www.10plus.

ro

Bazele marketingului

Esena marketingului Marketingul de baz se ocup de pia, de schimb. Primul oc al vechilor relaii comerciale (trguri) l reprezint era industrial cnd producia a atins cote imense. !st"el, s#a ridicat problema distribuiei de mas datorit creterii mrimii pieei. !cest lucru a semnalat necesitatea apariiei marketingului. $n privina apariiei marketingului e%ist numeroase controverse. Marketing nseamn vnzare i publicitate (promovare). &hiar dac revoluia industrial a avut loc n '.(., marketingul nu a aprut aici, ci n sec )) n *'! pentru c societatea american nu a copiat pe nimeni, au dispus de numeroi ntreprinztori i au pus un mare accent pe progresul tehnic. Progresele din s"era produciei au aprut i n s"era distribuiei. Marketingul a aprut sub aspectul unor numeroi "actori+ apariia strii de abunden, apariia produciei de mas, procesele sociale (urbanizare, creterea gradului de risc), dinamismul economico#social contemporan. Marketingul a aprut mai nti pe planul practic i apoi s#a nceput teoretizarea acestuia. &onceptul de marketing -Marketing./substantivul market#pia economic, verbul -to market./a des"ura tranzacii, a comercializa. Primii care s#au ntrebat ce este marketingul sunt americanii. Prima de"iniie a "ost dat n 0123 de !.M.!. (!merican Marketing !sociation). !st"el, marketingul vizeaz realizarea activitii economice care genereaz "lu%ul de bunuri i servicii de la productor la consumatorul "inal. 4rebuie reinute 5 aspecte+ #marketingul se re"er la un comple% cmp de activiti #are sub incidena sa att bunuri ct i servicii #urmrete s orienteze "lu%ul de mr"uri pn la purttorii cererii #se re"er att la destinatarii mr"urilor ct i la e%peditorii mr"urilor *#a ncercat apoi s se "ormuleze de"iniii mult mai comple%e. !st"el, avem de reinut 2 de"iniii+ 0. #elaborat n 0167 de 8illiam *tanton din *'! + marketingul este un ntreg sistem de activiti economice re"eritoare la programare, stabilire preuri, promovare menite s satis"ac cerinele consumatorilor actuali.

www.10plus.ro !cum activitile economice sunt privite ca un sistem nlnuit, arat obiectivul "inal al marketingului, ns nu este artat obiectivul economic al marketingului. 9.#Mc &arth: (*'!) 2.#Philip (otler#printele marketingului modern a dat 9 de"iniii marketingului+ ; #marketingul se re"er la activitatea uman, "cut pentru satis"acerea cerinelor i nevoilor prin intermediul schimbului ;; #marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar prin crearea, o"erirea i schimbul de produse. Prin acest proces organizaiile se racordeaz la pia n mod creativ, productiv i pro"itabil. !u urmat i ali autori, precum i englezul Michael Baker care a continuat ideea lui (otler + marketingul are att o "uncie managerial ct i o "uncie economic. 4ot el a introdus marketingul real care are 5 trsturi + Pornete de la consumator, are o viziune de perspectiv, "ace necesar utilizarea deplin a tuturor resurselor ntreprinderii, implic e"orturi continue de inovaie. Pot "i reinute i opiniile lui+ Denner (marketingul presupune analiza permanent a cererii ct i stabilirea i punerea n "unciune a mi<oacelor de satis"acere ale acesteia cu un pro"it ct mai rezonabil) i ale lui Adscliei (tiina luptei pentru reuita n a"aceri/marketing). Marketingul n esen are 2 aspecte+ 0. o concepie modern vis#a#vis de problemele pieei. 9. reprezint o activitate practic (de "apt un comple% de activiti practice) 2. presupune utilizarea unor metode i tehnici speci"ice 0. #orice demers al unui ntreprinztor trebuie s porneasc cu cercetarea pieei. #marketingul trebuie vzut ca o stare de spirit. 9. #aceste activiti se pot mpri n 9 categorii+ activiti comune, activiti speci"ice marketingului 2. #trebuie ca "irma s se racordeze cu mediul e%tern. Consumatorul: elementul central al marketingului =rice ntreprinztor trebuie n prealabil s cerceteze potenialul viitorului consumator. &onsumatorul trebuie s#i de"ineasc ct mai bine inta+ ceea ce dorete. !st"el,inta acestuia trebuie s "ie cunoscut dinainte de productor. *egmentul de pia reprezint o divizare omogen a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (se%, vrst, pro"esie, venit, etc.). *egmentnd piaa, putem gsi mult mai uor segmentul de pia int.

