1.

Ucenicul: Un prieten de-al meu, specialist in persuasiune, mi-a spus o povestioara care i-a adus mult succes de-a lungul carierei lui de consultant: Povestea este de fapt un dialog intre un ucenic si maestrul sau: Ucenicul: - Am spus ceva gresit ? Maestrul: - Nu, tot ce ai spus este corect ! Ucenicul - A parut ca nu cred sau nu simt ce spun ? Maestrul: - Dimpotriva, ai pus mult entuziasm in vorbele tale Ucenicul: - Si totusi, nu parea ca au inteles. DE CE ? Maestrul: - Da-mi voie sa te intreb ceva cufarul pe care stai este al tau ? Ucenicul: - Da, in el am toate bogatiile mele. Maestrul: - Si cand vrei sa il deschizi, ce cheie folosesti ? Ucenicul: - Cheia mea ! Maestrul: - Si daca ai vrea sa deschizi cufarul altcuiva, ai folosi aceeasi cheie ?

2. Persuasiunea este o tehnica. Avand acest statut, ea este indiferenta din punct de

vedere etic. Scopulinsa, in care este pusa sa functioneze aceasta tehnica, primeste o incarcatura etica pozitiva sau negativa. Un text persuasiv impotriva fumatului este, desigur, laudabil din perspectiva etica. Persuasiunea in publicitate (unul dintre domeniile predilecte in care ea se manifesta in prezent) nu este condamnabila, cu conditia ca mesajul persuasiv sa nu se articuleze sub aparenta informarii neutre. La fel, in ce priveste persuasiunea pe care o contin mesajele propagandei politice (un alt domeniu predilect in care se manifesta persuasiunea). in procesul persuasiunii, ca si in activitatea media, publicul/publicurile, in calitate de receptori ai mesajelor, ocupa, firesc, un loc privilegiat. Aristotel, cel dintai, observa acest lucru, cand impartea publicul dupa varsta. Tinerii sunt optimisti si energici, bravi, loiali, idealisti. Iubesc sau urasc cu usurinta, fara premeditare. Sunt prada usoara capriciului. Nu au scopuri bine conturate, in plus, isi supraestimeaza cunoasterea. Altfel spus, o abila captatio benevolentiae - foarte importanta in economia discursului/textului cu intentie persuasiva - ii face cat se poate de receptivi. Prin contrast, batranii sunt sceptici, suspiciosi, avari, lipsiti de pasiune, iubesc confortul, si nu cred in pasiune. Asadar, ca si in cazul persuasiunii, o buna cunoastere a publicului tinta reprezinta o conditie preliminara de neocolit, indeplinirea ei ajuta la conturarea terenului comun, care sa favorizeze identificarea publicului cu intentiile persuadorului. in acest caz, terenul comun semnifica mai mult decat simpla identitate de interese. Semnifica un limbaj comun, prin intermediul caruia se exprima, de fapt, credinte sicomportamente comune. Asentimentul se situeaza dincolo (sau dincoace) de logica.
Arta persuasiunii ar fi mult mai simpl dac toat lumea ar reaciona n acelai fel, nu i aa? Am putea s ne nvm pur i simplu replicile care ne fac propunerea irezistibil, s mergem la client i s recitm poezia. Clienii ar trebui s bat din palme, s sar n sus de bucurie i s strige: Vai, de abia atept!. (op. cit. p. 154) Din pcate, spune Dawson, lucrurile nu stau chiar aa.

3. Exist receptori mai influenabili dect alii?

Simul comun este nclinat s cread c anumite categorii de indivizi sunt mai vulnerabile dect altele fa de mesajele persuasive. Cercettorii au ncercat s verifice corectitudinea acestui punct de vedere, analiznd diferite trsturi de personalitate care, cel puin la prima vedere, ar fi de natur a -i face pe unii oameni mai susceptibili i mai uor de influenat de ctre emitorii de mesaje persuasive.

