Comunicare i relaii publice

Conf.univ.dr. Gheorghe-Ilie Frte Lect.univ.dr. Ioan-Alexandru Gr dinaru

CA!I"#L$L %

#&I'C"I(' Contientizarea i nelegerea complexitii procesului de comunicare, prin prisma elementelor i a legturilor dintre elemente n cadrul diverselor modele ale comunicrii; nelegerea procesului de formare, atribuire i tranzacionare a semnificaiilor, n funcie de diversele contexte n care se desfoar comunicarea; Cunoaterea diferitelor categorii de semne i a situaiilor n care folosirea acestora asigur eficacitatea i eficiena comunicrii; nelegerea relaiei dintre conceptele fundamentale, constructele teoretice i principalele valori specifice tiinelor comunicrii;

%.%. )efiniii i modele ale comunic rii 1! Comunicarea este un fenomen social, deoarece" are un ansamblu de nsuiri# atribute care pot fi percepute, descrise i explicate; subzist numai n contextul interaciunilor dintre membrii unei comuniti! $! Comunicarea este %a& intenional# deliberat, %b& multidimensional, %c& ireversibil, %d& tranzacional i %e& atotptrunztoare! %I*I"A & '! C()*+,C-./- /01/ ,+1/.-C2,*+/ 0/),(1,C3! % CI+ & )ai exact, comunicarea cuprinde comportamente intenionate %adic guvernate de reguli&, presupune participarea a cel puin dou persoane i se realizeaz prin folosirea semnelor ca mi4loace de atingere a unor scopuri! Not" .egulile sunt modele de comportament %a& contingente, %b& prescriptive i %c& contextuale! )ulte reguli sunt urmate fr a fi contientizate i formulate %explicit&! ( regul# regularitate %n aciune sau g5ndire& . este o convenie n comunitatea C, dac i numai dac %1& fiecare individ se conformeaz la ., %$& fiecare individ crede c ceilali se conformeaz la ., %'& ncredinarea c ceilali se conformeaz la . ofer fiecrui membru al comunitii C un motiv temeinic de a se conforma la ., %6& exist o preferin general pentru o conformitate deplin la ., %7& . nu este singura regularitate posibil, o alternativ .8 put5ndu9se perpetua n locul lui . i %:& condiiile %1& ; %7& presupun o baz de cunotine comune sau mutuale %<avid =e>is&! 6! Comunicarea nu este aciune individual %semiotic, sau nonsemiotic& reacie %individual, sau colectiv; semiotic, sau nonsemiotic& comportament neintenionat %semiotic, sau nonsemiotic& fenomen nonsemiotic 7! ?aul @atzla>icA a formulat axioma +u putem s nu comunicm % One cannot not communicate&! <e fapt, putem s nu comunicm! )ai exact, nu se comunic atunci c5nd nu sunt remarcate i urmate regulile comunicrii! :! -lte definiii ale comunicrii %inventariate de ctre BrancA <ance& scCimb verbal de g5nduri sau idei; proces prin care noi i nelegem pe alii i, alternativ, ne strduim s fim nelei de ei; interaciune %cCiar la nivel biologic&; proces care ia natere din nevoia de a reduce incertitudinea, de a aciona efectiv i de a apra sau ntri eul; proces de transmitere a informaiilor, ideilor, emoiilor sau priceperilor, prin folosirea simbolurilor %cuvinte, imagini, figuri, diagrame etc!&; transfer, scCimb, transmitere sau mprtire;

proces care unete prile discontinue ale lumii vii; proces care face comun mai multora ceea ce este monopol al unuia sau al unora; totalitate a mi4loacelor de transmitere a mesa4elor militare, a ordinelor etc! %telefon, telegraf, radio, curieri&; proces de ndreptare a ateniei ctre o alt persoan n scopul reproducerii ideilor; rspuns discriminatoriu %sau constant& al unui organism la un stimul; transmitere a informaiei %care const din stimuli constani& de la o surs la un receptor; proces prin care o surs transmite un mesa4 ctre un receptor cu intenia de a9i influena comportamentele ulterioare; proces de tranziie de la o situaie structurat n general la o alt situaie, aflat ntr9o form preferat; mecanism prin care este exercitat puterea! D! Benomenul comunicrii poate fi abordat prin intermediul unor modele teoretice %E construcii abstracte&, care ofer %a& descrieri, %b& explicaii, %c& inovaii i %d& predicii! F! (rice model teoretic trebuie s ntruneasc 7 atribute eseniale % +'(A) &" 1! +,)?=,1-1/# ?-.C,)(+,/ %)odelul teoretic trebuie s ofere explicaia viabil cea mai simpl cu privire la fenomenul investigat!& $! G-=(-./ '*.,01,C3 %)odelul teoretic trebuie s genereze ntrebri, probleme, ipoteze etc! uor de operaionalizat, testat, falsifiat etc!& '! (-=,<,1-1/ %)odelul teoretic trebuie s prezinte exact adevrata stare a fragmentului de realitate abordat!& 6! A</CG-./ %)odelul teoretic trebuie s explice un fragment al realitii! 1eoria nu trebuie s fie tautologic, altfel spus, ea nu trebuie s recapituleze propriile asumpii!& 7! )/0CH,</./ %)odelul teoretic trebuie s fie compatibil cu alte modele teoretice de4a acceptate!& I! )odelele teoretice trebuie s explice performana comunicaional i s indice condiiile care fac mai probabil realizarea ei! 1J! ?erformana comunicaional se manifest prin comportamente CLI!+ " C E controlled %controlate& = E learned %nvate& , E integrated %integrate& ? E purposive %intenionate& 0 E smootC %fluente, fr ntreruperi& 11! ?erspective teoretice asupra comunicrii" perspectiva socio-psihologic" comunicarea ca influen interpersonal %Carl Hovland& perspectiva cibernetic" comunicarea ca procesare de informaie %Claude 0Cannon K @arren @eaver& perspectiva semiotic" comunicarea ca mprtire a semnificaiei prin intermediul semnelor %C!L! (gden K ,!-! .icCards& perspectiva socio-cultural" comunicarea ca instrument de construire a realitii sociale %/d>ard 0apir K Men4amin =ee @Corf& perspectiva schimbului social" comunicarea ca interrelaionare fundamentat pe o estimare a raportului beneficiu9cost %?eter Mlau& 1$! Comunicarea poate fi abordat cu succes i din perspectiv praxeologic, aplic5nd modelul general al aciunii umane construit de ctre =ud>ig von )ises %Aciunea uman&! Comunicarea este un proces de atingere a unor scopuri prin intermediul anumitor mi4loace %semiotice&! (rice act de comunicare poate fi analizat potrivit urmtoarei structuri" -gentul A acioneaz asupra pacientului ! pentru a realiza obiectivul # cu a4utorul instrumentului semiotic + n contextul C de maniera * i obine rezultatul ,! 1'! ?erspectiva praxeologic asupra comunicrii prezint ' consecine" comunicarea devine o afacere a tuturor indivizilor implicai; responsabilitatea privind succesul, ori eecul comunicrii revine at5t celui care emite mesa4ul, c5t i celui care l recepteaz; comunicarea poate fi transpus ntr9un cadru evaluativ i ntr9un cadru normativ;

'

 devine posibil conturarea unei economii politice a comunicrii %Gincent )osco&! 16! Comportamentele semiotice adoptate de un emitent ' i un receptor , pot fi corelate, sub raport intenional, n patru situaii distincte" situaia de influenare reciproc incontient" / emite involuntar un complex de semne, iar . l recepteaz tot fr intenie, situaia de observare" / emite involuntar un complex de semne, ns . l recepteaz n mod intenionat, situaia de inoculare" / emite cu intenie un complex de semne, dar . l recepteaz n mod involuntar i situaia de comunicare" / emite intenionat un complex de semne, iar . l recepteaz, de asemenea, cu intenie! Confuziile comise la nivelul celor patru situaii semiotice diminueaz sau cCiar anuleaz performanele comunicaionale! %.-. )efiniii i tipologii ale .emnului 1! <efiniii alternative ale semnului" semnele sunt obiecte sensibile i perceptibile prin care facem cunoscute acele idei invizibile din care sunt formate g5ndurile omului %NoCn =ocAe& semnul este un obiect %material& care st pentru un anumit denotat ntr9un anumit mod sau sens %Oottlob Brege& semnul este un obiect fizic care st pentru obiectul denotat n msura n care el simbolizeaz %corect& g5ndul care se refer %n mod adecvat& la acesta %CCarles LaP (gden i ,vorP -rmstrong .icCards& semnul %numit i representamen& este un obiect %perceptibil, imaginabil sau cCiar neimaginabil& care ine locul a ceva pentru cineva, n anumite privine sau n virtutea anumitor nsuiri; acel ceva pentru care st semnul este obiectul semnului, privina sau ideea n raport cu care semnul ine locul obiectului su se prezint ca fundament al semnului, iar semnul care se reproduce aidoma sau ntr9o variant mai dezvoltat n mintea celui cruia i se adreseaz semnul se constituie ca interpretant al semnului %CCarles 0anders ?eirce& semnul %lingvistic& este entitatea psiCic ce rezult din combinarea unui concept cu o imagine acustic %Berdinand de 0aussure& semnul este un obiect mixt %cu o parte material i cu una mental& alctuit dintr9un semnal i o indicaie %HeinricC ?lett& funcia semn este aplicaia care coreleaz o expresie cu un coninut %*mberto /co& $! <efiniia semnului care este acceptabil ntr9o abordare praxeologic a comunicrii" +emnul e.te .timul vicariant! -adar" %a& semnul este un factor %fie intern, fie extern& care declaneaz un proces fiziologic ntr9un organism viu; simplu spus, semnul este un obiect care atrage atenia; %b& semnul permite deopotriv o experien direct i o experien indirect! '! /xperiena indirect asociat unui stimul vicariant constituie 0/)+,B,C-2,- semnului! =ud>ig @ittgenstein" semnificaia constituie sinteza tuturor ntrebuinrilor semnului n diversele 4ocuri de limba4! Nocurile de limba4 pot fi puse n relaie de analogie cu partidele de aC! .obert OoPer" 0emnificaia este rspunsul distinctiv# caracteristic# tipic %discriminative& la un stimul! (pusul termenului distinctiv este termenul ntmpltor! -adar, stimulii care provoac reacii nt5mpltoare nu primesc nici o semnificaie i nu funcioneaz ca semne! 0emnificaia unui semn nu coincide nici cu un anumit fragment din realitate, nici cu o anumit entitate mental, nici cu obiectul sui generis rezultat din combinarea acestora! <avid Merlo" 0emnificaiile nu sunt proprieti ale unor obiecte sau fenomene din realitatea fizic! <ean Marnlund" 0emnificaiile nu sunt pri constitutive ale stimulilor antrenai n procesul comunicrii i nici nu se afl ntr9o relaie de cauzalitate cu acetia! Br o intenie %de comunicare& asociat, stimulii produi ar fi nt5mpltori i nestructurai, iar rspunsurile la ei s9ar pierde n noianul evenimentelor contingente! +u exist semne absolute , adic stimuli care s aib n orice mpre4urare o semnificaie, datorit proprietilor lor intrinseci! Comunitatea utilizatorilor i nu respectivele proprieti asigur semnificaii anumitor stimuli, crora le confer, astfel, statutul de semn! )ai mult, aceste semnificaii nu sunt entiti, care s aib un locus! /le mai cur5nd apar %ntr9o situaie semiotic sau alta& dec5t exist! <e aceea, comunicarea poate fi tratat i ca tranzacie n care omul inventeaz i atribuie semnificaii pentru a9i atinge

scopurile! Creator responsabil de semnificaii, fiecare comunicator se comport ca agent raional normal, cut5nd s respecte urmtoarele principii %Nens -ll>ood i ?ierre Mourdieu&" raionalitatea i normalitatea agentului uman au o natur gradual; aciunile sunt comportamente controlabile manifestate sub o anumit intenie, n vederea atingerii unui scop; agenii nu acioneaz mpotriva propriei voine; aciunile sunt motivate %nu ns i cauzal determinate&; agenii nu caut s9i diminueze plcerea sau s9i sporeasc suferina; aciunile sunt realizate prin prisma criteriului eficienei; agentul ntreprinde o aciune numai dac are ncredinarea c i poate atinge scopul propus; toate aciunile sunt evaluabile sub raport moral; agenii tind s coopereze; agenii au simul 4ocului %de limba4& n care se anga4eaz, stp5nind n practic viitorul 4ocului; dup ce a interiorizat regulile 4ocului, 4uctorul face ceea ce trebuie i c5nd trebuie, fr s9i expliciteze ntotdeauna tot ceea ce are de fcut; agenilor sociali nu li se cere s fie perfect n regul, ci s dea semne vizibile c ar respecta regulile %n spe, conveniile de limba4& dac ar putea! ncerc5nd s se conformeze ; ca ageni raionali normali ; la conveniile de limba4 n vigoare, membrii unei comuniti %re9& produc semnificaii la nivel sintactic, semantic i pragmatic, at5t n perimetrul limba4ului9obiect, c5t i n cel al metalimba4ului! 6! Clase de semne BrancA <ance i Carl =arson# )arA .edmond" semne/ simptome %E stimuli ; nnscui sau nvai ; care au o relaie fix, invariabil i necondiionat cu ceea ce ei semnaleaz& simboluri %E stimuli care au o relaie arbitrar i convenional cu obiectele pentru care stau& .oland MurAart" semnele naturale %E semne care aparin realitii independente de noi& semnele artificiale %E semne care apar ca artefacte sau creaii ale unor comuniti de utilizatori& -lan Cruse" semne continue %E semne iconice, ale cror form reprezint, sub un anumit raport, semnificaia asociat; modificarea formei lui antreneaz o scCimbare la nivelul semnificaiei& semne discrete %E semne arbitrare, n cazul crora nu exist o coresponden analogic natural ntre form i semnificaie& ( clasificare a semnelor, n funcie de relaia pe care o au cu semnificaiile lor" ,elaia dintre .emn i .emnificaia lui e.te/ necesar parial! motivat arbitrar %.0. Cuvinte1 .imboluri1 iconi i indici 1! +umite i semne verbale %sau lingvistice&, C*G,+1/=/ sunt cele mai eficiente instrumente de formulare, tezaurizare i transmitere a cunotinelor, deoarece faciliteaz ; n cel mai convenabil mod ; operaia abstractizare! +umim limb natural, orice sistem de cuvinte folosit de o comunitate uman! =imbile naturale sunt universale i nchise, deoarece %a& ngduie utilizatorilor s se refere la orice domeniu al realitii i %b& nu trebuie s se apeleze la alte categorii de semne pentru a fi prezentate i explicate! Cuvintele au 6 proprieti remarcabile %CAL)&" prin asemnare prin analogie +emnul e.te/ indice icon simbol cuv5nt

 arbitrarietatea %legtura dintre cuv5nt i semnificaia lui nu este o relaie natural, ci o convenie social contingent& convenionalitatea %regula care constituie fundamentul folosirii oricrui cuv5nt nu este singura regularitate posibil, o convenie alternativ put5ndu9se perpetua n locul ei& discontinuitatea %cuvintele pot fi individualizate i separate din ntregul semiotic din care fac parte& linearitatea %cuvintele pot fi emise i receptate doar succesiv& Comunicarea lingvistic %prin cuvinte& este o caracteristic a omului! ?rob5nd performan n utilizarea cuvintelor, ne evideniem natura uman! $! 0,)M(=*.,=/ %crucea , semiluna , zvastica secera i ciocanul , ramura de mslin , frunza de laur , balana etc!& sunt semne care condenseaz practici sociale bine nrdcinate ntr9o anumit comunitate i care declaneaz sau ntrein forme de solidaritate social! .elaia dintre simbol i semnificaia lui este motivat prin analogie; alegerea unui simbol nu este nici arbitrar %spre exemplu, nu putem folosi tancul ca simbol al dreptii&, nici necesar %de exemplu, pacea poate fi simbolizat at5t de porumbelul alb, c5t i de ramura de mslin&! '! ,C(+,, ; fotografiile, portretele, caricaturile, diagramele, Crile, graficele, unele reclame vizuale, semnele de circulaie rutier, elementele de gCidare n spaiul social %care semnaleaz zone n care fumatul este interzis, toalete, staii de autobuz, intrri sau ieiri din cldiri, localuri publice de un anumit tip etc!& ; sunt semne care dob5ndesc capacitate referenial n virtutea asemnrii lor cu obiectele denotate! 6! ,+<,C,, sunt manifestri periferice, pri, efecte etc! ale unui obiect, fenomen sau proces, iar operaia prin care acestea sunt desemnate poate fi 4udecat n termenii relaiei de metonimie! n msura n care legtura dintre indice i semnificaia lui este necesar, convenia de utilizare a indicelui nu face dec5t s consacre corelaia natural descoperit! <e pild, o dat ce s9a stabilit c nu se poate face foc, fr s ias fum, suntem ; ntr9un fel ; constr5ni s ne raportm la fum ca indice al focului! n practica de comunicare este dificil s distingem indicii veridici de indicii fali, respectiv indicii emii intenionat de indicii involuntari! ?rincipalele categorii de indici" 1! elementele de paralimba4 %din comunicarea oral& ritmul vorbirii %lent9alert& intensitatea vocii %4oas9nalt& tonul vocii %rece9cald, aspru9moale& volumul vocii %mic9mare& calitatea vocii %slab9bun& sunetele de acoperire a pauzelor n vorbire %inadecvate9adecvate& $! micrile i posturile corpului mimica %E expresiile faciale& gesturile %emblemele, gesturile de ilustrare i gesturile de regla4& poziiile corpului micrile de adaptare la circumstanele comunicrii '! tipul corporal astenic atletic supraponderal 6! cCarisma 7! vestimentaia i accesoriile :! utilizarea spaiului i impunerea unor distane sociale distana intim distana personal distana social distana public D! contactul tactil F! indicii de control a timpului %.2/ Factori e.eniali ai comunic rii

Ca fenomen social, comunicarea este un proces %a& complex, %b& dinamic, %c& continuu i %d& circular; orice replic teoretic a comunicrii este %aQ& simpl, %bQ& relativ static, %cQ& discontinu i %dQ& linear! -pel5nd la o abordare praxeologic, nu obinem o descriere detaliat a tuturor aspectelor comunicrii, ci o mai bun nelegere a procesului de comunicare, prin prisma unor factori eseniali! Bactorii constitutivi ai comunicrii sunt %a& comunicatorii, %b& mesa4ul, %c& codul, %d& cadrul referenial, %e& canalul de transmitere, %f& contextul i %g& bruia4ele! %. Comunicatorii -plicm eticCeta comunicator oricrei persoane implicate n procesul comunicrii! Comunicatorii +* 0*+1 produse scCimbtoare ale situaiilor prin care trec, altfel spus, comunicatorii +* 0*+1 creaii ale mpre4urrilor n care se desfoar procesul de comunicare! Comunicatorii 0*+1 persoane care au un set de trsturi constante i care, tocmai datorit acestui fapt, se comport n mod consistent i predictibil! <ei sunt influenai de contextul comunicrii, comunicatorii sunt persoane autonome care aleg s se comporte ntr9un anumit fel i care i asum responsabilitatea pentru toate consecinele aciunilor %semiotice& ntreprinse! +umai unor asemenea persoane li se poate cere s observe diferite reguli de comunicare %reguli constitutive, reguli de eficien, reguli de politee, reguli morale etc!&! Comunicatorii 4oac fie alternativ, fie simultan rolurile de /),1/+1# =(C*1(. i de ./C/?1(.# -=(C*1(.! /mitentul iniia" o interaciune semiotic, n timp ce receptorul se las antrenat n realizarea acesteia! Comunicatorii sunt mpreun responsabili pentru calitatea comunicrii, ns cel care i asum primul rolul de emitent are o responsabilitate mai mare! %1otui, este dificil de stabilit, n anumite situaii, care persoan a fcut primul pas n comunicare!& Comunicatorii se individualizeaz prin ' componente ; %a& starea proprie, %b& conceptul de sine i %c& idealul de sine ;, care le influeneaz competena i performana comunicaional! ?rodus al nvrii, 01-./- ?.(?.,/ include starea de sntate, acuitatea simurilor, experienele perceptive anterioare, capacitatea de focalizare a ateniei, calitatea memoriei, temperamentul, tria voinei, sistemul conceptual folosit, scCemele logice aplicate n organizarea mesa4elor etc! C(+C/?1*= </ 0,+/ este un set de eluri personale, competene, convingeri i valori prin care ne vedem pe noi nine sau, ntr9o alt variant, ceea ce tim c suntem n relaie cu lumea i cu semenii notri! Conceptul de sine poate fi adecvat, sau inadecvat, dup cum este n acord, respectiv dezacord cu situaia real a comunicatorului! ,</-=*= </ 0,+/ este starea viitoare spre care nzuiete o persoan! ,dealul de sine poate fi realist, sau Cimeric, n funcie de ansele de realizare a strii dorite! -. *e.a3ul )esa4ul este ansamblul# complexul# sistemul de semne pe care emitentul l transmite receptorului, sub o anumit intenie de comunicare! )esa4ul +* /01/ alctuit din idei, emoii, sentimente sau alte entiti psiCice private ! )esa4ul +* C(+2,+/ nici germenii productivi ai sensului, nici s5mburi ai semnificaiei! )esa4ul este un obiect pur material# fizic! 0emnificaiile mesa4ului sunt acordate# atribuite# asociate n mod autonom de ctre emitent i receptor! -a se explic nelegerea parial, nelegerea greit sau nenelegerea dintre emitent i receptor! 0. Codul Codul este sistemul de semne utilizat de ctre o comunitate! Codul este alctuit dintr9un registru de semne# vocabular# lexic i un ansamblu de reguli de utilizare a semnelor! .egistrul de semne cuprinde cuvintele, simbolurile, iconii i indicii care pot fi utilizai de ctre membrii unei comuniti n procesul comunicrii! .egulile de utilizare se mpart n dou clase" regulile de bun! formare %care asigur construirea i recunoaterea mesa4elor considerate corecte& regulile de desemnare# denotare/ referire %care asigur corespondena mesa4elor cu anumite obiecte sau fapte&! 1rsturi ale codurilor" Codurile sunt sisteme eterogene; Codurile sunt bunuri publice ale unor comuniti luate n ansamblul lor;

 Codurile sunt dinamice; Codurile sunt alctuite din subcoduri i idiolecte ; Codurile sunt nsuite progresiv, cu precizarea c nimeni nu poate asimila total un cod; Codurile sunt nvate deopotriv prin studiu sistematic i prin imitaie; .egulile de desemnare coreleaz semnele din cod cu semnificaiile lor contextuale! 2. Cadrul referenial Cadrul referenial este ansamblul obiectelor i faptelor pe care le desemneaz sau le pot desemna utilizatorii unui cod prin intermediul actelor de limba4! ?recizri privind cadrul referenial" Cadrul referenial nu coincide cu realitatea fizic; ?e de o parte, comunicatorii folosesc semne fr corespondent n lumea actual, iar pe de alt parte, ei nu dispun de semne pentru a se referi la obiecte sau fapte reale! .ealitatea fizic depete n complexitate codul oricrei societi, ns subzist o concordan satisfctoare ntre limba4 i realitate! Cadrul referenial este o lume extrasemiotic, populat de obiecte i fapte contingente ; .elaia dintre ansamblul semnificaiilor contextuale i cadru referenial este analoag relaiei dintre m5nerul i lama unui cuit! /nunurile necesare i enunurile contradictorii nu au nici un corespondent la nivelul cadrului referenial! ?entru a comunica eficace %la nivelul limba4ului obiect& trebuie s inem cont at5t de principiul %excluderii& contradiciei, c5t i de principiul excluderii tautologiilor! Cadrul referenial nu este o nscocire a unui individ izolat; Biecare comunicator are o versiune proprie asupra realitii, n funcie de particularitile propriului idiolect! Cadrul referenial este realitatea pe care o mprtesc toi membrii unei comuniti, ca utilizatori ai aceluiai cod! 0uccesul comunicrii depinde de gradul de concordan dintre versiunile proprii asupra realitii i cadrul referenial! +ici o oligarCie nu poate manipula ; pe termen lung ; felul n care membrii unei comuniti se raporteaz la cadrul referenial ; (rganizaiile politice pot manipula pe termen scurt codul unei comuniti i, pe cale de consecin, modul de raportare la realitate! <in fericire, limba4ului i este caracteristic o ordine extins, imposibil de controlat prin proiecte de inginerie social! =imba4ul i cadrul referenial cunosc un proces continuu de autoorganizare spontan, prin miriade de acte de limba4 genuine! Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale ; n alctuirea cadrului referenial intr at5t lucrurile independente de voina uman %precum inundaiile, venirea primverii, rcirea vremii etc!&, c5t i obiectele sau faptele care exist doar n virtutea unor acorduri ntre oameni %cum ar fi cstoriile, botezurile, declaraiile de rzboi, ncCeierea unor tratate de pace etc!&; Comunicatorii denot obiecte sau fapte prin toate tipurile de enun! .eferirea la realitate este legat, ndeobte, de enunurile declarative %precum .om5nia are peste $1 de milioane de locuitori &, prin care sunt descrise# relatate anumite stri de lucruri! ns, acest lucru se realizeaz prin fiecare enun formulat! 0pre exemplu, dac emitentul ntreab Cine a descoperit continentul -mericaR , iar receptorul rspunde Cristofor Columb , ei se declar prtai la aceeai situaie, din care fac parte, printre altele, o ntindere mare de uscat, un om i o aciune! 4. Canalul de tran.mitere Canalul de transmitere este drumul pe care l strbat stimulii din alctuirea mesa4ului de la emitent la receptor! Cile pe care circul semnele ntre emiteni i receptori pot fi naturale sau artificiale! Canalele naturale de transmitere corespund organelor noastre de sim %vizual, auditiv, olfactiv, tactil i gustativ&, iar cele artificiale sunt produse teCnice ale omului" benzile de frecven radio, sisteme mecanice sau electronice, cabluri electrice etc! Canalele de transmitere pot fi evaluate n funcie de eficien i acuratee! Galorile eficienei i acurateei stau ntr9o relaie antinomic! Creterea unei valori antreneaz diminuarea celeilalte valori! %.eciproca este, de asemenea, valabil!& +atura canalului de transmitere folosit ne permite s determinm, ntr9o oarecare msur, caracteristicile relaiei sociale care s9a stabilit ntre emitent i receptor n rstimpul comunicrii! Bolosirea canalelor de transmitere naturale semnaleaz, p5n la un punct, o relaie social apropiat %este, prin excelen, cazul conversaiei&, n timp ce utilizarea canalelor de transmitere artificiale sugereaz instituirea

unei relaii sociale complementare %cum ar fi, de pild, videoconferina primului ministru cu prefecii i alte autoriti din teritoriu&! 5. Contextul Contextul este ansamblul circumstanelor spaiale, temporale i sociale n care se desfoar procesul de comunicare! 0uccesul comunicrii depinde semnificativ de capacitatea de a alege un context favorabil! Oradul de adecvare la context poate fi apreciat numai n funcie de scopurile urmrite! 6. &ruia3ele n categoria bruia4elor trebuie s includem toi factorii care distorsioneaz stimulii semiotici aflai pe drumul dintre emitent i receptor" zgomote, obstacole vizuale, supraaglomerri de stimuli, stri somatice neplcute, lips de interes sau de motivaie, emoii negative, disonan cognitiv etc! /fectul negativ al bruia4elor poate fi compensat ntr9o oarecare msur prin creterea redundanei mesa4ului!

