Sunteți pe pagina 1din 55

RECLAMA Hemingwey spunea: "a scrie reclame este considerabil mai dificil dect a scrie romane". n rol e!

trem de important "n mar#eting "l are publicitatea$ care este un comple! de acti%it&'i de promo%are pe pia'& a unei idei sau a unui produs ori ser%iciu Ea se face de c&tre personalul care pre(int& direct produsul)ser%iciul poten'ialilor clien'i$ de asemenea se face prin reclam&$ prin te*nica r&spunsului direct$ prin stimulente de %n(are +i prin rela'iile publice ale firmei produc&toare. ,ntre metodele clasice de promo%are a produselor$ rolul cel mai spectaculos "i re%ine reclamei. Reclama este un mesa- pl&tit de un sponsor$ "n ma-oritatea ca(urilor intermediat de mi-loace de comunicare "n mas&$ +i are func'ia de a con%inge un anumit public. .biecti%ul unei: reclame poate %aria de la formarea ori sc*imbarea atitudinii receptorilor fa'& de un produs)ser%iciu sau fa'& de o idee$ pn& la inducerea dorin'ei de ac'iune /cump&rare$ contribu'ie "n bani$ participare la un e%eniment etc0. Eficacitatea reclamei depinde "n primul rnd de capacitatea ei de a atrage +i re'ine aten'ia$ apoi de puterea de persuasiune +i de memorabilitatea sa. 1entru a fi perceput&$ reclama trebuie s& se disting& din masa de publicitate cu care este confruntat& popula'ia$ deci s& contraste(e$ s& surprind& prin con'inut +i form&. 2up& ce a atras aten'ia$ reclama trebuie s& men'in& interesul receptorului$ astfel ca mesa-ul s& aib& +anse de a fi parcurs "n "ntregime$ deci informa'ia furni(at& trebuie s& r&spund& unor "ntreb&ri sau s& ofere solu'ii la problemele publicului. Reclama captea(& poten'ialul client prin utilitate$ prin beneficiile oferite acestuia de produsul)ser%iciul promo%at. Mesa-ul publicitar trebuie adec%at la publicul)'int&$ adec%are ce presupune nu numai selectarea datelor de ma!im interes$ ci +i structurarea lor "n func'ie de specificul de procesare a informa'iei de c&tre consumatorii)fint& +i de specificul comunic&rii prin mediile de difu(are folosite. Alegerea mediilor de difu(are depinde$ la rndul ei$ de preferin'a poten'ialilor cump&r&tori pentru anumite canale de tele%i(iune$ posturi de radio$ (iare sau re%iste$ de folosirea anumitor mi-loace de transport +i de frec%entarea anumitor c&i de comunica'ie +i locuri publice. Modalit&'ile de reclam& sunt din ce "n ce mai %ariate$ mai numeroase$ creatorii de reclam& manifestndu)+i puternic creati%itatea +i in%enti%itatea "n sfera propriei profesii. tilitatea reclamei este crescut& mai ales "n lansarea noilor produse) ser%icii)idei. 1rin reclam&$ publicul se familiari(ea(& cu atributele obiectului introdus

pe pia'&$ de%ine sensibil la beneficiile oferite$ curio(itatea +i dorin'a te sunt stimulate s& "ncerce ce%a nou$ frica de sc*imbare le este in*ibat& prin garan'ii$ m&rturii +i demonstra'ii. . alt& utili(are a reclamei este aceea de ""ntre'inere"3$ pentru a men'ine "n aten'ia publicului produse)ser%icii)idei de-a cunoscute. 4n acest ca($ reclama recurge la tactici de culti%are a simpatiei +i fidelit&'ii clientelei +i de "nt&rire a comportamentelor sale de(irabile legate de obiectul mesa-ului publicitar. tili(area mai dificil& +i mai pu'in preferat& este cea de repo(i'ionare$ destinat& transform&rii imaginii pe care un produs) ser%iciu)idee)organi(a'ie o au de-a "n con+tiin'a publicului. 4maginea poate fi deplasat&$ aducndu)se "n prim plan un alt registru de calit&'i)beneficii pentru aceea+i categorie de public5 mai poate fi complementat& sau "mbog&'it& cu noi elemente de interes pentru o clientel& mai larg&5 poate fi r&sturnat& prin furni(area de informa'ii ce demolea(& "nse+i ba(ele)ra'iunile unei atitudini anterioare ) fie fa%orabil& fie defa%orabil& ) fa'& de obiectul c&ruia i se face reclam&. Re(umnd con'inutul reclamei "ntr)o singur& propo(i'ie$ se poate spune c& reclama este comunicarea pl&tit& +i impersonal& cu pia'a. Cu%ntul %ine din latin&$ unde "clamare" "nseamn& "c*emare". 4n raport cu alte forme de promo%are /promo%area %n(&rilor$ rela'iile publice$ %n(area personal&0$ ea ofer& cte%a a%anta-e$ +i anume: 6 Costul mic al unui contract5 c*iar dac& se c*eltuie sume mari pentru o secund& de tele%i(iune$ mesa-ul a-unge la milioane de oameni$ iar raportul cost)persoan& este foarte mic5 6 +urin'a repet&rii$ care este foarte necesar& pentru a face mesa-ul cunoscut5 6 1ermite un grad mare de fle!ibilitate +i creati%itate "n raport cu celelalte forme5 6 7atura impersonal& a reclamei este deosebit de util& pentru produsele "sensibile" ) pe care oamenii nu sunt dispu+i s& le discute "n public ) cum sunt cele de igien& corporal& sau medicamentele5 6 Mul'i consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului c&ruia i se face reclam& prin mass)media$ datorit& simplului fapt c& este cunoscut la ni%el na'ional. 2e(a%anta-ele asociate sunt: 6 Costul total este principatul de(a%anta- deoarece$ pentru derularea unei campanii trebuie in%estite sume mari. 2e e!emplu$ produc'ia unui clip de 89 de secunde cost&$ "n medie$ :9 999 ;2 iar un minut de anten& pe un canal de tele%i(iune na'ional cost& "n -ur de < 999 ;25 6 7u furni(ea(& feed)bac# direct$ dac& mesa-ul produce confu(ie "n mintea

audien'ei$ nu e!ist& posibilitatea de a da e!plica'ii suplimentare5 6 Este greu de personali(at. "n %n(area direct&$ mar#eterul cunoa+te ce "i place +i ce nu "i place unui client +i preg&te+te o %n(are indi%iduali(at&$ lucai imposibil "n reclam&$ 6 Comparati% cu %n(area direct&$ de e!emplu$ nu este la fel de eficace in moti%area ac'iunii de cump&rare. E!ist& mai multe tipuri de reclame +i este important s& se cunoasc& tipul "n care se "ncadrea(& cea care urmea(& a fi de(%oltat&. 1rincipalele tipuri de reclame sunt urm&toarele: /a0 Reclama institu'ional& ) dac& o organi(a'ie crede c& %a beneficia de pe urma unei cunoa+teri +i "n'elegeri mai bune pe pia'& sau "n societate poate s& utili(e(e reclama institu'ional&$ care se focali(ea(& asupra organi(a'iei +i nu asupra unui produs anume. E!ist& moti%e di%erse pentru promo%area unei imagini po(iti%e despre firm&: "ncura-area in%estitorilor$ atragerea anga-a'ilor talenta'i$ influen'area organi(a'iilor superioare de deci(ie$ neutrali(area efectelor unor +tiri defa%orabile de-a difu(ate. 2e altfel$ multe firme pun accent pe reputa'ie +i fac tot posibilul pentru a)+i men'ine imaginea public& "ntr)o lumin& bun&. 1entru a promo%a imaginea organi(a'iilor$ sunt utili(ate di%erse te*nici de reclam&. 2e e!emplu$ pentru a sensibili(a clien'ii poten'iali "nainte de a fi contacta'i direct$ "ntreprinderea "+i poate reliefa e!perti(a te*nic&$ num&rul clien'ilor mul'umi'i sau lunga ei istorie. Acest fundal u+urea(& eforturile de %n(are direct&$ deoarece clientul are de-a informa'ii despre firm& "nainte ca agentul s&): contacte(e.$ alte firme se promo%ea(& prin sus'inerea unor interese publice. ;copul acestor eforturi este construirea unei imagini bune "n oc*ii publicului$ prin sus'inerea +i$ implicit$ asocierea cu o cau(& nobil&. Astfel de ac'iuni atrag dup& sine mult& publicitate$ deoarece numele firmei %a fi men'ionat fa%orabil "n mass)media$ f&r& nici un effort suplimentar din partea ei. /b0 Reclama produsului ) "n contrast cu reclama institu'ional&$ multe mesa-e se concentrea(& asupra unui produs specific. Mesa-ele pot promo%a o imagine general& sau anumite tr&s&turi ale acestuia.1rodusele care sunt promo%ate dup& imagine sunt cele de lu!$ +i anume: parfumurile$ ma+inile$ b&uturile fine$ bi-uteriile +i *ainele de lu! La cealalt& e!trem&$ mesa-ele pentru produsele te*nice sau industriale se concentrea(& mai mult asupra caracteristicilor te*nice +ifunc'ionale. /c0 Reclama comparati%& ) "n principiu$ toat& reclama are un caracter competi'ional$ dar e!ist& unele mesa-e care accentuea(& faptul c& un produs este mai performant dect cele concurente$ cu scopul de a construi cerere

selectiv. Reclama comparati%& poate "nc&lca "ns& anumite principii legale +i etice. "n primul rnd$ atunci cnd sublinia(& punctele tari ale produsului$ e%it& s& fac& referire +i la cele slabe. "n al doilea rnd$ unele reclame nu respect& ade%&rul +i sus'in o superioritate ine!istent& "n realitate. "n fine$ o alt& problem& este legat& de pre(entarea neloial& a lipsei de calitate sau a de(a%anta-elor produselor concurente. n alt criteriu de clasificare este urgen'a mesa-ului. Mesajul achme-direct caut& s& moti%e(e clientul s& ac'ione(e imediat /AC M=0. Atunci cnd apare un num&r de telefon sau un cupon ce trebuie decupat +i e!pediat$ se urm&re+te ca indi%idul s& se opreasc& din ceea ce face +i s& r&spund& mesa-ului promo'ional. Mesajul aciune-indirect este transmis astfel ca oamenii s& reac'ione(e fa%orabil atunci cnd %or face prima cump&rare pentru categoria respecti%& de produse. 2e asemenea$ etapa din ciclul de %ia'& "n care se afl& produsul sugerea(& tipuri diferite de reclam&. La lansare$ se utili(ea(& reclama)pionierat$ prin care se construie+te cererea primar, f&cndu)i con+tien'i pe consumatori de a%anta-ele categoriei de produse. Aceste mesa-e nu au un caracter comparati%. Ele de%in din ce "n ce mai competi'ionale pe m&sur& ce firma "ncearc& s& construiasc& cerere selectiv. Apoi$ cnd produsul alunec& pe panta maturit&'ii +i declinului$ firmele "+i restrng eforturile la reclama de reamintire$ care este proiectat& pentru a spune clien'ilor loiali c& produsul "nc& e!ist& +i este mai bun dect cele concurente /e!. 1errier$ ap& mineral&$ de cnd a in%adat pia'a din ; A0. Alte criterii de clasificare a reclamelor: "n func'ie de produsul sau serviciul promovat, se disting:

:. Reclame primare$ pentru produse)ser%icii generice$ f&r& marc& /mere$ ou&0 >. Reclame secundare$ pentru produse)ser%icii de marc& /crema ?ero%ital$ berea Ciuc0 2up& sponsorul reclamei, se pot distinge:

:. Reclame comerciale$ folosite de oamenii de afaceri "n scopul de a ob'ine profit >. Reclame non)comerciale sau non)profit concepute ca anun'uri "n ser%iciul public$ cu caracter in formati%)educati% +i cu scopul de a stimula atitudini de responsabilitate ci%ic& sau participarea la ac'iuni "n interesul comunit&'ii. Categoria reclamelor non)profit se poate subdi%i(a "n: Reclame politice

Reclame gu%ernamentale care solicit& dona'ii sau participarea la ac'iuni "n interesul public general

Reclame emise de asocia'ii profesionale Reclame ale unor funda'ii +i institu'ii culturale pri%ate Reclame ale unor organi(a'ii caritabile Reclame ale unor organi(a'ii non)profit care promo%ea(& cau(e sau interese ale unor grupuri din cadrul comunit&'ii 2up& apartenena mediilor de difuzare:

:. Reclame difu(ate prin medii ce apar'in sau care se afl& "n (ona de influen'& a sponsorului de publicitate /*ouse ads0 >. Reclame difu(ate prin mi-loace independente de comunicare "n mas&$ cum sunt posturile na'ionale de radio +i tele%i(iune carte0 >. Reclame imprimate pe di%erse obiecte utile /"mbr&c&minte$ mi-loace de transport$ obiecte de birou0 8. Reclame luminoase @. Reclame audio)%i(uale A. Reclame "nscrise pe panouri stradale <. Reclame reali(ate pe suporturi necon%en'ionale /fumuri colorate "n aer$ pe baloane diri-abile0 4n func'ie de destinatari, putem spune c& e!ist&: 2up& suportul material al mesajului publicitar, a%em urm&toarele categorii:

:. Reclame tip&rite /afi+e$ pliante$ cataloage de produse$ reclame de (iar$ de re%ist&$ de

:. Reclame adresate unui public neindi%iduali(at$ practicate "n ca(ul produselor +i ser%iciilor cu cerc larg de utili(atori /detergen'i +i rec*i(ite$ len-erie0 >. Reclame care se adresea(& unor categorii indi%iduali(ate de public /sporti%i$ mama cu copii mici$ culti%atori de cereale0 8. Reclame e!clusi%e$ concepute pentru un num&r limitat de beneficiari +i care sunt transmise acestora personal /pre+edin'i de b&nci$ utili(atori de tomografe0 CARACTERISTICILE UNOR TIPURI CONSACRATE DE RECLAME Aceste tipuri consacrate de reclame sunt tipurile considerate clasice$ cel mai frec%ent folosite$ dar ele nu epui(ea(& formele prin care se poate face reclam&.

RECLAMA2E B4AR 4n ciuda faptului c& mediile de comunicare "n mas& s)au di%ersificat +i s)au moderni(at$ pe plan mondial (iarele continu& s& fie mediul cel mai solicitat de sponsorii de reclam&. nele statistici indic& faptul c& (iarele reali(ea(& %enituri mai mari dect oricare mediu folosit ca suport de reclam&$ "n ; A %eniturile din reclame acoperind C9D din costurile de produc'ie ale (iarelor. A%anta-ele pe care (iarele le ofer& sponsorilor de reclam& sunt considerabile: asigur& un conte!t mai credibil dect alte medii$ o larg& accesibilitate pentru public datorit& pre'urilor relati% mici la care se %nd (iarele$ e!ist& posibilitatea repet&rii mesa-ului la frec%en'a dorit& de sp&onsor$ dimensiunile +i amplasamentul reclamei pot fi negociate$ costurile de produc'ie +i de publicare sunt relati% sc&(ute$ reclama poate fi decupat& pentru a fi p&strat&$ la fel +i taloanele pentru a fi e!pediate. 1rofesioni+tii cu e!perien'& ofer& o serie de sfaturi pentru ca reclama s& fie %i(ibil& +i persuasi%&: => men'ionarea beneficiului unic "n c*iar titlul reclamei EF folosirea unui singur element dominant ) titlu sau fotografie ) pentru a e%ita dispersarea aten'iei EF derularea logic& a informa'iilor5 coeren'a te!tului EF folosirea unui ton de sinceritate$ f&r& e!ager&ri EF argumentarea cu date concrete a a%anta-elor produsului)ser%iciuiui promo%at$ "ntotdeauna din perspecti%a poten'ialilor clien'i => "ndemnarea cititorilor la o ac'iune imediat& /cump&rare$ dona'ie$ solicitare de informa'ii suplimentare0 => identificarea produsului)ser%iciuiui prin marc& +i a ofertantului prin logo5 e%iden'ierea reputa'iei produsului)ser%iciuiui +i a ofertantului EF furni(area de informa'ii logistice /loc +i modalitate de procurare$ program de func+ionare$ surse de informa'ii suplimentare cu adres&$ telefon +i fa!0 => folosirea cu genero(itate a spa'iului liber ) alb pentru a m&ri %i(ibilitatea EF utili(area unui corp de liter& suficient de mare pentru a asigura o lecturare confortabil& => simplitate: economie de cu%inte$ economie de fonte +i artificii grafice /sublinieri$ italice$ bold$ liter& contur sau decupat&$ semne de punctua'ie$ buline$ stelu'e etc.0 EF crearea +i men'ionarea unui stil specific$ inconfundabil$ pentru reclamele aceluia+i produs)ser%iciu +i c*iar al aceleia+i firme)sponsor. Aceste criterii sunt recomandate +i pentru e%aluarea crea'iilor designerilor. Ele pot fi grupate "n aspecte ce 'in de logica$ respecti% de grafica reclamei$ atr&gnd aten'ia asupra ideii generale /conceptul)c*eie al reclamei0$ titlului +i structurii te!tului.

