Sunteți pe pagina 1din 85

Sistem on-line interactiv de formare i informare n marketing i instrumente de afaceri pentru antreprenori

Cityaudit.ro

Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013

Implementat de Operations Research n parteneriat cu Universitatea Alexandru Ioan Cuza n perioada iulie 2010 aprilie 2013

Cuprins

Partea I Cercetarea de marketing strategic: concepte, metode, ipoteze de lucru ................................................... 5 Capitolul 1 ..................................................................................................................................................... 7 1.1. Contextul general a l cercetrii tiinifice ........................................................................................ 7 1.2. Provocrile marketing-ului strategic ...............................................................................................8 1.3. Direciile cercetrii de marketing strategic ..................................................................................... 8 1.4 Factorii determinani ai cercetrii de marketing strategic ............................................................... 9 1.5 Bariere n planificarea eficient de marketing .............................................................................. 10 1.6 Procesul definirii temei de cercetare ............................................................................................ 11 Bibliografie ........................................................................................................................................... 12 Capitolul 2 Designul metodologic n cercetarea de marketing strategic .................................................................... 13 Designul metodologic n cercetarea de marketing strategic .................................................................. 13 Metode utilizate n cercetare de marketing ............................................................................................ 16 Bibliografie ........................................................................................................................................... 22 Capitolul 3 Culegerea datelor ........................................................................................................................................ 23 3.1. Date primare i date secundare ................................................................................................... 23 3.2. Ancheta ...................................................................................................................................... 26 3.3. Observarea ................................................................................................................................ 28 3.4 Concluzii .................................................................................................................................... 28 Bibliografie .......................................................................................................................................... 28 Capitolul 4 Analiza datelor de marketing ...................................................................................................................... 29 4.1. 4.2. 4.3. 4.4 Etape n testarea ipotezelor de marketing ................................................................................... 29 Teste univariate .......................................................................................................................... 30 Teste bivariate ............................................................................................................................ 31 Teste multivariate ....................................................................................................................... 33

Capitolul 5 Activitatea de raportare n cadrul cercetrii de marketing strategic ........................................................ 35 5.1. Raportul de cercetare ................................................................................................................. 35 5.2. Utilizarea tehnologiilor informaionale n activtatea de raportare ................................................. 37

Partea II Aplicaii practice n cercetarea de marketing strategic ............................................................................ 43 - Serviciul www.cityaudit.ro Capitolul 1 ................................................................................................................................................... 45 1. Prezentarea proiectului .............................................................................................................. 45 1.1. Preliminarii ........................................................................................................................ 45 1.2. Proiectul finanat POSDRU ............................................................................................... 47 1.3. Promotorii proiectului ........................................................................................................ 52

Capitolul 2 ................................................................................................................................................... 53 2. www.cityaudit.ro surs de date i informaii pentru marketing strategic ........................................ 53 2.1. Descrierea conceptului www.cityaudit.ro ........................................................................... 53 2.2. Ghidul de utilizare a platformei www.cityaudit.ro ................................................................ 55

Capitolul 3 ................................................................................................................................................... 61 3.1. Segmentarea pieei hainelor pentru copii ntre 0-7 ani. Atitudini / cunotine / convingeri / consum .................................................................................. 61 Concluzii .............................................................................................................................................. 73 Anexa FORMULAR CHESTIONAR ..................................................................................................... 75

I. Cercetarea de marketing strategic: concepte, metode, ipoteze de lucru

Capitolul 1
Dan Chirlean1

Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care acioneaz promotorii gndirii de marketing. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei organizaii. Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici.

1.1. Contextul general al cercetrii tiinifice


Generarea i exploatarea de cunoatere au devenit surse vitale ale creterii bunstrii pe plan global. Cunoaterea reprezint totodat elementul central ce determin competitivitatea i ca atare statele lumii, n special cele dezvoltate, s-au angajat n generarea sistematic a acesteia, dezvoltnd sisteme naionale i interaciuni internaionale tot mai sofisticate. Accentuarea globalizrii a condus la creterea importanei colaborrii internaionale, a schimbului de cunoatere explicit i a creat comuniti iinifice internaionale puternice, fr ns a reduce importana pe care complexul de factori locali o are n adaptarea i valorificarea cunoaterii. n acest mediu colaborativ i competitiv n acelai timp, semnificaia excelenei a cunoscut o cretere exponenial. Entitile i indivizii care ating acest nivel devin extrem de valoroi, avnd capacitatea de a atrage resurse i de a influena att mediul tiinific, ct i sistemele socio-economice. Acesta este i motivul pentru care statele dezvoltate fac eforturi pentru a atrage oamenii de tiin i ingineri cu performane deosebite i totodat de a atinge masa critic de cercetare n domenii strategice. n triunghiul cunoaterii, educaie-cercetare-inovare, ultimul element este cel mai strns legat de impactul asupra bunstrii i totodat cel mai problematic din punct de vedere al politicilor conexe. Inovarea, proces cu multe variabile, are n centrul su colaborarea dintre cercetare i economie. Actualmente, principalele provocri crora trebuie s le fac fa Uniunea European pentru mbuntirea capacitii de inovare sunt legate de insuficienta concentrare n poli de excelen capabili s concureze pe plan global, slaba integrare a elementelor n triunghiul cunoaterii, insuficienta cercetare trans i interdisciplinar focalizat pe nevoile de inovare, lipsa unor modele de guvernare i organizare a cercetrii i educaiei la nivel european, costurile ridicate ale brevetrii n UE i mobilitatea redus a cercettorilor. Sistemul de nvmnt, prin contribuia la dezvoltarea interesului i aptitudinilor de cercetare i inovare ale tinerilor pe ntreg parcursul educaional, prin educaia n domeniul tiintei i tehnologiei, formarea iniial a cercettorilor (cu accent pe numrul i calitatea doctoranzilor), precum i prin calitatea educaiei teriare, reprezint o component complementar esenial. Multe documente oficiale las impresia c principala justificare a investiiilor n cercetarea tiinific ar fi nevoia de produse noi: pe msur ce crete productivitatea, tot mai puini angajai pot face aceeai treab; cum s dai o ocupaie celorlali dac nu creezi industrii noi? ntr-un sens, asocierea este corect: nu exist produse i industrii noi fr cercetare. n cellalt sens, este o grav confuzie: raiunea i utilitatea sistemului de cercetare nu stau n crearea de noi tipuri de produse comercializabile ci n crearea i perfecionarea metodelor tiinifice de predicie a realitii. Unele efecte, secundare, ale progresului tiinific sunt de natur economic i dintre acestea o mic parte mbrac forma crerii de noi industrii. Citirea greit a utilitii sociale a cercetrii prin prisma acestui efect comercial colateral d natere la erori de strategie duntoare pe termen lung.

Conf.Dr., Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai, e-mail: danch@uaic.ro

1.2. Provocrile marketing-ului strategic


Termenul de marketing strategic caracterizeaz proiecia procesului de marketing n viitor, respectiv, elaborarea unor strategii convergente cu cele de management strategic. Aceasta dimensiune pe termen lung a gndirii manageriale s-a dezvoltat n special n ultimele decenii ale secolului trecut i a fost stimulat de dinamica i globalizarea tot mai accentuat a pieelor i intensificarea competiiei dintre firme. In acest context, se elaboreaz o concepie general privind modul de aciune al firmei pe pia, avndu-se n vedere necesitatea de identificare a cerinelor pe termen lung ale consumatorilor. Marketingul strategic nseamn n ultim instan modelarea aciunilor de viitor ale firmei. Totodat, el creeaz cadrul pentru planificarea operativ de marketing, adic pentru deciziile de marketing tactice i pe termen scurt: "n concepia conducerii strategice a ntreprinderii apare cu claritate ideea c stabilirea obiectivelor este n strns legtur cu formularea strategiilor. Strategiile servesc la atingerea obiectivelor fixate. n derularea procesului de luare a deciziei orientat spre pia rezult succesiunea urmtoare drept structur a demersului strategic: a) obiective; b) strategii; c) marketing-mix. Marketingul strategic se integreaz n procesul generic de management strategic i se subordoneaz viziunii i misiunii firmei. Un rol important n acest sens l are definirea cmpurilor de pia i de afaceri, urmnd ca n cadrul lor s se stabileasc apoi obiectivele i strategiile de marketing. n procesul decizional al firmei, att deciziile de management strategic ct i cele de marketing strategic solicit decidentului creativitate i gndire inovatoare, n mult mai mare msur dect deciziile operaionale de implementare a strategiilor. Totodat, gradul de incertitudine al deciziilor strategice este cu mult mai mare dect al celor operaionale, deoarece i orizontul de timp asociat este mai mare. Aceasta face ca i riscurile asociate deciziilor care se iau s fie mai mari.

1.3. Direciile cercetrii de marketing strategic


Cercetrile de marketing strategic, n strns corelaie cu marketingul, au aprut i evoluat ca o reacie la noile cerine ale dezvoltrii activitii de afaceri, ndeosebi dup orientarea tot mai puternic a acesteia ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor. Motivul determinant al orientrii ctre cercetarea de marketing strategic se regsete n nevoia acestora de a controla i diminua efectele factorilor de incertitudine existeni n mediul lor nconjurtor i, n primul rnd, n cadrul pieelor pe care acioneaz. Principala problem care se ridica n faa managerilor era aceea de a cunoate cerinele existente n cadrul pieelor i, mai ales, de a le anticipa evoluia. Pentru aceasta s-a constituit, n timp, sistemul informaional de marketing care integreaz datele de marketing ntr-un flux continuu de informaii destinate lurii deciziilor de marketing. n cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenial. Din punctul de vedere al impactului pe care l are cercetarea de marketing supra activitii agenilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelai. Avnd n vedere numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, n general, c eficiena cercetrilor de marketing este aceeai n S.U.A., n Uniunea European sau n Japonia. Este ns adevrat c realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene i procese interdependente i evolutive, poate fi neleas i interpretat cu nivele diferite de acuratee. De aceea, preocuparea de baz a cercettorului trebuie s fie clarificarea conceptual a temei de cercetat i identificarea modalitilor tiinifice de a obine rezultate ct mai apropiate de realitate. Atingerea acestor deziderate necesit conjugarea eforturilor specialitilor din domeniul marketingului i a cercetrii de marketing, cu cele ale specialitilor din domeniile sociologiei, psihologiei, statisticii i matematicii, esteticii, antropologiei sociale i culturale etc. Procesul cercetrii de marketing ncepe cu descoperirea sau identificarea temei ce va impune activitatea de cercetare. Aceasta poate fi o problem cu care ncep s se confrunte factorii de decizie, o oportunitate ivit n cadrul pieei sau o cerin privind caracterizarea unei piee sau a mediului de marketing. Identificarea problemei aprute nseamn de fapt descoperirea a ceea ce se ndeparteaz de la normalitate, a ceea ce este de nedorit pentru ntreprindere avnd n vedere obiectivele sale. Spre exemplu, managerii din conducerea unei ntreprinderi pot s descopere c n ultimele trei luni vnzrile produsului marca N nregistreaz o tendin clar de scdere. Se impune o cercetare, o analiz a condiiilor i factorilor care genereaz aceast evoluie. Se pot emite ipoteze, presupuneri, legate de scderea calitii, de nivelul preurilor, de schimbarea raporturilor de concuren etc. fr ca acestea s nsemne de fapt o definire riguroas a temei unei cercetri de marketing ce se impune. Descoperirea problemei, n general a unei teme de
8

cercetare, ca faz iniial a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori ntr-o formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice ce anume trebuie cercetat.

1.4. Factorii determinani ai cercetrii de marketing strategic


Contextul decizional al cercetrii de marketing strategic este conturat de urmtorii factori: Factori specifici contextului cultural i social Factori specifici contextului tehnologic Factori specifici contextului economic Factori specifici contextului politic si legal Factorii socio-culturali reprezint componentele demografice i culturale care afecteaz nevoile clienilor, precum i dimensiunea pieelor poteniale. Ne referim aici la ce produse se consum n mod frecvent, la modul cum sunt obinute acestea, deci la obiceiurile de consum ale populaiei. Orice consumator are dreptul s prefere sau nu anumite produse i muli oameni sunt conservatori n privina obinuinelor de consum cu care au fost deprini de-a lungul timpului. Deseori, s-a spus c obinuinele de consum nu se schimb niciodat sau se schimb foarte greu, iar modificarea acestora este greu de realizat; aceast teorie a fost infirmat, ns, n timp, fapt demonstrat i de realitatea c o serie ntreag de produse care n prezent se consum n mod curent n multe ri ale lumii nu intrau n preferinele obinuite ale oamenilor cu un secol n urm. Altfel spus, preferintele pentru un anumit produs, n cea mai mare parte a cazurilor nu iau natere sau se sting dintr-un capriciu sau moft de moment. Factorii psihologici, ca i componente ale facorilor socio-culturali, constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin multiplele lor incidente asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea sunt de obicei deduse. Dintre numeroasele variabile de natura psihologic cu influen major asupra comportamentului consumatorului evideniem: percepia, motivaia, nvarea i atitudinea. Dorinele i necesitile consumatorilor sunt legate de infrastructura tehnologic. Combustibilul aparatelor de gtit influeneaz tipul acestuia (cu lemne, gaz, butelie, electric), alegerea veselei i ustensilelor, chiar i tipul de mncruri preparate i frecvena meselor zilnice. Tipul de mijloc de transport pentru mersul la serviciu afecteaz tipul de mbrcminte, nclminte i accesoriile. nloc s fie evenimente izolate pe care companiile s-i concentreze activitile de marketing, alegerile consumatorilor sunt parte a ntregului model de consum. Nivelul tehnologiei dintr-o ar dicteaz cele mai potrivite produse i servicii care s rspund nevoilor consumatorilor. Celelalte aspecte ale activitii de marketing trebuie s reflecte acest lucru.O cercetare de marketing realizat prin telefon nu va avea nici o relevan ntr-o ar n care nivelul telefoniei e sczut. Disponibilitatea i proporiile mediei pentru publicitate vor afecta planificarea i executarea strategiilor de promovare. Canalele de distribuie sunt foarte sensibile la tehnologie. Este posibil ca o companie s-i regndeasc strategia de distribuie, deoarece cea original nu e disponibil pe noua pia. n ansamblul lor, factorii economici formeaz mediul economic. Acesta reprezint baza de susinere a puterii de cumprare a purttorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea n vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naionale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar a rii, fiscalitatea, inflaia, evoluia preurilor, evoluia economiilor populaiei, ratele dobnzilor, evoluia i distribuia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influena factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect n evoluia pieei, mai concret n evoluia nivelului i structurii ofertei de mrfuri, n evoluia marimii i structurii cererii, n micarea preurilor i nivelul concurenei. Aceste variabile economice - pe care specialitii n marketing trebuie s le urmreasc cu atenie - analizate n corelaie cu factorii demografici i culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corect evaluare i chiar anticipare a potenialului de pia pe care se poate conta. Principala trstur a factorilor legislativi se refer la caracterul lor extern. Acest tip de factori sunt generai n principal de stat i de instituiile sale. Vizeaz n mod direct legile, actele, ordonanele de guvern, dispoziiile cu caracter special sau alte proiecte de legi care se refer n mod direct la mediul antreprenorial. Spre deosebire de ceilali factori, raportul de fore pentru aceast situaie este inegal: asupra factorilor menionai nu se poate influena n sensul schimbrii lor.

n elaborarea strategiei de cercetare, ar trebui s se ia n considerare factorii de influen din contextul descris mai devreme, aa cum se poate vedea i n figura de mai jos.

Factori specifici contextului cultural i social

Factori specifici contextului tehnologic

Factori specifici contextului economic

Factori specifici contextului politic i legal

unde, 1. Identificarea i nelegerea pieei int 2. Selectarea mijloacelor de comunicare specifice i transmiterea mesajelor 3. Dezvoltarea unei campanii complexe, complete i integrate 4. Monitorizarea rezultatelor

1.5. Bariere n planificarea eficient de marketing


n ciuda importanei deinute i a rolului central ce l ocup planificarea de marketing n procesul obinerii de profit, s-au fcut puine cercetri pentru a se determina modul greit de interpretare i nelegere a termenilor sau implementarea incorect a programelor. n literatura de specialitate exist un larg consens cu privire la dificultile i barierele planificrii concretizate n dou dimensiuni: bariera cultural/politic i bariera cognitiv. S-au identificat o serie de factori care au o puternic influen asupra capacitii companiei de a introduce i desfaura un proces complet de planificare a activitii de marketing, factori cuprini n termenul generic de cultur. Culturile organizaionale pot deveni bariere n calea dezvoltrii, fiindc orizontul lor se concentreaz asupra trecutului i mecanismele interioare pe care le dein sunt incapabile s fac fa schimbrii. Un proces de planificare a activitii de marketing nu este o simpl succesiune de etape operaionale, el nglobeaz un set de valori i ipoteze care sunt parte integrant din ntregul proces. n mod similar, o organizaie nu presupune numai un conglomerat de oameni i resurse, ci implic valori i ipoteze specifice, care definesc climatul i cultura specific fiecarei organizaii. Cultura organizaional este un model de ipoteze elementare, inventat sau dezvoltat de un grup dat, pe masur ce a nvaat s fac fa problemelor de adaptare extern i integrare intern, care a funcionat ndeajuns de bine pentru a fi considerat valabil i, prin urmare, pentru a fi nsuit de noii membri ca modalitatea cea mai corect de a percepe, gndi i simi n raport cu aceste probleme. Analiza procesului complet de planificare ofer certe indicii ca organizaiile ce i desfasoar ntr-un mod optim acest proces sunt cele ce funcioneaz pe principii democratice, flexibile, ce folosesc mecanisme de motivare i colaborare, i au ca preocupare esenial satisfacerea nevoilor clienilor. Un rol la fel de important l dein persoanele implicate, experiena n trecutul companiei, sistemul propriu de convingeri i valori, contribuind la formarea profilului organizaiei. O organizaie nu-i va schimba sistemul de valori sau cultura, dect dac are loc un eveniment foarte semnificativ, care s justifice o asemenea schimbare. Se afirm c nsi cultura organizaional este buturuga de care se mpiedic schimbarea. Pentru a introduce cu succes planificarea de marketing,
10

conducerea superioar a firmei este nevoit s recunoasc faptul c trebuie s se schimbe multe lucruri att n interiorul organizaiei, ct i n propriul comportament. Un alt tip de barier n calea planificrii, pe lng cea legat de cultur, este cunoscut sub termenul de dimensiune cognitiv. Ipoteza c procesul de cunoatere are importan deosebit pentru succesul activitii de planificare n marketing devine foarte plauzibil, deoarece fr ancora cunoaterii, toate celelalte domenii ar pluti n neantul abstract. O investigare practic a planificrii de marketing ca proces multidimensional n cadrul firmelor ar conduce la ipoteza c, dei multe organizaii pretind c utilizeaz instrumentele i tacticile specifice marketingului, puine sunt cele care o fac n mod corect sau de o manier eficace. Majoritatea firmelor fac confuzii ntre strategiile de marketing i tacticile de marketing, ntre funcia de marketing i conceptul de marketing i ntre procesul planificrii de marketing i rezultatul lui. Acestea deriv din lipsa de cunotine i aptitudini conducnd la o stabilire incorect a obiectivelor prioritare. Ideea central a analizei celor dou bariere n calea planificrii, se regseste n metodologia de predare a teoriei, urmat apoi de o presupus aplicare a ei n practic, fr s se in cont de particularitaile i diferenele celor dou noiuni.

1.6. Procesul definirii temei de cercetare


Se consider c o problem sau o tem corect definit este o problem sau o tem rezolvat pe jumtate. i aceasta, deoarece, numai astfel pot fi stabilite direciile de cercetare i obiectivele cercetrii. Procesul definirii temei de cercetat necesit: a. stabilirea scopului i orientarea obiectivelor cercetrii n raport cu cerinele procesului decizional; b. cunoaterea dimensiunii reale a aspectului cercetat; c. nelegerea esenei aspectului ce va face obiectul cercetrii; Cercettorul de marketing, prin misiunea pe care i-o asum, urmrete s rspund unor obiective stabilite de ctre factorii de decizie de la nivelul organizaiei care solicit realizarea unei cercetri de marketing. Acetia, sunt acei manageri care n anumite momente de timp constat apariia unor evoluii negative care trebuie depite, sau, dimpotriv, ivirea unor situaii favorabile care trebuie valorificate. Tot ei sunt aceia care pentru fundamentarea diferitelor strategii de marketing au nevoie de informaii corecte i ct mai complete. n toate situaiile menionate mai sus sunt necesare informaii de marketing pentru ca factorii de conducere s-i fundamenteze corect deciziile. Misiunea cercettorilor de marketing este aceea de a obine i a pune la dispoziia factorilor de decizie informaiile de care acetia au nevoie, evident, pe baza unei strnse colaborri care i transform pe cercettori, prin soluiile pe care acetia le propun, n coparticipani la actul de decizie. Definirea temei de cercetat necesit i cunoaterea dimensiunii reale a aspectului ce urmeaz a fi cercetat i, n primul rnd, a laturii sale invizibile. Prin analogie cu "principiul iceberg cercettorul trebuie s ia n considerare nu numai partea vizibil a ghearului plutitor ci, n primul rnd, latura sa invizibil, care de fapt reprezint cea mai mare parte a acestuia. Deci, prile cele mai periculoase ale problemelor de marketing sunt de fapt cele care nu sunt vizibile sau care nu sunt nelese de ctre managerii de marketing. nelegerea cauzei reale a aspectului de cercetat impune acordarea unei mari atenii departajrii clare a simptomelor de cauza real deoarece nu simptomele trebuie tratate ci cauza real care genereaz fenomenul aprut. Uneori, ceea ce pare a fi o cauz real este de fapt un simptom al problemei aprute. Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii ntreprinderii. n luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare n raport cu costurile acesteia. ntr-o cercetare de marketing se implic trei categorii de parteneri: cel care comand cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaii; cel care realizeaz cercetarea, de obicei o agenie specializat ori de cte ori nu exist sau nu sunt suficiente forele proprii; cel care utilizeaz rezultatele cercetrii, managerul care a comandat cercetarea dar i ali manageri sau membri ai organizaiei respective. n prezent, cererea tot mai puternic de informaie de marketing se acoper de ctre un numr tot mai mare de productori i furnizori de informaie de marketing. Acetia pot fi firme sau agenii care ofer servicii complete, servicii la comand, servicii standardizate i servicii sindicalizate, sau pot fi firme sau agenii care ofer servicii specializate cum ar fi desfurarea activitii de culegere a datelor primare, producerea de eantioane, oferirea de date secundare, prelucrarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor obinute din prelucrarea datelor.
11

Bibliografie:
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996. Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science. n Journal of Marketing Research. Febr. 1993. Ctoiu Iacob (coordonator), Carmen Blan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan, Clin Veghe, Tiberiu Dniu, Diana Vrnceanu : Cercetri de Marketing. Editura Uranus, Bucureti, 2002. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA NOVA, Bucureti, 1996. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. tudes et recherches en marketing. NATHAN, 1993. Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research. n Marketing Research, vol.5 nr. 4. Hodock L. Calvin: The Decline and Fall of Marketing Research in Corporate America.In MARKETING RESEARCH, June, 1991. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic. Editura Lux Libris. 1998. Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura Economic 1996. Stewart W. David: From Method and Projects to Systems and Process: The Evolution of Marketing Research Techniques. In MARKETING RESEARCH, September 1991. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994. Wright-Isak Christine, David Prensky: Early Marketing Research: Science and Application. In Marketing Research Vol. 5, nr.4.

12

Capitolul 2

Designul metodologic n cercetarea de marketing strategic


tefan Cojocaru
1

n acest capitol ne propunem prezentarea succint a modului cum se planific cercetarea de marketing i a unor metode de culegere a datelor care ne ajut s cunoatem mai bine piaa, s evalum serviciile i produsele oferite sau care se intenioneaz s fie oferite. Recomandarea noastr, pentru cei care intenioneaz s apeleze la cercetri de marketing este de a apela la specialiti care au experien n realizarea unor cercetri riguroase.

Designul metodologic n cercetarea de marketing strategic


Stabilirea scopurilor cercetrii
Planificarea cercetrii trebuie s fie direcionat de obiectivele stabilite iniial n acord cu recomandrile celor care doresc aceast cercetare (finanatori, implementatori, factori de decizie etc.) i care se circumscriu intereselor de a nelege care sunt oportunitile sau care au fost efectele introducerii unui produs, serviciu etc. asupra populaiei i grupurilor int, asupra comunitii etc. Totodat, un obiectiv important al cercetrii este de a sprijini mbuntirea serviciilor oferite, de a oferi informaii bazate pe analiz care s direcioneze serviciul ctre zone mai sensibile i care nu au fost luate n considerare, de a ntri prin argumente tiinifice bazate pe date i informaii din teren practicile dovedite eficiente i care au participat de oferirea unor servicii de calitate etc. Deseori, pentru ntrirea capacitii organizaionale de a rspunde eficient nevoilor clienilor sunt realizate evaluri care au doar un uz intern, menite s surprind aspecte cheie legate de nevoile clienilor i de modul n care acestea sunt n centrul ateniei furnizorului sau distribuitorilor, de utilitatea i necesitatea serviciile oferite clienilor, precum i de identificare a unor noi aspecte legate de practicile organizaionale pentru mbuntirea serviciilor viitoare i a eficienei acestora, ca instrument pentru luarea unor decizii.

Stabilirea ntrebrilor cercetrii


ntrebrile cercetrii sunt importante pentru c direcioneaz ntregul demers de documentare i analiz, fiind o form de clarificare a inteniilor finanatorilor, a autoritilor sau a echipei de management. n urma discuiilor cercettorului cu cei interesai de evaluarea produselor sau serviciilor sunt enunate ntrebrile cercetrii care combin ceea ce trebuie s aflm cu ceea ce este interesant de analizat n oferirea serviciului sau produsului respectiv. Dup stabilirea ntrebrilor cercetrii sunt definii termenii cheie i indicatorii care exprim ceea ce dorim s aflm sau s descoperim n procesul de cercetare. De exemplu, dac un termen cheie este participarea clienilor atunci trebuie s identificm acele aciuni care indic c persoanele cuprinse n eantion au manifestat dezvoltarea abilitilor de participare. n cadrul evalurii unui serviciu, de exemplu, indicatorii reprezint acele filtre de identificare a aspectelor cercetate i de analiz a datelor culese prin diferite tehnici de cercetare. Definirea termenilor cheie i operaionalizarea acestora n indicatori mbin viziunea cercettorilor i cea a participanilor la evaluare (clieni, informatorilor cheie, personalul implicat n oferirea serviciului). n exemplul de mai sus este important s surprindem att definiiile i indicatorii operai de ctre cercettor, ct i descrierile clienilor i ale personalului care ofer servicii acestora, pentru c modurile diferite de definire a participrii construiesc un univers la nivel sociolingvistic i al practicilor dezvoltate n cadrul programului. Definiiile operate de ctre persoanele implicate n desfurarea activitilor sunt eseniale pentru procesul de evaluare pentru c n cadrul aceluiai serviciu ntlnim definiii diferite operate de persoanele implicate. n aceast etap a planificrii cercetrii este important identificarea caracteristicilor publicului int cruia i sunt orientate rezultatele cercetrii, pentru articularea cercetrii cu interesele acestuia i pentru obinerea informaiilor care vor fi utilizate pentru deciziile privind desfurarea n continuare a serviciului sau de furnizare a produsului. n formularea ntrebrilor se ine cont de relevana acestora pentru serviciul/produsul evaluat, de importana aspectelor urmrite prin elaborarea ntrebrilor. Deseori, pentru identificarea celor mai relevante aspecte ale serviciului/produsului este utilizat evaluarea participativ, prin care sunt implicai informatorii cheie n elaborarea designului cercetrii, n culegerea datelor i n interpretarea datelor, acetia fiind
1 Conf.Dr., Departamentul de Sociologie i Asisten Social, Facultatea de Filosofie i tiine Social-Politice, Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai, e-mail: contact@stefancojocaru.ro

13

considerai parteneri ai cercettorilor (Cojocaru, 2010). Pentru cunoaterea serviciului/produsului, cercettorii iniiaz i particip la etapa de documentare n care sunt implicate persoanele de referin ale serviciului sau furnizorului de produse: personal angajat, clieni i informatori cheie. ntrebrile cercetrii sunt elaborate n urma acestui proces de documentare i reprezint un rezultat al negocierii i consensului ntre cercettor i cei care sunt interesai de cercetare.

ntrebri despre furnizarea serviciului/produsului


Evaluarea furnizrii serviciului/produsului urmrete s msoare ceea ce s-a realizat n cadrul acestuia, aciunile i rezultatele acestora. Astfel, n evaluarea de implementare pot fi utilizate ntrebri care direcioneaz procesul de culegere a datelor ctre msurarea calitii serviciilor oferite, respectarea anumitor standarde i adaptarea interveniilor la caracteristicile grupurilor int. Evaluarea calitii nu nseamn, din aceast perspectiv, excluderea furnizorilor de servicii care nu au satisfcut anumite standarde, ci o form de a posibilitatea acestora de a fi incluse n categoria celor care ofer servicii de calitate. Msurarea calitii nseamn, n fond, un feedback important pentru furnizorii de servicii i un sprijin pentru direcionarea acestora n asigurarea unor servicii care s ndeplineasc standardele utilizate n evaluare. De aceea, toate ntrebrile formulate pentru aceast latur a cercetrii sunt orientate ctre aspectele acionale, urmrind s neleag, s descrie i s analizeze practicile dezvoltate: (1) Care sunt cele mai importante activiti desfurate n cadrul serviciului i care au produs rezultate?; (2) Ce metode de promovare au fost utilizate n lucrul cu clienii?; (3) Care au fost modalitile promovate de personalul angajat pentru creterea accesibilitii serviciilor oferite n cadrul programului?; (4) Care au fost criteriile utilizate pentru selectarea clienilor?; (5) Care au fost metodele utilizate n evaluarea nevoilor potenialilor clieni?; (6) Ce caracteristici au solicitanii de servicii care au apelat la serviciul/produsul oferit i nu au fost inclui n categoria clienilor?; (7) Care au fost serviciile ce s-au dezvoltat ca urmare a ofertei de produs/serviciu?; (8) Ce contribuii semnificative a avut personalul angajat n oferirea serviciilor?; (9) Care sunt practicile organizaionale fa de clieni, parteneri?; (10) Cum au fost implicai clienii n dezvoltarea serviciului?; (11) Ce resurse au fost utilizate pentru dezvoltarea serviciului/pieei?; (12) Care sunt activitile ce au produs efecte benefice i pot fi pstrate pentru derularea unor servicii similare n viitor?

ntrebri despre impactul serviciului/produsului


Acest tip de ntrebri urmresc s surprind modificrile produse de serviciu/produs asupra clienilor la nivelul reaciilor fa de serviciile acestuia, cunotinelor, abilitilor i aspiraiilor, al aciunilor i comportamentelor acestora. De aceast dat nu mai este vorba de ceea ce se face n cadrul serviciului, ci de ce anume s-a schimbat n viaa clienilor comparativ cu situaia lor iniil, innd cont de succesiunea evenimentelor i de modul cum acestea sunt legate unele de altele. ntrebrile de impact sunt orientate ctre aciunile, comportamentele i status-ul clienilor i pot fi de forma: (1) Cum s-a modificat status-ul clienilor pe parcursul participrii la serviciul oferit?; (2) Care sunt comportamentele clienilor ce s-au schimbat n urma participrii la serviciu sau achiziionrii produsului?; (3) Care sunt noile comportamente ale clienilor dezvoltate n timpul acces rii serviciului/achiziion rii produsului?; (4) Ce au c tigat clienii n urma acces rii serviciului/achiziionrii produsului?; (5) Care sunt cele mai importante rezultate ale serviciului/produsului?; (6) Ce activiti au participat n mod crucial la atingerea obiectivelor?; (7) Care este gradul de satisfacie al clienilor n urma participrii la serviciu/ achiziionrii serviciului?

