Cercetrile calitative n marketingul social-politic

9.1. Cercetrile calitative de marketing coninut, rol, tipuri, avantaje n vederea aprofundrii cunoaterii mediului extern de marketing i, n special, a grupurilor -int vizate, n cele mai multe cazuri, simpla parcurgere a documentelor deja existente nu este suficient, fiind necesar investigarea direct a sistemului de valori, ateptrilor, intereselor, motivaiilor i comportamentului acestora. n aceast direcie, n ultimii 20-25 de ani s-au dezvoltat puternic cercetrile calitative, care, dei nu permit o extrapolare a rezultatelor obinute (datorit dimensiunilor reduse ale grupurilor de lucru i, n multe cazuri, nereprezentativitii acestora), ofer posibilitatea formulrii unor ipoteze care, ulterior, vor fi validate printr-o cercetare cantitativ. O analiz comparativ ntre cercetrile calitative i cele cantitative de marketing poate avea la baz mai multe criterii, dup cum se constat din tabelul urmtor. Tabelul nr. 9.1. Analiz comparativ a cercetrilor calitative i cantitative de marketing Nr. crt. 1. Criterii de comparaie Obiectivul cercetrii Dimensiunea eantionului Reprezentativitatea eantionului Culegerea datelor Instrumente de culegere a datelor Volumul de informaii furnizate de respondent Natura informaiilor obinute Analiza datelor Cercetarea calitativ Explorarea fenomenului, identificarea motivaiilor populaiei studiate Numr mic de subieci Nereprezentativ pentru populaia studiat Nestructurat Reportofon, camer video, videorecorder, ghid de conversaie Mare Exprimare nenumeric, verbal Nestatistic (analiza de coninut), subiectiv, interpretativ Psihologie, sociologie, psihologie social, comportamentul consumatorului, marketing, cercetri de marketing nelegerea iniial a fenomenului de marketing Cercetare exploratorie Cercetarea cantitativ Cuantificarea datelor i generalizarea rezultatelor la nivelul populaiei studiate Numr mare de subieci Reprezentativ pentru populaia studiat Structurat Calculator, telefon, chestionar Variaz de la o cercetare la alta Exprimare numeric Statistic, prelucrare electronic Statistic, modele decizionale, sisteme de sprijinire a deciziei, marketing, cercetri de marketing Recomandarea unui mod de aciune Cercetare descriptiv sau cauzal

2. 3. 4. 5.

6. 7. 8.

9.

Pregtirea cercettorului Rezultatul cercetrii Tipul de cercetare

10. 11.

Sursa: Adaptare dup Blan, Carmen - Cercetri de marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p. 75.

n raport cu cercetrile cantitative, cercetrile calitative beneficiaz de unele avantaje:

 abordarea respondentului are loc ntr-un cadru i pentru o durat care permit obinerea unor rspunsuri mai profunde; flexibilitatea mult mai mare a instrumentelor de culegere a informaiilor sporete caracterul exploratoriu al cercetrii, putnd conduce la obinerea unor idei noi i interesante; fiind vizate aspectele profunde ale personalitii respondentului, rezultatele sunt valabile o perioad mai ndelungat; durata i costurile cercetrii sunt mai reduse. Toate aceste avantaje justific interesul specialitilor n cercetri de marketing din ntreaga lume pentru acest tip de cercetri. Practica cercetrilor de marketing a dezvoltat un mare numr de metode, tehnici i instrumente de natur calitativ. 1 La baza marii majoriti a acestora stau, ns, dou metode: interviul n profunzime i reuniunea de grup. Ambele metode au la baz acelai principiu: identificarea aspectelor fundamentale ale unei probleme, printr-o discuie liber cu persoane aparinnd colectivitii studiate. Utilizarea metodelor de cercetare calitativ este, adesea, completat prin folosirea, n cadrul interviurilor n profunzime sau a reuniunilor de grup, unor tehnici specifice de colectare a informaiei. Aceste tehnici pot fi grupate n mai multe categorii, prezentate n figura urmtoare.

Figura nr. 9.1. Tehnici calitative de cercetare

Asocierea liber de cuvinte Asocierea dirijat de cuvinte Testul de apercepie tematic (TAT) Tehnici de construcie Tehnica benzilor desenate Tehnica persoanei a treia Tehnici proiective Portretul chinezesc Completarea frazei Tehnici de completare Continuarea povestirii

Tehnici de asociere

Tehnici de exprimare

Psihodrama Jocul de roluri Brainstormingul

Tehnici intuitive
1

Sinectica A se vedea Anghel, Laureniu-Dan; Petrescu, Eva-Cristina - Business to business marketing, Editura Uranus, Tehnici de Bucureti, 2001, p. 84-104. Analiza problemelor

creativitate

Tehnici raionale

Inventarierea caracteristicilor

Capitolul nr. 10. Cercetrile cantitative n marketingul social-politic

Dac, n exemplul prezentat n finalul capitolului anterior, cercetrile calitative au fost suficiente pentru a elabora o strategie de marketing ctigtoare, de regul este necesar ca ele s fie dublate de cercetri cantitative pentru a fi eficiente. A face o descriere a modului n care se desfoar o cercetare cantitativ nu constituie obiectul acestei prezentri, ntruct exist manuale specializate n cercetri de marketing, iar metodologia utilizat nu este diferit n domeniul social-politic fa de marketingul clasic. Totui, o sumar trecere n revist a principalelor aspecte metodologice privind desfurarea cercetrilor cantitative de marketing este necesar Strategii de marketing electoral Strategia de marketing social-politic definete coordonatele generale ale atitudinii comportamentului organizaiei sociale sau politice, n vederea atingerii obiectivelor prestabilite. i

n literatura de specialitate internaional, problema strategiei pe care o poate adopta o organizaie social este mai puin abordat, datorit marii diversiti a obiectelor de activitate ale acestor organizaii, ceea ce face foarte dificil identificarea unor variante strategice care s fie valabile n cazul tuturor organizaiilor n cauz. n schimb, se ntlnesc mai multe abordri teoretice ale problemei definirii strategiei de marketing electoral. n acest context, se va acorda o mai mare atenie. strategiei de marketing electoral, urmnd ca elemente ale strategiei organizaiilor
sociale s fie trecute n revist n partea final a acestui capitol. O prim abordare teoretic a problemei definirii strategiei de marketing electoral, pe care o vom prezenta, aparine lui Michel Noir. Pornind de la un foarte cunoscut articol al lui Philip Kotler, publicat n 1973, Noir realizeaz o adaptare a strategiilor de marketing care pot fi formulate n funcie de strile cererii (prezentate n tabelul urmtor) la specificul activitii electorale. Tabelul nr. 11.1. Variantele strategiei de pia n funcie de strile cererii Nr. crt. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Situaia cererii cerere negativ absena cererii cerere latent cerere n declin cerere fluctuant cerere complet cerere excesiv cerere indezirabil Rolul marketingului demistificarea cererii crearea cererii dezvoltarea cererii revitalizarea cererii regularizarea cererii meninerea cererii reducerea cererii distrugerea cererii Denumirea strategiei conversiune stimulare dezvoltare remarketing sincromarketing ntreinere demarketing antimarketing

Sursa: Ph. Kotler - The Major Tasks of Marketing Management n revista Journal of Marketing, Oct. 1973, p. 42 -49, citat n Noir, Michel - Reussir une campagne electorale: suivre lexemple americain ?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977.

