Sunteți pe pagina 1din 5

tefan Boncu Psihologie social#

Cursul 19
1

SCHIMBAREA DE ATITUDINE

1. Comunicare &i persuasiune
n viaa cotidian! individul este foarte frecvent inta unor mesaje persuasive din partea
celorlali $i, la rndul s!u, ncearc! s!-i influeneze pe cei aflai n interaciune cu el.
Produc!torii care-$i laud! produsele ori politicienii care-$i expun opiunile nu fac dect s!
ncerce s! ne schimbe atitudinile. Pentru fiecare din noi, interaciunile sunt prilejuri de a-l
influena pe cel!lalt, de a-l determina s!-$i schimbe gndurile $i sentimentele n sperana c!
aceste modific!ri vor conduce la comportamente favorabile nou!.
Atunci cnd dorim s! schimb!m atitudinea cuiva n leg!tur! cu un obiect, comunic!m
cu el. De aceea, psihologia social! studiaz! schimbarea de atitudine din punctul de vedere al
comunic!rii persuasive, punnd n eviden! condiiile n care mesajul poate s! aib! impact.
Teoriile elaborate de psihologii sociali din acest domeniu disting trei componente ale situaiei
de influen! - sursa, mesajul $i inta - $i explic! succesul persuasiunii n funcie de
caracteristicile fiec!reia. Dup! 1970, schimbarea de atitudine a devenit unul din domeniile n
care au fost repede adoptate modelele $i metodologia curentului cognitivist. Cercet!rile
vizeaz! cu prec!dere procesele cognitive ale individului-int! a influenei.


2. Caracteristicile sursei de influen(# &i impactul lor
'tim din viaa de zi cu zi c! unor indivizi le vine foarte u$or s!-i influeneze pe alii -
sunt, deci, surse eficiente. Dar ce anume face ca o surs! s! fie eficient!?

a. Credibiliatatea
Cercet!rile asupra credibilit!ii ncep cu experimentul lui Carl Hovland din 1951 n
cadrul c!ruia dou! grupuri de subieci americani citeau un articol de ziar care pleda pentru
fabricarea de submarine nuclare. n cazul unuia din grupuri, articolul era semnat de un foarte
cunoscut fizician american; subiecilor din cel!lalt grup li se spunea c! el provine din ziarul
sovietic Pravda. Bineneles, subiecii din primul grup au manifestat un acord mai mare cu
mesajul, c!ci sursa era foarte credibil!.
Pentru ca o surs! s! fie credibil!, ea trebuie s! aib! dou! calit!i: s! fie competent! $i
demn! de ncredere (Boza, 2003). Competena sau expertiza se refer! la num!rul
tefan Boncu Psihologie social#
Cursul 19
2
cuno$tinelor teoretice $i practice n domeniu. Cei ce par s! $tie foarte multe, vorbesc repede
$i coerent, dau dovad! de inteligen!, obin influen! n virtutea competenei. n afara
situaiilor deosebite, cnd ne contarzic n privina unor chestiuni foarte importante pentru noi,
tindem s! accept!m opiniile experilor.
Totu$i, competena nu este suficient!. Pentru a fi credibil, expertul trebuie s! fie $i
demn de ncredere, adic! dornic cu adev!rat s! spun! ceea ce $tie.
Dac! inta crede c! sursa competent! are ceva de c$tigat obinnd influen!, ea nu mai
acord! sursei ncredere. De aceea, oamenii sunt puternic impresionai de sursele care par s!
argumenteze mpotriva propriilor interese. La fel, ei sunt mai u$or influenai cnd cred c! au
auzit ntmpl!tor un mesaj persuasiv.

