MBA En Mercadeo Ctedra: Como Ganar Mercados (Planificacin Estratgica)

BALACE SCORECARD CUADRO DE MANDO INTEGRAL

Por: Andreina Carrasco David Dao Audemar Ruiz

Venezuela, Enero de 2014

INTRODUCCION

El Cuadro de Mando Integral (CMI), tambin conocido como Balanced Scorecard (BSC) o dashboard, es una herramienta de control empresarial que permite establecer y monitorizar los objetivos de una empresa y de sus diferentes reas o unidades. Tambin se puede considerar como una aplicacin que ayuda a una compaa a expresar los objetivos e iniciativas necesarias para cumplir con su estrategia, mostrando de forma continuada cundo la empresa y los empleados alcanzan los resultados definidos en suplan estratgico. El CMI requiere, por tanto, que los directivos analicen el mercado y la estrategia para construir un modelo de negocio que refleje las interrelaciones entre los diferentes componentes de la empresa (plan estratgico). Una vez que lo han construido, los responsables de la organizacin utilizan este modelo como mapa para seleccionar los indicadores del CMI. Representa la ejecucin de la estrategia de una compaa desde el punto de vista de la Direccin General (lo que hace que sta deba estar plenamente involucrada en todas sus fases, desde la definicin a la implantacin). Existen diferentes tipos de cuadros de mando integral, si bien los ms utilizados son los que se basan en la metodologa de Kaplan & Norton. Las principales caractersticas de esta metodologa son que utilizan tanto indicadores financieros como no financieros, y que los objetivos estratgicos se organizan en cuatro reas o perspectivas: financiera, cliente, interna y aprendizaje/crecimiento. Una vez que se tienen claros los objetivos de cada perspectiva, es necesario definir los indicadores que se utilizan para realizar su seguimiento. Para ello, debemos tener en cuenta varios criterios: el primero es que el nmero de indicadores no supere los siete por perspectiva, y si son menos, mejor. La razn es que demasiados indicadores difuminan el mensaje que comunica el CMI y, como resultado, los esfuerzos se dispersan intentando perseguir demasiados objetivos al mismo tiempo. Puede ser recomendable durante el diseo empezar con una lista ms extensa de indicadores. Pero es necesario un proceso de sntesis para disponer de toda la fuerza de esta herramienta. No obstante, la aportacin que ha convertido al CMI en una de las herramientas ms significativas de los ltimos aos es que se cimenta en un modelo de negocio. El xito de su implantacin radica en que el equipo de direccin se involucre y dedique tiempo al desarrollo de su propio modelo de negocio.

INDICE

Pg. INTRODUCCION.2 Definicin de la Empresa.... 4 Misin..4 Visin.4 Valores.4 Anlisis FODA..5 Objetivos.7 Estrategias.7 Cuadro de Mando Integral Definicin...8 Mapa Estratgico. Restaurant Cocotte..10 Matriz del Cuadro de Mando Integral Restaurant Cocotte...11 CONCLUSION.12 BIBLIOGRAFIA..13

DESARROLLO Definicin de la Empresa: El restaurante Cocotte es un restaurante moderno y muy bien ambientado, donde se puede comer insitu o tambin llevarse los platos a la casa. Ofrece comida internacional, destacndose con un Men variado y novedoso. Misin Satisfacer las necesidades gastronmicas de nuestros clientes, ofreciendo alimentos y servicios con la ms alta calidad, donde se sobrepasen las expectativas de nuestros clientes y ser un espacio de trabajo que permita la realizacin personal y el Desarrollo de sus colaboradores en el grupo, tomando como estrategia principal el mejoramiento contino de los estrictos estndares de higiene y buen servicio en un ambiente seguro, agradable y familiar a un precio justo. Visin Ser reconocido y preferido como el mejor Restaurante a nivel Regional y Nacional, como un grupo de trabajo original, slido y profesional, con calidad humana y principios ticos, que ofrece servicios y productos de excelencia a sus clientes; posibilidades de desarrollo a su personal, trato justo a sus proveedores; transparencia y buenos manejos a las autoridades y colaboracin en el desarrollo de la atraccin turstica en nuestra regin. Valores Entusiasmo. Compromiso. Humildad. Creatividad. Honestidad. Compaerismo. Cooperacin. Respeto y cordialidad en todo momento.
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Comunicacin como principal herramienta. La puntualidad es el respeto al tiempo nuestro. Profesionalismo.

Anlisis FODA Aspectos externos:

AMENAZAS 1. La demanda del mercado es muy estacional. 2. Riesgo para la distribucin actual. 3. Los efectos ambientales pudieran favorecer a los competidores grandes. 4. Impacto de la legislacin. 5. Problemas con la distribucin por parte del sistema SADA. 6. Falla constante de servicios pblicos. 7. Inseguridad ciudadana. 8. La lista de clientes no ha sido probada.

OPORTUNIDADES 1. Los mrgenes de ganancia sern buenos. 2. Los clientes finales responden ante nuevas ideas. 3. Se podra extender a otros pases. 4. Nuevas aplicaciones especiales. 5. Puede sorprender a la competencia. 6. Se podran lograr mejores acuerdos con los proveedores. 7. Los competidores locales tienen productos de baja calidad.

