Sunteți pe pagina 1din 141

30.11.

2006

Prof.univ.dr. Carmen Costea - coordonator Asist. drd. Irina Albastroiu Lect. univ.dr. Mihai Felea Asist drd. Mara Ploesteanu Lect. univ.dr Andreea Sseanu Conf.univ.dr.Laureniu Tchiciu- ef de catedr

ECONOMIE COMERCIAL
Suport de curs pentru anul I Facultatea de Co er! pentru anul un"#ers"tar 2006$200%

!ucure ti "##$

CON&IN'('L C'RS'L'I %. ". +. ,. -. $. 3. Comerul - sector al economiei naionale i internaionale& 'r(ani)area comerului i a a*aratului comercial& Modaliti de or(ani)are a comerului& Coordonatele *ieei bunurilor i serviciilor& .elaiile /n cadrul *ieei 0cu *roductorii1 consumatorii i tere *ri2& Politicile caracteristice activitii desf urate /n sfera comerului& Activitatea de cercetare tiinific /n domeniul comerului i al *ieei.

"

I. COMER&'L $ SEC(OR AL ECONOMIEI NA(IONALE SI IN(ERNA(IONALE 1.1. Conceptul de co er! Comerul este unul dintre acele lucruri *e care le /nele(em /n mod natural1 dar /nt4m*inm dificulti atunci c4nd trebuie s-l definim. 5ificultatea se datorea) tocmai coninutului foarte diferit *e care-l *rime te termenul ca atare1 /n forme derivate sau /n e6*resii. Acesta este motivul *entru care ne *ro*unem s formulm nu una1 ci mai multe definiii. 7timolo(ic1 termenul de comer vine din cuv4ntul latin 8comercium9 *rin care se desemna schimbul efectuat cu ceva sau cu cineva. :oul 5icionar e6*licativ al limbii .om4ne % ;57<1 "##"= furni)ea) urmtoarele definiii> 0a2 activitate economic de valorificare a mrfurilor prin procesul de vnzarecumprare; nego& 0b) ramur a economiei naionale n care se realizeaz circulaia mrfurilor. Dicionarul de sinonime2 indic pentru comer: nego, negustorie. Considerat conce*tul central din care a derivat ca*italismul i toate celelalte sisteme economice1 comerul re*re)int ? corform dicionaruului @iAi*edia + sc im!ul voluntar "trading) ntre dou entiti al unor !unuri valoroase . Acelasi dicionar, face referire i la activitate de comerciali)are ca fiind procesul de transformare a unui !un sau serviciu ntr-o valoare ec ivalent 0mai *reioas2. Bn *refaa lucrrii 8# e $enguin Dictionar% of &ommerce91 autorul - Michael Creener ;Creener1 %D3,= scria urmtoarele> 8 ' anumit distincie ar tre!ui fcut ntre comer (i economie, ntruct cele dou teme se suprapun. )u se intenioneaz a se da aici o definiie cuprinztoare comerului ntruct aceasta ar fi destul de provocator. Dar se poate meniona, n general, c un dicionar de comer ar tre!ui s se ocupe de larga diversitate de instituii care servesc industria prin ... facilitarea n orice fel a distri!uiei !unurilor (i serviciilor.9-

E )"n perspect"#a teor"e" econo "ce 1 comerul este asociat cu schimbul oneros. Astfel1 Alain
Samuelson ;Samuelson1 %DFF= /l citea) *e Adam Smith art4nd c acesta din urm identific o du!l relaie ntre diviziunea muncii (i sc im! . Pe de o *arte schimbul este la ori(inea divi)iunii muncii $1 i *e de alt *arte divi)iunea muncii *ro(resea)1 am*lific4nd *iaa1 res*ectiv *ro*oriile schimbului /n societate. Prima dintre aceste aseriuni1 fondat *e ideea c oamenii urmresc s- i satisfac interesele *rin intermediul celorlali1 *rin schimb1 a (enerat conce*tul de 8*omo +conomicus931 *uternic e6*loatat ulterior de ctre Gifredo Pareto.
% " + , $

&olectiv, Dicionarul +,plecativ al -im!ii .omne, +d./cademiei, 0ucure(ti, 2112 litera & 222.do2nload.acasa.ro3do2nload4Dictionar4 de4sinonime4de4antonime4si4de4rime4--i567. tml ttp:33en.2i8ipedia.org32i8i3&ommerce, ttp:33en.2i8ipedia.org32i8i3#rading ibidem 9ic ael :reener, # e $enguin Dictionar% of &ommerce, +ditura $enguin 0oo8s, 7;5<, pag. 5 =/ceast diviziune a muncii > este consecina necesar > a unei anumite nclinaii naturale a tuturor oamenilor: > acea predispoziie care i determin s trafic eze, s fac troc (i s sc im!e un lucru pentru o alt !ogie.? /lain @amuelson, -es grandes courants de la pensAe AconomiBue, $resses Cniversitaires de :reno!le, 7;DD, pag.E6 :. PersAH 0%DD-2 o atribuie lui Pareto 0%D#$2

Astfel comerul este considerat un element central al e6istenei sociale. Cum arta tot Adam Smith> =Fiecare om devine un fel de negustor (i societatea ns(i devine o societate comerciant? D. Potrivit lui Alain SamuelsonD1 *entru Adam Smith i disci*olii si anali)a societii din *unctul de vedere al economiei *olitice se re)um la e6*licarea modului /n care funcionea) schimbul1 aceasta av4nd ca o consecin secundar i fa*tul c bunurile nu mai sunt considerate ca satisfc4nd trebuine de consum1 ci1 ca miIloace de a obine alte bunuri. =@pecializarea tre!uie s fie nsoit de comer. 'amenii care produc un singur !un, tre!uie s comercializeze cea mai mare parte din cantitatea produs pentru a putea o!ine toate celelalte lucruri de care au nevoie9%# ;Li*seH1 ChrHstal1 %DD-=. Bntruc4t /n 8economia de schimb9 satisfacerea trebuinelor se ba)ea) *e s*eciali)are1 comerul 0schimbul2 este omni*re)ent i define te mecanismul fundamental *rin care ale(erile oamenilor conduc la re*arti)area i valorificarea resurselor /n economie. Bn economie1 schimbul este alternativa la autoconsum1 iar s*eciali)area alternativ la *luri*roducie. Cele dou ti*uri de activiti ? spec"al"*area +" sc," -ul - s-au im*us datorit ca*acitii lor de a asi(ura un (rad mai ridicat de satisfacere a nevoilor1 *e ansamblul societii. ' abordare mai restrictiv /n *rivina conce*tului teoretic de co er! ofer *rofesorul Ion Stnescu%%. Acesta arat c numai o *arte din bunurile consumate sau utili)ate /n economie fac obiectul schimbului. 76ist i bunuri care nu fac obiectul schimbului> bunurile libere1 cele obinute /n *ro*ria (os*odrie i utili)ate /n *rocesul de autoconsum1 bunurile obinute ca urmare a activitilor de binefacere sau cele dob4ndite *rin for. 7ste im*ortant de subliniat c nu toate bunurile care fac obiectul schimbului sunt mrfuri1 ci doar acelea destinate schimbului *rin /nsu i sco*ul *roducerii lor. Ansamblul *roceselor *rin care mrfurile trec de la *roductor la consumator re*re)int c"rcula!"a .r/ur"lor. Aceasta se *oate reali)a *rin relaii directe sau *rin intermediari s*eciali)ai> ne0ustor"".
Fi(ura nr. % S/era co er!ulu"
CIRCULAIA MRFURILOR

COMER

SCHIMBUL

CONSUMUL

E )"n perspect"#a teor"e" d"str"-u!"e" 0mi care fi)ic ; i economic= a bunurilor materiale i serviciilor
s*re consumatorulJutili)atorul final2 +" a ar1et"n0ulu"2 conce*tul /nrudit cu comerul este acela de #er"0. a

F D

i!idem ibidem %# .ichard C. Li*seH1 K. Alec ChrHstal : +conomie pozitiv1 7ditura 7conomic1 !ucure ti1 %DD-1 *a(. ,+ %% Ion Stanescu1 I $erfecionarea metodologiei de planificare a circulaiei mrfurilor la ntreprinderile comerciale cu amnuntul 7d.AS7 !ucure ti %D$D 0te) de doctorat2

canalului de distri!uie sau a lanului de aprovizionare, unde comerul este str4ns le(at de noiunea de 8intermediar91 distin(4ndu-se dou activiti distincte1 comer cu ridicata i comer cu amnuntul.

E )"n perspect"#a structur"lor econo "e" na!"onale 1 e6ist dou re*re)entri> una care *orne te de la
calificarea dre*t activitate de comer i una care se refer la (ru*area actorilor 0*ersoane fi)ice1 /ntre*rinderi2 care au comerul ca activitate *rinci*al. 5efinind ramura economiei naionale1 ca ansamblu de activiti omo(ene - delimitate *e ba)a divi)iunii sociale a muncii i desf urate de a(eni economici s*eciali)ai /n asemenea o*eraiuni - Ion Stnescu arat c1 /n aceast acce*iune1 comerul cu*rinde activitatea a(enilor economici s*eciali)ai /n o*eraiuni de intermediere a schimbului dintre *roductori i consumatori. 8 /ce(tia formeaz categoria profesional a comercianilor, iar accepia comerului de ramur a economiei naionale prive(te activitatea practic a acestora9%". In aceea i vi)iune1 5umitru Patriche arat1 /ntr-un enun succint1 c noiunea de comer define te i 8profesiunea unui corp de ageni economici care acioneaz n cadrul pieei asigurnd actele de sc im!9%+;Patriche1 %DF3=. Bn linii (enerale1 acela i coninut este atribuit comerului i /n statistic. Trebuie1 /ns1 remarcat c1 *4n la o*eraionali)area definiiei astfel /nc4t s *ermit msurri i determinri cantitative i anali)e com*arative1 este necesar recur(erea la o metodolo(ie com*le6 i utili)area unor convenii. Cea mai " portant. etodolo0"e este &lasificarea activitilor din economia naional 0CA7:2%,.

E Co er!ulu" " s$a atr"-u"t una d"ntre cele 14 sec!"un" ? Sec!"unea 56 aceast seciune aco*er
13 16

toate formele de comerciali)are cu e6ce*ia acelora al cror obiect /l constituie bunurile netrans*ortabile 0imobile1 aranIamente de voiaI1 s*aii *ublicitare etc21 *recum i activitile de intermediere comercial 0comisionari1 a(eni21 re*ararea i /ntreinerea autovehiculelor i motocicletelor1 re*ararea i /ntreinerea bunurilor *ersonale sau casnice. Includerea la seciunea comer a activitilor din urm este Iustificat *rin aceea c astfel de activiti sunt asociate 8uneori9 cu comerciali)area. In fa*t1 asocierea acestor servicii cu comerciali)area este1 foarte *robabil1 mult mai *uternic /n unele dintre rile membre ale Lniunii 7uro*ene. La noi1 soluia a fost ado*tat *entru a asi(ura com*arabilitatea statistic cu Lniunea 7uro*ean. 76ist i sec!"unea 72 care *oart denumirea de 8&omer cu ridicata (i cu amnuntul, repararea (i ntreinerea autove iculelor, motocicletelor (i a !unurilor personale (i casnice 91 denumire c4t se *oate de su(estiv /n sine - /n le(tur cu coninutul. Bn aceast seciune se cu*rind toate unitile a cror activitate economic *rinci*al ? determinat *otrivit unei metodolo(ii s*ecifice ? const /n achi)iionarea de bunuri
%" %+ %,

Ion Stnescu1 o*. cit. 1 *a(. "+ 5umitru Patriche1 #ratat de economia comerului1 7ditura 7ficient1 !ucure ti1 %DDF *a(. %$. Bn *rivina acestui enun autorul trimite i la lucrarea lui A. 5aHan1 Manuel de la distribution1 Les 7ditions dM'r(anisation1 Paris1 %DF31 *a(. "+ Clasificarea activitilor din economia naional 0CA7:2 a fost a*robat *rin Notr4rea Cuvernului .om4niei nr. $-$J%DD3& ulterior s-a a*robat Clasificarea *roduselor i serviciilor asociate activitilor 0CPSA21 *rin Notr4rea Cuvernului .om4niei nr. -+J%DDD1 aceasta fiind corelat cu CA7: i ambele cu clasificrile cores*un)toare utili)ate /n Lniunea 7uro*ean1 :AC7 i1 res*ectiv1 CPA Toate datele utili)ate /n *re)enta lucrare sunt culese i *relucrate *e ba)a acestei metodolo(ii fie c se refer la .om4nia fie c se refer la Lniunea 7uro*ean1 de aceea1 /n acest stadiu este necesar o trecere /n revist a *rinci*alelor as*ecte *rivind comensurarea statistic a comerului. seciunea este (ru*area cu nivelul de a(re(are cel mai /nalt a clasificrii ? + divi)iuni1 %D (ru*e i F# de clase.

%-

%$

trans*ortabile i rev4n)area lor1 *recum i unitile care au ca obiect intermedieri /ntre v4n)ri i cum*rri de bunuri mobile. Astfel de bunuri sunt su*use1 /n mod obi nuit1 o sin(ur dat mi crii i ambalrii i nu su*ort transformri /n mod semnificativ. Se cu*rinde aici nu numai comerul direct dintre dou *ri ci i cel efectuat /n numele unor teri. Ceea ce este esen!"al pentru 8ncadrarea la co er! a act"#"t.!"" une" un"t.!" este ca produsele re#9ndute s. nu /" su/er"t od"/"c.r" su-stan!"ale 8n ce pr"#e+te /or a /"*"c. +" dest"na!"a 8n consu . Mi carea obi nuit /n comer a bunurilor nu influenea) caracterul fundamental al acestora i include frecvent1 fr a se limita la acestea1 urmtoarele> alctuirea loturilor1 amestecarea1 ambalarea. Ln e6em*lu ti*ic /l constituie ambalarea mrfurilor /n cursul mi crii acestora /n cadrul veri(ii cu ridicata. Serviciul de ambalareJreambalare reali)at de ctre o unitate care are ca obiect comerul se consider a fi o activitate au6iliar comerului i1 ca atare1 se ata ea) activitii *rinci*ale1 s*re deosebire de ca)ul /n care ambalarea se reali)ea) de uniti s*eciali)ate /ntr-o asemenea activitate 0*entru care ambalarea este activitatea *rinci*al21 acestea fiind /ncadrate la clasa 8 /ctiviti de am!alare9 din cadrul divi)iunii 8/lte activiti de servicii prestate n principal ntreprinderilor?. Activitile im*ortatorilor i e6*ortatorilor *recum i ale celor care intermedia) tran)acii de im*orte6*ort /n contul terilor se includ /n comerul cu ridicata. Se consider intermediari /n comer unitile a cror activitate *rinci*al este comerul cu bunuri /n numele sau *e contul altora. Activitatea intermediarilor /n comerul cu ridicata este clasificat ca o divi)iune distinct a comerului cu ridicata1 /n tim* ce activitatea intermediarilor cu amnuntul nu se clasific distinct1 ci se consider comer cu amnuntul 0sunt considerai v4n)tori cu amnuntul *ltii *e ba) de comision /n ra*ort cu valoarea mrfurilor v4ndute2. Bn divi)iunile i clasele comerului cu ridicata se cu*rind unitile care au ca activitate *rinci*al v4n)area mrfurilor ctre v4n)torii cu amnuntul1 utili)atorii industriali1 comerciali1 instituionali sau *rofesionali sau1 /n unele ca)uri1 chiar ctre ali v4n)tori cu ridicata. 7ste interesant de observat soluia *ractic reinut *entru delimitarea comerului cu ridicata> dup criteriul clienilor (i nu dup acela al mrimii loturilor 0alternativa din urm ar fi fost mai (reu de administrat2. 5e asemenea1 subdivi)iunile comerului cu ridicata se stabilesc n funcie de natura produselor ce fac o!iectul comerului 0*roduse a(ricole1 *roduse alimentare1 bunuri de consum nealimentare etc.2 fr a se ine seama de alte criterii cum ar fi dac *rodusele comerciali)ate sunt destinate unui consum intermediar sau final1 ori dac comerul se reali)ea) /n limitele *ieei interne sau ca activitate de im*ort-e6*ort. La delimitarea comerului cu amnuntul s-a reinut acela i criteriu1 natura clienilor1 ca i /n ca)ul comerului cu ridicata. Se consider comer cu amnuntul v4n)area mrfurilor ctre consumatori1 alii dec4t cei enumerai la comerul cu ridicata1 /n s*ecial *ersoane fi)ice i (os*odrii. Comerul cu amnuntul - s*re deosebire de cel cu ridicata - se reali)ea) /n cea mai mare *arte /n sedii accesibile *ublicului i se clasific1 /nainte de toate1 du* ti*ul de ma(a)in 0loc sau *unct de v4n)are21 du*

ca) form de v4n)are. :umai *e urmtorul nivel de subdivi)are intervine criteriul (ru*ei de *roduse ce fac obiectul comerului cu amnuntul. Incadrarea *e (ru*e i clase a unitilor care au ca activitate *rinci*al comerul cu amnuntul se face /n conformitate cu o metodolo(ie s*ecific. Intr-un med iu at4t de variat i volatil cum este comerul cu amnuntul1 o*eraionali)area clasificrii *e (ru*e i clase se reali)ea) cu aIutorul unor convenii astfel /nc4t1 /ncadrarea unei uniti la comer cu amnuntul nes*eciali)at sau s*eciali)at /ntr-o anumit (ru* de mrfuri1 ia1 frecvent1 forma unui demers foarte delicat. ' alt o*eraiune care im*lic utili)area de convenii este com*ararea1 /n vederea determinrii activitii *rinci*ale1 a *onderilor cifrei de afaceri obinute de ctre o unitate din activiti de *roducie 0fabricaie21 *e de o *arte1 i din activiti de comer1 *e de alt *arte. 5ificultatea com*arrii const /n aceea c1 la aceea i cifr de afaceri1 valoarea adu(at de unitatea /n cau) /n activitatea de *roducie este mult mai mare dec4t cea cores*un)toare activitii de comer. Ca urmare1 *rin convenie1 *entru a asi(ura com*arabilitatea1 cifra de afaceri obinut din v4n)area carburanilor i din v4n)area tutunului se divide cu D1 iar cifra de afaceri reali)at /n toate celelalte activiti ale comerului se divide cu +. Se mai recomand urmtoarele convenii terminolo(ice>
Comer Comercial Comerciant Societate comercial Societate (companie, firm sau ntreprindere) de comer Compartiment comercial (al unei ntreprinderi industriale) Negustor Comer liber Comer tcut Comer internaional Comer exterior Comer echitabil Bunuri comerciale Comer interior Codul comercial O O Activiti comerciale de distribuie1 servicii de distribuie Lucrativ1 care urmre te obinerea de *rofit

O Persoan fi)ic sau Iuridic care desf oar acte i fa*te de comer 0/n sens Iuridic2 O Asociere de *ersoane fi)ice iJsau Iuridice cu sco* lucrativ O Bntre*rindere al crei obiect de activitate *rinci*al este comerul

O Com*artiment care /nde*line te atribuii cu *rivire la a*rovi)ionare iJsau desfacere O Persoan care are comerul ca *rofesie 0la *lural *oate desemna1 /n mod (eneric1 re*re)entanii *rofesiei celor care se ocu* cu comerul2 O Se a*lic comerului internaional1 li*sit d bariere O Form de troc ce se reali)ea) /n absena oricrei comunicri1 descris de Nerodot ca *ractic /n comerul dintre carta(ine)i i *o*oarele de *e coasta de nord a Africii1 remarcat ulterior /n mai multe )one ale lumii O 76*resie care indic dimensiunea1 mecanismele1 structura flu6urilor de mrfuri la scar internaional O Im*ortul i e6*ortul unei ri O Mi care la scar internaional care urmre te instituirea1 *rin msuri ado*tate voluntar de ctre firme1 unor termeni comerciali mai echitabili1 mai echilibrai1 /ntre cei bo(ai i cei sraci1 /ntre rile industriali)ate i cele /n curs de de)voltare O !unuri destinate sau su*use comerciali)rii1 /n o*o)iie cu bunuri libere sau cu bunuri furni)ate 8(ratuit9 0unele bunuri *ublice sau binefaceri2 O Comer1 cu e6ce*ia comerului e6terior O Cru*are de *revederi le(ale fundamentale a*licabile comercianilor 0societi comerciale21 actelor i fa*telor de comer

1.2.

Scurt "stor"c: #e,tul prezentului su!capitol este preluat din lucrarea +conomia comerului,

"autori Dumitru $atric e, Giorica Hona(cu (i 9anoela $opescu), +ditura Cranus, 0ucure(ti, 2112 .

Bn conte6tul de)voltrii economico-sociale1 comerciantului i-a revenit un rol im*ortant. Ince*4nd cu secolul al <I<-lea1 ca rs*uns al corelrii *osibilitilor societii cu nevoile de consum ale membrilor si i de reali)are a mrfurilor1 locul su de intermediar /ntre *roducie i consum1 cre te /n im*ortan. Bn acest conte6t1 intermediarul este *lasat *e o *o)iie s*ecial /n *olitica de de)voltare a fiecrei societi1 bucur4nduse1 /ntr-o msur mai mare sau mai mic at4t de atenia /ntre*rin)torilor1 c4t i de cea a *uterii *olitice. 5e-a lun(ul tim*ului1 s-au conturat c4teva etape a" " portante 8n de*#oltarea co er!ulu";

pr" a etap. a #"*at de*#oltarea co er!ulu" 8n cadrul 22econo "e" pre$"ndustr"ale<. Aceast eta* *re)enta urmtoarele caracteristici> v4n)area *roduselor se reali)a fr dificulti& me te u(arii nu *roduceau dec4t foarte *uine *roduse& cererea *ractic nu era satisfcut& *redomina starea de *enurie& sarcina comerului consta /n asi(urarea unor *ro6imiti de tim* i de loc *entru *o*ulaia consumatoare care caut *rodusele res*ective. a doua etap. a a#ut 8n #edere e#olu!"a co er!ulu" 8n cadrul 22econo "e" de produc!"e<2 (enerat de *ro(resul ma inismului> nu se mai *roducea la cerere1 ca /n eta*a *recedent1 ci /n ser"e +" 8n a#ans. Aceast eta* s-a caracteri)at *rin fa*tul c> *roducia se im*unea a fi v4ndut *e o *ia (reu de saturat i1 mai mult1 *e o *ia foarte lar(1 situat at4t /n interiorul frontierelor1 c4t i /n e6teriorul acestora& comerul a ince*ut s devin indis*ensabil i1 dre*t urmare1 se de)volt *uternic& activitatea comerului c4t i influenele sale sunt limitate la )onele de intermediere& *rodusul se situea) /n centrul ateniei1 *entru ca el este /nc rar1 iar consumatorul caut doar *re)ena i calitatea intrinsec a acestuia1 nu i alte faciliti sau trsturi acor*orale ale *rodusului res*ectiv. a tre"a etap.2 care a 8nceput 8n =urul anulu" 1430 +" este 8n pl"n. de*#oltare 8n actuala per"oad.2 are 8n #edere e#olu!"a co er!ulu" 8ntr$o 22econo "e de consu <2 caracteri)at *rin> *roducia de mas atin(e a*o(eul su& societatea se de)volt *e ba)a unei economii de *ia& *enuria a cedat locul unei concurene *uternice /ntre *roductori i1 mai ales1 /ntre distribuitori& *rofilul *roblematicii distribuiei nu mai este dat de *rodus1 ci de v4n)are1 care devine anevoioas i costisitoare& sunt necesare eforturi continue de a *une la *unct tehnici susce*tibile de a *ermite /ntre*rin)torilor s cucereasc *iaa& se modific o*tica de abordare a *ieelor1 trec4ndu-se1 de la ideea de a vinde ceea ce se fabric1 la conce*ia *otrivit creia trebuie *rodus /n *ermanen ceea ce se vinde& comerului /i revin sarcini multi*le1 adu(4nd *rodusului1 *e l4n( utilitile sale intrinseci1 *ro6imitile de s*aiu i tim*1 servicii com*le6e1 e alonate *e /ntre(ul *arcurs al actului de cum*rare i utili)are1 *recum i o serie de condiii ambientale *rivind reali)area actului de v4n)are& actul de v4n)are - cum*rare devine un fenomen com*le61 (enerator de *lceri i satisfacii emoionale.

E In .om4nia1 av4nd /n vedere cele mai semnificative evenimente *rin care a trecut ara i economia se
*ot reine ur .toarele etape%3> 0a2 *4n /n anul %D%, 0demarat /nc din a doua Iumtate a secolului al <I<-lea21 eta* /n care a avut loc *rocesul de formare a *ieei naionale& 0b2 *erioada *rimului r)boi mondial 0%D%, - %D%F21 eta*a c4nd s-a reali)at consfinirea statal a *ieei romane ti& 0c2 *erioada %D%D-D+D1 caracteri)at *rin de)voltarea sectoarelor de circulaie i schimb& 0d2 *erioada %D,#-%D,-1 eta*a celui de-al doilea r)boi mondial1 cu consecine dramatice1 ceea ce a condus la un re(res al *ieei interne i a economiei rom4ne ti /n ansamblu& 0e2 *erioada %D,$-%DFD1 schimbarea re(imului *olitic din ara noastr1 sub ocu*aia sovietic1 a determinat luarea unor msuri /n total contradicie cu mecanismul economiei de *ia1 menite s statue)e un nou mecanism s*ecific socialismului mono*olistic. Statul s-a im*licat tot mai am*lu /n mecanismul *ieei1 e6tin)4ndu- i controlul asu*ra *roduciei i circulaiei mrfurilor1 instaur4ndu-se *erioada s*ecific economiei de comand1 hi*ercentrali)at& 0f2 *erioada %DD#-"##$ /n care .om4nia *arcur(e un *roces de tran)iie de o deosebit am*loare i *rofun)ime. 7venimentele din decembrie %DFD au declan at *rocesul abolirii sistemului mono*olist statal1 de comand1 deschi)4nd *ers*ectivele *romovrii unei *olitici ba)ate *e un sistem social1 *olitic i economic *rofund democratic1 care ofer condiii *entru asi(urarea unui standard de via1 la nivelul civili)aiei euro*ene. 0(2 *erioada de armoni)are de*lin cu e6i(enele *ieei euro*ene din care .om4nia face *arte /nce*4nd cu ianuarie "##3.

' lucrare interesant *entru istoria comerului *e teritoriul .om4niei este cea a *rof. Ion Schileru1 intitulat 8Itiina mrfurilor n .omnia: premize (i evoluie?, prin ca*. + 0*a(. ,--3F2 8.epere n evoluia produciei de !unuri, a comerului (i a consumului n spaiul romnesc 9 i res*ectiv1 ca*. - 0*a(. %%%-%-,21 8Hnformaii merceologice n literatura privind cltorii strini n spaiul romnesc?. 76ist1 de asemenea1 articole foarte interesante des*re istoria comerului /n (eneral i cea a comerului liber /n @iAi*edia%F.

1.3. Func!""le co er!ulu"

%3 %F

/l!u, : ., +voluia (i perspectivele structurilor comerciale n .omnia, tez de doctorat, 0ucure(ti, 7;;D, p. 7; Se recomand a*rofundarea lecturii lucrrilor menionate *entru seminarii

Bnc din *re)entarea coninutului noiunii de comer1 s-a *refi(urat rolul acestuia /n economie. Bn *refaa unei lucrri recente /nchinat comerului %D1 directorul (eneral al 7urostat1 Pves Franchet1 sinteti)a /n felul urmtor rolul comerului> 8/ctivitile comerciale distri!utive , denumite frecvent =comer?, creeaz legtura necesar ntre producerea unui !un n economie (i consumul final al acestuia. $rin aceasta se asigur pentru consumatori accesul la cea mai larg gam de !unuri posi!il, oriunde (i oricnd doresc ace(tia, precum (i accesul la servicii mai numeroase (i mai !une. Har noi suntem, toi, consumatori J n fiecare zi.? Bntr-o manier mai analitic1 rolul comerului se de)vluie *rin intermediul funciilor *e care le /nde*line te /n economie1 *rin beneficiile *e care le (enerea) /n ra*ort cu *roductorii i consumatorii1 *rin contribuia sa la calitatea vieii1 *rin res*onsabilitatea etic i social ce-i revine.

E Pentru a reali)a le(tura dintre *roducie i consum1 comerul /nde*line te o serie de /unc!""1 mai
im*ortante /ntre acestea fiind urmtoarele> Const"tu"rea une" o/erte d"#ers"/"cate de .r/ur" *rin cum*rarea de la *roductori a bunurilor *roduse de ace tia1 /n conformitate cu caracteristicile antici*ate ale cererii clienilor efectivi i *oteniali& Men!"nerea une" o/erte d"#ers"/"cate +" corespun*.toare ca d" ens"un" /n condiiile manifestrii >re0.t"rea .r/ur"lor pentru #9n*are 1 funcie *rin care comerul asi(ur o mai bun adecvare a fluctuante i im*revi)ibile a cererii1 /n s*ecial *rin alctuirea i meninerea de stocuri de mrfuri& mrfurilor /n ra*ort cu cerinele clientelei1 fr a altera *rin aceasta /nsu irile eseniale ale *rodusului1 care1 /n *rinci*iu1 nu sufer un nou stadiu de *relucrare. Bn *re(tirea *entru v4n)are se /ncadrea) activiti de fracionare a loturilor mari1 combinare amestecare a unor *roduse1 asortare1 ambalare1 etc. Or0an"*area "+c.r"" .r/ur"lor1 asi(ur4nd dis*onibilitatea /n sens fi)ic a mrfii acolo unde 0dar i atunci c4nd2 aceasta este sau ar *utea fi cerut1 constituie o funcie care dob4nde te o im*ortan *articular /n *re)ent1 /n condiiile *ro(reselor tehnolo(ice /nre(istrate /n s*ecial /n informatic i comunicaii As"0urarea cond"!""lor necesare real"*.r"" actulu" de #9n*are$cu p.rare 0*rin care se face transferul *ro*rietii asu*ra bunurilor2. 5incolo de a*arenta sim*litate a reali)rii acestui act1 se ascund *rocese de o deosebit com*le6itate a cror *ovar o *reia /n mare msur comerul 0asi(urarea cores*ondenei /ntre calitatea anunat i cea efectiv1 (arantarea *roduselor *entru defectele a*rute ulterior v4n)rii1 /ntocmirea documentaiei de credit la v4n)rile /n rate1 /ncasarea1 evidena i virarea unor im*o)ite etc.2. Bn *lus1 reali)area acestor condiii *resu*une e6istena unor condiii tehnico materiale i a unui *ersonal cu calificare cores*un)toare"#. As"0urarea c"rcula!"e" "n/or a!""lor +" real"*.r"" co un"c.r"" 8n cadrul p"e!e" /ntre clienii aflai /n aval i furni)orii din amonte& mai mult dec4t at4t1 comerul constituie un instrument de comunicare1 educare i

%D Q

7urostat1 Distri!utive trades in +urope J 21171 'ffice for 'fficial Publications of the 7uro*ean Communities1 Lu6embour(1 "##% Bn ori(inal1 /n limba en(le)> 5istributive trades "# 5umitru Patriche1 Giorica Iona cu1 Manoela Po*escu1 +conomia comerului1 7ditura Lranus1 !ucure ti "##"1 *a( ",

%#

influenare a consumatorilor utili)at ne(uvernamentale&

i de ctre administraia *ublic sau de ctre or(ani)aii

>ro o#area produselor1 este la r4ndul su o funcie im*ortant a comerului care conduce la

accelerarea circulaiei mrfurilor i reducerea1 din *ers*ectiva consumatorilor1 a costurilor de tran)acie1 av4nd1 *rin urmare efecte benefice *entru /ntrea(a economie& Cunoa+terea cer"n!elor consu ator"lor i e6ercitarea unei influene asu*ra *roductorilor de a- i ada*ta *rodusele *otrivit cererii. 5in *unctul de vedere al evoluiei social economice1 *robabil c aceasta este cea mai im*ortant funcie a comerului1 chiar dac nu /i este atribuit /n e6clusivitate "%. Potrivit ideii /m*rt ite de marea maIoritate a economi tilor i cercettorilor *ieei1 /n economia actual1 consumatorul final este cel care dictea)1 *entru c are *uterea de a ale(e /ntre *rodusele substituibile ale unui numr mare de *roductori1 aflai /ntr-o vi(uroas com*etiie *entru cote de *ia. Bn acest conte6t1 *o)iia mai a*roa*e de consumator a comerului constituie1 /n *rinci*iu1 un avantaI /n ra*ort cu industria1 ceea ce a i dat na tere la *reocu*ri de inte(rare vertical din *artea ambelor sectoare. 'ricum1 cu c4t comerul *oate contribui la o ada*tare mai *rom*t i mai *recis a *roduselor la cerinele consumatorilor1 cu at4t se va accelera cre terea bunstrii sociale. ? Co er!ul este act"#"tate product"#.@ Potrivit autorilor Rames 5. CSartneH i .ichard L.Strou*1 a cror lucrare 8 +conomie (i prosperitate9 este a*reciat de ctre Milton Friedman dre*t 8 o splendid (i competent e,punere a principiilor de !az ale (tiinei economice9""1 8+,ist trei motive principale pentru care comerul "neles aici ca sc im! voluntar) este productiv J motive pentru care spore(te avuia oamenilor? > %. Co er!ul canal"*ea*. -unur"le +" ser#"c""le c.tre ce" care le pre!u"esc a" ult. 8$referinele, cunoa(terea (i scopurile oamenilor sunt foarte variate. /stfel, un !un care este practic lipsit de valoare pentru cineva, poate fi pentru altcineva o comoar 9. Bn conclu)ie1 comerul s*ore te avuia ambilor *arteneri /n tran)acie i /n final avuia naional. ". Sc," -ul per "te partener"lor co erc"al" s. c9+t"0e spec"al"*9ndu$se 8n producerea acelor -unur" pe care le /ac cel a" -"ne. Acest *rinci*iu este numit avantaI com*arativ1 i se a*lic at4t indivi)ilor unc""2 a e/ortulu" cooperat"# c4t i colectivitilor i naiunilor. +. Co er!ul per "te real"*area de c9+t"0ur" +" de pe ur a d"#"*"un"" +" adopt.r"" unor etode de produc!"e pe scar. lar0.. 8Kn a!sena sc im!ului, activitatea productiv ar fi

limitat la gospodria individual. /utar ia (i producia pe scar restrns ar constitui regula. @c im!ul permite e,istena unei piee mult mai vaste pentru rezultatele muncii umane >? conducnd =la enorme cre(teri ale productivitii9.
"% ""

Ibidem1 *a(. "CSartneH Rames 5. i.Strou*1 .ichard L 8+conomie (i prosperitate91 7ditura Alutus 51 !ucure ti1 %DD-1 *a(ina %$-%F

%%

Ca manifestare a divi)iunii muncii1 e6istena mai multor veri(i intermediare /ntre *roductor

consumator contribuie la s*orirea - la scara societii - a eficienei cu care se satisfac cerinele de consum. Prin funciile *e care le /nde*line te1 comerul asi(ur mai buna satisfacere a unor interese1 at4t ale *roductorilor c4t i ale consumatorilor.

>roduc.tor"" beneficia) din relaia cu comerul *e mai multe ci. 5ou dintre ele se cuvin a fi An pr" ul r9nd2 comerul se derulea)1 de obicei1 *e anumite arii teritoriale& unitile comerciale

amintite aici> reali)ea) economii *rin comerciali)area de *roduse care *rovin de la un numr mare de *roductori& altfel1 /n /ncercarea de a stabili un sistem de distribuie direct1 cei mai muli *roductori ar fi cu si(uran descuraIai de costurile ridicate ale asi(urrii *re)enei lor comerciale *e o arie (eo(rafic e6tins& An al do"lea r9nd1 industria reali)ea)1 cu o ritmicitate continu1 serii mari de *roduse identice aceasta fiind /nc o cale *rinci*al de a reduce costurile unitare de fabricaie& c4nd cererea *entru *rodusele res*ective se manifest /n mod nere(ulat i cu oscilaii semnificative1 comerul *reia o *arte din *ovara meninerii stocurilor i sarcinile financiare aferente *ermi4nd furni)orilor de bunuri s menin un ritm de *roducie uniform. 'dat cu marfa comerul *reia i riscul *rivind v4n)area acesteia ceea ce este foarte im*ortant din *ers*ectiva selectivitii mecanismului *ieei.

E )"n perspect"#a consu ator"lor1 rolul esenial al comerului const /n lr(irea *osibilitilor de
informare i ale(ere dintr-o (am variat de *roduse concurente *e *ia 0inclusiv a *osibilitilor de a ale(e /ntre forme de comer2. Comerul constituie1 adesea1 o barier /n calea *roduselor falsificate sau a celor care *ot afecta viaa1 sntatea sau interesele materiale ale consumatorilor. Prin toate aceasta1 se reduc corespunztor costurile de tranzacie i se /ntre te concurena *e *ia cu efect benefic asu*ra bunstrii (enerale. Mai mult dec4t at4t1 /ns1 comerul este tot mai mult considerat un factor socializant care se o*une tendinei de i)olare a indivi)ilor i *ermite meninerea i *romovarea valorilor comunitare. Prin toi membrii *ermaneni consumatori ? societatea beneficia) /n forme multi*le de *e urma unui comer *rofesionali)at1 bine structurat i *erformant. Lnele din aceste forme au fost deIa amintite1 altele vor fi evocate /n ca*itolele care urmea). Anali)at /n sens (eneral1 contribuia comerului la cre terea calitii vieii este1 de asemenea1 vi)ibil i /nsemnat. Aceasta se reali)ea) at4t *rin a*ortul valorii adu(ate /n comer la crearea *rodusului intern brut 0PI!21 c4t i *rin efectul de antrenare *e care comerul /l e6ercit asu*ra tuturor celorlalte activiti economice. Mai mult1 comerul se ada*tea) cu mai mare u urin cerinelor variate i mereu schimbtoare ale *ieei1 fiind foarte sensibil la oscilaiile economiei1 dar rm4n4nd1 chiar i /n *erioadele de recesiune *ronunat1 un factor esenial /n ocu*area forei de munc. 5iscut4nd rolul comerului1 este im*ortant s se evidenie)e im*ortana tot mai mare ce se acord as*ectelor ce *rivesc responsa-"l"tatea soc"al. +" et"c. a 8ntrepr"nder"lor din comer. 5ac comerul este o o(lind a (radului de civili)aie i bunstare *e care l-a atins o anumit comunitate1 el este1 /n e(al msur1 i

%"

o reflectare a sistemului de valori care domin comunitatea res*ectiv. 5eci)iile luate *rivind *romovarea mrfurilor *roduse local1 utili)area muncii 8la ne(ru9 sau comerciali)area de *roduse de *rovenien dubioas1 re*re)int ale(eri care reflect res*ectul sau li*sa acestuia fa de valorile i bunstarea comunitii /n cadrul creia comercianii / i desf oar activitatea. Pe de alt *arte1 comerul este o activitate mai trans*arent *ublicului - /n s*ecial comerul cu amnuntul care se desf oar /n contact nemiIlocit cu acesta. 5re*t urmare i e6i(ena *entru modul /n care este condus afacerea este mai ridicat. Bn acela i tim*1 /ns1 *rin aceast trans*aren inerent activitii1 comerul are o*ortunitatea de a c4 ti(a o mai mare notorietate i /ncredere /n r4ndul *o*ulaiei servite. In acest sens1 este su(estiv e6*erimentul1 *ublicat relativ recent1 /n care *ublicul a fost /ntrebat dac consider firesc i o*ortun ca firme cunoscute din domeniul marii distribuii s- i diversifice activitatea /n domenii at4t de /nde*rtate de *rofesia lor de ba) cum ar fi furni)area de utiliti 0a*1 (a)e1 electricitate2 sau servicii de asi(urri. .s*unsul maIoritar a fost c *ublicul consider c ar fi de dorit ca /ntre*rinderi de comer s furni)e)e astfel de *roduse i servicii1 ilustr4nd1 *rin aceasta1 /ncrederea *e care /ntre*rinderile /n discuie au reu it s o cldeasc ca ba) a relaiilor lor cu comunitatea. 1.B. Locul co er!ulu" 8n econo "a conte poran. Ln studiu relativ recent1 *ublicat de ProductivitH Commission din Australia "+ *re)int1 /n mod su(estiv cre terea im*ortanei comerului /n lumea contem*oran 0de)volt4nd cercetri anterioare fcute de !ar(er i 'i21 i anume> =$e msur ce economia se dezvolt, progresul te nologic n privina produciei (i dorina de a e,tinde vnzrile pe piee mai ndeprtate J cuplate cu reducerea costurilor de transport J conduc la nmulirea tranzaciilor ntre productori (i consumatori. /desea aceste tranzacii pot fi realizate mai eficient de ctre instituii de comer cu ridicata (i cu amnuntul specializate n a asigura deplasarea de !unuri, furnizarea de informaii cu privire la produse, potrivirea cererii cu oferta (i reducerea costului sc im!ului. &re(terea comerului este demonstrat n lucrrile lui 0erger 2< L7;EEM (i, mai recent, n cele ale lui 'i 2E L7;;2M. De e,emplu, n @tatele Cnite, pentru fiecare 711 de persoane care produc !unuri, era nevoie, n 7DD1 de circa ; lucrtori n comer. /ceast cifr a crescut progresiv la 7N n 7;11, <6 n 7;E1 (i 55 n 7;D1.? Tabelul de mai Ios *re)int date interesante referitoare la situaia din .om4nia /n *erioada %DD--"##+>
Tabelul nr. %
E#olu!"a ponder"" unor act"#"t.!" 8n #aloarea ad.u0at. -rut. 8n per"oada 1443$2003 8n Ro 9n"a

"+

Rohnston1A.1 Porter1 5.1 Cobbold1 T.1 5olamore1 ..1 $roductivit% in /ustraliaOs P olesale and .etail #rade1 Media and Publications ProductivitH Commission1 Melbourne1 'ct. "###1 *a(. - -F ", !ar(er1 N. Distri!utionOs $lace in t e /merican +conom% @ince 7D6;1 Princeton1 :R1 Princeton LniversitH Press1%D--. "'i1 @.P. $roductivit% in t e Distri!utive #rades: t e @ opper and t e +conomies of 9assed .eserves 1 /n Criliches1 T. 'ut*ut Measurement in the Service Sector1 LniversitH of Chica(o Press1 %DD".

%+

Anul %DD%DD$ %DD3 %DDF 1999 2000 2001 2002 2003

>onderea 8n #aloarea ad.u0at. -rut. $C$ Industr"e +-1$ +-1++1"D1$ 28,2 28,5 28,9 31,4 30,9 A0r"cultur. "%1, "#1$ %D1$ %$1" 15,2 12,5 15,0 12,8 13,3 Co er! F1D D1D D1F %"1+ 12,7 12,9 12,6 9,6 9,7

@ursa: calculele autorului potrivit datelor din /nuarul @tatistic al .omniei 211E si 0uletinul statistic trimestrial al @tatelor din +uropa &entral (i .sritean &+@#/#

.estructurrile im*use de schimbarea economic atin(e i mediul comerului determin4ndu-i an(aIarea /n redefinirea *ro*riei *o)iii /n circuitul economic. Pentru a- i menine *o)iia /n circuitul comercial este nevoie de un a*ort de valoare adu(at c4t mai ridicat care1 mai devreme sau mai t/r)iu1 duce la modificri structurale de esen /n radio(rafia economic a societii.

II. OR5ANIDAREA COMER&'L'I EI A A>ARA('L'I COMERCIAL


2.1. Co ertul cu r"d"cata Fde 0rosG

Comerul cu ridicata 0comerul de (ros2 re*re)int activitatea *rin care se derulea) comerciali)area *roduselor i a serviciilor ctre firmele care le cum*r /n sco*ul de a le revinde sau a le utili)a /ntr-o afacere. Crosistul sau an(rosistul1 a a cum este denumit omul de afaceri din domeniul comerului cu ridicata1 are o funcie de interfa /ntre *roductori 0fabricani2 i detaili ti.

E An0ros"+t"" re*re)int a(enii economici an(aIai1 /n *rimul r4nd1 /n activitatea de comer cu ridicata1
care cum*r /n cantiti mari i rev4nd /n cantiti mai mici1 cu o ofert coordonat ctre clieni re*re)ent4nd anumite instituii i /ntre*rinderi1 ctre detaili ti sau uneori chiar la ali an(rosi ti mai mici. An(rosi tii v4nd foarte rar direct la consumatorul final. Bn *ractic1 comercianii de (ros *ot fi cate(orisii du* mai multe criterii"$. a dup criteriul de reprezentare pe grupe de produse!
"$

Ti*olo(ia *artici*anilor la comerul de (ros este detaliat e6*licat i /n > Costea1 C. &omerul de gros, comerul cu amnuntul J tendine, mutaii, strategii1 7d.Lranus1 !ucure ti1 "##%1 *a( +--,%

%,

comerciani de (ros de *roduse alimentare1 s*eciali)ate 0fructe1 le(ume etc.2 iJsau *roduse alimentare (enerale& comerul de (ros non-alimentar 0/mbrcminte1 Iucrii1 etc.2 comerul de (ros industrial1 s*ecific comerciali)rii de bunuri industriale *entru diferite /ntre*rinderi 0 ma ini1 utilaIe1 *iese de schimb etc.2 b n funcie de modul n care preiau mrfurile, de "arietatea produselor #i ser"iciilor pe care le comercializeaz> angrosi(ti independeni1 care *ot fi cu servire complet i an(rosi ti cu servire limitat. 7./ngrosi(tii cu servire complet sunt cei care ofer o (am com*let de servicii1 ca de e6em*lu deinerea de mrfuri /n stoc1 asi(urarea de asisten tehnic i consultan1 finanarea achi)iiilor1 livrarea de mrfuri la cum*rtor etc. 2./ngrosi(tii cu servire limitat sunt cei care ofer o anumit (am de servicii *entru furni)orii iJsau beneficiarii lor. $ngrosi#tii cu ser"ire complet *ot fi (ru*ai /n dou cate(orii> etc.2 distri!uitorii industriali ? comercianii care *restea) servicii de comerciali)are1 mrfuri ctre firmele *roductoare1 a a de e6em*lu> v4n)area de echi*amente1 motoare1 ma ini unelte etc. $ngrosi#tii cu ser"ire limitat sunt de mai multe cate(orii> angrosi(ti cas Qcarr% ? folosesc o metod de v4n)are cu autoservire 0liber service2 *racticat /ntr-un de*o)it de (ros unde clienii detaili ti i utili)atorii *rofesionali ale( mrfurile1 *ltesc /n numerar1 la *lecare i / i asi(ur sin(uri trans*ortul cum*rturilor fcute& angrosi(tii cru(i ? sunt cei care comerciali)ea) o (am limitat de bunuri *entru care distri!uitorii direci ? re*re)int an(rosi tii care desfac *roduse /n cantiti mari 0de e6em*lu /nde*linesc i funciile de trans*ort i v4n)are> de e6em*lu1 comerciali)area la*telui1 a *4inii1 etc.& livrrile de *etrol1 cherestea1 crbune1 etc2. 5istribuitorii direci se caracteri)ea) *rin aceea c ei *rimesc comen)i de la detaili ti1 le centrali)ea) i le transmit *roductorilor. Acest ti* dedistribuitori nu *strea) marfa /n stoc& angrosi(tii consignai ? sunt acei comerciani de *roduse nealimentare care / i v4nd *rodusele cooperativele de producie ? sunt re*re)entate de an(rosi tii fermieri care reali)ea) *roduse *rin ma(a)ine de consi(naie& a(ricole i le v4nd *e *iaa local& comerciani angrosi(ti cu un profil general 0*roduse de u) casnic1 cosmetice1 alimente ne*erisabile etc.2 sau specializai pe o anumit linie de produse 0*iese de schimb auto1 *roduse alimentare

%-

firmele de comer cu ridicata prin po(t ? re*re)int an(rosi tii care *restea) foarte *uine comisionarii (i agenii ? sunt acele firme sau *ersoane care /nde*linesc un numr limitat de

servicii i / i e6*edia) marfa *rin *o t sau cu diferite miIloace de trans*ort 0camioane2& funcii i *rin activitatea lor s*riIin v4n)area i cum*rarea de mrfuri. Ca i an(rosi tii1 comisionarii i a(enii se s*eciali)ea) *e o anumit (am de *roduse i *e o anumit cate(orie de clieni. &omisionarii reali)ea) le(tura dintre cum*rtor i v4n)tor1 *artici* la *rocesul de ne(ociere i sunt *ltii *rin comision de comercianii care /i an(aIea) 0v4n)tor sau cum*rtor21 de obicei1 tem*orar. Comisionarii nu *strea) marfa /n stoc1 nu se im*lic /n o*eraiuni de finanare i nu *reiau nici un fel de risc. Cei mai cunoscui sunt a(enii din domeniul afacerilor imobiliare1 din domeniul asi(urrilor1 etc. /genii sunt firme sau *ersoane care /i re*re)int *e cum*rtori sau *e v4n)tori1 *e o *erioad mai lun( de tim*. A(enii *ot fi re*re)entani ai *roductorilor1 a(eni de desfacere sau ai cum*rtorilor1 a(eni de achi)iionare. A(enii *roductorilor *ot re*re)inta dou sau mai multe firme care reali)ea) *roduse /nrudite i care / i desf oar activitatea *e ba)a unui contract *erfectat cu *roductorul1 /n care sunt s*ecificate *reurile *roduselor1 condiiile de livrare1 )ona *e care *oate aciona i comisionul *e care are dre*tul s-l *ercea*. A(enii nu *ot influena *reul de v4n)are al *roduselor. /genii de desfacere sunt acele firme sau *ersoane fi)ice care1 *e ba)a unui contract *erfectat cu *roductorul1 se an(aIea) s v4nd *rodusele fabricate de *roductor. Putem s*une c a(entul de desfacere re*re)int atribuiunile com*artimentului comercial al *roductorului i1 ca urmare1 el are o *uternic influen /n ceea ce *rive te ne(ocierea *reurilor1 condiiile de livrare1 *recum i alte activiti *rivind distribuia *roduselor. /genii de ac iziionare sunt acele firme sau *ersoane fi)ice care achi)iionea) marfa /n numele cum*rtorului1 o rece*ionea) i o e6*edia) acestuia. 5in cate(oria a(enilor de achi)iionare fac *arte i a a-)i ii cum*rtori re)ideni.7i o*erea) *e marile *iee sunt s*eciliali)ai *e sortimente de /mbrcminte i v4nd *rodusele ctre detili tii din localitile mici. 7i constituie o cate(orie bine informat des*re *rodusele achi)iionate i furni)ate reu ind s obin *reurile cele mai avantaIoase. &omercianii comisionari sunt cunoscui i sub denumirea de case comerciale i *rin activitatea lor ace tia *reiau /n *osesie marfa1 o sortea) i o trans*ort beneficiarilor cu care ne(ocia). Acest (en de comerciani re*re)int o relaie de scurt durat /ntre furni)ori i casele comerciale. Bn (eneral1 comerciantul comisionar *reia marfa de la *roductorii care nu sunt or(ani)ai /n coo*erative1 o vinde la un *re satisfctor din care / i o*re te cheltuielile i valoarea comisionului convenit1 iar cu restul / i achit furni)orii. c A treia mare cate(orie de an(rosi ti este constituit din filialele #i oficiile comerciale ale productorilor. Aceste filiale sunt constituite din *roductori dintr-un anumit domeniu /n sco*ul /mbuntirii eficienei activitii de v4n)are i *romovare. An(rosi tii astfel constituii /n filiale comerciale *strea) marfa /n stoc i sunt1 /n (eneral1 am*lasai /n localitile cele mai mari unde i cererea este mare 0de e6em*lu1 v4n)area de cherestea1 articole electrice1 motoare1 *iese auto etc.2.

%$

S*re deosebire de filialele comerciale ale *roductorilor1 oficiile comerciale nu *strea) marfa /n stoc i /nde*linesc un rol asemntor cu cel al comisionarilor1 dar e6ecut servicii numai *entru or(ani)aia cum*rtoare. 0de e6em*lu1 oficii comerciale *entru *roduse te6tile i alte articole de *rim necesitate2 "3 ;Kotler1 %DDD=. ? M"s"unea2 /unc!""le +" part"cular"t.!"le t"polo0"ce ale co erc"an!"lor de 0ros

E Princi*ala misiune a comercianilor de (ros este aceea c ei realizeaz o legtur necesar ntre
productori (i comercianii cu amnuntu l. Comercianii de (ros cum*r *roduse /n cantiti mari de la *roductor i du* aceea le v4nd /n cantiti mai mici comercianilor cu amnuntul sau altor comerciani de (ros mai mici i uneori la instituii i foarte rar consumatorilor finali 0*ersoane fi)ice2.

E Funciile *rinci*ale ce sunt /nde*linite de comercianii de (ros au fost clasificate de s*eciali ti /n trei
cate(orii> %. funcii tranzacionale care constau /n urmtoarele activiti> cum*rarea mrfurilor& contactarea clienilor /n vederea v4n)rii& asumarea de riscuri1 ca urmare a *relurii mrfurilor /n *ro*rietate. crearea sortimentului de *roduse& de*o)itarea mrfurilor& sortarea *roduselor& trans*ortul mrfurilor. finanarea& desf urarea de cercetri de marAetin(& stabilirea claselor de calitate. a" ulte t"pur" de co erc"an!"1 care au a*rut

". funcii logistice concreti)ate /n urmtoarele activiti>

+. funciile care se regsesc numai la angrosi#tii ce ofer ser"icii complete >

E Pe *lan internaional1 /n comerul de (ros se /nt4lnesc

ca o necesitate a de)voltrii economiilor naionale i a cerinelor diversificrii activitii de distribuie a mrfurilor *e marile *iee. Astfel1 /n SLA1 comercianii care *restea) servicii com*lete sunt cunoscui sub urmtoarele denumiri 0care /n maIoritate au fost *reluate i *e *iaa din .om4nia2> %..ac8 Ro!!er ? re*re)int acel comerciant care /nde*line te toate funciile din canalele de distribuie1 aranIea) rafturile ma(a)inelor cu amnuntul i vinde *rodusele /n sistem de consi(naie& acest comerciant / i asum riscul c deine mrfurile /n *ro*rietate *4n la v4n)area lor i solicit efectuarea *lilor de la comerciantul cu amnuntul numai du* ce *rodusele au fost v4ndute.
"3

Kotler Ph. s.a. $rincipiile mar8etingului1 7ditura Teora1 !ucure ti1 %DDD1 *.%#$"-%#$$

%3

".#ruc8 Ro!!er ? re*re)int un mic comerciant de (ros care / i /ncarc *rodusele /n miIloacele de trans*ort *ro*rii1 bine ambalate i le vinde direct din miIlocul de trans*ort. Bn (eneral mrfurile care se *retea) la desf ururarea activitilor unor astfel de an(rosi ti sunt *rodusele *erisabile 0*roduse de *anificaie1 fructe1 le(ume etc.2 i *entru care comerciantul *rime te *lata /n numerar chiar /n momentul v4n)rii. +. &omercianii cas Qcarr% re*re)int acea cate(orie de comerciani care v4nd mrfurile numai la cum*rtorii care *ltesc direct 0cash2 i / i trans*ort sin(uri *rodusele 0carrH2. Ace ti comerciani nu acord credit clienilor *entru mrfurile v4ndute i nu le furni)ea) servicii cu *rivire la informaiile de *ia. ,. /genii (i !ro8erii sunt comercianii de (ros care nu *reiau titlul de *ro*rietate asu*ra mrfurilor i *entru care *rofitul lor *rovine din comisioane sau onorarii *entru serviciile oferite. Cate(orie de comerciani inde*endeni1 broAerii ne(ocia) contractul /ntre cele dou *ri1 *roduct*rul i cum*rtorul. S*re deosebire de broAeri1 a(entul de v4n)ri re*re)int un sin(ur *roductor i *rin activitatea sa1 el rs*unde de /ntre( *rocesul de v4n)are elabor4nd *lanuri *romoionale i stabile te *olitici de distribuie i strate(ie *entru fiecare *rodus1 inclusiv *reurile de v4n)are. A(enii de v4n)ri sunt folosii /n (eneral de mici *roductori de te6tile i confecii i unele mrfuri alimentare.

? (end"n!e 8n e#olu!"a co er!ulu" cu r"d"cata Fde 0rosG Mutaiile ra*ide ce au loc /n activitatea de distribuie i de *romovare a *roduselor obli( an(rosi tii s in *asul cu *ro(resul din acest domeniu. Ca urmarea a dinamismului *refacerilor din acest domeniu se vor *utea menine *e *ia doar acei comerciani de (ros care1 /n *ermanen / i ada*tea)1 din mers1 /ntrea(a activitate1 /n ansamblul ei1 at4t la schimbrile ce au loc /n relaiile dintre *roductori1 comerciani c4t i la nevoile consumatorului final. E Princi*ala *reocu*are a comercianilor an(rosi ti trebuie s fie cre terea eficienei /ntre(ului canal de distribuie. :u /nt4m*l/tor1 /n ultimul tim*1 se /nre(istrea) o reducere a numrului de an(rosi ti1 ca urmare a fu)iunii acestora. 7fectul *rocesului de (lobali)are asu*ra *ieei (enerea)1 *entru toi comercianili1 nevoia de adao*tare a funciilor comerciale1 at4t din *artea an(rosi tilor1 c4t i din *artea detaili tilor1 /n sensul c1 ast)i1 muli detaili ti /nde*linesc i funcii ale comerului cu ridicata 0hi*erma(a)inele2 /n tim* ce activitatea an(rosi tilor vi)ea) activiti le(ate de funciile comertului cu amnuntul. Ln e6em*lu semnificativ este firma 9a8ro1 firm de (ros olande)1 din cate(oria cashQcarrH1 funcionea) /n sistem de autoservire av4nd i o activitate de detailist im*ortant *entru consumatorii finali. Pentru meninerea lor *e *ia1 /n condiiile (lobali)rii1 an(rosi tii trebuie s / i multi*lice

%F

serviciile *e care le ofer detaili tilor1 adu(4nd activitii lor *rinci*ale i alte ti*uri de activit> efectuarea /n comun a unor studii de mana(ement i marAetin(1 *ublicitate comun1 servicii contabile etc.. In acest fel1 ei vor contribui la reducerea cheltuielilor i la meninerea *rofitului *entru ambii *arteneri. Bn activitatea lor1 an(rosi tii sunt1 /n *re)ent1 nevoii s- i e6tind activitile dincolo de frontiere1 acest lucru im*un4nd luarea /n calcul i res*ectarea unor *rinci*ii de etic1 cultur1 mentalitate universale alturi de obiceiurile1 tradiiile1 sistemul Iuridic1 etc. al rilor res*ective. Tot ca un efect al (lobali)rii1 an(rosi tii trebuie s ofere o (am com*let de *roduse i s dis*un de stocuri mult mai mari *entru a asi(ura o livrare *rom*t. Moderni)area i retehnolo(i)area de*o)itelor1 ado*tarea unui sistem de cule(ere de informaii o*erative constituie asi(urarea succesului *e *iaa concurenial. 5atorit cre terii concurenei1 se constat1 la unii an(rosi ti1 reducerea (amei de *roduse oferite1 ei concentr4ndu-se /n s*ecial asu*ra *roduselor celor mai *rofitabile. Ale(erea unora dintre an(rosi ti vi)ea) /n acela i tim* anumite (ru*uri de clieni astfel /nc4t1 /n funcie de mrimea acestora i dimensiunile ofertei sa fie c4t mai *rofitabile. Clobali)area *ieei conduce1 *e l4n( a*ariia unor noi concureni1 i la cre terea e6i(enei cum*rtorilor. Aceasta im*une ado*tarea de noi tehnolo(ii i a*licarea de *ro(rame s*eciale de cum*rare av4nd dre*t re)ultat orientarea an(rosi tilor s*re /mbuntirea deci)iilor strate(ice *entru fiecare *ia1 cre terea activitii de *romovare i /mbuntirea distribuiei1 ado*tarea de tehnici moderne de v4n)are. Pentru reducerea costurilor1 an(rosi tii sunt obli(ai s foloseasc tehnici de calcul moderne *entru controlul stocurilor1 studiul *ieelor *recum i utili)area de instalaii mecanice i de automati)are /n de*o)itele *ro*rii.
2.2. Co er!ul cu a .nuntul Fen deta"lG ? )e/"n"!"e2 /unc!""2 structur. Comerul cu amnuntul re*re)int veri(a intermediar cea mai im*ortant /n circuitul comercial al *roduselor. Comerul cu amnuntul include toate activitile referitoare la v4n)area bunurilor i serviciilor direct ctre consumatorii finali1 *entru a fi folosite /n sco* *ersonal i nu /n interes de afaceri. Comerul cu amnuntul aco*er toat (ama *roduselor care se comerciali)ea) i se reali)ea) de foarte multe or(ani)aii ? *roductori1 an(rosi ti etc.. Ponderea activitii acestei forme de distribuie este reali)at de detaili ti care1

%D

*rin s*ecificul activitii lor1 obin *rofituri numai *rin activitatea de comerciali)are a *roduselor i serviciilor ctre consumatorii finali. Princi*alele formele de v4n)are /n comerul cu amnuntul se reali)ea)1 /n mod tradiional1 *rin ma(a)ine. Bn ultimii ani au a*rut i alte forme de v4n)are cu amnuntul> *rin *o t1 *rin telefon1 la domiciliu1 sau *rin miIloace electronice de v4n)are. Ln *rodus nu- i *oate /nde*lini rolul1 raiunea de a fi1 dec4t /n momentul /n care intr /n consumul final1 satisfc4nd1 /n mod real1 com*le6 i com*let1 nevoia consumatorului care l-a cum*rat. 5rumul mrfurilor de la *roductor *4n la consumator nu este nici sim*lu1 nici scurt i nici ieftin. Ca urmare1 le(tura dintre *roducie i consum a dus la accentuarea diversificrii *roduciei1 a cre terii consumului i a de)voltrii relaiilor de *ia astfel /nc4t activitatea de distribuie a cunoscut o de)voltare ra*id1 /n *re)ent fiind una dintre cele mai dinamice activiti. Bn ultimele decenii1 *rocesul de distribuie *rin comerul cu amnuntul a cunoscut schimbri radicale1 fie c este vorba de su*erma(a)ine1 hi*erma(a)ine1 ma(a)ine discount1 sau ma(a)ine universale i ma(a)ine s*eciali)ate. In *re)ent1 am*loarea comerului cu amnuntul re*re)int1 /n 7uro*a1 *este $#U din totalul activitii de comer. Bn economia de *ia1 /n condiiile (lobali)rii1 accentuarea diversificrii *roduciei1 a consumului i a relaiilor de *ia confer distribuiei *roduselor un rol tot mai im*ortant1 cunosc4nd schimbri *rofunde de la o re(iune la alta1 /n funcie de caracteristicile culturale1 tradiia1 conte6tul economic sau le(islativ1 climatul *olitic sau cel reli(ios din fiecare ar. E Princi*alele /unc!"" ale co er!ulu" cu a .nuntul *ot fi (ru*ate astfel> creea) utilitate de loc1 de tim* i de *osesie /n sensul c se or(ani)ea) /n funcie de necesitile consumatorului final ca )on de am*lasare1 (am variat de *roduse solicitate de consumatorul final1 *ro(ram de funcionare ada*tat nevoilor consumatorului final& funcia de *lanificare strate(ic i ado*tarea de sisteme informatice avansate i tehnici de funcia de se(mentare a *ieelor i /mbuntirea *ermanent a *o)iiei *e *ia /n a*licarea *ermanent de strate(ii de e6*ansiune i diversificare a *ieei. marAetin( ada*tate cerinelor consumatorului final& vederea selectrii *ieelor int orientate s*re o anumit cate(orie de consumatori finali&

E Structura co er!ulu" cu a .nuntul . Bn )ilele noastre1 e6ist o mare varietate de or(ani)aii *rofilate *e comerul cu amnuntul i ca orice *rodus1 diversele ti*uri de ma(a)ine cu amnuntul /mbrac diferite forme1 av4nd un anumit ciclu de via i datorit concurenei intr uneori /n *erioad de declin. (a) Comerul tradiional. Pentru satisfacerea *referinelor consumatorilor1 detaili tii caut s- i moderni)e)e activitatea de v4n)ri i servicii astfel ca s *oat /nde*lini (usturile consumatorilor. Bn *ractic1

"#

ast)i se constat c1 indiferent de cate(oria de *roduse v4ndute1 detaili tii se /ncadrea) /n *atru niveluri de servicii oferite clienilor> ma(a)in cu autoservire ma(a)in cu ale(ere direct ma(a)in cu servire limitat ma(a)in cu servire com*let

% &agazinul cu autoser"ire este destinat activiti de desfacere cu amnuntul a mai multor ti*uri de bunuri> de u) curent1 bunuri de folosin /ndelun(at etc. % &agazinul cu alegere direct. este acela /n care consumatorii achit direct v4n)torului suma cores*un)toare *entru a achi)iiona un anumit ti* de articol. Acest ma(a)in are cheltuieli de funcionare mai mari dec4t ma(a)inele cu autoservire datorit fa*tului c *ersonalul an(aIat *entru v4n)are trebuie s efectue)e activiti *rivind ale(erea bunurilor *e care consumatorul le solicit. % &agazinul cu ser"ire limitat este ma(a)inul /n care se comerciali)ea) bunuri de folosin /ndelun(at *entru care clienii au nevoie de informaii tehnices*ecifice. Aceste ma(a)ine ofer anumite avantaIe cum ar fi> serviciile de creditare sauJ i *osibilitatea cum*rtorului de a returna marfa /n ca)ul /n care nu /i sunt satisfcute cerinele. 5re*t urmare ma(a)inele cu servire limitat /nre(istrea) costuri de funcionare mai mari. % &agazinul cu ser"ire complet este acel ma(a)in care dis*une de un *ersonal foarte numeros1 care este *us la dis*o)iia clienilor i ofer consultan *rivind toate fa)ele de ale(ere a mrfurilor1 *recum i informaii *rivind sisteme de creditare1 trans*ortul *roduselor la domiciliu1 condiiile de returnare a mrfurilor necores*un)toare i multe alte faciliti. Acest ti* de ma(a)in ofer clienilor sli de odihn i restaurante i se adresea) /n s*ecial v4n)rilor de articole de lu61 biIuterii1 a*aratur video1 autoturisme1 /nre(istr4nd costuri mult mai ridicate fa de celelalte ti*uri de ma(a)ine. Bn funcie de locul /n care se reali)ea) *rocesul de v4n)are i de sortimentul de mrfuri comerciali)at1 comerul cu amnuntul *oate fi structurat astfel> Comerul n magazine - cu*rinde> %. &omerul cu dominant alimentar, /n cadrul cruia distin(em> V comer cu mrfuri alimentare (enerale1 care se desf oar cu *recdere /n hi*erma(a)ine1 su*erma(a)ine1 ma(a)ine *o*ulare1 ma(a)ine hard-discount1 su*erete& V comer cu mrfuri alimentare s*eciali)ate 0brutrii1 *escrie1 mcelrie1 cofetrie etc.2& ". &omerul cu dominant non-alimentar - cu*rinde> V comerul nes*eciali)at1 care se desf oar /n ma(a)ine de ti*ul> mari ma(a)ine1 ma(a)ine de solduri1 ma(a)ine ti* ba)ar2& V comer s*eciali)at1 care se desf oar /n marile su*rafee s*eciali)ate1 su*rafeele medii s*eciali)ate1 buticuri.