Semnificaia variantelor strategice prezentate n tabelul de mai sus, n cazul marketingului electoral, este urmtoarea: 1. cerere negativ: este cazul alegtorilor care, n mod ferm, nu numai c voteaz mpotriva candidatului n cauz, dar sunt puternic implicai din punct de vedere afectiv mpotriva lui, reacionnd negativ la simpla pronunare a numelui acestuia. Rolul marketingului este de a analiza factorii care conduc la aceast reacie negativ i de a-i minimiza, scond n eviden alte faete ale personalitii candidatului,

necunoscute de alegtori, menite a-l face mcar suportabil, dac nu acceptabil. (n fapt, oferta, respectiv candidatul, este cea care trebuie demistificat, nu cererea.) 2. absena cererii: reprezint indiferena alegtorilor fa de un anumit candidat. Acesta fie c nu este cunoscut, fie c este privit ca un epigon, care nu are nimic nou de spus n planul vieii politice, fiind, deci, lipsit de utilitate. Candidatul aflat ntr-o astfel de situaie trebuie, n primul rnd, s-i sporeasc notorietatea, dup care s ncerce o poziionare original n raport cu concurenii. 3. cerere latent: este cererea nesatisfcut de produsele actuale i care ateapt apariia unui nou produs. Din perspectiv electoral, n anumite momente, ponderea non-alegtorilor relativi poate fi deosebit de ridicat, situaie favorabil ptrunderii pe eicherul politic a unor noi candidai, care s corespund ateptrilor alegtorilor indecii sau nesatisfcui de nici unul dintre candidaii existeni. 4. cerere n declin: atunci cnd cererea pentru un produs scade, ntreprinderea productoare trebuie ori s decid eliminarea progresiv a acestuia de pe pia, ori s ncerce o repoziionare a acestuia (crearea unei noi imagini a produsului, identificarea unor noi segmente de cumprtori). n plan electoral, este cazul candidailor sau al temelor politice care aparin trecutului i care nu mai gsesc acelai ecou n rndul electoratului. O revitalizare a cererii este teoretic posibil, dar cazurile de reuit rmn extrem de rare, oricum, mult mai rare dect n cazul marketingului clasic. Segmentul vizat se dovedete mult mai reticent la repoziionarea unui om politic dect la cea a unui produs oarecare. Pentru a evita o astfel de situaie, oamenii politici trebuie s aib n vedere o permanent mprosptare a temelor abordate, iar, n momentul n care constat c partida este iremediabil pierdut, o retragere onorabil este preferabil unei posibile cderi n ridicol. 5. cerere fluctuant: n marketingul clasic, este cazul vnzrilor sezoniere sau al produselor supuse rigorilor modei. Marketingul trebuie s ncerce o aplatizare a curbelor de sezonalitate, stimulnd cererea n extra-sezon. n materie de strategie electoral, transpunerea este interesant din punct de vedere teoretic, dar dificil din punct de vedere practic. Categoriile de alegtori fluctuani vor trebui abordai n mod sistema tic, ntreinndu-se cu acetia relaii strnse i permanente, nu numai cu. ocazia campaniilor electorale. Este o strategie care solicit resurse foarte importante i, de aceea, este practic inexistent n viaa politic. 6. cerere complet: este vorba despre o clientel (respectiv, un numr de alegtori) regulat i suficient de numeroas pentru a satisface obiectivele urmrite. ntr-o astfel de situaie fericit, candidatul trebuie s ntrein relaiile cu alegtorii pe care i-a atras de partea sa, fr a se culca pe laurii victoriei. Candidatul ajuns la putere va beneficia de resursele necesare desfurrii unor activiti ce se ncadreaz n marketingul puterilor publice i administrative, care, bine conduse, pot avea i un efect important n plan electoral. 7. cerere excesiv: este o situaie mai puin obinuit n viaa politic. Dac o ntreprindere poate avea interesul de a limita o cerere care depete capacitile sale de a o satisface, candidatul nu se confrunt, n mod normal, cu o asemenea problem. Exist, totui, posibilitatea ca un candidat care dorete s ctige alegerile s aib interesul de a reduce intensitatea unor manifestri de simpatie prea pronunate din partea anumitor segmente de alegtori, n cazul n care risc s fie etichet at doar ca reprezentant al acestor segmente i s piard sprijinul altor alegtori. 8. cerere indezirabil: dup cum o firm este ndreptit s nu dea curs unei cereri care i-ar nruti imaginea, chiar dac i-ar aduce un profit temporar, un candidat poate fi pus n situaia de a respinge sprijinul oferit de o anumit categorie de alegtori, pentru a evita ca imaginea necorespunztoare pe care o au acetia s se rsfrng asupra sa. n orice caz, prin strategie de antimarketing se nelege distrugerea unei cereri indezirabile adresat organizaiei n cauz, i nu, aa cum mai apare prin unele lucrri, stoparea unei cereri care se ndreapt ctre concuren. Este o extensie mai mult dect discutabil s se considere c se ncadreaz n strategia de antimarketing electoral aciunile ndreptate mpotriva contracandidailor, cu scopul de a -i discredita n rndurile propriilor simpatizani, aa cum apreciaz unii autori.2 O alt tipologie a strategiilor de marketing electoral are la baz conceptul de produs, adic imaginea pe care candidatul dorete s o impun electoratului. Pentru a miza pe o imagine credibil i valorizant, candidatul trebuie, mai nti, s determine care este imaginea sa n rndurile diferitelor segmente de alegtori, precum i imaginea pe care o au acetia despre un ipotetic candidat ideal (fiind vorba despre mai multe
2

Le Seach, Michel - Ltat marketing, Alain Moreau, Paris, 1981, p. 147 -170.

segmente de alegtori, este foarte probabil c vor exista mai multe imagini ale candidatului ideal). Dup aceea, candidatul va trebui s ncerce s-i mbunteasc propria imagine, n sensul micorrii ecartului care l desparte de una din imaginile candidatului ideal. Desigur, din raiuni de eficien, el i va alege ca obiectiv acea imagine de care este cel mai aproape i care, n acelai timp, i asigur sprijinul unui numr corespunztor de alegtori. Acest proces seamn destul de mult cu demersul unui actor, care va accepta un rol numai dac el consider c acesta i se potrivete, iar, pe de alt parte, respectivul rol va fi bine primit de ctre fanii si. Sigur, comparaia cu lumea teatrului sau a filmului nu poate fi dus pn la capt, ntruct spectatorul tie c este martorul unei ficiuni, fiind dispus s accepte unele convenii, n timp ce alegtorul dorete s ncredineze puterea politic unui candidat care i va satisface anumite ateptri, fiind mult mai puin dispus s treac cu vederea greelile acestuia. Pornind de la aceast posibil paralel cu lumea teatrului, Roger-Gerard Schwartzenberg identific patru tipuri principale de imagini pe care poate s le doreasc un candidat, considerndu-le un fel de roluri pe care candidaii trebuie s i le asume:3 Eroul: distant, rece, mereu solemn, superior, omul de excepie, eful providenial i, adesea, un idol. Evident, nu este un rol pe care s i-l poat asuma oricine, chiar dac el este visat, probabil, de marea majoritate a oamenilor politici. Cel care intenioneaz s-i axeze strategia pe crearea unei imagini de erou trebuie, cel puin n principiu, s aib cu ce s justifice o asemenea imagine. n alt ordine de idei, trebuie subliniat faptul c, din perspectiv de marketing electoral, nu prezint importan dect experienele acelor oameni politici din rile democratice care ia) asumat acest rol, din simplul motiv c dictatorii nu organizeaz alegeri libere. Altfel spus, chiar dac Stalin, Kim Ir Sen, Tito, Ceauescu, Fidel Castro, Mobutu sau Bokassa i -au revendicat un astfel de statut, acest lucru nu este semnificativ din perspectiv electoral. b) Omul obinuit: simplu, popular, lipsit de pretenii, ncearc s se identifice cu majoritatea alegtorilor si i s-i fac pe acetia s se identifice cu el. Candidatul care i dorete o astfel de imagine va lsa impresia unui om ca oricare altul, pe care nu ambiia personal, ci dorina de a sluji comunitat ea, l mpinge s candideze. El nu este nici printele alegtorului, nici liderul acestuia; el este un frate, un prieten apropiat, care mparte cu alegtorul bunele i relele. c) Liderul seductor: ncearc s seduc, n mai mare msur dect s conving. El este un anti -erou, care cultiv un stil decontractat, tineresc, surztor. d) Printele naiunii: figur tutelar a autoritii, sever, dar drept, capul nelept al unei familii care numr milioane de membri. Roger-Gerard Schwartzenberg identific dou tipuri de prini ai naiunii: unul care se bazeaz pe autoritatea eroico-patern, aceea a conductorului revoluionar sau a furitorului independenei naionale, foarte apropiat de imaginea de erou, i altul bazat pe autoritatea neleptului, plin de nvminte i de raiune, mai apropiat ca imagine de rolul omului obinuit. Cel puin n aceast a doua situaie este necesar ca rolul asumat s se bazeze pe o vrst i, eventual, pe o profesie care s i confere credibilitate. Cea de-a treia tipologie a strategiilor de marketing electoral pe care o prezentm, cu un pronunat caracter aplicativ, este, de fapt, o enumerare a nou variante strategice, care i -au dovedit viabilitatea cu ocazia alegerilor desfurate n ultima vreme n Statele Unite. Aceast tipologie aparine Institutului Krieble din Washington D.C. Cele nou strategii ce pot fi avute n vedere sunt urmtoarele:4 a) Strategia apartenenei partinice. n cazul n care, n mod tradiional, o circumscripie reprezint fieful electoral al unui anumit partid, candidatul respectivului partid i este suficient s le reaminteasc alegtorilor c el - i nu altcineva - este reprezentantul partidului n cauz i s-i determine s se prezinte la vot. Nu este necesar, ntr-un asemenea caz fericit, s se cheltuie bani i efort pentru a obine nite voturi, prin tradiie, deja obinute.

