MARKETING

INTERNATIONAL
- note de curs
partea I

Conf.Univ.Dr. Mirela Diaconescu
Departamentul REI ASE Bucuresti
CONCEPTUL DE MARKETING
ASOCIAIA AMERICAN DE MARKETING :
realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de
la productor la consumator sau utilizator (1960);
reprezinta activitatea, setul de institutii si procese pentru crearea, comunicarea,
livrarea si schimbul de prestatii care au valoare pentru consumatori, clienti,
parteneri si societate in ansamblul sau (octombrie 2007).
PH. KOTLER :
activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin
intermediul procesului schimbului
PH. KOTLER & G. ARMSTRONG :
este un proces managerial i social prin care indivizii i grupurile obin ceea ce
au nevoie sau ceea ce doresc prin crearea i schimbarea de produse i valoare
cu ceilali (2004)
W.J. STANTON :
marketingul este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la
programarea, preurile, promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite
s satisfac cerinele consumatorilor actuali i poteniali ;
conceptul de marketing se sprijin pe trei convingeri fundamentale :
- toate programele i aciunile companiei vor fi orientate spre consumator
- volumul vnzrilor profitabile va fi scopul firmei i nu volumul de dragul
volumului
- toate activitile de marketing ale firmei vor fi organizaional coordonate .
CONCEPTUL DE MARKETING
A. DENNER :
marketingul cuprinde analiza permanent a
cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte,
stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor
de satisfacere a acesteia, n condiiile unui
profit optim
Marketing = satisfacerea cererii + profit
CONCEPTUL DE MARKETING
Marketingul este mai mult dect o simpl funcie
separat a firmei, este o filozofie care
cluzete ntreaga organizaie spre a sesiza,
servi i satisface nevoile consumatorului.

O definiie cuprinztoare a marketingului ar
trebui s cuprind urmtoarele elemente : o
concepie modern n orientarea
ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu
coerent de activiti practice, programate i
organizate prin utilizarea unor metode i
tehnici tiinifice.
CONCEPTUL DE MARKETING
INTERNAIONAL
W.J. KEAGAN :
marketingul internaional este un proces ce urmrete optimizarea
resurselor i orientarea obiectivelor unei organizaii prin intermediul
oportunitilor unei piee globale .
V. TERPSTRA :
executarea cel puin a unei sarcini de marketing dincolo de frontierele
naionale ; cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa
internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali
competitori, autohtoni sau internaionali .
CH. CROUE :
marketingul internaional repereaz cuplurile produse/piee externe
pentru care ntreprinderea posed un avantaj concurenial. Marketingul
internaional determin coerena politicilor ce trebuie puse n practic pe
ansamblul de piee sau grupe de piee pe care ntreprinderea
opereaz .
PH. CATEORA:
performanta activitatii de afaceri desemnata sa planifice, sa fixeze
pretul, sa promoveze si sa dirijeze fluxul de bunuri si servicii al unei
companii catre consumatorii sau utilizatorii din mai mult de o ar pentru
a obine un beneficiu (2011).

MARKETINGUL INTERNATIONAL

Marketingul internaional = marketing in
afara granielor rii i presupune
schimbarea programului de marketing
datorit schimbrii condiiilor de mediu.
OPORTUNITI ALE
INTERNAIONALIZRII
exploatarea de noi debuee : liberalizarea schimburilor permite
satisfacerea mai multor obiective, ndeosebi diminuarea vulnerabilitii
legate de pieele naionale saturate, vnzarea excedentului de produse
(reducerea stocurilor), ntrirea poziiei concureniale prin exportarea
unui anumit "savoir-faire" dovedit;
mbuntirea competitivitii : prin delocalizri ale activitilor de
producie; cnd valorizarea sintagmei "made in" pe pieele externe
este pozitiv (este n acelai timp i un mijloc de a stabili un avantaj
concurenial specific i durabil);
realizarea de economii de scar : o producie mai ridicat conduce la
un cost unitar mai sczut;
prelungirea ciclului de via al produselor : printr-un export spre ri
unde produsul este n faza de lansare sau de cretere (n timp ce
acesta se gsete n fazele de maturitate sau de declin pe pieele de
origine);
creterea rentabilitii unor operaiunii : uneori, pe lng avantajele
legate de costuri, se adaug cele legate de reglementri ce permit o
mai mare libertate a activitii economice (reduceri ale impozitului pe
societate pe parcursul mai multor ani, condiii tarifare excepionale i
un mediu juridic n ansamblu mai puin constrngtor) dezvoltarea
de zone libere;
mbogtirea propriului savoir-faire managerial.

