I.

Introducere

Existena uman penduleaz ntre distal i proximal, reprezentarea realitii sociale depinznd astfel de accesul fragmentar al indivizilor la ceea ce numim generic realitate social1. Omul percepe, interiorizeaz i modific socialul n actul socializrii, iar identitatea sa se cristalizeaz prin ancorarea n mediul trit i raportarea la un set de valori. Spaiul n care trim nu e omogen i vid, ci dimpotriv, e ncrcat de caliti i semnificaii, o realitate de gradul al doilea, construit i interpretat. Dac n decursul istoriei, puterea de cucerire era cea care ddea msura superioritii, astzi raporturile de putere se definesc n termeni de impact. Oamenii petrec mult timp n spa iul pu lic, interioriznd mesa!e, de aceea lupta companiilor pentru supremaie s"a inserat n esutul social. Se vor ete tot mai des despre geografii de consum, n care formele economiei capitaliste restructureaz sfera pu lic. Scriitoarea canadian #aomi $lein, aspru critic al glo alizrii corporative consider c %nu putem stinge, opri comercialul. #u exist niciun aspect al vieii noastre care s nu fie folosit pentru teatrul randurilor&'. (ro lematica randului a depit de mult zona mar)etingului de produs i a intrat pe teritoriul tiinelor sociale, cu o aplicaie interesant n domeniul resurselor umane" randul de anga!ator. *arile companii i"au dat seama c au nevoie s"i extind eforturile de comunicare pentru a ncorpora toate prile interesate, nu doar consumatorii finali. +ucrarea %,randing de anga!ator n perioada de recesiune economic- provocri i limitri& reprezint o analiz teoretic i practic a conceptului de rand de anga!ator ntr"un context economic care limiteaz iniiativele i am iiile de extindere ale companiilor i urmrete relevarea evoluiei acestui concept aflat la intersecia mai multor domenii. Ipoteza de lucru este a olirea raportului de putere anga!ator" anga!at i candidat- cele dou instane nu se mai afl ntr"o relaie ierar.ic unidirecional, n care anga!atorul deine puterea de selecie dup criterii proprii, ci ntr"o relaie de dialog n care raportul pare a se inversa ntr"o oarecare msur, alana nclinndu"se nspre anga!at. +a nivel metodologic, lucrarea se concentreaz pe metode calitative, metoda cartografierii semiotice dezvoltat de /ndrea Semprini care evideniaz dimensiunea axiologic asociat randului de anga!ator. 1 1 0iddens, /nt.on1, Modernity and Self- Identity, Ed. Stanford 2niversit1 (ress, Stanford

3alifornia, 1441, p. '5. ' $lein, #aomi, No logo. Tirania mrcilor, Ed comunicare.ro, ,ucureti, '667, pp. '89"':6.

'

II.

1.Angajator- n cutarea identit i i! De la o noiune o scur n urm cu ceva timp, conceptul de rand de anga!ator a devenit

un instrument important pentru cele mai multe companii n cutare de talente care s susin performana organizaional. O privire asupra literaturii de specialitate ne dezvluie un concept nc necristalizat teoretic, un mix de practici de mar)eting i resurse umane. +a fel cum randul de produs urmrete reprezentarea produsului unei categorii de consumatori, iar randul de corporaie are n vedere reflectarea imaginii companiei n rndul unei audiene variate, randul de anga!ator i canalizeaz fora de aciune ctre personalul anga!at i ctre poten ialii candidai. ;nainte de a ncepe o analiz a conceptului de rand de anga!ator, este util s definim randul. <all1 Olins ne vor ete despre rand ca despre %un amestec de atri ute tangi ile i intangi ile& ce ine de %implicare i asociere, de demonstrarea exterioar i vizi il a afilierii private i personale&5. (entru randul de anga!ator, acest concept se transfer pe teritoriul resurselor umane, unde produsul reprezint experiena de anga!are unic i setul de atri ute valorice care i se asociaz, n concordan cu ateptrile candidailor. Experiena de anga!are promis este alctuit dintr"un complex de trsturi care depesc recompensele financiare. Se vor ete tot mai des despre recompense intrinseci care urmresc s satisfac nevoi socio" emoionale, de afiliere la un coninut social, cultural i valoric, ntruct %valoarea fundamental a unui nume de rand este adesea setul su de asocieri& =. 3u siguran oamenii difer n funcie de experienele pe care le apreciaz la locul de munc i de valorile la care ader, dar provocarea unui rand de anga!ator verita il este rezumarea experienelor i gsirea punctelor de contact. Odat oferta iniial comunicat, randul se va m ogi treptat cu noi atr ute, pe msura campaniilor de comunicare extensive. ,randul de anga!ator comport o du l perspectiv de analiz- din punct de vedere organizaional i din punct de vedere managerial (rimul intr n sfera randului corporatist, referindu"se la valorile i principiile care g.ideaz activitatea i modul de operare al companiei n comunitate din poziia de entitate colectiv. 3ealalt perspectiv asociaz 5 randul de

