Sunteți pe pagina 1din 70

INTRODUCERE

Prin intermediul acestei lucrri se ncearc analiza fiecrei componente a strategiei de promovare i comunicare a S.C. MOBILA S.A. BRLAD, firm care are ca obiect de activitate producerea de mobil. n cursul lucrrii sunt redactate informaii teoretice i date curente despre activitatea promoional a ntreprinderii, dar i o informare general despre rolul marketingului, istoricul i apariia industriei de mobil n Europa, n ara noastr i n oraul B rlad. !in cele mai vec"i timpuri s#a practicat marketingul, inclusiv pe vremea c nd se desfura ,,comerul mut$$ ntre cartaginezi i africani. %u timpul, apare o nou form de marketing, modificat mereu, deoarece evoluia civilizaiei obliga modernizarea tuturor activitilor. Marketingul este un ansamblu de activiti economice care se refer la cerinele pieii i are n centrul activitii consumatorul. &rebuie s nvm c succesul vine din munc, creativitate, inventivitate, cura', tenacitate, din comunicativitate i sociabilitate. &ot timpul trebuie s studiem piaa unui produs, s nu confundm marketingul cu v nzarea, marketingul fiind ,,o filozofie de afaceri$$, unde putem urmri sc"imbul de produse, nevoia, care reprezint utilizarea produsului, dorina, gustul, cerinele clientului. (rice activitate economic trebuie s studieze nevoile de consum ale pieii, s prospecteze consumul, pregtind piaa pentru lansare, stabilete formele i metodele de v nzare. Marketingul reprezint un domeniul al tiinei, este o disciplin, o activitate, o funcie a unei firme. !up cum am subliniat mai sus, n prima 'umtate a secolului trecut, marketingul era considerat ,,vec"iul comer de marketing$$, iar cel din a doua 'umtate a secolului fiind considerat ,,noul concept privitor la aceast tiin.$$ )sociaia )merican de *arketing definete marketingul perioadei actuale drept ,,realizarea activitii economice care diri'eaz flu+ul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator,. )stfel, i n aceast viziune, marketingul este considerat ,,o tiin,, -o tiin e+perimental,, -o tiin aplicabil,, -o tiin a v nzrilor,, ,,o art$$.. /upracapacitile de producie n lumea economic au devenit realitate, intensitatea concurenei a luat o amploare deosebit, astfel c marketingul a devenit o condiie fundamental pentru supravieuirea firmelor.
.

0otler, P. # Marketing-Management 1 )nal2sis, Planning, and %ontrol, Prentice 3all, Engle4ood %liffs, 56, .778

)ceast lucrare are ca subiect industria de mobil i n coninutul 9ntroducerii fac un scurt istoric: (biectele de mobilier au fost, sunt i vor fi prezente mereu n viaa omului, deoarece au o str ns legtur cu relaiile sociale, economice, cu modul de via al societii. ;ealizarea obiectelor de mobilier se bazeaz pe ar"itectura specific, pe mediul n care triete omul i, totodat, creeaz micromediul ncon'urtor. (dat cu trecerea timpului i evoluia mobilei s#a sc"imbat n funcie de apariia materialelor noi, de procesul te"nic, de nevoile oamenilor. P n la mi'locul secolului al <9< 1lea, mobila a fost dezvoltat de meseriai n cadrul manufacturilor de pe l ng curile regilor, n timp au aprut te"nici moderne, au aprut mainile de prelucrarea lemnului, astfel producia de mobil s#a realizat la nivel industrial i a satisfcut gusturile i nevoile tuturor categoriilor de consumatori. Pentru realizarea de mobilier s#au folosit diferite specii de lemn, unele fiind caracteristice anumitor perioade istorice, e+emplu ste'arul, care s#a folosit dintotdeauna. P n n secolul al <9< 1 lea s#a folosit lemnul masiv sub form de c"erestea, spre sf ritul secolului al <9< 1lea i nceputul secolului al << 1 lea ncepe s se foloseasc materiale noi aprute, precum P)=#ul i P>=#ul. !up cel de#al doilea rzboi mondial ncepe s se dezvolte industria de mobil mai puternic, deoarece se refac zonele afectate. %rete nivelul de trai n rile socialiste, fapt ce determin o competiie ntre cerere i oferta de mobilier. 9ndustria mobilei n ;om nia ncepe s se dezvolte nainte de primul rzboi mondial, c nd apar i primele .8 fabrici de mobil n Bucureti. Prima fabric de mobil i tapierie se nfiineaz la ?alai n .@A8, iar n .7.. la Bucureti. !up .7B8#.7BC, s#au construit .. fabrici de mobil, printre care i n B rlad. *obila este un produs al comerului aflat primele articole de folosin ndelungat care se cumpr c nd nivelul de trai creteD. n rile dezvoltate, mobila se nlocuiete dup moda aprut, dup venituri i dup numrul membrilor din familie. =ucrarea este structurat n patru capitole. Primul capitol # Rolul marketingului n activitatea de promovare a produsului, unde se refer la ansamblul general al promovrii, cu o informare din manualele de specialitate ale autorilor enumerai n bibliografia folosit.
D

Anuarul Statistic al Romniei

)l doilea capitol ncearc o prezentare general a Cii de promovare a Strategiei promoionale, o descriere, o trimitere la Studiul de caz a S.C. M !"#A S.A. B rlad, prezentat succint n %apitolul al treilea mpreun cu o prezentare n ansamblu a societii respective. Eltimul capitol este dedicat concluziilor desprinse din analiza activitii promoionale a firmei, pe baza crora se fac c teva propuneri de mbuntire a activitii societii.

CAPITOLUL I
ROLUL MARKETINGULUI
F

N ACTIVITATEA DE PROMOVARE A PRODUSULUI


1.1. CONCEPTUL DE MARKETING )ctualmente, societatea nregistreaz ntr#un mod rapid un amplu proces de sc"imbare, modernizare i globalizare, firmele trebuind s se adapteze la condiiile de competiie. ,,Marketingul nu este numai un concept mai cuprinztor dec t v nzarea, ci este concomitent o activitate cu totul nespecializat, el cuprinz nd ntreaga afacere. El reprezint afacerea n ansamblu ei, privit prin prisma rezultatului final, adic din punct de vedere al consumului. Prin urmare, n toate sferele de activitate ale ntreprinderii trebuie s e+iste noi de preocupare fa de marketing,F. >irmele trebuie s se adapteze la e+igenele pieei actuale prin modaliti pieei, o adaptare operativ la pia. )a cum ne descrie si )urica ?rigore, includerea marketingului n ntreaga activitate a firmelor s#a dovedit a fi cea mai realist opiune n condiiile actualului dinamism economico# social. 5evoile oamenilor de a produce si a consuma bunuri i servicii din activitatea economic au dus la apariia marketingului . *arketingul are un rol deosebit ntre productor i cumprtor i este veriga principal ntr#un sistem economic. P"illipr 0otler este unul din cei mai importani autori care au abordat marketingul ca tiin, definindu#l astfel$ ,,Ganalizarea, programarea i controlul resurselor diferitelor firme productoare, politica i activitatea lor de producie i desfacere n vederea satisfacerii cerinelor diferitelor grupe de consumatori i a obinerii de profit,H. ( unitate economic poate obine un profit rezonabil folosind propriul stil de marketing sincroniz nd capacitatea financiar cu producia i activitatea acesteia, in nd cont de cerinele consumatorilor. implicare, s elaboreze o nou viziune fa de pia, metode noi, te"nici noi de investigare a

6. *. Baker 1 Marketing. Editura &e"nic, Bucureti ,.77A, pag. CH i )urica ?rigore, Marketing, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/, ?alai, D88@ i Punescu, %oriolan # Marketing, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/ ?alai, D88D
H

0otler, P. # Marketing-Management 1 )nal2sis, Planning, and %ontrol, Prentice 3all, Engle4ood %liffs, 56, .778

Profesorul P. Itefnescu, n manualul !azele marketingului, ediia .77C, d o definiie marketingului ca fiind ,Gconcept fundamental, nou optic economic, un nou mod de a g ndi, de a pune centrul de greutate pe obinerea de beneficii de ctre ntreprindere, prin satisfacerea cerinelor consumatorilor pe calea adaptrii produselor, preurilor, distribuiei i a altor activiti teoretice i practice, programate i organizate prin folosirea unor metode i te"nici tiinifice,C *arketingul va aduce rezultatele scontate unei firme, dac va fi o coordonare perfect a ntregii organizri. %onceptul de *arketing este un cumul de elemente: nevoi JcereriK, produse, valoare, tranzacie, pia, client. *arketingul menine circuitul economic prin te"nici, metode, instrumente, la o valoare standard, pentru a satisface nevoile consumatorului. *arketingul tinde s ncorporeze aproape tot ceea ce poate folosi iniierea i promovarea unei afaceri n domeniul conceperii ei p n atunci c nd produsul a'unge la ultimul consumator, care are nevoie de el. !in ce n ce mai mult i n cele mai diverse situaii se vorbete de marketing, fiind astzi omniprezent. =umea contemporan manifest pentru marketing un interes deosebit i o atitudine pozitiv. Enii vd n marketing un salvator al civilizaiei moderne, alii doar un instrument de manipulare, corupere i dezumanizare a consumului anonim, pe care#l mpinge n v rte'ul unui supraconsum inutil. 9n orice caz, pe o pia suprasaturat i in condiii de mare concuren, afacerile nu mai pot supravieui fr marketing. &ermenul de marketing este de origine anglo#sa+on, deriv nd din participiul prezent al verbului ,,to market, a crui semnificaie este de a desfura tranzacii de pia, respectiv de a cumpra i a vinde, ns a dob ndit mai multe accepiuni, ca: Lun domeniu al tiinei, o disciplin universal, un mod de orientare i o conducere a firmei o activitate practic,B /e constat din partea unor autori americani tendina de a admite e+istena simultan a ,,noiunii de marketing, i a ,,conceptului de marketing,, n sensul c marketingul este un proces sau o aciune practic, iar conceptul de marketing semnific o atitudine, o filozofie sau un mod de g ndire.

Itefnescu, P. 1 !azele marketingului, editura E+vent, Bucureti, .77C

%oriolan Punescu, Marketing, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/ ?alai, D88D, i )urica ?rigore, Marketing %eneral, &ditura 'undaiei Academice (A)*!"*S, %alai, D88@

%onceptul de marketing susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr#un mod mai eficient i operativ dec t concurenta. &. =evitf a delimitat conceptul de v nzare de cel de marketing: ,,M nzarea se concretizeaz pe nevoile v nztorului, marketingul pe cele ale cumprtorului,A. M nzarea se concretizeaz c nd v nztorul i transform produsul n bani lic"izi, marketingul satisfc nd nevoile consumatorului cu a'utorul produsului i al lanului de activiti %onceptul de vnzare, viziunea de la interior ctre e+terior # produsul din fabric apeleaz la o activitate de promovare i v nzare pentru a obine profit. %onceptul de marke !n", produce o rsturnare a viziunii anterioare, concepia de la e+terior ctre interior se pornete de la o pia bine definit, se testeaz nevoile consumatorilor, se coreleaz toate activitile ce vor avea influen asupra acestora i se urmrete obinerea unui profit prin satisfacerea ofertei cumprtorilor. (rice societate dezvolt un ansamblu de procese i o reea de relaii, n cadrul crora fiecare individ sau grup uman obine ce i este necesar i ceea ce dorete n sc"imbul i n msura a ceea ce el nsui creeaz i are valoare de sc"imb pentru ceilali. *arketingul se ocup cu procesul de sc"imb, a face marketing nseamn a aciona pe pia, dezvolt nd produsele i serviciile, distribuindu#le acolo unde este nevoie i celor care le pot plti. Pentru a le vinde, productorii au nevoie de consumatori. Pentru a gsi consumatori i a#i convinge s cumpere, este necesar s se cerceteze nevoile, dorinele, comportamentele, atitudinile i opiunile pentru a deveni consumatori poteniali. 5evoile umane, dorinele 1 ca form de manifestare a nevoilor umane # pe msura modelrilor de ctre cultur i posibilitatea individului sunt aproape nelimitate oamenilor, fiecare dorind s aleag produsele care le ofer satisfacia cea mai mare pentru preul pltit. n msura n care dorinele sunt dublate de capacitatea de cumprare a produselor, ele devin cereri, trebuind astfel s se conceap i s se realizeze produsele care satisfac nevoile i dorinele.@ Produsul, neles ca sum de bunuri economice adus de productor, mai ales ca sum de servicii oferit cumprtorului, trebuie: # s se plaseze i s se distribuie produsele acolo unde sunt cumprate sau consumate. # s li se stabileasc un pre i s fie promovate i n contiina consumatorului.

A @

=evit", =. 1 Marketing, Editura &eora, Bucureti, .777 0otler, P"., Managementul marketingului, Editura &eora, Bucureti, .77A, p. DFC

9n ceea ce privete producia de mobil, ntr#o ntreprindere se urmrete flu+ul de bunuri i servicii de la productor p n la purttorii cererii, produsele create trebuie s aib o anumit valoare, acestea, scoase pe pia, au ca obiect cererea consumatorilor prin atracie i satisfacerea cerinelor. ( ntreprindere de mobil trebuie s se includ n spaiul pieii cu produse care c tig un premiu esenial, ,,anume 1 inimile i minile consumatorilor,7. ntreprinderile de mobil includ ca element de baz concepii moderne n orientarea ntreprinderii, concretizeaz un ansamblu coerent de activiti practice, utilizeaz metode i te"nici tiinifice ale unui instrument specific. &ot timpul, ntreprinderile au n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitilor economice pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor. ntreprinderea trebuie s aib n noua optic, raporturile sale cu piaa, cu factorii mediului, s produc i s ofere pieii produse pe care cumprtorii le cer i au nevoie. ntreprinderea trebuie s cerceteze tot timpul nevoile de consum, s investig"eze piaa, s ofere produse eficiente i practice. 1. #. APARI$IA %I DE&VOLTAREA MARKETINGULUI %I PRO'ITULUI 1. #. 1. A(ar!)!a marke !n"*+*! !up studiul marilor specialiti, termenul de marketing este de origine anglo#sa+on, care se refer la desfurarea de tranzacii pe pia, deci noiunea de a vinde i a cumpra. !e la apariia marketingului, n primul deceniu al sec << se cunoate o evoluie continu e+tensiv i intensiv n toate domeniile vieii economice ,sociale i politice, cpt nd noi valene pe msura sc"imbrii mediului n care acioneaz organizaia i se v#a perfeciona mereu. n ;om nia, se descoper marketingul n secolul al << lea, pe parcurs marketingul a devenit un factor esenial n succesul tuturor activitilor umane din toate domeniile de activitate, aduc nd o dezvoltare economico#social deosebit n ara noastr.

1. # .#. Dezv,+ area marke !n"*+*!

>lorescu, %onstantin 1 Merketing, Editura *arketer, Bucureti, .77D

n perioada interbelic, teoria i practica s#a dezvoltat n /E) J.7FAK, promov ndu#se astfel cunoaterea instrumentelor de marketing prin )sociaia de *arketing, care dispunea de o publicaie +urnalul o, Marketing ce se bucur de un mare prestigiu internaional p n n zilele noastre. n perioada postbelic, evoluia teoriei i practicii marketingului se dezvolt foarte rapid sub incidenele tiinifico#te"nice n domenii noi aprute, lu nd uneori forme sofisticate n toate companiile americane i vest#europene. 1. #. -. Dezv,+ area .! a/!"*rarea (r,0! *+*! *arketingul, n ultimele decenii ale acestui secol, este omniprezent, deoarece influeneaz viaa fiecruia, oferindu#ne un nivel de trai modern. P. 0otler consider marketingul Lo activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului sc"imbului,.8. )ctivitatea desfurat de orice agent economic urmrete ca direct i indirect s satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului, iar producia s se orienteze n funcie de nevoile pe care le e+prim consumatorul. ntreaga activitate a agentului economic s se orienteze spre consumatorul care cumpr produsele i programul de activitate al ntreprinderii s se a+eze pe cerinele anticipate ale consumatorului. ntreprinderea productoare trebuie s satisfac cerinele consumatorului c t mai bine din punct de vedere calitativ, dar totodat trebuie s aib i un profit. n ceea ce privete producia de mobil, se urmrete flu+ul de bunuri i servicii de la productor p n la cumprtor, produsele create trebuind s aib o anumit valoare. Produsele scoase pe pia au ca obiectiv cucerirea consumatorilor prin atracie i satisfacerea cerinelor acestora. ( ntreprindere de mobil trebuie s se introduc n spaiul pieii cu produse care c tig inimile i gusturile consumatorilor. ntreprinderile de mobil, care includ n activitatea lor concepii moderne de orientare, creeaz un ansamblu coerent de activiti practice, utilizeaz metode i te"nici tiinifice, au posibilitatea de a intra cu succes pe pia. &ot timpul ntreprinderea trebuie s aib n vedere orientarea, organizarea i desfurarea activitii economice pentru a satisface cerinele consumatorilor. ntreprinderea trebuie s aib n vedere n
.8

0otler, P # Management - Anal-sis .laning and Control, Printice 3all, Engle4ood %liffs 5.6., .778, p. .D.

noua optic raporturile cu piaa, cu factorii mediului, s produc i s ofere pieii produse pe care cumprtorii le cer i au nevoie, trebuie s cerceteze nevoile de consum, s investig"eze piaa i s ofere produse eficiente, practice. ntreprinderea este permanent o surs de mesa'e prin care vrea s#i ntreasc prestigiul, dar n acelai timp, este i o receptoare de mesa'e. 9nformaiile ce le prezint publicului trebuie permanent armonizate i selectate s nu produc reacii adverse sau confuzii cu alte informaii ale altor firme. Miitorul marketingului are o evoluie rapid prin sporirea rolului marketingului, a importanei lui, deoarece apar sc"imbri n mediul economico#social, n mediul afacerilor, dar i o cretere a comple+itii afacerilor. )stfel, prezentm tendinele de evoluie a marketingului prin urmtoarea sc"em:

/porirea rolului i importanei marketingului

/c"imbarea opticii de marketing

&ransferul conceptului de marketing n sectorul non#profit

&endinele marketingului

)ccentuarea cunoaterii comportamentului consumatorului

>ig... &endine ale evoluiei marketingului.. *arketingul se dezvolt ntr#un -mediu global dinamic, vast i comple+ datorit sc"imbrilor te"nicii moderne, sociale, politice, care se includ n procesul globalizrii rapide a economiei, dar are i o mare responsabilitate etic i social,.D.

