TEMA 4.

CERCETAREA DE MARKETING

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING 1. Coninutul cercetrii de Marketing. 2. Domeniile cercetrilor de Marketing. 3. Organizarea i desfurarea cercetrilor de Marketing. 4. Metode i tehnici de cercetare de Marketing.

1. Coninutul cercetrilor de Marketing. Cercetrile de marketing asigur legtura ntre!rinderii cu !iaa i un feed" #ack continuu de informaii !ri$ind reaciile cererii !entru !rodusele i ser$iciile ei. %nformaiile i concluziile oferite de cercetrile de marketing sunt utile n toate fazele !rocesului decizional& identificarea i com!ararea alternati$elor decizionale' ado!tarea deciziei' urmrirea efectelor deciziei ado!tate. Cercetarea de marketing tre#uie s asigure managerului firmei o sum de informaii' concluzii' soluii care s"i !ermit fundamentarea strategiei firmei !e !ia' identificarea !rioritilor' ameninrilor oferite de con(unctur. )r informaii ra!ide' com!lete i de actualitate' toate aceste deziderate nu !ot fi atinse. *sociaia *merican de Marketing definete cercetarea de marketing ca fiind culegerea i tematic! "nregi trarea! tocarea #i anali$area datelor %ri&ind a %ecte legate de marketingul 'unurilor #i er&iciilor. +a doua definiie,& n esen' cercetarea de marketing ( re%re$int o erie de acti&iti %rin intermediul crora! cu a)utorul unor conce%te! te*nici #tiinifice e reali$ea$ %ecificarea! m urarea! culegerea! anali$a informaiilor de marketing de tinate conducerii unitii economice! %entru cunoa#terea mediului "n care funcionea$! identificarea o%ortunitilor #i e&aluarea alternati&elor aciunilor de marketing #i a efectelor ace tora. *s!ectele definiiilor& 1. Cercetrile de M- tre#uie s fie efectuate sistematic 2. Cercetarea de M- nu este o msur unic ci include un ansa#lu de aciuni sau !rocese

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

3. Datele !ot !ar$eni din diferite surse& din cadrul com!aniei ' dela organizaii s!ecializate' de la s!ecialitii anga(ai de firm. 4. Cercetril !ot fi a!licate n orice domeniu al M-. *#ordarea tiinific a cercetrilor de M-& 1. O#iecti$itatea . cercetrile se efectueaz fr a#ateri de la realitate' se ine cont de toi factorii de influien 2. /0actitatea . !re$ede utilizarea instrumentelor de cercetare !lanificate i realizate n mod minuios. *m!loarea i costul CM de!ind de $olumul necesar de informaii' de $olumul noilor date' de com!le0itatea analizei. +unciile cercetrilor de marketing 1rintre funciile de #az ale cercetrilor de marketing se !ot meniona urmtoarele& 1. Cea mai im!ortant este funcia de a o#ine informaii !entru factorii de decizie. )ie c este $or#a de decizii cu caracter general +este aceasta o ameninare sau o o!ortunitate2, sau de decizii cu caracter s!ecific +tre#uie s fi0m !reul de $3nzare la 4445 lei sau 15155 lei2, " toate au ne$oie de fundamentare informaional. 2. Cercetarea de marketing mai nde!linete totodat funcia de furnizor de ser$icii !entru echi!a managerial. Cercetarea de marketing e0ist !entru a furniza informaii care s a(ute directorul de marketing s reacioneze la o!ortunitile i dificultile i$ite. Cercetarea de marketing este funcia marketingului care leag consumatorul' clientul i !u#licul larg de o!eratorul de marketing. %nformaiile o#inute n urma cercetrilor de marketing sunt utilizate la declanarea' a(ustarea i e$aluarea acti$itilor de marketing' la urmrirea !erformanelor i la cunoaterea mai #un a !roceselor de marketing. Cercettorii de marketing sta#ilesc ti!ul de informaie necesar soluionrii !ro#lemelor de marketing' aleg cea mai !otri$it metod de culegere a informaiilor' coordoneaz i fundamenteaz !rocesul de culegere a datelor' analizeaz i transmit concluziile lor.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

,. Domeniile cercetrilor de MarketingCercetare de M- are o arie foarte larg' cu!rinz3nd toate zonele acti$itii de marketing&

6tudierea !ieei . cerere' $3nzri' ca!acitatea !ieei' dinamica acesteia' ra!ortul cerere"ofert' cota de !ia. %n$estigarea ne$oilor de consum +care sunt cererile,. 6tudierea com!ortamentului de cum!rare i consum. %n$estigaii menite s direcioneze mi0ul de marketing. %maginea !roduselor7 1rodusele noi7 6tudii de !reuri i tarife7 8este de !roduse i de am#ala(e7 /$aluarea metodelor de $3nzare7 *naliza acti$itii $3nztorilor7 6tudierea reelei comerciale7 Costurile distri#uiei7 Msurarea eficienei reclamei7 *naliza i !re$iziuni !e termen scurt' mediu i lung !entru fundamentarea !rogramelor i e$aluarea !erformanelor. etc. 8estarea !rogramelor de marketing7 !re$iziuni !e termen lung etc. Cercetrile de marketing urmresc s identifice cine sunt cum!rtorii inceri'

c3nd i cum sunt $3ndute !rodusele' n ce cantiti i cine le desface. Cercetrile de marketing desco!er noi segmente de !ia intern sau e0tern n care !ot fi $3ndute !rodusele firmei sau sugereaz fa#ricarea unor !roduse noi mai !erformante. Cercetrile de marketing tre#uie s fie continue i tot odat a0ate sistematic !e analiza o!eraional a fa!telor. %nformaia cost #ani' tim!' energie omeneasc. Dar costurile !entru cercetare nltur riscul !ierderii unor sume mult mai mari dec3t cele alocate cercetrilor' care !ot decurge din decizii li!site de fundamentare

