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Universidad CANALES DE DISTRIBUCIÓN SIST.

CONTRL
DISTR. DE VENTAS
Del Valle

Tema N° 3

Canales de Distribución

Definición

Un canal de distribución es aquel empleado por las empresas, negocios y criterios


emprendedores, con la finalidad de ponerse en contacto con un mercado objetivo al cual
posteriormente irán gestionando la costumbre de adquirir un producto o servicio genérico
especializado en función de un tiempo y bajo determinada estructura de negociación.

E Mercado
Canal de distribución

Canal de distribución

• Localización del lugar → mercado objetivo


• Estructura del negocio critico
• Tipo de consumidor → producto genérico → consumidor masivo selectivo
→ producto especializado exigente

consumidor electivo
• Busca valor
• Genera información
• Sumamente exigente
• Tiene dinero suficiente
como para encontrar lo
que busca

Logística → “ A I D A “

A = atención
I = Interés
D = demostrar producto o servicio
D = deseo
A = Accesibilidad
Puntos de Reaprovisionamiento

1. Cercanía al mercado
2. Mix surtido
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3. Administración de entregas ( horarios cronograma de ventas)


Manejo de fuerza de ventas ( genérico)
Administración en distribución
Manejo de almacenes, materia prima y elementos relacionados con el producto
Administración del soporte publicitario
Programas de Ventas
Es una relación pormenorizada de fases necesarios (actividades) tendientes a buscar el
logro de los objetivos, la generación de beneficios externos e internos y sobre todo una muy
buena administración de las oportunidades.
Programas de Ventas
1. Ser conocido en el mercado
2. Satisfacer al consumidor
3. Entregar el producto
Factores Ventajosos y desventajosos de los canales.-

VENTAJOSOS DESVENTAJOSOS
 Capacidad de contacto  Indirecta → distorsiona la
Directo → mercado meta información
Indirecto → mercado meta Directa → es muy concentrada es
un segmento ( FG)
 Permite cobertura planificada  Que al incrementar la cobertura
aparecen brechas de mercado
(mercados no atendidos)
 Capacidad de gestión del mix  Si la mezcla no cambia
4 P’s Si la cartera de negocios no se
cartera de negocios (actualizada) Desarrolla

 Especialización del canal  Desconcentración de esfuerzos


Maneja un producto o servicio ( decremento rotación)
exclusivo ( decremento cuota de mercado)
( decremento posicionamiento)
 Permite sobre ofertar  Establece bajo posicionamiento por
Productos principales * ser la oferta mayor
Productos complementarios
 Permite investigación de mercados  La fuerza de ventas no define sus
(actividad operativa mediante la cual tiempos
una empresa busca localizar posibles (% de ventas, % entregas, % de inv.
y efectivos nuevos negocios o de mercados)
necesidades insatisfechas, también
problemas que tiene el producto o
servicio)
capacidad de relacionamiento
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 Estructura un sistema planificado de  La diferencia entre planificación,


mapeo- tuteo (parcelamiento del tiempo y cronograma (no se cumple
mercado y selección de ruteo de en muchos casos los horarios)
entrega
Criterios para la selección de un canal

La empresa dependiendo del producto o servicio que tenga para ser comercializado en un
mercado o segmento elegirá cuidadosamente uno o varios canales que le permitan cumplir
con sus objetivos y con la misma otorgacion del servicio dentro de periodos y plazos
definidos mediante un programa de ventas.

Sus productos / servicios


E Su naturaleza
Su tamaño

Su mercado

% de participación

Planeación estratégica de brechas


mercadeo y distribución:
mercados no
focos de consumo atendidos
nuevos,
creación de
negocios
Adm CP/CS
Buscar el lugar el
Mercado y el consumidor
para el producto o servicio

Como llegar a ellos

Canales de Distribución
a) Directos
b) Indirectos
c) Mixtos
(relación de D e
I)
d) Tecnológico
(virtualizado)

Sus productos / Servicios.-


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Cada empresa dependiendo del grupo o rubro al cual pertenecen tendra que elegir el canal
mas adecuado para vender este producto o este servicio con la capacidad de poder
anticiparse a su competencia Directa e Indirecta.