RECLAMA 2E REG4;HE Iiind mai speciali(ate dect (iarele$ re%istele se adresea(& unor segmente de popula'ie mai bine indi%iduali(ate$ ceea ce este un a%anta- pentru sponsorul de publicitate. El poate alege ca suport pentru reclamele sale acele re%iste care se adresea(& clientelei sale predilecte. 2e e!emplu$ reclama pentru computerele Apple Macintos* a ap&rut "n Hribuna Economic& +i "n Capital$ ambele publica'ii fiind adresate oamenilor de afaceri$ personalului cu putere de deci(ie din "ntreprinderi. Reclamele umoristice ale firmei ;C.1$ distribuitoare de computere C.M1AJ$ au fost concepute special pentru publicare "n Academia Ca'a%encu$ ai c&rei cititori sunt recepti%i la mesa-e e!primate "n registruK comic +i sunt "n ma-oritatea lor tineri cu ni%el ridicat de preg&tire$ deci utili(atori acti%i sau poten'iali de computere. Reclama de re%ist& este mai costisitoare dect cea de (iar$ de+i circula'ia ei este mai restrns&$ dar este mai eficient& pentru sponsor$ pentru faptul c& mul'i dintre cititorii re%istei sunt poten'iali cump&r&tori ai produsului)ser%iciuiui oferit. n alt a%anta- este c& re%istele circul& "n familie$ "ntre colegi +i prieteni$ deci reclamele inserate sunt receptate de un public mai larg dect indic& cifra oficial& de circula'ie sau de tira-. Asocia'ia American& a Editorilor de Re%iste arat& c& L@D dintre adul'i citesc una sau mai multe re%iste pe lun& +i >9D scriu sau telefonea(&pentru a solicita informa'ii suplimentare despre produsele sau ser%iciile oferite prin reclame$ "n timp ce <9D discut& cu alte persoane despre cele citite. 1este <9D dintre cititorii de re%iste aprecia(& c& informa'iile publicitare incluse sunt credibile$ spre deosebire de publicul de tele%i(iune care d& cre(are spoturilor HG doar "n propor'ie de @9D. Cititorii acord& re%istelor mai mult& aten'ie +i mai mult timp dect (iarelor.reclama de re%ist& ocup& mai mult spa'iu dect reclama de (iar +i con'ine mai multe detalii$ de%enund mai con%ing&toare. Reclamele ap&rute "n c&r'i de specialitate au apro!imati% acelea+i a%anta-e. 4mpactul asupra publicului este m&rit +i de calitatea *rtiei +i de ilustra'ia calitati% superioar&. Reclama de re%ist& asigur& o %ia'& mai lung& mesa-ului publicitar. . consecin'& a acestui fenomen +i a periodicit&'ii re%istei este propagarea lent& a ideii persuasi%e. Efectul unei campanii publicitare "n re%iste este dup& M s&pt&mni la cele cu apari'ie s&pt&mnal& +i dup& :> s&pt&mni la cele cu apari'ie lunar&. Efectul se men'ine pe o perioad& de < luni sau c*iar un an de la "nc*eierea campaniei. E!per'ii recomand& (ece condi'ii pentru succesul reclamei de re%ist&: F ,ncadrarea tematic& a reclamei "n sfera de interese a cititorilor re%istei F Iormularea mesa-ului "n func'ie de ni%elul cultural al cititorilor fideli F 1re(entarea nout&'ilor despre produs)ser%iciu "nc& din primul paragraf al reclamei$

pentru a capta aten'ia F Asigurarea logicii +i clarit&'ii te!tului F Argumentarea prin e!emple concrete F E!cluderea e!ager&rilor$ a di%aga'iilor +i cli+eelor ling%istice care periclitea(& credibilitatea F Iolosirea paragrafelor scurte ) de @ sau A rnduri fiecare ) +i a fra(elor scurte5 e%itarea parante(elor +i a propo(i'iilor subordonate F E%itarea abstrac'iunilor +i a termenilor foarte speciali(a'i$ "n fa%oarea unui %ocabular accesibil F 1referarea timpului pre(ent +i a adres&rii directe$ la persoana a >)a F Renun'area la am&nunte ce pot fi date ulterior clien'ilor$ "n func'ie de interesele speciale ale acestora. ,n plus fa'& de aceste condi'ii$ "n aprecierea calit&'ii$ se recomand& s& se %erifice dac& reclama se raportea(& e!act la publicul 'int&$ dac& e!ist& coeren'& mire titlu$ ilustra'ie +i te!t$ dac& elementele %i(uale sunt dispuse :c*ilibrat +i sunt bine integrate "n flu!ul informa'ional$ dac& se utili(ea(& slemente de contrast +i)sau surpri(& pentru poten'area impactului %i(ual. 4ac& "n te!t se re%ine asupra beneficiului men'ionat "nc& din titlu. RECLAMA 1E HRA7;4H Acest tip de reclam& a ap&rut "n '&rile de(%oltate "n sec. N4N sub forma unor afi+e e!puse "n mi-loace de transport in comun$ "n sta'ii +i g&ri. 1e lng& afi+ele clasice tip&rite$ s)au e!tins mult inscrip'iile e!terioare$ panourile e!terioare deta+abile$ autocolantele aplicate "n interiorul sau e !teriorul %e*iculelor: tram%aie$ autobu(e$ troleibu(e$ ta!iuri. 2e(%oltarea +i di%ersificarea mi-loacelor de transport au l&rgit spa'iul de e!punere publicitar& +i implicit cmpul de manifestare a creati%it&'ii designerilor. 4n consecin'&$ reclama "n re'eaua de transport din marile ora+e furni(ea(& publicului e!perien'e artistice din ce "n ce mai interesante. Acest tip de r eclam& asigur& sponsorilor de publicitate urm&toarele a%anta-e: :. 1osibilitatea ca publicul %i(at s& recepte(e mesa-ul ""n drum"$ mai aproape de spa'iile comerciale$ ceea ce stimulea(& +i urgentea(& deci(ia de cump&rare >. Iamiliari(area rapid& a cump&r&torilor poten'iali cu noile produse +i ser%icii$ datorit& ubicuit&'ii mesa-elor pe care c&l&torii le re%&d de cte ori c&l&toresc 8. Oansele mari de parcurgere integral& a mesa-ului ) "n ca(ul reclamei de interior +i a celei din spa'iile de a+teptare$ unde pasagerii dispun de un timp neocupat cu alte

acti%it&'i +i pe care doresc s&): %alorifice culegnd informa'ii utile. He!tul reclamei pentru interiorul mi-loacelor de transport "n comun pot furni(a mai multe informa'ii dect al celor plasate pe e!teriorul %e*iculelor. Acestea din urm&$ presupunnd o parcurgere rapid&$ trebuie s& fie concise +i foarte atracti%e %i(ual$ prin desen ) fotografie$ culoare etc. AI4OE O4 1A7. R4 ;HRA2ALE Reclama prin anun'uri afi+ate "n locuri publice datea(&$ dup& unele aprecieri$ de foarte mult timp .dat& cu apari'ia tiparului$ afi+ele au de%enit o industrie ;)au amena-at locuri speciale de afi+a- +i s)au elaborat reglement&ri pri%ind spa'iile +i condi'iile de afi+are. ,n timp$ stilurile de reali(are a afi+elor s)au di%ersificat$ optndu)se pentru claritate$ sugestibilitate$ rafinament. 1e m&sura urbani(&rii +i a intensific&rii transportului rutier$ drumurile de acces spre marile centre comerciale au de%enit locuri preferate de amplasare a panourilor stradale. 2eoarece consumatorii le %&d mai mult "n timpul c&l&toriei$ din mi-loacele de transport$ panourile stradale trebuie s& fie de mari dimensiuni$ pentru a fi obser%abile +i li(ibile$ mesa-ul trebuie s& fie concis$ iar efectele %i(uale trebuie s& fie pu'ine la num&r +i de mare intensitate. ,n timp ce costurile afi+elor tip&rite sunt relati% mici$ cete ale panourilor stradale sunt e!orbitante. A%nd totu+i "n %edere num&rul imens de consumatori care le %&d$ aceast& specie de reclam& ofer& a%anta-ul celui mai mic cost mediu pe receptor. Iirmele care sunt "n situa'ia de a)+i dr&mui bugetul de reclam&$ prefer& mesa-ele scrise pe pn(& +i ag&'ate pe cl&diri$ sau atrnate deasupra unor c&i rutiere foarte circulate$ prinse de stlpii de pe marginea drumului. Metoda se practic& mai ales pentru anun'urile cu o %alabilitate scurt& /lans&ri de produse$ inaugur&ri de maga(ine0$ un e!emplu "n acest sens este inscrip'ia "Li%e life to t*e MAN" ap&rute deasupra principalelor bule%arde din Pucure+ti cu prile-ul lans&rii sortimentului 1epsi Ma!. Este de re'inut c& reclama pe panouri stradale se practic& doar pentru produse +i ser%icii destinate unui public foarte larg. Ea are eficacitate ma!im& cnd se folose+te pentru a reaminti cump&r&torilor e!isten'a unui anumit produs sau ser%iciu de-a cunoscut. "n acest scop$ te!tul "nscris pe panou con'ine numai informa'ii de identificare a produsului. E%entual se men'ionea(& +i a%anta-ul unic +iQsau locul de cump&rare. ;pecificul reclamei pe panouri stradale este simplitatea. He!tul trebuie s& fie clar$ s& utili(e(e ma-uscule +i fonte u+or de citit.

4lustra'ia trebuie s& con'in& elemente pu'ine +i supradimensionate. Culorile trebuie s& fie puternice +i contrastante$ iar fondul simplu$ monocrom. .amenii de afaceri aprecia(& afi+ele +i panourile stadale nu numai pentru eficien'a remarcabil& a in%esti'iei$ ci +i pentru posibilitatea de a difu(a informa'ia publicitar& "ntr)un timp destul de scurt +i "n propor'ie de mas&. Afi+ele +i panourile pot fi men'inute de firma)sponsor att timp ct aceasta le consider& utile. ?ra% este cnd ele sunt uitate)abandonate$ iar informa'ia pe care o transmit nu mai este de actualitate. Re(ultatul este$ fire+te$ compromiterea sponsorilor. RECLAME CLA;4I4CAHE Reclamele clasificate se adresea(& cump&r&torilor care +tiu e!act ce doresc +i care au ne%oie doar de informa'ii referitoare la modalit&'ile de procurare a produselorQser%iciilor care "i interesea(& /puncte de desfacere$ orarul maga(inelor$ c&ile de acces$ modalit&'ile de plat& acceptate de ofertant0. Circa L9D din publicul care consult& reclame clasificate finali(ea(& aceast& opera'ie prin ac'iunea de cump&rare. 2e aceea$ aproape toate firmele sunt interesate s& fie pre(ente "n asemenea forme de publicitate$ care au dobndit o po(i'ie solid& pe pia'&. "n ;. .A.$ de e!emplu$ @9D din totalul "ncas&rilor de ad%ertising pro%in de la reclamele clasificate. E!ist& trei specii principate de reclame clasificate: F ;ec'iunea de reclame clasificate a (iarelor pre(int& mai ales nout&'ile +i ofertele se(oniere sau temporare. Aici pot fi inserate nu numai reclame ale firmelor$ ci +i anun'uri ale persoanelor particulare. ;uccesul acestei formule a dus la apari'ia periodicelor e!clusi% publicitare /"Pa(ar"0. F Reclama clasificat& introdus& "n cartea de telefon este un sistem r&spndit mai ales "n '&rile cu o economie de(%oltat&. Iirmele sunt listate "ntr)o sec'iune separat& de cea a abona'ilor particulari$ care ofer& un spa'iu ) nu prea mare ) de pre(entare a unor informa'ii referitoare la oferta permanant&. F Cataloagele de firme pe domenii de acti%itate sunt editate de organi(a'ii profesionale$ agen'ii gu%ernamentale sau di%erse alte grupuri de interese. Ele listea(& ofertan'ii alfabetic$ dar ordona'i pe subdomenii de acti%itate$ ceea ce u+urea(& mult identificarea lor. Acest cadru publicitar este propice pre(ent&rii informa'iilor ce indi%iduali(ea(& fiecare firm&$ prin aspectele ) a%anta-ele unice ale produselor$ ser%iciilor oferite. Gersiunea electronic& sau computeri(at& a acestor cataloage este "n de(%oltare rapid&. Accesarea se face$ "n ma-oritatea ca(urilor$ contra cost Hrebuie s& se preci(e(e c& reclamele clasificate se limitea(& la transmiterea de informa'ii utile$ ele nu sunt concepute

nici s& emo'ione(e$ nici s& distre(e cititorii. 2e aceea ilustra'ia este redus& +i are caracter te*nic sau de simboli(are 1resiunea pentru economisirea spa'iului impune folosirea unui limba- e!trem de concis +i speciali(at. 7u se recomand& "ns& prescurt&rile sau abu(urile de sigle care afectea(& inteligibilitatea te!tului +i persuasi%itatea mesa-ului. n e!emplu de conci(ie ce poate fi urmat de reclam& clasificat& este cel al firmei ";AGA7A C.MHEH". Reclamele clasificate au dou& atuuri pentru care sunt preferate de sponsori: durate mare de %ia'& a informa'iei +i facilitatea de acces pentru oricine este interesat.

OA1HE RE? L 4 2E PABR 1E7HR REAL4BAREA 7E4 RECLAME :. s& se adrese(e unui segment de public cu un profil bine definit >. s& e%iden'ie(e importan'a pentru cump&r&tori a produsului sau ser%iciului oferit$ %enind "n "ntmpinarea ne%oilor acestora 8. %aloarea produsului s& fie e!primat& "n termenii cump&r&torului /durat& de "ntrebuin'are$ pre'$ consum de combustibil etc.0 @. promo%area produsului)ser%iciului s& se fac& printr)un a%anta- unic pe care nu): poate oferi nici un concurent A. propunerea de %n(are s& fie e!primat& clar$ sub forma unei rela'ii cau(ale$ "n termeni de condi'ie +i consecin'& /cump&ra'i produsul +i %e'i a%ea urm&torul beneficiu0 <. s& scoat& "n e%iden'& personalitatea$ prestigiul$ credibilitatea ofertantului +i c*iar a

produsului C. s& cear& un r&spuns)o ac'iune din partea receptorului /comand& telefonic&$ %i(itarea maga(inului$ solicitarea de informa'ii suplimentare0 1R47C4144 I 72AME7HALE ,7 C.7CE1EREA RECLAME4 s& nu plictise+ti receptorii reclamei s& nu induci "n eroare clientela$ "n mod deliberat s& nu indispui$ s& nu ofense(i +i s& nu "ndep&rte(i publicul s& nu contra%ii legilor "n %igoare$ menite s& apere interesele consumatorilor s& nu produci suspiciune +i ne"ncredere prin e!ager&ri +i afirma'ii f&r& suport s& nu distragi aten'ia de le mesa- +i s& nu cree(i confu(ie prin informa'ie e!cesi%& +i *aotic& ;HRAHE?4A RECLAME4 1) obiectivele reclamei introducerea unui produs)ser%iciu sau a unei idei pe pia'& /crearea de imagine0 sc*imbarea de imagine a unui produs$ a unei m&rci sau firme sc*imbarea po(i'iei relati%e a diferitelor produse sau ser%icii pe o anumit& pia'& sc*imbarea atitudinii publicului consumator cre+terea %n(&rilor "n inter%al scurt$ mediu sau pe termen lung$ prin modificarea comportamentului de cump&rare al unui segment de public sau al publicului "n general

2) fu c!iile reclamei de comunicare$ de transmitere de informa'ii$ pentat a facilita rela'ia dintre ofertant +i clientel& economic&$ "n leg&tur& cu care s)au emis mai multe teorii /reclama distrage aten'ia de la pre'$ reclama sensibili(ea(& publicul la pre'uri +i stimulea(& competiti%itatea$ de(%olt& discern&mntul consumatorilor +i "i capacitea( s& ac'ione(e pe pia'&0 social&$ facilitea(& diseminarea rapid& a ino%a'iilor te*nice +i a ideilor noi$ de care profit& agen'ii economici +i publicul cump&r&tor estetic&$ reclamele bine reali(ate din punct de %edere artistic culti%&

sensibilitatea +i gustul publicului cump&r&tor politic&$ prin con+tienti(area de c&tre consumatori a puterii lor de a influen'a ec*ilibrul de for'e pe pia'& /%e(i +i reclama de propagand& transna'ional&$ "n campanii de imagine0 ") #ublicul vi$at 1roiectarea unei reclame presupune definirea +l delimitarea precis& a publicului c&ruia "i este destinat produsul sau ser%iciul ce urmea(& a fi promo%at. "1ublic" are o sfer& mai larg& dect conceptul de "cump&r&tor"$ el putnd cuprinde +i alte grupuri de oameni$ cum sunt ac'ionarii$ sponsorii$ furni(orii$ competitorii$ distribuitorii$ institu'iile beneficiare etc.4mportant pentru fiecare emi'&tor de reclam& este s& stabileasc& importan'a diferitelor segmente de public"n raport cu interesele sale$ s& identifice atitudinile lor fa'& de problemelesale +i s& conceap& mesa-ele +i distribu'ia mesa-elor "n func'ie de aceste repere. %) me&iile &e &ifu$are Eficacitatea reclamei depinde "n foarte mare m&sur& de mediile de difu(are pentru care optea(& emi'&torul /(iare$ re%iste$ tele%i(iune$ radio$ afi+a-ul "n spa'iile publice$ panourile stradale$ publicitatea pe Hransit$ inser'iile publicitare pe filme +i %ideocasete0. .p'iunea pentru un mediu de difu(are sau altul se ba(ea(& pe trei considerente ma-ore: preferin'ele cump&r&torilor 'int& pentru anumite medii costurile de difu(are pentru anumite medii conte!tul pe care "l ofer& reclamei fiecare mediu "n parte

2e+i reclama prin tele%i(iune este cea mai costisitoare$ ea pre(int& a%anta-ul c& are un public foarte larg +i ofer& un conte!t agreabil$ att prin componenta de di%ertisment a programului "n care se inserea(& reclama$ ct +i prin interesul pe care "l strnesc +i "l "ntre'in +tirile. Iirmele care au buget limitat pentru reclam& +i ale c&ror produse)ser%icii sunt foarte speciali(ate$ prefer& te*nica r&spunsului direct$ "n special reclama prin po+t&$ adresat& e!clusi% clien'ilor poten'iali. 1entru sponsorii de reclam& +i designerii romni$ ordinea de preferin'& este urm&toarea: o presa scris&$ cu (iarele centrale$ presa local&$ re%iste o tele%i(iunea$ cu posturi na'ionale +i locale o radioul$ cu posturi na'ionale +i locale

') co ce#tul(c)eie 7ucleul mesa-ului transmis prin reclam& "l constituie argumentul prin care se recomand& cump&rarea produsului sau ser%iciului promo%at. Acesta trebuie s& coincid& cu moti%ul de cump&rare al clien'ilor %i(a'i. 1ersuasi%itatea reclamei depinde de importan'a problemei pe care produsul)ser%iciul promite s& le)o re(ol%e cump&r&torilor +i de a%anta-ul solu'iei oferite "n raport cu alte oferte e!istente pe pia'& 4a categoria respecti%& de produse)ser%icii. 4ndiferent de tipul de reclam&$ crearea mesa-ului publicitar "ncepe cu stabilirea ideii centrale$ ca ba(& de selec'ie +i organi(are a informa'iei despre produsul)ser%iciul oferit. 2esignerul reclamei alege acest concept unificator fie dintre calit&'ile prin care obiectul reclamei poate da satisfac'ie cump&r&torilor$ r&spun(nd anumitor ne%oi /*r&nitor$ distracti%$ ieftin0$ fie asociind produsul)ser%iciul oferit cu st&ri pl&cute /libertate$ dragoste$ succes0 Este important de re'inut faptul c& elementele descripti%e ale obiectului /material$ culoare$ dimensiuni0 sunt simple atribute concrete$ nu calit&'i generatoare de satisfac'ii. E!emple de concepte)c*eie pentru cte%a produse +i ser%icii: o "mbr&c&minte: atracti%itate$ prestigiu o mobil&: confort$ lu! o c&r'i: pl&cerea lecturii$ utilitatea cuno+tin'elor o ser%icii bancare$ siguran'&$ comoditate o tele%i(iune: comunicare$ obiecti%itate$ distrac'ie 1rin alegerea conceptului)c*eie$ designerul trebuie s& urm&reasc& diferen'ierea produsului)ser%iciului pe care "l promo%ea(& de toate celelalte produse)ser%icii din aceea+i categorie. El trebuie s& sublinie(e a%anta-ul unic al produsului "n compara'ie cu produsele similare prin #ro#o$i!ia u ic* &e v+ $are ,USP)- 7umai astfel ;1 poate s& capte(e aten'ia$ s& entu(iasme(e cump&r&torii +i s& r&mn& "n memoria acestora. 4n publicitate$ dup& ;1 a "nceput s& se %orbeasc& de E1 / niSue Emo'ional 1lus0 ceea ce "nseamn& c& atracti%itatea special& a unui produs)ser%iciu se reali(ea(& mai degrab& printr)o emo'ie unic& asociat& acestuia prin reclam&$ emo'ie care "i de%ine specific&$ un fel de atribut suplimentar ad&ugat m&rfii propriu)(ise /Pallardini$ :LL@0 ;trategia de reclam& trebuie s& 'in& seama +i de gradul de implicare a cump&r&torului poten'ial "n deci(ia de cump&rare a produsului. 1rodusele ieftine presupun un grad redus de implicare$ de aceea deci(ia se ia ad)*oc. "n aceast& situa'ie$ cump&r&torii reac'ionea(& foarte bine la dimensiunile emo'ionale +i artistice ale reclamei. 1rodusele scumpe$ cele de