.. .D

=azer, N 1 +ournal o, Marketink, vol.., .77F =azer, N. # +ournal o, Marketing, vol 9, .77F

n dezvoltarea marketingului, un rol important l are concurena acerb datorit noilor te"nici i te"nologii. ( alt categorie n dezvoltarea marketingului este cre/terea comple0itii organizaiilor, adic adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i activitilor de trening n vederea motivrii anga'ailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor. >actorii ce accentueaz importana marketingului sunt e+pui n urmtoarea sc"em:

9nternaionalizarea afacerilor

!inamismul mediului global

9mportana marketingului

/istemul de valori al consumatorului

%omple+itatea organizaiei

%oncurena acerb

>ig. D. >actorii ce accentueaz importana marketingului.F Sc1ema opticii marketingului este concentrarea ateniei asupra clientului, asupra relaiilor avanta'oase ntre client i productor, -s faci ce trebuie i c nd trebuie, .H. /c"imbarea de ordin strategic este ierar"izarea obiectivelor strategice pe termen lung sau scurt, sc"imbarea la nivel operaional i funcional, viz nd evoluia pieii, a activitii, profesionalismul anga'ailor.

.F .H

*.6. Baker, #*arketing, Editura &eora, Bucureti, .77A, p.B8. 9bidem.

.8

CAPITOLUL II
STRATEGIA PROMO$IONAL1 2 O CALE DE PROMOVARE A PRODUSELOR DESTINATE V3N&1RII
..

#. 1. ASPECTE TEORETICE PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE #. 1. #. S!/ em*+ 4e 5,m*n!5a)!! a+ 0!rme! .! a5 !v! a ea (r,m,)!,na+ n condiiile actuale ale pieei, caracterizat prin creterea concurenei at t cantitativ c t i calitativ, meninerea acesteia i cucerirea de noi piee sunt condiionate direct de dezvoltarea laturii comerciale. n activitatea de marketing eforturile ntreprinderilor nu se limiteaz numai la producerea unor bunuri solicitate de consumatori, la distribuirea acestora sau stabilirea unei politici adecvate de pre, ci ele trebuie s e+ercite permanent aciuni de informare a cumprtorilor poteniali precum i aciuni de spri'inire i influenare a v nzrilor. )ceste activiti, av nd obiective i mi'loace specifice i foarte variate, formeaz coninutul politicii de promovare, component de baz a sistemului de comunicaie al ntreprinderii. Prin comunicaie se nelege aciunea firmei de a emite semnale n direcia componentelor mediului su e+tern Jindivizi, grupuri sau organizaiiK n vederea influenrii atitudinii i comportamentului segmentelor vizate. %omunicaia i propune s acioneze asupra atitudinilor mentale, motivaiilor, credinelor i imaginii mrcilor pe care le au clienii, distribuitorii sau acionarii firmei. !e regul atitudinile sunt -mai rigide, respectiv mai stabile dec t comportamentele efective, de aceea efectele comunicaiei sunt mai durabile, deci se vor resimi dup un timp mai ndelungat. >iind un mi'loc strategic de aciune pe termen lung, comunicaia necesit eforturi mari i costuri pe msur,.C. 9nformarea consumatorilor asupra produselor oferite spre v nzare, lmurirea susinut a acestora, educarea lor, stimularea cererii i receptarea modului cum sunt primite, respectiv apreciate, produsele, constituie esena politicii de comunicaie, prin care organizaiile urmresc o difuzare c t mai complet a unor informaii despre activitatea i produsele lor. Politica de comunicaie reprezint at t ansamblul informaiilor difuzate n scop comercial de firm n direcia consumatorilor produselor sale, a distribuitorilor i furnizorilor si, c t i totalitatea informaiilor pe care le recepioneaz de la acetia. Efectele comunicaiei fiind de natur mental, sunt mai greu de msurat, pentru aceasta este necesar anc"eta asupra publicului int.

.C

?rigore, )urica 1 *arketing general, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/ ?alai, D88@

.D

(rice comunicaie presupune un sc"imb de semnale ntre emitor i receptor i recurge la un sistem de codificare, respectiv de decodificare, care s permit e+primarea i interpretarea mesa'elor. Procesul de comunicaie cuprinde elementele urmtoare: &mitorul 2sursa3 poate fi persoana, firma, agenia de publicitate Jfirm care realizeaz campanii publicitare pentru clienii eiK care se afl la originea mesa'uluiO Codi,icarea este procesul prin care ideile se transform n imagini, forme, sunete, limba'e, coduriO Mesa4ul reprezint ansamblul simbolurilor transmise de ctre sursO Mediile 2canalele3 sunt ve"icule prin intermediul crora mesa'ul parcurge distana de la emitor la receptorO (ecodi,icarea este procesul prin care receptorul ataeaz o semnificaie simbolurilor transmise de ctre sursO Receptorul este ansamblul persoanelor crora le este destinat mesa'ulO Rspunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup primirea mesa'uluiO &,ectul de retroaciune 2,eed 5 6ack3 este partea din rspunsul receptorului care este comunicat emitorului. (istorsiunile 2zgomotul nglo6atK reprezint conte+tul general al comunicrii care poate face ca mesa'ul emis s nu corespund mesa'ului primit. Eficiena oricrui sistem de comunicaie depinde de modul n care organizaia reuete s# i elaboreze mesa'ele, s#i aleag destinatarii i mi'loacele prin care mesa'ele vor a'unge la cei vizai. &oate acestea sunt n str ns legtur cu posibilitile organizatorice i materiale ale firmei, cu specificul produselor, cu natura pieei. #. 1. -. De0!n!rea, ,6!e5 !ve+e .! r,+*+ (r,m,v7r!! 5oiunea de promovare provine din latinescul 7promovare8, adic a pune, a scoate n fa, a comunica. n practic, are ca scop obinerea unui volum mare de v nzri, deci promovarea v nzrilor. *uli specialiti apreciaz c promovarea reprezint cercetarea, studierea, punerea la punct i aplicarea tuturor ideilor i iniiativelor care concur la coordonarea, ameliorarea i dezvoltarea v nzrilor. ;olul promovrii este de a transmite informaii ctre cumprtor despre produsele noi, despre utilitatea lor, stimularea cererii prin accelerarea contientizrii unor nevoi, .F

diferenierea produsului, aducerea aminte, clienii trebuie atenionai periodic asupra avanta'elor produselor. Pentru a vinde produsul, acesta trebuie prezentat n vederea cunoaterii caracteristicilor sale distincte i concomitent trebuie stimulat cererea prin aciuni corespunztoare. *arketingul modern nseamn mai mult dec t a realiza un produs bun, la un pre atractiv i a#l face accesibil consumatorilor. )cesta presupune o permanent i comple+ comunicare cu mediul e+tern, cu piaa, o informare atent a clienilor actuali i poteniali, a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului consumatorilor. &oate aceste activiti, cu obiective i mi'loace specifice de aciune foarte diverse, alctuiesc politica promoional, component important a politicii de marketing. .romovarea este un ansamblu de aciuni i mi'loace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de v nzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i, implicit, a creterii eficienei economice a activitii firmelor productoare. Politica de promovare are un rol decisiv n nivelul de marketing, datorit rezultatelor importante obinute n urma aciunilor promoionale, dar i datorit costurilor acestor aciuni. Promovarea este una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, ns absena ei poate afecta negativ relaiile firmei cu piaa. ;olul promovrii este de a comunica pentru a convinge publicul vizat s accepte i s adopte produsul firmei. 5ecesitatea promovrii se impune mai mult n condiiile diversificrii i sporirii bunurilor e+istente pe pia, c nd consumatorului i este tot mai greu s afle singur ce produse corespund cerinelor lui, de unde i c nd le poate procura. Elaborarea strategiei promoionale implic o cunoatere foarte bun a mediului economico#social, a celui concurenial, a pieei i a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalitilor de aciune a ntreprinderilor partenere i concurente, i a specificului i efectelor pe care le poate avea utilizarea diverselor instrumente promoionale. Prin promovare, organizaia urmrete s acioneze direct asupra comportamentelor efective, fr s#i propun n prealabil o modificare a atitudinilor. (biectivele activitii promoionale trebuie s fie n concordan, pe de o parte cu obiectivele politicii globale de marketing i, pe de alt parte, cu obiectivele specifice celorlalte componente ale ni+ului de marketing .B. Pentru ca obiectivele campaniei promoionale s corespund situaiei reale a mediului n care se urmrete lansarea, este necesar o analiz

.B

?rindea, ;. 1 Marketing /i pu6licitate n a,acerea independent, Editura 9ntermedia =td#!isin %ompro /;=, .77F

.H

prealabil a pieei, bazat pe definirea acesteia i determinarea influenelor promoionale care afecteaz cumprarea unui anumit produs. Pentru aceasta, trebuie identificate principalele grupri omogene de indivizi, suficient de mari, pentru a 'ustifica economic abordarea lor i, n acelai timp, suficient de diferite pentru a motiva introducerea unor diferenieri corespunztoarele ale mi+ului de marketing. !eci cumprtorii trebuie grupai dup rspunsul probabil la eforturile promoionale, resursele fiind direcionate n principal ctre segmentele care ofer cea mai mare eficien pe termen lung. !e asemenea, trebuie s se cunoasc cu claritate capacitatea eforturilor promoionale de a influena comportamentul consumatorilor, comportament determinat de nevoi, de factori individuali Jse+, v rst, trsturi de caracter, atitudini, emoii, religie, stare de sntateK, de promovarea firmelor concurente i de condiiile geografice. n orice situaie trebuie evitat supralicitarea promovrii. )ceasta se concretizeaz n dezinformarea clienilor, prezent ndu#se elemente ale produsului care nu sunt asigurate n momentul cumprrii. Este posibil ca astfel de elemente s treac neobservate, dar uneori pot cauza probleme foarte grave. (biectivul promovrii este de a comunica unui auditoriu definit informaii i motive care s l stimuleze la o aciune favorabil firmei. )tingerea acestuia depinde de msura n care ntreprinderea a reuit s comunice informaiile dorite persoanelor avute n vedere, la timpul i locul potrivit. /tabilirea unor obiective realiste nu poate fi asigurat dec t printr#o cercetare atent i o segmentare corespunztoare a pieei. #. 1. 8. C,n5e( *+ 4e (r,m,vare 9n 5,m*n!5area 4e marke !n" E a(e+e (r,"ram*+*! 4e 5,m*n!5a)!! Punctul de plecare pentru dezvoltarea oricrui tip de relaie este comunicarea. %ercetarea demonstreaz c un numr nsemnat de oameni asociaz marketingul n primul r nd cu reclama i publicitatea. n economia actual, un produs bun av nd un canal de distribuire adecvat, cu un pre corespunztor nu se impune ntotdeauna de la sine, fiind nevoie i de o alt form care s sensibilizeze clienii poteniali, s le influeneze comportamentul de cumprare i consum. )ceast form este promovarea. (rice produs oferit promovrii i revine rolul de ,,funcie linie$$ ce concur la bunstarea firmei, la atingerea obiectivelor propuse.

.C

Pentru realizarea unui program de comunicaii eficient trebuie parcurse urmtoarele ase etape.A: 9. "denti,icarea auditoriului Emitorul trebuie s tie clar cui se adreseaz, altfel spus, care este piaa int. )ceasta poate fi format din cumprtori actuali i poteniali, factori de decizie sau factori de influenare. )uditoriul poate fi constituit din indivizi, grupuri sau publicul n totalitatea sa, respectiv toi oamenii care sunt e+pui reclamelor. ( latur esenial a analizei auditoriului const n evaluarea imaginii pe care i#a creat#o p n n prezent publicul int cu privire la firm, la produsele acesteia i la concurenii ei. 9maginea este un comple+ de concepii, idei i impresii pe care o persoan le asociaz unui anumit produs. Evaluarea imaginii se face folosind c"estionarul. :. Sta6ilirea o6iectivelor comunicrii !up ce piaa int i caracteristicile ei au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care i#l dorete din partea auditoriului. %omportamentul de cumprare fiind rezultatul unui lung proces decizional ce are loc la nivelul consumatorului, emitorul trebuie s tie cum s diri'eze auditoriul pentru a#l determina s cumpere produsul. (biectivele specifice comunicaiei vor fi formulate pornind de la urmtoarele niveluri ale rspunsului care se ateapt de la segmentele de consumatori vizate: aK 5ivelul cognitiv: se refer la cunotinele pe care le transmite firma cu privire la e+istena produsului i caracteristicile sale bK 5ivelul afectiv: este cel n care comunicaia vizeaz crearea unei imagini favorabile produsului sau firmei cK 5ivelul comportamental: este cel n care firma i propune determinarea unei aciuni afective din partea segmentului vizat, aciune care presupune vizitarea magazinului, ncercarea produsului, cumprarea acestuia

;. Conceperea mesa4ului *esa'ul trebuie s fie eficient, adic s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea de a cumpra. n cursul procesului de elaborare a mesa'ului trebuie rezolvate urmtoarele probleme legate de acesta:
.A

6ugnaru, *aria 1 <eorie /i practic n cercetarea de marketing, Editura E+vent, .77@

.B

ce s spun Jconinutul mesa'uluiKO cum s spun logic Jstructura mesa'uluiKO cum s spun simbolic Jforma de prezentare a mesa'uluiKO cine s spun Jsursa mesa'uluiK.

=. Alegerea canalelor de comunicare %analele de comunicare pot fi personale sau nepersonale Publicitatea direct, personal este eficient c nd publicul vizat este restr ns i specializat, nevoia de informare este intens, iar contactele personale sunt preferabile altor mi'loace de comunicare. %analele de comunicare nepersonale sunt potrivite atunci c nd este vizat un public larg i relativ omogen, deoarece ele nu se preteaz la diversificare. )cestea sunt: publicitatea prin mass# media i publicitatea la locul v nzrii. Prima e convenabil atunci c nd alegerea se face pe baza notorietii mrcilor, iar a doua, c nd decizia de cumprare e spontan Jnu e+ist fidelitate fa de o anumit marcK. >. Sta6ilirea 6ugetului destinat activitii de promovare )legerea fondurilor financiare trebuie s se fac astfel nc t eforturile s fie 'ustificate prin efectul aciunilor promoionale. )ceasta este una dintre cele mai dificile decizii de marketing, deoarece rezultatul obinut n urma aciunilor de promovare nu poate fi pus doar pe seama acestora, iar efectul lor se poate regsi mult timp dup ncetarea campaniei promoionale. %ele mai cunoscute modaliti de alocare a resurselor financiare sunt: utilizarea tuturor fondurilor pe care firma le are la dispoziie n acest scopO alocarea sub forma unei cote de v nzriO alocarea unui fond promoional care, n volumul v nzrilor proiectate, are aceeai pondere cu a firmelor concurenteO profitul adus n raport cu volumul fondurilor investiteO alocarea de fonduri pe obiective i pe sarcini.