O interesant adaptare a acestui mod de creare a imaginii la spaiul politic romnesc este realizat n Teo dorescu, Bogdan (coordonator) - Marketing politic i electoral, Editura SNSPA - Facultatea de Comunicare i Relaii Publice, Bucureti, 2001, p. 221-226. Rolurile atribuite sunt: Ion Iliescu = printele, Corneliu Coposu = sfntul politicii, Petre Roman = fiul rzvrtit, Traian Bsescu = haiducul, Theodor Stolojan = tehnocratul. 4 X X X - Political Training Manual - 1994, The Krieble Institute of the Free Congress Foundation, Washington, D.C., 1994, p. 4-7.

b) Strategia crerii unui contrast clar. Aceasta const n a crea o distincie clar ntre candidat i oponentul su. Contrastul se realizeaz accentund o anumit caracteristic: o trstur de caracter, experiena, eficiena, chiar o diferen fizic. c) Strategia crerii unei distincii ideologice. Aceasta este foarte asemntoare cu strategia precedent, cu deosebirea c accentul cade pe diferenele de natur ideologic. d) Strategia propunerii unice. Inspirat din practica ageniilor de publicitate, crora principiul unicei propuneri de vnzare le este de mult timp cunoscut, aceast strategie const n a gsi o tem de lar g interes i a-i orienta ntregul discurs asupra acestei teme, pentru a-i determina pe alegtori s-i acorde votul. e) Strategia crerii unei imagini pozitive. Conform acestei strategii, candidatul trebuie s-i defineasc i, apoi, s-i construiasc o imagine care s conduc la obinerea unui numr suficient de voturi. Este domeniul predilect de aplicare a marketingului electoral, dar, n acelai timp, i una dintre strategiile cel mai dificil de implementat. f) Strategia crerii unei imagini negative. Candidatul care i propune s adopte aceast strategie i va concentra atenia asupra punctelor slabe ale adversarului, atacndu-le cu mult hotrre. O astfel de strategie trebuie implementat cu atenie, ntruct exist riscul ca utilizatorul ei s fir percep ut ca o persoan agresiv, ceea ce i poate duna propriei imagini. g) Strategia constituirii de diverse coaliii. Aceasta presupune coagularea alegtorilor aparinnd unor grupuri cu interese diverse (grupuri etnice, grupri religioase, sindicate, asociaii profesionale, fundaii etc.), care, dintr-un motiv sau altul, l-ar putea prefera pe respectivul candidat. Aceast strategie privilegiaz, din perspectiv de marketing, activitile de relaii publice orientate ctre diferitele organizaii ale societii civile, precum i, n plan politic, contactele i alianele cu alte formaiuni politice. h) Strategia constituirii unei organizaii. O echip de voluntari suficient de numeroas, bine organizat i bine instruit, pasionat de activitatea pe care o desfoar, poate nclina balana alegerilor n favoarea candidatului pe care l sprijin. i) Strategia copleirii oponenilor prin resurse financiare. n anumite circumstane, un candidat poate si propun s cheltuiasc mari sume de bani, nu att pentru a-i ndeplini anumite puncte din planul campaniei sale electorale, ct, ca obiectiv n sine, pentru a-i demoraliza adversarul, a-i crui susintori ar putea s renune s-l mai sprijine n momentul n care ncep s cread c un om care cheltuiete atia bani nu poate pierde alegerile. n concepia autorilor, candidatul poate opta pentru una sau mai multe dintre variantele strategice enumerate, n funcie de situaia concret n care de afl. Pornind de la aceste abordri i ncercnd o sintez a criteriilor care intervin n stabilirea strategiei de marketing electoral, se poate aprecia c elementele de care trebuie s se in cont n definirea strategiei sunt urmtoarele: obiectivele stabilite; structura electoratului; atitudinea fa de cerinele electoratului; atitudinea fa de concuren; resursele disponibile. Variantele strategice, care pot fi luate n considerare n funcie de fiecare din aceste criterii, sunt prezentate n tabelul urmtor, ce a fost alctuit pornind de la o tipologie binecunoscut n marketingul clasic, aparinnd profesorului C. Florescu5: Tabelul nr. 11.2. Tipologia strategiilor de marketing electoral 1) 2) 3) 4) 5)

Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 278 -287.

Atitudinea candidatului fa de: 1.Obiectivele stabilite a) Strategia promovrii ideilor b) Strategia maximizrii scorului c) Strategia ctigrii alegerilor 2. Structura electoratului a) Strategie nedifereniat 3. Cerinele electoratului a) Strategie deschis 4.Concureni a) Strategie pozitiv 5. Resursele disponibile a) Strategia austeritii

b) Strategie difereniat

b) Strategie nchis

b) Strategie negativ

b) Strategia echilibrului

c) Strategie concentrat

c) Strategie pasiv

c) Strategia copleirii adversarului

Sursa: Zaharia, Rzvan - Strategii i tactici de marketing electoral, tez de doctorat, A.S.E., Bucureti, 1996, p. 105.

Coninutul acestor variante strategice este urmtorul: 1a. Strategia promovrii ideilor. Utilizat de outsideri, care tiu c nu au anse de a ctiga alegerile, aceast strategie presupune, de regul, o atitudine pozitiv, ca i ntrebuinarea unor resurse financiare modeste. Candidatul care adopt aceast strategie mizeaz pe interesul creat n jurul alegerilor pentru a transmite idei sau pentru a apra o cauz, fr a avea o atitudine agresiv fa de oponeni. 1b. Strategia maximizrii scorului. Candidatul care adopt aceast strategie va aciona nu numai n direcia identificrii i convingerii diferitelor segmente de alegtori dispui s-l voteze, utiliznd mijloace specifice marketingului electoral, ci i - cu armele specifice politicii - n direcia contactrii diverselor formaiuni politice concurente, pentru negocierea unor aliane sau a unor avantaje la care i d dreptul numrul de voturi obinut. Discursul politic trebuie orientat n funcie de perspectivele deschise de aceste contacte. 1c. Strategia ctigrii alegerilor. Adoptat de ctre favorit i de ctre challenger(i), aceast strategie presupune utilizarea tuturor mijloacelor din arsenalul marketingului electoral, un efort financiar, material i uman considerabil, ca i cunoaterea i adaptarea perfect la particularitile sistemului electoral. Candidatul i va concepe demersul electoral innd cont de posibilitile d ripost ale oponenilor, ceea ce confer campaniei electorale un caracter concurenial mult mai pronunat. 2a. Strategia nedifereniat. Foarte asemntoare cu varianta omonim din cadrul strategiei de pia a unei ntreprinderi 6 , aceast strategie presupune ncercarea de atragere a majoritii alegtorilor, prin abordarea unor teme cu caracter general i propunerea unor soluii larg acceptate. Strategia este la ndemna candidailor avnd o foarte bun notorietate i imagine, cei pe care sondajele i situeaz n postura de favorii. Acetia au tot interesul de a menine statu quo-ul, i nu se vor hazarda n a face promisiuni concrete, care
6

Florescu, C. (coordonator) - Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 282 -287.

