Sunteți pe pagina 1din 164

Cursul 1. Industriile culturale – concept abordat în studiile comunicaţionale ale secolului al XX-lea

1. Apariţia noţiunii. Industriile culturale în viziunea curentelor critic şi empiric (anii

1940)

1.1. Curentul critic (Şcoala de la Frankfurt) Conceptul de „industrii culturale” a fost introdus de către Theodor Adorno şi Max Horkheimer în 1947 pentru a defini „cultura de masă contemporană”, radical diferită de cultura tradiţională şi pentru a denumi ansamblul tehnicilor de producţie şi reproducţie industrială a

operelor culturale. Ele se refereau la: radio; editarea de cărţi, ziare, reviste; muzica; cinematograful; publicitatea; sportul. În prezent, definiţia (restrânsă) dată de UE acestor industrii („industrii creative”) cuprinde:

cinema, media audiovizuală (TV, radio, Internet), editarea (ziare, reviste, cărţi etc.), muzica şi meşteşugurile. Definiţia (lărgită) dată de UNESCO include în plus, pe lângă industriile enumerate în definiţia dată de UE şi publicitatea, sportul, expoziţii, spectacole, design, arhitectură, turism cultural. Conform UNESCO, industriile culturale combină crearea, producerea şi distribuirea bunurilor şi serviciilor de natură culturală şi protejate de obicei prin drepturi de proprietate intelectuală. Revenind la cei doi autori care au introdus termenul, ei afirmau că „în primele noastre lucrări vorbeam despre o cultură de masă. Am înlocuit expresia cu aceea de industrie a culturii pentru a exclude din start interpretarea susţinătorilor ei, cum că ar fi un fenomen asemănător unei culturi care ia fiinţă spontan din masa însăşi, o formă contemporană de artă populară… Conceptele de ordine pe care industria culturii le imprimă în conştiinţa oamenilor sunt întotdeauna acelea ale status quo-ului. Puterea ideologiei industriei culturii a determinat înlocuirea conştiinţei de către confirmare. În timp ce industria culturii pretinde că îi conduce pe cei derutaţi, nu face decât să-i amăgească pretinzându-le false conflicte pe care ei le vor adopta în schimbul conflictelor proprii. Ea

le rezolvă conflictele doar în aparenţă, într-un mod în care acestea cu greu pot fi rezolvate în viaţa

reală1 .

Criticii au analizat toate produsele culturale diseminate prin mass-media în contextul

producţiei industriale, arătând că acestea prezintă aceleaşi trăsături ca şi alte produse ale industriei de masă: sunt bunuri de consum, standardizate şi produse în serie, după modelul benzii rulante. ”Standardele de producţie sunt predominant bazate pe nevoile consumatorului, astfel se explică uşurinţa cu care sunt acceptate produsele industriei culturale. Filmul şi radioul nu mai sunt arte, ci afaceri, acesta e adevărul la care recurg producătorii pentru a legitima marfa de proastă calitate pe care o produc deliberat” 2 . Se considera că industrializarea culturii este un proces care alterează „cultura”, adică modul individual, impredictibil şi special de creare a unor bunuri simbolice unice, irepetabile, non-mercantile. În momentul în care au creat această sintagmă, Adorno şi Horkheimer erau preocupaţi mai ales de alienarea individului şi degradarea culturii sub presiunea comercialului,

a goanei după profit care caracterizau sistemul producţiei capitaliste. Detaliind, producţiile industriilor culturale au, după cei doi, următoarele caracteristici principale:

- sunt produse comerciale, sunt prin excelenţă “mărfuri”, fiind deci supuse exigenţelor pieţei, logicii schimbului şi a profitului;

1 Theodor Adorno, “Reconsiderarea industriei culturii”, în Jeffrey C. Alexander, Steven Seidman, Cultură şi societate, Editura Institutul European, Bucureşti, 2001, pp. 257, 261. 2 Theodor Adorno, Max Horkheimer, “La production industrielle de biens culturels”, în Theodor Adorno, Max Horkheimer, La dialectique de la raison : fragments philosophiques, Gallimard, Paris, 1989, p. 130.

1

- sunt producţii lipsite de autonomie estetică, nu mai constituie o artă “pură”, dominată de

independenţa artistului şi a aspiraţiei sale estetice, ci una dominată de logica comercialului, a

vânzării profitabile, exterioară creaţiei;

- se recurge la apelul generalizat la stimulii declanşatori de senzaţii (erotism, violenţă,

instincte materne etc.), pentru a seduce rapid publicul;

- schemele productive sunt standardizate, prin caracterul simplist şi stereotip al conflictelor

şi al personajelor, intrigile şi deznodămintele previzibile mărind accesibilitatea şi consumul facil al acestor producţii;

- efectele asupra publicului sunt mai degrabă de natură involutivă din punct de vedere

cultural, deoarece duc la deprecierea efortului intelectual şi a erudiţiei, a concentrării, la

generalizarea clişeelor şi a vulgarităţii;

- impactul acestor produse este alienant şi manipulator, constituind o “îndoctrinare” prin

apelul la mecanisme psihologice care se adresează mai puţin conştientului şi mai mult inconştientului consumatorului; ceea ce vehiculează aceste industrii este astfel organizat încât să capteze atenţia consumatorului, să anestezieze centrul conştient şi capacitatea critică, totul urmărind fabricarea unui public supus şi conformist. 3 Curentul critic constituie mai curând o abordare de inspiraţie filosofică şi politică asupra societăţii contemporane şi asupra rolului comunicării în societate; obiectivul şcolii critice era preponderent teoretic şi demistificator: a decripta rolul mass-media şi a ceea ce Theodor Adorno a denumit „industriile culturale” în alienarea şi masificarea societăţii, în combinarea dominaţiei culturale şi a celei politice. Acest curent era reprezentat în principal de gânditori care au aparţinut „Şcolii de la Frankfurt”, fondată de Max Horkheimer în 1923 în cadrul Institutului de Cercetări Sociale de la Frankfurt (Theodor Adorno, Leo Löwenthal, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas, Walter Benjamin etc.). Formaţia ştiinţifică şi preocupările acestor gânditori nu sunt omogene: Max Horkheimer e interesat de filosofie şi psihologie socială, Theodor Adorno de sociologie, şi istoria muzicii, Herbert Marcuse de filosofie şi analiză politică, Walter Benjamin de sociologia literaturii şi a artelor, Jürgen Habermas de sociologie şi politologie etc. Îi unea însă preocuparea pentru „analiza consecinţelor generate de schimbările economice, politice, sociale şi culturale, care au marcat profund societăţile capitaliste ale epocii lor” 4 , schimbări caracterizate de dominaţia claselor bogate şi de utilizarea industriei culturale pentru a manipula şi limita, în avantajul claselor capitaliste dominante, formele de gândire critică sau contestatară. („Producătorii industriilor culturale pot conta pe faptul că acelaşi consumator care se distrează va absorbi rapid tot ceea ce i se propune” 5 .) Teoreticienii critici îşi iau misiunea de a demistifica societatea şi cultura de masă, a cărei esenţă reală ar fi dată de alienare şi masificare, aservirea individului, uniformizare şi sărăcire culturală („În industria culturală, individualul este o iluzie nu numai datorită standardizării mijloacelor de producţie, el este tolerat atât timp cât se identifică total cu generalul” 6 .) Sistemul cultural şi politic proiectat de gânditorii epocii Luminilor este considerat ca un prototip dezirabil, denaturat prin dezvoltarea capitalismului şi trădat cu totul în societatea de masă. Sub raport cultural şi social, ca şi în planul democraţiei politice, societatea contemporană ar constitui un regres în raport cu democratizarea anunţată de revoluţiile burgheze şi de filosofia Luminilor. Cultura de masă nu ar reprezenta o autentică democratizare a culturii, ci o negare a acesteia, împingându-l pe om la

3 Ioan Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, Editura Şansa, Bucureşti, 1996, pp. 89-91.

4 John Hartley, Tim O’ Sullivan, Concepte fundamentale din ştiinţele comunicării şi studiile culturale, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 334.