www.10plus.ro 'rmeaz poziionarea, care const n stabilirea unor trsturi proprii ale produsului nostru pentru ca acesta s "ie uor distins "a de concuren. 4rebuie cunoscute i anumite aspecte de natur comportamental a cumprtorului (ct este dispus s cumpere, motivele, inteniile de cumprare, imaginea (despre un produs, etc.). >ste necesar studierea altor ageni economici (concurena), n special a comportamentului acestora (e%+ prescriptori, cei care recomand "olosirea unui produs, lideri de opinie, capii "amiliei). &omportamentul consumatorului este dinamic i de aceea presupune o cercetare continu. 'na din ultimele orientri ale marketingului este "idelizarea clienilor, lucru ce a dus la -marketingul relaional.. 'n ast"el de mecanism este M.?.M. (multi level marketing),"olosit pentru atragerea de noi clieni de ctre actualii clieni. (otler spunea c con"orm marketingului modern clientul va deveni @>A>. Funciile marketingului 0.investigarea pieei i a nevoilor de consum (mediul marketingului). 9.conectarea dinamic a ntreprinderii n mediul economico#social. 2.satis"acerea n condiii superioare a nevoilor de consum. 5.ma%imizarea e"icienei economice, respectiv a pro"itului. $n unele lucrri marketingul apare pe ansamblu ca o "uncie, situat la nivelul ntreprinderii+ 0."uncie premis 9."uncie mi<loc 2."uncie obiectiv Ptrunderea marketingului n cadrul "irmei nu este uor acceptat de actualele compartimente tradiionale. Locul marketingului n familia tiinelor economice &el care a ridicat aceast problem a "ost &onverse pe la 0156#0153. Marketingul "ace parte din "amilia tiinelor economice, "iind o tiin tnr, n dezvoltare. (otler a spus c marketingul este mai nti o tiin descriptiv i apoi o tiin normativ. Marketingul "ace apel la o serie de instrumente i concepii tiini"ice de la alte tiine (economie politic) pe care le dezvolt i le d o tent practic. Be la apariia sa marketingul a cunoscut o dezvoltare lent. Dezvoltarea marketingului, domeniile de aplicare i specializarea sa Etapele dezvolt rii marketingului Bezvoltarea marketingului s#a rezolvat ca urmare a +

