivelul dobnzilor, rata inflaiei, cursul de
schimb etc.
n contextul celor prezentate, supravegherea mediului i adapta-
rea companiilor la dinamica acestuia impun, pe de o parte, selectarea
componentelor cu care aceasta vine n contact i evidenierea
legturilor care apar, iar, pe de alt parte, dimensionarea i descrierea
pieei n cadrul creia acioneaz i surprinderea conjuncturii ce
caracterizeaz relaiile de pia la un moment dat. Numai n acest fel
compania poate ajunge la o raportare realist fa de fizionomia i
cerinele mediului extern, ale pieei, la o valorificare corespunztoare
a potenialului su.

8.2.4. Metode de cer cetar e a conjunctur ii economice
i de pia

Pentru analiza informaiilor privind conjunctura pieei se poate
recurge la utilizarea metodelor similare sau derivate din cele folosite
pentru studierea propriu-zis a pieelor.
n continuare, vom prezenta doar cteva dintre cele mai frecvent
utilizate metode, i anume: metoda corelrii indicatorilor, metoda
balanelor, modelarea fenomenelor conjuncturale, testele conjuncturale.
Metoda corelrii indicatorilor are n vedere eventualele decalaje
existente ntre fenomenele economice. Drept urmare, analiza indica-
torilor ntrziai sau concomiteni poate conduce la explicarea unei
stri din trecut sau prezent a conjuncturii, iar indicatorii avansai, pot
190
stabili direcia, tendina de manifestare a fenomenelor conjuncturale.
Metoda corelrii indicatorilor este o metod de cercetare calitativ a
conjuncturii i se poate folosi pentru analiza fenomenelor prin
calcularea indicelui de difuziune.
Utiliznd o scal cu mai multe niveluri, cu ajutorul creia sunt
msurate tendinele exprimate, ntr-o anumit perioad, de fiecare
indicator (cretere, stagnare sau scdere), indicele de difuziune (Id
t
) se
determin astfel:

unde: a =numrul indicatorilor n cretere;
b =numrul indicatorilor stagnani;
c =numrul indicatorilor n scdere;
A, B, C =valoarea de pe scal corespunztoare fiecrei grupe
de indicatori;
n =numrul total al indicatorilor (a+b+c);
t =perioada pentru care se face calculul.
De exemplu, dac folosim o scal cu 3 trepte (+1, 0, 1), unde
+1 nseamn indicatori n cretere, 0 indicatori stagnani i 1
indicatori n scdere iar pentru evaluarea conjuncturii presupunem c
sunt utilizai 15 indicatori, din care 7 sunt n cretere, 5 stagneaz, iar
3 sunt n scdere, indicele de difuziune va fi:

Interpretarea rezultatului calculului indicelui de difuziune ne
arat c piaa analizat prin toi acei 15 indicatori considerai, va
nregistra o uoar cretere.
Frecvent, n analizele conjuncturale este folosit Indicele
Dow-Jones, care sintetizeaz evoluia n timp a preului mediu al
tranzaciilor pentru un eantion de aciuni aparinnd societilor
comerciale din industrie (30), transporturi (20) i prestri servicii (15);
reprezentativitatea eantionului este meninut prin modificarea perio-
dic a mrimii i structurii pe ramuri i domenii de activitate a
economiei americane.
Id
aA bB cC
n
t
=
+ +
100,
191
Metoda balanelor se folosete cu precdere n analiza i
evaluarea conjuncturii pieei unui produs sau a unei grupe de produse.
Utilizarea ei se bazeaz pe ntocmirea balanei produsului, instrument
prin care se evideniaz raportul dintre resurse i nevoi ntr-o anumit
perioad de timp. Elaborarea balanei necesit informaii statistice
referitoare la stocuri, producie, import, export i consum, elemente de
coninut ale acesteia.
Balana produsului X
Volum Volum
Producia
+stocuri
Consum
Import Export
Total A Total B
Valorile A i B trebuie s fie egale tocmai pentru a asigura
echilibrul balanier dintre resurse i nevoi, manifestate pe piaa
analizat, sau dimpotriv dac apar diferene atunci putem dimensiona
excedentul (A>B) sau deficitul (A<B) nregistrat.
n general, metoda se aplic cu precdere pentru materii prime i
materiale de baz, produse agricole i similare. Prin modul cum este
alctuit, balana permite, n final, stabilirea excedentului sau
deficitului resurselor n raport cu nevoile i, pe aceast baz, situaia
raportului cerere-ofert din cadrul pieei
Modelarea fenomenelor conjuncturale permite evidenierea
legturii existente ntre indicatorii de exprimare a conjuncturii i
factorii ei de influen. Modelele ncearc s surprind particularitile
fenomenelor conjuncturale prin luarea n considerare a diverselor
categorii de factori cauzali. Un astfel de model
10
este urmtorul:
Y
t
= a
i
X
i
+ b
i
Z
i
+ c
i
S
i
+,
unde: Y
t
=mrimea fenomenului conjunctural ntr-o perioad viitoare t;
X
i,
Z
i,
S
i
=mrimea factorilor de influen (respectiv, variabi-
lele: conjuncturale, de tendin, structurale);
a, b, c =parametri funciei;
=efectul factorilor nespecificai.

10
Tabuteau B., Enquetes de conjoncture et analyse conomique,
Edition Cujas, Paris, 1976, p. 8.
192
Modelul se utilizeaz n stabilirea tendinei fenomenelor con-
juncturale att pe termen scurt, ct i pe termen mediu i lung. n cazul
n care se urmrete evoluia pe termen scurt a lui Y
t
, se consider c
influena variabilelor de tendin (Z
i
) i structurale (S
i
) este neglijabil
n raport cu variabilele conjuncturale (X
i
). n acest fel, modelul devine:
Y
t
= a
i
X
i
+
Similar se procedeaz i pentru determinarea evoluiei mrimii Y
t

pe termen mediu. n acest caz, se consider c influena variabilelor
conjuncturale (X
i
) i structurale (S
i
) este neglijabil n raport cu
influena variabilelor de tendin (Z
i
).
Utilizarea corespunztoare a modelului, prezentat anterior,
necesit stabilirea momentului n care se ncheie termenul scurt i
ncepe cel mediu i lung. Pentru a realiza acest lucru se pleac de la
evoluia fenomenului n cadrul unor perioade anterioare cunoscute,
determinndu-se influenele fiecrei variabile n parte, n funcie de
raportul dintre ele, optndu-se pentru un orizont scurt sau mediu i
lung. n condiiile n care influena lui X
i
este mai mare dect a lui Z
i
i
S
i
, ne aflm n cadrul unui termen scurt, i invers.
Testele conjuncturale reprezint metode de cercetare curent i
evaluare a tendinelor conjuncturii pornind de la opiniile exprimate de
specialiti privind fenomenele studiate. Aceast metod are n vedere
ipoteza c specialitii, pe baza experienei i informaiilor deinute, pot
emite opinii corecte n legtur cu situaia de pia din domeniul n
care-i desfoar activitatea. Opiniile specialitilor sunt colectate cu
ajutorul unor chestionare, testele conjuncturale fiind, de fapt, anchete
de opinie, efectuate asupra unui eantion de specialiti.
Prelucrarea informaiilor rezultate din aceste anchete de opinie,
cumva mai speciale, se realizeaz prin calcularea soldului conjunctural,
care exprim tendina unui fenomen oarecare, calculat ca o medie
aritmetic ponderat a rspunsurilor specialitilor, msurate pe o scal.
Exemplu: n urma intervievrii unui numr de 40 de specialiti,
referitor la evoluia pieei n trimestrul urmtor, 13 au indicat o
cretere importan, 10 o cretere uoar, 7 o stagnare, 8 o
scdere uoar i 2 o scdere importan. Soldul conjunctural se
calculeaz astfel:
193

Acest sold conjunctural, raportat la o scal cu valori cuprinse ntre
+2 i 2, sugereaz o uoar cretere a pieei n trimestrul urmtor.
Studiile conjuncturale pot fi elaborate fie n profil orizontal
(monografic), fie n profil vertical (pe produse). n primul caz, analiza
principalilor indicatori urmrete punerea n eviden a strii
economiei i a tendinelor sale, precum i reflectarea acesteia n cadrul
pieei, privit n ansamblu; n cel de-al doilea caz, analiza urmrete
evidenierea raportului n care se afl cererea i oferta din cadrul pieei
unui anumit produs, tendinele acestui raport, evaluarea factorilor care
determin starea conjuncturii. Indiferent ns de obiectul analizei,
studiul este structurat pe urmtoarele domenii eseniale: producia,
consumul, fluxurile economice externe (schimburile comerciale inter-
naionale), preurile i tendinele conjuncturii.
Astfel de studii sunt realizate n ara noastr de ctre Institutul
de Economie Mondial
*
, care are o bogat tradiie n cercetarea
conjuncturii pieelor externe. Ele sunt valorificate prin editarea unor
Buletine informative cu periodicitate zilnic, lunar sau anual.

8.3. Studierea concurenei

n fundamentarea adecvat a strategiei de marketing, un rol
important revine analizei climatului structurii competitive a fiecrei
piee de produs i apoi evaluarea naturii i intensitii avantajelor
competitive deinute de diferiii competitorii ai fiecrei piee.
O pia a produselor poate fi foarte atractiv, dar nu att de mult
pentru o anume firm, avnd n vedere punctele tari i punctele slabe
ale acesteia i comparativ cu cei mai periculoi competitori. Astfel,
scopul msurrii competitivitii afacerii este s se identifice tipurile
de avantaje competitive de care o firm sau un brand se poate bucura
i s evalueze n ce msur acest avantaj poate fi susinut, avnd n
vedere structura competitiv, echilibrul forelor existente i poziia
deinut de competitori.

*
http://www.iem.ro/; http://www.iem.ro/General/DATA/index.htm.
194
Noiunea de avantaj competitiv
Avantajul competitiv se refer la acele caracteristici sau atribute
ale unui produs sau brand ce dau firmei o superioritate asupra
competitorilor (concurenilor direci) direci. Aceste caracteristici sau
atribute pot fi de tipuri diferite i pot fi legate de produsul n sine
(serviciul principal), de serviciile necesare sau adugate ce nsoesc
serviciul principal sau de modalitile de producie, distribuie sau
vnzare, specifice produsului sau firmei. Cnd exist, superioritatea
este relativ i este definit de respectul fa de cel mai bine plasat
competitor, competitorul prioritar. Superioritatea relativ a unui
competitor poate rezulta din factori variai i valoarea modelului n
lan este, n mod special, folositoare pentru a-i identifica. n general,
acestea pot fi clasificate n trei mari categorii, n funcie de natura
avantajului competitiv pe care l ofer.

Avantajul competitiv-calitativ
Un avantaj competitiv-calitativ este bazat pe cteva caliti
distinctive ale produsului, ce dau valoare superioar cumprtorului,
fie prin reducerea costurilor sale, fie prin mbuntirea performanei
sale i care dau astfel firmei capacitatea de a cere un pre mai mare
dect cel al competiiei.
Un avantaj competitiv extern ofer firmei putere de pia mrit.
Poate piaa-for s accepte un pre peste cel al competitorului
prioritar, dar care nu are aceeai calitate distinctiv. O strategie bazat
pe un avantaj extern competitiv este o strategie de difereniere, ce
pune n discuie know-how-ul de marketing al firmei i abilitile sale
s detecteze i s ntmpine mai bine acele ateptri ale cumprtorilor
ce nu sunt nc satisfcute de produsele deja existente.
Pentru a reui cu o strategie de avantaj extern, preul premium
pe care clientul este dispus s-l plteasc trebuie s depeasc costul
oferirii acelei valori extra.

Avantajul competitiv-cost
Un avantaj competitiv-cost este bazat pe superioritatea firmei n
problema controlului costului, administrrii i managementului produ-
sului, ce confer valoare productorului, prin posibilitatea oferit de a
avea un cost per unitate mai redus dect cel al competitorului prioritar.
195
Avantajul competitiv intern rezult dintr-o productivitate mai
bun, firma devenind astfel mai profitabil i mai rezistent la reduce-
rile de pre impuse de pia sau de competiie. O strategie bazat pe un
avantaj competitiv intern este o strategie dominant a costului, ce
pune la ncercare know-how-ul organizaional i tehnologic al firmei.
Pentru a reui, o strategie bazat pe cost trebuie s ofere o valoare
acceptabil clienilor, astfel nct preurile s fie aproape de media
preurilor competitorilor. Dac este sacrificat prea mult calitate,
pentru a obine o poziie de cost redus, discountul de pre, cerut de
clieni, va compensa avantajul costului.

Cutarea unei poziionri competitive admise
Aceste dou tipuri de avantaj competitiv au origini i naturi
distincte, ce sunt deseori incompatibile, deoarece implic diferite abi-
liti i tradiii.
Figura 8.2 arat cele dou aspecte ale avantajului competitiv, ce
pot fi exprimate n ntrebri precum:
Puterea de pia: n ce msur sunt cumprtorii disponibili s
plteasc un pre mai mare dect preul cerut de competitorul direct?
Productivitate: Este costul nostru per unitate mai mare sau
mai redus dect costul per unitate al competitorului direct?
Axa orizontal din figura 8.2 se refer la preul maxim accepta-
bil, iar axa vertical se refer la costul per unitate. Ambele sunt expri-
mate n termeni de procente comparate cu cele ale competitorului
prioritar:
dimensiunea productivitii ofer posibilitatea unei firme sau
unui brand s se poziioneze n termeni de avantaj sau dezavantaj al
costului comparabil cu competitorul prioritar. O poziionare n partea
de sus a axei dezvluie un dezavantaj de cost i un avantaj de cost n
partea de jos;
dimensiunea puterii pieei descrie poziia brandului prin
comparaia preului maxim acceptabil pentru cumprtor cu cea a
competitorului prioritar. O poziionare spre dreapta indic o putere a
brandului mare i capacitatea de a cere un pre premium. O poziio-
nare n partea stng sugereaz, pe de alt parte, c brandul are o
putere de pia redus i c trebuie s adopte un pre mai mic dect cel
al competitorilor prioritari, pentru a fi acceptate de ctre pia.
196

Figura 8.2. Poziionarea fa de concuren favorabil
sau nefavorabil

n figura 8.2, linia oblic separ poziiile favorabile i nefavora-
bile. Astfel, se pot identifica patru poziii competitive diferite:
1. Poziionarea n partea de sus, stnga, este dezastruoas avnd
n vedere c brandul acumuleaz handicapuri. Brandul are un
dezavantaj de cost fa de competitorul prioritar i nu are putere de
pia s compenseze acest handicap de cost printr-un pre premium.
Mai devreme sau mai trziu, o strategie de renunare sau retragere va
trebui s fie adoptat.
2. Poziionarea n partea de jos, dreapta, este situaia ideal n
care brandul ar avea tot ce este mai bun din ambele lumi: costuri
reduse, datorit productivitii mari, i un pre de pia mare, datorat
marii puteri de pia. O situaie rar ntlnit n lumea real, aceste
dou poziionri implic dou culturi ale corporaiei distincte.
197
3. Poziionarea n partea de jos, stnga, descrie posibilitatea
poziionrii unui brand ce deine avantajul costului, dar puterea de
pia este mic, comparabil cu cea a competitorului direct. Strategia
de adoptat aici const n intirea pieei sensibile la pre cu un buget de
marketing operaional modest sau prin subcontractarea unui marketing
operaional, de exemplu pentru un mare lan de retail.
4. Poziionarea n partea de sus, dreapta, descrie o situaie
frecvent observat n rile puternic industrializate: firma are un
handicap de cost, dar deine o putere de pia suficient de puternic s
compenseze handicapul costului printr-un pre de pia acceptabil de
mare. Strategia aici este cutarea unei valori adugate mari i/sau
activiti de o calitate mai mare ce pot justifica un pre premium n
ochii cumprtorului.
Scopul msurrii competitivitii afacerii este s-i permit firmei
s-i gseasc propria poziie pe aceste axe i s-i deduc obiectivele
prioritilor strategice pentru fiecare produs i portofoliul su.
Pentru a-i gsi poziia n cadrul axei puterii de pia, firma va
folosi informaiile oferite de studiile de imagine ale brandului care vor
ajuta la msurarea valorii percepute a brandului i la estimarea
elasticitii preului. n ceea ce privete axa productivitii, experiena
legilor poate fi aplicat, sau firma poate folosi informaiile oferite de
unitatea de inteligen n marketing ce deine, printre altele, sarcina
monitorizrii competiiei.

Avantajul competitiv bazat pe competene principale
Un mod mai general de a privi tipurile de avantaje competitive
se refer la conceptul de competen principal, dezvoltat de Prahlad
i Hamel (1990). O competen principal este o abilitate sau tehnolo-
gie special ce creeaz valoarea unic a clientului. Capacitile
specializate ale companiei sunt n mare msur incluse n cunotinele
colective ale propriilor oameni i n procedurile organizate ce
contureaz modul n care angajaii interacioneaz. Aceste competene
principale pot fi reprezentate prin imaginea rdcinilor avantajului
competitiv al unei firme.
Cnd sunt aplicate n mod corespunztor, competenele princi-
pale pot crea, de-a lungul timpului, surse susinute de avantaje
competitive ce pot fi implementate, dup cum se pare, n cmpuri de
198
afaceri ce nu au legtur ntre ele. Pentru a fi admis, o competen
principal trebuie:
s ofere valoare semnificativ i apreciabil clienilor fa de
ofertele competitorilor;
s fie dificil pentru competitori s o copieze sau s o obin de
pe pia, astfel crendu-se bariere greu de trecut;
s permit unei companii s acceseze o mare varietate de piee
ce par a nu avea legtur ntre ele prin combinarea abilitilor i teh-
nologiilor prin uniti de afaceri tradiionale.
Identificarea i dezvoltarea competenelor principale implic
izolarea abilitilor-cheie n cadrul organizaiei i apoi netezirea lor
ntr-o definire a punctelor tari cheie ale organizaiei. Astfel, strategiile
diversificate de succes sunt deseori bazate pe competenele principale.

Avantajul competitiv operaional versus avantajul competitiv
strategic
Cutarea unui avantaj competitiv admis st la baza formulrii
procesului strategiei i este una dintre responsabilitile principale ale
marketingului strategic. O companie poate depi rivalii doar dac
poate stabili o diferen ce o poate menine. n aceast perspectiv, o
distincie poate fi fcut aici ntre avantajele competitive operaionale
i strategice
11
.
Ctigarea unui avantaj competitiv operaional ntr-o pia de
referin nseamn efectuarea unor activiti similare mai bine dect le
ndeplinesc rivalii. Poate nsemna:
s fii mai bun prin oferirea unei caliti superioare sau
identice, la un pre redus;
s fii mai bun prin oferirea unui produs ce poate reduce
costurile clienilor;
s fii mai bun prin oferirea unor costuri reduse i o calitate mai
bun n acelai timp;
s fii mai rapid n ntmpinarea produselor sau serviciilor
clienilor;

11
Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980,
p. 128-129.
199
s fii mai apropiat de client i s-i asiguri asisten n folosirea
produsului.
mbuntiri constante n eficacitatea operaional sunt necesare
pentru a obine profitabilitate superioar, dar, de obicei, nu este sufi-
cient. A rmne n faa rivalilor prin intermediul eficacitii opera-
ionale devine din ce n ce mai greu de realizat din cauza rspndirii
rapide a celor mai bune practici. Competitorii pot foarte uor s imite
tehnicile de management, noile tehnologii, mbuntirea intrrilor i
modaliti superioare de a ntmpina nevoile clienilor.
n comparaie, ctigarea unui avantaj competitiv presupune a fi
diferit. nseamn a alege de bunvoie un set de activiti diferite de
cele ale rivalilor sau ndeplinirea unor activiti similare, dar ntr-o
modalitate diferit, pentru a aduce un mix al valorilor unic.
EXEMPLU: Poziionarea strategic a Companiei Ikea
12

Ikea, retailerul global de mobil, originar din Suedia, are o
poziionare strategic clar. Ikea intete spre cumprtori tineri de
mobil, ce i doresc stil, la un pre redus. Spre deosebire de
magazinul tipic de mobil, Ikea trateaz cu clieni ce sunt dispui s
nlocuiasc serviciul cu costul. n loc de a avea un vnztor asociat,
care s urmreasc clienii prin magazin, Ikea folosete un model
de autoservire, bazat pe dispunerea clar n interiorul magazinului.
n loc s se bazeze doar pe manufacturierii de mna a treia, Ikea i
proiecteaz propria mobil, la un cost redus, modular, gata de
asamblat i care s se potriveasc poziionrii. Dei o mare parte
din poziionarea la un pre redus se datoreaz clienilor ce vor s-i
asambleze singuri mobila, Ikea ofer o multitudine de servicii extra
pe care competitorii nu le ofer. Magazinele pentru ngrijirea
copilului este unul dintre ele. Orele prelungite, alt serviciu. Aceste
servicii sunt aliniate unic cu nevoile clienilor, care sunt tineri, nu
foarte bogai, cu copii i, deoarece lucreaz pentru a tri, au o
predispoziie de a face cumprturi la ore mai ciudate.

12
Porter M. E., Competitive Advantage, The Free Press, New York,
1985, p. 60-75.
200
n figura 8.3 sunt prezentai principalii factori care influeneaz
concurena la nivelul competiiei industriale, acetia sunt: furnizorii,
clienii, concurenii poteniali, productorii bunurilor de substituie, care
pot nlocui produsul de baz oferind clienilor un substitut care poate
avea parametri calitativi superiori, dar care satisface aceleai nevoi.

Figura 8.3. Forele care influeneaz competiia industrial

Ameninarea noilor concureni
Competitorii poteniali, ce vor s intre pe o pia, constituie o
ameninare pe care firma trebuie s o limiteze i de care trebuie s se
protejeze, prin crearea barierelor de intrare. Concurenii poteniali pot
fi urmtorii:
firme din afara pieei produsului ce pot depi cu uurin
barierele de intrare;
firme ale cror intrare ar reprezenta o adevrat sinergie;
firme pentru care intrarea este concluzia logic a strategiei lor;
clieni sau furnizori care pot tinde spre integrare progresiv
sau regresiv.
201
Importana ameninrii depinde de barierele de intrare i de
puterea de reacie pe care concurentul potenial o preconizeaz.
Posibile bariere de intrare pot fi urmtoarele:
Proporia economiei. Aceasta foreaz concurentul s intre pe
scar larg, altfel risc s suporte dezavantaje legate de cost.
Protecia legal obinut prin certificri, aa cum s-a vzut n
cazul conflictului ntre Kodak i Polaroid.
Diferenierea produsului i a imaginii brandului, ce duce la un
grad mare de loialitate printre clienii existeni, ce denot o oarecare
sensibilitate fa de noii venii.
Cerine capitale, ce pot fi considerabile, nu numai pentru
facilitile produciei, dar i pentru lucruri precum: inventare, creditul
clientului, cheltuieli de publicitate, pierderi de nceput.
Costurile comutate, adic costurile reale sau psihologice pe
care cumprtorul trebuie s le suporte, s fie schimbate dintr-un
produs al furnizorului bine stabilit cu cel al unui concurent nou.
Accesul la canalul de distribuie: distribuitorii pot fi mpotriva
ideii de a acorda spaiu noului produs; cteodat noul concurent este
forat s creeze un canal de distribuie complet nou.
Efectele experienei i avantajul costului avut de deintor, ce
poate fi substanial, mai ales n industriile elaborate intensiv.
Ali factori care pot influena gradul de determinare al concuren-
ilor sunt ateptrile de reacii vehemente ale firmelor existente. Urm-
torii factori vor influena n particular gradul de descurajare a
rspunsului:
o istorie i o reputaie de agresivitate fa de noii concureni;
gradul de fidelitate a unor firme stabilite pe piaa produsului;
disponibilitatea resurselor substaniale de a se opune;
posibilitatea retailului pe piaa concurentului.
Puse mpreun, barierele de intrare admise i abilitatea de a
rspunde sunt elementele ce determin intrarea preturilor descurajatoare.

Ameninarea produselor substitut
Produsele substitut sunt produsele care pot avea aceeai funcie,
pentru acelai grup de clieni, dar care sunt bazate pe tehnologii
diferite. Aceste produse sunt o ameninare permanent, deoarece o
202
substituire poate fi oricnd realizat. Ameninarea poate s fie intensi-
ficat, de exemplu, datorit unei schimbri tehnologice, care modific
preul i calitatea produsului n comparaie cu produsul de pe piaa de
referin.
Preul produsului substitut impune o plafonare a preurilor firmei
n piaa de produs. Cu ct este mai atractiv alternativa de performan
a preului, oferit de substitut, cu att este mai puternic limita
abilitii industriei de a crete preurile.
n mod evident, produsele substitute, care merit o atenie
particular, sunt acelea care pot fi mbuntite. De asemenea, o
atenie deosebit trebuie acordat inversrii preurilor (reale sau
psihologice) care pot fi foarte ridicate i, din punctul de vedere al
cumprtorului, echilibreaz impactul diferenei de pre.
Identificarea produselor substitute nu este ntotdeauna simpl.
elul este cutarea sistematic a produselor care ntmpin aceeai
nevoie generic sau care ndeplinesc aceleai funcii. Aceasta poate
duce cteodat la companii ndeprtate din industria principal.
Ar fi insuficient simpla urmrire a practicilor comune din
cadrul grupurilor majore de clieni deoarece exist riscul ca informaia
s apar mult prea trziu. Astfel, este important de a avea un sistem de
monitorizare permanent a dezvoltrilor tehnologice majore pentru a
putea fi capabil s adopte un comportament mai degrab proactiv
dect reactiv.

Puterea de negociere a cumprtorului
Cumprtorii au o putere de negociere considerabil n ceea ce
privete relaia cu furnizorii lor. Pot influena potenialul de profitabi-
litate al activitii, prin forarea firmei s reduc preurile, cernd
servicii extensive, faciliti de credit mai bune. Gradul de influen
depinde de un numr de condiii
13
:
Grupul cumprtorului este concentrat i achiziioneaz
produse ntr-un volum mare, ce reprezint o mare parte din vnzrile
productorului; este cazul distribuitorilor foarte mari.

13
Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980,
p.247.
203
Produsul cumprat reprezint o fraciune foarte important din
costurile proprii ale cumprtorului, ceea ce duce la o negociere dur.
Produsele achiziionate sunt standard sau nedifereniate
deoarece cumprtorii sunt siguri c pot gsi oricnd furnizori
alternativi.
Costurile ridicate de schimbarea furnizorilor sunt reduse.
Cumprtorii au informaii complete n ceea ce privete
cererea, preurile actuale din pia i chiar costurile furnizorilor.
Aceste condiii se aplic att pentru bunurile de consum, ct i
pentru bunurile industriale.
Se subliniaz astfel c strategia de a inti alegerile, ce le pot face
grupurile de cumprtori, reprezint o decizie crucial pentru dezvol-
tarea firmei. O companie i poate mbunti poziia competitiv
printr-o politic de selecie a clienilor cu ajutorul creia s dein un
portofoliu constant de clieni i s evite astfel orice dependen de
grupul de cumprtori.

Puterea de negociere a furnizorilor
Furnizorii i pot exercita puterea de negociere deoarece pot
ridica preurile livrrilor, pot reduce calitatea produsului sau s
limiteze cantitile vndute la un cumprtor anume. Furnizorii
puternici pot astfel s-i aduc profitabilitate dintr-o ntreprindere
incapabil s-i recupereze creterile de cost, n propriile preuri.
Condiiile, ce i fac pe furnizori puternici, sunt similare cu cele
care i fac pe cumprtori puternici:
Grupul furnizorilor este dominat de cteva companii i este
mai omogen dect ntreprinderea creia i vinde produsele.
Nu nfrunt alte produse substitut.
Produsul furnizorului este un element important pentru
afacerile cumprtorilor.
Grupul furnizorului i difereniaz produsele.
Trebuie reinut faptul c fora de munc folosit ntr-o firm
trebuie considerat a fi furnizor. Astfel, exerciiile de munc au putere
de negociere foarte mare, ce poate afecta potenialul de profit al
ntreprinderii.

204

Figura 8.4. Analiza competitiv: piaa de asigurri
a brokerilor privai

Aceti patru factori de competiie extern, mpreun cu rivalita-
tea existent ntre firmele cu aceeai pia a produsului, determin
potenialul de profitabilitate i puterea de pia a firmei.

Comportamentul concurenial alternativ
ntr-o pia de oligopol stagnant, considerarea explicit a
comportamentului competitorilor este un aspect esenial pentru
dezvoltarea unei strategii. Comportamentul competitiv se refer la
atitudinea adoptat de o firm n procesul de luare a deciziei, cu
referire direct la aciunile i reaciile competitorilor. Atitudinile
observate n practic pot fi clasificate n cinci categorii specifice:
Comportamentul independent este observat cnd aciunile i
reaciile competitorilor nu sunt luate n considerare n deciziile firmei,
fie implicit sau explicit. Aceast atitudine este observat mai ales n
legtur cu deciziile operaionale i este ntlnit chiar i n cazul
alegerilor strategice, n firmele cu o poziie de pia dominant.
Comportamentul cooperant corespunde cu o atitudine
ncreztoare sau satisfcut, care caut, tacit sau explicit, mai degrab
205
nelegerea sau conveniena, dect confruntarea. nelegerile tacite sunt
frecvent ntlnite ntre firmele de mrime mijlocie; nelegerea
explicit sau convenia, pe de alt parte, este frecvent ntlnit ntre
firmele mari, dintr-o pia oligopol, ce sunt foarte puin controlate n
ceea ce privete reglementrile de concuren.
Comportamentul de adaptare este bazat pe un respect explicit
fa de aciunile competitorilor; const n adaptarea deciziilor proprii
la deciziile luate de competitori, fr a anticipa reaciile lor subsec-
vente. Dac toi concurenii existeni adopt acest tip de comporta-
ment, o succesiune de adaptri mutuale poate fi observat, pn cnd
este atins stabilitatea.
Comportamentul de conductor este un comportament mai
sofisticat; const n anticiparea reaciilor competitorilor i adaptarea
acestora la propriile decizii. Astfel, se presupune c firma cunoate
reaciile concurenilor i le ncorporeaz cnd i elaboreaz strategia.
Pe msur ce se dezvolt marketingul strategic, acest comportament a
fost observat frecvent n pieele de oligopol, n care legile concurenei
sunt aplicate.
Comportamentul agresiv const de asemenea n anticiparea
reaciilor competitorilor i adaptarea deciziilor firmei la acestea. n
acest caz ns, comportamentul const n adoptarea celei mai
duntoare strategii pentru adversari. Acest tip de comportament este
observat n pieele de oligopol n care cererea primar este stagnant,
iar ctigurile unei firme se realizeaz pe eecurile celorlalte.
Cel mai frecvent comportament n piaa de oligopol nedifereniat
este cel de follower sau de lider. Totui se poate observa destul de des
comportamentul agresiv, mai ales n ceea ce privete deciziile de pre, cu
riscul de a se ajunge la un rzboi al preurilor, ce afecteaz toate firmele.

Rzboiul de pia
n economiile industrializate, situaiile de oligopol sunt frec-
vente. n multe sectoare industriale, firmele se confrunt cu produse
foarte puin difereniate, n piee stagnante i saturate, n care ctigul
unei firme este n mod sigur reprezentat de eecul altei firme. Un
factor important pentru a avea succes este contracararea aciunilor
competitorilor. Acest tip de climat competitiv pune n discuie, n mod
206
evident, adoptarea rzboiului de pia, ce are drept preocupare
central distrugerea adversarilor.

Matricea de reacie competitiv
Firmele intr n competiie prin punerea n eviden a
elementelor mixului de marketing n mod diferit, n funcie de
alegerile fiecrora dintre ele. Matricea de reacie competitiv,
prezentat n tabelul 8.2, este un instrument util pentru analizarea
alternativei de aciune reacie dintre dou companii aflate n
competiie
14
. Matricea poate include dou branduri, cel studiat,
competitorul su prioritar, i trei sau patru componente ale mixului de
marketing, cum ar fi: preul, publicitatea, promovarea sau calitatea
produsului.
n tabelul 8.2, rndurile pe orizontal reprezint aciunile iniiate
de brandul A. Aciunile alternative ar putea fi: reducerea preurilor,
mrirea publicitii sau mbuntirea calitii. Rspunsurile brandului
B, competitorul direct, sunt reprezentate de coloanele verticale.
Coeficienii din matrice sunt probabilitile de reacie a brandului B,
ce reacioneaz la micrile brandului A.
Pe diagonal se regsesc probabilitile de reacie directe sau
rspunsurile brandului B la aciunile brandului A, cu acelai
instrument de marketing; de exemplu, ntmpinarea unei reduceri de
pre cu o alt reducere de pre. n afara diagonalei, se regsete
elasticitatea reaciei indirecte sau probabilitatea de rspuns a brandului
B fa de A, cu un alt instrument de marketing, cum ar fi,
ntmpinarea unei reduceri de pre cu publicitate mrit. Acestea pot fi
estimate prin referire la comportamentul trecut sau prin cutarea
mecanismului de management n ceea ce privete punctele tari i
punctele slabe ale concurenei. Odat ce matricea este dezvoltat,
managementul poate revizui fiecare aciune potenial de marketing,
innd cont de reaciile probabile ale competitorului.
Intrrile matricei sunt probabiliti, ca n tabelul 8.2, iar suma lor
orizontal trebuie s fie egal cu 1.

14
Lambin J ean-J eacques, Market-driven Management, Palgrave
McMillan, New York, 2000, p. 355-358.
207
Tabelul 8.2
Matricea de reacie competitiv
Aciunile brandului A Completarea reaciei brandului B
Pre (p) Publicitate (a) Calitate (x)
Pre P
p,p
1
P
p,a
P
p,x

Publicitate P
a,p
P
a,a
P
a,x

Calitate P
x,p
P
x,a
P
x,x

1)
Primul indice este pentru brandul care iniializeaz micarea, al
doilea pentru rspunsul rivalului.
Sursa: Lambin J ean-J eacques, Market-driven Management, Palgrave
Matricea competitiv este folositoare pentru dezvoltarea unei
viziuni de marketing distinctive pentru pia i pentru a anticipa
reaciile competitorilor. Pot fi adugate mai multe coloane, ce repre-
zint alte instrumente de marketing. Rspunsurile ntrziate pot fi de
asemenea analizate.

Sistemul de analiz a competitorilor
Atitudinea ce poate fi adoptat fa de competitori poate fi
considerat elementul central al fiecrei strategii. Aceast atitudine
trebuie s fie bazat pe o analiza subtil a competitorilor.
15
M.E.
Porter descrie scopul analizei competitorilor ca fiind urmtorul:
Obiectivul unei analize a competitorului este dezvoltarea unui
profil al naturii i succesului schimbrilor de strategie potrivite, pe care
fiecare competitor le poate face, al rspunsului probabil al fiecrui
competitor cu privire la schimbrile strategice fezabile pe care le-ar
putea ncepe alte firme i a reaciei probabile a fiecrui competitor, la
multitudinea de schimbri din industrie i mediu ce pot aprea.
Exist patru zone de interes ce constituie structura pentru colec-
tarea i analizarea informaiilor despre competitori. ntrebrile
relevante sunt urmtoarele:
Care sunt obiectivele majore ale competitorilor?
Care este strategia curent, folosit pentru a atinge obiectivele?
Care sunt posibilitile rivalilor de a-i atinge obiectivele?
Ce strategii viitoare pot folosi?

