Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor Master Bologna

ANALIZA COMPARATIV A PERFORMANELOR Studiu de caz: Napolact & Al alact

Prof. coord. Prof. Univ. Dr. Nicolae Antonoaie !"eciali#area Relaii Economice Internaionale

Braov $ %&'' (

CUPRINS
Cap. 1 Constituirea i evoluia firmelor................................................................................................3 1.1. Prezentarea firmei Napolact.......................................................................................................3 1.2. Prezentarea firmei Albalact........................................................................................................5 Cap. 2 Strategiile aplicate i efectele acestora n momentele !efinitorii ale e"istenei firmelor..........# 2.1. Strategia n perioa!a !e criz$ a companiei................................................................................% 2.1.1. Albalact...............................................................................................................................% 2.1.2. Napolact..............................................................................................................................& 2.2. Strategia ntr'o perioa!$ favorbil$ pe pia$.............................................................................1( 2.2.1. Compania Albalact............................................................................................................1( 2.2.2. Compania Napolact...........................................................................................................11 Cap.3 Analiza comparativ$ a performanelor nregistrate !e cele !ou$ companii )Napolact i Albalact* pe piaa !in +om,nia...........................................................................................................12 3.1. Analiza comparativ$ a cifrei !e afaceri...................................................................................12 3.2. Analiza comparativ$ a veniturilor i a c-eltuielilor.................................................................1. 3.3 Analiza comparativ$ a rezultatului financiar )Profit/Pier!ere*.................................................10 3... Analiza comparativ$ a performanelor umane )num$rul !e salariai*.....................................1# 3.5. Analiza performanelor te-nice nregistrate !e cele !ou$ companii........................................1& A. Performanele te-nice ale companiei Napolact......................................................................1& 1. Performanele te-nice ale companiei Albalact ......................................................................1& 3.0. Poziionarea celor !ou$ companii pe piaa pro!uselor !e lactate !in +om,nia .....................21 Cap. . Prezentarea comparativa a unui pro!us !efinitoriu.................................................................21 ..1. Pro!usul !efinitoriu ' 2aptele..................................................................................................22 ..2. Piata laptelui in +omania.........................................................................................................22 ..3. Comparatie intre laptele Napolact si laptele Albalact..............................................................23 ..3.1. Comparatia marcilor !e lapte e"istente in portofoliul fiecarei companii.........................23 ..3.2. Comparatia preturilor pe litru !e lapte a celor !oua bran!uri...........................................2. ..3.3. 3istributia laptelui efectuata !e cele !oua companii........................................................25 ..3... Ambala4ul !e prezentare al pro!usului.............................................................................25 ..3. Pozitia celor !oua bran!uri in top bran!uri preferate !e consumatorii !e lapte......................25 Cap 5. Strategii !e Promovare i +ebran!ing ale companiilor Napolact i Albalact ........................2# 5.1. Campania !e rebran!ing a companiei Napolact .....................................................................2# A. Sc-imbarea !in 2((#..............................................................................................................2# 1. Campania 53in 6nima naturii7...............................................................................................2& C. Campania 5Ca o!inioar$7.......................................................................................................3( 3. Campania 5Suflet n bucate7..................................................................................................31 5. 2. Campania !e rebran!ing a companiei Albalact......................................................................31 A. Campania 58uzu te !eteapt$ !e !iminea$7.........................................................................31 1. Campania 9ulga Albalact.......................................................................................................33 AN:;:...............................................................................................................................................3.

Cap. 1 Constituirea i evoluia firmelor

-Napolact i Al alact-

1.1. Pre!entarea firmei Napolact

!ituat) *n inima Transilvaniei+ ,a"olact duce mai de"arte o tradiie vec-e de un secol *n domeniul "roces)rii la"telui. ./iectul de activitate al societ)ii *l constituie colectarea+ trans"ortul+ "relucrarea+ de"o#itarea+ conservarea i comerciali#area la"telui+ "roduselor lactate i a *ng-eatei+ o"eraiuni de im"ort$e0"ort *n activitatea "ro"rie. 1n "re#ent ,a"olact e0"ort) "roduse din la"te *n )rile din Uniunea Euro"eana+ dar i *n !.U.A.+ Australia+ 2i/an. ,a"olact+ actualmente un /rand aflat *n "ortofolilul com"aniei Friesland3am"ina 4om5nia+ continu) tradiia *n "rocesarea la"telui *nce"ut) de atelierul 6lad+ atestat documentar din '7&8+ *n care se fa/ricau "entru "rima dat) *n #on) unt i /r5n#) de vac). 3

Atelierul 6lad se de#volt) *n tim" i a9unge+ *n '7:;+ s) "roduc) i iaurt+ /r5n#eturi fermentate i to"ite "e care le e0"ort) *n diferite )ri+ "rintre care i !.U.A. Ulterior+ *n urma naionali#)rii din '7<=+ atelierul a devenit *ntre"rinderea de >ndustriali#are a 2a"telui 3lu9+ transformat) din '77& *n ,a"olact+ com"anie cum")rat) ulterior de -oldingul olande# Friesland Foods+ *n %&&<. Acesta fu#ionea#) *n %&&7 cu 3am"ina+ form5nd Friesland3am"ina+ una dintre cele mai im"ortante com"anii de lactate din Euro"a. Ast)#i+ ,a"olact este o marc) de "rim rang a gru"ului olande#+ unul dintre cei mai mari "roduc)tori de lactate din 4om5nia. 1n anul %&&= ,a"olact a9unge la o cifr) de afaceri de %'' 8&& &&& 4.,. 3om"ania avea *n %&&7 un num)r de <=& de anga9ai care lucrau *n trei fa/rici+ la ?uedin+ Baciu i @aga+ "relucr5nd anual :' milioane litri de la"te+ "rin intermediul a a"ro0imativ 'A& "uncte de rece"ie i ''& fermieri. 3om"ania acord) o atenie deose/it) "roduselor tradiionale din gos"od)riile )r)neti urm)rindu$se ")strarea lor *n form) clasic)+ natural) i f)r) conservani+ "recum i a "roduselor ce au o vec-e tradiie *n #on) "roduse din la"te de /ivoli)+ ,a"olact fiind "rimul "roduc)tor industrial din 4om5nia de asemenea "roduse+ su/ marca 3edra. Tradiia local) se continu) i "rin faimoasele /r5n#eturi de la @aga. Bama de "roduse ,a"olact cu"rinde toate sortimentele s"ecifice industriei la"telui la"te "roas")t+ iaurt+ sana+ c-efir+ la"te /)tut+ /r5n#eturi C/r5n#eturi fermentate ( Moeciu+ .landaD s"ecialit)i ,asal+ cacaval$Ee9 !)cele+ Tarnia+ Bo/5lnaD telemea ?uedin i /r5n#) "roas")t) de vaciF. Multe dintre "rodusele ,a"olact sunt recunoscute ca "roduse tradiionale rom5neti i au atestate care le confirm) calitatea. Fiecare dintre ele sunt f)cute du") reete din vremuri str)vec-i+ unele dintre ele atestate documentar *n Transilvania *nc) din secolul G>6. a! P"oduc#ie $i di%t"i u#ie Producia este reali#at) *n Fa/rica de "roduse lactate Baciu+ Fa/rica de /r5n#eturi fermentate i fr)m5ntate+ Fa/rica de "roduse lactate Ee9+ Fa/rica de /r5n#eturi ?uedin i Fa/rica de /r5n#eturi @aga. Eistri/uia se face "rin maga#inele i de"o#itele din 3lu9$ ,a"oca i Bucureti. ! E&ti'de"e $i (ode"'iza"e !ocietatea a trecut *nce"5nd cu '77& "rin mai multe "rocese de moderni#are. >m"unerea unor standarde euro"ene+ *n s"ecial *n fa/ricile din Baciu i ?uedin+ au "ermis de#voltarea e0"ortului *n )rile Uniunii Euro"ene i !tatele Unite. .

c! Mi%iu'e 3om"ania urm)rete s) menin) s"iritul tradiional aa cum este i des"rins *n sloganul 3a odinioar) "e care *l ")strea#) de asemenea *n revigorarea unor "roduse de tradiie sau *n de#voltarea unora noi. d! Co'cu"e'#a Princi"alii com"etitori ai ,a"olact "e "iaa local) a lactatelor+ estimat) la "este '+: miliarde de euro+ sunt com"aniile Eanone 4om5nia+ 2aEorna Cac-i#iionat) de 2actalisF+ ?oc-land 4om5nia+ Al/alact i 3ovalact+ dar i filialele multinaionalelor Tnuva i MHller. ,a"olact+ unul din "roduc)torii de lactate de referin) "e "iaa din 4om5nia+ a o/inut *n %&&7 "remiul !u"er/rands i includerea m)rcii *n ediia rom5neasc) a Business !u"erBrands BooI dar i "remiul !ilver Effie la categoria Food Product '+ *n cadrul Balei Premiilor Effie %&&7. Pentru al doilea an consecutiv+ eforturile ec-i"ei ,a"olact+ al)turi de cele ale ageniei de "u/licitate Pro"aganda+ au fost recunoscute i *n cadrul Balei Premiilor Effie %&&7 "rintr$un "remiu im"ortant "entru industria din care face "arte ,a"olact+ !ilver Effie la categoria Food Product '. Premiile Effie recom"ensea#) re#ultatele o/inute de o marc) evalu5nd ca"acitatea de a atinge o/iectivele "ro"use i re#ultatele dovedite de cifrele de v5n#)ri. Premiata gam) de iaurturi cu dulceuri rom5neti+ denumit) i JBusturi de demultJ+ re"re#int) s"iritul ,a"olact ca odinioar)+ "rin gusturi care tre#esc nostalgia vremurilor trecute. Acest "roiect a fost de#voltat de la #ero "e "arcursul unui an+ iar "rinci"alele eta"e au fost conce"erea de "rodus *n sine+ de#voltarea de naming i "acIing+ urmate de cam"ania de comunicare.

