UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA FACULTATEA DE DREPT I TIINE SOCIALE

ANUL II MASTER SOCIETATE COMUNICARE I MASS-MEDIA PARADIGME ALE COMUNICRII DE MAS

ANALIZA SPOTULUI PUBLICITAR ,,VIOLENA NATE VIOLEN

MASTERAND, PETRE DUMITRU

,,VIOLENA NATE VIOLEN Masterand Petre Dumitru Spotul i, implicit, campania Violena nate violen au reprezentat un caz interesant de analizat pentru c reflect preocuparea societii fa de drepturile publice i private ale copilului precum i implementarea acestora. Am urmrit verificarea validitii urmtoarei ipoteze: Cu ct un spot publicitar apeleaz mai mult la elemente i simboluri comune, uor de identificat de ctre categoriile de public crora li se adreseaz, cu att crete posibilitatea de a produce asociaii previzibile i n consecin, gradul de nelegere a mesajului. n verificarea validitii acestei ipoteze, punctul de plecare l-a constituit perspectiva propus de coala semiotic pentru care mesajul este o construcie de semne care prin interaciunea cu receptorul, produce nelesuri.[1] Din perspectiva acesteia, accentul nu este pus att pe comunicare ca proces, ct pe comunicare ca generator de semnificaii. Este important modul n care mesajele sau textele interacioneaz cu oamenii pentru a produce semnificaii. Astfel, emitorul scade n importan[2], n prim plan fiind pus textul i modul n care acesta este decodificat. Ceea ce aduce nou coala semiotic este echilibrarea relaiei emitor receptor, acordndu-le o importan egal n cadrul procesului de comunicare. Emitorul, n acest caz, trebuie s in cont n construirea mesajului de semnele i codurile comune orizontului cultural al receptorului, pentru ca semnificaia pe care receptorul o va atribui ulterior mesajului s fie ct mai apropiat de cea pe care el (emitorul) a avut-o n vedere. Spotul supus analizei face parte din campania Educaie fr violen, campanie derulat de ctre organizaia SRC n parteneriat cu Fundaia Marius Ivan, avnd mesajul Violena nate violen, campania care a debutat pe data de 5 iunie 2007, Ziua mpotriva violenei asupra copilului, i s-a derulat pe tot parcursul acestui an. Scopul declarat al acestei campanii este promovarea educaiei pozitive att n rndurile profesionitilor, ct i n rndurile prinilor, nsuirea i utilizarea de ctre acetia a metodelor non-violente de educare i implementarea respectului reciproc n relaia adult copil. Spotul Violena nate violen se ncadreaz n tipul de publicitate noncomercial. Acest lucru se datoreaz faptului c acesta nu are ca obiectiv principal obinerea de profit, ci prevenirea i schimbarea atitudinii i comportamentului publicului int. Spotul face parte dintr-o campanie social i urmrete prevenirea i stoparea violenei asupra copilului.
2

Durata spotului: Medie (30)

