UNIVERSITATEA CRESTINA DIMITRIE CANTEMIR

FACULTATEA DE MARKETING
ANUL II

CURS

TEHNICI PROMOTIONALE

Lect.univ.dr. MIHAELA CONSTANTINESCU

CURS 1
TEHNICI PROMOTIONALE
ROLUL COMUNICARII IN MARKETING
DEFINITII MARKETING
1. Etimologic - provine din substantivul limbii engleze market care inseamna tocmai piata. (dex
online). Cum terminatia ing a infinitivului verbului to market desemneaza o activitate continua, se
poate spune si ca marketing inseamna a desfasura in mod continuu actiuni pentru a gasi
cumparatori sau a lansa produse pe piata.
2. o activitate ce a fost practicata de la primele tranzactii comerciale, iar istoria evolutiei sale
poate fi tot atat de lunga ca si istoria omului pe pamant- Michael Baker
3. "realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la
consumator sau utilizator"- Asociatia Americana de Marketing (A.M.A.)- 1960
4. procesul programarii si realizarii producerii, pretului, promovarii si distributiei ideilor, bunurilor
si serviciilor care determina schimburile menite sa satisfaca obiective individuale si organizationale
- Bennet, P. D (editor), Dictionary of Marketing Terms, A.M.A
5. "activitatea umana indreptata in vederea satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intermediul
procesului schimbului"- Kotler, Ph., Principles
of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc, Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, p.4.

6. semnifica suma tuturor eforturilor dirijate de catre o intreprindere in vederea satisfacerrii

consumatorilor sai cu un profit E.J. McCarty, E.J. Perrault Jr, Basic Marketing (Irvin, Homewood, III, Ninth Edition, 1987), p. 742
7. un proces social si managerial prin care indivizi si grupuri de indivizi obtin ceea ce le este
necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse avand o anumita valoare"- Kotler,
Ph., Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 35.

CONCLUZII PRELIMINARE
- In marketingul modern trebuie pornit de la faptul ca organizarea unei activitati economice se
bazeaza pe studiul nevoilor de consum si al tendintelor acestora.
Aceasta perspectiva determina chiar schimbarea continutului activitatilor specializate ale
intreprinderii, cum ar fi productia sau distributia si chiar inversarea raporturilor dintre operatii si
functii ale intreprinderilor (productia trebuie sa urmeze semnalele primite din piata si sa aiba
mecanisme de testare a pietei, distributia trebuie sa isi adapteze logistica pentru a fi mai performanta
decat a concurentei, piata trebuie sa fie informata prin mijloace de comunicare adecvate referitor la
noile produse, etc).
- Profitabilitatea unei intreprinderi este conditionata de pozitionarea intr-un punct central a
consumatorului. In acest caz, marketingul trebuie sa proiecteze strategii integrate pentru ca toate
activitatile intreprinderii sa convearga spre cunoasterea si satisfacerea preferintelor consumatorilor.
- Schimbrile intervenite n evoluia relaiilor de schimb care confer o poziie cheie
consumatorului i l consacr ca rege nencoronat al pieei, duc la cretera rolului comunicarii n
marketing. Dac relaia de schimb se afl n era marketingului, atunci putem spune c marketingul
se afla n era comunicrii.

- n relaia cu consumatorul, produsul este premers de imaginea sa. Antreprenorul trebuie s

construiasc o strategie de comunicare a produsului prin care s atrag atenia consumatorului, s-l
informeze i s l motiveze s achiziioneze produsul.
- Specialistul n marketing trebuie s creeze imaginea care vinde produsul, iar acest demers impune o
profesionalizare din ce n ce mai riguroas n comunicare, comportamentul consumatorului,
contabilitate, drept, management i chiar n domeniul care se circumscrie realizrii
produsului/serviciului.

CONCEPT COMUNICARE
Comunicarea se definete ca mod fundamental de interaciune psiho-social a persoanelor,
realizat prin limbaj articulat sau prin alte coduri, in vederea transmiterii de informaii, a obinerii
stabilitii sau a unor modificri de comportament individual sau de grup.
http://dexonline.ro/definitie/comunicare

CLASIFICARI COMUNICARE
a. n funcie de destinatarul comunicrii:
- comunicare intrapersonal (a unei persoane cu sine nsi);
- comunicarea interpersonala (emitorul i receptorul mesajului sunt persoane diferite).
b. n funcie de numrul celor care comunic:
- comunicare intragrup (ntre membrii aceleiai comuniti);
- comunicare intergrup (intre membrii ai unor comuniti diferite)
- comunicarea n mas (de exemplu, ntre o organizaie i publicul larg).
c. n funcie de tipul simbolurilor folosite:
- comunicarea verbal (prin utilizarea limbajului).
- comunicarea nonverbal (prin mimic, gesturi, simbolui).
d. n funcie de obiectivul i tipul emitorului:
- comunicare personal (cnd indivizi adreseaz, n nume propriu, mesaje ctre ali indivizi).
- comunicare organizaional (cnd organizaia transmite mesaje n interiorul sau exteriorul
acesteia).

SISTEME DE COMUNICARE
- Schema clasic a unui sistem de comunicare presupune existenta unei surse (emitor), a unui
mesaj care s fie transmis de catre emitor, a unui canal de difuzare a mesajului (implicit a unui
suport al mesajului), precum si a unui destinatar (receptor) al mesajului.
- Marketingul modern este comparabil cu un sistem cibernetic ale crui inputuri vin dinspre
consumatori/pia. Din aceast cauz, sistemul de comunicare al unei ntreprinderi implic
mecanisme mai complexe, att n ceea ce privete circulaia informaiei, ct i relativ la procedurile
de codificare/decodificare a mesajelor. Astfel, nainte de a emite informaii ctre pia,
ntreprinderea trebuie s deruleze aciuni preliminare de cunoatere i structurare a informaiilor
relative la nevoile reale/poteniale ale consumatorilor.
Model Philip KotlerSursa: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wrong, Principiile
marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1999, p.816

Raspuns

Feed back

TRASATURI SISTEM COMUNICARE IN MARKETING LA NIVEL

MICROECONOMIC

- Are un dublu sens n ceea ce privete circulaia informaiei;

- Ar trebui s conin: emitor (sursa mesajului), codificarea (transpune n simboluri un mesaj
pentru a fi ct mai persuasiv), media (canalele prin care e transmis mesajul, precum i suportul
acestuia), decodificarea (interpretarea simbolurilor coninute de mesaj de ctre receptor), receptorul
(persoana/grupul care primete mesajul), rspunsul (sinteza reaciilor receptorului la respectivul
mesaj), feedback-ul (rspunsul receptorului la mesajul emitorului) i elementul perturbator (ceea
ce creaz distorsiuni ntre mesajul emis i mesajul receptat).

POLITICA PROMOTIONALA LA NIVEL DE ORGANIZATIE

Pentru o companie moderna, politica promotionala are un rol important in cadrul politicii de
marketing si trebuie integrata in politicile generale care vizeaza produsul/serviciul, pretul si
distributia.
Toate mesajele emise de o companie, atat in interior, cat si catre tertii cu care interactioneaza si catre
utilizatorii finali/consumatorii produselor/serviciilor acesteia trebuie integrate intr-un sistem
coerent de actiune care sa aiba un scop precis, maximizarea profiturilor acesteia.
Prin politica de promovare se transmit informatii despre produs/servicii, preturile acestora si
sistemul de distributie.

MIXUL PROMOTIONAL
Formarea mixului promotional presupune "selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program
distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea
acestuia in strategia de piata a intreprinderii" Balaure, V., Adascalitei, V.,Balan, C., Boboc, S., Catoiu, I.,
Olteanu, V., Pop, Al., N., Teodorescu, N., Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

Mixul promotional vizeaza, detaliat pe produs/categorie de produse/ piete de desfacere:

- Scopurile stabilite;
- Mijloacele de actiune;
- Tehnicile de actiune;
- Instrumentele de actiune;
- Resursele materiale si umane implicate;
- Etapizarea actiunilor de promovare;
- Modalitatile de evaluare si control a rezultatelor actiunilor de promovare.
Balaure, V., Adascalitei, V.,Balan, C., Boboc, S., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Teodorescu, N., Marketing,
Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
BONDREA, A., A., INTRODUCERE IN MARKETING, EDITURA FUNDATIEI ROMANIA DE MAINE, BUCURESTI,
2011

CURS 2
STRATEGII DE COMUNICARE IN
MARKETING
STRATEGIE, PLAN, POLITICA IN COMUNICARE DE MARKETING
Pentru J. Lendrevie, J. Levy i D. Lindon, strategia este un ansamblu de mijloace de aciune
utilizate mpreun, n vederea atingerii unor obiectve contra anumitor adversari (concureni direci
sau indireci), deci are, n viziunea acestora, ca aspect definitoriu, o dimensiune conflictual.
Lendrevie, J., Levy, J., Lindon, D., Mercatot, 8 Edition, Paris: Dunod, 2006, pg. 641-642.