1.". Pre!entarea firmei Al alact

1nfiinat) *n '7A' su/ denumirea de 1ntre"rinderea de >ndustriali#are a 2a"telui Al/a+ !3 A2BA2A3T !A s$a "rivati#at *n anul '777 "rin licitaie "u/lic) desc-is)+ fiind "rivati#at) a"oi '&&K. 1n anul %&&<+ A2BA2A3T !A decide s) intre "e segmentul la"telui U?T cu un "rodus adresat unui segment de consumatori ceva mai s"eciali $ co"iii

i mamele. Ee altfel+ lactatele "entru co"ii i familie erau un segment foarte "uin Le0"loatat+ cu o ofert) destul de s)rac). 1n urma unei investiii im"ortante *n linia Tetra PaI "entru "roducerea la"telui U?T la ' litru s$a lansat "e "ia) /randul Fulga. Beneficiile "rodusului sunt sugerate i de sloganul LBun)tate de 2a"te. Brandul Fulga a mai adus ceva nou "e "ia) animaia+ ca mi9loc fundamental de comunicare a /randului i a mesa9ului. 1n decurs de doar un an de la lansarea /randului Fulga+ A2BA2A3T !A iese din r5ndul micilor "roduc)tori locali de lactate i a9unge *n "rimii 8 9uc)tori de "e "ia)+ cresc5nd cu "este :&K consumul de la"te am/alat U?T din 4om5nia. 1n anul %&&8+ com"ania lansea#) "e "ia) "roduse noi+ su/ marca Fulga. Este vor/a des"re "rodusele LBun)t)i cu la"te $ < sortimente de la"te cu ciocolat) i arome de fructe+ am/alate *n cutii de %8& ml+ la care ulterior a ad)ugat un "ai s"ecial+ telesco"ic. 1n urma unei investiii *n valoare de % mil. Euro *n linii de am/alare Tetra"aI+ *n %&&;+ lansea#) *n luna martie gama de lactate "roas"ete Cla"te "asteuri#at+ iaurt sim"lu i cu fructe+ sana i la"te /)tutF su/ /randul Mu#u+ o nou) marca de lactate "rodus) la standarde de calitate euro"ene. Ear ce aduce ea "rin nume+ "rin comunicare+ "rin design$ ul de am/ala9 sunt #5m/etul i "l)cerea de a consuma "roduse lactate+ "e l5ng) nevoia "ro"riu #is) de a m5nca. Am/ala9ele Mu#u sunt o "remier) "e "iaa rom5neasc)+ fiind fa/ricate cu cea mai modern) te-nologie de am/alare. 1n martie %&&; a *nce"ut construcia unei noi fa/rici de "relucrare a la"telui+ cu o ca"acitate de "relucrare de %&&.&&& litriN#i+ conform normelor euro"ene de igien). Aceast) investiie+ de '& milioane euro+ este una dintre cele mai mari din domeniu. 3aracteri#at) "rin inovaie continu)+ firma A2BA2A3T diversific)+ *n fe/ruarie %&&A+ gama de iaurturi "roas"ete Mu#u "rin introducerea noii arome "iersici i caise. 1n a"rilie %&&A+ Fulga face un "as im"ortant *n e0tinderea gamei de "roduse "rin lansarea iaurturilor "roas"ete. >aurturile sunt "roduse du") reetele tradiionale ale A2BA2A3T din culturi lactice selecionate de cea mai /un) calitate. Fiind reali#ate s"ecial "entru co"ii+ cunoscui dre"t e0trem de "reteniosi atunci c5nd este vor/a des"re alimentaie+ iaurturile Fulga sunt catalogate dre"tfoarte gustoase+ au consisten) cremoas) i /uc)i mari de fructe. 1n se"tem/rie %&&A s$a desc-is o nou) fa/ric) A2BA2A3T !A am"lasat) *n .ie9dea+ fiind una dintre cele mai moderne i mari fa/rici din !E Euro"ei. Ba#at) "e o te-nologie de ultim) or)+ fa/rica este "rev)#ut) cu instalaii com"let automati#ate i sisteme de control e0trem de riguros al "arametrilor de "rocesare i al celor de am/alare+ asigur5nd un "roces de "roducie f)r) *ntreru"eri i f)r) "ro/leme. 0

3om"ania Al/alact are "este 8&& de anga9ai+ "este :8&& de acionari i este listat) "e "iaa 4asdaO. Pe l5ng) "rodusele lactate "roas"ete comerciali#ate su/ /randurile Fulga i Mu#u+ Al/alact mai comerciali#ea#) unt+ iaurt i sm5nt5n) su/ marca omonim) JEe Al/alactJ. 3om"ania Al/alact i$a c5tigat renumele de lider "e "iaa la"telui "asteuri#at i U?T cu /randurile sale Mu#u i Fulga+ cu res"ectarea standardelor euro"ene de calitate+ o "olitic) de "reuri com"etitiv)+ am/ala9 modern i inovaie.

Cap. " Strate#iile aplicate i efectele acestora n momentele $efinitorii ale e%istenei firmelor
Pe "iaa "roduselor lactate s$au *nregistrat sc-im/)ri semnificative *n ultimii ani+ at5t din "unct de vedere al consumului c5t i al mediului concurenial. Unul dintre evenimentele care a omogeni#at "iaa a fost aderarea 4om5niei la UE. 1n anul %&&A+ im"orturile totale de la"te i "roduse lactate au crescut de <+: ori+ iar *n anul %&&= au crescut cu %'K+ *n volum. Tot mai multe firme din Bermania+ Polonia+ Ungaria+ 3e-ia+ Frana+ >talia+ Brecia+ Eanemarca+ Bulgaria sunt "re#ente "e "ia)+ direct sau "rin intermediul im"ortatorilor. Printre "rinci"alele atri/ute ale alegerii "roduselor lactate sunt notorietatea /randului i calitatea "roduselor i nu nea"arat "reul aa cum ar reiei dintr$o anali#) em"iric). 3a e0em"le *n acest sens "ot fi date Al/alact i ,a"olact+ am/ele av5nd ritmuri de cretere "este media "ieei. 1n ansam/lu+ "roducatorii au *nce"ut s) ado"te noi strategii de a/ordare a "ieei i au ado"tat noi "rocese te-nologice de "roducie i de am/alare. Acetia sunt forai s) fac) fa) "resiunii continue a concurenei venit) din "artea altor "roducatori din UE.

3ele mai via/ile o"iuni strategice "e care le au firmele din 4om5nia *n aceast) "erioada sunt s"eciali#area+ coo"erarea *n "roducie Cinclusiv m)rci "rivateF sau diversificarea gamei de "roduse.

".1. Strate#ia &n perioa$a $e cri!' a companiei

".1.1. Al alact Piaa continu) s) fie afectat) de sc)derea "uterii de cum"arare a consumatorilor. Mai mult dec5t at5t+ materia "rim) a suferit creteri im"ortante de "re ceea ce "une "resiune "e "rofita/ilitate. 3u toate acestea+ Al/alact a f)cut investiii im"ortante *n marIeting+ mai ales *nce"and cu al doilea trimestru al anului %&'& i va continua s) investeasc)+ "entru ca investiiile c-iar i *n vreme de cri#) asigur) o de#voltare a com"aniei *n "ers"ectiv). 3a o conclu#ie+ re#ultatele de "5n) acum sunt /une i *ntregul an %&'& a adus creterea "rogno#at) *n condiii de "rofita/ilitate. Piaa va fi afectat) de cri#) i anul acesta+ consumul i "uterea de cum"arare nu vor cunoate o *m/un)t)ire im"ortant)+ dar Al/alact se va concentra *n continuare "e creterea /usiness$ului i "e c5stigarea cotei de "ia). Acestea sunt o/iectivele strategice ale firmei care va continua s) fac) investiii+ *n s"ecial *n logistic) i *n liniile de "roducie+ i vor lansa i "roduse noi. 3om"ania Al/alact se afla *n "lin) cam"anie de e0tindere a distri/uiei *ntruc5t e0istau #one neaco"erite+ se *ncearc) c5tigarea de clieni noi+ tocmai "entru a avea o aco"erire c5t mai /una. Anul trecut au e0istat nite "romoii s"ecial dedicate "entru comerul tradiional+ "romoii legate de anumite discounturi "e anumite "erioade+ anumite ti"uri de *m"ac-et)ri care funcionea#) foarte /ine *n comerul tradiional sau nu funcionea#) *n retailul modern. 3u lucruri de genul )sta se va continua atunci c5nd firma va avea o /a#) suficient de mare de clieni *nc5t s) se g5ndeasc) la "latforme de trade+ la concursuri s"eciale+ dedicate celor din comerul tradiional. . form) strategic) de coo"erare n ceea ce "rivete "roducia de lactate a com"aniei A2BA2A3T !A o re"re#int) v5n#area fermei 6aidei din comuna 4omos+ 9udeul ?unedoara+ la "reul de <+A milioane de euro+ la nce"utul anului %&''+ unei com"anii olande#e s"eciali#ate+ care va investi n de#voltarea i e0tinderea fermei+ iar la"tele "rodus va fi livrat n totalitate com"aniei Al/alact. %

".1.". Napolact Piata "roduselor lactate din 4om5nia a nregistrat+ n intervalul '77=$%&&<+ cel mai ra"id ritm de cretere dintre statele n curs de de#voltare+ 4om5nia situ5ndu$se "e "rimul loc+ cu o cretere medie anual) n "erioada menionat) de %8+=K+ fiind urmat) de )ri "recum 6ene#uela cu %'+;K i de 6ietnam cu ';K. Un moment decisiv n viaa com"aniei ,a"olact+ ce necesit) o sc-im/are strategic) l re"re#int) anul %&&<+ cand s$a o"tat "entru meninerea notoriet)ii /randului ce$l re"re#int) "rin fu#ionarea cu com"ania Friesland Foods. Activitatea com"aniei de "5n) atunci ntam"in) dificult)i de de#voltare i "rogres+ astfel c)+ dintr$o ca"acitate anual) de "roducie de '&% mii -l. de la"te acesta nu reali#) dec5t 8=+ 7K n anul %&&%+ urm5nd ca aceasta s) nregistre#e un trend descresc)tor an de an+ du") cum se "oate o/serva n ta/elul nr. %.'. 3au#a "rinci"al) a nivelurilor sc)#ute o re"re#int) li"sa unor eforturi investiionale *n direcia unor aciuni de moderni#are i rete-nologi#are+ care s) "ermit) "romovarea unor "roduse noi+ atractive i com"etitive "e "ia) si intensificarea nivelului com"etitive de "e "iaa intern). Ta/elul %.'. Producie reali#at) de ,a"olact !A ntre anii %&&% $ %&&< 4eali#at *n anul 3a"acitatea Produs u.m %&&% %&&: %&&< anual) 3ant. K 3ant. K 3ant. 2a"te Mii -l '&% 87+7 8=+7& 8A+< 8;+:& 8;+8 consum Unt t =&& '88 '7+:= '%: '8+:= ''& Mii -l Produse ec-ival. lactate acide =8 %8+7 :&+<A %'+: %8+&8 '=+% la"te :+8K gr. Br5n#eturi t ';%& <8= %=+%A <&< %<+7< :8& 1ng-eat) t AA& '%% '8+=< ''= '8+:% 7&
!ursa !3 ,a"olact !A