5 Theodor Adorno, Max Horkheimer, “La production industrielle de biens culturels”, în Theodor Adorno, Max Horkheimer, op. cit., p. 136.

6 Theodor Adorno, Max Horkheimer, “The culture industry: enlightment as mass deception”, în Simon During (ed.), Cultural Studies Reader, Routledge, London and New-York, 1993, p. 41.

2

conformism şi resemnare, adormindu-i deci spiritul şi aspiraţiile; mai mult decât atât, ar fi o cultură care contribuie la perpetuarea nedreptăţilor sociale, funcţia sa invizibilă fiind aceea de a sprijini dominaţia politică prin manipularea publicului şi deturnarea sa de la scopurile revendicative. Analizele propuse de Adorno asupra muzicii, studiile lui Löwenthal asupra revistelor populare, studiile lui W. Benjamin despre aura operei de artă şi perspectiva deschisă de Adorno şi Horkheimer asupra industriilor culturale au oferit multe dovezi ale utilităţii abordării propuse de Şcoala de la Frankfurt. Leo Löwenthal demonstrează cum, în intervalul 1900-1941, are loc o adevărată revoluţie a gustului în rândurile masei de cititori ai revistelor ilustrate, revoluţie determinată de o identificare şi de o proiecţie diferită a eroului în sistemul de valori al culturii populare. Astfel, în Radio Research 1942-1943, Löwenthal a comparat articolele biografice din Collier’s şi din The Saturday Evening Post şi a ajuns la concluzia că în intervalul 1900-1941 subiectul biografiilor celebre s-a deplasat de la oameni de afaceri, lideri politici şi profesionişti, predominanţi la începutul secolului, la idolii muzicii uşoare, ai cinematografului şi ai sportului. În plus, modelele biografice din lumea artei ar fi fost în 1901 dintre cele mai serioase: cântăreţi de operă, sculptori, pianişti, în timp ce „idolii” din 1941 erau toţi stele de cinema, jucători de baseball, cântăreţi de muzică uşoară. Dar chiar şi eroii „serioşi” din 1941 nu mai sunt atât de sobri: politicianul şi bussinesman-ul au devenit excentrici şi nu mai sunt atât de realişti ca liderii din 1901. Pe eroii din biografii din 1901 Löwenthal îi numeşte „idolii producţiei”, iar pe cei din 1941 „idolii consumului” care ar fi devenit protagoniştii absoluţi ai revistelor ilustrate. „Superficialitatea cu care sunt tratate momentele cheie ale devenirii acestor personaje, accentul pus pe senzaţional, pe erotism, trădează acel happy-end din cinematografia americană, unde e proiectată dorinţa inconştientă de evadare a maselor din universul terifiant al frustrărilor, stresului şi uniformităţii exasperante a benzii rulante” 7 . Însă nici un alt gânditor din carul Şcolii nu a fost atât de preocupat de destinul operei de artă în societatea de consum actuală ca Walter Benjamin. Conform opiniei sale, tradiţia fixează operei de artă o aură care reprezintă caracterul ei de unicitate, autenticitate, hic et nunc-ul ei. O operă ruptă de continuitatea tradiţiei îşi pierde caracterul ei auratic – de exemplu, statuile din catedrale sau icoanele din biserici, cu evidente funcţii cultice, prin reproducerea tehnică dobândesc o valoare de expunere din ce în ce mai mare în epoca modernă prin intermediul industriei culturale şi al intereselor comerciale, căci „chiar şi reproducerii celei mai desăvârşite îi lipseşte ceva: acel hic et nunc al operei de artă - existenţa ei unicală în locul în care se află8 . Diferitele tehnici contemporane de reproducere a operei de artă au făcut ca valoarea ei de expunere să capete o asemenea prioritate, încât au dus la o modificare calitativă a naturii ei şi la funcţii cu totul noi, între care cea artistică a devenit, din funcţie specifică, una accesorie. Această deplasare cantitativă de la funcţia de cult la cea expozitivă poate fi ilustrată cel mai bine în evoluţia fotografiei, de la primele portrete, la fotografia judiciară, care înregistrează impersonal şi rece locul delictului, dar şi prin deosebirea dintre realizarea artistică a actorului de teatru prin el însuşi şi realizarea artistică a actorului de cinema prin intermediul aparatului de filmare. „Actorul de film, întrucât nu-şi prezintă el însuşi realizarea publicului, e lipsit de posibilitatea, rezervată actorului de teatru, de a-şi adapta realizarea la public, în timpul reprezentării. Caracteristica înregistrării în studioul de filmare constă în faptul că ea înlocuieşte publicul prin aparatură, ca urmare, aura care îl înconjoară pe actor cade; mai mult, realizarea actorului de film nu e deloc unitară, ci compusă din numeroase realizări parţiale” 9 . Concluzia autorului este că în societatea contemporană de masă, dispariţia caracterului de unicat al

7 apud Nicolae Frigioiu, Industrie culturală şi cultură de masă, Editura Politică, Bucureşti, 1989, p. 29.

8 Walter Benjamin, “Opera de artă în epoca reproductibilităţii ei tehnice”, în Secolul XX. Revistă de literatură universală, nr.1, 1972, p. 71.

9 Ibidem, p. 77.

3

operei, prin reproducerea ei la scară largă, a dus la desacralizarea artei, a adoraţiei şi a respectului care fundamentau în trecut valoarea ei religioasă şi cultică prin puterea emoţiei estetice. O continuare a problematicii benjaminiene privind receptarea operei de artă avea să fie realizată de Theodor Adorno, în perioada 1938-1941, într-un sector artistic mult mai sensibil, şi anume în sociologia comunicării tehnice şi receptării muzicii la radio. După Adorno, radioul a redus muzica la starea de ornament al vieţii cotidiene. Radioul dă auditoriului impresia că asistă la un concert, reţinând nunc-ul sau actualitatea execuţiei, dar nu şi hic-ul său, localizarea sa. El distruge, astfel, una din trăsăturile fundamentale a ceea ce Benjamin numise aura operei de artă; în locul experienţei muzicale cu toate calităţile sale auratice, ascultătorii de radio nu primesc decât o formă depersonalizată a muzicii, colectivă şi obiectivată, lipsită de funcţia ei modelatoare. Izolând individul de lumea operei, radioul distruge „spaţiul” simfonic care acaparează auditoriul unui concert autentic, el înghesuie auditoriul într-un timp de serie, în loc să îl scufunde în suspendarea conştiinţei timpului, care caracterizează marile opere simfonice. Lipsită de unitatea totalităţii estetice, simfonia se degradează într-o serie de fragmente de melodii ieşite din contextul lor. Odată succesul unei formule stilistice fiind asigurat, industria culturală o programează pentru producţia în serie, până devine caducă. Muzica devine astfel un ciment social care are ca liant distracţia, deturnarea de la scopurile revendicative, pseudosatisfacerea dorinţelor şi dezvoltarea pasivităţii. 10 Un alt reprezentant al Şcolii de la Frankfurt, preocupat de problema comunicării, dar din perspectiva relaţiei dintre stat şi spaţiul public, este Jürgen Habermas. Conform opiniei sale, spaţiul public s-a constituit ca loc de mediere între societatea civilă şi stat, în care se formează şi se exprimă opinia publică. În secolul 18 s-a elaborat şi încetăţenit principiul „treburilor publice” (res republica), care a permis statuarea treptată a discuţiei şi criticii publice asupra opţiunilor şi deciziilor politice. Spaţiul public s-a constituit prin unirea persoanelor private într-un public, adică într-o formă socială capabilă să asigure utilizarea raţionamentului critic asupra problemelor de interes general, în care „oamenii reuniţi ca public discută fără constrângere, având garanţia că ei se pot întâlni şi uni liber şi să se exprime şi chiar să-şi publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general” 11 . Discuţia publică, liberă, este considerată de Habermas principala instanţă de legitimare în spaţiul politic, opinia publică având o dublă funcţie: cea de legitimare a normelor publice, a legilor şi cea de instanţă publică raţională de judecare şi de critică a puterii. Societatea de masă, ale cărei începuturi datează din secolul 19 (cu apariţia votului universal, a mijloacelor de comunicare în masă) va produce relativizarea distincţiei dintre public şi privat. În democraţia de masă, ce succede democraţiei liberale din epoca modernă, mediile de manipulare (care iau parte la exerciţiul puterii) vor contribui la disoluţia sferei publice autentice de altă dată. Paradoxal, după Jürgen Habermas, spaţiul public extins prin dezvoltarea societăţii moderne se va dovedi incapabil de autoreglare raţională, fiind afectat de procesul de „instrumentalizare” a comunicării de masă de către stat şi marile grupuri economice. „În societatea mediatică au loc adevărate răsturnări: puterea, dispozitivul instituţional şi tehnocratic preiau controlul spaţiului public, care fusese creat tocmai ca o contrapondere a puterii, pentru a o judeca şi controla, funcţia critică a dezbaterii publice se transformă într-o funcţie de integrare” 12 prin dezvoltarea industriei de cultură, care înăbuşe democraţia – „lumea creată de mass-media nu mai e decât aparenţa unei sfere publice” 13 . Interesele comerciale triumfă asupra celor ale publicului, iar „opinia publică” nu mai este formată prin discuţii deschise, raţionale, ci prin manipulare şi control, cum este cazul publicităţii. Mai mult, „în ziua de azi chiar şi discuţia este administrată, fiind redusă la o afacere – dacă în trecut pentru lectură, teatru, concert, trebuia plătit, nu însă şi pentru a discuta despre ceea ce

