RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Strategiidemarketingnsectorulserviciilor
MarketingStrategiesforServices

Autori:IulianaCetin MihailNora MihaiOrzan Abstract: Companiile de succes din sectorul serviciilor au o strategie precis, clar, competitiv. Ele au o "raiune de a fi" care impulsioneaz firma i care definetenultim instanserviciulprestat.Cu o strategie bine conturat, managerii au mai uor posibilitatea de a accepta sau refuza anumite iniiativecuostrategiebineconturat,prestatoriitiumaibinecums deserveasc consumatorii. Strategia va fi ghidul firmei, manualele de proceduri,maimultsaumaipuinvoluminoase,nefiindsuficiente. Cuvinte cheie: calitatea serviciilor, identificarea strategiilor pentru servicii, servicii standard,marketing. Keywords:qualityservice,identifyingservicestrategy,servicestandards.

Strategiaunuiserviciuesteunobiectiv,odirecie,o chemare.Strategiaunui serviciupoatefiexprimat,ncelemaimultecazuri,nfrazesaucuvintepuinecuvintele iatingscopul numaidacexprimesenavalorilorfirmei,dacimpulsioneaz dorinade realizare.Dacangajaiitrebuiescautestrategiafirmeintrun manual, atunci compania nuareostrategie. Esenastrategieiserviciuluioreprezintcalitateaacestuia.Roluldecisivalcalitii serviciului este reprezentat de elementele ei eseniale: corectitudine n prestarea serviciului,promptitudine,politeeiamabilitateanfaaconsumatorilor. O firm trebuie s dea via strategiei sale. Mitul cuvintelor nu este suficient, criteriile de selecie ale personalului, educarea i perfecionarea acestuia, sistemul de evaluarealperformanelor irecompensareapotcontribuilasuccesulstrategiei. Strategia serviciului trebuie s contribuie la creterea sistemului de valori a firmei. Dac sistemul de valori contrazice strategia proiectat, atunci sistemul trebuie schimbatsaustrategia vaeua. O strategie adevrat ajut fiecare angajat si dezvolte cunotinele i aptitudinile,siridice nivelulaspiraiilor.O strategieexcelentimpunecreativitate iasumareariscurilorlanivelulntregiifirme,nunumaialmanagementului.Ostrategie performantpresupuneeforturimaximeeforturilemicinusuntsuficiente. Strategia serviciului trebuie s mping organizaia s prestezepestelimitele mediocritii.Eatrebuiesonvingslansezefirma.Oasemeneastrategieesteposibil deaplicatnumain firmele acrormanagericred ncapacitateaoamenilordea realiza servicii de excelen, oameni care se perfecioneaz prin munca lor, care fructific ocaziilefavorabile.

54

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Menionmcstrategiaserviciilortrebuiessebazezepecalitateaserviciilor,s oferevaloareconsumatorilor,sfienconcordancupracticilefirmeiisstimuleze creativitatea personalului. O firm trebuie s identifice o asemenea strategia care s rspund cerinelor mai sus menionate. Conceperea unor asemenea strategii presupune rspunsullatreintrebri (Berry,1995,p.68): Ce atribute/caracteristici ale serviciului sunt considerate a fi cele mai importantepentrusegmentul/segmenteleint? Lacaredinacesteatributeserviciileconcureneisuntmai slabe? Careestecapacitateaprezentiviitoareacompaniei ? Rspunsullaacestentrebrireprezint,defapt,oanalizdeoportunitate:nevoile de servicii ale consumatorilor care nu sunt satisfcute la nivel corespunztor de ctre concurenicarepotfioferitedecompanieprintrostrategiebineconstruitreprezint opoziionare"deschis"astrategieipepia. n analiza segmentelor de pia, managerii trebuie s cunoasc cel puin rspunsul la doua ntrebri: "Ce este esenial pentruconsumatori"? i "CeI va face pe consumator s fie surprins plcut prin serviciul oferit"?. Strategia serviciilor ar trebui s cuprind att caracteristicile eseniale care vor corespunde ateptrilor consumatorilor ct i atributele care vor depi aceste ateptri. Din aceast cauz corectitudinea, promptitudinea, amabilitatea i ncrederea trebuie luate n calcul la stabilireastrategiei. Analiza aspectelor bune i slabe ale concurenei este, de asemenea, esenial pentruelaborareauneistrategiidifereniate.Serviciilemediocresauslabealeconcurenei ofer o deschidere mai bun dect serviciile unde oferta concurenei este puternic. Desigur, principalii competitori pot fi foarte buni n multe dintre serviciileoferite.In acest caz, problema este de a gsi sau crea o alternativ, cum ar fi aceea de a aduga valoare unuia sau mai multor atribute principale ale serviciului i eventual de a le diferenia pe cele secundare i de a "mpacheta" i comunica ct mai creativ aceste nsuiri. n ultim instan, strategia unei firme trebuie si evalueze cu atenie performaneleimediocritileserviciilorsaleprecumisistemuleidevalori.Strategia firmeitrebuiesdearspunslaurmtoarelentrebripentruafieficient: Care sunt capacitile reale a firmei cunotinele i aptitudinile personaluluicaredefinesciconducfirma,attteoreticctipractic? Care sunt incapacitile firmei din punct de vedere al cunotinelor i priceperiipersonalului? Caresuntresursele(umane,financiare)undefirma exceleazilacare estedeficitar? Cumsecomportfirmadinpunctdevederetehnologic,financiar,umanial facilitiloroferiteconsumatorilorcomparativ cuconcurena? Careestereputaia/imagineafirmei? Careestesistemuldevalorialfirmei? Careesteesenaculturiiorganizaionaleafirmei? Care este strategia prezent a firmei? Care este "raiunea ei de a exista pe pia?