Stabilirea surselor de informare


Sursele de informare pentru realizarea cercetrii de marketing sunt multiple i se recomand folosirea a cel puin trei astfel de surse (triangularea surselor de date); datele pot fi obinute, utiliznd diferite metode de culegere de la clieni, personalul angajat n cadrul serviciului, ali furnizori de servicii, parteneri, autoriti publice, specialiti cu expertiz n domeniu, analiza documentelor oficiale, documente care argumenteaz serviciile furnizate/ produsele oferite, rapoarte statistice, narative i financiare elaborate.

Alegerea metodelor de culegere a datelor


Modelele de evaluare sunt dependente de metodele i procedurile de culegere a datelor (House, 1994), iar acestea la rndul lor ofer diferite tipuri de date; n procesul de dezvoltare a cercetrii au fost utilizate dou strategii metodologice: cantitative i calitative, fiecare dintre acestea asumndu-i anumite presupoziii ontologice i epistemologice; fiecare strategie are propriile atuuri i puncte slabe, iar o a treia cale (mixarea metodelor) presupune utilizarea combinaiei dintre metode pentru a oferi mai multe informaii cu privire la tema de cercetare. Dup stabilirea metodelor folosite, cercettorul mpreun cu echipa construiesc instrumentele de culegere a datelor, le testeaz i, apoi, le definitiveaz. n aceast etap se stabilete cnd se culeg datele, care sunt resursele disponibile pentru colectarea lor, ce nevoi de formare sunt identificate la nivelul echipei de cercetare i a participanilor.
14

Culegerea informaiilor
Aceast etap reprezint procesul de consultare a surselor de informare reprezentate de persoane care cunosc serviciul/produsul (clienii care sunt considerai cea mai important surs de obinere a datelor, personalul care ofer servicii, informatori cheie) i de documente oficiale care au fost elaborate (rapoarte statistice, rapoarte narative i financiare, studii, descrierea serviciului/produsului, articole n mass media, documente video etc.). O modalitate des folosit n evaluare este observaia direct realizat de ctre cercettor la diverse activiti i evenimente, prin care sunt surprinse elemente cu valoare de fapte (Miftode, 2003). Pentru obinerea datelor din partea participanilor la cercetare este necesar obinerea permisiunii din partea acestora, exprimarea angajamentului cercettorilor de a pstra confidenialitatea i anonimatul informatorilor-cheie (Flaherty, 1978), stabilirea modalitilor de arhivare a documentelor astfel nct s fie respectate exigenele etice ale cercetrii (Robbin, 1978), oferirea explicaiilor ctre participani privind modalitilor n care datele vor fi folosite. Procesul de culegere a datelor este coordonat de ctre cercettor, care a oferit operatorilor, n prealabil, toate informaiile necesare pentru evitarea erorilor (Perloff, Padgett i Brock, 1980), a instruit persoanelor implicate n colectarea datelor pentru asigurarea calitii n colectarea datelor; un proces complex de formare a operatorilor este necesar atunci cnd sunt utilizate metode calitative de culegere a datelor, care presupun transcrierea informaiilor, codarea i redactarea notelor de teren. O alt condiie esenial pentru asigurarea validitii interne const n stabilirea eantionului i mbuntirea strategiilor de cooptare a persoanelor selectate n eanion pentru a oferi informaii; pentru asigurarea credibilitii este necesar selectarea persoanelor participante la evaluarea pe baza construciei unor eantioane reprezentative la nivelul problemei studiate. Persoanele care sunt cooptate n cercetare nu sunt obligate s ofere informaii, pot refuza n orice moment s participe, iar cercettorul trebuie s adapteze procesul de colectare a datelor n funcie de disponibilitatea acestora, de interesele i nevoile lor (Westat, 2002).

Analiza i interpretarea datelor


Caracterul dinamic al dezvoltrii cercetrii de marketing i modelele de baz ale cercetrii sunt din ce n ce mai rafinate prin combinarea diverselor strategii de colectare i analiz a datelor. Analiza i interpretarea datelor difer n funcie de metodologia aleas, de tipul datelor culese i de strategia de cercetare; Westat consider c procesul de analiz a datelor parcurge patru etape (2002, p. 34): (1) verificarea datelor i pregtirea lor pentru analiz, care presupune probarea datelor cu modelele teoretice, cu harta conceptual iniial pentru a verifica dac datele obinute sunt de tipul celor urmrite de cercettor; (2) realizarea analizei iniiale conform planului de cercetare, prin care se ncearc gsirea de rspunsuri la ntrebrile cercetrii; (3) organizarea unor analize complementare pornind de la rezultatele iniiale, necesare pentru rafinarea interpretrilor, pentru gsirea elementelor relevante i pentru construirea de noi categorii, atunci cnd situaia o impune; (4) integrarea i sintetizarea rezultatelor, se refer la procesul reconstrucie a rezultatelor n cadrul unei imagini unitare, atenuarea i rezolvarea conflictelor dintre rezultate i elaborarea concluziilor cercetrii.

Realizarea raportului de cercetare


Este etapa n care se elaboreaz raportul final de cercetare, prin care se integreaz rezultatele cercetrii, astfel nct forma de prezentare s poat fi accesibil i persoanelor care nu sunt de specialitate. De aceea, pentru ntocmirea unui raport util, care poate fi utilizat pentru mbuntirea programului, cercettorul trebuie s ndeplineasc cteva condiii: (1) clarificarea audienei raportului de cercetare este o condiie esenial pentru nelegerea acestuia, iar audiena primar reprezentat de administratorii programului, de echipa de management i de autoriti (Landsberg, 1983, p. 93) reprezint principala int a raportului; (2) adaptarea stilului de redactare la audien, prin utilizarea terminologiei adecvate, care poate fi uor de neles; (3) precizarea dovezilor pentru autenticitate/veridicitate pentru asigurarea credibilitii i validitii raportului; (4) stabilirea modalitilor de diseminare a rezultatelor raportului poate constitui un punct forte n redactarea raportului de evaluare. Raportul de cercetare reprezint rezultatul final al activitii de documentare i analiz privind oferirea serviciului/furnizarea produsului, modul n care aciunile au produs anumite efecte, gradul n care obiectivele urmrite au fost atinse, clarificarea problemei asupra creia se focalizeaz cercetarea, costurile etc. Indiferent de obiectivele i strategia de cercetare, raportul final poate avea diferite forme. Noi propunem urmtoarea structur, inspirat din lucrarea lui Westat (2002): 1) Abstractul, rezumatul raportului de cercetare. 2) Sumarul concluziilor i recomandrilor, care prezint pe scurt rezultatele cercetrii i soluiile propuse de cercettor; Contextul cercetrii: 3.1. argumente privind necesitatea cercetrii; 3.2. descrierea obiectivelor 3) cercetrii; 3.3. trecerea n revist a studiilor similare; 3.4. informatorii-cheie i participanii la cercetare; 3.5. scurt prezentare a serviciului (locaie, clieni, istoric, buget, finanatori etc.); 3.6. descrierea obiectivelor, activitilor i rezultatelor ateptate ale serviciului/produsului; 3.7.
15

4) 5)

6) 7)

8) 9)

indicatorii msurabili ai obiectivelor serviciului/produsului; 3.8. descrirea sistemului de monitorizare, evaluare intern i management al informaiei; 3.9. descrierea structurii de personal implicat n implementarea serviciului/produsului; 3.10. descrierea concurenei n implementarea serviciului; 3.11. limitele cercetrii; ntrebrile cercetrii, cu precizarea c n acest capitol pot fi menionate i ntrebri la care nu rspunde cercetarea; Descrierea procesului de cercetare: 5.1. eantionul i modalitile de selectare a participanilor la cercetare; 5.2. reprezentativitatea eantionului; 5.3. strategia de cercetare abordat; 5.4. metodele i instrumentele de culegerea a datelor; 5.5. modaliti de interpretare a datelor; 5.6. planul de realizare a cercetrii; Rezultatele cercetrii, subcapitol n care se prezint analizele primare i secundare a datelor; Concluziile i recomandrile: 7.1. concluziile cercetrii (sunt exprimate sub form descriptiv, n sensul exprimrii sintetice a datelor analizate cu referirea la detalii care marcheaz elementele eseniale ale acestora); 7.2. recomandri pentru activiti / servicii / programe viitoare, pentru mbuntirea programului etc. (recomandrile au un caracter prescriptiv, n sensul c acestea solicit oamenilor ce s fac pentru mbuntirea programului sau a situaiei clienilor); Lecii nvate n urma procesului de cercetare; Sursele bibliografice;

Metode utilizate n cercetare de marketing


n continuare, prezentm cteva metode de culegere a datelor utilizate n cercetare de marketing. Aceasta nu este o prezentare exhaustiv a metodelor, ci una sumar unor metode mai des utilizate.

Utilizarea chestionarului
Exist numeroase definiii operaionale ale chestionarului n funcie de structura acestuia, de tipurile de ntrebri, scopul i tipurile de informaii obinute. Este adevrat c unii autori fac diferene ntre chestionar, lista de verificare, inventarul indicatorilor, scale sau teste, diferene care nu exclud posibilitatea de a include toate acestea n categoria chestionarelor. O definiie adecvat a chestionarului o gsim n preocuprile susinute n lucrrile profesorului Chelcea (1975, 2001): chestionarul de cercetare reprezint o tehnic i, corespunztor, un instrument de investigare constnd dintr-un ansamblul de ntrebri scrise i, eventual, imagini grafice, ordonate logic i psihologic, care, prin administrarea de ctre operatorii de anchet sau prin autoadministrare, relev, n primul rnd, faptul c avem de-a face cu o succesiune de termeni sau imagini (desene, fotografii) fixate n scris, grafic (2001, p. 177). Observm c autorul specific n mod explicit faptul c un chestionar poate include nu doar ntrebri, ci i fotografii sau desene, la care se pot adaug i cele video. n elaborarea ntrebrilor chestionarului trebuie s inem cont de succesiunea acestora: a) timpul de la trecut spre viitor; b) de la ntrebri concrete la cele abstracte; c) adaptarea la nivelul de cunotine i la caracteristicile psihologice n funcie de vrst. Prin chestionar se verific ipotezele i se consider c n afara testrii ipotezelor, chestionarul nu are nicio valoare (Chelcea, 2001, p. 178) pentru c n alctuirea chestionarului ... se reflect poziia teoretic i ideologic, reprezentrile, atitudinile i opiniile autorului (Chelcea, 2001, p. 178)

Tipuri de chestionare
Chestionare care surprind date factuale. Acste tip de chestionare urmresc s surprind informaii legate de fapte verificabile obiectiv pe care le ofer persoanele chestionate, iar cele mai multe dintre acestea sunt considerate a fi de tip administrativ (Chelcea, 2001, p. 179). Din perspectiva cercetrii de marketing chestionarul cu informaii factuale poate fi utilizat pentru evaluarea serviciilor, a modului n care acestea au fost oferite clienilor, precum i pentru msurarea impactului pe care l-a avut programul asupra comportamentelor celor care au participat la proiect i pentru a msura comparativ status-ul clienilor nainte i dup intervenie. Considerat ca o form administrativ de evaluare, acest tip de chestionar poate lua forma unei liste de verificare (checklist) a unor indicatori stabilii iniial n funcie de condiiile de derulare a programului, de obiectivele i ipotezele cercetrii. Chestionarele utilizate n general utilizeaz forme combinate de formulare a ntrebrilor n funcie de coninut i ntrebrile de tip factual care nu pot lipsi dintr-un chestionar sunt cele de identificare a subiecilor n funcie de anumite criterii: sex, vrst, nivelul studiilor absolvite, starea civil etc. La aceste se pot aduga i altele n funcie de ceea ce anume urmrim n evaluare: numrul de frai, veniturile, de la cine a primit servicii sociale etc.

16

Exemple de ntrebri factuale: Q12. Cte persoane triesc n gospodria dumneavoastr (incluzndu-v i pe dumneavoastr)? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Q24. Sexul respondentului: 1 2 Q25. Vrsta respondentului: 1 2 3 4 5 6 18-24 ani 25-34 ani 35-44 ani 45-54 ani 55-64 ani 65 i peste Masculin Feminin O persoan Dou persoane Trei persoane Patru persoane Cinci persoane ase persoane apte persoane Opt i mai mult de opt persoane Nu tiu / nonrspuns

Q26. Ultima coal absolvit de ctre respondent: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 4 clase 8 clase 10 clase coal profesional Liceu coal postliceal Studii universitare Studii postuniversitare Studii doctorale Studii postdoctorale

17

Chestionare de opinie. Chestionarele de opinie urmresc s surprind opiniile, atitudinile, aspiraiile i motivaiile subiecilor investigai, aspecte legate de ateptri sau structuri lingvistice utilizate n anumite contexte sociale; cu alte cuvinte, acest tip de chestionare urmresc s surprind aspecte ale subiectivitii persoanelor chestionate n legtur cu o anumit tem cercetat. Deseori anumite ntrebri de opinie introduc o varietate de rspunsuri dificil de analizat i de pus n corelaie, mai ales cnd sunt utilizate ntrebri deschise care nu delimiteaz dimensiunile aspectelor evaluate. Dac de exemplu, se formuleaz o ntrebare general de tipul: Ce prere avei despre produsul X? sau Care este prerea dumneavoastr despre productorul X?, se obin fie rspunsuri generale care nu ofer informaii utile, cum ar fi: este un produs foarte bun sau este productor serios, fie o diversitate de rspunsuri care sunt raportate la o multitudine de criterii subiective de apreciere ce nu pot fi analizate din perspectiva analizei cantitative. Pentru a diminua aceste riscuri i erori n culegerea datelor referitoare la opinii, cercettorii apeleaz la utilizarea scalelor de msurare care pot fi standardizate i codificate ntr-o manier riguroas pentru a obine informaii necesare msurrii intensitii, sensului i distribuiei opiniei n populaia investigat. Q15. V rugm s precizai n ce msur suntei de acord cu urmtoarele afirmaii. Rspunsurile oferite de dumneavoastr trebuie marcate cu X n csua corespunztoare rspunsului: Nr. 1 2 3 4 5 Produsul X este necesar n fiecare zi. Produsul X are un pre acceptabil. Serviciile oferite de firma X sunt adecvate nevoilor mele. Politica de retur a produselor ncurajeaz fidelizarea clienilor. Dac cumperi produsul X, eti tentat s renuni la produsul Y. Da Nu

Chestionare speciale. Chelcea consider c, din punctul de vedere al cantitaii coninutului, exist chestionare speciale prin care se urmrete obinere informaiilor cu privire la o singur tem i chestionare omnibus care abordeaz mai multe teme (2001, p.186). Chestionarele care abordeaz o singur tem sunt destul de ntlnite n domeniul cercetrilor de marketing pentru c, deseori, acest proces de msurare a oportunitilor din pia poate fi direcionat spre o anumit tem dominant pentru analiza creia se culeg date cantitative prin intermediul chestionarului. Acest tip de chestionar poate fi utilizat pentru chestionarea unei categorii de clieni n legtur cu accesarea unor servicii sau achiziionarea unor produse, fiind de obicei aplicat clienilor unor servicii sau produse. Aceast modalitate de culegere a datelor prezint avantaje generate de volumul ridicat de informaii care se obin n legtur cu o anumit tem de cercetare, dar i dezavantaje pentru c nu se obin date referitoare i la alte teme, n condiiile utilizrii unui volum ridicat de resurse. De aceea, deseori cercettorii de marketing opteaz pentru chestionare de tip omnibus pentru a valorifica experiena culegerii datelor i resursele alocate cu scopul obinerii unor informaii referitoare la mai multe teme legate de pia. Chestionare omnibus. Opiunea pentru chestionare de tip omnibus este aceea de a obine ct mai multe date cantitative despre o varietate de teme pentru a fructifica ct mai eficient resursele alocate pentru cercetare. Chiar dac, la prima vedere, acest tip de chestionare prezint reale avantaje financiare, totui datele obinute sunt superficiale, dar acest lucru poate fi un punct de plecare n cercetrile ulterioare utiliznd chestionare centrate pe anumite teme identificate sau alte tehnici de culegere a datelor. Din punctul nostru de vedere, cercetarea de pia poate utiliza un chestionar de tip omnibus pentru identificarea i studierea aspectelor generale legate de anumite teme, a corelaiilor dintre diferite aspecte ale oportunitilor pieii, urmnd ca cercettorul s opteze i pentru ale tehnici de culegere a datelor, n special calitative, cum ar fi: observaia, interviul individual sau focus grupul.

Tehnica grupurilor nominale


Aceast strategie de cercetare este un demers inductiv care poate fi utlizat la identificarea problemelor i a oportunitilor, la analiza nevoilor; este un proces n care participanii la ntlnire nu intereacioneaz iar mesajele participanilor sunt mediate de ctre facilitator. Pentru asigurarea reprezentativitii sunt selectate persoane care satisfac criteriul diversitii. Mrimea recomandat pentru organizarea grupului nominal este ntre cinci i cincisprezece participani (Savoie-Zajc, 2002a), iar cercettorul care utilizeaz tehnica grupului nominal va favoriza o culegere de date pornind de la experiena i cunoaterea problemei studiate de ctre persoane care au trit-o ca o experien direct (Savoie-Zajc, 2002a, p. 168)

18

Etapele desfurrii tehnicii grupului nominal


Savoie-Zajc prezint derularea tehnicii grupului nominal n apte etape (2002a, pp. 168-169): 1) lansarea de ctre facilitator a problemei iniiale, ca punct de plecare n identificarea i analiza de ctre participani a aspectelor relevante privitoare la nevoi, probleme i oportuniti; n cadrul acestei etape, facilitatorul lanseaz o ntrebare la care se solicit rspunsuri din partea celor prezeni; 2) elaborarea de ctre participani a rspunsurilor la ntrebarea iniial, ca rezultat al unei reflecii independente de opiniile celorlali; ca form de organizare practic a acestei etape se poate apela la notarea fiecrui rspuns pe hrtii separate, care sunt culese apoi i afiate de ctre facilitator, sau fiecare participant noteaz toate rspunsurile pe o hrtie, dup care le dicteaz facilitatorului pe a le nota ntr-o form vizibil tuturor participanilor; 3) culegerea rspunsurilor individuale i afiarea acestora este etapa n care facilitatorul noteaz toate rspunsurile participanilor astfel nct ele s poat fi vzute de ctre toi participanii, sau dac sunt utilizate post-it-uri le citete pe rnd, eliminnd rspunsurile identice; totodat, dac rspunsurile sunt dictate de ctre fiecare participant, fiecare poate elimina rspunsurile identice; 4) clarificarea sensurilor rspunsurilor este etapa n cadrul creia, fiecare participant, la solicitarea celorlali sau a facilitatorului, ofer explicaii privind sensurile rspunsurilor, astfel nct facilitatorul are ocazia de a se asigura c toi participanii opereaz cu aceleai definiii ale rspunsurilor oferite individual; 5) organizarea votului iniial pe baza listei complete de rspunsuri realizat dup nscrierea tuturor rspunsurilor la ntrebare; din aceast list, fiecare participant poate selecta opt rspunsuri pe care le ierarhizeaz i le acord un punctaj, 8 pentru rspunsul considerat cel mai important, pn la 1 pentru aspectul cel mai puin important; acestea ierarhii ale rspunsurilor sunt realizate individual, fr a fi creat un cadru de interaciuni sau negociere dintre participani; 6) etapa centralizrii i comunicrii datelor privind ierarhia general a rspunsurilor, prin care sunt adunate toate ierarhiile individuale i se calculeaz punctajul cumulat al fiecrui rspuns selectat de participani; n cadrul acestui proces se pstreaz confidenialitatea voturilor individuale i sunt discutate eventualele contradicii dintre diferite rspunsuri; 7) organizarea votului final pe baza listei reduse de rspunsuri presupune reluarea etapei 5, care se aplic ierarhiei generale realizat n urma contabilizrii punctajul pentru fiecare rspuns n parte i care presupune aplicarea aceleai strategii de ierarhizare pe o list redus de rspunsuri. Tehnica grupului nominal prezint cteva avantaje: 1) este uor de aplicat; 2) consum puin timp; 3) apeleaz la participani care cunosc bine problema, situaia, produsul, serviciul etc. Dincolo de avantajele acestei tehnici, exist i limite: 1) lipsa de participare a celor solicitai (pentru evitarea acestui risc sunt incluse resurse pentru motivarea participanilor: bani sau produse, acces la servicii, alte faciliti etc.). 2) riscul de diminuare a interesului unor participani care au opiuni extreme n ceea ce privete prioritatea unor rspunsuri, n sensul c rspunsurile considerate de el ca fiind prioritare, de majoritatea participanilor sunt considerate a fi puin importante (diminuarea acestui risc se realizeaz prin asigurarea confidenialitii participanilor n ceea ce privete ierarhiile individuale exprimate); 3) risc de superficialitate care se poate accentua n condiiile identificrii domeniul evidenelor primare (Savoie-Zajc, 2002a, p. 170).

Brainstorming
Spre deosebire de tehnica grupului nominal, n cadrul creia sunt excluse rnd pe rnd opiunile irelevante i se realizeaz o ierarhie a celor mai semnificative, metoda brainstorming presupune nregistrarea i valorificarea tuturor ideilor participanilor i stimularea acestora pentru producerea de noi idei n cadrul interaciunilor de grup, fr a fi sancionate ideile participanilor. O caracteristic specific a acestei tehnici o reprezint stimularea inventivitii grupului (Le Boeuf, 2002) i spontaneitatea membrilor acestuia i valorizarea acesteia n cadrul interaciunilor dintre participani.

Etapele brainstorming-ului
Le Boeuf consider c aplicarea acestei metode n cercetare presupune parcurgerea a trei etape (2002, pp. 3031): 1) pregtirea ntlnirii, care presupune att asigurarea condiiilor exterioare (locaie, materiale necesare, confort etc.) ct i stabilirea clar a temei de discuie, pregtirea facilitatorului); 2) stimularea ideilor de ctre facilitator prin ncurajarea implicrii participanilor i exprimarea oricror idei, care nu sunt sancionate de ctre ceilali participani; 3) analiza ideilor produse i selectarea celor considerate de ctre grup ca fiind relevante; 4) pregtirea materialului pentru consultarea ulterioar a experilor, etap realizat de ctre cercettor i care presupune organizarea informaiilor, astfel nct ele s poat fi supuse ateniei experilor.

19

Focus grupul Ce este focus grupul?


Interviul de tip focus grup este un interviu de grup, focalizat pe o anumit tem, strict delimitat, care este condus de un moderator i face parte din categoria tehnicilor calitative de culegere a datelor pentru analiza percepiilor, motivaiilor, sentimentelor, nevoilor i opiniilor oamenilor. Aceast tehnic este o discuie de grup planificat organizat pentru obinerea percepiilor legate de o arie de interes strict delimitat, desfurat ntrun mediu permisiv; discuia este relaxat i adesea plcut pentru participanii care i mprtesc ideile i percepiile; membrii grupului se influeneaz reciproc, rspunznd ideilor i comentariilor (Kreuger, apud. Marlow, 1993, p. 55-56). Metoda i are originile n anii '30, fiind folosit de Lazarsfeld i Merton n cercetri efectuate n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Morgan (apud. Cojocaru D., 2003, p. 88) definete focus grupul ca o tehnic de cercetare n care suportul pentru culegerea datelor este interaciunea de grup pe o tem determinat de ctre cercettor, n care sunt avute n vedere cteva chestiuni eseniale: scopul focus grupului, localizarea sursei de date, evidenierea i clarificarea rolului cercettorului. Focus grupul se difereniaz de alte grupuri organizate al cror scop nu este cercetarea (grupuri de experi, grupuri terapeutice, grupuri de lucru, grupuri Delphy etc.), fiind "o modalitate de a nelege mai bine cum se simt oamenii sau ce prere au fa de o anumit problem, fa de un produs sau un serviciu (Krueger i Casey, 2000/2005, p. 21). Interviul de tip focus grup se difereniaz de interviul individual prin aceea c focus grupul provoac o multiplicitate de perspective i determin procese emoionale n cadrul interaciunilor de grup care produc date generate reaciile dintre indivizii participani, dar care nu ncurajeaz discuiile interactive dintre participani (Cojocaru, 2005). Prin intermediul focus grupului se obin date calitative care surprind comportamente ale indivizilor, percepii i opinii i nu informaii cantitative de tip cifric. Dac dorim s aflm cum este perceput un serviciu, putem organiza focus grupuri cu clieni ai serviciu, separat, cu oameni din comunitate care nu au accesat acest serviciu i un alt grup cu specialiti. Vom afla astfel cum gndesc aceste categorii de persoane (selectate dup criteriile stabilite), cum se iau deciziile cu privire la accesarea serviciului, cum se hotrsc tipurile de activiti pe care le desfoar cei care beneficiaz de acest serviciu. n 1946, au fost stabilii parametrii principali ai focus grupului: participanii au o experien specific sau o opinie pe tema delimitat de investigaie, este utilizat un ghid de interviu explicit i experienele subiective ale participanilor sunt explorate din perspectiva ntrebrilor preelaborate ale anchetei (Merton i Kendall, apud. Cojocaru D., 2003, p.89). Scopul principal al cercettorului care utilizeaz focus grupul n cadrul unei cercetri calitative de tip explorativ (Miftode, 2003, p. 74-75) este acela de a obine informaii directe, cu valoare de opinii (Miftode, 2003, p. 28) de la clienii unor programe, de la membrii comunitii care sunt pui ntr-o situaie de grup pentru a-i exprima experienele, atitudinile, sentimentele fa de o anumit tem.

Arii de aplicabilitate a focus grupului


Focus grupul este o tehnic pe care o putem folosi n cercetarea/evaluarea unei situaii sau probleme prin prisma interpretrilor pe care le dau oamenii acestora, a sentimentelor fa de un anumit eveniment, fenomen, a opiniilor fa de un program, produs, servicii, idei etc. Practic, el poate fi aplicat n toate domeniile vieii sociale atunci cnd se urmrete obinerea unor informaii n mod nemijlocit de la persoane i poate fi aplicat pentru cercetare de marketing prin consultarea diferitelor de categorii de persoane, cum ar fi: clieni direci, clieni indireci, reprezentani ai furnizorilor sau distribuitorilor etc. Tehnica focus grupului este una calitativ, dar care nu exclude tehnicile de tip cantitativ, ci dimpotriv le completeaz sau le aprofundeaz. Ea poate fi folosit naintea cercetrilor cantitative pentru a se obine informaii exploratorii despre un domeniu, o tem, sau ipoteze i pentru pregtirea culegerii de date de tip cantitativ (de exemplu, prin intermediul chestionarelor aplicate clienilor); aceast tehnic poate ajuta la rafinarea instrumentelor de cercetare care vor fi folosite n culegerea datelor i adaptarea acestora la scopurile i obiectivele cercetrii de marketing. Focus grupul poate fi folosit ca tehnic pentru aprofundarea informaiilor despre o anumit tem, serviciu, produs etc. dup culegerea i analiza datelor cantitative, folosind la obinerea unor date necesare realizrii interpretrii calitative a materialului informaional cules. Totodat, tehnica focus grupului poate fi utilizat independent de orice cercetare cantitativ, atunci cnd ne intereseaz doar opiniile, sugestiile, reaciile persoanelor selectate pentru interviul de grup. Ea poate fi o tehnic aplicat pentru obinerea unor informaii preliminare n realizarea unei evaluri iniiale, mai ales atunci cnd se opteaz pentru cercetarea centrat pe datele din teren.