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

4 informaional. Chiar dac firma are o $echime ndelungat i este una !rofita#il' cercetrile de marketing sunt necesare n continuu' deoarece !iaa este n !ermanent schim#are i schim#rile tre#uie studiate !entru ca firma s se e0tind res!ect3nd e$oluiile !ieei. 6emnificaia Cercetrilor de Marketing crete n ultimii ani fiind cauzat de& Com!le0itatea !rocesului de !re$iziune a cererii !ieei' ce de!inde de factori e0terni ce nu sunt controlai de !roductor7 9a!iditatea schim#rilor economice' tehnologice i de conducere care im!un o ca!acitate de ada!tare foarte ra!id7 Com!le0itatea com!ortamentului consumatorului' cerinele acestuia se

ndrea!t s!re ne$oia de noutate' de sur!riz7 Costul ridicat ntr"un e$entual eec ntr"o acti$itate nou' ceia ce necesit o cercetare adec$at !entru a reduce riscul7 *!ariia a nenumrate mrci de !roduse care necesit soluionarea !ro#lemelor de !rezentare' !romo$are i desfacere. .. Ti%ologia cercetrilor de MK /0ist mai multe ti!uri de cercetare de marketing& a, D.%.d.&. al o'iecti&ului cercetrii cercetare e0!loratorie " au ca sco! identificarea coordonatelor fenomenului de !ia cercetat' formularea mai !recis a $aria#ililor ce l caracterizeaz i o mai #un nelegere. +e0!erimente de la#orator' anchete"!ilot' analize statistice de ti!ul celor factoriale etc.,. cercetare instrumental " au ca sco! ela#orarea' testarea i $alidarea tehnicilor de cercetare +metode de analiz i !re$iziune,. cercetare descri!ti$ . au dre!t sco! descrierea i e$aluarea unui anumit fenomen de Mk fr a se insista asu!ra cauzelor lui. cercetare e0!licati$ " au ca sco! e0!licarea factorilor cauzali ai unui fenomen de marketing' !recum i $aria#ilele de care de!inde e$oluia acestuia.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

> cercetare !redicti$ " urmresc realizarea unor !re$iziuni al fenomenelor de marketing. #, /n funcie de co%ul %ro%u cercetri fundamentale . dez$oltarea teoriei de M-. cercetri a!licati$e . fundamentarea !rocesului decizional. cercetri de #irou +:desk;, . surse secundare& ziare' !u#licaii. de teren +:field;, . cu sco!ul o#inerii unor noi informaii.

c, /n de%enden de locul #i modalitatea de de f#urare

d, Du% frec&ena cercetrii

cercetri !ermanente +sinteze con(uncurale zilnice,. cercetri !eriodice +!aneluri de consumatori,. cercetri ocazionale +la comand,. 4. 0rgani$area #i de f#urarea cercetrilor de Marketing.

Cercetarea de M- tre#uie organizat (udicios i integrat organic n strategia de marketing' i tre#uie desfurat n #aza unui !rogram. 9ealizarea cercetrii !resu!une !arcurgerea unor faze succesi$e& 1. +a$a %reliminar %dentificarea !ro#lemei /la#orarea i definirea sco!ului o#iecti$elor i cercetrii i!otezelor cercetrii <aloarea informaiilor de!inde de 2 factori& - im!ortana deciziei care !oate fi luat folosind aceast informaie7 - influena informaiei o#inute asu!ra lurii deciziilor. Identificarea %ro'lemei #i definirea co%ului cercetrii 1resu!une definirea clar a a sco!ului cercetrii' care se efectueaz !rintr"o str3ns cola#orare dintre e0ecutantul i #eneficiarul cercetrii. =eneficiarul nelege mai #ine!ro#leme !entru care este ne$oie de informaie' iar cercettorul cunoate mai #ine metoda i !osi#ilitile de a o#ine informaia. O definire clar a !ro#lemei !oate e$ita termenii neclari' formularea incorect a sco!ului cercetrii.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

? Determinarea ine0act sau incorect a !ro#lemei conduce la cheltuieli mari !entru o#inerea informaiei. Ela'orarea o'iecti&elor #i i%ote$elor cercetrii Determin metodologia i costul CM. 1rin formularea o#iecti$elor se !recizeaz ce informaii sunt necesare. )iecare o#iecti$ tre#uie s fie rele$ant !entru sco!ul cercetrii. 1e l3ng un o#iecti$ !rinci!al !ot e0ista i o#iecti$e secundare. Definirea i!otezelor cercetrii +rs!unsuri alternati$e la !ro#lema cercetrii, !oate a$ea ca !unct de !lecare& e0!eriena acumulat de s!ecialiti' rezultatele unor cercetri anterioare. ,.2roiectarea cercetrii Cercettorul tre#uie s determine e0act de ce informaii este ne$oie' s ela#oreze !lanul !entru str3ngerea eficient a acestor informaii i s !rezinte !lanul CM managerului. 1lanul CM arat care sunt sursele de date e0istente i !recizeaz metodele de contact' !lanul de eantionare i instrumentele necesare !entru a str3nge date noi. *legerea surselor de informaie 6electarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiei
<aria#ilele cercetate7 Modul de msurare a $aria#ilelor7 Metodele de culegere. *naliza surselor secundare. O#ser$area. 6tudiile calitati$e. *ncheta. /0!erimentul. 6imularea n M-

6ursa& !rimar7 secundar. @atura& intern7 e0tern. )orma& scris7 oral. Informaiile ecundare

