Universitatea Babe Bolyai Cluj-Napoca Centrul de Formare Continu i nv m!

nt la "istan

Facultatea de #tiin e $conomice i %estiunea &'acerilor

(peciali)rile* +"& ,an -./ +0U ,an -./ %$1 ,an 2. 3inia 0om!n

(U1405 "$ CU0(

Etica afacerilor i responsabilitatea social

&nul 6 (emestrul 2

Cluj- Napoca

67 6n'orma ii 8enerale 1.1. Informaii despre curs

Date de identificare curs i contact tutori Numele cur ului: Etica afacerilor i responsabilitatea social Codul cur ului: EMM--& !nul" Seme trul: anul -" em., #ipul cur ului: o4li6atoriu 7MD!" M8U9" opional 7GEP" an,9 Pa6ina :e4 a cur ului':::.econ.u44clu5.ro #utori: ;ect. Dr. <rina Salan= !dre a e'mail tutori: irina. alanta3econ.u44clu5.ro

Date de contact ale titularului de curs Nume: Conf. Univ. Dr. Mirela Popa Sediul Fac. de tiine Economice i Ge tiunea !facerilor" tr. #eodor Mi$ali %&'()* +irou ,-, #elefon: ),(.'.-&(%/" int. %&0/ Fa1: ),(.'.-,%2) E'mail: mirela.popa3econ.u44clu5.ro Con ultaii: Conform orarului afiat la ala ,-,

1.2. Condiionri i cunotine prerechizite >n crierea la ace t cur nu e te condiionat= de parcur6erea altor di cipline. Cu toate ace tea" cunotinele do4?ndite prin aprofundarea di ciplinelor Etic= @n afaceri i Mana6ement General pot fi de a5utor. 1.3. Descrierea cursului Scopul demer urilor etice @l repreAint= moralitatea. Mi iunea eticii e te nu numai de a e1pune a pectele teoretice ale moralei" ci i de a con titui un 6$id practic" real" @n @ndrumarea i ameliorarea vieii morale a ociet=ii. 8olul eticii e te = a5ute oamenii i in tituiile = decid= ce e te mai 4ine = fac=" pe ce criterii = alea6= i care le unt motivaiile morale @n aciunile lor. Din tudiile e1i tente la nivel internaional am dedu faptul c= CS8 7Corporate Social 8e pon i4ilitB9 are o influen= direct=" @n en ul creterii performanelor financiare" lucru pe care oamenii de afaceri din 8om?nia tre4uie ='l cunoa c=. Din punctul no tru de vedere e te important= identificarea 4eneficiilor pe termen lun6 pe care le pot o4ine firmele rom?neti i ocietatea noa tr=" @n 6eneral" prin implementarea cu ucce a CS8" prin implicarea ace tora @n u inerea cauAelor 4une: motivarea i fideliAarea an6a5ailor" recrutarea per onalului de @nalt= inut= moral=" reducerea mo4ilit=ii la locul de munc=" poAiionarea eficient= pe pia= a 4randurilor au a firmelor" reducerea co turilor operaionale prin alinierea la cele mai noi tandarde de afaceri ale pieei" identificarea oportunit=ilor de cola4orare cu alte companii din Uniunea European= care @mp=rt=e c aceleai valori" @m4un=t=irea reputaiei companiei" creterea notoriet=ii ace teia" con olidarea ima6inii unei m=rci" relaiile cu inve titorii i acce ul rapid la capital etc. Coninutul di ciplinei e a1eaA= pe urm=toarele a pecte definitorii: evidenierea rolului pe care @l are etica pentru domeniul afacerilor" identificarea performanelor ociale ale or6aniAaiilor" de crierea conceptului de CS8 ' Corporate Social 8e pon i4ilitB 78e pon a4ilitate Social= Corporativ=9" de crierea teoriilor din domeniul eticii @n afaceri" tratarea pro4lemelor etice din cadrul afacerilor internaionale etc. Din tudiile e1i tente e de prinde faptul c= CS8 @n 8om?nia 7i nu numai9 e te mai mult o mod=" din motive mai mult comerciale" dec?t de natur= moral=. CS8'ul tre4uie privit ca un act voluntar al firmelor" o oportunitate care e @ncadreaA= @n trate6iile pe termen lun6 pentru folo irea raional= a re ur elor" pentru or6aniAarea de pro6rame de deAvoltare" inovaie te$nolo6ic= etc. Studenii vor do4?ndi dup= a4 olvirea ace tei di cipline urm=toarele competene: ContientiAarea raportului dintre re pon a4ilitate" @ncredere" loialitate" pe de o parte" i o4inerea ucce ului financiar i profe ional" pe de alt= parte. Do4?ndirea a4ilit=ilor @n ela4orareaCimplementarea codurilor de etic=" @n analiAa i identificarea le6=turilor dintre activit=ile CS8 iniiate de firmele din 8om?nia i competitivitatea ace tora pe termen mediu i lun6.

 Crearea unei 4aAe informaionale permanente privind CS8 care = ofere a ur = continu= de motivare pentru oamenii de afaceri din 8om?nia" cu randamentul i reAultatele o4inute" cu toate realiA=rile relevante @n domeniul CS8. 1.4. Organizarea temelor n cadrul cursului Se impune tudierea i aprofundarea noiunilor comple1e le6ate de Etica afacerilor" CS8" precum i @nele6erea influenei CS8 a upra competitivit=ii firmelor din 8om?nia. D preocupare ma5or= o va con titui analiAa i identificarea le6=turilor dintre activit=ile CS8 iniiate de firmele din 8om?nia i competitivitatea ace tora pe termen mediu i lun6. >n cadrul @nt?lnirilor cu tudenii e vor urm=ri" cu preponderen=" urm=toarele: Promovarea rolului CS8 pentru @m4un=t=irea proce ului de inte6rare @n Uniunea European= i evidenierea impactului poAitiv al CS8 pentru mediul de afaceri din 8om?nia" pentru ocietatea noa tr=" @n 6eneral. Colectarea informaiilor i a caAurilor de 4une practici de afaceri" a iniiativelor CS8 din 8om?nia i Uniunea European=. DeAvoltarea in trumentelor i te$nicilor de m= urare a activit=ilor de CS8 @n 8om?nia. !naliAa detaliat= a tadiului actual privind CS8 la nivelul firmelor din 8om?nia. UtiliAarea celor mai 4une in trumente de cercetare i analiA= pentru identificarea caAurilor de inve tiii ociale ale firmelor din 8om?nia" a caAurilor de ucce . <dentificare dificult=ilor @n dialo6ul cu 6rupurile cointere ate" de e1emplu: lip a de profe ionali m a multor or6aniAaii non'profit @n derularea proiectelor a6reate" interaciunea 6reoaie cu autorit=ile tatului" co turile de operare ne5u tificat de mari ale or6aniAaiilor partenere" lip a de eficien= @n atin6erea o4iectivelor" lip a de tran paren= etc. Sta4ilirea criteriilor de identificare a 6rupurilor cointere ate i preciAarea 6radelor de re pon a4ilit=i le6ale" financiare" operaionale" ociale. Evaluarea capacit=ii de influen= a p=rilor intere ate a upra firmelor" identificarea" raporturilor cu 6rupurile cu care firmele interacioneaA= frecvent" ta4ilirea 6radului de dependen=" precum i forma de repreAentare a intere elor anumitor cate6orii de indiviAi" ale comunit=ilor locale" a repreAentanilor a ociaiilor patronale i indicale" ale repreAentanilor or6aniAaiilor non'profit etc. PreciAarea a ceea ce pot oferi firmele rom?neti prin a umarea CS8" comunit=ii" @n 6eneral: re pectarea drepturilor an6a5ailor" nedi criminare la locul de munc= re pectarea le6ilor" crearea de noi locuri de munc=" @ndeo e4i pentru femei i minorit=i" a i ten= pentru per oanele defavoriAate" inve tiii pentru reducerea polu=rii i pri5in pentru pro6ramele de reciclare" lupta @mpotriva corupiei" pri5inirea inve tiiilor locale pentru amena5=ri pu4lice" pentru activit=ile culturale" educaionale" de =n=tate etc. <dentificarea i preAentarea unor tudii de caA care = releve 4unele practici din mediul de afaceri rom?ne c" ilu tr?nd @n mod real modul @n care activit=ile CS8 contri4uie la creterea competitivit=ii. <dentificarea 4unelor practici de afaceri din Uniunea European=" a activit=ilor de mana6ement nece are pentru u inerea implement=rii CS8 la nivelul firmelor din 8om?nia. 1.!. "ormatul i tipul acti#itilor implicate de curs Metode utiliAate @n cadrul pred=rii cur urilor: E1punerea teoretic= prin participare interactiv=" prin mi5loace viAuale. #ratarea interdi ciplinar= i e1plicarea a4ord=rilor conceptuale. PreAentarea de ituaii practice reale. Di cuii i e1plicaii practice" conform cu @ntre4=rile tudenilor. 3

 >ncura5area particip=rii active a tudenilor la cur uri i eminarii. Metode utiliAate @n cadrul pred=rii eminarului: preAentarea i reAolvarea interactiv= a unor tudii de caA relevante* proiecte de 6rup pentru e1punerea unor ituaii cu care e confrunt= firmele cu copul de a 6= i modalit=i de evitare a conflictelor. 1.$. %ateriale &i&liografice o&ligatorii +aldri6e" ;. 7-0029. Codul manierelor n afaceri. +ucureti: +u ine #ec$ <nternational. Certo" S." C. 7,)),9. Managementul modern: diversitate, calitate, etica i mediul global . +ucureti: Editura #eora. Co$en" E." !rinel" D.G." C$itoc=" M. 7,)--9: Responsabilitatea social corporatist n sprijinul resurselor umane: un parteneriat necesar pentru dezvoltarea unor practici responsabile n afaceri. +ucureti: Editura Curtea Eec$e. Cr=ciun" D. 7,))%9. Etica n afaceri. +ucureti: Editura !.S.E. <one cu" G$." G$. 7,))%9. Mar etizarea, democratizarea i etica afacerilor. +ucureti: Editura Economic=. Popa" M." Salan=" <.<." Scorar" ;.M." < ope cu" !.G. 7,)--9. Etica n afaceri. !inteze i studii de caz. Clu5'Napoca: Editura 8i oprint. Popa" M. 7,))(9. Etica afacerilor i managementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=. Fi6u" G.7,))/9. Etica afacerilor n turism. +ucureti: Editura Uranu . 1.'. %ateriale i instrumente necesare pentru curs Se recomand= utiliAarea urm=toarelor materiale 7a i6urate de facultate9: retroproiector* laptop* videoproiector* uport de cur 7format electronic iC au tip=rit" a i6urat de catedr=9. >n vederea particip=rii la un nivel optim la activit=ile cur ului" e te recomandat ca tudenii = ai4= acce la urm=toarele re ur e: ' calculator conectat la internet 7pentru a putea acce a coninutul cur ului i pentru a putea participa interactiv pe parcur ul derul=rii ace tuia9* ' imprimant= 7pentru printarea materialelor uport" a temelor redactate" a tudiilor de caA9* ' acce la re ur ele 4i4lio6rafice 7a4onament la +i4lioteca Central= Univer itar=9* acce la ec$ipamente de fotocopiere. 1.(. Calendarul cursului Drdinea @n care vor fi a4ordate temele de cur e te urm=toarea:
1. )oiuni generale pri#ind etica afacerilor i responsa&ilitatea social -.-. Etica afacerilor -.,. 8e pon a4ilitatea ocial= -./. Scurt i toric al intere ului pentru etica afacerilor i a re pon a4ilit=ii ociale 2. Ce nseamn *Corporate +ocial ,esponsi&ilit-. / C+,0 ,.-. Generalit=i privind re pon a4ilitatea ocial= a or6aniAaiilor de afaceri ,.,. Definirea conceptului de CS8 7Corporate Social 8e pon i4ilitB9 ,./. Piramida re pon a4ilit=ii ociale a or6aniAaiilor de afaceri ,... 8e pon a4ilitatea ocial= a firmelor G opiune au nece itateH ,.%. Corporate Social 8e pon i4ilitB 7CS89 @n 8om?nia ,.(. 8e pon a4ilitatea ocial= @n economia 6lo4al= 3. Integrarea managerial a responsa&ilitii sociale a corporaiilor /.-. <nte6rarea CS8' un proce continuu /.,. 8olul ec$ipei mana6eriale @n proce ul de inte6rare a re pon a4ilit=ii ociale /./. <n trumentele mana6ementului re pon a4ilit=ii ociale /... #ipuri de trate6ii mana6eriale Ire pon a4ileJ /.%. #ipurile de pro6rameCtacticiCiniiative de CS8 4. Influena C+, asupra performanelor financiare i sociale ale companiilor ..-. <mpactul re pon a4ilit=ii ociale a upra economiei corporaiei ..,. +eneficii ale pro6ramelor de CS8

../. Co turile a um=rii re pon a4ilit=ii ociale !. %odele de management pentru responsa&ilitatea social a corporaiilor %.-. Modelul mana6erial S<GM! %.,. 8ain4o:ScoreK : o a4ordare trate6ic= a valorii multi'dimen ionale %./. Modelul CDMP!SS %... Modelul molecular %.%. Modelul u tMana6eL %.(. Modelul de performan= Glo4al Compact %.2. Modelul celor trei IPJ $. Implementarea i e#aluarea C+, (.-. Standardele internaionale @n definirea i implementarea CS8 (.,. M= urarea i raportarea performanelor CS8 (./. Evaluarea CS8

Pe parcur ul eme trului unt pro6ramate , @nt?lniri fa= @n fa= cu toi tudenii. >n cadrul primei @nt?lniri e va parcur6e prima 5um=tate a coninutului uportului de cur 7modulele <'<<<9" iar @n cea de'a doua @nt?lnire e vor parcur6e informaiile core punA=toare celei de a doua 5um=t=i a uportului de cur 7modulele <E'E<9. >n vederea eficientiA=rii ace tor @nt?lniri fa= @n fa=" pentru fiecare din ace tea" se recomand parcurgerea de ctre student a suportului de curs pu la di poAiie @nc= de la @nceputul eme trului" iar ulterior @nt?lnirii" e te indicat= reAolvarea arcinilor i e1erciiilor aferente fiec=rui modul parcur . De a emenea" anterior @nt?lnirilor pro6ramate" tudenilor li se recomand s parcurg capitolele corespunztoare temelor a&ordate la fiecare nt1lnire din cel puin una din sursele &i&liografice indicate. >n ace t mod" e va facilita orientarea cur ului a upra a pectelor de finee din coninutul di ciplinei i e va permite concentrarea pe modalit=ile de aplicare la nivel practic a informaiilor de5a parcur e. 1.2. 3olitica de e#aluare i notare Evaluarea tudenilor e va efectua conform detalierii de mai 5o : 8= pun uri la e1amenCcolocviuClucr=ri practice M2)N. !ctivit=i aplicative ate tateClucr=ri practiceCproiect M-)N. #eme de control M ,)N. E1amenul va con ta @ntr'un te t alc=tuit din @ntre4=ri 6ril=. Studenii tre4uie = tie c= ila4u ul de fa= repreAint= un uport minimal" a c=rui impl= parcur6ere nu e te uficient= pentru promovarea e1amenului. >n vederea promov=rii e1amenului cu o not= ati f=c=toare" tudenii vor tre4ui = parcur6= 4i4lio6rafia indicat= @n cadrul ace tui ila4u . 1.14. 5lemente de deontologie academic Pe parcur ul cur urilor i eminarilor" cei implicai vor re pecta cu trictee normele deontolo6ice 7morale9 impu e de orice demer tiinific i peda6o6ic. Cu alte cuvinte" vor fi @ntrunite cel puin urm=toarele: 4una cola4orare @ntre mem4rii ec$ipei" competen=" inte6ritate" cole6ialitate" loialitate" re pon a4ilitate* cei implicai e o4li6= = afirme i = recunoa c= paternitatea unor idei care nu le aparin i = indice ur a din care 'au in pirat" = citeAe autorii tudiai. Drice material ela4orat de c=tre tudeni pe parcur ul activit=ilor va face dovada ori6inalit=ii. Studenii ale c=ror lucr=ri e dovede c a fi pla6iate nu vor fi acceptai la e1aminarea final=* recunoaterea e1plicit= a contri4uiei oric=rei per oane care a participat @n mod real la o activitate de cercetare au ela4orare a unui proiect* 5

 orice tentativ= de fraud= au fraud= depi tat= va fi ancionat= prin acordarea notei minime au" @n anumite condiii prin e1matriculare* a i6urarea confidenialit=ii datelor o4inute* re pectarea criteriilor de calitate privind analiAa i evaluarea reAultatelor fiec=rui tudent: corectitudinea e tim=rilor" preciAie i 5u tee" punctualitate" o4iectivitate etc. Pla6iatul e te o pro4lem= erioa = i e te pedep it= cu a prime. Drice tudent care e te prin c= pla6iaA= e poate atepta = @i fie anulat= munca i = e @ntreprind= m= uri di ciplinare din partea conducerii facult=ii. E1emple de pla6iat: realiAarea proiectului de cercetare de c=tre o alt= per oan=* copierea parial= au total= a unui proiect de cercetare* copierea unui proiect de cercetare de pe internet i r= p?ndirea ace tuia i @n r?ndul altor tudeni* canarea unor ur e 4i4lio6rafice au copierea unor con pecte f=cute de ali autori. Studenii pot = citeAe din ur e 4i4lio6rafice 7revi te au c=ri9" cu condiia ca re pectivele ur e = fie identificate i preAentate @n cadrul proiectului de cercetare. Un proiect care e con tituie @n mare parte din compilarea unor idei ale unor autori" neav?nd o contri4uie proprie din partea tudentului va fi notat cu un calificativ inferior. 1.11. +tudeni cu diza&iliti #itularul cur ului i tutorii @i afirm= di poni4ilitatea" @n limita po i4ilit=ilor" de a adapta la cerere" coninutul i metodelor de tran mitere a informaiilor" precum i modalit=ile de evaluare 7e1amen oral" e1amen on line9 @n funcie de tipul diAa4ilit=ii cur antului. Eom urm=ri facilitarea acce ului e6al al tuturor cur anilor la activit=ile didactice. 1.12. +trategii de studiu recomandate Se recomand= parcur6erea i tematic= a modulelor cuprin e @n cadrul cur ului" pun?ndu' e accent pe pre6=tirea individual= continu= a tudenilor i pe evalu=rile formative pe parcur ul eme trului. Se recomand= cur anilor alocarea unui num=r de cel puin .& de ore pentru parcur6erea i @n uirea cunotinelor nece are promov=rii cu ucce a ace tei di cipline. Sunt nece are de a emenea apro1imativ ,. de ore @n vederea document=rii i ela4or=rii e eurilor i proiectelor ce vor fi u inute de c=tre fiecare tudent. Pentru ela4orarea ri6uroa = a proiectelor de c=tre tudeni" recomand=m urm=toarele: 1. Documentarea le6at= de informarea a upra ur elor" cule6erea" tudierea" utiliAarea ur elor. 2. Studiul individual pentru aprofundarea 4i4lio6rafiei de pecialitate din ar= i tr=in=tate. Con ultarea urm=toarelor uporturi de date: pu4licaii din 4i4lioteci" periodicele i revi tele de pecialitate" tudii i analiAe multimedia prin internet" re6lement=ri le6i lative naionale i internaionale" recomand=ri din partea UE" FM<" +M etc." ite'urile univer it=ilor din ar= i tr=in=tate" a or6ani melor a4ilitate @n domeniu etc. 3. Prelucrarea informaiilor colectate" analiAa i inteAa ace tora: o4 ervarea" de crierea" 6eneraliAarea" operaionaliAarea" ela4orarea de modele" concepii" predicii" politici i practici etc. !. Documentarea practica 7la firme repreAentative9 pentru procurarea datelor empirice" a faptelor" informaiilor privind 6eneAa fenomenului" a factorilor care @l determin=. Cercetarea diferitelor oluii e1i tente la nivel internaional. $. >n derularea anc$etei vom re pecta urm=toarele etape e eniale: ta4ilirea i delimitarea temei* ta4ilirea mi5loacelor materiale" a in trumentelor i determinarea univer ului cercet=rii* ta4ilirea indicilor i in trumentelor de o4 ervare i m= urare* preanc$eta* documentarea* ta4ilirea ipoteAelor* con truirea eantionului* redactarea c$e tionarului* prete tarea i definitivarea

c$e tionarului* anc$eta pilot* admini trarea pe teren a formularelor* codificarea r= pun urilor* analiAa datelor* redactarea concluAiilor i a raportului de anc$et=. II. +uportul de curs propriu6zis 2.1. %OD7878 I )oiuni generale pri#ind etica afacerilor i responsa&ilitatea social Scopul i obiectivele modulului <deea de 4aA= a pecialitilor @n +u ine Et$ic care a4ordeaA= afacerile dintr'o per pectiv= ocial= e te aceea c= toi mem4rii ociet=ii au nu numai nevoi materiale ci i nevoi pirituale" pe care tre4uie = le ati fac= i temul economic" prin activit=i de producie" pre t=ri de ervicii" di tri4uie" repartiie a veniturilor etc." in?nd cont de an am4lul normelor ociale i morale. !facerile 'au impu " odat= cu a cen iunea capitali mului" ca fiind" cel puin p?n= @n momentul de fa=" oluia cea mai eficient= de a u ine o cretere economic= rapid= i con tant= 7dei" nu lip it= de criAe i perioade mai dificile9" o porire a eficienei economice i ociale" a calit=ii i variet=ii produ elor i erviciilor" o c=dere a preurilor" f=r= a afecta calitatea produ elorC erviciilor etc. E enial e te faptul c=" nu ocietatea e1i t= pentru ca oamenii de afaceri = profite de pe urma ei" ci" dimpotriv=" afacerile e1i t= pentru a ati face nevoile ociale. Companiile care dore c = e le6itimeAe eficient @n mediul ocial @n care opereaA= tre4uie = 6e tioneAe @ntr'o manier= trate6ic= dialo6ul cu 6rupurile cointere ate" = ierar$iAeAe atept=rile diferiilor parteneri ociali i de afaceri" = ec$ili4reAe intere ele ace tora" minimiA?nd a tfel pe termen lun6 ri curile care le pot afecta reputaia. Din tudiile e1i tente la nivel internaional am dedu faptul c= CS8 are o influen= direct=" @n en ul creterii performanelor financiare >n ace t conte1t" e impune @n uirea corect= a conceptelor cu care opereaA= Etica afacerilor. E te nece ar= aprofundarea tematicii propu e prin parcur6erea erioa = a titlurilor 4i4lio6rafice o4li6atorii. !r fi foarte util pentru fiecare tudent = citea c= c?t mai mult din filo ofia Eticii" apel?nd cel puin la 4i4lio6rafia ataat= la f?ritul ace tui material. De a emenea" e va avea @n vedere iniierea unor di cuii i analiAe le6ate de 4ineCr=u" corectC6reit" ideal ocial" etc. D4iective urm=rite: cunoaterea coninutului eticii afacerilor* detectarea pricipalelor niveluri de aplicare ale eticii @n afaceri* @nele6erea diferenelor dintre r= pundere i re pon a4ilitate* analiAa re pon a4ilit=ii ociale. Schema logic a modulului

5tica afacerilor )oiuni generale

,esponsa&ilitatea social

Capitolul ": Etica afacerilor Etica afacerilor e te o di ciplin= care ofer= un teren deo e4it de fertil pentru deA4ateri pu4lice" forumuri" articole" diAertaii etc. Cu mai 4ine de cinci decenii @n urm=" etica afacerilor a con tituit @n SU!" o4iectul tot mai multor conferine" colocvii" impoAioane" articole" volume. Se putea vor4i c$iar de o tradiie @n privina Ieticii mana6ementuluiJ" a Ieticii produciei i erviciilorJ. Dimen iunea etic= a afacerilor era tratat= ca un *plus de renta&ilitate9 profita&ilitate. : good et#ics is good business;. Morala a @nceput a fi con iderat= un factor de ucce " o c$eie a reuitei @n afaceri" a5un6?ndu' e a e di cuta @n termenii utilitarismului etic n afaceri: folo irea moralei ca in trument nece ar @n trate6iile de afaceri* punerea de acord a intere elor economice" cu pre cripiile moralei* fundamentarea etic= a pra6mati mului contemporan* creterea importanei moralit=ii @n deAvoltarea ocio'economic= etc. Ce este etica n afaceri? ;a prima vedere" arat= profe orul univer itar Dan Crciun" e te uor de @nele c= etica n afaceri e te un domeniu care urm=rete = clarifice pro4lemele de natur= moral= ce e ridic= @n mod curent @n activitatea a6enilor economici dintr'o ocietate capitali t=. >n continuare" preAent=m c?teva defini$ii ale eticii n afaceri" preluate din literatura de pecialitate-: 1. ,.<. De =eorge" unul dintre autorii cei mai proemineni @n ace t domeniu" definete etica @n afaceri drept Iper pectiva etic=" fie implicit= @n comportament" fie enunat= e1plicit" a unei companii au a unui individ ce face afaceriJ. De Geor6e itueaA= etica @n afaceri la nivelul unei imple descrieri a ceea ce declar= i face efectiv un a6ent economic" @n raport cu anumite con iderente etice. 2. 3. >. 8e?is e te de alt= p=rere. El definete etica @n afaceri drept Iacel et de principii au ar6umente care ar tre4ui = 6uverneAe conduita @n afaceri" la nivel individual au colectivJ. Dup= ;e:i " etica @n afaceri @i delimiteaA= pro4lematica la nivelul normelor de comportament moral care indic= a6enilor economici ce tre4uie i ce nu tre4uie = fac= @n activitatea lor pecific=. 3. >n opinia I intetic=J a lui ,oger Crisp" un apreciat filo of de la D1ford" etica @n afaceri e te un domeniu de inve ti6aii filo ofice" av?nd propriile ale pro4leme i teme de di cuie" pecialiti" pu4licaii" centre de cercetare i" de i6ur" o varietate de curente au coli de 6?ndire. >n ace t en " Cri p u6ereaA= c= Ietica @n afaceri e refer= la tr=duinele filo ofice ale fiinelor umane de a e iAa principiile care con tituie etica @n afaceri" de o4icei @n ideea c= ace tea ar tre4ui = devin= IeticaJ afacerilor i a oamenilor de afaceri realiJ. 4. 8aura )ash con ider= c= Ietica @n afaceri e te tudiul modului @n care normele morale per onale e aplic= @n activit=ile i copurile @ntreprinderii comerciale. Nu e te un tandard moral eparat" ci tudiul modului @n care conte1tul afacerilor pune per oanei morale" ce acioneaA= ca a6ent al ace tui i tem" propriile ale pro4leme pecificeJ. 5. D definiie mai curt= propun @ndre? Crane i DirA %atten: IEtica @n afaceri e te tudiul ituaiilor" activit=ilor i deciAiilor de afaceri @n care e ridic= pro4leme @n le6=tur= cu 7ceea ce e te moralmente9 4ine i r=uJ. 5tica afacerilor tre4uie = includ= un i tem de principii" valori" norme i coduri de conduit=" @n 4aAa unei filo ofii a firmei" care e impun ca imperative morale" induc?nd o4li6ativitatea re pect=rii lor. >n 4un= m= ur= codurile etice i de comportament inte6reaA= valorile morale ca atare" dei" ace tea devin funcionale i credi4ile numai @n m= ura @n care unt a ociate o4iectivelor afacerii.

Cr=ciun" D. 7,))%9. Etica n afaceri. +ucureti: Editura !SE.

Etica afacerilor a fo t definit= de @. Berhuel drept Iparte a refleciei etice care e1amineaA= deciAiile concrete luate @n @ntreprindere" re pectiv deciAii ale actorilor individuali au ale firmei" con iderate 6lo4al. !ce t demer pre upune con iderarea urm=toarelor c$e tiuni: cine decideH" fa= de ceH" dup= ce proceduriH" in?nd cont de ce con ecineH" ar4itr?nd @ntre care valoriHJ Deci" etica afacerilor I e intere eaA= de individ @n e1ercitarea profe iei lui" dar i de firm=* acea ta din urm= e te tratat= ca un u4iect moral" cu impactul aciunilor ei a upra deAvolt=rii" a upra comunit=ilor" prin creare de locuri de munc=" a upra 4eneficiarilorCclienilor" a upra an6a5ailor etcJ,. 5tica afacerilor poate fi con iderat= un domeniu de tudiu aplicativ al eticii" cu privire la promovarea principiilor morale i a codurilor de Iconduit=J ce re6lementeaA= relaiile interumane din cadrul or6aniAaiilor i 6uverneaA= deciAiile oamenilor de afaceri au ale mana6erilor. Etica afacerilor e refer= la stabilirea unui ec#ilibru ntre performan$ele economice i cele sociale ale firmei. >n con5unctura actual= nu e te po i4il = deciAi mereu @n favoarea performanelor ociale 7de e1emplu" p= trarea unui urplu de an6a5ai" inve tirea unor ume imen e pentru confortul la locul de munc= etc.9. Pe de alt= parte" nu e te po i4il = deciAi mereu @n favoarea performanelor economice 7 ='i concedieAi pe cei v?r tnici" = i6nori condiiile 6rele de munc= etc9. Pentru a 6= i acel ec$ili4ru" e recomand= un et de norme ta4ilite de ocietate i de firm=. #otui" indirect" etica filo ofic= e1ercit= o influen= formativ'moral= a upra omului" prin intermediul in truciei teoretice. >n plu " multe dintre cuceririle pro6re ului moral au fo t i continu= = e datoreAe creaiei morale populare. Etica afacerilor poate fi con iderat= o tiin relaional" deoarece e acord= prioritate evalu=rii i perfecion=rii relaiilor. !cea ta poate fi" @n acelai timp" o filosofie a aciunii" uneori c$iar dispoziional. P?n= la @nceputul ec. al OO'lea" @n filo ofia moralei 7numit= de unii filo ofi" etic=9 au predominat preocup=rile normative" de ordinul nt%i" din interiorul moralit=ii" de tipul: ce e te 4ine i ce e te r=uH* poate e1i ta o moral= @ntemeiat= pe virtui au pe drepturiH. !poi" au trecut pe primul plan pro4lemele eticii de ordinul doi privind fundamentele 6?ndirii etice" valorice" de tipul: putem oare 5u tifica 5udec=ile de valoareH* e1i t= fapte moraleH* putem vor4i cu en de pre adev=ruri moraleCvaloriceH* etc. >n ultimele decenii 'au 7re9a4ordat pro4leme ale moralei practice" de tipul: e te accepta4il= pedeap a cu moarteaH" e te 5u tificat avortulH/ >n afaceri pot fi detectate c?teva niveluri de aplicare ale eticii.: 1. )i#elul micro 6 e te cel care e ta4ilete ntre indivizi @n 4aAa principiului corectitudinii c$im4ului. !ce t nivel e te mai aproape de etica tradiional= i cuprinde: o4li6aii" promi iuni" intenii" con ecine" drepturi individuale. #oate ace tea e afl= u4 principiile c$im4ului cin tit" c?ti6ului cin tit" tratamentului corect. Unui a tfel de nivel i e aplic= ceea ce !ri totel numea dreptate comutativ9 cea practicat= @ntre e6ali. D firm= care vinde maini" tre4uie ='i previn= cump=r=torii dac= ele au defecte la i temul de fr?nare au o firm= care vinde anticoncepionale tre4uie = previn= clienii c= ace tea produc dere6l=ri $ormonale. Clientul tre4uie con iderat raional" autonom i tre4uie informat ca = poat= cump=ra erviciul au produ ul @n cunotin= de cauA=. in perspectiv microeconomic" etica e te ade ea a ociat= cu @ncrederea 7furniAorilor" clienilor" an6a5ailor" comunit=ii9. Se tie c= @n relaiile de afaceri" un rol important @l are @ncrederea i" prin urmare" etica e te la fel de important=" prin prote5area drepturilor i intere elor" prin diminuarea ri curilor. 2. )i#elul macro 6 e refer= la reguli institu$ionale au ociale ale economiei" ale lumii afacerilor. Conceptele centrale cu care e opereaA= pentru ace t nivel unt: dreptate i legitimitate. Pro4lemele pu e @n conte1tul nivelului macro unt de natur= filo ofic=" preponderent etic= i unt de
, /

Per$uel" !. 7-0&09. &'entreprise saisie par l'(t#i)ue* >n revi ta Pro5et" nr. ,,). Murean" E. 7-00%9. +alorile i adevrul moral. +ucureti: Editura !lternative. . 8o4ert" S." ,p. Citat.

tipul urm=tor: care e copul pieei li4ereH* e te proprietatea privat= un drept prioritarH* e te drept i temul de re6lementare al pieeiH* ce rol tre4uie = ai4= tatul @n afaceriH* unt corecte i ec$ita4ile politicile de impoAitare aplicate firmelorH 3. )i#elul corporaiilor. Di cuiile etice e refer= preponderent la rolul 5ucat @n ocietate" la re pon a4ilitatea ocial= i internaional= a corporaiilor. !a nivel macroeconomic" etica afecteaA= @ntre6 i temul economic. Comportamentul imoral poate di tor iona piaa" duc?nd la o alocare in uficient= a re ur elor. Si temul pieei 6lo4ale" acceptat de ma5oritatea =rilor ca fiind o cale mai eficient= de alocare a re ur elor interne dec?t iAolarea economic=" tre4uie = @ndeplinea c= urm=toarele condiii: dreptul de a po eda i controla proprietatea privat=* li4ertatea de a ale6e" @n cump=rarea i v?nAarea de 4unuri i ervicii* li4erul acce la informaiile corecte privind ace te 4unuri i ervicii. Nivelul macroeconomic pune i pro4lema trin6ent= a pro4lemelor etice @n 6lo4aliAarea afacerilor. Ele apar mai ale c?nd unele corporaii internaionale de f=oar= afaceri @n =ri cu economii la4 deAvoltate" cu un nivel mai redu de maturiAare a contiinei civice. Con im=m?ntul o4inut @n urma unei inform=ri deficitare au mincinoa e 7@n reclama unor produ e9" dreptul la un mediu natural =n=to 7ecolo6iAarea Dccidentului prin tran ferul te$nolo6iilor poluante @n E t9" utiliAarea unor practici neloiale 7dumpin6ul u4 forma @nle nirilor de ta1e acordate @n =rile lumii a treia9" dependena de corporaii 7creterea polariA=rii ociale din cauAa dominaiei corporaiilor @n viaa pu4lic=" @n !merica ;atin=9" unt tot at?tea e1emple care demon treaA= nece itatea implic=rii eticii mana6eriale i pe plan internaional./ ! t=Ai" toate or6aniAaiile din lume tre4uie = recunoa c= importana i nece itatea lu=rii @n con iderare a unor concepte ca: etic=" moral=" re pon a4ilitate ocial=" ec$itate i" totodat=" = @ncerce = le implementeAe @n cultura lor or6aniAaional=. Unii autori con ider= c=" morala afacerilor" a economiei de pia= li4ere e opune moralei 4unei credine. Piaa e te locul calculului" al vicleniei dia4olice. C?nd e te vor4a de afaceri" le6=turile familiei unt uprimate 7eti v=rul meu" adic= un cump=r=tor oarecare9. Dimen iunea etic= a unei afaceri poate viAa tendinele oric=rei firme i a an6a5ailor =i" de a re pecta cu trictee nu numai le6ile 5uridice i actele normative" ci i le6ea moral=" referitoare la: calitatea produ ului* i6urana muncii* practici corecte de mana6ementul re ur elor umane* practici corecte de marQetin6* modul @n care unt p= trate informaiile confideniale* implicarea @n pro4lemele comunit=ii @n care opereaA= firma* atitudinea fa= de mit=* atitudinea fa= de comi ioane ile6ale acordate @n copul o4inerii unor facilit=i etc. 8aiunea oric=rei afaceri induce u4iecilor participani" fie c= unt din interiorul ei fie c= e afl= @n tan6en= au complementaritate cu ea" un comportament etic core punA=tor tandardului de valori proprii" i care vor include oric?nd elemente preAentate mai u . Capitolul -: Responsabilitatea social <deea de Rre pon a4ilitateR e te at?t de vec$e" @nc?t f=r= ea nici nu ne putem ima6ina evoluia filo ofiei univer ale. Socrate a preferat = moar= din re pon a4ilitate pentru de tinul Cet=ii. C=ci" pentru el" o cetate a5un6e = e pr=4uea c= atunci c?nd "sentinele date nu mai au nici o putere# ci i pierd autoritatea i efectul prin voina unor persoane private". De la eticile toice p?n= la Retica re pon a4ilit=iiR a lui San Tona 7-0)/'-00/9" acea t= idee a fo t 6?ndit= @mpreun= cu cea de li4ertate* c= vor4im de etica neotomi t= au de cea ortodo1=" de etica lui Pant au de pre cea a lui +er6 on" de poAitivi mul ociolo6ic au de neopoAitivi m" pe te tot vom 6= i aceeai preocupare o4 e iv=: cum putem 6?ndi li4ertatea ca li4ertate uman=H !ltfel pu " @n ce fel ne putem e1ercita li4ertatea pentru a r=m?ne" totui" @n interiorul condiiei umaneH >n mai toate doctrinele etice" rolul de reper fundamental @n definirea li4ert=ii i'a revenit re pon a4ilit=ii. 10

G?ndirea etic= a ultimelor decenii a pu i pune mare accent pe pro4lematica re pon a4ilit=ii. E1i t= multe pro4leme importante" dar cea a re pon a4ilit=ii a umate @n cunotin= de cauA= e te fundamental=. E1i t= multe feluri de a vedea lumea i de a aprecia reAultatele. #oate unt marcate de maturitatea individului care vede mai mult au mai puin din Irealitatea $oli tic=J. ;iterar prin responsabilitate e @nele6e o4li6aia de a r= punde" de a da eam= de ceva" de a manife ta o atitudine contient= fa= de o4li6aiile ociale. D definiie formal= a re pon a4ilit=ii ociale prevede o4li6aia mana6erului de a ale6e i aplica acele aciuni care contri4uie la 4un= tarea individului @n con en cu intere ul ociet=ii i al or6aniAaiei pe care o conduce %. Responsabilitatea e te Io4li6aia ce revine unei per oane de a e recunoate ca autor li4er al faptelor ale i de a lua a upra a urm=rile ace tora(. >n alte pu4licaii" re pon a4ilitatea e te definit= ca I olidaritatea per oanei umane cu actele ale" recuno c?ndu' e ca autor i care" lu?nd @n con iderare inteniile" @i a um= meritele i ne'meritele" ceea ce implic= deci contiin= i li4ertate pentru a6entJ2. >ntr'un plan mai 6eneral" re pon a4ilitatea pre upune = fii contient i = ii cont de con ecinele actelor tale ' at?t de con ecinele a upra altora" c?t i de con ecinele pe termen mediu i lun6 7@ntr' un oriAont de timp care dep=ete preAentul i viitorul imediat9. ! tfel" re pon a4ilitatea e te o form= de manife tare a olidarit=ii umane i pre upune" printre altele" capacitatea mental= de a dep=i acel preAent atemporal @n care r=m?n cantonate animalele. Ea e te forma uprem= de manife tare a ocialit=ii.!adar" re pon a4ilitatea ca valoare etic= funcioneaA= ca o marc= a umanului" ca o 4orn= ce delimiteaA= umanul de inuman" cultura de natur=" civiliAaia de 4ar4arie. 8e pon a4ilitatea de emneaA= o relaie de trei termeni&: per oana re pon a4il=* domeniul de re pon a4ilitate: arcini" aciuni" atitudini* in tana c=reia e d= ocoteal=: tri4unal" oamenii inve tii printr'o deciAie pentru a face ace t lucru" contiina individual=" opinia pu4lic=" DumneAeu. 8e pon a4ilitatea nu e te o noiune pecific= moralei. E1i t= i alte feluri de re pon a4ilit=i" @n afar= de cea moral=: $uridic# politic# tiinific# practic# social etc. Unii autori unt de p=rere c= din punct de vedere moral" re pon a4ilitatea nu pre upune ateptarea unei recompen e" nici teama de pedeap =" pe c?nd" din punct de vedere 5uridic" omul devine o4iect al pedep ei au recompen ei civile. M= urarea re pon a4ilit=ii e te dat= de utilitatea au inutilitatea ocial= a individului" de 6radul de deAvoltare a contiinei umane" care la r?ndul ei depinde de educaie" v?r t=" in trucie etc. P i$olo6iile moderne pun a t=Ai accentul pe autocontrol i re pon a4ilitatea individual= 7individul poate controla" prin propriile deciAii" ceea ce i e va @nt?mpla9. Suntem de p=rere c=" cauAele ucce elor i eecurilor unt @n interiorul individului. D. =usti afirm= c= re pon a4ilitatea individual= e te direct proporional= cu nivelul re pon a4ilit=ii colective. C$iar dac= e te un atri4ut al individului" re pon a4ilitatea are ori6ini i criterii o4iective i e1terioare @n raport cu individul" @ndeplinind o funcie ocial=. Gu ti evideniaA= du4lul a pect al re pon a4ilit=ii0: un caracter obiectiv" dat de re pon a4ilitatea pe care o avem fa= de anciunile or6aniAate ale le6ii au ale celor difuAe ale opiniei pu4lice* un caracter subiectiv" con t?nd @n re pon a4ilitatea pe care o imim fa= de anciunile propriei noa tre contiine.

Marian" ;. 7,))-9. Etica i responsabilitatea managerial" #6. Mure Editura: Efi'8om. +audin" E." ,p. citat. 2 Morfau1" ;." M. 7-0&)9. +ocabulaire de la p#ilosop#ie et des sciences #umaines" Pari : !rmand Colin. & .etit /ictionnaire d0Et#i)ue 7-00/9" Pari : CE8F. 9 Gu ti" D." 7-0(09. ,pere" +ucureti: Editura !cademiei 8S8" vol <<" p. ,00.
6

11

8e pon a4ilitatea difer= de rspundere. 8e pon a4ilitatea impune a umarea contient= a con ecinelor activit=ii @ntreprin e din li4er= iniiativ=" @n timp ce r= punderea repreAint= o4li6aia e1terioar= de a @ndeplini o activitate impu =" conform di poAiiei primite. %spunderea are @n vedere re pectarea au nere pectarea unor norme" re6uli" pre cripii" @n 6eneral 7o4li6aii au interdicii9" individualiA?nd un rol pasiv. %esponsabilitatea e @ntemeiaA= pe relaii" raporturi neo4li6atorii 7nenormate efectiv9" pe valori li4ere ale omului* dac= e1i t= anumite normative ace tea unt acceptate valoric de c=tre individ" ace ta dein?nd rolul activ. 8= punderea a i6ur= condiia minimal= a individului @n ocietate" prin re pectul pentru normele ociale i din dorina de a contri4ui la funcionarea normal= a relaiilor @n ocietate. 8e pon a4ilitatea @n eamn= un anumit I6rad de treAireJ" care ne a5ut= = recunoatem cauAele i con ecinele fenomenelor" a lu5i intere ele comune" ituate mai pre u de cele individuale. 8e pon a4ilitatea 4ine @nelea = favoriAeaA= loialitatea. ;oialitatea i pri5inul reciproc e r= p?nde c la fel de departe i @n toate direciile ca i afacerile" at?t @n cadrul or6aniAaiilor c?t i @n e1teriorul ace tora. Datoria i o4li6aiile morale e propa6= a upra cole6ilor" a per onalului" a clienilor" i a furniAorilor" toi acetia av?nd nevoie de armonie" @nele6ere" @ncredere. Nu 6rupurile vor mica ocietatea c=tre 4ine i mai 4ine" ci acea ocietate care va u ine indiviAii ='i a ume aciunile i con ecinele ace tora. Fiecare individ e te re pon a4il de faptele ale" precum i de urm=rile ace teia" @n m= ura @n care a fo t an6a5at= la acea ta" li4ertatea voinei ale. De pre re pon a4ilitate 'au cri multe c=ri i 'au purtat di cuii intere ante. >n e en=" fiina matur= poate fi Ire pon a4il=J. 8e pon a4ilitatea vine de la atitudinea armonioa = a individului" de la modul @n care e $ot=r=te ='i e1prime fiina" ca parte din i temul univer al din care face parte. E te nevoie de o educaie care = pun= accentul pe o adoptare etic= a deciAiilor individuale" pe @nele6erea c?mpului or6aniAaional al con ecinelor unor comportamente ne6ative. Cmile DurAheim punea: ICauAa determinant= a unui fapt ocial tre4uie c=utat= printre faptele ociale anterioare" nu printre t=rile contiinei individualeU...V. Funcia unui fapt ocial tre4uie @ntotdeauna c=utat= @n raportul pe care @l @ntreine cu vreun cop ocialJ-). Etimolo6ic" cuv?ntul *social. provine din latine cul I socialis " adic= f=cut pentru ocietate. I>n en lar6" prin ocial e @nele6e tot ceea ce viAeaA= ocietatea ca an am4lu articulat de relaii i tructuri: economicul" politicul" culturalul etc.* @n en re tr?n " prin ocial e @nele6 condiiile de via= ale indiviAilor i 6rupurilor" precum i relaiile dintre ace te entit=iJ --. Noiunea de W ocialJ are o accepiune mult mai lar6= @n lim4a en6leA= dec?t @n lim4a rom?n= unde" e te ade ea raportat= la capitalul uman. De aceea" e te ade ea utiliAat termenul de W ocietalJ pentru a e1prima acea t= a4ordare lato sensu a relaiilor ociale. ,esponsa&ilitatea social repreAint= cea mai @nalt= e1pre ie a per onalit=ii civice 7individul @i a um= re pon a4ilitatea aciunilor ale u4 toate a pectele: moral" 5uridic" politic" profe ional" ocial etc.9" ceea ce denot= faptul c= re pon a4ilitatea nu e te un fenomen e1clu iv moral. Sociolo6ii unt de acord c= re pon a4ilit=ile au evoluat odat= cu ocietatea" trec?ndu' e" @ncetul cu @ncetul" de la re pon a4ilit=ile colective" la cele individuale. ! fi re pon a4il moral @n eamn= a da ocoteal= @n c$ip demn i one t" de calitatea deciAiilor i actelor" a reAultatelor i implicaiilor ocio' morale" individuale i colective. Drice firm= acioneaA= @ntotdeauna din raiuni economice" @n erviciul uneia au mai multor per oane. &inele comun al firmei e te dat de an am4lul de o4iective pe care mem4rii =i @ncearc= = le atin6=. <ndiferent de domeniul de activitate" firmele au o du4l= re pon a4ilitate: economic 7creterea profitului" deAvoltarea afacerii etc9 i social 7produ eC ervicii de calitate" re pectarea mediului @ncon5ur=tor" crearea unui mediu de lucru i6ur etc9.
10
--

DurQ$eim" E. 7,)),9. Regulile metodei sociologice. <ai: Editura Polirom. Firi6ioiu" N. 7-00-9. .olitici sociale n cadrul statului social. >n revi ta Societatea i cultura" nr. %" +ucureti.

