Pagina anterioar l Home l Despe autor l Sumar l Pagina urmtoare 7.

Mixul de marketing principal instrument al tacticii de marketing Opiunea strategic de marketing, concretizat n decizia echipei manageriale exprim a face ceea ce tre uie! dar pentru a face cel mai ine ceea ce tre uie este ne"oie #i de implementarea acesteia, adic de a face cum tre uie!, pentru a ndeplini o iecti"ele propuse$ %mplementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaz printr&un complex de aciuni practice, ce reflect "iziunea organizaiei cu pri"ire la modalitile concrete de atingere a o iecti"elor sta ilite, concentrat n noiunea de mix de marketing$ '$($ )onceptul de marketing&mix )oncept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint *ansam lul de instrumente tactice de marketing controla ile pe care firma le com in cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit! +Ph$ ,otler- Principii de marketing! . p$ (/0&(/12$ 3l reune#te proprietile caracteristice ale organizaiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influena cererea pentru produsul su n general, "4nzrile n mod special, #i anume5 produsul nsu#i, ni"elul preului, acti"itatea promoional #i distri uia sau plasarea produsului$ 6cest set de "aria ile controla ile de ctre organizaie, cunoscut #i su numele de cei 0P! are rolul de a detalia strategiile de marketing #i de a influena piaa n "ederea asigurrii eficienei maxime$ 7ixul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing, la com inarea, proiectarea #i integrarea n di"erse proporii ntr&un program de marketing a "aria ilelor controla ile n scopul do 4ndirii eficacitii necesare realizrii o iecti"elor organizaiei ntr&o perioad determinat$ Speciali#tii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai "echi #i mai utile concepte de marketing- elegant prin simplitatea lui! +7$8$ 9aker . op$ cit$, p$ :02, atri uit lui ;iel 9orden +;$ 9orden, <he concept of 7arketing&7ix!, n 8ournal of 6d"ertising =esearch, iunie (>:02 de la Har"ard 9usiness School, care recunoa#te c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Har"ard 9usiness School . 8ames )ullinton$ 3l identific iniial (? elemente ale mixului de marketing prin care se acioneaz asupra pieii n mod coerent #i unitar5 produs, pre, marc, distri uie, "4nzare personal, pu licitate pltit, promo"area "4nzrilor, am alarea, modul de prezentare, ser"icii post&"4nzare, manipulare sau logistic #i cercetarea de marketing$ Dar 3ugen 7c)arth@ +3$8$ 7c)arth@ .9asic 7arketing56 managerial approach&HomeAood!, %$B$ %rAin (>:C2 simplific modelul la ni"elul celor patru instrumente eseniale5 produs, pre, plasare, promo"are, acceptate de toat lumea su formula de cei 0P! +Product, Price, Place, Promotion2, utilizate #i astzi cu succes at4t n teorie c4t #i n practic$ Dn ultima "reme, numero#i sunt cei care apreciaz ca insuficient com inarea celor patru "aria ile #i fac di"erse propuneri$ )ei mai muli susin s fie luat n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de az #i cel mai complex ingredient al amestecului #i cercetarea care determin at4t natura ingredientelor c4t #i utilizarea celei mai potri"ite reete de amestec a elementelor mixului de marketing +7$8$ 9aker . op$ cit$, p$ :12$ 6lii su liniaz rolul personalului ca "aria il de importan esenial care tre uie adugat celorlalte patru elemente clasice!, ntruc4t n orice organizaie calitatea #i moti"aia personalului care lucreaz acolo reprezint

raiunea esenial care face pu licul s doreasc +sau nu2 s apeleze la ser"iciile ei! +;$ Hart . Op$ cit$, p$ ??2$ )ei 0P! constituie "aria ilele cheie prin care organizaia poate aciona n "ederea o inerii impactului maxim asupra pieii #i consumatorului #i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaia pentru o inerea efectelor scontate$ 7ixul de marketing