10 Theodor Adorno, The Radio Symphony. Radio Research 1941, apud Nicolae Frigioiu, op. cit., pp. 45-48.

11 Ioan Drăgan, op. cit., p. 97.

12 Ibidem, p. 99.

13 Jürgen Habermas, Sfera publică şi transformarea ei structurală, Editura Univers, Bucureşti, 1998, p. 225.

4

s-a citit, vizionat sau audiat, anume despre aceea ce doar prin discuţie putea fi mai deplin însuşit, astăzi dezbaterile de la tribună, round table shows, judecata persoanelor private devine număr de program al starurilor radioului şi televiziunii, devine succes de casă atunci când se emit bilete, dobândind forma de marfă14 . „Industria culturală”, în viziunea teoriei critice, declanşează un proces de simplificare a culturii majore (a capodoperelor) pentru a o face accesibilă maselor, pentru a le atrage şi a le convinge să cumpere produse distractive şi ieftine; este privilegiat divertismentul şi consumul facil, evaziunea în imaginar (pentru uitarea inegalităţilor de clasă), dorinţa de schimbare permanentă a unor bunuri materiale perisabile (şi ieftine) cu altele, la fel de perisabile, în scopul creării sentimentului de bunăstare. Pentru a-şi îndeplini aceste obiective, pentru a produce mult şi ieftin, firmele care investesc în cultură de masă introduc standardizarea producţiei, care contrazice valori cum unicitatea sau individualitatea specifice creaţiei artistice, iar astfel criteriul suprem de judecată nu mai este valoarea estetică, ci valoarea comercială, profitul. Acest sistem contribuie, conform gânditorilor Şcolii de la Frankfurt, la alienarea indivizilor, la drogarea lor cu o cultură ieftină, la atenuarea aspiraţiilor lor revoluţionare şi la impunerea unei imagini despre lume în care dominaţia claselor bogate apare ca o realitate normală, naturală, acceptabilă şi incontestabilă. Însă, „această perspectivă radicală asupra rolului alienant al industriilor culturale se înscrie pe linia unui elitism intelectual, care atribuie calificativul de cultură numai creaţiilor apărute în mediile sociale elevate, care ignoră şi subapreciază formele de creativitate sau de consum specifice straturilor populare ale societăţii şi critică orice formă de producţie culturală diferită de cele deja consacrate” 15 .

1.2. Curentul empiric. Controverse, diferenţe între curentul critic şi cel empiric Paul Lazarsfeld, unul dintre fondatorii şi reprezentanţii de seamă ai curentului empiric, constata în 1941 existenţa celor două tendinţe de cercetare asupra media (cea critică şi cea empirică). Curentul denumit de el „cercetare administrativă” era caracterizat prin două trăsături:

folosirea metodelor empirice de cercetare a comunicării (presa scrisă şi radioul) sub aspectul audienţei şi al impactului asupra societăţii şi indivizilor; obiectivul acestor cercetări era de a oferi comunicatorilor o sursă de idei pentru ameliorarea comunicării în sensul creşterii performanţelor în difuzarea şi receptarea mesajelor. Printre alţii, acest curent era ilustrat de Bernard Berelson, Harold Lasswell, Frank Stanton, Joseph Klapper, Elihu Katz, Wilbur Schramm şi de numeroşi membri ai grupurilor de cercetare empirică organizate şi conduse de către unele dintre aceste personalităţi. Curentul empiric încerca prin investigaţii concrete asupra media să înlăture concluzia omnipotenţei acestora (idee dominantă în acel timp, şi care exprima credinţa că presa, cinematograful şi radioul au o putere nelimitată de a influenţa comportamentele oamenilor în calitate de alegători şi de consumatori). În opoziţie cu empiricii, teoreticienii critici porneau de la reflecţii asupra societăţii şi culturii de masă şi realizau analize teoretice cu caracter critic asupra societăţii şi comunicării de masă, susţinând că rolul cercetării (teoretice) este de natură demistificatoare; obiectivul lor nu consta în a descoperi cum funcţionează sistemul pentru a-l ameliora (intenţia empiricilor), ci în a-l demistifica pentru a-l schimba radical. În acest context, rolul intelectualului era acela de a dezvălui ceea ce este ascuns în sistemul de dominaţie şi a-l denunţa, în scopul schimbării. Ei se concentrau asupra contextului în care se desfăşoară comunicarea, reproşând empiricilor că dau o atenţie prea mare comunicării în sine, neglijând contextul în care are loc aceasta, ceea ce ar denatura adevărul despre comunicare. Specialiştii în domeniu constată că există un context explicativ al constituirii celor două curente, mai ales a curentului critic: propaganda nazistă şi utilizarea radioului de către hitlerism în scopuri de propagandă; folosirea pe scară largă a radioului pentru propagandă în timpul celui de-al doilea război mondial; explozia industriior

