Sunteți pe pagina 1din 24

Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir

Facultatea de Management Turistic i Comercial

Tehnici promoionale utilizate n procesul comunicrii n S C !rctic S !

"ucureti #$$%

Capitolulul &'

(rezentarea )irmei

Capitolulul &&' (olitica de mar*eting al )irmei Capitolulul &&&' Tehnici de promovare utilizate de )irma !rctic Concluzii "i+liogra)ie

Capitolulu &' (rezentarea )irmei

n 1968, cnd s-a nfiinat, Arctic i-a propus s fie ct mai aproape de romni. n 1970 a produs primul frigider. Au trecut 7 de ani de-atunci, timp n care a e!oluat. Au de!enit tot mai "uni i au ndeplinit dorinele i e#igenele romnilor. $entru c ei i-au inspirat s reali%e%e produse mai performante, mai fia"ile, i tot ei au pstrat mereu aproape, n casele i n familiile lor. Astfel, misiunea noastra a de!enit aceea de a concepe, pentru romani in primul rand, electrocasnice moderne, e!oluate, la preturi accesi"ile. &ocmai de aceea a a'uns lider de piata in (omania, a!and in pre%ent !an%ari anuale de peste 100 de milioane de )uro si peste 1.900 de anga'ati, si inregistrand o du"lare a cifrei de afaceri in ultimii trei ani. *nul din primele momente importante pentru noi a fost anul 197+. Atunci Arctic a reali%at primul e#port in ,ranta.-upa 1989, compania a fost pri!ati%ata. .ai precis, in 1997. &ot atunci a fost listata la /ursa de 0alori /ucuresti. $ac1etul ma'oritar de actiuni a fost preluat de /anca )uropeana de (econstructie si -e%!oltare si 2roupe 3ociete 2enerale. A urmat un program e#tins de moderni%are si rete1nologi%are a companiei, in urma unei in!estitii totale de 0 de milioane de dolari. -rept urmare, Arctic a lansat o gama noua de aparate frigorifice, cu un design modern si cu parametri te1nici im"unatatiti. +00+ a fost un alt an important pentru noi. Atunci compania Arctic a fost cumparata de grupul Ar4eli5 6&urcia7, care produce si distri"uie la ni!el mondial electrocasnice mari si mici, componente si aparatura electronica. Astfel, Arctic a de!enit una din cele mai importante companii pri!ate din (omania. -in +00 , Arctic nu mai inseamna doar frigidere. Am decis sa lansam o gama e#tinsa de produse8 masini de spalat rufe, araga%uri si aspiratoare. 9n urma acestei lansari, am de!enit lider pe segmentul de electrocasnice in (omania, cu o cota de piata de satisface e#igentele clientilor, cu un design modern, o perioada de garantie de 0:. 3uccesul ani si un ser!ice electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai "un raport calitate-pret, de o gama completa ce de calitate. $e ; martie +00;, am inaugurat o noua linie de fa"ricatie. <apacitatea de productie a crescut de la ;;0.000 unitati 6+00 7 la 7=0.000 unitati>an 6+00;7, a'ungand in +00= la 900.000 unitati>an. $entru +006, capacitatea de productie este de 1 milion unitati>an, atingandu-se astfel un record in productie de ;. 8;"uc.>%i. <resterea productiei a fost determinata de e#tinderea pietelor de e#port. 9n +006, 6=: din productia Arctic a fost comerciali%ata si in8 ,ranta, .area /ritanie, 2ermania, $olonia, 3pania si

tarile din estul )uropei. 9n pre%ent, Arctic e#porta catre 6 de clienti din = de tari, !an%arile a'ungand la 7;0.000"uc. 9n +00;, am adoptat un sistem modern de management al productiei8 &otal $roducti!e .aintenance 6&$.7. Acesta a fost creat de ?@apan 9nstitute $lant .aintenance? si implementat cu spri'inul consultantului &a5as1i Aoi%umi si al specialistilor 'apone%i. <onceptul acestui sistem este ?%ero pierderi?. -e asemenea, se urmareste cresterea capacitatii de productie corelata cu reducerea costurilor. 9n acelasi timp, Arctic a adoptat si programul de management 3i# 3igma. Acesta ne a'uta sa o"tinem un a!anta' in fata concurentei prin cresterea eficientei si scaderea costurilor. <onceptele programului sunt8 re%ol!area pro"lemelor si pre!enirea defectelor. Ba sfarsitul implementarii celor doua programe, Arctic isi !a mari productia,a'ungand la 1,= milioane de unitati anual. <u o gama completa de electrocasnice mari si tele!i%oare, Arctic a pornit in +00= la cucerirea inimilor romanilor prin lansarea noii game -iffusion. <aracteri%ata de un design modern, aproape futurist si de perfecta im"inare a acestuia cu te1nologiile de ultima ora, gama -iffusion a fost creata pentru a raspunde aspiratiilor din pre%ent ale romanilor la o !iata mai conforta"ila, mai moderna si mai frumoasa. *n e!eniment cu incarcatura emotionala ne-a unit in +00=8 pe 1+ octom"rie +00=, Arctic a sar"atorit = de ani de acti!itate. <u aceasta oca%ie a fost organi%at la 2aesti un e!eniment de cele"rare, la care au participat atat repre%entanti Arctic si Ar4eli5, cat si autoritati locale din 'udetul -am"o!ita. .omentul sar"atoresc a fost marcat si prin lansarea pe piata a frigiderului Arctic cu numarul 1+.000.000. -aca ar fi sa ase%am cele 1+.000.000 de frigidere in picioare, unul langa altul, intr-o linie dreapta, acestea ar acoperi distanta /ucuresti C DeE For5 6 .=00 5m7. +006 este anul lansarii celor patru modele de centrale termice Arctic, marcand intrarea "randului intr-o noua categorie de produse. -e asemenea, in +006 se lansea%a si noua linie de productie pentru congelatoare ori%ontale, destinata atat pietei interne, cat si pietelor e#terne. <u o capacitate de productie de ;00.000 unitati anual si o in!estitie de = milioane )uro, aceasta este singura linie de productie de congelatoare ori%ontale a grupului Arceli5, produse ce sunt e#portate in &urcia, <93, ,ranta, 2ermania, $olonia, 9talia, 9raG, 3er"ia, Africa de Dord.3i tot +006 marc1ea%a inaugurarea noului centru logistic Arctic, o in!estitie de peste +,7 mil. )uro. -epo%itul de produse finite este dotat corespun%ator ultimelor standarde te1nice in domeniu si acopera o suprafata de 1;.000 mp. -in perspecti!a in!estitiilor, +006 este un an plin pentru Arctic8 10, mil. )uro au fost directionate catre e#tinderea capacitatii de productie, alinierea la sistemele de calitate Ar4eli5 66 3igma si &$.7, promo!area noii linii -iffusion, consolidarea infrastructurii si de%!oltarea resurselor umane.*n alt aspect important, care face din +006 un an deose"it in istoria "randului Arctic, este faptul ca in acest an Arctic incepe sa

!or"easca romanilor despre el si !alorile sale, dincolo de produsele care-l repre%inta. -e fapt, este anul in care "randul Arctic se desc1ide la ma#imum catre consumatorii sai curenti si potentiali, de%!aluindu-le cum gandeste, cum !ede !iata si !iitorul, cat de "ine le intelege ne!oile si aspiratiile si cat de aproape !rea sa le stea si pe !iitor. <am aceasta ar fi po!estea Arctic in ani si cifre.