Utilizarea focus grupului pentru evaluarea iniial a nevoilor


Focus grupul poate fi utilizat n evaluarea nevoilor unei comuniti, a resurselor acesteia i a modului cum membrii comunitii gndesc, simt i reacionez fa de o anumit situaie. n multe situaii, focus grupul este considerat ca o practic esenial de culegere a datelor cu privire la nevoile oamenilor din comunitate pentru c se obin date direct de la persoanele implicate, costurile sunt reduse n comparaie cu alte tehnici (de exemplu,
20

sondaje de opinie, ancheta bazat pe interviuri de culegere a datelor sau comprehensive, observaie direct etc.) pentru c desfurarea n sine a interviului dureaz puin (1,5 pn la 2 ore), nu sunt necesari muli operatori de teren pentru culegerea datelor, ofer posibilitatea participanilor de a avea o ntlnire cu ceilali etc. Avantajele focus grupului nu sunt doar de ordin economic, factor deloc de neglijat n realizarea unei evaluri a comunitii, ci i de managementul timpului i informaiilor; n plus, creeaz o legitimitate a posibilelor soluii care se vor aplica n comunitate n urma prelucrrii i analizei datelor. Caracterul explorativ al focus grupului poate fi un avantaj pentru: identificarea unor probleme care nu au fost contientizate; identificarea profilului unui potenial grup int a unor servicii n construcie, surprinderea percepiilor asupra unor instituii, organizaii, asupra unor servicii oferite populaiei de ctre diferii furnizori, evidenierea efectelor pe care le-a avut o anumit decizie la nivelul pieii privind oferirea unor faciliti pentru populaie, identificarea unui anumit serviciu i poziionarea acestuia n registrul serviciilor oferite ctre populaie, identificarea percepiilor, opiniilor i reaciilor privind calitatea unor servicii primite de ctre clieni, testarea unor mesaje de campanie folosite n promovarea unor idei, servicii, organizaii, identificarea unor reacii, comportamente, motivaiilor ntr-o situaie real, evaluarea resurselor existente n comunitate care pot fi utilizate n favoarea membrilor si.

Organizarea focus grupului


Focus grupul este o discuie de grup la care particip ntre 6 i 10 persoane. Unii cercettori consider c numrul participanilor poate fi mai mare, n funcie de tema de cercetare i gradul de implicare a moderatorului (Morgan, 1996, p.146). Fern consider c numrul ideal de participani pentru un focus grup este de 8 persoane (Fern, 1982, p. 1-13), mai ales dac se dezbate o tem cu o mare ncrctur emoional, n care persoanele participante sunt puternic implicate, este recomandat un grup mai mic, n special datorit faptului c moderatorului i este mai uor s controleze discuii cu un nivel nalt de implicare emoional ntr-un grup mai mic (Cojocaru D., 2003, p. 91). Este exemplul unor focus cu grupuri cu persoane afectate de anumite probleme familiale sau sociale i care marcheaz discursul i tririle persoanelor mai ales n contact cu alii. Dac sunt prea puine persoane participante la focus grup exist riscul de a nu obine suficiente informaii n legtur cu problema discutat. Dac numrul persoanelor depete cifra 12 exist riscuri ca s nu fie suficient timpul alocat ntlnirii, s fie ncurajat pasivitatea participanilor, s fie greu de dirijat discuiile de ctre moderator. Durata standard a unui focus grup este de 1,5 ore, cel mult 2 ore, n funcie de tem i de caracteristicile participanilor la grup. Indiferent de contextul utilizrii focus grupului (fie c este destinat surprinderii nevoilor sau cercetrii), organizarea practic a focus grupului presupune: stabilirea temei de discuie i a numrului de focus grupuri; stabilirea structurii grupului i a modalitilor de selectare a participanilor; elaborarea i testarea ghidului de interviu; stabilirea datei, locului i pregtirea acestuia pentru ntlnire; pregtirea moderatorului, a asistentului moderator; derularea focus grupului. n concluzie, focus grupul este o tehnic calitativ de culegere a datelor care poate fi folosit cu succes n diferite etape ale proiectelor, n etapa de identificare a nevoilor atunci cnd se dorete iniierea unui proiect pentru rezolvarea unei probleme, n cazul evalurilor formative sau de implementare realizate pe parcursul derulrii programului sau n faza de evaluare sumativ sau final a impactului pe care l-a avut programul asupra clienilor direci i indireci. Indiferent de etapa n care se folosete, focus grup este o tehnic recomandat datorit datorit eficienei ridicate, a calitii informaiilor culese a timpului i resurselor financiare necesare culegerii datelor.

Interviul comprehensiv
Kaufmann, promotor al interviului comprehensiv ca tehnic de culegere a datelor menit s conduc la producerea de noi teorii, consider c interviurile directive, care s-au dovedit a avea o eficacitate redus, sunt deja foarte puin folosite; este, deci, indicat ca anchetatorul s nu devin sclavul propriilor ntrebri. Situaia de interviu suscit, dimpotriv, o atenie din ce n ce mai focalizat, ncercndu-se eliminarea influenelor anchetatorului asupra celui intervievat (1998, p. 209). Interviul comprehensiv reia cele dou elemente (teorie i metod), dar inverseaz fazele construciei obiectului: terenul nu mai este o instan de verificare a unei problematici prestabilite, ci punctul de plecare al acestei problematizri (Kaufmann, 1998, p. 212).
21

Aspecte epistemologice n utilizarea interviului comprehensiv


Interviul comprehensiv, ca i celelalte metode calitative, nu poate aspira la o manier de demonstrare a validitii rezultatelor identic cu aceea a metodologiilor mai formale, deoarece el conine o parte de empirism ireductibil... El se nscrie, dimpotriv, ntr-un alt model de construire a obiectului, care pleac de la o baz solid, de la observarea faptelor, i trebuie s gseasc apoi elementele specifice care s-i permit evitarea derivelor subiectiviste (Kaufmann, 1998, p. 217). Confruntarea rezultatelor cercetrii de marketing de tip calitativ cu datele statistice existente la nivelul furnizorului sau produse n cadrul studiului. n situaia n care, n urma confruntrii acestor date, apar diferene semnificative, explicaiile referitoare la acestea realizate de cercettori ntresc concluziile studiului i argumenteaz modelul elaborat stabilind cu acuratee limitele cercetrii realizate. Lectura studiilor realizate n domeniile de referin ale pieei, conectate cu aspectele particulare ale cercetrii, ne ofer un cadru conceptual de referin pentru culegerea datelor i stabilirea problematicii care se urmrete n cercetare. Problematizarea ca proces de construcie i deconstrucie a obiectului cercetrii ne ofer posibilitii identificrii aspectelor de noutate i inovaie din cadrul proiectului.

Grila axelor tematice


n utilizarea interviului comprehensiv nu se folosete un ghid de interviu, ca n cazul celor structurate, ci o gril a axelor tematice care sunt abordare n discuie cu intervievatul. ntrebrile centrale sunt orientate de temele abordate n evaluare, iar cele periferice sunt utilizate pentru a consolida procesul de comunicare cu intervievatul. Atunci cnd cercettorul realizeaz n prealabil o list a ntrebrilor pentru fiecare tem n parte, o analizeaz, o reconstruiete; aceasta este folosit pentru clarificarea temelor propuse pentru evaluare fr a fi utilizat n cadrul realizrii interviului. De aceea, n situaia real de interviu, intervievatorul utilizeaz stilul oral, conversaional fr s consulte aceast list de ntrebri. Detalierea axelor tematice prin exprimarea unor ntrebri are doar rolul de a construi o structur tematic i de a o rafina. Stabilirea axelor tematice este un proces care se construiete permanent pe msura analizei datelor culese n interviurile anterioare. ntrebrile precise care se refer la comportamente, reacii, atitudini faciliteaz culegerea unor informaii veritabile ce pot constitui o surs pentru alegerea unitilor de sens. Spargerea gheii prin ntrebri uoare are rolul de a facilita comunicarea cu intervievatul, crearea unui context plcut de interaciune i creterea ncrederii n cercettor. Dac revenim la povestea cltorului fr hart, interviul nu este direcionat de un ghid de interviu (hart), ci doar de repere fundamentale, cruciale ale orientrii i structurrii informaiilor oferite de intervievat.

Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5 . 6 . 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. Chelcea, S., 1975, Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti. Chelcea, S., 2001, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Editura Economic, Bucureti. Cojocaru D., 2003, Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, Revista de cercetare i intervenie social, vol. 1, pp.89-93. Cojocaru, ., 2005, Focus grupul tehnic utilizat pentru evaluarea nevoilor din comunitate, Revista de cercetare i intervenie social, vol. 8, pp. 1134-1142. Cojocaru, ., 2007a, Strategii de construire a eantionelor calitative utilizate n evaluarea programelor, Revista de cercetare i intervenie social, vol. 16, pp. 138-151. Cojocaru, ., 2007b, Strategii de eantionare cantitativ n procesul de evaluare a programelor Revista de cercetare i intervenie social, vol. 19, pp. 115-127. Cojocaru, S., 2010, Evaluarea programelor de asisten social. Polirom, Iai. Flaherty, D., 1978, The Bellagio conference on privacy, confidentiality, and use of government microdata, New directions for program evaluation, vol. 4, pp. 19-27. Kaufmann, J.C., 1998, Interviul comprehensiv, De Singly, F., Blanchet, A., Gotman, A., Kaufmann, J.C., Ancheta i metodele ei. Chestionarul, interviul de producere a datelor, interviul comprehensiv, Polirom, Iai, pp. 201-294. Krueger, R.A., Casey, M.A., 2000/ 2005, Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicat, Polirom, Iai. Landsberg, G., 1983, Program utilization and service utilization studies: a key tool for evaluation, New directions for program evaluation, vol. 20, pp. 93-100. Le Boeuf, C., 2002, Brainstorming, n Mucchielli, A. (coord.), Dicionar al metodelor calitative n tiinele umane i sociale, Polirom, Iai, pp. 30-31. Le Boeuf, C., 2002, Brainstorming, n Mucchielli, A. (coord.), Dicionar al metodelor calitative n tiinele umane i sociale, Polirom, Iai, pp. 30-31.

22

Capitolul 3

Culegerea datelor
Lect.Dr. Andrei Netian

Muli oameni consider c cercetarea de marketing se limiteaz doar la a ntreba clientul ce crede despre un produs sau serviciu. Aceast opinie este eronat pentru c, dei cercetarea de marketing folosete ancheta pentru a colecta astfel de date, ea nu se limiteaz doar la aceast abordare. Nevoia de date pentru deciziile de marketing este extrem de variat i, prin urmare, metodele de obinere a acestor date s-au dezvoltat i diversificat pe msur. Culegerea de date de marketing are rolul de a conecta marketerul la client sau consumator prin informaii care definesc oportuniti sau probleme de marketing, care evalueaz impactul unor aciuni de marketing, monitoriznd performana i ajutnd astfel la ameliorarea proceselor de marketing. Din punct de vedere al utilitii datelor colectate n activitatea de marketing, n practic au fost identificate urmtoarele focalizri: Produs (testarea conceptului, dezvoltarea numelui mrcii, testarea pieei, designul ambalajului) Pre (cost, pre, elasticitate, cererea pieei, potenialul de vnzare i previziunea lui) Distribuie (testare Web-site, performana canalului de distribuie, acoperirea pieei, export) Promovare (canalul media i eficiena mesajului, imagine, fora de vnzare i structurarea teritoriului) Comportamentul consumatorului (segmentare, recunoaterea brandului, satisfacie, preferina mrcilor, atitudini i comportamente) Cercetri generale corporatiste (trendul pieei, oportuniti de diversificare) Avnd n vedere coninutul ideatic diferit, pentru fiecare tip de date dorit este logic de presupus c se va folosi o metodologie diferit de colectare i analiz a datelor.

3.1. Date primare i date secundare


Clasificarea datelor colectate pe criteriul disponibilitii datelor le mparte n date primare i date secundare. Datele secundare sunt pre-existente realizrii procesului de culegere a datelor, fiind culese n alte scopuri dect cele ale studiului n cauz. Este vorba de statistici, nregistrri ale unor evenimente, documente interne ale unor companii, etc. n marketing, acest tip de date este folosit cel mai adesea pentru a realiza analize ale pieei sau ale comportamentului consumatorilor. Datele primare sunt cele culese direct de la surs de ctre personalul specializat. Aceste date nu apar dect n urma interveniei agentului colector. Ele sunt obinute de la surs prin observare direct sau prin comunicare (prin stimuli de tip ntrebare - rspuns).

3.1.1.

Avantajele i dezavantajele datelor secundare i a datelor primare de marketing

Datele secundare prezint ca avantaj principal timpul redus pentru obinerea lor, comparativ cu datele primare. Dac datele deja exist, operatorul trebuie doar s se conecteze on-line, s se duc la bibliotec sau la instituia deintoare i pur i simplu s extrag datele nregistrate acolo. Acest lucru necesit cu siguran mai puin timp dect colectarea datelor una cte una de la clieni, printr-o anchet care poate dura de la 2-3 sptmni la cteva luni. Al doilea avantaj poate fi costul sczut. n multe cazuri datele colectate nu sunt folosite dect pentru activiti de eviden i control, iar interesul fa de ele ca date secundare pentru o cercetare de marketing poate fi uneori satisfcut chiar gratuit, sau cu acoperirea unor cheltuieli de copiere, sortare sau printare a acestor date de ctre un operator de specialitate. Alte situaii favorabile sunt cele n care datele secundare sunt produse de instituii publice, fiind puse la dispoziia tuturor n virtutea serviciului de informare public i a principiului transparenei.
23

Principala problem a datelor secundare este nepotrivirea. Principalul avantaj al datelor primare este tocmai potrivirea perfect a acestora la nevoile investigatorului. Atingerea obiectivelor n termeni de coninut a datelor colectate poate fi afectat de forma, structura i coninutul inadecvat al datelor secundare disponibile. Fiind iniial colectate pentru alte scopuri dect cele pentru care le dorete operatorul, aceste diferene sunt inerente i prin urmare trebuie cutate soluii de atenuare a lor. n cercetarea de marketing, principalele probleme de nepotrivire create de datele secundare sunt legate de unitatea de msur folosit (diferit de la o surs de date la alta), de categoriile folosite n clasarea datelor (de exemplu segmente de vrst mprite pe alte intervale, volume de ambalare n sistem britanic, nu n sistem internaional) i de frecvena nregistrrilor (nregistrri trimestriale n loc de lunare, lipsa datelor pe unele perioade de raportare). Un al doilea dezavantaj este legat de acurateea datelor secundare. Modul n care ele au fost colectate i analizate este necunoscut i n afara controlului operatorului. Prin urmare apare un risc important ca datele respective s nu corespund cerinelor calitative ale acestuia. Pentru diminuarea acestui tip de risc, practica a artat c este necesar o atenie sporit n identificarea calitii sursei de date secundare. O surs de calitate trebuie s aib atribute care s o fac de ncredere prin prisma competenei, a reglementrilor interne i a eticii profesionale pe care este tiut c le urmeaz. Al doilea aspect de care trebuie inut cont este scopul pentru care au fost publicate datele. Acesta poate duce la introducerea unor erori metodologice voite sau implicite n colectarea, analizarea i interpretarea datelor. Spre exemplu, dac n pres regsim un studiu care arat c unul din doi consumatori folosete iaurtul n programe de diet, este important s tim dac studiul a fost comandat de Asociaia Anti-Obezitate sau de Asociaia Productorilor de Iaurt. Din punct de vedere al potrivirii, datele primare pot fi afectate de utilizarea eronat a metodologiilor de concepere a chestionarelor i interviurilor, de modul de derulare a anchetei i de interpretare a informaiilor nonnumerice colectate.

3.1.2.

Culegerea datelor secundare de marketing

Datele secundare sunt fie interne, fie externe. Datele secundare disponibile n firm se numesc interne. Ele sunt considerate secundare pentru c nu sunt colectate pentru marketing, dar pot fi utile uneori unor scopuri de marketing. Vnzrile realizate i costurile unor activiti pot fi obinute ca date de la departamentul financiarcontabil, n forme care sunt adesea nepotrivite, dar printr-o aliniere a sistemelor de nregistrare a lor la nevoile marketingului se pot obine date valoroase. Exemple de date secundare colectate, disponibile curent n organizaii sunt: numele i datele de contact ale clienilor, produsele i serviciile vndute fiecruia, volumul tranzaciilor, angajaii din vnzri, detalii despre activitatea i comportamentele clienilor, discount-uri aplicabile, modalitile de transport i canalele de distribuie folosite. Datele externe pot fi date publicate (din surs deschis) sau comerciale (contra cost). Pentru cutarea datelor publicate, cu acces gratuit, se recomand urmarea urmtorilor pai practici: Clarificarea nevoii de date; Dezvoltarea unei liste de cuvinte i expresii cheie; Studierea unor ghiduri generale n domeniul delimitat de cuvintele cheie, a unor web-site-uri de specialitate, a unor rapoarte sau documente de sintez; Refacerea listei de cuvinte cheie i a domeniilor de cutare pe baza studiului iniial; Identificarea celor mai importante organizaii care ofer acest tip de date i a cilor de a le contacta; Realizarea cererilor de informaii (sau simpla extragere a datelor disponibile on-line). Cele mai frecvente surse de date secundare gratuite sunt asociaiile profesionale, instituiile publice sau companiile. Cea mai facil cale de obinere a lor, uneori chiar fr disponibilitatea real a celui care le-a publicat, este de pe web-site-urile acestora. Fr disponibilitatea lor nsemn c uneori, dac ar ti la ce vor servi datele secundare obinute, ele s-ar opune utilizrii lor. De la instituiile publice se pot afla o multitudine de date statistice, de la nivel naional, regional sau local, ntre care putem meniona: date privitoare la numrul de locuitori si la gospodrii, date cu privire la activitile economice din industrie, comer i servicii, date financiare privitoare la schimburile economice, date cu privire la comunitile locale. Datele comerciale publicate sunt accesibile contra cost, fiind produse i puse la dispoziia doritorilor de ctre companii care realizeaz studii comprehensive sau focalizate ale unui domeniu economic sau social, ale unei industrii, sau de ctre instituii publice care colecteaz astfel de date i pun la dispoziie o parte dintre ele n regim comercial. Aceti colectori de date folosesc economiile de scal obinute n urma derulrii unei singure colectri de date care apoi servete multipli beneficiari interesai de acea problem.
24

Relaiile comerciale de achiziionare de date se pot derula prin cumprarea unui pachet standard de date colectate anterior de ctre compania sau instituia ofertant, sau prin realizarea unei selecii specifice, particularizate nevoilor beneficiarului. Datele secundare frecvent utilizate n marketing sunt cele privitoare la profilul consumatorului, datele demografice, datele privitoare la vnzarea produselor i cota de pia, datele pentru urmrirea expunerii la publicitate i a eficacitii acesteia pe diferite canale media (radio, televiziune, internet, presa scris). Atunci cnd se confrunt cu nevoia de a colecta anumite date, operatorul ar trebui s se focalizeze n primul rnd asupra datelor secundare. Acestea exist deja i sunt disponibile gratuit sau contra cost, oferind de cele mai multe ori avantaje de timp i de cost fa de colectarea datelor primare. n ciuda dezavantajelor pe care acestea le prezint uneori n termeni de potrivire la nevoile operatorului, cutarea inteligent de date secundare poate reduce semnificativ nevoia de date primare, chiar pn la eliminarea ei complet.

3.1.3.

Culegerea datelor primare de marketing

Varietatea datelor primare care pot fi colectate pentru a fi utilizate n marketing este extrem de mare. Ele depind de obiectivele decizionale pe care operatorul le are n raport cu datele colectate. Clasificarea datelor primare se poate face pe criterii variate, intre care mai importante ntr-un sens practic sunt criteriul privitor la utilizarea comunicrii n colectarea datelor si criteriul privitor la domeniul n care se ncadreaz datele. Din punct de vedere al utilizrii comunicrii, culegerea datelor primare se poate face ntrebnd oamenii ceva (ancheta, interviul) sau privind-i fcnd ceva (observaia). Culegerea de date folosind comunicarea poate fi mprit n funcie de gradul de structurare (structurat sau nestructurat), n funcie de gradul de mascare (direct, mascat), de metoda de administrare (direct, prin telefon, prin pot sau email) si de numrul de persoane participante (interviu individual, interviu de grup). Culegerea de date mascat are loc atunci cnd obiectivul enunat i stimulii comunicaionali trimii respondentului nu sunt cei realmente urmrii n cadrul studiului. Spre exemplu, o cercetare pentru a afla efectul atingerii de ctre operator a respondentului pe partea posterioar a braului acestuia se poate derula ca un studiu mascat. Completarea unui chestionar este doar un pretext pentru a vedea dac rata de rspuns la chestionar crete n urma acestui tip de contact fizic minor cu respondentul. Observaia poate fi la rndul ei mprit n funcie de gradul de structurare (structurat sau nestructurat), n funcie de gradul de mascare (deghizat, nedeghizat), contextul observaiei (natural sau aranjat artificial), de metoda de administrare (cu operator uman sau cu nregistrare mecanic). Atunci cnd decidem ce metod de colectare a datelor este cea mai potrivit, trebuie luate n considerare o serie de criterii de evaluare: Versatilitatea metodei; Viteza si costul (logistica de afaceri necesar) asociate utilizrii metodei; Obiectivitatea si acurateea datelor colectate. Versatilitatea metodei se refer la posibilitatea pe care o ofer metoda de a colecta mai multe tipuri de informaii, dup cum este necesar n fiecare caz. De exemplu, genul respondentului poate fi uor aflat prinobservaie, pe cnd alte caracteristici pot fi mai greu observabile, fiind preferabile ntrebrile directe. Viteza colectrii datelor trebuie calculat din momentul nceperii derulrii colectrii i pn n momentul n care datele devin disponibile pentru procesare. Spre exemplu, metodele bazate de comunicare pot fi mai rapide pentru c nu ateapt ca un eveniment s se produc, aa cum e cazul observaiei. Costurile sunt legate de modul de nregistrare a datelor, de utilizarea unor tehnologii de comunicare, de oferirea de atenii respondenilor, de plata operatorilor i de deplasarea acestora. Obiectivitatea datelor colectate este de obicei mai mare n cazul observaiei pentru c, n cazul anchetei, rspunsurile individului sunt condiionate parial i de modul de interaciune cu operatorul. i la acuratee tot observaia pare s fie mai avantajoas, pentru c ea permite nregistrarea comportamentului aa cum are el loc, fr ca atitudinile individului s fie afectate de interese sau nevoi asociate cercetrii derulate.

25

3.2. Ancheta
Ancheta de pia este metoda cea mai folosit pentru culegerea datelor primare, direct de la purttorii nevoilor de consum i utilizare. Ea presupune abordarea direct a subiectului cercetat. Este o metod de cercetare primar i reactiv, bazat pe contactul mijlocit sau nemijlocit cu subiectul purttor al informaiilor relevante pentru cercetarea de marketing. Ancheta prin contact direct cu consumatorul sau utilizatorul asigur cele mai mari posibiliti de nelegere a obiectivului culegerii datelor de ctre subiectul cercetat i este cea mai bun cale de clarificare a rspunsurilor prin intervenii realizate imediat de ctre anchetator. Din pcate acest procedeu este i cel mai costisitor. Contactul poate fi fa n fa, individ cu individ sau sub forma reuniunilor de grup. Cnd se desfoar pe baza unui chestionar prestabilit, spunem c ancheta este dirijat i structurat. Cnd se desfoar fr chestionar i fr un cadru impus, spunem c ancheta este liber. Chestionarul este principalul instrument folosit n ancheta de pia. Dup modul de administrare a chestionarului, facem distincie ntre urmtoarele forme de anchet: ancheta personal, administrat la domiciliu sau la locul de munc al respondentului; ancheta interceptat, administrat pe strad sau n diverse locaii publice; ancheta telefonic, administrat prin telefon; ancheta potal, administrat prin coresponden clasic sau prin Internet.

3.2.1.

Ancheta personal

Presupune completarea unui chestionar la locuina sau locul de munc al respondentului. Ancheta personal permite un control excelent asupra stimulilor trimii respondentului i decodificrii rspunsurilor acestuia, dar comport costuri ridicate de deplasare i timp alocat. Anchetele la domiciliu trebuie s respecte condiiile de securitate a ntrevederii impuse de gazd. De aceea, n cazul anchetelor fr programare i o prezentare prealabil, se recomand derularea anchetei n afara spaiului proprietate personal a celui chestionat. Prin urmare, de cele mai multe ori, att operatorul de interviu ct i respondentul stau n picioare, n faa uii. Rareori se ajunge n situaia, mult mai confortabil, cnd interviul poate avea loc n cas. Anchetele n birouri (anchetele de afaceri) sunt administrate de obicei cu o programare anterioar a vizitei i cu un acord oficial. Faptul c ancheta are loc fa-n-fa i de cele mai multe ori aezat, permite administrarea de chestionare mai lungi i mai complexe. ntrevederile care dureaz un o or sau chiar mai mult nu sunt neobinuite. Mai mult, acordul instituional oficial pentru derularea anchetei creeaz un cadru n care refuzul de a coopera la completarea chestionarului este destul de rar. Un avantaj major al utilizrii anchetei personale este posibilitatea excelent de control a calitii eantionului prin stabilirea precis a listei respondenilor abordai. Costul reprezint cel mai mare dezavantaj al acestui tip de anchet i el se datoreaz pe de o parte timpului consumat i cheltuielilor de deplasare asociate abordrii tuturor membrilor eantionului, iar pe de alt parte se datoreaz micilor atenii destinate respondenilor: obiecte promoionale, bilete de tombol sau cupoane de reduceri oferite de obicei de firma beneficiar a cercetrii.

3.2.2.

Ancheta interceptat

O alt variant de anchet o reprezint cea n care interceptarea respondenilor are loc pe strad sau n locuri publice (magazine, piee, stadioane, sli de spectacol). Ea constituie o alternativ acceptabil la ancheta personal, pentru reducerea costurilor de deplasare a operatorilor la o populaie dispersat pe un teritoriu mai mare. Operatorii abordeaz persoanele care trec prin spaii publice, pentru a-i ruga s completeze chestionarul. ntruct trectorii au un traseu i un obiectiv personal pentru care se afl n zon, rata de refuz, care depinde mult i de modul de abordare i de operator, depete de cele mai multe ori 50%. Prin urmare, presiunea timpului resimit de ctre respondent este mult mai mare dect n cazul anchetei personale, ceea ce duce la recomandarea ca administrarea chestionarului s nu dureze mai mult de cteva minute. Altfel apare riscul ntreruperii completrii chestionarului pe parcurs, atunci cnd cel chestionat consider consumul su de timp ca inadmisibil de mare.
26

Un punct slab al anchetei interceptate o constituie calitatea eantionului rezultat, puternic dependent de factori conjuncturali. n ciuda neajunsurilor legate de eantionare, acest tip de anchet este cel mai ieftin i mai rapid, cu o productivitate a unui operator de pn la 5-6 chestionare/or.

3.2.3.

Ancheta telefonic

Anchetele telefonice asigur o mai bun acoperire a populaiei, comparativ cu ancheta interceptat, dar limiteaz posibilitile operatorului de a expune produse, ambalaje, imagini, mostre, reclame etc. Companiile de tele-marketing folosesc astzi pe scar larg Sisteme de Intervievare Telefonic Asistat de Computer. Operatorul, aezat n faa unui sistem complex format din cti, microfon i calculator conectat la o reea de telefonie, cu ntrebrile pe monitor, nregistreaz audio sau prin intermediul tastaturii rspunsurile primite. Avantajele sistemului sunt legate de reducerea costurilor de deplasare, de reducerea ratei de eroare prin asistena computerizat acordat operatorului i de controlul exhaustiv al nregistrrii rspunsurilor care permite disponibilitatea imediat a datelor pentru analiz. Un dezavantaj major este ns acela c lipsa contactului fa n fa nu permite utilizarea mesajelor non-verbale pentru ameliorarea deschiderii respondentului i nici obinerea unor rspunsuri elaborate ndelung, la ntrebri deschise i complexe. Problemele de eantionare sunt legate de achiziionarea unor baze de date cu clieni ai companiilor de telefonie care s corespund profilului cutat, dar i de indisponibilitatea subiecilor sau refuzul lor de a coopera. Practica a dovedit c rata refuzurilor este foarte mare, n condiiile n care posesorii de telefoane au fost abordai de multiple ori pentru de-a lungul timpului pentru a rspunde unor anchete, uneori n maniere complet lipsite de tact i de cele mai multe ori fr a obine nici un beneficiu n schimb.

3.2.4.

Ancheta potal

Ancheta potal, numit i anchet prin coresponden, implic circuitul potal dus-ntors al chestionarului de anchet. Este recomandat n situaia culegerii de informaii provenind de la un eantion de consumatori sau utilizatori dispersai pe o arie geografic mare, la care nu se poate ajunge nici telefonic. Dezavantajul cel mai important privete rata prea redus a rspunsurilor care se ntorc la operatori, care poate diminua beneficiul dat de costul redus pe fiecare chestionar trimis. Ancheta potal este perceput ca ieftin i uor abordabil pentru c nu este nevoie de operatori de interviu. Din pcate, acest lucru nu este adevrat i ancheta potal prezint limite care-i limiteaz aplicabilitatea la un numr restrns de proiecte, fiind din ce n ce mai rar folosit pe msur ce ptrunderea telefoniei mobile a fcut ca majoritatea tipurilor de consumatori s poat fi abordai pe aceast cale.

3.2.5.