Planul are un sens aplicat, operaional i este definit ca o list de aciuni precise, cu meniunea
termenelor i costurilor ce le implic, cu descrierea mijloacelor pe care le necesit, precum i cu
desemnarea responsabilitilor.
Politic un ansamblu de decizii i de reguli de conduit adoptate in avans, pentru o anumit
perioad de timp, n vederea atingerii anumitor obiective generale

STRATEGII IN MARKETING
Remodelarea relaiei de schimb n economia modern a fcut necesar consacrarea marketingului
ca funcie strategic a ntreprinderii care trebuie s i adapteze oferta la cerere i s satisfac nevoile
consumatorilor, dac dorete s i ating obiectivul de obinere a profitului.
Toate companiile se confrunta cu problema supravietuirii pe piata, atat in prezent, cat, mai ales, in
viitor. Pe termen mediu si lung au succes pe piata companiile care isi pun problema modului in care
competitia urmeaza sa se modifice, au viziunea schimbarilor care vor surveni in nevoile
consumatorilor, au capacitatea de a identifica oportunitatile pe care piata le ofera, stiu sa evite
riscurile inutile, creeaza mecanisme motivationale pentru a creste eficienta propriului personal.
Pentru ca toate acestea sa se realizeze, o companie trebuie sa gandeasca si sa actioneze strategic

MARKETING STRATEGIC - MARKETING OPERATIONAL

In viziunea lui J.J. Lambin, marketingul strategic vizeaza analiza nevoilor existente in piata,
relatia produs-piata, a segmentelor de piata reale si potentiale, a avantajului concurential si a ciclului
vietii economice a produsului. Marketingul strategic este orientat spre identificarea unei strategii
care sa permita dezvoltarea si cresterea rentabilitatii intreprinderii.
Marketingul operational este orientat spre actiuni concrete care au ca scop realizarea cifrei de
afaceri prognozata de companie, utilizand mijloacele/instrumentele de vanzare cele mai eficiente,
concomitent cu reducerea costurilor de vanzare. Marketingul operational presupune realizarea unui
plan de marketing, a bugetelor pentru actiunile/campaniile de marketing, compatibilizate cu startegia
de marketing si cu strategia generala a intreprinderii

ETAPE IN ELABORAREA STRATEGIEI DE COMUNICARE

- Analiza diagnostic;
- Stabilirea publicului tinta;
- Fixarea obiectivelor de comunicare;
5

- Alegerea opiunilor strategice fundamentale;

- Evaluarea mixului promotional;
- Elaborarea si implementarea de planuri de aciune pe termen scurt

MIXUL PROMOTIONAL
Formarea mixului promotional presupune "selectia, asamblarea si incadrarea intr-un program
distinct a modalitatilor practice de organizare si desfasurare a activitatilor promotionale si integrarea
acestuia in strategia de piata a intreprinderii"
Mixul promotional contine, detaliat pe produs/categorie de produse/ piete de desfacere:
- Scopurile stabilite;
- Mijloacele de actiune;
- Tehnicile de actiune;
- Instrumentele de actiune;
- Resursele materiale si umane implicate;
- Etapizarea actiunilor de promovare;
- Modaliatile de evaluare si control a rezultatelor actiunilor de promovare.
Toate activitatile de promovare constitutive mixului promotional au caracter complementar, iar
modul in care acestea se combina depinde de viziunea si resursele fiecarei companii si sunt integrate
prin elaborarea si aplicarea unei strategii de promovare

MESAJUL PROMOTIONAL
DEFINITIE- apelul scris/audio/video sau ideea transmise ctre publicul int.
Mesajul promoional este emis sub diferite forme, n funcie de mediu i suport si tinta.
CLASIFICARE DUPA NIVELUL DE ADRESABILITATE:
- NIVELUL COGNITIV- comunica subiectului informatii referitoare la pret, caracteristici
tehnologice, functionarea produsului etc;
- NIVELUL AFECTIV- mesajul promotional vizeaza modificarea atitudinilor, convingerilor
individului pentru a-l determina sa achizitioneze produsul/serviciul promovat.
- NIVELUL CONATIV- AL MOTIVATIILOR- Mesajul promotional are ca scop stimularea
dorintei de achizitionare a produsului/serviciului, respectiv modelarea comportamentului
consumatorului pentru a genera decizia efectiva de cumparare

ETAPE -PROMOVARE IN MARKETING

- Realizarea ofertei de baza- contine oferta produsului, pretului si canalului de distributie (mix
marketing);
- Modificarea ofertei- tehnici de negociere si de promovare, in functie de semnalele primite din
piata;
- Comunicarea ofertei prin: publicitate, relatii publice si forta de vanzare

COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING- CIM

- Segmentarea pietelor determina trecerea de la marketingul de masa la marketingul individual/de
grup si, in consecinta, si modificarea strategiilor de comunicare in marketing.
- Comunicarea Integrata de Marketing vizeaza integrarea si coordonarea a canalelor de comunicare
pentru a transmite clar si convingator mesajele promotionale de la organizatie, la publicul tinta
(materialele de relatii publice, cele utilizate in marketingul direct si din publicitate in media scrisa/
audio/ video/ online) trebuie sa transmita mesaje integrate despre produse, identitatea companiei si
branduri.
6

COMPONENTE COMUNICARE IN MARKETING

In functie de continut:
1. COMUNICAREA PROMOTIONALA- realizata prin tehnici de comunicare promotionala:
- Publicitate;
- Promovarea vanzarilor;
- Relatii publice;
- Marketingul direct;
2. COMUNICAREA CONTINUA, prin tehnici de comunicare care vizeaza:
- marca;
- designul si ambalajul;
- arhitectonica produslui/ serviciului.
In functie de obiective:
1. Comunicare comerciala: vizeaza cresterea volumului/valorii vanzarilor de produse/servicii si
stabileste obiective concrete referitoare la:
- notorietatea produsului;
- imaginea produsului;
- stimularea cumpararii produsului;
2. Comunicarea corporativa: vizeaza cresterea valorii corporative a organizatiei si stabileste
obiective concrete referitoare la:
- notorietatea organizatiei;
- imaginea organizatiei;
- stimularea unui comportament apreciativ fata de organizatie si valorile
acesteia.

REALIZARE PLAN COMUNICATII IN MARKETING

1. Analiza contextului actual al desfasurarii activitatii organizatiei:
- la nivel de companie: cifra de afaceri, cota de piata, analiza SWOT;
- la nivel de produs/serviciu:pozitionare pe piata, preturi, caracteristici tehnice/functionale,
diferentieri/asemanari concurenta, profit pe unitate de produs;
- la nivel de piata: public tinta (real/potential), competitie, analiza SWOT, structura piata.
2. Stabilirea obiectivelor:
- Obiective de marketing: vanzari, cote de piata, lansare de produse (exemple: cresterea cotei de
piata cu 3% in urmatoarele 12 luni, lansarea unui nou produs in urmatoarele 6 luni).
- Obiective de comunicare vizeaza pozitionarea imaginii produsului in raport cu consumatorul
(exemple: cresterea notorietatii produsului de la 25% la 55% din publicul tinta, mentinerea
preferintelor consumatorilor la nivelul de 15% din piata pentru un produs).
3. Elaborarea strategiei de comunicare: contine obiectivele de comunicare si principalele directii
de actiune pentru realizarea acestora.
4. Elaborarea planurilor si a etapelor tactice de implementare a strategiei de comunicare
(contine in detaliu indicatii clare care vizeaza planificarea, costurile si actiunile de implementare).
5. Identificarea pietei tinta- in principal a segmentelor de piata care permit realizarea profitului
maxim, dar si a segmentelor de piata potentiale

PUBLICUL TINTA- SEGMENTAREA PIETEI

In functie de tipul si destinatia produselor/serviciilor:

- Piata bunurilor de larg consum: segmentarea pietei se realizeaza in functie de criterii demografice
(sex, varsta, etnie), economice (venituri), educationale (nivelul studiilor), psihografice (intentii si
obiceiuri de consum, stil de viata etc).
- Piata bunurilor industriale: obiectul de activitate a companiei, cifra de afaceri, amplasarea
geografica, apropierea de resurse etc.

CARACTERISTICI SEGMENT PIATA

- CUANTIFICABIL- modalitati de identificare a indivizilor din respectivul segment de piata;
- CONSISTENT pentru a asigura profitabilitatea produsului/serviciului;
- ACCESIBIL- sa poata fi abordat de companie prin tehnici promotionale si canale de distributie;
- RELEVANT pentru produsele/serviciile organizatiei.

CURS 3
ELEMENTE ALE MIXULUI COMUNICATIILOR IN
MARKETING LA NIVEL DE INTREPRINDERE
POLITICA COMUNICATIONALA A INTREPRINDERII
Componponenta importanta a politicii de marketing a intreprinderii.
Una dintre cele mai costisitoare elemente ale politicii de marketing.
Vizeaza atat consumatorii finali, dar si distribuitori, parteneri de afaceri, furnizori, institutii ale
statului, dar si publicul larg.
Trebuie modificata permanent, in functie de diversele semnale primite din piata.

SISITEMUL DE COMUNICATIE AL INTREPRINDERII

Implica utilizarea:
- a diverse forme si tehnici de informare si stimulare a consumatorilor care sa creasca vizibilitatea
intreprinderii si a produselor/serviciilor acesteia, dar si modificari ale obicieiurilor de consum ale
potentialilior cumparatori.
- unor mecanisme de comunicare cu salariatii proprii, actionarii, furnizorii, clientii, distribuitorii,cu
institutiile financiare si ale statului.
- Este un sistem deschis spre mediul extern si are ca obiectiv realizarea si consolidarea prestigiului si
notorietatii intreprinderii si a produselor/serviciilor acesteia.