Respectul de sine
O prim trstur de personalitate care, n mod plauzibil, sporete sau diminueaz vulnerabilitatea individului fa de persuasiune, este respectul de sine. Nu este de loc hazardat s presupunem c, n principiu, indivizii al cror self-respect este mai sczut, sunt cei mai influenabili. ntruct se ndoiesc de propria lor valoare i sunt nesiguri de propria judecat, ar fi de ateptat ca acest gen de indivizi s dea cu mai mare uurin credit opiniilor celorlali, mai ales atunci cnd acetia au o aur de experi. Cercetrile empirice nu au confirmat, ns, aceast presupunere. Examinnd cu atenie aceast contradicie ntre fapte i presupunerile simului comun, McGuire a explicat de ce nu este chiar att de plauzibil ideea c indivizii cu respect de sine sczut ar fi, n principiu, cei mai influenabili. Persuasiunea trebuie s parcurg mai muli pai, printre care perceperea mesajului, nelegerea i reinerea lui n memorie. Indivizii mai mult sau mai puin nesatisfcui de persoana i modul lor de via sunt, n general, frmntai de problemele i insatisfaciile lor. Concentrai asupra dificultilor cu care se confrunt, indivizii cu respect de sine sczut nu acord prea mare atenie mesajelor persuasive. Pe multe dintre ele nu le percep, iar pe acelea care strbat zidul de aprare al indiferenei lor, nu le neleg n deplina lor semnificaie, deoarece nu se strduiesc s elaboreze mesajele. McGuire susine c lucrurile se petrec pe dos n cazul indivizilor cu respect de sine ridicat. Acetia sunt mult mai receptivi fa de mesajele persuasive, le percep i le proceseaz cu atenie, ns, tocmai din cauz c au o prere bun despre propria persoan, refuz s se lase influenai uor de ctre comunicator. Tendina acestor indivizi este de a rezista asaltului persuasiv, chiar dac sensul i intenia mesajului sunt sesizate i descifrate corect. Concluzia lui Mc Guire este aceea c, n realitate, cei mai influenabili sunt oamenii aflai ntre aceste dou extreme indivizii cu un respect de sine moderat. Acetia formeaz, ns, o majoritate extrem de numeroas i de eterogen, astfel nct este imposibil de identificat un tip specific de personalitate mai vulnerabil fa de atacurile persuasive.

Inteligena
Un alt factor care ar putea, la prima vedere, s diferenieze oamenii dup gradul lor de susceptibilitate este inteligena. Este uor de presupus c indivizii mai puin inteligeni sunt cel mai uor de manipulat de ctre comunicatori, fiind lesne dui de nas. Dup cum precizeaz Gardner, inteligena nu este, ns, un concept simplu i unidimensional. El distinge mai multe tipuri de inteligen, pr intre care expresivitatea verbal, abiliti matematice, dibcia kinestetic, talentul muzical, capacitatea de manipulare interpersonal etc. Un ins cu o inteligen verbal ridicat poate fi mai sceptic dect alii fa de argumentele scrise. Acelai individ poate fi, ns, pe de alt parte, foarte susceptibil fa de manipularea interpersonal. Iat de ce este dificil formularea unor enunuri generale privind efectele inteligenei asupra susceptibilitii indivizilor fa de mesajele persuasive. Depinde, n mare msur, de natura mijloacelor prin care aceste mesaje urmresc s modifice atitudinea receptorului. n funcie de tipurile de inteligen, pe care le posed, n grade diferite, fiecare individ este mai rezistent fa de anumite demersuri persuasive, dar, pe de alt parte, mai vulnerabil fa de altele.

Sexul
Un alt factor studiat este sexul. Cu cteva decenii n urm, cnd prejudecile sexiste erau mai puternice dect astzi, prea aproape de la sine neles c femeile, n general, sunt mai susceptibile i mai influenabile dect brbaii. Unii priveau chestiunea dintr-o perspectiv genetic, pornind de la convingerea c, prin constituia lor nativ, femeile reprezint sexul slab. Alii considerau c slbiciunea feminin nu este un dat natural, biologic, ci rezultatul educaiei primite ntr-o societate net dominat de brbai, n care fetele sunt nvate din copilrie s se supun i s urmeze opiniile celor care tiu mai bine despre ce este vorba.