"%

E Alte clas"/"c.r" ale ma(a)inelor cu amnuntul vi)ea) dimensiunea acestora i chiar (radul de aco*erire
a nevoilor. Astfel e6ist; H 9agazinele alimentare specializate o su*rafa de v4n)are medie de "## m"1 sunt am*lasate /n ora e i *ractic v4n)area tradiional. :umrul lor este /n scdere de la a*ariia su*erma(a)inelor hi*erma(a)inelor. H @upereta este un ma(a)in cu o su*rafa ce nu de* e te ,## m "1 am*lasat /n a*ro*ierea )onelor re)ideniale1 care comerciali)ea) *roduse alimentare. Pentru a evita o concuren forntal cu su*erma(a)inele1 /n materie de *re1 su*eretele *ro*un1 /n (eneral1 o lar( *arte a *roduselor1 sub marca *ro*rie. H @upermagazinul este o unitate comercial care deine o su*rafa de v4n)are cu*rins /ntre ,## -".-## m"1 re*re)ent4nd o construcie *e un sin(ur nivel i este dotat cu o cas de marcat la o su*rafa de v4n)are de %## m". Bn su*erma(a)ine se comerciali)ea) o (am lar( de *roduse alimentare *rin sistem de autoservire i /n care *rodusele nealimentare dein o *ondere sc)ut. Bn (eneral1 am*lasarea acestora se face *e cartiere. 5e)voltarea su*erma(a)inelor este diferit de la o ar la alta1 acestea e6tin)4ndu-se du* anul %DD# i *e *iaa din .om4nia. H *ipermagazinul este un ma(a)in de detail cu o su*rafa mai mare de ".-## m ". Bn funcie de su*rafaa lor1 se distin( mai multe ti*uri de hi*erma(a)ine> de talie mic1 cu o su*rafa cu*rins /ntre ".-## i -.### m"1 hi*erma(a)ine medii1 cu o su*rafa cu*rins /ntre -.### i F.### m " i marile hi*erma(a)ine cu o su*rafa mai mare de F.### m". Ni*erma(a)inul este *rodusul ti*ic al distribuiei france)e1 unde a a*rut /n %D$+ i re*re)int o sinte) a dou forme de v4n)are en-detail1 ce /n acea *erioad aveau un mare succes /n SLA i anume su*erma(a)inul alimentar i discount-ul store 0mare su*rafa non-alimentar1 cu autoservire "F2. La /nce*ut1 hi*erma(a)inele erau han(are vaste care *ro*uneau mrfuri la *reuri sc)ute. Llterior s-a *us un accent deosebit *e abordarea unei lr(imi caracteristice1 unui aranIament interior mai /n(iIit1 unei arhitecturi mai costisitoare. Mrimea asortimentului de mrfuri este de "---#.### de referine din care ,.### din sectorul alimentar1 sunt *re)ente raioane de toate ti*urile1 inclusiv cele care *ractic v4n)area *rin intermediul v4n)torilor i are /n dotare o cas de marcat *entru o su*rafa de "## m ". Construcia este *e un sin(ur nivel i are1 /n (eneral1 amenaIat un s*aiu *entru %."## locuri de *arcare. 7ste locali)at /n *eriferie sau /n centrul comercial. Practic o *olitic de v4n)are a(esiv1 cu *rofit redus *e unitatea v4ndut1 dar cu o rotaie medie foarte ridicat 0F rotaii /n Italia1 %"-%- rotaii /n Frana2. H 9arile magazine sunt am*lasate /n centrul ora ului1 au o su*rafa mai mare de ".-## m "1 aIun(4nd *an la -#.### m"1 oferind /ntr-o ambian deosebit un numr foarte mare de *roduse. :ivelul de calitate al mrfurilor oferite este mediu s*re /nalt.
"F

i a

Collesei L.1 Casarin F.1 -a relazione industria distri!uzione tra confitto e colla!orazione, 7d.C75AM1 %DDD1 *.+$

""

H 9agazinele specializate sunt acele ma(a)ine /n care se comerciali)ea) o linie /n(ust de *roduse1 care ofer1 /ns1 o bo(at varietate sortimental /n cadrul liniei res*e*ctive. Cele mai multe ma(a)ine s*eciali)ate vi)ea)1 /n (eneral1 un domeniu> al confeciilor1 al mobilei1 articolelor *entru locuin1 marochinrie etc. 76em*le de firme de distribuie lider *e *ia /n aceste domenii sunt> &astorama, &onforama din Frana1 Go!is i 9edia Porld din Cermania1 H8ea Suedia etc. Clasificarea ma(a)inele s*eciali)ate *oate avea /n vedere i (radul de 8/n(ustime9 a liniei de *roduse 0ma(a)in de /mbrcminte1 ma(a)in de mobil1 ma(a)in de articole s*ortive1 etc2. Bn funcie de /n(ustimea liniei de *roduse1 aceste ma(a)ine *ot fi /m*rite i /n mai multe clase1 astfel> un ma(a)in de /mbrcminte *oate fi numit ma(a)in cu linie unic& un ma(a)in care vinde numai /mbrcminte *entru femei va fi numit ma(a)in cu linie limitat& un ma(a)in care vinde numai *antofi *entru dam a*arine clasei de ma(a)ine su*ers*eciali)ate. H 9agazinul cu produse de uz curent re*re)int un ma(a)in or(ani)at /ntr-un s*aiu relativ mic1 care comerciali)ea) o (am limitat de *roduse de *rim necesitate1 *ractic4nd *reuri de v4n)are relativ mare. 5atorit comoditii i nevoilor im*ortante ale consumatorilor1 ace tia sunt dis*u i s *lteasc *reuri mai mari a a de e6em*lu1 /n ca)ul comerciali)rii *roduselor de *atiserie1 sandvi uri1 cafea etc. H 9agazinul universal ? comerciali)ea) o varietate mare de *roduse1 /n s*ecial linii de *roduse de /nclminte1 mobilier1 /mbrcminte i alte bunuri (os*odre ti. Bn cadrul acestor ma(a)ine fiecare (ru* de *roduse se comerciali)ea) /ntr-un raion se*arat. Bn *ractic /nt4lni ma(a)ine universale care comerciali)ea) numai o anumit linie de *roduse1 s*re e6em*lu numai /nclminte sau numai /mbrcminte etc. Bn ora ele mari1 aceste ma(a)ine au intrat /ntr-un *roces de declin /n s*ecial ca urmare a concurenei fcute de ctre ma(a)inele de discount sau cele ale lanurilor de ma(a)ine s*eciali)ate. Ln mare de)avantaI al acestora este *ricinuit de traficul auto a(lomerat i a li*sei s*aiilor de *arcare. Pentru a face fa concurenei1 in4nd cont i de fa*tul c aceste ma(a)ine universale ocu* de cele mai multe ori s*aii mari 0/n (eneral /ntre "#-"-.### m"2 /n cadrul acestor ma(a)ine au fost create i raioane care ofer mrfuri la *reuri reduse iar altele au /nfiinat /n interiorul lor a a-)isele buticuri care *ot concura cu ma(a)inele s*eciali)ate. Pentru a face fa concurenei1 ma(a)inele universale trebuie s- i *erfecione)e mana(ementul i calitatea serviciilor /n funcie de nevoile clienilor. Cu titlu de e6em*lu1 ma(a)inele universale Ia*one)e #a8as ima%a i 9itsu8os i1 *entru a atra(e numero i cum*rtori1 au /nfiinat *uncte de atracie const4nd /n or(ani)area unor cursuri de (tit *recum i s*aii de Ioac *entru co*ii. H 9agazinul de solduri ? re*re)int ma(a)inul care vinde mrfuri standard la *reuri mai mici dec4t cele obi nuite. Aceste ma(a)ine reali)ea) un *rofit mai mic la un volum de marf v4ndut mai mare. Bn (eneral ele funcionea) /n )onele cu un nivel sc)ut de chirie1 dar cu o intens circulaie a oamenilor. Bn ultima *erioad comerul cu amnuntul la *reuri reduse a cu*rins *e l4n( sfera mrfurilor de u) (eneral1 i anumite domenii ale ma(a)inelor s*eciali)ate1 ca de e6em*lu articole s*ortive1 electronice etc. Primele ma(a)ine de acest ti* au a*rut /n Cermania1 ca de e6em*lu /ldi, )orma, -idl1 care i-au redus cheltuielile de v4n)are *rin desf urarea activitii /n )onele de v4n)are unde chiria *entru s*aiu este redus1 dar frecvena *o*ulaiei este

"+

intens. Concurena *entru aceste ma(a)ine cu *reuri reduse a fost intensificat *rin aciunea multor ma(a)ine universale care i-au creat /n interiorul lor i raioane de v4n)are la *re redus.

E 5etaili tii care *ractic *reuri reduse /nre(istrea) cele mai mari succese /n comerciali)area articolelor
de /mbrcminte1 /nclminte i accesorii. Pe *ia se /nt4lnesc tre" t"pur" *rinci*ale de detaili ti care *ractic *reuri reduse i sunt or(ani)ai astfel1 detaili ti care comerciali)ea) *roduse /n *uncctele de v4n)are ale fabricilor *roductoare i unde sunt v4ndute *rodusele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde. 5etaili tii care *ractic *reuri reduse1 numii i 8detaili tii inde*endeni91 re*re)int filiale ale unor mari /ntre*rin)tori sau cor*oraii cu *rofil de comer cu amnuntul. H 9agazinele populare. Primele ma(a)ine *o*ulare au fost create /n SLA /nc din anul %F3D1 de ctre FranA @. @oollSorth1 *rima oar sub denumirea de 8 :reat E &ents @tore91 mai a*oi sub denumirea de 8 E and 71 &ents @tore9. Bn Frana1 formula ma(a)inelor *o*ulare a fost de)voltat /n s*ecial de societile care deineau mari ma(a)ine. Conductorii acestor societi au reali)at fa*tul c ma(a)inele lor nu aco*ereau totalitatea nevoilor consumatorilor i nu rs*undeau deloc bine /n ceea ce *rive te cererea de articole de u) curent a *ersoanelor cu venituri medii sau sc)ute. Ma(a)inele *o*ulare sunt /n mod tradiional definite ca ma(a)ine de v4n)are cu amnuntul *ro*un4nd1 *e ba)a unei libere selecii iJsau unei libere serviri1 o (am lar( i mai *uin variat de *roduse de consum i av4nd o su*rafa medie de v4n)are de %.-## m ". A treia cate(orie de detaili ti care *ractic *reuri reduse o re*re)int detaili tii or(ani)ai /n 8cluburile de*o)it9 care v4nd o serie limitat de articole de bcnie1 a*aratur electronic1 /mbrcminte i alte *roduse a*arin4nd unor mrci consacrate. Ace ti detaili ti re*re)ent4nd cluburile de*o)it sunt *ersoane care *ltesc coti)aii anuale la firmele consacrate i *ot obine mrfuri cu reducere foarte mare de *re. Ace ti detaili ti au a*rut *rin anii 3#1 /n activitatea micilor /ntre*rin)tori av4nd ca re*re)entare de marc lanurile de ma(a)ine $rice &lu!, &ostco (i @amOs1 toate a*arin4nd concernului Pall 9art. H 9agazinul general "=de mruni(uri?) ? este acela care desface o (am lar( de *roduse fa de ma(a)inele s*eciali)ate1 dar mai restr4ns dec4t ma(a)inele universale. Tendina acestor ma(a)ine este aceea de a oferi mrfuri cu *reuri mici i nu se remarc *rin avantaIe oferite clienilor. A a de e6em*lu1 firma Pool2ort vinde o varietate de *roduse ? com*act discuri1 casete1 diverse *roduse *entru (os*odrie1 /mbrcminte i dulciuri *entru co*ii1 oferind /n acela i tim* clienilor o cafenea i restaurant. Ln alt e6em*lu al lanului de ma(a)ine de mruni uri este firma 9ar8s Q @pencer care comerciali)ea) /mbrcminte i accesorii de /mbrcminte1 alimente1 articole cosmetice1 *roduse de (os*odrie1 mobil *entru locuine i servicii financiare i care *une un accent deosebit *e calitate oferind clienilor i anumite servicii su*limentare ca> achi)iionarea de mrfuri *rin cri de credit1 *osibilitatea de a comanda mrfuri *rin *o t i chiar or(ani)area de evenimente s*eciale.

",

S 9agazinele discount (i ard-discount - ma(a)ine en detail ce *ractic autoservirea1 av4nd o su*rafa cu*rins1 /n (eneral1 /ntre +## i %.### m" i care ofer *roduse la *reuri inferioare celor *racticate *e *ia. 7l a a*rut du* cel de al doilea r)boi mondial1 at4t /n 7uro*a c4t i /n SLA1 adres4ndu-se *o*ulaiei defavori)ate. In Autralia cel mai bine sunt e6em*lificate de ma(aHiele de ti* -'-:' 0LoS (o2 . Cores*ondentul acestor ma(a)ine *e *iaa rom4neasc de %DD#1 este ma(a)inul 8 economat91 /n care *reurile de v4n)arare sunt cu %--+#U mai mici dec4t cele *racticate *e *ia. Am*lasarea acestor ma(a)ine se face /n )onele cu *utere sc)ut de cum*rare a *o*ulaiei 0*ensionari1 omeri2 i *rin (riIa autoritilor locale se asi(ur unele faciliti *rivind a*rovi)ionarea1 trans*ortul. Cermania este lider euro*ean /n domeniul *unctelor de v4n)are de ti* discount1 acestea dein4nd o cot de *ia de +"1$U /n anul "##+1 fa de numai 31DU cot de *ia deinut /n Frana. E 'ncruci#area tipologiei bunurilor #i tipologiei magazinelor . Abordrile recente din marAetin( a0a*"n cu cea de produs Iustific4nd1 astfel1 anali)a ciclic a acestuia *rin *risma

as" "lea*. no!"unea de

unor stadii de de)voltare asemntoare celor ale *roduselor. Plec4nd de la fa*tul c un ma(a)in se define te *rin> locali)area /n s*aiu1 sortimentul *e care-l *re)int i /i detemin mrimea i caracterul su -- mai mult sau mai *uin atractiv -- care define te )ona de atracie"D *utem lua /n considerare i o alt ti*olo(ie a acestora ce face referire la W magazine de atracie i W magazine de pro,imitate. Fiecare din aceste dou mari ti*uri de ma(a)ine combin frecvent factori ca (radul de atractivitate i distana sau tim*ul consacrat cum*rturilor. Schema urmtoare *ermite *o)iionarea1 *e dou a6e1 a diferitelor ti*uri de su*rafee comerciale asemenea tendinelor de evoluie1 res*ectiv a6a bunurilor 0sim*le1 com*le6e2 i a6a ma(a)inelor 0*ro6imitateJatracie2. Bn v4rful ierarhiei 0com*le6itateJatracie2 este *o)iionat centrul comercial re(ional sau marele ma(a)in *ari)ian. Avem /n *artea o*us 0sim*litateJ*ro6imitate21 bcnia de cartier. Bn *o)iie intermediar> su*erma(a)inul sau hi*erma(a)inul1 alturi bunuri sim*le& ma(a)inul de fierrie alturi de bunuri com*le6e. Aceasta schem trebuie citit /n dimensiunea ei dominant> orice form de ma(a)in sufer schimbri /n sensul sofisticrii 0se vorbe te de hi*erma(a)inul (eneraiei a "-a sau a +-a2 sau al sim*lificrii 0a*ariia marilor su*rafee s*eciali)ate /n liber-schimb2. Astfel1 la &arrefour, sortimentul *roduselor a cunoscut o dubl evoluie> lansarea X*roduselor libere91 articole foarte sim*le 0de *rim necesitate2 tinde la o sim*lificare1 /n tim* ce introducerea v4n)rii contractelor de asi(urare 0chiar i a celor sim*le2 mai /nt4i *entru autoturisme i a*oi *entru locuine1 cores*unde unei anumite sofisticri.
Schema %. $tracie

"D

#ipologie ea nu(i rezultatul unui numr mare de su!-criterii "am!ian, politic de pre, personal, imagine, etc.)

"-

Hipermagazin / magazin popular / centru comercial din cartier Simple <- !upermagazin !uperet# m#cel#rie $rut#rie $#c#nie

<-

- centru comercial regional - mare magazin parizian - mare !upra"a !pecializat Freezzr Center Life Center Complexe <- magazin de articole de "ierrie <- drog%erie

(roximitatea magazinelor @ursa: *relucrare du* P.Molle, &aiete .elaia Hndustrie-&omer n Frana gr.7SC LHon1 %DD%

)nteresul este dublu! de a atra(e atenia asu*ra coerenei conce*tului 0locali)are1 sortiment1 comunicare1 (estiune2 i de a ateniona distribuitorul asu*ra dispariiei unei forme de comer i deci a necesitii im*erative de inovare *entru a evita dis*ariia.

Componentele de eficien ale magazinului - economic

i social - nu *ot fi disociate.

Interde*endena e6istent /ntre aceste dou *ri com*onente se accentuea) /n cadrul /ntre*rinderii comerciale datorit contactului direct cu un numr ridicat de consumatori.

Bn cursul ultimelor decenii1 comerul /n rile Lniunii 7uro*ene a cunoscut mutaii *rofunde1

remarc4ndu-se ca tend"n!e> *ierderea cotei de *ia a marilor ma(a)ine i a ma(a)inelor *o*ulare& cre terea (ru*urilor de distribuie s*eciali)ate /n comerciali)area *roduselor alimentare& de)voltarea marilor su*rafee s*eciali)ate *entru comerul nealimentar& de)voltarea ma(a)inelor de ti* discount1 cochetarea cu diferite ti*uri de centre comerciale1 de la 9all &enter la centrele (rdini i a*oi la cle de ti* -ife &enter. Aceast evoluie1 /nsoit de o accelerare a ciclului de via al ti*urilor re*re)entantive de ma(a)ine reflect cursa strate(ic a cre terii /n care se an(aIea) firmele comerciale. Fle6ibilitatea i (radul de deschiderea ctre nou Ioac acum rolul *rimordial. Ca urmare a inovaiilor1 se(mentele de *ia crora li se adresea) comercianii se /n(ustea) *ermanent im*un4nd o *roductivitate mrit. 5re*t consecin1 numai comercianii cu /nalt *roductivitate a v4n)rilor i cu tar(et *recis aIun( la un comer de succes. Pentru a rs*unde *resiunii costurilor detailitii se consacr1 eficient +#2 cre+ter"" product"#"t.!"" 8n act"#"tatea de eIploatare. Aceasta se reali)ea) *rin> crearea de depo*"te e/"c"ente +" ultra dotate 1 deschise unui numr mare de clieni *oteniali *rin costurile reduse *racticate& /nfiinarea de lan!ur" ana0er"ale de t"p J"irtual9 de inte(rare *e vertical& im*lementarea tehnolo(iei informaiei /n vederea eficienti)rii activitii *rin o/er"rea de produse su- et"c,et. de cal"tate propr"e pentru /"del"*area cl"entele"& deschiderea unor no" a0a*"ne a plasate central1 cu randament c4t mai ridicat.

+#

Distri!uia n +uropa, su*liment al revistei XMonitorul comerului rom4nesc91 *a(. +".

"$

In acest fel cei care re)ist /n Iun(la noilor transformri i reconfi(uraii economice vor fi ca*abili s stabileasc structura costurilor de e6*loatare i s ofere clientului ma6imum de valoare adu(at concreti)at /n mrfuri /n care acesta *oate avea /ncredere1 la *reuri mici1 v4ndute /n locuri convenabile. Bn acest conte6t foarte disi*at1 comerul cu amnuntul ia /n considerare noile dimensiuni strate(ice ale viitorului. Comercianii trebuie s in seama de a*ariia i de)voltarea noilor ti*uri de activiti comerciale discount i hard discount1 care se im*un din ce /n ce mai mult ca forme de comer obli(atorii. Concurena dintre *roductori i distribuitori determin studierea temeinic a cerinelor1 a a te*trilor diferitelor se(mente de consumatori1 *rin anali)a multi*l a re)ultatelor studiilor de *ia. Aceast anali) *ermite nu numai la /nele(erea fenomenelor i luarea deci)iei o*time ci i controlul aciunilor comerciale i de marAetin(. 7a aco*er astfel1 nu doar domeniul vast al mediului le(islativ1 al re(lementrilor economice i sociale1 ci i *e cel al consumatorului - utili)ator final sau cum*rtor industrial1 *rofesionisit. /ctivitatea de alimentaie pu!lic. Bn cadrul *rocesului de circulaie a mrfurilor1 comerul cu amnuntul asi(ur un sortiment lar( i com*le6 de mrfuri1 *un4nd la dis*o)iia clientului multi*le *osibiliti de ale(ere a *roduselor *entru satisfacerea nevoilor *ersonale. Astfel1 /n sectorul alimentaiei *ublice /nt4lnim o activitate mai com*le61 /n cadrul creia se /mbin *rocesul de *roducie cu cel de v4n)are ctre consumatorii finali. Bn comerul cu amnuntul sectorul de alimentaie *ublic re*re)int transformarea materiilor *rime1 a(ricole sau alimentare /n *re*arate culinare sau de cofetrie i *atiserie. Activitatea de alimentaie *ublic cunoa te o mare diversitate1 de la sim*la *re*arare a unor *roduse asemntoare cu cele din (os*odriile casnice *4n la or(ani)area de activiti comerciale com*le6e 0v4n)area de *re*arate de buctrie1 cofetrie i *atiserie1 semi*re*arate i chiar ne*re*arate reali)ate /n uniti de comerciali)are cu amnuntul din sistemul comerului alimentar2. Bn ultimii ani1 sectorul de alimentaie *ublic a evoluat foarte ra*id1 oferind consumatorilor noi metode de v4n)are i servire1 cu transformri im*ortante de natur cantitativ i calitativ. Coninutul i structura activitii de alimentaie *ublic cu*rinde urmtoarele ti*uri de uniti> uniti *entru servirea consumatorilor 0restaurante1 *atiserii1 cofetrii etc.2& uniti de *roducie 0buctria central1 secii de *re*arate i semi*re*arate1 carman(erie1 uniti de de*o)itare i *strare 0de*oite1 ma(a)ii1 camere fri(orifice etc.2.

laboratoare etc.2&

Bn ultimii ani1 sectorul de alimentaie *ublic a avut o evoluie foarte ra*id i a suferit multi*le transformri1 oferind consumatorilor metode de v4n)are i servire diversificate i c4t mai atr(toare. Astfel1 au a*rut noi ti*uri de uniti de alimentaie *ublic1 ca de e6em*lu> restaurante specializate pe anumite sortimente, meniuri, tipuri de !uctrii "pescresc, vntoresc), restaurant pentru diferite categorii de clieni "fumtori, care in anumite tipuride diet - restaurant dietetic, lacto-vegetarian), naionaliti "Raponez, indian, ara!, tai, c inezesc, romnesc).

"3

5iferenierea veniturilor i a *referinelor oamenilor1 s*orirea *reteniilor *entru odihn i divertisment1 /mbuntirea *rocesului de emanci*are a femeilor au (enerat o diversificare a sectorului de alimentaie *ublic im*un4ndu-se a*ariia1 *e l4n( restaurante1 baruri1 braserii i berrii i a altor ti*uri de uniti> cluburi *articulare1 uniti fast-food - care constituie uniti de desfacere ra*id /n care consumatorii / i ale( i servesc sin(uri *re*arate culinare calde i reci1 buturi alcoolice i nealcoolice. Cofetriile i *atiseriile s-au s*eciali)at *e desfacerea unor sortimente foarte lar(i. A luat o mare am*loare servirea la nivel local1 cu*lat cu servirea i la domiciliu. Intensificarea concurenei /n sectorul alimentaiei *ublice im*une i obli( la o /mbuntire **ermanent a structurii de *roducere i de comerciali)are a *re*aratelor1 la diversificarea (amei sortimentale i de servicii oferite1 /n condiiile calitate i securitate alimentar su*erioare1 im*use de re(lementrile din domeniu. 0b2 Comerul fr magazine Asu*ra comerului cu amnuntul reali)at /n ma(a)ine a*as o com*etiie s*orit din *artea detaili tilor care / i v4nd *rodusele *rin intermediul cataloa(elor1 serviciilor *o tale1 telefonului1 televi)iunii1 internetului1 *rin de*lasarea la domiciliul sau la biroul *otenialilor clieni. Activitatea de comer cu amnuntul derulat /n afara ma(a)inelor include *e l4n( v4n)area direct i comerciali)area *rin intermediul automatelor. Gnzarea prin po(t (i prin intermediul cataloagelor im*lic e6*edierea de ctre v4n)tori1 ctre cum*rtorii *oteniali1 a unor scrisori1 reclame1 cataloa(e sau mostre. Adresele *otenialilor cum*rtori se *reiau *rin a*elarea de ctre v4n)tori la anumite firme s*eciali)ate /n astfel de servicii care *un la dis*o)iie numele *ersoanelor ce *ot fi interesate de res*ectivele *roduse oferite. Bn (eneral1 aceste *ersoane sunt oameni foarte bo(ai1 *ersoane cu hobbH-uri s*ecifice1 care dein animale de cas1 *ro*rietari de multe locuine i alte *ersoane dornice s studie)e anumite cataloa(e. Bntruc4t costurile cu /ntocmirea i transmiterea cataloa(elor este foarte ridicat1 ale(erea oamenilor *entru a *rimi aceste oferte trebuie fcut cu foarte mult atenie. Acest ti* de *romovare a v4n)rilor se reali)ea) /n s*ecial *entru desfacerea *roduselor nou a*rute *e *ia i este transmis cu int unic asu*ra unui *oteial cum*rtor. G4n)area *rin *o t s-a dovedit a fi un mare succes /n *romovarea i comerciali)area crilor1 a revistelor i a *roduselor financiare i de asi(urri. Cu toate c /n ultima *erioad v4n)area *rin *o t a cunoscut o de)voltare /nsemnat1 totu i1 menionm c e6ist i o serie de bariere care /n(rdesc acest ti* de v4n)are1 ca de e6em*lu diferenele e6istente /n sistemele de *o t asu*ra *reurilor *racticate sauJ i a*ariia unor o*eratori care utili)ea) aceast form fr discernm4nt e6*ediind scrisori care nu reali)ea) o *rotecie a consumatorilor. Gnzarea prin telefon se utili)ea) *entru a vinde *rodusele unor cum*rtori *ersoane fi)ice sau Iuridice1 *rin stabilirea unei /nt4lniri cu clientul ca urmare a unui *ro(ram stabilit telefonic. Procesul de v4n)are *rin telefon reduce substanial cheltuielile de de*lasare ale *esonalului astfel1 de e6em*lu1 firma .aleig 0ic%cles utili)4nd telefonul1 i-a redus /n *rimul an cheltuielile de de*lasare ale *ersonalului cu -#U1 /n condiiile /n care v4n)rile au crescut cu +,U. Bn (eneral1 o*eratorii de v4n)ri *rin telefon folosesc numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se ta6ea) /n contul acestuia *entru a crea *osibilitatea

"F

clienilor s *un /ntrebri i s solicite informaii asu*ra *rodusului. Acest (en de v4n)ri s-a e6tins considerabil /n SLA1 unde1 /n ba)a unui studiu fcut1 se relev fa*tul c o (os*odrie *rime te %D telefoaneJan din *artea firmelor v4n)toare i d un numr de %$ telefoane *entru a face comen)i. S*re e6em*lu1 /n anul %DD#1 firma /#Q# a contabili)at mai mult de 3 miliarde de convorbiri telefonice *entru comerciali)area sau comandarea *roduselor. Gnzarea prin televiziune este asi(urat *rin dou forme> *ublicitatea cu rs*uns direct i *ro(rame de informaii comerciale. Acest ti* de v4n)ri se *ractic /n (eneral de cam*aniile de aIutoare *entru a convin(e teles*ectatorii s ofere anumite donaii sau s *artici*e la anumite servicii voluntare. A a de e6em*lu1 cam*aniile 8AIut viaa9 0Live Aid2 i 8Co*ii /n nevoie9 au *rimit s*riIin din *artea a milioane de oameni de *e (lob. Bn *ro(ramele de televi)iune e6ist canale s*eciale *entru achi)iii la domiciliu1 care au ca sco* v4n)area mrfurilor i a serviciilor. Pro(ramele de informaii comerciale sunt emisiuni difu)ate *e *ro(ramele TG din 7uro*a1 transmise *rin satelit1 ca de e6em*lu :!C Su*er Channel i 7uroS*ort. Yi /n .om4nia1 /n *erioada inundaiilor din "##-1 au fost reali)ate cam*anii de aIutorare a sinistrailor *rin care s-au obinut fonduri substaniale din donaii efectuate at4t de cetenii din ar c4t i din strintate. Gnzrea prin Hnternet se reali)ea) cu aIutorul serviciilor com*uteri)ate care *un /n le(tur consumatorii cu v4n)torii1 *rin miIloace electronice. In acest fel cum*rtorii vin /n contact cu numeroase firme care dis*un de tehnolo(ia v4n)rii virtuale i orice *unct al lumii va deveni mai a*ro*iat dec4t oricare ma(a)in tradiional. Acest avantaI a fcut ca serviciile de v4n)are-cum*rare *rin internet din ultimii ani s reali)e)e un salt s*ectaculos& ca urmare1 acest ti* de achi)iii a /nce*ut s fie considerat dre*t o afacere de mas.

E 5ac *rin comerul clasic se ofer *osibilitatea contactului direct cu v4n)torul dac *roduele *ot fi
v)ute1 atinse1 testate1 /ncercate1 /n comerul electronic cum*rtorul deine doar informaia - transmis1 ce e dre*t1 nealterat dar *rin intermediul unui com*uter. Acesta *utem s*une c re*re)int 8vitrina ma(a)inului electronic9. Bn comerul clasic1 *rodusul este *ltit i ridicat *e loc. Bntr-un ma(a)in electronic se a*elea) la un sistem *rin care v4n)torul / i *rime te banii on-line i solicitrilor acestuia. Co er!ul electron"c *re)int1 fr /ndoial1 o serie de avantaRe1 dintre care enumerm> /mbuntirea comunicrii cu clienii . Ma(a)inul electronic1 fiind constituit *rintr-o *a(in de internet1 d *osibilitatea cum*rtorilor s se informe)e non sto* 0", de ore din ",2. Bn conformitate cu Le(ea comerului electronic 0Le(ea +$-J"##"21 este inter)is trimiterea de mesaIe electronice la *ersoanele care nu au solicitat s fie /nre(istrate dre*t clieni ai ma(a)inului virtual. Bn conformitate cu *revederile le(ale1 ofertele i *romoiile ma(a)inelor virtuale se trimit numai la clienii care au solicitat1 *rin mesaIe electronice1 trimiterea acestor date. sim*lificarea *relurii comen)ilor de la clienii /nre(istrai . Clientul intr1 *ur i sim*lu1 *e site-ul i trimite comanda *rimind automat sau manual1 *e e-mail1 ma(a)inului1 / i ale(e *rodusele dorite livrea) marfa cum*rtorului1 conform

"D

confirmarea acesteia. Prin acest mod1 se reali)ea) o economie /nsemnat de tim* i bani /n efectuarea comen)ii. *ros*ectara *ieei. Activitatea de *ros*ectare a *ieei1 *rin ma(a)inul virtual1 se reali)ea) cu numr redus de v4n)tori deoarece informaiile des*re *roduse sunt accesate on-line. ma(a)inul este deschis non-sto* i1 chiar dac marfa se afl /ntr-un de*o)it dintr-o anumit localitate1 cheltuieli reduse de investiii *entru reali)area *a(inii *e internet1 fa de o investiie /n reali)area i unele informaii i date statistice culese foarte ra*id1 *rin care se desco*er tendinele cum*rtorilor.

v4n)area este accesibil *e internet i /n alte localiti. unui ma(a)in tradiional. Cu toate avantaIele descrise1 totu i1 /n activitatea ma(a)inelor on-line *utem evidenia dezavantaRe, *recum> cum*rtorii nu *ot atin(e1 nu *ot (usta i testa *rodusele& nu e6ist v4n)tor care s fac recomandri cum*rtorului i s rs*und la eventualele ma(a)inul on-line *oate fi *romovat numai *entru o anumit cate(orie de cum*rtori1 care

/ntrebri *rivind utili)area *rodusului& dis*une de calculator i ress*ectiv *osibilitatea efecturii electronice a *lii. Comerul electronic mondial are o dinamic ascendent *e msur ce tot mai muli consumatori i tot mai multe afaceri se conectea) la Seb. Bn SLA tran)aciile electronice s-au reali)at de -%# mld.dolari /n anul "###1 aIun(4nd la +,-$ mld.dolari1 /n anul "##,. La scar mondial1 comerul *rin internet a aIuns /n anul "##, la o reali)are de $F## mld. dolari1 afirmaie fcut de cercettorii de la Forrester .esearch. Princi*alele bariere /n de)voltarea comerului electronic rm4n *roblemele le(ate de securitatea *lilor i de /ncrederea manifestat /ntre *artenerii de afaceri. Pe msura cre terii numrului de utili)atori casnici de internet1 *rocedurile le(ate de autentificare i de cri*tare a datelor *ersonale ca*t o im*ortan din ce /n ce mai mare1 de succesul im*lementrii lor de*in)4nd succesul comercianilor de *e Seb. Bntr-o form sau alta1 comerul electronic este din ce /n ce mai *re)ent i *e *iaa rom4neasc. Bn ultima vreme se *oate vorbi des*re o cre tere /nsemnat a numrului site-urilor cu *rofil comercial. Aceasta nu /nseamn1 /ns c *onderea activitii de e-comerce-ul de la noi este foarte mare& ea se re)um1 /n multe ca)uri1 doar la anumite case de comen)i. :e(enerali)area sistemului de informati)are a sistemului bancar i a sistemului naional de decontare a *lilor1 insuficienta utili)are a cardurilor i riscul crescut dat de li*sa de securitate a sistemelor IT1 sunt *rinci*alele *iedici care stau1 /nc1 /n calea de)voltrii comerului electronic din .om4nia. Gnzarea la domiciliu1 numit de unii s*eciali ti ca fiind o 8v4n)are din u /n u 91 a /nce*ut /n urm cu c4teva secole1 o dat cu a*ariia micilor ne(ustori. Bn ultimul tim*1 acest sistem de v4n)are1 *utem s*une c a devenit o v4n)are or(ani)at /n care firmele americane multinaionale domin /ntrea(a lume. Astfel1 firmele

+#

americane Porld 0oo8 i @out 2estern1 care comerciali)ea) cri1 au reali)at succese at4t /n SLA c4t i *e *iaa din 7uro*a. Bn Marea !ritanie1 firma A von domin cu autoritate activitatea de v4n)ri la domiciliu. AvantaIul v4n)rilor la domiciliu este dat de comoditatea oferit clienilor i de atenia *ersonal acordat fiecrui cum*rtor. Acest mod de v4n)are determin i *reuri mai mari datorit /n s*ecial cheltuielilor necesare cu *re(tirea a(enilor de v4n)ri. Bn ultima *erioad1 s-a remarcat o diminuare a *rocesului de v4n)are la domiciliu *rin a(eni de v4n)are i aceasta datorit /n s*ecial cre terii volumului v4n)rilor *rin internet. Gnzarea prin automate. Cu toate c v4n)area *rin automate a *truns *e *iaa din .om4nia de abia du* anii D#1 este de remarcat c aceast *ractic a fost a*licat i /n anul "%- /.chr.1 c4nd e(i*tenii *uteau cum*ra a* sfinit *rin introducerea unei monede /ntr-un distribuitor. G4n)rile *rin automate utili)ea) o tehnolo(ie com*uteri)at i asi(ur comercilai)area unei (ame de *roduse de lar( utilitate1 ca de e6em*lu i(ri1 buturi1 dulciuri1 casete audio1 casete video. Bn ultimul tim*1 i /n ara noastr ma inile automate ofer servicii de retra(ere a banilor1 de transfer de fonduri etc. 7chi*amentul scum* face ca acest canal de v4n)are s creasc *reurile mrfurilor cu %--"#U mai mult dec4t /n ma(a)ine.

? (end"n!e 8n e#olu!"a co er!ulu" cu a .nuntul


Concurena /n continu cre tere /ntre diferitele ti*uri de comer cu amnuntul1 a dus la scurtarea ciclului de via al diferitelor forme de comer cu amnuntul. Clobali)area *ieei *ermis i facilitat a*ariia detaili tilor (i(antici1 foarte *uternici care1 cu aIutorul sistemelor informaionale su*erioare1 sunt ca*abili s ofere clienilor serioase reduceri de *reuri1 cre4nd o accentuat concuren *entru furni)orii i detaili tii de talie mic.

E Bn comerul cu amnuntul1 *entru a avea succes1 detaili tii trebuie s- i aIuste)e activitatea /n funcie de
climatul comercial dintr-o anumit *erioad. Astfel1 /n urma studiilor /ntre*rinse1 a re)ultat c *e *arcursul anilor F#1 v4n)rile cu amnuntul *e ma*amond au crescut /n termeni reali. S*re sf/r itul anilor D#1 datorit recesiunii economice manifestate /n a*roa*e toate rile1 a a*rut o maIorare a ratei dob4n)ilor1 cre4ndu-se o su*raofert cu evenimente ne*lcute *entru detaili ti. 5etaili tii trebuie s ia /n considerare numero i factori /n tendinele (enerale de de)voltare a comerului cu amnuntul. 5e e6em*lu1 /n distribuia oferit *rin ma(a)ine1 detaili tii a*recia) c succesul activitii lor de*inde de trei factori> am*lasarea1 am*lasarea i iar am*lasarea.

E ' alt tendin im*ortant /n meninerea i de)voltarea succesului /n comerul cu amnuntul1 /n


condiiile (lobali)rii *ieei1 o constituie ado*tarea de tehnolo(ii de comer *rin sistemul IT1 *ecum i folosirea de miIloace moderne i ra*ide de obinere a informaiilor de *ia. 5etaili tii care nu vor ine *asul cu *ro(resul de utili)are a calculatoarelor *entru a reali)a *ro(no)e economice c4t mai eficiente i *entru a reali)a le(turi *rin *o t elctronic /ntre v4n)tori i consumatori1 *recum i transfer electronic de fonduri i

+%

de eviden a stocurilor i nu vor introduce sisteme *erfecionate de mani*ulare a mrfurilor vor avea dificulti /n meninerea *e *ia. Tendina de cre tere a internaionali)rii activitii de comer cu amnuntul va avea im*licaii decisive asu*ra detaili tilor care nu vor (si noi modaliti de im*ulsionare a v4n)rilor.

E Bn comerul rom4nesc1 au avut loc1 /n ultimii ani1 im*ortante modificri structurale *rivind de)voltarea
activitii comerciale. 5e la evoluia descendent din anii %DD#1 situaia s-a mai /mbuntit1 dar cu toate acestea1 i la ora actual1 valoarea v4n)rilor cu amnuntulJlocuitor continu s fie mai mic dec4t /n rile euro*ene de)voltate. Cau)a este una (eneral> o cerere de consum mai mic din *artea *o*ulaiei1 ca urmare a unui nivel sc)ut al *uterii de cum*rarere. Sistemul de comerciali)are *e *iaa rom4neasc se diferenia) *rin urmtoarele caracteristici> caracterul fra(mentat 0conferit de numeroase uniti de mici dimensiuni1 ca de e6em*lu chio curi1 mici ma(a)ine2 i de (radul de concentrare redus. Pre*onderena formelor tradiionale de comer cu amnuntul este caracteristica s*ecific reflectat de fa*tul c1 *onderea cheltuielilor de consum /nclin s*re *unctele de v4n)are tradiionale& evoluia comerului electronic *rin *re)ena ma(a)inelor virtuale i a cataloa(elor on-line cu aIutorul crora recentele a*rute hi*erma(a)ine / i *romovea) *rodusele comerciali)ate la *reuri *romoionale& a*ariia noilor forme de comer cu amnuntul *rin marii detaili ti (lobali.

Conform Anuarului Statistic al .om4niei +%1 /n anul "##" numrul /ntre*rinderilor cu activitate *rinci*al de comer a fost de "#".F"%& /n anul "##+ a sc)ut la %D".-3D i aIun(/nd /n anul "##, la %33.$$# de /ntre*rinderi. Bntre*rinderi cu activitate *rinci*al de comer cu amnuntul a u re*re)entat /n anul "##" 3,1""U din numrul total al /ntre*rinderilor cu activitate *rinci*al de comer. Cifra de afaceri reali)at de comerul cu amnuntul1 a fost1 /n anul "##+1 de +3D.D%- mld. lei +"1 mai mult cu F-+,+ mld.lei dec4t /n anul "##"++. 5u* anul %DD#1 /n cadrul comerului cu amnuntul de *e *iaa rom4neasc a crescut considerabil numrul de uniti de v4n)are de ti* boutiZue i chio curile1 acestea re*re)ent4nd la acea vreme1 maIoritatea *unctelor de v4n)are. 5u* anul %DD+1 /n activitatea comerului cu amnuntul rom4nesc au /nce*ut s- i fac a*ariia marile lanuri de ma(a)ine deinute de investitorii strini i care au influenat reducerea numrului de boutiZue-uri1 chio curi i ma(a)ine de ti* mi6t. 76em*lificm /n acest sens1 su*erma(a)inele i hi*erma(a)inele> 0illa, 9ega Hmage, &arrefour, &ora, Taufland. III. MO)ALI(&I )E OR5ANIDARE A A>ARA('L'I COMERCIAL

+% +"

editat de Institutul :aional de Statistic i Studii 7conomice I:SS7 lei vechi ++ Anuarul Statistic al .om4niei1 Institutul :aional de Statistic i Studii 7conomice1 !ucure ti1 "##,

+"

Tranformrile economico-sociale1 *ro(resul tehnic i tehnolo(ic ce s-au evideniat /n ultimul tim* *e *iaa mondial1 msurile de internaionali)are au dus i la conturarea unor modaliti de or(ani)are a a*aratului comercial.

3.1.

Or0an"*area aparatulu" co erc"al

Or0an"*area aparatulu" co erc"al cu*rinde instituiile1 or(anismele i toate structurile or(ani)aionale an(renate /n ansamblul activitii comerciale. Structurile or(ani)aionale /n comer se reali)ea) *rin a*licarea i res*ectarea *revederilor le(ale1 a tuturor actelor normative elaborate de statul res*ectiv1 /nce*4nd cu constituia i continu4nd cu ado*tarea unui sistem de re(uli de dre*t comercial i de *rotecie a consumatorilor i crearea cadrului favorabil de concuren loial i com*etitivit)ate. MaIoritatea s*eciali tilor au a(reat urmtoarele forme de or(ani)are a a*aratului comercial> %. comer inde*endent& ". comer inte(at& +. comer asociat. %. Co er!ul "ndependent se desf oar ca i comer inde*endent i)olat1 /n care firmele nu au le(turi cu or(ani)aiile de coordonare sau centrali)are *entru activitile de v4n)are sau cum*rare *e care le desf oar comerciantul. Bn maIoritatea acestor ca)uri avem de a face cu comerciani s*eciali)ai. Bn activitatea comerului inde*endent *utem s*une c se distin( dou cate(orii de inde*endeni> o or(ani)aii& o marele comer inde*endent1 care re*re)int o activitate cu le(turi foarte str4nse /ntre comerul cu amnuntul i cel cu ridicata1 *rin contracte de cum*rare sau de franci). Micul comerciant inde*endent / i desf oar activitatea /n ma(a)ine care *ot fi s*eciali)ate sau a6ate *e un comer (eneral 0ba)ar1 boutiZue1 dro(herie2. Bn rile de)voltate i *utem s*une c1 i *e *iaa din .om4nia1 a*are o tendin *uternic de reducere a numrului micilor comerciani inde*endeni. Marele comer inde*endent se reali)ea) /n su*rafee relativ mici 0%##-,## m "2 *rin su*erete sau miniautoserviri am*lasate /n (eneral /n centrele ora elor. 2. Co er!ul "nte0rat /nde*lie te simultan funcii ale comerului cu ridicata i cu amnuntul. 5in cate(oria comerului inte(rat fac *arte ma(a)inele de ti* 8marele ma(a)in 0de*artament store21 ma(a)inul *o*ular1 ma(a)ine cu sucursale1 coo*erativele de consum. Bn aceast cate(orie de comer inte(rat se /nscriu (ru*urile comerciale de firme care ado*t acela i mana(ement1 acela i sistem de or(ani)are financiar i cote de control. 9arele magazin 0de*artament store2 a a*rut *entru *rima dat /n SLA i ulterior /n 7uro*a1 *rin reali)area1 /n anul %D"3 la Milano1 a *rimului 8Mare ma(a)in al (ru*ului .inascente91 care comerciali)a micul comer inde*endent1 *racticat de firme mici1 i)olate1 care nu sunt afiliate nici unei

++

*roduse de /mbrcminte de /nalt calitate i un mod de serviciu *entru clieni foarte ridicat. Bn (eneral1 marele ma(a)in cu*rinde urmtoarele raioane> cosmetic1 /mbrcminte1 accesorii1 articole *entru tim*ul liber1 articole *entru /ntreinerea casei etc. 9agazinul popular a*are ca form de or(ani)are a*ro6imativ /n aceea i *erioad cu marele ma(a)in i ofer acelea i (ru*e de mrfuri1 dar de o calitate /ndoielnic1 cu *uine servicii oferite clienilor i la *reuri inferioare celor oferite de marile ma(a)ine. ' caracteristic im*ortant a ma(a)inului *o*ular este aceea c toate *rodusele au acela i *re. Putem s*une c aceste ti*uri de ma(a)ine *o*ulare au un succes /n 7uro*a1 inte(r4ndu-se *erfect /n relaiile economico-sociale e6istente1 inclusiv /n rile foste cu economie centrali)at i care *rin transformrile ce au avut loc1 au trecut la economia de *ia. Bn ultima *erioad1 /n rile de)voltate din 7uro*a1ma(a)inele *o*ulare s-au unit cu marele ma(a)in fiind deIa cunoscute ca oferind sortimente1 servicii i *reuri difereniate1 av4nd /n structur1 *e l4n( *rodusele alimentare1 cel *uin cinci sectoare de *roduse non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de ma(a)ine sunt &oin i -a .inascente din Italia. 9agazine cu sucursale "lanul corporativ2 sunt constituite din dou sau mai multe ma(a)ine care achi)iionea) i comerciali)ea) aceea i (am de *roduse. Acest lan de ma(a)ine se (se te /n toate ti*urile de comer cu amnuntul1 dar cea mai mare de)voltare o au /n ma(a)inele universale1 ca de e6em*lu *ause of Frazer din Marea !ritanie1 Gende, Hnternational i &Q/ din 'landa1 Hca din Suedia1 Tonsum din Austria etc. Bn aceste ma(a)ine se comerciali)ea) centrali)at1 mrfurile const4nd /n *roduse alimentare i non-alimentare i *rin modul lor de or(ani)are / i *ermit s an(aIe)e s*eciali ti la nivelul unitii centrale *entru a studia *robleme referitoare la *reuri1 *romovare1 controlul stocurilor1 *rono)area v4n)rilor i comerciali)area *roduselor. Bn acest mod1 cheltuielile de *ublicitate i costurile *romoionale sunt mult reduse1 ele find su*ortate de mai multe ma(a)ine. &ooperativele de consum sunt constituite de re)idenii unei comuniti *entru a- i deschide un ma(a)in *ro*riu /n care1 *rin votul membrilor coo*erativei1 se decide strate(ia comercial i com*onena consiliului de administraie. Potrivit 5eclaraiei din %DD-1 ado*tat la Manchester de Aliana Coo*eratist Internaional 0ACI21 coo*erativa este definit astfel> 8 o asociaie autonom de persoane, reunite n mod voluntar, n scopul satisfacerii nevoilor (i aspiraiilor de natur economic, social (i cultural, prin intermediul unei instituii deinute n comun (i controlat n mod democratic? . n aceast declaraie au fost ado*tate 3 *rinci*ii de ba) *rivind mi carea coo*eratist> asocierea voluntar i deschis& controlul democratic al membrilor& *artici*area economic a membrilor& autonomia i inde*endena& educarea1 instruirea i informarea&

+,

coo*erarea /ntre coo*erative& *reocu*area *entru comunitate.

Coo*erativele de consum / i stabilesc ni te *reuri reduse1 considerate normale ca s *oat acorda dividende membrilor i constituie o concuren /n )on *entru detaili tii venii din afar1 care ofer servicii cores*un)toare i1 uneori1 *ractic *reuri mai mari oferind *roduse de *roast calitate. Comerul coo*eratist este constituit de ctre *ro*rietarii de ma(a)ine av4nd ca sco* o mai bun utili)are a ca*acitilor distributive i a tehnolo(iilor. 5e e6em*lu1 /n Italia1 comerul de ti* coo*eratist 0C''P-Italia2 deine o cot de *a de *este %"U din sectorul alimentar. Mi carea coo*eratist mondial reune te "+# or(ani)aii naionale1 din mai mult de %## de ri. Aliana Coo*eratist Internaional 0ACI2 cu*rinde circa F## milioane de membri1 fiind /nfiinat /n anul %FD-.

E Ideile coo*eratiste /n .om4nia+, au *truns /nc din *rima Iumtate a secolului al %D-lea1 din influena
lumii occidentale. Bn *re)ent1 /n .om4nia e6ist %-%+ or(ani)aii ale coo*eraiei de consum1 care aco*er un numr de "$FF comune1 %+### de sate1 "+# de ora e i "F de staiuni balneo climaterice1 cu un numr de *este %+-#### membrii coo*eratori asociai. Bn cadrul coo*eraiei de consum funcionea)> %"-D, uniti comerciale cu amnuntul& $%DF uniti de alimentaie *ublic& ,3+ de*o)ite de mrfuri& 33# uniti de achi)iii i *reluare a *roduselor a(roalimentare& %DD uniti turistice& +"$D uniti de *restri servicii *entru *o*ulaie. Coo*erativele de consum din .om4nia sunt asociate /n ,% federale teritoriale F757.ALC''P. Federalele teritoriale ale coo*erativelor de consum sunt asociate /n Lniunea :aional a Coo*erativelor de Consum i de Credit ? C7:T.'C''P. 3. Co er!ul asoc"at este o distribuie or(ani)at care cu*rinde asociaii de firme av4nd la ba) acorduri de colaborare. Comerul asociat este caracteri)at de o concentrare de resurse1 fr o inte(rare financiar /ntr-o sin(ur or(ani)aie1 /n care firmele continu s fie *ro*rietare ale ca*italului lor i /n acela i tim* rs*un)toare de *ro*riul mana(ement. Asociaiile *ot fi /ntre comercianii detaili ti i atunci se numesc (ru*ri de cum*rare sau1 /ntre detaili ti i (rosi ti1 ca) /n care se numesc uniuni voluntare0lanuri voluntare2. Princi*alul sco* al comerului asociat /n re*re)int obinerea de economii /n sistemul de a*rovi)ionare.

+,

Mi carea coo*eratist a debutat sub forma caselor de economii1 a asociaiilor cu caracter *rivat1 de credit coo*eratist. In anul %F,- fratele marelui :icolae !alcescu1 Costache1 a *ublicat [Proiect *entru o cas de *strare i /m*rumutare[1 cunoscut dre*t *rima /incercare de /infiintare a unei case de economii i credit. Ion Ionescu de la !rad1 re*re)entant marcant al tiinelor a(ricole rom4ne ti i re*utat om *olitic a de)voltat aceast idee i a e6*us *unctul de vedere referitor la diferite ti*uri de asociaii /n coloanele [Tranului rom4n[. Asociaii de economie1 credit i aIutor mutual au luat fiin /n acea *erioad /n mai multe )one> !istria1 !rila1 !rad1 . inari1 Sibiu1 !ucure ti. Ln alt *romotor a fost S*iru Naret1 considerat *e dre*t cuvant ctitorul bancilor *o*ulare coo*eratiste. La % octombrie %F3#1 P.S. Aurelian cu s*riIinul a "# de *rofesori au *us ba)ele societatii de economie si credit [7conomia[. Societatea de consum [Concordia[1 infiintata in %FF+ a functionat du*a *rinci*iile coo*eratismului modern> *osibilitatea maririi ca*italului si a numarului de asociati1 vot e(al *entru toti membrii1 acordarea risturnei. In *erioada %FD%-%D#" a*aritia a numeroase societati coo*erative de credit1 denumite si [banci *o*ulare satesti[ marchea)a afirmarea miscarii coo*eratiste in .omania. Ince*and cu anul %FDF S*iru Naret devine *rinci*alul sustinator al e6tinderii si or(ani)arii miscarii coo*eratiste fiind si initiatorul *rimei le(i a coo*eratiei. In anul %FD- s-a constituit Alianta Coo*eratista Internationala 0ACI2 la care coo*eratia din .omania a fost membru fondator1 iar *rin re*re)entantul sau de onoare de*utatul 5imitrie C. !utculescu a facut *arte din conducerea acesteia htt*>JJSSS.mimmc.roJcoo*eratieJistoric\coo*eratieJ

+-

As*ectul relevant al comerului asociat este renunarea1 /ntr-un anumit (rad1 la autonomia strate(ic i o*erativ1 dar meninerea /n acela i tim* a autonomiei Iuridice i *atrimoniale. Bn cadrul distribuiei or(ani)ate /n comerul asociat sunt incluse i or(ani)aiile care / i ba)ea) ra*orturile interne de colaborare *e un contract ati*ic1 i anume contractul de franci) +-1 ce se *oate reali)a /ntre diferite firme comerciale sau /ntre firme comerciale i firme industriale. 3.2. Alte /or e de or0an"*are a aparatulu" co erc"al; /ranc"*a +" leas"n0$ul ? FRANCIDA

E *ranciza re*re)int o form de coo*erare contractual /ntre un franci)or i un franci)at 0*ersoane


fi)ice sau *ersoane Iuridice1 inde*endente din *unct de vedere financiar2 *rin care *rimul1 contra unei ta6e de intrare /n franci) 0drept de intare2 i a unei ta6e anuale ra*ortat la cifra de afaceri 0 redeven21 acord celui de-al doilea dre*tul de comerciali)are a bunurilor i serviciilor folosind marca1 numele1ma(a)inele *uternic *ersonali)ate1 sistemele *ublicitare *ro*rii1 AnoS-hoS-ul franci)orului. Sitemul de franci) a a*rut *entru *rima dat /n Statele Lnite ale Americii i a cunoscut dou etape distincte /n de)voltarea sa+$> *rima eta*> /nce*utul secolului al <<-lea *erioad caracteri)at de franci)a v4n)rilor de automobile i a or(ani)rii staiilor *entru distribuirea ben)inei i a lubrifianilor& a doua eta*> /ntre anii %D-#-%D$# *erioad marcat de e6*ansiunea deosebit a franci)ei *roduselor alimentare de mare consum. Franci)a este un sistem de care este bine s in cont /n s*ecial /ntre*rinderile mici1 care vor s *trund *e *iee deIa ocu*ate de firme cu o e6*erien /ndelun(at i care doresc s obin succese imediate. Bn conclu)ie *utem afirma c1 *rin intermediul contractului de franci)1 franci)orul / i *oate e6tinde afacerea cu cheltuieli reduse1 /n tim* ce franci)atul beneficia) de renumele unei firme de *resti(iu i de s*riIinul interesat al franci)orului.

+-

Prin franciz se /nele(e asocierea contractual dintre un *roductor1 un an(rosist sau o firm s*eciali)at /n *restarea de servicii1 denumit franci)or i o firm inde*endent1 denumit beneficiarul franci)ei1 care cum*r dre*tul de a deine uniti care s o*ere)e /n sistem de franci)are. 5enumirea de franci)are *rovine /nc din 7vul Mediu1 c4nd un re(e le-a dat voie1 *entru *rima dat1 baronilor aflai *e teritoriul su1 s colecte)e im*o)itele de la oameni /n schimbul dre*tului de a beneficia *e tim* de r)boi1 de soldaii subordonai acestor baroni. Conce*tul a rea*rut /ntr-o form modern la miIlocul secolului %D1 c4nd firma american Sin(er SeSin( Machine a dat dre*tul mai multor firme s v4nd i s ofere servicii *entru echi*amentele *roduse de ea. Forma cea mai rs*4ndit *rin care franci)orul vinde beneficiarului dre*tul de a comerciali)a un *rodus sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei mrci comerciale care /i a*arine1 a /nce*ut s ia de)voltare /nsemnat *rin anii -#. Prin contractul de franci)1 beneficiarul franci)ei 0franci)atul2 are obli(aia de a *lti mai /nt4i1 un 8dre*t de intrare91 iar a*oi o redeven anual1 *ro*orional cu cifra de afaceri. 7l este obli(at s a*lice1 inte(ral1 metodele franci)orului1 *entru a se asi(ura continuitatea i unitatea ima(inii de marc. +$ Patriche1 5.1 $olitici, programe, te nici (i operaiuni de comer1 7d. 7conomic1 !ucure ti. "##+1 *a(. 3-

+$

Bntre

ot"#a!""le o*trii ctre sistemul de franci) *utem s amintim>

nevoia de inde*enden

*rofesional& *osibilitile substaniale de c4 ti(& riscul relativ limitat& costurile mai reduse 0/n funcie de ti*ul de franci)2 etc.