anga!ator 5 Ollins, <all1, Des re !rand, Ed. 3omunicare.ro, ,ucureti, '667, pp. '8"5=. =/ac)er, David, Managementul ca italului unui !rand. "um s #alorificm numele unui !rand, Ed. ,rand uilders, ,ucureti, '669, p. 1=6.

dimensiunii manageriale, prin focusarea asupra aspectelor ce in de sistemul de atragere, motivare i retenie a anga!ailor actuali i poteniali 9. 3ristalizarea randului de anga!ator tre uie s ai astfel n vedere distincia ntre diferitele pu licuri"int. (ersonalul anga!at are o experien trit a promisiunilor de rand ndeplinite sau nu, n timp ce anga!aii poteniali au doar promisiunile comunicate. 3a noiune ce s"a format pe teritoriul mar)etingului, randul de anga!ator tre uie s ifeze cei patru ( ai mixului de mar)eting- (rodus, (lasare, (re i (u licitate. (rodusul ia forma experienei promise i cuprinde- recompense financiare, programe de formare, mediu de lucru stimulant i anse reale de promovare, toate acestea intrnd su apana!ul culturii organizaionale. (entru a disemina oferta de anga!ator comunicarea vizeaz att grupul int din exterior, dar i anga!aii existeni. 3ele dou categorii de pu licuri comunic la rndul lor ntre ele, rezultnd un profil realist al anga!atorului, independent de imaginea pe care o afieaz compania. (reul se traduce n ugetul investit pentru cristalizarea strategiei, dar include i sistemul de recompense promis. (u licitatea vine ca element integrator al celorlalte trei, ea nc.ide careul prin strategii de promovare extinse i coerente, presupune realizri creative i aciuni de promovare care pun n lumin avanta!ele ofertei anga!atorului ntr"o pia condensat. (ornind de la definiia randului i a!ungnd la randul de anga!ator, putem identifica o serie de termeni"c.eie- difereniere > randul tre uie s dein atri ute distinse n raport cu cele promovate de concuren?, ino#aie >noutatea ca avanta! concurenial?, creati#itate > randul se construiete pe o az creativ?, unicitate >formularea unei oferte care ocup un loc unic n mintea pu licului vizat?, interes$atracie >succesul randului este decis de pu lic i de interesul manifestat pentru un anumit rand? i conte%t >raportarea la un context situaional care poate influena iniiale?7. evoluia strategiei

&. 'a nce ut a fost recrutarea! (rima vocaie a randului de anga!ator era formularea concis a unei promisiuni n vederea convingerii anga!ailor s adere. /stzi noiunea are trei piloni de spri!in" realitatea cu 9

9 *atzler, $urt, 0ra ner"$r@uter, Son!a, ,idmon, Son!a, (is) a#ersion and !rand loyalty* t+e mediating role of !rand trust and !rand affect, Aournal of (roduct B ,rand *anagement, Col. 18 Iss- 5, '66: , pp.19= D 17'. 7 $itc.en, (.ilip, *ar)eting *etap.ors and *etamorp.osis- an Introduction, /rticol consultat pe
.ttp-EEFFF.palgrave.comE(DGsE1=6544:71'.pdf, la data de 19.6:.'615.

