"Impreuna cu partenerii din distributie si retail, vom dezvolta categoriile in care activam"

Marti, 16 Februarie 2010, ora 15:10 | Vizualizari: 617 2009 a fost un an de recul inclusiv pentru industria bunurilor de larg consum, in general. Ce a insemnat 2009 pentru Unilever si pentru categoriile de produse in care activeaza Unilever? In anul 2009 am vazut o schimbare a ecuatiei valorii e iata! "ca#erea economica a a$ectat mo#ul in care consumatorii erce ro#usele, a a$ectat mo#ul in care se $ace #istributie, mo#ul in care marile lanturi #e ma%azine au reactionat la con#itiile #e iata! "&a schimbat #ramatic strate%ia #e ret' in momentul #e $ata consumatorul cum ara mai utin, mai rar si incearca sa cum ere mai ie$tin & #e aceea retailerii au schimbat strate%ia #e romovare, $iin# mult mai a%resivi si cautan# sa #ea o valoare cat mai mare o$ertei lor! (a atare, a $ost si este o rovocare entru noi sa %asim o $ormula cat mai buna ast$el incat sa se in#e lineasca ceea ce eu numesc )tri le *in) +tri lu casti%, & a#ica ro#ucatorul, retailerul sau #istribuitorul si consumatorul sa $ie toti in casti%! -ot ceea ce $acem va trebui sa satis$aca acest triun%hi entru ca alt$el cineva ier#e! .aca ier#e #istribuitorul, atunci ro#ucatorul nu oate a/un%e la consumator, #aca retailerul nu este multumit, iarasi nu oti sa a/un%i cu ro#usul la consumator! .aca acesta nu erce e valoarea e care i&o #ai, ro#usul nu se va vin#e! Anticipati o revenire a pietei? 0 revenire a ietei e osibila in a #oua arte a anului, #ar asta #e in#e #e multi $actori, inclusiv macroeconomici, #ar si #e mo#ul in care noi vom %asi acele $ormule care sa satis$aca nevoile retailerilor, #istribuitorilor si consumatorilor nostri! 1sa cum am s us, se schimba ecuatia valorii si eu cre# ca #aca nu ai un orto$oliu care sa vina in intam inarea consumatorilor cu un lus #e valoare & #e e2em lu cantitati mai mari la un ret mai bun & atunci consumatorul va continua sa caute alternative mai ie$tine sau care au o valoare mai mare entru el! ronosticati deci o prelungire a situatiei din anul 2009, cel putin in prima parte a anului 20!0. Atunci cum se va adapta distributia produselor? 3oi activam in ca#rul tuturor canalelor #e #istributie' aco erim atat comertul tra#itional, cat si marile lanturi #e ma%azine! (re# ca si in 2010 va trebui sa conlucram cu toti /ucatorii #in aceste canale in care vin#em si sa %asim acele $ormule rin care sa a/un%em la consumatori cat mai bine! 4ractic, o balansare intre comertul mo#ern si comertul tra#itional este necesara!