E CP Analizado

4
0 P/PCD 12 nosotros

P/PCI 18 distribuidores anticiparnos a la

P/PCM/PCV 20 ambos competencia

40

algunos de los factores a tomarse en cuenta son:


a) El tipo de producto y sus condiciones físicas, por ejemplo en el caso de
medicamentos, carne roja y blanca, conservas productos, que sean rápidamente
deteriorables se deberán tomar en cuenta estos atributos para elegir el mejor canal
(concepto de tiempo)
b) Su tamaño.- en esta perspectiva una empresa podría tener un mercado muy grande
y ser no tan significativa en tamaño pero deberá buscar que el funcionamiento de
sus canales de comercialización le permitirá ser cada vez mas efectiva en labores
de:
1. entrega del producto
2. atención de reclamos.- servicios de atención al consumidor, servicios de
logística de entregas
3. definir el índice de consumo el periodo de desabastecimiento y la forma de
reabastecimiento
4. generar la confiabilidad del consumidor al cliente

Calidad total

 aprendizaje continuo

 control de canales y resultados

 seriedad de la empresa →etica

 imagen de la marca

 prestigio empresa
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 servicio o producto de calidad

VA (valor agregado) → P + mix multiadaptativo ( 4P’s, 4E’s, 4C’s, 4D’s, 4ª’s)


c) Su mercado
La estructura de un mercado no es uniforme lo mismo que el crecimiento vegetativo
que tiene, de ahí que la capacidad de emplear un canal de distribución no es cosa
sencilla por que deberá planificarse en virtud de este crecimiento y del incremento
de nivel de consumo o de variación.
Ejercicio
Un mercado de tipo A tiene una población original de 45000 habitantes de los
cuales solamente un 18% consumen productos con Leticina de la marca todo vida.
Si cada consumidor compra por día 2 unidades físicas durante un mes y previendo
un incremento en el mercado del 6.4 %.
Cual será la nueva cantidad a distribuir.
Si la primera cantidad le reportaba un beneficio neto de 5.2 Bs. Por unidad cual será
el reporto final.

Solución

Mercado tipo “A” → 45000


18 % productos Leticina
1 consumidor = 2 uf / en un mes
6.4 % Δ población consumo

Bs. 5.2 / uf = B / neto

45000 h → 45000 h * 0.18 = 81000 habitantes


consumidores de prod con
Leticina
100%

47880son ahora con crecimiento


18%* hab
8100 hab
cantidad consimidor por mes.

8100 hab * 2 uf * 30 días = 486000 uf


1d/ hab

Calculando crecimiento final P final = 478800 habitantes


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CP = [ Pf – Po ] * 100 % → Cp = [45000 + 45000* 6.4 % ] – 45000


Po 45000

P original
CP= 0.064 = 6.4 %

47880 * 0.18 = 8618 habitantes Se Δ cuota de participación en ese mercado

antes distribuíamos 60 por cada consumidor = 486000 uf

Se distribuirán 8618 * 2 uf 30 días = 517080 uf


1 día /uf

Solución

Ganancia para 486000 uf vendidas

48600 uf * Bs. 5.20 = 2527200 Bs.


uf

Ganancia por 517080 uf vendidas

517080 uf * Bs. 5.20 = 2688816 Bs.


uf

d) Su porcentaje de participación.-
En el proceso de evaluación de un mercado y las consideraciones que hacen a su
atención cobertura, e incorporación será muy importante determinar que estructura
tienen para sus diferentes productos y servicios, por que ninguna empresa y sus
productos participa de manera equitativa junto a su competencia, es por ello que
valorar este porcentaje es importante para planificar una buena distribución

