Tema 10.

Politica de promovare
1. Definirea si rolul politicii de promovare ntr-o economie de pia, un produs sau un serviciu performant, un canal de distribuie adecvat i un pre corespunztor nu sunt suficiente pentru a influena realizarea acestora. Este necesar o for suplimentar care s mreasc receptivitatea consumatorilor poteniali, s le influeneze comportamentul lor de cumprare i consum. n activitatea de producere i comercializare aceast for este reprezentat de promovare. Cuvntul promovare provine de la cuvntul latin promovere, care se poate traduce prin a mer e nainte, a scoate n eviden. !olitica promotionala in lobeaza ansamblul actiunilor de informare, atra ere si pastrare a clientilor potentiali si traditionali spre o anumita oferta, de stimulare a deciziei de cumparare prin trezirea interesului si crearea convin erii ca oferta respectiva le satisface la cel mai inalt nivel anumite trebuinte. n acest conte"t se contureaz unele caracteristici ale activitii promoionale# Este o activitate permanent, care se realizeaz n funcie de obiective concrete, etapele ciclului de via a firmei i a produsului promovat, n funcie de bu etul promoional disponibil etc. $ %e adreseaz clienilor actuali i n principal, clienilor poteniali$ &ctivitatile ce determin esenta rolului indeplinit de politica promotionala n perioada contemporana sunt# Informarea. 'ransmiterea de informatii catre piata este o preocupare permanenta pentru orice firma i poate viza informarea enerala a publicului (sau a unui se ment de cumparatori) in le atura cu# producatorul sau vanzatorul i oferta acestuia, lansarea pe piata a unui produs nou, performane sau utilizari noi ale unor produse de*a cunoscute, anumite facilitati acordate in procesul de cumparare etc.$ Constientizarea, in sensul enerarii unor reactii pozitive in randul consumatorilor in le atura cu ima inea si oferta firmei ca efect al campaniilor promotionale$ Trezirea curiozitatii prin instrumente promotionale specifice care scoate n eviden o caracteristica noua a unui produs pentru a determina consumatorii potentiali sa ncerce produsul si a-i atra e treptat n cate oria consumatorilor efectivi$ Individualizarea produselor in ansamblul ofertei similare de pe piata prin publicitatea de condiionare, orientat spre evidenierea elementelor e"terioare ale produsului (ambala*, form, modalitate i locuri de e"punere etc.). + alt form de publicitate care urmrete individualizarea este publicitatea prin comparare, a"ata asupra caracteristicilor care-i confera superioritate produsului in raport cu variantele concurenilor (dei n unele state aceast practica este asociata concurenei neloiale i interzisa prin le e, ea este adesea folosit ntr-o form mascat)$ Stimularea cererii, prin convin erea cumprtorilor asupra avanta*elor produsului, dar i prin acordarea de facilitai (reclam de preuri, vnzri rupate, cadouri promoionale). ,e asemenea influena factorilor sezonieri asupra activitailor firmei poate fi diminuat ca rezultat al unor campanii promoionale de cretere a vnzarilor n perioadele mai puin favorabile (o asemenea strate ie este mai putin costisitoare decat suportarea periodic a unor c-eltuieli ridicate enerate de subutilizarea capacitatilor de producie)$ .

Reamintirea, ca forma a publicitatii de produs prin care se urmarete pstrarea interesului si fidelitatea cumprtorilor$ nfran erea concurentei. &ctivitile promoionale pot consolida convin eri, pot fideliza clientela, pot duce la atra erea de clienti noi, descura*nd n acest fel concurenii firmei$ Penetrarea pe o piata noua cu un anumit produs este, de asemenea, precedata de o activitate promoional sustinuta$ !odificarea preferintelor. +biceiurile de consum, tradiiile, lipsa de informare sau ali factori pot influena preferinele consumatorilor pentru anumite produse, servicii etc. &ceste preferine pot fi sc-imbate prin aciuni promoionale care pun n evidena calitatea, preurile, accesibilitatea, serviciile postvanzare etc.$

Influentarea publicului. &ciunile de public relations au drept obiectiv formarea unei atitudini favorabile faa de firm a propriului personal, a altor ntreprinderi si or anizaii i a publicului n eneral. &ceste aciuni urmresc crearea unui climat de incredere n rndul personalului propriu i al publicului e"tern firmei prin informare obiectiv i nu prin su estionare ca n cazul publicitii. n /epublica 0oldova se observ o cretere economic cu ritmuri ncetinite, cu frecvente fenomene de

sta nare economic, starea de criz, paralel cu reducerea puterii de cumprare a populaiei, creterea oma*ului si ritmul ridicat de inflaie. 'otodat are loc o intensificare a eforturilor de mar1etin din partea a enilor economici. ,rept urmare sunt tot mai pronunate micrile de protecie a consumatorilor, fapt ce a obli at firmele s-i adapteze activitatea economic la cerinele acestora, oferind produse i servicii care in final corespund tot mai mult dorinelor acestora. !entru a scoate in eviden valoarea i utilitatea acestora sunt tot mai insistent utilizate mi*loacele i te-nicile de promovare. n acela timp, este necesar de a cunoate care este semnificaia promovrii produselor i a serviciilo, analizat prin prisma factorilor de influen ce impun activitatea promoional (fi .....)