Capitolulu &&' (olitica de mar*eting al )irmei

# , De)inirea strategiei

n +00 Arctic a luat deci%ia strategic de a lansa pe piaHa romneasc o gam e#tins de produse, premisele fiind date n primul rnd de forHa demonstrat a mrcii Ii de gradul mare de recunoasIere al acesteia. )!oluHia cifrelor de piaH n +00 au asigurat succesul gamei e#tinse Arctic 6frigidere, maIini de splat, araga%uri Ii aspiratoare7, po%iHionnd firma ca lider pe segmentul de electrocasnice n (omania, cu o cot de piaH de 0:. 3uccesul de piaH al electrocasnicelor Arctic este definit de cel mai "un raport calitate>preH, de o gam complet, gri'a ca produsele s rspund e#igenHelor clienHilor, design-ul modern, perioada de garanHie de Ii de ser!iciile post-!n%are de calitate asigurate n reHeaua de ser!ice cu acoperire naHional. <u o preocupare continu pentru de%!oltare, Arctic a inaugurat pe ; martie +00; noua linie de fa"ricaHie care a dus la e#tinderea capacitHii de producHie de la +=.000 unitHi n +00 la 7=0.000 unitHi pentru anul curent. n urma unei in!estiHii de 17 milioane de )uro, n perioada +00 -+00; Arctic a a'uns s produc %ilnic .000 de unitHi, noile aparate frigorifice atingnd un nalt grad de performanH Ii a!nd un ni!el te1nologic modern ncorporat. 9niHiati!a de creItere a capacitHii de producHie s-a "a%at n principal pe e#tinderea pieHelor de e#port. n acest an 6+00 7, 6=: din producHia Arctic este destinat e#portului, principalele pieHe fiind ,ranHa, .area /ritanie, 2ermania, $olonia, 3pania Ii Hrile din estul )uropei. JDe propunem s de!enim cel mai important Ii competiti! productor de frigidere din )uropa <entrala Ii de )st Ii s ne menHinem po%iHia de lider pe piaHa de electrocasnice din (omniaK declara directorul general Lgu%1an L%tur5. $entru atingerea acestui o"iecti! s-a adoptat tot n acest an un sistem modern de management al producHiei, &otal $roducti!e .aintenance 6&$.7, de%!oltat de M@apan 9nstitute $lant .aintenanceK Ii implementat cu spri'inul consultantului &a5as1i Aoi%umi Ii al specialiItilor 'apone%i. 3istemul urmreIte Jpas cu pasK creIterea ni!elului de producti!itate prin creIterea capacitHii de producHie corelat cu reducerea costurilor. ani

<onceptul de "a% al &$.-ului este J%ero pierderiK Ii poate fi aplicat tuturor funcHiilor organi%aHiei. 3copul final este o"Hinerea unui proces de producHie fr sincope, fr accidente Ii fr re"uturi. Bansarea noii game de tele!i%oare Arctic completea% portofoliul dinamic al companiei Ii marc1ea% de"utul mrcii Arctic pe piaHa de produse electronice. <ompania Arctic face parte din concernul Ar4eli5 A.3., care este cea mai mare corporaHie industrial din sectorul pri!at din &urcia care produce frigidere, maIini de splat rufe, maIini de splat !ase, maIini de gtit Ii aspiratoare. <u cele 11 fa"rici pe care le detHne, Ar4eli5 are o capacitate de producHie anual de 7 milioane de produse electrocasnice Ii 8,+ milioane de componente. <u o cifr de afaceri de 1,9 miliarde )*( n +00 , Ar4eli5 se situea% n primii 10 cei mai importanHi producatori europeni de aparate electrocasnice.3trategia Arctic !i%ea% conser!area cotei de 0: deHinut pe piaHa intern a electrocasnicelor, Ii, n paralel, o pre%enH mai agresi! pe pieHele e#terne. n acest an, productorul !a li!ra la e#port ;;0.000 de unitHi, adic 6=: din producHie, du"lu faH de anul anterior. Arctic a fost pri!ati%at n 1997, cnd pac1etul ma'oritar de acHiuni a fost preluat de /anca )uropean pentru (econstructie Ii -e%!oltare Ii de 2roupe 3ociNtN 2NnNrale. Ba sfrIitul anului +00+, grupul Arceli5, parte a conglomeratului turc Aoc, a cumprat, printr-o ofert pu"lic de preluare, un pac1et de 91,1;: din acHiunile productorului romn, pentru apro#imati! 18 milioane de dolari. Ar4eli5 A.O., cu sediul corporati! n 9stan"ul, &urcia, fa"ric, !inde Ii asigur ser!icii post!n%are pentru produse electrocasnice. Binia de producHie include produse electrocasnice mici Ii mari, componente Ii electronice. $rodusele Ar4eli5 se !nd su" "randurile8 /e5o, Ar4eli5, /lom"erg, )le5tra /regen%, Arctic, Beisure, ,la!el Ii multe altele.$entru a reusi, este foarte important sa cre%i in ceea ce faci si sa ai o mentalitate de in!ingator. Arctic a reusit. Asta%i, compania este leader pe piata romaneasca de produse electrocasnice, in timp ce "randul Arctic se "ucura de recunoastere deplina in randul consumatorilor. A!and in !edere re%ultatele comunicationale din anul +00=, caracteristicile si designul noii game nu au fost sufficient de e#ploatate in +00=, iar comunicarea nu s-a sc1im"at fundamental perceptia "randului Arctic din mintea consumatorilor. Doua campanie, -eneratia !rctic, urmareste intarirea si moderni%area imaginii "randului, punand accent pe faptul ca produsele din gama -iffusion "eneficia%a de aceleasi ino!atii te1nologice ca cele ale concurentei, dar la preturi mult mai accesi"ile./a%andu-se pe doua puncte forte C strategie de comunicare pe termen lung si creati!itate eficienta C (ro!ctive !dvertising

a reali%at pentru clientii sai un numar important de campanii de lansare de succes, in ceea ce pri!este ni!elurile de !an%ari si !i%i"ilitate atinse. $entru reali%area campaniei de comunicare pentru clientul Arctic, (ro!ctive !dvertising si-a mo"ili%at cea mai "una ec1ipa in !ederea solutionarii pro"lemei actuale a clientului, cu re%ultate optime si in !ederea unei cola"orari frunctoase, de lunga durata. )c1ipa a fost compusa din8