K 88+:7 ':+A8 %'+<' %'+;& ''+;7

1n anul %&&<+ ,a"olact a nregistrat un "rofit net de '8+8 milioane de lei+ ns) datoriile "roduc)torului clu9ean se ridicau+ la finele lui %&&<+ la =+% milioane de lei+ dintre care 9um)tate la furni#ori. 3onte0tul legislativ sc-ima/ator din industria lactatelor+ n s"ecial "rin im"unerea cotelor de la"te "rin .UB <=N%&&8+ n conformitate cu normele UE cu "rivire la regulari#area ClimitareaF "roduciei de la"te i a "roduselor lactate a afectat activitatea &

tuturor 9uc)torilor de "e "iaa lactatelor+ sold5ndu$se c-iar cu ieirea de "e "ia) a unora dintre acetia. At5t conte0tul mediului intern al com"aniei ,a"olact c5t i cel e0tern al acesteia au contri/uit n luarea deci#iei strategice defensive ado"tat) "entru meninerea n via) a /randului s)u.

".". Strate#ia &ntr-o perioa$' favor il' pe pia'

".".1. Compania Al alact 1n anul %&&<+ A2BA2A3T !A decide s) intre "e segmentul la"telui U?T cu un "rodus adresat unui segment de consumatori ceva mai s"eciali ( co"iii i mamele. Ee altfel+ lactatele "entru co"ii i familie era un segment foarte "utin Le0"loatat+ cu o ofert) destul de s)rac). 1n urma unei investiii im"ortante *n linia Tetra PaI "entru "roducerea la"telui U?T la ' litru s$a lansat "e "ia) /randul Fulga. Beneficiile "rodusului sunt sugerate i de sloganul LBun)tate de 2a"te. Brandul Fulga a mai adus ceva nou "e "ia) animaia+ ca mi9loc fundamental de comunicare a /randului i a mesa9ului. 1n decurs de doar un an de la lansarea /randului Fulga+ A2BA2A3T !A iese din r5ndul micilor "roduc)tori locali de lactate i a9unge *n "rimii 8 9ucatori de "e "ia)+ cresc5nd cu "este :&K consumul de la"te am/alat U?T din 4om5nia. 1n anul %&&8+ com"ania A2BA2A3T !A lansea#) "e "ia) "roduse noi+ su/ marca Fulga. Este vor/a des"re "rodusele LBun))ti cu la"te ( < sortimente de la"te cu ciocolat) i arome de fructe+ am/alate *n cutii de %8& ml+ la care ulterior a ad)ugat un "ai s"ecial+ telesco"ic. 1n urma unei investiii *n valoare de % mil. Euro *n linii de am/alare Tetra"aI+ *n %&&;+ lansea#) *n luna martie gama de lactate "roas"ete Cla"te "asteuri#at+ iaurt sim"lu i cu fructe+ sana i la"te /)tutF su/ /randul Mu#u+ o nou) marc) de lactate "rodus) la standarde de calitate euro"ene. Ear ce aduce ea "rin nume+ "rin comunicare+ "rin design$ul de am/ala9 este #am/etul i "l)cerea de a consuma "roduse lactate+ "e l5ng) nevoia "ro"riu$#is) de a m5nca. Am/ala9ele Mu#u sunt o "remier) "e "iaa rom5neasc)+ fiind fa/ricate cu cea mai modern) te-nologie de am/alare. 3aracteri#at) "rin inovare continu)+ *n fe/ruarie %&&A A2BA2A3T !A isi diversific) "aleta de "roduse "rin introducerea de noi arome in gama de iaurturi "roas"ete Mu#u "iersici i caise. 1n a"rilie %&&A+ Fulga face un "as im"ortant *n e0tinderea gamei de "roduse "rin lansarea iaurturilor "roas"ete. >aurturile sunt "roduse du") reetele tradiionale ale 1(

A2BA2A3T din culturi lactice selecionate de cea mai /un) calitate. Fiind reali#ate s"ecial "entru co"ii+ cunoscui dre"t e0trem de "retenioi atunci c5nd este vor/a des"re alimentaie+ iaurturile Fulga sunt foarte gustoase+ au consisten) cremoas) i /uc)i mari de fructe. 1n se"tem/rie %&&A s$a desc-is o nou) fa/ric) A2BA2A3T !A am"lasat) *n .ie9dea+ fiind una dintre cele mai moderne i mari fa/rici din !E Euro"ei+ a carei investitie a de"asit '& milioane de euro. Ba#at) "e o te-nologie de ultim) or)+ fa/rica este "rev)#ut) cu instalaii com"let automati#ate i sisteme de control e0trem de riguros al "arametrilor de "rocesare i al celor de am/alare+ conform normelor euro"ene de igien)+ "reva#uta sa a9unga la o ca"acitate de "relucrare de %&&.&&& litri de la"teN#i. Aceast) investiie este una dintre cele mai mari din domeniu. .dat) cu demararea acesteia activitatea com"aniei s$a sta/ili#at nregistr5nd o ma9orare a veniturilor cu %'K+ de la =%+< milioane ron n "rimul semestru al anului %&&A+ la '&& milioane ron n "rimul semestru al anului %&&=. Eesc-iderea fa/ricii de la .ie9dea face "arte din strategia "e termen mediu i lung a com"aniei ce vi#e#) e0tinderea i aca"ararea de noi segmente de "ia). 2a /a#a strategiei de e0tindere ado"tat) de com"anie st) dorina de fideli#are a consumatorilor ce au tendina de a o"ta tot mai mult "entru un singur "roduc)tor+ la care s) gaseasc) toat) gama de "roduse lactate. 1n anul %&&=+ Al/alact a cum"'rat pac(etul ma)oritar de aciuni al societ)ii 4ar)u+ intr5nd astfel "e segmentul /ran#eturilor. Un an mai t5r#iu+ Al/alact i$a ma9orat deinerea n cadrul ca"italului social al 4ar)ul "5n) la 7:+;K+ a investit n liniile de fa/ricaie i a demarat "roducia de /r5n#eturi su/ /rand$ul omonim 4ar)ul. Anul acesta+ Al/alact a lansat "e "ia) lactatele 4ar)ul. 3om"ania a decis i intrarea cu ran$ul Rar'ul ntr$o nou) categorie de lactate ( la"tele U?T. ".".". Compania Napolact !u/ um/rela "rotectoare a Friesland 3am"ina+ /randul ,a"olact a /eneficiat de o cretere continu) nce"5nd cu anul %&&8+ "rin strategiile masive de marIeting de#voltate. 1n conte0tul economic al ultimilor ani din industria de lactate ce se caracteri#e#) "rin creterea gradului de concentrare a "ieei+ strategiile de marIeting agresiv "entru susinerea i reinventarea /rand$urilor este vital). 3ola/orarea dintre ,a"olact i agenia de "romovare Pro"aganda a nce"ut din anul %&&; si includea+ "rintre altele "roiectul de 11

re/randing i comunicarea de /rand+ reali#area noului Pe/site+ "recum i design$ul noilor am/ala9e ale "roduselor comerciali#ate ( investiii semnificative ns) re#ultate "e masur). Planul de m)suri ado"tat "entru fructificare /randului ,a"olact o/iective+ du") cum urmea#) '. 4aionali#area "ortofoliului %. 3onstruirea unui sistem eficient de distri/uie i v5n#are+ care s) aco"ere toate canalele de distri/uie :. 3onstruirea unui sistem informaional care s) asigure *n tim" util o informaie relevant) i corect) <. 3rearea unei ec-i"e "erformante de v5n#)ri+ marIeting i distri/uie cu recrutarea de "ersonal calitativ su"erior i foarte /ine motivat 8. 3rearea unui sistem de management al valorilor i costurilor 0. Ee#voltarea "erformanei. unei culturi organi#aionale /a#ate "e managementul cu"rinde ;

Cap.* Anali!a comparativ' a performanelor &nre#istrate $e cele $ou' companii +Napolact i Al alact, pe piaa $in Rom-nia
Urm)toarea anali#) i construirea urm)toarelor grafice+ au fost reali#ate cu a9utorul datelor i informaiilor din /ilanurile conta/ile ale com"aniilor ,a"olact i Al/alact+ /ilanuri dis"oni/ile *n ane0ele lucr)rii de fa).

*.1. Anali!a comparativ' a cifrei $e afaceri

12

Fig. :.' Evoluia cifrei de afaceri a com"aniei ,a"olact *n "erioada %&&8$%&&7 3ifra de afaceri a com"aniei Napolact !.A. a fost *n continu) cretere *nce"5nd cu anul %&&8 "5n) *n anul %&&=+ *n anul %&&7 *nregistr5ndu$se o sc)dere fa) de anul %&&=+ de la %<'.;&8.8%< 4., *n %&&= a9ung5nd la %::.%A=.:8< 4., *n %&&7. 3u afaceri totale *n %&&7 de %%8+7 milioane de lei+ *n cretere cu '=+87K com"arativ cu anul anterior+ compania Al alact a reuit *n %&&= s) intre "rintre "rimii "atru "roduc)tori de lactate "e "lan local. 1n termeni a/solui+ *n %&&7 com"arativ cu %&&=+ creterea a fost de :8+< milioane de lei. Ee asemenea+ conform ra"ortului "u/licat "e site$ul oficial Al/alact+ *n "rimul trimestru al lui %&'&+ Al/alact a avut o cifr) de afaceri cu <+<<K mai mare com"arativ cu aceeai "erioad) a anului %&&7+ a9ung5nd la ;<+< milioane lei+ fa) de ;'+; milioane lei *n trimestrul > din %&&7. Potrivit datelor com"aniei+ Mu#u Cmarca numarul ' a Al/alactF ocu") "rimul loc "e "iaa la"telui "asteuri#at+ cu o cot) de "ia) de %7K *n volum+ iar Fulga este num)rul doi "e "iaa la"telui U?T+ cu '7+8K cot) de "ia) *n volum. Ee asemenea+ Al/alact este lider de "ia) i "e segmentul untului de mas). 3ifra de afaceri a com"aniei Al/alact a crescut cu 7+%K *n "erioada ianuarie$ se"tem/rie %&'& fa) de aceeai "erioad) a anului trecut+ a9ung5nd de la ';A.=;A.:7< 4., *n %&&7 la '=:.%A=.%A< *n %&'&. Tot *n "rimele 7 luni ale anului %&'&+ veniturile totale 13

au crescut cu ''+7K fa) de "erioada similar) a anului trecut+ a9ung5nd la '7;.'A<.<'; 4.,+ de la 'A8.%8<.778 4., *n %&&7.

