PARTICULARITI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI DE SERVICII

1. CONCEPTUL DE COMPORTAMENT AL CONSUMATORULUI I IMPORTANA STUDIERII ACESTUIA N SEGMENTAREA PIEEI SERVICIILOR n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi n vederea atingerii elului lor final profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. a mi!locul anilor"#$ studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al marketingului, ntruct n acest moment adoptarea opiunii de marketing impune nelegerea mecanismului comple% de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii. Dorinele, !"ir iile #i "re$erinele re"re%in&' ele(en&e !)*ie+&i,e -n +on!&i&)ire +ererii #i e."ri(' &i&)/ini ! ) "o%iii +e " r l ni,el in/i,i/) l. A# +)( "re+i %' P0ili" 1o&ler 2/e#i ne,oile !)n& ")ine, /orinele )n)i o( !)n& $o r&e /i$eri&e #i " r -n "er( nen' (o/el &e /e $ore #i in!&i&)ii !o+i le "re+)( *i!eri+ , #+o l , $ (ili #i ( rile +or"or ii2. & 'reterea comple%itii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat. (entru societatea contemporan, n care progresul te)nico*tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc + productorul omul , cu + productorul main ,, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. -e aceea, cunoaterea i e%plicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezec)ilibre. -e asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se desc)id largi posibiliti de alegere. (e de alt parte, creterea puterii de cumprare,
&

.otler,().,- Managementul marketingului/*, 0ditura 1eora , 2ucureti &334 , p.567

&

concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s*i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului. n cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor. (e msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare multidisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale * mai ales psi)ologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei fundamentale. -e altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psi)ologia, sociologia i antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu. -atorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei e%periene de via. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psi)o*fiziologice care determin aceste acte i e%plicat interdependena dintre ele. ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. -e altfel, +)no#&inele re$eri&o re l +o("or& (en&)l +on!)( &or)l)i !i3)r' $)n/ (en&)l !&r &e3iilor /e ( r4e&in3 +) "ri,ire l 5 "o%iion re "ro/)!)l)i, !e3(en& re "ieii, l n! re "ro/)!elor noi, /o"& re )nor /e+i%ii /e ( r4e&in36(i. e&+., !i3)r7n/)6le o e$i+ien' !"ori&'. Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i comple% a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente. 'omportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal* persoane individuale i gospodrii * prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. 0%ist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.

'a n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce e%prim pe de*o parte comple%itatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea specialitilor. n general, comportamentul este un ansamblu de reacii e%terioare prin care individul rspunde la stimuli. -in punct de vedere "!i0olo3i+, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psi)ologice. -in punct de vedere !o+iolo3i+, comportamentul este activitatea subiectului ntr*o situaie social dat. 5 (si)ologul american 8arold eavit precizeaz c trei sunt elementele eseniale ce definesc comportamentul uman9 stimulul ce reprezint cauza: nevoia care este dorina ce se poate nfptui: obiectivul care este scopul acestuia. 'um nevoile se multiplic n proporie e%ponenial, datorit progresului te)nico*tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se sc)imb i el. ;arketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou e%treme. <stfel, -n !en! re!&r7n! comportamentul consumatorului reflect =conduita oamenilor n cazul cumprrii i > sau consumului de bunuri i servicii= iar -n !en! l r3 =el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de e%emplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric=.6 'unoscuii specialiti ?.@. 0ngel, A.-. 2lackBell i -.1. ;iniard n lucrarea ='onsumer 2e)aviour= Ced. 7*a 1)e -rDden (ress, l3E#F definesc comportamentul consumatorului prin =acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte/. <sociaia <merican de ;arketing definete comportamentul consumatorului ca =o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i diri!eaz sc)imbrile survenite n propriile viei=.