Nici aceast ipotez nu este susinut convingtor de fapte. Meta-analiza ntreprins, n 1981, de ctre Eagly i Carli, a scos n eviden c numai 1% din variaiile gradului de influenabilitate a indivizilor se datoreaz diferenelor de sex. Exist mai multe i mai adnci diferene n snul fiecrui sex dect ntre cele dou sexe. Cu toate acestea, o serie de probe indic faptul c ideea diferenelor dintre femei i brbai, n ceea ce privete rezistena fa de tentativele persuasive, nu trebuie s fie total discreditat. Cercetrile pr ivind presiunea grupului asupra individului de a se conforma opiniei majoritare, au evideniat c femeile sunt, n general, mai dispuse dect brbaii s se conformeze mai ales n acele situaii n care grupul putea s cunoasc modul n care se configureaz opiniile i atitudinile fiecrui membru al su. Una dintre explicaiile propuse este aceea c femeile se simt mai nesigure dect brbaii, atunci cnd opiniile lor sunt n conflict cu poziia majoritar a grupului. O alt explicaie posibil ar fi, ns, aceea c femeile i asum roluri diferite n cadrul grupului, comparativ cu brbaii. n vreme ce acetia sunt mai preocupai s i manifeste independena i fermitatea, femeile sunt preocupate n primul rnd s asigure coerena grupului i armonia relaiilor dintre membrii acestuia, prin atenuarea antagonismelor i conflictelor de opinii i de atitudini.

4. Influena specificului cultural asupra comunicrii persuasive

n activitatea de marketing, sesizarea i cunoaterea n profunzime a nevoilor specifice oamenilor activi pe diferite piee este esenial pentru reuita comercial a produselor i serviciilor ofertate pe aceste piee. Nu numai oferta propriu-zis de bunuri i servicii trebuie s in seama de specificul nevoilor consuma torilor vizai, ci i campaniile publicitare trebuie s se plieze n funcie de caracteristicile psihoculturale ale receptorilor avui n vedere. Am vzut c diferitele culturi sunt orientate fie spre individualism, fie spre colectivism. n lumina acestei diferene, n 1994, Sang-Pil Han i Sharon Shavitt au comparat reclamele din Statele Unite, o ar individualist, i cele din Korea, o ar cu o cultur de orientare colectivist. Au constatat c, n vreme ce reclamele americane sunt axate mai mult pe avantaje personale, afirmarea individualitii, competiie i autodepire, publicitatea corean face apel mai mult la integritatea, succesul i bunstarea familiei sau a diferitelor ingrupuri ale cuiva. Este evident c exist moduri diferite de persuasiune a membrilor acestor dou culturi. (vezi Tabelul 8.3)
Tabelul 8.3 Valori culturale n publicitate
Apeluri publicitare individualiste Are un stil numai al ei Eti tu, dar ari mult mai bine Cum s-i protejezi cea mai personal parte a mediului: tenul Un lider printre lideri Croiete-i drum prin mulime Apeluri publicitare colectiviste Un mod mai plcut de a face provizii pentru familia ta Noi tim s-i apropiem pe oameni Cu ocazia unei jumti de veac de parteneriat

Familia noastr apreciaz acest tip de mobilier Succesul tu n afaceri: integreaz-te n Sunkyong