Evoluia cifrei $e afaceri

%8&&&&&&& %&&&&&&&& .ei '8&&&&&&& '&&&&&&&& 8&&&&&&& & %&&8 %&&; %&&A Anii 3ifra d afaceri %&&= %&&7

Fig. :.% Evoluia cifrei de afaceri a com"aniei Al/alact *n "erioada %&&8$%&&7 Compar-n$ cele dou) "erformane ale cifrei de afaceri *nregistrate de c)tre Al/alact i ,a"olact "utem remarca o situaie similar)+ *ntruc5t am/ele com"anii au o evoluie cresc)toare a cifrei de afaceri "5n) *n anul %&&=. 1n anul %&&7 Al/alact *i ")strea#) evoluia+ "e c5nd ,a"olact *nregistrea#) o uoar) sc)dere.

*.". Anali!a comparativ' a veniturilor i a c(eltuielilor

1.

Fig. :.: Evoluia veniturilor i a c-eltuielilor *nregistrate de com"ania ,a"olact *n "erioada %&&8$%&&7 3onform graficului de mai sus+ veniturile com"aniei Napolact sunt *n continu) cretere *nce"5nd cu anul %&&8+ cu e0ce"ie *n anul %&&7 c5nd au sc)#ut la %8&.%<A.;'A 4.,. 3ele mai mari venituri au fost o/inute *n anul %&&=+ *nregistr5nd o valoare de %8;.%<8.::7+&& 4.,+ cresc5nd astfel fa) de anul "recedent cu <8.%'<.8'< 4.,+ adic) cu %'+<: K. 3-eltuielile reali#ate de ,a"olact !.A. au avut+ de asemenea o cretere continu) tot "5n) *n anul %&&=+ du") care au sc)#ut *n %&&7+ de la %:&.=%'.%A< 4., la %%'.:<8.<<' 4.,. 3ele mai multe c-eltuieli au fost reali#ate *n anul %&&=+ *n valoare de %:&.=%'.%A<+&& 4.,+ iar cele mai "uine c-eltuieli au fost reali#ate *n anul %&&8.

Fig. :.<. Evoluia veniturilor i a c-eltuielilor *nregistrate de com"ania Al/alact *n "erioada %&&8$%&&7

15

Eu") cum se "oate o/serva i *n figura :.<+ at5t veniturile+ c5t i c-eltuielile com"aniei Al alact sunt *n continu) cretere "e "erioada anali#at) C%&&8$%&&7F+ *nregistr5nd valoarea ma0im) a veniturilor de %:<.A&7.&=7 4., *n anul %&&7+ res"ectiv valoarea ma0im) a c-eltuielilor de %:'.7&:.'8A 4., *n acelai anD aceast) evoluie ne arat) totodat) c) *ntre"rinderea a reali#at un "rofit *n anul %&&7+ la fel cum s$a *nt5m"lat i *n anii "recedeni. Comparativ+ cele dou) com"anii *nregistrea#) situaii a"roa"e similare+ av5nd o evoluie cresc)toate at5t a veniturilor c5t i a c-eltuielilor "e "erioada %&&8$%&&7+ dar cum era de ate"tat i din evoluia cifrei de afaceri+ firma ,a"olact a avut o sc)dere a acestora *n anul %&&7. Un alt as"ect im"ortant este fa"tul c) valoarea acestor venituri i c-eltuieli este mai mare *n ca#ul com"aniei ,a"olact fa) de Al/alact+ "e toat) "erioada anali#at). 1n anul %&&7+ an *n care Al/alact a avut cele mai mari c-eltuieli i venituri+ aceasta a *nregistrat valori mai mici dec5t ,a"olact+ care a avut totui o sc)dere a acestora fa) de anul "recedent %&&=.

*.* Anali!a comparativ' a re!ultatului financiar +Profit/Pier$ere,

Fig. :.8. Evoluia "rofitului /rut al com"aniei ,a"olact *n "erioada %&&8$%&&7 Napolact !.A. a avut "rofit *n toi anii *n care a avut /ilanuri declarate. 3onform acestora+ com"ania nu a *nregistrat "ierderi *n niciun an. Fa) de anul %&&=+ c5nd "rofitul /rut a fost *n 9ur de %8 &&& &&& 4.,+ *n anul %&&7 s$a a9uns la un "rofit /rut de a"ro0imativ %7 &&& &&& 4.,. Totui+ valoarea ma0im) a "rofitului *nregistrat de

10

com"anie+ s$a reali#at *n anul %&&;+ acesta fiind de a"ro0imativ :8 &&& &&& 4.,+ du") care a sc)#ut *n anul %&&A+ urm5nd s) creasc) *n anul imediat urm)tor.

Fig. :.; Evoluia "rofitului /rut al com"aniei Al/alact *n "erioada %&&8$%&&7 1n ceea ce "rivete firma Al alact+ situaia este similar) cu cea a ,a"olact din "unctul de vedere al fluctuaiilor+ aceasta *nregistr5nd valoarea ma0im) de A :%% =A= 4., a "rofitului /rut *n anul %&&;. Eiferena ma9or) dintre cele dou) com"anii este referitoare la evoluia "rofitului din anul %&&=. Pe c5nd ,a"olact a *nregistrat o cretere a "rofitului /rut+ Al/alact a avut o sc)dere /rusc) i semnificativ) a acestuia+ de la a"ro0imativ < &&& &&& 4.,+ la =: 7;: 4.,+ urm5nd ca *n anul %&&7+ "rofitul s) creasc) *n 9ur de % =&& &&& 4.,. 1n "lus+ "rofitul net al com"aniei Al/alact s$a ma9orat *n %&&7 de <+%7 ori Ccu ::&KF+ a9ung5nd la %+; milioane lei+ fa) de ;&;.8A7 lei *n %&&= Cconform ta/elului din ane0e+ destinat /ilanului com"anieiF.

*.0. Anali!a comparativ' a performanelor umane +num'rul $e salariai,

1#

Fig. :.A Evoluia num)rului de salariai ai com"aniei ,a"olact *n "erioada %&&8$ %&&7 3onform graficului de mai sus+ cei mai multi anga9ai ai com"aniei Napolact din "erioada anali#at) C%&&8$%&&7F au fost *nregistrai *n anul %&&8+ '&:& "ersoane+ iar cei mai "uini *n anul %&&7+ cu un total de :=7 "ersoane+ sc)#5nd cu =% de "ersoane fa) de anul "recedent. Ee asemenea+ se "oate remarca o sc)dere "uternic) a num)rului de salariai+ cu mai mult de 8&K *n anul %&&; fa) de %&&8+ com"ania dis"oni/ili#5nd "este 9um)tate din "osturile dinute.

Fig. :.= Evoluia num)rului de salariai ai com"aniei Al/alact *n "erioada %&&8$%&&7 1n ceea ce "rivete com"ania Al alact+ situaia salariailor difer) total de cea a firmei ,a"olact. Eac) aceasta din urm) a *nregistrat fluctuaii cu "rivire la evoluia num)rului de salarii+ firma Al/alact a reali#at o cretere continu) "e "erioada %&&8$%&&= a "ersonalului necesar+ ating5nd nivelul ma0im de 8A7 anga9ai *n %&&=. !c)derea ce a urmat *n anul %&&7 nu a fost at5t de /rusc)+ dis"oni/ili#5nd doar %& de salariai. Eei era de ate"tat+ datorit) "erformanelor do/5ndite la nivel financiar i economic+ ca firma ,a"olact s) a9ung) s) dein) *n %&&7 un num)r de salariai mai mare dec5t al com"aniei Al/alact+ iat) c) situaia s$a dovedit a fi e0act invers Al/alact *nregistrea#) un "ersonal *n num)r de 887 de anga9ai+ "e c5nd ,a"olact deine *n %&&7 cu 'A& mai "uini salariai.

1%

*.1. Anali!a performanelor te(nice &nre#istrate $e cele $ou' companii

A. Performanele te(nice ale companiei Napolact Produsele ,a"olact sunt o continuare a "roduselor tradiionale din gos"od)riile rom5neti )r)neti+ urm)rindu$se ")strarea lor *n forma clasic)+ natural) i f)r) conservani. 3om"ania acord) o atenie deose/it) i "roduselor ce au o vec-e tradiie *n #on) "roduse din la"te de /ivoli)+ ,a"olact fiind "rimul "roduc)tor industrial din 4om5nia de asemenea "roduse+ su/ marca 3edra. Tradiia local) se continu) i "rin faimoasele /r5n#eturi de la Taga+ a c)ror maturare se reali#ea#)+ de sute de ani+ *ntr$o grot) natural) *n condiii micro/iologice s"eciale+ im"osi/il de du"licat+ care confer) /r5n#elor ,asal i Taga unicitate *n lume. 3om"ania investete anual *n te-nologii moderne de pro$ucie i colectare a la"telui+ "recum i *n de#voltarea "rofesional) a anga9ailor+ *n vederea meninerii "roduselor sale la standardul de calitate de9a recunoscut la nivel internaional. 2. Performanele te(nice ale companiei Al alact Eemarat) *n mai %&&; i desc-is) *n se"tem/rie %&&A+ noua fa/ric) A2BA2A3T !A din .ie9dea este una dintre cele mai moderne i mari fa/rici din !ud$Estul Euro"ei cu o ca"acitate instalat) a fa/ricii de "33.333 litri $e lapte !ilnic . Beneficiind de o te-nologie de ultim) or)+ *ntregul sistem de "rocesare $ tancuri+ "asteuri#atoare+ sterili#atoare+ "re"arare iaurt $ este complet automati!at. !istemul de "rocesare i de control a fost livrat de com"ania Tetra"aI+ lider mondial *n domeniu.

