UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR A BANATULUI DIN TIMIOARA Facultatea de Management Ag !

c"l
Ing!ne !e #! Management $n al!menta%!e &u'l!c( #! ag "tu !)m

Studenta*Dan Iul!ana+Ma !a IMA,A Anul IV G u&a -./+c

T!m!#"a a

0122+0120

Tema*

Reclama i consumatorul

Dintr-o anumit perspectiv istoric, societatea anilor '60 a fost caracterizat ca o societate a consumului. n cadrul su, firmele au nregistrat creteri economice sus inute, fenomen ce a determinat ca erorile de politic economic i management ale acestora s fie deseori minimalizate. n aceast perioad, doi factori au devenit determinan i pentru via!ilitatea firmelor" formarea unor te#no-structuri din ce n ce mai puternice$ apari ia i dezvoltarea marii distri!u ii a produselor. %stfel, consumul era preocuparea predominant, iar produsul na ional !rut rima cu fericirea i !unastarea. &onsumul nu s-a nscut, !inen eles, n acest rgaz istoric, totui societ ile industriale au 'ucat un rol decisiv n a aduce diveri productori i distri!uitori n concuren i n a conduce la formarea de specialiti. De altfel, industria pu!licitar se !ucur nc din acea perioad de e(per i. nceputul anilor ')0 s-a caracterizat printr-o contrapozi ie i negare a produc iei i consumului, mai ales ca urmare a crizelor din sectorul industrial. %nii *+), i *+)- au condus la o rsturnare a politicilor firmelor i a strategiilor lor de promovare, dar i la modificri n mentalitatea social. .a nivelul mesa'elor pu!licitare, consumatorul a impus modificarea reclamelor n sensul transmiterii nu doar de informa ii, ci a unui comple( de imagini menite s provoace reac ii la nivel psi#ic i comportamental. %nii '/0 au adus cu sine importante creteri demografice i sc#im!ri sociale 0dezvoltarea unei forme de individualism modern1 care au determinat adaptarea firmelor la noile cereri ale pie ei, modificarea structurilor organiza ionale. n anii '+0, se nate un consum cu o puternic tendin informativ, nso it de un gust pentru noile valori. 2ndivizii pun capt tendin elor individualiste i egoiste, i datorit desc#iderii spre cauzele umanitare, are loc i o reorientare a comportamentelor de consum, iar ca efect direct i a strategiilor de mar3eting. &ea mai mare parte a ntreprinderilor creaz business units, n cadrul crora inginerul este responsa!il de produc ie i specialist n mar3eting. 4ormele de promovare 0reclama, promovarea v5nzrilor, rela iile pu!lice i v5nzarea personal1 au aparut i s-au dezvoltat n 6tatele 7nite. 8eclama se poate defini

ca o form de comunicare pltit i impersonal cu pia a. 9a este fcut pe un spa iu cumprat n presa scris, audiovizual sau pe alte suporturi fi(e sau mo!ile. : prim clasificare ar fi urmtoarea" reclama institu ional, a produsului i cea comparativ. Reclama instituional &entrul de interes al acestei reclame este organiza ia i nu un produs anume. 6e promoveaz o imagine pozitiv a firmei. 9a are diferite o!iective" ncura'area investitorilor, atragerea anga'a ilor talenta i, influen area ;arlamentului sau a <uvernului, pregtirea intrrii agen ilor de v5nzare i neutralizarea efectelor unor tiri defavora!ile de'a difuzate. 9ste vor!a despre men inerea unei anumite reputa ii n fa a clien ilor, adic respectiva firm tre!uie s-i pstreze o imagine pu!lic favora!il. Reclama produsului n acest caz se promoveaz o imagine general a unui produs sau anumite trsturi ale acestuia. De o!icei, produsele de lu( sunt promovate dup imagine" parfumurile, mainile, !uturile fine, !i'uteriile i #ainele de firm. =esa'ele pu!licitare la produsele te#nice sau industriale accentueaz mai mult caracteristicele te#nice i func ionale ale acestora. Reclama comparativ n general toat reclama este competitiv, dar sunt anumite mesa'e pu!licitare care scot n relief faptul c un produs este mai performant dec5t restul de pe pia , cu scopul de a construi o cerere selectiv. &5nd se lanseaz reclama, mesa'ul nu are caracter comparativ i se construiete o cerere primar. n momentul c5nd produsul a a'uns la >maturitate> se folosete reclama de reamintire, care dorete s spun clien ilor fideli c produsul e(ist i c este mai !un dec5t cele concurente. ;e l5ng reclamele folosite n mass-media, mai sunt c5teva tipuri de reclame consacrate, cum ar fi reclama pe Transit, afiele i panourile stradale, reclamele clasificate, reclama prin pot, reclama de la firm la firm i cadourile cu mesa'