Elemente vizuale formele n ceea ce privete formele se poate vorbi de unghiularitate, simetrie, proporie i mrime. Apar destul de frecvent formele unghiulare: culoarul i cadrul ce implic brbai situai de o parte i de alta a culoarului, formeaz un dreptunghi. n plus, apar coluri i linii diagonale n micare, n timp ce cadrele se succed. Aceste forme unghiulare au rolul de a reflecta n primul rnd conflictul tema spotului. Prezena personajelor masculine, dar i inserarea unor diagonale nu fac dect s sublinieze micarea, puterea brbailor (fora) n comparaie cu slbiciunea copilului, severitatea personajelor, dar i a spotului ca atare. n ceea ce privete simetria spotului, aceasta se poate observa nc din primul cadru: apare o umbr, iar mai apoi un copil situat n centrul imaginii. Apar frecvent scene care utilizeaz simetricul: de o parte i de alta a unui culoar, care duce cu gndul la o ax a timpului, a vieii . Aceast tehnic este folosit pentru a da un oarecare echilibru spotului, dat fiind faptul c tema se ncadreaz n sfera violenei, a dezechilibrului. Proporia elementelor vizuale n cadrul acestui spot sugereaz o stare de dezarmonie prin utilizarea formelor unghiulare scurte. De asemenea, spaiul este nchis, dnd senzaia de sufocare i pericol. n ceea ce privete marimea personajelor se poate remarca faptul c cel care a creat acest spot a folosit att cadre n care personajele apar n prim plan, deci foarte mari, ct i cadre n care ele apar n plan secund i deci, mai mici. Supradimensionarea personajului fa de elementele care l nconjoar (alte personaje sau culoarul) sau cu fundalul, creeaz senzaia de nesiguran, induce o stare de sobrietate i teama publicului, dar ofer, n acelai timp, dinamism spotului n ansamblu. culorile Din punct de vedere al cromaticii, spotul se abate n mare masur de la regulile generale ale reclamelor: este alb-negru. Folosirea combinaiei alb-negru constituie un avantaj n acest caz deoarece, genereaz un contrast deosebit de puternic, implicnd ntr-o mare msur emoional publicul. Primul sentiment generat de acest spot alb-negru este cel de tristee: imaginea alb-negru duce cu gndul la trecut, declaneaz amintiri, induce o stare de melancolie. Primul cadru al spotului este caracterizat de luminozitate, de un fundal alb, pe care apare o umbr a unui copil. Albul i luminozitatea extrem sunt utilizate cu scopul de a sublinia puritatea i inocena copilului, dar i pentru a crete gradul de impact al spotului. Urmtoarele cadre sunt foarte ntunecate: predomi negrul, griul i albul sesizndu-se doar ca i contrastare a unor situaii.
3

Negrul i griul sunt utilizate pentru a crea senzaia de atmosfer ntunecat, trist, starea de depresie i anxietate. Atmosfera ntunecat i efectele de clar obscur puternic contrastant au un grad ridicat de impact asupra publicului: genereaz sentimente prin ele nsele. fonturile Fontul este utilizat spre finalul spotului pentru a ntri voice over-ul. n acest sens, apare n prim plan peste imaginea spotului, textul VIOLENA NATE VIOLEN. cu un font accentuat i cu un design simplu, uor de citit, care ocup o parte relativ mare din imaginea reclamei. Astfel, pentru redarea blocului principal de text s-a folosit fontul grotesc, caracterizat de lipsa serifelor i de grosimea uniform a literelor. Acest tip de font este mai puin lizibil fa de cel roman, transmind monotonie prin grosimea egal a literelor. Totui, folosit ntr-un astfel de text scurt -, reuete s redea caracterul contemporan al mesajului transmis i este uor de utilizat alturi de alte fonturi. Rolul acestui font este de a sugera actualitatea problemei, dei ea caracterizeaz oamenii din cele mai vechi timpuri, oameni necivilizati care nu au avut parte de educaie. Alturi de acest font se ntlnete cel al logo-urilor. efecte vizuale Efectele vizuale se remarc prin grafica video generat de tehnici de montaj moderne. Utilizarea gros planului (ncadrarea foarte de aproape a personajului) i a luminii calde ce l nconjoar (este ncadrat ntr-o aur alb) sugereaz dorina de apropiere fa de public. Se pot observa n acest cadru, ca elemente distinctive, ochii triti ai copilului i mai apoi, ai adultului. De asemenea, apare ncadrat n gros-plan palma i apoi, piciorul agresorului. Acest efect este utilizat cu scopul de a tensiona situaia, de a genera nervozitate. Totodat, acest efect vizual d posibilitatea publicului de a privi victima, copilul i, mai tarziu, adolescentul, n ochi, crend senzaia de contact vizual i comunicare direct. Elemente auditive muzica Melodia utilizat n acest spot este asemntoare unui cntec trist de leagn: o mam i spune copilului ei s nu mai plang, cci ea va ncerca s-l liniteasc prin diferite modaliti. Aceasta constituie fundalul ntregului spot cu scopul de a-i oferi identitatea. Folosirea unei melodii care s reproduc imaginile i s ntreasc mesajul face spotul mai uor de identificat i de reinut. cuvintele rostite (voice over-ul) Vocea apare doar n ultimele doua cadre ale spotului. Prima dat apare pentru a ntri mesajul spotului. Ea nu face dect s citeasc mesajul care apare ca i text pe ecran, pe un ton grav. Urmtorul cadru dublat de voce, de altfel cadrul final, are drept scop informarea asupra
4

