Universidad Dr.

Jos Matas Delgado

Facultad de Posgrados y Educacin Continua

Maestra en Negocios Internacionales

Ensayo Cientfico

ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN EN PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO EN LOS CANALES DE AUTOSERVICIO Y MAYOREO EN EL SALVADOR, CASO: EXITOSAS MARCAS DE DESINFECTANTES

Presentado por: Mauricio Hernn Benavides Romaldo Para optar al ttulo de: Maestro en Negocios Internacionales Asesor: Manuel Armando Valle H.

Antiguo Cuscatln, 31 de Agosto de 2011

A inolvidable y amada memoria de mi madre Ana Mara Gonzales Rivas y mi abuela Haydee Rivas viuda de Gonzales, que con su gran cario, amor y esfuerzo permitieron hacer posible concluir este maravilloso sueo.

NDICE
Introduccin Planteamiento del problema Objetivos del ensayo Hiptesis I II III IV

CAPTULO 1 1.1 El Salvador, demografa y psicologa del consumidor...1 1.2 Estudio del consumidor salvadoreo...3 1.3 Compaas de desinfectantes en El Salvador....5 1.4 Arquitectura de las marcas de desinfectantes6 1.5 Cinco fuerzas de Michael Porter en la industria de desinfectantes, El Salvador..8 1.6 Las seis principales barreras de entrada para nuevas compaas10

CAPTULO 2 2.1 Concepto de estrategia14 2.2 Criterios que deben cumplir las estrategias..15 2.3 Estrategia de las compaas en la elaboracin de sus desinfectantes...16 2.4 Tipologa de los productos...22 2.5 Estrategia de fijacin de precios para desinfectantes ....22 2.6 Estrategias segn el ciclo de vida del producto para los desinfectantes.....27

.CAPTULO 3 3.1 Canales de distribucin...30 3.2 Funciones de la distribucin.......33 3.3 Canales de distribucin: Autoservicio y Mayoreo en El Salvador.34 3.4 Factores que afectan la estructura del canal....37 3.5 Motivacin de los miembros del canal...38 3.6 Distribucin intensiva y selectiva.39

3.7 Sistemas verticales, horizontales y multicanales de marketing...39

CAPTULO 4 4.1 Concepto de promocin de ventas.....40 4.1 Promociones de empuje y jale.....41 4.3 Principales herramientas de promocin hacia el consumidor41 4.4 Principales herramientas de promocin hacia el comercio.43 4.5 Principales herramientas de promocin de negocios y de fuerza de ventas.......44

CONCLUSIONES....46 RECOMENDACIONES...50 BIBLIOGRAFA....54 GLOSARIO....55 ANEXOS60

NDICE DE FIGURAS Figura N1 mapa de la republica de El Salvador...1 Figura N2 Amenazas de nuevos competidores9 Figura N3 Notas aromticas lavanda Genial.19 Figura N4 Notas aromticas lavanda Poett19 Figura N5 Presentaciones y embases por marcas de desinfectantes 2010 20 Figura N6 Distribucin Colgate 2010..30 Figura N7 Distribucin Clorox 2010.31 Figura N8 Distribucin Fuenteclara 2010...31

NDICE DE GRFICAS Grfica N1 Ventas fabuloso.....11 Grfica N2 Ventas Azistn.....11

Grfica N3 Ventas por presentacin Pinesol.11 Grfica N4 Ventas por presentacin Poett..11 Grfica N5 Ventas por presentacin Genial11 Grfica N6 Ventas por presentacin Casablanca..11 Grfica N7 Distribucin por canal Fabuloso...12 Grfica N8 Distribucin por canal Azistn12 Grfica N9 Distribucin por canal Pinesol..12 Grfica N10 Distribucin por canal Poett....12 Grfica N11 Distribucin por canal Genial.12 Grfica N12 Participacin por aromas Fabuloso..17 Grfica N13 Participacin por aromas Azistn...17 Grfica N14 Participacin por aromas Poett..18 Grfica N15 Participacin por aromas Pinesol.18 Grfica N16 Participacin por aromas Genial..18 Grfica N17 Participacin por aromas Casablanca.18

NDICE DE TABLAS Tabla N1 distribucin porcentual de la poblacin por sexo y departamento 2007....1 Tabla N2 Viviendas por departamento y por nmero de hogares 2007 ......1 Tabla N3 Factores de valoracin para seleccin de compra.4 Tabla N4 Factores de valoracin en eleccin del establecimiento de compra.......5 Tabla N5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010 ......15 Tabla N6 Precios por marca y presentacin en el canal mayoreo .....25 Tabla N7 Precios por marca y presentacin en el canal de autoservicio.26 Tabla N8 Venta comparativas scanner total por marca autoservicio 2010-2011.36 Tabla N9 Cantidad de mayoristas por ubicacin 2010.....37

RECONOCIMIENTOS

Licda. Ana Aguirre, Gerente de Marca, Clorox Ing. Ernesto Caldern, Gerente de Pas, Campbells y V8 Licda. Jenny Rivas, Gerente de Mercadeo, Dos Pinos Lic. Marvin Montoya, Gerente de Marca, Pacifico Azul Licda. Reyna Turcios, Gerente de Pas, Del Monte Licda. Rhina de Trigueros: Gerente General, Fuenteclara. Ing. Rolando Figueroa, Gerente de Produccin, Fuenteclara Licda. Rosa Mara Pareja: Gerente de Cuenta Callejas, Comersal. Licda. Sonia Guardado, Gerente de Cuentas Especiales, Johnson & Johnson

INTRODUCCIN
Para el desarrollo de estrategia de negocios en la promocin de venta en productos de consumo masivos, en la categora de desinfectantes, en los canales mayorista y autoservicio, se debe considerar que el xito de penetracin de un nuevo mercado o incremento de ventas de un producto ya existente no es responsabilidad exclusiva de una adecuada estrategia en la promocin de venta para productos de consumo masivo, sino de la sumatoria de acertadas estrategias en la mezcla de marketing, las cuales varan de acuerdo al tipo de empresa y al mercado objetivo. Las herramientas promocionales e intensidad de uso varan, las limitantes suelen provenir de presupuestos, accesos a los canales de distribucin, diferenciacin de los empaques, productos, etc. Toda promocin debe generar incremento de ventas o desplazamiento de productos, deben existir controles de efectividad y desarrollo de las mismas. Ciertas estrategias logran ser ms efectivas en el incremento de ventas, sobre las herramientas promocionales. Con el propsito de identificar las estrategias de negocios ms efectivas, el desarrollo terico prctico del documento fue basado exclusivamente en las seis principales marcas de mayor aceptacin por los consumidores salvadoreos: Fabuloso, Azistn, Pinesol, Poett, Genial y Casablanca, pertenecientes a las dos multinacionales Colgate, Clorox y la nacional Fuenteclara, en los dos principales canales de distribucin: autoservicio, el cual representa el mayor porcentaje de ventas de la categora; y mayoreo, cada canal representa diferentes caractersticas, hbitos de compra, y estrategia. Para respaldar los argumentos tericos de la investigacin de la categora, en la elaboracin estratgica de: la arquitectura de la marca, el producto, fijacin de precios, promocin segn el ciclo de vida del producto, seleccin de tcnicas de distribucin, seleccin de canales de distribucin de acuerdo a las caractersticas del producto y de la empresa, herramientas promocionales, etc., se consolid la teora con aportes y experiencias gerenciales de las marcas de consumo masivo de: Dos Pinos, Del Monte, Pacifico Azul, Cambpells, V8, Jonhson & Jonhson, Fuenteclara, Comersal, y estudios de hbitos del consumidor salvadoreo, elaborados por el PNUD.

II

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

La apertura comercial de los mercados, las capacidades ociosas de produccin de fabricas, la bsqueda de mayores mrgenes de utilidad, clientes ms sofisticados y exigentes, cambio de estrategia de competidores o socios comerciales, entrada de nuevos competidores, obsolescencia de productos, cambio en los hbitos de consumo, aumento del portafolio de productos: extensin de lneas o aumento de profundidad, entre otros, son elementos que influyen en las decisiones de los directores, gerentes y todos aquellos que son responsables de la bsqueda de nuevos mercados, a travs de los canales de distribucin, los cuales son de vital importancia para el adecuado mantenimiento, desarrollo y penetracin de productos, para esto se debe tomar en cuenta las diferencias y bondades que representan, por ejemplo: el mercado tradicional o mayoreo se comercializan artculos de menores costes, empaques pequeos y especficos, donde existe mayor cantidad de competidores, es generador de altos volmenes de venta, participa en la cadena de distribucin y llega a clientes finales como: tiendas, despensas de trabajadores, ONGS, Alcaldas, etc. Y el canal de autoservicio o supermercado es caracterizado por mayor prestigio y calidad, mejor planificacin y organizacin, mayor cobertura, y es vitrina para la presentacin de nuevos productos, etc. Por lo que empresas y organizaciones, de acuerdo a la estrategia seleccionada, deben lograr tener un mejor panorama al invertir altas sumas de dinero en estrategias de promocin y distribucin, debido a que esperan el retorno a travs de lograr ingresar nuevos productos o marcas, aumento de participacin en el mercado o mayores volmenes de ventas. Pero a pesar de los esfuerzos financieros y tiempo las compaas no siempre cumplen los objetivos trazados, y en el peor de los panoramas existen productos, marcas y empresas que no logran ingresar en un mercado o competidores ya establecidos que son desplazados por completo en el corto plazo. Esto representa prdidas de utilidades, deterioro de la imagen corporativa de las compaas y en el peor de los casos la quiebra de las mismas. Por lo que es de vital importancia el estudio de los factores responsables del xito o fracaso de una exitosa estrategia, promocin de ventas, y una adecuada seleccin de canales de distribucin que brinde la mayor rentabilidad, ptimo desarrollo y mxima cobertura en la comercializacin de productos y servicios en el consumo masivo, considerando los aspectos demogrficos y psicolgicos del consumidor.

III

OBJETIVO GENERAL
Determinar la importancia de la seleccin de estrategias de comercializacin y una adecuada tcnica de promocin para optimizar el desarrollo de marcas en la categora de desinfectantes en los canales de autoservicio y mayoreo en El Salvador.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer las actividades promocionales ms aceptadas en el canal mayorista y autoservicio por los consumidores de productos de consumo masivo en El Salvador. Establecer cules son las estrategias ms efectivas para el desarrollo de productos en la categora de desinfectantes, de acuerdo al segmento de mercado que se pretende atender. Identificar la adecuada seleccin de canales para la categora de desinfectantes que generen valor al producto en la comercializacin.

HIPTESIS
La categora de desinfectantes requiere que las estrategias de promocin estn orientadas al bajo precio de venta.

IV

1.1El Salvador, demografa y psicologa

El Salvador1 es un pas localizado en Amrica Central, debido a su extensin territorial 20.742 km tiene la densidad poblacional ms alta de Amrica continental. Adquiri su independencia de Espaa en 1821 y dej de ser parte de la Repblica Federal de Centroamrica en 1839. En la poca precolombina, buena parte de la zona comprendida al oeste del ro Lempa era conocida con el nombre de Cuscatln, que significa "Lugar de joyas o de collares", en lengua nhuatl. Una guerra civil de 12 aos, cuyo costo humano lleg aproximadamente a 75.000 vidas, finaliz el 16 de enero de 1992, cuando el gobierno y la guerrilla firmaron los Acuerdos de Paz. El Salvador se divide en 14 departamentos. Geogrficamente estn agrupados en tres zonas, las cuales son Occidental, Oriental y Central. Cada departamento est fraccionado en municipios, haciendo un total de 262 municipios, los cuales tienen autonoma en lo econmico, tcnico y en lo administrativo.

Figura N1 Mapa de la Repblica de El Salvador (Fuente: Escuela Britnica)

El Salvador es el nico pas de Amrica Central que no tiene ninguna poblacin africana nativa debido a la inaccesibilidad del comercio del ocano Atlntico, No se permitir asimismo el ingreso al pas de nuevos inmigrantes originarios de Arabia, Lbano, Siria, Palestina o Turqua, generalmente conocidos con el nombre de turcos . Entre los grupos de inmigrantes que llegaron a El Salvador, estn los cristianos palestinos. Aunque eran pocos, sus descendientes han logrado alcanzar un gran nivel econmico y poder poltico en el pas. La economa salvadorea ha experimentado una mezcla de resultados en las iniciativas del mercado libre y el modelo de gerencia fiscal que incluyen la privatizacin del sistema de actividades bancarias, las telecomunicaciones, las pensiones pblicas, la distribucin elctrica, y una parte de la generacin elctrica, reduccin de los aranceles, eliminacin de los
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Historia de El Salvador, http://comisioncivicademocratica.org/historiadeelsalvador.aspx, http://www.elsalvador.org/embajadas/eeuu/home.nsf/0/95378a6324cbb26985256b03005b1c99?OpenDocument, http://www.americas-fr.com/es/historia/salvador.html, (consultada el 10/4/2011)

controles de precios y subsidios, y una aplicacin mejorada de los derechos de propiedad intelectual. Tabla N1 Distribucin porcentual de la poblacin por sexo y departamento

Fuente: DYGESTIC 2007

Tabla N2 Viviendas por departamento y por numero de hogares 2007

Fuente DYGESTIC 2007

El PIB ha estado creciendo en un paso constante pero modesto, en un ambiente de la estabilidad macroeconmica. Un problema que El Salvador enfrenta es la desigualdad econmica de la distribucin de ganancias personales. El Salvador emprendi un plan monetario de la integracin que comenz el 1 de enero del 2001, por el cual el dlar estadounidense se convirti en moneda de curso legal, y toda la contabilidad formal fue emprendida en los dlares. Hay actualmente quince zonas de libre comercio en El Salvador. El beneficiario ms grande ha sido la industria de la maquila textil, que proporciona 88.700 trabajos directos, y consiste sobre todo en el corte de las ropas que montan para la exportacin a los Estados Unidos. La poltica fiscal ha sido el desafo ms grande para el gobierno de El Salvador. Un impuesto de valor aadido del 10% (IVA), implementado el septiembre de 1992, fue aumentado hasta el 13% en julio de 1995. El IVA es la fuente ms grande del rdito, contabilidad para cerca de 52,3% de ingresos fiscales totales en 2004. Las remesas de salvadoreos que trabajan en los Estados Unidos y envan a los miembros de sus familias son una fuente importante de ingresos del extranjero y compensan el dficit comercial substancial de alrededor $4 mil millones. Las remesas han aumentado constantemente de la dcada pasada y han alcanzado un colmo absoluto de $3,787 mil millones en 2008 aproximadamente el 17.1% del producto interno bruto (PIB). La Iglesia Catlica es la confesin religiosa mayoritaria desde la poca colonial, ya que tiene una feligresa cercana al 74% de la poblacin. Las iglesias anglicanas, luteranas, pentecostales, bautistas, Adventistas del Sptimo Da, mormonas y de los Testigos de Jehov, han experimentado un importante crecimiento desde la dcada de 1970. Hoy cerca del 20% de la poblacin pertenece a una de estas iglesias cristianas. Un 8.7% de la poblacin se declara no religioso. Existen tambin pequeas comunidades judas e islmicas, originadas por la inmigracin. En El Salvador los hombres tienen una tasa de alfabetizacin de un 82,8% y las mujeres, 77,7%, sin embargo, un 20% de la poblacin no sabe leer ni escribir.

1.2 Estudio del consumidor

El Salvador 2"ocupa la tercera posicin en el mundo de los pases con la relacin consumo/PIB ms alta", despus de Lesotho y Liberia segn estudio del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD), por cada cien dlares producidos en El Salvador el pas geogrficamente ms pequeo de Amrica se consume 102,4 dlares. El Salvador "invierte poco y ahorra an menos: en 2008 y 2009, la inversin promedi el 14% del PIB y el ahorro el 9,3%", en contraste, los pases de alto
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http://noticias.terra.com/noticias/pnud_dice_el_salvador_es_tercer_pais_con_mas_consumo_del_mundo_y_pide_/ac t2669498, (Consultada el 26/4/2011)

crecimiento econmico presentan tasas de ahorro e inversin del 25% o ms con relacin al PIB. El Salvador es uno de los cuatro pases de Amrica Latina que ms ha perdido productividad en relacin a EE.UU. Investigacin realizada por la PNUD3 a consumidores Salvadoreos sobre diversos aspectos asociados al consumo, el nivel de satisfaccin es considerable. Sin embargo, entre los aspectos considerados, se observa un apreciable porcentaje de consumidores insatisfechos referido a la relacin precio-calidad, superando los niveles de insatisfaccin encontrados en el resto de factores. Los mercados de ingresos bajos son los ms insatisfechos con este aspecto; mientras que los de ingresos altos son quienes estn ms satisfechos, probablemente, por sus condiciones de acceso a una mayor diversidad de proveedores y la relativizacin del precio, conduce a una mayor satisfaccin de calidad. A continuacin se detallan los factores de valoracin para compra. Tabla N3 Factores de valoracin para seleccin de compra

Motivos Prioridad 1 Prioridad 2 Prioridad 3 Aspecto o apariencia de los productos (Color, 61.46% 11.02% 9.60% textura, olor) Precio del producto 21.65% 45.68% 13.40% Marca del producto 6.66% 13.96% 21.33% Empaquetado de los productos (tamaos , bolsas o 4.36% 13.40% 10.15% recipientes Pais de origen o procendencia de los productos 1.67% 7.22% 7.22% Posibililidad de fraccionar el producto en unidades 0.79% 2.62% 6.74% de medida o conveniencia Que est etiquetao como producto ecolgico u 1.43% 2.38% 6.50% urgnico Otros 0.16% 0.48% 0.56%
Fuente: Perfil del consumidor salvadoreo en el siglo XXI (PNUD 2008)

http://www.enlaceacademico.org/fileadmin/usuarios/El_Salvador/Natali/Documentos/Perfil_del_Consumidor%5B1%5D.pdf (consultado el 16/5/2011)

Tabla N4 Factores de valoracin en eleccin del establecimiento de compra

Motivos Proximidad del establecimiento Variedad de productos Calidad de productos Variedad de precios Ms barato Horarios adecuados del establecimiento Buenas ofertas Seguridad Otros Prioridad 1 40.13% 7.45% 18.48% 8.80% 16.57% 1.98% 2.54% 2.38% 0.95% Prioridad 2 7.38% 21.41% 20.54% 18.79% 18.00% 1.51% 5.55% 3.09% 0.32% Prioridad 3 6.42% 18.56% 11.58% 14.91% 15.94% 3.73% 8.17% 2.54% 0.48%

Fuente: Perfil del consumidor salvadoreo en el siglo XXI (PNUD 2008)