TRASATURI ALE SURSELOR DE COMUNICATIE UTILIZATE

Fiecare sursa de comunicatie utilizata trebuie sa fie:
Puternica- pentru ca informatiile sa ajunga la publicul vizat;
Atragatoare- pentru a se distinge de surse de comunicare ale altor intreprinderi si pentru a fi
preferata de catre consumatorul final.
Credibila- sa fie compatibila cu sistemul de valori si asteptarile consumatorului final sau potential.

ETAPE IN REALIZAREA MIXULUI COMUNICATIONAL AL

INTREPRINDERII
1. Identificarea tehnicilor promotionale utilizate si a trasaturilor acestora:
Publicitatea - variabila calitativa,
8

- nepersonala,
- actiune pe termen mediu si lung
- implica alocarea de bugete substantiale
- cu efecte in vanzari dificil de evaluat
Promovarea vanzarilor - variabila de tip cantitativ;
- cu actiune pe termen scurt;
- aduce avantaje comensurabile consumatorilor;
- usor de controlat/evaluat de intreprindere;
Relatiile publice- tehnici de promovare si comunicare adresate catre public direct sau prin
intermediul massmediei.
- cu efecte indirect comensurabile
Utilizarea marcilor- ansamblu de semne lingvistice/grafice care definesc identitatea unei
companii/ a unui produs/ a unei game de produse.
- vizeaza fidelizarea pe termen lung a consumatorilor si crearea unor obiceiuri de consum.
- urmareste garantarea calitatii produsului/serviciului.
- are ca scop cresterea notorietatii/prestigiului companiei.
Manifestarile promotionale - variabila simultan cantitativa si calitativa
- implica utilizarea combinata a mai multor tehnici promotionale.
- au efecte pe termen scurt si lung in vanzarea produselor.
Fortele de vanzare implica tehnici de prospectare a pietei, demonstratie, argumentare,
negociere, incheiere de contracte si au obiective cantitatve de vanzare a produselor.
2. Identificarea trasaturilor specfice ale pietei tinta in functie de care va fi elaborat mesajul promovat
si vor fi alese mediile de comunicare ale acestuia.
3. Alegerea tipului de strategie de comunicare:
- Strategie de impingere (push strategy)- orientarea producatorilor catre canalele de distributie care
vor promova produsul catre consumatorul final.
- Strategie de tragere (pull strategy)- orientarea producatorilor catre consumatorii finali pentru a-i
determina pe acestia sa ceara produsul canalelor de distributie.
4. Identificarea momentului din ciclul de viata al produsului- tehnicile de comunicare sunt alese si se
combina specific in functie de acest moment.
- la introducerea pe piata a produsului sunt mai eficiente publicitatea si relatiile publice.
- pentru cresterea vanzarilor si revigorarea acestora in momentul de declin din ciclul de viata al
produsului este utilizata mai frecvent si promovarea vanzarilor, alaturi de alte tehnici de promovare.
5. Determinarea bugetului pentru sustinerea politicilor comunicationale, in functie de:
- cifra de afaceri;
- obiectivele strategiei de comunicare;
- profitul companiei;
- campaniile promotionale ale concurentei.
Balaure, V., Adascalitei, V.,Balan, C., Boboc, S., Catoiu, I., Olteanu, V., Pop, Al., N., Teodorescu, N., Marketing,
Editura Uranus, Bucuresti, 2000.
BONDREA, A., A., INTRODUCERE IN MARKETING, EDITURA FUNDATIEI ROMANIA DE MAINE, BUCURESTI, 2011

CURS 4
PUBLICITATEA
DEFINITIE
Publicitatea este o tehnica de comunicare nepersonala, ce presupune derularea unui demers
complex de natura persuasiva pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicarii
in masa, in masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat.
Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, in vederea realizarii
obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public numeros, dar cat mai bine
determinat, un mesaj bine determinat cu privire la organizatie, la produsele sau serviciile oferite, ori
in legatura cu ideile promovate.
Ioana Cecilia Popescu- Comunicarea in marketing

PUBLICITATEA- ELEMENT AL MIXULUI PROMOTIONAL

Tehnica de comunicare nepersonala care vizeaza transmiterea de mesaje promotionale prin
intermediul canalelor de comunicare in masa.
- forma de comunicare platita;
- este identificat cel care suporta costurile acestei forme de promovare.
- mesajele publicitare au ca obiectiv, de regula, convingerea consumatorului sa achizitioneze
produsele/serviciile promovate.
Uneori, mesajul publicitar are ca scop doar informarea consumatorilor reali si potentiali.

CARACTERISTICI ALE PUBLICITATII

- variabila calitativa, de natura psihologica, cu efecte pe termen lung.
- vizeaza actiunile care au ca scop prezentarea indirecta (nepersonala)- audio, vizuala, video sau
lingvistica - a unui mesaj in legatura cu un produs/ serviciu/ marca/ firma care poate fi receptat de
catre orice persoana.
- are un rol educational;
- legatura intre emitatorul masajului publicitar si destinatar se realizeaza prin intermediul unui canal
de comunicare in masa (media print, audio, video, internet)

ETAPE IN EVOLUTIA PUBLICITATII

1. Perioada premarketing- a insotit comertul de la primele forme ale acestuia (au fost descoperite
anunturi scrise pe papirusuri din Egiptul antic), dar a fost impulsionata de inventarea tiparului (1453)
- Primul afis tiparit- Anglia 1472
2. Perioada comunicarii in masa- dupa revolutia industriala o productie de masa permite un
consum de masa. Anunturile publicitare erau difuzate prin media print., pana in 1920 cand a aparut
un nou mediu de comunicare, radioul.
10

3. Perioada comunicarii stiintifice- dupa cel de-al doilea razboi mondial.

- anii `50- predominanta publicitatea informativa;
- anii `60 accentuarea dimensiunii creative a mesajelor publicitare.
- anii `70 -se impune publicitatea comparativa ( produsele sunt prezentate in comparatie
cu altele de acelasi tip).
- anii `80 -mesajul publicitar vizeaza, in primul rand, nevoile consumatorilor.
- anii `90- globalizarea industriei de publicitate
- anii 2000- orientarea spre mediul online a noilor forme de publicitate.

FORMELE PUBLICITATII
A. In functie de obiect, publicitatea poate fi de:
a. produs/serviciu
b. marca
c. institutionala
a. Publicitatea de produs/serviciu- cea mai frecventa practica publicitara. Poate avea ca forme
particulare:
- publicitatea de informare- ultilizata, in primul rand, la lansarea produselor/serviciilor pe piata;
- publicitatea de conditionare- centrata pe conditiile de prezentare a produselor/serviciilor, pentru
identificarea acestora in piata.
Utilizata, cu precadere, in perioada de crestere si maturizare din ciclul de viata al produsului.
- publicitatea comparativa- raportarea directa la produse similare din piata. Interzisa de legislatia
unor state.
- publicitatea de reamintire- pentru a consolida efectul unor campanii promotionale anterioare,
utilizata cu precadere in perioadele de maturitate/ declin din ciclul de viata al produsului.
b. publicitatea de marca- promovarea marcilor sub care companiile isi prezinta produsele/serviciile
si care s-au consacrat in contextul multiplicarii continue.
c. Publicitatea institutionala- are ca scop cresterea notorietatii firmei si a increderii consumatorilor/
partenerilor/ clientilor in aceasta - poate fi de informare, conditionare si reamintire.
B. In functie de aria geografica:
publicitate locala- realizata, de regula, de catre firme care se ocupa cu comertul cu amanuntul si
care vizeaza o piata determinata local.
publicitate regionala- utilizata de companii, indiferent de dimensiune, care au obiective de cresterea
a vanzarilor intr-o regiune determinata.
publicitate nationala- utilizata de companii care intentioneaza sa vanda produse pe intreg teritoriul
unei tari;
publicitate internationala- specifica multinationalor;
C. In functie de natura pietei - dupa tipul de destinatar al mesajului publicitar:
- consumator final;
- ultilizatori industriali;
- categorii de intermediari;
D. Dupa tipul mesajului difuzat:
- publicitate factuala- evidentiaza caracteristicile produsului/ serviciului;
- publicitate emotionala- are ca target resorturi emotionale- utilizeaza sloganuri motivationale;
E. Dupa efectul intentionat:
Actiune directa- cu efect imediat;
11

Actiune intarziata- cu efecte in timp mai indelungat;

F. Dupa sponsor: tipul de agent finantator (producator sau distribuitor).
In functie de obiectvele propuse de sponsor:
- Vanzarea produselor/serviciilor;
- Promovarea spiritului civic- de ex. Campaniile de responsabilitate sociala ale corporatiilor CSR
Corporate Social Responsability;
G. In functie de influenta exercitata asupra cererii:
- stimuleaza cererea primara- la nivelul produsului;
- stimuleaza cererea selectiva- la nivelul marcii;

TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE

a. PRINT MEDIA
- dupa aria de distribuire:
PRESA SCRISA CENTRALA,
REGIONALA,
LOCALA
- dupa periodicitatea aparitiilor:
PRESA COTIDIANA
PRESA PERIODICA
b. MEDIA AUDIO
c. MEDIA VIDEO
d. INTERNETUL
e. CINEMATOGRAFUL
f. PUBLICITATEA OUTDOOR
g. PUBLICITATEA INDOOR
h. MATERIALE PROMOTIONALE-TIPARITURI (CATALOGUL, PLIANTUL,
PROSPECTUL, BROSURA, AGENDELE, CALENDARELE);
i. PUBLICITATEA DIRECTA- comunicarea vizeaza contactul cu clientul final (corespondeta
clasica si electronica, contact nemijlocit cu clientul final).