14 Ibidem, p. 218.

15 Mihai Coman, Introducere în sistemul mass-media, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 57.

5

culturale după anii 1950 etc. Era un context favorabil pentru ideea unei legături strânse între regimurile totalitare şi mass-media şi a perceprii rolului acestora ca mecanism de manipulare a maselor. 16 Dacă în timpul războiului, comunicarea era centrată pe funcţia persuasivă, de propagandă, pentru mobilizarea cetăţenilor în favoarea eforturilor de război, ceea ce a determinat orientarea

studiilor spre problematica persuasiunii, manipulării şi alienării, după război, funcţia de informare şi de divertisment a mass-media trec pe primul plan, apărând o nouă imagine despre relaţia dintre media şi societate. „Cercetările empirice au avut un rol pozitiv în relativizarea concluziilor în mare măsură speculative ale teoriilor critice, ele adoptând o atitudine ştiinţifică, opusă reflecţiilor ideologice despre societatea şi cultura de masă. Concluzia atotputerniciei media care manipulează va fi erodată de rezultatele cercetărilor concrete, sistematice, asupra funcţiilor şi efectelor media. Aceste studii (bazate pe metodologia obiectivă, neutră, riguroasă oferită de paradigma pozitivistă a cunoaşterii ştiinţifice) vor conduce la dezideologizarea dezbaterilor despre media, centrându-se pe audienţă, impact, funcţii şi efecte mass-media” 17 . Prezentăm în continuare, pentru exemplificare, câteva dintre cele mai importante concluzii ale cercetărilor empirici. În anul 1942, într-o perioadă dominată de teoria fluxului într-un singur pas (conform căreia mesajele ajung direct la receptor, nefiltrate de vreun factor social sau cultural şi de îndată ce ele „ating” receptorul, declanşează o reacţie uniformă, la fel cum un stimul extern declanşează, în corpul omenesc, reacţii senzoriale spontane), un grup de sociologi americani şi-au propus să urmărească efectele mesajelor mass-media asupra unei mici comunităţi, prilejuită de campania electorală pentru alegerile prezidenţiale; localitatea aleasă se numea Erie County şi se află în statul Ohio. Pe parcursul anchetelor, sociologii au constatat că localnicii aveau opinii destul de bine precizate în ceea ce priveşte dezbaterea politică, erau la curent cu evoluţia campaniei electorale dar că, atunci când erau întrebaţi ce sursă de presă au folosit, nu puteau indica ziarele sau emisiunile respective. Adâncind ancheta, ei au descoperit că majoritatea celor investigaţi obţineau informaţiile nu atât din contactul direct cu mass-media, cât din surse intermediare: rude, vecini, prieteni, care le povesteau ce se spune în presă. Lucrarea Alegerea oamenilor (The people’s choice) publicată în 1944 de Paul Lazarsfeld şi Bernard Barelson a marcat deschiderea unui nou capitol în istoria sociologiei comunicării; au urmat apoi studii, clasice acum, Influenţa personală (Personal Influence

– 1955) de Elihu Katz şi Paul Lazarsfeld, Efectele comunicării de masă (The Effects of Mass

Communication – 1960) de Joseph Klapper etc. care au lansat un nou model teoretic, numit fluxul în doi paşi (sintagma aparţine lui Elihu Katz). Acest model afirmă că, în drumul său spre public, mesajul presei este filtrat de un factor intermediar care a fost numit în literatura de specialitate “lider de opinie”.

Sursa transmite Liderul de opinie retransmite mesajul

Sursa transmite Liderul de opinie retransmite mesajul un mesaj prelucrat c ă tre Grupul s ă
Sursa transmite Liderul de opinie retransmite mesajul un mesaj prelucrat c ă tre Grupul s ă

un mesaj

prelucrat către

Grupul său

Din această perspectivă, mass-media nu mai exercită o influenţă directă (flux de mesaje într- un singur pas), ci una indirectă (fluxul în doi paşi), în care un rol primordial revine relaţiei interpersonale dintre membrii grupului şi o personalitate cu statut de lider de opinie. Audienţa nu

mai este gândită ca o masă amorfă, fără repere culturale, expusă direct influenţei exercitate de presă,

ci apare ca o sumă de subgrupuri (etnice, sociale, religioase, culturale, geografice), diferenţiate prin

poziţia socială, tradiţii, structură demografică etc. La rândul lor, grupurile nu sunt omogene, membrii lor au ocupaţii, interese diferite, sunt expuşi la influenţe diverse. Totuşi, în fiecare din aceste grupuri, unul din membrii grupului se individualizează printr-o activitate comunicaţională mai intensă: el se informează mai mult, caută să-şi lărgească lista surselor, confruntă sursele, frecventează chiar mediile de specialitate. Ştiind mai mult, el este consultat de membrii obişnuiţi ai

16 Ioan Drăgan, op. cit., pp. 81-84.

17 Ibidem, p. 85.

6

grupului pentru a-i informa sau pentru a le clarifica problemele controversate din câmpul tematic respectiv. Ca să facă faţă acestor solicitări, el selectează din informaţiile primite prin mass-media pe acelea pe care le consideră relevante pentru audienţa sa; apoi le interpretează pentru a le face accesibile celor cu care discută. Altfel spus, „el traduce realitatea mass-media în termenii experienţei grupului său” 18 . El devine astfel lider de opinie, ceea ce îi conferă un anumit prestigiu, dar numai pentru o arie tematică anumită (acest prestigiu nu îl transformă în lider formal al grupului). În orice grup, liderul ocupă o poziţie intermediară: pe de o parte, el este un factor

inovator (deoarece este mai expus influenţei mass-media, are acces mai rapid şi mai variat la informare), iar pe de altă parte, el este agent conservator (fiind exponent al valorilor grupului, el nu le poate abandona decât cu riscul pierderii poziţiei de lider de opinie), acesta înseamnă că orice lider de opinie exercită un efect reglator, mediind între inedit şi tradiţional, între valorile externe şi cele interne, între cultura globală şi micro-cultura grupului. Modelul fluxului în doi paşi aduce în prim plan capacitatea publicului de a adopta reacţii de apărare în faţa mesajelor receptate prin mass-media. El subliniază câteva caracteristici importante ale interacţiunii dintre audienţă şi presă:

a) audienţa nu este unitară şi amorfă, ci diferenţiată şi purtătoare a unor grile culturale proprii;

b) receptorii nu sunt pasivi, ci activi; ei nu reacţionează iraţional, ci raţional;

c) mesajele presei nu ating direct indivizii, ci trec printr-un sistem complex de medieri (putem vorbi de un model al fluxului în mai mulţi paşi);

d) conţinutul difuzat de mass-media nu deţine monopolul asupra semnificaţiilor; sensul unui

mesaj este rezultatul unui proces de filtrare şi interpretare, al interacţiunii simbolice dintre emiţător şi receptor; în consecinţă, sensurile atribuite unui conţinut mass-media pot varia de la un public la altul . 19 Toate aceste caracteristici conduc la concluzia că mass-media nu poate exercita o influenţă imediată, uniformă şi totală; efectele acţiunii sale asupra receptorilor sunt parţiale, ating publicul treptat şi cunosc o mare varietate de forme. Numeroase cercetări sociologice acumulate de-a lungul timpului arată că influenţa presei conduce, în general, la un efect constant: ea contribuie nu atât la schimbarea unor opinii şi comportamente, cât la întărirea şi confirmarea celor preexistente într-un grup. În studiul său din 1960 consacrat efectelor comunicării de masă, Joseph Klapper arată, pa baza a numeroase exemple concrete, că indivizii expuşi unor mesaje media au tendinţa de a selecta elementele care confirmă valorile ori normele familiare lor şi de a respinge pe cele care le infirmă. În acest fel, influenţa mass-media se exercită în sensul fixării valorilor existente sau, eventual, al sprijinirii, ca agent secund, a unui proces de schimbare a valorilor, deja declanşat înainte de intervenţia mesajelor mediatice în cadrul grupului. Dar şi teoriile curentului empiric pot fi acuzate ca având o serie de deficienţe, sesizate de reprezentanţii şcolii critice: ignorarea perspectivei istorice, abordări fragmentare ale componentelor şi aspectelor comunicării şi neintegrarea lor în totalităţile socioculturale. Aşadar, curentul empiric nu poate fi nici el absolvit de anumite deficienţe, dar acestea sunt, în principal, de natură metodologică şi nu ideologică. Concluziile despre relativitatea efectelor mass-media, despre interacţiunea dintre comunicarea de masă şi comunicările interpersonale, despre rolul factorilor intermediari în cadrul influenţelor media şi despre efectul de confirmare (întărire) al media etc., ilustrează dimensiunile teoretice ale acestor cercetări empirice. Este însă adevărat că la începutul cercetărilor empirice, anii 1950-1960, mitul atotputerniciei media propagat de criticii societăţii de masă va fi înlocuit de empirici tot cu un fel de mit, acela al ineficienţei media şi efectul minor al acestora.