3ur e ecundare 4 care e5i t unde&a fiindc au fo t tr6n e "n alte co%uri.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

A Cercetarea nce!e !rin colectarea datelor secundare' ce cu!rind surse de date

e0istente& cele interne +ra!oarte financiare' ra!oarte ale $3nztorilor' etc, i e0terne +ediiile instituiilor gu$ernamentale' !eriodice' cri de s!ecialitateser$icii de date comerciale' ra!oarte de la furnizorii e0terni' #aze de date on line comerciale etc,. Avantajele datelor secundare& - este ieftin' - deseori e0ist c3te$a surse de informaii - !ot conine date' !e care firma nu le !oate o#ine de sinestttor' - informaiile o#inute din sursele inde!endente' de regul' este $eridic. Dezavantajele datelor secundare& - informaia !oate fi n$echit sau de!it - metodologia cercetrii !oate rm3ne necunoscut - rezultatele cercetrii au !utut fi !u#licate n $olum inco!let - !ot e0ista date contradictorii - informaia nu !oate fi $erificat' deci nu se cunoate $eridicitatea. %nformaiile secundare tre#uie s fie rele$ante +s se !otri$easc cu necesitile cercetrii,' $eridic +corect colectat i ra!ortat,' actual i im!arial +o#iecti$ selectat,. Informaia intern se #azez !e ra!oartele conta#ile' statistice i o!erati$e ale firmei +dinamica mrfurilor i stocurilor' $enituri i cheltuieli etc,. Informaia e5tern . informaia statistic din !res' literatura de s!ecialitate' conferine' e0!oziii etc. Informaii %rimare 4 tr6n e %ecial %entru co%ul urmrit "n cercetarea re %ecti&. Avantajele datelor primare& - se colecteaz n conformitate cu sco!ul cercetrii - metodologia de colectare a datelor se $erific - toate rezultatele sunt accesi#ile firmei - nu e0ist date contradictorii

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

- sigurana lor !oate fi do$edit Dezavantajele datelor primare& - colectarea !oate dura n tim! - !ot fi necesare cheltuieli mari - unele ti!uri de informaii nu !ot fi o#inute +datele recensm3ntului, - firma !oate s nu fie n stare s colecteze date !rimare. .. Im%lementarea cercetrilor 9ecoltarea informaiilor 1relucrarea informaiilor *naliza i inter!retarea informaiei /la#orarea concluziilor' !rezentarea i utilizarea informaiilor

3tr6ngerea de date %rimare*#ordri cercetare O#ser$area *ncheta /0!erimentul 6imularea de Metoda de contact 1ot 8elefon 1ersonal On line 1lanul eantionare Bnitatea eantionare Mrimea eantionului 1rocedura eantionare de %nstrumente cercetare de Chestionar %nstrumente mecanice de de

0' er&area " str3ngerea de date !rin o#ser$area unor !ersoane' aciuni i situaii rele$ante. O#ser$atorul nu intr n contact direct cu o#iectul o#ser$at. )a!tele o#ser$a#ilese fi0eaz cu ochiul li#er' cu instrumente dis!oziti$e' calculatoare' $ideocasete' contor de audien' scaner de cas. Bnele as!ecte le !utem cunoate numai !rin o#ser$are' altele nu !ot fi o#ser$ate +sentimentele' moti$ele,. Mai modern este o#ser$area etnografic . com#inaie o#ser$are cu inter$iu.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

4 Anc*eta . str3ngerea de date !rimare !un3ndu"le oamenilor ntre#ri des!re

ce tiu' ce atitudini au' ce !referine i ce com!ortament de cum!rare n cazul anchetrii se ela#oreaz chestionarul. Realizarea unei ANCHETE !resu!une rezol$area a 3 !ro#leme& %. 6ta#ilirea eantionului. %%. /la#orarea i redactarea chestionarului. %%%. *dministrarea chestionarului +realizarea !ro!riu"zis,. I 3ta'ilirea e#antionului /antion . segment de !o!ulaie ales s re!rezinte !o!ulaia ca ntreg. 6e au n $edere luarea a 3 decizii& 1. Definirea unitilor de sonda(& indi$idul familia ntre!rinderea. 2. 6ta#ilirea mrimii eantionului& restricii de re!rezentati$itate restricii de tim! restricii de #uget 3. 1rocedura de eantionare Metode de eantionare& 1. !ro#a#ilistice a, /antion aleator sim!lu . fiecare mem#ru al !o!ulaiei are ans egal de a face !arte din eantion #, /antion aleator stratificat . !o!ulaia e m!rit n gru!uri distincte +$3rst' se0, i din fiecare gru! se e0trag uniti c, /antion gru!at +zonal, . !e cartiere' sate' orae. 2.ne!ro#a#ilistice

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

15 a, eantion accesi#il . se aleg mem#rii !o!ulaiei la care e mai uor de a(uns #, eantion de descernm3nt . cercettorul singur alege mem#rii eantionului

II Ela'orarea #i redactarea c*e tionarului. /ta!ele redactrii chestionarului& 1. sta#ilirea o#iecti$elor chestionarului 2. formularea ntre#rilor. Dntre#rile !ot fi& du! form +deschise' nchise' ilustrati$e,' du! coninut +referitor la !rodus' !re' mod cum!rare etc,. 3. $alidarea ntre#rilor !rin criteriile& inteligi#ilitate' ca!a#ilitate' confidenialitate. 4. ordonarea ntre#rilor. 1rimele ntre#ri tre#uie s trezeasc interesul celor inter$ie$ai. *cordarea ntre#rii filtru. Dntre#rile se gru!eaz du! cu! coninut. Dntre#rile de confidenialitate se !laseaz la final ul anchetei. >. testarea chestionarului. ?. 9edactarea chestionarului. %%% Admini trarea c*e tionarului 7reali$area %ro%riu($i 8. 1. *nchete !ersonale 2. *nchete !otale 3. 1rin telefon 4. On line Mnetode de contact 1ot )le0i#ilitate 6la# Cantiti de date ce !ot =un fi o#inute Control asu!ra /0celent efectelor !roduse de inter$ie$ator 8elefon =un 9ezona#il 9ezona#il 1ersonal /0celent /0celent 6la# Online =un =un 9ezona#il