15
Porter M.E., Competitive Strategy, The Free Press, New York, 1980, p. 47.
208
Primele trei pri ale analizei reprezint datele de fond necesare
pentru previzionarea strategiilor viitoare. mpreun, aceste patru zone
de colectare a informaiei i de analiz constituie o reprezentare
complet a activitii competitorilor.
Interdependena competitiv puternic ntr-o pia de produs nu
este foarte atractiv, deoarece limiteaz libertatea de aciune a firmei.
Pentru a se putea elibera, o firm poate fie s se diferenieze de rivali,
fie s caute noi piee de produs, prin segmentare creativ de pia.
Dubla ipostaz, de cumprtor i vnztor, n care ntreprin-
derile concurente apar n cadrul mediului, plaseaz competiia dintre
ele n dou planuri. Pe de o parte, ele i disput furnizorii, prestatorii
de servicii i disponibilitile de for de munc, iar pe de alt parte,
clienii, fiecare n parte urmrind obinerea de condiii ct mai
avantajoase n asigurarea resurselor i n plasarea produselor proprii n
cadrul pieei. Cu unii dintre agenii economici, ntreprinderea se afl
n competiie numai n calitate de cumprtor, cu alii, numai n
calitate de vnztor, iar cu alii, n ambele situaii.
Ansamblul raporturilor de interaciune n care intr agenii
economici n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a
pieelor de desfacere formeaz sistemul relaiilor de concuren.
n practica rilor cu economie de pia, gama instrumentelor i
mijloacelor utilizate n lupta de concuren se dovedete a fi extrem de
larg. De la modaliti mai mult sau mai puin panice, care definesc
un comportament concurenial dominat de fair-play nu numai
permis, dar chiar ncurajat de societate, lupta de concuren merge
pn la forme mai aspre, care ies uneori din cadrul legal, concreti-
zndu-se ntr-un comportament anticoncurenial.
n acelai timp, concurena mbrac diferite forme, iar concu-
renii, n funcie de anumite trsturi, sunt de diferite tipuri. Toate
aceste aspecte fac obiectul studierii concurenei.

8.3.1. Cer cetar ea compor tamentului concur enilor

n esen, lupta de concuren se desfoar cu respectarea
regulilor ori cu nclcarea acestora, cunoaterea tipului de concurent,
din acest punct de vedere, reprezentnd un obiectiv al cercetrilor de
marketing i, totodat, un factor strategic important.
209
Comportamentul concurenial
Concurena cunoate grade diferite de intensitate, n funcie de
raportul dintre cerere i ofert, de msura echilibrrii acestora, pe de o
parte, de raportul de fore n care se plaseaz agenii de pia, pe de
alt parte. Aa se explic faptul c, adesea, competiia pentru
dobndirea surselor de aprovizionare este insesizabil (sau efectiv,
inexistent). n ara noastr, ea este, ns, deocamdat, prezent la o
serie de materii prime i materiale, pe care industria romneasc le
produce n cantiti inferioare solicitrilor pieei interne.
Concurena propriu-zis se desfoar ns ntre ntreprinderi n
calitatea lor de ofertani (vnztori). Ea mbrac forma luptei pentru
cucerirea pieei, ntreprinderile concurente strduindu-se ca purttorii
cererii (clienii) s le achiziioneze produsele. Pentru atingerea acestui
obiectiv, fiecare concurent caut s satisfac nevoile clienilor n
condiii superioare celorlali ofertani. Aceste condiii sunt asigurate
prin utilizarea unor mijloace de difereniere i individualizare a
aciunilor ntreprinderii n raport cu nevoile exprimate de cumprtori.
Cu toat marea lor varietate, mijloacele i instrumentele utilizate
n relaiile de concuren se pot delimita n jurul celor patru piloni ai
politicii de marketing: produsul, preul, promovarea i distribuia. n
funcie de obiectivele urmrite i de condiiile concrete ale pieei,
concurenii apeleaz fie numai la cte unul dintre aceste elemente, fie
la o combinaie a lor.
Diferenierea dintre concureni n privina activitilor de
promovare i de distribuie nu vizeaz, n mod direct, gradul de
satisfacere a nevoii reale, ci doar accesul clienilor la produse. Dei
importante n adoptarea deciziei de cumprare, aceste activiti nu
sunt hotrtoare n lupta de concuren, ntregind, ns, efectul
mijloacelor din domeniile produselor i preurilor.
n privina produselor, diferenierile dintre concureni pot viza
elemente corporale sau acorporale ale acestora: caracteristicile de
calitate i de prezentare (ambalajul), mrcile, service-ul, comunica-
iile cu privire la produs, imaginea. Aceste diferenieri se vor reflecta
i n cadrul preurilor. Dup cum preurile pot aciona i n mod
independent ca instrument al competitivitii. La produse asemn-
toare, practicarea unor preuri mai sczute atrage, n mod evident, un
plus de cumprtori, dar un asemenea demers nu poate fi aplicat dect
n condiiile reducerii costurilor ori a marjei de profit.
210
Comportamentul anticoncurenial
O serie de firme desfoar lupta de concuren ntr-o form
brutal, svrind acte i fapte care au ca efect restrngerea, mpiedi-
carea sau denaturarea concurenei, avnd, deci, un comportament
anticoncurenial. n acest mod, firma se plaseaz ntr-o poziie dominant
pe pia care-i permite obinerea unor avantaje, afectnd grav interesele
celorlali ageni, ale consumatorilor i ale societii n ansamblu.
Efectele negative ale unui astfel de comportament sunt
combtute n majoritatea rilor prin acte normative care au drept scop
protecia, meninerea i stimularea concurenei i a unui mediu
concurenial normal. n atingerea acestui scop, un rol important revine
agenilor economici afectai. Ei au posibilitatea, pe de o parte, s
sesizeze instituiile abilitate n supravegherea concurenei, iar, pe de
alt parte, s-i fundamenteze politica de marketing, astfel nct s
contracareze asemenea aciuni. De exemplu, recent a avut loc
ncheierea procesului care a condus la amendarea companiei
Heineken, ce s-a fcut vinovat de practic anticoncurenial fa de
ceilali productori europeni.
n acest context, cunoaterea comportamentului anticoncuren-
ial reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Sunt
considerate acte i fapte anticoncureniale: concentrrile economice i
practicile anticoncureniale
16
.
Concentr ar ea economic
Orice act juridic prin care un agent economic ori grupare de
ageni economici realizeaz o influen determinant asupra unuia sau
a mai multor ali ageni economici constituie o concentrare econo-
mic. O operaiune de concentrare economic are loc atunci cnd doi
sau mai muli ageni economici, anterior independeni, fuzioneaz sau
cnd una sau mai multe persoane, care dein deja controlul asupra altui
agent economic, dobndesc, direct sau indirect, controlul asupra altui
agent economic, prin orice form permis de lege (participare la
capital, cumprare de active, contract etc.).

16
A se vedea n acest sens Legea 21/1996 Legea concurenei,
publicat n Monitorul Oficial, nr. 88/30.04.1996.
211
Concentrrile economice sunt interzise numai atunci cnd, avnd
ca efect crearea sau consolidarea unei poziii dominante, conduc sau ar
putea conduce, la restrngerea, nlturarea sau denaturarea semnifica-
tiv a concurenei. Ele sunt admise numai atunci cnd conduc la efecte
favorabile asupra eficienei economice, ameliorarea produciei, pro-
gresului tehnic, mbuntirea servirii consumatorilor etc.
Pentru stabilirea compatibilitii lor cu un mediu concurenial
normal, operaiunile de concentrare economic se apreciaz dup
urmtoarele criterii: necesitatea meninerii i stimulrii concurenei, cota
de pia i puterea economic a agenilor n cauz, tendinele pieei,
msura n care sunt afectate interesele beneficiarilor i contribuia lor.
Pr actici anticoncur eniale
nelegerile exprese sau tacite, deciziile de asociere, practicile
concentrate i folosirea abuziv a unei poziii dominante deinute pe
pia, prin care agenii economici determin restrngerea, mpiedi-
carea sau denaturarea concurenei sunt considerate practici anticoncu-
reniale.
Astfel de practici sunt interzise atunci cnd urmresc:
fixarea concertat, n mod direct sau indirect, a preurilor,
tarifelor, adaosurilor i a oricror condiii comerciale inechitabile;
limitarea sau controlul produciei, distribuiei, dezvoltrii
tehnologice sau investiiilor;
mprirea pieelor de desfacere sau a surselor de aprovizio-
nare pe orice criterii;
aplicarea unor condiii inegale la prestaii echivalente parte-
nerilor comerciali, provocndu-le dezavantaje n poziia concurenial;
condiionarea ncheierii unor contracte de acceptare a unor
clauze care, prin natura lor, nu au legtur cu obiectul acestor contracte;
participarea, n mod concertat, cu oferte trucate, la licitaii sau
orice alte forme de concurs de oferte;
eliminarea de pe pia a oricror ali concureni, limitarea sau
mpiedicarea accesului pe pia i a libertii exercitrii concurenei de
ctre ali ageni economici;
nelegerile de a nu cumpra de la sau de a nu vinde ctre
anumii ageni economici fr o justificare rezonabil.
Practicile anticoncureniale sunt admise atunci cnd contribuie,
n mod semnificativ, la ameliorarea produciei sau distribuiei, la
212
promovarea progresului tehnic sau economic, la mbuntirea calitii
produselor i serviciilor, la ntrirea poziiilor concureniale ale
ntreprinderilor mici i mijlocii, la practicarea n mod durabil a unor
preuri mai reduse etc.

8.3.2. For mele concur enei

n cadrul luptei de concuren, ntreprinderile pot viza aceleai
nevoi de consum sau nevoi diferite, adresndu-le produse identice,
asemntoare ori substanial diferite. n funcie de aceasta, concurena
se plaseaz n situaii variate.
Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre ntreprin-
deri care apar pe pia cu bunuri identice sau difereniate nesemni-
ficativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi. n acest caz, diferenierea
dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc, pe care fiecare
se strduie s o confere produselor proprii, utiliznd mijloace i
tehnici corespunztoare. De aceea, ea este cunoscut sub denumirea de
concuren de marc. n aceast situaie sunt, de pild, productorii de
bere, pine i produse finoase, zahr, orez, benzin etc.
ntreprinderile se pot concura, ns, i prin oferirea de produse
similare, care satisfac n msur diferit aceeai nevoie; n acest caz,
competiia se realizeaz prin diferenierea calitativ a produselor. De
regul, astfel de produse sunt substituibile n consum. Productorii lor
alctuiesc mpreun o industrie, iar concurena dintre ei se numete
concuren la nivel de industrie. ntr-o astfel de postur apar firmele
din industria automobilelor, industria alimentar, aparate electrocas-
nice etc.
n ambele situaii, n care ntreprinderile se adreseaz, deci,
acelorai nevoi, cu produse similare (sau identice), are loc o con-
curen direct.
Exist numeroase situaii n care aceeai nevoie poate fi
satisfcut n mai multe moduri, cu produse diferite. De pild, nevoia
de petrecere a timpului liber se poate satisface prin vizionarea unui
film sau prin practicarea unor sporturi; ntreprinderile care presteaz
aceste dou categorii de servicii i satisfac aceeai nevoie, oferind
fiecare alt produs, se afl n relaii de concuren. Concurena dintre
aceste firme se numete concuren formal.
213
n sfrit, toate ntreprinderile, acionnd n cadrul pieei, i
disput practic aceleai venituri ale consumatorilor. Concurena dintre
ele are la baz categoria de nevoi creia i se adreseaz produsul,
fiecare disputndu-i ntietatea n satisfacerea acesteia. De pild, o
ntreprindere turistic se afl n concuren cu una profilat pe
vnzarea de bunuri de folosin ndelungat, anumite categorii de
cumprtori fiind obligai de nivelul mai redus al veniturilor s opteze
ntre cumprarea unor bunuri i efectuarea unei cltorii turistice.
Concurena, privit n acest mod, se numete concuren generic.
Competiia dintre ntreprinderile care se adreseaz acelorai
nevoi sau unor nevoi diferite prin oferirea de produse (servicii)
diferite, poart denumirea de concuren indirect.
Aa cum a fost prezentat, concurena direct exprim compe-
tiia privit din punctul de vedere al productorilor, n timp ce concu-
rena indirect apare ca fiind privit din punctul de vedere al pieei.
Sintetiznd cele prezentate avem urmtorul tablou al formelor
concurenei.

Figura 8.5. Formele concurenei

n economia de pia, concurena este o necesitate obiectiv,
face parte din regulile de joc ale pieei. Funcionarea ei stimuleaz
preocuprile pentru creterea, diversificarea i mbuntirea calita-
tiv a ofertei de mrfuri, pentru adaptarea ei la dinamica cerinelor.
CONCURENA
dir ect
(din punctul de
vedere al
productorului)
indir ect
(din punctul de
vedere al pieei)
concuren la nivel
de industrie
concuren de
marc
concuren
formal
concuren
generic
214
Totodat, mecanismul concurenei asigur plasarea preurilor la cote
reale, favorizeaz raionalizarea costurilor ca mijloc de sporire a
profiturilor. Concurena determin aa-numitul proces de primenire n
rndul agenilor de pia, ceea ce nseamn eliminarea din competiie
(prin faliment, absorbire etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de
adaptare la dinamismul economico-social.
Fora competiiei i implicaiile ei n mecanismul pieei depind
de numrul i poziiile celor care se confrunt. n aceast privin, n
practica economic se ntlnesc situaii diferite, n funcie de
specificul sectoarelor de activitate i al pieelor.
Astfel, concurena lipsete total n situaia de monopol, respectiv
cnd producia (distribuia) unui produs se concentreaz ntr-o singur
firm. O asemenea situaie este mai rar n practic, n unele ri
acionndu-se chiar, prin intermediul legislaiei, pentru mpiedicarea
concentrrii unui sector de activitate ntr-o singur firm i eliminarea,
n acest fel, a concurenei (n SUA, de pild, funcioneaz o ampl i
riguroas legislaie antitrust). Cnd o asemenea situaie nu poate fi
evitat, statul intervine cu unele reglementri, ca, de pild, n privina
fixrii preurilor.
Teoretic, concurena ideal (numit concuren perfect)
presupune existena n cadrul pieei a urmtoarelor condiii: atomi-
citatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori,
interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare
a cererii sau ofertei globale), transparena perfect a pieei (respectiv,
cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor a tuturor ele-
mentelor pieei), omogenitatea produsului (existena pe pia a unor
produse identice, echivalente), intrarea i ieirea liber pe pia i
perfecta mobilitate a factorilor de producie (toi ntreprinztorii s
poat gsi liber i nelimitat capitalul i fora de munc de care au
nevoie la un moment dat).
n realitate, aceste condiii sunt ndeplinite doar parial, ceea ce
nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect. Ea se
manifest n urmtoarele forme:
concur ena pur , caracteristic situaiei cu muli ofertani,
acionnd n cadrul pieei bunurilor de mas (minereuri, combustibili,
cereale etc.). Diferenierile nesemnificative dintre produse i dintre
condiiile de comercializare a acestora impun alinierea tuturor
215
concurenilor la acelai nivel de preuri, acestea avnd la baz raportul
cantitativ dintre cerere i ofert;
concur ena monopolist presupune, de asemenea, prezena
mai multor ofertani, acionnd n cadrul pieei unor produse care,
ns, prin natura lor, pot fi difereniate ntr-o anumit msur (calitate,
gabarit, performane, model, culoare etc.). Situaia concurenial are
ca efect o anumit aliniere a preurilor, cu distanrile corespunztoare
impuse de diferenele dintre produse. (Posibilitatea ca prin diferenieri
fa de concureni s fie obinut o situaie de monopol relativ
pentru un anumit segment de cumprtori, explic denumirea oarecum
contradictorie a acestei forme de concuren.);
concur ena oligopolist este caracteristic situaiilor de pia
cu puini ofertani (vnztori). Numrul redus al concurenilor creeaz
premisele unei competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a
poziiei deinute de fiecare n cadrul pieei. Din acest motiv,
schimbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de
rspuns din partea celorlali. Pe acest fundal pot s apar ns
cartelurile, situaie n care, de regul n mod ilegal, concurenii
principali sau chiar toi concurenii fixeaz mpreun preurile i alte
condiii de vnzare.
Atunci cnd firmele ofer aceeai marf, difereniindu-se doar
prin servicii sau preuri (ca urmare a costurilor mai reduse), avem de-a
face cu un oligopol pur. Firmele care ofer produse parial
difereniate, n special prin calitate, modele sau servicii, acioneaz n
cadrul concurenei de tip oligopol difereniat.
n toate cazurile prezentate mai sus, concurena are ca actori
ofertanii mrfurilor, presupunndu-se c ei vizeaz (i i disput) un
mare numr de cumprtori. n unele cazuri ns, ofertanii n numr
mai mare sau mai mic se confrunt cu un singur cumprtor. Piaa
cunoate, n acest caz, o situaie de monopson; ntr-adevr, la produse
ca: echipament militar, vapoare, locomotive etc. cumprtor poate fi
statul, un concern etc., obinerea comenzilor, respectiv vnzarea-cum-
prarea, se realizeaz, de regul, pe calea licitaiilor care semnific, de
asemenea, un gen de concuren. n sfrit, de notat i situaia (desigur
foarte rar ntlnit) cnd att ofertantul (vnztorul), ct i beneficiarul
(cumprtorul) dein fiecare o situaie de monopol, respectiv, nu au
216
concuren; aceast situaie este cunoscut sub denumirea de monopol
bilateral, care nu las niciun spaiu pentru manifestarea concurenei.
Instrumentele i mijloacele utilizate n cadrul luptei de
concuren, prezentate anterior, au la baz perfecionarea continu a
activitii ntreprinderilor n cauz. Viznd o mai bun cunoatere i
satisfacere a nevoii, i pe aceast baz atragerea clienilor, o astfel de
competiie se dovedete benefic att cumprtorilor, ct i nevoilor
de ansamblu ale societii, asigurnd progresul acesteia. Ea se
desfoar n cadrul legal, fiind nu numai admis, dar i stimulat prin
diverse mijloace.
Competiia desfurat n cadrul legal, avnd la baz perfecio-
narea propriei activiti, este cunoscut sub numele de concuren loial.
n practic sunt numeroase situaiile cnd, din dorina de a ctiga
piaa, unele firme apeleaz la mijloace necinstite, prejudiciind, n mod
direct i cu tiin, activitatea concurenilor. O astfel de concuren este
cunoscut sub denumirea de concuren neloial. Practicile neloiale
sancionate n majoritatea rilor, prin legi special concepute n acest
sens sunt variate. Mai frecvent utilizate sunt urmtoarele practici:
17

denigrarea concurenilor prin punerea n circulaie a unor
afirmaii inexacte despre activitatea acestora;
obinerea de avantaje ca urmare a confuziei care poate apare
ntre activitatea proprie i a concurenilor (confuzie de mrci),
cunoscut i sub denumirea de concuren parazitar;
nclcarea legilor, n special a celor fiscale, i obinerea pe
aceast baz a unor costuri mai reduse i posibilitatea practicrii unor
preuri mai joase (concuren ilicit, fraud fiscal);
practicarea unor preuri joase, cu sacrificarea propriului profit
(dumping).
n ara noastr, n prezent, dei concurena neloial este
sancionat printr-o lege special
18
, datorit mecanismului de aciune
insuficient pus la punct, sistemul de protecie practicat nu funcionea-
z. De aceea, n continuare, sunt necesare clarificri privind definirea

17
Guy Serraf, Dictionnaire mthodologique du marketing, Editions
dOrganisation, Paris, 1985, p. 72.
18
Legea nr. 11/1991 privind combaterea concurenei neloiale,
publicat n Monitorul Oficial, nr. 24/1991.
217
mai exact a practicilor neloiale i realizarea unui sistem simplu i
eficace de sancionare a concurenilor neloiali.

Avantajul competitiv bazat pe puterea de pia
Intensitatea i forma competiiei dintre rivalii direci ntr-o pia
de produs variaz n funcie de natura structurii competitive actuale.
Aceasta definete gradul de interdependen dintre rivali i mrimea
puterii de pia avut de fiecare competitor. Pentru a analiza o situaie
de pia anume, este necesar referirea la structurile competitive
variate, propuse de economiti i pentru care exist numeroase studii
teoretice. Se pot distinge patru structuri competitive generale: concu-
rena pur (sau perfect), concurena oligopol, concurena monopol
(sau imperfect) i concurena monopol.
CONCURENA PUR SAU PERFECT
Este caracterizat de existena pe pia a unui numr foarte mare
de cumprtori i vnztori. Niciunul dintre cele dou grupuri nu este
destul de puternic, nct s influeneze preurile. Produsele au
caracteristici tehnice bine definite, sunt substitute perfecte i se vnd
la preul de pia, ce este strict determinat de interaciunea dintre
cerere i ofert. n acest tip de pia, vnztorii nu au putere de pia i
comportamentul acestora nu este afectat de aciunile proprii.
Acest tip de situaie se poate remarca pe pieele industriale, cu
produse ce nu au o marc bine stabilit, i n pieele de materii prime.
Acestea sunt piee bine organizate, denumite i piee terminale. ntr-o
pia cu concuren perfect, interaciunea dintre cerere i ofert este
factorul determinant. n ceea ce privete firma, preul este deja dat, iar
cantitatea furnizat este aciunea variabil a interesului.
Pentru a-i mbunti performana, singurele posibiliti ale
firmei sunt fie s-i modifice livrrile ctre pia, fie s-i schimbe
capacitatea de producie spre nivele mai mari, sau mai reduse, n
funcie de nivelul de pia al produsului. Pe termen scurt, este esenial
pentru firm s supravegheze nivelul de producie al competitorilor i
al noilor concureni, pentru a anticipa evoluia preului.
Pe termen lung, este n interesul firmei s se elibereze din
anonimatul competiiei prin diferenierea produselor sale, pentru a
218
reduce substituibilitatea, sau prin crearea costurilor inverse, pentru a
crea o form de loialitate. O form de a realiza acest deziderat este
exercitarea strict a controlului calitii, nsoit de o politic de brand.
EXEMPLU: Segmentarea pieei materiilor prime
n pieele materiilor prime, este o practic comun segmenta-
rea clienilor n funcie de produs i nu n funcie de comportamen-
tul de consum. n realitate, nicio pia nu este complet omogen n
ceea ce privete nevoile sau ateptrile clienilor, iar obiectivul
segmentrii comportamentului de pia este descoperirea grupurilor
de clieni ce au criterii de cumprare diverse i care ar fi disponibili
s plteasc un pre mai mare dect cel din piaa de referin, pentru
a obine exact ceea ce i doresc.
Exist ntotdeauna trei tipuri de clieni, chiar i n pieele de
materii prime:
Consumatorii incorigibili, denumii i clienii sensibili la
pre, sunt cumprtorii care consider c furnizorii sunt dumanii
lor i se axeaz pe preul curent. Sunt, n principal, ngrijorai din
cauza costului i pot schimba furnizorii pentru cea mai mic
diferen de pre. Din pcate, ei reprezint jumtate din pia sau
chiar mai mult. Nu sunt clieni atractivi, dar sunt predominani,
astfel nct niciun furnizor nu-i poate refuza.
Consumatorii poteniali, ce pun o importan deosebit pe
preul pur, dar sunt ocazional disponibili s testeze anumite produse
sau servicii. Clienii din acest segment, ce reprezint 30-40% din
pia, au un grad de interes pentru un parteneriat n anumite
circumstane, pentru reducerea costurilor de livrare, evitarea
interveniilor suplimentare.
Consumatorii standard, ce pun accent pe parteneriate de
lung durat, prin intermediul crora se pot dezvolta aplicaii
superioare ale produsului. Acetia vor plti un pre premium
pentru oferte ce aduc ntr-adevr valoare, n ceea ce privete
intensificarea proceselor, reducerea costurilor sau beneficii
suplimentare utilizatorului final. Reprezint o mic parte din piaa
total, ntre 5-25%.
219
OLIGOPOLUL
Oligopolul este caracterizat de situaia n care numrul de
competitori este sczut sau exist pe pia doar cteva firme
dominante. Drept rezultat, firmele rivale sunt interdependente. n
astfel de piee, fiecare firm este contient de forele implicate, iar
aciunea uneia dintre ele este resimit de ceilali, ce sunt nevoii s
reacioneze. Astfel, rezultatul unei aciuni strategice depinde de reacia
firmei concurente.
Cu ct sunt mai nedifereniate produsele firmelor existente, cu
att dependena dintre firme este mai mare. Se poate vorbi astfel de
oligopol nedifereniat i oligopol difereniat, n care bunurile au
caliti distinctive semnificative, cu valoare pentru cumprtor. Situa-
iile oligopol tind s predomine n pieele de produs ce au atins faza de
maturitate din ciclul de via, n care cererea primar este stagnant i
non-extensibil.
MECANISMUL PREULUI AGRESIV
n oligopolul nedifereniat, produsele sunt percepute ca bunuri i
alegerile cumprtorilor sunt bazate, n principal, pe pre i pe
serviciul oferit. Aceste condiii devin astfel pregtiri pentru o compe-
tiie a preurilor intens, doar dac o firm dominant nu va impune o
disciplin i va fora un pre ridicat. Aceast situaie este una de
leadership de pre, n care preul firmei dominante este preul de
referin folosit de toi competitorii. Pe de alt parte, dac se dezvolt
competiia preului, aceasta duce la profitabilitate redus, mai ales
dac cererea primar este non-extensibil. Un pre agresiv
funcioneaz n felul urmtor:
o reducere de pre iniiat de una dintre firme creeaz o
deplasare important a cotei de pia, avnd n vedere cumprtorii ce
sunt atrai de preul sczut;
cota de pia a firmei crete. Alte firme resimt aceast
cretere, avnd n vedere c propriile cote scad. ncep s practice
acelai pre, pentru a reaciona la schimbare;
egalitatea preurilor este restabilit ntre rivali, dar la un nivel
mai redus, ce este mai puin profitabil pentru toi;
avnd n vedere faptul c cererea primar nu este extensibil,
reducerea de pre nu a contribuit la mrirea mrimii pieei.
220
8.3.3. Nivelul i tipologia concur enilor

Concurenii acioneaz pe pia utiliznd o gam variat de
mijloace i tehnici. Cei mai importani concureni ai unei firme sunt
cei care acioneaz n cadrul aceleiai piee-int i utilizeaz aceeai
strategie. Ei alctuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor
strategice prezint importan deosebit pentru orice firm, deoarece
concurena se manifest att n interiorul grupurilor, ct i ntre
grupurile strategice. Fiecare concurent va cuta s obin un avantaj
competitiv n raport cu ceilali concureni, prin diferenierea semnifi-
cativ a ct mai multe componente. Luate mpreun, aceste diferenieri
confer nivelur i difer ite fiecr ui concur ent n par te. Ele sunt
exprimate prin punerea n eviden a punctelor tari i a punctelor slabe
ale concurenei. n identificarea acestora sunt luai n considerare o
serie de indicatori, cum sunt: volumul tranzaciilor, cota de pia, rata
profitului, eficiena investiiilor, fluxul de numerar, noile investiii etc.
De aceea, evaluarea nivelului concurenei reprezint un important
obiectiv al studierii concurenei. Alturi de acesta se nscrie i
stabilirea tipului de concurent care acioneaz pe piaa-int.
For mele concur enei, expuse n subcapitolul anterior, deter-
min, fiecare n parte, un tip corespunztor de concurent. n conse-
cin, concurenii pot fi: direci sau indireci, concureni de marc,
formali, generici, tip monopolistic, oligopol etc.
n acelai timp, un concurent difer de alt concurent, prin modul
cum acioneaz, cu alte cuvinte prin compor tamentul concur enial.
Din acest punct de vedere, concurenii pot fi concureni buni i
concureni ri, concureni slabi i concureni puternici
19
.
Concurenii buni sunt considerai concurenii care respect
regulile jocului, i limiteaz aciunile la un anumit segment, eva-
lueaz impactul acestora asupra pieei etc. Concurenii ri ncalc, de
obicei, astfel de reguli, sunt imprevizibili n aciuni etc.
Concurenii puternici sunt concurenii cu potenial ridicat,
capabili s influeneze evoluia pieei, s riposteze violent atunci cnd
sunt atacai etc.

19
Kotler Ph., op.cit. p. 314-317.
221
Cunoaterea tipului de concureni care acioneaz pe pia-int
prezint importan deosebit deoarece permite alegerea concuren-
ilor de atacat i de evitat
20
. n principiu, se apreciaz c firma trebuie
s atace concurenii indireci, pe cei slabi i pe cei ri. n acelai timp,
ea va trebui s lupte i cu concurenii direci, puternici i buni pentru a
menine ridicat nivelul performanelor sale.
n sfrit, n evaluarea concurenei, un rol aparte l reprezint
anticipar ea r eaciei concur enilor . Din acest punct de vedere, al
reaciei lor atunci cnd sunt atacai, concurenii pot fi
21
: concureni
relaxai (pasivi), concureni selectivi, concureni tigru i concureni
imprevizibili.
Concurenii relaxai (pasivi) sunt acei concureni care reacio-
neaz cu ntrziere i fr hotrre la aciunile altor firme. Un astfel de
comportament poate fi determinat de existena unor clieni fideli,
obinerea unor ctiguri mari din desfacere, observarea cu ntrziere a
modificrilor pieei ori lipsa resurselor necesare rspunsului.
Concurenii selectivi reacioneaz numai n anumite situaii
concureniale, atunci cnd apreciaz c aciunile anumitor firme le
lezeaz interesele.
Concurenii tigru reacioneaz violent la orice aciune iniiat de
alte firme. Ei avertizeaz firmele atacatoare c se vor lupta pn la
capt.
8.4. Analiza mediului intern

Fructificarea ocaziilor, oferite de mediul extern ori contractarea
ameninrilor acestora, este determinat de potenialul firmei, de
capacitatea sa de a realiza acest lucru. Determinarea potenialului
presupune cunoaterea elementelor ce stau la baza desfurrii acti-
vitii firmei, a modului n care acestea se combin i a efectelor pe
care le genereaz n cadrul mediului extern.
Mediul intern al firmei este alctuit din totalitatea elementelor ce
asigur realizarea obiectului de activitate al acesteia. Ele intr n
aciune nu ca o sum aritmetic, ci ca un ansamblu n care

20
Idem.
21
Ibidem, p. 312-313.
222
componentele conlucreaz, condiionndu-se reciproc, potenndu-se
sau anihilndu-se una pe cealalt dup caz
22
. Rezult, deci, c mediul
intern are deopotriv un coninut static i unul dinamic.
Coninutul static al mediului este dat de elementele sale
componente privite izolat, fr surprinderea legturii dintre acestea i
a raporturilor n care se afl unele cu altele. Evidenierea coninutului
static permite evaluarea dimensiunilor resurselor i descrierea
acestora, reprezentnd primul pas n cadrul procesului de studiere a
mediului intern.
Coninutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul
sinergetic, produs prin asamblarea n procesul activitii a resurselor
de care dispune firma. El este pus n eviden de sinergia firmei
definit ca rezultant a forelor motrice interne ireductibile ale
ntreprinderii. Efectul sinergetic depinde ntre altele de raporturile
cantitativ-structurale n care se afl componentele mediului.
Cnd raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea
lor este maxim, asamblarea n procesul activitii poate produce un
efect sinergetic ridicat
23
. ntr-o astfel de situaie, mediul intern este
echilibrat. n cazul n care aceste raporturi sunt necorespunztoare, iar
disponibilitatea lor este minim, efectul sinergic obinut este sczut. n
aceast situaie, mediul intern este dezechilibrat. Majoritatea firmelor
romneti au, n perioada de tranziie, o sinergie sczut i datorit
faptului c resursele de care dispun se gsesc ntr-un puternic
dezechilibru. De obicei, fora de munc n exces, mijloacele bneti
reduse (fie datorit blocajului financiar, fie decapitalizrii firmelor
produs prin fenomenele financiar-monetare care au avut loc).
n sfrit, aa dup cum s-a artat, mediul intern se afl ntr-o
continu aciune cu mediul extern, legturile cu acesta fiind deosebit
de complexe. De aceea o serie de trsturi ale mediului extern se
regsesc ntr-o anumit proporie i n cadrul mediului intern.
ntr-o astfel de accepiune, mediul intern apare ca fiind alctuit
din totalitatea forelor motrice, identificarea acestora reprezentnd
punctul de pornire n evaluarea potenialului unei firme. Problema se

22
1997, p. 183.
23
Idem.
223
simplific mult, pornind de la constatarea c, n ultim instan,
mediul intern se identific cu ntreprinderea nsi, definit ca agent
economic n cadrul cruia are loc combinaia acestor elemente care
exprim fizic resursele de care dispune firma: materiale, financiare i
umane. ntotdeauna, combinaia acestor elemente este unic i
particularizeaz o firm n raport cu alta. De aceea, analiza elemen-
telor trebuie dublat de analiza efectelor generate de acestea n cadrul
combinaiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai
potenialul firmei.
Analiza mediului intern st la baza stabilirii obiectivelor i
strategiilor firmei, i mai ales, la iniierea i desfurarea unor aciuni
nscrise n programele de marketing.


1. Micromediul ntreprinderii este parte component a
mediului extern i este cel mai uor de studiat i anticipat.
2. Metoda soldului conjunctural exprim tendina unui
fenomen oarecare, calculat ca o medie aritmetic ponderat a rs-
punsurilor specialitilor, msurate pe o scal (+2 cretere accen-
tuat, +1 cretere, 0 stagnare, -1 scdere, -2 scdere accentuat).
3. Micromediul ntreprinderii este definit ca fiind totalitatea
componentelor mediului extern cu care o firm intr n relaii
directe, permanente i puternice dictate de necesitatea atingerii
obiectivelor sale, prezente i de perspectiv.
a) definiia este complet;
b) definiia este incomplet;
c) elementul lips este concurena;
d) definiia este restrns, lipsete enumerarea componentelor
micromediului.
4. Analiza micromediului reprezint un tip de cercetare:
a) exploratorie;
b) instrumental;
c) permanent;
d) periodic.
224
5. Factorii care influeneaz conjunctura pieei sunt:
1) factorii demografici;
2) factorii cu aciune ciclic;
3) factorii cu aciune sezonier;
4) factorii ntmpltori;
5) factorii de producie.
a) 1+2+4+5;
b) 1+3+4+5;
c) 2+3+4;
d) 1+4+5.

Rspunsuri: 1. adevrat; 2. adevrat; 3. a; 4. c; 5. c.

225

9. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

n ansamblul tiinei marketingului, problematica deosebit de
divers a comportamentului consumatorului ocup un loc aparte, att
ca premise teoretice i conceptuale, ct i n ceea ce privete latura
aplicativ-experimental.
Comportamentul consumatorului este o component important
a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su,
reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n
general. Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la
comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Pn
atunci, investigarea comportamentului consumatorului a fost consi-
derat un domeniu aplicativ al psihologiei
1
.
Peste ani, studii efectuate n diferite direcii au furnizat nume-
roase informaii privitoare la comportamentul consumatorului: cine
sunt consumatorii, ce factori influeneaz alegerea mrfurilor, cum se
desfoar procesul decizional de cumprare etc. n cele ce urmeaz se
vor prezenta pe larg aceste coordonate ale comportamentului de
cumprare al consumatorului, deoarece, din punctul de vedere al
firmei, acesta prezint o importan aparte.

9.1. Esena comportamentului consumatorului

9.1.1. Coninutul compor tamentului consumator ului

Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii,
comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a actelor,
atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale
pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.