b. Atractivitatea
Cu ct o surs! este mai simpatic!, mai atractiv!, are mai mult farmec personal, cu att
va obine mai mult! influen!. De aceea, intenia fireasc! a oricui vrea s! influeneze este de a
se face simpatizat, de a face inta s! nutreasc! sentimente pozitive fa! de persoana lui.
Indivizii sunt atra$i de cei care le sunt similari sau care sunt atractivi fizic - iar aceste
caracteristici ale sursei pot contribui $i la succesul mesajului persuasiv. Marea majoritate a
reclamelor TV fac apel la fete frumoase, n temeiul ideii c! frumuseea are putere persuasiv!.
n privina caracteristicilor sursei, cercet!torii au f!cut de mult! vreme o observaie
interesant!: dac! se m!soar! schimbarea de atitudine imediat dup! trasmiterea mesajului, se
constat! c! sursele avnd caracteristici pozitive (credibilitate) sunt mai eficiente. Dar dac! se
m!soar! influena dup! cteva s!pt!mni, se poate constata c! impactul sursei credibile a
sc!zut, n vreme ce impactul sursei mai puin credibile a crescut. Acest efect paradoxal s-a
numit efectul ntrziat (sleeper effect). Explicaia ar consta n aceea c!, n timp, oamenii tind
s! despart! ceea ce s-a spus de cine a spus - ei $i amintesc mesajul, dar uit! sursa lui.

2. Caracteristicile mesajului
a. Cantitatea de informaie
Cecet!rile asupra mesajului persuasiv au interesat ntodeauna pe cei ce lucreaz! n
domeniul reclamei comerciale. Ei s-au ntrebat, de exemplu, dac! mesajul trebuie s! fie lung,
s! invoce multe fapte $i s! expun! multe argumente sau, dimpotriv!, laconic. De obicei,
mesajele lungi $i care par bine informate conving auditoriul care nu este foarte atent $i care
poate s!-$i spun!: Cel ce vorbe$te a spus multe lucruri, deci cunoa$te foarte bine problema,
tefan Boncu Psihologie social#
Cursul 19
3
deci are dreptate. Atunci cnd inta este foarte atent! la ce se spune, mesajele lungi au succes
cu condiia ca informaia s! fie real! $i de bun! calitate. Dar dac! se vorbe$te mult f!r! s! se
spun! mare lucru, atunci ncercarea de influenare poate s! se soldeze cu e$ec. Principalul
avantaj al mesajelor scurte este c! pot fi u$or reinute de c!tre int!.
b. Mesajul patetic
Mesajele patetice sunt cele care fac apel la sentimentele celui ce urmeaz! s! fie
influenat. De aceea, ele pun problema rolului emoiei n procesul de persuasiune. S-a studiat,
de exemplu, impactul mesajelor care utilizeaz! amenin!ri $i provoac! frica. Ast!zi se
consider! c! astfel de mesaje sunt eficiente, dar numai dac! conin $i instruciuni pentru
eludarea pericolului. De exemplu, filmele ce militeaz! mpotriva fumatului sunt mai eficiente
aunci cnd prezint! cazuri de cancer dect atunci cnd expun satistici, dar este important s! se
menioneze $i felul n care fumatul poate fi abandonat.
Nu mai puin, mesajele care provoac! emoii pozitive pot fi eficiente.

