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a importancia de llevar a cabo estrategias de comunicacin en las organizacio-
nes es cada da ms evidente. Cmo se ver a continuacin, stas se elaboran y
aplican de diversas maneras segn el tipo de empresa o institucin a la que de-
be servir. Para propsitos del presente trabajo, se entender por Comunicacin
Organizacional como
...aqulla que dentro de un sistema econmico, poltico, social o cultural se da a la ta-
rea de rescatar la contribucin activa de todas las personas que lo integran operativa y
tangencialmente y busca abrir espacios para la discusin de los problemas de la empre-
sa o institucin esforzndose por lograr soluciones colectivas que benefician al sistema
y que lo hacen ms productivo. (REBEIL y NOSNIK, 2000)
De los muchos autores que han intentado definir qu es eso que integra los procesos
de comunicacin en las organizaciones, qu perfiles toma, qu elementos se incluyen
en ella, hemos seleccionado a un grupo de stos quienes nos ayudarn a ir abordan-
do el tema por pasos.
Distintos tipos de organizaciones
En este apartado se habla de esos otros contextos organizacionales rara vez mencio-
nados por los investigadores y los prcticos de la Comunicacin Organizacional. Es
importante decir que la comunicacin toma perfiles distintos de acuerdo al tipo de
organizacin que la sustenta. Pero Cules son los tipos de organizacin que hay? Para
algunos investigadores existen solamente las de dos tipos: las lucrativas y las no lucra-
tivas. Para otros autores existen las privadas, las pblicas y las del Tercer Sector.
En este trabajo se dividen los tipos de empresas en cuatro para mayor claridad de las
ideas que estamos exponiendo. Se trata de:
1 - Privadas mega: estas empresas son las que forman parte de las 500 ms grandes del
mundo que salen en algunas revistas de negocios como las lderes en el mercado
como la revista Fortune. En el caso mexicano, se trata del escaso uno al dos por cien-
to de las empresas que operan en el pas que tienen a ms de 500 empleados (este
nmero puede variar) y que manejan capitales significativos. Este es el caso de Wal
Mart, Nike, Cervecera Cuauhtmoc, Soriana, Comercial Mexicana, entre otras.
2 - Privadas MIPyMES: las micro, pequeas y medianas empresas (MIPyMES), que con-
forman el 98 y fraccin por ciento del las empresas mexicanas. Este tipo de em-
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personas. En el momento en que se llev a cabo el estudio del cual damos cuenta
(Berrocali, 2000), la cadena de tiendas de autoservicio Gigante haba venido funcio-
nando con los siguientes problemas:
1 - Prdida de su imagen y posicionamiento en el mercado;
2 - Prdida de clientes, quienes decan no sentirse en un ambiente grato para la com-
pra;
3 - Alta rotacin;
4 - Insuficiencia de atencin al pblico por una falta de capacitacin;
5 - Falta de estrategia y objetivos claros;
Entre otros.
Cuadro 1. Descripcin de elementos de cultura real
Gigante, S.A.
Rasgos culturales Problemas observados
Baja orientacin al Prdida en su imagen y posicionamiento en el mercado
servicio y atencin
al cliente
Baja orientacin a la Prdida de clientes por no sentirse en un ambiente grato para la compra
calidad, sobre todo
en instalaciones
Baja orientacin Problemas de clima laboral que inciden en una alta rotacin
al desarrollo del factor Insuficiencia en la atencin al pblico por falta de capacitacin
humano
Alta orientacin al jefe; Lentitud en la toma de decisiones
liderazgo centralista Ms disciplina que iniciativa por parte del personal
y poco participativo Ms trabajo individual que en equipo
Poca innovacin
Bloques de poder
Orientacin al Falta de una estrategia y objetivos claros
corto plazo Actitud reactiva ante la competencia
Rezago tecnolgico
Orientacin Falta de una estrategia y objetivos claros
al corto plazo Actitud reactiva ante la competencia
Rezago tecnolgico
Mayor orientacin Baja productividad
a la actividad que Ineficiencia
a los resultados Poca coordinacin y sinergia entre los subsistemas de la organizacin
Falta de sistemas adecuados de trabajo
Fuente: Berrocali, A. (2000) Estrategia de Comunicacin en el Proceso de Reorientacin de la Cultura Organizacional Caso Gigante, S.A.
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Una estrategia similar se segua con los mandos medios (gerentes) de la empresa pero
con stos se haca nfasis en los aspectos del liderazgo que debe ejercer todo gerente.
Se les haca ver como un liderazgo referencial poda tener gran impacto en el estable-
cimiento de la nueva cultura de Gigante.
Adems, con el personal operativo, se buscaba hacer llegar el mensaje de la cultura
de Gigante, a travs de medios ms amigables como son las historietas que se elabo-
raron especficamente para ello. Para el personal de nuevo ingreso se desarrollaron
videos de bienvenida e introduccin al corporativo ms un elemento que consista en
un rompecabezas para armar el cuadro de valores de la organizacin.
Para todo el personal y a manera de mantenimiento de la campaa, se elaboraron in-
serciones en los recibos de nmina, carteles, ms las cartas frecuentes del Presidente
del corporativo.