1
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului.
Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997, p. 14.
226
Drept consumator poate fi considerat orice subiect economic al
crui comportament este ndreptat spre satisfacerea nevoilor indivi-
duale sau ale microgrupului de apartenen (familie, gospodrie etc.).
Noiunea de consumator poate fi studiat i neleas doar dac se are
n vedere natura social a acestei categorii.
Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n
strns legtur cu cercetrile motivaionale, menite s explice
mecanismul deciziilor de cumprare i de consum. Psihologul
american Kurt Lewin a dezvoltat urmtorul model matematic pentru a
exprima i a descrie comportamentul consumatorului.
B =f (P <E)
unde B =comportamentul (behavior, engl.) este determinat (sau
este n funcie) de influenele endogene (P) i de cele exogene
(ambientale) (E).
n figura de mai jos este ilustrat modelul de comportament al lui
Kurt Lewin, denumit i Black Box.

Figura 9.1. Modelul Black Box (cutia neagr) a lui Kurt Lewin

n modelul de comportament prezentat se remarc o varietate de
factori de mediu ce influeneaz indivizii, acetia proceseaz informa-
iile recepionate din mediu prin prisma factorilor endogeni (interni) i
aplic rezultatul acestei procesri n procesul decizional de cumprare.
227
Factorii externi includ informaii deosebit de diverse, cum sunt:
influenele demografice, economice, sociale, situaionale i factorii
tehnologici.
Partea central a modelului Lewin analiza intern este cea
care d, de fapt, numele modelului. Psihologii privesc adesea pro-
cesul de gndire ca pe o cutie, n care tim ce intr, observm re-
zultatele, dar niciodat nu putem ti sigur ce se petrece n interior, ce
mecanisme transform informaiile n idei i fac ca deciziile s se
manifeste. Totui, s-au identificat factori interni, precum: convingeri,
atitudini, nvare, motive i nevoi, personalitate, percepie, factori ce
particip la formarea deciziei de cumprare.
Rezultatul final al procesului este decizia de a cumpra, de a nu
cumpra sau de a amna cumprarea unui produs.

9.1.2. Dimensiunile compor tamentului consumator ului

Studierea comportamentului consumatorului presupune investi-
garea att a dimensiunilor acestuia, ct i a relaiilor dintre ele.
Finalitatea acestor investigaii o reprezint anticiparea reaciilor consu-
matorilor, purttori ai cererii, reacii importante pentru o mai bun
corelare a ofertei cu cererea.
Comportamentul consumatorului se compune din dou elemen-
te: comportamentul de cumprare i comportamentul de consum,
elemente indisolubil legate ntre ele i aflate ntr-o permanent
interaciune.
Pentru a nelege actul de cumprare i pentru a putea interveni n
procesul decizional de cumprare, se impune o cunoatere corespunz-
toare a dimensiunilor ce conduc la manifestarea unui anumit compor-
tament al consumatorului. ntre acestea, cele mai importante sunt:
motivele de cumprare sau necumprare;
preferinele cumprtorilor;
inteniile de cumprare;
deprinderile de cumprare;
obiceiurile de consum;
atitudinea;
imaginea.
228
Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o
interaciune dinamic referitoare la impresie i percepie, conduit i
ntmplri naturale comune, prin care fiinele umane i dirijeaz schim-
brile survenite n propriile viei. (American Marketing Association)
Comportamentul consumatorului este dinamic n continu
schimbare i evoluie. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare
la comportamentul consumatorului vor deveni, probabil, nepotrivite
odat cu schimbarea concepiilor i condiiilor sociale. Chiar i cea
mai sumar examinare a culturii umane mondiale va pune n eviden
faptul c exist foarte puine reguli absolute ale comportamentului
uman i c ideile sau abordrile noi sunt adaptate n mod constant.
Comportamentul consumatorului determin interaciuni este
necesar s tim ce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i
ce fac (conduit); care sunt lucrurile i locurile care influeneaz sau
care sunt influenate de ceea ce acetia cred, simt i fac (mediul
nconjurtor).
Comportamentul consumatorului determin schimburi ntre
fiinele umane. Comerul poate avea loc numai atunci cnd, n urma
tranzaciei, ambii operatori i satisfac reciproc interesele
2
.
Aadar, comportamentul este rezultanta unei interaciuni com-
plexe a mai multor factori cu preponderen variabili de la un subiect
la altul. Studierea comportamentului consumatorilor i determinarea
rspunsului potenial la activitile firmei este deci esenial pentru a
avea succes n marketing. nelegerea consumatorilor i orientarea
ctre acetia este important pentru orice firm ce urmrete s
reueasc ntr-un mediu concurenial.
Studierea comportamentului consumatorilor este de neconceput
fr nelegerea mecanismului decizional al acestora i, mai ales, fr
studierea dimensiunilor comportamentului.

1. MOTIVAIA
Motivaia este raiunea aciunii ntreprinse de oameni, ns
trebuie fcut o distincie clar ntre motivaii i instincte. Motivaia
este pur i simplu cauza care determin o anumit conduit; nu

2
Blythe J im, Comportamentul consumatorului Editura Teora,
Bucureti, 2000, p. 12-13.
229
reprezint rspunsul automat, somatic la un stimul. Instinctele sunt
reflexe programate nnscute i involuntare. n esen, consumatorii
sunt motivai de dorina de a-i satisface nevoile
3
.
Motivaia poate avea att intensitate, ct i direcie, putnd fi
pozitiv sau negativ; altfel spus, o persoan poate fi motivat s
acioneze sau s-i anuleze aciunea. De asemenea, motivaia poate fi
generat intern (din interiorul subiectului: foamea) sau generat extern
(din mediul nconjurtor: o invitaie la un eveniment social).
Una din problemele ridicate de studiul motivaiei este c aceasta
nu poate fi dedus cu ajutorul comportamentului. Motivaia este
subiectiv i greu observabil.
O persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi. Unele
dintre acestea sunt biologice, fiind rezultatul unor stri fiziologice de
tensiune, cum ar fi: foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt
psihologice, ele rezultnd din stri psihologice de tensiune, cum ar fi:
nevoia de apreciere, de stim, apartenena la un grup etc. Majoritatea
nevoilor psihologice nu sunt att de intense nct s justifice o aciune
imediat din partea persoanei n cauz
4
. Motivul (sau impulsul) este o
nevoie suficient de presant pentru a determina persoana s acioneze.
Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul
imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionale de
natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau
serviciu
5
. Motivaia economic se regsete n gradul de accesibilitate al
preului produsului i se mbin cu elemente ce in de destinaia sa n
consum i cu altele legate de personalitatea consumatorului.
Motivaiile pot fi clasificate astfel:
a) motivaii primare motivul care determin cumprarea unui
produs dintr-o anumit categorie. De exemplu, nevoia de a cumpra o
main pentru nlocuirea celei vechi i uzate;
b) motivaii secundare acestea sunt motivaii care determin
cumprarea unei anumite mrci. Consumatorul poate avea motive s-i
cumpere mai degrab o Dacie dect un Cielo;

3
Ibidem, p. 22.
4
1997, p. 248-249.
5
Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, op.cit., p. 27.
230
c) motivaii raionale acestea sunt motivaii induse de raiona-
mente i evaluri logice ale situaiei n care se afl consumatorul.
Cumprtorul poate resimi nevoia unui automobil cu care s-i
transporte anumite bunuri, n anumite condiii de drum;
d) motivaii emoionale acestea sunt legate de impresia format de
consumator asupra mrcii. Poate se simte ataat de aceast marc tradi-
ional romneasc, cci indiferent unde s-ar afla i i-ar crea probleme,
gsete pe cineva sau piesele cu care s i-o repare repede i ieftin;
e) motivaii contiente acestea sunt motivaii de care consuma-
torul i d seama. Consumatorul tie c are nevoie de o main nou,
deci aceasta este motivaia contient;
f) motivaii latente acestea sunt motivaii care opereaz la
nivelul incontient. Cumprtorul nostru ipotetic poate s nu realizeze
c dorina de a avea o main modern este legat de apropierea sa de
vrsta mijlocie
6
.

Teoria motivaiei elaborat de Freud
Acesta consider c oamenii, n general, sunt incontieni n ceea
ce privete forele psihologice care le guverneaz comportamentul. n
acest fel, Freud sugereaz c o persoan nu este capabil s-i
neleag i s-i controleze pe deplin propriile motivaii.
De exemplu, o persoan, care dorete s-i cumpere un articol
nou de mbrcminte, poate s spun c motivul acestei decizii l-a
constituit dorina de a fi elegant, la mod, dar la o analiz mai
profund putem constata c dorete de fapt s impresioneze prin inuta
sa vestimentar pe cineva anume, sau, dac analizm i mai profund,
ea i achiziioneaz articolul respectiv pentru a se simi mai tnr,
mai atrgtoare.
Cercetarea motivaiei presupune colectarea a numeroase infor-
maii de la eantioane de consumatori pentru a descoperi motivaiile
profunde care stau la baza deciziilor de cumprare ale acestora. Se
apeleaz, de regul, la interviuri n profunzime i la diferite tehnici
proiective pentru a descoperi trsturile caracteristice personalitii
fiecruia, pentru a determina, cu ct mai mult precizie, ce anume
determin pe un anume individ s cumpere sau nu produsele n cauz.

6
Blythe J im, op.cit., p. 21.
231
Teoria motivaiei elaborat de Maslow
A. Maslow a ncercat s explice de ce oamenii sunt condui de
anumite nevoi n diverse momente. Rspunsul lui Maslow este c
nevoile umane sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la cele mai
presante la cele mai puin presante. n funcie de importan, exist:
nevoi fiziologice, nevoi de siguran, nevoi sociale, nevoi de stim, i
nevoi de autorealizare. Cnd o nevoie este satisfcut, ea nceteaz s
mai fie o motivaie, iar persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarele
nevoi de pe scara ierarhic.

Figura 9.2. Ierarhia nevoilor elaborat de Maslow

Cercetarea de marketing, care i propune identificarea motivelor
i ierarhizarea dup care acestea devin operante, va avea n vedere, n
primul rnd, evaluarea intensitii fiecrui motiv n parte (folosind o
diversitate de scale metrice sau nemetrice) i, n al doilea rnd,
cercetarea motivelor ce mpiedic cumprtorul potenial s-i
manifeste cererea. Multe din studiile privitoare la comportamentul
consumatorului au ca obiect determinarea unor comportamente
motivaionale greu de surprins ntr-o comunicare verbal direct.
232
Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un
instrumentar bogat. Anchetele pe baz de chestionar, unde alturi de
ntrebri nchise se ntlnesc, n mare msur, i ntrebri deschise,
permit o atent analiz a comportamentului consumatorilor.

2. PREFERINELE CUMPRTORILOR
Preferinele reprezint o motivaie pozitiv, exprimat prin
compatibilitatea afectiv fa de un produs, serviciu sau form de
comercializare
7
. Preferina nu apare dect n contextul unei puternice
motivaii i ea este puternic dependent de calitatea obiectelor prin
care se satisfac trebuinele.
Declanarea preferinelor poate fi cauzat de:
caracteristicile ce privesc substana material (form, grafic,
gust, colorit, consisten, ambalaj etc.);
elementele referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin etc.;
statutul pe care-l confer celui ce posed sau folosete bunul
respectiv
8
.
n consecin deci, ca dimensiune a comportamentului cump-
rtorilor, preferinele fac obiectul unor cercetri de marketing n
cadrul unor bunuri sau servicii de o mare diversitate, comercializate
sub mrci diferite. Produsele cosmetice, turismul, buturile alcoolice i
nealcoolice, autoturismele etc. sunt doar cteva exemple n acest sens.
Studierea att a motivelor de cumprare, ct i a preferinelor, se
poate executa folosind metoda observrii, aceasta asigurnd un
caracter obiectiv investigaiei i fiind cea mai ieftin i exact metod
de culegere a datelor comportamentale. Un astfel de demers trebuie s
fie bazat pe un riguros plan tematic, s aib un caracter sistematic, iar
prezena observatorului nu trebuie sesizat de subiect
9
.

3. INTENIILE DE CUMPRARE
Imboldul reprezint fora ce determin rspunsul subiectului la
nevoia resimit. Imboldul este un stimul intern ce ia natere datorit

7
8
Ibidem, p. 29-30.
9
Bucureti, 1992, p. 161.
233
obstacolului dintre starea dorit i cea actual. Imboldul este resimit
ca o stare de tensiune, ca o nelinite interioar. Contientizarea unei
diferene ntre aceste stri menionate genereaz apariia unei intenii
de corectare a situaiei. Intensitatea imboldului va depinde de valoarea
dezechilibrului dintre cele dou stri. De exemplu, setea conduce la
apariia inteniei de a gsi ceva de but; cel mai nsetat subiect va
resimi cel mai puternic imboldul de a bea.
Specialitii n marketing consider c modalitatea principal de
generare a inteniilor este sugerarea strilor dorite; altfel spus introdu-
cerea n mintea subiectului a insatisfaciei referitoare la starea sa
actual
10
.
Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei conturndu-se sub
forma unei tendine. Cunoaterea inteniei este de o importan aparte
n situaia pregtirii lansrii pe pia a unor produse noi, mai ales n
cazul mrfurilor de cerere rar, ferm i cu valoare ridicat. Inteniile
de cumprare fiind, de fapt, nite estimri probabilistice ale comporta-
mentului viitor.
Sunt avute n vedere, n special: perioada de timp n care se
sper s fie realizat achiziia bunului, ordinea de cumprare n raport
cu bunuri similare din gospodrie (familie), condiiile determinate ale
achiziiei etc.
Determinarea inteniilor de cumprare presupune rezolvarea a
dou probleme de ordin metodologic: asigurarea reprezentativitii
informaiilor privitoare la inteniile viitoare i garantarea statistic a
rezultatelor investigaiei. Pentru acest tip de studii, se recomand
cercetarea realizat pe baza unui panel de cumprtori, ce permite
stabilirea corelaiei ntre intensitatea inteniei i nivelul de solva-
bilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului n care
intenia s-a transformat n fapt, ntr-un interval de timp determinat
11
.

4. OBICEIURILE DE CUMPRARE
Acestea constituie forme de manifestare comportamental ce au
dobndit caracter de repetabilitate. Obiceiurile sunt consecina unor
experiene trecute ale consumatorului, dobndite pe parcursul unui

10
Blythe J im, op.cit., p. 24.
11
Ibidem, p. 162.
234
proces de nvare. Cunoaterea obiceiurilor de cumprare permite
fundamentarea unor decizii strategice privitoare la: politica sortimen-
tal, amplasarea i dimensionarea reelei comerciale, stimularea
migraiei cererii, organizarea interioar a magazinelor, desfurarea
unei politici promoionale adecvate.
n general, deprinderile de cumprare se formeaz n cazul unor
bunuri i servicii de cerere curent, cu valoare redus: mrfuri
alimentare, servicii de transport, petrecerea timpului liber sau cu
cerere periodic i valoare mai ridicat: cerere pentru turism, servicii
de igien (frizerie, coafur), teatru, sport etc.
Obiceiurile de cumprare pot fi structurate pe trei direcii, i
anume:
a) obiceiuri temporale ealonarea cumprrilor pe sezoane,
zile, sptmni etc.;
b) obiceiuri spaiale respectiv distana medie parcurs de
cumprtori pentru achiziia diferitelor mrfuri;
c) obiceiuri modale formele de vnzare preferate de cump-
rtori, asocierea produselor n momentul achiziionrii etc.
12
.
nclinaia spre formarea anumitor obiceiuri (deprinderi) de
cumprare se afl n direct relaie cu elementele de personalitate ale
individului, cu condiiile sale de munc i via, i cu natura produ-
selor i serviciilor.
Cercetarea obiceiurilor trebuie s reueasc msurarea inten-
sitii deprinderilor pe diferite segmente de consumatori, s scoat n
relief cauzele formrii acestor obiceiuri, acestea fiind foarte diferite de
la un individ la altul. Se poate supune cercetrii, de asemenea,
mecanismul formrii obiceiurilor, pentru a da posibilitatea orientrii
acestora de comun acord cu principiile de via ale omului modern. Ca
metode de cercetare se pot utiliza cu succes cercetrile de tip selectiv
de tipul anchetelor sau observrii.

5. OBICEIURILE DE CONSUM
Obiceiurile de consum se afl n strns legtur cu deprinderile
de cumprare, reprezentnd modaliti ce au dobndit constan n
privina unor mrfuri sau servicii. Obiceiurile de consum influeneaz

12
235
semnificativ deprinderile de cumprare i modeleaz comportamentul
consumatorului. Relaia deprinderii de cumprare obicei de consum
poate fi deopotriv direct i indirect. De pild, unele bunuri i
servicii pot fi cumprate periodic (dup un anumit obicei) i consu-
mate continuu (dup alt obicei), ori achiziionate treptat (un obicei) i
consumate deodat (alt obicei). Nu lipsite de interes sunt i asocierile
dintre produse, ca obicei de consum care determin un anume
comportament de cumprare. Studiile efectuate au relevat c obice-
iurile de consum au o stabilitate mai mare n timp dect deprinderile
de cumprare, ceea ce nseamn c influenarea lor solicit un efort
educaional i promoional mai intens.

6. ATITUDINILE
Atitudinea poate fi definit ca o tendin nvat de a oferi un
rspuns consistent, favorabil sau nefavorabil, fr un anumit obiect
(situaie)
13
.
Dac un produs va fi cumprat sau nu, aceasta depinde, n bun
msur, de atitudinea consumatorului fa de acesta i astfel, mare
parte din efortul marketingului se va concentra asupra atitudinii
consumatorilor n raport cu oferta de produse i asupra posibilitilor
de modificare a acestora.
Atitudinile sunt consecina influenelor exercitate de deprinderi,
obiceiuri i motive. Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective i
de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pe baza unor
convingeri. Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i
atitudini proprii care le influeneaz comportamentul de cumprare.
Convingerea reprezint prerea explicit pe care o persoan i-o
formeaz asupra unui anumit lucru. Este evident c productorii sunt
foarte interesai s cunoasc prerile consumatorilor despre produsele
i serviciile lor. Atunci cnd unele convingeri sunt eronate i afecteaz
intenia de cumprare, productorii sunt obligai s lanseze o
campanie de corectare a acestor convingeri.
Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latent
a comportamentului. Atitudinea este format din evalurile cognitive,

13
Sak Onkvisit, J ohn J . Shaw, iConsumer Behaviour. Strategy and
Analysis, Macmillan, New York, 1994, p. 210.
236
sentimentele i tendinele de aciune favorabile sau nefavorabile fa
de un obiect sau o idee, care rezist n timp. Oamenii manifest
atitudini fa de aproape orice: religie, politic, mbrcminte, muzic
etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe accepta-
rea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el.
Atitudinile i fac pe oameni s aib un comportament relativ constant
fa de obiecte asemntoare. Atitudinile au rolul de a economisi
energia i efortul de gndire, motiv pentru care ele sunt i greu de
schimbat. Atitudinile unei persoane se formeaz ntr-un mod aparte,
schimbarea unei singure atitudini implicnd modificri majore la
nivelul celorlalte atitudini
14
.
Astfel, o importan deosebit revine cercetrii atitudinii prin-
cipalelor segmente de cumprtori poteniali fa de produsele noi,
atunci cnd se intenioneaz pregtirea lansrii pe pia a unui produs
nou, introducerii unei noi forme de vnzare, oferirii unui nou tip de
serviciu.

7. IMAGINEA
Un loc aparte n rndul dimensiunilor comportamentului consu-
matorului l ocup imaginea acestuia asupra mrfurilor i serviciilor
sau a firmelor care le fabric sau comercializeaz. Mai clar spus,
imaginea este o expresie a reprezentrii produsului (serviciului) n
mintea cumprtorilor, fiind rezultatul tuturor aciunilor firmei. Ea se
formeaz, deci, sub aspectul a numeroi factori, endogeni sau exogeni,
cu aciune direct sau indirect. Ceea ce intereseaz este determinarea
modului de formare a imaginii n rndul clientelei i a evoluiei
acesteia. Cu acest prilej, se evideniaz aportul fiecrei componente
calitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. Simultan
se determin dinamica imaginii, dat de posibilele modificri ale
reprezentrilor pe care consumatorii i le formeaz privitor la bunuri i
servicii. Este necesar a se determina i intensitatea imaginii, msurat
prin claritatea formrii acesteia i prin gradul de preferin manifestat
fa de produsul/serviciul/firma ce face obiectul investigaiei. n
sfrit, cercetarea nu trebuie s omit nici specificitatea imaginii, dat

14
Kotler Ph., op.cit., p. 255.
237
de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mrci/
firme apropiate
15
.

9.1.3. Factor ii compor tamentului consumator ului

9.1.3.1. Influene externe asupra comportamentului
consumatorului

Influene demografice
Consumatorii sunt reprezentai de indivizi, grupuri de indivizi
sau gospodrii care achiziioneaz bunuri i servicii. n general,
operatorii de marketing doresc s cunoasc ct mai multe lucruri
despre consumatorii crora li se adreseaz. Informaiile de natur
demografic sunt, de fapt, rezultatul unor msurtori statistice efec-
tuate asupra unor caracteristici ale populaiei, precum: mrimea
populaiei, sex, vrst, familie, mobilitatea populaie, venituri, ocu-
paii, educaie, localizare etc. Informaiile demografice se obin, n
general, cu uurin. Avem la dispoziie informaii demografice
complexe, pe perioade lungi de timp, chiar i previziuni ale evoluiei
fenomenelor demografice n viitor (de exemplu, Institutul Naional de
Statistic i Studii Economice (www.insse.ro), Direciile J udeene de
Statistic editeaz publicaii lunare, trimestriale i anuale care conin
astfel de informaii). Cel mai adesea sunt solicitate de operatorii de
marketing acele date statistice ce caracterizeaz demografic anumite
segmente de populaie, vizate de acetia n vederea promovrii unor
produse, aplicrii unor noi strategii de pre i distribuie etc.
Vrsta populaiei
Fluctuaiile nregistrate n ultimele decenii de rata natalitii i
rata mortalitii impun operatorilor de marketing abordri difereniate
deoarece se schimb evident structura i mrimea segmentelor
populaiei, scade populaia tnr, crete numrul populaiei de vrsta
a treia, iar modul de manifestare a acestora, n calitate de consumatori,
este firete foarte diferit.

15
238
Sexul indivizilor condiioneaz manifestarea acestora n calitate
de consumatori. Brbai sau femei, biei sau fete, uneori, au nevoi
diferite i folosesc produse diferite n vederea satisfacerii acelorai
nevoi. Anumite mrci sau categorii de produse pot fi caracterizate ca
fiind exclusiv brbteti sau femeieti, fie pentru c sunt destinate
uzului exclusiv uneia din cele dou categorii de populaie, fie pentru
c sunt percepute ca fiind destinate exclusiv brbailor (de exemplu,
pipa) sau femeilor (de exemplu, dresurile, rujul de buze etc.). Aceste
percepii s-au schimbat mult, astfel c tot mai adesea ntlnim femei
care cumpr echipament sportiv, sau brbai care folosesc fixativ,
colorant pentru pr sau chiar farduri.
Modificri nsemnate s-au produs datorit tendinei de cretere a
populaiei de sex feminin care lucreaz. Femeile care lucreaz n
lumea afacerilor au nevoi diferite fa de femeile casnice, ca de pild
serviet, costum taior etc. Brbaii n aceste condiii preiau ei o parte
din problemele menajului, ambele sexe fiind de acord c este mai
simplu s cumpere semipreparate sau chiar preparate, renunnd la
gtit, c sunt necesare n locuina piese de mobilier mai simple i uor
de ntreinut etc. n acelai timp, venitul familiilor unde ambii soi
lucreaz este mai mare i le permite acestora s se orienteze spre
achiziionarea, de pild, a unor obiecte de lux pe care nu i le-ar fi
putut permite nainte ca i soia s lucreze.
Apartenena la o anumit ras. n ri ca SUA, rile Uniunii
Europene, se remarc existena i convieuirea mai multor rase, ceea
ce implic evidenierea unui comportament diferit al consumatorilor,
determinat de apartenena la o anumit ras. De exemplu, n SUA,
operatorii de marketing sunt tot mai interesai de studierea comporta-
mentului de cumprare i consum a hispanicilor sau a asiaticilor,
acetia constituind segmente de populaie cu tendin de cretere i cu
o pondere important n populaia rii. Multe companii, dat fiind
aceast situaie, au nceput s ofere produse, muzic, hran adaptat
culturii, tradiiei i obiceiurilor culinare ale acestor categorii de
populaie. Au mers chiar pn la a dezvolta aciuni promoionale n
alte limbi dect engleza pentru a atinge segmentele-int vizate.
Localizarea teritorial a populaiei reprezint un alt factor
extern de influen care afecteaz semnificativ comportamentul
239
consumatorilor. Regiunea geografic unde locuiesc, caracteristicile
climatice i de relief permit evidenierea unor tendine n comporta-
mentul indivizilor n calitate de cumprtori i apoi consumatori.
Procesul de migraie a populaiei dintr-un ora n altul, de la sat la
ora, de la ora la sat, dintr-o regiune ntr-alta provoac anumite
mutaii n comportamentul respectivei populaii. Aceste schimbri
necesit reorientri ale strategiilor promoionale i chiar produsele pot
suferi modificri. Diminuarea numrului populaiei din zonele cu
clim rece poate determina o scdere a cererii de schiuri, vehicule
pentru zpad sau chiar de haine clduroase. Creterea populaiei n
zonele de clim cald poate conduce la o cretere semnificativ a
cererii de echipamente pentru piscine, de aparate pentru aer
condiionat sau de haine subiri.
Influene economice
Influenele economice asupra comportamentului consumatorilor
includ: starea general a economiei comunitii respective, precum i
starea financiar a indivizilor acesteia. Activitatea de pia nu poate
exista fr puterea de cumprare, fr acele resurse (n special,
financiare) pe care oamenii le schimb n bunuri i servicii. Puterea de
cumprare depinde de nivelul preurilor, o cretere a preurilor implic
reducerea permanent a cantitii de bunuri ce pot fi achiziionate cu
aceeai sum de bani. Atunci cnd inflaia este un fenomen de durat,
populaia cu venituri fixe, incluznd i categoria pensionarilor, pierd
permanent din puterea de cumprare.
Pe de alt parte, n perioade de recesiune, produsele i serviciile
ale cror preuri au sczut nu mai sunt atractive pentru cei care i-au
pierdut locul de munc, i nu mai au dect venituri din ajutor de
omaj. Veniturile individuale sunt sume de bani ctigate n urma
prestrii unei munci, din investiii sau dobnzi, ntr-o anumit perioa-
d bine determinat de timp. Veniturile individuale mbrac dou
forme: disponibile i discreionare. Veniturile disponibile sunt venitu-
rile, ce rmn dup plata impozitelor i taxelor. Veniturile discreio-
nare sunt veniturile disponibile, ce rmn dup efectuarea cheltu-
ielilor pentru produse de strict necesitate: hran, haine, adpost.
Veniturile discreionare influeneaz deciziile de cumprare
privind: automobile, educaie, petrecerea timpului liber. De asemenea,
240
creditele i economiile influeneaz semnificativ procesul decizional
de cumprare, deoarece dau posibilitatea consumatorilor s cumpere
mai multe bunuri i servicii.
Operatorii de marketing, avnd n vedere aceste aspecte, trebuie
s manifeste interes pentru studierea distribuiei populaiei pe grupe de
venituri i s analizeze comportamentul de cumprare al fiecreia din
aceste categorii. n Romnia, exist zone geografice, orae, unde
veniturile anumitor categorii de populaie sunt mult peste medie, unde
segmentele de populaie cu venituri mari sunt substanial mai
numeroase dect n alte regiuni sau orae, astfel i comportamentul de
cumprare i consum al populaiei din aceste regiuni diferite este i el
sensibil diferit.
Influene situaionale
Situaiile concrete care pot apare n momentul lurii deciziei de
cumprare pot influena nemijlocit respectiva decizie. Dac survine
starea de oboseal, dup o zi ndelungat la cumprturi, este posibil
ca respectivul cumprtor s achiziioneze, n final, o serviet, chiar
dac nu este foarte ncntat de aceasta, numai pentru c oboseala l
face s resping ideea de a merge i la alte magazine care ofer acelai
tip de produse.
Pe lng starea de oboseal i disconfort descris, exist
numeroi ali factori situaionali, a cror apariie este imprevizibil i
pot afecta semnificativ procesul lurii deciziei de cumprare.
Influene sociale
Un om nu este o insul, spunea poetul englez J ohn Donne, n
1624. Orice decizie adoptat de un individ este parte a reaciei
acestuia la influenele de natur social la care a fost supus: cultur,
apartenena la un grup sau clas social. Foarte aproape de a reuni
toate aceste influene este rolul pe care l ndeplinete individul la un
moment dat, nelegnd prin rol acel set de aciuni (incluznd i
deciziile de cumprare) pe care o persoan se ateapt s le desfoare
n anumite mprejurri.
Cultura reprezint un mod de via care face posibil dife-
renierea unui grup de oameni de un altul. Cultura este un rezultat al
nvrii i se transmite de la o generaie la alta. Acest mod de via
include anumite atitudini i valori ca model de comportament:
241
estetic, limbaj, religie, educaie, structura de clas, sau alte modele
sociale. n cadrul unor largi arii culturale se pot deosebi arii mai
restrnse care manifest aspecte specifice funcie de vrst, zon
geografic, ras, religie sau fundamente etnice.
Din perspectiv de marketing, cultura determin dorinele ca o
modalitate de exprimare a nevoilor. n tabelul de mai jos sunt
prezentate anumite valori culturale i influenele exercitate de acestea
asupra comportamentului de cumprare.
Tabelul 9.1
Valori culturale relevante pentru comportamentul
de cumprare
Valor i or ientate ctr e alii
Individual Colectiv. Sunt activitile i iniiativele individuale
superioare activitilor colective?
Orientare romantic. Cultura are la baz principiul dragostea
nvinge orice?
Adult copil. Viaa familial este organizat pentru a satisface
nevoile copiilor sau a adulilor?
Brbtesc femeiesc. n ce msur puterea social este atribuit
automat brbatului?
Competiie Cooperare. Obine cineva succes fiind mai presus de
ceilali sau coopernd cu acetia?
Tnr btrn. Sunt nelepciunea sau prestigiul atribuite tinerilor
sau btrnilor aparinnd unei culturi?
Valor i or ientate ctr e mediu
Curenia. n ce msur curenia este o prioritate afar de nevoile
minime de sntate?
Performan statut. Este sistemul cultural de recompensare bazat
pe performan sau pe factorii ereditari, precum familie, clas social?
Tradiie schimbare. Exist aspecte de comportament considerate
inerent superioare aspectelor noi ale comportamentului?
Asumarea riscului Securitate. Sunt admirai cei care risc s-i
pericliteze poziia social, s depeasc obstacole sau s-i ating elurile,
mai mult dect cei care nu-i asum astfel de riscuri?
Rezolvarea problemei Fatalitate. Sunt oamenii ncurajai s
depeasc problemele sau adopt atitudinea ce-o fi o fi?
Natura. Este natura privit ca ceva ce trebuie admirat sau nfrnt?

242
Valor i or ientate ctr e sine
Active pasive. Este stilul de via activ mult mai preuit dect
orientarea pasiv?
Material nonmaterial. Ct de mult importan se acord dobn-
dirii unei averi semnificative?
Munc grea Distracie. Este admirat i apreciat mai mult o
persoan care muncete susinut, dect cei care nu fac asta?
Recompens trzie Recompens imediat. Sunt ncurajai
oamenii s pstreze ce au pentru zile grele sau s triasc clipa?
Recompense senzuale sau abstinen. n ce msur este acceptabil
conceptul de a se bucura de plcerile senzuale ca mncare, butur, sex?
Umor seriozitate. Este privit viaa ca o problem strict serioas
sau este tratat cu uurin i umor?
Sursa: Hawkins D.I., Best R.J ., Coney K.A., Consumer Behavior:
Implications for Marketing Strategy, Momewood, IL BPL/Irwin, 1989, p. 50.

Diferenele culturale studiate de-a lungul timpului sau de la o
naiune la alta se nscriu n preocuprile complexe ale operatorilor de
marketing. De altfel, necesitatea de adaptare a programelor de marke-
ting la cultur este evident, i totui se regsesc numeroase greeli de
acest gen n eecurile nregistrate de marketeri, n special pe arena
internaional a activitii lor.
Uneori, diferenele culturale sunt mult mai mari, de exemplu,
compania Pepsi, nainte de a produce n J aponia, a aflat c japonezii
nu consum buturi tip cola deoarece detest gustul de medicament al
acestora. Un reprezentant al unei companii americane spunea c japo-
nezii nu mnnc pizza deoarece brnza folosit are gust de spun. n
toate aceste cazuri, companiile au gsit oricum soluii s ptrund pe
piaa japonez.

Gr upul de r efer in
Primul i cel mai important grup de referin este familia. De
fapt, muli oameni devin membri a dou familii cea n care s-au
nscut i cea pe care o ntemeiaz prin cstorie.
Multe cumprri efectuate de indivizi iau n considerare dorin-
ele i gusturile membrilor familiei din care acetia fac parte. Marca de
243
spun cumprat, la muli ani dup ce ai plecat de acas, este, de cele
mai multe ori, cea pe care prinii o cumprau pentru tine. Muli
prini sunt dispui s-i schimbe obiceiurile de cumprare tocmai
pentru a se acomoda cu valorile promovate de noua generaie din care
fac parte i copiii lor.
Importana relativ a soilor n procesul decizional de cumprare
este un subiect abordat de numerose studii de specialitate. n figura 9.3
sunt reprezentate influenele relative exercitate de cei doi soi n
achiziionarea diferitelor tipuri de produse. n situaiile de autonomie,
ambii soi iau decizii individuale aproximativ de acelai numr de ori.
n situa-ii dificile ambii soi particip mpreun la luarea deciziilor de
cumprare.

Figura 9.3. Influena relativ a soului/soiei asupra deciziei de cumprare

Schimbarea rolului n familie duce automat i la schimbri n
procesul decizional de cumprare. Dou tendine importante s-au
evideniat n ultimele dou decenii, creterea numrului gospodriilor
formate dintr-un singur printe i copii i intrarea tot mai multor femei
n rndul celor care muncesc. Un prim rezultat al acestor tendine este
dorina oamenilor de a cumpra hran gata preparat dect alimente
pentru a gti acas. Circa jumtate din deciziile de cumprare a unui
automobil sunt luate astzi de femei, iar aproape 40% din cumprrile
de alimente le fac astzi brbaii.
244
Familiile parcurg anumite etape n ciclul de via. De fapt, muli
oameni sunt influenai de trei tipuri de grupuri de referin: de
apartenen, de aspiraii i disociative
Grupurile de apartenen sunt grupurile din care fac parte
respectivii indivizi, aici se includ grupurile primare mici familia,
prietenii, colegii de serviciu cu care oamenii intr n contact foarte
des i care influeneaz ntr-o mare msur comportamentul acestora.
Grupurile secundare de apartenen includ comunitatea parohial,
asociaiile profesionale sau uniunile.
Grupurile de aspiraii sunt acele grupuri crora ar dori s li se
alture respectivii indivizi. De pild, un tnr executant, care sper s
promoveze n ierarhia companiei, poate s-i doreasc haine, main
sau s se comporte asemntor persoanelor din conducerea superioar
a firmei din care sper cndva s fac parte.
Dimpotriv, oamenii nu agreeaz sau evit s fie inclui n
anumite grupuri, grupuri disociative. Un motociclist, de exemplu,
poate s savureze o plimbare n week-end cu motocicleta sa, dar nu
agreeaz s fie perceput de ceilali membrii ai comunitii ca
aparinnd unei bande de motocicliti.
Grupurile de referin au o influen important asupra compor-
tamentului consumatorilor cnd produsele n discuie sunt vzute ca
un lux i consumul acestora este vizibil, apanajul altora. De pild,
grupurile de referin pot influena puternic cumprarea unei bijuterii
cu diamant, dar au un impact foarte sczut n alegerea unei saltele.
Marketerii consider foarte util studierea grupurilor de referin cnd
se are n vedere formularea unei anumite strategii. A concepe haine
sub o anumit marc prestigioas presupune o rspundere foarte mare,
cci designerul trebuie s se raporteze la stilul de via a unui anumit
grup de referin.
Aproape orice grup de referin are un lider de opinie cineva
ctre care se ndreapt ceilali membri ai grupului pentru sfaturi sau
informaii, pe care tind chiar s-l imite. Deoarece liderii de opinie sunt
percepui ca un obiectiv sau chiar ca experi n subiectul abordat,
acetia au o credibilitate extrem de mare i de aici o influen foarte
mare asupra celorlali. n anumite situaii, marketerii au reuit s
identifice cu succes liderii de opinie i informaiile dorite de la acetia
deoarece au apreciat c studierea comportamentului liderilor de opinie
245
va conduce la o strategie adecvat de extindere a pieei. Aceast
strategie este deosebit de bun pentru nivelul local al pieei.

