Analiza de coninut - Introducere

Planul temei 1. 2. 3. 4. 5. Introducere Istoricul analizei de coninut Clasificarea analizelor de coninut Materialul analizei de coninut Obiecti ele analizei de coninut 1. Introducere Analiza de coninut const n descompunerea ansamblului unui discurs n elemente simple i cuantificarea lor cu scopul clasificrii, msurrii sau ierarhizrii acestora. Tehnica se refer la analiza cantitativ a documentelor, urmrindu-se evidenierea unor teme, tendine, atitudini, valori, pattern-uri avnd ca mecanism convertirea unui material simbolic calitativ n unul cantitativ. 2. Istoricul analizei de coninut a. Preistoria Mucchielli !"##$! considera c inventatorii i primii utilizatori ai analizei de coninut au fost lo%icienii antici %reci. &l citeaz numele lui Aristotel i lucrarea sa Organon. 'ntr-un capitol intitulat Peri Hermeneias (espre interpretare$, acesta trateaz problema semnificaiei. (emersul lui Aristotel este urmtorul) pentru a ti dac ceea ce zice cineva este adevrat sau fals prin referin la lo%ic sau la real$, trebuie s ncepi prin a nele%e ceea ce vrea acesta s spun. Trebuie s ne interesm, deci, de declaraiile sale - propoziia declarativ devine unitatea de analiz a sensului fraza sau enunul comple*$. +entru Aristotel, cuvntul sau %rupul de cuvinte din discursul rostit de ctre cineva nu are sens dect n raport cu ntre%ul discurs. Avem aici enunat o prim re%ul a analizei) interpretarea sensului unei teme se face numai innd cont de conte*tul lin%vistic. (ou orientri principale ale analizei de coninut se desprind chiar de la nceputurile limba,ului scris) o direcie hermeneutic i o alta lo%ic. Acestea dou au mers n paralel de-a lun%ul &vului Mediu i separarea continu i astzi. I. Linia hermeneutic Aceasta va cuprinde toate interpretrile te*telor eni%matice, e*e%ezele te*telor sacre din toate reli%iile i va deschide mai trziu posibiliti deosebite psiholo%iei i psihanalizei. +ostulatul su de baz este c un sens ascuns se afl la adpostul celui oficial i acesta trebuie decriptat cu un cod special sau o cheie de simboluri. - fiin misterioas i atotputernic care nu caut s se descopere spune ceva zicnd altceva. pentru reli%ia cretin este un profet sau (umnezeu nsui, n timp ce pentru psihanaliz este incontientul. II. Linia logic
!

Mucchielli, /. !"##$. Lanalyse de contenu des documents et des comunication. 0es &ditions &12.