u( "ndelungat sau cu %aloare afecti%& deosebit& presupun multe informa'ii$ compara'ii$ timp de gndire$ deci o implicare mult mai profund& a cump&r&torului. 2eci(ia de cump&rare depinde "n mare m&sur& de argumentele logice furni(ate clientelei. Re#ere i.torice- E/#erie !a america * Anali(a unui domeniu +tiin'ific din punctul de %edere al e%olu'iei acestuia este important& pentru a putea %edea care sunt factorii +i direc'iile de progres "n sectorul respecti%. Celor ce fac ast&(i publicitate le este mult mai u+or dac& se inspir& +i din e!perien'a predecesorilor$ g&sind astfel solu'ii la multe din problemele curente. ;. .A. au cea mai puternic& industrie a reclamei +i de aceea pre(entarea aspectelor din e!perien'a american& este rele%ant&. 2in antic*itate se poate %orbi de comunicare cu scop persuasi%$ "n Egipt$ ?recia$ Pabilon au fost g&site inscrip'ii pe pere'i$ papirus$ t&bli'e din argil& con'innd diferite anun'uri. Astfel de anun'uri$ unele sub form& de desene$ sunt considerate primele "ncerc&ri de a face reclam&. 2espre reclam& putem %orbi c*iar +i "nainte de apari'ia scrisului +i c*iar +i dup& apari'ia acestuia cnd oamenii nu erau deprin+i cu scris)cititul$ "ns& era %orba de o reclam& oral&$ prin mesa-e strigate pe str&(i$ "n pie'e sau alte locuri publice. Mesa-ul publicitar$ la "nceputurile sale$ a%ea un caracter informati%$ pn& a ap&rut Tconcuren'aU "n captarea aten'iei publicului$ +i$ ca urmare$ s)a acordat tot mai mult& aten'ie formei de pre(entare$ inclu(ndu)se elemente estetice +i emo'ionale. Apari'ia tiparului a permis comunicarea "n mas& a mesa-ului publicitar$ mesa-ele puteau fi multiplicate +i difu(ate cu a-utorul mi-loacelor de transport /+i ele "ntr)o continu& e%olu'ie0 pe o suprafa'& e!tins&. Hot mai mul'i oameni de%eneau +tiutori de carte iar afacerile de%eneau "nfloritoare$ ceea ce a accentuat +i mai mult importan'a reclamei "n %ia'a comunit&'ii. 1rimele reclame ade%&rate au fost sub form& de afi+e sau foi %olante. ,n Anglia$ prima reclam& tip&rit& datea(& din :@C>$ la Londra$ prin care se anun'a difu(area unei c&r'i de rug&ciuni +i era afi+at& pe u+ile bisericilor. Hermenul engle(esc TadvertisementU ce se traduce Treclam&U este "ntlnit prima dat& "n Piblie$ "n anul :<AA "nsemnnd "n+tiin'are. ,n :<<9 termenul a "nceput s& fie folosit ca titlu pentru informa'iile comerciale ale proprietarilor de maga(ine +i ale editorilor de c&r'i. Apari'ia (iarelor a facilitat foarte mult de(%oltarea reclamei +i "n special a reclamei clasificate.. ,n :C9@ "n (iarul american T Boston e!sletterU apare prima reclam& sub forma unui anun' prin care se oferea recompens& pentru prinderea unui *o'. ,ncepnd cu mi-locul sec. N4N$ cnd se produce re%olu'ia industrial&$ putem %orbi +i de o industrie american& de publicitate. 2e(%oltarea "n plan social +i economic a fa%ori(at e!cesul de produse +i ser%icii. Comercian'ii beneficiau de acum de o re'ea de

transport la distan'&$ de posibilitatea transmiterii de date prin telefon +i telegraf$ de utili(area ma+inii de scris5 toate acestea aduceau progrese +i "n ceea ce pri%e+te aria industriei publicitare. ,n perioada aceasta se indi%iduali(ea(& dou& profesii "n industria publicitar&: cea de scriitor al te!tului de reclam& / cop"!riter0 +i cea de agent publicitar ce trebuia s& plase(e reclamele "n di%erse publica'ii. 1rimul mare copywriter a fost Vo*n E. 1owers care a utili(at te!tul concis pentru +tirile de (iar$ cu informa'ii e!acte +i actuali(ate. Golney 1almer a fost primul agent american de publicitate care "n mai pu'in de :9 ani a "nfiin'at trei agen'ii de publicitate: "n 1*iladelp*ia "n :M@:$ la Poston "n :MA@ +i la 7ew Wor# "n :M@L. n alt suport important pentru reclame$ dup& (iare$ au fost re%istele. ,n ;. .A. prima re%ist& ce a publicat o reclam& a fost T #outhern Messen$erU "n :M@@ al c&rei editor era Edgar Allen 1oe. 1n& acum un secol$ circula'ia re%istelor se limita "n cercul oamenilor boga'i +i instrui'i care$ de+i pu'ini la num&r$ a%eau o mare putere de cump&rare +i puteau influen'a gusturile +i op'iunile publicului consumator. 1rogresul te*nologic a f&cut ca reclama de re%ist& s& beneficie(e de o calitate superioar& a suportului$ datorit& calit&'ii *rtiei$ a graficii comple!e +i a posibilit&'ii utili(&rii ilustra'iilor$ care$ de altfel$ au de%enit dominante "n reclamele de re%iste. 2espre reclama modern& "n economia american& %orbim de la "nceputul sec. NN cnd cifra de afaceri "n aceast& industrie a a-uns la A99 milioane X anual. Cei mai mul'i dintre autorii care au "ncercat o etapi(are a e%olu'iei "n ;. .A. a de(%olt&rii reclamei consider& c& era profesionalismului "ncepe odat& cu Earnest Elmo Cal#ens de la Agen'ia Pates. El a introdus "n reclam& stilul asem&n&tor artelor plastice adec%at reclamelor de re%ist&$ reu+ind s& atrag& aten'ia +i s& ridice prestigiul profesiei de designer publicitar. ,n :L9A parteneriatul dintre Vo*n E. Yennedy +i Albert Las#er a produs o sc*imbare ma-or& "n concep'ia american& despre reclam&$ abordnd te!tul publicitar din perspecti%a cump&r&torului. ,n centrul reclamelor se afla moti%ul cump&r&rii / the reason !h"0 pentru a con%inge publicul 'int&. Cei doi sunt precursorii stilului hard sell, ce se ba(ea(& pe argumentarea aspectelor concrete ale produsului Qser%iciului. H*eodore I. MacManus$ copywriter la compania %eneral Motors a de(%oltat stilul soft sell ba(at pe atributele TimaterialeU ale produsuluiQser%iciului$ cum ar fi prestigiul$ elegan'a etc. El considera c& reu+e+te astfel s& cree(e o imagine fa%orabil& prin acumularea treptat& a unor impresii po(iti%e$ stabilind "n acest fel o rela'ie durabil& cu clientela. 2up& primul r&(boi mondial s)a "nregistrat o cerere foarte mare de bunuri pe pia'a

mondial& ceea ce a dus +i la e!plo(ia ofertelor. A alege un produsQser%iciu sau altul a de%enit o problem& important& +i a atras dup& sine de(%oltarea conceptului de marc*$ un nume folosit pentru a identifica un produs Qser%iciu +i care u+ure(& alegerea. Conceptul a fost introdus de Helen +i ;tanley Resor de la Agen'ia V. Zalter H*ompson. Hot ei sunt cei care au promo%at te*nica atragerii clientului prin statutul oferit de ac*i(i'ionarea unui produsQser%iciu de o calitate +i la un pre' ridicat. 2e(%oltarea reclamei a urmat di%erse cursuri$ uneori determinate +i de cre+terea sau sc&derea economic&. 2e pild&$ "n :L>L reclama a suferit din cau(a marii cri(e economice$ reducndu)i)se drastic c*eltuielile. Hot atunci$ cnd se impuneau pre'uri mici pentru cump&r&tori$ au fost sanc'ionate reclamele necinstite ca +i practicile ce descura-au competi'ia. 2ac& era sanc'ionat te!tul reclamei$ reac'ia fireasc& a fost s& se pun& accentul pe elementele artistice ale reclamei. A%anta-ele concrete ale m&rfurilor nu mai erau puse "n e%iden'&$ ele treceau "n plan secund$ un e!emplu "n acest sens pot fi reclamele Agen'iei Woung [ Rubinstein care intrigau publicul prin ambiguitate. Hot ei au fost cei care au pus ba(ele cercet&rii +tiin'ifice "n domeniu$ crend prima companie prestigioas& cu ser%icii de cercetare pentru industria reclamei. Vo*n Caples de la Agen'ia PP2. /Patten$ Parton$ 2urstine$ .sborn0 a a%ut o contribu'ie ma-or& "n sensul c& a accentuat importan'a atracti%it&'ii titlurilor "n urma unui studiu ce s)a ba(at pe transferul de informa'ie comercial&. El a "ncercat s& elimine din titluri redundan'ele +i e!ager&rile$ impunnd principiul paragrafelor$ fra(elor +i propo(i'iilor scurte$ deta+ndu)se clar de stilul confu( +i "nc&rcat al reclamelor anilor \89. 2up& (iare +i re%iste %ine rndul radio)ului s& cucereasc& pia'a publicitar&$ fiind suportul preferat "n perioada de cri(& datorit& costurilor reduse de produc'ie +i difu(are dar +i audien'ei largi. Cei ce doreau s& "+i fac& reclam& prin radio$ sponsori(au programe "ntregi$ acestea fiind suportul pentru mesa-ul publicitar. 2up& :> ani de reclam& prin radio$ %olumul acesteia dep&+ea pe cel al reclamei de (iar sau de re%ist&. Al doilea r&(boi mondial a adus cu sine de(%oltarea a dou& tipuri de reclame: reclama necomercial& /pentru recrut&ri$ opere de caritate$ ser%icii de r&(boi0 +i reclama politic&$ de con%ingere a publicului s& spri-ine ac'iunile gu%ernamentale. ,n anii \@9 Ree%es de la Agen'ia Hed Pates propune conceptul de #ro#u ere u ic* &e v+ $are /&#'-&ni(ue #ellin$ 'roposition0 ce presupune e!ploatarea nout&'ii$ unicit&'ii$ ino%a'iilor produselorQser%iciilor oferite. Astfel s)a accelerat %n(area produselor dar s)a scurtat durata de %ia'& a acestora$ crendu)se o relansare continu& a produselor. ,n anii \A9 distrugerea Europei dup& r&(boi a facilitat dominarea pie'ei mondiale

de c&tre produc&torii americani. Re(ultatul a fost acumularea de capital$ deci o produc'ie masi%& multe produse fiind greu %andabile. Conceptul n&scut de aceste circumstan'e este cel de accentuare a lu!ului$ a stilului de %ia'& +i a acceptabilit&'ii sociale. Hot acum apare +i tele%i(iunea$ al patrulea mediu important de difu(are a reclamelor. ,n trei ani "ncas&rile din reclamele HG au crescut de (ece ori. ,n :L<9 tele%i(iunea era de-a principalul mediu de difu(are a reclamelor "n ;. .A. ,n anii \C9 accentul cade pe e!primarea a%anta-elor produsuluiQser%iciului "n termenii cump&r&torului /pre'$ utilitate$ durabilitate0. Acum apare un elemente specific +i ast&(i reclamei americane$ "ndemnul de genul Tlua'i imediatU$ Tcomanda'i acumU$ Tcump&ra'i acumU$ care este considerat prea agresi% pentru cump&r&torul european. 4ni'iatorul acestui concept este Iairfa! Cone$ acela+i care a impus designerilor ca fiecare reclam& s& e!prime personalitatea firmei publicitare care a creat)o$ contribuind la cre+terea credibilit&'ii ei pe pia'&. Zilliam Pernbac* a ino%at stilul +ocant "n reclam& cu scopul de a produce reac'ii %iscerale +i emo'ii receptorului pentru a face reclama de neuitat. Acest stil se remarc& prin prospe'ime$ originalitate +i imagina'ie contribuind la de(%oltarea laturii artistice a reclamei. Leo Purnett este un alt ino%ator$ el propunnd stilul de reclam& ba(at& pe crearea de rela'ii surprin(&toare$ ino%atoare$ credibile +i de bun gust "ntre elemente ce nu au mai fost asociate anterior. Hot el propune introducerea unei nara'iuni "n conte!tul reclamei care s& "l implice mai mult pe receptor +i care s& "l recompense(e emo'ional pentru c& a parcurs mesa-ul pn& la cap&t. 4deea lui merge pe identificarea nepl&cerilor create de alte produse din categoria de produse din care face parte +i obiectul promo%at$ pre(entate ca o minidram&$ facilitnd "n acela+i timp re'inerea informa'iei comerciale prin asocierea ei cu persona-e memorabile /cum este cowboy)ul ca simbol al Americii "n reclamele la Marlboro0. ,n istoria sa$ reclama a oscilat "ntre suprema'ia informa'iei sau a dimensiunii artistice. Cei mai talenta'i creatori au +tiut s& le "mbine$ integrnd totodat& e!perien'a istoric& +i e!igen'ele timpului lor. 2a%id .gil%y a fost un creator deosebit de talentat$ el este cel ce a e!ploatat atracti%itatea po%estirii / stor" appeal0$ a creat un persona- bi(ar$ cu aer pirateresc$ domnul Hat*away +i a atras aten'ia asupra riscului apari'iei plictiselii dac& reclama "+i propune doar s& amu(e$ oferind alternati%a unor informa'ii concrete +i semnificati%e pentru receptori. Vac# Hrout a preci(at c& mintea noastr& accept& informa'ia nou& doar dac& ea se leag& de cea e!istent& de-a "n memorie. . alt& caracteristic& a reclamelor sale este manipularea dimensiunilor produsului pentru a)l face obser%abil +i atracti%.

H*omas 2illon$ "ncepnd cu anii \C9 adresea(& reclame cu prec&dere clien'ilor fideli. Hot mai mult s)au de(%oltat firme de publicitate transna'ionale$ amploarea campaniilor de reclam& fiind global&. 7u trebuie uitat c& pie'ele sunt diferite$ deci +i reclamele$ c*iar +i pentru acela+i produs$ e ne%oie de multe ori s& fie speciali(ate$ "n func'ie de (ona geografic&$ de caracteristicile demografice ale grupurilor %i(ate$ a%nd mesa- publicitar indi%iduali(at.

Tematica #e tru cur.urile 0i .emi ariile la &i.ci#li a Psihologia publicitii i reclamei Teme #ri ci#ale #e tru cur.1 :. . istorie a publicit&'ii >. Comunicarea 8. Mar#eting +i publicitate @. Reclama A. Elemente de psi*ologie a reclamei A.:. A.>. A.8. A.@. A.A. A.<. 1erceperea reclamei Cunoa+terea Memoria Moti%a'ia Emo'ia ,n%&'area

<. Actori pe scena publicit&'ii C. Comportamentul consumatorului C.:. C.>. ,n'elegerea comportamentului consumatorului 1ersonalitatea consumatorului

C.8. C.@. C.A. C.<.

Atitudinile consumatorului Mediul$ grupul de referin'& +i familia consumatorului Comportamentul de cump&rare Consumatorul +i mar#etingul

Teme #ri ci#ale #e tru activitatea &e .emi ar1 :. Hestarea ac'iunii publicitare >. C*estionarul de anc*et& 8. Heorii psi*osociologice "n domeniul publicit&'ii @. Elemente de limb& +i limba- "n reclam& A. 2& o +ans& reclamei tale= <. Agen'ia de publicitate. Contractul de publicitate. Media plan HG C. 1roiect de cercetare "n domeniul psi*ologiei reclamei. E%aluare 2iblio3rafie .electiv*1 :. Abric$ V.)C.$ />99>0 ] 'siholo$ia comunicrii, Ed. 1olirom5 >. Plyt*e$ V.$ /:LLL0 ] )omportamentul consumatorului, Ed. Heora. 8. Prune$ I.$ />9980 ] *ericirea ca obli$aie, Ed. Hrei5 @. 2ncu$ G. ;.$ />99:0 ] )omunicarea simbolic, Ed. 2acia5 A. Moldo%eanu$ M.$ Miron$ 2.$ /:LLA0 ] 'siholo$ia reclamei, Ed. Libra5 <. 1rutianu$ ;.$ Munteanu$ C.$ Calusc*i$ C$ /:LLL0 ] +nteli$ena mar,etin$ plus, Ed. 1olirom5 C. Ruff$ 4. G.$ ?rigore$ P.$ />9980 ] -elaiile publice .i publicitatea online, Ed. 1olirom5 M. *ttp:QQpsyc*com.free.fr

Comu icarea
Hermenul de comunicare se pre(int& ca o aglomerare conceptual& datorat& faptului c& este parte integrant& a unui mare num&r de +tiin'e. Este dificil& abordarea global& +i "n acela+i timp ridic& probleme "ncercarea de a e!trage esen'ialul dintr)un cmp e!trem de generos de posibilit&'i. Comunicarea poate c&p&ta note ling%istice$ filosofice$ psi*ologice +i psi*osociale$ matematice$ pedagogice etc. E!ist& dou& direc'ii$ aparent contradictorii$ de definire a comunic&rii: teoretic& +i metodologic&. Contradic'ia "ntre aceste abord&ri se reflect& "n intersec'ia a dou& planuri: unul instrumental$ ce ofer& un cadru structurat +i coerent al utili(&rii comunic&rii +i al doilea$ de in%estiga'ie +i anali(&$ ce aduce "n aten'ie dinamica procesului de comunicare.

Re'inem dou& defini'ii ale comunic&rii.

na este dat& de 2eGito /:LMM0 care

preci(ea(&: $$comunicarea se refer& la ac'iunea$ cu una sau mai multe persoane$ de trimitere +i receptare a unor mesa-e care pot fi deformate de (gomote$ are loc "ntr)un conte!t$ presupune anumite efecte +i furni(ea(& oportunit&'i de feed)bac#U /apud 1ni+oar&$ >9980. . alt& defini'ie mai concis& este oferit& de ?erbner: $$comunicarea repre(int& interac'iunea social& prin sistemul de simboluri +i mesa-eU. ,n "ncercarea de a sinteti(a mul'imea de %ariabile identificate "n numeroase defini'ii ale comunic&rii$ au fost concepute$ "n literatura de specialitate$ o mul'ime de modele ale comunic&rii$ cu %aloare instrumental&$ "n sensul c& de(%olt& posibilit&'ile de dinamic& a procesului comunica'ional. 2intre numeroasele modele$ pre(entate "n / 0ictionar" of )ommunication and Media #tudies, pre(ent&m sumar cte%a:

Modelul Andersc*$ ;taats +i Postrom ne ofer& o imagine circular& a comunic&rii. Caracteristic acestui model este c& receptorul +i emi'&torul nu sunt separa'i iar "n centrul sc*emei de comunicare se afl& mediul +i stimulii care pot %eni din acesta$ e%ident& fiind op'iunea pentru de(%oltarea unei balan'e "ntre c&utarea informa'iei de c&tre emi'&tor "n mediu +i reactuali(area comunic&rii "n acela+i mediu de c&tre receptor.

structuri

e%aluari

transmiteri

sursa mesa-

stimuli

mediu

receptionarea raspu ns reactii e%aluari Au(irea si reconstructia

Iig. :. 1rocesul comunic&rii dup& modelul Andersc*$ ;taats +i Postrom ;. L. Pec#er a creat la rndul s&u un model al comunic&rii pornind de la ideea c& "n realitate un mesa- nu ac'ionea(& dect rareori singular5 de aceea el pre(int& comunicarea drept un mo(aic al surselor de influen'&$ de multe ori contradictorii.