Clasa social
mprirea populaiei n diferite segmente, innd seama de
factori culturali, precum originea prinilor, ocupaie, educaie, surs
de venituri, definete structura claselor sociale. Coleman i Rainwater,
doi sociologi renumii n Statele Unite, sugereaz o mprire n clase
sociale bazat pe apte asemenea categorii:
Foarte bogai (mai puin de 1% din populaia SUA) elita so-
cial, triesc din averi motenite i provin din familii foarte cunoscute.
Bogai (circa 2%) acei profesioniti i oameni de afaceri care
provin din clasa de mijloc dar au evoluat prin fore proprii, capacitate
profesional i abilitate de a face avere.
Clasa de mijloc superioar (12%) profesioniti, proprietarii
unor mici afaceri, managerii unor companii cu venituri confortabile.
Clasa de mijloc (31%) muncitori care ctig un venit mediu
i consider c trebuie s triasc n partea bun a localitii.
Clasa muncitorilor (38%) muncitori care ctig venituri
mici i aproape de medie, dar opteaz pentru un stil de via
muncitoresc.
Clasa celor sraci (9%) oameni care presteaz munc
necalificat i care lucreaz pentru puini bani, au slujbe temporare sau
i schimb adesea locul de munc.
Clasa celor foarte sraci (7%) persoane care triesc n
srcie i sunt omeri cea mai mare parte a anului.

Influene tehnologice
Schimbrile tehnologice actuale fac posibil apariia unor noi
produse, produse care sunt capabile s satisfac mai bine nevoile
umane. Aceste schimbri determin o structur diferit a produselor
pe care oamenii le cumpr i le folosesc. Dezvoltarea tehnologic a
secolului XX a fcut posibil cunoaterea TV, a laptopului, a mainii
de splat, a usctorului de pr i a boilerelor pentru ap cald.
Opiunile noastre pentru deplasare sunt mult mai numeroase,
activitile sportive sunt mai plcute folosind pantofii sport pump-up
sau rachetele de tenis din fibr graphite.
246
Stil de via
Fiecare om are un anumit stil de via, un plan pentru viaa de zi
cu zi care descrie ct timp, energie i bani s cheltuiasc zilnic. Unii
oameni economisesc banii sub diferite forme: fonduri de investiii,
fonduri de pensii etc. alii cumpr case mari i maini scumpe, unii
oameni prefer s se relaxeze pe perioada vacanei n staiuni pe
litoral, n timp ce alii agreeaz mai mult excursii itinerante. Unii
oameni sunt extrem de activi, alii sunt sedentari.
Abordarea celor dou aspecte, stil de via i trsturi de
personalitate, acum, ntre cele dou categorii de influene externe i
interne asupra comportamentului, se datoreaz faptului c aceste
noiuni implic elemente din ambele categorii. Anumii factori
demografici joac un rol interesant n stilul de via: de pild vrsta,
cei peste 18 ani au un anumit comportament diferit de cel al
persoanelor trecute de 80 de ani. Populaia cu venituri mari i poate
permite experimentarea unor stiluri de via ct mai diferite. Factori
sociali precum cultura, influeneaz, de asemenea, ce stil de via este
permis i ce nu.
De altfel, factorii interni aceia care fac s fim ceea ce suntem
sunt deosebit de importani n definirea stilului de via. De pild,
putem decide o vacan n Europa de Vest, n timp ce vecinul nostru
care are acelai venit, prefer s lase totul deoparte i s-i petreac
vacana ntr-o caban de lemn, la pescuit sau vntoare.
n ciuda acestei complexiti sau poate tocmai de aceea,
marketerii vd stilul de via ca fiind un important mod de a cunoate
i nelege comportamentul consumatorilor.
Analizele efectuate asupra stilurilor de via au n vedere
atitudinile, interesele i opiniile celor studiai. Astfel de cercetri se
fac folosindu-se un chestionar AIO (Activiti, Interese, Opinii) care
solicit respondenilor s precizeze dac sunt sau nu de acord cu
afirmaiile ce reflect variabilele AIO. De exemplu:
mi place s privesc comedii la televizor.
Efectuarea de cumprturi este o plcere pentru mine.
Confortabil este mai important pentru mine dect la mod.
Eu nu fac parte dintr-o echip sportiv.
n tabelul urmtor este descris, prin metoda AIO, profilul
turistului, dezvoltat de departamentul de turism din Bermude. Ancheta
247
a fost efectuat n rndul turitilor care se afl n Bermude i analiza
acestor rezultate a evideniat existena a cinci categorii de turiti.
Tabelul 9.2
Analiza profilului turitilor
16

Relaxaii (25%) prefer micile hoteluri sau case de oaspei,
doresc s se odihneasc, s citeasc, sunt cstorii, de vrst medie, au
venituri medii. Nu sunt fani ai Caraibelor, citesc n general reviste de
cltorii, urmresc programe radio i TV, dar nu mai trziu de ora 23.
Soare i distracie (23%) se opresc la hoteluri mari, fac plaj,
noat, joac tenis, petrec nopile. Predomin n aceast categorie femeile,
de vrst medie, multe vduve sau divorate. Cei mai muli dintre aceti
turiti, vara merg n Bermude i iarna la St.Thomas sau Puerto Rico. Citesc
reviste ntr-o proporie mare i prefer crile tinerelor autoare.
Activitate monden intens (15%) persoane dornice de jocuri de
noroc, via de noapte, shopping. Sunt tineri, brbai, de nivel educaional
mediu, cu venituri medii. Sporturile lor favorite sunt: golful, notul tenisul.
n proporie covritoare sunt cititori de reviste pentru brbai, i despre
golf, ascult programe radio i privesc la TV pn trziu n noapte.
Turitii (19%) persoane dornice s vad de fiecare dat un alt loc
de vacan, fac cumprturi i nu sunt interesai de cure de soare sau de
viaa de noapte. Sunt n majoritate brbai, cstorii, mai n vrst i cu
nivel educaional mai sczut, i nivel al veniturilor sub medie. Sporturi
favorite: notul, pescuitul, golful. Un numr redus citesc reviste, dar doresc
s vad ct mai multe locuri din cele prezentate de crile de cltorie.
Sunt n marea majoritate interesai de TV i aproape jumtate ascult i
programe radio.
Turitii exotici (18%) prefer locuri anume pentru vacan i
consider c o insul este tocmai potrivit pentru vacan. Sunt fani ai
sporturilor (not i golf), pot supravieui i fr hran i cazare de lux ct
timp vacanele sunt percepute ca o experien inedit de fiecare dat. Sunt
tineri, cel mai adesea celibatari, cu studii superioare. Majoritatea citesc
reviste de informaii i ascult emisiuni radio, privesc programe TV.

16
*** The Campaign That Psycho-Graphics Built, in Media Decision-
Review, April 1974, p. 64-65.
248
9.1.3.2. Influene interne asupra comportamentului
consumatorului

Aa cum factorii externi exercit o influen semnificativ
asupra comportamentului consumatorilor, la fel de importani sunt i
factorii interni n determinarea unui anumit tip de comportament.
Motivaia
O persoan are mai multe nevoi la un moment dat. Aceste nevoi
sunt biologice, ele rezultnd din stri de tensiune, cum ar fi foamea,
setea ori disconfortul. Altele sunt psihologice, rezultate din nevoia de
recunoatere, stim sau apartenen la un grup. Cele mai multe din
aceste nevoi nu vor fi foarte puternice pentru a motiva o persoan s
acioneze la un moment dat. O nevoie devine un motiv atunci cnd
atinge un nivel corespunztor de intensitate. Un motiv (sau impuls)
este o nevoie suficient de presant pentru a determina persoana
respectiv s caute s i-o satisfac. Psihologii au elaborat o serie de
teorii ale motivaiei umane, dou dintre acestea, ns, sunt cele mai
cunoscute, cele ale lui Sigmund Freud i Abraham Maslow, fiecare
avnd o semnificaie cu totul diferit pentru analiza consumatorului i
pentru activitatea de marketing n general.
Teoria motivaiei elaborat de Freud pornete de la premisa c
oamenii sunt n mare msur incontieni n legtur cu adevratele
fore psihologice care le influeneaz comportamentul. El vede
persoana maturizndu-se i reuind s-i reprime multe impulsuri,
aceste impulsuri ns nu sunt total eliminate sau perfect controlate, ele
apar n vise, n comportamentul nevrotic i obsesiv i, n cele din
urm, n psihoze. Freud sugereaz c o persoan nu este capabil s-i
neleag pe deplin propriile motivaii.
Cercettorii motivaiei colecteaz numeroase informaii de la
eantioane de consumatori pentru a descoperi motivaiile profunde
care stau la baza deciziilor de cumprare ale acestora. Cercettorii
motivaiei au ajuns la cteva concluzii interesante i uneori uimitoare
despre ceea ce se gsete n mintea cumprtorului atunci cnd acesta
face anumite achiziii.
Teoria lui Maslow ncearc s explice de ce oamenii sunt
condui de anumite nevoi n diverse momente. De ce o persoan
investete timp i energie n construirea unei personaliti prin care s
249
ctige aprecierea altora? Rspunsul lui Maslow este c nevoile umane
sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la cele mai presante la cele mai
puin presante. n funcie de importan exist: nevoi fiziologice, nevoi
de siguran, nevoi sociale, nevoi de stim i nevoi de autorealizare. O
persoan caut s-i satisfac cele mai importante nevoi. Cnd o
nevoie important este satisfcut, aceasta va nceta s reprezinte o
motivaie, iar persoana va ncerca s-i satisfac urmtoarea nevoie pe
scara ierarhic.
Percepia
O persoan motivat este gata de aciune. Modul n care
persoana acioneaz este influenat de percepia situaiei n care se
afl. Percepia reprezint procesul de selecie, organizare i inter-
pretare a stimulilor recepionai cu ajutorul simurilor. Ca i atenia,
percepia depinde n egal msur de stimuli i de individ. Oameni
diferii expui acelorai stimuli i pot interpreta diferit deoarece pot
apare trei procese perceptuale diferite: atenia selectiv, distorsiunea
selectiv i memoria selectiv.
Oamenii sunt expui la un numr mare de stimuli n fiecare zi,
atenia selectiv este tendina oamenilor de a se apra de cele mai
multe informaii la care sunt expui, ceea ce i oblig pe operatorii de
pe pia s depun mari eforturi pentru a atrage atenia consuma-
torului. Distorsiunea selectiv se refer la tendina oamenilor de a da
informaiilor o semnificaie personal. Oamenii tind s interpreteze
informaiile ntr-un mod care s ntreasc ceea ce ei cred deja despre
un anumit lucru. Distorsiunea selectiv implic cunoaterea de ctre
operatorii de marketing a modului de gndire al consumatorilor i a
modului n care aceast situaie va influena interpretarea informaiilor
comerciale i de publicitate. Oamenii uit mult din ceea ce nva, ei
ncearc s rein informaiile care le susin atitudinile i convingerile,
memoria selectiv acionnd de fiecare dat cnd sunt recepionate
informaii.
nvarea
Cnd oamenii acioneaz, ei nva. nvarea presupune apariia
unor schimbri n comportamentul individual, schimbri care rezult
din experiena acumulat. Teoreticienii susin c cea mai mare parte
din comportamentul uman se nva. Acest proces este rezultatul
250
aciunii combinate a impulsurilor, stimulilor, sugestiilor, rspunsurilor
i consolidrii cunotinelor
17
.
Impulsul este un puternic stimul intern care determin persoana
s acioneze; acest impuls devine un motiv cnd este direcionat ctre
un obiect concret. Sugestiile sunt stimuli minori care determin cnd,
cum i unde va reaciona o persoan. Observarea unor produse,
obinerea de informaii legate de acestea, cum ar fi performane,
calitate, pre, toate acestea reprezint sugestii care pot influena reacia
de rspuns a consumatorului. Dac persoana achiziioneaz o anumit
marc, i n timp se declar mulumit de aceasta, atunci se va
consolida atitudinea persoanei fa de marca respectiv.
Convingeri i atitudini
Prin atitudine i nvare, oamenii i formeaz anumite con-
vingeri i atitudini, acestea la rndul lor le influeneaz comporta-
mentul de cumprare. Convingerea este ideea pe care o persoan o are
despre un anumit lucru. Operatorii de marketing sunt interesai de
convingerile pe care oamenii i le formeaz despre anumite produse i
servicii, deoarece aceste convingeri alctuiesc imaginea produsului sau
a mrcii comerciale, care influeneaz comportamentul de cumprare.
Dac anumite convingeri sunt greite i mpiedic achiziia, operatorul
de marketing va trebui s porneasc o campanie pentru a le corecta.
Atitudinea este dat de evalurile relativ consistente ale unei
persoane, sentimentele i preferinele acesteia fa de un obiect sau o
idee. Atitudinile i fac pe oameni s agreeze sau s resping un lucru,
s se ndrepte spre acel lucru sau s l evite. Atitudinile se schimb
greu. Atitudinile unei persoane se ncadreaz ntr-un tipar, n aceast
situaie, schimbarea unei atitudini poate impune ajustri dificile ale
multor altor atitudini. Astfel, o companie ar trebui s ncerce s-i
adapteze produsele la atitudinile existente, dect s ncerce s schimbe
atitudinile.

17
Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998, p. 361-364.
251
9.1.4. Pr ocesul de adoptar e a deciziei de cumpr ar e

Studierea deciziilor de cumprare ale consumatorului st
permanent n atenia operatorilor de marketing, astfel ei vor s tie n
detaliu pentru ce i cumpr consumatorul produsul, de unde, cum,
ct de mult, cnd i de ce alege produsul respectiv.
nelegerea comportamentului de cumprare al consumatorului i
al procesului decizional de cumprare nu este un lucru uor, pentru c
rspunsurile sunt bine ascunse n mintea consumatorului.
n figura 9.4 este prezentat modelul procesului decizional de
cumprare, ce cuprinde cinci etape: recunoaterea nevoii, cutarea
informaiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumprare i comporta-
mentul post-cumprare. n mod clar, procesul decizional de cumprare
ncepe cu mult naintea achiziiei propriu-zise.

Figura 9.4. Etapele procesului decizional de cumprare
18

Recunoater ea nevoii. Cumprtorul sesizeaz o diferen ntre
situaia lui prezent i cea pe care i-o dorete. Nevoia este generat de
stimuli interni, cnd una din necesitile normale ale persoanei
foame, sete atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni impuls.
Din experiena anterioar, persoana a nvat cum s acioneze cnd
apare acest impuls, ea nclin spre acele lucruri despre care tie c-i

18
Ibidem, p. 368-370.
Recunoaterea nevoii
Cutarea informaiilor
Evaluarea variantelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post-cumprare
252
vor satisface respectivul impuls. O nevoie poate fi generat i de sti-
muli externi (de pild a vzut o marc nou de automobil care-l atrage
foarte mult). n aceast etap, operatorul de marketing trebuie s
determine factorii i circumstanele care contribuie la recunoaterea de
ctre consumator a unei anumite nevoi. Operatorul de marketing
trebuie s sondeze opiniile consumatorilor pentru a descoperi ce fel de
probleme i nevoi i frmnt, cum au aprut acestea, i cum l vor
conduce pe consumator ctre un anumit produs.

Cutar ea infor maiilor . Odat recunoscut existena unei
nevoi, consumatorul ncepe s caute informaii despre produsele i
mrcile care pot s-i satisfac aceast nevoie. La un anumit nivel al
cutrii, consumatorul poate s aib o atenie sporit sau dimpotriv s
fie mai puin atent i s nu recepioneze tocmai acele informaii de
care are nevoie. Cutarea informaiilor poate fi activ, n sensul c
individul ncepe s citeasc reviste, publicaii, telefoneaz prietenilor,
rudelor, totul doar pentru a ti mai mult despre produsul pe care-l
vizeaz. Consumatorul poate obine informaii din urmtoarele surse:
surse personale: familie, vecini, rude, cunotine;
surse comerciale: publicitate, ageni de vnzri, distribuitori,
ambalaje;
surse publice: mass-media, organizaiile care fac studii de pia;
surse legate de experien: mnuirea, examinarea, utilizarea
produsului.
n cele din urm, selectnd informaiile, analizndu-le, consu-
matorul ajunge la un set final de produse n vederea seleciei.

Evaluar ea var iantelor . Cum alege consumatorul ntre mrcile
existente pe pia? Alegerea este, de fapt, rezultatul evalurii varian-
telor selectate, respectiv modul n care consumatorul prelucreaz
informaiile pentru a ajunge la alegerea unui produs. Tehnicile de
evaluare folosite de consumatori sunt deosebit de diverse i nici pe de
parte simple.
Consumatorii caut, mai nti, s stabileasc avantajele oferite
de o marc sau alta. Fiecare produs este definit printr-un set de
atribute, care pot furniza anumite avantaje sau dimpotriv.
253
n al doilea rnd, consumatorii vor ataa anumite grade de
importan fiecrui atribut, astfel, anumite caracteristici ale produsului
vor interesa mult mai mult dect altele.
n al treilea rnd, consumatorul i creeaz o serie de convingeri
cu privire la o anumit marc, conform crora aceasta se exprim prin
atributele sale. Complexul de convingeri, format despre o anumit
marc, este cunoscut sub denumirea de imaginea mrcii.
n al patrulea rnd, consumatorul se presupune c acord o
valoare de ntrebuinare fiecrui atribut. Aceasta ne arat modul n
care consumatorul ateapt ca satisfacia total, oferit de produs, s
varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor.
n al cincilea rnd, consumatorul i formeaz o atitudine n
privina diferitelor mrci prin aplicarea unei proceduri de evaluare. n
literatura de specialitate sunt prezentate mai multe modele de
evaluare: modelul valorii de ateptare, modelul conjunctiv, modelul
disjunctiv etc.
19
.

Decizia de achiziionar e. n etapa de evaluare, consumatorul
ntocmete clasamente ale mrcilor i i formeaz inteniile de achizi-
ionare, n general, consumatorul va lua decizia de a cumpra marca
preferat. Totui, pot interveni cu aciunea lor doi factori semnifica-
tivi: atitudinea altor persoane i riscul perceput. Atitudinile altor
persoane vor afecta decizia de cumprare n cazul n care aceste
persoane au rolul de model pentru decident. Intenia de achiziie este
influenat i de ali factori neateptai: scderea venitului, ca urmare a
pierderii locului de munc, creterea brusc a preului, ca urmare a
inflaiei galopante etc. Riscul perceput reprezint un factor ce nu poate
fi ignorat, multe achiziii presupun de fapt asumarea unor riscuri. O
stare de nelinite apare atunci cnd consumatorul nu poate fi sigur de
rezultatul achiziiei. Riscul este mai mare cu ct suma de bani pltit
pentru obiect este mai mare. Totui, un consumator poate lua anumite
msuri pentru a preveni riscurile: evitarea deciziilor de cumprare,
culegerea unui volum mai mare de informaii, orientarea ctre mrci
de notorietate i care prezint garanii.

19
Miniard W. Paul, Cohen B. J oel, An Examination of the Fishbein,
Ajzein Behavioral Intentions Models Concepts and Measures, in Journal of
Experimental Social Psyhology, May, 1981.
254
Compor tamentul post-cumpr ar e
Dup achiziionarea produsului, consumatorul va ncerca
sentimente de satisfacie sau dimpotriv de insatisfacie privitor la
acesta. Relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele
efective poate da un rspuns privitor la gradul de satisfacie resimit de
consumator. Dac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul
va fi dezamgit. Consumatorii i bazeaz ateptrile pe mesajele
primite de la vnztori, prieteni sau de la alte surse de informare.
Dac, de pild, vnztorul exagereaz performanele produsului,
ateptrile consumatorului nu vor fi ndeplinite, ajungndu-se astfel la
insatisfacie. Cu ct este mai mare decalajul ntre ateptri i perfor-
mane cu att mai mare va fi insatisfacia consumatorului. Aproape
toate achiziiile importante dau natere unei disonane cognitive sau
disconfort ca urmare a neconcordanei constatate dup cumprare.
Fiecare achiziie implic, pn la urm, un compromis; cum nicio
marc nu este perfect consumatorii nu se simt ncntai de anumite
neajunsuri ale mrcii alese i de faptul c au pierdut alte avantaje ale
mrcilor care nu au fost cumprate.
Cunoaterea nevoilor consumatorului i a procesului de cump-
rare este piatra de temelie a unei activiti pline de succes. Prin nele-
gerea modului n care cumprtorii i recunosc nevoile, caut infor-
maiile, evalueaz mrcile, iau decizia de cumprare i se comport
dup achiziie, operatorii de marketing pot afla multe lucruri despre
cum trebuie s acioneze pentru a satisface nevoile clienilor lor.

9.2. Modelarea comportamentului consumatorului

Obinerea unor rezultate valoroase i folositoare n cercetarea
tiinific a pieei este indisolubil legat de modelarea comporta-
mentului consumatorului. Pentru a nelege, n toat complexitatea sa,
comportamentul de cumprare i consum, se impune depunerea unor
eforturi serioase pentru descifrarea aspectelor cantitative i calitative
ale comportamentului consumatorilor. Aceste eforturi s-au concretizat,
n ultimele decenii, ntr-o serie de modele prin care se ncearc
explicarea mecanismului comportamental de cumprare i de consum.
Modelarea comportamentului consumatorilor are la baz teorii
deosebit de diferite, astfel se disting modele ale atitudinii i
255
preferinelor, ale nvrii, ale ierarhiei efectelor, ale motivaiei sau
bazate pe studiul personalitii, modele prezentnd decizia de cum-
prare, modele concepute pe baza studiului planurilor i inteniilor de
cumprare etc.
20
.
Nivelul actual de dezvoltare a teoriei i practicii n domeniul
investigrii comportamentului consumatorului confirm existena unor
largi posibiliti de cunoatere i analiz a acestui proces.
Posibilitile de studier e a compor tamentului consumato-
r ului sunt confirmate de:
existena unor teorii fundamentale i modele globale care
explic i orienteaz eforturile de cunoatere ale anumitor manifestri
comportamentale;
cunoaterea i studierea n detaliu a procesului decizional de
cumprare;
cercettorii dispun de rezultatele a numeroase aplicaii n
studierea comportamentului consumatorului care au permis validarea
unor tehnici, metode i procedee de investigare a comportamentului;
existena, la dispoziia cercettorilor, a unui bogat instru-
mentar conceptual i aplicativ;
studierea comportamentului consumatorului produce astzi
rezultate ce pot fi integrate imediat i eficient n sisteme complexe de
decizii de marketing
21
.
Teoria i practica acestui domeniu au consacrat trei tipuri de
modele de sintez i anume: fenomenologice, logice, teoretice.
a. Modelele fenomenologice au ca principal obiectiv simularea
strilor mentale i emoionale prin care au trecut cumprtorii n
procesul de efectuare a unei cumprturi. Folosind aceste modele, este
posibil, reprezentarea procesului de cumprare aa cum este trit
efectiv de cumprtori, i nu din punct de vedere al cercettorului. Ca
surs de informaii pentru operaionalizarea acestui tip de modele de
comportament, se folosesc descrierile fcute de cumprtori, oral sau
n scris, care apoi sunt colectate i prelucrate corespunztor pentru a fi
introduse n model.

20
Day R.L., Ness T.S., Marketing Models Behavioral Science
Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.
21
256
b. Modelele logice intenioneaz portretizarea tipului i succe-
siunii deciziilor pe care le ia un cumprtor atunci cnd este pus n
situaia ipotetic de a achiziiona un bun sau serviciu, portretizare care
se materializeaz ntr-o schem logic. Chiar dac aceste modele nu
prezint situaii efective, ci numai ipotetice, ele permit cunoaterea
elementelor folosite de cumprtor n procesul decizional de cump-
rare, precum i modul n care aceste elemente sunt ierarhizate de
subieci.
c. Modelele teoretice sunt cele care prezint schematic modul n
care aciunea combinat a variabilelor care-l definesc pe cumprtor
(variabile endogene) i a variabilelor care definesc mediul (variabile
exogene) definesc un anumit comportament. n form simplificat, un
astfel de model utilizeaz variabile de intrare (inputs), care acioneaz
asupra cumprtorului, i descrie variabilele de ieire (outputs), care
definesc comportamentul consumatorului.
Literatura de specialitate consemneaz un mare numr de
scheme i modele analitice ale comportamentului consumatorului,
care propun analize i evaluri ale diferitelor categorii de variabile.
Multe din aceste modele opereaz cu un instrumentar statistico-ma-
tematic mai mult sau mai puin laborios, ceea ce ofer posibilitatea
depirii caracterului descriptiv n studierea comportamentului consu-
matorului, prin ncercri reuite de previziune a acestui complex
fenomen.
n cele ce urmeaz vom prezenta cteva modele de studiere a
comportamentului consumatorului considerate a fi mai simple, precum
i cteva modele mai complexe, fr a fi neaprat prezentate ntr-o
retrospectiv istoric.
Schemele i modelele comportamentului consumatorului, exis-
tente n literatura de specialitate, pot fi grupate n dou clase:
unele de inspiraie behaviorist, care prezint procesele
comportamentale n urma aciunii unor stimuli;
altele de natur stochastic, opernd cu o transformare
aleatoare a proceselor comportamentale
22
.

22
Ibidem, p. 132.
257
SCHEMELE STRUCTURALE ALE PROCESULUI DE DECIZIE
prezint comportamentul consumatorului prin dou categorii de elemente:
lista variabilelor care constituie morfologia sau coninutul
comportamentului consumatorului;
lista relaiilor funcionale, ca mecanism, precum i
interaciunile dintre variabile.
Expresia matematic a unui astfel de model este:
y =f
y
(x)z =f
z
(u,y)
x =f
y
(z)u =f
u
(y)
Figura 9.5. Schemele structurale
Relaiile funcionale i interaciunea dintre variabile au urm-
toarea explicaie:
cumprarea unei mrci (y) depinde de motivaia (x);
motivaia (x) depinde de predispoziia(z);
predispoziia (z) depinde de cumprarea anterioar a mrcii (y)
i de publicitatea acesteia (u);
publicitatea (u) depinde de cumprarea anterioar a mrcii (y).
Deosebit de important pentru acest model de comportament este
gsirea celei mai potrivite formalizri pentru fiecare funcie implicat.

SCHEMA COLII DIN WURZBURG
Denumirea provine de la numele unui grup de psihologi germani
i austrieci care au studiat comportamentul consumatorului (Ach,
Kulpe, Watt i Buhkler).
Rezultatul cercetrii lor s-a sintetizat n schema din figura 9.6,
potrivit creia comportamentul consumatorului este determinat de
urmtoarele variabile:
sarcina de ndeplinit sau scopul care urmeaz s fie atins de
subiect;
258
faptul c subiectul s fie pregtit pentru atingerea scopului,
adic s aib intenia de a trece la aciune;
ocazia (sau stimulul) favorabil sau nefavorabil, care s
determine aciunea final comportamentul real (cumprare, am-
nare, renunare).
Mecanismul schemei propuse de coala din Wurzburg este:
Figura 9.6. Schema colii din Wurzburg

SCHEMA COLII LUI KATONA
Morfologia schemei cuprinde:
actul, comportamentul real sau rspunsul;
stimulii, care pot fi economici sau generali;
variabilele intervenante, respectiv componentele cmpului
psihosocial al individului care opereaz n procesul mental superior.
Figura 9.7. Schema colii lui Katona

Mecanismul schemei colii lui Katona se explic prin:
stimulii acioneaz asupra consumatorului;
aciunea stimulilor este perceput i selecionat n funcie de
anumite variabile, nereinndu-se, ns, aspectele psihice ale percepiei;
informaiile astfel furnizate de stimuli traverseaz un proces de
prelucrare, producndu-se o reorganizare (cogniie) a cmpului psiho-so-
cial al consumatorului;
259
dup ce s-a produs cogniia, interaciunea motivelor, ateniilor i
stimulilor determin actul final (comportamentul) al consumatorului.

SCHEMA LUI MARCH I SIMON
Morfologia schemei lui March i Simon opereaz cu urmtoarele
categorii de variabile:
gradul de contientizare a existenei diferitelor mrci pe pia;
dispoziia consumatorului de a cuta s nlocuiasc o marc pe
care o cunoate cu o alt marc;
nivelul de satisfacere al nevoii, asigurat de marca utilizat n
prezent;
disponibilitatea mrcilor oferite consumatorului care cumpr
marca actual;
motive care determin dorina de a schimba o marc cu alta.
Figura 9.8. Schema lui March i Simon
260
Potrivit mecanismului acestei scheme, procesele se desfoar astfel:
actul de cumprare, diferit de marca folosit n prezent, este
determinat de dorina consumatorului de a schimba marca;
dorina de a schimba marca este explicitat de nivelul de
satisfacere asigurat de aceasta;
la rndul su, nivelul de satisfacere asigurat de marca actual
este caracterizat de urmtoarele relaii funcionale: nivelul de aspiraie
al consumatorului i gradul de cutare al altor mrci;
nivelul de aspiraie al consumatorului este determinat de: expe-
riena dobndit prin consumarea mrcii prezente, valoarea ateptat de
consumator ca urmare a schimbrii mrcii, vizibilitatea altor mrci;
disponibilitatea pe pia a altor mrci depinde de numrul i
caracteristicile ntreprinderilor productoare i comerciale;
numrul i caracteristicile ntreprinderilor este, n funcie de con-
junctura naional, de natura economic, juridic, socio-cultural etc.
Din cele prezentate anterior putem spune c schema lui March i
Simon reuete s pun n discuie un aspect important al
comportamentului consumatorului, i anume alegerea propriu-zis a
mrfurilor i serviciilor.

MODELUL NICOSIA
Este o schem asemntoare unei scheme logice, ce descrie
structura comportamentului de cumprare, permind i simularea
procesului decizional al cumprrii.

Figura 9.9. Modelul Nicosia
261
Modelul expliciteaz comportamentul consumatorului prin
prisma raporturilor dintre acesta i mediul ambiant care este redus la
ntreprinderea productoare sau comercial.
Dup cum se observ din reprezentarea grafic, modelul se
compune din patru blocuri constructive (denumite cmpuri) i din
relaiile funcionale dintre ele.
Cmpul 1 reprezint modul n care un mesaj promoional ajunge
la consumator i d natere sau modific atitudinea sa fa de produsul
respectiv. Acest proces complex este determinat de interaciunile din
interiorul cmpului 1, ntre cele dou subcmpuri.
Subcmpul 1 cuprinde urmtoarele variabile i procese:
atribute ale activitii firmei: segmentele de pia vizate,
strategiile de marketing folosite, felul mesajelor promoionale proiec-
tate etc;
atributele produsului care constituie obiectul mesajului publicitar;
caracteristici ale mediului: numrul produselor i mrcilor
concurente, numrul i tipul competitorilor;
atribute ale mediilor promoionale existente (inclusiv audiena
acestora);
natura mesajului promoional i capacitatea acestuia de a
produce schimbarea atitudinii consumatorului.
Subcmpul 2 este format din toate atributele consumatorului,
inclusiv coninutul mesajului recepionat. Interaciunea dintre
variabilele acestui cmp determin msura n care consumatorul este
expus la mesajul promoional i dac el percepe acest mesaj aa cum
l-a conceput firma.
Cmpul 2 cuprinde procesele de transformare a atitudinii n
motivaie, aceast transformare se realizeaz astfel:
consumatorul consider c se afl ntr-o stare de dezechilibru
fa de produsul n cauz i pentru corectarea acestei stri el se
angajeaz contient sau nu, ntr-o activitate de cercetare i evaluare. O
puternic influen asupra acestei evaluri o exercit atributele
consumatorului: caracteristicile sale demografice, comportamentul
trecut de cumprare, personalitatea sa, modul de percepere a
produsului, obiceiurile de consum i, mai ales, atitudinile fa de clasa
de produse i mrci din care face parte produsul considerat;
262
consumatorul determin posibilitile de reducere a dezechi-
librului i relevana fiecruia n parte;
anumite componente informaionale pot servi la elimina-
rea unor posibiliti, n timp ce altele pot favoriza o anumit
posibilitate;
din evaluarea realizat de consumator pot rezulta trei situaii:
stoparea oricrei aciuni, revizuirea criteriilor de decizie i conti-
nuarea procesului de cercetare i evaluare i formarea motivaiei.
Cmpul 3 reprezint actul cumprrii sub influena motivaiei
generate de cmpul 2. n procesul de realizare a cumprrii, pot
interveni anumite variabile care pot mpiedica realizarea obiectivului
cumprtorului, respectiv cumprarea produsului.
Cmpul 4 presupune c a fost realizat cumprarea creia i
urmeaz fluxul feed-back spre cele dou subcmpuri ale cmpului 1.
n acest proces de retroaciune, se realizeaz istoricul relaiei dintre
firm i consumator, exercitndu-se o influen asupra predispoziiei
acestuia de a cumpra sau a nu mai cumpra, n continuare produsul,
ca urmare a modificrii atitudinii sau motivaiei sale. Rezultanta
cmpului 4 experiena devine intrare n cmpul 1 prin subcmpul
2, astfel se nchide bucla consumatorului.
La determinarea comportamentului consumatorului potrivit
schemei Nicosia, se pot utiliza diferite modele matematice care
simplific, ns, extrem de mult procesul de decizie.

MODELUL ENGEL-KOLLAT-BLACKWELL
Acest model a fost conceput, n prima variant, n anul 1968, dar
a beneficiat de mai multe mbuntiri, ultima variant datnd din anul
1978.
Modelul are ca element central procesul decizional al consu-
matorului care cuprinde cinci faze:
identificarea problemei;
cercetarea informaiei;
evaluarea variantelor;
alegerea;
rezultatele.
Acest model consider c stimulii care acioneaz asupra
consumatorului sunt de dou feluri: materiali i sociali.
263
F
i
g
u
r
a

9
.
1
0
.