pu!licitar. Desigur, aceste tipuri sunt cele mai frecvent folosite, dar asta nu nseamn c se epuizeaz toate formele prin care se poate face reclama. Reclama pe Transit n rile dezvoltate, acest tip de reclam a aprut la mi'locul secolului al @2@-lea su! form de afie e(puse n mi'loacele de transport, n sta ii i gri. ;e l5ng afiele clasice tiprite, s-au e(tins foarte mult inscrip iile e(terioare, panourile e(terioare detaa!ile, autocolantele aplicate n interiorul sau pe e(teriorul ve#iculelor" tramvaie, auto!uze, trolei!uze i ta(iuri. %cest tip de reclam asigur sponsorilor de pu!licitate urmtoarele avanta'e" posi!iliatea ca decizia de cumprare s se produc mai repede$ familiarizarea rapid a cumprtorilor poten iali, revaz5nd de c5te ori cltoresc, reclama$ e(isten a unei anse mari de parcurgere integral a mesa'ului pu!licitar. Afie i panouri stradale 8eclama prin anun uri afiate n locurile pu!lice dateaz de peste -000 de ani. : dat cu apari ia tiparului, afiele 0eng. outdoor posters1 au devenit o industrie. %stfel s-au amena'at locuri speciale de afia' i s-au ela!orat reglementri privind spa iile i condi iile de afiare. Drumurile de acces rutier spre marile centre comerciale au devenit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale 0eng. outdoor signs & painted bullentins 1. n general, panourile stradale au dimensiuni mari pentru a fi o!erva!ile i lizi!ile, mesa'ul tre!uie s fie concis, iar efectele vizuale tre!uie s fie pu ine la numr i de mare intensitate. &osturile pentru panourile stradale sunt foarte mari, dar ofer avanta'ul celui mai mic cost mediu pe receptor. %cest tip de reclam se practic doar pentru produse i servicii destinate unui pu!lic foarte larg. n momentul c5nd se dorete reamintirea e(isten ei unui anumit produsAserviciu cunoscut consumatorilor, se folosesc informa ii de identificare a produsuluiAserviciului, eventual se men ioneaz avanta'ul unic iAsau locul de cumprare.

;anourile stradale tre!uie s se remarce prin simplitate" te(tul tre!uie s fie clar, s se utilizeze ma'uscule i fonturi lizi!ile, elementele s fie pu ine i supradimensionate, iar culorile tre!uie s fie puternice i contrastante pe un fond simplu i monocrom.

%fiele i panourile stradale pot fi men inute de firma-sponsor at5ta timp c5t aceasta le consider utile, dac sunt uitate poate avea loc compromiterea firmei.

Reclamele clasificate %cest tip de reclame se adreseaz consumatorilor care tiu e(act ce doresc i care au nevoie de informa ii referitoare la modalit ile de procurare a produselorAserviciilor care i intereseaz 0puncte de desfacere, orarul magazinelor, cile de acces, modalit ile de plat acceptate de ofertant1. n acest tip de reclame ilustra ia este redus i are caracter te#nic sau de sim!olizare. 9le sunt preferate pentru ca au durat mare de via a informa iei i faciliteaz accesul oricui este interesat. ;rincipalele tipuri de reclame clasificate sunt" 6ec iunea de reclame clasificate a ziarelor, se mai numeste i mica publicitate, unde sunt puse i anun uri ale persoanelor particulare, pe l5ng reclamele firmelor$ succesul acestei formule a dus la apari ia periodicelor e(clusiv pu!licitare 0de e(emplu Anunuri Imobiliare1$ 8eclama clasificat introdus n cartea de telefon ntr-o sec iune separat de cea a a!ona ilor particulari, este vor!a despre un spa iu de prezentare a unor informa ii referitoare la oferta permanent a unor firme$ &ataloagele de firme pe domenii de activitate care sunt ediate de organiza ii profesionale, agen ii guvernamentale sau diverse alte grupuri de interese, ele listeaz ofertan ii alfa!etic, dar ordona i pe su!domenii de activitate, ceea ce uureaz mult identificarea lor$ n aceste cataloage sunt prezentate informa ii ce individualizeaz firma, prin aspecteleleAavanta'ele unice ale produselorAserviciilor oferite. 9(ist i o versiune electronic a acestor cataloage.

;agini %urii 0Golden pages1 reprezint un alt tip de reclam clasificat, fiind g#idul firmelor din 8om5nia, iar interna ional se numete Yellow Pages. 9ste cunoscut i su! numele de Cri de afaceri$ are i Cri de Telefon 0;agini %l!e1$ e(ist i o versiune electronic. n general sunt anun uri cu informa ii de genul adres, telefon i n primul r5nd sunt trecute produseleAserviciile oferite. 6e practic i reclama la ;agini %urii, de e(emplu cea fcut de %gen ia Graffiti BBDO pentru presa scris, dar sunt i spoturi BC.