+ipuri de franciz Franci)a a*are sub o varietate de forme *rin care *ro*rietarul unui

*rodusJserviciuJafacereJmarc etc. cedea) dre*tul de utili)are a acestor elemente unei alte *ersoane contra unei sume de bani. Cele mai cunoscute ti*uri de franci)1 at4t /n economia american c4t i /n celelate state occidentale1 sunt> Franci)a de *roducie sau a mrcilor de fabric - >roduct and (rade Na e Franc,"s"n0 - /n cadrul creia *rodusele sunt fabricate de ctre franci)or i distribuite *rin intermediul franci)ailor. 7ste ca)ul v4n)rilor de automobile1 dar i al firmelor *rofilate *e /mbutelierea i distribuia buturilor nealcoolice. Franci)a de distribuie - Kus"ness For at Franc,"s"n0 - care are dre*t *articularitate fa*tul c relaia dintre franci)or i franci)at se *relun(e te i /n ceea ce *rive te (estiunea *unctelor de v4n)are1 mana(emntul afacerii1 strate(iile de marAetin( etc. Acest ti* de franci) cu*rinde restaurantele1 comerul cu amnuntul1 *restaiile de servicii etc. Totodat1 trebuie menionat c acest ti* de franci) tinde s se devolte /ntr-un ritm net su*erior *rimului1 datorit v4n)rilor semnificativ mai mari *e care le aduce. La r4ndul su1 sistemul franci)ei de distribuie se /m*arte /n urmtoarele trei cate(orii de franci)e> Franci)a de comer cu amnuntul - Reta"l"n0 - care cu*rinde> a2 restaurantele ? re*re)int acea ramur a franci)ei care are ca obiectiv *rinci*al armoni)area activitilor de alimentaie *ublic i ca)are cu cele *rivind /nfiinarea i or(ani)area unui comer mobil itinerant de alimentaie *ublic /n vederea asi(urrii mesei unor colectiviti i)olate din diverse )one ale unei arii comerciale delimitate& b2 magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate , Con#en"ence Store - caut s se ada*te)e stilului de via din ce /n ce mai dinamic al unei *ri im*ortante a *o*ulaiei. 7le se caracteri)ea) *rin comerciali)area *roduselor de *rim necesitate1 *rin *racticarea autoservirii1 dar i a unor orare de funcionare *relun(ite1 uneori chiar ", de ore din ", sau 3 )ile din 3& c2 unitile de distribuie a mrfurilor nealimentare - s*eciali)ate *e comerciali)area articolelor de bricolaI1 mobil1 asrticole s*ortive etc. d2 unitile de distribuie a pieselor de schimb, a echipamentelor #i ser"ice,ului pentru auto"ehicule uniti s*eciali)ate *e activiti de service 0s*ltorii1 schimbri de *iese1 re*araii21 dar i *e comerciali)area unor *roduse de ma6im necesitate *entru cate(oria de clieni deservit. Franci)a de a(rement i voiaI - Le"sure and (ra#el Kus"ness - a cunoscut o de)voltare semnificativ ca urmare a cre terii veniturilor *o*ulaiei1 a schimbrii stilului de via al oamenilor1 a cre terii numrului de re edine ale unei *ersoane /ntr-un anumit teritoriu etc.

+3

Franci)a *restaiilor de servicii ctre /ntre*rinderi i *o*ulaie - Kus"ness and >ersonal Ser#"ces este un sector care se (se te /n *lin de)voltare ca urmare a cre terii solicitrilor *entru astfel de servicii din *artea *o*ulaiei i a /ntre*rinderilor1 dar i datorit diversificrii din ce /n ce mai accentuate a acestora. Potrivit unora dintre s*eciali tii americani+3;Parsa1 N. C.1 KSansa1 F.A1 "###=1 e6ist ase ti*uri de *restaii> servicii ctre /ntre*rinderi 00usiness /id and @ervices2& serviciile *rivind /nchirierile de autoturisme i camioane 0/uto and #ruc8 .ental @ervices2& servicii *rivind locuinele 0&onstruction, *ome Hmprovement and &leaning @ervices2& servicii de s*ltorie i curtorii *ublice 0-aundr% and Dr%cleaning @ervices2& servicii de /nchiriere a diferitelor ti*uri de echi*ament 0 +Buipment .ental2& servicii de educaie 0+ducational @ervices2.

E $"anta-ele #i deza"anta-ele francizei At4t avantaIele c4t i de)avantaIele *e care le ofer sistemul de franci) trebuie anali)ate av4ndu-i /n vedere *e cei doi *arteneri care re*re)int e6tremele sistemului> franci)orul i franci)atul. Fi(ura nr. "
Francizat

Avantaje &ene"iciaz# de un nume de marc# recuno!cut' &ene"iciaz# de programe de preg#tire managerial#, dar (i de a!i!ten)# a oer!onalului comercial' &ene"iciaz# de programe de pu$licitate de!"#(urate pe pia)a local# !au na)ional#' *$)inerea unor a+anta,e -n proce!ul de apro+ozionare .produ!e (i !er+icii de calitate la pre)uri competiti+e/' 0n general, co!turile de intrare -ntr-o "ranciz# !unt mai mici dec1t -n cazul unei a"aceri proprii' *$)inerea unor c1(tiguri !u$!tan)iale' 2i!curi !c#zute de "aliment ."rancizele garanteaz# !ucce!ul dac# nu e3i!t# a$ateri de la contractul de "ranciz#/' 2ata e(ecurilor -n acea!t# a"acere e!te de doar 44, mult mai !c#zut# dec1t -n cazul demar#rii unei a"aceri pe cont propriu'

Dezavantaje 5o!tul "rancizei' 6a3a de intrare -ntr-o "ranciz# +ariaz# -n "unc)ie de !er+iciile o"erite de la 10-20000 euro p1n# la milioanede dedolari -n 789' :e a!emenea, rede+en)a pl#tit# lunar de c#tre "rancizor poate !# ia +alori -ntre 1 (i 204 din ci"ra de a"aceri .-n comer) rede+en)ele !unt de 2-54, -n timp ce -n domeniul pre!t#rilor de !r+icii !e ridic# la 10-204' ;imitarea independen)ei "rancizatului' 2e!tric)ii cu pri+ire la "urnizorii de materii prime, materiale, ec%ipamente etc' *"erirea de programe manageriale (i de preg#tire necore!punz#toare' ;imitarea gamei de produ!e comercializate'

+3

Parsa1 N. C.1 KSansa1 F.A . / #%polog% for *ospitalit% Franc ise @%stems: @trategic & oices for *ospitalit% Franc isees 1 Rournal of .estaurant ] Foodservice MarAetin(1 NaSorth Press1 Inc.1"###1 Golume> , Issue> "

+F

Francizor

Avantaje <odalitate relati+ !impl# de ini)iere (i e3tindere a unei a"aceri in+e!tind co!turi minime' *$)inerea unor c1(tiguri ridicate' 7porirea renumelui m#rcii (i -m$un#t#)irea imaginii "irmei pe pia)#' =n"ormarea permanent# a!upra pie)ei prin intermediul "ranciza)ilor' 5re(terea cotei de pia)#'

Dezavantaje 5rearea unei imagini ne"a+ora$ile pe pia)# .datorit# lip!ei de e3perien)# !au a unui per!onal preg#tit necore!punz#tor/' 9cordarea de a!i!ten)# te%nic# (i comercial#'

E (erspecti"ele sistemului de franciz Sistemul de franci) re*re)int o soluie ce trebuie luat din ce /n ce mai mult /n calcul atunci c4nd se dore te iniierea unei afaceri. Cu *recdere1 /ntre*rinderile mici vor fi 8obli(ate9 s se oriente)e *e termen lun( ctre cum*rarea unei franci)e1 datorit avantaIelor substanilae *e care le ofer. Aceste com*anii mici trebuie s reacioen)e ra*id la schimbrile *ieei1 s caute *roduse i servicii din ce /n ce mai diversificate menite s atra( intersul clienilor *oteniali. ? LEASIN5 . /easingul (credit,bail) re*re)int o form s*eciali)at de finanare a investiiilor *e termen mediu i lun( *entru *rocurarea de echi*ament industrial. Leasin(ul este o o*eraiune comercial *rin intermediul creia o /ntre*rindere denumit locator sau finanator cedea) *entru o *erioad determinat dre*tul de utili)are a unui echi*ament1 instalaie1 utilaI etc. al crui *ro*rietar este unei alte /ntre*rinderi1 denumit utili)ator1 la solicitarea acesteia din urm1 contra unei *li *eriodice1 intitulat rat de leasin( sau redeven. La sf4r itul *erioadei de leasin(1 solicitantul are urmtoarele o*iuni> s cum*ere obiectul de leasin( la valoarea re)idual care este mai mic dec4t valoarea iniial& s *relun(esc contractul de leasin(& s /ncete)e ra*orturile contractuale.

Bn .om4nia1 contractul de leasin( este re(lementat *rin 'rdonana Cuvernamental nr. -%J%DD31 re*ublicat /n Monitorul 'ficial nr. D din %".#%."###. L 7lementele contractului de leasin( sunt> aG b2 c2 d2 e2 Prile> L locatorulJfinanatorul ? de re(ul1 este o societate comercial s*eciali)at& L furni)orul 5escrierea e6act a obiectului de leasin(. Galoarea total a contractului de leasin(. Galoarea redevenelor i temenele de *lat ale acestora. Perioada de utili)are /n sistem de leasin( a bunului. 0v4n)torul2 ? *ro*rietarul obiectului de leasin(& L locatarulJutili)atorul ? clientul sau beneficiarul investiiei&

+D

f2

Clau)a *rivind obli(aia asi(urrii bunului.

Pot constitui obiect al contractului de leasin(> L echi*amente de calcul i de birou1 L miIloace de trans*ort1 L ma inile i uneltele a(ricole i industriale1 etc. Contractul de leasin( care se /ncheie /ntre societatea de leasin( i solicitant1 contract *rin care acesta din urm *rime te /n folosin echi*amentaul se mai nume te i leasing comercial i re*re)int *rinci*ala form de leasin(. L Bn afara acestui ti* de leasin(1 mai e6ist i urmtoarele forme> Leas"n0$ul d"rect ? *roductorul1 cel care deine dre*tul de *ro*rietate asu*ra bunului este i cel care /nchiria) obiectul de leasin(. 5e cele mai multe ori1 cel care ofer cu chirie obiectul de leasin( este i cel care /ntreine service-ul echi*amentului res*ectiv *e toat durata contractului& /n acest ca) *utem vorbi des*re ser"ice lease. Ln element deosebit de im*ortant este clau)a anulrii contractului. Ltili)atorului obiectului de leasin( *oate decide sto*area *lii redevenei /naintea e6*irrii contractului dac se constat u)area moral a bunului la un nivel inacce*tabil. Leas"n0$ul /"nanc"ar M *resu*une e6istena celor trei *ri> finanatorul1 furni)orul i utili)atorul. Ltili)atorul selectea) bunul i ne(ocia) *reul i termenul de livrare cu furni)orul1 a*oi ne(ocia) condiiile de /ncheiere a contractului de leasin( cu finanatorul. Finanatorul 0de re(ul o firm de leasin(2 achi)iionea) bunul vi)at i /l ofer utili)atorului *rin contract de leasin(. Lease$-ac1$ul ? re*re)int o form *articular de leasin( /n care *ro*rietarul echi*amentului

este i solicitantul acestuia1 /n sco*ul obinerii ur(ente a unei sume de bani. Bn acest ca)1 el vinde obiectul de leasin( unei societi de leasin(1 /nchiriindu-l a*oi de la aceasta. Master$leas"n0$ul ? *resu*une o*eraiuni de leasin( /n domeniul utili)rii containerelor i

/mbrac dou forme> /nchiriere *e termen determinat 0term-leasin(2 i /nchiriere *e voiaI 0tri*-leasin(2. (" e$s,ar"n0$ul ? se refer la e6istena mai multor *oteniali utili)atori ale unui echi*ament1 dar

fiecare dintre ace tia dore te s-l foloseasc o anumit *erioad de tim*. 5e e6em*lu1 trei societi vor s construiasc fiecare c4te un de*o)it. Bn acest sens1 ele nu vor trebui s cum*ere fiecare c4te o macara1 ci vor /nchiria toate trei res*ectivul utilaI *e care /l vor utili)a cu r4ndul. Indiferent forma de leasin( folosit1 la sf4r itul *erioadei1 solicitantul are urmtoarele o*iuni> /ncetarea contractului& continuarea contractului *entru o nou *erioad& cum*rarea utilaIului la valoarea re)idual.5ocumentele care trebuie *re)entate /n ca)ul finanrii *rin leasin( sunt urmtoarele> ultimele dou bilanuri& ultimele dou balane& factura *ro-form a obiectului leasin(ului& e6trasele de cont.

,#

3.3. Lan!ur"le #oluntare Bn economia de *ia1 unde e6ist o concuren cresc4nd1 *e care o fac lanurile cor*orative1 i-a obli(at *e detaili tii inde*endeni s se uneasc /n diferite ti*uri de asociaii. Lna dintre aceste asociaii o re*re)int a a )isul 8lan voluntar91 care const /ntr-o asociere a unor detaili ti inde*endeni ce sunt s*onsori)ai de un an(rosist. 5etaili tii inde*endeni1 care constituie lanul voluntar1 cum*r cantiti mari de mrfuri de la res*ectivul an(rosist i reali)ea) activitatea de comerciali)are /n comun. Ca e6em*lu de asemenea asociaii amintim Aliana !canilor Inde*endeni *rofilat *e bcnii i True Galue 0Adevrata Galoare21 *rofilat *e articole de fierrie. E Lanurile voluntare #"*ea*.> coordonarea funciilor comerului cu ridicata i cu amnuntul& or(ani)area /n comun a activitilor de cum*rare i v4n)are a *roduselor& res*ectarea inde*endenei economice i Iuridice a fiecrui asociat i ado*tarea unui *roces mana(erial i de (estiune a firmelor la o serie de condiii comune. E Asocierea /n lanuri voluntare creea) o serie de a#anta=e1 at4t *entru comercianii an(rosi ti1 c4t i *entru detaili ti. 5intre avantaIele oferite comercianilor an(rosi ti1 *utem enumera> obinerea unor *reuri mai mici1 cre tera *roductivitii muncii1 raionali)area activitilor desf urate1 asi(urarea unor *osibiliti de reali)are de investiii etc. Comercianii detaili ti au avantaIul de a beneficia de cum*rare cu *reuri mai mici1 cre terea sortimentului de *roduse comerciali)at1 moderni)area ma(a)inelor1 (arantarea creditelor etc. 0 1ruprile de cumprare (cooperati"e) ale detaili#tilor Cre terea concurenei /n economia de *ia i-a /ncuraIat *e muli detaili ti s se asocie)e astfel /nc4t s obin anumite avantaIe de *e urma a*rovi)ionrii i comerciali)rii *roduselor de consum. Bn acest sens1 au luat fiin a a-)isele (ru*ri de cum*rare ale detaili tilor1 care sunt constituite din detaili ti inde*endeni ce au /n comun activiti de desfacere a mrfurilor cu ridicata i reali)ea) cam*anii comune de comerciali)are i *ublicitate. Acest sistem de a*rovi)ionare i *ublicitate se reali)ea) astfel /nc4t *reurile *racticate de ace ti detaili ti s fie la nivelul celor *racticate de lanurile cor*orative. 76em*lificm /n acest sens1 (ru*ul elveian 9igros, alctuit din %" societi coo*eratiste1 *recum i &o-operative @ocieties din Marea !ritanie care s-a constituit1 de asemenea1 /ntr-o (ru*are de cum*rare. Cru*rile de cum*rare au *osibilitatea de a interveni /n or(ani)area *rocesului de a*rovi)ionare *rin stocarea /n *ro*riile de*o)ite a mrfurilor i a*oi s le livre)e detaili tilor asociai *recum i (ru*area de comen)i /n vederea transmiterii lor la *roductor. Ca *rinci*iu de funcionare a (ru*rilor de cum*rare1 *utem evidenia *osibilitatea fiecrui asociat de a reali)a comen)i /n avans1 *recum i e6clusivitatea acordat fiecrui asociat *entru un anumit sector evit4ndu-se /n acest fel concurena /ntre membrii (ru*ului. 5e

,%

asemenea1 este creat libertatea membrilor asociai de a se retra(e /n orice moment1 indiferent de motiv1 din asociaia res*ectiv. 0 1ruprile de cumprare ale angrosi#tilor re*re)int o form de asociere a comercianilor cu ridicata /n dorina de a obine cele mai bune condiii de cum*rare din *artea *roductorilor1 fiind interesai s livre)e cantiti c4t mai mari de mrfuri la termene i *reuri *restabilite. Asocierea an(rosi tilor /n (ru*ri de cum*rare contribuie la moderni)area structurilor de distribuie1 la /mbuntirea sistemului de (estiune a stocurilor1 *recum i la ado*tarea unui mana(ement care s asi(ure *romovarea (lobal a *roduselor i o mobilitate la cerinele *ieei. Bn (eneral1 aceste (ru*ri sunt asociate /n comerciali)area *roduselor nealimentare1 destinate *ublicului sau utili)atorilor industriali. N (arteneriatul angrosist,detailist . Fenomenul 8parteneriatului91 *rin *risma relaiei dintre an(rosist i detailist1 fr a fi nea*rat com*le61 este cu si(uran un conce*t revoluionar1 iar ra*ortarea sa la un tim* anume este esenial. 7sena conce*tului de *arteneriat const /n fa*tul c re)ultatele afacerilor *ot fi /mbuntite modific4nd oricare strate(ie curent de relaii care e6ist /ntre *arteneri. E Ele entul de noutate /n coo*erarea dintre an(rosi ti i detaili ti const /n aceea c1 unii detaili ti i an(rosi ti de talie ridic aceste relaii la niveluri strate(ice i investesc resurse imense /n ideea c aceste le(turi *ot deveni o ba) *entru un avantaI com*etiional de lun( durat. 5in acest *unct de vedere1 *arteneriatul /ntre detaili ti i an(rosi ti este *erce*ut ca o schimbare *rofund /n conce*ia fiecruia1 o modificare esenial /n *aradi(mele afacerii moderne. Princi*alele as*ecte ce caracteri)ea) *arteneriatul an(rosist-detailist au /n vedere urmtoarele> Parteneriatul a*are ca o strategie care integreaz scopurile de afaceri ale angrosistului #i detailistulu". 7l este com*etitiv din *unct de vedere al costurilor i are o contabilitate concentrat *e re)utate. '*ortunitile *entru v4n)ri i rofituri re)ult din identificarea i e6*lorarea tuturor *osibilitilor de afaceri susinute *rin *arteneriat. Parteneriatul re*re)int o strategie care face ca angrosistul #i detailistul s stabileasc obiecti"e comune legate de consumatori sau s cree)e eficiene de sistem. 'biectivul su este de a crea un nou centru al *rofitului *entru ambii *arteneri. Parteneriatul re*re)int o strategie de 2mecanism cu p3rghii O2 care reune te *arteneri *uternici cu efect siner(etic1 ceea ce este mai dificil de reali)at /n condiiile de dis*ersie a reelei detaili tilor sau an(rosi tilor. Strategia parteneriatului deschide drumul interfeei cumprtor,"3nztor spre alte funcii /n cadrul ambelor /ntre*rinderi. Aceast le(tur se *etrece1 /n mod fi)ic1 la sediile detaili tilor i *ermite o com*let aliniere a strate(iilor1 structurilor i *roceselor de munc .

,"

Parteneriatul este o strategie care se bazeaz pe sisteme #i tehnologii *entru a comunica1 anali)a i a /nlocui relaiile *ersonal-conducere cu sco*uri de afaceri i standarde de munc. Parteneriaul dez"olt organizaii mai flexibile dec3t cele din trecut . 7le creea) soluii locale i elimin variaiile ne*roductive1 adic schimbarea de dra(ul schimbrii. .elaia an(rosist-detailist devine1 /n fa*t1 o oca)ie maIor *entru cre terea volumului i a *rofitului1 ambele or(ani)aii canali)4ndu- i ener(iile i e6*eriena s*re satisfacerea nevoilor consumatorului i s*re eliminarea costurilor redundante din sistemul (lobal. Bn acest fel1 *arteneriatul este cea mai a(resiv i cu*rin)toare strate(ie *e care o *ot ado*ta at4t detailistul c4t i an(rosistul. E Lrmrit *4n la finalul ei lo(ic1 ideea de de)voltare a reelei de *arteneriat *otenea) ca*acitatea de a /ntre)ri fa*tul c multe dintre forele de v4n)are1 ast)i divi)ate1 sunt /nlocuite sau absorbite de echi*e multifuncionale1 desemnate *recis *entru a veni /n /nt4m*inarea nevoilor clienilor individuali. Aceste echi*e vor face *osibil un mod diferit de lucru situat mai a*roa*e de *ia1 cum ar fi *romovarea activitii *e ba) de comand a clientului. Punctul forte al *arteneriatului const /n fa*tul c el *oate oferi un avantaI com*etitiv viabil. 85e)avantaIele9 *arteneriatului au la ba) schimbarea *e care o necesit acesta. Parteneriatul va modifica structura or(ani)atoric a firmelor1 mai ales /n ceea ce *rive te interferena structural1 /n vederea includerii i a altor funcii1 *e l4n( cele de cum*rare i v4n)are. Totodat1 el va schimba activitatea desf urat1 deoarece noile structuri au ca*aciti mai mari dec4t structurile e6istente. :u /n ultimul r4nd1 el va modifica su*ortul deci)ional i sistemele lo(istice1 *entru a facilita sco*ri de afaceri comune /ntre *arteneri. 7sena conce*tului de *arteneriat const /n (estionarea comun a unor elemente de cost i *rofit1 /n funcie de volumul afacerii i sco*urile financiare asu*ra crora s-a c)ut de acord /n *realabil1 toate acestea av4nd loc1 /n cele din urm1 /n cadrul unui *roces la care contribuie ambii *arteneri. E Conclu)ia care se *oate tra(e este c1 dac obiectivul *ro*us este re*re)entat de reali)area de v4n)ri sau *rofit1 ori ambele1 tot mai muli detaili ti i an(rosi ti /nce* s fie convin i de fa*tul c relaiile de *arteneriat re*re)int cel mai bun obiectiv care /i aIut s- i atin( sco*urile. Aceste sco*uri difer de la o /ntre*rindere la alta1 dar /n (enerat se consider c *arteneriatul se cantonea) /n urmtoarele *one c,e"e> Strate(ii inter-/ntre*rinderi1 ca de e6em*lu> sco*uri comune le(ate de consumatori1 mana(ementul Coo*erare /n domeniul marAetin(ului la nivelul consumatorului. 7ste o arie de lar( interes1 deoarece calitii i *arteneriatul /nsu i. at4t detailistul1 c4t i an(rosistul se unesc *entru a servi mai bine o ba) a consumatorilor din ce /n ce mai fra(mentat i mai *uin loial unor sortimente s*ecifice. Mi carea /n aceast arie are loc ctre *ia1 ma(a)in sau chiar ctre marAetin(ul la nivel micro 0al consumatorului2. Activitatea /n interiorul ma(a)inului. 7a se refer la un *arteneriat de o*erare la nivelul ma(a)inelor i se concentrea) asu*ra ma6imi)rii im*actului asu*ra *roduselor aflate *e raft i comerciali)rii1 *e ba)

,+

de strate(ii combinate ale detailistului i an(rosistului1 referitoare la sortimente i cate(orii de *roduse sau consumatori. Lo(istica reaciei ra*ide este o arie maIor a activitii de *arteneriat care conduce la avantaIe at4t de volum c4t i de *rofit *entru detaili tii i an(rosi tii res*ectivi. 5e fa*t1 o*ortunitile de c4 ti( /n afaceri *rin intermediul *arteneriatului ba)at *e reacia ra*id sunt at4t de mari /nc4t muli dintre deschi)torii de drum au /nce*ut i continu s *ros*ere /n aceast arie e6trem de fertil. !a)a deci)ionalJcomunicaiile> un schimb de informaii /n cre tere1 crearea /n comun de miIloace de anali) i alinierea standardelor actuale /n materie de hardSareJsoftSare i de date necesare reali)rii micro-marAetin(ului i reaciei ra*ide. Mana(ementul ciclului venitului> *ro(rame de transfer electronic al fondurilor1 eliminarea muncii su*limnetare1 crearea unor sisteme care s *ermit ambilor *arteneri stabilirea unor msuri comune /n vederea obinerii succesului1 ba)ate *e modelarea financiar a tuturor costurilor aferente sistemelor. A adar1 se *oate s*une c *arteneriatul re)ult a*roa*e /ntotdeauna dintr-o lr(ire a contactelor formale1 funcionale dintre /ntre*rinderile *artenere. Bn stadiul su cel mai avansat ia forma echi*elor multifuncionale1 echi*a an(rosistului fiind *lasat /n s*aiu a*roa*e de *artenerul detailist. Aceste echi*e multifuncionale au un asemenea *ersonal i sunt dotate de a a natur /nc4t s *oat veni /n /nt4m*inarea cerinelor s*ecifice ale consumatorlor. Bn conclu)ie1 se *oate s*une c *arteneriatul re*re)int o munc (rea1 ce necesit modificri /n modul de (4ndire i de acionare i modificri /n activitatea desf urat1 iar acste modificri sunt cel mai dificil de reali)at cu succes. Totul de*inde de abilitatea *artenerilor de a ca*ta ener(ia acestui 8 val al viitorului9 care este *arteneriatul i a (enera avantaIul com*etitiv viabil. 3. B. Ele ente de e/"c"en!. a or0an"*.r"" co er!ulu" +" a aparatulu" co erc"al Pentru a stabili elementele de eficien /n activitatea de comer1 de -a lun(ul tim*ului cei care s-au ocu*at i se ocu* de v4n)ri au /ncercat s /m*art consumatorii /n diferite (ru*uri /n funcie de trebuinele i caracteristicile similare cu intenia de a crea *roduse i servicii care s rs*und nevoilor (ru*ului res*ectiv. Astfel1 s*eciali tii /n domeniu au studiat diferite (ru*uri de consumatori /n funcie de v4rst1 se61 locali)are (eo(rafic1 stiluri de via etc.Lrmare acestor anali)e1 s*eciali tii au creat ba)ele orientrii s*re clieni ca un conce*t de eficien care determin succesul /ntre*rinderii comerciale. Bn sco*ul studierii i determinrii eficienei *rivind activitatea comercial1 au fost elaborate conce*te i tehnici *entru msurarea satisfaciei clienilor definind /n acela i tim* *roceduri *entru *relucrarea reclamaiilor clienilor. 5u* Michael 7. CafferAH+F1 (ru*urile de clieni *ot fi cate(orisite astfel> W clienii tcui& W noii clieni& W clienii stabili 0fideli2& W clienii lideri de o*inie& W *ersoane care nu sunt clieni1 dar sunt lideri de o*inie.
+F

Michael CafferAH -et Uour &ustomers Do # e #al8ing1 L*start1 Publishin( Ka*lan1 Financial1Chica(o1 %DD$

,,

Pentru satisfacerea dorinelor tuturor acestor (ru*uri de clieni1 /ntre*rinderea trebuie s ofere *roduse i servicii de calitate1 s ado*te *roceduri i res*onsabiliti care s asi(ure re)olvarea reclamaiilor /n tim*ul cel mai scurt i la un nivel care s elimine nemulumirea clientului. Princi*alii factori care influenea) /ntre*rinderile s ado*te o *olitic de orientare s*re clieni1 ca *rinci*iu de ba) al eficienei or(ani)rii comerului i a a*aratului comercial1 se datorea) mutaiilor im*ortante ce au loc *e *ia /n ultimul tim*. 5intre ace ti fcatori reinem ca fiind mai im*ortani1 urmtorii> schimbrile tehnolo(ice ra*ide ce au loc /n activitatea de *roducie1 distribuie1 comerciali)are& saturarea *ieelor *rin internaionali)are 0(lobali)are2& cre terea concurenei& *reocu*area c4t mai accentuat *entru fideli)area i ata amentul clienilor& crearea unor conce*ii cu*rin)toare i inte(ratoare *rivind orientarea consecvent s*re clieni.

Ca urmare a acestor mutaii1 multe /ntre*rinderi ado*t o multitudine de aciuni *rivind orientarea s*re *ia /ncerc4nd s identifice nevoile s*ecifice ale clienilor i s- i oriente)e cores*un)tor at4t *rocesul de *roducie1 c4t i oferta de *roduse i servicii care s satisfac at4t *iaa v4n)torului1 c4t i *iaa consumatorului in4nd cont de im*ortana factorilor economico-sociali1 *recum i de schimbrile accentuate i accelerate de mediu. Pentru aceasta1 /ntre *roductori1 a(enii de v4n)ri i cum*rtori trebuie s e6iste o relaie fle6ibil care s *ermit o vite) de reacie cores*un)toare concurenei de *e *ia. Bn funcie de natura activitii1 *erformanele a(entului de v4n)ri1 nu trebuie s aib abordri unidimensionale1 /ntruc4t caracteristicile definitorii ale acestora sunt neconcludente i contradictorii i aceasta *entru c /n fiecare cum*rtor e6ist o anumit *ersonalitate i trsturi *siholo(ice foarte com*le6e. 5e aceea1 a(entul de v4n)ri eficient trebuie s dob4ndeasc tot mai multe caliti1 a*titudini i o anumit manier de abordare fle6ibil care s *oat asi(ura armoni)area *rodusului sau a serviciului oferit cu cerinele cum*rtorului. Pe ba)a unor studii em*irice efectuate /n SLA1 *rinci*alele atribute care ar fi de dorit s le aib a(entul de v4n)ri *erformant au fost (ru*ate astfel> fle6ibilitate2& com*onente& *reocu*are *entru de)voltarea *ersonal i *rofesional& dorina i nevoia de recunoa tere *rofesional +D. un nivel satisfctor de *re(tire colar i de cultur& ca*acitate de ada*tare la o varietate de *ersonaliti i ener(ie i iniiativ *ersonal& ca*acitate or(ani)atoric i de *lanificare 0com*letat de

+D

5onaldson !.1 9anagementul vnzrilor, 7ditura Codecs1 !ucure ti1 "##%1 *.,$

,-

Caracteristicile *ersonale i *ersonalitatea a(entului de v4n)ri au /ntr-adevr o relevan /n reali)area *erformanelor acestuia1 dar trebuie s inem cont c activitatea lui se desf oar /ntr-o combinaie de condiii i circumstane cum ar fi ti*ul de *rodus1 *iaa1 cum*rtorul1 caracteristicile firmei sau or(ani)aiei care cum*r1 cultura etc. Succesul i eficiena v4n)rilor sunt influenate i de modul /n care a(entul de v4n)ri st*4ne te cunoa terea *roduselor1 a clienilor1 a concurenei1 a *ieelor1 *recum i a teritoriului /n care / i desf oar activitatea. Ca*acitatea de a *lanifica i de a (estiona aco*erirea teritoriului constituie elemente foarte im*ortante /n or(ani)area comerului i a a*aratului comercial. Ln factor im*ortant /n com*ortamentul v4n)torului1 res*ectiv al a(entului de v4n)ri1 /l constituie i abilitatea acestuia de a cule(e informaii des*re *ro*rii clieni1 fiind ca*abil s a*recie)e valoarea individual a fiecrui client. Calitatea orientrii s*re clieni i a*ro*ierii de clieni a a(entului de v4n)ri trebuie conce*ut din *ers*ectiva ofertei i din *ers*ectiva interaciunii cu clientul sau (ru*ul de clieni. Aceast calitate *resu*une ca /n activitatea de consiliere 1 a(entul de v4n)ri s st*4neasc *4n /n amnunt calitatea *roduselor i serviciilor oferite i s dis*un de o rece*tivitate fa de solicitrile clienilor i de *reteniile acestora *rivind informaiile des*re *rodus. Bn activitatea lor1 a(enii de v4n)ri dornici s reali)e)e o a*ro*iere c4t mai mare de clieni1 *ot comite i unele deficiene de ordin conce*tual i metodolo(ic /n msurarea satisfaciei clienilor. 'r(ani)area comerului i a a*aratului comercial trebuie reali)ate /ntr-un cadru de a*licare a orientrii s*re clieni1 de re(ul *rintr-o anali) realist a satisfaciei i fidelitii clienilor i *rintr-o *lanificare care s constituie *unctul central /n cadrul conce*tual anali)at. Pe termen scurt1 trebuie ado*tate msuri relativ u or de a*licat1 iar *e termen lun(1 obiectivul *rinci*al trebuie s urmreasc reducerea discre*anei dintre e6i(enele abordate i realitatea e6istent.

IP. COOR)ONA(ELE >IE&EI K'N'RILOR EI SERPICIILOR B.1. Conceptul de p"a!.. >r"nc"palele t"pur" de p"e!e

E $iaa unui !un poate fi definit ca locul de ntlnire, la un moment dat, a dorinelor consumatorilor, e,primate prin cererea lor, (i a dorinelor productorilor, e,primate prin oferta lor <1LFrois, 7;;<M. :oiunea /ns i de *ia trebuie s fie *reci)at *entru c termenul este utili)at1 /n acela i tim*1 i /n limbaIul curent. 76ist mai multe feluri de 8*iee[& este clar c1 /n limbaIul economistului1 termenul 8*ia[ nu are semnificaie dec4t /n le(tur cu un 8bun[ dat1 care *oate fi un *rodus 0(r4u1 carne1 oel1 as*iratoare etc.2 sau un factor de *roducie 0*m4nt1 munc2& cu alte cuvinte1 /n acce*iunea economistului1 e6ist mai multe 8*iee[1 fa de cea *e care o are (os*odina.

,#

Cilbert Abraham-Frois - +conomia $olitic1 7diia a II-a1 7ditura Numanitas1 !ucure ti1 %DD,1 *. "%3

,$

E Bn acela i tim*1 *utem diferenia *ieele /n funcie de /ntinderea reelei lor (eo (rafice i *utem o*une1 de asemenea1 o *ia mondial 0a *etrolului1 a aurului etc21 *ieei naionale1 re(ionale sau locale> *iaa muncii dintr-o anumit re(iune1 *iaa trufandalelor din Car*entras sau Per*i(nan etc. Piaa a fost definit ca 8 loc de ntlnire[1 dar e6*resia nu trebuie luat ad-literam; nu este necesar ca ofertani i solicitatori s se /nt/lneasc fi)ic& trebuie s se /nt4lneasc cererile i ofertele lor iar materiali)area acestora se *oate face *rin ordine scrise1 tele6 sau telefon /n anumite ca)uri 0*iaa de schimburi *entru s*eciali ti etc.2 E Pieele *ot fi dis*ersate 0comerul cu bucata2 sau concentrate& acesta este ca)ul halelor sau al burselor> burse de valori sau burse de mrfuri 0(r4u1 cafea1 )ahr etc2. Lneori este chiar obli(atoriu ca orice ne(ociere asu*ra unui anumit bun s se efectue)e /n cadrul acestei *iee 8concentrate[ 0ca /n situaia *ieei de valori cotate la burs2. Se mai *ot stabili diferene du* cum accesul la *ia este liber sau re(lementat *entru una sau alta dintre *ri1 sau *entru am4ndou. /n Frana1 *trunderea /ntr-un anumit numr de *rofesii este re(lementat 0ta6iuri1 farmacii etc2& *e *iaa valorilor cotate la burs1 v4n)torul1 ca i cum*rtorul1 trebuie s a*ele)e la un intermediar acce*tat. E $iaa apare ca un ansam!lu de miRloace de comunicaie, prin care vnztorii (i cumprtorii se informeaz reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie (i de preurile cerute (i propuse nainte de a nc eia tranzaciile<7 LDidier, 7;;<M. E Pieele sunt reele de comunicaie. 5e)voltarea lor este le(at de *ro(resul tehnicilor de comunicaie. 76*lo)ia tehnicilor informatice i de telecomunicaii *rovoac /n *re)ent un oc formidabil asu*ra or(ani)rii schimburilor cam *este tot /n lume. Bn comerul internaional1 8normali)area[ tran)aciilor devine indis*ensabil. Ln act de v4n)are declan ea) un torent de documente *entru vam1 *entru banc1 *entru client i *entru contabilitate. S*eciali tii re*et deseori c h4rtiile circul mai lent dec4t mrfurile. Informatica este omni*re)ent. Se schimb ben)i ma(netice sau dischete. 5ar cum *ot fi citite1 c4nd codurile sunt diferite^ Aceast munc de termite1 care const /n a defini limbaIul informatic al comunicaiilor i schimburilor mondiale1 este din ce /n ce mai necesar *entru de)voltarea schimburilor internaionale. E Pentru teoreticienii neo-clasici1 *iaa este definit *rin /nt4lnirea cererii cu oferta ," ;5ubois1 Rolibert1%DD,=. 'mul de marAetin( nu *oate fi satisfcut cu o vi)iune at4t de teoretic. 5ac el recunoa te utilitatea cadrului conce*tual furni)at de teoria neo-clasic1 el o *la(ia) din cel *uin dou motive> - Piaa nu *oate fi definit inde*endent de cei care /i dau via. 'ri homo-economicus neo-clasicist are un com*ortament *rea mecanicist1 e6clu)4nd noiunile de *siholo(ie i de ne(ociere. - Ceea ce contea) *entru ofertant nu este o definiie obiectiv a *ieei1 dac aceasta e6ist1 ci cunoa terea cererii i a *erce*erii ei *e *ia. Teoria economic este o teorie a6iomatic fondat *e ale(erea raional. :umero i autori s-au an(aIat s demonstre)e care dintre a6iomele ale(erii raionale 0cunoa tere com*let a nevoilor i miIloacelor dis*onibile
,% ,"

Michel 5idier - +conomia: .egulile Vocului1 7ditura Numanitas1 !ucure ti1 %DD,1 *. $3 Pierre-Louis 5ubois1 Alain Rolibert ? 9ar8eting:#eorie (i $ractic1 Gol. I1 Lucrare editat sub e(ida Lniversitii de Ytiine A(ricole din CluI-:a*oca1 .om4nia1 %DD,1 *a(. %--""

,3

*entru a o satisface1 cutarea unei ma6ime satisfaceri1 tran)itivitatea ale(erii2 erau mai *uin realiste. ' [nou[ teorie economic a com*ortamentului consumatorului *ro*us de ctre K. R. Lancaster ,+ ;Lancaster1 %DDD= a /ncercat inte(rarea unui anumit numr de critici1 formulate modelului economic clasic definind bunurile ca un ansamblu de caracteristici 0nu numai ca *e un tot omo(en1 ceea ce e6cludea orice luare /n calcul a *oliticilor curente de difereniere2. Ali autori au inte(rat noiuni la fel de fundamentale *recum efectele dinamice 0luarea /n considerare a factorului tim*2 sau incertitudinea 0inte(rarea teoriei Iocurilor2. Bn ciuda acestor eforturi1 definirea *ieei *lec4nd de la conce*ia teoriei economice1 nu a dus la *relun(iri o*eraionale altele dec4t cele e6*erimentale. 'amenii care se ocu* de marAetin( sunt interesai mai *uin /n a (si o definiie de necombtut a *ieei dec4t s /nelea( structura i funcionarea acesteia din *unctul de vedere al cererii. E Bn aceast *ers*ectiv1 un anumit numr de conce*te Ioac un rol im*ortant. Primul este acela de pia potenial. Acest conce*t const /n a calcula *entru un bun sau o marc dat cantitatea total susce*tibil de a fi cerut. Acest calcul se fundamentea)1 /n (eneral1 asu*ra numrului de consumatori susce*tibili de a cum*ra *rodusul. 'ri1 dac este destul de u or de a calcula *iaa *otenial a bunurilor cu rat mare de *enetrare 0ra*ort /ntre *iaa actual i *iaa *otenial21 de vreme ce se cunosc /n acest ca) maIoritatea cum*rtorilor1 este destul de delicat de a determina *iaa *otenial la /nce*utul ciclului de via al unui *rodus. 76em*lul furni)at *rin succesul sc4ndurii cu vel din domeniul nautic al s*ortului /n Frana este foarte semnificativ> nici un s*ecialist nu a *rev)ut o asemenea de)voltare. :on-consumatorii absolui desemnea) *e acei indivi)i care *entru un anumit motiv1 de natur *sihic1 economic1 social vor refu)a s consume *rodusul. Bn *lus1 *entru *iaa (lobal a unui bun1 este1 de asemenea1 necesar de a evalua> - $iaa !unurilor su!stitui!ile 0de e6em*lu> *entru a*eritiv1 biscuiii srai i fructele uscate sunt *roduse substituibile2. Perce*ia bunurilor substituibile *entru consumator i evoluia ratei de substituire /n funcie de variabilele marAetin(ului-mi6 0*re1 *romovare...2 sunt dou subiecte a cror interes *ractic este mare *entru cei cu atribuii de studiere a /ntre*rinderilor. Ace tia din urm nu studia) numai concurena inter-mrci1 ci trebuie s ia /n considerare concurena inter-*roduse. - $iaa de !unuri complementare& aici este vorba de bunuri de care cererea este le(at& de e6em*lu> cererea de *roduse con(elate i echi*amente de con(elare. - $iaa WcaptivW este *iaa la care o firm nu *oate avea acces1 cci aceasta este de*endent de un concurent1 *e motiv de o le(tur Iuridic sau economic *uternic 0de e6em*lu1 /n a*rovi)ionarea cu fire a unui (ru* te6til inte(r4nd filatur i estorie1 *rioritatea va fi dat filaturii din cadrul (ru*ului2. Pieele ca*tive *ot s re)ulte de asemeni din constr4n(eri *rotecioniste. Aceste diverse conce*te sunt utili)ate *entru a determina *iaa *otenial a unui bun sau *oriunea dintre o marc /n aceast *iaa1 cci interfaa lor ar *utea antrena *rofunde modificri asu*ra anumitor *iee. 5eci se *are c noiunea de *ia este /neleas diferit de ctre economistul care caut s msoare a(re(ate i de
,+

K.R. Lancaster 0ed.2 &onsumer # eor% 1 Cheltenham1 LK> 7dSard 7l(ar1 %DDD1 ch. "+1 *a(. +$3?+F%.

,F

sluIitorul marAetin(ului care are ca sco* de a a*recia de)voltarea unui bun *entru a o*era ale(eri strate(ice *rivitoare la *roduse. 5iversitatea *roduselor care formea) obiectul actelor de schimb1 natura diferit a subiecilor care a*ar /n relaiile de *ia1 locali)area *ieei1 *recum i alte asemenea elemente dau acesteia ima(inea unui imens con(lomerat de subdivi)iuni1 *re)ent4nd astfel o structur deosebit de com*le6 ,,;Patriche1 %DDF=. Pornind de la asemenea considerente1 *iaa im*lic o abordare unitar dar i o tratare difereniat /n funcie de structura sa secvenial. E Folosind dre*t criteriu aria geografic sau *erimetrul /n cadrul cruia se desf oar confruntarea dintre cerere si ofert i se or(ani)ea) actele de schimb1 a*are o *rim i im*ortant divi)are a *ieei1 res*ectiv> *iaa intern i *iaa e6tern. Piaa intern are /n vedere totalitatea relaiilor de v4)are-cum*rare ce au loc /n interiorul unei anumite ri. Bn cadrul *ieei interne sau naionale se distin(1 a a du* cum reiese din cele relatate anterior1 o serie de *iee locale1 cu trsturi s*ecifice /n ceea ce *rive te am*loarea1 structura1 se)onalitatea etc. actelor de *ia. Piaa )onelor a(ricole1 de e6em*lu1 se caracteri)ea) *rintr-o structur *redominant nealimentar a cererii de mrfuri a *o*ulaiei i o cerere intens de ma ini i unelte a(ricole1 /n tim* ce *iaa litoralului i a multor alte )one balneoclimaterice se caracteri)ea) *rintr-o *re*onderen a v4n)rilor de mrfuri alimentare i de alimentaie *ublic1 *recum i *rintr-o accentuat se)onalitate. Piaa e6tern este alctuit1 la r4ndul su1 din totalitatea *ieelor interne ale rilor ce formea) comunitatea mondial i are /n vedere totalitatea relaiilor *rivind ansamblul de mrfuri i servicii /ntre ri1 ca urmare a divi)iunii mondiale a muncii. Lr(irea schimburilor economice i coo*erarea /n *roducie cu alte state1 *recum i *artici*area activ la divi)iunea muncii1 re*re)int o latur im*ortant a *rocesului de de)voltare a oricrei naiuni. Aceasta determin o cre tere *uternic a im*ortanei *ieei mondiale *entru economiile de *ia naionale1 fiecare dintre rile comunitii internaionale fiind interesate s- i reali)e)e *roducia care *risose te consumului intern1 *entru a cum*ra mrfurile de care are nevoie at4t *entru satisfacerea cerinelor *o*ulaiei1 c4t i *entru im*ulsionarea *ro*riei cre teri economice. E _in4nd seama de natura consumului1 *iaa se subdivide /n dou mari com*onente sau se(mente> *iaa bunurilor industriale i de echi*ament i *iaa bunurilor de consum individual. Piaa bunurilor industriale i de echi*ament are /n vedere *rodusele destinate satisfacerii consumului *roductiv. Piaa bunurilor de consum individual se refer la totalitatea *o*ulaiei. Princi*alele deosebiri dintre cele dou *iee se refer la obiectul actelor de schimb1 la re(imul de v4n)are-cum*rare ce caracteri)ea) fiecare destinaie1 natura v4n)torului i a cum*rtorului1 ti*ul de *reuri. 5e menionat /ns c1 dat fiind com*le6itatea interferenelor ce intervin /n *rocesul de consum1 delimitarea cu *rivire la obiectul schimbului *e cele dou *iee este oarecum echivoc1 deoarece unele *roduse *ot fi /nt4lnite /n acela i tim* *e ambele *iee& de *ild1 materiile *rime din cadrul industriei alimentare 0carnea1 la*tele1 )ahrul etc21 unele materiale de construcii 0ciment1 crmid etc21 unele *roduse ale industriei constructoare de ma ini 0automobile1 electro*om*e etc2. Fenomenul se *etrece similar i
,,

5umitru Patriche 0coordonator2 ? +conomie &omercial1 7ditura 7conomic1 !ucure ti1 %DDF1 **. %%"-%%$

,D

c4nd este vorba de natura cum*rtorului /n cadrul *ieei bunurilor de consum individual1 a*r4nd c4teodat dre*t cum*rtor /ntre*rinderile1 /n ca)ul mrfurilor alimentare sau de u) (os*odresc destinate unor consumuri colective. /n le(tur cu aceste dou com*onente ale *ieei1 mai trebuie subliniate dou as*ecte im*ortante /n ceea ce *rive te diferenierea lor. 7ste vorba de volumul 0*onderea2 mrfurilor reali)ate i de numrul actelor de schimb. Piaa bunurilor industriale i de echi*ament reali)ea) un numr mai restr4ns de acte de schimb1 care se refer /ns la un volum valoric foarte ridicat1 valoarea tran)aciilor de* ind cu mult *e cea din cadrul bunurilor de consum. 5in *unct de vedere al actelor de schimb1 *iaa bunurilor de consum individual are o activitate mai lar(1 /n schimb volumul valoric sau cantitativ al unui act de v4n)are-cum*rare este e6trem de restr4ns /n com*araie cu cel de *e *iaa bunurilor industriale. Aceasta se e6*lic *rin fa*tul c *iaa de consum se adresea) unui numr mare de consumatori i are dre*t sco* satisfacerea nevoilor individuale. E Bn funcie de modul de materializare a activitii care formeaz o!iectul actului de vnzare-cumprare 1 /n structura *ieei se distin(> *iaa *roduselor i *iaa serviciilor. Societatea modern ofer multi*le *osibiliti *entru satisfacerea nevoilor1 at4t sub as*ectul sortimentului de *roduse *us la dis*o)iia consumatorului1 c4t i sub as*ectul cilor de satisfacere a acestui consum. /n acest conte6t1 alturi de *iaa bunurilor materiale a a*rut i *iaa serviciilor care are /n vedere totalitatea actelor de v4n)are-cum*rare1 al cror obiect /l constituie satisfacerea anumitor trebuine materiale i s*irituale ale oamenilor1 *rin intermediul unor servicii. :atura acestor servicii este e6trem de variat1 ceea ce face ca structura *ieei serviciilor s fie dat at4t de activiti ce *ot fi asimilate celor industriale-reali)area unor *roduse *e comand> mobil1 /nclminte1 confecii1 cercetare tiinific1 re*araii utilaIe etc - c4t i de activiti ce re*re)int servicii *ure1 care nu *ot fi asimilate *roduciei materiale - s*ectacole1 activitatea bibliotecilor1 trans*ortul de cltori1 *restaiile casnice1 asistena medical etc. Lrmare a fa*tului c1 /n cele mai multe situaii1 *restrile de servicii re*re)int o form su*erioar de satisfacere a nevoilor de consum1 *iaa serviciilor cunoa te1 /n cadrul tuturor rilor avansate din *unct de vedere economic1 un ritm de de)voltare deosebit de intens1 de* ind *e cel al *ieei mrfurilor. E Ln criteriu im*ortant de structurare a *ieei /l constituie gruparea populaiei, sau a altor tipuri de purttori ai cererii, pe medii . Pornind de la un astfel de criteriu1 /n com*onena *ieei este necesar a avea /n vedere1 ca subdivi)iuni1 *iaa urban i *iaa rural. /n (eneral1 /n maIoritatea rilor1 *iaa urban deine *onderea *rinci*al. 7a se caracteri)ea) *rintr-un (rad ridicat de concentrare1 consecin a densitii demo(rafice din ora e i a unei *uternice atracii comerciale1 e6istente fa de )onele rurale /nvecinate1 *rintr-un nivel mai ridicat de or(ani)are a activitii comerciale1 o mai mare mobilitate i elasticitate1 *recum i *rintr-un ritm su*erior de de)voltare. Piaa rural1 *e l4n( nivelul ridicat de dis*ersie1 ri(iditate i ritmul evolutiv mai lent1 se mai caracteri)ea)1 la r4ndul su1 *rintr-un (rad ridicat de omo(enitate /n *rofil teritorial i *rin mari deosebiri de la o )on la alta1 *recum i *rin fa*tul c nu reflect /n totalitate consumul dintr-o anumit )on& aceasta1 fie datorit consumului natural1 fie ca urmare a fenomenului (ravitaional 0o *arte din cerere orient4ndu-se ctre centrele urbane din /m*reIurimi2.

-#

E Pe msura (enerali)rii1 /n cadrul societii1 a economiei de *ia - *rin cre terea1 *e de o *arte1 a veniturilor i a avuiei *ersonale 0cu multi*lele sale as*ecte> mrime1 structur1 surse de reali)are1 forme de obinere etc21 iar1 *e de alt *arte1 *rin modificarea modalitilor de cheltuire a acestora 0consum1 investiii1 economii etc.2 - un criteriu im*ortant /n structurarea *ieei /l constituie particularitile cumprtorilor. Ace tia alctuiesc (ru*e relativ distincte -se(mente - /n ceea ce *rive te mrfurile solicitate1 nivelul e6i(enelor1 com*ortamentul etc. Av4nd /n vedere dimensiunile i structurile economiei contem*orane1 /n cadrul creia *ieele sunt ale consumatorilor1 lar(i i neuniforme1 unde investiiile sunt instrumente de *utere i *ro(res economic1 iar re)ultatele de*ind de com*ortamentul oamenilor 1 o asemenea structurare a *ieei ofer *osibilitatea s*eciali tilor din domeniul comerului de a (si crenelurile de im*lementare i cile de orientare a dis*onibilitilor /n funcie de forele *ieei1 e6*rimate1 *e de o *arte1 de ca*acitatea de cum*rare1 re)ultat din suma cum*rtorilor e6isteni /n cadrul *ieei1 iar1 *e de alt *arte1 de mrimea i structura ofertei1 asi(urat de numrul i natura /ntre*rin)torilor1 *re)eni. B. 2. Cererea de -unur" +" ser#"c"" 0 Noiunea de cerere de bunuri #i ser"icii Cei mai muli studeni au urmat un curs introductiv de economie i sunt familiari)ai cu conce*tul cererii ca fiind o funcie de *re. /n conformitate cu acest conce*t1 cantitatea de bunuri i servicii care va fi achi)iionat de*inde de *reul acestora1 /n sensul c cele cu *reul mai mare vor fi mai *uin cerute. ,- Aceast relaie se e6*rim frecvent /ntr-o form tabelar1 cunoscut sub numele de tabelul cererii. 7a *oate fi re*re)entat (rafic sub forma unei curbe ca /n fi(ura de mai Ios. 7ste lim*ede c1 /n realitate1 /n afara *reului1 e6ist factori su*limentari1 care afectea) cererea1 iar e6cluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a *reurilor. ' astfel de conce*ie sca* din vedere fa*tul c economistul caut s defineasc o relaie funcional esenial1 cu aIutorul creia s *oat investi(a efectul e6ercitat de alte variabile inde*endente asu*ra variabilei de*endente - cererea. :u ne *ro*unem s anali)m tehnicile s*eciali)ate de)voltate de economi ti1 care validea) teoria de ba)1 ci ne vom concentra atenia asu*ra caracterului acestor variabile inde*endente. Bnainte de a /nce*e anali)a variabilelor cererii1 ar fi util s facem o distincie /ntre trebuine1 nevoi i ale(ere. E Prin tre!uin /nele(em ceva fundamental meninerii vieii1 cum ar fi> m4ncarea1 butura1 ad*ostul i /mbrcmintea. Trebuinele sunt /n mare msur *siholo(ice1 *rin aceea c ele constituie im*ulsuri *rimare i instinctuale1 cu care ne na tem. Fi(ura nr.+
,-

Michael R. !aAer ? 9ar8eting1 Societatea Ytiin i Tehnic SA1 !ucure ti %DD31 **. %#,-%"%

-%

Curba cererii
140 120 100

Pr et
80 60 40 20 0 0 5 10 15 20 25 30

Cantitate

Cu toate acestea1 este lim*ede c o trebuin *oate fi satisfcut de oricare dintre nenumratele *osibiliti e6istente. 5e e6em*lu1 setea *oate fi *otolit cu a*1 ceai1 cafea1 bere1 vin ete. 5is*onibilitatea miIloacelor alternative de satisfacere a unei nevoi ne ofer *osibilitatea de a ale(e1 conce*t esenial /n marAetin(. Bn absena unui *rodus substituent1 ori alternativ1 al mrfurilor1 nu *oate e6ista ale(ere1 iar trebuina i nevoia devin sinonime. Bn ca)ul /n care e6ist mai mult de o cale de satisfacere a unei necesiti de ba)1 im*ulsurile fi)iolo(ice vor fi modificate de factorii economici1 sociolo(ici i fi)iolo(ici. Gariaiile acestor factori /l vor face *e individ s *refere o anumit alternativ1 aceast *referin constituind o nevoie. A a cum se va vedea mai bine atunci c4nd vom anali)a /n detaliu factorii economici i fi)iolo(ici1 aceste nevoi nu sunt /n mod necesar sinonime cu conce*tul s*ecificat /n tabelul cererii. Se *oate considera c un tabel al cererii1 /n ca)ul unui anumit *rodus1 e6*rim o cerere efectiv1 *rin care /nele(em o cerere s*riIinit de ca*acitatea de a *lti un anumit *re. 5e aici re)ult c mai e6ist dou ti*uri de cerere - latent i *otenial. A a cum s-a menionat se *oate considera c cererea latent este cea *e care consumatorul n-o *oate satisface1 de re(ul din cau)a li*sei *uterii de cum*rare. 5e e6em*lu1 multe (os*odine *ot avea o cerere latent *entru ma ini automate de s*lat vase dar1 av4nd /n vedere venitul *e care-l au la dis*o)iie1 aceast cerere nu este la fel de *uternic ca cea *entru alte *roduse1 astfel c ea va rm4ne nesatisfcut. Cu alte cuvinte1 cererile se alinia) /n ordinea *referinelor i sunt satisfcute /n funcie de venitul dis*onibil. 5in *unctul de vedere al fabricantului1 *roblema const /n a transforma cererea latent /n cerere efectiv1 *rin s*orirea atraciei *entru *ro*riul *rodus /n com*araie cu celelalte oferte e6istente. A a cum se va vedea1 marAetin(ul se ocu* cu soluionarea acestei *robleme. Cererea latent *oate fi considerat ca o dorin va(1 /n sensul urmtor> clientul simte nevoia ca un anumit *rodus ori serviciu s /nde*lineasc o anumit funcie1 dar este inca*abil s le identifice. 5ac acest *rodus e6ist1 rolul marAetin(ului este s atra( atenia asu*ra sa& dac nu e6ist1 atunci marAetin(ul trebuie s caute s identifice nevoia ne/m*linit i s cree)e *roduse noi care s-o satisfac. &ererea potenial e6ist /n ca)ul /n care consumatorul are *uterea de cum*rare necesar1 dar nu cum*r /n mod curent *rodusul res*ectiv. Astfel1 c4nd v4n)torul a identificat o cerere latent - i a creat un *rodus care s-o satisfac - cererea *otenial const /n toi aceia care *ot s*riIini cererea latent cu *uterea lor de cum*rare.

-"

Sau1 altfel s*us1 cererea *otenial *oate fi considerat ca acea *arte a *ieei totale 0cererea efectiv21 *entru un anumit *rodus1 *e care firma antici*ea) c o va c4 ti(a *rin introducerea unei mrci noi1 com*etitive. 0 *actori care influeneaz cererea A a cum s-a su(erat mai devreme1 teoria economic de ba) se ocu* /n mare msur cu relaia *recantitate1 /n vreme ce ceilali factori determinani ai cererii sunt invariabil lsai /n seama unor anali)e mai s*eciali)ate. Cu toate acestea1 reu ita de*inde foarte mult de ca*acitatea fabricantului de a *revi)iona *uterea i natura cererii1 ca ba)a *entru desf urarea resurselor firmei1 astfel c1 /n consecin1 mana(ementul se ocu* cu acele variabile ce condiionea) cererea. >opula!"a . Po*ulaia constituie [materia *rim de ba)[ din care sunt alctuite *ieele1 /ntruc4t1 la urma urmei1 cererea *entru orice *rodus sau serviciu de*inde de cererea total a consumatorilor individuali1 i nu *oate de* i suma acestora. Lnul dintre ar(umentele maIore *entru care ne-am strduit s devenim membri ai Comunitii 7conomice 7uro*ene a fost fa*tul c aceasta urma s ne deschid calea s*re o *ia cu o *o*ulaie de cinci ori mai mare dec4t cea a Marii !ritanii. 7vident1 acest lucru re*re)int un *otenial enorm *entru cre terea v4n)rilor. )umrul re*re)int numai una dintre caracteristicile *o*ulaiei1 altele fiind v4rsta1 se6ul1 distribuia (eo(rafic i dimensiunea familiei. Bn ultimul deceniu1 distribuia /n funcie de vrst a *o*ulaiei Marii !ritanii i a multor altor ri avansate din *unct de vedere industrial a suscitat un interes cresc4nd. /n esen1 acest interes s-a nscut din /nele(erea fa*tului c1 o dat cu scderea ratei natalitii i cu s*orirea mediilor de via1 *o*ulaia [/mbtr4ne te[. Astfel1 o *arte din ce /n ce mai mare a *o*ulaiei se re(se te /n (ru*urile v4rstnice i1 /n *ro*orii mai mici1 /n (ru*urile mai tinere sau /n cele [*o*ulaiei ocu*ate[. Tabelul nr." are la ba) datele obinute de statisticienii (uvernamentali i ne indic felul /n care tinde s se schimbe com*o)iia *o*ulaiei. &iclul de via al familiei. A a cum s-a su(erat /n *ara(raful *recedent1 multe *roduse sunt asociate cu o anumit v4rst1 recunoa terea acestui fa*t duc4nd la ado*tarea conce*tului ciclului de via1 ca miIloc util de a observa influena v4rstei asu*ra modelelor de consum,$. Tabelul nr.".

,$

5e i se recunoa te tot mai mult c cei mici1 co*iii1 influenea) deci)iile de achi)iie1 fa*tul c le li*se te *uterea de cum*rare /i e6clude de re(ul din sistemele de clasificare ce au la ba) v4rsta1 care se concentrea) asu*ra [unitilor de luare a deci)iei[ 05MLs - decision-maAin( units2. Ln sistem lar( acce*tat distin(e urmtoarele o*t eta*e>%. T4nr1 necstorit& ". T4nr1 cstorit1 fr co*ii& +. T4nr1 cstorit1 cel mai mic co*il sub ase ani& ,. T4nr1 cstorit1 cel mai mic co*il *este ase ani& -. Matur1 cstorit1 cu co*ii& $. Matur1 cstorit1 cu co*ii *este %F ani& 3. G4rstnic1 sin(ur& F. Altele.

-+

Popula#ia $omniei pe %rupe de vrst &n perioada '((() !!"