CA!I"#L$L -

#&I'C"I(' 0tudenii s neleag structura actelor de limba4; 0tudenii s dob5ndeasc abilitatea de a folosi elementele specifice interaciunilor constitutive; 0tudenii s dob5ndeasc abilitatea de a discerne tipurile de comunicatori n funcie de gradul de realizare a interaciunilor constitutive!

-.%. Anali7e ale actelor de limba3 %. 8ohn Lang.la9 Au.tin (rice act de comunicare# limba4# discurs este o aciune complex, alctuit din urmtoarele componente" un act locuionar %saPing&" a spune ceva un act ilocuionar %in saPing&" a realiza ceva n timpul spunerii, potrivit conveniilor# regulilor de limba4 observate de o anumit comunitate un act perlocuionar %bP saPing&" a interveni cumva ; prin intermediul spunerii ; n planul realitii, n funcie de intenia de comunicare asumat -ctul locuionar are, la r5ndul lui, ' componente" un act fon et!ic" emiterea unor sunete articulate un act fatic" combinarea cuvintelor din vocabularul unei limbi n acord cu regulile de %bun& formare aflate n vigoare un act retic" acordarea unui sens i a unei referine mesa4ului articulat -ctul ilocuionar este evideniat de verbele performative folosite %a spune, a relata, a porunci, a ruga, a sftui, a solicita, a promite, a amenina, a paria, a blestema, a boteza, a nota, a promulga etc!&, de topic, de accent, de intonaie etc! 0uccesul acestuia depinde de recunoaterea regulilor de limba4 corespunztoare de ctre toi participanii la procesul comunicrii! -ctul perlocuionar se caracterizeaz prin faptul c emitentul folosete mi4loace semiotice pentru a produce efecte nonsemiotice" scCimbarea dispoziiei, meninerea unei atitudini, adoptarea unui comportament de cumprare, evacuarea unei sli etc! .euita actului perlocuionar depinde de recunoaterea i acceptarea inteniei de comunicare! -. 8ohn ,. +earle (rice act locuionar are $ componente" un act de enunare" rostirea de morfeme, cuvinte, sintagme sau locuiuni nominale, enunuri simple, enunuri compuse sau texte; un act propo"iional" denotarea unor obiecte sau stri de lucruri prin referire i predicare -ctele ilocuionare se difereniaz n funcie de urmtoarele criterii"

1J

1! scopul sau intenia; $! direcia de potrivire a cuvintelor cu realitatea; '! starea psiCologic exprimat; 6! fora sau tria cu care este prezentat intenia ilocuionar; 7! statutul social al interlocutorilor; :! modul n care enunul coreleaz interesele interlocutorilor; D! raporturile enunului rostit cu restul mesa4ului; F! determinrile coninutului propoziional ce sunt produse de fora ilocuionar a enunului; I! necesitatea pentru unele acte ilocuionare de a fi realizate numai n aceast ipostaz; 1J! condiionarea realizrii actelor ilocuionare de existena unor instituii extra9lingvistice; 11! uzul performativ sau nu al verbelor performative; 1$! stilul de realizare a actelor ilocuionare =a nivelul rezultatelor obinute n urma actelor ilocuionare, NoCn 0earle distinge urmtoarele cinci clase de enunuri" 1! enunurile repre"entative, prin care sunt descrise sau relatate strile de lucruri %ex! Spada este alb &; $! enunurile directive, care sunt folosite de vorbitor pentru a9l determina pe asculttor s fac ceva %ex! <escCide fereastraT &; '! enunurile comisive, prin intermediul crora vorbitorul i asum obligaia de a realiza o aciune viitoare %ex! i promit c te voi a4uta s9i gseti un nou loc de munc &; 6! enunurile expresive, care slu4esc la exprimarea unei atitudini sau a unei stri psiCice n raport cu un fragment al realitii %ex! (, femeie, mare este credina taT &; 7! enunurile declarative, prin care coninutul propoziional este pus n coresponden cu realitatea %ex! 1e botez n numele 1atlui, al Biului i al 0f5ntului <uCT &! 0. :arl &;hler ?entru a explica felul n care se realizeaz comunicarea lingvistic %oral&, Larl MUCler a construit un model simplu i sugestiv %das (rganon9)odell der 0pracCe&, n care fenomenul acustic ; altfel spus, mesa4ul ; coreleaz trei variabile distincte" %a& emitentul, %b& receptorul i %c& obiectele sau strile de lucruri %la care se refer mesa4ul&! -ceste variabile sunt legate apoi de c5te o funcie aparte a limbii" %aQ& funcia de exprimare %a strii psiCologice n care se afl emitentul&, %bQ& funcia de incitare sau de apelare %a receptorului& ; n direcia atingerii unui scop ;, respectiv %cQ& funcia de reprezentare %a realitii&! 2. 8;rgen <aberma. *rm5ndu9l ntr9o oarecare msur pe Larl MUCler %care a raportat mesa4ele veCiculate ntr9o comunicare la starea psiCologic a emitentului, la realitate i la comportamentele succedente ale receptorului&, NUrgen Habermas coreleaz actele de discurs cu lumea subiectiv, lumea obiectiv i lumea social, pentru a le grupa apoi n trei categorii" 1! actele expresive, prin care se autoreveleaz emitenii; $! actele constatative, prin care sunt reprezentate strile de lucruri i '! actele regulative, prin care sunt corelate comportamentele interlocutorilor! -ctele expresive ar fi centrate pe intenia de comunicare a vorbitorului, actele constatative, pe coninutul propoziional al enunurilor, iar actele regulative, pe relaia stabilit ntre interlocutori! n mod corespunztor, cele trei categorii de acte ar avea drept clauze de valabilitate sinceritatea, adevrul i 4usteea! 4. ,oman 8a=ob.on ?e linia identificrii funciilor limba4ului, .oman NaAobson a conturat un model semiotic Cexadic, alctuit din variabilele %emitentul, receptorul, mesa4ul, codul, situaia i canalul de transmitere& i n care, alturi de funciile bUCleriene ; expresiv, incitativ %sau conativ& i referenial ;, apar trei noi funcii" poietic %la nivelul mesa4ului&, metalingvistic %la nivelul codului& i fatic %la nivelul canalului&! 5. ,olf <. &a> i &ernd Fitt=au -tunci c5nd transmite un mesa4 receptorului, emitentul acioneaz n patru planuri distincte ; planul realitii, planul relaiei, planul autodezvluirii i planul apelului ;, cut5nd s rspund , prin intermediul semnelor care alctuiesc mesa4ul, la urmtoarele ntrebri" <espre ce l informez pe receptorR Cum l tratez pe receptor i cum vd relaia mea cu elR

11

 Ce spun despre mine receptoruluiR =a ce l ndemn pe receptorR -v5nd statutul de partener cu drepturi egale , alocutorul realizeaz o serie de aciuni complementare celor sv5rite de locutor! n acest sens, el se plaseaz concomitent n planul realitii, planul relaiei, planul autorevelrii i planul apelului i caut s rspund la urmtoarele ntrebri" Cum trebuie s neleg realitateaR Cum m trateaz locutorulR n ce stare psiCologic se afl locutorulR Ce vrea locutorul s simt, s g5ndesc sau s facR ?riceperea de a evolua la toate cele patru niveluri ale comunicrii, abilitatea de a deslui inteniile de comunicare ale locutorului aferente fiecrui nivel i capacitatea de a rspunde adecvat la aceste intenii dau msura aportului adus de alocutor la succesul unei comunicri! 6. Interaciuni care con.tituie proce.ul de comunicare Bactorii eseniali ai comunicrii %identificai de ctre .oman NaAobson& pot fi pui n coresponden nu doar cu c5te o funcie de limba4, ci cu c5te o interaciune, altfel spus cu c5te un cuplu de aciuni corelative realizate de ctre emitent i receptor! Cu c5t comunicatorii acord mai mult importan interaciunilor componente, cu at5t procesul de comunicare este mai bogat i complex! Cu c5t aciunile corelative sunt mai concordante, cu at5t procesul de comunicare poate fi considerat mai reuit! !arametrii comunic rii
/),1/+1 ./C/?1(. )/0-N C(< ./-=,1-1/ C-+-= </ 1.-+0),1/./

Funcia de comunicare core.pun7 toare funcia expresiv funcia conativ/ de apel funcia poietic funcia metasemiotic funcia referenial funcia fatic

Actele de limba3 reali7ate de c tre emitent act de autode"vluire act de influenare act de emitere act de metainformare act de referire act de relaionare

Actele de limba3 reali7ate de c tre receptor act de discernere act de rspuns act de receptare act de metanelegere act de coreferire act de corelaionare

-.-. Interaciuni con.titutive ale comunic rii 1! ,nteraciunea /),1/./ ; ./C/?1-./ este centrat pe mesa4 i corespunde funciei de limba4 poietice sau ludice! 'mitere Cuprinde %1& selectarea semnelor din registrul codului i combinarea lor n acord cu regulile de utilizare, %$& ale9gerea celui mai adecvat canal de transmitere i %'& pla9sarea mesa4ului construit n canalul %de transmitere& ales sub o anumit intenie de comunicare! i prile4uiete emitentului probarea performanei comunicaionale! ?erformana emitentului este reflectat, pe de o parte, de numrul i varietatea receptorilor, iar pe de alt parte, de complexitatea i diversitatea mesa4elor transmise! /mitentul performant produce i transmite mesa4e apreciate ca informative# insolite! ,eceptare Cuprinde %1& conectarea la canalul de transmitere folosit de ctre emitent, %$& diferenierea stimulilor semiotici de ceilali stimuli din mediu i %'& utilizarea semnelor percepute ca pri ale unui mesa4 transmis sub o anumit intenie de comunicare! i prile4uiete receptorului probarea competenei comunicaionale! Competena receptorului este reflectat, pe de o parte, de numrul i varietatea emitenilor de la care primete mesa4e, iar pe de alt parte, de complexitatea i diversitatea acestor mesa4e! ?entru receptorul competent, mesa4ele emitentului sunt relativ redundante!

$! ,nteraciunea -*1(</SG3=*,./ ; <,0C/.+/./ este centrat pe emitent i corespunde funciei expresive!

1$

Autode7v luire
</B,+2,/

)i.cernere -ciunea receptorului de a decela elementele conceptului de sine pe care i le dezvluie emitentul cu intenia de a cataliza procesul comunicrii! 1! <iscernerea nu este determinat cauzal de autodezvluire; $! <iscernerea nu se confund cu observarea comportamentelor expresive; '! <iscernerea este focalizat pe conceptul de sine al emitentului; 6! <iscernerea este cumulativ!

-ciunea emitentului de a9i aduce la cunotin receptorului anumite aspecte personale ; inute, de regul, ascunse ; pentru a mbunti calitatea comunicrii! 1! -utodevluirea este un comportament voluntar; $! -utodevluirea vizeaz exclusiv persoana emitentului; '! ,nformaiile personale sunt inedite pentru receptor; 6! <ezvluirea aspectelor personale contribuie la succesul comunicrii; 7! -utodezvluirea este intrinsec onest!

1.3031*.,

<,)/+0,*+,

1! $! '! 6! 7! :!

informaia valena acurateea oportunitatea accesibilitatea eficacitatea

1! $! '! 6!

promptitudinea precizia completitudinea fineea

B-C1(., </ ,+B=*/+23

1! efectul diadic 1! interesul receptorului fa de persoana $! mrimea auditoriului emitentului '! subiectele vizate $! calitatea autorevelrii 6! valena '! contextul comunicrii 7! sexul, rasa, naionalitatea i v5rsta 6! experiena de comunicare a receptorului :! relaia cu receptorul 1ipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a autodezvlurii i a discernerii 1 Oradul de realizare a actului de autodezvluire J Oradul de realizare a actului de discernere '! ,nteraciunea ,+B=*/+2-./ ; .30?*+0 este centrat pe receptor i corespunde funciei conative! Influenare
</B,+2,/ B=/C-.*= C()*+,C-1,G*=

/.),1*=

,0C(<,1(.*=

, .pun. .eacia contient a receptorului la influena pe care o exercit asupra sa emitentul!

/fortul premeditat al emitentului de a produce, nltura, modifica, menine sau preveni afecte, cunotine sau comportamente la nivelul receptorului! 1! ,nfluenarea este un comportament semiotic intenionat; $! ,nflena este exercitat i acceptat ntr9un climat de libertate; '! ,nfluenarea este un act de voin;

1.3031*.,

1! .spunsul receptorului are ' componente" %a& manifestarea unei reacii n raport cu intenia de comunicare, %b& transmiterea unui mesa49obiect i %c& transmiterea unui metamesa4 %retroaciunea#

1'

6! ,ntenia sub care este exercitat influena este precizat de obiectivele atinse; 7! ,nfluenarea presupune cooperarea dintre emitent i receptor!

<,)/+0,*+,

1! $! '! 6! 7! 1! $! '! 6!

legitimitatea amplitudinea specificitatea delicateea valena

B-C1(., </1/.),+-+2,

feedbac#9ul&; $! nelegerea i acceptarea inteniei de comunicare, precum i manifestarea unei reacii adecvate n raport cu aceasta determin succesul comunicrii; '! ?roblema punctuaiei n procesul de comunicare" aciunile comunicatorilor au, n ponderi diferite, o component de influenare i una de rspuns! 1.3031*., -=/ $%%&'A()9*=*, /B,C-C/ 1! promptitudine $! onestitate '! adecvare 6! claritate 7! informativitate
/),1/+1*= C()?/1/+1

statutul social al emitentului natura relaiei dintre emitent i receptor circumstanele comunicrii experiena de comunicare a emitentului

1! dovedete sensibilitate, percep5nd cCiar i cele mai subtile forme de manifestare a retroaciunii, $! l ncura4eaz pe receptor s manifeste un feedbac#, fie el i negativ, '! este descCis la minte , fiind dispus s perceap i s neleag ceea ce l contrariaz din retroaciunea receptorului, 6! l a4ut pe receptor n formularea c5t mai precis a metamesa4ului i 7! se strduiete s transpun retroaciunea primit n comportamente observabile!

1ipuri de comunicatori, n funcie de gradul de realizare a influenrii i a rspunsului 1 *radul de reali"are a influenrii
,+<(=/+1*= 0/.G,=*=

<,C1-1(.*=

0(C,-M,=*=

J *radul de reali"are a rspunsului

6! ,nteraciunea )/1-,+B(.)-./ #%,+B(.)-./ 0,+1-C1,C3& ; )/1-+2/=/O/./ %+2/=/O/./ 0,+1-C1,C3& este centrat pe cod i corespunde funciei metasemiotice! )sura n care o situaie este impredictibil constituie informaia situaiei, iar gradul n care o situaie este predictibil coincide cu redundana situaiei! Cele mai multe situaii sunt parial predictibile; prin urmare, cele mai multe situaii sunt surse de informaie! )esa4ele transmise i receptate n procesul de comunicare sunt complexe de semne selectate dintr9un anumit cod i asamblate n acord cu regulile de utilizare ale codului respectiv! (r, tocmai n raport cu numrul semnelor din cod i cu rigiditatea regulilor de formare ale codului se poate determina informaia sintactic a mesa4elor transmise de emitent! Cu c5t un cod este mai bogat, iar regulile de formare sunt mai laxe %prin tolerarea mai multor abateri de la acestea&, cu at5t mesa4ul veCiculat n procesul comunicrii are o informaie sintactic mai mare! Cu c5t varietatea combinaiilor de semne din cod este mai mic %din pricina registrului de semne restr5ns i a rigiditii regulilor de formare&, cu at5t redundana sintactic a mesa4ul pus n 4oc este mai mare! 1oate codurile folosite n comunicarea uman ; inclusiv limbile, ca sisteme cuvinte ; pot fi tratate ca situaii parial predictibile! -adar, toate mesa4ele construite n perimetrul lor prezint, n grade diferite, at5t

16

informaie sintactic, c5t i redundan sintactic! ,nformaia sintactic permite apariia noului n situaiile de comunicare, iar redundana sintactic are menirea de a nlesni receptarea, prin compensarea bruia4elor din canalul de transmitere i prin facilitarea anticiprii unor componente ale mesa4ului de ctre receptor! +ivelul de realizare a metainformrii, respectiv metanelegerii depinde i de gradul n care comunicatorii au transpus codul n propriul idiolect! 7! ,nteraciunea ./B/.,./ ; C(./B/.,./ este centrat pe realitatea comunicaional i corespunde funciei denotative! 0uccesul comunicrii %la nivel semantic& depinde de gradul n care emitentul i receptorul se refer la aceleai obiecte sau stri de lucruri! /mitentul se face vinovat de eecul interaciunii referire ; coreferire prin obscuritate, ambiguitate i nclcarea regulilor logico9gramaticale! .eceptorului i se poate imputa eecul comunicrii la nivel semantic dac nu ine sub control mecanismele de distorsionare a mesa4elor" %a& condensare %scurtare, simplificare i eliminarea detaliilor&, %b& accentuare %reconstruirea informaiei n termeni antinomici&, %c& asimilare %modificarea informaiei, astfel nc5t ea s concorde cu informaiile din trecut sau cu cele susceptibile de a fi primite n viitor&, %d& mascare %transpunerea mesa4ului n patul procustian al propriului cadru referenial& i %e& decodare reductiv %combinarea informaiei coninute n mesa4 cu alte informaii pentru a forma un tablou cuprinztor&! :! ,nteraciunea ./=-2,(+-./ ; C(./=-2,(+-./ este centrat pe canalul de transmitere i corespunde funciei denotative! -ccept5nd s comunice, persoanele instituie, menin sau modific anumite relaii sociale ntre ele! +tadii ale .tabilirii unei relaii .ociale 1! iniierea" cu pruden i prin folosirea unor formule convenionale, emitentul %a& atrage atenia asupra sa, %b& i manifest bunvoina i interesul fa de receptor i %c& caut s stabileasc un canal de comunicare cu receptorul; $! tatonarea" adopt5nd o atitudine descCis, calm, necritic i dega4at, emitentul ncearc s obin informaii demografice, culturale, sociologice sau psiCologice despre receptor; '! intensificarea" prin autodezvluiri reciproce, folosind subcoduri specifice i o mare cantitate de semne nonverbale, personalitatea emitentului se mbin cu cea a receptorului; 6! integrarea" cultiv5nd atitudinile, opiniile, interesele i gusturile comune, emitentul formeaz mpreun cu receptorul un grup distinct n raport cu restul societii; 7! unirea" grupul format de emitent i receptor este recunoscut ca atare de restul societii! +tadii ale di.oluiei unei relaii .ociale 1! diferenierea" emitentul i evideniaz propriile opinii, atitudini, valori sau interese n contrast cu cele ale receptorului;

$! limitarea" emitentul restr5nge gama subiectelor care pot face obiectul comunicrii; '! stagnarea" prob5nd lips de interes i de motivaie pentru continuarea relaiei, emitentul i receptorul comunic greu cCiar i cu privire la cCestiuni superficiale; 6! evitarea" emitentul i receptorul se ignor reciproc i ncearc s nu a4ung unul n prezena celuilalt; 7! ncetarea" emitentul i receptorul se trateaz ca doi strini!

)!=! Lnapp i -!=! Gangelisti, +tages of (oming ,ogether and (oming Apart, n )arA G! .edmond, -nterpersonal (ommunication! .eadings in 1CeorP and .esearcC, Carcourt Mrace College ?ublisCers, (rlando, 1II7, pp! 7D9 DD <ac ntre emitent i receptor se instituie un raport asimetric ; adic o relaie de putere ;, atunci comunicarea se desfoar ntr9un climat </B/+0,G! n scCimb, dac ntre comunicatori subzist o relaie simetric ; altfel spus, dac este asumat o egalitate de statut ;, comunicarea se petrece ntr9un climat 0*?(.1,G! Climatul defensiv i climatul suportiv se asociaz, fiecare n parte, cu ase caracteristici"

17

CLIMAT DEFENSIV 1! evaluare $! control '! strategie 6! neutralitate 7! superioritate :! siguran

CLIMAT SUPORTIV 1! descriere $! orientare spre problem '! spontaneitate 6! empatie 7! egalitate :! provizorat

NacA .! Oibb, &efensive (ommunication, n 1Ce Nournal of Communication , 11 %'&, 1I:1, pp! 161916F

Capitolul 0

#&I'C"I(' 0tudenii s cunoasc formele comunicrii n funcie de criteriul distanei sociale i al numrului de persoane implicate %comunicare interpersonal, comunicare n cadrul grupului restr5ns, comunicare public&, de criteriul relaiei dintre emitent i receptor %comunicare formal, comunicare informal&, respectiv al semnelor folosite %comunicare verbal, comunicare nonverbal&; 0tudenii s fie capabili s recunoasc i s defineasc o secven de comunicare interpersonal; 0tudenii s dob5ndeasc aptitudinea de a folosi anumite modele teoretice pentru interpretarea i nelegerea unei interaciuni interpersonale;

0.%. Forme ale comunic rii. Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal 1! Bormele comunicrii pot fi difereniate n func ie de urmtoarele criterii " a! natura semnelor folosite " comunicare verbal %realizat prin cuvinte& i comunicare nonverbal %realizat prin indici, iconi i simboluri& ; +(13 " n cadrul comunicrii nonverbale, putem distinge comunicarea indicial, comunicarea iconic i comunicarea simbolic! b! natura relaiei dintre emitent i receptor " comunicare formal %/ i . interacioneaz prin prisma rolurilor pe care le ndeplinesc n cadrul unui 4oc de limba4 eminamente public& i comunicare informal %/ i . interacioneaz ca persoane n cadrul unui 4oc de limba4 eminamente privat& ; c! numrul persoanelor implicate n procesul comunicrii " comunicare interper.onal %$ persoane&, comunicare de grup %'91$ persoane& i comunicare public %V 1$ persoane&! +(1- 1 " n cadrul comunicrii de grup, putem diferen ia comunicarea n cadrul grupului restrns %'97 persoane& ; +(1- $ " n cadrul comunicrii publice, putem distinge comunicarea de mas %realizat prin teCnologii de transmitere a mesa4elor care transform publicul receptor n mas& ; +(1- ' " *nii autori adaug aa9numita comunicare intrapersonal %1 persoan&! 1otui, monologul sau dialogul interior nu este o form de comunicare, de vreme ce nu avem de9a face cu o interac iune propriu9 zis! 1oate aceste forme de comunicare sunt individualizate din punct de vedere metodologic! <e cele mai multe ori, ele apar concomitent n practica de comunicare! $! 1rsturi ale formelor de comunicare diferen iate n func ie de natura semnelor folosite

1:

Comunicarea verbal 1! CG se nva cu precdere prin studiu sistematic ; $! Comunicatorii se comport aproape tot timpul voluntar ; '! ,nfluena comunicaional este preponderent cognitiv ; 6! <e regul, mesa4ele sunt clare, precise i slab contextualizate; 7! Codul este bine sistematizat, sub forma unui dicionar i a unei gramatici ; :! Cu a4utorul mesa4elor verbale, comunicatorii se pot referi la orice fragment al realit ii comunicaionale ; D! -ccept5nd s comunice verbal, persoanele i manifest respectul reciproc i dorina de cooperare!

Comunicarea nonverbal 1Q! C+G se nva cu precdere prin imitaie ; $Q! Comunicatorii recurg sporadic la automatisme ; 'Q! ,nfluena comunicaional este preponderent afectiv sau conativ ; 6Q! <e regul, mesa4ele sunt obscure, ambigue i nalt contextualizate; 7Q! Codul este nestructurat i n continu scCimbare ; :Q! Cu a4utorul mesa4elor nonverbale, comunicatorii se pot referi mai cur5nd la stri de lucruri concrete din prezent ; DQ! <in faptul c dou persoane se implic ntr9o interaciune semiotic nonverbal, nu putem deduce nimic cu privire la natura relaiei dintre ele!

Comunicarea verbal i comunicarea nonverbal sunt inseparabile! +u putem emite cuvinte dec5t prin intermediul indicilor paraverbali i, foarte probabil, nu putem n elege indicii, iconii sau simbolurile fr a4utorul cuvintelor! '! n cadrul comunicrii verbale, distingem comunicarea oral %vorbirea ; ascultarea& i comunicarea .cri. %scrierea ; citirea&! Bactori care determin performana n vorbire" 1! stabilirea unor obiective specifice, msurabile i uor de atins ntr9un rstimp scurt; $! cunoaterea interlocutorului; '! alegerea unui context favorabil; 6! planificarea vorbirii %nu ns i compunerea n detaliu a mesa4ului&; 7! manifestarea unei atitudini potrivite pentru o comunicare direct; :! folosirea unui raport 4ust ntre informaia i redundana mesa4ului; D! receptarea activ a retroaciunii interlocutorului; F! adaptarea continu la situaia de comunicare! /tapele ascultrii" 1! perceperea sunetelor $! focalizarea ateniei '! nelegerea 6! memorarea 1ipuri de asculttor care eueaz n comunicarea oral" 1! asculttorul lene $! asculttorul care i ateapt r5ndul s vorbeasc '! asculttorul nesigur 6! asculttorul egotist 7! asculttorul concurent (bstacole ale ascultrii" 1! diferenele de percepie $! concluziile pripite '! stereotipiile 6! lipsa de interes 7! lipsa de cunoatere :! dificultile de exprimare D! emoiile F! tipul de personalitate

1D

Buncii ale comunicrii nonverbale" 1! repetarea $! substituirea '! completarea 6! ascunderea %sau inducerea n eroare& versus dezvluirea 7! reglarea :! sublinierea 0.-. Comunicarea formal i comunicarea informal . 1! 1rsturi ale comunicrii formale i ale comunicrii informale Comunicarea formal 1! CB are un caracter public, i!e! CB este caracterizat de transparen, descCidere, evaluare extern i control extern ; $! .elaia dintre comunicatori este asimetric ; una dintre pri %de regul, /& are autoritate deontic sau epistemic asupra celeilalte pr i %de regul, .& ; '! .elaia de inegalitate dintre / i . este temporar i local; Comunicarea informal 1Q! C,B are un caracter privat, i!e! C,B este caracterizat de opacitate, ncCidere, autoevaluare i autocontrol ; $Q! .elaia dintre comunicatori este una de egalitate, n ciuda diferenelor %fizice, psiCice, intelectuale, morale, sociale etc!& dintre ei ; 'Q! .elaia de egalitate dintre / i . este presupus ntotdeauna ca existent, dac nu se precizeaz explicit c este vorba de un context formal ; 6Q! Comunicatorii interacioneaz ca persoane, lu5ndu9se n considerare cu toate particularit ile biologice, psiCologice i sociale ; 7Q! -ctele de comunicare informal ncep i se sf5resc spontan ; :Q! C,B nu are o form canonic ; comunicatorii trebuie s respecte doar regulile de politee ; DQ! C,B se realizeaz prin folosirea tuturor resurselor codului ; FQ! /ste suficient ca mesa4ele s fie considerate acceptabile de ctre / i . ; IQ! Comunicatorii se pot referi la orice obiect sau stare de lucruri din realitatea comunicaional ; 1JQ! C,B creeaz reele sociale orizontale!