12

CURS 5
TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE
ETAPE IN EVOLUTIA PUBLICITATII
1. Perioada premarketing- a insotit comertul de la primele forme ale acestuia (au fost descoperite
anunturi scrise pe papirusuri din Egiptul antic), dar a fost impulsionata de inventarea tiparului (1453)
- Primul afis tiparit- Anglia 1472
2. Perioada comunicarii in masa- dupa revolutia industriala o productie de masa permite un
consum de masa. Anunturile publicitare erau difuzate prin media print., pana in 1920 cand a aparut
un nou mediu de comunicare, radioul.
3. Perioada comunicarii stiintifice- dupa cel de-al doilea razboi mondial.
- anii `50- predominanta publicitatea informativa;
- anii `60 accentuarea dimensiunii creative a mesajelor publicitare.
- anii `70 -se impune publicitatea comparativa ( produsele sunt prezentate in comparatie
cu altele de acelasi tip).
- anii `80 -mesajul publicitar vizeaza, in primul rand, nevoile consumatorilor.
- anii `90- globalizarea industriei de publicitate
- anii 2000- orientarea spre mediul online a noilor forme de publicitate.

TIPURI DE MESAJE PUBLICITARE

1. MESAJE FUNCTIONALE- pun in evidenta in mod explicit caracteristici ale produsului si,
eventual, preturile acestora.
2. MESAJE DE RELATIE- coreleaza necesitatea de a achizitiona produsul cu situatii care
simuleaza viata reala a consumatorului.
3. MESAJE DE EVIDENTIERE A MARCII- vizeaza cresterea nortorietatii si prestigiului
marcii sub care se comercializeaza produsul/serviciul.
4. MESAJE DE IMPLICARE SOCIALA- promoveaza un model de comportament social si
civic care sa coincida cu valorile potentialului consumator si prin care sa castige respectul si
increderea acestuia.
5. MESAJE DE CONTEMPLARE- vizeaza prezentarea idealizata a unui obiect/ produs/
serviciu.

13

6. MESAJE NARCISISTE- vizeaza o prezentare a potentialului consumator ca model de stil/

viata.
7. MESAJE FANTASTICE- plaseaza prezentarea produselor/serviciilor intr-o lume
imaginara.
8. MESAJE MITICE- coreleaza prezentarea produselor/ serviciilor cu mituri ale umanitatii.

TEHNICI SI MIJLOACE PUBLICITARE : CLASIFICARI

a. PRINT MEDIA
- dupa aria de distribuire:
PRESA SCRISA CENTRALA,
REGIONALA,
LOCALA
- dupa periodicitatea aparitiilor:
PRESA COTIDIANA
PRESA PERIODICA
b. MEDIA AUDIO
c. MEDIA VIDEO
d. INTERNETUL
e. CINEMATOGRAFUL
f. PUBLICITATEA OUTDOOR
g. PUBLICITATEA INDOOR
h. MATERIALE PROMOTIONALE-TIPARITURI (CATALOGUL, PLIANTUL,
PROSPECTUL, BROSURA, AGENDELE, CALENDARELE);
i. PUBLICITATEA DIRECTA- comunicarea vizeaza contactul cu clientul final (corespondeta
clasica si electronica, contact nemijlocit cu clientul final).

MEDII DE TRANSMITERE A MESAJELOR PUBLICITARE

I. PRESA SCRISA- reprezinta principalul canal media de transmitere in masa a mesajelor
publicitare.
Crieterii de alegere pentru promovarea mesajului publicitar: teritoriul de difuzare, momentul
aparitiei, publicul tinta, tirajul, numarul de exemplare vandute, numar de cititori, pretul de vanzare a
spatiului publicitar si calitatea acestuia.
a. Presa cotidiana.
Avantaje: flexibilitate, extinderea difuzarii, notorietatea si asocierea cu notiunea de actualitate.
Dezavantaje: limita expunerii ca durata in timp, calitatea mai redusa a printului, de regula.
b. Presa periodica- mai precis targetata in raport cu publicul tinta,
- o calitate mai buna a expunerii mesajului publicitar asigurata de calitatea superioara a printului,
- O durata mai lunga a expunerii mesajului publicitar
- Auditarea difuzarii: http://www.brat.ro/
- Principala forma de expunere a mesajului publicitar: ANUNTUL PUBLICITAR

COMPONENTE ALE ANUNTULUI PUBLICITAR

Ilustratie, text, slogan
Ilustratia - are ca scop atragerea atentiei si convingerea potentialului consumator.
14

Textul poate fi:

- Informativ - prezinta caracteristici/ pret ale produsului/serviciului.
- Emotional/presuasiv - vizeaza un atasament enmotional fata de valorile produsului/ marci.
Sloganul- scurt, motivant, percutant, motivant, usor de retinut.

MEDII DE TRANSMITERE A MESAJELOR PUBLICTARE

I. RADIOUL - mediu de comunicare in masa a mesajelor publicitare audio.
- Avantaje - identificarea publicului tinta in segmentele de ascultatori, in functie de adresabilitatea
postului de radio/gradul de acoperire/ segmentul orar/ tematica programelor difuzate.
- Dezavantaje - nepersonalizarea mesajului, absenta elementelor publictare vizuale.
II. TELEVIZIUNEA - consacrata ca si canal media in a doua jumatate a secolului XX.
- permite elaborarea unui mesaj publicitar prin combinarea elementelor de imagine, sunet si limbaj.
Avantaje - gradul mare de acoperire in raport cu segemtele de public tinta real si potential.
- persuasivitatea mesajelor
Dezavantaje - nepersonalizarea mesajului publicitar.
- costul ridicat al campaniilor de publicitate
Masurarea audientelor: Kantar Media Audiences
III. CINEMATOGRAFUL- reprezinta un canal media foarte nisat, care nu permite
identificarea precisa a publicului tinta.
Materiale publicitare difuzate:
- filmul de documentare comerciala (pana la 30 min.).
- filme de prezentare publicitara (pana la 5 min.).
- spoturi publicitare (pana la 30 secunde).
IV. PUBLICITATEA EXTERIOARA- afise, panouri publicitare, insemne luminoase.
Avantaje - vizibilitatea in zone de aglomerare urbana/rutiera.
- comunica percutant mesaje publicitare simple.
Dezavantaj - mesaj publicitar nepersonalizat care nu ajunge la intreg segmentul de public tinta.
- mesajul publicitar trebuie sa fie extrem de concis pentru a fi retinut (nu poate
prezenta toate avantajele reale ale ofertei).

CLASIFICARI PUBLICITATE EXTERIOARA

- In functie de modul de prezentare: afise printate, afise transparente, afise pretiparite (spatii libere
pentru tiparire ulterioara).
- In functie de locul de expunere (locuri special amenajate, vitrine).
- In functie de durata de expunere (afise efemere sau de durata mai lunga).

SUPORTURI PUBLICITARE-TIPARITURI
CATALOAGE, PLIANTE, PROSPECTE, BROSURI, AGENDE, CALENDARE.
CATALOGUL suport publicitar utilizat ca instrument de prezentare a unei organizatii,
institutii, eveniment, localitate etc.
Clasificare in functie de caracteristici:
- De prospectare a pietei: rol de oferta adresata catre piata (parteneri de afaceri reali si potentiali,
consumatori.
- De lucru: contine, in plus, descrierea comerciala a produsulu/serviciului pentru a servi in actiunile
de contractare.
- De prestigiu: produs publicitar de lux destinat clientilor importanti, consumatorilor de top,
liderilor de opinie si actiunilor de public relation.
15

PLIANTUL, PROSPECTUL SI BROSURA utilizate in campanii promotionale ale

organizatiilor distribuite direct catre segmentele tinta.
- Transmit un mesaj publicitar care are ca elemente ilustratie, text si slogan.
- Au ca scop cresterea vanzarilor pentru produse/servicii saqu promovarea unor concepte/campanii
tematice.
AGENDELE SI CALENDARELE - tipuri de cadouri publicitare oferite in cadrul unor
evenimente/ cu anumite ocazii.
- Calitatea lor depinde de publicul tinta/ produsele/serviciile promovate/bugetul organizatiei.