2a%id Y. Perlo propune modelul ;MCR /surs&$ mesa-$ canal$ receptor0. ,n cadrul acestui model sunt foarte importante pentru receptor +i emi'&tor cultura +i sistemul social "n care are loc comunicarea. Acest model accentuea(& importan'a e!tinderii repertoriilor comunicatorilor pentru a se reali(a ct mai multe cone!iuni +i pentru a se l&rgi repertoriul comun. Modelul lui Malet(#e pri%ind procesul comunic&rii de mas& apare ca o anali(& comple!& pe care autorul o reali(ea(& 'innd cont de o seam& de inciden'e pe care numero+i factori le au "n cmpul comunic&rii. 1e scurt$ modelul are urm&torul con'inut:

:. emitorul$ caracteri(at prin numeroase aspecte /imaginea de sine$ structura de personalitate$ mediul social$ presiunile +i constrngerile la care trebuie s& fac& fa'&0. Emi'&torul este cel care selectea(& +i restructurea(& con'inutul "n func'ie de presiunea +i constrngerea pe care o reali(ea(& mesa-ul5 >. mesajul$ purt&torul informa'iei$ component& "ntre emi'&tor +i receptor5 8. mediul$ ce e!ercit& asupra emi'&torului +i a receptorului presiuni$ constrngeri +i care ofer& receptorului con'inutul mesa-ului +i o imagine asupra mediului5 @. receptorul$ care ofer& emi'&torului un feed)bac# spontan +i care reali(ea(& o selec'ie din mediu. Receptorul e caracteri(at +i el de imaginea de sine$ structura de

personalitate$ grupul din care face parte +i mediul s&u social. ,ntre emi'&tor +i receptor $$circul&U imaginea emi'&torului despre receptor +i a receptorului despre emi'&tor.

nul din cele mai cunoscute modele ale comunic&rii apar'ine lui ;*annon +i Zea%er$ "nc& din :L@L$ suferind "n urma cercet&rilor ulterioare o serie de adapt&ri. A%anta-ul acestui model const& "n simplitatea procesului +i func'ionalitatea sa pentru diferite +tiin'e care utili(ea(& comunicarea.

Hransmitere

Ata+area unui "n'eles informa'iei

2obndire Emi'&tor 2ecodare Codare Receptor Mesa- +i mediu

1erturb&ri$ (gomote +i al'i factori e!terni

Ieed)bac#

Iig. >. 1rocesul comunic&rii dup& modelul lui ;*annon +i Zea%er Modelul comunic&rii ca proces reciproc de influen'e este propus de Ric*ard +i 1atricia ;c*muc# "n anul :LL>. Acest model se focali(ea(& pe sc*imb&rile implicite +i pe interac'iunea care are loc "n cadrul comunic&rii. 2e aici re(ult& dou& dimensiuni: una de start al comunic&rii +i alta de transformare.

Horrington +i Hall propun un alt model /:LL:0 care ofer& o %i(iune procesual) instrumental& asupra procesului comunic&rii cu includerea unor puncte de control. Att rolul de emi'&tor ct +i cel de receptor sunt sub"n'elese$ accentul c&(nd pe acti%it&'ile re(ultate$ adic& pe codare +i decodare de mesa-e.

Habel :. Modelul lui Horrington asupra procesului de comunicare


Sta&iul Co&area Tra .mi.ia Me&iul Rece#!ia

Proce.ul
2eci(ia asupra mesa-ului ;electarea cu%intelor potri%ite ,n'elegerea receptorului ca persoan& ;electarea mediului de transmitere potri%it Hrimiterea mesa-ului .ferirea semnalelor non%erbale Controlarea posibilit&'ilor de perturbare Limitarea apari'iei distorsiunilor la ni%elul mesa-ului 1rimirea mesa-ului Ascultarea interacti%&

Pu ctele &e co trol


Clarificarea obiecti%elor 1ercep'ia asupra a+tept&rilor receptorului 1erceperea impactului emo'ional al mesa-ului Aten'ia asupra nr. de idei transmise Consisten'a dintre mesa-ele %erbale)non%erbale .bser%area ni%elului de apropiere a mesa-ului E%itarea "ntreruperilor +i a (gomotelor .bser%area mediului de transmitere /dac& a fost ales corect sau nu0 Aten'ia asupra propriilor e!pectan'e pri%ind mesa-ul ?&sirea unor modalit&'i de testarea "n'elegerii mesa-ului

Deco&area

.ferirea de sens mesa-ului ,n'elegerea emi'&torului ca persoan& Codarea r&spunsului 1ornirea noului mesa-

4ee&(bac5

Clarificarea "n'elesului dorit de c&tre emi'&tor 4dentificarea moti%a'iilor transmiterii mesa-ului Ce trebuie f&cut dac& mesa-ul nu "ntrune+te credin'ele +i op'iunile %alorice ale receptorului^ 1entru derularea "n continuare a comunic&rii: (mbet$ aprob&ri etc. 1entru a opri comunicarea: e!primarea de(interesului$ oprirea contactului %i(ual

Co te/tul comu ic*rii 6 climatul comu ica!io al Conte!tul comunic&rii pre(int& trei dimensiuni: 0imensiunea fizic este definit& de "ntregul ansamblu de elemente din mediul "ncon-ur&tor care au o contribu'ie po(iti%& sau negati%& "n procesul comunic&rii5 0imensiunea psihosocial include rolurile participan'ilor$ elemente de cultur& social&$ apartenen'& la anumite grupuri$ mentalit&'i +i statusuri formale sau informale5 0imensiunea temporal care include timpul istoric +i timpul (ilei. Climatul comunica'ional apare generat de dimensiunea psi*osocial&. Cu referire la actorii comunic&rii se poate %orbi de influen'a pe care ace+tia o e!ercit& asupra conte!tului$ pe a!a defensi%)suporti%. ,ntr)o situa'ie de comunicare este posibil ca persoana : +i persoana > s& nu pri%easc& din aceea+i perspecti%& un subiect$ iar de aici poate s& apar& conflictul. ?ibb a obser%at c& indi%i(ii defensi%i se comport& diferit de cei suporti%i. Climatul defensi% este descris prin: e%aluare$ control$ strategie$ neutralitate$ superioritate$ siguran'&. Climatul suporti% se caracteri(ea(& prin: descriere$ orientare spre probleme$ spontaneitate$ empatie$ egalitate$ pro%i(orat. Cu referire la corela'iile polare dintre cele dou& feluri de climat a%em: :. #istemul evaluare-descriere "n care e%aluarea comportamentului presupune -udecat&. 2ac& aceasta este negati%&$ persoana "n cau(& de%ine defensi%&. 2escrierea comportamentului celeilalte persoane poate primi un r&spuns fa%orabil iar problema are mai multe +anse de re(ol%are. >. #istemul control-rezolvare de probleme "n care oamenii tind s& r&spund& negati% atunci cnd se percep a fi controla'i. Re(ol%area de probleme pune "mpreun& indi%i(ii "n "ncercarea de a g&si solu'ii$ controlul sc&(nd "n acest mod. 8. #istemul strate$ie-spontaneitate. r&spuns po(iti%. tili(area strategiei persuasi%e sau manipulati%e poate compromite rela'ionarea. ;pontaneitatea poate duce la desc*iderea spre un

@. #istemul neutralitate-empatie. R&spunsul neutru poate ar&ta de(interes +i astfel poate ap&rea un r&spuns defensi% dinspre partea opus&. 1e de alt& parte$ empatia poate oferi un spa'iu de dialog. A. #istemul superioritate-echitate. Este e%ident c& atitudinea ec*itabil& este mai util& dect una de superioritate "n re(ol%area conflictului sau "n orice acti%itate de comunicare. <. #istemul si$uran-provizorat. 1roblema este mai pu'in di*otomi(at& "n acest ca(. ,ntr)un grup pot ap&rea mai multe atitudini care nu pot fi "ncadrate strict ca $$defensi%eU. ;iguran'a e!cesi%& denot& lips& de fle!ibilitate ceea ce este cu siguran'& climat defensi%. Aici se impun cu necesitate accentu&rile +i nuan'&rile. 7ariabilele #.i)olo3ice 0i #.i)o.ema tice ale comu ic*rii 1fectul de hallo. Este efectul creat de re(onan'a simbolic& pe care o poate a%ea un anumit cu%nt pentru actorii comunic&rii. n cu%nt$ o idee$ un mesa- pot declan+a un "ntreg +ir de asocia'ii care pot bloca orice act de comunicare. ;unt numite +i cu%inte) +oc$ e!trem de greu de controlat a%nd "n %edere c& se leag& de multe ori de e!perien'a proprie a receptorului. tili(area "n comunicare a unui termen de(%&luie adesea po(i'iile ideologice ale emi'&torului. E!emplul cel mai cunoscut este cel al cu%ntului folosit pentru a desemna poli'ia. Emi'&torul poate %orbi despre $$curcaniU$ $$for'e de ordineU$ $$ap&r&torii lini+tii noastreU e!primnd$ dincolo de indicarea unui obiect$ rela'ia sa cu acel obiect. 'onderea cuvintelor. ,ntre elementele mesa-ului se stabile+te o anumit& ierar*ie$ unele -oac& un rol central "n "n'elegerea actului de comunicare$ altele se afl& "n plan secund. E!perimentul lui Asc* pune "n e%iden'& aceast& rela'ie. El pre(int& subiec'ilor o list& de ad-ecti%e asociate unui persona-$ cerndu)le apoi s& descrie +i s& califice persona-ul. 1rima -um&tate a grupului e!perimental prime+te urm&toarea list&: inteli$ent, competent, harnic, afectuos, hotr2t, practic +i prudent. Ceilal'i subiec'i primesc aceea+i list&$ dar termenul afectuos este "nlocuit cu distant. Aceast& sc*imbare a antrenat -udec&'i diferite. 2e aici conclu(ia c& termenul afectuos este unul central$ cu rol important "n formarea impresiei. 1o(i'ia central& a unui cu%nt depinde de conte!t +i de finalitatea situa'iei. Asc* %ine +i preci(ea(& c& atunci cnd lista de ad-ecti%e cuprinde simultan un element central +i opusul s&u$ primea(& "n caracteri(are aspectul negati%. 1onderea ad-ecti%elor care e!prim& o abatere de la normele morale$ cum ar fi necinstit$ este mult mai mare dect a celor neutre sau f&r& leg&tur& cu rela'iile sociale.

3rdinea cuvintelor poate -uca un rol decisi% "n atribuirea unei semnifica'ii. 1rimele cu%inte sunt mai %alori(ate datorit& efectului de primaritate. Ele introduc o anticipare$ creea(& o e!pectan'&$ fapt sesi(at "nc& de Aristotel. La fel se "ntmpl& +i cu ultimele cu%inte$ pri%ilegiate "n procesul memor&rii. Acesta este efectul de recen. Rommetweit /:LC:0 a studiat locul ocupat "n cadrul unui mesa- de un substanti% "n raport cu o serie de ad-ecti%e. Cnd substanti%ul este plasat "naintea unei serii de ad-ecti%e$ este fa%ori(at& memorarea "ntregii liste$ pri%ilegiate fiind ad-ecti%ele mai apropiate de substanti%. 2ac& substanti%ul este a+e(at la sfr+itul mesa-ului$ efectul este in%ers. 1rimele ad-ecti%e sunt negli-ate +i sunt re'inute tot cele apropiate de substanti%. 2eci$ numele -oac& un rol central "n interpretarea mesa-ului$ precum +i "n stabilirea ponderii altor elemente. Alegerea canalului de comunicare are un efect nemi-locit asupra naturii e!prim&rii +i

%e*iculea(& o semnifica'ie social&$ fiind e!presia unei inten'ionalit&'i: alegnd canalul scris$ locutorul marc*ea(& obiecti%ul pe care +i)l propune$ %i(iunea asupra sarcinii /scrisul este mai potri%it pentru acel tip de informa'ie0 +i tipul de rela'ie pe care inten'ionea(& s& o stabileasc& cu interlocutorul /o e%entual& dorin'& de a marca distan'a$ ierar*ia sau *ot&r"rea de a r&mne "ntr)o rela'ie formal&0. Alegerea canalului are puternice conota'ii "n ceea ce pri%e+te dimensiunea social& a situa'iei. Co ce#!ia comu ica!io al* a.u#ra i flue !ei- A ali$a ima3i ii #ublicitare Heoria proceselor comunica'ionale permite "n'elegerea +i e!plicarea fenomenelor comunic&rii simbolice +i a conceptului de influen'& social& +i persuasiune. ,n acest conte!t$ influen'a apare ca o utili(are de comunic&ri manipulante +i implicit de resurse interac'ionale$ cum ar fi conte!tuali(&ri spa'iale +i temporale$ po(i'ion&ri sociale$ apeluri la norme sociale implicite etc. Comunicarea publicitar& este un ca( particular al persuasiunii colecti%e$ "n care sensul este produs$ de cele mai multe ori$ prin conte!tuali(are$ prin manipularea unor situa'ii. 1si*osociologul france( Ale! Mucc*ielli descrie situa'ia "n care un cer+etor st& pe un pod din Poston$ neb&gat "n seam&$ cu o pancart& pe care scrie $$orb din na+tereU. Cine%a trece pe lng& el$ ia pancarta +i scrie ce%a pe partea cealalt&. 4mediat trec&torii de%in sensibili +i dau bani cer+etorului. Hrec&torul manipulant a "nlocuit te!tul ini'ial cu urm&torul: $$e prim&%ar&$ dar eu nu pot s)o %&dU. ;itua'ia real& nu s)a sc*imbat deloc$ dar noul mesa- a transformat mul'imea insensibil& "ntr)una "n'eleg&toare +i plin& de compasiune. ,n fond$ s)a sc*imbat situa'ia de referin'&$ aceasta a fost modalitatea de manipulare. ,n prima situa'ie$ norma social& este cea a compasiunii intelectuale$ dar pentru aceast& situa'ie nu

e!ist& posibilitatea inter%en'iei imediate. Ra'ionamentul este: e foarte trist s fii orb din na.tere, iar aceast situaie nu poate fi 2ndulcit prin c4teva monede . ,n fa'a acestei nenorociri implacabile$ oamenii au o reac'ie de ap&rare$ "ntorc capul$ refu(& s& o %ad&. Cnd situa'ia se sc*imb&$ orbul este altfel po(i'ionat$ prime+te o alt& identitate. Este un om sensibil$ c&ruia i)ar pl&cea$ ca +i nou&$ s& se bucure de prim&%ara frumoas&. Accentul nu mai este pus pe faptul c& indi%idul este orb$ ci pe s&rb&toarea colecti%& a prim&%erii la care unul din semenii no+tri nu poate participa complet. ,n contact cu aceast& nou& identitate a indi%idului +i cu %oin'a sa de a se integra "n comunitate apare o alt& norm& social&: umanitarismul$ care %a reduce distan'a dintre orb +i trec&tori. E!erci'iu: anali(a imaginii publicitare pentru parfumul Gene(ia omo. Mar5eti 3 0i #ublicitate 5Mar,etin$ul este arta crerii condiiilor 2n care cumprtorul se convin$e sin$ur s cumpere6 /Vo*n Iergusson0. Iunc'ia esen'ial& a speciali+tilor "n mar#eting este de a %e*icula informa'ia "ntre produc&tori +i clien'i$ contribuind la intensificarea sc*imburilor de bunuri +i ser%icii$ pentru satisfacerea mai rapid& +i "n mai mare m&sur& a ne%oilor publicului. Comple!ul de acti%it&'i prin care se reali(ea(& transmiterea informa'iei de la produc&tori la clientel& poart& denumirea de Mar5eti 3 Mi/$ acti%it&'i concentrate pe produsQser%iciu$ pre'$ distribu'ie +i publicitate. Pro&u.ul8.erviciul. ;pecialistul "n mar#etig inter%ine "nc& de la proiectarea produsuluiQser%iciului$ el de'ine un rol important prin culegerea de informa'ii referitoare la nemul'umirile clientului fa'& de cele e!istente de-a "n categoriile similare de pe pia'&$ legate e a+tept&ri$ dorin'e$ idealuri a%anta-e competiti%e ale produsuluiQser%iciului ce urmea(& a fi lansat. 1rodusulQser%iciul este pri%it din perspecti%a beneficiilor$ satisfac'iilor pe care le urm&re+te clientul$ cuprin(nd +i elemente cum ar fi prestigiul oferit de podusulQser%iciul respecti%. Ciclul de %ia'& al produsului$ concept introdus de H*eodore Le%itt /:L<A0 se ba(ea(& pe metafora na+tere)de(%oltare)"mb&trnire)moarte. Campania de promo%are se concepe "n func'ie de stadiul "n care se afl& produsulQser%iciul. ,n fa(a de introducere pe pia'& se urm&re+te familiari(area unor cercuri ct mai largi cu acel produsQser%iciu$ accentu_nduQse beneficiile aduse cump&r&torului. ,n fa(a de de(%oltare se crea(& o po(i'ie distinct& a produsului pe pia'& "n raport cu celelalte din aceea+i categorie. ,n stadiul de maturitate$ cnd competi'ia e foarte mare$ se e!ploatea(& reputa'ia c+tigat& prin e!tinderea gamei de produse care au a%ut succes$ oferind "mbun&t&'iri. Aici inter%ine cel mai mult creati%itatea$ pentru a prelungi durata de %ia'& a produsului. Cnd se constat& un

declin marcat al interesului cump&r&torului$ produsul trebuie substituit cu altce%a. n bun specialist nu a+teapt& declinul$ ci este "n permanen'& "n c&utare de idei. na din sarcinile personalului de mar#eting este de a crea Tm&rciU pentru a personali(a produsul$ pentru a asigura ac'iuni de pre)%n(are$ adic& publicul ia deci(ia de a cump&ra o anumit& marc& "nainte de a intra "n maga(in$ "n urma compar&rii produsului cu cele e!istente pe pia'&. Marcarea facilitea(& alegerea +i este suportul fidelit&'ii clien'ilor. Ambala-ul are un rol important$ de a atrage clientul$ de a)i comunica informa'ii$ de a)i stimula memoria$ de a)i declan+a st&ri emo'ionale dar +i de a asigura transportul "n bune condi'ii. Pre!ul 'ine seama de posibilit&'ile financiare ale clientelei$ de factorii de pia'& cum sunt concuren'a$ limitele pre'urilor la fiecare categorie de produse$ de factorii psi*ologici gen acceptabilitate social&$ prestigiu$ dar +i de ni%elul de profit urm&rit de in%estitori. n pre' obi+nuit$ unic +i stabil d& clientelei impresia de larg& acceptabilitate$ de soliditate a firmei contribuind la crearea obi+nuin'ei de cump&rare +i la fideli(are. 1re'ul psi*ologic este un instrument de manipulare a -udec&'ii cump&r&torilor. ridicat se ba(ea(& pe ac'iuni de tipul: Cump&r&torul consider& pre'ul un indice de calitate5 Clientul presupune c& un plus de effort %a conduce la un plus de satisfac'ie5 Lumea se a+teapt& ca obiectele scumpe s& nu se strice5 2oritorii de recunoa+tere social& cump&r& obiecte scumpe pentru c& le ofer& prestigiu. Reducerea de pre'uri urm&re+te cre+terea %olumului de %n(&ri$ apelnd la spiritul economic al persoanelor cu %enituri limitate. 1re'urile sub cifra rotund& /e!. LLL0 dau impresia unor a%anta-e de ta!are$ iar cele cu (ecimale creea(& impresia corectitudinii. Vocul de pre' are loc "n func'ie de pre'ul minim$ pre'ul ma!im +i un pre' de referin'&. ,ntre pre'urile minim +i ma!im se afl& ceea ce numi pre'uri de asimilare$ dincolo de aceste limite se afl&pre'urile de contrast$ indicii de proast& calitate sau de practic& de specul&. . metod& este aceea de a lansa produsul la un pre' ridicat indicnd o calitate superioar& pntru a atrage clien'i cu %enituri mari$ iar dup& acreditarea produsului pre'ul poate fi sc&(ut pentru a atrage +i al'i cump&r&tori. Apare "ns& riscul diminu&rii "ncrederii "n calitate. Metoda Tpre'ului de penetrareU este in%ers&$ a%nd drept scop atragerea unui num&r mare de clien'i care s& se con%ing& de calitatea produsului. 2up& ce se obi+nuiesc cu produsul$ pre'ul poate fi ridicat$ ap&rnd totu+i pericolul ca unii clien'i s& renun'e "n fa%oarea altor produse similare$ dar mai ieftine. Manipularea pre'urilor erodea(& marca +i scade num&rul clien'ilor fideli$ subminnd n pre'

eforturile de creare a unei personalit&'i$ a unei imagini produsului. Di.tribu!ia are rolul de a sensibili(a intermediarii la ofertele firmelor produc&toare +i de a familiari(a cump&r&torul cu re'eaua de desfacere. He*nica push presupune "mpingerea produselor spre pia'&$ iar atragerea clien'ilor spre produse +i ser%icii constituie te*nica pull. ,mp&r'irea costurilor publicitare este denumit& cooperative advertisin$. 0istribuia e7clusiv a unui produs printr)un singur punct presupune un anga-ament al maga(inului de a asigura produsului o %i(ibilitate deosebit& +i eforturi sus'inute de con%ingere a clien'ilor. ;pri-inul "n promo%are este reciproc$ "ntre maga(in +i produs. 0istribuia selectiv se face prin mai multe puncte de %n(are$ cuprin(nd maga(ine +i firme care ofer& condi'ii a%anta-oase produc&torului. 0istribuia intensiv se face prin ct mai multe puncte posibile$ pentru a acoperi la ma!imum pia'a. Publicitatea este un comple! de acti%it&'i de promo%are pe pia'& a unei idei sau a unui produsQser%iciu. Publicitatea ca activitate &e mar5eti 3 Hermenul de publicitate este folosit uneori ca sinonim pentru reclam&. 1ublicitatea cuprinde mai multe acti%it&'i denumite generic promotion mix. ;alespeople ] personalul care se ocup& de %n(&ri. Gn(&torii iau cuno+tin'& de interesele cump&r&torilor$ le ofer& informa'ii$ pot face c*iar +i demonstra'ii de utili(are sau comen(i.concuren'a a dus la apari'ia agen'ilor comerciali$ promo%nd genul door-to-door sellin$. Reclama ] are rolul cel mai spectaculos. Este un mesa- pl&tit de sponsor +i are func'ia de a con%inge un anumit public. .biecti%ul reclamei poate %aria de la formarea sau sc*imbarea atitudinii receptorilor fa'& de un produs$ la inducerea dorin'ei de ac'iune etc. eficacitatea reclamei depinde de capacitatea ei de a atrage aten'ia +i de a o re'ine$ de puterea de persuasiune +i de memorabilitatea ei. Mesa-ul trebuie adec%at sub toate aspectele la publicul 'int&: caracteristici psi*ologice$ poten'ial de cump&rare$ canal preferat de difu(are$ mi-loace de transport utili(ate etc. Reclama este foarte util& "n lansarea noilor produse dar poate fi folosit& +i "n scop de T"ntre'inereU a aten'iei publicului$ de fideli(are. Categoria cea mai dificil& este cea de transformare a imaginii unui produs.