1.3 Compaas productoras de desinfectantes presentes en El Salvador

En el Salvador existe una infinidad de productos artesanales y marcas de desinfectantes, el estudio se basa en tres empresas con mayor participacin de ventas en el canal de autoservicio y mayoreo, las cuales se detallan a continuacin: 1 Clorox4: Desde el ao de 1913 en Estados Unidos de Norteamrica, un grupo de hombres de negocios de la ciudad de Oakland California, desarrollaron el plan de convertir la salitre acumulada en los estanques de agua de mar que se formaban en la Baha de San Francisco en hipoclorito de sodio para elaborar la lavandina, a travs de un sofisticado proceso de electrlisis, iniciando as las operaciones de Electro-Alkaline Company, precursora de The Clorox Company. La compaa produca originalmente un blanqueador lquido de uso industrial. El nombre de Clorox se form de las palabras "CLORO" e "HIDRXIDO de SODIO", componentes de su respectiva frmula. Fue tal el xito del producto que la demanda creci y su distribucin se expandi a nivel nacional a partir del ao de 1921 CLOROX adquiri la mundialmente reconocida marca Armor All y de esta manera extendi su capacidad de productos de limpieza de hogar, al cuidado de la apariencia de automviles. Desde 1969 ha diversificado su operacin a productos de limpieza, desinfectantes, carbn, arena para gatos, insecticidas, sistemas para filtrar agua, productos para el cuidado personal, expandindose geogrficamente. Sus productos se venden en 112 pases, manufacturados en ms de 40 plantas distribuidas alrededor del mundo, con ms de 5,000 empleados y 63 exitosas marcas. En desinfectantes son dueos de la marca Pinesol, Poett y Green Works. 2 Colgate-Palmolive Company5: En 1809, William Colgate abri una pequea fbrica de almidn, jabones y velas en la ciudad de Nueva York, en 1896 introduce en el mercado los tubos de pasta de dientes. Hasta la fecha la crema dental se
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Clorox, http://www.clorox.com.mx/2010/unica-linea-con-99-de-ingredientes-naturales/blog, (consultada el 13/3/2011) Historia de Colgate, http://www.colgate.com/app/Colgate/US/Corp/History/1806.cvsp, (consultada el 13/3/2011) 5

comercializaba en polvo o en tarros, pero el nuevo envase se acab adaptando como estndar en el mercado. En los aos siguientes se abrieron nuevas subsidiarias en el Pacfico Sur y Asia, en 1928 con la compaa Palmolive-Peet, empresa fabricante de jabones, fundando de esta manera "Colgate-Palmolive-Peet Company". En 1952 se decidi suprimir "Peet", quedando su denominacin actual. En el ao 1962 se funda el Centro de Investigacin en Piscataway, Nueva Jersey, lazando en el ao 1968 una de las innovaciones ms importantes en cremas dentales, el Flor. Actualmente es una empresa multinacional presente en 222 pases y demarcaciones territoriales dedicadas a la fabricacin, distribucin y venta de productos de cuidado personal y limpieza en Higiene Bucal, Higiene Personal y Limpieza del Hogar. Sus productos ms destacados son la gama de cuidado bucal Colgate. En cuidado personal poseen marcas como jabn en barra antibacterial Protex, Irish Spring y jabn liquido Soft Soap, en cuanto a desodorantes en Amrica utilizan la marca Speed Stick (hombres) y Lady Speed Stick (mujeres), ambas bajo la marca Menen. Adems, es propietaria de la empresa Hills Pet Nutrition, fabricante de productos de nutricin animal. En desinfectantes posee las marcas Ajax, Fabuloso y Azistn. 3 Fuenteclara: laboratorios nace en 1998 fundado por el Lic. Jos Luis Trigueros y su esposa la Lic. Rhina de Trigueros, con el hacer productos de limpieza y desinfeccin de alta calidad en el cuidado del hogar, la empresa inicio actividades fabricando y distribuyendo propiamente un limpiador de vidrios bajo la marca SOLEX, aumentando la lnea de limpiadores de cocina y baos. En el ao 1999 se lanzo al mercado la lnea de limpiadores multipropsito marca Genial y la lnea institucional marca Office Cleaner con una amplia gama de productos de limpieza. En el ao 2004 se comenz a participar en licitaciones gubernamentales y ONG`S, por lo que se ampli la gama de artculos ofertados, en el 2006 se certific por el CSSP como Laboratorio de Productos de Qumicos y Afines, en el ao 2007 se cre la Divisin Agroindustrial de productos limpieza y desinfeccin de alto rendimiento, enfocada a la industria de procesamiento de Lcteos, Bebidas y Alimentos. En el ao 2010 se lanz la lnea de productos bajo la marca SLIM, enfocada a limpieza y desinfeccin en cadenas de comida rpida. Cuenta con la capacidad para elaborar productos para las categoras de cuidado del hogar, cuidado personal, cuidado textil y automotriz. Maquila la marca privada Casa Blanca en desinfectantes y limpieza de baos para Sper Selectos, y Roma 123 en desinfectantes para exportacin a Miami, Estados Unidos.

1.4 Arquitectura de marcas de desinfectantes6

Conocida como estrategia de desarrollo de la marca, indica qu nombres de marca, logotipos, smbolos, etc. son aplicables a los productos existentes o nuevos, si la empresa debe emplear una marca de familia o marca corporativa paraguas para
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Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico

todos sus productos, o un conjunto de marcas individuales todas con nombres diferentes. Aclarar (conciencia de la marca): comunicar diferencias y similitudes entre los productos individuales y mejorar la comprensin del consumidor. Motivar (imagen de la marca): maximizar la transferencia de valor capital de la marca hacia los producto individuales y de esta manera incentivar la recompra del consumidor. 1 Amplitud de la estrategia de desarrollo de marca: Es la descripcin del nmero y naturaleza de los diferentes productos vinculados a las marcas que comercializa la empresa, se debe tomar decisiones acerca de cuntas lneas de productos diferentes tambin llamado extensin de lnea, Colgate-Palmolive hace la diferencias de marcas y posee jabones, detergentes lquidos, pastas de dientes, desinfectantes, etc. Clorox posee limpiadores de vidrio, bao cocina, pastillas para baos, desinfectantes, etc. Fuenteclara posee limpiadores de vidrio, cocina, bao, desinfectantes, alcohol gel, etc. Tambin se puede hacer como cuntas variantes se pueden ofrecer en cada lnea de productos, tambin llamado profundidad de lnea. Fabuloso posee diversidad de aromas, tamaos de presentaciones y empaques, al igual que clorox con Poett y Pinesol, y fuenteclara con Genial y Casablanca. 2 Amplitud de la mezcla de productos: Para poder ingresar en una nueva categora o industria las empresas deben tomar en cuenta varios factores que influyen en el atractivo de una categora o industria. Michael Porter desarroll el modelo de las 5 fuerzas, el cual brida un panorama para la seleccin de las categoras o industrias. Colgate posee presencia y liderato en varias categoras: Axin: limpiador para trastos, Colgate: crema dental y cepillos de dientes, Suavitel: suavizante liquido para ropa, Vel Rosita: Suavizante liquido para ropa, Palmolive: Jabones para cuerpo y manos, Protex: Jabones para cuerpo y manos. 3 Profundidad de la mezcla de productos: La cual requiere una clara compresin del mercado y las interdependencias de costos entre productos. Esto se logra con un estudio minucioso del porcentaje de rotacin y el porcentaje de utilidad con el que contribuye cada artculo a la lnea de productos, capacidad para resistir la competencia y grado de satisfaccin que brinda a las necesidades de los consumidores. Debido a los insumos primarios las tres empresas en estudio poseen su portafolio por facilidad para producir en diversidad de productos de limpieza. Una lnea es demasiado corta si se incrementan las utilidades al largo plazo cuando se agregan nuevos artculos, Genial invirti en la produccin de desinfectante en formato populino para logar cobertura en el mercado de mayoreo, esto genera costos en inversin. La lnea es demasiado larga si se pude incrementar las utilidades al eliminar artculos, comnmente en el canal de mayoreo no ingresa el total portafolio de todas las marcas en estudio, en el caso de Pinesol, no se encuentra presente en la mayora de establecimientos. 4 Profundidad de la estrategia de desarrollo de marca: Es la naturaleza y el numero de marcas comercializadas dentro de la clase de productos que vende una empresa, con el propsito de lograr a una mayor cobertura de mercado. La principal
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razn de adoptar mltiples marcas es orientarse hacia diferentes segmentos de precios, diferentes canales de distribucin, diferentes fronteras geogrficas, etc. Este tipo de estrategia es la ms ptima para lograr mayor cobertura, segmentacin y lograr economas a escala en la produccin de sus productos, las empresas comnmente utilizan los siguientes tipos de estrategias para la creacin de sus productos: a) Marcas flanqueadoras: El propsito de este tipo es crear puntos de proteccin o paridad con respecto a las marcas de la competencia, estas son marcas como Fabuloso, Poett, Brille x, Casablanca, de manera que las marcas insignias ms rentables como Azistn, Pinesol y Genial puedan conservar el posicionamiento de mejor calidad deseado. b) Marcas vacas de dinero: Algunas marcas con apoyo de marketing casi nulo logran subsistir a pesar de la mala condicin, debido al nmero suficiente de clientes que poseen. Con anterioridad la macar de Sc Johnson, Bayclin fue lder de la categora de Desinfectantes, en la actualidad es una de las menos vendidas, pero ciertas cadenas de supermercado y mayoristas aun las conservan en sus gndolas, debido a que an existe una considerable cantidad de clientes que compran con poco o casi nulo apoyo promocional. c) Marcas econmicas o marcas de prestigio de alta categora: Muchas marcas desarrollan extensiones de lnea o variantes en ciertas categoras de productos que se distinguen por su precio y calidad Fabuloso Oxy, Genial Cermico. Las marcas de precios inferiores son utilizadas como anzuelos, que llevan a los consumidores a comprar una marca de un mayor precio. 1.5 Cinco fuerzas de Michael Porter 1 Poder de negociacin de los compradores o clientes: Los consumidores finales son los que toman la decisin de compra y no dependen de un solo canal o un solo lugar especfico para hacer sus compras, estudios de marca revelan que la mayor preferencia en el canal de autoservicio es la cadena Callejas. Los estudios del consumidor de PNUD ponderan con mayor aceptacin la relacin de calidad precio En el canal de autoservicios, la cadena ms representativa en El Salvador es Callejas S.A. de C.V. con sus 83 salas en conceptos de Sper Selectos y Sper Market. A nivel centroamericano el mejor es Wal-Mart con sus 72 salas, en conceptos de: Wal-Mart, Despensas de Don Juan y Despensas Familiares. Europa con 5 salas y la ms representativa Hper Europa, y PriceSmart con diferenciacin en concepto de venta. En el canal de mayoreo el poder de negociacin est distribuido por ocho mayoristas, los cuales poseen el mayor numero de volumen de ventas, por contar

con conceptos de autoservicio, varias tiendas, o por contar con su propia estructura de comercializacin en una zona geogrfica especifica. 2 Poder de negociacin de los proveedores: los mayores proveedores con poder de negociacin debido a calidad de los insumos y proximidad en El Salvador son los siguientes: Aromas: Lucta (Colombia), Mane (Mxico), F&F. pedido mnimo 200 kg, fecha de entrega 10 das, crdito 30 das. Envases: Roxy (El Salvador), Plastimax (Guatemala), Plastitec (Guatemala), Lapcoplast (Guatemala).5000 unidades pedido mnimo, 15 das de entrega, 60 das de crdito Tapaderas: Moldinca, Roxy, Lapcoplast (El Salvador). 5000 unidades pedido mnimo, 15 das de entrega, 60 das de crdito. Cajas: Cajas y bolsas (El Salvador), Rua (El Salvador).1000 unidades pedido mnimo, 10 das de entrega, 30 das de crdito. Etiquetas: Bellas Artes (El Salvador). Qumicos: no existen mnimos de compra, 5 das de entrega para productores y distribuidores locales, 30 das de crdito. Empresas como Henkel y Clorox, producen sus propios qumicos y comercializan a terceros. 3 Amenazas de nuevos competidores: Existen un sinnmero de empresas alrededor del mundo productoras de desinfectantes, pero las empresas con representacin en El Salvador y proximidad que aun no participa en la categora son Procter & Gamble (Mr. Clean), Procter & Gamble (Mastro Lindo), Carrefour (Carrefour), Tienda comercial mexicana (Viva la Tierra) Desinfectantes artesanales en el canal de mayoreo.

Figura N2 Amanenazas de nuevos competidores (Procter & Gamble, Carrefour 2010)

4 Productos sustitutos: Los productos que se utilizan como sustitutos de desinfectantes ms comunes son las Leja, el gas, el cloro, aromatizantes.

5 Rivalidad entre los competidores: La rivalidad en la categora de desinfectantes se encuentra concentrada entre las multinacionales Clorox (Green Works, Pinesol, Poett) y Colgate (Azistn, Ajax, Fabuloso). Cada una posee la capitana de una de las mayores cadenas de autoservicio y crean los planogramas de las salas, invierten altas sumas de inversiones en publicidad, promociones, distribucin, etc. A comparacin de los dems competidores de la categora. En el canal de autoservicio existe una gran competencia entre las cadenas Wal Mart y Callejas, las cuales dinamizan las promociones o varan sus estrategias para captar el mayor nmero de consumidores en sus salas. Wal Mart modific su estrategia de promociones y publicaciones en sus puntos de venta a una estrategia de precios bajos todos los das.

1.6 Seis principales desinfectantes7

barreras

de

entrada

para

nuevos

Se considera factores que influyen en los costos, o dificultan y generan barreras para el ingreso de nuevos productos y competidores, a continuacin se detallan las seis principales: 1 Diferenciacin del producto: La construccin de marca, y posicionamiento de la misma crea lealtad en los clientes, la cual genera un obstculo para los nuevos competidores, una buena diferenciacin tambin contribuye como barrera en la guerra de precios. es de vital importancia la diferenciacin de productos para brindar a los consumidores nuevas opciones o para tener una posicin dentro de la mente del consumidor, la diferenciacin genera mayor rentabilidad para las compaas, cuando logra una diferencia que cumpla mejor las necesidades para el consumidor, los diferencias suelen ser: el nombre de la marca: debe de ser de fcil recordacin y debe brindar un concepto o una idea del producto, por ejemplo: Genial, Pinesol, Azistn, Poett, Fabuloso, Casablanca. Desarrollo del embase: deben ser llamativos, el de Genial simula el cuerpo de una mujer, Pinesol va evolucionando con el tiempo, Poett tiene bolsa de 910 ml esto le ha generado una ventaja competitiva contra sus competidores en base a reduccin de costos, Azistn es el ms copiado por los imitadores debido al liderazgo, Fabuloso y Azistn poseen un formato de plstico laminado en tiras de doce unidades de 100 mililitros, esta ventaja en calidad del empaque le ha dado el liderato en ventas en el canal de mayoreo y ruteo. Los colores del lquido: estos deben logran brindar al consumidor la percepcin de diversidad de fragancias y gama de productos que poseen las marcas. Fragancias: la fragancias ms vendida en orden de prioridad son: lavanda y beb, y todas las marcas las tienen, pero las empresas que logran desarrollar fragancias diferentes que cumplan las exigencias de los consumidores logran una ventaja de fidelidad por parte de los consumidores hacia el producto aun cuando existan guerras de precios,
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Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer, primera edicin 1997, El proceso Estratgico: concepto, contexto y casos, Editorial Prentice Hall. Mxico

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por ejemplo: Genial era la nica que tiene aroma canela, Poett era la nica que posea Bamb. Diferencia de los atributos: Fabuloso y Azistn poseen las fragancias de mayor duracin, esto hace ser los productos ms vendidos, Lysol es el desinfectante con mayor poder de desinfeccin.
Unidades Vendidas
bote 3875 4%
bote 2000 ml 18%

Unidades Vendidas

bote 5000 ml 2% bolsa 100 ml 23%

bote 2000 ml 17%

bolsa 100 ml 33%

bote 450 ml 13% bote 910 ml 40%

bote 910 ml 38%

bote 450 ml 12%

Grfica N1 Ventas Fabuloso 2010(Colgate) Grfica N2 Ventas Azistn 2010(Colgate)

Unidades Vendidas
Bote 3875 ml 5%

Unidades Vendidas
Bote 3875 ml Bolsa 100 ml 2% 8% Bolsa 450 ml 9% Bote 450 ml 4%

Bote 900 ml 34%

Bote 828 ml 42% Bote 443 ml 53%

Bolsa 900 ml 43%

Grfica N3 Ventas Pinesol 2010 (Clorox) grfica N4 Ventas Poett 2010 (Clorox)

Unidades Vendidas
Galon 16% 2 litros 16%

Unidades Vendidas
500 Ml 1000 Ml Galn

500 ml 19%

6% 36%

Litro 49%

58%

Grfica N5 Ventas Genial 2010(Fuenteclara) Grfica N6Casablanca (Fuenteclara)

2 Acceso a canales de distribucin: Cuanto ms limitados sean los canales de distribucin y mas amarrados los tengan los competidores existentes, ser ms
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desgastante las promociones, reducciones de precios, y esfuerzos para poder ingresar en estos. Si esta barrera llegara a ser tan alta, se debera crear nuevos canales de distribucin, ejemplo: Dell vende su mayor volumen de computadoras en EEUU por internet, Zara creo sus propias tiendas de ropa, etc. El canal autoservicio cuenta con, Wal Mart con una estrategia de regin Centroamericana, negocia paquetes de crecimiento con las empresas que tienen participacin en la mayora de estos, Callejas el lder de este canal de distribucin y es el ms dinmico. La tendencia en este canal es eliminar a distribuidores y hacer venta directa desde las bodegas del fabricante para lograr ser ms competitivos y crear una ventaja de costos. El canal de mayoreo existen 6 clientes los cuales poseen aproximadamente el 80% del volumen de ventas.
Participacin por canal Fabuloso
Autoservicio Mayoreo Ruteo

Participacin por canal Azistin

Autoservicio Mayoreo Ruteo

7%

9%

33% 60%

50% 41%

Grfica N7 Canal Fabuloso 2010(Colgate) grfica N8 Canal Azistn 2010 (Colgate)

Participacin por canal Pinesol

AUTOSERVICIO MAYOREO RUTEO

Participacin por canal Poett

AUTOSERVICIO 7% MAYOREO RUTEO

9% 19%

7%

72%
86%

Grfica N9 Canal Pinesol 2010 (Clorox) Grfica N10 Canal Poett 2010 (Clorox)
Participacin por canal Genial
Autoservicio Mayoreo Ruteo