16

CURS 6
ROLURI ALE PUBLICITATII
1. ROLUL DE MARKETING- publicitatea creeaza mesaje care coreleaza caracteristicile
produsului/serviciului cu nevoile consumatorilor si le comunica prin canale media.
2. ROLUL ECONOMIC- publicitatea este necesara in situatiile in care oferta depaseste cererea
prentru un produs/serviciu si evolueaza de la informarea consumatorilor, la crearea de cerere.
Obiectivul publicitatii este de a genera profit in urma cumpararii de catre consumatori a
produselor/serviciilor promovate.
3. ROLUL DE SATISFACERE A NEVOILOR CONSUMATORILOR - publicitatea creeaza
legaturi intre imaginea produsului, caracteristicile acestuia si gradul de satisfacerea a nevoilor
consumatorilor.

FUNCTII ALE PUBLICITATII

1. FUNCTIA DE INFORMARE- publicitatea comunica informatiii de spre insusirile, proprietatile
si modul de utilizare ale produsului/serviciului care pot genera intentia de achizionare a acestuia de
catre consumator.
2. FUNCTIA ECONOMICA- publicitatea vizeaza cresterea vanzarilor unui produs si utilizeaza
pretul ca avantaj competitiv, atunci cand acest lucru este posibil (costurile campaniilor de publicitate
se regasesc in preturile de vanzare ale produselor).
3. FUNCTIA SOCIALA publicitatea poate genera tendinte de consum, contribuie la instruirea
consumatorilor in vederea corectei utilizari a produselor/ serviciilor si poate genera curente sociale
(renuntarea la anumite traditii sau redescoperirea acestora, noi moduri de petrecere a timpului liber,
etc)
4. FUNCTIA PERSUASIVA- concurenta dintre firme si competitivitatea tot mai ridicata a
mediului economic fac necesara si ultizarea de catre publicitatea a unuyi arsenalk de instrumente de
comunicare persuasive care au ca scop sa puna in evidenta afinitatea dintre nevoile consumatorilor si
caracteristicile produsului/ serviciului.
5. FUNCTIA POLITICA prin modelele promovate, publiictatea are un impact indirect asupra
evolutiei politice a societatii.
6. FUNCTIA CULTURAL- EDUCATIVA- publicitatea poate modifica modelele aspirationale ale
consumatorilor, tendinte spre un anumit stil de viata si crearea si promovarea de valori.

PRACTICI NEETICE IN PUBLICITATE

1. PROMISIUNI FALSE- mesaje publicitare care contin promisiuni care nu corespund efectelor
reale ale produselor (medicamente gare garanteaza vindecari certe si miraculoase, cosmetice care
asigura intinerirea ireala a pielii sau transformari spectaculoase ale look-ului consumatorilor).
17

2. EXAGERAREA DELIBERATA- utilizarea de superlative care nu au acoperire in realitate

("unicul", "cel mai" etc).Situatia nu se rerfera la topurile de vanzari (cel mai vandut produs de un
anumit tip). Atunci cand exagerarile vizeaza aspecte concrete si sunt evident neetice, intra sub
incidenta organizatiilor pentru protectia consumatorilor.
3. DESCRIEREA INCOMPLETA- omiterea deliberata a unor informatii depre produs/serviciu (de
exemplu, la servicii de telefonie cand se prezinta doar avantajele ofertei, dar nu si obligatiile care
revin in urma accceptarii acesteia). Este un principiu subiectiv, deoarece niciun mesaj publicitar nu
poate transmite informatii despre toate insusirile unui produs.
4. DEMONSTRATII FALSE- atunci cand mesajul publicitar sunt inserate demonstratii care nu
corespund proprietatilor/insusirilor unui produs (de exemplu, a fost interzisa reclama unui produs
cosmetic care nu producea efectele prezentate in spotul video).
5. DISTORSIUNI VIZUALE- utilizarea tehnologiilor digitale pentru a optimiza aspectul si
proprietatile produsului/serviciului. Poate avea efect de bumerang, deaorece consumatoorul se poate
simti dezamagit atunci cand achizitioneaza produsul.
6. TESTIMONIALE FALSE- de exemplu, a utiliza un actor in rolul unui profeionist, de exemplu,
un medic pentru recomandarea unui medicamet sau serviciu medical.
7. PUBLICITATEA MASCATA- de exemplu, a prezenta in timpul unui program de televiziune,
un
produs sau serviciu ale unei companii, cu insemne de apartenenta vizibila (product placement).
Exista state in care product placementul este interzis sau in care trebuie mentionat in cadrul
programului de televiziune ca acesta contine si plasare de produse, fiind o forma de publicitate
platita prin contract.

PROMOVAREA VANZARILOR
Definitie - Ansamblu de tehnici prin care se urmareste optimizarea ofertei prin avansarea de
avantaje concrete consumatorilor reali si potentiali si prin optimizari ale mixului de marketing, pe o
perioada limitata de timp, tinand cont de tintele comerciale ale intreprinderii si de ofertele similare
din piata.
Promovarea vanzarilor vizeaza stimularea cresterii vanzarilor de bunuri/servicii si poate veni in
completarea campaniilor de publicitate.
Tehnicile de promovare a vanzarilor au obiective foarte precise si se concretizeaza in avantaje oferite
direct consumatorilor potentiali:

REDUCEREA PRETURILOR (TARIFELOR)

- mijloc de eliminare a retinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori;
- poate genera scaderea importanta sau chiar lichidarea stocurilor de produse greu sau lent vandabile;
- poate asigura mentinerea vanzarilor in volum la un nivel normal in contextul reducerii cererii (de
exemplu, in extrasezon pentru produsele/serviciile cu utilizare sezoniera);
- permite lichidarea stocurilor pentru produse care vor fi inlocuite cu altele noi;
- poate fi o tehnica de contracarare a actiunilor concurentei;
- permite utilizarea oportunitatilor generate de anumite conjuncturi ale pietei;
- poate avea efecte negative daca nu este folosita in mod strategic, deoarece poate afecta imaginea si
prestigiul companiei daca induce asocierea cu o situatie de criza sau faliment.
Vnzrile de soldare vizeaz stocul de mrfuri sezoniere, spre deosebire de vnzrile
promoionale, care pot viza reduceri de pre aplicabile oricror produse/servicii prestate n mod
18

curent de comerciani. n timp ce vnzrile de soldare pot fi efectuate numai n cursul a dou
perioade avnd o durat maxim de 45 de zile, vnzrile promoionale pot fi efectuate oricnd n
timpul anului. De asemenea, dac vnzrile de soldare pot fi efectuate de comerciani n pierdere
(respectivla un pre egal sau mai mic dect costul de achiziie), o asemenea practic este interzisa
n cazul vnzrilor promoionale, Silvia Axinescu, avocat senior, Reff & Asociaii.

CONDITII VANZARI PROMOTIONALE

- trebuie s se refere la produse vndute n mod curent care trebuie s fie disponibile sau
reaproviozionabile pe durata anuntata a promotiei;
- s nu aiba ca obiectiv o vnzare accelerat a unui stoc de mrfuri pe care comerciantul nu l va mai
reaproviziona;
- produsele promovate trebuie s existe la vnzare pe durata ntregii perioade anunate a vnzrilor
promoionale. In cazul in care nu se poate indeplini aceasta conditie, consumatorii trebuie s fie
informai c oferta este valabil doar n limita stocului disponibil;
- vnzrile se pot realizala pre redus, dar nu sub costuri.

VANZARILE GRUPATE
Reprezinta tehnici promotionale de vanzare simultana sau succesiva a doua sau mai multor
produse la un pret total mai mic decat suma preturilor individuale.
Pachetul de produse/servicii este reciproc avantajos pentru consumator si producator: consumatorul
reuseste sa faca o economie in achizitionarea de produse/servicii, iar producatorul reuseste sa vanda
si produse/servicii pentru care cererea este mai redusa.

CONCURSURILE PROMOTIONALE
Pot reprezenta un instrument ofensiv de comunicare a ofertelor companiilor (in calitate de sponsori).
Pot avea ca scop:
- cresterea consumului;
- atenuarea sezonalitatii vanzarilor;
- lansarea de noi modele ale produsului;
- stimularea distribuitorilor;
- contracararea unor actiuni similare ale concurentilor;
- identificarea de noi date de contact pentru publicitatea directa si actualizarea bazei de date a
consumatorilor reali si potentiali;
PUBLICITATEA LA LOCUL VANZARII
Definitie - ansamblul de tehnici de semnalare in cadrul unitatilor comerciale care au ca scop
atragere interesului clientelei spre un anumit raion/produs/oferta.
Se pot utiliza atat mesaje sonore, cat si vizuale, sampling, etc- pentru a anunta o oferta promotionala
sau pentru a marca lansarea unui nou produs.
Publicitatea la locul vanzarii are o mai mare eficienta cand completeaza o campanie de promovare
cu componente de publicitate si PR.
Completeaza actiuni de informare si convingere pentru achizionarea unui produs.
Revitalizeaza creativ punctele de contact direct cu consumatorul pentru a transforma motivatia de
cumparare in act de cumparare efectiv.

MERCHANDISINGUL
Definitie: Complex de tehnici de promovare pentru prezentarea optimizata a
produselor/serviciilor.
Se refera la urmatoarele trei principii:
- modalitatile de amplasare a produselor in spatiul de vanzare, pe suporturile lor materiale;
- acordarea unei atentii deosebite factorului vizual in vanzare trecerea unui produs de la un nivel de
etalare la altul;
- sprijinirea produselor intre ele in procesul de vanzare;
19

Producatorul este interesat de primele doua principii, iar distribuitorul de al treilea.