www.10plus.ro #e%emplului pozitiv dat de "irmele americane #pro"esorul de marketing #instituii i organizaii de marketing Be la apariie i pn n prezent, marketingul a nregistrat o cretere continu, etapizat+ 0. a.etapa vechiului marketing(apariie#889) b.etapa marketingului modern Cechiul marketing era mai limitat n coninut i avea o s"er mai restrns de aplicare. 9. a.dezvoltare e%tensiv b.dezvoltare intensiv ?a nceput a avut loc o dezvoltare e%tensiv, mai precis marketingul a ptruns n tot mai multe "irme. &ea de#a doua etap este una de consolidare, de "olosire a unor metode comple%e. *tanton spunea+-marketingul n *'! a traversat perioada copilriei n primele 9 decenii ale sec.)), a<ungnd la maturitate dup 889. 2.etapizarea "cut de Dartels a.0177#0107 E descoperirea marketingului, b.0107#0197 E conceptualizarea marketingului, c.0197#0127 E integrarea marketingului n "irm, d.0127#0157 E dezvoltarea marketingului, e.01F7#0167 E reevaluarea marketingului, ".0167#0137 E reconceptualizarea marketingului, 5.@obert (ing a.0177#0127 E orientarea spre producie, #o etap de orientare spre modalitile de distribuie b.0127#01F7 E orientarea spre vnzri c.01F7#prezent E orientarea ctre conceptul de marketing 'ltima orientare, un produs al sec.)), este marketingul relaional, socotit a "i o nou paradigm a gndirii economice. ?a dezvoltarea acestei gndiri au contribuit coala nordic european#Aronroos. *#a a<uns s se sublinieze c marketingul relaional ar "i tipic modelului germano#alpin. Marketingul relaional prezint di"erenieri "a de marketingul tranzacional. &el care a ncercat s sintetizeze aceste di"erene este &risto"er. Marketing tranzacional Marketing relaional #accentul se pune pe o singur #se pune accentul pe gradul de pstrare tranzacie al clientului #se "ace pe baza caracteristicilor #pe baza bene"iciilor clienilor produsului #orizontul este pe termen lung #orizontul este pe termen scurt #se pune mare accent pe serviciile

www.10plus.ro #se pune accent redus pe serviciile pentru clieni pentru clieni #contact+ridicat #contactul cu clienii+moderat #preocupare a ntregului personal #calitatea#preocuparea de baz a produciei !nstituii i organisme de marketing >ste vorba de "irme non#pro"it, la nivel naional sau internaional. Prima instituie naional este !M! (0123) iar unele ri au chiar 9 ast"el de instituii (Aermania, Grana, >lveia). >le public periodice i organizeaz mani"estri tiini"ice. !st"el, AMA public -Hournal o" Marketing., iar n Grana ADETEM public -@evue Grancais de Marketing.. $n @omnia AROMAR a organizat numeroase con"erine i public -Management marketing.. >%ist i organizaii internaionale precum+ #>*=M!@ E societate european de opinie i cercetare n marketing #Gederaia ;nternaional de Marketing (;.M.G.) #8!P=@ E organizaie mondial >%ist i organizaii limitate pe anumite domenii+ # n domeniul distribuiei+!;B!(@omnia este membr) # n domeniul publicitii+;.!.!.(peste 2777 de membri) "alenele i universalitatea marketingului Calene economice+absorbia "orei de munc de ctre marketing, contribuie la diminuarea gradului de risc, contribuie la satis"acerea cerinelor i a pro"itului, constituie un important "actor de progres al economiei naionale. 'niversalitatea se re"er la lrgirea cmpului de aplicare al marketingului. !ceast trstur poate "i susinut prin 2 argumente+ #a ptruns n toate sectoarele economiei treptat, #a ptruns n economiile a"late pe trepte di"erite de dezvoltare, #s#a a"irmat n orice tip de economie Iu se pune problema unui impozit de marketing. #pecializarea marketingului *pecializarea este un proces nceput n anii 67, "iind o caracteristic a marketingului contemporan. !u avut loc o serie de adaptri ale marketingului n di"erite ramuri, domenii, sectoare i zone. $n prezent e%ist o sumedenie de specializri ale marketingului. >%ist 2 criterii ce stau la baza specializrilor marketingului+