tot ce ine de actualitatea economic i social, o,iionarea concurenei, strategii aplicate i pu licuri vizate, dar i ate trile candidailor care dau msura ofertei formulate de companiile anga!atoare. (rimele delimitri conceptuale au loc n anii 46H cnd marile companii realizeaz c anga!aii reprezint o resurs strategic important. (rima ncercare de definire a randului de anga!ator aparine lui Simon ,arroF- %ansam lul de eneficii funcionale, economice i psi.ologice oferite de un anga!ator i care devin un factor ce difereniaz ntreaga companie anga!atoare&8. (reocuprile din ce n ce mai numeroase n aceast direc ie au generat o luare de poziie instituional, astfel c I.e 3.artered Institute of (ersonnel and Development propune ca definiie pentru randul de anga!ator %un set de atri ute care difereniaz organizaia i o fac atractiv pentru anumii oameni care i doresc s lucreze n cadrul ei i s o in cele mai une performane&. Dup cum putem vedea, de utul noiunii de rand de anga!ator se asocia aproape excusiv cu procesului de recrutare i viza oferta formulat de anga!ator n vederea atragerii candidailor competeni. Ireptat randul de anga!ator a evoluat ctre un concept complex care nglo eaz personalitatea organizaiei i ceea ce are aceasta de oferit, influennd percepia pu licului intern i exterior. De la o unealt de factur comercial, randul de anga!ator i"a m ogit sfera de influen cu valori de ordin cultural i social. %*anifestare a timpului n care trim&:, randul urmrete logica societii lic.ide a lui ,auman i i asociaz atri ute din universul de referin al pu licului vizat. Dei s"au cristalizat diferite modele teoretice, exist o lips a contextelor specifice de aplicare. 3u toate acestea s"au putut diferenia o serie de factori care contri uie la succesul unui rand de anga!ator- cultura organizaional i valorile companiei, sistemul de evaluare a performanelor i oferirea de recompense, sistemul de evoluie profesional, mediul organizaional formal i informal, programele de integrare i de retenie a anga!ailor.

8 ,arroF, Simon, *osle1, Jo ert, T+e -m loyer .rand* .ringing t+e .est of .rand Management to /eo le at 0or), Ao.n <ile1BSoons +ID, '669, p. 17. : Ollins, <all1, o . cit. , p. 1'=.

;n termenii lui $otler, o strategie verita il de rand de anga!ator presupune %alinierea promisiunii randului i a experienei reale&4. ,randingul conectiv aduce astfel n acelai cmp de dialog anga!ai, candidai i anga!atori, dar i alte pri interesate >sta)e.olders?. /cesta necesit a fi implementat i neles, dar mai ales asumat la nivel intern. (rimii am asadori de rand sunt anga!aii actuali care promoveaz imaginea companiei n exterior i confirm sau infirm promisiunea de rand din perspectiva experienei personale. 1. /romisi uni n #reme de r estr it e 3a orice segment al economiei, randingul a intrat n mod inevita il n zodia recesiunii ncepnd cu anul '668. Coca ularul crizei s"a instalat rapid, companiile au fost nevoite s"i reevalueze finanele, s recurg la o reorganizare a procesului operaional i s"i regndeasc strategia. Jecesiunea a adus cu sine i sc.im ri ale patternului de consum, ntr"o epoc a cumptrii pu licul trateaz iniiativele companiilor cu sceptisicm i nencredere. 3u toate acestea, criza economic i sc.im rile antrenate pot fi privit att ca ameninare ct i ca oportunitate- o companie i poate dovedi gradul de maturitate managerial i capacitatea de a genera ncredere. %3ompaniile care au un nucleu de valori relevant pentru anga!ai i care se manifest n toate aciunile lor vor atrage nu doar consumatori, dar i anga!aii care au o afinitate puternic fa de aceste valori&16. (erspectiva tradiional a randingului presupunea conturarea unei imagini externe i promovarea printr"o comunicare unidirecional, manipulativ. %#oul randing& presupune o adaptare la sc.im rile din mediul de afaceri i conectarea tuturor punctelor de contact ntre rand i pu licul vizat. 2n program de randing de anga!ator de succes este indisolu il legat de %trirea randului n interior i emanarea promisiunilor nspre exterior&. Decizia de a cristaliza un rand de anga!ator coincide cu asumarea unei declaraii de personalitate i a promisiunii de autenticitate n sensul su liniat de 3laudia Gisc.er %gradul de consecven cu propria personalitate& printr"o politic de transparen, consecven i responsa ilitate11.