Grupa de vrst 0 - 4 ani 5 - 9 ani 10-14 ani 15-19 ani 20-24 ani 25-29 ani 30-34 ani 35-39 ani 40-44 ani 45-49 ani 50-54 ani 55-59 ani 60-64 ani 65-69 ani 70-74 ani 75-79 ani 80-84 ani 85 ani (i pe!te 178312 14 181412 14 177495 14 164775 14 145386 14 '((( 1147065 1330733 1737153 1701881 1978835 1792822 1698268 1335039 1663784 1565367 1224217 1118307 1236759 1096340 878928 570487 203725 54 64 84 84 94 84 84 64 74 74 54 54 64 54 44 34 14 !!! 1144825 1218267 1734988 1661778 1955437 1806725 1837519 1285188 1594845 1592356 1322506 1060721 1234537 1095114 891832 598029 219126 54 54 84 74 94 84 84 64 74 74 64 54 64 54 44 34 14 !!' 1135506 1198739 1651378 1623469 1924862 1854851 1945710 1237934 1530486 1613704 1396413 1063257 1177981 1099482 904691 626576 245859 54 54 74 74 94 84 94 64 74 74 64 54 54 54 44 34 14 !! 1094213 1138448 1546637 1646667 1752646 1733618 1953607 1219037 1427621 1603366 1433857 1061665 1122390 1085893 900956 630292 279105 54 54 74 84 84 84 94 64 74 74 74 54 54 54 44 34 14 !!" 1076715 1123607 1432358 1698393 1689954 1769396 1766855 1476606 1347403 1602456 1491874 1082920 1067237 1087711 905994 643699 324992 54 54 74 84 84 84 84 74 64 74 74 54 54 54 44 34 14

Total

22458022 100%

22435205 100%

22408393 100%

21794793 100%

21733556 100%

@ursa: $relucrat dup /nuarul @tatistic al .omniei, &apitolul 2 J $opulaia " ttp:33222.insse.ro3anuar4211<3zip4r211<3cap2-pop.pdf)

5e i nu se face clar distincia /ntre t4nr i v4rstnic1 iar cate(oria a o*ta este asemenea unei [l)i cu vechituri[ ce conine de toate1 conce*tul constituie o ba) util *entru diferenierea *o*ulaiei /n sub(ru*e1 /n vederea unei anali)e mai detaliate. 0' *ractic util este de a *reconi)a variaiile antici*ate /n modelele de consum ale diferitelor cate(orii din cadrul acestei clasificri.2 Anali)a stilurilor de via se bucur de re(ul de un val de *o*ularitate /n r4ndurile v4n)torilor1 fc4ndu-se dese referiri la ea /n literatura mana(erial. .epartizarea teritorial a populaiei influenea) /n mod direct ca*acitatea v4n)torului de a- i face *rodusul dis*onibil *entru clienii *oteniali1 la un cost economic. Concentrarea *o*ulaiei britanice1 beneficiar a unor faciliti de trans*ort im*ortante1 face ca acest factor s fie mai *uin semnificativ dec4t este /n alte *ri ale lumii1 de e6em*lu /n Statele Lnite1 Australia1 Africa. /n ca)ul materialelor voluminoase1 cu *re mic *e unitate 0cum este cimentul21 sau /n ca)ul *trunderii *e o *ia de e6*ort1 evaluarea cererii *oteniale ca*t o semnificaie s*orit. Locali)area fi)ic se lea( i ea de e6istena nevoilor i *referinelor re(ionale& astfel1 articole ca *orrid(e1 drob sau *iftie de ti*ar te duc cu (4ndul imediat la Scoia1 Lancashire ori Londra. Analo(1 confeciile din l4n sunt cerute foarte mult /n nord1 iar bumbacul /n sud. Cu toate acestea1 asemenea diferene sunt mai *uin im*ortante /n ansamblu1 dec4t /n multe alte ri mai mari. Dimensiunea familiilor influenea) /n mod direct *e cea a locuinelor i utili)area instalaiilor casnice1 cum sunt> fri(iderul1 ma ina de s*lat etc. 5ac o vom corela cu venitul1 ea mai are un efect im*ortant i asu*ra *uterii de cum*rare a celor ce com*un familia1 cci /n *ofida anumitor economii fcute de familiile numeroase1 este lim*ede c1 la un venit dat1 acestea vor cheltui *entru bunurile fundamentale mai mult dec4t familiile de dimensiuni mai reduse.

-,

Pen"tul. Aceast variabil re*re)int un factor determinant al cererii1 fiind folosit *e lar( /n evaluarea cererii *oteniale. ' dat cu cre terea numrului de [soii lucrtoare[ i cu recunoa terea fa*tului c (os*odria re*re)int cea mai comun unitate de luare a deci)iilor i de achi)iionare1 este mai util s (4ndim /n termenii venitului total al acesteia1 i nu /n funcie de venitul individual ma6im al membrilor ei. Bn anali)a venitului sunt eseniale dou conce*te - venitul disponi!il net (i puterea de cumprare discreionar. Primul const din venitul *rovenit din toate sursele *osibile1 inclusiv salarii1 dob4n)i la economii i investiii1 alocaii sociale etc1 mai *uin im*o)itele. 7l este o msur a cantitii bne ti dis*onibile *entru economii i cheltuieli. Puterea de cum*rare discreionar cu*rinde suma rmas dis*onibil /n urma cheltuielilor [eseniale[ care s-au fcut - este un venit [nean(aIat[1 *e care consumatorul /l *oate cheltui1 ori economisi1 du* cum dore te. Geniturile s*orite sunt /nsoite invariabil de o cre tere a numrului *roduselor considerate eseniale i1 /n acest conte6t1 le(ea lui 7n(els *are s fie1 /n continuare1 /n /ntre(ime adevrat> [*e msur ce venitul real cre te1 *ro*oria cheltuit *e m4ncare are tendina s scad1 cea cheltuit *e /ntreinere1 .cldur etc. s rm4n constant1 /n vreme ce *ro*oria cheltuit *e /mbrcminte1 educaie1 activiti de recreere i cltorii etc. are tendina s creasc[. Cele mai multe venituri sunt c4 ti(ate ca *lat *entru serviciile *restate1 astfel c de*ind de cererea e6istent *entru aceste servicii 0care este modificat de *racticile de munc restrictive2. /n (eneral1 ocu*aia este determinat de educaie1 e6ist4nd o corelare *uternic /ntre acestea dou i venit1 astfel /nc4t1 /n absena datelor referitoare la venit1 muli cercettori folosesc ca suro(at *e cele le(ate de educaieJocu*aie& Geniturile varia) considerabil /n cadrul cate(oriilor ocu*ate1 cititorului recomand4ndu-i-se s consulte [7m*loHment Ca)ette[ 0Ca)eta an(aIatului2 a Ministerului Muncii1 *entru o informaie mai detaliat le(at de salarii i venituri. :u trebuie se fac confu)ie /ntre cele dou1 /ntruc4t salariul nu este nea*rat e(al cu venitul. Mai mult1 im*actul orelor su*limentare are un efect /nsemnat asu*ra venitului1 *e care /l studia)1 /n *rimul r4nd1 anali tii cererii. Cererea efectiv1 definit mai sus1 im*lic fa*tul urmtor> consumul este funcie de venitul dis*onibil1 aceast relaie fiind mult vreme subiectul unei intense cercetri. Ca urmare a acestei cercetri1 s-au nscut trei teorii distincte1 /ntr-o /ncercare de a e6*lica variaiile din cadrul funciilor (enerale de consum1 care *ot fi sinteti)ate astfel> 0a2 I*ote)a venitului a!solut1 care susine c economiileJcheltuielile sunt funcie de venit. 0b2 I*ote)a venitului relativ1 conform creia economiileJcheltuielile de*ind de *o)iia relativ ocu*at *e scara veniturilor dis*onibile1 i nu de venitul absolut. 0c2 I*ote)a venitului permanent1 care afirm> cheltuielile sunt ba)ate *e a te*trile le(ate de venitul mediu. Aceast i*ote) admite c modelele de consum sunt relativ stabile /n tim*1 ceea ce su(erea) c utili)atorii / i echilibrea) cheltuielile1 adic1 /n ca)ul inflaiei1 ei antici*ea) c vor face cheltuieli curente su*limentare ca urmare a *reurilor crescute1 fr a lua /n considerare o cre tere viitoare a veniturilor. Ln factor su*limentar a*rut recent1 (enerator de noi com*licaii1 este dis*onibilitatea crescut a creditului. 5e i creditul *e care o instituie este *re(tit s-l acorde unui individ este de obicei le(at de venitul acestuia1

--

ast)i e6ist at4t de multe surse se*arate1 /nc4t relaia dintre credit i venit a devenit nesemnificativ. 7vident1 dis*onibilitatea creditului *ermite ca utili)atorul s- i transforme cererea latent /ntr-una efectiv1 devenind astfel un factor determinant al cererii. Factorii trecui /n revist mai sus constituie variabile socio-economice1 ce formea) fundamentul unui sistem de clasificare am*lu1 dar util. Bn Marea !ritanie1 diferenele de etnie i reli(ie sunt considerate de re(ul *rea nesemnificative *entru a merita s fie incluse /ntr-un asemenea sistem1 de i ele ar *utea fi relevante *e *ieele strine. 076*lo)ia [naionalismului[ vel i scoian1 i a confruntrilor dintre *rotestani i catolici /n Irlanda de :ord su(erea) c1 totu i1 /n viitor va trebui acordat o mai mare atenie acestor factori.2 CulturaB% ;Nill1 'MSalivan1%DD3Q se refer la setul relevant de credine1 valori1 *erce*ii i norme com*ortamentale care conduc o societate. 7le sunt /ntrite de sistemele educaionale i Iuridice1 *recum i de instituiile sociale1 trec de la o (eneraie la alta i se schimb foarte *uin de-a lun(ul tim*ului. 5iferenele culturale sunt evidente /ntre *o*oare sau chiar (ru*uri de *o*oare> /n 'ccident1 lumea se lu*t *entru a se menine t4nr i su*l 0de aici o *ia e6traordinar *entru coloranii de *r i *entru m4ncrurile cu calorii *uine21 /n tim* ce /n 'rient e6ista un mare res*ect *entru v4rstele /naintate1 iar su*leea este considerat semn al srciei i al foamei. 5iferene sub-culturale a*ar /ntre diferite (ru*uri reli(ioase1 diferite re(iuni sau /ntre cei cu statute sociale diferite. Produsele alimentare sunt /n (eneral foarte sensibile la aceste diferene. 5e e6em*lu1 *iaa (erman a *4inii este aco*erit de *roductori re(ionali care se adresea) unor se(mente /n(uste. Producia de mas la nivel naional a e uat din cau)a diferenelor *uternice /ntre *referinele diferitelor re(iuni. Pe msur ce se de)volt comunicaiile (lobale1 divi)iunile culturale se erodea) i consumatorii /nce* s acce*te o varietate mai mare de *roduse cu toate acestea1 normele culturale i obiceiurile influenea) /n mod semninificativ cererea. 5rupur"le de re/er"n!.. Sunt acele (ru*uri /n societate cu care interacionea) o *ersoan. Sunt cunoscute ca (ru*uri refereniale *entru a arta c ele constituie un *unct de referin *entru consumatori /n *rocesul de luare a deci)iilor. Cru*urile refereniale influenea) com*ortamentul /n mai multe feluri. Hnfluena informaional este e6ercitat atunci c4nd un (ru* este o surs credibil de cuno tine1 fiind e6*ert sau av4nd e6*erien /ntr-un anume domeniu. Acest ti* de influen e6*lic *uterea )vonurilor *e anumite *iee1 mai ales *e cele ale serviciilor1 unde nu este *osibil ca un cum*rtor s /ncerce *rodusul /nainte de a se decide s-% cum*ere. 'amenii se bi)uie *e recomandrile vecinilor1 *rietenilor1 consider4ndu-le mai de /ncredere dec4t reclama fcut de *roductor. Hnfluena comparativ a*are atunci c4nd consumatorul ia o deci)ie de a cum*ra un obiect care /l va asocia cu (ru*ul din care dore te s fac *arte i-% disocia) de altele. Adolescenii1 de e6em*lu1 sunt foarte influenai de mrcile acce*tate de (ru*ul lor i de cele care i-ar e6clude din (ru*. S*eciali tii /n marAetin( au s*eculat imediat acest lucru1 solicit4nd *reuri mari *entru o

,3

7li)abeth Nill1 TerrH 'MSullivan ? 9ar8eting1 7ditura Antet1 !ucure ti1 %DD31 *a(. -$-$,

-$

ima(ine de marca *uternic1 cum ar fi echi*amentele s*ortive1 construit *rin intermediul unor cam*anii *ublicitare a(resive intind *iaa tinerilor. Hnfluena normativ asu*ra com*ortrii cum*rtorului a*are atunci c4nd un anume (ru* e6ercit o *resiune asu*ra unui individ de a se su*une normelor sale. .s*lata constituie /n acce*tarea /n cadrul (ru*ului1 /m*otriva celor care nu se conformea) *ut4ndu-se a*lic sanciuni. Acest ti* de influen a*are mai ales /n cadrul *roduselor vi)ibile1 cum ar fi /mbrcmintea. Bn multe or(ani)aii1 cadrele de conducere sunt obli(ate s *oarte costum1 indiferent de vreme& membrilor unui club de (olf li se *oate inter)ice *urtatul *antalonilor de doc& rochii s*eciale sunt obli(atorii la oca)ii1 cum ar fi nunile sau atunci c4nd se *rimesc invitai. Cru*uri refereniale diferite e6ercit diferite ti*uri de influen> :rupurile primare sunt acele (ru*uri cu care un individ are reiaii re(ulate. /n acest (ru* intr *rietenii1 vecinii1 cole(ii i familia. Influena lor *oate fi resimit /n toate modurile de mai sus1 /n s*ecial *rimele dou. :rupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai *uin re(ulat. Acestea *ot fi (ru*urile reli(ioase1 cluburile s*ortive sau cele sociale1 cor*urile *rofesionale. Aceste (ru*uri *ot e6ercita cea mai *uternic influen normativ1 *rin chiar /ns i statutele lor - de aici teama de a fi e6clu i1 de *ild1 dintr-un club de (olf *entru inut inacce*tabil. Clasele soc"ale 0cunoscute i sub numele de (ru*uri socio-economice2 sunt (ru*uri de indivi)i cu acelea i circumstane sociale i economice care se consider c *osed acela i statut /n societate. !a)a definirii acestor statute difer de la o societate la alta1 dar /n (eneral este le(at de ocu*aie1 venit1 educaie i avere. 'amenii tind s aib mai multe interaciuni cu cei din *ro*ria lor cate(orie social dec4t cu celelalte1 astfel c fiecare clas social are cam acelea i valori i model de com*ortament. 5e e6em*lu1 anumite cate(orii sociale urmresc mai mult *ro(ramele TG dec4t altele& altele sunt mai /nclinate ctre *artici*area la s*ectacole sau manifestri s*ortive& loialitatea *entru *rodusele alimentare este mai mic la cei din clasa de miIloc. 5e aceea este foarte im*ortant ca marAetin(ul s rs*und diferitelor (ru*uri /n mod diferit1 oric4t de tentant ar fi s ne ima(inm /ntr-o societate fr clase sociale. >ersonal"tatea. Individualitatea unei *ersoane este imediat vi)ibil /n *ersonalitatea sa ` trasaturile de caracter cum ar fi sociabilitatea1 /ncrederea /n sine1 timiditatea sau a(resivitatea sunt cele care /i fac *e indivi)i s reacione)e /n moduri *revi)ibile /n situaiile cu care se confrunt. 5ac s*eciali tii /n marAetin( /nele( reaciile diferitelor ti*uri de *ersonaliti /n faa diferitelor ti*uri de *roduse ei *ot *roiecta mrcile *ro*rii astfel /nc4t s rs*und acestor nevoi. 5e e6em*lu medicamentele /m*otriva durerilor. Persoanele sensibile1 binevoitoare1 timide tind s cum*ere mrcile care *romit s /nde*rte)e durerea /n mod bl4nd1 /n tim* ce *ersoanele active1 a(resive i dominatoare vor s lu*te activ /m*otriva durerilor i caut mrcile care *un accentul *e *utere1 trie i vite). St"lul de #"a!.. Lnul din modurile /n care consumatorii / i e6*rim *ersonalitatea este stilul de via. Kotler i Armstron(,F 0%DD,2 descriu stilul de via ca fiind 8 modelul de via al unei persoane, a(a cum este el
,F

Prima editie Armstron(. C.1 Kotler1Ph.1 $rinciples of 9ar8eting1 %DD,

-3

e,primat de activitile, interesele (i opiniile sale [& activitile *ot fi munca1 distracia1 s*ortul1 hobbH-urile1 concediile i im*licarea /n activitile comunitii& interesele> familia1 alimentele1 recreerea1 media1 moda1 mu)ica& o*iniile des*re educaie1 *olitic1 bunstarea societii1 relaiile *ersonale1 reli(ie. Partea tan(ibil a stilului de via const /n felul /n care o *ersoan / i cheltuie tim*ul i banii *entru a interaciona cu mediul. Acest lucru *oate fi msurat 0*rintr-o tehnic numit /ntocmirea *rofilului *siho(rafic2 *ermi4ndu-se astfel (ru*area indivi)ilor cu acela i stil de via. Cru*uri diferite ale( *roduse diferite i rs*und *o)itiv la diferite ima(ini1 d4nd *osibilitatea s*eciali tilor /n marAetin( s4- i alctuiasc oferta /n funcie de aceste cereri. Mot"#a!"a. Consumatorii sunt motivai s cum*ere un *rodus atunci c4nd sunt convin i c le satisface nevoile imediate. Ierarhia lui MasloS cu *rivire la nevoi e6*lic fa*tul c oamenii sunt mai /nt4i motivai de nevoile lor *siholo(ice de ba)1 cum ar fi m4ncarea1 cldura1 se6ul i si(urana1 /ns atunci c4nd aceste nevoi sunt /m*linite1 ei sunt motivai de nevoile sociale i *siholo(ice. Acest lucru creea) im*ortante o*ortuniti *entru marAetin(. Consumatorii satisfcui /nce* s solicite mai mult dec4t funciile de ba) de la *rodusele *e care le cum*r1 ceea ce ofer *osibilitatea *entru o or(ani)aie de a- i diferenia *rodusul de al concurenei adu(4nd noi caracteristici1 at4t tan(ibile c4t i mai *uin tan(ibile1 care s /m*lineasc cererile mai /nalte care motivea) achi)iionarea. Consumatorii sunt rareori con tieni de *ro*riile lor motivaii1 de aceea cercetrile de *ia1 utili)4nd tehnica rolurilor1 a asociaiei de cuvinte1 a desenelor automate1 constituie un instrument im*ortant /n /nele(erea naturii acestor nevoi subcon tiente. Cred"n!e +" at"tud"n". Fiecare *ersoan are vederi i o*inii care se ba)ea) *e ce au /nvat /n viaa lor1 *rin e6*erienele *ersonale sau *rin e6*eriena altora. Aceste vederi i o*inii *ot conduce la credine ad4nci. Pe ba)a celor citite /n )iar sau a s*uselor unui *rieten1 o *ersoan *oate considera c o marc este mai de /ncredere dec4t alta1 sau c alta este mai stilat ori mai durabil ori mai scum*. Chiar dac nici una din acestea nu este adevrat1 ele vor influena com*ortamentul la cum*rturi al acelei *ersoane refu)4nd o marc ale crei caracteristici sunt considerate inferioare alteia. Credinele *ot duce la atitudini *o)itive sau ne(ative care sunt dificil de modificat. Prin anii aF#1 credinele des*re *erformanele ma inilor Ia*one)e i cele des*re durabili tatea celor neme ti a condus la o ne/ncredere /n industria en(le) de autovehicule care a re)ultat /n declinul acesteia. 7ste esenial ca s*eciali tii /n marAetin( s fac tot ce le st /n *utere *entru a contracara falsele credine. Chiar i credinele false care sunt favorabile unei mrci sau or(ani)aii *ot fi *ericuloase deoarece *ot ridica tacheta la un nivel (reu de atins. >ercep!"a se refer la modul /n care oamenii iau cuno tin des*re lume. Consumatorii selec tea)1 or(ani)ea) i inter*retea) mesaIele la care sunt e6*u i1 *roteI4ndu-se de acestea *rin introducerea unui baraI ce e6clude acele mesaIe care nu le sunt de folos 0*erce*ie selectiva21 rein4nd numai *e cele considerate im*ortante 0reinere selectiva2. Selecia de*inde de o mare varietate de factori1 *rintre care e6*erienele trecute1 nevoile curente1 credinele i atitudinile i com*le6itatea mesaIelor cu care sunt confruntai. Acest lucru are un im*act hotr4tor asu*ra com*ortamentului lor la cum*rturi. S*eciali tii /n marAetin( nu *ot dec4t s s*ere c

-F

*ot convin(e *otenialul cum*rtor c un anumit *rodus /i va /m*lini nevoile dac vor reu i s de* easc barierele *erce*iei i s aIun( la el cu un mesaI care este /neles1 reinut i conform cruia va aciona. B.3. O/erta de -unur" +" ser#"c"" 0 Noiunea de ofert de bunuri #i ser"icii 'ferta *oate fi definit ca fiind cantitatea ma6im dintr-un anumit bun sau serviciu *e care un v4n)tor intenionea) s o v4nd *e *ia /ntr-o *erioad determinat de tim*1 la un anumit *re unitar. .a*orturile de cau)alitate dintre schimbarea *reului i cantitatea oferit re*re)int coninutul le(ii (enerale a ofertei& cores*un)tor acestei le(i cre terea *reului determin cre terea cantitii oferite& reducerea *reului determin reducerea cantitii oferite. Modificarea cantitii oferite la acela i nivel al *reului este determinat de urmtorii factori> oferite1 iar cre terea costului determin scderea ofertei& cror v4n)are re)ult venituri care *ot avea o *ondere im*ortant /n veniturile totale /ncasate& s scad oferta de *e *iaa *re)ent va cre te1 celelalte condiii rm4n4nd constante& evenimentele social-*olitice i naturale. numrul firmelor care *roduc acela i bun& ta6ele i subsidiile - reducerea ta6elor va determina o cre tere a ofertei& *revi)iunile *rivind evoluia *reului ? /n situaia /n care anumite firme se a tea*t ca *reul *reul altor bunuri ? din *roducia unor bunuri *rinci*ale re)ult *roduse secundare din a costul *roduciei ? reducerea costului de *roducere a unui bun determin cre terea cantitii

7conomia se ocu*1 /n mare *arte1 cu ma6imi)area satisfaciei1 *rin folosirea o*tim a resurselor slabe. Acestui as*ect /i este inerent recunoa terea tacit a fa*tului c resursele dis*onibile sunt insuficiente *entru a satisface toat cererea ima(inabil a omenirii1 de i se admite c e6istena unei su*raoferte este *osibil /n anumite ca)uri. Teoretic1 *roducia1 ori crearea ofertei1 este o funcie care e6*rim relaia dintre intrri i ie iri. Prin intrri se /nele( [factorii de *roducie[1 clasificai /n mare ca> resurse materiale1 for de munc1 ca*ital i mana(ement1 /n vreme ce ie irile sunt *rodusele. 0Pentru a evita re*etarea1 termenul [*roduse[ va include at4t bunurile fi)ice1 c4t i serviciile.2

-D

76ist o limit finit a dis*onibilitii factorilor de *roducie1 /n vreme ce cererea este infinit. Putem tra(e conclu)ia c avem nevoie de un criteriu care s ne *ermit s determinm *rioritile /n utili)area acestor factori1 /n sco*ul ma6imi)rii satisfaciei. Acest criteriu este furni)at de le(ea *ro*oriilor variabile sau1 un termen mai des folosit1 le(ea resurselor /n scdere. Aceast le(e arat c variaia cresctoare a unuia dintre factorii de *roducie dai 0/n i*ote)a c ceilali factori rm4n constani2 va duce la un e6ces de ofert din ce /n ce mai mare1 *4n la un anumit *unct1 dincolo de care se instalea) din nou un deficit de ofert. Acest *unct nu este fi61 ci varia) /n funcie de schimbrile de tehnolo(ie i de modificrile celorlali factori de intrare. Totu i1 /n orice moment este *osibil1 teoretic1 s se determine alocarea o*tim a intrrilor1 care va duce la ma6imi)area ie irii. Bn realitate1 com*le6itatea multidimensional a *roduselor /m*iedic o anali) viabil1 economi tii ne(sind necesar s su*rime acest (en de variabile din elaborarea teoriilor com*etiiei. Astfel1 de i *rocedeele mai s*eciali)ate recunosc diferenierea *roduselor dre*t variabil com*etitiv1 teoretic *rodusul este *rivit ca o entitate omo(en. Bn *ractic1 *rodusele *ot fi difereniate du* o mulime de variabile1 a a cum se arat /n urmtoarea afirmaie> [&a urmare a acelor aspecte ale !unului sau serviciului care provin din modificrile materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fia!ilitii etc... toate produsele, cu e,cepia fazei de materie prim, sunt e,trem de varia!ile, pe o scar foarte larg [,D ;7. Chamberlin1 %D-3=. Pentru a com*lica mai mult *roblema1 diferenele dintre *roduse sunt determi nate i de *erce*ia consumatorului individual1 de unde re)ult c Daz, $ersil /utomatic, 0old (i /riel /utomatic sunt *roduse diferite1 /n vreme ce [detergent[ este un nume (eneric *entru un (ru* de *roduse ce *osed caracteristici fi)ice similare. Bntr-un articol intitulat &e este produsulX 0[!ritish A(ents .evieS[1 re*ublicat /n [MarAetin( Forum[1 martie-a*rilie %D$F21 CP. Ste*henson sublinia) aceast idee1 definind *rodusul ca [ tot ceea ce cumprtorul prime(te n sc im!ul !anilor si[ i enumera urmtoarele [ suplimente[ asociate *rodusului fi)ic> b Servicii de consultan& b Servicii *ost-v4n)are& b Inlocuirea *roduselor necores*un)toare& b Servicii de *lanificare*roiectare& b Livrri& b Caranii& b Credite& b .e*utaie& b 76*erien. Ideea c marfa este [tot ceea ce consumatorul prime(te n sc im!ul !anilor si E1[ a fost de)voltat considerabil /n ultimii ani1 datorit lucrrilor unor [ guruE7[ ai marAetin(ului cum sunt Ted Levitt i Phili* Kotler1 i a a*ariiei *rodusului sau serviciului [m!untit[. Ideea unui *rodus [/mbuntit[ vine1 *robabil1 din 9iopia mar8etingului a lui Ted Levitt1 /n care el demonstrea) c o*ortunitile *ieei trebuie definite /n funcie de *rinci*alul avantaI urmrit de ctre *otenialul consumator. Astfel1 cel /nfometat vrea [m4ncare[1 dar din cau)a constr4n(erilor im*use de venitul dis*onibil i de dis*onibilitatea fi)ic1 el va avea acces la numaI c4teva soluii *osibile *entru necesitatea lui. Bn selectarea unui anumit ti* de hran1 el va trebui s anali)e)e o (am lar( de atribute care deosebesc un *rodus
,D -#

7. Chamberlin1 #o2ards a 9ore :eneral # eor% of Galue - Ctre o teorie mai (eneral a valorii -& '6ford LniversitH Press1 :eS PorA1 %D-3 Ted Levitt 9ar8eting 9%opia 0N!. Classic2 "##, -% Ste*hen !roSn 1 Priting 9ar8eting1 0SSS.sa(e*ublications.com2

$#

de altul - de la atribute fi)ice1 cum sunt> ori(inea animal sau ve(etal1 (ust i consisten1 la consideraii de (enul> calitate1 ambalaI1 mod de *re)entare1 marc sau re*utaia furni)orului. Bn final1 individul va anali)a orice alte avantaIe asociate cu diversele oferte de *roduse1 care-i vor /n(dui s fac distincia /ntre acestea i s selecte)e ceea ce satisface cel mai bine nevoile sale1 la momentul c4nd este luat deci)ia. 5e e6em*lu1 dac m4ncarea este *re*arat sau nu1 dac *oate s-o consume *e loc sau trebuie s-o mn4nce /n alt *arte etc. La ba)a deci)iei cum*rtorului st utili)area unui numr din ce /n ce mai mare de criterii s*ecifice *entru a face deosebirea /ntre mrfuri - considerate de economi tii ca omo(ene1 ori ca [ produse generice[1 cum ar fi> cerealele *entru micul deIun1 s*unul1 deter(enii1 *4inea etc. /n consecin1 ea este totodat i cheia de)voltrii de succes a *roduselor i a reu itei *unerii /n a*licare a strate(iilor de-marAetin(. Fie c sunt luai se*arai1 fie /m*reun1 toi ace ti factori /i vor aIuta *e consumatori s fac distincia /ntre diversele oferte de *roduse ale firmelor concurente1 /n sco*ul satisfacerii nevoilor lor s*ecifice. 0 Clasificarea bunurilor #i ser"iciilor Bntruc4t *rodusele *ot fi difereniate /ntr-o multitudine de feluri1 este de dorit o form unic de clasificare1 *entru a sim*lifica discuia i a *ermite formularea unor *rinci*ii (enerale. 5e i au fost *ro*use .mai multe criterii de clasificare1 cel mai lar( ado*tat sistem cu*rinde dou mari cate(orii> bunuri industriale i bunuri de consum - i are ca fundament sco*ul *entru care sunt achi)iionate aceste bunuri. /n ca)ul bunurilor industriale este folosit un criteriu asemntor *entru a subdivi)a cate(oria1 /n vreme ce1 /n ca)ul bunurilor de consum1 se utili)ea) un alt criteriu - metoda de cum*rare - considerat a fi mai util. 5u* *rerea noastr1 e6em*lul altor autori1 care /ncearc s cree)e *ro*riile definiii1 nu ofer *rea multe avantaIe. 5e6teritatea verbal este rareori confundat cu ori(inalitatea i1 /n ca)ul definiiilor1 serve te de re(ul numai la crearea unei confu)ii asu*ra a ceea ce se /ncearc s se clarifice. Ca atare1 definiiile folosite aici sunt cele ado*tate de Asociaia American de MarAetin(. Kunur"le de consu . 7le sunt bunuri destinate utili)rii directe de ctre consumatorul final1 /ntr-o asemenea form /nc4t *ot fi folosite de acesta fr o *relucrare comercial ulterioar. !unurile de consum se /m*art de obicei /n trei subcate(orii1 /n conformitate cu felul /n care sunt achi)iionate. Conform terminolo(iei *ro*use *entru *rima dat de Melvin T. Co*eland -" /n %D"+ ele sunt> bunuri de u) curent 0convenience (oods21 bunuri intermediare 0sho**in( (oods2 i bunuri de lu6 0s*ecialtH (oods2. 0unuri de uz curent sunt acele bunuri de consum *e care consumatorul le achi)iionea)1 de re(ul1 frecvent1 *e loc i cu un efort minim. Aceast cate(orie cu*rinde o (am lar( de *roduse de (os*odrie1 cu va-"

Llterior 1 /n %D-$1 .. N. Nolton i Leo As*inSall au adus contribuii la clarificarea definiiei X*ro6imitii91 Xbunurilor de u) curent1 a cum*rturilor Xintermediare9 i a bunurilor Xs*eciale91 ridic4nd *roblema i & modificrile lor au vi)at introducerea noiunii de Xretail marAetin(9 care a condos i la XInternet retailin(9. Cercetrile*rivind structurile de clasificare i a *rocesuluide actuali)are a teoriei clasificrii a continuat cu su(estiile fcute /n "##+ de Poh1 5amhorst1 Sa* i Lac)niaA. Merit subliniat c n acest domeniu1 clasificrile ori(inale au servit la definirea mai detalit a teoriei *ieei *entru mai bine de F# de ani 0TaHlor1 Leland 7.The a**licabilitH of commoditH classification structures to Internet retail marAetin( ? lucare de di)ertaie1 "##-2

$%

loare redus. Im*licit1 *rodusele din aceast cate(orie au o loialitate de marc sc)ut1 /ntruc4t consumatorul nu este *re(tit s fac vreun efort de a- i crea vreo re)erv i va acce*ta i /nlocuitori. 5e aici re)ult c *roductorul trebuie s asi(ure cea mai mare dis*onibilitate *osibil1 dac vrea s- i s*oreasc v4n)rile. 0unuri intermediare sunt acele bunuri de consum *e care consumatorul1 /n *rocesul de selecie i achi)iie1 le com*ar din *unctul de vedere al adecvanei1 calitii1 *reului i stilului. Produsele din aceast (ru* sunt mai com*le6e dec4t bunurile de u) curent i manifest un (rad s*orit de difereniere. 5e re(ul1 ele sunt achi)ionate mai *uin frecvent i au o valoare *e unitate mai mare. Multe bunuri de consum de folosin /ndelun(at intr /n aceast cate(orie. 0unuri de lu, sunt acele bunuri de consum asu*ra crora un numr semnificativ de cum*rtori insist1 i *entru a cror achi)iie ei sunt dis*u i s fac un efort s*ecial. Lnele critici ar(umentea) c aceasta re*re)int o cate(orie li*sit de /nsemntate1 /ntruc4t [efortul s*ecial de achi)iie[ cerut se datorea) dis*onibilitii limitate i fa*tului c1 altfel1 aceste bunuri ar intra1 din *unct de vedere al clasificrii1 /ntr-una dintre celelalte dou cate(orii. Acest ar(ument este res*ins /n temeiul c insistena *entru o anumit marc are o le(tur cu clientela re(ulat *entru diferite *iee de desfacere i1 *rin urmare1 cu *olitica de ofert a v4n)torilor cu amnuntul. Astfel1 de i o (os*odin *oate fi indiferent la marca de ma)re conservat *e care o cum*r1 achi)iion4nd ceea ce-i este la /ndem4n1 ea *oate s- i alea( un cu totul alt ma(a)in /n ca)ul /n care n-a (sit /n acesta marca ei *referat de la*te *raf *entru su(ari1 i(ri sau antinevral(ice. Kunur" "ndustr"ale Fde produc!"eG. Sunt acele bunuri care sunt folosite /n fabricarea altor *roduse ori /n *restarea de servicii1 /n 8contrast cu bunurile destinate a fi v4ndute consumatorului ultim. Lnele dintre bunurile din aceast cate(orie *ot fi clasificate i ca bunuri de consum1 de e6em*lu> h4rtia1 ma inile de scris1 scaunele1 combustibilul etc. Acolo unde e6ist o asemenea su*ra*unere1 sco*ul *entru care este achi)iionat *rodusul este acela care determina clasificarea. !unurile industriale se /m*art1 la r4ndul lor1 /n *atru cate(orii *rinci*ale> 9aterii prime1 adic acele materiale industriale care1 *arial sau inte(ral1 devin *arte a unui *rodus fi)ic1 dar care n-au su*ortat o *relucrare mai com*le6 dec4t aceea necesar *entru *rotecie1 de*o)itare1 trans*ort. /n aceast cate(orie intr (r4ul *entru *anificaie1 cauciucul natural i minereurile. +c ipamente, adic acele bunuri industriale care nu devin *arte a *rodusului fi)ic i care sunt e*ui)ate numai du* o folosire re*etat1 cum ar fi marile instalaii ori echi*amentul acestor instalaii1 *recum i accesoriile i echi*amentul au6iliar. 7chi*amentul destinat instalaiilor cu*rinde boilere1 *rese1 strun(uri etc1 /n vreme ce echi*amentul au6iliar cu*rinde camioane1 mobil de birou1 unelte de m4n etc. 9ateriale semifa!ricat, adic acele bunuri industriale care devin *arte a *rodusului finit i care au suferit deIa un *roces de *relucrare mai am*lu dec4t cel destinat materiilor *rime1 dar nu at4t de com*le6 ca cel al obiectelor finite. Aici intr oelul1 *ulberile de mase *lastice1 cimentul i fina. 9ateriale au,ialiare, adic acele bunuri industriale care nu devin *arte a unui *rodus fi)ic1 sau care sunt e*ui)ate /n mod continuu /n cadrul facilitrii o*errii unei /ntre*rinderi. 76em*le de materiale au6iliare sunt combustibilul1 articolele de *a*etrie etc.

$"

5e i *uini *roductori acord atenie cate(oriei /n care s-ar /nscrie1 concret1 *roducia lor1 aceasta se /nt4m*l *robabil mai mult din cau)a fa*tului c linia lor de *roducie intr /ntr-o sin(ur cate(orie i nu *entru c o asemenea clasificare n-ar avea nici o valoare. 5e fa*t1 cate(oria din care face *arte *rodusul are un efect fundamental asu*ra strate(iei de marAetin( a firmei /n ansamblul ei1 av4nd influene i asu*ra or(ani)rii interne i a o*errii acesteia. Ser#"c"". A a cum s-a recunoscut la c4teva *uncte ale acestui ca*itol1 este un lucru obi nuit s vorbe ti i s scrii des*re *roduse - at4t cele de consum1 c4t i cele industriale - ca i cum termenul ar /n(loba automat i serviciile. /n realitate1 a a cum arat literatura /nfloritoare a marAetin(ului serviciilor1 e6ist diferene im*ortante care necesit un alt mod de abordare i recunoa tere. Pentru moment1 ne-ar fi util s recunoa tem c serviciile se deosebesc /n (eneral de *rodusele fi)ice *rin intan(ibilitatea lor& *rin dificultatea se*arrii serviciului de furni)orul acestuia i de consumul su 0inse*arabilitatea2& *rin etero(enitatea lor 0li*sa lor de standardi)are2 i *roblemele de aco*erire a cererilor fluctuante cu aIutorul ca*acitilor dis*onibile.

P. RELA&IILE AN CA)R'L >IE&EI F>RO)'C(ORII2 C'M>R(ORII2 (ER&E >R&IG 3.1. Mental"tatea produc.torulu". Mental"tatea consu atorulu". Fu*"unea prod$consu ulu" cu co er!ul Productorii se bucur de o mulime de avantaIe1 *e care consumatorii nu le au. Planul *roductorului *revede c4teva obiective care /l deosebesc de *lanul consumatorului. Princi*alele obiective ale *roductorului vi)ea) activitatea de *roducere1 de de*o)itare i de trans*ort al *roduselor. Bn cadrul acestor obiective *lanul *roductorului cu*rinde> - s fie *ro*rietarul unei /ntre*rinderi din care s obin venituri nelimitate& - s aib o libertate financiar i o mentalitate economic modern& - s reali)e)e c4t mai multe investiii care s-i asi(ure *ros*eritatea activitii *e termen lun(. 5e-a lun(ul anilor1 cercettorii s-au /ntrebat dac de)voltarea comerului *oate constitui 8o er a consumatorului sau era *roductorului^9 Conclu)ia este c ceea ce *oate fi 87ra consumatorului9este de fa*t 87ra *roductorului9. 5e aceea1 *utem s*une c /n era *roductorului1 consumatorii *ltesc *reuri mai mici *e termen scurt1 dar la o anali) *e termen lun(1 constatm c *roductorii vor avea de c4 ti(at1 *entru c ei fac multe investiii1 /n tim* ce consumatorii achi)iionea) mai multe bunuri. Parado6al1 *utem s*une c *roductorii se /mbo(esc /n tim* ce consumatorii srcesc *entru c / i cheltuiesc veniturile. Fc4nd o com*araie /ntre *lanul consumatorului i *lanul *roductorului1 cercettorii au conclu)ionat c /n noul mileniu consumatorii trebuie s (4ndeasc *recum *roductorii.

$+

_in4nd cont de fa*tul c fa de *lanul *roductorului1 *lanul consumatorului are /n vedere urmtoarele obiective> - s aib un serviciu cores*un)tor1 cu un salariu motivant& - s achi)iione)e c4t mai multe bunuri *rin cheltuirea banilor c4 ti(ai& - s reali)e)e economii *e termen scurt i /ndatoriri *e termen lun( *rin obinerea de credite. 5in cercetrile efectuate /n ultima *erioad1 s*eciali tii au aIuns la conclu)ia c consumatorii *ot s triasc *recum *roductorii1 dac vor (4ndi i aciona *recum ace tia1 /n acest sens lans4ndu-se teoria 8*ros*erai cum*r4nd /n mod inteli(ent9 ado*t4nd sistemul numit 8*rod-consumator9. Prod-consumul /nseamn a cum*ra *roduse i servicii de la *roductor *rin /mbuntirea tehnicilor i abilitilor consumatorilor. Conce*tul de *rod-consumatori se reali)ea) /ntr-un *arteneriat cu un *roductor1 acesta din urm fc4ndu-se un rabat la *rodusele i serviciile oferite. Bn acest ca)1 *lanul oricrui consumator este de a deveni un *rodconsumator care s nu /ncete)e s consume /n condiiile /n care nu are costuri de re(ie1 nu are an(aIai i / i (estionea) sin(ur afacerea. Planul *roductorului1 fa de cel al *rod-consumatorului1 *revede cheltuieli cu an(aIaii1 costuri de re(ie1 de distribuie1 cheltuieli de *ublicitate i uneori1 /m*rirea *rofitului cu *artenerii de afaceri i acionarii. Bn ultimul tim*1 *roductorii ado*t strate(ii eficiente *entru c4 ti(area consumatorilor1 care constau /n reduceri de *reuri1 acordarea unui credit u or accesibil1 efectuarea de *ublicitate inteli(ent i *re)entarea ma(a)inelor /ntr-un decor i e6*unere atractiv a *roduselor. Bn noua conce*ie1 *rivind *rod-consumatorul1 *reul *rodusului sau serviciilor obinute este lucrul la care trebuie s renunm ca s obinem ceea ce vrem1 *entru c un *re mai mic /l vei *lti /n tim* at4t c4t nu face. Bn acest sens1 *iaa e6em*lific activitatea anilor $#1 c4nd doar /n $U din ca)uri1 oamenii nu luau masa acas. Bn ultimii ani1 acest *rocent a crescut la *este $#U1 oamenii aIun(4nd la conclu)ia c servirea mesei /n ora este cu 3#U mai scum* dec4t servirea de acas1 dar tim*ul economisit /n aceste condiii aduce mai multe avantaIe. 5in acest e6em*lu se evidenia) fa*tul c1 mai ieftin nu /nseamn nea*rat mai bun. Bn mentalitatea *roductorului modern1 8valoarea adu(at9 folosit la fabricarea unui *rodus sau reali)area unui serviciu1 este mult mai im*ortant dec4t costul acestora. Ca urmare1 conce*tul de *rodconsumator1 /ntr-o *ia mai com*etitiv i internaionali)at1 a revoluionat consumatorii /n sensul c1 ace tia trebuie s ado*te o cum*rare inteli(ent in4nd cont de fa*tul c ma(a)inele au devenit or(ani)aii e6*erte /n v4n)ri1 /n condiiile /n care consumatorul este amator /n materie de cum*rturi. 5e e6em*lu1 studiind /nre(istrrile video reali)ate /n marile ma(a)ine1 a re)ultat c maIoritatea oamenilor fac drea*ta c4nd intr /ntr-un ma(a)in. Pornind de la aceast constatare1 aero*orturile / i instalea) ma(a)inele de cadouri *e *artea drea*t. Aceast strate(ie este ado*tat de maIoritatea comercianilor. Pornind de la *rinci*iul c1 un v4n)tor bun *oate vinde orice1 /n eta*a actual1 rolul v4n)torului a devenit foarte im*ortant. Princi*alele strate(ii *e care le folosesc ma(a)inele /n atra(erea de cum*rtori sunt>

$,

- Clientul va cum*ra mai mult dac este inut mai mult /n ma(a)in. Pentru aceasta1 ma(a)inele ado*t toate *osibilitile *entru a face mi carea c4t mai /ncet a clienilor 0culoare /n(uste1 lun(i1 mu)ic lent1 rela6ant i o iluminare adecvat /nc4t s-i determine s nu se (rbeasc2. - Prin modul de or(ani)are1 se urmre te cre terea numrului cum*rturilor s*ontane. Bn acest sens1 aranIarea mrfurilor se face /ntr-un mod /n care s /ncuraIe)e cum*rtorii s cum*ere unele *roduse datorit unor o*ortuniti1 ca de e6em*lu1 aranIarea unor standuri de dulciuri l4n( casele de marcat. - AranIarea dulciurilor *entru co*ii la un nivel /n care ace tia s *oat s / i alea( *rodusele dorite1 comercianii fiind convin i c *rodusele solicitate de co*ii vor fi cum*rate. - S*orirea v4n)rilor *rin modul /n care se combin i se etalea) mrfurile1 urmrindu-se e6*loatarea factorului uman. Astfel1 cum*rtorii constat c /n fast-food-uri mrfurile sunt a e)ate la nivelul *rivirii1 deasu*ra caselor de marcat1 ca1 atunci c4nd clienii *rivesc la casier s vad /n mod inevitabil i *rodusele e6*use. 5e asemenea1 se remarc c /n su*erma(a)ine e6ist raioane /n care mrfurile sunt e6*use du* anumite criterii ? ordine alfabetic1 ti*uri diferite - 1 dar1 aceste e6*uneri urmresc s ofere cum*rtorilor toate ti*urile dintr-un *rodus1 influen4ndu-i /n acest mod s achi)iione)e noi ti*uri de *roduse *e care nu le-au folosit *4n /n acel moment. - 'ferirea unor *roduse 8(ratuite91 comerciantul fiind convins c1 *entru acest (est *rietenos clientul se va /ntoarce s cum*ere un *rodus *e care tocmai l-a *rimit (ratuit. Prin ado*tarea acestor strate(ii1 ma(a)inele s*oresc volumul v4n)rilor i deci *ros*er mai mult1 iar clientul / i consum veniturile. Soluia de a (enera bun stare *entru consumator este aceea de a face cheltuieli mai inteli(ente i nu de a munci mai mult. Fu)iunea *roductorului cu consumatorul se reali)ea) /n s*ecial *rin ideea de recomandare1 conce*t numit de unii e6*eri o o*ortunitate a acestui mileniu i a fost denumit 8comer *rin e-comandare91 activitate care se manifest foarte dinamic /n s*ecial /n comerul electronic. 3.2. Interac!"unea cu p.r.tor$#9n*.tor +" #9n*area rela!"onal. A vinde este o *rofesie1 /n care a(entul de v4n)ri trebuie s fie bine informat /n le(tur cu )ona lui de activitate1 cu climatul (eneral de afaceri1 s aib o cultur (eneral1 s fie /n msur s discute cu clienii schimbrile i tendinele *ieei din mediul de afaceri i *olitica *ieei internaionale. Pentru aceasta1 *erformana a(entului de v4n)ri *oate fi re*re)entat schematic astfel>
Fi(ura nr. ,.

>er/or an!a a0entulu" de #9n*.r"

$-

A*titudini de v4n)are

Cuno tine /n domeniile afacerilor i *ieei

Cunoa terea firmei

Cunoa terea domeniului de activitate

5in fi(ur re)ult c1 un a(ent de v4n)ri *rofesionist va obine ma6imum de *erforman atunci c4nd este bine informat des*re climatul (eneral de afaceri1 at4t din aria lui de activitate1 c4t i de *e alte *iee. Acesta trebuie s aib o cultur (eneral1 s *oat s /ntrein un dialo( cu clienii des*re tendinele *ieei i des*re schimbrile din mediul de afaceri. A(entul de v4n)ri trebuie s fie familiari)at cu calitile *roduselor1 s cunoasc *rinci*alele oferte e6istente *e *ia *ut4nd s fac anumite com*araii des*re calitatea acestora. 5e asemenea1 el trebuie s fie un bun cunosctor al domeniului de activitate1 al /ntre*rinderii unde lucrea) i s *oat oferi clienilor le(turi de asisten tehnic sau s le *ro*un i alte afaceri din domeniul /ntre*rinderii. Produsul *e care /l ofer tebuie s fie foarte bine cunoscut de a(entul de v4n)ri1 s *oat oferi instruciunile necesare clienilor1 *recum i alte e6*licaii i informaii solicitate de clieni /n le(tur cu *rodusele res*ective oferite s*re v4n)are. A(entul de v4n)ri trebuie /n *ermanen s- i *erfecione)e tehnicile de v4n)are i a*titudinile de comerciant. Atitudinea a(entului de v4n)ri este una din caracteristicile cele mai im*ortante ale acestuia /n relaiile cu clienii. Bn activitatea sa1 a(entul de v4n)ri trebuie s devin un e6*ert /n cunoa terea oamenilor1 s fie comunicativ i sociabil. Bn materie de v4n)ri1 fiecare situaie este /ntr-un anumit fel unic1 iar a(entul de v4n)ri trebuie s /nelea( interaciunea dintre cum*rtor i v4n)tor acce*t4nd fa*tul c este im*osibil s dein un control absolut asu*ra acestor situaii. Cel mai im*ortant rol al a(enilor de v4n)ri1 /n )iua de ast)i1 este crearea1 consolidarea i meninerea unor relaii *rofitabile cu clienii. .olul a(entului de v4n)ri se accentuea) din ce /n ce mai mult dis*re stilul tradiional de v4n)are a(resiv1 ba)at *e *ersuasiune1 s*re un rol nou1 de 8om de relaii91 acesta av4nd menirea de consilieri comerciali i de a asi(ura relaii de durat cu clienii *e ba)a /ncrederii reci*roce i a im*licrii afective. Personalitatea i caracteristicile com*ortamentale i mentale ale a(entului de v4n)ri constituie atribute ale acestora1 dar trebuie s reinem c nu e6ist nici un model de *ersonalitate care s (arante)e *erformanele

Atitudinea fa de clieni

Cunoa terea *roduselor

$$

a(entului de v4n)ri. Cu toate acestea1 *e ba)a unor studii em*irice1 au fost identificate c4teva atribute care ar trebui s e6iste la a(enii de v4n)ri. 5intre acestea reinem> ener(ie i iniiativ *ersonal& ca*acitate or(ani)atoric i de *lanificare& un nivel satisfctor de *re(tire colar i de cultur& e6istena unei ca*aciti de ada*tare la o multitudine de *ersonaliti i com*ortamente& dorin i *reocu*are *entru *erfecionarea *ersonal i *rofesional& dorina i nevoia de recunoa tere *rofesional.

5u* unii cercettori1 *rofilul a(entului de v4n)ri ideal trebuie s arate astfel> /nalt1 cu o alur fi)ic im*resionant i ener(ic& *erseverent /n munc1 cu dorine i *osibiliti s lucre)e *este *ro(ram1 cu *lceri i satisfacii /n re)olvarea *roblemelor& bucuros c4nd este a*reciat de colectiv *entru *erformanele obinute /n activitatea de v4n)ri& interesat /n recunoa terea *rofesional& ca*abil din *unct de vedere intelectual i cu un numr variat de *reocu*ri& ada*tabil i fle6ibil /n activitatea *rofesional& consider v4n)area ca *e o carier *rofesional i este mulumit de funcia comercial *e care o e6ercit. Modelul com*ortamentului v4n)torilor este redat /n fi(ura nr.-.
Fi(ura nr -.

Modelul co porta entulu" #9n*.tor"lor

5'MI:A:_c S% 5ominant-ostil S, dominant-cald CcL5L.c

'STILITAT7

S" Su*us-ostil

S+ Su*us-cald SLPL:7.7

@ursa: Donaldson 0., =9anagementul vnzrilor?, +d.&odecs, 0ucure(ti, 2117

5in fi(ur re)ult mai multe ti*are ale com*ortamentului /n domeniul v4n)rilor. Primul ti* de com*ortament1 *re)entat /n sectorul % al fi(urii1 este cel dominant-ostil. Cldura /nseamn consideraie fa de

$3

*artener1 *reocu*area *entru a fi atent la nevoile cum*rtorului i de a le /nele(e1 rec*etivitatea fa de *roblemele lui i fa de situaia /n care se afl. 'stilitatea /nseamn e6act o*usul1 afi area manifest a unei li*se de /nele(ere fa de ceilali i fa de *o)iiile lor1 mer(4nd a*roa*e *4n la a le sfida valoarea i /ncrederea /n sine. 5ominaia este dorina de a controla situaiile inter*ersonale utili)4nd tehnici de for. La cellalt ca*t al s*ectrului1 su*unerea se manifest *rintr-o acce*tare *asiv1 com*le)ent a *o)iiei celuilalt i *rintr-o li*s total de hotr4re. Com*ortamentul dominant ostil este manifestat de a(enii de v4n)ri care / i *rivesc clienii ca *e ni te *ersoane care arareori cum*r ceva de bunvoie i care consider c1 *entru a avea succes /n v4n)are1 cel care vinde trebuie s dea dovad de mult trie de caracter1 dublat de dorina de a reu i. Bn sectorul "1 a(enii de v4n)ri *rivesc clienii ca *e ni te oameni care cum*r ceva numai atunci c4nd sunt bine *re(tii s o fac1 situaie *e care v4n)torul nu are cum s o schimbe. Aceasta *resu*une c v4n)torul trebuie s a te*te momentul /n care clientul este *re(tit s cum*ere. Bn sectorul +1 a(enii /ncearc s intre /n (raiile clientului1 tiut fiind c oamenii nu cum*r dec4t de la v4n)torii *e care /i *lac. Cm*ortamentul dominant cald 0S,21 este asociatcu modul de a *rivi v4n)area ca *e o /ncercare de a-l convin(e *e client c nevoile i beneficiile sale1 *e de o *arte1 i *rocesul de v4n)are1 *e de alt *arte1 re*re)int un sistem reci*roc avantaIos. Com*ortamentul clientului este re*re)entat /n fi(ura de mai Ios>
Fi(ura nr. $

Modelul co porta entulu" cu p.r.torulu"

5'MI:A:_c S% 5ominant-ostil S, dominant-cald CcL5L.c

'STILITAT7

S" Su*us-ostil

S+ Su*us-cald SLPL:7.7

@ursa: Donaldson 0., =9anagementul vnzrilor?, +d.&odecs, 0ucure(ti, 2117

$F

Clientul dominant-ostil 0S%2 este cel care nu are /ncredere /n a(enii de v4n)ri1 des*re care / i ima(inea) c nu urmresc dec4t s sca*e de o marf *e care nimeni nu o vrea i aceasta la ni te *reuri mult mai mari dec4t valoarea mrfii. Modelul cum*rtorului su*us-ostil 0S"2 este re*re)entat de cel ce nu are /ncredere /n a(enii de v4n)ri i caut s nu se /nt4lneasc cu ei. Clientul su*us-cald 0S+2 este o *roblem1 din diferite motive i aceasta *entru c1 el consider c toate *rodusele i toi a(enii sunt la fel i nu e6ist nici o diferen astfel c acesta *refer s cum*ere numai de la *ersoanele *e care le *lace sau este /n mod obi nuit s fac afaceri. Cum*rtorii dominant-cal)i 0S,2 acce*t s cum*ere de la v4n)torii care tiu s demonstre)e *rin ce este mai bun i mai avantaIos *rodusul *re)entat fa de celelalte e6istente *e *ia. Bn activitatea de v4n)ri este vital *entru a(eni s inter*rete)e corect nevoile cum*rtorilor i s de*un un efort susinut *entru reali)area v4n)rilor. Instruirea1 nivelul de *re(tire i a*titudinile fundamentale ale a(entului de v4n)ri re*re)int ca*acitatea de convin(ere care este alctuit din urmtoarele fa)e> (sirea clienilor *oteniali& stabilirea contactului& definirea nevoilor i *roblemelor clienilor *oteniali& stimularea dorinei de a cum*ra *rodusele societii ofertante& /ncheierea tran)aciei& continuarea cu alte tran)acii i cultivarea clientului. 3.3. >ro-le e et"ce 8n act"#"tatea co erc"al. Intr-o vi)iune modern1 de ansamblu1 *romovarea v4n)rilor re*re)int un demers com*le6 cu o strate(ie de comunicare *romoional1 *rin care societatea urmre te influenarea com*ortamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de *rodusele oferite intr-un sens favorabil1 astfel /nc4t firma s obin o cre tere a cererii. Instrumentele de *romovare a v4n)rilor sunt diferite /n funcie de obiectivele lor s*ecifice. A(enii de v4n)ri a*elea) uneori la aciuni *romoionale de ti* stimulativ *entru a atra(e noi consumatori i /n acela i tim*1 /ntre*rind aciuni *entru a-i recom*ensa *e clienii fideli ado*t4nd strate(ii *otrivite de fideli)are. Putem afirma c /n ultima vreme1 i *e *iaa din .om4nia maIoritatea firmelor constienti)ea) fa*tul c *strarea clienilor e6isteni este mai im*ortanta dec4t atra(erea de noi clieni i aceasta datorit costurilor enorme necesare atra(erii de noi clieni care *ot fi de c4teva ori mai mari dec4t costurile fideli)arii clienilor e6isteni. In (eneral1 clienii satisfacui rm4n fideli mai mult tim*1 cum*ra /n cantitate mai mare1 sunt mai *uin influentai de *re i *re)inta altor *ersoane marca sau firma intr-o lumina favorabila.

$D

Ln studiu reali)at de Pierre Chandon1 !rian @ansinA-+ 0Lniversitatea din Illinois2 a relevat fa*tul c orice consumator reacionea) la *romoii *entru a rs*unde la cel *uin dou cate(orii de beneficii. Prima cate(orie este cea a beneficiilor hedoniste sau intrinseci 0divertisment1 e6*lorare i e6*rimarea valorii2 & a doua cate(orie se refer la beneficiile utilitare sau e6trinseci 0economisire1 calitate s*orit a *rodusului i modificarea obiceiurilor de achi)itionare a *rodusului2. ' *romoie de succes aduce noi clieni1 ii fideli)ea) *e cei e6isteni1 cre te v4n)rile *e termen scurt i aduce un *lus de ima(ine marcii *romovate. ' *romoie *oate avea succes1 indiferent de *ia1 c4t vreme este bine ada*tat mentalitilor din acea *ia i este racordat corect at4t la nevoile i as*iraiile consumatorului1 c4t i la nevoile mrcii. Lucrul *e care clienii l-au *us intotdeauna *e *rim loc /n lumea v4n)rilor este /ncrederea. 5e foarte multe ori1 motivul *rinci*al *entru care oamenii cum*r o anumit marc este /ncrederea. Av4nd /n vedere fa*tul ca motivele morale *recum*nesc asu*ra celor comerciale1 de multe ori au)im s*un4ndu-se 8 Dai-mi pe cineva n care s am ncredere?. Activitatea de v4n)are este un *roces care trebuie desf urat *entruJsau /m*reun cu clientul i nu trebuie /neles ca un *roces im*us clientului. 5e aceea1 /nele(erea criteriilor morale de conduit /n afaceri1 este deosebit de im*ortant deoarece noile structuri or(ani)ationale dau na tere unor noi com*licaii le(ate de circulaia i administrarea informaiilor /n cadrul diferitelor (ru*e de lucru i al intre(ii or(ani)aii1 *entru care nu e6ist *rocedee tradiionale. Curente recente /n teoria i *ractica mana(erial *recum Total dualitH Mana(ement1 confi(urea) tot mai mult cu un consens de*lin im*ortana eticii i moralei /n afaceri. In cor*oraiile moderne e6ist deIa directori *e *robleme de etic 0cor*orate ethics officers21 av4nd /n acela i tim* un numr de consultani inde*endeni /n materie de etic a afacerilor. 5u*a .obert C.Solomon1 sunt distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor> nivelul microeticii1 care cu*rinde re(ulile schimbului echitabil intre indivi)i& nivelul macroeticii1 care se refera la re(ulile institutionale sau culturale ale comertului *entru o intrea(a societate 08lumea afacerilor92& nivelul molar al etici afacerilor1 care este *reocu*at de unitatea de ba)a a comertului1 res*ectiv cor*oratia. Micro-etica afacerilor vi)ea) o )on lar( din etica tradiional> natura *romisiunilor i alte obli(aii& natura dre*turilor individuale1 inteniile& consecinele fa*telor i alte im*licaii ale aciunilor individuale. Caracteristic microeticii afacerilor este schimbul echitabil i notiunea de salariu echitabil1 de ne(ociere corect1 ca i ideea de 8afacere bun9 *entru ambele *ri. Macro-etica re*re)int *roblemele maIore referitoare la Iustiie1 le(itimitate i natura societii care alctuiesc filosofia *olitic i social ale afacerii. :ivelul moral al eticii afacerilor este com*atibil cu /ntrebri referitoare la rolul cor*oraiilor /n societate i la rolul individului /n cor*oraie. Lnitatea moral/ red *roblema res*onsabiliti sociale a fiecrui membru al

-+

Rournal of MarAetin( Gol. <<<GII :r +$ Se*t %DD$ i @all Street Iournal :r.F" din 'ct %DD$

3#

cor*oraiei

- adic rolul cor*oraiei /ntr-o societate i *roblema res*onsabilitilor limitate1 adica rolul

individului /n cor*oratie. Conce*tul *rinci*al al unei /nsemnate *rti din etica afacerilor este cel de res*onsabilitate social1 conce*t care1 /n o*inia lui Milton Friedman1 a fost trans*us /n celebra formul> ?responsa!ilitatea social a afacerilor este de a-(i mari profiturile9. In vi)iunea modern1 conce*tul de res*onsabilitate social1 v)ut ca un conce*t cheie al eticii afacerilor1 este o noiune moral care coa(ulea) at4t ideea unor virtui *articulare im*licate /n aceast sfer a vieii 0onestitate1 reci*rocitate1 interes mutual1 utilitate2 c4t i ideea c e6ist ca*aciti i dis*onibiliti sociale i morale *e care le are cor*oraia insa i. Subiectul *redilect1 de su*rafa1 al eticii afacerilor /l re*re)int scandalurile financiare i 8/mbo(tirea *este noa*te9 a unora1 dar temele reale i semnificative1 de ad4ncime1 sunt1 evident1 mult mai diversificate. In acest conte6t1 .ichard T.5e Ceor(e -, distin(e /ntre *robleme micro i macro-morale i consider c *roblemele eticii afacerilor1 luate /ntr-un cadru dat i ra*ortate la un sistem economic1 cel al ca*italismului actual1 *ot fi /m*rite /n ase cate(orii> Prima cate(orie se refer la determinarea corectitudinii distribuirii resurselor1 aciune care vi)ea) fundamentele dre*tii distributive 0alocarea resurselor i a veniturilor s se fac /n funcie de merit1 nevoi1 efort1 abilitate etc.2. Al doilea set de *robleme vi)ea) *rinci*iul clar circumscris al dre*tii la ca)uri *articulare. Aceasta Cate(oria a treia de *robleme morale din domeniul afacerilor se refer la conflictul dintre valori Al *atrulea ti* de *robleme morale a*are ca urmare a de)voltrii intuiiilor morale i a sarcinii de a le /nseamn c anumite 8ca)uri dificile9 ce *un *robleme morale se *ot re)olva *rin de)bateri i discuii. 0liberatate1 dre*tate1 e(alitate1 bunstare1 securitate *ersonal1 *roductivitate1 merit1 eficien etc.2. a*lica la *racticile antici*ate anterior. Astfel1 se(re(area i discriminarea /n munca ba)ata *e criterii de se6 sau ras1 sunt *ractici considerate acum imorale1 care1 cu mult tim* /nainte nu erau evaluate /n acest mod. A cincea cate(orie de *robleme morale este cea creat de consecinele *e care le aduc cu ele noile Cate(oria a asea de *robleme micro i macro-morale cu*rinde modul /n care se a*lica valorile morale i se refer la interdictiile care se im*un /n conducerea afacerilor i a *roduse tehnolo(ice1 inclusiv tehnicile societii informaionale i cele de mani*ulare (enetic --. acce*tate /n chi* obisnuit intre*rinderilor-$.

-,

.ichard T.de Ceor(e 0usiness et ics 7d % Collier Macmillan Publishers %DF"

--$

76ist ast)i *osibilitatea de a distru(e rasa uman ca i mediul /nconIurator astfel /nc4t el sa nu mai *oat fi su*ortul (eneraiilor viitoare. 5e asemenea1 /n afaceri e6ist *osibilitatea de a se consuma resursele naturale nere(enerabile. /n aceasta cate(orie1 de e6em*lu1 includem minciuna i furtul1 luarea de mit i alte com*ortamente care constituie acte imorale.