M
o
d
e
l
u
l

E
n
g
e
l
-
K
o
l
l
a
t
-
B
l
a
c
k
w
e
l
l

264
Identificarea problemei de alegere poate fi activat prin
intermediul stimulilor care i fac intrarea n memoria activ. n al
doilea rnd, alegerea poate avea o baz exclusiv motivaional.
Trezirea ateniei consumatorului se manifest prin selectarea
stimulilor relevani, care se face pe dou ci:
prin concentrarea ateniei consumatorului asupra unor stimuli;
prin abaterea ateniei consumatorilor de la ali stimuli,
considerai de acesta lipsii de importan.
Cercetarea informaiei ncepe atunci cnd consumatorul
consider c posibilitile existente trebuie evaluate. Dup cum se
observ, din reprezentarea grafic, convingerile i atitudinile consu-
matorului pot fi chiar surse de informaii. Ca alt surs de informaie,
modelul precizeaz sursa extern (prieteni, rude, cunotine).
n faza a treia, cea de evaluare a variantelor, consumatorul aflat
n posesia informaiei organizate, ia n considerare toate posibilitile
care pot conduce la luarea unei decizii. n aceast faz, procesul de
evaluare presupune cunoaterea aciunii unor variabile precum:
criteriile de evaluare;
convingerile i atitudinile;
inteniile de cumprare, de amnare a cumprrii sau de ne-
cumprare.
Alegerea i rezultatele presupun selecionarea produsului
(mrcii) din rndul variantelor existente. Dac rezultatul este cel dorit,
consumatorul este satisfcut i experiena sa se mbogete, contri-
buind la repetarea cumprrii.
O posibil rezultant a cumprrii o reprezint i disonana
cognitiv, respectiv starea de incertitudine a consumatorului n
legtur cu varianta aleas. Disonana poate fi redus sau chiar
eliminat prin achiziionarea de informaii suplimentare, care s vin
n sprijinul deciziei de cumprare luate.
Modelul Engel-Kollat-Blackwell reuete s explice procesul
decizional al consumatorului ntr-un mod accesibil, asamblnd un
numr relativ mare de variabile explicative.

MODELUL HOWARD-SHETH
Cei doi specialiti consider c exist o tipologie de luare a deci-
ziilor de cumprare, concretizat n trei situaii distincte (figura 9.11):
265
F
i
g
u
r
a

9
.
1
1
.

M
o
d
e
l
u
l

H
o
w
a
r
d
-
S
h
e
t
h

266
comportamentul de rutin;
comportamentul pentru rezolvarea limitat a problemei alegerii;
comportamentul pentru rezolvarea complet a problemei alegerii.
Comportamentul de luare a deciziei pe baz de rutin intervine
atunci cnd consumatorul este familiarizat cu clasa de produse sau
servicii i cu toate mrcile pe care le are n vedere. Comportamentul
acesta are la baz o atitudine bine conturat, o fidelitate ridicat fa
de o marc i obiceiuri de cumprare i de consum definite cu
claritate.
Consumatorul se afl n situaia rezolvrii limitate (pariale) a
problemei alegerii atunci cnd atitudinea fa de mrcile considerate
este moderat i insuficient de bine conturat. n aceast situaie
consumatorul condiioneaz luarea deciziei de cumprare de obinerea
de informaii suplimentare.
Rezolvarea complet a problemei alegerii este necesar atunci
cnd atitudinea consumatorului este nc neformat, ceea ce-i permite
acestuia s delimiteze o marc de produs de alta. Consumatorul are
nevoie de informaii pentru a-i defini aceste aspecte i pentru a-i
face o atitudine pe baza creia s poat face o alegere corespunztoare
trebuinelor i aspiraiilor sale.
Modelul Howard-Sheth conine patru blocuri de variabile (figura 9.11):
variabilele din blocul intrri;
variabile endogene;
variabile exogene;
variabile din blocul ieiri.
Var iabilele din blocul intr r i sunt reprezentate de stimulii de
marketing i stimulii sociali specifici consumatorului. Stimulii de
marketing se refer la caracteristicile produselor: pre, calitate, dife-
reniere, service-ul, disponibilitatea lor pe pia. Aceti stimuli pot fi:
semnificativi (determinai de existena fizic a mrfurilor) sau simbo-
lici (reprezentri ligvistice sau grafice ale produselor). Stimulii de
natur social pornesc de la informaiile obinute de consumator din
mediul n care triete, familia, grupurile de referin, clasa social
exercit o important influen asupra comportamentului consumatorului.
Blocul var iabilelor endogene cuprinde variabilele perceptuale
i variabile ale nvrii. Variabilele perceptuale indic modul de
prelucrare a informaiei de ctre consumator i acestea sunt:
267
cutarea orientat de informaii, n sensul c, pe toat durata
procesului de cumprare, exist momente n care consumatorul caut
el nsui n mod activ informaii;
ambiguitatea stimulilor se refer la o anumit incertitudine a
consumatorului fa de calitatea informaiilor primite;
atenia const n deschiderea sau nchiderea receptorilor
senzoriali care controleaz primirea informaiilor;
distorsiunea perceptual a informaiilor n procesul deci-
zional al consumatorului, care reflect schimbrile survenite n
privina informaiilor recepionate din mediul de marketing i social.
Variabilele nvrii contribuie la formarea n mintea consu-
matorului a conceptului despre produsele i serviciile care fac obiectul
procesului decizional. Printre aceste variabile se nscriu: motivele,
cunoaterea mrcilor, criteriile alegerii, atitudinea, intenia, confidena
(ncrederea) i satisfacia. Variabilele nvrii presupun, n ansamblu,
efectuarea de ctre consumator a unor procese mentale de prelucrare a
informaiilor recepionate din mediu.
Var iabilele exogene luate n considerare de acest model sunt:
importana cumprturii;
cultura consumatorului;
categoria social;
personalitatea consumatorului;
statutul financiar;
cadrul organizaional i social;
presiunea timpului (urgena cu care trebuie luat decizia).
Var iabilele din blocul ieir i reprezint manifestri comporta-
mentale ale consumatorului, generate de interaciunea stimuli
variabile endogene variabile exogene. n categoria acestor variabile
se include:
actul cumprrii care marcheaz finalitatea procesului decizio-
nal de cumprare;
atenia care reprezint rspunsul consumatorului la volumul
informaiilor percepute;
cunoaterea mrcilor, care se refer la declaraiile verbale ale
consumatorilor privitoare la diferite mrci existente pe pia;
atitudinea const n evaluarea verbal a consumatorului asupra
posibilitilor unui produs de o anumit marc de a satisface nevoile sale;
268
intenia const n formularea mental, pe baza informaiilor
disponibile, a dorinei consumatorului de a cumpra produsul de
ndat ce exist motivul corespunztor.
n pofida unor limite pe care, totui, le are, modelul Howard-Sheth
rmne o reuit cu totul remarcabil pe planul eforturilor speciali-
tilor de a explica mecanismele complexe ale comportamentului
consumatorului.

1. Modelul Black Box include trei categorii de elemente
comportamentale, alegei pe cele trei din lista de mai jos:
1) stimuli;
2) mesaj;
3) transformri;
4) rspunsuri;
5) canale media.
a) 1+2+3;
b) 1+3+4;
c) 2+3+5;
d) 3+4+5.
2. Atitudinile se formeaz ntr-un proces de:
a) nvare;
b) dedublare a personalitii;
c) evaziune comportamental;
d) niciuna dintre variante.
3. Reprezentarea procesului de cumprare aa cum acesta este
trit efectiv de cumprtori se realizeaz cu ajutorul modelelor:
a) fenomenologice;
b) logice;
c) teoretice;
d) neoclasice.

269
4. Normele sociale reprezint valori culturale de natur:
a) tangibil;
b) intangibil;
c) corporal;
d) acorporal.
5. Comportamentul consumatorului are urmtoarele ca-
racteristici:
1) este dinamic;
2) determina interaciuni;
3) determina schimburi;
4) este previzibil i perfectibil.
a) 1+3+4;
b) 1+2+3;
c) 2+3+4;
d) 1+2+4.

Rspunsuri: 1. a; 2. a; 3. a; 4. b; 5. b.

270

10. STUDIEREA PIEEI

Alturi de concuren, clienii reprezint cea mai valoroas
component dintre variabilele mediului. Relaiile stabilite de compa-
nie cu clienii si sunt, n principal, relaii de vnzare-cumprare ce n
totalitatea lor alctuiesc piaa. n aceste condiii, obinerea de
informaii de la clieni constituie un obiectiv important al cercetrilor
de marketing, iar demersurile efectuate n acest sens formeaz sfera
cercetrilor de pia.
n funcie de modul lor de desfurare, cercetrile de pia
vizeaz: piaa global i piaa ntreprinderii, iar acestea cunosc
anumite particulariti datorate naturii bunurilor: piaa bunurilor de
consum i piaa bunurilor de utilizare productiv.

10.1. Studierea pieei globale

Demersul de studier e a pieei globale ocup un loc important n
cercetarea de marketing datorit faptului c informaiile despre piaa
global stau la baza fundamentrii strategiei generale a companiei,
stabilirea poziiei sale pe pia i definirea obiectivelor acesteia n raport
cu toi ceilali participani la activitatea de pia.
n general, metodologia cercetrii pieei globale nu este
semnificativ diferit de cea general, respectndu-se fiecare dintre
etapele acesteia, respectiv definirea obiectivelor, formularea ipotezelor,
alege-rea surselor de informaii i a metodelor de recoltare, stabilirea
modalitilor de analiz i prelucrare etc. Totui, exist anumite particu-
lariti care se regsesc n modul de abordare a elementelor constitutive
ale pieei globale, n metodele i tehnicile de cercetare utilizate, care, de
altfel, mbrac anumite caractere specifice. n cele ce urmeaz vom
prezenta sintetic, cerinele unei astfel de cercetri privind piaa global
i vom insista asupra organizrii informaiilor, a surselor care le pot
271
furniza i accesul la aceste surse i, firete, analiza acestora i
prezentarea concluziilor.
Definir ea pieei globale presupune a se porni de la aria
produselor i pieelor care sunt incluse n descrierea misiunii compa-
niei. Pot fi luate n considerare categoriile de clieni crora le sunt
destinate produsele, concurena i localizarea geografic a acesteia,
segmentarea pieei i analiza specificitii segmentelor int etc.
Aceast etap echivaleaz cu etapa definirii problemei, din
structura metodologiei cercetrii de marketing, iar definirea variabi-
lelor supuse investigaiei este de dorit s se realizeze tot n aceast
etap. Adesea, n practic, piaa global o regsim definit n sens
restrns, n sensul c practicienii se opresc doar la studierea coordo-
natelor pieei efective, ns ignorndu-se piaa potenial se limiteaz
posibilitatea de previzionare a activitii viitoare a firmei.

10.1.1. Cer cetar ea ofer tei de mr fur i

Punctul de pornire n studierea pieei globale, cercetarea ofertei
de mrfuri permite evidenierea raporturilor acesteia cu cererea,
explicarea caracteristicilor definitorii ale pieei, a tendinelor de
evoluie a acesteia, oscilaiile preurilor i impactul acetora etc.
Cercetarea ofertei are la baz conceptul de produs, precum i
raporturile care se stabilesc ntre diferiii productori, unele elemente
ale ofertei sunt comune cu cele ale produsului (de exemplu, caracte-
risticile de calitate) altele sunt diferite i sunt rezultatul deosebirii
dintre productori i pieele abordate.
Caracterizarea ofertei i analiza acesteia necesit cunoaterea
1
:
capacitii (volumului);
structurii ofertei;
localizarea ofertei;
vrsta ofertei.

1
Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N.Al.,
Bucureti, 1992, p. 224.
272
Determinarea volumului ofertei i gsete utilitatea n formarea
unei imagini globale asupra pieei, fiind unul dintre indicatorii
utilizai, dup cum bine tii la evaluarea dimensiunilor pieei.
Volumul ofertei permite realizarea unei descrieri detaliate a conjunc-
turii pieei, iar calcularea acestuia se poate realiza folosind indicatori
statistici, cum ar fi: volumul produciei, volumul stocurilor, gradul de
utilizare a capacitii de producie etc. Dac se analizeaz aceti
indicatori pe o perioad delimitat n timp se pot desprinde i
tendinele evolutive ale ofertei, respectiv se pot face aprecieri asupra
dinamicii acesteia. n acest scop pot fi utilizai o serie de indicatori i
indici statistici, cum sunt: sporul absolut i relativ, ritmul de cretere
(scdere), ritmul nnoirii ofertei, ritmul diversificrii etc.
Studierea structurii ofertei, prin gruparea mrfurilor n funcie
de anumite criterii, poate aduce o imagine complet asupra naturii
bunurilor, originii acestora, clasei de calitate etc., dar i asupra
tipodimensiunilor disponibile pe pia, marca, ara de provenine i
alte asemenea informaii de detaliu. Alegerea criteriilor dup care se
va realiza clasificarea trebuie s in seama de obiectivele studiului,
precum i de corelaiile ce se pot stabili cu structura cererii.
n cele ce urmeaz vom prezenta indicatori statistici care permit
analiza structurii ofertei, acetia sunt
2
:
a) modificare cantitativ a ofertei;
b) modificarea calitativ a ofertei;
c) modificarea valoric a ofertei.

a. Modificar ea cantitativ poate fi pus n eviden prin
formula de calcul:
( )
100
p q
p q q
I
0 0
0 0 1
q

=

unde: q
0
=volumul fizic al ofertei n perioada de baz;
q
1
=volumul fizic al ofertei n perioada curent;
0
p =preul mediu n perioada de baz.

2
1997, p. 121.
273
b. Modificar ea calitativ a ofertei surprinde modificarea
structurii constituite pe baza unor criterii merceologice i reflectate n
existena unor grupe de mrfuri.
Relaia de calcul este:
( )
100
p q
p q p q
I
0 0
0 1 0 1
c

=

unde: q
0
=volumul fizic al ofertei n perioada de baz;
q
1
=volumul fizic al ofertei n perioada curent;
0
p =preul mediu n perioada de baz;
p
0
=preul individual al fiecrui sortiment (grup).

c. Modificar ea valor ic, explicat prin modificarea preului,
este determinat pe baza relaiei:
100
p q
p q p q
I
0 i
0 i i 1
p

unde, q
0
, p
0
, p
1
au aceeai semnificaie ca n relaiile de calcul prezen-
tate anterior.

Localizarea ofertei prezint importan din punct de vedere al
sincronizrii teritoriale cu cererea, urmrindu-se n ce msur
verigile intermediare contribuie la realizarea obiectivelor strategice
ale companiei. Studierea localizrii geografice permite o repartizare
judicioas a ofertei companiei n corelaie cu oferta concurenei, iar
asigurarea unei ct mai bune acoperiri terioriale a pieei nu poate fi
dect un avantaj pentru orice organizaie. Pe baza studiului de pia
realizat pot fi evaluate fluxurile de mrfuri sub aspectul volumului,
structurii i direciei acestora, rutele comerciale dominante pe plan
regional i mondial. O atenie deosebit n studierea localizrii
ofertei se acord mrfurilor care, de regul, se tranzacioneaz cu
precdere pe piee tradiionale, cum ar fi: oferta de petrol, oferta de
minereu de fier, de cafea etc. Aceast localizare, pe plan intern, o
regsim pentru anumite produse agroalimentare n regiunile produ-
ctoare tradiionale.
274
ns, produsele n drumul lor spre consumatori se pot localiza n
anumite verigi comerciale, cum ar fi: burse de mrfuri, zone libere,
zone de tranziie, depozite.
Vrsta ofertei devine important n studiul ofertei datorit
faptului c permite localizarea perioadei din ciclul de via n care se
afl fiecare dintre produsele tranzacionate incluse n oferta de baz.
ns, stabilirea vrstei ofertei nu este o problem simpl, n literatura
de specialitate regsim modele statistico-matematice, cuprinse n
grupa de metode de natur cantitativ, care permit, pornind de la date
statistice relevante, identificarea etapei din ciclul de via n care se
gsesc produsele fcnd parte din oferta respectiv. Aceste metode nu
ofer dect o privire de ansamblu asupra vrstei ofertei, n timp ce
metodele calitative pun la dispoziie informaii despre gradul de
ptrundere n consum, gradul de noutate, caracteristicile segmente-
lor-int etc. Din rndul cercetrilor calitative se detaeaz ns cele
directe, vrsta produselor fiind estimat prin analiza structurii
cumprtorilor, a imaginii i a fidelitii fa de acestea
3
.
Metoda calitativ se poate dovedi destul de util pentru
ptrunderea pe pia a unor exportatori sau investitori n producie.
Acest lucru a i fost fcut de ctre firma francez Renault, care s-a
hotrt s investeasc n industria de automobile din ara noastr prin
preluarea pachetului majoritar de aciuni al firmei Dacia Piteti i
modernizarea procesului de producie, astfel nct, n urmtorii ani, s
fie oferit pe piaa romneasc un produs nou, astzi chiar i pe piaa
mondial. Eficiena aciunii este ct se poate de elocvent i, n esen,
are la baz vrsta naintat a Daciei.
Indicii valoroase privind vrsta ofertei obinem i din analiza
procesului de adoptare a produselor n consum, mai cu seam pe baza
legturilor care se stabilesc ntre momentul primei achiziii, frecvena
achiziiilor i perioada scurs de la prima apariie a produsului de
pia. Comportamentul consumatorilor, vrsta ofertei i fidelitatea
consumatorilor fa de o marc sau alta sunt elemente care contribuie
la caracterizarea ofertei ca i demers de cercetare de marketing.

3
Ibidem, p.125-126.
275
10.1.2. Deter minar ea cer er ii globale (totale)

Cererea global (total) reprezint ansamblul nevoilor manifestate
n cadrul pieei de ctre totalitatea cumprtorilor dintr-o anumit zon i
se exprimat prin volumul total al cumprrilor efectuate de la toate
firmele care ofer produse similare sau aflate n relaii de substituie, ntr-o
anumit perioad de timp i n anumite condiii de mediu.
Estimarea cererii globale presupune, de fapt, estimarea cererii
efective, dar i a cererii poteniale, n funcie de perioada avut n
vedere. Cererea efectiv poate fi evaluat pornind de la studierea
coordonatelor consumului, respectiv a cantitilor medii achiziionate
de un cumprtor de referin, avnd n vedere i preul produselor
cumprate. Cele mai frecvent utilizate metode pentru determinarea
cererii sunt: metoda bugetelor normative de consum, metoda bugetelor
de familie, metoda normelor de consum, chiar i cercetri directe
atunci cnd este cazul evidenierii caracteristicilor unei cereri
specifice.
De exemplu, metoda normelor de consum se bazeaz pe
utilizarea a doi indicatori: numrul de cumprtori i cantitatea medie
cumprat de acetia. Dac am dori s determinm cererea de lapte
din oraul X ar trebui s cunoatem, chiar i estimativ, efectivul
populaiei, apoi ponderea populaiei care consum lapte i cantitatea
medie de lapte consumat lunar de o persoan. Dac efectum
produsul acestor valori vom obine cantitatea total de lapte,
exprimat n hectolitri, solicitat la nivelul oraului analizat. Astfel de
determinri devin deosebit de utile, mai ales dac este vorba de
produse alimentare perisabile, cnd, pentru a reui o corelare ntre
cantitatea aprovizionat i distribuit prin magazine i cantitatea
maxim pe care piaa o poate absorbi, se impune estimarea cererii
poteniale n perioada analizat.
Potenialul unei piee, aa cum Kotler meniona
4
, poate fi estimat
pornind de potenialul unei zone, respectiv de la numrul de cumpr-
tori care pot aciona pe piaa respectiv, dar i de la luarea n
considerare i a altor factori formatori ai cererii, ceea ce nseamn

4
1997, p. 328.
276
utilizarea unor metode multifactoriale
5
. Responsabilitatea analistului
const n selectarea factorilor determinani, care sunt msurabili i
despre care avem informaii statistice privind evoluia lor, i inclu-
derea lor n modelul statistico-matematic corespunztor.
Determinarea coordonatelor cererii pe piaa-int nu difer
semnificativ ns, de aceast dat, trebuie luat n considerare
activitatea concurenilor direci. Ca surse de informaii pot fi utilizate
publicaiile unor asociaii, rapoartele de cercetare puse la dispoziie de
instituii specializate etc.
Succesul unui demers de studiere a ofertei i, respectiv, a cererii
este condiionat de calitatea surselor de informaii i metodelor de
investigare utilizate. Identificarea surselor de informaii, utile n
demersul studierii pieei globale, presupune accesarea surselor de
informaii statistice, ca surse secundare, dar i a surselor directe ca
surse primare de informaii. Dac privim sursele de informaii prin
prisma provenienei interne sau externe a lor, vom constata c sursele
de informaii referitoare la ofert sunt predominant surse externe, iar
n structura lor sunt cuprinse date privind producia sectorului
economic respectiv, structura i diversitatea furnizorilor, comporta-
mentul concurenei etc.
Recomandm accesarea, n primul rnd, a informaiilor puse la
dispoziie de Institutul Naional de Statistic (http://www.insse.ro),
informaiile privind activitatea economic n Uniunea European,
furnizate de EUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu), ceea ce
permite realizarea unor analize comparative privind configuraia pieei
globale, n care s-a integrat recent i Romnia.
O alt surs deosebit de valoroas care poate fi utilizat o
reprezint rapoartele puse la dispoziie de organizatorii de trguri i
expoziii, n care vom regsi principalii ofertani participani, romni
i strini, structura sortimental a ofertei acestora, gradul de nnoire al
produselor, numrul i volumul valoric al contractelor ncheiate etc.
(organizate de ROMEXPO SA, http://www.romexpo.org).
n obinerea informaiilor, metodele de culegere a informaiilor
recomandate sunt: observarea, sondajul statistic, inventarierea, estima-
rea indirect, metoda balanelor etc.

5
Ibidem,, p. 330.
277
10.1.3. Studier ea pr eur ilor

Scopul studierii preurilor l regsim n necesitatea formulrii
unor strategii de marketing adecvate care s permit stabilirea unor
obiective concrete, a unor msuri de aciune cu impact real i care s
asigure valorificarea adecvat a unor conjuncturi de pia favorabile.
Dintre obiectivele urmrite n cadrul studierii preurilor putem
aminti:
analiza dinamicii i structurii preurilor;
studierea modului de formare a preurilor;
cunoaterea gradului de flexibilitate (mobilitate) a preurilor;
identificarea tipurilor de preuri utilizate (pre global sau
difereniat, pre ferm sau negociabil etc.);
analiza gradului de difereniere a preurilor pornind de la
criteriile de difereniere uzuale (pe produse, pe segmente, geografic,
temporal etc.).
i numai enunarea obiectivelor poate constitui un puternic
argument n susinerea necesitii efecturii unor astfel de studii, iar
complexitatea lor este clar dependent de specificul companiei i a
produselor ofertate.
Preul poate fi studiat ca pre individual, comparativ cu cele
practicate pentru bunuri similare sau poate fi analizat ca pre mediu,
rezultat pe ramur, pe sector de activitate, pe mrci sau concureni
abordai n studiu.
Preurile medii devin operante, n special, n analize de fezabi-
litate, n evaluri preliminare a profitabilitii etc. Aceste preuri se obin
din statisticile de pre ntocmite periodic (lunar, trimestrial, anual) de
instituii specializate.
Se poate determina, de exemplu, indicele general al preurilor,
calculat prin luarea n considerare a preurilor individuale ale
produselor, ponderate cu cantitile vndute n perioada analizat.
Metodele uzuale de determinare a indicelui general al preurilor,
se pot clasifica, n funcie de modalitatea de ponderare utilizat, astfel:
indicele Laspeyres ia n considerare cantitile (q
0
) de produse
din perioada de baz (t
0
), considerat neschimbat, i n perioada
curent (t
1
):
278
0 0
0 1
q p
q p
I
p
= ;
indicele Paasche, calculat prin ponderarea preurilor cu canti-
tile din perioada curent, considerate ca fiind aceleai i n perioada
de baz. Relaia de calcul fiind:
1 0
1 1
q p
q p
I
p
=
;
indicele de preuri Edgeworth, care ia n calcul cantitile din
ambele perioade, dup relaia:
( )
( )
1 0 0
1 0 1
q q p
q q p
I
p
+
+
=
;
indicele de preuri Fisher, asemntor indicelui Edgeworth,
dar se utilizeaz o alt relaie de calcul:
1 0
1 1
0 0
0 1
q p
q p
q p
q p
I
p
=
Evoluia preurilor pe pieele internaionale este urmrit de
ctre o serie de organisme de specialitate care calculeaz i public
indici de preuri proprii, prin luarea n considerare a unui anumit
nomenclator de produse, un mod specific de agregare i o baz proprie
de raportare. Cele mai cunoscute organisme sunt: agenia de informaii
Reuter, agenia Moody, HWWA (Hamburgisches Weltwirtschafts-
archiv Germania). Aceti indici sunt nelipsii din evaluarea
conjuncturii economice i a pieei.
Monitorizarea preurilor este esenial n realizarea unor studii
de calitate privind conjunctura pieei. Pentru asigurarea calitii
acestui demers se impune crearea unor baze de date actualizate
continuu, care s pun la dispoziie preurile produselor puse sub
observaie i evoluia lor n timp, iar observarea i analiza acestora
trebuie s se realizeze cu o periodicitate optim stabilit.

279
10.2. Segmentarea pieei

Prima decizie pe care trebuie s o adopte o companie, este de a
preciza piaa de referin i de a alege ce segment de consumatori s
inteasc.
O organizaie poate selecta doar un segment pentru a-l deservi,
dar ea trebuie s se orienteze ctre acei consumatorii cu nevoi, compor-
tament i caracteristici similare.
Segmentarea trebuie s ajute specialitii n marketing s aleag:
n ce domeniu s concureze;
ce consumatori s deserveasc i pe care s-i ignore;
cum s-i aloce resursele;
ce competene s dezvolte.
A face alegerea corect nseamn a culege i a analiza informaii
relevante, a aloca resurse cu scopul de a crete profiturile. Dar adevrata
problem nu o reprezint volumul de informaii, ci calitatea acestora
care s dea posibilitatea specialitilor s proiecteze i s implementeze
strategia de marketing adecvat. Dar multe ntrebri cer un rspuns:
Care este adevratul consumator ce trebuie servit? Ce anume
influeneaz decizia de cumprare? Cine determin preferina pentru
un anume furnizor n defavoarea altuia?

Figura 10.1. Segmentarea pieei
Segmentar ea pieei
Macrosegmentare
Microsegmentare
Are drept obiectiv iden-
tificarea pieelor produ-
sului,
Are drept scop s dezv-
luie segmentele de consu-
matori care se regsesc n
fiecare pia a produsului,
determinat anterior
280
n general, procesul segmentrii pieei este un proces n dou
etape: macrosegmentarea i microsegmentarea. De altfel, segmentarea
pieei nseamn o abordare diferit i n ceea ce privete piaa B2B
(business-to-business) piaa mijloacelor de producie i B2C
(business-to-customer) piaa bunurilor de consum.
Segmentare pieei implic agregarea cumprtorilor poteniali n
grupuri care au nevoi comune i vor rspunde asemntor la o aciune
de marketing.
Principalele obiective ale segmentrii pieei, pe care trebuie s le
avem bine delimitate n minte, sunt:
s clasificm problemele segmentrii
s prezentm principalele abordri n segmentare
s nelegem cum se construiete o matrice produs pia ce
se folosete n segmentarea i intirea anumitor aciuni de marketing.
Existena unor segmente diferite de pia, oblig companiile s
utilizeze strategii de marketing de difereniere, care au dou semni-
ficaii:
diferenierea produsului implic utilizarea unui mix de marke-
ting care, prin activiti specifice, s ajute consumatorii s vad
produsul ca fiind diferit i mai bun calitativ dect cel al concurenei;
diferenierea produsului presupune ca firma s vnd dou sau
mai multe produse avnd caracteristici diferite ctre segmente-int
diferite.
Segmentarea pieei creaz legtura dintre nevoile, cererea mani-
festat pe pia i programul de marketing, ceea ce i reprezint
adevratul beneficiar al aplicrii metodelor de segmentare. Deci,
segmentarea pieei coreleaz oferta (aciunile organizaiei) cu cererea
(nevoile consumatorilor).
Un test de baz n privina utilitii segmentrii const n
coordonarea, dirijarea aciunilor concrete de marketing cu scopul de a
crete volumul vnzrilor i profitabilitatea.
ntrebarea de baz, n acest context, este: Unde i cnd este
potrivit utilizarea segmentrii?
Dac cheltuielile cu segmentarea sunt mai mari dect veniturile
din vnzri i dect profitul, atunci nici nu trebuie ncercat o
segmentare a acelei piee.
281
n concluzie, este vorba de coordonare n timp i de cunoatere n
detaliu a diferitelor situaii care impun o segmentare a pieei.
Aceste situaii concrete sunt:
a) un produs i mai multe segmente de pia;
b) mai multe produse, mai multe segmente de pia;
c) diferenierea de mas: un produs un segment; fiind contient
de aceste situaii particulare i dac ele sunt aplicabile sau nu afacerii
tale, poi s stabileti unul sau mai multe segmente de pia asupra
crora s-i ndrepi opiunile strategice i s urmreti maximizarea
profitului.
De exemplu, este mai convenabil s te adresezi cu un produs la
unul sau mai multe segmente de pia, deoarece este mai puin costisitor
dect s construieti cte un produs nou pentru fiecare segment de
pia. De asemenea, produse cum ar fi: filmele, crile, revistele sunt
acceptate de mai multe segmente de pia. Dar, s nu uitm totui c
fiecare consumator este unic i el trebuie servit cu consideraie, deoa-
rece are dorine unice i nevoi asemenea, i merit un tratament special,
(o afeciune special) cunoscut n literatura de specialitate sub numele
de marketing al relaiilor cu clienii (CRM customer relationship
marketing), un concept care trebuie analizat i utilizat cu atenie.
tiind toate acestea, ne putem gndi la o soluie real: s gsim
echilibrul ideal ntre satisfacerea consumatorilor individuali i atingerea
sinergiei la nivel de organizaie adic s punem n aplicare funciile
organizaiei mult mai eficient.
Segmentarea i alegerea pieelor-int reprezint un proces ce se
deruleaz n cinci etape:
1) constituirea clienilor poteniali n segmente;
2) realizarea produselor ce urmeaz s fie vndute acestora;
3) dezvoltarea matricei produs-pia i estimarea mrimii pieei;
4) alegerea pieei-int;
5) dezvoltarea activitilor de marketing care s conduc la
atingerea obiectivelor-int.
n figura 10.2 se pot observa paii de baz n tactica de marketing
adiacent procesului segmentrii (modelul STP). Conform acestuia, rezul-
tatul va fi o mai bun strategie (aciune) de marketing, lansat cu scopul
de a fructifica mai bine oportunitile i de a evita ameninrile pieei.
282

Figura 10.2. Modelul STP

Pentru a aplica corect strategia segmentrii trebuie s nelegem
cadrul celor trei V: valoarea consumatorului (Pe cine servim?), valoa-
rea ofertei (Ce oferim?) i valoarea reelei (Cum vom livra?). Condiiile
necesare pentru segmentare sunt: o anumit mrime a populaiei, cu o
afluen suficient i cu suficient diversitate care s conduc la divizri
pe criterii geografice, demografice, psihologice sau de alt natur
strategic.
O strategie de succes se bazeaz pe o segmentare viabil, care s
ndeplineasc condiiile:
a) segmentul trebuie s fie identificabil uneori segmentarea i
variabilele de segmentare sunt uor de identificat pentru c pot fi
observate (ex.: localizare fizico-geografic, demografie, vrst, sex), dar
altele, cum ar fi venitul, statutul marital sau stilul de via, sunt mult mai
greu de descoperit. Abilitatea de a dezvolta studii de comportament al
consumatorului sunt de dorit i utile n procesul segmentrii pieei;
b) segmentul trebuie s fie msurabil nu este suficient s tii
numrul consumatorilor care fac parte dintr-un segment, ci trebuie s fie
stabilii indicatori care permit msurarea naturii i comportamentului
anumitor indivizi, aparinnd unor anumite segmente;
c) segmentul trebuie s fie accesibil compania trebuie s poat
inti efectiv anumite segmente, s minimizeze risipa i s maximizeze
S
Segmentarea
T
Alegerea
pieei-int
P
Poziionarea
1) identificarea segmentului i variabilelor
de segmentare;
2) descrierea profilului segmentelor rezultate
3) evaluarea atractivitii fiecrui segment
4) selectarea segmentului-int;
5) identificarea poziionrii pentru fiecare
segment-int i aplicarea mixului de mar-
keting (4P);
6) selectarea, dezvoltarea i comunicarea
cu fiecare segment poziionat.
283
avantajul competitiv. Dezvoltarea rapid a Internetului permite
utilizarea scrisorilor personalizate pentru a menine la curent clienii
actuali i poteniali cu oferte speciale, apariia de noi produse pe pia;
d) segmentul trebuie s fie substanial segmentele mari de
pia sunt mult mai atractive datorit economiei de factori ce se
realizeaz, dar niele de pia pot fi la fel de profitabile (ex.: produsele
de lux);
e) segmentul trebuie s fie pe msur (n msur cu) obiectivele
i resursele companiei. Dac oferta se schimb, costurile mai pot face
segmentul neatractiv din punct de vedere al beneficiilor aduse. Cheia
problemei este identificarea segmentelor de pia care rspund i vor
rspunde favorabil strategiilor special concepute pentru a fi aplicate
acestora;
f) segmentul trebuie s fie stabil n timp, pentru a asigura
recuperarea costurilor. Anumite piee sunt prea volatile pentru a atrage
atenia cumprtorilor. Criteriile menionate trebuie ndeplinite cumu-
lativ pentru c segmentarea pieei s reprezinte o propunere atractiv
managerilor de marketing.
A aborda noi piee poate fi un succes numai dac sunt utilizate
strategii puternice de segmentare.
S ne concentrm atenia asupra pieei B2C i specificului su.
Segmentarea pieei implic utilizarea unui set bine stabilit de criterii,
descrierea profilului segmentului i selecia celei mai bune strategii
pentru a aborda segmentul-int.
Nu pare complicat, nu-i aa? Dar, dup ce procesul de
segmentare a fost iniiat, ncep s apar numeroase alte probleme. De
exemplu, realizarea inventarului acestor probleme este necesar i
pentru practicieni acesta trebuie s devin un instrument util n
ghidarea lor pentru obinerea unui beneficiu substanial n comparaie
cu rezultatele concurenei. Criteriile de segmentare pentru piaa B2C,
cel mai frecvent utilizate, sunt: geografice, demografice, psihografice,
socio-economice i comportamentale. Anumii autori grupeaz aceste
criterii n dou mari categorii, aa cum sunt prezentate n figura 10.3.

284

Figura 10.3. Criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum

CRITERII PRIVIND CARACTERISTICILE CONSUMATORILOR
Criteriile geografice divid piaa n segmente innd seama de:
regiunea geografic, mrimea oraelor, densitatea acestora, configu-
raia reliefului i altele.
Criteriile demografice utilizeaz anumite caracteristici pentru
a crea grupuri relativ omogene n funcie de: vrst, gen, statut
marital, ciclul de via al familiei, religie, naionalitate, etnicitate,
mrimea gospodriilor etc.
Criteriile socio-economice, utilizate n segmentare, sunt: venit,
pre, ocupaie, educaie etc.
Criteriile psihografice vizeaz: stilul de via, personalitatea,
statut social, i ne ajut s scoatem n eviden ce segmente sunt
importante i se impun a fi abordate printr-o strategie de marketing
personalizat. Studiile de tip AIO (atitudini, intenii, opinii) constituie
instrumente deosebit de utile pentru caracterizarea stilului de via,
ns sunt luate n considerare i alte variabile psihografice, cum ar fi:
activiti, interese, opinii, atitudini i valori. Statutul social reprezint
unul dintre cele mai cunoscute criterii, n Marea Britanie, de exemplu,
demogr afic
B2C: cr iter ii segmentar e
Caracteristicile
consumatorului
Situaii
comportamentale
geogr afic
socioeconomic
psihogr afic
compor tament beneficiu
obinut
utilizar e per cepie,
intenii
285
populaia este divizat n grupuri pornind de la ocupaia capului de
familie (CIE chief income earner) i rezultatul acestei grupri este o
scal:
A manager de top, profesionist i lucrtor n administraie de
rang nalt;
B manager de nivel intermediar;
C1 supervisor, funcionar, lucrtor nceptor n administraie;
C2 muncitori calificai;
D muncitori semi- i necalificai;
E pensionari, vduve, lucrtori ocazionali.
Concluzia care poate fi formulat este c, folosind aceleai criterii,
pentru piee diferite vor conduce la noi i neateptate segmente de pia
ce impun strategii de marketing diferite. Stilul de via ca i criteriu de
segmentare clasific populaia potrivit valorilor, convingerilor, opiniilor
i intereselor care le manifest. Young & Rubicam
*
a dezvoltat un
model al stilului de via, numit Cross Cultural Consumer
Characterization (4Cs) caracterizarea intercultural a consumatorului,
potrivit creia, segementele rezultate sunt: resemnatul, lupttorul,
creatorul de opinie, aspirantul, succesorul, exploratorul. Pe lng
aceast caracterizare, Young & Rubicam a furnizat, pentru fiecare grup,
i o delimitare n funcie de vrst, atand fiecrui grup o etichet cu
vrsta, ncercnd astfel s explice faptul c stilul de via afecteaz
semnificativ comportamentul consumatorului.