4 $otler, (.ilip, Managementul mar)etingului, ed. a III"a, Ed. Ieora, ,ucureti, '66'. 16 Gisc.er 3laudia, Noul .randing* "um s construieti ca italul unei mrci, Ed. (olirom, ,ucureti, '611. 11 Idem, p.

16

III.

Studiu de ca,

Studiile la nivel mondial arat o rat a oma!ului n progresie continu. Intervine ntre area logic- de ce o companie tre uie s investeasc timp i ani pentru a seduce candida i cnd exist att de muli n cutarea unui loc de muncK Jspunsul este dat de evolu ia societ ii actuale, o societate a serviciilor, a informaiei mprtite i a comunicrii generalizate. (eter Druc)er aduce n atenie conceptul de %)noFledge For)ers&1', prin care anga!atul particip la performana companiei cu capitalul su de cunoatere. (entru a atrage astfel de resurse, compania tre uie s asigure un mediu de lucru care stimuleaz imaginaia, creativitatea i ofer autonomie n activitate. ,randul de anga!ator presupune consolidarea a dou unuri de pre- asocierile de rand i loialitatea de rand. (rimul modeleaz imaginea randului i atrage prin crearea de legturi emoionale, iar cel de"al doilea genereaz productivitatea prin elemente ce in de cultura i identitatea organizaional. /naliza concentrat asupra campaniilor ,enetton i Iu org ne ofer aplicaia noiunilor teoretice amintite. #imeni nu ar putea acuza randul italian ,enetton de previzi ilitate. +iderii lumii i cei mai mai adversari srutndu"se, inclusiv papa ,enedict m rind un imanK Odat cu recesiunea, randul i"a regndit strategia de comunicare, lasnd loc criticilor o inuii cu mar)etingul de oc fa de o campanie ce pare tern la o prim privire. (e 1: septem rie '61', ,enetton lanseaz campania de contientizare i mar)eting legat de o cauz social %#e" /nga!atul /nului& >I.e 2nemplo1ee of t.e Lear?, o extensie a fundaiei 2n.ate. Gr a mai avea motivaii provocatoare, campania vizeaz o pro lem concret, cei peste 166 de milioane de tineri care nu"i pot gsi un loc de munc, fenomen resimit acut pe principalele piee ale randului" Italia, Spania i 0recia. (oziionat de la nceput ca surs de pu licitate provocatoare pentru su iecte sensi ile precum politica, religia sau tratamentul olnavilor de SID/, randul de origine italian i"a propus s nlture criticile potrivit crora nu ofer soluii la pro lemele evideniate.

11

1' Druc)er, (eter, T+e 'andmar)s of Tomorro2, /rticol consultat .ttp-EEFFF.)noFledgeFor)erperformance.comE(eter"Druc)er"$noFledge"<or)er" (roductivit1.aspx, la data '8.6:.'615.

pe

1'

