Strategii de servire logistic a clienilor

Conf.dr.ec.Marius Blescu

Strategii de servire logistic a clienilor

1.Coninutul activitii de servire a clienilor 1.1 Concept 1.2 Elementele servirii 1.3 Msurarea nivelului de servire
2. Principalele componente ale servirii clienilor 3. Strategia de servire logistic a clienilor

1.Continutul activitii de servire a clienilor Ce este servirea clienilor?

1.1 Concept -asigurarea disponibilitii produselor pentru

clieni -lanul activitilor de vnzare i satisfacere a cerinelor clienilor, care ncepe cu primirea comenzilor i se ncheie cu livrarea produselor la clieni (+servicii de ntreinere sau alte forme de sprijin tehnic)

-procesul de oferire a unei valori adugate lanului de aprovizionare-livrare,ntr-un mod eficace sub aspectul costurilor

Ce rol joac servirea clienilor?

Un instrument concurenial redutabil ! Un mijloc de fidelizare ! DISCUIE:Concurenii pot imita o politic de preuri, ns nu ntotdeauna o politic de servicii.

1.2.Elementele servirii clienilor I

1. elemente pretranzacionale-creaz un climat favorabil servirii - declaraia scris, referitoare la politica de servire a clienilor; - planurile de rezerv pentru situaiile de for major, care ar putea afecta servirea clienilor; - structura organizatoric necesar pentru aplicarea politicii de servire a clienilor; - flexibilitatea sistemului, respectiv capacitatea sa de a rspunde unor nevoi speciale sau neateptate ale clienilor; - programele de pregtire a personalului firmei cliente, n vederea utilizrii eficiente i eficace a produselor firmei vnztoare.

Elementele servirii clienilor II

2. elemente tranzacionale ndeplinirea efectiv a funciei logistice

disponibilitatea produselor (respectiv nivelul rupturilor de stoc); durata ciclului comenzii; furnizarea de informaii la stadiul onorrii comenzilor; precizia executrii comenzii; uurina efecturii comenzii de ctre client; starea mrfurilor la recepie.

Elementele servirii clienilor III

3. elemente post-tranzacionale

oferirea unei garanii pentru produs; instalarea produselor; efectuarea de reparaii i asigurri de piese de schimb; nlocuirea temporar a produselor n perioada reparaiilor; soluionarea reclamaiilor clienilor; posibilitatea de returnare a ambalajelor de ctre client; retragerea produselor defecte de pe pia.

Elementele servirii n funcie de rolul lor

elemente care asigur un avantaj competitiv (componentele care au capacitatea s atrag clienii i s diferenieze firma de concureni) EX: servicii exogene elemente de igien (componentele obligatorii) EX: servicii endogene

DISCUTIE: - n care categorie au firmele tendina s investeasc mai mult ? - ce efecte poate genera scderea nivelului de servire pe componeta igien, pentru firm?

1.3.Msurarea nivelului de servire

Variabile absolute

Variabile relative

numrul (volumul, valoarea) comenzilor primite numrul (volumul, valoarea) returnrilor de produse numrul rupturilor de stoc numrul (volumul, valoarea) comenzilor anulate numrul liniilor de produse anulate timpul de la primirea comenzii, la livrarea mrfii de ctre firma vnztoare timpul de la primirea comenzii de ctre furnizor, la primirea mrfii de ctre client numrul (valoarea) reclamaiilor primate numrul (volumul, valoarea) comenzilor executate n regim de urgen numrul comenzilor expediate n stare incomplet timpul necesar pentru corectarea eroilor sistemului logistic

ponderea articolelor inexistente n stoc, n numrul total al articolelor din gama furnizorului ponderea comenzilor executate, n numrul total al comenzilor primite ponderea comenzilor executate n mod corect, n numrul total al comenzilor primite ponderea comenzilor executate ntr-un anumit numr de zile de la primirii ponderea comenzilor clienilor, care ajung n stare bun ponderea timpului de asamblare a comenzii, n durata ciclului comenzii ponderea reclamaiilor primite pentru un anumit produs, n numrul total al reclamaiilor clienilor ponderea retururilor, n volumul (valoarea) total() a livrrilor

2.Principalele componente ale servirii clienilor

disponibilitatea stocului
ciclul comenzii retragerea produselor de pe pia

Disponibilitatea stocului
=reprezint probabilitatea existenei produselor n stoc, n momentul n care sunt solicitate de clieni. Pentru msurarea disponibilitii produselor n stoc se apeleaz la mai multe variabile: Frecvena rupturilor de stoc= probabilitatea absenei unui produs din stoc Indicele de execuie= Qlivrat/Qcomandat (impactul rupturilor de stoc n decursul timpului ) Numrul livrrilor de comenzi complete- firma onoreaz integral comanda(toate produsele, toate cantitile) DISCUIE: Ruptur de stoc :comenzi frecvente i cantiti mici versus comenzi mai putin frecvente i n cantiti mari?