CRITERII PRIVIND SITUAIILE COMPORTAMENTALE
Cele mai uzuale criterii care reflect situaiile comportamentale
n procesul de cumprare sunt: intensitatea consumului, fidelitatea fa
de marc, notorietatea, comportamentul de consum, beneficiul vizat,
gradul de cunoatere i inteniile. Beneficiile nsemnate, oferite
consumatorilor, sunt adesea mijloace utile de a segmenta piaa,
deoarece ele conduc direct la aciuni specifice de marketing, cum ar fi:

*
Este una dintre cele mai puternice i importante agenii de
comunicare n marketing i aparine brandului Young & Rubicam, fondat n
1923. Young & Rubicam deine 182 de agenii n 82 de ri din ntreaga
lume. Clienii firmei sunt reprezentai prin cele cele mai prestigioase
corporaii globale: Colgate-Palmolive, Danone, Xerox etc. (www.yr.com).
286
lansarea unui nou produs, o campanie publicitar mai agresiv sau o
perfecionare a sistemului de distribuie. Frecvena consumului (utili-
zator nensemnat, utilizator mediu, utilizator dominant) sau statutul
utilizatorului (consumator, non-consumator, consumator potenial,
consumator curent, consumator pentru prima dat), ca i criteriu de
segmentare, ajut specialitii s stabileasc care segment este mai
important n ceea ce privete creterea consumului, sau meninerii
fidelitii fa de o anumit marc, sau acordrii unor discounturi unor
clieni semnificativ.

Figura 10.4. Lanul strategic al segmentrii

Stabilirea segmentelor-int i poziionarea sunt etape care
urmeaz segmentrii propriu-zise a pieei i susin eforturile de
marketing pentru creterea cotei de pia, a volumului vnzrilor i, n
final, a profitului. Este ntotdeauna util s ne meninem atenia asupra
scopului real al fiecrei aciuni de marketing i s urmm lanul
pn la capt.
Multe companii au recunoscut, au investigat i au explorat
numeroase posibile agregri i divizri ale pieelor, dar nu toate au
nregistrat un succes notabil.

10.3. Studierea pieei companiei

Dac piaa global reprezint ntregul, atunci piaa unei
companii reprezint o parte a acesteia i, totodat, a doua component
important a studiilor de pia.
Piaa companiei poate fi definit prin gradul de ptrundere n
consum i utilizare a produselor, serviciilor unei firme.
6

Firete, i piaa companiei poate fi studiat abordnd cele dou
coordonate: oferta i cererea.

6
Kotler Ph., op.cit., p. 72.
Segmentar ea
pieei
Stabilir ea
segmentelor
Poziionar ea
287
Scopul oricrei firme este de a satisface la cel mai nalt nivel
nevoile consumatorilor prin produse create special pentru aceasta, iar
atingerea acestui scop presupune determinarea valorii oferite, cunoa-
terea nivelului calitativ propriu comparativ cu al competitorilor i
msurarea gradului de satisfacie a consumatorului.
Analiza valorii oferite clientului
Valoarea oferit clientului este exprimat de diferena dintre
valoarea total oferit clientului i costul total la client.
7

Aceast definiie ne atrage atenia asupra costurilor pe care le
suport clientul i care pot uneori trece neobservate, fiind denumite i
costuri non-monetare
8
.
Dac valoarea total include valoarea produsului, alturi de
valoarea serviciilor ataate vnzrii acestuia, valoarea personalului de
deservire, valoarea imaginii mrcii, costul total ncorporeaz costul
financiar, costul timpului, costul energiei, chiar i costul moral.
ntr-o astfel de abordare, studierea ofertei firmei necesit o
analiz atent a proceselor prin care produsul ofertat ajunge pe pia
i, la final, la determinarea valorii oferite. Metodele ce pot fi utilizate
pentru o astfel de analiz sunt: analiza sugestiilor i reclamaiilor,
analiza pierderii clienilor, cercetarea satisfaciei clienilor etc.
Un loc aparte l ocup diagnosticul calitii totale, ca metod de
studiere a ofertei, metod ce presupune examinarea metodic a tuturor
proceselor ce se desfoar ntr-o companie i care au implicaii
directe sau indirecte asupra calitii produselor. Metoda const n
parcurgerea a patru etape: prediagnosticul, analiza situaiei existente,
evaluarea cerinelor i ntocmirea raportului diagnostic. Rezultatele
unei astfel de investigaii vor sta la baza formulrii politicii i
strategiei de produs.
Analiza portofoliului de activiti (gamei de produse)
n acest caz, locul central n studierea ofertei l ocup msura n
care gama de produse corespunde structurii pieei i poate asigura
realizarea profitului ateptat. Gama de produse se caracterizeaz prin

7
Idem.
8
Idem.
288
20
0
10
0
1
2
lrgime, dar i prin profunzime, ceea ce impune o abordare i a acestor
dimensiuni atunci cnd iniiem un astfel de demers de cercetare.
Studiile din aceast categorie pornesc de la analiza vnzrilor i
a stocurilor, folosindu-se date statistice i, uneori, pot fi iniiate i
cercetri directe, mai cu seam, cnd se dorete cunoaterea opiniilor
consumatorilor privind satisfacia oferit de fiecare produs n parte.
Metoda cea mai frecvent utilizat, care permite evidenierea
profitabilitii produselor, este analiza portofoliului de activiti, pus
la punct de specialitii de la Boston Consulting Group (BCG).
S ncercm o descriere punctual a acestei metode, destul de
cunoscut de altfel. Metoda are la baz gruparea produselor din
portofoliul unei companii n patru grupe, iar criteriul de grupare este
rata de cretere a pieei produsului combinat cu indicatorul cota
relativ de pia, deinut n cadrul pieei globale. Diferenierea, n
cadrul fiecrui criteriu, se realizeaz printr-un prag valoric de 10%,
pentru rata de cretere i 1 pentru cota relativ de pia, valorile
maxime fiind 20%
9
.
Fiecare categorie identificat poart un nume sugestiv: vaci de
muls, vedete, dileme, pietre de moar i ocup, ntr-o reprezentare
grafic, urmtoarele poziii:

Rata de cretere a
pieei (%)
VEDETE DILEME

VACI DE MULS
PIETRE DE
MOAR

Cota relativ
de pia
Figura 10.5. Poziionarea produselor n cadrul ofertei firmei

Dup cum se observ din figur, vacile de muls cuprind produ-
sele cele mai valoroase, care dein cote de pia mai mari de 1 i rate
de cretere de pn la 10%. Ele aduc profituri i furnizeaz lichiditi
pentru finanarea activitilor din celelalte grupe de produse. Cota
ridicat de pia i rata sczut de cretere semnific un produs aflat n

9
Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Aplicaii n marketing, Editura
Expert, Bucureti, 1999, p. 162.
289
faz de maturitate, cu pia larg i o poziie dominant n raport cu
concurenii. Vedetele sunt produse cu cot de pia mare i rat
ridicat de pia, aflate n perioada de cretere din ciclul de via. Ele
nregistreaz un profit suficient pentru autofinanare. Dilemele sunt
produse cu cot de pia mai sczut (sub 1) i rat de cretere
ridicat, de regul aflate n faza de expansiune. Ele asigur dezvol-
tarea firmei, dar necesit lichiditi pentru consolidarea pe pia. Se
numesc dileme deoarece evoluia lor este totui incert. Pietrele de
moar au att cota de pia (sub 1), ct i rata de cretere relativ sczut
(sub 10%). Ele aduc pierderi i trebuie eliminate. Sunt, de regul, n
faza de declin.
Analiza se finalizeaz prin evidenierea raportului n care se afl
cele 4 grupe de produse, acesta fiind considerat optim cnd ele se afl
n echilibru.
10

Studierea cererii
Cel mai nsemnat obiectiv al studierii pieei rmne cunoaterea
cererii manifestate pentru produsele/serviciile companiei. n practic,
de cele mai multe ori cercetarea pieei este echivalent cu cercetarea
cererii, iar studiile privind oferta sunt considerate utile doar n
procesul de fundamentare a produciei i comercializrii bunurilor.
Punctul de pornire, n astfel de analize ale cererii, l reprezint
ntotdeauna clienii companiei, structura acestora, localizarea lor
regional i anticiparea reaciilor acestora, a modului lor de
manifestare. Coninutul studiului va fi dependent de metodele i
tehnicile utilizate pentru culegerea, prelucrarea i analizarea informa-
iilor privind cererea. n final, concluziile vor arta care sunt factorii
care influeneaz cererea, dar i care vor contribui la determinarea
dimensiunilor cererii efective i a celei poteniale.
Culegerea i prelucrarea informaiilor despre cerere, ca etape
ale cercetrii, trebuie subordonate obiectivelor concrete ale acesteia.
Metodele de obinere a informaiilor, utilizate n acest caz, sunt:
investigarea surselor statistice ca surse secundare de informaii,
analiza vnzrilor, analiza stocurilor i cercetarea direct ca surse
primare de informaii.

10
Ibidem, 162-165.
290
Dac investigarea surselor statistice permite obinerea unor
informaii generale, cu caracter continuu care permit definirea
tendinelor generale, detaliile privind produsele ofertate vor veni din
rezultatele furnizate de analiza vnzrilor i analiza stocurilor.
Compania trebuie s ncerce s explice evoluia trecut a fenomenelor,
pornind de la aciunea factorilor externi, dar i interni, care au produs
efecte asupra modului n care s-a manifestat cererea.
Evoluia stocurilor, de exemplu, poate arta o lips de sincro-
nizare a ofertei cu cererea dac stocurile cunosc o cretere, iar cauzele
se impun a fi cutate n ambele zone: n privina cererii, dar i a
coordonatelor ofertei. Nu toate modificrile pot fi uor explicate, iar
investigarea cererii reprezint un demers care necesit i investigaii
suplimentare, cum ar fi cercetrile directe. Dintre cele mai uzuale
putem aminti: ancheta selectiv, ancheta n profunzime, panelul etc.
Ancheta selectiv, ca metod de cercetare direct, pentru a
rspunde cerinei de studiere a cererii, presupune: stabilirea temei,
obiectivelor, locul i perioada anchetei de teren, elaborarea
chestionarului, administrarea acestora pe un eantion reprezentativ,
codificarea, prelucrarea i interpretarea rezultatelor.
Ancheta n profunzime (direcionat) este utilizat, cu precdere
n domeniul pieelor de afaceri. Particularitile cele mai importante
sunt: tematica i obiectivele cu caracter mai general, conturndu-se i
detaliindu-se pe msura desfurrii cercetrii, mrimea eantionului
este reprezentat att de firme, ct i de persoanele din firm incluse n
eantion i este, de regul, mai redus (pn la 50 de persoane).
Panelul reprezint un eantion fix asupra cruia se
direcioneaz cercetarea, fiind supus investigrii periodic, la intervale
de timp fixe, supunnd ateniei aceleai teme sau teme diferite de
cercetare. Panelul poate fi stabilit ca avnd drept unitate de observare
consumatorul, i atunci poart denumirea de panel de consumatori,
sau magazinul, numindu-se panel de magazine.

10.4. Analiza atractivitii pieei

Eficiena unei analize de segmentare este asigurat de formarea
unei reele pe seciuni, afind diversele segmente ale pieei produ-
sului, ce aparin pieei de referin. Urmtorul pas este evaluarea
291
oportunitii de afacere pentru fiecare dintre aceste segmente, pentru a
decide care sunt segmentele-int prioritare. Analiza atractivitii are
ca obiectiv msurarea i previzionarea mrimii, ciclului de via i
potenialului de profit al fiecrui segment din piaa produsului.
Msurarea potenialului de absorbie al unei piee revine ca responsa-
bilitate marketingului strategic. Aceste analize de pia vor fi folosite
apoi de managementul general pentru a regla investiiile i capacitatea
de producie. Previzionarea potenialului de pia i msurarea sunt
elemente-cheie pentru aceste tipuri de decizii.
Conceptele de baz n analiza cererii
La nivelul cel mai simplist, cererea pentru un produs sau
serviciu reprezint soldul cantitativ al solicitrilor exprimate. De la
nceput este important distingerea clar dintre cele dou niveluri ale
cererii: cererea primar sau cererea total de pia i cererea
companiei (denumit i cerere selectiv).
Cererea primar pentru un produs anume reprezint volumul
total de bunuri cumprat de un grup de clieni bine definit, dintr-o
zon geografic stabilit, ntr-o perioad de timp definit, ntr-un
mediu economic i competitiv prestabilit.
Msurarea cererii primare implic definirea n prealabil a
segmentului-int vizat sau a produsului de pia. De asemenea, este o
funcie att a industriei mediului, ct i a eforturilor de marketing ale
industriei n general.
Cererea companiei reprezint partea de cerere primar
exprimat de companie sau marc (brand).
Cererea este, de asemenea, o funcie de rspuns. Determinani si
sunt factori de mediu i factori de marketing ai companiei (sau brand-
ului). Aceti factori determinani ai cererii se mpart n dou categorii:
factori de mediu, ce sunt n afara controlului firmei, i factorii ce sunt
controlai de firm, adic mixul de marketing sau presiunea total de
marketing exercitat de firm pentru a-i susine brandul.
Noiunea de potenial de pia
Potenialul de pia reprezint limita superioar a cererii ntr-o
perioad stabilit de timp. Relaia dintre cererea primar i eforturile
292
de marketing ale industriei totale este descris n figura 10.6 (a).
Funcia de rspuns (S) este conturat de cererea total de pe axa
vertical i eforturile totale de marketing de pe axa orizontal. Curba
din figura 10.6 (a) este definit pentru un macromediu constant.
n mod curent, relaia nu este liniar. O parte din nivelul minim
al cererii (Q
0
) va fi obinut cu un efort de marketing zero; pe msur
ce presiunea total de marketing crete, vnzrile cresc de asemenea,
dar la o rat descresctoare. Peste un nivel anume de intensitate de
marketing, cererea primar ajunge la o limit superioar (Q
m
),
denumit nivel de saturaie al potenialului de pia curent.

Figura 10.6. Relaia dintre cererea primar i intensitatea de marketing total
11

11
Lambin J ean-J acques, Market-driven Management, Palgrave
293
Nivelul cererii primare este influenat nu doar de eforturile totale
de marketing ale firmelor ce opereaz n segmentul de piaa, dar i de
factorii de mediu. O schimbare n mediul socio-economic va muta
curba de rspuns vertical, aa cum este ilustrat n figura 10.6 (b). O
distincie trebuie s fie fcut astfel, ntre o micare n cadrul curbei de
rspuns i o inversare a curbei.
Dou situaii (sau funcii ale pieei cererii) sunt reprezentate n
figura 10.6 (b): o situaie de prosperitate i o situaie de criz. n
cadrul situaiei de prosperitate, previziunea sau nivelul ateptat al
vnzrilor totale este E(Q), asumnd nivelul M pentru efortul de
marketing total al industriei. Dar dac situaia de criz este
predominant, pentru a atinge aceleai niveluri de vnzri, efortul de
marketing total al industriei ar trebui s fie la nivelul M i nu M.
Firmele nu pot face prea mult n privina situaiei de marketing
previzionate, n afara de a ncerca s anticipeze ct mai corect
condiiile de mediu viitoare. ntr-un mediu turbulent, aceasta este o
sarcin destul de dificil i multe firme i dezvolt alternative pentru
a-i mri capacitatea de reacie la crizele subite n cadrul mediului.
n figura 10.6 (b), potenialul de pia curent corespunde nive-
lului saturaiei Q
m
. ns acest nivel nu este static. Evolueaz odat cu
trecerea timpului, sub influena efectelor difuze i molipsitoare i tinde
spre limita sa superioar, reprezentat de potenialul de pia absolut.

Cererea primar extensibil versus cererea primar non-extensibil
Golul dintre nivelul minim (sau prezent) al cererii primare i cel
maxim reflect mrimea oportunitii de pia. n prima parte a curbei,
cererea este considerat a fi expansibil, adic nivelul cererii primare
este uor afectat de mrimea i intensitatea eforturilor totale de
marketing. Elasticitatea cererii primare este mare i fiecare firm contri-
buie la dezvoltarea pieei totale. n partea de sus a curbei de rspuns,
cererea devine inelastic i piaa este considerat a fi non-extesibil. O
cretere viitoare a intensitii de marketing nu are un impact asupra
mrimii pieei deoarece i-a atins deja stagiul de maturitate.
Astfel, ntr-o pia non-extensibil, mrimea pieei este fix.
Orice cretere a vnzrilor n favoarea unei firme anume implic, fr
ndoial, un ctig de pia mprit.
294

Figura 10.7. Potenialul de pia absolut

Potenialul de pia absolut versus potenialul de pia curent
O pia potenial se poate dezvolta pe o anumit perioad, nu
doar datorit factorilor economici, ci i datorit influenei factorilor
culturali i sociali, ce tind s stimuleze obiceiurile consumatorului. De
exemplu, preocuparea pentru mediu crete i aceasta poate ncuraja
cererea pentru echipament antipoluare. n mod similar, folosirea
computerelor n companiile mici i mijlocii, a intrat sub influena
difuziunii, un fenomen de nvare molipsitor, independent de efortu-
rile totale de marketing fcute de companiile ce opereaz n acest
sector. Astfel, apare o diferen ntre potenialul de pia curent i
potenialul de pia absolut:
Potenialul de pia curent reprezint limita atins de cererea
primar, avnd n vedere c eforturile totale de marketing ale
industriei tind spre infinit, ntr-un mediu i o perioad de timp date.
Potenialul de pia absolut corespunde nivelului total de
vnzri (n volum sau valoare) ce ar fi observat dac fiecare utilizator
potenial ar consuma produsul la rata de frecvena optim i la o rat
deplin de folosire ocazional.
Astfel, potenialul de pia absolut definete limita superioar a
mrimii pieei cu supoziia oarecum artificial c piaa este optim
acoperit. Conceptul este ns folositor pentru evaluarea mrimii
oportunitii afacerii i pentru estimarea oportunitii de cretere ntr-o
pia anume, avnd n vedere nivelul prezent al cererii. Trei
presupuneri sunt fcute n ceea ce privete folosirea produsului pentru
a atinge potenialul de pia absolut:
295
toate persoanele care n mod raional ar trebui s foloseasc
produsul, l folosesc;
produsul este utilizat la fiecare ocazie;
de fiecare dat cnd produsul este utilizat este folosit la maxim.
Potenialul de pia curent este dependent de timp. Evoluia sa
de-a lungul timpului este cauzat de factori externi, cum ar fi:
schimbarea n obiceiurile de consum, valorile culturale, venitul
disponibil, schimbrile tehnologice, nivelul preurilor, reglementrile
guvernamentale etc. Firma nu are control direct asupra acestor factori
i totui acetia au o influen decisiv asupra dezvoltrii pieei.
Ocazional, firmele sunt capabile indirect s influeneze aceste cauze
externe, dar puterea lor este limitat. Majoritatea eforturilor firmei
sunt astfel direcionate spre anticiparea schimbrilor n mediu.

Factor ii de influen ai cer er ii
Cererea de pia nu este reprezentat de valoare fix, ci de o
funcie n care relaioneaz nivelul de vnzare cu factorii de influen,
denumii determinani ai cererii. Factorii care influeneaz vnzrile
sunt de dou tipuri: factori interni sau controlabili i factori externi
sau incontrolabili.
Factor ii contr olabili sunt mprii n patru categorii de baz,
cunoscute i sub denumirea de cei patru P sau mixul de marketing:
produs, plasare (distribuie), pre i promovare. Acest set de factori de
marketing constituie oferta total a firmei pentru cumprtori, n
sperana c le vor ntmpina nevoile ntr-un mod profitabil. Sunt
determinanii principali ai cererii companiei. Cei patru P pot fi
redefinii astfel:
Produs: o soluie la o problem i pachetul de beneficii pe
care produsul l reprezint.
Plasare: acces convenabil la soluia cutat de cumprtor.
Pre: toate costurile, inclusiv preul, suportate de cumprtor
pentru a-i procura soluia cutat.
Publicitatea: mesajele i semnalele comunicate despre soluii-
le disponibile i despre calitile distinctive.
Vnzarea: procesul de negociere sau dialogul organizat de
cumprtorul potenial n cutarea soluiei potrivite la problema sa.
296
n ceea ce privete factor ii incontr olabili, acetia sunt repre-
zentai de ceilali participani sau actori ce trebuie nfruntai n
interiorul pieei i pe care firma nu i controleaz. Exist patru tipuri
de participani activi pe pia:
Consumatorii finali ai firmei (cumprtor, utilizator sau
pltitorul) cu nevoile i ateptrile schimbtoare, ce trebuie s fie
ntmpinai cu un program de marketing atractiv i corespunztor.
Distribuitorii sau clienii intermediari, cu propriile constrn-
geri i obiective n canalul de distribuie, dar care nu pot fi ntrecui de
firm.
Competitorii (concurenii), ce intesc spre aceiai consuma-
tori, n pia de referin, ce nu pot fi ignorai i care trebuie s fie
ntrecui de firm.
Nivelul de macromarketing, adic factorii economici, socio-po-
litici i ecologici, ce influeneaz nivelul cererii primare n piaa de
referin i care trebuie s fie anticipai.
Rmne n sarcina analistului de pia s identifice i s
neleag pe ct de bine posibil, rolul i influena acestor factori
externi, pentru a adapta mixul de marketing n favoarea lor.
Analiza informaiilor privind cererea
Informaiile culese sunt supuse unor prelucrri complexe, deter-
minate de obiectivele cercetrii. Dintre acestea, cele mai importante
sunt: evaluarea factorilor de influen i estimarea dimensiunilor pieei.
Evaluarea factorilor de influen presupune identificarea aces-
tora i determinarea gradului lor de influen. Ea are drept punct de
pornire componentele mediului economico-social i legtura acestora
cu cererea aa cum a fost ea evideniat de literatura de specialitate.
Dup cum este cunoscut, cererea depinde de numeroi factori dintre
care se detaeaz cei demografici, climaterici, veniturile, preurile, o
serie de factori sociali, psihologici. Intensitatea legturilor dintre
cerere, considerat variabil dependent (Y), i factorii ei de influen,
considerai variabile independente (X), poate fi msurat cu ajutorul
coeficienilor de corelaie (simpl i complex), corelaie a rangurilor
(Spearman i Kendhal) i, n special, prin intermediul coeficienilor de
elasticitate (direct i ncruciat). Asemenea determinri stau la baza
formalizrii seriilor de date statistice i punerii la punct a unor modele
utilizate n previziunile de marketing.
297
Elasticitatea cererii de mrfuri n funcie de venit sau pre
reprezint capacitatea acesteia de a se modifica odat cu variaia facto-
rului de influen fiind cunoscute trei situaii: cerere cu elasticitate
subunitar (mrfuri inelastice), cerere cu elasticitate unitar i cerere cu
elasticitate supraunitar (mrfuri elastice), mrimea elasticitii fiind
msurat cu ajutorul coeficientului de elasticitate. Acesta exprim
modificarea cererii la creterea cu o unitate a factorului de influen
putnd lua deopotriv valori negative (legtur invers) i pozitive
(legtur direct) i se determin cu ajutorul relaiei:

unde: y =variaia cererii n dou perioade (t
1
i t
0
);
y
0
=cererea la momentul t
0
;
x =variaia factorului analizat (de influen) n perioadele
supuse analizei;
x
0
=valoarea factorului de influen la momentul t
0
;
E
x
=coeficientul de elasticitate.
Dimensiunile pieei ntreprinderii sunt definite de: arie, structur
i capacitate, aceast ordine fiind una practic, reflectnd modul n
care cercettorul de marketing procedeaz atunci cnd estimeaz
cererea. El definete i stabilete, mai nti aria pieei i, n final,
stabilete capacitatea fiecrui segment de pia, iar prin nsumare
capacitatea pieei totale.
Aria pieei reprezint spaiul geografic n care firma este
prezent cu produsele sale. Necesitatea evalurii unei astfel de
dimensiuni pornete de la constatarea c, n practic, clienii pot fi
localizai n perimetre care nu coincid cu punctele n care firma i are
amplasate forme organizatorice de producie, vnzare, prestaie etc.
Cu alte cuvinte, aria geografic poate diferi mult de cea n cadrul
creia firma i-a propus s acioneze i are drept explicaie fenomenul
migraiei cererii, uor de sesizat n cadrul firmelor comerciale
turistice, dar i n cele productoare. Un astfel de fenomen demon-
streaz faptul c deplasarea purttorilor cererii n scopul achiziionrii
unor mrfuri nu se realizeaz la ntmplare, ci se supune unor legiti
impuse de o serie de factori de influen. n comer, fenomenul este
cunoscut sub denumirea de gravitaie comercial i a fost pus n
E
y
y
x
x
=

:
0
298
eviden cu mult timp n urm, de cercettorii W.J . Reilly i P.D.
Converse, care au i formulat legile gravitaiei comerciale, elabornd o
serie de modele deterministe care le poart numele
12
.
Potrivit legii gravitaiei comerciale a lui Reilly, dou centre, A i
B, atrag cumprtori dintr-o localitate intermediar T (mai mic) n
raport direct proporional cu numrul locuitorilor acestor centre i n
raport invers proporional cu ptratul distanei care separ localitatea
respectiv (T) de cele dou centre, respectiv:
2
=
a
b
P
P
C
C
b
a
b
a

unde: Ca i Cb =cumprrile atrase de centrele A i B din T;
Pa i Pb =populaia centrelor A i B;
Da i Db =distanele de la A la T, respectiv de la B la T.
Relaia permite delimitarea ariei comerciale a unei localiti i
alctuirea hrii comerciale a acesteia prin determinarea distanei pn
la care se ntinde aria de atracie utiliznd relaia:

unde: Da, Db, Pa i Pb au aceeai semnificaie ca mai sus.
Fenomenul gravitaie comerciale include obligatoriu i efectua-
rea unor cumprri n localitile de reedin ale cumprtorilor, care
se afl ntr-un anumit raport cu cele realizate n alte localiti. i acest
raport se supune unor legiti pe care le-a surprins P.D. Converse i
care pot fi exprimate prin relaia:
2
4
=
a P
P
C
C
b
a
b
a

Ca/Cb = Pa/Pb(4/Db)2, unde cifra 4 reprezint mrimea
factorului de inerie.

12
Reilly W.J ., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman and Sons,
New York, 1931; Converse P.D., New Law of Retail Gravitation, in J ournal
of Marketing, 1949.
Db
Da Db
1
Pa
Pb
=
+
+
299
Dei relaiile lui Reilly i Converse nu se verific n toate
cazurile i n toate zonele geografice, ele au valoare teoretic i
practic deosebit deoarece atrag atenia asupra fenomenului, permi-
nd cercettorilor adaptarea corespunztoare anumitor situaii de
pia. n ara noastr, prof. V. Adscliei a studiat fenomenul
13
,
ajungnd la concluzia c puterea de atracie poate fi atenuat de o
serie de factori, ntre care accesibilitatea are rol determinant.
Evaluarea fenomenului poate fi efectuat i prin utilizarea unor
modele probabilistice, foarte cunoscut fiind cel al lui D.L. Huff
14
.
Structura pieei ntreprinderii este cercetat prin luarea n
considerare, ca punct de pornire, a coninutului acesteia reprezentat de
totalitatea componentelor n care poate fi descompus, scopul fiind
identificarea i descrierea unor segmente, motiv pentru care metoda
este cunoscut i sub numele de segmentare a pieei.
Ca tehnic de analiz, aceasta presupune, mai nti, alegerea
unor criterii de segmentare, criterii care sunt incluse n formularea
obiectivelor i ipotezelor cercetrii de marketing. n acest context, sunt
utilizate, de obicei, criterii multiple cum sunt cele: demografice
(vrst, sex, ocupaie), geografice (zone, uniti administrative etc.) i
psihografice (clasa social, stilul de via, personalitate) i de compor-
tament (fidelitate, statut, frecvena utilizrii, volumul achiziiilor etc.)
n analiz este luat n considerare intensitatea legturii dintre
variabilele de segmentare i atitudinea unitii de observare (client,
consumator etc.) cunoscut pe baza informaiilor obinute din cerce-
trile de marketing, n cazul anchetelor de opinie, acestea regsindu-se
n rspunsurile date la ntrebrile corespunztoare. Regsindu-se n
cadrul etapei de prelucrare a informaiilor, segmentarea apare n
procesul de analiz a grilelor de corelaie constituite pe baza
obiectivelor i ipotezelor cercetrii.
Ca instrument statistic, se folosete testul Hi-ptrat sau o
variant simplificat a acestuia, cunoscut sub denumirea de metoda
Belson, care are la baz relaia:

13
Adscliei V., Populaia nerezidenial atras, n Comerul
modern, nr. 11-12/1970.
14
Huff D.L., Defining and Estimating a Trading Area, in J ournal of
Merketing, vol. 28, 1964.
300

unde: Cs =coeficient de segmentare;
x
ij
=frecvenele (mrimea subsegmentului analizat) corespunz-
toare rndului i i coloanei j matricei de prelucrare a
rezultatelor din scalare;
a
ij
=frecvenele teoretice (ce se ateapt din observare, cores-
punztoare ipotezei nule formulate).
i ntr-un caz (testul Hi-ptrat) i n cellalt (metoda Belson)
sunt reinute acele criterii pentru care diferenele de opinie sunt mai
mari (Cs calculat sau Cs mai mare).
O metod aparte de cercetare a structurii pieei, rar folosit n
practic, dar semnalat n literatura de specialitate
15
este analiza
tipologic. Ea are drept rezultat constituirea unor tipuri de clieni,
consumatori etc. similare (dar nu identice) cu segmentele avnd
aceeai valoare practic, dar coninut i mod de realizare diferit. n
principiu, constituirea tipurilor se realizeaz treptat, prin comparaie
(evaluarea diferenelor) ntre componentele analizate i gruparea lor
pe baza asemnrilor i deosebirilor reieite din rspunsurile date la
ntrebrile puse. Metoda este destul de anevoioas i costisitoare,
motiv pentru care este preferat segmentarea.
Capacitatea pieei reprezint dimensiunea esenial a acesteia.
Determinarea sa are la baz o serie de indicatori, absolui sau relativi,
fizici ori valorici, care permit estimarea mrimii, efective sau
poteniale. Dintre indicatori mai cunoscui sunt: volumul ofertei,
volumul cererii, volumul tranzaciilor (vnzrilor), cota de pia etc.
alegerea unuia sau altuia depinznd de o serie de elemente cum sunt:
tipul, calitatea i costurile informaiilor, precizia estimrii, importana
deciziei ce urmeaz a fi luat, timpul de ateptare etc.

15
Florescu C., Patriche D., Prospectarea pieei, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1978, p. 79-97.
Cs
x a
a
ij ij
ij
=

301

1. Obiectul studierii ofertei este reprezentat de:
a) volumul ofertei;
b) dinamica ofertei;
c) structura ofertei;
d) toate trei variantele.
2. Modificarea calitativ a ofertei surprinde modificarea struc-
turii constituite pe criterii merceologice i se calculeaz cu formula:
a) ;
b) ;
c) ;
d) .
3. Indicele Paasche, cu ajutorul cruia poate fi evideniat
dinamica preurilor, se calculeaz cu formula:
a) ;
b) ;
c) ;
d) .

302
4. Analiza portofoliului de activiti (metoda BCG) are la baz:
a) gruparea produselor existente n oferta unei companii n
patru categorii;
b) gruparea produselor existente n oferta unei companii n
dou categorii;
c) gruparea produselor existente n oferta unei companii n
ase categorii;
d) gruparea produselor existente n oferta unei companii n
patru categorii avnd n vedere dou criterii.
5. n urma intervievrii unui numr de 50 de specialiti,
referitor la evoluia pieei automobilelor n Romnia, 15 au
indicat o cretere semnificativ, 18 o uoar cretere, 6 o stag-
nare, 5 o reducere uoar i 6 o scdere accentuat. Care este
soldul conjunctural mediu?

Rspunsuri:1. d; 2. c; 3. d; 4. d; 5. 0,74.

303

11. PREVIZIUNI DE MARKETING

Previziunea este o parte necesar a procesului decizional. O
alegere ntre variantele decizionale presupune cunoaterea efectelor
fiecrei variante n viitor. Nu pot fi evitate previziunile att timp ct
nu se poate evita adoptarea unor decizii.
Previziunea vnzrilor, att pentru produsele actuale, ct i
pentru produsele viitoare, parte integrant a majoritii deciziilor de
marketing, intr, de obicei, n responsabilitatea compartimentului de
marketing. Un studiu al Asociaiei Americane de Marketing arat c
peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing const n
elaborarea de previziuni pe termen scurt i 49% const n previziuni
pe termen lung.
O bun previziune trebuie s furnizeze un anumit nivel de
precizie pentru un anumit orizont de timp. n general, previziunile pe
termen scurt sunt mult mai precise dect cele pe termen lung.
Previziunea consolideaz legtura agenilor economici cu mediul
extern i creeaz condiiile pentru integrarea lor n cadrul acestuia.
Determinarea corect a bazelor rezolvrii unei probleme de
marketing se sprijin pe previziunea schimbrii factorilor ambientali
de care depind vnzrile, care atrage necesitatea prognozelor de
diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice etc. Pro-
blema de a ti ce s prevezi n marketing este de o mare importan
pentru cercetarea de marketing
1
.
Pentru o mai bun nelegere a problematicii previziunilor de
marketing, se impune necesitatea diferenierii conceptelor: proiecie,
predicie i prognoze sau previziuni.

1
Green P.E., Tull D.S., Recherche et dcision en marketing, Presse
Universitaires de Grenoble, 1974, p. 310.
304
Proieciile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre n
viitor pe baza numai a analizelor i datelor istorice, lund n
considerare nivelul vnzrilor i timpul.
Prediciile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin
care variaiile nivelurilor vnzrilor din trecut sunt legate de
modificrile altor variabile, necontrolabile sau controlabile de ctre
firm. Factorii necontrolabili sunt cei asupra crora firma nu poate
exercita nicio influen sau exercit o influen extrem de redus:
tendine demografice, economice interne i internaionale, forele
culturale, sociologice i psihologice. Factorii controlabili exprim
aciunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, producia,
personalul, eforturile ei de promovare, reputaia produselor i servi-
ciilor firmei i diverse elemente pe care firma le poate angaja n timp.
Prognoza (previziunea) const n reunirea proieciilor i
prediciilor exprimate prin procedee statistice, pe baza datelor istorice,
cu experiena i cunotinele specialitilor n probleme de marketing,
privind condiiile viitoare posibile ale pieei. Prognoza opereaz n
procesul de alegere ntre direciile alternative de aciune.
Trei etape sunt critice n elaborarea unor bune previziuni. Prima
privete determinarea variabilei care afecteaz nivelul celei care
urmeaz a fi previzionat, a doua este deciderea asupra metodei de
previziune ce va fi utilizat, iar a treia privete alegerea modelului
specific de previziune n cadrul metodei respective.