?. &la6orarea mi0ului promoional

.A

*etodele de comunicaie n mas sunt alese pe baza unor factori, cum sunt: natura pieei i sistemului de distribuie, specificul produsului ce urmeaz a fi promovat, nevoia de operativitate i fle+ibilitate, fondurile alocate aciunilor promoionale, etc. 5atura pieei determin alegerea mediilor, dup localizarea geografic i densitatea demografic. n cazul pieelor concentrate JurbaneK, presa local poate fi utilizat cu eficien. n cazul dispersrii pe zone rurale, cu slab densitate, sunt indicate medii diferite Jradio, televiziuneK, folosirea potei sau a periodicelor de interes social n zon. !ac piaa e compus dintr#un numr restr ns de populaie, rsp ndit pe tot cuprinsul rii, se vor utiliza mediile specializate. 5atura produsului determin alegerea mediului de comunicaie, el poate favoriza sau elimina anumite medii Jnu se va promova o butur alcoolic n revistele pentru copiiK. >ondurile disponibile pot deveni o barier nsemnat n alegerea mediilor Jde e+emplu, televiziunile naionale necesit c"eltuieli foarte mariK. !up alegerea mediilor, se aleg suporturile specifice fiecrui mediu i se programeaz utilizarea lor. =a alegerea suporturilor trebuie avut n vedere audiena mediilor, caracteristicile cantitative ale acestora, costurile i asistena prevzut de fiecare mediu. Programarea mediilor ine cont de sezonalitatea cererii, repetarea i frecvena ndoit, mrimea i localizarea anunului. !efinitivarea mi+ului promoional este o operaie de mare rspundere, condiionat de o serie de factori: volumul fondurilor disponibile, natura pieei, tipul produsului, etapa din ciclul de via al produsului i factori e+terni care acioneaz asupra ntreprinderii. n momentul stabilirii mi+ului promoional pot e+ista situaii particulare, fiind necesar, n primul r nd, o difereniere n raport cu ciclul de via al produsului, astfel: aK n faza introductiv # trebuie stimulat cererea primar Jpentru un anumit tip de produsK n contrast cu cea selectiv Jpentru o anumit marcK. /trategia promoional n aceast faz const n a informa i educa cumprtorii poteniali Js li se spun c produsul e+ist, cum poate fi utilizat, n ce msur asigur satisfacerea dorinelorK. En accent deosebit se pune pe t rguri, e+poziii, care, alturi de mass#media, pot 'uca un rol ma'or n mi+ul promoionalO bK n stadiul de cretere#dezvoltare # se pune accent deosebit pe publicitate, care poate ndeplini orice sarcini de informare i educareO cK n faza de maturitate # publicitii i se acord o importan tot mai mare ca mi'loc de convingere i nu doar de informareO dK n faza de declin # eforturile promoionale trebuie diminuate p n la reducerea total.

.@

Politica promoional trebuie difereniat pe categorii de produse pentru c modul de manifestare al cererii este diferit. )stfel, magazinele care comercializeaz bunuri de uz curent se vor baza pe reclama productorilor i pe merc"andising. Pentru cele destinate consumului productiv, se utilizeaz publicaiile de specialitate, relaiile publice i alte mi'loace, cum ar fi: vizite de studiu organizate pentru cumprtorii poteniali, centre de informare, folosirea de ec"ipe de promovare, difuzarea de documentaii, t rguri, e+poziii. @. Msurarea e,ectelor campaniei promoionale Pentru a msura eficiena aciunilor promoionale pot fi utilizate urmtoarele metode: aK *surarea audienei, respectiv stabilirea prin sonda' a numrului de persoane care au recepionat un mesa' publicitarO bK *surtori de memorizare i asociere, prin care se evalueaz impresia reclamelor asupra memoriei auditoriului, utiliz nd patru te"nici nrudite: reamintirea nea'utat, c nd subiectului i se propune enumerarea ultimelor reclame reinuteO reamintirea a'utat, c nd subiectul poate fi ntrebat de reclama vzut ieri ntr#un anumit ziarO testul triplei asocieri, prin care subiectul este solicitat s fac asocieri ntre elementele unui mesa' testul de identificare a reclamelor. cK *surtori combinate, realizate prin combinarea diferitelor teste de msurtori. &oate aceste metode au grade de e+actitate doar pentru msurarea atraciei i meninerea ateniei, fr a oferi un rspuns real mesa'ului publicitar. %"iar dac publicitatea i promovarea nu reprezint, n general, singurul factor care influeneaz volumul v nzrilor, se pot folosi o serie de proceduri pentru a evalua aceast influen: c"estionarea direct a cumprtorilor asupra factorilor care i#au determinat s ia decizia de cumprareO analiza corelaiei statistice ntre publicitate i v nzriO determinarea cumprturilor nete care sunt o consecin a publicitiiO proiectarea e+perimental JsimulareaK prin care se izoleaz influena fiecrui factor care determin cumprarea.

.7

A.

rganizarea /i conducerea comunicaiilor de marketing integrate n condiiile n care pieele de mas se dezintegreaz ntr#o mulime de mini#piee, fiecare

necesit nd o abordare specific din punct de vedere al promovrii, pentru atingerea obiectivelor de comunicare firmele se bazeaz pe mai multe instrumente de comunicare, acesta fiind conceptul de comunicaii de marketing integrate J%.*.9.K. %onform definiiei data de )sociaia )merican a )geniilor de Publicitate, %.*.9. este -un concept referitor la planificarea comunicaiilor de marketing, care pune n eviden importana deosebit, rolul strategic al diferitelor instrumente de comunicare i combin aceste instrumente pentru a oferi comunicaiilor ma+imum de claritate, coeren i impact prin integrarea mesa'elor discrete ntr#o structur unitar,. #. 1. :. P*6+!5! a ea ; 4e0!n!rea, 5,n)!n* *+ .! 0,rme+e (*6+!5! 7)!! &ermenul de pu6licitate9A este de origine latin ,,publico 1 publicare,, adic a te adresa publicului. Publicitatea este considerat de specialiti nervul politicii de comunicare a ntreprinderii i are drept scop prezentarea indirect nepersonal 1 oral, scris sau vizual, a unui mesa' n legtur cu un produs. 6udicios organizat i diri'at, publicitatea poate duce la stimularea cererii de mrfuri, poate determina transformarea cererii latente de consum n comportament de cumprare. Publicitatea este o component important a conceptului de marketing, implic nd activiti distincte legate nemi'locit de produs, de pre i de distribuie. )ceste activiti sunt elaborate ca o politic, nainte sau cel puin concomitent cu lansarea produsului pe pia, aceasta fiind pu6licitate instituional, pun nd accent pe reputaia firmei. )stfel, firma va fi cunoscut i in afara 'udeului Maslui. Publicitatea are un caracter comercial, ea nglobeaz toate aciunile de promovare menite s duc la lansarea i v nzarea cu succes a produselor pe pia. Publicitatea pe produs se comunic de firm n pres, dar cu un produs specific firmei. n acelai timp, este o activitate costisitoare, firma suport nd eforturi financiare. Publicitatea acioneaz indirect asupra consumatorilor, arat imaginea produsului pe care o creeaz i o transmite publicului i informeaz consumatorii. )ciunile publicitare pot fi organizate de firma productoare sau comercial, ori se poate apela la uniti specializate pentru a presta servicii publicitare. 5ecesit nd fonduri nsemnate i
.@

6ugnaru, *aria 1 <eorie /i practic n cercetarea de marketing, Editura E<ME5&, .77@

D8

av nd menirea s determine succesul produselor pe pia, ea nu poate fi o improvizaie, ci trebuie s fie pregtit pe baza unor analize viguroase ale pieelor i este necesar s foloseasc cele mai adecvate mi'loace de comunicaie, necesit nd un control permanent al rezultatelor obinute. ;eclama este un important instrument strategic i tactic, este o form de publicitate indirect, adres ndu#se tuturor consumatorilor i urmrete realizarea unei comunicri eficiente, care s aib ca efect modificarea atitudinii i comportamentului celui care primete mesa'ul, n sensul de a genera o v nzare imediat sau n perspectiv. Ea trebuie completat cu alte mi'loace de comercializare care s promoveze interesele comerciale ale firmei. Politica publicitar trebuie s asigure o legtur eficient ntre producie, comer i consumator, s educe consumatorul, influen nd astfel volumul i structura consumului, precum i obiceiurile de cumprare. Ena din formele de publicitate poate fi catalogul, unde ntreprinderea prezint detailat fiecare produs al firmei, caracteristicile produsului i preul. .u6licitatea la locul vnzrii intereseaz at t comercianii, c t i v nztorii, firma fiind prezent la t rguri unde se mpart afie, autocolante, cataloage de prezentare a produselor, acestea se tipresc cu bani de la bugetul de promovare, av nd rolul de a face cunoscut firma. Bnzarea personal este tot o form de publicitate, firma se prezint la nt lniri comerciale, la t rguri i e+poziii, astfel cumprtorul se simte oarecum obligat fa de v nztor s#l asculte. Relaiile pu6lice # relaiile cu presa sunt de ma+im necesitate la o firmO sponsorizrile de concursuri la radio, de e+emplu, care mbuntesc imaginea firmei. )umele comercial al firmei este -element de patrimoniu conform articolului nr.D. din =egea nr.DBP.778 a ;egistrului %omerului, n calitatea de element acorporal al produselor constituind suport public al imaginii firmei,.7. Am6ala4ul denumit i ,,v nztorul mut, 'oac un rol important n publicitatea produsului. &m6lema, totdeauna nsoit de numele comercial, este nscris pe postere, ambala'e, masa'e n pres, pe facturi, scrisori, oferte, afie.

#. 1. <. E+a6,rarea (r,"ram*+*! 4e (*6+!5! a e

.7

?rigore, )urica 1 Marketing general, Editura >undaiei )cademice -!anubius,, ?alai, D88@

D.

S a6!+!rea ,6!e5 !ve+,r (*6+!5! 7)!!#= Pornind de la cele trei nivele ale rspunsului comportamental Jcognitiv, afectiv i efectivK, pot fi identificate cinci obiective ale comunicaiei publicitare: .. .romovarea cererii glo6ale E+istena unei nevoi este o condiie prealabil, care va determina eficiena oricrei aciuni publicitare, fiecare produs rspunz nd unei nevoi a crei percepie poate fi stimulat prin reclam. E+ist urmtoarele relaii ntre nevoia de consum i publicitate: aK 5evoia este resimit i perceput de ctre consumatori, caz n care publicitatea nu se 'ustificO bK 5evoia a fost resimit, dar uitat sau negli'at, situaie n care publicitatea generic i poate reaminti cumprtorului de e+istena produsuluiO cK Percepia nevoii este slab sau ine+istent n structura mental a cumprtorului, ceea ce se nt mpl frecvent n cazul categoriilor de utilizatori poteniali. :. Crearea /i ntreinerea notorietii mrcii 5otorietatea este capacitatea unui produs de a fi identificat de consumatori suficient de detaliat pentru a#l alege, utiliza i recomanda altor consumatori. /e pot distinge trei tipuri de publicitate bazat pe notorietate: aK >avorizarea recunoaterii mrcii la locul cumprrii i contientizarea astfel a e+istenei unei nevoiO bK >acilitarea amintirii numelui mrcii naintea cumprrii, n vederea obinerii unei evocri spontane a acesteia n momentul n care nevoia se manifestO cK Ermrirea simultan a ambelor obiective )ceste obiective implic coninuturi publicitare diferite. Primul obiectiv se spri'in pe elemente vizuale, pe prezentarea produsului, culori, condiionare, n timp ce al doilea se bazeaz pe ocaziile de a repeta numele mrcii i urmrete asocierea lui cu serviciul de baz pe care#l ndeplinete. ;. Crearea /i ntreinerea unei atitudini ,a de marc Pentru aceasta, firma poate adopta urmtoarele alternative: aK %onvingerea segmentului vizat c va trebui s acorde o mai mare importan unei caracteristici pe care marca o posedO

D8

3ill, Elisabet" 1 Marketing, Editura )ntet, .77A

DD

bK ntreinerea convingerii cumprtorilor asupra superioritii sau avansului te"nologic al mrciiO cK %onsolidarea convingerii cumprtorilor poteniali privind gradul de prezen a atributului determinant n alegerea mrciiO dK Eliminarea atitudinii negative fa de marc, asociindu#i prin publicitate valori pozitiveO eK -Etalarea mrfurilor n vitrine, punerea n valoare a mrfurilor prin publicitate, prin mass#media, este o form de publicitate care ar trebui aplicat de orice firm.D. =. Stimularea inteniei de cumprare /e cunoate faptul c intenia de cumprare se afl ntre rspunsul afectiv i cel comportamental efectiv. /e pot nt lni dou situaii de cumprare care determin nuanarea rolului pieei: aK %umprtorul nu se implic sau se implic destul de puin n cumprarea produsului, care, dac nu se afl n momentul i la locul vizitei n magazin, indivizii nu au intenia contient de cumprare. n acest caz stimularea inteniei de cumprare nu este un obiectiv publicitar. bK %umprtorul are intenia cumprrii n momentul e+punerii sale la mesa'ul publicitar. %az n care, prin publicitate, se grbete cumprarea sau se ncura'eaz repetarea cumprrii. >. 'acilitatea cumprrii -)cest ultim obiectiv al comunicaiei publicitare se spri'in i pe alte variabile de marketing, fr de care cumprarea nu poate avea loc: caracteristicile produsului, disponibilitatea sa n magazin, practicarea unui pre de v nzare acceptabil. !ac aceste variabile nu e+ercit nici o presiune asupra cererii, publicitatea le poate substitui,DD. S a6!+!rea 6*"e *+*! 4e (*6+!5! a e 5u e+ist o metod unic i infailibil pentru a stabili bugetul de publicitate, de aceea aceasta este una dintre cele mai dificile decizii pe care trebuie s o adopte managerul unei firme. /e poate apela la o multitudine de metode, unele mai simple, altele mai comple+e, cum ar fi: aK *etoda restului, care este cea mai simpl abordare i const n fi+area bugetului publicitar la nivelul cel mai mare, ns n limita resurselor financiare disponibile.
D.

DD

5eculescu, Ecaterina 1 <e1nologii comerciale, Editura Eniversitar !)5EB9E/, D88@, p. AA ?rigore, )urica # Marketing %eneral, Editura >undaiei )cademice !anubius, ?alai, D88@

DF

bK /tabilirea bugetului publicitar ca procent din cifra de afaceri. )vanta'ul metodei const n faptul c bugetul variaz n funcie de cifra de afaceri, ceea ce stimuleaz refle+ia asupra relaiei dintre comunicaie, preul de v nzare i preul unitar. !ezavanta'ul este ns c v nzrile sunt considerate cauz, nu efect al comunicaiei publicitare. cK *etoda paritii competitive presupune alinierea la bugetele publicitare ale concurenilor JL/"are of voice,K, respectiv stabilirea bugetului, n funcie de c"eltuielile publicitare din acelai domeniu de activitate. *etoda se bazeaz pe e+istena unei relaii ntre cota de pia a firmei i ponderea c"eltuielilor sale publicitare n c"eltuielile totale de publicitate ale sectorului din care face parte. dK *etoda permiterii, este cea mai simpl metod, deoarece presupune fi+area bugetului n funcie de resursele disponibile. En dezavanta' este faptul c metoda nu ia n considerare rezultatele efective ale publicitii. eK *etoda punctului critic, prin care se poate determina volumul v nzrilor necesar pentru realizarea rentabilitii dorite, pornind de la diverse mrimi ale bugetului publicitar. fK !eterminarea bugetului publicitar pe baza elasticitii v nzrilor n raport cu c"eltuielile publicitare, care este metoda cea mai raional, cel puin teoretic, pentru c presupune fi+area bugetului publicitar al firmei pornind de la efectele previzibile ale publicitii asupra volumului v nzrilor. gK >i+area bugetului publicitar n funcie de obiectivele firmei. n acest caz trebuie definite c t mai precis obiectivele atribuite publicitii i identificate mi'loacele necesare pentru ndeplinirea fiecrui obiectiv n parte, costul acestora fiind estimat c t mai e+act. n practic se procedeaz de cele mai multe ori invers. "K =a S.C. Mo6ila S.A. B rlad cifra de afaceri este de D..B88 mii lei, din care se c"eltuie pentru ziare locale, radio i t.v. F mil.Plun, pentru o bun informare asupra produselor pe care aceast firm le comercializeaz. E+a6,rarea me/a>*+*! (r,m,)!,na+ n procesul de realizare a unei aciuni publicitare, o prim etap important o constituie elaborarea mesa'ului, a mesa'ului promoional, deci crearea temei, care constituie o problem de tactic n ndeplinirea obiectivelor strategice fi+ate. *esa'ul este considerat inima unui program publicitar, toate celelalte elemente fiind destinate s#l a'ute pe pia n cel mai eficient mod.

