Sunteți pe pagina 1din 47

Strategia Firmei

Planificarea strategica Analiza industriei si a competitiei Strategia de marketing


1

Planificarea strategica

Planificarea strategica

Misiunea firmei (ce este si ce trebuie sa fie firma?)


Obiectivele strategice (ce parametri trebuie atinsi pentru a realiza misiunea) Strategia (ce trebuie facut pentru atingerea obiectivelor strategice)

Misiunea firmei

Se defineste in functie de :
Produse si servicii oferite Ingredientele principale Tehnologie Grupuri de clienti Nevoi ale clientilor Gama activitatilor (specializare, gama completa) Diversificare in industrii similare Diversificare in industrii fara legatura

Connex.
Misiunea Suntem aici pentru ca oamenii din Romania sa comunice mai usor si sa fie in legatura permanenta cu lumea. Viziunea Vrem sa fim compania cea mai puternica si cea mai apreciata din Romania.

P&G We will provide branded products and services of superior quality and value that improve the lives of the world's consumers. As a result, consumers will reward us with leadership sales, profit, and value creation, allowing our people, our shareholders, and the communities in which we live and work to prosper.

What Can GE Do for You? From jet engines to power generation, financial services to plastics, and medical imaging to news and information, GE people worldwide are dedicated to turning imaginative ideas into leading products and services that help solve some of the world's toughest problems.

Get Oracle, Get Answers For 27 years, Oracle has been helping customers manage critical information. Our goal is to make sure that you spend less money on your systems while getting the most up-to-date and accurate information from them.

Obiective strategice

Conditii:
un singur element rezultat nu activitate masurabil are termen reprezinta o provocare, dar este realist
Obiectivul este sa maximizam profitul Profitul in 2004 de 200 mld lei Slab Mai bine

Exemple:

Obiective strategice

Natura obiectivelor strategice:


cota de piata nivel de crestere (venituri, profit) rentabilitate capacitati tehnologice avantaje competitive recunoasterea pozitiei de leader reputatia (imaginea) marimea firmei gradul de diversificare starea financiara stabilitatea veniturilor in ciclurile de afaceri

Strategia

Cum vor fi atinse obiectivele Ierarhia obiectivelor si strategiei:


Corporatie Misiunea Corporatiei Misiunea Firmei Obiective Corporatie Obiective Firma Obiective Functionale Strategia Corporatiei Strategia Firmei Strategii Functionale Plan de Strategii Operationale

Firma Departament Functional

Plan de actiune

Echipa
8

Obiective Echipa

marketing

Strategia
Exemplu

Obiectiv strategic - corporatie


profitabilitatea sa creasca de la 12% in 2003 la 14% in 2004

Obiectiv strategic - firma


profitabilitatea sa creasca de la 5% in 2003 la 10% in 2004

Obiectiv de marketing
cresterea cotei de piata la 50%

Obiectiv de media
cresterea notorietatii la 80%

Obiectiv de cercetare
notorietatea masurata de 4 ori pe an

Analiza industriei si a competitiei

Analiza industriei si a competitiei

Analiza industriei
Analiza competitiei Analiza firmei

11

Analiza industriei

Analiza industriei

Plasarea grupurilor strategice Fortele determinante Diagnosticul caracteristicilor economice ale industriei - key success factors Probleme strategice ale industriei

13

Plasarea grupurilor strategice

Strategic Group Mapping (model Michael Porter) Metoda:


identificarea caracteristicilor care diferentiaza firmele din industrie plasarea firmelor pe cele mai importante doua caracteristici gruparea firmelor cu strategii similare intr-un grup strategic trasarea de cercuri in jurul firmelor din grup, cercuri proportionale cu cota firmelor in piata

14

Gama extinsa

Gama redusa
Specializat

Afaceri

Public ingust

Public masa

15

Fortele determinante

Driving Forces (model MP): industria este in continua miscare, evolueaza, iar evolutia e determinata de o serie de forte Evolutia industriei:
dezvoltare incipienta crestere rapida consolidare si competitie maturitate saturatie declin

16

Fortele determinante

Lista fortelor care pot influenta evolutia industriei:


Schimbari in rata de crestere Schimbarea consumatorilor si a utilizarii Inovatii de produs Inovatii de proces Inovatii de marketing Intrare / iesire a firmelor in / din industrie Difuzarea drepturilor intelectuale / patente Schimbari de costuri si productivitate Trecerea de la produse elitiste la produse de masa Legi si politici guvernamentale

17

Diagnoza caracteristicilor economice

Factorii de succes (Key Success Factors) Raspunsul la intrebarea: care sunt elementele critice pentru a avea success in industrie? Ex:
Restaurant - plasare, bucatar, controlul pierderilor, personal de servire Pasta de dinti - protectie carii, albire dinti, improspatarea respiratiei, protectia gingiilor