;timulentele de %n(are ] sunt mai eficiente dect reclama "n ca(ul produselor cunoscute. Ele sunt a%anta-e concrete$ gen reduceri$ cupoane pentru ac*i(i'ii ultarioare$ beneficii de loialitate$ "n func'ie de num&rul ac*i(i'iilor$ ramburs&ri par'iale$ credite sau rate$ mostre gratuite$ recu(ite gratuite de desfacere /frigidere$ rafturi etc.0$ concursuri cu premii$ loterii etc. stimulentele de %n(are au efect imediat prin cre+terea masi%& a traficului de cump&r&tori +i a %olumului de %n(&ri. Pugetul stimulentelor de %"n(are e dublu fa'& de cel alocat reclamei "n societ&'ile economice a%ansate. 2ac& reclama operea(& lent$ prin elemente abstracte$ cu "nc&rc&tur& emo'ional&$ producnd o impresie fa%orabil&$ stimulentele de %n(are u(ea(& de atributele tangibile ale produselor +i au re(ultate immediate5 cele dou& au totu+i scopuri comune$ dar mi-loace diferite. R&spunsul direct ] gen coresponden'&$ telemar#etare /reclama +i comanda prin telefon0$ cataloage electronice /casete %ideo$ C20$ comunicare prin computere. Are un caracter puternic interacti%$ clien'ii cei mai probabili sunt contacta'i indi%idual +i ei pot comanda imediat$ direct$ produsulQser%iciul. 2ac& publicitatea cu r&spuns direct se face prin radio sau HG$ ea trebuie s& cuprind& un num&r de telefon pentru comen(i. ,n alte situa'ii poate s& con'in& un plic pentru r&spuns$ formular de solicitare de informa'ii sau formular de comand&. Hipul de reclam& cu r&spuns direct este preferat de %n(&torii de c&r'i$ C2$ companii de asigur&ri$ produse 4H$ "mbr&c&minte$ obiecte de u( casnic etc. 1oten'ialii cump&r&tori se iau dintr)o ba(& de date f&cut& de firme speciali(ate$ car apoi T%ndU liste de cump&r&tori firmelor interesate. 2e(a%an(a-ul const& "n de(interesul multor cump&r&tori fa'& de acest gen de publicitate$ considernd materialele publicitare un gen de maculatur&. Costul mediu pe mia de clien'i este destul de ridicat$ dar are a%anta-ul 'intirii publicului +i totodat& economise+te timp pentru un anumit gen de cump&r&tori. Rela'iile publice ] au rolul de a influen'a atitudinea consumatorilor prin crearea unei imagini fa%orabile firmei sau produselor +i defa%orabil& concuren'ei. ;e face prin purt&tori de cu%nt$ conferin'e de pres&$ inter%iuri$ sau de la organi(a'ie la organi(a'ie sau la persoane particulare$ mitinguri$ simpo(ioane$ conferin'e$ %i(itarea unor unit&'i ale firmei$ alte e%enimente agreabile gen ceremonii ani%ersare$ baluri$ coc#tailuri$ e!cursii sau ac'iuni caritabile$ sponsori(&ri etc.

;trategia de mar#eting. 1lanul de mar#eting

1lanul de mar#eting presupune e%aluarea situa'iei$ prin aceasta "n'elegnd: E%aluarea produsului "n compara'ie cu cele competitoare E%aluarea "ntreprinderii "n raport cu firmele concurente E%aluarea pie'ei. ,n urma identific&rii problemelor de mar#eting se stabilesc obiecti%ele campaniei de promo%are$ iar pentru stabilirea acestora trebuie de(%oltat& o strategie$ adic& raportarea la competi'ie dar +i la posibilit&'ile interne ale organi(a'iei . Esen'ial pentru strategia de mar#eting este documentul strategic care cuprinde urm&toarele elemente: .biecti%ul concret +i m&surabil de mar#eting Caracteristicile produsului$ cu a%anta-e +i de(a%anta-e Clientela %i(at&$ cu indicatori demografici +i psi*o)sociali rele%an'i$ inclusi% preferin'ele publicului consumator 1romisiunile ce se fac consumatorilor$ sus'inute prin argumente Hr&s&turile de indi%iduali(are a m&rcii$ personalitatea ei actual& +i cea proiectat&.

E!emplu tipic de document strategic: :. .P4ECH4G L 2E MARYEH47?: Cre+terea cu :9 D a consumului de lapte la popula'ia de ambele se!e$ la %rsta de :<)89 de ani. >. 1R.2 ; L: 1rin %aloarea sa nutriti%& men'ine organismul "ntr)o form& dinamic& +i agreabil&. 2e+i este un aliment s&n&tos$ practic +i u+or de procurat$ s)a constatat sc&derea consumului s&u de c&tre tineri. 1rincipalele de(a%anta-e in%ocate sunt caloriile +i gr&simile$ precum +i asocierea produsului cu %rsta copil&riei sau cu atitudinile conser%atoare. 8. CL4E7HELA G4BAHR: Hineri de ambele se!e$ "n %rst& de :<)89 de ani. Consumatorii ) 'int& prefer& laptelui berea +i b&uturile r&coritoare la mod&$ deoarece ele ofer& o gam& mai larg& de op'iuni$ "n func'ie de mnc&rurile cu care sunt asociate. Hinerele e%it& laptele pentru a)+i p&stra silueta$ iar b&rba'ii pentru a demonstra c& sunt maturi. 1ublicul ] 'int& consider& c& produsul nu este socialmente acceptat la ni%elul genera'iei sale.

Hinerii sunt interesa'i de o %ia'& dinamic&$ acti%&$ de popularitate +i atracti%itate5 ei %or s& se simt& bine +i s& arate bine. @. 1R.M4;4 74 O4 AR? ME7HE: 1romisiuni: por'ia (ilnic& de lapte te face dinamic$ atracti% +i popular. Argumente: laptele este un produs complet$ con'ine tot ce este necesar pentru s&n&tatea organismului +i pentru starea de confort general. .amenii cei mai dinamici +i mai atr&g&tori beau lapte cu regularitate. Laptele rece are un gust minunat. A. 1ER;.7AL4HAHEA MRRC44: Actual&: laptelui i se recunoa+te %aloarea nutriti%&$ dar este asociat cu atitudinile de infantilism +i conser%atorism. 1roiectat&: la %aloarea nutriti%& a laptelui se adaug& %alen'a sa de energi(ant +i de element purificator$ care "nfrumuse'ea(& ] prin aceasta laptele dobne+te o not& de modernitate. Eleme te ale reclamei :. 1latforma +i metoda de abordare ;unt elemente preg&titoare ale reclamei. 1latforma se refer& la Tco+ul cu informa'iiU de unde se aleg informa'iile pentru reclam&. rm&torul set de "ntreb&ri este sugerat pentru a facilita gruparea datelor: Care sunt caracteristicile demografice +i psi*ologice ale poten'ialilor

cump&r&tori^ Care sunt obiecti%ele pe termen scurt +i pe termen lung ale reclamei^ Care sunt satisfac'iile pe care clientul le poate ob'ine prin acest produsQser%iciu^ ,n ce fa(& a %ie'ii se afl& produsul /lansare$ maturitate$ declin0 +i "n ce m&sur& afectea(& aceasta reclama^ Care este conceptul)c*eie al reclamei^ Ce argumente pot fi aduse "n spri-inul ofertei^ Care din informa'iile disponibile sunt necesare pentru a con%inge poten'ialii cump&r&tori^ Metoda de abordare este aleas& de designer +i presupune un comple! de op'iuni de transpunere a mesa-ului$ "n func'ie de scopuri /care pot fi de influen'are$ de informare$ de

a distra$ de a crea interes$ de a stimula o dorin'& pentru un obiectQser%iciu$ de a forma o con%ingere$ de a determina o ac'iune de alegere$ de ac*i(i'ionare etc.0. Ea cuprinde to ul$ ce poate fi factual$ emo'ional sau umoristic. Honul factual ser%e+te pentru stimularea interesului +i "mpingerea spre ac'iune$ tonul emo'ional are poten'ial mare de persuasiune$ adresndu)se dorin'elor$ aspira'iilor$ speran'elor$ iar tonul umoristic a-ut& la captarea +i men'inerea aten'iei$ la crearea dispo(i'iei po(iti%e fa'& de produs. Stilul poate fi descripti%$ demonstrati% sau dramatic. ;tilul decripti% clarific& prin informa'ii$ stilul demonstrati% este destinat s& con%ing& prin pre(entarea utili(&rilor iar stilul dramatic sus'ine interesul receptorilor prin po%estire sau scenet&. >. Hitlul 1oate "ndeplini una sau mai multe din um&toarele func'ii: Captarea aten'iei ;timularea interesului pentru mesa;trnirea curio(it&'ii +i "mpingerea cititorului s& citeasc& te!tul ;pecificarea clientelei %i(ate 1re(entarea pe scurt a ofertei de %n(are 4dentificarea produsului E%iden'ierea beneficiului oferit ,ndemnarea receptorului la ac'iunea de cump&rare Hitlul se poate redacta "nainte sau dup& te!tul reclamei. ;e concep ini'ial mai multe %ariante din care se aleg cte%a ce %or fi testate pe e+antion repre(entati% pentru publicul 'int&. Atracti%itatea titlului poate fi sporit& prin ilustra'ii sau cu%inte ca TnouU$ TlansareU$ Ta(iU etc. 1entru a fi u+or de memorat$ trebuie s& fie scurt$ ca un TcrligU cu care prindem clientul. 2iferen'a dintre un titlu bun +i unul e succes const& "n creati%itate. 8. ;loganul ;loganul poate fi folosit att "n reclamele tip&rite$ ct +i "n cele de radio +i tele%i(iune sau pe cadourile cu mesa- publicitar. ;loganul este un cu%nt sau un grup de cu%inte$ o e!presie sau o propo(i'ie ce crea(& imaginea unui produs. ;loganul se poate repeta identic sau "n %ariante pe parcursul unei campanii publicitare. Calit&'ile unui slogan sunt memorabilitatea$ datorat& ingenio(it&'ii "n manipularea limbii +i co ci$ia ] spune un singur lucru despre un produs.. @. He!tul informati% ,n te!tul informati% se e%it& inter%en'iile artistice pre(ente "n titlu. El trebuie s& fie

concis$ s& foloseasc& un limba- con%en'ional$ s& con'in& ct mai pu'ine semne de punctua'ie$ s& e%ite metaforele +i e!cesul de ad-ecti%e calificati%e. Cnd a%em de comunicat multe informa'ii$ te!tul se di%ide "n blocuri tematice distincte$ dar cu o coeren'& interioar&. ,ntre blocuri trebuie s& se asigure un flu! informa'ional logic. Elementele distincte de informa'ie se pun "n e%iden'& prin semne grafice de introducere: stelu'e$ puncte etc. n element informati% important este pre'ul produselor. ,n reclamele cu adresare la ni%el na'ional$ pre'ul lipse+te deoarece difer&"n func'ie de (on& +i de distribuit&ri. ,n reclamele locale men'ionarea pre'ului este obligatorie. Cnd pre'ul este a%anta-ul principal$ 4 se asigur& %i(ibilitate ma!im& rin culoare$ dimensiune$ contrast +i altele. Amploarea te!tului depinde +i de timpul pe care "l au la dispo(i'ie cititorii mesa-ului. La reclamele pe panouri stradale sau pe transit timpul recept&rii este din mers$ deci te!tul trebuie limitat la comunicarea a%anta-elor oferite +i e%entual accesul la surs&.lungimea optim& a te!tului "n astfel de situa'ii este "ntre A +i :9 cu%inte. Reclamele tip&rite ridic& problema caracterelor. ,n general$ dou& tipuri de caractere sunt suficiente$ "n combina'ie cu urm&toarele op'iuni: 2imensiuni diferite ale literelor Iolosirea ma-usculelor ;ublinierea ,ngro+area Iolosirea italicelor 1entru te!t informati% se prefer& fontul serif$ pentru titluri +i subtitluri sans)serif. Hermina'iile specifice pentru serif "ngreunea(& citira atunci cnd dimensiunea literelor este mai mare dect u(ual. Este bine s& nu se foloseasc& te!t decorati% care afectea(& li(ibilitatea +i deplasea(& aten'ia "nspre calitatea estetic& a te!tului. 1entru reclamele din (iar caracterele trebuie s& fie diferite de cele din articolele (iarului pentru a crea a%anta-ul %i(ibilit&'ii. 1entru reclamele HG informa'ia poate fi pre(entat& att %erbal ct +i scris. A%nd "n %edere perisabilitatea mesa-ului HG ste bine ca informa'iile cele mai importante s& fie repetate %erbal +i s& fie reproduse "n scris. La reclamele radio informa'ia trebuie s& fie ct mai pu'in& +i s& se repete de multe ori$ "n %ariante. Hrebuie e%itate detaliile. ,n reclamele radio +i HG apare a%anta-ul e!prim&rii satisfac'iei utili(atorilor prin e!clama'ii$ (gomote$ mimic&$ gesturi etc. He!tul informati% poate s& lipseasc& atunci cnd produsul este bine cunoscut publicului consumator iar scopul reclamei este re"mprosp&tarea memoriei cump&r&torilor. ,n astfel de reclame apar marca$ logo)ul +i e%entual un slogan.

A. Marca TMarca este un nume$ un termen$ un semn$ un simbol$ un desen sau orice combina'ie a acestor elemente ser%ind la identificarea bunurilor sau ser%iciilor unui %n(&tor sau grup de %n(&tori$ pentru a le diferen'ia de cele ale concuren'ilorU /Palaure$ :LLA apud Moldo%eanu$ :LLA0. 7umele de marc& este e!presia %erbal& a m&rcii5 emblema este elementul de simboli(are a m&rcii. Marca depus& este o marc& sau un element al ei care se bucur& de protec'ie legal& datorit& propriet&'ii e!clusi%e asupra ei. Marca de fabric& este semnul distincti% al produc&torului pentru produsele sale$ marca de comer' este semnul folosit de comerciant. M&rcile se clasific& "n: Iigurale$ compuse din semne$ desene$ embleme$ figuri$ litere$ monograme$ fotografii$ repre(ent&ri de obiecte etc. Gerbale$ o denumire adoptat& pentru identificarea produsului Combinate e!. A;4R.M Comple!e$ formate din reuniunea mai multor semne. Ele sunt indi%i(ibile. ;eparat$ semnele pot fi adoptate de al'i produc&tori. 2enumirile sunt prote-ate deoarece este partea esen'ial& a m&rcii. ;onore ;pa'iale$ obiecte tridimensionale. Marca poate indica originea produsului$ prote-ea(& caracteristicile unice$ certific& autenticitatea$ stimulea(& cump&r&torul$ permite controlul pie'ei +i stimulea(& concuren'a loial&$ stimulea(& produc&torii s& "mbun&t&'easc& produsele$ facilitea(& studiile de pia'&. <. Logo Este forma stabil& "n care apare "n reclame denumirea unui sponsor de publicitate. ,n reclamele tip&rite$ el apare cu acele+i caractere$ poate fi "mpreun& cu un detaliu artistic +i "mpreun& s& identifice produsul. ,n reclamele radio logo)ul este "nregistrarea unic& a numelui$ cu o %oce deosebit&$ "nso'it& e%entual de o anumit& melodie sau de semnal sonor deosebit. ,n reclama HG poate fi o imagine$ un sunet sau combina'ia acestora.ma-oritatea reclamelor cuprind un logo pentru c& repetarea lui asigur& memorabilitatea +i construie+te identitatea produsului. C. 4lustra'ia 1entru a atrage aten'ia$ ilustra'ia trebuie s& con'in& artificii te*nice$ mi-loace artistice tot mai ingenioase$ s& fie spectaculoase. 4neditul periclitea(& "ntruct%a credibilitatea imaginii$ dar e!perien'a publicitar& a do%edit toleran'a "n cre+tere a publicului fa'& de artificiile %i(uale.