3%

.ichard T.de Ceor(e sublinia)a ca> 8 asta nu nseamn ca vom ntlni peste tot n afaceri numai acte morale, iar unde etica nu este autoimpus, ea tre!uie s fie impus din afara prin sanciuni adecvate pentru a proteRa !inele general9. 5u*a *rofesorii @illiam N.ShoS i Gincent !arrH-31 *roblemele ti*ice eticii afacerilor se refer la> obli(aia firmei de a aIuta /n lu*ta cu *roblemele cu care se confrunt societatea 0ine(alitile de venit1 srcie1 *oluare i ruina urban2 & le(itimitaeta dre*tului an(aIatilor de a se folosi de *o)iiile detinute /n interiorul firmelor *entru a- i avansa *ro*riile interese -F In *ractica1 de multe ori se afirm c1 8etica nu are nimic de a face cu afacerile?. .es*onsabilitatea etic1 a a cum este ea denumit de s*ecialisti1 obli( oamenii de afaceri1 res*ectiv firmele1 s fac tot ceea ce este Iust1 corect i echitabil chiar dac nu /ntotdeauna aceste atitudini sunt re(lementate de un cadru le(al. In *rocesul de (lobali)are a economiei mondiale1 mediul de afaceri a suferit i sufer schimbri ra*ide (eneratoare de noi res*onsabilitati sociale i obli(atii etice ale firmelor. Schimbrile din lumea afacerilor1 ca efect al *rocesului (lobali)are au un mare efect /n etica afacerilor ca urmare a curentului multicultural ce influenea) o*erarea *e *ieele internaionale. Atitudinile i valorile de etic i moral e6istente *e *iaa din 7uro*a sunt diferite de acelea i valori e6istente /n rile din 'rientul MiIlociu. 76em*lificm /n acest sens folosirea /n munc a minorilor care1 /n conce*tia euro*ean constituie o atitudine imoral1 *e c4nd /n unele ri asiatice1 nu re*re)int o chestiune de moralitate im*ortant. Schimbrile cele mai s*ectaculoase din lumea afacerilor sunt cele le(ate de *rocesul de (lobali)are. Ca urmare1 este i normal1 ca *rocesul de (lobali)are s dea na tere la dis*ute ideolo(ice i de)bateri *ro i contra. Astfel1 e6ist foarte muli ade*i care se manifest /m*otriva *rocesului de (lobali)are cu motivaii c1 datorit efectelor (lobali)rii1 instabilitatea economic i ine(alitatea dintre ri i indivi)i sunt fenomene ce se accentuea). 5e cealalt *arte se situea) anali tii economici care susin *rocesul de (lobali)are ca fiind cu efecte economice *o)itive de mare succes. Fr teama de a (re i1 menionm c1 *rocesul de (lobali)are a fost1 este i va fi folositor /n s*ecial *entru fa*tul c se elimin barierele artificiale din calea circulaiei bunurilor1 serviciilor i ca*italului1 se reduc cheltuielile de trans*ort i se e6tind cuno tinele tehnice1 economice i tehnolo(ice avansate *e *iaa (lobali)at1 contribuind la de)voltarea accesului e(al *entru toi la tehniolo(iile moderne care cresc nivelul de trai.. :u trebuie s uitm c re(ulile de ba) ale (lobali)rii sunt /n *rimul r4nd1 mecanismele economice de concuren ne/n(rdit *e *iaa internaional i c toate acestea devin mai eficiente atunci c4nd se res*ect re(ulile de etic i moral /n afaceri. Procesele i activitile economice desf urate de diferite firme *e *iaa altor state trebuie s res*ecte as*ectele le(ale i Iuridice ale statului res*ectiv. Ca urmare1 este normal ca *rocesul de etic /n afaceri s
-3

@illiam N. ShaS1 Gincent 7. !arrH1 9oral Issues in !usiness1 7d. %# @adsSorth Pub Co1 Mar.."##+ Sunt *racticile ba)ate *e folosirea unor informatii *rivile(iate imorale^

-F

3"

/ncea* acolo unde le(ea se sf4r e te i *rinci*iile etice trebuie a*licate fr a fi sub un control (uvernamental. :ormele de etic i moral /n afaceri trebuie s fie definite de strate(ii *rin care firmele s res*ecte mediul 0emisie de (a)e to6ice /n atmosfer21 cultura1 obiceiurile1 asi(ur4ndu-se o de)voltare sustenabil a )onelor res*ective. Bn conce*ia emis de @orld Commission of 7nvironment and 5evelo*ment1 8 dezvoltarea sustena!il este o dezvoltare care satisface nevoile prezentului fr a compromite capacitatea generaiilor viitoare de a-(i satisface propriilor lor necesiti 9-D. Aceast acce*iune /ntre te i de)volt necesitatea valorilor morale i etice /n afaceri. Bn ultimul tim*1 conce*tul de de)voltare durabil1 sustenabil a c*tat o mai mare am*litudine cu*rin)4nd deo*otriv1 as*ecte economice i sociale i *un4nd /n discuie *roblemele eticii i moralei /n mediul de afaceri. 5e)voltarea sustenabil ia /n considerare i fenomene ecolo(ice1 economice i sociale1 fiind /n acela i tim* un conce*t str4ns le(at de *rotecia individului1 societii i mediului /nconIurtor. Abordarea strate(iilor economice din *ers*ectiva de)voltrii sustenabile are im*licaii i *entru etica afacerilor care a fost structurat de ctre economi ti *recum Kenneth ArroS $# ;%D$"=1 Nerman 5alH$% ;%D$F= i 5avid @. Pearce $";%D3F= /n mai multe niveluri> economic1 social1 moral i etic. Astfel1 res*onsabilitatea mana(ementului trebuie s *roduc i s comerciali)e)e *rodusele care asi(ur succesul economic al firmei. 5in *ers*ectiva social1 *reocu*rile cele mai /nsemnate sunt le(ate de stabilirea unor relaii mai echitabile /ntre consumatorii bo(ai din rile de)voltate i oamenii sraci din rile /n curs de de)voltare1 *recum i *entru de)voltarea unor relaii echitabile /ntre *o*ulaia urban i rural1 /ntre brbai i femei. Conce*tul de de)voltarea sustenabil are im*licaii i /n *rocesul de etic i moral /n activitatea de comer. Aceste im*licaii etice *ot fi (enerate de anumite tehnici de marAetin( *rin care se creea) *robleme de natur etic *recum /nchiderea unor fabrici1 fabricarea unor *roduse ce *rovoac neres*ectarea normelor de *oluare etc. Bn maIoritatea rilor e6ist diferite constr4n(eri le(ale care re(lementea) modul /n care se desf oar activitatea economic1 astfel /nc4t s se evite e6*loatarea i *racticile care se abat de la etic. Bn %D$F a fost ado*tat Le(ea activitilor comerciale 0Trades 5escri*tion Act21 a crei menire este *roteIarea clienilor /m*otriva mesaIelor comerciale mincinoase i a *racticilor de afaceri necinstite. Le(ea aco*er ca)ul anunurilor *ersonale *ublicate s*re v4n)are i /n conformitate cu aceast le(e1 afirmaiile neadevrate1 de e6em*lu1 8un sin(ur *osesor91 c4nd de fa*t ma ina a avut mai muli *ro*rietari /l /ndre*tesc *e cum*rtor sl acione)e /n Iustiie *e cel care i-a v4ndut ma ina *rintr-un anun /n care s-au fcut afirmaii neadevrate. 5e asemenea1 informaiile *rivind ara de ori(ine a *roduselor sau relevana *entru etica *racticilor comerciale *rivind *reul re(lementat constituie o abatere de la etic /n Marea !ritnie *rin Le(ea *roteciei consumatorului 0Consumer Protection Act2.
-D $#

Crane1 AndreS et Matten1 5irA1 !usiness 7thics1 A 7uro*ean Pers*ective1 '6ford LniversitH Press1 "##,1 *."" Kenneth ArroS1 # e +conomic Hmplications of -earning !% Doing .evieS of 7conomic Studies "D 0Rune %D$"2 *a(.%---3+. $% 5alH1 N.71 +conomics as a -ife @cience1 Rournal of Political 7conomH %D$F1 Gol.3$ *a( +D"-,#$. $" 5avid @ Pearce # e Galuation of social cost Publisher> London & !oston > Allen ] LnSin1 %D3F.

3+

Av4nd /n vedere c v4n)rile se reali)ea) la interfaa dintre or(ani)aii i clieni1 /nde*linirea obiectivelor comerciale *resu*une i a*ariia *roblemelor de etic1 at4t la nivel *ersonal1 c4t i la nivelul com*aniei1 al concurenei sau al clienilor. Fundamentul unei relaii etice /n domeniul comerului este re*re)entat de onestitate i /ncredere1 la care se adau( corectitudinea i *rofesionalismul. 3.B. >artener"atul An0ros"st$)eta"l"st

Fenomenul 8partener"atulu"91 *rin *risma relaiei dintre an(rosist i detailist1 fr a fi nea*rat com*le61 este cu si(uran un conce*t revoluionar1 iar ra*ortarea sa la un tim* anume este esenial. 7sena conce*tului de *arteneriat const /n fa*tul c re)ultatele afacerilor *ot fi /mbuntite modific4nd oricare strate(ie curent de relaii care e6ist /ntre *arteneri. 4lementul de noutate n cooperarea dintre angrosi(ti (i detaili(ti const n aceea c, unii dintre ei ridic aceste relaii la nivel strategic (i investesc resurse imense n ideea c aceste legturi pot deveni o !az pentru un avantaR competiional de lung durat. 5in acest *unct de vedere1 *arteneriatul dintre detaili ti i an(rosi ti este *erce*ut ca o schimbare *rofund /n conce*ia fiecruia1 o modificare esenial /n *aradi(mele afacerii moderne. 7sena conce*tului de *arteneriat const /n (estionarea comun a unor elemente de cost i *rofit1 /n funcie de volumul afacerii i sco*urile financiare asu*ra crora s-a c)ut de acord /n *realabil1 toate acestea av4nd loc1 /n cele din urm1 /n cadrul unui *roces la care contribuie ambii *arteneri. Princi*alele as*ecte de ti* strate(ic ce caracteri)ea) *arteneriatul an(rosist-detailist au /n vedere urmtoarele> "nte0rea*. scopur"le de a/acer" ale an0ros"stulu" +" deta"l"stulu" . 7l este com*etitiv din *unct de vedere al costurilor i are o contabilitate concentrat *e re)utate. '*ortunitile *entru v4n)ri i *rofituri re)ult din identificarea i e6*lorarea tuturor *osibilitilor de afaceri susinute *rin *arteneriat. per "te an0ros"stulu" +" deta"l"stulu" s. sta-"leasc. o-"ect"#e co une le0ate de consu ator" sau s cree)e eficiene de sistem. 'biectivul su este de a crea un nou centru al *rofitului *entru ambii *arteneri. creea*. un R ecan"s cu p9r0,""O2 care reune te *arteneri *uternici cu efect siner(etic1 ceea ce este mai dificil de reali)at /n condiiile de dis*ersie a reelei detaili tilor sau an(rosi tilor. desc,"de dru ul de*#olt.r"" "nter/e!e" cu p.r.tor$#9n*.tor c.tre alte or"*ontur" +" /unc!"" /n cadrul ambelor /ntre*rinderi. Aceast le(tur se *etrece1 /n mod fi)ic1 la sediile detaili tilor i *ermite o com*let aliniere a strate(iilor1 structurilor i *roceselor de munc . se -a*ea*. pe s"ste e +" te,nolo0"" *entru a comunica1 anali)a i a /nlocui relaiile *ersonal-conducere cu sco*uri de afaceri i standarde de munc.

3,

de*#olt. or0an"*a!""

a" /leI"-"le dec9t cele d"n trecut . 7le creea) soluii locale i elimin variaiile

ne*roductive1 adic schimbarea de dra(ul schimbrii. .elaia an(rosist-detailist devine1 /n fa*t1 o oca)ie maIor *entru cre terea volumului i a *rofitului1 ambele or(ani)aii canali)4ndu- i ener(iile i e6*eriena s*re satisfacerea nevoilor consumatorului i s*re eliminarea costurilor redundante din sistemul (lobal. Bn acest fel1 *arteneriatul este cea mai dinamic i cu*rin)toare strate(ie *e care o *ot ado*ta at4t detailistul c4t i an(rosistul. (unctul forte al *arteneriatului const /n fa*tul c el *oate oferi un avantaI com*etitiv viabil. 5eza"anta-ul *arteneriatului aer la ba) schimbarea *e care o necesit acesta. Parteneriatul va modifica structura or(ani)atoric a firmelor1 mai ales /n ceea ce *rive te interferena structural1 /n vederea includerii i a altor funcii1 *e l4n( cele de cum*rare i v4n)are. Totodat1 el va schimba activitatea desf urat1 deoarece noile structuri au ca*aciti mai mari dec4t structurile e6istente. :u /n ultimul r4nd1 el va modifica su*ortul deci)ional i sistemele lo(istice1 *entru a facilita sco*uri de afaceri comune /ntre *arteneri.Tot mai muli detaili ti i an(rosi ti se convin( de fa*tul c relaiile de *arteneriat re*re)int un obiectiv comun care /i aIut s- i atin( sco*urile. Aceste sco*uri1 chiar dac /n *articular *ot diferi1 ele se cantonea) /n urmtoarele zone cheie comune> scopuri comune le(ate de consumatori1 mana(ementul calitii i *arteneriatul /nsu i1 cooperare n domeniul mar8etingului la nivelul consumatorului > este o arie de lar( interes1 deoarece at4t detailistul1 c4t i an(rosistul se unesc *entru a servi mai bine o ba) a consumatorilor din ce /n ce mai fra(mentat i mai *uin loial unor sortimente s*ecifice. Mi carea /n aceast arie are loc ctre *ia1 ma(a)in sau chiar ctre marAetin(ul la nivel micro 0al consumatorului2. activitatea n interiorul magazinului> ea se refer la un *arteneriat de o*erare la nivelul ma(a)inelor i se concentrea) asu*ra ma6imi)rii im*actului asu*ra *roduselor aflate *e raft i comerciali)rii1 *e ba) de strate(ii combinate ale detailistului i an(rosistului1 referitoare la sortimente i cate(orii de *roduse sau consumatori. logistica reaciei rapide> este o arie maIor a activitii de *arteneriat care conduce la avantaIe at4t de volum c4t i de *rofit *entru detaili tii i an(rosi tii res*ectivi. 5e fa*t1 o*ortunitile de c4 ti( /n afaceri *rin intermediul *arteneriatului ba)at *e reacia ra*id sunt at4t de mari /nc4t muli dintre deschi)torii de drum au /nce*ut i continu s *ros*ere /n aceast arie e6trem de fertil. !aza decizional3comunicaiile> un schimb de informaii /n cre tere1 crearea /n comun de miIloace de anali) i alinierea standardelor actuale /n materie de hardSareJsoftSare i de date necesare reali)rii micro-marAetin(ului i reaciei ra*ide. managementul ciclului venitului> *ro(rame de transfer electronic al fondurilor1 eliminarea muncii su*limentare1 crearea unor sisteme care s *ermit ambilor *arteneri stabilirea unor msuri comune /n vederea obinerii succesului1 ba)ate *e modelarea financiar a tuturor costurilor aferente sistemelor.

3-

A adar1 se *oate s*une c *arteneriatul re)ult a*roa*e /ntotdeauna dintr-o lr(ire a contactelor formale1 funcionale dintre /ntre*rinderile *artenere. Bn stadiul su cel mai avansat ia forma echi*elor multifuncionale1 echi*a an(rosistului fiind *lasat /n s*aiu a*roa*e de *artenerul detailist. Aceste echi*e multifuncionale au un asemenea *ersonal i sunt dotate de a a natur /nc4t s *oat veni /n /nt4m*inarea cerinelor s*ecifice ale consumatorilor. Bn conclu)ie1 se *oate s*une c *arteneriatul re*re)int o munc (rea1 ce necesit modificri /n modul de (4ndire i de acionare i modificri /n activitatea desf urat1 iar aceste modificri sunt cel mai dificil de reali)at cu succes. Totul de*inde de abilitatea *artenerilor de a ca*ta ener(ia acestui 8val al viitorului9 care este *arteneriatul i a (enera avantaIul com*etitiv viabil. 3.3. >artener"atul strate0"c Industr"e$Co er! sau R.spuns E/"c"ent pentru Consu ator FERCG Presiunea fenomenelor (lobali)rii i inte(rrii obli( la /nscrierea /n coordonatele mana(ementului modern1 *artici*ativ1 *revi)ional1 *rin susinerea noului sistem de valori /n *lanul culturii i civili)aiei i *rocesele de de)voltare durabil a*te s cree)e un mediu ambiant adecvat unei evoluii normale. Acest lucru este marcat i de> accelerarea /n toate *lanurile schimbrii 0caracteristica fundamental a tim*ului21 alimentarea ra*id i continu a nevoii de inovaie i schimbare 0*rin utili)area inteli(ent a

creativitii1 informaiei i cunoa terii21 *lasarea factorului uman /n centrul *rocesului de *roduce a cunoa terii1 cre terea cererii de cunoa tere s*eciali)at 0teoretic i *ractic2 i a volumului de date1 informaii1 Pornind de la trstura fundamental a economiei mondiale1 res*ectiv evoluia ra*id s*re (lobali)are i utili)area tehnolo(iilor informaiei i comunicaiei1 Consiliul 7uro*ei a ado*tat 8A(enda "###91 /n care *oliticile cunoa terii 0cercetarea1 inovarea1 educaia1 formarea *rofesional2 sunt *lasate la ba)a *oliticilor interne ale Lniunii 7uro*ene i sunt considerate ca av4nd o im*ortan deosebit /n conte6tul tran)iiei s*re o 7uro* a cunoa terii. In lucrarea 8Tehnolo(ia informaiei *entru de)voltare durabil $+9;Mansell1 .1 @hen1L 0eds.21 %DDF= autorii menionea) fa*tul c accesul la tehnolo(iile informaiei i ca*acitatea de a le utili)a /n mod critic i eficient constituie o trstur fundamental care diferenia) rile bo(ate de cele srace /n materie de cunoa tere. ' serie de s*eciali ti arat c1 economiile *roductoare de idei sunt mai ine(alitare dec4t cele *roductoare de obiecte i c trecerea de la economia de obiecte la 8 economia de idei9 duce la demateriali)area societilor moderne1 im*un4ndu-se a urmri i soluiona ine(alitile sociale sistematice i e6acerbarea *olari)rii economice i sociale1 deoarece /n ciuda difu)rii (lobale a *roducerii de cunoa tere1 ine(alitile distribuiei de cunoa tere devin i mai mari i vi)ibile.
$+

Mansell1 .1 @hen1 L 0eds.2 Tno2ledge @ocieties: Hnformation tec nolog% for @ustaina!le Development. :eS PorA> '6ford LniversitH Press.%DDF.

3$

Ast)i se simte tot mai mult nevoia identificrii unor aranIamente *oliticile i instituionale care s *romove)e o mai bun inte(rare a *oliticilor comerciale1 investiionale i ecolo(ice la nivel naional i internaional. 7ste tot mai lar( recunoscut necesitatea clarificrii le(turii com*le6e /ntre dimensiunile economic1 social i ecolo(ic1 ale de)voltrii durabile. Bn absena unei bune funcionri a *ieelor i a unui set de *reuri care s conduc la un echilibru o*tim /ntre economic1 social i ecolo(ic1 inte(rarea acestor *reocu*ri *oate fi reali)at doar *rin aciune colectiv i *rin acordarea de asisten1 la nivel internaional1 *entru construcia ca*acitii umane i instituionale. 'ferirea de *roduse i servicii adecvate1 la locul i momentul *otrivit1 *recum i la costul cel mai sc)ut re*re)int una din finalitile unor conce*te cum este .s*unsul 7ficient *entru Consumator 07C. ? 7fficient Consumer .es*onse2 considerat o adevrat revoluie cultural a industriei i comerului1 un atuu *entru viitor ? ada*tat la sectorul distribuiei de mrfuri. Iniiat /n SLA de ctre Food MarAetin( Institute i ba)at *e e6*eriena @al ? Mart StoresJ Procter]Camble1 7C. 0.s*uns 7ficient *entru Consumator2 re*re)int o strate(ie de *arteneriat industrie-comer. E .s*unsul 7ficient *entru Consumator 07C.2 8nu este un instrument pe care-l cumperi, ci o filozofie pe care o do!nde(ti. +&. este o nou strategie de parteneriat productori - distri!uitori 3 - consumatori (i permite realizarea o!iectivului comun al minimizrii costurilor, stocurilor (i termenului de rspuns la o cerere a punctului de vnzare, ameliornd calitatea serviciilor 9. Bn actualul conte6t al *ieei internaionale 0marcat de consum /n sta(nare1 su*rase(mentare i abunden a ofertei21 nimeni nu- i *oate *ermite s nu *rocede)e la identificarea i utili)area instrumentelor *ermi4nd ada*tarea ofertei la cerere1 o*timi)area lanului lo(istic i comercial devenind esenial. Bn sectorul distribuiei un *rodus nev4ndut din cau)a unei ru*turi de stoc sau a unei su*rastocri constituie un defect.Instabilitatea relaiilor dintre diferii *arteneri comerciali este considerat a fi *rinci*ala cau) de ineficacitate /n lanul lo(istic i comercial. Bn obinerea avantaIului com*etitiv1 mana(ementul lo(isticii are rol strate(ic. Ca forum de identificare i documentare a celor mai bune *ractici de reducere a costurilor totale1 a stocurilor i activelor cor*orale1 de asi(urare a satisfaciei *rin /mbuntirea serviciilor i oferirea de *roduse de calitate su*erioar1 dis*onibile /n orice moment i /n sortiment variat1 7C. a stimulat toate reuniunile de mase critice de *rofesioni ti la nivel naional /n Cermania1 Frana1 Italia1 S*ania etc. i recent /n Polonia i Cehia1 ca asociaii de /ntre*rinderi din industrie i comer. 05e e6em*lu /n Polonia1 au intrat /n ecuaia *arteneriatului im*ortani detaili ti - T7SC'1 PNSSA1 MAK.' ? i *roductori - Coca Cola1 Lnilever1 NenAel ? beneficiind de consultana Prince @aterhouse Coo*ers 'landa2. E Prin urmare1 *utem vorbi de o misiune a 7C. ?8 a lucra mpreun pentru a satisface mai !ine dorinele consumatorilor, rapid (i cu costuri sczute? (i un rol naional ? 8a lucra n profunzime asupra ansam!lului lanului de comercializare (i aprovizionare pentru a genera un mai !un rspuns la nevoile consumatorilor 9. Totoodat1 7C. are rolul de a aIuta /ntre*rinderile /n (sirea unor soluii ada*tate la *iaa naional *e ba)a

33

noilor tehnolo(ii ale informaiei 0reflectarea asu*ra modurilor de lucru actuale1 cercetarea cau)elor disfunciilor1 identificarea a*oi a bunelor *ractici care vor deveni viitoare standarde /n acest sector de activitate. E 5at fiind fa*tul c1 *resiunea *roceselor cum sunt (lobali)area1 reali)area uniunilor transnaionale1 scienti)area *roduciei1 e6tinderea reelelor de diferite ti*uri1 creea) mari ine(aliti /ntre *roductori1 *e de o *arte1 i /ntre ace tia i (ru*uri de consumatori1 *e de alt *arte1 consumatorii trebuie s devin acel interlocutor activ de *ia1 *artener al *roductorilor i distribuitorilor. .olul consumatorilor devine tot mai com*le61 com*ortamnetul acestora afcet4nd un numr cresc4nd de or(ani)aii *ublice sau *articulare1 *rotecia consuamtorilor1 ca latur a *roteciei sociale1 dob4ndind formele unei mi cri (enerale1 care militea) *entru res*ectarea i *romovarea intereselor consumatorilor. E Consumatorii sunt /ns *roteIai cu adevrat numai dac o*eratorii economici e6isteni *e *ia *ot de)volta o concuren echilibrat i trans*arent1 fiind res*ectat *rinci*iul e(alitii anselor. 5in *unct de vedere al dre*tului concurenei1 consumatorii sunt tratai ca *ersoane a*te s Iudece ceea ce esteconform *ro*riilor lor interese> ei nu sunt scutii de ceea ce trebuie s /nvee i nu sunt e6onerai de erorile lor. Tocmai de aceea o *roblem deosebit *entru mediul concurneial o constituie i(norana consumatorilor1 deoarece1 chiar dac e6ist o *ia concurenial1 consumatorii *ot s nu beneficie)e de informaie sau e6*erien *entru a face ale(eri utile /ntre concureni. Bn asemenea ca)uri1 cea mai bun soluie este educarea consumatorilor1 care trebuie s- i fac au)it vocea tot mai mult1 urmrind cu consecven un nivel ridicat de sntate i securitate1 *recum i res*ectarea total a intereselor economice. Consumatorii trebuie s rm4n /n centrul tuturor *reocu*rilor> toi suntem consumatori1 veritabili (estionari ai nevoilor noastre1 economi cu banii1 tim*ul i ener(ia i s*er4nd /ntr-o mai bun calitate a vieii1/n conte6tul armoni)rii relaiei mediu-cre tere economic. 5e aceea a*are ca evident necesitatea e6istenei unei strate(ii la nivel naional de im*lementare a unor conce*te1 mecanisme1 *roceduri care s *ermit o inte(rare com*etitiv i 7C. *oate da unele soluii la aceste *reocu*ri1 /ntruc/t> 7C. a dat na tere unei *ractici de audit a *roceselor1 im*lic4nd /n acela i tim* *e furni)ori i distribuitori /ntr-un efort de colaborare str4ns *entru a o*timi)a (estiunea lanurilor de a*rovi)ionare& 7C. *ermite concurenilor direci s coo*ere)e1 /m*rt indu- i informaii considerate /n mod normal confideniale& 'biectivul comun este de a /mbunti satisfacia consumatorului (raie unei eficaciti crescute& *entru a aIun(e la acest obiectiv sunt reduse costurile care nu (enerea) nici o valoare adu(at i se o*timi)ea) lanul lo(istic comercial& 7C. este un *roces de ucenicie lun( i com*le6 im*lic4nd lo(istic1 marAetin(1 sisteme de informaie i tehnolo(ie adecvat.

3F

Anali)a ra*orturilor care se stabilesc /ntre cele dou cate(orii de *ersoane1 /ntr-un cadru lr(it al relaiilor furni)ori-consumatori se *oate finali)a cu un efect *o)itiv sau ne(ativ (enerat de *rodusele i serviciile oferite s*re v4n)are. Fiecare contract cu un client re*re)int *entru societile comerciale o o*ortunitate de a- i consolida ima(inea1 deoarece interaciunea cu clienii re*re)int *rinci*alul criteriu ce le diferentia) *e *ia. In ciuda tuturor *roblemelor1 obiectivele fundamentale rm4n acelea i *entru toate societile comerciale> atra(erea de noi clieni1 meninerea se(mentului de *ia e6istent sau consolidarea lui i cre terea cifrei de afaceri i *rin de)voltarea serviciilor oferite. 5ac v4n)area este una dintre cele mai rs*4ndite activiti din lume1 Xmeseria9 de client nu este deloc sim*l ci se *oate dovedi chiar mai com*licat dec4t cea de ofertant *entru c un client trebuie s-si cunoasc *erfect interesele i s decid ale(erea ofertantului ca*abil s rs*und cel mai bine doleanelor sale. Pentru a /nele(e conce*tul de *ia /n toat com*le6itatea lui1 este necesar Xcunoa terea as*ectelor relevante le(ate de clieni1 furni)ori1 concuren sau a relaiilor acestora cu cei care lucrea) /n alte domenii1 cu im*act asu*ra afacerii /n cau)9. ' anali) sistematic a tuturor actorilor e6isteni *e *ia ofer mana(erilor *osibilitatea identificrii *o)iiilor /n aciunile viitoare de de)voltare1 de cre tere a ni ei de *ia i a numrului de clieni sau de mrire a *rofitului net *e unitatea de *rodus. Condiiile ambientale de reali)are a actului de v4n)are ? cum*rare au un caracter mult *rea dinamic ca s *ermit monitori)area1 /n ba)a cuno tinelor acumulate1 a unei situaii1 *entru o *erioad *rea mare de tim*. Ca*acitatea de ada*tare la cerinele *ieei1 /mbuntirea *ermanent a strate(iilor *rivind atra(erea unor noi clieni re*re)int modul /n care orice firm comercial reu e te s convin( asu*ra dimensiunii i *uterii ei de /nele(ere a fenomenelor economice. Acest lucru nu este *osibil fr res*ectarea unor *rinci*ii de ba) menite s (uverne)e1 din umbr1 derularea activitii de v4n)ri. %. Abordarea clientului /n manier *rofesional. Indiferent de ti*ul de client cu care are de-a face1 re*re)entantul forelor de v4n)are trebuie s cree)e *osibilitatea /nce*erii i susinerii unui dialo( ba)at *e o real comunicare care1 de)voltat eficient1 *oate (enera Xdebordarea9 s*iritului afacerilor /n favoarea adevrului i a reu itei de*line. In *re)ent s-a aIuns /n stadiul /n care s*eciali tii consider comunicarea ca *e o a asea funcie a or(ani)aiei. Mai *recis o funcie care le subordonea) *e celelalte toate deoarece de modul /n care se comunic de*ind construirea i *unerea /n valoare a ima(inii1 stabilirea de bune relaii cu *artenerii i reu ita contractelor cu clienii. ". 'rientarea ctre client este considerat ast)i vital *entru su*ravieuire. Anali)a ? *rin miIloace s*ecifice ? a reaciilor *ieei sub forma unui anumit com*ortament de cum*rare1 de consum sau utili)are ori de ada*tare a unui nou *rodus sau serviciu devine indis*ensabil /ntr-o *erioad /n care mutaiile structurale de un dinamism fr *recedent1 determina transformri radicale /n strate(ia *e termen lun( a tuturor societilor comerciale.

3D

+.

Ada*tarea structurilor or(ani)atorice la noile cerine1 e6tinderea (radat a clientelei doar *e

msura asi(urrii /n reea a nivelurilor cerute de automati)are1 eficien1 calitate trebuie s in seama de fa*tul de X*ierderea unui client *oate s nu fie im*ortant1 cele nou *ersoane crora el le /m*rta e te insatisfaciile sale contea)9. ,. Meninerea le(turilor de *arteneriat *ersonali)ate1 accesul (lobal la *roduse i informaii1 ada*tarea *ermanent la s*ecificul clientului1 identificarea i minimi)area riscurilor *ersonale i financiare trebuie *erce*ute la adevrata lor valoare at4t de ofertant c4t i de client. In acest fel motivaia de)voltrii relaiei ofertant ? client va fi influenat *o)itiv i se va concreti)a /n /nde*linirea obiectivelor *ro(ramelor de de)voltare im*lementate. -. S*orirea (radului de inte(rare a *ieelor va contribui la cre terea cererii de infomaii referitoare la credibilitate i securiti)are. In condiiile unei concurene acerbe1 ale de)intermedierii i e6*ansiunii creditelor acordate de instituii financiare tere se vor inventa noi *roduse i servicii1 se vor e6tinde activitile i se va aciona /n sensul cre terii calitii oricror o*eraiuni e6ecutate *e *ia. $. Meninerea unei stri *ermanente de trans*are /n modul /n care se iau deci)iile /n afacere1 a felului cum se (estionea) riscul i nu /n ultimul r4nd a structurii mana(eriale va facilita /nele(erea tendinelor *ieelor i a evoluiei fiecrei societi /n *arte dar i a evalurii (radului lor de soliditate. Adevraii v4n)tori sunt cei care c4 ti( sistematic /ncrederea absolut a clientilor lor1 fr a-i trata ca *e ni te adversari ci asi(ur4ndu-se mereu c vor c4 ti(a /n toate tran)aciile. 7i fac *ermanent tot ce le st /n *utin s (seasc soluii1 s cree)e oca)ii i1 /n (eneral1 s- i mulumeasc clientul *rin v4n)are fr a- i *recu*ei eforturile.

F#

Pentru orice societate comercial1 reconsiderarea (lobal a activitii se im*une de la sine i im*lic identificarea i asumarea de noi sarcini *rivind maniera de or(ani)are a societii $,1 numrul o*tim de salariai afectai v4n)rii i inte(rarea lor /n activitatea (eneral a societii. PI. >OLI(ICI >'KLICE >RIPIN) COMER&'L

6.1. Sursele preocup.r"" pu-l"ce pr"#"nd co er!ul

Trecerea de la o economie *redominant industrial1 la o economie dominat de comunicare i informaii i centrat *e servicii necesit o reorientare decisiv /n domeniul *oliticilor *entru a rs*unde cerinelor i a beneficia de o*ortunitile unui sector care1 du* cum e6*eriena a demonstrat-o1 are o im*ortan strate(ic *entru de)voltarea echilibrat i durabil a sistemului economic i social. !a)4ndu-se1 la nivel euro*ean$-1 *e mai mult de ase milioane de /ntre*rinderi mici i miIlocii i /ntr-o msur deloc ne(liIabil1 mini-/ntre*rinderi1 - Xcomerul reprezint mai mult de 75Y din valoarea adugat realizat la nivel comunitar9$$. :u trebuie uitat nici fa*tul c acest sector de activitate ocu*1
$,

EI"0en!ele cl"en!"lor$ no" pro#oc.r" pentru deta"l"+t" 5eoarece numeroase *roduse autohtone rs*und unui mediu cultural i industrial care este *osibil s nu se *otriveasc /n e6terior1 informarea i educarea consumatorilor /n le(tura cu utilitatea1 modul de /ntrebuinare i calitile *roduselor se *oate dovedi necesar. Pentru com*aniile mici i miIlocii1 modalitatea cea mai eficient de a- i face *ublicitate 0din *unctul de vedere al costurilor2 este aceea de a- i *ublica *rofilul comercial /ntr-una dintre revistele de s*ecialitate e6istente *e *iaa res*ectiv. :umai marile com*anii multinaionale / i *ot *ermite s fac reclam /n marile cotidiene sau la TG. Ti*ul de *ublicitate care se vinde bine /n e6terior este cel a6at *e ima(inea *rodusului sau *e inducerea bunei dis*o)iii& Sunt considerate de *rost (ust s*oturile *ublicitare *rea e6*licative1 cele orientate a(resiv s*re v4n)are *recum i cele com*arative sau combative. Publicitatea de tran)it re*re)int un alt miIloc de *ublicitate /n mas. Afi ele *ublicitare *lasate /n va(oanele trenurilor1 /n autobu)e sau /n staii1 foile volante at4rnate1 afi ele /nrmate sau li*ite im*un iniierea obli(atorie a relaiilor cu marile com*anii de *ublicitate. Conectarea la circuitul evenimentelor cu *rofil comercial din ca*itala rii res*ective i din marile re(iuni economice i centrele industriale unde au loc conferine internaionale1 seminarii i t4r(uri or(ani)ate la care *artici* factori de deci)ie din /ntrea(a )on re*re)int un alt element cheie *entru e6*ortatorii de bunuri i servicii. 6 Stabilirea preului unui produs Acce*tarea unui *rodus se ba)ea)1 /n (eneral1 *e caracteristicile i calitatea *rodusului1 *e serviciile adiacente i *e *re. /n condiiile actuale consumatorii caut *roduse mai convenabile chiar dac1 uneori1 ei sunt /nclinai s *lteasc mai mult *entru o calitate su*erioar. Adaosurile din lanul de distribuie fac adesea ca *reurile mrfurilor im*ortate s atin( niveluri necom*etitive cu *rodusele autohtone1 chiar dac *reul la intrare al *roduselor strine este com*arabil sau mai mic. Produsele care concurea) *e ba)a ima(inii lor *ot suferi1 la r4ndul lor1 un im*act ne(ativ dac sunt v4ndute ieftin /ntruc4t aceasta le ieftine te ima(inea /n vi)iunea consumatorilor din ara res*ectiv. Bn stabilirea unui *re de e6*ort este1 de asemenea1 im*ortant s fie luate /n consideraie costurile *e care e6*ortatorul urmea) s i le asume *e noua *iat. In Ra*onia1 de e6em*lu1 *roductorii de bunuri de consum fi6au /nainte *reurile *entru fiecare nivel al canalului de distribuie i asi(urau res*ectarea acestora *rin sisteme com*licate de rabaturi comerciale. Bn *re)ent acest sistem de meninere a *reurilor este su*us unor *uternice *resiuni din *artea > e consumatorilor1 care solicit *reuri mai Ioase & e Vapan Fair #rade &ommision care investi(hea) *racticile comerciale neloiale & e *roductorilor *entru care rabaturile masive devin din ce /n ce mai /m*ovrtoare. 6 Ser"iciile cu "3nzarea #i spri-inirea clienilor In noua abordare a activitii comerciale asistena i serviciile oferite 0/naintea1 /n tim*ul i *ost v4n)are2 sunt considerate *arte a *rodusului v4ndut. Im*licarea direct1 le(at de risc1 antrenea) acelea i refle6e de cercetare a informaiilor. 76ist trei as*ecte cu *rivire la rs*unsul cum*rtorului fa de stimulii *erce*ui> %. un *rim nivel de cunoa tere i de informare> consumatorul a luat deIa cuno tin cu *rodusul1 (raie notorietii sale i atunci rs*unsul dat este cognitiv& ". un al doilea nivel de manifestare a o*iniei> consumatorul ia cuno tin de ima(inea *rietenoas a *rodusului1 a ambalaIului1 i va da un rs*uns afectiv; +. al treilea nivel /n formare> c4nd cum*rtorul decide dac va cum*ra sau nu1 ca) /n care va *leca /n alt *arte i va ale(e alt *rodus sau o alt marc. Studierea acestor as*ecte ale rs*unsurilor cognitiv, afectiv (i conativ, comportamental va *ermite obinerea de informaii *reioase des*re cum*rtor cu *rivire la> esursele sale de informare& e(radul de cunoa tere& ede memori)are& eatitudinile i o*iniile& e*erce*ia& emotivaiile& efr4nele& ecriteriile de ale(ere& e*rocesul de deci)ie. Cei ce se ocu* de marAetin( tiu c cele trei niveluri care com*un rs*unsul cum*rtorului sunt /ntotdeauna *re)ente chiar dac ordinea *oate fi alta. Sunt de fa*t *osibile mai multe combinaii1 /n funcie de cate(oria i situaia de cum*rare. $Cifre "##% 7L.'STAT $$ .icardo Carosci1 Z-a ce se pot a(tepta firmele de distri!uie de la noile evoluii n politica comercial a C+?1 Con(resul AI5A Giena %DD$

F%

doar /n 7uro*a occidental1 mai mult de "# milioane de salariai ceea ce face din el al doilea sector utili)ator de for de munc. @ector cu activitate esenial (i precis, comple, (i autonom n cadrul economiei unei naiuni, comerul este structurat /n domenii multi*le i re*re)entative /n sfera *arteneriatului> de*o)itarea i a*rovi)ionarea en-(ros1 istribuia cu amnuntul1 im*ortul-e6*ortul1 societile comerciale1 furni)orii interindustriali. Aciunile consacrate *romovrii comerului i de)voltrii sale necesit o revizuire profund a propriilor politici n vederea adaptrii noilor realiti (i pregtirii integrrii *lenare /ntr-o lume /n care am*renta sectorului teriar asu*ra economiei devine tot mai accentuat. Aflat /n centrul relaiilor de schimb1 indiferent de locul desf urrii lor1 comerul se confrunt cu mutaii profunde ntr-un conte,t concurenial fr precedent. Cercetarea noilor valori adu(ate im*lic luarea /n considerare a evoluiilor care au loc /n chiar coninutul activitii i res*ectiv a *rofesiei de comerciant. Cel care de* e te sim*lul act de achi)iionare a unui bun uneori *entru a-l revinde1 devine *arte inte(rant a noului sector teriar de ti* industrial. Anali)a *e ba)e noi a activitii comerciale necesit clarificarea as*ectelor *articulare ce deriv din evoluia actual i *revi)ional a funciilor acestui domeniu *recum i a resurselor umane an(aIate. Bn toate rile *entru care e6ist date dis*onibile1 serviciile de distribuie dein o *ondere /nsemnat /n activitatea economic. Ponderea varia) de la circa FU din PI! /n ri ca Cermania sau Irlanda *4n la circa "#U din PI! /n Non( Kon( sau Panama $3. Bn multe ri sectorul distribuiei se situea) ? /n ceea ce *rive te contribuia la PI! - imediat du* industria *relucrtoare. Bn (eneral1 contribuia sectorului distribuiei la ocu*area forei de munc este chiar mai mare dec4t contribuia sa la PI!1 ceea ce reflect *onderea relativ mai mare a muncii vii /n com*o)iia or(anic a factorilor de *roducie s*ecific sectorului. In multe ri /ntre*rinderile cu activitate *rinci*al /n domeniul serviciilor de distribuie dein o *ondere ridicat /n numrul total de /ntre*rinderi. Aceast *ondere varia) /ntre "#U - /n Statele Lnite1 5anemarca sau Islanda - i ,#U /n Crecia sau Portu(alia1 fa*t ce reflect *re*onderena /ntre*rinderilor de talie mic. Ca dinamic1 datele dis*onibile indic o tendin de cre tere at4t a volumului de activitate reali)at /n sectorul distribuiei c4t i a efectivelor ocu*ate /n cadrul acestui sector. Bntruc4t cre terea volumului de activitate a de* it cre terea efectivelor se *oate semnala i o cre tere a *roductivitii muncii. Bn *re)ent se semnalea) dou tendine interesante> una de concentrare a serviciilor de distribuie1 /n s*ecial la nivelul comerului cu amnuntul1 i o alta de reducere a rolului comerului cu ridicata. 5e i1 tradiional1 sectorul distribuiei se caracteri)ea) *rin un numr relativ mare de *ersonal cu

$3

5istribution services1 !acA(round :ote bH the Secretariat1 Council for Trade in Services 1 @T'1 %DDF

F"

calificare sc)ut i salarii mici1 odat cu cre terea (radului de sofisticare a mrfurilor comerciali)ate i a formelor noi de comer i a tehnolo(iilor avansate1 se /nre(istrea) i o tendin de *olari)are a *ersonalului /n ceea ce *rive te nivelul de calificare i nivelul veniturilor. Bn ansamblu1 se a*recia)$F c *iaa serviciilor de distribuie este concurenial /n ciuda tendinei de concentrare. Com*arativ cu dimensiunile *ieei1 talia o*tim a unei /ntre*rinderi continu s rm4n mic. Totu i1 /n *rivina u urinei intrrii *e *ia $D se manifest tendine contradictorii. Astfel1 cre terea economiilor de scar1 odat cu introducerea tehnolo(iilor comerciale s*ecifice marilor su*rafee1 *recum i cre terea *reurilor terenurilor i imobilelor au s*orit costul fi6 al intrrii *e *ia 0investiia iniial necesar *entru instalarea unui sistem de e6*loatare la nivelul Taliei Minime 7ficace2& *e de alt *arte1 de)voltarea formelor de comer 8fr ma(a)ine9 i /n s*ecial a comerului electronic au redus substanial costul intrrii *e *ia. Comerului /i revine un rol fundamental /n fluidi)area circulaiei mrfurilor /n economie1 /n asi(urarea securitii i bunstrii consumatorilor i /n *rotecia mediului. Acestea rm4n teme *ermanent actuale *entru res*onsabilii *oliticilor economice *ublice. Totodat1 *roblemele enunate dob4ndesc o dimensiune internaional 0chiar mondial2 tot mai *re(nant1 *e msur ce avansea) *rocesul (lobali)rii. :ecesitatea unor *olitici *ublice /n favoarea comerului nu re*re)int1 /ns1 o a6iom. Tocmai de aceea1 ar trebui /ncuraIat o evaluare lucid1 mai de(rab dec4t entu)iasmul declarativ i *uin *ra(matic *e care-l /nt4lnim1 uneori1 c4nd se discut *oliticile fa de comer. 76ist cel *uin trei ar(umente /n favoarea necesitii unei *oliticilor *ublice fa de comer1 care se adau( celor mai frecvent aduse /ntr-o asemenea de)batere1 cum este acela *rivind rolul socio-economic deosebit de im*ortant al comerului 3#> Bn *rimul r4nd1 de)baterea 8 intervenionism versus non-intervenionism? /n r4ndul economi tilor este le(itim1 dar nu trebuie substituit celei *rivind necesitatea unei *olitici fa de comer1 /ntruc4t chiar o*iunea *entru non-intervenionism nu /nseamn absena oricrei *olitici. Bn al doilea r4nd1 comerul are multe trsturi *articulare1 care /l deosebesc net de celelalte domenii de activitate economic1 astfel /nc4t nu *oate fi reinut ca un *unct de vedere valabil acela care se ba)ea) *e ideea c *roblematica comerului *oate fi aco*erit cores*un)tor *rin *olitici a a-)ise 8ori)ontale9. 5im*otriv1 *oliticile ori)ontale trebuie evaluate i validate1 reformulate1 ada*tate i asamblate /ntrun sistem coerent care s vi)e)e /n mod s*ecific comerul. 5esi(ur1 nu trebuie *ierdut din vedere caracterul e6trem de etero(en al actorilor cu interese /n sfera comerului i nici caracterul adeseori contradictoriu al intereselor acestora. Princi*iul fundamental al *oliticilor1 care asi(ur arbitraIul /ntre
$F $D 3#

idem care msoar contestabilitatea *ieei i deci *resiunile concureniale care se manifest chiar i /n ca)ul de facto al unui mono*ol local

Tchiciu1 L.1 /,e ale politicilor pu!lice privind comerul n .omnia1 /n Comer i Com*etitivitate 0ed.M.Gi ean2 ediia %1 7d.AS71 !ucure ti1 "##- *a(.%$,-%$D

F+

interesele diferite1 este acela al /ntririi concurenei libere1 *e ba)e echitabile

i /n interesul

consumatorului. S*re e6em*lu1 sistemul de *olitici trebuie astfel echilibrat /nc4t s nu discrimine)e /n favoarea /ntre*rinderilor mai mici1 dac asta *resu*une acce*tarea unei eficiene sc)ute i unor costuri mai mari *entru consumatori. Totodat /ns1 sistemul ar trebui s /m*iedice tendina de scdere a costurilor *rin com*romiterea calitii serviciilor sau afectarea mediului /nconIurtor1 sau s ofere o *osibilitate de su*ravieuire a comerului acolo unde chiar i unei /ntre*rinderi mici i-ar fi im*osibil s atin( *ra(ul de rentabilitate1 dar unde serviciile comerului sunt strict necesare conservrii comunitii locale. Bn al treilea r4nd1 formularea i enunarea unor *olitici *ublice clare1 e6*licite1 *rivind comerul ar avea /n *rinci*al o funcie de comunicare *ermi4nd actorilor cu interese /n sectorul comerului s- i concerte)e eforturile cre4nd siner(ii. Tin4nd cont de locul lor de a*licare *utem identifica *olitici *ublice *rivind comerul la nivel mondial1 la nivel re(ional i la nivel naional. Cum .om4nia este o ar recent inte(rat /n Lniunea 7uro*ean1 vom face referire1 la nivel re(ional1 la *oliticile euro*ene.

6.2. >ol"t"c" pr"#"nd co er!ul la n"#el

ond"al

Av4nd /n vedere ine6istena unei autoriti *ublice la nivel mondial1 *roblemele de natura *oliticilor economice1 care *reocu* un numr mare din rile lumii dac nu chiar *e toate1 sunt soluionate *rin /nele(eri /ntre (uverne ce se ne(ocia) /ntr-un cadru instituional dat. Aceste /nele(eri fac obiectul dre*tului internaional *ublic. Bn alte ca)uri1 numeroase (uverne urmea) o aceea i conduit1 nu sub constr4n(erea unor /nele(eri ne(ociate1 ci /n mod voluntar1 *e ba)a convin(erii c aceea este cea mai bun soluie 0de e6em*lu1 /n ca)ul utili)rii modelelor de le(i sau urmririi liniilor de aciune recomandate de unele or(ani)aii internaionale cum este '7C5 3%2. La nivel mondial1 *oliticile cu *rivire la comer vi)ea) /n s*ecial schimburile internaionale. Interde*endena dintre comerul interior i cel e6terior este foarte *uternic& ca urmare i *oliticile cores*un)toare se /ntre*trund. Aceast /ntre*trundere este i mai evident c4nd comerul - cu amnuntul sau cu ridicata - constituie o com*onent im*ortant a comerului internaional cu servicii. Cadrul instituional al *oliticilor *ublice cu *rivire la comer la nivel mondial cu*rinde instituii cu vocaie universal sau cu o mare influen1 instituii i or(ani)aii (uvernamentale1 instituii i or(ani)aii ne(uvernamentale. Acestea *romovea) schimburile libere de mrfuri i servicii1 *rinci*iul concurenei1 comerul echitabil /ntre ri1 res*ectul consumatorilor1 al salariailor i al mediului1 *ractici de afaceri res*onsabile. Cele mai im*ortante instituii sunt urmtoarele>

3%

'r(ani)aia 7uro*ean *entru Comer i 5e)voltare

F,

$ 7rganizaia &ondial a Comerului 'r(ani)aia Mondial a Comerului 3" 0P#' - Porld #rade 'rganization, '9& - 'rganisation 9ondiale du &ommerce2 a fost /nfiinat /n %DD-1 ca un nou stadiu al conlucrrii multilaterale la nivel mondial /n domeniul comerului& este succesoarea forumului de ne(ocieri cunoscut sub denumirea de CATT 0:eneral /greement on #ariffs and #rade, /cordul :eneral pentru #arife (i &omer 2. Acesta din urm a constituit cadrul *rinci*al de afirmare a *oliticilor comerciale ale statelor lumii tim* de a*roa*e Iumtate de secol1 /ntre %D,3 i %DD,. Menirea 'MC este de a asi(ura reali)area comerului /ntre ri /n modul cel mai lesnicios1 *redictibil1 echitabil i liber cu *utin. Ca i CATT1 *redecesorul su1 'MC este1 /n *rimul r4nd1 un cadru de ne(ociere i afirmare a voinei statelor membre> deci)iile se iau *rin consensul tuturor membrilor i sunt ulterior ratificate de ctre forurile le(islative naionale. Princi*alele /unc!"" ale 'MC sunt> Cestionarea acordurilor comerciale multilaterale& Asi(urarea unui forum *entru ne(ocieri /n domeniul comerului& .e)olvarea dis*utelor *rivind comerul& 76aminarea *oliticilor comerciale naionale& Asistarea rilor /n curs de de)voltare /n *robleme le(ate de *oliticile comerciale1 *rin instruire i asisten tehnic& Coo*erarea cu alte or(ani)aii internaionale. La 'MC au aderat1 ca membre1 %-# de state care efefctuea) a*ro6imativ D3U din comerul mondial. Cel mai /nalt or(anism de deci)ie al 'MC este &onferina ministerial care se reune te din doi /n doi ani1 sub care se (se te &onsiliul :eneral1 ce se /nt4lne te de mai multe ori *e an la sediul din Ceneva al 'MC. Consiliului Ceneral /i revin i rolurile de 'r(anism de e6aminare a *oliticilor comerciale naionale i 'r(anism de soluionare a dis*utelor. Pe al treilea nivel se (sesc cele trei Consilii *e *robleme> &onsiliul privind comerul cu mrfuri 1 &onsiliul privind comerul cu servicii i &onsiliul privind aspectele legate de comer ale dreptului de proprietate intelectual. A*aratul de lucru *ermanent al 'MC este @ecretariatul. Acesta are sediul la Ceneva1 un efectiv de $+# de *ersoane i un bu(et anual de circa %## milioane 7uro3+. Cele mai im*ortante re)ultate ale activitii 'MC sunt acordurile1 adevrate 8 culegeri de reguli91 care asi(ur comerului internaional un caracter nediscriminatoriu. Primul dintre acestea a fost CATT1
3" 3+

htt*>JJSSS.Sto.or( date valabile *entru anul "##"

F-

care a vi)at comerul cu mrfuri. .ecent *reocu*rile s-au diversificat cu*rin)4nd comerul cu servicii 0:/#@ J :eneral /greement on #rade in @ervices 21 dre*turile de *ro*rietate intelectual 0 /cordul #.H$@ J #rade-related /spects of Hntelectual $ropert% .ig ts 21 soluionarea dis*utelor "D@C J Dispute @ettlement Cnderstanding3,2 sau mecanismul de e6aminare al *oliticilor comerciale 0 #$.9 J #rade $olic% .evie2 9ec anism2. Lltima rund de ne(ocieri a demarat cu oca)ia Conferinei Ministeriale din "##% de la 5oha 0duatar2 i este consacrat asistrii rilor mai *uin de)voltate s *rofite de *e urma comerului. :e(ocierile ce se desf oar /n acest sens sunt cunoscute ca .unda Do a de negocieri pentru dezvoltare sau Pro(ramul 5oha *entru de)voltare. 'MC *ublic anual un .a*ort asu*ra comerului mondial 0 Porld #rade .eport21 ofer o lar( ba) de informaii statistice1 *recum i un numr /nsemnat de studii1 cele mai multe *ut4nd fi obinute (ratuit /n format electronic. B Conferina Naiunilor 8nite pentru Comer #i 5ez"oltare Conferina :aiunilor Lnite *entru Comer i 5e)voltare 3- - C:LC5 0C)&#/D J Cnited )ations &onference on #rade and Development, &)C&D J &onfArence des )ations Cnies pour le &ommerce et le DAveloppement2 a fost creat /n %D$, /n sco*ul *romovrii inte(rrii rilor /n curs de de)voltare /n cadrul economiei mondiale1 /ntr-o manier *ro*ice de)voltrii acestora. C:LC5 /nde*line te trei /unc!"" *rinci*ale> forum deliberativ inter(uvernamental1 urmrind crearea consensului cu aIutorul e6*erilor i al schimburilor de e6*erien& furni)or de studii1 anali)e de *olitici economice i colecii de date /n s*riIinul de)baterilor la care *artici* re*re)entani ai (uvernelor i e6*eri& furni)or de asisten tehnic *ersonali)at rilor /n curs de de)voltare. C:LC5 are %D" de membri. &onferinele )aiunilor Cnite pentru &omer (i Dezvoltare au loc o dat la *atru ani. Bntre conferine1 activitatea or(ani)aiei este condus de &onsiliul pentru &omer (i Dezvoltare alctuit din re*re)entani ai (uvernelor statelor membre1 care se reune te odat *e an /n reuniune ordinar i de ma6imum trei ori *entru re(larea unor *robleme cu caracter administrativinstituional. Consiliul are trei comisii de specialitate> Comisia *entru comerul cu bunuri materiale i servicii i *entru *roduse de ba)&
3,

Aceasta este forma scurt1 u)ual1 a denumirii com*lete a acordului> Lnderstandin( on .ules and Procedures Covernin( the Settlement of 5is*utes 3htt*>JJSSS.unctad.or(

F$

Comisia *entru investiii1 tehnolo(ie i chestiuni financiare cone6e& Comisia *entru /ntre*rinderi1 facilitarea afacerilor i de)voltare. Fiecare comisie *oate convoca *4n la %# reuniuni de e,peri anual *entru a de)bate teme s*ecifice ariei sale de res*onsabilitate. @ecretariatul &)C&D are sediul tot /n Ceneva1 are un efectiv de ,## de *ersoane i un bu(et anual de circa -# milioane 7uro. Pe l4n( activitatea or(anismelor C:LC51 secretariatul serve te i activitatea Comisiei *entru tiin i tehnolo(ie /n favoarea de)voltrii1 care este un or(anism al Comitetului 7conomic i Social al ':L 07C'S'C2. Princi*alele act"#"t.!" desf urate de ctre C:LC5 sunt structurate du* cum urmea)> Bn domeniul comerului i *roduselor de ba)& /ncuraIarea diversificrii *roduciei i de)voltrii structurilor comerciale& /ntrirea *oliticilor *rivind concurena i consumatorii 0/ntre altele actuali)ea) re(ulat un model de le(e *rivind concurena2& de)voltarea 8di*lomaiei comerciale91 a ca*acitii rilor de a *artici*a la ne(ocierile comerciale& sistemul T.AI:S de anali)a a msurilor comerciale i furni)are de informaii& evaluarea im*actului comerului asu*ra mediului i s*riIinirea rilor /n curs de de)voltare de a *artici*a /n mod avantaIos la ne(ocierile /n aceast *rivin. Bn domeniile investiiilor1 tehnolo(iei i de)voltrii /ntre*rinderilor> asistarea rilor /n curs de de)voltare /n reali)area de aranIamente *rivind investiiile i tehnolo(ia& e6aminarea *oliticilor cu *rivire la investiii& reali)ea) (hiduri *rivind investiiile *entru rile cel mai *uin de)voltate& e6aminea) *oliticile *rivind *romovarea tiinei i tehnolo(iei *entru de)voltare& desf oar *ro(ramul 7m*retec de *romovare a s*iritului /ntre*rin)tor i a de)voltrii& /ntre*rinderilor mici i miIlocii 0/n circa "3 ri2. Bn domeniile *oliticii macroeconomice i finanrii datoriei *ublice i de)voltrii> studii i e6aminri ale *oliticilor naionale& acordarea de s*riIin i asisten tehnic rilor /n curs de de)voltare& de)voltarea unei a*licaii informatice *entru mana(ementul datoriei *ublice 0denumit 5MFAS i utili)at /n *este $" de ri2. Bn domeniile trans*ortului1 vmii i informaticii> de)voltarea a*licaiei informatice ASPCL5A *entru vam 3$ &
3$

utili)at /n *este F# de ri1 inclusiv /n .om4nia

F3

de)voltarea a*licaiei informatice ACIS *entru urmrirea /ncrcturilor de mrfuri *e *arcursul trans*ortului& a*licarea iniiativei e-Tourism& de)voltarea unei reele de *uncte de comer denumit :lo!al #rade $oint )et2or8 0CTP:et2 cu %-# de centre care furni)ea) informaii i servicii *entru comer i s*riIin de)voltarea *racticilor 8 e!usiness?. Bn domeniul de)voltrii> anali)ea) *roblemele rilor cele mai vulnerabile 0cu cel mai sca)ut nivel de de)voltare1 insulare sau i)olate21 /n sco*ul identificrii cilor de reducere a srciei i coordonrii asistenei e6terne. B Comisia Naiunilor 8nite pentru 5reptul Comerului )nternaional Comisia :aiunilor Lnite *entru 5re*tul Comerului Internaional 0Lnited :ations Commission on International Trade LaS ? L:CIT.AL /n en(le) i C:L5CI /n france)2 a fost creat /n %D$$ ca un instrument *rin care ':L s Ioace un rol mai activ /n /nde*rtarea din calea flu6urilor comerciale internaionale a obstacolelor datorate diferenelor dintre le(islaiile naionale. L:CIT.AL este constituit din $# de membri desemnai de Adunarea (eneral *entru mandate de c4te $ ani1 astfel /nc4t din trei /n trei ani s se re/nnoiasc Iumtate din numrul membrilor. Sunt re*re)entate toate re(iunile (lobului i toate cate(oriile de ri. L:CIT.AL acionea)1 *otrivit mandatului su1 *entru unificarea *ro(resiv a le(islaiilor naionale *rivind comerul internaional. Activitatea desf urat de ctre L:CIT.AL este consacrat fie *rin convenii /ncheiate /ntre state /n cadrul sistemului :aiunilor Lnite1 fie *rin ado*tarea de 8recomandri91 ori 8modele de le(i9 care devin un element im*ortant de referin /n re(lementarea relaiilor comerciale dintre state sau entiti *rivate. Cele mai im*ortante do en"" asu*ra crora s-a concentrat *4n /n *re)ent munca L:CIT.AL sunt urmtoarele> ArbitraIul comercial internaional i concilierea& G4n)area internaional de mrfuri& Insolvabilitatea& Plile internaionale& Trans*ortul internaional de mrfuri& Comerul electronic> Achi)iii 0*ublice2 i de)voltarea infrastructurii& 5aune-interese s*ecificate i sanciuni *enale.

FF

). Pe l4n( acestea trebuie s mai notm 7rganizaia )nternaional a &uncii1 care *romovea) ocu*area i /mbuntirea relaiilor de munc1 i 'r(ani)aia de Coo*erare i 5e)voltare 7conomic1 care (ru*ea) numai circa +# de state dar care este foarte influent1 /ntruc4t1 *rin statisticile i studiile *e care le reali)ea)1 acionea) ca un 8consilier9 *e *robleme economice i sociale *entru (uvernele rilor membre /n domenii ca macroeconomia1 comerul1 educaia1 administraia *ublic1 de)voltarea1 tiina i inovarea. Mai e6ist i un numr de mari confederaii sindicale cu activitate influent au la nivel mondial.