12

Capitolul 1: !curt istoric al interesului pentru etica afacerilor i a responsabilit$ii sociale ntere ul pentru un comportament moral @n lumea afacerilor e te vec$i. !facerile nu au fo t dintotdeauna con iderate drept ocupaii re pecta4ile. Ceea ce tim" din per pectiv= i toric=" e te c= ace t intere a @nceput @n cea mai avan at= ocietate comercial= de acum cinci mii de ani" @n Sumer. >n =recia @ntic e manife ta deopotriv= intere pentru teoria economic= i pentru valorile i normele morale implicate @n c$im4urile economice. @ristotel f=cea di tincia @ntre oeconomica 76o pod=rire privat=" cu copuri familiare9 i #remastica 'schimburi economice a c=ror cop e te profitul9-,. Prima practic= avea o @nc=rc=tur= etic=" era con iderat= e enial= pentru e1i tena unei ociet=i. Cea de'a doua avea o in6ur= dimen iune" cea a profitului" fiind con iderat= e6oi t=. Cu toate ace tea" @n Grecia !ntic= nu e poate vor4i de o mar6inaliAare unanim= a activit=ilor orientate trict c=tre profit. De pre primul filo of 6rec" #$ale din Milet" @ristotel a p= trat o relatare referitoare la modul @n care i'a c?ti6at re pectul concitadinilor: ICum oamenii @l criticau pe #$ale " repro?ndu'i =r=cia i pun?ndu'i c= filo ofia e te o @ndeletnicire nefolo itoare" #$ale i'a dat eama" pe 4aAa calculelor ale a trolo6ice" c= e va produce o recolt= a4undent= de m= line" i c$iar @n timpul iernii" di pun?nd de o um= de 4ani" a @nc$iriat toate pre ele de ulei e1i tente @n Milet c?t i @n C$io " f=r= ca nimeni ='l concureAe. C?nd a o it momentul recoltei i c?nd toat= lumea c=uta de Aor pre e" #$ale le' a @nc$iriat pe cele arvunite de el @n condiiile pe care le doreaJ" c?ti6?nd o um= important= de 4ani-/. >n ecolele timpurii ale erei cretine +f1ntul @ugustin 7!ureliu !u6u tinu 9 a fo t de acord cu a6ricultura" comerul" meteu6ul la car= mic= prin practicarea unui Ipre 5u tJ. Perceperea do4?nAii pentru 4anii @mprumutai era con iderat= o practic= imoral=. Mai mult" e cerea 4o6ailor ca dup= acoperirea propriilor nevoi mode te" = cedeAe =racilor re tul 4o6=iei. #otui" activit=ile economice au fo t mult= vreme con iderate" mai ale u4 influen= cretin=" dac= nu @ntru'totul paraAitare" cel puin neonora4ile-.. Nu toate practicile comerciale au fo t @n mod e6al ancionate de morala vremurilor" ci @n pecial activit=ile v=Aute ca XJneproductiveJ. Spre deo e4ire de 6reci" evreii nu puteau r=m?ne departe de munc=" acea ta fiind parte inte6rant= a vieii lor. >n 6eneral" activit=ile de c=m=t=rie au fo t privite deAapro4ator p?n= c$iar @n ecolul OO" c?nd evreii au avut de uferit" @n parte" i datorit= opiniei pu4lice care e manife ta fa= de activit=ile lor de oferire de @mprumuturi cu do4?nd=" practici care unt a t=Ai perfect onora4ile i care tau la 4aAa activit=ii economice contemporane-%. Sc$im4urile comerciale" activitatea c=m=t=rea c= au avut mereu aceeai interpretare: ocupaii lip ite de dimen iune moral=" cu utilitate pur economic=. <ma6inea ace tei eparaii a durat p?n= @n ecolul al OE<<<'lea. Cicero vor4ea totui de pre corectitudine @n tranAacii" ca dimen iune moral= a afacerilor. Ne6u torii trecutului erau ti6matiAai" lip ii de re pecta4ilitate" cu @ndeletniciri neonora4ile. Tu tificarea cretin= a unei a tfel de percepii era dat= de relatarea din Noul #e tament a upra alun6=rii ne6u torilor din #emplu" precum i de reluare a ace tei idei @n crierile teolo6ice. S= nu uit=m c=" @n acea vreme unica moral= admi = @n lumea european= era cea cretin=. Nu e1i ta o moral= a vieii pu4lice" de prin = de conotaii reli6ioa e. C?teva e1emple @n acea t= per pectiv= le'au repreAentat 4re lele i 6$ildele medievale care aveau propriile lor coduri morale. 8uther 7-.&/'-%.(9 con idera c= lenevia i tr?nd=via unt nenaturale" accentu?nd importana Iprofe iuniiJ. >n opinia a" cea mai 4un= cale de a ervi pe DumneAeu e te de a @ndeplini arcinile unei profe ii c?t de 4ine poate individul. Cal#in 7-%)0'-%(.9" reformator al cretini mului" era de p=rere c= toi tre4uie = fie $arnici i = muncea c=. Profiturile c?ti6ate nu tre4uie = fie teAauriAate" ci tre4uie inve tite @n munci noi.
-, -/

!ri totel 7-0,.9. .olitica" +ucureti: Editura Cultura Naional=" ed. @n6ri5it= de Dimitrie Gu ti. !ri totel 7-0,.9. .olitica" +ucureti: Editura Cultura Naional=" ed. @n6ri5it= de Dimitrie Gu ti. -. Mi$aela" M. 7,))-9. 2ntroducere n Etica .rofesional# +ucure ti: Editura #rei. -% ;Bnc$" T." T. 7-00-9. Et#ical 3an ing. !urviving in an 4ge of /efault" ;ondon: Macmillan.

13

>n anii -2)) cretini mul a a5utat la apariia i deAvoltarea elementelor nece are e1pan iunii comerului i afacerilor. Munca a @nceput = fie privit= ca ceva de valoare" individul era a5utat = e concetreAe a ura valorii produ ului muncii etc. #otui" e te important de reinut faptul c=" 6e tionarea i folo irea 4anilor @n copul o4inerii do4?nAii @n tradiia cretin= erau con iderate drept p=catul de moarte al c=m=t=riei. >n anii premer6=tori form=rii capitali mului unt de remarcat preocup=rile ociet=ii de a re6lementa relaiile corecte @ntre oameni. ! tfel" tot @n ecolul OE<< apare (lizabethan )oor !a*" le6e pro6re i t= la acea vreme" @n care colectivit=ile erau f=cute r= punA=toare pentru oarta celor nevoiai" ta4ilind o ta1= pentru =r=cie a upra p=m?ntului aflat @n po e ia celor @n t=rii. 8ocAe 7-(/,'-2).9 i'a @ndreptat atenia pre dreptul propriet=ii private: individul are dreptul de autopreAervare 7autop= trare9" de aici av?nd dreptul a upra acelor lucruri care unt nece are ace tui cop. Munca unei per oane e te ceea ce confer= @n principal titlul de proprietate. D. D. ,ousseau 7-2-,'-22&9 a v=Aut ocietatea i c$iar idealurile ilumini mului 7cultur=" pro6re 9 ca duc?nd la o concuren= ne =n=toa =" la autointere e1a6erat" la di tru6erea I ociet=ii impleJ. Era de p=rere c= proprietatea privat= di tru6e e6alitatea i conduce la e6oi m" dominaie i ervitute. Mai t@rAiu" @dam +mith 7-2,/'-20)9 lan eaA= conceptul de homo oeconomicus" in i t?nd a upra re pon a4ilit=ii de a o4ine profit din toate aciunile. Ca economi t i filo of al moralei" Smit$" recuno cut ca p=rintele i temului de @ntreprindere li4er=" detaliaA= clar principiile e eniale care opereaA= i 6uverneaA= @n teoria economic= a afacerilor: diviAiunea muncii" piaa concurenial= li4er=" ma1imiAarea profitului etc. !dam Smit$ @n +vuia naiunilor 7-22(9 IcanoniAeaA=J noua credin= 7@n ver iune popular=9: *lcomia e &un.. !u loc tran form=ri @n credinele filo ofice" @ncepe ='i fac= loc i le6itimarea intere elor morale. !ce t proce coincide cu ur4aniAarea. #e$nolo6ia" privatiAarea" indu trialiAarea" deAvoltarea nevoilor i a con umului" conduc ocietatea @ntr'o direcie @n care apare i nevoia re6lement=rii etice a afacerilor. >n ociet=ile rurale" dominate de economia Inatural= @nc$i =J" ace t fenomen nu are dec?t an e infime = e propa6e. >n plin av?nt" capitali mul nu a oferit @ntotdeauna o protecie a intere elor tuturor mem4rilor ociet=ii ceea ce a determinat apariia unor acte normative care au @ncercat = elimine a4uAurile ociale. De referin= r=m?n !egea Sherman +ntitrust 7-&2(9" primul cod de etic= @ndreptat @mpotriva a4uAurilor 6ro olane ale celor implicai @n afaceri" ,emble- Code of (tichs 7-0,.9" au Consumer &ill of %ight# promovat= de D. ". Benned- @n -0(," prin care 6uvernul american devine 6arantul corectitudinii afacerilor fa= de con umatori. De cele mai multe ori etica afacerilor a con tituit un u4iect circum cri unor di cuii ne6ative de pre candalurile i deAa trele adu e mai ale de lumea corporaiilor" de pre ire pon a4ilitate iar recent ele au fo t reluate @n diferite forme @n conte1tul 6lo4aliA=rii i e1i tenei corporaiilor mondiale. ;ocul comun al ace tor a4ord=ri le6ate de lumea afacerilor e te dat mereu de I numitorul comun al afacerilor: banulJ-(. >n literatura de pecialitate putem @nt?lni o erie de comparaii ale mediului de afaceri cu: ' o $ungl: upravieuie c numai cei pre6=tii i adaptai unei competiii acer4e 7nu @ntotdeauna corect=9" @n care concurenii e IdevoreaA=J unul pe cel=lalt* ' un c.mp de lupt pe care e deruleaA= ne@ntrerupt r=A4oaie. Unii pecialiti unt de p=rere c= acea t= comparaie a afacerilor cu conflicte militare e te naionali t=" pe imi t=" con ervatoare i autoritar=* ' o main eficient de fabricat bani. !cea t= a ociere poate fi con iderat= deAumaniAant= deoarece di par 6?ndurile" entimentele" relaiile interumane" ace tea tran form?ndu' e @n cauAe i efecte reci" mecanice" imper onale. !n6a5aii unt pie ele unei maini uriae 7or6aniAaia9" idealul e te eficiena au randamentul ace tei maini" mana6ementul e face numai pentru cifre" produ ul viAat e te profitul" con umatorii unt mi5loacele prin
-(

8o4ert" S. ,p. citat

14

care e pot o4ine 4ani" re tructurarea e te @nlocuit= de reproiectare i temic=" mecanici t=* ' un $oc al inteligenei artificiale" @n care 5uc=ria principal= e te computerul. #oate planurile de afaceri unt ri6uro Ipro6ramateJ" relaiile interumane folo e c lim4a5ul pro6ramatorilor" informaiile nu mai unt oluii 7@n mana6ement9" ci au devenit pro4leme" a4ilit=ile creatoare" pecifice omului" unt minimiAate de cei care prefer= prelucrarea automatiAat= a informaiilor* ' un loc de $oac: afacerile unt ima6inate ca @ntreceri portive @n care e1i t= un I pirit de ec$ip=J" @n care e acord= mai mult= atenie intere elor celorlali iar violena e te evitat=" predomin?nd re6ulile fair pla-. >n mare" teoreticienii de orientare li4eral= au in i tat pe ideea c= succesul este o virtute# =r=cia e te un viciu i c= 4o6=ia devine ur a de noblesse oblige 7e te 6eneratoare de o4li6aii morale" pe c?nd =r=cia e te 6eneratoare de pro4leme morale9. 8ecent di cuiile teoretice 'au mai ec$ili4rat i au a5un la nivelul con truciei idealurilor morale @n afaceri" cu accente" inclu iv pe dreptate ocial=. >n ara noa tr= mult timp termenul de afacere avea o conotaie ne6ativ= fiind a imilat unui fapt repro4a4il" peculaiei" @nel=ciunii @n dauna intere ului pu4lic au privat. 8eferindu' e la factorii economici" =uEnon emnala ca pe o iluAie foarte r= p?ndit= Iconvin6erea c= relaiile ta4ilite pe 4aAa c$im4urilor comerciale pot ervi la apropierea i @nele6erea @ntre popoare" c?nd" @n fond" ele au e1act efectul contrar. Materia UYV e te @n mod nece ar multiplicitate i diviAiune" deci ur = de lupt= i de conflicte* de aceea" indiferent c= e vor4a de popoare au de indiviAi" domeniul economic nu poate fi dec.t unul al rivalitii de intereseJ-2. >ntre4area care r=m?ne de c$i = e refer= la: e sau nu o contradic$ie n termenii e5presiei 6lcomia este bun7H Sumar <ntere ul pentru un comportament moral @n lumea afacerilor e te vec$i. !facerile nu au fo t dintotdeauna con iderate drept ocupaii re pecta4ile. Dac= facem o incur iune @n i toria eticii ca filoAofie practic=" putem con tata c= toi autorii unt de acord c= o4iectul eticii @l con tituie c=utarea unui r= pun la @ntre4area ICe e te 4ineleJH 8e pon a4ilit=ile au evoluat odat= cu ocietatea" trec?ndu' e" @ncetul cu @ncetul" de la re pon a4ilit=ile colective" la cele individuale. ! fi re pon a4il moral @n eamn= a da ocoteal= @n c$ip demn i one t" de calitatea deciAiilor i actelor" a reAultatelor i implicaiilor ocio'morale" individuale i colective. %ecomandri bibliografice CoAma" C. 7-0029. (lemente de etic i deontologie. <ai: Editura Univ. I!le1andru <oan CuAaJ. Cr=ciun" D. 7,))%9. (tica n afaceri. +ucureti: Editura !.S.E. Popa" M. 7,))(9. (tica afacerilor i managementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=. Fi6u" G.7,))/9. (tica afacerilor n turism. +ucureti: Editura Uranu . /est pentru autoevaluare Definii Etica afacerilor i preciAai nivelurile de aplicare. Care unt diferenele dintre r= pundere i re pon a4ilitateH /eme de munc individuale <dentificai rolul Eticii afacerilor @n ocietate rom?nea c=. Care unt pro4lemele centrale ale re pon a4ilit=ii ociale" cu influen= ma5or= pentru domeniului afacerilorH

-2

GuZnon" 8. 7-00/9. Criza lumii moderne. +ucureti: Editura Sumanita .

15

2.2. %OD7878 II Ce nseamn *Corporate +ocial ,esponsi&ilit-. / C+,0 Scopul i obiectivele modulului Se impune @n uirea corect= a conceptelor de CS8 prin parcur6erea erioa = a titlurilor 4i4lio6rafice o4li6atorii. >nele6erea i @n uirea coninutului valorilor morale i ociale fundamentale" a rolului ace tora pentru individ" 6rup i ocietate ne ofer= po i4ilitatea ela4or=rii unor opinii per onale le6ate de le6ea moral=" contiina moral=" de re pon a4ilitatea ocial= etc. Eom do4?ndi a tfel" capacitatea de a recunoate i ta4ili un an am4lu de norme morale i valori comune pentru domeniul afacerilor. Studentul" prin relaiile ale cu ali mem4ri ai ociet=ii" cu alte colectivit=i ociale" tre4uie = do4?ndea c= o viAiune plurali t= de pre munc= i via=" un pri5in @n di tanarea de atitudinile ale anterioare. E1periena altor moduri de relaii ocial'umane va contri4ui la @n uirea valorilor noi din ocietate" confi6ur?nd mai profund" mai puternic" rolul e1perienei culturale i morale do4?ndite @n viaa de Ai cu Ai. D4iective urm=rite: Definirea re pon a4ilit=ii ociale" con ecin= firea c= a li4ert=ii. Studierea i aprofundarea noiunilor comple1e le6ate de CS8" @nele6erea influenei CS8 a upra competitivit=ii firmelor din 8om?nia. !naliAa i identificarea le6=turilor dintre activit=ile CS8 iniiate de firmele din 8om?nia i competitivitatea ace tora pe termen mediu i lun6. Crearea unei 4aAe informaionale permanente privind CS8 care = ofere a ur = continu= de motivare pentru oamenii de afaceri din 8om?nia" cu randamentul i reAultatele o4inute" cu toate realiA=rile relevante @n domeniul CS8. !naliAa detaliat= a tadiului actual privind CS8 la nivelul firmelor din 8om?nia. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior >n modulul anterior 'au de cri principalele a pecte teoretice le6ate de Etica afacerilor i re pon a4ilitatea ocial=" @n 6eneral. !m con iderat important= o curt=treceri @n revi t= a unui curt i toric al intere ului pentru etica afacerilor i a re pon a4ilit=ii ociale. Schema logic a modulului

16

sa&ilitate ial / ne sau sitate0

3iramida responsa&ilit6 ii sociale a organizaiilor

C+, n ,om1nia

C+,

Definirea conceptului de C+,

=eneraliti pri#ind responsa&ilita6 tea social

Capitolul ": 8eneralit$i privind responsabilitatea social a organiza$iilor de afaceri E te evident c= afacerile de ieri" de aAi i cele de m?ine nu e vor derula f=r= a o4ine profit" dar profitul tre4uie = fie o recompen = pentru erviciile pe care @ntreprinderea le face ociet=ii. #otui" afacerile de aAi tre4uie = fie mai implicate ocial dec?t cele din trecut" pentru c= @ntre timp" au fo t ela4orate noi norme" tandarde i le6i" iar cerinele per oanelor i ale 6rupurilor de per oane care unt influenai de reAultatele firmei 'au modificat emnificativ i radical. 8eAult= c= a4ordarea pro4lematicii re pon a4ilit=ii ociale tre4uie @ncadrat= i corelat= cu mediul ocial" economic" ideolo6ic" cultural etc. al perioadei de timp" a =rii i a or6aniAaiei re pective. >nc= din anii [%) literatura de pecialitate face referire la re pon a4ilitatea ocial=. +o:en ar=ta faptul c= orice or6aniAaie are o4li6aia de a Iurm=ri acele politici" de a lua acele deciAii" ori de a urma acele linii de aciune care unt deAira4ile i acceptate @n termeni de o4iective i valori ale ociet=iiJ-&. Potrivit opiniilor lui +o:en" re pon a4ilitatea ocial= e te marcat= de urm=toarele: afacerile e1i t= datorit= ociet=ii" iar comportamentul i metodele lor de operare tre4uie = coincid= cu o4iectivele ma5ore ale ociet=ii* oamenii de afaceri tre4uie = e comporte a emenea unor a6eni re pon a4ili moral fa= de ocietate. Conceptul de responsa&ilitate n afaceri a fo t un concept e1trem de controver at" inclu iv @n paiul american. >n ciuda ace tui fapt" @nc= de la @nceputul anilor \2)" Comisia pentru Dez#oltare 5conomic a ela4orat un model al re pon a4ilit=ii ociale a or6aniAaiilor numit Corporate Social %esponsibilit-01. !ce t model repreAint= @nt?ia inteA= a upra a ceea ce" p?n= atunci" 'a conturat a fi o a4ordare a firmelor de afaceri i a companiilor @n termenii re pon a4ilit=ilor ce le revin ace tora. !ce t model e te 4aAat pe trei cercuri concentrice:

"igura 2.1. %odelul responsa&ilitii ntreprinderilor +ursa: Cr=ciun" D." Morar" E. 7,))%9. Etica afacerilor. +ucureti: Editura Paideia. Conform ace tui model" cercul din mi5loc core punde re pon a4ilit=ilor economice 7o4inerea de profit" deAvoltare etc.9. !ce tea unt primele i ele unt cele care e afl= la ori6ineafirmei. !l doilea cerc 7intermediar9" mai lar6" ine eama de faptul c=" dincolo de a umarea re pon a4ilit=ilor economice" e1i t= i norme i valori ociale 7re pectul fa= de mediu" relaiile cu an6a5aii au re6lementarea condiiilor de munc= etc.9 pe care o firm= nu le poate ne ocoti" f=r= = uporte con ecine. ! tfel" orice or6aniAaie tre4uie = manife te en i4ilitate fa= de pro4lemele ociale ale comunit=ii @n care activeaA=. Cercul e1terior 7cel mai mare9 cuprinde re pon a4ilit=ile noi pe care @ntreprinderea i le poate a uma" @n afara e1i6enelor le6ale au a valorilor ociale. !cea t= re pon a4ilitate ine de aciuni ce unt @n puterea firmei" tocmai de aceea fiind numit=" Wdi creionar=J. !ciunile filantropice" de e1emplu" fac parte din acea t= cate6orie.
-& -0

+o:en" S.8. 7-0%/9. !ocial responsibilities of t#e 3usinessman. Ne: ]orQ: Sarper^8o:. Comi ion for Economic Development" -02-.

17

!ce te tipuri de re pon a4ilit=i" conform ace tui model nu pot fi pu e pe acelai plan. Dricum primele e impun @n calitatea lor de con tr?n6eri" @n vreme ce urm=toarele unt facultative. >n orice caA" 6radul de re pon a4iliAare apare" a tfel" @n di tincia care e face @ntre o atitudine pa iv= i o atitudine activ= au din diferena dintre un comportament di creionar. Prin urmare" acea t= modelare a re pon a4ilit=ii alc=tuit= din trei entit=i cuprinde interaciuni tari" precum cele din paiul economic" din cel al re6lement=rii ociale i am4ientale" dar i din cel al WvoineiJ di creionare a firmei. 8e pon a4ilitatea ocial= e te o con ecin= lo6ic= a o4li6aiei care decur6e din creterea puterii 7importanei9 ociale a unei firme" iar necorelarea ace tei creteri cu a umarea re pon a4ilit=ii ociale poate conduce la pierderea ace tei puteri ociale" i implicit" la declinul firmei,). Dr6aniAaiile au realmente un anumit nivel de re pon a4ilitate ocial= ce repreAint= mai mult dec?t re pon a4ilit=ile @n umate ale indiviAilor lor. #ermenul Facti#itate responsa&il. e refer= la a i6urarea ucce ului economic al unei firme prin includerea unor con iderente ociale i ecolo6ice @n activit=ile firmei. Cu alte cuvinte" @n eamn= a ati face olicit=rile clienilor av?nd @n acelai timp 6ri5= i de atept=rile altor p=ri intere ate: an6a5ai" furniAori" in tituii" comunitatea @n 6eneral. 8e pon a4ilitatea ocial= a 6enerat numeroa e di cuii @n urma afirmaiilor lui Milton Friedman potrivit c=ruia in6ura re pon a4ilitate ocial= a unei companii e te aceea de a realiAa profit ,-. Pentru Friedman" re pon a4ilitatea ocial= e te o doctrin= fundamental u4ver iv=. Din punct de vedere trict economic are dreptate: re pon a4ilitatea unei firme e te aceea de a'i ma1imiAa profitul" iar potrivit teoriei neocla ice la care ader=" acea t= ma1imiAare a profitului va contri4ui la r?ndul =u la 4un= tarea ocial= 6eneral= 7e6oi m etic9. Drice @ntreprindere are o anumit= responsabilitate n plan economic i social. !ce ta e te un punct de vedere acceptat @n preAent de toi IactoriiJ lumii afacerilor. Dar m= ura @n care acea t= re pon a4ilitate e @mparte @ntre cele dou= planuri" economic i ocial" e te perceput= @n mod diferit. >n ceea ce privete latura economic=" e vor4ete @n principal de pre dou= a4ord=ri,,: 1. 4bordarea clasic ' firmele e1i t= pentru a aduce 4eneficii proprietarilor au pentru a reduce co turile de tranAacie. %ilton "riedman u inea c= principala r= pundere a mana6erilor e te de a 6e tiona afacerea a tfel @nc?t = ma1imiAeAe 4eneficiul proprietarilor" re pectiv al acionarilor* iar acetia" la r?ndul lor" au o in6ur= preocupare: reAultatele financiare. >n viAiunea autorului" orice I4un ocialJ pl=tit de firm= u4mineaA= mecani mele pieei: I4unurile ocialeJ vor fi pl=tite fie de acionari 7 e diminueaA= profitul9" fie de alariai 7 e reduc alariile9" fie de clieni 7prin creterea preurilor9. >n ace t din urm= caA" v?nA=rile pot c=dea i firma ar avea dificult=i. 2. 4bordarea socio9economic G Ima1imiAarea profitului e te a doua prioritate a firmei* prima e te a i6urarea upravieuirii ace teiaJ. !r6umente: ociet=ile comerciale unt per oane 5uridice @nre6i trate @ntr'o anumit= ar= i tre4uie = e conformeAe le6ilor din ara @n care opereaA=* deci ele nu unt re pon a4ile numai fa= de acionari* oriAontul de timp al e1i tenei firmei e te unul lun6" deci ea tre4uie = urm=rea c= reAultatele economice pe termen lun6 i @n ace t cop va accepta i unele o4li6aii ociale 7ca nepoluarea" nedi criminarea etc.9 i co turile ce le unt a ociate* practica arat= c= firmele nu unt in tituii economice pure" ci ele e implic= i @n politic=" @n port 7 pon oriA=ri9" pri5in= autorit=ile naionale au locale etc. Drice or6aniAaie tre4uie = ai4= o finalitate economic=" pornind de la o4iective financiare concrete. >n =" dac= ace tea din urm= e tran form= @n finalitate unic=" atunci 4anii devin in6urul motor i tot
,) ,-

Davi " P. 7-02%9. :ive propositions for social responsibilit;. +u ine SoriAon " vol. -&" nr./. 7-02)9. <#e !ocial Responsibilit; of 3usiness 2s to 2ncrease its profits " Ne: ]orQ #ime Ma6aAine" ept. 22 Fi6u" G. 7,))/9. Etica afacerilor n turism# +ucureti: Editura Uranu .

18

ceea ce conteaA= e te reAultatul financiar" f=r= a lua @n eam= mi5loacele folo ite i pa6u4ele colaterale. Performana financiar= nu a i6ur= neap=rat viitorul unei firme" @ntruc?t o afacere nu e poate deAvolta @ntr'o lume care eueaA=. Eoltaire punea: J2u suntem buni la nimic# atunci c.nd suntem buni doar pentru noi nineJ. ;a fel cum 4un= tarea unei =ri nu e mai m= oar= doar prin P<+" ci i u4 a pect educaional" anitar" al li4ert=ii de e1primare" repartiA=rii veniturilor etc." @n acelai mod tarea unei entit=i economice nu e mai evalueaA= doar prin reAultatul financiar. D mare parte a capitalului companiilor e te a t=Ai necorporal=" fondat= mai de6ra4= pe inteli6ena oamenilor i mai puin pe infra tructur=. E te vor4a de pre ima6ine" marc=" de pre trecerea de la cantitativ la calitativ. tim c= utilitatea i profitul unt nece are unei pro perit=i" dei are un co t ce eludeaA=" de cele mai multe ori" dimen iunea etic= a afacerilor. #otui" tre4uie = 6= im oluii pentru conver6ena intere elor" pentru acceptarea @n afaceri i a unei viAiuni umani te. De aceea" con ider=m c= putem orienta responsabilitatea pre eficacitate i performan=" pre ma1imiAarea profitului" dar d?ndu'i un con$inut moral. ! propune doar produ e i ervicii ieftine nu mai e te uficient. Companiile tre4uie = ofere" de a emenea" 6aranii privind ori6inea materiilor prime" condiiile de fa4ricare au cump=rare" re pectarea mediului i a drepturilor omului. Clienii e ataeaA= mai uor de produ ele ecolo6ice" c$iar dac= uneori unt mai cumpe. Comportamentul etic e te preAent a t=Ai pretutindeni: la +ur = 7indici 4ur ieri de re pon a4ilitate ociala a corporaiilor9" printre criteriile 4=ncilor de a acorda @mprumuturi i a inve titorilor de a'i pla a capitalurile. Nu @n ultimul r?nd" etica e te o cerin= a comunit=ilor locale i a autorit=ilor pu4lice. ! tfel" intere ele corporaiilor nu mai pot avan a independent de 6rupurile de intere e care le a i6ur= perenitatea: acionari" alariai" con umatoriCclieni" furniAori" u4contractani" populaie" autorit=i. Companiile e afl= @n faa unei provoc=ri: aceea de a concilia toate ace te intere e" fapt ce nu ine de 6eneroAitate" ci de luciditate i inteli6en=. De a emenea" tre4uie pecificat c= re pon a4ilitatea ocial= @n afaceri devine realitate c?nd per oanele implicate accept= conduita i comportamentul ta4ilit. D trecere @n revi t= a literaturii a identificat o multitudine de emnificaii date re pon a4ilit=ii ociale. !ce tea au fo t cla ificate @n trei cate6orii 6enerale,/: %esponsabilitatea social ca obligaie social e te punctul de vedere potrivit c=ruia o firm= e comport= re pon a4il din punct de vedere ocial atunci c?nd urm=rete realiAarea profitului @n limitele con tr?n6erilor le6ale impu e de ocietate. Pentru c= ocietatea u ine afacerea permi?ndu'i = e1i te" ea e te obligat s plteasc ociet=ii pentru dreptul de a realiAa profit. Drice comportare ile6al= au care nu urm=rete profit e te ocial ire pon a4il=. %esponsabilitatea ca reacie social e te punctul de vedere potrivit c=ruia comportamentul firmelor de afaceri tre4uie = treac= dincolo de urm=rirea realiA=rii le6ale a profitului. ;a nivel minim tre4uie = r= pund= pentru co turile ecolo6ice" am4ientale i ocietale implicate de aciunile lor iar la nivel ma1im firmele tre4uie = reacioneAe i = contri4uie la reAolvarea pro4lemelor ociet=ii" c$iar dac= ace tea nu pot fi atri4uite direct firmelor. %esponsabilitatea social ca rspundere social e te punctul de vedere potrivit c=ruia comportamentele ocial re pon a4ile unt anticipatorii i preventive @n loc de a fi reactive i re tauratorii. 8= punderea ocial= include adoptarea unei poAiii de pri5in pentru pro4lemele pu4lice" aciuni @n favoarea 6rupurilor defavoriAate" anticiparea nevoilor viitoare ale ociet=ii i aciuni pentru ati facerea lor" conlucrarea cu 6uvernul @n privina le6i laiei e1i tente i anticiparea le6i laiei ocial deAira4ile. >n orice or6aniAaie tre4uie = o4 erv=m impactul re pon a4ilit=ii ociale a upra fiec=rui a pect al afacerii: trate6ie" mana6ement" proce e" cercetare i deAvoltare etc." av?nd o trate6ie 6lo4al= prin care dorete = a i6ure un mana6ement re pon a4il @n toate pieele unde e te preAent. >n ace t conte1t" ne punem @ntre4area: Cum e a i6ur= competitivitatea i continuitatea firmeiH De ervind
,/

DrucQer" P. 7-0009. Realit$ile lumii de m%ine. +ucureti: #eora.

19

clieni i atr=6?nd alii noi" deAvolt?nd noi produ e i ervicii" i mai pre u de orice" doar o4in?nd profit" cu orice preH 8e pon a4ilitatea @n orice activitate a unei or6aniAaii e te e enial= pentru a menine ucce ul economic i pentru a atin6e avanta5ul comercial prin cump=rarea reputaiei i o4inerea @ncrederii. Capitolul -: /efinirea conceptului de C!R =Corporate !ocial Responsibilit;> Pro4lematica care tre4uie a4ordat= pentru tudiere CS8 e te foarte lar6=" iar r= pun urile i opiniile unt" de a emenea" de o mare varietate. ! e1i tat" @n =" o preocupare real= pentru a defini c?t mai corect i cuprinA=tor conceptul de CS8. 8e pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor 7CS89 e te un concept care face referire la datoriile pe care le au corporaiile" i @n pe= multinaionalele" fa= de p=rile implicate @n de f=urarea aciunilor pre upu e de activitatea lor economic=. Conceptul" ap=rut dup= cel de'al doilea 8=A4oi Mondial" odat= cu creterea economic= i cu e1acer4area rolului 5ucat de companiile mari @n ocietate" tre4uie delimitat de acela de aciune re pon a4il= din punct de vedere ocial. !ce t din urm= concept a ap=rut cu mult @naintea ecolului OO i e refer= mai de6ra4= la un punct in6ular din trate6ia unei companii viAavi de p=rile implicate" f=r= fi nece ar vreun an6a5ament fa= de ace tea au fa= de valorile ociale pree1i tente. Prin contra t" re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor repreAint= tocmai un angaGament luat fa= de ocietate i p=rile implicate @n ceea ce privete aciunile din fera activit=ii economice. ! tfel" Potler con ider= c= CS8 e te un an6a5ament al firmei de a contri4ui la 4unul mer al comunit=ii prin intermediul unor practici di creionare i implicarea re ur elor firmei ,.. Cuv?ntul discreionar e refer= la: care acioneaA=" e e1ercit= aa cum con ider= cineva" f=r= a fi prev=Aut i @n6=duit de le6e* care are prin le6e @ntrea6a li4ertate de aciune. Potler e te de p=rere c= CS8 nu implic= acele activit=i care unt impu e de c=tre i temul le6i lativ. !utorul face referire la an6a5amentele #oluntare @n aplicarea unor practici care unt impu e din afar=. ;iteratura de pecialitate a @ncercat = definea c= CS8 @nc= din anii -0(). Da#is 'a referit la CS8 lu?nd @n con iderare IdeciAiile i aciunile oamenilor de afaceri @ntreprin e din motive care dep=e c 7cel puin parial9 intere ele economice i te$nice directe ale or6aniAaieiJ,%. CS8 a fo t i e te un concept controver at i criticat de unii oameni de afaceri" i nu numai. !cea ta deoarece pare un concept inovator pentru economia de pia= li4er=" care antreneaA= nu numai creterea avuiei" ci i pro6re ul ocial. >n anii [2) preocuparea fa= de CS8 trece dincolo de a pectele teoretice" dei controver a privind implicarea firmelor @n pro4lemele ociale va r=m?ne. Cele mai multe tudii e a1eaA=" dup= acea t= dat=" pe coninutul CS8 i pe modalit=ile de implementare a ace teia" f=r= a e conte ta intere ul ma5or pentru ma1imiAarea profiturilor. Pentru definirea CS8 nu e1i t= o definiie unanim acceptat=" ace t concept fiind @n = con iderat: modalitatea prin care firmele inte6reaA= preocup=rile ociale" cele le6ate de mediu i cele economice @n cadrul culturii lor" a i temului deciAional" a trate6iei pe care o aplic=" @ntr'o manier= tran parent= i re pon a4il=" modalitate prin care in taureaA= practici e1emplare" care = duc= la o cretere a avuiei i la o ameliorare a ociet=ii,(. #oate definiiile conceptului de CS8 au ca punct comun ideea c= or6aniAaiile de afaceri au re pon a4ilit=i @n ceea ce privete 4inele @ntre6ii ociet=i. >n opinia lui Donald on" re pon a4ilitatea ocial= e te o4li6aia contractual= pe care o are firma fa= de ocietate. Drice firm= deine un rol central @n ocietate i ace t motiv @i permite = folo ea c= at?t re ur ele umane" c?t i pe cele naturale" pentru a'i realiAa funciile ale productive i pentru a
,.

Potler" P. 7,))%9. Corporate !ocial Responsibili; ? /oing t#e most good for ;our compan; and ;our cause. To$n _ileB^Son <nc. ,% Carroll" !.+. 7-00-9. <#e .;ramid of Corporate !ocial Responsabilit;: <o@ard t#e Moral Management of ,rganizational !ta e#olders. +u ine SoriAon " iulie'au6u t. ,( :::.ic.6c.ca

20

o4ine un anumit avanta5 competitiv" re pectiv pentru a'i con olida un anumit tatut de putere. Ca efect" ocietatea are drepturi ociale implicite: @n c$im4ul dreptului de a e1ploata re ur e @n proce ele productive" acea ta poate olicita dreptul de a controla ace te proce e,2. Caroll definete CS8 pornind de la cererile economice" le6ale" etice i ociale pe care ocietatea le invoc= mediului de afaceri,&. Un pa mai departe impune folo irea inta6mei de iniiati#e sociale ale firmei care de criu efortul depu u4 um4rela aciunilor de re pon a4ilitate ocial=. <niiativele ociale ale firmei unt activit=ile principale @ntreprin e de o firm= pentru a pri5ini cauAele ociale @n copul @ndeplinirii an6a5amentelor fa= de re pon a4ilitatea ocial=,0. SopQin u ine c= CS8 viAeaA= tratamentul re pon a4il i etic al taQe$olderi'lor/). Etic au moral @n eamn= a'i trata @ntr'un mod con iderat a fi accepta4il de c=tre ocietatea civiliAat=. Social include at?t re pon a4ilitatea economic=" c?t i cea le6at= de mediu. <mplicarea firmelor @n a4ordarea unor pro4leme care prive c ocietate a devenit un u4iect foarte frecvent pe a6enda comunit=ii de afaceri i a unor or6ani me naionale i internaionale. Din ce @n ce mai multe or6ani me internaionale i firme private militeaA= pentru ceea ce" @n =rile ve tice" e te cuno cut u4 numele de Corporate Social 8e pon i4ilitB 7CS89. P?n= nu demult" @n afaceri a fi re pon a4il ocial pre upunea a re pecta le6ile. ! t=Ai" re pon a4ilitatea ocial= implic= mult mai mult" pre upun?nd ati facerea nenum=ratelor atept=ri ale 6rupurilor cointere ate 7 taQe$older 9. Dac= lu=m @n con iderare doar acele 6rupuri la care or6aniAaia e raporteaA= @n mod direct" di tin6em urm=toarele 6rupuri cointere ate: acionarii" clienii" furniAorii" di tri4uitorii" parteneri de afaceri" an6a5aii" inve titori" indicate" comunitatea @n 6eneral" a6enii 6uvernamentale. >n conte1tul actual" marcat de ne i6uran= i tran form=ri rapide" inve titorii i analitii v=d @n dialo6ul cu partenerii ociali o component= trate6ic= a mana6ementului ri curilor pe termen lun6. >n ultimii ani evoluia CS8 a fo t pectaculoa =. Companiile multinaionale con ider= de5a" cu convin6ere" c= a umarea re pon a4ilit=ii ociale le a i6ur= ucce ul pe termen lun6" i a ta pentru c= firmele au @nceput ='i le6e trate6ic activit=ile CS8 de intere ul ma1imiA=rii profiturilor. !cea ta @n eamn= c= @n trate6ia de afaceri" firmele @i inte6reaA= cu ucce planuri inve tiionale de a umare a re pon a4ilit=ii fa= de ocietate i de mediul @ncon5ur=tor. CS8 evideniaA= contri4uia pe care firmele tre4uie = o ai4= pentru a participa la deAvoltarea ociet=ii moderne. >n ace t caA tatele i in tituiile internaionale au ela4orat o erie de tandarde pentru a defini CS8. Uniunea European= definete re pon a4ilitatea ocial= drept Iun concept prin intermediul c=ruia o companie inte6reaA= @n mod voluntar preocup=rile fa= de pro4lemele ociale i cele de mediu" @n operaiunile de afaceri i @n interaciunea cu partenerii de intere J. ! aciona cu re pon a4ilitate ocial= @n eamn= nu numai a @ndeplini prevederile le6ale" ci a mer6e dincolo de ace tea prin inve tiii voluntare @n capitalul uman" @n mana6ementul mediului i @n relaiile cu toate 6rupurile de intere ai/-. _orld +u ine Council for Su taina4le Development 7Con iliul Mondial al Companiilor pentru DeAvoltare Dura4il=9 propune alt= definiie: Ire pon a4ilitatea ocial= a companiilor e te an6a5amentul continuu a umat de c=tre companii de a avea un comportament etic i de a contri4ui la deAvoltarea economic=" @m4un=t=ind" @n acelai timp" calitatea vieii an6a5ailor i a familiilor ace tora" a comunit=ilor locale i a ociet=ii" @n 6eneralJ.
,2

Donald on" #. 7-0&/9.Constructing a social contract for business. >n: Donald on" #." Eer5ane" P. (thical 3ssues in &usiness. Ne: Ter eB: Prentice Sall. ,& Caroll" !.+.7-0209. 4 <#ree9dimensional model of corporate performance. !cademB of Mana6ement 8evie:" vol. &. ,0 Potler" P. 7,))%9. ,p. citat. /) SopQin " M. 7,))29. Corporate !ocial Responsibilit;A2nternational /evelopment. ;ondon: Eart$ can. /$ttp:CCec.europa.euCenterpri eCc rCinde1`en.$tm9

21

D comunicare permanent= i de c$i = cu 6rupurile cointere ate duce la un nivel ridicat de eficien= pentru companie" precum i la o viAi4ilitate poAitiv= @n r?ndul partenerilor ociali i de afaceri. E te" p?n= la urm=" i o pro4lem= de mana6ement al reputaiei" iar @n caAul in tituiilor financiare @ncrederea @n erviciile companiei e te un activ foarte valoriAat. Conceptul de CS8 e te utiliAat de etica @n afaceri" ramur= a eticii aplicate" cu mai multe en uri" dintre care cele mai ade ea @nt?lnite unt en ul li4ertarian i en ul comunitarian. Sensul libertarian" au en ul re tr?n al re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor" e uprapune viAiunii e1primate de Milton Friedman i e refer= la limitarea conceptului mai u amintit la activit=ile care @i pore c profitul @n limitele le6ii" prin folo irea adecvat= a re ur elor di poni4ile. !ce t lucru implic= an6a5area @n competiia de c$i = a pieei f=r= folo irea mi5loacelor ilicite i" conform lui ]ounQin " re pectarea drepturilor individuale ale an6a5ailor i a an6a5amentelor luate fa= de acetia" de furniAori i de clieni. )erspectiva comunitarian e1tinde" @n primul r?nd" en ul conceptului de p=ri implicate la totalitatea indiviAilor au 6rupurilor de indiviAi care unt afectate direct de aciunile unei companii. >n acea t= ordine de idei" re pon a4ilitatea ocial= va fi definit= nu numai @n funcie de an6a5ai" furniAori i clieni" ci i fa= de comunitate i 4inele ace teia" @ntruc?t o companie e te 4eneficiara direct= a re ur elor di poni4ile @n re pectiva comunitate. Prin urmare" o companie poate fi con iderat= re pon a4il= din punct de vedere ocial dac=" pe l?n6= re pectarea an6a5amentelor luate fa= de p=rile intere ate enumerate de adepii per pectivei li4ertariene" e di tin6e prin acte de filantropie i dac= upune toate aciunile ei din fera economic= unei confrunt=ri cu valorile ociale pecifice comunit=ii @n care @i de f=oar= activitatea. #ema re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor a do4?ndit dimen iuni verita4ile doar la @nceputul anilor [0)" cu o accelerare con idera4il= pre anul ,))). DeA4aterea a upra conceptului re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor e inte6reaA= @n deA4aterea la nivel mondial cu privire la viitorul planetei 7 u4 a pect economic" ocial i de mediu9 @n 5urul conceptului de Hdez#oltare dura&ilH formaliAat de DNU @n -00,. #ema deAvolt=rii dura4ile a fo t iniiat= @nc= din -02) o dat= cu pu4licarea primului raport al Clu4ului de la 8oma intitulat J#$e ;imit of Gro:t$J 7;imitele creterii9. >n raportul +rundtland 7-0&29" deAvoltarea dura4il= e te definit= ca fiind: Wcapacitatea 6eneraiilor actuale de a ati face nevoile preAentului f=r= a compromite capacitatea 6eneraiilor viitoare de a'i ati face propriile nevoiJ. Dac= @nainte de anul ,)))" deAvoltarea dura4il= era o tem= a4ordat= @n termeni macro'economici" a t=Ai acea ta e te deA4=tut= mai ale @n termeni micro'economici" la nivel de entit=i economice. Pro4lematica privete @n pecial marile corporaii multinaionale" av?nd @n vedere cifra de afaceri i preAena lor @n toate =rile lumii" inclu iv @n cele @n care re pectarea drepturilor omului ori lupta @mpotriva corupiei nu con tituie o prioritate a 6uvernelor. De e1emplu" _+CSD 7_orld +u ine Council for Su taina4le Development9 e te o a ociaie 6lo4al= format= din ,)) de firme care e preocup= @n mod e1clu iv de modalit=ile prin care firmele din @ntrea6a lume pot u ine deAvoltarea dura4il= urm=rind ati facerea nevoilor i a piraiilor preAentului" f=r= a compromite an ele de a le ati face i pe cele ale viitorului. Departe de a u6era @ncetarea creterii economice" ace t concept admite c= pro4lemele =r=ciei i u4deAvolt=rii nu pot fi reAolvate @n a4 ena unei noi ere de cretere economic=" @n cadrul c=reia =rile deAvoltate = 5oace un rol ma5or i = culea6= reAultate pe m= ur=/,. DeAvoltarea dura4il= 7 u tena4il=9 aplicat= la nivelul corporaiilor i entit=ilor economice @n 6eneral 'a concretiAat @n conceptul de Wre pon a4ilitate ocial= a corporaiilorJ. Comi ia European= @n WCartea verdeJ dedicat= ace tui concept @l definete a tfel: W<nte6rarea voluntar= de c=tre companii" a preocup=rilor ociale i de mediu @n activitatea lor economic= i @n relaia cu 6rupurile de intere eJ.
/,

:::.:4c d.or6

22

Din acea t= definiie reie urm=toarele: !ciunea voluntar= a companiilor. #ripla a4ordare: economic=" ocial= i de mediu.