"#CT$RI

Factorii care duc la scderea desfacerilor Prelungirea ciclului de via al produsului Realizarea unor obiective strategice ale ntreprinderii (lansarea de noi produse, atingerea unei noi ponderi de pia, creterea beneficiului)
Figura ..... Factorii ce impun activitatea promoional &ctivitile promoionale implic un continuu sc-imb de informaii ntre firme i cumprtorii poteniali n cadrul unui sistem de comunicaii. %istemul de comunicaie al firmei implic# 2

3 utilizarea unor forme de informare i stimulare a consumatorilor$ 3 s provoace o serie de modificri n mentalitatea i obiceiurile de consum$ 3 stabilirea unei comunicaii efective cu proprii salariai, acionari, furnizori. !rin politica de comunicaie firma urmrete o difuzare c4t mai ampl a unor informaii despre activitatea, produsele i serviciile sale, dar i recepionarea modului cum acestea sunt primite i apreciate de destinatari.

8eac-iziionare

modelul

,ezinteres

Figura !." #odelul $%&$ i $&'

&tenie modelul

%istemul de comunicaie asi ur un permanent dialo cu mediul e"tern, piaa i implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, iar pe de alt parte presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare. n urma comunicrii, dintre v4nztor spre consumator au loc urmtoarele faze# atenie, interes, dorin,

&9,&iar n caz de eec al efortului promoional# atenie, dezinteres, neac-iziionare. &ceste faze alctuiesc cele ac-iziie,
dou modele prezentate n fi ura 55 ,eseori se accept sistemul de comunicaie cu dublu sens, care creeaz ntreprinderii posibilitatea de a stabili dac informaiile difuzate au fost sau nu recepionate, cum au fost nlese de ctre destinatari pentru a se efectua modificri n privina formei, coninutului sau canalului de transmitere. &stfel, componentele# emitor 6 &,8 este cel care transmite mesa*ul$ codificarea 6 este mecanismul care transform ideile mesa*ului n simboluri sau ima ini$ mesa*ul 6 ansamblul simbolurilor transmise de emitor$ media 6 cuprinde suporturile prin intermediul crora mesa*ul a*un e la destinaie$ codificarea 6 const n semnificaia atribuit mesa*ului de ctre receptor$ receptorul 6 cuprinde ansamblul reaciilor audienei dup recepia mesa*ului$ feedbac1-ul 6 partea de rspuns pe #i)loace de care receptorul o transmite emitorului$ z omotul 6 este un element perturbator, care poate provoca o distorsiune difuzare a %mi&'tor (odificarea Decodificarea Recepto( informaiei ntre mesa*ul transmis i mesa*ul receptat (fi ura ....... #edia )( dup Musuc, Petrovici) rul mesa) !ractica demonstreaz c eficiena sistemului de comunicare depinde de modul n care emitorul i cunoate audiena i rspunsul ecesteia, de transmiterea mesa*ului prin intermediul unor suporturi adaptate at4t mesa*ului c4t i destinatarului. ZGOMOTUL

*egtura invers

&c-iziie

&tenie

9nteres

,orin

7 Reacia de rspuns (feedbac+,ul)

Figura ........ Procesul de comunicare a informaiilor ca sistem !rin tot ceea ce reprezint i prin aciunile ntreprinse, ntreprinderea comunic cu mediul e"tern. ,e la simpla menionare a numelui firmei ntr-un anun fr caracter promoional publicat ntr-un ziar (privind, de e"emplu, or anizarea unui concurs pentru an a*area unui contabil) i p4n la mesa*ele pe suporturi publicitare, menite s optimizeze eficiena comunicaiei, or anizaia transmite mesa*e ctre diferitele componente ale mediului, comunic cu acestea. ). Structura activitatii promotionale ,iversitatea actiunilor promotionale obli a la abordari multiple in ceea ce priveste delimitarea si structurarea lor. n aciunea de promovare, firmele productoare sau distribuitoare pot folosi diferite instrumente, prin care urmresc informarea i convin erea potenialilor cumprtori s ac-iziioneze produsele sau serviciile pe care le ofer. 9nstrumentele promoionale s-au dezvoltat nencetat i s-au amplificat, fiind rupate n *urul urmtoarelor activiti, care de fapt si formeaz mi"ul promoional# : : : publicitatea$ promovarea v4nzrilor$ relaiile publice.