Aceasta se va divide n numeroase direcii, printre care) logica propriu-zis cercetarea caracteristicilor discursului raional i coerent, re%ulile de raionament, tiina normativ etc.$. estetica cercetarea caracteristicilor operelor de art, canoanelor frumuseii$. epistemologia cercetarea caracteristicilor diverselor moduri de cunoatere uman, studiul metodelor tiinei etc.$. lingvistica studiul limbilor ca sisteme de sunete, sensuri i re%uli de compunere$. Analiza de coninut, n varianta sa clasic, a aprut n cadrul acestei ultime linii %enerale, la locul unde psiholo%ia aplicat i cercetarea documentelor semnificative ale personalitii ntlnete lin%vistica. +ostulatul su de baz a fost, chiar de la nceput, analiza lo%ico-semantic a unei producii verbale personalizate revelatoare a opiniilor, atitudinilor i preocuprilor autorului ei. +rin, urmare, ea s-a nscris n cadrul unei lo%ici a comunicrii interumane. b. Pionierii (perioada 1880-19 0! Benjamin Bourdon prof. la /ennes, !###$, lucrnd asupra e*primrii emoiilor i tendinelor n limba,, a fcut o prim sintez metodolo%ic ntre critica literar derivat din estetic$, lin%vistic i psiholo%ie studiul personalitii$. +entru a demarca noua tiin psiholo%ia$ de filosofie i reli%ie, el face o analiz de coninut asupra 3ibliei. +entru aceasta, a ales un pasa, reprezentativ din E od$ i a pre%tit un te*t l-a reprodus n stil tele%rafic, pstrnd doar cuvintele eseniale, pline de coninut$. Apoi, a fcut un calcul de frecven a acestor cuvinte pe teme i, n faza urmtoare, pe clase de teme. !illiam "#omas 4hica%o$ realizeaz prima mare ntreprindere sistematic de analiz de coninut 5 rezultatele publicate sub titlul $ranul polonez %n Europa &i 'merica. 'mpreun cu antropolo%ul polonez (lorian )naniec*i, Thomas a folosit din plin documentele personale, n special scrisorile schimbate ntre cei plecai i cei rmai n ara de ori%ine. +e ln% aceast surs, cei doi au mai utilizat i alte izvoare) ,urnalele personale, arhive ale societilor care ofereau a,utor imi%ranilor, presa vremii au fost consultate zeci de mii de documente, din care circa !666 de documente au fost ataate raportului din !"76$. 'ntre%ul material a fost supus unei analize de coninut n vederea stabilirii atitudinilor i valorilor populaiei studiate. 1e urmrea identificarea, printr-o lectur sistematic, a temelor care revin cel mai frecvent, a atitudinilor care se pstreaz constant, a problemelor care apar drept cele mai cronice se mer%ea pe intensitatea fenomenului$. 0a acest nivel, metoda era nc intuitiv i depindea mult de inteli%ena i abilitatea analitilor. Harold Lass+ell 18A, spre !"!9$ caut e*pres o metod susceptibil s nlocuiasc intuiia individual cu un instrument mai eficient pentru analiza comunicrilor. Aceast tehnic va fi folosit pentru analiza propa%andei n cursul primului rzboi mondial i a fost publicat, n !"7:, sub numele "e#nici de propagand %n ,z-oiul .ondial. Buseman !"79$, din perspectiva psiholin%visticii, a studiat limba,ul ;copiilor instabili< i a ncercat prin metode pur lin%vistice s precizeze tulburrile de personalitate ale emitorului. &l a constatat c mprirea tuturor construciile active verbele cu e*cepia celor au*iliare$ la numrul de construcii calitative ad,ective i adverbe$ d un coeficient de aciune cu att mai ridicat cu ct locutorul este mai instabil emoional. Eisenson !"=7$, mer%nd pe aseriunea ;limba,ul este comportament<, a ncercat s descrie ;profilurile lin%vistice< a trei maladii mentale tipice mania, melancolia, schizofrenia$. (e e*emplu, lim-ajul maniacal se remarc prin tendina de a vorbi fr ncetare, cu un debit rapid i

stil tele%rafic. (iscursul este plin de pasa,e incidentale frecvent fr le%tur cu tema discursului$, iar termenii de le%tur, participiile i pronumele relative tind s fie omise. Lim-ajul melancolic se caracterizeaz prin e*primare lent, ezitant, suspendarea intonaiei la sfritul frazelor i lipsa unui vocabular precis, care s e*prime cu e*actitate cele dorite. >u se construiesc fraze elaborate, deseori acestea fiind compuse dintr-o sin%ur propoziie, vocabularul este srac, iar substantivele i ad,ectivele sunt dominante. c. "eoreti#area (perioada 19 0-19$0! +erioada a fost numit de ctre 3ardin de sistematizare a regulilor &i interesul pentru sim-olica politic. 'nainte de intrarea 18A n cel de-al doilea rzboi mondial, /c#reyler (orster elev al lui 0ass?ell$, a aplicat o metod de analiz a coninutului pentru demascarea propa%andei subversive naziste$ din presa american. 1-au utilizat mai multe procedee de depistare 3ardin, !""=$) /eperarea temelor favorabile inamicului i procenta,ul acestora n raport cu ansamblul temelor. 4ompararea ntre coninutul unui ,urnal incriminat "#e 0alilean$ i coninutul emisiunilor naziste destinate 1tatelor 8nite. 4ompararea a dou publicaii suspecte "odays 1#allenge i (orum O-server$ cu alte dou de un patriotism evident ,eaders 2igest i /aturday Evening$. 8n e*emplu dup Mucchielli, !"##$) ;18A sunt n interior corupte<) 7:" teme n acord i 7@ n dezacord. ;18A sunt slabe<) =!: teme n acord i 9 n dezacord. Marea 3ritanie este slab) !!= teme n acord i = n dezacord, ;Aermania hitlerist este puternic<) !" teme n acord i 7 n dezacord$, ;Baponia este puternic<) :" teme n acord i 7 n dezacord$. '3 L3 Bald+in !"C7$ face o analiz de coninut a corespondenei unei persoane numite BennD Aove Masterson n 4ournal of '-normal /ocial Psyc#ology$, un numr de !@: scrisori. Autorul dovedete o deosebit %ri, pentru obiectivitatea tehnicii care poate veni n spri,inul abordrii clinice. Analiza lui 3ald?in se prezint ca o ;analiz a structurii personale<, avnd drept obiectiv furnizarea unui ;complement de perspicacitate mai mult sau mai puin strlucitor< al clinicianului. 1e remarc pentru prima dat o tentativ de analiz a contin%enei a coocurenelor 5 contingency analysis dezvoltat de -s%ood !9 ani mai trziu$. ,alp# 53 !#ite !"C:$ public n 4ournal of '-normal /ocial Psyc#ology$ analiza de coninut a unui roman autobio%rafic al lui /ichard Eri%ht, intitulat Blac* Boy. &ste vorba de o analiz statistic a valorilor, dus pe firul epic al crii, printr-o adnotare mar%inal codat cu a,utorul a trei tipuri de simboluri) /copuri sau o-iective hran, se*, prietenieF$. 6orme de moralitate, de adevr, de civilizaieF$. Persoane /ichard Eri%ht, >e%rii, AlbiiF$. +e autor l-a interesat modul n care aceste simboluri se combin ntre ele n cadrul aceleai fraze, frecvene etc. Bernard Berelson &i Paul Lazersfeld !"C#$ elaboreaz prima lucrare de referin "#e 'nalysis of commnications content$ n care e*pun re%ulile de baz pentru analiza de coninut i propun o definiie rmas clasic problematic reluat n !"97 de 3erelson, 1ontent 'nalysis in 1ommunication ,esearc#$. +otrivit celor doi, analiza de coninut este tehnica de cercetare care are ca obiect o descriere obiecti%& sistematic 'i cantitati% a con(inutului mani)est al unei comunicri. Aceast lucrare a marcat definitiv dezvoltarea ulterioar a metodei, iar definiia i principalele modaliti i re%uli au fost reluate de toate manualele ulterioare. 4ontribuia celor doi