Comertul traditional il puteti atinge atat printr"o distributie prin intermediul firmelor specializate, cat si prin intermediul lanturilor cas#$ carr%. e care din aceste doua rute va concentrati mai mult pentru a atinge canalul traditional? .in unctul meu #e ve#ere, lanturile cash5 carr6 si comertul tra#itional ot $ace arte #in acelasi canal #e vanzare! 0biectivul meu este sa ma2imizez #istributia rin cele #oua rute, $ara a $avoriza o ruta $ata #e cealalta! .eci #aca avem o ruta #e vanzare rin #istribuitor si una rin cash5 carr6, cele #oua rute ot $i consi#erate acelasi canal! "trate%iile, oliticile ot $i a#a tate ast$el incat cele #oua rute sa $ie balansate intr&un mo# corect entru a evita )con$lictul) intre cele #oua, ast$el ca rezultatul sa $ie o #istributie mai mare si, res ectiv, un volum mai mare #e vanzare! .e asemenea, vom cauta sa e2 loatam, in masura in care %enereaza bene$icii, si canalele care s&au #ezvoltat recent si e care nu am construit in trecut, ca #e e2em lu $armaciile! In ce fel doriti sa e&ploatati mai bine farmaciile? 'arind portofoliul de produse sau distributia teritoriala? In rimul ran#, imbunatatin# #istributia teritoriala si a oi marin# %ama #e ro#use o$erite in unctele res ective #e vanzare! (evenind la distributia prin cas#$ carr% si direct in magazinele traditionale) ofertele Unilever vor fi diferite? 4ro$ilul cum aratorului este cel care 7 #e$ineste ti ul #e romotie #in $iecare ma%azin! In ca#rul comertului tra#itional, cum aratorii sunt consumatori $inali si se astea ta sa %aseasca anumite ro#use, $unctie #e nevoile lor! 8a cash5 carr6, cum aratorul este un comerciant, care la ran#ul lui vin#e unui consumator $inal! .aca nevoile consumatorilor $inali sunt similare, continutul o$ertei oate $i similar 7a mo#ul #e acor#are oate $i #i$erit! In 2009 discounterii au avut o dezvoltare accelerata in raport cu celelalte formate de retail. *e sc#imba cumva strategia de distributie a Unilever din cauza acestor evolutii diferentiate ale canalelor de retail? +a veti a&a mai mult pe aceste formate de discount si, in general, pe retailul modern? (um aratorul este unctul #e ornire si #eci vom activa e acele canale in care se %asesc cum aratorii ro#uselor noastre! 1cesta este rin ci iul #e la care lecam! (u acest rinci iu in minte, vom crea strate%ii #e romovare sau #e #ezvoltare a ro#uselor e $iecare canal, in $unctie #e nevoile acelui canal si in $unctie #e nevoile cum aratorilor #in acel canal! .aca intr&un #iscounter retul este rima o tiune entru care cineva vine acolo atunci in orto$oliul meu o sa ma a2ez e ro#usele cores unzatoare acelui nivel #e ret, in tim ce e alte canale #e vanzare, in care cum aratorul cauta calitate si varietate, #e e2em lu, ma voi a2a e un alt$el #e orto$oliu! ,iscounterii se remarca ?primul rand prin numarul foarte mare de articole marca proprie pe care le ofera. ,aca acest canal de discount se va dezvolta, Unilever ar putea sa lucreze pentru marcile proprii ale retelelor de discount?

1ici, lucurile stau mult mai sim lu, entru ca noi nu ro#ucem marca ro rie entru nimeni si nici nu vom ro#uce, asta este ozitia noastra! Marcile ro rii coe2ista si vor coe2ista 7ra$t cu bran#urile consacrate' marcile ro rii nu ar utea e2ista e ra$t #aca nu ar $i marcile consacrate, entru ca acestea creeaza #oua lucruri entru marcile rivate! In rimul ran# creeaza tra$ic 7 ma%azin! 1 oi, rozitionarea #e ret a marcilor consacrate creeaza acea erce tie a retului scazut al marcii ro rii care %enereaza im ulsul #e cum arare! ,eci, nu dezvoltarea mai aler ta a discounterilor va face dumneavoastra -obul mai dificil. (eea ce ma reocu a in mo# s ecial este acest bloca/ $inanciar e care il