ntr-un al doilea studiu, Han i Shavitt au creat dou seturi de apeluri publicitare pentru diferite produse. Un set de mesaje viza indivizi (Nu rata experiena unei respiraii proaspete), pe cnd cellalt viza grupuri (Bucurai-v mpreun de experiena unei respiraii proaspete). Ambele seturi au fost prezentate unor americani i coreeni. Rezultat: americanii au fost influenai mai mult de reclamele individualiste, pe cnd coreenii au preferat reclamele colectiviste. Pentru a fi persuasiv, un mesaj ar trebui s fac apel la valorile culturale pe care le susine auditoriul vizat. Iat un caz extrem de semnificativ i totodat amuzant, relatat de Crane i Matten, care ilustreaz importana factorilor culturali n campaniile publicitare. La nceputul anilor 1990 i imediat dup 2000, firma i reeaua comercial de mbrcminte din Marea Britanie numit French Connection a nregistrat un succes comercial cu totul remarcabil pe piaa destul de pretenioas din Anglia. Dup cum afirm Steven Matts, fondator i CEO n cadrul firmei, un factor -cheie al succesului a fost campania publicitar agresiv, n centrul creia s-a situat acronimul fcuk.1 Conotaiile indecente ale sloganurilor publicitare coninnd acronimul n cauz s-au dovedit a fi extrem de incitante pentru publicul int tineri i adolesceni, iar criticile severe pe care firma le-a suportat din partea Advertising Standards Authority din Marea Britanie nu au fcut dect s propulseze n contiina publicului imaginea obraznic a firmei. n 2001, French Connection i-a extins gama de produse n domeniul cosmeticelor i al buturilor alcoolice; ba chiar a trecut la un alt nivel de mrime, intrnd pe pieele internaionale. Una dintre intele principale ale firmei a fost piaa din Statele Unite. Urmrind s consolideze un brand global, French Connection a recurs la acelai gen de campanie publicitar care i -a adus succesul n Marea Britanie, dar s-a confruntat cu multe probleme. Chiar i n mari orae, ceva mai libertine, precum New York, San Francisco sau Los Angeles, campaniile fcuk au strnit valuri de indignare. De exemplu, oferii de taxi din New York au refuzat s i tapeteze mainile cu neruinatul logo al firmei engleze reacionnd la fel ca i oferii de autobuz din Singapore cnd li s-a cerut s i lipeasc pe maini cele patru litere n alb i negru. n SUA, controversa a fost amplificat de faptul c muli utilizatori americani de Internet folosesc acronimul fcuk n locul cuvntului de ocar atunci cnd doresc s-l introduc n mesajele de e-mail, pentru a evita filtrele de protecie mpotriva obscenitilor. Dei englezii i americanii nu fac parte ctui de puin din spaii culturale diferite, exist totui diferene semnificative de care cei de la French Connection nu au inut seama. Pe de o parte, americanii sunt foarte preocupai n ultima vreme de eliminarea violenei, a nuditii i a obscenitii din spaiul public, cultivnd cu un devotament ridicol n ochii europenilor limbajul politic corect. Pe de alt parte, spre deosebire de Marea Britanie, unde exist o singur autoritate ce reglementeaz la nivel naional normele decenei publicitare, n SUA autoritile locale, foarte diferite sub aspectul toleranei, joac un rol extrem de important n reglementarea i n cenzurarea materialelor de advertising. Dup ce s-a confruntat cu neateptate greuti, n cele din urm French Connection a trebuit s renune la stilul su publicitar n cea mai mare parte, pstrndu-i reclamele fcuk numai pe postul MTV, aproape n exclusivitate orientat ctre publicul tnr, mare amator de teribilisme i obsceniti. Astfel de probleme pot s apar pentru c, n vreme ce globalizarea duce la deteritorializarea unor procese i activiti economice, n multe cazuri persist o strns relaie ntre cultura local, din care fac parte i valorile morale, i o anumit arie geografic. De exemplu, majoritatea europenilor dezaprob pedeapsa capital, pe cnd muli americani o consider acceptabil. Femeile pot sta la soare topless pe majoritatea plajelor din Europa, pe cnd n unele state americane pot fi amendate pentru indecen, iar n Pakistan ar fi probabil lapidate. Iat una dintre contradiciile globalizrii: pe de o parte, globalizarea face ca diferen1

Acronimul fcuk reprezint iniialele firmei: French Connection United Kingdom. Pentru cunosctorii limbii engleze, fcuk este o anagram ct se poate de transparent a unui cuvnt obscen, prea des utilizat n vorbirea cotidian, att n Marea Britanie, ct i n Statele Unite.

ele regionale s-i piard importana, ncurajnd apariia i rspndirea unei culturi globale uniforme. Pe de alt parte, erodnd distanele geografice care separau nainte culturile i civilizaiile, globalizarea scoate n eviden diferenele economice, politice i culturale dintre ele, fcndu-le adeseori s se confrunte.