3ampania presupune o competiie online n cadrul creia tinerii cu vrste cuprinse ntre 1: i 56 de ani sunt invitai s propun proiecte cu impact vizi il n comunitate. Sistemul de selecie este azat pe voturile celorlali participani, primii 166 de favorii urmnd a fi recompensai cu suma de 9666 de euro. 3ondiiile de participare presupun crearea unui cont de Gace oo), fapt ce"i asigur randului un plus de control, dar i un avanta! de vizi ilitate n strategia de comunicare. 3ampania urmrete nlturarea clieelor construite n !urul tinerilor fr ocupaie sta il i creditarea tinerilor din lumea ntreag cu ncrederea n suflul i creativitatea lor. /ciunea este du lat de autoritatea fundaiei 2#M/IE Goundation care promoveaz o cultur a non"urei i susine tinerii pentru a deveni ageni ai sc.im rii mpotriva indiferenei i a atitudinilor stigmatizatoare. +a nivel managerial, campania dorete s %sc.im e regulile !ocului& i se implic n cauze sociale, investind nu doar cuvinte i promisiuni n van, ci resurse financiare. 3ampania i propune s fie un %portret realist al societii actuale, a ordnd o pro lem curent, cea a neocuprii forei de munc de ctre tineri i a importantelor conflicte inter"generaionale n vederea su linierii imensului potenial al tinerilor&15. +a nivelul creaiei, campania a reuit s dezvolte un program de vizi ilitate mare n media prin lansarea unui video viral pe Loutu e i evenimente care au ocupat primele pagini ale celor mai importante pu licaii din marile orae. Gilmul ne nfieaz traseul cotidian al unui tnr care lupt pentru a"i gsi un loc de munc, dar n acelai timp lupt pentru a"i menine demnitatea n faa indiferenei i a stigmatizrilor. Din punctul de vedere al strategiei vizuale, campania cuprinde o serie de fotografii de tip portret ale non"anga!ailor >#EEI" #ot in Education, Emplo1ment or Iraining?. /cetia sunt tineri n cutarea drumului lor n via, cu .aine formale, sim olul unei zile o inuite la irou. Ironia fin se creeaz prin contrastul ntre text i imagine, non"anga!atul cu apariie de om de afaceri, o generaie care lupt pentru visele sale i pentru un viitor permanent, care nu i compromit demnitatea. Odat cu aceast campanie randul procedeaz la o strategie de aliniere a cauzelor susinute cu valorile antreprenoriale, sociale i etice ale organizaiei. Se urmrete formularea unui mesa! pozitiv care s cele reze a ilitatea tinerilor de a veni cu idei noi, inteligente i creative pentru a com ate fenomenul 15

15 Interviu consultat pe .ttp-EEFFF.reuters.comEsearc.K lo Nunemplo1ee la data de 6'.64.'615.

1=

oma!ului printre tineri. Dar cum se descurc ,enetton la nivelul anga!rilor, n condiiile n care investete peste '6 de milioane de dolari in campanii de comunicare pe acest su iectK 3riticile nu au ntrziat s apar, o simpl cutare dezvluind c n ziua lansrii campaniei ,enetton avea trei anunuri de anga!are n toat lumea. (e o pia de!a saturat de promoii legate de muzic i activri, Iu org avea nevoie de o nou platform ca s se adreseze tinerilor. ;n acest scop, randul a dezvoltat o campanie de recrutare la nivel naional n perioada mai"august '611, pentru o poziie inedit" Iu org (art1 *anager, pentru toi tinerii exu erani i populari n cercul lor de prieteni. +a nivelul execu iei campania a cuprins etapa de selecie n cinci etape pe site"ul tu org.ro, annere cu mesa!ul campaniei pe site"uri de !o uri sau de distracie populare printre studeni, aplicaia pe Gace oo) %Iu org (art1 /nimal& care efectua asocieri ntre informaiile de pe profil i anumite tipuri de animale, precum i comunicare online prin Gace oo) ads sau medii tradiionale precum IC, radio, print, OOM. ;nscrierea se face pe az introducerii codului de su capacul sticlei Iu org pe site sau prin S*S la 1:9:. (u licul vizat cuprindea tineri racordai la viaa social, mereu informai n legtur cu ultimele tendine n materie de petreceri, care i demonstrau a ilitile prin ncrcarea unui portofoliu de dovezi ale vieii lor active. 3tigtorul urma s primeasc 1666 de euro timp de 7 luni, o main de serviciu Io1ota /uris Mi rid i o agend ncrcat de petreceri. ,ucurndu"se de reputaia de anga!ator de prim mn, Iu org i"a demonstrat nc o dat responsa ilitatea la nivelul procesului de recrutare, cu o cercetare complex premergtoare campaniei i atenia la evoluia recrutrilor pe piaa local. Studii realizate n parteneriat cu Institutul Jomn pentru Evaluare i Strategie au relevat o atitudine profund pesimist a tinerilor ntre 1: i 59 de ani cu privire la oportunitile de anga!are. /ceast percepie negativ se reflect i n stilul lor de via, devenind mai solitari i evitnd contextele de socializare. Japoarte JeaderHs Digest Jomnia i Daedalus 3onsulting, precum i derularea unui studiu online cu privire la !o ul ideal au determinat decizia de a renvia spiritul tinerilor, de a le reda vitalitatea specific vrstei i a le premia apetena fireasc pentru distracie i petreceri. Su sloganul %Iu org te anga!eaz la distracie& 19 randul a anga!at lideri de opinie cu priz la