ve#em in iata! .istribuitorii sunt usi sub o mare resiune #in cauza micilor ma%azine care nu mai au bani lichizi e care sa&i in/ecteze in a$aceri! Vanzarile au scazut, ceea ce a $acut ca ma%azinele sa nu isi oata lati $acturile la tim , iar #istributiorii sa aiba multe sume nerecu erate #in iata! (a atare, se e2ercita o mare resiune e sistemul #e #istributie! /loca-ul financiar nu se mani " festa si in relatia cu lanturile mari? "e mani$esta mult mai utin! 4entru ca vorbim #e niste lanturi mari care au un business soli#, care %enereaza anumite venituri si un $lu2 $inanciar sanatos, iar roblemele nu sunt atat #e mari ca la micul comerciant! 4resiunile sau riscurile sunt mult mai mari in comertul tra#itional #ecat in comertul mo#ern, vis&a&vis #e im actul $inanciar! *i atunci, veti manifesta mai multa prudenta in relatia cu canalul traditional? Vom %asi acele olitici #e a vin#e in comertul tra#itional tinan# cont #e restrictiile ietei si #e nevoile comerciantilor! Ma %an#esc #e e2em lu la ro%rame #e loializare entru micile lanturi #e ma%azine locale! 9n ro%ram s ecial entru canalul tra#itional ar utea $i e2trem #e bene$ic, #aca il %an#esti bine si #aca il calculezi corect, ast$el incat, tinan# cont #e toate restrictiile +si $inanciare, si #e consum s!a!m!#!,, sa bene$iciem #e rezenta la unctul #e vanzare, cu acele ro#use si cu acele romotii care sa satis$aca nevoile #e acum! 0ucrati la un astfel de program in momentul acesta? .a, lucram la cateva ro%rame #e#icate comertului tra#itional, ast$el incat sa $ructi$icam o ortunitatile care e2ista in momentul acesta e iata! Incercam sa nu renuntam la canalul tra#itional #oar entru ca e mai usor sa vin#em in lanturile mari! :olul meu este sa van# rin toate canalele #e vanzare! (esponsabilii de vanzari sunt probabil intr"o dilema) trebuie sa fie cu produsele in toate conturile importante si, in acelasi timp, sa fie tot timpul in alerta si sa isi ia masurile de precautie, sa se retraga daca apar semnale ca s"ar putea intampla acolo ceva, pierzand astfel un numar de consumatori. Care este balansul optim intre aceste doua e&treme? 3u e2ista o $ormula ma%ica, e2ista tot tim ul un echilibru #ar si un risc e care ti&l asumi! "i%ur, in momentul in care a ar robleme $inanciare, lucrurile stau cu totul alt$el, can# stii ca un client este asibil #e insolventa! (an# stii ca lucrurile nu stau $oarte bine, automat, iei o #ecizie

constienta si #e business, entru ca rolul nostru este sa mentinem o a$acere ro$itabila si soli#a! Mar$a van#uta si neincasata inseamna vanzari zero #e $a t! .aca e2ista anumiti comercianti mici care van# si care isi latesc $acturile la tim , #ar care nu au banii lichizi necesari sa&i in/ecteze in business, utem %asi $ormule a/utatoare, ro#use si strate%ii #e romovare a#a tate lor! 1unctia dumneavoastra se numeste "Customer ,evelopment ,irector". Cum puteti dezvolta relatia cu canalul traditional, a carui importanta " desi este din ce in ce mai mica " ramane strategica? )(ustomer .evelo ment .irector) inseamna mai mult #ecat vanzari, aco era mai multe arii! 1vem aria clasica #e vanzari si e cea #e )customer mar;etin%) & acea le%atura intre mar;etin% si vanzari si care asi%ura im lementarea lanurilor #e mar;etin% la nivel #e client! 