5. O tipologie practic a receptorului Nedorind s se aventureze pe terenul nesigur al unor generalizri nefundamentate suficient, studiile tiinifice de psihosociologie las, cel puin deocamdat, n suspensie problema unei tipologii riguroase i sistematice a categoriilor de receptori ai mesajelor persuasive. Totui, cei care se ocup n mod practic de tehnicile persuasive, fie n advertising, fie n vnzri, nu pot atepta pn cnd psihologia social le va oferi un catalog cvasicomplet al tipurilor umane cu care trebuie s interacioneze, cu scopul de a -i convinge s se comporte conform intereselor comerciale urmrite de ei. Pe baza experienei acumulate, maetrii n practica persuasiunii se ghideaz n activitatea lor dup anumite clasificri empirice ale categoriilor de receptori. Una dintre cele mai complete i interesante tipologii practice a intelor persuasiunii ne este propus de ctre Roger Dawson, n Secretele persuasiunii (2006, pp. 153-179). Inspirat de scrierile lui Carl Jung, dar bazndu-se mai ales pe ndelungata sa practic de comerciant, negociator i trainer de reputaie mondial, Dawson ofer o tipologie a clientului, util ndeosebi n relaiile persuasive directe, dintre ofertant i cumprtor, prin urmare aplicabil eficient mai ales n domeniul vnz rilor, dar unele dintre observaiile sale practice sunt deosebit de relevante i pentru advertising, atunci cnd mesajul publicitar este adaptat la un anumit profil psihologic al publicului target. Ideea de la care pornete Dawson, n deplin concordan cu concluziile cercetrilor de psihologie social, este una memorabil, de avut n vedere n publicitate i n vnzri: Arta persuasiunii ar fi mult mai simpl dac toat lumea ar reaciona n acelai fel, nu-i aa? Am putea s ne nvm pur i simplu replicile care ne fac propunerea irezistibil, s mergem la client i s recitm poezia. Clienii ar trebui s bat din palme, s sar n sus de bucurie i s strige: Vai, de -abia atept!. (op. cit. p. 154) Din pcate, spune Dawson, lucrurile nu stau chiar aa. Din acest motiv, persuasiunea este un domeniu att de complex dar i unul fascinant, deopotriv. Criteriile de clasificare a tipurilor de receptori pe care se bazeaz tipologia propus de ctre Roger Dawson sunt (ca mai toate lucrurile bune) trei, i anume: reactivitatea, motivaia i mecanismul decizional al persoanei (grupului) int. S le examinm pe rnd, ntr-o relatare fidel a textului din cartea lui Dawson.

Cum reacioneaz receptorul fa de mesajul persuasiv?

Dup criteriul reactivitii, oamenii se mpart n dou categorii distincte: Asociativii sunt indivizi care se simt bine ntr-un context stabil i previzibil; acestora le place s i pstreze slujba vreme ndelungat i soia pentru tot restul vieii; i petrec vacana mereu n acelai loc i i schimb opiniile foarte rar. Deviza lor este: tiu ce-mi place i mi place ce tiu. Disociativii sunt indivizi care agreeaz schimbarea i noutatea fie c e vorba de slujbe, soii sau idei i atitudini. Ei nu sunt foarte mulumii de modul lor de via, de la care ateapt mai mult i/sau altceva. n cazurile fericite, aceast stare de spirit este un factor motivaional puternic, genernd o mare ambiie i voin de reuit; n cazurile nefericite, poate fi o surs de frustrare, genernd un sentiment de eec n via. n treact fie spus, la prima vedere, denumirile alese de ctre Dawson nu par foarte inspirate, ntruct ne sugereaz altceva dect tipurile avute de el n vedere n descrierile de mai sus. Poate c mai potrivit ar fi fost distincia ntre un tip inert i unul mobil, ntre un tip conservator i unul inovator etc. Dac avem n