En el proceso de implementacin de la campaa de comunicacin y cambio cultural,
se ha visto que uno de los cuellos de botella ms difciles de romper es el que tiene
que ver con los niveles gerenciales. Muchos mandos medios manifestaron una cierta re-
sistencia al cambio. El estratega de comunicacin debe detectar los obstculos que im-
piden el flujo de la campaa de comunicacin y llevar a cabo acciones que eliminen
las trabas para lograr la efectividad de las estrategias comunicativas. En empresas tan
grandes como lo s es Gigante, pueden ocurrir desfases que tambin provocan limita-
ciones a las campaas de comunicacin. Los que hace en Guadalajara a veces no coin-
cide con la etapa que se est realizando en Monterrey. Todo ello implica limitaciones
para la efectividad de la campaa.
Por otra parte, los esfuerzos con frecuencia rebasan al pequeo grupo de comunica-
dores abocado a estas tareas. En esta situacin, son muy relevantes los apoyos que el
rea de comunicacin recibe por parte de la direccin y la decisin corporativa que
se tenga para llevar a cabo la estrategia global de comunicacin y el cambio cultural.
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Conclusiones
1 - Las estrategias del cambio, aunque incorporan de una manera muy importante
las actividades de la comunicacin, deben ir ms all y trastocar los mbitos de la
educacin y la capacitacin, as como la alineacin de estructuras y de procesos
fundamentales en la organizacin.
2 - Cada tipo de organizacin requiere de estrategias diferenciadas de comunicacin,
aunque los principios rectores de la disciplina de la Comunicacin Organizacional,
sean los mismos para cualquier tipo de organizacin.
3 - Ningn plan de comunicacin interna funciona sin el apoyo de la direccin y de
Cuadro 3. Anlisis y medicin de indicadores y sus respectivos
Debes del autoestudio segn FIMPES
con base en comunidades de inteligencia comunicativa
Cmo se puede ver en el cuadro, para cada tipo de comunicacin hay las preguntas correspondientes
que se debe hacer una institucin que desea evolucionar y madurar en el uso de la comunicacin:
Nivel 1 Lineal Nivel 2 Dinmico Nivel 3 Productivo
Hacer consistentemente: Pensar crtica y Actual coherente
propositivamente: y crticamente:
Tiene la institucin la funcin Evala y mejora el proceso, Se vincula este proceso,
y los recursos para operar producto o servicio? producto / servicio con las
el proceso, generar el producto definiciones bsicas
o brindar el servicio de apoyo? Genera la institucin de la institucin (filosofa)?
retroalimentacin acerca
Genera la informacin de la efectividad del Los pblicos afectados
correspondiente al proceso, proceso, productos / servicio a: saben del cumplimiento
producto o servicio / apoyo, o incumplimiento
al pblico respectivo? 1) los usuarios (alumnos)? de los procesos, productos /
servicios con la
2)los proveedores internos filosofa de la institucin?
(maestros)?
Qu mensaje da la
institucin a sus pblicos
con este cumplimiento /
incumplimiento (positiva,
negativa, productiva
improductiva)?
Nivel bsico o lineal Nivel de Retroalimentacin Comunidades de
de la informacin inteligencia comunicativa
o nivel de la productividad
en la comunicacin.
Fuente: RuzSandoval R., C. (2002).
la planta de gerentes. Son los primeros que el comunicador organizacional debe
convencer para llevar a cabo sus estrategias cambio.
4 - La comunicacin interna de las instituciones pblicas es difcil de llevar a cabo
ya que sta debe responder no solamente a la institucin que la echa a andar si-
no a las polticas de la jerarqua gubernamental de la cual depende la misma ins-
titucin.
5 - En las instituciones de educacin superior los mayores desfases se dan entre las
reas acadmicas y las administrativas. Supuestamente el administrativo est pa-
ra apoyar las reas sustantivas de la universidad, es decir, a la academia. No obs-
tante, a veces suele haber incongruencias en las reas administrativas quienes con
frecuencia olvidan los propsitos para los cuales estn funcionando.
6 - La comunicacin de ninguna manera es cosa menor en el contexto organizacio-
nal. Llevada a cabo con las nuevas propuestas tericas y prcticas en mente, y que
rebasan el modelo lineal y tambin al dinmico, es decir mediante la comunica-
cin productiva, puede tener mayores logros al interior de las organizaciones.
7 - En lo que es comunicacin interna y comunicacin corporativa hay un gran es-
pacio para la creatividad profesional. Nada est dicho ni escrito completamente
ni para siempre. Los comunicadores organizacionales deben contar con las her-
ramientas que les permitan ayudar a los corporativos y a las instituciones a salir
adelante.
Bibliografa
ALVARADO RUIZ, Lissete. La comunicacin organizacional en una institucin pblica. In: REBEIL, Mara Antonieta;
RUZSANDOVAL, Celia (coord.). El poder de la comunicacin en las organizaciones. Universidad
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BERROCALI LVAREZ, Alejandro. Estrategia de comunicacin en el proceso de reorientacin de la cultura organizacional
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Tepeyac, a invitacin del Centro de Investigacin de dicha institucin acadmica el 10 de octubre de 1995).
REBEIL, Mara Antonieta; NOSNIK, Abraham. Introduccin. In: REBEIL, Mara Antonieta; RUZSANDOVAL, Celia
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REBEIL, Mara Antonieta. Perfiles de la comunicacin en las organizaciones. In: REBEIL, Mara Antonieta;
RUZSANDOVAL, Celia (coord.). El poder de la comunicacin en las organizaciones. Universidad
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