4ancurile $e stocare5 cu o ca"acitate total) de %'& tone de la"te+ sunt "rev)#ute cu dis"o#itive de s")lare automate+ sonde de tem"eratur) i sonde de nivel+ "recum i cu sisteme de alarm)+ sisteme care evit) de")irea ca"acit)ii ma0ime de stocare a fiec)ruia. 1&

Instalaia $e pasteuri!are este com"us) dintr$un "asteuri#ator de la"te cu o ca"acitate de %&.&&& litri "e or) fiind "rev)#ut) cu sen#ori i sistem de control. 6ala $e pro$ucie iaurt "oate "roduce "este ;& tone de iaurtN#i+ fiind "rev)#ut) cu instalaii de "roducere a aerului steril evit5ndu$se astfel infectarea "rodusului cu germeni. 1n *ntreaga *nc)"ere se "om"ea#) aer filtrat "rin filtre ?e"a ce elimin) "osi/ilitatea ")trunderii "articulelor de "raf *n incinta res"ectiv). Sterili!atoarele $e lapte sunt folosite la "re"ararea la"telui U?T+ aceste ec-i"amente de ultim) generaie "ermi5nd "rocesarea unei game largi de "roduse a")+ la"te+ suc+ iaurt etc. !")larea i de#infectarea ec-i"amentelor de "rocesare se reali#ea#) cu a9utorul Staiei CIP5 ec-i"at) cu dou) unit)i de s")lare ce nu "ermit ca soluiile de s")lare contaminate de la"tele crud s) a9ung) *n #ona la"telui "asteuri#at. Pentru a se asigura un "roces de "roducie f)r) *ntreru"eri i f)r) "ro/leme+ e0ist) $ou' staii $e control dotate cu ; calculatoare de mare "utere care gestionea#) i su"ervi#ea#) *ntregul "roces de "roducie+ gener5nd liste de "roducie+ ra"oarte de "roducie i ra"oarte de s")l)ri. Ee asemenea+ fa/rica este dotat) cu maini de am/alat pro$use U64 $e ultim' #eneraie5 livrate tot de com"ania suede#) Tetra"aI. Pe l5ng) ca"acitatea mare de "roducie+ avanta9ul acestui ti" de main) este acela c) "ermite sc-im/area formei de "ac-et relativ re"ede+ oferind o mai mare diversificare *n "roducie. !istemul de am/alare este foarte inovator+ com"let automati#at+ ec-i"at cu unitate de s")lare i dis"o#itiv de comand) i control. i aici+ ca i *n camerele de "re"arare iaurt este o atmosfer) controlat) alimentat) cu aer filtrat+ astfel *nc5t s) nu se "ermit) accesul im"urit)ilor+ "rafului i a germenilor *n #ona de "roducie. Ein momentul *n care la"tele intr) *n sterili#ator+ acesta nu mai are contact cu aerul dec5t *n momentul *n care consumatorul desface cutia de la"te acas). 1n acest mod+ "rintr$un control e0trem de riguros al "arametrilor de "rocesare i al celor de am/alare+ com"ania Al/alact "oate s) dea un termen de vala/ilitate de ; luni la la"te f)r) a folosi a/solut niciun fel de conservant sau alte su/stane c-imice. Fa/rica este "rev)#ut) cu maini denumite 4etra 4op care sunt cele mai mari maini de#voltate de Tetra"aI "entru am/alarea "roduselor "roas"ete. Mainile sunt ec-i"ate cu sen#ori care verific) i controlea#) "ermanent sistemele de acionare i am/alare ale mainii. !unt at5t de "erformante *nc5t "ot detecta dac) "ac-etele au erori mari+ "recum i dac) sunt "ac-ete r)sturnate sau *n "o#iie greit)+ elimin5ndu$le *n mod automat. 2(

*.7. Po!iionarea celor $ou' companii pe piaa pro$uselor $e lactate $in Rom-nia
Eatele financiare *nregistrate de "rocesatorii de la"te din 4om5nia+ *n anul %&&7+ conform ta/elului de mai 9os+ sunt urm)toarele $ cea mai mare rat) a "rofitului a fost *nregistrat) de Al/alact+ cu ''+8%K+ urmat) de ,a"olact+ cu 7+&:K+ *n tim" ce liderul "ieei lactatelor+ Eanone+ a *nregistrat o rat) a "rofitului de ;+%AK. Ta/elul :.' 4ata "rofitului "entru "rocesatorii de la"te *n anul %&&7 Companie An#a)ati CA neta +mil. .ei, SC Danone PDPA SC 9rieslan$ Romania SC Napolact SA SC Al alact SA SC 6oc(lan$ Romania SC Delaco Distri ution SA 2rasov SC Dorna .actate SA C!ursa 4evista PiaaF Astfel+ "utem remarca fa"tul c) cele dou) com"anii anali#ate de noi+ Al/alact i ,a"olact+ ocu") "o#iiile fruntae *n ceea ce "rivete rata "rofitului net *nregistrat) *n anul %&&7+ am/ele com"anii reali#5nd o cifr) de afaceri de "este %&& &&& &&& 4.,. A<; '88.:; $'8.&< $7.;= A&7 ;A< :=7 887 :8: :A8 <:<.; %=<.<' %::.%= %%8.7= %&<.AA '==.8< Profit net/pier$ere neta +mil. lei, %A.%< '.% %'.&; %;.&< ;.;% A.:; Rata profitului net+8, ;.%A &.<% 7.&: ''.8% :.%: :.7&

Cap. 0 Pre!entarea comparativa a unui pro$us $efinitoriu

21

0.1. Pro$usul $efinitoriu - .aptele

Am ales in aceasta "re#enatre com"arativa la"tele deoarce este alimentul cel mai com"let si mai usor asimilat de organism+ constituind unul din alimentele de /a#a in nutritia omului. 2a"tele mai este denumit si !angele Al/ "rin valoare sa -ranitoare. Are "este '&& de su/stante nutritive necesare vietii omuluiC%& aminoaci#i+ "este '& aci#i grasi+ < feluri de lacto#e+ %8 vitamine+ "este <8 elemente minerale+ "roteineF. Proteinele contin aminoaci#i necesari cresterii si mentinerii sanatatii. Brasimea inafara de rolul ei energetic contri/uie si la formarea re#ervelor de grasime din organism. 6itaminele continute in "ro"ortii a"recia/ile ridica valoarea nutritiva a la"telui. >m"ortant este fa"tul ca su/stantele nutritive din la"te se gasesc in "ro"ortii o"time+ astfel ca la"tele este asimilat de organism mai /ine decat orice alt aliment+ "utand fi consumat atat in stare "roas"ata cat si su/ forma de diferite "roduse lactate. Atat la"tele cat si "rodusele lactice maresc re#istenta organismelor fata de infectii si into0icatii+ ridicand nivelul de sanatate a "o"ulatiei.

0.". Piata laptelui in Romania

Piata la"telui de consum din 4omania este de a"roa"e '+8 miliarde litri. Ea ofera trei mari ti"uri de "roduse la"te ultra"asteuri#at CU?TFD la"te "asteuri#at+ care im"reuna cu cel ultra"asteuri#at totali#ea#a a"ro0imativ '&K din cantitatea de la"te de consum vanduta in 4omaniaD la"te ne"rocesat industrial+ riscant "entru sanatatea consumatorului dar "referat in mod traditional si avand inca o uriasa "ondere C7&KF in la"tele vandut in 4omania. Ultimul "rodus are o "ondere im"ortanta in comertul de su/#istenta al "roducatorilor individuali+ fiind cu totul strain de comertului modern de a#i. Eincolo de la"tele de consum+ "iata romaneasca a lactatelor este diversa+ insa "utini 9ucatori sunt ca"a/ili sa se im"una in mai mult de o categorie de "roduse. Bigantul Danone concurea#a "e lactate "roas"ete CiaurturiF+ umar la umar cu alt gigant+ 3am"ina ?oc-land se concentrea#a "e /ran#eturi "rocesate+ unde este concurata "uternic de Eorna 2actate si+ intr$o mai mica masura+ de Friesland 4omania. Ultimele doua com"anii se numara "rintre acei "utini 9ucatori care a/ordea#a cu succes mai multe categorii la"tele de consum si /ran#eturile in ca#ul Eorna 2actate+ la"tele de consum+ /ran#eturile si lactatele "roas"ete in ca#ul Friesland. >n sectorul

22

la"telui U?T+ Eorna 2actate si Friesland sunt concurate cu succes Cdar nu de multa vremeF de Al/alact.

<.:. 3om"aratie intre la"tele ,a"olact si la"tele Al/alact

0.*.1. Comparatia marcilor $e lapte e%istente in portofoliul fiecarei companii
Al/alact este "re#enta "e "iata la"telui din 4omania cu : marci de renume+ res"ectiv Fulga+ Mu#u si Ee Al/alact+ in tim" ce ,a"olact concurea#a cu doar o marca+ 3edra. Ta/el <.'. Marci de la"te A.2A.AC4 9ul#a ;u!u De Al alact NAP:.AC4 Ce$ra .apte $e consum Ce$ra *518 2a"te integral standardi#at+ omogeni#at si "asteuri#at. Prin com"onentele sale valoroase$ "roteine+li"ide+ glucide si minerale$ la"tele de consum este un aliment com"let si valoros "entru orice "ersoana indiferent de varsta. 2a"tele 3edra cu :+8K grasime este recomandat "ersoanelor in crestere si celor care necesita un a"ort alimentar energic mai mare.

Lapte UHT Degresat 0,1% 1L

In#re$iente< la"te degresat+ omogeni#at+ grasime &+'K. Ultra"asteuri#at U?T.

Lapte semidegresat 1,5% - 1L < 5=(%

In#re$iente< la"te de consum semidegresat+ omogeni#at si "asteuri#at.

Lapte UHT Semidegresat 1,5% - 1L

In#re$iente<

la"te semidegresat omogeni#at '+8K grasime. Ultra"asteuri#a t U?T.

Lapte UHT Semidegresat 1,5% - 1L

In#re$iente< la"te semidegresat omogeni#at+ grasime '+8K. Ultra"asteuri#at U?T.