vedere, ns, diferenele subliniate n cele ce urmeaz, vedem c denumirile alese de ctre Dawson sunt destul de potrivite, referindu-se ndeosebi la un anumit tip de organizare selectiv a elementelor din coninutul mesajului persuasiv. Cum ne dm seama cu ce fel de individ avem de-a face sub aspectul reactivitii? Dawson ne propune un test pe care nu-l putem reproduce aici comparaia ntre trei bancnote de 1, 5 i 10 dolari. ntr-o manier similar, propunem o variant a testului su. Privii imaginile de mai jos: Enumerai cinci lucruri pe care le observai comparnd cele trei fotografii. 1. ________________________________________________________ 2. ________________________________________________________ 3. ________________________________________________________ 4. ________________________________________________________ 5. ________________________________________________________

Un asociativ vede asemnrile dintre imaginile alturate astfel: 1. Toate fotografiile reproduc chipul lui Albert Einstein. 2. Toate au aceeai mrime. 3. Toate sunt alb-negru. 4. Toate sunt format portret. 5. Toate l prezint pe Einstein cam la aceeai vrst. Pe de alt parte, un disociativ vede mai ales diferenele: 1. Unghiul din care sunt luate fotografiile este diferit. 2. Fotografia din mijloc este n sepia, celelalte dou n alb-negru. 3. ntr-una dintre fotografii Einstein apare cu faimoasa lui pip. 4. n fiecare fotografie, inuta vestimentar este diferit. 5. Expresiile de pe chipul lui Einstein difer: jovial, meditativ, ntrebtor. Este cu totul improbabil ca un anumit individ s fie exclusiv asociativ sau disociativ. Majoritatea oamenilor se situeaz undeva ntre cele dou extreme, mai aproape, ns, de una din ele. Dac ncepei cu asemnrile, facei parte din categoria asociativilor; dac remarcai n primul rnd diferenele, aparinei celeilalte clase. Cum ne poate fi de folos depistarea tipului de reactivitate a celor pe care urmrim s i convingem? Dawson ne ofer mai multe exemple aplicative, de genul celui urmtor. Presupunei c vindei aparatur de birou i vrei s aducei la zi dotarea unuia dintre clienii dumneavoastr. Compania sa v -a fost un client fidel timp de mai muli ani, iar angajaii sunt mulumii de accesoriile pe care le-ai vndut ultima oar. Acum compania are n vedere casarea modelelor vechi, dorind s investeasc n echipament de ultim generaie. ntrebai un asociativ de ce crede c investiia este necesar. Rspunsul su va fi, probabil: Ni s-a prut o marc att de fiabil, nct credem c vom fi i mai mulumii de ultimul model. La aceeai ntrebare, un disociativ va rspunde: Acest model este deja nvechit i vrem s -l casm nainte de a ne face probleme. n plus, modelul cel nou are foarte multe funcionaliti suplimentare. Abordarea tranzaciei trebuie s difere de la caz la caz. n relaia cu asociativul, vei sublinia c noile aparate sunt la fel de fiabile ca i cele vechi. Dei au mai multe caracteristici i funcionaliti, sunt la fel de uor de utilizat i de ntreinut, iar toate