18 John Hartley, Tim O’ Sullivan, op. cit., p. 192. 19 Mihai Coman, op. cit., p. 119.

7

Cele două viziuni opuse asupra rolului media în societate au dominat dezbaterea asupra media timp de două decenii în perioada postbelică (până în anii 1960), chiar dacă relaţia lor a fost una mai mult de paralelism decât una de intenţie polemică (mai ales în cazul empiricilor, motivaţi nu atât de scopuri polemice, cât de cercetarea concretă). Cele două abordări, deşi au avut puţine elemente comune, ele constituie punctele de referinţă de la care pornesc cei care vor să demareze o cercetare sau un discurs asupra media în primele decenii postbelice. 20

2. Teorii apărute după anii ’50 care readuc în discuţie problema industriilor culturale 2.1. Centrul de studii culturale contemporane (Şcoala de la Birmingham) Teoria hegemonică este în prezent deosebit de influentă datorită lucrărilor cercetătorilor englezi grupaţi în jurul Şcolii de la Birmingham şi ale multor reprezentanţi ai curentului „studiilor culturale” (cultural studies) – Stuart Hall, John Fiske, John Hartley, Roger Silverstone etc. Conform acestor teorii, clasele dominante îşi exprimă puterea, în momentele de stabilitate economică şi socială, nu atât prin măsuri represive, cât prin mijloace persuasive de tip cultural-simbolic. Astfel, folosindu-se de sistemul educativ şi de canalele de informare în masă, ele îşi impun ideologia (adică imaginea lor despre lume, imagine în concordanţă cu interesele lor) sub forma unor adevăruri generale, neutre, universal valabile. „Supuse unui asemenea bombardament, prin instituţii care sunt producătoare de semnificaţii, cunoştinţe şi valori, clasele dominate asimilează această reprezentare, părtinitoare şi în ultimă instanţă defavorabilă lor, ca şi cum ar fi una naturală, inevitabilă, eternă şi nediscutabilă21 . Devenind elementele de bază ale culturii de masă, valorile capitaliste sunt naturalizate, legitimate şi reproduse la infinit. La rândul ei, deoarece serveşte la impunerea unei ideologii şi la promovarea unor interese de clasă, mass-media se transformă în instrumentul unor tendinţe hegemonice, promovate de deţinătorii puterii. Reuniţi în jurul „Centrului pentru studierea culturii contemporane”, creat în 1964 în cadrul Universităţii din Birmingham, cercetătorii englezi s-au consacrat îndeosebi studierii formelor prin care diferite subgrupuri (tineri, muncitori, devianţi, femei etc.) recepţionează mesajele presei, încercând să descopere tehnicile prin care mass-media şi mai ales televiziunea contribuie la impunerea de semnificaţii culturale, orientate ideologic. Deoarece au considerat cultura ca „locul” unde se duc luptele pentru hegemonie (impunerea şi naturalizarea unei ideologii), aceşti sociologi şi-au definit cercetările prin formula „studii culturale”. În prezent, sub această titulatură se încadrează numeroase domenii de investigare, precum şi diverse metode de cercetare, care depăşesc intenţiile şi sfera tematică iniţiate de reprezentanţii Şcolii de la Birmingham. În ultimă instanţă, modelul hegemonic se bazează pe ideea pasivităţii audienţei – un public activ şi critic nu ar asimila imediat valorile transmise de presă şi nu ar deveni atât de uşor adeptul unor ideologii străine de propriile sale interese şi valori. Una din preocupările majore ale cercetătorilor, ancorate în câmpul studiilor culturale, a fost clarificarea fenomenului receptării diferenţiate. Deşi unul din postulatele lor teoretice, întemeiat pe structura teoriei hegemonice, susţine că reprezentanţii clasei dominante, controlând mijloacele de producţie a bunurilor culturale, pot impune viziunea lor despre lume ca adevăr de la sine înţeles, nici unul dintre părinţii acestui curent nu a acceptat ideea că receptorii nu opun nici un fel de rezistenţă. De aceea reprezentanţii acestui curent ştiinţific au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale grupurilor de emigranţi, ale femeilor, ale bandelor de hippies, rockers, skins etc.), urmărind practicile culturale ale acestora, conflictele dintre valorile şi sistemele lor de semnificare şi cele ale culturii de elită (dominatoare), modul în care aceste grupuri generează, în contact cu produsele industriilor culturale, reprezentări sociale conflictuale. Ei au pus problema

20 Ioan Drăgan, op. cit., p. 87.

21 John Hartley, Tim O’ Sullivan, op. cit., p. 161.

8

receptării în termenii opoziţiei dintre puterea socială (instituţiile şi indivizii care controlează producţia de cultură şi, deci, de reprezentări asupra lumii) şi puterea personală – înţeleasă ca posibilitate a receptorilor de a rezista modelelor simbolice impuse şi de a produce sensuri proprii, altele decât cele sugerate de bunurile culturale care le sunt oferite spre consum. Una dintre contribuţiile cu valoare fondatoare la studiul receptării este reprezentată de o revizuire importantă a teoriei critice, iniţiată de Stuart Hall. Autorul evidenţiază etapele procesului de transformare prin care trece orice mesaj media din momentul elaborării până în cel al receptării şi interpretării. În opinia lui Hall, comunicatorii aleg o anumită codificare în scopuri ideologice şi manipulează media şi limbajul pentru atingerea acestor scopuri - prin mesajele media, comunicatorii îşi propun să orienteze „lectura” acestora într-o anumită direcţie („lectura preferată”, adică lectura indusă, orientată, sintagmă ce sugerează faptul că textul încorporează de multe ori în mod implicit, indirect, anumite presupoziţii, credinţe ale celui care transmite, iar cititorul este invitat să le „citeascăşi să le interpreteze în direcţia avută în vedere de autor). Dar receptorii nu sunt obligaţi să accepte sau să decodifice mesajele în forma în care acestea au fost transmise, ci pot să reziste – şi chiar rezistă influenţelor ideologice, aplicând, pe baza propriilor experienţe şi perspective, lecturi alternative sau diferite. Prima concluzie generală care se remarcă este că semnificaţia, aşa cum este codificată, nu corespunde în mod necesar sau întotdeauna semnificaţiei decodificate (în ciuda medierii realizate de genurile consacrate şi de sistemele lingvistice comune). Dar mai interesant este că decodificarea poate urma un traseu foarte diferit de cel avut în vedere de emiţător. Receptorii pot citi printre rânduri, pot modifica sau chiar „submina” direcţia dorită a mesajului. 22 Din această perspectivă, publicul nu primeşte pasiv mesajele, ci negociază receptarea acestora, atât prin posibilităţile pe care le are de a alege un tip sau altul de produs, cât şi prin capacitatea sa de a refuza „lectura preferenţială” (adică acele valori hegemonice, explicit sau implicit introduse în text, prin care se încearcă menţinerea sau impunerea viziunii clasei dominante) în favoarea unei „lecturi negociate” sau a unei „lecturi în cod opus”. Conform lui Stuart Hall, lectura negociată cuprinde un amestec de elemente adaptative şi de opoziţie: ea recunoaşte legitimitatea definiţiilor pentru a stabili, în mod abstract, mari categorii de semnificaţii, dar apoi, la un nivel mai limitat, situaţional, aplică propriile sale reguli. „Cel mai simplu exemplu de cod negociat este acela care determină reacţia muncitorului în faţa unui proiect de lege care limitează dreptul la grevă sau în faţa argumentelor în favoarea îngheţării salariilor. La nivelul dezbaterii economice referitoare la „interesul naţional”, muncitorul poate adopta definiţia hegemonică, fiind de acord cu ideea că toţi trebuie să acceptăm câştiguri mai mici pentru a lupta contra inflaţiei. Acest acord de principiu nu poate însă să-i schimbe intenţia de a face o grevă pentru a obţine salarii mai mari sau pentru a se opune legii asupra interdicţiei grevelor la nivelul întreprinderilor sau al activităţii sindicale” 23 . Lectura în cod opus este aceea care produce o interpretare radicală, deoarece derivă dintr-un sistem de valori şi interese alternative sau în totală opoziţie cu cel propus de versiunea hegemonică, „este cazul telespectatorului care asistă la o dezbatere asupra necesităţii îngheţării salariilor, dar care, ori de câte ori apare argumentul interesului naţional, îl interpretează în termenii interesului de clasă al celor bogaţi” 24 . Această abordare priveşte publicul ca o sumă de mici grupuri diferenţiate, active, critice şi consideră că receptarea mesajelor mass-media este un act creativ de producere de semnificaţii şi, prin acestea, de cultură specifică. Drept urmare, atât receptarea critică a programelor de ştiri, cât şi

22 Denis McQuail, Sven Windahl, Modele ale comunicării pentru studiul comunicării de masă, Editura SNSPA, Bucureşti, 2001, p. 125.