4lustra'ia poate pre(enta obiectul singur$ "n conte!t sau "n func'iune. E!ist& reclame care nu pre(int& deloc produsul$ ci creea(& o atmosfer& agreabil& pentru a furni(a inform'ia. M. Culoarea Contrastul coloristic este deosebit de important. Monocromia sau o culoare distincti%& pot conferi o not& distincti%&.oamenii TsimtU+i interpretea(& culorile deoarece ei sunt "n mare m&sur& condi'iona'i cultural s& reac'ione(e "ntr)un anumit fel la o anumit& culoare. Culorile sunt utili(ate ca inductori ai unor st&ri: galbenul induce calm$ %ioletul afectea(& mult starea de spirit a pri%itorilor etc. L. ;pa'iul liber 2in cau(a costurilor$ se tinde spre concentrarea te!tului pe un spa'iu ct mai mic. 2esignerii introduc "n reclame spa'iul liber pentru a fi "n contrast cu aglomera'ia "ncon-ur&toare +i s& atrag& astfel aten'ia. Albul *rtiei$ lipsa sunetului$ ecranul f&r& imagine creea(& un respiro. Creea(& ideea de prosperitate a firmei care are fonduri substan'iale pentru publicitate. :9. ;unetul Gocile se aleg pentru a repre(enta ct mai bine publicul 'int& stabilind astfel o bun& comunicare cu ei$ att la ni%el ra'ional ct +i emo'ional. 1entru produsele de lu! se folosesc %ocile unor celebrit&'i. Honul prietenos$ dar politicos$ cu un entu(iasm natural +i nee!agerat este cel mai indicat. Ooapta sau %ocea la distan'& creea(& ideea de spa'iu$ dialogul "n%iorea(& atmosfera. Iundalul sonor poate fi mu(ic& sau (gomote$ "n func'ie de necesit&'ile informa'ionale +i de dominanta emo'ional&. Mu(ica trebuie s& fie agreabil&$ simpl& +i obsedant& iar (gomotele surprin(&toare +i sugesti%e. ::. Mi+carea Mi+carea atrage "n mod spontan aten'ia$ fiind e!ploatat& "n reclamele HG. Ele declan+ea(& la consumator un lan' de ac'iuni mimetice care se finali(ea(& cu deci(ia de cump&rare. 2inamica poate fi sugerat& +i "n fotografie$ c*iar +i "n reclama audio. 1ERCE1EREA RECLAME4 Hermenul de percep'ie este utili(at "n aceast& carte "n accep'iunea sa +tiin'ific&$ aceea de procesare mental a informaiei primite de individ prin or$anele sale de sim. Elementele de detaliu corespun(&toare di%erselor "nsu+iri ale obiectelor din lumea real& c&rora li se face reclam&$ sunt receptate de indi%i(i ca sen(a'ii ce au un con'inut informa'ional. Iire+te$ receptorii de mesa-e publicitare percep ima$ini inte$rale ale acestor obiecte$ pentru c&

informa'iile sunt procesate, adic& ordonate +i unificate. 2e e!emplu$ ei %&d o ma+in& de scris$ nu piesele ei componente +i percep cu%inte care au un sens$ nu litere sau sunete. 1si*ologii au identificat trei forme fundamentale ale percep'iei /G. 1reda$ :LMM0: :. Perce#!ia spa'iului5 ) ) a "nsu+irilor spa'iale ale obiectelor /m&rime$ form&$ contur05 a rela'iilor spa'iale dintre obiecte /distan'a0. ) a duratei obiecti%e5 ) a succesiunii fenomenelor. 8. Perce#!ia mi0c*rii1 ) a %ite(ei$ ca rela'ie spa'io)temporal&. Reclamele tip&rite sau pictate furni(ea(& stimuli spa'iali +i e%entual sugerea(& prin semne con%en'ionale mi+carea. Reclamele difu(ate la radio se ba(ea(& pe percep'ia temporal&. 2oar reclamele audio)%i(uale solicit& percep'ia "n toate cele trei forme ale sale. n aspect interesant legat de aten'ie +i mi+care este traiectoria naturala a pri%irii atunci cnd parcurge o pagin&. Ea este denumit& "n literatura de specialitate `flu! B". 2esignerii de reclam& trebuie s& respecte acest flu! pentru a facilita "n'elegerea mesa-ului. 2esignerii de reclam& trebuie s& 'in& seama de fa(ele percep'iei pentru a selecta +i organi(a informa'ia publicitar& "n scopul facilit&rii flu!ului de opera'ii mentale cunoscute sub denumirea generic& de procesare a informa'iei. Rolul ate !iei

>. Perce#!ia tim#ului1

Gia'a contemporan& supune publicul consumator la un ade%&rat bombardament de informa'ie$ din care o bun& parte are un caracter publicitar. 2up& unele aprecieri$ "n '&rile a%ansate$ un indi%id prime+te (ilnic peste : A99 de mesa-e publicitare "n di%erse forme$ ceea ce face dificil& pentru consumator distingerea unui produs sau ser%iciu din masa enorm& de oferte. ,n aceast& situa'ie$ un rol important re%ine aten'iei ca proces psi*ofi(iologic de concentrare selecti%& asupra anumitor stimuli purt&tori de informa'ie rele%ant& pentru consumator. Aten'ia func'ionea(& deci ca un filtru$ in*ibnd reac'iile receptorului la stimuli purt&tori de informa'ie inutil&. ,n conceperea unei reclame eficiente$ designerii trebuie s& aib& "n %edere mecanismele aten'iei. 1si*ologii au demonstrat$ de e!emplu$ c& aten'ia in%oluntar& %aria(& "n func'ie de intensitatea stimulilor +i raportul lor de contrast$ de gradul lor de aglomerare. Ea este fa%ori(at& de modificarea stimulilor "n timp +i mai ales de caracterul neobi+nuit$ de

noutatea lor. . sc*imbare nea+teptat& produs& "n ambian'a imediat& are darul de a directiona acti%itatea percepti%& c&tre stimulul nou +i de a in*iba reac'iile la stimuli mai %ec*i. 2eclan+area aten'iei in%oluntare depinde$ "ns&$ nu numai de caracteristicile fi(ice ale noilor stimuli$ ci +i de "nc&rc&tura lor emo'ional& si de semnifica'ia pe care o au pentru receptor. ,n consecin'&$ stimulii care au declan+at la un moment dat o aten'ie in%oluntar& "+i pierd prin repetare interesul nu mai atrag aten'ia pentru c& nu mai aduc receptorului nimic nou. A%nd "n %edere c& rele%an'a informa'iei pentru receptor este un factor ma-or al aten'iei acordate unui mesa- publicitar$ designerii se adresea(& prin reclam& +i aten'iei %oluntare a consumatorilor$ pe care trebuin'ele curente "i moti%ea(& s& caute informa'ie despre produse +i ser%icii necesare. ;trategia publicitar& trebuie de asemenea s& ia "n considera'ie principalele caracteristici ale aten'iei: %olumul$ mobilitatea$ gradul de concentrare si distributi%itatea. 2in perspecti%a reclamei$ interesea(& mai pu'in %aria'iile indi%iduale ale acestor caracteristici +i mai mult limitele "ntre care se produc %aria'iile la specia uman&. A%nd "n %edere aceste limite$ este bine ca reclama a a a a s& nu suprasolicite aten'ia cu un %olum prea mare de stimuli$ riscnd s& fie suficient de scurt&$ pentru a se "ncadra "n durata normal& de stabilitate s& foloseasc& s& r&spund& stimulii unor cu pondera'ie$ pentru ma-ore$ unor a nu de%ia aten'ia acute ale perceperea doar par'ial& a informa'iei importante5 a aten'iei +i a nu fi abandonat& "n %irtutea tendin'ei naturale de mobilitate5 receptorilor de la elementele esen'iale ale mesa-ului spre elemente secundare5 interese probleme consumatorilor$ pentru a contracara tendin'a natural& de dispersare a aten'iei spre al'i stimuli simultani din afara reclamei. Cercetarea pe care am efectuat)o "n rndul consumatorilor a rele%at faptul se!ul receptorilor de reclam& influen'ea(& semnificati% perceperea ei. eobi.nuitul, de e!emplu$ le re'ine mai mult aten'ia femeilor$ "n %reme ce b&rba'ii sunt atra+i "n primul rnd de umor. *ondul sonor este remarcat mai u+or de femei +i le face mai mare pl&cere acestora$ "n timp ce pentru b&rba'i contea(& mai mult conte7tul informa'ional. P&rba'ii au f&cut cele mai multe referiri la al'i factori care influen'ea(& percep'ia$ "ntre care au citat mai frec%ent mi+carea$ po(i'ia obiectului "n reclam&$ ambiguitatea mesa-ului.
Aten'ia acordat& di%erselor componente ale reclamei mai depinde +i de alte caracteristici indi%iduale ale receptorului /care pot fi studiate la ni%el de grup)'int&0 cum sunt$ de pild&$ ni%elul de preg&tire +i %rsta.

1lemente de contrast care afecteaz atenia

Aten'ia acordat& reclamei nu depinde numai de caracteristicile receptorilor$ ci +i de

atributele reclamei. 2eoarece s)a constatat c&$ "n general$ oamenii tind s acorde atenie diferenelor, schimbrilor, excepiilor /Myers [ Reynolds$ :L<C0$ designerii de reclam& folosesc di%erse efecte de contrast ca principal mi-loc de a capta aten'ia consumatorilor. Reclama ;aatc*i [ ;aatc*i re'ine aten'ia receptorilor prin insolitul ei. Asocierea sloganului `7imic nu este imposibil"$ cu imaginea unui b&rbat "ns&rcinat se "nscrie pe linia stilului practicat de aceast& agen'ie de publicitate. Reclamele ei "i surprind pe consumatori$ "i +oc*ea(&$ le sugerea(& cele mai incredibile asocia'ii "i implic& "n descifrarea mesa-elor +i$ prin aceasta$ sunt memorate "n propor'ie ma!im&. Dimensiunile n mi-loc simplu de a atrage pri%irile clien'ilor asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor$ ce poate consta "n: a reglarea m&rimii relati%e a reclamei "n raport cu obiectele din -urul ei$ astfel "nct reclama s& domine cmpul %i(ual al pri%itorului5 a alegerea unei propor'ii a%anta-oase a reclamei "n raport cu alte mesa-e publicitare 1rima strategie est caracteristic& panourilor publicitare stradale$ ce folosesc imagini supradimensionate /e.g.$ o sticl& de +ampanie pictat& pe un panou poate a%ea m&rimea unei cisterne care circul& pe +osea0. Aplicarea celei de a doua metode ) contrastul de m&rime "ntre reclame al&turate ) se poate obser%a "ntr)o pagin& publicitar& de (iar$ unde reclamele cele mai mari sunt primele care atrag aten'ia cititorilor. 2e asemenea$ este mai eficient pentru o firm& s& foloseasc& spa'iul publicitar din (iare pentru a difu(a mai pu'ine reclame mari$ dect un num&r mai mare de reclame mici. Cercet&rile au ar&tat c& "ntre dou& reclame tip&rite raportul de aten'ie este dat de r&d&cina p&trat& a raportului lor de suprafa'& /;. ;. ;te%ens$ :LCA0. A treia form& de contrast ) dispropor'ia dintre componentele aceleia+i reclame ) se reali(ea(& prin artificii de compo(i'ie$ de pild& prin supradimensionarea unui obiect +i suprapunerea lui peste o fotografie de fond$ ceea ce face din obiectul respecti% centrul aten'iei /e.g.$ un tort suprapus pe o scen& de petrecere0. al&turate5 reglarea propor'iei dintre elementele componente ale reclamei.

Poziia
Aten'ia publicului poate fi re'inut& +i printr)un +oc %i(ual$ ob'inut fie printr)o po(i'ie neobi+nuit& a obiectului publicitar "n raport cu oc*iul receptorului /e.g.$ o reclam& luminoas& pe o cl&dire foarte "nalt&0$

fie printr)un aran-ament nefiresc$ trucat$ al elementelor ce compun o fotografie /e.g.$ un func'ionar care merge pe pere'ii biroului s&u0$ fie prin alegerea unui ung*i de %edere surprin(&tor /e.g.$ filmarea de la ni%elul solului0. 2up& cum am %&(ut$ +ocul poate fi pro%ocat prin contrarierea consumatorilor cu a-utorul unei idei sau imagini$ /reclama ;aatc*i [ ;aatc*i0. Reflec'ia$ deliberarea asupra %erosimilit&'ii mesa-ului reclamei "i implic& pe receptori "n calitate de co)autori ai reclamei. . po(i'ionare de contrast se poate reali(a +i "n sfera auditi%&$ prin asocierea de semnale sonore emise de surse incompatibile "n %ia'a obi+nuit& /e.g.$ mugetul unui animal +i un concert de Mo(art0. E!cesul "n folosirea artificiilor pune "n pericol "n'elegerea mesa-ului publicitar. 2in acest moti%$ designerilor li se recomand& s& ordone(e componentele reclamei "n asa fel$ "nct s& e%ite perturbarea flu!ului informa'ional normal$ pentru a nu indispune receptorul +i a nu)i "ndep&rta aten'ia de la reclam&. 7ormele de po(i'ionare optim& nu sunt uni%ersale$ ele difer& de la o cultur& la alta. 2e e!emplu$ %i(ibilitatea optim& a unei reclame se ob'ine prin plasarea ei "n col'ul din dreapta sus "ntr)o publica'ie arab& +i "n col'ul din stnga sus "ntr)o publica'ie occidental&. 2iferen'a deri%& din sensurile opuse ale scrisului ) de la dreapta la stnga "n arab& +i de la stnga la dreapta "n limbile folosite "n lumea occidental&. E!isten'a unor po(i'ii optime pentru receptarea reclamei se traduce la ni%elul tarifelor "n sume mai mari pentru loca'ii de ma!im& %i(ibilitate /e.g.$ cele mai scumpe spa'ii publicitare "n re%iste sau c&r'i sunt coperta "nti +i a patra$ dup& care urmea(& coper'ile interioare0.

Culoarea
Cum primul %al masi% de reclam& :)a constituit publicitatea "n (iare$ oc*iul publicului s)a obi+nuit cu monotonia alb)negru. Ca urmare$ primul element ma-or de contrast ap&rut "n peisa-ul publicitar a fost culoarea$ iar primele firme care au recurs la reclama policrom& "n reyiste au ob'inut un a%anta- net pe pia'&. Ast&(i "ns&$ cnd policromia domin& uni%ersul publicitar$ o campanie ba(at& pe monocromie are toate +ansele s& atrag& aten'ia consumatorilor. Mai e!ist& +i un alt moti% pentru care designerii recurg la alb)negru: policromia este scump&. 2e aceea se prefer& adesea o solu'ie de compromis +i anume folosirea unei pete de culoare "ntr)un conte!t alb)negru$ pentru a scoate "n e%iden'& informa'ia cea mai important& /e.g.$ pre'$ a%anta- unic$ marc&$ sponsor0.

Ambiguitatea
7e%oia de eficien'& "n comunicarea informa'iei i)a condus pe creatorii de reclame spre un stil succint$ clar +i precis$ acceptat cu timpul drept norm&$ att "n conceperea te!telor ct +i a ilustra'iei. Acest stil a dus la o anumit& monotonie "n peisa-ul reclamei. Ca urmare$ succesul publicitar s)a deplasat "n direc'ia

nonconformi+tilor care au a%ut cura-ul s& dep&+easc& manierismele$ s& ignore standardele +i s& introduc& ambiguitate "n te!t sau ilustra'ie$ "n scopul stimul&rii aten'iei publicului. E!perimentele au demonstrat c& un receptor de reclam& pus "n situa'ia de a alege sensul adec%at al unei formul&ri ambigue$ sau de a completa o imagine par'ial& ori un te!t eliptic$ re'ine mai bine mesa-ul. 1e de alt& parte$ satisfac'ia reu+itei "n ac'iunea de descifrare a reclamei este o emo'ie po(iti%& ce r&mne asociat& "n mintea consumatorului cu produsul Q ser%iciul pre(ent.

Intensitatea
n alt element de contrast utili(at "n mesa-ele publicitare este intensitatea stimulilor$ indiferent de natura lor /e.g.$ %olum de sunet$ lumino(itate$ grad de emo'ionalitate$ fluorescenta culorii0. 4ntensitatea ro+ului din reclama 4mperial semnalea(& pre(en'a maga(inelor respecti%e "ntr)o (on& comercial& aglomerat&$ "n reclamele de radio +i tele%i(iune se aplic& adesea te*nica de comprimare a timpului pe banda sonor&. 1rin scurtarea pau(elor dintre cu%inte +i scurtarea %ocalelor se poate reduce cu 89D durata discursului$ p&strndu)se toate calit&'ile %ocii "nregistrate. Mesa-ul astfel `tratat" atrage imediat aten'ia prin contrast cu ritmul %orbirii obi+nuite. Cercet&torii au demonstrat c& reclamele cu timp comprimat au +i o memorabilitate crescut& "n raport cu celelalte. 1entru sponsorul de reclam&$ metoda "nseamn& +i o eficien'& mai mare a in%esti'iei$ deoarece ea permite comunicarea unei cantit&'i mai mari de informa'ie "n acela+i inter%al de timp.

Pri ci#ii &e 9e.talt cu a#licabilitate : reclam* 2esignul reclamei %alorific& mai frec%ent patru paradigme de organi(are a informa'iei$ men'ionate "n literatura de specialitate ca principii de ?estalt. 1rimul principiu se refer& la relaia dintre figur i fondul ei. ,n timp ce figura are un contur clar$ d& impresia de consisten'& +i iese "n e%iden'&$ fondul este mai pu'in distinct$ elementele sale sunt mai %agi +i par s& se "ndep&rte(e. 2esignerii de reclam& respect& aceast& tendin'& natural&$ alegnd de preferin'& un singur element pe care "l e%iden'ia(&$ crend "n -urul lui un spa'iu ct mai neaglomerat. ,n aceste condi'ii$ aten'ia receptorului se poate concentra pe figur&$ f&r& a fi distras& de elemente perturbatoare. Al doilea principiu de ?estalt se refer& la influena contextului asupra percep'iei reclamei. Cercet&rile au rele%at faptul c& reclamele din presa speciali(at& re'in "n mai mic& m&sur& aten'ia dect cele publicate "n re%iste de specialitate$ unde sunt fa%ori(ate de asocierea cu di%erse informa'ii din acela+i domeniu. ,n tele%i(iune "ns&$ reclamele intercalate "n programe foarte interesante / de obicei de

di%ertisment0 agasea(& spectatorii a c&ror aten'ie "nregistrea(& o c&dere brusc&$ "n loc s& se transfere la acela+i ni%el de intensitate asupra clipului publicitar$ cum sper& ) "n mod gre+it ) sponsorii. Reclamele `intruse" sunt considerate de ma-oritatea telespectatorilor ca o agresiune comercial& +i o u(are de timpul lor liber. Comentnd situa'ia reclamei "n Romnia$ un analist a e!primat acest disconfort "n felul urm&tor: `He ui'i la un film +i$ c"nd 'i)e lumea mai drag&$ *op$ un snop de reclame." Conform celui de)al treilea principiu de ?estalt$ percep'ia este influen'at& de e7pectaie, adic& de setul de a+tept&ri pe care indi%idul le are "n leg&tur& cu un produs Q ser%iciu sau c*iar cu reclama "ns&+i. Ambiguitatea unei reclame nu numai c& atrage aten'ia$ cum am ar&tat ant erior$ ci declan+ea(& +i un proces de ntregire a mesajului de c&tre persoanele ce "l receptea(&. Ele simt ne%oia s& complete(e informa'ia$ pentru a a-unge la certitudine. Aceast& tendin'& constituie cel de)al patrulea principiu de gestalt cu aplicabilitate "n reclam&$ potri%it c&ruia publicul se implic& mai mult "n descifrarea unui mesaambiguu dect "n decodarea mesa-elor neproblematice.

RECLAMA SU2LIMINAL; n subiect contro%ersat legat de percep'ie "l constituie reclama subliminal&. Ea folose+te stimuli a c&ror intensitate se situea(& sub pragul de receptare con+tient&. nele cercet&ri au pus "n e%iden'& faptul c& asemenea stimuli pot a%ea o ac'iune persuasi%& asupra consumatorilor$ deci le pot influen'a comportamentul de cump&rare$ c*iar dac& ei nu)+i dau seama de acest lucru. n e!periment clasic citat "n literatura de specialitate este cel efectuat de Vames Gicary "n ;tatele nite "n :LA<. El a intercalat mesa-e publicitare subliminale pe o pelicul& de film de lung metra/`1icnic"0$ la inter%al de cinci secunde$ cu durata unei sec%en'e de :Q8999 sec$ mult sub pragul uman de percep'ie %i(ual& stabilit ulterior de V. Z. Yling +i L. A. Riggs /:LC>0 la 9$9:)9$> sec. 1ublicul nu a fost a%erti(at de pre(en'a mesa-elor subliminale /`Mnca'i floricele de porumb" +i `Pe'i Coca)Cola"0. "ntr)o perioad& de +ase s&pt&mni$ au fost e!pu+i la aceste mesa-e subliminale peste @A 999 de spectatori. Conform raportului de cercetare$ consumul de floricele la ie+irea din sala de spectacol a crescut cu AC$AD$ iar cel de Coca Cola cu :M$:D. E!perien'e ulterioare au dus la conclu(ia c& efectul reclamelor subliminale este mult mai slab dect al reclamelor supraliminale$ ai c&ror stimuli dep&+esc pragul de intensitate perceptibil&. 2e+i e!ist& do%e(i c& semnalele sub Q supraliminale au oarecare eficacitate "n domeniul publicitar$ utili(area lor ridic& o serioas& problem& etic&$ aceea a manipul&rii cump&r&torilor. 2ac& reclama clasic& este o modalitate de informare pe care cump&r&torii sunt liberi s& o foloseasc& sau nu /i.e.$ ei nu sunt obliga'i s& citeasc& afi+e sau reclame trimise gratuit prin po+t&$ nici s& urm&reasc& spoturile publicitare la tele%i(or0$ reclama sub Q supraliminal& introduce "n secret mesa-e "n subcon+tientul receptorilor$ f&r& a

a%ea acordul lor. 2in acest moti%$ un asemenea tip de publicitate constituie "n principiu o practic& frauduloas&$ pe care sponsorii de reclam& o e%it& pentru a nu fi urm&ri'i in -usti'ie.