KSF - 3,4 factori determinanti pentru competitivitate si succesul financiar

18

Probleme strategice ale industriei

Care sunt factorii exteriori industriei care vor afecta modul de functionare? Mai mult o arta decat o metoda - depinde de experienta Metoda:
scanarea mediului, selectarea si interpretarea implicatiilor diverselor evenimente sau informatii

Ex:
evolutia demografica (scaderea si imbatranirea populatiei din Romania) integrarea in UE (anticipata inca din 1997-98)

19

Analiza competitiei

Analiza competitiei

Cinci forte
Lantul valorii Analiza competitorilor

21

Cinci forte (Five Forces - model MP)


Produse substitut

Furnizori

Competitia firmelor rivale

Clienti, consumatori

Bariere de intrare pe piata


22

Competitia intre firme rivale

Rivaliatea este mai mare daca sunt mai multi competitori si daca dimensiunile lor sunt similare Rivalitatea e in general mare pe pietele cu rata mica de crestere Rivalitatea e intensa cand competitorii sunt tentati sa foloseasca reduceri de preturi (cerere elastica) Rivalitatea e puternica pe pietele unde produsele sunt putin sau deloc diferentiate Rivalitatea creste proportional cu castigul anticipat in urma unei miscari strategice de succes Rivalitatea tinde sa fie mai puternica atunci cand este costisitor sa iesi din industrie Rivalitatea este volatila si impredictibila cand competitorii sunt eterogeni ca strategie, personalitate, resurse, prioritati corporatiste, resurse, tara de origine Rivalitatea creste cand firme mari din afara industriei cumpare firme slabe din industrie si isi propun transformarea in jucatori importanti

23

Bariere la intrarea in industrie


Economie de scala Experience curve effects Loialitate si preferinte de marca Necesar de capital Dezvantaje de cost indiferent de marime (patente, plasare, achizitii pre-inflatie, dobanzi favorabile) Acces la canalele de distributie Actiuni si politici guvernamentale (monopol, licente)

24

Produse de substitutie

Limitarea pretului la pretul produsului substitut (deci limitarea profitului) Diferentierea ofera protectie la competitia produselor substitute, lipsa diferentierii dimpotriva Costurile de schimbare ale cumparatorului - mari ofera protectie, mici dimpotriva

25

Puterea furnizorilor

Produsul sau serviciul furnizat este important pentru cumparator Industria furnizorilor are putini competitori cu pozitii solide si fara competitie intensa Produsul furnizat este diferentiat si costul de schimabare al furnizorului este ridicat Firmele cumparatoare nu sunt importante pentru furnizor Furnizorul intentioneaza sa intre in industrie Firma nu intentioneaza sa intre in industria furnizorului

26

Puterea clientilor

Putini clienti care cumpara cantitati mari Cand sunt multe firme relativ mici in industrie Produsul industriei este relativ standardizat (lipsa diferentierii - cost de schimbare scazut) Clientii intentioneaza sa intre in industrie Firma nu intentioneaza sa intre in industria clientilor Produsul nu este important pentru clienti Cand este posibil sa se cumpere de la mai multi furnizori din industrie Produsul nu economiseste banii clientului

27

Lantul valorii

Lantul costurilor pe activitate - general


Achizitii materii prime, materiale, componente, servicii, alti factori Operatii, productie Marketing si vanzari Servicii clienti, logistica Servicii interne Generale si administrative
Distribuitori Detailisti

28

Lantul valorii
$XX $XX $XX $XX $XX $XX $XX $XX $XX

COMPETITOR 1
$YY $XX $XX $XX $XX $XX $XX $XX $XX

FIRMA
$ZZ $XX $XX $XX $XX $XX $XX $XX $XX

COMPETITOR 2

29

Lantul valorii - strategii

Negociere preturi favorabile Integrarea furnizorului Substitute mai ieftine Economii in restul lantului

Masuri de economisire a costurilor Investitie in tehnologie mai productiva Inovatii la activitatile costisitoare Economii in restul lantului

Termeni favorabili cu distribuitorii Schimbarea distributiei, posibil integrarea distribuitorului Economii in restul lantului

30

Analiza competitorilor

Strategii posibile
Cota de piata:
crestere (peste media pietei, prin angajare in investitii) pastrare, mentinere (protejarea fata de competitie, crestere odata cu piata) renuntare la cota de piata (in vederea iesirii de pe piata)

Pozitia pe piata:

31

leader dominant unul dintre leaderi follower traind din ramasite repozitionare in scopul obtinerii unei pozitii mai importante nou venit agresiv