6! Comunicatorii interacioneaz predominant prin prisma rolurilor ndeplinite ; 7! -ctele de comunicare formal ncep i se sf5resc prin clauze explicite de ncCidere i descCidere ; :! CB are un caracter ritualic ; dac sunt nclcate anumite reguli constitutive, actele de comunicare formal sunt considerate nule i neavenite ; D! CB se realizeaz pe baza unui subcod bine precizat %diplomatic, administrativ, religios, didactic, comercial etc!& ; F! )esa4ele trebuie s respecte condiii publice de acceptabilitate ; I! Comunicatorii se pot referi doar la obiecte i stri de lucruri legate direct de natura situa iei de comunicare ; 1J! CB creeaz reele sociale verticale!

1F

0.0 Comunicarea interper.onal Comunicarea interpersonal are toate trsturile comunicrii informale! Comunicarea interpersonal poate fi, ntr9o prim aproximaie, neleas drept acea form de comunicare caracterizat de o distan relativ mic dintre comunicatori %distana personal&! n general, cazurile n care vorbim despre aceast form de comunicare sunt cazuri ce descriu doi %cazul tipic, care este luat n atenie n ma4oritatea studiilor& sau cel mult civa comunicatori %ns nu foarte muli, limita oferind9o structurrile specifice comunicrii n grupul restr5ns& care se cunosc destul de bine i au n urm o istorie destul de bine conturat a relaiilor dintre ei! /xemplul cel mai simplu este cel reprezentat de secvenele de comunicare care apar n cazul a doi prieteni buni" Gasile i <an, de pild, se tiu nc din copilrie, au fcut liceul mpreun, au rmas n relaii pozitive i au avut interaciuni constante n timpul facultii %cCiar dac au optat pentru direcii diferite&, au fost alturi unul de cellalt la mai toate momentele importante, n ciuda inerentelor, dar rarelor momente mai problematice %certuri, diferenduri serioase sau pauze de comunicare mai lungi& aprute n relaia lor de prietenie! <ac am urmri c5teva interaciuni obinuite dintre cele dou persona4e, am observa probabil c ei i vorbesc relaxat, fr a simi nevoia s respecte alte standarde comunicaionale n afara celor de politee minimal %ba cCiar uneori nici acestea nu sunt respectate, ei scCimb5nd adesea mesa4e ironice i cCiar acide, dar numai n glum&, c exist o curgere fireasc a conversaiei dintre ei, fr urmarea unor reguli precise de circulaie a mesa4elor, c situaiile n care se nt5lnesc %acas, la o bere, la serviciu etc!& nu au o influen semnificativ asupra desfurrii secvenei de comunicare, c mesa4ele sunt simple i directe, c interlocutorii sunt n general foarte sinceri n cadrul acestor secvene, subiectele acoperind o arie mare de c5mpuri informaionale %relevante pentru am5ndoi, ns&, de la mersul treburilor n familie p5n la starea de fapt din .om5nia i alegerile pentru ?arlament! -ceast exemplificare descrie, aadar, cazul paradigmatic pentru ceea ce numim comunicare interpersonal! Br ndoial ns c situaiile de comunicare interpersonal nu se reduc doar la acest tip" nt5lnirile amicale ocazionale n oraW, scCimbul de mesa4e multimedia prin intermediul XaCoo )essenger, discuiile aprinse la serviciu cu colegii fa de care ne simim mai apropiai, conversaiile la telefon cu iubitul plecat la munc n ,talia sau conversaiile din cadrul unei nt5lniri romantice ne aduc n fa tot at5tea cazuri cunoscute! ,! CCiru remarc existena a trei tipuri de definiii care se dau comunicrii interpersonale" a& definiii componeniale" se evideniaz modele comunicaionale i elementele care le construiesc %n cazul ,! CCiru, persoane, mesa., canal, feed-bac#&; b& definiii relaionale %des nt5lnite&" comunicare ce se deruleaz ntre dou persoane ; efectul diadic; c& definiie progresiv" comunicarea interpersonal poate fi privit ca punctul %final& al progresiei dinspre comunicarea formal ctre una personalizat %dei nu este ntotdeauna cazul&!Cit5ndu9l pe O! )iller, ,! CCiru vorbete de trei factori determinani pentru comunicarea interpersonal" a& predicii determinate psiCic" aciunile i interaciunile se bazeaz pe predicii despre psiCicul celorlali i nu pe apartenena la grup %vezi cazul )ontague vs! Capulet&, ceea ce conteaz este unicitatea individului!; b& date cu rol explicativ despre cellalt" persoana cu care comunicm ne este, n general, cunoscut i exist anumite ateptri comportamentale %redundan&; c& nu conteaz regulile sau normele sociale, c5t regulile proprii ale comunicatorilor, ritualurile personale care nsoesc activitatea i experiena cotidian! ?lec5nd de la un concept dedus din dezvoltrile Ycolii de la ?alo -lto ; comunicare generalizat ; autorii opteaz pentru o serie de constructe teoretice care sunt apte s dea seama de caracterul procesual al comunicrii! <intre ele, le amintim pe cele de contextuali"are %de exemplu, Contextul este dttor de sens! 0ensul ia natere din relaionarea aciunii de comunicare cu elemente din contextul acesteia! )unca de relaionare este ndeplinit de diferiii actori ai comunicrii! Biecare interlocutor dintr9o situaie de comunicare desfoar o munc pe care o putem numi Zmunc de interpretare sau inferen[! ?une n relaie elementele comunicaionale ale scCimbului cu situaia i i extrage sensul din eleW7&, de cadra. i recadra., de sens mprtit, de po"iionare sau de construire a normelor! -ceste opiuni teoretice asigur, dup cei trei autori, caracterul constructiv al modelului propus! -cest tip este diferit de modelele pozitiviste, respectiv sistemice ale comunicrii, i pleac de la miza fundamental a mprtirii sensului: i de la ntrebarea Ce compreCensiune se stabilete ntre actorii comunicrilorRW! -stfel, modelul situaional pentru analizarea comunicrilor propus de -lex )uccCielli, Nean9-ntoine Corbalan, Gal\rie Berrandez se configureaz pornind de la urmtoarele ntrebriD" 1! n ce context interacional ne aflmR; $! Care este poziionareaR; '! Ce calitate are relaiaR; 6! Care sunt inteniileR 7! Care sunt mizele identitareR; :! n ce context normativ ne

1I

aflmR; D! n ce context spaial ne aflmR; F! n ce context temporalne aflmR ; I! n ce context senzorial ne aflmR Bactori ai comunicrii interpersonale eficiente " 1! deschiderea %recomandri " susine descCis un punct de vedere ; reacioneaz sincer la mesa4ele primite ; stp5nete9i afectele i g5ndurile ; ndreapt9i atenia doar asupra cCestiunii discutate& ; $! empatia %recomandare " dovedete, prin mesa4e accesibile, nelegere pentru punctele de vedere ale celorlali&; '! susinerea %recomandri " descrie comportamentul celuilalt aa cum l percepi ; manifest9i afectele n mod spontan ; d de neles c eti dispus s9i scCimbi propriul punct de vedere&; 6! abordarea po"itiv %recomandare " evideniaz punctele de acord i afectele pozitive fa de ceilali&; 7! egalitatea %recomandare " trateaz9i rivalul ca egal al tu, ascult5ndu9l&! <ecalogul conversaiei , dup NacA H! ?ollacA" 1! -scult cu atenie; $! Gorbete despre ceea ce intereseaz cealalt persoan; '! /vit detaliile plictisitoare; 6! /vit platitudinile; 7! Bii clar; :! ?une ntrebri cu francCee; D! <ovedete tact n controverse; F! .eflecteaz nainte de a ntrerupe; I! <ezvolt o atitudine tolerant; 1J! Bii generos n aprecieri! Ce este eulR Cum ne putem definiR 0unt interogaii care ne urmresc probabil n cea mai mare parte a existenei noastre! ?roblema identitii este, ea nsi, at5t de complex nc5t a devenit un c5mp de cercetare de sine stttor, care valorific interdisciplinar contribuii din cele mai diverse! +oi ne propunem n aceast seciune s discutm doar esenialul temei n context interpersonal, vrem s punem c5teva 4aloane importante pe un teren, nc o dat, extrem de vast i de complex! *n prim rspuns ni9l ofer .onald M! -dler i +eil 1o>ne n manualul lor de comunicare interpersonal! <up ei, eul cuprinde elemente precum"] <ispoziii i sentimente; ] -spectul i condiia fizic; ] Caracteristicile sociale; ] 1alente pe care le ai sau care i lipsesc; ] Capacitatea intelectual; ] Convingerile ferme; ] .olurile sociale! <up cum se observ, cei doi autori vd eul ca pe un creuzet alcCimicW ce conine substaneW dintre cele mai diferite! =ista lor e sugestiv, dar cu siguran c ar mai putea fi dezvoltat! ,at un simplu exemplu" stima de sine! /ste un element definitoriu pentru eu, i totui cei doi autori nu aleg s9l trateze separat! 1rebuie s reinem ns faptul c printre caracteristicile eului regsim at5t atribute psiCologice c5t i%psiCo&sociale, inclusiv pe direcia absenei unor caliti" nu este important doar ceea ce avem, ce suntem, ci i ceea ce nu avem, ceea ce ne lipsete i este fundamental tocmai prin aceast lips! <e exemplu, lipsa unor abiliti de comunicare poate deveni cCeia nelegerii unei personaliti i a relaiilor sale sociale, inclusiv a celor interpersonale!

$J

Conform lui M! -ubreP BisCer trebuie s facem o distincie ntre eul intern i eul extern; n comunicare, n general, i n relaiile cu ceilali facem inferene despre eulintern pe baza elementelor observabile oferite de ctre eul externW! /ul trebuie g5ndit ca i coinciden a mai multor procese psiCologice, ireductibile la unul singur! n acest sens, se poate spune c ceea ce se nt5mpl n interiorul individului nu este comunicare interpersonal, ci psiCologie, dar ceea ce se nt5mpl afectea" comunicarea interpersonal! <iscuia despre eu alunec inevitabil ctre cercetarea conceptului de sine, mai ales c aceast sintagm este preferat n numeroase studii de comunicare i a obinut o anumit autoritate, dar i un grad de autonomie! 1eza pe care o vom regsi n lucrrile de comunicare interpersonal este urmtoarea" conceptul de sine este determinat de cei din .urul nostru - ne .udecm pe noi nine dup modul n care ne vd pe noi alii/ ?ractic, secvenele de comunicare n care intrm sunt tot at5tea episoade n care conceptul de sine este pus la ncercare, este testat i, n ma4oritatea cazurilor, este modificat, transformat! .elaiile interpersonale au i acest rol, respectiv de a verifica validitatea inferenelor noastre despre propria persoan, de a verifica acurateea cunoaterii de sine i flexibilitatea n ceea ce privete scCimbarea! <intre caracteristicile conceptului de sine, .onald M! -dler i +eil 1o>ne le selecteaz pe urmtoarele"0 +u este obiectiv %poate fi bazat pe informaii care nu mai sunt de actualitate#de multe ori rezult n urma unui feed9bacA care nu este onest#este determinat de ateptrile impuse de societate; -re tendina de a rezista#a se opune scCimbrii; Cu c5t este mai flexibil, cu at5t este mai sntosW pentru noi! ?entru M! -ubreP BisCer, el este dat de" -tributele personale; -tributele sociale %vorbre, extrovertit, prietenos, empatic, etc!&; .olurile sociale; .eprezint, de fapt, o simplificare, ntruc5t vorbim despre mai multe euri %multiple selvesW&!

-a cum se observ, -dler i 1o>ne atrag nc de la nceput atenia asupra caracterului su subiectiv, perceput i asupra tendinei naturale de rezisten la scCimbare! BisCer remarc pe bun dreptate c delimitrile teoretice pierd uneori latura dinamic a eului, dimensiune care este, dup toate probabilitile, cea mai fidel expresie a ceea ce se nt5mpl n realitate! 0cCimbarea conceptului de sine poate surveni %faptul c am avut o proast imagine despre noi n trecut nu trebuie s constituie o constant a comportamentului nostru, nu trebuie s meninem i n viitor o astfel de imagine& i survine adeseori! /a presupune" -teptri realiste; ( percepie c5t mai realist a propriei persoane; Goina de a te scCimba; -bilitile de a te scCimba %de exemplu, abilitatea de a cuta i urmri modele&! n legtur cu problema complexitii fenomenului perceptiv, M! -ubreP BisCer consider c atunci c5nd comunicm cu o alt persoan, procesul intrapersonal presupune cel puin trei niveluri care se asociaz cu eurile care survin n comunicarea interpersonal %mai precis, eul meu, eul celuilalt, perspectiva celuilalt asupra eului meu&" cum m vd eu, cum l vd pe cellalt, cum vd eu perspectiva celuilalt despre mine %percepie, metapercepie, metametapercepie&! Conform lui M! -ubreP BisCer, cunoaterea obinut prin intermediul percepiei este doar o reflectare a realitii, fiind prin urmare, failibil; pe de alt parte, cunoaterea pe care o obinem pe calea percepiei este vie, personal, acceptat ca fiind adevrat %de multe ori n mod necritic&! *rmtoarele caracteristici ne arat mai clar caracterul aparent al cunoaterii perceptive"] ?ercepia este experienial; ?ercepia este %i trebuie s fie& selectiv; ?ercepia este inferenial %inferene bazate pe informaii incomplete, n cvasitotalitatea situaiilor&; ?ercepia este inexact; ?ercepia este evaluativ; ?ercepia presupune atribuirea unor semnificaii pe baza unui set psiCologic de rspunsuri format n urma experienelor anterioare %de exemplu, efectul de halo&!

$1

?entru .onald M! -dler i +eil 1o>ne, percepia depinde de motivele pe care le avem atunci c5nd intrm n interaciunile comunicative %de exemplu, selectarea informaiilor din mediul ncon4urtor, modalitile de a9i percepe pe ceilali sau de a percepe propriul nostru eu&! Benomenul perceptiv are o nsemnat component interpretativ %interpretm, de obicei, pe baza experienei#lor trecute, a asumpiilor n legtur cu comportamentul uman, a cunotinelor noastre, a ateptrilor ori a dispoziiilor personale etc!&! n acelai timp, n cadrul fenomenului perceptiv constatm o tendin spre organi"are, n sensul %re&aran4rii datelor ntr9un fel care s aib sens pentru noi! +u trebuie negli4ate nici influenele exercitate de proprietile fiziologice sau de factorii intrinseci psiCologici, nici influenele ce survin din direcia rolurilor sociale ori din direcia diferenelor culturale! Conform autorilor invocai, fiecare om percepe lumea ntr9o modalitate unic, rezultat tocmai din mbinarea factorilor amintii! ?ercepia a fost neleas i prin intermediul teoriei reducerii incertitudinii! n calitate de proces cognitiv, percepia reprezint o cale de acces la semnificaii %pentru adepii teoriei, a4ungerea la o semnificaie nu const n procesul descoperirii, ci n cel de reducere a multitudinii de semnificaii poteniale la un numr controlabil&! ?entru M! -ubreP BisCer ns, percepia personal trece dincolo de procesul de reducere a incertitudinii i de cel al comparrii sociale, deplas5ndu9se ctre zona inferenelor perceptuale despre relaiile poteniale pe care le ai sau le vei avea cu persoana respectivW$D! *n comunicator eficient trebuie s 4oace 4ocul percepiei personale, fiind contient c tot ceea ce intr n acest proces al gCicirii i inclusiv procesul nsui este subminat de spectrul inexactitii! /xprimarea de sine ?entru 1o>ne i -dler, exist c5teva beneficii clare atunci c5nd ne exprimm emoiile" ] nvm mai mult despre alii; ] Ceilali ne neleg mai bine; ] .elaiile pe care le avem vor fi mai puternice i mai profunde; ] Gom fi mai sntoi din punct de vedere fizic i mental; ] +e vom simi mai eliberai i mai puternici!+terilitatea emoional deriv de obicei din" ] )odalitatea n care am fost formai %educai&; ] ndeplinirea rolurilor sociale %ele n general limiteaz exprimarea emoiilor&; ] ,ncapacitatea de a recunoate propriile emoii %insuficienta contientizare&; ] Brica de autodezvluire! ?utem vorbi despre un dublu caracter al emoiilor %care survine n funcie de intensitate i de durat&" fie sunt facilitative %de uurare, de eliberare&, fie, din contr, sunt extenuante, obositoare! -! /llis, n lucrarea$F sa A Ne1 *uide to 2ational 3iving, vorbete despre importana interpretrii n procesul exprimrii emoiilor" un acelai eveniment care se petrece poate activaW reacii diferite pentru acelai comunicator, n funcie de mai muli factori, printre care gndurile sau credinele pe care le avem n legtur cu evenimentul dat! -! /llis reliefeaz c5teva erori pe care le putem comite atunci c5nd ne exprimm pe noi nine %traiectoriaW pe care o construim este de obicei urmtoarea" Gorbim cu noi nine^-cceptm o serie de credine iraionale^1ragem concluzii ilogice^1rim emoii extenuante, negative&" ] /roarea perfeciunii; ] /roarea aprobrii; ] /roarea lui trebuieW; ] /roarea generalizrii pripite %ca ilustrri, atunci c5nd nu am suficiente probe sau mi exagerez nea4unsurile&; ] /roarea falsei cauze; ] /roarea destinuluiW; ] /roarea eecului catastrofic! 0trategiile pentru a ne simi mai bine includ" ] )onitorizarea reaciilor noastre emoionale; ] (bservarea %i analizarea& evenimentului care le9a cauzat; ] nregistrarea momentelor c5nd vorbim cu noi nine; ] Criticarea propriilor credine iraionale! mprtirea sentimentelor presupune" ] .ecunoaterea lor; ] <istingerea ntre sentimente primare i sentimente secundare; ] .ecunoaterea diferenei dintre un simm5nt autentic i o scenW; ] -legerea celui mai bun context spaio9temporal pentru exprimarea de sine; ] -cceptarea responsabilitii pentru trrile noastre;

$$

] -utodezvluirea lor clar! Conflictele interpersonale ?otrivit lui CCarles @atAins, un conflict se caracterizeaz prin" ] /xistena a cel puin dou pri care pot s invoce, n mod reciproc, sanciuni; ] /xistena, de obicei, a unui obiectiv comun, dar care nu poate fi obinut n condiiile date; ] Biecare parte implicat ntr9un conflict are cel puin patru tipuri de aciune la dispoziie" s ating scopul dorit de parteneri, s ncCeie conflictul, s invoce sanciuni mpotriva oponentului, s comunice cu oponentul; ] ?rile pot avea sisteme valorice sau perceptive diferite; ] Biecare parte are resurse care pot fi crescute sau diminuate prin implementarea aciunilor; ] Conflictul se ncCeie atunci c5nd fiecare dintre pri consider c a pierdutW sau a c5tigatW sau consider c a continua conflictul presupune costuri mai mari dec5t a9l ncCeia! M! -ubreP BisCer crede c, n ultim instan, comunicarea este, n structura sa profund, o relaie negociat " ] Comunicarea interpersonal este un amestec de cooperare i competiie, de aspecte comune i diversitate; ] Comunicarea interpersonal presupune existena unui acord %viitor& asupra unor nelegeri sau contracte poteniale; ] Biecare participant aduce n cadrul comunicrii interpersonale eul ca obiectW principal al negocierii care are loc n decursul procesului de comunicare; ] Comunicarea interpersonal presupune o nelegereW interacional care poate sau nu s includ toate ofertele participanilor cu privire la propriile euri! .onald M! -dler i +eil 1o>ne ncearc s ipostazieze c5teva tipuri %stiluri& de a purta un conflict! 0tilurile non-asertiv, direct-agresiv, indirect-agresiv i asertiv li se par celor doi autori a fi cele mai semnificative i mai des nt5lnite! ?entru a le caracteriza, .onald M! -dler i +eil 1o>ne pun n 4oc urmtoarele categorii" abordarea pe care o am fa de cellalt, modalitatea de a lua deci"iile, independena, comportamentul n situaiile problematice, rspunsul celuilalt, modalitatea de a obine succesul! Cei doi autori propun i un exerciiu aplicativ, care cuprinde 1& <escrierea conflictului %Cum a fostR, Cu cine a fostR, <espre ce a fostR $& Cum am abordat acel conflict %Ce9am spusR Cum m9am comportatR etc!& '& .ezultatele %Cum m9am simit euR Cum s9au simit ceilaliR 0unt mulumit de rezultatR& i care ne poate a4uta n procesul de auto9 contientizare i auto9cunoatere! 0.2. Comunicarea de grup i comunicarea public . Comunicarea de ma. 1! Orupul este un ansamblu restr5ns de persoane interdependente care interacioneaz de9a lungul unei perioade de timp n vederea atingerii unor obiective! Comportamentele din cadrul oricrui grup sunt guvernate de reguli sau norme! +ormele de grup se mpart n ' categorii" %a& norme sociale %ce fel de relaii ntreinem ntre noiR&, %b& norme procedurale %cum stabilim i distribuim sarcinileR& i %c& norme de aciune %cum ndeplinim sarcinile propuseR&! .olurile sunt categorii de comportamente ateptate de la membrii grupului! .olurile sunt fie formale, fie informale! .olurile informale %sau funcionale& sunt orientate fie spre atingerea obiectivelor, fie spre meninerea %coeziunii& grupului! ?rincipalele roluri funcionale orientate spre realizarea sarcinilor propuse" 1! conductorul F! coordonatorul $! contributorul I! diagnosticianul '! cel care solicit informaii %factuale& 1J! cel care conclude 6! cel care ofer informaii %factuale& 11! catalizatorul 7! cel care solicit opinii 1$! proceduristul :! cel care ofer opinii 1'! secretarul D! clarificatorul 16! evaluatorul# criticul ?rincipalele roluri funcionale orientate spre meninerea grupului" 1! liderul '! mediatorul $! suporterul 6! detensionatorul

$'

7! conciliatorul :! dispecerul .oluri disfuncionale n cadrul grupului" 1! blocantul $! agresorul '! dezertorul 6! dominatorul

D! barometrul strii afective F! subordonatul# discipolul 7! lacomul de recunoatere :! bufonul D! cinicul

Galori culturale care influeneaz comunicarea de grup" 1! individualism vs! colectivism $! distan social mic vs! distan social mare '! acceptarea riscului vs! evitarea riscului 6! orientare spre sarcin vs! orientare spre bunstarea grupului 7! viziune pe termen scurt vs! viziune pe termen lung 0urse de putere# autoritate n cadrul grupului" 1! legitimitatea $! capacitatea de a furniza informaii relevante rare '! expertiza 6! capacitatea de a recompensa sau pedepsi 7! respectul, ncrederea i atractivitatea %-dler, .onald M! i .odman, Oeorge, 4nderstanding 5uman (ommunication, ItC edition, (xford *niversitP ?ress, +e> XorA, $JJ:, pp! $:J9$F7& $! Comunicarea public are toate trsturile comunicrii formale! ?erformana n comunicarea public este influenat semnificativ de C./<,M,=,1-1/- emitentului! Cele trei componente eseniale ale credibilitii ; competena, caracterul i charisma ; pot fi nsuite prin respectarea urmtoarelor recomandri %Names C! )cCrosAeP&" %. recomandri privind competena 1!1! )enionai experiena special sau calificarea dob5ndit care v autorizeaz s vorbii n legtur cu tema abordat; 1!$! ,nvocai o varietate de surse de cercetare; 1!'! 0ubliniai competena particular a surselor, dac auditoriul nu este la curent cu ea; 1!6! <emonstrai c stp5nii materialele folosite i situaia de comunicare n general; 1!7! <ovedii c dumneavoastr controlai limba4ul; 1!:! +u atragei atenia asupra inadvertenelor pe care le9ai fcut sau asupra golurilor din pregtirea dumneavoastr; -. recomandri privind caracter ! $!1! 0ubliniai obiectivitatea de care dai dovad; $!$! /videniai preocuparea dumneavoastr pentru promovarea unor valori autentice; $!'! 0ubliniai similaritatea dumneavoastr cu auditoriul sub raportul convingerilor, atitudinilor, valorilor i obiectivelor; $!6! <emonstrai consistena spuselor dumneavoastr pe termen lung; $!7! <emonstrai respect i curtoazie pentru membrii auditoriului; $!:! -rtai cu claritate auditoriului c suntei interesat mai cur5nd de bunstarea lui dec5t de vreun c5tig personal; 0. recomandri privind c"ari#ma '!1! <emonstrai o orientare pozitiv n raport cu situaia de comunicare; '!$! <emonstrai Cotr5re n susinerea propriului punct de vedere; '!'! Bii entuziast; '!6! Bii emfatic; 2. recomandri $enera!e 6!1! <ezvoltai9v sau ntrii9v competena, caracterul i cCarisma nu numai ca vorbitor, ci i ca persoan, n viaa de zi cu zi; 6!$! <emonstrai c avei competen, caracter i cCarism cu precdere n introducerea cuv5ntrii;