SCOPUL MARKETINGULUI
S edifice i s ntrein relaii
profitabile cu clienii
Este dublu:
de a atrage clieni noi prin promisiunea unei
valori superioare;
de a-i pstra pe cei existeni prin
asigurarea satisfaciei.
FUNCIILE MARKETINGULUI
Investigarea pieei, a necesitailor de consum (funcie premis) se
urmrete obinerea de informaii referitoare la pieele prezente i poteniale, la
ansamblul nevoilor de consum (solvabile i nesolvabile nc), la motivaia
acestora, la comportamentul consumatorilor ; se investigheaz i unele
componentele mediului extern al ntreprinderii (factorii demografici, sociali,
culturali, politici, etc.)
Conectarea dinamica a ntreprinderii la mediul economico-social (funcie
mijloc) adaptarea la condiiile exterioare n continu schimbare, fructificarea
oportunitilor, influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor
tendine din evoluia acestuia, dezvoltarea cererii pentru anumite
produse/servicii ; presupune promovarea spiritului novator
Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum (funcie obiectiv)
se concretizeaz n msuri privind producerea numai a acelor produse care
sunt necesare pentru consum, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unei
posibiliti largi de alegere n concordan cu preferinele i gusturile
consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale etc.; ea presupune i
educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine.
Maximizarea eficienei economice (a profitului) (funcie obiectiv) implic
o alocare judicioas a resurselor materiale, umane i financiare ; presupune
optimizarea structurilor produciei n concordan cu obiectivele firmei i a
desfurrii tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare,
comercializare) care alctuiesc fluxul complet producie-consum al produselor ;
ea solicit punerea la punct a unor programe de aciune eficace i a
instrumentelor pentru msurarea performanelor atinse.
Funciile marketingului
internaional
reperarea pieelor al cror potenial, proximitate i costuri de penetrare sunt n
raport cu dimensiunea i savoir-faire-ul ntreprinderii (diagnosticul export) ;
identificarea micro-segmentelor, a nielor de pia n raport cu specializarea
ntreprinderii ;
sesizarea i nelegerea psihosociologiei comportamentale legate de
cumprare i consum ;
analiza poziiei concureniale a competitorilor ;
stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional (prin
eforturi proprii sau n parteneriat, n scopuri : comerciale, industriale, financiare
sau combinate) ;
determinarea politicii de produs i a politicii de gam (standardizare sau
adaptare) ;
fixarea obiectivelor comerciale (cantitative sau valorice : CA, profit) pe piee,
segmente, gam de produse ;
punerea n practic a aciunilor de sprijinire a reelelor comerciale ;
determinarea dimensiunilor bugetare de sprijinire a vnzrilor pe
piee/segmente, produse ;
punerea n practic a instrumentelor de msurare a performanelor comerciale
(fia pia/produs) ;
programarea aciunilor tactice fa de concurenii direci.
OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL
Trebuie s fie corelate cu cele stabilite pt.
celelalte departamente i funciuni ale firmei;
Acoper activitatea specializat de marketing
att la nivel strategic, ct i operativ.
Tipuri de obiective:
Strategice
Operative sau tactice

Obiective de eficien si performan
Obiective de poziie
Obiective de volum
Obiective de natur social i ecologic

OBIECTIVELE MARKETINGULUI
INTERNATIONAL

1. Pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele externe sau pe segmentele
internaionale pe care le ocup, inndu-se cont de evoluia anual a pieei ;
2. mbuntirea poziiei ntreprinderii pe pieele externe pe care opereaz ;
1 + 2 = obiective exprimate prin cota de pia

cota de pia = partea dintr-o pia deinut sau sperat a fi obinut de
ctre o ntreprindere, calculat ca % din volumul total al pieei respective
(absoluta) sau n raport cu ceilali concureni (relativa).

3. Identificarea de noi piee, micro-segmente sau nie pe pieele actuale ale
ntreprinderii sau pe piee noi unde ea posed un avantaj competitiv ;
4. Identificarea i validarea de noi concepte de produse susceptibile s
gseasc debuee mari pe piaa mondial ;
5. Realizarea unor economii de scar superioare celor obtenabile pe piaa
intern ca i a unor profituri mai mari celor realizabile pe piaa intern.