8aportarea la 6rupurile de intere e ale companiilor 7 taQe$older 9.

Su tena4ilitatea i re pon a4ilitatea au fo t a tfel reunite u4 Ium4relaJ re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor 7CS89" devenit= o micare 6lo4al=. CS8'ul" re pectiv iniiativele Wre pon a4ileJ ale companiilor au fo t denumite de'a lun6ul timpului" printr'o varietate de termeni: corporate citiAen $ip" corporate p$ilantropB" corporate ocietal marQetin6" communitB affair " communitB development etc. E te apreciat c= CS8'ul nu tre4uie interpretat ca o valoare ci mai de6ra4= ca un deficit @n m= ura @n care activitatea economic= deterioreaA= mediul iar mi5loacele de comunicaie e pot tran forma @n eventuale a4uAuri" anterior i6norate" ale lumii antreprenoriale. CS8'ul tre4uie privit ca un act voluntar al firmelor 7nu tre4uie re6lementat prin acte normative9" o oportunitate care e @ncadreaA= @n trate6iile pe termen lun6 pentru folo irea raional= a re ur elor" pentru or6aniAarea de pro6rame de deAvoltare pentru an6a5ai" inovaie te$nolo6ic= etc. CS8'ul ar tre4ui a umat @n mod voluntar de fiecare firm=" cu at?t mai mult cu c?t e1i t= anumite erori ale pieei i alte pro4leme cu caracter ocial au moral care determin= intervenia pu4lic=" av?nd ca efect promovarea i en i4iliAarea ocial= @n vederea promov=rii i tran parenei pe pia=. Capitolul 1: .iramida responsabilit$ii sociale a organiza$iilor de afaceri ;iteratura de pecialitate relev= faptul c= re pon a4ilitatea ocial= a firmei" cumuleaA= pe o car= procentual=" patru categorii generale de obligaii 7fi6ura ,.,.9 cu caracteri tici 4ine preciAate" care reAid= din contactul permanent al or6aniAaiei cu mediul economic" politic" cultural etc. cu comunitatea i viaa ocial= a ace teia. Cele patru cate6orii unt//: economice 7()N9" le6ale 7,%N9" etice 7--N9 i filantropice 7.N9.

"igura 2.2. Caracterul cumulati# al responsa&ilitii sociale Carroll a preAentat @n -020 ace te patru cate6orii u4 forma unei piramide" l=r6ind a tfel per pectiva a upra conceptului de CS8" @n @ncercarea de a oferi oluii mana6erilor care dore c = r= pund=" at?t o4li6aiilor fa= de acionari" c?t i fa= de ceilali taQe$older . El afirm= c= CS8" pentru a fi acceptat= ca le6itim=" tre4uie = e adre eAe @ntre6ului et de o4li6aii pe care orice or6aniAaie le are fa= de ocietate" incluA?nd" deci" i a pectul economic. Pentru Caroll performana ocietal= core punde unei re pon a4ilit=i care e analiAeaA= in?nd cont de urm=torii termeni: a9 cele patru componente ierar$iAate: economic" 5uridic" etic" filantropic*
//

Marian" ;. 7,))-9. Etica i responsabilitatea managerial. Efi'8om.

23

49 un mod eficient de a 6e tiona re pon a4ilitatea" prin intermediul a patru filoAofii" la r?ndul lor ierar$iAate a tfel: opoAiie" defen iv=" pro6re " proactivitate* c9 di criminare i mediu ' cele dou= domenii pecifice c=rora e aplic= modelul lui Caroll. Primei dimen iuni @i e te a ociat= W3iramida responsa&ilitii socialeJ care e te preAentat= @n fi6ura urm=toare. !ce t model piramidal a lui Carroll a r=ma cel mai ela4orat i cel mai lar6 acceptat model al re pon a4ilit=ilor ociale ale corporaiilor" fiind numit Imodel cvadripartit al re pon a4ilit=ii ociale corporati teJ" model perfecionat ulterior @n cola4orare cu !. P. +uc$$oltA /.. W!dev=rataW re pon a4ilitate ocial= pre upune reunirea tuturor celor patru niveluri @n comportamentul oric=rei corporaii.

"igura 2.3. 3iramida responsa&ilitilor sociale :model c#adripartit al C+,; >n mod fundamental" firmele tre4uie = realiAeAe un profit accepta4il pentru acionarii care au inve tit" oper?nd @n temeiul le6ilor e1i tente. >n plu " firma are i re pon a4ilit=i de alt= natur= care dep=e c limitele impu e c$iar prin le6e. Responsabilit$ile economice: acionarii pretind un c?ti6 reAona4il pentru inve tiiile lor* an6a5aii dore c lu54e i6ure i 4ine pl=tite* clienii cer produ e de 4un= calitate i la preuri acce i4ile etc. M. Friedman e te de p=rere c= e1i t= doar o in6ur= re pon a4ilitate ocial= a mana6erului: = folo ea c= re ur ele i ener6ia @n activit=i de tinate creterii profitului at?t de mult c?t @i permite re6ulile i = e an6a5eAe @n competiia de c$i = i li4er= f=r= @nel=ciune i fraud=. Companiile au acionari care pretind un c?ti6 reAona4il pentru inve tiiile lor" au an6a5ai care dore c locuri de munc= i6ure i 4ine pl=tite" au clieni care cer produ e de 4un= calitate la preuri acce i4ile etc. !cea ta e te prin definiie raiunea de a fi a diferitelor afaceri @n orice ocietate" a tfel @nc?t" prima re pon a4ilitate a unei afaceri e te aceea de a fi o unitate economic= funcional= i de a e menine pe pia=. Primul trat al re pon a4ilit=ii ociale a corporaiei repreAint= 4aAa celorlalte tipuri de re pon a4ilit=i" pe care le u ine i le face po i4ile. <at= de ce ati facerea re pon a4ilit=ilor economice e te pretin = 7adic=" olicitat= imperativ9 tuturor corporaiilor/%. Nu putem conte ta rolul e enial pe care @l au firmele de afaceri @n viaa economic= i influena ace tora a upra ociet=ii" o4iectivul lor @ncadr?ndu' e @n fera producerii de 4unuri i ervicii pe care individul" comunitatea i ocietatea le olicit=. Ma1imiA?nd profitul" firma prin ta1e i impoAite
/.

Carroll" !.+." +uc$$oltA !.P. 7,))-9. 3usiness and !ociet;:Et#ics and !ta e#older Management. Ediia a .'a. Cincinnati Sout$'_e tern Colle6e. /% Cr=ciun" D." Morar. E." Macoviciuc" E. 7,))%9. Etica 4facerilor. +ucureti: Paidea.

24

ma5orate va contri4ui mai u4 tanial la u inerea culturii" @nv==m?ntului" =n=t=ii" ordinei pu4lice etc.* an6a5ailor le poate oferi alarii mai 4une" i6uran=" ta4ilitate" continuitate" iar acionarilor dividende porite. >n formularea re pon a4ilit=ii economice a lui M. Friedman nu @nt?mpl=tor e include cate6oria de re pon a4ilitate ocial= @n arcinile primordiale ale mana6erului" per oana Wcare e te datoare = a i6ure 4una funcionare a or6aniAaieiJ /( prin aciuni care = conduc= la creterea eficienei 7randament" profit" co t9 i la a i6urarea eficacit=ii prin clarviAiunea cu care au fo t ta4ilite o4iectivele i trate6iile aferente. Periodicul american W+u ine _eeQJ" relev= faptul c= @n S.U.!. mai mult de 5um=tate din noile afaceri a5un6 la faliment @n mai puin de un an de Aile" incompetena i lip a de e1perien= mana6erial= repreAent?nd cauAa a pe te ()N din eecurile @n afaceri. Urm=toarele re pon a4ilit=i din piramida lui Carroll pot e1i ta numai dac= unt a umate ace te re pon a4ilit=i economice. Responsabilit$ile legale deriv= din faptul c= o4iectivele i aciunile firmei tre4uie aliniate cadrului le6al" comportamentul firmei fiind orientat pre re pectul cuvenit ociet=ii i le6i laiei care o prote5eaA=: afacerile tre4uie = e upun= le6ilor* afacerile tre4uie = re pecte Ire6ulile 5oculuiJ etc. 8e pon a4ilitatea le6al= a corporaiei olicit= ca afacerile = e upun= le6ilor i = re pecte Ire6ulile 5oculuiJ. >n ma5oritatea caAurilor" le6ile codific= vederile i convin6erile morale ale ociet=ii" a tfel @nc?t re pectarea lor e te o condiie nece ar= a oric=rei reflecii ulterioare privind re pon a4ilit=ile ociale ale unei firme. De e1emplu" @n ultimii ani mai multe firme de marc= au avut de uportat penalit=i @n urma dovedirii @n 5u tiie a unor practici de concuren= neloial=" materialiAate @n trate6ii ile6ale menite = le a i6ure p= trarea ectorului lor de pia=" creterea ne5u tificat= a profita4ilit=ii 7ceea ce @n eamn= c= ace te firme 'au concentrat @n mod e1ce iv a upra re pon a4ilit=ii lor economice9/2. Firmele tre4uie nu numai = o4in= profit" ci i = acioneAe @n 4aAa le6ilor e1i tente la nivel local" re6ional" naional i internaional" precum i @n 4aAa le6ilor care 6uverneaA= afacerile. >n primul r?nd e te de ateptat ca firma = iniieAe aciuni doar @n limitele le6ilor" ='i pl=tea c= ta1ele i impoAitele fa= de tat" a6enii fi cali i con iliile locale. !poi" re pectarea condiiilor contractuale le6ate de calitatea produ elor i a erviciilor" a termenelor de livrare" reclama corect=" = acioneAe corect fa= de concuren= etc." repreAint= componente ma5ore ale re pon a4ilit=ii le6ale. 8e pon a4ilit=ile le6ale repreAint= o etic codificat# @n en ul c= ace tea reflect= elementele de 4aA= pentru aciuni corecte. Stati ticile arat= c= firmele care nu re pect= le6ea cu 4un= tiin=" c$iar dac= pe moment realiAeaA= o erie de venituri nemeritate unt totui neperformante @n cate6oria lor uport?nd" @n final" pierderi cu mult mai mari dec?t veniturile realiAate. Ca i @n caAul re pon a4ilit=ilor economice" Carroll con ider= c= a umarea re pon a4ilit=ilor le6ale e te o cerin= imperativ= pe care o pretinde orice ocietate fa= de orice corporaie. Componentele economice i le6ale ale re pon a4ilit=ii ociale pot fi de cri e mai am=nunit" @ntr'o manier= comparativ=" dup= cum e poate o4 erva din ta4elul urm=tor. <a&elul 2.1. Componentele economice i legale ale responsa&ilitii sociale
Componentele economice ale C+, E te important a e aciona a tfel @nc?t = e ma1imiAeAe c?ti6ulCaciune E te important ca firma = fie c?t e poate de profita4il= Firma tre4uie ='i menin= poAiia competitiv= D firm= de ucce va fi aceea care va fi profita4il= permanent Firma urm=rete meninerea unui nivel @nalt de
/( /2

Componentele legale ale C+, E te important a e aciona a tfel @nc?t = e re pecte le6ea E te important ca firma = re pecte diferitele re6lement=ri locale" tatale Firma tre4uie = fie un Icet=eanJ care e upune le6ilor D firm= de ucce e va defini ca una care @i @ndeplinete toate o4li6aiile le6ale Firma urm=rete producerea de 4unuri i pre tarea de

Firi6ioiu" N. 7-00-9. .olitici sociale n cadrul statului social. >n Societatea ^ Cultura nr.%" +ucureti" pa6 /% Cr=ciun" D." Morar. E." Macoviciuc" E. 7,))%9. Etica 4facerilor. +ucureti: Paideia.

25

eficacitate ervicii care @ndepline c cel puin condiiile le6ale minime Sur a: Carroll" !.+. 7-00-9. <#e .;ramid of Corporate !ocial Responsabilit;: <o@ard t#e Moral Management of ,rganizational !ta e#olders. +u ine SoriAon " iulie'au6u t.

Responsabilit$ile etice. !ce te re pon a4ilit=i implic= o4li6ativitatea conduc=torului i a celorlali mem4rii ai or6aniAaiei de a e comporta corect re pect?nd normele morale" c$iar dac= ace tea nu e re6= e c preciAate @n le6i i nu erve c direct intere ele economice ale firmei: or6aniAaiile tre4uie = fac= numai ceea ce e te 5u t" ec$ita4il" corect* ocietatea ateapt= ca firmele = e conformeAe le6ii morale" dincolo de cele 5uridice etc. Conduc=torul tre4uie = fie corect" cin tit" imparial i = re pecte drepturile individului" utiliA?nd un tratament e6al" nedifereniat. 8e pectarea principiilor morale e te important= din pentru conducerea firmei" c?t i pentru an6a5ai. ;ip a comportamentului moral provoac= necaAuri i uferine la nivel de indiviAi i m=re c c$eltuielile firmei. 8e pon a4ilit=ile etice o4li6= corporaiile = fac= ceea ce e te 5u t" corect i ec$ita4il c$iar dac= nu unt forate = procedeAe a tfel de cadrul le6al e1i tent. De e1emplu" atunci c?nd compania S$ell a vrut @n -00% = pun= @n e1ploatare platforma marin= +rent Spar din Marea Nordului" compania a avut toate apro4=rile le6ale ale 6uvernului 4ritanic i totui a c=Aut victima campaniei vi6uroa e iniiate de or6aniAaia Greenpeace i 4oicotul con umatorilor. Drept urmare" deciAia le6al= de in talare a platformei marine a fo t" @n cele din urm=" nepu = @n aplicare" deoarece firma nu a inut cont de atept=rile etice mai pretenioa e ale ociet=ii civile 7 au" cel puin ale 6rupurilor de prote tatari9. Carroll u ine aadar c= re pon a4ilit=ile etice con tau @n ceea ce ocietatea ateapt= din partea corporaiilor" dincolo de cerinele economice i le6ale/&. 8e pon a4ilit=ile etice viAeaA=" deci" tandardele" normele i atept=rile care reflect= ceea ce con umatorii" an6a5aii" clienii" acionarii" comunitatea etc. 6= e c a fi corect" au ceea ce prote5eaA= i re pect= drepturile taQe$olderi'lor. Privind dintr'o alt= per pectiv=" re pon a4ilit=ile etice au e1i tat @nc= dinaintea celor le6ale" principiile morale afl?ndu' e la 4aAa le6ilor e1i tente. Pe de alt= parte" @n =" valorile i normele impu e de c=tre re pon a4ilit=ile etice reflect= tandarde mai @nalte i mai comple1e dec?t cele impu e de le6e. +inele au r=ul nu pot fi preciAate i clar identificate. De cele mai multe ori pro4lemele unt 6enerate de raportul dintre performanele ociale i cele economice" realiAarea ec$ili4rului fiind deo e4it de dificil=" mai ale @n condiiile ine1i tenei unei informaii complete care = poat= crea o ima6ine 6lo4al= a upra dimen iunilor economice a an6a5amentelor ociale precum i a con ecinelor ociale 6enerate de un comportament pur economic. E te i caAul revendic=rilor pe care le pretind unele minorit=i W6rupuri de pre iune dedicate unei in6ure cauAe care o con ider= de o moralitate inconte ta4il=* nu urm=re c = o4in= pri5inul ma5orit=ii i nici m=car = o atra6=" c=ci a tfel 'ar putea = fie nevoie = recur6= la compromi uriJ./0 Nu e te uor = fie 6= ite oluiile pentru dilemele etice. Mana6erii tre4uie = inve ti6$eAe cu mult= atenie toate a pectele pro4lemei i = adopte o deciAie care = fie 5udecat= dup= con ecinele ociale i mai puin dup= reAultate economice de moment. WPracticarea unui mana6ement modern" pe coordonate morale" a dovedit c= reAolvarea dilemelor mana6eriale e te @n corelaie cu valorile per onalit=ilor individuale an6a5ate @n actul deciAional mana6erialJ..) Responsabilit$ile filantropice pre upun an6a5amentul conduc=torului i a firmei @n aciuni pur voluntare" iAvor?te din dorina de a reAolva anumite pro4leme ociale prin contri4uii care nu repreAint= o4li6aii economice au le6ale* @n acea t= cate6orie e includ activit=ile filantropice" 6eneroa e" f=r= profit" ateptate de ocietate:
/& /0

Cr=ciun" D." Morar. E." Macoviciuc" E. 7,))%9. Etica 4facerilor. +ucureti: Paideia. Firi6ioiu" N. 7-00-9. .olitici sociale n cadrul statului social. >n Societatea ^ Cultura. +ucureti# nr.%. .) M==oan" G. 7-0009. Evaluarea programelor sociale. +ucureti: Editura E1pert" pa6 (0'2(.

26

 or6aniAaiile pot decide 7f=r= a fi con tr?n e din e1terior9 = e implice @n aciuni ce viAeaA= @m4un=t=irea calit=ii vieii an6a5ailor" a comunit=ii locale" a ociet=ii* e refer= la iniiative u4 form= de donaii i pon oriA=ri carita4ile" con truirea unor facilit=i recreative pentru alariai etc. !ce te an6a5amente repreAint= cel mai uperior nivel al re pon a4ilit=ii ociale deoarece nu unt impu e firmei prin norme au le6i i au ca cop creterea 4un= t=rii comunit=ii. ! tfel" cea de'a patra component= a CS8 evideniaA= cel mai @nalt 6rad de voluntariat din partea unei firme. >n v?rful piramidei" cel de'al patrulea nivel al CS8 cuprinde aciunile filantropice. Cuv?ntul 6rece c IfilantropieJ @n eamn= literal Iiu4irea de oameniJ !ce t nivel de re pon a4ilitate ocial= cuprinde o mare varietate de iniiative" printre care donaii carita4ile" con trucia unor facilit=i recreative pentru alariai i familiile lor" pri5inul acordat colilor locale" pon oriAarea unor evenimente arti tice au portive etc. Potrivit lui Carroll" re pon a4ilit=ile filantropice unt numai dorite din partea corporaiilor" f=r= a fi pretin e au ateptate" ceea ce le face = fie Imai puin importante dec?t celelalte trei cate6oriiJ.-. Diferena dintre re pon a4ilitatea etic= i cea filantropic= con t= @n aceea c= acea ta din urm= nu tre4uie analiAat= prin pri ma moralit=ii. Comunitatea dorete ca firmele = e implice @n diver e moduri @n pro6rame de a5utor umanitar" dar ea nu privete firma ca fiind Iimoral=J dac= nu fac a tfel. Componentele etice i filantropice ale re pon a4ilit=ii ociale pot fi de cri e mai am=nunit" @ntr'o manier= comparativ=" dup= cum e poate o4 erva din ta4elul urm=tor. <a&elul 2.2. Componentele etice i filantropice ale responsa&ilitii sociale
Componentele etice ale C+, Componentele filantropice ale C+, E te important a e aciona @n conformitate cu E te important a e aciona @n conformitate cu normele i principiile morale acceptate de ocietate. atept=rile carita4ile i filantropice ale ociet=ii. Se impune recunoaterea i re pectarea noilor norme Se ateapt= pri5inirea artei" culturii etc. morale adoptate de ocietate. E te important a e preveni compromiterea normelor E te important= participarea voluntar= a mana6erilor morale cu copul atin6erii o4iectivelor firmei. i an6a5ailor la aciuni carita4ile. Un 4un Icet=ean corporati tJ tre4uie definit ca fiind E te apreciat= oferirea pri5inului nece ar cel care face ceea ce e te con iderat a fi moral. in tituiilor educaionale etc. 8ecunoaterea din partea firmei c= inte6ritatea i Se ateapt= implicarea voluntar= @n acele proiecte comportamentul moral dep=e c limitele impu e de care @m4un=t=e c Icalitatea vieiiJ pentru le6i. comunitate. Sur a: Carroll" !.+. 7-00-9. <#e .;ramid of Corporate !ocial Responsabilit;: <o@ard t#e Moral Management of ,rganizational !ta e#olders. +u ine SoriAon " iulie'au6u t.

>n concluAie" Carroll afirm= c= re pon a4ilitatea ocial= a unei firme implic= @n mod imultan at?t re pon a4ilit=ile economice i le6ale" c?t i cele etice i filantropice. Firma ar tre4ui = o4in= profit" re pect?nd le6ea" av?nd un comportament moral i evideniindu' e ca un Icet=eanJ model. Caroll de crie tr= =turile e eniale ale fiec=rui nivel @n = unele dintre ace tea unt conte tate de c=tre pecialiti. De e1emplu" nivelul patru al modelului 7re pon a4ilit=ile filantropice9 ridic= mari emne de @ntre4are. Pentru mare parte din cercet=tori termenul de IfilantropieJ are emnificaii diferite fa= de cele atri4uite de Caroll. !cea t= a4ordare prin care re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor e te definit= @n termeni filantropici e te pecific= Statelor Unite ale !mericii .,. Compania doneaA= o parte din profitul realiAat pentru cauAe carita4ile" f=r= a atepta @n c$im4 nici un 4eneficiu.
.-

Cr=ciun" D." Morar. E." Macoviciuc" E. 7,))%9. Etica 4facerilor. +ucureti: Paideia. Mallen +aQer ' :::.mallen4aQer.netCc rCc rfile Cdefinition.$tml

.,

27

Modelul european e 4aAeaA= pe inte6rarea re pon a4ilit=ii ociale @n activit=ile operaionale ale corporaiei" i inve tiii orientate pre comunitate. Dei nu e1i t= Wcea mai 4un= caleJ univer al=" diferenele culturale fiind evidente" con ider=m" totui" ace t model ca fiind mai via4il deoarece: - re pon a4ilitatea ocial= a corporaiei devine parte inte6rant= a proce ului de creare a valorii" care la r?ndul ei" dac= e te 6e tionat= corect va 6enera competitivitate i va contri4ui la 4un= tarea ociet=ii* - @n caAul unor ituaii dificile" e1i t= timulentul de a implementa re pon a4ilitatea ocial= mai eficient" ca in trument de 6e tiune a ituaiei de criA=* pe c?nd" dac= ace ta va fi e1ercitat= prin modelul filantropic" care e te periferic @n raport cu activitatea central=" va fi mereu primul lucru la care e va renuna @n caAul unei ituaii de criA=. Eom in i ta a upra celei de a doua dimen iuni cea a modului de 6e tionare a re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor din care reie patru atitudini ce pot caracteriAa o corporaie: 1) 3gnoran: a ociat= unui 6rad WAeroJ al re pon a4ilit=ii. Ceea ce caracteriAeaA= o a tfel de corporaie e te: e1ploatarea punctelor la4e ale i temelor re6lementare i ale comunit=ii @n care e te implantat=. 2) efensiv: atitudine cla ic=. Se traduce prin aciuni filantropice" @n = nu toate c$eltuielile de ace t 6en in neap=rat de re pon a4ilitatea ocial=. Dimpotriv=" acea ta nu @n eamn= @n mod automat a fi ire pon a4il din punct de vedere ocietal. 3) +comodare./: ec$ivaleaA= o re pon a4ilitate ocial= preventiv= ce con i t= @n a'i a i6ura un anumit confort prin aderarea la norme. EiAeaA= @n primul r?nd prote5area reputaiei corporaiei i e concretiAeaA= @ntr'un cod de conduit=. Dac= ace t cod de conduit= e te l= at doar @n eama departamentului de comunicare" apar ri curi erioa e @n ceea ce privete credi4ilitatea mana6ementului" at?t @n interiorul or6aniAaiei" c?t i @n e1terior" compania put?nd fi 4=nuit=C acuAat= de pu4licitate mincinoa =. 4) )roactivitate: corporaia inte6reaA= ri curile ocialeC ocietale i de mediu" @n definirea politicilor ale" @n aplicarea i controlul procedurilor. !ce ta iniiaA= parteneriate cu 6rupurile de intere e i particip= activ la reAolvarea pro4lemelor actuale au pro4a4ile @n viitor" a mediului @n care @i de f=oar= activitatea. Meritul modelului cvadripartit propu de Carroll i +uc$$oltA e te acela c= tructureaA= diferitele re pon a4ilit=i ociale ale corporaiilor de dimen iuni di tincte" f=r= a ne ocoti faptul primordial c= firmele au o4li6aia de a fi" @nainte de toate" profita4ile @n limitele le6ii. >n ace t en " e te o teorie c?t e poate de pra6matic=. #re4uie preciAat c= nivelul de implicare a firmei @n a umarea re pon a4ilit=ilor ociale e te influenat de o erie de factori care impun acordarea unei atenii deo e4ite* aceti factori tre4uie identificai" analiAai i apoi valorificai: cultura or6aniAaional=" le6i laia" tarea ectorului indu trial" 6radul de profita4ilitate al firmei" pre iunea ocial= etc. Cu toate ace tea" modelul nu ne pune ce e @nt?mpl= atunci c?nd dou= au mai multe tipuri de re pon a4ilit=i intr= @n conflict. <at= un e1emplu foarte 4anal. Pro4lema @nc$iderii unor unit=i productive pune foarte frecvent pro4lema 6= irii unui ec$ili4ru @ntre re pon a4ilit=ile economice 7care olicit= eficien= i profita4ilitate9 i re pon a4ilit=ile etice ale companiei" din partea c=reia alariaii ateapt= = li e a i6ure lu54e ta4ile. C?nd compania 8enault a f=cut pu4lic= intenia de a'i @nc$ide uAina de automo4ile din +el6ia" f=c?nd = di par= pe te /.))) de locuri de munc=" 6uvernul 4el6ian a prote tat ve$ement" calific?nd m= ura drept I4rutal=J* @n c$im4" aciunile 8enault au urcat imediat cu -/N pe toate pieele 4ur iere. Pro4lema e pune deo e4it de acut @n economia rom?nea c= actual=" dat fiind faptul c= tranAiia la o economie de pia= funcional= i competitiv= reclam= imperativ o cretere a eficienei economice i a productivit=ii" ceea ce

./

Bt#i)ue et 8ouvernance: Entre intentions et prati)ues. 8evue 4anagement 5 avenir" na2" bou$air +en4ra$im"

28

condamn= la di pariie o erie de ectoare neperformante i @nvec$ite" precum i concedieri ma ive de per onal. Pe de alt= parte" reconver ia forei de munc= di poni4iliAate e face cu mare @ncetineal=" l= ?nd pe drumuri i f=r= nici o peran= un mare num=r de alariai. D alt= limit= a modelului cvadripartit e te aceea c=" @n conceperea lui" autorii au avut @n vedere e1clu iv mediul de afaceri american... Un comportament economic foarte corect din punct de vedere etic" c$iar i @n caAul @n care reuete = dep=ea c= dificult=ile teoretice amintite anterior" e lovete de urm=torul ar6ument. S= pre upunem c= re pectarea unor norme etice @n de f=urarea activit=ilor comerciale e te un lucru 4un i deAira4il* = pre upunem mai departe c= firmele ar avea un comportament etic verita4il" care nu urvine unui calcul de eficien=. >n plu " = pre upunem c= re pon a4ilit=ile i o4li6aiile pe care i le a um= unt @ndeplinite f=r= a avea con ecine economice nedorite. Cu toate ace tea" S:ift i badeQ u in c= un comportament etic poate avea con ecine care ar putea fi catalo6ate drept inec$ita4ile i c$iar" @n unele caAuri" contradictorii 7din punct de vedere moral9. !ce t fenomen poate ap=rea deoarece nu toi a6enii economici @i pot permite co turile a ociate cu un comportament de afaceri ireproa4il. Spre e1emplu" firmele mici i medii" care @n multe economii repreAint= ponderea ma5oritar= @n economie" nu pot cump=ra te$nolo6iile nece are unui proce de producie ecolo6ic au nu pot a i6ura aceleai 4eneficii an6a5ailor au comunit=ilor @n care @i de f=oar= activitatea. De foarte multe ori" comportamentul etic al firmelor mari 7@n pecial al celor 6lo4ale9 poate 6enera deAavanta5e economice iC au competiie inec$ita4il= pentru firmele locale mici. !ce t ar6ument vine = infirme un mit de pre etica afacerilor" anume acela c= etica @n afaceri e te @ntotdeauna un comportament deAira4il din punct de vedere moral. Capitolul C: Responsabilitatea social a firmelor ? op$iune sau necesitate* 3ot corporaiile s ai& responsa&iliti sociale04! >n -02)" imediat dup= prima afirmare vi6uroa = a eticii afacerilor @n Statele Unite" viitorul laureat al Premiului No4el pentru economie" Milton Friedman pu4lic= un articol mult deA4=tut i a t=Ai" @ntruc?t e te con iderat un te1t cla ic al celor care conte t= rolul ocial al corporaiilor. Su4 titlul provocator W8e pon a4ilitatea ocial= a afacerilor e te aceea de a pori profiturileJ" Friedman re pin6e cate6oric ideea de re pon a4ilitate ocial= a corporaiilor " @n virtutea urm=toarelor trei ar6umente: 2umai fiinele umane sunt moralmente responsabile de aciunile lor. Corporaiile nu unt fiine umane i" prin urmare" nu pot = @i a ume cu adev=rat r= punderea moral= pentru ceea ce fac. >ntruc?t or6aniAaiile unt alc=tuite din indiviAi" numai acetia unt" fiecare @n parte" re pon a4ili pentru aciunile lor @n cadrul corporaiilor. 6nica responsabilitate a managerilor este aceea de a aciona n interesul acionarilor. !t?ta timp c?t o corporaie e upune cadrului le6al pe care ocietatea l'a in tituit pentru afaceri" in6ura re pon a4ilitate a mana6erilor unei corporaii e te aceea de a realiAa un profit" deoarece ace ta e te copul pentru care a fo t creat= or6aniAaia comercial= i pentru care au fo t an6a5ai mana6erii. ! aciona @n vederea oric=rui alt cop @n eamn= a4andonul r= punderii lor i un adev=rat WfurtJ din 4uAunarele acionarilor. )roblemele sociale sunt de competena statului i nu ii privesc pe managerii corporaiilor. >n concepia lui Friedman" mana6erii nu tre4uie i nici nu pot = decid= ce anume ervete cel mai 4ine intere ele ociet=ii. !cea ta e te re pon a4ilitatea 6uvernului. Mana6erii ociet=ilor nu unt nici pre6=tii = fi1eAe i = urm=rea c= eluri ociale i" pre deo e4ire

.. .%

Cr=ciun" D." Morar. E." Macoviciuc" E. 7,))%9. Etica 4facerilor. +ucureti: Paideia. Cr=ciun" D. ,p. Citat.

29

de politicieni" nici nu unt alei @n mod democratic = e ocupe de aa ceva 7Friedman" -02)9. #oate ace te contraar6umente ale lui Friedman merit= atenie. S= analiA=m mai @nt?i ideea lui c= o companie nu poate fi moralmente re pon a4il= pentru aciunile ale" de vreme ce deciAiile aparin unor indiviAi. %oti#ele pentru care au corporaiile responsa&iliti sociale De ce au corporaiile re pon a4ilit=i ocialeH.( !cea t= @ntre4are a t?rnit apri6e i e1tin e controver e @n trecut" dar a t=Ai" ma5oritatea autorilor accept= c= afacerile au" @ntr'adev=r" i alte re pon a4ilit=i @n afar= de imperativul profita4ilit=ii ma1ime. Cele mai convin6=toare 'au dovedit ar6umentele de ordin economic" le6ate de lo6ica intere ului raional au a e6oi mului iluminat. >n ace t cadru ar6umentativ corporaiile @i a um= o erie de re pon a4ilit=i ociale @n m= ura @n care efectele unt 4enefice pentru profiturile lor. <at= c?teva e1emplific=ri: Corporaiile percepute ca fiind moralmente re pon a4ile pot 4eneficia de o clientel= mai lar6= i mai ati f=cut=" @n vreme ce o concepie pu4lic= de ire pon a4ilitate ocial= e poate olda cu un 4oicot au cu alte aciuni o tile din partea con umatorilor. De pild=" in ,))6i6antul petrolier E11on Mo4il a avut de uportat 4oicotul unui num=r mare de con umatori din Europa" drept reacie fa= de refuAul companiei de a emna protocolul de la PBoto privind prevenirea @nc=lAirii 6lo4ale" protocol @mpotriva c=ruia E11on Mo4il a du o foarte activa campanie de lo44B. Protocolul de la PBoto e te un acord internaional privind mediul" ne6ociat @n -002 de c=tre -() de =ri. !cordul prevede" pentru =rile indu trialiAate o reducere a emi iilor poluante cu %",N @n perioada ,))&',)-, @n comparaie cu cele din -00). Printre =rile care nu au ratificat ace t protocol e afl= Statele Unite" re pon a4ile pentru /("-N din totalul emi iilor de 6aAe de er= 7anun f=cut @n martie ,))-9. >n mod imilar" an6a5aii pot fi atrai = lucreAe pentru acele corporaii pe care le percep a fi ocialmente re pon a4ile i pot fi c$iar devotai i m?ndrii = lucreAe la a tfel de firme. <mplicarea voluntar= a companiilor @n aciuni i pro6rame ociale poate = previn= iniiativele le6i lative ale 6uvernelor" a i6ur?nd a tfel o mai mare independent= a corporaiilor fa= de controlul 6uvernamental. Contri4uiile poAitive la deAvoltarea ocial= pot fi con iderate de c=tre firme drept inve tiii pe termen lun6 @n con olidarea unei viei comunitare mai i6ure" mai 4ine educate i mai ec$ili4rate" de care pot profita i corporaiile" de f=ur?ndu'i activitatea @ntr'un mediu de afaceri mai dinamic" mai potent i mai ta4il. !ce te motive economice erioa e care pot fi @n avanta5ul corporaiilor dac= i'ar a uma anumite o4li6aii fat= de diferite 6rupuri ociale. >n cartea a W8e pon a4ilitatea ocial= a afacerilorJ" Friedman nu conte t= vala4ilitatea unor a tfel de aciuni" ci u ine doar c= ele unt W6enerate de intere e e6oi teJ" a tfel @nc?t nu tr=deaA= nici un fel de re pon a4ilitate ocial=" ci doar @i ma c$eaA= dorina de profit u4 mantia unei re pon a4ilit=i ociale. Se poate pune c= Friedman are dreptate din ace t punct de vedere " confirm?nd ideea Qantian= c= valoarea moral= a unei aciuni e te" @n mod deci iv" dependena de inteniile cele mai profunde ale a6entului. Pro4lema etica nu e te aceea dac= profiturile cre c @n urma unor aciuni cu finalitate ocial=" ci dac= motivul iniial al ace tor aciuni e te dorina de profit au re pectul fa= de intere ele le6itime ale altor 6rupuri ociale. >n = de cele mai multe ori e te 6reu" dac= nu c$iar impo i4il" de ta4ilit cu certitudine care unt motivele care tau la 4aAa aciunilor unei forme or6aniAatorice. Pe l?n6= ace te ar6umente de ordin economic" tre4uie = avem @n vedere i ar6umentele morale:

.(

Cr=ciun" D. ,p. Citat.

30

Corporaiile dau natere unor pro4leme ociale i" prin urmare" au re pon a4ilitatea de a le oluiona i de a preveni apariia unor noi pro4leme. Prin inovaii te$nolo6ice i creterea eficienei" firmele duc la di pariia unor ocupaii i" implicit" la creterea oma5ului" mi6raia forei de munc=" depopularea unor Aone afectate de o rece iune tructural= i uprapopularea Aonelor de 4oom economic* corporaiile polueaA= mediul" e1ploateaA= re ur ele nere6enera4ile etc. Nu e te corect" din punct de vedere moral" ca @ntotdeauna alii = uporte con ecinele ace tor fenomene" de pe urma c=rora companiile au numai de c?ti6at. >n calitate de actori ociali puternici" cu acce la re ur e importante" corporaiile tre4uie = @i utiliAeAe puterea i re ur ele @n mod ocialmente re pon a4il. D corporaie multinaional=" care a acumulat un capital enorm prin munca i creativitatea an6a5ailor =i din ara de ori6ine" 4ucur?ndu' e de pri5in din partea 6uvernului vreme @ndelun6at=" nu procedeaA= corect atunci c?nd" urm=rind ='i ma1imiAeAe profiturile e delocaliAeaA=" mut?ndu'i activele @n =rile din ;umea a #reia" unde alariile unt mult mai mici i re6lement=rile de protecie a mediului mult mai puin evere" f=r= ='i pe e de alariaii care @i pierd locurile de munc= Wde aca =J. #oate activit=ile corporaiilor au un anumit impact ocial" fie prin produ ele i erviciile pe care le ofer= au locurile de munca pe care le a i6ur=" fie indirect" prin efectele lor a upra altor companii. Drept urmare" corporaiile nu pot a eludeAe r= punderea pe care o incum4= ace t impact" indiferent dac= e te unul poAitiv" ne6ativ au neutru. Departe de a depinde e1clu iv de ceea ce fac acionarii lor" activitatea corporaiilor e 4aAeaA= pe contri4uia unor lar6i i variate 6rupuri ocio'profe ionale 7precum an6a5aii" con umatorii" furniAorii" comunit=i locale" av?nd" prin urmare" datoria de a ine eama i de intere ele ace tor 6rupuri.

Capitolul D: Corporate !ocial Responsibilit; =C!R> n Rom%nia ! pectele teoretice ale CS8 nu unt uficient a4ordate @n literatura de pecialitate din 8om?nia. +i4lio6rafia internaional= e te mult mai va t= i cuprinA=toare" oferind informaii de actualitate le6ate nu numai de elementele teoretico'metodolo6ice" ci i de cele practice 7volume de tudii de caA edificatoare9. >n mediul rom?ne c de afaceri" e remarc= num=rul re tr?n al companiilor care @i identific= 6rupurile cointere ate i @i a um= pu4lic re pon a4ilit=ile fa= de ace tea. Cu toate ace tea" CS8 e te un concept care e face cuno cut din ce @n ce mai mult i @n 8om?nia. >n tadiul actual" pecialitii din firmele rom?neti 7cu mici e1cepii9" fie nu cuno c" fie nu aplic= eficient modelele de ucce ale CS8 evideniate pe plan mondial. Pentru ca firmele din 8om?nia = activeAe cu ucce pe pia=" @n condiiile unei in ta4ilit=i ociale" economice" politice" e te nece ar ca ace tea ='i c$im4e principiul de 4aA= @n ela4orarea planurilor ale G = pornea c= de la viitor pre preAent i nu inver " de la preAent pre viitor. Un rol important pentru mediul no tru de afaceri l'a avut tran ferul de cultur= mana6erial= ale companiilor internaionale care i'au de c$i filiale @n 8om?nia. Din tudiile e1i tente e de prinde faptul c= CS8 @n 8om?nia 7i nu numai9 e te mai mult o mod=" din motive mai mult comerciale" dec?t de natur= moral=. >n 8om?nia e1i t= fundaii" pro6rame de voluntariat corporati t" pro6rame de donaii" pon oriA=ri i c$iar campanii ociale u inute de companii. S'au @nmulit de5a deA4aterile i eminariile" iar @n ultimii ani e1i t= i competiii ale proiectelor de re pon a4ilitate ocial= corporativ=. Ceea ce noi nu avem prea mult" iar =rile ve tice au din plin" unt cercet=rile.