9%

5%

86%

Grfica N11 Canal Genial 2010 (Fueteclara) 12

En el canal de mayoreo las empresas buscan ataduras con los mayores clientes con planes de crecimientos, con los cuales otorgan premios como viajes a los mundiales, muebles, automviles, incentivos monetarios, etc. 3 Economas a escala: Al producir mayores cantidades disminuyen sus costes. Las barreras de entrada claves en economas a escala son: produccin, mercadotecnia, investigacin y servicios. Siempre y cuando no sean productos perecederos o de obsolescencia rpida como el caso de tecnologa. Debido a que puede aumentar el financiamiento, aumento en la fuerza de venta, distribucin y casi cualquier otra parte de la empresa, para lograr la venta. Las compaas multinacionales poseen una mayor ventaja al poseer una fbrica que produce para una regin con mayor cantidad de consumidores, Colgate: tiene su planta de produccin ubicada en Guatemala, en la cual producen sus marcas Fabuloso y Azistn, con la que distribuyen sus productos en todas las presentaciones para los pases de Centro Amrica. De la misma manera Clorox: crea los productos de Poett en Costa Rica, y Pinesol en Mxico estas dos poseen mayor beneficio de escalas al producir los mismos productos y empaques para todos los pases de la regin a comparacin de Fuenteclara: con ubicacin en El Salvador, produce Genial y maquila la marca Casa Blanca para Sper Selectos, exclusivamente para venta domestica y nicamente maquila Roma 123 para exportacin a Miami. 4 Requerimientos de capital: Las necesidades financieras para inversin de publicidad, distribucin, instalaciones fijas, crdito para clientes, inventarios, absorber perdidas de inicio, etc. Generan barreras de entrada, aunque la mayora de grandes empresas poseen fondos para lograr ingresar a casi cualquier mercado, las necesidades significativas en ciertos campos, limitan el ingreso de nuevos competidores. Empresas multinacionales, debido a que poseen participacin en varios pases poseen mayores utilidades, logran mejores prestamos con tasas de crdito menores en bancos ubicados en pases con incentivos fiscales como es el caso de la banca panamea, para invertir en la regin centroamericana, etc. 5 Desventajas en costos independientemente del tamao: Ventajas derivadas de curvas de aprendizaje y curva de experiencia, tecnologa patentada, acceso a mejores materias primas, subsidios del gobierno, activos comparados a precios anteriores a la inflacin, ubicacin favorable, etc. Empresas como Clorox poseen integracin hacia atrs y generan sus propios insumos para la produccin de desinfectantes, esto le permite tener mejores mrgenes de utilidad y disminuir precios. 6 Poltica gubernamental: Barreras arancelarias, cuotas, fletes, licencias, fijacin de precios, requerimientos ambientales, restricciones de insumos, leyes, etc. Son algunos de los impedimentos que evitan la competencia en ciertas industrias. El caso de El Salvador todo desinfectante debe de pasar las regulaciones cualicuantitativas del Consejo Supremo de Salud Publica, solicitud de registro sanitario.
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2.1 Concepto de Estrategia8

El significado practico de la palabra estrategia proviene del griego estas, cuyo significado era el de general, y en Grecia la palabra se utiliz para designar lo que podramos llamar como arte de los generales. Este concepto y sus aplicaciones en las artes de la guerra llevan consigo varias de las caractersticas que, aparecen modernamente en el concepto de estrategia. As, en la actualidad, al referirnos a estrategia admitimos que la misma aplica: 1. Un proceso de planificacin de recursos y acciones que habrn de utilizarse y ejecutarse en el futuro 2. Un plan que habr de desglosarse en una serie de acciones concretas y precisas en el terreno prctico. 3. Que las mismas se refiere a ejecuciones dentro de un mbito conflictivo, en el que habrn de encontrarse intereses distintos y contrapuestos. 4. Que el propsito de toda estrategia es el de ganar. 5. Que, finalmente, requiere el uso de recursos variados: fsicos, humanos, intelectuales, etc. Esto nos lleva a plantear, en primer lugar, los cinco factores bsicos que debe contemplar toda estrategia: 1. Recursos: de qu elementos disponemos para alcanzar el objetivo previamente establecido? estn disponibles? Si no disponemos de ellos, podemos conseguirlos? podemos realmente controlarlos? 2. Acciones: Qu pasos debemos dar para alcanzar el objetivo establecido? Cul es la secuencia? Cul es la relacin entre ellos? Cul es el orden de prioridades? 3. Personas: Quines, cuntas y de qu caractersticas?Qu acciones debe ejecutar cada persona?Estn disponibles estas personas? 4. Controles: Qu mecanismos debemos establecer para medir el cumplimiento de las acciones, pasos, progresos, etc.? 5. Resultados: Qu resultados reales y concretos se pretenden alcanzar con la o las estrategias? Pueden ser cuantificados? Se han definido con suficiente especificidad? Estos resultados, en conjunto, aseguran el logro del objetivo previamente establecido?

La Estrategia bsica de marketing, http://books.google.com.sv/books?id=MlCFLcF02sC&pg=PA3&dq=estrategia+concepto&hl=es&ei=nC0VTvvJMsbV0QGXoKVj&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=2& ved=0CCwQ6AEwAQ#v=onepage&q=estrategia%20concepto&f=false , (Consultado el 7/7/2011)

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Tabla N5 Estrategias utilizadas por las marcas de desinfectantes 2010

Empresa Marca Estrategia Rendimiento Alta Perdurabilidad de aromas Alta perdurabilidad de aromas Diferenciacin Botella, empaque (populino plastificado de 100ml), aromas Botella, empaque (populino plastificado de 100ml), aromas Botella, liquido (aceite de pino) Precio Posicin de Ventas por Canal

Azistn Colgate Fabuloso

Alta Calidad

mas alto del mayoreo y 2do lugar mercado

lder del canal

en Autoservicio

Flanker

arriba del precio promedio arriba del precio promedio

Lder del canal Autoservicio y 2do lugar en mayoreo 4to lugar en autoservicio, poca presencia en mayoreo 3er lugar en autoservicio, poca presencia en mayoreo 5to lugar en autoservicio, poca presencia en mayoreo 6to lugar en autoservicio

Pinesol Clorox Poett

Alta Calidad

Alta desinfeccin

Flanker

Media Botella, empaque desinfeccin y (bolsas de perdurabilidad polipropileno de 910 de aromas ml y 130 ml), aromas Media desinfeccin y perdurabilidad de aromas Media desinfeccin y perdurabilidad de aromas

precio promedio

Genial FuenteClara Casablanca

Alta Calidad

Botella, aromas

precio promedio

Marca Privada

Botella

abajo del precio promedio

Fuente: elaboracin propia con base en estudio de la categora 2011

2.2 Criterios generales para la evaluacin de estrategias9

Para la elaboracin de cualquier estrategia existen criterios generales, para la evaluacin de estas, a continuacin se detallan las principales: 1 Consistencia: consistencia entre las metas propuestas, polticas para alcanzarlas y la estrategia. Normalmente las empresas consolidan sus estrategias con un ao de anticipacin, y participan todos los responsables de las marcas y productos, de todos los pases en que se encuentra presente, y pueden ser modificadas en el transcurso del tiempo de acuerdo a las circunstancias y evaluaciones, se toman en cuenta los presupuestos de mercadeo. 2 Consonancia: la solucin u objetivo que la estrategia busca alcanzar debe adaptarse al entorno, competidores y factores en que se encuentra, as como a los cambios que en estos sucedan. Debe de realizarse partiendo del aspecto genrico alcance o misin de la empresa o negocio, y del aspecto competitivo la posicin competitiva del negocio, servicio o producto. La entrada de nuevos competidores, lanzamientos de nuevos productos, cambio de estrategias de distribucin, cambio en polticas de socios comerciales, y el cambio en las estrategias de los
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Henry Mintzberg, James Brian Quinn, John Voyer, primera edicin 1997, El proceso Estratgico: concepto, contexto y casos, Editorial Prentice Hall. Mxico

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competidores son cruciales para la toma de decisiones. El ingreso al pas de Poett con una estrategia de bajos precios, y nuevos formatos modific las estrategias de Fabuloso, Azistn, Genial, en la profundidad de los precios en sus ofertas, y fijaciones de precios. Wal-Mart modific su estrategia de publicaciones y precios guiados a precios bajos todos los das, y Sper Selectos modific su estrategia para lograr mantener el liderazgo en el pas, esto afect la planificacin de publicaciones y promociones para todas las empresas de desinfectantes. 3 Ventaja: La estrategia debe dar una posicin de superioridad competitiva sobre sus competidores en la categora o rea elegida de actividades, la cual proviene de recursos superiores, habilidades superiores, posicin superior. La fijacin de precios superior en autoservicios de Azistn con respecto a Fabuloso, permite que en el canal tradicional con un formato populino (bolsa de 100ml) con el mismo precio que Fabuloso logre que su aceptacin sea mayor y que la alta calidad del empaque y presentacin nica entre los competidores lo consolide como lder en el canal tradicional, y fomente el consumo de los clientes para el canal de autoservicio. 4 Factibilidad: adems de las implicaciones financieras, debe de tomarse en cuenta las habilidades de solucin de problemas, niveles de competencia que requiere la estrategia, habilidad para coordinar, integrar y emprender la estrategia, desafo y motivacin del personal clave para brindar el apoyo necesario. Las distribuidoras que poseen muchas marcas, y no poseen una adecuada estructura de ventas enfocada al desarrollo del portafolio completo, debilitan la oportunidad de posicionamiento de ciertos productos, debido a que los vendedores por comodidad slo se enfocan en vender las marcas que le representan mayor ingreso y que los clientes comnmente solicitan, y dejan de ofrecer productos de baja rotacin o nuevos, por lo que se emplean incentivos para la motivacin del personal indicado. Tambin existen muchas estrategias planificadas que no logran aplicarse adecuadamente por problemas de ejecucin comnmente en el punto de venta.

2.3 Estrategia de producto10

Disear y entregar un producto o servicio que logre satisfacer las necesidades y deseos del cliente, entre mas excedan las expectativas de los consumidores con los productos, existir una mayor lealtad hacia la marca. Las compaas invierten mucho dinero y tiempo en lograr conocer las preferencias de los consumidores, los usos que le dan a los productos, porque prefieren comprarlos?, investigacin y desarrollo, etc. Para crear productos innovadores que brinden una ventaja sobre los competidores y satisfagan las necesidades especficas o generales de acuerdo al segmento que se pretende llegar con el producto o servicio. Las consideraciones necesarias para este tipo de estrategias son las siguientes:

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Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico

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1 Calidad y valor percibidos: percepcin de calidad general o superioridad de un producto o servicio en comparacin con los competidores. La clave es lograr conocer las prioridades que dan los consumidores para la decisin de compra entre uno y otro producto, y lograr diferenciar los productos con los de la competencia y determinar cul ser el alcance de clientes o representacin de ventas en el mercado. Para esto se debe de tomar en cuenta las siguientes dimensiones que pueden ser modificadas para la creacin de un producto: a) Desempeo: niveles de las caractersticas primarias del producto ejemplo: bajo, medio, alto o muy alto rendimiento. Pinesol es el desinfectante con ms densidad en el lquido, debido a que es formulado con bases de aceite de pino, la ventaja de este es que limpia y deja un mayor brillo en los pisos, Azistn y Fabuloso concentran su estrategia en la calidad y reciprocidad o tiempo que perduran las fragancias cuando se limpian los pisos, Genial cermico est formulado con alcohol para un secado ms rpido que no daa y aumenta la calidad y brillo de los pisos cermicos a comparacin de sus competidores, Lysol formulo su producto con mayor capacidad para eliminar las bacterias. La ventaja de esto es que satisfacen completamente las necesidades expresadas para cada tipo de preferencias de los clientes, la desventaja se encuentra en que los insumos de calidad hace que las formulaciones aumentan los costos de produccin, y esto genera facilidad de entrada para productos de menor coste e imitadores de inferior calidad como Casablanca, Poett y marcas artesanales, cuando los clientes no poseen fidelidad a una marca. b) Caractersticas: Elementos secundarios que complementan las caractersticas primarias de un producto. Poett posee bolsas de polipropileno en tamao 950 mililitros, esto le brinda una ventaja de reduccin de costos contra todos los competidores que tienen el mismo formato o cantidad de mililitros pero embotellado en plstico, la desventaja de este es que a pesar que es ms barato la caracterstica del polipropileno es que es un material poroso absrbete, que brinda una fragancia al empaque, pero que al aplicar el aroma queda impregnado en el empaque y no logra llegar al piso. Otra caracterstica son los aromas con los que cuenta la marca.
Litros Vendidos
ManzanaCanela 3% VainillaAlmendra 3% Lavanda 28% Floral 16% Bamb 21%

Litros Vendidos
Limon Lavanda 3% 2%

Brisa Polar 10%

Beb 19%

Pino 95%

Grfica N12 Aromas Fabuloso 2010(Colgate) Grfica N13 Aromas Azstin 2010

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Litros Vendidos
ManzanaCanela 3% VainillaAlmendra 3% Lavanda 28% Floral 16% Bamb 21%

Litros Vendidos
Limon Lavanda 3% 2%

Brisa Polar 10%

Beb 19%

Pino 95%

Grfica N14 Aromas Poett 2010(Clorox) Grfica N15 Aromas Pinesol 2010 (Clorox)

Litros Vendidos
Limon 9% Naranja Manzana 4% 5% Lavanda 27% Fresa 13% Canela 32% Floral 10%

Litros Vendidos
Lavanda Manzana Floral Beb

2%

15%

27%

56%

Grfica N16 Aromas Genial 2010 (Fuenteclara) Grfica N17 Aromas Casablanca 2010

c) Calidad de Conformidad: Grado de cumplimiento de las especificaciones, y estn libres de defectos. En el canal tradicional existe una variedad de desinfectantes artesanales o producidos con baja calidad, los cuales no poseen en el mayor de los casos ni etiquetas con las especificaciones de los qumicos que contienen, las calidades son inferiores y los aromas no son percibidos, los colores y fragancias se pierden con la exposicin constante al sol, las tapaderas no logran recubrir el envase y generan derrame de lquido, etc. Este grado de incumplimiento de las especificaciones hace que los productos sean de costes bajos, por lo que se venden a precios inferiores pero los consumidores que compran una vez el producto no poseen intencin de volver a comprarlo. Las empresas Colgate, Clorox y Fuenteclara tienen certificaciones de calidad, y poseen personal exclusivo para estandarizar procesos y calidad de los productos, y en el ltimo de los casos realizan cambios por defectos y fallas en los puntos de venta, antes de dejar que los productos sean vendidos al cliente final, para no desprestigiar sus marcas. d) Confiabilidad: Consistencia del desempeo a travs del tiempo. En la categora de desinfectantes la confiabilidad es basada en la cantidad de grmenes que logra combatir, para eso se utilizan qumicos como el amonaco, la marca Lysol es la mejor en este tipo, en la durabilidad de las fragancias, y calidad del envase.
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f) Durabilidad: Expectativa de la vida econmica del producto. Segn estudios del consumidor la primera razn de compra de desinfectantes es el aroma, pero estos son qumicos voltiles, por lo que deben estar en embases o recipientes que logren conservarlo el mayor tiempo posible, por tal razn son embasados en botellas plsticas, debido a que permiten desenroscar y enroscar los tapones por cada aplicacin, para no permitir que se escapen los aromas. Azistn, Fabuloso y Poett que poseen formatos conocidos como populinos (bolsas de 100 mililitros) son empaques que una vez abiertos no pueden volver a cerrarse, por tal motivo su contenido es poco, porque son para una sola aplicacin. Los aromas de un desinfectante son generados por pirmides olfativas, las cuales se encuentran conformadas por aromas de salida o notas top: que son los primeros que se perciben al abrir un desinfectante aparecen los primeros 15 minutos proveen energa y frescura, son altamente voltiles se encuentran en notas olfativas ctricas, frutales y herbales y representa por lo general el 25% del aroma, aroma de cuerpo o notas medias: que es el aroma que se percibe de los 15 a los 30 minutos, son el corazn de la fragancia, imparten personalidad, son generalmente notas florales o especies y por lo general representan el 25% de aroma, fondo o notas bases: aparecen hasta 30 35 minutos dan durabilidad y profundidad, formada por notas mbar, maderas, especies, representan por lo general el 50% del aroma. La durabilidad de un aroma depende de las configuraciones de esta pirmide, los acordes: combinacin de varios elementos olfativos que nos proporcionan un olor o el carcter de la composicin, y de las composiciones: Combinacin armnica de los diferentes elementos olfativos logrando una sinfona de olores, puede estar formada por varios acordes. Azistn y Fabuloso son los lderes en duracin de sus fragancias y esto genera una mayor recompra de los consumidores y le dan mucha lealtad a sus marcas. A continuacin se detalla la pirmide olfativa de lavanda Genial y lavanda Poett
Lavanda. romero.

Menta, Lavanda.

Rosas, Lilas, Lillo del valle

Eucalipto

Cedro, Ambar, Tonca.

Romero, Sandalo.

Figura N3 Notas lavanda, Fuenteclara

Figura N4 Notas lavanda Poett, Clorox

g) Servicio: Mantenimiento del producto. Luego del proceso de compra, las empresas brindan servicio de personal que se responsabilizan de la adecuada rotacin de fechas de vencimiento en las salas de venta, as como del desplazamiento de productos desde las salas hacia los clientes finales, y la recoleccin de producto defectuosos o con problemas de produccin, de acuerdo a polticas de devolucin previamente pactadas entre los distribuidores y cada una de las empresas.
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h) Estilo y Diseo: Apariencia y sensacin de calidad. Las empresas se preocupan por la belleza de sus envases, en casos Pinesol evoluciona a travs de los aos, Genial tiene un envase que simula la forma del cuerpo de una mujer, Poett posee un envase muy llamativo. Las vietas transmiten la adecuada comunicacin de limpieza, con colores, fotografas y elementos que expresen sus ventajas o diferencias y logren llenar la emocin de compra al consumidor, en el caso de Poett es el nico que en lugar de colocar fragancias, inserta conceptos en sus vietas.

