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Viernes 31 de enero de 2014 |

Cambio de roles

Arte: los mecenas del siglo XXI


En busca de prestigio e innovacin, los gerentes de marketing de las principales empresas comenzaron a ocupar un lugar que supo ser de los nobles, la Iglesia y el Estado; la mirada creativa genera un crculo virtuoso en el que todos ganan
Por Celina Chatruc | LA NACION

"En todos lados hay arte. Mir un poco ms", dice la publicidad de UBS en la revista de Art Basel Miami Beach, de casi 300 pginas. Cuesta encontrar las notas sobre la feria entre decenas de avisos de relojes de lujo, joyas, autos, casas de decoracin, marcas de ropa, bebidas alcohlicas, lneas areas, inmobiliarias y restaurantes. Una prueba imbatible de que crece el inters de las empresas de acercarse al arte para ganar prestigio... y dinero. Pero no es slo eso, aseguran desde UBS. Esta sociedad bancaria y financiera con sede en Suiza, que apoya desde hace dos dcadas la feria de arte ms importante del mundo, destaca que los artistas "miran ms all de lo esperable y encuentran inspiracin en lugares sorprendentes". "Nosotros aplicamos una actitud similar a lo que hacemos -agrega la publicidad-. A travs de esta bsqueda de un significado ms profundo podemos descubrir perspectivas nuevas e interesantes. Esto nos permite, a su vez, descubrir nuevas oportunidades de inversin para nuestros clientes." Con esa misma visin, que pone nfasis en el valor de la mirada creativa, varias empresas comenzaron en los ltimos aos a imitar en la Argentina la tendencia mundial que convierte a los gerentes de marketing en los mecenas del siglo XXI. Premios, vernissages, charlas, adquisiciones, donaciones, presencia en muestras, ferias y museos: todo vale para asociar una marca con lo novedoso y cool o lo consagrado y culto ante el codiciado pblico ABC1. Entre ellas se cuenta la alemana Mercedes-Benz, que tiene un fuerte precedente: la Daimler Art Collection, una de las colecciones corporativas ms antiguas de Europa, iniciada por el

grupo matriz en 1977; hoy rene unas 1800 obras, cien de las cuales se exhibieron en Malba en 2010. Un ao antes haba iniciado el vnculo con arteBA, que comenz con adquisiciones y creci hasta convertirse en un espacio propio, U-Turn Project Rooms, el ms internacional de la feria. "Mercedes-Benz es sinnimo de diseo desde su creacin, hace ms de 125 aos -explica Gustavo Castagnino, gerente de Relaciones Institucionales de la empresa-. Nuestra relacin con el mundo del arte contemporneo tiene que ver con que tenemos una manera similar de ver las cosas, desde la innovacin y la experimentacin." "Estamos hechos de experiencias" es el lema de la actual campaa de Citi, uno de los principales sponsors de arteBA y Malba. Adems de realizar importantes donaciones a ese museo, el banco ofrece la posibilidad de acceder a muestras y ferias antes de que abran al pblico y el asesoramiento de expertos para comprar obras. "En la Argentina llevamos adelante una estrategia basada en acompaar el estilo de vida de nuestros clientes, ofrecindoles experiencias nicas en todo aquello que sea de su inters", dice Lucrecia Cornejo, gerenta de marketing de Citi. En esa bsqueda, segn ella, el arte es "un pilar fundamental" que "contribuye a posicionar las marcas de una forma sensible y prestigiosa". Dnde comienza ese crculo virtuoso, en el que todos parecen salir ganando? Es evidente que no pasa desapercibido para las empresas que una muestra como la de Yayoi Kusama en Malba haya atrado en pocas semanas a ms de 200.000 personas, con un efecto viral que desbord las redes sociales y lleg a las tapas de los diarios. Entre las pioneras que apostaron al arte mucho antes de este boom sin precedente se cuenta la espaola Telefnica, que desembarc en la Argentina en 1990. Durante la primera dcada apoy a artistas emergentes y consagrados a travs del auspicio de muestras y la creacin de un premio adquisicin que le permiti iniciar una coleccin propia. Hace diez aos cre el Espacio Fundacin Telefnica (EFT), con vista a la plaza Vicente Lpez -que reabrir ampliado y renovado en abril prximo- e impuls un premio junto al Museo de Arte Moderno de Buenos Aires (Mamba). "La cultura es lo que crea identidad en un pas observa Alejandrina D'Ela, gerente del EFT-. Y apostar a la innovacin es clave para una empresa que quiere aportar a la calidad de vida." Tambin con espacio de arte propio, frente a la plaza San Martn, American Express impulsa premios, realiza donaciones y destina un amplio presupuesto a la conservacin del patrimonio histrico, como la restauracin de la fachada del Museo Nacional de Arte Decorativo (MNAD) y de la planta baja y el pabelln de muestras temporarias del Museo Nacional de Bellas Artes (MNBA). "Ofrecemos a nuestros socios ciclos de jazz y msica en esos mismos escenarios -dice Marcela Marchesi, directora de Marketing y Relaciones Institucionales de American Express-, con el objetivo de acercarlos y compartir con ellos el proyecto." El MNBA aloja desde 2012 una coleccin de ms de 200 fotografas donadas por Rabobank, uno de los sponsors de BA Photo. En una lnea similar el HSBC, que el ao pasado present un libro sobre su coleccin de arte, apoya iniciativas del Faena Arts Center y la Coleccin Fortabat. Y la lista sigue, con Arnet, Andreani, Fiat y otros. Pero es imprescindible mencionar los premios impulsados por Petrobras, el apoyo de Techint a las superproducciones de Fundacin Proa y el compromiso sostenido de Chandon con el Barrio Joven de arteBA. Brindemos por eso.