$6

6!'! )anifestai moderaie; 6!6! Bolosii o varietate de metode care v asigur credibilitatea! '! Comunicarea de mas %sau mediat& desemneaz ansamblul procedeelor prin care grupuri de specialiti ntrebuineaz mass9media pentru a vulgariza un coninut informativ sau simbolic! 1rsturi ale comunicrii de mas" .olul de emitent este 4ucat de ctre o organizaie care se comport asemenea unei elite; .eceptorul este un ansamblu de persoane ; n principiu ; numeros, eterogen, anonim i dispersat geografic! /l nu este structurat, nu are contiina unei identiti proprii i nu posed statutul de agent social; Canalul de transmitere a mesa4elor include mi4loace teCnice de difuzare colectiv, care creeaz ; aa cum foarte bine a argumentat )arsCall )c=uCan ; extensii ale corpului i simurilor! -cest fapt conduce n mod inevitabil la o scCimbare ma4or a percepiei, dar i a g5ndirii; 0timulii din alctuirea mesa4ului poart amprenta canalelor artificiale prin care circul, modific5ndu9 i, n consecin, semnificaiile! %0pre exemplu, semnificaia unei fraze rostite de un spicCer la o emisiune televizat de tiri difer de semnificaia aceleeai fraze rostit ntr9o conversaie fa n fa!& n plus, mesa4ele veCiculate n comunicarea de mas au un caracter public, n msura n care selectarea i combinarea semnelor este restricionat potrivit unor norme socialmente acceptate; Codul este foarte complex, astfel nc5t doar o categorie restr5ns de utilizatori pot s9i foloseasc n calitate de emitent resursele; Cadrul referenial conine deopotriv fapte naturale i fapte instituionale sau, mai cur5nd, simulacre ale acestora! ?rofesionitii comunicrii de mas nu9i propun s reprezinte n mod veridic i neutru realitatea, ci s ofere consumatorilor de informaii media anumite perspective asupra anumitor fragmente ale realitii, n funcie de varii interese %dorina de a face profit 4uc5nd aici un rol deloc negli4abil&! Comunicarea mediat i dovedete virtuile cel puin n urmtoarele domenii %@ilbur 0cCramm&" lrgirea orizontului %mass media ne pun la dispoziie un volum apreciabil de informaii despre o sumedenie de obiecte i fapte, aduc5nd lumea la dimensiunea unui sat global & focalizarea ateniei %profesionitii din domeniul media ne atrag atenia asupra faptelor care par a fi cele mai relevante din punct de vedere social" inundaii, crize politice, atentate, gesturi de solidaritate social, produse i servicii ieftine i de calitate etc!& ridicarea nivelului preteniilor %confruntai cu o palet larg de oferte, consumatorii nva s pretind furnizorilor de produse i servicii ameliorarea continu a calitii& mobilizarea cetenilor %presa este principalul stimulator al aciunilor sociale, ea pr5nd a constitui, de pild, condiia sine 6ua non at5t a democraiei, c5t i a economiei de pia& alimentarea cu informaii a canalelor de comunicare interpersonal %n prezent, aproape nici o conversaie nu se desfoar fr a se face referire la ceea ce s9a aflat din pres& conferirea unui statut social %n era abolirii ierarCiilor tradiionale, media legitimeaz i confer autoritate actorilor sociali& extinderea dialogului politic %foarte adesea, presa mediaz acorduri i compromisuri, armoniz5nd poziii aparent ireconciliabile& impunerea unor norme sociale %presa pare s aib un rol mai mare dec5t familia, coala sau biserica n adoptarea unor moduri de comportament& formarea unor preferine de gust %supui strategiilor de persuasiune, consumatorii nva ce s le plac i ce s nu le plac& scCimbarea, respectiv consolidarea unor atitudini %presa se manifest deseori at5t ca un motor al tranziiei, c5t i ca un agent de stabilizare a unei ordini sociale& educarea cetenilor %fr a ncerca s se substituie colii, media influeneaz n mod intenionat, sistematic i organizat dezvoltarea intelectual, moral i fizic a societii&! -spectele pozitive incontestabile ale comunicrii mediate sunt contrabalansate de o serie de aspecte negative, care au efecte pernicioase asupra societii umane! %a& ,nstituiile de pres ; care 4oac rolul de emitent n comunicarea de mas ; acioneaz asemenea unor elite, fr a dovedi ntotdeauna calitile i responsabilitile aferente! /le reclam transparen maxim pentru alii, ns ele nsele sunt, de cele mai multe ori, opace! ,nstituiile de pres funcioneaz pe principiul unei afaceri! <ac intr n coliziune cu ansa de a obine un profit substanial, interesul public va fi %cu

$7

siguran& sacrificat! ,nstituiile de pres deverseaz asupra maselor un noian de informaie irelevant i, n mare parte, nesolicitat! %b& +pdii de un volum imens de informaie amestecat, care le depete capacitatea de absorbie, destinatarii din comunicarea mediat sunt transformai foarte adesea n receptori9consumatori capricioi i versatili %.icCaudeau, 1ID'" 16697&, ce repudiaz g5ndirea analitic i practic o idolatrie sui generis, trat5nd mesa4ele primite i mi4loacele teCnice prin care acestea circul ca obiecte magice, n sensul c acetia le preiau i trateaz ca atare, fr a ncerca s le modifice sau s le controleze! /xcesul de informaie disparat i submineaz destinatarului stabilitatea mediului intern i, n consecin, i anuleaz libertatea de alegere! %c& Canalele de transmitere artificiale ne modific necontenit i radical simurile i mintea! (r, i aceste canale sufer o continu prefacere, cu precizarea c scCimbrile survenite sunt ecologice nu aditive! Biecare nou canal deterioreaz sau anuleaz alte canale! <up toate aparenele, noile teCnologii de comunicare mediat au afectat canalele naturale de comunicare i au ngreunat dialogul direct dintre oameni! <eparte de a fi un panaceu, progresul mi4loacelor de difuzare colectiv antreneaz avanta4e i dezavanta4e inegal rsp5ndite i genereaz noi categorii de nvingtori i nvini! n categoria ; din pcate, foarte larg ; a nvinilor se nscriu toi aceia care nu au acces la media dec5t n ipostaza individului care este asociat la srbtoarea comun a consumului fr a i se oferi nici participare efectiv, nici nelegere! %d& )esa4ele veCiculate prin mass media par a suferi o degradare vizibil, pricinuit de presiunea temporal extrem sub care sunt elaborate, de estomparea graniei care separ spaiul public de cel privat i de incidena noii ideologii a corectitudinii politice ! ?resai de termene9limit imediate, ziaritii ignor deseori bogia codului, recurg5nd la platitudini i stereotipuri, i ncalc regulile de bun formare ale codului, greelile comise fiind, apoi, socializate i normalizate ! 0uspendarea distinciei public9privat a condus la aducerea n sfera public a subcodului ascuns %obsceniti, elemente de argou etc!& i a comportamentelor intrinsec private %cum s9a nt5mplat, de pild, n emisunile de tip Mig MrotCer &! n sf5rit, propovduitorii corectitudinii politice au generat un fenomen pervers ; fuga de termeni ;, n aa msur nc5t nu este exclus s folosim, la un moment dat, o nou9limb or>ell9ian! %e& Codurile nu sunt entiti statice i absolute, ci constructe sociale dinamice obinute prin precipitarea mesa4elor care circul n s5nul unei comuniti! Cu c5t mesa4ele media sunt mai puin elaborate, cu at5t entropia codului va deveni mai mare! )esa4ele viitoare devin din ce n ce mai impredictibile i, implicit, din ce n ce mai greu de receptat! Coroborat cu creterea vitezei de circulaie a mesa4elor, acest fapt va obstacula ntr9o msur sporit procesul comunicrii de mas! %f& ?rin contrast cu realitatea fizic, situaia %sau cadrul referenial& nu se asociaz cu o structur de ordine manifest care s favorizeze nelegerea! (biectele i faptele la care se face referire prin mass media nu sunt ierarCizate i natural corelate, ci doar accidental 4uxtapuse! =ipsa de ordine a cadrului referenial mrete anxietatea consumatorului de informaii media! ?entru acesta nu mai exist adevr relevant sau absolut, nici n cunoatere, nici n religie, nici n politic, nici n viaa cotidian! 1otul merge, ns nimic nu satisface! <e ce ar trebui cineva s adere sau s acioneze, c5t vreme mass media poate oferi totul" distracie, informaie, aciune politic etc! 0.4. Competen i performan ?n comunicare Competen E capacitatea de a ndeplini o anumit funcie, de a realiza o anumit sarcin sau atribuie, de a obine un anumit rezultat etc! ?erforman E rezultat sau realizare %deosebit#9& ntr9un anumit domeniu! Competene comunicative" 1! competene gramaticale competena lexical" capacitatea de a recunoate sau folosi vocabularul disponibil competena ortografic" capacitatea de a recunoate i respecta regulile scrierii corecte competena ortoepic" capacitatea de a recunoate i respecta regulile pronunrii corecte competena prozodic" capacitatea de a recunoate i respecta regulile gruprii cuvintelor n uniti ritmice competena morfologic" capacitatea de recunoate i respecta regulile privind prile de vorbire i flexiunea lor competena sintactic" capacitatea de recunoate i respecta regulile privind funciile cuvintelor i ale propoziiilor n vorbire $! competene logice competena exprimrii consistente sau necontradictorii competena exprimrii consecvente sau argumentative

$:

'! competene retorice competena discursiv" capacitatea de a recunoate sau produce diverse tipuri de discurs competena stilistic" capacitatea de a recunoatesau produce mi4loace de exprimare a unui coninut afectiv 6! competene semantice capacitatea de a denota acurat o stare de lucruri capacitatea de a reflecta veridic realitatea 7! competene pragmatice capacitatea de a interaciona adecvat cu interlocutorii capacitatea de a evalua corect situaia de comunicare capacitatea de adaptare la contextul comunicrii capacitatea de a folosi semne ca mi4loace eficace de realizare a unor obiective -ctualizarea competenelor comunicative sub forma performan elor comunicative poate fi evaluat prin prisma urmtoarelor standarde " fluen acuratee coeren interactivitate autenticitate amplitudine

$D

CA!I"#L$L 2

#&I'C"I(' 0tudenii s neleag definiiile i specificul relaiilor publice; 0tudenii s dob5ndeasc abilitatea de a folosi corect conceptul de opinie public i s neleag rolurile pe care le pot ndeplini practicienii de relaii publice; 0tudenii s aib capacitatea de a formula criterii de distincie pentru conceptele de sfer public i sfer privat! 2.%. ,elaii publice1 .fer public 1 opinie public 1ermenul de relaii publice se refer la o tiin %social&, la o practic sau la o profesie! (rice tiin este un ansamblu sistematic de cunotine, care presupune %1& un domeniu propriu, %$& metode i teCnici specifice, %'& legi sau reguli aferente domeniului i %6& mi4loace de validare a legilor sau regulilor formulate! .elaiile publice constituie o tiin Cibrid, mai cur5nd practic dec5t teoretic i aflat la confluena unor tiine sociale i economice" sociologie, psiCologie %social&, politologie, management, marAeting, economie politic, economia afacerilor, studii culturale, studii media, tiina dreptului etc! ?rin practic nelegem o activitate sistematic de transformare a lumii, aflat n contrast cu aciunile sporadice sau nt5mpltoare! <intotdeauna actorii sociali au fost preocupai de percepiile, atitudinile, opiniile, cunotinele sau comportamentele pe care ceilali le au sau le manifest n raport cu ei i au cutat s le influeneze ntr9o direcie care s le fie favorabil! .elaiile publice s9au transformat ntr9o practic n epoca modern, prin contribuiile unor personaliti remarcabile, precum 0amuel -dams %1D$$91FJ'&, -mos Lendall %1DFI91F:I&, ?Cineas 1! Marnum %1F1J91FI1&, ,vP =! =ee %1FDD91I'6&, /d>ard =! MernaPs %1FI1 ; 1II7&, NoCn /lliot %1FIF91IFF&, Carl HundCausen %1FI'91IDD& i -lbert (ecAl %1IJI9$JJ1&! ?rofesiile sunt practici desfurate pe baza unei calificri corespunztoare! (rice profesie implic un anga4ament public %privind calitatea produselor oferite& i o recunoatere public %din partea clienilor sau beneficiarilor acestor produse&! ?rofesionitii %din domeniul relaiilor publice& se difereniaz prin urmtoarele trsturi %)icCael .Pan i <avid )artinson&" practic relaiile publice full-time stp5nesc un sistem de cunotine esoterice aflat n continu dezvoltare folosesc metode i teCnici de lucru specializate ader la anumite standarde de aciune sunt membri ai unor organizaii profesionale manifest autonomie n raport cu alte ocupaii subscriu la normele unui cod deontologic pun binele public i interesul clientului mai presus de propriului interes material (rganizaii profesionale n c5mpul relaiilor publice" 1Ce /uropean ?ublic .elations /ducation and .esearcC -ssociation %/*?./.-&, ?ublic .elations 0ocietP of -merica %?.0-&, -sociaia .om5n a ?rofesionitilor n .elaii ?ublice %-..?&, -sociaia Bormatorilor n Nurnalism i Comunicare! .esurse online n domeniul relaiilor publice" Cttp"##instituteforpr!org, Cttp"##>>>!iaa!ro, Cttp"##>>>!responsabilitatesociala!ro! ?rocesul de profesionalizare a practicii de relaii publice nu este ncCeiat!
</B,+,2,, -=/ ./=-2,,=(. ?*M=,C/

] ] ] ] ]

managementul comunicrii dintre o organizaie i publicurile sale %Names Orunig& funcia managerial care identific, stabilete i menine relaii mutual benefice ntre o organizaie i diversele publicuri de care depinde succesul ori eecul acesteia %0cott Cutlip& funcia de comunicare i de management prin care organizaiile se adapteaz la mediu, respectiv modific sau menin parametrii de mediu n scopul atingerii obiectivelor propuse %Gincent Hazleton& managementul relaiilor strategice %Names Hutton& comunicarea persuasiv i planificat menit s influen eze publicurile importante %NoCn )arston&

$F

] ] ] ]

efortul susinut, planificat i deliberat de a stabili i men ine n elegerea mutual dintre o organizaie i publicurile sale %1Ce ,nstitute for ?ublic .elations& practica de a prezenta profilul public al unei persoane sau organiza ii %Nac_uie =Q/tang& ? for performance plus . for recognition e_uals ?. ` %tCe deed& plus X %tCe interpretations of tCe deed& e_uals ?ublic -ttitudes ?ractica de relaii publice este ansamblul activitilor de comunicare strategic desfurate pentru a stabili, menine i dezvolta relaii func ionale avanta4oase ntre client i anumite grupuri cointeresate!

0taAeColder E grup cointeresat, public implicat 0intagma comunicare strategic trimite la arta de a folosi toate resursele semiotice disponibile n vederea atingerii scopurilor propuse, precum i capacitatea de a obine rezultatele scontate prin nvingerea eventualilor adversari sau prin depirea eventualelor obstacole! 0pecialistul n relaii publice este un comunicator profesionist! /l creeaz pentru client valoare adugat de ordin comunicaional sau simbolic! -ceast valoare adugat % value-added& poate fi convertit n diverse forme de capital %assets&! n sfera clienilor %sau beneficiarilor& serviciilor de relaii publice includem orice persoan, grup %informal&, organizaie %formal constituit& sau comunitate care posed capacitatea de a face ceva din proprie voin i cu propriile sale mi4loace, fr a fi nevoie de permisiunea, mputernicirea sau resursele altora! ?entru a crea i dezvolta relaii funcionale avanta4oase ntre client i staAeColderii si, specialistul n ?. trebuie s implementeze strategii de consolidare sau modificare a percepiilor, cunotinelor, atitudinilor, opiniilor, intereselor sau comportamentelor actorilor sociali implicai, respectiv strategii de acomodare cu aceste percepii, cunotine, atitudini, opinii, interese sau comportamente! .elaiile publice creeaz" notorietate# contientizare %a>areness& cunoatere, nelegere %Ano>ledge, understanding& atitudine adezirabilb %attitude& implicare %involvement& comportament adezirabilb %beCavior& 0fera public este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele patru trsturi" ] descCidere %dreptul celorlali de a participa&, ] transparen %dreptul celorlali de a fi informai&, ] evaluare extern %dreptul celorlali de a 4udeca aciunile ntreprinse& i ] reglementare extern %dreptul celorlali de a controla ; ntr9o msur adecvat mpre4urrilor ; cursul evenimentelor&! 0fera privat este acea sfer a vieii sociale caracterizat de urmtoarele 6 trsturi" ] ncCidere %dreptul de a interzice nemotivat prezena celorlali&, ] opacitate %dreptul de a ine ascunse anumite informaii&, ] autoevaluare %dreptul la autoapreciere, n lumina unor criterii proprii& i ] autocontrol %dreptul de a ignora constr5ngerile externe&! Componentele sferei publice" ] sfera politic %principiul regulator" statul, resursa esenial" legea, retroaciunea" gratificaii vs! sanciuni& ] sfera economic %principiul regulator" piaa, resursa esenial" banul, retroaciunea" profituri vs! pierderi& ] sfera comunitar %principiul regulator" tradiia, resursa esenial" darul, retroaciunea" integrare vs! izolare&! n practica de relaii publice este esenial s inem cont de relaiile clientului cu diveri parteneri sociali n compartimentele sferei publice! Munstarea clientului n sfera public depinde de raportul su cu opinia public! <efiniii ale opiniei publice %0usan Herbst&" ] voina general a unei comuniti politice ] opiniile atribuite unui public ignorant de ctre media ] credinele diferitelor publicuri

$I

] ] ] ]

opinia ma4oritii, manifestat, cu precdere, prin vot sau opinia unei minoriti vocale, manifestat prin mass9media sau n adunri publice opinia adoptat prin consens, n urma unor dezbateri publice rezultatul alegerilor, referendumurilor sau sonda4elor ficiunea la care recurg cei puternici pentru a9i aservi pe cei slabi (pinia public este opinia colectiv decantat din actele de comunicare desfurate n sfera public!

Calitatea opiniei publice depinde de doi factori" %a& numrul, competena i moralitatea actorilor sociali care comunic n sfera public i %b& gradul de elevare al actelor de comunicare desfurate! 2.-. !o.turi1 funcii1 roluri1 activit i i competene ?n practica de relaii publice 1! ?osturile din domeniul relaiilor publice sunt numeroase i complexe! *nele se situeaz la nivel teCnic, altele la nivel managerial; unele cer focalizarea ateniei asupra relaiilor din interiorul organizaiei, altele asupra relaiilor organizaiei cu publicurile externe; unele presupun implicarea nemi4locit n realizarea unor aciuni, altele doar consiliere n procesul de elaborare a deciziilor; unele reclam doar competene de comunicare, altele i competene complementare! -proape toate slu4bele de relaii publice sunt posturi hibrid, care pot fi ocupate numai de ctre cei care au cunotine i priceperi din mai multe domenii %relaii publice, reclam, 4urnalism, management, marAeting, studii culturale, psiCologie, sociologie, drept, istorie, tiine politice, farmacie, sport, electronic, informatic, art, agronomie etc!&! 0pecialitii n relaii publice trebuie s fie specialiti9generaliti! /i nu pot ndeplini o funcie managerial dec5t dup ce au ndeplinit cu succes mai multe funcii teCnice! ?osturi incluse n C(. $J1J, grupa de baz $66D %specialiti n relaii publice& C#, -@%@/ Cla.ificarea ocupaiilor din ,omnia -@%@ i core.pondena cu I+C#AA BC#*C %Cttp"##>>>!rubinian!com#corc1cgrupacma4ora!pCp& C(. respect aproximativ F7d din standardul ,0C(FF%C()&, modificrile aduse n ultimii ani ndepartandu9se tot mai mult de acesta din urma, cu posibile consecine asupra relevanei corespondenei actualizrilor ulterioare ale ,0C(FF%C()& preconizate a avea loc p5n la sf5ritul anului $JJD! <e aceea considerm c este foarte posibil ca standardul C(. s fie modificat destul de substanial p5n la sf5ritul anului $J1J, dac se dorete comparabilitatea scriptic i statistic n cadrul *niunii /uropene! 1J grupe ma4ore" Cod 1" )embri ai corpului legislativ ai executivului, nali conductori ai administraiei publice, conductori i funcionari superiori din unitile economico9sociale i politice! +ivelul de instruire" %nedefinit de C(.; superior dar nu neaprat, n funcie de alte reglementri legale& Cod $" 0pecialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice +ivelul de instruire" 6 %studii superioare& Cod '" 1eCnicieni, maitri i asimilai +ivelul de instruire" ' %studii medii sau postliceale& Cod 6" Buncionari administrativi +ivelul de instruire" $ %studii medii& Cod 7" =ucrtori operativi n servicii, comer i asimilai +ivelul de instruire" $ %studii medii& Cod :" -gricultori i lucrtori calificai n agricultur, silvicultur i pescuit +ivelul de instruire" $ %studii medii& Cod D" )eteugari i lucrtori calificai n meserii de tip artizanal, de reglare i ntreinere a mainilor i instalaiilor +ivelul de instruire" $ %studii medii& Cod F" (peratori la instalaii i maini i asamblori de maini, ecCipamente i alte produse +ivelul de instruire" $ %studii medii& Cod I" )uncitori necalificai +ivelul de instruire" 1 %studii generale& Cod J" Borele armate

'J

+ivelul de instruire" J %nedefinit& Orupa ma4or $" 0pecialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice 0ubgrupa ma4or $6" -li specialiti cu ocupaii intelectuale i tiinifice Orupa minor $66" 0pecialiti n tiine economice sociale i umaniste Orupa de baz $66D" 0pecialiti n relaii publice 0pecialitii n relaii publice creeaz i gestioneaz imaginea public a unor institu ii, societ i comerciale, partide i organizaii politice, organizaii non9guvernamentale etc!; mediaz conflictele i consiliaz negocierile, gestioneaz relaiile organiza iei cu mass9media n calitate de purttor de cuv5nt sau func ionar n cadrul biroului de pres, redacteaz mesa4e scrise i audiovizuale; organizeaz evenimente mediatice %conferine de pres, expoziii, lansri de bunuri i servicii etc!& (cupaii componente" specialist n relaii publice mediator referent de specialitate marAeting specialist n protocol i ceremonial consultant cameral %pentru reprezentare pe plan intern i internaional& purttor de cuv5nt brand manager .ecent au fost adugate posturile de director de rela ii publice i asistent de rela ii publice! -bsolvenii programelor de studii n comunicare i relaii publice pot ocupa i posturi din grupele de baz complementare" mediator social copP>riter publicitate mediaplanner redactor prezentator de televiziune video4urnalist etc! n societile descCise, cu piee libere i cu un sector al serviciilor dezvoltat, competenele de comunicare i relaii publice pot fi valorificate n practicarea urmtoarelor ocupaii" account coordinator account executive %assistant# 4unior# senior& account manager account supervisor advertising sales manager# sales executive agent # director # reprezentant # consultant v5nzri agent de publicitate art director asistent comunicare analist media# monitorist pres animator# moderator asistent manager# office assistant asistent marAeting asistent relaii clieni ataat de pres %relaiile cu mass media&# press officer analist n cercetarea de pia# cercettor# researcCer asistent editorial brand manager consultant de asigurari comentator consilier de afaceri publice# public affairs counselor consilier de campanie# consultant marAeting politic consilier personal consultant n resurse umane copP>riter % 4unior# senior& corporate communication manager crainic# spicCer director# inspector de resurse umane documentarist editorialist editor tiri events planner facilitator fotoreporter# editor foto fundraiser Costess impresar inspector resurse umane lobbPist manager %senior# group& marAeting K communication officer media planner media trainer# consultant media mediator motivational speaAer negociator

'1

ne>s >riter operator call center# superviser call9center operator interviu %sonda4e& orator povestitor %narrator& prezentator pr associate pr editor# pr >riter# teCnical >riter pr coordinator pr director pr executive pr manager pr officer pr specialist %4unior# senior&

productor pro4ect manager promoter# barAer publicist public relations freelancer purttor de cuv5nt realizator recepioner# front desA officer redactor responsabil producie publicitar secretar %& specialist n consumer affairs strategic planner

$! -plic5nd teCnica de cercetare <elpCi %'D de participani din $7 de ri europene; cCestionare online aplicate n ' runde n perioada ianuarie 1III9martie $JJJ&, <e4an Gereie % On the definition of public relations7 a %uropean vie1, n ?ublic .elations .evie> , $D, $JJ1" 'D'9'FD& a realizat o ierarCizare a conceptelor cCeie care sunt folosite n definirea relaiilor publice Communication .elationsCips ?ublics )utual understanding )anagement ?ublic trust (rganization ?rofession )utuallP beneficial Muilding consensus 0trategP $1 $1 $J $J 1F 1: 17 16 16 1$ 1$ 0taAeColders /nvironment ,ntegritP#etCics -ctivitP 0ocietP ,nformation ?CilosopCP ?romotion ,nforming people#societP -voiding conflicts /ngineering public support 11 11 1J 1J I F F D D D 7

'! n general, formatorii i practicienii de relaii publice ; at5t din spaiul anglo9saxon, c5t i de pe continentul european ; cad de acord cu privire la scopurile, rolurile sau funciile relaiilor publice! a! ?entru Larl +essmann %8ublic 2elations in %urope7 A (omparison 1ith the 4nited +tates , n ?ublic .elations .evie> , $1, 0ummer 1II7, pp! 17191:J&, principalele obiective sau roluri de relaii publice ar fi urmtoarele" ] atragerea i reinerea ateniei ] st5rnirea interesului ] crearea, cultivarea sau prezervarea relaiilor %de comunicare& ] crearea acordului sau nelegerii %mutuale& ] identificarea, reprezentarea i armonizarea intereselor ] inculcarea unor nevoi ] influenarea opiniei publice ] rezolvarea conflictelor ] crearea unui climat de ncredere, toleran i simpatie ] obinerea consensului b! ?ornind de la definiia relaiilor publice ca management al relaiilor strategice i de la ipoteza c relaiile publice se manifest mai cur5nd n forme continue dec5t n forme discrete, Names Hutton % ,he &efinition9 &imensions9 and &omain of 8ublic 2elations, n ?ublic .elations .evie> , $7 %$&, 1III, pp! 1II9$16& a construit un model teoretic al relaiilor publice, n funcie de ' dimensiuni %cei ', &" %1& ,+1/./0*=, %$& ,+,2,-1,G- i %'& ,)-O,+/-! -ceste trei dimensiuni se asociaz, n mod corespunztor, cu urmtoarele trei ntrebri"

'$

n ce msur funcia de relaii publice este centrat pe interesele clientului# organizaiei, respectiv pe interesele publiculuiR n ce msur funcia de relaii publice este proactiv, respectiv reactivR n ce msur organizaia este centrat pe realitate, respectiv pe percepia realitii %sau pe imagine&R !,ID !,I+*A )I*'D+I$DIL#, EI FD",'&G,IL#, )' *AI +$+1 8A*'+ <$""#D )I+"IDG' EA+' ORIENT%RI +A$ ROLURI SITUA&IONALE LA CA,' ,'C$,G1 FD *#) F,'C('D"1 #,GADIHAIIIL'/ !',+$A+I$D'A/ )'+FGE$,A"G FD ID"','+$L #,GADIHAII'I1 !,#AC"I(G EI C'D",A"G !' I*AGID'J !L')#A,IA/ !,AC"ICA"G FD ID"','+$L #,GADIHAII'I1 ,'AC"I(G EI AKA"G FD 'GALG *G+$,G !' ,'ALI"A"' EI !' I*AGID'J IDF#,*A,'A !$&LICG/ ,'ALIHA"G )'#!#",I(G FD ID"','+$L #,GADIHAII'I EI AL !$&LIC$L$I1 ,'AC"I(G EI F#CALIHA"G !' ,'ALI"A"'J +$+IID','A $D'I CA$H'/ )'+FGE$,A"G FD ID"','+$L !$&LIC$L$I1 !,#AC"I(G EI AKA"G A"L" !' ,'ALI"A"'1 CL" EI !' !',C'!IIA AC'+"'IAJ *ADAG'*'D"$L I*AGIDIIM ,'!$"AII'I/ !,AC"ICA" FD ID"','+$L #,GADIHAII'I1 !,#AC"I( EI F#CALIHA" !' !',C'!IIA !$&LICG A ,'ALI"GIIIJ *ADAG'*'D"$L ,'LAIIIL#,/ !,AC"ICA" )'#!#",I(G FD ID"','+$L #,GADIHAII'I EI AL !$&LIC$L$I1 !,#AC"I( EI C'D",A" !' ,'ALI"A"'. ,deea de a determina prin deducie matriceal diverse forme continue ale relaiilor publice are o foarte mare valoare teoretic, iar criteriile de difereniere puse n 4oc sunt suficient de relevante pentru a asigura o reprezentare clar a complexului domeniu investigat! <in pcate, ns, cele ase orientri sau roluri situaionale prezentate de Names Hutton nu acoper toate cele opt %$ '& rezultate posibile ale ncrucirii criteriilor interesului, iniiativei i imaginii! n plus, cCiar i sub rezerva c avem de9a face cu forme continue, iar nu discrete, respectivele orientri par s ncalce condiia exclusivitii, din pricina siturii la diferite niveluri de abstractizare! 0pre exemplu, aciunea de a convinge pe cineva s cread, s g5ndeasc sau s fac un anumit lucru ; persuasiunea ; poate fi privit ca parte a managementului imaginii! <eoebit de util sub raport teoretic este structura ierarCic n care Names Hutton dispune definiia, rolurile, funciile i instrumentele sau tacticile relaiilor publice"
</B,+,1,(+