3. Caracteristicile (intei
Este de la sine neles c! succesul unui demers de influenare depinde de
caracteristicile de personalitate ale intei. Dar aceasta nu este o dependen! simpl!, ntruct
impactul ine $i de situaia n care se afl! persoana. nct, psihologii au ajuns la concluzia c!
exist! foarte puini indivizi care s! fie n mod constant foarte u$or sau foarte greu de
influenat.
Totu$i, se consider! c! anumite caracteristici ale persoanei int! conjugate cu anumite
caracteristici ale situaiei conduc la o influen! mai mare sau mai mic!. De exemplu, doi
psihologi sociali americani au stabilit c! oamenii difer! ntre ei dup! cum agreaz! sau nu s! se
angajeze n activit!i cognitive care presupun efort $i concentrare. Ei au construit o scal! care
m!soar! ceea ce au numit nevoia de efort cognitiv (need for cognition). Celor care
nregistreaz! scoruri mari la un astfel de test le place s! rezolve probleme dificile $i s!
analizeze atent situaiile. S-a demonstrat c! astfel de subieci pot recepta un mesaj care
conine mult! informaie, pentru c! ei se vor concentra asupra coninutului mesajului ntr-o
situaie de persuasiune. Invers, subiecii care nu au o nevoie mare de efort cognitiv, nu vor
analiza atent mesajul, dar ei pot fi influenai, de exemplu, de faptul c! sursa este foarte
simpatic!.
n afara caracteristicilor de personalitate, ntr-o situaie de influen! devin foarte
importante expectanele intei - ceea ce inta se a$teap! s! se ntmple. Dac!, de exemplu, inta
tefan Boncu Psihologie social#
Cursul 19
4
se a$teapt! ca cineva s! ncerce s!-i schimbe atitudinile, atunci va rezista activ acestei
ncerc!ri.
ntr-un experiment, s-au folosit ca subieci adolesceni. Ei ascultau un mesaj ce pleda
mpotriva eliber!rii de carnete de conducere pentru adolesceni. Unul din grupurile
experimentale a fost avertizat cu 10 minute nainte asupra ncerc!rii de persuasiune $i asupra
coninutului mesajului, cel!lalt grup numai cu dou! minute nainte de transmiterea mesajului.
Rezultatele au dovedit c! n primul grup, atitudinile s-au schimbat mai puin dect n al doilea.
O explicaie posibil! ar consta n aceea c! subiecii din primul grup au avut mai mult timp la
dispoziie pentru a construi contra-argumente.
Dar simplul fapt de a cunoa$te intenia cuiva de a ne schimba atitudinea, na$te o
reacie de mpotrivire. Potrivit teoriei reactanei pshologice, aceasta se ntmpl! deoarece
oamenii ncearc! s!-$i menin! libertatea de gndire $i de aciune. Cnd le este ameninat!,
devin motivai s! o restabileasc!. n cazul avertiz!rii asupra ncerc!rii de persuasiune, are loc
tocmai o astfel de reacie.

4. Cele dou# c#i ale persuasiunii
Abord!rile contemporane au n centrul ateniei procesele cognitive implicate n
schimbarea de atitudine, considernd inta influenei un activ prelucr!tor de informaie. Dar nu
n toate situaiile procesarea informaiei se produce la fel. n cadrul unei teorii foarte
cunoscute, intitulate teoria probabilit!ii de elaborare, Richard Petty $i John Cacioppo, au
distins dou! posibilit!i: indivizii pot analiza foarte atent coninutul mesajului (pot elabora
mesajul) sau pot fi mai puin ateni, urm!rind mai puin coinutul mesajului $i lund n seam!
alte caracteristici ale situaiei, ale sursei sau ale mesajului. n cazul n care ntr-o situaie de
influen! inta analizeaz! coninutul mesajului $i este influenat! de puterea argumentelor
incluse, aceast! int! a ales calea central!. Ea recepioneaz! mesajul $i-l elaboreaz!, cnt!rind
fiecare argument. Opus! c!ii centrale este calea periferic! - n cazul acesta, persoana nu se
concentreaz! asupra argumentelor logice, ci impactul influenei se va hot!r n funcie de
caracteristcile periferice ale mesajului. De exemplu, putem fi influenai de o persoan! bine
mbr!cat! pentru c! ne putem spune c! mbr!c!mintea aleas! denot! un statut nalt, iar
oamenii cu statut nalt au de obicei dreptate. n felul acesta, folosim ni$te reguli implicite care
ne ajut! s! analiz!m mesajul $i sursa superficial $i s! decidem dac! accept!m sau nu opinia
celui ce comunic!. De pild!, tindem s! consider!m c! sursa are dreptate atunci cnd vorbe$te
tefan Boncu Psihologie social#
Cursul 19
5
repede, deci faptul de a vorbi repede determin! schimbarea de atitudine, $i nu argumentele
mesajului.
Desigur, calea central! este mai eficient! $i ea conduce la o schimbare mai profund! a
atitudinii n raport cu cea periferic!. De obicei, gradul n care suntem interesai de ceea ce se
discut! hot!r!$te calea pe care o alegem (determin!, deci, probabilitatea elabor!rii): dac!
mesajul vorbe$te despre lucruri care ne intereseaz!, atunci vom analiza atent argumentele,
deci vom alege calea central!.