M*.urarea #erce#!iei 4nteresul pentru impactul reclamei asupra publicului a dus la de(%oltarea Metodologiei de m&surare a percep'iei. na din practicile cele mai r&spndite este cea de determinare a acurate'ei "n memorarea detaliilor reclamei. ,n acest scop$ se testea(& preci(ia de recunoa+tere /"n limba engle(&$ reco$nition8 a informa'iei %erbale Q scrise$ a elementelor sonore sau %i(uale. 4ni'ial se pre(int& subiec'ilor reclama "n "ntregime$ apoi$ la di%erse inter%ale de timp$ ei sunt confrunta'i cu aceea+i reclam&$ fie complet&$ fie incomplet&$ pentru a %edea "n ce m&sur& "+i aduc aminte de mesa-ul %&(ut sau au(it. Cel mai rele%ant test este "ns& %erificarea detaliilor de reclam& stocate "n memoria receptorilor$ f&r& a le oferi acestora nici un suport$ nici un element care s& le aduc& aminte de reclama la care au fost e!pu+i anterior /"n limba engle(&$ recall8. ;ubiec'ilor li se pre(int& un grupa- de mesa-e publicitare$ "ntre care se afl& +i reclama testat& ) o reclam& de cafea$ s& (icem. 2up& o %reme$ ei sunt "ntreba'i ce categorii de produse au ap&rut "n reclamele %i(ionate. Cei care men'ionea(& cafeaua sunt "ntreba'i "n continuare dac& "+i aduc aminte cum erau reclamele din aceast& categorie. Cu ct subiec'ii reu+esc s& reconstituie mai corect con'inutul informa'iilor$ imaginilor$ ben(ii sonore$ dar +i organi(area "n spa'iu +i timp a elementelor mesa-ului$ cu att se aprecia(& c& impactul percepti% al reclamei respecti%e a fost mai mare. Cercet&rile au ar&tat c& folosirea unor cu%inte u(uale face un te!t publicitar mai greu de recunoscut$ dar mai u+or de amintit$ pe cnd folosirea de cu%inte rare are efect e!act in%ers$ facilitea(& recunoa+terea +i diminuea(& aducerea)aminte. 4mportan'a acestui fenomen "n alegerea %ocabularului pentru un mesa- publicitar este e%ident&: reclama adresat& cump&r&torului aflat "n situa'ia s& aleag& marfa la punctul de %n(are %a e!ploata capacitatea de atrac'ie a cu%intelor rare$ speciale$ surprin(&toare +i %a e%ita repetarea agasant& a m&rcii ori sloganului5 pe de alt& parte$ reclama al c&rei scop este pre%n(area /i.e.$ luarea deci(iei de cump&rare de c&tre client$ "nainte de intrarea "n maga(in$ pe ba(a datelor stocate "n memorie0 %a face u( de cu%inte din %orbirea obi+nuit& +i %a pune accentul pe marc&$ slogan +i logo$ elemente repetiti%e de ma!im& memorabilitate. . alternati%& la msurarea indirect /prin intermediul memoriei0 este msurarea 2n proces. n indicator posibil este variaia dimensiunii pupilei dilatarea ca r&spuns la un stimul pl&cut$ de(irabil$ sau mic+orarea ca reac'ie la un stimul negati%$ de(agreabil /E. H. Hess$ :L<A$ :LC>5 R. ;. Halpern$ :L<C0.

n alt indicator "l poate constitui fixitatea privirii procentul de timp consumat "n abateri ale pri%irii de la o reclam& este cu att mai mic$ cu ct aten'ia acordat& acesteia este mai mare /V. E. Russo$ :LCM0. 1rocedeul presupune "nregistrarea computeri(at& sau pe %ideocaset& a pri%irii subiec'ilor. n al treilea indicator poate fi micarea lateral a privirii. 2eplasarea spre dreapta este asociat& cu o acti%itate mai intens& a emisferei cerebrale stngi$ cea care prelucrea(& analitic mesa-e %erbale$ iar deplasarea spre stnga corespunde unei acti%it&'i mai intense a emisferei drepte$ speciali(ate "n emo'ii$ imagina'ie +i informa'ie spa'ial& /Z. A. Yat($ :LM85 R. 2. 7ebes$ :LC@0. 2up& cum a obser%at V. Z. Yling /:LC>0$ fiecare consumator prefer& reclamele cu fotografii de persoane a c&ror direc'ie de pri%ire coincide cu propria sa tendin'&. lterior s)a propus o formul& de optimi(are a designului de reclam&. Ea const& "n pre(entarea ) pentru receptorii occidentali ) a ilustra'iei +i a elementelor emo'ionale "n partea stng& a imaginii$ iar a informa'iei %erbale logice$ "n partea dreapt&. 1ercep'ia se mai poate m&sura +i prin indicele eficienei de comunicare, calculat ca raport dintre timpul afectat spontan reclamei de receptorul ei +i pragul ta*istoscopic /E durata de e!punere la reclam& necesar& pri%itorului pentru a recunoa+te produsul0. Cu ct un receptor acord& "n mod natural mai mult timp unui mesa- publicitar$ se consider& c& timpul de recunoa+tere %a fi mai scurt$ deci eficien'a comunic&rii este mai mare /C. Lea%itt$ :L<:0. ridicat este$ a+adar$ asociat cu o percep'ie mai bun&. .rice eforturi pentru stimularea aten'iei sunt totu+i (adarnice dac& reclama nu are publicul care s& o recepte(e. "n asemenea situa'ie se afl&$ de pild&$ un panou stradal pe o +osea abandonat& sau "n lucru$ un spot publicitar HG transmis imediat dup& un film interesant$ cnd lumea are tendin'a s& se ridice din fotoliu +i s& fac& altce%a. 2e aceea$ optimi(area percep'iei reclamelor presupune nu numai o "mbun&t&'ire a cantit&'ii +i calit&'ii stimulilor$ ci +i plasarea strategic& a reclamelor "n timp +i spa'iu.
Ce procese interne influeneaz percepia

n indice de comunicare mai

1rintr)un proces continuu de cunoa.tere, fiecare consumator "+i formea(& con%ingeri despre produsele +i ser%iciile e!istente pe pia'&. E!perien'a direct& "i confirm& sau modific& aceste con%ingeri$ astfel c& omul 2nva cum s& se raporte(e mai bine la fiecare produs Q ser%iciu. El de(%olt& un set de a+tept&ri de la fiecare marfa de pe pia'&$ a+tept&ri ce func'ionea(& ca un filtru fa'& de flu!ul de stimuli care "i asaltea(& organele de sim'. Hipurile de informa'ie sen(orial& ce s)au do%edit mai importante$ mai utile pentru cump&r&tor "n e!perien'ele sale anterioare cu fiecare categorie de produse sau ser%icii$ se %or bucura de mai mult& aten'ie /e.g.$ "n ca(ul alegerii unui autoturism$ dimensiunile +i culoarea0. ;timulii sen(oriali corespun(&tori acestor tipuri de informa'ii %or fi percepu'i primii +i procesa'i imediat "n %ederea memor&rii pe termen lung.

2e multe ori$ con%ingeri re(ultate din cunoa+tere substituie percep'ia: consumatorul recurge ) pentru deci(ia de cump&rare ) la date stocate "n memoria permanent&$ economisind astfel efortul de prelucrare a noilor stimuli. Memoria influen'ea(& comple! percep'ia: stimulii pro%enind de la produseQser%icii cunoscute$ repre(entate de-a "n memorie$ sunt mai u+or de perceput$ iar informa'ia nou& despre ele se re'ine destul de u+or prin grefare pe datele stocate anterior. 1e de alt& parte$ e!ist& riscul ca lucrurile familiare s& scape aten'iei$ fiind `trecute cu %ederea." 2in aceste considerente$ este bine ca reclama s& con'in& cte%a elemente de noutate /captatoare de aten'ie0 plasate "ntr)un cadru familiar /indispensabil integr&rii informa'iei0. Oi emoiile pot "mbun&t&'i percep'ia atr&gnd aten'ia asupra elementelor publicitare purt&toare sau generatoare de sentimente. 2e obicei$ o asemenea concentrare a aten'iei se produce "n detrimentul celorlalte categorii de informa'ii din reclam&$ care sunt percepute mai slab sau deloc. La rndul ei$ motivaia operea(& tot ca selector al stimulilor sen(oriali pro%enind de la di%erse reclame. Consumatorii interesa'i s&)+i satisfac& trebuin'ele sunt mai recepti%i fa'& de informa'ia rele%ant& "n raport cu interesele lor$ dect fa'& de informa'ia irele%ant&. 2& o +ans& reclamei tale= TB%rle bu(duganul "n poarta clientuluiU cine crede c& e u+or s& redacte(i reclame$ se "n+al&. Hemingway spunea c& Ta scrie reclame creatoare este considerabil mai dificil dec a scrie romaneU. Cnd mesa-ul publicitar este e!agerat$ fanfaron$ agramat$ mncinos$ clientul nu)i d& aten'ie. C reguli simple 1entru micile afaceri$ cea mai simpl& +i accesibil& form& de reclam& este anun'ul la Tmica publicitateU. Este ieftin& +i$ dac& nu e proast&$ este +i eficient&. Riscul este mic. 2ac& nu are impact$ nu este o tragedie: nu se a-unge la faliment doar pier(nd c'i%a bani pentru spa'iul pl&tit "n presa scris& sau cu timpul de anten& radio. Hot dic*isul este s& +tii cum tre(e+ti aten'ia in%oluntar& a clientului. C*iar dac& e genial$ anun'ul t&u con%inge numai dac& aga'&$ dac& este luat "n seam&$ adic& numai dac& pro%oac& aten'ia pe care clientul nu este dispus s& o acorde. 1entru asta$ nu ar fi r&u s& +tii +apte reguli simple: :. I& mesa-ul e!plo(i%$ e!citant= ;timulii %i(uali +i sonori fac treaba asta mai bine dect cu%intele. Asta "nseamn& grafic&$ foto$ culoare$ unde de +oc

sonor /l&trat de cine$ 'ip&t de groa(&$ gngurit de copil$ oftat de pl&cere05


>.

1une pe

"n titlu$ "n *ead line +i "n replica de desc*idere. I&

e!plo(ie= Este saltul de la plat +i sur precum T;.Cb.li%rea(& din 8. 1 stocbU la ce%a de genul Tafacerea anului=U$ Tfii se!y=U$ Tadio PL durere=U$ Tadio s&r&cie=U$ T%rei s& fii tu "nsu'i^U etc. Clientul nu poate 4C4 ignora o promisiune$ atunci cnd e %orba de se!$ s&n&tate$ bani$ frumuse'e$ distrac'ie etc. 2ac& ai :9 (ile s& faci anun'ul$ lucrea(& L la titlu= /V. C. Le%inson0. 8. Iii direct$ apropiat +i familiar= ;pune Hu "n loc de 2umnea%oastr&. ;pune pe nume cnd "'i %ine bine$ pentru c& propriul nume este un cu%nt cu mult& energie. @. E!prim&)te simplu$ "n stilul oral$ f&r& academisme +i te*nicisme. ;pune Tmargarin&U "n loc de Tgr&sime %egetal&U A. Iii concret= Asta "nseamn& s& dai nume$ cifre$ locuri +i e!emple de clien'i mul'umi'i. 7u uita c& sunt trei feluri de minciuni: ne%ino%ate$ neru+inate +i statistici. <. E%it& abu(ul de ad-ecti%e +i superlati%e= ;up&r& de la o %reme +i$ "n ciuda a ceea ce se crede u(ual$ sl&besc persuasiunea +i puterea de con%ingere a mesa-ului. C. ;crie cu%intel c*eie cu minuscule +i nu cu ma-uscule= Ma-usculele sunt mai greu perceptibile. con%ingi. 1atru minciuni demontabile: :. RECLAMA G472E 1R.2 ;E 1R.A;HE @. RECL AMA HE 1 7E ;R >. 1 PL4C4HAHEA ;C M1EOHE 1R.2 ;ELE C M1 ER4 it&cte "n fug& la un banner ca s& te HA HE A AR 7 CR PA 744 1E IE RE A; HR R

CE 7 A4 7EG.4E

Reclama n rol e!trem de important "n mar#eting "l are publicitatea$ care este un comple! de acti%it&'i de promo%are pe pia'& a unei idei sau a unui produs ori ser%iciu. Ea se face de c&tre personalul care pre(int& direct produsul)ser%iciul poten'ialilor clien'i$ de asemenea se face prin reclam&$ prin te*nica r&spunsului direct$ prin stimulentr de %n(are +i prin rela'ii publice ale firmei produc&toare. ,ntre metodele clasice de promo%are a produselor$ rolul cel mai spectaculos "i re%ine reclamei. Reclama este un mesa- pl&tit de un sponsor$ "n ma-oritatea ca(urilor intermediat de mi-loace de comunicare "n mas&$ +i are func'ia de a con%inge un anumit public. .biecti%ul unei reclame poate %aria de la formarea ori sc*imbarea atitudinii receptorilor fa'& de un produs)ser%iciu sau fa'& de o idee$ pn& la inducerea dorin'ei de ac'iune /cump&rare$ contribu'ie "n bani$ participare la e%eniment etc.0. eficacitatea reclamei depinde "n primul rnd de capacitatea ei de a atrage +i a re'ine aten'ia$ apoi de puterea de persuasiune +i de memorabilitatea sa. 1entru a fi perceput&$ reclama trebuie s& se disting& din masa de publicitate cu care este confruntat& popula'ia$ decio s& contraste(e$ s& surprind& prin con'inut +i form&. 2up& ce a atras aten'ia$ reclama trebuie s& men'in& interesul receptorului$ astfel ca mesa-ul s& aib& +anse de a fi parcurs "n "ntregime$ deci informa'ia furni(at& trebuie s& r&spund& unor "ntreb&ri sau s& ofere solu'ii la problemele publicului. Reclama captea(& poten'ialul client prin utilitate$ prin beneficiul oferit acestuia de produsul)ser%iciul promo%at. Mesa-ul publicitar trebuie adec%at la publicul)'int&$ adec%are ce presupune nu numai selectarea datelor de ma!im interes$ ci +i structurarea lor "n func'ie de specificul de procesare a informa'iei de c&tre consumatorii)'int& +i de specificul comunic&rii prin mediile de difu(are folosite. Alegerea mediilor de difu(are depinde$ la rndul ei$ de preferin'a poten'ialilor cump&r&tori pentru anumite canale de tele%i(iune$ posturi de radio$ (iare sau re%iste$ de folosirea anumitor mi-loace de transport +i de frec%entarea anumitor c&i de comunica'ie +i locuri publice. Modalit&'ile de reclam& sunt din ce "n ce mai %ariate$ mai numeroase$ creatorii de reclam& manifestndu)+i puternic creati%itatea +i in%enti%itatea "n sfera propriei profesii. tilitatea reclamei este crescut& mai ales "n lansarea noilor produse)ser%icii)idei. 1rin reclam&$ publicul se familiari(ea(& cu atributele obiectului introdus pe pia'&$ de%ine sensibil la beneficiile oferite$ curio(itatea +i dorin'a le sunt stimulate s& "ncerce ce%a nou$ frica de scimbare le este in*ibat& prin garan'ii$ m&rturii +i demonstra'ii. . alt& utilitate a reclamei este aceea de aU"ntre'inereU$ pentru a men'ine "n aten'ia publicului produse)ser%icii)idei de-a cunoscute. ,n acest ca($ reclama recurge la tactici de culti%are a simpatiei +i fidelit&'ii clentelei +i de "nt&rire a comportamentelor sale de(irabile legate de obiectul mesa-ului publicitar. tili(area mai dificil& +i mai pu'in utili(at& este cea de repo(i'ionare$ destinat& transform&rii imaginii pe care un produs)ser%iciu)idee)organi(a'ie o au de-a "n con+tiin'a publicului. 4maginea poate fi deplasat&$ aducndu)se "n prim)plan un alt registru de calit&'i)
@M

beneficii pentru aceea+i categorie de public5 mai poate fi completat& +i "mbun&t&'it& cu noi elemente de interes pentru o clientel& mai larg&$ poate fi r&sturnat& prin furni(area de informa'ii ce demolea(& "ns&+i ba(ele)ra'iunile unei atitudini anterioare)fie fa%orabil&$ fie defa%orabil&)fa'& de obiectul c&ruia 4 se face reclam&. Re(umnd con'inutul reclamei "ntr)o singur& propo(i'ie$ se poate spune c& reclama este comunicarea pl&t&t& +i impersonal& cu pia'a. Cu%ntul %ine din latin&$ unde TclamareU "nseamn& Tc*emareU. ,n raport cu alte forme de promo%are /promo%area %n(&rilor$ rela'iile publice$ %n(area personal0$ ea ofer& cte%a a%anta-e$ +i anume: Costul mic al unui contract5 c*iar dac& se c*eltuie sume mari pentru o secund& de tele%i(iune$ mesa-ul a-unge la milioane de oameni$ iar raportul cost)persoan& este foarte mic5 +urin'a repet&rii$ care este foarte necesar& pentru a face mesa-ul cunoscut5 1ermite un grad mare de fle!ibilitate +i creati%itate "n raport cu celelalte forme5 7atura impersonal& a reclamei este deosebit de util& pentru produsele TsensibileU)pe care oamenii nu sunt dispu+i s& le discute "n public)cum sunt cele de igien& corporal& sau medicamentele5 Mul'i consumatori atribuie un anumit prestigiu produsului c&ruia 4 se face reclam& prin mass) media$ datorit& simplului fapt c& este cunoscut la ni%el na'ional. 2e(a%anta-ele asociate sunt: Costul total este principalul de(a%anta- deoarece$ pentru derularea unei campanii trebuie in%estite sume mari. 2e e!emplu$ produc'ia unui clip de 89 secunde cost&$ "n medie$ :9 999 ;2$ iar un minut de anten& pe un canal de t% na'ional cost& "n -ur de <999 ;25 7u furni(ea(& feed)bac# direct5 dac& mesa-ul produce confu(ie "n mintea audien'ei$ nu e!ist& posibilitatea de a da e!plica'ii suplimentare5 Este greu de personali(at. ,n %n(area direct&$ mar#eting)ul cunoa+te ce "i place +i ce nu "i place unui client +i preg&te+te o %n(are indi%idual&$ lucru imposibil "n reclam&5 Comparati% cu %n(area direct&$ de e!$ nu este la fel de eficace "n moti%area ac'iunii de cump&rare. E!ist& mai multe tipuri de reclame +i este mai important s& se cunoasc& tipul "n care se "ncadrea(& cea care urmea(& a fi de(%oltat&. 1rincipalele tipuri de reclame sunt urm&toarele: a0 Reclama institu'ional&)dac& o organi(a'ie crede c& %a beneficia de pe urma unei cunoa+teri +i in'elegeri mai bune pe pia'& sau in societate poate s& utili(e(e reclama institu'ional&$ care se focali(ea(& asupra organi(a'iei +i nu asupra unui produs anume. E!ist& moti%e di%erse pentru promo%area unei imagini po(iti%e pentru firma: incura-area in%estitorilor$ atragerea unor anga-a'i talenta'i$ influen'area organi(a'iilor superioare de deci(ie$ neutrali(area efectelor unor +tiri defa%orabile de-a utili(ate. 2e altfel$ multe firme pun accent pe reputa'ie +i fac tot
@L