generaia tnr i loggeri apreciai, urmrind n acelai timp i un plan editorial tradiional cu apariii n pres i la IC. (oziionndu"se ca rand ce aduce una dispoziie, Iu org a reuit s"

17

i creeze un capital de imagine pozitiv, crend asocieri de rand favora ile i ctignd un segment important de pu lic. (ornind de la afirmaia lui *oro)o potrivit cruia randul tre uie s fie %vizi il, relevant, rezonant i unic&1=, cele dou exerciii de comunicare analizate mai sus reprezint exemple simptomatice pentru evoluia conceptului de rand de anga!ator att la nivel internaional ct i local. 3ampania ,enetton, cu o cauz social puternic asociat, i consolideaz randul de anga!ator prin extensie, susinnd potenialul tinerilor i poziionndu"se ca exemplu de comportament corporatist. David /ac)er introduce conceptul de %advertising transformaional&19 prin care randul i asociaz atri ute care sc.im efectele experienei de utilizare. 3u sc.im area de paradigm i de ton, ,enetton surprinde i atrage critici n acelai timp, dar succesul se msoar n termeni de impact, iar la nivelul comunitii s"a nregistrat o implicare activ, iniiativa fiind susinut de numeroi investitori interesai s susin financiar proiectele propuse. ,randul de anga!ator funcioneaz n acest caz ca un conector ntre companie i un pu lic extern, genernd un efect n cascad- randul principal vizeaz comunitatea tinerilor cu potenial creativ, n cutarea unui loc de munc, este vizat comunitatea care are o percepie negativ asupra tinerilor fr ocupaie, urmrindu"se o sc.im are de comportament, iar nu n ultimul rnd este vizat comunitatea anga!atorilor pentru care se fixeaz un reper de conduit ec.ita il. ,enetton se folosete de valenele Internetului, ceea ce /ac)er numete %mediu de prezen pu lic a mrcilor&17, formnd n !urul su o comunitate de tineri inteligeni, %cola oratori open source&. (otrivit modelului lui Semprini18, ,enetton se suprapune unei mrci de misiune, formuleaz o poziie vizionar i plaseaz n centrul preocuprilor sale comunitatea glo al a tinerilor. (rin prezentarea unor cadre din existena cotidian, randul proiecteaz un scenariu n care oamenii cred n puterea lor de a transforma lumea ntr"un loc frumos, cu principii morale ine mpmntenite i desc.is ctre 3ellalt. ,randul avanseaz astfel un contract de marc n concordan cu ateptrile pu licului- toat lumea aspir la o astfel de via, 1= 18 +. *oro)o, D.*. 2ncles, -m loyer !randing and mar)et segmentation, ,rand

*anagement, Col. 18, 5, (algrave *acmillan, '664, p. 8:. 19 /a)er David, o .cit., p. 1:5. 17 Idem, p. '16. 17 Semprini, /ndrea, 'e mar)eting de la mar3ue * a roc+e semioti3ue, +iaisons, (aris, 1449.