-epartamentul <lient 3er!ice C $arasc1i!escu Ale#andru C Account .anager -epartamentul <ercetare C $opi <e%ar <apucini C (esearc1 AnalPst -epartamentul de <reatie C /rutaru Anisa C <reati!e -irector -epartamentul de 3trategic $lanning C $opescu /ogdan C Account $lanner -epartamentul .edia C 9onica Adrian C .edia $lanner

# # Curente contemporane in sta+ilirea strategiilor $e piaHa interna nu deHine competitori puternici, de aceea !or"im de competitorii e#terni. <ompanii ca )lectrolu#, /osc1, 3iemens, Q1irlpool, 2eneral )lectric, .erloni, $1ilips Ii !nd produsele pe piaHa romneasc la preHuri mai mari 6cu minim1=:7 pentru produse similare. n 1998 cota de piaH intern a Arctic a fost de 60:. n +00+ cota de piaH intern a Arctic este de apro#imati! =0:, n re!enire dup trei ani consecuti!i cnd s-a gsit n 'urul !alorii de ;0:. $e piata interna Arctic este singurul producator de frigidere si com"ine frigorifice. <oncurentii principali ai firmei Arctic sunt8 Ranussi C nfiinHat n 1916 n 9talia, n pre%ent produce o gama de 000 de produse 6 frigidere, araga%e, maIini de spalat !ase7 Q1irlpool - n anul 1996 Ii-a inaugurat repre%entanHa din (omaniaS de atunci, compania a crescut constant, de la o cot de piat de 11: din piaHa produselor electrocasnice n 1997, la o cota de piaH estimat la peste +0: n +00;. n anul 1998 producHia a atins 60.000 frigidere Ii congelatoare Ii 00.000 compresoare. n august +001, producHia de compresoare a fost oprit. 0n%rile sunt direcHionate att ctre piaHa intern, ct Ii ctre e#port, partenerii comerciali tradiHionali e#terni fiind8 2ermania, ,ranHa,

Llanda, 9rlanda, <ipru, 3pania, $ortugalia, *ngaria, 2recia, .oldo!a. n octom"rie 1999 a fost lansat gama de produse A(<&9< +000, care conHine aparate reproiectate Ii restili%ate, cu un consum redus de energie Ii care a nsemnat un pas important pe calea adaptrii produselor la cerinHele pieHei auto1tone Ii e#terne. $e piaHa intern Arctic este singurul productor de frigidere Ii congelatoare. 3ocietatea produce Ii comerciali%ea% ec1ipamente de refrigerat pentru u% casnic Ii comercial ntr-o gam larg, care cuprinde8 frigidere cu una Ii dou uIi, congelatoare !erticale Ii l%i frigorifice, camere frigorifice, com"ine frigorifice, !itrine Ii compresoare de refrigerat ermetice. 2ama este di!ersificat, ns se menHine n media pe sector. ,aH de anul 1998, considerat un an "un, numrul aparatelor !ndute n +000 a fost su"stanHial mai mic, constatndu-se o scdere a potenHialului de a"sor"Hie al pieHei cu 18:. -e asemenea, n +001 piaHa aparatelor frigorifice a marcat o nou scdere, cu 9,=: faH de +000, iar n termeni !alorici cu peste ;0: n raport cu 1998. <oncomitent, ponderea aparatelor importate, n totalul !n%rilor s-a du"lat, a'ungnd de la +8: n 1996, la =7: n anul +000. Anul +00+ a marcat totuIi un uIor re!iriment al pieHei, speculat ns n egal msur Ii de ctre importatori, concurenHii firmei Arctic. $roducHia auto1ton de aparate frigorifice este dominat de ctre Arctic, constatndu-se totuIi n ultimii = ani o scdere accentuat a acesteia de la apro#imati! ;=0 000 de "ucHi n 1996, la doar 61 000 de "ucHi n +001, acest an marcnd o sta"ili%are a pieHei anali%ate, fr s se constate o tendinH clar de re!iriment. ,actorii principali ai erodrii po%iHiei firmei Arctic sunt pe de-o parte concurenHa repre%entat de produsele noi din import Ii n al doilea rnd de influenHa produselor second-1and. 9mporturile de produse noi Ii second-1and s-au du"lat n decurs de ; ani, a'ungnd ca de la +7: n 1998, s depIeasc n +001 Ii +00+ =0: din totalul pieHei, att cantitati! ct Ii !aloric. <onform unui studiu de piaH recent n rndul consumatorilor casnici Ii industriali, din topul celor mai "ine !ndute 10 aparate frigorifice, 7 sunt produse de Arctic 6pe locurile 1, +, ;-8 Ii 10, partea cea mai ridicat de piaH fiind de 7,=:7 iar celelalte, produse de Ranussi 6dou, cu ;:, respecti! ,=: parte de piaH, aflate pe locurile Ii 77 Ii 9ndesit 6unul, cu +,=: parte de piaH, locul 9 n topul de %ece7 fac parte din clasa produselor similare cu cele e#istente Ii n gama de produse de la Arctic. nceputul anului +001 marc1ea% o diminuare a prHii de piaH deHinute de primele trei mrci, n fa!oarea urmritoarelor 9ndesit Ii -aeEoo. ,irma Q1irlpool nregistrea% cea mai mare pierdere de po%iHie 6cu o scdere !aloric de puncte procentuale7, secondat de Arctic, care pierde !aloric + puncte procentuale, urmnd ca la finalul lui +00+, Arctic s recItige 1 punct procentual faH de anul anterior. nceputul unei re!eniri la linia unei profita"ilitHi apropiate de pragurile anterioare se gseIte n datele din +00+ Ii n pre!i%iunile

pentru +00 , unde mar'ele aIteptate marc1ea% o creItere de + : faH de finele anului precedent, iar pierderea se reduce cu 0:, re%ultatul net al e#erciHiului fiind profit pentru prima oar dup ; ani de pierderi consecuti!e. .arca Arctic este preferat n special datorit calitHii Ii dura"ilitHii testate a produselor Ii datorit preHului de !n%are, nc inferior de manier semnificati! faH de concurenHii direcHi. $rodusele concurentilor sunt preferate deoarece sunt purttoarele unor mrci cu renume . atent promo!ate, datorit design-ului modern Ii a calitHii implicite legate de imaginea de marc Arctic face parte din concernul Ar4eli5 A.3. Acesta a fost infiinHat n 19==, a!nd sediul central la &u%la-9stan"ul> &urcia. Ar4eli5 este cea mai mare corporaHie industrial din sectorul pri!at din &urcia, care produce frigidere, maIini de spalat rufe, maIini de spalat !ase, maIini de gatit si aspiratoare. Ar4eli5 este acHionar principal al companiilor /lom"erg, )le5tra /regen%, &irolia, Beisure ,la!el Ii Arctic, aflate n ; tari. Arctic este lider de piaH n (omnia, a!and n pre%ent !an%ri anuala de 100 milioane de euro Ii e#port ctre =1 de clienHi din 0 de Hri, !n%rile a'ungnd la ;78.000 "uc. ,irma deHine n pre%ent un total de 1;;0 de anga'aHi. Arctic a adoptat programul de management 3i# 3igma. Acesta !a a'uta firma s o"Hin un a!anta' n faHa concurenHei prin creIterea eficienHei Ii scderea costurilor. <onceptele programului sunt8 re%ol!area pro"lemelor Ii pre!enirea defectelor. Ba sfrIitul implementrii celor doua programe, Arctic iIi !a mari producHia, a'ungnd la 1,= milioane de unitaHi anual.