Eig$'$($ 7ixul de marketing ca rezultat al m inrii +amestecrii, com inrii2 ingredientelor +componente ce intr ca accesorii n compunerea marketingului pentru a&i conferi anumite caliti #i trsturi2, al dozrii lor #i al resurselor de care acestea au ne"oie, ofer posi ilitatea cunoa#terii "ariantei de rspuns a organizaiei la cerinele #i exigenele mediului$ 3l nu poate fi un amestec sta il deoarece componentele sale ca #i proporiile n care se com in se afl n continu schim are$ Dn fapt mixul de marketing se constituie n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o complexitate #i eterogenitate extrem, at4t de natur endogen c4t #i de natur exogen$ Dintre forele interne ce&#i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing #i a modificrii acestuia, se remarc5 resursele tehnice, financiare, de marketing, precum #i structura organizatoric, metodele #i calitatea conducerii$ 3senial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui factor #i maniera sa de aciune pentru a&i orienta spre atingerea scopului propus$ <re uie a"ut n "edere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaia nu&i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau preul pieii mondiale, pentru a o ine o aFustare a aciunilor de marketing$ 3i tre uie s fie cunoscui #i analizai pentru a e"alua efectele pro a ile #i a gsi modalitile specifice, pentru ca ace#tia s ai influen poziti" asupra acti"itii organizaiei$ Succesul organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea "aria ilelor controla ile, care sunt componentele de az ale mixului de marketing +cei 0P2 cu "aria ilele necontrola ile, care sunt factori externi dar foarte importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar tre uie studiai #i utilizai$ )ei mai importani factori exogeni sunt5 cererea de consum #i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile comerciale, conFunctura economic, forele am ientale +mi#crile ecologiste, organizaiile pentru protecia consumatorului2, e"oluia tehnologiei, legislaia etc$ Ba r4ndul ei, fiecare component a mixului de marketing prin complexitatea pro lemelor pe care le presupune formeaz su mix! de eforturi, denumit #i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase "aria ile$ Dn fapt, acest ansam lu de "aria ile este #i mai complex dac a"em n "edere c modificarea fiecrui element se rsfr4nge asupra celorlalte componente, ca efect propagat$ Eiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr&o potenial surs de a"antaFe competiti"e, dar circumstanele de pia diferite pretind com inaii diferite$ <eoretic, componentele mixului de marketing pot fi com inate ntr&un numr infinit, dar n practic nu orice com inaie are acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod con#tient pe aza legturilor funcionale dintre o iecti"ele propuse #i miFloacele folosite, conduce la o inerea unei eficiene maxime$ )a urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin u#oar ntruc4t pe aza studierii clienilor #i concurenilor, se "a alctui com inaia sau mixul de acti"iti care s asigure

un echili ru ntre o iecti"e #i miFloace, un a"antaF competiti" ce&i permite exploatarea la maximum a capacitii organizaiei$ '$?$ 3la orarea mixului de marketing Dn conceperea mixului de marketing se au n "edere5 natura #i numrul "aria ilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaiile ce apar ntre organizaie #i macromediu, reacia nt4rziat a aciunilor de marketing, solicitrile pieii, posi ilitile organizaiei etc$ astfel nc4t s se poat atinge o iecti"ul primar de a furniza grupului int de clienii, atent selectat, un moti" con"ingtor pentru a cumpra de la noi #i nu de la concurenii no#tri! +;orman Hart . Op$ cit$, p$ ?/2$ 3"ident, se urmre#te realizarea com inaiei optime a celor 0P!, care este dependent de "iziunea organizaiei, "is&G&"is de poziionarea ei fa de ri"ali$ De aceea ela orarea mixurilor de marketing este o pro lem de maxim importan$ 6 face mixuri de marketing nseamn a aloca resurse financiare #i a manipula com inaiile de "aria ile explicati"e ale "4nzrilor, astfel nc4t efectul cules pe pia su forma "olumului "4nzrilor sau a profitului, s fie fa"ora il #i c4t mai mare! +S$ Prutianu, )$ 7unteanu$ )$ )aluschi .%nteligena$ 7arketing Plus! . 3d$ Polirom (>>H, p$ (((2$ Procesul de ela orare a marketingului mix este un proces amplu ce se desf#oar pe mai multe etape5 n dou etape dup prerea unora +%$ Petrescu, Ih$ Seghete . op$ cit$, p$ 00', P$ Jtefnescu & 9azele marketingului! . 9ucure#ti (>>0, p$ ?(H2 sau n trei dup prerea altora +K$ 7unteanu +coord$2 . op$ cit$, p$ (>/2$ Dn prima etap se identific #i se aleg "aria ilele de marketing prin integrarea informaiilor pri"itoare la pia #i n concordan cu particularitile strategiei #i ale implementrii mixului$ Dn orice com inaie, se impune prezena simultan a celor patru "aria ile clasice, alturi de care pot apare #i altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi$ De#i prezena celor patru elemente este o ligatorie, importana pe care o are fiecare, difer n funcie de o iectul organizaiei #i de maniera n care este manipulat n raport cu scopul urmrit$ De aceea, se ela oreaz mai multe "ariante, in4nd seama de faptul, c mixul de marketing poate fi pri"it ca un "ector cu patru dimensiuni +produs, pre, distri uie, promo"are2, fiecare cunosc4nd o anumit dinamic$ Dn general, n Focul com inaiilor tre uie s se includ toate "aria ilele care exercit influen asupra o iecti"ului sta ilit #i s se aleag cel mai un mix, adic cea mai un com inaie posi il la un moment dat$ 6legerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de e"aluare, criterii impuse de o iecti"ele strategice #i tacticile prin care se realizeaz acestea$ Dn ela orarea #i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre speciali#ti, c are mare importan5 logica, imaginaia, unul sim economic, dar #i modelarea matematic$ )el mai cunoscut este modelul lui 7ichel de )hollet +Be marketing&mix, Dunod, Paris, (>':2 care se azeaz pe ecuaia ce leag o iecti"ele, miFloacele #i ugetul necesar ela orrii mixului de marketing$ 6cest model e"ideniaz caracterul experimental #i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o re"enire a "aria ilelor endogene ntr&un program integrat de aciune, reprezentat su forma "ectorului5 produs, pre, distri uie, promo"are$ 3l const n alegerea miFloacelor, e"aluarea urmrilor aplicrii acestora #i aprecierea gradului n care rspunsul pieii #i costurile preconizate se nscriu n limitele sta ilite$ 3xperiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing #i reacia pieii exist relaii de dependen, care tre uie cunoscute #i e"aluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau meninute la ni"el prea sczut, la care nu pot influena "4nzrile, dar totodat nu tre uie nici