,in r4ndul mi*loacelor promoionale fac parte i produsul, preul i distribuia, dar numai n mod indirect, deoarece acestea nu au menirea specific de convin ere sau influenare a cumprtorului. ;irmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficiena prin nlocuirea unui anumit instrument promoional cu altul, n condiiile n care ultimul ofer avanta*e economice mai mari. Elaborarea mi"ului promoional se complic i mai mult atunci c4nd un instrument al acestuia poate fi utilizat pentru a promova un altul. Conceptul de mi" promoional surprinde combinaia diferitelor eforturi de promovare la care apeleaz firma, ntr-o anumit perioad, pentru a atin e obiectivele pe care i le-a propus. n procesul de identificare i ale ere a componentelor mi"ului promoional se iau n considerare factori ca# natura produsului, ciclul de via al produsului, se mentul de pia cruia se adreseaz etc. &stfel, pentru <

produsele ambalate, destinate publicului lar , se apeleaz mult la reclam i promovarea v4nzrilor, n timp ce pentru produsele de folosin ndelun at (automobile) se apeleaz la reclam i v4nzare personal. Ec-ipamentul industrial presupune mai puin reclam, dar o susinut v4nzare personal, prin a eni de nalt calificare, precum i t4r uri, e"poziii. ;iecare instrument promoional are propriile lui caracteristici, costuri i efecte (vezi tab. bine cunoscute de specialitii n mar1etin atunci c4nd urmeaz s le utilizeze. 'abelul .1. Caracteristicile instrumentelor promo&ionale +u etul necesar Durata ac&iunii ..) care trebuie

Credibilitatea

;le"ibilitatea

teristici &ctiviti promoionale Publicitatea !resa '= !ublicitatea e"terioar !rin tiprituri

variat variat variat variat

ridicat ridicat

modest ridicat modest ridicat

permanent ridicat permanent ridicat permanent modest permanent modest

redus redus redus redus

modest modest ridicat ridicat modest ridicat

Promovarea v,nz'rilor Cadoul variat promoional Concursurile variat =4nzri rupate

ridicat ridicat

modest ridicat modest ridicat modest ridicat

periodic periodic periodic

modest modest redus modest

redus redus redus ridicat

specific ridicat

!romovarea direct specific modest ridicat Rela&ii publice 'e-nici de primire variat 'e-nici utilizate n variat relaiile cu presa 'e-nici le ate de speci anumite fic evenimente redus redus redus ridicat ridicat ridicat

modest ocazional

redus redus redus

periodic periodic periodic

redus redus redus

redus redus redus

Controlul rezultatelor

Carac #udien&a !esa*ul

>

0i"ul promoional nu trebuie s limiteze ima inaia n proiectarea unei strate ii adecvate pentru promovarea unui produs. %trate ia promovrii urmeaz s ia n considerare toate elementele, altfel risc s devin rutin. Cu o frecventa mare sunt folosite drept criterii esentiale de delimitare natura si rolul actiunilor promotionale in raport cu care acestea se clasifica in# a) publicitatea$ b) promovarea vanzarilor$ c) relatiile publice si sponsorizarea$ d) utilizarea marcilor$ e) manifestarile promotionale$ f) fortele de vanzare. ;iecare dintre componentele enumerate beneficiaza de procedee, te-nici si mi*loace specifice de actiune. a- Publicitatea cuprinde totalitatea actiunilor care au drept scop prezentarea indirecta (nepersonala) orala sau vizuala a unui mesa* in le atura cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre un platitor identificat. &ltfel spus, prin intermediul actiunilor publicitare, firma urmareste sa asi ure o informare obiectiva a publicului in le atura cu activitatea, produsele si serviciile sale, cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata, precum si sa-l determine pe acesta sa adopte decizia de cumparare. 0ediile ma*ore de transmitere a mesa*elor publicitare includ# presa (periodica si cotidiana), care reprezinta in prezent canalul principal

de transmitere a mesa*elor publicitare datorita caracteristicilor de baza ale acesteia 6 diferite de la o publicatie la alta 6 intre care# difuzarea teritoriala, momentul aparitiei, cate oriile socio-profesionale ale cititorilor, tira*ul, pretul de vanzare, calitatea imprimarii etc. !ublicitatea in presa se realizeaza sub forma anuntului publicitar, care in lobeaza urmatoarele componente# ilustratia, te"tul si slo anul. 9lustratia sporeste efectul anuntului prin captarea atentiei si prin elementele informative su estive si e"plicative ale mesa*ului pe care il contine. 'e"tul poate fi elaborat in forme diferite in raport cu obiectivul urmarit prin transmiterea mesa*ului# te"t informativ, te"t prin care se urmareste crearea unui sentiment de atasament fata de produs (serviciu), fata de o anumita firma sau marca, o destinatie turistica etc., test pentru publicitate editoriala. %lo anul publicitar este o formula scurta, usor de retinut capabila sa retina atentia, compusa in medie din <-? cuvinte si care contine de re ula marca produsului sau a firmei$ radioul, utilizat ca suport de publicitate deoarece acopera rapid si cu

re ularitate cea mai mare parte a publicului. &vanta*ele oferite sunt# aria lar a de raspandire, operativitatea transmiterii mesa*ului, radul ridicat de selectivitate (diferentierea pe cate orii de ascultatori in functiei de ora emiterii si de pro ramul difuzat), realizarea unei le aturi directe intre auditor si transmitatorul mesa*ului, cost scazut. !rincipalul dezavanta* este ca mesa*ul nu poate fi prezentat decat sonor, ascultatorii construindu-si doar o ima ine partiala si instantanee asupra obiectului mesa*ului$ televiziunea este cea mai recenta media de publicitate, care face posibila