# / 0ptiuni strategice vizand dezvoltarea )irmei

Arctic se caracteri%ea%a printr-o gama larga de produse de "una calitate, marca de incredere, cu traditie si notorietate, preturi accesi"ile si ser!ice de calitate.-in punct de !edere comunicational campaniile de promo!are nu au fost foarte eficiente. 2ama produselor a fost di!ersificata insa strategia comunicationala nu a reusit sa surprinda cu ce!a nou care sa puna in !aloarea dinamica clientilor si imaginea produselor. $ana in pre%ent accentul s-a pus pe comunicarea produselor Arctic. Acum este necesara comunicarea "randului Arctic8 !alorile sale si cu ce se diferentia%a pe piata romaneasca a electrocasnicelor 6"randul Arctic se diferentia%a nu doar prin produsele sale de incredere, traditia romaneasca sau cel mai "un raport pret>calitate7.

$rodusele Arctic sunt e#trem de similiare cu cele ale concurentilor din punctul de !edere al designului si caracteristicilor te1nice C singura diferenta este logo-ulS totusi, perceptia consumatorilor asupra produselor Arctic este mai sla"a decat asupra concurentilor Arctic C consumatorii au o "ariera mentala in ceea ce pri!este calitatea, designul si te1nologia si asta se datorea%a faptului ca romanii incep sa aprecie%e produsele Arctic numai dupa ce le-au incercat. 9ntrucat principala pro"lema consta in ideea de in!ec1it asociata marcii, tre"uie sa se actione%e in !ederea construirii si consolidarii unei imagini de "rand modern, tanar, plin de energie, puternic, un e#pert si lider pe piata produselor electrocasnice, astfel incat sa concure%e cu imaginea celorlalti competitori de pe piata.

$rincipalele direcHii de acHiune pentru limitarea pierderilor Ii pentru continuarea e!oluHiei promiHtoare din anul +00 sunt8 n primul rnd continuarea acti!itHii de instalri de aparate de aer condiHionat, ceea ce repre%int de altfel o opHiune strategic e#trem de potri!it, conturat su" forma unei di!ersificri legate a ntregii acti!itHi 6inclusi! producHie Ii distri"uHie7 ctre domeniul amintit. -eIi acti!itatea n cau% este puternic marcat de sezonalitate, perioada de ma#im cerere din lunile iunie-august 'ustific totuIi, prin intensitatea acti!itHii generate, menHinerea acestei surse de creItere a !n%rilor firmei. reali%area de ser!isare pentru alte mrci de aparate frigorifice, fapt pentru care este necesar semnarea unor contracte de ser!ice, n !ederea folosirii capacitHilor Ii ec1ipamentelor e#istente. continuarea strategiei de di!ersificare prin ameliorare a ofertei firmei, n speH creIterea calitHii produselor oferite, corelat cu creIteri ale preHurilor de !n%are, pstrndu-se raportul fa!ora"il calitate-preH, care constituie nc a!anta'ul concurenHial ma'or al productorului Arctic att pe piaHa romneasc, ct Ii pe pieHele e#terne. n pri!inHa imaginii firmei n percepHia consumatorilor de pe piaHa intern, Arctic tre"uie s depun n continuare eforturi pu"licitare de susHinere Ii consolidare, ns diferenHiat pe categorii de consumatori. A#ioma conform creia imaginea se susHine prin nseIi produsele Ii oferite, fapt pe care firma a mi%at de altfel Ii pn acum, Ii restrnge !ala"ilitatea n ca%ul unei pieHe segmentate Ii puternic concurenHiale, n care aIteptrile consumatorilor se diferenHia%, iar opHiunile sunt multiple. n acest sens, este recomanda"il segmentarea mai atent a claselor

!i%ate de consumatori comerciali Ii mai cu seam casnici, n !ederea fundamentrii demersului strategic.Astfel, firma este lider la toate clasele de produse, deIi, mai ales n segmentele de piaH atracti!e, are de nfruntat o competiHie din ce n ce mai dur.$erspecti!a strategic a acestui actor principal din sectorul romnesc al produselor al"e este "un, Arctic aflndu-se din +00 su" um"rela strategic a grupului de care aparHine. Aceast diminuare de autonomie deci%ional n raport cu perioadele anterioare este n acelaIi timp e#plica"il ntr-un sector aflat n proces de agregare a forHelor concurenHiale, ct Ii "enefic pentru procesul de formare a gndirii strategice a managerilor auto1toni.

# 1 Factorii strategici (ecomandarea principal se refer la optimi%area sistemului moti!aHional al forHei de !n%are, prin introducerea unui set de "onusuri de performanH pe de-o parte, dar Ii a unui mod de e!aluare Ii control a performanHelor, paralel cu perfecHionarea personalului din !n%ri. -e asemenea, se impune reorgani%area departamentului de !n%ri interne, prin delimitarea clar a responsa"ilitHilor personalului pe portofoliul de clienHi, crendu se aIa numiHii AeP account manageri, n special n relaHia cu clienHii-c1eie 63elgros, <arrefour, .etro sau 2ima7. $entru a e!identia situatia actuala a firmei, am reali%at o matrice 3QL&, in care sunt introduse toate datele companiei, repre%entati prin factorii interni8 puncte tari si puncte sla"e si factorii e#terni8 amenintari si oportunitati.

Capitolulul &&&' Tehnici de promovare utilizate de )irma !rctic

/ , Componentele strategiei )irmei

Au trecut 7 de ani de cnd la 2eIti se nfiinHa compania Arctic, a!nd ca acti!itate de "a% producerea de aparate frigorifice. 2eIti a de!enit cunoscut la scurt timp ca locul unde se fa"ric frigidere. Bocul secund n topul celor mai cunoscute mrci romneIti este ocupat de Arctic, cu un grad de notorietate spontan de ;1:.-up 1990, piaHa de electrocasnice sufer o serie de modificri, apare concurenHa Ii se o"ser! primele segmentri pe consumatori. Arctic a reuIit ns s Ii menHin po%iHia de lider, dar cota de piaH a sc%ut de la 9=: la =:, ntr-un inter!al de =-7 ani.(e!igorarea mrcii ncepe n anul +000. 3trategia de "usiness s-a modificat radical, Arctic trecnd din fa%a de companie orientat spre producHie ctre orientarea spre piaH Ii consumatori, ntre 1997 Ii +000 fa"rica a trecut printr-un proces de rete1nologi%are, !aloarea in!estiHiilor fiind de +0 de milioane de dolari. <a re%ultat, n anul +000 compania a lansat o nou gam de produse, m"untHite din punctul de !edere al designului, ergonomiei Ii funcHionalitHii. 9n perioada +000-+00+, frigiderele Arctic au cItigat 9: cot de piaH 6de la 8: la ;7:7. 3trategia de mar5eting s-a "a%at n primul rnd pe o acoperire foarte "un a pieHei, pe creIterea calitHii ser!iciilor post-!n%are, pe ser!iciile au#iliare produselor, n ceea ce pri!eIte