s dep#easc anumite limite peste care de"in insuficente! +S$ Prutianu, )$ 7unteanu, )$ )aluschi . op$ cit$, p$ (002$ Dn a doua etap se integreaz n cele mai une condiii com inaia de mix considerat optim pentru perioada respecti", care se nscrie n programul de marketing #i se aplic prin utilizarea unor practici operaionale$ Pentru a o ine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, tre uie respectate anumite principii prin care se asigur nu numai una dozare ci #i coerena aciunilor de marketing$ 6ceste principii sunt exprimate de P$B$ Du ois #i 6$ 8il ert +P$B$ Du ois, 6$ 8il ert, op$ cit$, "ol$ %%, p$ />2 su forma a patru reguli5 ($ asigurarea unei coerene une ntre aciunile de marketing #i mediul ntreprinderii$ ;erespectarea acestei reguli conduce la erori ca5 ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a legislaieiL ?$ asigurarea unei une coerene ntre aciunile ntreprinderii #i potenialul su uman, tehnic, financiar, comercial, logisticL /$ 0$ asigurarea unui un dozaF, a unei une coerene a aciunilor de marketing ntre eleL asigurarea unei une coerene, legturi a aciunilor de marketing n timp$

6ceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor #i anume5 a2 cunoa#terea suficient a mediuluiL

2 cunoa#terea suficient a potenialului ntreprinderiiL c2 cunoa#terea tehnicilor de gestiune #i n plus a marketingului #i controlului de gestiuneL

d2 o structur organizatoric a ntreprinderii care s permit directorului de marketing s super"izeze #i s asigure coerena aciunilor conduse de cola oratorii interni #i externi ai ntreprinderii$ Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost ela orat, nu este deci o soluie definiti" nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat modificat atrage dup sine #i reformularea mixului, ce "a fi rezultatul modificrii componentelor sale #i a diferitelor proporii de m inare a ingredientelor de marketing$ 6stfel, n funcie de strategia de pia, de orizontul ei de timp, de conFunctur se pot aplica mai multe mixuri succesi"e, mixuri specifice pentru fiecare pia inclusi" su aspect teritorial$ Dn a treia etap a procesului de ela orare a mixului de marketing, are loc e"aluarea cantitati" #i calitati" a acestuia$ 6ceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate o iecti"ele strategice fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind #i sugestii pentru o nou com inare mai eficient a ingredientelor mixului de marketing$ )alitatea mixului de marketing reflect capacitatea decidenilor de adaptare la modificrile mediului #i de pre"iziune a acestora$