consumabilele sau programele de software, pe care le-au folosit n trecut, vor funciona cu noua aparatur. n cazul disociativului, este indicat s insistai asupra diferenelor i elementelor de noutate. Artai cum structura aparaturii a fost complet regndit. Cum i -a ntrecut predecesorul i cum, odat ce l vor folosi, se vor ntreba cum au putut s triesc fr el. O situaie similar ar aprea dac ai fi un director de vnzri, care ncearc s-i conving un angajat c transferul din capital ntr-un ora de provincie este cel mai frumos lucru care i s-ar putea ntmpla. n cazul unui asociativ, ar trebui s-i spunei c oraul unde vrei s l expediai este un centru n plin dezvoltare, ce se bucur de toate avantajele capitalei, fiind lipsit de neajunsurile unei mari metropole aglomerate, poluate, zgomotoase i pline de hoi. n cazul discuiei cu un disociativ, va trebui s accentuai atraciile unei regiuni diferite, cu oameni de alt profil, posibilitatea de a-i face noi prieteni i de a rspunde unor provocri profesionale inedite. 6. asamblarea unui mesaj publicitar persuasiv Atunci cand vine vorba de construirea unui mesaj publicitar convingator, trebuie sa ne bazam pe o serie de elemente: abilitatile noastre, experienta siun set de instrumente pe care e bine sa il avem mereu la indemana. In cazul unui copywriter, setul de intrumente este compus din cuvinte. Atunci cand incepem sa contruim un mesaj publicitar, indiferent de natura lui, apelam la cuvinte. Gasim astfel in trusa noastra cuvinte de toate felurile, pe care incercam sa le aruncam intr-o hora care sa devina irezistibila destinatarului mesajului nostru. In aceasta lume a cuvintelor, exista un soi de lege a firii ce poate fi exprimata prin adaptarea unui citat celebru din Ferma Animalelor, a lui Orwell: All words are equal, but some words are more equal than others. Cuvintele persuasive detin puterea in orice mesaj publicitar eficient Numim asadar cuvinte persuasive cuvintele cu cea mai mare putere asupra procesului nostru decizional, mai pe romaneste, cuvintele care reusesc sa ne convinga sa actionam in folosul comerciantului. 1. Tu unul dintre cele mai puternice cuvinte din lumea copywritingului, isi ia puterea din invocarea sinelui. Da-i impresia destinatarului mesajului ca i te adresezi direct si vei reusi sa faci primul pas catre scopul tau final, acela de a-l convinge. Daca Tu este o arma puternica, Andrei/ Andrei Popa este o arma de mii de ori mai puternica; folosirea numelui clientului este cea mai eficienta cale de a-i atrage atentia si ii ofera acestuia iluzia ca ceea ce ii transmiti prin mesajul publicitar este croit special pentru el. 2. Gratis Cine nu iubeste gratuitatile? Indiferent insa de puterea pe care o are acest cuvant, e bine sa il folosesti cu cap. Nu de alta, dar daca il trambitezi non-stop e posibil sa atragi in jurul tau o groaza de vanatori de gratuitati, care nu se vor transforma cel mai probabil in super-clienti (clienti fideli). Use free only when it makes sense, and only in the right context. 3. Pentru ca De ce ai nevoie de un produs/ serviciu? Pentru ca! Unul dintre principiile cunoscute ale comportamentului uman spune ca atunci cand ii ceri unui om o favoare, vei avea mai mult succes daca ii oferi un motiv pentru care ii soliciti acea favorare. Oamenilor pur si simplu le place sa aiba un motiv pentru actiunile lor. Chiar si un motiv slab e mai buna decatniciun motiv. 4. Acum! Una din trasaturile omului modern este ca isi doreste sa obtina lucrurile imediat. Am vazut ceva, ne-a placut, trebuie sa il avem acum! Din acest motiv, cuvintele care fac referire la secunda in care am citit randurile: premii instant, obtine pe loc functioneaza ca un intrerupator care aprinde o sectiune a creierului nostru. Chiar daca de cele mai multe ori iminenta promisiunii nu prea are legatura cu realitatea, lucru mirosit de cei mai multi dintre noi, folosirea cuvintelor amintite atrage beneficii incontestabile. 5. Nou! Desi este demonstrat faptul ca raspundem mai bine la brandurile cunoscute, noutatea este o caracteristica importanta pentru orice produs. Cum stabilesti o relatie fireasca intre doua caracteristici aparent contradictorii? Ei bine, daca brandul tau si-a construit o imagine cu care publicul rezoneaza,

noutatea poate fi introdusa in ecuatie prin intermediul unor noi functii, de exemplu. Nu te apuca sa strici produse bune, doar de dragul noutatii. Noutatea funcioneaza ca unluciu pentru produsul tau, atunci cand este folosita cu iscusinta. Un mesaj publicitar trebuie sa fie persuasiv altfel nu isi atinge scopul. Cuvintele de mai sus reprezinta insa numai o parte din ingredientele succesului, restul stand in mainile cuvantatorului