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

11 /0celent /0celent =un 9ezona#il 9ezona#il =un =un 6la# 6la# /0celent =un /0celent

Control asu!ra eantionului <iteza de str3ngere a datelor 9ata de rs!uns *tuul de cost

9ezona#il 6la# 6la# =un

Avantajele anchetrii: - fle0i#ilitate . !ermite o#inerea diferitor ti!uri de informaii Dezavantajele anchetrii: - uneori inca!a#ilitatea de a rs!unde - res!ondinii nu sunt dis!ui s rs!und unor oameni necunoscui - rs!und chiar dac nu tiu - rs!und nesincer - nu $or s !iard tim!ul cu ancheta. E5%erimentul #i imularea. E5%eriment . str3ngerea de informaii !rimare !rin alegerea unor gru!uri" !erechi de su#ieci' tratarea lor n mod diferit' controlarea factorilor inde!endeni i cutarea e$entualelor diferene dintre reaciile !erechilor de gru!uri. De e0em!lu' msurarea reaciei cum!rtorilor la oferta de marf n am#ala( diferit. Dn cadrul unui e0!eriment inter$in trei com!onente de #az& $aria#ile inde!endente' uniti E5%erimentul de o#ser$are i $aria#ile de!endente. 8este EXPERIMENTUL 1iee"test 1iee test"clasice Mini !ieele"test 1ieele test"simulate 6imularea

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

12 E5%erimentul de marketing . este o cercetare !rin care se !oate a!recia

modul n care un fenomen de !ia " cererea' cota de !ia sau alte $aria#ile' numite $aria#ile de!endente . sunt influenai de mai muli factori cauzali e0!licati$i. 1oate fi !re$zut gradul de influen ntre aceste 2 $aria#ile i modelul matematic care leag aceti factori. /0!erimentul de marketing !oart un caracter !redicti$ +se folosete !entru efectuarea de !re$iziuni de M- " cum se $or modifica $3nzrile n de!enden de !reuri' !u#licitate etc.,. /n cadrul unui e5%eriment de MK inter&in . com%onente de 'a$1. Bnitile de o#ser$are +anumite ntre!rinderi' loturi de !roduse' gru!e de consumatori,& - uniti e0!erimentale +se su!un unui tratament' cum se $or modifica $3nzrile la modificarea !reurilor,7 - unitile de control. 2. " <aria#ilele de!endente . sunt acele caracteristici ale cror modificare urmeaz s fie modificat7 3. " <aria#ilele inde!endente . sunt caracteristici su# influena crora se modific $aria#ilele de!endente. 4. 8estele !resu!un n mare msur msurarea unor reacii mintale a unui eantion in$estigat la unele aciuni de M- +reacii la anumite anunuri !u#licitare,. 1ieele"test se deose#esc de teste !rin& - aciunea de M- se desfoar n condiii reale. - msurarea nu numai a unor reacii mintale ci i a unor reacii de com!ortament. - reacii se msoar nu numai la o aciune de M-' dar n urma unui ansam#lu de aciuni. 6imularea . este e0!erimentul care nu are loc real' ci n condiii de la#orator. 3imularea const dintr"un ansam#lu de metode i tehnici' ce !ermit studierea unui sistem dat cu a(utorul unui alt sistem asemntor. /a contri#uie la cercetarea numeroaselor interde!endene' la nelegerea e$oluiei fenomenelor in$estigate. 6imularea st la #aza numeroaselor ti!uri de (ocuri de ntre!rindere' fundamentrii

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

13 !re$iziunilor de M-' desfurrii unor e0!erimente !rin utilizarea analogiilor !entru fenomenele reale.

Metode #i te*nici de cercetare de Marketing.

Cercetri de #irou
Dosarele !ro!rii ale cercettorilor /$idenele ntre!rinderii 6urse instituionale =i#lioteci Organizaii internaionale *genii gu$ernamentale Camere de comer *sociaii comerciale /dituri %nstituii de cercetare =nci Organizaii ale consumatorilor Dntre!rinderi 1u#licaii =i#liografii Ehiduri 6tatistici comerciale Fiare' re$iste Anc*eta 3tudiile moti&aionale . au ca o#iect com!ortamentele mintale. Con$or#iri li#ere. Discuii n gru!. 8este !roiecti$e Dnregistrarea n tim!ul o#ser$rii de ctre o#ser$ator. )olosirea unor a!arate de ti! $ideo iGsau audio. %m!licarea o#ser$atorului n derularea fa!telor i nregistrarea ulterioar a datelor.

Cercetri de teren
0' er&area . o#inerea informaiei de la !urttor de informaii' fr im!licaia acestuia n !rocesul de cercetare.