o combinatie unica a sunetului, ima inii si miscarii (efect care nu poate fi realizat de alte suporturi publicitare).;le"ibilitatea, reprezentativitatea si presti iul, impresia de contact cu destinatarul mesa*ului, posibilitatea repetarii difuzarii la intervale de ma"ima audienta constituie cele mai relevante dintre avanta*ele televiziunii ca suport publicitar. @imitele acesteia se lea a de costul ridicat al realizarii si difuzarii mesa*elor A

publicitare, dificultatea individualizarii acestora, concurenta intre canalele deviziune care reduce probabilitatea ca se mentul de populatie vizat sa receptioneze mesa*ul la momentul dorit. cinematograful, cu o frecventa de utilizare in scadere, ca urmare a tendintei

de reducere a numarului spectatorilor determinata de costul ridicat si de concurenta facuta de televiziune. @a fel ca televiziunea, cinemato raful realizeaza imbinarea ima inii cu sunetul si se adreseaza unui public lar , care poate include consumatorii potentiali. 0esa*ele publicitare se transmit sub forma a doua cate orii de filme# de documentare comerciala cu o durata de pana la 7B de minute si publicitare propriu-zise, cu o durata de pana la > minute. ,esi costurile realizarii si difuzarii filmelor sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport trebuie reconsiderata deoarece, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubla folosinta# cinemato raf si televiziune. publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor,

panourilor publicitare, insemnelor luminoase si inscriptiilor pe ve-icule. &ceste suporturi au avanta*ul comunicarii unor mesa*e simple si concise, menite sa stimuleze vanzarea unor produse si servicii sau sa trezeasca si sa mentina interesul consumatorilor pentru o anumita marca sau firma si sunt considerate eficiente in a lomerarile urbane cu circulatie pietonala ridicata sau in centrele comerciale sau zonele de interes turistic in care circulatia auto este intensa$ publicitatea prin tiparituri, cate orie in care se includ# editarea de cataloa e, pliante, prospecte, brosuri, a ende si calendare. ;ormele de materializare a publicitii sunt numeroase i cuprind un ntre ansamblu de mi*loace i te-nici i pot fi clasificate n funcie de o serie de criterii# .. n funcie de obiect# publicitatea de produs (serviciu) 6 cea mai frecvent utilizat publicitatea de marc 6 prevede multiplicarea mrcilor sub care ntreprinderile i prezint produsele publicitatea instituional 6 presupune cultivarea n r4ndul publicului a unei atitudine favorabile fa de oferta ntreprinderii 2. dup natura obiectivelor urmrite# publicitate comercial 6 presupune creterea v4nzrilor publicitate social 6 umanitar 6 urmrete promovarea ideilor care depesc sfera economic

7. dup aria de influien# publicitate local re ional 6 este desfurat pe spaiul unei re iuni internaional 6 se refer la ntreprinderile productoare e"portatoare

<. dup natura publicului publicitate orientat ctre consumatorii finali publicitate orientat ctre mediile profesionale i de afaceri C

0ai pot fi realizate i unele clasificri , lund n calcul tipul publicitii# -abelul .... (lasificarea publicitii
8r. dDo .. 2. 7. <. >. A. C. ?. E. .B. Criterii de clasificare Scopul formulat $biectul reclamei Dup' forma ac&iunii psi.olo ice Tipul ,ntreprinderii Dup' formele de realizare a reclamei Dup' destina&ie Parametrii ciclului de via&' Dup' num'rul comandatari ai reclamei "ormele de r'sp/ndire !etode de finan&are de Tipurile publicitii Reclama informativ reclama !ndrumtoare, reclama de aviz Reclama pentru consumatorii individuali reclama pentru un grup de cumprtori ai mrfurilor cu destinaie special Reclam la nivel de con"tiin reclam la nivel de subcon"tiin Reclama pentru firmele productoare reclama pentru !ntreprinderile en# gros reclama pentru !ntreprinderile micului business Reclam desc$is reclam !nc$is sau comercial% Reclama unui produs reclama unei mrci comerciale reclama !ntreprinderii productoare reclama !ntreprinderile comerciale Reclama pregtitoare reclama unu produs nou reclama informaional reclama unui produs definitiv Reclam selectiv reclam total (colectiv sau efectuat !n comun) Reclam !n pres reclam la televiziune reclama !n transport reclama direct reclama !n cinematografe Reclama pltit de ctre productor reclama pltit de ctre v&nztor c$eltuieli pentru reclam repartizate !ntre productori "i intermediari

n elaborarea unui pro ram de publicitate mana erii de mar1etin fundamentale .

trebuie s nceap ntotdeauna cu

identificarea pieei-int i a motivelor de cumprare ale consumatorilor, apoi pot trece la luarea deciziilor