risc s le submineze credibilitatea sau chiar s ndeprteze alegtorii care s -ar simi neglijai sau afectai de aceste propuneri. Orice ncercare de segmentare a intei electorale este, n cazul acestor candidai, nu doar costisitoare i ineficient, dar chiar riscant i contraproductiv. 2b. Strategia difereniat. Const n ncercarea de coagulare a intereselor diverselor segmente de alegtori, prin abordarea unor teme, utilizarea unui limbaj i gsirea unor soluii specifice fiecrui segment. Este o strategie de atac, pe care o adopt challengerul sau favoritul nesigur de poziia sa, strategie ce presupune eforturi i costuri ridicate, putnd genera i probleme de coeren i credibilitate. 2c. Strategia concentrat. Presupune mobilizarea ntregului efort asupra unui singur segment sau a unui numr restrns de segmente de alegtori. Acest lucru poate avea o influen negativ asupra celorlali alegtori i, cum, de regul, un singur segment de alegtori nu este suficient de numeros pentru a asigura victoria, candidaii prefer s evite s fie etichetai drept reprezentanii intereselor unei singure categorii electorale. Strategia poate fi totui utilizat, fie de ctre favorit sau challenger(i) n direcia segmentelor de alegtori indecii, fie de ctre outsiderii interesai doar n convingerea unui grup specific de persoane. Chiar dac, teoretic, n cadrul unei singure campanii electorale trebuie selectat o singur variant strategic n funcie de fiecare criteriu (deci, i o singur variant din ultimele trei prezentate mai sus), exist, n acest caz, i posibilitatea utilizrii succesive a tuturor celor trei variante. 3a. Strategia deschis. Se refer la temele abordate de candidat i la soluiile propuse de acesta, ca i la aspectele ce in de persoana candidatului, presupunnd o atitudine extrem de receptiv la dorinele electoratului, candidatul adaptndu-i att programul, ct i - eventual - aspectul fizic i comportamentul la exigenele alegtorilor. Desigur, receptivitatea fa de dorinele alegtorilor reprezint o atitudine definitorie pentru un candidat care intenioneaz s adopte demersul de marketing electoral, dar nu trebuie neglijat faptul c, utilizat n mod repetat, n special n direcia modificrilor programului politic, o astfel de strategie poate avea consecine profund nefavorabile, conducnd la o imagine de cameleonism politic. 3b. Strategia nchis. Este opusul strategiei deschise, candidatul abordnd n discursul su electoral temele pe care el le consider importante i oferind soluii apreciate de el ca dezirabile. Este o strategie specific fie candidailor care particip la alegeri doar pentru a promova anumite idei, fie liderilor care se bucur de o imagine de erou. Chiar dac, n principiu, o asemenea strategie nu este recomandat, ea poate avea i consecine pozitive pentru candidat, n msura n care atitudinea sa este perceput ca o dovad de verticalitate politic. Strategia deschis i cea nchis nu trebuie privite neaprat ca dou variante unice, ci, mai degrab, ca dou extremiti ale unei scale pe care candidatul va trebui s se situeze, n raport cu gradul de adaptabilitate la cerinele electoratului. 4a. Strategia pozitiv. Presupune crearea unei imagini favorabile a candidatului care o adopt, fr a lovi n ceilali candidai. Este o strategie specific acelor candidai (outsideri sau chiar challengeri) care fie c nu au o notorietate suficient, fie c imaginea de care se bucur nu este convenabil. Ei trebuie s depun eforturi intense pentru a-i crea o imagine favorabil, iar utilizarea tehnicilor de marketing electoral este indispensabil. 4b. Strategia negativ. Este acea strategie n care accentul cade pe discreditarea adversarului. Este o strategie specific challengerilor, care trebuie s fie agresivi, pentru a recupera decalajul care i separ de favorit, ca i acelor outsideri care urmresc sporirea cu orice pre a gradului de notorietate. Aceast variant strategic trebuie utilizat cu pruden, deoarece, de cele mai multe ori, agresivitatea sperie electoratul, determinnd att reinerea de a-l vota pe candidatul care o adopt, ct i un grad ridicat de absenteism. 4c. Strategia pasiv. Const n a evita orice confruntri, prefernd tcerea n locul lurilor de poziie tranante. Aceast strategie poate fi adoptat de ctre favoritul foarte sigur pe poziia sa, care are interesul de a evita confruntrile directe care i-ar ubrezi poziia, ca i de ctre outsiderii care doresc s-i menajeze imaginea, n perspectiva unor alegeri viitoare. 5a. Strategia austeritii. Este adoptat de acei candidai care nu au resursele financiare necesare desfurrii unei campanii electorale normale i care ncearc s transforme acest handicap ntr -un avantaj, prin suscitarea compasiunii alegtorilor, n special a celor din categoriile defavorizate. Este o strategie pe care o pot adopta outsiderii cu opiuni politice de stnga. 5b. Strategia echilibrului. Presupune mobilizarea unor resurse financiare suficiente i alocarea acestora n mod echilibrat, evitnd att risipa, ct i petele albe de pe harta aciunilor ntreprinse de

candidat. Sursele de finanare a unui candidat pot fi foarte diverse: averea personal, mprumuturi, subvenii din partea statului sau a partidului, donaii din partea firmelor sau a persoanelor fizice, vnzri de gadget -uri electorale, organizarea unor manifestri culturale sau sportive etc. 5c. Strategia copleirii adversarului. Poate fi adoptat de ctre candidaii care dispun de resurse financiare considerabile i sunt dispui s le cheltuiasc n scopul demoralizrii adversarului mai puin nzestrat cu asemenea resurse. Strategia este credibil atunci cnd este utilizat de candidai bogai, care se situeaz pe poziii ideologice de dreapta. Conform concepiei prezentate mai sus, strategia de marketing electoral a unui candidat se stabilete alegnd varianta strategic optim, n funcie de fiecare din cele cinci criterii luate n consideraie. De exemplu, un candidat, aparinnd unui partid de centru-stnga, pe care sondajele de opinie preelectorale i tradiia electoral a circumscripiei respective l desemneaz drept favorit, ar putea opta pentru o strategie de tipul 1c - 2a - 3a - 4c - 5b, n timp ce un outsider, reprezentnd o formaiune politic ecologist, ar putea recurge la o strategie de tipul 1a - 2c - 3b - 4a -5a. 14.2. Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice Politica de distribuie a organizaiilor sociale i politice se refer la ansamblul deciziilor i activitilor privind procesul schimburilor desfurate ntre organizaie i grupurile -int vizate de aceasta. n esen, ca i n marketingul clasic, este vorba despre punerea la dispoziia acestor gr upuri-int a unor idei, bunuri i/sau servicii corespunztoare din punct de vedere calitativ i cantitativ, n locul i la momentul dorite de ctre acestea. Datorit caracterului preponderent intangibil al produselor oferite de ctre organizaiile sociale i politice, caracteristicile politicii de distribuie n marketingul social -politic sunt foarte asemntoare cu cele ntlnite n marketingul serviciilor. n acelai timp, unele dintre activitile de distribuie au i un pronunat caracter promoional, distribuia i promovarea unei idei avnd, n ultim instan, foarte multe puncte n comun. De exemplu, un teatru trebuie s rezolve urmtoarele probleme legate de politica de distribuie a unui spectacol, astfel nct mesajul spectacolului s fie recepionat n cele mai bune condiii de ctre spectatori: alegerea modalitii de desfurare a reprezentaiei: spectacol live, spectacol play-back, teatru radiofonic, adaptare pentru televiziune; alegerea locului de desfurare a spectacolului i asigurarea unui cadru ambiental corespunztor: crearea n sala de spectacol a unei atmosfere intime, neconvenionale, cotidiene etc., n funcie de specificul reprezentaiei; distribuia fizic a spectacolului: transportul actorilor, al elementelor de decor etc., n caz ul n care spectacolul se desfoar ntr-o alt localitate; invitarea unei trupe de actori i asigurarea deplasrii acestora etc.; distribuia accesului la spectacol: oferirea de invitaii gratuite, vnzarea de bilete (de la casa de bilete a teatrului, n alte puncte de vnzare, prin intermediul unor ageni de vnzri), vnzarea drepturilor de transmisie la televiziune, nregistrarea i comercializarea unor casete video etc.; Organizarea unui sistem de distribuie de ctre o organizaie social implic dou sarcini. Una este stabilirea unor canale de distribuie spre subscriptori (n amonte) i spre clieni (n aval). A doua sarcin, i, probabil, cea mai important, este stabilirea unui sistem de distribuie fizic pentru a ajunge la cele dou piee. Canalele de distribuie folosite de organizaiile sociale sunt, n mod normal, simple i scurte. n cele mai multe cazuri, aceste organizaii ofer un serviciu i, de aceea, intr n contact direct cu cele doua piee, prefernd s nu apeleze la intermediari. Distribuia direct este tipic pentru aceste organizaii. Deoarece un serviciu este intangibil, activitatea de vnzare necesit un contact direct ntre personalul de vnzare i client. Totui, uneori este nevoie de un intermediar. De exemplu, pentru a crete mrimea contribuiilor, un partid politic sau o universitate pot angaja o firm specializat n fundraising. Sau, pentru a mri numrul de bilete vndute i pentru a le face disponibile tuturor clienilor poteniali, un teatru poate apela la ageni de bilete independeni. Scopul folosirii intermediarilor este de a realiza o distribuie mai eficient i de a maximiza veniturile, prin experiena, contactele i specializarea acestora n domeniul respectiv.

