Lecia 1 MANAGEMENTUL MARKETINGULUI DEFINIRE, CONCEPTE, PROCES DEFINIREA MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI Principala problem cu care se confrunt firmele din

n ziua de azi nu este deficitul de bunuri, ci deficitul de clieni. Majoritatea ofertanilor pot s produc mult mai multe bunuri dect sunt n stare s cumpere consumatorii. Aceast supracapacitate este rezultatul dorinei fiecrui concurent de a-i spori cota de pia ntr-o proporie imposibil de atins i provoac, la rndul su, iperconcurena. !"#$%$& !" %'$"()$ *+P,A%APA%$&A&" -$P",%.(%+,"()/

Marketingul este activitatea orientat0 - ctre anticiparea i identificarea cerinelor pieei, - cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor clienilor, prin intermediul mixului de marketing, n condiii de rentabilitate a afacerii, - simultan cu cunoaterea i contracararea aciunilor concurenei. *au, marketingul este acea funciune a ntreprinderii care identific nevoi i dorine nc nesatisfcute, le definete ca atare i le msoar intensitatea i potenialul de profitabilitate, stabilete care sunt pieele-int pe care le poate servi cel mai bine or1anizaia, decide asupra produselor, serviciilor i pro1ramelor adecvate pentru servirea pieelor astfel selectate, i le cere an1ajailor s se 1ndeasc la client i s-l serveasc. %uvintele de ordine ale mar2etin1ului sunt0 calitate, serviciu i valoare. Mar2etin1ul nu este un efort de vnzare pe termen scurt, ci un efort de investiie pe termen lung. Atunci cnd este bine fcut, mar2etin1ul are loc nainte ca ntreprinderea s fi produs vreun lucru, sau s fi intrat pe vreo pia i continua mult timp dup ce s-a fcut vnzarea. Definiii D1. Managementul marketingului reprezint procesul de planificare i punere n practic a concepiei, stabilirii preului, promovrii i distribuirii unor bunuri, servicii i idei destinate sc imburilor cu anumite 1rupuri, care s satisfac clientela i obiectivele or1anizaiei. D2. 3otler definete managementul marketingului ca fiind0 4analiza, planificarea, implementarea i controlul pro1ramelor proiectate s creeze, construiasc i menin sc imburi benefice i relaii statornice cu clenii vizai, n scopul atin1erii obiectivelor or1anizaiei5. D3. Managementul marketingului este arta i tiina de a alege piee-int i de a atrage, pstra i dezvolta clieni, prin crearea, comunicarea i furnizarea valorii superioare pentru client. Pentru ca o firm s se menin pe pia i dac este posibil s i depeasc concurenii trebuie s treac de la o filozofie bazat pe produs i vnzare la o filozofie bazat client. % eia problemei const n a satisface ct mai bine nevoile clienilor. (u trebuie s considerm c atra1erea clienilor este sarcina e6clusiv a departamentului de mar2etin1, deoarece mar2etin1ul nu este dect unul din factorii de atra1ere i pstrare a 7

clienilor. "ste evident c nici cel mai bun departament de mar2etin1 nu poate s vnd produse de proast calitate sau de care nu are nevoie nimeni. %lienii ale1 un produs sau un serviciu n funcie de posibilitile de cunoatere, de mobilitate, de venituri i ateptri. %lientul evalueaz avantajele i costurile unei oferte, le compar cu altele i dac oferta se ridic la nlimea dezideratului valori ateptat va cumpra.

8aloarea furnizat clientului

8aloarea total pentru client

%ostul total pentru client

8aloarea produsului ; 8aloarea serviciilor ; 8aloarea personalului ; 8aloarea ima1inii

%ostul bnesc ; %ostul de timp ; %ostul de ener1ie ; %ostul consumului psi ic

8aloarea furnizat clientului reprezint diferena dintre valoarea total pentru client i costul total pentru client. 8aloarea perceput de client reprezint diferena dintre avantaje i costuri e6primate n form valoric. 8aloarea total pentru client reprezint ansamblul avantajelor economice, funcionale i psi olo1ice pe care le ateapt clientul de la o ofert e6primat n form valoric. %ostul total pentru client reprezint suma tuturor costurilor pe care se ateapt s le suporte clientul n evaluarea, obinerea, utilizarea ofertei date. %lienii vor cumpra de la firma despre care au impresia c asi1ur cea mai mult valoare furnizat clientului. "6. Pentru ac iziionarea unui produs cumprtorul are de ales ntre dou produse. Produsul dorit trebuie s aib anumite caracteristici de fiabilitate, durabilitate, performan i de valoare la revnzare. 8nztorul trebuie s evalueze valoarea total pentru client i costul total pe care acesta l suport pentru fiecare ofert concurent ca s i poat da seama ct de atractiv este oferta lui pentru client. 9