!rimul pas n elaborarea unui pro ram de publicitate l constituie stabilirea obiectivelor, care trebuie s rezulte d deciziile anterioare le ate de piaa-int, poziionarea pe pia i mi"ul de mar1etin . !rincipalele avanta*e ale publicitii sunt le ate de caracterul public adic este vzut de muli oameni, obiectul publicitii este corespunztor din punct de vedere calitativ i nu contravine le ilor n vi oare$ repetabilitatea mesa'ului ori de c4te ori anuntorul consider necesar$ valorizarea organizaiei, adic o campanie publicitar intens su ereaz o or anizaie puternic, solid, care i permite s investeasc n ima ine$ expresivitatea mesa'elor transmise, dat de posibilitatea de a combina te"tul scris, sunetul, culoarea i micarea$ eficiena n cazul unei audiene dispersate din punct de vedere eo rafic$ capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaie promoional cum ar fi aciunile de promovare a v4nzrilor, cum sunt concursurile sau reducerile de pre, sponsorizrile acordate sau participarea la manifestri e"poziionale sunt potenate prin preluarea i prezentarea prin intermediul publicitii$ pe l4n efectul imediat, publicitatea beneficiaz i de un efect remanent (care rm!ne, nu se degradeaz) , pe termen lun . !rintre dezavanta*ele utilizrii publicitii trebuie menionate# caracterul impersonal conduce la o capacitate de convingere mai redus dec4t n cazul utilizrii forelor de v4nzare$ ?

comunicaia este unidirecionat, destinatarul mesa*ului neav4nd posibilitatea de a rspunde la mesa*ul primit$ costurile substaniale implicate$ dificultatea de a stabili eficiena activitii desfurate.

b) Promovarea vanzarilor presupune utilizarea te-nicilor si mi*loacelor de stimulare, impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii care formeaza oferta firmei. Fama te-nicilor de promovare a vanzarilor este foarte lar a$ dintre acestea cele mai relevante fiind# reducerea preturilor, care e"ercita un efect psi-olo ic asupra

consumatorilor incontestabil. &ceasta modalitate poate fi aplicata n situaii diferite# ca mi*loc de eliminare a reinerilor de la actul de cumparare ale diferitelor cate orii de consumatori (care considera, c pretul este prea ridicat)$ reducerea sau c-iar lic-idarea stocurilor reu vandabile$ meninerea vanzrilor la un nivel rezonabil n perioadele de micorare a cererii (mai ales in cazul celor influentate de factori sezonieri)$ eliminarea concurentei etc. $ vanzarile grupate vizeaza vnzarea simultan a doua sau mai multe

produse la un pre lobal celui care rezulta din nsumarea preurilor individuale$ te-nica este avanta*oasa att pentru productor ct si pentru consumator# primul i valorific produsele mai puin solicitate, iar cel de-al doilea realizeaz economii baneti$ publicitatea de locul vanzarii const in utilizarea unui ansamblu de te-nici

de informare si orientare a clienilor n interiorul unitailor comerciale sau n alte suprafee de vanzri. Este o te-nic ce vine n completarea publicitaii prin mass-media si care poate avea efecte imediate asupra clienilor aflai intr-o unitate comerciala. &ceast te-nic este deosebit de utila n cazul formelor de comercializare prin autoservire sau in cadrul tar urilor si e"pozitiilor. (emonstratiile si degustarile sunt folosite pentru a convin e cumparatorii

despre calitatile produsului, inclusiv in raport cu produsele concurente in scopul de a stimula cumpararea$ )tilizarea marcilor reliefeaza ansamblul semnelor distinctive in stare sa

individualizeze un produs, o ama (de produse) a firmei, in raport cu cele ale concurentei, sa atra a si sa stabilizeze fidelitatea consumatorilor, sa creeze obiceiuri de consum, sa aranteze calitatea produsului si sa certifice notorietatea si presti iul firmei. *ocurile si concursurile constituie o modalitate ofensiva de popularizare a

ofertei unor firme producatoare sau comerciale (prezent in calitate de sponsori) prin crearea, in *urul lor, a unei atmosfere de interes, care sa impulsioneze procesul de vanzare. ,e re ula, *ocurile si concursurile antreneaza consumatori potentiali, urmarindu-se cunoasterea acestora si sensibilizarea la actul de cumparare, contracararea concurentilor etc.$ merc$andisingul reuneste mai multe te-nici utilizate in procesul

comercializarii, cu rol promotional evident si care au ca principal obiectiv prezentarea in cele mai bune conditii (materiale si psi-olo ice) a produselor si serviciilor oferite pietei. 'e-nicile de merc-andisin privesc# modalitatile optime de amplasare a produselor in spatiul de vanzare$ acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare$ amplasarea si prezentarea produselor si marcilor in interiorul ma azinului$ spri*inirea produselor ntre ele n procesul de v4nzare. 'e-nicile merc-andisin ului sunt utilizate, de re ul, n reeaua comercial cu amnuntul. ns nu trebuie i norate efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor t4r uri, e"poziii sau saloane de prezentare interne i internaionale n cadrul crora e"punerea combinat a produselor aparin4nd mai multor ntreprinderi (n special productoare) poate enera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi. c) Relatiile publice implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate sistematic, cu diferite cate orii de public, cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din ara sau straintate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie etc. in scopul obtinerii spri*inului acestora in efortul de pstrare si dezvoltare a intereselor sale.!rincipalele forme pe care le pot imbraca relatiile publice sunt# conferinte de presa, participarea la de*unuri si coc1teiluri oficiale, editare