8. Se podran desarrollar nuevos productos. 9. Creacin de nuevos organismos de supervisin por parte del gobierno Nacional. Aspectos internos:

DEBILIDADES 1. Vulnerabilidad ante grandes competidores. 2. Posible publicidad negativa podra distraer del negocio central. 3. Retencin del personal clave. 4. El equipo gerencial es insuficiente. 5. Presupuesto limitado. 6. Poca experiencia en mercadeo directo. 7. Necesidad de una mayor fuerza de ventas. El personal de entrega necesita entrenamiento. 8. Seramos un competidor dbil. 9. An no existe un plan detallado. 10. Imposibilidad de surtir a clientes en el extranjero.

FORTALEZAS 1. Control y direccin sobre las ventas al cliente final. 2. Producto, calidad y confiabilidad del producto. 3. Mejor desempeo del producto, comparado con competidores. 4. Mejor tiempo de vida y durabilidad del producto. 5. Capacidad de entrega directa. 6. Mejoras continuas a los productos. 7. Algunos empleados tienen experiencia en el sector del cliente final.
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8. Lista de clientes disponible. 9. Los productos tienen la acreditacin necesaria. 10. La gerencia est comprometida y confiada.

Objetivos: Nuestro principal objetivo es hacer de nuestro restaurante uno de los ms reconocidos a nivel regional y nacional, distinguindose por la aportacin gastronmica del mejor nivel y la calidad de nuestros servicios. Implementar un plan de accin enfocado a la atraccin y consolidacin turstica en nuestro municipio, departamento y a nivel nacional. Elevar la capacitacin de nuestros colaboradores para as lograr su objetivo personal y del restaurante, satisfaciendo sus necesidades y expectativas. Hacer del restaurante una empresa rentable y sostenible con vista a la expansin y crecimiento.

Estrategias: 1. Actualizar la lista de productos aprovechando la calidad de estos para incursionar con nuevas experiencias gastronmicas. 2. La gerencia debera poner en marcha todos los mecanismos y planes aprovechar los diferentes recursos y aumentar la rentabilidad. para

3. Reforzar las fuerzas de ventas a travs de los empleados, mostrando las ventajas de sus productos al cliente final, desarrollando nuevos canales de comercializacin, creacin de conceptos complementarios, etc. 4. establecer el control total de calidad para elevar los niveles de vida en general, tanto para el cliente, como para la empresa, para sobresalir en el mercado atacando los puntos dbiles de los competidores (baja calidad). 5. Establecer una campaa publicitaria creativa e innovadora para dar a conocer nuevos productos.

6. Crear un plan de marketing en el que se aproveche al mximo y de buena manera el presupuesto, para aumentar los mrgenes de ganancia. 7. Contratar gerentes altamente capacitados para implementar nuevas aplicaciones. 8. Disear un plan estratgico para aumentar la fuerza de ventas con miras a incursionar en el mercado extranjero. 9. Aprovechar al mximo los gerentes comprometidos y entrenar al personal de entrega, con el fin de resaltar la cultura organizacional. Y lograr un mejor desempeo. 10. Para la distribucin de productos, la empresa no debe destinar el encargo solamente por el sistema SADA, sino ubicar distribuidores que tengan los materiales en su inventario. 11. permanecer alerta ante las nuevas condiciones y leyes para estar al da con la documentacin requerida para evitar multas, sanciones o cierre. 12. Inscribirse en un sistema privado de vigilancia y tener contactos directos con el cuerpo policial ms cercano para cualquier tipo de apoyo y as mantener de alguna manera la seguridad de los clientes y empleados. 13. Disminuir la vulnerabilidad ante grandes competidores Aplicando estrategias competitivas de marketing y de publicidad para lograr un buen posicionamiento en el mercado. 14. Crear una base de datos con el fin de dirigirse directamente a los clientes potenciales, para as aumentar el mercadeo directo generando nuevas oportunidades de venta. 15. Invertir en una planta elctrica para as evitar disgustos a los clientes y prdidas para el restaurant.

Cuadro de Mando Integral: Al crear el CMI para el Restaurante Cocotte se comenz por establecer la estrategia anteriormente descrita, definida dentro de las cuatro perspectivas del mismo. Partimos considerando que a travs de inversiones en recursos fsicos ptimos y personas capacitadas (perspectiva de aprendizaje y crecimiento) se lograr que los procesos