8nztorul are la dispoziie dou posibiliti pentru a ocupa primul loc n preferina clientului0 - s majoreze valoarea total pentru client < adic sporirea avantajelor de produs, de servicii, de personal sau de ima1ine a ofertei= - s diminueze costul total pentru client < adic reducerea preului, simplificarea procesului de comand i de livrare sau prin preluarea unei pri din riscul clientului, oferind o 1aranie de performan. METODE DE SUCCES N MARKETING 7. cti1 printr-o calitate mai bun. 9. cti1 prin servicii mai bune. >. cti1a prin preuri mai mici. ?. cti1 printr-o cot mai mare de pia. @. cti1 prin adaptare i individualizare. A. cti1 prin continua mbuntire a produsului B serviciului. C. cti1 prin inovaie. D. cti1 intrnd pe piee cu cretere rapid. E. cti1 prin depirea ateptrilor clientului. Aceste metode sunt consecina sc imbrilor din mar2etin1 Ftrecerea de la orientarea spre produs la orientarea spre pia i consumatorG 1. C!"#i$% &'in#'() ca*i#a#e +ai ,-n% < n le1tur cu obinerea de cti1 printr-o calitate mai bun, pot aprea patru probleme0 aG mai nti, calitatea poate avea mai multe nelesuri Fspre e6emplu, ce nseamn pentru un constructor de maini c produsele sale sunt de calitateH % mainile sale pornesc uorH % accelereaz mai rapidH %aroseria lor rezist mai mult timpH etc.G. Nu e suficient s pretinzi c ai calitate, ci trebuie s-o defineti= bG n al doilea rnd, de multe ori oamenii nu pot s-i dea seama de calitatea produsului doar uitndu-se la el Fspre e6emplu, ntr-un ma1azin de televizoare vezi multe care au o ima1ine foarte bun i sunt e6traordinare. &e uii la cteva mrci cunoscute care i plac. In final, ai cel mult o imagine a calitii fr nici o dovad)= cG n al treilea rnd, cele mai multe ntreprinderi se ajun1 din urm, una pe cealalt, n ceea ce privete calitatea. Ji cnd se ntmpl acest lucru, ale1erea mrcii nu mai este determinat de diferena de calitate= dG n al patrulea rnd, unele ntreprinderi sunt cunoscute ca fiind de cea mai nalta calitate. "6ist ns destui cumprtori care s aib nevoie de acest nivel de calitate i s plteasc pentru astaH Ji care sunt costurile necesare pentru a se ajun1e la aceast calitateH " posibil ca aceste costuri s fie prea mari. 2. C!"#i$% &'in .e'/icii +ai ,-ne < cu toii dorim s fim servii mai bine, dar cumprtorii nele1 acest lucru n mod diferit Fspre e6emplu, n cazul unui restaurant unii clieni doresc s fie servii mai repede, alii doresc ca cererea lor s fie ndeplinit ntocmai, etc.G. .rice serviciu ajun1e n cele din urm la o list de atribute0 promptitudine, politee, capacitatea de a rezolva diferite probleme, etc. #iecare persoan pune accentul pe altceva, n momente diferite, n conte6te diferite. * pretinzi c oferi servicii mai bune nu este suficient. 3. C!"#i$% &'in &'e-'i +ai +ici - strate1ia preurilor mici funcioneaz bine pentru multe ntreprinderi. . ntreprindere cu pre mic poate intra oricnd pe pia. !ar nu poi construi o afacere viabil bazndu-te numai pe preuri reduse. &rebuie s-i fac simit prezena i o oarecare calitate, astfel nct clientul s simt c face o ac iziie bo1at nu doar pe pre ci i pe valoare.