31

Ca urmare" a4ordarea de fa= urm=rete evidenierea rolului i importanei implement=rii celor mai potrivite trate6ii de a umare a re pon a4ilit=ii ociale" @n conte1tul deAvolt=rii i inte6r=rii actuale a 8om?niei @n Uniunea European=. C$iar dac= unele firme din 8om?nia fac inve tiii @n diferite pro6rame ociale dedicate comunit=ii" ace tea nu 'au intere at uficient @n a deAv=lui @n mod real reAultatele implic=rii ociale pe termen mediu i lun6 " at?t pentru firm= c?t i pentru comunitate. Un tudiu iniiat de CS8 8om?nia @n ,))2 pe un eantion de ,%) de repreAentani ai mediului de afaceri 7cele mai importante companii active @n 8om?nia9 relev= faptul c=.2: &2N dintre re pondeni u in c= firma lor inve tete @n pro6rame ociale* 0/N din oamenii de afaceri con ider= c= or6aniAaiile pentru care lucreaA= ar tre4ui = inve tea c= @n pro4leme comunitare* domeniile de inve tiii ociale preferate de companii unt: trainin6 i oportunit=i de deAvoltare profe ional= pentru an6a5ai 70.N9" educaie 72)N9" condiii de munc= pentru an6a5ai 7(0N9" cultura i arta 7(/N9* domeniile de inve tiii ociale preferate de c=tre an6a5ai unt: trainin6 i oportunit=i de deAvoltare profe ional= pentru an6a5ai 7(0N9" educaie 7(0N9 i condiii de munc= pentru an6a5ai 7(/N9* re pondenii u in c= reciclarea" reducerea con umului de ener6ie i prevenirea contamin=rii apei i olului unt principalele pro4leme de mediu de care ar tre4ui = fie preocupat= compania lor* pentru pu4licul lar6" tirile de pre pro6ramele ociale ale companiilor unt lip ite de credi4ilitate" iar pentru 5urnaliti" comunicatele de pre = referitoare la a tfel de aciuni comunitare unt neintere ante* informaiile privind pro6ramele de inve tiii ociale unt pariale i" de cele mai multe ori" iau forma pon oriA=rilor i donaiilor au filantropiei corporati te* e1i t= puine informaii de pre trate6iile de CS8" de pre politicile companiilor fa= de aa' Ai ele 6rupuri cointere ate G de la acionari i an6a5ai p?n= la parteneri de afaceri 7furniAori" creditori" di tri4uitori" clieni9" con umatori i comunitate local=. Firmele din 8om?nia tre4uie = e alinieAe noilor tendine europene i mondiale i = a imileAe c?t mai repede noile concepte i modalit=i concrete de a umare a re pon a4ilit=ii ociale. Cei care o vor face vor avea cu certitudine o mai mare pro4a4ilitate de ucce . #otui" trate6iile ale e i planurile ela4orate pot fi @n = i 4une i rele. E te nece ar=" deci" analiAa comple1= a mediului de afaceri din 8om?nia" pentru a putea recunoate i identifica oportunit=ileCamenin=rile mediului. Dat fiind faptul c= pe te 0)N din firmele din 8om?nia unt @ntreprinderi mici i mi5locii 7<MM'uri9 ne propunem = evidenieAe rolul pe care ace tea @l dein @n deAvoltarea dura4il= a unei ociet=i moderne. >n 6eneral" mana6erii <MM'urilor unt ceptici i nu dore c = e implice @n aciunile CS8" motiv?nd faptul c= nu au 4ani. >n ace t caA e te po i4il ca aceti mana6eri = confunde CS8 cu conceptul de filantropie. Dac= CS8 viAeaA= maniera @n care firmele private inte6reaA= @n aciunile lor intere ul fa= de ocietate i mediul @ncon5ur=tor 7in?nd cont de o4iectul lor de activitate" de trate6iile lor pe termen mediu i lun69" filantropia e refer= la aciunile carita4ile pentru diferite cauAe ociale" diferite de domeniul de intere al firmelor. De e1emplu" Comi ia European= cofinaneaA= @n preAent -( proiecte de cercetare pentru implementarea CS8 @n r?ndul <MM'urilor din Uniunea European=. 8om?nia e te parte doar la trei dintre ele" ace tea fiind 6e tionate de alte =ri din UE:
47

Studiu 7,))29: 6<ransparen$ i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist7. :::.CS8' 8omania.ro

32

o CS8 i competitivitatea G 4unele practici @n <MM'urile europene 7mai ,))('aprilie ,))&9" u4 coordonarea W!u trian 8e earc$ <n titute for SME re earc$J* o CE!S!8: <mplementarea CS8 @n Camerele de Comer 7Mai ,))('!prilie ,))29* o !ntreprenoriatul re pon a4il @n <MM'uri 7Septem4rie ,))('!u6u t ,))&9. De remarcat faptul c= 8om?nia a 6=Aduit prima conferina internaional= de pre CS8 din E tul Europei 7CS8)( G <nve tind @n viitor9 unde 'au di cutat a pecte e eniale le6ate de: conduita @n afaceri" relaiile cu an6a5aii" i6uran= la locul de munc=" i teme de implicare @n nevoile comunit=ii" etc. Cu toate ace tea" @n literatura de pecialitate din 8om?nia nu 'au f=cut toate demer urile pentru m= urarea 6radului de a umare a re pon a4ilit=ii ociale a firmelor. #otui" tudiile i cercet=rile realiAate @n ultimii ani relev= faptul c= mana6erii din diferite companii e implic= @n iniiative de CS8 datorit= unor motivaii diver e" care pot varia de la dorina de a face un lucru 4un" p?n= la aceea de a con olida rolul companiei @ntr'o comunitate au nevoia de a 6= i reAolvarea la anumite pro4leme" cu copul de a o4ine 4eneficii directe au indirecte. >n acelai timp 'a dovedit faptul c=" con umatorii vor ca firmele = fie tot mai re pon a4ile. >n @nc$eierea ace tui u4capitol preAent=m ite'urile din 8om?nia care e ocup= activ de CS8: !8C 8om?nia. ! ociaia pentru 8elaii Comunitare contri4uie la mo4iliAarea re ur elor financiare locale @n 4eneficiul comunit=ii. >n ace t en " !8C con truiete relaii mai 4une @ntre or6aniAaii non'profit" companii i cet=eni 7$ttp:CC:::.arcromania.roC9. CS8 8om?nia. CS8 8om?nia e te o iniiativ= a fundaiei Forum for <nternational Communication i a Centrului de Su tena4ilitate i E1celen= 7CSE9. !ici pot fi 6= ite articole" tiri" evenimente i tudii de caA pe teme de re pon a4ilitate ocial= corporativ= 7$ttp:CC:::.c r'romania.roC9. 8e pon a4ilitateSociala.ro e te un pro6ram care @i propune = convin6= companiile rom?neti = inve tea c= @n deAvoltarea comunit=ii @n care funcioneaA=. Comunicarea de pre pro6ram i coninutul ite'ului unt 6e tionate de a6enia de con ultan= @n comunicare Seleni 7$ttp:CC:::.re pon a4ilitate ociala.roC9 Capitolul E: Responsabilitatea social n economia global >n conte1tul 6lo4aliA=rii" al e1tinderii companiilor multinaionale pe pieele =rilor @n cur de deAvoltare" are loc o trecere a centrului de 6reutate al economiei i ociet=ii" din pre tat" pre ectorul privat i" @n pecial" pre corporaiile multinaionale. Puterea ace tora a devenit enorm=" @n =" @n aceeai m= ur=" crete i impactul lor a upra ociet=ii. >n ace te condiii paleta re pon a4ilit=ilor pe care o companie multinaional= o are @n ocietate 'a diver ificat i 'a e1tin . Modific=rile contemporane urvenite @n evoluia dimen iunii lumii afacerilor de a t=Ai au drept fundament e enial trendul a cendent al importanei re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor multinaionale" ca efect direct au indirect al creterii rolului inve tiiilor de capital tr=in @n tructurarea noii economii 6lo4ale. Mai mult dec?t at?t" continua e1pan iune a operaiilor corporaiilor multinaionale nu face altceva dec?t = u in= ar6umentul unei lumi economice @n c$im4are" care @i e1ercit= contri4uiile @n en ul unei redi tri4uiri ec$ita4ile a 4un= t=rii ociale @ntre naiunile unui paiu aflat @n plin proce de 6lo4aliAare i delimitat totodat=" @n termenii unor participaii mai mult au mai puin emnificative la formarea tructurilor e1ten ive de comercialiAare a produ elor i erviciilor. E1emple nota4ile @n ace t en " unt definite @n termenii cola4or=rilor inter'companii" conectate @ntr' o form= au alta" la condiiile emer6ente din economiile de tranAacie" elimin?ndu' e caracterul u4 idiarit=ii operaionale 7crearea de filiale* e1erciiul unor operaiuni financiare menite = porea c= participaiile @n terele economii de implantare" prin preluarea de alte companii au fuAiunea cu diver e firme partenere9 i menin?ndu' e linia trate6ic= multidirecional= 33

7aran5amentele u4contractuale" ce ionarea licenelor de fa4ricaie" franc$i in6" etc.9 au per pectiva alianelor trate6ice" toate ace tea a i6ur?nd derularea fluid= a pro6ramelor an6a5ate pe diferite rute comerciale De a emenea" mutaiile intervenite @n ma6nitudinea i natura activit=ilor deAvoltate de corporaiile multinaionale @n diver e paii competiionale concur= la con olidarea ar6umentelor ce prive c a cen iunea importanei i relevanei re pon a4ilit=ii ociale corporative @n termenii efectelor 6enerate a upra comportamentului con umatorilor i competitorilor din economiile de implantare @n en ul model=rii i adapt=rii valorilor culturale pecifice ace tora la tandardele ocietale impu e de o lume @n c$im4are. ! tfel" potenialele mi1a5e de varia4ile acumulate @n i temul de valori culturale i comunicaionale a corporaiilor multinaionale i tran latate c=tre naiunile 6aAd=" nu repreAint= altceva dec?t o impl= impul ionare a trendului i aa cre c=tor al rolului operatorilor cu inve tiii tr=ine de capital @n proce ul delimit=rii funciunilor re pon a4ilit=ii corporative @n acord cu evoluia condiiilor ociale e1i tente pe mapamond. >n urma unei ample inteAe 4i4lio6rafice" Coutinho i Iertrand atra6 atenia a upra importanei cov?ritoare pe care o au deciAiile companiilor 6lo4ale" at?t din punct de vedere economic c?t i din punct de vedere ocial. ;a nivelul anului ,)))" %-N din 4u6etul inve tiional 6lo4al era admini trat de companii 6lo4ale" i numai .0N de c=tre companii locale 7private au de tat9. De a emenea" un fert din activitatea economic= total= era 6enerat= de primele ,)) de mari companii 6lo4ale. >n ace t conte1t" orice controver = cu privire la protecia mediului" ine6alitatea ocial=" di criminare etc." nu mai poate fi purtat= f=c?nd a4 tracie de etica afacerilor.&. GeneraliA?nd" e o4 erv= totui" faptul c= tendina e1pan iv= a formelor inve tiionale avan ate de condiiile unei lumi economice li4eraliAate nu fac altceva dec?t = aduc= @n prim'planul deA4aterilor o nou= percepie a funcionalit=ii relaiilor ociale inter'corporative i deopotriv=" inter tatale" @n termenii unui 7contract social global" prin care corporaiile multinaionale = poat= a imila o e1ten ie a re pon a4ilit=ilor ocietale @n vederea atenu=rii potenialelor efecte ce pot fi re imite @n multiple ipo taAe" @n diver ele naiuni receptoare" i care con tituie @n e ena lor" o6linda laturii ne6ative a comple1ului proce de 6lo4aliAare din economia mondial= de a t=Ai. #otui" 6lo4aliAarea imprim= nece itatea unei cooper=ri fundamentat= pe principiul eficienei i temelor or6aniAaionale inte6rate" a c=ror repreAentativitate e te ilu trat= prin caracterul li4eraliAat al re6imului inve tiional i comercial mondial" i a c=rui reAultat e te concretiAat @n permanenta i u4 taniala competiie c=tre re6lement=ri i uAane mult mai permi ive" derul=rii operaiunilor corporative multinaionale @n termenii atept=rilor pu4lice i ai emnificaiilor 7contractului social global. Companiile 6lo4ale au un rol important @n a5utorarea deAvolt=rii economice a =rilor =race. !5utorul @n acea t= deAvoltare prin firma 6lo4al= e concretiAeaA= @n.0: aducerea de lu54e" capital" te$nolo6ie i mana6eri pentru oameni* deAvolt= leader $ipul i furniAeaA= in truire pentru oamenii locali* reinve tirea cel puin a unei p=ri din profituri @n economia local=* furniAeaA= afaceri pentru firmele locale i de aici" creeaA= lu54e* a5ut= la mecaniAarea" fertiliAarea @n a6ricultur=* produce c$im4uri e1terne prin e1portarea de 4unuri* furniAarea de a5utoare pentru planurile de deAvoltare ale naiunii 6aAd=* @ncura5area creterii calific=rilor profe ionale printre an6a5aii locali* contri4uie la realiAarea proiectelor de parteneriat local.

.&

Coutin$o" 8." +uarcue G." +ertrand" S." 8lobal 3usiness Et#ics* C#allenges and .arado5es. $ttp:CC:::. a e.or6Cconf,))/Cpaper Ccoutin$o'4ertrand. 49 <one cu" G$." G$." ,p. citat.

34

Glo4aliAarea" i nu numai ea" conduce totui la ine6alit=i" fie ele pecuniare au de alt= natur=. Ieitz con ider= c= cet=enii =rilor avanta5ate au o datorie moral= de a redi tri4ui veniturile lor c=tre locuitorii =rilor deAavanta5ate" nu din motive umanitare" ci din con iderente ce in de dreptate. <eoria drept$ii distributive a lui ,a?ls e dovedete limitat=" @n primul r?nd datorit= faptului c= nu ia @n calcul ine6alit=ile di tri4uiei de re ur e la nivel mondial. Pe de alt= parte" a umpia c= auto' uficiena comunit=ilor locale e dovedete a fi invalidat= de fapte" mai ale @n urma creterii interdependenei economice 6lo4ale%). Dat fiind rolul ma iv al corporaiilor @n economia 6lo4al=" con ider=m c= re pon a4ilitatea corporati t= cu privire la dreptatea global tre4uie = fie unul din u4iectele ma5ore ale eticii afacerilor. Corporaia a devenit @n realitate nu numai o modalitate de e1ercitare a propriet=ii" ci i un mi5loc de or6aniAare a vieii economice. ;e6ea corporaiilor" de e1emplu" la americani" d= un r= pun mai puin preci la @ntre4area: @n intere ul cui i @n 4eneficiul cui ar tre4ui 6uvernat= corporaiaH >n timp ce e pune c= or6aniAaiile ar tre4ui = funcioneAe @n principal @n intere ul acionarilor" ea pune" mai departe c=" corporaiile e1i t= din 7contemplarea9 intenia le6ii i are per onalitate ca orice per oan= 5uridic= iar e1i tena ei tran cede pe aceea a mem4rilor ei. Dincolo de factorul ocial a imilat proce elor inve tiionale corporative" un rol deo e4it revine politicilor 6uvernamentale de timulare a unor principii de re pon a4ilitate ocial= @n termeni de re6lement=ri i uAane" care = fac= po i4il= prelevarea unor pro6rame ociale uficient de compati4ile cu olicit=rile naiunilor 6aAd=. Mai mult dec?t at?t" diver itatea tructural= a or6aniAaiilor multinaionale" @n en ul politicilor i trate6iilor inter'diviAionare de a imilare a trendului mutaiilor comportamentului de con um @n paiile competiionale con iderate" comport= valenele multiple ale unei re pon a4ilit=i ociale reAultative. E enialiA?nd" e poate aprecia faptul c= evoluia u tena4il= a codurilor de conduit= e te @n mare m= ur= dependent= de modul @n care ace tea reflect= valorile i atept=rile comportamentale avan ate de proprietarii corporaiilor" an6a5aii ace tora" con umatorii i comunit=ile @n care re pectivele entit=i or6aniAaionale @i e1ercit= operaiunile inve tiionale. Glo4aliAarea economic= aduce cu ine un fenomen acut i de mare impact" anume competiia comple1= dintre pieele diferitelor =ri. Competiia comple1= e refer= la faptul c= companiileacioneaA= pe piee diferite" @n funcie de oportunit=ile pecifice oferite de fiecare pia= @n parte. !ce t lucru poate crea ten iuni de natur= moral=" @ntruc?t profitul o4inut pe o anumit= pia= 7unde" pre e1emplu" e produc la un pre c=Aut anumite 4unuri9 nu e re6= ete neap=rat la actorii care au produ acel profit. Produ ele pe o pia= unde m?na de lucru e te ieftin= pot fi v?ndute pe o alt= pia=" iar profitul va fi reinve tit iC au impoAitat pe piaa care a cump=rat produ ele. ;a fel" pierderile unei filiale dintr'o anumit= pia= pot fi uportate de filiale de pe alte piee. >n toate ace te caAuri" profitul i pierderile e repartiAeaA= neec$ita4il" conduc?nd la di crimin=ri @ntre piee i =ri%-. Dincolo de in trumentele de con tr?n6ere tradiionale ' re6lement=rile naionale au internaionale" re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor 6enereaA= con tr?n6eri le6ate mai ale de ri cul de reputaie. Corporaia nu e poate a cunde @n patele unei faade 4aAate doar pe comunicarea @n materie de re pon a4ilitate ocial= 7W*indo* dressingJ9" ci tre4uie evaluat=. E te" @n con ecin=" nece ar ca acea ta = r= pund= e1i6enelor a6eniilor de notare e1tra'financiar= 7 ocial= i de mediu9 i de a @ntocmi un raport de re pon a4ilitate ocial=CdeAvoltare dura4il=. Dintr'o alt= per pectiv=" +laughter i +?agel recuno c c= 6lo4aliAarea a coinci cu creterea ine6alit=ilor economice" dar conte t= c= ea ar fi fo t cauAa ace tui proce %,. Ei conte t= c=
%) %-

+eitA" C." 8. 7-02%9. Fustice and 2nternational Relations. >n revi ta I)hilosoph- and )ublic +ffairs" vol. .. SavarB" T." European 2ntegration, 8lobalization, and 2ndustrial &ocation in Europe, @n I/he 8ro*th of 8lobal &usiness" S. Co1" T.Cle66" G. ;etto'Gillie " ;ondra: 8outled6e" -00/.

35

ine6alit=ile economice ar fi cre cut at?t @n interiorul =rilor deAvoltate" c?t i @ntre =rile deAvoltate i cele @n cur de deAvoltare. Dac= 6lo4aliAarea afacerilor a @n emnat de multe ori mutarea unit=ilor de producie care @n6lo4au @n pecial munc= la4 calificat= din =rile deAvoltate" @n economiile emer6ente" ar fi fo t de ateptat ca veniturilor an6a5ailor la4 calificai din =rile deAvoltate = cad= @n comparaie cu veniturile celor 4ine calificai din aceleai =ri. >n = contrar atept=rilor" alariile celor la4 calificai nu au c=Aut" 4a dimpotriv=: di tana dintre veniturile celor dou= cate6orii de alariai 'a redu @n ultimii Aeci de ani @n =rile indu trialiAate%/. De a emenea" dac= relocarea produciei 'a produ @n pecial @n caAul produ elor care nece itau for= de munc= mai puin calificat=" ar fi fo t de ateptat ca @n economiile emer6ente veniturile an6a5ailor la4 calificai = crea c= @n comparaie cu cele ale celor calificai" din aceleai economii. Dri datele arat= c= ace t lucru nu 'a produ " @ntruc?t alariile an6a5ailor calificai au cre cut i ele @n economiile emer6ente. Slau6$ter i S:a6el tra6 concluAia c= nu e1i t= o corelaie clar= @ntre fenomenul de 6lo4aliAare economic= i creterea 6eneral= a ine6alit=ilor ociale. Dar pro4lema etic= apare datorit= faptului c= @n conte1t 6lo4al tre4uie inut cont de faptul c= fora de munc= e te unul dintre criteriile importante care influeneaA= deciAia unei companii tr=ine de a opera pe o anumit= pia=. ! tfel" o companie poate decide = produc= 4unuri i ervicii @ntr'o anumit= Aon= au ar=" fie @ntruc?t fora de munc= are calificarea nece ar= pe care compania nu o poate 6= i @n alt= parte" fie @ntruc?t fora de munc= e te comparativ mai ieftin= @n acea comunitate. Eom l= a deoparte caAul @n care fora de munc= oferit= de comunitate e te unic= prin calificare" deoarece @n ace t caA intere ele an6a5ailor unt uficient prote5ate de tatutul de monopol pe care @l au virtualii an6a5ai" ei fiind @ntr'o poAiie 4un= pentru a ne6ocia condiii ati f=c=toare de an6a5are. >n ituaia @n care o companie ale6e o ar= anume numai @n vederea e1ploat=rii re ur elor ieftine" reAult= c= atunci c?nd e di cut= de pre drepturile an6a5ailor tre4uie avut @n vedere un ec$ili4ru @ntre protecia ace tora i con ervarea avanta5ului competiional pe care acetia @l au @n raport cu m?na de lucru din alte Aone. Din punctul de vedere al calculului economic" diferenele de tandard de via=" nevoi" i pretenii ale forei de munc= unt tratate ca oricare alt factor care poate aduce un avanta5 competiional. >n momentul @n care apare un alt loc care ofer= un avanta5 competiional mai mare unei companii care nu are le6=turi peciale cu Aona @n care activeaA= @n acel moment" e te de ateptat ca ea = decid= p=r= irea locaiei care nu mai preAint= uficient intere . >ntr'un a tfel de conte1t" e pune pro4lema dac= an6a5aii ar tre4ui = @i limiteAe preteniile pentru a con erva avanta5ul competiional" i mai ale dac= o firm= are dreptul moral de a face o a tfel de ale6ere%.. ,odriA u ine c= firmele nu au dreptul moral de a mi6ra c=tre alte piee care le ofer= avanta5e competiionale mai 4une" @ntruc?t ace t lucru e 4aAeaA= pe o inec$itate fla6rant= @ntre an6a5ai i an6a5atori. >n mod concret" proce ul de 6lo4aliAare economic= contemporan opereaA= pe 4aAa unei di crimin=ri @ntre li4ertatea a4 olut= a circulaiei de capital i pe li4ertatea limitat= a circulaiei forei de munc=. <deea c= inve titorii au li4ertate a4 olut= @n a decide unde i c?nd = inve tea c= pe plan 6lo4al" vine din perioada de dinaintea primului r=A4oi mondial" c?nd imi6rarea era mai puin re6lementat=" iar an6a5aii e 4ucurau de li4ertatea de a e depla a i munci acolo unde piaa de munc= li e p=rea propice. ! t=Ai @n =" ace t ec$ili4ru teoretic @ntre inve titori i fora de munc= a di p=rut" i @n con ecin=" e te datoria moral= a companiilor = compen eAe pentru acea t= inec$itate. Corectitudinea procedural= reclam= luarea @n calcul a drepturilor celor care depind de firme" @ntruc?t 6radul de li4ertate al actorilor pe pia= e te ine6al di tri4uit%%.
%,

Slau6$ter" M." S:a6el" P. 7,)))9. /oes 8lobalization &o@er Gages and E5port Fobs* >n I/he 8lobalization %eader" F. ;ec$ner" T. +oli" Ma ac$u ett : +lacQ:ell. %/ Slau6$ter" M." S:a6el" P." ,p. citat. %. 8odriQ" D. 7,)))9. Has 8lobalization 8one <oo :ar? >n R/he 8lobal /ransformations %eaderR" David Seld" !. McGre:" D1ford: PolitB Pre . 55 8odriQ" D." ,p. citat.

36

>n plu " anumite drepturi ale an6a5ailor nu pot fi pu e @n 4alana economic=. E1i tena unor condiii decente de lucru" re pectarea drepturilor omului ale lucr=torilor" nedi criminarea @n funcie de e1" reli6ie" culoare" ra =" etnie" orient=ri e1uale" cet=enie" tatut marital" v?r t=" au nee1ploatarea minorilor" con tituie o Iminima moraliaJ pe te care nici o companie" indiferent de avanta5ul competiional pe care @l urm=rete" nu are dreptul moral = treac=%(. Se tie" deci" c= firmele 6lo4ale ad?nce c di crepanele dintre 4o6ai i =raci" @ncura5eaA= ur4aniAarea" @nc$id fa4ricile atunci c?nd muncitorii au cerine uperioare" diri5eaA= profiturile din =rile =race pre cele 4o6ate etc. Cu toate ace tea" aplicarea unor tandarde etice uniforme e te upu = unei du4le critici. Pe de o parte" aplicarea unui tandard uniform poate fi interpretat drept imperiali m etic. Pe de alt= parte" ar6umentul etic al deontolo6ilor ar putea fi interpretat ca f=c?nd parte dintr'un ar enal economic care urm=rete = preAerve avanta5ele competiionale ale celor de5a favoriAai. >ntruc?t un i tem de dreptate di tri4utiv= 6lo4al= nu e1i t=" ar fi cinic ca un Qantian = refuAe avanta5ele pe care le'ar putea tra6e o ar= ca 8om?nia de pe urma 6lo4aliA=rii" folo ind ca motive Ilip a ec$it=iiJ 7prin nea umarea de c=tre firmele tr=ine a unor o4li6aii fa= de ocietatea rom?nea c=" @n timp ce aceleai firme @i a um= anumite o4li6aii ociale pe pieele din care provin9. Deonotolo6ia e preAerv=" aa cum remarca <homas )agel" atunci c?nd o urmeAi In spirit i nu n liter J. Pe curt" e perfect Qantian = nu re peci principiile Qantiene dac= numai a tfel r=m?i Qantian" dac= numai a tfel @i trateAi pe toi ca copuri @n ine%2. Multe din di cur urile care atenioneaA= a upra pericolelor 6lo4aliA=rii vor4e c de pre imoralitatea celor care folo e c" de e1emplu" mi5loace de producie care polueaA= e1ce iv" au care folo e c munca copiilor. !r6umentul lor e te c= locuitorii Aonei afectate 7 au copii an6a5ai9 nu unt @n acel caA tratai drept copuri @n ine" i deci firmele re pective ar tre4ui ancionate i produ ele lor 4oicotate. !t?ta timp c?t locuitorii 7 au copii9 nu pot fi prote5ai de un i tem 6lo4al" momentan in6urul mod de a'i trata ca copuri @n ine e te prin a le permite firmelor = con idere lip a unor tandarde etice olide locale drept un avanta5 comercial. <mpunerea unor tandarde etice uplimentare ar duce la pierderea avanta5ului comparativ i la retra6erea de pe piaa local= a firmei re pective" v=duvindu'i de venituri pe cei pe care impunerea unor tandarde etice uplimentare e pre upune c= i'ar prote5a. >n privina recentelor tran form=ri urvenite @n politicile 6uvernamentale privind raporturile ociale dintre corporaiile multinaionale i mediile economiilor de implantare" ca e1pre ie a 6radului de a4 or4ie ocietal= a fundamentelor teoriei contractului social" care e fac viAualiAate @n ipo taAa codurilor de conduit= internaional=" e poate aprecia tenta 6enerali t= re imit= @n formularea liniilor directoare pecifice identific=rii elementelor delimitative activit=ii operatorilor cu inve tiii tr=ine de capital" cum ar fi pre e1emplu" reactualiA=rile DECD @n fera I!iniilor irectoare pentru 9ntreprinderile 4ultinaionale '01:;< precum i alte protocoale referitoare la pro4lemele am4ientale i cele privind condiiile de munc= pe plan mondial 7DECD" -0029. Pe de alt= parte" proliferarea e1tin = celor -2)) acorduri 4ilaterale privind re6lementarea inve tiiilor corporaiilor multinaionale" re imite @n paiile competiionale internaionale la de4utul noului mileniu" nu fac altceva dec?t = confirme tot mai mult" trendul a cendent al unor importante competene atri4uite ace tor cla e de companii" ce e re6= e c redimen ionate @n acordurile 4locurilor de comer re6ional" precum N!F#! i ME8CDSU8. >n fapt" toate Wcompaniile pot promova @n cele mai 4une condiii drepturile omului" i pot @m4un=t=i tandardele de munc= i cele am4ientale @n maniera @n care ele @n ele @i direcioneaA= propriile afaceri @n acord cu redimen ion=rile practicilor corporativeJ 7U.N." -000" p.,9%&. >n fera interdependenelor 6enerate de proce ul emer6ent al 6lo4aliA=rii paiilor competiionale" e o4 erv= totui" nece itatea fundament=rii unor principii de politic= economic= uficient de core punA=toare
56
%2

Sc$olte" T. !. 7,)))9. 8lobalization. 4 Critical 2ntroduction, ;ondon: Macmillan. Na6el" #. 7-02,9. Gar and Massacre. >n revi ta I)hilosoph- and )ublic +ffairs" vol. -" nr ,. 58 United Nation 7-0009. 3usiness leaders advocate a stronger Jnited Kations and ta e up c#allenge of !ecretar; 8eneral0s global compact. Ne: ]orQ: United Nation : $ttp:CC:::.un.or6Cpartner C4u ine Ciccum-.$tm.

37

u inerii evoluiei re pon a4ilit=ii corporative @n fera deAvolt=rii economico7'9 ociale" cu ituarea @n prim7'9planul proce elor inve tiionale a cerinelor i e1i6enelor formulate de ocietatea uman= @n an am4lul =u. >n e ena lor" corporaiile multinaionale e confrunt= @n preAent" cu WlimiteleJ operaionale impu e de emer6ena valorilor comunit=ii unei lumi 6lo4ale" fiind @n continu= in tan=" im4olul unor coduri de conduit societal i implicit# ambiental ituate @n cadrul re6lement=rilor i uAanelor ce formeaA= tructura li4eraliAat= a proce elor i fenomenelor din economia contemporan=. Din cele preAentate p?n= acum reAult= c= di cuia de pre re pon a4ilit=ile corporati te @n conte1t 6lo4al tre4uie = fie mult mai circum pect=" iar 5udec=ile de ordin moral = fie formulate numai @n urma unor analiAe e1trem de atente a conte1telor e1i tente. Sumar CS8 cunoate o atenie din ce @n ce mai mare @n ultimii ani. Driunde e1i t= afacere" o ne6ociere e1i t= i pro4leme fundamentale de etic=. !4aterile de la etic= unt preAente la tot pa ul @n ocietatea noa tr= unde morala e te @n declin i o4 ervatorii ociali con ider= c= ne confrunt=m cu o violare a eticii" fie de c=tre oamenii de afaceri" fie de c=tre politicieni au de alte fi6uri pu4lice. Un ne6ociator eficace tre4uie = recunoa c= ituaiile @n care apar pro4leme de etic= i dac= unt relevante pentru ne6ocierea @n cauA= i = tie care unt factorii ce tre4uie luai @n con iderare pentru a 6= i un r= pun potrivit la tot ce e @nt?mpl=. >n cadrul ace tui modul am preAentat c?teva 6eneralit=i privind re pon a4ilitatea ocial= a or6aniAaiilor de afaceri. Dup= definirea conceptului de CS8 7Corporate Social 8e pon i4ilitB9 ne'am oprit a upra piramidei re pon a4ilit=ilor ociale" re pectiv a upra nivelului CS8 @n 8om?nia i @n economia 6lo4al=. %ecomandri bibliografice Cr=ciun" D. 7,))%9. Etica n afaceri. +ucureti: Editura !.S.E. Popa" M. 7,))(9. Etica afacerilor i managementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=. Fi6u" G.7,))/9. Etica afacerilor n turism. +ucureti: Ed. Uranu /est pentru autoevaluare Definii conceptul de CS8. <dentificai i e1plicai principalele re pon a4ilit=i ale or6aniAaiilor de afaceri. /eme de munc individuale Ela4orarea unui proiect care = identifice rolul CS8 pentru @m4un=t=irea proce ului de inte6rare @n Uniunea European= i evidenierea impactului poAitiv al CS8 pentru mediul de afaceri din 8om?nia" pentru ocietatea noa tr=" @n 6eneral.

38

2.3. %OD7878 III Integrarea managerial a responsa&ilitii sociale a corporaiilor =biective urmrite 8ecunoaterea rolului ec$ipei mana6eriale @n proce ul de inte6rare a re pon a4ilit=ii ociale. <dentificarea in trumentelor cu a5utorul c=rora mana6ementul poate implementa CS8'ul. !naliAa pricipalelor tipuri de trate6ii mana6eriale Ire pon a4ileJ. >n uirea celor mai importante tipurile de pro6rameCtacticiCiniiative de CS8. UtiliAarea celor mai 4une in trumente de cercetare i analiA= pentru identificarea caAurilor de inve tiii ociale ale firmelor din 8om?nia" a caAurilor de ucce . Ela4orarea unui raport final i preAentarea de concluAii edificatoare. Evaluarea" @n urma unei anc$ete" a importanei i relevanei CS8 pentru oamenii de afaceri din 8om?nia" precum i pentru taQe$olderi. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior 8e pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor au CS8 7Corporate Social 8e pon i4ilitB9 e refer= la modul @n care afacerile @i pun de acord valorile i comportamentul" cu atept=rile i nevoile celor intere ai ' nu doar ale clienilor i acionarilor" dar i ale an6a5ailor" furniAorilor" comunit=ilor" autorit=ilor i ale ociet=ii @n an am4lu ei. Ec$ili4rarea tuturor ace tor intere e" a4ilitatea companiei de a r= punde tuturor atept=rilor i de a aduce oluii" tre4uie = e fac= @n mod or6aniAat prin inte6rarea total= a conceptului de re pon a4ilitate ocial= @n i temele de mana6ement i" deci" @n toate activit=ile companiei" @n cultura or6aniAaional=" @n e ena afacerii. !ce t proce de inte6rare e realiAeaA= @n timp i conform unor principii directoare" a unor modele mana6eriale" ade ea @n cadrul unor acorduri pe care companiile le emneaA= la nivel 6lo4al cu or6ani me internaionale. Se impun a tfel norme i tandarde internaionale pentru a a i6ura m= urarea i compara4ilitatea performanelor atin e de companii @n materie de CS8. Proce ul e te e1trem de comple1 @n caAul multinaionalelor. Schema logic a modulului

Integrarea managerial a C+,

,olul echipei manageriale

<ipurile de programeJiniiati#e de C+,

<ipuri de strategii manageriale *responsa&ile.

Instrumentele managementului responsa&ilitii sociale

39

Capitolul ": 2ntegrarea C!R9 un proces continuu Demer ul re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor e te o e1tindere i aprofundare a demer urilor calitative" prin inte6rarea factorilor pe termen lun6" prin luarea @n con iderarea a 6rupurilor de intere e care e e1tind p?n= la ocietatea civil=. !m?ndou= au un motor comun" acel al amelior=rii continue 7roata lui Demin6: )lan> o>Chec?>+ct 9. <mplicarea @n proce ul de re pon a4iliAare ocietal= a corporaiei are la 4aA= o erie de factori c$eie de ucce i dou= imperative de conduit: I_alQ Bour talQJ 7!plic= ceea ce puid9: e te vor4a de pre crearea unui I i temJ de mana6ement al re pon a4ilit=ii ociale care = ofere o viAiune clar= i = deAvolte produ e i ervicii reflect?nd an6a5area efectiv=" real= a companiei @n ceea ce privete re pon a4ilitatea a 6lo4al=. I#alQ Bour :alQJ 7Comunic= ceea ce facid9: are @n vedere ap=rarea unui profil profe ioni t i viAi4il al companiei care 'a an6a5at @n direcia re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor ca un actor activ" incer i mode t. @actori cheie de succes: Garantarea unui proce " @n acelai timp a cendent i de cendent" deAvolt?nd o contiin= a re pon a4ilit=ii @n r?ndul mana6erilor companiei" de pe toate nivelele" oferindu'le po i4ilitatea de a @nv=a permanent i de a propune oluii. Garantarea unui mana6ement anticipativ" fle1i4il. <nte6rarea CS8 @n o4iectivele cantitative i calitative" a i6urarea coerenei ace teia i Icarto6rafiereaJ pro6re ului pe o4iective i pe domenii" copul fiind acela de a corela 7 au c$iar cuantifica9 co turile i avanta5ele. Garantarea unei m= ur=ri corecte a performanelor" a pro6re elor dar i a in ucce elor" @nele6erea i evaluarea ace tora. Preferarea unei evoluii incrementale" cu pai mici" @n locul rupturilor" care unt @ntotdeauna 4rutale. FavoriAarea fle1i4ilit=ii" armoniei" diver it=ii i inovaiei. ! i6urarea tran parenei" credi4ilit=ii. (tapele procesului. <rei etape de n#are caracteriAeaA= pro6re ul pre re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor" repreAentate a tfel:
>aloare

III. %anagementul capitalului de reputaie II. Managementul riscurilor I.Conformitat e

Integrarea n companie

"igura 3.1. 5tape de implementare a C+,

40

Sur a: Du4i6eon" D. 7,)),9. Mettre en prati)ue le developpement durable. Editura Eilla6e Mondial. Prima etap=: Conformitatea re6lementar= Nu e te vor4a de pre i temele de control re6lementar al eficienei" percepute ca fr?ne a upra performanei" ci de pre adoptarea unor pro6rame de tinate = deAvolte" pre e1emplu" proce e de formare" audit de conformitate" aciuni corective" repararea daunelor cauAate. #oate ace te demer uri permit companiei = mear6= mai departe de tricta re pectare a re6lement=rilor. ! doua etap=: Mana6ementul ri curilor Compania multinaional= poate adopta o atitudine preventiv= introduc?nd mana6ementul CS8'ului @ntr'un perimetru e1tin 7incluA?nd i aa numitul J reputation ri QJ9. Politicile de mediu" i temele de mana6ement de prevenire a polu=rii au reciclarea unt caracteri tice pentru acea t= etap=. !4ordarea @n termeni de precauie permite minimiAarea" prevenirea ri curilor" deAvoltarea unor te$nolo6ii ecolo6ice concomitent cu do4?ndirea unei e1celene operaionale" diminuarea daunelor i minimiAarea co turilor. >n condiiile actuale ale mondialiA=rii ri curilor" ace te 6en de demer uri au devenit din ce @n ce mai delicate" mai complicate din urm=toarele motive: E te din ce @n ce mai 6reu = r=m?i informat a upra ri curilor poteniale i = r= punAi eficient odat= ce ace tea urvin. Companiile unt uprave6$eate inten i de un num=r emnificativ i cre c?nd" de 6rupuri. >n plu ace te 6rupuri unt interconectate 6raie <nternetului" permi?nd tran miterea in tantanee a faptelor 7 au deform=rii realit=ii9 la milioane au c$iar miliarde de con umatori. Nece itatea tran parenei crete u4 pre iunea e1ercitat= de con umatori" an6a5ai" comunit=i locale care nu mai acord= @ncredere companiilor f=r= ca acea ta = dovedea c= maniera @n care e te realiAat= producia i impactul produ elor ale a upra ociet=ii. Cea de'a treia etap=: Mana6ementul capitalului de reputaie Mana6ementul ri curilor" e1tin la ri curile ocietale" nu e te dec?t o etap= pentru a pro6re a pre re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor. E te o etap= preventiv=. Mana6ementul capitalului de reputaie" prin aciunile proactive" permite companiilor = avan eAe voluntar @n direcia unui compromi optim @ntre propriile intere e i cele ale 6eneraiilor actuale i viitoare. >n cri = iniial @ntr'o dinamic= de deAvoltare" compania tran form= pro4lemele de mediu" ociale i ocietale @ntr' un avanta5 competitiv: acea ta implic= analiAarea" apoi minimiAarea impactului produ elor pe parcur ul @ntre6ului ciclu de via=" de la materia prim=" trec?nd prin producia i utiliAarea produ elor" p?n= la reciclare. Companiile a5un e @n acea t= etap= de ameliorare caut= = ta4ilea c= un raport Ic?ti6'c?ti6J cu 6rupurile de intere e" cu efecte poAitive a upra reputaiei or6aniAaiei. <rei etape de maturitate caracteriAeaA= practica re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor: o a4ordare re trictiv=" o a4ordare cumulativ= i o a4ordare inte6rativ=. !4ordarea re trictiv=: firma e te motivat= de profita4ilitatea financiar=" c?mpul ocial au cel al mediului @ncon5ur=tor" repreAent?nd con tr?n6eri re6lementate pe care e te o4li6at= a le re pecta. !4ordarea cumulativ=: compania face eforturi pentru a r= punde c?t mai eficient at?t pro4lemelor ociale i celor referitoare la mediul @ncon5ur=tor" c?t i miAei performanei financiare. Corporaia @ntocmete o erie de rapoarte anuale 7raport de activitate" raport de mediu" raport de re pon a4ilitate ocial=CdeAvoltare dura4il=9. #otui" ace te rapoarte anuale" i @n pecial raportul de re pon a4ilitate ocial=CdeAvoltare dura4il=" preAint= toate domeniile eparat" reflect?nd o or6aniAare e6mentat= a re pon a4ilit=ilor @n cauA=. !4ordarea inte6rativ=: pentru a'i ancora olid le6itimitatea" compania tre4uie = pun= la punct un i tem de mana6ement al re pon a4ilit=ii ociale care = permit= 6e tionarea le6=turii dintre cei trei t?lpi ' performanele economice" ociale" ocietale i cele de mediu ' i inte6rarea lor" 6uvernarea corporativ=. !cea t= dimen iune inte6rativ= tran form= re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor @ntr' 41

o viAiune i un en " @mp=rt=ite de 6rupurile de intere ale ace tora i" deci" @ntr'o formida4il= am4iie pentru viitor. Prin luarea @n con iderare a tuturor pro4lematicilor" afiarea intern= a inteniilor" ta4ilirea unor dia6no tice preliminare" definirea modalit=ilor de or6aniAare intern=" deciAia de implicare @n diferite pro6rame i con truirea i tematiAat= a dialo6ului cu 6rupurile de intere e" a Ireportin6J' ului" cercet=rilor i parteneriatelor" ne itu=m @ntr'un proce de mana6ement pecific i comple1. Capitolul -: Rolul ec#ipei manageriale n procesul de integrare a responsabilit$ii sociale Credem c= e te corect = @ncepem ace t u4capitol preciA?nd mai @nt?i multitudinea de roluri" arcini" o4li6aii i pre iuni c=rora mana6erii tre4uie = le fac= fa=. Conte1tul @n care acioneaA= a t=Ai mana6erii e te e1trem de comple1" aciunile lor fiind influenate de un an am4lu de e1i6ene" nevoi" pre iuni" arcini i roluri variate pentruCdin partea urm=toarelor cate6orii%0: 1. clieniAconsumatori: ati facerea e1i6enelor i cerinelor le6ate de produ e" ervicii" lucr=ri* oferirea unor produ e i6ure" cu o calitate c?t mai ridicat=* c?ti6area @ncrederii i loialit=ii clienilorCcon umatorilor* re pectarea tandardelor @n proce ul de ne6ociere* ta4ilirea unor preuri corecte etc* 2. furnizori: electarea eficient= a furniAorilor* corectitudine" loialitate i profe ionali m @n afacerile derulate cu acetia* re pectarea an6a5amentelor contractuale etc* 3. instituii financiare: re tituirea creditelor an6a5ate* o4inerea unor condiii de creditare favora4ile* ram4ur area la timp a tuturor datoriilor etc* 4. concureni: iniierea acelor aciuni care viAeaA= re pectarea unei competiii corecte* re pectarea le6ilor referitoare la concuren=* re pectarea ferm= a tuturor re triciilor impu e le6al etc* 5. proprietariAacionari: prote5area propriet=ii i economi irea re ur elor firmei* loialitate fa= de firm=* tran paren= i corectitudine @n comunicare* porirea profitului" a dividendelor" a valorii afacerii* re pectarea le6ilor" re6ulamentelor i procedurilor referitoare la activit=ile de f=urate* recunoaterea oportunit=ilorCamenin=rilor mediului* identificarea ri curilor ma5ore i emiterea celor mai 4une proceduri de adaptare* pri5inirea realiA=rii o4iectivelor ta4ilite* evitarea o4inerii de privile6ii peciale" c?ti6uri au 4eneficii per onale necuvenite* depunerea unor eforturi ma1ime pentru deAvoltarea afacerii* @m4un=t=irea permanent= a deprinderilor" a4ilit=ilor i cunotinelor* a umarea re pon a4ilit=ilorCr= punderilor pentru deciAiile adoptate etc*
%0

Popa" M. 7,))(9. Etica afacerilor i managementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=.