a fost remarcabil i n ceea ce privete validitatea procedurii i a rezultatelor, verificarea fidelitii codorilor, msurarea productivitii analizei etc. d. *+tinderea (perioada 19$0-19,0! +erioada se caracterizeaz prin e*tinderea aplicaiilor tehnicii la discipline foarte diverse. & adevrat, dup apariia lucrrii lui 3erelson i 0azersfeld !"C#$ a e*istat o cdere, un bloca, i un dezinteres pentru aceast tehnic. 4u toate acestea, n !"99, s-a inut n 18A Allerton Gouse, Hllinois$ primul simpozion asupra analizei de coninut, iar n !"9", va iei lucrarea cu prezentrile din cadrul acestei ntlniri tiinifice "rends in 1ontent 'nalysis$ sub redacia lui Hthiel de 1ola +ool. Aceasta a devenit, e asemenea, o carte de referin. 4teva probleme s-au dovedit eseniale) +articipanii au descoperit c cercettorii i practicienii venind din direcii diferite ncepeau s se intereseze de acum de analiza de coninut. 4ercettori din etnolo%ie, istorie, psihiatrie, psihanaliz, lin%vistic, tiine politice i ,urnalistic au discutat n comun e*periena i teoriile lor. (e asemenea, dac problemele ridicate nu au cptat soluii, aa cum s-a dorit, o deschidere metodolo%ic s-a fcut simit) nu se mai putea vorbi de analiz de coninut, ci de analize mai multe, variate, cu metodolo%ii diferite, adaptate diverselor discursuri i utilizri$. Tot n plan metodolo%ic, s-a nre%istrat o disput ntre aprtorii tehnicilor cantitative i cei ai tehnicilor calitative disput care continu i astzi$. 'n al treilea rnd, n plan epistemolo%ic, s-au confruntat dou modele fundamentale ale comunicrii) cel ;instrumental< propus de Ale*ander Aeor%e i Aeor%e Mahl i modelul ;reprezentaional<, susinut de 4harles -s%ood. 1#arles Osgood, n aceast perioad, propune i rafineaz mai multe procedee, printre care) analiza aseriunilor evaluative dintr-un mesa, analiza evalurii$ i analiza co-ocurenelor analiza de contin%en$. e. In%a#ia calculatoarelor (perioada 19,0-pre#ent! (up 0aurence 3ardin, trei fenomene au afectat n aceast perioad cercetarea i practica analizei de coninut) /ecur%erea din ce n ce mai mult la calculatoare. Hnteresul tot mai lar% pentru comunicarea non-verbal. 4reterea cerinei de precizie n studiul fenomenelor lin%vistice. 'n ceea ce privete calculatorul, primul pro%ram capabil s realizeze operaii innd de analiza de coninut s-a numit 0eneral 7n8uirer !"@@$. +ro%ramul permitea descrierea distribuiei unitilor de nre%istrare, contabilizarea frecvenelor pe teme, ponderarea n funcie de importan etc. +entru introducerea n analiz, se recur%ea la o preparare iniial a te*tului i o definire precis a unitilor de coda,. 'n aceast perioad, informaticienii au fcut eforturi pentru elaborarea unor proceduri de analiz automatic a te*tului chiar i pentru situaiile n care sensul unei uniti de nre%istrare este ambi%uu. (e asemenea, s-au depus eforturi i pentru punerea la punct a unor dicionare %rile de inde*are capabile s repereze unitile de nre%istrare i s le repartizeze n cate%orii i subcate%orii$.