Utilizat in magazine si in cadrul manifestarilor expozitionale.
Permanentizarea acestor tehnici a generat si aparitia meseriei de merchandiser (promoveaza
vanzarile prin identificarea celor mai bune amplasamente pentru produse).

CADOURILE PROMOTIONALE
Constau in prime, obiecte, servicii cuprinse in pretul de vanzaresampling, jocuri, concursuri, loteriioferite cu anumite ocazii aniversari de companie, sarbatori, sau fac parte din strategia curenta a
firmei.
Vizeaza atat atragerea de noi consumatori, cat si fidelizarea/recompensarea consumatorilor fideli.

20

CURS 7
TEHNICI PROMOTIONALE
RELATII PUBLICE
DEFINITII
Ansamblu de instrumente de comunicare care reprezinta "un efort deliberat, planificat si sustinut
pentru stabilirea si mentinerea intelegerii reciproce intre organizatii si publicul lor"
British Institute of Public Opinion
"Relatiile publice reprezinta un

efort managerial sustinut si sistematic prin care organizatiile publice

si private incearca sa obtina intelegerea, simpatia si susinerea acelor tipuri de public pe care le au si
pe care urmaresc sa le contacteze"
Dansk Public Relation Klub

PR-UL FUNCTIE MANAGERIALA

Implica activitati de:
- Cercetare.
- Identificare a faptelor/evenimentelor expuse.
- Planificare.
- Programare.
- Implementare a strategiei/planului de public relations.
- Evaluare a efectelor campaniilor/actiunilor de public relations.

ROLURI ALE ACTIUNILOR DE PUBLIC RELATIONS

- Permit institutiior o mai corecta intelegere/interpretare a comportamentului uman.

- Creaza o atitudine pozitiva fata de organizatie, atat in interiorul, cat si in exteriorul acesteia.
- Vizeaza concilierea intereselor conflictuale, atat publice, cat si private.
- Permite comunicarea unor valori corporatiste inalte.
- Lanseaza opinii/ informatii care pot contracara curente de idei defavorabile organizatiei.

OBIECTIVE ALE ACTIVITATILOR DE RELATII PUBLICE

OBIECTIVUL PRINCIPAL- de a genera un curent de opinie si atitudini pozitive ale publicului fata
de organizatia care comunica prin tehnici de relatii publice, in scopul cresterii gradului de satisfacere
a nevoilor si asteptarilor consumatorilor/utilizatorilor.
OBIECTIVE IN RELATIE CU ACTIONARII: comunicarea prompta de informatii referitoare la
situatia financiara a organizatiei (profit, pierderi, investitii, dividente etc), precum si la tendintele
pietei si politicile manageriale.
OBIECTIVE IN RELATIE CU ANGAJATII: comunicarea valorilor companiei si generarea unei
atitudini de solidaritate/ fidelitate fata de aceasta si de mandrie fata de performantele/ obiectivele
companiei.

OBIECTIVE ALE ACTIVITATILOR DE RELATII PUBLICE

21

OBIECTIVE IN RELATIE CU CONSUMATORII: vizeaza informarea corecta si cat mai completa

a consumatorilor fata de caracteristicile produselor/serviciilor si a modului de utilizare a acestora.
OBIECTIVE IN RELATIE CU FURNIZORII: vizeaza comunicarea de informatii catre furnizori
fata de proiectele de lansare de noi produse/servicii.
OBIECTIVE IN RELATIE CU COMUNITATEA: vizeaza informarea consumatorilor asupra
valorilor organizatiei si asupra obiectivelor acesteia de implicare civica.

MESAJUL COMUNICAT IN ACTIUNILE DE RELATII PUBLICE

In realizarea mesajului comunicat, specialistii in public relations urmareasc:
- Obiectivul mesajului - stabilit in fiunctie de strategia de comunicare a organizatiei (informare,
clarificarea unor aspecte controversate, contracararea unoor actiuni care genereaza prjudicii de
imagine, comunicarea de valori etc).
- Simbolistica mesajului - se alege in functie de canalele media utilizate (lingvistice/nonverbale sau
vizuale).
- Tipul de limbaj este ales in functie de nivelul educational al publicului tinta si de obiectivul de
comunicare (mai tehnic sau mai emotional).

TIPURI DE COMUNICARE IN RELATII PUBLICE

I. COMUNICAREA INTERNA - se refera la comunicarea in interiorul organizatiei si vizeaza:
Promovarea unor valori si a unor mecanisme motivationale care sa conduca la crearea unui spirit
de echipa, precum si a unui sistem de recompensare a performantelor individuale (premii, prime,
recunoasterea statutului profesional).
Realizarea unui climat de incredere in interiorul organizatiei prin incurajarea exprimarii
opiniilor/propunerilor angajatilor.
Furnizarea permanenta de informatii corecte pentru a se contracara comunicarea neprofesionala
prin zvonuri.
Instrumente de comunicare interna: publicati interne, rapoarte, evenimente de team-building.
II. COMUNICAREA EXTERNA - derulata pe trei directii:
a. Relatiile cu mass-media.
b. Relatiile cu publicul tinta/comunitatea.
c. Relatiile institutionale interne si internationale.
a. Relatiile cu mass-media modalitate ca informatiile sa ajunga la publicul tinta/publicul larg.
Tehnici de comunicare utilizate: stirea de presa, comunicatul de presa, conferinta de presa, briefingul de presa.
STIREA DE PRESA
Definitii empirice:
"orice lucru nou pe care il inveti astazi si pe care ieri nu il stiai"
"informatie care poate fi utila"
informatie despre "cee ce li se intampla oamenilor"
"Text succint de agentie, de ziar, de radio, de televiziune care reprezinta o prima avizare a unui
fapt socialmente semnificativ"
Reprezinta cea mai uzuala forma de difuzare a unei informatii actuale (care s-a petrecut recent, e
in curs de desfasurare sau se va derula in viitorul apropiat). O stire de presa raspunde la intrebarile:
Cine? Ce? Unde? Cand? Cum? De ce?
Regula redactarii unei stiri de presa- a piramidei rasturnate: informatiile sunt prezentate in ordinea
importantei lor, descrescator, de la cea mai semnificativa, spre cea mai putin importanta.

22

COMUNICATUL DE PRESA
Forma de redactare in scris a informatiilor, la initiativa organizatiilor, in scopul unei informari mai
complete a mass-mediei si a opiniei publice.
Mass-media nu are obligatia de a prelua informatiile prezentate in comunicatul de presa. Rolul
specialistului in public relations este de a redacta un comunicat de presa care sa contina informatii
corecte, de interes public, preluarea acestora ramanand la latitudinea mass-mediei.
Continutul comunicatului de presa: anunta producerea unui eveniment, lansarea de
produse/servicii de interes public, comunica informatii suplimentare pe o tenma de interes public etc.
Structura unui comunicat de presa:
- respecta regula piramidei rasturnate in ierahizarea informatiilor.
- raspunde la intrebarile: Cine? Ce? Unde? Cand? Cum? De ce?
- trei parti: introducere, cuprins si incheiere.
CONFERINTA DE PRESA
Eveniment complex de public relations.
Poate fi organizat cu urmatoarele scopuri:
1. Prezentarea unui evenimentr organizat de companie si care prezinta un interes public.
2. Crearea oportunitatii pentru ca jurnalistii sa se poata adresa direct conducerii organizatiei.
3. Reducerea timpului pentru comunicarea unui pachet de informatii de interes public.
4. Comunicarea simultana prin mai multe canale de comunicare in masa.
Tipuri de conferinte de presa:
- cu tematica prestabilinta- se discuta doar subiectele fixate de organizator.
- libera- jurnalistii pot aborda o gama larga de teme.
ETAPE IN ORGANIZAREA CONFERINTEI DE PRESA
1. Pregatirea ( alegerea temei, datei, locatiei, persoanelor care sa exprime pozitia organizatiei si a
moderatorului, identificarea canalelor mass-media care pot fi interesate si a jurnalistilor specializati
in tematica respectiva, redactarea invitatiei la conferinta de presa, difuzarea invitatiei catre presa de
specialitate si agentiile de presa, redactarea comunicatului de presa).
2. Desfasurarea derularea conferintei de presa la data si in locatia stabilita, moderarea de catre
un specialist a evenimentului, difuzarea mapei de presa catre jurnalistii care au raspuns invitatiei,
comunicarea informatiilor catre presa de catre reprezentantii organizatiei, gestionarea momentelor de
comunicare directa cu presa.
3. Evaluarea- monitorizarea completa a aparitiilor in toate mediile de presa prezente si analizarea
acestora in raport cu obiectivele propuse.
BRIEFING -UL DE PRESA
Forma de comunicare specifica relatiilor publice care reprezinta o simplificare a conferintei de
presa: vizeaza un subiect mai restrans, construit in jurul unei singure declaratii si este sustinut de o
singura persoana.
Structura:
- declaratie punctuala;
- raspunsuri la intrebarile presei
Durata medie: 20 minute.
Exprima, in mod succint, informatii care raspund la intrebarile: Cine? Ce? Unde? Cand? Cum? De
ce? pe tematica abordata.