)anaging strategic relationsCips

0,1*-1,(+-= .(=/0

persuader, advocate, educator, crusader, information provider, reputation manager

?.,)-.X B*+C1,(+0 ?/.B(.)/<

researcC, image maAing, counseling, managing, earlP >arning, interpreting, communicating, negotiating 1-C1,C0# 1((=0 *1,=,S/< publicitP, product placements, ne>s releases, speecCes, interpersonal communications, >eb sites, publications, trade sCo>s, corporate identitP programs, corporate advertising programs etc! c! .olurile distincte pe care le ndeplinesc practicienii rela iilor publice n func ie de domeniul n care activeaz pot fi difereniate n funcie de modelele rela iilor publice determinate de ctre Names Orunig i 1odd Hunt %cf! <oug +e>som, ,otul despre relaiile publice, /ditura ?olirom, ,ai, $JJ'&" *odel teoretic "r . turi reprezentant de marc" ?Cineas 1! Marnum comunicare unilateral, de la organizaie ctre public scopul fundamental" promovarea ideilor sau intereselor organizaiei nefundamentat teoretic

)(</=*= -O/+1*=*, </ ?./03

''

)(</=*= ,+B(.)3.,, ?*M=,C/

)(</=*= C()*+,C3.,, M,=-1/.-=/ -0,)/1.,C/

)(</=*= C()*+,C3.,, M,=-1/.-=/ 0,)/1.,C/

valoarea de adevr a informaiilor veCiculate nu este important aplicabil n sho1bi" reprezentant de marc" ,vP =ee comunicare unilateral, de la organizaie ctre public scopul fundamental" aducerea la cunotina publicului a unor informaii reale, precise i %sub raportul unor criterii& complete cu privire la anumite probleme de interes general practicienii acestui model sunt 4urnaliti n interiorul organizaiei , reprezent5nd at5t interesul organizaiei, c5t i interesul public aplicabil de autoritile# instituiile publice i de organizaiile neguvernamentale reprezentant de marc" /d>ard MernaPs %,& relaiile publice sunt folosite pentru a persuada publicul s fie de acord cu punctul de vedere al organizaiei accentul cade pe interesele organizaiei feedbac#9ul este folosit pentru a manipula publicul, e!g! pentru a afla ce atitudini publice au ca subiect organizaia i cum pot fi acestea scCimbate aplicabil de companii pe piee foarte competitive reprezentant de marc" /d>ard MernaPs %,,& organizaia ncearc s ating, mpreun cu publicurile ei, o stare de lucruri acceptabil pentru ambele pri scopul fundamental" crearea nelegerii mutuale se ncearc aezarea practicii de relaii publice pe fundamente etice i deontologice organizaia nu este doar surs de informaii, iar publicul nu este doar receptor; organizaia i publicul sunt pri ale unei tranzacii model ideal, greu de transpus n practic

d! Olen Mroom i Oeorge 0mitC au determinat 6 roluri ale speciali tilor n rela ii publice" expert prescriber %definete i rezolv problemele de relaii publice&, problem-solving process facilitator %colaboreaz cu membrii organizaiei pentru a rezolva probleme de relaii publice&, communication facilitator %asigur o comunicare bilateral ntre o organiza ie i publicurile sale& i communication technician %elaboreaz i disemineaz mesa4ele organiza iei&! e! -ceste roluri sunt reduse la dou ; 82 manager i 82 technician ; de ctre <avid <ozier, n funcie de ponderea activitii de cercetare, gradul de instruire i nivelul de salarizare! f! -naliz5nd rezultatele unui cCestionar aplicat speciali tilor n rela ii publice din cadrul Consiliului de .elaii ?ublice din -labama, Oreg =eicCtP i Neff 0pringston % %laborating public relations roles, n Nournalism and )ass Communication fuarterlP , D' %$&, 0ummer 1II:, pp! 6:D96DD& au derivat din principalele activiti de relaii publice F roluri ale specialistului n rela ii publice " Dr. crt. 1 ,oluri de relaii publice -dvocacP# -vocaia +peciali.tul ?n !, de.f oar urm toarele activit i/ g reprezint organizaia la evenimente i nt5lniri g ofer n mod %in9&formal informaii publicurilor externe pentru a crea organizaiei o imagine favorabil

'6

?. CatalPst# Catalizarea activitilor organizaiei

'

OateAeeping# 1rierea informaiilor ?. 1raining# ,nstruirea

?. Counsel# Consilierea

: D F

Communication 1ecCnician# /laborarea mesa4elor Bormal .esearcC# Cercetarea formal ,nformation -_uisition# (binerea informaiilor

g ofer n mod %in9&formal informaii publicurilor externe pentru a le determina s ac ioneze n favoarea organizaiei g i ine la curent pe membrii organizaiei cu informaiile actuale relevante g i menine implicai pe manageri n viaa organizaiei g se manifest ca animator sau catalizator g i asum responsabilitatea pentru succesul sau e ecul organizaiei g colecteaz, sistematizeaz i distribuie n interiorul organizaiei informaiile externe, Cotr5nd ce informa ii sunt importante, cui trebuie transmise i c5nd este oportun s fie transmise g i instruiete pe membrii organizaiei %din afara departamentului de ?.& cu privire la modul n care trebuie s interacioneze cu publicurile externe g lucreaz mpreun cu managerii pentru a le mbunt i competenele de comunicare g colaboreaz cu ceilali membri ai organizaiei pentru a defini i rezolva problemele g planific i recomand anumite suite de aciuni g stabilete anumite politici de comunicare g i ine la curent pe manageri cu privire la reac iile publice g realizeaz brouri i pamflete g editeaz# rescrie anumite texte n acord cu normele gramaticale i stilistice g scrie materiale de relaii publice g realizeaz fotografii, grafice i materiale audio9vizuale g realizeaz audituri comunicaionale g raporteaz rezultatele sonda4elor de opinie public g colecteaz n mod %in9& formal informaii cu privire la organizaie din mediul extern

g! +orman 0tone %,he :anagement and 8ractice of 8ublic 2elations, )acmillan Musiness, =ondon, 1II7& evideniaz funciile ndeplinite de specialitii n rela ii publice pun5nd n contrast ceaa ce pot i ceea ce nu pot face acetia" !racticienii relaiilor publice pot/ a4uta la atingerea obiectivelor de afaceri explica strategiile, programele sau politicile crete vizibilitatea n sfera public atrage atenia asupra unor probleme de interes public ncura4a dezbaterile i discuiile n cunotin de cauz a4uta la scCimbarea percepiilor, opiniilor i comportamentelor influena atitudinile motiva staff9ul contribui la implementarea strategiilor de marAeting i la creterea v5nzrilor contribui la cultivarea reputaiei publice a4uta la rec5tigarea credibilitii influena valorile unui grup social sau a societii n ansamblul ei !racticienii relaiilor publice nu pot/ conferi credibilitate dec5t dac sursa, coninutul i metoda de prezentare sunt credibile ndeplini sarcinilor specialitilor n marAeting sau reclam %advertising& construi reputaii peste noapte susine o reputaie nemeritat suplini absena unor produse sau servicii de calitate 4ustifica o politic proast transforma o politic proast ntr9una bun

'7

6! 0cott Cutlip a inventariat principalele activit i de rela ii publice %cf! Cristina Coman, 2elaiile publice! ?rincipii i strategii, /ditura ?olirom, ,ai, $JJ1& " ] scrierea i editarea mesa4elor ] iniierea i cultivarea relaiilor cu presa ] cercetarea aspectelor privind relaia organizaie9public n contextul global al vieii sociale ] elaborarea, implementarea i evaluarea unor programe la nivelul managementului organizaiei ] consilierea clienilor, cu precdere a celor care au statutul de lider ] organizarea unor evenimente speciale ] pregtirea cuv5ntrilor publice ] crearea unor produse de comunicare cu a4utorul mi4loacelor tipografice, fotografice sau multimedia ] pregtirea profesional a membrilor organizaiei ] stabilirea i meninerea contactelor cu persoanele, grupurile sau comunitile care prezint importan pentru organizaia deservit 7! -utorii raportului final al Comisiei pentru /duca ie n .ela iile ?ublice, care a fost prezentat la conferin a internaional a 0ocietii -mericane de .ela ii ?ublice %-naCeim, C-, octombrie 1III& au recomandat asimilarea urmtoarelor cunotine i priceperi %cf! 8ublic 2elations %ducation for the ;<st (entur=7 A 8ort of %ntr=, document *.=" Cttp"##>>>!sage9ereference!com#static#publicrelations#pdfs#.eadingcd1'!pdf&" -! C*+(1,+/ %)NO>3%&*%& communication and persuasion concepts and strategies communication and public relations tCeories relationsCips and relationsCip building societal trends etCical issues legal re_uirements and issues marAeting and finance public relations CistorP uses of researcC and forecasting multicultural and global issues organizational cCange and development management concepts and tCeories M! ?.,C/?/.,#-M,=,13, %0L,==0& researcC metCods and analPsis management of information masterP of language in >ritten and oral communication problem solving and negotiation management of communication strategic planning issues management audience segmentation informative and persuasive >riting communitP relations, consumer relations, emploPee relations, otCer practice areas tecCnological and visual literacP managing people, programs and resources sensitive interpersonal communication fluencP in a foreign language etCical decision9maAing participation in tCe professional public relations communitP message production >orAing >itC a current issue public speaAing and presentation

':

 applPing cross9cultural and cross9gender sensitivitP Cunotinele i priceperile enumerate mai sus formeaz competen ele generale, specifice i de rol ale specialitilor n relaii publice! /le trebuie cultivate continuu! 2.0 +egmentarea i cla.ificarea publicurilor 1ermenul de audien %audience& desemneaz orice grup de persoane care acord aten ie unui anumit mediu %sau mi4loc& de comunicare i primesc mesa4e prin intermediul acestuia! <e obicei, audien a se constituie prin agregare, astfel nc5t at5t rela iile dintre membrii audien ei, c5t i rela ile audien ei cu anumite organizaii sunt nt5mpltoare, temporare i superficiale! Cu c5t mediul de comunicare este mai rafinat sau specializat, cu at5t este mai probabil ca membrii audien ei s aib n comun anumite trsturi demografice, psiCografice sau geodemografice! %.onald 0mitC, +trategic 8lanning in 8ublic 2elations& 1ermenul de public %public& desemneaz" ] grup de persoane care %a& se confrunt cu o problem, %b& au preri diferite cu privire la modul de rezolvare a problemei i %c& poart discuii n legtur cu respectiva problem ] totalitatea receptorilor actuali sau poten iali ai unui mesa4 ] grup de persoane care au aceleai trsturi demografice, psiCografice sau geodemografice, astfel nc5t ele reacioneaz n mod asemntor la aciunile sau mesa4ele unui agent social ] grup constituit din persoane care mprtesc aceleai experiene, valori sau simboluri ] grup deservit de ctre o anumit organizaie i fa de care aceast organizaie este responsabil din punct de vedere legal sau moral ] grup de persoane care sunt influenate de aciunile unei organizaii sau care influeneaz organizaia 0taAeColderii %sta#eholders& ; altfel spus, grupurile cointeresate sau publicurile implicate ; sunt ansambluri de persoane care beneficiaz de succesele unei organiza ii sau au de pierdut n urma e ecurilor acesteia i care contientizeaz, astfel, existena unei rela ii importante cu respectiva organiza ie!
H-G/ - 01-L/ ,+ 0()/1H,+O

,f Pou Cave a staAe in sometCing, Pou >ill get advantages if it is successful, and Pou feel tCat Pou Cave an important connection >itC it" Xoung people don8t feel tCeP Cave a staAe in tCe countrP8s future! %=ongman /xams <ictionarP& -cionarii %shareholders/ stoc#holders& se numr printre cele mai importante grupuri cointeresate ale unei companii! Condiii ale unei segmentri reuite" n interiorul fiecrei categorii de public este evident omogenitatea componentelor; ntre categoriile de public este evident eterogenitatea; ?ublicurile sunt identificabile i msurabile; ?ublicurile sunt abordabile i pot fi determinate# motivate s acioneze ntr9un anumit fel; ?ublicurile sunt suficient de numeroase pentru a 4ustifica luarea lor n considerare! Criterii de segmentare" Oeografic" dup regiune %continent, ar, 4ude, cartier etc!&, dup mrimea ariei metropolitane %peste $ milioane de locuitori, ntre 1 i $ milioane, ntre 7JJ!JJJ i 1 milion etc!&, dup densitatea populaiei %urban, rural, suburban&, climat %mediteranean, temperat, nordic etc!& <emografic" v5rst, gen, mrimea familiei, ciclul de via al familiei, generaie %babP9 boomers, generaia `, generaia X etc!&, venit, ocupaie, educaie, etnie, naionalitate, religie, clas social etc!& ?siCografic" activiti, interese, opinii, atitudini, valori Comportamental" beneficii cutate, perioada de folosire a unui produs, loialitate fa de branduri, disponibilitate de cumprare, statut, ocazii etc! $ %(alue. And Life+t>le. !rogram& G-=0" 1IDF, -rnold )itcCell, 0tanford .esearcC ,nstitute %0., ,nternational&; G-=0 $" 1IIJ ?erfecionitii" oameni de succes, cu o nalt stim de sine i descCii la scCimbare .ealizaii" principiali i practici, caut calitatea i durabilitatea ncreztorii" principiali, cu venituri reduse i cu un nivel de educaie modest, sunt atrai de mrcile consacrate
C-1/O(.,, </ ?*M=,C + 0,01/)*= G-=0

'D

 (amenii de succes" interesai de statutul dob5ndit, ateni la imaginea pe care o au, valorizeaz predictibilitatea i evit riscurile, cumpr lucruri care par a proba n faa celorlali propriul succes -spiranii" interesai de statutul lor, cu resurse limitate, i doresc s fie stilai, deseori sunt impulsivi n comportamentul de cumprare /xperimentatorii" orientai spre aciune, dispreuiesc conformismul i autoritatea, cCeltuiesc mult pe distracii i Caine Creatorii" orientai spre aciune, tradiionaliti i conservatori, valorizeaz funcionalitatea =upttorii" limitai de venituri i educaie, se concentreaz asupra nevoilor stringente, tind s fie fideli anumitor mrci (alue. And Life+t>le. !rogram B(AL+ -C F segments" Actuali"ers9 $ulfilleds9 Achievers9 %xperiences9 'elievers9 +trivers9 :a#ers9 and +trugglers/ $ variables +elf-orientation Bprimar> motivationC/ 8rinciple-oriented consumers ideals! +tatus-oriented consumers achievement! Action-oriented people self-expression! ,e.ource./ ps=chological9 demographic9 income9 self-confidence9 intelligence ? etc/ Abundant ,e.ource. Fulfilled 2eali"aii %>ell educated, open minded& !rinciple &eliever. @ncre"torii %conservative, trust autCoritP& *inimal ,e.ource. Actuali7er. 8erfecionitii %CigC income, CigC self9esteem& Achiever. Oamenii de succes %familP K >orA, image9conscious& +tatu. B#rientationC +triver. Aspiranii %>ant more moneP, unsure& +truggler. 3upttorii %lo> education K sAills, cautiouslP >orried& 'xperiencer. %xperimentatorii %Poung# entCusiastic, rebellious& Action *a=er. (reatorii %>orA >itC Cands, self9sufficient&

C-1/O(.,, </ ?*M=,C <*?3 .(+-=< 0),1H

C$+"#*',+M CLI'DII (cazionali sau regulai -ctuali, poteniali sau foti clieni Competitivi sau loiali Clasificabili n funcie de v5rst, etnie, putere de cumprare ?ricipali, secundari sau ocazionali

!,#)$C',+M !,#)$CG"#,I -nga4ai sau voluntari Geterani sau novici %1op# *pper& )anagement, personal de supervizare, personal administrativ, personal de ntreinere, personal direct productiv )anagement sau sindicate ?ersoane active %cu familii n ntreinere& sau pensionari ,nvestitori, acionari sau creditori %Boti, actuali sau poteniali& donatori LI*I"',+M LI*I"A"#,I Competitori -dversari -ctiviti

'DA&L',+M N#,)#DA"#,IO =ideri ai comunitii %primari, consilieri, parlamentari, lideri sindicali, conductori ai asociaiilor# organizaiilor profesionale, de afaceri,

'F

sindicale, educaionale, religioase, etnice etc!& (rganizaii comunitare %asociaii# organizaii profesionale, de afaceri, sindicale, educaionale, religioase, etnice, culturale, ecologiste, de protecie a animalelor etc!& -genii de reglementare, de acreditare, de monitorizare etc! /xperi# Consultani# -naliti profesionali ,nstituii ale administraiei publice %locale, 4udeene, naionale; cu posturi elective sau cu posturi care sunt ocupate prin concurs; cu atribuii legislative, executive sau 4udiciare; etc!& )edia %locale, regionale, naionale sau internaionale; generaliste sau specializate; cu acces general sau cu acces restricionat; tiprite, audio, audio9vizuale sau online; cu apariii zilnice, sptm5nale, lunare, trimestriale etc!&
1,?(=(O,- ?*M=,C*.,=(. <*?3 L,.L H-==-H-+

ridicat nivel de informare sczut

public contient %a>are staAeColder& public inactiv %inactive staAeColder& sczut

public activ %active staAeColder& public in.tigat %aroused staAeColder& ridicat

nivel de implicare
1,?*., </ ?*M=,C <*?3 N/..X H/+<.,`

] ] ] ] ] ] ] ] ]

?ublicuri media ?ublicurile anga4ailor ?ublicurile membilor ?ublicurile comunitii ?ublicurile guvernamentale ?ublicurile de investitori ?ublicurile consumatorilor ?ublicurile internaionale ?ublicurile speciale %Names Orunig i

1,?*., </ ./=-,/ +1./ ( (.O-+,S-,/ , O.*?*.,=/ C(,+1/./0-1/ -=/ -C/01/,-

1odd Hunt& ,elaia de ?mputernicireM mandatare %%nabling 3in#age&" legtura dintre organizaie i publicurile care au puterea de a o controla %autoriti i instituii publice supranaionale, naionale sau locale, consilii de administraie, adunri generale ale acionarilor, consilii de directori etc!& ,elaia normativ %Normative 3in#age&" legtura dintre organizaie i grupurile care au aceleai interese, valori, probleme sau obiective %organizaii concurente, asociaii profesionale, grupuri politice, organizaii congenere etc!& ,elaia funcional %$unctional 3in#age&" legtura dintre organizaie i cei care i pun la dispoziie resurse materiale sau umane pentru a produce bunuri sau servicii, respectiv legtura dintre organizaie i cei care consum bunurile sau serviciile oferite %salariai, sindicate, furnizori etc!, respectiv distribuitori, v5nztori cu amnuntul, consumatori etc!&

'I

,elaia difu7 %&ifussed 3in#age&" legtura dintre organizaie i grupurile cu care intr n contacte sporadice, dar care pot afecta organizaia n situaii de criz %media, grupuri de activiti, (+O9uri, media, alegtori etc!&
1,?*., </ ?*M=,C <*?3 .!L! ),1CH/==, M!.!

-O=/ , <!N! @((<

Criterii de clasificare" ] ?utere %?& E capacitatea de a influena luarea unei decizii ] =egitimitate %=& E ndrituirea legal, moral sau prezumat de a influena situaia unei organizaii ] *rgen %*& E calitatea unei probleme de a se prezenta ca suficient de important i grav pentru a solicita un rspuns prompt din partea organizaiei 1ipuri de public" ] !ublic latent %dormant sC&" ?, non =, non * ] !ublic aflat la cheremul organi7aiei %discretionar= staAeColder&" =, non ?, non * ] !ublic milog %demanding staAeColder&" *, non ?, non = ] !ublic dominant %dominant staAeColder&" ?, =, non * ] !ublic dependent %dependent staAeColder&" =, *, non ? ] !ublic prime3dio. %dangerous staAeColder&" ?, *, non = ] !ublic crucial %definitive staAeColder&" ?, *, = ] Donpublic %non-public&" non ?, non =, non *
1,?*., </ ?*M=,C + B*+C,/ </ 01.-1/O,- </ C()*+,C-./ ./C()-+<-M,=3

%M!=! .a>lins&

] ] ] ]

!ublic de .pri3in %advocate sta#eholder&" activ i suportiv; trebuie orientat spre aciune !ublic latent %dormant sta#eholder&" inactiv i suportiv; trebuie c5tigat din punct de vedere afectiv !ublic o.til %adversarial sta#eholder&" activ i non9suportiv; trebuie cutat o variant de c5 tig mutual !ublic apatic %apathetic sta#eholder&" inactiv i non9suportiv; trebuie s i se c5tige atenia i interesul
,/.-.H,S-./- ?*M=,C*.,=(. + B*+C,/ </ ?*1/./- , ,+1/./0*= -C/01(.-

mare# CigC putere# po>er mic# lo>

8ublic care trebuie s rmn mulumit 8ublic care trebuie monitori"at sczut# lo>

8ublic care trebuie s fie permanent prioritar 8ublic care trebuie s fie permanent informat ridicat# CigC interes# interest

2.2. In.trumente1 canale i mi3loace de comunicare 1! n practica de relaii publice sunt folosite, printre altele, urmtoarele instrumente % tools& de comunicare" tiri %ne1s&; 0pecialistul n relaii publice realizeaz activiti de publicitate % publicit=& dac atrage atenia sau interesul staAeColderilor asupra unor aspecte ale clientului su" nume, trsturi, activiti, produse oferite etc! *nii autori coreleaz practica de publicit= cu prezena i circulaia unor menionri sau relatri ?(S,1,G/ n mass9 media %pres scris, radio, televiziune, ,nternet etc!&! ?rin acoperire mediatic sau mediatizare ; % media& coverage ; nelegem msura n care ceva este observat, analizat i relatat n mass9media sau, ntr9o alt variant, ponderea persoanelor atinse cu un anumit mi4loc de comunicare! -coperirea mediatic rspunde dreptului publicului de a fi informat! -ctivitile de publicit= sunt realizate de ctre ?.9iti %i se concretizeaz n tiri pozitive# favorabile&, iar cele de %media& coverage, de ctre 4urnaliti %i se concretizeaz n tiri obiective&!

6J

?ublicitatea i acoperirea mediatic se bazeaz pe calitatea de tire# tiritate % ne1s1orthiness&, alctuit din urmtoarele elemente" conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate %sau, mcar, ciudenie&! ?racticienii de relaii publice pot ncerca s produc tiri pozitive pentru clien ii lor focaliz5nd aten ia public nu at5t pe fapte, c5t pe acele interpretri ale faptelor care sunt favorabile persoanelor sau organizaiilor deservite! -ceast stratagem se nume te 0?,+, iar persoana care recurge la ea este calificat 0?,+ <(C1(.! ( alt stratagem de a obine acoperire mediatic pozitiv este utilizarea frazelor memorabile %soundbites&! evenimente .peciale %special events&" conferine de pres sau briefinguri %ne>s conferences, briefings&, tururi sau turnee de pres %press tours&, inaugurri %grand openings&, zile ale por ilor descCise %open9door daPs&, spectacole laser sau spectacole piroteCnice cu focuri de artificii %laser sCo>s, fire>orA displaPs&, transmiterea unor mesa4e cu a4utorul aerostatelor sau diri4abilelor %Cot9air balloon releases&, prezentri multimedia %multimedia presentations&, spectacole, parade sau festiviti cu participani celebri %star9studded spectaculars& etc!; Consilierii de relaii publice pot ncerca s impresioneze sau s uluiasc publicul, at5t pentru a9l influen a direct ntr9o direcie favorabil clienilor lor, c5t i pentru a determina apari ia n media a unor tiri pozitive! -ceast stratagem poart numele de ?*M=,C,1X 01*+1! - soundbite is an audiolinguistic and social communications pCenomenon >Cose nature >as recognized in tCe late $JtC centurP, Celped bP people sucC as )arsCall )c=uCan! ,t is cCaracterized bP a sCort pCrase or sentence tCat deftlP captures tCe essence of >Cat tCe speaAer is trPing to saP! 0ucC AeP moments in dialogue %or monologue& stand out better in tCe audience8s memorP and tCus become tCe htasteh tCat best represents tCe entire hmealh of tCe larger message or conversation! 0oundbites are a natural conse_uence of people placing ever greater empCasis on summarizing ever9increasing amounts of information in tCeir lives! %1Ce Bree <ictionarP bP Barlex&! materiale .cri.e %1ritten materials&" comunicate de pres %press releases&, rapoarte anuale#trimestriale %annual#trimestrial reports&, bro uri %brocCures&, articole %ne>s stories, features, essaPs etc!&, buletine informative %ne>sletters&, reviste magazin %magazines& etc!; -ctivitatea de elaborare a unor materiale scrise poate fi %n situa ii excep ionale& par ial externalizat! materiale audio-vi7uale %audiovisual materials&" filme %films&, mesa4e multimedia %realizate prin slide9and9sound programmes&, casete video sau audio etc!; materiale de identitate corporati.t %corporate-identit= materials&" logotipuri %logos&, materiale de birotic personalizate %stationerP&, insigne i alte simboluri %signs&, cr i de vizit %business cards&, antet, uniforme %uniforms&, elemente de arCitectur sau de amena4are i decorare a cldirilor %buildings&, inscipionrile de pe mainile organizaiei %companP cars and trucAs& etc!; .pon.ori7 ri %sponsorship&, activiti filantropice i aciuni de responsabilitate social corporativ %corporate social responsibilitP&; experiene directe %atractive, incitante i memorabile&; girul oferit de persoane sau organizaii cu o reputaie excelent % valuable endorsement&; etc! $! Canalele de comunicare sunt ci de transmitere a mesa4elor ctre i de la publicuri! )ass9media sunt mi4loace de transmitere a mesa4elor prin canalele de comunicare! Canalele i mi4loacelor de comunicare trebuie alese i folosite n funcie de segmentarea publicurilor i de mesa4ele care urmeaz s fie transmise! Canalele publice sunt disponibile oricui vrea s plteasc o tax sau care se gsete pe o anumit frecven! Canalele private sunt folosite pentru a direciona mesa4ele ctre un anumit individ sau ctre un anumit grup! %<oug +e>som& *n mi4loc de comunicare poate fi controlat sub raportul 1! coninutului, $! formei, '! contextului i 6! audienei! <in categoria mi4loacelor de comunicare controlate face parte, de exemplu, panoul publicitar, iar din categoria mi4loacelor de comunicare necontrolate, televiziunea! *a..-media principale/ 1/=/G,S,*+/-vanta4e" 1! informaie complex, $! credibilitate, '! popularitate, 6! impact, 7! audien %virtualmente& foarte mare, :! identificare bun a produsului # clientului! <ezavanta4e" 1! limitare temporal, $! mesa4 efemer, '! dificultate n gsirea unor spaii disponibile, 6! costuri ridicate, 7! acoperire irosit, :! clutter, D! reproducere proast a culorilor! .-<,(*= -vanta4e" 1! selectivitate geografic, $! saturare bun a pieelor locale, '! uurin n modificarea mesa4ului, 6! costuri relativ sczute!