23 Stuart Hall, „Encoding, decoding”, în Simon During (ed.), Cultural Studies Reader, Routledge, London and New- York, 1993, p. 102 24 Ibidem, p. 103.

9

evaziunea în imaginar, declanşată de consumul de ficţiune, apar ca forme de refuz ale ideologiei dominante, ca o expresie a rezistenţei şi chiar a luptei de clasă. Această perspectivă asupra

fenomenelor receptării atrage atenţia şi focalizează eforturile cercetării în zona activităţii publicului,

a proceselor culturale prin care membrii audienţei fabrică înţelesuri noi şi, prin ele, versiuni noi,

specifice, asupra realităţii prezentate de mass-media. Lucrările inspirate de Şcoala de la Birmingham au urmărit fie rezistenţa grupurilor de muncitori sau de tineri la produsele în serie ale industriilor culturale (studiile lui Stuart Hall), fie mecanismele de reconstrucţie imaginară a identităţii în mediile feminine sau familiare (cercetările lui Janice Radway, Sonia Livingstone), fie procesul de reinterpretare a mesajelor mass-media (analizele lui Elihu Katz în privinţa receptării serialului Dallas de grupuri etnice din Israel, Statele Unite şi Japonia). Această abordare a orientat

agenda de priorităţi a cercetării de la activitatea producătorului de mesaje la aceea a receptorului, de la text la cititor, de la semnificaţia din text la semnificaţiile negociate, de la publicul global şi nediferenţiat la micile grupuri, cu valori, interese şi viziuni despre lume specifice. Ideea capacităţii receptorilor de a se opune semnificaţiilor hegemonice şi a libertăţii lor de a crea o cultură aparte din elementele distribuite de cultura dominantă a dus, în unele abordări, la supralicitarea forţei creatoare

a publicului, astfel încât, la limită, s-a afirmat că publicul este independent în raport cu mesajele

presei, că el poate negocia şi chiar schimba semnificaţiile sugerate de textele din mass-media. Libertatea receptorilor de a reconstrui mesajele mediatice, în cadrul perceperii, nu schimbă însă regula jocului şi nu modifică radical relaţiile dintre emiţători şi receptori: ultimii nu pot interveni în

actul de producere a mesajelor, nu pot contribui la construcţia lor, ei sunt şi rămân, orice ar face, consumatori ai unor produse create de instituţii şi persoane aflate în afara sferei lor de acţiune socială.

Roger Silverstone este reprezentantul Şcolii de la Birmingham care a fost poate cel mai preocupat de rolul deţinut de televizor în viaţa cotidiană a telespectatorului consumator, în condiţiile în care autorul constată că „televizorul a dat naştere unor tehnologii complementare şi a creat noi dimensiuni: cina servită în jurul televizorului, petrecerea timpului în salon în jurul televizorului, spaţiul fără pereţi despărţitori, tehnologiile pentru uşurarea muncii în gospodărie; toate acestea au fost concepute într-un fel sau altul în scopul de a integra televizorul în cadrul spaţio-temporal al gospodăriei şi mai ales de a conferi acceptabilitate prezenţei sale, de a-l face invizibil, de a face din acţiunea de a privi la televizor un act neprimejdios pentru copii şi familii şi de a-l transforma într-un obiect decorativ – pe scurt, în scopul de a-l familiariza” 25 . Mai mult decât atât, televizorul a devenit cel mai important element în cadrul obiectelor existente într-un cămin specific clasei muncitoare. El stă pe propria lui măsuţă, având importanţa unui monument şi este decorat în mod tipic cu un mileu croşetat. Televizorul, deschis sau închis, reprezintă efortul proprietarului său de a obţine recunoaşterea socială legată de deţinerea acestuia şi de aceea televizorul trebuie să fie vizibil din stradă. Vechiul radio, ce stă lângă televizor, şi-a pierdut deja autoritatea, dar se află totuşi acolo, amintind de forma timpurie a acestui statut. Televizorul, ca obiect, este o modalitate de comunicare modernă şi care se face cunoscută, este expresia raţionalităţii în universul familial, unde ordinea raţională este, în mod paradoxal, considerată scară. 26 Roger Silverstone relativizează până şi capacitatea audienţei de a se distrage total influenţelor media, demonstrând că noţiunea de telespectator activ nu mai poate fi susţinută pentru că ea nu mai are argumente suficient de clare. Starea activă poate şi chiar presupune prea multe lucruri diferite pentru prea mulţi oameni, iar aceste diferenţe sunt foarte complexe. „Pentru că în spatele manifestării active a audienţei – în lectură, vizionare, ascultare, interpretare, învăţare şi

25 Roger Silverstone, Televiziunea în viaţa cotidiană, Editura Polirom, Iaşi, 1999, p. 120.

26 Ibidem, p. 152.

10

trăirea plăcerii – se ascund constrângerile conflictuale şi contradictorii ale diferitelor determinări sociale, economice şi politice multiple” 27 , conchide autorul. Tot televiziunea este cea care suscită şi interesul altor doi reprezentanţi ai Şcolii de la Birmingham, John Fiske şi John Hartley, prin lucrarea Semnele televiziunii. În perioada în care a apărut acest volum exista opinia că telespectatorii au devenit sclavii mesajelor oferite de televizor, că televiziunea este un fenomen care nu poate fi redus la societate sau cultură şi care îşi creează şi impune propria sa natură. Cei doi autori arată tocmai că televiziunea nu funcţionează în afara unor paradigme culturale preexistente. Mesajele sale, mai exact interpretarea lor, sunt determinate cultural. Sistemul televizat de mesaje este un sistem care reprezintă simbolic structura de valori a societăţii. Cu alte cuvinte, între televiziune şi publicul său se interpune un întreg sistem de coduri, sedimentate cultural, pe care semiotica este cel mai bine echipată pentru a le decodifica. 28 Autorii cărţii încearcă să demonstreze caracterul convenţional al comunicării televizuale, văzută drept o continuă emisie de semne; acolo unde alţii văd simple realităţi, reproduse ca atare pe micul ecran, ei descoperă ansambluri de semne prin intermediul cărora percepem aceste realităţi. Dar existenţa semnelor implică existenţa convenţiilor, mai mult sau mai puţin arbitrare, a regulilor şi a normelor prin care colectivităţi sau culturi determină semnificaţiile pe care respectivele semne le transmit. „Caracterul aparent iconic (realist) al semnelor televiziunii nu trebuie să ne împiedice să vedem rolul central al convenţiei în construirea semnificaţiilor pe care le transmite acest mediu” 29 . Cei doi vor să arate că modul în care privim la televizor şi cel în care percepem realitatea sunt similare, ambele fiind determinate de convenţii sau coduri. „Chiar şi numărul de ore petrecut în faţa micului ecran nu este, în ultimă instanţă, determinat de televiziune. El rezultă, în mod mult mai direct, din numărul mai mic de ore de lucru, din resursele sporite de timp liber, din probabilitatea ca, în multe cazuri, orele pe care le umple televiziunea să fi fost ocupate cu diferite alte activităţi, ca discuţiile, croşetatul sau simpla moţăială, cu care noul mijloc de comunicare pare a fi capabil să coexite cât se poate de confortabil” 30 . Autorii introduc şi un concept nou, „televiziunea bardică”. „La fel cum bardul tradiţional exprimă în versuri principalele preocupări ale timpului său, comunicând membrilor unei culturi o versiune confirmată despre ei înşişi, televiziunea de azi îndeplineşte o funcţie bardică pentru cultură în general şi pentru toţi indivizii care o împărtăşesc” 31 . Câteva din funcţiile specifice pe care le acoperă televiziunea în ipostaza sa bardică sunt următoarele: articularea principalelor linii ale consensului cultural existent privind natura realităţii; implicarea membrilor individuali ai unei culturi în sistemele ei dominante de valori; convingerea audienţei că statutul şi identitatea fiecărui individ sunt garantate de cultură în ansamblul ei; trasmiterea unui sentiment al apartenenţei culturale etc.