DH

Elaborarea mesa'ului promoional trebuie aplicat dup modelul )9!), astfel interpretat mesa'ul trebuie s atrag )&E5Q9), 95&E;E/E=, !(;95Q) i s#l provoace pe cumprtor s treac la )%Q9E5E. %rearea mesa'ului promoional implic o atenie deosebit, astfel c specialistul trebuie s tie elaborarea coninutului structura i forma mesa'ului. Coninutul mesa4ului trebuie s cuprind un element de atracie, folosindu#se trei tipuri de elemente de atracie: raionale, emoionale i morale. &lementele raionale se refer la performanele unui produs, la calitatea i economicitatea acestuia. /e folosete acest tip de mesa' pentru atragerea clienilor i stimularea ac"iziiilor de bunuri. &lementele de atracie emoional st rnesc sentimente negative sau pozitive. %a sentimente negative, menionm frica, vinovia, ruinea, ceea ce oamenii ar trebui s nu fac. Elemente emoionale pozitive se refer la iubire, umor, bucurie. n ceea ce privete structura mesa4ului, concluziile trebuie trase de la nceput, prezentrile comerciale ale produsului printr#o formulare a unui argument unilateral i ordinea prezentrii argumentelor de recomandat s se prezinte la nceput pentru a capta atenia destinatarilor. >orma mesa'ului trebuie s fie convingtoare, n cazul reclamei tiprite se stabilete titlul, imaginea i culoarea care trebuie s fie c t mai vioaie , cu formate originale, ca efectul asupra cumprtorului s fie ma+im. n cazul industriei de mobil, alegerea culorilor la tapierii, alegerea furnirului, a modelelor de mobilier. Conceptualizarea mesa4ului, mesa'ele creative au o mare importan pentru succesul campaniilor de publicitate dac reclamele atrag atenia i comunic eficient mesa'ele. Evaluarea mesa'ului s aib neles, s fac produsul dezirabil sau mai interesant pentru consumatori, s comunice consumatorilor prin ce se impune produsul n faa mrcii concurente, s fie credibile. E+ecuia mesa'ului, reclama trebuie s atrag atenia consumatorului s ,,capteze,. <ranspunerea prin mi4loace de propagare a mesa4ului # productorul trebuie s se decid cum transmite mesa'ul de promovare, la alegerea mi'locului de promovare in ndu#se cont i de obiceiurile consumatorului, ce mi'loace de informare utilizeaz: radioul, televiziunea. 5atura produsului conteaz n alegerea mi'locului de informare. n industria de mobil, revistele color sunt cel mai des utilizate ca reclam. % nd se alege publicitatea prin reviste, ziare, trebuie s se analizeze circulaia, tira'ul, v nzrile, credibilitatea revistei, calitatea reproducerii.

DC

)legerea mediilor i suporilor de reclam # acestea sunt: presa, publicitatea redacional, anunurile, imprimatele, pliantele, cataloagele, panourile de afia', firme luminoase, e+poziiile, aceste medii fiind cel mai des folosite n industria de mobil. ntreprinderile de mobil folosesc i reclama prin reviste, cel mai des nt lnim reclama n revistele de afaceri. )ceste reviste de afaceri sunt naionale, regionale sau locale, au o mare fle+ibilitate n ceea ce privete reclama, stimuleaz cumprarea i consumul.DF A+e"erea me4!!+,r .! /*(,r *r!+,r (*6+!5! are )legerea mi'loacelor de informare este un proces care const n parcurgerea unor etape: luarea deciziilor privitoare la categoriile de public crora li se adreseaz reclama, la frecvena de repetare a reclamei i la impactul acesteia, alegerea mediului publicitar cel mai potrivit, alegerea suporturilor publicitare adecvate, selectarea instrumentelor specifice, luarea deciziilor privitoare la programarea utilizrii diferitelor medii i suporturi i la repartizarea geografic a acestora. Principalele medii publicitare sunt: aK Presa cotidian sau periodic # constituie unul din cele mai folosite mi'loace de transmitere a mesa'elor publicitare, mbrc nd dou forme: publicarea unor materiale informative i de sintez sau anunul publicitar, bazat pe o informaie simpl. bK ;adioul este un mi'loc selectiv, care ofer programe difereniate pe segmente de cumprtori, acoper rapid i cu regularitate cea mai mare parte a populaiei, fiind n acelai timp i fle+ibil. cK &eleviziunea asigur o combinaie unic a sunetului, luminii i micrii, care nu poate fi realizat de alte medii. Prezint avanta'ul realizrii unei impresii de contact direct i are o fle+ibilitate satisfctoare. 5u asigur o selectivitate sub aspectul v rstei i veniturilor. dK %inematograful ocup un loc mai modest, fc nd parte din grupa mediilor publicitare care nu#i pot identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. eK ;evistele au o nalt selectivitate, credibilitate i prestigiu, prezint reproduceri de calitate deosebit, reclama are via ndelungat. %onstituie un dezavanta' faptul c timpul de ateptare pentru apariia unei reclame este ndelungat. fK )fia'ul cu scop publicitar se adreseaz marelui public, fiind amplasat n locuri vizibile i foarte circulate.

DF

?rigore, )urica # Marketing %eneral, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/, ?alai, D88@

DB

gK &ranzitul # mesa'ele publicitare sunt inscripionate pe tramvaie, troleibuze, autobuze i ta+iuri. /uportul publicitar este considerat orice canal care este n msur s ve"iculeze un mesa' i s genereze audien. Poate fi suport publicitar # un anumit ziar, un post de radio, zidul uni bloc sau un autobuz. Eva+*area e0!5!en)e! (*6+!5! 7)!! Este evident c una dintre principalele sarcini ale celor care iniiaz campaniile publicitare este aprecierea modului n care acestea i#au ndeplinit obiectivele. Pentru a msura eficiena unei aciuni publicitare nu este recomandat s se in seama doar de evoluia v nzrilor observate n timpul i dup terminarea campanie. )ceasta deoarece evoluia v nzrilor unui produs nu este aportul e+clusiv al publicitii, ci este influenat i de ali factori. Efectele campaniei publicitare pot fi msurate sub dou aspecte: pe de o parte poate fi luat n considerare percepia pe care a avut#o publicul asupra campaniei publicitareO pe de alt parte se poate aprecia amploarea sc"imbrilor mentale induse de campanie. *surarea impactului campaniei publicitare se realizeaz cu a'utorul unor anc"ete care permit aprecierea elementelor urmtoare: nivelul e+punerii la suportul publicitarO numrul persoanelor care au vzutPauzit mesa'ul publicitar cel puin o datO gradul de nelegere al mesa'uluiO gradul de reinere a mesa'ului sau a elementelor sale. P*6+!5! a ea 4!re5 7 9niial publicitatea direct se rezuma numai la publicitatea prin pot, dar astzi canalele de comunicare s#au diversificat. )ceast metod reprezint ansamblul te"nicilor de comunicaie utilizate de o firm n vederea stabilirii unor contacte directe, individuale i interactive, altele dec t cele care pun consumatorul fa n fa cu produsul. Publicitatea direct include: aK Publicitatea prin coresponden Jmail#ingK: care a devenit o afacere uria, rul nd anual n lume zeci de miliarde de dolariO bK &elev nzarea: care se realizeaz prin intermediul televiziunii Jemisiuni teles"opingKO DA

cK %atalogul: este un instrument de prezentare a activitii unei firme i a ofertei sale, grupat dup caracteristicile acesteia, pe categorii de produse, dup pre, n ordine alfabetic, etc.O dK &eleviziunea: este tot mai des folosit n publicitatea direct, at t sub forma reelelor, c t i sub forma canalelor transmise prin cabluO eK ;adioul, revistele i ziarele: sunt utilizate pentru a prezenta clienilor ofertele firmelorO fK %omenzile automate: unele firme au realizat aparate prin intermediul crora clienii pot s lanseze comenzi, care sunt amplasate n locuri aglomerate Jmagazine, aeroporturi, coli, etc.K gK Publicitatea pe internet: n ultimii ani multe firme au site#uri pe internet, care pot fi accesate de cumprtori i acetia pot lansa comenzi. 5umai n Eniunea European estimrile recente prezint o cifr de afaceri n acest domeniu de F8 miliarde de dolari. 9deea care st la baza organizrii publicitii directe este c un mesa' adresat direct are un impact mult mai puternic dec t un mesa' anonim, de aceea este absolut necesar e+istena unui fiier de date. n cazul publicitii directe principalele decizii ale firmei const n: stabilirea obiectivelor prin obiective se urmrete determinarea consumatorilor poteniali s fac ac"iziii imediateO definirea clientelei int prin care se ncearc s se intuiasc c t mai bine caracteristicile clienilor actuali i poteniali n funcie de criterii socio#demograficeO strategia ofertei care trebuie pus la punct pentru a putea satisface nevoile pieei#int. Ea cuprinde cinci elemente: produs, ofert, mi'loc de comunicare, metoda de distribuie i strategia creatoareO testarea elementelor campaniei este unul dintre cele mai mari avanta'e ale publicitii directe, pentru c se pot testa caracteristicile produsului, eficiena materialului tiprit, preurile, mi'loacele de comunicare, listele de adreseO msurarea succesului campaniei se face adun nd costurile aferente campaniei, afl ndu#se astfel rata de rspuns critic, din care se scad mrfurile returnate i debitele nerecuperate.

Pr,m,varea vnz7r!+,r .! e0!5!en)a a5e/ e!a

D@

Promovarea v nzrilor cuprinde ansamblul metodelor i te"nicilor care vizeaz stimularea rapid i provizorie a comportamentului efectiv de cumprare a produsului prin oferirea unor avanta'e materiale i financiare. Este vorba despre modificarea ofertei de baz a firmei i propunerea unei oferte promoionale temporare. %a mi'loc de comunicaie, promovarea v nzrilor este diferit de alte componente ale politicii de comunicaie, prin obiective, durat i procedee utilizate. (biectivele promovrii v nzrilor sunt: ai firmei. Pe l ng efectele pozitive urmrite, promovarea v nzrilor poate avea i consecine negative, denumite efecte perverse: efectul de anticipare # avertizai de eventualitatea declanrii unei promovri, distribuitorii nt rzie aprovizionarea pentru a profita de avanta'ele oferite de o astfel de aciuneO efectul stocrii: consumatorii ac"iziioneaz cantiti mari n perioada promovrii i stoc"eaz mrfurile, ceea ce va determina reducerea cumprturilor regulate dup terminarea promovriiO efectul canibalismului: dac promovarea nu permite atragerea consumatorilor mrcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor cumprtori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s#a organizat aciunea. Pr,m,varea (r!n (re) ;educerile de pre constau n oferirea produsului la un pre inferior celui obinuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate. )ceast te"nic de promovare a v nzrilor cunoate urmtoarele modaliti de realizare: aK (ferta special # cumprtorilor li se ofer produsul la un pre mai mic dec t cel obinuit. !iminuarea preului poate fi pus n eviden prin metoda preului barat, care presupune inscripionarea pe ambala' sau etic"et a preului special alturi de cel vec"i care se bareaz. D7 creterea cantitii cumprate la fiecare cumprare de ctre un cumprtor datO creterea frecvenei cumprrilorO creterea fidelitii cumprtorilor neregulaiO c tigarea de noi cumprtori.

&e"nicile promoionale au n vedere consumatorii finali, distribuitorii i agenii de v nzri

bK M nzarea grupat # presupune v nzarea mai multor uniti ale aceluiai produs ntr#un singur lot, la un pre inferior sumei preurilor unitare ale articolelor componente. )ceast te"nic are o variant care const n v nzarea unei cantiti mai mari de produs n aceeai doz la preul doza'ului obinuit, numit Loferta giraf,. cK M nzarea combinat # const n v nzarea mai multor produse ale unei firme ntr#un singur lot, la un pre inferior celui global, n scopul cunoaterii gamei sortimentale a productorului. dK (ferta de rambursare # presupune restituirea unei pri a preului produsului la prezentarea unei probe de cumprare. ;ambursarea se poate face imediat sau la o cumprare ulterioar. eK nlocuirea produselor vec"i # comerciantul cumpr vec"iul produs i vinde clientului unul nou. /e practic pe piaa bunurilor durabile cum ar fi: automobile, mobil, televizoare, etc. Pr,m,varea (r!n ,0er!rea *n,r avan a>e ma er!a+e )ceast form de promovare prezint mai multe variante: aK &/antionarea const n oferirea unei cantiti de produs gratuit consumatorului, care va putea astfel testa produsul naintea cumprrii. Este un mi'loc foarte eficient de promovare, dar necesit costuri importante i prezint mari dificulti de punere n aplicare. bK Cncercarea gratuit este punerea la dispoziia clientului potenial a unui produs pe o perioad limitat de timp n care acesta l testeaz, sub rezerva rambursrii, dac n final utilizatorul nu#i manifest dorina de cumprare. )ceast te"nic cere o bun organizare i o selecie pertinent a intei vizate. cK (emonstraia urmrete atragerea cumprtorilor ctre produs prin e+plicarea i demonstrarea modului n care acesta poate fi utilizat, i este realizat, de regul, de ctre reprezentantul productorului, care prezint ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumprtorilor poteniali selectai, fie ntr#un t rg sau e+poziie. !emonstraiile sunt utilizate n cazul produselor care nu pot fi supuse aciunilor de eantionare sau degustrilor. dK ,erirea primelor este o modalitate de a atrage consumatorii, oferindu#le cu ocazia cumprrii unui produs, posibilitatea obinerii gratuite a unui alt obiect. !ei este un procedeu stimulativ i apreciat de clieni, n numeroase ri te"nica este ngrdit de lege, pentru c ea deturneaz voina consumatorilor prin elemente strine produsului principal.

F8

Primele pot fi directe, respectiv nm narea unui cadou n momentul cumprrii produsului promovat, sau am nate, c nd avanta'ul material se obine ulterior, dup prezentarea unei probe de cumprare. eK Crile de ,idelitate sunt avanta'e financiare sau materiale acordate clientului care a cumprat ntr#o anumit perioad o cantitate de produse sau valoarea cumprturilor lui a atins o sum prestabilit. 9nstrumente de promovare de acest fel, foarte populare n /.E.)., sunt Lcupoanele,, care pote fi colectate de ctre cumprtori i asigur rabaturi pentru anumite produse. n Eniunea European aceast promovare de tip consumatorie este nc la nceput. Pr,m,varea (r!n !n erme4!*+ 5,n5*r/*r!+,r .! +, er!!+,r Qin nd cont de sensibilitatea consumatorului fa de unele avanta'e economice legate de ac"iziionarea unui produs, c t i de dorina intim a fiecruia de a efectua actul de cumprare ntr#un mediu ambiant deconectant i plcut, promovarea prin intermediul 'ocurilor i concursurilor urmrete ruperea consumatorului de realitatea cotidian i plasarea lui ntr#un univers ludic. )stfel, o firm va patrona un concurs, un 'oc sau o loterie, fiecare dotate cu premii mai mult sau mai puin numeroase i nsemnate ca valoare Jobiecte de uz casnic, televizoare, cltorii, autoturisme, etc.K. %oncursurile sunt o competiie care apeleaz la inteligena, g ndirea, cultura, imaginaia i spiritul de observaie al participanilor, permi ndu#le acestora c tigarea unui premiu, fiind e+clus intervenia "azardului n desemnarea c tigtorilor. !e aceea, de obicei participarea la concurs este condiionat de cumprarea prealabil a produsului firmei care patroneaz operaiunea. 6ocurile sau loteriile gratuite se deosebesc de concursuri prin faptul c sunt o te"nic care d participanilor posibilitatea s c tige un premiu doar prin 'ocul "azardului. )mbele metode prezint avanta'ul c sunt apreciate de consumatori, dar necesit un buget promoional mare i n unele ri e+ist norme 'uridice care interzic sau restricioneaz organizarea unor astfel de aciuni.

E a(e+e 5am(an!e! (r,m,)!,na+e .! eva+*area rez*+ a e+,r

F.