55

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Strategia serviciilor definete parametrii generali ai rolului prestatorilor de servicii. Standardeleserviciluisuntaceleacareclasificsarcinilespecificecaredecurgdinparametrii servicilui i care ofer elemente specifice dup care angajaii i pot aprecia propria lor performaniarmanageriifirmeipotevalluaperformanafirmeingenral.Elaborareaunor standardectmaiadecvatescoatenevidenrolulzilnicalprestatoruluiprivitdinpunctulde vedere al consumatorului i totodat ntrete implementarea strategiei serviciului. Standardele serviciilor, proiectate ct mai realist, reflect ateptrile consumatorilor ntrunmodutilangajailor:standardeleoferspecificitatestrategieiserviciilor. Multe firme de servicii nu definesc cu exactitate ceea ce se nelege prin prestarea unui serviciu de excelen n faa angajailor. Managerii pot solicita personalului s livreze servicii de excelen dar s explice prea vag sau insuficient termenulde"excelennservicii".Rezultatulesteoambiguitatearoluluiserviciului: prioritilepentruunserviciudeexcepiesuntimprecise. ConformluiBerry,ZeithamiiParasuraman(1990,p.30),printrecauzeleposibile aleuneidefiniriinsuficientdeclarearoluluiserviciului ntrofirmsuntincluse: Inexistenaunorstandardealeserviciului,ceeacefacedinrolulserviciului un"jocghicitoare" Preamultestandardealeserviciului,carediminueazposibilitateaevalurii prioritiloriurgenelorfirmei Standarde ale serviciului prea generale, care nu ofer o direcie clar angajailoriobazminimdepornirepentrumsurareaperformanelor O insuficient comunicare a standardelor serviciului, ceea ce echivaleaz cu absenastandardelor Proiectareaunorstandardecarenusuntconectatelasistemuldemsurare irecompensare,ceeaceiscadedinimportannfaaprestatorilor. Cu ct este mai dificil de difereniat sistemul de valori al firmei de strategia serviciului, cu att este mai bine. De fapt, pentrufirmele de succes, strategia i sistemul sunt unul i acelai lucru. Ca i standardele serviciului, simbolurile acestuia transmit valorilefirmei,ntrescstrategiaserviciuluiiarmonizeazvalorile custrategia. Deisimbolurilesingurenupotschimbasistemul devalorial firmeisausdea avntstrategiei,elepotsemnalarealismulpoliticiidedezvoltareafirmei.Simbolurile pot ajuta la o bun transmitere a credinelor firmei i a obiectivelor spre care se ndreapt. "Tangibilitile" serviciului, limbajul i comportamentul managerilor sunt metode primare prin care firmele obinuiesc si comunice mesajele. Importana formulrii unei strategii coerente nu trebuie subapreciat. O strategie necorespunztoarepunenpericolimplementareatacticiloriviitorulfirmei.

Coninutulstrategiilordemarketing
Succesuldeduratn sectorulserviciilor necesit,nprimulrnd,ostrategiede baz, fundamental, care s susin resursele umane i s transforme potenialul n performan. Strategia de baz reprezint definirea obiectului de activitate al firmei i se schimb destul de rar. Pentru susinerea ei se impune conceperea unui subsistem de strategiicaretranspun ideeade bazntrunserviciusauunpachetprodusserviciucare seoferpepia.