6tudii moti$aionale au ca o#iect com!ortamentele mintale&

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

14 - inter$iul n !rofunzime . urmrete ca su#iectul in$estigat s furnizeze cercettorului at3t informaiile !e care le cunoate' c3t i !e cele de care nu este contient sau !e care nu le"ar meniona ntr"un chestionar. 6e !rezint su# forma unei discuii li#ere' su#iecii au li#ertatea s dez$olte tema aa cum cred de cu$iin. O!eratorul de inter$iu inter$ine numai atunci c3nd este ne$oie de ncura(at su#iectul de anumite !recizri' relansat discuia. 6e realizeaz !e eantioane mici +35H>5 !ersoane,' dureaz 4> min . 2 ore. 6e nregistreaz !e #and magnetic a!oi se transcriu informaiile !e fie se!arate !entru fiecare su#iect inter$ie$at. - %nter$iul semidiri(at . o $ariant a inter$iului n !rofunzime. 6e deose#ete !rin folosirea unui ghid de con$ersaie' care nu este un chestionar !ro!riu"zic' nu conine o list !recis de ntre#ri' o!eratorul de inter$iu a$3nd doar a0ele !rinci!ale ale discuiei +temele i su#iectele discuiei c"ca 25.,. 9olul o!eratorului este s direcioneze s!re temele menionate. %nter$iul semidiri(at se utilizeaz n cadrul studiilor de imagine i al testelor de conce!t. - 9euniunea de gru! +fo0us"grou!, . !resu!une organizarea n (urul unui moderator a unui gru! format din C"12 !ersoane. )o0us"grou! !ermite desco!erirea a atitudinilor !redominante' !ut3ndu"se o#ser$a cum se formeaz i cum se schim# o!iniile !e !arcursul unei discuii i care sunt factorii care determin aceste schim#ri. 8ehnica se utilizeaz !entru a studia ne$oile consumatorilor' se !oate testa un !rodus nou' o idee' se !oate studia atitudinea consumatorilor du! lansarea !rodusului etc. 9euniunea de gru! nce!e !rin !rezentarea de ctre moderator a temei cercetrii' continu cu o discuie li#er ntre !artici!ani !e #aza su#iectelor !ro!use' se nchiei cu !rezentarea de ctre moderator a rezumatului discuiei. 9euniunea de gru! se nregistrez cu camere $ideo' dureaz 2"4 ore' gru!ul se recrutez du! regulile& !ersoanele s fie din diferite categorii de $3rst' se07 !artici!anii nu tre#uie s se cunoasc' !ersoanele tre#uie remunerate. - Metode !roiecti$e . se ncearc desluirea o!iniilor' atitudinilor unei !ersoane !rin !lasarea acesteia n !oziia unei alte !ersoane. 8ehnicile !roiecti$e sunt

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1> utile !entru a studia imaginea unei mrci'!entru a alege un nume !entru o ntre!rindere sau !entru un nou !rodus' !entru a studia caracteristicile unui !rodus. a, tehnici de asociere . asocierea li#er' asocierea li#er de cu$inte' asocierea diri(at de cu$inte7 #, tehnici de com!letare . testul com!letrii frazei' testul continurii !o$estirii7 c, tehnici de construcie . testul a!erce!iei tematice' testul #enzilor desenate' tehnica !ersoanei a treia' tehnica !ortretului chinezesc d, tehnici de e0!rimare . !sihodrama. C0NCE2T9: 3I3TEM9:9I IN+0RMA;I0NA: DE MARKETING /N CADR9: /NTRE2RINDERII 3i temul informaional de marketing 73IM8 Dn toate fazele !rocesului decizional un rol esenial l au informaiile. -oetler & Iun 6%M este un ansam#lu format din s!ecialiti' echi!amente i

!rocedee de culegere' sortare' analiz' e$aluare i distri#uire a informaiilor necesare corect i la tim! ctre factorii de decizie;. 3tructura 3IM are 4 com%onente1. surse de informaii Du! modul de prezentare' informaii !ot fi& - !rimare +ne!relucrate,7 - secundare. Du! locul n care se ntlnesc& - interne +$3nzri' cheltuieli' stocuri de materiale' resurse financiare' datorii creditoare' datorii de#itoare' !reuri,7 - e0terne +concureni' cote de !ia' !reuri' distri#uitori' !otenialul !ieei !e segmente,. Dn funcie de frecvena informaiilor emise&

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1?