2apte integral 3=5> ' 12 ''' 5=#( ron

In#re$iente< la"te de consum integral+ omogeni#at si "asteuri#at.

2apte ?@A integral 3=0> ' 12

In#re$iente<

la"te integral omogeni#at :+;K grasime. Ultra"asteuri#a t U?T.

$

.apte $e consum Ce$ra 1518 2a"te semidegresat+ omogeni#at si "asteuri#at. !e adresea#a in s"ecial "ersoanelor care tre/uie sa res"ecte o dieta saraca in grasimi+ dar care au nea"arat nevoie de com"anentele ec-ili/rate ale la"telui.

Lapte UHT Semidegresat 1,5% - 250ml

In#re$iente< la"te semidegresat+ omogeni#at+

Lapte cu cacao si gust de ciocolata 1,5% - 500ml ''' 5=#3 ron

In#re$iente< la"te

.$

23

grasime '+8K. Ultra"asteuri#at U?T.

semidegresat '+8K grasime+ #a-ar+ /a#a cu arome de ciocolataD "udra de cacao &+8KD sta/ili#atori caragenan si guma de 0antan.

.apte U64 Inte#ral *518 1. --- 157= ron In#re$iente< la"te integral+ standardi#at+ omogeni#at+ grasime :+8K. Ultra"asteuri#at

!ursa PPP.na"olact.ro N PPP.al/alact.ro Eu"a cum o/servam in ta/elul de mai sus+ Al/alact detine un adevarat "ortofoliu in ceea ce "riveste la"tele de consum+ fiecare marca detinand diferite "roduse de la"te+ in tim" ce ,a"olact are un "rotofoliu mai sla/ut+ cu "utine o"tiuni "entru "otentialii clienti+ res"ectiv consumatorii de la"te. 0.*.". Comparatia preturilor pe litru $e lapte a celor $oua ran$uri Pretul unui "rodus are cea mai mare influenta in activitatea firmei deoarece afectea#a "rofitul+ volumul van#arilor+ cota de "iata si "o#itia "e care firma dumneavoastra o ocu"a vi#avi de concurenta. !ta/iliti "retul corect al "roduselor dumneavoastra si veti crea o imagine favora/ila firmei+ castigand increderea consumatorului. >n fond+ consumatorul el este cel care decide daca "retul este corect. Ta/elul <.%. L3om"aratia "returilor la la"te a celor doua /randuri

4ip lapte/2ran$ .apte $e#resat .apte semi$e#resat .apte inte#ral *518

A.2A.AC4 <+%8 4onN<8& ml ;+&8 4onN'2 8+A& 4onN'2

NAP:.AC4 $ $ 8+:7 4onN'2 !ursa 3arrfour 4omania

3omentariuQQQ 2.

0.*.*. Distri utia laptelui efectuata $e cele $oua companii Atat "rodusele ,a"olact+ cat si cele Al/alact sunt "re#ente la nivel national+ "rintr$o retea de ditri/utie nationala in toate marile lanturi internationale de retail+ fiind a"reciate de consumatorii din intreaga tara 0.*.0. Am ala)ul $e pre!entare al pro$usului 3om"ania Al/alact Al/a >ulia a lansat "e "iata la"tele U?T Fulga *n noul am/ala9 "remium TetraPrisma de ' litru+ care are si ca"ac. Astfel+ asta#i+ Fulga $ unul dintre cele mai de succes /randuri auto-tone $ se vinde *n cel mai modern ti" de am/ala9 e0istent "e "iata+ furni#at de TetraPaI. ,oul am/ala9 ase"tic este mai *nalt si mai su"lu+ foarte usor de mani"ulat si de trans"ortat+ "oate fi "astrat usor *n frigider si+ cel mai im"ortant+ are ca"acul cu filet usor de desfacut+ care "ermite desc-iderea si *nc-iderea re"etata a cutiei fara a afecta calitatea la"telui. Al/alact este "re#enta "e "iata la"telui cu cele trei marci in cutii de '2+ <8& ml si %8& ml+ astfel clientul "oate alege modalitatea si cantitatea "e care doreste sa o consume. Multe dintre "rodusele ,a"olact sunt recunoscute ca "roduse traditionale romanesti si au atestat care le confirma calitatea. Fiecare dintre ele sunt facute du"a retete din vremuri stravec-i+ iar ele sunt "re#entate clientilor atat in cutii de la"te de '2+ cat si+ mai nou+ cu am/ala9ul in forma de carafa Lca odinioara ( intr$o forma sim"la si "ractica+ usor de desc-is+ usor de ase#at.

0.*. Po!itia celor $oua ran$uri in top ran$uri preferate $e consumatorii $e lapte
>ncidenta de consum este+ in ca#ul la"telui+ in usoara scadere in %&'&+ fata de %&&7+ du"a cum releva studiul BrandE0"ress+ reali#at de Eaedalus Brou". Acest indicator este la un nivel mai mic in "erioada de vara $ se#onalitatea fiind s"ecifica "entru aceasta categorie $ si mai mare in lunile noiem/rie si decem/rie. 3u tot efortul investit+ incidenta de consum a la"telui "roas"at este in scadere. . e0"licatie ar fi li"sa unui su"ort de comunicare sustinut+ acesta fiind semnificativ mai redus decat in ca#ul iaurturilor.

25

Ta/elul <.:. >ncidenta de consum a la"telui in "erioada %&&7$%&'&

INCIDEN4A DE C:NSU> - .AP4E Trim ' Trim % Trim : Trim < %&'& <A+8K <A+8K <<+&K <7+:K <A+8K

!ursa BfR 4omania Ta/elul <.<. To" 8 /randuri "roducatoare de la"te

4:P 1 2RANDURI PRE9ERA4E - .AP4E trim' trim% trim: Mu#u %:+AK %'+;K %;+=K CAl/alactF 2a Eorna %&+:K '=+'K '7+&K Milli 'A+8K 'A+;K '<+7K ,a"olact =+:K ;+AK =+AK Eanone :+'K :+7K %+:K trim< %=+<K '7+&K '8+%K ;+;K %+:K %&'& %8+&K '7+%K ';+<K A+;K %+7K

!ursa BfR 4omania Ein studiile BfR 4omania CPanel de gos"odariiF+ re#ulta ca "iata lactatelor este "uternic fragmentata+ "rimii trei 9ucatori $ Eanone+ Friesland+ Al/alact $ aco"erind ceva mai mult de un sfert din "iata+ ca valoare a van#arilor. 2actatele facute in casa Cne"rocesateF detin in continuare cea mai mare "ondere in consum+ cu toate ca si acest segment este in scadere. 2a"tele aco"era cea mai mare "arte din aceasta "iata+ insa si acest segment are un trend descendent+ inregistrand "ierderi de a"roa"e '&K+ in volum+ din cau#a scaderii frecventei de cum"arare. Eu"a la"te+ categoriile cu o im"ortanta mai mare sunt iaurtul "rocesat si smantana. Am/ele inregistrea#a "ierderi in volume+ cau#ate de scaderea frecventei de cum"arare. >aurtul cu fructe este singurul segment care se a/ate de la tendinta o/servata "entru ac-i#itionarea lactatelor+ volumul cum"arat mentinandu$se a"roa"e la acelasi nivel cu cel din %&&7. 3onsumatorii oca#ionali au renuntat la ac-i#itionarea lui+ insa cei care o"tea#a "entru acest "rodus il cum"ara in cantitati mai mari si cu o frecventa mai ridicata+ segmentul fiind mic si in continua de#volare.

20

Cap 1. Strate#ii $e Promovare i Re ran$in# ale companiilor Napolact i Al alact

1.1. Campania $e re ran$in# a companiei Napolact
A. Sc(im area $in "33? 3om"ania ,a"olact a *nce"ut cola/orarea cu agenia de "u/licitate Pro"aganda *n anul %&&8. Astfel+ aceasta are un nou slogan+ o "o#iionare clar)+ un logo nou i nume noi "entru o "arte din "roduse.

2#

P5n) in anul %&&A ,a"olact+ unul dintre cei mai im"ortani "roduc)tori de lactate de "e "iaa local) se "o#iiona *n mintea tuturor consumatorilor strict "e e0"eriena "rodusului+ "e atri/ute "recum gust+ calitate sau consisten). 1n anul "33? Napolact a $efinitivat al'turi $e a#enia $e pu licitate full-service Propa#an$a5 procesul $e re ran$in# al companiei. Ere"t urmare+ ,a"olact se a0ea#) "e tradiie+ ado"t5nd sloganul 3a odinioar)+ av5nd am/ala9e noi "entru "este :& de "roduse din "ortofoliu Ciaurt Mdrav)n+ iaurt ,umaS Bun+ sm5nt5n) Bos"odar+ etcF i comunic) cu consumatorii "rintr$un s"ot de imagine intitulat M)rturia. ,a"olact i Pro"aganda i$au *nce"ut cola/orarea *n %&&8+ iar "ro/a acestei cola/or)ri a fost c-iar "rocesul de re/randing. Proiectul de#voltat de Pro"aganda i ,a"olact a reuit s) dea glas filo#ofiei i misiunii ,a"olact "roduse naturale+ din ingrediente ce se folosesc de #eci de ani. ,oul slogan 3a odinioar) i "o#iionarea la care s$a a9uns+ a0at) "e tradiie+ sinteti#ea#) credo$ul dintotdeauna al acestei com"anii+ ale c)rei origini sunt atestate documentar *nc) din '7&8. !c-im/area am/ala9elor este *n general un "roiect delicat+ cu at5t mai mult *n ca#ul ,a"olact+ av5nd *n vedere c) "acIing$ul "roduselor ,a"olact a fost tr)s)tura cea mai evident)+ vi#i/il) a m)rcii. Eialogul ,a"olact cu consumatorul s$a manifestat cu "re"onderen) la raft "rin intermediul am/ala9elor i este firesc ca marca s) fie sensi/il) la acestea. 1ncerc5nd s) "otene#e valorile "e care ,a"olact le$a "reuit de$a lungul tim"ului+ com"ania a o"erat un face lifting la nivelul siglei i s$a recreeat com"let *ntreaga linie de am/ala9e+ disemin5nd i "rin intermediul lor caracterul m)rcii. Al)turi de cam"aniile de9a cele/re Busturi de demult+ Prile9 de r)ga#+ *n %&'& ,a"olact a de#voltat o nou) cam"anie de comunicare Ein inima naturii+ su/ acelai conce"t um/rel) 3a odinioar)+ "rin care reiterea#) aceleai valori tradiionale+ autentic rom5neti cu care com"ania i$a o/inuit consumatorii. Brandul ,a"olact a fost recom"ensat *n ultimii : ani cu mai multe "remii Effie "entru eficiena cam"aniilor de comunicare+ "recum i "entru gamele de "roduse noi LBusturi de demult C!ilver Effie %&&7F i LPrile9 de r)ga# CBold Effie %&'&F+ de#voltate de la cam"ania de re/randing *nce"ut) *n %&&;. 1n %&'&+ datorit) succeselor re"urtate *n anii trecui+ ,a"olact a o/inut un Bold i la categoria !ustained !uccess+ "remiu "entru toate activit)ile desf)urate *n ultimii ani su/ conce"tul$um/rel) 3a odinioar). 1n "lus+ cam"ania Prile9 de r)ga# a fost nominali#at) i "entru "remiul Brand Effie. Aceast) cam"anie a fost de#voltat) de la #ero de c)tre ,a"olact i Pro"aganda+ trec5nd 2%

"rin fa#ele de conce"ere de "rodus+ de#voltarea de naming i "acIing+ urmate a"oi de cam"ania de comunicare.