6.3. >ol"t"c" la n"#el european

La nivelul Lniunii 7uro*ene cadrul "nst"tu!"onal deosebit de com*le6 al *romovrii de *olitici *ublice cu *rivire la comer1 care este1 are /n centrul su Comisia 7uro*ean i Consiliul de Mini tri. Acestea din urm iniia) *olitici dar ado*tarea lor se face /ns de ctre Consiliu1 *e ba)a te6telor *ro*use de ctre Comisie. Ln rol im*ortant /n definirea *oliticilor euro*ene are dialo(ul social cu *atronatul i sindicatele din comer. Cele mai re*re)entative or(ani)aii sunt 7L.'C'MM7.C7 33 *entru *atronat i L:I-7uro*a Commerce3F *entru sindicat3D. Av4nd /n vedere caracterul mai omo(en i coordonat al sistemului instituional euro*ean1 *recum i im*licaiile *oliticilor euro*ene *entru ara noastr ca t4nr membr a Lniunii 7uro*ene1 vom insista asu*ra coninutului *oliticilor euro*ene cu *rivire la comer. Comerul constituie o arie de *reocu*are *ermanent *entru res*onsabilii *oliticii fa de /ntre*rinderi *romovate de ctre Comisia 7uro*ean 1 av4ndu-se /n vedere c acest sector este esenial *entru buna funcionare a Pieei Lnice. Politica fa de comer are ca *unct de *ornire im*actul maIor *e care /l are eficiena /ntre*rinderilor din comer asu*ra vieii de )i cu )i a cetenilor euro*eni /n ce *rive te> *unerea la dis*o)iia acestora a unei lar(i varieti de mrfuri la *reuri care s satisfac cerinele tuturor cate(oriilor sociale& aducerea unor contribuii la calitatea vieii /n comuniti locale unde ma(a)inele i centrele comerciale constituie *unctul nodal *entru o *arte im*ortant a activitii umane&

33 3F

SSS.eurocommerce.be htt*>JJSSS.union-netSorA.or(JL:IsiteJSectorsJCommerceJinde6.htm 3D com*onenta euro*ean a unei uniuni sindicale (lobale Q Politicile /n domeniul comerului i distribuiei sunt atribuite /n sarcina Lnitii 5% ? Servicii *entru Afaceri i Comer 0!usiness Services and 5istributive Trades2 din cadrul 5ireciei Cenerale *entru /ntre*rinderi a Comisiei 7uro*ene 05C 7nter*rises2

FD

meninerea unor standarde de mediu1 etice i sociale ridicate /n le(tur cu *rodusele i serviciile *e care le comerciali)ea). Princi*alele docu ente o/"c"ale ce marchea) traseul *oliticii Lniunii 7uro*ene fa de comer sunt1 /n ordine cronolo(ic1 urmtoarele>
1991>

1996> 1999>

5#tre o pia)# unic# -n domeniul di!tri$u)iei ? 5omer)ul interior -n cadrul 5omunit#)ii, !ectorul comercial (i completarea pie)ei interne, comunicare a 5omi!iei @uropene, pu$licat# la data de 11'03'1991 !u$ num#rul 41 .5*<.1991/ 41 "inal/ 5artea Aerde pri+ind comer)ul, comunicare a 5omi!iei @uropene, pu$licat# la data de 20'11'1996 !u$ num#rul 530 .5*<.1996/ 530 "inal/ 5artea 9l$# pri+ind comer)ul, comunicare a 5omi!iei @uropene c#tre 5on!iliu, Barlamentul european, 5omitetul @conomic (i 7ocial (i 5omitetul 2egiunilor, pu$licat# la data de 27'01'1999 !u$ num#rul 6 .5*<.1999/ 6 "inal/

Primul dintre cele trei documente este consacrat1 /n *rinci*al1 identificrii i /nlturrii barierelor le(ate de comer /n calea liberei circulaii a mrfurilor i serviciilor /n cadrul Comunitii 7uro*ene. Ln accent deosebit a fost *us *e facilitarea schimburilor de servicii de distribuie /ntre rile membre. Problematica s*ecific comerului identificat cu acel *rileI a avut1 /n s*ecial1 meritul de a fi adus comerul /n *lanul *reocu*rilor *oliticilor economice comunitare. Cel de-al doilea document este cel mai cu*rin)tor i mai strate(ic dintre cele trei. Cartea Gerde ia *ro*us ca obiectiv s alimente)e cu material informativ reflecia factorilor de deci)ie *olitic i a *artenerilor acestora re*re)ent4nd mediile de afaceri1 consumatorii i alte com*artimente ale societii civile cu *rivire la im*ortana comerului /n economie i la *rovocrile cu care se confrunt acest sector la /nce*utul mileniului trei. Bn acela i tim*1 Cartea Gerde su*une de)baterii *ublice o*iuni fundamentale *rivind distribuia res*onsabilitii *oliticii fa de comer /ntre nivelul naional i cel comunitar1 a*licarea *oliticilor *rivind concurena la concentrrile i formele de coo*erare ori)ontal ce au loc /n comer1 /ncuraIarea i s*riIinirea /ntre*rinderilor de comer de a ado*ta noi tehnolo(ii. Ado*tat trei ani mai t4r)iu1 Cartea Alb *rivind comerul este un document de orientare1 *ro(ramatic. Lu4nd /n considerare ansamblul reaciilor *rileIuite de *ublicarea Crii Ger)i *recum i evoluiile ulterioare1 Cartea Alb evidenia) *roblemele asu*ra crora s-a convenit c trebuie s fac obiectul *oliticilor *ublice la nivel comunitar i ado*t un *lan de aciune detaliat. .ecunosc4nd rolul economic i social sensibil al comerului /n asi(urarea bunstrii cetenilor1 *olitica comunitar care vi)ea) comerul /n mod direct urmre te s rs*und unor ameninri le(ate de *ericlitarea /ntre*rinderilor mai mici1 a comerului inde*endent i de *ro6imitate1 ca urmare a accelerrii fenomenelor de concentrare i internaionali)are. Aceast stare de lucruri na te *reocu*ri serioase i /ndeamn la reflecie asu*ra felului /n care structurile comerciale actuale vor rs*unde cerinelor viitoare.

D#

Bn viitorul nu *rea /nde*rtat evoluiile din comer se vor resimi /n toate com*artimentele vieii economice i sociale1 de la nivelul unei mici comuniti locale *4n la ansamblul *ieei unice euro*ene. Pentru res*onsabilii euro*eni1 comerul este1 dincolo de rolul su economic i social (eneral1 un factor de coe)iune social i o *4r(hie *entru reali)area efectiv a unitii 0unicitii2 Pieei Interne a Lniunii 7uro*ene. Totodat1 *olitica comunitar este nuanat /n ra*ort cu tendinele maIore ce se manifest /n comer1 *e *lan euro*ean i mondial> Concentrarea este considerat ca un element de *ro(res at4ta tim* c4t serve te interesului fundamental al consumatorilor de a dob4ndi bunurile i serviciile necesare la *reuri mai sc)ute. Totu i1 e6ist *reocu*area ca echilibrul calitate ? *re s nu se reali)e)e la un nivel *rea sc)ut1 limit4nd *osibilitile consumatorilor de a ale(e1 sau *osibilitile *roductorilor industriali de a concura /n condiii echitabile. Aceast *osibil evoluie nefavorabil este *rivit ca un *ericol real a crui evitare *resu*une comunicare i colaborare /ntre diferitele (ru*uri de interese& Bn mod cores*un)tor1 *olitica comunitar este favorabil co er!ulu" "ndependent or0an"*at2 chiar dac asemenea forme de coo*erare dintre /ntre*rinderi sunt susce*tibile a fi considerate /nclcri ale *rinci*iilor (enerale ale concurenei1 /ntruc4t ele re*re)int o cale de su*ravieuire a comerului inde*endent& *rin or(ani)area /ntre*rinderilor mai mici se consider c se /ntre te rivalitatea *e *ia i se *re)erv *osibiliti mai mari de ale(ere la dis*o)iia consumatorilor. Mai mult chiar dec4t a tolera e6istena unor /nele(eri /ntre /ntre*rinderile de comer inde*endente1 *olitica comunitar recomand chiar /ncuraIarea unor forme de coo*erare1 /n s*ecial *e linia de)voltrii resurselor umane *rin /nvare *ermanent i *e linia ado*trii noilor tehnolo(ii& Bn ce *rive te "nterna!"onal"*area co er!ulu"2 *olitica comunitar distin(e dou *lanuri diferite> unul1 le(at de internaionali)area /ntre*rinderilor de comer /n interiorul *ieei unice1 ca element de /ntrire a inte(rrii1 *lan /n care se *lasea) i *olitica fa de comerul din rile candidate1 cel de-al doilea referitor la concurena cu /ntre*rinderi din afara Lniunii 7uro*ene. Bn acest al doilea *lan1 se a tea*t ca succesul /ntre*rinderilor de comer euro*ene s constituie o *4r(hie im*ortant a cre terii com*etitivitii economiei Lniunii 7uro*ene1 /n ansamblu1 *e *lan (lobal& Promovarea soc"et.!"" "n/or a!"onale /n Lniunea 7uro*ean re)erv un loc im*ortant comerului electronic i altor de)voltri informatice cu im*licaii asu*ra comerului i distribuiei fi)ice. 7forturi substaniale sunt1 /ns1 considerate necesare *entru a evita *osibilele efecte nedorite ale *trunderii noilor tehnolo(ii. Asemenea efecte ar *utea consta /n reducerea si(uranei *ieelor i tran)aciilor1 dar *ericolul esenial este cel al ad4ncirii ireversibile a decalaIelor de de)voltare /ntre comuniti umane identificate du* diferite criterii sa (ru*uri sociale.

D%

Pe ba)a identificrii *rinci*alelor *robleme cu care se confrunt comerul /n *re)ent1 ca i *entru viitor1 anali)a fiind rafinat *rintr-o lar( de)batere *ublic 1 Comisia 7uro*ean a enunat *rinci*alele prioriti ale politicilor comunitare cu pri"ire la comer, n cadrul documentului intitulat Cartea $lb *rivind comerul. Acestea se (ru*ea) /n Iurul urmtoarelor a6e> Bmbuntirea utili)rii instrumentelor *entru *olitici1 /n sco*ul s*riIinirii comerului Pentru a iniia msuri de *olitici ada*tate nevoilor comerului este necesar1 /n *rimul r4nd1 o cunoa tere a*rofundat a sectorului. ' reflectare c4t mai fidel a situaiei e6istente ar trebui s fie suficient de detaliat1 s recur( la indicatori i cate(orii s*ecifice comerului1 i s *ermit identificarea tim*urie a fenomenelor 8de cotitur9 *entru a da oca)ia unor aciuni de /nt4m*inare a acestora. Princi*alele msuri cu*rinse /n *lanul de aciune1 alturi de o lar( cam*anie de informare *ublic menit s anime cercurile *rofesionale i res*onsabilii de *olitici din statele membre1 au /n vedere> *erfecionarea1 /n mod *ro(resiv1 a metodolo(iei statistice utili)ate *entru comer& de)voltarea dialo(ului /ntre *rinci*alele *ri interesate din Lniunea 7uro*ean& continuarea demersurilor de armoni)are a re(lementrilor i *racticilor *rivind activitatea a(enilor de comer. Ameliorarea cadrului administrativ1 le(al i financiar Com*le6itatea e6cesiv a cadrului administrativ1 le(al i financiar constituie un factor anticom*etitiv1 /n multe feluri> este o barier la intrarea *e *ia a unor noi /ntre*rinderi& mre te costurile /ntre*rinderilor ce se su*un re(ulilor /n cau) com*arativ cu rivalii strini care dis*un1 eventual1 de un cadru mai *uin a*stor& acionea) /n detrimentul /ntre*rinderilor mici i miIlocii1 /ntruc4t acestea su*ort mai (reu *ovara administrativ com*arativ cu /ntre*rinderile mari. Bn *oliticile Lniunii 7uro*ene1 /mbuntirea mediului de afaceri constituie o tem central care aco*er o *roblematic i interese mult mai vaste dec4t cele s*ecifice /ntre*rinderilor din comer. Totu i1 a*licarea *rinci*iilor (enerale ale *oliticii comunitare /ntre*rinderilor de comer trebuie ada*tat *articularitilor sectorului. 7ste cu at4t mai bine dac *articularitile /n cau) sunt luate /n considerare /nc din fa)a fundamentrii unor deci)iiJre(lementri. Prioritile Comisiei 7uro*ene cu*rind> ada*tarea la cerinele comerului a msurilor ce se consimt de ctre autoritile naionale /n lumina ra*ortului Cru*ului de lucru *entru sim*lificarea mediului /ntre*rinderilor 0!7ST2 F#& crearea unor condiii mai favorabile de acces la surse de finanare *entru /ntre*rinderile recent /nfiinate1 *entru cele inovatoare i
Q

Cartea Gerde *rivind comerul a fost lar( difu)at ctre instituii *ublice comunitare1 naionale i re(ionale1 or(ani)aii *rofesionale i /ntre*rinderi e6ist4nd reacii din *artea Comisiei 7conomice a Parlamentului 7uro*ean 0.a*ort a*robat la "+.#3.%DD321 Comitetului 7conomic i Social 0Avi) din "D.#-.%DD321 Comitetului re(iunilor 0Avi) din data de %#.#3.%DD321 *recum i din *artea a *este %## de alte or(ani)aii1 inclu)4nd documentele de *o)iie *re)entate de 7uroCommerce 0or(ani)aia *rofesional a *atronatului din comer la nivelul Lniunii 7uro*ene2 i 7uro-Fiet 0or(ani)aie re*re)ent4nd1 la nivel euro*ean1 salariaii din comer al crei rol a fost *reluat de L:I 7uro*a Commerce2 F# .e*ort of the !usiness 7nvironment Sim*lification TasA Force ? !7ST1 Golumul I i II1 'ffice for 'fficial Publications of the 7uro*ean Communities1 Lu6embour(1 %DDF1 Cru*ul de lucru *entru sim*lificarea mediului de afaceri ? !7ST1 a fost /nfiinat de ctre Comisia 7uro*ean /n iulie %DD31 /n ba)a mandatului *rimit din *artea Consiliului 7uro*ean de la Amsterdam 0%$-%3 iunie %DD32 av4nd ca obiectiv redactarea unui ra*ort inde*endent asu*ra mediului de afaceri. .a*ortul a fost finali)at /n iunie %DDF1 fiind urmat de Comunicarea Comisiei 7uro*ene intitulat 8Promovarea antre*renoriatului i com*etitivitii ? .s*unsul Comisiei Comunitilor 7uro*ene la .a*ortul !7ST i recomandrile acestuia9 inclu)4nd *roiectul unui Plan de aciune *entru *romovarea antre*renoriatului i com*etitivitii. La +# noiembrie "###1 Comisia 7uro*ean a invitat rile candidate s *artici*e la un (ru* de lucru constituit du* modelul !7ST 0CC !7ST

D"

*entru /ntre*rinderile mici /ntre*rinderilor de comer

i miIlocii din comer& intensificarea dialo(ului /ntre re*re)entanii i cei ai or(ani)aiilor de consumatori i celor sindicale& /ncuraIarea

euro*eni)rii i internaionali)rii /ntre*rinderilor de comer. Bntrirea com*etitivitii i de)voltarea s*iritului /ntre*rin)tor Msurile vi)4nd /ntrirea com*etitivitii comerului euro*ean i de)voltarea s*iritului /ntre*rin)tor constituie a6a central a *oliticii Lniunii 7uro*ene fa de comer. 5e altfel1 /ntrea(a construcie a *oliticii /n domeniu se s*riIin *e ideea c asi(urarea *e termen lun( a contribuiei comerului la bunstarea cetenilor Lniunii 7uro*ene i la *ros*eritatea economiei este *osibil numai *rin cre terea com*etitivitii /ntre*rinderilor de comer. .es*onsabilii euro*eni au /n vedere fa*tul c valorificarea c4t mai de*lin de ctre /ntre*rinderile de comer ? /n beneficiul cetenilor - a o*ortunitilor *e care le ofer *ro(resul tehnolo(ic1 Piaa Lnic 7uro*ean i (lobali)area1 *recum i /nlturarea sau atenuarea unora dintre ameninri1 *resu*un intervenii ale autoritilor *ublice. Bn cele ce urmea) se *re)int domeniile considerate *rioritare> Dezvoltarea comerului electronic /n s*ecial /n le(tur cu /ntre*rinderile mai mici. Acesta *oate contribui hotr4tor la /ntrirea com*etitivitii /ntre*rinderilor i la consolidarea relaiilor /ntre *roductori1 comer i consumatori1 *ermite /ntre*rinderilor s- i (ru*e)e cum*rrile /ntrindu- i *uterea de ne(ociere /n ra*ort cu furni)orii i s *trund1 cu costuri sc)ute1 *e *iee (eo(rafic /nde*rtate. Totodat1 comerul electronic i Internetul *ermit accesul lesnicios al /ntre*rinderilor la informaii1 /mbuntirea lo(isticii1 de)voltarea coo*errii /n activiti de cercetare-de)voltare. Dezvoltarea comerului independent asociat i a coo*errii /ntre micile /ntre*rinderi de comer. .es*onsabilii *oliticilor comunitare sunt con tieni c le(islaia concurenei *oate fi *erfecionat *entru a da c4m* c4t mai lar( de manifestare a mecanismelor *ieei i de afirmare a celor mai eficiente soluii /n satisfacerea la un nivel /nalt a trebuinelor cetenilor. Ln e6em*lu foarte bun /l constituie /ns i coo*erarea /ntre /ntre*rinderile mici i miIlocii care1 /n ciuda a*arentei eludri a re(ulilor concurenei1 constituie miIlocul cel mai *otrivit de salv(ardare a unei concurene sntoase comercianilor inde*endeni de la a*licarea re(ulilor concurenei. $romovarea unor forme de instruire (i actualizare a cuno(tinelor ada*tate nevoilor /ntre*rinderilor mai mici din comer. La decalaIul de calificare e6istent /n strate(ie1 *olitica v4n)rilor1 mana(ement se adau( o nou rm4nere /n urm /n *rivina cuno tinelor *e care le *resu*une utili)area noilor tehnolo(ii i metode de lucru informati)ate /n contabilitate1 finane1 v4n)ri1 utili)area ba)elor de date i lucrul /n reea etc. Bn li*sa acestor cuno tine1 /ntre*rinderile mici i miIlocii risc s fie /m*inse /n afara *ieei. @priRinirea comerului n zone rurale (i ur!ane defavorizate Comerul de vecintate este o activitate im*ortant *rin rolul su de a*rovi)ionare a *o*ulaiei1 *recum i *rin contribuia la calitatea vieii locale1 i de servire a consumatorului euro*ean. 5e aceea1 *olitica Comisiei 7uro*ene este de a e6ce*ta asocierile

D+

crearea i meninerea le(turilor /ntre oameni /n cadrul comunitii1 *revenirea e6odului *o*ulaiei i favori)area de)voltrii unor activiti noi1 de diversificare. Kntrirea interaciunii ntre comer (i turism. Bn )onele turistice1 ma(a)inele i *restaiile turistice *rofit unele *e seama celorlalte. Promovarea unei le(turi mai str4nse /ntre comer i turism ca factor de mobili)are a siner(iilor /n cadrul *ro(ramelor de de)voltare local constituie1 *rin urmare1 o int im*ortant a *oliticilor Lniunii 7uro*ene fa de comer. &larificarea rolului comerului n conte,tul politicii de mediu .es*onsabilii euro*eni a*recia) c /ntre*rinderile de comer trebuie s- i asume o parte ec ita!il din res*onsabilitatea (estionrii flu6ului de de euri. .es*onsabilitatea care revine comerului se determin1 de la ca) la ca)1 in4ndu-se seama i de caracteristicile i *o)iia /ntre*rinderii comerciale /n lanul de distribuie. Colectarea1 valorificarea i eliminarea de eurilor ca aciuni coordonate i comune ale *roductorilor i comercianilor i res*ectiv1 /ntre*rinderilor s*eciali)ate /n reciclare i munici*aliti trebie *romovate se vor *romovate1 com*lementar i cu aciunile voluntare. .es*onsabilii *oliticilor euro*ene sunt1 /ns1 con tieni c1 dac /ntre*rinderile mari au (sit resursele i dis*onibilitatea de a studia aceste as*ecte i de a a*lica unele soluii1 *entru /ntre*rinderile mici i miIlocii sunt necesare eforturi *ublice *entru a le stimula i s*riIini s *artici*e la reali)area *oliticilor de mediu. BncuraIarea euro*eni)rii i internaionali)rii Politicile Lniunii 7uro*ene cu *rivire la comer rein ca prioriti dou dintre *roblemele le(ate de euro*eni)area i internaionali)area comerului> KncuraRarea (i facilitarea implantrii activitii firmelor de distri!uie europene n alte regiuni ale glo!ului. Com*etitivitatea economiei euro*ene *e *lan mondial este susinut de e6*orturi i investiii /n alte re(iuni ale lumii. 5in acest *unct de vedere1 im*lantarea /n strintate a firmelor de distribuie euro*ene are o dubl funcie> 0%2 serve te firmelor res*ective1 care1 *rin aceasta1 e6*loatea) *e scar mai lar( tehnolo(iile comerciale care le-au im*us *e *iaa euro*ean i 0"2 creea) un fascicul de le(turi i relaii care favori)ea) *trunderea *e *ieele strine a *roduselor fabricanilor euro*eni. Pe de alt *arte1 internaionali)area firmelor de comer creea) *osibilitatea de diversificare a ofertei de mrfuri *e Piaa Lnic1 *rin mrfurile im*ortate din alte )one ale (lobului 1/n care ele / i desf oar activitatea. 5esi(ur1 *rodusele im*ortate s*oresc *resiunea concurenial asu*ra *roductorilor euro*eni1 dar Comisia 7uro*ean acord *rioritate intereselor consumatorilor. 8 /vantaRele li!eralizrii importurilor tre!uie comparate cu argumentele n favoarea restricionrii acestora. /ctivitatea de import (i cumprri a ntreprinderilor europene de comer lrge(te oferta de !unuri materiale (i servicii att su! aspectul calitii ct (i su! aspectul preurilor. .estriciile fa de comer, c iar dac uneori sunt necesare, reduc aceste avantaRe9F%.
F%

Comisia 7uro*ean1 8Livre blanc sur le commerce91 Communication de la Commission des Communautfs 7uro*fennes au Conseil1 au Parlement 7uro*fen1 au Comitf fconomiZue et social et au Comitf des rf(ions1 !ru6elles1 "3.#-.%DDD1 C'M0%DDD2 $ final1 *a(ina "%

D,

/sigurarea coeziunii privind comerul la nivelul $ieei Cnice europene, n condiiile lrgirii acesteia odat prin aderarea celor mai recente state candidate . Bn condiiile lr(irii Lniunii 7uro*ene se manifest un decalaI /ntre formele de or(ani)are i desf urare a comerului /n statele deIa membre i cele din statele care ader la Lniune. .es*onsabilii *oliticilor euro*ene au /n vedere o serie de *robleme ? comune rilor candidate ? crora trebuie s li se (seasc soluii *entru a menine la un nivel acce*tabil coe)iunea comerului *e teritoriul Lniunii 7uro*ene lr(ite1 /ntre care se numr> necesitatea moderni)rii sistemelor de (estiune i a lo(isticii& /mbuntirea situaiei financiare a firmelor din comer 0*erfecionarea structurilor financiare2& neacce*tarea formelor de coo*erare /ntre /ntre*rinderi de *rofil& slaba de)voltare a structurilor intermediare ce im*lic re*re)entani ai /ntre*rinderilor de comer i care ar *utea constitui o *4r(hie *entru *romovarea de instrumente de moderni)are cu caracter colectiv& recunoa terea insuficient a rolului comerului de ctre autoritile locale& slaba utili)are a miIloacelor financiare de aIutor *entru moderni)area sectorului. Pentru a ataca cu succes *roblemele mai sus enunate1 este necesar s se reali)e)e trans*unerea acBuis-ului comunitar1 identificarea *roblemelor care e6ist i elaborarea unor *ro(rame de *erfecionare i moderni)are ada*tate at4t condiiilor locale c4t i celor care *revalea) /n Lniunea 7uro*ean1 cre terea *artici*rii /ntre*rinderilor de comer i a or(ani)aiilor de re*re)entare i s*riIin *entru acestea la *ro(ramele comunitare. Trebuie fcut *reci)area c *oliticile comunitare se a*lic *e ba)a *rinci*iului subsidiaritii1 ceea ce conduce la distribuirea res*onsabilitilor /ntre nivelurile comunitar1 naional1 re(ional i local. Bn acest fel1 soluiile unora dintre *roblemele ce stau /n faa *oliticii fa de comer cad /n sarcina autoritilor naionale1 re(ionale sau locale chiar dac *roblemele sunt comune i afectea) *olitica de ansamblu a comunitii. 5in *unctul de vedere al res*onsabililor comunitari1 este necesar utili)area c4t mai eficace a mecanismelor de consultare i armoni)are. 5e altfel1 Comisia 7uro*ean a*recia) F" c rolul ei const1 /n *rinci*al1 /n urmtoarele> S fac astfel /nc4t sectorul comerului1 meritele i atuurile acestuia /n *lan economic i social1 s fie mai bine cunoscute& S contribuie la o mai bun concertare /ntre *rile interesate i /n s*ecial /ntre or(ani)aiile *rofesionale i autoritile naionale i locale& S asi(ure identificarea i difu)area celor mai bune *ractici1 res*ectiv cele care asi(ur cele mai bune re)ultate /n ce *rive te com*etitivitatea i ocu*area. Setul de msuri i instrumente *ro*us de 8 &artea /l!9 re*re)int ilustrarea unei con tienti)rii la nivelul instituiilor *ublice ale Lniunii 7uro*ene a necesitii unei strate(ii *entru sectorul comer1 chiar dac aceasta se *roduce relativ t4r)iu. Bnt4r)ierea este recunoscut de res*onsabilii euro*eni i *us *e seama diversitii i fra(mentrii sectorului1 absenei unor informaii statistice relevante i sistematice1
F"

Comisia 7uro*ean1 8Livre blanc sur le commerce91 Communication de la Commission des Communautfs 7uro*fennes au Conseil1 au Parlement 7uro*fen1 au Comitf fconomiZue et social et au Comitf des rf(ions1 !ru6elles1 "3.#-.%DDD1 C'M0%DDD2 $ final1 *a(ina -

D-

dificultilor de a or(ani)a dialo(ul cu re*re)entanii *rofesiei. Tocmai de aceea /n cadrul strate(iei accentul este *us *e /mbuntirea informrii i /ntrirea comunicrii /ntre *rile interesate. Bntre *oliticile *romovate1 /n *re)ent1 de ctre instituiile Lniunii 7uro*ene1 se evidenia) o serie de teme ce *re)int un interes maIor *entru comer. Lna dintre acestea se refer la modul cum sunt tratate diferitele evoluii *e care le cunoa te comerul i distribuia de ctre politica concurenei. A a cum s-a artat /n mai multe r4nduri /n cu*rinsul lucrrii de fa1 dou as*ecte rein atenia /n mod s*ecial> sunt *rivite favorabil formele de coo*erare /ntre comercianii inde*endeni i se caut soluii de acomodare a acestora cu cadrul le(al al *roteciei concurenei& se *romovea) eliminarea re(lementrilor a*licabile comerului e6istente la nivel local1 re(ional sau naional1 sau uniformi)area acestora1 *entru a /nltura barierele din calea /ntre*rinderilor care doresc s- i e6tind activitile *e teritoriile altor state membre ale Lniunii 7uro*ene. 5e i o*iunile *olitice *ar s fie ferm formulate1 soluionarea *ro*riu-)is a *roblemelor im*licate este /nc de*arte de a se fi /ncheiat. ' alt tem im*ortant este le(at de infrastructurile calitii. Bn aceast *rivin1 e6ist cerina ca /ntre*rinderile de comer s contribuie la a*licarea 8 )oii a!ordri9 i 8/!ordrii glo!ale9. Potrivit acestor *olitici1 re(lementrile tehnice sunt /nlocuite1 c4nd acest lucru este *osibil1 cu 8cerine eseniale9 vi)4nd asi(urarea vieii i sntii consumatorilor i *rotecia mediului& astfel *roductorul are de*lin libertate de a ale(e modul concret *rin care s satisfac res*ectivele 8cerine eseniale9. Se /nltur1 astfel1 barierile tehnice din calea circulaiei mrfurilor /ntre statele membre ale Lniunii 7uro*ene1 reali)/ndu-se unui nivel de e6i(en mai uniform /n evaluarea conformitii *roduselor. Productorii i distribuitorii trebuie s conlucre)e *entru a /m*iedica *trunderea *e *ia de *roduse ce nu /nde*linesc cerinele eseniale. Bn domeniul siguranei alimentelor e6ist un set de *olitici distinct centrat *e asi(urarea unor condiii e6trem de e6i(ente *e /ntre(ul circuit al acestor *roduse 8 din ferm, pn pe masaDN9 consumatorului. S-a creat Autoritatea 7uro*ean *entru Securitatea Alimentelor1 i odat cu ea i obli(aia statelor membre de a controla res*ectarea re(ulilor de i(ien de ctre toi actorii ce intervin /n circuitul alimentelor1 *recum i obli(aia Comisiei 7uro*ene de a testa ca*acitatea i ca*abilitile statelor membre de a asi(ura controlul securitii alimentelor. 7ste evident c o *arte im*ortant a res*onsabilitii *entru asi(urarea si(uranei alimentelor revine distribuitorilor. Politica fa de 'rganismele 9odificate :enetic face a)i obiectul unor de)bateri animate1 nu doar /n Lniunea 7uro*ean ci i /n /ntrea(a lume. Bn aceast *rivin1 cetenii Lniunii 7uro*ene se *ronun *entru o conduit mai *rudent dec4t cea ado*tat *e continentul nord-american. Fc4ndu-se ecoul nelini tii *o*ulaiei1 /nt4i Carrefour1 a*oi i alte (ru*uri renumite din comer1 au ales s nu comerciali)e)e
F+

Pro(ramul From firm to forA

D$

*roduse conin4nd or(anisme modificate (eneticF,. 7ste im*ortant s se asi(ure dre*tul consumatorului de a ale(e1 ceea ce ar *resu*une o se*arare clar /ntre *rodusele care conin or(anisme modificate (enetic i cele care nu conin asemenea or(anisme1 i o bun cunoa tere a consecinelor *e termen scurt1 mediu i lun( ale cultivri i consumului unor asemenea or(anisme. 5ac /n le(tur cu riscul consumului sau cultivrii1 se *are ca oamenii de tiin nu dein un rs*uns satisfctor1 /n ce *rive te se*ararea *roduselor se *romovea) o tehnolo(ie foarte minuioas de etichetare a *roduselor i asi(urare a 8trasabilitii9. Costurile necesare *entru *unerea /n a*licare a sistemului *reconi)at1 revin1 /ntr-o *ro*orie /nsemnat i comerului Bn fine1 un alt domeniu de *olitici care are im*licaii im*ortante asu*ra comerului este cel care rs*unde pro!lemelor consumatorului. Pe l4n( *reocu*rile le(ate de calitatea *roduselor1 securitatea alimentelor i or(anismele modificate (enetic1 *reocu*ri deIa menionate1 *olitica fa de consumator mai are /n vedere o varietate lar( de *robleme /ntre care menionm1 cu titlu de e6em*lu1 as*ectele care contribuie la efectuarea /n si(uran a cum*rturilor> *romovarea *racticilor loiale /n afaceri& combaterea *ublicitii /n eltoare i a *ublicitii com*arative& instituirea de norme *rivind afi area *reurilor *roduselor& inter)icerea *revederilor contractuale neloiale& re(lementarea (araniilor ce se acord la v4n)area *roduselor re(lementarea v4n)rii la distan1 v4n)rii /n afara ma(a)inului etc. Inventarul *oliticilor cu im*licaii asu*ra comerului ar mai *utea include demersurile ce se fac *entru re(lementarea la nivel euro*ean a contractelor1 *entru ado*tarea unor norme uniforme *rivind re(imul *lilor /nt4r)iate1 sau *entru instituirea societii comerciale euro*ene. A a cum s-a *utut vedea /n cu*rinsul *re)entei lucrri1 comerul interferea) cu toate celelalte activiti umane1 /ntr-o asemenea msur1 /nc4t este evident c asu*ra comerului se *ro*a( efectele tuturor evoluiilor din sferele economico-sociale. .eci*roca este1 de asemenea1 valabil. Afirmarea cu insisten a acestor interde*endene este *e de*lin Iustificat /n conte6tul *romovrii diferitelor *olitici *ublice i re(lementri1 cu at4t mai mult cu c4t comerul nu se bucur /nc de o vi)ibilitate *e msura rolului su economic i social. 9 B. >ol"t"c" pu-l"ce la n"#el na!"onal cu pr"#"re la co er!

La nivel naional cadrul "nst"tu!"onal al *oliticilor *ublice *rivind comerul este destul de fra(mentat. Bn .om4nia1 structurile administraiei *ublice cu atribuii le(ate strict de comer i-au redus
F,

.o6ana S4rbu1 'rganisme modificate genetic, /n .evista de Comer nr. %%J"##"1 *a(inile +"-+3

D3

sever efectivele i nivelul de re*re)entare1 re(sindu-se1 la nivel naional1 or(ani)ate ca o direcie /n cadrul A(eniei :aionale *entru Bntre*rinderi Mici i MiIlocii i Coo*eraie. Bn domeniul comerului e6terior e6ist Departamentul &omerului +,terior /n subordinea Ministerului 7conomiei i Comerului i &entrul .omn pentru $romovarea &omerului ? C.PCF-1 care ()duie te i Trade Point !ucure ti 0com*onent a reelei Trade Point iniiat de L:CTA52. Bn "##, a fost creat &onsiliul d ee,port 0reunind re*re)entani ai mai multor ministere i alte structuri ale administraiei *ublice i structuri asociative re*re)entative la nivel naional sau la nivel sectorial ori *rofesional21 care a *romovat o Strate(ie :aional de 76*ort 0S:72 *entru *erioada "##-"##DF$1 ado*tat *rin hotr4re de (uvern /n decembrie "##-. Aceast strate(ie cu*rinde *revederi1 inclusiv de natur instituional i financiar1 care *ot fi favorabile sectorului comerului din .om4nia - /n msura /n care acesta este im*licat /n e6*ort -1 dar care nu /i sunt adresate /n mod direct. Bn ce *rive te structurile societii civile sistemul Camerelor de Comer i Industrie este sin(urul cu im*act semnificativ. Formal e6ist un numr de or(ani)aii *atronale sau *rofesionale re*re)ent4nd /ntre*rinderile de comer1 inclusiv o asociaie recent /nfiinat a marilor distribuitori1 dar activitatea tuturor acestora este li*sit de orice vi)ibilitate. Mai *romitoare este mi carea sindical a lucrtorilor din comer1 re*re)entat de Federaia @indicatelor -i!ere din &omer 0FSLC2 care face eforturi s renasc /n s*ecial /n relaie cu activitatea /ntre*rinderilor multinaionale din marea distribuie. Politicile *ublice *rivind comerul *romovate /n .om4nia reies din dou docu ente *rinci*ale> $lanul )aional de Dezvoltare "$)D) (i 'rdonana :uvernului nr. ;;32111 privind comercializarea produselor (i serviciilor de pia. Bn Planul naional de de)voltare1 des*re comer se vorbe te la ca*itolul 85e)voltarea sectorului *roductiv i a serviciilor cone6e9. 5in nefericire1 /n te6tul de *re)entare a *rioritilor P:5 nu e6ist nici un cuv4nt care s reflecte interesul *entru de)voltarea comerului F3. 'biectivele i msurile *reconi)ate nu cores*und /n mod direct cu cele fi6ate la nivelul Lniunii 7uro*ene. 5e asemenea1 amal(amarea unor elemente diferite ca natur i formulrile c4nd e6cesiv de *recise c4nd e6cesiv de (enerale1 de)vluie absena unei conce*ii strate(ice *ro*riu-)ise /n le(tur cu comerul.

FF$

htt*>JJSSS.traderom.ro htt*>JJSSS.dce.(ov.roJS:7Jinde6U"#S:7U"#romana.htm
F3

Bn lista de obiective strate(ice i msuri1 urmtoarele e6ist urmtoarele> 2.N. &omer interior J o!iective strategice (i msuri 2.N.7. Dezvoltarea (i modernizarea comerului /ctualizarea, dezvoltarea (i ntreinerea sistemului informaional de sc im! rapid de date la nivel naional ntre administraiile pu!lice locale (i 9H99& &re(terea gradului de informare (i educare a consumatorilor /sigurarea securitii produselor n vederea proteRrii vieii (i sntii consumatorilor .ealizarea !azei de date privind structurarea reelei comerciale (i editarea anual a unui catalog privind reeaua de distri!uie. 2.N.2. $romovarea culturii antreprenoriale n comer 2.N.N. $romovarea te nicilor comerciale moderne 2.N.<. $romovarea sistemelor de certificare a conformitii.

DF

.e(lementarea cadrului (eneral de comerciali)are a bunurilor i serviciilor s-a fcut /n anul "### *rin 'rdonana Cuvernului nr. DD1 a crei a*licare a fost ulterior sus*endat *4n la a*robarea ei *rin Le(ea $-# din 3 dec. "##". :ormele de a*licare au fost a*robate cu Notr4rea Cuvernului nr. +++J"##+. Prevederile ordonanei au /n vedere1 *otrivit articolului " din ordonan1 reali)area urmtoarelor obiective> a2 stimularea de)voltrii activitii de comerciali)are a *roduselor i serviciilor de *ia& b2 /ncuraIarea liberei iniiative1 asi(urarea concurenei loiale i a liberei circulaii a *roduselor i serviciilor de *ia& c2 informarea corect i *roteIarea intereselor consumatorilor1 *recum i *osibilitatea asi(urrii *roduselor i serviciilor de *ia /n )onele de vecintate ale acestora 0informarea corect i *roteIarea intereselor economice ale consumatorilor1 *recum i *osibilitatea a*rovi)ionrii acestora din )onele de vecintate2& d2 moderni)area i de)voltarea formelor de distribuie& e2 *romovarea diverselor ti*uri de reele de distribuie i forme de v4n)are 0echilibrului dintre diverse ti*uri de reele de distribuie i diferite forme de v4n)are2& f2 stimularea de)voltrii /ntre*rinderilor mici *roduselor i serviciilor de *ia& (2 susinerea i ocrotirea activitii defavori)ate. Sunt re(lementate urmtoarele aspecte> Cerine i criterii necesare desf urrii activitii comerciale 'rarele de funcionare 'bli(aiile i rs*underile autoritilor administraiei *ublice centrale i locale Practici comerciale> G4n)rile cu *re redus> G4n)rile de lichidare& G4n)rile de soldare& comerciale i de *restri de servicii de *ia /n )onele i miIlocii cu activitate de comerciali)are a

G4n)rile *rin ma(a)in sau *rin de*o)it de fabric& G4n)rile *romoionale& .e(uli comune *rivind anunurile *ublicitare de reducere de *reuri& G4n)rile la distan& G4n)rile directe& G4n)rile *iramidaleJetaIate& G4n)rile /n afara s*aiilor comerciale& Loteriile *ublicitare& G4n)rile cu *rime& G4n)rile condiionate& G4n)rile forate& .efu)ul de a vinde& abu)ive. Chiar dac /n *rocesul de inte(rare comerul1 /n sine1 nu re*re)int tem distinct1 el resimte1 /ntr-o msur mai mic sau mai mare1 /n mod direct sau indirect1 efectele tuturor msurilor ce se iau *entru .e(uli (enerale de comerciali)are a *roduselor i serviciilor> .e(uli *rivind etichetarea i ambalarea& 'bli(aia indicrii *reurilor& .e(uli *rivind indicarea cantitii& Clau)e

DD

aderarea la Lniunea 7uro*ean. Msurile *uate *entru aderare1 /n sco*ul trans*unerii acBuis-ului comunitar1 sunt (ru*ate /n +# de tematici1 fiecare dintre acestea re*re)ent4nd un ca*itol de ne(ociere. Ca*itolele cu relevan s*ecial *entru comer sunt> libera circulaie a bunurilor1 libertatea de a furni)a servicii1 le(islaia /ntre*rinderii1 *olitica concurenei1 /ntre*rinderi mici i miIlocii1 tiin i cercetare1 telecomunicaii i informatic1 *olitici re(ionale i coordonarea instrumentelor structurale1 mediu1 *rotecia consumatorilor i a sntii. 7ste util detalierea pro-le elor pr"nc"pale ce se ridic /n aceste domenii cu im*act semnificativ asu*ra /ntre*rinderilor din comerdin .om4nia. a. L"-era c"rcula!"e a -unur"lor 5irectivele i celelalte re(lementri cu*rinse /n ca*itolul =li!era circulaie a !unurilor? asi(ur1 *rin msuri ori)ontale i re(lementri tehnice1 /nlturarea barierelor netarifare din comerul /ntre statele membre1 concomitent cu edificarea unui climat de /ncredere ba)at *e un nivel /nalt de *rotecie a consumatorilor i mediului. Bn acest ca*itol este vi)at ada*tarea la cerinele Lniunii 7uro*ene a activitii din urmtoarele domenii> standardi)are& acreditare i infrastructuri *entru certificarea calitii& metrolo(ie& achi)iii *ublice. .a*ortul Comisiei 7uro*ene cu *rivire la *ro(resele .om4niei *rivind aderareaFF consemnea) /nre(istrarea *ro(resele semnificative /n ado*tarea acBuis-ului comunitar1 /n s*ecial /n instituirea *rinci*iilor *oliticilor ori)ontale cunoscute sub denumirea de 8 )e2 /pproac 9 i 8:lo!al /pproac 9FD. Autoritile i instituiile de *rofil din .om4nia sunt obli(ate s *reia re(lementrilor tehnice euro*ene1 s ado*te standardele euro*ene armoni)ate1 s instituie *rinci*iul recunoa terii mutuale i s elimine din re(lementrile naionale orice *revederi care ar *utea contraveni1 /n domeniile *entru care nu e6ist standarde euro*ene armoni)ate1 articolelor "F-+# din Tratatul de la .oma cu modificrile ulterioare 0articole ce inter)ic restriciile cantitative /ntre statele membre i orice msuri cu caracter echivalent2. ' situaie critic sub ra*ortul ur(enei se /nre(istrea) /n le(tur cu slbiciunea or(anismelor de evaluare a conformitii i laboratoarele care trebuie s contribuie la a*licarea acBuis-ului comunitar /n domeniul si(uranei *roduselor alimentare. 8 @unt necesare eforturi speciale pentru restructurarea sistemului de control al alimentelor, asigurndu-se o coordonare corespunztoare ntre instituiile implicate, eliminarea sistemului de apro!are a alimentelor naintea punerii acestora pe pia (i pregtirea att a administraiei ct (i a operatorilor din cadrul filierelor de produse alimentare s aplice principiile ce stau la !aza sistemului de securitate a alimentelor adoptat de Cniunea +uropean. 9D#. Acest citat din .a*ortul comisiei arat c4t de com*le6 este1 /n fa*t1 a*licarea acBuis-ului comunitar. .evine *roductorilor industriali sarcina s asi(ure conformitatea *roduselor lor cu cerinele tehnice
FF FD

Comisia 7uro*ean> "##" .e(ular .e*ort on .omaniaMs Pro(ress ToSard Accession1 0C'M 0"##"2 3## final1 *a(ina -$ Le(ea nr. $#FJ+#.%#."##% *rivind evaluarea conformitii *roduselor D# Comisia 7uro*ean> "##" .e(ular .e*ort on .omaniaMs Pro(ress ToSard Accession1 0C'M 0"##"2 3## final1 *a(ina -$

%##

ridicate ale *ieei unice1 dar comerul are1 la r4ndul lui1 o mare res*onsabilitate> de a asi(ura c *rodusele *e care le tran)acionea) /nde*linesc cerinele le(ale *entru a fi *use *e *ia. Mai *resus de orice1 aceasta *resu*une ca /n /ntre*rinderile de comer s se cunoasc le(islaia /n vi(oare /n domeniu i s e6iste ca*acitatea necesar1 /n funcie de obiectul de activitate1 de a asi(ura res*ectarea normelor /n cau). Mai mult1 *roblema admiterii *e *ia numai a *roduselor ce /nde*linesc cerinele tehnice a(reate *e *lan euro*ean ridic i *roblema evalurii conformitii *roduselor de im*ort. Bn acest domeniu1 /ntre*rinderile de comer au i ele o rs*undere im*ortant alturi de or(anismele de su*rave(here i celelalte instituii com*onente ale infrastructurilor de asi(urare a calitii. 7ste clar necesitatea *entru /ntre*rinderile de comer de a se *re(ti din tim* *entru a face fa acestor e6i(ene1 *e de o *arte1 *recum i rs*underea *e care ar trebui s i-o asume administraia *ublic de a face astfel /nc4t informaia s *arvin celor interesai1 de a anima *ro(rame de instruire *entru *ersonalul din comer i chiar de a su*orta o *arte din costurile *entru instruire ale /ntre*rinderilor mai mici. -. L"-ertatea de a /urn"*a ser#"c"" Acest ca*itol al acBuis-ului comunitar interesea) comerul /n s*ecial *rin as*ectele le(ate de *racticarea celor *atru forme de comer internaional cu servicii. Totu i1 acestui as*ect i se acord relativ *uin im*ortan /n cadrul *rocesului de *re(tire *entru aderare com*arativ cu chestiunile ce *rivesc /n mod s*ecific serviciile financiare 0bnci1 asi(urri1 valori mobiliare2. In domeniul e6ercitrii de activiti *e cont *ro*riu1 Le(ea nr. -#3J"##" *rivind or(ani)area i desf urarea unor activiti economice de ctre *ersoane fi)ice1 re(lementea) /n mod e6*licit dre*tul cetenilor rom4ni i al celor din Statele Membre ale Lniunii 7uro*ene1 sau din S*aiul 7conomic 7uro*ean de a desf ura1 /n .om4nia1 asemenea activiti /n calitate de an(aIai *ro*rii D%. Bn *lus1 s-a constituit un (ru* de lucru *entru eliminarea barierelor /n e6ercitarea dre*tului de stabilire i de liber *racticare a serviciilor 0an(aIament asumat de .om4nia *rin documentul de *o)iie2. Se estimea) c *rin activitatea acestui (ru* de lucru se va facilita *racticarea de ctre ceteni din alte state euro*ene1 /n .om4nia1 a *rofesiilor liberale1 a activitilor me te u(re ti i celor de comer. Bntruc4t barierele res*ective nu erau semnificative nici /nainte D"1 nu se *oate a te*ta o cre tere s*ectaculoas a afluenei de *ersoane fi)ice i Iuridice strine /n activiti *e cont *ro*riu i1 *rin urmare1 im*actul asu*ra comerului1 ca i asu*ra altor activiti autohtone1 va fi limitat. c. Le0"sla!"a 8ntrepr"nder""
D%

Potrivit *revederilor cu*rinse /n .e)oluia Consiliului 7uro*ean din +# noiembrie %DD, *rivind limitarea accesului cetenilor rilor tere *e teritoriul Statelor Membre *entru a desf ura activiti inde*endente1 litera A1 *unctul -. D" Profesia de avocat constituie un e6em*lu rar de domeniu /n care e6istau discriminri severe /n favoarea avocailor autohtoni1 situaia fiind1 /ntre tim*1 corectat

%#%

Le(islaia comunitar *rivind societile comerciale cu*rinde cinci domenii distincte> dre*tul societilor comerciale1 contabilitatea societilor comerciale1 dre*tul de *ro*rietate intelectual1 dre*tul de *ro*rietate industrial i dre*tul civil 0ra*orturile de dre*t internaional2. Bn materia dre*tului societilor comerciale1 *rin trans*unerea acBuis-ului comunitar se are /n vedere asi(urarea unei re(lementri uniforme a constituirii societilor comerciale1 a formalitilor de *ublicitate la care acestea sunt su*use1 a (araniilor care trebuie acordate asociailor i terilor /n ca)ul modificrii ca*italului social1 sau al modificrii actului constitutiv *rin fu)iunea sau divi)area societii1 a (araniilor su*limentare fa de teri im*use societilor cu rs*undere limitat cu asociat unic1 a formalitilor de *ublicitate *entru sucursalele unei societi comerciale. 5e asemenea1 se urmre te trans*unerea *revederilor .e(ulamentului "%+3JF- *rivind coo*erarea /ntre societile comerciale*ersoane Iuridice av4nd naionalitatea unor state membre diferite. Bn ce *rive te contabilitatea societilor comerciale1 acBuis-ul comunitar /n aceast materie cu*rinde trei directive care au ca obiectiv uniformi)area re(lementrii /n statele membre a urmtoarelor as*ecte> conturile anuale ale societilor comerciale1 /ntocmirea conturilor consolidate i auditul financiar. Bn (eneral1 se a*recia) c le(islaia societilor comerciale i cea contabil cores*und acBuis-ului comunitar1 msurile necesare /n viitor fiind1 /n s*ecial1 *e linia *erfecionrii a*licrii normelor. Totodat1 a*licarea re(lementrilor contabile armoni)ate 05irectiva a IG-a2 se va e6tinde e alonat1 *4n la sf4r itul anului "##-1 la toate /ntre*rinderile cu *este -# de salariai. Bntruc4t *4n /n *re)ent frecventele modificri ale le(islaiei au constituit o *ovar i un element (enerator de incertitudine *entru /ntre*rinderi1 inclusiv *entru cele din comer1 se s*er c *e viitor ritmul schimbrilor se va atenua conferind mai mult stabilitate i *redictibilitate cadrului le(al. 5ac /n *rivina dre*tului de *ro*rietate industrial se a*recia) c .om4nia are deIa un cadru le(al i instituional matur1 fiind de mai mult tim* activ /n toate or(anismele internaionale de *rofil1 /n *rivina dre*turilor de *ro*rietate intelectual at4t cadrul le(al c4t i cel instituional sunt de dat mai recent1 /nc incom*lete i cu unele slbiciuni. Pirateria /n domeniul dre*turilor de autor este ridicat i se reali)ea) at4t *e canale de distribuie ale comerului informal c4t i *rin /ntre*rinderi /nre(istrate. Bn(riIorat de acest fenomen Comisia 7uro*ean insist i acionea) *entru /ntrirea ca*acitii de su*rave(here a *ieei i im*unere a res*ectrii le(alitii1 *rin 'ficiul .om4n *entru 5re*turile de Autor 0'.5A2D+ i *rin /nfiinarea societilor de (estiune colectiv ale autorilor i ale altor titulari de dre*turi. .es*ectarea dre*turilor de *ro*rietate intelectual i industrial constituie o *rovocare im*ortant i *entru /ntre*rinderile de comer at4t *rin limitarea concurenei neloiale *e care o *ractic unele firme c4t

D+

'ficiul .om4n *entru 5re*turile de Autor 0'.5A2 este1 conform *revederilor Le(ii nr. FJ%DD$1 autoritatea unic *e teritoriul .om4niei /n ceea ce *rive te evidena1 observarea i controlul a*licrii le(islaiei /n domeniul dre*tului de autor i al dre*turilor cone6 e

%#"

i *rin evitarea sanciunilor i tracasrilor la care ar *utea fi su*use ca urmare a *unerii involuntare /n circulaie a unor *roduse fr a se conforma normelor le(ale /n domeniu. /cBuis-ul comunitar /n aceast materie cu*rinde trei convenii> &onvenia de la 0ru,elles din "3 se*tembrie %D$F *rivind com*etena Iurisdicional1 recunoa terea i e6ecutarea hotr4rilor Iudectore ti strine1 &onvenia de la .oma din %D iunie %DF# *rivind le(ea a*licabil obli(aiilor contractuale i &onvenia de la -ugano din %$ se*tembrie %DFF *rivind com*etena Iurisdicional1 recunoa terea i e6ecutarea hotr4rilor Iudectore ti strine. -e(islaia rom4neasc este *arial armoni)at cu dis*o)iiile Conveniilor de la !ru6elles i Lu(ano. Ado*tarea acBuis-ului /n inte(ralitatea sa nu este de a te*tat s aib un im*act semnificativ asu*ra /ntre*rinderilor de comer1 /ntruc4t cele care desf oar activiti susce*tibile s fac obiectul unor conflicte de le(i 0/n dre*tul internaional *rivat2 au informaiile1 cuno tinele i1 /n (eneral1 ca*acitatea de a administra *roblematica res*ectiv. Totu i1 av4nd /n vedere e6tinderea *e viitor a o*eraiunilor *este frontiera de stat1 inclusiv *rin comer electronic1 alte forme de comer la distan i *rin coo*erarea cu firme strine1 ar fi binevenite unele aciuni menite s asi(ure con tienti)area1 *e scar mai lar(1 a *roblematicii /n r4ndul /ntre*rinderilor de comer. d. >ol"t"ca concuren!e" Politica concurenei interferea) foarte *uternic cu de)voltarea sectorului distribuiei. 7a vi)ea) fenomene din comer cum sunt> fu)iunile i achi)iiile din sfera marii distribuii1 or(ani)area comerului inde*endent1 acordurile de franci)1 *racticarea anumitor forme de v4n)are etc. Cu toate acestea1 le(islaia concurenei *reocu* /n mai mare msur /ntre*rinderile de comer dec4t *reocu* *roblematica comerului decidenii din sferele ado*trii i a*licrii le(islaiei concurenei. Comerul nefiind considerat un sector sensibil1 autoritile euro*ene /nclin s fie /n(duitoare cu /ntre*rinderile de *rofil atunci c4nd acestea intr /n aranIamente sus*ecte de a limita concurena *e *ia. .eferitor la *re(tirea .om4niei *entru aderare1 se a*recia) c le(islaia cadru /n vi(oare cores*unde1 /n linii (enerale acZuis-ului comunitar. Chiar dac e6ist o list lun( de re(lementri mai detaliate ale Lniunii 7uro*ene care a tea*t s fie trans*use *4n /n momentul aderrii1 *rioritile actuale vi)ea) urmtoarele as*ecte> cre terea ca*acitii Consiliului Concurenei de a asi(ura a*licarea le(ii1 /ntr-un mod *ro-activ& se are /n vedere anularea cerinelor e6cesive *rivind notificarea *entru a se de(reva a*aratul Consiliului Concurenei i a se concentra eforturile asu*ra ca)urilor de natur s distorsione)e (rav *ieele1 inclusiv *rintr-o su*rave(here mai atent i iniierea de investi(aii *rin autosesi)are com*letarea trans*unerii acBuis-ului comunitar /n domeniul aIutorului de stat i ado*tarea unei *o)iii mai active i mai intransi(ente /n aceast chestiune de ctre Consiliul Concurenei

%#+

instruirea intensiv a *ersonalului ce asi(ur a*licarea le(islaiei concurenei1 con tienti)area mai bun a autoritilor care acord aIutor de stat cu *rivire la *revederile le(ale /n domeniu i obli(aiile ce le revin i o mai bun informare *ublic des*re cadrul le(islativ i instituional orientat /n s*ecial ctre mediul /ntre*rinderilor mici i miIlocii Pentru /ntre*rinderile de comer1 *roblema este de a dob4ndi cuno tinele necesare /nele(erii *rinci*iilor de *olitic a concurenei1 a se conforma acestora i a *utea reaciona atunci c4nd interesele le sunt afectate de un com*ortament abu)iv al unor structuri dominante. e. Antrepr"nder" "c" +" "=loc""

/cBuis-ul comunitar /n domeniul /ntre*rinderilor mici i miIlocii cu*rinde *revederi care reali)ea) o /mbuntire a condiiilor /ntre*rinderilor mici i miIlocii /n conte6tul mai lar( al *oliticilor fa de /ntre*rinderi. ' *olitic /n favoarea de)voltrii sectorului de /ntre*rinderi mici i miIlocii este1 /n mod normal1 favorabil maIoritii cov4r itoare a /ntre*rinderilor de comer1 ele /nsele /ntre*rinderi de foarte mici dimensiuni1 /n s*ecial dac *olitica este neutr cu *rivire la activitile economiei naionale. Se /nscriu *e linia *oliticii Lniunii 7uro*ene fa de sectorul /ntre*rinderilor mici i miIlocii> instituirea obli(aiei iniiatorilor de a consulta or(ani)aiile re*re)entative ale mediului de afaceri asu*ra *roiectelor de acte normative relevante *entru acesta din urm1 /naintea *romovrii lor *entru a*robareQ

constituirea unui (ru* de lucru *entru elaborarea i monitori)area Planului de aciuni referitor la
/mbuntirea mediului de afaceriD,. elaborarea i ado*tarea Planului de aciuni *entru /nlturarea barierelor administrative din mediul de afaceri. Planul cu*rinde aciuni concrete /n vederea reducerii birocraiei1 /mbuntirii comunicrii cu mediul de afaceri i atra(erii asociaiilor *rofesionale i *atronatelor /n *rocesul de *re(tire al re(lementrilor cu im*act asu*ra mediului de afaceri1 facilitrii accesului investitorilor strini la informare1 re)olvrii *roblemelor *ost-*rivati)are i de)voltrii *arteneriatului *ublic-*rivat. 7laborarea de ctre A(enia *entru Bntre*rinderi Mici i MiIlocii i Coo*eraie a unui Plan de Aciune *rivind eliminarea unor bariere cu care se confrunt /ntre*rinderile mici i miIlocii

Q D,

Cru*ul de lucru *entru elaborarea i monitori)area Planului de aciuni *entru /mbuntirea mediului de afaceri s-a constituit *rin Notr4rea Cuvernului nr. F#+J"##% 0M' nr. -%$J"D.#F."##%2 Q Planul de aciuni *entru /nlturarea barierelor administrative din mediul de afaceri a fost a*robat *rin Notr4rea Cuvernului nr. %%FDJ"##% 0M' nr. 3F+J%%.%"."##%2

%#,

semnarea de ctre Cuvernul .om4niei a Cartei 7uro*ene a Bntre*rinderilor Mici1 considerat ca


un 8soft-acBuis9D-1D$. Politica *e termen scurt i mediu a Cuvernului .om4niei are1 /n *rivina de)voltrii sectorului de /ntre*rinderi mici i miIlocii1 urmtoarele orientri *rioritare> /mbuntirea mediului de afaceri1 *rin sim*lificarea cadrului le(islativ i administrativ1 *recum i *rin /ntrirea ca*acitii de elaborare i a*licare de *olitici /n domeniu& s*riIinirea cre terii com*etitivitii /ntre*rinderilor mici i miIlocii& facilitarea accesului /ntre*rinderilor mici i miIlocii *e *ieele e6terne& *romovarea culturii antre*renoriale. Bn ciuda bunelor intenii declarate /n re*etate r4nduri i chiar a unor *ro(rese efective1 *olitica /n domeniul /ntre*rinderilor mici i miIlocii continu s sufere de li*sa ca*acitii de elaborare de *olitici at4t la nivel central c4t i la nivel re(ional i local1 li*s de coeren /n *lan ori)ontal i vertical1 li*s de consecven /n tim*. Bn ce *rive te li*sa coordonrii /ntre *olitici1 un e6em*lu su(estiv este relaia /ntre *olitica /ntre*rinderilor mici i miIlocii i cea /n domeniul comerului. 5e i ambele sunt /n sfera de com*eten a aceleia i autoriti i de i /ntre*rinderile de comer sunt /n maIoritate cov4r itoare /ntre*rinderi mici1 iar comerul re*re)int obiectul de activitate al celor mai multe dintre /ntre*rinderile mici i miIlocii1 nu se *oate observa nici o iniiativ care s (enere)e o anumit siner(ie /ntre cele dou sectoare ale *oliticii (uvernamentale. Ar fi un lucru *o)itiv dac beneficiind de circumstanele favorabile ale atribuirii /n com*etena aceluia i ministru1 comerul ar deveni un sector mai bine v)ut /n cor*ul *oliticilor i *ro(ramelor *entru /ntre*rinderile mici i miIlocii1 unde1 *4n /n *re)ent are o *re)en s*oradic i mar(inal. Ln *ro(ram dedicat /n mod s*ecific /ntre*rinderilor mici din comer1 *recum i ada*tarea altor *olitici i *ro(rame favorabile acestor /ntre*rinderi ar fi de*lin Iustificat. Totodat1 msuri menite s (rbeasc structurarea i eficienti)area sistemelor de distribuie i s stimule)e interesul ne(ustorilor fa de *rodusele /ntre*rinderilor mici i miIlocii din industrie ar constitui un vector de dinami)are a industriei i de /mbuntire a *erformanelor de ansamblu ale economiei naionale. Pe msur ce *re(tirea *entru aderare avansea) i1 cu at4t mai mult1 du* aceasta1 /ntre*rinderile din comer vor beneficia de *olitici tot mai consistente adresate /ntre*rinderilor mici i miIlocii i /n care o *ondere tot mai im*ortant o vor avea msurile consacrate edificrii unei societi informaionale ba)ate *e cunoa tere. Bn acest cadru1 *ro(ramele de instruire1 de transfer de cuno tine1 de s*riIinire a inovrii /n afaceri i difu)iei acesteia vor constitui nucleul *oliticilor de *rofil. /.
D-

>rotec!"a consu ator"lor +" a s.n.t.!""

A se vedea Notr4rea Cuvernului nr. +D$J"##" *rivind unele msuri referitoare la *rocedura de elaborare a *roiectelor de acte normative cu relevan asu*ra mediului de afaceri 0M' nr. "D"J+#.#,."##"2 D$ Planul de aciuni *entru /nlturarea barierelor administrative din mediul de afaceri a fost a*robat *rin Notr4rea Cuvernului nr. %%FDJ"##% 0M' nr. 3F+J%%.%"."##%2

%#-

Politica de *rotecie a consumatorilor *entru *erioada "##--"##F se fundamentea) *e urmtoarele obiective (enerale *entru *romovarea intereselor consumatorilor *e *ia> reali)area unui /nalt nivel de *rotecie a consumatorilor& a*licarea efectiva a le(islaiei in domeniul *roteciei consumatorilor& /ntrirea activitilor de informare1 consiliere si educare a consumatorilor. Strate(ia1 *rin obiectivele i *rioritile sale1 urmre te reali)area /n .om4nia1 a unei *rotecii a consumatorilor asemntoare celei e6istente /n statele membre ale Lniunii 7uro*ene 0inclu)4nd securitatea1 interesele economice1 informarea consumatorilor2. In cadrul strate(iei *entru *erioada "##--"##F1 Autoritatea :aional *entru Protecia Consumatorilor 0A:PC2 are /n vedere de)voltarea unei *olitici de *rotecie a consumatorilor sistematice1 ri(uroase i bine or(ani)ate de *revenire1 unei reacii ra*ide *rin *re)ena re*re)entanilor si *e /ntre(ul teritoriu al rii i unei activiti eficiente1 inclusiv de coo*erare cu alte or(anisme com*etente ale statului1 la nivel naional i local. Bn *lus1 /ntrirea *arteneriatului cu societatea civil1 /n (eneral1 i cu cercurile de afaceri1 /n s*ecial1 va conduce la o mai buna cunoa tere i /nele(ere a *roblemelor consumatorilor i im*licit la reali)area unei mai bune *rotecii a acestora. Activitatea de trans*unere a acBuis-ului continu cu unele msuri *rioritare vi)4nd> *rodusele *re)entate ca fiind benefice *entru sntatea consumatorilor1 *ublicitatea /n eltoare1 v4n)area *roduselor ctre consumatori i (araniile asociate1 creditul *entru consum1 *rotecia cum*rtorilor /n contractele de *ro*rietate imobiliar /n re(im de indivi)iune *e tim* limitat 0time share2. Totodat1 se are /n vedere /ntrirea ca*acitii de a*licare a acBuis-ului comunitar1 *rin /ntrirea instituional a Autoritii :aionale *entru Protecia Consumatorilor1 continuarea or(ani)aiile ne(uvernamentale ale consumatorilor1 dotarea i lr(irea s*riIinului *entru i diversificarea laboratoarelor de /ncercri1 i educarea consumatorilor1 *recum i *romovarea or(ani)aiilor de consumatori *entru de)voltarea unui rol activ /n reali)area *oliticii de *rotecie a

crearea unui sistem *re-Iudecatoresc de re)olvare a *l4n(erilor consumatorilor etc. Privit din *unctul de vedere al /ntre*rinderilor de comer1 /ntrirea re(ulilor *rivind *rotecia consumatorilor este /nsoit de cre teri de costuri i cerine noi de or(ani)are i mana(ement1 cre terea ca*acitii de su*rave(here a *ieelor a instituiilor abilitate i /ntrirea or(ani)aiilor de consumatori antrenea) riscuri s*orite1 iar con tienti)area *e scar mai lar( a consumatorilor cu *rivire la interesele i dre*turile lor im*un o cre tere a calitii activitii de comer. Bn condiiile /n care mediul economic devine mai selectiv1 se va *roduce o 8e*urare9 /n r4ndul /ntre*rinderilor de comer. Princi*ala condiie a su*ravieuirii ine1 i de aceast dat de resursele umane> au mai mari anse de su*ravieuire /ntre*rinderile care acord atenie instruirii *ersonalului1 care a*lic noile re(lementri i se *reocu* de dob4ndirea cuno tinelor i abilitilor necesare *entru a se conforma cerinelor. Cele mai multe dintre

%#$

firmele de comer nu cunosc aceste lucruri i1 ca urmare1 *ot fi eliminate de *e *ia fr a mai avea r(a)ul de a reaciona. 5ar i dintre /ntre*rinderile care recunosc *roblematica enunat sunt multe1 /n s*ecial /ntre cele mici1 care fie nu tiu cum s *rocede)e *entru a rs*unde noilor e6i(ene1 fie nici nu au resursele necesare *entru a face acest lucru *e cont *ro*riu. Politica ocu*rii forei de munc1 cea /n domeniul educaiei1 *olitica fa de comer i cea a /ntre*rinderilor mici i miIlocii sunt chemate s conlucre)e /n abordarea acestei *robleme. Tocmai /n acest conte6t trebuie subliniat i necesitatea /ntririi re*re)entrii intereselor *rofesiei /n ra*ort cu or(anismele care elaborea) *oliticile. 'r(ani)aiile *rofesionale din comer trebuie s dob4ndeasc o voce mai *uternic1 /n ba)a cre terii re*re)entativitii lor i a ado*trii unei atitudini *ro-active1 i res*onsabile /n soluionarea tuturor *roblemelor. :oul conte6t economic im*une a(enilor economici i instituionali o nou abordare a rolului lor /n iniierea i im*lementarea *oliticilor i strate(iilor de ada*tare. Aceasta im*lic cercetarea unor noi com*etene /ntruc4t se *une acut *roblema ca*acitii mana(eriale a fiecrui o*erator de a cuantifica im*ortana mi)elor i de a orienta ada*trile necesare simultan cu armoni)area reconversiei *rofesionale la noi e6i(ene com*etiionale.