- !ermanente7 - !eriodice7 - ocazionale. 2. echi!amente de calcul 3. flu0urile informaionale 4. utilizatorii Du% ti%ul ur elor a&em flu5uri- sistemul ra!oartelor interne " asigur circuitul informaiei o#inute din e$idenele statistice7 - sistemul informaiilor o#inute de !ersonalul firmei7 - sistemul cercetrilor de marketing +cel mai $aloros flu0,. Cercetrile de MK e efectuea$ "n urmtoarele eta%e- definirea !ro#lemei7 - in$estigaia !reliminar7 - !lanificarea cercetrii7 - alegerea informaiei efecti$e7 - inter!retarea informaiei7 - finalizarea cercetrii. 3i temul de anali$ #i e&aluare a datelor" constituirea #ncii de date com!uterizate. - metode de analiz. - 6isteme i com!le0e referitoare la formarea !reurilor' su#mi0ului !romoional. 9NE:E 2ARTIC9:ARIT<;I A:E 2R0CE39:9I DE CERCETARE /N CADR9: 2IE;EI IND93TRIA:E 1. Dac n cadrul cercetrilor de Marketing !e !iaa #unurilor de consum !e !rim !lan sunt !use informaiile !rimare' atunci n cadrul !ieei industriale se !une accent !e sursele informaionale secundare +dri de seam' !u#licaii' anuare,.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1A 2. Dn cazul recoltrii unor informaii !rimare direct de la !urttorii cererii' de asemenea inter$in unele as!ecte s!ecifice& - Mai des sunt folosite anchetele' care !re$d chestionarea unui eantion ntreg7 - Dn cadrul acestei !iee ntre!rinderile ce urmeaz a fi chestionate mai des sunt selectate n mod intenionat7 - Mai des sunt !racticate anchete !rin !ot sau telefonice. 3. 1ersonalul im!licat n !rocesul de cercetare n cadrul !ieei industriale tre#uie s ai# o calificare nalt at3t tehnic' c3t i economic. 9NE:E MET0DE DE CERCETARE /N CADR9: 2IE;EI IND93TRIA:E 1. Metoda indicilor indu triali . aceasta se #azeaz !e fa!tul c ntre!rinderile utilizatoare de #unuri industriale sau ser$icii !ot fi uor identificate du!& ramurile industriale n care acti$eaz' !e zone administrati$e sau teritoriale. Metoda indicilor organiza ionali . 1entru unitile economice a cror !olitic de distri#uie !resu!une acionarea ca su#contractani de lucrri " ntre!rinderi mai mici sau organizaii s!ecializate " este im!ortant sta#ilirea !rinci!alilor lor utilizatori. 1entru orice o#iecti$ sau ser$iciu se !ot recenzura utilizatorii !e categorii + n funcie de mrimea i !uterea economic ,' !e regiuni sau zone administrati$e. 1e #aza datelor o#inute !rin cercetri se !oate cunoate $olumul !onderat al utilizatorilor care formeaz !iaa ntre!rinderii' iar n funcie de aceasta se !ot fundamenta deciziile organizaiei !ri$ind ada!tarea la fiecare segment de !ia' ridicarea !onderii deinute n cadrul !ieei' orientarea eficient a mi(loacelor comunicaionale. Dn acest sens' se a!eleaz la indicii organizaionali' care !ot fi calculai fie su# forma indicilor $olumetrici' fie su# forma coeficienilor !ri$ind consumul. Indicii volumetrici cuantific $olumul desfacerilor sau numrul utilizatorilor i dis!unerea n s!aiu a acestora' !recum i $olumul forei de munc folosit de acetia' n funcie de care ntre!rinderile #eneficiare se m!art n mici' mi(locii' mari i foarte mari. )iecrei categorii i se d un anumit coeficient . 5'>' 1' 3' > etc.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

1C . iar organizaiile $or !rimi i ele indi$idual un coeficient' n funcie de im!ortana fiecreia n zona de aciune. 6e nsumeaz astfel $olumul !e o anumit zon' nsum3nd i cuantific3nd cifrele cores!unztoare utilizatorilor organizaionali. Dn final' se o#ine o imagine de ansam#lu a !ieei organizaionale a ntre!rinderii de construcii' !e zone i !e utilizatori. 9elaia de calcul este& ( Ci n( i %+$, J """"""""""""7 iJ5'>K.k7 (J1K.n C/ unde& %+$, J indicele $olumetric7 Ci J coeficientul referitor la gradul de im!ortan a utilizatorilor organizaionali7 n J $olumul numeric al fiecrei gru!e de utilizatori7 C/ J coeficientul etalon sau coeficientul de corec ie. *stfel determinai' indicii $olumetrici contri#uie la mai #una cunoatere a $olumului relati$ al acti$itii de !ia care tre#uie afectat fiecrei zone' gru!e de utilizatori sau organizaie #eneficiar n !arte' n funcie de locul ocu!at n cadrul !ieei. Coeficienii privind consumul cuantific !otenialul de achiziie a organizaiilor #eneficiare' sta#ilind !e zone o gru!are a utilizatorilor i un coeficient de consum al !rodusului studiat. *cest coeficient se !rezint ca un ra!ort ntre cantitatea de !roduse achiziionate i numrul de muncitori utilizai de #eneficiari. <olumul numeric al fiecrei categorii de ntre!rinderi utilizatoare' luate n calcul !rin intermediul coeficientului !ri$ind consumul' ofer o serie de cifre care' nsumate' asigur !osi#ilitatea sta#ilirii consumului total teoretic' !e zone geografice. Dac se introduc coeficieni etalon !e res!ecti$ele zone geografice' se o#in indicii organizaionali ai consumului' n $alori relati$e. 8re#uie !recizat fa!tul c indicii organizaionali' calculai su# forma coeficienilor

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

14 !ri$ind consumul' tre#uie folosii cu mult !ruden i numai du! ce au fost $erificai !rin intermediul altor metode. 6!re deose#ire de indicii $olumetrici' acetia nu !ot fi folosii dec3t n sco!ul !entru care au fost determinai. 2. Metoda diagonalei 7legea diagonalei8 . !ermite de a sta#ili !oziia ntre!rinderii n cadrul !ieei inclusi$ modificarea acesteia de la o !erioad la alta i sta#ilirea direciilor !rioritare de e0tindere a !ieei. Metoda diagonalei . #azat !e aa zisa ;lege a diagonalei;' metoda asigur concomitent sta#ilirea !ieei ntre!rinderii i comensurarea limitei !ieei totale' res!ecti$ a ra!ortului n care se gsete !iaa ntre!rinderii fa de segmentele de !ia ce re$in unitilor concurente. 1entru aceasta' se !arcurg trei eta!e de calcul& ! Cp J " # @' unde& p J $olumul total al !ieei !rodusului7 " J $3nzarea cp J $olumul !ieei !rodusului realizat de medie !e un utilizator7 $ J numrul total al utilizatorilor. %! cp J & # n' unde& ntre!rindere7 & J $3nzarea medie !e un utilizator al !roduselor realizate de ntre!rindere7 n Jnumrul total al utilizatorilor clieni ai ntre!rinderii. c! '! C! kn unde ra!ortul p indic locul ocu!at de ntre!rindere n cadrul !ieei totale a !rodusului res!ecti$. -@

p J """" J """"""" 0 155'