2. Campania @Din Inima naturiiA Obiectiv ,a"olact i$a "ro"us comunicarea /eneficiilor la"telui natural i s)n)tos+ ingredient ce st) la /a#a tuturor "roduselor sale. Target Targetul "rinci"al *l re"re#int) femeile cu v5rste cur"inse *ntre %8 i <8 de ani+ din mediul ur/an+ cu o educaie medie s"re su"erioar)+ care folosesc *n dieta lor "roduse naturale+ s)n)toase i -r)nitoare. Targetul secundar este alc)tuit din "ersoane de am/ele se0e+ cu v5rste cur"inse *ntre '= i %8 de ani+ inde"endeni+ care *i fac singuri cum")r)turile. Strategia A fost o cam"anie *n care firma a r)mas *n acelai univers idilic s"ecific ,a"olact+ alc)tuit din cadre rustice+ naturale+ senine+ *ntr$un decor de sat ardelenesc i al)turi de familia tradiional) ( /unicul drag cu ")rul al/+ tinerii "uternici i ne"oii 9uc)ui i "ofticioi. Prin ad$urile acestei cam"anii+ ,a"olact le vor/ete rom5nilor des"re im"ortana ")str)rii valorilor tradiionale+ a lucrurilor dragi Lde odinioar) "rin "re#entarea Ardealului+ #on) din 4om5nia recunoscut) "entru ")strarea tradiiei i temeinicia cu care o face. Agenia de "u/licitate a reuit *n cei ; ani de c5nd a relansat ,a"olact+ s) transforme com"ania *ntr$un /rand cu valori sim"le i "uternice+ un /rand care trimite la vremurile de odinioar) c5nd totul era "arc) mai sim"lu+ mai curat+ mai s)n)tos i mai gustos. ,a"olact este un /rand ad5nc *nr)d)cinat *n inimile consumatorilor rom5niD de aceea agenia+ "rin aceast) cam"anie+ a dorit s) scoat) *n eviden) tradiiile rom5neti i valorile care stau la /a#a culturii noastre. Evaluare 3am"ania LEin inima naturii a *nregistrat re#ultate /une i a fost a"reciat) de consumatorii rom5ni+ similar cam"aniilor "recedente desf)urate de ,a"olact. Pe "arcursul celor ; luni+ august ( decem/rie %&'&+ indicatorii de /rand au crescut *n mod constant iar ameliorarea s$a resimit at5t la nivel de dorin) de *ncercare a "roduseleor

2&

,a"olact+ c5t i la nivel de consum sau de luare *n considerare a /randului ca o"iune *n coul de cum")r)turi. Pe aceeai "ant) ascendent) se reg)sete i aParnessul asistat i cel s"ontan+ ceea ce *nseamn) c) se "oate o/serva o contienti#are ridicat) a e0isentei /randului ,a"olact+ dar i a comunic)rii sale %=.=K *n noiem/rie %&'& fa) de %&.%K c5t *nregistrase firma *n aceeai "erioad) a anului "recedent. 2a ca"itolul /randurilor consumate cel "uin o dat)+ ,a"olact a crescut cu %'K Cde la :=K la <;KF *n tim" ce com"etitorii s)i au sc)#ut. ,otorietatea s"ontan) a /randului a urcat cu 87K Cde la %AK la <:+'KF+ iar *n ierar-ia ++to" of mind+ /randul ,a"olact a a9uns s) fie al treilea du") Eanone i Milli. ,a"olact a mi#at mult "e atri/utul de /rand cu "roduse mai a"roa"e dec5t altele+ de conce"tul de natural. 3onsider)m c) succesul "ovetilor ,a"olact se datorea#) i vi#i/ilit)ii "ermanente a /randului. 3onsumatorul are *ncredere *n "rodusele ,a"olact+ "entru c) acestea ins"ir) "ros"eime i tradiie+ iar ,a"olact alimentea#) constant aceast) *ncredere "rin eroii i "ovetile "e care ni le ofer)+ *n care ne reg)sim i care ne merg la suflet. 1n "re#ent ,a"olact e0"ort) "roduse din la"te *n )rile din Uniunea Euro"eana+ dar i *n !.U.A.+ Australia+ 2i/an. Totodat)+ tre/uie "reci#at fa"tul c) ,a"olact are o tem) s"ecific rom5neasc)+ care se /a#ea#) "e tradiiile unei familii rom5neti+ datorit) s"oturilor care se difu#ea#) la T6+ dar i a denumirilor "e care aceste "roduse le "oart)+ denumiri care scot *n eviden) tradiiile i o/iceiurile "ur rom5neti. C. Campania @Ca o$inioar'A Un alt s"ot re"re#entativ "entru "u/licitatea ,a"olact este cel care "romovea#) "rima gam) de iaurturi cu dulcea)+ evident su/ sloganul 3a odinioar). !"otul a fost difu#at la nivel naional "e "rinci"alele canale T6 *nce"5nd din %: iunie %&&=. Filmul a fost "re#entat *ntr$o atmosfer) c)lduroas)+ deoarece "re#int) deliciul gust)rilor uitate de odinioar)+ co"iii 9uc)ui care *nc) se /ucur) de natur) i de /un)t)ile "reg)tite de /unica c-iar i *n conte0tul vieii alerte. !"otul re"re#int) o "rivire *n trecut i totodat) o re*nviere a emoiilor i gusturilor demult uitate+ dar s"eciale *n continuare "rin savuroasa lor sim"litate. Pu/licul int) al cam"aniei de comunicare este re"re#entat de toi cei care "reuiesc aromele s"eciale+ care nu$i "ierd valoarea odat) cu trecerea tim"ului. 3om/inaia rafinat)

3(

de iaurt r)coritor i dulcea) cremoas) a sur"rins *n cel mai "l)cut mod consumatorii care tiu s) a"recie#e adev)rata savoare.

D. Campania @Suflet &n ucateA 2a sf5ritul anului %&&= ,a"olact a lansat o nou) gam) de "roduse care cu"rinde smant5na cu leutean+ sm5nt5na cu ")trun9el+ /r5n#a F)g)ra cu ")trun9el i unt+ toate adresate cu "rec)dere celor care g)tesc *n cas) i ")stre#) o/iceiurile transmise din generaie *n generaie+i care *i a9ung la suflet "rin minunata lor savoare. Pentru cam"ania de "romovare a noilor "roduse+ ,a"olact a de#voltat *m"reun) cu agenia Pro"aganda "roiectul !uflet *n /ucate. Proiectul a inclus toate eta"ele+ de la #ero conce"erea de "rodus *n sine+ a"oi de#voltarea numelui i a am/ala9elor+ urmate de cam"ania de comunicare. Produsele ,a"olact se adresea#) celor care au des"rins meteugul g)titului de acas)+ c)ci ei sunt cei care tiu cel mai /ine c) in /uc)t)rie orice detaliu contea#) oala cu smalul s)rit i un "ic ars)+ lingura de lemn i dragostea mamei. Acesta este mesa9ul care ni$l transmite cam"ania suflet *n /ucate. . "oveste care "rinde foarte /ine "entru c) im"lic) direct consumatorul *n e0"eriena trait) de eroiii acesteia i "entru c) ne ofer) oca#ia de a ne re*ntoarce *n fascinanta lume a co"il)riei. Motivul "entru care ,a"olact se im"une "e "iaa iaurturilor rom5neti ca lider deriv) din fa"tul c) a reuit s) se foloseasc) de trecutul "r)fuit i s)$l transforme *ntr$un atu un "rodus local+ natural versus "rodusele im"ortate+ comerciale care ne vor/esc des"re s)n)tate ca des"re o nou) mod) sau invenie Cun lucru at5t de normal i natural odinioar)F. ,a"olact a reuit s) cree#e *n tim" o "latform) de "o#iionare i comunicare foarte generoas). Astfel+ ,a"olact a reuit sa$i duc) imaginea mai de"arte *ntr$un mod inedit inclusiv "rin numele "roduselor.