Figura N5 Presentaciones y envases de marcas de desinfectantes, Clorox, Fuenteclara, Colgate 2010

i) Intangibles de la marca: existen consideraciones ms amplias que nicamente el desempeo del producto, como por ejemplo: velocidad, precisin y cuidado en la entrega e instalacin del producto; prontitud, cortesa, capacitacin y utilidad del servicio al cliente, y calidad en el servicio de reparacin. Implicaciones abstractas como simbolismo o personalidad de la marca, o caractersticas del producto como el color o el aroma, Los colores de los lquidos de los desinfectantes son percibidos por los consumidores como la calidad y cantidad del aroma, aunque en la realidad no tengan injerencia alguna en el desempeo y por el contrario solo pudiera repercutir en la limpieza de los pisos cermicos, por tal motivo las empresas tratan de darle los mejores colores, y tratar de lograr tener una gama de colores para diferentes fragancias, para que cuando se exhiban los consumidores logren apreciar la gama de aromas con solo ver los diferentes colores. Henkel con su marca Breff posee un embase forrado de blanco, el cual no permite observar el color del lquido, los consumidores no logran percibir la calidad y la cantidad de aromas de la marca y este producto poco a poco va siendo depurado por no tener la aceptacin adecuada. McKinsey Consulting enfatizo 3 dimensiones beneficio del producto o servicio, denominado marketing 3D: 1. Beneficios funcionales: Atributos del producto y desempeo, valor, calidad. Para el canal tradicional o mayoreo el cual revende sus productos a dueos
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de tiendas, Azistn y Fabuloso cuentan con un formato de plstico laminado en tiras de 12 unidades de 100 mililitros, que a comparacin de su competidor Poett con bolsa unitaria de polipropileno, el aroma se conserva mejor debido a la caracterstica del plstico y adems debido a que el formato es tiras, los dueos de las tiendas aprovechan esta caracterstica para colgarlos en lugares visibles para el consumidor y de esta manera se exhibe mejor el producto en el punto de venta a comparacin de Poett. La ventaja de tener productos con diferentes beneficios funcionales como el caso de Fabuloso, Azistn en el canal tradicional y tiendas es que competidores como Genial, Casablanca y Pinesol tienen poca o nula presencia debido a que sus productos ms inferiores son de 500 mililitros y embotellados en plstico, lo que los hace percibir como ms costosos a comparacin de tamaos de 100 mililitros para el consumidor final y no logran conseguir la exhibicin con tanta facilidad como Azistn y Fabuloso. 2. Beneficios de procesos: Acceso a la informacin, seleccin amplia; toma de decisiones simplificada/ asistida; transacciones convenientes; reabastecimiento automtico del producto. La informacin recolectada de ventas en las cadenas de autoservicios, mercado tradicional, facturacin, permite determinar rotacin de fragancias, tamaos, presentaciones, etc. Esto permite a Fuenteclara, Clorox y Colgate, determinar la continuidad de un determinado producto en un canal de distribucin, o la depuracin completa del mismo, as como la necesidad de lanzamientos de productos nuevos, cantidad necesaria de produccin y modificaciones necesarias para el ptimo desarrollo de una marca. As como manejos de inventarios necesarios de productos terminados en bodega de sus clientes y materias primas. Estos pueden ser aprovechados con mayor rapidez por empresas internas como es el caso de Genial, copiando fragancias de alta rotacin como manzana, beb, y bamb de sus competidores. O desventajas como el caso de Poett con la fragancia brisa polar y Azistn con eucalipto, los cuales tuvieron que eliminar del mercado salvadoreo estas fragancias por malas rotaciones de ventas, debido que su estudio fue generado en otro pas. 3. Beneficios de relacin: Valor basado en el servicio personalizado; fuerte relevancia emocional; informacin compartida que crea intercambio de valor; recompensas diferenciadas a la lealtad. Fuenteclara, Colgate, Clorox invierten tiempo y dinero en dar capacitacin a la fuerza de ventas sobre trato personalizado y especial para clientes tanto internos como externos, as como trato a clientes finales, manejo de sugerencias, incentivos para su personal de produccin, etc. La desventaja para las empresas es que si la persona que logr mantener esta relacin es relevado, los clientes no se comportaran de la misma manera si el relevante no logra crear un lazo en el corto plazo, o si el relevado pudiera llevar su relacin a favor de algn competidor.
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2.4 TIPOLOGA DE LOS PRODUCTOS DE CONSUMO11 El diseo del producto debe tomar en cuenta la tipologa de los productos la eleccin de una estrategia de cobertura en particular est determinada sobre todo con los hbitos de compra asociados con los consumidores de los productos distribuidos. Estos tipos de productos de consumo caen dentro de cuatro grupos: 1 Productos de compra corriente: Son los que se adquieren con el mnimo esfuerzo posible, con frecuencia en pocas cantidades. Estos pueden subdividirse en a) Productos de primera necesidad: canasta bsica y se compran de forma regular e incluyen en su mayora productos alimenticios. Ejemplo: frijoles, azcar, leche, cereales, etc. b) Productos de compra impulsiva: se adquieren si planificacin alguna estos productos deben estar disponibles en muchos sitios Ejemplos: chocolates, papas fritas, revistas, dulces, etc. 2 Productos de urgencia: los que se compran en el momento en que una necesidad urgente e inesperada se presenta. Se sugiere estar disponibles en varios puntos de venta. Ejemplo: medicamentos, toallas femeninas, etc. 3 Productos de especialidad: son productos con caractersticas nicas, y suficientemente importantes para que los consumidores realicen un esfuerzo especial para descubrirlos. Ejemplos, marcas especficas, artculos de moda, comidas exticas, etc. 4 Productos no buscados: son los que los consumidores no conocen, o que conocen pero en lo que no tienen inters espontaneo de compra, Ejemplo: seguros de vida, enciclopedias, etc. En consumo masivo se emplea el muestreo para dar a conocer nuevos lanzamientos o nuevos productos.

2.5 Estrategia de fijacin de precios12

De todas las variables de marketing, sta es la nica generadora de ingresos, la construccin de una marca fuerte logra el cobro de un sobreprecio y genera el beneficio ms importante para una empresa. Para lograr una buena fijacin de precios se debe tomar en cuenta: 1 Percepciones del consumidor acerca del precio: Dicta la manera en la que los clientes categorizan este componente de la marca, y que tan firme o flexible consideran que es con base en el descuento o la frecuencia de los descuentos aplicados. En cualquier nivel de precios existe un rango aceptable, llamado banda
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Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill
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Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico

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de precios, que indica la flexibilidad y amplitud con que se pueden fijar precios. Un mismo producto se puede vender a un mayor costo solo por la diferencia de marca, ejemplo Sardimar y Pacfico Azul, galletas Chiky y galletas de chocolate Sabe Ms, leche en polvo Dos Pinos y leche en polvo Coronado, son los mismos productos con diferentes etiquetas y precios, la diferencia puede generarse por la construccin de marcas, publicidad o simplemente por estrategias de reducciones de costos y fijaciones de precios. Si los consumidores logran descubrir que son la misma calidad y si no existen diferencias para reducciones de costos de produccin, las empresas disminuirn sus mrgenes de rentabilidad al vender ms sus productos de menores precios. 2 Establecimiento de precios para construir el valor de capital de la marca: Implicaciones de un mtodo para establecer precios actuales, y una poltica para elegir la profundidad y duracin de las promociones y descuentos. Robert J. Dolan sugiere nueve pasos para la fijacin de precios. a) Evaluar que valor le dan los clientes a un producto o servicio: se debe determinar el valor que percibe el cliente del producto en lugar de basar el costo de produccin para la fijacin de precios. Adems se deben tomar en cuenta factores del entorno y actividades de los competidores, por ejemplo: los autoservicios de acuerdo a la estrategia y el liderazgo, velan por maximizar la rentabilidad de los espacios de sus gndolas, por lo que en cada categora es fijada una banda de precios y restringen o acondicionan el ingreso de productos que no se adecuen, Poett subi el precio de venta de una cadena de autoservicios para lograr ingresar en otra, el precio de venta de Genial en una cadena es mayor a las otras debido a que esta margina mas la utilidad de esta marca para restringir su desarrollo, por contar con un plan de crecimiento con otra marca, Fabuloso y Azistn fijan mayores precios para incentivar monetariamente con un porcentaje de este precio a algunas cadenas de autoservicio. b) Buscar variaciones en la forma en que los clientes valoran el producto: Las compaas pueden personalizar los precios de los productos de acuerdo a valores de cmo y porqu usan los clientes el producto. Se debe lograr tambin comprender el estilo de compra de los consumidores. Genial con su lnea especializada para pisos cermicos vende mayores volmenes, frascos con ms contenido y mayor precios en ferreteras con una inferior nmero de puntos de venta que con los que cuenta el canal de autoservicios, debido a que lo consumidores buscan en estos, productos ms desarrollados y especializados para el mantenimiento de los hogares. c) Evaluar la sensibilidad del cliente ante el precio: Determinar la elasticidad del precio, relacin en el cambio porcentual en la cantidad vendida dado un cambio porcentual. Los productos que brindan mejor desempeo, o logran ser percibidos como de calidad superior, tienden a tener una mejor respuesta de los consumidores a disminuciones de precios. Se debe de tomar en cuenta que existe una mejor
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apreciacin si los productos competidores no se encuentran con algn valor agregado o variaciones de precios al mismo tiempo. Tambin existen variaciones en las respuestas de acuerdo a las fechas en que se realicen la disminucin en precio, los trficos de consumidores en puntos de venta de autoservicios y mayoristas aumentan en fechas de pago. Si las variaciones de precios son muy constantes y demasiado largas, el impacto en las ventas disminuir, debido a que los consumidores lo perciben como un precio fijo. Pinesol publica sus productos en autoservicios con poca frecuencia, esto genera aceptables volmenes de venta. Colgate con Azistn y Fabuloso alterna sus publicaciones en autoservicios para no hacer constante ninguna de las marcas Poett ingreso al pas con bajo precio constante y las disminuciones espordicas de precio de Genial, Casa Blanca, y competidores, no lograron hacer el impacto esperado. La desventaja de la estrategia de Poett es la poca rentabilidad, esto hace que las empresas aumenten los costos y luego los consumidores perciban que estn pagando mucho por el mismo producto. d) Identificar una estructura ptima de fijacin de precios: en cambio de mantener precios fijos, se pueden ofrecer descuentos con base en la cantidad comprada o usar la fijacin de precios para vender una combinacin de productos. En el canal de mayoreo es muy frecuente ocupar precios basados en escalas, ejemplo: Azistn y Fabuloso por la compra de 10 cajas regalan una de desinfectante o varan con una de Suavitel (suavizante para la ropa de la marca Colgate), por la compra de mayores volmenes otorgan mas porcentaje de descuento a travs de mayor cantidad de cajas regaladas. Tambin es frecuente el uso de empaques que contengan otro tamao o presentacin del mismo producto, ejemplo: Genial en presentacin Litro lleva un limpiador Solex para limpieza de bao de 180 ml, Poett presentacin en caja con Litro botella mas bolsa de desinfectante de 910 ml, Azistn y Fabuloso presentacin litro botella ms un medio litro. La desventaja de estas acciones es que retardan la recompra de los consumidores, por lo que es aconsejable hacer combinaciones con productos de diferentes categoras o empresas, para no retrasar la venta de los productos. Es comn diferenciar los precios de lista de los diferentes canales de distribucin. e) Considerar las reacciones de los competidores: Para evitar las desgastantes guerras de precios, se deben considerar los efectos de largo plazo de los competidores en las decisiones que se tomen. Se debe procurar comprender la reaccin de los competidores con cada accin que se tome, o si la compaa est en disposicin de responder cualquier actividad de la competencia en el largo tiempo, o como responder con menor desgaste. Las empresas con mayor poder financiero, mejor estructura de ventas, mayor portafolio de productos siempre poseen una ventaja ante sus competidores. f) Monitorear los precios realizados en el nivel de transaccin: Aunque existan nicos precios de lista, los precios finales pueden ser modificados debido a descuentos, rebajas, escalas, etc. Es fundamental el monitoreo peridico de la competencia y propio en los puntos de ventas para lograr comprender la rentabilidad
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y rotacin de los productos, se debe tomar en cuenta los mrgenes de rentabilidad que perciben los clientes y los tipos de cultura de precios de lo cada regin o pas, ejemplo: en el salvador lo precios en el canal de mayoreo se fijan de acuerdo a las monedas de mayor circulacin ($0.05,$0.10,$0,25), si los precios se encuentran fraccionados por debajo de estas los clientes fijaran el precio a su siguiente denominacin y perciben la diferencia, no es trasladado a los consumidores, en pases como Brasil los establecimientos no entregan la diferencias a los clientes, ejemplo: si algo cuesta 1.85 reales y el cliente paga 2 reales, el establecimiento se queda con la diferencia 0.15 reales. g) Evaluar la respuesta emocional del cliente: esta puede tener efectos de largo plazo y superar el impacto econmico del corto plazo de una venta. En el canal de autoservicio los precios logran ser fijados en fracciones ejemplo: $1.63 y esto es psicolgico para la toma de decisin de compra de los consumidores, un producto puede tener una diferencia de $0.02 y existe una sensibilidad en esta corta diferencia. i) Costos de producto: Otra clave para una exitosa estrategia de fijacin de precios es disminuir costos al mximo posible, ahorros de ganancias de productividad, subcontrataciones, sustitucin de materiales, reformulacin de producto y cambio de procesos, automatizacin, etc. Empresas multinacionales como Clorox, y Colgate aprovechan mucho la produccin en escala, negociacin con sus proveedores para disminuir costos, reformulacin de formulas para los desinfectantes, nuevos empaques de menores costes, como por ejemplo bolsas de polipropileno en Poett, Colgate y Clorox sub contratan su personal de impulsacin con terceros, etc. j) Precios del producto: Comprensin del valor que perciben los clientes en la marca, para determinar hasta qu punto pagaran un sobreprecio por el costo del producto. La fijacin de precios basadas en el consumidor puede producir mejores soluciones de marketing. Lo ptimo es vender un producto con un mayor porcentaje de ganancia, esto mejora la utilidad de la empresa y tambin sirve para tener un mayor presupuesto de mercadeo. Tabla N6 Precios por marca y presentacin en el canal mayoreo 2010
Formato Azistin Fabuloso Poett Genial Fabuloso Azistin Pinesol Poett Presentacin 100 100 130 500 450 450 443 Precio $ 0.25 $ 0.25 $ 0.25 $ 0.85 $ 0.90 $ 0.90 $ 1.55 P x Ml $ 0.00250 $ 0.00250 $ 0.00192 $ 0.00170 $ 0.00200 $ 0.00200 $ 0.00350

450 $ 0.80 $ 0.00178 Fuente: investigacin propia (mayoreo 2010)

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Tabla N7 Precios por marca y presentacin en el canal autoservicio 2010

Marca Pinesol Genial Poett Fabuloso Azistin Casa Blanca Pinesol Ajax Azistin Fabuloso Oxy Fabuloso Genial Poett Casa Blanca Poett Doypack Azistin Fabuloso Genial Fabuloso Fabuloso Poett Genial Casa Blanca Mililitros 443 450 450 450 450 500 828 1000 900 650 900 950 900 1000 900 2000 2000 2000 5000 3750 4750 3750 3785 Despensas Super Supermerca Despensas de Don Hiper Paiz Selectos do Europa Familiares Juan $ 1.70 $ 1.70 $ 1.67 $ 1.55 $ 0.98 $ 0.92 $ 0.93 $ 0.89 $ 0.83 $ 0.99 $ 0.77 $ 0.69 $ 0.99 $ 0.77 $ 0.69 $ 0.75 $ 2.65 $ 2.65 $ 2.60 $ 1.86 $ 1.84 $ 1.77 $ 1.85 $ 1.84 $ 1.84 $ 1.78 $ 1.74 $ 1.67 $ 1.80 $ 1.77 $ 1.77 $ 1.62 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.65 $ 1.61 $ 1.54 $ 1.63 $ 1.63 $ 1.61 $ 1.59 $ 1.67 $ 1.69 $ 1.69 $ 1.63 $ 1.49 $ 1.28 $ 1.26 $ 1.26 $ 1.23 $ 0.82 $ 3.64 $ 3.64 $ 3.52 $ 3.45 $ 3.31 $ 3.36 $ 3.36 $ 3.24 $ 3.18 $ 2.45 $ 2.43 $ 7.99 $ 7.99 $ 7.72 $ 7.57 $ 6.07 $ 5.95 $ 5.95 $ 6.02 $ 6.00 $ 6.00 $ 5.68 $ 5.03 $ 4.77 $ 4.72 $ 4.91 $ 3.32 Precio promedio $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 1.66 0.94 0.86 0.82 0.82 0.75 2.63 1.83 1.77 1.74 1.64 1.63 1.63 1.28 1.14 3.51 3.29 2.44 7.82 6.00 5.89 4.86 3.32 Precio x Mililitro $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 0.00374 0.00210 0.00191 0.00181 0.00181 0.00150 0.00318 0.00183 0.00197 0.00268 0.00182 0.00171 0.00181 0.00128 0.00127 0.00176 0.00164 0.00122 0.00156 0.00160 0.00124 0.00130 0.00088

Fuente: investigacin propia (cadenas de autoservicios 2010)

2.6 Estrategias segn el ciclo de vida de los desinfectantes13

Segn los estudios de marketing todos los productos tienen ciclos de vida, por tal motivos existen diferentes estrategias: 1 Estrategias en la etapa de introduccin: cuando un producto es nuevo y se lanza por primera vez al mercado, existen las estrategias siguientes: a) Descremado rpido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un alto nivel de promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando una buena parte del mercado potencial no tienen conocimiento del producto; los que se enteran de su existencia estn ansiosos por tenerlo y pueden pagar el precio que se pide; adems, la empresa enfrenta una posible competencia y quiere crear preferencia por su marca. Ejemplo los nuevos lanzamientos de aparatos de video juegos, nueva tecnologa en telfonos celulares, etc. En el caso de desinfectantes el lanzamiento de Lysol en El Salvador, introdujeron con un precio alto, que ayudo a costear las promociones, la ventaja de esto es que se posiciona el producto como de buena calidad en la mente del consumidor, la desventaja es que si el precio est por encima de los lideres o existe una guerra de precios entre los competidores, sern pocos los consumidores que compraran el producto por primera vez.
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Philip Kotler, Dcima edicin 2001, Direccin de Marketing, Editorial Pearson Prentice Hall

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b) Descremado lento: el producto nuevo se lanza con precio alto y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los compradores estn dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no es inminente. Ejemplos: nueva generacin de televisores, nueva generacin de computadoras, etc. c) Penetracin rpida: el producto se lanza con un precio bajo y gastando mucho en promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y no tiene conocimiento del producto, la mayora de los compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y los costos de fabricacin unitarios baja al aumentar la escala de produccin de la empresa y la experiencia de fabricacin. Poett ingreso con el precio ms bajo de desinfectantes, con inversiones en exhibiciones, bandeos costosos (aromatizantes en espray, con un valor mayor que el del propio desinfectante), la ventaja de esto es que logro penetrar el mercado con rapidez, desplazo a varios competidores. La desventaja es que los presupuestos para mantener este tipo de estrategia no son duraderos, en este caso Colgate con Azistin y Fabuloso, respondieron y en la puja de las dos compaas, y el precio de la categora bajo. d) Penetracin lenta: el producto se lanza con un precio bajo y poca promocin. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podra haber cierta competencia. La desventaja es que la percepcin del consumidor es de un producto de inferior calidad. Ejemplo: Embotelladora la Cascada con Salva Cola, producto con mayor aceptacin en las zonas rurales que las urbanas. 2 Estrategias en la etapa de crecimiento: Productos que ya se encuentran en el mercado, y estn aumentando sus volmenes de venta, para lograr mantener un crecimiento rpido del mercado el mayor tiempo posible, son recomendables las siguientes estrategias: a) Mejora la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora el estilo. Azistn cuando era producido por qumicas lser hacia cambio de etiquetas tres veces por ao, cambiaba la intensidad de los colores, hasta lograr quitar el liderato a Fabuloso, luego Colgate compr la marca. Genial mejor sus fragancias, mejor sus etiquetas y aument el precio, esto gener aumentos en sus ventas. Poett ingresa nuevos aromas como mnimo una vez al ao. b) Aade nuevos modelos y productos flanqueadores: Colgate desde la compra de la marca Azistn, utiliza a Fabuloso como marca Flanquer, Clorox utiliza a Poett como flanquer de Pinesol, Fuenteclara utiliza su marca privada Casablanca y en mayoreo a Brille x como flanquer de Genial. c) Ingresa en nuevos segmentos de mercado: Fuenteclara cre una formula especializada para el segmento de pisos cermicos, Colgate con Ajax continu con este segmento nuevo de mercado. Fabuloso Oxy posee una frmula para limpieza de alfombras. Fuenteclara tambin se encuentra presente en el segmento de limpieza institucional, con empresas como Biggest, Foremost, Mr. Donnut, Hospitales, etc.