1entru re!rezentarea grafic a legii diagonalei ra!ortul ( se calculeaz astfel& )Mi n" ! J """"""""" # ******** )m $& Dn figura urm toare este re!rezentat grafic legea diagonalei& k k1 k2 ki m1 m2 mi

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

25 ni @ n

n1

n2

+ig. Re%re$entarea grafic a >legii diagonalei> O- J cererea medie !e un utilizator cum!rtor efecti$7 O@ J numrul de utilizatori cum!rtori efecti$i7 O- 7 M@ J !iaa total a !rodusului7 Oki7 mi ni J !iaa ntre!rinderii n di$erse $ariante7 OM J diagonala dre!tunghiului ce re!rezint !iaa total a !rodusului7 Omi J diagonala dre!tunghiului din di$ersele $ariante re!rezent3nd !iaa ntre!rinderii. Cu c3t mai mult diagonala care descrie !iaa ntre!rinderii este mai a!roa!e de diagonala care descrie !iaa total' cu at3t mai #un este !oziia acestei ntre!rinderi !e !iaa total. .. :egea re%artiiei utili$atorilor 7legea A?C8. Metoda repartiiei principalilor utilizatori . fundamentat !e ;legea re!artiiei !rinci!alilor utilizatori; +sau legea raportului +,-%5,' definete un ra!ort teoretic ntre numrul de factori ce condiioneaz mediul ntre!rinderii i efectul lor asu!ra managementului organizaiei. 6e a!eleaz la o gru!are teoretic a !rinci!alilor utilizatori' n funcie de natura !rodusului cercetat i de !oziia ntre!rinderii n cadrul !ieei' n trei gru!e& * J mari' = J medii i C J mici. Eru!a * cu!rinde 25 L din utilizatori' care !ot consuma cca. C5 L din !rodus7 gru!a = cu!rinde 35 L din utilizatori' care !ot consuma cca. 1> L din !rodus7 gru!a C cu!rinde >5 L din utilizatori' care !ot consuma cca. > L din !rodus.

1== @A B= gru!a C gru!a gru!a = *

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

21

5 25 >5 155 utilizatori Cur'a re%re$entrii teoretice a >legii re%artiiei %rinci%alilor utili$atori> 6tructura !rinci!alilor utilizatori' sta#ilit n funcie de consumul !rodusului' se caracterizeaz !rintr"o re!artiie foarte inegal . )enomenul se e0!lic at3t !rin !oziia fiecrui utilizator n cadrul !ieei' c3t i !rofilul sau structura acestuia7 un numr foarte restr3ns de utilizatori . cca. 1G> . !ot concentra cca. 3G4 din !ia. *ceti utilizatori !ot chiar orienta ntreaga !roducie a ntre!rinderii7 e0ist o mas de utilizatori de im!ortan mi(locie care tre#uie s se #ucure de atenie din !artea ntre!rinderii' deoarece acetia sunt cei care asigur !e de o !arte' consolidarea !oziiei n cadrul !ieei' iar !e de alt !arte' i !un am!renta !e modul de di$ersificare i re nnoire a !roduselor ce formeaz structura !rogramelor de !roducie. Metodologia de lucru !resu!une& e0tragerea datelor necesare' !relucrarea acestora i asigurarea com!ara#ilitii lor !e ti!uri de utilizatori' zone geografice' ramuri etc.7 aran(area tuturor utilizatorilor' n funcie de cantitatea de !roduse consumat7 sta#ilirea numrului total al utilizatorilor i al $olumului total de !roduse consumate7 se determin gru!a *' res!ecti$ !rimii 25 L din marii utilizatori' !entru care se calculeaz !roducia aferent7 la fel se sta#ilete i gru!a = +35 L din utilizatori, i a!oi gru!a C +>5 L din utilizatori,' !entru care !roducia aferent se calculeaz !rin diferen. Du! trasarea cur#ei reale' com!ar3nd aceasta cu diagrama teoretic' se !oate o#ser$a c cele dou cur#e sunt foarte asemntoare. *#aterile e0istente n !ractic au o anumit semnificaie' res!ecti$ e0istena unor reparti ii echili.rate i a unor reparti ii dezechili.rate. 9eferitor la re!artiiile echili#rate' ntre!rinderile . dac ncearc s"i mreasc desfacerile' $or tre#ui s se adreseze n !rimul r3nd utilizatorilor din gru!a *' fie contact3nd noi utilizatori !e care s i transforme n cum!rtori' fie !rin ada!tarea continu a !roduselor !ro!rii la cerinele cum!rtorilor actuali. 8otodat' n funcie de !oziia fiecrui utilizator . sta#ilit !rin legea re!artiiei . se !rocedeaz la ada!tarea i realizarea o#iecti$elor !ro!use.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

22 Dn cazul re!artiiilor dezechili#rate' se im!une o com#inare a relaiilor contractuale cu utilizatori din toate gru!ele constituite. Dn situaia n care se menin legturi doar cu marii utilizatori' e0ist riscul ca' n situaia unei disfuncionaliti n relaia cu unul dintre aceti #eneficiari im!ortani' s se com!romit ntregul !rogram de !roducie. 4. Metoda cur'ei e5%erimentale a co turilor. Cur#a e0!erienei !oate fi considerat ca fiind o !rim modalitate de diagnostic al !oziiei concureniale a unei afaceri. )enomenul e0!erienei a fost !us n e$iden n 143? de ctre inginerul Mright' n industria aeronautic american. /l a o#ser$at' c la fiecare du#lare a !roduciei +ca $olum,' costul scade cu un !rocent constant. Dn anii N?5' =CE a lrgit analiza' o#ser$3nd mai multe industrii i o mare $arietate de !roduse. 6"a dedus c e0ist o lege em!iric' du! care costul unitar de !roducie scade cu 25"35L la fiecare du#lare a !roduciei cumulate. *stfel' s"a !utut scrie urmtoarea relaie de calcul& C9t C C9=7DEtFDE=8(a de unde& C9tFC9= C 7DEtFDE=8(a C ,(a C ' unde& a C Glog71F'8HFlog,