PII. AC(IPI(A(EA )E CERCE(ARE E(IIN&IFIC IN COMER& %. 1. Neces"tatea recon/"0urar"" " portan!e" cercet.r"" +t""n!"/"ce pentru c"rcu"tul produselor +" ser#"c""lor Aflat /n centrul relaiilor de schimb indiferent de locul desf urrii lor1 comerul se confrunt cu uta!"" pro/unde 8n conteItul concuren!"al actual /.r. precedent. Cercetarea noilor valori adu(ate *resu*une luarea /n considerare a e#olu!""lor care au loc /n chiar coninutul activitii i res*ectiv al *rofesiei de comerciant. A(entul1 care uneori1 de* e te sim*lul act de achi)iionare a unui bun *entru a-l revinde1 devine *arte inte(rant a sectorului teriar de ti* nou1 industrial i / i asum un rol im*ortant /ntro activitate menit s fie reformat. In *re)ent1 activitatea omului de afaceri se desf oar /n miIlocul unui univers informaional aflat /n *ermanent schimbare. Pe ba)a anali)ei acestor informaii se conturea) ta-loul cred"-"l al real"t.!"" mediului /n care se desf oar activitatea comercial1 /n care se identific tendinele i se conturea) noile o*ortuniti 0constr4n(eri2.

%#3

Prin /olos"rea unor te,nolo0"" +" "n/or a!"" spec"/"ce com*aniile au *osibilitatea de a oferi consumatorilor *roduse individuali)ate. Au a*rut deIa noi linii de comunicaie iar oamenii *ot schimba *roduse1 idei i informaii1 indiferent de distana dintre ei. Ale(erea unui anumit serviciu din multitudinea o*iunilor oferite1 urmat de anal"*a reac!""lor consu atorulu" /n *rocesul interactiv de *restare a serviciului sf4r e te /ntotdeauna cu identificarea motivelor de satisfacie sau de de)am(ire ale consumatorului. Studierea lor nu este doar necesar *restrii serviciului ci i inevitabil. Cal"tatea serviciului *restat de*inde de felul /n care consumatorul comunic cu *restatorul i define te ceea ce el dore te. Bn *erioada actual cunoa terea consumatorilor nu mai re*re)int totul /n activitatea comercial. Tot mai mult se im*une cunoa+terea tuturor actor"lor care operea*. 8n cadrul sc," -ulu" /ntruc4t identificarea i anali)a activitii tuturor Ioac rolul decisiv *e *ia. Piaa /ns i im*une anali)a dinamic a activitii comerciale ca o dubl s*iral conectat la mi carea intern i e6terioar1 de la forma tradiional la cea dinamic. Acest mod de abordare este1 de fa*t cel mai a*ro*iat de realitate. Ascensiunea ra*id a tehnolo(iei informaionale1 *osibilitile de de*lasare i comunicare ra*id1 coroborate cu cre terea nivelului de educaie a forei de munc ofer ba)a necesar de)voltrii com*le6e1 /n condiiile limitrii tot mai accentuate a tuturor cate(oriilor de resurse. 'r(ani)area i studierea /n dinamic *resu*une crearea i /ntreinerea continu a *roceselor i structurilor or(ani)aionale1 /n conte6tul relaiilor *arteneriale aflate sub influena aciunilor interactive (lobale din (i(antul labirint al societii. Concepte oderne pr"#"nd rela!"a d"ntre act"#"tatea +t""n!"/"c. +" act"#"tatea co erc"al.

Anali)a activitii comerciale /n noul mileniu se reali)ea) /n strans le(tur cu> im*lementarea unor noi forme de or(ani)are a activitii care *ermit accelerarea ritmului de re(4ndirea relaiilor financiar-bancare /ntre cei trei ti*uri de *artici*ani la *rocesul de v4n)arerestructurarea sistemului de (estiune a stocurilor i res*ectiv a funciei de v4n)are *rin de)voltare1 e6tinderea comerului mobil i cre terea *onderii acestuia /n totalul activitii comerciale& cum*rare ca urmare a ado*trii *roduselor i serviciilor bancare ultramoderne& folosirea *e scar lar( a su*ortului i miIloacelor informatice. Aceste mutaii sunt (enerate de o serie de /actor" care influenea) nu numai cererea actual /n sectorul comercial dar i com*ortamentul viitorului consumator. Sintetic1 /n funcie de efectul siner(etic *e care /l (enerea)1 ace ti factori fac referire la> %. Cre+terea nota-"l. a #olu ulu" de econo "" determinat - ca urmare a intensificrii com*etiiei internaionale - *e de o *arte de tendina de scdere a nivelului de remunerare a salariailor fr *re(tire

%#F

suficient i *e de alt *arte de /mbtr4nirea *o*ulaiei&

". L"-eral"*area sc," -ur"lor "nterna!"onale +" eIplo*"a protec!"on"s elor na!"onale ?care
influenea) direct at4t activitatea comercial c4t i com*ortamentul consumatorului> /n acest *roces consumatorul /nce*e s se re(seasc /n calitatea sa de Iudector su*rem a ceea ce trebuie *rodus i v4ndut& +. (rans/or area cal"tat"#. a consu ulu" ? (eneratoareaD3 a a-numitei Xculturi de consum9 al crei obiectiv nu mai este consumul *entru a fi remarcat1 ci consumul *entru a e6ista& ,. Reducerea de cum*rare& -. 5lo-al"*area ad "n"str.r"" ana0er"ale ? care are loc /n conte6tul a*lati)rii structurilor ed"ul soc"al$cultural 4S $ *rin (enerarea unor cam*anii ierarhice i orientrii ctre res*onsabili)area local i individual& o-"l"t.!"" reale a consu ator"lor $ care se manifest /n *aralel cu li*sa de tim* dar i cu nevoia de mobilitate i conduce la intensificarea necesitii /n defavoarea *lcerii oferite de *rocesul

$. Inte0rarea act"#"t.!"" co erc"ale 8n


de afaceri.

s*ecifice i Xconfecionarea de evenimente9 ? identificat dre*t un altefl de contribuie la cre terea cifrei

%.2. Rolul cercet.r"" +t""n!"/"ce "n de*#oltarea co er!ulu" na!"onal +" "nterna!"onal In ultimii ani1 ca urmare a conIuncturii macroeconomice DD s-au evideniat /n structura activitii comerciale modificri im*ortante. :oul conte6t economic a im*us tuturor a(enilor economici 0care o*erea) /n sfera comercial2 o reflecie at4t asu*ra rolului lor economic c4t i a iniierii i im*lementrii strate(iilor%## de ada*tare. Aceasta s-a materiali)at /n cercetarea acelor com*etene care fac referire la ca*acitatea mana(erial a fiecrui o*erator - de a cuantifica im*ortana mi)elor i /n armoni)area reconversiei *rofesionale la noile e6i(ene com*etiionale. .itmul de cre tere al activitii comerciale este1 /n (eneral1 dictat de tre" ser"" de deter "nan!"; W Fluctuaiile conRuncturale ale activitii economice sunt resimite ntr-o manier particular de a(enii economici care o*erea) /n acest sector. Bn funcie de s*ecific1 fiecare subsector este mai mult sau mai *uin sensibil la mi crile *rinci*alelor com*onente ale cererii finale1 consumul *o*ulaiei1 volumul investiiilor a(enilor economici1 valoarea e6*orturilor&

D3 /n conce*ia *rofesorului Nans-Peter 5oebeli de la Lniversitatea din Turich DF A a cum a subliniat 7. T.Nall /n lucrarea #
acionea) .H!idem e @illent -anguage"7;E;) cele mai im*ortante comunicri /n orice societate nu sunt verbale1 ci culturale1 *erce*ute *rin modul /n care oamenii se com*ort1 modul /n care se mi c1 modul /n care

DD /n 7uro*a cifrele evidenia) o involu ie care a antrenat o cre

tere a numrului de falimente /n s*ecial /n sectorul de (ros. 5ificult ile conIuncturale se adau( celor de ti* structural1 fiind *uternic le(ate de evolu ia de substan a mediului economic

/n care se desf oar activitatea comercial de (ros1 care tinde s modifice *o)iia acesteia /n filierele de a*rovi)ionare.

%## 'r(ani)aia ba)at *e cuno tine cere ca fiecare s- i asume res*onsabilitatea *entru obiectivele1 contribuia

i chiar com*ortarea res*ectivei or(ani)aii. Aceasta /nseamn c toi membrii ei trebuie s medite)e la obiectivele i contribuiile lor1 i

a*oi s- i asume res*onsabilitatea *entru am/ndou. gMai mult1 /n or(ani)aia ba)at *e cuno tine toi membrii trebuie s fie ca*abili s- i controle)e *ro*ria munc *rin ra*ortarea re)ultatelor lor la obiective. Peter F.5rucAer i!idem

%#D

W +voluia structural a activitii fiecrui su!sector apare dependent de dinamismul filierei economice /n care el este inte(rat1 acest dinamism re)ult4nd din modificarea structurii consumului final i a (radului de s*eciali)are la nivel internaional& W Golumul activitii de comer depinde, *e termen mediu i lun(1 i de )ona de *ia tran)itat de comerciant1 cu alte cuvinte1 de capacitatea acestuia de a-(i menine sau e,tinde poziia n cadrul filierei de distri!uie. Msura /n care volumul activitii comerciale%#% difer de la o eta* la alta1 de la o )on la alta se face *lec4nd de la evoluia cifrei de afaceri a sectorului res*ectiv. 7a nu d /ns contribuia e6act a sectorului la crearea de bo(ie> aceasta *oate fi identificat doar *rin anali)a valorii adu(ate. .ata valoarii adu(ate 0GAJCA2 e6*rim (radul de creare a bo(iilor s*ecifice domeniului anali)at /n ra*ort cu volumul total al tran)aciilor /n care acesta este im*licat1 i msoar totodat at4t cantitatea de servicii aduse de comerciant c4t i ca*acitatea de a- i valorifica *restaia *e *iaa res*ectiv. Cu alte cuvinte ea msoar *uterea de *ia a comerciantului. .edefinirea rolului comeciantului%#" devine mai sim*l ca urmare a de)voltrii activitii /n sfera inter-industrial *rin cre terea *roduciei /n sectorul *roductiv i a*licarea noilor tehnolo(ii. 7voluia activitii comerciale din sfera inter-industrial a *ermis abordarea /ntr-o nou manier a rolului comerciantului an(aIat /n comerul de ti* industrial. Modificrile de natur structural /n cadrul ti*ului de *ro*rietate au (enerat i continu s determine schimbri /n modul de *restare ceea ce re*re)int o real o*ortunitate finali)at /n cre+terea #alor"" ad.u0ate pr"ntr$o a" -un. #alor"/"care a ser#"c"ulu" co erc"al prestat . In mediul concurenial e6istent /n *re)ent1 clienii vor mai mult dec/t s forme)e o sim*l alian cu un anumit /urn"*or strate0"c> ei caut furni)orul cu cea mai mare contribuie /n obinerea unor re)ultate de succes. Bn acelai tim* furni)orii se strduiesc s devin *arte inte(rant a afacerilor o*erate de clieni1 transform/ndu-se /n clienii *referai. Pentru a tre)i interesul *artenerilor de afaceri1 com*aniile cu cele mai bune re)ultate /n activitate / i modific *ermanent strate(iile i tacticile de trans*ort i distribuie. @unt avute n vedere managementul inventarelor, asam!larea produselor, comutarea personalului pentru o mai !un o!servare a produselor comercializate. Kn evaluarea o*iunilor *entru a deveni un furni)or *referat orice com*anie *oate decide mrirea (amei de *roduse oferite sauJ i cre terea reelei de distribuie cu sco*ul de a atra(e noi clieni. 'neor" co pan""le 8+" 8ndreapt. aten!"a c.tre producerea +" l"#rarea la co and. a unor produse sau ser#"c"" c.tre un anu "t /urn"*or 1 urmrind s devin /urn"*ul pre/erat al acestuia. Lucrul la
%#% /n anul "##" volumul cifrei de afaceri a /ntre*rinderilor de comer cu amnutul 0cu e6ce*ia autovehiculelor1 motocicletelor
#1FU& o cre tere /nsemnat a revenit sectorului nealimentar. La mrfurile alimentare cifra de afaceri a atins D"1DU din cifra de afaceri a nului *recedent. Cifra de afaceri *entru *rodusele nealimentare com*arativ cu anul "##% a fost mai mare cu 31+U /n anul"##"1 subliniat fiind de v4n)rile de mobil1 a*arate de iluminat1 electrice1 *roduse farmaceutice1 medicale1 cosmetice. &onform datelor H)@@+ i a carburanilor2 i de re*arare a bunurilor *ersonale i (os*odre ti s-a situat *este nivelul /nre(istrat /n anul "##% cu

%#" A(enii economici cu ca*ital inte(ral *rivat

i maIoritar *rivat au contribuit1 /n anul "##%1 cu D,1,U la reali)area volumului total al cifrei de afaceri aferente sectorului de comer cu am/nuntul 0cu e6ce*ia auto i motocicletelor2 i cu mai mult de

Iumtate 0-,1FU2 la cel aferent carburanilor i autovehiculelor. Bntre*rinderile cu ca*ital inte(ral *rivat i maIoritar *rivat au contribuit1 /n anul "##%1 cu 3+.-U la formarea volumului total al cifrei de afaceri a sectorului. &onform datelor H)@@+

%%#

comand *oate interveni i /n o*eraiunile de ambalare sau livrare. ' metod adecvat de abordare a lucrului la comad trebuie s accentue)e caliti *e care *rinci*alii clieni le a*recia) cel mai mult i *e care com*ania le *oate oferi /n *aleta serviciilor sau *roduselor sale. La ba)a /ntre(ului *roces st co un"carea 8n a -ele sensur"2 care o/er. pos"-"l"tatea re*ol#.r"" tuturor pro-le elor de d"str"-u!"e +" de l"#rare ap.rute de a -ele p.r!" . Im*licarea clienilor aIut la a*ariia sentimentului c aduc un a*ort esenial la (sirea soluiilor celor mai bune. Scurtarea reelei *rin care se comunic conduce la *rimirea unui rs*uns ra*id i la o mai bun servire a clienilor. Mutaiile structurale intervenite /n ultimul deceniu /n mediul economic au determinat schimbri *rofunde i /n domeniul restriciilor i al o*ortunitilor oferite comercianilor im*un4ndu-le /n acela i tim* serioase eforturi de ada*tare. Consecinele *rinci*alelor evoluii tehnolo(ice asu*ra bunei funcionri a activitii de distribuie merit a fi anali)ate *rin *risma transformrilor intervenite /n funciile comercianilor1 determinate de aceste inovaii. N I pactul co pleI"t.!"" te,nolo0"ce asupra act"#"t.!"" econo "ce 5e)voltarea societii informaionale a creat *remi)ele *entru /mbuntirea calitii vieii consumatorilor *rin satisfacerea e6i(enelor lor1 s*orirea eficienei administraiei /n vederea oferirii su*ortului *entru de)voltarea industriei i a mediului de afaceri. (e,nolo0"a "n/or a!"e" +" de*#oltarea c."lor de co un"ca!"e re*re)int factorii cheie ai de)voltrii economice i contribuie direct la modificarea mediului economic i asi(urarea de)voltrii durabile.5ou mari tendine marchea)1 /n esen1 evoluia tehnolo(ic. 7ste vorba1 /n *rimul r4nd1 de penetrarea te nologiilor moderne la toate nivelurile economice care altereaz logica definirii centrului de activitate al unui agent economic . Bn al doilea r4nd dezvoltarea te nologiilor informaiei (i comunicrii ca te nologii c eie modific modalitile de producie, de vnzare (i c iar de definire a activitilor economice. Imbo(irea coninutului tehnolo(ic al activitii economice deriv dintr-o dubl mi care> modificarea structurii *roduciei la nivel naional /n favoarea *roduselor cu un (rad /nalt de com*le6itate determinat de dinamismul cre terii consumului de *roduse noi i com*le6e /n dauna celor tradiionale i chiar de abandonare *ro(resiv a activitilor tradiionale i orientarea lor ctre rile cu for de munc ieftin& difu)area de tehnolo(ie de v4rf /n maIoritatea activitilor1 inte(rarea acestei tehnolo(ii /n *roduse i *rocesul de *roducie 0sunt luate /n considerare /n s*ecial sectoarele tradiionale2. Bmbo(irea coninutului tehnolo(ic are numeroase re*ercursiuni directe sau indirecte asu*ra comerului.

%%%

5e)voltarea tehnolo(iei informaiilor a creat no" d"rec!"" de de*#oltare%#+ a afacerilor *rin a*ariia comerului electronic1 activitate ce im*lic *roducie1 reclam1 v4n)are i distribuie de *roduse1 noi forme de colaborare /ntre entitile economice. Prin e6tinderea sa1 comerul electronic a contribuit la (lobali)area comunicaiilor i la de)voltarea comunicailor mobile. Practicarea unei activiti economice /n noile condiii determin r"d"carea n"#elulu" cal"/"care a /or!e" de unc.2 conceperea +" /a-r"carea unu" nu .r tot a" co pleIe2 d"#ers"/"carea etodelor de #9n*are pentru aceste no" produse. ed"u de a" are de produse tot

Bn *lus1 d"str"-u"rea +" #9n*area lor e/"c"ent. " pl"c. +" capac"t.!" supl" entare de e#aluare2 selec!"onare i s*riIinire a celor ce decid asu*ra achi)iionrii lor1 ca s nu mai amintim ado*tarea tehnicilor necesare reali)rii serviciilor *ost-v4n)are. Cre terea (radului de com*le6itate a *roduselor face mai dificil sarcina comerciantului obli(at s fac fa unor e6i(ene su*limentare1 s dovedeasc com*eten tehnic elevat indis*ensabil e6*erti)rii ofertei i anali)ei nevoilor *ieei. Bn acela i tim*1 ea constituie o o*ortunitate su*limentar /n afirmarea noii funcii economice ba)ate *e st*4nirea unui anume ti* de cuno tine i o obli(aie de a contribui *ermanent la im*lementarea noilor cercetri tiinifice in domeniu . 5inamismul modificrii coninutului tehnolo(ic al *roduselor are i el o consecin im*ortan *rin " pl"carea tuturor actor"lor de pe p"a!. 8n spec"al"*area pe cont"n0en!e de +t""n!. o o0ene2 ca urmare a cre terii costului cercetrii i de)voltrii i necesitii concentrrii miIloacelor asu*ra unei inute /n(uste *entru meninerea /n to* i a cre terii (radului de autonomie - tiina tin)4nd s se fra(mente)e /n disci*line interactive i cone6e. Astfel1 unul din fundamentele economiei ultimelor decenii este *e cale de a fi re*us /n discu ie ca urmare a *enetrrii tehnolo(iei la toate activitile economice> *rinci*iul divi)iunii muncii ba)at *e cercetarea *roductivitii statice ma6ime. Bn aceast reor(ani)are a activitilor economice comerciantul / i afl adevratul su loc contribuind la /mbuntirea randamentului *rin reali)area de economii la costurile tran)aciilor& aceasta va *ermite reali)area cererii *rintr-o ofert s*ecific i1 im*licit1 fluidi)area *ermanent a *ieei. Ca*acitatea comerciantului de a- i menine *o)iia /n filierele de a*rovi)ionare va de*inde1 /n aceste condiii1 de abilitatea sa /n ra*ort cu clienii crora le ofer1 *rin intermediere1 o c4t mai mare economie la costurile de tran)acie. :oul ti* de lo(ic *re)ent /n maIoritatea sectoarelor economice *oate fi calificat ca o Xdivi)are co(nitiv a muncii9%#,. Pro(resul tehnic i1 im*licit1 versatilitatea *ieelor facilitea) *entru /ntre*rinderi

%#+ !eneficiile im*lementrii societii informaionale im*un1 cu *rioritate1 sarcini noi ce se doresc a fi tratate dre*t obiective strate(ice *e ermn lun(
comerului electronic /n sco*ul *artici*rii *rofitabile1 de lun( durat la economia (lobal.

> W de)voltarea infrastructurii de comunicaii i instruirea cetenilor *entru a le asi(ura accesul la

noua tehnolo(ie & W de)voltarea culturii informatice & W democrati)area utili)rii informaiei i cre terea /ncrederii /n utili)area acestor flu6uri & W /mbuntirea serviciilor *ublice *rin reducerea tim*ului de rs*uns i cre terea calitii & W de)voltarea

%#, P. Moati1 7l Mouhoud Mouchoud1 Hnformarea (i organizarea produciei ctre o diviziune cognitiv a muncii1 .ev. 7conomie A**liZufe nr. %J%DD,1 Paris.

%%"

Xdescoperirea de noi te nologii, defri(area de noi piee, a!ordarea specific a pieelor prin te nologii particulare9. Noul t"p de or0an"*are are drept scop o an"er. pr"or"tar. 8n pro o#area e/"c"en!e" de t"p d"na "c1 adic abilitatea /n continu ameliorare a ra*ortului dintre *erformanele unui *rodus i costul i condiiile de desv4r ire a acestuia 0/n sensul aIun(erii *rodusului la utili)ator i a recunoa terii de ctre acesta din urm *rin intermediul actului de cum*rare2. >ropa0area d"#"*"un"" co0n"t"#e a unc"" 8n econo "e este 8nso!"t. de uta!"" pro/unde. Galul de o*eraiuni de fu)ionare i achi)iii din ultimul deceniu re*re)int1 /n *arte1 o consecin1 alturi de tendina (eneral a societilor1 de reconsiderare a centrului *ro*riei activiti. >entru a$+" en!"ne po*"!"a 8n c"rcu"tul de apro#"*"onare co erc"antul #a /" ne#o"t s.$+" aduc. aportul de #aloare ad.u0at. adapt9ndu$se /"nal"t.!"" econo "ce de ansa -lu2 ad"c. s. contr"-u"e2 8n an"er. d"na "c.2 la e/"c"ent"*area cl"en!"lor s.". >entru aceasta el tre-u"e s. /"e capa-"l s. se a/"r e ca un ade#.rat spec"al"st 8n acele +t""n!e pe -a*a c.rora 8+" #a do#ed" capac"tatea pract"c. pe p"a!.. 7ste destul de dificil s definim a prori ti*ul acestor tiine *e care comerciantul trebuie s le st*4neasc /n vederea *ro*riei le(itimri /n cadrul *ieei1 dar *oate fi foarte bine vorba de st*4nirea tuturor flu6urilor de informaii 0informaii des*re *ia1 des*re *roduse1 des*re tran)acii1 des*re com*ortament2 i flu6urile de mrfuri 0lo(istice2. Stp3nirea fluxurilor de informaii /mbrc un caracter strate(ic /n situaia /n care /ntre*rinderile1 s*eciali)4ndu-se /n blocuri de tehnolo(ii1 sunt *rivate de cuno tinele necesare evalurii *roduselor de care au nevoie /n vederea inte(rrii lor *roductive /n alte ti*uri de tehnolo(ii. Ln comerciant ca*abil s- i e6*erti)e)e *rodusele i s le fac cunoscute nes*eciali tilor *rin /ncrederea ins*irat de com*etena sa *e *ia aduce o valoare adu(at semnificativ1 care de* e te sim*lul fa*t de a fi limitat costul a*ro*ierii dintre cerere i ofert. Stp3nirea fluxurilor de mrfuri, adic a lo(isticii1 a devenit un derivat al com*etenei (estionrii informatice. 5in multi*le motive economia are ast)i nevoie de ameliorarea eficient a circulaiei mrfurilor1 /n condiiile /n care tehnicile lo(istice%#- devin tot mai sofisticate. 5re*t dovad st chiar multi*licarea *re(tirii s*eciali)ate1 cultivarea *ermanent a unui anumit ti* de com*eten mai ales /n buna administrare a circulaiei bunurilor. h In/luen!a r.sp9nd"r"" te,nolo0""lor "n/or a!"e" +" co un"c.r"" asupra act"#"t.!"" co erc"ale .estructurarea economic1 consecin a a*licrii noilor tehnolo(iilor i a de)voltrii *rocesului de comunicare1 s-a resimit la nivelul *ieei i comercianilor *rin multi*le canale i a determinat at4t a*ariia
%#- Atenia
mana(erilor focali)ea) s*re un nou conce*t -- learning s%stem -- care descrie o filosofie nou c4nd se refer la locul i rolul instituiei i an(aIailor acesteia.Prin learning s%stem se define te noua abordare1 identificare i soluionare a

*roblemelor. :oul sistem ofer or(ani)aiei *osibilitatea Xs e6*erimente)e s se schimbe i s /mbunteasc /n mod coontinuu1 s*orind ca*acitatea s de a se de)volta1 /nva1 i a- i /nde*lini misiunea X.Carmen !lan -ogistica 7d Lranus !ucure ti "##%1 cu referire la 7C :evis1 AR 5i!ella RM Could Cnderstanding organisations as -earning @%stems N!. vol 3$ no , * $D-F".

%%+

de noi *roduse c4t i modificarea *roduselor tradiionale. 7a a constituit fr t(ad un element dinami)ator al cererii1 a antrenat cre terea economic i s-a dovedit obli(atorie *entru multe activiti economice. E/ectul no"lor te,nolo0"" care au "n#adat procesele de produc!"e s$a do#ed"t -ene/"c d"ncolo de cre+terea product"#"t.!""2 8ntr$o a" -un. ad "n"strare +" cre+terea /leI"-"l"t.!"" co erc"ale. 7le au *ermis /mbuntirea *rocesrii i utili)rii informaiei economice i tehnice1 accelerarea (eneral a flu6urilor economice 0ciclul de *roducie1 circulaia mrfurilor1 circulaia informaiei de sor(inte administrativ1 comercial sau financiar2. Accelerarea /luIur"lor a adus pentru a0en!"" econo "c" product"#"tate +" un 8nalt 0rad de react"#"tate. 5ar e6*loatarea tuturor *otenialelor oferite im*une i restructurarea or(ani)rii activitilor economice *rin afectarea direct a activitii comerciale. 5e)voltarea reelelor de comunicaii1 reducerea costurilor acestora1 definirea normelor *rivitoare la *roblemele de incom*atibilitate sim*lific din ce /n ce mai mult relaiile directe /ntre a(enii economici. EIploatarea tuturor pos"-"l"t.!"lor no" nu se re/er. nu a" la ec,"pa ente +" coneI"un". Ele " pun o concep!"e te,n"c. nou. +" o-"l"*are or0an"*a!"onal. care t"nde s. se pro/"le*e ca o nou. act"#"tate. Pro(resul /n domeniul IT a mrit considerabil *osibilitile de transmitere a flu6urilor de informaii /ntre *artenerii lanului de distribuie1 reu ind s transforme *rofund i meseria de comerciant1 fc4nd *osibil fie cre terea *roductivitii /n activitatea tradiional de intermediar de tran)acii1 fie e6tinderea *restaiei la noi activiti i res*ectiv la furni)area de noi servicii. Cre terea vite)ei de calcul a micro*rocesoarelor i a ca*acitii de *relucrare facilitea) (estionarea unui numr mai mare de date culese informatic i accelerea) utili)area lecturii o*tice 0coduri de bare2 a*licate *roduselor sau loturilor. Bn mod similar1 de)voltarea telecomunicaiilor 0modeme1 ordinatoare /n reea1 reele2 *ermite transmiterea simultan a informaiilor ctre *arteneri aflai la distan transform4nd reeaua de comunicare *rin Xminitel9 /ntr-un instrument de lucru a*roa*e obi nuit. .ecunoa+terea 0eneral. a /actur"" electron"ce tre-u"e s. per "t. eIt"nderea a#anta=elor pr"n re odelarea /unc!""lor /"nanc"are +" conta-"le. Cenerali)area a*licrii tehnolo(iei avansate ofer comerciantului *osibilitatea reali)rii de c4 ti(uri su*limentare1 din *roductivitatea su*erioar1 din /mbuntirea funciei lo(istice1 *rin cre terea fiabilitii i calitii. Prin *unerea /n funciune a unui sistem de (estiune informati)at se autori)ea) i o*eraiuni cu caracter secundar> o mai bun cunoa tere a *ieei1 definirea o*eraiilor de marAetin(1 difu)area informaiilor referitoare la *roduse1 etc. Ltili)area i st*4nirea acestor tehnolo(ii a*are favorabil /n termenii ima(inii de modernitate /ntre*rinderii res*ective. Msura /n care volumul activitii comerciale difer de la o eta* la alta1 de la o )on la alta1 se face *lec4nd de la evoluia cifrei de afaceri a sectorului res*ectiv. 7a nu d /ns contribuia e6act a sectorului la crearea de bo(ie care *oate fi identificat doar *rin anali)a valorii adu(ate. i eficacitate a

%%,

Pe msur ce relaiile de comunicaii contribuie la de)voltarea unor schimburi tot mai mari de informaii1 adevrate ma(istrale informaionale ba)ate *e utili)area fibrelor o*tice i codarea numeric *ermit transmiterea oricror ti*uri de informaii cantitative1 *recum i a ima(inilor i a sunetelor. 76ist1 deIa1 cataloa(e electronice care sunt folosite *entru comen)i instantanee& ele /n(lobea) numeroase detalii referitoare la *rodusele *ro*use 0foto(rafii1 filme1 tarife1 *erioade de dis*onibilitate1 locul de*o)it rii etc.2. Pentru rentabili)area utili)rii acestor metode1 comercianii sunt obli(ai s- i construiasc o *o)iie favorabil /n ra*ort cu *roductorii ca s nu- i concentre)e oferta /n termeni de *roduse i mrci. 5incolo de anali)a elementelor *oteniale ale vieii1 orice studiu trebuie s se o*reasc i asu*ra elementelor ma-ore ale politicii mixului de trade,mar:eting 1 situate simultan sub influena *oliticilor comerciale i de marAetin(. Bn acest fel de)ideratele *artenerilor de afaceri *ot deveni realitate. Aceste elemente maIore se re(sesc /n> h *rodus - studierea *rin intermediul testelor de conce*ie sau cu aIutorul testelor de acce*tabilitate1 teste *rivitoare la numele *rodusului1 teste com*arative& este de la sine /neles c testele trebuie efectuate /n toate eta*ele ciclului de via ale *rodusului1 ca teste de ima(ine i notorietate& h *re> (sirea intervalului ideal /n care se situea) *reul de v4n)are& h *romovare> efectuarea de *re-teste i *ost-teste *entru a evaluarea *arametrilor eseniali ai comunicaiei comerciale> atenia1 identificarea1 /nele(erea1 credibilitatea1 su(estibilitatea mesaIelor ce determin un interes care s conduc la cum*rare& h distribuie> cunoa terea *oliticii intermediarilor i monitori)area (radului de influenare a *ieei. Inventarea de noi formule *recum brandi(-ul1 rebrandin(-ul1 crearea de ba)e de date ale clienilor /n vederea asimilrii lor /n *rocesul de love-marA *rin fideli)are i loiali)are sunt obiective im*ortante *entru orice comerciant care dore te nu numai un *rofir substanial1 dar i *ermanenti)area *o)iiei sale *e o *ia aflat /n de)voltare. %.3. Intre pro o#area #9n*.r"lor +" erc,and"s"n0

Promovarea re*re)int o ofert s*ecific ctre o audien bine definit /n cadrul unei limite de tim* s*ecifice. 7a este destinat stimulrii clientului de a se com*orta /ntr-un fel mai com*atibil cu *lanurile com*aniei. Bn ca)ul /n care anumite *roduse ale unei com*anii sta(nea)1 *romovarea este /ndre*tat s*re remedierea acestei situaii. 76ist i un alt ti* de *romovare1 considerat cel mai deschis i anume *romovarea *entru de* irea unui com*etitor. Prin Zpromovarea vnzrilor? se au /n vedere miIloacele *use /n lucru *entru ameliorarea distribuiei i v4n)rii *roduselor unei /ntre*rinderi. Astfel1 *romovarea v4n)rilor aco*er toate activitile de comunicaie care servesc la *romovarea *rodusului *e diferite canale de distribuie *4n la cum*rtorul final. Activitile de *romovare sunt /n (eneral scurte i au sco*uri imediate. Promovarea v4n)rilor nu este destinat1 /n mod obli(atoriu1

%%-

cre terii volumului v4n)rilor& ea *oate vi)a orice as*ect al activitii de marAetin( cum ar fi> cum*rarea antici*at1 mai frecvent1 achi)iionarea unor cantiti mai mari de *roduse sau *lata /n avans a acestora. Ca activiti de *romovare1 o/ertele spec"ale *ot lua forma facilitilor monetare ? reduceri de *reuri sau a unor termene de credit s*eciale - sau a oferirii de bunuri i servicii (ratuite ? cu*oanelor sau taloanelor ce *ot fi schimbate *e bani sau echivalent al banilor. Promovarea v4n)rii intervine la toate nivelele distribuiei *e care le *arcur(e *rodusul> h la n"#elul /or!e" de #9n*are - miIloacele de *romovare a v4n)rilor facilitea) im*lementarea s*eciali)rii /n tehnicile de v4n)are1 informarea asu*ra *rodusului *rin miIloace audio-vi)uale c4t mai moderne& h la n"#elul d"str"-u!"e" de 0ros +" en$deta"l - miIloacele de *romovare /ncearc s influene)e /n mod favorabil hotr4rea i s obin o *o)iie avantaIoas a *rodusului /n ansamblul asortimentului& h la n"#elul consu ator"lor$cu p.t.tor"lor - *romovarea v4n)rilor are ca sco* cunoa terea *rodusului de ctre cum*rtorul *otenial /n vederea declan rii cum*rrii . Merchandisin(-ul re*re)int o cate(orie *articular a metodelor de *romovare a v4n)rilor *rin care se desemnea)1 la nivelul comerului cu amnuntul1 activitile care au ca sco* s atra( atenia consumatorului asu*ra *rodusului1 /n vederea declan rii actului de cum*rare. Merchandisin(-ul *resu*une dou. /or e diferite> ; merchandising permanent - *rin care se asi(ur cea mai bun e6*unere a *rodusului la *unctul de v4n)are& ; merchandising promoional - care re*re)int un efort tem*orar le(at de o susinere s*ecial 0*ublicitate1 activitate *romoional2. Lnele lanuri de ma(a)ine o*erea) cu un anumit numr de formate ls4ndu-le lor fle6ibilitatea de a se ocu*a de ma(a)inele de diferite mrimi i de condiiile locale de comerciali)are. Bn acest conte6t deci)iile *rivind centrele de de*o)itare i e6*unere *olari)ea) *e *rofitabilitatea unei linii de *roduse individuale. Conce*tul este destul de sim*lu1 fiecare *rodus *lte te o Xchirie9 fictiv *entru ocu*area unui anumit raft sau *entru o anumit etalare. Cu c4t *rodusul se vinde mai bine i cu c4t *rofitul este mai mare1 cu at4t *oate ocu*a mai mult s*aiu. I se aloc chiar un s*aiu mai bun. Aceast *siholo(ie este i la /ndem4na micilor detaili ti. 5in nefericire nu toi *ro*rietariiJmana(eri dein suficiente date necesare *entru a identifica ce cate(orie se vinde mai bine1 care sunt *rodusele cele mai *rofitabile. 7i simt ceea ce se vinde u or1 dar nu sunt analitici referitor la alocarea s*aiului. 0 (oziionarea n magazin Bn orice ma(a)in e6ist locuri 0*o)iii2 care reali)ea) o bun v4n)are *entru c atra( u or atenia oamenilor. Sunt locurile *e rafturi - la nivelul ochilor1 ca*etele culoarelor din orice sistem de e6*unere sau /n al doilea r4nd din s*ate de *e teI(heaua v4n)torului de l4n( cas. Sfatul standard este de a folosi astfel de *o)iii *entru cate(oriile de mrfuri cu v4n)are ra*id *entru a ma6imi)a rata lor de v4n)are1 de i sfatul varia) cu fiecare surs1 unele recomand4nd ca*etele culoarelor *entru mrfurile cu *re redus sau *entru v4n)rile destinate e*ui)rii stocului. 5oar e6*eriena va

%%$

determina /ns ce mer(e mai bine i unde1 sin(ura re(ul fiind a a )isele Xlocuri fierbini9 ce e6ist /n orice ma(a)in. 7le trebuie doar s fie identificate. 0 Blocurile orizontale #i "erticale Muli din marii detaili ti comerciali)ea) *roduse similare /ntr-un sin(ur bloc de e6*unere vertical. Aceasta *ermite cum*rtorului s fac o selecie mai bun c4nd se afl /n faa unei seciuni de rafturi. Micii detaili ti folosesc blocurile ori)ontale1 cu *rodusele similare aranIate de-a lun(ul raftului. 5ac unii autori *ledea) /n favoarea conce*iei referitoare la detailistul inde*endent *otrivit creia cile de acces se potrivesc cu calea pe care cltore(te oc iul uman 1 alii folosesc aceea i e6*licaie *entru a recomanda blocul vertical. 0 +ehnicile de expunere 5e)baterile des*re blocurile ori)ontale i verticale sunt mai im*ortante *entru detaili ii care comeciali)ea) *roduse ambalate sau *roduse individuale. G4n)torii de mrfuri *entru cas1 de te6tile i articole la mod trebuie s foloseasc e6*unerile in-store *entru a *ermite clienilor s caute direct. Indiferent de re(ulile de e6*unere1 *re)entarea trebuie s fie /n *eranen interesant i stimulativ. 0 Crearea interesului 'ncercarea de a identifica re(ulile din tehnica Xmerchandisin(9 *une /n *ericol sin(ura re(ul real care e6ist /n etalarea mrfurilor1 adic nevoia de a stimula clienii s cum*ere. Literatura care face referire la comerul cu amnuntul su(erea) aducerea teatrului /n ma(a)in. Chiar i celebrele com*anii de teatru /ncearc s aduc ceva nou1 sur*rin)tor1 /ntr-o *roducie du* o *ies clasic. Ideea este c detaili ii au nevoie s fac la fel i acest lucru este adesea obinut *rin eliminarea soluiilor de rutin. 5e i loiali ma(a)inelor individuale clienii *ot deveni *lictisii dac nu e6ist nimic nou care s-i determine s revin. 5etaili ii moderni rotesc stocul sau schimb *o)iia articolelor /n ma(a)in *entru a menine interesul clienilor. Clienii fideli *ot *rimi un *liant *ublicitar *rin *o t c4nd o nou cate(orie de *roduse este introdus. 0 Sezonalitatea. Schimbarea anotim*urilor ofer un motiv bun *entru a schimba modul de etalare. Lnele *roduse nu au se)onalitate /n v4n)are. G4n)rile cu amnuntul atin( de obicei *unctul ma6im /n ultima lun din an. 5iferene la v4n)rile de *a*uci de cas1 costume de baie sau crem de *laI e6ist /ntotdeauna1 dar alte *roduse cum ar fi sucurile naturale *ot atin(e *unctul ma6im de dou ori *e an1 vara i de srbtori. Rucriile atin( *unctul ma6im de Crciun1 *arfumurile la fel1 dar v4n)rile cresc ful(ertor i la /nce*utul lunii martie. Alte tendine similare sunt mai *uin a*arente1 dar sunt la fel de u or de *rev)ut. 76ist c4te un !oom economic /nainte de fiecare tur electoral1 de e6em*lu. .educerile de ta6e sunt /nlocuite de modificri ale ratei fluctuante a dob4n)ilor. 'amenii au tendina s cum*ere mai mult i de asemenea /n acela i tim* articole mai scum*e. 0 'ncrederea n fabricant. .e*re)entanii fabricantului sunt abili /n a convin(e detailistul c ar *utea beneficia de /mbuntirea etalrii *roduselor. Fabricile de dulciuri1 cum ar fi 9ars, ofer comercianilor *lanuri de merchandisin( *entru o (am lar( de *roduse1 inclu)4nd chiar *roduse ale concurenei1 cu *romisiunea o*timi)rii v4n)rilor totale de dulciuri ale detailistului. Multe firme *roduc elemente i

%%3

echi*amente folosite la comerciali)are1 de la cele *entru autoservire *4n la su*orturi *entru confecii. Lnii *roductori investesc mult /n cercetarea modelelor de etalare folosite de comercianii care doresc o*timi)area v4n)rilor dintr-o anume su*rafa. 5estul de des aceste soluii de comerciali)are determin cre terea densitii stocurilor *e o anumit su*rafa1 /mbuntesc etalarea i contribuie la cre terea cifrei de afaceri de care beneficia) at4t furni)orul c4t i detailistul. Lnii *roductori colaborea) cu detaili ii *entru o*timi)area v4n)rilor de mrfuri. Bn afar de ca)ul c4nd i *roductorul re*re)int* tot o firm mic1 micul detailist este *uin *robabil s *rimeasc acela i aIutor. Bn anii MF#1 firma )a!isco a oferit firmei @paceman1 un sistem com*uteri)at de *lanificare a s*aiului care *roduce o simulare a aranIrii rafturilor. Cuno tinele des*re cota de *ia *entru fiecare *rodus *ermite sistemului o*timi)area s*aiului i *o)iionarea rafturilor *entru fiecare *rodus. 0 $locarea spaiului #i poziionarea rafturilor Comercianii trebuie s- i anali)e)e *rofund *roblemele de alocare a s*aiului i de *o)iionare a rafturilor> /m*rirea s*aiului din ma(a)in1 /n )one i alocarea s*aiului *otrivit *entru fiecare cate(orie de *roduse comerciali)ate. 5eci)ia final trebuie s se ba)e)e *e rentabili)area fiecrei cate(orii de *roduse i *e necesitatea de a crea flu6ul o*tim de clieni. 7talarea recomandat de *roductor *oate fi o o*iune bun *entru un mic comerciant. Alocarea s*aiului *e *roduse i ti*uri de *roduse se reali)ea) sistematic1 tot mai mult1 in funcie de rentabilitate. Prin de)voltarea sistemului autoservirii i a su*ermarAeturilor metodele de merchandisin( au luat o am*loare considerabil. Bn aceste ma(a)ine *rodusul /nsu i devine su*ortul comunicrii1 el atra(e atenia consumatorilor *rin *re)entarea sa1 *rin ambalaI i *rin *re)ena masiv /nsoit de un material *ublicitar. As*ectul sau comerciali)area vi)ual cum se mai nume te a trecut (rania tiinei1 fiind considerat o form de art1 al crui sco* este de a crea o le(tur fiabil /ntre client i marf1 o le(tur din care s re)ulte selecia final i cum*rarea *rodusului. %.B. Cal"tate +" co pet"t"#"tate 8n act"#"tatea co erc"al. Pentru a- i *ermanenti)a *o)iia *e *ia comercianii trebuie s identifice o*iunile strate(ice care facilitea) eIt"nderea presta!""lor pentru 8 -un.t.!"rea ser#"c"ulu" co erc"al +" de*#oltarea act"#"t.!"lor coneIe /unc!"e" trad"!"onale1 adic activitile purt.toare de #aloare ad.u0at.2 menite s o*timi)e)e /ntre(ul sistem. 5incolo de acest obiectiv ei sunt determinai s dovedeasc *e *ia 8 -un.t.!"rea e/"c"en!e" /n s*ecial *rin im*lementarea *oliticilor care contribuie la reali)area efectiv de economii. Ln asemenea avantaI *oate fi susinut *rintr-o pol"t"c. de ad "n"strare a costur"lor +" pr"n recons"derarea 0aran!""lor de secur"tate +" /"a-"l"tate a presta!""lor. Bn afara soluiilor care vi)ea) reducerea costului serviciilor comerciale1 activitatea de comer de (ros *oate avea /n vedere 8 -un.t.!"rea cal"tat"#. a presta!""lor. Ale(erea const1 /n esen1 /n cre+terea

%%F

/"a-"l"t.!"" ser#"c"ulu" e/ectuat +" 8 -un.t.!"rea reac!"e" co erc"antulu" de 0ros. Strate(iile de /mbuntire a *restaiei comerciale i de reducere a costurilor devin /n acest fel com*lementare i nicidecum e6clusive. Cel mai la /ndem4n miIloc de fiabili)are a *restaiilor const /n odern"*area106 odulu" de producere a unu" ser#"c"u co erc"al. Bn acest fel1 desele erori de livrare vor fi serios reduse *rin utili)area sistemelor informatice ce *resu*une le(tura /ntre (rosi ti i *artenerii lor. Prin strate(iile care vi)ea) /mbuntirea fiabilitii *restaiilor lor se *un /n eviden efectele induse *entru ansamblul obiectivelor. Astfel1 investirea /n noi echi*amente *ermite urmrirea mai multor sco*uri> im*lementarea unui nou sistem or(ani)aional sau reducerea costurilor1 sensibilitatea res*onsabili)area forei de munc *rin im*lementarea unor noi metode de munc. Pentru a *utea rs*unde a te*trilor declarate ale *artenerilor (rosi tilor1 /mbuntirea *restaiei strict /n *lan comercial re*re)int o necesitate . 'n cl"ent poate /" /"del"*at doar pr"ntr$un co porta ent a" o/ens"# pe plan co erc"al. Bn sectorul de (ros cultura de cumprare nu *are /nc la fel de e6tins ca i cultura de "3nzare1 /n condiiile /n care1 *e maIoritatea *ieelor1 im*ulsul se de*lasea) dins*re amonte ctre aval. Insuficienta considerare a acestui fenomen estom*ea) ima(inea (rosistului. 5in acest considerent se cer /ntre*rinse o serie de aciuni> W formarea de v4n)tori orientai s*re reali)area de*lin a actului de v4n)are-cum*rare1 W asi(urarea unei comunicri reale cu clienii ceea ce im*lic o bun cunoa tere a *ieelor i *roduselor1 W *ersonali)area relaiilor cu clienii1 W se(mentarea forei de v4n)are /n funcie de clientel. A/"r area une" react"#"t.!" accentuate constituie o a doua o*iune de *o)iionare strate(ic eficient1 menit s rs*und unei cereri mrite a /ntre(ului sistem economic . I -un.t.!"rea #"te*e" de reac!"e a comercianilor *oate fi asemnat cu o per/ec!"onare a s"ste elor de 0est"onare a stocur"lor +" a etodelor de produc!"e *entru c (enerali)area utili)rii informaticii trebuie s includ *ermanent a*licaiile referitoare la transmiterea flu6urilor de date. La acest nivel1 e6*eriena arat c cercetarea reactivitii se traduce *rin informarea asu*ra stocurilor i corelarea o*tim com*etitivitii *rin *re. Ca s fie eficient1 reactivitatea *resu*une reor(ani)area intern i im*lementarea *rocedurilor de livrare ra*id /n condiii de cost com*etitive. Aceast strate(ie este necesar /n s*ecial /n acele domenii unde versatilitatea cererii este cel mai mult resimit1 determin4nd comercinatul s furni)e)e cel mai bun *rodus1 /n cel mai scurt tim*. .eacia la dinamismul *ieei se *oate1 astfel1 constitui /ntr-o aciune salutar *entru satisfacerea *o)iiei de furnizor n top *rin asi(urarea ur(enelor sau satisfacrea nevoilor oca)ionale ale marilor clieni ce *ractic a*rovi)ionarea direct. 7ste o strate(ie ce im*une dis*unerea simultan de stocuri im*ortante ce favori)ea) distribuitorii de talie mare i de avantaIul *ro6imitii *entru micii an(rosi ti.
%#$ Pentru distribuitorii de *roduse chimice1 obiectivul fiabilitii serviciului *oate fi adesea obinut
obiectiv *resu*une /mbuntirea sistemelor i locurilor de stocare i a instalaiilor au6iliare.

i cu *rivire la res*ectarea e6i(enelor re(lementative din domeniul *roteciei mediului i asi(urrii securitii utili)atorilor. .eali)area unui asemenea

%%D

Soluia o*tim este oferit de re(ru*are ceea ce facilitea) (estiunea *e scar lar( a unor stocuri descentrali)ate. Ca*acitatea de reacie la evoluiile cererii *oate fi /mbuntit i *rin "ntroducerea te,nolo0""lor "n/or a!"e" +" co un"c.r"" care per "t od"/"carea rela!""lor d"ntre an0ros"+t" +" ce"lal!" operator" ce ac!"onea*. 8n apro#"*"onare +" d"str"-u!"e. .olul de intermediar de tran)acii poate /" 8ndepl"n"t cu succes +" pr"n "nterna!"onal"*area act"#"t.!"" sau rede/"n"rea porto/ol"ulu" de preocup.r". Bn conte6tul mondiali)rii *ieelor1 marii *roductori caut din ce /n ce mai mult *arteneri de (ros ca*abili s lucre)e la scar mondial. Clobali)area economiilor i concentrarea (ru*urilor industriale la scar *lanetar necesit recur(erea la (rosi ti care utili)ea) tehnici avansate i sunt ca*abili s lucre)e la acela i nivel cu *roductorii. Simultan1 internaionali)area se reali)ea) i /n cadrul sectorului de (ros. Ci(anii distribuiei americane sunt deIa instalai /n 7uro*a i construiescc aliane cu distribuitorii locali. Strate0"a de "nterna!"onal"*are care se apl"c. 8n act"#"tatea co erc"al. de 0ros co port. dou. aspecte d"st"ncte; recur0erea 8n 8n str."n.tate. Dezvoltarea aprovizionrii din e,terior n vederea gsirii de noi surse constituie o *rima o*iune at4t *entru (rosi tii mode ti care /ncearc s- i de)volte afacerile dincolo de frontiere c4t i *entru cei de dimensiuni mari. 7ste o o*iune ce vi)ea) numeroase sectoare de activitate. Pentru a- i asi(ura rolul de distribuitor de *roduse din im*ort (rosistul trebuie s cunoasc oferta mondial1 o*ortunitile *ro*use de anumii furni)ori i s ve(he)e la inovaiile *roduselor similare de *e *ieele tere. 7i trebuie1 de asemenea1 s *osede serioase cuno tine de ti* re(lementativ. A*recierea o*ortunitilor oferite de evoluia re(lementrilor le(ale constituie1 de asemenea1 o com*eten su*limentar *e care (rosi ii o *ot valorifica. Ln alt as*ect vi)ea) nu nea*rat ada*tarea *asiv la noile condiii de *ia dar1 mai ales1 as"0urarea controlulu" ed"ulu" econo "c /n care se desf oar aceast activitate *rin aciuni de inte(rare1 animare a reelelor de detaili ti1 de)voltarea relaiilor de *arteneriat. Crosistul se *oate afla /n *o)iia le(itim de redefinire a rolului su de intermediar c4nd sfera de influen /i confer avantaIe /n ra*ort cu alte scheme de distribuie. Bn asemenea situaii o*eratorii au la /ndem/n dou ci lesne de urmat> d"#ers"/"carea produselor care facilitea) obinerea de economii unitare 0reducerea costurilor unitare ce /nsoesc *rodusele sau serviciile su*limentare2 sau spec"al"*area pe se0 ente part"culare de p"a!. 0ti* de clientel1 familii de *roduse2 care *ermite distribuitorului reali)area unor economii la nivel mare. .sur. tot a" are la produse " portate +" de*#oltarea #9n*.r"lor

%"#

Bntruc4t *roblema calitii%#31%#F *roduselor ca*t valene noi /n ansamblul unei economii1 ea va constitui tot mai mult un ar(ument fundamental de concuren1 cu at4t mai mult cu c4t evaluarea calitii bunurilor /n funcie de (radul lor de com*le6itate devine tot mai strin(ent. Crosistul deine avantaIul *osibilitii de a reduce riscul incertitudinii asu*ra calitii *roduselor *rin *reluarea fa)ei de certificare a testelor de conformitate sau verificare a funcionrii *ieselor /nainte de livrare. Funcia de reducere a incertitudinii *oate c*ta conotaii su*erioare /n condiiile certificrii1 de ctre an(rosi ti i a furni)orilor /n i i1 *rin intermediul unui audit reali)at de *ersoane sau instituii com*etente1 *e ba)a unor criterii de calitate standard care vor eticheta furni)orii la cote de e6i(ene internaionale. N Or"ent.r" no" "n sectorul co erc"al cu a .nuntul P4n de cur4nd1 /n multe sectoare de comer1 accentul cdea *e concentrarea asu*ra as*ectelor de *re ale mrfurilor cu marc *ro*rie. 5eveniser obi nuite marile reduceri de *re din *reurile *roduselor marcate. 5in *cate1 deseori1 calitatea era inferioar. Cradual1 comercianii cu amnuntul au recunoscut daunele *e care le-a fcut oferirea unor asemenea *roduse asu*ra ima(inii lor de ansamblu i au /nce*ut s sublinie)e mai de(rab valoarea i calitatea dec4t sim*lul *re. Micii detaili ti au devenit ovitori /n introducerea mrcii *ro*rietate din cau)a costurilor i a res*onsabilitilor crescute *e care le im*lic1 dar i cel mai mic ma(a)in *oate s aib /n vedere un numr limitat de bunuri sub *ro*riul nume. Comercianii de *roduse alimentare locali *ot deveni recunoscui *entru unc i *rIiturile de cas& ma(a)inele de /mbrcminte *entru brbai *entru *erechile de *antalon care au *ro*riul lor desi(n& a(eniile de turism *entru *achetul de vacan *e care ei /n i i /l ofer ? fiecare *oate cu*rinde at4t diferenele c4t i ima(inea. Cre terea numrului de mrci de *rodus a fost una din trsturile scenei comerului cu amnuntul din ultimii ani. Bn unele sectoare cu amnuntul cum ar fi /nclmintea1 mrcile detaili tilor domin *iaa. Bn altele cum sunt Iucriile i medicamentele1 mrcile de *roductor /nc mai dein locul *rinci*al. Motivele comercianilor de a- i oferi *ro*ria marc sunt variate1 dar dou elemente *redomin. >ropr"a arc. a=ut. co erc"antul s.$+" "a propr"a "dent"tate ca parte a strate0"e" de spec"al"*are a arc. propr"e sus!"n2 de ase enea2 or"ce strate0"e de conducere pr"n pre! ar" 8n a-sen!a costur"lor pro o!"onale ale produc.torulu". produsulu". >rodusele de

deoarece d"/eren!ele sunt 8n 0eneral

7ste mai dificil *entru consumator de a com*ara *reuri ale unor obiecte fr marc.

%#3 /n domeniul fructelor %#F @ocietatea c

i le(umelor $omona a lansat eticheta X 711Y terroir9 care se a*lic celor mai bune varieti de fructe i le(ume care *rovin din selectarea celor mai bune *roduse reali)ate /n )one ale cror caracteristici sunt le(ate de natura

solului /n care sub *roduse 0e6. terroir breton2. imic de la &ourneuvre din Frana a *ro*us clienilor si servicii /n cadrul laboratoarelor a*licative /n chimie s*eciali)at. Sco*ul a constat /n facilitarea efecturii testelor i /ncercrilor de msurare a caracteristicilor unui *rodus finit1

de convin(ere a clienilor relativ la evaluarea o*iunilor tehnice i de modificare a volumului comen)ilor la an(rosi ti.