1:

i asum aceste valori i red nim ul de speran care atrage i sensi ilizeaz pu licul. Iu org construiete o marc de roiect ntruct transgreseaz limitele spaio"temporale i vizeaz consolidarea contractului de marc prin anticiparea dorinelor acestuia. I4. "onclu,ii Evoluia imprevizi il a mediului economic, perioadele de austeritate impun o repliere rapid a companiilor care vor s"i pstreze poziia pe pia. *arile mrci au n eles c nu mai au de"a face cu un pu lic inocent i i adecveaz comportamentul de marc la nevoile lor de conectivitate i implicare, n timp ce celelalte vor tre ui s le urmeze exemplul dac vor s reziste ntr"o pia cu o concuren acer i n expansiune permanent, n care msura succesului este dat de /32*. /m pornit de la ipoteza unei revoluii copernicane, o inversare de raport, n care anga!atul impune o nou strategie. Oferta se diversific, dar doar acele companii care vor nelege c randul de anga!ator nu este o soluie de moment, un rspuns la o situaie punctual, ci parte integrant din strategia de rand pe termen lung, vor reui s devin anga!a i favori i >Emplo1er of c.oice? i s dezvolte reele de valoare i competen recunscut i apreciat. Gie c se folosesc de puterile stor1tellingului >,enetton?, fie c anticipeaz marasmurile pu licului >Iu org?, companiile cu un rand de anga!ator puternic se impun ca prima alegere pentru anga!ai i candidai, dnd natere unei competiii favora ile, creatoare de dinamism i iniiative nonconformiste.

10

C. +ucrri tiinifice-

,i liografie

//3$EJ, David, Managementul ca italului unui !rand. "um s #alorificm numele unui !rand, Ed. ,rand uilders, ,ucureti, '669O GI3MEJ, 3laudia, Noul .randing* "um s construieti ca italul unei mrci, Ed. (olirom, ,ucureti, '611O 0IDDE#S, /nt.on1, Modernity and Self- Identity, Ed. Stanford 2niversit1 (ress, Stanford 3alifornia, 1441O $+EI#, #aomi, No logo. Tirania mrcilor, Ed comunicare.ro, ,ucureti, '667O $OI+EJ, (.ilip, Managementul mar)etingului, ed. a III"a, Ed. Ieora, ,ucureti, '66'O O++I#S, <all1, Des re !rand, Ed. 3omunicare.ro, ,ucureti, '667O SE*(JI#I, /ndrea, 'e mar)eting de la mar3ue * a roc+e semioti3ue, +iaisons, (aris, 1449. /rticole*/IP+EJ, $urt, 0ra ner"$r@uter, Son!a, ,idmon, Son!a, (is) a#ersion and !rand loyalty* t+e mediating role of !rand trust and !rand affect, Aournal of (roduct B ,rand *anagement, Col. 18 Iss- 5, '66:O $II3ME#, (.ilip, *ar)eting *etap.ors and *etamorp.osis- an Introduction, fr anO ,/JJO<, Simon, *osle1, Jo ert, T+e -m loyer .rand* .ringing t+e .est of .rand Management to /eo le at 0or), Ao.n <ile1BSoons +ID, '669O *OJO$O +., D.*. 2ncles, -m loyer !randing and mar)et segmentation, ,rand *anagement, Col. 18, 5, (algrave *acmillan, '664. Surse online.ttp-EEun.ate. enetton.comEunemplo1ee"of"t.e"1earEunemplo1ee"of"t.e"1ear"contestE .ttp-EEFFF.praFard.roEcastigatoriE'611Epremii"de"excelentaEpr"pentru"mar)etingEproduse"si"
11

servicii"existenteEitemE114"tu org"part1"manager"silver"aFard"for"excellence

11