Dn practic, mixul de marketing Foac un rol esenial, ntruc4t el creaz pe de o parte diferenierea n percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii o iecti"elor strategice, ce se concretizeaz n cei 0P!, care la r4ndul lor, fiecare n parte constituie un su mix de marketing ce reprezint un Foc de strategii #i com inaii de "aria ile$ Su mixul de produs se deta#eaz ca importan, deoarece el constituie suportul celorlalte su mixuri$ Pentru ntreprindere, esenialul este s produc doar unurile #i ser"iciile care posed caracteristicile dorite de grupul int, at4t su aspectul trsturilor sale tangi ile +culoare, mrime, funcionalitate etc$2 c4t #i al celor intangi ile +transport, ser"icii secundare, faciliti post&desfacere2$ Politica de produs, pe aza studierii pieii, urmre#te s asigure adaptarea ofertei la exigenele cererii, prin produse care s satisfac tre uinele consumatorului, dar n acela#i timp s&i aduc profit$ Su mixul de pre urmre#te sta ilirea unui ni"el de pre care s fie con"ingtor pentru fiecare segment de pia, n sensul reflectrii "alorii produsului ce satisface mai ine dec4t concurenii cerinele consumatorului$ 3l tre uie s fie accepta il at4t pentru productor +s&i aduc profit2 dar #i pentru consumator +s dispun de "enituri2$ Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz #i "iitorul ntreprinderii, nu numai prezentul$ Su mixul de plasare +distri uie2 are n "edere politici legate de canalele de distri uie, circuitele #i reelele de transport, utilizarea intermediarilor +c4t, c4nd, ce fel, n ce loc2, distri uia fizic etc$ Su mixul de promo"are realizeaz comunicarea cu "iitorii clieni, sta ilind ce #i cui se comunic, cum s se realizeze aceasta, n ce form #i cu ce miFloacele$ Dntre cele patru su mixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care tre uie s se in seama n ela orarea #i aplicarea mixului de marketing$ De asemenea, tre uie inut seam, de faptul c cei 0P! reflect concepia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing disponi ile n "ederea influenrii cumprtorului +Ph$ ,otler- Principii de 7arketing, p$ (/:2 #i de aceea dac ntreprinderea pri"e#te cu ochiul consumatorului, atunci c4nd concepe cei 0P!, tre uie s conceap #i cei 0)! ai cumprtorului, apreciaz =o ert <$ Bauter orn +;eA marketing5 for PMs passNL )& Aords take o"er 6d"ertising 6ge . ( oct$ (>>C, p$ ?:2$ )ei 0P! )ei 0)! Produs )umprtorul cu cerinele #i dorinele sale Pre )ost suportat de cumprtor Plasament +distri uie2 )omodiatatea achiziionrii Promo"are )omunicare

;umai firmele care "or ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 0P! #i cei 0)! "or reu#i s manipuleze n a#a fel ingredientele mixului de marketing, nc4t s o in a"antaFul competiti" pe pia #i n final, un profit mare$ '$/$ <endine noi n marketingul mix Dn ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea speciali#tilor, pentru cunoa#terea tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posi ilitatea reorientrii din timp a politicii de marketing$ %aco )toriu #i K$ 9alaure +%aco )toriu #i K$ 9alaure, 7utaii n economia mondial #i reorientri n politica de pia a ntreprinderilor! . <ri una 3conomic nr$ (1O(>>C2, e"ideniau la nceputul acestui deceniu c4te"a tendine aprute n economia rilor dez"oltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot mai e"idente5 P preul capt un rol tot mai mare n realizarea echili rului cererii cu oferta$ 6ceast relaie de feed& ack ntre pre, cerere&ofer de"ine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai limitate n raport cu ne"oileL P reducerea relati" a puterii de cumprare, produce schim ri radicale n stilul de "ia al oamenilor, n comportamentul lor de cumprare #i de consumL P produsele cu preuri accesi ile ntrunesc o adeziune sporit n r4ndul multor segmente de consumatori$ O asemenea tendin este tocmai efectul scderii relati"e a puterii de cumprareL P n aciunile promoionale, accentul cade pe aciunile de informare a consumatorului$ 6ceasta nu nseamn c se renun la manipularea consumatorului prin reclam #i celelalte forme de promo"areL P sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distri uie #i formele de "4nzare direct, iar autoapro"izionarea se extinde$ 6ceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile de distri uie n totalul preului de "4nzare, datorit crora uneori produsele aFung la consumatori la preuri inaccesi ile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competiti"eL P cunoa#te dimensiuni deose ite, distri uia in"ers, care contri uie la reutilizarea resurselor #i la cre#terea rolului ser"iciilor de ntreinere #i reparaii$ )onsiderm, c n etapa actual, pentru ntreprinderile productoare, prezint mare interes cunoa#terea tendinelor ce se manifest n mixul de marketing, ntruc4t le ofer posi ilitatea aFustrii "aria ilelor mixului de marketing #i deci modificrii strategiilor pe termen scurt, mediu #i lung n "ederea creerii condiiilor pentru o inerea unui profit relati" sta il pe termen lung$ Pagina anterioar l Home l Despe autor l Sumar l Pagina urmtoare