61

<ezavanta4e" 1! limitare temporal, $! mesa4 efemer, '! acoperire irosit, 6! lipsa suportului vizual S,-./=/ -vanta4e" 1! selectivitate geografic, $! uurin n programarea mesa4ului, '! uurin n modificarea mesa4ului, 6! costuri relativ sczute, 7! depirea cliva4ului sub raportul veniturilor <ezavanta4e" 1! costuri mari n cazul acoperirii naionale, $! mesa4 efemer, '! tira4 irosit, 6! reproducerea culorilor este deficitar ./G,01/=/ -vanta4e" 1! selectivitate n privina audienei, $! atingerea unor publicuri nstrite, '! transfer de prestigiu celor care fac publicitate, 6! mai muli cititori pentru un exemplar, 7! reproducere bun a culorilor <ezavanta4e" 1! aceleai publicuri pentru o anumit categorie de reviste, $! lipsa unei poziii dominante pe o pia local, '! date de ncCidere a ediiei ndeprtate, 6! costuri ridicate *a..-media .ecundareMadiionale/ ?(Y1-vanta4e" 1! selectivitate extrem, $! mesa4 personalizat, '! competiie redus cu alte reclame, 6! posibilitatea de a calcula randamentul sau eficiena %.(, ; return on investment& <ezavanta4e" 1! imagine proast, $! costuri relativ mari, '! reguli potale restrictive, 6! dificulti n actualizarea listelor de distribuie -B,Y-N*= # )-1/.,-=/=/ =- ?*+C1/=/ </ Gi+S-./ -vanta4e" 1! flexibilitate, $! posibiliti de realizare a unei demonstraii privind produsul, '! reproducere bun a culorilor, 6! valoare repetitiv, 7! favorizeaz v5nzarea <ezavanta4e" 1! apatia v5nztorului n legtur cu instalarea, $! costuri relativ mari, '! probleme de transport, 6! probleme de spaiu, 7! perioad de producie lung ?-+(*.,=/ ?*M=,C,1-./ %01-2,(+-./& -vanta4e" 1! selectivitate geografic, $! valoare repetitiv mare, '! bun reproducere a culorilor, 6! costuri relativ sczute <ezavanta4e" 1! imagine proast, $! mesa4ul trebuie s fie scurt, '! acoperire naional costisitoare, 6! penurie de specialiti, 7! tira4 irosit -B,Y-N*= + 1.-+S,1 -vanta4e" 1! selectivitate geografic, $! valoare repetitiv mare, '! bun reproducere a culorilor, 6! costuri relativ sczute, 7! audien captiv <ezavanta4e" 1! imagine proast, $! nu poate fi folosit n toate decorurile, '! penurie de specialiti, 7! tira4 irosit C,+/)-1(O.-B*= -vanta4e" 1! selectivitate geografic, $! audien captiv, '! dimensiuni mari <ezavanta4e" 1! tira4 irosit, $! constr5ngeri spaiale, '! costuri mari de producie, 6! mesa4 efemer (M,/C1/=/ ?.()(2,(+-=/ -vanta4e" 1! prezentare unic, $! valoare repetitiv mare, '! are caracteristicile unui cadou, 6! via relativ lung <ezavanta4e" 1! sunt supuse toanelor, $! mesa4ul trebuie s fie scurt, '! cost relativ mare pe unitate, 7! dificultatea de a msura eficiena B(,=/ G(=-+1/ Y, M.(Y*.,=/ -vanta4e" 1! mesa4 detaliat la punctele de v5nzare, $! nlocuiesc prezentrile, '! ofer posibilitatea de reluare a mesa4ului, 6! reproducere bun a culorilor <ezavanta4e" 1! deseori nu sunt folosite de v5nztori, $! puini specialiti pentru creaie, '! cost relativ mare pe unitate, 7! dificultatea de a msura eficiena C-=C*=-1(-./=/ -vanta4e" 1! personalizare, $! creativitate i flexibilitate, '! ubicuitate <ezavanta4e" 1! grup restr5ns de utilizatori %R&, $! costuri ridicate %R& '! n lucrarea +trategic 8lanning in 8ublic 2elations, .onald 0mitC trece n revist 6 categorii de mi4loace de comunicare" -! ),N=(-C/ </ C()*+,C-./ ,+1/.?/.0(+-=3" -mplicare personal" organizational9site involvement %plant tour, open Couse, test drive, trial membersCip, free class, sCado> program, ride along, sneaA previe>, premiere performance&, audience9site involvement %door9to9door canvassing, in9Come demonstration& +chimb de informaii" educational gatCering %convention, council, convocation, sPnod, conclave, conference, seminar, sPmposium, collo_uium, class, >orA9sCop, training session&, product exCibition %trade sCo>&, meeting %annual stocAColder meeting, lobbPing excCange, public affairs meeting&, demonstration %rallP,

6$

marcC, picAet, boPcott&, speecC %oration, talA, guest lecture, address, AePnote speecC, sermon, ComilP, panel, debate, forum, to>n meeting, speaAer8s bureau& %venimente speciale" civic event %fair, festival, carnival, circus, parade, flotilla&, sporting event %tournament, maratCon, triatClon, outdoor spectator event, tracA meet, ield daPs, rodeo, games, matcC, meet&, contest %science fair, spelling bee, beautP pageant, talent contest, dance9a9tCon&, ColidaP event, progress9oriented event %launcCing, procession, motorcade, ground9breaAing ceremonP, cornerstone ceremonP, dedication, ribbon9cutting, tour, grand opening&, Cistoric commemoration %founders8 daPs, anniversarP, centennial, plaP, pageant, caravan&, social event %luncCeon, ban_uet, roast, a>ards dinner, recognition luncC, partP, dance, fasCion sCo>, tea&, artistic event %concert, concert tour, recital, plaP, film festival, arts sCo> pCoto exCibit&, fundraising event %anti_ue sCo>, auction, Caunted Couse, ponP ride, murder mPsterP dinner tCeater, fasCion sCo>, Couse or garden tour, tasting partP& M! )/<,- (.O-+,S-2,(+-=/ " 8ublicaii generale" serial publication %ne>sletter, Couse organ, bulletin&, stand9alone publication %brocCure, leaflet, folder, pampClet, booAlet, tract, circular&, reprint %internal ne>s release&, progress report %annual report, _uarterlP report&, user Ait, teacCer Ait, researcC report 8ota direct" memo, letter %appeal letter, marAeting letter, postcard, invitation, catalog& 1iprituri diverse" poster, >indo> displaP, bulletin board, suggestion box, paP stuffer, bill insert, door Canger, business card, certificate, proclamation& :edia audio-vi"uale" audio %telepCone, dial9a9message, recorded information, demo tape, demo C<&, video %nonbroadcast video, corporate video, internal video, video conference, teleconference, slide sCo>&, digital %e9mail, listserv, ne>s group, @eb site, Comepage, @eb 1G, @eb radio, toucC9sensitive computer& C! )/<,- </ Y1,.," Atiri directe" ne>s fact sCeet, event listing, communitP calendar, intervie> notes, ne>s release, feature release, actualitP, video M9roll, video ne>s release, pCoto and caption, media Aits& Atiri indirecte" media advisorP, storP idea memo, _uerP letter Articole de opinie" position statement, >Cite paper, contingencP statement, standbP statement, letter to tCe editor, guest editorial, op9ed piece Atiri interactive" ne>s conference, %studio& intervie>, satellite media tour, editorial conference <! ),N=(-C/ </ C()*+,C-./ ?*M=,C,1-./ Y, ?.()(2,(+-=/ 2eclame tiprite" magazine advertising, advertorial, ne>spaper advertising" displaP, classified, personal classified, directorP advertising, Couse ads, program advertising 2eclame electronice" television %commercial, spot, infomercial&, radio %commercial, net>orA radio, spot radio&, cable television %advertising, cable cra>l&, computer media %e9zine, electronic catalog& 2eclame out-of-home" postere outdoor %billboard, paint, spectacular, >all mural&, reclame de tranzit %bus sign, car card, station poster, diorama, sCelter poster, mobile billboard&, firme, reclame aeriene %blimp, airplane to>s, sAP>riting, inflatable promotional item&, nsemne organizaionale %clotCing, costume, office accessorP, Come accessorP&

6'

C-?,1(=*= 7

#&I'C"I(' 0tudenii s dob5ndeasc abilitatea de a utiliza conceptele de identitate, imagine i reputaie; 0tudenii s neleag amplitudinea formelor relaiilor publice; 0tudenii s aib capacitatea de a urmri principalele valene ale activitii de relaii publice; 0tudenii s neleag relaiile existente ntre 4urnaliti i specialiti n relaii publice! 4.%. Identitate1 imagine1 reputaie -rticulat la sf5ritul anilor 8DJ de ctre =ee .oP MeacC i 1erence .! )itcCell, teoria imaginii organizaionale nu a atins nc acel nivel de maturitate care se asociaz, implicit, cu o decantare benefic a conceptelor fundamentale! )ulte sintagme din literatura de specialitate ; managementul identitii , gestionarea identitii , orientarea identitii , pierderea identitii , construirea imaginii , proiectarea imaginii , alterarea imaginii , construirea reputaiei , distrugerea reputaiei etc!, etc! estompeaz diferenele specifice ale conceptelor de identitate, imagine i reputaie, p5n acolo nc5t orice asociere sau disociere a acestora pare s fie acceptabil! (r, termenii care nu implic o clauz de respingere suficient de ferm sunt inutilizabil! <e aceea, pe linia butadei scolastice Omnis determinatio negatio est , ar fi potrivit s se circumscrie mai riguros aria de aplicare a respectivilor termeni, insist5nd mai ales pe ceea ce nu constituie identitatea, imaginea sau reputaia unei organizaii! ?recizrile terminologice pe care le vom avansa sunt menite s indice agenii responsabili cu starea i evoluia unei organizaii sub raportul identitii, imaginii sau reputaiei, n aa fel nc5t s putem decide cine i n ce msur le afecteaz sau le poate afecta ntr9un sens sau altul! 1ermenului de imagine social i se asociaz, deopotriv, trei accepiuni" reprezentarea sau ideea pe care publicul i9o face despre o instituie sau organizaie %.! Haine& reprezentarea pe care membrii unei organizaii o proiecteaz asupra publicului pentru a9i influena an mod pozitivb modul de raportare la organizaie %< @Cetten& ceea ce membrii unei organizaii cred c ceilali g5ndesc despre organizaie %<! @Cetten&! -sum5nd o accepiune sau alta, distingem responsabili diferii cu gestionarea imaginii sociale! -stfel, dac tratm imaginea social ca pe o creaie sui generis a publicului, nu mai suntem ndreptii s criticm organizaia pentru un aa9zis management defectuos al imaginii sale publice %ntr9o situaie de criz, de pild&! (rganizaia poate fi fcut responsabil de calitatea imaginii sale numai dac respectiva imagine depinde n mod Cotr5tor de aciunile membrilor ei!

66

<ei problema imaginii sociale a fost abordat cel mai adesea de analitii comportamentelor organizaionale %n spe, ai comportamentelor manifestate n procesul de luare a deciziilor&, identitatea social constituie, n fapt, fundamentul i finalitatea ultim a oricrei organizaii! Br o identitate solid, ceea ce se nfieaz sub o imagine seductoare nu este dec5t un simulacru steril! Ce e drept, este mult mai uor s vorbeti de identitatea unei organizaii dec5t s9o determini n mod corespunztor! *n remarcabil analist i practician al managementului identitii ; @allP (lins ; a tranat, ntr9un fel, aceast problem, propun5nd urmtoarea distincie" 1otalitatea cilor prin care organizaia se prezint pe sine poate fi numit identitatea ei! Ceea ce percep diferitele publicuri se numete, adesea, imaginea ei %@! (lins& ?e deplin adecvat demersului ntreprins de (lins, aceast precizare nu acoper, ns, n mod satisfctor toate ncercrile teoretice din c5mpul teoriei imaginii sau a identitii! FDAID"' )' "#A"'1 +' !#A"' ACC'!"A C$ ,'LA"I(G $E$,IDIG )'FIDIIIA #,GADIHAII'I CA AD+A*&L$ )' #A*'DI ,'$DIII !' &AHA $D$I ,'G$LA*'D" +A$ A $D$I +"A"$" FD (')','A )'+FGE$,G,II AD$*I"#, AC"I(I"GII FD C#*$D. (rganizaiile, persoanele, grupurile i comunitile pot fi comparate n funcie de dou criterii ma4ore" gradul n care ceva se manifest ca actor social i gradul n care ceva se dovedete a fi un artefact social! ?e de o parte, aidoma comunitilor, organizaiile se prezint ; sub raport ontologic ; ca artefacte sociale %altfel spus, ca entiti socialmente construite&; pe de alt parte, asemntor persoanelor, organizaiile se manifest ; din perspectiv sociologic ; sub forma unor actori sociali! (rganizaiile par a se afla ntr9o opoziie radical doar cu grupurile %informale&, care, pe de o parte, au o existen social mult mai precar, iar pe de alt parte, se manifest ntr9o mult mai mic msur ca actori sociali! 0tatut social -ctor +ivel de analiz )acro )icro % #rgani7aii !er.oane -gregat Comunit i Grupuri @ % -rtefact social %/ntitate socialmente construit& -ctor social %3ocus extern al autoritii i responsabilitii&

Clarificarea conceptului de organizaie ne a4ut s distingem organizaiile de non9organizaii, ns nu asigur singularizarea fiecrei organizaii n parte! ,ndividualitatea oricrei organizaii este fundamentat, n mod necesar, pe o identitate solid, care implic 4ucarea unor roluri, ndeplinirea unor funcii, posesia unor drepturi, acCitarea de unele obligaii i asumarea unor responsabiliti! Identitate public ,dentitatea public revine, grosso modo, la totalitatea aspectelor care confer organizaiilor urmtoarele cinci atribute" specificitate, persisten, competen, coeren i recunoatere! Cu alte cuvinte, o organizaie dob5ndete identitate prin intermediul atributelor care %a& o difereniaz de toate celelalte entiti congenere, %b& o fac s dureze n ciuda scCimbrilor din s5nul ei sau din mediu, %c& o nzestreaz cu capacitatea de a9i realiza ; n mod autonom ; activitile propuse, %d& o fac predictibil pentru ceilali actori sociali i %e& o legitimeaz n contextul vieii sociale! ( organizaie capt specificitate prin nsumarea ; n proporii variabile ; a urmtorilor patru parametri" bunurile sau serviciile oferite, publicurile pe care le deservete,

67

 ambientul n care i desfoar activitile i modul de interaciune cu publicurile! 0pre exemplu, o fabric de confecii din CCina se poate distinge prin preul foarte sczut al produselor oferite, o universitate din .om5nia, prin segmentul ei int de studeni format din politicienii fr diplom i din funcionarii necalificai care caut s se legitimeze pe postul ocupat, o organizaie misionar, prin faptul c activeaz n lumea islamic, iar o organizaie de caritate, prin a4utorarea celor nevoiai sub forma interaciunii directe cu acetia, cCiar n mediul n care ei se afl! /ste de reinut precizarea c specificitatea nu nseamn exclusivitate! +ici o organizaie nu9i pierde automat specificitatea i, implicit, identitatea dac i alte organizaii ocup aceeai ni social! (rganizaiile sunt sisteme descCise nzestrate ; ca i persoanele fizice ; cu sen"ori i efectori! ?rin intermediul senzorilor, ele asimileaz informaiile din mediu, iar prin cel al efectorilor, modific anumii parametri ambientali! ,nteracion5nd dinamic cu mediul, organizaiile se adapteaz permanent, ns, n ciuda scCimbrilor continue suferite, ele trebuie s9i conserve stabilitatea mediului intern ! <eficitul de persisten sau durabilitate este semnalat cu claritate de coprezena paradoxal a dou atitudini opuse" ignorarea unor stimuli semnificativi %e!g! nemulumirea publicului fa de calitatea unui bun sau serviciu& i reacia imediat i fr rezerve la stimulii produi de diveri ageni manipulatori din mediu %e!g! cumprarea unui produs scump i nefolositor&! -a cum s9a menionat mai sus, competena unei organizaii este reflectat de gradul ei de autonomie! /vident, nici o organizaie nu9i poate realiza n mod cu totul independent activitile! ntotdeauna trebuie s se poat conta ; ntr9o msur oarecare ; pe cooperarea sau, mcar, bunvoina altor organizaii i pe ntrunirea unor circumstane favorabile! 0pre exemplu, orice organizaie de caritate se bizuie pe suportul sponsorilor, pe abnegaia voluntarilor, pe corectitudinea cadrului legislativ, pe descCiderea persoanelor asistate etc! ,mportant este ca un factor extern anume s nu constituie condiia sine 6ua non a reuitei activitilor propuse! 0pre deosebire de grupurile informale sau de mase, organizaiile solid constituite au un comportament predictibil! /ventualii furnizori, clieni, competitori, observatori, spectatori etc! trebuie s aib posibilitatea real de a anticipa activitile organizaiei! Birete, toate organizaiile ne pot rezerva surprize, ns ; cCiar prin definiie ; surprizele devin posibile doar n situaiile %parial& predictibile! n sf5rit, ca artefacte sociale sau fapte instituionale %n terminologia lui NoCn .! 0earle&, organizaiile necesit o legitimare extern! /le subzist doar n virtutea unui acord social! (rganizaiile care nu sunt socialmente recunoscute nu exist! ?utem invoca aici, spre ilustrare, cazul notoriu al unei virtuale universiti private din .om5nia care, n ciuda ntrunirii unor factori fizici necesari ; baz material excelent i persoane care puteau 4uca rolurile de profesor, respectiv de student ;, nu avea certificat identitatea de universitate, nefiind recunoscut ca atare de ctre instanele sociale legitimante %C+/--, )inisterul /ducaiei i Cercetrii, ?arlament etc!&! <in cele spuse p5n acum, s9ar prea c nu este nici o dificultate n constituirea unei organizaii pe baza unei identiti solide! +9ar fi nevoie dec5t ca un grup de persoane s ntruneasc atributele specificitii, durabilitii, competenei, coerenei i recunoaterii! ns, aceste atribute identitare nu sunt inerente organizaiilor i nici nu pot fi n mod arbitrar apropriate! <e fapt, ele sunt cutate, testate i nsuite n mod progresiv, printr9o interaciune complex i permanent cu publicul! Imagine public (rice organizaie ncepe prin a9i asuma %mai bine zis, prin a9i aroga& o identitate prealabil ; ca sintez a unor proprieti eseniale ; pe care o proiecteaz, apoi, sub forma unei imagini sociale! )ai exact, organizaia caut s ofere rspunsuri adecvate la urmtoarele patru ntrebri" Cine suntemR Ce urmrimR Cum vrem s ne atingem scopurileR i <e ce vrem s realizm activitile preconizateR !

6:

.spunsurile date parvin publicului sub forma sintetic i integral a unei imagini sociale, care este alctuit ; n linii generale ; din urmtoarele patru componente" nume, scop, activiti i valori! ,maginea social proiectat contribuie la decantarea unei identiti solide numai dac este 0,)?=3, C./<,M,=3 i ?/.0*-0,G3! +implitatea revine, n ultim instan, la simplitatea relatrii i simplitatea receptrii! Lonrad -denauer a spus c5ndva c a g5ndi simplu este un mare dar de la <umnezeu, iar +icolae 0teinCard, c oamenii rafinai simplific lucrurile complexe, n timp ce oamenii rudimentari complic lucrurile simple! ?utem cdea lesne de acord c numai imaginea simpl este eficace, ns rm5ne de vzut n ce cCip poate fi ea obinut! 0pre exemplu, ca factor constitutiv al imaginii sociale, numele trebuie s9i permit unei organizaii s intre n raport direct cu publicul i s se fac, astfel, apelabil, n acord cu o foarte nimerit precizare a rolurilor distincte 4ucate de concept, respectiv de nume" Conceptul urmrete cunoaterea esenei lucrului, aa cum este n el nsui! <impotriv, numele nu se preocup de esena lucrurilor aa cum exist ele independent de mine, ci are drept scop s dea lucrurilor o denumire, s le fac apelabile, s stabileasc un raport cu ele! <esigur c i aici numele trebuie s corespund lucrului nsui, dar p5n la urm, numai cu scopul ca el s poat intra n contact cu mine i n felul acesta s9mi fie accesibil! %j& -stfel, numele desemneaz i realizeaz ordinea social, insereaz n ansamblul relaiilor sociale ! (r, cel mai potrivit nume pentru orice organizaie este acela care i reflect cel mai simplu esena i care i asigur cel mai prompt i eficient contact cu publicurile sale! )9am ntrebat, de pild, ntr9o mpre4urare dat ce spune numele 0!C! Minal Mac 0!.!= %nume pe care l9a fi uitat numaidec5t dac nu l9a fi notat n vederea unei viitoare ilustrri& despre lucrul pe care l eticCeteazR -bsolut nimic! <ac nu a fi citit mai n 4osul firmei )agazin )ixt , nu a fi tiut dac este vorba despre un magazin de bunuri alimentare i nealimentare sau despre o firm de construcii! 0implitatea este deopotriv marca adevrului i marca realului! +umele complicate semnaleaz, cel mai adesea, o identitate precar! (redibilitatea imaginii sociale poate fi asociat cu triada C()?/1/+239C-.-C1/.9CH-.,0)3! ( organizaie i poate evidenia competena atrg5nd atenia asupra experienei i calificrii care o ndreptesc s se anga4eze la aciunile preconizate, invoc5nd girul unor experi neutri i neinsist5nd inutil asupra greelilor comise! Caracterul organizaiei se formeaz i consolideaz prin promovarea unor valori autentice, prin coeren comportamental, prin respect i curtoazie fa de public i, nu n ultimul r5nd, prin cutarea mai cur5nd a binelui celorlali dec5t a c5tigului propriu! C5t privete cCarisma, s9ar putea spune c ea presupune, n mod necesar, adoptarea unei atitudini pozitive i manifestarea unei maxime Cotr5ri n realizarea activitilor propuse! Credibilitatea sau lipsa de credibilitate este uor de constatat mai ales la nivelul numelui! Br a manifesta vreun parti pris rutcios, constat, de exemplu, lipsa de credibilitate a identului 8artidul -niiativa Naional 8-N!, asociat cu un nsemn oficial ingenios ; un urs carpatin! Nocul retoric folosit poate fi considerat interesant, ns el nu trimite n mod clar i Cotr5t la o realitate social vie! <e altfel, declaraia unui lider al partidului, cum c formaiunea pe care o conduce nu se nscrie n nici o doctrin tradiional, fiind un partid pragmatic, gCidat de interesele rom5nilor, sugereaz tocmai absena substanei politice! ?entru un partid politic, numele trebuie s dezvluie concomitent at5t trecutul, c5t i programul viitor de aciune! ,maginea public este persuasiv numai dac atrage atenia publicului i l mic! (r, nimic nu pare a fi mai tulburtor dec5t adevrul! (rganizaia care dezvluie adevrul %favorabil& despre sine poate fi sigur c a conferit cea mai nalt valoare persuasiv imaginii sale! <in pcate, deseori, n loc s caute adevrul despre sine, organizaiile prefer artificii retorice gratuite! (are c5t de persuasiv este identul +ervicii funerare non stop/ (a s pleci mulumit , asumat, ce e drept, de o firm de pompe funebreR ,eputaie public ,ndiferent de contextul specific n care evolueaz %piaa bunurilor de consum, bursa, industria divertismentului, viaa politic intern, sfera relaiilor internaionale, viaa religioas, asistena social a persoanelor aflate n dificultate etc!&, toi actorii sociali din sfera public ; persoane, grupuri informale, organizaii formal constituite sau comuniti ; au nevoie de o reputaie adecvat pentru a prospera sau cCiar

6D

pentru a supravieui! Companii precum /nron, @orldcom, +ortCern .ocA, Mear 0tearns, @all9)art sau Mancorex, oameni de afaceri ca <onald 1rump, LennetC =ee, 0orin (vidiu G5ntu, Giorel Cataram sau <inu ?atriciu, respectiv politicieni precum L>ame LilpatricA, /liot 0pitzer, -drian +stase sau )ona )usc au avut sau au probleme legate de reputaie, uneori, pe bun dreptate, iar alteori, fr un temei suficient de solid! <eopotriv preioas i fragil, reputaia este o resurs indispensabil pentru fiecare agent social din sfera public, n msura n care contribuie la creterea performanelor n vremurile bune, dar i la prote4area celui care o deine, n vremurile de restrite! .m5ne de vzut, ns, ce este de fapt reputaia public a unui agent social %n spe, reputaia public a unei organizaii& i cum anume poate contribui un practician al relaiilor publice la crearea, consolidarea sau refacerea ei! &efiniia reputaiei publice ?arte a unui cluster complex de concepte %identitate9imagine9reputaie9identitate vizual9imagine proiectat9brand9poziionare9j&, noiunea de reputaie %social, public, corporativ etc!& a primit nenumrate definiii, dintre care patru pot constitui un punct de plecare potrivit n nelegerea fenomenului social desemnat" percepia publicului privind integritatea unei organizaii %Meaulieu&; ansamblul calitilor atribuite unei organizaii pe baza aciunilor trecute ale acesteia %@eigelt K Camerer&; estimarea consistenei n timp a calitilor unei organizaii pe baza voinei i abilitii acesteia de a realiza n mod repetat i n aceeai manier o activitate %?aul Herbig i NoCn )ile>icz; cf! Mennett K Lottasz&; aprecierea subiectiv i colectiv a credibilitii i triniciei unei organizaii pe baza performanelor trecute ale acesteia %CCarles Bombrun K Cees van .iel; cf! Mennett K Lottasz&! ?relu5nd elementele de baz ale definiiilor de mai sus i in5nd cont de modul n care este tratat reputaia n practica de relaii publice, considerm c ./?*1-2,- ?*M=,C3 /01/ -?./C,/./- C(=/C1,G3, O=(M-=3 Y, 0*M,/C1,G3 -0*?.- C./<,M,=,132,, *+*, -C1(. 0(C,-= <,+ 0B/.- ?*M=,C3! .elativ precis, aceast definiie necesit totui c5teva precizri! 1! ?roblema reputaiei se pune doar pentru persoanele sau organizaiile care se manifest semnificativ n sfera public i numai n msura n care aciunile realizate au o dimensiune public! <e pild, ea nu privete nici un grup oarecare de cCeflii dintr9o c5rcium de cartier, nici grdinritul practicat sporadic de ctre un anumit ministru! 0pre exemplu, ne putem ntreba cu privire la reputaia unui parlamentar %ca persoan public& i putem cCiar corela aprecierea %colectiv, global i subiectiv& asupra credibilitii sale cu plata onest a taxelor i impozitelor datorate, modul de restituire a creditelor contractate, interveniile pe marginea unor proiecte de legi, contactele cu alegtorii din circumscripie n cadrul programelor de audien, modul n care i respect promisiunea %public& de fidelitate con4ugal, calitatea educaiei acordate copiilor si etc! $! .eputaia public a fiecrui agent social depinde n mod necesar de calitatea identitii publice pe care o posed, construct social alctuit din cinci atribute eseniale" %a& specificitate, %b& persisten/durabilitate, %c& competen/autonomie, %d& coeren predictibilitate i %e& legitimitate/recunoatere public! ?ersoanele sau organizaiile care au atribute identitare insignifiante i care nu se manifest n mod remarcabil n mediul presant al sferei publice nu au nici o reputaie, nici mcar una proast! 0pre exemplu, suntem pe deplin ndreptii s discutm pe marginea reputaiei publice a companiei MerAsCire HatCa>aP, condus de faimosul @arren Muffett, dar nu i despre cea a ?artidului ?lcerii % 3e 8arti du 8laisir& din Brana! '! .eputaia public nsoete ; n mod necesar ; orice persoan public sau organizaie care are o identitate suficient de solid n sfera public, ns ea nu vizeaz anumite aspecte particulare ale acesteia, ci o constant fundamental, ce poate fi decelat din respectivele particulariti" credibilitatea! Criteriu fundamental de apreciere a persoanelor sau organizaiilor, credibilitatea poate fi asociat cu un sentiment de siguran fa de cinstea, buna9credin sau sinceritatea cuiva i poate fi analizat, aa cum propune Names )cCrosAeP, n trei constitueni ma4ori" competena %capacitatea de a mobiliza i folosi resursele necesare pentru atingerea obiectivelor asumate, precum i capacitatea de a controla g ntr9o msur satisfctoare g situaia acional&; caracterul %nsuirea de a fi predictibil ntr9o form dezirabil pentru public, prin obiectivitate, acord ntre vorbe i fapte, respect fa de ceilali actori sociali i interes fa de bunstarea publicului&; charisma %atractivitatea generat de Cotr5re, entuziasm i orientare pozitiv&! -ltfel spus, un agent social are credibilitate, dac i numai dac probeaz" %a& capacitatea de a9i atinge k n mod autonom k scopurile propuse, %b& voina de a9i urmri scopurile legitime, n ciuda obstacolelor care i stau n cale i %c& puterea de a se evidenia fa de congenerii si!