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d) Amplia su cobertura de distribucin e ingresa en nuevos canales de distribucin: El canal de autoservicio es el canal vitrina en donde todos los consumidores pueden conocer los productos, y en donde se logra ingresar la mayora del portafolio de los productos. El canal tradicional o mayoreo, solo existen presentaciones especiales y donde la mayora de empresa solo poseen sus productos ganadores y de menores costos. Fuenteclara invirti en una maquina nicamente para poder producir populinos para lograr ingresar al canal de mayoreo, debido a que los formatos en botella que utiliza para autoservicio, no logran la debida rotacin. Clorox con su marca Pinesol, tiene muy poca presencia en el canal de mayoreo por la misma razn. e) Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por el producto. Con el ingreso de Poett, la publicidad era enfocada a dar a conocer que son los nicos en tener un empaque de 910 ml en polipropileno que funciona como repuesto para botellas, luego de la introduccin sus campaas son mas enfocadas a sus aromas y durabilidad de estos. f) Baja los precios para atraer al siguiente nivel de compradores sensibles al precio. Esto continuamente se realiza con publicaciones en peridicos para promocionar los desinfectantes con las cadenas de autoservicios, y bonificaciones especiales en el canal de mayoreo, para logra atraer a clientes que no tienen lealtad a alguna marca o son sensibles al precio. 3 Estrategias en la etapa de madurez: cuando un producto o marca ya son bastante conocidos y tienen presencia en un mercado por bastante tiempo, para esto se toma en cuenta la siguiente frmula: Volumen = nmero de usuarios de la marca x tasa de consumo por usuario La empresa puede tratar de expandir el nmero de usuarios de cuatro maneras: a) Convertir a no usuarios: la clave para el crecimiento de todos los productos es hacer clientes nuevos, empresas de consumo masivo como las colas, pelean hacer contratos de exclusividad con las escuelas para desarrollar nuevos consumidores, en el caso de los desinfectantes, Fuenteclara posee alianzas con las empresas que hacen y distribuyen pisos cermicos para desarrollar su producto Genial Cermico. Empresas como Sardimar realiza clases de concina con el uso de atn en supermercados, centros comerciales, y en programas de televisin. Jonhson & Johnson regala muestras en los establecimientos para que prueben los nuevos productos, etc. b) Ingresar en nuevos segmentos de mercado: Johnson & Johnson promovi con xito su champ para beb a usuarios adultos. Fabuloso, Azistn, Poett y Genial implementan en sus vietas el uso de sus desinfectantes para limpieza de concinas, baos, etc. Sardimar hace concursos para incentivar hacer nuevas recetas de concina con el uso de sardinas y atunes. c) Quitar clientes a sus competidores: Pepsi cola est tentando constantemente a los usuarios de Coca cola para que cambien. Clorox hace muestreos de sus productos en los supermercados y contrata mujeres para impulsacin de sus productos en centros comerciales, supermercado y mayoreo para incentivar a los

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clientes de otras marcas a que utilicen Poett. Fuenteclara, copia los mejores aromas de sus competidores para quitar clientes de sus competidores, etc. d) Modificacin de la mezcla de marketing. Precio, plaza, promocin, publicidad, servicios, etc. en esta etapa del ciclo de vida de la marca o producto es factible las modificaciones de la mezcla de mercadeo (precio, plaza, promocin y publicidad) para lograr mantener crecimiento. Es muy comn que las empresas que se distribuyen con terceros pasen a una mejor distribucin propia, a modificar el tipo de publicidad, modificar los productos, etc. 4 Estrategias en la etapa de decrecimiento: Cuando el producto posee una tendencia de decrecimiento del volumen de ventas, dependiendo de las circunstancias y factores que provoquen esta situacin, se suele realizar: a) Incrementar la inversin de la empresa: Si el producto no es tecnolgico, la empresa puede intentar dominar el mercado o fortalecer su posicin competitiva . Esto suele suceder con ms frecuencia cuando han sido advertidas por las cadenas de supermercados que su rotacin no es la ptima o cuando han sido depuradas de alguna cadena especifica. b) Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que se resuelvan las incertidumbres que rodean la industria. Hay que tomar en cuenta que en canales como autoservicio siempre debe haber dinamismo, porque si las marcas o productos no rotan lo suficiente y no brindan la utilidad esperada a la cadena de supermercados, estos pudieran depurar la lnea de sus salas, y es muy difcil lograr ingresar nuevamente. En el caso de desinfectantes marcas internacionales como Bref (Henkel), Bayclin (Sc Johnson), Flash, fueron depuradas de cadenas de autoservicio por falta de una debida rotacin. c) Reducir selectivamente el nivel de inversin de la empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversin en los nichos lucrativos. Lo ms aconsejable es invertir donde exista la mayor rotacin y mayor grado de rentabilidad de los productos o marcas. Existen un sin nmero de marcas que nicamente tienen presencia en Autoservicio o nicamente en Mayoreo, o dentro de estos medios de distribucin especficamente en ciertos clientes o cierta cadena especficamente. Las marcas de desinfectantes artesanales por el bajo grado de inversin promocional se encuentran en mayor concentracin en clientes mayoristas, productos costosos como Pinesol se encuentran mayor concentrados en autoservicio. d) cosechar (ordear) la inversin de la empresa para recuperar efectivo rpidamente. La manera ms hbil es recuperar la inversin y reinvertir el capital en una categora ms rentable si la empresa cuenta con un portafolio de productos amplio, tal es el caso de Sc Johnson el cual vende sus desinfectantes sin alto grado de inversin promocional y invierte en marcas que representa mayor rentabilidad como Glade, Raid, Mr. Musculo, Pato Purific, etc.

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3.1 Canales de distribucin14

Conjunto de organizaciones interdependientes implicadas en el proceso de hacer que un producto o servicio est disponible para usarse o consumirse. El valor de capital y el xito ltimo de las ventas de una marca o producto, dependen de la manera de como se distribuye o venden.

Cliente Final Tiendas CLientes Mayoristas Capitanes Clientes Mayoristas Cliente Final Cliente Final

Colgate
Cadenas de Autoservicio

Tiendas

Cliente Final

Cliente Final

Figura N6 Distribucin Colgate, investigacin propia 2010

Cadenas de autoservicio Cliente Final Tiendas Clorox Distribuidora Disna Clientes Mayoristas Cliente Final Tiendas Cliente Final Cliente Final

Figura N7Distribucin Clorox, investigacin propia 2010

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Kevin Lane Keller, Tercera Edicin 2008, Administracin Estratgica de Marca, Editorial Pearson Prentice Hall. Mxico

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Cadena de Autoservicio (Calleja) FuenteClara

Cliente Final

Cadenas de Autoservicio Distribuidora Comersal Clientes Mayoristas

Cliente Final

Cliente Final

Tiendas

Cliente Final

Figura N8 Distribucin FuenteClara, investigacin propia 2010 1 Diseo del canal: Existen varios tipos y disposiciones para la clasificacin de canal, canales directos: los que realiza la empresa directamente a prospectos de clientes mediante correos, telfono, medios electrnicos, visitas personas, etc. Colgate posee sus propios vendedores para atender directamente a mayoristas, autoservicios, tiendas, etc. Pero estos a su vez pueden convertirse en Canales indirectos: cuando las transacciones se realizan a travs de intermediarios. Como agentes o representantes comisionistas, mayoristas o distribuidores, tal es el caso de Clorox que distribuye sus productos Poett y Pinesol con su distribuidor Disna en El Salvador, Fuenteclara que distribuye su marca Genial con el distribuidor local Comersal, al por mayor Colgate utiliza a los mayoristas ms representativos de los departamentos para que estos a su vez distribuyan sus productos hacia los dems mayoristas y minoristas o comerciales al detalle, por lo que tienden a tener mayor contacto con los clientes y por tanto mayor capacidad de afectar el valor capital de las marcas, por medio de fijacin de precios, polticas crediticias, calidad de los servicios, entre otros factores. La rentabilidad es una necesidad fundamental de cumplimiento, y la cantidad de integracin de canales depende de condiciones como: necesidad de informacin elevada del producto, personalizacin alta del producto, garantas del producto, lotes mnimos de compras, y logstica para la distribucin para uso de canales directos. Los productos populinos Fabuloso y Azistin de 100 ml son vendidos en minoristas conocidos como tiendas por medio de mayoristas que poseen estructura de distribucin propia (poseen camiones para vender tienda por tienda), tambin vende directamente a los mayoristas lderes de las zonas para almacenar sus productos y revender por medio de sus propios vendedores sus marcas con los mayoristas aledaos a la zona. Esto genera la ventaja de contar con un mejor margen de utilidad al no pagar a un distribuidor para que realice la comercializacin, la desventaja es que los mayoristas no poseen la tecnologa adecuada para recolectar la informacin de sus clientes y el numero de transacciones para la adecuada toma de decisiones, cobertura adecuada en ciertos casos, y los vendedores que no son propios de la empresa no logran dar un servicio completo y personalizado a los clientes. La contraparte de Clorox y Fuenteclara, logran una mayor cobertura con los vendedores propios de las distribuidoras y cuentan con una mayor informacin para la planificacin de
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estrategias. Los riesgos de poseer canales hbridos conlleva a conflictos entre los miembros de canal que por lo general es debido a diferencias de precios, no respetar las reas geogrficas delimitadas, por facilidad los clientes que poseen distribucin por tener un precio ms accesible derivado de sus altos costos de operacin provenientes de la distribucin, venden sus productos a mayoreo, y los fabricantes terminan vendiendo la misma cantidad ms barato. Falta de apoyo comn cuando los mayoristas poseen un portafolio de producto amplio y el producto no es muy rentable a comparacin de otros o su rotacin es muy lenta. Riesgo de poseer muy pocos es ignorar las oportunidades del mercado cuando la meta siempre es maximizar la cobertura y la efectividad. 2 Segmentacin minorista: El sector puede tambin por sus diferentes capacidades y necesidades ser dividido en segmentos para ofrecer un trato especializado para ofrecer el apoyo necesario a la marca. Por ejemplo distintos minoristas necesitan diferentes combinaciones de productos, sistemas especiales de reparto, promociones a la medida o incluso su propia versin de productos de marca. Wal-Mart diferencia en conceptos sus tiendas, Hper Paiz: concepto de megatiendas con ventas adicionalmente de electrodomsticos, Despensas de Don Juan: concepto de autoservicio para estratos de perfil de consumidor medio a alto, Despensas Familiares: tiendas para consumidor popular. En el canal de mayoreo existen clientes que poseen distribucin, clientes que poseen autoservicio, clientes de altos volmenes de venta. Todos son tratados de diferente manera y los portafolios de productos son adecuados a los mismos tambin. Genial vende en su mayora tamao de medio litro y aromas lavanda y manzana en el canal mayorista tradicional, vende su portafolio completo en mayoristas que poseen autoservicio, litro, medio litro, 2 litros, galn. Colgate vende con mejores precios a los mayoristas con distribucin, vende en mayor volumen su presentacin de populino de 100 ml en mayoristas tradicionales y nicamente en fragancias lavanda, manzana. Este mismo formato no es vendido en cadenas de autoservicios. Clorox con Pinesol no tiene presencia en mayoristas tradicionales. La ventaja se crea cuando una misma presentacin, tamao o producto se logra posicionar en todos los clientes de la misma manera, esto genera ventajas de economas en escala. 3 Publicidad cooperativa: Programas publicitarios cooperativos bien diseados. Tradicionalmente, en la publicidad por cooperacin un fabricante paga una parte de la publicidad que maneja el minorista para promover el producto y su disponibilidad en el establecimiento de venta. Las publicaciones con las cadenas de autoservicios, el proveedor desembolsa la inversin de las publicaciones en los peridicos y el descuento del producto, o los autoservicios realizan ofertas y piden la colaboracin a varias marcas para participar en las activaciones. Es comn tambin que las distribuidoras de los productos publiciten productos con la imagen corporativa de la compaa.

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3.2 Funciones de la distribucin15

Los canales de distribucin desempean muchas funciones en beneficio del producto, del consumidor o de ambos. Para los productores, los canales de distribucin desempean seis funciones diferentes: 1 Transportar: hacer que los bienes estn disponibles en lugares cercanos a los consumidores o usuarios industriales. Entre mayor cobertura, mayores sern los costes derivados de fletes, por lo que las compaas comnmente se apoyan con distribuidores, los cuales logran una mayor rentabilidad a escala al ampliar sus portafolios de productos con varias empresas, como es el caso de Disna: distribuidora de Clorox que adems distribuye marcas como: Panasonic, Charming, Madrigal, Leche Coronado, Quacker, Heins, Roma, Ron Barcel, Hi-C, etc. Comersal: distribuidora de Fuenteclara, que adems distribuye, Mc Cormick, Dos Pinos, Del Monte, Pacifico Azul, Cutara, Johnson & Johnson, Hormel, Campbells, V8, etc. 2 Fraccionar: poner los productos en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de clientes y usuarios. Por ejemplo: Nctares Del Monte se encuentran en unidades en las cadenas de autoservicio, pero en el canal tradicional o mayorista la unidad de venta es six pack, debido a los hbitos de compra de los consumidores. Desinfectantes con presentaciones de tiras de 12 unidades de 130 ml es la presentacin con mayor venta en el canal mayorista, pero este tipo de presentacin no se encuentra en autoservicio. En el canal mayorista existen clientes que poseen su propia estructura de comercializacin para lograr poseer mayor cobertura, debido a que estos venden a tiendas. 3 Almacenar: hacer que los bienes estn disponibles en el momento del consumo, reduciendo as la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la empresa. Esta funcin es la que brinda mayor ventaja de negociacin a las cadenas de autoservicio con sus proveedores, debido a que estas realizan mayores volmenes de compra debido a que poseen centros de distribucin, con lo que pueden almacenar mayor cantidad de productos, que por lo general oscila entre 8 das de inventario a un mes de inventario. 4 Surtir: constituir una seleccin de bienes especializados o complementarios adaptados a ciertas condiciones de uso. Las tiendas de autoservicio, mayoristas y tiendas no venden nicamente un solo producto, compran una diversidad de productos a diferentes compaas ejemplo: jabones, nctares, ropa, cristalera, alimentos para animales, vegetales, etc. El canal de autoservicio posee el mayor surtido de productos, por lo que tienden a poseer mayor espacio en sus salas para lograr exhibirlo a diferencia de los mayoristas. Debido a esta diferencia de espacio
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Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill

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existen mayoristas que son especializados en una especfica categora, por ejemplo: Mayoristas que nicamente venden dulces, otros solo plsticos y hermticos, granos bsicos, alimentos para mascotas, etc. 5 Contactar: establecer relaciones personalizadas con los clientes, que son a la vez numerosos y dispersos. Con la debida empata los resultados logran ser ms ptimos, en el caso de consumo masivo la relaciones son constantes y de largo plazo por lo que las compaas invierten fondos en capacitar a su personal para brindar el mejor servicio a sus clientes. 6 Informar: recoger y diseminar informacin acerca de las necesidades del mercado, de los productos y los trminos de la comercializacin. La informacin debe de fluir en ambas direcciones, para lograr asesorar al cliente del surtido adecuando de acuerdo a las necesidades, as como tambin de informar al proveedor de las observaciones y preguntas del producto, servicio, promociones, etc. qu hacen los clientes.

3.3 Canales de distribucin: Mayoreo y Autoservicio en El Salvador

1 Canal de Autoservicio16: El concepto de autoservicio o supermercado ha sido muy exitoso en particular en el sector de productos de consumo masivos. Esta frmula de venta se apoya en seis reglas de gestin: a) Un precio de compra reducido, gracias al alto volumen comprado y al gran poder de negociacin frente a proveedores. Debido al alto volumen de compra que realizan, estas poseen un gran poder de negociacin con la mayora de marcas y compaas de consumo masivo. En el caso de los desinfectantes, el mayor volumen de ventas de Pinesol, Poett, y Genial, se encuentra concentrada en este canal. b) Una tasa de margen reducido y precios de venta bajos. Las mrgenes de utilidad en la categora de desinfectantes de acuerdo a la cadena de autoservicio varan desde un 20% hasta un 29% del costo del producto. c) Una poltica promocional dinmica, para estimular el trfico hacia el almacn. Colgate, Clorox y Fuenteclara, dinamizan la categora con bandeos, publicaciones, ofertas internas de precios, impulsacin en el punto de venta, tmbolas de premios, cupones de descuentos, perifoneo, etc. Las cadenas de autoservicio generan trfico en sus salas con concursos, publicidad, etc. d) Las economas de escala en la distribucin fsica en el transporte, el mantenimiento y el embalaje. Wal-Mart (Despensas de Don Juan, Hper Paiz, Despensas Familiares) y Callejas (Sper Selectos , Select Market) poseen su propio centro distribucin, en donde almacenan las compras que realizan a todos sus
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Jean Jacques Lambin, Carlo Gallucci, Carlos Sicurello, segunda edicin 2009, Direccin de marketing gestin estratgica y operativa del mercado, Editorial Mc Graw Hill

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proveedores, estas empresas se encargan de abastecer sus tiendas segn la estrategia 4 veces por semana o todos los das. Las compaas otorgan un promedio de 2% a 3% de sus utilidades por este servicio, lo cual representa una diminucin de sus gastos de logstica y fletes. Cuando se implement este servicio en El Salvador, las empresas grandes de distribucin tambin lograron bajar los gastos de ventas, al disminuir sus planillas de ejecutivos de demanda. e) Plazos de pago largos para los productos usualmente vendidos las cadenas de autoservicio entregan quedan con plazo promedio de 90 a 120 das, lo que permite generar importantes ingresos financieros. Esta frmula de venta le ha dado una ventaja competitiva sustancial a los distribuidores integrados sobre los comerciantes independientes, situacin que est cambiando hoy en da, debido principalmente a la aparicin de nuevas necesidades de los consumidores y el dinamismo renovado del comercio independiente. Callejas S.A de C.V.17 La historia comienza cuando Daniel Calleja abandona su natal Logroo para buscar mejores horizontes lejos de Espaa que se debata en una guerra civil, esas oportunidades las encontr en El Salvador al asociarse con Don Agustn Alfaro para fundar SUMESA en 1950 en donde ofrecan productos refrigerados y granos bsicos a precios accesibles, sin saber que sembraba los cimientos para una empresa que ahora cuenta con ms de 5,000 empleados y 83 sucursales en todo el pas. Mientras otros no invertan en el pas, la empresa. Tambin absorbi la cadena de supermercados "Todos", en la dcada de los 90 adquieren cuatro cadenas de supermercados ya existentes. El Sol (cuatro sucursales), Todo por menos (14 salas), Multimart (una sala) y La Tapachulteca (13 Salas). Con la compra de las tiendas "Todo por menos", ubicadas en el interior del pas, extienden su atencin a la poblacin. Tabla N8 Venta comparativas scanner total por marca autoservicio 2010-2011
Posicin 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Marca
FABULOSO AZISTIN POETT PINE SOL GENIAL CASA BLANCA LIMPIOX BAYCLIN AJAX FLASH ECA BREF LYSOL MR CLEANER $ 14,356.66