Ancheta pe internet

Cel mai performant mediu actual pentru administrarea unui chestionar este Internetul. Fie c sunt trimise prin email, fie c sunt ataate ca legturi n cadrul unui site, acest fel de chestionare au devenit din ce n ce mai rspndite. Pornind de la comportamentul respondenilor, anchetele pe Internet pot fi asimilate mai curnd celor interceptate, dect celor potale, datorit faptului c respondenii sunt vizitatorii unui site. Dincolo de entuziasmul uurinei lor, anchetele pe Internet au ns limite considerabile n raport cu cele interceptate. Eantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului, care nu sunt reprezentativi pentru piaa n ansamblu. Rata rspunsurilor este foarte mic, de multe ori sub 5%. Nici difuzarea mesajelor n reelele de socializare formate din prieteni nu a produs rezultate semnificativ diferite. Din punct de vedere al coninutului, chestionarele trebuie s rmn scurte, compacte, cu ntrebri simple. n ciuda acestor dezavantaje, ancheta pe Internet exercit o atractivitate uria pentru firmele care doresc s colecteze date, pentru c este ultra-rapid i aproape gratuit.

27

3.3. Observarea
Observarea presupune colectarea de date prin intermediul unor operatori umani care percep realitatea i realizeaz nregistrri prin codificarea unor elemente ale acesteia. Ca mod de abordare, Churchill G. afirm c este important diferena ntre observarea nedeghizat i cea deghizat. Deghizat este acea observare n care persoanele observate nu sunt contiente de existena unui observator. Principalul avantaj al acestui tip de observare este eliminarea efectului de distorsiune care apare n comportamente odat cu contientizarea prezenei unui observator. Acest efect ia de cele mai multe ori forma afirii unor comportamente sau acordrii unor rspunsuri socialmente acceptabile, situate n zona comun a standardelor sociale i practic irelevante pentru cercettor. Saunders propune o distincie ntre observarea participativ i cea structurat. Observaia participativ este atunci cnd cercettorul ncearc s participe pe deplin n viaa i activitile subiecilor, devenind un membru al grupului, comunitii sau organizaiei lor. Avantajul principal al acestei abordri este eliminarea treptat a diferenei de statut dintre observat i observator, pentru a se permite reluarea comportamentului natural al celui observat. Un alt avantaj este acela al tririi subiective a comportamentului observat de ctre nsui observatorul implicat, ceea ce permite o mai profund nelegere a sensurilor i semnificaiilor comportamentelor celor observai. Principalul dezavantaj este acela c procesul de colectare a datelor trebuie s urmeze ritmul i forma permis de ncadrarea n grup a observatorului. Dac observaia participativ este folosit n special pentru a afla de ce se ntmpl un lucru, observaia structurat este folosit n special pentru a vedea cum i ct de des se ntmpl un lucru. Ea este focalizat preponderent cantitativ si se bazeaz pe calendare de colectare structurat a datelor. Principalul su avantaj este obiectivitatea nregistrrilor i precizia temporal asociat lor, iar principalul dezavantaj este dat de limitarea sa la aspectele superficiale, vizibile ale comportamentelor consumatorilor observai.

3.4. Concluzii
Colectarea datelor de marketing este un proces complex care presupune abordarea unor metodologii potrivite tipului de date care trebuie colectate i obiectivelor de utilizare a lor. Modalitile de implicare direct a operatorului care colecteaz datele influeneaz n msuri variate acurateea i obiectivitatea datelor colectate, fiind necesare instructaje precise cu privire la comportamentele dezirabile ale operatorilor n raport cu persoanele abordate pentru colectarea datelor primare sau secundare. n colectarea datelor trebuie cutat un optim de efort prin realizarea unui bun mix de date primare i secundare. Datele secundare prezint avantaje de cost i de timp, dar sunt adesea nepotrivite, n timp ce datele primare se colecteaz mai lent, mai costisitor, dar sunt mai bine adaptate nevoilor de procesare ulterioar.

Bibliografie
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Ctoiu I.(coord.) (2002) , Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti Churchill G., Iacobucci D. (2005) Marketing research Methodological foundation, Ninth Edition, SouthWest, Thompson Corp., Mason, USA Dtculescu P. (2006) Cercetarea de Marketing, Editura Brandbuilders Grup, Bucureti Gherasim T, Gherasim A. (2003) Cercetri de marketing, Editura Economic, Bucureti Kotler Ph., Keller K.L. (2008) Managementul marketingului, Ediia a V-a, Editura Teora, Bucureti Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (1998) Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 Prutianu ., Anastasiei B., Jijie T. (2005) Cercetarea de marketing - Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai Saunders M., Lewis P., Thornhill A. (2007) Research methods for Business Students, 4-th Edition, Pearson Education Ltd., Harlow, UK

28

Capitolul 4

Analiza datelor de marketing


Lect.Univ.Dr. Tudor Jijie
Pentru un cercettor profesionist culegerea datelor se realizeaz dup stabilirea n prealabil a utilitii informaiilor ce urmeaz a fi obinute. Tehnicile i instrumentele pentru prelucrarea datelor trebuie avute n vedere pe tot parcursul procesului de cercetare. n cazul unui studiu de pia cu buget redus, activitatea unui cercettor se poate rezuma la folosirea metodelor primare de tratare i analiz a datelor: codificarea datelor, trierea simpl, trierea ncruciat, calcularea frecvenelor relative i absolute i realizarea graficelor, diagramelor. n cazul studiilor de pia complexe, cunoaterea instrumentelor analizei statistice este esenial pentru cercettor. Astfel pot fi obinute informaii mult mai complexe, precise, fiind valorificate resursele implicate n procesul de cercetare.

4.1. Etape n testarea ipotezelor de marketing


Ipotezele de marketing sunt testate n patru etape: I. Formularea ipotezelor (ipoteza nul i ipoteza alternativ) II. Alegerea testului statistic III. Calcularea parametrului folosit n testare IV. Compararea valorii calculate cu valoarea teoretic i luarea deciziei de acceptare / respingere a ipotezei nule

I. Formularea ipotezelor
Ipotezele testrii pot evalua: a. un parametru al populaiei cercetate b. diferena dintre dou valori ale unui parametru c. relaia cauzal sau corelaia dintre dou variabile Ipotezele sunt de dou tipuri: Ipoteza alternativ (notat cu H1) ipoteza de la care se pornete Ipoteza nul (notat cu H0) ipoteza care contrazice H1. Ipoteza alternativ se exprim sub forma unei inegaliti. Sensul inegalitii poate fi cunoscut sau nu, astfel se poate vorbi despre dou tipuri de teste: 1. Teste unilaterale - sensul inegalitii este cunoscut (cnd n ipotez apar expresii precum mai mult, mai mare etc.) Aceste teste pot fi de dou feluri: Test unilateral la stnga - cnd n ipotez apare semnul < (mai mic) Test unilateral la dreapta - cnd n ipotez apare semnul > (mai mare) 2. Teste bilaterale - sensul inegalitii este necunoscut ( cnd n ipotez apar expresii precum diferit, inegal etc.) Etapa imediat urmtoare este reprezentat de stabilirea nivelului de semnificaie a testrii ( o) - probabilitatea de eroare admis de analist. n tabelul urmtor pot fi identificate principalele tipuri de erori ce pot aprea n analiza de marketing: Starea de fapt H0-adevrat Decizie Acceptm H0 Respingem H0 Decizie corect Eroare de tip I Tabel 1 - Tipuri de erori
29

H0-fals Eroare de tip II Decizie corect

n cercetarea de marketing nivelul de semnificaie este de 5% adic un nivel de ncredere de 95%.

II. Alegerea testului statistic


a) Teste univariate - utilizate n cercetri cu o singur variabil: testul mediei (pentru variabile cantitative) testul proporiei (pentru variabile nominale) testul (hi ptrat) univariat (pentru variabile nominale) b) Testele bivariate - utilizate n cercetri cu dou variabile: testul comparrii mediilor (pentru variabile cantitative) coeficientul de corelaie al lui Pearson (pentru variabile cantitative) testul comparrii proporiilor (pentru variabile nominale) testul bivariat (pentru variabile nominale) c) Testele multivariate - utilizate n cercetri cu trei sau mai multe variabile: analiza de regresie analiza factorial Distribuia statistic depinde de volumul eantionului ales. Astfel, pentru variabilele cantitative se utilizeaz: testul Student (t) - eantioane mici (mai puin de 30 de uniti) distribuia normal (z) - eantioane mari (cel puin 30 de uniti) n cazul variabilelor nominale se recomand studii pe eantioane mari.

III. Calculul parametrului utilizat n testare


Calculul parametrului utilizat n testare depinde de natura testului folosit. IV. Compararea valorii calculate cu valoarea teoretic i luarea deciziei de acceptare/respingere a ipotezei nule n tabelul urmtor sunt sintetizate criteriile de decizie n cazul distribuiei normale (z) i a testului Student (t).

Tipul testului

Eantion mare (n>30) Distribuia normal (z) acceptm H0 respingem H0 acceptm H0 respingem H0 acceptm H0

Eantion mic (n<30) Distribuia Student (t) acceptm H0 respingem H0 acceptm H0 respingem H0 acceptm H0 sau respingem H0

Test unilateral stnga

Test unilateral dreapta

Test bilateral sau respingem H0 Tabelul 2 - Criterii de decizie c- valori calculate t- valori tabelare

4.2. Teste univariate


Sunt folosite atunci cnd cercetarea privete o singur variabil.
30

4.2.1.

Contextul

n cazul n care eantionul supus cercetrii este mai mare de 30 de uniti se folosete distribuia normal (z) i valoarea statisticii se calculeaz conform formulei:

Unde: -variabila supus cercetrii Se compar valoarea obinut (zc) cu valoarea tabelar (zt). Dac se respinge ipoteza nul. Dac se accept ipoteza nul. Dac volumul eantionului este mai mic de 30 de uniti, se folosete testul Student (t), iar valoarea statisticii se calculeaz conform aceleiai formule. Dac t < -t211 se respinge ipoteza nul i dac t < -t211 se accept ipoteza nul.

4.2.2.

Testul proporiei

Valoarea statisticii z se calculeaz cu formula:

Unde: -variabila supus cercetrii Se compar valoarea obinut (zc) cu valoarea tabelar (zt). Dac se respinge ipoteza nul. Dac se accept ipoteza nul. Pentru testul Student (t) se folosete aceeai formul.

4.2.3.

Testul

(hi ptrat)

Acest test compar o repartiie observat (real) cu o repartiie teoretic (cunoscut) i stabilete dac ntre cele dou exist diferene semnificative. Valoarea statisticii se calculeaz conform formulei: Unde: Oi frecvena observat Ot frecvena teoretic Se compar valoarea calculat cu valoarea tabelar. Dac respingem ipoteza nul Dac acceptm ipoteza nul

4.3. Teste bivariate


Acestea sunt utilizate pentru compararea diferenelor dintre mediile a dou variabile sau pentru msurarea corelaiei dintre dou variabile. n funcie de tipul variabilei, media va fi notat diferit: 1 i 2 - pentru variabilele cantitative 1 i 2 - pentru variabile nominale

4.3.1.

Testul comparrii mediilor

Pentru acest test exist dou variante, n funcie de tipul eantioanelor de anchet: Independente - cnd modul de selectare a unitilor dintr-un eantion nu este influenat n nici un fel de modul de selectare a unitilor din cellalt eantion. Acestea pot proveni din dou populaii diferite, fie din dou segmente ale aceleiai populaii difereniate de o caracteristic determinat. Perechi sau dependente - atunci cnd alegerea unitilor dintr-un eantion este determinat de alegerea unitilor din cellalt eantion.
31

Eantioane independente Ipotezele testului de comparare a mediilor: H0: - test unilateral stnga: H1: H0: - test unilateral dreapta: H1: H0: - test bilateral: H1: sau sau sau sau sau sau

Valoarea statisticii se calculeaz conform formulei:

Unde: sm1-m2 este abaterea medie ptratic a diferenelor m1-m2. Abaterea medie ptratic se calculeaz conform formulei: (dispersiile variabilei sunt necunoscute)

(dispersiile variabilei sunt cunoscute) Se compar valoarea calculat cu valoarea tabelar. Dac respingem ipoteza nul Dac acceptm ipoteza nul Pentru testul Student (t) se aplic aceeai formul ca n cazul ca n cazul distribuiei normale (z) singura diferen apare la modul de calculare al abaterii medii ptratice. n cazul testului t se folosete formula: unde Eantioane perechi Ipotezele se formeaz astfel: - test unilateral dreapta: H0: H1: - test unilateral stnga: H0: H1: Valoarea statisticii se calculeaz conform formulei: Unde: i

Se compar valoarea calculat cu valoarea tabelar. Dac respingem ipoteza nul Dac acceptm ipoteza nul
32

4.3.2.

Testul comparrii proporiilor

Valoarea statisticii se calculeaz conform formulei: Unde: i

Se compar valoarea calculat cu valoarea tabelar. Dac respingem ipoteza nul Dac acceptm ipoteza nul

4.3.3.

Testul

(hi ptrat) bivariat

Acest test arat existena unei relaii de interdependen ntre dou variabile nominale. Valoarea statisticii se calculeaz conform formulei:

Unde: Regula de decizie este aceeai, se compar valoarea calculat cu cea teoretic: Dac respingem ipoteza nul Dac acceptm ipoteza nul

4.4. Teste multivariate


Testele multivariate folosesc mai multe variabile pentru analiz, apropiindu-se astfel mai mult de realitatea vieii de zi cu zi. Tehnicile de analiz multivariat se mpart n dou mari categorii: a) analize cauzale - evideniaz o legtur de cauzalitate ntre variabile i msoar intensitatea acestei legturi. Variabilele care intervin ntr-o analiz cauzal sunt de dou tipuri: variabile dependente (cauzate sau endogene) variabile independente (cauzale sau exogene) b) proceduri de grupare - urmresc asocierea unitilor supuse cercetrii n grupuri relativ omogene prin prisma variabilelor i caracteristicilor luate n analiz.

4.4.1.

Analiza de regresie

Aceast analiz studiaz legtura de cauzalitate dintre o variabil dependent i una sau mai multe variabile independente prin intermediul unei ecuaii de regresie. Formularea matematic este urmtoarea: Unde: Y - variabila dependent x1-xk - variabile independente b0 - termenul liber b1-bk - coeficienii de regresie ei - variabil rezidual sau de perturbaie Variabila rezidual se calculeaz ca diferen ntre valoarea real/ observat a lui y i cea estimat prin ecuaia de regresie conform formulei mai sus prezentate. Variabila ei cuprinde influena factorilor necunoscui sau ntmpltori precum i erorile de eantionare i de msurare. n funcie de numrul de variabile independente putem avea: regresie simpl o singur variabil independent regresie multipl una sau mai multe variabile independente

33

Rezultatele obinute n urma rulrii unei analize de regresie sunt: coeficienii (sau parametrii) de regresie - arat cu ct se modific variabila independent n urma modificrii cu o unitate a fiecrei variabile dependente. 2 coeficientul de corelaie multipl (R ) - arat procentajul din variaia lui y care este explicat de influena variabilelor independente. valoarea testelor de semnificaie pentru coeficienii de regresie. Dac parametrul de regresie al uneia din variabilele exogene nu este semnificativ diferit de 0, aceasta nseamn c influena variabilei este practic nul/ variabila este redundant Pentru testarea semnificaiei coeficienilor de regresie se folosete testul Student (t). Analiza de regresie poate fi folosit n scopuri multiple: Existena unei corelaii ntre diverse fenomene i intensitatea corelaiei Elasticitatea variabilei dependente la modificarea variabilei independente Prognozarea evoluiei variabilei dependente n cazul prognozrii cu acuratee a valorilor variabilelor independente. Principalele probleme n legtur cu analiza de regresie: a) prezena valorilor aberante (outliers) - valori foarte mari sau foarte mici ale unor variabile. Aceste valori apar datorit aciunii unor factori perturbatori i este recomandat nlturarea lor nainte de nceperea activitii de analiz. b) specificarea modelului - determinarea concret a variabilelor independente care vor fi incluse n ecuaia de regresie. Exist dou tipuri de erori de acest fel: introducerea unei variabile nerelevante (poate fi detectat cu ajutorul testelor de semnificaie) omiterea unei variabile relevante (poate fi evitat de ctre cercettor prin depistarea cauzelor care determin evoluia variabilei endogene) c) ipoteza de liniaritate a dependenei dintre variabile d) multicoliniaritatea - variabilele independente sunt corelate ntre ele ( se poate evita prin creterea volumului eantionului, prin renunarea la unele din variabile sau prin gruparea variabilelor puternic corelate ntr-o singur variabil, cu ajutorul analizei factoriale) .

4.4.2.

Analiza factorial

Analiza factorial determin un numr de factori (de regul 2-4) care sintetizeaz informaia coninut n variabilele de plecare. Fiecare factor este o combinaie liniar a variabilelor care l alctuiesc. Formula matematic este urmtoarea: Unde: wki - ponderea cu care particip variabila k la formarea factorului i. Ponderile w sunt calculate astfel nct s ndeplineasc urmtoarele dou condiii: suma ptratelor coeficienilor de corelaie dintre factorul i i variabilele x1-xk s fie maxim; factorii obinui n final s fie complet necorelai doi cte doi (ortogonali). Variabilele utilizate n analiza factorial: cantitative (la fel ca la analiza de regresie) de tip dummy (care iau valorile 0 i 1). Rezultatele rulrii unei analize factoriale sunt: matricea corelaiilor - ntre fiecare factor i variabilele iniiale. (ncrcrile factorilor/ factor loadings) valorile proprii (eigenvalues) ale fiecrui factor. scorurile factorilor - ponderile w cu care intervin variabilele de plecare n formarea factorilor. Analiza factorial prezint o serie de avantaje: Reducerea numrului de variabile Gruparea variabilelor poate pune datele ntr-o nou lumin Factorii rezultai din analiza factorial pot fi inclui n analize de regresie, ca noi variabile Analiza factorial i gsete multiple utilizri n cercetarea de marketing. Gruparea unitilor populaiei sau eantionului care prezint valori apropiate valori apropiate ale factorilor (analiz factorial de tip Q).

34

Capitolul 5

Activitatea de raportare n cadrul cercetrii de marketing strategic


5.1. Raportul de cercetare Liviu-George Maha
1

Odat ce datele au fost culese i analizate, cercettorii trebuie s pregteasc raportul de cercetare, care cuprinde o descriere complet i precis a rezultatelor studiului, dar i eventuale recomandri. Un raport de cercetare poate s cuprind att materiale scrise, ct i grafice, tabele, mostre, imagini, fotografii, CD/DVD-uri, casete audio sau video2. Raportul de cercetare se adreseaz, n principal, managerilor i persoanelor cu funcii de conducere din cadrul companiei beneficiare a cercetrii, acetia fiind principalii utilizatori ai acesteia. Este vorba de o etap creia trebuie s i se acorde o mare importan, deoarece, pe baza informaiilor incluse n raportul de cercetare, managerii urmeaz s ia decizii dintre cele mai importante pentru evoluia ulterioar a companiei. Cercettorul realizeaz cercetarea de pia i ntocmete raportul de cercetare, dar managerul este cel care ia decizia, cel care interpreteaz informaiile de pia din raport i, totodat, i asum responsabilitatea acestor alegeri. Date fiind miza pe care o presupune, destinatarii i importana informaiilor prezentate, putem sublinia c stilul de redactare a raportului trebuie s fie unul obiectiv, coerent i clar. Raportul trebuie s prezinte rezultatele obinute, informaii certe rezultate din analiza datelor culese, nu performane sperate sau ateptate de reprezentanii firmei. Nivelul de subiectivism n analiza i interpretarea datelor trebuie redus la minimum, o viciere de acest fel a rezultatelor cercetrii afectnd grav capacitatea beneficiarilor de a utiliza aceste informaii n cadrul procesului decizional. n plus, un raport de cercetare trebuie s fie complet, adic s cuprind toate informaiile relevante care au fost obinute n urma procesrii i analizrii datelor culese, i pertinent, adic s fie corect din punct de vedere al interpretrilor statistice i s foloseasc date certe. Se observ, astfel, importana profesionalismului realizatorului cercetrii de marketing strategic, de cunotinele, abilitile i experiena acestuia depinznd i calitatea raportului de cercetare. Indiferent de formatul folosit, orice raport de cercetare trebuie s conin, n principiu, urmtoarele seciuni: Pagina de titlu Cuprins Rezumat executiv I. Contextul i obiectivele cercetrii II. Metodologia de cercetare Metoda de cercetare Eantionarea Instrumentul de cercetare Operaionalizarea datelor III. Rezultatele cercetrii IV. Concluzii i recomandri V. Limite i direcii viitoare de cercetare VI. Bugetul cercetrii Bibliografie Anexe: Instrumentele de cercetare Rezultate statistice Tabele
1 Lect.Univ.Dr, Departamentul de Economie i Relaii Internaionale, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai, e-mail: mlg@uaic.ro 2 Munteanu, C. (coord), Marketing, principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iai, 2011

35

Pe pagina de titlu trebuie s fie menionate urmtoarele elemente: titlul raportului (de exemplu: Raport de cercetare pe piaa produselor., clientul (compania care este beneficiarul raportului de cercetare), firma (organizaia) care a efectuat cercetarea de marketing strategic i data la care a fost predat beneficiarului documentul respectiv. Cuprinsul prezint principalele capitole i subcapitole incluse n document, cu menionarea paginilor de nceput ale fiecrei sub-seciuni, pentru a facilita utilzatorilor accesul la informaiile dorite. Se recomand ca aceast seciune s nu ocupe mai mult de o pagin, o structur prea complex avnd un impact negativ asupra uurinei n utilizare a raportului de cercetare. Includerea n coninutul raportului de cercetare a unui Rezumat executiv este justificat de faptul c acest document va fi citit de mai muli manageri, dintre care unii, cu siguran, nu au participat la ntlnirile anterioare dintre reprezentanii beneficiarului i membrii echipei de cercetare. Pe de alt parte, unii manageri nu au timpul necesar pentru a parcurge ntreg documentul, impunndu-se, astfel, realizarea unui rezumat executiv, care s explice de ce i cum a fost realizat cercetarea, ce s-a obinut n urma studiului etc. Aceasta este partea pe care o citesc cei mai muli reprezentani ai beneficiarului (mpreun cu partea de Concluzii i recomandri), pentru maximizarea impactului pozitiv practicienii recomandnd o dimensiune optim a acestei seciuni de maximum 3 3-4 pagini de text i folosirea a maximum 4-5 tabele i grafice de sintez . n cadrul prii intitulate Contextul i obiectivele cercetrii, sunt precizate clar i concis: problema decizional, obiectul cercetrii, obiectivele i, n cazul n care exist studii realizate anterior, pot fi formulate i ipoteze de cercetare. Va fi descris, totodat, contextul n care s-a realizat cercetarea, ce anume a fcut ca derularea, de exemplu, a unui studiu de pia s fie necesar (poate fi vorba de problemele cu care se confrunt firma, de poziia actual pe pia a beneficiarului, situaia lansrii unui nou produs pe pia, descrierea clienilor firmei etc.) Pentru a evidenia metodologia de cercetare, vor fi descrise metodele de cercetare utilizate (cele calitative i cantitative), dar i motivaia alegerii acestora, utilizarea uneia sau alteia dintre metode nefiind ntmpltoare. n funcie de metodele alese, aceast seciune va conine i elemente suplimentare, cum ar fi: n cazul anchetei va fi precizat tipul de anchet telefonic, la domiciliu, prin Internet etc.; va fi menionat mrimea i structura eantionului, dar i metoda de eantionare folosit etc. Instrumentul (instrumentele) de cercetare va fi ataat raportului de cercetare la seciunea cuprinznd anexele, ns el trebuie descris n aceast seciune, fiind explicat rolul ntrebrilor i, eventual, discutate anumite tipuri de ntrebri cheie. Se va descrie modul n care s-a realizat operaionalizarea datelor, trebuind s reias clar perioada de derulare a cercetrii, locaiile de culegere a datelor, momentele din zi n care aceste date au fost colectate etc. De asemenea, se vor descrie modalitile de procesare i analiz a datelor, inclusiv programele statistice folosite. n structura propus a raportului de cercetare urmeaz seciunea cuprinznd Rezultatele cercetrii, partea cea mai mare ca numr de pagini. Pentru fiecare obiectiv de cercetare enunat anterior, vor fi descrise rezultatele obinute, precizndu-se, eventual, dac ipotezele de cercetare au fost sau nu confirmate. De asemenea, vor fi prezentate i alte rezultate obinute, chiar dac acestea nu erau incluse, iniial, n cadrul obiectivelor cercetrii. Pentru ca urmrirea datelor s fie ct mai clar i facil, se recomand utilizarea de grafice i diagrame, datele statistice urmnd a fi raportate la anexe. Fiecare diagram sau tabel trebuie s aib un titlu i un numr, s fie lizibile i inteligibile. Pentru c, de obicei, managementul firmei care a comandat studiul nu este interesat de detalii legate de designul cercetrii sau de testele statistice folosite, e bine ca, la partea de rezultate, s se pun accent pe ceea ce s-a obinut efectiv, nu pe cum anume au fost obinute aceste informaii (ne referim aici la metodele de analiz statistic). Nu este neobinuit ca un manager s treac peste descrierea metodei de cercetare i s citeasc doar rezultatele obinute, concluziile i recomandrile. La seciunea intitulat Concluzii i recomandri, vor fi sintetizate rezultatele obinute, pornind de la problema i obiectivele de cercetare. Cercettorii pot prezenta o serie de opiuni pe care le are beneficiarul le are la dispoziie, pe baza rezultatelor obinute n urma cercetrii de marketng strategic. Pentru fiecare direcie de aciune vor fi formulate argumente i, eventual, va fi estimat impactul ei potenial asupra activitii i performanelor econmice ale companiei beneficiare.

Prutianu, S, Anastasiei, B., Jijie, T., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2005

36

Recomandrile trebuie s fie corelate cu obiectivele studiului i pot viza aspecte, cum ar fi: segmentele de pia pe care firma ar trebui s le aib n vedere; piaa int pe care o poate viza firma; produsele sau mrcile preferate de consumatori i care au, prin urmare, un potenial mare de vnzare; intervalul de pre pe care consumatorii sunt dispui s l plteasc i pe care firma l folosi ca reper pentru stabilirea preului unui produs; canalele de distribuie frecventate i pe care firma s le aib n vedere pentru vnzarea propriilor produse; tipurile de media cele mai eficiente, mesajul publicitar cu cel mai mare impact etc. Nu trebuie neglijate limitele i direcii viitoare de cercetare. Pentru ca managerii s poat lua decizii corecte pe baza informaiilor expuse, este obligatoriu s fie prezentate limitele sau dificultile cu care cei care au realizat cercetarea s-au confruntat n timpul realizrii studiului. Poate fi vorba de mrimea mic a eantionului, de condiiile meteorologice nefavorabile din perioada n care au fost culese datele, de refuzul unor persoane selectate n eantion de a coopera etc. Pornind de la rezultatele obinute n urma cercetrii, devine mai uoar stabilirea unor direcii viitoare de aciune, identificarea altor aspecte care pot fi nvestigate prin cercetri viitoare de pia. Bugetul cercetrii cuprinde detalierea sumelor alocate pentru fiecare activitate, pe parcursul ntregului proces de cercetare. Lund forma unui deviz de cheltuieli, este o parte important a raportului de cercetare, justificnd suma solicitat de echipa de cercetare. Bibliografia conine, n ordine alfabetic, toate sursele secundare folosite n cercetare: rapoarte de cercetare anterioare, cri, articole din reviste de specialitate i publicaii comerciale, pagini web etc. Se recomand ca informaiile prea tehnice sau prea detaliate s fie numerotate, denumite (de exemplu: Anexa A Chestionar) i anexate raportului de cercetare ntr-o seciune dedicat, intitulat Anexe. n principiu, aici vor fi adugate documente precum: instrumente de cercetare folosite (chestionar, ghid de interviu, fi de observare etc.); rezultate statistice (teste statistice, indici statistici obinui, output-uri generate de software-ul folosit); tabele pe baza crora s-au realizat graficele, output-uri rezultate n urma rulrii anumitor analize statistice; liste cu persoanele contactate; CD/DVDuri cu nregistrri audio sau video realizate n timpul culegerii datelor (de exemplu, poate fi vorba de derularea unui focus grup, a unui interviu n profunzime, aspectele surprinse n timpul unei observri calitative sau cantitative etc.). Pe ansamblu, raportul de cercetare trebuie s susin credibilitatea studiului realizat. De aceea, este important i aspectul acestui document (format, mod de aranjare n pagin etc), trebuie evitate greelile de tehnoredactare, utilizarea unor imagini, grafice, tabele slab calitative etc. Ar fi preferabil evitarea, pe ct posibil, a folosirii unui limbaj prea tehnic, pentru a nu exista confuzii n transmiterea i recepionarea datelor. n realizarea raportului de cercetare pot s apar anumite erori de care trebuie s se in cont. Un raport bun nnobileaz o cercetare mediocr, iar un raport slab poate compromite o cercetare bun.4 Astfel, managerii vor folosi raportul de cercetare pentru a rezolva problema decizional, ns vor utiliza aceste rezultate n strns corelaie cu informaiile obinute din alte surse: studii realizate anterior, instrumente de analiz strategic, informaiile deja cunoscute despre clieni etc.