NOI PROVOCRI ALE
MARKETINGULUI
1. Marketingul n era digital
2. Un marketing responsabil peste
tot n lume (etica de marketing,
grija fa de mediu i
responsabilitatea social)
3. Marketingul ntr-o era a
globalizrii
MEDIUL INTERNATIONAL
al firmei
Cuprinde toate forele, personajele i toi factorii, agenii
din ara de origine i de pe pieele externe, altele dect
cele de marketing, care influeneaz capacitatea firmei
de a-i realiza obiectivele de marketing internaional.
Caracteristici:
Complexitatea
Diversitatea
Interdependenele
Dinamismul

MEDIUL INTERNATIONAL
al firmei
= MACROMEDIUL INTERNATIONAL +
MICROMEDIUL INTERNATIONAL

Macromediul international e format din totalitatea
factorilor / variabilelor / fortelor care influenteaza indirect
si, de obicei, pe termen lung (datorita presiunilor asupra
micromediului) capacitatea firmei de a-si indeplini
obiectivele de marketing pentru pietele externe.

Micromediul international cuprinde toti factorii si
formele organizatorice ce influenteaza direct
capacitatea firmei de a-si indeplini obiectivele de
marketing pentru pietele externe.
MACROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
Componente:
Mediul socio-demografic
Mediul economic
Mediul natural / ecologic
Mediul tehnologic
Mediul cultural
Mediul legislativ
Mediul politic
MEDIUL SOCIO-DEMOGRAFIC
Dimensiune / marime
Rata de crestere a populatiei / dinamica
Distributie geografica (densitate, gradul de
urbanizare, mobilitatea populatiei etc)
Structura :
Pe sexe, grupe de varsta
Pe niveluri de educatie
Familiei (nr. membri, tip etc)
MEDIUL ECONOMIC
Mediul economic international
(forme de integrare economica regionala,
tratate si organisme internationale)

Mediul economic al pietelor externe
(marimea pietei, natura economiei, starea
economiei)
Integrarea economica regionala
zone de liber schimb - NAFTA
uniuni vamale - ASEAN
piete comune - MERCOSUR
uniuni economice (monetare) - Uniunea
Europeana

Adrese de interes pentru
organizatiile internationale
http://www.imf.org/
http://www.itd.org (Trade and Development
Centre : a joint venture of WB and WTO)
http://www.oecd.org./
http://www.un.org./
http://unctad.org/
http://worldbank.org/
http://www.wto.org/


Mediul economic al pietelor externe
Nivelul si repartitia veniturilor : PIB, PIB/loc.,
structura PIB; clase de venituri, standard de
viata
Structura cheltuielilor de consum : bugete de
consum
Infrastructura economica : transporturi,
comunicatii, comerciala, financiara
Situatia monetar-financiara : evolutia monedei
nationale, inflatie, taxe si impozite, balanta de
plati, datoria externa
Mediul economic al pietelor externe
Principali indicatori macroeconomici pt. caracterizarea unei piete
externe:
PIB, PIB/loc.,structura PIB, rata de crestere a PIB
Import (total, pe loc.,structura)
Export (total, pe loc., structura)
SBC (total, pe grupe de mf, pe grupe de tari)
ISD (stoc, fluxuri, pe loc.)
SBP
Productia industriala (principale produse industriale)
Suprafata si productia agricola
Preturile si evolutia lor (indice preturi, inflatie)
Cheltuieli de consum
Venituri
Gradul de ocupare al fortei de munca (pop. activa, pop. ocupata total,
structura pe ramuri, nr. someri, rata somajului), costul orar al fdm
MEDIUL NATURAL

Distanta geografica
Configuratia terenului / relief
Clima
Resurse naturale
Problemele ecologice
MEDIUL TEHNOLOGIC
Tendinte in mediul tehnologic international
Evaluarea nivelului de dezvoltare tehnologica a
pietei externe tinta puncte de reper :
Dotarea cu aparatura electromenajera
Inzestrarea cu aparatura audio-video
Densitatea retelei de televiziune prin cablu
Nr. abonati telefonici la 100 loc.
Aria de acoperire a telefoniei mobile
Parcul de automobile si autoutilitare
Dotarea cu calculatoare si accesul la reteaua Internet


Tablou global al accesului la mijloacele moderne de comunicare n
Februarie 2013
Kemp, Simon, The State of Social in Asia (March 2013): http://wearesocial.net/tag/sdmw/