8n al doilea con%res are loc n !"@: la Anneber% 1chool, n +hiladelphia 18A$ i s-a finalizat cu o alt carte coordonat colectiv mai importani -le /. Golsti i Ilaus Irippendorf$, intitulat "#e 'nalysis of 1ommunication 1ontent. +atru mari probleme au dominat acest con%res) Pro-lema o-iectului analizei de coninut dac trebuie s se in de litera te*tului sau s se Jciteasc< printre linii, care sunt limitele i normele de inferen etc.$. Pro-lema msurii dac trebuie s se cuantifice cu orice pre totul sau trebuie s se lase la o parte analiza cantitativ$. Pro-lema definirii categoriilor dac trebuie s fie standardizate cu a,utorul calculatoarelor sau trebuie s fie de fiecare dat alctuite. dac analiza trebuie s dispun de la bun nceput de cate%orii sau acestea trebuie elaborate pe parcurs$. Pro-lema calculatoarelor dac poate calculatorul s se ocupe de semnificaii$. Astzi se apeleaz din ce n ce mai mult la calculatoare pentru analiza te*telor. (up revista american 1omputers and t#e Humanities9 n !":= e*istau circa !96 de pro%rame cunoscute i utilizate sau n curs de elaborare. 'n ultimii ani, numrul acestor pro%rame a sporit, dar eficiena lor nu a suferit creteri pe msur. Multe dintre ele pot fi obinute %ratuit de pe Hnternet, dar sunt inaplicabile la te*tele romneti nu dispun de inde*uri de limb romn$. Aceste pro%rame pot face calcule de tip frecvenial, co-ocurenial, evaluativ etc. 1e pot stabili astfel diferene ntre te*te, emitori etc. 3. Clasificarea analizelor de coninut 'n %eneral, cnd se vorbete despre analiza de coninut, se nele%e analiza tematic. (ar aceasta nu este dect una din multele forme de analize care sunt inventariate la aceast dat. Analiza tematic este cea mai veche form a analizei de coninut. Tehnica const ntr-un decupa, transversal a corpusului discursiv. 8nitatea de decupa, este tema, care reprezint un fra%ment de discurs. 2iecare tem este definit printr-o %ril de analiz a discursurilor, elaborat empiric, pe baza datelor obinute n interviuri. Modul de decupa, rmne acelai de la un interviu la altul. &*ist i alte tipuri de analize de coninut) analiza per interviu A+H$, analiza relaiilor de opoziie A/-$, analiza propoziional a discursului A+($, analiza co%nitivo-discursiv A4($ etc. - clasificare facil a analizelor de coninut, dup KuivD i 4ampenhoudt !""9$2, ne trimite la stabilirea a dou cate%orii) -antitati%e e*tensive, a*ate pe %ruparea unui numr mare de date, cu scopul de a stabili frecvene de apariie i corelaii ntre ele$. -alitati%e intensive, a*ate pe analiza detaliat i comple* a unui numr restrns de date$ - alt clasificare este propus de 0aurence 3ardin !""=$3 care mparte ansamblul analizelor n trei cate%orii) !. formale9 7. tematice &i =. structurale.

7 =

KuivD, /., Lan 4ampenhoudt, 0. !""9$. .anuel de rec#erc#e en sciences sociales. +aris) (unod. 3ardin, 0. !""=$. Lanalyse de contenu. +aris) +82.