www.10plus.ro 0#pro"ilul activitii economice (cel mai important criteriu) 9#aria de activitate 2#nivelul de organizare 0.Pro"ilul activitii economice *unt consemnate 2 specializri+ a.marketingul bunurilor de consum (cea mai mare ntindere) #bunuri de uz curent #bunuri de uz ndelungat b.marketingul industrial (marketingul bunurilor de capital, sau marketingul ntre ntreprinztori#*'!, marketing organizaional#Ph.(otler) c.marketingul serviciilor #se bucur de o mare atenie pentru c populaia apeleaz tot mai mult la servicii #serviciile au anumite particulariti+ eterogenitate (nu pot "i msurate cu o unitate anume), perisabilitate(nu pot "i stocate), inseparabilitate de prestatori, etc. #piaa serviciilor este "oarte dinamic n rile dezvoltate #poate "i + marketing turistic, bancar, al transporturilor, etc. $ria de activitate *#au conturat 9 specializri+ a.marketing intern b.marketing internaional a.la nivel naional, pe piee interne b.la nivel mondial, pe piee e%terne, a aprut datorit dinamismului #marketingul e%portului, importului, multi#naional c.marketing global #marile "irme multi#naionale ce abordeaz propria pia ca o nlnuire de piee naionale pe care aplic strategii de marketing cu un grad ridicat de standardizare. d.marketing european (-euro#market.) %ivelul de organizare a.micromarketing#aplicarea marketingului la nivelul "irmei #din interiorulJe%teriorul "irmei b.macromarketing#aplicarea marketingului la nivel economic naional sau al unei ramuri a economiei naionale, n rile dezvoltate se pune accent pe micromarketing datorit nivelului nalt de autonomie

www.10plus.ro &arketingul n domenii non'economice Marketingul a ptruns i n s"era social,ast"el s#a conturat -marketingul social., enunat prima oar de (otler i Kaltman n 0130 n -Hournal o" Marketing.. &a urmare au avut loc 9 evenimente tiini"ice+ #0139 -&ongres naional de marketing social.#'niversitatea ;llinois #013F -&ongres internaional de marketing social.#Dru%elles =rganizaiile non#pro"it ntreprind activitatea de marketing direcionat ctre 5 arii+ 0.marketing comercial (nu se re"er la marketingul practicat de comerciani) 9.marketing social 2.marketing ctre donatori#menit s atrag resurse, alt"el dect prin vnzarea de bunuri i servicii 5.marketing ctre deintorii de "onduri#se se adreseaz organelor naionale locale (e%.+ organizaii ecologice care cer a<utorul statului). Bac obinerea pro"itului nu mai e dorit, de ce marketingul e%ist n s"era socialului #marketingul e -cheia reuitei. di"eritelor organizaii n lupta n care se anga<eaz. >%ist de asemenea + marketing politic cu marketing electoral, marketingul sntii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul educaional, marketingul securitii rutiere, marketingul ecleziastic (rspndirea unei religii, atragerea de adepi i pstrarea acestora), marketingul verde (ecologic). &ediul de marketing Mediul de marketing este "oarte dinamic i trebuie mereu urmrit. Mediul de marketing poate "i+ intern sau e%tern. Mediul intern/totalitatea resurselor unei "irme (potenialul "irmei), cadrul organizatoric, calitatea conducerii i instrumentele cu care orice ntreprinztor poate s acioneze pe pia+ produsul, preul, distribuie i promovare. Mediul e%tern este "oarte dinamic i trebuie urmrit mereu. *ub aspectul strii sale, mediul e%tern se poate regsi n 2 "orme+ #mediu stabil#perioade linitite pe pia, evoluia "enomenelor este lent, nu ridic probleme de adaptare pentru o "irm, este tot mai rar ntlnit. #mediu instabil#"recvente modi"icri, tipul obinuit de mediu cu care se con"runt "irma,este necesar o atitudine prospectiv. #mediu turbulent#este un mediu ostil "irmei, se caracterizeaz prin schimbri brute, imprevizibile, este caracteristic "irmelor romneti, genereaz un grad ridicat de risc. $n raport de natura componentelor sale,mediul e%tern (ambiant) se poate structura n+ a.mediu natural#sol,clim,resurse naturale