Reelele sociale
Reelele sociale au devenit forumuri de discuie
i canale C2B i B2C de comunicare,
monitorizate n deciziile legate de marketing i
RSC
n 2013, plaja utilizatorilor s-a diversificat,
ngloband i segmentele de populaie de peste
50 i respectiv 65 ani
57% din populaia de la 50 la 64 de ani si chiar
38% din cei peste 65 de ani folosete cel puin o
reea social.
MEDIUL POLITIC
Mediul politic al
tarii de origine


Tara de destinatie

forte actiuni
politice guvernamentale
Acorduri
internationale


Evaluarea riscului politic
Strategii de reducere
a riscului politic
FACTORI POLITICI

climat politic (stabil, instabil)
nationalismul economic
grupuri de presiune (boicoturi, ecologie)
actiunile guvernelor
facilitati
preluari (confiscari, exproprieri, nationalizari)

Stabilitatea politica

= continuitatea unui set de reguli si
reglementari indiferent de schimbarea
guvernului sau nu
Ce este riscul politic?
Posibilitatea ca deciziile politice,
evenimentele si conditiile dintr-o tara SA
AFECTEZE CLIMATUL DE AFACERI in
asa fel incat investitorii sa piarda bani sau
sa nu obtina cati bani s-au asteptat in
momentul in care au investit.


(Howell, International Executive, 1992)
Elemente de risc politic
Politicile guvernamentale (riscuri
economice)
(restrictii de import, reguli de operare pentru investitorii
straini, reguli privind investitiile straine)
Pierderea controlului si a proprietatii
(confiscare, expropriere, nationalizare - internalizare)
Sanctiuni politice
(embargo-uri)
Actiuni ale grupurilor de interes
(boicoturi)
Strategii de reducere a riscului
politic
strategii de reducere a riscului :
constituirea de societati mixte
imprumuturi de la banci locale
licentierea
minimizarea investitiilor in fonduri fixe
asigurarea impotriva riscurilor politice

MEDIUL LEGISLATIV
Sisteme legislative:

1. Sistemul de drept comun (common-law)

2. Sistemul de drept roman

3. Sistemul islamic
FACTORI LEGALI

legi privind reglementarea
comportamentului concurential
legi anticoruptie
legi privind protectia consumatorului
legi privind proprietatea intelectuala
legi privind activitatea de marketing
Soluionarea disputelor


Ce faceti in caz de dispute in derularea

unor contracte internationale?
Rezolvarea disputelor
internationale
Conciliere

Arbitraj

Litigiu n instan Proces
De evitat deoarece : este costisitor, dureaza o
perioada indelungata, poate dauna imaginii
firmei, se pierde confidentialitatea etc.
MEDIUL CULTURAL
Estetica

Religia

Educatia

Organizarea
sociala
Valori si
atitudini
Limba

Analiza culturii
unei piete externe
Adaptarea la
cultura locala
Schimbarea culturii
locale
Definiia culturii
= o serie de caracteristici distincte ale unei
societi, n termeni spirituali, materiali sau
emoionali (UNESCO)

= un ansamblu complex de noiuni,
cunotine, credine,norme morale,
obiceiuri respectate de oameni n calitatea
lor de membri ai unei societi (Tylor)
Definiia culturii
Caracteristici:
Caracter dobndit
Sistem complex + elemente interdependente
Caracter colectiv + percepie subiectiv
Caracter conservator, rezistent la schimbare, dar si
dinamic
Valorile culturale pot fi:
Universale dau similitudine pieelor; luate n calcul
n activ de mk. interna. pt. c permit standardizarea
unor aspecte ale programului de mk (proiectarea
produsului & comunicarea)
Specifice
FACTORI CULTURALI
limba
religie
educatie
organizare sociala
valori si atitudini
traditii obiceiuri
estetica