'ntr-o manier asemntoare teoretizeaz i Mucchielli !"##$4, pornind raporturile cu lin%vistica tradiional i hermeneutica. #$re lin! istic&

(omeniul lin%visticii

Metode lo%ico estetice i formale

Metode lo%ico semantice

Metode semantice i structurale

(omeniul hermeneuticii

#$re %ermeneutic& 4ombinnd cele dou clasificri a lui 3ardin i a lui Mucchielli$, obinem urmtoarea structur) I. Analize lo!ico-estetice "i formale numite de 3ardin formale$ Analizele formale au n vedere principalele forme utilizate n discurs i nlnuirea discursului. Hntereseaz stilul, fi%urile retorice, procedeele habituale, repertoriile lin%vistice ale %rupurilor i persoanelor, analiza efectelor narative etc. &*ist mai multe tipuri, dintre acestea, dou sunt mai importante) .nali#a e+primrii (stilistic! are n vedere analiza comunicrii) vocabularul structur, bo%ie etc.$, structura i lun%imea frazelor, raporturi dintre termeni sau propoziii etc. .nali#a )ormulrii (enun(iati%! presupune analiza dinamicii discursului) secvene, repetiii, rupturi de ritm, ezitri etc. II. Analize lo!ico-semantice numite de 3ardin tematice$ Analizele tematice pun n eviden reprezentrile i ,udecile locutorului pornind de la cteva elemente constitutive ale discursului. 'n mod fundamental, operaia este una de clasare lo%ic a coninutului dup e*plicitare. +resupune clasarea cuvintelor cheie ale unui te*t sau cri realizarea inde*ului$, rezumarea coninutului, cate%orizarea rspunsurilor la ntrebrile deschise, analiza tendinelor etc. 1unt dou variante mai des utilizate) .nali#a tematic (tematic-categorial sau categorial! presupune %ruparea temelor n cate%orii i calculul frecvenelor, ocurenelor. .nali#a tendin(ei (e%aluati%! reprezint analiza ,udecilor locutorului) frecvena diferitelor ,udeci, calculul direciei i intensitii lor etc.

Mucchielli, /. !"##$. Lanalyse de contenu des documents et des communications, +aris) 0es &ditions &12.

III. Analize semantice "i structurale numite de 3ardin structurale$ Analizele structurale pun accentul asupra manierei n care elementele discursului sunt aran,ate, a,ustate, precum i analiza conceptelor cheie n relaie cu ansamblul discursului. 1e urmrete, totodat, descrierea i definirea unui univers particular, individual, sau social i cultural al emitorilor. (intre ele, cteva tipuri sunt mai importante) .nali#a co-ocuren(elor5 (de contingen(! presupune studiul asocierii temelor n secvene de comunicare. .nali#a structural studiaz principiile care or%anizeaz elementele discursului de o manier independent de coninut, chiar i de aceste elemente. 1ub aceast denumire se %sesc cuprinse multiple forme distincte) analiza structural propriu-zis, analiza relaiilor de opoziie, analiza propoziional a discursului, analiza co%nitivo-discursiv etc. 4. Materialul analizei de coninut 'n conversaia cotidian, oamenii fac o analiz de coninut a discursului interlocutorului sau a altor mesa,e n mod spontan, natural. (eficienele unei asemenea analize sunt evidente) lipsa de specializare a analistului, lipsa de antrenament, dezavanta,ele nesistematizrii. Analiza de coninut de care vorbim este una tiinific, care se desfoar dup un al%oritm, ntr-o manier sistematic, opernd cu criterii specifice. 'n mod concret, analiza de coninut se realizeaz preponderent asupra discursurilor libere, interviurilor, dialo%urilor sau documentelor scrise. Toate aceste materiale sunt prezentate analistului pe un suport fizic) anuare statistice, scrisori, acte oficiale, ,urnale, reviste, benzi audio, benzi video, date computerizate etc. a3 1lasificarea materialelor dup modul lor de producere Bean Maisonneuve i Mar%ot (uclos difereniaz ntre dou domenii ale analizei de coninut n funcie de materialul supus analizei) 'naliza materialului dat apriori cuprinde acel ansamblu de comunicri sau informaii care este situat n afara operatorului 5 carte, afi, raport, desen, pictur etc.$. 'naliza materialului special creat prin cercetare rspunsuri la ntrebri deschise dintr-un chestionar, interviuri, protocoale de teste, rezultate ale e*perimentelor etc.$. -3 1lasificarea materialelor dup nr3 de persoane implicate %n comunicare 4onsidernd materialele analizei de coninut drept acte de comunicare, 3ardin !""=$ realizeaz o sintez ncrucind, ntr-un tabel, dou variabile) numrul de persoane implicate n comunicare. natura codului i suportul mesa,ului.