comunicarea, ea s-a limitat la promo!area produselor n punctele de !n%are, promoHii Ii e!enimente.n +00+ ncepe o campanie agresi! de ntinerire a mrcii, prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate Ii repo%iHionarea mrcii pe segmentul de consumatori tineri. A!nd la "a% componenta de tradiHie Ii capitalul de imagine, marca Arctic se e#tinde n perioada +00 -+00; pe piaHa de electrocasnice Ii electronice din (omnia, prin lansarea de noi categorii de produse8 maIini de splat, araga%uri, aspiratoare Ii tele!i%oare. n +00+, Arctic lansea% campania de comunicare De 4 ori mai fericit cu Arctic", iar n +00 se continu comunicarea e#tensiei de gam a!nd ca o"iecti! principal ntrirea percepHiei asupra acestei mrci. Arctic Ii consolidea% po%iHia Ii printr-o lansare neaIteptat8 gama e#tins Arctic. ,undamentul pe care s-a cldit ntreaga strategie de comunicare ai e ia "a% cele patru componente de "a% ale mrcii8 marc accesi"il, ni!el de recunoaItere mare, percepHia de marc de ncredere Ii tradiHie. $ornind de aici, o"iecti!ele principale au fost comunicarea unei e!oluHii po%iti!e Ii dinamice Ii ntinerirea targetului. n +00; se desfIoar campanii tactice (A+), iar la sfrIitul lui +00; - e#tensia de gam cu tele!i%oare prin campania Televizoarele speriate". 9n +00+, noua strategie de ntinerire a mrcii este susHinut Ii prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate, ncepnd cu logo Arctic, em"lema de pe produse, toate elementele !i%uale Ii de promo!are ale mrcii. $entru anul +00=, Arctic lansea% campania Primeti mai mult n noua familie Arctic", menit s ntreasc percepHia romnilor despre Arctic ca "rand romnesc fa!orit. <onceptul creati! al campaniei a fost tratat prin prisma noutHii8 un nou mod de comunicare a "randului, o nou !i%iune regi%oral care s e!idenHie%e conceptele Ii nu n ultimul rnd o nou atitudine faH de procesul creati! n sine. n ceea ce pri!eIte "ugetul alocat acti!itHii pu"licitare, conform clasamentului re!istei /i% M&op 100 in!estitori n pu"licitateK, aceasta ocup locul ;1, cu o sum de 6.;0=.1=6 *3-, reparti%at astfel8

3uma c1eltuit pe 3uma c1eltuit pe reclam n re!ist reclam n %iare =;.7=9 *36 . 81 *3-

3uma c1eltuit pe reclam la radio -

3uma c1eltuit pe reclama la &0 =.987.01= *3-

Bugetul Arctic alocat activitii publicitare n 2003 (%)


5.54% 0.99%

93.47%

Televiziune

Reviste

Ziare

-up cum se poate o"ser!a n graficul de mai sus, cea mai mare parte din suma c1eltuit pe reclam este destinat tele!i%iunii 69 ,;7:7, aceasta a!nd un mare impact asupra consumatorilor, n timp ce reclamei n re!ist i-a fost alocat =,=;: din suma total, iar reclamei n %iare doar 0,99:.AgenHiile de pu"licitate Ii media cu care Arctic a cola"orat n anul +00 sunt8 .inds1are, De#t <ap, FoungT(u"icam>&eam Ad!ertising, )uromedia Ii ,reemind.

Campanii de promovare a produselor 2!rctic Te (lace Cand 3am+esti2 4octom+rie 5 decem+rie #$$,6

<ompania Arctic a lansat un program promotional pentru care a c1eltuit circa 100.000 de dolari, cu scopul de a con!inge populatia sa renunte la aparatele frigorifice !ec1i si neecologice. 9n cadrul campaniei ?Arctic te place cand %am"esti?, s-a oferit o reducere de 1 milion de lei la ac1i%itionarea unui frigider nou, in ca%ul in care cumparatorul renunta la frigiderul mai !ec1i de 10 ani, functional sau nefunctional, indiferent de marca. <omunicarea a pus accentul in special pe presa locala, intrucat acest program este reali%at in cola"orare cu distri"uitorii produselor Arctic, care au suportat o parte din aceasta reducere la pretul de ac1i%itionare al frigiderelor noi. <onform unui studiu efectuat de Arctic, in casele din (omania e#ista circa milioane de frigidere mai !ec1i de %ece ani, repre%entand ;7: din totalul aparatelor de pe piata, compania incercand prin aceasta campanie sa atraga o parte din aceste aparate neecologice si sa le inlocuiasca cu aparate noi, care respecta standardele de protectie a mediului. $rincipalul scop al acestei campanii nu a fost unul financiar, de sporire a !an%arilor, ci mai mult unul ci!ic, de protectie a mediului.

(rimesti mai mult in noua )amilie !rctic 4mai #$$76

Ba ni!elul anului +00=, Arctic lansea%a pentru noua gama de produse campania de comunicare J$rimesti mai mult in noua familie ArcticK. Aceasta gama cuprinde toate produsele electrocasnice8 frigidere, masini de spalat, araga%uri si tele!i%oare. Doutatea o constiuie faptul ca toate produsele Arctic !or "eneficia de un nou design, unitar pentru toata gama, de o te1nologie a!ansata de ultima generatie si de o noua a"ordare la ni!elul comunicarii.Aceasta campanie si-a dorit sa intareasca perceptia romanilor despre Arctic ca "rand romanesc fa!orit, a!and in incetrul comunicational, noutatea, noua oferta Arctic, noile produse si modul in care acestea raspund cerintelor consumatorilor care doresc produse romanesti de calitate pentru familiile lor. <onceptul creati! al campaniei a fost tratat prin prisma acestei noutati8 un nou mod de comunicare a "randului, o noua !i%iune regi%orala care sa e!identie%e conceptele precum si o noua atitudine fata de procesul creati! in sine. 9deea creati!a de lansare a noii linii e una simpla si directa8 primesti mai mult. Doile dotari ale electrocasnicelor si electronicelor Arctic fac ca totul sa se intample miraculos de repede si "ine, e#act asa cum ne-am dori sa se intample lucrurile in !iata noastra. &otodata s-a dorit integrarea cu !iata cotidiana a oamenilor si cu tonului "randului Arctic, care este unul cald si natural.<ampania s-a derulat su" sloganul J$rimesti mai mult in noua familie ArcticUK. .i#ul de comunicare cuprinde spot &0, promo!are in serialul MBa /locK - cu momente de sponsor si product placement, reclama si ad!ertoriale in presa, scrisa, materiale promotionale si e!enimente.<omponenta &0 cuprinde sase spoturi8 patru cu durata de 0 secunde C cate unul pentru fiecare categorie de produse8 frigider, masina de spalat, araga% si tele!i%or si doua remindere cu durata de 1= secunde.