internos sean eficientes y eficaces (perspectiva de procesos internos), los cuales otorgarn una ventaja competitiva a la empresa sobre su competencia. A su vez estos procesos internos permitirn servir con ventaja a la demanda de los clientes (perspectiva del cliente), lo que se traducir finalmente en creacin de valor para Cocotte (perspectiva financiera). Se ha establecido como objetivo final la creacin de valor agregado, el cual se lograr mediante un aumento de ingresos a partir del nivel de rentabilidad deseado. Para lograr esta rentabilidad deseada es clave cumplir con los objetivos de satisfaccin, retencin y atraccin de clientes. Estos objetivos son la consecuencia del logro de las mejoras en los procesos, en la innovacin de los platos, la identificacin de las necesidades de los clientes, la optimizacin en insumos y materias primas, la calidad de los platos y la implementacin de un software de gestin empresarial. A su vez, tanto para la innovacin de los platos como para la identificacin de necesidades de los clientes ser necesario acudir a la capacitacin en tcnicas de creatividad e innovacin; mientras que para poder obtener la calidad de los platos deseados ser necesario invertir en capacitacin en chef y empleados. De esta forma a partir de las relaciones causales detalladas podemos entender la coherencia entre los objetivos estratgicos, visualizando a su vez de manera sencilla y grafica la estrategia de Cocotte.

Mapa Estratgico Restaurant Cocotte.

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Matriz del Cuadro de Mando Integral del Restaurante Cocotte.

TEMA ESTRATEGICO

OBJETIVOS

INDICADORES

INICIATIVA

METAS Incrementar las ventas en un 5% en 60 das

Perspectiva Financiera

Aumento de ingresos Rentabilidad Valor Agregado

Porcentaje de ventas

Porcentaje de gastos administrativos respecto al gasto total Grado de satisfaccion del cliente Indice de entrega a tiempo

Perspectiva del Cliente

Satisfaccion del cliente Atraccion de nuevos clientes Calidad en servicio Mejoras en los procesos Innovacion de los platos

Numero de Visitas Nivel de demanda

Aumentar en 15 seguidores semanales en las redes sociales

Devolucion de platos servidos Retroalimentacion poritiva por parte de los clientes

Perspectiva de Procesos Internos

Grado de eciciencia en el uso de las instalaciones, espacio, servicios y recursos Numero de productos introducidos con exito Numero de reclamos recibidos

Identificacion de las necesidades de los clientes Optimizacion de los insumos y materias primas

Implementar un programa de CRM, el cual proporcione resultados verdicos y datos estables para aplicar estrategias de correccin

Capacitacion en tcnicas de creatividad e innovacin Perspectiva de Aprendizaje Capacitacin en chef y personal

Numero de sugerencias aceptadas, incentivos a los empleados.

Implementacion de equipos actualizados Formar empleados responsables con su trabajo e integrados en la empresa, satisfaccion del personal

Aplicar talleres de Coah 1 vez bimensualmente por el primer semestre, y luego 1 vez cada trimestre

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CONCLUSION

El Cuadro de Mando Integral (CMI) es un modelo de gestin que traduce la estrategia en objetivos relacionados entre s, medidos a travs de indicadores y ligados a unos planes de accin que permiten alinear el comportamiento de los miembros de la organizacin con la estrategia de la empresa. Aunque el concepto de Cuadro de Mando Integral puede inducir a error por considerarlo un cuadro mando que abarca todas las reas de la empresa sin ms, el nombre original Balanced Scorecard (BSC) nos habla de un cuadro de mando balanceado, donde empleamos indicadores para medir objetivos estratgicos. Se trata de una herramienta de control de gestin, cuya funcin primordial es la implantacin y comunicacin de la estrategia a toda la empresa. Relaciona la estrategia con su ejecucin definiendo objetivos en el corto, medio y largo plazo. Permite la toma de decisiones de manera gil. Comunica la estrategia a todos los niveles de la organizacin consiguiendo as alinear a las personas con la estrategia y tener una visin clara de las relaciones causa-efecto de la estrategia. El CMI proporciona una nueva herramienta para que la alta direccin encause a la organizacin en estrategias para el xito a largo plazo, una tarea importante que hasta ahora ha sido difcil de conseguir. Al identificar los objetivos ms importantes en los que la organizacin debe centrar su atencin y recursos. El CMI proporciona una estructura para un sistema de gestin estratgica que organiza temas, informacin y toda una variedad de procesos vitales, cada componente de este sistema de gestin estratgico puede ser vinculado a los objetivos estratgicos. En general las empresas adoptan el CMI debido a toda una variedad de motivos, incluyendo la clarificacin y obtencin de consenso sobre estrategia, enfocar las iniciativas de cambio en las organizaciones, el desarrollo de capacidades de liderazgo en las unidades estratgicas de negocio o conseguir la coordinacin y ahorros en mltiples unidades de negocios.

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BIBLIOGRAFIA

CORUA A. 2012. Cuadro de mando integral. Disponible en la red en: http://www.sinnexus.com/business_intelligence/cuadro_mando_integral.aspx CASADO J. 2011. Incluir el CMI (Cuadro de Mando Integral) como parte de la gestin de una empresa de servicios hostelera. Disponible en la red en: http://www.gestionrestaurantes.com/llegir_article.php?article=704 CISTERNA A. 2012. Diseo del cuadro de mando integral para el Restaurante Rincn de Don Lomo e implementacin de los indicadores de gestin en un software de gestin. Disponible en la red en: http://cybertesis.uach.cl/tesis/uach/2012/bpmfcig643d/doc/bpmfcig643d.pdf

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