42

6. salariaiAsindicate: a i6urarea i6uranei locului de munc=* evaluarea" promovarea i recompen area corect= a ana6a5ailor* creterea alariilor" veniturilor" recompen elor* promovarea muncii @n piritul cole6ialit=ii" al ec$it=ii i corectitudinii* promovarea unui i tem modern i eficient de comunicare* @m4un=t=irea capacit=ii de a @nele6e i a re pecta pe cei din 5ur* @ncura5area an6a5ailor ='i e1prime ideile i preocup=rile le6ate de firm=* de c$idere i tran paren= @n comunicare* crearea unui mediu de lucru adecvat* conformarea la normele i tandardele de practic= profe ional=" de conduit= per onal=* ne6ocieri corecte cu indicatele* promovarea la locul de munc= a valorilor le6ate de one titate" ec$itate" demnitate" creativitate" cin te* adoptarea de m= uri corectiveCdi ciplinare pentru oluionarea pro4lemelor etc* 7. administraia public 'local# central<: cunoaterea i re pectarea prevederilor le6ale* virarea la timp a impoAitelor i ta1elor* tratarea repreAentanilor in tituiilor pu4lice" a funcionarilor cu corectitudine" re pect* 8. comunitateaAsocietatea: evitarea practicilor de afaceri care d=uneaA= mediului @ncon5ur=tor* afirmarea re pon a4ilit=ilor fa= de cet=eni i comunitate* conducerea afacerilor @n concordan= cu normele morale ela4orate i acceptate de comunitate: demnitate" inte6ritate" corectitudine etc. )rincipiile de etic social" cu rol foarte important @n domeniul economic" e refer= la: olidaritate" 5u tiie" ec$itate" @ncredere* 4inele per oanelor nu tre4uie realiAat independent de 4inele comunit=ii* cunoaterea nevoilor" contientiAarea pro4lemelor tuturor" cu demnitate uman= etc. Con ider=m c= i @n domeniul mana6ementului tre4uie = domnea c= virtutea I olidarit=iiJ i implicarea pentru 4inele comun. #re4uie = tim = renun=m la monopolul propriului adev=r @n folo ul dialo6ului i compromi ului reAona4il. #re4uie = lupt=m @mpotriva r=ului" = ela4or=m critici relevante la adre a propriului comportament" cu copul de a evidenia atitudinea e6oi t=" me c$in=" dum=noa =. <nten ificarea nvrii organizaionale e te o condiie prioritar= pentru o4inerea capa4ilit=ii etice. C$iar dac= uneori contientiA=m au nu" activitatea noa tr= e de f=oar= @n cadre mai mult au mai puin or6aniAate. Ca i indiviAii care unt upui educaiei i @nv==rii permanente" aa i or6aniAaiile unt upu e de c$iderii pre @nv=are. Dr6aniAaiile I@nc$i eJ e plafoneaA=" fiind ortite eecului" pre deo e4ire de cele de c$i e pre nou" pre @nv=are" pre o continu= adaptare la c$im4=ri. >n faa dilemelor etice" @nv=area or6aniAaional= ofer= r= pun ul cel mai potrivit pentru oluionarea ace tora" mai ale atunci c?nd mediul e1tern con tr?n6e or6aniAaia. Comportamentul or6aniAaiei i al mana6erilor fa= de implicarea i a umarea cate6oriilor de re pon a4ilit=i e te foarte nuanat" iar pe o car= 6radual= e pot identifica patru nivele: e Comportamentul o4 trucioni t e te caracteriAat printr'o preocupare e1ce iv= pentru realiAarea de profit i o lupt= continu= pentru evitarea oric=ror condiii limitative i a impunerilor de orice 6en" ne6li5?nd total re pon a4ilit=ile ociale. e Comportamentul defen iv" @n ap=rare" caracteriAeaA= or6aniAaiile i mana6erii care accept= i e comport= conform le6ilor i normelor impu e de or6ani mele a4ilitate. Firmele din acea t= cate6orie" de multe ori a5ut= ocietatea @n a determina politicile pu4lice" @n a 6= i oluii la 43

pro4lemele ociale. Dr6aniAaiile care nu re pect= le6ile cu 4un= tiin= e e1pun unor m= uri di ciplinare foarte dure" ce le pot pune @n ituaii dificile. e Comportamentul adaptiv caracteriAeaA= or6aniAaiile i mana6erii care accept= re pon a4ilit=ile ociale" firmele particip?nd la pro6ramele ociale iniiate de alte or6aniAaii. e Comportamentul activ e te caracteri tic pentru firmele care deAvolt= i implementeaA= pro6rame ociale @n prima faA=" ca r= pun la pre iunile ociale" dar @n faAe mai avan ate acion?nd c$iar @nainte ca pre iunea ocial= = fie manife tat=. Con iliul de admini traie" directorul 6eneral ' evalueaA= demer ul re pon a4ilit=ii ociale 7raport de activitate9 i fi1eaA= o4iectivele 7pro6ram anual de aciune9. Comitetul de deAvoltare dura4il=C re pon a4ilitate ocial= a i6ur= dinamica proce ului i realitatea a mana6erial=. Coordonatorul proce ului de inte6rare a re pon a4ilit=ii ociale conduce comitetul" a i6ur= e1ecuia pro6ramelor de re pon a4ilitate ocial= a corporaiei" le6=tura cu e1teriorul i calitatea te$nic=" precum i coeAiunea i coordonarea tuturor celor implicai. Departamentele funcionale propun" fac le6=tura i urm=re c evoluia proce ului 7departamentul financiar" departamentele de re ur e umane" mediu" v?nA=ri" comunicare9. Departamentele operaionale iniiaA= i pun @n practic= aciunile de pro6re 7cercetare'deAvoltare" indu trie" marQetin69. Mana6erul e te confruntat cu un parado1 dificil de reAolvat: re pon a4ilitatea ocial= a corporaiei nu poate fi impu = prin con tr?n6ere i nu poate e1i ta independent de actorii e1terni. Provocarea con t= @n an6a5area companiei @n direcia re pon a4ilit=ii ocietale" prin en i4iliAare" adaptare la conte1te ocioculturale variate" 6arant?nd @n acelai timp o coeren= la nivel mondial. Sfera de aciune a unui mana6er cuprinde un cerc va t de pro4leme care impun adoptarea de deciAii eficiente. Multe din ace te pro4leme unt unice au neprev=Aute. >n afara adopt=rii deciAiilor e te de ateptat ca mana6erii = e implice i @n implementarea eficient= a ace tora. ! tfel" teoria e tran form= @n practic=" planurile i pro6ramele e realiAeaA= iar proiectele prind via=. >n continuare" preAent=m un curt inventar al pro4lemelor care in i de moral=" din cadrul unei or6aniAaii" pornind tocmai de la funciunile firmei(): -. Cercetare'deAvoltare: e re pectarea li4ert=ii de a @ncerca idei i produ e noi* e @ncura5area creativit=ii @n activitatea de C'D* e realiAarea de inve tiii care = viAeAe creterea competitivit=ii i a calit=ii produ elor* e a i6urarea celor mai 4une condiii te$nico'materiale i de re ur e umane pentru eficientiAarea activit=ilor de concepie te$nic= etc* ,. Producie: e utiliAarea la nivel c?t mai ridicat a capacit=ii de producie* e folo irea raional= a re ur elor firmei* e reducerea con umurilor pecifice* e realiAarea unor produ eC ervicii de calitate* e 6arantarea i6uranei utiliA=rii produ elor* e efectuarea periodic= a controalelor i luarea celor mai 4une m= uri de corecie a a4aterilor* e corectitudine la am4alare i etic$etare* e creterea preocup=rilor pentru re pectarea di ciplinei te$nolo6ice etc.* /. Comercial'marQetin6: e informarea corect= a clienilor @n le6=tur= cu caracteri ticile produ ului* e realiAarea de contracte cu furniAori re pon a4ili" autoriAai" competitivi" demni de @ncredere* e practici corecte pentru elementele mi1ului de marQetin6: pre" produ " reclam=" di tri4uie* e ale6erea cu atenie a a6enilor comerciali*
60

Popa" M. 7,))(9. Etica afacerilor i managementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=. 44

e re pectarea trict= a contractelor de v?nAare* e fundamentarea pe criterii de performan= a deciAiilor de aproviAionare* e evitarea practicilor de concuren= neloial= etc* .. Financiar'conta4ilitate: e 6e tionarea corect=" realiAarea de documente i re6i tre e1acte i comple1e* e evidene i analiAe financiare reale* e prote5area tuturor activit=ilor financiare i informaionale* e evitarea upra@nc=rc=rii ne5u tificate a co turilor* e evitarea neraport=rii unor venituri au a practicilor de evaAiune fi cal=* e determinarea i 6e tionarea corect= a co turilor de producie* e adoptarea celor mai 4une deciAii financiare etc.* %. Mana6ementul re ur elor umane: e alariAarea i di tri4uirea ec$ita4il= a veniturilor* e previAionarea atent= a nece arului de re ur e umane* e practici corecte la an6a5are" evaluare" promovare" retro6radare" concediere etc.* e a i6urarea i6uranei locului de munc=* e re pectarea vieii per onale* e evitarea di crimin=rilor de orice fel* e @ncura5area deAvolt=rii profe ionale* e oluionarea eficient= a pro4lemelor indicalitilor etc. Cu toate c= li ta acea ta ar putea continua" untem de p=rere c=" de multe ori" pro4lemele de moral= ridicate @n cadrul or6aniAaiilor nu unt nici critice i nici enAaionale au cu influen= ma5or= a upra profita4ilit=ii. Mana6erii pot p=trunde @n fera Ilumii moraleJ @n uindu'i practica moral= a comunit=ii din care fac parte. Ei pot deprinde moralitatea ca practic= a moralei e1i tente" @nv=?nd cum = adopte deciAii" cum = realiAeAe anumite aciuni" cum = reAolve pro4leme" dileme etice" cum = aprecieAe faptele morale ale celorlali etc. Pe de o parte re pon a4ilitatea ocial= prin @n =i natura ei" nu poate fi impu =" @ntruc?t viAeaA= ameliorarea practicilor i comportamentelor umane cu copul l=r6irii ariei de re pon a4ilitate a fiec=rui actor i a re pon a4ilit=ii 6lo4ale a tuturor p=rilor implicate. Pe de alt= parte" fiind vor4a de companii multinaionale e impune 6arantarea coerenei valorilor i trate6iilor la nivelul tuturor filialelor" c?t i la nivelul relaiilor cu 6rupurile de intere e. Companiile tre4uie = impun= o di ciplin= @n mana6ement care = permit= recunoaterea dar i ancionarea actorilor ce nu re pect= anumite e1i6ene etice fundamentale. >n ce manier= pot fi mo4iliAai toi actorii @ntr'un en comun" re pect?nd @n acelai timp diferite conte1te ocioculturaleH Unde e itueaA= 6rania @ntre ne6ocia4il i ne'ne6ocia4il i cum e pot @mp=ca aprecierea valorii cu ancionareaH Soluiile adoptate depind de maturitatea i contiina entit=ilor companiei" precum i de pre iunea e1ercitat= a upra reputaiei" @n = e te evident= nece itatea ta4ilirii unui ec$ili4ru @ntre incitare i con tr?n6ere. <ncitarea alariailor con t= @n deAvoltarea unui climat de @ncredere i de tim= @n r?ndul alariailor" favoriAarea i recompen area comportamentelor ce re pect= valorile i trate6ia companiei" deAvoltarea capacit=ii fiec=ruia de a contri4ui la trate6ie i la atin6erea o4iectivelor prin: >ncura5area re pon a4ilit=ii an6a5ailor. ! cultare activ= i dialo6 permanent cu alariaii. FavoriAarea auto'dia6no ticului practicilor de re pon a4ilitate ocial=. >mp=rt=irea i c$im4ul tran ver al al practicilor de re pon a4ilitate ocial= a corporaiilor. EaloriAarea an6a5amentului ec$ipelor @n en ul atin6erii performanei 6lo4ale. 45

 8ecompen area reAultatelor remarca4ile. <ncitarea furniAorilor pre upune e1i6ene din partea companiei multinaionale vi 'a'vi de furniAori" @n en ul an6a5=rii ace tora @n adoptarea i aplicarea acelorai tandarde ca i cele aplicate de companie" @n caAul nere pect=rii an6a5amentului @ncet?ndu' e cola4orarea cu acetia. Corporaiile multinaionale au foarte muli furniAori @n pecial cele din ectorul retail GCarrefour pre e1emplu av?nd %).))) de furniAori @n timp con tructorul de automo4ile General Motor are -).))) de furniAori. De aceea" in?nd cont de co turile proce ului de control i tematic" ma5oritatea companiilor controleaA= furniAorii a posteriori# adic= doar @n caAul @n care @i unt adu e la cunotin= anumite comportamente neconforme ale furniAorilor. Prin acea t= a4ordare e creeaA= un mediu de @ncredere iar compania nu e te perceput= ca un 5andarm de c=tre furniAori" @n = @n acelai timp upune corporaia la diver e ri curi. E te e enial= adoptarea unor m= uri precum: D4 ervarea politicilor" performanelor" o4iectivelor i valorilor furniAorilor. Urm=rirea furniAorilor i a comportamentului ace tora @n direcia re pon a4ilit=ii ocialeC deAvolt=rii dura4ile i elecionarea celor Ire pon a4iliJ. ! i tarea furniAorilor alei" @ntr'o manier= non'financiar=. Parteneriate cu in tituiile locale" cu DNG'urile care pot controla activitatea furniAorilor. <ncitarea con umatorilor i clienilor Sen i4iliAarea i educarea con umatorilor 7@n pecial @n ceea ce privete upra'co turile reAultate din aciunile le6ate de protecia mediul @ncon5ur=tor9 la fel ca i cea a clienilor repreAint= o provocare ma5or= pentru corporaiile care au ale calea re pon a4ilit=ii ociale. Compania @mparte acea t= re pon a4ilitate de contientiAare i educare a populaiei cu i temul educaional" colectivitatea local= i cu familia. Capitolul 1: 2nstrumentele managementului responsabilit$ii sociale Pentru a implementa re pon a4ilitatea ocial= @n corporaie i pentru a o inte6ra deplin @n cultura or6aniAaional=" mana6ementul di pune de o erie de in trumente dup= cum urmeaA=: <a&elul 3.1. Cele 14 instrumente ale managementului responsa&ilitii integrate Carta intern= Grila de deciAii i an6a5amente. Caracteri ticile m=rcii #a4loul de impact <dentificarea pro4lematicilor pecifice re pon a4ilit=ii ocietale i a ri curilor urvenite au care amenin= compania Comitetul de deAvoltare dura4il=Cre pon a4ilitate Pro6rameaA=" evalueaA=" timuleaA= ocial= a corporaiilor Matricea indicatorilor Criterii elecionate plec?nd de la refereniale" pentru realiAarea CS8 ta4loului de 4ord al CS8C deAvolt=rii dura4ile Di poAitivul de con ultare cu Modalit=i de a cultare i con ultare a 6rupurilor de intere e care 6rupurile de intere e permit un inventar permanent actualiAat al atept=rilor ace tora 7 taQe$older 9 7Ive6$e ocietal=J9 Conduita pro6ramelor E1pre ie i valoriAare intern=" formare" pro6re interne Evaluarea <ndicatori de performan= ce completeaA= informaia financiar= e1tra'financiar= <nternetC intranet interactiv Solicit= p=rerea pu4licului intere at i r= punde @n faa ace tuia 78aport de deAvoltare dura4il=C ocietal i Ibest practicesJ9 Comunicarea cu referire la PreAentarea de c$i = a reAultatelor parteneriatelor

46

parteneriate Sur a: PatricQ dfSumier 7,))%9. &e d(veloppement durable. Edition dfDr6ani ation. E1i t= factori care determin= nivelul i acurateea eticii mana6eriale: re6lement=rile le6ale" normele i re6ulamentele comunit=ii locale" codurile etice la nivel ectorial" re6ulamentele firmei" caracteri ticile individuale" tarea firmei i pre iunea ocial=(-. %eglementrile legale ta4ile c cadrul limitativ @n care e poate de f=ura o activitate indu trial=: ce produ e e pot realiAa" care unt condiiile calitative impu e produ elor" care unt relaiile de munc=" ce o4li6aii au firmele fa= de mediul @ncon5ur=tor" care unt ta1ele i impoAitele" c?nd tre4uie pl=tite etc. E te evident faptul c= un cadru le6i lativ re trictiv" dar li4eral" tre4uie re pectat @n aceiai m= ur= de toi mana6erii" iar @nc=lcarea le6ilor e te pedep it= contravenional au penal" @n funcie de 6ravitatea pre5udiciilor adu e ociet=ii. Nu repreAint= un ecret faptul c= democraia i li4erali mul @n SU! au fo t impu e prin le6e. Din p=cate" @n 8om?nia cadrul le6al @n domeniul economic nu e te complet" l= ?nd mana6erilor incoreci o mar5= de li4ertate r=u @nelea = i uneori in uporta4il= pentru populaie. 2ormele i regulamentele comunitii locale . De eori" comunitatea local= impune anumite conduite re trictive" prin $ot=r?ri care caut= = prote5eAe cet=enii i mediul @ncon5ur=tor. !ce te re6lement=ri viAeaA= protecia i 6e tionarea corect= a apei" reducerea nivelelor de A6omot" alu4riAarea localit=ilor" limitarea orelor de funcionare a firmelor etc. Evaluarea performanelor ociale ale @ntreprinderii devine dificil= i apro1imativ=" mai ale @n condiiile @n care e1i t= uficiente IraionamenteJ care = demoraliAeAe demer ul @n acea t= pro4lem=: ce e te cin tit i moral pentru unii" poate fi imoral pentru alii" i cu certitudine @ntre normele# valorile i cultura comunitii i performanele sociale# e1i t= o relaie cauA='efect evident=" tandardele de performan= fiind impu e au dedu e din mediul ocietal. +uditul social e te realiAat pentru a e ta4ili nivelul implic=rii firmei @n pro4lemele ociale interne au e1terne. !uditul ocial poate fi definit ca un criteriu mana6erial utiliAat pentru evaluarea contri4uiilor ociale ale firmei. >n ace t en ne intere eaA= modul @n care re pon a4ilitatea ocial= e re6= ete @n o4iectivele firmei" dar i @n reAultatele o4inute prin pro6ramele ociale derulate. ! interpreta reAultatele auditului ocial doar @n termeni economici ar fi o 6rav= 6reeal=" pentru c= e elimin= rolul re pon a4ilit=ii ociale din activit=ile economice" ace tea tre4uind = core pund= atept=rilor pe care ocietatea e te @ndrept=it= = le atepte de pe urma funcion=rii firmei. D alt= metod= de audit ocial ia @n con iderare doar activit=ile care au merite i unt valoroa e economic pentru firm=. !ce tora li e determin= con ecinele ociale" care e compar= cu contri4uiile tandard" uAitate de ectorul indu trial i celelalte firme din comunitate" determin?ndu' e nivelul de implicare a firmei @n pro4lemele ociale. Un tudiu iniiat de CS8 8om?nia @n ,))2 pe un eantion de ,%) de repreAentani ai mediului de afaceri 7cele mai importante companii active @n 8om?nia9 relev= urm=toarele(,: oamenii de afaceri din 8om?nia con ider= c= principalele pro4leme care tre4uie avute @n vedere @ntr'un audit ocial al companiei lor unt" @n ordinea importanei: relaiile cu comunit=ile locale 722"&N9" drepturile i condiiile de munc= ale an6a5ailor 72.N9" con umatorii 7(("2N9 i mediul 7(("2N9* (-N dintre re pondeni u in c= firmele lor nu unt auditate ocial i nu pu4lic= rapoarte ociale* doar ,.N dintre companii unt auditate ocial" ma5oritatea fiind companii multinaionale. !proape 5um=tate dintre companiile neauditate unt multinaionale*
61 62

Nica" P. ,p. citat. Studiu 7,))29: <ransparen$ i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist7. :::.CS8' 8omania.ro

47

 dei e ocup= de domeniul CS8" -."&N dintre oamenii de afaceri afirm= c= nu tiu dac= firmele la care lucreaA= unt auditate ocial* /%N dintre re pondeni pun c= firma lor nu evalueaA= pro6ramele de inve tiii ociale* cele mai multe pro6rame unt ineficiente" nu au o4iective ociale i de marQetin6 clare" nu unt evaluate i nici nu unt promovate profe ioni t* dintre re pondeni" -("2N nu au auAit de companii rom?neti care raporteaA= performane ociale" iar --N pun ca rapoartele ociale ale firmelor nu unt credi4ile. !uditul ocial e te rareori utiliAat @n afaceri pentru c= preAint= unele deAavanta5e" cel mai mare con t?nd @n faptul c= reAultatele o4inute pot fi uor criticate: acionarii nemulumii de dividendele o4inute acuA= mana6ementul de c$eltuieli nerenta4ile" alte cate6orii unt nemulumite de priorit=ile ociale ale e" alii unt deAiluAionai de nivelul de implicare a firmei etc. Comitetul de etic" repreAint= un 6rup e1ecutiv care'i a um= re pon a4ilitatea controlului re pect=rii eticii @n firm= prin inventarierea pro4lemelor i anc$etarea a4aterilor de la etic=. Comitetele de etic= unt de tul de rare" doar -.N din firmele care au cod etic" au i un comitet. >n practica mana6erial=" mai poate fi utiliAat= o metod= prin care unt populariAate per oanele cu aciuni imorale" ile6ale au practici nele6itime" @n defavoarea firmei i a comunit=ii. Conduc=torul i firma ofer= rapoarte de comportamente imorale or6ani melor a4ilitate: a6enii de protecie" mini tere" 6uvern" c$iar i pre ei. Metoda e utiliAeaA= pentru a anarea mediului economic i pentru protecia ocial= a comunit=ii. Codul etic e te un document oficial al companiei prin care acea ta @i declar= valorile i principiile @n pro4lemele ociale. Scopul codului etic e te de a comunica an6a5ailor" @ntr'un lim4a5 implu care unt tandardele or6aniAaiei. Codul etic e te vala4il c?nd e te acceptat de toi an6a5aii" comportamentul lor @ncadr?ndu' e @n prevederile ale. Codul etic mai poate conine i prevederi le6ale foarte importante" precum i me a5ul pe care firma dorete ='l tran mit= pu4licului lar6. !tunci c?nd @n cadrul firmei e fac eforturi pentru conceperea i aplicarea practic=" cu ma1im= erioAitate a codurilor etice cri e" e de c$id lar6i per pective pentru reAolvarea rapid= i eficient= a pro4lemelor de ec$itate i di criminare de cele mai multe ori f=r= intervenia in tanelor 5udec=toreti. >n plu " pot fi reAolvate ec$ita4il i caAurile de di criminare f=r= conotaii le6ale dar care pot afecta 6rav per oanele viAate. >nc=lcarea codurilor etice poate duce @n =" la eliminarea din or6aniAaie a per oanelor vinovate. Codul de etic Unul din in trumentele de 4aA= e te codul de etic=. Nivelurile de aplicare ale eticii mana6eriale unt clar preciAate @n codurile etice. >nc= de acum dou= decenii multe din marile corporaii au in tituit pro6rame etice i au an6a5at funcionari care = monitoriAeAe comportamentele etice @n or6aniAaii (/. <niial" codurile au fo t deAvoltate de 6rupuri profe ionale u4 forma unor re6uli deontolo6ice i a4ia apoi" 'a @nre6i trat o e1ploAie a ace tora @n cadrul or6aniAaiilor. Specialitii ar6umenteaA= c= ace t lucru a fo t po i4il" deoarece f=r= un pro6ram i o activitate cu caracter formal" nu pot fi @ncura5ate practicile etice. Codul de etic poate fi definit prin mai multe moduri: -. un an am4lu de precepte" pre cripii de conduit= pentru diver e a pecte ale valorii morale de drept" ocio'profe ionale* ,. o declaraie formal= care con tituie un 6$id etic pentru modul @n care oamenii dintr'o or6aniAaie tre4uie = acioneAe i = ia deciAii* /. declaraii formale ale unor 6rupuri de pecialiti" au a unor firme care re6lementeaA= relaiile dintre proprii mem4ri i celelalte cate6orii de indiviAi cu care e realiAeaA= un contact" de o4icei o afacere* 4. un 6$id al practicilor de afaceri care direcioneaA= comportamentele individuale" de 6rup*
(/

San on" P." D." @ =ood +tart / )e? #entures can maAe etichs part of their &usiness plan9 @n revi ta I3ssues in (thics" vol. -," nr. -" Sprin6 ,))-.

48

%. un document formal care tatueaA= normele i credinele" reflect= valorile o4iective i principiile promovate de o firm=" reflect?nd 6radul de cultur= al firmei. 5Kemple de documente cu rol de re6lementare: Cele dou= preAece ta4le 7.%) @. Sr.9" aparin?nd <mperiului 8oman" cuprindea i tematic i codificat le6ile care 6uverna tatul* Codul lui Sammura4i 7 ec. OE<<<'O<<9" aparin?nd 8e6atului vec$i 4a4ilonian" repreAenta o cule6ere de le6i* Codul lui Manuc 7 ec. O<<<' OE<9 din <ndia antic= era un an am4lu de le6i civile i reli6ioa e* Decalo6ul au cele -) porunci din Eec$iul te tament 7 ec. O< @.Sr.9" relevate lui Moi e pe Muntele Sinai* Tur=m?ntul lui Sipocrat 7 ec. E'<E9 etc. Ce eKprim un cod de etic0 Ma5oritatea codurilor etice identific= comportamentele ateptate @n cadrul relaiilor ociale" recomand= evitarea aciunilor imorale i ile6ale @n aciunile de f=urate. >n ma5oritatea onda5elor de opinie adre ate firmelor care au coduri etice cri e" @ntre4=rile viAeaA= @n pecial a pecte le6ate de: diver itatea forei de munc=" practici ca mituirea i @nel=ciunea" u ineri ale partidelor politice" one titatea @nre6i tr=rilor conta4ile" relaiile cu clieniiCfurniAorii" confidenialitatea informaiilor(.. Un cod etic formuleaA= idealuri" valori i principii dup= care e te 6uvernat= o or6aniAaie. Dincolo de ace te elemente" codurile etice a4ordeaA= pro4leme cum ar fi: conflictele de intere e" concurenii" caracterul privat al informaiilor" oferirea cadourilor etc(%. Un cod de etic= tre4uie = prevad=: modul @n care mem4rii unei or6aniAaii = acioneAe @ntr'o ituaie dat=* modul @n care mem4rii or6aniAaiei ar tre4ui = e comporte @n ituaii pecifice* pro4leme cum ar fi: conflicte de intere e" concurenii" caracterul privat al informaiilor" oferirea cadourilor" oferireaCprimirea pon oriA=rilor politice* concurena @ntre mem4rii unei profe iuni* conflictele @ntre mem4ri unui 6rup profe ional* relaiile @ntre profe ioniti i clieni" con umatori" furniAori au 4eneficiari* relaiile an6a5ailor cu uperiorii au conduc=torii* relaiile @ntre practicieni i pecialiti @ntr'o profe iune etc. Prin codurile etice e @ncearc= reAolvarea unor conflicte de intere e @n mediul intern i @n relaiile e1terne ale or6aniAaiei" re pectiv" tatuarea unor principii i cerine care ='i fac= pe mana6eri mai en i4ili la pro4lemele etice. Ele nu conin precepte pur teoretice" ci ta4ile c emnificaii practice" utile pentru toi mem4rii or6aniAaiei. !cea ta nu @n eamn= c= un cod de etic= a i6ur= automat un comportament moral au c= poate acoperi toate ituaiile @nt?lnite @n viaa or6aniAaional=. ;imita de aciune a codurilor etice con t= @n formularea lor @n termeni 6enerali tocmai pentru c=" la @nceput" mana6erii i u4ordonaii lor e afl= @n incapacitatea de a identifica pro4lemele care pot ap=rea/.. Principalele caracteristici ale unui cod de etic= e refer= la urm=toarele: = fie ri6uroa e" = prevad= clar idealurile iC au o4li6aiile* nu tre4uie folo ite @n intere propriu* nu vor ervi unei profe iuni @n defavoarea intere ului pu4lic* tre4uie = prote5eAe intere ul pu4lic* = fie pecifice i one te* tre4uie = prevad= i pedep e" penaliA=ri" anciuni* tre4uie = ta4ilea c= anumite priorit=i adic=" adev=ratele valori ale firmei* = provin= de la o autoritate le6itim=*
(. (%

!4rudan" M." M. 7,)),9. Managementul interna$ional. Dradea: Editura Univer it=ii din Dradea. Certo" S."C. 7,)),9. Managementul modern. +ucureti: Editura #eora.

49

 = nu contravin= altor le6i 7 de e1emplu" Con tituia9* = fie po i4ile din punct de vedere fiAic i moral* = fie c?t mai imple i acce i4ile. Cine ntocmete codul0 Pro4lemele cre=rii unor a tfel de coduri unt de tipul: Cum am putea = coe1i t=m 4ine i armonio @ntr'o anumit= in tituie au or6aniAaie" indiferent de credinele reli6ioa e" de principiile i o4inuinele morale ale fiec=ruia dintre noiH Mana6erul unei or6aniAaii e 6= ete la interfaa @ntre acea ta i conte1tul @n care @i de f=oar= activitatea. E te per oana care poate formula politica or6aniAaiei. !cea t= politic= etic= depinde de filo ofia per onal= a mana6erului" de cariera i formaia a profe ional=. E te important ca mana6erul = dorea c= = creeAe ta4ilitate or6aniAaional= prin ta4ilirea unor valori i principii. Ela4orarea codurilor e face de o4icei @n ec$ip=. D4iectivele or6aniAaiei unt ta4ilite de c=tre conducere. #ot conducerea numete" de o4icei" un colectiv de lucru. !ce t colectiv pune @n comun valorile @mp=rt=ite de mem4ri" informaii de pre coduri imilare cu o4iective imilare. Normele i credinele pecifice or6aniAaiei re pective unt @n 6eneral propu e" di cutate i definite de mana6eri i un colectiv de lucru" iar apoi pu4licate i di tri4uite an6a5ailor" in?ndu' e cont de nevoile i pecificul or6aniAaiei. Mana6erii tre4uie = e preocupe foarte erio de implementarea eficient= a codurilor de etic=: or6aniAarea unor edine de in truire" perfecionare pe teme de moral= i pentru informarea le6at= de coninutul codului de etic=" crearea unui mediu prielnic pentru a comunicare de c$i = i eficient=" adoptarea unor m= uri corective @n caAul @n care unt @nc=lcate normele morale" monitoriAarea re6ulat= a pro4lemelor de moral= i a pro6ramelor de conformitate" @m4un=t=irea permanent= a prevederilor codului de etic=" manife tarea unui comportament adecvat. Modul @n care codul etic e te tran pu @n practic= r=m?ne" p?n= la urm=" la latitudinea mana6erilor i a u4ordonailor. Codul etic r=m?ne vala4il dac= toi mem4rii or6aniAaiei @l re pect=* c?nd mana6erul nu acord= importan= ace tuia" cu i6uran= nici an6a5aii nu vor urma prevederile ale. De o4icei" difuAarea codurilor etice are loc @n mai multe moduri: me e rotunde de en i4iliAare" anunarea codului @n preliminariile concur ului de an6a5are" ane1area codului la contractul de munc= i emnarea unei adeAiuni. >n privina o4iectivelor unui cod" e1i t= un con en de opinii c= prin formaliAarea etic= e @ncearc= promovarea valorilor profe ionale. Pe l?n6= ace t deAiderat" %ercier a remarcat i alte o&iecti#e$$: @nc$eierea unui contract moral @ntre 4eneficiari i or6aniAaie" re pectiv @ntre cei care fac parte din aceeai or6aniAaie* prote5eaA= or6aniAaia de comportamente necin tite au oportuni te* promoveaA= o ima6ine poAitiv= a or6aniAaiei* ofer= un mi5loc de re6lementare a adeAiunii i a devotamentului cola4oratorilor* creeaA= 7ca i cultura or6aniAaional=9 entimentul de unicitate i apartenen= pentru mem4rii 6rupului* arat= un an6a5ament de principiu al mana6erilor* coreleaA= relaii pur contractuale cu @ncrederea i re pon a4ilitatea* 6$ideaA= comportamentul @n caA de dileme etice. !li autori arat= c= o&iecti#ele unui cod de etic= unt urm=toarele: ocup= locul l= at li4er @ntre valorile cadru ale unei comunit=i i le6e* contri4uie la reputaia" @ncrederea" re pectul pe care 4eneficiarii unei activit=i @l au fa= de in tituia care pre teaA= erviciul re pectiv* e te un cadru de referin= @n orientarea deciAiilor i a aciunilor* creeaA= climatul etic" re pectiv climatul @n care aciunile unt percepute ca drepte. @#antaGele ela4or=rii codurilor de etic=: @ncearc= = ec$ili4reAe intere ul colectiv cu cel per onal* pot oferi un 6$id pentru per oanele tinere care intr= @n firm=*
((

Mercier" S. 7-0009. &0eti)ue dans les entreprises. Pari : Edition ;a Decouverte et SBro .

50

pot con titui 4aAele unei aciuni di ciplinare @mpotriva a4aterilor* poate fi un mi5loc de aliniere la normele morale" a celor ce e a4at de la ele* realiAeaA= o unitate a criteriilor de apreciere a valorilor* a i6ur= tran parena modului de realiAare a activit=ilor" proce elor" fenomenelor* a5ut= la deAvoltarea eficient= a pro4lemelor de di criminare" a dilemelor etice" @n 6eneral* creeaA= o cultur= or6aniAaional= adecvat=* e te un mi5loc de @ncura5are a practicilor morale @n or6aniAaii* @m4un=t=ete climatul de munc= la toate nivelele* crete loialitatea i implicarea conducerii i a alariailor* are loc @m4un=t=irea eleciei" form=rii" promov=rii per onalului" a altor practici ale mana6ementului re ur elor umane etc* porete @ncrederea i cooperarea @n ec$ip=: iniiativele per onale e @ndreapt= c=tre intere ul 6eneral* deciAiile adoptate viAeaA= dreptatea" eficiena i nedi criminarea* cre c performanele firmei pe termen mediu i lun6 etc. Un tudiu iniiat de CS8 8om?nia @n ,))2 pe un eantion de ,%) de repreAentani ai mediului de afaceri 7cele mai importante companii active @n 8om?nia9 relev= faptul c=(2: 2(N dintre oamenii de afaceri intero6ai afirm= c= firmele lor au coduri etice* principalele c=i prin care or6aniAaiile @i promoveaA= codul etic con tau @n: canale de comunicare intern= 72.N9" trainin6 7.(N9 i :e4' ite corporati t 7./N9* codurile etice e adre eaA= cu prec=dere an6a5ailor au indicatelor 7&-N9" clienilor companiilor 7.(N9 i acionarilor 7.-N9.

Capitolul C: <ipuri de strategii manageriale 6responsabile7 Compania e poate an6a5a @naintea concurenilor =i au poate atepta o implicare ectorial= 6eneral= pentru a aciona @n funcie de analiAa co turiCavanta5e. Dar" @n m= ura @n care pre iunea 6eneral= a ociet=ii" a re6lement=rilor i a pieelor e e1ercit= a upra entit=ii" acea ta poate = adopte diferite trate6ii: -9 8epercutarea co turilor uplimentare a upra con umatorului final di pu = le accepte" @n perana o4inerii reAultatelor dorite la nivel ocietal. ,9 <nte6rarea co turilor uplimentare u4 efectul re6lement=rii care e aplic= tuturor firmelor. DptimiAarea ace tei inte6r=ri poate crea un avanta5 competitiv. /9 Generarea de venituri uplimentare prin cretere i inovare" e1ploat?nd atept=rile i oportunit=ile de pe piaa @n ceea ce privete re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor. Dr6aniAaia tre4uie = @i definea c= o trate6ie proprie com4in?nd cele trei opiuni trate6ice @n funcie de 6radul =u de implicare. Mai mult" e te foarte important ca trate6ia de re pon a4ilitate ocial= = fie conver6ent= cu o4iectivele pecifice ale companiei i cu nucleul =u de competene: re ur a uman=" capacit=ile de producie" Qno:'$o:'ul financiar i comercial" i temele informaional i de comunicare" te$nolo6iile etc. Plec?nd de la analiAa companiilor cotate la 4ur = 7Euro to11 %) i C!C .)9 i a altor multinaionale" cercet=torii 6rupului Novet$ic propun o tipolo6ie a poAiion=rii trate6ice a corporaiilor fa= de re pon a4ilitatea ocial=. Dincolo de inte6rarea unui i tem coercitiv" 4aAat pe internaliAarea con tr?n6erilor ce in de re pon a4ilitatea ocial=" e te indi pen a4il= i complementar= implementarea unui i tem de mana6ement care =

67

Studiu 7,))29: 6<ransparen$ i credibilitate n practicile de responsabilitate social corporatist7. :::.CS8' 8omania.ro

51

Pre iune puternic= la valorile i o4iectivele or6aniAaiei i care viAeAe aderarea 6rupurilor de intere e" cola4oratorilor" = menin= un ec$ili4ru @ntre adaptarea continu= la pre iunile e1terne i coeAiunea or6aniAaional=.

CS8 Wcon tr?n6ereJ

Linte ideale )ou intrai

>izai
CS8 WoportunitateJ

(trategi

3roacti# i

Implicai prin angaGament

"igura 3.2. <ipuri de strategii Fresponsa&ile. ale multinaionalelor Sur a: $ttp:CC:::.novet$ic.frCnovet$icCuploadCetude C<mpactDD.pdf 7,)),9.

(laborarea unui plan strategic responsabil " Un plan trate6ic permite companiei de a crea o le6=tur= @ntre trei etape ma5ore: pre iune" impact" infle1iune operaional=. Scopul unei a tfel de analiAe aprofundate e te acela de a pri5ini or6aniAaia @n a 6e tiona 6radul de 6ravitate a diferitelor provoc=ri 76radul de e1punere9 i de a determina modalit=ile de implicare i aciune. Gradul de e1punere al corporaiei i" @n con ecin=" pre iunea e1ercitat= a upra ace teia unt determinate de patru parametrii: 61

6+1

6(

9+
"igura 3.3. 3arametrii ce msoar gradul de eKpunere al corporaiei Sur a: PatricQ dfSumier 7BCCD9. &e d(veloppement durable. Edition dfDr6ani ation.

I3 ' <mplicarea @n pro4lematicile Planetei I+ ' <mpactul ocial al activit=ii ;e6=tura cu pro4lemele ociopolitice. <mportana i 4un= tarea per onalului i a comunit=ii. PreAena @n g Sud h i @n =rile @n cur de deAvoltare. Nevoia de mo4ilitate. 8olul @n a i6urarea Capacitatea de a 6e tiona nevoilor vitale. an6a5amentele pe termen lun6. I%3' <mpactul de mediu real de la producie >% ' Eulnera4ilitatea m=rcii la produ >ncrederea @n companie. Securitatea produciei" 8eceptivitatea la c$im4are. efectul produ ului a upra =n=t=ii. Capacitatea de a r= punde cerinelor Deeuri. 6rupurilor de intere e. Eco'concepia produ ului. Pentru fiecare dintre aceti parametrii c$eie ce influeneaA= perenitatea companiei" tre4uie preciAat oriAontul trate6ic aferent. Proce ul de mana6ement Ire pon a4ilJ e te unul comple1 nece it?nd o 52

perioad= de cel puin ,'% ani" pentru a a5un6e la reAultate pertinente @n oc$ii o4 ervatorilor ociet=ii civile i ai comunit=ii financiare. E te indicat= dep=irea oriAontului mana6erial pentru a e iAa ri curile i oportunit=ile pe termen lun6 i @n ce m= ur= deciAiile actuale influeneaA= viitorul. >n urma analiAei fiec=rui factor @n funcie de anumite criterii e efectueaA= un cla ament al ace tora acord?nd prioritate itemilor cu cea mai mare importan= trate6ic=. Criteriile folo ite unt urm=toarele: impactul economic" evoluia @n timp" ituarea @n paiu" factori concureniali. Prima atitudine adoptat= @n ceea ce privete re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor e te reacia defen iv= fa= de ri curile la care compania e te e1pu =" cea de'a doua fiind cea a1at= pe identificarea i valorificarea oportunit=ilor prin ofen iv= i proactivitate. Capitolul D: <ipurile de programeLini$iative de C!R Pro6ramele de CS8 pot fi @mp=rite diferit conform mai multor tipolo6ii. Din per pectiva unui comunicator" cea mai util= credem c= e te tipolo6ia realiAat= de P$ilip Potler i NancB ;ee (&" care e refer= la urm=toarele: promovarea unei cauAe* marQetin6 le6at de o cauA=* marQetin6 ocial* aciuni filantropice* voluntariat @n comunitate* practici de afaceri re pon a4ile ocial 1. 3romo#area unei cauze :Cause 3romotion;. D campanie @n pri5inul unei cauAe te poate a5uta = coi @n eviden= o valoareCcaracteri tic= a 4rand'ului t=u. Mai mult" e te util a apela la o a tfel de campanie atunci c?nd vrei a o4ii mai mult= viAi4ilitate i nu ai re ur e dec?t pentru o implicare limitat=. Printr'o campanie de promovare a unei cauAe pot fi urm=rite urm=toarele: S= t?rneti preocuparea publicului pentru o cauA= i ='l convin6i s afle mai multe de pre o cauA= 7de e1emplu" prin preAentarea unor tati tici de pre num=rul de 4=tr?ni au de copii f=r= ad=po t" de pre num=rul de c?ini va6a4onAi care unt ucii @n fiecare Ai etc.9. S= convin6i pu4licul s doneze timp pentru a pri5ini o cauA= 7de e1emplu" ecolo6iAarea9. S= convin6i pu4licul s doneze bani au valori ne>financiare pentru o cauA= 7de e1emplu" printr'o eciune de pe ite'ul companiei unde viAitatorii = doneAe 4ani unor DNG'uri partenere" prin recipiente peciale pla ate @n punctele de de facere etc.9. 2. %arAetingul legat de o cauz :Cause ,elated %arAeting; e te un tip de pro6ram de CS8 prin care o companie e an6a5eaA= = doneAe @n favoarea unei cauAe o um= 7@n 4eneficiul unui DNG" au al unui alt partener" care are le6itimitate @n privina cauAei i capacitatea de a admini tra 4anii9 care depinde de v?nA=rile 7unui produ anume al companiei9 pe care le realiAeaA= @ntr'o anumit= perioad= de timp pre ta4ilit=. !ce t tip de pro6ram e te recomandat atunci c?nd firma dorete ='i diferenieAe produ ele fa= de produ ele concurente" au produ e care e adre eaA= unei 4aAe mari de clieni" au canale de di tri4uie e1tin e i 4ine pu e la punct iar cauAa alea = e te @n atenia unui num=r mare de oameni. ! tfel" unt preferate cauAele care in de: pro4lemele de =n=tate 7cancer" S<D!9" pro4leme care afecteaA= copii 7educaie" violena @n familie" di criminare9" pro4leme ociale 6rave 7deAa tre naturale" per oane care nu au unde locui" =r=cie9" pro4leme de mediu. D campanie de C8M ofer= cele mai multe 4eneficii pentru toate p=rile implicate: con umatorii pot face o contri4uie" @n mod 6ratuit" @n favoarea DNG'ului au a cauAei lor favorite" DNG'ul primete o um= emnificativ= de 4ani" @ntr'un mod relativ facil" compania @i impul ioneaA= v?nA=rile" creeaA= o le6=tur= @ntre 4rand i con umatori. 3. %arAetingul social :Corporate +ocial %arAeting; e te un pro6ram de CS8 prin care compania @i propune = c$im4e un comportament ne6ativ au = convin6= pu4licul = adopte un comportament poAitiv" pornind de la pro4leme 6rave ale ociet=ii. C$iar dac= @n cadrul pro6ramului unt folo ite i tactici care urm=re c creterea 6radului de informare au de educare" focu ul principal @l con tituie c$im4area de comportament. Cele mai de @nt?lnite pro4leme in de: !menin=ri la adre a vieii au a i6uranei 7 i6urana @n trafic" violena @n familie" pre6=tirea @n vederea deAa trelor naturale" prevenirea accidentelor etc.9. S=n=tate 7cancer la ?n" tul4ur=ri de alimentaie" dia4et" afeciuni ale inimii" S<E etc.9.
(&

Potler" P." ;ee" N. 7,))%9: Corporate !ocial Responsibilit; 9 /oing t#e Most 8ood for Mour Compan; and Mour Cause. Fir t Edition. To$n _ileB^ Son .