Campania !rctic Crede in Tine 4mai #$$86

$rincipalele o"iecti!e urmarite sunt consolidarea Arctic in po%itia de lider de piata si 9mprospatarea imaginii Arctic ca "rand contemporan si de calitate. <ele doua e#ecutii &0, spoturile Lscar 6 0 sec.7 si *m"erto 6 0 sec.7, aduc pe ecran personalitati creati!e 6un actor, respecti! o 'urnalista7, care tintesc sus si au si facut de'a primii pasi pe drumul pe care si l-au ales, c1iar daca sunt inca la inceput..isiunea campaniilor a fost sa transformam Arctic intr-un "rand placut, simpatic, drag pu"licului, in care acesta se poate recunoaste si sa con!inga pu"licul e#igent de calitatea si modernitatea produselor din portofoliul Arctic.<omunicarea Arctic a a!ut acoperire nationala si drept pu"lic tinta romanii acti!i si cu planuri de !iitor. .ediile utili%ate au fost &0, presa si maga%ine 6$L3.7.

(rogramul de responsa+ilitate sociala "elieve in U4aprilie 9 mai #$$:6

Acest program este adresat studenHilor din cele mai importante uni!ersitHi din /ucureIti Ii &rgo!iIte. $rin acest program, Arctic i spri'in pe studenHi, oferindu-le soluHii practice, menite s i a'ute n de%!oltarea unei cariere de succes. n cadrul programului J/elie!e in *K specialiIti ai companiei Arctic, alturi de profesioniIti cu e#perienH solid n training, au cutat mpreun cu studenHii soluHii pentru pro"leme pe care le pot ntmpina tinerii n momentul anga'rii.$rin programul J/elie!e in *K, compania Arctic demonstrea% c este aproape de tineri Ii c se implic acti! n susHinerea carierei lor.

n !ederea implementrii strategiei de de%!oltare a firmei Ii a creIterii producti!itHii muncii, s-a pus n aplicarea un program de restructurare 6fig. 6.167 a personalului anga'at, pre!%ndu-se reduceri succesi!e ale acestuia, prima tranI de reducere cu =0 de salariaHi reali%ndu-se de'a n fe"ruarie +00 . $rincipalele categorii de personal afectate de restructurare sunt muncitorii 6cu 1=,;6:7 Ii personalul te1nic Ii economic 6cu +=:7. (estructurrile de personal sunt necesare Ii utile, atta timp ct acestea nu !i%ea% doar o Hint de reducere a costurilor salariale, ci o eficienti%are a acti!itHii potenHialului uman, prin ameliorarea pregtirii profesionale, dar Ii prin moti!area acestuia, att a celui operati!, ct Ii a celui comercial.

)ste e!ident c nu se poate nregistra un salt calitati! la ni!elul performanHei n distri"uHie, atta timp ct sistemul de remunerare Ii e!aluare a personalului nu este adec!at. Astfel, principalele puncte sla"e se situea% la ni!elul neclaritHii reparti%rii responsa"ilitHilor Ii al limitrii puterii deci%ionale pe trepte ierar1ice insuficient delimitate. <onsecinHa fireasc este lipsa de iniHiati! Ii moti!aHie pentru performanH. n plus, sistemul de remunerare Ii e!aluare nu stimulea% performanHa, ci ncura'ea% inerHia Ii lipsa de profesionalism. (ecomandarea principal se refer deci la optimi%area sistemului moti!aHional al forHei de !n%are, prin introducerea unui set de "onusuri de performanH pe de-o parte, dar Ii a unui mod de e!aluare Ii control a performanHelor, paralel cu perfecHionarea personalului din !n%ri. -e asemenea, se impune reorgani%area departamentului de !n%ri interne, prin delimitarea clar a responsa"ilitHilor personalului pe portofoliul de clienHi, crendu-se aIa numiHii AeP account manageri, n special n relaHia cu clienHii-c1eie 63elgros, <arrefour, .etro sau 2ima7. n pri!inHa re%ultatelor financiare nregistrate de firma Arctic n +00+, ele sunt e!ident n creItere faH de anul anterior, pre!i%iunile pentru perioada urmtoare fiind ncura'atoare pentru saltul de acti!itate aIteptat.

,irma A(<&9< adopta strategia pretului mediu sau strategia de aliniere, atragand clientii prin alte mi'lace decat pretul8 o <alitate ridicata o 3er!icii suplimentare 6garantie, ser!ice, consultanta etc.7 o .etode de !an%are !ariate6cas1, rate7 /ugetul anual de promo!are al marcilor Arctic si /e5o din portofoliul companiei Arctic repre%inta +,=: din cifra de afaceri a Arctic. $entru +007, cifra de afaceri a Arctic 3.A. a fost de 11= milioane de euro pentru piata din (omania, respecti! +17 milione de euro pe plan glo"al. Aceste !alori asigura celor doua "randuri o cota de piata de 0:, in conditiile in care piata de

electrocasnice din (omania a fost e!aluata de .onica 9a!orsc1i, director de .ar5eting si 0an%ari Arctic, pentru /usiness 3tandard, la o !aloare de 800 milioane de euro in anul +007.