Codul "i su$ortul

9

'um&r de $ersoane im$licate (n comunicare

'n %eneral, termenul ocuren nseamn ntlnire, apariie, circumstan ntmpltoare. 'n lin%vistic, semnific un cuvnt care apare n te*t ntr-o anumit form fle*ionar. +entru analiza de coninut, termenul de ocuren se refer la apariia, ntlnirea unitii de analiz. 2enomenul de co-ocuren presupune apariia aceleeai uniti de analiz sub acelai raport de timp sau loc.

O $ersoan& )*monolo!+, A%ende, ,urnale intime, notie (elirul bolnavului mental, relatarea viselor Mz%lituri mai mult au mai puin automate, %rafitti, desene, picturi, foto%rafii Manifestri isterice ale maladiei mentale, posturi, %esturi, ticuri, dans, colecii de obiecte

.in! istic scris

Comunicare dual& )*dialo!+, 1crisori, rspunsuri la chestionare, rspunsuri la teste proiective Hnterviuri i conversaii de tot felul /spunsuri la teste proiective, comunicare prin ima%ine ntre dou persoane

Comunicare multi$l& )!ru$ restr-ns, >ote de serviciu ntro ntreprindere, toate comunicrile scrise schimbate ntr-un %rup (iscuii, interviuri, conversaii de %rup, focus-%rupuri Toate comunicrile iconice ntr-un %rup mic simboluri iconice ntr-o societate secret, %ac, cast etc.$

Comunicare de mas& Burnale, cri, afie, anunuri publicitare, literatur, te*te ,uridice etc. &*pozee, discursuri, emisiuni radio, emisiuni TL, cinema, publicitate

.in! istic oral

Iconic %rafisme, ima%ini, foto%rafii, filme$ Alte coduri semiotice muzic, obiecte diverse, comportamente, semne patolo%ice etc.$

4inema, publicitate, afie, televiziune

4omunicri non-verbale ctre altul posturi, %esturi, distan social, semnale olfactive, manifestri emoionale, obiecte cotidiene, veminte etc.$, comportamente diverse cum ar fi ritualurile sau re%ulile de politee

Mediul fizic i simbolic) semnalizarea urban, monumente, art, mituri, stereotipuri, instituii, elemente ale culturii etc.

5. Obiecti ele analizei de coninut Garold 0ass?ell considera c a descrie obiectivele analizei de coninut, nseamn s rspundem la o serie de ntrebri puse de n privina comunicrii) 4ine vorbeteM 4e se spuneM 4ui se vorbeteM 4um se spuneM 'n ce scopM 4u ce rezultatM -ine %orbe'te/ 8n astfel de aspect ne trimite la personalitatea emi(torului. 1e re%rupeaz sub aceast rubric analizele avnd drept obiectiv personalitatea autorului comunicrii sau te*tului, studiul caracteristicilor sale psiholo%ice sau sociale, comportamentul verbal, valorile, cadrele de referin, universul su semantic etc. Aici se studiaz caracteristicile propriu-#ise ale mesa0ului. >e intereseaz cuvintele, ideile, ar%umentele, concluziile, afirmrile i ne%rile ceea ce s-ar numi, n %eneral, drept coninut$. Aceast rubric ne invit s cercetm caracteristicile receptorului. (estinatarii mesa,elor pot fi) o clientel, %rupuri int, publicuri etc. >e putem ocupa de ateptri, valori, mituri, condiii psiholo%ice i sociale ale receptrii mesa,elor, manipulri etc. 1tudiul se ndreapt spre )orma 'i %ehiculul comunicrii. Ale%erea suportului cod, mod de prezentare$, stil i fi%uri de stil, structura mesa,ului, lizibilitatea mesa,ului sunt scopuri ale analizei. >e ndreapt spre obiecti%ele a)i'ate sau ascunse ale comunicrii.

Ce se s$une/ Cui se orbe"te/

Cum se s$une/ 0n ce sco$/

Cu ce rezultat/

Aici cercetarea vizeaz e)ectele comunicrii. >e intereseaz n ce msur aceste efecte sunt con%ruente cu scopurile comunicrii i care sunt rezultatele efective ale comunicrii, n msura n care acestea sunt msurabile.

Analiza de coninut poate lua n calcul unul sau mai multe dintre aceste ntrebri, important este ca cercettorul s-i defineasc din start obiectivele propuse.

"