posibilul pentru a)+i men'ine imaginea public& "ntr)o lumina bun&. 1entru a promo%a imaginea organi(a'iilor$ sunt utili(ate di%erse te*nici de reclam&. 2e e!emplu pentru a sensibili(a clien'ii poten'iali "nainte de a fi contacta'i direct$ intreprinderea "+i poate reliefa e!perti(a te*nic&$ num&rul clien'ilor mul'umi'i sau lunga ei istorie. Acest fundal u+urea(& eforturuile de %n(are direct&$ deoarece clientul are de-a informa'ii despre firm& "nainte ca agentul s& "l contacte(e. Alte firme se promo%ea(& prin sus'inerea unor interese publice. ;copul acestor eforturi este construirea unei imagini bune "n oc*ii publicului prin sus'inerea +i$ implicit$ asocierea cu o cau(& nobil&. Astfel de ac'iuni atrag dup& sine mult& publicitate$ deoarece numel firmei %a fi men'ionat fa%orabil "n mass)media$ f&r& nici un effort suplimentar din partea ei. b0 Reclama produsului ] in contrast cu reclama institu'ional& ulte mesa-e se concentrea(& asupra unui produs specific. Mesa-ele pot promo%a imaginea general& sau anumite tr&s&turi ale acestuia. 1rodusele care sunt promo%ate dup& imagine sunt produse de lu!$ +i anume: parfumurile$ ma+inile$ b&uturile fine$ bi-uteriile +i *ainele de lu!. La cealalt& e!trem&$ mesa-ele pentru produse te*nice sau industriale se concentrea(& asupra caracteristicilor te*nice +i func'ionale. c0 Reclama comparati%&) "n principiu toat& reclama are un caracter competi'ional$ dar e!ist& unele mesa-e care accentuea(& faptul c& un produs este mai proformant dect cele consurente cu scopul de a construi o cerere selecti%&. Reclama comparati%& poate "nc&lca anumite principii legale +i etice. ,n primil rnd$ atunci cnd sublinia(& punctele tari ale produsului$ e%it& s& fac& referire +i la cele slabe. ,n al doilea rnd $ unele reclame nu respect& ade%&rul +i sus'in o superioritate ine!istent& "n realitate. . alt& proble& este legat& de pre(entarea neloiala a lipsei de calitate sau a de(a%anta-elor produselor concurente n alt criteriu de clasificare este urgen'a mesa-ului. Mesa-ul ac'iune direct& caut& s& moti%e(e clentul s& ac'ione(e imediat /AC M=0. atunci cnd apare un num&r de telefon sau un cupon ce trebuie decupat +i e!pediat$ sau urm&re+te ca indi%idul s& se opreasc& din ceea ce face +i s& r&spund& mesa-ului promo'ional. Mesa-ul ac'iune indirect& este transmis astfel ca oamenii s& reac'ione(e fa%orabil atunci cnd %or face prima cump&rare pentru categoria respecti%& de produs.

TESTAREA ACIUNII PUBLICITARE


,n practica publicitar&$ unde efectele campaniilor nu pot fi "ncasate ca un cec la %edere$ este necesar& +i oportun& inter%en'ia a numeroase forme de control +i e%aluare. 2atorit& caracterului s&u mediatic$ ac'iunea publicitar& atinge largi categorii de public asupra c&ruia poate e!ercita +i influen'e de alt& natur& dect cele de ordin strict comercial. 2in acest moti%$ "n mod cu totul

A9

democratic +i etic$ "n controlul ac'iunii publicitare se interpun di%er+i agen'i cu atribu'ii specifice de control +i reglementare$ "ncepnd de la controlul audio%i(ualului /CA70 pn& la protec'ia consumatorului /.1C0. n prim element supus controlului poate fi co formitatea produselor publicitare cu reglement&rile -uridice /pri%ind protec'ia consumatorilor$ protec'ia concuren'ei$ falsa men'iune$ publicitatea mincinoas&0 +i normele deontologice profesionale /pri%ind pornografia$ sinceritatea +i loialitatea0. Agen'ii antrena'i "n astfel de ac'iuni pot fi +i organisme de control institu'ionali(at /precum protec'ia consumatorului$ oficiul concuren'ei$ iar$ "n unele state occidentale Piroul de Gerificare a 1ublicit&'ii0. n al doilea element supus controlului +i e%alu&rii poate fi im#actul .au eficacitatea ac'iunii publicitare$ adic& capacitatea produselor publicitare de a atinge obiecti%ele /"n principal$ cre+terea %n(&rilor$ "mbun&t&'irea imaginii$ descura-area concuren'ei0 promo%ate prin ele. neori$ "n mod oarecum economicist +i for'at$ se %orbe+te de `eficien'a economic&U a ac'iunilor promo'ionale. Agen'ii care testea(& eficacitatea pot fi produc&torii "n+i+i /agen'iile de publicitate$ grupurile de media0$ firmele beneficiare$ ca +i agen'iile de cercetare de mar#eting +i$ cel mai bine$ gestionarii de panele de consumatori /e!emple: 74EL;E7$ ;EC.241$ MERC RW0. 1retestarea eficacit&'ii actului promo'ional se face "n fa(a de concep'ie +i produc'ie$ "naintea campaniei propriu)(ise$ cu a-utorul pretestelor$ iar posttestarea eficacit&'ii produselor +i campaniilor publicitare se face dup& derularea acestora$ cu a-utorul posttestelor. Pretestarea publicitar Are caracter anticipati% +i$ "n principal$ m&soar& gradul "n care produsul publicitar e!cit&$ predispune +i anga-ea(& percep'ia destinatarilor s&i$ adic& aten'i a /in%oluntar&0 +i reten'ia /memorarea0. 1oate fi pus& "n cau(& o mare di%ersitate de elemente +i caracteristici ale stimulilor +i ale mesa-elor publicitare: anali(a semiotic& +i ling%istic& a te!telor /raportul %erbeQsubstanti%e$ diate(a pasi%&Qacti%&$ num&rul de ad-ecti%e0$ ideea$ a!a$ sloganul$ titlul$ *ead)line$ replica de desc*idere$ forma$ stilul$ m&rimea$ durata$ culorile$ plasamentul$ %ite(a de redare$ num&rul de apari'ii necesare +i oportune etc. 2e regul&$ pretestarea solicit& unele competen'e profesionale /grafic&$ design$ stilistic&$ comunicare$ psi*ologia percep'iei$ psi*ologie social&$ sociologie$ antropologie cultural&$ ling%istic& etc.0 +i ec*ipamente te*nice speciale$ dar +i mult&$ mult& inspira'ie$ intui'ie$ fler +i e!perien'& de mar#eting. Cele mai simple preteste sunt de tip folder test /pentru tip&rituri0 +i se ba(ea(& pe utili(area mai multor cola-e +i pliante test$ care difer& "ntre ele doar prin con'inutul +i stilul te!telor sau al
A:

altor materiale publicitare supuse test&rii /afi+$ foto$ grafic&$ caricatur& etc.0$ "n timp ce formatul$ ordinea +i plasamentul lor "n folder sunt p&strate identice. 1liantul test este "ns& un suport care nu prea tre(e+te$ prin el "nsu+i$ interesul audien'ei +i este relati% dificil de administrat. 4nteresul subiec'ilor anc*eta'i poate cre+te atunci cnd pliantul este "nlocuit cu o re%ist& fals& /"n care sunt inserate diferite %ersiuni ale mesa-ului0$ dar cresc +i costurile. ,n cadrul testelor de tip folder$ poate fi necesar& +i semnificati%& m&surarea timpului pe care obser%atorul "l acord& fiec&rui material sau %ersiuni de te!t +i grafic&$ "n parte$ "n timp ce r&sfoie+te cola-ul$ pliantul sau re%ista. Aceast& durat& apro!imea(& gradul de interes +i %aloarea aten'iei +i reten'iei pro%ocate de mesa-. ,n acest scop$ se pot folosi ni+te cronometre speciale numite aparate de m&surare a obser%a'iei /AM.0. M&surarea se face f&r& +tirea subiectului supus obser%a'iei. . alt& te*nic& u(ual& "n pretestare este cea de tip split-run test /lucrul pe (one0$ care se ba(ea(& pe anc*ete efectuate "n (one distincte de interes /str&(i$ cartiere$ maga(ine$ ora+e$ -ude'e0$ prin lansarea unor %ersiuni distincte ale mesa-ului publicitar$ egale ca num&r +i inserate "ntr)un acela+i suport media /de regul&$ (iar sau re%ist&0. 2e pild&$ (iarul Monitorul care are un num&r relati% mare de edi'ii locale "n mai multe -ude'e$ poate fi suportul unor %ersiuni diferite de mesapublicitar$ lansate "n num&r egal$ "n -ude'e sau localit&'i diferite. ;tudiul comparati% al impactului +i al eficacit&'ii di%erselor %ersiuni de mesa- %a consta "n compararea reac'iilor cititorilor afla'i "n diferitele (one testate. E%ident$ acest lucru nu este simplu$ dar poate fi reali(at prin cupoane de r&spuns$ c*estionare$ taloane de tombol&$ inter%iuri etc. ,ntre ec*ipamentele de laborator specifice$ utile "n testarea +i e%aluarea produc'iilor publicitate$ merit& amintite m&car cte%a : :. 9ahistoscopul este un dispo(iti% care permite %i(ionarea +i testarea$ pe un ecran$ a influen'ei %ite(ei de derulare a imaginilor$ cadrelor$ ca +i a duratelor de e!punere$ a obser%atorului la mesa-$ astfel "nct acesta s& fie perceput conform cu inten'ia creatorului +i s& nu ocupe mai mult timp de anten& dect ar fi necesar. 2ispo(iti%ul permite %aria'ia duratei de e!punere a unui cadru$ "ncepnd de la %alori mici /:Q899 secunde0 +i cre+terea lor treptat&$ testnd pragurile percep'iei sen(oriale +i maniera "n care se organi(ea(& percep'ia mesa-ului "n repre(ent&rile mentale ale subiec'ilor cerceta'i. >. 0iaphanometrul func'ionea(& pe acela+i principiu$ dar elementele %ariabile nu mai sunt durata de e!punere sau %ite(a de redare$ ci claritatea contururilor$ adncimea +i re(olu'ia imaginilor. Mesa-ul este proiectat "ncepnd de la re(olu'ii slabe /contururi %agi$ forme neclare0. Apoi$ se cre+te treptat re(olu'ia$ claritatea$ se "ngroa+& c*iar unele forme +i$ etap& cu etap&$ se obser%& +i se interpretea(& reac'ia obser%atorului fa'& de aceste modific&ri "n pre(entarea +i redarea mesa-ului.
A>

8. )amera ocular este un dispo(iti% care obser%& +i "nregistrea(& direc'ia +i mi+c&rile globului ocular al persoanei e!puse la mesa-. Este util "n e%aluarea posterelor$ a graficii publicitare$ a panourilor +i bannerelor. 1oate fi util +i "n alegerea plasamentelor "n panota-. ;tudiourile +i mesele de mi!a- sunet +i imagine care particip& la produc'ia propriu)(is& sunt$ totodat&$ +i ec*ipamente de e%aluare +i testare a mesa-elor publicitare. Posttestele publicitare Au rolul de a testa impactul +i eficacitatea combina'iei de media sau tipului de media ales ca suport promo'ional$ ca +i ale sc*emei de campanie promo'ional& derulat& efecti%. 4mpactul +i eficacitatea ca atare se aprecia(& "n func'ie de gradul de "ndeplinire al obiecti%elor urm&rite$ adic&: 7otorietatea dobndit& de firm& /logo0$ de marc& /emblem& +i nume0$ de produs$ persoan&$ maga(in$ idee etc. ?radul de reten'ie /memori(are0 +i audien'& /acoperirea0 de care s)a bucurat ac'iunea promo'ional& Atitudinea construit& de campanie "n rndurile audien'ei /mai ales componenta afecti%&$ emo'ional& a acesteia0 4ntensitatea inten'iei de cump&rare sau recump&rare pro%ocat& de campanie Golumul sau sporul de %olum de %n(&ri ob'inute ca efect al campaniei promo'ionale. C'i%a dintre indicatorii cantitati%i +i calitati%i care pot m&sura impactul +i eficacitatea campaniei ar putea fi urm&torii: 7um&rul persoanelor care au audiat mesa-ul ,ntinderea (onei geografice acoperite de difu(area mesa-ului ;tructura demografic& +i profilul audien'ei$ apro!imat& prin ponderea di%erselor segmente de consumatori care au fost sensibili(ate de mesa- /pe %rste$ pe se!e$ pe stiluri de %ia'&$ ni%eluri de educa'ie$ categorii socio)profesionale$ grupe de %enituri$ cicluri de %ia'& ale gospod&riei etc.0 1onderea persoanelor care pot reda con'inutul mesa-ului /reten'ie$ memori(are0 "n totalul audien'ei 7um&rul %i(itatorilor adu+i de campanie la standuri$ trguri$ e!po(i'ii$ spectacole$ maga(ine etc. 1onderea persoanelor care au dobndit o atitudine fa%orabil& sau nefa%orabil& fa'& de firm&$ produs$ marc&$ idee etc.$ "n total persoane atinse de mesaA8

1onderea opiniilor fa%orabileQnefa%orabile "n total opinii e!primate 1onderea persoanelor care manifest& inten'ie de cump&rare semnificati%& 1onderea persoanelor care cump&r& efecti% pentru prima dat&$ "n totalul cump&r&torilor$ ca efect al campaniei Cre+terea %olumului %n(&rilor Cre+terea cotei de pia'& a firmei sau a m&rcii ;c*imbarea raporturilor de putere +i imagine fa'& de concuren'&$ "n structura preferin'elor consumatorilor. nul dintre posttestele cel mai larg utili(ate este a+a numitul 0a" /fter -ecall /`amintirea de a doua (iU$ 2AR sau testul Pur#e0. 1erfect adaptat pentru campaniile promo'ionale HG$ acesta presupune interogarea /telefonic&$ stradal&$ la domicilui0 a unui e+antion de telespectatori$ a doua (i dup& redarea pe post a mesa-elor care ne interesea(&$ "n termen de >@ * de la situarea "n grila de programe a emisiunii sau rubricii "n care au fost inserate. Re(ultatele testului se e!prim& "ntr)o serie de ponderi sau scoruri$ stabilite "n trepte succesi%e. 1rima treapt& pri%e+te ponderea persoanelor care s)au aflat "n fa'a ecranului la ora +i pe canalul unde s)au transmis mesa-ele$ "n totalul celor inter%ie%ate. Aceasta nu pri%e+te efecti% mesa-ul$ ci doar plasamentul s&u "n canalul ales +i "n grila de programe. A doua m&surare pri%e+te notorietatea sau reten'ia spontan& a mesa-ului +i se refer& la ponderea persoanelor care)+i amintesc mesa-ul "n mod spontan /adic& f&r& a-utorul unor liste$ f&r& indicarea unor nume0$ "n totalul celor care l)au pri%it. A treia m&surare pri%e+te notorietatea asistat&$ adic& ponderea persoanelor care r&spund po(iti% doar dup& ce li se aminte+te despre ce mesa- este %orba. A patra e%aluare pri%e+te num&rul +i ponderea persoanelor care pot reda din amintire detalii repre(entati%e pentru mesa-ul transmis /persona-e$ decoruri$ scenariu0. Aceast& e%aluare final& comport& importante aspecte calitati%e pri%ind concep'ia +i construc'ia mesa-ului$ ca +i a sc*emei de campanie. . alt& te*nic& de posttestare este #tarch +i care este adaptat& pentru media cu suport de *rtie /foldere$ (iare$ re%iste$ pliante$ cataloage$ bro+uri$ afi+e$ caricaturi0. 4nter%ie%area auditoriului se face cu publica'ie "n mn&$ dar dup& ce acesta declar& c& a parcurs)o de-a. ,n timp ce se r&sfoie+te folderul pagin& cu pagin&$ se "nregistrea(& punctual declara'iile subiectului asupra mesa-elor pe care le)a citit /citit "nseamn& parcurs cel pu'in "n propor'ie de A9D0 +i le)a mai +i re'inut$ e%entual culegnd +i impresiile pe care i le)a l&sat. He*nica %allup este tot un gen de anc*et& inter%iu$ asem&n&toare cu te*nica ;tarc*$ dar se efectuea(& f&r& a a%ea suportul publicitar "n fa'&. 1ri%e+te numai notorietatea asistat&$ pentru c&
A@

persoanei inter%ie%ate i se pre(int& o list& de m&rci sau produse +i$ e%entual$ o list& de suporturi publicitare /media0$ "n care mesa-ele promo'ionale respecti%e au fost sau nu inserate. Mai "nti i se cere s& declare dac& +i unde a %&(ut anun'ul +i se ob'ine un scor de memori(are brut /ponderea persoanelor care r&spund po(iti%0. Apoi se cere s& descrie anun'ul cu pricina$ s& spun& ce)+i aminte+te despre el. ;e ob'ine astfel un scor de memori(are net sau probat$ ca pondere a celor care au citit +i au re'inut efecti% anun'ul$ "n totalul celor care declar& doar c& au f&cut acest lucru. 1entru testarea impactului campaniilor promo'ionale pe suport afi+e$ panouri +i bannere$ se poate folosi cu succes metoda barometrului de afi.aj$ care se ba(ea(& pe acela+i principiu al calcul&rii de scoruri : de recunoa+tere /R0$ de atribuire /A0 +i de aprobare /C0. 1entru stabilirea scorului R$ se pre(int& inter%ie%atului un folder /pliant$ monta- foto$ cola-0 "n care sunt inserate +i imagini pri%ind posterele$ panourile +i bannerele care "l interesea(& pe cercet&torul de mar#eting. 4 se cere apoi s& preci(e(e pe care dintre ele le)a %&(ut$ citit$ comentat etc. ;corul de recunoa+tere %a fi dat de ponderea celor care au %&(ut mesa-ul care ne interesea(&$ "n totalul celor inter%ie%a'i. 1entru stabilirea scorului A$ celor care declar& po(iti% li se cere s& preci(e(e pentru care m&rci$ produse sau campanii f&ceau promo%are acele afi+e$ panouri sau bannere /"n pliant$ numele acestora este mascat0. 1onderea atribuirilor corecte "n totalul atribuirilor %a fi scorul A. 1entru stabilirea scorului C$ de aprobare sau de atitudine$ se cere inter%ie%atului s&)+i preci(e(e po(i'ia$ s& spun& dac& i)au pl&cut sau nu$ dac& l)au con%ins sau nu. 1onderea r&spunsurilor po(iti%e este scorul C. He*nica poart& denumiri di%erse$ dar cea mai cunoscut& este cea de barometru de afi.aj$ pentru c& anc*eta se repet& "n di%erse momente ale derul&rii campaniei$ astfel "nct se urm&re+te e%olu'ia (ilnic& s&pt&mnal& sau lunar& a scorurilor. ;corurile sunt redate tabelar$ "n e%olu'ia de la o perioad& la alta$ ca "ntr)o foaie de temperatur&. Cam asta)i. ;& au(im de bine.

AA