)ciunile de promovare a v nzrilor sunt ndreptate n sensul atingerii unor obiective precise ce decurg din politica general de marketing. (rganizarea promovrii v nzrilor va ine seama de natura produselor promovate, de segmentele vizate i de reglementrile legale n domeniu. /e va urmrii parcurgerea urmtoarelor etape n derularea unei aciuni promoionale: /tabilirea segmentelor int )legerea te"nicilor de promovare %ontrolul fezabilitii 'uridice a aciunii alese /tabilirea mi'loacelor de mediatizare a aciunii ;ealizarea aciunii i a mediatizrii acesteia %ontrolul derulrii aciunii i msurarea efectelor sale. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a v nzrilor este realizabil utiliz nd una dintre urmtoarele metode: aK E+aminarea datelor referitoare la v nzri nainte, n timpul i dup nc"eierea unei astfel de campanii bK ntocmirea de statistici, care vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au reacionat favorabil la campania promoional i la aciunile pe care le#au ntreprins acetia dup nc"eierea campaniei cK )nc"eta asupra consumatorilor, pentru a afla c i dintre ei i mai amintesc de campania promoional respectiv, ce cred despre ea, c i au profitat de ea i cum le#a afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mrci de produse dK E+perimentul, metod prin care sunt modificai unii parametri, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata i mi'loacele de distribuire. ',r)a 4e vnzare Prin fora de v nzare se nelege ansamblul persoanelor din cadrul firmei Jreprezentani comerciali, ageni de v nzri, v nztoriK, care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu consumatorii poteniali i v nzarea produselor. Ea are un rol deosebit n dezvoltarea preferinelor potenialilor clieni i stimularea deciziei acestora de cumprare. Sarcinile ,orei de vnzare const n: v nzarea propriu#zis, care implic prospectarea consumatorilor poteniali FD

studiul nevoilor acestora i negocierea ofertei de v nzare transmiterea de informaii clienilor privind caracteristicile produselor ntreprinderii i modul lor de utilizare colectarea i transmiterea ctre firm a informaiilor n legtur cu evoluia nevoilor clienilor i aciunile concurenilor servicii post#v nzare i de consultan. >ora de v nzare Jv nzarea personalK are un impact mai puternic dec t publicitatea prin mass#media, deoarece permite cunoaterea direct a receptorului, mesa'ul este adaptabil, permite meninerea ateniei interlocutorului i este posibil un rspuns imediat. Publicitatea este totui mai puin costisitoare, iar un mesa' publicitar este recepionat de mai multe persoane ntr#o perioad scurt de timp. *anagerul firmei trebuie s stabileasc obiectivele din planul de marketing care revin forei de v nzare, s determine dimensiunile acesteia Jnumrul persoanelorK i s organizeze fora de v nzare n funcie de clieni, de produse sau pe zone geografice. n spri'inul forei de v nzare sunt necesare aciuni promoionale. Pentru msurarea eficienei forei de v nzare se pot urmrii indicatorii urmtori: numrul mediu de vizite comerciale pe agent de v nzriPzi venitul mediu pe vizit costul mediu pe vizit durata medie a unei vizite procenta'ul de comenzi primite la o sut de vizite numrul de clieni noi atrai ntr#un interval de timp numrul de clieni pierdui ntr#un interval de timp. )tunci c nd sunt constatate realizri inferioare obiectivelor propuse, pot fi adoptate msuri corective. Re+a)!! (*6+!5e ;elaiile publice presupun cultivarea i meninerea unor contacte directe cu diferite categorii de public, cu persoane din conducerea instituiilor administrative, politice i financiare, cu reprezentani ai firmelor rom neti i strine, cu reprezentanii mass#media i cu alte persoane care pot influena ntr#un fel sau altul activitatea firmei. /copul acestei activiti este de a FF

instaura, n r ndul unei c t mai mari pri a opiniei publice, un climat psi"ologic de comunicare, cooperare, acceptare, nelegere i ncredere fa de activitatea i produsele ntreprinderii. &ransmiterea unui mesa' prin intermediul relaiilor publice se realizeaz cu a'utorul unui intermediar, care c"iar poate cenzura mesa'ul i l trimite apoi publicului vizat. %onsecinele acestei situaii sunt pozitive, deoarece mesa'ul transmis prin intermediar este credibilizat, iar intermediarul poate redifuza mesa'ul de mai multe ori prin intermediul zvonurilor sau mediilor publicitare. *esa'ul a'unge astfel n mediile publicitare Jpres, radio, t.v.K fr a implica costuri pentru firm. Relaiile pu6lice ndeplinesc urmtoarele ,uncii: facilitarea lansrii unor noi produse repoziionarea unor produse a'unse la maturitate prezentarea firmei ca pe un e+pert n domeniul su de activitate creterea ncrederii cumprtorilor n firm determinarea creterii interesului consumatorilor pentru anumite produse influenarea liderilor de opinie completarea campaniilor publicitare i a celor promoionale. >ormele pe care le mbrac relaiile publice sunt: conferinele de pres, interviurile, seminariile i colocviile, comentariile specialitilor, reuniunile de informare, cltoriile de studii, liniile telefonice directe, etc. Sponsorizarea este un mi'loc de comunicare care permite legarea direct a unei mrci sau a numelui unei firme de un eveniment atractiv pentru un anumit public. Este orientat spre domenii ca: evenimentele culturale, competiiile sportive, aciunile sociale, politice, educative i umanitare. )legerea domeniilor este dependent de natura produselor pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii. n funcie de obiectivele vizate distingem trei tipuri principale de sponsorizare: .K de imagine, DK de credibilitate FK de notorietate.

FH

Mer5?an4!/!n";*+ ; De0!n!re .! 5a e",r!! 5oiunea de merc1andising este de origine englez, reprezent nd participiul prezent al verbului to merc1andise, cu nelesul de aciune asupra v nzrii. *erc"andising#ul este cercetarea dezvoltrii v nzrii i utilizrii mrfurilor printr#o mai bun prezentare i publicitate n r ndurile cumprtorilor. ;olul merc"andising#ului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu care se confrunt produsul: alegerea locului unde va fi amplasat acesta n vederea v nzrii, cantitatea de produse ce vor fi prezentate n raionul de v nzare, modul de aran'are al acestora, materialul de prezentare utilizat. M nzarea mrfurilor este n str ns legtur cu logistica i distribuia mrfurilor. -Preurile trebuie a'ustate pentru ca produsele s fac fa concurenei,DH. )ctivitatea de merc"andising este parte component a celei de marketing, plec nd de la un anumit produs cu intenia de a#i spori v nzrile i de a ptrunde pe noi piee poteniale. Pentru prezentarea spre v nzare n cele mai bune condiii a produselor # se utilizeaz multiple te"nici de comercializare, fracionare, condiionare, ambalare i marcare. &e"nicile de merc"andising i privesc, n egal msur, pe distribuitori i pe fabricani, fiind evident influena acestora asupra v nzrilor i a rentabilitii realizate de cele dou pri. )stfel, e+ist un merc"andising al productorului, compus din ansamblul operaiunilor care au ca scop promovarea produsului. El ncepe cu design#ul produsului i se nc"eie cu aciunile de prezentare la locul de v nzare. *erc"andising#ul distribuitorului se refer la totalitatea te"nicilor care vizeaz o gestiune optim a liniei de v nzare. /c"imbrile intervenite n metodele de v nzare i structura aparatului de distribuie au determinat apariia acestor te"nici de merc"andising, prin care se urmrete de fapt obinerea unor amplasamente mai bune pentru produse la locul de v nzare, acordarea unei importane deosebite vizibilitii c t mai bune a produselor i respectarea principiului conform cruia mrfurile trebuie s se a'ute unele pe altele la v nzare Je+emplu: fotolii # msuK. n general productorii ignor importana ultimului principiu enunat. ;elativ recent a aprut i o nou profesie, cea de merc"andiser, care are rolul de a obine cele mai bune amplasamente pentru produsele pe care le promoveaz, de a mbunti continuu

DH

%"iru, ?"eorg"e 1 #ogistica /i distri6uia mr,urilor, Editura Eniversitar !)5EB9E/ ?alai, D8.8, p. DA

FC

prezentarea lor i de a asigura animarea procesului de v nzare. *erc"andiserul se situeaz ntre productor i distribuitor. n perioada actual, dispun nd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merc"andising#ul a devenit o tiin n adevratul sens al cuv ntului. !in acest punct de vedere, se apreciaz c merc"andising#ul celei de#a treia generaii se caracterizeaz prin c teva elemente fundamentale: interdependena dintre gestionarea liniarului de v nzare i politica de marketing a distribuitorului, e+ploatarea potenialului pe care l ofer noile te"nologii comerciale, stabilirea unor relaii ntre productori, distribuitori i firmele care realizeaz studii de marketingDC. Prezen area ma"az!n*+*! .! a/,r !men *+ Politica de marketing n comerul cu amnuntul descrie demersul urmat de ctre distribuitor pentru a se diferenia de concurenii si i pentru a oferi avanta'e distincte clienilor. (rice punct de v nzare, nc din momentul apariiei sale, trebuie s#i fi+eze o politic comercial proprie, n funcie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus i la preurile care vor fi practicate. Pe l ng acestea, activitatea unui magazin depinde i de alte elemente considerate la prima vedere mai puin importante, cum ar fi cele ce vor fi prezentate n continuare. Prima imagine pe care clientul i#o face despre punctul de v nzare este firma magazinului. Prin urmare, aceasta trebuie s fie atractiv, uor de citit, amplasarea sa, mrimea i culorile n care este decorat trebuie s fie astfel proporionate nc t s fie remarcat c t mai rapid i de la o distan c t mai mare. n ceea ce privete mpre'urimile i parcarea magazinului, pentru acestea problema nu mai este de a informa, ci de a fi c t mai funcionale. Primul aspect demn de semnalat este necesitatea unei parcri suficient de mari Jmai ales pentru magazinele universaleK, precum i semnalizarea acesteia pentru a preveni riscul producerii de accidente i pentru a facilita intrarea i ieirea din magazin. )r"itectura e+terioar, construciile ane+e, obiectele de orice fel i plantele e+istente n mpre'urimile magazinului trebuie s fie ngri'ite i curate, plcute din punct de vedere estetic, deoarece ele constituie un element promoional deosebit prin atractivitatea pe care o pot e+ercita asupra consumatorilor poteniali.

DC

Patric"e, !. 1 Marketing n economia de pia, Editura (ptimal, Bucureti, .77., p. B7

FB

Mitrina JLv nztorul mut,K trebuie amena'at cu bun gust, pentru c reprezint, de cele mai multe ori, un factor de influen important, av nd rolul s atrag atenia i s trezeasc interesul cumprtorilor poteniali. %umprtorul aflat ntr#un magazin nu reacioneaz numai la caracteristicile produselor oferite, el fiind influenat i de ambiana care#l ncon'oar. )spectul estetic al magazinului, amena'area spaiilor sale i prezentarea produselor sunt elemente de o importan capital n cadrul politicii de marketing, av nd scopul de a crea un avanta' concurenial fa de alte magazine care ofer produse identice. !e aceea, mai ales n marile magazine, e+ist spaii de primire. Ele au o importan din ce n ce mai mare, trebuind s permit o comunicare bun ntre consumatorii poteniali, care doresc s se informeze, i ec"ipa de v nztori special formai pentru a rspunde ateptrilor acestora. %oncepia interioar a magazinului trebuie s fie compatibil cu mrfurile oferite i tipologia clienilor. %ercetrile efectuate au demonstrat c un loc important n favorizarea cumprrii revine culorilor. /e consider coduri predeterminate pentru culori: alb 1 produse lactateO rou 1 produse din carneO albastru 1 peteO verde 1 legume i fructe. %ulorile vii sunt folosite n magazinele pentru tineret, verdele nc"is pentru confecii brbai, culori pastelate pentru confecii femei. %uloarea este indisociabil de lumin, iar n alegerea iluminatului primeaz confortul vizual al clienilor. Pentru iluminatul unui magazin modern trebuie s se utilizeze la ma+imum lumina zilei, din cel puin dou motive: necesitatea punerii n valoare a culorilor impune un iluminat c t mai aproape de lumina natural i iluminatul cu tuburi de neon este scump. /onorizarea spaiului de v nzare se face pentru destinderea clientului i pentru transmiterea unor informaii te"nice iPsau comerciale. Printr#o ambian plcut n magazin se reuete plasarea consumatorilor ntr#o stare favorabil fa de propunerea comercial care li se face. Pentru prezentarea mrfurilor n magazin, responsabilul acestuia trebuie s utilizeze eficient cel mai important mi'loc de care dispune: liniarul. =iniarul este constituit din mai multe noiuni distincte: Metrul liniar # corespunde lungimii de . m pe mobilierul comercial special pentru prezentarea produselor, fiind unitatea de msur care permite stabilirea spaiului atribuit fiecrui sortiment.

FA

Supra,aa de vnzare la sol # este lungimea total a gondolelor unui magazin. ?ondola este un corp de mobilier comercial pentru prezentarea produselor, av nd, de regul, .,@ m nlime i F#C eta'ere JniveleK. Supra,aa de vnzare dezvoltat # corespunde suprafeei de v nzare la sol, multiplicat cu numrul de nivele ale gondolelor unui magazin. %riteriile determinante n prezentarea liniarului sunt: lizibilitatea i facilitatea recunoaterii produsului, rotaia rapid a mrfurilor, realizarea unei combinaii din produse cu mar' comercial redus i vitez de rotaie mare i din produse cu mar' mare i rotaie redus, unele influene sezoniere. )sortimentul reprezint totalitatea produselor oferite clienilor n cadrul unui magazin i se caracterizeaz prin trei dimensiuni: lrgime, profunzime i lungime. #rgimea asortimentului este dat de numrul categoriilor de produse diferite care#l compun. .ro,unzimea asortimentului corespunde numrului de produse diferite din cadrul aceleiai categorii. #ungimea 2amploarea3 asortimentului se e+prim prin produsul dintre lrgime i profunzime. %ombin nd aceste dimensiuni avem patru tipuri de asortiment i anume: .K Asortiment larg /i pro,und # un numr foarte mare de articole vor fi disponibile n fiecare categorie Jmarc, mrime, culoareK ceea ce va mri posibilitatea satisfacerii tuturor nevoilor consumatorilor. DK Asortiment larg /i super,icial # constituit dintr#un mare numr de categorii de produse, dar cu posibiliti limitate de alegere n cadrul fiecrei categorii. FK Asortiment ngust /i super,icial cuprinde puine categorii de produse i cu alegere limitat n s nul fiecrei categorii. HK Asortiment ngust /i pro,und # oferta cuprinde un numr redus de categorii de produse, dar cu o larg alegere n cadrul fiecrei categorii Jspecific magazinelor specializateK. S*(ra0a)a 4e vnzare Pentru gestionarea suprafeei de v nzare se pot utiliza urmtorii indicatori: aK *ar'a brut: care reprezint diferena ntre preul de v nzare i preul de cumprare: *B R PM 1 P% bK ;ata de marc: ca raport ntre mar'a brut i preul de v nzare a produsului:
m= M! .88 .B

F@

cK. %oeficientul multiplicator: utilizat pentru calcularea preului de v nzare:


CM = .B .C

dK Beneficiul brut: se obine nmulind mar'a brut cu cantitatea v ndut n perioada pentru care facem analiza: BB R *B + % eK /tocul mediu: reprezint cantitatea medie a produselor aflate pe suprafaa de v nzare i n depozitul magazinelor ntr#o anumit perioad de timp. El poate fi evaluat n uniti fizice Jbuci, kilograme, metri, litriK i valorice JleiK:
S. + ... + S n n n SMB = SMC .C SMC =
i =. i n

fK ;otaia financiar a stocurilor: reprezint de c te ori valoarea stocului mediu a fost inclus n cifra de afaceri ntr#o anumit perioad:
R ,in = CA SBB

gK ;otaia fizic a stocurilor: se obine prin raportarea cantitii v ndute la stocul mediu cantitativ i reprezint de c te ori stocul mediu al unui produs s#a v ndut ntr#o anumit perioad de timp:
R' = D SMC

"K Miteza de rotaie a stocului Jn zileK:


BRz = FBC R'

/tudiile de merc"andising, legate de gestionarea suprafeei de v nzare, fac apel i la calcularea indicilor de atractivitate, de sensibilitate i de rentabilitate. a@ 9ndicii de atractivitate sunt: numrul celor care trec prin faa produsului # indicele de trecere R ###################################################### numrul celor care au intrat n magazin

numrul de opinii n faa produsului # indicele de atracie R ############################################### numrul de treceri prin faa produsului F7

numrul celor care au manipulat produsul # indicele de manipulare R ###################################################### numrul de opinii n faa produsului numrul celor care au cumprat un produs # indicele de cumprare R ######################################################### numrul celor care au manipulat produsul indicele de cumprare # indicele de atractivitate R ################################ indicele de trecere bK 9ndicii de sensibilitate se pot calcula la nivelul raionului, al familiei de produse i al produselor. =a nivelul unui produs, indicii de sensibilitate se calculeaz astfel: # 9ndicele de sensibilitate relativ la cifra afacerii # este raportul dintre ponderea cifrei de afaceri a produsului -i, n cifra de afaceri J%)K a raionului i ponderea suprafeei de v nzare dezvoltate J/!MK a produsului -i, n suprafaa de v nzare dezvoltat a raionului:

CAi CAr CA = SB( SB(i SB(r


# 9ndicele de sensibilitate relativ la cantitatea v ndut # este raportul dintre ponderea cantitii v ndute din produsul -i, n cantitatea produselor din raion i ponderea /M! a produsului -i, n /M! a raionului:

Di Dr D = SB( SB(i SB(r


# 9ndicele de sensibilitate relativ la beneficiu este raportul dintre ponderea beneficiului brut a produsului -i, n beneficiul brut al raionului i ponderea /M! a produsului -i, n /M! a raionului:

!!i !!r (! = SB( SB(i SB(r


H8

Pentru o gestionare teoretic perfect a suprafeei de v nzare, fiecare dintre aceti indici trebuie s fie egali cu unu. n practic, este imposibil s se obin pe ansamblu indici unitari. /copul gestionrii eficiente a suprafeei de v nzare este s urmrim continuu ca indicii respectivi s se apropie de .. Pentru aceasta este aproape imposibil s 'onglm cu mar'ele beneficiare sau cu cantitatea v ndut, deci vom ncerca s reducem sau s mrim suprafaa de v nzare alocat n proporii rezonabile. !ac indicele este supraunitar, nseamn c produsul este subprezentat, deci va trebui s#i mrim suprafaa de v nzare. !ac indicele este subunitar, nseamn c produsul este supraprezentat, deci va trebui s#i micorm suprafaa de v nzare. cK 9ndicii de rentabilitate: # productivitatea suprafeei de v nzare: se determin ca raport ntre cifra de afaceri i suprafaa de v nzare dezvoltat:
.SB = CA SB(

# rentabilitatea suprafeei de v nzare: se determin ca raport ntre beneficiul obinut pe o suprafa de v nzare i acea suprafa de v nzare dezvoltat:
RSB = !! SB(

# rentabilitatea capitalului investit: se determin ca raport ntre produsul mar'ei brute cu rata fizic a stocurilor i preul de cumprarea a produsului: RC" E
M! R' .C

/ursa: /rbu, %armen ?abriela, )naliza economico#financiar, Editura Eniversitar !)5EB9E/, D88@ )cest indicator e+prim mar'a brut anual produs de o unitate monetar investit n produsul respectiv. Preul de cumprare reprezint de fapt o investiie fcut n fircare produs, investiie care va putea produce o anumit mar' de mai multe sau de mai puine ori, n funcie de numrul de rotaii a stocurilor.