56

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

Strategiile secundare se modific ori de cte ori apar activiti noi, suplimentare,impusedeaplicareacusuccesastrategieidebaz (Berry,1999,p.64). Realizareaproiectuluidepindedeperformanelestrategiilorsecundareindividuale. Schimbareaestecontinunfirmeledesucces.Valorilesuntfixeistrategiadebazeste clar,stabili puternic.Strategiilesecundareieforturiledeexecuiesuntnmicare, aacuminovaiaiprestaiadeexcepieocer. Strategiidebaz.Laprimavedere,strategiadebazafirmelorestedestuldediferit. La o analiz mai atent, se desprind ns trsturi comune. n primul rnd, strategiadebaz,seconcentreazmaialespesatisfacereanecesitiloruneipiee specifice i nu pe vnzareapromovarea unui anumit produs. Ea definete necesitile consumatorilorntermenigenerali,fraartaimodalitilede satisfacere a acestor necesiti. Strategia de baz se schimb ori de cte ori consumatoriiocerdarmisiuneadebazrmneneschimbat."ncercareade aconcuranmaimultemodurinacelaitimpcreazconfuzieidiminueaz focalizareafirmei.Esenastrategieiestesalegiceeacesnufaci".Pentruo strategie de baz este necesar formularea unei ci de urmat, definirea unui scop.Secretulesteafacedeosebirea dintreonevoiecaresepoateschimbaio dorincarenuseschimb.Launanumitniveldegeneralizare,unprodus se transform ntro dorin. De asemenea, firmele de succes trebuie s se concentreze pe acoperirea nevoilor nesatisfcute de concuren. Aceste companii caut (i gsesc) "deschideri" pe pia i construiesc afaceri de succes,furnizndconsumatorilorovaloarenplus,pecareacetianuaugsit onaltparte.Totodatfirmeletrebuiesoferesegmentuluideconsumatori ales serviciideocalitatesuperioar,pestemediacalitiioferitede firmeleconcurente. Principalul motivalunuisuccesdeosebitpepiaestepercepiaconstantdin parteabeneficiarilorserviciilorcprimescunplusdevaloareadinparteafirmei alese.Aceastfirmnunumaicoferpepiaserviciilepentrucareexistonevoie, dar i satisface aceast nevoie la un nivel superior. Companiile care se concentreaz pe o strategie de baz, au prioriti clare n elaborarea strategiilor secundare.De asemenea,angajaiicarepundefaptnpractic strategia,ocunosc,onelegionsuesccuuurin. Strategiisecundare.Pentrucaofirmsaibsuccestrebuiecastrategiadebazsfie implementatprintroproiectarectmaiexactisfiesusinutdeoprestaie excelent.Executareaproiectuluieste ceeaceseoferpepia,legturadintre strategieiprodusul total (Berry,1999,p.70). Oideeprineansinupoate rezolva problemele consumatorilor numai ideea materializat n bunuri i serviciiare aceastfor.Prinurmare,strategiaaredouprieseniale:oidee (caresrspunduneinecesitirealeaconsumatorilor)i osuitdeactiviti caretranspunideeantroofertdepia.Concepereaacesteiactivitipentru a fi complementar i pentru a se integra ntrun sistem unitar este de o importan deosebit. Avantajul competitiv i succesul constant provin din ntregulsistemdeactivitiestemultmaidificilpentruconcurensimite un ntreg sistem de activiti dect s imite activiti individuale(Porter, 1996,p.6178). Sreuetisimultaniscontinuinschimbareesteosarcin complexdarnecesarpecaretoiconductoriitrebuiesonfrunte.Unnou produsaparepepia,mainticaunlux,pentrucaapoi,nscurttimpsse transforme n necesitate. Cele mai bune firme identific noi oportuniti,