Julio 09 hasta Enero 10 Julio 10 hasta Enero 11 Participacin Crecimiento

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 291,995.60 175,190.46 1,080.48 100,749.36 84,540.33 79,313.93 51,617.13 45,474.67 26,091.18 54,962.35 25,325.80 4,058.17 $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 294,232.27 208,751.77 115,386.21 103,735.46 83,662.67 72,716.79 49,450.07 30,109.97 27,265.13 23,638.95 16,893.25 8,612.75 3,559.27 3,468.57 28.25% 20.04% 11.08% 9.96% 8.03% 6.98% 4.75% 2.89% 2.62% 2.27% 1.62% 0.83% 0.34% 0.33% -75.84% 0.77% 19.16% 10579.14% 2.96% -1.04% -8.32% -4.20% -33.79% 4.50% -56.99% -33.30% 112.23%

Fuente: investigacin propia 2011

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Historia Selectos,http://www.superselectos.com/wfHistoria.aspx?menu=4,(consultada el 18/5/2011)

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Wal-Mart Stores, Inc.18 Sam Walton, un empresario de Arkansas, comenz su carrera al por menor cuando empez a trabajar en una tienda de JC Penny en Des Moines, Iowa. En 1945, compr a Butler Brothers, un minorista regional, una cadena de tiendas de variedad llamada Ben Franklin en Newport, Arkansas. Wal Mart nace en los aos 1970 abri sus oficinas centrales y su primer centro de distribucin en Bentonville, Arkansas, en 1972 se abren en la bolsa de Nueva York con un precio de mercado de $47 dlares. Basada en una estrategia de precios bajos y una gran expansin, la empresa ayud a impulsar la productividad de Estados Unidos, aceler la tendencia de fabricar productos en Asia y elimin miles de pequeas tiendas minoristas. Tambin es propietaria de los almacenes Sams Club. Wal-Mart opera en el Reino Unido con la marca Asda, en Japn con la marca Seiyu, y en la India como Best Price. La compaa opera en 14 pases, sus operaciones en el Reino Unido, Amrica del Sur y China han tenido mucho xito. Wal-Mart Centroamrica se remonta a septiembre de 2005, cuando adquiri el 33 % de las acciones de Central American Retail Holding Company (CARHCO) al operador detallista holands Royal Ahold NV. En 2009 la Alianza convierte a WalMart Mxico en accionista del 100% de Wal-Mart Centroamrica. En El Salvador, Wal-Mart compr una de las empresas ms grandes en el pas, que comprenda dos marcas, La despensa de Don Juan y Despensa Familiar, decide operar bajo los mismos nombres de origen y no cambiarlos a Wal-Mart debido a la identificacin que tena con los pblicos. Actualmente tiene presencia con tres conceptos: La despensa de Don Juan (estrato medioAlto), Wal-Mart (megatienda con venta de electrodomsticos), Despensa Familiar (tiendas populares) 2 Canal mayoreo19: La mayor parte de los mayoristas son empresarios independientes que venden diversos productos al consumidor o empresariales fabricados por una diversidad de productores, generalmente proporcionan almacenamiento y entrega. Los mayoristas de servicio completo otorgan crdito, marketing y servicios de comercializacin, los de funcin limitada proporciona menos servicios, en ocasiones solo almacenamiento. En este canal se comercializan un promedio del 35% al 42% del comercio total de consumo masivo de El Salvador de acuerdo al tipo de producto, con un nmero aproximado de 1309 mayoristas, en donde nicamente 6 clientes distribuyen aproximadamente el 80% del volumen de las ventas del canal. 53 clientes poseen de dos tiendas en adelante con concepto de pequeo autoservicio, y aproximadamente 238 clientes con distribucin propia sectorizada. Este canal margina del 25% al 35% de utilidad del precio de compra

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Historia de Walmart, http://blogdelasmarcas.blogspot.com/2007/10/historia-de-wal-mart.html, (consultada el 20/5/2011) Rick W. Griffin, Ronald J. Ebert, sptima edicin 2005, Negocios, Editorial Pearson Prentice Hall

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Tabla N9 Cantidad de mayoristas por ubicacin 2010

ACAJUTLA AGUILARES AHUACHAPAN ALEGRIA ANAMOROS ANTIGUO CUSCATLAN APOPA ARMENIA ATACO ATEOS ATIQUIZAYA BERLIN CACAOPERA CANDELARIA CARA SUCIA CHALATENANGO CHALCHUAPA CHAPELTIQUE CITALA CIUDAD ARCE CIUDAD BARRIOS CIUDAD DELGADO CIUDAD MERLIOT COJUTEPEQUE COLON COMALAPA CONCEPCION DE ATACO 8 15 21 1 1 37 21 12 1 5 7 6 1 1 8 16 7 2 2 7 1 7 17 20 3 5 5 NUMERO DE MAYORISTAS POR MUNICIPIO CORINTO 1 NUEVA SAN SALVADOR DULCE NOMBRE MARIA 1 NUEVO CUSCATLAN EL CONGO 1 OLOCUILTA EL PAJONAL 1 OPICO EL ROSARIO 4 ORATORIA CONCEPCION EL TRANSITO 6 OSICALA EL TRIUNFO 1 PASAQUINA GUAZAPA 3 PUERTO EL TRIUNFO ILOBASCO 31 PUERTO LA LIBERTAD ILOPANGO 11 QUEZALTEPEQUE IZALCO 7 SAN ANA JAYAQUE 2 SAN ANTONIO PAJONAL JIQUILISCO 4 SAN ANTONIO SILVA JUAYUA 5 SAN ELENA JUCUAPA 8 SAN FRANCISCO GOTERA LA HERRADURA 8 SAN IGNACIO LA LIBERTAD 22 SAN JACINTO LA PALMA 6 SAN JUAN OPICO LA PAZ 5 SAN LUIS TALPA LA UNION 31 SAN MARCOS LOURDES 10 SAN MARTIN LOURDES COLON 3 SAN MIGUEL MEJICANOS 30 SAN MIGUEL TEPEZONTE METALIO 1 SAN PABLO TACACHICO METAPAN 16 SAN PEDRO NONUALCO NAHUIZALCO 1 SAN PEDRO MASAHUAT NUEVA CONCEPCION 19 SAN PEDRO NONUALCO 23 1 5 1 1 2 1 1 2 16 1 1 2 1 16 2 1 6 1 3 16 68 1 1 1 1 1 SAN PEDRO PERULAPAN 1 SAN RAFAEL CEDROS 1 SAN RAFAEL OBRAJUELO 1 SAN SALVADOR 325 SAN VICENTE 32 SANTA ANA 41 SANTA ROSA DE LIMA 27 SANTA TECLA 31 SANTGO NONUALCO 4 SANTIAGO DE MARIA 8 SANTIAGO NONUALCO 6 SENSUNTEPEQUE 13 SITIO DEL NIO 3 SONSONATE 50 SONZACATE 1 SOYAPANGO 48 SUCHITOTO 1 TEOTEPEQUE 1 TEXISTEPEQUE 3 TONACATEPEQUE 5 ULUAZAPA 1 USULUTAN 32 ZACATECOLUCA 19 ZAPOTITAN 1 ZARAGOZA 2

Fuente: Investigacin propia.

3.4 Factores que afectan la estructura del canal20

Si el mercado es grande, es ms factible que se necesiten intermediarios. Por el contrario, si el mercado es pequeo, la empresa tendr ms posibilidades de evitar el uso de intermediarios y asumir la mayora de las tareas de distribucin. Los patrones de comportamiento de compra tambin influyen en la estructura del canal. 1 Caractersticas del producto: Los canales deben ser tan cortos como sea posible para los productos muy perecederos. Los productos pesados y voluminosos tienen costos de manipulacin y traslado muy elevados, y la empresa debe minimizarlos haciendo entrega por camin o contenedor completo a un nmero reducido de destinos. El caso de los desinfectantes son productos con una vida promedio de un ao, y las caractersticas de empaque influyen en el tipo de canal a seleccionar, en el canal de autoservicio los empaques preferidos son los de 910 mililitros, actualmente en botellas pero la tendencia es a embases de menores costos como: las bolsas de polipropileno. En el canal de mayoreo el empaque ms demandado es 130 ml en empaques plastificados en tiras, para lograr exhibirlas. El aroma mas consumido es lavanda. 2 Caractersticas de la empresa: Las variables claves aqu son el tamao del producto y la capacidad financiera. Las grandes empresas en general cuentan con recursos financieros cuantiosos y, en consecuencia, pueden asumir varias tareas de distribucin de forma directa. Colgate es la nica empresa que cuenta con distribucin propia, por medio de mayoristas que les distribuyen sus productos para
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lograr cobertura. En el canal de autoservicio, vende directamente, esto le permite ser competitivo y generar mayores mrgenes de utilidad.

3.5 Motivacin de los miembros del canal21

Los productores varan mucho en su habilidad para manejar a los distribuidores, y pueden aprovechar los siguientes tipos de poder para obtener su cooperacin: 1 Poder de coaccin: cuando un fabricante amenaza con retirar un recurso o dar por terminada una relacin si los intermediarios no cooperan. Este poder puede ser muy eficaz si los intermediarios dependen en alto grado del fabricante. Las empresas con varios tipos de productos, con alta representacin de ventas del mercado total de una industria, pueden tambin influir en ingreso de nuevos productos. La ventaja es que los intermediarios reaccionan con este tipo de amenazas, la desventaja es que si el producto no representa un alto grado del volumen total o existen muchas empresas que fabrican el mismo producto, sino existe algn contrato legal, el distribuidor puede dar por concluida la relacin y negociar con un competidor. 2 Poder de recompensa: cuando el fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar actos o funciones especficos. El poder de recompensa suele producir mejores resultados, pero no deben sobrestimarse. Los intermediarios estn respetando los deseos del fabricante no por conviccin sino por un beneficio externo. Comnmente se incentiva a los ejecutivos, supervisores y display de los distribuidores, tambin a los de mayoristas que poseen estructuras de comercializacin, clientes mayoristas por volmenes de venta, cadenas de autoservicio por desplazamientos, etc. 3 Poder legtimo: cuando el fabricante solicita una conducta que se estipula en el contrato. 4 Poder de referencia: cuando el fabricante es tan respetado que los intermediarios sienten orgullo por esta asociados a l. Las empresas multinacionales logran hacer esto con ms facilidad, ejemplo Nestl, Unilever, Coca-Cola, Colgate, etc.

3.6 Distribucin intensiva y selectiva22

1 Distribucin Intensiva la empresa busca el mximo nmero posible de minoristas para distribuir su producto, la mayor cantidad de puntos de venta para asegurarse la mxima cobertura del mercado y la ms alta exposicin de la marca. Las ventajas de la distribucin intensiva son la maximizacin de la disponibilidad del producto y proporciona una cuota de mercado importante, las desventajas son los
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costos de distribucin para logar la cobertura de pequeos minoristas, esto disminuye la rentabilidad general. 2 Distribucin selectiva: el productor utiliza un nmero de distribuidores inferior al nmero de distribuidores disponibles en un rea geogrfica especfica. Que los clientes adquieren con poca frecuencia y que compran en precios y caractersticas. Es una ventaja para los productos de compra reflexiva, tambin el caso de Genial, Poett y Pinesol en el canal de mayoreo es resultado de un elevado porcentaje de clientes que rechazan incluir debido a la baja rotacin de la presentacin del producto. La desventaja es que al adoptar un sistema de distribucin selectivo, la empresa acuerda voluntariamente limitar la disponibilidad de su producto con el objetivo de reducir sus costos de distribucin y lograr una mayor cooperacin de parte de los intermediarios.

3.7 Sistemas verticales de marketing23

Un canal convencional de marketing comprende un productor independiente, mayoristas y detallistas, cada uno es un negocio independiente que busca maximizar sus propias utilidades. El sistema vertical de marketing es cuando abarca al productor, mayorista, y detallista actuando como un sistema unificado. 1Sistemas verticales de marketing corporativo: Combina etapas sucesivas de produccin y distribucin bajo un solo dueo. La integracin vertical es la preferida de empresas que desean tener un alto nivel de control sobre los canales. Colgate es la nica que posee su propia fuerza de ventas, beneficiando lograr tener un mayor poder para amarrar clientes de los canales. 2 Sistemas verticales de marketing contractual: consiste en empresas independientes en diferentes niveles de produccin y distribucin que integran programas con base en un contrato, a fin de lograr mayores ahorros o impacto de ventas que el que podran tener solas. Clorox y Fuenteclara utilizan distribuidores con un alto portafolio y con alto poder sobre los canales para lograr aprovechar una mejor distribucin de sus lneas. a) Sistemas de marketing multicanal: cuando una sola empresa utiliza dos o ms canales de marketing para llegar a uno o ms segmentos de clientes. Muchas empresas vendan en un solo mercado a travs de un solo canal, hoy en da con proliferacin de los segmentos de clientes y las probabilidades de cada canal. Entre mayores canales se utilizan los productos logran llegar a un mayor porcentaje del mercado.

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4.1 Concepto de promocin de ventas24

Abarca un conjunto diverso de herramientas que generan incentivos a corto plazo, para estimular una compra ms rpida o mayor de productos o servicios especficos por parte de los consumidores, es poco probable que las promociones de venta generen clientes leales a la marca. Un estudio a compradores de caf lleg a las siguientes conclusiones: Las promociones de venta producen respuestas ms rpidas y medibles en trminos de ventas que la publicidad, las promociones de venta normalmente no generan nuevos compradores a largo plazo en los mercados maduros porque atraen principalmente a los clientes que buscan gangas y que cambian de marca cuando encuentran una, los compradores leales a una marca no suelen modificar sus patrones de compra como resultado de una promocin competitiva, al parecer la publicidad puede fortalecer la lealtad a la marca. Las inversiones en herramientas de promocin de ventas se derivan por las siguientes razones: para convencer al detallista o mayorista de que trabaje la marca, para convencer al detallista o mayorista de que trabaje ms unidades que las que trabajara normalmente, para inducir a los detallistas a que promuevan la marca destacndola exhibindola o reduciendo el precio, para estimular a los detallistas y sus dependientes para que se esfuercen por vender el producto.

4.2 Promociones de empuje y halo25:

Promocin de presin o empuje: el esfuerzo de marketing se concentra en iniciativas dirigidas a los mayoristas y los minoristas para inducirlos a cooperar con la empresa, a referenciar la marca, a mantener un nivel mnimo de existencias y darles suficiente visibilidad en los anaqueles o gndolas, ofreciendo trminos comerciales atractivos, es decir, grandes mrgenes, descuentos por cantidad, publicaciones, local o en tiendas, subvenciones promocionales, distribucin de muestras gratuitas, etc. La ventaja es que los mayoristas compran grandes volmenes de productos y se logra exhibiciones en el punto de venta y disminuye la compra a la competencia, la desventaja es que si la promocin de empuje no es trasladada en precios al pblico o no se complementa con promocin de halo, el mayorista no lograr desplazar el producto del punto de venta y lo nico que se lograr es que la compra promedio mensual del siguiente mes nicamente haya sido adelantada, y la empresa no lograr la recompra de sus artculos por un lapso mayor de tiempo.

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Promocin de aspiracin o halo: el fabricante enfoca sus esfuerzos en el usuario final, evadiendo a los intermediarios e intentando construir una demanda directamente entre los clientes potenciales del segmento objetivo. El objetivo es crear una demanda de cliente y una lealtad de marca fuerte entre los consumidores, para poder arrastrar la marca a travs del canal de distribucin. La ventaja de esta estrategia es que genera mayor demanda especficamente en el cliente final, si nicamente se utiliza este tipo de promocin tambin las inversiones de promocin son menores que una mezcla de las dos. La desventaja es que sta no genera una barrera de entrada para los competidores, no motiva a los clientes mayoristas o sus empleados a la venta del producto, si el competidor posee una estrategia de empuje los vendedores o encargados de tienda de los mayoristas vendern mas el producto de la competencia y ni siquiera exhibirn o mencionarn la oferta de halo. En la prctica estas dos estrategias de comunicacin se utilizan de manera complementaria, y resulta difcil imaginar una situacin donde no se utilizarn incentivos para motivar a los intermediarios, con el desarrollo de la especializacin de marketing.

4.3 Principales promociones hacia el consumidor

Muestras: Son presentaciones del producto en unidades o en tamaos pequeos, que son obsequiados a clientes potenciales para dar a conocerlo y estimular la compra. Tambin sirve para ampliar la prueba de un producto que est vigente pero no es lder en el mercado Publicaciones: descuentos que aparecen publicados en peridicos o en pginas volantes con la marca del establecimiento, con un perodo estipulado de tiempo, existen 2 tipos de estrategias: descuentos profundos de un nico da, o descuento de alcance de varios das, en promedio de 4 a 15 das. Los mejores das para hacer esto en autoservicios son las fechas de pagos y das de mayor trfico de clientes, que son frecuentemente los fines de semana. Las cadenas de autoservicio aportan un porcentaje de su propio margen, y dan prioridad a los productos lderes por generar mayor trfico y volumen de venta. El costo de la publicacin es pagada por el proveedor del producto. Ofertas internas: descuentos que no aparecen publicados pero que son aplicados en el punto de venta, las cadenas de autoservicio o mayoreo no aportan ningn porcentaje de su margen, son aplicados nicamente bajo consentimiento mutuo del proveedor y el establecimiento, no se tienen limitantes de tiempo. Bandeo: son artculos gratuitos que incluye la compra de un producto, puede ser el mismo artculo, la estrategia es adjuntar productos complementarios, de alta rotacin, o estacionarios (productos especiales para el da de las madres, das festivos, productos navideos, regreso a clases, etc.), ser recomienda no obsequiar productos iguales al de compra, para no retrasar la recompra de los consumidores.
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Degustaciones: Personal regala porciones para hacer probar el producto en el punto de venta, ejemplo: pacifico azul regala atn con galletas en las salas de venta, el personal encargado de la categora en estudio hace oler los desinfectantes a los posibles clientes, etc. Cupones: es un certificado legal que el fabricante ofrece para ahorrar en ciertos productos seleccionados, estos pueden encontrarse insertas en revistas, peridicos, pginas volantes, etc. Negociacin conjunta o paquete de negociacin: es aquella en la cual el productor ofrece una cantidad adicional del producto, por ejemplo: champs o detergentes con un 30% adicional por el mismo precio. Concursos y Sorteos: en los concursos las personas tienen que realizar algn tipo de actividad para elegir al final a un ganador, pero este debe ser evaluado por un jurado. En cambio el sorteo no requiere de un proceso de evaluacin el sistema es aleatorio, en el cual se le puede pedir al consumidor que compre algn producto. La estrategia es realizarlo en salas de alto trfico o en lugares donde exista un alto volumen de producto para lograr desplazarlo. Ofertas por paquetes: hacer empaques especficos donde se tengan dos productos en uno solo, por ejemplo vodka Smirnof con una gaseosa en una caja especial, paquetes con una botella de desinfectantes mas una bolsa de desinfectante en una bolsa, etc. Oferta de premios: es cuando se le da al cliente un regalo tangible por la compra de un determinado producto o de realizar una actividad en particular. Los premios pueden ser de entrega inmediata, que son aquellos que no tienen ningn trmite y los premios por correo. Estas promociones son frecuentemente realizadas en autoservicio y gasolineras, pueden ser en pocas de temporada o normal, el cual por medio de un cupn, raspable o acumulando determinado nmero de vietas, stikers o cupones, el consumidor puede cambiarlo por camisetas, vasos, pavos, etc. Programas de continuidad: son aquellos en los que exigen que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. Canjeables: para premiar compra de una marca, por la entrega de empaques o botellas vacas se regalan obsequios a los consumidores. Garantas de producto: promesas explicitas o implcitas hechas por quien vende, de que el producto tendr el desempeo especificado o de que el que vende lo reparar o rembolsar el dinero del comprador durante el periodo dado. Promociones relacionadas: dos o ms marcas o empresas se juntan para ofrecer cupones, ejemplo por la compra de un cereal te obsequian entradas para ir a ver una pelcula en un cine especfico.