@lorescu, '., ;lcomete,(., (op,G.<l., .*= Marketing, Dicionar explicativ/ , 0d. 0conomic,2ucureti 5$$H, p.45 6 @lorescu, '., ;lcomete,(., (op,G.<l., .* Ip.cit., p.46

0vident, s*ar putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar prin sistematizarea acestora se pot puncta cteva !"e+&e e!eni le, /e$ini&orii "en&r) +o("or& (en&)l +on!)( &or)l)i5 comportamentul consumatorului este un sistem comple% de manifestri, atitudini, motivaii, decizii: dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, antura!ul frecventat, etc. <stfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psi)ologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ: comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu sc)imbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. ;odificarea n timp, i determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte: comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut = ce cred consumatorii CpercepieF, ce simt CimpresieF i ce fac CconduitF, care sunt lucrurile i locurile care i influeneaz =:H comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i e%ogene: comportamentul consumatorilor determin sc)imburi ntre oameni i de aceea =n cazul relaiei dintre consumator care dimensioneaz cererea i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii =: 7 comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii:# sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ. 'a urmare = n accepiunea actual a marketingului social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinztoare care e%prim poziia oamenilor, n aceast calitate, fa de toate bunurile materiale i imateriale aprute n consumul final/. 4
H 7

2lDt)e, ?. =Comportamentul comsumatorului 0d.1eora, 2ucureti &33E, p.&& ;i)u,J., (op,;. *=Consumatorul i managementul ofertei-, 0d. -acia ,'lu! Gapoca &33#, p.&H # ;lcomete, (., Ccoord.F =Lexicon de marketing, p.#4 4 ;lcomete, (., Kane,L).,* =Marketing, d. !cademic" /*, Jai l336 ,p.7l

o +on+l)%ie 2+o("or& (en&)l +on!)( &or)l)i "o &e $i /e$ini&, -n&r6o

*or/ re !"e+i$i+', + )n +on+e"& ()l&i/i(en!ion l, "ri,i& + o re%)l& n&' !"e+i$i+' )n)i !i!&e( /e rel ii /in (i+e /in&re "ro+e!ele /e "er+e"ie, in$or( ie, &i&)/ine, (o&i, ie #i ( ni$e!& re e$e+&i,', +e + r +&eri%e %' in&e3r re in/i,i/)l)i ! ) 3r)")l)i -n !" i)l /e!+ri! /e n! (*l)l *)n)rilor /e +on!)( #i !er,i+iilor e.i!&en&e -n !o+ie& &e l )n (o(en& / &, "rin +&e /e+i%ion le in/i,i/) le ! ) /e 3r)" "ri,i&o re l +e!&e 8.9 1oate aceste precizri vin s contureze mai bine conceptul amplu al comportamentului consumatorului. n general, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. <cest concept se prelungete ns i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la contientizarea actului de cumprare. ntruct comportamentul consumatorului implic i alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social deosebit de comple%, cu dou pri relativ distincte, ntre care e%ist o permanent interaciune9 comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. n acest conte%t este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Ler)ard Sc)er)om n =Sociologie des .onsum/ care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via, pe care o e%prim sub forma celor ase .io(e "rin+i" le# A.io( "re$erinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s* i ierar)izeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. <ceast ierar)izare se modific ns, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico*social aflat mereu n transformare: A.io( A.io( o*li3 &i,i&'ii arat c stilul de via impune un anume in&e3r'rii e%prim latura social a comportamentului comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real: consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai, ci

'atoiu,J.,1eodorescu,G., =Comportamentul consumatorului, ediia a $ a revi%uit"- ,0d Mranus , 2ucuresti 5$$H, p. 5&

standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol: A.io( ni,el)l)i !"ir iilor e%plic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia,aspiraii ce au un caracter dinamic i adesea ireversibil: A.io( "l !&i+i&'ii +o("or& (en&)l)i reflect fle%ibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mi!loacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu =inventeaz/ doar nevoi, ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi mai vec)i: A.io( 2nor('rii8 precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, e%primnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce*i impune anumite norme. 'unoaterea acestor a%iome, ofer posibilitatea unei nelegeri mai bune a diversitii comportamentelor consumatorilor, care de multe ori au atitudini i iau decizii diferite n condiii identice.