Analiza competitorilor

Strategii posibile
Strategii de competitie
costuri mici !!! diferentiere focalizare (nisa) pe un grup distinct de clienti, cu cerinte specifice

Cum se analizeaza:
cate firme au ce strategie impactul fortelor determinate asupra strategiilor in industrie cerintele necesare pentru succesul fiecarei strategii (abilitati ale organizatiei) cotele de piata, competitivitatea pentru firmele care urmeaza anume strategii

32

Analiza competitorilor

Predictia strategiilor pentru competitori implica:


stabilirea presiunii de a creste performantele ce spun managerii firmelor rivale despre piata, intentiile de viitor, evaluarea pietei evaluarea succesului strategiilor curente studierea profilului managerilor (finante, afaceri, inginerie, etc., indicatii despre ce e probabil sa aleaga) evaluarea capacitatilor competitive (puncte tari, slabe, resurse)

33

Analiza competitorilor
Firma A PREZENT Firma B Firma C

Firma A VIITOR

Firma B

Firma C

34

Analiza propriei firme

Analiza firmei

Evaluarea strategiei curente SWOT Evaluarea vs. competitie pe factorii de succes Probleme specifice

36

SWOT
FIRMA

Puncte tari

Puncte slabe

ACUM VIITOR

Ocazii

Amenintari

MEDIUL FIRMEI

37

Puncte tari

Puncte slabe

Competente speciale? Resurse finanaciare? Abilitati competitive? Apreciati de clienti? Recunoastere pe piata? Strategii functionale? Acces la productie de scala? Izolare de fortele competitive? Patente? Avantaj de cost? Avantaje competitive? Abilitati de inovatie? Conducere eficienta? Avansat pe curba experientei?

38

Lipsa strategiei? Pozitie competitiva in deteriorare? Baza materiala invechita? Motive pentru profitabilitate redusa? Conducere slaba? Lipsa abilitatilor cheie? Probleme de implementare a strategiei? Probleme operationale? Vulnerabil la competitie? Ramas in urma la cercetare-dezvoltare? Gama redusa de produse? Imagine proasta? Dezavantaje competitive? Abilitati slabe de marketing? Lipsa finantarii? Costuri ridicate?

Ocazii

Amenintari

Grupuri aditionale de clienti? Noi piete sau segmente? Extinderea produselor pentru acoperirea unei game mai largi de nevoi? Diversificare spre produse similare? Adaugarea de produse complementare? Integrare verticala? Posibilitate de a intra intr-un grup strategic mai bun? Competitori satisfacuti si lenesi? Rata mare de crestere a pietei?

Noi competitori? Cresterea produselor substitut? Rata mica de crestere a pietei? Politici adverse guvernamentale? Presiuni competitive in crestere? Vulnerabilitate la recesiune sau cicluri de afaceri? Cresterea puterii furnizorilor sau clientilor? Schimbarea nevoilor pietei? Schimbari demografice?

39

Factori de success

retea distributie, retea preluare, infrastructura de transport, proceduri de sortare

retea distributie

++

retea preluare

infrastructura de transport proceduri de sortare


40

--

--

--

Strategie de marketing

Marketingul este un ciclu

Explorare Dezvoltare Testare Implementare & monitorizare

cu scopul de a...

42

...Crea valoare

Best segmentation

Product

x x x

x x x

Best product/service fit for each segment chosen

Price Distribution

Best communication of product/service for each segment

Promotion

43

Principiul marketingului
Segmentare
Targetare

Pozitionare
Comunicare Extractia Valorii

44

Tipuri de segmentare

Geo-demografic - PRIZM
Lifestyle, valori, atitudini Beneficii Valoarea clientului

a
45

Elemente ale pozitionarii


Target (depinde de segmentare) Piata (definitia ei directioneaza afacerea: largita vs. restransa) Diferentierea (reala, clara, relevanta, unica, prima data) Justificarea (credibila)

46

Diferentierea

Treacy & Wiersema:


perfectiunea operationala (Dell, wal-Mart, American Airlines, federal express) apropierea de consumator (Kraft) superioritatea produsului (Nike, Apple, Sony)

Kotler:
mai bun / mai nou / mai rapid /mai ieftin

Kotler - modalitati de diferentiere:


Produs (caracteristici, performante, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul, proiectarea) servicii (livrare, instalare, instruirea, consultanta, repararea, diverse) Personalul (competenta, amabilitatea, credibilitatea, siguranta, promptitudinea, comunicativitatea) Imaginea (simbolul, mijloacele de comunicare in masa, atmosfera, evenimentele)

47

S-ar putea să vă placă și