iniiatorilor i susintorilor campaniei i a tipului acesteia: se precizeaz c este o campanie mpotriva violenei asupra copiilor, iniiata de SCR i Fundaia Marius Ivan. efectele sonore Linia melodic spotului este dublat de zgomote, de sunetul unei palme, al unei lovituri de picior, de sunetul unei czturi etc. Aceste zgomote sunt folosite cu intenia de a da veridicitate spotului i de a oca. Succesiunea rapid a sunetelor brute, grave, reuete s strneasc un sentiment de respingere fa de situaie, fa de ceea ce este prezentat, o scen mult prea tumultoas i zgomotoas. limbaj n crearea mesajului este folosit o propoziie simpl, scurt, dupa schema: subiect + predicat + complement. Verbul folosit - nate - este la timpul prezent, fapt ce sugereaz continuitatea aciunii (acte violente se petrec n fiecare moment, chiar dac nu le vedem sau nu le contientizm). Se poate vorbi, de asemenea, de paralimbaj (termenul desemneaz aspectele comunicaionale care nconjoar i susin limbajul verbal): postura corpului, gestica, proximitatea fizic, vestimentaia, contactul vizual i fizic. Copilul din imagine nu poate s comunice verbal cu publicul int, dar faptul c pare s fac acest lucru are o contribuie relevant n planul efectului vizual, transformndu-ne n parteneri interactivi n cadrul procesului de comunicare, iar palmele, picioarele, prezentate n cadre separate sau ca i parte a unui cadru de agresivitate, sunt pri ale paralimbajului Tonul spotului este ncrcat de sobrietate, este un ton grav i neplcut, n sensul c traduce gravitatea situaiei. Tipul prezentrii este pe de-o parte comunicare indirect, publicul fiind martor la o scen de via,iar pe de alt parte, n finalul spotului prezentarea este direct, monolog. Analiza de coninut din perspectiva semioticii Mesajul este compus din semne i are rolul de a determina receptorul s-i creeze un neles propriu, dar care s decurg din nelesul dat de emitorul mesajului. n acest sens, este important menionarea unor termeni cu care se opereaz frecvent n cadrul semioticii: semn, semnificaie, icon, indice, denotaie, conotaie, termeni care se refer la diferite moduri de a crea nelesuri. Astfel, semnele reprezint principalele elemente ale unui demers semiotic, accentul fiind pus pe text. De aceea, susine John Fiske[3], orice studiu al nelesului implic trei elemente: semnul, la ce se refer el i utilizatorii semnului. Printre modelele importante cu referire la neles se gsete cel al lui C.S.Peirce i cel al lui Ogden i Richards. C.S Peirce, ca i Ogden i Richards, consider c semnul, obiectul la care se refer i cei care l utilizeaz sunt trei vrfuri ale unui triunghi, ntre ele existnd o relaie de interdependen.
5