Unele organizaii sociale au un program de marketing separat pentru vnzarea bunurilor conexe, ce decurg din serviciul principal pe care-l ofer. De exemplu, multe muzee sau parcuri tematice au magazine de desfacere cu amnuntul pentru asemenea produse. Distribuia fizic are ca principal form de manifestare n cazul a numeroase organizaii sociale amplasarea sediul ntr-un loc unde poate contacta eficient att pe clieni, ct i pe subscriptori. Organizaia trebuie sa fie ct mai accesibila potenialilor subscriptori, pentru ca acestora s le fie ct mai uor i convenabil s-i ofere sprijinul. De exemplu, dac un sponsor ofer o sponsorizare n natur, colectarea i transportul produselor oferite trebuie s se realizeze cu minimum de costuri i ntr-un interval 7 de timp ct mai scurt. Amplasamentul organizaiei este important n principal pentru clieni, deoarece, pentru a beneficia de serviciile sau de produsele oferite, acetia trebuie, n multe cazuri, s se deplaseze la sediul organizaiei. Atunci cnd amplasarea locului unde se presteaz serviciul nu poate fi optim, trebuie gsite cele mai potrivite modaliti pentru ca mesajele, serviciile sau produsele destinate grupurilor-int s ajung n bune condiii la acetia. De exemplu, un muzeu, o expoziie sau un parc tematic amplasate mai puin convenabil ar putea oferi servicii de transport pentru clienii poteniali. Uneori, n funcie de posibilitile i interesele sale, o organizaie social poate deschide filiale n alte zone, pentru a fi mai accesibil potenialilor clieni de acolo. De exemplu, bibliotecile publice au mai multe filiale n acelai ora sau un serviciu de bibliomobil, destinat cu prioritate persoanelor n vrst i copiilor. i unele spitale au uniti mobile pentru ngrijirea sntii, n care se fac analize, injecii, se msoar tensiunea etc. Mai ales n ultimul timp, universitile ofer cursuri la distan, prin coresponden, aceasta fiind tot o metod modern de distribuie. n marketingul electoral, esenialul politicii de distribuie este reprezentat de prezena fizic a candidatului n toate locurile unde se petrece ceva important (probleme, evenimente, ntlniri, locuri publice foarte frecventate etc.). Produsul fiind reprezentat de candidat i de ideile acestuia, cea mai convingtoare form de distribuie este contactul direct ntre produs (candidat) i beneficiarii acestuia (alegtori). De asemenea, din considerente de eficien, utilizarea mass media pentru distribuia produsului electoral (candidatul i ideile sale) este o soluie care s-a impus cu autoritate n ultimele decenii. O alt soluie des ntlnit n rile cu tradiie democratic este utilizarea voluntarilor pentru difuzarea ideilor candidatului n rndurile alegtorilor. Rolul voluntarilor este reliefat de observaia fcut n urm cu peste o jumtate de secol de ctre cunoscutul sociolog Paul Lazarsfeld, observaie care i pstreaz actualitatea, chiar dac, odat cu dezvoltarea mass media, s-ar prea c rolul contactelor personale i-a pierdut din importan: Nimic nu poate aciona mai bine asupra unei persoane dect o alt persoan.8 Pentru un candidat, a fixa coordonatele politicii de distribuie nseamn, practic, a stabili un program concret al activitilor prestate de el i de echipa sa de voluntari, naintea i n timpul campaniei electorale. Important este s fie selectate sau iniiate activiti care se bucur de interes i au o larg audien n rndul segmentelor de alegtori vizate, fiind preferate activitile care sunt preluate de ctre mass media, n special de televiziune. n Statele Unite, de exemplu, cu ase luni nainte de alegerile prezideniale, calendarul electoral este definitiv fixat, practic or cu or. Nimic nu este lsat la ntmplare, iar toate interveniile candidatului trebuie s-i arate roadele. Harta electoral face obiectul unui decupaj minuios: locul primului discurs al unui candidat nu este niciodat ntmpltor, iar deplasrile, n ansamblul lor, sunt coordonate n funcie de o strategie global.9 Dincolo de apariiile mediatizate, datorate participrii la anumite evenimente, un candidat care dorete s-i sporeasc gradul de popularitate trebuie s aib n vedere i contacte personale cu alegtorii obinuii, realizate, de regul, n locuri publice.

7 8

Seymour, Harold - The Millionaire Givers, Wealth and Philanthropy in Britain, DSC, London, 1994, p.143. Citat n Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 159. 9 Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 91-92.

Tehnicile utilizate n astfel de situaii au fost mult studiate i perfecionate n S.U.A., ajungndu -se la concluzia c un candidat trebuie s realizeze ntr-o campanie circa 25.000 de contacte personale, cu o durat medie de aproximativ un minut i jumtate. Un rol important l joac echipa de advance -men, care trebuie s pregteasc terenul cu cteva minute nainte de sosirea candidatului, crend un climat de interes i, pe ct posibil, de entuziasm. O strngere de mn nseamn, adesea, un vot ctigat, iar candidaii trebuie s profite de dorina alegtorilor de a fi tratai n mod personalizat. Chiar dac ine, mai degrab, de modul tradiional de a desfura campania electoral (a rmas celebru, pentru inventarul pe care l-a fcut, preedintele american Harry Truman, care se mndrea cu faptul c, pentru alegerile din 1948, a fost n contact direct cu 15-20 de milioane de oameni, cu prilejul celor 356 de discursuri pe care le-a pronunat, precum i cu faptul c a parcurs 31.000 de mile i a strns 500.000 de mini n trei luni de zile)10, dect de utilizarea tehnicilor moderne de marketing, contactul direct cu alegtorii nu nceteaz s reprezinte un punct obligatoriu pe lista activitilor desfurate de ctre candidat. Important este ca aceste contacte s fie dublate de o prezentare corespunztoare n mass media, care s induc unui numr ct mai mare de cititori, asculttori sau telespectatori ideea c respectivul candidat s-a ntlnit cu oameni ca ei, oameni obinuii, c este aproape de preocuprile lor. Nevoia de vizibilitate a candidatului a condus chiar la observaii simple, dar utile, cum ar fi aceea c vizitele din poart n poart ale unui candidat sunt mai eficiente n cartierele cu case, i nu n cele cu blocuri, ntruct, pe perioada deplasrii de la o cas la alta, candidatul poate fi vzut i de ali alegtori, n timp ce deplasarea de la un apartament la altul sau de la un etaj la altul nu i ofer aceast oportunitate.11 Una din formulele utilizate pentru a nmuli contactele personale ale candidatului cu alegtorii o constituie cafeaua candidatului. Un voluntar din echipa candidatului invit n locuina sa, la o cafea, un numr de prieteni, vecini, rude, colegi etc. ntlnirea este folosit de ctre candidat pentru a avea o apariie de circa o jumtate de or, timp n care poate rosti o alocuiune de circa cinci minute, dup care s se ntrein cu ceilali invitai. O bun planificare a participrii la astfel de reuniuni poate conduce la realizarea ctorva zeci de contacte personalizate ntr-o singur sear. Metoda, foarte apropiat de cea utilizat de firma Tupperware pentru a-i promova produsele, are efecte excelente att n plan promoional, ct i n privina activitii de colectare a fondurilor, fiind deosebit de eficient, mai ales n cazul alegerilor locale. Dup cum s-a precizat i mai nainte, pentru a se vinde n condiii optime, candidatul are nevoie de un grup numeros i bine organizat de voluntari, care s participe la ceea ce se numete canvassing, adic s efectueze scurte vizite la domiciliul alegtorilor, pentru ntreinerea dialogului cu acetia. Voluntarii joac, astfel, un rol echivalent celui al forelor de vnzare din marketingul clasic i, la fel ca n cazul acestora, activitatea din poart n poart se poate dovedi extrem de dificil. n S.U.A. s -a calculat c, pentru a aborda un numr de 50.000 de gospodrii, adic 100.000 de alegtori, ntr-un interval de patru sptmni, sunt necesari 25 de voluntari, care s lucreze 30 de ore pe sptmn, n condiiile n care realizeaz 17 contacte pe or (dintre care 9 utile, jumtate din cei vizitai fiind, de obicei, abseni de la domiciliu).12 Un mijloc destul de des folosit pentru transmiterea mesajelor candidatului l reprezint corespondena, fie expediat prin pot (mailing), fie introdus direct n cutiile potale ale destinatarilor, de ctre voluntari. n ambele cazuri, mesajele pot s fie personalizate (ceea ce implic existena unei baze de date sau, cel puin, a unui fiier bine pus la punct13) sau nepersonalizate. Este vorba despre scrisori, pliante, brouri, calendare de buzunar i alte materiale tiprite, care pot fi expediate pe aceast cale. n literatura de specialitate, se subliniaz faptul c scrisorile trimise trebuie s fie lungi i detaliate, iar, n privina utilitii unui asemenea demers, se precizeaz c, chiar dac nu le citete n ntregime sau chiar nu le citete deloc, alegtorul se ateapt la un asemenea efort din partea candidatului.14 n
10 11

Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 14. Idem, p. 239. 12 Noir, Michel - Russir une campagne lectorale: suivre lexemple amricain?, Les Editions dOrganisations, Paris, 1977, p. 164. 13 A fost destul de amplu mediatizat gafa echipei preedintelui Emil Constantinescu, care a trimis felicitri cu ocazia mplinirii vrstei de 18 ani aciune de marketing al puterilor publice i administrative, dar, la vremea respectiv, preedintele n exerciiu nu anunase c nu va mai candida pentru un nou mandat unui tnr care fusese ucis i ai crui prini erau foarte nemulumii de eforturile poliiei ale autoritilor, n general de a-l descoperi pe uciga. 14 Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p. 153.

plus, mesajul este mai bine recepionat, iar efectul asupra destinatarului este mai puternic, dac exist i o component interactiv: alegtorului s i se solicite o reacie, de exemplu, un sfat pentru viitorul primar (deputat, senator, preedinte etc.). Voluntarii pot s distribuie ideile (programul) candidatului i prin intermediul telefonului (dac legislaia nu interzice acest lucru, aa cum se ntmpl n unele ri). Astfel, n mai 1981, ntre cele dou tururi de scrutin ale alegerilor prezideniale din Frana, Fran ois Mitterrand a lansat operaiunea intitulat 100 de telefoane pentru victorie. Cteva zeci de mii de simpatizani ai Partidului Socialist au fost mobilizai s poarte circa 20 de convorbiri telefonice pe or, obiectivul urmrit fiind acela de a aborda, n timp record, cinci milioane de francezi, la cminele lor. Aceast ampl aciune de seducie, pregtit n cel mai mare secret, dorea s reliefeze grija candidatului socialist de a se adresa fiecrui alegtor n parte.15 O operaiune asemntoare a fost ncercat, n 1996, de ctre P.D.S.R. Din pcate, datorit unor carene grave n concepie i implementare, nu numai c aceast aciune a fost un fiasco, dar ea a compromis, probabil pentru mult vreme, utilizarea unor tehnici similare n marketingul electoral, n Romnia. n general, n privina utilizrii tehnicilor de marketing direct (mailing, i, mai ales, phoning) n scopuri electorale, anumite studii efectuate n Statele Unite demonstreaz c aceste tehnici sunt cele mai adecvate atunci cnd te adresezi unor alegtori agresivi i extremiti.16 Apelul la mass media pentru difuzarea ideilor ce alctuiesc programul candidatului reprezint o formul care conduce la o mare economie de timp, oferindu-i acestuia posibilitatea de a aprea el nsui n faa unui foarte mare numr de alegtori. n perioada interbelic, rspndirea radioului a fcut s scad importana marilor mitinguri electorale i a impus un adevrat maestru al comunicaiei pe unde radio, preedintele american Franklin D. Roosevelt, singurul ales de patru ori n aceast funcie. Ulterior, televiziunea a devenit vedeta incontestabil a campaniilor electorale. Dup ce, n 1952, Dwight Eisenhower devenea primul candidat la preedinie care utilizase n campania electoral spoturi televizate, televiziunea juca un rol esenial n alegerea lui John F. Kennedy n funcia de preedinte al S.U.A., n 1960, pentru ca n 1992 s se ajung n situaia ca Ross Perot s fie considerat primul candidat televndut din istoria alegerilor prezideniale americane. 17 Aceasta, pentru c el a utilizat aproape n exclusivitate mesajele televizate, limitndu-se la doar cteva apariii personale, ctre sfritul campaniei. n condiiile n care principalele mijloace de distribuie n marketingul electoral (n afar de prezena fizic a candidatului) sunt reprezentate de voluntari i de ctre mass media, se poate face o paralel cu strategia de distribuie utilizat n marketingul clasic, considerndu-se c accentul pus pe o reea de voluntari bine organizat, care s mping produsul electoral ctre alegtori, este echivalentul unei push strategy, n timp ce distribuia ideilor candidatului prin intermediul mass media este - ca i n cazul marketingului clasic o expresie a unei pull strategy. 15.3. Utilizarea comunicaiei promoionale n campania electoral A avea o imagine favorabil n rndurile electoratului este un lucru esenial pentru un om politic. Thierry Saussez, unul dintre cei mai cunoscui consultani politici din Frana, nota, nc n urm cu dou decenii: Fr excepie, un candidat nu este ales pentru ceea ce face sau pentru ceea ce promite, ci pentru gesturile, imaginile i simbolurile pe care el a reuit s le transmit opiniei publice. 18 Chiar dac generalizarea este, poate, exagerat, esena ideii nu este departe de adevr. Rolul ideologiei, n toate rile lumii, este n scdere, atunci cnd este vorba despre alegeri. Mai importante dect clarificrile doctrinare se dovedesc a fi charisma candidatului i propunerile concrete fcute de ctre acesta. Dup cum se exprima, cu umor, un avocat belgian, orice politician abil se situeaz puin mai la stnga dreptei, un pic mai la dreapta stngii i drept n faa camerelor de luat vederi.19
15

Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 28. 16 Maarek, Philippe J. - Communication et marketing de lhomme politique, LITEC, Paris, 1992, p.174 -176. 17 Newman, Bruce I. - The marketing of the president, Sage Publications Inc., Thousand Oaks, 1994, p. 107. 18 Citat n Huet, Sophie; Langenieux-Villard, Philippe - La communication politique, Presses Universitaires de France, Paris, 1982, p. 113. 19 Idem, p. 77.

Formarea unei imagini corespunztoare a unui candidat ncepe cu definirea conceptului de produs, solicit o anumit politic de pre i de distribuie, dar accentul cade pe utilizarea eficient a metodelor i tehnicilor de comunicaie promoional. Acestea sunt foarte numeroase, eficiena lor n domeniul lucrativ este dovedit, iar oamenii politici ncep din ce n ce mai mult s le foloseasc n scopuri electorale. Comunicaia electoral nu poate i nu trebuie s ncerce s acopere toate motivaiile alegtorului, care stau la baza opiunii sale. O regul nescris a comunicaiei comerciale (unica propunere de vnzare) spune c nu trebuie reliefat dect o singur trstur a unei mrci, n caz contrar existnd riscul ca receptorii mesajului s nu rein nici una din caracteristicile mrcii respective sau, mai ru, s devin nencreztori n privina calitilor acesteia. De aici, necesitatea de a identifica acea trstur suficient de important, de valorizant, de distinctiv i de credibil, care s devin axul comunicaional al mrcii n cauz. Din aceleai motive, cristalizarea i simplificarea comunicaiei cu privire la un produs electoral, prin formularea unei axe comunicaionale, este absolut necesar. Dup cum remarca Michel Bongrand, n mod normal, campania electoral trebuie s poat fi redus la o ax, ea nsi tradus printr-un slogan20. Tot el prezint principalele tipuri de axe ce pot fi utilizate ntr-o campanie electoral:21

axa ideologic este considerat o ax minimal, n sensul c nu creeaz o diferen ntre candidai, ci doar reafirm o diferen existent, care, n principiu, este cunoscut: situarea
candidailor n diferite puncte ale axei stnga dreapta. Exist ns candidai pentru care aceast ax este inoperant, fie datorit faptului c situarea lor pe axa tradiional stnga dreapta este dificil (cazul candidailor ecologiti, de exemplu), fie pentru c poziia pe care i -o revendic pe aceast ax nu este recunoscut de electorat (PN-CD, de exemplu, a reafirmat n repetate rnduri c este un partid de centru-stnga, dar este puin credibil ntr-o asemenea poziionare ideologic, n condiiile n care ntreaga sa activitate demonstreaz c principalul su inamic politic este reprezentat de partidele de stnga). axa politic poate fi utilizat att de ctre puterea politic n exerciiu, care poate pune accentul fie pe unire, convergen, reconciliere, fie pe continuitate, ct i de candidaii opoziiei, care vor accentua necesitatea schimbrii, a rennoirii. Disputele nregistrate ntre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, cu ocazia alegerilor prezideniale din 1992 i 1996, s-au axat, n principal, pe aceast tem. axa personal este, probabil, axa cea mai utilizat n comunicaia electoral actual. Alegtorii se dovedesc mult mai sensibili la calitile personale ale candidatului, dect la aspectele ideologice sau politice. n msura n care personalizarea puterii este o realitate, personalizarea comunicaiei electorale nu poate dect s urmeze aceast tendin. Aceast ax este recomandat n cazul candidailor care doresc s se delimiteze ntr-o oarecare msur de partidul pe care l reprezint, datorit faptului c se bucur de o notorietate mai mare i/sau de o imagine mai bun dect a acestuia. Un exemplu de utilizare cu succes a acestei axe este reprezentat de victoria P.D.-istului Traian Bsescu n cursa pentru primria Capitalei, n anul 2000. axa tematic este o ax circumstanial, care vizeaz abordarea de ctre candidat a temelor importante pentru electorat, la momentul respectiv. ntruct temele importante, la un anumit moment, sunt relativ puine i, n general, cunoscute de ctre toi candidaii, datorit cercetrilor efectuate, exist pericolul unei anumite redundane n privina problematicii abordate, ceea ce poate conduce la o insuficient distincie ntre candidai. n acelai timp, identificarea unei teme importante i originale poate constitui o ramp de lansare foarte bun pentru un candidat mai puin cunoscut. Sinteza axului comunicaional trebuie s o constituie sloganul electoral, despre care Michel Bongrand spune c este traducerea cea mai simpl i cea mai percutant a axului de comunicaie ales. n mod normal, formularea unui slogan de succes necesit un efort considerabil, reprezentnd, practic, materializarea sintetizat a unui demers complet de marketing. Ca o concluzie a acestei pri a lucrrii, se poate afirma c a cunoate i a utiliza conceptul de mix de marketing, precum i multiplele metode i tehnici aparinnd celor patru politici componente ale mixului, reprezint un factor favorabil, care sporete eficiena aciunilor desfurate de ctre organizaiile sociale i
20 21