6F

6! .eputaia public nu este nici o calitate a agentului social n cauz, nici o reflectare obiectiv a calitilor sau aciunilor acestuia, ci o estimare sau apreciere %a& analoag opiniei publice, %b& nefocalizat pe o calitate anume a agentului social i %c& relativ independent de calitile obiective ale acestuia! n sf5rit, dei este influenat de anumii factori obiectivi, observabili i msurabili, reputaia are un caracter global, lu5nd forma unei aprecieri generice fie pozitive, fie negative, cu precizarea c reputaia se poate afla, temporar, n contradicie cu atributele identitare ale unei persoane sau organizaii! 0pre exemplu, credem c reputaia corporaiei @all9)art sau a congregaiei (pus <ei nu se ridic la nivelul calitilor probate de acestea, foarte probabil din cauza liderilor de opinie care au distorsionat percepia public cu privire la ele! (riterii folosite n procesul de formare a reputaiei publice -a cum liderii de opinie ncearc s dea procesului de evoluie a opiniei publice o dimensiune mai cur5nd strategic dec5t spontan, n acelai fel, diverse cercuri de interese ncearc s influeneze procesul de constituire a reputaiei publice, impun5nd anumite standarde sau criterii de evaluare! <e exemplu, $ortune a corelat reputaia public a companiilor de pe pia cu urmtoarele nou criterii" calitatea managementului calitatea produselor sau serviciilor oferite spiritul inovator valoarea investiiilor pe termen lung solvabilitatea atractivitatea capacitatea de a recruta, instrui i pstra oameni talentai responsabilitatea social %fa de comunitate i fa de mediu& utilizarea 4udicioas a resurselor disponibile Criteriile propuse pentru aprecierea public a unei persoane sau organizaii sunt adecvate i conduc la o reputaie public binemeritat, dac i numai dac %a& sunt aplicabile n sfera public, %b& pot fi puse n coresponden cu atributele care constituie identitatea public i %c& permit emergena unei aprecieri colective prin discuii i dezbateri publice! <in pcate, vor exista ntotdeauna ncercri de manipulare a estimrilor publice prin impunerea unor criterii sau standarde care ofer avanta4e inecCitabile n raport cu ceilali competitori din sfera public! -stfel, unii analiti ai pieelor financiare apreciaz pozitiv reducerea numrului anga4ailor % do1nsi"ing&, mai ales c aceast msur conduce, deseori, la o cretere a cotaiei aciunilor, n timp ce ali comentatori, vd n restr5ngerea personalului un semn de slbiciune, o form de decapitalizare, o msur care afecteaz viabilitatea pe termen lung a companiei i un semn al insensibilitii fa de problemele comunitii n care i desfoar afacerile! ?entru unii lideri de opinie este important valoarea nominal a salariilor anga4ailor, pentru alii, puterea de cumprare a respectivelor salarii! *nii sunt mai ateni la nivelul profitului net, alii, la gri4a manifestat fa de mediu i de comunitatea local! Cunotinele, contiina, interesele i cultura locala determin n ultim instan ierarCizarea criteriilor definitorii pentru reputaia public! -mportana unei bune reputaii publice .eputaia pozitiv este o valoare imaterial % intangible asset&, util pentru orice persoan sau organizaie i cCiar indispensabil pentru companiile care opereaz pe o pia liber! .eputaia pozitiv este n mod intrinsec fragil; ea poate fi construit, cultivat i aprat cu foarte mare dificultate, ns poate fi pierdut peste noapte, uneori, din cauza unei singure greeli! Cazul politicianului )ona )usc este ilustrativ n acest sens! .eputaia pozitiv confer companiilor un avanta4 concurenial % competitive advantage& semnificativ, n msura n care contribuie la ase rezultate dezirabile" creterea valorii %de pia a& companiei ntrirea percepiilor consumatorilor cu privire la calitatea produselor sau serviciilor oferite creterea productivitii anga4ailor i ntrirea moralului acestora fidelizarea anga4ailor, dar i a clienilor accesarea unor surse de capital avanta4oase depirea unor situaii de criz cu minimum de pierderi +i se pare important de reinut faptul c reputaia trebuie cultivat nu numai n sfera economic, ci i n sfera politic i la nivelul societii civile! -mpactul activitilor de relaii publice asupra reputaiei publice

6I

-ctivitile de relaii publice au drept finalitate cultivarea relaiilor dintre agenii sociali care evolueaz n sfera public, prin implementarea unor strategii de comunicare! *rosso modo, practicienii relaiilor publice contribuie la integrarea clienilor deservii ntr9o reea de relaii sociale avanta4oase, conferindu9le acestora valoare comunicativ! 0pecialistul n relaii publice i atinge scopul dac se vorbete ; de bine ; despre clientul su n sfera public! ?e de alt parte, nu putem vorbi de un management al reputaiei publice, ci doar de cultivarea acesteia! +ici o persoan sau organizaie nu are puterea de a9i construi i conserva doar prin eforturi proprii o anumit reputaie! Cultivarea reputaiei publice este un obiectiv strategic rezonabil al activitilor de relaii publice, care, ns, nu poate fi asumat dec5t dup ce au fost asigurate standarde de calitate satisfctoare pe toate palierele agentului social n cauz! .eputaia public se consolideaz o dat cu creterea vizibilitii! (r, nici o strategie de comunicare nu poate ascunde, degCiza sau reinterpreta lipsurile, deficienele sau greelile care pot fi observate i comunicate n sfera public! Cum poate contribui un specialist n relaii publice la cultivarea reputaiei publice, evident, dup ce persoana sau organizaia consiliat a atins un nivel de calitate satisfctor n domeniul propriu de activitateR ?oziion5nd persoana sau organizaia n sfera public, astfel nc5t s9i fie asigurat cea mai convenabil vizibilitate; /videniind atributele identitare k specificitatea, durabilitatea, competena, coerena i legitimitatea k care pot asigura persoanei sau organizaiei un avanta4 concurenial; Conex5nd permanent mesa4ele transmise publicului cu ceea ce s9a comunicat n trecut, tiut fiind faptul c reputaia este rezultatul unui melan4 de experiene, iar nu al unor experiene disparate i izolate; /labor5nd i disemin5nd mesa4e n funcie de" %a& ceea ce persoana sau organizaia dorete s comunice, %b& standardele 4urnalistice, %c& ceea ce publicul ar trebui s tie i %d& ceea ce privete percepiile sau interesele personale ale membrilor publicului; ?las5nd mesa4ele ntr9un context suficient de larg pentru ca publicul s le poat acorda o semnificaie convenabil pentru persoan sau organizaie, fr a avea sentimentul c este manipulat sau triat; ?rezent5nd persoana sau organizaia ntr9un tablou ambivalent, cu lumini i umbre, puncte tari i puncte slabe, reuite i eecuri etc! Cei care i asum o reputaie complex k n care apar i aspecte negative k pot depi mai uor inevitabilele situaii de criz; n plus, publicul simte c are libertatea de a evalua#aprecia#estimaj n cunotin de cauz; Oestion5nd k ntr9o oarecare msur k dimensiunea afectiv a comunicrii; ?rob5nd tactul, diplomaia i cura4ul, fr de care nici un actor social nu poate avea imaginea autenticitii! ,storicul grec ?olPbius a remarcat c cei care tiu cum s nving sunt mult mai numeroi dec5t cei care tiu s9i valorifice 4udicios victoriile! :utatis mutandis, cei care tiu cum s contribuie la edificarea unei reputaii bune sunt mult mai numeroi dec5t cei care tiu s o pstreze i, mai ales, s o valorifice! ,storia recent conine un mare cimitir de reputaii distruse! 4.-. Forme .au ipo.ta7e ale relaiilor publice %. ,e.pon.abilitatea .ocial corporativ M-i.t %C0. # Corporate 0ocial .esponsibilitP& &efiniii" 1! obligaia moral care poate fi impus corporaiilor dincolo de simpla respectare a legilor; $! preocuparea unei corporaii pentru bunstarea societ ii sau pentru impactul ac iunilor sale asupra societii; '! obligaia de a trata moral i ntr9o manier responsabil grupurile cointeresate; 6! practica unei corporaii de a9i selecta obiectivele i de a9 i evalua rezultatele nu doar prin prisma profitabilitii i a bunstrii proprii, ci i n funcie de standardele socialmente dezirabile; 7! obligaia de a urmri obiective pe termen lung benefice pentru societate, dincolo de criteriile economice sau de cerinele stabilite prin lege! 1ermeni corelativi responsabilitii sociale corporative" guvernan corporativ %corporate governance&, protecia mediului %environmental protection&, conservarea energiei %energP conservation&, controlul polurii i managementul deeurilor %pollution control and >aste management&, dezvoltare durabil %sustainable development&, comer ecCitabil i investiie de capital etic %fair trade and etCical investment&, atitudine etic i receptiv n relaia cu clienii i furnizorii %etCical and responsive dealings >itC customers and suppliers&, implicarea staAeColderilor %staAeColder engagement&, activiti filantropice i caritabile %pCilantCropic and cCaritable activities&, obiective socio9politice, precum reducerea srciei, implementarea unor programe educaionale i de sntate n favoarea comunitilor dezavanta4ate etc! %0! Naseem -Cmad, Brom ?rinciples

7J

to ?ractice! /xploring Corporate 0ocial .esponsibilitP in ?aAistan, Nournal of Corporate CitizensCip, $6, @inter $JJ:, pp! 11791$I& C0. este o concepie referitoare la contribuia pe care trebuie sa o aib companiile la dezvoltarea societtii moderne! ?rograme de C0." 1! promovarea unei cauze %Cause ?romotion&, $! marAeting legat de o cauz %Cause .elated )arAeting&, '! marAeting social %Corporate 0ocial )arAeting&, 6! ac iuni filantropice %Corporate ?CilantropP&, 6! voluntariatul n comunitate %CommunitP Golunteering& i 7! practici de afaceri responsabile social %0ociallP .esponsible Musiness ?ractices&! %>>>!responsabilitatesociala!ro& .esponsabilitatea social nu nlocuiete obligaiile financiare, ci se adaug acestora! LeitC <avis" responsabilitatea social trebuie s fie proporional cu puterea social! 1riple9bottom line %'?" people, planet, profit&" responsabilitate social, responsabilitate ecologic i responsabilitate financiar! ' imperative legate de C0." 1! monitorizarea mediului social, economic i politic; $! identificarea percepiilor i ateptrilor publicurilor int; '! promovarea celor mai bune practici de responsabilitate social n lumina acestor percepii i ateptri! Argumente pro-(+2" Corporaiile trebuie s acioneze ca ceteni responsabili! Cetenii responsabili nu trebuie s se mulumeasc cu respectarea strict a legilor, care ne mpiedic s facem ru celorlali n timp ce ne urmrim propriile interese! 1rebuie s acionm n beneficiul societii! <ac practicile organizaionale deterioreaz societatea, vor lipsi resursele necesare continurii activitilor pe termen lung! <ac puterea financiar nu este folosit responsabil, guvernul, sindicatele, grupurile de activiti sociali vor ncerca s diminueze influena companiei prin proteste, greve, boicoturi i reglementri etc! Argumente anti-(+2" <oing >ell bP doing goodW este cea mai nalt responsabilitate social! Companiile au 6 obligaii sociale %)ilton Briedman&" respectarea legii, oferirea unor bunuri sau servicii, folosirea eficient a resurselor i plata onest a resurselor n funcie de situaia pieei! ?rogramele de responsabilitate social afecteaz competitivitatea! +u companiile, ci statul, (+O9urile, familia, paroCia i alte organizaii din sfera societii civile au datoria, responsabilitatea, pregtirea i resursele necesare pentru realizarea programelor sociale! -. +trngerea de fonduri %Bundraising& &efiniie" practica social de a a4uta organizaiile i donatorii s9i satisfac interesele filantropice mutuale! 0tr5ngerea de fonduri nu este o simpl adunare de bani! <onatorii nu ofer fonduri doar pentru c sunt generoi sau pentru c au fost persuadai, ci i pentru c donaiile sunt ateptate, admirate sau cCiar impuse! Bundraisingul se deruleaz n forma .(?/0! .(?/0 const din cinci etape consecutive" ,esearcC %cercetarea& #b4ectives %stabilirea obiectivelor& !rogramming %programarea& 'valuation %evaluarea& +te>ardsCip %supravegCerea# ntreinerea& Cercetarea se desfoar n urmtoarele zone" %a& organizaia de caritate pentru care lucreaz speciali tii n ?., %b& oportunitatea sau problema cu care se confrunt organizaia i %c& categoriile de donatori corelate at5t cu organizaia, c5t i cu oportunitatea# problema! (biectivele stabilite trebuie s fie specifice, msurabile, derivate din obiectivele organizaionale i fundamentate pe rezultatele activitilor de cercetare! ?rogramarea const n planificarea i implementarea activitilor menite s produc rezultatele stabilite n obiective! -ceste activiti se mpart n dou clase" %1& activit i de cultivare i %$& activit i de solicitare! ?rin evaluare stabilim gradul de realizare a obiectivelor! Cultivarea asigur retroaciunea sistemului fundraiseri9donatori9beneficiari i presupune 6 elemente" %a& reciprocitate, %b& responsabilitate, %c& transparen i %d& cultivare! 0. Activit ile de lobb> %=obbPing& &efiniie" procesul de influenare a procesului legislativ n scopul instituionalizrii unei scCimbri! =obbPitii pot fi direci sau indireci!

71

=obbPitii direci sunt anga4ai ai unei organizaii sau membri ai unor firme de lobbPing care sunt pltii pentru a comunica formal i nemi4locit cu autoritile i instituiile publice! n 0tatele *nite este obligatorie identificarea lobbPistului, a clientului i a problemei! =obbPitii indireci se anga4eaz, fr a fi pltii, n activiti de relaii publice pentru a politiza o problem sau pentru a influena agenda politic a unei autoriti sau instituii publice! 2. Comunicarea intern %,nternal Communication& &efiniie" relaiile publice la nivel intra9organizaional, care au drept scop edificarea unor relaii caracterizate de nelegere mutual, reciprocitate, ncredere, credibilitate i legitimitate! Comunicarea intern susine misiunea sau viziunea organizaiei i previne tensiunile dintre patroni, manageri i anga4ai! ?rincipalele modaliti de realizare" comunicarea fa n fa, intranetul, mailingul, ne>sletterul, memorandumul, video9conferina etc! 4. *anagementul problemelor %,ssues )anagement& &efiniie" arta de a reduce friciunile i de a crete armonia dintre o organizaie i publicurile sale relevante n sfera public! ?arte a managementului problemelor, comunicarea de criz privete rezolvarea situaiilor neprevzute care perturb activitatea unei organizaii, afecteaz negativ relaiile acesteia cu publicurile implicate i pun sub semnul ntrebrii legitimitatea existenei organizaiei n sfera public! ?rincipalele strategii n comunicarea de cri"" I. Degarea" 1! negarea propriu9zis %organizaia poate s nege c aciunea a avut loc, c ea a realizat aciunea sau c aciunea a provocat pre4udicii cuiva&, $! nvinovirea unei tere pri %organizaia susine c altcineva este autorul aciunii ofensatoare, acesta purt5nd responsabilitatea pentru toate consecinele neplcute aprute& II. )erobarea" 1! prezentarea aciunii ca rspuns la o provocare %aciunea este nfiat ca o reacie raional i legitim la o provocare&, $! sublinierea lipsei de informaii sau de competene %cele mai multe aciuni sunt ntreprinse pe baza unei cunoateri limitate a contextului; '! organizaia se prevaleaz de neputina de a controla toi parametrii din mediu&, 6! punerea aciunii sub semnul Cazardului # gCinionului %aciunea este pus sub incidena unor mpre4urri nefaste care nu puteau fi prevzute i care, probabil, nu vor mai aprea&, 7! sublinierea bunelor intenii %consecinele negative ale aciunii nu au fost premeditate, ci au aprut accidental, n ciuda eforturilor organizaiei de a aduce beneficii publicurilor implicate& III. ,educerea caracterului negativ al aciunii " 1! accentuarea trsturilor pozitive %organizaia reamintete publicului aciunile benefice pe care le9a realizat n trecut, miz5nd pe meninerea sau cCiar consolidarea unei legturi afective pozitive&, $! minimizarea efectelor negative %organizaia caut s reduc afectele negative la nivelul publicului, micor5nd importana daunelor produse&, '! diferenierea fa de alte aciuni congenere %organizaia compar aciunea pentru care este nvinovit cu aciunile similare ale altor organizaii, subliniind maniera diferit n care s9a comportat" atitudine preventiv, pruden, receptivitate, reacie rapid, minimizarea pagubelor etc!&, 6! punerea problemei ntr9un plan superior %aciunea este transpus ntr9un context favorabil; spre exemplu, tratamentul brutal la care sunt supui unii deinui este privit ca mi4loc de garantare a securitii cetenilor&, 7! atacarea prii adverse %organizaia ncearc s preia iniiativa, determin5ndu9i adversarul s reacioneze, la r5ndul su, unor acuzaii&, :! compensarea %organizaia ofer victimelor compensaii materiale sau morale& I(. Corectarea" 1! refacerea strii de lucruri iniiale %organizaia elimin toate urmrile negative ale aciunilor sale, revenindu9se la parametrii de mediu anteriori acestora&, $! adoptarea unei atitudini preventive %organizaia ofer garanii publicului c asemenea aciuni negative nu vor mai aprea& (. *ortificarea %organizaia i mrturisete greeala i cere iertare publicului& 5. Comunicarea de mar=etingM ,elaiile publice de mar=eting %)arAeting Communication # )arAeting ?ublic .elations& &efiniii" 1! arta de a satisface profitabil nevoile clienilor cre5nd valoare adugat de ordin semiotic# comunicaional; $! procesul managerial care permite i faciliteaz dialogul ntre consumatori % i, n unele situa ii, ntre grupurile cointeresate& %GareP, .icCard N!, )arAeting Communication" -n ,ntroduction to ContemporarP ,ssues, Blorence %LX, *0-&" .outledge, $JJ1&

7$

-specte de ordin comunicaional ale situaiei de marAeting care pot fi decise de ctre specialistul n marAeting" 1Ce offering ?roduct mix GarietP fualitP <esign Beatures Mrand name ?acAaging 0izes 0ervices @arranties .eturns ?rice mix Cost of product <iscounts and allo>ances ?aPment period Credit terms ?lace mix CCannels Coverage -ssortments =ocations ,nventorP 1ransport ?eople 0ervice staff ?CPsical environment -mbience ?rocess 1ransaction )aAing tCe offer -dvertising ?ublicitP 0ales promotion <irect marAeting ?ersonal selling @Cat tCis can communicate ?ersonalitP ,ntegritP 1aste BlexibilitP -ssurance ?rotection and care Consideration 0upport ?eace of mind Confidence /xpectations of _ualitP Galue for moneP -ffordabilitP Cost Convenience and status -vailabilitP CCoice Convenience and status -vailabilitP -vailabilitP Competence Comfort ,mpression ,dentitP /xpertise Galue ?ersonalized offer -ttention and concern /xample CCoice of colours Bine detail and finisC -estCetic appearance <ual purpose )eaningful name CarrPing case .ange of options ,nstallation and demonstration 1elepCone Cotline ?re9paid mailing label ?remium price relative to otCers 0pecial offer voucCer ,nstalment plan ,nterest9free period paPment .espected outlets 0tocAed bP prominent stores .ange of colours, etc! HigC9street stocAist -l>aPs in stocA ?rompt Come deliverP Confident, attentive cCecAout 1asteful decor ?rompt attention ClearlP stated valuation Comment on social issue MuP $, get 1 free offer Bollo>9up offer ?roblem resolved

6. Comunicarea corporativ %Corporate Communications& <efiniie" form de comunicare ce se difereniaz prin %a& perspectiva corporatist, %b& grupurile cointeresate avute n vedere i %c& activitile de management realizate! %Cornelissen, Noep, Corporate Communications" 1CeorP and ?ractive, =ondon" 0age ?ublications =td, $JJ6& ,ermeni cheie n comunicarea corporativ (oncept )ission &efinition %xample7 'ritish Air1a=s (verriding purpose in line lMritisC -ir>aPs is aiming to set ne> industrP standards in >itC tCe values or customer service and innovation, deliver tCe best financial expectations of staAeColders performance and evolve from being an airline to a >orld travel business >itC tCe flexibilitP to stretcC its brand into ne> business areasQ 1Ce long9term aims and l1o become tCe undisputed leader in >orld travel bP ensuring aspirations of tCe companP tCat M- is tCe customer8s first cCoice tCrougC tCe deliverP of for itself! an unbeatable travel experienceQ

Gision# strategic intent

7'

Corporate ob4ectives and goals 0trategies

%?recise& statement of aims or purpose

1Ce >aPs or means in >CicC tCe corporate ob4ectives are to be acCieved and put into effect

Corporate identitP Corporate image

1Ce profile and values communicated bP an organization 1Ce immediate set of meanings inferred bP an individual in confrontation# response to one or more signals from or about a particular organization at a single point in time -n individual8s collective representation of past images of an organization %induced tCrougC eitCer communication or past experiences& establisCed over time -nP group or individual tCat can affect or is affected bP tCe acCievement of tCe organization8s ob4ectives ?eople >Co mobilize tCemselves against tCe organization on tCe basis of some common issue or concern to tCem

Corporate reputation

l1o be a good neigCbor, concerned for tCe communitP and tCe environmentQ, lto provide overall superior service and good value for moneP in everP marAet segment in >CicC >e competeQ, lto excel in anticipating and _uicAlP responding to customer needs and competitor activitPQ lContinuing empCasis on consistent _ualitP of customer service and tCe deliverP to tCe marAetplace of value for moneP tCrougC customer9oriented initiatives %on9line booAing service, strategic alliances& and to arrange all tCe elements of our service so tCat tCeP collectivelP generate a particular experience ; building trust >itC our sCareColders, emploPees, customers, neigCbors and >itC our critics, tCrougC commitment to good practice and societal reportingQ l1Ce >orld8s favorite airlineQ %tCis corporate identitP >itC its associated brand values of service, _ualitP, innovation, cosmopolitanism and MritisC9ness is carried tCrougC in positioning, design, liverP, and communications& lGerP recentlP , got a ticAet booAed to =ondon, and >Cen reporting at tCe airport! , >as sCo>n tCe door bP M- staff! , >as flatlP told tCat tCe said fligCt in >CicC , >as to travel >as alreadP full so mP ticAet >as not valid anP furtCer and tCe airline >ould trP to arrange for a seat in some otCer fligCt! Xou can 4ust imagine Co> embarrassed , felt at tCat moment of time! 1o add gCee to tCe fire, tCe concerned official of MCad not even a single >ord of apologP to saPQ %customer of M-&! l1CrougC tCe /xecutive Club program, MritisC -ir>aPs Cas developed a reputation as an innovator in developing direct relationsCips >itC its customers and in tailoring its services to enCance tCese relationsCipsQ %longstanding supplier of M-&! $7 l/mploPees, consumers, investors and sCareColders, communitP, aviation business and suppliers, government, trade unions, +O(s, and societP at largeQ