1 oi, aria #e )customer #evelo ment o erations) care asi%ura acele strate%ii, olitici si rocese care se im lementeaza la nivelul vanzarilor! "i, e2ista a atra arie, #e )$iel# e2ecutions), care tine #e merchan#isin%, #e im lementare la unctul #e vanzare si asa mai #e arte! .eci aceste atru arii sunt reunite in conce tul #e (ustomer .evelo ment! .eci, cum utem #ezvolta a$acerile in comertul tra#itional7 0rice lan #e a$aceri leaca #e la intele%erea otentialului ietei' comertul tra#itional este un#eva intre <0= si 50= #in total a$acere, #e in#e #e cate%oria #e ro#use! In comertul tra#itional avem o #istributie & numerica si on#erata & buna in momentul #e $ata! 4e #e alta arte, ci$rele imi arata ca e2ista inca un otential e care nu l&am e2 loatat in comertul tra#itional si e care utem sa&l tintim in erioa#a urmatoare! .aca ma uit la se%mentele in care sunt rezent in comertul tra#itional, nu toate sunt #ezvoltate la acelasi nivel, ca aco erire si ca otential #e vanzare! (a rinci iu, cre# ca ar trebui sa echilibram mai bine lucrurile intre canalele #e vanzare care, teoretic, se a#reseaza unor cum aratori cu aceleasi nevoi si aste tari! (a atare, cre# intr&o mai buna echilibrare intre comertul tra#itional si comertul mo#ern! >ste %resit sa te a#resezi unui canal #e vanzare, $ara echilibrarea celuilalt canal, entru ca #oar vei muta niste volume #intr&un canal in celalalalt! .aca insa reusesti sa creezi acele strate%ii #e romovare care sa satis$aca cele #oua canale sau sa echilibreze cele #oua canale mai bine, vei reusi sa cresti cu ambele si, evi#ent, sa #ezvolti cate%oriile, mai #e%raba #ecat sa trans$eri niste volume #intr&o arte in alta! ! >ste un e2em lu clasic: ai o o$erta intr&un canal #e cash 5 carr6, si automat, in luna res ectiva, sca# volumele e en&%ros' a oi $aci o romotie in en&%ros si sca# volumele e cash5 carr6! Motivul este ca un numar #e clienti se muta #e la unul la altul in $unctie #e o$erta si atunci nu $aci #ecat sa vinzi intr&o luna mai mult intr&un canal si a oi in celalalt! 0r, rolul meu este sa van# in ambele canale mai mult si sa #ezvolt a$acerea! .esi%ur, e masura ce iata creste, com etitia #evine mai acerba intre toate canalele si lanturile #e ma%azine, si mo#ul in care reinstaurezi echilibrul este cheia cresterii! Ce credeti ca isi doresc consumatorii in perioada asta? returi mai mici, produse mai bune, alte produse? "e observa ca retul #evine si mai im ortant #ecat a $ost ana acum, #ar mai im ortanta este ecuatia valorii! 4e masura ce com etitia in retail o sa creasca, si consumatorul va $i #in ce in ce mai retentios! 2 sa va aplecati mai mult asupra preturilor?

In rezent, o alta rovocare a ietei este ca, #esi scazi retul, volumul nu creste, #eci ai un im act e2trem #e mare asu ra ro$itului! "i atunci revin la ecuatia valorica! (eea ce conteaza, #incolo #e ret, este valoarea & )care este valoarea entru mine #aca voi cum ara ro#usul 27)&, valoa rea este cea care ar trebui sa&l $aca e cum arator sa achizitioneze ro#usul! .eci, #aca sca# retul, si volumul nu creste, mai ales in actualul conte2t economic, atunci am o ier#ere ime#iata, e care nici o a$acere nu o oate acce ta, mai ales #aca nu se intreve#e o recu erare in urmatoarea erioa#a! (a atare, cre# ca $ocusul va $i mai #e%raba e valoare #ecat e ret in sine! Cum veti face ca sa cresteti valoarea in sine a produsului? Valoarea este erce tie! Va #au un e2em lu! In ca#rul unei retele cash5 carr6, #oresti sa $aci o romotie si ai #oua variante: romotie e ret sau romotie la care #ai bonuri #e benzina %ratuit! 4entru $oarte multi comercianti, bonul #e benzina este mai im ortant #ecat re#ucerea #e ret e care o rimeste! .eci iata o romotie la care nu a $ost nevoie sa re#uci retul, #ar ai #at o valoare e care comerciantul o erce e mult mai bine #ecat retul in sine! *i va ganditi la mecanisme de acest gen? >2act! Mecanisme care sa a#reseze i#eea #e valoare si care sa arate valoarea e care ro#usele noastre o au entru consumatori! "i%ur, avem in lan si alte roiecte care sa rezolve aceasta roblema a valorii: #e e2em lu, .ove "ho*er ?el a lansat #e curan# un ambala/ mai mare care are un ra ort mult mai bun cantitate& ret #ecat ambala/ul clasic #e 250 ml, ceea ce creeaza iarasi o erce tie a valorii mai buna entru consumator! Care sunt obiectivele dumneavoastra cele mai importante? 