www.10plus.ro b.mediu arti"icial#construcii,drumuri c.mediu social#ansamblul elementelor de ordin economic, instituional, politic, <uridic, cultural, moral. Bup modul de in"luenare a activitii "irmei i dup intensitate, mediul e%tern poate "i+ a.micromediu # n cadrul acestuia "ac parte acele elemente cu care "irma are relaii directe i pe care le poate in"luena, aceste componete sunt+ #amonte# 0."urnizori de mr"uri+ anrositi, ageni de import, "abrici 9.prestatori de servicii#transportatori, bnci, ageni de publicitate 2."urnizorii "orei de munc#o"icii de plasare, intermediari #aval# 5.clienii F.concurenii 6.organisme publice(direcii "inanciare,poliia economic,poliia sanitar, (=.P.&.) b.macromediu #submediile macromediului sunt+ mediul social#demogra"ic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul instituional, mediul politic, mediul natural. #a crescut ponderea populaiei adolescente i populaia de vrsta a treia, #cadrul general economic include activitatea tuturor "irmelor,aceasta poate "i urmrit cu o serie de indicatori, #gradul atins de tehnologie este "oarte ridicat n rile dezvoltate, #mediul cultural este "oarte comple%+ educaie, religie, tabuurile (interdicii precum ci"ra 02, culoarea alb, vaca n ;ndia), #reglementrile <uridice re"eritoare la pia pot "i mai elastice sau mai restrictive, #regimul politic, "ormele de guvernmnt, stabilitatea politic pot in"luena o economie, #cadrul natural de "uncionare a unei "irme se re"er la mediul ncon<urtor, Girma are mai multe tipuri de relaii cu mediul e%tern, precum + de pia, de concuren, de cooperare, de parteneriat, pre"ereniale. a.@elaii de pia #au ca obiect vnzarea#cumprarea de bunuri i servicii, mprumuturi de capital i acapararea "orei de munc. #natura relaiilor de pia este bilateral+ vnzarea este n acelai timp o cumprare. #"izionomia relaiilor de pia este dat de 2 categorii de "actori+ cadrul economico#social, speci"icul pieei, caracteristicile "irmei. Bup obiect, relaiile de pia sunt + de vnzare#cumprare, de transmitere#recepie de in"ormaii.

www.10plus.ro Bup pro"ilul agenilor de pia+relaii de cumprare, de vnzare,cu instituii publice. Bup "recvena lor, relaiile de pia sunt+ permanente, periodice, ocazionale. b.@elaii de concuren &oncurena are 2 e"ecte+ #conduce la stimularea creterii o"ertei #duce la stabilirea unor niveluri reale a preurilor #elimin de pe pia "irmele neadaptate &oncurena se des"oar pe 9 planuri+ disputarea "urnizorilor, competiia pentru clieni (pentru cucerirea pieei). &oncurena are 9 "orme + direct i indirect. &ea direct are loc ntre "irmele care au produse similare ,identice#di"erenierea ntre "irmele concurente se "ace prin calitate. &ea indirect are loc ntre "irmele care se adreseaz acelorai nevoi,sau nevoi di"erite prin o"erirea de produseJserviciu di"erite. &oncurena mai poate "i + loial i neloial.&adrul legal din @omnia este "oarte bine pus la punct. *unt 5 "orme de concuren neloial + denigrarea (zvonuri), con"uzia de marc, "rauda "iscal, dumping#ul. (iaa ntreprinderii Piaa reprezint terenul de con"runtare a o"ertei cu cererea. Piaa este spaiul economico#geogra"ic de con"runtare a cererii cu o"erta. Piaa "irmei poate "i e"ectiv (real) sau potenial (viitoare). = pia potenial e%prim dimensiunile posibile ale pieei. Piaa ntreprinderii reprezint gradul e"ectiv sau potenialul de ptrundere n consum a produselorJserviciilor unei "irme. Piaa produdului reprezint gradul de solicitare a unui produs pe pia. Pot e%ista 2 situaii+ #piaa ntreprinderii identic cu piaa produsului E cnd o "irm realizeaz un singur produs i este unica o"ertant pe acea pia, #piaa produsului L piaa ntreprinderii E cnd e%ist mai muli o"ertani pe o pia, #piaa ntreprinderii L piaa produsului E poziia de monopol, Piaa ntreprinderii poate "i analizat prin prisma a 2 dimensiuni+ 0.structur #cel mai important criteriu de di"ereniere n cadrul structurii pieei, pot "i + piaa bunurilor materiale (piaa bunurilor de capital i piaa bunurilor de consum "inal) i piaa serviciilor. #delimitarea structurii poate a<unge pn la piaa produsului #piaa produsului nu este omogen, cuprinznd numeroase segmente. 9.aria(localizarea)