11.1. Tipologia previziunilor de marketing

a. Din punct de vedere al obiectului pr eviziunii se identific:
previziunea cererii i previziunea vnzrilor, cele dou categorii
aflndu-se ntr-o strns interdependen.
Estimri de baz ale cererii sunt prezentate n tabelul urmtor
(tabelul 11.1).

305
Tabelul 11.1
Tipuri de previziuni ale cererii

Tipul de
previziune
Explicarea fiecrui tip de estimare a cererii
Potenialul
pieei
maximum vnzrilor fiecrui produs sau linie de produs,
la care toate firmele mpreun, se ateapt ntr-o perioad
specific, n cadrul planurilor de marketing respective.
Previziunea
de
marketing
o previziune a vnzrii unui produs sau linie de produse,
la care toate firmele se ateapt ntr-o perioad de timp, ca
urmare a planului de marketing.
Potenialul
vnzrilor
maximum vnzrilor produsului sau liniei de produse la
o firm ntr-o perioad specific de timp.
Previziunea
vnzrilor
o estimare a vnzrilor produselor sau liniei de produse
pe care o firm le realizeaz, ntr-o perioad de timp
specific, ca urmare a planului de marketing.

Cercettorul de marketing poate dori s previzioneze mrimea
unei piee poteniale pentru produsele firmei sale, ct de mult din
aceast pia total poate fi ocupat de produsele firmei i ct de mult
i dorete s vnd, dat fiind planul de marketing dup care se
coordoneaz.
Dup cum s-a remarcat, previziunea cererii i cea a vnzrilor nu
pot fi demarcate ca dou noiuni sau activiti de sine stttoare, ci ele
sunt interdependente, previziunea vnzrilor constituind chiar un tip
de previziune a cererii.
Previziunile privind vnzrile constituie un instrument major al
conducerii de marketing i sunt folosite pentru elaborarea deciziilor n
programarea produciei i a stocurilor de produse finite, de materii
prime, n stabilirea desfacerilor, calcularea preurilor, dezvoltarea sau
restrngerea unor capaciti de producie, adaptarea msurilor
organizatorice i de personal adecvate, programarea activitilor de
cercetare-dezvoltare etc.
Previziunea vnzrilor poate fi segmentat n mai multe etape:
determinarea scopurilor, mprirea produselor firmei n categorii
omogene, identificarea factorilor ce afecteaz vnzrile fiecrui
produs i a importanei acestor factori, alegerea unei metode de
previziune adecvat, alegerea tuturor datelor disponibile i analiza lor,
306
verificarea, reverificarea i interpretarea prognozelor rezultate,
elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi
msurai, transformarea concluziilor i ipotezelor n previziuni
specifice de vnzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea
strategiilor de marketing, urmrirea realizrii previziunii, analiza
cheltuielilor i revizuirea periodic a prediciei i eliminarea pe viitor
a cauzelor care au dus la erori nsemnate.
b. Previziunile de marketing se pot clasifica i n funcie de
perioada acoperit de previziune (orizontul de previziune) ce depinde
de scopul previziunii. n tabelul urmtor sunt descrise categorii de
previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat, dup cum urmeaz:

Tabelul 11.2
Tipuri de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat
Nr.
crt.
Previ-
ziune
Orizont de
previziune
Factori care determin
orizontul de previziune
Utilizri
1. Previ-
ziuni pe
termen
foarte
scurt
1-6 luni Ciclurile de producie i
de marketing de la co-
manda materialelor la dis-
tribuirea produselor finite
la consumatori (clieni) i n-
casarea contravalorii acestora.
Planificarea cump-
rrilor, producie,
organizarea muncii,
capitalul alocat.
2. Previ-
ziuni pe
termen
scurt
1, 2 ani de-
seori detaliat
pe trimestre sau
luni
Anul fiscal al companiei,
fluctuaii sezoniere ale
mediului de afaceri.
Programe de mar-
keting, planificarea
resurselor umane
etc.
3. Previ-
ziune pe
termen
mediu
3-5 ani Lungimea ciclului de pro-
ducie, timpul necesar
pentru a aduce noi facili-
ti n producie, pentru a
angaja i pregti muncitori,
pentru a aduce noi produ-
se n stadiul comercial.
Planificarea stra-
tegiei de marke-
ting, evoluia per-
sonalului angajat,
evoluia produciei
i a pieei, progra-
me de cercetare i
de achiziii
4. Previ-
ziune pe
termen
lung
5-15 ani Viaa economic a majo-
ritii echipamentelor, ci-
clurile de via ale pro-
dusului (din faza de
noutate pn la maturi-
tate).
Evoluia obiecti-
velor companiei.
307
5. Previziune
pe termen
foarte
lung
15-30 ani Existena depozitelor mi-
nerale, petrol i rezerve
gazoase, terenuri forestie-
re posedate de companie
i timpul necesar pentru
schimbri radicale, tehno-
logice i economice.
Stabilirea obiec-
tivelor globale ale
companiei, plani-
ficarea surselor
majore de materii
prime, evoluia poli-
ticilor de cumprare.
Previziunile pe termen scurt sunt mai puin influenate de
schimbrile mediului dect cele pe termen lung, iar realizarea acestora
necesit o precizie mai mare.
c. Depinznd de modul cum este organizat compania i de
maniera n care ea vizeaz piaa, previziunea poate fi mprit din
punct de vedere geogr afic (n regiuni de vnzare sau teritorii ale
vnzrilor), din punct de vedere al tipului de pia (de consum,
instituional sau industrial).
d. Deoarece este imposibil s se prevad toate condiiile ce vor
afecta vnzrile reale viitoare, multe companii pregtesc mai multe
previziuni: optimist, probabil i pesimist.
Previziunea optimist (the high forecast) este o estimare a
vnzrilor posibile dac totul merge bine.
Previziunea probabil (the medium forecast) este nivelul cel mai
probabil, posibil estimat de vnztor.
Previziunea pesimist (the low forecast) este nivelul vnzrilor
ce poate fi realizat doar n circumstanele negative
2
.
e. Din punct de vedere al ar iei de cupr inder e, previziunile se
pot mpri n dou categorii: macroeconomice i microeconomice.
Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinztoare, inclu-
znd mai mult dect mediul direct al firmei. O previziune macroe-
conomic poate ajuta la identificarea unor noi oportuniti de cretere,
care pot fi scpate din vedere dac previziunea este realizat dintr-o
perspectiv mai ngust.

2
Buell P. Victor, Marketing Management Strategic Planning
Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982, p. 150.
308
Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice,
trecnd de la foarte cuprinztor la specific:
previziuni la nivel mondial se refer la activitile desf-
urate pe piaa mondial, cea mai larg pia. Sunt un instrument
valoros pentru planificarea strategic pe termen lung pentru iden-
tificarea situaiilor de cretere pe termen lung. Aceste previziuni sunt
realizate de Naiunile Unite, de diverse grupuri de comer, corporaii
multinaionale;
previziuni la nivel regional pe zone de comer (Europa, nordul
Africii, sudul Americii) dup estimrile Comisiei Comunitii Euro-
pene, programul ambiios de unificare economic a Europei, va duce la
o pia cu 320 milioane de consumatori ceea ce ar determina creterea
cu circa 5% a nivelului de trai n comunitatea european
3
.
previziunile economiei naionale realizate de diferite bnci,
grupuri industriale, ministere, universiti;
previziunea n domeniul industriei.
Pr eviziuni micr oeconomice n timp ce previziunile macro-
economice ne descoper mediul viitor de operare al firmei, cele
microeconomice au de-a face direct cu propriile vnzri ale firmei.
Se pot diferenia patru niveluri de previziuni microeconomice:
de vnzri ale companiei;
de vnzri ale unui produs;
de vnzri pe pia;
vnzri teritoriale.
f. Din punct de vedere a tehnicilor de pr eviziune utilizate,
teoria i practica previziunilor de marketing au consacrat dou
metode: metode cantitative i metode calitative de previziune.
Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cnd
exist date despre trecutul variabilei i ele pot fi cuantificate i se
presupune c evoluia viitoare a variabile de previzionat va continua
s aib aceeai configuraie cu cea din trecut.
Metodele calitative de previziune numite i metode tehno-
logice sunt n general, rezultatul gndirii intuitive al evalurilor

3
X- plan 1989-1992 La France LEurope, 1989, Le Scretariat
dtat en Plan, p. 90.
309
subiective i al gndirii acumulate. De obicei, aceste metode necesit
participare unui numr de specialiti care s furnizeze informaii de
pornire.
Indiferent de categoria de care aparine metoda de previziune
folosit, specialitii n cercetri de marketing trebuie s se asigure c
au pornit de la nite ipoteze adevrate, i nu false, c au o baz de date
din trecut suficient ca volum pentru a evidenia tendina fenomenului
previzionat i, nu n ultimul rnd, sunt necesare evaluri ulterioare
asupra preciziei previziunii realizate.

11.2. Metode cantitative de previziune

Metodele cantitative, folosite n efectuarea de previziuni, sunt
foarte numeroase, unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din
punct de vedere statistico-matematic, dar se apeleaz la ele deoarece
sunt uor de utilizat, flexibile i au o grad de precizie acceptabil n
raport cu costul lor.
Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate:
analiza seriilor dinamice, metoda mediilor mobile centrate, metoda
regresiei, metode naive de previziune, nivelarea exponenial, metode
cauzale de previziune, cercetarea inteniilor cumprtorilor, modele
econometrice de previziune.

ANALIZA SERIILOR DINAMICE
O serie dinamic reprezint un set de observaii asupra unei
variabile, cum ar fi, de pild, vnzrile, iar observaiile sunt aezate n
serie n funcie de timp, de perioada cnd au fost nregistrate.
Previziunea bazat pe analiza seriilor dinamice se bazeaz pe pre-
supunerea c tipurile de schimbri observate n evoluia volumului
vnzrilor, n perioada trecut, pot fi folosite pentru a previziona
evoluia viitoare a vnzrilor. O serie dinamic are drept componente
patru tipuri de variaii: tendina (trendul), variaia ciclic, variaia
sezonier i variaia aleatoare.
Trendul este caracteristica pe termen lung a configuraiei seriei
dinamice, aceasta poate arta o cretere, o stagnare sau o scdere a
nivelului fenomenului studiat.
310
Variaia ciclic reflect variaia pe perioade mai mari de timp,
diferite de la un ciclu la altul i care se repet la intervale fixe.
Vnzrile cresc sau scad datorit strii economice generale, nivelului
cererii pentru produsele vndute de companie, activitilor desf-
urate de concuren sau altor factori. Aceste fluctuaii au o durat, n
general, mai mare de un an, sunt destul de greu de izolat n cadrul
seriei dinamice.
Variaia sezonier este reprezentat de fluctuaii regulate, cu o
durat de un an i mai mic de un an, ca de pild, variaiile cererii de
produse nainte i de Crciun, vnzrile de buturi rcoritoare iarna i
vara etc.
Variaiile aleatoare, numite uneori i variaii reziduale, sunt
efectul unor ntmplri neprevzute, cum ar fi schimbri brute ale
vremii, evenimente politice i sociale etc. Este partea din seria
dinamic, care nu poate fi explicat aa cum se poate explica tendina,
variaia ciclic i cea sezonier.
Un numr nsemnat de metode de analiz a seriilor dinamice se
bazeaz pe utilizarea unor modele statistico-matematice ce pornesc de
la caracteristicile identificate i luate n considerare privind evoluia
fenomenului previzionat. Aceste metode, de o complexitate diferit,
unele fac doar o proiecie simpl a trendului altele merg pn la
modele sofisticate de proiectare computerizat n care trendul, variaia
ciclic i sezonalitatea sunt analizate i proiectate.

METODA MEDIILOR MOBILE CENTRATE
O metod relativ simpl de izolare a tendinei sezoniere ntr-o
serie dinamic este metoda mediilor mobile centrate. Utilizarea acestei
metode presupune parcurgerea urmtorilor pai:
1. Adoptarea deciziei privind numrul de ani care furnizeaz
date pentru a fi incluse n seria dinamic. Se pot calcula medii i
numai dac datele unui singur an au fost incluse n serie, totui sunt
necesare date din cel puin doi ani pentru ca determinarea variaiei
sezoniere s fie destul de precis.
2. Calcularea mediei vnzrilor lunare pentru 13 luni, unde luna
iunie a anului considerat este valoarea centrat. Se utilizeaz datele
din 13 luni pentru ca media s fie centrat pe luna pentru care se
311
efectueaz previziunea. Dac lum intervalul decembrie 2004 decem-
brie 2005, se pondereaz cele dou luni marginale cu 1 (decembrie
2004 i decembrie 2005), iar suma vnzrilor din lunile ianuarie 2005
noiembrie 2005 se pondereaz cu 2, obinem astfel o medie a
vnzrilor de:
15
mil.lei 24
1 D 2 D 1 D
dec2005 nov2005 ian2005 dec2004
=
+ +

3. Calcularea indicelui de cretere a volumului vnzrilor prin
divizarea volumului vnzrilor din iunie 2005 la media obinut pentru
tot anul i, de pild obinem:
116,6 100
15
17,5
100
x
D
I
iun2005
= = =

4. Se repet paii 2, 3, pentru cele 13 luni, n care iunie 2005 este
luna de mijloc, i presupunem c obinem o medie de 115,9
5. Media pentru ntreg anul obinut dup paii 3 i 4 este:
6. Se adun indicii neajustai ai fiecrei luni din an i se mpart
la 12. Dac media obinut nu este egal cu 100, se mparte fiecare
indice neajustat al fiecrei luni la medie i se multiplic cu 100 pentru
a obine indicele ajustat al lunii respective. Pentru calcularea indicilor
sezonieri se folosesc i metode computerizate mai avansate, cum este
metoda Census II. O aplicaie informatic elimin componentele sezo-
niere i ciclice din seria de date folosind o metod mult mai
complicat a mediilor mobile. Complementar, aceast metod ofer
posibilitatea de a ndeprta fluctuaiile neregulate, aleatoare prin
calcularea mediei indicilor sezonieri pentru ntreaga perioad acope-
rit cu date, avnd, astfel, un control asupra perioadelor cu fluctuaii
extreme. n cele din urm, aplicaia informatic furnizeaz o
previziune a indicilor sezonieri pentru un an n viitor.

116 6 115 9
2
116 1
, ,
,
+
=
312
METODA REGRESIEI
Pentru a utiliza metoda regresiei sunt necesare informaii pentru
cel puin trei ani consecutivi din trecut i aplicarea metodei presupune
parcurgerea urmtoarelor etape:
1. Se calculeaz panta dreptei de regresie, format prin reprezen-
tarea grafic a datelor. S presupunem c obinem valoarea acestei
pante b =29,7 mii tone.
2. Se calculeaz valoarea de trend, folosind formula:
DYt =Yt bt
unde: Dyt =valoarea de trend pentru perioada t;
Yt =valoarea iniial pentru perioada t;
b =panta dreptei de regresie;
t =perioada.
De exemplu: Y
78
=17.736 mii tone, t =78, respectiv a 78-a lun
din seria de date considerat, i rezult DY =17.736 (29,7) (78) =
15.419 mii tone:
3. Se calculeaz media pentru valorile calculate la pasul 2 pentru
fiecare perioad specific.
4. Se calculeaz media pentru valorile ntregii perioade.
5. Se calculeaz indicii sezonieri neajustai, mprind fiecare va-
loare pentru fiecare perioad (calculate la pasul 2) la media valorilor
pentru ntreaga perioad (pas 4) i se multiplic rezultatul obinut cu 100.
Se nsumeaz indicii pentru fiecare perioad i suma se mparte
la numrul de perioade (de exemplu, 12 luni). Dac media obinut nu
este egal cu 100, se mparte fiecare indice neajustat la medie i se
multiplic cu 100. Aceast operaiune va furniza indicii ajustai pentru
fiecare perioad.
Indicii sezonieri sunt utilizai att pentru eliminarea sezonali-
tii din seriile dinamice, ct i pentru a imprima sezonalitate datelor
care nu conin efecte sezoniere.

METODE NAIVE DE PREVIZIUNE
Aceste metode se caracterizeaz prin legtura pe care o stabilesc
ntre ultima perioad cnd se cunosc vnzrile, care devine previ-
ziunea pentru vnzrile din imediat urmtoarea perioad. Cea mai
313
simpl metod de previziune din aceast categorie este descris astfel:
vnzrile din perioada urmtoare vor fi aceleai cu vnzrile din pe-
rioada prezent.
Acest model de previziune este suficient de precis dac tendina
este de meninere la acelai nivel, i cnd variaiile aleatoare i ciclice
pot fi considerate neglijabile.
Aplicarea modelului presupune urmtorii pai:
1. Determinarea valorii fr sezonalitate pentru, de pild, noiem-
brie 2005:
Y noiembrie fr sezonalitate =(Y noiembrie/indicele de sezo-
nalitate pentru noiembrie) 100
2. Atribuirea componentei sezoniere pentru valoarea obinut la
pasul 1, folosind indicele sezonier pentru decembrie pentru a obine
previziunea pentru luna decembrie 1998:
Y =(Y noiembrie fr sezonalitate x indicele sezonalitate decembrie) /100
O alt metod naiv de previziune poate fi descris astfel: vn-
zrile urmtoarei perioade vor fi egale cu vnzrile ultimei perioade
ajustate cu schimbrile vnzrilor fa de perioada anterioar.
Y
t+1
=Y
t
+(Y
t
Y
t-1
)
Att timp ct tendina vnzrilor const ntr-o valoare relativ
constant de cretere sau de descretere i fr variaii ciclice i sezo-
niere neglijabile, modelul este corect.

NIVELAREA EXPONENIAL reprezint o tehnic utilizat pentru
a obine o medie mobil ce se refer la cea mai recent observaie,
aceasta avnd o pondere semnificativ n obinerea valorii previzio-
nate. n cea mai simpl form, nivelarea exponenial este realizat
folosind ecuaia:
Y
t+1
= Y
t
+(1 )

unde: Y
t+1
=valoareaprevizionat pentru perioada urmtoare;
=constant corespunztoare vnzrilor din perioada actual;
Y
t
=vnzrile din perioada curent;
Y
t

=vnzrile nivelate din perioada curent.

Y
t
314
Vnzrile iniiale nivelate exponenial (Y
t
) pot reprezenta o
medie a vnzrilor din ultimele cteva perioade. Dup prima nivelare
exponenial, previziunea este fcut, i vnzrile nivelate din
perioada prezent sunt apoi folosite pentru calcularea lui Y
t.
Dac datele arat o variaie sezonier, trebuie mai nti eliminat
aceast sezonalitate i apoi efectuat nivelarea exponenial.
Un pas important n realizarea previziunii cu ajutorul nivelrii
exponeniale l reprezint alegerea valorii constantei . Valoarea
utilizat, de regul, n practic, variaz ntre 0,10 i 0,25. Metoda
uzual de selecie a lui este de a ncerca cteva valori diferite pentru
pentru a previziona valorile cunoscute ale celei mai recente perioade
din seria dinamic. Nivelul lui , care d cea mai bun previziune
pentru valoarea cunoscut, va fi apoi utilizat pentru perioadele
urmtoare. De obicei, aceste calcule sunt efectuate de computer, astfel
c nu sunt restricii n ceea ce privete numrul de ncercri pentru a-l
alege pe .
Datorit ponderii nsemnate a celor mai recente observaii din
seria de date, acurateea metodei nivelrii exponeniale este, n
general, mai bun dect cea a metodei mediilor mobile. Modelul
nivelrii exponeniale, expus anterior, este unul dintre cele mai simple
tehnici de acest tip, nivelarea exponenial dubl i modelul de
nivelare exponenial linear i sezonier a lui Winter sunt doar dou
dintre metodele complexe derivate din aceast metod expus.
Analiza statistic a tendinei implic determinarea trendului
evideniat, prin creterea, stabilitatea sau declinul seriei. Analiza
regresional presupune utilizarea variabilei timp ca o variabil n
model, iar variabila de previzionat ca fiind cealalt variabil implicat
n model.
Pentru regresia simpl, ecuaia este:
Y
t+1
=a +b (t+1)
unde: Y
t+1
=volumul

vnzrilor previzionat pentru perioada viitoare;
a =constanta;
b =panta dreptei de regresie (cuatumul modificrii per perioad);
t +1 =numrul de perioade, t, plus nc o unitate a datelor din
seria dinamic.
315
Dac este necesar, valoarea previzionat cu ajutorul ecuaiei de
regresie este ajustat cu indicii relevani ai sezonalitii pentru a obine
previziunea final. Se observ, din practic, o precizie foarte bun a
acestei metode dac se efectueaz previziuni pentru cel mult 6 luni.

METODE CAUZALE DE PREVIZIUNE
O metod cauzal de previziune presupune dezvoltarea i
utilizarea unui model de previziune, n care schimbrile volumului
vnzrilor s fie un rezultat al schimbrii survenite n variaia uneia
sau mai multor variabile n aceeai perioad de timp. Metodele
cauzale solicit identificarea variabilelor-cauz, msurarea sau estima-
rea schimbrilor acestora i stabilirea unei relaii funcionale ntre
acestea i volumul vnzrilor. Majoritatea modelelor utilizate sunt de
natur regresional, totui se mai utilizeaz complementar i modelul
barometric de previziune, cercetarea inteniilor cumprtorilor sau
modelele econometrice.
Modelul barometric de previziune. Dac schimbrile produse la
nivelul variabilelor de influen preced schimbrile variabilei influen-
ate, companiile pot face previziuni foarte bune utiliznd modelul
barometric de previziune. Multe companii nu se afl totui n aceast
poziie avantajoas, n consecin, metoda poate fi folosit, mai
curnd, pentru previzionarea schimbrilor condiiilor mediului de
afaceri dect pentru estimri directe ale vnzrilor pentru anumite
companii, considerate individual. Nivelul vnzrilor multor companii
este parial dependent de condiiile economice generale n acest caz,
anumite previziuni, asupra nivelului economic general, sunt necesar a
fi efectuate naintea oricror previziuni ale volumului vnzrilor.
Exist numeroase instituii care periodic (lunar sau trimestrial)
dau publicitii date care privesc caracterizarea general a economiei,
printre aceste date remarcndu-se anumii indicatori de baz,
constituii n serii dinamice: productivitatea medie n industrie i alte
ramuri, volumul exportului i structura pe ramuri, producia realizat
pe ramuri ale economiei, exprimat n uniti fizice sau valorice etc.
Utilizarea acestor indicatori de baz comport identificarea i
depirea a dou probleme:
indicatorii emit semnale privind direcia evoluiei fenomenelor
(dac de pild economia este n cretere sau dimpotriv n declin).
316
Direcia evoluiei semnalate de ctre fiecare grup de indicatori este
foarte rar aceeai pentru toi indicatorii. n acest caz este dificil de tiut
care direcie trebuie acceptat pentru previziuni ca fiind i cea corect;
a doua problem este cea a semnalelor false. Cei mai muli
indicatori de baz s-au stabilit bazndu-se pe date corecte, totui ace-
tia pot s prevad anumite schimbri care n realitate s nu aib loc.

CERCETAREA INTENIILOR CUMPRTORILOR
Se pare c, potrivit opiniei anumitor specialiti, cea mai bun
metod de a estima volumul vnzrilor este cea de a solicita consuma-
torilor s-i previzioneze ei nii achiziiile viitoare. De altfel,
consumatorii tiu cel mai bine ce vor cumpra pe viitor, mai bine
dect oricine altcineva.
Din acest motiv, numeroase companii i instituii specializate
efectueaz periodic cercetri asupra inteniilor de cumprare ale
consumatorilor. Sunt efectuate studii att n rndul consumatorilor de
produse industriale, ct i n rndul consumatorilor de bunuri de larg
consum. Subiecii nu sunt ntrebai dac vor cumpra sau nu vor
cumpra produsul X, ci mai degrab dac este posibil s-l cumpere n
perioada indicat. Pentru a evalua probabilitatea achiziionrii produ-
sului, se pot folosi scale cu 5 sau 7 trepte, de la foarte probabil la
foarte puin probabil. Rezultatele acestor studii au caracter public, cel
mai adesea, astfel ele pot fi utilizate de numeroase companii pentru
efectuarea propriilor lor previziuni.

MODELE ECONOMETRICE DE PREVIZIUNE se bazeaz pe
efectuarea unor experimente i teste, pe de o parte, asupra unui
fenomen real, iar pe de alt parte, crearea unui model experimental, n
laborator care s reproduc identic pe cel natural. Se compar
rezultatele obinute n primul i n cel de al doilea caz i se elaboreaz
un model matematic ce poate fi utilizat cu succes pentru previzionare
ulterioar a oricrui fenomen similar cu cel care a stat la baza
elaborrii modelului. De pild, un constructor de ambarcaiuni dorete
s prevad rezistena la ap, pe timp de furtun, a celui mai nou model
al su de ambarcaiune. La nceput construiete un model tip scal
pentru diferite intensiti ale furtunii, i procur instrumentele
necesare efecturii unor msurtori i testeaz corpul ambarcaiunii.
317
Aceast abordare presupune, deci, folosirea unui model fizic similar
cu furtuna. A doua modalitate pe care o are la dispoziie constructorul
este de a simula o furtun printr-o serie de ecuaii matematice i de a
calcula rezistena la ap pe care o are ambarcaiunea. De aceast dat,
s-a folosit un model matematic analog furtunii. Dac cele dou metode
sunt compatibile, vor produce rezultate comparabile i deci, previziuni
foarte precise cu privire la rezistena ambarcaiunii.
n cele ce urmeaz este prezentat un model econometric de
previziune pentru vnzrile de bere, fundamentat de o companie
american productoare de bere.
Y
t+1
=a +b
1
t+1
+b
2
D
t
+b
3
A
t

unde: Y
t+1
=vnzrile previzionate pentru anul urmtor;
a =constant derivat din analiza regresional;
t+1
=venitul discreionar previzionat pentru anul urmtor;
D
t
=numrul unitilor unde se servesc buturi existente n
anul curent;
A
t
=vechimea activitii de distribuie n anul curent (exprimat
n ani);
b
1
, b
2
, b
3
=coeficieni (sau ponderi) derivai din analiza regre-
sional.
4

Arareori se pot construi analogii fizice pentru procesele i
fenomenele economice, astfel c dezvoltarea i descrierea modelelor
analogice matematice se remarc tot mai mult n literatura economic,
aceste modele fiind denumite generic modele econometrice.
Un model econometric const ntr-un set de ecuaii relaionate
care mpreun definesc variabila previzionat i pe acele variabile care
influeneaz evoluia viitoare a primei.
De exemplu, un model econometric simplu pentru previzionarea
vnzrilor unei companii poate consta n urmtoarele ase ecuaii:
1) vnzri =T (produs naional brut, pre, cheltuieli de marketing);
2) pre =T (cheltuieli de marketing, costuri de producie, preu-
rile produselor concurente);

4
Parker G.E.S., Swegura E.C., How to Get a Better Forecast, in
Harvard Business Review, March, 1988.
318
3) cheltuieli de marketing =T (publicitate, vnzri directe, chel-
tuieli de distribuie);
4) cheltuieli de publicitate =T (vnzri, preuri, rentabilitate i
nivelul publicitii concurenei);
5) costuri de producie =T (nivelul produciei, nivelul costurilor
cu resursele alocate produciei);
6) rentabilitate =T (vnzri, costuri de producie, cheltuieli de
marketing, costuri administrative).
Pentru a se ajunge la un model matematic cu aceste ecuaii este
necesar: a) s se determine ecuaiile funciilor, b) s se determine
valorile parametrilor acestor funcii i c) s se rezolve simultan
sistemul de ecuaii pentru a produce previziunea ateptat.

11.3. Metode calitative de previziune

Metodele calitative de previziune, impresionante prin diversita-
tea lor, constituie un instrument util care, de obicei, suplimenteaz
previziunile realizate cu ajutorul metodelor cantitative, dar, uneori,
acestea sunt singurele posibiliti de prefigurare a viitorului unei
variabile de marketing. Metodele calitative utilizeaz anchete i inter-
viuri n rndul experilor, vnztorilor, efilor de compartimente i
chiar consumatorilor.
Consultarea experilor i specialitilor n vnzri, producie,
finane, administraie prezint avantaje multiple:
ofer cu uurin previziuni rapide;
nu necesit pregtirea unor statistici elaborate;
permite colectarea unei varieti de puncte de vedere conti-
nuate de o evaluare i interpretare adecvat;
n absena unor date suficiente, pot constitui, totui, unicul
mijloc de previziune realizabil.
Previziunile care pot fi obinute de la un expert sunt:
a) estimri punctuale;
b) indicaii privind vnzrile n funcie de modificrile facto-
rilor de marketing;
c) evaluri ale incertitudinii care afecteaz estimarea parame-
trilor funciei sau evenimentelor decisive viitoare.
319
a. Estimrile punctuale cerute de la experi pot privi valoarea unei
variabile sau a unui coeficient, de pild, mrimea cotei de pia,
elasticitatea previzibil a cererii, costuri viitoare etc. Previziunile adesea
exprimate condiional trebuie nsoite de premise, ipoteze explicite
privind situaia conjunctural din punct de vedere demografic,
economic, politic, competitiv i programul de marketing al firmei.
b. Estimarea de ctre experi a relaiilor ntre nivelul vnzrilor
i o serie de factori cauzali permite analistului s elaboreze previ-
ziuni. De pild, experii pot preciza mai multe niveluri ale relaiilor
dintre vnzri i numrul de puncte de vnzare cu ajutorul crora
analitii elaboreaz previziunile de vnzare.
c. Evalurile fcute de experi trebuie nsoite de unele msur-
tori ale incertitudinii, cu ajutorul unui interval de ncredere care s
arate gradul de siguran pe care-l au experii n cifrele estimate de ei
5
.
Cele mai cunoscute metode calitative de previziune sunt: tehnica
Delphi, metoda Brainstorming, metoda juriului format din executiv,
metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului vnztor,
metoda analogiilor, metoda evenimentelor precursoare, metoda
PERT, metoda lanurilor Markov.
Tehnica Delphi, previziune calitativ ntemeiat pe interviu,
poate fi o previziune pe termen scurt, mediu sau lung, macroeco-
nomic, iar dup opinia unor specialiti, este una dintre cele mai
utilizate modaliti de previziune.
Utilizarea acestei tehnici de previziune presupune stabilirea unui
consens de opinii din partea unui grup de experi solicitai s fac
estimri n legtur cu evoluia viitoare a unor variabile sau fenomene
de marketing.
Experii selectai pentru punerea n practic a acestei tehnici de
previziune sunt organizai ntr-un eantion, iar fiecare primete un
chestionar cu ntrebri ce vizeaz evoluia viitoare a fenomenului
cercetat. Experii nu se ntlnesc direct, fa n fa, ei rspund
independent la chestionar. Se elimin, astfel, posibilele distorsiuni
generate de o discuie direct ntre experi, unde se presupune c

5
Drgan J .C., Demetrescu M.C., Tehnica prospectrii pieei, Editura
Europa Nova, Bucureti, 1996, p. 260-262.
320
rspunsurile pot fi influenate de presiuni de natur sociologic, n
sensul dominrii discuiei de civa experi, sau a descurajrii argu-
mentrii opiniilor de ctre unii experi. Reuita aplicrii metodei
const i n pstrarea anonimatului cu privire la experii interogai. n
etapa urmtoare, se colecteaz rspunsurile, se calculeaz nivelurile
mediane ale previziunilor i se trece la a doua rund. n aceast a doua
rund, acelai eantion de experi sunt din nou interogai, de data
aceasta pe baza unui chestionar la fel ca i primul, dar care conine i
nivelurile mediane ale previziunii. Procesul se repet, n mai multe
runde, iar decizia de a opri rundele Delphi se ia cnd scorurile
mediane se stabilizeaz i se apreciaz c o continuare nu ar mai
schimba semnificativ rezultatele anterioare.
Tehnica Delphi nu conduce la un singur rezultat, opiniile avnd
o anumit dispersie, reflectndu-se astfel, mai bine, incertitudinile
existente. Obiectivul tehnicii Delphi este, de fapt, reducerea ct mai
mare a dispersiei opiniilor experilor, fr a exercita presiuni asupra
panelului de experi, astfel nct s nu existe opinii deviante.
n punerea n aplicare a acestei tehnici trebuie s se acorde cea
mai mare importan modului de selecie a grupului de experi de ctre
organizatori, modului de formulare a chestionarului (ntrebri clare i
care s nu sugereze au anumit rspuns), argumentelor prezentate. De
aceea, se impune, iniial, realizarea unui studiu pilot de mic
dimensiune, nainte ca cercetarea s se fac pe scar mare. Metoda
Delphi are dezavantajul c unii participani consider aceast aciune
ca un joc, n loc s considere profund poziia n care se afl,
argumentele pe care le avanseaz pentru susinerea punctului de
vedere sau modul de a contracara opiniile diferite.
O metod de a genera o participare mai activ este metoda
concurenial Delphi, care const n selectarea unui grup de experi ce
au deja o anumit poziie.
Metoda Brainstorming este o metod de previziune constatativ
bazat pe interviu, prin intermediul creia se realizeaz previziuni pe
termen scurt, mediu i lung, la nivel macroeconomic sau microe-
conomic, este simpl i larg utilizat.
Metoda Brainstorming nu este ideea acestui secol, dar se poate
afirma c a fost elaborat, n 1939, de A.F.Osborn, nsemnnd asaltul
321
ideilor. Este o metod de stimulare a gndirii colective pentru gsirea
de soluii de perspectiv la problemele ce apar n activitatea econo-
mic i const n organizarea de reuniuni de experi din domenii
diferite ce sunt solicitai s lucreze pentru acelai obiectiv. Are o larg
aplicativitate n diverse domenii.
Metoda nu tinde spre rezolvarea direct a problemelor, ea recol-
teaz idei ce pot duce la rezolvarea lor. Calea obinerii acestor idei
este aceea de stimulare a participanilor prin crearea unei atmosfere
degajate, prin eliberarea participanilor de stri de emotivitate, inhibi-
ie, de frica de a nu grei i de a se pune astfel ntr-o lumin
defavorabil fa de ceilali membri ai grupului.
Reuniunile trebuie conduse de un preedinte ce trebuie s fac o
prezentare clar i succint a problemei supuse analizei. El poate, i
este necesar, s orienteze discuiile, dup voina i priceperea sa, n
direcia cerut de obiectiv. Discuiile se practic n mai multe runde i
ncep cu prezentarea cadrului general al problemei urmnd ca, din
aproape n aproape, discuiile s se ndrepte spre problema concret.
Desfurarea normal a edinelor Brainstorming are loc n condiiile
respectrii de ctre participani a urmtoarele reguli: s fie ncurajate
dezbaterile libere, ele trebuind concentrate pe aspectele eseniale ale
problemei discutate; s nu se resping din principiu nicio idee, acestea
trebuind s fie studiate aprofundat chiar dac par s aib o importan
limitat pentru problema n discuie; s se ncurajeze combinarea,
modificarea sau asocierea ideilor conform sugestiilor partenerilor;
determinarea cu precizie a problemei ce constituie obiectul reuniu-
nilor; selecionarea cu atenie a participanilor etc.
Metoda prezint att avantaje, ct i dezavantaje: stimuleaz
fundamentarea tiinific a previziunilor, n sensul c ideile speciali-
tilor, exprimate ntr-un climat de colaborare, nelegere, apreciere
reciproc, se pot completa unele cu altele; unele idei concrete sau
greite pot genera soluii bune. Unul dintre dezavantajele metodei este
acela c orict de libere ar fi discuiile, unii participani ar putea fi
inhibai de alii care au o personalitate puternic. Discuiile n grup
restrng stadiile de creativitate, nu prevd recompensarea creatorului,
fapt ce diminueaz interesul
6
.