$rodusele firmei Arctic sunt distri"uite la ni!elul ntregului teritoriu. 3-a considerat c, ntruct noul produs se adresea% unor utili%atori mai pretenHioIi, acesta s fie lansat, pentru nceput, doar n marile maga%ine din principalele oraIe ale Hrii. Arctic are de'a o reHea de distri"uHie cu tradiHie, care cunoaIte "ine produsele Arctic, constituind astfel o posi"ilitate de distri"uHie a noilor produse.Du se poate face o segmentare a distri"uitorilor din punct de !edere geografic, aceItia fiind reparti%aHi destul de uniform pe teritoriul Hrii, dar se remarc totuIi o comasare mai mare a acestora n regiunile situate n apropierea fa"ricii, respecti! %ona de sud a Hrii. $regtirea pieHei pentru primirea noului produs.$otenHialii clienHi !or fi informaHi prin urmtoarele mi'loace media8 cataloage - n interiorul crora !or fi pre%entate toate produsele aflate n noua gam . $entru a-l face ct mai uIor de urmrit Ii studiat , acesta !a a!ea n prima parte caracteristicile generale ale noii game de araga%uri, iar n ultima parte, caracteristicile speciale, facilitHile ta"elate, pentru fiecare model. n plus, n catalog se !a face preci%area c toate centrele de ser!ice Arctic !or putea rspunde solicitrilor de re%ol!are a e!entualelor pro"leme aprute la noile produse . direct mailing- se !a reali%a la dou ni!ele8 - pentru distri"uitori, prin care !or fi informaHi despre noile produse, pre%entnduse e#act caracteristicile acestora. -irect mailingul !a consta ntr-o scrisoare prin care li se !a face o in!itaHie n !ederea participrii la e!enimentul de lansare, ntr-un catalog pentru noile araga%uri Ii un formular de comand. - pentru !n%torii din maga%ine C !or fi informati despre noile produse, pre%entndu-se e#act caracteristicile acestora. -irect mailing-ul !a consta ntr-o scrisoare prin care !or fi anuntaHi de lansarea noilor produse, ntr-un catalog pentru noile araga%uri Ii un formular pe "a%a cruia se !a urmri, ca, la o lun de la lasare s fie completat cu impresii despre noua gam, sugestii de im"untHiri, informaHii despre cum au primit cumparatorii noile produse. &oHi cei care !or trimite napoi acest formular completat !or primi un mic cadou din partea firmei Arctic. Astfel, se !a Hine legtura cu piaHa Ii se putea !edea foarte clar cum a fost primit noul produs, cum au reacHionat cumprtorii. pu"licitatea prin pres C re!iste pentru femei, cotidiene, pu"licaHii lunare S pu"licitatea prin tele!i%iune C se !a reali%a o campanie promoHional dedicat acestui produs, care s pun n e!idenH caracteristicile produsului S donaHii - pentru a se crea o mai "un imagine a noului produs, Ii continund tradiHia Arctic, de implicare n !iaHa social, primul araga% cu cuptor cu microunde ncorporat !a fi donat unei case de copii.

Alegerea modalitilor de comercializare ntruct produsul este nou pe piaH, s-a 1otrt comerciali%area acestuia n tranIe. 0or fi alese maga%inele mari din toate oraIele Hrii amplasate n %one comerciale de mare afluenH. Pregtirea forelor de vnzare $entru ca !n%area s fie la ni!elul dorit, tre"uie s ai"e o "un instruire att a forHei de !n%are proprii, ct Ii a celei din maga%ine.$regatirea forHei de !n%are proprii se !a face cu doua sptmni nainte de lansarea noii game, astfel nct, la momentul lansrii toate informaHiile s fie foarte clare. n urma pregtirii, fiecare participant !a primi cte un material tiprit, cu ntreg conHinutul cursului. Fora de vnzare din magazine $entru a se reali%a o !n%are susHinut, la ni!elul maga%inului, tre"uie ca forHa de !n%are din maga%in s fie "ine instruit Ii s fie con!ins c marfa pe care o comerciali%ea% este de "un calitate. Aceast pregtire se !a reali%a la ni!elul fiecrui oraI.$regtirea !a a!ea la "a% materiale scrise, produse care !or fi pre%entate. n plus, pentru o mai "un reHinere a informaHiilor, se pot reali%a Ii concursuri cu premii ntre cei care au participat la pregatire, cu ntre"ri din pre%entrile efectuate. Ba sfarIitul pregtirii, fiecare participant !a primi materialul tiprit al cursului Ii !a da un test de e!aluare al cunoItintelor acumulate n urma pre%entrilor audiate.)ste necesar o pregtire a forHelor de !n%are din maga%inele alese drept puncte de comerciali%are, n !ederea desfacerii produsului, a organi%rii de acHiuni promoHionale la ni!elul maga%inului, dar Ii pentru asigurarea stocului la ni!elul unitHii Ii sta"ilirea remprosptrii lui./ugetul programului de lansare !a fi compus din c1eltuielile destinate cercetrilor de piaH reali%ate, c1eltuielile promoHionale Ii alte c1eltuieli.n aceast situaHie, presupunndu-se parcurgerea etapelor preci%ate mai sus, se estimea% c suma c1eltuit !a fi de 1+.000 de euro.

/ # Strategii anticoncurentiale ale )irmei $rodusele Arctic sunt destinate mai multor stiluri de !iata, ele se adresea%a unor !ariate categorii de consumatori. 9n ceea ce pri!este piata electrocasnicelor in (omania, a!em de-a face cu o segmentare din ce in ce mai pronuntata a acesteia, in principal datorita ofertei di!ersificate din partea producatorilor.9n ceea ce pri!este mi#ul comunicational specific aparatelor electrocasnice Arctic, consideram ca pu"licitatea este foarte importanta pentru repo%itionarea imaginii "randului, ca fiind dinamica, energica si re!igorata. Arctic !a opta pentru o strategie de tip pull, constand in atragerea consumatorului catre produsele firmei, orientarea preferintelor acestuia catre produse si ser!icii accesi"ile si de calitate. $rintr-un program intensi! de pu"licitate - la locul !an%arii, afisa' stradal, reclame t!, presa scrisa6re!iste de specialitate si

pentru femei7, "a%at pe raportul calitate-pret al produselor Arctic, se !a incerca atragerea de clienti noi si pastrarea celor de'a e#istenti. &e1nicile cele mai indicate pentru comunicarea o"iecti!elor companiei sunt pu"licitatea, relatiile pu"lice si sponsori%area. $rin pu"licitate, clientul este informat asupra noilor produse aparute, asupra ofertelor e#istente. $rin promo!area !an%arilor poate fi influentat comportamentul consumatorului si orientata atitudinea fata de marca intr-un sens fa!ora"il. <ompania pune accent deose"it pe satisfacerea ne!oilor consumatorilor. 3ponsori%area are rolul de a crea si consolida o noua imagine a produselor si de a castiga increderea consumatorilor in ceea ce pri!este calitatea produselor. $rodusele Arctic se afla in fa%a de maturitate din ciclul de !iata al produselor, moti! pentru care se !a in!esti in re!igorarea imaginii prin pu"licitate. Astfel, campania de promo!are se adresea%a acelei categorii de consumatori tineri, dinamici, in curs de afirmare, care au cura'ul de a-si lua !iata in propriile maini si de a merge inainte. Arctic se adresea%a cumparatorilor moderni, care isi doresc calitate si fia"ilitate, garantate de un "rand cu o e#perienta de peste 6 de ani. De adresam celor care cauta confort, produse eficiente din punct de !edere energetic, cu te1nologie si design modern. Ba toate acestea putem adauga faptul ca Arctic ofera cel mai "un raport calitate> pret, o retea de ser!ice nationala si garantie e#tinsa, cea mai mare de pe piata de electrocasnice.<onsumatorii produselor Arctic sunt persoane tinere care aprecia%a !iata, isi petrec timpul cu prietenii mai degra"a decat cu familia, sunt preocupati de aspectS acestia isi asuma riscuri si accepta pro!ocari pentru a-si atinge o"iecti!ele de cariera.

ocio!"emo#rafic$ $ersoane cu !arste cuprinse intre += - ;0 de ani 3tudii medii si uni!ersitare Di!el mediu si redus al !eniturilor 6su" 600 euro pe familie7 (e%identa nationala, in principal mediul ur"an