(q’ ser siempre el mejor)


mercado
E Competidora Tienen su
E estructura Propósito
E Estrategias Objetivos
Metas
Fines
E Innovadoras Planes
Y
E Programas
Visionarias De distribución
Analizar su estructura
Determinar P/S en oferta
Cantidad vendida (aproximada)
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Sistema de ventas directa


Indirecta F(S)
Capacidad de generar % o cuotas de mercados F(P)
Determinar futuro del negocio → P o´ S o´ UEN

MERCADO

E
Espacio de mercado atendido (focos
interesantes de productos)

Define el porcentaje de participación


% participación = sumatoria espacios
de mercados atendidos

e) Planeación Estratégica de distribución


Este proceso administrativo permitirá a las empresas programar estructuras y
planificar las actividades de distribución en generalidad tomando encuentra los
siguientes aspectos.
1. El mejor momento para atender un mercado
2. El tipo de transporte a ser utilizado para llevar adelante esta actividad.
3. La organización de los productos a ser distribuidos (cuidando aquellos que
son mas frágiles)
4. definiendo que tipo de personal hará el trabajo y bajo que condiciones
5. determinando los costos y gastos necesarios.
6. finalmente se considerara las actividades desarrolladas por la competencia y
se planificara mediante su evolución contra estrategias de distribución
capaces de subir el consumo, mantener la posición y sobre todo diferenciar
al mejor

Brechas

Se denomina así a aquel espacio interempresarial no atendido por ninguna empresa es decir
que consiste en un mercado descuidado pero con interesantes perspectivas comerciales
mediante cuyo trabajo podríamos conseguir clientes potenciales y posteriormente efectivos
tomando en cuenta consideraciones relacionadas con las ventajas y beneficios que esperan
recibir al momento de adquirir un producto o servicio

En un proceso de distribución es importante seleccionar las brechas y su tamaño de ahí que


tenemos las siguientes.
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1) Brechas por economías, cuando el producto o servicio que se vende es caro y


prohibitivo y genera abstención

2) Brechas por oferta homogénea , cuando en un mercado se ofrecen los mismo


productos y servicios y existen personas que buscan algo diferente.
Ej. De ahí la importancia de ofertar una variedad de productos considerando un
genérico y aplicando a ese producto diferentes variaciones.

Mercado Chocolates normales

200 “ Saturación “

diversidad E%2 Cuota de participación

“ chocolates “
5
0
3) Brecha de oferta compleja.- Cuando una empresa para vender 2 o mas productos
utiliza la alianza entre estos y no cambia su modelo de ventas., es decir trabaja bajo
modelos de combos

Empresas adaptativas.- son las empresas que aprovechan trabajar con estas brechas.

Mercados no atendidos.- se denomina así a la sumatoria de brechas de consumo


localizadas en diferentes territorios dentro de cuyos espacios existe diferentes conductas,
combinaciones hacia productos y alguna experiencia positiva y negativa con productos ya
ofertados.

Mercados nuevos.- son tipificados como tales aquellos espacios geográficos donde se
aglutina publico en general que no tiene experiencia con la adquisición de un producto o
servicio de manera frecuente de tal forma que no tiene el habito de consumir pero ante una
oportunidad diferenciadora lo podría hacer.
Para definir la perspectiva de un mercado potencial (nuevo), se deben hacer una
investigación de mercados para hábitos la cual permite saber que es lo que le motivaría mas
a un potencial consumidor, sabiendo que el producto puede ser diseñado a su medida, lo
anterior definirá la perspectiva de mercado nuevo.

Ejercicio.
Un mercado efectivo tiene 21600 personas se genero una brecha por no atención del 18.6%
el cual será aprovechado por la empresa Y, la empresa original tiene un precio por unidad
de Bs. 4.30 y una cantidad posible de consumirse de 26600 unidades por un mercado
efectivo. La competencia tiene 48000 unidades y su precio es de 250.
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En una consulta al mercado brecha este manifestó que compraría hasta tres unidades por
persona en contra partida el mercado efectivo solo compra una y media, determine usted
cual es la cantidad vendida por ambas empresas.
Cual el tamaño de mercado y calcule el efecto precio.