de brosuri si *urnale de intreprinderi, or anizarea de manifestari (de tipul con reselor, colocviilor seminarilor), infiintarea de fundatii, initierea si sustinerea diverselor opere filantropice si de caritate, participarea la diverse actiuni sociale si de interes public, punerea la dispozitia publicului a unor linii telefonice directe pentru a oferi noutati si informatii cu privire la intreprindere si oferta acesteia etc. sponsorizarea consta n sustinerea financiara (de catre marile firme) a

or anizrii si desfurarii unor manifestari publice, cu scopul de a-si face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata. participarea la manifestarile promotionale se realizeaza prin amena*area de

pavilioane sau standuri proprii la tar uri, e"pozitii si saloane (locale, re ionale, nationale sau internationale), or anizarea unor e"pozitii itinerante, prezente la zile te-nice etc. /elaiile publice constituie un instrument de mar1etin important, deoarece firma trebuie s stabileasc relaii bune, nu numai cu clienii, furnizorii, distribuitorii, ci i cu or anismele publice. 9nfluena e"ercitat de relaiile publice se bazeaz pe trei caracteristici distincte# .. Frad nalt de credibilitate$ 2. @ipsa reticenei publicului 7. !rezentarea Gn or anism public este un rup care are un interes sau un impact real sau potenial asupra capacitii de a-i atin e obiectivele. Compartimentele de relaii publice e"ecut un ir de activiti si anume# Rela&iile cu presa , activitatea caracterizat prin plasarea n cadrul

mi*loacelor de difuzare a tirilor informaii cu valoare de noutate, care s atra atenia asupra unei persoane, produs, serviciu sau or anizaii$ .B

Publicitatea produsului, car const n diversele eforturi de a face publicitatea produsului eficient prin or anizarea diferitor manifestri de enul# con reselor, seminarelor, acordarea de interviuri$ Comunica&ii corporative, adic totalitatea comunicaiilor interne i

e"terne ale firmei i promovarea cunoaterii ei de ctre public. Comunicrile interne la ntreprindere urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente$ #ctivitatea de lobb0, ce presupune ducerea de tratative cu or anismele

le islative i uvernamentale n vederea promovrii sau respin erii anumitor le i i re lementri$ Consultan&a presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la probleme 9ndiferent de natura activitatilor promotionale, de omo enitatea sau etero enitatea te-nicilor pe care le implica, de actiune lor in timp, de efectele pe care le antreneaza, firma trebuie sa tina seama de caracterul lor complementar. + politica de piata activa si eficienta inseamna folosirea lor nu izolat, ci ncorporate intr-o politica promotionala inc-e ata, capabila sa asi ure realizarea obiectivelor strate ice ale firmei. 1. Strate ii de promovare ,iversitatea actiunilor promotionale, ca si modalitatile si caile de materializare a acestora in practica, solicita numeroase studii, analize si previziuni care s stea la baza fundamentarii alternativelor strate ice promotionale. 9n aceasta privinta, se cer analizate atent atat caracteristicile care definesc importanta si determina eficienta fiecarei componente promotionale in parte, cat si efectele interactiunii lor, apelandu-se la un ansamblu de indicatori cum sunt# natura mesa*ului, audienta si credibilitatea in randul publicului, fle"ibilitatea si durata de actiune, bu etele necesare si controlul asupra rezultatelor. %trate iile promotionale pe care le poate folosi o firma se pot rupa dupa mai multe criterii, n functie de care pot fi formulate alternative strate ice specifice. a) +n functie de obiectivele urmarite in desfasurarea activitatii promotionale, producatorii si D sau distribuitorii au la baza doua alternative strate ice# strate ia de 2atra ere3 (pull strate H), care este orientata spre cerere,

de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la ima inea acesteia.

urmarind, prin intermediul unor actiuni puternice de publicitate si promovare a vanzarilor, crearea cererii sau cresterea ei. %copul acestei strate ii este de a declansa la consumatorii potentiali interesul si dorinta de cumparare si, respectiv, cumpararea produsului sau produselor promovate$ strate ia de 2impin ere3 plaseaza in centrul activitatii de promovare pe

vanzator si ceilalti an a*ati, care vin in contact direct cu clientii, incercand sa a*ute vanzarea prin impin erea produsului de-a lun ul canalelor de distributie catre consumatorii finali. Gnele firme mici producatoare de bunuri industriale opteaza e"clusiv pentru strate ii de impin ere, altele 6 specializate in activitatile de mar1etin direct 6 opteaza numai strate ii de atra ere$ dar ma*oritatea firmelor folosesc o strate ie combinata, apeland la publicitatea in massmedia pentru a atra e consumatorii spre produsele sale, dar si la o forta de vanzare numeroasa si la actiuni de promovare comerciala pentru a-si impin e produsele catre consumatori. ..