www.10plus.ro #piaa se poate structura, n "uncie de locul des"urrii n intern i e%tern, #suma pieelor e%terne "ormeaz piaa internaional., #dup modul de locuit + urban i rural. 8illiam @eill: a "cut numeroase studii asupra migraiei cererii de la sat la ora i ast"el el a "ormulat o teorie privind aceast atracie(mira<), &onverse a luat urmtorul e%emplu cu 9 orae+ MMMMMMMMM Nu"" a spus c atracia oraului depinde de aparatul comercial i de accesibilitatea la ora E model probabilist. 2.capacitatea &apacitatea poate "i e%primat cu a<utorul mai multor indicatori + volumul o"ertei,volumul cererii,cota de pia,numrul consumatorilor, volumul vnzrilor (cel mai utilizat),etc. &ota de pia reprezint ct la sut i revine unei "irme din pia, poate "i o cot de pia absolut sau relativ. Piaa ntreprinderii este dinamic, "iind in"luenat de numeroi "actori, precum + categoria de nevoi,gradul de accesibilitate(nivelul preului), vrsta produsului, calitatea, raportul dintre resurse i nevoi,politica economic a statului. $ntre piaa unui produs i piaa altor produse pot e%ista+ a.raport de asociere#piaa unui produs duce la e%tinderea pieei altor produse, b.raport de concuren#creterea unei piee duce la scderea altei piee, c.raport de indi"eren >%ist 9 ci concrete de e%tindere a pieei+ #calea e%tensiv#se sporete numrul clienilor, #calea intensiv#se sporete "recvena de cumprare, Con)unctura pieei &on<unctura pieei poate "i "avorabil pentru unii i ne"avorabil pentru alii.con<unctura pieei este dat de starea economiei naionale sau a economiei mondiale. &ercetarea con<uncturii constituie un element important al cercetrii de marketing. &on<unctura pieei este determinat de un comple% de "actori+ 0."actori de durat (de tendin) E acioneaz permanent i contribuie la modi"icri previzibile. $n cadrul lor intr+ progresul tehnic, resursele naturale, msurile de politic economic ale statului, 9."actori cu aciune ciclic E apar la intervale neregulate de timp, apar datorit modului de evoluie a economiei naionale, 2."actori sezonieri E determin oscilaii periodice, de obicei anuale ai principalilor indicatori,se mani"est cu intensiti di"erite, sunt rezultatul sezonalitii producieiJconsumului, 5."actori accidentali E nu pot "i prevzui (e%. con"lictele ntre state, calamiti),

www.10plus.ro pot aciona pe plan naional, local sau mondial. !ndicatorii utilizai la analiza con)uncturii pieei >i pot "i grupai n + indicatori generali (comuni)+ P.I.D.,in"laia i n indicatori speci"ici#surprind con<unctura unor piee particulare, B.p.d.v. al plasrii n timp a evoluiei "enomenelor, indicatorii se pot mpri de asemenea n + indicatori avansai, concomiteni, ntrziai. ;ndicatorii avansai caracterizeaz evoluia mai rapid a unor sectoare,dect ansamblul economiei naionale, ;ndicatorii concomiteni evideniaz evoluia concomitent a unor sectoare cu ritmul de ansamblu al economiei (P.I.D.,indicele produciei industriale, gradul de utilizare a capacitii de producie, rata oma<ului). ;ndicatorii ntrziai caracterizeaz "enomene ce sunt precedate de anumite mani"estri din economia naional, pot atinge nivelul ma%. sau min. dup ce, per ansamblu economiei, acest nivel a "ost atins (rata in"laiei, cursul de schimb, dobnzi).