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Programas de continuidad: son aquellos en los que exigen que el consumidor ahorre algo antes de alcanzar el premio. Por ejemplo: tarjetas en donde se van pegando estampitas o sellos por cada compra para ser canjeables. El objetivo es mantener lealtad del cliente. Promociones cruzadas: utiliza una marca para anunciar a otra no competidora, o colocacin de un producto en una gndola o anaquel de otra categora. Ejemplo: Mc Donalds y Kraft con Mc Flury Oreo, sazonador maggi colocados en los frzeres de carne en tiendas de autoservicio.

4.4 Principales herramientas de promocin comercial

Escalas de bonificaciones: Para incentivar los volmenes de compra de los clientes, se regala una caja del mismo producto u otro de alta venta para los clientes, por ejemplo por la compra de 100 cajas de desinfectantes se regala 3 cajas de suavizante, la estrategia es hacer escalas de acuerdo al tipo de cliente o escalas diferenciadas para cuando se desea segmentar o penetrar zonas especificas. Puntas de Gndolas: compra de espacios por parte de los proveedores hacia los clientes, las puntas de gndolas se encuentran ubicadas en el final de las gndolas, la estrategia son ubicaciones cerca de cajas registradoras o lugares de alto trfico, como lugar de crnicos, etc. Exhibiciones: compra de espacios por parte de los proveedores en espacios libres de los clientes, la estrategia es hacer las exhibiciones en una forma original que sea llamativa para los clientes, en forma de crculos, de barcos, chimeneas, castillos, etc. Compra de espacios: los proveedores compran espacios adicionales a los otorgados por el cliente, o por espacios estratgicos de mayor visibilidad por parte del cliente final, los cuales generan mayor rotacin en las ventas. Dinero de impulso: incentivo monetarios o premios que recibe el personal propio de los clientes por parte de los proveedores: personal de mostrador, vendedores, etc. por sugerir la compra del producto a sus clientes, la estrategia es hacer que incentiven la compra del cliente final de la marca de la empresa sobre los competidores. Complemento: Cantidad que se ofrece a cambio de que el detallista acepte destacar los productos del fabricante de alguna manera. Un complemento publicitario compensa a los detallistas por anunciar Planes de crecimiento: Se crean acuerdos entre los proveedores y clientes, donde existe un compromiso de crecimiento con respecto a una base, con una recompensa por el cumplimiento de la meta en periodos estipulados, puede ser monetaria o premios, por lo general las cuotas en el canal mayorista son trimestrales, y en autoservicio anuales.
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Concursos: estos pueden ser motivadores efectivos para los vendedores o intermediarios, deben manejarse en una forma peridica para que sean efectivos. Rebaja de precio: Descuento simple del precio de lista en cada caja adquirida durante un precio de tiempo dado. Mercanca gratuita: Oferta de cajas extra de mercanca a los intermediarios que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor a tamao, mayores espacios, etc.

4.5 Principales herramientas de promocin de negocios y de fuerza de ventas

Exposiciones y convenciones del ramo: Los productores deben de brindar los conocimientos tcnicos de los productos comercializados o especificaciones de lanzamientos de productos nuevos, as como tambin capacitar al personal sobre nuevas tendencias, desarrollos, descubrimientos, etc. que suceden en la industria. Esto contribuye a compartir y aprender de experiencias de los participantes. Para que el incentivo sea mayor, usualmente se realiza en un lugar o pas distinto del de origen de los participantes. Concursos de ventas: Para lograr incentivar un mayor volumen de venta o mayor cobertura de colocacin de los productos, se premia el cumplimiento de cuotas asignadas, los premios suelen ser en efectivo, viajes, muebles, electrodomsticos, vales canjeables, gasolina, etc. Impulsacin: personal propio del proveedor que se utilizar para ayudar a desplazar o vender el producto que compra los clientes intermediarios. Reuniones de venta: estas reuniones se dan a nivel de fuerza de venta de la compaa, el objetivo es variado, algunas veces es para anunciar los nuevos productos o para motivar a los vendedores, analizar resultados, etc. Publicidad especializada: consiste en artculos tiles de bajo costo que llevan el nombre y la direccin de la empresa que los vendedores obsequian a sus prospectos y clientes, ejemplo calendarios, agendas, etc. Las herramientas de promocin hacia el consumidor, comercial, negocios y fuerza de venta, son usualmente utilizadas al mismo tiempo, los encargados de la creacin de la estrategia promocional crea mezclas y pueden ser del mismo tipo de herramienta de acuerdo al ciclo de vida del producto, las necesidades o los objetivos corporativos. Toda estrategia promocional es medida con relacin a los incrementos de venta y para este anlisis se debe de tomar en cuenta la estacionalidad de los productos.

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CONCLUSIONES
Estrategias que poseen las tres empresas estudiadas de desinfectantes que son de mayor participacin en el mercado Salvadoreo son: 1. tener una marca de alta calidad que vaya dirigido a un segmento alto del mercado, logre cubrir exigencias primordiales segn los estudios de consumo y compra de los clientes con mayor poder adquisitivo, y otra barata para lograr cubrir una marca con la otra en guerras de precios, participar en mercados de menores recursos econmicos, con la suma de presencia en diferentes estratos socioeconmicos de la poblacin aumenta la participacin del mercado total. 2. Diferenciar sus aromas para satisfacer las preferencias especficas de ciertos nichos de mercado, para crear lealtad hacia la marca. 3. Crear diferentes empaques, tamaos, aromas o porciones ajustados a las necesidades de uso, que genere facilidad en la exhibicin del producto en el punto de venta, aplicacin especfica del mercado o canal de distribucin al que se pretende satisfacer. 4. Generar una ventaja competitiva con empaques y diseos nuevos de menor coste parar logar ser competitivos permitiendo de esta manera crear barreras con respecto a los competidores. 5. Fijacin de precios en rangos altos para lograr posicionar sus productos en la mente del consumidor como de alta calidad y de esta manera lograr mayor rentabilidad y una mejor respuesta en las promociones de venta, 6. Arquitectura de la marca dirigida a las necesidades explicitas del consumidor genera mayor lealtad a las marcas. 7. Las empresas multinacionales utilizan los mismos empaques, aromas y formatos de acuerdo a las preferencias en todos los pases que tienen presencia y de esta manera logran disminuir sus costos de produccin derivadas de economas en escala. 8. portafolios de amplios productos en diferentes categoras suele ayudar a mantener una mejor situacin financiera. Las actividades promocionales deben ser una extensin del tipo de producto: estrategia de alta calidad, estrategia de diferenciacin o estrategia de precio bajo. Las herramientas promocionales son frecuentemente una mezcla entre herramientas hacia el consumidor, comercial, negocio, y fuerza de ventas. 1. Las ms aceptadas en el canal de autoservicio hacia el consumidor son las publicaciones: las cuales existen estrategia de gran descuento en poco tiempo, tambin denominada profundidad y estrategia de poco descuento en varios das o tambin denominada alcance, bandeo, muestras, ofertas internas, degustaciones, cupones, paquete de negociacin, concursos y sorteos, oferta por paquetes, oferta de premios, promociones relacionadas, promociones cruzadas.
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2. Las promociones hacia el comercio ms utilizadas en autoservicio son planes de crecimiento, punta de gndolas, exhibiciones, rebaja de precio. 3. Las herramientas de promocin ms utilizadas en el canal de mayoreo hacia el consumidor son: muestras, hojas volantes, bandeo, degustaciones, paquete de negociacin, concursos y sondeos, ofertas por paquetes, oferta de premios, programas de continuidad, canjeables, garanta de producto, promociones relacionadas, programas de continuidad, promociones cruzadas. 4. Las herramientas promocin comercial ms utilizadas en el canal mayoreo son: escalas de bonificaciones, exhibiciones, compra de espacios, dinero de impulso, complemento, planes de crecimiento, concursos, rebaja de precio, mercanca gratuita. 5. Las herramientas de promocin de negocios y de fuerza ms utilizadas son: exposiciones y convenciones del ramo, concursos de ventas, apoyo con impulsacin, reuniones de venta, publicidad especializada. La inteligencia de mercado es necesaria para: la evaluacin del impacto de las promociones en las ventas, planificacin estratgica de la marca, promociones de venta, seleccin de los canales de distribucin, fijacin de precios, etc. En promocin es una herramienta necesaria debido a: 1. Se debe tomar en cuenta los hbitos de compra de los consumidores en la categora de desinfectantes estn orientados en ciertos formatos o tamaos especficos diferenciados para cada tipo de canal, estos hbitos difcilmente pueden ser modificados por las promociones. Ejemplo: La presentacin de litro es la de mayor venta en el canal de autoservicio, 100 mililitros en el canal de mayoreo, y aroma lavanda es lo ms aceptado por los consumidores. 2. Las promociones si no se encuentran en una industria dinmica o en guerra de precios, no deben ser duraderas o repetidas porque si no los consumidores exigirn continuidad para la volver a comprar, ms renuente en mercadeos de bajos ingresos. 3. Las promociones por limitantes de presupuestos de promocin se hacen tomando en cuenta dos estrategias diferentes: cobertura total, o segmentacin, la inteligencia de mercado brinda informacin bsica para la adecuada ejecucin de la estrategia como: a. Salas o tiendas de mayor trfico de consumidores. b. Periodos de mayor venta, que por lo general son semanas de pago los cuales son a mediados y final de mes en El Salvador. c. Horarios de alto trfico que frecuentemente en la mayora de salas del canal de autoservicio es de seis de la tarde en adelante y en el canal mayorista por las maanas. d. Poder adquisitivo de los clientes o valor promedio de ticket de compra de la sala o tienda, que depende del estrato social y ubicacin de la misma.
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4. Genero de comprador y personas que influyen en la decisin de compra del consumidor, en el caso de la categora de desinfectantes la mayor cantidad de compradores son mujeres, en la mayora de los casos influenciadas por los propios hijos. 5. La estacionalidad de los productos para la fijacin de las promociones, en el caso de desinfectantes el comportamiento es constante, nicamente en el mes de enero aumenta la compra por las solicitudes que realizan a alumnos las escuelas pblicas para limpieza de las instituciones, etc. El estudio del consumidor del PNUD revela la preferencia de lugares de compra de los salvadoreos: los ubicados con ms proximidad, establecimientos que cuenten con mayor variedad y calidad de productos, variedad de precios, etc. 1. El canal mas aceptado por estrategia, es autoservicio, donde Callejas cuenta con 83 salas y Wal-Mart con 72 salas repartidas en todos los departamentos de El Salvador a comparacin del canal mayorista que pocos cuentan con ms de 3 salas y se encuentran usualmente ubicadas en el mismo departamento. 2. ciertos mayoristas cuentan con plataforma para comercializar los productos en tiendas en ciertas zonas geogrficas. 3. El concepto de autoservicio debido a los altos volmenes de compra tiene un precio de compra reducido, lo que ayuda a poseer precios de venta bajos, poltica promocional dinmica, y debido a las amplias salas poseen una mayor variedad de productos a comparacin del canal mayorista. 4. La participacin de Colgate de ventas representa con Fabuloso un 60% el canal autoservicio, y un 35% del canal mayoreo, Azistn 50% en el canal autoservicio y 42% en el canal mayoreo. Clorox con Poett en el canal autoservicio representa un 86% de las ventas y mayoreo un 7%, para Pinesol el canal de autoservicio representa el 72% y mayoreo un 19%. Fuenteclara con Genial el canal autoservicio representa un 86% y un 9% en el canal mayoreo, para Casablanca por ser marca privada representa el 100% de las ventas el canal de autoservicio. 5. El canal autoservicio se diferencia en poseer productos de mayor calidad a diferencia del canal mayorista, en donde se pueden encontrar variedad de productos artesanales y sin marca. 6. El lder del canal mayorista es Colgate con Azistn el cual produce exclusivamente para este canal formatos de tiras de doce unidades de 100 mililitros en empaque plastificado laminado y nicamente aroma lavanda y manzana, y en segundo lugar Fabuloso con el mismo formato con nicamente aroma lavanda y bicarbonato, favoreciendo la exhibicin del producto para tiendas, que son los mayores clientes del canal mayorista. 7. En el canal mayorista los clientes son ms tradicionales, por lo que carece de variedad de productos y exclusivamente comercializa los productos sabores y aromas de mayor rotacin de ventas para la mayora de marcas, con
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fracciones, formatos, presentaciones, tamaos especficos y en ciertos casos especiales para este canal. Las empresas con una mejor estrategia de producto, y estrategias de distribucin sern ms exitosas que las empresas que no posean un producto especfico para un canal especfico. 1. La distribucin de la empresa puede ser por canales directos o canales indirectos, la seleccin de intermediarios que poseen mejor estructura de vendedores, reparto, y marcas conocidas, puede contribuir a facilitar el ingreso de las marcas en canales y clientes especficos. 2. Ciertos productos son limitados a ingresar a canales de distribucin debido a sus caractersticas o caractersticas especificas de la empresa. 3. La distribucin de los productos puede ser intensiva o una distribucin selectiva. Algunas empresas utilizan como estrategia mezclas de estilos de distribucin, por ejemplo utilizan varias distribuidoras seleccionando la fortaleza que tiene cada una en cierto canal de distribucin para comercializar mejor el mismo producto, o utilizan dos distribuidoras y dividen los portafolios o marcas para un mejor desarrollo de las mismas. 4. La tendencia en el canal de autoservicio para mejorar la rentabilidad es de venta directa desde la fbrica, por facilidad de distribuir los productos a todas sus propias salas desde su propio centro de distribucin. 5. El canal de mayoreo puede utilizar la distribucin selectiva con los clientes de mayor representacin de la zona o los que poseen plataforma de distribucin, para de esta manera distribuir sus productos hacia los dems mayoristas o tiendas con facilidad como lo hace Colgate. 6. Las empresas procuran crear ataduras con clientes claves con contratos de exclusividad, incentivos hacia la fuerza de ventas propias de los mayoristas o autoservicios, planes de crecimiento, etc. para crear barreras de entrada para nuevos competidores.