53

 Mediu 7folo irea pe ticidelor" poluarea aerului" reciclarea" prote5area reAervaiilor naturale9. <mplicarea civic= 7voluntariat" participarea la vot" donarea de ?n6e" prevenirea crimelor9. D campanie de MarQetin6 Social e te potrivit= atunci c?nd e1i t= o le6=tur= @ntre profilul companiei i pro4lema ocial= alea =" atunci c?nd pro4lema a4ordat= e te foarte important= pentru clieni" c?nd v?nA=rile ar avea de c?ti6at de pe urma c$im4=rii de comportament. Pentru a nu fi afectat= credi4ilitatea e te prefera4il ca firma = e al=ture unei iniiative pu4lice de5a e1i tente. ! ocierea cu in tituii au or6aniAaii credi4ile va aduce un plu de le6itimitate i va fi o 6aranie c= e militeaA= pentru o cauA= care e te @n intere ul ociet=ii" i nu doar al companiei. 4. @ciunile filantropice :Corporate 3hilantrop-; unt pro6rame prin care compania contri4uie @n mod direct" cu 4ani" produ e au ervicii la pri5inirea unei cauAe. !ciunile filantropice unt cele mai vec$i iniiative de CS8. Pentru mult timp" companiile au avut contri4uii di per ate i @nt?mpl=toare. !cum" ace tea e coreleaA= cu trate6ia 6eneral= de afaceri. ! tfel" companiile: @i implic= mai mult an6a5aii @n ale6erea cauAelor" tind = intre mai de6ra4= @n parteneriate pe termen lun6 7cu un DNG au o in tituie9" dec?t = ai4= o implicare formal= @ntr'o cauA=" @i e1tind opiunile @n ceea ce privete donaiile" de la 4ani" la alte re ur e 7produ ele @n e1ce " e1pertiAa te$nic=" punerea la di poAiie a canalelor de di tri4uie etc.9" @i ale6 cauAele pe care le pri5in= @n concordan= cu o4iectivele de afaceri. !ciunile filantropice pot @m4r=ca urm=toarele forme: donaii @n 4ani" finanarea unor proiecte" acordarea de 4ur e" donaii @n produ e au ervicii" oferire de e1pertiA=" acce la canalele de di tri4uie" locaiile au ec$ipamentele companiei etc. !ce tea unt potrivite atunci c?nd e vrea @nt=rirea 4randului" atunci c?nd compania vrea = intre pe o pia= nou=" pentru a c?ti6a i a @nt=ri poAiia pe pia=" i c$iar i atunci c?nd e dorete con olidarea tatutului de lider pe o anumit= pia=. !. >oluntariatul n comunitate :Communit- >olunteering; e te un tip de iniiativ= prin care compania @i @ncura5eaA= pe an6a5aii =i = e implice prin acte de voluntariat. Eoluntariatul an6a5ailor e te o forma cla ic= de CS8 prin intermediul c=reia unele firme dore c" mai nou" = ervea c= o4iectivelor de 4u ine i a comunic=rii valorilor companiei. >n ace te ituaii" firmele a5ut= @n or6aniAarea ec$ipelor de voluntari" pri5in= an6a5aii @n identificarea cauAelor potrivite" le ofer= Aile li4ere pl=tite voluntarilor" ofer= timulente morale an6a5ailor care 'au remarcat etc. Un pro6ram de voluntariat @n comunitate e te util @n diver e ituaii(0: C?nd vrei = @nt=reti loialitatea fa= de companie i piritul de ec$ip= al an6a5ailor. Particip?nd la un pro6ram de voluntariat" an6a5aii au oportunitatea = ia = din preocup=rile lor Ailnice. Mai mult" ei pot imi c= au o contri4uie direct= la o realitate care e te dincolo de pro4lemele i intere ele lor particulare i c= unt parte @ntr'un efort 6eneral @ndreptat @n pre 4inele ociet=ii. De aceea" tudiile arat= c= voluntariatul le ofer= an6a5ailor cea mai complet= i mai ati f=c=toare e1perien= dintre toate tipurile de iniiative de CS8. !ciunile de voluntariat le permit" totodat=" an6a5ailor = comunice i = e cunoa c= @ntre ei" @ntr'un cadru mai puin formal dec?t cel de la locul de munc=. De aceea" a tfel de aciuni le @nt=re c entimentul de camaraderie i @i a5ut= = lucreAe mai 4ine @n ec$ip=. C?nd vrei = @m4un=t=eti reputaia companiei. Cei mai 4uni vectori de ima6ine pentru un 4rand unt IavocaiiJ lui. Damenii care ofer= o m=rturie per onal= de pre companie unt mai credi4ili dec?t o tire @n pre = au un material de marQetin6. Un pro6ram de voluntariat @i permite = multiplici e1ponenial num=rul de a tfel de Iavocai ai 4randului. Primii care vor fi convini vor fi cei implicai de5a @n cauA= au or6aniAaia care 4eneficiaA= de pe urma pro6ramului. Pentru acetia" interaciunea cu voluntarii t=i va fi mult mai credi4il= dec?t primirea unui cec. Pe de alt= parte" c$iar an6a5aii care particip= @n pro6ram vor fi mai convini de an6a5amentul companiei fa= de nite valori. Pentru c= e vor4a de o e1perien= memora4il=" ei vor pove ti mai departe de pre ea i de pre 6e tul companiei. C?nd vrei = pri5ini alte pro6rame ociale ale companiei. Eederea unei ec$ipe de voluntari e te mult mai convin6=toare @n privina an6a5amentului unei companii dec?t primirea unui
(0

$ttp:CC:::.re pon a4ilitate ociala.ro

54

cec. Dac= u ii de5a nite cauAe ociale prin intermediul altor iniiative" un pro6ram de voluntariat al an6a5ailor te poate a5uta = fii mai convin6=tor. $. 3ractici de afaceri responsa&ile social :+ociall- ,esponsi&le Iusiness 3ractices; Practicile re pon a4ile ocial unt iniiative prin care o companie @i @m4un=t=ete" @n mod voluntar" modul de operare" @n aa fel @nc?t = contri4uie la 4inele 6eneral al comunit=ii. Pentru ca o iniiativ= = fie con iderat= ca f=c?nd parte din CS8" e te e enial caracterul ei voluntar. Cu alte cuvinte" nu poate fi con iderat= ca fiind o iniiativ= de CS8 o c$im4are pe care compania o adopt= ca urmare a pre iunilor din partea autorit=ilor" a or6aniAaiilor ne6uvernamentale au a con umatorilor. D companie poate opera c$im4=ri pentru adoptarea unor practici re pon a4ile ocial @n domenii ca2): de i6nul locaiilor @n care opereaA= 7de e1emplu" proiectarea ediilor" a unit=ilor de producie au de de facere @n aa fel @nc?t = e1i te un nivel mai mare de i6uran=" = fie prote5at mediul" = cad= con umul de ener6ie etc.9* retra6erea unor produ e de pe pia= care pot fi con iderate d=un=toare" c$iar dac= nu unt ile6ale 7de e1emplu" 6e tul McDonald de a retra6e @n ,)). poriile WSuper iAeJ de cartofi pr=5ii i de 4=uturi car4o6aAoa e9* a i6urarea unor politici de marQetin6 re pon a4ile" @n pecial @n ceea ce @i privete pe copii 7de e1emplu" = nu fie permi = v?nAarea online copiilor minori" = retra6= pro6ramele de marQetin6 ale unor produ e cu potenial d=un=tor din coli etc.9* ale6erea unor materiale de producie i de am4alare care = prote5eAe mediul 7de e1emplu" = permit= reducerea deeurilor" = faciliteAe reciclarea" = elimine emi iile to1ice etc.9* oferirea de informaii o4iective de pre produ e 7de e1emplu" am4ala5ele conin i informaii de pre: efectele ne6ative poteniale ale con umului" volumul de activit=i fiAice nece ar pentru a arde caloriile au 6r= imile pe care le conine un produ etc.9* @m4un=t=irea proce ele de producie 7de e1emplu" eliminarea deeurilor" reducerea nivelului de u4 tane c$imice folo ite ca @n6r==minte etc.9* deAvoltarea de pro6rame care = urm=rea c= 4inele an6a5ailor 7de e1emplu" a i tena medical=" con iliere p i$olo6ic=" facilit=i pentru recreare au port etc.9 @m4un=t=irea acce ului la produ ele comercialiAate pentru per oanele cu diAa4ilit=i 7de e1emplu" rampe de acce @n ma6aAine" ite'uri :e4 acce i4ile etc.9. Sumar
Pentru a'i do4?ndi le6itimitatea 7e1i6en= a ociet=ii civile9" companiile nu au alte opiuni dec?t implementarea unei politici reale de re pon a4ilitate ocial=" inte6rarea ei @n trate6ia indu trial=" @n funcia de comunicare i cel mai important" @n i temele ale de mana6ement. Mana6ementul re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor e te ade ea perceput 6reit ca o te$nic= de I4rand mana6ementJ din cauAa le6=turii en i4ile e1i tente @ntre ima6inea m=rcii i ocietatea de opinie. E te inadmi i4il= folo irea ace teia trict ca in trument de comunicare. Se impune o a4ordare incremental=" pa cu pa prin inte6rarea elementelor de5a cuno cute au practicate de or6aniAaie. 8e pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor e te @nainte de toate o cale de @nv=are i ameliorare continu=. >n ace t modul am analiAat modurile @n care putem 5udeca trate6iile i tacticile dup= criterii etice. Unii oameni pot dori = fie morali pentru motive intrin eci G propriul no tru comportament moral ne permite = ne imim mai 4ine atunci c?nd ne putem percepe ca fiind nite indiviAi morali au" pentru c= anumite principii de comportament unt v=Aute ca fiind de o moralitate a4 olut=. Prin urmare" inem foarte mult ca ace tea = nu fie @nc=lcate. E1i t= i oameni care v=d comportamentul moral @n termeni mult mai folo itori G practicile morale 4une duc" @ntotdeauna" la afacerilor 4une.

%ecomandri bibliografice Cr=ciun" D. 7,))%9.(tica n afaceri. +ucureti: Editura !.S.E. Popa" M. 7,))(9. (tica afacerilor i managementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=. /est pentru autoevaluare Ce e te codul de etic= i care unt principalele caracteri tici ale ace tuiaH Care unt principalele tipuri de trate6ii mana6eriale Ire pon a4ileJH /eme de munc individuale !naliAai rolul in trumentelor mana6eriale @n implementarea CS8.
2)

$ttp:CC:::.re pon a4ilitate ociala.ro

55

PreAentai cele mai 4une practici ociale i e1perienele firmelor din 8om?nia implicate @n CS8. Ela4orarea unui proiect @n care = fie evideniate principalele avanta5eCdeAavanta5e ale codurilor de etic=.

56

2.4. %OD7878 I> Influena C+, asupra performanelor financiare i sociale ale companiilor =biective urmriteE >n ciuda entuAia mului de care e 4ucur=" conceptul de CS8 r=m?ne totui vulnera4il @n faa celor care @i nea6= rolul trate6ic i care pledeaA=" @n caA de rece iune" pentru reducerea co turilor implicate de inve tiiile ociale. Pentru a face fa= criticilor" conceptul de CS8 tre4uie analiAat i promovat din per pectiva 4eneficiilor economice concrete pe care le aduce. !ce t lucru pre upune trecerea celui mai 6reu te t" acela al valorii ad=u6ate i al profitului. D4iectivele urm=rite: Colectarea informaiilor i a caAurilor de 4une practici de afaceri" a iniiativelor CS8 din 8om?nia i Uniunea European=. <dentificarea i preAentarea unor tudii de caA care = releve 4unele practici din mediul de afaceri rom?ne c" ilu tr?nd @n mod real modul @n care activit=ile CS8 contri4uie la creterea competitivit=ii. 8ecunoaterea 4eneficiilor i co turilor ocaAionate de CS8. !naliAa impactului economic al re pon a4ilit=ii ociale" @n termeni de ri curi i oportunit=i. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior Mana6ementul unei companii tre4uie = fie preocupat continuu de reinve tirea @n comunitatea pentru care produce 4unuri i ervicii. 8e pon a4ilitatea ocial= corporativ= put?nd influena indicatori ca profitul" renta4ilitatea i eficiena. Dac= ne 6?ndim @n termeni de profit" renta4ilitate" eficien=" toate ace tea nu unt realiAate @n = de c=tre maini" ec$ipamente" in talaii" ci de c=tre oameni. Drice corporaie @i educ= oamenii" @i creeaA= o cultur= proprie care = motiveAe" = timuleAe creativitatea la toate nivelele operaionale i mana6eriale. >n = dup= cum am v=Aut nu e te uficient numai at?t. D corporaie tre4uie = fie preocupat= de comunitatea pentru care produce 4unuri i ervicii prin reinve tirea @n comunitate deci reinve tirea @n oameni. Pentru a fi eficiente" e te 4ine ca toate fondurile = fie concentrate @n aceeai direcie" i e te 4ine ca toate companiile importante = ai4= pro6rame con i tente" pe termen lun6" de pri5inire a comunit=ii iar ocietatea rom?nea c= are nevoie i ea de ace t lucru. S=n=tatea" educaia" cercetarea" mediul @ncon5ur=tor" unt domenii care au nevoie de implicare din partea corporaiilor. Schema logic a modulului

Impactul responsa&ilitii sociale asupra corporaiei

Influena C+, asupra performanelor

Costurile asumrii responsa&ilitii sociale

Ieneficii ale programelor de C+,

57

Capitolul ": 2mpactul responsabilit$ii sociale asupra economiei corpora$iei !naliAa impactului economic al re pon a4ilit=ii ociale" @n termeni de ri curi i oportunit=i" e te o etap= preala4il= oric=rui an6a5ament mana6erial @n direcia a um=rii re pon a4ilit=ii ociale. <mplicaiile re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor e manife t= ca i con tr?n6eri fie prin re6lement=ri" fie prin cererea manife tat= de con umatori" fie prin nece itatea inte6r=rii co turilor @n pre. Se va urm=ri identificarea impactului re pon a4ilit=ii ociale i aprecierea ace tuia @n termeni economici i financiari" cu copul de a valorifica oportunit=ile de cretere i de competitivitate. Un rol important @l are identificarea eforturilor ociale 7input'uri9 realiAate de firme" cu copul eficientiA=rii ace tora" adic= optimiA?nd inve tiiile pentru a ma1imiAa 4eneficiile ociale la nivelul comunit=ii i al mediului de afaceri. E te important ca modelul de re pon a4ilitate ocial= a corporaiei = fie adecvat ri curilor la care acea ta e te e1pu =* a tfel compania va efectua un 4ilan trate6ic ce @i va permite = cunoa c= 6radul de ri c i = @i ta4ilea c= modalit=i de an6a5ament i aciune. Nu e1i t= cea mai 4un= cale de a inte6ra pro4lematica re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor. Modalitatea de a a4ordare depinde de ectorul de activitate i de 6radul de e1punere al companiei @n paiu i @n timp. Ei6ilen= trate6ic= i 6uvernare CriA=C pre iune Con tr?n6eri re6lementare au le6ale

MiA= prioritar=

8eacie @naliza pro&lematicii responsa&ilitii

!daptare

!n6a5amente

!fiare

Caiet de arcini

Politic= de ima6ine i Demer uri calitative comunicare 7certific=riC norme9 "igura 4.1. @naliza responsa&ilitii Sur a: PatricQ dfSumier 7,))%9. &e d(veloppement durable. Edition dfDr6ani ation. Practici pecifice Marea ma5oritate a companiilor re pin6 @n mod pontan co turile e1terne ce nu unt impu e de re6lement=rile @n vi6oare. !cea t= reacie poate fi e1plicat= printr'o tendin= de economi ire a re ur elor pe termen curt" care @n = pe termen lun6 6enereaA= co turi mai mari dec?t ar fi pre upu o atitudine proactiv= @n en ul inte6r=rii re pon a4ilit=ii ociale @n cadrul corporaiei. S= lu=m" pre e1emplu pro4lemele de mediu: anumite corporaii e mulume c a cump=ra di poAitivele anti' poluare cele mai ieftine de pe pia=" @n locul inve tiiilor @n cercetare'deAvoltare prin care ar putea de coperi metode de producie mai puin poluante 7a4ordare Wend of pipeJ9 i care ar 6enera reducerea co turilor pe termen lun6" au c$iar un avanta5 competitiv deci implicit venituri. Pe termen curt re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor 6enereaA= co turi uplimentare prin: !linierea la normeleCre6lement=rile din ce @n ce mai e1i6ente. <nve tiii pentru ri curi diver e" ce in de a pectele ociale i de mediu. C$eltuieli pecifice privind ela4orarea i finanarea iniiativelor. ! umarea de c=tre @ntreprindere a noilor e1i6ene calitative ale clienilor" ale an6a5ailor i ale autorit=ilor pu4lice 7co turi de e1ploatare9* pro6rame corective. 58

Corelaia dintre performana financiar= i comportamentul ocial re pon a4il al corporaiilor e te cel mai ade ea evideniat= prin e1emple de practici care 'au dovedit eficiente. Un tudiu efectuat de <+E 7<n titute for +u ine Et$ic 9 a demon trat @n =" prin calculul indicatorilor financiari i ai re pon a4ilit=ii corporaiei" c= firmele WeticeJ au 6enerat o valoare ad=u6at= net uperioar= i un profit" @n medie cu -&N mai mare dec?t celelalte companii2-. Capitolul -: 3eneficii ale programelor de C!R Con ider=m c= e te important= identificarea 4eneficiilor pe termen mediu i lun6 pe care le pot o4ine firmele i ocietatea" @n 6eneral" prin implementarea cu ucce a CS8" prin implicarea ace tora @n u inerea cauAelor 4une. +eneficiile pe care le aduce companiilor practica de re pon a4ilitate ocial= au t?rnit multe di cuii @n ultimii ani. >m4un=t=irea reputaiei unei companii care e implic= @n viaa comunit=ii e te con iderat= de muli pecialiti drept 4eneficiu principal. PoAiionarea pe pia= a 4randurilor au a companiilor" dar i motivarea per onalului unta pecte care e re6= e c @ntre avanta5ele pe care le au companiile care u in cauAe 4une. !ctivit=ile de CS8 ale unei companii aduc" prin urmare" 4eneficii la dou= niveluri: al ociet=ii i al companiei. Cele mai uor de intuit unt 4eneficiile de la nivelul ociet=ii. Ele in de 4inele i de intere ul pu4lic. >n c$im4" tre4uie = ne concentr=m atenia a upra 4eneficiilor care pot fi o4inute la nivelul companiilor" deoarece ace te fac anumite c$eltuieli uplimentare pentru pro6ramele CS8. Cunoaterea ace tor 4eneficii i urm=rirea lor" inclu iv prin trate6ia 6eneral= de afaceri" unt e eniale pentru ca proce ul de adoptare al CS8 de c=tre companii = ia amploare. >n continuare preAent=m 4eneficiile CS8 pornind de la: an6a5ai" ima6inea i profita4ilitatea firmei" con umatorii i piaa" mediul de afaceri al firmei" comunitatea. 4ngaja$ii: motivarea i fideliAarea an6a5ailor pentru c= an6a5aii e m?ndre c cu re pon a4ilit=ile ociale a umate de firm=" atra6erea i p= trarea celor mai valoroi an6a5ai" recrutarea per onalului de @nalt= inut= moral=" reducerea mo4ilit=ii la locul de munc=" Pentru orice companie care lucreaA= @ntr'un mediu puternic concurenial" ataamentul fa= de 4rand al an6a5ailor e te e enial. <ar ataamentul nu e o4ine doar prin alarii ci mai ale prin accentul pu pe valorile 4randului. Din ce @n ce mai mult" an6a5aii re imt nevoia de a fi m?ndri de compania la care lucreaA=. ! tfel2,: 2&N dintre an6a5aii americani prefer= = lucreAe la o companie perceput= ca fiind etic= i cu o 4un= reputaie dec?t = ai4= un alariu mai mare" pentru &-N dintre americani" re pon a4ilitatea unei companii e te un factor important de deciAie atunci c?nd @i ale6 locul de munc=. 2maginea i profitabilitatea firmei: poAiionarea eficient= pe pia= a firmei" @m4un=t=irea reputaiei companiei" creterea notoriet=ii ace teia" @m4un=t=irea i con olidarea ima6inii unei m=rci" a reputaiei companiei datorate re pectului i aprecierii poAitive din partea celor implicai" reducerea co turilor operaionale prin alinierea la cele mai noi tandarde ale pieei" economi irea re ur elor prin practici de eco'eficien= au fideliAare" prin modificarea proce elor capa4ile = 6enereAe reduceri nete ale co turilor de producie"
22,

_e4leB" S." More" E. 7,))/9. /oes Et#ics .a;* >n: Et$ic and Financial Performance: :::.i4e.or6 $ttp:CC:::.re pon a4ilitate ociala.ro

59

o4inerea unor profituri ma5orate" deoarece tot mai muli con umatori unt u in=tori ai firmelor care'i a um= re pon a4ilit=i ociale" 4oicot?nd afacerile ociet=ilor indu triale cu un comportament ire pon a4il" relaiile cu inve titorii i acce ul rapid la capital etc. Consumatorii i pia$a: con umatorii au devenit mai informai" mai capa4ili ='i e1prime opiniile i mai preocupai de u4iecte care in de =n=tate" de mediu au de pro4lemele ociale" cucerirea de noi piee prin adaptarea ofertei" valoarea 4randurilor crete prin poAiionarea eficient= a ace tora pe pia=" lan area pe pia= a produ elor ce ati facac o cerere cre c?nd= de produ e ecolo6iceC etice" cre c v?nA=rile i cota de pia= a companiei" cre c 4eneficiile" e pot ta4ili preuri avanta5oa e ca urmare a reducerii tocurilor" a ta4ilirii unor le6=turi emoionale cu clienii. Studiile au ar=tat c= atunci c?nd tre4uie = alea6= @ntre produ e imilare" preferinele con umatorilor e @ndreapt= c=tre 4rand'urile percepute ca fiind Wre pon a4ileJ. ! tfel2/: 2)N dintre con umatorii europeni con iderau c= re pon a4ilitatea unei companii e te important= @n deciAia de a cump=ra un produ au un erviciu" &(N dintre americani erau @nclinai = c$im4e un 4rand @n favoarea altuia imilar" @n = implicat @ntr'o cauA= ocial=. >n anul ,)))" analitii au ar=tat c= pro6ramele de CS8 au avut o contri4uie direct= de ,)N @n creterea profita4ilit=ii @nre6i trat= de Co'operative +anQ. De a emenea" activit=ile de CS8 au avut o contri4uie de ,%N la impactul poAitiv a upra ati faciei clienilor companiei +riti $ #elecom2.. Mediul de afaceri al firmei: e creeaA= un mediu de afaceri favora4il firmei ca urmare a reducerii implic=rii tatului @n economice" prin minimiAarea pro4a4ilit=ii ca unele le6i re trictive = fie adoptate 7le6i care prote5eaA= umanitatea i mediul natural de aciunile ire pon a4ile ale firmelor9" cooperarea i cola4orarea cu oficialit=ile i ociet=ile civile a5ut= tuturor. Societatea are nevoie de a5utor pentru a'i reAolva pro4lemele pecifice" iar 6uvernul i alte oficialit=i ta4ile c limitele le6ale i pro6ramele ociale prioritare. <mplicarea firmelor @n pro6ramele ta4ilite repreAint= oportunitatea cea mai avanta5oa = pentru a reAolva pro4lemele re pective" de6rev?nd 4u6etul tatului de c$eltuielile aferente. >n contrapartid=" 6uvernul poate lua unele m= uri compen atorii" avanta5oa e pentru firm=2%. pro6ramele de CS8 te a5ut= = te diferenieAi de concuren= i = o4ii loialitate fa= de 4rand. Sunt doi factori care fac din CS8 o arma reduta4il= @n con trucia unui 4rand. Comunitatea ;a ora actuala" ucce ul companiilor depinde @n mod direct de @ncrederea pe care le'o acord= comunitatea @n care activeaA=" autorit=ile" ma 'media au partenerii. F=r= acea t= @ncredere" compania e upune mai multor ri curi. Spre e1emplu" devine vulnera4il= @n faa unor 6e turi de prote t din partea unor 6rupuri au or6aniAaii de activiti. >i pericliteaA= relaia cu autorit=ile au cu partenerii" care nu vor dori ='i pun= @n pericol ima6inea pu4lic=" a ociindu' e cu o companie ale c=rei practici unt di cuta4ile. Nu @n ultimul r?nd" 5urnalitii i liderii de opinie vor tinde a fie mai viruleni i mai en i4ili la atacurile 7c?teodat= intenionate i fal e9 la adre a companiei. Pe de alta parte" @n caAul @n care o companie @i demon treaA= re pon a4ilitatea fa= de comunitate" 4eneficiile care in de 4una reputaie au con ecine imediate. ! tfel2(:
2/ 2.

$ttp:CC:::.re pon a4ilitate ociala.ro CS8 Europe. 2% Marian" ;. 7,))-9. Etica i responsabilitatea managerial. #?r6u Mure: Editura: Efi'8om. 2( $ttp:CC:::.re pon a4ilitate ociala.ro

60

(-N dintre liderii de opinie din lumea @ntrea6= unt di pui = recomande produ ele unei companii re pon a4ile" &.N dintre americani con ider= c= re pon a4ilitatea ocial= e te important= atunci c?nd e 6?nde c la companiile pe care unt de acord = le vad= oper?nd @n comunitatea lor. De a emenea" u inerea unei cauAe ociale e te un 4un prile5 de a intra @n parteneriate cu alte companii" autorit=i pu4lice au in tituii media. Dac= e vor4a de cauAe ociale care unt importante i pentru acetia" compania ta le va c?ti6a @ncrederea i re pectul. Faptul c= CS8 influeneaA= performana financiar= a ace tora nu e te evident. #ocmai de aceea numeroi e1peri i practicieni au tudiat modul @n care cele dou= domenii e influeneaA= reciproc. emonstraiile indirecte >n urm= cu aproape -) ani" Farvard &usiness %evie* a pu4licat o cercetare realiAat= de c=tre Sear 8oe4ucQ ^ Co prin care compania demon tra" pe 4aAa unui model cantitativ" le6=tura dintre comportamentul an6a5ailor i performana financiar=. ConcluAiile cercet=rii condu e de Sear au fo t urm=toarele: W@m4un=t=irea atitudinii an6a5ailor cu % puncte produce o cretere cu -"/ puncte a ati faciei clienilor care" la r?ndul ei" provoac= o cretere cu )"% N a veniturilor ceea ce" @n caAul Sear 8oe4ucQ ^ Co" @n eamn= (% milioane USD pe anJ. emonstraiile directe 8eAultate precum cele de mai u au cataliAat numeroi critici care" pe 4un= dreptate" au o4 ervat c= nu e poate ta4ili o le6=tur= de cauAalitate direct= @ntre implicarea ocial= i performana financiar=. ConcluAiile ace tora au fo t c=" @n realitate" a tfel de analiAe demon treaA= c= iniiativele CS8 unt doar un indicator al e1celenei @n mana6ement i c= numai companiile cu profituri mari au re ur ele nece are implic=rii ociale. >n =" , cercet=ri ample au @ncercat = contraAic= ace te teorii. D prim= cercetare 7WCorporate Social and Financial PerformanceJ9 a fo t realiAat= de e1peri ai Univer it=ii din SBdneB i ai Univer it=ii din <o:a. Cercetarea a analiAat %, de tudii realiAate pe parcur ul a /) de ani i a demon trat c= We1i t= o corelaie tati tic emnificativ= @ntre performana corporati t= ocial= i cea financiar= care variaA= de la foarte poAitiv=" la mode t poAitiv=J. Cercetarea a primit" @n Dctom4rie ,))." Premiul Mo Qo:itA al Social <nve tment Forum" di tincie care e acord= doar cercet=rilor e1cepionale @n domeniul inve tiiilor ociale. ! doua cercetare a fo t realiAat= de <nnove t Strate6ic Ealue !dvi or la cererea !6eniei de Mediu din Marea +ritanie i a fo t dat= pu4licit=ii la o lun= dup= anunarea Premiului Mo Qo:itA. <ntitulat= WCorporate Environmental GovernanceJ" cercetarea a inventariat () de tudii i analiAe demon tr?nd c= &%N dintre ace tea emnaleaA= e1i tena unei corelaii poAitive @ntre mana6ementul de mediu i performana financiar=. ConcluAia cercet=rii a fo t urm=toarea: Wcompaniile cu politici i practici de mediu olide vor con tata foarte pro4a4il @m4un=t=irea performanei financiareJ. Cu au f=r= demon traii" ceptici vor continua = e1i te. >ntotdeauna vor e1i ta voci" precum cea a lui Matt$e: +i $op" 4u ine editor al revi tei /he (conomist# care a afirmat: Jiniiativele de CS8 reduc dividendele" di tra6 liderii din ectorul de afaceri de la focu ul lor primar i permit companiilor = e comporte ire pon a4il @n um4r=J. Pe de alta parte" tudiile @ntreprin e p?n= acum n'au reuit = dovedea c= cert c= e1i t= o relaie direct= @ntre CS8 i profita4ilitate. C$iar dac= pro4ele par = u6ereAe o corelaie poAitiv= @ntre cele dou= a pecte" relaia de cauAalitate dintre ele r=m?ne pro4lematic=. !tunci c?nd companiile de ucce iniiaA= pro6rame de re pon a4ilitate ocial= e c?t e poate de reAona4il = ne @ntre4=m dac= ace te pro6rame contri4uie la ucce ul firmelor au mai de6ra4= ucce ul financiar @n6=duie Wlu1ulJ implic=rii @n iniiative W6eneroa eJ.

61

Capitolul 1: Costurile asumrii responsabilit$ii sociale Co turile a um=rii re pon a4ilit=ii ociale22 e refer= la urm=toarele: -. Co turile financiare ale unui pro6ram ocial poate fi tran ferat la client u4 forma unui pre ma5orat. E te adev=rat c= ma5orarea preului conduce la o poAiie concurenial= mai puin favora4il=" de c$iA?nd oportunit=i pentru competitorii care nu i'au a umat re pon a4ilit=i ociale i care au meninut preul iniial. >n fapt" dac= e o4ine adeAiunea pu4licului la pro6ramul ocial" m=rirea reAona4il= a preului nu repreAint= neap=rat o c=dere a profitului 6lo4al" din contr=" e pot c?ti6a noi clieni au e inten ific= loialitatea clienilor tradiionali. 8eacia favora4il= a pu4licului la tran ferul co turilor financiare ale pro6ramului ocial poate fi o4inut doar dac= firma comunic= con5unctura ocietal= nefavora4il= i modul @n care e implic= firma @n reAolvarea ace teia. ,. Unele pro6rame ociale pot fi u inute f=r= un co t efectiv. >n anumite caAuri" co turile pro6ramelor ociale pot = fie acoperite de o revenire poAitiv= pe termen curt. >n 6eneral" afacerile e deruleaA= pe durate lun6i" eficacitatea" impun?nd mana6erilor o conduit= care = a i6ure continuitatea i perenitatea or6aniAaiei i a afacerilor ace teia. !numite pro6rame care core pund cerinelor pu4licului" ca de e1emplu retra6erea de pe pia= a unor produ e defecte" am4ala5e ine tetice" reclame o4 cene" pentru care 'au c$eltuit anumite ume" pot aduce un c?ti6 uplimentar prin percepia poAitiv= a aciunilor i apoi prin atra6erea de partea or6aniAaiei a cate6oriei re pective de pu4lic. >n acea t= cate6orie e @ncadreaA= acele aciuni ale firmei care filtrate in uficient" nu core pund @n totalitate normelor morale prin a4andonul lor" c$iar dac= au fo t u inute financiar" aduc?nd de fapt c?ti6uri reale or6aniAaiei. ociale nu unt profita4ile i cad eficiena or6aniAaiei. Contrar opiniilor care afirm= c= pro6ramele ociale diminueaA= profita4ilitatea i eficiena firmei" pecialitii @n domeniu arat= c= @n condiiile @n care firma" prin pro6ramele ociale promovate" e menine @n o4iectivele" mi iunea i copurile propu e" e pot o4ine profituri i 4eneficii nota4ile. De e1emplu: o firm= produc=toare de calculatoare electronice implic?ndu' e @ntr'un pro6ram ocial de dotare a colilor elementare cu aparatur= i ofturi adecvate" pe l?n6= ima6inea deo e4it de favora4il=" va iniia i pre6=ti viitori clieni ai firmei. ocial al afacerii e te neadecvat au c$iar ile6al. Multe firme" in tituie pro6rame ociale care = previn= anumite pro4leme con tatate de ei" dar cre?nd altele noi. E1i t= firme care prin pro6ramele derulate avanta5eaA= la an6a5are femeile au alte cate6orii minoritare" con ider?nd c= un a tfel de pro6ram e te deo e4it de ec$ita4il i moral* de fapt pro6ramul di crimineaA= alte cate6orii" inclu iv 4=r4aii" cre?nd o nou= pro4lem= ocial=" poate cu implicaii mai 6rave i conflicte 6reu aplana4ile. Pentru a evita ituaiile de ace t 6en" mana6erii firmei tre4uie = verifice minuio dac= pro6ramul ocial propu e te corect formulat i = con ulte pecialitii i or6ani mele a4ilitate @n evaluarea proiectelor re pective. Guvernul Cior4ea" a deAvoltat un pro6ram ocial pentru minerii di poni4iliAai din Ealea Tiului" acord?ndu'le ,) de alarii pentru a iniia o afacere. Pro6ramul @n timp 'a dovedit total neadecvat" ma5oritatea minerilor neav?nd a4ilit=ile i cunotinele unui om de afaceri. %. !patia" lip a de uport pu4lic pentru un an6a5ament ocial. Nu toi oamenii unt intere ai i dore c = fie implicai @n reAolvarea pro4lemelor ociale" dar ma5oritatea pretind ca firmele = e an6a5eAe prin proiecte i efort financiar la prevenirea i eradicarea implicaiilor ociale nefavora4ile 6enerate de propriile activit=i au de comportamentul ire pon a4il al unor indiviAi au alte or6aniAaii.
22

3. Pro6ramele

4. Pro6ramul

Marian" ;. 7,))-9. Etica i responsabilitatea managerial. #?r6u Mure: Editura: Efi'8om.

62

! entimentul i u inerea comunit=ii @n a tfel de aciuni e te important=" dar $ot=r?tor e te acordul con umatorului de a uporta con ecinele i co turile demer ului realiAat de firmele re pon a4ile. Pu4licul critic= firmele ire pon a4ile" dore c aciuni corective" dar pretinde con ultarea i a entimentul preala4il. >n foarte multe caAuri 4eneficiile unt mai pre u de co turi. Co turile pentru a umarea re pon a4ilit=ilor ociale e1i t=" dar de c$id oportunit=i cu 4eneficii de lun6= durat=. Faptic" co turile pot fi cu mult mai uor uportate dac= pro6ramul ocial derulat e te comunicat" populariAat" primind acceptul i pri5inul ociet=ii. Sumar Pentru a putea avea o ima6ine de an am4lu omo6en= a upra demer urilor de deAvoltare dura4il=C re pon a4ilitate ocial= e te nece ar= @nfiinarea unui departament pecial prin intermediul c=ruia = e coordoneAe toate activit=ile la nivel de 6rup i = fac= po i4il= analiAa evoluiei companiei" m= urarea i evaluarea performanelor ale @n materie de CS8. >n conte1tul continuei tran form=ri i re6lement=ri ale CS8" dimen iunea dat= de caracterul voluntar al ace teia ofer= un paiu de e1plorare nelimitat pentru mana6eri @n care arta de a fi mana6er poate concilia utilitatea" eficacitatea i @mplinirea per onal= " poate a i6ura @n acelai timp perenitatea companiei i armoniAarea relaiilor cu ocietatea. Nu e te neap=rat vor4a de a c$im4a lumea" ci de a avea o viAiune clar= pe termen lun6" a upra mediului @n care e @n crie corporaia" de a deduce ceea ce tre4uie f=cut i ce nu" ceea ce tre4uie a umat au evitat pentru @m4un=t=irea performanei companiei" contri4uind @n acelai timp la performana i 4un= tarea 6eneral=. %ecomandri bibliografice Cr=ciun" D. 7,))%9. Etica n afaceri. +ucureti: Editura !.S.E. Popa" M. 7,))(9. Etica afacerilor i managementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=. Fi6u" G.7,))/9. Etica afacerilor n turism. +ucureti: Ed. Uranu /est pentru autoevaluare Care unt principalele 4eneficii ale a um=rii CS8H Care unt co turile a um=rii CS8H /eme de munc individuale !naliAai influena 4eneficiilorCco turilor ocaAionate de CS8 a upra competitivit=ii firmelor din 8om?nia.

63

2.!. %OD7878 > %odele de management pentru responsa&ilitatea social a corporaiilor =biective urmriteE Eom urm=ri incitarea tudenilor @n a manife ta un comportament etic @n lumea afacerilor. Un rol important @l va avea contientiAarea raportului dintre re pon a4ilitate" @ncredere" loialitate" pe de o parte" i o4inerea ucce ului financiar i profe ional" pe de alt= parte. 8e pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor acoper= o 6am= lar6= de tematici i pro4leme precum drepturile omului" =n=tatea" ener6iile alternative" munca infantil= i eco'eficiena" @n =" @n ciuda faptului c= e te perceput= ca fiind favora4il=" nu e te @nc= cu adev=rat inte6rat= @n or6aniAaii ca a1 al deAvolt=rii afacerilor. >n ciuda deA4aterilor promi=toare" @n confruntarea cu pre iunea concurenei" cu cerinele @n continu= c$im4are" au cu rece iunea economic=" corporaiile nu pot recon idera re pon a4ilitatea ocial=" uficient de ur6ent. Cu at?t mai puin e pune pro4lema inte6r=rii ei rapide care e te un proce incremental. !de ea conceptul e te v=Aut ca fiind prea va6 au prea complicat pentru a fi pu @n practic=. >n final companiile 6= e c refu6iu @n activit=i di parate precum parteneriate" reducerea emi iilor au dialo6ul cu 6rupurile de intere . !tunci c?nd e te cu adev=rat @ncorporat= @ntr'o corporaie" re pon a4ilitatea ocial= va fi @n centrul afacerii av?nd le6=turi tr?n e cu fiecare deciAie luat= i valoare ad=u6at= @n lanul valorii diferitelor 6rupuri de intere e. Se pune pro4lema implement=rii re pon a4ilit=ii ociale @n diferitele domenii or6aniAaionale i a relaion=rii ace tora @ntr'o manier= inte6rat=. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior <nte6rarea re pon a4ilit=ii ociale" aa cum am v=Aut" e te un proce comple1 i care e de f=oar= pe termen lun6. Poate @m4r=ca o mare varietate de forme i poate fi e1plorat= prin noi c?mpuri de aciune adaptate pecificului fiec=rei corporaii i pieelor unde acea ta @i de f=oar= activitatea. Mediul economic e caracteriAeaA= prin tran form=ri rapide care nece it= o adaptare rapid=. >n ace t conte1t mana6ementul ri curilor i inte6rarea re pon a4ilit=ii ociale unt e eniale pentru orice companie. Dup= cum am ar=tat" CS8 nu e te doar un an6a5ament reactiv" defen iv ci @n primul r?nd proactiv. CS8 devine a tfel un paiu de e1plorare trate6ic=" o provocare pentru mana6eri " un in trument de armoniAare a relaiei companiilor cu mediul @n care @i de f=oar= activitatea. Pentru a eficientiAa proce ul de inte6rare a CS8 @n i temele de mana6ement ale companiilor au fo t propu e diver e modele mana6eriale care = orienteAe i = faciliteAe ace te demer uri voluntare ale corporaiilor. Cu toate ace tea nu e1i t= un model univer al pentru atin6erea performanei @n materie de re pon a4ilitate ocial=. Dup= cum vom vedea" e te util= com4inarea diferitelor tandarde" principii directoare e1i tente la nivel internaional cu valorile i cu pecificul companiei i a unit=ilor ale. Schema logic a modulului
%odele de management pentru C+,

,ain&o? +core

%odelul CO%3@++

%odelul molecular

%odelul sust%anage

%odelul de performan =lo&al Compact

%odelul celor trei *3.

64

Ca urmare a eforturilor practice ale profe ionitilor care au @ncercat = 6= ea c= pentru companii o cale de a face fa= noilor re pon a4ilit=i" a fo t deAvoltat= o palet= lar6= de modele mana6eriale practice" te tate. Capitolul ": Modelul managerial !28M4 S<GM! 7#$e Su taina4ilitB' <nte6rated Guideline for Mana6ement9 e te reAultatul unui proiect de f=urat pe o perioad= de . ani" care ofer= o orientare practic= acce i4il= companiilor care vor = @i @m4un=t=ea c= mana6ementul re pon a4ilit=ii ociale i performana. Partenerii c$eie ai proiectului au fo t <n titutul +ritanic de StandardiAare" Forum for t$e Futur i !ccounta4ilitB. >ntre6ul proiect a implicat ,) de companii. !ce tea din urm= au contri4uit la tra area liniilor directoare" @mpreun= cu un num=r mare de 6rupuri de intere e. ;iniile directoare e @mpart @n: -. Principii directoare ' pri5in= deAvoltarea principiilor pecifice fiec=rei or6aniAaii i permite mana6erilor" i nu numai" = @nelea6= cum ar putea deveni compania u tena4il= dac= ar fi Ire pon a4il=J. ,. Cadrul de mana6ement ' permite o a4ordare i tematic= a deAvolt=rii" monitoriA=rii i comunic=rii trate6iei i performanei re pon a4ilit=ii ociale a corporaiei. ;iniile directoare conin" de a emenea" o introducere @n etul de in trumente S<GM!" ce furniAeaA= con ultan= a upra unor provoc=ri mana6eriale pecifice" precum an6renarea 6rupurilor de intere e i evaluarea ri curilor i oportunit=ilor. Dei e1i t= o multitudine de tandarde" linii directoare i a4ord=ri" e con tat= o tendin= de conver6en= i inte6rare" modelul S<GM! oferind mana6ementului impact de mediu i ocial" un cadru orientativ inte6rat. Cadrul e te unul olid" dar @n acelai timp uficient de fle1i4il pentru a putea fi adaptat circum tanelor pecifice fiec=rei companii. +aAa modelului o con tituie modelul lui Demin6 IPlan" Do" C$ecQ" !ctJ" repreAentat prin patru faAe care permit ta4ilirea unor proce e de mana6ement" i teme i tandarde: -. ;eader $ip i viAiune. ,. Planificare. /. #ran mitere. .. MonitoriAare" reviAuire" raportare. Prima faA= u ine deAvoltarea identit=ii corporaiei i a leader $ip'ului i ofer= po i4ilitatea @nele6erii i contur=rii unei viAiuni Ire pon a4ileJ. FaAa de planificare orienteaA= deAvoltarea i temelor i prioritatea activit=ilor" identific?nd c$im4=rile ce tre4uie efectuate. FaAa de tran mitere are @n vedere implementarea pro6ramelor de re pon a4ilitate ocial= menin?nd i porind capitalul natural" uman" ocial" fi1" financiar i fiind r= punA=toare de aciunile @ntreprin e. MonitoriAarea" reviAuirea i raportarea e refer= la verificarea proce ului" @nv=are i adaptare continu=" raportarea pro6re ului @ntr'o manier= tran parent=. Pentru fiecare faA= e1i t= linii directoare or6aniAate u4 form= de ta4ele care r= pund @ntre4=rilor e eniale le6ate de re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor: ce" cum" c?nd" de ce i cineH" oferind u6e tii a upra activit=ilor pe care o firm= e poate a1a" u6e tii cu privire la @ntre4=ri c$eie" per oanele care tre4uie implicate" o po i4il= @ncadrare @n timp" reAultatele ateptate" re ur e viitoare i indicii pentru o mai 4un= implementare a re pon a4ilit=ii ocietale. >n multe companii poate c= e de f=oar= de5a multe activit=i" @n ritmuri diferite i care an6reneaA= oameni diferii. 8euita activit=ilor va depinde @n = de maturitatea pro6ramului de re pon a4ilitate ocial= a corporaiilor" de re ur ele di poni4ile" de modul de a4ordare i de trate6iile adoptate. Cele patru faAe ale cadrului de mana6ement oferit de ace t model propune o tructurar= care = evidenieAe inter'relaionarea activit=ilor i a pectul 6lo4al" inte6rativ al mana6ementului re pon a4ilit=ii ociale. 65

"igura !.1. %odelul +I=%@6 cadrul de management. Sur aE :::.pro5ect i6ma.com Principiul amelior=rii continue poate orienta compania @n direcia potrivit= dar nu o poate @ndruma cum" au c?t de repede ar tre4ui = avan eAe pentru a deveni u tena4il=. Ceea ce difereniaA= modelul S<GM! de celelalte a4ord=ri mana6eriale" e te faptul ca ace ta e 4aAeaA= pe principii directoare core punA=toare celor % forme ale capitalului i pe r= pundereC capacitatea de a da ocoteal= 7accountabilit-9' care e afl= la ori6inea oric=rei activit=i de CS8. Capitolul -: Rainbo@!coreN: o abordare strategic a valorii multi9dimensionale Modelul 8ain4o:Score e te un in trument de mana6ement 4aAat pe o a4ordare tip: I balanced scorecardJ2&. ;a fel ca i a4ord=rile de tip 6ril= de evaluare convenionale" 8ain4o:Score m= ur?nd reAultatele fiec=ruia. Pune @n eviden= i definete toate formele valorii create" @n pecial cele u inute de motive i idealuri etice. Compania i dimen iunile ale de 4aA= unt v=Aute ca un curcu4eu. ! tfel prin cele apte culori unt de cri e apte a pecte referitoare la afacere i la oameni i e te preAentat= o tructur= e1plicit= a proce ului de creare a valorii " care poate in pira trate6ii eficiente" metode mana6eriale" conta4ile i de raportare. 20 8e pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor devine a tfel total inte6rat=. Dimensiunea economic. Con ider=m prima dimen iune cea economic=" prima @n m= ur= = indice tarea de I =n=tateJ a unei corporaii. !m putea include aici analiAa financiar=" @n = ceea ce ne intere eaA= @n ace t caA unt celelalte proce e i informaii care pot crea valoare. Principalele 6rupuri de intere e direct implicate @n acea t= dimen iune unt: an6a5aii @mpreun= cu familiile lor* acionarii Ga c=ror ri c e tran form= @n profit* admini traiile pu4lice ' principalii actori care prin intermediul impoAit=rii i ta1elor i di tri4uie re ur ele financiare local i 6lo4al* ocietatea civil= ' atunci c?nd profitul e te utiliAat @n u inerea unor iniiative ociale au culturale. Capitalul relaional e te v=Aut ca Jo com4inaie a tuturor relaiilor e1terne reale i poteniale ale companieiJ&). !ce ta pune @n eviden= o dimen iune de 4aA= a companiilor i anume reeaua de clieni i furniAori i poate fi perceput prin trei per pective: Capitalul relaional direct" caracteri tic comerului 7de e1." participarea la t?r6uri" e1poAiii9. Capitalul relaional indirect ' toate relaiile care contri4uie la @nt=rirea reputaiei companiei 7de e1emplu" relaiile pu4lice 4aAate pe olidaritate9. +unuri relaionale ' adic= coninutul uman al relaiilor" independent de a pecte financiare. ! tfel" capitalul relaional al corporaiei contri4uie la identificarea tuturor 6rupurilor e1terne care e afl= @n le6=tur= cu: DeAvoltarea pieei ' prin intermediul ati faciei clienilor. Producia ' prin furniAori i partenerii de afaceri.
2& 20

Paplan" 8.S." Norton" D.P. 7-00(9. <#e 3alanced !corecard. +o ton: Sarvard +u ine Sc$ool Pre . Eli a Golin" Giampetro Parolin 7,))(;. Management Models for Corporate !ocial Responsibilit; . Ed. Sprin6er. &) <dem. ,p.citat.