0taAeColder

?ublic

)arAet

,ssues

Communi9 cations

l=ocal residents of HeatCro> -irport appealed in +ovember $JJ$ against tCe Oovernment and MritisC -ir>aPs concerning tCe issue of nigCt fligCts at HeatCro> airport! 1Ce *L Oovernment denied tCat nigCt fligCts violated local residents8 Cuman rigCts! MritisC -ir>aPs intervened in support of tCe *L Oovernment claiming tCat tCere is a need to continue tCe present nigCt fligCts regimeQ - defined group for >Com a l1Ce marAet for MritisC -ir>aPs fligCts consists of passengers product is or maP be in >Co searcC for superior service over and bePond tCe basic demand %and for >Com an transportation involvedQ organization creates and maintains products and service offerings& -n unsettled matter %>CicC is l+igCt fligCts at HeatCro> -irport" noise and inconvenience readP for a decision& or a for local residents and communitPQ point of conflict bet>een an organiza9tion and one or more publics 1Ce internal and external l+e>sletters, promotion pacAages, consultation forums, communications tecCni_ues advertising campaigns, corporate design and code of conduct,

76

,ntegration

and media tCat are used to>ards internal and external groups 1Ce act of coordinating all communications so tCat tCe corporate identitP is effectivelP and consistentlP communicated to internal and external groups

free publicitP# public relations jQ lMritisC -ir>aPs aims to communicate its brand values of service, _ualitP, innovation, cosmopolitanism and MritisC9ness tCrougC all its communications in a consistent and effective mannerQ

4.0. (alene ale relaiilor publice. "r . turi ale relaiei actuale organi7aie-public. (ectori ai .chimb rii practicii de relaii publice. ,elaiile publice1 3urnali.m1 mar=eting i adverti.ing %. (alene ale relaiilor publice %-lbert (ecAl; cf! )icCael LuncziA& ] .elaiile publice sunt guvernate de legea -cioneaz, nu reacionaT ; ] -ctivitile de influenare a opiniei publice se bazeaz pe o filosofie de via afirmativ; ] -ctivitile de relaii publice se bazeaz pe ncredere; ] ,nfluenarea opiniei publice trebuie practicat permanent, iar nu sporadic; ] .elaiile publice pot fi practicate n mod eficace numai ntr9un climat de transparen; ] .elaionitii trebuie s comunice n mod descCis, asum5ndu9i rspunderea pentru mesa4ele transmise; ] ,nfluenarea opiniei publice se bazeaz pe fapte reale; ] -ctivitile de influenare a opiniei publice trebuie supuse standardelor claritii i veridicitii; ] -ctivitile de relaii publice se desfoar n sectorul serviciilor; ] n msura n care relaiile publice constituie o funcie de management, relaionistul trebuie s fie n contact direct cu liderul organizaiei; ] ?ublicurile9int trebuie motivate s recepteze mesa4ele transmise i s reacioneze favorabil la ele; ] )esa4ele veCiculate n activitile de influenare a opiniei publice trebuie s fie convergente; ] -semenea zeului Nanus, relaionistul trebuie s aib dou fee, una ndreptat spre interior, iar cealalt spre exterior; ] -ctivitile de influenare a opiniei publice se extind asupra ntregii viei publice; ] -ctivitile de influenare a opiniei publice implic o comunicare bilateral i trebuie s fac fa unei triple sarcini" informare, adaptare i integrare! -. "r . turi ale relaiei organi7aie-public %?riscilla )urpCP& ] -<-?1-M,=,1-1/-" 0trategiile pe termen lung sunt nlocuite cu a4ustarea comportamentelor n funcie de circumstanele prezente! ] +(+=,+/-.,1-1/-" ntre mi4loacele mobilizate ntr9o activitate de relaii publice i rezultate poate s subziste o flagrant disproporie! ] C(9/G(=*2,-/ (rganizaia i publicurile ei evolueaz permanent i concomitent! ] /CH,=,M.*= ?*+C1*-= Y, ,)?./<,C1,M,=" Consensul poate fi atins doar sporadic, n situaii parial predictibile! ] -*1((.O-+,S-./-" n ciuda dezordinilor, scCimbrilor sau conflictelor, societatea este ntotdeauna capabil s genereze o ordine spontan! 0. (ectori ai .chimb rii practicii de ,! %0teven 1Coms&
-! 0CH,)M-./- C=,)-1*=*, *)-+

] ] ] ] ]

Cultura omogenitii ; bazat pe principiul , >ant to be normal ; a lsat loc culturii diversitii, care are drept slogan , >ant to be special ! <iversitii rasiale, etnice, economice sau religioase i s9a adugat diversitatea de interese, nevoi, produse, servicii sau informaii! Consumismul -ctivismul global /mergena grupurilor specializate %single-issue groups&

M! ./G(=*2,- G-=(.,=(.

77

] ] ] ] ] ]

<eclinul responsabilitii personale i a virtuii =iderii organizaiilor %mai ales, directorii corporaiilor& sunt acuzai de arogan, lcomie, lips de sensibilitate fa de nevoile anga4ailor sau clienilor, dispre fa de problemele legate de mediu, lips de transparen etc! (rganizaiile %n spe, corporaiile& au nevoie de specialiti n psiCologie social, resurse umane, afaceri publice, comunicare intercultural, istoria mentalitilor i ideologiilor etc! Creterea n importan a rolului 4ucat de femei .edimensionarea ageniilor de relaii publice 1ransformarea relaionitilor n specialiti9generaliti % generali"ed specialists&

C! )(<,B,C-./- +-1*.,, (.O-+,S-2,,=(.

<! 0CH,)M-./- 01.*C1*.-=3 - ?.-C1,C,, </ ./=-2,, ?*M=,C/

2. ,elaiile publice ?n ipo.ta7a comunic rii de mar=eting %0tan 0utter& ] ] ] ] ]

?*1/./- C(+0*)-1(.,=(./

Consumatorul amorf i uor de manipulat a fcut loc consumatorului bine informat, care decide ce, unde i c5nd s cumpere, n deplin cunotin de cauz! -1(),S-./- ),N=(-C/=(. </ ,+B(.)-./ + )-03/ ?resa generalist pierde teren n faa presei specializate! Consumatorii dispun de instrumente de evitare a reclamei intruzive! ?.,)-1*= G-=(.,, /B,C,/+2/," ?rogramele de activiti sunt continuate numai dac se poate proba randamentul investiiei realizate! C(+01,1*,./- C()*+,C3.,, </ )-.L/1,+O ,+1/O.-1/" ?ublicul9int este supus unui asalt informaional concertat pentru a se asigura receptarea mesa4ului! C*=1*= M.-+<*=*," (rganizaiile caut s9i fidelizeze clienii, adug5nd produselor sau serviciilor oferite, pe l5ng valorea de ntrebuinare, anumite valori imateriale!

4. ,elaii publice i 3urnali.m ?uncte de convergen ntre ?. i 4urnalism" 0pecialitii n relaii publice i 4urnalitii au cunotine i priceperi comune; Cunotinele i priceperile sunt aplicate n forme similare sau complementare; .elaionitii i 4urnalitii i scCimb deseori rolurile! <e regul, ziaritii caut s devin practicieni de relaii publice! ?uncte de divergen ntre ?. i 4urnalism" scopul comunicrii natura informaiilor transmise natura receptorilor gradul de obiectivitate Cauze ale ostilitii dintre specialitii n relaii publice i 4urnaliti" foamea de publicitate contextul n care a aprut publicitatea metodele primilor practicieni ai relaiilor publice stereotipurile care i vizeaz pe relaioniti problemele proprii ale ziaritilor scopul ultim i destinul ziaritilor 5. ,elaii publice i mar=eting ?. E arta de folosi strategii de comunicare n scopul edificrii unor relaii funcionale ntre client i staAeColderii acestuia )arAeting E 1! arta de a satisface profitabil nevoile clienilor; $! procesul managerial orientat spre identificarea, anticiparea i satisfacerea cerinelor clienilor ntr9un mod profitabil - Cuman need is a state of felt deprivation! Human >ants are tCe form taAen bP Cuman needs as tCeP are sCaped bP culture and individual personalitP! @Cen bacAed bP an abilitP to paP 9 tCat is, buPing po>er 9 >ants become demands! - product %good or service& is anPtCing tCat can Ce offered to a marAet to satisfP a need or >ant! ?ia %mar#et& E ansamblul cumprtorilor actuali sau poteniali ai unui produs!

7:

)rimea unei piee depinde de numrul persoanelor care %1& manifest o nevoie, %$& dispun de resurse care pot fi antrenate n relaii de scCimb i %'& sunt gata s ofere aceste resurse pentru a ob ine ceea ce vor! ?uncte de convergen ntre ?. i marAeting" se regsesc mpreun n managementul strategic al organizaiilor i ating obiectivele prin aplicarea unor strategii de comunicare acioneaz ndeosebi n spaiul opiniei publice folosesc cu precdere mi4loace de comunicare n mas pentru a9i transmite mesa4ele folosesc cercetarea pentru identificarea publicurilor i a opiunilor acestora ,nstrumente i activiti de ?., dar nu i de marAeting" relaiile cu investitorii, cu comunitatea local, cu structurile guvernamentale i cu mass9media comunicarea cu anga4aii comunicarea managerial managementul identitii organizaionale comunicarea n situaii de criz ,nstrumente i activiti de marAeting, dar nu i de ?." comunicarea prin v5nzri i alte canale specifice comunicarea prin ambala4 marAetingul direct promoiile distribuia logistic analiza preului dezvoltarea de noi produse reclama tradiional asociat produselor sau serviciilor ,nstrumente i activiti de marAeting i ?." tirile %ne>s& evenimentele speciale %special events& materialele scrise %>ritten materials" annual reports, brocCures, articles and companP ne>sletters and magazines etc!& materialele audiovizuale %audiovisual materials" films, slide9and9sound programmes, video and audio cassettes etc!& materialele de identitate corporativ %corporate9identitP materials" logos, stationerP, brocCures, signs, business forms, business cards, buildings, uniforms, companP cars and trucAs etc!& sponsorizarea %sponsorsCip& experiena direct %direct experience&, girul# garantarea oferit#9 de persoane sau organizaii reputate %valuable endorsement& 6. ,elaii publice1 publicitate Bgratuit C i reclam publicitP # publicitate E funcia relaiilor publice de a disemina prin mass9media, fr a plti, mesa4e strategice n interesul unui client %persoan public sau organizaie& advertising # reclam E practica de a informa sau persuada publicurile ntr9o form non9personal, controlat i pltit %de ctre un sponsor identificat& advertising E reclama ca activitate sau practic advertisement E reclama ca mesa4 %fotografie, simbol, secven verbal, film etc!& folosit n activitatea sau practica de a informa sau persuada publicurile ntr9o form non9personal, controlat i pltit %de ctre un sponsor identificat& Controlul reclamei privete coninutul i forma mesa4ului, spaiul i momentul difuzrii acestuia! )esa4ul din practica de publicitate gratuit % publicit=& apare n media fiindc are valoare de tire! )esa4ul din practica de advertising apare n media fiindc un sponsor identificat a pltit apariia lui! Ne1s1orthiness" conflict, impact, oportunitate, proximitate, proeminen i unicitate # ciudenie&! Costurile reclamei depind de tira4ul publicaiei sau de indicele de audien al postului radio sau 1G! (ondiii necesare pentru aciunile de publicitP" oportunitate valoare de tire stil

7D

 acuratee adaptare la caracteristicile mi4locului de comunicare )esa4ul publicitar trebuie s fie acceptabil pentru un metaforic media gate#eeper! Avanta.ele reclamei" informativitate n limitele dorite posibilitatea repetrii flexibilitate promptitudine obinerea unei atitudini pozitive din partea redactorilor i proprietarilor instituiilor de pres &e"avanta.ele reclamei" costuri ridicate deficit de credibilitate maximizarea riscului de contradicie ntre telling i doing .eclama bun omoar produsele proaste!W $a"e ale cercetrii n campania de advertising" cercetarea de precampanie %notorietatea brandului, comportamentul consumatorilor, folosirea bunurilor sau serviciilor& cercetarea de concept %determinarea celor mai motivante teme i platforme pentru mesa4ele care urmeaz a fi create i diseminate& testarea mesa4elor %evaluarea mesa4elor audio9vizuale prin intermediul unor paneluri& cercetarea contextului media %identificarea publicurilor susceptibile de a recepta reclamele& cercetarea la mi4locul campaniei %folosirea cCestionarelor, interviurilor, panelurilor etc! n timpul derulrii campaniei de reclam pentru a evalua impactul campaniei& cercetarea motivaional %gsirea motivelor pentru care consumatorii se comport ntr9un anumit fel& cercetarea postcampanie %raportarea cCeltuielilor de campanie la valoarea adugat obinut& cercetarea efectelor %contientizarea campaniei de reclam, a brandului promovat i a trsturilor relevate, evaluarea inteniei de a proba bunul promovat etc!& 2olul reclamei n societile tradiionale, membrii v5rstnici ai familiei, pastorii i dasclii aveau principalul rol n instruirea tinerei generaii! /i indicau oportunitile i riscurile! ,ndustrializarea i urbanizarea i9au rupt pe tineri de familii i de comunitile restr5nse! ( dat cu creterea mobilitii geografice i sociale, indivizii au devenit din ce n ce mai detaai de sursele tradiionale de influen cultural i autoritate" familia, coala i biserica! Consumatorii nu tiu cum au fost produse bunurile, de ctre cine i n ce scop! /i au puin timp la dispoziie pentru a cuta informaii despre produsele din ce n ce mai complexe de pe pia i le vine foarte greu s atribuie semnificaii sociale acestor bunuri! +u tiu ce spun despre ei mrfurile pe care le cumpr! .eclama a preluat funcia de orientare social, sftuindu9i pe consumatori n materie de comportamente dezirabile, roluri sociale, moralitate, gust, stil, mod etc! Consumatorii recurg la reclam nu numai pentru a9i fundamenta decizia de cumprare, ci i pentru a9i reduce anxietatea ntr9o lume complex i confuz! ,ipuri de reclam %.emus ?ricopie&" publicitatea comercial %axat pe promovarea unor produse sau servicii n vederea acCiziionrii lor& publicitatea instituional %centrat pe promovarea ideilor unei organizaii& publicitatea social %care are drept obiectiv promovarea unor cauze cu implicaii sociale" combaterea srciei, mbuntirea sntii publice, ocrotirea speciilor pe cale de dispariie, protecia mediului etc!& 4.2/ 'valuarea activit ilor de relaii publice ncadrat ntr9o societate descCis i nalt difereniat, implicat ntr9o pia fragmentat i foarte competitiv, ceteanul9consumator este ; cel puin n principiu ; suficient de bine informat pentru a decide ce, unde i c5nd s cumpere, pe cine s voteze, ce s vizioneze, ce s asculte, cum i ce s aleag etc!, n deplin cunotin de cauz! /l nu are doar posibiliti multiple de a se informa, ci i o mare abilitate de a filtra coninuturile nedorite! Coroborat cu fenomenul atomizrii mi4loacelor de comunicare n mas, acest fapt ngreuneaz informarea i persuadarea staAeColderilor n proporia i cu efectele dorite! 0pecialitii n relaii publice sunt solicitai

7F

de companii, pentru a optimiza structura organizaional, a contribui la cre terea cotei de pia sau a profitului, a pstra, matura i fideliza clien ii existen i, a contribui la managementul portofoliului de produse, a cultiva relaiile cu anga4aii, investitorii, creditorii, furnizorii i al i staAeColderi relevani, a ntri relaiile comunitare etc!; de organi"aiile neguvernamentale, pentru a obine notorietate, a stabili o rela ie de ncredere cu grupurile cointeresate, a corela donatorii cu beneficiarii %prin prisma problemelor cu care se confrunt acetia&, a stimula atragerea de fonduri etc!; de autoritile i instituiile publice, pentru a formula politici publice, a obine spri4inul opiniei publice, a atrage fonduri publice etc!; de partidele politice, pentru a formula, reprezenta i promova interese colective, a obine adeziunea alegtorilor pentru anumite platforme ideologice, a inculca nevoi, valori sau practici la nivelul ntregii societi, a influena opinia public etc!; de personalitile din industria divertismentului, pentru a c5tiga popularitate i, pe cale de consecin, contracte de colaborare avanta4oase etc! 0ub presiunea unei cereri at5t de complexe, speciali tii n relaii publice pot ceda ispitei de a9 i asuma scopuri pentru care nu dispun de resurse suficiente, pre4udiciind, astfel, reputaia profesiei lor! 0pre exemplu, este cu totul Cazardat pentru un relaionist s garanteze %de unul singur, indiferent de performan a public a clientului i fr a ine cont de mpre4urri& creterea profitului unei companii, c5tigarea alegerilor de ctre un anumit candidat sau mbuntirea reputaiei unei organizaii! 0erviciile de relaii publice creeaz valoare adugat util pentru client numai dac obiectivele de comunicare sunt %i& realiste, %ii& strict subordonate scopurilor i obiectivelor fundamentale i %iii& 4udicios corelate cu mi4loacele necesare atingerii lor! -stfel, Braser =iAelP plaseaz obiectivele activitilor de relaii publice ' niveluri %(ommunication and 827 :ade to :easure , Cttp"##>>>!instituteforpr!org#pdf#0C)c=iAelPcreprintc$JJJcb!pdf&" nivelul produ.elor nivelul programelor de comunicare nivelul po7iion rii .trategice ?e palierul %teCnic& al produselor s9ar putea urmri elaborarea, diseminarea, receptarea, acoperirea media i utilizarea mesa4elor, ca mi4loace de realizare a unor obiective de comunicare" tiri, comunicate de pres, discursuri, buletine informative, spoturi, fotografii, brouri, afi e etc! =a nivelul programelor de comunicare ar fi de observat i msurat notorietatea, cunoaterea, atitudinea, interesul, gradul de implicare i comportamentele %dezirabile& corespunztoare rela iei client9staAeColderi! n sf5rit, la nivelul poziionrii strategice, relaionitii pot ncerca s creeze o imagine favorabil n mintea staAeColderilor pentru oferta unei organizaii n relaie cu ofertele organizaiilor concurente! ( bun poziionare strategic atrage dup sine consolidarea unei relaii organizaie9public bazat pe loialitate, ncredere, satisfacie i bunvoin! (biectivele din categoria produselor pot fi atinse de ctre relaioniti pe termen scurt i n mod autonom, n timp ce obiectivele situate la nivelul programelor i la cel al poziionrii nu pot fi atinse dec5t pe termen mediu i lung i numai prin conlucrare cu profesioniti din alte domenii %resurse umane, marAeting, management, dezvoltare, financiar etc!&! <ac ignorm nivelul de complexitate al obiectivelor riscm s ne anga4m n urmrirea unor obiective Cimerice i s rispim resursele puse la dispozi ie de ctre client! %0pre exemplu, este absurd ncercarea de a pozi iona o companie petrolier ca av5nd un comportament prietenos fa de mediu printr9o campanie publicitar de ase luni i imediat dup ce aceasta s9a fcut vinovat de poluarea cu Cidrocarburi a unei regiuni!& <up cum se finalizeaz sau nu prin atingerea obiectivelor fixate, activitile de relaii publice sunt fie eficace, fie ineficace, iar n funcie de raportul dintre rezultatele obinute i costuri, aceleai activiti sunt mai mult sau mai puin eficiente! /ficacitatea i eficiena relaiilor publice pot fi evideniate, n egal msur, la nivelul produselor, programelor de comunicare i poziionrii strategice, prin folosirea unor teCnici mai cur5nd cantitative n cazul produselor i mai cur5nd calitative n cazul programelor i poziionrii strategice! n general, numrarea, nregistrarea i cCestionarea pot servi la msurarea rezultatelor activitilor de relaii publice, ns numai dac sunt folosite cu pruden, sub raportul validitii, fidelitii i extrapolrii!

7I

=a nivelul produselor, putem avea n vedere %a& intrrile % inputs&, %b& prelucrrile %througputs& i %c& ieirile %outputs& activitilor de relaii publice! n categoria intrrilor s9ar include directivele trasate, obiectivele fixate, informaiile de baz disponibile, datele culese, aprobrile obinute etc!, eficacitatea fiind asigurat de acurateea i completitudinea ba"ei de date, iar eficiena de numrul %mic& de pai care au fost efectuai n procesul de constituire a acesteia! )surarea intrrilor prin prisma eficacitii i eficienei se poate face prin audit %recomandabil extern&! =a capitolul prelucrri ar putea fi trecute produsele de comunicare specifice care au fost elaborate pe suportul bazei de date constituite" buletine informative, comunicate de pres, brouri, spoturi, expoziii etc! /ficacitatea prelucrrilor este reflectat de concordana produselor elaborate cu %i& obiectivele de comunicare asumate, %ii& canalele de comunicare disponibile i %iii& ateptrile staAeColderilor, iar eficiena, de reducerea cCeltuielilor de realizare! n privina ieirilor, ne intereseaz ; n principal ; gradul de diseminare, receptare i utilizare %la cele mai mici costuri& a produselor de comunicare realizate! )surarea ieirilor se poate face prin numrare i nregistrare, cu precizarea c nu trebuie exagerat relevana unor constatri de genul Cvasi9totalitatea anga4ailor a primit ultimul nostru buletin informativ , '7 d dintre comunicatele noastre de pres au fost preluate de televiziunile importante , ?agina noastr de ,nternet a fost accesat luna trecut de aproape 11!JJJ de ori , '6 d dintre politicienii locali au recepionat i memorat mesa4ul nostru etc! 0pre exemplu, publicarea unui comunicat de pres n paginile unui ziar nu garanteaz i citirea atent a acestuia, mai ales dac el nu are atributele unei tiri! =a nivelul programelor de comunicare ar fi de msurat impactul mesa4elor transmise asupra publicurilor int potrivit scCemei a9arene.. %contientizare# notorietate& ^ =no9ledge# under.tanding %cunoatere# nelegere& ^ ^ attitude %atitudine& ^ intere.t# involvement# commitment# lo>alt> %interes# implicare# anga4ament# devotament& ^ behaviorM action %comportament# aciune& .ezultatele programelor de comunicare pot fi evaluate prin aplicarea unor cCestionare alctuite din ntrebri de genul -i fost atras de produsR , ,9ai acordat atenieR , ?utei s v amintii un anumit mesa4R , -i reinut anumite informaii, argumente, idei, date sau indicaiiR , G9a predispus mesa4ul la un anumit rspunsR -i %re& acionat ntr9un anumit felR ! <incolo de relativitatea datelor obinute prin aplicarea cCestionarului ; formularea i ordinea ntrebrilor pot distorsiona msurarea ;, se poate accepta ideea c impactul mesa4elor descrete pe traseul de la notorietate la aciune n maniera semnalat de <avid .ocAland %,s .(, for ?ublic .elations .ealisticR, n ?ublic .elations 1actics %+e> XorA&, 1$ %1&, $JJ', p! 1$&" =a 17 oportuniti de receptare a mesa4ului, o persoan a4unge s con tientizeze prezena# existen a persoanei, organizaiei sau produsului; din 1J persoane care au a4uns n faza contientizrii, 7 vor nelege coninutul mesa4ului, $9' vor crede ceea ce se dorete i doar o singur persoan va manifesta comportamentul dorit! -adar, la fiecare 17J de bune oportuniti de receptare a mesa4ului, o persoan se va comporta n sensul dorit! (ric5t ar prea de puin eficiente, programele de comunicare i ating scopul dac putem dovedi c vocea noastr a fost auzit i a avut un impact pozitiv! =a nivelul poziionrii strategice, ar fi de menionat varianta calitativ de msurare a relaiei organizaie9 public, pe care a propus9o Names Orunig %fualitative )etCods for -ssessing .elationsCips Met>een (rganizations and ?ublics, Cttp"##>>>!instituteforpr!org#relationsCips!pCtmlR articlecidE$JJ$crelationsCipscorgcpublic&! nainte de toate, Orunig distinge dou tipuri de relaii" %a& relaia de .chimb i %b& relaia comunitar ! n primul caz, o parte ofer beneficii celeilalte pri numai fiindc aceasta i9a oferit, la r5ndul ei, beneficii n trecut sau i le va oferi n viitor %potrivit principiului 6uid pro 6uo# valoare pentru valoare&! n cel de9al doilea caz, persoanele sau organizaiile implicate i ofer %reciproc& avanta4e fiindc sunt preocupate de bunstarea celorlali, fr a se atepta s primeasc ceva n scCimb! .elaiile de scCimb ar ocupa un loc central n mar#eting, iar relaiile comunitare ar ocupa un loc analog n cadrul relaiilor publice! 0arcina specialitilor n relaii publice ar fi aceea de a convinge managerii de nevoia transformrii relaiilor de scCimb cu anga4aii, media i comunitatea local n relaii comunitare! .elaiile organizaie9public ; care mbrac forma relaiei de scCimb n faza iniial i forma relaiei comunitare la maturitate ; ar fi caracterizat de patru indicatori de calitate"

:J

 controlul reciproc %gradul n care prile implicate n relaie sunt satisfcute de controlul pe care l au asupra celeilalte pri&, ncrederea %disponibilitatea de a se descCide ctre cealalt parte, pe baza convingerii c organizaia este onest, face ceea ce spune i are capacitatea de a face ce spune&, anga.amentul %gradul n care prile implicate cred i simt c relaia merit efortul de a o menine i dezvolta& i satisfacia %gradul n care prile implicate se arat favorabile una ctre cealalt, fiindc au ateptri pozitive de la relaia lor&! )surarea efectiv a relaiei organizaie9public s9ar face prin realizarea unui interviu de grup focalizat sau prin aplicarea unui cCestionar alctuit din urmtoarele ntrebri" %a& ntrebri generale" Care sunt primele lucruri care v vin n minte c5nd auzii numele acestei organizaiiR , Ce altceva tii despre eaR , 0imii c avei o relaie cu organizaiaR , <e ceR , ?utei descrie relaia pe care o avei cu organizaiaR ; %b& ntrebri referitoare la relaia de scCimb" -vei sentimentul c organizaia ofer ceva publicului fiindc se ateapt s primeasc ceva n scCimbR , ?utei aduce exempleR ; %c& ntrebri privind relaia comunitar" -vei sentimentul c organizaia este preocupat de bunstarea publicului cCiar dac nu primete nimic n scCimbR , Ce a fcutR ; %d& ntrebri relative la controlul reciproc" n ce msur credei c organizaia este atent la ceea ce spune publiculR , ?utei oferi exemple de luare n considerare versus de desconsiderare a intereselor celeilalte priR , n ce msur avei control asupra aciunilor organizaiei care v afecteazR , <e ceR ; %e& ntrebri legate de ncredere" ?utei descrie aciunile oneste i drepte, respectiv aciunile necinstite i nedrepte ale organizaieiR , ?e ce v bazai atunci c5nd considerai c organizaia %nu& i va ine promisiunileR , C5t de ncreztor suntei n capacitatea organizaiei de a9i onora anga4amenteleR ; %f& ntrebri centrate pe anga4ament" ?utei oferi exemple care s sugereze c organizaia %nu& vrea s depun efort n meninerea relaieiR ; %g& ntrebri privind satisfacia" C5t de satisfcut suntei cu organizaiaR , /xplicai de ce ! ?iaa serviciilor de relaii publice este influenat n mod esen ial de validitatea i fidelitatea instrumentelor de msurare, de corectitudinea evalurii i de valoarea perceput a rezultatelor ob inute!

:1