5.2. Utilizarea tehnologiilor informaionale n activtatea de raportare 5.2.1. Raportarea de la clasic la on-line

Dan Homoceanu5 Alexandru Napoleon Siretean6

Istoric vorbind, rapoartele operaionale au fost legate de nceputurile raportrii, departamentele IT cheltuind majoritatea resurselor pentru programarea i ntreinerea sistemelor operaionale. La ora actual, aceste sisteme sunt mai totdeauna achiziionate sub form de pachete de aplicaii software integrate, incluznd de obicei capabiliti de raportare foarte importante pentru executarea de analize economice. Principalele limitri ale acestora se refer la: L1) folosirea preponderent a surselor proprii, neputand combina date i structuri din alte sisteme; L2) obinerea dificil a unui set larg de msurtori i indicatori de performan (Key Performance
Idem Asist.CS.dr., Departamentul de Cercetare al Facultii de Economie i Administrarea Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai, E-mail: dan.homocianu@gmail.com 6 Lect.univ.dr., FEAA, Departamentul de Contabilitate, Informatic Economic i Statistic
5 4

37

Indicators - KPIs), specifici viziunii strategice; L3) suport insuficient pentru analizele multidimensionale, care, n context, sunt prea lente, puin intuitive i destul de inflexibile. Mai mult, chiar, n sfera Business Intelligence se consider adesea c rapoartele tradiionale pur i simplu dispar atunci cnd se pune informaie on-line (n timp real) la dispoziia tuturor7. Ideea este ns una dus la extrem, din moment ce rapoartele continu s fie valoroase pentru activitatea economic chiar i n condiiile trendului ascendent al aplicaiilor analitice n timp real. Ceea ce trebuie reinut este c rapoartele tradiionale sunt o fotografie a informaiilor la un moment dat, genernd mai multe ntrebri dect rspunsuri. Fiecare ntrebare nou determin nevoia decidentului de a solicita un nou raport, ciclul relundu-se de un numr limitat de ori. Prin comparaie, analiza n timp real anuleaz acest ciclu prin plasarea decidentului la curent cu informaia. In continuare sunt disponibile cateva informatii legate de o serie de formate uzuale de raportare on-line si export utilizate curent de cele mai multe aplicatii on-line si site-uri web, disponibile, fie prin utilizarea functionalitatii lor intrinseci, fie prin accesarea optiunilor browser-ului. Cunoscut i sub denumirea de MIME (Multipurpose Internet Mail Extension8) HTML sau arhiv web, acesta este un standard introdus n 1999, care ofer avantajul integrrii tuturor componentelor externe unui raport HTML - fiiere cu imagini sau sunet - mpreun cu codul acestuia, ntr-un singur fiier capabil s pstreze inclusiv elemente de interactivitate. Practic, prima parte este un fiier HTML obinuit, dup care urmeaz resursele adiionale propriu-zise identificate prin adresele URL (Uniform Resource Locator) originale.Utilitatea pe care acest format de fiiere o poate prezenta pentru utilizatorii unui sistem de asistare a deciziilor se refer mai ales la partea de analiz i raportare, prin posibilitatea de a stoca elementele dinamice ale rapoartelor multidimensionale reprezentate n acest format. Parte a acronimului AJAX - Asynchronous Java script and XML, care desemneaz o tehnologie web relativ recent folosit pentru interfee web mai rapide i mai performante, XML (Extensible Markup Language) este o specificaie de uz general i n acelai timp un limbaj extensibil, permind utilizatorilor definirea propriilor elemente8. Scopul su primar rmne ns acela de a servi la partajarea datelor ntre sisteme informaionale diferite - n particular, via Internet10. Dincolo de recomandrile fcute de W3C (World Wide WebConsortium), 11 XML este un standard deschis, scutit de orice taxe i care beneficiaz de o serie de avantaje , i anume: A1) este independent de platform; A2) este bazat pe text; A3) suport standardul Unicode; A4) poate reprezenta structuri de date dintre cele mai diverse nregistrri, liste, arbori; A5) are o structur ierarhic potrivit pentru cele mai multe tipuri de documente; A6) este deja utilizat pe scar larg pentru stocarea i procesarea documentelor, att on-line ct i off-line. Pentru utilizatorii sistemelor de asistare a deciziilor, avantajele reale in mai ales de posibilitatea partajrii coninutului modelelor decizionale i a rapoartelor, pornind de la specificaiile acestui standard. n plus, programele de calcul tabelar, considerate mult vreme un instrument specific decidentului, ofer n prezent cel puin faciliti de import i conversie XML. Extensible Business Reporting Language (XBRL) sau Limbajul Extensibil de Raportare Economic este un standard deschis care suport modelarea informaiilor i exprimarea nelesului semantic cerut adesea n raportarea economic. n condiiile n care folosete sintaxa XML i tehnologiile specifice precum: schema XML, legturile (x-links) i cile de acces (x-path), respectiv spaiile de nume, XBRL poate fi considerat un subset XML dezvoltat special pentru a simplifica accesarea i transferul informaiilor economice ntre aplicaii diferite. n timp ce definiia formal a XBRL poate fi considerat i aceea de limbaj electronic standard pentru 12 informaii economice, rapoarte financiare i analize , structura unui document XBRL presupune faptele economice de raportat i o colecie de taxonomii care definesc metadatele acestor fapte, cum ar fi nelesul lor 13 i modul n care relaioneaz. De aici, o serie ntreag de avantaje ale XBRL cum ar fi: A1) accesul rapid la informaii externe; A2) uurina integrrii cu alte documente sau sisteme; A3) salvarea costurilor i a timpului de dezvoltare; A4) anularea unor erori prin eliminarea intrrilor manuale de date. Aria de aplicabilitate a 14 standardelor XBRL , care descriu limbajul cu acelai nume, are n vedere adesea: AAP1) indicatori economici
Rasmussen, N., H., Goldy, P., S., Solli, P., O., Op.cit., p.98-99 http://www.cryer.co.uk/glossary/m/mhtml.htm 9 Bray, T., Paoli, J., Sperberg-McQueen, C., M., Maler, E., Yergeau, F., Extensible Markup Language (XML) 1.0 (Fourth Edition) - Origin and Goals, <http://www.w3.org/TR/2006/REC-xml-20060816/> 10 *** Sun Microsystems, Java Look and Feel Design Guidelines, Addison Wesley, 1999, n Homocianu, D., AJAX or the new standard for faster web interfaces, vol. Teoria i Practica Economic n Societatea Cunoaterii, coordonatori: Ion Pohoa, Andreea Iacobu, Editura Sedcom Libris, Iai, 2007, p.301 11 http://www.w3.org/TR/NOTE-xml-ql/ 12 http://www.xbrl.org 13 http://www.de-haas.nl/Digital%20Reporting/XBRL%20Benefits.htm 14 Rasmussen, N., H., Goldy, P., S., Solli, P., O., Financial Business Intelligence - Trends, Technology, Software Selection and Implementation, John Wiley and Sons, Inc., New York, 2002, p.9
8 7

38

i demografici; AAP2) raportri economice periodice de tip jurnal sau cartea mare; AAP3) raportri economice de performane comparative (benchmark), respectiv balan de scoruri (balanced scorecard); AAP4) raportri de linii de credite; AAP5) planuri de asigurare; AAP6) performanele fondurilor mutuale; AAP7) declaraii de pres legate de performane; AAP8) declaraii financiare; AAP9) taxe; AAP10) raportri de risc. Pentru o mai bun nelegere a contextului n care XBRL-ul este utilizat vom prezenta un cadru de lucru pentru formularea clar a deplasrii datelor de raportare a afacerii de la generare la consum (Fig.1). XBRL pentru situaii financiare XBRL pentru jurnalul de raportare G/L Operaiile afacerii Raportare finaciar intern XBRL pentru planul de audit Raportare finaciar extern XBRL pentru credit filings XBRL pentru regulatory filings Analiza investiiilor i creditelor

Procese

XBRL pentru raportarea evenimentelor afacerii

Participani

Companii

Editori financiari i acumulatorii de date

Investitori

Parteneri de comer

Contabilii

Auditorii

(Regulators)

Furnizorii de software

Figura 1. Lanul de furnizare a rapoartelor corporaiei

Puterea XBRL const n beneficiile sale pentru fiecare din participanii din lanul de furnizare a rapoartelor corporaiei i lanului ca ntreg. Trei tipuri de entiti (Fig.1) sunt afectate de utilizarea XBRL: participanii, procesele i legturile ntre procese. Participanii sunt furnizorii de software i alte entiti cu care bncile fac afaceri i cu care distribuie informaiile afacerii la un anumit nivel, cum ar fi datele operaionale, evaluarea creditelor, datele de audit, declaraiile din pres a afacerii i (regulatory filings). Investitorii bncii, partenerii comerciali i auditorii sunt exemple de participani. Procesele reprezint zonele de activitate din cadrul bncii unde participanii genereaz i consum informaia afacerii. Operaiile afacerii, rapoartele finaciare interne i externe, i toate analizele de investiii i creditare genereaz i utilizeaz informaiile afacerii. De ex., analiza strii portofoliului de mprumut al bncii, rezervele acestora, i obligaiile sunt parte a procesului de analiz a creditelor i a investiiilor. Investiiile, auditorii i editorii finaciari sunt participani la acest proces. n privina legturilor ntre procese, zonele n care XBRL furnizeaz proceselor informaii ale afacerii au nevoie s acioneze i s fie interconectate. n exemplu, XBRL este folosit pentru crearea (filing-ului) de creditare al bncii i (regulatory filings), alimentarea rapoartelor financiare n procesul de analiz a investiiilor i creditare. Un productor este un participant care adaug valoare prin generarea sau modificarea informaiei afacerii. Un consumator este cel care recepioneaz informaia afacerii n vederea utilizrii acesteia n proriul su context.Nu este firesc pentru un participant din lan s fie i consumator i productor; situaia este permis prin formatul XBRL general. Distribuitorii informaiei afacerii (cum ar fi editorii finaciari) i acumulatorii (cum ar fi analitii finaciari) sunt exemple de entiti care pot fi imediat consumate i produse. n plus, programele software i indivizii pot fi de asemenea consumatori i productori.
39

Standardul XBRL permite software-ului s interpreteze neambiguu modalitatea n care informaia este reprezentat (Fig.2). De ex., va fi dificil pentru o aplicaie de raportare a afacerii s proceseze balana companiei care a fost reprezentat ntr-un procesor de texte pentru ca ea trebuie s tie foarte multe aspecte despre balan (cand anumite linii reprezint totaluri i subtotaluri ale altor linii) i despre modul n care este reprezentata (fiecare coloana numerica va descrie poziia financiar a companiei la un moment dat). Dac ea posed aceast informaie, ar putea ajusta diferenele de detaliu in reprezentarea balanei: de ex., o balan poate citi dolari n mii, n timp o alta va omite cele trei zerouri la citire.

Taxonomii Datele afacerii

Documente instan
<element 1> <element 2> . . .

Rapoartele afacerii Aplicaii XBRL compatibile Rapoartele afacerii

Figura 2. Componentele majore ale XBRL-ului Utiliznd XBRL, aplicaia de raportare a afacerii va fi capabil s proceseze uor documentul deoarece fiecare element de informaie a fost identificat cu o etichet cnd documentul a fost creat. Aplicaia de raportare a afacerii utilizeaz taxonomiile XBRL, abordate n cele ce urmeaz pentru a nelege relaia dintre datele din balan i alte rapoarte ale afacerii. In general, o taxonomie este o metod sistematic pentru clasificarea conceptelor ntr-un grup ierarhic ordonat n acord cu relaia lor natural. De ex., fiecare titlu al unei teme din directorul Pagini Aurii (Yellow Pages) al afacerii este un exemplu al unei categorii dintr-o taxonomie. Informaia referitoare la o afacere particular de la un anumit moment este formulat n documente instan, care utilizeaz etichetele XBRL definite n una sau mai multe taxonomii. Aplicaiile compatibile XBRL sunt folosite pentru a crea i procesa documentele instan i pentru generarea de rapoarte pentru acestea. Mecanismul pentru descrierea, numirea i clasificarea elementelor privind informaia afacerii dintr-un document este o structur de date numit taxonomie XBRL (sau list de elemente de marcare). Prin acest mecanism, este definit un vocabular general pentru termenii care se ntlnesc n documentele compatibile XBRL. Taxonomia specific de asemenea corelaiile, definiiile, modalitatea de afiare i alte date descriptive. Taxonomiile XBRL faciliteaz att raportarea intern ct i cea extern a afacerii. XBRL preia avantajul XLink-ului (XML Linking Language) pentru a descrie i a menine conexiunile ntre elementele informaiei afacerii sau ntre elementele taxonomiei. Abilitatea de a lega contextual legturile relevante, cum ar fi instruciunile, interpretrile, ghidurile de regularizare (regulatory guidance), standardele, ghidurile de raportare, ghidurile de audit, fac din XBRL un mediu de raportare mult mai important i mai util. Utiliznd XBRL n managementul informaiei afacerii n cadrul companiei, permitem managementului s descopere i s compare performana departamental i sectorial. Aceleai faciliti ale XBRL-ului sunt utilizate pentru a standardiza schimbul informaiei cu entitile din afara ntreprinderii, ele putnd fi utilizate i pentru schimbul dintre unitile afacerii din cadrul ntreprinderii. De ex., XBRL poate fi utilizat pentru a consolida rapoartele din diverse uniti operaionale interne. n cele din urm, XBRL permite noilor aplicaii software s fie construite pe premisa managementului distribuirii, datelor afacerii n format general i utilizarea acestor date pentru a mbunti procesul de suport al deciziilor. O aplicaie pilot a fost creat de ctre PricewaterhouseCoopers i Microsoft i se numete Nasdaq Stock Market i demonstreaz modul n care XBRL poate fi combinat cu serviciile web (Fig.3). Proiectul demonstreaz modul n care, utiliznd XBRL ca format al datelor, o foaie de calcul Excel ca utilitar de analiz i serviciile Web care furnizeaz rapoarte financiare formatate cu XBRL, investitorii pot accesa i analiza instantaneu date reprezentative dintr-un eantion de companii Nasdaq. Datele afacerii pentru companii au fost disponibile pe o perioad de cinci ani. Analiza poate fi realizat utiliznd trei categorii de date: uniti de msur financiare: venit net, venituri anuale; rapoarte: datorii totale/dividende (equity), datele de pe pia: volum stocuri, pre. Fr XBRL, asamblarea manual a datelor asociat pentru a realiza aceast sarcin poate lua zile. Aceste funcii de analiz a datelor pot fi regsite acum n Microsoft Office Tool for XBRL, care a fost lansat n prealabil la mijlocul anului 2004.
40

Figura 3: Exemplu de analiz financiar utiliznd XBRL i serviciile web Pentru ca XBRL s fie folosit la nivel global, sunt necesare aplicaii software care contribuie la realizarea beneficiilor acestuia. Deoarece exist numeroase ci pentru procesarea, manipularea i distribuirea informaiei de afaceri compatibile XBRL, utilizatorii ar prefera s vad diferite combinaii de sarcini automatizate prin aplicaiile software. XBRL nu specific facilitile din pachetele software, evideniind doar formatul datelor pe care ele le vor procesa. XBRL tinde s devin calea standard pentru nregistrarea, stocarea i transmiterea informaiei financiare. Poate s fie utilizat la nivel global, indiferent de limbajul unei ari, pentru o varietate larg de scopuri ale afacerii. El va duce la reducerea substanial a costurilor i va spori eficiena mbuntind procesele din cadrul guvernelor i organizaiilor. Keyhole Markup Language (KML) este o schem de limbaj bazat pe XML, care utilizeaz aceeai gramatic structural ca GML (Geography Markup Language), pentru exprimarea nsemnrilor i vizualizrilor pe baza hrilor geografice 2D i a browser-elor (programelor de navigare) 3D. Personal Digital Format/File (.PDF) este un format proprietar ominiprezent. Este folosit att de aplicaiile web ct i de aplicaiile tradiionale stand-alone (cele mai multe pachete Office instalate integreaz utilitare capabile s lectureze i s genereze coninut .pdf). Formatul foaie de calcul tabelar (.XLS/.XLSX) este un format flexibil de lucru cu date. Este folosit att de aplicaiile web i site-uri ct i de aplicaiile tradiionale stand-alone datorit avantajelor reutilizrii i dezvoltrii ulterioare a coninutului obinut prin export n acest format, dezvoltare n direcia unui model de lucru mult mai complex. i aceasta n contextul n care ultimele generaii de programe de calcul tabelar utilizeaz funcii avansate de procesare statistic i cutare, respectiv modele complexe de rezolvare a problemelor structurate/ structurabile (aa-numitele solver-e).

5.2.2.

Raportarea dinamic i interactivitatea

Dac chestiunea raportrii dinamice a fost lamurit parial plecnd de la neajunsurile i semnele de ntrebare pe care le genereaz imaginile statice ale proceselor din interiorul unei organizaii, cealalt - interactivitatea trebuie tratat cel puin n 2 moduri: M1) n sens restrns, rapoartele dinamice trebuie s ofere prin interfa un grad sporit de interactivitate cu utilizatorul decident; M2) n extenso i n strans legatur cu conceptul de interoperabilitate, rapoartele trebuie s prezinte opiuni de transformare i export n multe alte tipuri de formate de prezentare (de la banale capturi de ecran generate automat, pn la generarea de tag-uri .XML, .XBRL sau coninut .PDF structurat etc.).

5.2.3.

Avantajele raportrii dinamice i a practicilor Cityaudit.ro

Plecnd de la acest preambul teoretic necesar, vom meniona avantajele platformei cityaudit.ro oferite n direct legatur cu conceptul de raportare dinamic: A1) posibilitatea raportrii on-line cu elemente grafice simple i uor de nteles, combinat cu posibilitai de export a seturilor de date i generare ulterioar de rapoarte complexe (.pdf, foaie de calcul tabelar, .doc); A2) economisirea timpilor necesari raportrii directe a seturilor de date prin faciliti de generare i gestionare a link-urilor, respectiv a unui coninut web reutilizabil,
41

respectiv usor i rapid de accesat i integrat (frame-uri - care se ncarc foarte repede i nu provoac ntrzierile specifice accesrii tuturor componentelor media suplimentare ale site-ului sursa prin banalele link-uri); A3) utilizarea de generatoare de rapoarte (.doc schie de planuri de afaceri, schie de planuri de marketing, etc) bazate pe formulare web legate la surse de documentare disponibile pentru consultare ad-hoc; A4) posibilitatea raportrii utiliznd avantajele analizei multidimensionale on-line (direct n mediul cityaudit.ro) prin manevrarea seturilor de variabile, folosirea acestora fie ca dimensiuni (perspective de analiz), fie ca msuri (indicatori cu exprimare numeric de reprezentat la intersecia axelor), bineneles funcie de tipul lor (discrete, respectiv cu definire pe intervale de valori) i aplicarea operaiilor specifice OLAP (detaliere, sintetizare, feliere/filtrare dup o variabil-dimensiune, subcub-are/filtrare dup cel puin 2 variabile-dimensiuni, pivotare sau inversarea axelor de analiz, respectiv mixarea dimensiunilor pe o ax prin produs cartezian de mulimi de valori aferente compromisul i artificiul raportrii multidimensionale folosind interfee i mijloace limitate dimensional de reprezentare: 2D, 3D); A5) posibilitatea combinrii raportrii multidimensionale obtinue n format foaie de clacul tabelar, dup exporturile prealabile de seturi de date cityaudit.ro (inclusiv pregtire generare tabele i grafice pivot) cu raportarea de tip Business Intelligence. Aceasta din urm foloseste i indicatori de alert, care n acest context se autogenereaz pentru orice date accesate n raportul dinamic prin operaii OLAP n special cele de detaliere/roll-up i sitetizare/drill-down; A6) avantajul un set vast de scenarii de obinere i utilizare a seturilor de date multidimensionale pentru generarea de rapoarte, scenarii captate sub form de tutoriale video denumite sugestiv i publicate pe platforma cityaudit.ro care devine astfel simultan baz de cunoatere accesibil prin operaii de cutare dup cuvinte cheie i n acelai tip soluie de e-learning; A7) avantajul solicitrii i obinerii de feed-back din partea utilizatorilor platformei n ideea identificrii punctelor slabe n practicile de utilizare a acesteia pentru obinerea de rapoarte analitice dinamice i corectarea lor prin realizarea i transmiterea unor scenarii suplimentare de lucru care s lamureasc anumite chestiuni; A8) avantajul ntlnirilor inter-disciplinare dintre experii proiectului corelat cu obinerea unor concluzii utile privind modul de lucru al utilizatorilor care trimit feed-back pentru celelalte arii tematice ale trainingului (realizarea de planuri de marketing i afaceri) i stabilirea de soluii pentru remedierea posibilelor carene ale platformei; A9) avantajul comun (att pentru grupul int ct i pentru trainer-i) al nvrii din experiena ntlnirilor fa-n-fa i a comunicrii off-line, al obinerii de idei noi derivate cu ocazia explicailor-raspuns la ntrebrile i nelmuririle participanilor i integrarea acestora n coninutul actualizat (noi studii, tutoriale de utilizare, module de aplicaie, prezentare completat) i practici noi la nivelul platformei cityaudit.ro.

42

II. Aplicaii practice n cercetarea de marketing strategic


- Serviciul www.cityaudit.ro Operations Research

Capitolul 1

Dac n prima parte a Manualului de bune practici n cercetarea de marketing strategic au fost prezentate perspectivele teoretice uzuale la momentul prezent n ceea ce privete cercetarea de pia n general i cercetarea de marketing strategic n particular, prezentate din prisma unor economiti, sociologi i specialiti n cercetarea de pia, n partea a doua vom prezenta (capitolul 1 i 2) ca i exemplu de bun practic n domeniu Serviciul cityaudit.ro, serviciu inovativ pentru marketing strategic creat n cadrul proiectului CITYAUDIT.RO SISTEM ON-LINE INTERACTIV DE FORMARE I INFORMARE N MARKETING I INSTRUMENTE DE 1 AFACERI PENTRU ANTREPRENORI, proiect cofinanat din Fondul Social European , prin Programul Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013. Tot n acest cadru se va prezenta un studiu de pia strategic pentru operatorii economici implicai n producia i comercializarea hainelor pentru copii mici (capitolul 3).

1.

Prezentarea proiectului

1.1. Preliminarii
Promotorii proiectului au avut ca punct de plecare nevoia resimit n mediul antreprenorial de a democratiza accesul la datele i informaiile primare despre mediul economic specific unei afaceri. n general, la informaiile despre o pia. Cu alte cuvinte, i-au propus s gseasc o soluie prin care micii ntreprinztori s-i susin i dezvolte n mod ntemeiat, aa cum fac marile companii, deciziile de management, n condiiile n care att pentru ntreprinztori din sectorul ntreprinderilor mici, ct i pentru persoanele care-i doresc s nceap o carier antreprenorial, costurile unui studiu de pia/marketing sunt prohibitive. Trei factori au condus spre adoptarea soluiei specifice proiectului: a) paracticarea studiilor de marketing sindicalizate sau omnibus; b) conceptul de data mining; c) existena unor programe informatice care au la baz conceptul de data mining. Studiile sindicalizate/omnibus sunt studii sau cercetri de marketing realizate pentru o anumit mulime sindicalizat de clieni, de obicei, din acelai segment de pia. Sunt studii de msurare a comportamentului de consum raportat la o anumit categorie de produse/servicii similare dar distribuite pe pia de operatori economici diferii. Avantajul operatorului economic care opteaz pentru un asemenea studiu este acela c poate obine informaii relevante despre modul n care este receptat propriul produs la un pre mult mai mic, respectiv, la o parte din costul ntreg care a rezultat prin mprirea costului total al studiului la totalitatea operatorilor asociai n contractul sindicalizat. Studiile sindicalizate sunt aplicate n mod exclusiv, de exemplu, n studiile de audien a emisiilor TV sau radio. n ceea ce privete studiile de marketing, cercetarea sindicalizat vizeaz n mod direct conceptul de marketing strategic. De obicei un studiu sindicalizat de marketig presupune furnizarea de informaii i date actualizate lunar ctre clienii din aceeai categorie de pia. Raportarea lunar n regim de omnibus2 a modului n care se reflect n pia produsul/serviciile comercializate permit operatorilor economici s-i adecveze n mod just strategiile de promovare, distribuie i afiare a produsului sau serviciilor.

1 Pentru o prezentare a Fondului Social European i a Programului Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 v rugm sa accesai pagina de internet www.feseromania.ro 2 Studiul de pia omnibus este un tip de studiu cantitativ realizat n acelai timp pentru mai muli clieni. Chestionarul regrupeaz ntrebrile puse de mai multe companii pe diferite teme, iar rezultatul studiului omnibus poate fi mprit n mod global sau fiecrei companii i se rezerv analiza rspunsurilor la anumite ntrebri. Studiul omnibus se caracterizeaz prin aspectul periodic, putnd fi utilizat sptmnal, lunar sau punctual. Eantionul pentru un studiu de pia omnibus este mereu rennoit, iar metoda de intervievare a respondenilor poate fi fa n fa sau telefonic. Avantajul unui studiu omnibus: Chestionarul avnd puine ntrebri, sunt amortizate costurile de realizare pentru mai muli clieni.

45

Conceptul de studiu sindicalizat transpus n cadrul cityaudit.ro prevede realizarea unor studii, n general, de segmentare a pieei, care se adreseaz anumitor segmente economice n care activeaz micii antreprenori cu scopul de a susine deciziile manageriale. Spre deosebire de modul n care se practic n prezent cercetrile sindicalizate la comand, cityaudit. ro prezint o serie de studii ce se adreseaz pe ct posibil tuturor antreprenorilor dintr-un segment comercial sau prezint informaii de interes pentru orice investitor. Ca atare, studiile realizate sunt fie tematice, fie generale. n prima categorie sunt studii care se adreseaz operatorilor economici din domenii precum alimentaie public, industria de prelucrare a lemnului, servicii de formare profesional, servicii de vnzri auto, aparate foto, turism etc. n a doua categorie sunt studii de life-style, studii care prezint tendinele de cumprare n general raportat la nivelul de ateptare a cumprtorilor i la statutul social al acestora. n plus fa de aceste categorii de cercetri de marketing, platforma cityaudit.ro include i datele administrative specifice unor localiti. Acestea se constituie ca i analize a unor date secundare destinate mediului antreprenorial n vederea identificrii oportunitilor de investiie i dezvoltare a afacerilor existente. Datele administrative prezint situaiile demografice i economice specifice unei localiti, jude sau regiune ntr-o manier de analiz care relev punctele tari i punctele slabe ale unui microclimat economic creat n cadrul unei entiti administrative. Conceptul de data mining desemneaz procesul de analiz a unor cantiti mari de date pentru a extrage informaiile relevante folosind diverse metode statistice. n definiia dat de ctre informaticianul romn Florentin Rdulescu, data mining se definete ca descoperirea unor informaii sumare utile despre date3, dnd i un exemplu relevant din marketing, scutecele i berea: Observaia potrivit creia cei care cumpra scutece consum mai mult bere dect media a determinat marile lanuri de supermarketuri s pun cele dou produse pe rafturi apropiate, tiind c cumprtorii vor circula ntre ele. Plasarea cipsurilor de cartofi ntre cele dou a condus la creteri semnificative n vnzarea celor trei produse. n accepiunea internaional termenul este descris ca i Knowledge Discovery in Databases", respectiv, descoperirea de cunotiine n bazele de date. Practic, conceptul acoper o serie de metode specifice de inseriere a datelor deja existente pentru deducerea unor informaii necunoscute nc n vederea susinerii deciziilor de management sau pentru pregtirea unor ipoteze de cercetare. Metodele statistice de descoperire sunt denumite i metode de interogare a bazelor de date. n cazul serviciului cityaudit.ro, conceptul de data mining funcioneaza n baza unui program informatic special conceput printr-un proiect finanat n cadrul Council European of Social Science Data Archives (CESDA) i care se numete NESSTAR (Networked Social Science Tools and Resources)4. Nesstar este un sistem software de publicare i analiz a datelor n mediul on-line. Acesta permite furnzorilor de date s posteze datele pe web, iar utilizatorilor s interogheze baza de date ntr-un mod interactiv. Aceast facilitate este dat de instrumentele specifice programului software, instrumente care permit analiza on-line a datelor, crearea de tabele multidimensionale n relaii de crostabulare ntre variabile etc. Programul este folosit de site-uri publice importante cum ar fi East Sussex in Figures (ESiF) dezvoltat de ctre County Council's Research and Information Team i creat n cadrul parteneriatelor strategice locale din East Sussex County Council, Anglia5. Prin intermediul acestui program informatic, cityaudit.ro a pus la dispoziia antreprenorilor o modalitate simpl de gsire a informaiilor n baza de date a unui studiu n aa fel nct acesta s nu fie nevoit s parcurg n mod static rezultatele unei cercetri. Prin urmare, avnd la ndemn aceste faciliti practice testate, promotorii proiectului au propus spre finanare un sistem inovativ de sprijinire a micilor ntreprinztori n ceea ce privete accesul la datele din pia, sistem care n timp s poat fi mbuntit att din perspectiva coninutului, a bazelor de date efectiv postate pe platforma on-line, ct i din perspectiva utilizrii sale pe cele mai noi dispozitive de comunicare n mas.