TIPURI DE CAMPANII DE RELATII PUBLICE

1. Campanii de constientizare- avizarea publicului pe diferite teme- protectia mediului,
discriminare, egalitate de sanse, accesare fonduri europene,etc

23

2. Campanii de informare avertismente meteo, de calatorie, modificari ale traseelor mijloacelor

de transport, restrictii rutiere, intreruperi in furnizarea de ultilitati etc.
3. Campanii de educare publica- teme de alimentatie sanatoasa, avertizari cu privire la pericolul
consumului excesiv de alcool si la efectele fumatului etc.
4. Campanii de consolidare a atitudinilor si a unui comportament de consum- promovarea
valorilor organizatiei- de exemplu utilizarea produselor mai eficiente energetic.
5. Campanii de schimbare a atitudinilor- de exemplu cele orientate spre utilizarea produselor
realizate din materii prime regenerate.
6. Campanii de pozitionare- organizatia se delimiteaza de concurenta
7. Campanii de contracarare a imaginii negative- are un continut explicativ/clarificator asupra
aspectelor care vizeaza degradarea imaginii si unul de informare pentru a comunica aspectele
pozitive/constructive ale imaginii produsului/organizatiei.
8. Campanie de consolidare a imaginii organizatiei - comunicarea de proiecte/ realizari care
reflecta valorile pozitive ale organizatiei.

24

CURS 8
FORTELE DE VANZARE
Reprezinta elementul interpersonal al mixului promotional care implica o comunicare directa, in
ambele sensuri, intre reprezentantii organizatiei (agenti de vanzari) si publicul tinta.
Exemple cai de comunicare:
- stabilirea de intalniri nemijlocite,
- telefon
- internet
- videoconferinte
- evenimente promotionale (targuri, expozitii, conferinte, simpozioane).

ROLURI ALE FORTELOR DE VANZARE

Daca, initial, agentii de vanzari aveau ca obiectiv doar vanzarea directa de produse/servicii, in
prezent, fortele de vanzare au roluri mai complexe in activitatea organizatiei, in ceea ce priveste:
- prospectarea pietei;
- identificarea de noi clienti/ piete;
- negocierea de oferte/contracte;
- incheierea de contracte;
- consultanta tehnica acordata clientilor;
- comunicarea directa cu clientii in vederea identificarii nemultumirilor si a solutiilor pentru
satisfacerea nevoilor clientilor.

MANAGEMENTUL FORTEI DE VANZARE

1. Repartizarea fortei de vanzare poate fi:
- in teritoriu;
- in functie de produs/serviciu;
- in functie de client;
2. Structura numerica a fortei de vanzare se stabileste in functie de obiectivele de vanzare ale
organizatiei si costurile acesteia.
3. Identificarea si recrutarea eficienta a agentilor de vanzari. Indicator de performanta: 30% dintre
agentii de vanzari realizeaza 60% din totalul vanzarilor.
- Identificarea si recunoastrea insusirilor unui bun agent de vanzari: initiativa, persuasiune, spirit de
echipa, corectitudine, anduranta la efort si la stres, dinamism, bun comunicator, bun ascultator in
relatie cu clientul.
4. Formarea fortei de vanzare:
- Initiala- durata medie: 4 saptamani.
- Permanenta- programe de traning, seminarii, conferinte, workshop-uri.
Vizeaza buna cunoastere a produselor/serviciilor, a pietei si imbunatatirea tehnicilor/abilitatilor de
comunicare.
5. Motivarea fortei de vanzare:
25

- Financiara: forma de recompensare financiara mixta: salariu fix si comision in functie de vanzari;
- Morala: recunoasterea publica a performantelor fortei de vanzare.
6. Monitorizarea activitatii fortei de vanzare.
Stabilirea unor indicatori de performanta: numar de clienti tinta, numar de convorbiri telefonice/
intalniri zilnice.
Stabilirea unui sistem de comunicare interna referitor la vanzarile fiecarui agent si a unui model
de raport de vanzari.
Fixarea de stimulente financiare pentru diverse segmente de castiguri.
7. Evaluarea eficientei activitatii fortei de vanzare.
Stabilirea unei cote de vanzari periodice/lunare pentru fiecare categorie de agenti de vanzari.

ETAPE IN CONSTRUIREA RELATIEI DINTRE FORTA DE VANZARECLIENT

- Identificarea si prospectarea pietei tinta (cercetare a potentialilor clienti).
- Elaborarea strategiei de preabordare.
- Abordarea clientilor tinta (formulele de adresare trebuie adecvate fiecarui client).
- Prezentarea/ explicarea ofertei.
- Argumentarea/negocierea ofertei.
- Anticiparea posibilelor nemultumiri ale clientilor si elaborarea unor variante de raspunsuri.
- Realizarea tranzactiei.
- Revenirea pentru a evalua gradul de satisfactie.
- Revenirea pentru a pregati o noua tranzactie.

PARTICIPAREA LA TARGURI SI
EXPOZITII
Evenimente promotionale care asigura expunerea directa a produselor/ serviciilor, asigurand
spatiul de intalnire a producatorilor/ distribuitorilor cu parteneri de afaceri si cienti potentiali si reali.
Clasificare dupa tipul produselor/ serviciilor expuse:
- Targuri generale: reunesc produse de toate tipurile si sunt utile pentru testarea pietei;
- Targuri specializate:
- reunesc produse/ servicii specifice unor segmente de piata (produse alimentare, industrie usoara,
turism auto, etc).
- vizeaza un public tinta si parteneri de afaceri.

ETAPE IN PREGATIREA PARTICIPARII LA TARGURI SI

EXPOZITII
- Identificarea evenimentului si a tipului de expunere oferita (eveniment national/international,
general/sectorial), promotionale care vor fi distribuite gratuit in cadrul evenimentului.
- Conditiile de participare (cost/mp, durata, dotarea si pozitionarea spatiului de expunere, servicii de
promovare oferite etc).
- Numar de vizitatori estimat (clienti finali si posibili parteneri de afaceri).
- Prezenta firmelor concurente la eveniment.
- Identificarea produselor expuse.
- Elaborarea strategiei de promovare a produselor/ serviciilor in cadrul evenimentului.
- Elaborarea bugetului de participare la eveniment.
- Identificare echipei care va reprezenta compania la eveniment si stabilirea sarcinilor fiecarui
membru al acesteia.
- Realizarea de mostre si materiale
26

EVENIMENTE PROMOTIONALE CONEXE

- Congrese - intalniri ale specialistilor, la nivel national/international , organizate pe o anumita
tematica economica, tehnica, stiintifica etc, cu un obiectiv informational, de comunicare a
contributiilor inovatoare corespunzatoare tematicii targului/ expozitiei.
- Conferinte- prezentari/ demonstratii care prezinta interes pentru potentialii clienti/ parteneri de
afaceri participanti la expozitie.
- Seminarii intalniri punctuale ale specialistilor, realizate in scopul diseminarii de informatii pe
tematica generala a tarului/ expozitiei.
- Simpozioane- expuneri/ dezbateri pe teme actuale/ de interes general derivate din tematica
generala a targului/ expozitiei.
- Conferinte de presa- eveniment de public relations care permit intalnirea dintre partcipantii la
expozitie si reprezentanti mass- media si acre au ca scop promovarea la nivelul opiniei publice a
temelor de interes general.

FUNCTII ALE TARGURILOR SI EXPOZITIILOR

- de comunicare- conectarea directa cu consumatorii, parteneri de afaceri, mass-media si
prezentarea ofertelor de produse/servicii.
- de construire a imaginii companiei/ produselor- in mod direct si prin distribuiere de materiale
promotionale/ oferte.
- de informare a publicului tinta/ clientilor/ partenerilor de afaceri.
- de lansare de noi produse/servicii
- de testare a pietei inainte de lansarea de produse/servicii.
- de evaluare/ pozitionare fata de concurenta.

27

CURS 9
UTILIZAREA MARCILOR
DEFINITII:
1. Marca este un nume, un termen un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, utilizata
pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti si pentru a le
diferentia de cele ale concurentilor. ( Philip Kotler)
2. Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafica, servind la deosebirea produselor sau
serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele apartinand altor persoane. Pot constitui marci,
semne distinctive, cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente
figurative, forme tridimensionale si, in special, forma produsului si a ambalajului sau, combinatii de
culori, precum si orice combinatie a acestor semne. (Legea 84/1998 privind marcile si indicatiile
geografice)
3. Marca/ brandul este un nume, un termen, un design, un simbol sau altceva care poate identifica un
vanzator de bunuri si servicii de ceilalti vanzatori.Termenul legal pentru marca este marca
inregistrata (trademark). O marca poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele
acelui vanzator. Daca este utilizata de firma, in general, termenul preferat este marca inregistrata.
(American Marketing Association).

ELEMENTE DISTINCTIVE ALE MARCII

1. Numele comercial (Gillette, Audi, Avon, etc) permite identificarea lingvistica a
companiei/produselor.
2. Sloganul- Completeaza identitatea lingvistica a companiei/produselor (LG- Life`s good, PhillipsSense and simplicity).
3. Litere si cifre ca marca- (BMW- Bayerishe Motoren Werke, CNN- Cable News Network, PRO7).
4. Reprezentari grafice- logo (desen si cod culoare- Milka, Ikea, McDonalds, Starbucks).
5. Forma produsului sau a ambalajului (Coca Cola).
6. Sunete de identificare.
7. Combinatii lingvistice, grafice, sonore.