H.

P*6+!5! a ea +a +,5*+ vnz7r!! S area a5 *a+7 a (er5e()!e! re5+ame+,r 4!n (*n5 4e ve4ere a+ 5,n/*ma ,r!+,r 26 .F S 5E %E5(/% P;(!E/E=E >9;*E9 .H,F S 5E =E#)E %E*PT;)& H,@ S )E ( PT;E;E ();E%E* 5E>)M(;)B9=T .D S /E5& 95!9>E;E5Q9 .@,H S )E ( PT;E;E ();E%E* >)M(;)B9=T

P9)Q)

@A S %E5(/% P;(!E/E=E >9;*E9

@C,A S =E#)E %E*PT;)&

&(&)=T

/ursa: !irecia de /tatistic a 6udeului Maslui. Primria *unicipiului B rlad &e"nicile de promovare la locul de v nzare sunt nrudite sau derivate din te"nicile de merc"andising. Publicitatea la locul de v nzare reprezint ansamblul manifestrilor publicitare desfurate n spaiul de comercializare, care urmresc difuzarea mesa'elor promoionale referitoare la produs, astfel nc t e+punerea optim a acestuia este completat printr#o comunicaie publicitar i o presiune de natur promoional. !in punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea la locul v nzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indic nd avanta'ele i calitile unui produs. &otodat, ea amintete clientului potenial de e+istena unui anumit produs i favorizeaz contactul direct cu marfa e+pus i promovat. n fine, prin influenele asupra deciziei de cumprare, aceast form de publicitate favorizeaz cumprarea impulsiv, atrg nd clientela produselor concurente. )ceast te"nic de promovare este mult agreat de ctre comerciani, deoarece le aduce numeroase servicii. Pe l ng a'utorul oferit distribuiei prin furnizarea instrumentelor de punere n valoare a produselor, publicitatea la locul v nzrii contribuie substanial la creterea volumului v nzrilor i la fidelitatea consumatorilor. n esen, prin ea se urmrete s se determine cumprarea, acion nd c"iar la locul de desfacere, servind astfel la transformarea motivaiei de
DB

!irecia de /tatistic a 6udeului Maslui, Primria *unicipiului B rlad

HD

cumprare n act propriu#zis de cumprare. !e asemenea, n magazinele cu autoservire, materialele publicitare nlocuiesc aciunea v nztorului, 'uc nd rolul Lv nztorului mut,. Publicitatea la locul de v nzare poate mbrca forme foarte variate, cum ar fi: afiele i panourile publicitare dispuse pe ntreaga suprafa comercial, amena'area unor vitrine de lu+ pentru promovarea unor produse scumpe, semne i decoraiuni interioare, informaii comerciale elaborate de firmele productoare, promovarea prin pliante, ambala', etic"etri, etc. (rganizat n scopul completrii i susinerii publicitii clasice, aceast te"nic de promovare poate conduce la creterea volumului v nzrilor cu C # DC S ntr#o perioad de numai c teva sptm ni.

CAPITOLUL III
HF

PRE&ENTAREA GENERAL1 A S.C. MOBILA S.A. A3RLAD


-. 1. S5*r !/ ,r!5 5* ,6!e5 4e a5 !v! a e B rladul, atestat documentar de peste @88 de ani, este un municipiu n 6udeul Maslui, aezat n partea de est a rii, n Podiul %entral al *oldovei. nainte de .7C8 a fost reedina 6udeului &utova, perioad n care se dezvolt meteugitul prin ateliere i se formeaz %ooperativele *eteugretiDA. )ctuala S.C. Mo6ila S.A. apare n .7C8 ca secie de mobil n cadrul %ooperativei -*eteugarul,, iar din anul .7@8 funcioneaz ca /ecie n cadrul 9ndustriei locale, cu un numr de DC8 de muncitori care lucreaz n dou sc"imburi. n anul .7@A, /ecia de mobil devine >abrica de *obil i 9ndustrie =ocal, cu un numr de D88 de anga'ai i cu o activitate diversificat a produselor din lemnD@. n .77B, >abrica de *obil i 9ndustrie =ocal, n urma procesului de privatizare prin metoda *EB(, se transform n societatea pe aciuni S.C. Mo6ila S.A. n prezent, unitatea are un numr de @@ de anga'ai, care lucreaz ntr#un singur sc"imb de producie, printre anga'ai numr ndu#se i patronul S.C. Mo6ila S.A., directorul, care este i administrator al firmei, eful contabil i un contabil, eful de depozit, eful de atelier, maistrul, un gestionar, doi v nztori, eful de ec"ip, F8 muncitori calificai i restul muncitori necalificai.

(rganigrama S.C. Mo6ila S.A. B rlad este prezentat n figura urmtoare: P)&;(5

DA

Monogra,ia Municipiului !rlad, p. F D@ ;canu#?ramaticu, (ltea # "storia !rladului, vol.9, Editura /fera, B rlad, D88@

HH

!irector firm

Ief contabil

%ontabil

Ief depozit P ?estionar

D v nztori Ief atelier

*aistru

Ief ec"ip

*uncitori

-. #. Gama 4e (r,4*/e S. C. Mo6il S. A. B rlad are ca specific de activitate fabricarea de mobilier casnic cu diverse sortimente: !ormitor tip -)ndrei, 1 .B7H ron %amer &ineret -)ndreea, 1 .ACC ron Bibliotec -)ura, 1 .CHB ron Bibliotec -(ana, 1 .BF8 ron *obil de buctrie # .8C8 ron %olar buctrie, etc. 1 AF7H ron HC

)ceste produse sunt specifice S. C. Mo6ila S. A. B rlad, unitate care primete i comenzi pentru produse unicat, n funcie de preferinele clienilor.

!ormitor )ndrei

!ormitor )ndrei 99

HB

%amer tineret )ndreea

%olar buctrie

*obil buctrie HA

-. -. P,z!)!a 0!rme! (e (!a)a B*4e)*+*! Va/+*! %a volum de producie i ca desfacere a produselor de mobilier, S. C. Mo6il S. A. se situeaz pe locul al 99#lea la nivelul 6udeului Maslui. Pentru promovarea produselor, societatea are amena'at o e+poziie de prezentare n incint i un magazin de prezentare cu v nzare, cu suprafaa de C88 m. p., situat n zona central a municipiului B rlad. @8S din gama de produsele a S. C. Mo6il S. A. B rlad este distribuit prin intermediul unor colaboratori i n alte orae din ar, ca 9ai, /uceava, ;dui, Piatra 5eam, & rgul 5eam, &ecuci, >ocani, Buzu, & rgovite, Bucureti. D8S din produse se comercializeaz pe plan local, astfel cifra de afaceri este fluctuant i, n cea mai mare msur, influenat de piaa de desfacere. Pr!n5!(a+e+e (!e)e 4e 4!/ r!6*)!e a+e S.C. Mobila S.A. Ar+a4 *ii Euro .

CONTRACTE I. 'erme

FIRMA

ORA%UL

#==C BHF H88 .BB .88 ..F87 .88 ..H87

#==D 7BC CFC D88 .C8 ..@C8 .88 ..7C8

#==E ...AB BDH D88 D88 D.D88 .C8 D.FC8

9ai >ocani &ecuci Piatra 5eam

E/ !ma #=1= ..C88 @88 F88 F88 D.788 D88 F..88 .88 DC8 C88 .C8

&otal 9: 99. n ne",5!ere &otal J 9 U 99K: 999. n 4!/5*)!e 5* 4!ver/e 0!rme

T, a+ J9U99U999K:

..H87

..7C8

D.FC8

H..88

H@

)nual, e+ist preocupare din partea managerilor pentru modernizarea produselor i introducerea de cel puin a unui nou produs de mobil.

C A P I T O L U L IV
H7

ACTIVITATEA PROMO$IONAL1 LA S.C. MOBILA S.A. ARLAD


)naliz nd activitatea de promovare a S. C. M !"#A S. A. B rlad, se desprind c teva concluzii mai importante ce vor fi detaliate n cele ce urmeaz. =a aceast unitate nu se desfoar o activitate de promovare bazat pe aciuni, care s stimuleze piaa, factorii de decizie din firm se mulumesc cu poziia pe care aceasta o are n prezent, lucru foarte periculos, din punctul de vedere al efectelor pe termen lung. *entalitatea celor care pot s ia decizii este aceea c societatea i face publicitate atunci c nd, ori este ,oarte 6un, /i are cu ce se luda, ori are o situaie disperat /i ncearc s se salveze . %a urmare a acestui mod de g ndire, cu toate c firma are un birou de desfacere # marketing, activitatea de marketing este lsat pe ultimul loc. )ceast stare de lucruri este i o consecin a faptului c firma se bazeaz n mare msur pe faptul c peste @C S din producie este destinat consumului intern, i n acest caz trebuie s se ocupe doar de calitate, pre /i promptitudine n livrarea comenzilor , pentru a putea menine clienii pe care i are. Promovarea acestei pri importante din producie este fcut de ctre agenii economici, care au contract pentru comercializarea produselor. Pentru atragerea i a unor parteneri e+terni, activitatea de promovare, ar trebui s se a+eze pe participarea firmei cu produse la t rguri i e+poziii internaionale. %u toate acestea, firma nu ar trebui s negli'eze nici activitatea de promovare pentru acel .C S din producie, care se adreseaz pieei interne a B rladului. )ctivitatea de publicitate a firmei se reduce la reclamele tiprite n ziarele locale i la cele difuzate la posturile de radio *nison i B". din B rlad, sau la posturile de televiziune prin cablu. ;elaiilor publice nu li se acord importana cuvenit, dei ele sunt instrumentul promoional cel mai ieftin i cel mai eficient n cazul unui buget disponibil redus. >ora de v nzare nu este nici ea mai privilegiat. *isiunile i statutul v nztorilor nu sunt clar definite, recrutarea, selecia i instruirea lor nu sunt fundamentate tiinific, nu se efectueaz o evaluare mai profund a muncii prestate de ctre acetia. /pecificul produselor de mobilier determin i el o slab activitate de promovare, pentru c mobila este un produs pe care l instalezi ntr#o ncpere, unde l vd un numr relativ mare de persoane, nefiind nevoie obligatoriu s atragi atenia asupra lui, impun ndu#se prin gabarit.

C8

S .C. M !"#A S. A. B rlad se bazeaz, de asemenea, pe faptul c primete comenzi din partea clienilor i proiecteaz i e+ecut modele unicat, rspunz nd astfel n cel mai nalt grad la nevoile i dorinele consumatorilor. >irma nu are buget stabilit pentru activitatea de promovare, rezult nd de aici i slaba reprezentare a acesteia la nivelul societii. )ctivitate este privit de ctre conducerea firmei ca pe un fel de povar, care consum resurse financiare, fr s produc nimic, pentru c nu este neleas importana promovrii, a marketingului n general. %onducerea consider, n mod greit, c sunt alte moduri mai folositoare de a c"eltui resursele bneti de care firma dispune i care dau rezultate imediate. 5u se efectueaz o msurare a efectelor promovrii fcute. !e e+emplu, firma particip la t rguri i e+poziii, dar nu se ine evidena comenzilor primite, sau a contractelor nc"eiate ca urma a acestor aciuni. Puinele activiti promoionale desfurate de S. C. M !"#A S. A. B rlad sunt fcute sporadic i fr elaborarea unui program complet de comunicare i promovare. !e aceea, nici ateptrile de pe urma unor astfel de ncercri nu trebuie s fie prea mari. Itiut fiind faptul c nici cei care i fundamenteaz tiinific asemenea programe nu obin ntotdeauna rezultatele scontate, nu se poate spera prea mult de la aciunile promoionale desfurate la voia nt mplrii de ctre S. C. M !"#A S. A. B rlad. 8. 1. Pr,(*ner! (r!v!n4 9m6*n7 7)!rea a5 !v! 7)!! (r,m,)!,na+e Qin nd cont de concluziile care reies din analiza activitii de promovare a societii comerciale M !"#A S. A. B rlad prezentate mai sus, pentru mbuntirea acesteia se impun noi caracteristici de organizare. n primul r nd, managementul firmei trebuie contientizat de importana i necesitatea activitii de marketing, de faptul c marketingul i promovarea produc rezultate, restul, toate sunt costuri. &rebuie s se renune la prerea greit c marketingul, promovarea n special, este o activitate care doar -devoreaz, bani, fr s dea rezultate. E bine s fie reinut ideea lui ?u2 /errat, care spunea c -ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing, i s se dea importana necesar acestei activiti. ( msur care se impune ar fi nfiinarea unui compartiment sau birou de marketing, deci separarea acestei activiti de cea de desfacere. Personalul acestui compartiment sau birou trebuie

C.

s aib cunotinele i capacitatea necesar pentru desfurarea unei activiti de marketing fundamentat tiinific. ;eferitor la activitatea de promovare, propunerile de dezvoltare ale acesteia pot fi numeroase, av nd n vedere concluziile rezultate, ns, nedispun nd de date importante i netiind foarte clar care este situaia firmei, urmtoarele propuneri au mai mult un caracter general. 8. #. Pr,(*ner! (r!v!n4 5,m*n!5area /ocietatea comercial M !"#A S. A. B rlad trebuie s#i identifice n primul r nd, auditoriul, adic clienii, cumprtorii poteniali ai produselor sale, factorii de decizie sau cei de influenare. )uditoriul trebuie cunoscut, deoarece particularitile acestuia vor influena deciziile firmei n privina a ceea ce, cum, c nd, unde i cui trebuie spus. n acest sens, firma trebuie s efectueze cercetri cu privire la imaginea pe care o are n r ndul auditoriului. )ceasta se realizeaz cu a'utorul c"estionarului, iar din analiza rezultatelor acestuia se poate deduce c cea mai mare parte a subiecilor tiu foarte puine lucruri despre firm. !e aici, rezult necesitatea unei activiti intense de popularizare a imaginii sale de ctre firm. %"estionar statistic: / .%. *(B9=) /. ). BV;=)! /tr. ?eneral %erc"ez, 5r. .8, %od A8.8... =ocalitate: B rlad, 'udeul Maslui

%3E/&9(5);
S.C. M !"#A S.A. B rlad i propune restructurarea activitii promoionale i de comunicare. n vederea fundamentrii deciziilor noastre, organizm o cercetare prin c"estionar n r ndurile cumprtorilor efectivi i poteniali. M rugm s ne spri'inii n acest demers rspunz nd la ntrebrile urmtoare: 1. C*n,a. e)! S.C. Mobila S.A Ar+a4F a. o cunosc foarte bine b. tiu destul de multe despre ea c. tiu foarte puine despre ea d. doar am auzit de ea CD

e. n#am auzit niciodat de ea #. C*n,a. e)! (r,4*/e+e 0!rme! S.C. Mobila S.A Ar+a4F a. !) b. 5E -. Da57 GDAH, a)! 5*m(7ra (r,4*/e+eF a. !) b. 5E 8. Da57 GDAH, 5e 0e+ 4e (r,4*/e a)! 5*m(7ra F a. mobil corp b. colare c. mic mobilier d. mobil buctrii e. alte produse din lemn :. Ce (7rere ave)! 4e/(re (r,4*/e+e 5*m(7ra eF a. foarte favorabil b. oarecum favorabil c. indiferent d. oarecum nefavorabil e. foarte nefavorabil <. n a+e"erea (r,4*/e+,r S.C. Mobila S.A Ar+a4, 5e 5,n eaz7 9n (r!m*+ rn4 (en r* 4*mneav,a/ r7F a. preul b. calitatea c. modelul Jdesign#ulK d. alte criterii i anume .......................................................... C. C* 5e ,5az!! a5?!z!)!,neaz7 0am!+!a 4*mneav,a/ r7 m,6!+!erF a. ntemeierea unei familii b. creterea numrului membrilor familiei c. restructurarea familiei Jcopii maturi prsesc familia i i sc"imb domiciliulK d. sc"imbarea domiciliului ntregii familii e. alte situaii D. In en)!,na)! /7 5*m(7ra)! (r,4*/e a+e 0!rme! S.C. Mobila S.A Ar+a4F a. n mod cert !) b. cred c !) c. nu tiu d. cred c 5E e. n mod sigur 5E E. D!n 5e /*r/e a)! a0+a 4e eI!/ en)a (r,4*/e+,r S.C. Mobila S.A Ar+a4F a. le#am vzut n magazine b. de la prieteni, rude, vecini, cunotine c. am citit reclama n ziarele locale d. am auzit reclama la radio e. am vzut reclama la televiziune f. le#am vzut la t rguri i e+poziii g. alte surse 1=. Da57 a)! a0+a 4e eI!/ en)a +,r 4!n re5+ame, v! /;a* (7r* a5e/ ea 5,nv!n"7 ,areF a. !) b. 5E c. 5u m#am g ndit CF