Rdulescu, Florentin. Complemente de n formatic. Note de curs. Catedra de calculatoare de la Facultatea de Automatic i Calculatoare din Universitatea Politehnica Bucureti. http://cifr.cs.pub.ro/ullman/overview-ro.pdf. Accesat 2012. 4 http://www.nesstar.com/about/about.html 5 http://www.eastsussex.gov.uk/community/local/factsandfigures/eastsussexinfigures/default.htm

46

1.2. Proiectul finanat POSDRU


Pentru a nelege mai clar ns cadrul n care aceast aplicaie de marketing strategic, respectiv, platforma cityaudt.ro, a fost conceput i dezvoltat, va trebui s prezentm proiectul propus spre finanare. Proiectul CITYAUDIT.RO - SISTEM ON-LINE INTERACTIV DE FORMARE I INFORMARE N MARKETING I INSTRUMENTE DE AFACERI PENTRU ANTREPRENORI a fost depus, n toamna anului 2009, n cadrul licitaiei de proiecte deschise pe Domeniului Major de Intervenie 3.1 Promovarea culturii antreprenoriale din 6 cadrul Axei prioritare 3 Creterea adaptabilitii lucrtorilor i a ntreprinderilor a POSDRU . Obiectivul domeniului major a fost promovarea culturii antreprenoriale n vederea creterii abilitii persoanelor de a materializa ideile de afaceri. Aceasta include creativitate, inovaie i capacitatea de a-i asuma riscul, precum i abilitatea de a planifica i gestiona proiecte cu scopul de a-i atinge obiectivele. Din acest punct de vedere, obiectivul acestor intervenii este de a face din antreprenoriat o opiune de carier pentru fiecare, prin furnizarea programelor de formare profesional care s dezvolte competene manageriale i antreprenoriale. nc de dinainte de lansarea licitaiei, compania Operations Research, specializat pe studii cantitative de tip CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) i calitative (focus-grup, interviuri n profunzime etc.) era preocupat s conceap un serviciu special destinat firmelor care nu-i permit realizarea unui studiu de pia. Ca idee de afaceri, acest serviciu presupunea realizarea unor studii de tip studiu sindicalizat sau studiu omnibus, care s aib o mare adresabilitate antreprenorial prin oferirea de date administrative, barometru economic i cercetri i analize tematice pe sectoare economice, prin ncheierea unor parteneriate ntre companie i consiliile judeene sau primriile municipale, urmnd ca acest serviciu s fie unul de utilitate public. Beneficiile acestui serviciu ar fi fost nsemnate: atragerea investitorilor, suport pentru deciziile ntreprinztorilor existeni, suport pentru deciziile administrative etc. La o analiz atent a costurilor implicate ntr-o asemenea investiie (achiziia programelor informatice, servere, spaii, resurse umane etc.) s-a constatat c acestea ar fi prea mari pentru ca perioada de rentabilizare a proiectului s fie una uor de suportat pentru posibilii finanatori privai. n plus, autoritile locale s-au artat destul de reticente, att pentru c se declanaser n sistem efectele crizei economice, ct i pentru c, potrivit unei constatri populare n domeniul investitorilor, inovaiile fr suportul unei certificri din partea forurilor etatiste de nalt nivel sunt respinse. Puini sunt cei care pot s perceap utilitatea unui serviciu inovativ care ar putea s creasc atractivitatea investitorilor n zon i ar prezenta un mare beneficiu pentru comunitate. De obicei, autoritile publice sunt orientate spre a folosi fondurile publice pentru utilitile clasice de menaj. n acest context, oportunitatea licitaiei de proiecte pe DMI 3.1 a nsemnat o ans nesperat pentru a pune n aplicare o idee de afaceri pentru dezvoltarea de afaceri. Evident c rigorile programului POSDRU au presupus o mbuntire i o transformare a planului de business iniial, aa nct la sfritul conceperii proiectului a rezultat nu o afacere, ci un proiect public, dar cu mize mult mai mari de a deveni o afacere rentabil n perioada de sustenabilitate. Deziderat susinut de altfel i de programul de finanare. Pentru a fi eligibil proiectul trebuia s conin un program de formare profesional adresat antreprenorilor: cursuri, trainning-uri. De asemenea, erau necesare activiti de informare i publicitate specifice: conferine, sesiuni, materiale informative tip POSDRU etc. Soluia a fost: un sistem on-line de formare i informare pentru antreprenori. Deoarece, licitaia de proiecte prevedea depunerea unor proiecte strategice, care spre deosebire de cele de tip grant, presupuneau implementarea pe o arie geografic a cel puin dou Regiuni de Dezvoltare din Romnia, proiectul a fost conceput pentru Regiunea de Dezvoltare Nord-Vest, regiune n care i are sediul principal compania, i Regiunea de Dezvoltare Nord-Est. Alegerea regiunii Nord-Est s-a realizat ca urmare a vecintii cu prima regiune, dar i ca polaritate economic specific, una situndu-se ntre regiunile dezvoltate din punct de vedere economic, cealalt Regiunea Nord-Est printre cel mai puin dezvoltate. Pentru a crea un cadru de susinere a inovaiei i a mbogii proiectul cu un aport de expertiz academic, dar i pentru a susine opiunea pentru alegerea regiunii, compania s-a adresat Universitii Alexandu Ioan Cuza din Iai pentru a participa n calitate de partener la implementarea proiectului. Lucru care a i fost acceptat de ctre Universitate, contribuia acesteia la conturarea proiectului depus fiind substanial, n special n ceea ce privete latura de formare profesional continu, din proiect, adresat antreprenorilor.
Pentru informaii detaliate despre program, precum i despre fondurile structurale n general se pot consulta site-urile specializate: www.feseromania.ro; www.finantare.ro . Trebuie s facem totui cteva precizri strict legate de POSDRU. Acest program aprobat de Comisia European pentru Romnia este finanat din Fondul Social European - FSE Investete n oameni ! fond care susine educaia pe tot parcursul vieii, dezvoltarea profesional i ajutorarea categoriilor defavorizate pentru integrare social n vederea crerii unei piee a muncii incluzive, flexibil i unitar la nivel european.
6

47

n cele ce urmeaz vom prezenta principalele puncte de interes ale proiectului finanat POSDRU aa cum au fost prezentate n Cererea de Finanare: A. OBIECTIVE

Obiectiv general S dezvolte competenele specifice antreprenoriatului din microntreprinderi prin oferirea gratuit de asisten de marketing i analiz strategic a pieei locale n cele 12 orae reedine de jude din regiunile Nord-Vest i Nord-Est ale Romniei. Obiective specifice 1. S cunoasc nevoile de competene necesare antreprenorilor din microntreprinderi n utilizarea datelor i informaiilor de marketing i a instrumentelor de afaceri pentru definirea indicatorilor specifici necesari creterii competitivitii microntreprinderilor n raport cu dinamica economiei locale; 2. S creeze serviciul inovator CITYAUDIT.RO de asisten informaional interactiv on-line de generare i analiz a datelor socio-economice i de marketing de la nivel local pentru cele 12 reedine de jude; 3. S dezvolte abilitile de utilizare a instrumentelor de afaceri, de citire, interpretare i adaptarea la piaa local a datelor administrative i de marketing necesare dezvoltrii de afaceri dependente de comunitile locale prin organizarea unor sesiuni de formare profesional continu pentru un numr de 576 de manageri i antreprenori de microntreprinderi din cele 12 reedine de jude. B. Grupul int i justificarea alegerii acestuia

Grupul int al proiectului este format din persoane care din punct de vedere economic activeaz sau i doresc s activeze n antreprenoriatul specific microntreprinderilor, respectiv, n calitate de manageri de microntreprinderi i start-up din mediul urban. De ce acest antreprenoriat? Deoarece nu dispun de resurse suficiente pentru a angaja profesioniti n studierea pieei iau decizii manageriale n baza propriei experiene de afaceri i a informaiilor fragmentare din pia. Aceasta face ca unii s ajung buni manageri la o vrst prea naintat pentru a-i mai putea fructifica experiena, ci doar vor exclama: D-i romnului mintea de pe urm ! Competitivitatea celor mari se susine prin competitivitatea celor mici, ceea ce face ca antreprenoriatul de microntreprinderi s fie esenial pentru dezvoltarea economic; Criza financiar i economic pe care o traversm d o lecie important n ceea ce privete calculul dezvoltrii. Orice risip de capital n aceast perioad poate deveni fatal pentru un antreprenor. n acest context, pentru tipul de antreprenoriat vizat oferirea unui suport informaional pentru luarea deciziilor este important. Beneficiarii proiectului nu se rezum doar la grupul int descris. n categoria beneficiarilor pot fi inclui studenii i profesorii de la facultile de profil, autoritile publice locale etc. Din perspectiva indicatorilor relevani pentru proiect, grupul int se definete astfel: ID 4 39 63 103 Angajai ntreprinztori Persoane care doresc s iniieze o activitate independent Personal de conducere din ntreprinderi, n special din micro-ntreprinderi i IMM-uri Grup int Valoare 0 310 47 219

48

C.

Rezultatele proiectului

Prin proiect se vor dezvolta: un serviciu de informare i formare on-line dedicat antreprenorilor care va conine informaii specifice pieelor locale de la nivelul a 12 reedine de jude. Acest serviciu are un caracter interactiv i n timp, dincolo de limitele prezentului proiect, va putea fi dezvoltat pe principiul wikipedia sau a altor platforme on-line dedicate cunoaterii i informrii jalonate de criterii specifice dezvoltrii economice, pe lng activitatea profesionist de actualizare a bazelor de date; un curs pentru formare profesional continu cu un coninut general despre dezvoltarea afacerii n baza informaiilor despre piaa local i un coninut specific utilizrii serviciului creat prin proiect. Concret, suportul de curs va avea trei module: Modul A: Aprofundarea conceptelor de marketing i utilizarea instrumentelor de afaceri (1 zi); Modul B: Abiliti de utilizare a serviciului creat Cityaudit.ro n vederea dezvoltrii afacerilor (1 zi); Modul C: Ateliere de afaceri pentru realizarea de planuri de afaceri i marketing n vederea dezvoltrii afacerilor participanilor la training (2 zile); o serie de studii de pia dedicate pentru dezvoltarea unor afaceri. Din perspectiva indicatorilor specifici programului de finanare, rezultatele proiectului au fost relevate astfel: ID 297 298 300 301 302 303 ID 299 304 305 ID 1 2 3 4 5 ID 6 7 Indicatori [1 output] Nr. de cursani pregtii pentru iniierea unei afaceri Nr. de cursani pregtii pentru iniierea unei afaceri, dintre care: femei Numr de persoane care au beneficiat de aciuni pentru dezvoltarea culturii antreprenoriale i pentru iniierea afacerilor Numr de persoane care au participat la aciuni de dezvoltare a competenelor manageriale Numr de participani la instruire formare profesional continu Numr participani FSE femei Indicatori [2 result] Ponderea beneficiarilor de cursuri de formare care iniiaz noi afaceri (%) Numr de persoane care au demarat o activitate independent formare profesional continu Parteneri transnaionali implicai n proiect - formare profesional continu Indicatori adiionali [output] Persoane informate prin serviciul creat prin proiect Autoriti publice locale care vor beneficia de serviciul nou creat Persoane cu dizabiliti angajate n proiect Persoane de etnie rom participante la cursuri de formare continu Locuri de munc create prin implementarea proiectului Indicatori adiionali [result] Persoane care utillizeaz sistemul creat Locuri de munc n urma implementrii proiectului
49

Valoare 576 288 1500 576 582 0 Valoare 27 29 0 Valoare 4000 12 5 57 10 Valoare 3000 50

D. 1. 2. 2.1.

ACTIVITILE PROIECTULUI Activiti specifice managementului de proiect. (Anul I-III lunile 1-30) Realizarea unei cercetri socio-economice care s identifice nevoile de competene necesare n utilizarea datelor de marketing i a instrumentelor de afaceri n rndul managerilor i antreprenorilor de microntreprinderi i start-up-uri din regiunile de dezvoltare Nord-Est i Nord-Vest; (Anul I, lunile 1-6) Realizarea unei cercetri sociologice de tip anchet prin aplicarea a 1000 de chestionare telefonice i a 50 de interviuri n profunzime n rndul managerilor i antreprenorilor de microntreprinderi i start-up-uri. Ancheta are ca obiectiv identificarea nevoii de informare i formare n marketing i instrumente de afaceri necesare dezvoltrii afacerilor n raport cu o pia local. (Anul I, lunile 1-3) Realizarea unei cercetri sociologice i economice de documentare i analiz privind situaia socioeconomic specific pieelor locale urbane din aria de implementare a proiectului n vederea identificrii resurselor locale specifice, a barierelor i oportunitilor n dezvoltarea de afaceri. (Anul I, lunile 1-4) Analiza i corelarea datelor obinute din cercetarea sociologic de tip anchet i cea de tip documentare n vederea stabilirii indicatorilor necesari dobndirii de competene specifice. (Anul I, lunile 4-5) Diseminarea rezultatelor prin publicarea unui Manual de bune practici privind identificarea nevoilor de competene specifice antreprenoriatului i lansarea public n Iai i Cluj a acestuia. (Anul I, lunile 5-6)

2.2. 2.3. 2.4. 3.

Implementarea msurilor necesare pentru crearea serviciului inovator de asisten informaional electronic: Cityaudit.ro sistem on-line interactiv de formare i informare n marketing i instrumente de afaceri pentru antreprenori. Serviciul implementat va fi specific pentru 12 orae reedin de jude din regiunile Nord Est i Nord Vest. Acesta va pune la dispoziia antreprenorilor din cele dou regiuni informaii detaliate de marketing strategic, date administrative, instrumente de afaceri interactive i tutoriale pentru testarea oportunitilor i riscurilor dezvoltrii unei afaceri. (Anul I-III, lunile 1-30) 3.1. Construirea site-ului CITYAUDIT.RO - sistem on-line interactiv de formare i informare n marketing i instrumente de afaceri pentru antreprenori, care va avea instrumente de generare i analiz de date ce vor permite utilizatorilor realizarea unor descrieri exhaustive a pieelor locale i tendintelor acestora pe domenii strategice: industrie, servicii, comer. (Anul I, lunile 1-5) 3.1.1. Rezervarea i achiziionarea domeniului. 3.1.2. Cumprarea licenei de utilizare a softului produs de Networked Social Science Tools And Resources (NESSTAR) necesar crerii sistemului on-line interactiv de interogare a bazelor de date. 3.1.3. Pregtirea experilor n utilizarea softului NESSTAR prin participarea la un training NESSTAR a 6 experi implicai n proiect. 3.1.4. Construirea unei interfee web adaptate necesitilor utilizatorilor activitate subcontractat. 3.1.5. Subcontractarea serviciilor de ntreinere i mentenan site. 3.2. Construirea instrumentelor on-line interactive de afaceri (template-uri de: plan de afaceri, plan de marketing, studiu fezabilitate; sistem testare idei de afaceri n cadru determinat de piaa local; postare tutoriale specifice i legislaie relevant; selectarea de publicaii tiinifice specifice dezvoltrii antreprenoriale). (Anul I, lunile 5-7) 3.3. Dezvoltarea a 12 cercetri socio-economice i de marketing strategic n vederea constituirii unor descrieri exhaustive a pieelor locale i a tendinelor acestora de la nivelul celor 12 orae reedine de jude din regiunile de implementare a proiectului. Cercetarea va fi organizat pe dou seciuni: 1. cercetare de marketing privind valorile relevante n rndul consumatorilor i barometru economic (fiecare cercetare va presupune intervievarea unui nr. de 4500 persoane i 500 companii / localitate); 2. cercetare socio-economic de culegere, analiz i interpretare a datelor administrative. Cercetarea pentru o localitate dureaz 2 luni. (Anul I-III, lunile 5 29) 3.4. Diseminarea rezultatelor cercetrii prin publicarea unui Manual de bune practici n cercetarea de marketing strategic. (Anul III, lunile 27-30) 3.4.1. Concepere i redactare 3.4.2. Lansare publicaie 3.4.3. Susinerea a 2 seminarii adresate studenilor i profesorilor de specialitate 4. Furnizarea a 48 de sesiuni de training n marketing i instrumente de afaceri, 4 sesiuni n 12 reedine de jude, pentru un numr de 576 de manageri i antreprenori de microntreprinderi i start-up-uri n vederea dezvoltrii abilitilor de utilizare a instrumentelor de afaceri, de citire, interpretare i adaptare la piaa local a datelor administrative i de marketing. 4.1. Pregtirea coninutului cursurilor (dezvoltare curricul, metodologie de selectare participani, metodologie de evaluare i atestare) (Anul I, lunile 5-8) 4.2. Organizarea cursurilor; (Anul I-III, lunile 6-29) 4.3. Derularea succesiv a cursurilor n cele 12 reedine de jude. (Anul I-III, lunile 8-30)
50

Cursul va conine: Modul A: Aprofundarea conceptelor de marketing i utilizarea instrumentelor de afaceri (1 zi); Modul B: Abiliti de utilizare a serviciului creat Cityaudit.ro n vederea dezvoltrii afacerilor (1 zi); Modul C: Ateliere de afaceri pentru realizarea de planuri de afaceri i marketing n vederea dezvoltrii afacerilor participanilor la training (2 zile); 5. 6. Reactualizare baz de date (Anul II-III, Lunile 20-25) Activiti de informare i publicitate cuprinznd dezvoltarea culturii antreprenoriatului de microntreprinderi, a competenelor specifice de orientare pe piaa local, incluziunea social i egalitatea de anse, dezvoltarea durabil, promovare serviciul CITYAUDIT, cu respectarea prevederilor Manualului de Identitate Vizual. (An I-III), cu subactivitile: Subcontractarea servicii de concepere i realizare materiale publicitare print i video. Subcontractare servicii de publicitate outdoor i indoor i servicii de emisiuni de informare TV. Subcontractare servicii de organizare evenimente. Realizarea unei conferine de pres finale. Transmiterea unei sinteze a raportului final ctre europarlamentari i alte autoriti naionale i europene; DERULAREA PARTENERIATULUI

6.1. 6.2. 6.3. 6.4. 6.5. E.

UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA are rolul de a contribui la urmtoarele etape din implementarea proiectului: realizarea activitilor de concepere a metodologiei de cercetare de marketing i culegere date i informaii necesare funcionrii sistemului on-line; activiti de analiz i interpretare tiinific a datelor i informaiilor rezultate n urma cercetrilor; activiti de concepere rapoarte, activiti de diseminare a rezultatelor cercetrilor realizate prin proiect i utilizarea acestora ntr-un context tiinific i didactic; implementarea activitilor de formare profesional continua. De asemenea, partenerul este implicat prin experi n IT la: activitile de concepere site pentru postarea sistemului on-line interactiv. n ceea ce privete activitile orizontale, Partenerul se va implica alturi de Solicitant la activitile de informare i publicitate. n ceea ce privete expertiza i resursele umane , Partenerul particip cu o echip de 7 cadre universitare cu experien n: cercetare economic i sociologic; dezvoltare de programe informatice; dezvoltarea de programe de formare n domeniul antreprenorial. ALTE DETALII PRIVIND PARTENERIATUL. Echipe mixte OR-UAIC: Activitile de cercetare vor fi realizate n echipe mixte att la stabilirea metodologiei ct i la analiza i interpretarea datelor. Concret, n prim instan, echipa mixt va stabili metodologia de cercetare, apoi experii OR vor culege datele prin metoda CATI n cazul cercetrii cantitative i prin interviurile n profunzime, n cazul cercetrii calitative. Acestea vor fi centralizate ntr-o baz de date. Baza de date va fi sintetizat n baza principalilor indicatori care jaloneaz cercetarea, astfel rezultnd un set de rapoarte preliminare. Baza de date i rapoartele preliminare vor fi transmise ctre experii din cadrul uiversitii pentru analiz i interpretare, iar acetia din urm vor genera rapoarte specifice. Rapoartele vor fi postate pe site-ul sistemului Cityaudit.ro. Ca atare, interpretarea datelor va fi utilizat la crearea sistemului on-line de formare i informare n marketing i instrumente de afaceri, dar i la formularea curriculei sesiunilor de training. Ca principiu de lucru pentru cercetrile realizate n cele 12 localiti i susinerea sesiunilor de training experii din proiect se vor constitui n patru echipe: 1. echipa de cercetare marketing, studii de pia i culegere date (4 experi solicitant); 2. echipa de analiz i interpretare (echip mixt, 2 experi partener i 2 experi solicitant); 3. echipa IT (doi experi partener); 4. echipa formare profesional continu (4 experi partener).
51

Cele patru echipe lucreaz prin corelaie, astfel: Echipa de cercetare va aduna datele administrative i de marketing specifice unei localiti i le va preda echipei de analiz i interpretare. Echipa de analiz i interpretare va preda rapoartele echipei IT care va ncarca site-ul i va constitui domeniul Cityaudit Iai, Cityaudit Cluj, ... a 12-a resedin de jude. Odat constituit site-ul, echipa de formare profesional va demara cursurile formate din trei module. Dup ce prima echip va fi raportat datele cercetrii i culegerii datelor administrative echipei de analiz, va trece la o alt localitate, n aa fel nct, atunci cnd echipa de formare va termina cursurile dintr-o localitate va putea ncepe n urmtoare localitate pentru care sistemul on-line va fi constituit.

1.3. Promotorii proiectului


Operations Research (OR) este o companie de cercetare de tipul full service, specializat n cercetare social i cercetare de pia, cu sediul n Bucureti i Cluj. Compania este membr ESOMAR. n realizarea cercetrilor sunt folosite metodele consacrate ale domeniului plecnd de la conceptul academic de operations research, disciplin academic definit ca abordarea tiinific a rezolvrii problemelor de management. Echipa de experi folosete o gam larg de metodologii de cercetare sociologic, de la interviuri n profunzime (folosind metodologia clasic) pn la tehnici inovative de colectare i analiz a datelor fiind printre primele companii de cercetare de pia care i-a dezvoltat un soft integrat de culegere a datelor folosind CATI (Computer Assisted Telephone Interview Interviuri asistate de calculator) i CAWI (Computer Assisted Web Interview). OR este implicat n realizarea unor proiecte de cercetare de pia pentru mari companii din domeniul energetic, retail sau bancar, colabornd n acelai timp la proiecte de studii sociale comandate de instituii guvernamentale. Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai este cea mai veche instituie de nvmnt superior din Romnia continund, din anul 1860, o tradiie a excelenei i inovaiei n educaie i cercetare. Cu peste 38.000 de studeni i 800 de cadre didactice, universitatea se bucur de un important prestigiu la nivel naional i internaional, avnd colaborri cu aproximativ 260 de universiti din strintate. Odat cu adoptarea procesului Bologna, Universitatea Alexandru Ioan Cuza a devenit prima instituie de nvmnt superior din Romnia centrat pe student. Printr-o bogat ofert de studii complementare, de la toate facultile, universitatea le ofer studenilor libertatea de a-i croi propriul traseu academic prin dobndirea de cunotine n domenii la alegere. Cercetarea se desfoar la nivel de top, Universitatea Alexandru Ioan Cuza deinnd poziia frunta ntr-un clasament naional al cercetrii realizat pe baza standardelor internaionale n anul 2007. Colectivele de cadre didactice din universitate sunt implicate n peste 442 de proiecte naionale i internaionale, prin intermediul a 24 de centre de cercetare i de excelen, ale cror rezultate sunt prezentate n numeroase articole publicate n reviste de prestigiu. Prin iniiative unice de stimulare a performanelor n cercetare, de ncurajare a unui model didactic interactiv i creativ i de atragere a celor mai valoroi tineri n viaa academic, Universitatea Alexandru Ioan Cuza se angajeaz s vizeze excelena n orice activitate. * * * Dup cum s-a putut vedea mai sus, proiectul a presupus desfurarea unor resurse pe care compania nu le-ar fi putut realiza fr sprijinul finanrii nerambursabile acordate prin POSDRU 2007-2013. Dar pe lng infrastructura creat i numrul de persoane care au participat la cursurile proiectului, cel mai important beneficiu rezultat n urma implementrii i proporional ca dificultate de realizare, const n programul de consultan antreprenorial desfurat prin proiect, program prin care 156 de antreprenori sunt sprijinii s-i implementeze planul de afaceri prin suport pentru conceperea acestuia. Acest suport a presupus din partea implementatorilor proiectului fie asisten specific pentru realizarea unui plan finanabil din surse private sau nerambursabile, cum sunt programele de finanare europene, fie prin realizarea unor studii de pia dedicate. Astfel, proiectul conine 56 de studii de pia dedicate antreprenorilor care au participat la cursurile organizate n cadrul proiectului n cele 12 reedine de jude din cele dou regiuni de dezvoltare i un numr de 100 de contracte de asisten prin care experii proiectului analizeaz ideile de afaceri ale beneficiarilor din perspectiva compatibilitii cu diversele surse de finanare i acord sprijin pentru planificare strategic n vederea implementrii. Pe lng aceste studii dedicate, care n total nsumeaz peste 35.000 de chestionare realizate CATI, n proiect s-au derulat o serie de cercetri tematice i de life-style menite s asigure un suport pentru marketingul strategic al micilor ntreprinztori. La finalul acestei pri va fi prezentat un studiu tematic pentru segmentarea pieei consumului de hinue pentru copii, tem relevant cu att mai mult cu ct n domeniul comerului i produciei de hinue sunt implicate n proporie de 90% din pia ntreprinderile mici, dar nu nainte de a detalia nc cteva aspecte importante despre platforma cityaudit.ro ca i aplicaie fundamental pentru marketing strategic.
52

Capitolul 2

2.

www.cityaudit.ro surs de date i informaii pentru marketing strategic

n subcapitolul 5.3, din Partea I, Avantajele raportrii dinamice i a practicilor cityaudit, din prezentul manual, s-au prezentat pe scurt din perspectiva sisitemelor informatizate de raportare avantajele platformei www.cityaudit.ro ca i instrument interactiv de prezentare a datelor rezultate n urma unor cercetri de marketing. n cele ce urmeaz vom incerca s prezentm modul n care platforma online, creat n cadrul proiectului, este capabil s genereze informaii i date specifice pentru deciziile de marketing strategic, respectiv, descrierea conceptului si a modului de utilizare.

2.1. Descrierea conceptului www.cityaudit.ro


Cityaudit.ro este conceput ca un sistem cuprinztor de informare dezvoltat on-line cu scopul de a asista initiaiva antreprenorial att la nivel privat ct i la nivelul administraiei publice locale. Dup cum s-a precizat i n capitolul anterior, sistemul are ca modele de funcionare, validate pe principiul interogrii bazelor de date, site-uri ce au la baz softuri create de ctre Council European of Social Science Data Archives (CESDA), platforme care au ca scop monitorizarea evoluiei nivelului de trai, deciziile administrative ale instituiilor publice i care ofer i date relevante care s orienteze deciziile antreprenoriale. La sfritul proiectului sistemul on-line va prezenta n prim instan o baz de date interactiv specific pentru cele dou regiuni de dezvoltare n care s-a implementat proiectul, care poate fi prefigurat astfel: A. Studii privind valorile relevante n rndul consumatorilor sau studii de lifestyle

Sunt studii n rndul populaiei care includ, dar nu se limiteaz la urmatorele domenii: finane personale cheltuieli obinuite cosul zilnic sigurana public politic religie etc. B. Barometru economic

Barometru economic este un studiu n rndul companiilor locale care msoar percepia asupra principalilor factori care le influenteaz afacerea, cum ar fi: birocraia; corupia; evoluia pieei locale ; constrngeri legislative; tipul de angajat; nevoia de pregtire; modaliti de recrutare; training; acces la informaii i servicii care pot influena rata angjarilor etc.

53

C.

Date administrative

Datele administrative sunt un set de date descriptive privind: numrul de angajai; omaj; servicii sociale i de sntate; decizii locale; strategii locale; proiecte de dezvoltare; publicatii ale administratiei publice; indicatori de incluziune sociala; piaa comerciala; imobiliare; migraie; transport. Rezultatul va fi acela de a deine o radiografie a mediului antreprenorial i social de la nivel local, n baza cruia se pot face scenarii de dezvoltare antreprenoriale locale. Astfel, site-ul va conine o baz de date cu informaii socio-economice i de marketing (studii de pia i analize strategice) specifice unei localitai, regiuni sau la nivel naional utilizabile n mod interactiv dup propria nevoie de informare - de ctre antreprenori n dezvoltarea propriilor afaceri sau pentru testarea ideilor de afaceri. Partea de inovaie a serviciului de asisten informaional on-line const n aceea c CITYAUDIT-UL va fi un sistem informatic complex de publicare i interogare a bazelor de date socio-economice i de marketing ce includ variabile de analiz care pot fi interogate folosind browserul. Cu alte cuvinte, sistemul pune la dispoziia utilizatorilor o serie de instrumente interactive foarte uor de folosit pentru analiz i prezentarea datelor. Din punct de vedere tehnic, sistemul const n: A. Un modul de publicare a diferite tipuri de date, de la date de sondaj la tabele mutidimensionale de date. Acest modul se constituie ca un instrument de pregatire i conversie a datelor i metadatelor care urmeaza s fie editate, ceea ce va facilita eficacitatea i eficiena dezvoltarii i actualizarii bazelor de date; B. C. Un modul de cutare, parcurgere, vizualizare, analiz on-line i descrcare de date stocate pe un server care s permit efectuarea operaiunilor menionate. Un modul constituit ca sistem eficient de generare de informaii specifice pentru luarea deciziei n procesul de management.

Aceasta presupune un sistem web de diseminare a datelor i metadatelor publicate pe server cu urmtoarele caracteristici: faciliti de cautare simpl i avansat; capacitatea de a parcurge datele alturi de documentaia aferent acestora; instrumente de analiz pentru prezentarea descriptiv a statisticilor; crosstabulari; corelri; regresii; calculare i recodare; reprezentri grafice a datelor n forme personalizabile. De asemenea, la nivelul acesului la date sistemul va putea oferi suport pentru seturi de date care s fie descrcate n diverse formate de statistic i seturi de instrumente care permit descrcarea datelor ntr-o form personalizat n funcie de nevoile utilizatorilor. La acest ultim nivel, una dintre facilitile pe care platforma dorete s o dezvolte pentru antreprenori prin acest sistem este aceea de a genera automat datele i informaiile specifice unui studiu de pia, prin simpla introducere a unor indicatori de investiie. Aceast opiune se va constitui ca un modul separat de TESTARE
54

AFACERI. Pentru aceasta site-ul Cityaudit.ro va cuprinde i o serie de tutoriale privind utilizarea instrumentelor de afaceri fr de care informatiile puse la dispoziia antreprenorilor nu pot fi, de fapt, utilizate n scopul dezvoltrii business-ului. Grafic, sistemul va funciona astfel: PUBLISHER (editare) - import date - pregtire date - publicare date WEB - cutare - parcurgere - analiz - testare afaceri - descrcare

SERVER - stocare date - indexare date - web server


1

2.2. Ghidul de utilizare a platformei www.cityaudit.ro


A. Structura site-ului cityaudit.ro

Site-ul cityaudit.ro a fost proiectat ca o solutie 3 n 1: site propriu-zis de prezentare i informare legat de proiect i activitaile aferente; aplicaie de analiz multidimensional a datelor; aplicaie de nvaare asistat (e-learning), prin intermediul accesului la tutoriale n format traditional (text i imagine), respectiv n format video. Prima pagin a site-ul propriu-zis este organizat n 2 cadre principale (antetul cu o bar de opiuni de meniu i coninutul mprit la rndul su n mai multe seciuni organizate pe coloane figura 1).

trimitere la aplicaia de analize, la documentaii i metadate

trimitere la profilul zonei alese

informaii eseniale despre proiect i conditiile de implementare

rubrica de anunuri i arhiva aferent

acces la tutoriale video i alte documentaii

zona de feedback

Figura 1 Prima pagin a site-ului cityaudit.ro


1 Autorii acestui subcapitol sunt lect.univ.dr. Alexandru Napoleon SIRETEANU i asist.cercettor tiinific dr. Daniel HOMOCIANU, din cadrul Universitii Alexandru Ioan Cuza din Iai.