Reclama prin pot %cest tip de reclam se caracterizeaz printr-un rspuns direct din partea consumatorului. 9a i ofer acestuia urmtoarele date" despre marca sau denumirea produsului i telefonulAadresa firmei ofertante, n plus se men ioneaz avanta'ul unic, pre ul i atri!utele distinctive ale produsuluiAserviciului oferit. 8eclama direct prin pot const ntr-un plic sau pac#et cu materiale pu!licitare, eventual i cadouri cu mesa' pu!licitar 0autocolante, calendare, etc.1, nso it de o scrisoare introductiv i un talon de comand care se trimit unor firme sau persoane particulare apreciate de sponsor ca fiind clien i poten iali. 9ste foarte important ca ele s fie desc#ise, din acest motiv plicurileApac#etele au o fereastr transparent ce las s se vad materialele colorate dinuntru, tent5nd astfel destinatarul s le desc#id. De altfel se pot scrie mesa'ele pu!licitare pe e(teriorul pliculuiApac#etului, specific5nd sumar con inutul ofertei i avanta'ele sale. 8eclama tre!uie s con in garan ii sau mrturii ale unor !eneficiari satisfcu i. =aterialele pu!licitare e(pediate prin pot sunt n general !rouri, pliante, cataloage, fie de descriere a produselorAserviciilor promovate, casete audio i video, eantioane i cupoane de comand care men ioneaz condi iile, avanta'ele i garan iile de ac#izi ionare. Drourile pot fi tiprite sau electronice. &ele electronice sunt n format video ori audio. 9le au urmtoarele avanta'e" permit dezvluirea tuturor detaliilor i pot finaliza singure o v5nzare. 8eclama prin pot tre!uie s se repete cu o anumit frecven , cel pu in o dat pe lun, comunic5nd astfel nout i depre sponsor i produseleAserviciile sale.

Reclama de la firm la firm 6e mai numete reclama business- to- business. 9a asigur circula ia informa iei ntre agen ii economici, dar poate fi folosit de ctreAsau adresat unor organiza ii non-profit. Dac se adreseaz unor destinatari care de in pozi ii ierar#ice similare n structuri cu profil diferit, reclama este ori ontal, iar atunci c5nd destinatarii se situeaz la diverse nivele ierar#ice n cadrul aceluiai sector de activitate, ea este vertical. Dup con inutul mesa'ului pu!licitar, reclamele de la firm la firm se clasific n" reclama economicAindustrial$ reclama comercial$ reclama profesional$ reclama guvernamental$ reclama non-profit 0politic, religioas, cultural i de !inefacere1. 8eclama economic se refera la nsuirile produselor i serviciilor oferite i la modalit ile de a le ac#izi iona, iar celelalte se refer mai mult la atri!utele imateriale ale ofertei, apel5nd la factorul su!iectiv al receptrii. 8eclama direct prin pot con ine o scrisoare introductiv, la care se adaug diverse materiale pu!licitare 0cataloage tiprite, casete audioAvideo de prezentare a ntregii oferte, cadouri promo ionale i formulare de comand1. %cest tip de reclam este costisitor din cauza volumului mare de informa ii ve#iculate i a e(igen ilor de prezentare grafic , dar este eficient pentru c se soldeaz cu comenzi de valoare mare.

*0

Cadouri cu mesaj publicitar n general, cadourile promo ionale sunt utile i estetice. &ele mai cunoscute sunt" o!iectele de uz personal 0tricouri, 'ac#ete, earfe, cravate, gen i, !ric#ete, epci, etc.1, o!iecte de !irou 0pi(uri, calendare, agende, mape, etc.1, o!iecte de uz gospodresc 0pungi de plastic, prosoape, pa#are, cni, etc.1, 'ucrii i o!iecte decorative. %vanta'ele cadourilor promo ionale sunt urmtoarele" costul mediu de produc ie relativ mic$ fle(i!iliate de investi ie 0o!iecte de la cele mai ieftine la cele mai scumpe, n func ie de pu!licul vizat i de disponi!ilit ile !ugetare1$ adresa!ilitatea precis 0pu!licul int atins1$ e(punerea repetat 0recitirea mesa'ului pu!licitar la momentul n care sunt folosite o!iectele1$ memora!ilitatea mare 0studiile au aratat ca )0E din !eneficiari au re inut numele sponsorului1$ posi!ilitatea stocrii o!iectelor i a distri!uirii lor n momentele cele mai oportune. 8eclama prin cadouri cu mesa' pu!licitar necesit un timp destul de mare pentru ca acestea s fie proiectate i produse, dar este de preferat ca ele s fie calitative i utile pentru a fi eficace.

**