2.2. Şcoala Franceză (Şcoala de la Grenoble; Şcoala de la Paris) Formula de „industrie culturală” lansată de Theodor Adorno şi Max Horkheimer va fi reluată, după anii ’70, de alţi cercetători, dintr-o perspectivă ştiinţifică sensibil diferită. Studiile efectuate de Bernard Miège, Patrice Flichy, Armand Mattelart, Isabelle Pailliart etc. au avut ca scop analizarea fenomenelor legate de expansiunea economiei capitaliste în sfera producţiei de cultură; ele au renunţat la judecăţile de valoare de tip critic (referitoare la distrugerea culturii prin industrializarea ei) şi ideologic (legate de conceperea industriei culturale ca o armă de dominare manevrată de capitalişti împotriva celor săraci), specifice Şcolii de la Frankfurt, şi s-au concentrat

27 Ibidem, p. 186.

28 Călin Anastasiu, „Televiziune şi cultură”, în John Fiske, John Hartley, Semnele televiziunii, Institutul European, Iaşi, 2002, p. 6.

29 John Fiske, John Hartley, op. cit., p. 42.

30 Ibidem, p. 72.

31 Ibidem, p. 86.

11

asupra cercetării riguroase a formelor de industrializare şi comercializare pe care le îmbracă, în diverse sectoare, producţia de cultură. S-a trecut la cercetarea aplicată a mecanismelor prin care noile tehnologii şi noile imperative economice creează o sferă, cantitativ dominantă, a vieţii culturale. Reprezentanţii acestui curent încearcă să răspundă la întrebarea „Care sunt dificultăţile specifice de care se loveşte capitalul atunci când încearcă să producă valoare, pornind de la artă şi cultură?”. Respingând ideea dragă Şcolii de la Frankfurt, după care producerea mărfii culturale răspunde unei logici unice, ei consideră că “industria culturală nu există în sine, ci este un ansamblu compozit, alcătuit din elemente foarte diferite, din sectoare care au propriile lor legi de standardizare” 32 . Această segmentare a formelor de rentabilizare a producţiei culturale de către capital se traduce prin modalităţile de organizare a muncii, prin caracterizarea produselor înseşi şi a conţinutului lor, prin moduri de instituţionalizare a diverselor industrii culturale (serviciu public, raport public/privat etc.) sau prin modul în care consumatorii îşi însuşesc produsele şi serviciile. Din această perspectivă, conceptul de industrie culturală se referă la organizaţiile particulare şi de stat care au ca obiectiv producţia şi distribuţia de bunuri şi servicii culturale. În această sferă se încadrează producţia de carte, presa scrisă, programe radio şi televiziune, producţia de filme, de înregistrări muzicale, precum şi organizarea de evenimente culturale (expoziţii, concerte, spectacole teatrale) sau de manifestări sportive. Caracteristic acestui ansamblu de activităţi de producţie este faptul că ele sunt supuse principiilor comerciale, iar munca este organizată conform sistemului capitalist al dublei separări dintre creator şi produsul său şi dintre sarcinile de creaţie şi cele de execuţie. În multiplele lor forme de manifestare, industriile culturale creează şi distribuie o mare varietate de produse. După Bernard Miège, ansamblul acestor bunuri de consum ar putea fi redus la două tipuri majore de produse: culturale şi informaţionale. Primele se caracterizează prin:

- caracterul aleatoriu al valorii de utilizare: obiectul de artă nu scapă de condiţionările gustului şi modei, care implică variaţii neaşteptate ale reacţiilor publicului. Producătorii nu pot ghici care va fi titlul sau genul, curentul care va aduce vânzări masive, deci profit, şi de aceea vor lansa pe piaţă nu bunuri izolate, ci cataloage de titluri. Se reduc astfel riscurile şi se limitează pierderile:

se speră că, din mai multe titluri produse şi scoase pe piaţă, unul se va impune şi va acoperi cheltuielile celorlalte. 33 (De exemplu, 70% din discurile de muzică produse într-un an sunt deficitare, iar un producător de discuri realizează jumătate din întreaga sa cifră de afaceri doar din vânzarea a numai 3% din titlurile scoase pe piaţă, bineînţeles, cele de succes.); - posibilităţile limitate de a produce şi de a serializa un asemenea bun de consum – fiecare colectivitate posedă un anumit cod cultural şi nu acceptă bunuri produse după reţetele de succes din alte societăţi, ceea ce constituie o frână în calea standardizării. Iar producătorii trebuie să se adapteze acestui păienjeniş de pieţe de mici dimensiuni; totuşi, atunci când se înregistrează succese planetare, este vorba doar de excepţii şi, în general, editorii sunt constrânşi permanent să facă faţă incertitudinilor şi să îşi asume eşecurile. Această instabilitate a industriilor culturale a declanşat o serie de strategii de adaptare puse în practică de cei care îşi asumă riscul de a-şi investi capitalul aici. În primul rând, o mare prudenţă, ceea ce explică ritmul lent al capitalizării şi transnaţionalizării acestui sector, multă vreme redus la câteva produse. Apoi, o deplasare a consecinţelor eşecului către alţi participanţi la procesul de producţie: către artişti (cu excepţia vedetelor, marea majoritate a artiştilor nu se pot întreţine doar din activitatea artistică); către instituţiile publice (marile orchestre simfonice sau trupe teatrale); către difuzorii din audiovizual (care folosesc veniturile din publicitate pentru a finanţa o parte din costurile de producţie ale creaţiilor prezentate în programele lor); în sfârşit, prin apariţia unor mari conglomerate, specializate în distribuţie, care nu preiau decât o parte

32 Armand Mattelart, Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, Editura Polirom, Iaşi, 2001, p. 94.

33 Bernard Miège, Societatea cucerită de comunicare, Editura Polirom, Iaşi, p. 140.

12

din costurile de producţie, se lasă responsabilitatea artistică şi financiară pe umerii micilor producători şi editori. 34 La rândul lor, bunurile informaţionale se caracterizează prin:

- capacitatea de a fi uşor copiate, multiplicate sau revândute: aceeaşi informaţie poate fi

reprodusă pe multiple suporturi şi poate fi plasată, pe pieţe diferite, unor consumatori diferiţi (agenţiile de presă vând aceleaşi ştiri atât pe piaţa audiovizualului, cât şi pe aceea a presei scrise), iar publicul le poate achiziţiona pe o piaţă sau pe mai multe pieţe – nu o dată cumpărăm un ziar pentru a reveni asupra unei ştiri pe care am urmărit-o deja în jurnalul de actualităţi de la radio sau televiziune;

- preţul cu care sunt cumpărate bunurile informaţionale poate să nu aibă nici o legătură cu

valoarea de folosire: în fiecare zi cumpărăm ziarul preferat cu acelaşi preţ, deşi în unele zile este interesant, iar în altele este plictisitor;