4rioritatea numarul 1 entru noi in 2010 este #ezvoltarea #iviziei #e in%hetata! M&am ocu at in ultimele 6 luni #e aceasta #ivizie, inte%ran#, #in unct #e ve#ere al vanzarilor, marcile 1l%i#a si 3a oca! 9n alt obiectiv entru anul acesta, este sa crestem volumic cu bran#urile noastre #e ro#usele nealimentare si alimentare si sa #ezvoltam in continuare cate%oriile noastre! Ce va doriti de la divizia de ing#e tata) sa cresteti in cota de piata, sa fiti printre primii, sa dezvoltati categoria? 0 sa ma limitez la #istributie si la vanzare si o sa va s un #e ce in%hetata este $oarte im ortanta: entru ca se vin#e @0= in comertul tra#itional! .eci cu in%hetata reusim sa echilibram mai bine comertul mo#ern $ata #e comertul tra#itional! (a atare, concentran#u&ne e in%hetata, reusim sa ne concentram si e comertul tra#itional si sa venim in intam inarea ma%azinelor cu o noua cate%orie! 'izati pe o crestere a pietei de ing#etata? .a, insa e $oarte %reu sa estimam aceasta crestere entru 2010! "i%ur, noi ne #orim sa crestem in continuare si cota #e iata' in momentul acesta, 1l%i#a si 3a oca au atins in 2009 un var$ #e 1<= ca si cota #e iata valorica' si%ur,

obiectivul nostru este sa crestem aceasta cota #e iata si in 2010 si, in acelasi tim , sa ne crestem ca acitatea #e vanzare! Ing#etata nu e o prioritate numai pentru piata romaneasca, ci si pentru toata zona coordonata de la /ucuresti, nu? >2act, insa entru anul 2010 :omania este rioritatea numarul 1! *puneti"mi cum regasiti (omania dupa cativa ani de absenta ? >u nu am ier#ut contactul cu :omania, veneam #e 2&< ori e an! 4iata romaneasca urmeaza mo#elul e care l&am vazut si in alte tari, in care comertul mo#ern creste iar comertul tra#itional sca#e' in schimb, ritmul #e #ezvoltare a comertului mo#ern este $oarte ra i#! Va# ca marcile rivate au crescut mai accelerat, #esi%ur si e $on#ul conte2tului economic! 3&ista o specificitate a (omaniei ca evolutie a pietei fata de ce s"a intamplat in alte tari? (re# ca e o chestiune #e tim ana can# vom avea in :omania multe lanturi #e #iscount bine #ezvoltate si ana can# comertul va arata cumva similar cu celelalte tari #in >uro a! (omertul tra#itional si comertul mo#ern vor coe2ista! "i in ?ermania e2ista comert tra#itional, si in 4olonia e2ista comert tra#itional, #ar un#e anume se va o ri e2 ansiunea comertului mo #ern si ce on#ere o sa aibe in iata #e retail este %reu #e estimat in acest moment! In unele tari e2ista le%i care limiteaza e2 ansiunea marilor lanturi in centrul oraselor! In :omania, nu avem restrictii! (a atare, enetra rea comertului mo#ern in :omania este $oarte accelerata! Foarte im ortant este mo#ul #e #ezvoltare a lanturilor #e #iscount! 4e #e alta arte, #aca ma uit la numarul #e metri atrati #e su ermar;et e ca #e locuitor, inca mai este loc entru #ezvoltare! 2bservam ca atat retelele de discount cat si retailerii locali se indreapta tot mai mult catre zona rurala. Asta sc#imba ceva in strategia dumneavoastra de piata? 1colo un#e se #uc aceste lanturi #e ma%azine, e2istau inainte mai multe ma%azine tra#itionale, care erau atinse rintr&o #istributie activa! In momentul in care se #eschi#e un ma%azin #e #iscount sau un su ermar;et in zona rurala, lucrurile se schimba, in sensul ca vanzarile se muta #in comertul tra#itional in comertul mo#ern! 1colo un#e comertul mo#ern va enetra, vom $i si noi, evi#ent' asa cum am s us, vom $i acolo un#e vor $i cum aratorii nostri! Cuvinte c#eie) strategii"de"piata