El spune ca semnul const din forma sa fizic i un concept mental asociat lui i c acest concept reprezint, la rndul su, concepia celui care l utilizeaz despre realitatea exterioara.[4] Prin urmare, spotul publicitar nu acioneaz la un singur nivel: intervin noiuni complexe cu privire la elementele comunicrii publicitare, iar receptorii (cititorii) se afl n ipostaza de a depune un efort n vederea decodificrii mesajelor i a relaiilor comunicaionale. Mai mult, cititorii se simt pregtii s se implice n decodarea mesajului. Spotul prezint o nlnuire de imagini care surprind maltratarea unui copil prin btaie, prin violen fizic i verbal, un copil care crete i are la rndul lui acelai comportament violent. Primul cadru (o secund) prezint umbra unui copil care se transform n umbra unui adult. Umbra copilului apare pe un fond alb, simbolizand puritatea i inocena acestuia, strnind, n acest fel, un sentiment de protecie la nivelul publicului. Cadrul doi prezint un culoar puin iluminat, iar de o parte i de alta apar mai muli brbai, aezati fa n fa. Culoarul cnd iluminat, cnd ntunecat, simbolizeaz axa vieii, iar figurile masculine denot for, putere. Urmtorul cadru prezint n prim plan imaginea unui bieel de aproximativ cinci ani, speriat, dezorientat, care paete cu team (i pune minile la gur) printre indivizi. Se poate observa c sentimentele copilului, starea trit de acesta este redat prin simbolul minilor care acoper gura. Acest gest sugereaz, cel puin n cultura european, teama, incertitudinea, frica de ceva. Urmtoarele cadre pun n micare i personajele adulte, brbaii n toat firea, aflai de-o parte i de alta a culoarului; acetia ncep, pe rnd, s-l plmuiasc, s-l agreseze verbal, s-l bat. Pumnul, picioarele, mimica brbailor sunt semne care denot violena, simboluri asociate cu ideea de btaie, de agresivitate. Ansamblul acestor simboluri n cadrul spotului joac un rol decisiv: reuesc s surprind veridicitatea i dimensiunea emoional a spotului. Urmtorul cadru nlocuiete figura central a copilului cu cea a unui adolescent. Chipul adolescentului apare printre pumni i picioare n burt. Figura adolescentului prezentat ca o continuare a figurii copilului, simbolizeaz devenirea, evoluia fizic a omului. Aceasta este folosit pentru a sublinia involuia laturii emoionale a acestuia, de vreme ce a parcurs acest drum al violenei. Spotul reprezint o parad a imaginilor, pe mai multe planuri, de la imagini vizuale ajungndu-se la imagini mentale, de la senzaii, la reprezentri. Imaginea acoper spaiul vizual, precum i spaiul cognitiv, mental sau simbolic. Este vorba de ceea ce sim im n intimitatea resorturilor noastre, anterioare verbalizrii sau dincolo de ea, care sunt, prin urmare imposibil de comunicat, ntocmai ca pe nite senzaii proprii.[5]

Concluziile Sintetiznd, se poate afirma c pentru a spune ceva despre oameni, imaginile nu trebuie neaprat s i descrie. Este suficient s se foloseasc simboluri care reprezint surse puternice de semnificaii. Aceste simboluri sunt asociate cu mai multe idei, cu convenii de grup, dect cu nelesurile personale sau individuale. De menionat faptul c simbolurile se schimb pe parcursul anilor, odat ce noi grupuri folosesc simbolurile n alte moduri i pentru a desemna alte lucruri. n spotul analizat, prin folosirea unor simboluri vechi i a cadrelor alb-negru s-a dorit evidenierea faptului ca pumnul, palma, vor rmne mereu simboluri ale violenei, chiar dac societile evolueaz n alt plan. Aadar, se poate valida ipoteza conform creia cu ct un spot apeleaz mai mult la elemente i simboluri comune, uor de identificat de ctre categoriile de public crora li se adreseaz, cu att crete gradul de receptare i acceptare a mesajului care se dorete a fi transmis prin respectivul spot. Deci simbolurile sunt foarte utile publicitii, producnd asociaii previzibile pentru anumite grupuri. Creatorii de publicitate tiu c esena unei reclame bune nseamn conotarea conceptelor potrivite, iar aceste concepte pot varia de la o cultura la alta. De aceea, spoturile trebuie intotdeauna adaptate publicurilor int vizate.

BIBLIOGRAFIE [1] Dumitru Bortun, Semiotica. Limbaj i comunicare, Editura comunicare.ro, Bucureti, 2006 2007; [2] Dumitru Bortun, Semiotica. Limbaj i comunicare, Editura comunicare.ro, Bucuresti, 2006 2007; [3] John Fiske, Introducere n tiinele comunicrii (trad. Monica Mitarca), Iai, Editura Polirom, 2003; [4] John Fiske, Introducere n tiinele comunicrii (trad. Monica Mitarca), Iai, Editura Polirom, 2003 ; [5] Jean-Nol Kapferer, Cile persuasiunii (trad. de Lucian Radu, Cuvnt nainte de Septimiu Chelcea), Editura comunicare.ro, Bucureti, 2002;