CURS 14. CAP.

14 MARKETINGUL SERVICIILOR

14.1. Noiunea de serviciu 14.2. Particularitile mixului de marketing n domeniul serviciilor

14.1 NOIUNEA DE SERVICIU

Serviciile reprezint o activitate uman, cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efecte utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. Totodat, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adncirii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit i sectorul teriar.

14.1.1.Caracteristicile serviciilor
intangibilitatea nestocabilitate sau perisabilitate

simultaneitatea execuiei i consumrii lor

inseparabile de persoana prestatorului vnzarea acestora nu presupune transferul

titlului de proprietate, deoarece preul serviciului este un pre al cererii

14.2. PARTICULARITILE MIXULUI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

14.2.1. Politica de produs Reprezint elementul esenial care difereniaz marketingul serviciilor de cel al bunurilor. Variabila produs a mixului de marketing este reprezentat de oferta de servicii. Clientul este elementul primordial, direct implicat n prestarea serviciului, fr el serviciul nu poate exista. De exemplu, dac o camer de hotel nu este ocupat o noapte, dac trenul sau avionul pleac cu locuri disponibile, nu exist serviciu prestat, ci numai capaciti disponibile, deci posibilitatea de a oferi servicii.

Suportul fizic

este constituit din elementele materiale necesare pentru prestarea serviciului, de care se vor folosi fie personalul n contact cu clientul, fie clientul, fie, de cele mai multe ori, amndoi deodat.

Personalul

aflat n contact este reprezentat de persoanele angajate de ntreprinderea de servicii i a cror sarcin este de a servi clienii, de a-i ajuta n prestarea serviciului. Trebuie menionat c, spre deosebire de client i suportul fizic, personalul de contact poate s lipseasc din unele sisteme de prestare a serviciilor; aceste procese sunt realizate, n acest caz numai de client.

Serviciul

Ca i n cazul produsului ntr-o fabric, serviciul reprezint obiectivul sistemului, deci rezultatul lui; este de altfel cea mai bun definiie generic pe care o putem da serviciului: rezultanta interaciunii dintre cele trei elemente de baz care sunt clientul, suportul fizic i personalul aflat n contact cu clientul.

Sistemul de organizare intern

Suportul fizic i personalul aflat n contact reprezint partea vizibil a ntreprinderii de servicii. Aceste dou elemente sunt condiionate de organizarea intern a ntreprinderii, adic de obiectivele pe care le urmrete, de structura pe care a adoptat-o, de operaiile pe care le efectueaz, ntr-un cuvnt - managementul ntreprinderii, adic partea nevzut de client.

n domeniul serviciilor marketingul evideniaz garantarea unui nivel calitativ superior ca una dintre strategiile concureniale majore. Adoptarea unei asemenea strategii implic: cunoaterea de ctre ntreprinderea prestatoare a ateptrilor i dorinelor clienilor n materie de calitate; alegerea acelor niveluri de satisfacere care sunt reprezentative pentru majoritatea clienilor i care sunt concordante cu posibilitile ntreprinderii; transformarea acestor niveluri n norme de calitate; comunicarea opiunilor ntreprinderii att personalului prestator, ct i clienilor.

14.2.2.Politica de pre Nivelul preului reprezint prima decizie. Trei factori intr n calcul n adoptarea deciziei asupra nivelului preului: a. preul i mixul de marketing. b. preul i volumul de activitate previzionat. c. preul i piaa.

Maximizarea profitului se realizeaz pentru nivelul tarifului corespunztor cantitii de servicii pentru care venitul marginal este egal cu costul marginal pe termen scurt. Decizia asupra preului presupune, n afara sumei de plat, i stabilirea momentului plii, mijloacele utilizate i organizarea plii.

Mijloacele de plat care se pot folosi n domeniul serviciilor sunt aceleai cu cele folosite i n domeniul bunurilor materiale: cash, cecuri, cri de credit sau prelevarea automat din contul bancar. Fiecare dintre aceste mijloace antreneaz cheltuieli de colectare i de gestionare.

Exist trei variante strategice de stabilire a preului serviciilor n funcie de obiectivele pe care firma vrea s le ating:

Orientarea preului n funcie de costuri i de oferta de servicii Orientarea preului n funcie de cerere Orientarea preului n funcie de concuren

14.2.3. Politica de promovare ntreprinderea de servicii dispune de dou mari grupe de canale de promovare: promovarea prin mijloacele materiale; promovarea prin mijloacele umane (promovarea interpersonal). Categorii de public: clienii actuali-comunicare interna. clienii actuali, dar i cei poteniali comunicarea extern.

Mijloacele de promovare ale ntreprinderii de servicii

Promovarea prin Promovarea interpersonal mijloacele materiale Promovarea intern
publicitatea la locul vnzrii mijloacele de semnalizare ghidurile de utilizare personalul de contact personalul comercial clienii

Promovarea extern

semnul (marca) panourile indicatoare publicitatea mailing brourile

forele de vnzare relaiile publice

14.2.4. Politica de distribuie

Distribuia este definit de totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator. n domeniul serviciilor distribuia prezint o serie de aspecte specifice, determinate de caracteristicile de intangibilitate i inseparabilitate ale serviciilor.

Distribuia este definit de totalitatea activitilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la productor la consumator. n domeniul serviciilor distribuia prezint o serie de aspecte specifice, determinate de caracteristicile de intangibilitate i inseparabilitate ale serviciilor.

n formularea strategiilor privind distribuia serviciilor se iau n considerare trei aspecte:

gama serviciilor prestate tipul de canal utilizat structura cererii

Cea mai simpl strategie de distribuie este cea prin care un singur serviciu unitar este livrat printr-un singur intermediar, unui singur segment de consumatori O alt variant strategic de distribuie o reprezint vnzarea aceluiai serviciu, prin mai muli intermediari, aceluiai segment de consumatori.