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RECOMENDACIONES
Para el xito de un producto o marca, la base es la estrategia de la arquitectura de la marca, para una buena estrategia en la categora de desinfectantes se sugiere: 1. Creacin producto Premium orientado hacia mayor residualidad del aroma, y otro producto con inferior durabilidad del aroma y calidad. 2. Color del lquido en tonos fuertes y llamativos, debido a que los consumidores perciben el color como la cantidad de aroma del desinfectante. 3. Incluir aroma lavanda, manzana en el canal de mayoreo y lavanda y beb que son los de mayor venta en el canal autoservicio, y luego crear aromas diferentes a los de competidores pero con gran potencia de aceptacin de los consumidores. 4. Empaques novedosos de fcil manipulacin para su aplicacin y de inferior coste y transparentes, en el canal de autoservicio la tendencia es Doy pack en tamao de 910 mililitros, y en el canal tradicional o mayorista empaque laminado y plastificado en tiras de 100 mililitros. 5. Para el canal de autoservicio botellas llamativas y con gran altura para generar percepcin que incluye mayor cantidad de producto, con diseos creativos en tamaos de 2 litros, medio litro y galn. 6. Etiquetas con fotografas y conceptos llamativos y tipografa de la marca novedosa. 7. Cuando la cadena de autoservicio o establecimiento mayorista no tenga estrategia de precios bajos todos los das, fijar los precios del producto en los mayores del promedio para la marca Premium y en el promedio de productos para la marca flanker o marca privada. 8. Crear diferentes tipos de productos en diferentes categoras para no depender de una sola. Si las categoras son bien seleccionadas contribuye a mejores finanzas cuando existen guerras de precios en una nica categora. 9. Relanzamientos o actualizaciones de vietas, empaques, nuevas formulaciones, nuevos aromas, nuevas presentaciones etc. Con constancia para mantener la marca siempre a la vanguardia de los competidores. La estrategia de la distribucin al igual que la seleccin del canal de distribucin tambin debe ser dirigida segn la naturaleza del producto y la empresa. Las estrategias pueden ser una combinacin de acuerdo a los objetivos y al nmero de marcas que posee la empresa. Las recomendaciones estn formuladas para empresas con empaques adecuados hacia los dos canales de distribucin y con poder financiero: 1. En el canal autoservicio si el producto no es reconocido por los consumidores, no se cuenta con un gran portafolios para lograr ser rentable la distribucin propia, o los competidores de la categora poseen una gran lealtad por parte de las cadenas de autoservicio, lo mejor es introducir los productos por medio de un distribuidor que tenga alta relacin con las
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cadenas. Si el producto es conocido o tiene un alto potencial de demanda por parte de los consumidores y el poder financiero para mantener su propia distribucin, lo mejor es vender directamente desde la fabrica hacia las cadenas de autoservicio, esto contribuye a tener mayores mrgenes de utilidad o mejores precios de venta al pblico. 2. De la misma manera en el canal mayorista, si los competidores poseen contratos de exclusividad con los capitanes o los mayoristas con mayores volmenes de venta tienen lealtad hacia alguna marca especfica, se debe aprovechar las relaciones de los distribuidores o la cobertura total de clientes de este para lograr llegar al mayor nmero de clientes potenciales, esto contribuye al ptimo desarrollo de la marca, si los distribuidores poseen cobertura en el canal detallista las introduccin de una marca puede comenzar por este canal para generar demanda hacia el canal mayorista cuando existe lealtad hacan algn competidor. Si la empresa cuenta con un producto conocido o con un alto potencial de demanda y poder adquisitivo para mantener su propia distribucin lo mejor es vender directamente hacia los mayorista, si la fbrica cuenta con un producto con alto potencial de demanda pero el poder financiero o la gama de productos no es el optimo para ser rentable la distribucin propia se puede seleccionar una distribucin propia selectiva. Dependiendo de la cantidad de presupuesto promocional con la que cuenta la empresa, las herramientas promocionales deben incluir una mezcla entre promocin de empuje (push) o comerciales, jalo (pull) o enfocadas al cliente, y motivacionales a la fuerza de venta. Se debe tomar en cuenta que las estrategias promocionales dependen del tipo de producto, ciclo de vida, objetivos de la empresa, estacionalidad del producto y las actividades promocionales de los competidores. Para productos lderes, de alto presupuesto y adems cuentan con presentaciones para ambos canales. 1. Las herramientas ms efectivas orientadas al consumidor para el canal de autoservicio son las publicaciones, si se cuentan con dos marcas se publica el tamao de ms venta de cada una de las marcas en las dos quincenas o nicas fechas de pago del mismo mes que son los das de mayor venta, esto genera un bloqueo de las ventas de los competidores, debido a que las cadenas de autoservicio nicamente publican un artculo del mismo tamao por cada categora en la misma publicacin. Si solo se cuenta con una nica marca, la estrategia es la misma nicamente se debe alternar las dos presentaciones de mayor venta. Utilizar bandeo y codificar el producto bandeado con cdigos diferentes para lograr diferenciar las promociones y utilizar las dos estrategias en el mismo tiempo sin elevar costos financieros. Si no se cuenta con mucho presupuesto el producto bandeado debe enfocarse en salas de mayor trfico de consumidores o en salas estratgicas para el cumplimiento de los objetivos de la empresa. La degustacin en el
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caso de desinfectantes permite a los consumidores conocer los aromas que presenta la marca, y debe ser utilizada estratgicamente para aromas diferenciados, lanzamiento o para demostrar a los potenciales clientes las diferencias con los competidores. Tambin es comn promociones cruzadas con empresas de diferentes industrias, debido a que los productos son comprados a costo o con subsidios, contribuye a los mrgenes de rentabilidad. 2. Herramientas promocionales ms efectivas hacia el consumidor para mayoreo es bandear los productos con artculos de gran aceptacin por los consumidores, para no retrasar la siguiente compra del consumidor es recomendable utilizar productos de diferentes categoras, productos que sean complementarios o artculos en estacionalidad. Se debe tomar en cuenta quien es el comprador y quienes influyen en la decisin de compra para la seleccin del producto a bandear. Al igual que en el canal de autoservicios, si no existe mucho presupuesto, se debe seleccionar estratgicamente los clientes de mayor participacin o establecer cantidades mximas de compra por mayorista, para lograr una mejor distribucin. los paquetes de negociacin o productos con un porcentaje de producto adicional gratis, son tambin de bastante aceptacin, estas dos herramientas promocionales pueden ser utilizadas al mismo tiempo diferencindose por cdigos diferentes desde los centros de distribucin. En clientes mayoristas que poseen salas con concepto de autoservicio tambin se utiliza ofertas publicadas, pero por contar con pocas salas y ubicadas en zonas especificas, para no despilfarrar las inversiones es recomendable hacer hojas volantes y repartirlos exclusivamente en lugares aledaos a los establecimientos. Para el desarrollo del nuevo consumidor es recomendable el muestreo de productos en centros comerciales de alto trfico de consumidores, en nuevas colonias, lugares de venta de pisos para construccin, etc. 3. Recomendaciones sobre las herramientas promocionales hacia el comercio aplicable en el canal de autoservicio debern ser dirigidas con la cadena con mayor cantidad de salas, mejores ubicaciones, con mayor variedad de productos, y mejor estrategia acorde con los objetivos de la marca. Las herramientas ms efectivas son planes de crecimiento, estos deben ser un crecimiento en porcentajes fijados en acuerdo comn con la cadena con respecto a ventas del ao anterior y las expectativas de proyecciones, esta herramienta debe ser aplicable conjuntamente con las herramientas hacia el consumidor. Capitana de la categora, cuando la marca logra ubicarse entre las dos mejores posiciones de mayor venta puede solicitar la capitana de la categora y manipular la planimetra de las gndolas de todas las salas de la cadena de autoservicios, colocar sus productos en lugares estratgicos con mayor visibilidad de los clientes, y mayores espacios para sus productos. Participacin conjunta con las promociones de las cadenas, esto contribuye a la imagen de la marca y la relacin con la cadena de autoservicios. Compras de puntas de gndolas, estas deben ser seleccionadas en las salas
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estratgicas de mayor trfico de clientes, o mayor venta, en posiciones cercanas a las cajas registradoras, entradas, o lugares con mayor visibilidad. 4. En el canal de mayoreo las herramientas promocionales hacia el comercio ms efectivas se encuentran los planes de crecimiento, los cuales contribuyen a crear barreras de entrada de competidores, estos planes se deben realizar exclusivamente con los capitanes o clientes ms representativos delimitados por zonas geogrficas, se debe seleccionar los que poseen el mayor control de la zona, si son productos estacionales deben ser fijados en su estacin de mayor venta, de acuerdo al tipo de producto por periodos no inferiores a trimestres y con crecimientos por encima a los histricos de compra, esta estrategia debe ser acompaada por una herramienta de promocin al consumidor para el logro del desplazamiento del producto. Compra de espacios, se debe pagar a los clientes ms representativos por la colocacin de los productos en lugares estratgicos con mayor visibilidad, a la altura de los ojos de los consumidores, ubicados comnmente atrs de la caja registradora o estantes con visibilidad desde la entrada a los locales de los mayoristas. Escalas de bonificacin, para incentivar la compra de mayoristas, las escalas con un mayor porcentaje de descuento por medio de regalas deben ser fijadas en compras de mayores volmenes, en zonas en las cuales son dominadas por la competencia las escalas pueden ser fraccionadas en cantidades menores de compra para lograr penetracin de la marca, se recomienda que la regala sea un producto diferente pero de alta rotacin de los mayoristas para que sea atractiva. 5. Herramienta para motivacin de la fuerza de venta, los premios suelen ser en efectivo o en productos de alto uso por los participantes, para los displays los esfuerzos son orientados frecuentemente hacia la venta y exhibicin de los productos en el punto de venta, ganar mayores espacios para la exhibicin de los productos, lograr ubicaciones estratgicas, lograr hacer exhibiciones o puntas de gndolas. Tambin pueden ser dirigidas a elevar el volumen de ventas utilizndolos como impulsadores de las marcas y midiendo las ventas que se generan en las salas. Hacia los vendedores deben ser hacia el incremento de las ventas, estas cuotas pueden ser grupales o individuales, pero cuando son grupales es comn el trabajo en equipo para lograr cumplirlas. Esta herramienta debe tambin ser acompaada por herramientas de promocin dirigidas hacia el consumidor, y no se recomienda utilizarla al mismo tiempo con herramientas utilizadas hacia el comercio, por que se estara utilizando demasiados recursos para lograr el mismo objetivo.

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BIBLIOGRAFA
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GLOSARIO
Arancel: es un impuesto o gravamen que se aplica a los bienes que son objeto de importacin o exportacin. El ms extendido es el que se cobra sobre las importaciones, mientras los aranceles sobre las exportaciones son menos corrientes, tambin pueden existir aranceles de trnsito que gravan los productos que entran en un pas con destino a otro. Pueden ser "ad valorem" (al valor), como un porcentaje del valor de los bienes, o "especficos" como una cantidad determinada por unidad de peso o volumen. Amoniaco: es un compuesto qumico cuya molcula consiste en un tomo de nitrgeno (N) y tres tomos de hidrogeno (H) de acuerdo a la frmula NH3. Categora: es una de las nociones ms abstractas y generales por las cuales las entidades son reconocidas, diferenciadas y clasificadas. Mediante las categoras, se pretende una clasificacin jerrquica de las entidades del mundo. Entidades muy parecidas y con caractersticas comunes formarn una categora, y a su vez varias categoras con caractersticas afines formarn una categora superior Certificaciones de calidad: Existen una pluralidad de estndares de gestin de la calidad normalizados, es decir, definidos por un organismo normalizador, como ISO, DIN o EN, etc. que permiten que una empresa con un sistema de gestin de la calidad pueda validar su efectividad mediante una auditora de una organizacin o ente externo. Una de las normas ms conocidas para gestionar la calidad, es la norma ISO 9011 (ltima revisin ISO 9001:2008). Cliente final: es el ltimo que accede a un producto o servicio por medio de una transaccin financiera (dinero) u otro medio de pago. Quien compra, es el comprador, y quien consume el consumidor. Normalmente, cliente, comprador y consumidor son la misma persona Costo: es el valor monetario de los consumos de factores que supone el ejercicio de una actividad econmica destinada a la produccin de un bien o servicio. Todo proceso de produccin de un bien supone el consumo o desgaste de una serie de factores productivos, el concepto de coste est ntimamente ligado al sacrificio incurrido para producir ese bien. Todo coste conlleva un componente de subjetividad que toda valoracin supone Cualicuantitativas: Consideraciones qumicas y fsicas que un producto o artculo debe cumplir segn las reglamentaciones de los pases para poder vender o distribuirlos en la misma zona geogrfica.

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Curva de aprendizaje: describe el grado de xito obtenido durante el aprendizaje en el transcurso del tiempo. Es un diagrama en que el eje horizontal representa el tiempo transcurrido y el eje vertical el nmero de xitos alcanzados en ese tiempo. A menudo se cometen muchos errores al comenzar una nueva tarea. En las fases posteriores disminuyen los errores, pero tambin las materias nuevas aprendidas, hasta llegar a una llanura. Demanda: es la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser adquiridos por un consumidor o conjunto de consumidores Densidad: la densidad o masa especfica es una magnitud escalar referida a la cantidad de masa contenida en un determinado volumen de una sustancia. Ejemplo: un objeto pequeo y pesado, como una piedra de granito o un trozo de plomo, es ms denso que un objeto grande y liviano hecho de corcho o de espuma de poliuretano. Das de inventario: Con el fin de registrar y controlar los inventarios, las empresas adoptan los sistemas pertinentes para valuar sus existencias de mercancas con el fin de fijar su posible volumen de produccin y ventas. Das inventario es la cantidad de das que tiene la empresa para lograr el cumplimiento basadas en un promedio de ventas. Display: Personas que son contratadas por las empresas, los cuales son los encargados y responsables de la debida colocacin y rotacin de los productos en los estantes o gndolas de los clientes. Elasticidad: es un concepto econmico introducido por el economista ingls Alfred Marshall, procedente de la fsica, para cuantificar la variacin experimentada por una variable al cambiar otra. Para entender el concepto econmico de la elasticidad debemos partir de la existencia de dos variables, entre las que existe una cierta dependencia, por ejemplo el nmero de automviles vendidos y el precio de los automviles, o el producto interno bruto y los tipos de inters. La elasticidad mide la sensibilidad de la cantidad de automviles vendidos ante la variacin del precio de los mismos, o en el segundo caso la sensibilidad del PIB a las variaciones de los tipos de inters. Especificacin: representa un documento tcnico oficial que establezca de forma clara todas las caractersticas, los materiales y los servicios necesarios para producir componentes destinados a la obtencin de productos. Estos incluyen requerimientos para la conservacin de dichos productos, su empaquetamiento, almacenaje y marcado as como los procedimientos para determinar su obtencin exitosa y medir su calidad Estrato Social: es la conformacin de grupos horizontales, diferenciados verticalmente de acuerdo a criterios establecidos y reconocidos. La estratificacin social da cuenta o es un medio para representar la desigualdad social de una sociedad en la distribucin de los bienes y atributos socialmente valorados. El
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concepto de estratificacin social implica que existe una jerarqua social as como una desigualdad social estructurada. Dicha desigualdad esta institucionalizada, y tiene una consistencia y coherencia a travs del tiempo. Formas de estratificacin social, generalmente citadas, son las castas, estamentos y clases sociales. Fletes: cargo o remuneracin monetaria que se percibe por el traslado fsico de productos, por medio de vehculos areos, terrestres o martimos. Grmenes: son microorganismos, tambin llamado microbios, es un ser vivo que slo puede visualizarse con el microscopio. Son organismos dotados de individualidad que presentan, a diferencia de las plantas y los animales, una organizacin biolgica elemental. En su mayora son unicelulares, aunque en algunos casos se trate de organismos cen ticos compuestos por clulas multinucleadas, o incluso multicelulares. Son los diferentes tipos de bacterias, virus, protozoos y otros organismos que transmiten enfermedades como el clera, el tifus, gastroenteritis y diversas hepatitis. En los pases desarrollados principalmente se da muerte a nios prematuros. Estos microbios llegan al agua en heces y otros organismos que puedan infectar a personas. Gndola o anaquel: es un estante de un armario, librera, alacena, etc. Recibe tal nombre cada una de las tablas horizontales puestas en muros, armarios para la colocacin de cosas. Se le suele llamar tambin anaquel o gndola a los armarios o muebles existentes dentro de una empresa, local, casa etc. Son el lugar donde los comerciantes colocan sus productos para la exhibicin y venta de lo mismos. Guerras de precios: es un trmino utilizado en los negocios para definir un estado de intensa competitividad acompaada con una serie de reducciones de precios multilaterales. Un competidor bajar su precio y otros lo harn en mayor cuanta. Si uno de los que han reaccionado reduce su precio por debajo del primero, entonces se inicia una nueva ronda de descensos. A corto plazo, las guerras de precios son buenas para los consumidores que pueden beneficiarse de los precios bajos. Generalmente, no son buenas para las compaas implicadas. Si los precios ms bajos recortan los mrgenes, pueden amenazar la supervivencia de la empresa. Impulsacin: actividad que consiste en la accin de vender los productos por medio de personal contratado por las empresas, los cuales se encuentran en los puntos de venta de los clientes. Inflacin: es el incremento sostenido y generalizado en los precios en los bienes y servicios. Las causas que la provocan son variadas, aunque destacan el crecimiento del dinero en circulacin, que favorece una mayor demanda, o del costo de los factores de la produccin (materias primas, energa, salarios, etc.). Si se produce una baja continua de los precios se denomina deflacin. Integracin horizontal: la integracin horizontal es una teora de propiedad y control. Es una estrategia utilizada por una corporacin que busca vender un tipo de producto en numerosos mercados. Para alcanzar esta cobertura de mercado, se
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crean multitud de empresas subsidiarias. Cada una comercializa el producto para un segmento de mercado o para un rea diferente. Esto es lo que se llama integracin horizontal de marketing. La integracin horizontal de produccin se produce cuando una compaa tiene plantas en diferentes puntos produciendo productos similares. Es mucho ms comn la integracin horizontal en marketing, que en produccin Integracin vertical: es una teora que describe un estilo de propiedad y control. Las compaas integradas verticalmente estn unidas por una jerarqua y comparten un mismo dueo. Generalmente, los miembros de esta jerarqua desarrollan tareas diferentes que se combinan para satisfacer una necesidad comn. Esa necesidad comn proviene de generar economas de escala en cada compaa, y sinergias dentro de la corporacin. Todo ello traducido en la bsqueda tanto de mayores utilidades como de generar mayor valor agregado partiendo del sector primario, hasta el consumidor final Inversin: es el acto mediante el cual se adquieren ciertos bienes con el nimo de obtener unos ingresos o rentas a lo largo del tiempo. La inversin se refiere al empleo de un capital en algn tipo de actividad o negocio con el objetivo de incrementarlo. Dicho de otra manera, consiste en renunciar a un consumo actual y cierto a cambio de obtener unos beneficios futuros y distribuidos en el tiempo. Logotipo: (coloquialmente conocido en forma de acortamiento, logo) es un elemento grfico que identifica a una persona, empresa, institucin o producto. Los logotipos suelen incluir smbolos normalmente lingsticos claramente asociados a quienes representan. Histricamente, los artesanos del barro, del cristal, los canteros, los fabricantes de espadas y artilugios de hierro fino, los impresores utilizaban marcas para sealar su autora. Los reyes, adems de firmar, cruzaban los documentos legales con un logotipo de su creacin, a mano o con un sello. Mrgenes: cantidad de utilidad o ganancia que producto o servicio. se percibe por la venta de un

Mercado: es el ambiente social o virtual que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Mililitro: es una unidad de volumen equivalente a la milsima parte de un litro, representado por el smbolo ml. Tambin equivale a 1 centmetro cbico y es el tercer submltiplo del litro. Organizacin: son sistemas sociales diseados para lograr metas y objetivos por medio de los recursos humanos o de la gestin del talento humano y de otro tipo. Tambin se definen como un convenio sistemtico entre personas para lograr algn propsito especfico. Las Organizaciones son el objeto de estudio de la Ciencia de
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la Administracin, y a su vez de algunas reas de estudio de otras disciplinas como la Sociologa, la Economa y la Psicologa. Patentada: es un conjunto de derechos exclusivos concedidos por un estado a un inventor o a su cesionario, por un perodo limitado de tiempo a cambio de la divulgacin de una inversin. PIB: el producto interno bruto conocido tambin como producto bruto interno (PBI) es una medida agregada que expresa el valor monetario de la produccin de bienes y servicios finales de un pas durante un perodo de tiempo (normalmente, un ao). Se trata de la macro magnitud por antonomasia de la ciencia econmica. El PIB es usado como una medida del bienestar material de una sociedad. Su clculo se encuadra dentro de la contabilidad nacional. Para estimarlo, se emplean varios mtodos complementarios; tras el pertinente ajuste de los resultados obtenidos en los mismos, al menos parcialmente resulta incluida en su clculo la economa sumergida, que se compone de la actividad econmica ilegal y de la llamada economa informal o irregular (actividad econmica intrnsecamente lcita aunque oculta para evitar el control administrativo). Polipropileno: es el polmero termoplstico, parcialmente cristalino, que se obtiene de la polimerizacin del propileno (o propeno). Pertenece al grupo de las poli olefinas y es utilizado en una amplia variedad de aplicaciones que incluyen empaques para alimentos, tejidos, equipo de laboratorio, componentes automotrices y pelculas transparentes. Tiene gran resistencia contra diversos solventes qumicos, as como contra lcalis y cidos. Populino: Formato, presentacin o tamao de producto que se encuentra embasado en plstico y en tamaos pequeos, los que se utilizan frecuentemente para la comercializacin en el canal mayoreo y ruteo. Punto de venta: Un establecimiento comercial es el espacio fsico, un local o tienda donde se ofrecen servicios o mercancas para la venta. Tambin se conoce como punto de venta o comercio. En un establecimiento comercial se transmiten bienes y servicios con un fin lucrativo. Quedan o pagar: Documento Literal o Titulo de valor o Instrumento Financiero, documento escrito mediante el cual una persona ( Emisor) Se compromete a pagar a otra persona (El Beneficiario) Una determinada cantidad de dinero en una fecha acordada. Los pagares pueden ser al portador o endosables es decir, que se pueden transmitir de un tercero los pagares pueden emitirlos los individuos particulares de empresas o estados. Recompra: cuando se vuelve adquirir el mismo bien o servicio por parte de un consumidor. Segmento: es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes. Esto no est arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado est hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos
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homogneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrn las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada. Servicio al cliente: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organizacin si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas polticas institucionales. Subsidio: Generalmente la aplicacin de subsidios especficos al consumo o a la produccin de un producto cualquiera, tiene su origen en la intencin de los Estados de alcanzar metas sociales, o bien favorecer (por distintas razones) a determinadas personas, actividades o zonas de un pas. Tambin suele otorgarse desde el Estado a las empresas privadas, con el fin de evitar que posibles aumentos de tarifas lleguen a los consumidores finales de los productos o servicios que ellas proveen, y as proteger la economa regional (principalmente en pocas de inflacin). Para las economistas liberales son mecanismos artificiales para modificar la asignacin de recursos de la economa, a los que toman como perjudiciales para el normal desarrollo de la misma, ya que consideran que la asignacin de recursos debe ser efectuada por el "mercado". Trafico: es la cantidad de personas o consumidores que transitan en un lugar especfico.

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ANEXOS

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