>

0. C!"#i$% &'in#'() c)#% +a'e 1e &ia% < n 1eneral, ntreprinderile cu cota mare de pia fac mai muli bani dect cele mai slabe la acest capitol. "le au parte de economii de scar mari i se bucur de o mai mare apreciere a mrcii. %ei care cumpr prima dat un produs, prefer s-l ia de la o ntreprindere lider. &otui muli lideri de pia s-au dovedit a nu fi att de profitabili. 2. C!"#i$% &'in a1a&#a'e "i in1i/i1-a*i3a'e < muli cumprtori vor dori ca vnztorul s-i modifice oferta astfel nct aceasta s aib trsturi sau servicii speciale. %u toate acestea, pentru multe ntreprinderi, costurile de adaptare la fiecare client ar putea fi prea mari. Individualizarea n masa ar putea fi profitabil n unele cazuri, dar nu n multe. 4. C!"#i$% &'in c)n#in-a 5+,-n%#%i'e a &')1-.-*-i < continua mbuntire a produsului este o strate1ie sntoas, n special dac ntreprinderea poate 4iei n fa5 la acest capitol. !ar nu toate produsele mai pot fi semnificativ mbuntite. Apoi, este vorba de costul mbuntirii. %t vor plti n plus cumprtorii pentru mbuntireH +nele produse atin1 o limit, dup care orice mbuntire nu mai nseamn prea mult. 6. C!"#i$% &'in in)/aii < sunt anumite ntreprinderi e6trem de inovatoare F*onK, Mercedes, (o2ia, etc.G. Ins ntreprinderile obinuite nu se descurc la fel de bine. . ntreprindere are de rezolvat o dilem0 dac nu introduce produse noi, poate 4muri5, dar dac o face, ar putea pierde o mulime de bani. 7. C!"#i$% in#'!n1 &e &iee c- c'e"#e'e 'a&i1% < pieele cu cretere rapid Felectronice, telecomunicaii, biote nolo1ie, etc.G au cele mai mari avantaje. +nii lideri au fcut avere n aceste domenii. Ins ntreprinderile medii eueaz pe o asemenea pia. . problem n plus este faptul c n aceste domenii cu cretere rapid, produsele se demodeaz foarte repede. Intreprinderile abia i recupereaz banii de la oferta anterioar ca trebuie s nceap s investeasc pentru cea nou. 8. C!"#i$% &'in 1e&%"i'ea a"#e&#%'i*)' c*ien#-*-i < unul dintre cele mai populare 4cliee5 n mar2etin1ul de astzi este acela c o ntreprindere de succes este cea care depete, n mod constant, ateptrile consumatorului. !ac vei fi la nlimea ateptrilor, vei obine doar satisfacia lui dac i vei depi ateptrile, vei obine ncntarea lui. Problema este c, atunci cnd sunt depite ateptrile unui client, acesta va avea ateptri i mai mari data viitoare. !epirea noilor ateptri devine, astfel, din ce n ce mai dificil i costisitoare. In cele din urm, ntreprinderea va trebui s se mulumeasc doar cu a fi la nlimea ultimelor ateptri. PROCESUL MANAGEMENTULUI MARKETINGULUI Plecnd de la stabilirea misiunii or1anizaiei, procesul include scanarea mediului, analizarea oportunitilor pieei, stabilirea obiectivelor de mar2etin1, selectarea unei strate1ii pentru piaa int, dezvoltarea i implementarea mi6ului de mar2etin1, implementarea strate1iei, evaluarea eforturilor de mar2etin1 i efectuarea sc imbrilor necesare. Misiunea organizaiei ,eprezint viziunea pe termen lun1 a ceea ce este or1anizaia sau ceea ce ea se strduiete s devin. "a stabilete 1raniele ntre care obiectivele, strate1iile i aciunile trebuiesc dezvoltate. !eclaraia de misiune rspunde la ntrebarea0 %are este afacerea n care suntem i ncotro ne ndreptmH

Scanarea mediului *canarea mediului presupune colectarea i interpretarea informaiilor despre forele, evenimentele i relaiile care por afecta viitorul or1anizaiei. "6ist0

fore sociale cum ar fi valorile sociale ale clienilor poteniali fore demografice cum ar fi vrsta, ratele natalitii i mortalitii, amplasarea diverselor 1rupuri de clieni, etc. fore economice cum ar fi veniturile, inflaia, recesiunea economic, .a. fore te!nologice cum ar fi te nicile avansate de comunicare, de transport, capacitile avansate de re1sire a datelor, etc. fore politice i legale cum ar fi sc imbarea le1islaiei, a re1lementrilor pentru desfurarea diverselor activiti, infiinarea or1anizaiilor de re1lementare, .a. fore concureniale att din partea firmelor naionale ct i a celor intrenaionale.

Analiza oportunit ii pieei Aceast analiz reprezint descrierea i estimarea mrimii pieei i a potenialului de vnzri pentru se1mentele de pia de interes pentru firm i evaluarea concurenei pe acele se1mente de pia. Strategia de marketing *trate1ia de mar2etin1 presupune trei activiti0 7. selectarea uneia sau mai multor piee int= e6ist trei strate1ii 1enerale privind piaa int0 F7G strate1ia nedifereniat Fncearcare de adresare a ntre1ii piee cu un sin1ur mar2etin1 mi6G= F9G strate1ia concentrat pe un sin1ur se1ment de pia= i F>G strate1ia multise1ment Fadresarea mai multor se1mente de pia cu mi6uri de mar2etin1 diferiteG. 9. fi6area obiectivelor de mar2etin1, presupune stabilirea a ceea ce se dorete a se atin1e prin activitile de mar2etin1. >. dezvoltarea i meninerea unui marketing mix= termenul mar2etin1 mi6 se refer la o combinaie unic a strate1iilor de produse, distribuia sau plasarea acestora, promovarea lor i pre, adic cei ! "#$. %mplementarea #az a procesului de mar2etin1 prin care planurile e6ecutate sunt transpuse n aciuni i asi1urarea c aceste aciuni sunt e6ecutate ntr-un mod prin care obiectivele de mar2etin1 vor fi atinse. &valuarea #az a procesului de mar2etin1 prin care se estimeaz msura n care obiectivele au fost ndeplinite n timpul unei perioade determinate.

Misiune

Analiza oportunitilor pieei

*trate1ia de mar2etin1 *trate1ia pieei int .biectivele de mar2etin1 *canarea mediului

Mar2etin1 mi6
Produs Pre Promovare Plasare FdistribuieG

$mplementare

"valuare