11. Cn4 v!z!,na)! , re5+am7, 5e !n0,rma)!! 5,m*n!5a e v! /e (ar ma! !m(,r an eF a. calitatea produsului b. preul produsului c. marca produsului d. garaniile oferite e. avanta'ele n comparaie cu produse similare f. detalii te"nice, componente g. noutatea, originalitatea produsului ". modul de utilizare i. locul de desfacere '. servicii post#v nzare, faciliti de plat, alte stimulente 1#. Ce !( 4e re5+am7 v7 e/ e 5e+ ma! a55e/!6!+F a. reclama n ziare centrale b. reclama n ziare locale c. reclama din reviste d. reclama de la posturile naionale de televiziune e. reclama de la posturile locale de televiziune f. reclama de la posturile naionale de radio g. reclama de la posturile locale de radio ". alte tipuri de reclame 1-. Ce (,/ +,5a+ 4e ra4!, a/5*+ a)! ma! 4e/F a. ;adio Enison b. ;adio Mipp c. ;adio 9ai d. nu recepionez posturi de radio locale 18. Ce (,/ 4e e+ev!z!*ne +,5a+7 v!z!,na)! 0re5ven F a. *edia &M b. Est . &M c. )ntena . Maslui d. nu recepionez posturi de televiziune locale 1:. S*n e)! 5,ne5 a)! +a re)ea*a 4e e+ev!z!*ne (r!n 5a6+*F a. !) b. 5E 1<. A)! v!z! a 9n *+ !m!! 4,! an! ma"az!n*+ (r,(r!* a+ 0!rme! S.C. Mobila S.A Ar+a4F a. !) b. 5E 1C. A5ea/ 7 *n! a e 5,mer5!a+7 e/ e 5e+ ma! a ra5 !v ma"az!n 4e (r,0!+ 4!n >*4e)*+ Va/+*! a. total de acord b. de acord c. nici una nici alta d. n dezacord e. n total dezacord 1D. Serv!rea 9n a5e/ ma"az!n a+ 0!rme! e/ e /a !/0757 ,areF a. total de acord b. de acord c. nici de acord, nici n dezacord d. n dezacord CH

e. n total dezacord 1E. Ce a(re5!a)! 5e+ ma! m*+ +a *n vnz7 ,rF a. politeea i amabilitatea b. corectitudinea c. cunotinele de specialitate d. credibilitatea e. spiritul de rspundere f. alte caliti i anume .............................................. Pentru a nlesni prelucrarea informaiilor v rugm s ne furnizai i c teva date personale: #=. N*m7r*+ mem6r!+,r 0am!+!e! 4*mneav,a/ r7F a. o persoan b. D # H persoane c. mai mult de H persoane #1. L,5*!)! 9n me4!*+ r*ra+ /a* *r6anF a. rural b. urban ##. Un4e /e /! *eaz7 ven! *+ ne me4!* +*nar a+ 0am!+!e! 4v/.F a. sub D88 ron b. ntre D88 1 C88 ron c. peste C88 ron M mulumimW &ot din analiza rezultatelor c"estionarului, rezult c doar @AS dintre subieci cunosc produsele firmei. Starea actual a produselor firmei co form percep!iei co sumatorilor
.F S 5E %E5(/% P;(!E/E=E >9;*E9 @8 S =E %E5(/% !95 )=&E /E;/E !E%V& ;E%=)*E=E P9)Q) &(&)=T @A S %E5(/% P;(!E/E=E >9;*E9 H.,D S 5E /#)E ?V5!9& =) )%E/& )/PE%& FC,F S %(5M95?T&();E DF,C S =E#)E )P;E%9)& %) >995! %(5M95?T&();E

D8 S =E %E5(/% !95 ;E%=)*E

CC

&abelul anterior ne ofer un e+emplu de msurare corespunztoare a reaciei inverse. %onstatm c @AS dintre consumatorii reprezent nd piaa total cunosc produsele firmei, dintre acetia @C,AS le#au cumprat, iar BH,@S din cei care le#au cumprat au o prere foarte favorabil despre ele. )ceasta nseamn c programul de comunicare este eficient n realizarea contientizrii publicului cu privire la e+istena produselor, contientizare datorat i faptului c firma are tradiie, dar c produsele nu reuesc s satisfac pe deplin ateptrile consumatorilor. )naliz nd aceast concluzie mpreun cu cealalt e+pus mai sus, rezult c firma va trebui s ias pe pia nu numai cu produsele sale, ci i cu o serie ntreag de aciuni, care s fi+eze numele su n mintea publicului. )stfel, ea trebuie s ia parte la evenimentele speciale, s sponsorizeze diferite manifestri culturale sau sportive i s desfoare activiti caritabile, pentru ca lumea s tie c S. C. M !"#A S. A. B rlad nu este numai o simpl ntreprindere productoare de mobil, ci o unitate care se implic activ n viaa comunitii. n alt ordine de idei, firma trebuie s#i determine obiectivele comunicrii. )cestea depind de numrul subiecilor care au aflat de'a de e+istena produselor, c t i de numrul celor care s#ar putea s nu le fi ncercat. n acest scop, s#a alctuit "arta pieei prezentat n figura de mai 'os, care poate fi utilizat la alegerea auditoriului vizat i la obinerea rspunsului cutat. !imensiunea orizontal a "rii prezint c t la sut din pia cunoate produsele firmei, respectiv @AS conform rezultatelor c"estionarului. !imensiunea vertical prezint c t la sut din pia a cumprat produsele firmei, respectiv AHS dintre subieci. *ai departe, subiecii care cunosc produsele i le#au cumprat pot fi mprii n: subieci care au o prere foarte favorabil despre aceste produse JH@SK CB

subieci care au o prere oarecum favorabil despre produse J.HSK subieci indifereni J7SK subieci care au o prere oarecum nefavorabil JF,CSK.

Jar a (!e)e! /ubieci care cunosc produsele .88S @8S /ubieci care au o prere favorabil despre produse B8S CDS F@S D7S DBS 8S D8S H8S B8S @8S @AS .88S /ursa: )nuarul /tatistic al ;om niei )naliz nd aceast "art, observm c @AS din auditoriu cunoate de'a produsele firmei, deci nu are sens s ncercm s#i facem pe cei .FS rmai s afle despre e+istena lor. Putem considera c cei .FS sunt persoane pe care nu le intereseaz oferta de mobilier de pe pia, sau CA /ubieci care au o prere oarecum favorabil /ubieci indifereni Preri oarecum nefavorabile /ubieci care au cumprat produsele . /ubieci care nu cunosc produsele

H8S D8S /ubieci care nu au cumprat produsele

au venituri foarte mici i nu#i permit ac"iziionarea acestor produse, i, prin urmare, informarea acestora este o aciune costisitoare, care nu merit fcut. En obiectiv important este determinarea celor DBS din auditoriu, care cunosc produsele firmei, dar nu le#au cumprat, s ac"iziioneze aceste produse. )cest obiectiv merit s fie realizat i poate fi atins prin aciunile de promovare a v nzrilor menionate n prezenta lucrare J'ocuri, concursuri, loterii, tombole, cadouri, v nzri grupate, rabaturi sau cupoaneK. /pecialitii n marketing trebuie s calculeze dac atragerea interesului a noi persoane, care vor ncerca produsele i le vor prefera, 'ustific costurile implicate de o campanie de promovare a v nzrilor. En alt obiectiv plauzibil este s creasc proporia celor care au cumprat produsele firmei i au o prere foarte favorabil despre acestea. !eoarece atitudinea consumatorilor depinde at t de calitatea produselor, c t i de preul lor, acest obiectiv este dificil de realizat. Pentru aceasta, firma trebuie s#i mbunteasc continuu produsele i s reduc preurile. (biectivele comunicrii depind foarte mult de situaia e+istent pe pia. n cazul firmei S. C. M !"#A S.A. B rlad, este rezonabil fie s se ncerce atragerea consumatorilor, care nu au cumprat nc produsele firmei, i acest lucru se poate realiza prin intermediul promovrii v nzrilor, fie s se acioneze pentru atragerea spre propriile produse a unui numr c t mai mare dintre cei care le#au cumprat, dar sunt nc indifereni fa de ele J7SK. !up stabilirea obiectivelor, firma trebuie s ela6oreze un mesa4 e,icient, care s atrag atenia, s rein interesul, s nasc dorina i s provoace aciunea. !e asemenea, trebuie s aleag canalele de comunicare adecvate pentru a realiza transmiterea mesa'ului ales. n cadrul canalelor de comunicare personal, se pot folosi canalele-e0pert, const nd n e+peri independeni, care fac afirmaii n faa cumprtorilor vizai, i canalele sociale Jrude, prieteni i alte persoane care intr n contact cu cumprtorii vizaiK, care sunt canale foarte ieftine. >irma poate apela la mi'loace de informare sau la manifestri organizate cu diverse ocazii, acestea fiind canale nepersonale. Pentru mi'loacele de informare, important este costul acestora i accesibilitatea lor n r ndul publicului vizat. )naliz nd informaiile culese pe baza c"estionarului, observm c cele mai accesibile tipuri de reclam sunt cele la posturile locale de televiziune JFD,ASK i de radio JDH,HSK, dar i reclama din ziarele locale J.H,FSK i n revistele de specialitate J.FSK. 9at de ce se recomand utilizarea n limita posibilitilor a acestor mi'loace de informare. !ecorarea birourilor firmei i a magazinului de prezentare cu mobilier, covoare, flori ornamentale i alte accesorii care s denote bun gust, este un canal de comunicare net personal pe C@

care firma l poate utiliza din plin, mai ales c profilul ei este fabricarea de mobilier, principalul element care creeaz o ambian plcut. >irma trebuie s se ocupe de sta6ilirea 6ugetului destinat activitii de promovare, dup metoda obiectivelor, aceasta presupun nd cunoaterea costului fiecrei aciuni implicate n acest proces. Elementele ni0ului promoional pe care le va folosi este un alt pas important pentru eficiena activitii promoionale. n alegerea acestor elemente se va avea n vedere urmtoarele: <ipul pieei produsului *obila este un bun de consum, de aceea ordinea importanei instrumentelor promoionale n cadrul mi+ului de comunicare este: publicitatea, promovarea v nzrilor, v nzarea personal i relaiile publice.

Strategia ,irmei Qin nd cont de preul acestor produse, recomandat ar fi o strategie de absorbire, care implic activiti de marketing Jn special publicitate i promovarea v nzrilor pe pieele de consumK, direcionate ctre utilizatorii finali i menite s#i determine s solicite produsele de la intermediari, fc ndu#i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productor. Stadiul de pregtire al cumprtorului %onvingerea consumatorului este determinat mai mult de v nzarea personal, iar v nzarea efectiv depinde mai mult de promovarea v nzrilor i de v nzarea personal. Stadiul ciclului de via al produselor ,irmei care sunt promovate %ele mai importante elemente ale mi+ului promoional fiind reclama i publicitatea n etapa de introducere a produsului i promovarea v nzrilor n etapa de maturitate i declin. .oziia ,irmei n ierar1ia pieei S.C. M !"#A S.A. B rlad este situat printre primele poziii ale ierar"iei pieei din oraul B rlad, deci ar avea mai mult de c tigat de pe urma publicitii, dec t de pe urma promovrii v nzrilor. !up implementarea planului de promovare, firma trebuie s ncerce msurarea impactului acestuia asupra auditoriului vizat. )ceasta presupune ca membrii auditoriului s fie ntrebai dac recunosc sau dac i amintesc mesa'ul, de c te ori l#au vzut, ce pri din el i reamintesc, ce au simit n legtur cu mesa'ul i s fie rugai s#i precizeze atitudinile lor fa de C7

firm i de produsele acesteia nainte i dup contactul cu mesa'ul. >irma va trebui s culeag i informaii privitoare la reacia comportamental a auditoriului, adic, de e+emplu, c i oameni au cumprat produsele, c i le#au apreciat i c i au discutat cu alii despre aceste produse.

C,n *+ 4e (r,0! .! (!er4er! la data de F...D.D887


EIer5!)!*+ EIer5!)!*+ 0!nan5!ar 0!nan5!ar #==D #==E 1 # D.BBB.7F8 D..BH.BBA D.BBB.7F8 D.8HB.AAH 8 ..A.@7F 8 8 8 8

Den*m!rea !n4!5a ,r!+,r A ..%ifra de afaceri net Jrd. 8D la 8CK Producia v ndut Jct.A8.UA8DUA8FUA8HUA8CUA8BUA8@K Menituri din v nzarea mrfurilor Jct.A8AK Menituri din dob nzi nregistrate de entitile al cror obiect de activitate l constituie leasingul Jct.ABBK Menituri din subvenii de e+ploatare aferente cifrei de afaceri nete Jct.AH..K D.Mariaia stocurilor de produse finite i a produciei n curs de e+ecuie Jct.A..K /old % /old ! F.Producia realizat de entitate pentru scopurile sale proprii i capitalizat Jct.AD.UADDK H.)lte venituri din e+ploatare Jct.AH.AUAC@K ME59&E;9 !95 E<P=()&);E 1 &(&)= J;!.8.U8B# 8AU8@U87K C.aK%"eltuieli cu materiile prime i materialele consumabile Jct.B8.UB8DUAH.DK )lte c"eltuieli materiale Jct.B8FUB8HUB8BUB8@K B8

Nr. r4. A 8. 8D 8F 8H 8C

8B 8A 8@ 87 .8 .. .D

FH7.AD8 F8F.H7C 8 7DH D.A.H.8A7 7B7.B7@ B..HD

#DF.H8. 8 8 D..H..DBB @8B.7@8 CA@

bK)lte c"eltuieli e+terne Jcu energie i apK Jct.B8C#AH.FK cK%"eltuieli privind mrfurile Jct.B8AK B.%"eltuieli cu personalul Jrd. .BU.AK, din care: aK/alarii i indemnizaii Jct.BH.UBHD#AH.HK bK%"eltuieli cu asigurrile i protecia social Jct.BHC#AH.CK A.aK)'ustri de valoare privind imobilizrile corporale i necorporale Jrd..7#D8K a..K%"eltuieli Jct.B@..UB@.FK a.DKMenituri Jct.A@.FK bK)'ustri de valoare privind activele circulante Jrd.DD#DFK b..K%"eltuieli Jct.BCHUB@.HK b.DKMenituri Jct.ACHUA@.HK @.)lte c"eltuieli de e+ploatare Jrd.DC la D@K @...%"eltuieli privind prestaiile e+terne Jct.B..UB.D UB.FUB.HU UBD.UBDDUBDFUBDHUBDCUBDBUBDAUBD@#AH.BK @.D.%"eltuieli cu alte impozite, ta+e i vrsminte asimilateJct.BFCK @.F.%"eltuieli cu despgubiri, donaii i activele cedate Jct.BC@K %"eltuieli privind dob nzile de refinanare nregistrate de entitile al cror obiect de activitate l constituie leasingul Jct.BBBK Den*m!rea !n4!5a ,r!+,r A )'ustri privind provizioanele Jrd.F8#F.K #%"eltuieli Jct.B@.DK #Menituri Jct.A@.DK %3E=&E9E=9 !E E<P=()&);E 1 &(&)= Jrd... la .CU.@UD.UDHUD7K P;(>9&E= /)E P9E;!E;E) !95 E<P=()&);E: #Profit Jrd. .8#FDK #Pierdere Jrd. FD#.8K 7.Menituri din interese de participare Jct. AB..UAB.FK #din care, veniturile obinute de la entitile afiliate .8.Menituri din alte investiii i mprumuturi care fac parte din activele imobilizate Jct.ABFK #din care, veniturile obinute de la entitile afiliate ...Menituri din dob nzi Jct.ABBK #din care, veniturile obinute de la entitile afiliate )lte venituri financiare Jct.ABDUABHUABCUABAUAB@K ME59&E;9 >95)5%9);E 1 &(&)= Jrd.FCUFAUF7UH.K .D.)'ustri de valoare privind imobilizrilefinanciare i investiiile deinute ca active circulante Jrd. HH#HCK #%"eltuieli Jct .B@BK #Menituri Jct. A@BK .F.%"eltuieli privind dob nzile Jct. BBB#AH.@K #din care, c"eltuieli n relaia cu entitile afiliate )lte c"eltuieli financiare Jct. BBFUBBHUBBCUBBAUBB@K B.