1. ". Campania $e re ran$in# a companiei Al alact

A. Campania @;u!u te $eteapt' $e $iminea'A 3om"ania Al alact relansea#) /rand$ul ;u!u cu o nou) identitate vi#ual)+ care$i aduce mai mult) "ros"eime+ culoare i creativitate i o nou) cam"anie de comunicare. Noua imagine ancoreaz brand-ul Zuzu n atributele sale fundamentale, noul logo i asigur o mai bun vizibilitate la raft a produselor din portofoliu i noul slogan este un !oc 31

de cuvinte inspirat, n str"ns legtur cu momentul de consum al produselor Zuzu, pe de o parte, pe de alt parte - la fel de !ovial >ulia. 2ocul "enelor care defineau am/ala9ul i+ o dat) cu el+ valorile lui Mu#u a fost luat de "etale i frun#e+ care su/linia#) mai "uternic originea natural) i "ros"eimea "rodusului. Mu#u este o Le0u/eran) a naturii+ "lin de culoare+ vesel+ revigorant. Tocul de "etale de "e am/ala9ele Mu#u formea#) i sim/oluri ( fluture+ floare+ "as)re $ care diferenia#) fiecare ti" de "rodus din "ortofoliu. 1n acest fel+ Mu#u ca")t) noi atri/ute ( creativitate i imaginaie. $ebranding-ul nu este o sc%imbare radical, este pasul firesc de care Zuzu avea nevoie pentru a- i ntregi valorile, la care s-a adugat nevoia de a mprospta ambala!ul, de a veni cu elemente noi#, adaug) 3ristina Miclea+ director de marIeting Al/alact Al/a >ulia. 1n %&&; Mu#u a lansat *n "remier) "e "iaa din 4om5nia am/ala9ele Tetra To" de la Tetra PaI+ am/ala9e ecologice+ cu ca"ac+ uor de manevrat. . alt) inovaie+ de data aceasta *n categoria iaurturilor+ au fost am/ala9ul Tetra To" cu linguria ataat) i iaurtul de A8&g L"orie de familie. Mu#u s$a im"us ra"id ca un /rand sincer+ vesel+ o"timist i cald. 1n conte0tul unei "iee din ce *n ce mai com"etitive+ Mu#u avea nevoie de o ancorare mai "uternic) *n atri/utele raionale ale categoriei de lactate. Pentru re/randing$ ul Mu#u+ com"ania Al/alact a iniiat o am"l) cercetare de "ia)+ tocmai "entru a g)si acel set de valori raionale de care avea nevoie /rand$ul i "entru a afla ce *i doresc consumatorii de la Mu#u. Proiectul de re/randing "entru Mu#u a fost creat i im"lementat de agenia de consultan) BrandTailors+ care a cola/orat *n %&&7 cu com"ania Al/alact "entru "roiectele de re/randing 4ar)ul i Fulga. 1n urma cercet)rilor de "ia) derulate la *nce"utul anului+ com"ania Al/alact a decis+ *m"reun) cu consultanii BrandTailors+ c) Mu#u este /rand$ul care "oate fi asociat cel mai /ine cu micul de9un ( cel mai im"ortant moment de consum+ c5nd consumatorii "refer) s) /ea la"tele rece+ direct din frigider nu doar "entru a se -r)ni+ ci i "entru a$i re*nc)rca energia. Ee$aici+ sloganul /rand$ului a venit in mod natural ( Mu#u te detea"t) de diminea). Mu#u este una dintre cele mai "uternice m)rci rom5neti de lactate. Mu#u i$a cucerit re"ede consumatorii+ astfel *nc5t *n mai %&&A+ la un an de la lansare+ a devenit lider i ludic, a a cum Zuzu de!a i-a obi nuit consumatorii#, declara 3ristina Miclea+ directorul de marIeting al com"aniei Al/alact Al/a

32

*n categoria la"te "asteuri#at. 1n "re#ent+ Mu#u este lider *n total "ia) de la"te Cla"te U?T i la"te "asteuri#atF+ cu o cot) de "ia) de %%K Cconform MEM4BF. Ta/elul 8.' 3ote de "ia) la"te Mu#u "entru *ntreaga "ia) de la"te Anul %&&A %&&= %&&7 !em. > %&'& 3ota de "ia) '%K '8K '7K %%K C!ursa MEM4BF 2. Campania 9ul#a Al alact Al/alact a ridicat$o "e Fulga la "utere i a relansat "e "ia) iaurturile Fulga /ogate *n "roteine+ cu am/ala9 nou+ un "ortofoliu mai mare i o nou) cam"anie de comunicare. Pentru c) Fulga este un /rand "referat de familii i mai ales de co"ii s$a continuat tradiia de a oferi numai "roduse s)n)toase i -r)nitoare+ nu doar gustoase+ aa c) firma a *m/un)t)it iaurturile lansate *n %&&A su/ /randul Fulga. >aurtul este o -ran) de /a#)+ "re#ent) #ilnic *ntr$o alimentaie s)n)toas)+ com"ania dorind s) comunice consumatorilor c) iaurturile Fulga sunt o surs) /ogat) de "roteine. Pentru aceast) relansare+ com"ania a lucrat cu o nou) agenie de /randing "entru un nou am/ala9+ iar cam"ania de comunicare+ semnat) de Pu/licis+ ne arat) o Fulga Lmai energic) i mai "uternic). Proteinele din iaurt se asimilea#) uor i a9ut) la refacerea i *ntreinerea muc-ilor+ m)resc ritmul meta/olismului+ iar organismul devine astfel mai "uternic. Ee aceea Al/alact recomand) co"iilor i adulilor consumul #ilnic de iaurt. 3once"tul construit de agenia BrandTailors "entru noul am/ala9 este acela de iaurt la "utere. E0"resia vi#ual) este *ns)i Fulga+ *ntr$o i"osta#) foarte 9uc)u). >aurtul *i d) at5ta for) faimoasei v)cue *nc5t ea "oate ridica marginea am/ala9ului ca "e o cortin) "entru a oferi imaginea delicioas) a iaurtului sim"lu sau cu fructe din interior. Un factor foarte im"ortant *n "rocesul de creaie a fost c-iar Fulga. 3u aceast) relansare+ Fulga revine *n s"aiul media *ntr$o nou) cam"anie de comunicare. Un s"ot T6 de %8 de secunde ( Fulga Bun)tate de >aurt+ semnat de Pu/licis+ a rulat "e cele mai im"ortante canale T6 "5n) la sf5ritul lunii fe/ruarie. >aurturile Fulga sunt "roduse du") reetele tradiionale ale Al/alact+ din culturi lactice selecionate+ de cea mai /un) calitate. Fiind reali#ate s"ecial "entru co"ii+ cunoscui dre"t e0trem de "retenioi atunci c5nd este vor/a des"re alimentaie+ iaurturile Fulga sunt s)n)toase i foarte gustoase.

33

A,EGE

Ane%a 1
2ilanuri Conta ile ale companiei Napolact In$icatori si $in "331 "337 "33? "33B "33=

Contul $e Profit Pier$ere ai NAP:.AC4 SA Cifra $e afaceri 4otal venituri 4otal c(eltuieli Profit rut Profit net

'<7.<8=.8== ';:.&&%.%&8 '7:.:=%.&;' %<'.;&8.8%< %::.%A=.:8< ';;.';=.&'= '='.<87.%&8 %''.&:&.=%8 %8;.%<8.::7 %8&.%<A.;'A '<&.77=.:&= '<A.&&;.<&; '=;.'%%.<:: %:&.=%'.%A< %%'.:<8.<<' %8.';7.A'& %'.:<=.'8: :<.<8%.A77 %7.&8;.&7A %<.7&=.:7% %&.<=%.8<: %8.<%<.&;8 %'.&;'.::= %=.7&%.'A; %<.8''.8&'

3.

Numar salariati

'.&:&

<=:

<;;

<A'

:=7

& 'alori e(primate in mii )ei*

Ane%a " 2ilanuri conta ile ale companiei Al alact In$icatori $in Contul Profit Pier$ere ai A.2A.AC4 SA Cifra $ afaceri ;'.=;<.'=' '&%.'&A.A;; '8<.;<A.<AA '7&.8<;.='& %%8.7A8.%&& 4otal venituri Profit rut Profit net ;<.8%=.&A7 '&7.A'<.8%: ';7.A=&.'AA %&;.%7<.;%7 %:<.A&7.&=7 :.;7'.=87 :.'%A.8;< A.:%%.=A= ;.&%<.;'< :.='A.<<' :.%:;.&:% 8;< =:7.;:& ;&;.8A7 8A7 %.=&8.7:% %.;&:.AA7 887 4otal c(eltuieli ;&.=:;.%%& '&%.:7'.;<8 ';8.7;%.A:; %&8.<8<.777 %:'.7&:.'8A $e si "331 "337 "33? "33B "33=

Nr salariati :A& <=< 'alori e(primate in mii )ei*

35

Ane%a * Sc(ema te(nolo#ic' $e o inere a c(efirului i a laptelui $e consum utili!at' $e compania Napolact

+:C:PE6A 2APA:2?6 Cantitativ$ i Calitativ$ 962A+A+:A 2APA:2?6 Lapte Smntnit

2apte sm,nt,n it

NB+CA268A+:A 2APA:2?6 la 3=3 > gr$sime BCBI:N68A+:A 2APA:2?6 NB+CA268A+:A 2APA:2?6 la 1=% > gr$sime PASA:?+68A+:A 2APA:2?6 2a #2'#.D C +FC6+:A 2APA:2?6 2a 3'.D C 30

PASA:?+68A+:A 2APA:2?6 2a %5'&5D C +FC6+:A 2A .5 DC =A:CP:+A 'A?+A 3: GNSFCHNEA+:

GNSFCHNEA+:A 2APA:2?6

3:PB86AA+:A 2APA:2?6 2a 3'.D C AC1A2A+:A 2APA:2?6

9:+C:NAA+:A 2APA:2?6

AC1A2A+:A P+B3?S?2?6 3:PB86AA+:A 2APA:2?6 2a .'%D C 3:PB86AA+:A P+B3?S?2?6

L$%T

D C&'SU(

CH !"#

Ane%a 0 >ateriale utili!ate $e compania Al alact pentru pre!entarea campaniilor reali!ate

Albalact ' campanie 9ulga

Albalact ' campanie 9ulga. Pro!uctie banner stan! Albalact

Pro!uctie publicitara 9ulga ' inscriptionare auto 3#

6nscriptionare autoutilitara 9ulga

9irma luminoasa Albalact ' Bie4!ea

9irma luminoasa Albalact ' Bie4!ea

9irma luminoasa Albalact ' Bie4!ea

9irma luminoasa Albalact ' Bie4!ea

9irma luminoasa Albalact ' Bie4!ea

Campanie 9ulga ' bacuri

3%

6nscriptionare bacuri 8uzu

3AP si pro!uctie publicitara vitrine frigorifice 8uzu

8uzu ' bacuri promotie

8uzu ' bacuri promotie

Print Albalact ' campanie comunicare 9?2IA

Print Albalact ' campanie comunicare 9?2IA

3&

Print Albalact ' campanie comunicare 9?2IA

Print Albalact ' campanie comunicare 9?2IA

Print Albalact ' campanie comunicare 9?2IA

Print Albalact ' campanie comunicare 9?2IA

.(