&le erea instrumentelor promotionale, combinarea corespunzatoare a lor si repartizarea adecvata a c-eltuielilor difera, pe de o parte, in functie de radul de pre atire a cumparatorului, iar, pe de o parte, de etapa din ciclul de viata a produsului. ,aca ale erea instrumentelor promotionale se face in functie de radul de pre atire a consumatorului, specialistul de mar1etin trebuie sa stie# c publicitatea, impreuna cu relaiile publice, au un efect net superior in procesul de constientizare si cunoatere in raport cu vizitele efectuate de personalul de vanzari$ c plcerea, preferina si convin erea consumatorului sunt influenate mai mult de vanzarea personala, urmat indeaproape de publicitate. Ca urmare, in prima parte a procesului decizional de cumparare, instrumentele de promovare cele mai eficiente vor fi publicitatea si relatiile publice, iar partea a doua a procesului decizional trebuie sa fie dominata de vanzarea personala. ,aca ale erea instrumentelor promotionale au ca punct de reper etapele ciclului de viata a produsului, atunci# ( in etapa lansarii, publicitatea si relatiile publice contribuie la informarea consumatorului in privinta e"istentei produsului, in vreme ce vanzarea personala va trebui sa convin a comerciantii spre a-l pune in vanzare$ ( in etapa cresterii, se amplifica functiile publicitatii si ale relatiilor publice$ - in etapa maturizari, intra serios in rol promovarea vanzarilor, pentru ca, ( in etapa declinului, publicitatea sa fie solicitata pentru a mentine produsul in consum, amintind, cu deosebire, calitatile lui. b) (upa modul de desfasurare in timp, delimitam$ strate ia pe termen lun , care are ca obiective ima inea firmei si a marcii,cucerirea unor se mente de piata si e"tinderea cotelor de piata detinute$ strate ia pe termen mediu, in cadrul careia apar, cu deosebire, preocupari pentru casti area unor noi se mente de clienti (fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din randul clientilor firmelor concurente), pastrarea clientilor fideli, amplificarea presti iului produselor de piata$ strate ia pe termen scurt priveste sporirea vanzarilor sezoniere,dimensionarea stocurilor etc.

c) (upa rolul activitatii promotionale, deosebim# strate ia defensiva, orientata spre cerere, in care firma incearca sa-si apere si sa-si mentina pozitia de piata, folosind, in acest scop, publicitatea sau promovarea vanzarilor$ strate ia ofensiva presupune utilizarea unui ansamblu de instrumente promotionale, dar si a unui bu et adecvat. ,e aceea, o asemenea strate ie se *ustifica numai daca e"ista ranita obtinerii unei cote de piata ridicate. d) (upa gradul de adaptare la diferite piete sau segmente de piata, intalnim# strate ia diferentiata, care contine alternative si mi*loace caracteristice pentru fiecare piata in parte, in functie de particularitatile lor$ strate ia nediferentiata, care se adreseaza tuturor pietelor, tuturor consumatorilor potentiali pentru a-i determina sa devina cumparatori efectivi. .2

e) (upa gradul de implicare a firmei in actiunile promotionale, delimitam# strate ia implicarii e4clusive, cand, prin forte proprii, firma isi or anizeaza toata activitatea promotionala, implicand resursele sale materiale,umane si financiare$ strate ia implicarii partiale5 strate ia neimplicarii, cand firma apeleaza la institutii specializate, care,pe baza unui contract, realizeaza intrea a activitate promotionala a acesteia. 6. +u etul promo&ional ,upa stabilirea obiectivelor publicitatii, firma poate trece la elaborarea bu etului de publicitate pentru fiecare produs in parte. /olul publicitatii este de a determina o evolutie crescatoare a cererii produsului. ;irma doreste sa c-eltuiasca pentru a-si atin e scopurile de vanzare e"act suma necesara, dar cum stie o firma daca suma pe care o c-eltuieste are sau nu valoarea corespunzatoareI ,aca acea firma investeste in publicitate o suma prea mica, efortul este nesemnificativ si, parado"al firma c-eltuieste prea mult. !e de alta parte, daca ea investeste in publicitate o suma prea mare, atunci pierde niste bani care ar fi putut avea o utilizare mai buna. Gnii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de lar consum au tendinta de a c-eltui sume prea mari cu publicitatea si ca, in eneral, firmele care produc bunuri industriale c-eltuiesc prea putin. 0arile firme producatoare de bunuri de lar consum folosesc pe scara lar a publicitatea ima istica, neavand nici o certitudine in privinta efectelor acesteia, deoarece ea nu duce la modificari imediate ale volumului vanzarilor. Ele c-eltuiesc e"cesiv de mult cu publicitatea pentru a se Jasi uraJ ca nu au comis eroarea de a c-eltui o suma insuficienta. 9n plus, a entiile de publicitate cu care colaboreaza au interese financiare evidente de a convin e firmele sa investeasca o parte cat mai mare din bu etul promotional in publicitate. 9n sfarsit, firmele isi folosesc fondurile cu eficienta redusa, efectuand prea putine activitati de cercetare-dezvoltare (cercetari de mar1etin si de pozitionare strate ica) si prea multe activitati de rutina ( testarea reclamei). ;irmele industriale se bazeaza intr-o mare masura pe propriile forte de vanzare pentru a obtine comenzi din partea clientilor. Ele nu c-eltuiesc suficient cu publicitatea pentru a informa pe clienti si pentru a le ridica nivelulul de intele ere. ,e asemenea, ele subestimeaza puterea pe care o au ima inea firmei si cea a produsului in etapa de prevanzare catre clientii industriali. Gn contraar ument la teza potrivit careia profilele pe productia de bunuri de lar consum investesc prea multi bani in publicitate are un efect rezidual, care dainuie si dupa perioada in care a fost difuzata. ,esi publicitatea este considerata ca fiind o c-eltuiala curenta, o parte din ea este de-a dreptul o investitie care ofera firmei o valoare intan ibila numita marca ( reputatie ). 8umarul lansarilor de noi produse pe piata este limitat de faptul ca , c-eltuielile cu publicitatea necesare pentru lansarea produsului sunt nedefalcabile si trebuie sa fie amortizate in primul an. Cat de mare e impactul pe care il are publicitatea in reorientarea preferintelor consumatorilor catre o noua marca de produs I 'ellis spune ca#Kpublicitatea pare a fi eficienta in cresterea volumului de bunuri ac-izitionate de cumparatori fideli unei anumite marci, dar putin eficienta in atra erea unor cumparatori noi. 9n cazul cumparatorilor fideli, nivelurile saptamanale ridicate ale e"punerii la publicitate pot fi contraproductive din cauza .7