6
Caracot Dumitrache, Previziunea economic elemente de macroeco-
nomie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1996, p. 140-143.
322
Metoda juriului format din executiv const n combinarea i
interpretarea prognozelor formulate de efii executivului din comparti-
mente ca: finane, marketing, producie i achiziie. Este esenial ca
managerul-ef s fie experimentat i cunosctor al factorilor ce
influeneaz activitatea firmei, s fie receptiv la schimbrile ce pot
surveni n viitor i s cunoasc bine bazele pe care se sprijin
raionamentul lui. Acestor organe executive li se pot asigura bazele
previziuni preliminare, derivate din metode statistice sau cercetri pe
care ei le modific, bazndu-se pe judecata lor subiectiv. Previziunea
realizat n acest fel este ampl, chiar pentru ntreaga companie.
Aceast previziune de sus n jos este apoi tradus n previziuni de
vnzare, pe linii de produse specifice, de personalul din nivelurile de
operare unde ei nii vor aplica judecata lor.
Metoda bazat pe concentrarea opiniilor personalului de vnzare
const n credina c membrii organizaionali cei mai apropiai de
locul pieei cei cu cunotine speciale despre produs, client i
concuren sunt cei mai probabili s aib o privire de ansamblu
asupra vnzrilor pe termen scurt. Este o abordare tipic de la baz la
vrf, de la nivelul execuiei la cel decizional al firmei, de vreme ce
estimrile personalului de vnzare sunt de obicei cumulate de
cercettor la nivelul cartierului, oraului, regiunii sau la nivel naional,
pentru a obine o previziune agregat a vnzrilor.
Metoda analogiilor este o metod calitativ de previziune pe
termen scurt, micro- sau macroeconomic i reprezint ncercri de a
compara configuraii istorice cu situaii existente la momentul
respectiv, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previ-
ziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice
7
.
Analogiile de cretere sunt fundamentate pe principiul c anumite
variabile de marketing au, n timp, configuraii asemntoare cu
evoluia unor entiti biologice, conceptul de analogie de cretere se
poate aplica de pild ciclului de via a unui produs (lansare, cretere,
maturitate, declin), evoluiei n timp a anumitor tehnologii de
fabricaie etc. n cazul analogiilor istorice, previziunea evoluiei unei
variabile se bazeaz pe studierea evoluiei din trecut a altei variabile.

7
Bucureti, 1992, p. 263.
323
Metoda evenimentelor precursoare, metod calitativ de previ-
ziune pe termen scurt, mediu sau lung, micro- sau macroeconomic,
const n previziunea apariiei unei inovaii ntr-o tehnologie sau ntr-o
societate. Ca exemplu se pot oferi inovrile n marketing, care apar, de
obicei, n SUA i sunt semnalate, mai trziu, n Europa i Australia.
De regul, cei ce realizeaz i intuiesc aceste evenimente precursoare
sunt factorii de conducere i cercettorii. Din cauza importanei
acestei metode de previziune este necesar s se realizeze i o cercetare
profund pentru identificarea evenimentelor premergtoare.
Metoda PERT-derivat, metod calitativ de previziune, pe
diverse durate sau diverse niveluri, se utilizeaz mai ales cnd nu
exist date disponibile pentru alte metode sau cnd previziunea trebuie
realizat ntr-un timp scurt.
Experii care fac previziunea realizeaz trei estimri: una opti-
mist, una pesimist i alta probabil, valoarea previzionat urmnd s
se calculeze cu formula:

unde: P =estimarea pesimist;
PO =estimarea cea mai posibil a se realiza;
O =estimarea optimist.
Se poate calcula i abaterea standard, care va afecta precizia cu
formula:

Dispunnd de o msur a variaiei, este posibil s se fac evaluri
probabilistice despre comportamentul de viitor al variabilei dependente,
stabilind i limitele, inferioar i superioar, ale previziunilor.
Metoda lanurilor Markov este o metod dinamic de previziune,
metod calitativ, pe termen scurt i lung, la nivel microeconomic.
Previziunea ponderii pe care un produs o va avea pe pia
prezint nsemntate i trebuie luat n considerare pentru a putea
realiza previziunea vnzrilor, schimbrilor intervenite n preferinele
consumatorilor i n situaia pieei ce determin estimarea la nite
niveluri alternative a ponderii produselor pe pia. Adic, un consu-
mator cumpr o anumit marc a unui produs A, ntr-o unitate de
VP=
P+4PO+O
6
S=
O- P
6
324
timp, exist o probabilitate p
1
ca el s repete cumprarea ntr-o
perioad urmtoare. Dac el nu a cumprat marca A, exist probabi-
litatea p
2
, conform creia el o va cumpra ntr-o perioad urmtoare.
De aici, se poate deduce c exist probabilitatea ca respectivul
client s nu cumpere marca produsului ntr-o perioad viitoare, dei a
cumprat-o cndva n trecut, n unitatea iniial 1 p
1
; iar probabi-
litatea ca un consumator, necumprtor n perioada iniial, s cum-
pere marca A ntr-o perioad urmtoare este: 1 p
2
.
Avnd aceste date se constituie matricea probabilitilor de tran-
ziie (tabelul 11.3):
Tabelul 11.3
Matricea probabilitilor de tranziie pentru metoda Markov
Probabilitatea
Cumprarea mrcii
A n perioada t
de a cumpra marca n
perioada a II-a
de a nu cumpra marca
n perioada a II-a
Au cumprat p
1
1 p
1

Nu au cumprat p
2
1 p
2

Se demonstreaz matematic c dac probabilitile sunt cons-
tante, proporia de consumatori care va cumpra, n final, produsul
ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la o valoare P, obinut cu
formula:

Problema prevederii dinamicii viitoare a fenomenelor econo-
mice este, n prezent, n centrul ateniei specialitilor deoarece
progresul tiinific rapid antreneaz continue schimbri n dezvoltarea
economic, att la nivelul fiecrei ri, ct i pe plan mondial, iar
luarea de decizii pentru perioade ndelungate necesit realizarea de
previziuni ct mai apropiate de realitatea viitoare.
Unii economiti, precum francezul Bertrand de Jouvenel, recu-
noscnd c ar fi o exagerare s spunem c problemele viitorului ar fi
preocupat mai puin generaiile de pn acum, susin totui c sub ochii
notri s-ar nate o tiin nou, tiina previziunii, tiina viitorului.
n acest proces evolutiv, marketingul ocup un loc important,
att ca tiin, ct i ca ansamblu de activiti practice, deoarece
permite o apropiere ct mai mare a productorilor i vnztorilor de
consumatori, de nevoile i dorinele acestora.
P=
p
1+p p
1
2 1

325
Perspectivele extinderii marketingului n noile coordonate ale
societii viitoare implic, deopotriv, sporirea responsabilitilor pe
care va trebui s i le asume
8
. Tnra generaie de economiti trebuie
s cunoasc teoria i practica de marketing i s-i asume rspunderea
implementrii n viaa de zi cu zi a principiilor i metodelor specifice
marketingului i cercetrii de marketing, n special, pentru a impune
produsele i mrcile romneti n peisajul concurenial mondial.


1. Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate,
teoria i practica de marketing au consacrat dou metode:
a) macroeconomice i microeconomice;
b) cantitative i calitative;
c) pe termen scurt i pe termen lung;
d) optimiste i pesimiste.
2. O bun previziune de marketing trebuie s furnizeze un
anumit nivel de.......... pentru un anumit orizont de timp.
3. Previziunile de marketing sunt:
a) cantitative;
b) calitative;
c) a+b.
4. Metoda lanurilor lui Markov este:
a) metod cantitativ de previziune;
b) metod calitativ de previziune;
c) nu este o metod de previziune.
5. Metodele cauzale sunt:
a) metode calitative de previziune;
b) nu sunt metode de previziune;
c) sunt metode care presupun dezvoltarea unui model cauzal.
Rspunsuri: 1. b; 2. precizie; 3. c; 4. b; 5. c.

8
Idem, p. 475.
326

12. REDACTAREA I PREZENTAREA
RAPORTULUI CERCETRII

Redactarea raportului cercetrii constituie o activitate deosebit
de important, mai cu seam pentru c acesta reunete toate
demersurile cercetrii, metodele folosite, concluziile cercetrii, adic
acel cumul de informaii necesare factorilor de decizie pentru a fi n
msur s stabileasc strategiile de marketing adecvate. Motivele
pentru care raportul i prezentarea acestuia constituie pri importante
ale demersului cercetrii de marketing sunt:
Sunt produsele tangibile ale efortului cercetrii. Dup ce
studiul s-a ncheiat, i reprezentanii managementului au adoptat
decizia, numai puine aspecte incluse n raport putem spune c nu au
fost valorificate, dar i acelea vor fi arhivate i vor sta la baza
istoricului activitii de cercetare pe subiectul respectiv.
Deciziile managementului se contureaz pe baz informaiilor
din raport i din prezentarea fcut. Dac primii cinci pai ai
proiectului au fost urmai cu mut atenie, dar nu se acord atenia
cuvenit celui de-al aselea pas, valoarea managerial a proiectului de
cercetare este considerabil diminuat.
Implicarea mai multor manageri de marketing n proiectul de
cercetare este limitat la raportul scris i la prezentarea oral. Aceti
manageri evalueaz calitatea proiectului de cercetare n ansamblu pe
baza calitii raportului ntocmit i a calitii prezentrii finale.
Decizia managerial de a comanda i realiza o cercetare de
marketing n viitor sau de a apela la serviciile anumitor furnizori de
studii de marketing vor fi influenate, n mare msur, de percepia
utilitii raportului cercetrii i prezentrii finale.

327
12.1. Procedura de pregtire a raportului final al cercetrii
de marketing i a prezentrii acestuia

n figura 12.1 sunt reprezentate sugestiv etapele procesului de
redactare i pregtire a raportului final, precum i a prezentrii
acestuia.

(Sursa: Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied
Orientation, Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2004, p. 643.)
Figura 12.1. Etapele procesului de redactare i pregtire
a raportului final
Definirea problemei, abordarea, proiectarea
cercetrii i munca de teren
Analiza informaiilor
Interpretarea, concluziile i propunerile
Pregtirea raportului redactarea
Prezentarea oral n faa reprezentailor
beneficiarului
Parcurgerea raportului de ctre client
Feed-back-ul cercetrii
328
Procesul ncepe prin interpretarea rezultatelor analizei prin
prisma scopului cercetrii, a problemei pentru rezolvarea creia s-a
iniiat cercetarea, a modalitii de proiectare a cercetrii i implicit
prin rezultatele activitii de teren, respectiv colectarea informaiilor
de la eantionul supus investigaiei.
n loc de a rezuma rezultatele statistice, cercettorul ar trebui s
prezinte concluziile n aa fel nct s poat fi folosite direct ca date de
intrare ale procesului decizional de marketing. Oriunde este cazul,
concluziile trebuie s fie prezente, s fie formulate corespunztor
avnd n vedere premisele i metodele de analiz folosite i, nu trebuie
sub nicio form neglijat redactarea propunerilor ce se desprind din
cercetarea de marketing derulat. Propunerile trebuie s fie astfel
formulate nct s poate fi aplicabile, s fie n acord cu orientarea
strategic general a companiei, iar transpunerea lor n practic s
poat fi ulterior msurat prin efectele produse.
nainte de a ncepe redactarea raportului, cercettorul trebuie s
discute concluziile generale, constatrile i recomandrile cu factorii
decizionali cheie din compania beneficiarului. Discuiile joac un rol
nsemnat n a ne asigura c raportul cercetrii rspunde cerinelor i
nevoilor clientului i, mai ales, c n final raportul va fi acceptat de
ctre acesta. Aceste discuii ar trebui s confirme datele specifice
necesare livrrii raportului scris, precum i a altor categorii de date
conexe acestuia.
ntregul proiect de cercetare de marketing trebuie s cuprind
ntr-o singur lucrare, unitar, celelalte rapoarte intermediare, care au
fost realizate i furnizate diferitelor categorii de cititori din compania-
client. n general, raportul-sintez este nsoit de o prezentare oral a
acestuia n faa factorilor de decizie din compania beneficiar, iar
obligaia acestora este de a citi n ntregime i cu atenie raportul
prezentat. Cercettorul are obligaia de a asista clientul pe parcursul
lecturii raportului pentru a oferi explicaii i pentru a-l face pe acesta
s neleag i s asimileze elementele prezentate i, ulterior, s poat
folosi adecvat constatrile prezente n raport i s pun n aplicare
propunerile fcute.

329
12.2. Formatul standard al raportului cercetrii
de marketing

Formatul raportului poate fi diferit de la un furnizor la altul,
fiecare companie, care realizeaz cercetri de marketing, are propria
experien i propriile reguli. Rapoartele pot fi diferite n funcie i de
natura activitii beneficiarului, uneori fiind necesar a se insista mai
mult n raport asupra anumitor aspecte specifice activitii clientului.
Totui exist un format standard al raportului final al cercetrii de
marketing, unanim acceptat, iar acesta cuprinde:
I. Pagina de titlu
II. Adresa de naintare a raportului ctre beneficiar
III. Cuprinsul
IV. Lista tabelelor
V. Lista graficelor
VI. Lista abrevierilor
VII. Rezumatul raportului
a. Principalele constatri
b. Concluziile
c. Propunerile
VIII. Definirea scopului cercetrii, definirea problemei de soluionat
a. Istoricul situaiei analizate
b. Descrierea problemei
IX. Abordarea problemei
X. Proiectarea cercetrii
a. Tipul de cercetare realizat
b. Nevoile de informaii
c. Colectarea datelor din surse secundare
d. Colectarea datelor din surse primare
e. Descrierea tehnicilor de scalare utilizate
f. Elaborarea i pretestarea chestionarului anchetei de teren
g. Metodele de eantionare folosite
h. Ancheta de teren: organizare, durat, desfurare,
operatori, finalizare

330
XI. Analiza informaiilor colectate
a. Metodologia de analiza utilizat
b. Planul analizei: ce metode s-au aplicat, asupra cror date
culese, ce procedee au fost folosite pentru codificare,
grupare a informaiilor etc.
XII. Rezultatele obinute
XIII. Limite i posibile erori
XIV. Concluzii finale i recomandri pentru procesul decizional
XV. Anexe: modelul chestionarului utilizat n anchet, rezultate
statistice, liste de propuneri provenite de la intervievai, lista
referinelor bibliografice etc.

Raportul detaliat
Destinatarii raportului scris trebuie s fie specificai foarte clar,
acetia fiind grupai pe categorii de utilizatori ai rezultatelor cercetrii
i n funcie de competena decizional a acestora n compania
beneficiar.
Raportul trebuie s ia n considerare ct de mare este interesul
fiecrui grup de destinatari i ct de detaliate trebuie prezentate
informaiile pentru ca acetia la rndul lor s le poat utiliza imediat n
procesul decizional de marketing. Limbajul ce urmeaz a fi folosit la
redactarea raportului de cercetare trebuie s fie clar, fr s cuprind
elemente familiare de jargon, dar nici s nu fie excesiv de tehnic
pentru a da, totui posibilitatea i celor mai puin iniiai n tehnica de
cercetare s aprofundeze descrierea procedeelor de lucru, s neleag
procedurile de culegere a informaiilor, de codificare, prelucrare i
analiz, constatrile, concluziile i recomandrile specialitilor.
Un raport final al cercetrii de marketing trebuie s fie uor de
urmrit. El trebuie structurat logic, i scris clar, astfel nct oricine
citete s poat urmri, fr dificultate, firul logic al expunerii care
trebuie s se suprapun peste succesiunea logic a aciunilor desf-
urate anterior, pe ntreaga durat a cercetrii, de la iniierea acesteia
pn la finalizarea ei. O organizare logic a capitolelor, subcapitolelor,
a tabelelor statistice i a graficelor face posibil urmrirea atent a
firului logic al demersului de cercetare. Cercettorul trebuie s expri-
me clar i concis ceea ce vrea s transmit beneficiarului, cci numai
331
astfel, va obine rezultatul dorit, adic nelegerea i acceptarea
raportului cercetrii i, ulterior, aplicarea n practica decizional a
recomandrilor incluse n acesta.
Formatul scris este foarte important, raportul trebuie s denote
profesionalism nc de la pagina de titlu pn la referine: calitatea
hrtiei utilizate, aspectul estetic al paginii, dimensiunile literelor,
prezentarea tabelelor i graficelor, calitatea imprimantei folosite i a
cartuului alb-negru i color folosit. Folosirea spaierii rndurilor
trebuie fcut cu grij, astfel nct rndurile scrise s poat fi citite cu
uurin, dar nici s nu lase apar impresia c spaierea este folosit
pentru a mri artificial dimensiunile raportului.
Obiectivitatea reprezint regula de baz care, dac este
respectat, asigur succesul demersului efectuat. Uneori, realizatorii
cercetrii devin att de captivai de proiectul lor, nct ncep s se
deprteze sensibil de cadrul strict al tehnicilor i metodelor de
cercetare, deviind de la subiect sau chiar formulnd concluzii, mai
degrad subiective dect avnd un solid fundament tiinific.
Se recomand susinerea argumentelor prin numeroase elemente
grafice, nu numai prin setul de calcule statistico-matematice. Elementul
vizual joac un rol important n aprecierea concluziilor, este uor de
neles de ctre cititor i, cu siguran, rupe monotonia textului scris
sau a paginilor de calcule. Un raport trebuie s fie concis, nu putem
expune detalii numai de dragul de umple pagini dup pagini, dac
aceste detalii pot fi deduse din rezultatul unor calcule. Nu folosete
nimnui o descriere mult exagerat a constatrilor, pentru c nu facem
dect s contribuim la diluarea substanei, i, n final, s constatm c
de fapt cel care a lecturat nu a reuit s rein tocmai esenialul.

12.2.1. ndr umr i pentr u r ealizar ea i pr ezentar ea
gr aficelor i tabelelor
Tabelele statistice reprezint o parte vital a raportului de
cercetare i, ca urmare, merit s li se acorde o atenie special.
Iat cteva elemente eseniale care nu trebuie s lipseasc din
prezentarea niciunui tabel indiferent ct de simplu sau complex ar fi
acesta.
332
EXEMPLU:

Tabelul nr. 1
Volumul vnzrilor n perioada 2003-2005 mii buc
Pr oduse 2003 2004 2005
Sortiment A 110 130 205
Sortiment B 30 35 25
Sortiment C 200 220 225
TOTAL 340 385 445
(Sursa:.........................)

Fiecare tabel trebuie s dein un numr de ordine (1) i un titlu (2).
Titlul trebuie s descrie, pe scurt, ce tip de informaii urmeaz a fi
prezentate n tabel. Se folosesc cifre arabe la numerotarea tabelelor
pentru a fi mai uor s se fac referire la ele atunci cnd se redacteaz
textul raportului.
Aranjarea datelor n tabel trebuie s se subordoneze necesitii
de a sublinia aspectele importante ale fenomenului analizat, evoluia
sa n timp etc. De aceea, cnd sunt prezentate serii de timp, datele
trebuie aranjate n ordine cronologic (3). Pentru valorile prezentate
n tabel, ca valori absolute sau relative, trebuie s fie indicat unitatea
de msur (4). Este obligatorie indicarea sursei la care s-a apelat
atunci cnd s-a construit seria de date, ca urmare, la finalul tabelului,
sub linia de ncheiere se va indica explicit sursa datelor (5),
precizndu-se autorul, titlul publicaiei, editura care a publicat
lucrarea, anul apariiei, dac sunt preluate identic sau adaptate.

n cazul graficelor, ca regul general, este necesar realizarea
reprezentrii ct mai sugestiv i cu un evident impact practic. De
exemplu, s se observe clar, de la prima privire, dac fenomenul
analizat a evoluat, a stagnat sau a intrat n declin.

1
2
3 4
5
333
0
50
100
150
200
250
volum
2003 2004 2005
ani
Evoluia volumului vnzr ilor
Sortiment A
Sortiment B
Sortiment C

Figura ...

O atenie deosebit se va acorda alegerii formei de reprezentare
grafic. n figura de mai sus s-a ales un grafic tip histogram, pentru a
ilustra evoluia fiecrui sortiment, n perioada de timp analizat i prin
comparaie care a fost evoluia pe ansamblu a sortimentelor A, B i C,
comparnd valorile nregistrate, aa cum sunt ele reprezentate fiecare
cu o culoare diferit.
Pentru a evidenia structura ofertei, se recomand reprezentarea
prin grafic tip rotund, dup cum urmeaz:
Structura ofertei firmei X n anul 2003
32%
9%
59%
Sortiment A
Sortiment B
Sortiment C

Figura
334
Remarcm, din reprezentarea grafic, c se poate desprinde, cu
uurin, concluzia c ponderea cea mai mare, n volumul total al
vnzrilor, o deine sortimentul C, iar indiciul provine att de la
valoarea procentual afiat n grafic, ct i de la dimensiunile secto-
rului de culoare deschis, culoare ce a fost alocat sortimentului A.

12.3. Prezentarea verbal a raportului cercetrii

ntreaga cercetare de marketing trebuie prezentat echipei
manageriale a beneficiarului de ctre coordonatorul echipei de
cercetare. Prezentarea va ajuta echipa managerial s neleag i s
accepte raportul scris. Orice ntrebri preliminare pe care acetia le-ar
putea avea se pot adresa direct realizatorilor cercetrii, chiar n timpul
prezentrii rezultatelor. Cei mai muli factori de decizie i construiesc
i i formeaz prima i ultima impresie despre profesionalismul
echipei de cercetare, nu neaprat dup citirea raportului scris, ct mai
ales n timpul i dup ncheierea prezentrii verbale.
Cheia succesului este pregtirea minuioas a prezentrii
raportului de cercetare. Se poate realiza un rezumat scris, care s
urmeze ntocmai logica raportului detaliat, sau/i slide-uri ce pot fi
proiectate cu ajutorul computerului i videoproiecturului. Aceste
elemente vizuale ajuttoare nu fac dect s susin coninutul
prezentrii, iar impactul vizual de calitate va sublinia, va ntri spusele
prezentatorului.
Pe toat durata prezentrii, vorbitorul este important s menin
contactul vizual cu membrii audienei, s ia n considerare pauzele
destinate formulrii ntrebrilor de ctre membrii audienei, s noteze
ntrebrile pentru a rspunde la final, sau chiar s ofere rspunsul pe
loc, dac nu necesit o explicaie ampl, altminteri audiena poate
pierde firul expunerii dac ntreruperile sunt frecvente i de durat.
Prezentarea trebuie s fie interesant i convingtoare, s fie
captivant pentru audien, iar vorbitorul trebuie s fac uz de toat
priceperea pentru a menine viu interesul tuturor celor prezeni, astfel
nct s obin maximum de atenie posibil. Discursul trebuie s
conin nu numai cifre, fapte, constatri, ci i mici istorioare, exemple,
experiene proprii, tocmai pentru a rupe monotonia unui discurs prin
excelen arid i foarte tehnic.
335
Consacrate n arta prezentrii orale sunt dou principii, i
anume: TELLem i KISSem
1
. TELL THEM spune-le ce ai de
spus ca s le spui ceea ce este necesar s fii convingtor. Iar
principiul KISS THEM const n: keep it simple and straightforward
s fie discursul ct mai simplu i mai direct.
Un alt element hotrtor pentru succesul prezentrii este chiar
limbajul corpului. Gesturile descriptive se utilizeaz pentru a clarifica
i a ntri coninutul comunicrii verbale. Gesturile energice, insistente
se recomand a fi folosite pentru a sublinia anumite aspecte cu
adevrat importante ale prezentrii. Vorbitorul trebuie s foloseasc
inflexiunea vocii, diferite tonaliti, sunetul s aib intensiti diferite
pentru a evita monotonia vocii etc.
Prezentarea verbal trebuie s se finalizeze cu un enun sau o
serie de enunuri cu adevrat valoroase pentru a sublinia concluzia
final a cercetrii, propunerile ce trebuie transpuse n practic, i
neaprat vorbitorul s exprime disponibilitatea de a oferi detalii
suplimentare sau clarificri dac oricare dintre participani solicit
acest lucru, atunci sau ori de cte ori simte nevoia.
Stresul este un important factor perturbator, n consecin va
susine prezentarea unul dintre cei mai experimentai membri ai
echipei de cercetare, poate chiar cineva din nivelul superior al
managementului firmei, care s foloseasc, ca punct forte, experiena
acumulat la prezentrile anterioare, s fie convingtor, s fie foarte
bine pregtit pentru a face fa oricrui tip de ntrebare adresat i, nu
n ultimul rnd, s cunoasc n detaliu raportul cercetrii.
Succesul este dependent n proporie covritoare de calitatea
personalului implicat.

1
336

1. Raportul cercetrii de marketing trebuie:
a) s fie redactat n scris;
b) s fie detaliat;
c) s fie prezentat n faa echipei manageriale a beneficiarului;
d) s fie redactat sub forma unui rezumat.
2. Obiectivitatea este principiul de baz al redactrii
raportului cercetrii.
3. Tabele de prezentare a datelor trebuie prezentate:
a) obligatoriu la sfrit ca anexe;
b) obligatoriu numerotate i indicat unitatea de msur;
c) obligatoriu nsoite de grafice.
4. Prezentarea verbal a raportului este:
a) necesar;
b) necesar i obligatorie;
c) opional.
5. Prezentarea verbal a rezultatelor cercetrii trebuie reali-
zat de:
a) eful echipei de cercetare;
b) directorul companiei care a realizat cercetarea;
c) oricine cunoate raportul i a participat la efectuarea
cercetrii.

Rspunsuri: 1. a; 2. adevrat; 3. b; 4. b; 5. a.

337

BIBLIOGRAFIE

LUCRRI DE SPECIALITATE
1. Anghel L., Florescu C., Zaharia R., Marketing probleme, cazuri,
teste, Editura Expert, Bucureti, 1994.
2. Baker J . Michael, Macmillan Dictionary of Marketing &
Advertising, 2nd edition, Macmillan, Londra, 1990.
3. Balaure V. (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
4. Balaure V. (coord.), Marketing teste gril, Editura Uranus,
Bucureti, 2000.
5. Baron T., Korka M., Pecican E., Stnescu M., Statistic, Editura
Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1981.
6. Bennett P., Glossary of Marketing Terms, 2nd edition, American
Marketing Association, Chicago, 1995.
7. Blythe J im, Comportamentul consumatorului, Editura Teora,
Bucureti, 2000.
8. Bondrea A.A., Introducere n marketing (note de curs), Editura
Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 1996.
9. Bondrea A.A., Gf-Deac I., Management i marketing pentru
tehnologii moderne, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2000.
10. Buell P. Victor, Marketing Management Strategic Planning
Approch, University of Massachusetts, Amherst, 1982.
11. Burns C. Alvin, Bush F. Ronald, Marketing Research Online
Research Applications, Person Prentice Hall, New J ersey, 2005.
12. Caracot Dumitrache, Previziunea economic elemente de
macroeconomie, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1996.
338
13. Ctoiu Iacob. (coord.), Cercetri de marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2002.
14. Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consuma-
torului. Teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.
15. Churchill Gilbert, Marketing Research, 3rd edition, Dryden Press,
New York, 1983.
16. Day R.L., Ness T.S., Marketing Models: Behavioral Science
Applications, International Textbook Company, Scranton, 1971.
17. Demetrescu M.C., Marketing, Editura Europa Nova, Bucureti,
1991.
18. Doole I., Lancaster P., Lowe R., Understanding and Managing
Customers, Pearson Educational Limited, Harlow, United
Kingdom, 2005.
19. Drgan J .C., Demetrescu M.C., Tehnica prospectrii pieei,
Editura Europa Nova, Bucureti, 1996.
20. Drucker P.F., The Practice Management, The Free Press, New
York, 1984.
21. Epure Manuela, Grdan Daniel Adrian, Geangu Iuliana Petronela,
Gudei Simona Corina, Cercetri de marketing. Teorie, aplicaii,
probleme de rezolvat, ntrebri de autoevaluare, Editura
22. Florescu C. (coord.), Marketing, Editura Marketer Grup
Academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992.
23. Florescu C., Marketing, Editura Independena Economic, Piteti,
1997.
24. Florescu C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii,
Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987.
25. Florescu C., Balaure V., Boboc t., Ctoiu I., Olteanu V., Pop N.
Al., Marketing, Editura Marketer Grup Academic de
Marketing i Management, Bucureti, 1992.
26. Florescu C., Patriche D., Prospectarea pieei, Editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1978.
27. Giles G.B., Marketing, Irwin, Chicago, 1994.
28. Green P.E., Tull D.S., Recherche et dcision en marketing, Presse
Universitaires de Grenoble, 1974.
339
29. Hague P., Hague N., Morgan Carol-Ann, Market Research in
Practice, Kogan Page, London & Sterling VA, 2004.
30. Hawkins D.I., Best R.J ., Coney K.A., Consumer Behavior:
Implications for Marketing Strategy, Momewood, IL
BPL/Irwin, 1989.
31. Kinnear C. Thomas, Root R. Ann, Survey of Marketing Research:
Organization, Functions, Budget, Compensation, American
Marketing Association, Chicago, 1989.
32. Kinnear C. Thomas, Bernhard L. Kenneth, Principles of
Marketing, 3rd edition, Scott Foresman & Co., Glenview, 1990.
33. Koegel Kathryn, Marketing i vnzri pentru media din Romnia,
Professional Media Program, The National Forum Foundation/
Freedom House, Bucureti, 2001.
34. Kotler Ph., Marketing Management, 7th edition, Prentice Hall,
New J ersey, 1991.
35. Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997.
36. Kotler Ph., Amstrong G., Saunders J ., Wong V., Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1998.
37. Kurtz D.L., Boone L.E., Marketing, 3rd edition, The Dryden
Press, SUA, 1987.
38. Lambin J ean-J acques, Market-driven Management, Palgrave
McMillan, New York, 2000.
39. Lewison M. Dale, Retailing, 4th edition, Macmillan Publishing
Co., New York, 1991.
40. Mlcomete P., Marketing, Editura Fundaiei Academice Gh. Zane,
Iai, 1993.
41. Muller Lothar, Hagedorn Einfuhrung in das Marketing,
Buchgesellschaft, Darmstadt, Germany, 1990.
42. Naresh K. Malhorta, Marketing Research An Applied
Orientation, Pearson Prentice Hall, New J ersey, 2004.
43. Odobescu Emanuel, Marketingul bancar naional i internaional,
Editura Sigma Primex, Bucureti, 1999.
44. Olaru Marieta, Managementul calitii totale, Editura Economic,
Bucureti, 1995.
340
45. Onkvisit Sak, Shaw J . J ohn, Consumer Behaviour. Strategy and
Analysis, Macmillan, New York, 1994.
46. Papadopulos N., Zikmund W., DAmico M., Marketing, J ohn
Wiley & Sons, Canada Ltd., 1988.
47. Patriche Dumitru, Programe de marketing, Institutul Naional de
Cercetri Comerciale Virgil Madgearu, Bucureti, 1994.
48. Peters Thomas, Watermann Robert, In Search of Excellence:
Lessons from Americas Best-Run Companies, Harper & Row,
New York, 1982.
49. Pistol M. Gh., Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine,
Bucureti, 2007.
50. Porter M. E., Competitive Advantage, The Free Press, New York,
1985.
51. Porter M. E., Competitive Strategy, The Free Press, New York,
1980.
52. Pride William, Ferrell O.C., Marketing. Concepts and Strategies,
7th edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991.
53. Pride William, Hughes Robert, Kapoor J ack, Business, 3rd
edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1998.
54. Purcrea Th., Marketing. Evoluii. Experiene. Dezvoltri
conceptuale, Editura Expert, Bucureti, 2000.
55. Reilly W.J ., The Law of Retail Gravitation, G.P. Putman and
Sons, New York, 1931.
56. Richardson W.R., Competitive Strategy: Techniques for Analysing
Industries and Competitors, The Free Press, New York, 1992.
57. Ros J ay, Marketingul cu costuri minime, Editura Teora, Bucureti,
1997.
58. Russu C., Management, Editura Expert, Bucureti, 1996.
59. Serraf Guy, Dictionnaire mthodologique du marketing, Editions
dOrganisation, Paris, 1985.
60. Skinner J .S., Marketing, Dryden, Boston, 1990.
61. Smith P.R., Marketing Communications, McMillan, London,
1996.
62. Tabuteau B., Enquetes de conjoncture et analyse conomique,
Edition Cujas, Paris, 1976.
341
63. Tull S. Donald, Hawkins I. Del., Marketing Research
Measurement and Method, 4th edition, McMillan Publishing
Company, New York, 1999.
64. Zanfir Al., Cercetri de marketing note de curs, Editura
65. Zanfir Al., Marketing conjunctur i prospectarea pieelor
internaionale, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti,
1975.
66. Zanfir Al., Floru D., Elemente de marketing internaional, Editura
Academiei, Bucureti, 1974.

ARTICOLE N REVISTE DE SPECIALITATE
1. Adscliei V., Populaia nerezidenial atras, n Comerul
modern, nr. 11-12/1970.
2. Best R.J ., The Predictive Aspects of a Joint Space Theory of
Stochastic Choice, in J ournal of Marketing Research, May,
1986.
3. Converse P.D., New Law of Retail Gravitation, in J ournal of
Marketing, 1949.
4. De Rochebrune E., Pourqoui et comment tablir un plan de
marketing, Revue Entreprise, nr. 820/1971, Frana.
5. Hill R.D. et all., The Effects of Environment on Taste
Discrimination of Bread Spreads, in J ournal of Advertising,
3, 1981.
6. Holdaway E.A., Different Response Categories and Questionnaire
Responses Patterns, in J ournal of Experimental Education,
1971.
7. Huff D.L., Defining and Estimating a Trading Area, in J ournal of
Marketing, vol. 28, 1964.
8. Parker G.E.S., Segura E.C., How to Get a Better Forecast, in
Harvard Business Review, March, 1981.
9. Roberts C. Richard, Boone E. Louis, MIS Development in
American Industry, in J ournal of Business Strategy, 1983.

342
LEGISLAIE
1. Legea 21/1996 Legea concurenei, publicat n Monitorul
Oficial, nr. 88/30.04.1996.

LINK-URI
1. http://epp.eurostat.ec.europa.eu
2. http://europa.eu.int/abc-en.htm
3. http://www.fieldfacts.com
4. http://www.findsvp.com
5. http://www.greenfielddonline.com
6. http://www.iem.ro
7. http://www.iem.ro/General/DATA/index.htm
8. http://www.insse.ro
9. http://www.nielsenmedia.com
10. http://www.romexpo.org
11. http://www.yr.com

343

Redactor: Roxana ENE
Tehnoredactor: Florentina STEMATE
Coperta: Marilena BLAN
Bun de tipar:17.05.2007; Coli tipar: 21,5
Format: 16/61 86
Editura Fundaiei Romnia de Mine
Bulevardul Timioara nr. 58, Bucureti, Sector 6
Tel./Fax 021/444.20.91; www.spiruharet.ro
e-mail: contact@edituraromaniademaine.ro
344


Filehost - Manual Cercetare de Marketing

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Filehost - Manual Cercetare de Marketing

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MANUELA EPURE

METODE I TEHNICI MODERNE

cu valoarea calculat a lui

Universitatea SPIRU HARET

S-ar putea să vă placă și