Solución.

Qv = 26600 uf
Px = Bs. 4.30
81.4%
E
Mercado efectivo x
1 persona = 1.5 uf
175824 = 17582

E
Mercado brecha
y
1 persona = 3 uf
401
8%
8

Py = 2.50
21600 Personas Qv = 48000

Mercado

21600 personas.

I. Cantidad vendida por empresa:

E(x) → 17582 consumidor * 1.5 uf consumidor = 26373 uf


E(y) → 4018 consumidor * 3 uf consumidor = 1254 uf

II. Cual es el tamaño del mercado:

E(x) 17582 consumidores (81.4%) 100%


E(y) 4018 consumidores (18.6%)

III. Efecto precio:


Efecto para la empresa (x) 4.30 – 2.50 = 0.42
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P ( x) = 4.3 Bs. 4.30


P (y) = 2.50 Bs.
Efecto para la empresa (y) 2.50 – 4.30 = (0.72)
2.50 -0.30

Restando ambos – (0.30) diferencia a favor de la empresa y significa que periodo a periodo
la empresa “Y” buscara quitar mercado a empresa “X” bajo la razón
0.3 = 30%
18.6% = 4018 personas
4018 * (7 + 0.3)¹ = 5232.4
5223.4 * (1 + 0.3)² = 8827.55
8827.55 * (1 + 0.3)³ = 19394.13
1939.13 * ( 1 + 0.3)℮4 = 55391.57
Si se piensa lograr el 100% de mercado → los periodos requeridos serán
21.600 = 19394.13*(0.3)* → x=?
21.600 = (1.3)* 1.11 = (1.3)* // log
19394.13
log 1.113739054 = x → x = 0.410585131
log 1.3

Reemplazando en 21.600 = 19394.13 * ( 1 + 0.3)*

El mercado tamaño 78640

ME (Ex) = 78.4%
ME (Ey) = 21.6%

85000 personas 70% consumen el producto y se venden 4 millones al año que consumen el
producto.
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Determinación de rutas criticas.-

Cuando se estudia la ruta critica en un sistema de distribución se debe tomar en cuenta a


aquella que nos permite llegar con tiempo y eficiencia hacia un determinado mercado
destino, considerando aspectos tales como;

1. la reducción de los costos operativos de distribución


2. el aprovechamiento de la oportunidad
3. la medición de la necesidades, la definición de itinerarios, cronogramas y planos de
entrega y finalmente la relación mercado empresa.

Canal de distribución
E Mercado

H Distribuidores, mayoristas, minoristas,


alternativas ventas detalle
Ruta critica

V Agencias y sucursales

Ruta Critica

1. los tiempos de distribución ( cronograma, periodo de trabajo)


2. los costos y gastos ( por periodo y por producto)
3. el numero de desplazamientos ( por zona mercado o área )
4. la relación producto necesidad ( rotación rápida, lenta, clasificada, cíclica)
5. distancia y condiciones de acceso a zonas y áreas ( topografía)
6. los requerimientos del mercado:
 Inmediatos ( todos los días )
 Mediatos ( una vez por semana )
 Poco frecuentes ( una vez por mes )
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El anterior sistema nos permite lo que se denomina como planificación de redes de


distribución que gráficamente tiene la siguiente disposición:

Matriz de distribución: Árbol de ventas

Minorista 1
M2
D1 Minorista 2

M3 Minorista 3
Minorista 4
Mercado
E Minorista
general
Mercado
detallistas

M detallistas Mercado final


Minorista
1 detallistas Mercado final

detallistas Mercado final


Minorista
detallistas Mercado final

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