66

 Comunitatea local= i ocietatea civil=" unde compania @i de f=oar= activitatea. Dimen iunea ocial= i intercultural=.
Dimensiune economic Dimensiune economic Capital relaional Capital relaional Cultur organizaional Cultur organizaional Calitate social i a mediului Calitate social i a mediului

RainbowScore
Capital uman i structur Capital uman i structur organizaional organizaional Capital intelectual i inovaie Capital intelectual i inovaie Comunicare Comunicare "igura !.2. 5sena modelului ,ain&o?+core Sur a: Golin" E." Parolin" G. 7,))(9. Management Models for Corporate !ocial Responsibilit;. Ed. Sprin6er.

Cultura corporaiei. Conceptul definete un et de principii care c=l=uAe c activitatea companiei i la care ader= toate per oanele din companie. Cultura corporaiei include urm=toarele: Definirea elementelor trate6ice i operaionale di tinctive ale culturii corporaiei. !ciuni pentru contientiAarea ace tor principii i pentru educarea celor implicai. !cordarea unei atenii deo e4ite tran parenei i le6alit=ii. Calitatea social i a mediului nconGurtor e refer= la mediul @ncon5ur=tor i la a pectele ociale. Calitatea ocial= e te tr?n le6at= de calitatea mediului iar am?ndou= tre4uie planificate i m= urate. Punctele de intere unt: Protecia =n=t=ii p i$olo6ice i p i$ice @n cadrul companiei. !naliAa climatului de munc=" indic?nd calitatea relaiilor de munc= dintre an6a5ai. <mpactul de mediu. Certific=rile calitative ale companiei i produ elor. Producerea capitalului ocial. Capitalul uman i structura organizaional Structura or6aniAatoric= are o influen= puternic= a upra deAvolt=rii companiei" nu doar @n ceea ce privete eficiena proce ului dar i coninutul ace tuia. Mai mult dec?t at?t" tilul or6aniAaional nu poate fi eparat de cel relaional i de identitatea cultural= a corporaiei. 5ducarea9 instruirea i ino#aia !l a elea a pect e refer= la capitalul intelectual" deAvoltarea proce elor de in truire" inovaie" i @m4un=t=irea continu= a ace tora. ! emenea proce e pot 6enera creterea capitalului intelectual. Comunicarea >n final" a aptea dimen iune e te cea a comunic=rii" cu componentele ale. Calitatea comunic=rii i a informaiei poate fi evaluat= lu?nd @n con iderare: formele i frecvena dialo6ului intern" participarea partenerilor i an6a5ailor" activit=i de comunicare e1tern= etc. Modelul pre upune analiAarea celor apte a pecte" carto6rafierea trate6iei corporaiei i a proce ului de creare a valorii" folo ind indicatori pentru m= urare. >n acelai timp" trate6ia i crearea valorii tre4uie corelate cu principalele 6rupuri de intere e printr'o matrice de tipul a pectC 6rup de intere e. 67

Dferind fiec=rui a pect o valoare intrin ec= modelul ne permite = @l con ider=m pe fiecare dintre ele" piatra de temelie a celorlalte. >n aceeai manier= @n care cele apte culori ale curcu4eului deriv= din aceeai lumin=" @n interiorul companiei" toate deciAiile" evenimentele i pro4lemele unt inte6rate i @n relaie de interdependen=. Capitolul 1: Modelul C,M.4!! Modelul CDMP!SS 7 CDMP!nie and Sector f pat$ to Su taina4ilitB9 e 4aAeaA= pe implicarea activ= a 6rupurilor de intere e i a5ut= companiaC ectorul = identifice i = @nelea6= principalele ale pro4leme @n ceea ce privete u tena4ilitatea" i = deAvolte un et de indicatori @n copul m= ur=rii i raport=rii pro6re ului realiAat @n direcia deAvolt=rii dura4ileC re pon a4ilit=ii ociale a corporaiei. Principalele obiective ale modelului CDMP!SS unt urm=toarele: ! i tarea companiilor @n a tran forma conceptul va t al u tena4ilit=ii @n o4iective pecifice i m= ura4ile i indicatori care = ai4= aplica4ilitate @n deciAiile mana6eriale de Ai cu Ai. Su inerea companiilor @n mana6ementul performanei u tena4ileC re pon a4ile. Sporirea tran parenei i r= punderii prin rapoarte de deAvoltare dura4il=. <mplicarea activ= a 6rupurilor de intere e @n copul unor deciAii pe 4aA= de con en " care pore c credi4ilitatea companiei. Dferirea po i4ilit=ii" celor care iau deciAii" de a optimiAa proce ele" produ ele i erviciile pe @ntre6ul lan al valorii" lu?nd @n con iderare a pectele economice" ecolo6ice i ociale. CDMP!SS e vrea o inovaie metodolo6ic= prin a4ordarea ectorial= a deAvolt=rii dura4ile. Modelul a fo t te tat cu ucce @n .) de companii din diferite ramuri adapt?nd metodolo6ia nevoilor pecifice fiec=rui ector i fiec=rei companii. !vanta5ele o4inute la nivel de corporaie unt: 4enc$marQin6ul intern" inovarea proce elor i produ elor" monitoriAarea cre=rii valorii.
C4+1&(( vi)iune

C4+1&(( pro'il

$conomie - +ediu - (ocial

C4+1&(( anali)

C4+1&(( raport

C4+1&(( mana8ement

"igura !.3. %odelul CO%3@++ Sur a: Pu$ndt"M." T.vonGie4er 7,))(9. Management Models for Corporate !ocial Responsibilit;. Ed. Sprin6er.

Capitolul C: Modelul molecular !ce t model are ca cop inte6rarea CS8 @n trate6iile corporaiilor i @n activitatea Ailnic= a ace tora i reflect= c$im4area fundamental= care are loc actualmente @n deA4aterea privind u tena4ilitateaCre pon a4ilitatea ocial=. Modelul molecular e 4aAeaA= pe urm=toarele principii: 1. >n primul r?nd e te nece ar= acceptarea rolului trate6ic 5ucat de re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor 7CS89. Modelul com4in= indicatori pentru o trate6ie pe termen lun6" cu indicatori pecifici ce faciliteaA= un plan de aciune concret. #otul pornete de la

68

convin6erea acionarilor i a mana6erilor c= CS8 repreAint= ancora unei poAiii competitive re@nnoite i di tincte" o nece itate" dar i o oportunitate. ,. >n al doilea r?nd" CS8 e te parte component= a proce ului pe termen lun6 al deAvolt=rii ocietale i corporative" aduc?ndu'i contri4uia pre o economie u tena4il=. Modelul are 2 elemente c$eie" deAvoltate pa cu pa " fiind im4oliAat printr'o molecul= cu 2 atomi.
&re'enir e Restaurar e

Cre%tere

Re nnoir e Integrare #ru$are

!alori"ar e

"igura !.4. %odelul molecular. Sur a: FolQert " S. i _ei5er 8. 7 ,)). 9 Restaurare Primul atom e refer= la re taurarea" IreparareaJ daunelor cauAate re ur elor i capitalului natural" ocial i economic. E te vor4a de aciuni precum: reducerea emi iilor de dio1id de car4on" re ta4ilirea calit=ii apei" re taurarea eco i temelor etc." care @n trecut erau privite ca fiind trict re pon a4ilitatea 6uvernelor i 6eneratoare de co turi. ! t=Ai companiile @ncep = @i a ume re pon a4ilitatea pentru ele" i reue c c$iar = le tran forme @n activit=i 6eneratoare de venituri. 3re#enirea !ce t al doilea atom 6aranteaA= c= nu vor fi produ e daune @n viitor. Su4liniaA= nece itatea prevenirii" care e te de preferat" reducerii ulterioare a daunelor cauAate. Creterea Creterea au porirea @n eamn= e1plorarea activit=ilor ce con olideaA= i pore c imultan capitalul economic" ocial i ecolo6ic. Integrarea !cea ta pre upune a4ilitatea de a face fa= diferitelor per pective politice a upra re pon a4ilit=ii ociale" aflate ade ea @n conflict. Sa:Qen 7-0009 di tin6e trei tipuri de per pective de @nt?lnite: !4ordarea I al4a tr=J' pecific= u in=torilor unei economii de pia= li4ere. !4ordarea IroieJ' adoptat= de u in=torii modelului ociali t. !4ordarea IverdeJ ' u in=torii ace teia percep lumea @n termeni de eco i teme" incrimin?nd poluarea" uprapopularea etc. >n locul an6a5=rii @n deA4aterea politic=" Sa:Qen propune inteAa" inte6rarea" coerena" re pectul i @ncrederea" o a4ordare Jmai al4=J. ,e nnoirea !ce t atom repreAint= re@nnoirea filoAofiei unei companii" a relaiilor ale cu 6rupurile de intere e i cu mediul @ncon5ur=tor. Se a1eaA= pe noi principii care vor an6rena o nou= identitate mai pro'activ=" o nou= lo6ic= i alte deciAii trate6ice. =ruparea Gruparea 7Iclu terin6J9 e traduce prin cooperarea @ntre firme" a tfel: vertical ' @n lanul aproviAion=rii @ntre furniAori" produc=tori i clieni* 69

 orizontal ' @n r?ndul firmelor care cump=r= produ e au ervicii imilareCcomplementare. >alorizarea Profita4ilitatea e te important= pe termen curt i lun6" @n = tre4uie = con tituie reAultatul unei trate6ii u tena4ileCre pon a4ile. !cea ta implic=" de a emenea" o contientiAare a valorii create de an6a5amentul i loialitatea oamenilor" re pectul ocietal i con ervarea mediului natural. Capitolul D: Modelul sustManageO P" D erie de modele mana6eriale de inte6rare a u tena4ilit=ii @n operaiile Ailnice ale corporaiilor nu au avut ucce ul contat. Ma5oritatea iniiativelor Ire pon a4ileJ la nivel corporativ o4in reAultate datorit= entuAia mului mana6erilor de nivel mediu" al c=ror rol e te de a implementa efectiv trate6iile comerciale au operaionale. Din in ucce e @nre6i trate" e pot tra6e dou= con ecine: -. <niiativele eueaA= @n 6enerarea 4eneficiilor 7directe" indirecte9 pe care CS8 le promite. ,. <niiativele re pon a4ileC u tena4ile ale corporaiilor au un impact poAitiv minor a upra dimen iunilor ociale i de mediu. Pro4lema implement=rii iniiativelor CS8 repreAint= una din cele mai mari provoc=ri la nivelul unei companii multinaionale. Mana6erii operaionali e concentreaA= a upra o4iectivele de performan= i nu mai au a tfel timp pe care = @l acorde iniiativelor corporaiei la nivel 6lo4al" care le di tra6 atenia de la o4iectivele pecifice referitoare la performan=. I !rmai cu acea t= e1perien=" am con truit un i tem de mana6ement" care = fie a6reat de mana6erii operaionali" @ntruc?t @i a5ut= =' i atin6= o4iectivele i nu unt percepute precum o invaAie nedorit=J &, . Si temul de mana6ement are la 4aA= trei piloni complementari: Dameni* Si teme* Dportunit=i. Punctele forte ale ace tui model e re6= e c @n a4ilitatea de 6enera performan= re pon a4ilit=ii corporaiei" o4in?nd @n acelai timp o economi ire pe termen lun6 a co turilor. Su tMana6e a fo t conceput pentru unit=ile corporaiei din urm=toarele motive: <mpactul companiilor e manife t= @n mare m= ur= local. Provoc=rile implement=rii u tena4ilit=ii e re6= e c la nivel operaional. EficientiAarea re ur elor e te mai viAi4il= la ace t nivel. Su4 forma unui pro6ram informatic" u tMana6e cuprinde o erie de I4locuriJ ce formeaA= tructura de 4aA= a metodolo6iei modelului. !cea ta din urm= cuprinde pe te -)) de pa6ini cu e1plicaii detaliate pentru toate componentele proce ului de inte6rare. >n ceea ce privete aplicaiile practice ale modelului oferim drept e1emplu caAul Unilever Canada" companie ce a fo t implicat= @ntr'un a tfel de proiect 7@n pro6ram au fo t implicai o ut= de oameni9 i a o4inut economii emnificative prin c=derea con umului de utilit=i a tfel: 6aA natural" /0N* electricitate" ,.N* a4uri" %) N* aer" ,2N* ap=" %,N. Capitolul E: Modelul de performan$ 8lobal Compact Modelul de performan= Glo4al Compact repreAint= un et de in trumente pentru re pon a4ilitatea ocial= a corporaiilor. !ce ta @i propune = orienteAe afacerea prin continua ameliorare a proce ului de implementare a principiilor Glo4al Compact f=r= a di tra6e atenia or6aniAaiei de la celelalte o4iective. Glo4al Compact e te o iniiativ= voluntar= a Naiunilor Unite lan at= cu ocaAia Forumului Economic Mondial 7-0009" de c=tre ecretarul 6eneral al Naiunilor Unite. Glo4al Compact" urm=rete = implice mediile de afaceri" a6eniile Naiunilor Unite i ocietatea civil= @n aplicarea univer al= a unor principii ociale i de mediu" prin intermediul unui model de performan=" prin care e urm=rete promovarea re pon a4ilit=ii ociale a companiilor.
&&,

E te o marc= a firmei de con ultan= Enviro Con ultin6 ;td" ,))%. $ttp:CC:::.enviro .comCPDFC u tMana6e!..pdf Dliver DudoQ van Seel" _ill Muir 7,))(9. Management Models for Corporate !ocial Responsibilit;. Ed. Sprin6er.

70

Companiile @i @ncep implicarea printr'un an6a5ament" e1prim?nd aderarea la principiile Glo4al Compact i intenia implement=rii ace tora @n activitatea lor. >n condiiile unui an6a5ament e1plicit la nivelul leader $ip'ului companiei" e te favoriAat= ameliorarea performanei ociale i de mediu a corporaiei. Un tudiu @ntreprin de c=tre 4cGinse- and Compan- 7,)).9 a a5un la concluAia c= modelul Glo4al Compact a contri4uit emnificativ la accelerarea i favoriAarea unei c$im4=ri poAitive @ntr'un num=r emnificativ de companii.&/ Modelul e compune din Aece elemente ale practicilor de afaceri" fiecare dintre ele fiind repreAentat= de un e6ment eparat al dia6ramei 7veAi fi6ura %.%.9. Fiec=rui element @i unt a ociate te$nici i in trumente pecifice" pe care Glo4al Compact le'a identificat i catalo6at.

"igura !.!. %odelul de performan =lo&al Compact

Sur a: Fu ler" C. 7,)).9 #ttp:LL@@@.unglobalcompact.orgLdocsL#o@QtoQparticipateQdocL8CQperformanceQmodel.pdf

Eom detalia doar dou= din etapele modelului" i anume leader $ip'ul i @mputernicirea" ace tea fiind caracteri tice ace tui model. %olul leadership>ului e te acela de a tran mite noua viAiune Ire pon a4il=J a companiei care = parcur6= toate nivelele or6aniAatorice" p?n= la e1ecutant. #otui" un leader $ip eficient nu e te neap=rat unul vertical 7de tip Itop do:nJ9" mai ale @n ace t caA" implementarea CS8 pre upun?nd a cultare activ= i dialo6 cu 6rupurile de intere e. !n6a5amentul mana6erilor de top" @n en ul @m4un=t=irii performanei ociale e te crucial. De a emenea" e te la fel de important ca liderii ec$ipelor = fie implicai activ @n demer urile CS8. 9mputernicirea are @n vedere valorificarea la ma1im a potenialului an6a5ailor i definirea rolului lor @n or6aniAaie" @n concordan= cu viAiunea ace teia. E te vor4a de pre informare" or6aniAare" motivare" in truire" con ultan= i @ncredere c= prin rolul lor an6a5aii pot contri4ui la realiAarea viAiunii. Efortului Glo4al Compact de a tran forma piaa mondial= @ntr'una u tena4il= i re pon a4il=" i ' au al=turat pe te ,.)) de companii din &% de ari. Participanii la pro6ramul Glo4al Compact i 6rupurile de intere e partenere" cu pri5inul Naiunilor Unite au con tituit" de a emenea" reele locale @n pe te .) de =ri" pentru a a5uta companiile @n implementarea principiilor Glo4al Compact. Principiile Glo4al Compact repreAint= o erie de valori fundamentale referitoare la drepturile omului" tandardele de munc=" mediul @ncon5ur=tor i Ilupta anti'corupieJ&.: repturile omului
&/ &.

McPin eB and CompanB 7,)).9" 4ssessing t#e 8lobal Compact0s 2mpact. /ilema +ec#e" !nul <<<" nr.--, ' ,/ martie ,))(.

71

-9 !facerile tre4uie = pri5ine i = re pecte drepturile omului" internaional acceptate. ,9 S= e a i6ure c= nu e afl= @n complicitate cu a4uAuri fa= de ace te drepturi. Standardele de munc /9 Mediile de afaceri tre4uie = u in= li4ertatea de a ociere i recunoaterea efectiv= a dreptului la ne6ociere colectiv= a contractelor de munc=. .9 Eliminarea tuturor formelor de munc= forat= au o4li6atorie. %9 !4olirea efectiv= a muncii copiilor. (9 Eliminarea di crimin=rii @n an6a5are i la locul de munc=. 4ediul ncon$urtor 29 Mediile de afaceri tre4uie = pri5ine precaut provoc=rilor mediului @ncon5ur=tor. 8) S= ai4= iniiative pentru promovarea unei mai mari re pon a4ilit=i fa= de mediul. 09 S= @ncura5eAe deAvoltarea i difuAarea unor te$nolo6ii care = nu afecteAe mediul. !upta anti>corupie 10) Mediile de afaceri tre4uie = lupte @mpotriva oric=rei forme de corupie i mit=. Capitolul R: Modelul celor trei 6.7 E ena re pon a4ilit=ii ociale a corporaiilor 7CS89 e te ec$ili4rul @ntre oameni" planet= i profit 7.eople, .lanet, .rofit9. Sta4ilirea priorit=ilor @n trate6ia CS8" repreAint= o provocare ma5or= pentru companii. D4iectivul modelului celor trei P au IPPPJ" e te acela de a oferi companiilor o per pectiv= a upra forelor ce acioneaA= @n favoarea cre=rii de valoare" pentru oameni" planet= i profit pentru companie. !cea t= per pectiv= e te menit= = ervea c= drept principiu pentru ta4ilirea priorit=ilor. Ec$ili4rarea celor trei P e te ade ea repreAentat= u4 forma unui triun6$i @n interiorul c=ruia e creeaA= valoarea ad=u6at=. Primul P 7oameni9 e refer= la 4un= tarea ocial=* al doilea P 7planeta9 e refer= la ecolo6ie* al treilea P 7profitul9 e refer= la pro peritatea economic=. Forma de triun6$i are la 4aA= ideea c= nici unul din cei trei P" nu ar tre4ui = profite @n defavoarea celorlalte dou=. Fiecare companie tre4uie = @i definea c= o4iectivele" re pect?nd cei trei P" i deci lu?nd @n con iderare opiniile 6rupurilor de intere e. ! tfel" 6= irea unui ec$ili4ru @ntre cei trei P" @n eamn= a lua deciAii i a ta4ili priorit=i. >ntruc?t a tfel de deciAii ar tre4ui luate la nivel trate6ic @n cadrul corporaiei" mana6ementul de top 5oac= un rol deo e4it de important. 8aionamentul ace tora a upra a ceea ce tre4uie f=cut nu e 4aAeaA=" de o4icei" doar pe ar6umente pra6matice" raionale. <ntuiia" cura5ul i cunoaterea potenialului companiei vor influena" de a emenea" per pectiva mana6erilor. !cetia r= pund prin intelect 7cap G$ead9" entimente 7inim= ' $eart9 i cunoaterea practicilor comportamentale 7m?ini ' $and 9. Cele trei per pective 7Sead" Seart" Sand 9 unt repreAentate de a emenea printr'un triun6$i. <nte6rarea celor dou= triun6$iuri 333 i MMM conduce la alte trei triun6$iuri prin care e poate viAualiAa proce ul lu=rii deciAiilor. #riun6$iurile nou formate includ urm=toarele e6mente: Dperare: Ce vom faceH Dr6aniAare: Cum vom faceH Dri6ine: De ce facem a taH >n interiorul companiilor" @n 6eneral" e pune pro4lema: ce e va face i cumH E te @n = a4 olut nece ar= @ntre4area: de ceH al c=rei r= pun aduce clarific=ri @n ceea ce privete copul final al aciunii" cum e inte6reaA= @n viAiunea companiei i" deci" importana a pentru companie. Modelul red= o per pectiv= a upra tuturor dimen iunilor ce tre4uie luate @n con iderare de c=tre companie. E te evident faptul c= dimen iunile unt inter'relaionate" de aceea tre4uie privite @ntr'o manier= coerent=.

72

"igura !.$. %odelul celor trei 3 Sur a: +er6man " F. 7,))(9. 2ntegrating .eople, .lanet and .rofit. >n: 4anagement 4odels for Corporate Social %esponsibilit-. +erlin: Editura Sprin6er. Un mod practic de a utiliAa ace t model e te de la 6eneral la particular. E te indicat a e @ncepe de la elementele ce compun cele trei per pective: ori6ine" or6aniAare i operare. =riginea ' pune @n valoare preocup=rile oamenilor 7mi iunea9 i modul @n care acetia munce c 7pa iunea9. =rganizarea ' ta4ilete i definete rolul oamenilor @n or6aniAaie determin?nd re pon a4ilit=ile ace tora. >n acelai timp orienteaA= i proce ul de luare a deciAiilor @n ceea ce privete profitul o4inut @n urma implement=rii unei trate6ii. =perarea ' privete activit=ile i proce ele referitoare la produ e i ervicii. E te orientat= pre e1ecuie i inovaie" fore care duc la atin6erea performanei. Urm=toarea etap= e te evaluarea modului de inter'relaionare @ntre: mi iune i re pon a4ilitate" trate6ie i e1ecuie" pa iune i inovaie. Modelul e te eficient dac= ace ta con tituie un efort colectiv" de ec$ip=. Modelul nu tre4uie perceput ca fiind unul doar pentru profe ionitii CS8. Dac= or6aniAaia e confrunt= cu o reAi ten= intern= la implementarea CS8" atunci utiliAarea modelului celor trei P poate fi o modalitate eficient= de a'i a5uta pe an6a5ai = e iAeAe le6=tura dintre mi iune i aciune" de e pori receptivitatea fa= CS8. /est pentru autoevaluare Care e te le6=tura dintre aciunile CS8 i mana6ementul firmelorH Care unt cele mai cuno cute modele de mana6ement pentru CS8H /eme de munc individualeE E1plicai principalele modele de mana6ement pentru implementarea eficient= a CS8 i de criei cele mai noi realiA=ri @n domeniul CS8.

73

2.$. %OD7878 >I Implementarea i e#aluarea C+, =biective urmrite <dentificarea 4unelor practici de afaceri din Uniunea European=" a activit=ilor de mana6ement nece are pentru u inerea implement=rii CS8 la nivelul firmelor din 8om?nia. Punerea la di poAiia tudenilor a celor mai 4une in trumente i te$nici* ela4orarea unui 6$id 7manual9 de implementare a CS8" pornind de la cercet=rile derulate la nivel internaional. <dentificare dificult=ilor @n dialo6ul cu 6rupurile cointere ate" de e1emplu: lip a de profe ionali m a multor or6aniAaii non'profit @n derularea proiectelor a6reate" interaciunea 6reoaie cu autorit=ile tatului" co turile de operare ne5u tificat de mari ale or6aniAaiilor partenere" lip a de eficien= @n atin6erea o4iectivelor" lip a de tran paren=" incon tana comunic=rii" etc. Sta4ilirea criteriilor de identificare a 6rupurilor cointere ate i preciAarea 6radelor de re pon a4ilit=i le6ale" financiare" operaionale" ociale. Evaluarea capacit=ii de influen= a p=rilor intere ate a upra firmelor" identificarea" raporturilor cu 6rupurile cu care firmele interacioneaA= frecvent" ta4ilirea 6radului de dependen=" precum i forma de repreAentare a intere elor anumitor cate6orii de indiviAi" ale comunit=ilor locale" a repreAentanilor a ociaiilor patronale i indicale" ale repreAentanilor or6aniAaiilor non'profit etc.

Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior #ot mai muli mana6eri unt preocupai de pro4lemele pecifice re pon a4ilit=ii ociale. Din cele preAentate" reAult= clar c= pentru a implementa un i tem activ de receptivitate la pro4lemele ociale e te nece ar ca top mana6erii = adopte politicile i modelele eficiente de implicare a firmei @n pro4lemele ociale. >n aciune tre4uie implicai pecialitii i aparatul mana6erial. Mana6erii tre4uie = ta4ilea c= re pon a4ilit=ile i = e a i6ure c= u4ordonaii au aderat la deAideratele aciunii" doar a tfel o4iectivele propu e unt i realiAate. Mai mult" mana6erii tre4uie = comunice cu toate per oanele implicate @n derularea aciunii at?t @n interiorul c?t i @n e1teriorul firmei" tre4uie = auditeAe i = evalueAe pro6re ul realiAat @n pro6ramul ocial" nivelul realiAat fiind comunicat tuturor actorilor. Schema logic a modulului +tandardele internaionale de C+, 74 Implementarea i e#aluarea C+,
%surarea i raportarea performanelor C+,

Capitolul ": !tandardele interna$ionale n definirea i implementarea C!R >n literatura de pecialitate e1i t= o @ntrea6= palet= de preocup=ri pe care le pot avea firmele @n ceea ce privete CS8. De e1emplu" un tudiu realiAat @n ,))& de ! $rid6e +u ine Sc$ool" evideniaA= mai multe domenii care pot fi avute @n vedere" dup= cum e poate o4 erva din ta4elul urm=tor. <a&elul $.1. Domenii i principii de referin pentru C+, /,MEK22 .R2KC2.22
8eadership9 #iziune9 #alori Definirea corect= a mi iunii i a valorilor firmei. #ran latarea ace tora @n politici i proceduri. Punerea @n practic=. E1i tena unui leader $ip etic. @cti#iti de marAeting 8elaii re pon a4ile cu clienii. Etic$etarea corect=. Competiie 4aAat= pe principii morale. @cti#iti legate de for de munc Comunicarea eficient= cu an6a5aii. ! i6urarea locurilor de munc= i deAvoltarea a4ilit=ilor an6a5ailor. Diver itate" e6alitate" remunerare corect=. P= trarea ec$ili4rului munc='timp. Si6uran=" 4un= tare" re tructurare re pon a4il=. @cti#iti de apro#izionare ! fi un client corect. !plicarea tandardelor ociale le6ate de mediul @ncon5ur=tor @n @ntrea6a reea de aproviAionare. @ngaGamentul staAeholderilor Determinarea 6rupurilor Ic$eieJ i identificarea preocup=rilor ace tora. Con ultarea taQe$olderilor. #ran parena rapoartelor i a comunic=rii. @cti#iti legate de comunitate Donaii financiare* voluntariatul an6a5ailor. Dferirea de cadouri @n natur=. ! fi un 4un Icet=ean vecinJ. @cti#iti legate de mediul Folo irea raional= a re ur elor naturale. nconGurtor Evitarea polu=rii" practicarea unui mana6ement eficient etc. Sur a: adaptare dup= +lo:field" M." MurraB" !. 7,))&9. Corporate responsibilit; ? a critical introduction. D1ford.

Date fiind ace te multiple po i4ilit=i de aciune" nu e te de mirare c= e1i t= at?t de multe definiii i opinii care @ncearc= = urprind= e en= a ceea ce implic= CS8. Conform _orld +u ine Council for Su taina4le Development 7Con iliul Mondial al Companiilor pentru DeAvoltare Dura4il=9 a pectele pe care le implic= CS8 e refer= la urm=toarele&%: Drepturile omului: a4ordarea unor a pecte multiple" @ncep?nd cu munca copiilor" i p?n= la dreptul de a re pira aer curat i a 4ea ap= curat=. Drepturile an6a5ailor: @m4un=t=irea a4ilit=ilor" participarea la trenin6'uri" re pectarea diferenelor culturale etc. Protecia mediului @ncon5ur=tor: e1i ten= unor re6lement=ri privitoare la protecia mediului prin folo irea unor te$nolo6ii care = duc= la c=derea polu=rii i de6rad=rii mediului. <mplicarea @n comunitate: inve tiii @n 4un= tarea comunit=ii" trenin6'uri i parteneriate cu comunit=ile locale" donaii etc. 8elaiile cu furniAorii: c$im4uri de cunotine" te$nolo6ii i idei 7dintre furniAori i firme9" oportunit=i oferite furniAorilor naionali etc. Prin urmare" p?n= acum am putut o4 erva faptul c= CS8 e te o concepie referitoare la contri4uia pe care tre4uie = o ai4= companiile la deAvoltarea ociet=ii moderne" concepie care e te @n atenia nu numai a academicienilor" ci i a practicienilor" a celor mai repreAentative in tituii internaionale. Pe m= ur= ce tatele i in tituiile internaionale i'au dat eama c= adoptarea principiilor de CS8 de c=tre companii ervete o4iectivelor de deAvoltare dura4il=" a ap=rut i nevoia unor tandarde internaionale pentru a defini ce @n eamn= un Wcomportament corporativ deAira4ilJ. Naiunile Unite" Uniunea European= i Dr6aniAaia pentru Cooperare i DeAvoltare Economic= unt trei dintre cele mai importante in tituii care 'au implicat @n ela4orarea unui cadru care = definea c= CS8 i =
&%

:::.:4c d.or6

75

ta4ilea c= indicatorii prin care poate fi evaluat @n mod tran parent. !ce t cadru 7fi6ura urm=toare9" a fo t @n oit de recomand=ri i principii care = 6$ideAe tatele i autorit=ile locale @n formularea de politici pu4lice care = promoveAe" = a i6ure tran parena i = u in= iniiativele de CS8&(.

"igura $.1. ,olul instituiilor internaionale n domeniul C+, Sur a: $ttp:CC:::.re pon a4ilitate ociala.ro

>n preAent" pentru a demon tra c= e te Wre pon a4il= ocialJ" orice companie tre4uie = cunoa c= i = @nelea6= principiile internaionale ale CS8" univer al vala4ile" i = comunice periodic in tituiilor a4ilitate dac= au reuit = inte6reAe ace te principii @n trate6iile i deciAiile adoptate. 7) =lo&al Compact Glo4al Compact e te iniiativa a Secretarului General DNU" de a crea un parteneriat @ntre Naiunile Unite i companii" pentru atin6erea deAvolt=rii dura4ile la nivel 6lo4al. Pro6ramul a devenit operaional @n vara anului ,))). Pentru a'i atin6e copurile" Glo4al Compact funcioneaA= ca o reea format= din: a6enii ale Naiunilor Unite" companii" or6aniAaii indicale" de afaceri" or6aniAaii academice" in tituii 6uvernamentaleC admini trative" alte or6aniAaii ale ociet=ii civile. Glo4al Compact acioneaA= prin intermediul unui 6$id pentru companiile care e orienteaA= c=tre a umarea i implementarea real= a CS8. Pro6ramul preAint= direcii i principii univer ale de aciune" @mp=rite pe . domenii de intere " dup= cum e poate o4 erva din ta4elul urm=tor. <a&elul $.2. 3rincipii uni#ersale de aciune pentru implementarea C+, /omeniul Companiile trebuie s:
Drepturile omului +tandardele de munc S= pri5ine i = re pecte drepturile omului. S= e a i6ure c= nu @ncalc= drepturile omului S= u in= dreptul la li4era a ociere. S= contri4uie la eliminarea tuturor formelor de munc= forat=. S= contri4uie la eradicarea fenomenului de @ncadrare a copiilor @n munc=. S= contri4uie la eliminarea di crimin=rii @n ocuparea locurilor de munc= i e1ercitarea profe iei S= a4ordeAe anticipativ pro4lemele de mediu. S= promoveAe re pon a4ilitatea fa= de mediul @ncon5ur=tor. S= @ncura5eAe deAvoltarea i difuAarea te$nolo6iilor care nu de6radeaA= mediul @ncon5ur=tor

%ediul ncunGurtor

8upta mpotri#a corupiei

S= com4at= orice form= de corupie" mit= i anta5.

86

$ttp:CC:::.re pon a4ilitate ociala.ro

76

Naiunile Unite recomand= companiilor = inte6reAe Principiile Glo4al Compact @n trate6iile lor i = la promoveAe permanent @n toate ferele de influen=. <nte6rarea celor -) principii pre upune trei etape. !dic=" compania: -. @i ia an6a5amentul de a re pecta principiile" @n criindu' e @n Glo4al Compact* ,. ela4oreaA= un plan de implementare a principiilor enumerate mai u * /. raporteaA= anual c=tre Glo4al Compact pro6re ul f=cut @n implementarea tuturor principii" conform Communication Dn Pro6re Guideline . 7niunea 5uropean Uniunea European= e te de mult= vreme intere at= de CS8" pe care @l vede ca un mi5loc pentru atin6erea o4iectivului ta4ilit la Con iliul European de la ;i a4ona" din ,))): a deveni cel mai competitiv i cel mai dinamic sistem economic din lume# capabil de a susine dezvoltarea economic prin locuri de munc mai multe i mai bune# pentru o coeziune social mai mare. Pentru a 6$ida companiile @n implementarea CS8" Uniunea European= a ela4orat" de a emenea" o erie de principii univer ale. !ce tea viAeaA= dou= dimen iuni ale relaiei dintre companii i comunitate" dup= cum e poate o4 erva din ta4elul urm=tor. <a&elul $.3. 3rincipii uni#ersale ale C+, n #iziunea 7niunii 5uropene Dimensiunea intern Dimensiunea eKtern
Sn rela$ia direct cu angaja$ii, companiile au responsabilitatea: ' = a i6ure @m4un=t=irea calit=ii vieii an6a5ailor" la locul de munc= i @n afara ace tuia* ' = a i6ure un mediu de munc= i6ur i =n=to * ' = a4ordeAe @n mod re pon a4il re tructur=rile @n caA de criA=" in?nd cont de intere ele tuturor p=rilor implicate* ' = minimiAeAe impactul a upra mediului i a re ur elor naturale ca urmare a activit=ilor pe care le de f=oar=. Sn rela$ia cu sta e#olderii, companiile trebuie: ' = pri5ine deAvoltarea comunit=ilor @n care activeaA=* ' = pri5ine deAvoltarea i temelor economice locale prin @nc$eierea de parteneriate cu di tri4uitori auto$toni* ' = re pecte drepturile omului prev=Aute @n Declaraia Univer al= a Drepturilor Dmului din -0.&* ' = prote5eAe i = @ncura5eAe protecia mediului @ncon5ur=tor la nivel 6lo4al.

UE recomand= tuturor companiilor = inte6reAe ace te principii @n codurile lor de etic= i = raporteAe periodic modalit=ile prin care le'au aplicat i reAultatele o4inute. Din anul ,)))" de c?nd Con iliul European de la ;i a4ona a f=cut apel la re pon a4ilitatea ocial= a companiilor" numeroa e iniiative au fo t lan ate pentru a @ncura5a ace t demer . >n ocietatea rom?nea c= avem nevoie de etic= @n afaceri" de implicare ocial=" de ervicii de calitate" de o mai mare 6ri5= fa= de mediul @ncon5ur=tor i fa= de an6a5ai. Cu c?t vor fi mai muli care = e implice" cu at?t lucrurile vor pro6re a mai repede. O5CD Dr6aniAaia pentru Cooperare i DeAvoltare Economic= 'a format din Dr6aniAaia pentru Cooperare Economic= 7DEEC9" @nfiinat= @n -0.2 pentru a pri5ini implementarea Planului Mar $all. Creat= ca un omolo6 economic al N!#D" DECD a preluat re pon a4ilit=ile DEEC @n -0(-. Mi iunea or6aniAaiei e te de a a5uta tatele = atin6= deAvoltarea dura4il= pe plan economic. Pentru a coordona aciunile companiilor @n vederea atin6erii deAvolt=rii dura4ile la nivel 6lo4al" DECD a ela4orat" @n -02(" WGuideline for Multinational Enterpri e J. !ce t 6$id prevedea o erie de directive ce tre4uiau luate @n con iderare de orice companie" indiferent de domeniul @n care activa" viA?nd drepturile omului" protecia mediului @ncon5ur=tor" intere ele con umatorilor" corupia i concurena. >n anul ,))) a fo t pu4licat= varianta reviAuit= a WGuideline for Multinational Enterpri e J. ! tfel" DECD a pu4licat principii directoare 7guidelines9 de tinate corporaiilor multinaionale. Companiile tre4uiau: = e a i6ure c= informaiile comunicate @n raport unt fia4ile 77

i pertinente* = aplice normele de calitate @n ceea ce privete pu4licarea informaiilor* = aplice normele de calitate pentru informaiile cu caracter e1tra'financiar. Declaraiile companiilor pot cuprinde: informaii de pre politicile ociale i de mediu i alte coduri la care companie u4 crie* informaii de pre i temul de 6e tiune a ri curilor i de pre re pectarea declaraiilor i re6ulilor de conduit=* informaii le6ate de relaia cu an6a5aii i celelalte 6rupuri de intere e. Conform 6$idului ela4orat de DECD" companiile tre4uie: 1. = contri4uie la deAvoltarea economic=" ocial= i de mediu" u in?nd deAvoltarea dura4il=* ,. = re pecte drepturile omului @n toate activit=ile pe care le de f=oar=* /. = @ncura5eAe deAvoltarea comunit=ilor locale* .. = nu accepte di pen e care nu unt inclu e @n cadrul le6i lativ local privind mediul" =n=tatea" i6urana" munca i ta1area* %. = pri5ine i = aplice principii i practici ec$ita4ile de conducere a companiei* (. = deAvolte i = aplice i teme de mana6ement eficiente @n con truirea unei relaii de @ncredere cu ociet=ile @n care activeaA=* 2. = promoveAe valorile companiei @n r?ndurile an6a5ailor prin pro6rame de trenin6* &. = nu di crimineAe i = nu ancioneAe indiviAii au in tituiile care atenioneaA= ec$ipa de mana6ement a upra practicilor incorecte ale companiei* 0. = @i @ncura5eAe partenerii de afaceri = aplice 6$idul DECD* -). = nu e implice ne5u tificat @n activit=i politice locale. >n concluAie" putem afirma faptul c= CS8 e refer= la luarea @n con iderare a impactului 6eneral pe care o firm= @l poate avea a upra ociet=ii i la nece itatea de a 6e tiona re pon a4il i moral ela4orarea trate6iilor i implementarea planurilor de aciuni. Capitolul -: Msurarea i raportarea performan$elor C!R >n conte1tul @n care e1i6enele din partea 6uvernelor" comunit=ilor" clienilor devin din ce @n ce mai definite" mai e1acte" au fo t create o erie de principii" de coduri" linii directoare" cadre" tandarde etc. 8olul tandardelor referitoare la CS8 unt de o importan= vital=" oferindu'i con i ten= i compara4ilitate. !ce te tandarde operaionale repreAint= pentru 6rupurile de intere e o 6aranie a nivelului de re pon a4ilitate ocial= a corporaiilor. #ermenul de I tandardJ e te folo it @n ace t caA pentru a de emna Iun document ce caut= = influeneAe comportamentul or6aniAaiilor a tfel @nc?t = fie e iAa4il i = poat= fi reprodu pentru a @m4un=t=i performana re pon a4ilit=ii ociale a or6aniAaiilor @n care e te aplicatJ &2. Standardele repreAint= interfaa dintre principiile internaionale de referin= la care ader= compania i valorile ale interne. Fin?nd cont de diferenele e1i tente @ntre diferite =ri" DNU @ncearc= o omo6eniAare a tandardelor pe plan internaional. #otui" ace te tandarde nu unt toate compara4ile @n termeni de o4iective" implementare au aplica4ilitate @n caAul unor companii" ectoare" indu trii pecifice. !ce te tandarde e refer= la c?mpuri diferite" dup= cum urmeaA=: tandarde de proce " tandarde de raportare" tandarde de reAultat" tandarde proprii unor ectoare pecifice. Dac= o or6aniAaie dorete = @nceap= de la Aero un proce de raportare ocial=" lucrurile unt mai complicate: e te nevoie de un audit de etic= i conformitate" care = evalueAe tarea de W =n=tateJ or6aniAaional= i = identifice potenialele ri curi. UrmeaA= apoi crearea acelor mecani me 7politici interne" coduri de conduit= pentru an6a5ai" tructuri de monitoriAare i re6lementare" trainin6'uri pecifice pentru contientiAarea c$im4=rii culturii or6aniAaionale de c=tre toi an6a5aii etc.9 pentru a putea avea ce = raporteAe.
&2

$ttp:CC:::.economicfootprint.or6CfileadminC4u ine 'economic'dev`,))..pdf

78

<a&elul $.3. Clasificarea i eKemplificarea standardelor C+, <ipuri de standarde /enumirea standardelor
3rocese de management <n titut Social and Et$ical !ccounta4ilitB !! -))) S<GM! ,aportare G8< <nitiative SuedeCUS! @n cadrul <SD 8ecomand=rile DCDE Proiectul Uniunii Europene G$idul de mediu al _+CSD Pu4lic Environmental 8eportin6 <nitiative 7 PE8<9 ,ezultate +alance Score Card <88C S! &))) Cau1 8ound #a4le DCDE _8< 7le6at de emi ii atmo ferice9 <SD -.).) +ectoriale Coduri de conduit= @n indu tria farmaceutic= Cement Su taina4ilitB <nitiative 7CS<' @n indu tria cimentului9 Fore t Ste:ard $ip Certification 7 @n ectorul fore tier9 8e pon i4le C!8E 7 @n indu tria c$imic=9 Sur a: Du4i6eon" D. 7,)),9. Mettre en prati)ue le developpement durable. Ed. Eilla6e Mondial.