FACTORI CULTURALI
Cunoaterea limbii asigur:
Accesul la societatea local i cunoaterea n
profunzime a societii;
Creterea gradului de comunicare cu partenerii locali,
cu membrii canalelor de distribuie, cu salariaii i
clienii;
Realizarea n condiii optime a publicitii, ambalrii,
etichetrii, vnzrilor personale i a cercetrilor de
marketing.
Depirea barierelor lingvistice :
Traducerea direct evitarea greelilor de traducere
Folosirea de translatori
nvarea limbii strine
FACTORI CULTURALI
Comunicarea simbolic (nonverbal)
prin:
micrile corporale, gesturile, expresia feei
etc.;
distana dintre interlocutori;
modul de adresare i salut;
semnificaia
numerelor
culorilor
a unor elemente din regnul vegetal i animal.
FACTORI CULTURALI
Religia
= comportament mintal, interior / psihic ce d natere
manifestrii externe;
= unul din elementele cele mai sensibile ale culturii;
definete idealurile de via, ce se reflect n
atitudinile i valorile societii i indivizilor.
= st la baza similaritilor culturale n rile ce
mprtesc aceleai credine i comportamente;
= diferenele religioase ridic deseori probleme
comercianilor.

Studierea religiilor dominante de ex., cretinismul,
islamismul, hinduismul, budismul, confucianismul,
shintoismul, animismul.
FACTORI CULTURALI
Impactul religiei asupra mk. internaional:
Srbtorile religioase variaz mult de la o ar la
alta i de la o religie la alta adaptarea programelor
de mk. la srbtorile locale;
Modelele de consum pot fi afectate de cerinele sau
interdiciile religioase adaptarea produselor;
Instituiile religioase biserica sau orice grup
religios organizat poate bloca introducerea de
produse sau tehnici noi, dac sunt considerate ca o
ameninare (i invers pot fi introduse mai eficient dac
prezint avantaje pt. membrii si);
Religia influeneaz mentalitile oamenilor
activitatea de comunicare tb. s in cont de
simbolurile religioase i de valorile morale promovate
de religie.
FACTORI CULTURALI
Educaia determin orientrile, dorinele
i motivaiile indivizilor.
Educaia influeneaz :
potenialii clieni / consumatori prin
receptivitatea la tehnicile de marketing
internaional implicaii asupra :
programului de publicitate (comunicare),
etichetrii i ambalrii produselor,
cercetrilor de marketing.
recrutarea i programele de formare i
instruire ale potenialilor angajai.
FACTORI CULTURALI
Organizarea social :

Familia nucleu, familia extins, clasele sociale, castele,
grupurile bazate pe teritoriul comun (cartierul, suburbia,
oraul; tribul n unele ri din Africa i Asia), gruprile bazate pe
vrst sau grupurile speciale de interese (religioase,
ocupaionale/profesionale, recreaionale, politice) pot constitui
grupuri de referin ce influeneaz comportamentele de
cumprare ale membrilor acestora;
Modul de luare a deciziei de cumprare n cadrul acestor
grupuri sociale este interesant pt. adaptarea politicii de
comunicare a firmelor.
n segmentarea pieelor se ine cont de organizarea social pt.
c de multe ori nevoile indivizilor sunt determinate de
apartenena la diferite grupuri sociale;
Rolul femeii n societate diferene ntre ri se reflect n
nivelurile de venit al familiei i n modelele de consum.

FACTORI CULTURALI
Normele, valorile i atitudinile importan
mare n activitatea de marketing, prin evaluarea:
Atitudinii fa de afaceri i activitile de
marketing;
Atitudinii fa de bogie, ctiguri materiale i
consum;
Atitudinii fa de nou i fa de produsele strine;
Atitudinii fa de asumarea riscului.
Tradiiile i obiceiurile influeneaz modul
de realizare i promovare a produselor,
deoarece determin n mare msur modelele
de consum adoptate de membri unei societi.
HOFSTEDE: DIMENSIUNI
CULTURALE
Individualism/colectivism
gradul in care oamenii
prefera sa actioneze ca
persoane individuale sau
ca membri ai unor grupuri
eu vs. noi
Evitarea incertitudinii
gradul in care
incertitudinea este
acceptata sau evitata
dorinta de a-si asuma
riscuri sau nu

Distanta fata de putere
gradul in care societatea
tolereaza inegalitatea
sociala
se refera la orientarea
catre autoritate a unei
societati
Masculinitate/feminitate
importanta data de o
societate valorilor
masculine (competitie,
succes) sau feminine
(calitatea vietii, relatii)
Modelul G. Hofstede - Rezultate comparative Balcani si alte grupuri culturale