diminuarii eficientei.!are improbabil ca publicitatea sa aiba un efect cumulativ care sa duca la obtinerea fidelitatii clientilor. Caracteristicile produsului, modul in care acesta este e"pus si, mai ales, pretul au un impact mai puternic decat publicitatea asupra reactiei cumparatorilor. (C-.0edri an, 0ar1etin ). &ceste constatari nu au fost prea bine primite de realizatorii de publicitate si unii c-iar au contestat aceste date si metodolo ia obtinerii lor. "actorii specifici ce trebuie luati in considerare la stabilirea bu etului alocat publicitatii consideram a fi urmtorii# a) ,tapa din ciclu de viata al produsului - produselor noi li se aloc bu ete de publicitate mari pentru a se informa publicul si pentru a determina un numar cat mai mare de consumatori sa le incerce. !rodusele solicitate sunt sustinute de obicei de bu ete mai reduse, stabilite ca procenta* din vanzari. b) Cota de piata si clientela - marcile cu o cota mare de piata au nevoie de c-eltuieli de publicitate mai scazute, calculate ca procenta* din volumul vanzarilor, pentru a-si mentine la un nivel constant cota de piata. %porirea cotei de piata necesita c-eltuieli de publicitate mai mari. c) .tructura concurenei # pe o piata cu un numar mare de competitori cu c-eltuieli de publicitate ridicate, o alta marca trebuie sa-si faca reclama asidua pentru a reusi sa fie Kauzita in z omotul e"istent. d) /recvea de repetare a mesa'ului #8umarul de repetari necesar pentru a-si transmite mesa*ul catre consumatori influenteaza, de asemenea, marimea bu etului de publicitate. d) 0radul de inlocuire a produsului -marcile produselor ce se incadreaza in clasa bunurilor de uz curent necesita o publicitate sustinuta pentru a impune o ima ine diferentiata de a celorlalte produse de acelasi fel. !ublicitatea este importanta si atunci cand o anumita marca poate oferi clientilor avanta*e sau caracteristici unice. !rincipalele metode de determinare a bu etului promoional ar fi# metoda procentului din vnzri, care de fapt este avanta*oas' din motiv c#

- este simplu de utilizat$ - permite cresterea bu etului in perioadele cu vanzari ridicate. ns paralel cu aceasta are unele dezavanta*e7 nu ofera si o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promotionale$ nu asi ura posibilitatea cresterii vanzarilor in perioadele cu activitate slaba$ metoda imitrii concurenei este avanta*oasa din motiv c#

, ine cont de activitatea concurentei$ - determina o stabilizare a concurentei. ns, aceast metod poate provoca situatia ca nici un concurent sa nu-si imbunatateasca pozitia pe piata ori c si concurenta sa aiba aceleasi obiective. metoda sumei disponibile este mai des folosit din simplul motiv c presupune fonduri limitate, stimuleaza creativitate, urmarindu-se rezultate ma"ime cu resursele disponibile. ns, nu ine cont de obiectivele de mar1etin metoda obiectivelor urmrite se bazeaza pe realizarea obiectivelor de comunicare. Concentrarea asupra acestor obiective determina utilizarea fondurilor cu eficienta ma"ima. ns presupune c toate obiectivele .<

prezint aceeasi important n distribuirea fondurilor. ,easemeni apar dificultai n estimarea costurilor necesare atin erii diferitelor obiective.

.>