De re6ul=" componentele unei raport=ri ociale decur6 din trate6ia companiei. Dac= acea ta include a pecte de etic= i conformitate" atunci va furniAa o mare parte din indicatorii relevani. Standardele etice pot oferi un pri5in real @n proce ul de identificare a 6rupurilor cointere ate. De pild=" Standardul !!-)))" impu de <n titute of Social and Et$ical !ccounta4ilitB" repreAint= o modalitate eficient= de a verifica m= ura @n care companiile in cont de atept=rile 6rupurilor cointere ate. !lte tandarde i 6$iduri de conduit= folo ite de companii unt oferite de _orld +u ine Council for Su taina4le Development 7_+CSD9 i de proiectul S<GM!" o iniiativ= a +riti $ Standard <n titute" Forum for t$e Future i <SE!. Dac= vor4im de pre re pon a4ilitatea ocial= a companiilor" inevita4il vor4im i de pre Wraportarea ocial=J. Cele dou= unt tr?n le6ate" fiind p=ri ale aceluiai i tem: mana6ementul de etic= i conformitate. >n =" aa cum avem o multitudine de feluri @n care e face CS8" la fel difer= i modul @n care e face raportare ocial=. Standarde de raportare 8R2 = 8lobal Reporting 2nitiative, CERE!, 3oston> Standardele de raportare e @ncadreaA= @n tandardele proce elor de mana6ement i repreAint= maniera @n care o or6aniAaie realiAeaA= raportarea performanelor ale economice" de mediu i ocialeC ocietale. >n preAent e1i t= o tendin= 6lo4al= printre marile companii @n a apela la un model tandardiAat. Pornind de la ideea c= e te nevoie de acelai model la nivel 6lo4al pentru o c?t mai mare tran paren= i eficien=" ace te companii apeleaA= la i temul G8< deAvoltat de Glo4al 8eportin6 <nitiative. Pe de alt= parte" unt companii care prefer= = folo ea c= un model propriu" pecial realiAat pentru a core punde tandardelor S! &))) au !! -))). Standardul G8< e te un 6$id metodolo6ic 6lo4al" aplica4il de c=tre companiile implicate @n CS8. ;an at @n -002 de c=tre CE8ES 7Coalition of EnvironmentalB 8e pon i4le Economic 9" UNEP 7United Nation Environmental Pro6ram9 i or6aniAaii non'6uvernamentale" tandardul a fo t reviAuit @n anul ,))) c?nd au fo t inte6rate a pectele ociale i apoi reviAuit din nou @n ,)),. Putem 79

pune c= e te un tandard evolutiv atri4ut e te trict nece ar p= tr=rii unui anumit 6rad de univer alitate" @n condiiile metamorfoAei continue a lumii afacerilor. >n anul ,))- la ace t tandard adera er= /- de companii. 8aportarea ocial=" pe l?n6= faptul c= a i6ur= evaluarea i comunicarea modului @n care lucreaA= companiile" contri4uie i la con truirea credi4ilit=ii. E te nece ar ca taQe$olderii 7de la acionari i an6a5ai" p?n= la DNG'uri i comunitate9 = fie convini c= re pectivele aciuni a i6ur= deAvoltarea dura4il= a companiei i a comunit=ii. E1i t= eforturi de a tandardiAa ori re6lementa cadrul de raportare ocial=. Frana" de e1emplu" a introdu o re6lementare prin care companiile unt o4li6ate = raporteAe m= urile pe care le iau cu privire la con ecinele ociale i de mediu ale activit=ii lor. Punctele , i / ale articolului -.& din Decretul Nr. ,,- din ,) Fe4ruarie ,)), pecific= de tul de clar care unt informaiile care tre4uie = apar= @ntr'un a tfel de raport. >n ,))2" Guvernul franceA a deci a4ro6area punctului , din re pectivul articol" dar pre iunea pentru raportare ocial= a upra companiilor franceAe continu= ='i fac= imit= preAena. Danemarca" pre deo e4ire de Frana" a preferat = adopte @n luna mai a ace tui an un WPlan de !ciune pentru CS8J" care continu= politica Guvernului daneA privind deAvoltarea u tena4il= i care tra eaA= @n mod e1plicit liniile de raportare. Nu e te o le6e" dar are fora unei le6i pentru toi cei care dore c = e alinieAe politicii re pon a4ile a Guvernului daneA. E1i tena unui in6ur model" impu e1plicit prin le6i laia internaional= au local=" ori impu tacit de mediul de afaceri" nu poate con titui niciodat= o alternativ= la multitudinea de modele de raportare ocial=. ! ta c$iar i pentru in6urul motiv c= ar putea con titui un punct de for= pentru cei care au deAvoltat modelul a tfel @nc?t = pre eAe companiile @n a raporta i ceea ce nu e potrivete profilului or6aniAaional&&. Standarde de reAultat !ce te tandarde repreAint= o4iective care tre4uie atin e" pra6uri ce tre4uie dep=ite. <ndicatorii core punA=tori unt indicatori de reAultat. !4 PTTT =!ocial 4ccountabilit; !tandard> a fo t creat @n -00& de c=tre Social +ccountabilit- 3nternational# o a6enie american= fondat= @n -0(0" @n cola4orare cu or6aniAaii non'6uvernamentale" companii" indicate" a6enii de notare. S! &))) e te prima norm= internaional= care creeaA= le6=tura dintre re pon a4ilitatea ocial= a companiilor i furniAorii au u4'contractanii =i. #e tat @n cinci =ri " tandardul a fo t adoptat @n iunie ,))) de c=tre (( de companii. Primele care au adoptat S! &))) au fo t: Dtto Eer and" #im4erland" MarQ Spencer" !von Product " ;evi Strau " 8ee4ocQ" Carrefour" !uc$an. Norma e te imilar= cu cea a tandardului 4ritanic 3nvestor in )eople9 i e afl= @n tr?n = le6=tur= cu principiile G8<" acea t= lip = de ori6inalitate fiindu'i conte tat= pe plan internaional. Dincolo de 4eneficiile pe care cu i6uran= c= le introduce un i tem tandardiAat de raportare" e1i t= i un po i4il deAavanta5: or6aniAaiile care adopt= un a tfel de i tem ar putea deveni intere ate doar = 4ifeAe la capitolul RraportareJ" @n loc = evalueAe pro6ramele de CS8 i ulterior = comunice performanele. Dintr'o re pon a4ilitate a umat=" raportarea ocial= ar putea deveni o nevoie de pia= care menine un 5uc=tor economic @n cadrul definit de cei care folo e c un anumit i tem 7G8<" S! &)))" !! -))) au altul9. Dorina companiilor de a deveni c?t mai 4une ar putea di p=rea treptat" in6ura lor preocupare fiind aceea de a r= punde unor tructuri ri6ide. Capitolul 1: Raportarea performan$elor C!R 8aportarea ocial= nu poate fi confundat= cu raportul de CS8 deoarece ace te dou= concepte unt diferite. %aportarea e te @ntre6ul proce de evaluare i de comunicare a reAultatelor ace tei evalu=ri. %aportul de CS% e te documentul final prin care e preAint= concluAiile proce ului de raportare.

&&

Ducu"C.7,))&9. Raportarea social ? un instrument indispensabil pentru companii .$ttp:CC:::.re

pon a4ilitate ociala.ro

80

Di tincia @ntre cele doua concepte e te important= pentru c= ea face diferena @ntre cei care practic= raportarea ocial= pentru c= v=d @n ea un 4eneficiu i cei care o fac doar ca = comunice. Ne punem @ntre4area: cum 'ar putea realiAa o raportare ocial= care = a i6ure 4eneficii firmelorH 2. .aii raportarii socialePU 1. @uditul de etic i conformitate !uditul de etic= i conformitate e adre eaA= @n mod pecial mana6ementului or6aniAaiilor i are avanta5ul c= identific= poteniale ri curi i propune po i4ile oluii. Pe de alt= parte" acea t= evaluare tre4uie = fie realiAat= e1clu iv de auditori e1terni pentru a re pecta principiile independenei i inte6rit=ii. 8eAultatul auditului de etic= i conformitate" @mpreun= cu trate6ia or6aniAaiei ofer= o li t= de indicatori de urm=rit @n cadrul raport=rii ociale. 2. @naliza *+taAeholders. !ce t tip de analiA= e te menit = identifice taQe$olderii relevani pentru or6aniAaie i impactul a upra lor. De e1emplu" pentru o companie care produce ciment" mediul con tituie un taQe$older e1tern. >n c$im4" pentru o companie de con ultan= cu %)) de an6a5ai" mediul nu mai e te un taQe$older la fel de important ca" de e1emplu" proprii an6a5ai. ! ta nu @n eamn= c= mediul di pare dintre taQe$olderii companiei" ci doar c= ponderea pe care o are @n raportare va fi mai mic=. Mediul e te un taQe$older" dar nu unul care poate contri4ui @n mod direct la mi iunea de raportare pentru c=" lo6ic" nu poate comunica. DNG'urile care e ocup= cu protecia mediului repreAint= ceea ce am numit W taQe$olderi raionaliJ i" ca atare" pot participa @n mod direct la proce ul de raportare. 3. 5#aluarea dimensiunilor raportrii sociale !ce t pa con t= @n ta4ilirea perioadei de timp acoperite de raportare" @n con truirea c$eletului pe 4aA= c=ruia e va realiAa analiAa" precum i @n ta4ilirea factorilor care vor contri4ui la ace t proce . De re6ul=" raport=rile ociale acoper= o perioad= de un an. >n funcie de domeniul de activitate 7petro'c$imie" de e1emplu9 ace tea pot acoperi i o perioad= de ( luni 7at?t c?t dureaA= eme trul fi cal" a tfel @nc?t = coincid= cu raport=rile financiare i = ofere inve titorilor o ima6ine mai clar= a upra performanei or6aniAaionale9. 4. 5Kerciiul de raportare E1erciiul de raportare 7Social 8eportin6 Mi ion9 pre upune mai multe a pecte: analiAa indicatorilor anterior identificai* monitoriAarea lor pe o perioad= determinat=* cola4orarea cu taQe$olderii raionali pentru a face corecii" pentru a pre@nt?mpina eventuale conflicte @ntre intere ele lor. De fapt" ace ta e te pa ul cel mai important. !. Comunicarea raportului final Ultimul pa @l con tituie apro4area de c=tre mana6ement a raportului final" pu4licarea ace tuia pe ite'ul or6aniAaiei i tran miterea lui tuturor taQe$olderi'lor relevani. 8aportul final include informaii de pre m= urile adoptate" de pre cum 'a f=cut monitoriAarea lor i de pre cum a fo t tran pu = viAiunea or6aniAaiei @n acele m= uri. !poi" e reia proce ul de raportare. +eneficiul cel mai important pe care @l ofer= raportarea ocial= e te c= o companie devine credi4il= @n faa taQe$olderi'lor. 22. Raportul de responsabilitate socialLdezvoltare durabil repreAint= informarea @n le6=tur= cu ituaia unei companii" @n materie de re pon a4ilitate ocial=" in?nd cont de opiniile 6rupurilor de intere e. !ce ta relev= atitudinea i an6a5amentul companiei i credi4ilitatea a cu privire la CS8 i deAvoltarea dura4il=. Calitatea raportului poate fi apreciat= prin criterii pecifice: Calitatea raport=rii: m=rimea perimetrului" i toric" compara4ilitatea datelor" elecia valorilor pertinente" re pectarea referenialelor. Calitatea analiAei trate6ice: preAentarea pro4lemelor" analiAa lor" r= pun ul vi 'a'vi de ace te pro4leme de re pon a4ilitate ocial= a corporaiilor.
&0

Ducu" C. 7,))&9.Raportarea social ? un instrument indispensabil pentru companii .$ttp:CC:::.re

pon a4ilitate ociala.ro

81

 Calitatea preAent=rii" favoriA?nd acce i4ilitatea i accentu?nd acurateea datelor" mai mult dec?t punerea lor @n valoare" viA?nd = ervea c= fiec=rui 6rup de intere e. Un raport de re pon a4ilitate ocial= nu tre4uie = fie e1clu iv auto'declarativ. Pentru a fi pertinent el tre4uie = fie certificat din e1terior" de c=tre teri 7e1peri9. >n copul atin6erii o4iectivelor" proce ul de con tituire a raportului tre4uie = ati fac= atept=rilor p=rilor implicate. El tre4uie = fie: activ i de c$i " = ai4= valoare partenerial=" credi4il i verifica4il" pertinent i oportun" demon tra4il" clar" acce i4il" compara4il" fia4il etc. E te nece ar= con tituirea unui pre'raport care = conin= toate informaiile e eniale ale raportului: EiAiunea a upra CS8CdeAvoltare dura4il= a companiei. D refle1ie a upra principalelor pro4leme i provoc=ri actuale @n materie de CS8. 8eAultatele aciunilor @ntreprin e 7performane9. Politicile de conduit= i direcia de pro6re alea =. Dpiniile e1terne referitoare la companie i la politica a de re pon a4ilitate ocial=. >ntr'o pia= @n continu= deAvoltare e1i t= o lupt= tr?n = @ntre companii @n ceea ce privete produ ele i erviciile pe care ace tea le ofer=" de aceea implicarea @n viaa ocial= e te adev=ratul en al eticii @n mediul de afaceri. 8e pon a4ilitatea ocial= a unei firme nu e te pre ti6iul pe care acea ta @l poate cump=ra prin donaii" ci faptul c= @i anun= clienii @n le6=tur= cu toate efectele pe care produ ul =u @l poate avea a upra celui care @l cump=r=. Scopul e te = oferi cea mai 4un= e1perien=. Etica @n afaceri apare a4ia dup= ce firma re pectiv= a @ndeplinit toate prevederile le6ale de funcionare. UN<DD 7United Nation <ndu trial Developement Dr6aniAation9 a cercetat p?r6$iile utile <MM' urilor pentru a acumula capital ocial i de mediu" f=r= a pierde din competitivitate" i a creat pro6ramul 8E!P 7Pro6ramul pentru ucce ul antreprenorilor re pon a4ili9. !ce ta e te un in trument de mana6ement i raportare care faciliteaA= implementarea practicilor de CS8 @n companiile mici din Europa Central= i de E t. Soft'ul creat ofer= mana6erilor po i4ilitatea implement=rii practicilor de CS8 @ntr'o manier= eficient= i eficace. Pe ite'ul Social !ccounta4ilitB <nternational e te oferit= o tati tic= din care reAult= c= @n 8om?nia e1i t= apte companii care au o4inut certificarea pentru tandardul S! &))) i care" prin urmare" raporteaA= anual pentru ace t tandard. Stati ticile amintite nu reflect= @ntru totul realitatea rom?nea c=" pentru c= ele e reAum= doar la propriul model. Capitolul C. Evaluarea C!R >n prima faA= a determin=rii coninutului i priorit=ilor @n re pon a4ilitatea ocial= ce revine firmei" mana6erii unt o4li6ai = nominaliAeAe toate per oanele i 6rupurile din interiorul au e1teriorul or6aniAaiei care au le6=turi" an6a5amente" aciuni au intere e @n realiAarea au valorificarea performanelor firmei. >n traducere li4er= taQe$olderii repreAint= 6rupurile de intere ai ai or6aniAaiei i cuprinde orice cate6orie afectat= direct au indirect de deciAiile i activit=ile firmei" dar cu intere e diferite fa= de or6aniAaie" i @n con ecin= criteriile de r= pun uri ateptate unt pecifice fiec=rui 6rup intere at. >ntr'o prim= cate6orie: acionarii" an6a5aii" furniAorii" clienii" creditorii. <nve titorii i furniAorii dore c o eficien= mana6erial= c?t mai ridicat= care va conduce la creterea profiturilor. !n6a5aii dore c ati facii @n munc=" alarii" motivaii i un control reali t. Clienii dore c produ e de calitate i un et de ervicii deo e4ite pentru valoarea pe care o pl=te c. Creditorii dore c ca ectorul indu trial i firma = fie @n cretere economic=" ituaie care timuleaA= deAvoltarea i 6aranteaA= recuper=rile din inve tiii. >ntr'o alt= cate6orie unt inclu e or6ani mele 6uvernamentale i comunitatea. Ma5oritatea firmelor funcioneaA= pe 4aAa unor licene i @i materialiAeaA= te$nolo6iile @n limitele ecurit=ii impu e de 82

le6i" prote5?nd mediul* limiteaA= con umurile e1a6erate i re6leaA= favora4il implicaiile firmei fa= de ocietate. Comunitatea local= poate impune o erie de norme i proceduri de lucru" care = a i6ure calitatea vieii pentru cet=eni. >ntr'o ultim= cate6orie unt inclu e a ociaiile profe ionale" comitetele de aciune" or6aniAaiile non6uvernamentale" a ociaiile de munc= etc. Dr6aniAaiile din acea t= cate6orie folo e c codurile etice i aciunile filantropice pentru a o4ine fonduri care = prote5eAe au = ani$ileAe con ecinele unor aciuni ire pon a4ile. >n atare condiii" mana6erul tre4uie = monitoriAeAe modul @n care firma pe care o conduce @i ac$it= o4li6aiile ociale fa= de toi taQe$olderii =i" mi iune deloc uoar= in?nd cont c= afacerile derulate" pe l?n6= eficiena realiAat= tre4uie = r= pund= unor comandamente multiple" iAvor?te dintr'o diver itate aprecia4il= de con ecine ociale. Evaluarea performanelor ociale ale @ntreprinderii devine dificil= i apro1imativ=" mai ale @n condiiile @n care e1i t= uficiente WraionamenteJ care = demoraliAeAe demer ul @n acea t= pro4lem=: ce e te cin tit i moral pentru unii" poate fi imoral pentru alii" i cu certitudine @ntre normele" valorile i cultura comunit=ii i performanele ociale e1i t= o relaie cauA= ' efect evident=" tandardele de performan= fiind impu e au dedu e din mediul ocietal. @uditul social e te realiAat pentru a e ta4ili nivelul implic=rii firmei @n pro4lemele ociale interne au e1terne. !uditul ocial poate fi definit ca un criteriu mana6erial utiliAat pentru evaluarea contri4uiilor ociale ale firmei" de modul @n care ace tea e re6= e c @n o4iectivele formulate de mana6ement dar i de reAultatele o4inute prin pro6ramele ociale derulate. ! interpreta reAultatele auditului ocial doar @n termeni economici ar fi o 6rav= 6reeal=" pentru c= a tfel e elimin= importana re pon a4ilit=ii ociale din activit=ile economice" ace tea tre4uind = core pund= atept=rilor pe care ocietatea e te @ndrept=it= = le primea c= de pe urma funcion=rii firmei. D alt= metod= de audit ocial ia @n con iderare doar activit=ile care au merite i unt valoroa e economic pentru firm=. !ce tora li e determin= con ecinele ociale" care e compar= cu contri4uiile tandard" utiliAate de ectorul indu trial i celelalte firme din comunitate" determin?ndu' e nivelul de implicare a firmei @n pro4lemele ociale. !uditul ocial e te rareori utiliAat @n afaceri pentru c= preAint= unele deAavanta5e" cel mai mare con t?nd @n faptul c= reAultatele o4inute pot fi uor criticate: acionarii nemulumii de dividendele o4inute acuA= mana6ementul de c$eltuieli nerenta4ile" alte cate6orii unt nemulumite de priorit=ile ociale ale e" alii unt deAiluAionai de nivelul de implicare etc. Pe te -%) de companii mari i foarte mari" de v?rf din toat= lumea folo e c un in trument de evaluare al implic=rii @n comunicate" oferit de \;ondon +enc$marQin6 Group\ 7;+G9 @n -00.. !ce t model identific= activit=ile de implicare @n comunitate" 6rup?ndu'le @n trei mari cate6orii: caritate" inve tiii @n comunitate i activit=i comerciale @n comunitate. ;+G nu face altceva dec?t o analiA= co t'4eneficiu" at?t din punct de vedere al companiei" c?t i din punct de vedere al comunit=ii. 8olul ;+G e te de a analiAa eficien= implic=rii comunitare" demon trarea me a5ului ocial al proiectelor diferiilor actori din comunitate 7autorit=i" ma 'media" etc9" ela4orarea unor tudii de caA valoroa e" @ntocmirea unor rapoarte ociale anuale etc0). Direciile de inve ti6aie @n care e poate determina implicarea firmei @n reAolvarea pro4lemelor ociale repreAint= i cadrul de referin= la care orice evaluare tre4uie = e raporteAe" din care nu pot fi ne6li5ate contri4uiile @n: -. 8elaiile cu alariaii" 4eneficiile i ati facia fa= de munca pre tat=.
,. /. .. %. (. 2. &. 0.
0)

Protecia muncii i =n=tatea an6a5ailor. Protecia produ elor" a ec$ipamentelor" a dot=rilor. Politicile de v?nAare. 8elaiile cu acionarii. 8elaiile cu con umatorii. !titudinea fa= de nece it=ile comunit=ii. Ecolo6ia i calitatea mediului @ncon5ur=tor. !titudinea fa= de per oanele deAavanta5ate i minoritare.

$ttp:CC:::.l46re earc$.or6C

83

-). --.

!ciunile filantropice. 8elaiile cu a6eniile 6uvernamentale.

Criteriile enunate" ma5oritatea calitative i mai puin cantitative" nu unt limitative @n pro4lematica re pon a4ilit=ii ociale i pot repreAenta direciile de inve ti6aie @ntr'un audit pecialiAat" derulat cu a5utorul unor li te de control" analiA= @n care e poate evidenia i evalua nivelul de implicare al firmei @n politicile ociale. Nu e te ne6li5a4il= nici analiAa de tip co t'4eneficiu" 4ine@nele co turile fiind mai uor de identificat" @n timp ce 4eneficiile impun o intro pecie @n con ecinele ociale. +ilanul trate6ic Ire pon a4ilJ e impune ca Io 4u ol=J pentru corporaie a upra c=reia e manife t= pre iuni multiple din partea actorilor e1terni au locali" care dore c = orienteAe aciunea companiei" @n en ul preocup=rilor pecifice de moment ale fiec=ruia" care nu @ntotdeauna core pund cu proiectul 6lo4al de re pon a4ilitate ocial= al corporaiei" pe termen lun6. Sumar Fiecare firm= difer= @n ceea ce privete modul @n care implementeaA= CS8. !ce te diferene unt determinate de o erie de factori" cum ar fi: dimen iunea or6aniAaiei* pecificul indu trieiC ectorului* cultura or6aniAaional=* cererile taQe$olderi'lor* tradiia adopt=rii practicilor de re pon a4ilitate ocial=. !numite or6aniAaii e focaliAeaA= a upra unei in6ure laturi a CS8" aceea care e te perceput= ca fiind cea mai important= au @n care or6aniAaia are cel mai mare impact au cea mai mare e1punereCvulnera4ilitate" pe c?nd altele @i define c o4iective multi'dimen ionale de CS8" care = cuprind= toate a pectele activit=ii lor. Pentru o implementare de ucce e te e enial ca principiile de CS8 = devin= parte a valorilor corporative i a planific=rilor trate6ice. %ecomandri bibliografice Cr=ciun" D. 7,))%9. Etica n afaceri. +ucureti: Editura !.S.E. Popa" M. 7,))(9. Etica afacerilor i managementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=. Fi6u" G.7,))/9. Etica afacerilor n turism. +ucureti: Ed. Uranu /est pentru autoevaluare
Care unt principalele ar6umente" re pectiv contra'ar6umente" @n raportul dintre Etic= i afaceriH Enunai cele trei teorii de pre moralitate. Ce unt deciAiile eticeH De ce e iau deciAii contrare EticiiH Ce e te codul de etic= i care unt principalele caracteri tici ale ace tuiaH Ce e1prim= un cod de etic=H Cine @ntocmete codul de etic=H

/eme de munc individuale

<dentificai principalele con ecine ale unui comportament contrar EticiiH Ela4orarea unui proiect @n care = fie evideniate principalele avanta5eCdeAavanta5e ale codurilor de etic=H

Ii&liografia complet a cursului

Certo" S." C. 7,)),9. Mana6ementul modern: diver itate" calitate" etica i mediul 6lo4al. +ucureti: Editura #eora. Cr=ciun" D. 7,))%9. Etica @n afaceri. +ucureti: Editura !.S.E. European Commi ion: 3mplementing the )artnership for 8ro*th and HobsE 4a?ing (urope a pole of eIcellence on CS% 7,))(9. ;u1em4our6" Dfficial Pu4lication of t$e European Communitie * European Commi ion: =pportunit- and %esponsibilit- J ho* to help more small businesses to integrate social and environmental issues into *hat the- do 7,))29. European E1pert Group on CS8 and SME " ;u1em4our6" Dffice for Dfficial Pu4lication of t$e European Communitie . Potler" P. ";ee" N. 7,))%9: Corporate Social %esponsibilit-> oing the 4ost 8ood for Kour Companand Kour Cause. Fir t Edition. To$n _ileB ^ Son . Popa" M. 7,))(9. Etica afacerilor i mana6ementul. Clu5'Napoca: Editura Ca a C=rii de tiin=. Fi6u" G.7,))/9. Etica afacerilor @n turi m. +ucureti: Editura Uranu . #$e _orld +anQ 7,)).9: %esponsible gro*th for the ne* millenniumE integrating societ-# ecologand the econom-. _a $in6ton D.C.

84

 bimmerli" _." 8ic$ter" P." SolAin6er" M. 7,)-)9: Corporate ethics and corporate governance .
Seidel4er6: Editura Sprin6er. _er$ane" Patricia. S." Freeman Ed:ard 8. 7,))%9: &usiness (thics. +lacQ:ell Pu4li $in6" D1ford. ,e#iste de specialitateN Hournal of &usiness (thics. Sprin6er Net$erland . &usiness (thicsE + (uropean %evie*. +lacQ:ell Pu4li $in6 ;td. &usiness (thics Luarterl-. P$ilo op$B Documentation Center. Hournal of Corporate Citizenship. Greenleaf Pu4li $in6. &usiness (thics J /he 4agazine of Corporate %esponsibilit- 7on line9 $ttpCC:::. 4u ine 'et$ic .comC

=losar Cod de etic M declaraie formal= care con tituie un 6$id etic pentru modul @n care oamenii dintr'o or6aniAaie tre4uie = acioneAe i = ia deciAii. Etica M @n @nele ul =u ori6inar de fundament al raiunii umane" e te 6uvernat= de credine" o4iceiuri" de modul de a fi a vieii. Bant i Megel i'au pu Iraiune practic=J @ntruc?t acea ta in tituie o cunoatere i o contiin= o4iectiv= a dimen iunii morale. Etica afacerilor M acel et de principii au ar6umente care ar tre4ui = 6uverneAe conduita @n afaceri" la nivel individual au colectiv* tudiul ituaiilor" activit=ilor i deciAiilor de afaceri @n care e ridic= pro4leme @n le6=tur= cu 7ceea ce e te moralmente9 4ine i r=u. Kevoile sociale pot fi catalo6ate @n funcie de raportul dintre tarea la un moment dat a unui individ" a unui 6rup au a unei colectivit=i i tarea con iderat= normal= 7accepta4il=" decent=9 de c=tre ocietate. Cu alte cuvinte" ele unt acele nevoi recuno cute ca atare de ocietate i pentru ati facerea c=rora ocietatea e te di pu = i capa4il= = intervin=. WNevoile i pro4lemele ociale con tituie raiunea e1i tenei preocup=rilor ocialeJ. Korm M re6ul= o4li6atorie dup= care tre4uie = e conduc= cineva au ceva" conduc?nd la cel de InormalJ" adic= conform unei norme" unor re6uli. Kormele morale M modele ideale" 6enerale i imper onale de comportare. Ele e particulariAeaA=" @m4r=c?nd o form= concret=" @n re6uli morale. Responsabilitate social M cea mai @nalt= e1pre ie a per onalit=ii civice 7individul @i a um= re pon a4ilitatea aciunilor ale u4 toate a pectele: moral" 5uridic" politic" profe ional" ocial etc.9" ceea ce denot= faptul c= re pon a4ilitatea nu e te un fenomen e1clu iv moral. Responsabilitatea M viAeaA= o4li6aia ce revine unei per oane de a e recunoate ca autor li4er al faptelor ale i de a lua a upra a urm=rile ace tora. Responsabilitatea social a firmei M o4li6aia ferm= a ace teia" dincolo de o4li6aiile le6ale au de cele impu e de re triciile economice" de a urm=ri o4iective pe termen lun6 care unt @n folo ul ociet=ii. +alorile M tandarde normative prin care fiinele umane unt influenate @n ceea ce privete ale6erile lor @ntre diferite cur uri alternative ale aciunii. @lte informaii rele#ante pentru curs ! pectele teoretice cuprin e @n ace t cur nu unt uficient a4ordate @n literatura de pecialitate din 8om?nia. +i4lio6rafia internaional= e te mult mai va t= i cuprinA=toare" oferind informaii de actualitate le6ate nu numai de elementele teoretico'metodolo6ice" ci i de cele practice 7volume de tudii de caA edificatoare9. !ce t cur face apel la cunotine" idei" practici" modele i oluii re6= ite preponderent @n literatura de pecialitate internaional=. >n 8om?nia e1i t= fundaii" pro6rame de voluntariat corporati t" pro6rame de donaii" pon oriA=ri i c$iar campanii ociale u inute de firmele de afaceri. ! tfel" 'au @nmulit deA4aterile iar" @n ultimii ani" e1i t= i competiii ale proiectelor de re pon a4ilitate ocial= corporativ=. Ceea ce noi nu avem prea mult" iar =rile ve tice au din plin" unt cercet=rile. Ca urmare" parcur6erea ace tui cur urm=rete evidenierea rolului 85

implement=rii celor mai potrivite trate6ii de a umare a re pon a4ilit=ii ociale" @n conte1tul deAvolt=rii i inte6r=rii actuale a 8om?niei @n UE.
Organizaii internaionale care se ocup de C+, CS8 Europe: e te o reea de pe te () de companii multinaionale" av?nd mi iunea de a a5uta companiile = inte6reAe CS8 @n trate6iile lor de afaceri. :::.c reurope.or6C +u ine for ocial re pon i4ilitB: e te o or6aniAaie 6lo4al= care a5ut= companiile mem4re = e deAvolte" re pect?nd valorile etice" comunit=ile i mediul. Site'ul are o eciune ampl= de 8e ur e" unde pot fi 6= ite informaii i 6$iduri CS8" re ur e detaliate privind mediul @ncon5ur=tor" drepturile omului i inve tiiile @n comunitate. :::.4 r.or6C <nternational +u ine ;eader Forum: o4iectivul <+;F e te = a5ute companiile = e deAvolte al=turi de comunit=ile @n care activeaA=" prin cola4orare cu taQe$olderii i 6uvernele locale. Pe ite pot fi 6= ite: un director de tudii de caA i o erie de pu4licaii care evideniaA= modul @n care o companie poate a4orda diver ele pro4leme ale comunit=ii. :::.i4lf.or6C #$e _orld +u ine Council for Su taina4le Development 7_+CSD9: reunete -&) de companii internaionale @ntr'un efort de a u ine deAvoltarea dura4il=. Pe ite pot fi 6= ite un director de tudii de caA i o eciune de 8e ur e pe teme de intere 6lo4al precum: mediul" =n=tatea au educaia. $ttp:CC:::.:4c d.or6C* Glo4al 8eportin6 <nitiative 7G8<9: urm=rete = populariAeAe i = tandardiAeAe la nivel 6lo4al raportarea tripartit= a companiilor. Pentru a atin6e ace t o4iectiv" G8< ela4oreaA= re6uli de raportare i indicatori comuni. >mpreun=" ace te direcii recomandate formeaA= Su taina4ilitB 8eportin6 Frame:orQ. >n preAent" pe te -))) de or6aniAaii din () de =ri folo e c G8< Su taina4ilitB 8eportin6 Frame:orQ pentru a'i con trui rapoartele. $ttp:CC:::.6lo4alreportin6.or6CSome !ccount!4ilitB-))) 7!!-)))9: e te un in titut internaional 7<n titute of Social and Et$ical !ccounta4ilitB9 care a ela4orat in trumente i tandarde de raportare pentru companii. Prin ite" pune la di poAiie tudii efectuate @ncep?nd cu -00) i recomand=ri pentru deAvoltarea companiilor @ntr'o manier= re pon a4il=. $ttp:CC:::.accounta4ilitB,-.netC <nternational Su taina4ilitB 8eportin6: a fo t lan at @n -002" fiind dedicat raport=rii CS8. <n eciunea de 8e ur e pot fi 6= ite articole" rapoarte i recomand=ri formulate de in tituii internaionale pentru inte6rarea CS8 @n trate6ia de afaceri a companiilor. $ttp:CC:::.enviroreportin6.comC United Nation Glo4al Compact 7UNGC9. Glo4al Compact e te o reea format= din a6enii ale Naiunilor Unite" companii" or6aniAaii indicale" de afaceri" academice" or6aniAaii ale ociet=ii civile" in tituii 6uvernamentaleCadmini trative. Pe ite pot fi 6= ite informaii de pre o4iectivele" aciunile i or6aniAaiile mem4re ale Glo4al Compact. $ttp:CC:::.un6lo4alcompact.or6C European Federation of Suman 8i6$t . $ttp:CC:::.fid$.or6C Dr6ani ation for Economic Co'Dperation and Development . DCDE a fo t creat= ca un omolo6 economic al N!#D i are mi iunea de a a5uta tatele = atin6= deAvoltarea dura4il= pe plan economic. Pe ite pot fi 6= ite recomand=ri ale DECD pentru companii" date tati tice comparative privind mediul economic i ocial" tudii efectuate @n =rile mem4re DECD. $ttp:CC:::.oecd.or6C " Portalul Uniunii Europene. $ttp:CCec.europa.euCenterpri eCc rCinde1`en.$tm.

+curt &iografie a titularului de curs N= cut= @n oraul +ora" 5udeul Maramure" a a4 olvit coala 6eneral= nr. & din localitate" @n anul -0&-. >n anul -0&% o4ine diploma de 4acalaureat la ;iceul Economic i de Drept !dmini trativ din localitatea +aia Mare" 5udeul Maramure. >ntre anii -0&('-00- frecventeaA= cur urile Facult=ii de tiine Economice" ecia Economia <ndu triei" Con truciilor i #ran porturilor" din cadrul Univer it=ii +a4e'+olBai" Clu5'Napoca. Dup= o4inerea diplomei de licen= @n anul -00- 'a an6a5at pentru un an la >ntreprinderea de prelucrare a lemnului din Eieu" Maramure. >n anul -00, ocup= prin concur po tul de preparator univer itar la Catedra de Mana6ement din cadrul Facult=ii de tiine Economice" parcur6?nd p?n= @n preAent" funciile de a i tent univer itar" lector i confereniar. Diploma de Doctor @n Economie a o4inut'o @n anul ,)))" la Univer itatea de Ee t din #imioara" dup= un ta6iu doctoral derulat @ntre anii -00/'-00& la Univer itatea I+a4e'+olBaiJ din 86

Clu5'Napoca" Facultatea de tiine Economice. De'a lun6ul carierei univer itare a predat cur uri i eminarii la mai multe di cipline ' Mana6ement" Mana6ement Comparat" Mana6ement <nternaional" Etic= @n afaceri. ;a Ma terat pred= Etica afacerilor i re pon a4ilitatea ocial=" re pectiv" Motivarea i recompen area re ur elor umane.

Cuprins
I. I)"O,%@LII =5)5,@85..........................................................................................................................................2 -.-. <NFD8M!F<< DESP8E CU8S........................................................................................................................................., -.,. CDND<F<DNi8< < CUND#<NFE P8E8ECS<b<#E.........................................................................................................., -./. DESC8<E8E! CU8SU;U<............................................................................................................................................., -... D8G!N<b!8E! #EME;D8 >N C!D8U; CU8SU;U<......................................................................................................./ -.%. FD8M!#U; < #<PU; !C#<E<#iF<;D8 <MP;<C!#E DE CU8S......................................................................................../ -.(. M!#E8<!;E +<+;<DG8!F<CE D+;<G!#D8<<................................................................................................................. -.2. M!#E8<!;E < <NS#8UMEN#E NECES!8E PEN#8U CU8S ............................................................................................ -.&. C!;END!8U; CU8SU;U<............................................................................................................................................ -.0. PD;<#<C! DE EE!;U!8E < ND#!8E..........................................................................................................................% -.-). E;EMEN#E DE DEDN#D;DG<E !C!DEM<Ci..............................................................................................................% -.--. S#UDENF< CU D<b!+<;<#iF<.....................................................................................................................................( -.-,. S#8!#EG<< DE S#UD<U 8ECDM!ND!#E....................................................................................................................( II. +73O,<78 D5 C7,+ 3,O3,I76OI+......................................................................................................................' 2.1. %OD7878 I................................................................................................................................................................' )OLI7)I =5)5,@85 3,I>I)D 5<IC@ @"@C5,I8O, PI ,5+3O)+@II8I<@<5@ +OCI@8Q.....................' SCDPU; < D+<EC#<EE;E MDDU;U;U< ..............................................................................................................................2 SCSEM! ;DG<Ci ! MDDU;U;U<.......................................................................................................................................2 C!P<#D;U; -: E#<C! !F!CE8<;D8...................................................................................................................................& C!P<#D;U; ,: 8ESPDNS!+<;<#!#E! SDC<!;i ...............................................................................................................-) C!P<#D;U; /: SCU8# <S#D8<C !; <N#E8ESU;U< PEN#8U E#<C! !F!CE8<;D8 < ! 8ESPDNS!+<;<#iF<< SDC<!;E..........-/ SUM!8............................................................................................................................................................................-% 8ECDM!NDi8< +<+;<DG8!F<CE .....................................................................................................................................-% #ES# PEN#8U !U#DEE!;U!8E ......................................................................................................................................-% #EME DE MUNCi <ND<E<DU!;E......................................................................................................................................-% 2.2. %OD7878 II............................................................................................................................................................1$ C5 R)+5@%)Q *CO,3O,@<5 +OCI@8 ,5+3O)+III8I<S. / C+,0................................................................1$ SCDPU; < D+<EC#<EE;E MDDU;U;U< ............................................................................................................................-( SCU8#i 8EC!P<#U;!8E ! CDNCEP#E;D8 P8EbEN#!#E !N#E8<D8................................................................................-( SCSEM! ;DG<Ci ! MDDU;U;U<.....................................................................................................................................-( C!P<#D;U; -: GENE8!;<#iF< P8<E<ND 8ESPDNS!+<;<#!#E! SDC<!;i ! D8G!N<b!F<<;D8 DE !F!CE8<......................-2 C!P<#D;U; ,: DEF<N<8E! CDNCEP#U;U< DE CS8 7CD8PD8!#E SDC<!; 8ESPDNS<+<;<#]9..........................................,) C!P<#D;U; /: P<8!M<D! 8ESPDNS!+<;<#iF<< SDC<!;E ! D8G!N<b!F<<;D8 DE !F!CE8<..............................................,/ C!P<#D;U; .: 8ESPDNS!+<;<#!#E! SDC<!;i ! F<8ME;D8 G DPF<UNE S!U NECES<#!#EH............................................,0 C!P<#D;U; %: CD8PD8!#E SDC<!; 8ESPDNS<+<;<#] 7CS89 >N 8DMjN<!..................................................................../C!P<#D;U; (: 8ESPDNS!+<;<#!#E! SDC<!;i >N ECDNDM<! G;D+!;i.........................................................................// SUM!8 .........................................................................................................................................................................../& 8ECDM!NDi8< +<+;<DG8!F<CE ...................................................................................................................................../& #ES# PEN#8U !U#DEE!;U!8E......................................................................................................................................./& #EME DE MUNCi <ND<E<DU!;E....................................................................................................................................../& 2.3. %OD7878 III...........................................................................................................................................................32 I)<5=,@,5@ %@)@=5,I@8Q @ ,5+3O)+@II8I<QLII +OCI@85 @ CO,3O,@LII8O,........................32 D+<EC#<EE U8Mi8<#E..................................................................................................................................................../0 SCU8#i 8EC!P<#U;!8E ! CDNCEP#E;D8 P8EbEN#!#E !N#E8<D8................................................................................/0 SCSEM! ;DG<Ci ! MDDU;U;U<...................................................................................................................................../0 C!P<#D;U; -: <N#EG8!8E! CS8' UN P8DCES CDN#<NUU..............................................................................................) C!P<#D;U; ,: 8D;U; ECS<PE< M!N!GE8<!;E >N P8DCESU; DE <N#EG8!8E ! 8ESPDNS!+<;<#iF<< SDC<!;E................, C!P<#D;U; /: <NS#8UMEN#E;E M!N!GEMEN#U;U< 8ESPDNS!+<;<#iF<< SDC<!;E........................................................( C!P<#D;U; .: #<PU8< DE S#8!#EG<< M!N!GE8<!;E I8ESPDNS!+<;EJ..........................................................................%C!P<#D;U; %: #<PU8<;E DE P8DG8!MEC<N<F<!#<EE DE CS8.........................................................................................%/

87

SUM!8 ...........................................................................................................................................................................%% 8ECDM!NDi8< +<+;<DG8!F<CE .....................................................................................................................................%% #ES# PEN#8U !U#DEE!;U!8E.......................................................................................................................................%% #EME DE MUNCi <ND<E<DU!;E......................................................................................................................................%% 2.4. %OD7878 I>...........................................................................................................................................................!' I)"875)L@ C+, @+73,@ 35,"O,%@)L58O, "I)@)CI@,5 PI +OCI@85 @85 CO%3@)II8O,.......!' D+<EC#<EE U8Mi8<#E:...................................................................................................................................................%2 SCU8#i 8EC!P<#U;!8E ! CDNCEP#E;D8 P8EbEN#!#E !N#E8<D8................................................................................%2 SCSEM! ;DG<Ci ! MDDU;U;U<.....................................................................................................................................%2 C!P<#D;U; -: <MP!C#U; 8ESPDNS!+<;<#iF<< SDC<!;E !SUP8! ECDNDM<E< CD8PD8!F<E<..........................................%& C!P<#D;U; ,: +ENEF<C<< !;E P8DG8!ME;D8 DE CS8..................................................................................................%0 C!P<#D;U; /: CDS#U8<;E !SUMi8<< 8ESPDNS!+<;<#iF<< SDC<!;E...............................................................................(, SUM!8 ...........................................................................................................................................................................(/ 8ECDM!NDi8< +<+;<DG8!F<CE .....................................................................................................................................(/ #ES# PEN#8U !U#DEE!;U!8E.......................................................................................................................................(/ #EME DE MUNCi <ND<E<DU!;E......................................................................................................................................(/ 2.!. %OD7878 >............................................................................................................................................................$4 %OD585 D5 %@)@=5%5)< 35)<,7 ,5+3O)+@II8I<@<5@ +OCI@8Q @ CO,3O,@LII8O,............$4 D+<EC#<EE U8Mi8<#E:...................................................................................................................................................(. SCU8#i 8EC!P<#U;!8E ! CDNCEP#E;D8 P8EbEN#!#E !N#E8<D8................................................................................(. SCSEM! ;DG<Ci ! MDDU;U;U<.....................................................................................................................................(. C!P<#D;U; -: MDDE;U; M!N!GE8<!; S<GM!...........................................................................................................(% C!P<#D;U; ,: 8!<N+D_SCD8EK: D !+D8D!8E S#8!#EG<Ci ! E!;D8<< MU;#<'D<MENS<DN!;E................................(( C!P<#D;U; /: MDDE;U; CDMP!SS ...........................................................................................................................(& C!P<#D;U; .: MDDE;U; MD;ECU;!8...........................................................................................................................(& C!P<#D;U; %: MDDE;U; SUS#M!N!GEL ..................................................................................................................2) C!P<#D;U; (: MDDE;U; DE PE8FD8M!NFi G;D+!; CDMP!C#..................................................................................2) C!P<#D;U; 2: MDDE;U; CE;D8 #8E< IPJ.....................................................................................................................2, #ES# PEN#8U !U#DEE!;U!8E.......................................................................................................................................2/ #EME DE MUNCi <ND<E<DU!;E:.....................................................................................................................................2/ 2.$. %OD7878 >I...........................................................................................................................................................'4 I%385%5)<@,5@ PI 5>@87@,5@ C+,................................................................................................................'4 D+<EC#<EE U8Mi8<#E....................................................................................................................................................2. SCU8#i 8EC!P<#U;!8E ! CDNCEP#E;D8 P8EbEN#!#E !N#E8<D8................................................................................2. SCSEM! ;DG<Ci ! MDDU;U;U<.....................................................................................................................................2. C!P<#D;U; -: S#!ND!8DE;E <N#E8N!F<DN!;E >N DEF<N<8E! < <MP;EMEN#!8E! CS8............................................2% 62 8lobal Compact.................................................................................................................................................:; 6niunea (uropean .................................................................................................................................................:: =(C .......................................................................................................................................................................:: C!P<#D;U; ,: MiSU8!8E! < 8!PD8#!8E! PE8FD8M!NFE;D8 CS8..........................................................................2& C!P<#D;U; /: 8!PD8#!8E! PE8FD8M!NFE;D8 CS8...................................................................................................&) C!P<#D;U; .. EE!;U!8E! CS8....................................................................................................................................&, SUM!8............................................................................................................................................................................&. 8ECDM!NDi8< +<+;<DG8!F<CE .....................................................................................................................................&. #ES# PEN#8U !U#DEE!;U!8E.......................................................................................................................................&. #EME DE MUNCi <ND<E<DU!;E......................................................................................................................................&. III8IO=,@"I@ CO%385<Q @ C7,+787I............................................................................................................(4 =8O+@,...........................................................................................................................................................................(! @8<5 I)"O,%@LII ,585>@)<5 35)<,7 C7,+................................................................................................(! +C7,<Q IIO=,@"I5 @ <I<78@,787I D5 C7,+................................................................................................($

88