57

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

dezvolt capaciti interne i creaz un marketing activ care s ncurajeze consumatoriipotenialisacioneze.Firmeletrebuiestiecespstrezei ce s schimbe. Ceea ce pentru multe firme reprezint o inovaie, nu este, de cele mai multe ori dect o imitare, mai mult sau mai puin reuit a competiiei. Cele mai multe firme, n mijlocul concurenei, se mulumesc s "nuaneze" serviciile concurenei dect s lanseze o ofert real pe pia. Adevrata inovaie presupune o focalizare pe consumator i mai puin pe concuren, ceea ce este dificil de refrustreaz la ntlnirea cu oferta zilnic. Deseori, aceste observaiisuntun semnalalunornevoicunoscute. Dar pentru transformarea acestor dorine ntrun nou produs e nevoie de mult i continu rbdare n ascultarea opiniilor consumatorilor i a angajailor care deservesc consumatorii. Cercetrile ocazionale nu sunt suficiente.Firmeleaunevoiesidezvolteunsistemdecomunicareattcu consumatorii interni ct i cu cei externi. Un sistem eficient presupune metode multiple de cercetare, diseminarea informaiilor ctre toi angajaii, discuii n grupuri de lucru. Ascultarea conduce la nvare, ceea ce pune bazeleinovrii.Inovareaesterealatuncicndpersonalulestebineinformat nlegturcuaspecteledenoutate,frteamdeainvocacevadiferitiangajat nsuccesulpetermenlungalfirmei.

Prestareaexcelentaserviciilor
O strategie, orict de bun ar fi, trebuie implementat. Pentru aceasta, este nevoie,nprimulrnddeidentificareacelor maipotriviiangajaisondeplineasc.In specialncazulserviciilorncarepondereamunciiprestatoruluiestemare,calitatea activitiiacestuia esteparteaexperienei consumatorului.Pentruagsipersoana potrivit, nseamn nu numai a identifica pe cineva care s aib aptitudinile necesare darsaibivalorilenecesare. Serviciile sunt prestate direct pentru consumatori sau n beneficiul consumatorilor. Serviciile prestate direct pentru consumatori implic prezena consumatoruluintimpullivrrii.Relaiilepermanentecupubliculpeparcursuluneizile de munc sunt obositoare, stresante. Prestatorul este "pe scen", avnd obligaia s cunoascrspunsullasutedentrebridiferitepuse deconsumatoriinacelaitimpssatisfacateptrile managerilorcarele cer s acorde politee i amabilitatetuturor. Prestatorilor li se cere un nivel de energie constantpeparcursuluneizile,chiardacaulivratacelaiserviciude30deorisaude 130 de ori n ziua respectiv. Ceea ce pentru consumator este un serviciu nou, pentru prestatorreprezint,decelemaimulteori,rutin. n afara uzurii emoionale, exist pentru personalul din servicii, i o uzur fizic.Deasemenea,manageriiartrebuisevideniezeprile vizibilealeserviciului, n primulrnd pentrupersonalul firmei, pentruai ncuraja s prestezeperformanti pentrualeoferioimaginectmaicompletantreguluiserviciu. O prestare superioar a serviciului presupune i un grad de flexibilitate, de adaptare la condiiile pieei. Un sistem flexibil permite companiilor s "croiasc" serviciul conform cerinelor specifice consumatorului. Alturi de unele elemente ale serviciului care trebuie s fie standardizate (cele care se refer la siguran,

58

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.3

confidenialitate, aspecte juridice), exist o serie de alte elemente care se pot ajusta conformpreferinelorconsumatorilor.Un sistemflexibil este i o soluie la fluctuaiile cererii de servicii i ofer posibiliti diversificate de adaptare a ofertei la necesitile pieei. Firmele de servicii devin de multe ori mai puin eficiente din punctde vedereal strategieiialactivitiideprestare,deoarecestrategiainflueneazprestareaiinversi pentru c amndou depind de calitatea managementului din firma respectiv. O strategie slab scade ataamentul i dorina prestatorilor care implementeaz aceast strategie. Este dificil pentru angajai s fie entuziasmai de o strategie care nu atrage consumatorii. Invers, o prestare slab compromite i cea mai strlucit strategie. Consumatorii nu pot primi beneficii totale din partea companiei de servicii dac prestatoriinulivreazserviciulcelpuinlaunnivelcorespunztor.Eventual,strategia ipierdedinvaloarepentrucnudrezultatelescontate.

Bibliografie:
Berry,L.L., (1995),OnGreatService,EdituraTheFreePress. Berry,L.L., (1999),DiscoveringtheSoulofServices,EdituraTheFreePress. Berry, L.L., Zeithaml, A.V. i Parasuraman, A., (1990), Five Imperatives for ImprovingServiceQuality", aprutn SloanManagementReview,Summer. Cetin,I.(coordonator),(2003), MarketingulServiciilor,EdituraUranus,Bucureti. Porter,M.,(1996),WhatisaStrategy?,aprutn HarvardBusinessReview. Zeithaml,A.V.,Bitner,J.M.iGremler,D.D.,(2003),ServicesMarketing:Integrate CustomerAcrosstheFirm

59