- bunul informaţional nu corespunde „principiului adiţionării”: nu găsim nici un interes să

posedăm două exemplare din acelaşi ziar sau două exemplare identice ale aceleiaşi casete video, ale aceluiaşi CD etc.;

- bunul informaţional este substituibil (putem înlocui un ziar cu altul, o emisiune cu alta);

după consum, el rămâne disponibil pentru un alt act de consum (acelaşi ziar poate fi citit de mai multe persoane). 35 Dintr-o altă perspectivă, referitoare nu atât la conţinutul transmis, cât la modul de transmitere, principalele trei modele de procese de producţie prin care se ajunge la scoaterea pe piaţă a produselor industriilor culturale sunt: editarea de mărfuri culturale (modelul editorial), producţia de radio şi televiziune sub formă de flux (modelul fluxului), producţia de informaţie scrisă (modelul informaţiei scrise). 36 În cazul editării de mărfuri culturale (cărţi, discuri, video-casete înregistrate, intrări în sălile de cinema), din cauza caracterului aleatoriu al valorilor de folosire şi a dificultăţii de a-şi vinde toate produsele, producătorii îşi compensează insuccesele prin câteva reuşite, graţie existenţei cataloagelor. Cea mai mare parte a celor care intervin în faza de concepere a produsului (autori, interpreţi, tehnicieni specializaţi) nu au regim de salariaţi, ci sunt remuneraţi prin sistemul drepturilor de autor. Pentru că doar marile firme pot controla distribuţia creaţiilor, întreprinderile mici şi mijlocii ce dispun de un capital redus sunt nevoite să stea în umbra câtorva oligopoli, ce întreţin relaţii din ce în ce mai strânse cu societăţi transnaţionale. Produsele din „cultura de flux” (radio, TV, Internet) pot fi caracterizate prin continuitatea şi amplitudinea difuzării: în fiecare zi noi produse iau locul celor de ieri, perimate. Acest domeniu se găseşte la intersecţia câmpului culturii cu cel al informaţiei (această interferenţă se manifestă sub forme diverse: documentare, emisiuni educative, emisiuni de varietăţi, emisiuni cu tentă literară sau artistică etc.). Produsele de flux sunt închiriate de către societăţile de exploatare sau de către reţele pentru una sau mai multe difuzări, pe când mărfurile editate sunt cumpărate definitiv de către consumatori individuali. Presa împrumută de la fiecare din modelele precedente. Pe de o parte, publicarea cotidiană a ziarelor impune întreprinderilor de presă cheltuieli fixe inevitabile (căci acestea trebuie să dispună de echipamente performante atât pentru imprimare, culegere, cât şi pentru distribuţie); pe de altă parte, ziarele, dar şi revistele sunt mărfuri, care deşi se sprijină uneori decisiv pe veniturile publicitare, trebuie vândute în mod regulat unor consumatori finali. Patrice Flichy, un alt reprezentant al Şcolii Franceze (de la Paris), realizează o documentată trecere în revistă a principalelor mijloace de comunicare moderne, începând de la inventarea

34 Ibidem.

35 Ibidem, p. 139.

36 Ibidem, pp. 105-107.

13

telegrafului până la transmisiile prin satelit (inclusiv reţelele telefonice numerizate, care permit transportarea simultană a vocii, a datelor şi a imaginii). Oprindu-se asupra celor mai semnificative momente, din punct de vedere social şi tehnic, ale dezvoltării mijloacelor de comunicare, Patrice Flichy constată că dacă la începutul secolului al XIX- lea, comunicarea devine succesiv publică, apoi comercială, şi dacă la cumpăna dintre secolul al XIX-lea şi secolul XX devine familială, în a doua jumătate a secolului XX, ea pătrunde atât în domeniul economic cât şi în cel privat, putându-se astfel vorbi de o comunicare globală. În ceea ce priveşte impactul tehnologiilor de informare şi comunicare (TIC) asupra spaţiului public, Pierre Chombat consideră (în articolul „Spaţiul public, spaţiul privat: rolul medierii tehnice”) 37 , că acesta este dedus din caracteristicile tehnice care le disting de mass-media:

interactivitate, includerea în reţea şi convergenţa audiovizualului, telecomunicaţiilor şi a informaticii (care a dus la dispariţia distincţiilor anterioare: mass-media/interpersonal, difuzare/editare, sunat/imagine/text). TIC, prin dubla lor dimensiune, de tehnică şi de comunicare, sunt în mijlocul unui conflict între tendinţele de individualizare şi procesele de socializare al căror vector sunt. Este vizibil însă că avântul TIC este însoţit de o tendinţă de fragmentare a spaţiului public, care se sprijină pe o inegalitate crescândă a accesului la mijloacele moderne de comunicare – dezvoltarea noilor tehnologii accentuează diferenţele dintre o minoritate a conducătorilor şi a mediatorilor supra-echipaţi şi o majoritate a excluşilor care se mulţumeşte cu mijloacele generaliste de masă.

3. Globalizarea mass-media în contextul societăţii informaţionale – cadru favorizant al dezvoltării industriilor culturale 3.1. Teoria imperialismului cultural Evoluţia accelerată în direcţia societăţii informaţionale este însoţită de creşterea şi amplificarea fluxurilor internaţionale ale comunicării şi de sporirea influenţelor transculturale. Începând cu anii ’50, cercetările asupra ştirilor difuzate prin canale internaţionale au început să ofere dovezi în legătură cu caracterul unidirecţional şi foarte selectiv al fluxului ştirilor, ştiri care reflectă interesele audienţelor din ţările mari producătoare de ştiri. Câteva mari concerne domină piaţa canalelor internaţionale de ştiri, ceea ce accentuează partizanatul mesajelor care ajung la celelalte canale de ştiri din lume; mai mult, în mass-media occidentale există o preponderenţă a relatărilor negative vizavi de Lumea a Treia. Potrivit acestora, Lumea a Treia ar fi caracterizată prin instabilitate, prin predispoziţia către situaţii de anarhie şi prin lipsa democraţiei. Sursele de ştiri, ştirile propriu-zise, mijloacele de producere şi de difuzare a mesajelor către audienţe sunt concentrate în Emisfera Nordică. Media din ţările în curs de dezvoltare nu au posibilităţi reale de a ajunge la mijloacele de producere şi difuzare a ştirilor, altele decât cele deţinute de marile canale internaţionale. Situaţia prezintă unele avantaje, cum ar fi costurile relativ scăzute, dar există numeroase dezavantaje, principalul fiind acela că o dată cu importarea tehnicilor profesionale, sunt importate perspectivele şi sistemele de valori ale ţărilor în care ştirile au fost produse. Un cost la care ne-am referit deja constă în adoptarea unei perspective pesimiste asupra regiunii în care sunt difuzate ştirile (cum este cazul Africii). În cazul în care nu beneficiază de un tratament negativ, ţările din Lumea a Treia sunt practic invizibile pe scena internaţională. Această stare de fapt a fost explicată din perspectiva modelului „centru-periferie” 38 , potrivit căruia lumea se împarte în zone centrale, dominante, şi zone periferice, dependente, iar fluxul comunicării se îndreaptă, în general, dinspre centru spre periferie. Modelul are două trăsături caracteristice: relatările despre evenimentele din ţările care ocupă o poziţie „centrală” sunt mai des

37 Pierre Chombat, „Spaţiul public, spaţiul privat: rolul medierii tehnice”, în Isabelle Pailliart, Spaţiul public şi comunicarea, Editura Polirom, Iaşi, 2002, pp. 76, 77, 82. 38 Denis McQuail, Sven Windahl, op. cit., pp. 184-186.

14

prezentate în programele de ştiri ale tuturor sisteme mediatice, inclusiv în ştirile de politică externă difuzate în ţările ”periferice”; fluxul ştirilor este foarte redus, practic