A se vedea Bongrand, Michel - Le marketing politique, 2e dition, Presses Universitaires de France, Paris, 1993. Idem

partidele politice, reprezentnd una din contribuiile importante pe care marketingul social-politic le aduce la creterea nivelului de rigoare tiinific i a profesionalismului n aceste domenii. 15.2. Particulariti ale comunicaiei promoionale n organizaiile sociale i politice Politica de comunicaie promoional este cea de-a patra component a mixului de marketing, ocupnd un loc central n cazul marketingului social-politic, comunicaia promoional fiind, probabil, componenta mixului de marketing cu care organizaiile sociale i politice sunt cel mai familiarizate. Ea nu difer n mod esenial de ceea ce se ntmpl n marketingul clasic, mijloacele i tehnicile utilizate, ca i demersul urmat, fiind practic identice. Rolul comunicaiei promoionale este acela de a facilita schimburi directe sau indirecte, prin informarea indivizilor, grupurilor sau organizaiilor i prin influenarea acestora, n scopul de a-i determina s apeleze la serviciile, s achiziioneze produsele organizaiilor sociale sau s sprijine activitatea acestora. Pentru a realiza schimburile directe, organizaia furnizeaz informaii despre bunurile, serviciile sau ideile sale unui anumit segment de pia. n schimburile indirecte, organizaia se adreseaz organismelor guvernamentale, investitorilor i publicului larg interesat de organizaie i de serviciile sale. Scopul mai larg al promovrii este s menin o relaie pozitiv ntre organizaie i diverse grupuri din mediul extern sau intern de marketing. Organizaia trebuie s planifice, s implementeze i s coordoneze cu atenie submixul promoional, pentru a maximiza rezultatele scontate. Unele particulariti intervin datorit caracterul intangibil al majoritii produselor ce trebuie promovate de ctre organizaiile sociale i politice, precum i datorit obiectivelor pe care acestea le urmresc. Aceste particulariti se reflect, n principal, n ponderea pe care o ocup diferitele componente ale sistemului comunicaional al organizaiei n submixul de comunicaie. Alctuirea submixului de comunicaie promoional al unei organizaii sociale este influenat de mai muli factori: Natura produsului oferit. Produsul organizaiilor sociale este, de cele mai multe ori, o idee, un comportament sau un serviciu. Acest fapt presupune alctuirea unui mesaj specific, ca modalitate de prezentare a produsului. n acest context, activitatea promoional a organizaiilor sociale implic mai multe eforturi imaginative dect sunt necesare organizaiilor economice.22 Particularitile pieei. Organizaiile sociale trebuie s se adreseze, n acelai timp, att membrilor grupurilor int vizate, ct i subscriptorilor poteniali. n direcia grupurilor int, se folosesc cu succes toate metodele de comunicaie, cu un accent pe publicitate i pe relaiile publice. Relaiile publice i contactele personale sau personalizate sunt cele mai utilizate metode de promovare n direcia subscriptorilor. Caracteristicile grupurilor int vizate. Exist trei variabile principale care influeneaz alegerea uneia sau alteia dintre metodele de promovare: localizarea geografica - majoritatea organizaiilor sociale se adreseaz unei piee locale; diversitatea grupurilor int - dac diversitatea este redus, se folosete un submix promoional mai restrns; numrul membrilor grupurilor int - dac acetia sunt numeroi, cel mai potrivit mijloc de comunicaie este publicitatea; n caz contrar, accentul trebuie pus pe utilizarea forelor de vnzare; Stadiul din ciclul de via al produsului. Prelund din experiena ntreprinderilor, organizaiile sociale trebuie s i adapteze politica de comunicaie promoional la gradul de noutate al produsului oferit. Cnd este introdus pe pia un nou produs/serviciu, grupurile int trebuie informate, n special, prin publicitate i publicitate gratuit, c produsul exist i c ofer anumite beneficii, satisfcndu-le anumite nevoi i dorine. n etapa de cretere, se stimuleaz cererea selectiv - cererea pentru o marc anume i crete accentul pus pe publicitate. n faza de maturitate, relaiile publice i publicitatea sunt folosite cu

22

Stanciu, Sica - Introducere n marketingul organizaiilor non-profit, Editura Universitii din Bucureti, Bucureti, 1999, p. 147.

scopul de a convinge, mai degrab dect de a informa. n stadiul de declin, efortul promoional se reduce simitor. Bugetul promoional. Submixul promoional depinde n mod fundamental de mrimea bugetului alocat acestor activiti. Lipsa de bani mai des ntlnit n domeniul social dect n cel economic poate determina organizaia s foloseasc metode de promovare mai puin eficiente. Printr-o comparaie ntre ceea ce se ntmpl n cazul ntreprinderilor i ceea ce se ntmpl n cazul organizaiilor sociale i politice, se pot formula cteva aspecte particulare ale utilizrii comunicaiei promoionale n marketingul social-politic: organizaiile sociale i politice pun un accent mai mare, comparativ cu ntreprinderile, pe relaiile personalizate, dect pe comunicaia de mas; organizaiile sociale i politice utilizeaz, comparativ cu ntreprinderile, formule de comunicaie mai puin costisitoare; componentele comunicaionale utilizate n marketingul social sunt mai apropiate de marketingul clasic dect sunt cele utilizate n marketingul politic. Organizaiile sociale au tendina de a aciona ca o ntreprindere, n timp ce partidele rmn n mai mare msur consecvente primatului personalitilor; n cazul organizaiilor sociale i politice se utilizeaz, n mare msur, relaiile publice, cultivndu -se o atitudine favorabil n rndul acelor categorii ale populaiei care pot s sprijine sau s influeneze favorabil activitatea organizaiei: subscriptori, militani, mass media, lideri de opinie, prescriptori, unele grupuri int etc. Un loc important l ocup i publicitatea gratuit de care beneficiaz aceste organizaii, datorit att interesului mass media pentru activitile cu caracter politic i social, ct i aciunilor de relaii publice direcionate spre reprezentanii mass media. De asemenea, organizaiile sociale i, mai ales, partidele politice utilizeaz cu succes tehnici de marketing direct, care le permit s valorifice resursele umane numeroase i ieftine de care dispun (militanii), accentund, n acelai timp, caracterul personalizat al preocuprii lor pentru problemele diferitelor grupuri int. n schimb, formulele clasice de promovare - n special, cele care utilizeaz componentele corporale (form, ambalaj) i acorporale (marc, pre) ale produsului, cum sunt utilizarea mrcilor i/sau promovarea vnzrilor prin reduceri temporare de pre - sunt destul de rar prezente n activitatea acestor organizaii, motivaia fiind legat nu numai de caracterul preponderent intangibil al activitii desfurate, ci i de dorina de a se detaa de manifestri cu un caracter comercial prea pronunat, care ar putea avea consecine negative asupra imaginii. La fel, publicitatea clasic nu este foarte des utilizat, att datorit costurilor ridicate, ct i a unor restricii legale existente n multe ri n privina accesului la anumite forme de publicitate. n Romnia, organizaiile sociale i administraiile publice utilizeaz mai ales publicitatea prin tiprituri i publicitatea prin presa scris, n timp ce partidele politice se orienteaz ctre Chiar dac termenul de fore de vnzare s-a ncetenit n sfera lucrativ, exist fore de vnzare i n organizaii cu caracter social sau politic. Forele de vnzare ale organizaiilor sociale i politice sunt reprezentate de voluntarii acestora. Bisericile au comitete speciale care se ocup de atragerea noilor membri. Spitalele i muzeele apeleaz la colectori de fonduri, care i contacteaz pe donatori i adun banii necesari.23 La fel, partidele politice i candidaii acestora apeleaz la militani i voluntari pentru a colecta fonduri, a strnge semnturi sau a sta de vorb cu alegtorii i a difuza materiale cu caracter electoral. n afara tehnicilor clasice de comunicaie promoional, organizaiile sociale i n mai mic msur cele politice pot apela la o serie de mijloace mai puin utilizate de ctre ntreprinderi, cum sunt transmiterea unor mesaje prin intermediul unor opere artistice (pledoaria pentru anumite comportamente n cadrul unor seriale de televiziune de succes, de tipul telenovelelor sau soap-urilor) sau prin licenierea imaginii (acordarea permisiunii unor firme de a folosi numele organizaiei n comunicaia lor promoional sau chiar pe produsele realizate).
23

Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica Principiile marketingului, Ediia european, Editura Teora, Bucureti, 1998, p.906

14.1. Coninutul politicii de distribuie Cea de-a treia component a mixului de marketing, politica de distribuie, vizeaz direcionarea produselor, prin cele mai adecvate i eficiente mijloace, de la productor la consumator. n marketingul clasic, ntreprinderea productoare urmrete existena produselor sale ntr -un numr corespunztor de puncte de vnzare, a cror imagine n rndul cumprtorilor poteniali s fie compatibil cu imaginea dorit pe ntru respectivele produse, n momentul i locul dorite de ctre cumprtori. Distribuia este sfera economic avnd cea mai larg arie de cuprindere (coninutul noiunii de distribuie este mai larg dect, de exemplu, cel al micrii mrfurilor, circulaiei mrfurilor sau comercializrii mrfurilor), care acoper spaiul i timpul dintre producie i consum. 24 Putem spune, deci, c distribuia se refer la totalitatea activitilor economice care au loc pe traseul parcurs de marf ntre productor i consumatorul final.25 Coninutul distribuiei include urmtoarele aspecte:26 a. traseul pe care l parcurg mrfurile pn ajung la consumator. Productorul, diferitele tipuri de intermediari i consumatorul particip la deplasarea mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuind ceea ce se numete un canal de distribuie. b. ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie etc.) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent economic la altul, pn la intrarea n sfera con sumului. c. lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor ctre consumator, respectiv, distribuia fizic a acestora. d. aparatul tehnic (reea de uniti, dotri, personal) care particip la realizarea acestor procese i operaiuni. Distribuia se refer, prin urmare, la circuitul fizic i economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi i eterogene de uniti, aparinnd mai multor sfere economice.27 O analiz a coninutului distribuiei evideniaz existena a cinci fluxuri paralele ntre momentul produciei i cel al consumului unui anumit produs. Aceste fluxuri sunt urmtoarele:28 Fluxul produselor (distribuia fizic) se refer la micarea efectiv a acestora de la productor la consumator. Acest flux cuprinde o serie de operaiuni, cum sunt cele de expediere, transport, recepie cantitativ i calitativ, depozitare, pstrare, sortare, preambalare, etalare etc. Un caz particular este reprezentat de distribuia invers, adic schimbarea sensului fluxului produselor, de la cumprtor ctre productor. Distribuia invers este prezent n cazul ambalajelor sau al altor materiale returnabile, ca i n situaia n care produsul este restituit productorului, datorit unor defecte sau incompatibiliti. Fluxul negocierilor (al tranzaciilor de pia) precede i pregtete fluxul produselor. El implic participarea activ att a vnztorilor, ct i a cumprtorilor, astfel nct sensul acestui flux este bilateral. Desfurarea negocierilor comerciale se concretizeaz n elaborarea unor documente, cum sunt cererea de ofert, oferta, comanda, contractul etc. Fluxul titlului de proprietate, nsoete, cel mai adesea, produsul, n etapele succesive ale procesului de distribuie, reflectnd transferul dreptului de proprietate asupra acestuia, cu fiecare operaiune de vnzare-cumprare. Exist, desigur, i posibilitatea ca ntre fluxul produsului i cel al titlului de proprietate s apar diferene, n situaia n care produsul i schimb proprietarul, fr a nregistra i o micare fizic (el rmnnd, n continuare, depozitat, de exemplu) sau n situaia n care produsul este transportat ntr -un alt loc, fr a-i schimba proprietarul (produsele depuse spre vnzare n consignaie, de exemplu). Transferul titlului de proprietate antreneaz i un flux al finanrii, al plilor (decontrilor) pentru produsele care i schimb proprietarul, precum i un flux al asigurrii riscului, pentru operaiunile desfurate.
24 25

Florescu, C. (coordonator) -Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p.354. Anghel, Laureniu-Dan - Marketing, Editura ASE, Bucureti, 2000, p.186. 26 Florescu, C. (coordonator) - Op.cit., p.354-355. 27 Idem, p.355. 28 Florescu, C. - Marketing, Editura Independena Economic, Brila, 1997, p.249-250.

Fluxul promoional cuprinde ansamblul mesajelor i informaiilor adresate pieei, cumprtorilor poteniali, n legtur cu produsele care formeaz obiectul distribuiei. Acest flux este unul descendent, avnd ca punct de plecare ntreprinderea productoare i mbogindu-se, pe parcurs, cu mesajele promoionale difuzate de ctre distribuitori. Fluxul informaional opereaz, de asemenea, cu elemente de ordin imaterial (mesaje i informaii), dar sensul de circulaie a acestora este unul ascendent: ntreprinderea productoare i, n multe cazuri, distribuitorii, capteaz informaii din avalul procesului de distribuie (informaii cu privire la evoluia vnzrilor, micarea stocurilor, imaginea consumatorilor n privina produselor etc.), n principal, prin utilizarea cercetrilor de marketing, informaii ce vor fi folosite n luarea deciziilor privind perfecionarea procesului de distribuie. Concret, principalele aspecte n privina crora distribuia i aduce o contribuie esenial sunt urmtoarele:29 transportul mrfurilor de la productor la consumator. Consumul se desfoar n alte spaii dect producia, iar mrfurile trebuie deplasate pn la locul de consum. alctuirea sortimentului comercial. Distribuia joac un rol de tampon ntre producie, al crei interes este de a vinde cantiti ct mai mari de produse de acelai fel, i consumator, al crui interes este de a putea alege dintre produsele similare realizate de mai muli productori. Comercianii, fie ei angrositi sau detailiti, primesc partizi mari de mrfuri de la diferii productori, le sorteaz i ofer consumatorului final posibilitatea de a avea un acces facil la mrfurile respective. stocarea produselor. Produsele trebuie s se afle la locul potrivit, la momentul potrivit i n cantiti corespunztoare nevoilor de consum. Stocarea, efectuat la diferite niveluri ale distribuiei, permite punerea de acord a produciei cu cererea, n timp i spaiu. Intermediarii joac, deci, un rol de regulator, esenial pentru buna funcionare a economiei. finanarea produciei. Distribuitorii cumpr de la productori, asumndu-i riscul de comercializare a respectivelor produse. Ei asigur plata rapid a productorilor, fr ca acetia s mai fie obligai s atepte pn cnd produsele vor fi cumprate de consumatorii finali. prestarea de servicii comerciale. n multe cazuri, distribuitorii ofer servicii specializate, cum ar fi livrarea la domiciliu, instalarea produsului, ntreinerea i repararea acestuia, n perioada de garanie i chiar dup ncheierea acesteia. informarea consumatorilor i productorilor. Distribuitorii i, n special, ultima verig a canalului de distribuie, care este, cel mai adesea, magazinul, joac un rol esenial n promovarea imaginii produselor i n informarea cumprtorilor. Imaginea magazinului, afiarea preurilor, informaiile i sfaturile furnizate de ctre vnztori, activitile de merchandising i de publicitate la locul vnzrii sunt tot attea modaliti prin care distribuitorul intervine n modul de percepie a produsului de ctre cumprtor. n acelai timp, distribuitorii pot reprezenta o surs de informaii foarte utile pentru productori. Problematica distribuiei, ca variabil a mixului de marketing, este foarte larg i eterogen. n esen, ns, ea vizeaz dou aspecte: stabilirea de ctre ntreprinderea productoare a distribuie i a formelor de distribuie pe care le va utiliza pentru comercializarea produselor sale i asigurarea funcionrii optime a acestora i, respectiv, distribuia fizic a mrfurilor, adic, ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la cumprtori.30

29 30

Meghian, Gheorghe; Nistorescu, Tudor - Bazele marketingului, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.215 -216. Balaure, Virgil (coordonator) - Op.cit., p.386-387.