Logotipuri- clasificare
Definitie Logotip - complex de semne lingvistice si figurative reprezentative pentru o marca.
1. Logotipuri simple- numele de marca este reprezentat ligvistic printr-o caligrafie specifica: Nike,
Coca Cola, Nestle, Milka.
2. Logotipuri complexe: numele de marca are si o reprezentare vizuala specifica (Ford, scris intr-un
oval).
3. Logotipuri iconografice- numele de marca este reprezentat asociat cu o imagine anume (CNN,
HOLLYWOOD).
4. Siglotipuri (logo-sigle)- Sigla-prescurtare conventionala a denumirii comerciale. BCR, ING,
BRD

CARACTERISTICI LOGO
- UNIC- pentru a nu genera confuzii de perceptie la nivelul consumatorilor.
- FUNCTIONAL- utilizabil in contexte, medii de promovare diferite.
28

- IDENTIFICABIL- usor de recunoscut de catre consumatori.

- NEMODIFICABIL- indiferent de tipul reprezentarii, se pastreaza identitatea
grafica/lingvistica/cromatica.
- REPREZENTATIV- usor de asociat cu activitatea/produselel companiei.

CARACTERISTICI ALE MARCILOR

1. PERCEPTIBILITATE - usor de retinut.
2. OMOGENITATE- integrata sistemului de comunicare si mixului de marketing.
3. DISTINCTIE- originalitate care sa ii permita sa fie usor de diferentiat de alte marci.
4. EXPRESIVITATE- sa trimita la produsele/serviciile promovate.
5. NOTORIETATE- prin strategia de promovare integrata a companiei.
6. ASOCIATIVITATE- cu alte imagini/ simboluri promaovate de companie.

FUNCTII ALE MARCILOR

1. FUNCTIA DE DIFERENTIERE- permite individualizarea produselor/ serviciilor pe piata si
urmareaste fixarea unei public tinta.
2. FUNCTIA DE CONCURENTA- permite consolidarea reputationala a companiei, in raport cu
concurenta.
3. FUNCTIA DE GARANTARE A CALITATII- prestigiul marcii se proiecteaza in garantarea
calitaii produselor vandute sub respectiva marca (reduce rolul pretului in competitia cu concurenta).
4. FUNCTIA DE ORGANIZARE A PIETEI- permite interactiunea/corelarea cererii cu ofertatransforma marca intr-un important instrument de marketing.
5. FUNCTIA DE MONOPOL- notorietatea marcii poate permite dominarea pietei. "Canibalizarea
marcilor"- aceeasi companie promoveaza marci concurente, controland mecanismele concurentei.
6. FUNCTIA DE PROMOVARE- campaniile de promovare isi amplifica datorita notorietatii
acumulate a marcii.
7. FUNCTIA DE PROTECTIE A CONSUMATORULUI - deriva din functia de garantare a
calitatii produsului/serviciului.
8. FUNCTIA DE PROTECTIE A PRODUCATORULUI - asigura o protectie legala (inscrierea
marcii la institutia nationala- OSIM)- protectia dreptului exclusiv de utilizare a marcii.

ROLUL MARCILOR
"Batalia marketingului va fi o batalie a marcilor, o competitie pentru dominarea unei marci. Oamenii
de afaceri si investitorii vor recunoaste faptul ca marcile sunt cele mai valoroase active ale unei
companii. Acesta este un concept de o importanta esentiala. ... Va fi mai important sa detii piete,
decat fabrici. Iar singurul mod prin care vei putea detine piete va fi sa detii marci dominante."
Larry Light- The Journal of Advertising Research

29

CURS 10
CAMPANIA PROMOTIONALA
DEFINITIE
Campania promotionala reprezinta ansamblul de activitati promotionale, integrate unei viziuni
unitare care contine o succesiune integrata de actiuni de comunicare/promovare, precum si
obiective/scopuri in elaborarea/ promovarea imaginii unei organizatii sau a unor produse/ servicii.

ETAPE IN REALIZAREA UNEI CAMPANII PROMOTIONALE

1. Precampania promotionala- etapa de cercetare de marketing care vizeaza:
- identificarea publicului tinta,
- nevoile existente,
- comportamentul consumatorului,
- activitatea concurentei,
- analiza Swot pentru organizatie si produse/servicii.
2. Etapa elaborarii strategiei campaniei:
- Stabilirea obiectivelor campaniei promotionale, atat cele specifice, cat si cele globale caare vizeaza
cererea, optimizarea imaginii companiei, suprtul acordat factorului uman implicat in implementarea
campaniei.
- Se aproba bugetul campaniei promotionale.
- Se elaboreaza strategia campaniei promotionale.
- Se integreaza strategia campaniei promotionale in strategia de marketing a intreprinderii.
3. Etapa elaborarii planului campaniei promotionale a adoptarii hotararilor tactice.
- Identificarea instrumentelor/ tehnicilor promotionale utilizate in campania promotionala.
- Etapizarea atingerii obiectivelor stabilite de trategia campaniei promotionale.
- Distribuirea sarcinilor/ responsabilitatilor catre personalul implicat in realizarea campaniei
promotionale.
4. Implementarea campaniei promotionale implica actiuni complete de aplicare a strategiei
campaniei promotionale, conform planului aferent acesteia.
5. Etapa de evaluare a rezultatelor campaniei promotionale (notorietetate/ perceptie/ vanzari)
cu ajutorul metodelor:
- de identificare a impactului publicitatii;
- de identificare a efectelor celorlate tehnici promotionale utilizate in campanie.

METODE DE STABILIRE A BUGETULUI CAMPANIEI PROMOTIONALE

1. Metoda fondurilor financiare existente - se stabilieste un plafon maxim pentru bugetul
campaniei promotionale.
Dezavantaje:
- nu prioritizeaza promovarea in strategia organizatiei;
- nu coreleaza promovarea cu efectele acesteia asupra vanzarilor.
- nu permite predictibilitatea actiunilor de promovare.
30

2. Metoda procentului din vanzari - mai precis, din pretul de vanzarea al produsului, un procent se
orienteaza catre promovare.
Avantaje:
- usor de utilizat;
- permite o corelare directa intre vanzari/ profit si activitatea de promovare.
Dezavantaje:
- Fluctuatia vanzarilor afecteaza predictibilitatea bugetelor de promovare.
3. Metoda paritatii competitive - bugetul de promovare se stabileste comparativ cu bugetul de
promovare estimat al competitorilor.
- Metoda obiectivelor/ sarcinilor- cea mai realizata metoda de construire a bugetului destinat
campaniilor de promovare.
- Coreleaza direct efortul financiar al promovarii cu eficienta acesteia, reflectata in cresterile de
vanzari.
1/28/2014
1

31

CURS 11
AGENTIILE DE PUBLICITATE
DEFINITIE:
Agentia de publicitate o organizatie comerciala independenta, formata de creatori si oameni de
afaceri care dezvolta, pregateste si plaseaza publicitatea in suporturi media in favoarea clientilor sai,
pentru a gasi cumparatori pentru produsele si serviciile acestora.
American Association of Advertising Agencies (AAAA)

Agentia de publicitate elaboreaza strategia de comunicare care este corelata cu strategia de

marketing a clientului si pe care o promoveaza doar cu acordul explicit al clientului.
1/28/2014
2

TIPURI DE AGENTII DE PUBLICITATE

1. Agentii care presteaza servicii complete (full services)
- Ofera servicii de cercetare, marketing, promovare.
- Elaboreaza strategia de comunicare, planul campaniei de promovare.
- Asigura componenta de creatie.
- Elaboreaza media planul.
- Alege canalele media.
- Cumpara spatiile media.
- Supravegheaza productia media.
- Organizeaza evenimentele de promovare a companiei.
2. Agentii specializate
2.1 Dupa tipul de serviciu prestat:
- Agentii de creatie (creative boutique)- elaborarea mesajelor publicitare- componenenta artistica.
- Agentii de media - cumpara spatii/ timpi media ale diverselor canale media pentru derularea
campaniilor publicitare- poate oferi preturi reduse pentru spatiile/timpii media, comparativ cu agentii
care achizioneaza spatii/timpi media mai reduse.
- Agentii interactive care coreleza mai multe canale digitale (media online)./2014
- Agentii de marketing direct (telemarketing, direct mailing).
2.2. Dupa domeniul clientilor (cosmetice, produsele alimentare, medicina, auto etc).
3. Agentii proprii - ale companiilor cu intense fluxuri de comunicare- in special mari companii care
isi reduc astfel costurile promovarii prin internazarea serviciului.
4. Grupuri de agentii specializate pentru a acoperi domeniul comunicarii.
5. Megaagentiile - transnationale.
6. Retele de agentii.
7. Agentii a la carte - pentru o taxa se presteaza un grup de servicii de promovare.
8. Agency of record - care coordoneaza alte agentii specializate angajate de client.
9. Agentii rolodex - coordonate de un grup restrans de specialisti care externalizeaza serviciile, in
functie de solicitarile cleintilor.
32