Ciclul comenzii
=intervalul de timp de la transmitere a comenzii ctre furnizor, la primirea mrfurilor solicitate de ctre client transmiterea comenzii prelucrarea comenzii preluarea i asamblarea comenzii procurarea stocului suplimentar necesar livrarea comenzii
DISCUIE: Cum influeneaz scaderea duratei i consecvena ciclului comenzii stocul mediu necesar?

Retragerea produselor de pe pia

Reciclarea deeurilor+retragerea produselor = distribuia invers - rambursarea - nlocuirea - repararea -retragerea total ATENTIE! Costuri de 2-3 ori mai mari dect distribuia normal DICUTIE: - Care sunt factorii care au amplificat acest component a servirii? - Este o component competitiv sau de igien?

3.Strategia de servire logistic a clienilor

a. stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor;

b. evaluarea propriei performane n domeniul servirii;

c. evaluarea nivelului de servire oferit de concureni; d. proiectarea strategiei de servire logistic.

a.stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor

Obinerea de informaii (CERCETRI):

importana servirii logistice serviciile logistice dorite de clieni importana relativ a componentelor servirii nivelul de servire necesar

b. evaluarea propriei performane n domeniul servirii

Modalitile de evaluare utilizate: -firma poate determina relaia dintre costuri i rezultate, n domeniul servirii logistice. - prin intermediul unor cercetri selective poate identifica atitudinea clienilor fa de nivelul de servire actual.

c. evaluarea nivelului de servire oferit de concureni

Transformarea nivelului de servire logistic ntr-o surs de avantaj competitiv presupune analiza atent a performanelor concurenilor. Informaiile obinute din surse primare i secundare permit aplicarea metodei denumite benchmarking.

d.proiectarea strategiei de servire logistic.

nevoile clienilor; msura n care accept s plteasc mai mult pentru un serviciu superior; componentele cheie ale servirii clienilor; politica de servire logistic a concurenilor; capacitatea proprie de a oferii nivelul de servire solicitat de clieni.

DISCUIE: Cum influeneaz natura produsului/nivelul concurenei/etapa din CVP, nivelul i componentele servirii logistice?

Variantele strategiei de servire logistic

Valoarea adugat perceput V

S Preul

Varianta strategic
Orientarea spre nord Orientarea spre est

Caracteristici
Creterea valorii adugate percepute Meninerea constant a preului meninerea valorii adugate percepute creterea preului

Aplicare
efecte pozitive; loializarea clienilor actuali i atragera unor noi clieni condiie: reducerea costurilor operaionale ale firmei efecte: negative; scderea numrului de clieni i/sau a vnztorilor; reducerea competitivitii firmei condiie: situaie de monopol sau evoluii inflaioniste ale pieei efecte: dependente de raportul dintre indicele de cretere a valorii i cel de cretere a pretului condiie: concordana cu oniectivele de marketing ale firmei (repoziionare) efecte: negative, mult mai puternice dect cele ale orientrii spre est; riscuri mari condiie: situie de monopol efecte: negative; erodarea poziiei fa de concureni condiie: situaie de monopol efecte: pozitive; avantaj competitive, loializarea clienilor, atragerea de noi clieni condiie: fie valorificarea unor reserve de cretere a eficienei, fie reducerea marjei de profit pe produs efecte: dependente de segmentele de pia vizate; posibil deteriorare a imaginii firmei/produsului condiie: existena unui obiectiv de marketing de penetrare de pia cu exigene mai sczute efecte: pozitive; loializarea clienilor, atragerea de noi clieni, creterea vnzrilor i a valorii profitului condiie: existena unor rezerve nevalorificate de reducere a costurilor i/sau a marjei de profit

Orientarea spre nord-est

creterea valorii adugate percepute creterea preului

Orientarea spre sud

scderea valorii adugate perceput meninerea preului

Orientarea spre sud-est Orientarea spre vest

scderea valorii adugate percepute creterea preului meninerea valorii adugate percepute scderea preului

Orientarea spre sud-vest

scderea valorii adugate percepute scderea preului

Orientarea spre nord-vest

creterea valorii adugate percepute scderea preului

TEMA: Creai o strategie difereniat de servire logistic a clienilor pentru firma X.

Studiu de caz:Rolul tehnologiei in cresterea niv.de serv.

BIBLOGRAFIE

Blan, C., Logistica funcie integratoare i factor de competitivitate, Editura Uranus,Bucureti, 2004 Chopra S.,Meindl P.,Supply Chain Management, Pearson Prentice Hall,2007 Gattorna, J.L., Managementul logisticii i distribuiei, Editura Teora, Bucureti, 2001