(ro)ilul psiho5gra)ic' <red in !alorile familiei Aprecia%a spectele practice ale traiului de %i cu %i $ersoane cu un stil de !iata nesofisticat dar care tin pasul cu societatea moderna

Be place sa fie informati permanent Be place sa incerce noi lucruri, dar nu si noi e#periente

<ampania J2eneratia ArcticK !a fi una de tip agresi!, se !or folosi multe dintre suporturile media si se !a in!esti foarte mult in comunicare. A"ordarea creati!a !a fi a#ata pe emotii, dar !a a!ea si o latura informati!a. (resa si revistele au fost ani la randul cele mai renta"ile !e1icule pu"licitare. <ontinutul editorial specific si capacitatea de a influenta o audienta care se identifica foarte clar cu !alorile promo!ate de re!istele sau %iarele de specialitate au constituit un argument forte in plasarea de materiale pu"licitare. -e aceea, Arctic recurge la aceste suporturi pentru promo!area "randului, considerandu-le !e1icule ideale pentru atingerea unei audiente "ine determinate. Astfel, mac1eta Arctic !a fi inserata in ma'oritatea re!istelor de specialitate C J<asa taK, J<asa lu#K, J(e!ista casei taleK, J&otul pentru casa taK, dar si in re!iste ce ating acelasi segment de piata, !i%at si de produsele Arctic - re!ista J,emeiaK 6pentru persoanele de se# feminin din segmentul !i%at7, J(e!ista "ar"atilor care stiu ce !orK 6pentru segmentul de se# masculin7, re!ista J,amilia taK. (eclama din re!ista !a ilustra doi tineri proaspat casatoriti, care stau urcati pe un araga% si

contine te#tul8 K,ie ca toate lucrurile frumoase din !iata ta sa dure%e precum ArcticK, dar si nelipsitul slogan8 K2eneratia ArcticK. Aceeasi imagine !a aparea si pe +annerele si panourile amplasate in locuri foarte populate, frec!entate de persoanele din segmentul !i%at de Arctic- in statiile de metrou, in centrul orasului, in statiile de (A&/, in mi'loacele de transport in comun. .o"ilitatea si capacitatea de a atinge o audienta tinta "ine definita constituie principalul a!anta' al acestui tip de comunicare. Televiziunea si radiourile ofera si ele un potential foarte ridicat, dar sufera de anumite constrangeri, printre care alegerea e#acta a orelor in care tre"uie sa fie difu%at spotul respecti!. -upa cercetari in preala"il, s-a constatat ca orele de difu%are pentru spotul radio ar tre"ui sa fie 88 0-10 0S 18-188 0 6 orele la care se pleaca spre si dinspre ser!iciu 7 pentru cei care circula cu masina personala, iar cele pentru spotul &0 intre +0 si ++. In spotul TV, actiunea incepe cu doi tineri proaspat casatoriti care se afla intr-un magazin de electrocasnice pentru a-si alege un aragaz. upa indelungi cautari si analizari a mai multor marci, a!ung si in dreptul unui aragaz Arctic unde sunt intampinati de un agent de vazari, dornic sa le ofere asistenta in alegerea produsului potrivit" #Alegeti Arctic, daca vreti $%A&I'ITAT(). 'a auzul acestor vor*e, tinerii se privesc cu mult drag, isi zam*esc si raspund" # a, asta vrem+). ,cenariul se termina cu cei doi, in casa lor din viata ta sa dureze precum Arctic). -intre te1nicile de !an%are /&B, se !or folosi ;elatiile (u+lice, manifestate prin conferinte de presa, la care !or fi in!itati 'urnalisti de la re!istele de specialitate mentionate mai sus, $( fiind cea mai eficienta te1nica pentru gestionarea unei perioade de cri%a, perioada prin care trece si compania Arctic. 9n plus, prin sta"ilirea unui climat de incredere cu mediul e#tern, in special cu presa, mesa'ul si promo!area "randului pot fi repetate periodic, constituind o metoda ieftina de promo!are, spre deose"ire de pu"licitate, unde platesti un spatiu, ori de cate ori !rei sa comunici ce!a. L alta modalitate de promo!are o constituie si promovarea la locul vanzarii, pentru care este ne!oie de moti!area retailerului>resellerului, in scopul de a promo!a direct produsul sau de a accepta amplasarea de materiale in spatiul lui comercial, pentru a stimula o"iecti!ul conati! al promo!arii. *n astfel de material promotional ar putea fi o pre%entare in $oEer$oint a intregii nemo*ilata, cu aragazul Arctic in mi!locul camerei, iar pe fundal o voce calda")Fie ca toate lucrurile frumoase

game de produse Arctic, ori difu%area pe un ecran a spotului &0 Arctic, c1iar la intrarea in maga%in. 3e !a recurge si la mar*eting direct, prin transmiterea de DeEslettere catre reselleri si enduseri, actiune ce se !a reali%a de doua ori pe saptamana. <elelalte te1nici de promo!are /&B nu se !or utili%a, intrucat repre%inta doar te1nici de spri'in pentru celelalte instrumente de comunicare mentionate mai sus si au efecte pe termen scurt, iar accelerarea ritmului de !an%are nu constituie un o"iecti! al campaniei J2eneratia ArcticK.

Concluzii
n momentul de fa po%iia Arctic pe piaa romneasc i dominaia sa n topul !n%rilor i determin s-i focali%e%e strategia mai mult pe piaa e#tern, n general n )uropa,Asia i Africa lucru ce se reali%ea%a n acest moment. 3trategia adoptata de catre una din cea mai mare societate din (omania aceasta fiind e#tinderea pe plan mondial arata eficienta si posi"itaile ei t1enologice si manageriale de a a'unge o putere mondiala pe piata de lectrocasnice.-epartamentul resurselor umane unul din cele mai importante ramuri a unei corporate alaturi de cele de promo!are si mar5eting au a'uns la ni!elul de a concura pe piata e#terna lucru ce su"liniea% ca industria din (omania are un !iitor. /randul Arctic are a!anta'ul de a fi leader pe piata romaneasca a produselor electrocasnice. $rin folosirea unei forme de pu"licitate menita sa atraga atentia asupra produselor sale, prin indreptarea catre ne!oile consumatorilor si prin im"unatatirea pertmanenta a imaginii, "randul Arctic isi !a putea pastra in continuare po%itia de leader . 9n final Arctic are o e#perienta in domeniul respecti! un a!anta' pe care acesta il fructifica in momentul de fata "a%andu-se pe un presonal capa"il si performant care pot sa promo!e%e si sa produca produse competiti!e care sa satisfaca ne!oile consumatorilor de pretutindeni.

"i+liogra)ie

<onstantinescu,-umitruJ(conomia -ntreprinderiiK,)ditura)conomic, /ucureIti, +000 /alaure, 0irgil 8 J.ar/etingK, )ditura *ranus, /ucureIti, +00+ &omescu, ,lorin 8 J.anagementul societilor comercialeK, )ditura -idactic Ii $edagogic, /ucureIti, 1998 000.arctic.ro