TARI
BALCANICE
(Romania,
Grecia,
Bulgaria,
Serbia)
TARI
LATINE
(Franta, Spania,
Italia)
TARI
GERMANICE
(Germania)
TARI
SCANDINAVE
(Olanda,
Danemarca,
Suedia)
TARI
ANGLOSAXONE
(Marea
Britanie, SUA,
Canada, Australia)
CHINA JAPONIA
Colectivism Individualism Individualism Individualism Individualism Colectivism
IND=20
Colectivism
IND=46
Distanta Mare
fata de Putere
Distanta Mare
fata de Putere
Distanta Mica
fata de
Putere
Distanta Mica
fata de
Putere
Distanta Mica fata
de
Putere
Distanta Mare
fata de Putere
PDI=80
Distanta
Medie
fata de Putere
PDI=54
Femininitate Femininitate
(except. IT,
MAS=70)
Masculinitate Femininitate Masculinitate
(except. Canada
MAS=52)
Masculinitate
MAS=66
Masculinitate
MAS=95
Index Mare de
Evitare a
Incertitudinii
Index Mare de
Evitare a
Incertitudinii
Index Mare de
Evitare a
Incertitudinii
Index Mic de
Evitare a
Incertitudinii
(Except NL,
UAI=53)
Index Mic/Mediu
de Evitare a
Incertitudinii
Index Mic de
Evitare a
Incertitudinii
UAI=30
Index Mare de
Evitare a
Incertitudinii
UAI=92
Orientare pe
Termen Scurt
Orientare pe
Termen Scurt
Orientare pe
Termen Scurt
Orientare pe
Termen Scurt
Orientare pe
Termen Scurt
Orientare pe
termen lung
LTO=118
Orientare pe
termen lung
LTO=80
FACTORI CULTURALI
Estetica se refer la ideile dintr-o cultur n
ceea ce privete frumuseea i bunul gust
(aa cum sunt exprimate n arte - muzic, teatru,
dans, pictur, sculptur etc.), precum i
aprecierea culorilor i a formelor.
pe termen lung, valorile estetice pot fi schimbate prin
contacte cu alte culturi, ns pe termen scurt ele nu
pot fi modificate uor;
exist diferene importante n estetic, ns ele tind s
fie mai degrab regionale dect naionale;
are influene asupra :
Ambalrii i etichetrii produselor;
Design-ului produselor i construciilor;
Politicii de comunicare (prin intermediul mrcii, al
publicitii etc.)
MEDIUL CULTURAL
Analiza diferenierii culturilor prin:
Dimensiuni ale analizei interculturale :
variabilitatea, complexitatea, eterogenitatea cultural
i interdependenele culturale;
Indici ai identitii culturale : distana fa de putere,
gradul de evitare a incertitudinii, individualism
colectivism, masculinitate feminitate, orientarea n
raport cu timpul i spaiul;
Specificul naional, determinat de istorie, regimul
politic, organizarea economic, tradiii.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
1. CLIENII - principale segmente de clieni (criterii de segmentare)
Consumatori Individuali
Cumparatori colectivi (organizationali, guvernamentali)
- nevoi; preferine; putere de cumprare; comportament de cumprare;
comportament de consum

2. CONCURENII - autohtoni; strini;
concuren direct (la nivelul produsului)
concuren indirect (la nivelul alternativelor de satisfacere a unei anumite
nevoi)
sau
concuren de soluii
concuren generic
concuren de produs
concuren de marc

3. INTERMEDIARII : nationali;internationali ; de pe pietele tinta
Dpdv al statului juridic si responsabilitatilor asumate : intermediari puri (agenti
si comisionari); intermediari independenti (importatorii distribuitori,
angrosistii, detailistii)
structura distribuiei; principale canale de distribuie; forme ale comerului de
detail; rspndirea n teritoriu a reelei comerciale de detail; nivelul desfacerilor
pe unitate comercial; numrul de uniti comerciale la 1000 locuitori, etc.
MICROMEDIUL INTERNATIONAL
AL FIRMEI
4. FURNIZORII
productorii de materii prime i materiale;
ofertanii de tehnologie i de for de munc;
instituiile financiare.

5. ALI ACTORI ai micromediului :
transportatorii;
acionarii, grupurile bancare i financiare, instituiile de asigurri;
centrele de consultan i institutele de cercetri;
mass-media (pres scris i audiovizual);
instituiile guvernamentale i administraia public;
grupuri de interese politice i civice (aliane i partide politice,
fundaii i societi culturale; ONG-uri; uniunile i asociaiile
profesionale i de art; micarea consumerist, micarea
ecologic, micarea feminist; alte asociaii i cluburi ale
consumatorilor i utilizatorilor).