.F .H .C .B .A .@ .7 D8 D. DD DF DH DC DB DA D@ Nr. r4. A D7 F8 F. FD FF FH FC FB FA F@ F7 H8 H. HD HF HH HC HB HA H@

CB.DHD 8 @8B.8D. BH..B.. .BH.H.8 @B...B @B...B 8 8 8 8 BF.C@A HC.A7C .C.CCB D.DFB 8

HB.D@8 ..B.FHH ADD.8DF CAD.7FF .H7.878 @F.DB@ @F.DB@ 8 8 8 8 CF.D.H FF.BAB .A.@HA ..B7. 8

EIer5!)!*+ EIer5!)!*+ 0!nan5!ar 0!nan5!ar #==D #==E 1 # 8 8 8 8 8 8 ..7@A.@8B ..@D@.B@A ADB.DAF 8 8 8 8 8 FA.7D7 8 8 FA.7D7 8 8 8 8 8 8 F.D.CA7 8 8 8 8 8 ..B.C7@ 8 8 ..B.C7@ 8 8 8 8 8 8

%3E=&E9E=9 >95)5%9);E 1 &(&)= Jrd. HFUHBUH@K P;(>9&E= /)E P9E;!E;E) >95)5%9);JTK: #Profit Jrd. HD#H7K #Pierdere Jrd. H7#HDK .H.P;(>9&E= /)E P9E;!E;E) %E;E5&JTK: #Profit Jrd. .8UHD#FD#H7K #Pierdere Jrd. FDUH7#.8#HDK .C.Menituri e+traordinare Jct. AA.K .B.%"eltuieli e+traordinare Jct. BA.K .A.P;(>9&E= /)E P9E;!E;E) !95 )%&9M9&)&E) E<&;)(;!95);T: #Profit Jrd. CH#CCK #Pierdere Jrd. CC#CHK ME59&E;9 &(&)=E Jrd. .8UHDUCHK %3E=&E9E=9 &(&)=E Jrd. FDUH7UCCK P;(>9&E= /)E P9E;!E;E) B;E&JTK: #Profit Jrd.C@#C7K #Pierdere Jrd. C7#C@K .@.9mpozitul pe profit Jct. B7.K Den*m!rea !n4!5a ,r!+,r A .7.)lte impozite neprezentate la elementele de mai sus Jct. B7@K D8.P;(>9&E= /)E P9E;!E;E) 5E&JTK ) E<E;%9Q9E=E9 >95)5%9);: #Profit Jrd.B8#B.#BD#BFK #Pierdere Jrd. B.UBDUBFUB8K

H7 C8 C. CD CF CH CC CB CA C@ C7 B8 B. BD

8 FA.7D7 8 ABH.D8D 8 8 8 8 8 D.ACD.88@ ..7@A.@8B

8 ..B.C7@ 8 HD7..AA 8 8 8 8 8 D.DCA.@BH ..@D@.B@A

ABH.D8D HD7..AA 8 8 .D8.A.. B@.7@7 EIer5!)!*+ EIer5!)!*+ Nr. 0!nan5!ar 0!nan5!ar r4. #==D #==E A 1 # BF 8 BH BC BHF.H7. 8 FB8..@@ 8

/ursa: %reu, %armen 1 Bazele contabilitii, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/, ?alai, D88A )ctivitatea desfurat de S.C. M !"#A S. A B rlad n e+erciul financiar D887 a fost o activitate profitabil, aa cum rezult i din analiza principalilor indicatori economico#financiari realizai la F. i nregistrai la F...D.D887. 5ivelul indicatorilor realizai de societate n e+erciiul financiar D887 poart amprenta a dou evenimente principale, i anume: reducerea activitii societii, materializat prin disponibilizarea a D7@S din personalul productiv, pe de o parte i cretertea productivitii muncii pe de alt parte, ca urmare a mbuntirii dotrii te"nice cu utila'e cu comand numeric. Meniturile realizate de societate n e+erciiul financiar D887 sunt venituri ce provin n proporie de 7.S din v nzarea produciei de baz, diferena fiind venituri din dob nzi.

BD

>a de cele realizate n e+erciiul financiar D88@, veniturile realizate la F...D.D887 sunt cu .@S mai mici, dar mai mari cu CS fa de cele realizate la sf ritul e+erciiului financiar D88A. %"eltuielile aferente produciei realizate i care sunt n e+clusivitate c"eltuieli d ee+ploatare sunt i ele mai mici cu 7S fa de cele realizate la sf ritul e+erciiului financiar precedent. ;eferitor la natura c"eltuielilor nregistrate la F...D.D887 necesare realizrii produciei se observ din analiza acestora c ponderea c"eltuielilor materiale i a celor cu energia a sczut la HAS fa de CDS c t erau n e+erciiul financiar D88@, n timp ce ponderea c"eltuielilor cu personalul a avut o evoluie constant. ;ezultatul net realizat la F...D.D887 n sum de FB8..@@ lei este cu HHS mai mic fa de cel realizat la sf ritul e+erciiului financiar precedent. )dunarea ?eneral a )cionarilor n edina din 87.8H.D8.8 a "otr t repartizarea sumei de FFF.F7F lei pentru dividente cuvenite acionarilor societii, urm nd ca diferena de DB.A7C lei s fie repartizat p n la F...D.D8.8 conform reglementrilor legale. !e menionat c societatea nu are datorii restante nici ctre furnizorii de materiale i servicii, nici ctre bugetul de stat sau cel local. %a politic economic general, administratorii societii au "otr t continuarea activitii societii i mbuntirea dotrii te"nice cu utila'e performante. Ana+!za SKOT *etoda de analiza denumit /N(& reprezint fore, puncte forte, slbiciuni, puncte slabe, oportuniti anse i ameninri. Pentru firma S.C. Mo6ila S.A. o prezentm sub urmtorul aspect: Amenintrile sunt factori de mediu negativ pentru firm, situaii sau evenimente care pot afecta nefavorabil capacitatea firmei de a#i realiza integral obiectivele stabilite, determin nd reducerea performanelor economico#financiare. )meninarea e+tern, dup P"ilip 0ot"ler -este o piedic aprut ca urmare a unei tendine sau unei evoluii nefevorabile a mediului, care n absena unei aciuni pe piaa defensiv, ar duce la scderea v nzrilor sau profitului,. E+emplu: venitul populaiei .77B#D887 a crescut semnificativ, astfel produsele de mobil s#au v ndut cu succes, ns au crescut i preurile, lucru ce poate avea un impact negativ asupra /.%. *obila /.). )t t pe piaa local c t i pe celelalte piee apar noi concureni cu diferite produse de mobil, astfel c /.%. *obila /.). B rlad trebuie s fie receptiv la sc"imbrile produse pe pia, la apariia unor noi concureni care ofer produse asemntoare. BF

n general, tendina consumatorilor este s ac"iziioneze produse de calitate la un pre convenabil. )naliza mediului intern al firmei presupune o evaluare a potenialului firmei, astfel s poat identifica punctele forte i punctele slabe ale acestuia. .uncte tari: societatea se bucur de un colectiv muncitor fr muli efiO livrarea se face la timpO se fac dou verificri: control de band i finalO se lucreaz n serieO se lucreaz la comandO politica stabilit de dividend, caracterizat prin variaii mici ale ratei dividenduluiO uniatatea are profit. societatea nu are personal de nalt calificare, ingineri specialiti n domeniuO nu are atelier de proiectareO preul materiei prime, lemnul, variaz de la un an la altul n funcie de planurile de e+ploatare a materialului lemnosO situaia nefavorabil a ec"ilibrului financiarO impactul crizei, rata oma'uluiO nu ac"iziioneaz utila'e performante pentru creterea calitii produselor. ptrunderea pe noi pieeO gsirea unor surse de aprovizionare cu materii prime mai ieftine. costul n cretere a materiei primeO concurena altor firme care au ptruns pe piaa local. .uncte sla6e: -

portuniti: -

Ameninri: -

BH

CONCLU&II
9ndustria mobilei, una dintre activitile de succes ale economiei rom neti, trece prin criza economic cu optimism i cu un oarecare succes. S.C. M !"#A S. A. B rlad se integreaz acestui trend naional !eocamdat, cifrele sunt promitoare, dar ncetinirea ritmului de construire i v nzare de locuine, domeniu de care productorii de mobil sunt str ns legai, duc la o reducere a cererii de mobilier. Prevzatori, agenii economici au analizat con'unctura economic actual i au elaborat un set de msuri prin care efectele unei crize n acest domeniu ar putea fi evitate. )ceste msuri se pare c au dat roade la B rlad, astfel c societatea comercial amintit continu s produc, c"iar dac nu la parametrii scontai, produse cerute pe piaa local i naional, pstr ndu#i astfel mare parte a contractelor. Efectele negative ale crizei se resimt, dar at ta timp c t e+ist o pia de desfacere, S.C. M !"#A S. A. B rlad este ncreztoare c, la nc"iderea anului, rezultatele te"nico#economice vor fi pozitive, deoarece, fiind un domeniu de activitate cu produse de folosin ndelungat, care

BC

necesit un ciclu de fabricaie mai mare, vor avea i timpul necesar de a trece mai uor dec t alte sectoare de activitate prin efectele crizei. Prerile productorilor sunt relativ mprite, unii ii continu activitatea, alii au redus#o parial i probabil c mediul de afaceri s#a deteriorat, ca urmare a zvonurilor aprute, dar ceea ce este cert e faptul c n prezent S.C. M !"#A S. A. B rlad lucreaz pentru piaa local, nefiind nimeni nc n oma'. Pentru diminuarea crizei financiare, )sociaia Productorilor de *obil din ;om nia a analizat recent, n cadrul %onsiliului !irector, situaia actuala a firmelor productoare de mobil i a solicitat ?uvernului principalele msuri necesare pentru a depi efectele nefavorabile ale crizei financiare, S.C. M !"#A S. A. B rlad atept ndu#se c"iar la un oarecare a'utor venit din partea guvernanilor. *anagerii firmei merg pe ideea c a venit timpul s nu mai fim sclavii produselor din vest i s valorificm ce ne#a lsat mama natur, cu forele proprii, cu materialele proprii. Poate aceast opinie este n favoarea managementului mobiliar din B rlad. n cadrul societii S.C. Mo6ila S.A. B rlad se folosesc maini de prelucrare a lemnului din anul .7@8, te"nologia fiind nvec"it. Personalul din unitate nu are un grad de calificare actualizat, nu se lucreaz cu personal cu studii superioare, eful de atelier este la nivel de maistru cu pregtire medie, nu sunt investii bani pentru profesionalizare. n domeniul contabilitii se lucreaz cu un singur economist cu studii superioare, contabilul fiind cu studii medii, profesionalizarea fiind de ma+im necesitate pentru o mai bun organizare a firmei.

BB

AIALIOGRA'IE
9. Anuarul Statistic al Romniei D. )ng"el, =. 1 *arketing, probleme, cazuri, teste, Editura E+pert, Bucureti, .77F F. Bacanu, Bogdan 1 Management Strategic, Editura &eora, Bucureti, .77H H. Baker, 6. *. 1 Marketing, Editura &eora, Bucureti, .77H C. Bl2t"e, 6im 1 Comportamentul consumatorului, Editura &eora, Bucureti, .77@ B. Bru"n, *anfred 1 Marketing, Editura Economic, .777 A. %"iru, ?"eorg"e 1 =ogistica i distribuia mrfurilor, Editura Eniversitar !)5EB9E/, ?alai, D8.8 @. %ornescu, M., *i"ilescu, /tanciu, /. 1 Management, Editura )ctami, .77@ 7. %otigaru, B. Ii colab. 1 "mpactul marketing-design n activitatea de cercetaredezvoltare de produs, -Buletin de marketing,, nr. DP.7AA .8. %reu, %armen 1 Bazele contabilitii, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/ ?alai, D88A ... !emetrescu, *. %. 1 Mecanimse decizionale n marketing, Editura Politic, Bucureti, .7@F BA

.D. !obrot, 5i i colab. 1 Strategii manageriale de ,irm, Editura Economic, Bucureti, .77@ .F. !ubois, P. 1 *arketing 1 teorie i practic, Editura Economic, Bucureti, .7@7 .H. >lorescu, %. 1 Marketing, Editura *arketer, Bucureti, .77D .C. >lorescu, %. Ii Patric"e, !. 1 .rospectarea pieei, Editura Itiinific, Bucureti, .7AF .B. >undtur, !. .a. 1 (icionar de management, Editura !iacon %oresi, Bucureti, .77D .A. ?rigorie, )urica 1 Marketing. Aplicaii practice, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/, ?alai, D88@ .@. ?rigorie, )urica 1 Marketing general, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/, ?alai, D88@ .7. ?rindea, ;. 1 Marketing /i pu6licitate n a,acerea independent, Editura 9ntermedia =td#!isin %ompro !;=, .77F D8. 6ugnaru, *aria 1 <eorie /i practic n cercetarea de marketing, editura E<ME5&, .77@ D.. 0otler, P". 1 Managementul marketingului, Editura &eora, Bucureti, .77A DD. 0otler, P". 1 Management 5 Anal-sis .laning and Control , Prentice 3all, Engle4ood.%liffs 56, .778 DF. 0otler, P". 1 .rincipiile marketingului, ediie european, Editura &eora, Bucureti, .777 DH. =azer, N. 1 +ournal o, Marketing, vol.., .77F DC. *alcomete, Petre i colab. 1 Strategii de marketing, Editura 6unimea, 9ai, .7AB DB. *a2nard, 3.B. 1 Conducerea activitii economice, Editura &e"nic, Bucureti, .7A. DA. *edri"an, ?., Bucur, *., Boier, ; 1 Marketing 5 concepte, metode /i te1nici, Editura ?ama, .77A D@. *oise, Xamfir 1 Marketing prin intermediul trgurilor /i e0poziiilor , Editura )==, Bucureti, .77A D7. 5eagu, Masile i colab. 1 Modele ale investigrii comportamentului consumatorului, (9!%9, Bucureti, .7@H F8. 5eculescu, Ecaterina 1 &e"nologii comerciale, Editura Eniversitar !)5EB9E/ ?alai, D88@ B@

F.. 5icolescu, (. 1 Management /i marketing, /upliment la ;evista &ribuna Economic, .77. FD. (lteanu, M. 1 Marketingul serviciilor, Editura E+pert, Bucureti, .77H FF. Patric"e, !umitru 1 Marketing industrial, Editura E+pert, Bucureti, .77H FH. Patric"e, !umitru 1 Marketing n economia de pia, Editura (ptimal, Bucureti, .77. FC. Punescu, %oriolan 1 Marketing, Editura >undaiei )cademice !)5EB9E/, ?alai, D88D FB. Pruteanu, )., *unteanu %., %alusc"i, %. 1 "nteligena, marketing plus, Editura Polirom, 9ai, .77@ FA. ;adu, E. 1 Marketingul serviciilor, Editura E<ME5&, Bucureti, D888 F@. ;canu#?ramaticu, (ltea # "storia !rladului, vol.9, Editura /fera, B rlad, D88@ F7. ;os, 6. 1 Marketingul cu costuri minime, Editura E+pert, Bucureti, D88. H8. Itefnescu, P. 1 !azele marketingului, Bucureti, .77C

%EP;95/
95&;(!E%E;E .......................................................................................................... %)P9&(=E= 9 ;(=E= *);0E&95?E=E9 5 )%&9M9&)&E) !E P;(*(M);E .....................................................................................................H %oncepia de marketing ...............................................................................................H )pariia marketingului .................................................................................................A !ezvoltarea marketingului ..........................................................................................@ !ezvoltarea i asigurarea profitului ............................................................................@ %)P9&(=E= 99 %T9 !E P;(*(M);E ) /&;)&E?9E9 P;(*(Q9(5)=E .................................D )specte teoretice privind politica de promovare .........................................................D /istemul de comunicaii al firmei i activitatea promoional ....................................D !efinirea, obiectivele i rolul promovrii ...................................................................F Etapele programului de comunicaii. %onceptul de promovare n comunicare i marketing ................................................................................................................C B7

Publicitatea 1 definirea, coninutul i formele publicitii ........................................D8 Elaborarea programului de publicitate.......................................................................D. /tabilirea bugetului de publicitate ............................................................................DF Elaborarea mesa'ului promoional ............................................................................DH )legerea mediilor i suporturilor publicitare ............................................................DB Evaluarea eficienei publicitii ................................................................................DA Publicitatea direct ....................................................................................................DA Promovarea v nzrilor i eficiena acesteia ..............................................................D7 Promovarea prin pre..................................................................................................D7 Promovarea prin oferirea unor avanta'e materiale.....................................................F8 Promovarea prin intermediul concursurilor i loteriilor............................................F. Etapele campaniei promoionale i evaluarea rezultatelor .......................................FD >ora de v nzare .......................................................................................................FD ;elaii publice ..........................................................................................................FF *erc"andising 1 definire i categorii ......................................................................FC Prezentarea magazinului i asortimentul..................................................................FB /uprafaa de v nzare ................................................................................................F@ Publicitate la locul v nzrii .....................................................................................HD %)P9&(=E= 999 P;EXE5&);E) ?E5E;)=T ) S. C. M !"#A S. A. BV;=)! .......................HF /curt istoric cu obiect de activitate .........................................................................HF ?ama de produse ....................................................................................................HC Poziia firmei pe piaa 'udeului Maslui ..................................................................H@ %)P9&(=E= 9M )%&9M9&)&E) P;(*(Q9(5)=T ) S. C. M !"#A S. A. BV;=)! ..............C8 Propuneri privind mbuntirea activitii promoionale ......................................C. Propuneri privind comunicarea ..............................................................................CD %(5%=EX99 ..........................................................................................................BC B9B=9(?;)>9E.....................................................................................................BA A8