%"%

I a0"nea unu"

a0a*"n cu amnuntul a fost definit ca /mbinarea elementelor tan(ibile i

intan(ibile care se combin *entru a reali)ea) modul /n care consumatorul obi nuit *erce*e o ie ire dat. 76ist diferite *uncte de vedere asu*ra elementelor maIore care creea) ima(inea ma(a)inului. Fi(ura urmtoare ilustrea) ti*urile de factori care1 cu ar(umente1 contribuie la ima(inea comerului cu amnuntul. Fi(ura nr.3. 4lementele imaginii magazinului
C <ar"# .calitate, !ortiment, etc'/ C Buncte ale pre)ului .!c#zut, mediu, ridicat/ C 9m$ian)# .de!ign-ul magazinului, igien#, miro!/ C Bromo+are .pu$licitate, di"erite e+enimente/ C *ameni .+1nz#tori, ceilal)i cump#r#tori/ C 7er+iciu .+itez# a pl#)ii, aptitudinile interper!onale ale per!onalului/ C 5on"ort .parcare, di!tan)# de mer!/ C 7ati!"ac)ie po!t +1nzare .$onuri de reducere, etc'/ *+AG*,-A +AGA.*,/L/*

Sin(ura arie care a*are sub semnul /ntrebrii /n crearea ima(inii de distribuie este *ublicitatea. Aceasta necesit c4teva e6*licaii /ntruc4t *ublicitatea este1 fr /ndoial1 folosit /n crearea *romovarea unei ima(ini *entru un *rodus de marc. Ar(umentele *ro i contra valorii *ublicitii /n crearea unei ima(ini a ma(a)inului sunt1 din *cate1 limitate la datele e6istente asu*ra numero ilor detaili ti. #esco este un bun e6em*lu de comerciant care a trecut de la filosofia Xcu ct sunt mai muli, cu att se vinde mai ieftin? la o filozofie bazat pe magazine mari #i bine prezentate #i pe mrfuri reprezentate de propria marc de calitate . Ima(inea s-a schimbat1 i tot a a s-a mic orat bu(etul *entru *ublicitate. )e,t re*re)int una dintre multele ima(ini de lider ale comercianilor cu amnuntul dar metamorfo)a lui Ne*Sorth la )e,t a fost atins cu un bu(et de *ublicitate minimal. Parteneriatele 9ar8s Q @pencer1 0*@ i Rohn LeSis au c*tat o *uternic ima(ine fr s fi beneficiat de *ublicitate. &o-op (i Pool2ort au fost i sunt doi dintre cei mai *uternici a(eni de *ublicitate. Pool2ort /dvertising a c4 ti(at *remii *entru creativitate dar *ublicitatea nu a avut succes /n schimbarea ima(inii unui ma(a)in din dou. :umai 9FH (i T2i8@ave au avut succes /n *romovarea a ceea ce este *entru am4ndou o ima(ine lider *rin *re folosind *ublicitatea i se *are c *ublicitatea funcionea) cel mai bine *entru detaili ii care se diferenia) *rin *re. ' bun *ublicitate care *une /n eviden avantaIele cum*rtorilor dintr-un i

%""

anumit ma(a)in se *oate /ntoarce1 /ns1 /m*otriva detailistului dac ma(a)inul nu cores*unde ima(inii *romovate. Lneori rolul *ublicitii *are limitat la anunuri i informaii des*re ma(a)in. :u este sur*rin)tor c cea mai mare *arte a *ublicitii *entru detaili ti se re(se te mai mult /n *resa scris dec4t la televi)iune. Practica su(erea) c desi(n-ul i a e)area ma(a)inului sunt echivalente *ublicitii /n comer1 *ublicitatea av4nd mai mult un rol de su*ort dec4t unul de lider. Fi(ura de mai Ios re)um *otenialul unei ima(ini bune a unui detailist1 indiferent de mrimea firmei sale. Ima(inea *oate fi descris ca o atitudine sau *redis*o)iie de a reaciona /ntr-un anume fel la un stimul. Bn acest conte6t stimulul este oferta detalistului1 iar atitudinea relevant este ima(inea *erce*ut de clieni sau de clienii *oteniali fa de oferta detailistului. Acce*tarea schimbrii *rin ima(ine va determina cre terea numrului de clieni. Ga a*rea tendina de a cheltui mai mult *entru vi)it i1 im*licit1 de a achi)iiona mai mult1 chiar *roduse cu comision ridicat. :oua ima(inea1 centrat *e atra(erea clienilor1 va avea ca efect transformarea unei vi)ite /nt4m*ltoare /n act de cum*rare. Modul /n care consumatorii *erce* strate(ia detailistului re*re)int1 de asemenea1 ima(inea unui comerciant cu amnuntul. Fi(ura nr.F.
-fectele pozitive ale ima%inii

o mai mare pro$a$ilitate de +1nzare a produ!elor cu comi!ion sc0imbare favorabil &n ima%ine ridicat "lu3 mai mare de clien)i mai mare c%eltuial# pe +izit# Probleme cauzate de o ima%ine proast vnzri mai mari

Dlu3 !c#zut de con!umatori 5%eltuial# !c#zut# pe


=magine proa!t# 1nzri sczute

+izit# =e(iri "#r#


cump#r#turi de

+aloare mare

%"+

.es*onsabilitatea *entru definirea unei direcii strate(ice a unei afaceri de orice mrime rm4ne /n sarcina e6*erilor /n mana(ement. O strate0"e de succes nu repre*"nt. +" 0aran!"a succesulu" co erc"al select"#. O strate0"e #al"d. este2 8ns.2 un punct de porn"re care nu tre-u"e "0norat. Bn marile afaceri *oate s fie semnificativ fa*tul c anumite com*anii1 cu strate(ii valide1 sunt adesea conduse de indivi)i cu o *ersonalitate *uternic1 chiar dominant. Simon MarAs este unanim creditat dre*t strate(ul fundaiilor 9ar8s Q @pencer. )e,t1 conturat de Ceor(e 5avis1 a fost v)ut ca o ameninare *entru cea mai mare o*eraie britanic de comer cu amnuntul. Familia SainsburH a fost /ntotdeauna im*licat /ndea*roa*e /n afaceri care /i *oart numele. Galoarea unei *ersoane ? re*re)ent4nd un conce*t ori(inal ? cu *utere de a controla i rafina de)voltarea afacerii a fost remarcat ca un factor comun /n carierele *ersonale i de afaceri ale unui numr de ma(nai1 unii dintre ei fiind detaili ti. Pe msur ce o afacere se de)volt devine tot mai dificil ca un sin(ur individ s- i im*un voina /n /ntrea(a o*eraiune. Prin contrast1 o mic afacere *oate deveni mai u or *ros*er sub conducerea clar a unei sin(ure *ersoane. Co er!ul cu a .nuntul2 se *"ce cu o anu e =ust"/"care2 !"ne de sc," -are . Literatura *rivind mana(emetul schimbrii este *lin de referine cu *rivire la nevoile mana(erilor de to*1 de a aciona *rin recunoa terea oricrei inovaii. Schimbarea direciei unei com*anii im*une ideea instaurrii cam*ionului /n cel mai /nalt *ost de mana(er e6ecutiv& /n ca)ul afacerilor mici aceast *o)iie este *reluat chiar de *ro*rietar. ' bun ima(ine /l va face *e cum*rtor s intre /n ma(a)in i acest lucru va influena cifra de afaceri& *rofiturile ma(a)inului vor de*inde /ns la fel de mult i de marIa c4 ti(at. Bn tim* ce (enerali)area - *rin acordarea rolului *rinci*al - costului ca strate(ie *ericuloas *entru micul detailist este *erfect valid1 e6ist c4teva e6ce*ii de la aceast re(ul. Merit anali)ate costurile i *roblemele de *re dintr-o *ers*ectiv strate(ic strict /nainte de a renuna la ideea c *reul este total irelevant la acest nivel. !a)ele economice arat de ce un mic detailist nu *oate folosi *reul sc)ut ca o *lac central /n definirea *o)iiei sale com*etitive (lobale& acestea sunt absena economiilor de scar i *re)ena costurilor fi6e 0chirie1 dob4n)i1 costuri cu miIloace fi6e2 i a costurilor variabile 0de*o)itare1 cu *ersonalul21 care nu *ot fi reduse la niveluri *osibile *entru marii detaili ti. 76ist1 totu i1 c4teva *osibiliti de comer care *ermit micului detailist s reduc sau chiar s elimine unele din *overile costului. ?Or"et.r" pr"#"nd opt" "*area c,eltu"el"lor Ln s*aiu de *ia atra(e costuri su*limentare1 /n s*ecial costuri fi6e. Comerul este limitat /n mod normal la o )i *e s*tm4n1 o )i care este bine cunoscut *e *lan local. Acesta tinde s concentre)e

%",

flu6ul de clieni /n acea )i i doar ca*riciile vremii *ot re*re)enta o ameninare *entru bunul mers la activitii la nivel local . Ln alt format de ma(a)in cu amnuntul1 care *ermite micilor afaceri s concure)e *rin *re1 o re*re)int rs*unsul direct la o comand *rimit *rin *o t sau la v4n)rile directe. .eferirile la tarabe1 formele s*ecifice comerului stradal i rs*unsul aflat /n v4n)area direct sunt *robabil sin(urele ti*uri de activiti care ofer micului detailist *otenialul *entru un avantaI economic /n ra*ort cu marii comerciani. $otenialul de a reduce costurile cu personalul e,ist oriunde (i munca poate fi eliminat prin automatizare. Comerul cu amnuntul este1 /ns1 o afacere relativ intens /n ceea ce *rive te munca1 una /n care aceasta nu *oate fi /nlocuit cu u urin de ma in. Micul detailist *oate1 /n schimb1 s se ba)e)e *e oferirea unui serviciu cu care s concure)e1 iar nivelurile serviciului *rivesc1 /n (eneral1 oamenii. Punctul de v4n)are electronic 0PG72 *oate oferi un *osibil *otenial *entru reducerea activitii ? transportul mrfurilor din depozit sau marcarea preului . :u se cunosc /ns alternative *entru desi(nerul vitrinier sau *entru v4n)torul asistent. Lnii comerciani de servicii *ot fi ca*abili s automati)e)e o serie de activiti umane tradiionale. A(eniile de turism *ot folosi mai mul accesul telefonic la ba)ele de date com*uteri)ate dec4t a*elurile telefonice sau (hidurile. Sistemele de arhivare manuale dintr-un service auto sau dintr-o afacere cu *iese de schimb *ot fi *lasate *e o microfi(. Com*uterele *ot fi folosite *entru tiprirea instruciunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de un farmacist. Po ta electronic *oate fi folosit *entru comunicarea /ntre ma(a)inele dintr-o asociaie voluntar cum ar fi Hnterflora. La sf4r itul )ilei se ra*ortea) economii chiar dac nu at4t de evidente cum cineva ar *utea s*era. ; As"0urarea /luIur"lor lo0"st"ce Inte(rarea serviciului de livrare a mrfurilor se de)volt1 *e de o *arte1 /n funcie de evoluia a te*trilor clientului i *e de alt *arte1 /n *aralel cu /ntrirea constr4n(erilor re(lementrilor referitoare la trans*ortul sau mani*ularea *roduselor *roas*ete i a substanelor *ericuloase. Punerea /n *ractic a unor strate(ii de livrare im*une com*etene s*eciale /n (estionarea flu6urilor fi)ice. Totodat *reluarea serviciilor de livrare nu induce sistematic i inte(rarea funciei de trans*ort. Crosistul *oate or(ani)a lo(istica1 *oate asi(ura (estionarea *latformelor sau de*o)itelor1 stocarea sau (ru*area mrfurilor1 /ncredin4nd trans*ortarea lor unei societi colaboratoare. ; As"0urarea stoc.r"" pentru ter!" Preluarea unor stocuri /n contul clienilor trebuie s se reali)e)e i /n conformitate cu *erfecionarea re(lementrilor referitoare la locurile de de*o)itare *entru *rodusele *ericuloase. Acest lucru determin cre terea costurilor de stocare a mrfurilor i im*une tot mai mult dotarea cu echi*amente ada*tate i

%"-

com*etene s*ecifice. Stocarea *entru teri nu trebuie s fie nea*rat o obli(aie a*arte *entru (rosi ti> ea se a*lic mai ales /n sectorul de *roduse chimice unde re(lementrile fac referiri s*ecifice cu *rivire la de*o)itarea i mani*ularea *roduselor . ;)e*#oltarea do en"ulu" de presta!"" pr"n " punerea unor act"#"t.!" de natur. product"#. .olul clasic al comerciantului se *oate e6tinde /n sco*ul achitrii de sarcini /ntr-o manier su*erioar i crearea de valoare adu(at1 (eneratoare de *rofit1 *rin folosirea o*ortunitii oferite de *roductori1 dornici /n am4narea diferenierii *roduselor i *reluarea /n sarcin *ro*rie a unor activiti de ambalare i *ersonali)are a *roduselor. Comerciantul va *utea *re)enta *rodusele /n funcie de caracteristicile dorite de *arteneri sau va *utea oferi s*ecificaiile cores*un)toare *rodusului care rs*unde cel mai bine variaiilor calitative ale cererii. ;)e*#oltarea recuper.r"" de+eur"lor 7ste im*ortant ca o*eratorii comerciali s se asi(ure c dis*un de ca*aciti eficiente ? ca dimensiune i *ersonal ? *entru a *enetra un sector /n care concurena este afectat de *re)ena marilor (ru*uri industriale. 5eoarece rs*unde unor consideraii de natur re(lementativ1 aceast o*iune se a*lic /n sectoarele *entru care ambalaIele sunt net *urttoare de s*ecificitate %#D> *roduse chimice1 *roduse fri(orifice. Bn viitor recu*erarea de eurilor trebuie s aib /n vedere i (ru*e de obiecte 0sticl1 te6tile1 materii *lastice1 *roduse chimice2 /n ra*ort cu care (rosiii sunt deIa s*eciali)ai i care *ot oferi *osibiliti de siner(ie cu alte activiti 0livrare1 stocare1 *relucrare2. ; Controlul 110 ed"ulu"

76aminarea evoluiilor mediului economic /n care se desf oar activitatea comercial reliefea) consecinele nefaste ale unor fenomene referitoare la concentrarea activitilor /n aval sau /n amonte1 (enerali)area strate(iilor de difereniere1 difu)area noilor moduri de coordonare /ntre o*eratorii care intr /n relaii economice. Bn aceste condiii a*are mai eficient *entru comerciant s- i concentre)e activ atenia ctre caracteristicile mediului dec4t s /ncerce o ada*tare la un mediu ostil. Prin controlul mediului se urmre te e6tinderea domeniului de intervenie /n interiorul lanului de distribuie ? *rin X !locarea9 unei

%#D Lniunea 7uro*ean a Federaiilor :aionale ale :e(ocianilor /n domeniul construciilor reflectea) la *roblemele de reciclare a *roduselor

i ambalaIelor /n str4ns le(tur cu *roductorii.

%%# Cel mai bun control *oate fi reali)at *rin inte(rarea activitii industriale /n amonte. Pentru un (rosist deci)ia de a /nce*e *roducerea unei *ri a *roduselor distribuite *oate avea mai multe Iustificri>
h asi(urarea accesului la *rodusele ce urmea) a fi distribuite /n situaiile /n care *roductorii o*tea) *entru circuitele scurte& h asi(urarea accesului *rivile(iat la resursele rare sau limitate& h asi(urarea calitii *roduselor distribuite& h folosirea avantaIelor conferite de deinerea de informaii asu*ra cererii& h reconversia *uterii de *ia a ofertanilor i a*rovi)ionarea /n condiii o*time& h eliminarea dificultilor *rivind a*rovi)ionarea de *e *ia cu *roduse com*etitive.

%"$

veri(i strate(ice. ' astfel de *osibilitate vi)ea) "nte0rarea 8n sectorul "ndustr"al a unor act"#"t.!"

.r"rea controlulu" asupra apro#"*"on.r"" pr"n o+ten"te pr"n trad"!"e .

; Crearea unei relaii de *arteneriat cu un *roductor *oate s constituie o *rim eta* ctre controlul ulterior al acestuia. Acest ti* de partener"at spre a onte rm4ne /nc *uin de)voltat /ntruc4t *roductorii doresc cu orice *re s dein controlul distribuiei *4n la consumatorul final. Hnstaurarea unei !locade ctre aval cores*unde dorinei de a contra o*eratorii detaili ti c4nd ace tia /nce* s dein o *utere *rea mare i /m*iedic accesul (rosi tilor la *ia. Asemntor strate(iei de *arteneriat cu un *roductor1 acest ti* de blocaI se *oate reali)a *rintr-o *olitic de *arteneriat cu un mare distribuitor. Bn acest ca) (rosistul militea) *entru consolidarea reelelor detaili tilor inde*endeni i afirmarea lor /ntr-un *ol federativ. 5e)voltarea com*etenelor comerciale i de marAetin( trebuie s *ermit stimularea cererii i valorificarea funciei de intermediar *rin asi(urarea flu6ului informaional. Acest lucru se reali)ea)1 /n dublu sens1 *e de o *arte s*re amonte i aval i *e de o *arte prin "alorificarea informaiilor la ni"el secundar 0calculul rentabilitii *e sortimente1 linii de *roduse1 *reluarea informaiilor le(ate de clieni1 im*lementarea de noi forme de v4n)are1 ada*tarea forei de v4n)are la familii de clieni2. Afirmarea com*etenelor comerciale ale (rosistului se va reali)a nu doar *rin controlul tehnolo(iei informaiei ci i *rin de)voltarea ca*acitilor de studiere i deci)ie /n marAetin(ul strate(ic. Bn fine1 de)voltarea la nivel internaional a anumitor /ntre*rinderi va *ermite inte(rarea com*etenelor necesare *entru atin(erea obiectivelor de de)voltare a e6*orturilor sau e6tinderea teritorial a )onelor de *ros*ectare a *roduselor. Pe de alt *arte1 cre terea numeric a re(lementrilor a*licabile acestei activiti im*une cunoa terea lor la nivel internaional i instituional mondial astfel /nc4t *rotecia mediului1 a consumatorilor i salariailor s se reali)e)e i *rin aderarea la serviciile or(ani)aiilor *rofesionale. Bn asemenea situaii1 *e msur ce astfel de strate(ii vor fi ado*tate1 nu va mai sur*rinde c o*eratorii an(aIai /n de)voltarea strate(iei de marc vor fi din ce /n ce mai numero i. :oile moduri de coordonare a afacerilor comerciale au dre*t sco* cre terea (radului de fle6ibilitate a reelelor *roductive i armoni)area re)ultatelor acelor /ntre*rinderi care st*/nesc i utili)ea) tehnolo(ii com*le6e dar com*lementare /n vederea obinerii unui bun final. Indiferent c tratea) cu colaboratori1 aliane strate(ice1 acorduri de coo*erare tehnolo(ic sau comercial1 aceste modele de relaii interantre*renoriale difer1 *arial sau total1 de relaiile de a*rovi)ionare tradiionale *rin urmtoarele elemente > h li*sa anonimatului & h reunirea unor a(eni economici individuali)ai1 bine definii & h relaia circumscrie o activitate durabil & h relaia nu se conturea) doar *rin avantaIe financiare ? ea se ba)ea) *e un ansamblu de *roceduri conven ionale care definesc a te*trile reci*roce1 un limbaI comun1 metode de lucru1 cod de conduit1 re(uli de *artici*are *rin folosirea valorii adu(ate creat /n tim*ul *arteneriatului.

%"3

Printre aceste moduri de coordonare *utem meniona > $cti"area fluxurilor1 demers introdus relativ recent *e *iaa a(enilor economici din 'ccident1 const /n *roducerea doar a ceea ce este nevoie /n momentul /n care necesitatea se face resim it. Acest ti* de *roducie c iar la moment 0en Ruste-temps2 se *oate a*lica *entru bunuri de folosin final sau subansamble1 *iese com*onente sau materii *rime ce necesit o coordonare ri(uroas a o*eraiunilor *e funcia de a te*tare astfel /nc4t s sesi)e)e cu e6actitate momentul a*ariiei nevoii. 7fectul imediat const /n reducerea stocurilor i a cheltuielilor financiare asociate i im*une soluionarea *roblemelor ce vi)ea) or(ani)area de ansamblu a *roduciei > instalaii1 fiabilitatea echi*amentelor1 durata de via a uneltelor1 o nou re*artiie a res*onsabilitilor. Activarea flu6urilor se s*riIin *e le(turile str4nse dintre *arteneri1 *lanificarea *e termen mediu1 *e schimburile interor(ani)aionale1 reducerea numrului de furni)ori1 livrri frecvente i aleatorii. 7a reclam o *uternic inte(rare /n or(ani)area *artenerilor i im*lic ? *entru o bun funcionare ? durat1 /ncredere1 res*ectarea re(ulilor de Ioc. Tendina este s se reduc numrul intermediarilor1 aIun(4ndu-se1 uneori1 *4n la sursa unic de a*rovi)ionare. 7mologarea #i certificarea. Bn tim* ce omolo(area este *racticat *rin serviciile de cum*rare ale marilor /ntre*rinderi1 *e ba)a unor criterii *ro*rii1 certificarea se ba)ea) *e auditul unui or(anism inde*endent de sistemele de calitate ale unui furni)or sau *restator de servicii. Bn ambele ca)uri /nele(erea re)ultat re*re)int (aIul de /ncredere /n vederea obinerii de noi clieni i cu acest titlu1 avantaIul com*etitiv uneori indis*ensabil *entru su*ravieuire. .s*4ndirea ra*id a tuturor formulelor de (arantare *rin marc a *rovenienei *roduselor evidenia) satisfacerea necesitilor tot mai mari ale /ntre*rinderilor care1 din li*sa ca*acitilor *ro*rii1 au recurs la societi e6terne1 s*eciali)ate i com*etente. Cu alte cuvinte1 (arantarea *rin marc re*re)int un fel de asi(urare referitoare la com*etena /ntre*rinderilor candidate la o colaborare. 7a favori)ea) reducerea numrului de *arteneri1 inclusiv a intermediarilor1 /n favoarea celor certificai & *rivile(ia) relaiile *e termen lun( ba)ate *e /ncredere i trans*aren & re*re)int un factor de eliminare a o*ortuni tilor dar i de in(erin a clienilor /n activitatea *artenerial. +utoriatul sau amestecul negociat. 76ist comerciani%%% care nu e)it s- i e6*edie)e la *artenerii de afaceri ? furni)ori sau *restatori ? *ro*riul sistem de control al calitii1 de su*rave(here1 aIun(4nd uneori intervenia direct /n *rocedurile administrative> ale(erea intermediarilor1 miIloacelor de trans*ort1 sistemelor informatice de (estiune. Aceast in(erin ? ne(ociat c4nd clientul devine fidel ? *resu*une o monitori)are costisitoare. 5e altfel1 *artenerul selecionat *oate beneficia de o susinere tehnic i dob4ndi astfel un *rofil com*etiional su*erior. :oul mod de coordonare im*lic o sincroni)are or(ani)atoric /ntre a(enii economici care urmea) s colabore)e. Activitatea de intermediere *oate fi reconsiderat *rintre noile *ractici or(ani)atorice1
%%% mai ales *roductori de automobile

%"F

intruc4t comerciantul va trebui s se inte(re)e din ce /n ce mai mult /n reelele *roductive ada*t4ndu-se la noile mecanisme de coordonare devenind un *artener activ1 deosebit de com*etitiv.

%.3. )eter "narea unu" nou co porta ent de p"a!.

A(enii economici din domeniul comercial dein atuurile necesare *entru a *utea face fa evoluiilor mediului economic /n care / i desf oar activitatea. Com*etenele manifestate /n sectoarele comerciale i lo(istice1 ca*acitile strate(ice de)voltate *ermit crearea confortului menit s duc la com*etitivitate. Pentru societile care nu se focali)ea) ctre armoni)area cu nivelul (eneral de de)voltare e6ist i as*ectul a*ariiei blocaIelor1 /ntruc4t mi)ele economice sunt foarte mari de cele mai multe ori. A fi comerciant necesit o *uternic im*licare *ersonal i emoional. 5in aceast *ers*ective re)ult o *uternic cultur a v4n)rii1 cu ierarhii im*licite1 cu cuno tine1 coduri i sisteme de recom*ens s*ecifice1 financiare sau simbolice.

< )dentificarea cererii #i a oportunitilor de pia Pentru a fi /n *as cu modificrile survenite *e *ia1 adesea1 /ntre*rinderile decid mutarea *roduciei *este hotare *entru a alimenta *ieele de e6*ort. Mi carea are dre*t re)ultat cre terea e6*orturilor de *iese i de ma ini unelte. Confruntate *e *iaa intern cu costuri ridicate1 din ce /n ce mai multe firme / i transfer *roducia /n ri cu costuri reduse. 76ist i situaii c4nd firmele caut furni)ori de subcom*onente mai ieftine /n vederea scderii costurilor finale. Bn msura /n care evoluiile *re)ente vor continua1 furni)orii strini *ot beneficia de avantaIe su*limentare. S*re e6em*lificare1 e6*unem /n continuare c4teva as*ecte eseniale>

Dilema dintre gsirea unui partener direct (i utilizarea agenilor3distri!uitorilor . Cea mai bun
cale *entru a *trunde *e o alt *ia const /n /nfiinarea unei re*re)entane. Lneori acest lucru se dovede te a fi costisitor. Pentru firmele mici i miIlocii /ns1 utili)area distribuitorilor rm4ne cea mai realist *osibilitate de a /nce*e o activitate *e o nou *ia. In unele ri distribuitorii aco*er un anumit teritoriu sau chiar o ramur industrial. A(enii im*ortatori sunt1 de obicei1 numii ca a(eni unici *entru /ntrea(a ar. 5e i e6clusivitatea este necesar *entru a asi(ura an(aIamentul noului a(ent /n vederea cre terii v4n)rilor1 nici o firm se (rbe te s renune la controlul *ieei /n ca)ul /n care e6ist oarecare dubii. La /ncheierea unei /nele(eri1 /n ca)ul contractelor de intermediere trebuie avute /n vedere urmtoarele> fi6area unui termen limit de

%"D

re*re)entare1 stabilirea unui volum minim al v/n)rilor1 identificarea unor indicatori calitativi ai v4n)rilor. 5e i /n fiecare ar e6ist comisii /nsrcinate cu elaborarea instruciunilor a*licabile contractelor de re*re)entare1 uneori1 instruciunile res*ective nu *revd i eventuale des*(ubiri statutare la /ncetarea unui asemenea contract. Pentru a atra(e un *artener de afaceri strin1 e6*ortatorul trebuie s se dovedeasc a fi re*re)entatul unei com*anii serioase1 com*etitive. Gor fi alese doar firmele care sunt deIa considerate *e *ia ca *arteneri serio i1 deci i1 creativi i inovativi. 7le trebuie s fie cunoscute i a*reciate /n aria /n care / i desf oar activitatea1 s dovedeasc *ractic c au studiat temeinic *iaa1 c sunt *re(tite s fac fa cerinelor de ordin cultural1 tradiional1 social1 *olitic1 c *ot rs*unde *rom*t1 cu *rofesionalism la orice fel de solicitri. Acest lucru va *ermite /nlturarea1 din start1 a reticenei de a face afaceri cu furni)ori strini1 cu furni)ori noi. Comunicarea *ermanent este crucial iar vi)itele re(ulate sunt absolut obli(atorii. Infiinarea unei re*re)entane se *oate dovedi o iniiativ costisitoare deoarece s*aiile *entru birouri sunt foarte scum*e iar salariile an(aIailor *ot fi foarte ridicate. ' *arte im*ortant a succesului v4n)rilor *e *ieele strine este asi(urat *rin cunoa terea modului de a ne(ocia i de a menine relaiile cu firmele autohtone. St*4nirea conversaiei /n limba *artenerilor de afaceri se dovede te avantaIoas1 ca i cunoa terea amnunit a culturii i etichetei naionale. Abordarea direct i onest a discuiiilor1 evitarea aro(anei re*re)int1 la r/ndul lor1 alte elemente nu numai eseniale dar i indis*ensabile. < =emodelarea procesului de selectare #i formare a personalului din domeniul comercial 6 De la vnzarea unui produs la vnzarea unui serviciu Bn conte6tul actual1 nu mai este suficient comerciali)area *roduselor. A*are tot mai *re(nant "deea #9n*.r"" de solu!""2 de ser#"c"" "nte0rate. Aceast evoluie necesit o multi*licare a 8no2 o2-ului> cuno tine tehnice des*re *roduse1 des*re *rocesul de fabricaie1 cunoa terea structurilor /n amonte i /n aval1 anali)a nevoilor reale ale clienilor i a*licarea soluiilor cel mai bine ada*tate. 7a va contribui1 /n final1 la deta area de concuren i Iustificarea rolului de intermediar a comercianilor care in cont de noile tendine. Adaptarea la p"a!. presupune restructurarea aparatulu" co erc"al 1 i anume> E diversificarea formelor de v4n)are& E diminuarea rolului v4n)torului i)olat& E de)voltarea1 *e de o *arte1 a v4n)rii sedentare i *e de alt *arte a celei itinerante cu ramificaii ctre noi activiti1 de la *urttorul de comen)i la cel de marAeter1 consilier tehnic sau ne(ociator.

%+#

Sarcinile administrative de anali)are a clientelei sunt *reluate de *ersonalul sedentar1 iar rolul de achi)itor de comen)i revine asistentului comercial sau v4n)torului *rin telefon. Cunoa terea ti*olo(ic a clientelei devine nu numai im*ortant dar i foarte necesar. 6 Cre#terea gradului de tehnicitate al aparatului comercial Modificrile survenite /n activitatea comercial im*un reali)area unei s*eciali)ri1 /n funcie de anumite caracteristici1 care s facilite)e cre terea cifrei de afaceri *entru comerciant i satisfacerea c4t mai de*lin i /n tim* real a nevoilor cum*rtorului *otenial. Ca urmare a modificrilor a*rute /n mobilitatea sectorial1 cunoa terea tipului de clientel devine o caracteristic mai im*ortant dec4t cunoa terea *rodusului. :oua orientare /n evoluia activitii nu este sin(ura a6 de s*eciali)are *osibil. Bntruc4t /ntre*rinderile / i lr(esc continuu (ama de *roduse1 /n ra*ort cu cre terea numrului de varieti1 a*are i *osibilitatea orientrii forei de v4n)are ctre o specializare pe familii de produse i recrutarea >#efilor? de produs Im*actul tot mai mare *e care informati)area /l are asu*ra sistemului comercial im*une dotarea v4n)rilor cu calculatoare. Pro(ramele de (estiune comercial *ermit cunoa terea /n tim* real a aciunilor comerciale *rin consultarea evoluiei cifrei de afaceri1 a stocurilor1 calcularea *rofitului. Bn acest fel comercianii *ot sesi)a orice modificare /n cerere i ofert /n evoluia de ansamblu a *ieei. Folosirea instrumentelor informatice modific i funcia de cum*rare /n cadrul serviciului comercial. Se de)volt acum v4n)area *rin cores*onden1 sunt facilitate schimburile internaionale1 consultarea de calatoa(e cu ima(ini de sinte)1 obinerea *reurilor fr interlocutor. [ Crearea unui nou profil de comerciant . Bntre*rinderile care antici*ea) evoluia funciei comerciale / i orientea) din mers eforturile s*re recrutarea acelor *ersoane care /nde*linesc no"le cr"ter""> absolvirea de cursuri de s*eciali)are1 dovedirea unor caliti *ersonale1 motivare1 com*etene com*ortamentale i dorina de asumare a res*onsabilitilor. Comerciali)area *roduselor cu un (rad de com*le6itate ridicat im*une e6i(ene su*erioare /n stabilirea nivelului de *re(tire al *ersonalului. P regtirea profesional ncepe s fie conceput n (coli interne ale marilor ntreprinderi, n organisme de formare ata(ate sectorului comercial, prin nvmntul la locul de munc sau cu aRutorul te nicilor tinerilor a!solveni ai instituiilor de profil. Bn formarea noilor salariai /nce* s fie avute /n vedere> crearea unui sistem interrelaional1 accentuarea dis*onibilitii ctre *artenerul de afaceri1 oferirea de cuno tine des*re sectorul de activitate1 des*re clientel i *rodusele comerciali)ate. Intre0ul aparat co erc"al este supus unor teste o-l"0ator"" 8n scopul "dent"/"c.r"" capac"t.!"" de ne0oc"ere2 cons"l"ere2 ascultare +" con#"n0ere2 de or0an"*are a act"#"t.!""2 de anal"*are +" solu!"onare a une" pro-le e co erc"ale2 de adaptare2 de cercetare a "n/or a!"e"2 de co un"care +" ar0u entare. Antruc4t v4n)area *resu*une o capac"tate de re/lec!"e 0lo-al. +" de #e0,e per anent. asupra act"#"t.!"" concuren!e"1 salariaii sunt obli(ai s a*rofunde)e /ntre*rinderii1 des*re clieni1 *ia1 *roduse. noi cuno tine des*re funcionarea

%+%

Coordonarea activitii firmei cu cerinele *ieei im*une de)voltarea com*etenelor de st*4nire a tehnicilor de v4n)are i a (estiunii comerciale 0anali)a rentabilitii *e client1 (estionarea sectorial1 ne(ocierea2. A*are necesitatea acumulrii cuno tinelor tehnice *entru de)voltarea ar(umentrii multe ori com*etena tehnic *rimea) asu*ra celei comerciale. 6 (ro"ocarea logistic Cre terea numrului de *roduse1 necesitatea administrrii stocurilor /n tim* real1 (enerali)area im*lementrii informaticii im*un o*timi)area com*etenelor /n informatic1 (estiune1 or(ani)are. Bm*reun cu filiera comercial1 lo(istica constituie a doua a6 de de)voltare a com*etenelor i calificrilor sectorului comercial. 7ste vorba de filiera *entru care riscurile sunt cele mai mari /ntre*rindere i s- i *un1 c4t mai bine1 serviciile /n *ractic. 'r(ani)area muncii i coninutul locurilor de munc se modific /n favoarea celor mai multe activiti directe i a celor de mentenan. 5e)voltarea activitilor de contact cu clienii creea) noi funcii> oferdistribuitor1 v4n)tor *rin telefon. Ln alt as*ect face referire la crearea unor relaii interactive /ntre *ersonalul lo(istic i restul *ersonalului din /ntre*rindere1 /n sco*ul evidenierii i reali)rii serviciilor ada*tate clientelei i *arteneriatelor cu furni)orii. Locurile de munc din sectorul comercial se unc. +" caracteri)ea) *rintr-o *uternic *olivalen i deci1 *rin multi*licarea situaiilor de educare i instruire. Cultura /ntre*rinderilor trebuie s duc la #alor"/"carea /or .r"" personalulu" la locul de rs*uns la limitele societii dec4t ca li*sa voinei de de)voltare /n ra*ort cu dinamica *ieei. ' alt dimensiune a evoluiei activitii la nivel de firm ia /n considerare folosirea forelor interactive din cadrul de*artamentelor1 divi)iilor e6istente la nivel de societate deoarece noiunile de calitate i serviciu necesit im*licarea /ntre(ului *ersonal al societii comerciale. 7voluia relaiei comerciale trebuie s se manifeste nu numai *rin dob4ndirea de noi com*etene *rin *ersonalul comercial dar i *rin ada*tarea or(ani)rii /ntre*rinderii /n vederea susinerii acestor com*etene. Infiinarea unui control de (estiune1 crearea unui serviciu de resurse umane1 reali)area auditului or(ani)aional1 ada*tarea *oliticii de recrutare a *ersonalului sunt doar c/teva soluii la aceste mari *robleme crora mana(erii trebuie s le fac fa. \ Condiiile ideale de desf#urare a acti"itii pe piaa electronic s incite la reproducerea co porta entelor. An aceast situaie inovarea a*are1 mai de(rab1 ca un i dis*aritile cele mai accentuate. Personalul trebuie s fie ca*abil s- i con tienti)e)e rolul /n i consilierii. La nivelul interlocutorilor este *us /n eviden im*ortana cunoa terii *roduselor. 5e foarte

Abordarea /ntr-o manier universal a tuturor o*eraiunilor de ti* e-commerce se *oate reali)a numai du* ce sunt clarificate1 anali)ate i im*lementate *roblemele comerciale fundamentale i anume>

%+"

standardi)area *roceselor de v4n)are-cum*rare de *roduse i servicii *e *ieele electronice& im*lementarea *e scar lar( a unor a*licaii u or de folosit i furni)area unor servicii asociate1 de)voltarea trans*ortului i a metodelor *rivate care vor *utea *ermite *rilor s reali)e)e

su*erioare celor folosite /n tran)aciile obi nuite& schimburi comerciale si(ure. Cu alte cuvinte1 *entru a orienta comerul electronic ctre client1 trebuie anali)at *rocesul de afaceri de la cutarea iniial i desco*erirea *rodusului via cataloa(e on-line *4n la mana(ementul ciclului comand-livrare1 inclu)4nd i com*onentele de *lat. Cama lar( de a*licaii /nt4lnite *e *iaa de consum *ot fi clasificate /n servicii eseniale1 de cum*rturi la domiciliu1 servicii i informaii financiare1 servicii de educaie i divertisment. aG Cu p.r.tur"le la do "c"l"u 0home-sho**in(2 au cunoscut deIa o lar( de)voltare asi(ur4nd venituri substaniale *entru acele societi comerciale aflate /n cursa deschiderii de com*le6e comerciale on-line. Aceste servicii *ermit consumatorului s intre /n ma(a)ine virtuale1 s *riveasc *rodusele1 s *robe)e haine com*uteri)ate1 s se *riveasc /ntr-o o(lind di(ital i s achi)iione)e *roduse cu livrare imediat cu aIutorul crii de credit. Con tieni de *otenialul adus de *osibilitatea de a transmite ctre clieni cantiti imense de informaie di(ital1 asi(ur4ndu-le un control interactiv asu*ra tran)aciei1 s*eciali ii /n X ome-s opping9 / i /ndrea*t eforturile s*re eliminarea im*erfeciunilor de o*erare. Yi *rodusele actuale ba)ate *e televi)iune i cataloa(e vor su*orta schimbri maIore *entru a *rofita din *lin de avantaIul tehnolo(iei. Cu p.r.tur"le (P au evoluat de-a lun(ul anilor aIun(4nd s furni)e)e o (am lar( de *roduse de la mruni uri1 haine1 mici electronice *4n la biIuterii1 *roduse casnice i calculatoare. Pentru a le achi)iiona1 un consumator folose te telecomanda ca s selecte)e diferite *ro(rame cu aIutorul unei a*sri de buton. Pentru a avea consumatori1 int canalele se *ot s*eciali)a. Astfel1 *ot e6ista canale de mod1 de s*ort1 canale *entru amenaIri interioare1 *roduse electronice audio-video sau fitness. Ln canal Xreflector9 furni)ea) informaii detaliate des*re *rodusele noi i interesante /n tim* ce un canal cu cataloa(e de s*ecialitate va cu*rinde informaii des*re dimensiuni sau detalii le(ate de *lat1 sisteme de distribuie1 sondaIe1 *olitici de returnare sau detalii *rivind *rotecia consumatorilor. Canalele de cu p.r.tur" pr"n ca-lu *ot deveni i ele interactive *rin renunarea la folosirea liniilor telefonice *entru *rimirea comen)ilor. Folosind a(eni *ro(ramatori mobili 0*ro(rame de asisten2 se *ot accesa reelele (lobale i identifica *rodusele cu anumii *arametri ce urmea) a fi achi)iionate cu aIutorul crilor de credit smart - ce conin bani electronici -1 du* deschiderea unui cont de im*ulsuri electronice. .m4ne ca serviciul de cum*rri s valide)e achi)iia. Pentru a efectua o asemenea tran)acie cataloa(ele de cum*rturi tradiionale *e h4rtie sunt /nlocuite cu cataloa(e on-line interactive. 5e asemenea este nevoie de noi instrumente de *lat.

%++

In *re)ent maIoritatea cataloa0elor on$l"ne re*re)int forme diferite ale bro urilor electronice.

Cunoscute ca Xsoftads? sau Zinterads9 bro urile electronice re*re)int un /nlocuitor al cores*ondenei *ostale tradiionale sau al bro urilor *e dischete folosite /n mediile de afaceri i constau /ntr-un *ro(ram interactiv ce folose te ima(ini statice1 (rafic1 animaie1 te6t1 sunet i date. ' e6tindere a conce*tului de bro ur electronic este sistemul de cataloa(e on-line multi*roduse care se distribuie *rin Xchio curi9 interactive i *ermit cum*rtorilor s navi(he)e *rin *re)entrile video fc4nd *as /nainte /n viitorul reclamei interactive. Lna dintre cele mai active arii ale cum*rturilor on-line o re*re)int cataloa0ele de i V inte(rarea co ponente. 7le caut s cu*rind trei as*ecte ale comerului cu com*onente electronice> V com*onenta informaional *ro*riu-)is1 V transferul informaiilor de la v4n)tor la utili)ator informaiilor /n sistemul CA5JCAM 0desi(n i *roducie asistat de com*uter2 al clientului. Prin reali)area acestui obiectiv com*aniile / i vor *utea concentra resursele direct ctre *roducerea unor bunuri de /nalt calitate /n tim* mai scurt i cu costuri mai mici. -G Ser#"c""le +" "n/or a!""le /"nanc"are. .eeaua automatelor bancare devenit /n *re)ent intero*eraional a creat o interfa /ntre consumator i banc i a *ermis modificarea dinamicii com*etitive /n acest sector1 schimb4nd *ractic /ntre(ul *roces al o*eraiunilor bancare. Gor e6ista /ntotdeauna consumatori ce vor *refera funcionarii unei ma ini1 dar vor e6ista i oficii bancare cu softSare com*le6 care / i vor aborda clienii cu servicii o*time1 le vor re)olva *roblemele i le vor vinde noi *roduse. Sunt *osibile i o*eraiuni mai sofisticate1 menite s *ro(ame)e un com*uter s efectue)e anumite *li curente /n anumite )i. O-"ect"#ul multor com*anii de servicii financiare const /n a oferi consumatorilor on-line un *ortofoliu com*let de asi(urri de via1 cas1 ma in1 concomitent cu fonduri mutuale1 *lanuri de *ensie1 finanri la domiciliu. L" "tele unui asemenea obiectiv deriv din sistemele instalate care nu sunt /nc intero*eraionale. 76ist o tot mai mare dorin de a de)volta sisteme care s su*orte servicii avansate. 7le trebuie /ns inte(rate /n sistemele com*uteri)ate la nivel central1 local i la sediul clienilor. Com*aniile care ofer asemenea servicii trebuie s asi(ure1 *e l4n( stimulente - ta6ele reduse *entru folosirea serviciului i modificarea structurii or(ani)aionale astfel /nc4t consumatorul aflat /n *ermanent cri) de tim*1 s acce*te inte(ral asemenea servicii. cG ' alt arie a e6*licaiilor comerului electronic este cea a educa!"e"2 "nstru"r"" +" a d"#ert"s entulu" la do "c"l"u. Bn acest domeniu1 elementul cheie este controlul consumatorului asu*ra *ro(ramrii. Se a tea*t ca divertismentul la cerere s dea fiecrui teles*ectator controlul total asu*ra a ceea ce1 unde i c4nd acesta vi)ionea) *rin *ersonali)area unui meniu electronic al o*iunilor de divertisment sau de instruire. Im*actul noilor forme de divertisment asu*ra industriilor naionale ofer un ca) concret a ceea ce este *osibil s se re*ete i /n ca)ul altor industrii. Industria *roiectrii filmului trebuie s /nelea( i s se

%+,

foloseasc de im*licaiile conver(enei anumitor tehnolo(ii /ntr-un Xcinema de domiciliu9 funcional. Pentru a re)olva aceast *roblem1 com*aniile de cablu cum*r *ractic casele de *roducie cinemato(rafic. Bn mod asemntor i alte *robleme de strate(ie aflate /n *re)ent /n fa)a de discuie vor delimita cine va avea succes /n viitor. 9icrotranzacii cu informaii. Pentru a aco*eri nevoile informaionale ale consumatorului1 serviciile furni)ate cu aIutorul autostr)ii informaionale creea) o nou industrie. MaIoritatea v4nd orice form de informaie di(ital ce *oate fi transmis *rin reea> date1 ima(ini1 *ro(rame1 servicii. Sunt foarte *uine cele care comerciali)ea) *roduse *rin cataloa(e on-line. ' schimbare semnificativ /n afacerile tradiionale1 (enerat de industria informaiilor on-line o re*re)int crearea unei noi cate(orii de tran)acii numite tran*ac!"" cu taIe reduse pentru "croser#"c"" . Asemenea o*eraiuni nu mai sunt *osibile /n maniera tradiional datorit cheltuielilor im*licate /ntruc4t *rocesarea unei tran)acii de valoare mic ar costa banca de "# de ori mai mult. 5e i tran)acia /n sine nu a*are ca fiind com*le61 *roblemele aferente transferului /ntre cum*rtor i furni)or se adau( costului total1 ridicandu-l neIustificat. Cre terea transferului cu sume mici *oate determina un avantaI economic /n alte servicii informaionale com*lementare. Com*le6itatea v4n)rii microserviciilor cre te odat cu activitile adiionale cum ar fi reverificarea conturilor1 adic verificarea validitii tran)aciei du* ce aceasta a fost a*robat. :u toate tran)aciile folosesc acelea i informaii su*limentare i acela i *roces de reverificare. Tran)aciile de sume mari /n dolari sau cu risc mare de fraud necesit *roceduri sofisticate de *revenire a fraudei. Pentru a eficienti)a tran)aciile cu sume mici trebuie s se de)volte /n lumea bancar electronic conceptul de tranzacii cu ta,e reduse menite s aduc un echilibru satisfctor /ntre tehnolo(ia ce face *osibile tran)aciile si(ure i *rocesarea economic a acestor tran)acii. Securitatea are o im*ortan deosebit *entru mecanismele financiare de *lat. Bn tim* ce securitatea *lii /nseamn *roteIarea informaiilor de furt i *riviri nedorite1 securitatea unei tran)acii /nseamn /nde*linirea unui set de condiii care include> nene(area tran)aciei1 autenticitatea acesteia1 inte(ritatea i confidenialitatea. Nenegarea tran)aciei /nseamn c *rile nu mai *ot ne(a efectuarea acesteia du* ce s-a consumat. $utentificarea se refer la abilitatea de a identifica *ersoanele im*licate /n tran)acie1 /n tim* ce integritatea /nseamn c datele transferate nu ar trebui modificate /n tim*ul trans*ortrii lor sau /n tim*ul stocrii. Confidenialitatea se refer la intimitatea1 i)olarea informaiilor& cu alte cuvinte1 tran)acia se face numai /ntre *artici*ani. Pstrarea intimitii se reali)ea) /n mare *arte *rin meninerea anonimatului1 unde identitatea unuia sau mai multora dintre *artici*ani nu este fcut cunoscut i celorlalte *ri im*licate /n tran)acii. :ene(area i autentificarea sunt as*ecte care nu au fost e6*lorate inte(ral i sunt condiionate de e6istena unor *ro(rese /n certificarea tehnolo(iilor i serviciilor folosite.

%+-

Ca i /n ca)ul serviciilor notariale1 un mecanism de *ia %%" ce include nene(area i autentificarea im*lic o ter *arte de /ncredere%%+. Ale(erea metodei de *lat de*inde de ti*ul sitului de comer electronic administrat> Kus"ness to Consu er !"C 0adresat consumatorului2 sau Kus"ness to Kus"ness !"! 0dedicat tran)aciilor de afaceri2. Modalitile de *lat obi nuite sunt> ordinul de *lat1 viramentul1 *lata *rin carte de credit sau debit1 cecurile sunt folosite i /n acest ti* de comer. Bn site-urile de ti* !"C cartea de credit este cel mai frecvent folosit1 /n tran)aciile de ti* !"! sunt utili)ate mai mult ordinele de *lat i viramentele bancare. 5e obicei1 /n comerul electronic de ti* 02077<1 clienii im*licai /n tran)acii dein cont de firm i solicit eliberarea unei facturi. Bn acesste situaii este necesar verificarea solvabilitii fiecrui client /nainte de e6*edierea mrfii. Sistemul de sho**in( ales trebuie s *oat furni)a mecanismele *entru colectarea informaiilor necesare e6*edierii *rodusului i *rocesrii tran)aciei 0inclusiv facturare1 dac este ca)ul2. Bn ca)ul tran)aciilor *rin cri de credit1 e6ist dou o*iuni> 0a2 *rocesarea manual%%- i 0b2 *rocesarea /n tim* real. Procesarea /n tim* real nu este /ntotdeauna necesar. Problema cheie care fr4nea) utili)area Internet-ului rm4ne securitatea *lii. C4teva servicii e6istente tind s se adrese)e or(ani)aiilor de consumatori av4nd /n vedere trimiterea detaliilor *lii i modalitile de efectuare a acesteia *e Internet *rin> 0%2 oferirea unui serviciu telefonic astfel /nc4t detaliile *lii s fie aflate la telefon& 0"2 stabilirea unui cod unic de cuvinte astfel /nc4t un contract s fie confirmat *rin telefon& 0+2 s *ermit consumatorilor s trimit detaliile *rin *o t. 5incolo de aceste considerente a*ar o serie de *rovocri refertitoare la> metoda de *lat ce trebuie folosit& codificarea crilor de *lat i e6*unerea lor la un risc su*limentar& cardurile de *re*lat de ti* Monde6 create *entru a fi considerate 8dis*onibiliti bne ti virtuale9 *e Internet& c4t de si(ur este modalitatea de *lat aleas1etc. Codarea i *rocedurile de securitate se de)volt continuu. 7ste necesar i educarea consumatorului *entru a evidenia im*ortana securitii tran)aciei i sublinia nevoia de a face o ale(ere corect. Asi(urarea securitii *lii rm4ne1 deci1 subiectul fierbinte. 'dat ce informaiile *rsesc calculatorul *ersonal i sunt transmise *e site a*arin domeniului *ublic. Ln hacAer *rice*ut le *oate oric4nd interce*ta i folosi a a cum crede de cuviin. :u este u or1 este *uin *robabil1 dar este *osibil.
%%" Serviciul Po tal al Statelor Lnite
i-a desco*erit recent o*ortunitile de comer electronic /n *rivina acordrii de servicii ca autoritate de certificare de /ncredere. 5e i discuiile *e acest subiect sunt le(ate de im*licaiile le(ale ale certificrii unor

activiti1 e6ist o alt *arte unde intermediarii au un rol im*ortant *entru comerul electronic. Problemele *rivind inte(ritatea i confidenialitatea datelor au fost re)olvate odat cu folosirea semnturilor di(itale i *rin *arolare. Inte(ritatea este str4ns le(at de dre*turile (arantate de le(ile co*Hri(ht. Confidenialitatea este o *roblem economic /n devenire dac informaiile *rivind tran)aciile sunt v4ndute sau folosite de v4n)tori /n alte sco*uri. 5orina1 ca i tehnolo(ia1 de a ascunde asemenea informaii a determinat a*ariia de sisteme de *lat anonime.

%%+

Froom8in,7;;5 0ellovin, 7;D;

%%, intre a(eni economici *ersoane Iuridice 0!usiness to business2 %%- Procesarea manual im*lic urmtorii *a i> V /utentificarea> confirmarea c numrul crii de credit este valid
i nu este furat & V /utorizarea> confirmarea c e6ist fondurile necesare *lii& V Hniierea procesului de transferare a !anilor . Aceste

eta*e sunt *arcurse off-line1 *rin transmiterea informaiilor de *e cartea de credit *rin telefon sau *rin intermediul unui terminal P'S furni)at odat cu contul de comerciant. Autentificarea i autori)area se fac /nainte de e6*edierea *rodusului /n tim* ce transferul banilor are loc numai du* ce *rodusul este /n drum s*re consumator. Procesarea /n tim* real este /n totalitate com*uteri)at i im*lic mai muli furni)ori inde*endeni de servicii > banca firmei i banca clientului1 com*aniile de cri de credit sau debit etc. Bntre(ul mecanism este *us /n mi care *rin a*sarea unui sim*lu buton> [Cum*r acum[. 5e i *are foarte com*licat1 furni)orul de Seb hostin( asi(ur funcionarea /ntre(ului sistem iar interfaa ctre client este foarte u or de administrat. Atenie /ns la ta6ei

%+$

Contul de comerciant 09erc ant /ccount2 diferit /n totalitate de conturile bancare obi nuite1 utili)ate /n afacerile tradiionale *entru c *ermite acce*tarea *lii *rin cri de credit sau de debit ca form de *lat electronic de la clieni. 5in momentul /n care un comerciant *rime te un asemenea cont de comerciant el va avea un numr de identitate 0 9erc ant HD2 i P'S1 adic un terminal la *unctul de v4n)are 0point of sale terminal2. Ln terminal de acest fel 0P'S2 *oate comunica *rin intermediul liniilor telefonice1 cam la fel ca un fa6. Prin P'S se citesc i se /nre(istrea) informaiile des*re consumator de *e banda ma(netic a unei cri de credit sau de debit. Ln cont de comerciant care *rocesea) i tran)acii *rin Internet se distin(e *rin a a-numitul cont de comerciant de ti* M'T' 0 mail order 3 telep one order2. Aceste tran)aciile se *rocesea) manual1 off-line. MaIoritatea celor care deschid ma(a)ine virtuale *e Internet1 /nce* /n acest fel *entru c numrul tran)aciilor on-line nu este foarte mare /n *rimele luni de funcionare a ma(a)inului virtual. 'binerea unui cont de comerciant se reali)ea)1 de obicei1 *rin intermediul instituiei bancare la care a(entul res*ectiv are contul i care ofer i servicii de acest fel. 76ist i instituii nebancare care furni)ea) asemenea servicii /m*reun cu /ntre(ul mecanism de tran)acionare /n tim* real1 *rin Internet1 i cu autori)area contului de comerciant. 7ste *osibil stabilirea unei relaii *ermanente de *arteneriat /ntre furni)orul de Seb hostin( cu un furni)or de conturi de comerciant1 indiferent dac este o instituie bancar sau nebancar. Fiecrui ti* de serviciu inclus /n contul de comerciant /i sunt caracteristice o serie de ta6e. Ln fa*t destul de *uin cunoscut i rareori res*ectat se refer la *rocedura le(al ? /n ca)ul tran)aciilor *rin Internet -- de a e6*edia *rodusele ctre destinatar1 /nainte de /ncasarea sumei cores*un)toare de *e cartea de creditJdebit a clientului. Bn mod evident1 autori)area /ncasrii este obinut /nainte de e6*edierea *rodusului1 *entru a avea confirmarea ca e6ist fonduri dis*onibile i a elimina riscurile /n ca) de furt. Transferul bancar are loc numai du* ce *rodusul este /n drum s*re consumator. Furni)orul contului de comerciant *oate influenta ale(erea sistemului de s opping cart. Bn ca)ul tran)aciilor /n tim* real1 este necesar ca butonul [Plte te acumi[ s *oat fi conectat la serviciile de autori)are oferite de furni)orul contului de comerciant. 5ac nu este *osibil acest lucru tran)acia nu *oate fi *rocesat nici mcar manual. 5e aceea1 verificarea sistemului de s opping cart i a *osibilitii de acce*tare a contului de comerciant sunt eseniale. Pe msur ce numrul utili)atorilor de Internet s*ore te1 tot mai multe sectoare comerciale sufer efectul activitilor on-line. Bn acest conte6t mediul le(al i de re(lementare a *ieei electronice sunt anali)ate intens de ctre media /n tim* ce le(iuitorii se vd obli(ai s (sesasc soluii la *robleme tot mai numeroase i mai com*le6e> W im*o)itarea v4n)rilor on-line& W ta6ele *e veniturile obinute din activiti on-line& W a*ariia i efectuarea unor activiti ile(ale 0violrile dre*tului de co*Hri(ht i crime electronice1 s*lri de bani i re(lementri bancare on-line& W *roteIarea tran)aciilor on-line& W iniierea de msuri de asi(urare a intimitii consumatorilor i a informaiilor *ersonale furni)ate de ace tia& W

%+3

elaborarea de *olitici de dere(lementare *rivind telecomunicaiile i serviciile ISP& W re(lementarea concurenei /n ca)ul *roduselor di(itale i cele softSare. Im*ortana de)voltrii activitii comerciale on-line re)id /n a avea un mediu comercial (lobal. 5ac ar fi s tratm comerul on-line doar ca o e6tensie a *ieei fi)ice1 im*o)itarea v4n)rilor on-line a *roduselor fi)ice ar fi fost fcut deschis e6ce*t4nd fa*tul c im*o)itarea este (reu de stabilit *entru v4n)tori care sunt locali)ai oriunde /n lume. 5ac fiecare ar a*lic modalitile *ro*rii de im*o)itare1 atunci v4n)torul on-line *oate fi subiectul mai multor ta6ri sau *oate fi su*us unei incertitudini *e termen lun( /n aceast *rivin. ' *ia (lobal on-line su(erea) nevoia de coo*erare /ntre (uvernele rilor im*licate *entru a armoni)a le(islaia i re(lementrile comerciale s*ecifice *ieelor fi)ice. 5in acest *unct de vedere serviciile de certificare i inscri*ionare Ioac un rol im*ortant /n stabilirea identitii di(itale1 *entru *revenirea s*lrii banilor1 identificarea valutei di(itale i a*rarea intimitii consumatorilor. :u este sur*rin)tor fa*tul c securitatea i si(urana comerului on-line rm4ne de*endent de modul cum aceste servicii evoluea) i cum sunt acce*tate nu numai de consumatori i de oamenii de afaceri ci i de factorii de deci)ie la nivel mondial. Pentru a consolida relaiile *e *iaa electronic trebuie luate /n considerare c4teva as*ecte considerate eseniale *entru comerul electronic destinat satisfacerii reale1 com*le6e a consumatorului> identificarea unui numr critic de a(eni economici i clieni *oteniali dornici s utili)e)e mecanismele electronice& evaluarea deschis a mrfurilor oferite i crearea de o*ortuniti de evaluare inde*endent a acestora i de comunicare cu clienii& oferirea *osibilitii de ne(ociere a condiiilor /n conte6tul satisfacerii reci*roce 0bani1 termen1 date de livrare2& asi(urarea circulaiei informaiei fr nici un obstacol astfel /nc4t consumatorii s beneficie)e de eficien /n /nf*tuirea tran)aciilor comerciale la un nivel *erformant de standardi)are& re)olvarea dis*utelor i ne/nele(erilor dintre v4n)tori i cum*rtori *rin evidenierea se*arat a unor resurse *entru clienii nemultumii. ] A-ordarea cl"entulu" 8n an"er. pro/es"onal. creea) *osibilitatea susinerii unui dialo( real care (enerea) Xdebordarea9 s*iritului afacerilor /n favoarea adevrului i a reu itei de*line. Bn *re)ent sa aIuns /n stadiul /n care s*eciali ii consider comunicarea ca *e o a asea funcie a or(ani)aiei. Mai *recis o funcie care le subordonea) *e celelalte toate deoarece de modul /n care se comunic de*ind nu numai construirea i *unerea /n valoare a ima(inii ci i stabilirea de bune relaii cu *artenerii i reu ita contractelor cu clienii. ] Or"entarea c.tre cl"ent este considerat ast)i vital *entru su*ravieuire. Anali)a reaciilor *ieei sub forma unui anumit com*ortament de cum*rare1 de consum1 de utili)are ori de ada*tare a unui nou *rodus sau serviciu devine indis*ensabil acum c4nd mutaiile structurale determin transformri radicale /n strate(ia *e termen lun( a tuturor societilor comerciale.

%+F

] Adaptarea structur"lor or0an"*ator"ce la no"le cer"n!e 1 e6tinderea (radat a clientelei doar *e msura asi(urrii /n reea a nivelurilor cerute de automati)are1 eficien1 calitate trebuie s in seama de fa*tul c *ierderea unui client este mai *uin im*ortant dec4t urmtoarele nou *ersoane ? *oteniali viitori clieni - crora acesta le /m*rt e te insatisfaciile . ] Men!"nerea le0.tur"lor de partener"at personal"*ate , accesul (lobal la *roduse i informaii1 ada*tarea *ermanent la s*ecificul clientului1 identificarea i minimi)area riscurilor *ersonale i financiare trebuie *erce*ute1 at4t de ofertant c4t i de client1 la valoarea lor real. Bn acest fel motivaia de)voltrii relaiei ofertant ? client1 influenat *o)itiv1 se va concreti)a /n /nde*linirea obiectivelor de de)voltare *ro(ramate. Lrmarea va consta /n cre terea (radului de inte(rare a *ieelor odat cu cre terea cererii de infomaii referitoare la credibilitate i securiti)are. Bn condiiile unei com*etitiviti accentuate1 ale e6*ansiunii creditelor acordate de instituii financiare tere se vor e6tinde activitile1 se vor inventa noi *roduse i servicii1 se va aciona /n sensul cre terii calitii oricror o*eraiuni e6ecutate *e *ia. h Men!"nerea transparen!e" /n luarea deci)iilor i /n modul /n care se (estionea) riscul va facilita /nele(erea tendinelor *ieei1 a evoluiei fiecrei societi1 a evalurii (radului de soliditate. Pentru orice firm reconsiderarea (lobal a *rocesului de v4n)are im*lic identificarea i asumarea de noi sarcini *rivind maniera de or(ani)are a societii1 numrul o*tim de salariai afectai v4n)rii i inte(rarea lor /n activitatea (eneral a societii . h Crearea de concepte ur-an"st"ce no". Marile centre comerciale cunoscute sub numele de [mall[ sunt *e cale de a suferi o mutaie radical. Aco*eri urile sunt date la o *arte1 lumina natural ia locul luminii artificiale de neon1 scrile mobile au dis*rut1 (aleriile de o *arte i de alta crora se /n iruiau buticurile sunt /nlocuite cu str)i *lantate cu arbori i /m*odobite cu f4nt4ni arte)iene. 5orina de a achi)iiona *roduse las de o *arte necesitatea i devine *lcere /mbin4nd recreerea cu cum*rturile1 cu vi)ionarea de s*ectacole sau e6*o)iiile de art.. 5enumirea de [mall[ este lsat de o *arte1 noul termen este acela de [lifestHle center[1 i face referire la un conce*t urbanistic cu totul nou1 ia forma unui un ora *ietonal /n miniatur1 cu tot ceea ce /i este necesar omului modern. Termenul a fost creat s*re sf4r itul anilor F# de firma de construcii Poa( ] Mc7Sen1 dar noua tendin a devenit tot mai evident /n ultimii doi ani. S*re deosebire de mall-urile masive1 centrele de lifestHlesunt construite *e s*aii deschise mai mici. 'mul nu mai are sen)aia c este a*sat de *ereii care-l /nconIoar din toate *rile1 se afl /n miIlocul naturii1 nu i)olat de ea. :oile centre sunt a e)ate /n a*ro*ierea cartierelor re)ideniale1 locuite de oameni cu dare de m4n1 ma(a)inele oferind1 de re(ul1 *roduse de lu6. 5e altfel1 noua tendin este str4ns le(at de de)voltarea sectorului de lu6. :umrul centrelor de lifestHle este /n continu cre tere1 aIun(4nd1 /n SLA la %"# /n anul "##,. Se *revede construirea /n fiecare an a %# *4n la "# asemenea noi centre. 7le

%+D

vor fi dotate li cu buticuri sli de cinemato(raf1 hoteluri1 s*aii *entru birouri1 *entru conferine1 centre de fitness i sli de e6*o)iii. Totul - /nconIurat de verdea. Centrele de lifestHle devin at4t de rs*4ndite deoarece costurile su*ortate de o*eratori sunt mai reduse dec4t /n ca)ul mall-urilor tradiionalej ele devin1 astfel1 formatul de comer en detail care cunoa te ritmul de de)voltare cel mai ra*id la ora actual. Anali)a sistematic a actorilor e6isteni *e *ia va oferi mereu *osibilitatea identificrii *o)iiilor lor /n aciunile viitoare de de)voltare1 de cre tere a ni ei de *ia i a numrului de clieni sau de mrire a *rofitului net *e unitatea de *rodus. Ada*tarea ra*id1 real1 la cerinele *ieei1 *rin /mbuntirea *ermanent a strate(iilor de atra(ere a clienilor re*re)int sin(ura modalitate *rin care comercianii vor convin(e asu*ra dimensiunii i *uterii de /nele(ere a fenomenelor economice. Fr luare n considerare a drumului *e care *iaa deIa /l *arcur(e nu se mai *oate vorbi de *ro(res. Pentru /nele(erea com*let a conceptulu" actual de p"a!. este necesar reunirea1 /ntr-o ba) de date c4t mai fidel i real1 a tuturor informaiilor referitoare la clieni1 furni)ori1 concureni1 dar mai ales cele des*re teri activ4nd i /n alte domenii sau cele care fac referire la as*ectele relevante asu*ra societ ii sau activitii (uvernului dar au efect asu*ra *ro*riei afaceri. Aceast anali) nu trebuie s se mulumeasc doar cu sim*la identificare a *ersonaIelor-cheie e6istente *e *iaa res*ectiv. :ici un efort nu este *rea mare *entru a rs*unde /ntrebrilor tehnice i *entru a se asi(ura c livrrile sunt efectuate la tim* i sunt m4nuite cu cea mai mare (riI. Crearea *ortretelor lor com*lete cu s*ecificarea datelor /n dinamic1 a ratelor de cre tere1 cu evaluarea *unctelor slabe sau a atuurilor i studierea evenimentelor im*ortante care au loc1 a alianelor ce se formea) devine strict necesar. Anali)a de *ia nu este niciodat com*let. Conte6tul1 condiiile i *ublicul consumator se schimb mult *rea re*ede *entru ca cineva s se *oat rela6a.

%,#

Bibliografie selecti" Costea Carmen Comerul de (ros1 comerul cu amnuntul1 mutaii1 strate(ii1 tendine1 !ucure ti.1 "##% Costea Carmen ? 8Firma de comer /n economia de *ia 7d Lranus1 !ucure ti1 "##, Crciun1 5an1 Gasile Morar1 Gasile Macoviciuc1 87tica afacerilor91 7ditura Paideia1 !ucure ti1 "##5aHan Armand ? 8Manuel de la distribution91 Presses Lniversitaires de France1 Paris1 %DD" 5onaldson !ill1 8Mana(ementul v4n)rilor91 7d.Codecs1 !ucure ti1 "##% 5e Coer(e1 ..T. 8!usiness 7thics91 + rd 7d.1 Macmillan1 :eS PorA1 %DD# KerbaleA Iacob 0coordonator2 ? 87conomia /ntre*rinderii91 7ditura Forum 1 !ucure ti %DDD Kotler Phili*1 8Mana(ementul marAetin(ului91 7d.Teora1 !ucure ti1%DD3 Kotler Phili*1 8Princi*iile marAetin(ului91 7d.Teora1 !ucure ti1 %DDD Manfred1 !ruhn 8'rientarea s*re client91 7d.7conomic1 !ucure ti1 "##% Patriche 5umitru ? 8Politici1 *ro(rame1 tehnici i o*eraiuni de comer91 7ditura 7conomic1 !ucure ti "##+ Purcrea Theodor1 8Mana(ement comercial91 7d. 76*ert1 !ucure ti1 %DD, duain !ill1 8Com.er ? avantaIele v4n)rii /n reea91 7d.Curtea Geche1 !ucure ti1 "##" 5ennH .ichard1 8Succesul /n v4n)ri91 7d. All !ecA1 !ucure ti1 "##+ .istea Ana Lucia1 Tudose C.1 Ioan Franc G.1 8Tehnolo(ie comercial91 7d.76*ert1 !ucure ti1 %DDSolomon1 C. .obert1 MoralitH and the Cood Life1 :eS PorA1 McCraS ? Nill Gi(nH RacZues1 85istribution ? Structures et PratiZue91 +-eme edition1 7d.5allo)1 Paris1 "##+ Gi ean Mirela1 Sseanu Andreea ? 87conomia /ntre*rinderii ? conce*te1 resurse1 strate(ii91 7ditura !ren1 !ucure ti1 "##, SSS.mimmc.ro - Chidul t4nrului /ntre*rin)tor1 *a(. ,3 Ti(lar Ti(1 8Arta v4n)rii91 7d.Amaltea1 !ucure ti1 "##"

%,%

S-ar putea să vă placă și