55

B.

Utilizarea propriu-zis a cityaudit.ro

Aplicaia de analize OLAP (On-Line Analytical Processing) figura 2, constituie parte a ceea ce numim sisteme informatice pentru asistarea deciziilor - DSS (Decision Support Systems), destinate managerilor i avnd ca obiectiv fundamental eficientizarea deciziilor (spre deosebire de sistemele tranzacionale sau TPS preocupate de eficientizarea stocrii i consistena datelor).

Figura 2 Aplicaia de analize cityaudit.ro Cel mai uzual, aplicaia de analize va putea fi utilizat accesnd opiunea Studii (cadrul de pagin stnga figura 2), dup ce, n prealabil, s-a fcut trimitere la aplicaia de analize din pagina de start a site-ului, cu una dintre opiunile: Tabele, grafice, hri / Studii / Et c.). Cu click pe opiunile de detaliere (ei , ee figura 3) se va realiza accesul la studii i la componentele acestora (metadate i variabile sau indicatori avui n vedere la momentul realizrii cercetrii de pia, sondajului, etc., de ctre partenerul OR).

Figura 3 Aplicaia de analize cityaudit.ro navigare n structura unui studiu (metadate i alte descrieri ale elementelor de coninut)
56

Pentru a putea realiza o analiz multidimensional, se va executa un click pe opiunea Tabulation (cadrul de pagin din dreapta, zona superioar), dup care se va parcurge lista de variabile (Variable description), stabilindu-se (n dreptul variabilei, click pe simbolul ) care va fi folosit ca dimensiune sau perspectiv de analiz (opiunea Add to row, Add to column sau Use as filter) i opional, care ca msur sau indicator numeric prezentat tabelar (Add as measure) figura 4.

Figura 4 Aplicaia de analize cityaudit.ro alegerea dimensiunilor i msurilor Rezultatul unei cross-tabulari (analiza la intersecia axelor dintr-un tabel, realizat dup ce s-au parcurs paii descrii anterior) poate arta ca mai jos (figura 5).

Figura 5 Aplicaia de analize cityaudit.ro rezultatul analizei la intersecia axelor tabelare (2 dimensiuni: tip client, regiune; Msura nedefinit: apare implicit numrul de cazuri)
57

Pentru a elimina din cross-tabulare o variabil (n anumite cazuri o dimensiune, n altele o msur) se folosete opiunea Remove from table (figura 6).

Figura 6 Aplicaia de analize cityaudit.ro eliminarea din analiz a unei variabile Pentru a mri zona disponibil pentru analize se va executa click pe opiunea C. Cityaudit.ro ca aplicaie de nvare

Zona de tutoriale video, disponibil la adresa: http://89.38.215.251/webview/index.jsp?mode=documentation&submode=catalog&catalog=http%3A//89.38. 215.251%3A80/obj/fCatalog/Catalog4&top=yes este mprit n dou seciuni: a) general (direct, prin accesarea opiunii Tutoriale din prima pagin a site-ului figura 7);

Figura 7 Zona de tutoriale generale (caracter aplicativ vast exemplul uor de neles NESSTAR Demo)
58

b)

particular (indirect, prin click pe subopiunea Analize date cityaudit a componentei Tutoriale figura 8).

Figura 8 Zona de tutoriale particulare (caracter aplicativ relativ la studiile publicate de OR) La accesarea unei opiuni (link-urile din figurile 7 i 8) care descrie prin nsi denumire enunul scenariului de lucru expus, se va obine accesul la materialul video aferent (figura 9).

Figura 9 Buton de acces la un tutorial video (flash - .swf) accesibil independent de codec-urile instalate pe calculatorul utilizatorului, respectiv de performanele hardware

59

D.

Semnificaia pictogramelor utilizate Deschide foldere i subfoldere n Cityaudit.ro Vizioneaz datele ntr-un tabel

Minimizeaz/Restaureaz zona de detaliere metadate (n favoarea analizelor) Declaneaz meniul contextual la nivelul unei variabile (dimensiune/msur)

60

Capitolul 3

3.1. Segmentarea pieei hainelor pentru copii ntre 0-7 ani. Atitudini / cunotine / convingeri / consum
Studiul privind segmentarea pieei hainuelor pentru copii a fost ales ca fiind reprezentativ pentru ceea ce cityaudit.ro ofer micilor antreprenori. De ce acest studiu este reprezentativ? Nu exist un motiv autosuficient pentru aceast alegere. n orice caz, nu pentru c natalitatea ar putea s creasc n urmtorii ani. Puteam s ilustram, dintre studiile realizate, un studiu privind piaa de turism, segmente de consum alimentar, piaa auto, imobiliare etc. n general, piee de mare amploare economic. ns, avnd n vedere c ne adresm micilor antreprenori sau potenialilor antreprenori, am vrut s atragem atenia asupra unei piee mici, despre care se vorbete puin, ns care promite un important potenial. De obicei, cei care-i doresc s realizeze o afacere fr o experien semnificativ n spate au tendina s se raporteze la ceea ce este cel mai vizibil. Dar ceea ce este foarte vizibil este i foarte inaccesibil pentru nceptori, fiindc pieele de amploare sunt saturate ca i opiuni de ni, lsnd puin loc pentru noii venii. Cum ar avea succes nceperea unei afaceri pentru vnzarea de maini n contextul n care exist companii mari i foarte mari care ofer o gam foarte variat de obiuni de cumprare?! Sigur, turismul n Romnia nc mai poate fi exploatat, ns presupune investiii iniiale substaniale, greu accesibile unui nceptor. Altfel stau lucrurile dac un antreprenor se hotrte s vnd haine bio pentru copii haine tot mai solicitate pe piaa occidental pe o platform de magazin on-line. Investiia iniial este mult mai accesibil, iar n Romnia piaa cu haine bio pentru copii, dup cum se va vedea, are un volum foarte mic, aprope nesemnificativ i cu produse exclusiv din import cumprate fie din marile lanuri de magazine existente doar n marile orae, fie de pe magazinele on-line strine care livreaz i n Romnia. Deci, innd seama de faptul c moda vine din apus, putem trage concluzia c n urmtorii 5 ani articolele de mbrcminte bio pentru copii vor fi la mare cutare, iar ctigtori vor fi cei care deja sunt n acest business. A. Metodologia cercetrii

Studiul a fost realizat spre sfritul anului 2011 pe un eantion de 1310 persoane la nivel naional, multistadial cluster, cu selecia probabilistic a persoanelor din populaia adult neinstituionalizat. Eantionul a fost validat pe baza datelor INSSE 2009 i recensmntul populaiei 2002, eroarea de eantionare find de +/- 3%. Metoda de aplicaie a chestionarelor a fost CATI. ntrebrile au fost adresate persoanelor care se ocup de cumprarea hainelor i a produselor pentru copii. Dup cum se observ n tabelele ilustrate mai jos, componenta socio-demografic a eantionului este preponderent format din persoane de sex feminin cu vrsta ntre 30 - 44 ani (38%), cstorite n proporie de 87%, distribuii relativ echilibrat pe regiuni istorice i cu studii liceale n proporie de 32,1 % i universitare 24%. Toi respondenii au copii cu vrsta sub 7 ani. Tabulare sex x vrst Valid Brbat, 18-29 ani Brbat, 30-44 ani Brbat, 45-59 ani Brbat, peste 60 ani Femeie, 18-29 ani Femeie, 30-44 ani Femeie, 45-59 ani Femeie, peste 60 ani Total
1

Frecven 44 184 34 32 246 500 142 128 1310

Procent 30.4 14.0 2.6 2.4 18.8 38.2 10.8 9.8 100.0

Care este starea civil a dumneavoastr? necstorit cstorit/ consensualitate Valid divorat/ desprit vduv Nu rspund Total Care este ultima form de nvmnt absolvit de dvs.? Valid Fr coal coala primar Gimnaziu ( 7, 8 clase) coala profesional / coala de meserii / 10 Clase Liceu coala postliceal / Colegiu Studii superioare Master / Doctorat / Post universitare NS / NR Total Regiune Moldova Dobrogea Muntenia Valid Oltenia BAN CR MM Transilvania Bucureti Total

Frecven 56 1142 42 56 14 1310 Frecven 4 14 130 208 420 128 316 76 14 1310 Frecven 200 164 166 140 202 254 184 1310

Procent 4.3 87.2 3.2 4.3 1.1 100.0 Procent .3 1.1 9.9 15.9 32.1 9.8 24.1 5.8 1.1 100.0 Procent 15.3 12.5 12.7 10.7 15.4 19.4 14.0 100.0

ntrebrile aplicate au vizat o segmentare a pieei cumprtorilor de haine de copii 0-7 ani din punct de vedere psiho-sociografic (venit, ocupaie , preferine, atitudini, credine), mediografic (posturi radio i TV preferate, reviste citite), comportament de consum (frecven achiziie, tip de magazine pentru achiziie, cheltuieli pentru achiziii, mrci preferate). Formularul chestionarului este anexat la sfritul acestui manual. Dac relevarea comportamentului de consum n studiu orienteaz ntreprinztorul n ceea ce privete preferinele, categoriile de produse cutate, cheltuielile i magazinele frecventate, segmentarea mediografic poate s arate inte importante pentru canalele de promovare i modul de prezentare pentru produsele n unitile de desfacere. Pe de alt parte, combinarea celor doi indicatori sus-mentionai cu profilul psihografic poate conduce n urma analizei la schiarea portretului ideal de cumprtor pentru profilul afacerii vizate. Astfel, datele rezultate din cercetarea de segmentare a pieei corelate cu o serie de indicatori micro-economici, care de obicei i pune la dispoziie n mod constant INESSE, creaz eafodajul informaional necesar pentru realizarea planului de afaceri. Astfel, n planul de afacei se va putea aproxima grupul int, volumul de vnzri, metodele i tehnicile de promovare. Iar acestea mpreun cu analiza resurselor necesare pentru derularea afacerii constituie grupul de informaii input pentru analiza cost-beneficiu ce are ca obiectiv calculul rentabilitii investiiei.

B.

Ilustrarea rezultatelor cercetrii

Dup derularea ntrebrilor de filtru i mediografice, prima ntrebare semnificativ a chestionarului a vizat modul n care prinii se raporteaz la proprii copii din perspectiva ngrijirii i a asigurrii resurselor necesare: hrana, mbrcmite, educaie. Studiile psihologice stipuleaz cel puin trei tipologii de raportare a prinilor la copii: raional, emoional i socio-relaional. Cei raionali i adecveaz mijloacelor la nevoile copiilor. Cei emoionali vor cuta s ofere copiilor ceea ce ei nu au avut n copilrie, iar socio-relaionrii vor fi ateni s-i aranjeze copii dup trendul social. Dup cum se vede n graficul de mai jos, 50% din respondeni au afirmat c ofer copiilor cele strict necesare, 32% ceea ce nu au avut n copilrie, iar 12% ce au i alii. V rog s alegei afirmaia care vi se potrivete cel mai bine n relaia cu copilul / copii. Aadar, pentru dvs. copilului trebuie ....
%
100 90 80 70 60
50

50 40
32

30 20
12

10 0

S-i ofer cele strict necesare

S-i ofer ceea ce eu nu am avut n copilrie

S-i ofer ceea ce ofer i alii copiilor lor

Ns/Nr

Iat cine sunt cei care ofer copiilor, de exemplu, ceea ce nu au avut n copilrie: V rog s alegei afirmaia care vi se potrivete cel mai bine n relaia cu copilul / copii. Aadar, pentru dvs. copilului trebuie .... s-i ofer ceea ce eu nu am avut n copilrie
%
100 90 80 70 54 60 42 43 50 39 39 35 36 34 40 30 20 10 0 Sub 500 RON Urban mic & f. mic (15-35 mii) Urban foarte mare (peste 250 mii) Rural mare (peste 5,5 mii) Urban mare (90-250 mii) Urban mediu (35-90 mii) Urban cvasi comune (sub 15 mii) Rural mediu (3,3 - Urban 5,5 mii) Rural mic (sub 3,3 mii) 1001 - 2000 RON Peste 2000 RON 501-1000 RON BAN CR MM Total Bucureti Bucureti Peste 60 ani 18 - 29 30 - 44 45 - 59 Superioar Primra Nu Moldova Dobrogea Muntenia Oltenia Transilvania Femeie Brbat Medie Da Ns/Nr Ns/Nr 46

Regiune

Tip localitate

Sex

Vrsta

Educaie

Persoane plecate n stintate

Venit personal

50 39 39 41

35

32

32

32

32

33

31

31

27

30

31

32

38 25 27

26

24

22

23

25

21

Ne-am fi ateptat s avem de-a face cu o categorie de persoane cu educaie i venit mare, care-i permit s ofere copiilor ceea ce nu au avut n copilrie. Dar ... dup cum se poate vedea, din cei 32%, preponderent (39%) lucreaz n strintate i au un venit lunar sub 500 RON (41%). De asemenea, acetia locuiesc stabil n rural mic (43%) i au vrsta ntre 18-29 ani (46%), iar educaia preponderent primar. Interesant este c 38% dintre cei care au venituri peste 2000 lei / lun au rspuns afirmativ la acest enun. Prin cross-tabulare reiese c cea mai mare parte dintre acetia lucreaz n strintate. Situaia st pe dos n cazul celor raionali, cei care n relaa cu copilul ofer ce este strict necesar: preponderent sunt cu vrsta ntre 30-40 de ani (55%), au educaie medie i superioar (54% au superior), venitul ntre 1000 i 2000 lei pe lun i locuiesc n mediul urban. ntrebai dac regimul alimentar al copiilor/copilului este unul ecologic, cu alimente convenionale de larg consum sau ambele, 64% au rspuns c utilizeaz i ... i ..., n timp ce 28% folosesc n mod exclusiv alimente ecologice. Cei care folosesc alimentele ecologice sunt preponderent din mediul rural cu venituri ntre 500 1000 de RON, ceea ce ne facem s credem c respondenii au neles prin alimente ecologice alimente produse n gospodria rneasc. Este posibil ca n mediul rural s se produc n mod ecologic alimentele, ns cu siguran nu sunt certificate n acest sens. De aici putem deduce c noiunea de aliment ecologic este n opoziie cu aliment vndut n magazin n accepiunea respondenilor. Ca atare, cele din analiza de mai sus dovedesc c piaa cumprtorilor este n primul rnd segmentat n dou mari categorii socio-demografice: cumprtorii din mediul rural i cei din mediul urban. Vom urmri succint ce anume preferine au aceste dou categorii atunci cnd achiziioneaz haine pentru copii. Cumprtorii din mediul rural : doresc s le ofere copiilor ceea ce ei nu au avut n copilrie, ns cel mai probabil bugetul nu le permite si satisfac dezideratul. consider c nu exist o ofert diversificat de haine; nclin mai degrab s considere c oferta de articole vestimentare pentru copii este de calitate; achiziioneaz haine realizate din materiale convenionale, preponderent sintetice (40% din rural cumpr haine fcute din material sintetic, faa de 20% din totalul respondenilor); cumpr hainele de la magazinele mixte din proximitate; nu prea merg nsoiti de copii la cumprturi; nu au magazine specializate pentru haine de copii; sunt n general multumii fa de produsele pe care le cumpr. Cumprtorii din mediul urban se mpart n urban foarte mare (municipii cu populaii ntre 90-250 mii locuitori), mare (35-90 mii), mediu (35-90 mii locuitori) i mic i foarte mic (ntre 15-35 mii locuitori). Locuitorii din mediul urban, dat fiind specificul habitual n care se situeaz (densitatea mare pe Km ptrat), dar i pentru c au venituri mult mai mari fa de cei din rural, reprezint grupul int cel mai important pentru o afacere n domeniu. Ca atare, n cazul acestei categorii o s detaliem mult mai clar comportamentul de achiziie n analiza care urmeaz. Percepia calitii produselor vestimentare pentru copii se reflect astfel: Considerati c produsele / articolele dedicate copiilor existente n acest moment pe piaa local sunt de calitate?
%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Da
1

54 40

Nu

Ns/Nr

Graficile care evideniaza acest profil sunt prezentate n totalitate pe platforma www.cityaudit.ro

Din cei 54% care au afirmat c oferta de produse existente pe pia este de calitate peste medie sunt cei din mediul urban, cei mai muli n urbanul mare 63%, urmnd o scdere progresiv ctre urbanul mic i foarte mic. Cei din urm consider mai degrab c nu au o ofert de haine de calitate pentru copii. Considerai c produsele / articolele dedicate copiilor existente n acest moment pe piaa local sunt de calitate?.... da
%
100 90 80 63 64 70 61 57 57 55 54 53 53 53 60 50 40 30 20 10 0
Sub 500 RON Urban mic & f. mic (15-35 mii) Urban foarte mare (peste 250 mii) Rural mare (peste 5,5 mii) Urban mare (90-250 mii) Urban mediu (35-90 mii) Urban cvasi comune (sub 15 mii) Rural mediu (3,3 - Urban 5,5 mii) Rural mic (sub 3,3 mii) 1001 - 2000 RON Peste 2000 RON 501-1000 RON BAN CR MM Total Bucureti Bucureti Peste 60 ani 18 - 29 30 - 44 45 - 59 Superioar Primra Nu Moldova Dobrogea Muntenia Oltenia Transilvania Femeie Brbat Medie Da Ns/Nr Ns/Nr

Regiune

Tip localitate

Sex

Vrsta

Educaie

Persoane plecate n stintate

Venit personal

61

61

58

56

55

55

55

54

54

54

54

55

57 47

53

51

52

51

45

49

51

53

Aceeai situaie se ntlnete i n cazul existenei n localitate a unor magazine specializate de haine pentru copii. Din cei 68% de respondeni care au spus c au un magazin specializat, n proporie de peste 90% sunt din mediul urban, ns proporia rspunsului afirmativ scade pe msura ce categoria de localitate urban este mai mic.

n localitatea dvs. avei un magazin specializat n articole de mbrcminte pentru copii ?


%
100 90 80 70 60 50 40
31 68

30 20 10
1

0 Da Nu Nu tiu / nu pot aprecia

54

n localitatea dvs. avei un magazin specializat n articole de mbrcminte pentru copii ?... da
%
100
87

Regiune
93 94

Tip localitate

Sex

Vrsta

Educaie

Persoane plecate n stintate

Venit personal
90

82

90
74 74

86

71

70

73

74

80
68 64

76

69

69

68

67

67

66

67

70 60 50 40

59

65

57

54

51

29

30

30 20 10 0

28

50

Sub 500 RON

59

68

Urban mic & f. mic (15-35 mii)

Urban foarte mare (peste 250 mii)

Rural mare (peste 5,5 mii)

Urban mare (90-250 mii)

Urban mediu (35-90 mii)

Urban cvasi comune (sub 15 mii)

Rural mediu (3,3 - Urban 5,5 mii)

Rural mic (sub 3,3 mii)

1001 - 2000 RON

Peste 2000 RON

501-1000 RON

BAN CR MM

Total

Bucureti

Bucureti

Peste 60 ani

18 - 29

30 - 44

45 - 59

Superioar

Primra

Nu

Moldova

Dobrogea

Muntenia

Oltenia

Transilvania

Femeie

Brbat

Medie

Da

Ns/Nr

57% dintre respondeni au afirmat c sunt mulumii fa de produsele pe care le ofer magazinele de specialitate i doar 14% sunt foarte mulumii. Media se pstreaz relativ n cazul locuitorilor din mediul urban, fr variaii semnificative pe categorii de localiti. De asemenea, cei din mediul urban au n mare proporie un brand de productor preferat. 22% din totalul respondenilor au afirmat pozitiv la ntrebarea: V rugm s ne spunei dac avei o firm anume preferat productoare sau distribuitoare de articole de mbrcminte pentru copii? 31% dintre respondeni cheltuie lunar ntre 100 - 200 RON pentru achiziia hainelor pentru copii:
V rugm s ne spunei estimativ ct platii lunar pentru achiziia de haine pentru copii?
%
100 90 80 70 60 50 40
31

30
22 20 10 4 2 1 3

20 10 0 ntre 0 100 lei ntre 101 200 lei ntre 201 300 lei ntre 301 400 lei ntre 401 500 lei ntre 501 600 lei ntre 601 700 lei Peste 700 lei Ns/Nr
7

Din cei 31% cei mai muli, semnificativ peste medie, sunt din urbanul foarte mare i din urban mediu. Acest segment i cheltuie banii dup locul de cumprare astfel: 14% n magazinele specializate din centrele comerciale; 15% n hipermarketuri (semnificativ proporional acetia sunt din oraele mari); 13% n magazine specializate din cartier (preponderent n oraele mici); 3% n magazinele on-line.
1

Ns/Nr

70

n cazul magazinelor on-line, semnificativ este faptul c n segmentul celor care cheltuie peste 500 RON lunar pentru achiziia hainelor, adic cei 6% dintre respondeni din graficul de mai sus, nu se regsesc cumprturile n magazinele on-line.
V rugm s ne spunei estimativ ce sum ai cheltuit n medie, de fiecare dat cnd ai achiziionat articole de mbrcminte pentru copii n ultima / ultimele trei luni din urmtoarele tipuri de magazine... magazine on-line?
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 2 0
0 lei ntre 1 100 lei ntre 101 200 lei ntre 201 300 lei ntre 301 400 lei ntre 401 500 lei ntre 501 600 lei ntre 601 700 lei Peste 700 lei Ns/Nr

%
90

Analiza variabilelor prin cross-tabulare arat c, dintre cei care folosesc internetul, de exemplu, zilnic, doar 6,6% au cumprat hainue pentru copii din magazinele on-line, din care 1,7% odat pe lun. Situaia detaliat este prezentat n tabelul de mai jos: n ultimele 3 luni utilizai internetul aproape... * Dvs. ct de des ai achiziionat articole de mbrcminte pentru copii n ultimul an din urmtoarele tipuri de magazine... magazine on-line ? Crosstabulation

Dvs. ct de des ai achiziionat articole de mbrcminte pentru copii n ultimul an din urmtoarele tipuri de magazine... magazine on-line ? Nicio dat De O dat O dat O dat O dat Nu tiu/ cteva pe lun la 2 luni la 3 luni la mai Nu pot ori multe aprecia pe lun luni 0.8% 1.7% 1.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.2% 0.5% 0.3% 0.2% 2.0%
1

Total

n ultimele 3 luni

Zilnic Odat la 2 zile Cam 3 zile pe sptmn O d a t p e sptmn De dou ori pe lun O dat pe lun Nu utilizez internetul Nu tiu/nu pot aprecia Nr Total

35.0% 6.6% 4.1% 7.2% 1.7% 1.7% 31.0% 0.3% 0.2% 87.6%

1.7% 0.3% 0.2%

2.9% 0.5% 0.2% 0.3%

0.5% 0.2%

43.7% 7.6% 4.6% 7.9% 2.0% 1.7% 31.9% 0.5%

0.2% 0.2%

0.2%

2.0%

2.3%

2.1%

3.8%

0.2% 1.1% 100.0%

Dintre cei care cheltuie lunar ntre 1-100 lei pentru haine de copii, cei mai muli 23% i cheltuie n magazinele de cartier. Magazinele specializate din centrele comerciale sunt preferate, pe lng cei din categoria 100-200 RON i de cei care cheltuie ntre 201-300 RON lunar, precum i de cei care cheltuie peste 300 RON. Dup frecvena temporal a achiziiei, cei mai muli 35% - cumpr o dat pe lun: n mod obinuit cumprai haine pentru copii ...
%
100 90 80 70 60 50 40 30
21 21 12 9 2 35

20 10 0 De cteva ori pe lun O dat pe lun O dat la 2 luni O dat la 3 luni


O dat la mai multe luni

Ns/Nr

Din categoria odat pe lun fac parte n mod preponderent cei care se situeaz dup locaie n rural i au venituri peste 2000 RON / lun (48% din cei care au acest venit au declarat c cumpr o dat pe lun). Din cei care fac achiziii de cteva ori pe lun (21%) peste medie sunt cei din urban mare, au studii superioare (27% dintre cei cu studii superioare), iar dup venit sunt puin peste medie (24%) cei care ctig peste 2000 RON. n ceea ce privete criteriile dup care se fac achiziiile de haine pentru copii, foarte importante sunt: calitatea materialelor din care sunt fcute - 83%; aspectul / designul - 74% preul - 40%; posibilitatea de returnare a articolului - 29%; marca produsului -21%; recomandarea vnztoarei - 15%. n ceea ce privete marca, firma sau brandul produsului, 55% dintre respondeni nu au putut identifica instantaneu (top of mind) o marc de mbrcminte de copii. Printre cele identificate instantaneu cu cea mai mare pondere a fost Zara. (6%) V rog s mi spunei care este prima marc ce v vine n minte atunci cnd v gndii la articole de mbrcminte pentru copii.
%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
H&M Petit Bateau Miniblu Pixel Prenatal Premaman LC Waikiki Okaidi Kiabi Zara Mothercare Altele Capatain Hook Nici una nu imi vine in minte Gap Picioru Gras Crido Kids Takko Coccodrilo Baby Petit Naturino Bebeloo Tex Z Next Smyk C&A Ns/Nr

55

18 6 5 2 2 2 1 1 1 1 1 4

Dac la notorietate spontan - ce alte mrci de haine pentru copii mai cunostei? situaia se prezint aproximativ la fel ca mai sus, la notorietate asistat respondenii au afirmat c primele 6 cele mai cunoscute mrci: ZARA 49% MINIBLU 44% H&M 40% TAKKO 39% COCODRILO 34% PRENATAL 33% Restul mrcilor sunt ilustrate n graficul de mai jos: V voi citi acum o list cu mrci de mbrcminte pentru copii i v voi ruga s imi spunei pe care le cunoastei indiferent dac ai achiziionat sau nu marca respectiv.
%
100 90 80 70 60
49

50 40 30 20 10 0

44

42

40

39 34 33 30 27 25

23

21

19

18

18

17

16

15

14

13

13

12

11

10

9 0

12 3
Nu cunosc nici una Ns/Nr

H&M

Petit Bateau

Miniblu

Prenatal

Pixel

Premaman

LC Waikiki

Okaidi

Kiabi

Zara

Picioru Gras

Mothercare

Crido Kids

Takko

Coccodrilo

Baby Petit

Naturino

Bebeloo

Tot aceste mrci se menin n top i atunci cnd este vorba despre ultima achiziie, ns n pondere foarte mic:

Ce mrci ai achiziionat ultima dat?