A treia variant strategic o reprezint vnzarea aceluiai serviciu, prin diferite canale de distribuie, diferitelor segmente de consumatori O alt variant strategic o constituie oferirea diferitelor servicii, prin diferite canale de distribuie, pentru a ajunge la acelai segment de consumatori.

CAP.15. MARKETINGUL INTERNAIONAL

15.1. Specificul marketingului internaional 15.2. Caracterizarea marketingului internaional 15.3. Stadiile de evoluie ale marketingului internaional 15.4. Evaluarea mediului n marketingul internaional 15.5. Segmentarea pieelor internaionale 15.6. Strategia de marketing internaional

15.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL

15.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional Conceptul de marketing internaional este strns legat de evoluia de-a lungul timpului a diverselor economii naionale, dar mai ales de mersul pieei mondiale. Ca i noiunea de marketing, marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare, de diversificare i de integrare.

Marketingului internaional i s-au dat numeroase definiii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. Astfel, ntr-o manier limitativ, marketingul internaional poate fi considerat executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele naionale.

15.1.2. Marketingul global, o nou dimensiune a marketingului

Marketingul global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filozofie global, iar piaa este lumea ntreag. Important pentru conceptul de marketing global este premisa c n cadrul pieelor internaionale exist o convergen a elementelor comune. De aceea, ntreprinderile urmresc s identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelai produs n ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta efort ct este posibil i eficient pe o baz mondial.

15.2. CARACTERIZAREA MARKETINGULUI INTERNAIONAL

Marketingul internaional se deosebete de afacerile internaionale i comerul internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit. Practic, marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume: producia industrial internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional .

15.2.1. Rolul specialistului n marketingul internaional

Rolul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. Rolul specialistului n marketing internaional este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are de-a face cu cel puin dou niveluri de incertitudine, n loc de unul singur.

15.2.2. Motivaia marketingului internaional

Exist unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. Acestea, n viziunea lui C. Sasu, sunt: Saturarea pieei Competiia extern Apariia de noi piee Posibiliti create de programele de ajutor extern. Insuficiena pieei interne. For de munc ieftin

 Avantaje fiscale Acces la tehnologiile avansate i materii prime Posibilitatea de a nivela fluctuaiile sezoniere Creterea prestigiului firmei prin imagine global Amortizarea cheltuielilo Reducerea costurilor unitare i creterea profiturilor Interesele naionale Siguran n perioadele de recesiune.

15.2.3. Riscurile implicrii n marketingul internaional Datoria extern enorm Instabilitatea guvernelor Deprecieri monetare Restricii de ptrundere pe pia Bariere tarifare i de alt natur Conflicte de culturale Pirateria tehnologic Corupia Costul ridicat al adaptrii produselor

15.2.4. Obiectivele i funciile marketingului internaional

Printre cele mai importante obiective pot fi reinute urmtoarele: pstrarea poziiei ntreprinderii pe pieele strine sau n segmentele internaionale pe care le ocup; identificarea de noi piee sau de micro-segmente (nie) pe pieele actuale ale ntreprinderii sau pe noi piee pe care acestea posed un avantaj competitiv; mbuntirea poziiei pe pieele externe unde opereaz ntreprinderea respectiv;

identificarea i validarea unor modaliti noi de integrare pe pieele externe i de noi concepte i instrumente pentru mbuntirea mixului de marketing realizarea unor economii de scar superioare celor obtenabile pe piaa intern; fixarea unor volume ale activitii comerciale i financiare exprimate sub forma cifrelor de afaceri i a marjelor, a cotelor de pia, att pentru piee sau segmente de pia, ct i pe produse sau game de produse; obinerea de profituri superioare celor realizate pe piaa intern

Funcii ale marketingului internaional:

Cercetarea pieei internaionale Stabilirea unei politici de selectare i de penetrare pe piaa internaional Adoptarea unei politici de marketing. Maximizarea eficienei economice.

15.2.5 Specificul marketingului internaional

Principalele particulariti ale marketingului internaional: O stare de spirit particular Necesiti de cunoatere deosebite Abilitatea de a sesiza similaritile i diferene Sensibilitatea ambiental Ciclul de via produs/pia Sinergia Utilizarea unor instrumente difereniate Relaia sa cu comerul internaional

15.3. STADIILE DE EVOLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL

Marketing intern (local) Marketing de export Marketing internaional Marketingul multiregional Tendine

15.4. EVALUAREA MEDIULUI N MARKETINGUL INTERNAIONAL

Mediul economic n marketingul internaional

Mediul politic internaional

Mediul cultural internaional

Mediul legal internaional

15.5. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE

Se poate realiza parcurgnd urmtoarele etape: elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumii; segmentarea tuturor rilor n grupe omogene determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup; alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n concordan cu cerinele grupului; ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale

15.6. STRATEGIA DE MARKETING INTERNAIONAL

Trebuie s se bazeze pe urmtoarele considerente: Relaia dintre firm i piaa internaional pentru ndeplinirea misiunii economice a acesteia se stabilete prin intermediul noilor piee, care s fie satisfcute cu ajutorul bunurilor i serviciilor oferite. S permit ncadrarea eficient a firmei n mediul ambiant privit n ansamblul su. Este necesar s se asigure i o structur intern corespunztoare a firmei care s-i permit alegerea, concentrarea, repartizarea i organizarea tuturor resurselor i integrarea lor rentabil n mecanismul ei .