%
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
C&A H&M Next Tex Z Pixel Zara Gap Baby Petit Okaidi Altele Smyk Kiabi Miniblu Takko Prenatal Mothercare Picioru Gras Petit Bateau Coccodrilo LC Waikiki Crido Kids Premaman Capatain Hook Naturino Bebeloo Nici una dintre acestea Ns/Nr

Capatain Hook

Smyk

Altele

Gap

Next

Tex

C&A

26 12 12 6 4 4 3 2 2 2 2 2 6 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0

27

Analiza mediografic a eantionului este prezentat n tabelele de mai jos: n ultimele 3 luni utilizai internetul aproape... Frecven Procent Suma Procente procentelor din cei care au rspuns 43.7 7.6 4.6 7,9 2.0 1.7 31.9 .5 .2 100.0 43.7 51.3 55.9 63.8 65.8 67.5 99.4 99.6 100.0

Valid

Zilnic O dat la 2 zile Cam 3 zile pe sptmn O dat pe sptmn De dou ori pe lun O dat pe lun Nu utilizez internetul Nu tiu/nu pot aprecia Nr Total

572 100 60 104 26 22 418 6 2 1310

43.7 7.6 4.6 7,9 2.0 1.7 31.9 .5 .2 100.0

Care este postul TV cel mai vizionat de dvs.?_COD Frecven Procent Suma Procente procentelor din cei care au rspuns 4.6 10. 19.8 7.0 31.9 4.4 2.6 1.7 1.1 1.1 1.2 .9 1.5 1.1 1.1 1.1 .8 .6 .6 .6 .6 .6 .5 .5 .5 4.1 9.6 100.0 4.6 14.7 24.4 31.5 63.4 67.8 70.4 72.1 73.1 74.2 75.4 76.3 77.9 78.9 80.0 81.1 81.8 82.4 83.1 83.7 84.3 84.9 85.3 85.8 86.3 90.4 100.0

Valid

Acas TV Antena 1 Antena 3 Kanal D Pro TV Realitatea TV TVR 1 Discovery Channel B1 TV HBO Minimax Naional TV Prima TV Romnia TV Antena 2 Disney Channel Disney Junior History Channel MTV Naional Geographic OTV Sport.ro AXN Digi Sport Etno TV Altele NS/NR
1

60 132 128 92 418 58 34 22 14 14 16 12 20 14 14 14 10 8 8 8 8 8 6 6 6 54 126 1310

4.6 10. 19.8 7.0 31.9 4.4 2.6 1.7 1.1 1.1 1.2 .9 1.5 1.1 1.1 1.1 .8 .6 .6 .6 .6 .6 .5 .5 .5 4.1 9.6 100.0

Dar postul de radio cel mai des ascultat?_COD Frecven Procent Suma Procente procentelor din cei care au rspuns 8.2 .6 15.1 2.9 7.2 2.6 2.4 .6 .6 .8 .8 9.9 .5 .5 5.8 41.5 100.0 8.2 8.9 24.0 26.9 34.0 36.6 39.1 39.7 40.3 41.1 41.8 51.8 52.2 52.7 58.5 100.0

Valid

Europa FM Itzi Bitzi Kiss FM Magic FM Pro FM Radio 21 Radio Romnia Actualiti Radio Constana Radio FM Radio Guerilla Radio Timioara Radio Zu Rock FM Romantic FM Altele NS/NR Total

108 8 198 38 94 34 32 8 8 10 10 130 6 6 76 544 1310 Frecven

8.2 .6 15.1 2.9 7.2 2.6 2.4 .6 .6 .8 .8 9.9 .5 .5 5.8 41.5 100.0 Procent

Avei o revist pe care o citii cu regularitate? Suma Procente procentelor din cei care au rspuns 21.5 77.4 1.1 100.0 25.5 98.9 100.0

Valid

Da Nu NS/NR Total

282 1014 14 1310 Care ?_COD Frecven

21.5 77.4 1.1 100.0 Procent

Suma Procente procentelor din cei care au rspuns 2.1 3.5 7.1 6.4 4.3 5.7 2.8 2.1 4.3 4.3 2.8 3.5 5.7 2.8 2.1 2.8 34.8 2.8 100.0 2.1 5.7 12.8 19.1 23.4 29.1 31.9 34.0 38.3 42.6 45.4 48.9 54.6 57.4 59.6 62.4 97.2 100.0

Ciao Click Click Pentru Femei Femeia Femeia de Azi Formula AS Ioana Libertatea Libertatea Pentru Femei Valid Mami Mmica de Azi Povestea Mea Practic n Buctrie Taifasuri TV Mania Unica Altele NS/NR Total Missing System Total
1

6 10 20 18 12 16 8 6 12 12 8 10 16 8 6 8 98 8 282 1028 1310

.5 .8 1.5 1.4 .9 1.2 .6 .5 .9 .9 .6 .8 1.2 .6 .5 .6 7.5 .6 21.5 78.5 100.0

Dup cum reiese din tabelele de mai sus, profilul mediografic al respondenilor este caracterizat de urmtoarele aspecte: 43% dintre respondeni utilizeaz zilnic internetul, n timp ce aproximativ 31,9% nu utilizeaz deloc internetul; postul TV cel mai mult vizionat este PRO TV (n proporie de 31,9% dintre respondeni), procentul fiind semnificativ i pentru postul Antena 1 (10,1%); Kiss FM (15%) i Radio ZU (10%) sunt cel mai des ascultate dintre posturile de radio, n timp peste 40% au rspuns nu tiu, ceea ce ar intra n categoria celor care nu au un post de radio preferat sau nu ascult de obicei radioul fapt care face s nu cunoasc denumirea posturilor de radio; doar 21.5% au afirmat c citesc o revist preferat. Dintre acetia, au afirmat c au urmtoarele reviste preferate (le vom reda doar pe primele 6 la care procentul se apropie sau este egal cu 1%): Formula AS, Click Pentru Femei, Femeia, Femeia de Azi, Practic n Buctrie i Mami. Dintre cei 7.5% care au afirmat altele, Deoarece, cum am mai afirmat, internetul prinde amploare ca i canal comercial, n cele ce urmeaz ilustrm cteva profile ale celor care utilizeaz i nu utilizeaz deloc internetul. n ultimele 3 luni utilizai internetul aproape... Zilnic
%
100 90 80 70
53 68 76 55 56 60 51 51 52 53 50 50 47 44 45 41 37 40 41 42 36 37 43 50 30 25 17 24 13 15 0

Regiune

Tip localitate

Sex

Vrsta

Educaie

Persoane plecate n stintate

Venit personal

50 40 30 20 10 0

Sub 500 RON

34

35

Urban mic & f. mic (15-35 mii)

Urban cvasi comune (sub 15 mii)

Rural mediu (3,3 - Urban 5,5 mii)

Urban foarte mare (peste 250 mii)

1001 - 2000 RON

Peste 2000 RON Peste 2000 RON


10

501-1000 RON

BAN CR MM

Total

Bucureti

Bucureti

Peste 60 ani

18 - 29

30 - 44

45 - 59

Superioar

Primra

Nu

Moldova

Dobrogea

Muntenia

Oltenia

Transilvania

Femeie

Rural mare (peste 5,5 mii)

Urban mediu (35-90 mii)

Rural mic (sub 3,3 mii)

Urban mare (90-250 mii)

Brbat

Medie

Da

Ns/Nr

n ultimele 3 luni utilizai internetul aproape... O dat la dou zile + 3 zile pe sptmn + o dat pe sptmn
%
100 90 80 70 60 50 40
26 25 28 24 24 23 23 24

Regiune

Tip localitate

Sex

Vrsta

Educaie

Persoane plecate n stintate

Venit personal

30
21 21 21 20 20 18 13

21

25

20

20

19

20

21

18

14

11

13

20 10 0

15

16

Sub 500 RON

17

Urban mic & f. mic (15-35 mii)

Urban cvasi comune (sub 15 mii)

Rural mediu (3,3 - Urban 5,5 mii)

Urban foarte mare (peste 250 mii)

1001 - 2000 RON

501-1000 RON

BAN CR MM

Total

Bucureti

Bucureti

Peste 60 ani

18 - 29

30 - 44

45 - 59

Superioar

Primra

Nu

Moldova

Dobrogea

Muntenia

Oltenia

Transilvania

Femeie

Rural mare (peste 5,5 mii)

Urban mediu (35-90 mii)

Rural mic (sub 3,3 mii)

Urban mare (90-250 mii)

Brbat

Medie

Da

Ns/Nr

19

Ns/Nr

Ns/Nr

51

60

n ultimele 3 luni utilizai internetul aproape... Nu utilizez internetul


%
100 90
74

Regiune

Tip localitate

Sex

Vrsta

Educaie

Persoane plecate n stintate

Venit personal

60
43 33 35 33 27 28

62

70

67

72

80

40

40

34

32

34

27

27

32

40 30 20 10 0

36

41

42 26

50

22

19

19

24

25

48

19

19

50

10

Sub 500 RON

Urban mic & f. mic (15-35 mii)

Urban cvasi comune (sub 15 mii)

Rural mediu (3,3 - Urban 5,5 mii)

Urban foarte mare (peste 250 mii)

1001 - 2000 RON

Peste 2000 RON

501-1000 RON

BAN CR MM

Total

Bucureti

Bucureti

Peste 60 ani

18 - 29

30 - 44

45 - 59

Superioar

Primra

Nu

Moldova

Dobrogea

Muntenia

Oltenia

Transilvania

Femeie

Rural mare (peste 5,5 mii)

Urban mediu (35-90 mii)

Rural mic (sub 3,3 mii)

Urban mare (90-250 mii)

Brbat

Medie

Da

Ns/Nr

14

Dup cum se poate observa n grafice i dup cum era i de ateptat, frecvena utilizrii zilnice a internetului este cu mult peste medie (60%) la respondenii care se situeaz n urban mare, urmnd o scdere progresiv pe msur ce localitatea este din ce n ce mai mic, ajungnd ca la rural mic s fie de doar 17% procentul celor care utilizeaz zilnic. Cei din rural mic folosesc mai degrab de cteva ori sau odat pe sptmn, cu 8 procente peste medie. De asemenea, cei care utilizeaz zilnic internetul sunt i cei preponderent cu venituri mari, de peste 2000 RON pe lun (76% din totalul celor care utilizeaz zilnic internetul). n opoziie cei care nu folosesc internetul sunt cei care locuiesc n rural i au venituri mici i foarte mici. Concluzii Ce concluzii semnificative pentru decizia strategic de management putem trage pentru un antreprenor care dorete s investeasc ntr-un business cu hainue de copii? n primul rnd, dac vrea s deschid un magazin specializat ar fi de preferat s se adreseze locuitorilor din urban mediu i mic, locuitorii acestor orae fiind cei mai mult nemulumii de calitatea ofertei de produse. Acetia nu au nici acces la magazine specializate. Va trebui s in seama c n acest mediu exist un numr semnificativ de persoane care-i doresc haine de copii realizate din materiale de calitate cu un aspect atrgtor i la un pre accesibil. Trebuie de asemenea, s aib n vedere c familiile cu copii din aceste localiti cheltuie n medie pe lun pentru hainele copiilor pn ntr-o 100 RON. Calculul veniturilor unei asemenea ntreprinderi poate fi estimat prin nmulirea acestei sume la totalitatea familiilor care au copii ntre 0-7 ani (a se vedea pe INESSE) i apoi scznd procentul celor care obinuiesc s cumpere din centrele comerciale existente sau din magazinele care ofer deja produsul, n raport direct cu eficiena canalelor de publicitate alese. La acest ultim aspect este ns nevoie de o vizit pe teren prin care s fie cartografiat foarte amnunit oferta existent n aa fel nct s poat fi speculat avantajul competitiv i exploatat cu succes procentul celor care sunt nemulumii de ceea ce exist. Este de mare importan ca acest magazin s aib i o variant on-line cu att mai mult cu ct utilizatorii de internet sunt n cretere, iar comerul on-line de asemenea. Un studiu realizat de ctre Link e-Commerce denumit Studiul privind dezvoltarea comerului n Romn (2008)2 arat un progres semnificativ al comerul online, progresiv pe msur ce populaia a avut acces mai mare la internet i, de asemena, arat c a avut o rat de cretere dubl fa de creterea nregistrat n rile n care accesul la internet este de peste 60%. Studiul a fost realizat pe un eantion de internaui (peste 7000 persoane), relevnd printre altele c n 2008 din totalul eantionului investigat peste 70% au cumprat odat de pe internet, din care peste 11% au vizitat zilnic, sau aproape zilnic un magazin on-line3.
Studiul privind dezvoltarea comerului n Romn (2008), Andrei Radu, Claudiu Gmlescu, Bogdan Manole, Liviu Taloi. Sursa la care poate fi consultat: http://www.izzisale.ro/Studiu-eCommerce-ANC.pdf (accesat ultima dat la 15.11.2012). 3 Pentru date actualizate privind accesul la internet i moduri de folosire putei gsi informaii relevante pe http://www.brat.ro/, site-ul Biroului Romn de Audiene Transmedia.
2

Ns/Nr

19

Ar fi de dorit, de asemena, ca antreprenorul s nu i uite nici pe locuitorii din mediul rural adiacent locaiei urbane. Acetia au aces foarte sczut la internet, dar exist i comenzi telefonice cu plata ramburs. Ca locuitorii din rural s poat comanda telefonic un produs antreprenorul ar trebui s investeasc n publicarea unor cataloage pe care s le distribuie n localitile rurale. Nu e necesar din u n u, ci e suficient ca pe o strad s fie dat unul, cci n mediul rural, fa de urban, replicarea modelului se produce instant printre vecini sau din vecin n vecin. Mama care va primi catalogul i care i dorete s-i cumpere copilului ceea ce ea nu a avut n copilrie, dup cum am demostrat la nceputul acestei analize, va face suficient promovare gratuit, dac produsul descoperit n catalog i se pare a fi cel mai bun pentru copilul su. n plus, ar avea avantajul c nu trebuie s se deplaseze la un magazin din ora sau chiar din cellalt capt al satului. La ar deplasarea de la un punct al altul al localitii se realizeaz mai dificil dect n urban, dac nu exist un mijloc autonom. Dup cum se tie ns femeile din rural conduc n procent foarte mic un autoturism, iar brbaii lor muncesc n strintate. Pe vremuri, pn la apariia magazinelor cu haine second-hand sau nainte de nmulirea chiocurilor care se 4 aprovizioneaz din Europa cu toate chinezriile, satele erau colindate de vnztorii ambulani care vindeau haine, oale, metraje etc. i aveau succes, cci au ntemeiat ntregi dinastii de asemenea vnztori. Ctigarea populaiei din mediul rural este deci un punct strategic pentru afacere, iar studiul dovedete c exist toate premisele necesare ndeplinirii acestui deziderat. Pentru alte concluzii semnificative i oferim antreprenorului plcerea s le descopere intrnd pe www.cityaudit.ro i urmrind atent paii necesari pentru realizarea propriilor sale analize. Mulumim!

4 Europa desemneaz un spaiu comercial foarte mare din Bucureti n care se desfac mrfurile aduse din China la preuri derizorii. Nu cred c exist o adres de site a acestui complex, ns dac dorii s v informai mai mult despre fenomenul Europa, dai o cutare pe google.

Anexa FORMULAR CHESTIONAR SEGMENTARE PIA HAINE COPII 0-7 ANI

Data: (zi)/ (lun)/ 2012 Nume operator: .................................. Cod operator:

Bun ziua / seara, numele meu este ............. i reprezint Operations Research, companie de cercetare de marketing. n momentul de fa realizm o cercetare despre piaa de haine pentru copiii ntre 0 7 ani. A dori s vorbesc cu persoana din gospodria dvs. care este se ocup de cumprarea hainelor i a produselor pentru copii. mi putei acorda aproximativ 15-20 de minute pentru a-mi rspunde la cteva ntrebri? La nceput voi pune cteva ntrebri metodologice i generale privind stilul de via. INT: Ateptai rspunsul afirmativ apoi continuai. Mulumim pentru amabilitatea de a rspunde ntrebrilor noastre. Seciunea 1 RECRUTARE Q1. Dac nu v suprai, v rog s mi spunei care este vrsta dumneavoastr? ............................................................ INT: Scriei vrsta exact apoi bifai intervalul corespunztor! Sub 18 ani ...............................................1 19-25 ani 26-30 ani 31-35 ani 36-40 ani 41-45 ani 46-50 ani 51-60 ani peste 60 ...............................................2 ...............................................3 ...............................................4 ...............................................5 ...............................................6 ...............................................7 ...............................................8 ...............................................9 Stop

Q2.

V rugm s ne spunei localitatea i judeul n care locuii. V rugm s ne spunei, care a fost ultima destinaie de vacan (din ultimii 3 ani) Care este postul TV cel mai vizionat de dvs.? Dar postul de radio cel mai des ascultat? Avei o revist pe care o citii cu regularitate? Dac da, care ? n ultimele 3 luni utilizai internetul aproape

localitate ...............................................1 jude ...............................................2 Nu rspund ...........................................99 ............................................... ............................................... ............................................... Da ...............................................1 Nu ...............................................2 Nu tiu/ nu pot aprecia ..........................99 ............................................... zilnic ...............................................1 o dat la 2 zile ...............................................2 cam 3 zile pe ...............................................3 sptmn o dat pe sptmn ...............................................4 de dou ori ...............................................5 pe lun o dat pe lun ...............................................6 nu utilizez internetul ...............................................7
1

Q3. Q4. Q5. Q6.

Q7. Q8.

Utilizai frecvent internetul pentru .... INT: rspuns multiplu

tiri ...............................................1 informaii de specialitate pentru serviciu ...............................................2 informaii de interes conjunctural (adres instituii, bnci, vizualizare hri etc) ...............................................3 reele de socializare ..............................4 pota electronic ..................................5 cumprturi on-line ................................6 Alt motiv. Care? ....................................7 1000 lei sau ...............................................1 mai puin ntre 1.001 ...............................................2 1.500 lei ntre 1.501 ...............................................3 2.000 lei ntre 2.001 ...............................................4 2.500 lei ntre 2.501 ...............................................5 3.000 lei ntre 3.001 ...............................................6 4.000 lei ntre 4.001 ...............................................7 5.000 lei ntre 5.001 ...............................................8 6.000 lei Peste 6.000 ...............................................9 lei sub 1 an ............................................... ntre 1 i 2 an ........................................... ntre 2 i 3 ani ........................................... ntre 3 si 4 ani ntre 4 5 ani ntre 5 6 ani ntre 6 7 ani ........................................... ........................................... ........................................... ........................................... Stop

Q9.

Dac nu v sup ra i, n care din urm toarele categorii se ncadreaz ve ni turile lu n are a le g osp od riei dumneavoastr?

Q10.

Ci copii sub 18 ani avei? INT: Dac are doar copii peste 7 ani: STOP Continu dac au i copii sub 7 ani i peste 7 ani.

7-11 ani .................................................... 12-14 ani .................................................. 15-17 ani .................................................. Q11. Ai luat parte la un studiu de cercetare de pia n ultimele 3 luni? INT: Un singur rspuns. Dumneavoastr sau vreunul din membrii familiei dumneavoastr lucrai n unul din urmtoarele domenii? INT: Citii fiecare domeniu i ateptai rspunsul pentru fiecare. Rspuns multiplu. Da Nu ...............................................1 ...............................................2

Stop

Q12.

Productor sau comerciant de haine pentru copii sau aduli ..................1 Marketing/Publicitate/Cercetare de Marketing ...............................................2

Stop

n continuare a vrea s vorbim despre percepia dvs asupra ofertei de haine pentru copii din zona / oraul n care locuii.

I. ATITUDINI / CUNOTINE / CONVINGERI PRIVIND PIAA DE HAINE PENTRU COPII Q13. V rugm s alegei afirmaia care vi se potrivete n relaia cu copilul / copii. Aadar, pentru dvs. copilului trebuie .... INT: o singur opiune s-i ofer ceea ce eu nu am avut n copilrie ...............................................1 s-i ofer ceea ce ofer i alii copiilor lor ...............................................2 s-i ofer cele strict necesare .................3 Nu tiu/nu rspund ...............................99 alimente ecologice .................................1 alimente convenionale de larg consum ...............................................2 Nu tiu / nu pot aprecia .......................99
1

Q14.

De obicei, regimul alimentar al copilului / copiilor dvs este format din ...

Q15.

Gndindu-v la zona / oraul n care locuii considerai c avei acces la o ofert diversificat de haine pentru copii? INT. Pentru cei care au rspuns ... 2 la Q14 De ce credei aceasta (motivul pentru care considerai c ... oferta nu e diversificat)? INT. Nota i cu aten ie r spunsul respondentului

Da ...............................................1 Nu ...............................................2 Nu tiu/nu rspund ...............................99 ...............................................

Q16.

Q17.

Considerai c produsele / articolele dedicate copiilor existente n acest moment pe piaa local sunt de calitate? INT. Pentru cei care au rspuns ... 2 la Q16 De ce credei aceasta (motivul pentru care considerai c ... oferta nu e de calitate)? INT. Nota i cu aten ie r spunsul respondentului

Da ...............................................1 Nu ...............................................2 Nu tiu/nu rspund ...............................99 ...............................................

Q18.

Q19.

V rugm s ne spunei care este n opinia dvs. cea mai bun marc de articole de mbrcminte pentru copii? De ce considerai asta? V rugm s spunei succint motivul alegerii de la ntrebarea anterioar. De obicei, hainele copilului / copiilor pe care le achizitionai dvs sunt fcute din

.................................................................1 Nu tiu/nu rspund ...............................99 ...............................................

Q20.

Q21.

Material ecologic (bumbac, ln, cnepa,etc)...............................................1 Material natural convenional .................2 Material sintetic ....................................3 Nu tiu/nu rspund ...............................99

II. COMPORTAMENT de ACHIZIIE Q22. n cele ce urmeaz o s v citesc o list cu articole pentru copii. V rugm s evaluai ct de des achiziionai produsele din lista de mai jos pe o scal de la 1 la 5, unde 1 nseamn deloc, iar 5, foarte des. Aadar, ct de des achiziionai ...? 1=Deloc body-uri costumae rochii / sarafane / fuste haine de ocazie pantaloni / salopete bluze / cmi / tricouri treninguri / hanorace pulovere / tricotaje paltoane / geci / canadiene Pijamale
1

Foarte des=5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 99 99 99 99 99 99 99 99 99 99

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

2 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Accesorii nclminte Altele. Care? ....................................... Q23.

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

99 99 99

V rugm s ne spunei ct de des cumprai articole de mbrcminte pentru copii din locurile indicate n lista de mai jos. Evaluai frecvena cu care cumprai peste din locurile indicate pe o scal de la 1 la 5, unde 1 nseamn deloc, iar 5, foarte des. Deci, cumprai articole de mbrcminte pentru copii de la ... ? 1=Deloc magazine specializate din centre comerciale hipermarket magazine specializate de cartier magazine on-line Altele. Care? ....................................... 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 Foarte des=5 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 99 99 99 99 99

Q24.

Ultima dat ai cumprat articole de mbrcminte pentru copii de la ...? INT: un singur rspuns !

magazine specializate din centre comerciale ..............................................1 hipermarket ............................................2 magazine specializate de cartier ............3 magazine on-line ....................................4 Altele. Care? ..........................................5 Nu tiu / nu rspund ............................6 body-uri ...............................................1 costumae ...............................................2 rochii / sarafane / fuste ..........................3 haine de ocazie .....................................4 pantaloni / salopete ...............................5 bluze / cmi / tricouri .........................6 treninguri / hanorace .............................7 pulovere / tricotaje .................................8 paltoane / geci / canadiene ...................9 pijamale ...............................................10 accesorii ...............................................11 nclminte .......................................12 alt produs. Care? .................................99 Da ...............................................1 Nu ...............................................2 Nu tiu/nu rspund ...............................99

Q25.

Ultima dat ai achiziionat ... ? INT: rspuns multiplu !

Q26.

Atunci cnd achiziionai articole pentru copii mergei nsoit de acesta / acetia?

Q27.

n cele ce urmeaz o s v citesc o list cu posibile criterii n funcie de care se face o achiziie de articole de mbrcminte pentru copii. O s v rog s evaluai importana acestora pentru dvs. atunci cnd v propunei s cumprai haine pentru copii. V rugm s evaluai pe o scal de la 1 la 5, n care 1 nseamn deloc important, iar 5 foarte important. Aadar, cnd cumprai articole de mbrcminte pentru copii inei seama de: 1=Deloc important aspect calitatea materialelor (bumbac, polyester, etc) marc 1 1 1 2 2 2 3 3 3 Foarte important=5 4 4 4 5 5 5 99 99 99

pre posibilitatea de returnare a articolelor recomandarea vnztoarei Altele. Care? ....................................... Q28. n localitatea dvs. avei un magazin specializat n articole de mbrcminte pentru copii ? INT: Pentru cei care au rspuns DA la Q19. Dac Da, atunci ct de mulumit suntei de produsele lor? Q30. INT: Pentru cei care au rspuns NU la Q19 Ai dori s avei n localitatea dvs. un magazin specializat n articole de mbrcminte pentru copii? V rugm s ne spunei dac avei o firm anume preferat productoare sau distribuitoare de articole de mbrcminte pentru copii? Dac DA, care? V rugm s ne spunei estimativ ct pltii lunar pentru achiziia de haine pentru copii? INT: o singur variant

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

99 99 99 99

Da ...............................................1 Nu ...............................................2 Nu tiu/ nu pot aprecia .........................99 Deloc mulumit .......................................1 Puin mulumit .......................................2 Nici mulumit, nici nemulumit ................3 Mulumit ...............................................4 Foarte mulumit .....................................5 Da ...............................................1 Nu ...............................................2 Nu tiu/ nu pot aprecia .........................99 Da ...............................................1 Nu ...............................................2 Nu tiu/ nu pot aprecia .........................99 .......................................................... Nu tiu/nu rspund ...............................99 ntre 0 - 100 lei .....................................1 ntre 101 - 200 lei ..................................2 ntre 201 - 300 lei ..................................3 ntre 301 - 400 lei ..................................4 ntre 401 - 500 lei ..................................5 ntre 501 - 600 lei ..................................6 ntre 601 700 lei ..................................7 peste 700 lei .........................................8 Nu tiu / nu rspund ............................99

Q29.

Q31.

Q32. Q33.

Q34.

V rugm s ne spunei estimativ ce suma ai cheltuit n medie, de fiecare dat cnd ai achiziionat articole de mbrcminte pentru copii n ultima/ultimele trei luni din urmtoarele tipuri de magazine... SUMA - lei TIP MAGAZIN 1 2 3 4 5 magazine specializate din centre comerciale hipermarket magazine specializate de cartier magazine on-line Altele. Care? ................................... 0 1 1 1 1 1 1- 101- 201- 301- 501- 501- 601- Peste NR 100 200 300 400 500 600 700 700 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 99 99 99 99 99

Q35.

n mod obinuit cumprai haine pentru copii ...

De cteva ori pe lun ............................1 O dat pe lun .....................................2 O dat la 2 luni .....................................3 O dat la 3 luni .....................................4 O dat la mai multe luni ........................5 Nu tiu/ nu pot aprecia .........................99

Q36.

Dvs. ct de des ai achiziionat articole de mbrcminte pentru copii n ultimul an din urmtoarele tipuri de magazine.. FRECVENA TIP MAGAZIN Nicio dat De O dat O dat O dat O dat Nu tiu/ cteva pe lun la la la mai nu pot ori 2 luni 3 luni multe aprecia pe lun luni 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 99 99 99 99 99

1 2 3 4 5

magazine specializate din centre comerciale hipermarket magazine specializate de cartier magazine on-line Altele. Care? ...................................

1 1 1 1 1

Q37.

V rog s mi spunei care este prima marc ce v vine n minte atunci cnd v gndii la articole de mbrcminte pentru copii. Brand Baby Petit Bebeloo C&A Captain Hook Coccodrilo Crido Kids Gap H&M Kiabi LC Waikiki Miniblu Mothercare Naturino Next Okaidi Petit Bateau Picioru Gras Pixel Premaman Prenatal Smyk Takko Tex Z Zara Altele Nu tiu / Nu rspund 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 99

Q38.

Ce alte mrci de haine pentru copii mai cunoatei? Brand Baby Petit Bebeloo C&A Captain Hook Coccodrilo Crido Kids Gap H&M Kiabi LC Waikiki Miniblu Mothercare Naturino Next Okaidi Petit Bateau Picioru Gras Pixel Premaman Prenatal Smyk Takko Tex Z Zara Altele Nu tiu / Nu rspund 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 99

Q39.

V voi citi acum o list cu mrci de mbrcminte pentru copii i v voi ruga s mi spunei pe care le cunoatei indiferent dac ai achiziionat sau nu marca respectiv. Brand Baby Petit Bebeloo C&A Captain Hook Coccodrilo Crido Kids Gap H&M Kiabi LC Waikiki Miniblu Mothercare Naturino Next Okaidi Petit Bateau Picioru Gras Pixel Premaman Prenatal Smyk Takko Tex Z Zara Altele Nu tiu / Nu rspund 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 99

Q40.

Ce marc ai achiziionat ultima dat? Brand Baby Petit Bebeloo C&A Captain Hook Coccodrilo Crido Kids Gap H&M Kiabi LC Waikiki Miniblu Mothercare Naturino Next Okaidi Petit Bateau Picioru Gras Pixel Premaman Prenatal Smyk Takko Tex Z Zara Altele Nu tiu / Nu rspund 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 99

Q41.

Care este marca pe care o achiziionati cel mai des? Brand Baby Petit Bebeloo C&A Captain Hook Coccodrilo Crido Kids Gap H&M Kiabi LC Waikiki Miniblu Mothercare Naturino Next Okaidi Petit Bateau Picioru Gras Pixel Premaman Prenatal Smyk Takko Tex Z Zara Altele Nu tiu / Nu rspund 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 99
1

Q42.

Pe care din mrcile pe care vi le voi citi n continuare le-ai achiziionat n ultimul an? INT RSPUNS MULTIPLU Brand Baby Petit Bebeloo C&A Captain Hook Coccodrilo Crido Kids Gap H&M Kiabi LC Waikiki Miniblu Mothercare Naturino Next Okaidi Petit Bateau Picioru Gras Pixel Premaman Prenatal Smyk Takko Tex Z Zara Altele Nu tiu / Nu rspund 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 99

STATISTICI Q43. Cte persoane locuiesc n gospodria dvs, incluzndu-v i pe dvs? INT: Rspuns unic! Q44. Dintre acestea, cte persoane ctig un anumit venit propriu? INT: Rspuns unic! Q45. Care este starea civil a dumneavoastr? INT: Rspuns unic! Q46. Care este ultima coal pe care ai absolvit-o? INT: Rspuns unic! 1 persoan ............................................1 2 persoane ............................................2 3 persoane ............................................3 4 persoane ............................................4 5 persoane sau mai multe ......................5 1 persoan ............................................1 2 persoane ............................................2 3 persoane ............................................3 4 persoane ............................................4 5 persoane sau mai multe ......................5 necstorit ...........................................1 cstorit/ consensualitate ......................2 divorat/ desprit ....................................3 vduv .....................................................4 Nici una .................................................1. coala primar (4 clase) ........................2 Gimnaziu (8 clase)/ coal general ......3 Treapta I de liceu (10 clase) ..................4 coala profesional ...............................5 Liceul/colegiu (12 -13 clase) ..................6 Postliceal/ colegiu (2 - 3 ani) ................7 Facultate / Postuniversitar ..................8

Q47.

Statut n cmpul muncii al respondentului: INT: Rspuns unic!

lucreaz cu norm ntreag (full-time) ...............................................1 lucreaz cu jumtate de norm (part-time) ...............................................2 nu lucreaz .............................................3 Patron ...................................................1 Liber profesionist ....................................2 Manager ................................................3 Angajat cu studii superioare ...................4 Angajat cu studii medii ...........................5 Muncitor calificat ....................................6 Muncitor necalificat ................................7 Student/ elev ...........................................8 Casnic ..................................................9 Pensionar() .........................................10 omer ..................................................11 Nu muncete ........................................12

Q48.

Ocupaia respondentului: INT: Rspuns unic!

Am verificat dac chestionarul a fost completat n conformitate cu instruciunile i ghidurile pentru fiecare ntrebare. Ora de terminare a interviului: : minute