* C * C1

* = C/

* C2 5 O1 O2 Ocumulat

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

23

+actorii care contri#uie la fenomenul e0!erienei sunt& . n$area forei de munc +cur#a n$rii,' . efectele de natur tehnic' . economiile de scar i de c3m! +de $olum,. a8 Cur'a "n&rii )enomenul n$rii e0!lic fenomenul e0!erienei n !ro!orie de C5L. Dn$area este rezultatul unei mai #une st!3niri a ca!acitilor tehnice de ctre factorul uman' a ameliorrii n tim! a metodelor de organizare a muncii' a c3tigrii de ndem3nare. Ca urmare' scad cheltuielile de tim!' financiare i materiale !e unitate de !rodus i crete calitatea !roduselor' deci scade costul mediu unitar' cu o !ant diferit !e ramuri. 1ractica arat c n industriile n care !rodusele sunt mai sim!le i !roducia are un caracter de mas' !anta cur#ei n$rii este mai mare' iar n cele cu !roduse com!le0e' unde seriile de fa#ricaie sunt mai mici' n$area este mai lent +de e0em!lu' n microinformatic,. Pirshmann a artat c n industriile n care cheltuielile cu munca $ie sunt mai mari n cadrul costului unitar + n electronic' de e0em!lu' !onderea factorului - este de 2>L' iar a factorului Q este de A>L,' scderea costului unitar este mai lent dec3t n ramurile n care aceast !ondere este mai redus +de e0em!lu' n industria ieiului' !onderea factorului Q este de A>L i a factorului - de numai 2>L,. '8 Efectele te*nice /fectele tehnice in de ino$area de !rodus i s!orul de !roducti$itate rezultat n urma !rogresului tehnic sau de transferul de tehnologie' care !ot contra#alansa im!ortana !roduciei cumulate. c8 Economiile de car 9educerea costului unitar se datoreaz n mare !arte fa!tului c costurile fi0e cresc mai lent dec3t $olumul cumulat al !roduciei' rezult3nd astfel economii de scar. Dn !lus' se acord remize la a!ro$izionare i scad cheltuielile de

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

24 comercializare i de marketing +mai ales de !u#licitate,' rezult3nd astfel economii de c3m!. /0ist i factori care acionea$ "m%otri&a fenomenului e5%erienei& " saturarea !ieei' care face ca a$anta(ele e0!erienei s fie limitate' " greutatea eliminrii din costurile unitare a efectului inflaiei' " atingerea de ctre concureni a unor $olume cumulate de !roducie identice' ceea ce duce la dis!ariia a$anta(ului concurenial. 1ractica demonstreaz c %o$iia firmelor %e cur'a e5%erienei le influeneaz !oziia strategic i alegerile strategice. A *CC C! 2 1 +H, *C= +H, CE 5 OC Ecumulat C +", 1reul

C3nd strategia unei firme este #azat !e fenomenul e0!erienei' ea tre#uie s fie foarte atent la factorii care fr3neaz manifestarea efectelor e0!erienei. Dn !lus' e0!eriena nseamn' n general' standardizare' s!ecializarea utila(elor i a forei de munc' ceea ce contri#uie la creterea eficienei !roduciei' dar reduce fle0i#ilitatea firmei. 1rinci!ala critic adus teoriei e0!erienei const n fa!tul c dei ea !ermite o mai #un cunoatere a corelaiilor de !rofunzime ale deciziilor strategice' conine o serie de sim!lificri +ca orice model' de altfel,. *stfel' nici e$oluia costului unitar i nici e$oluia !reului unitar nu este at3t de regulat cum arat cur#a e0!erienei' deoarece costul unitar i !reul de!ind i de ali factori. 1. Qa du#larea !roduciei' scade costul unitar al !roduciei.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

2>

2. 6e micoreaz cheltuielile de trans!ort. 3. 1ot a!rea reduceri n cum!rarea a mai mult materie !rim. A. Anali$a de %ortofoliu matricea ?CG =CE a construit o matrice #idimensional' ncruci3nd cele dou dimensiuni strategice eseniale deduse& ritmul de cretere al !ieei i cota relati$ de !ia a afacerilor. 25 L 2 9itmul de cretere al !ieei +C1,

R 150

10

15 L

5'10 Cota relati$ de !ia +C91, 5L a,. Dileme +semne de ntre#are' co!ii dificili,' care se caracterizeaz !rin urmtoarele& sunt afacerile nou introduse n !ortofoliul firmei' cu un ritm de cretere !este media economiei' a$3nd un $iitor !romitor deoarece cererea este n e0!ansiune' dar care nc nu i"au ntrit !oziia !e !ia. 6unt afacerile cele mai critice. concurena este acer# deoarece e0ist !osi#iliti fa$ora#ile !e termen lung. /ste greu s mrim cota de !ia. nu este #ine s renunm la ele' deoarece !ierdem $ia#ilitatea !e termen lung. !iaa este dominat de cel care a dez$oltat !rodusul. !ro#lema strategic cheie este s decidem n ce domeniu i c3t s in$estim !entru a a(unge n ealonul frunta. Dac ne ocu!m concomitent cu !rea multe domenii noi' ne fr3mim forele i nu $om reui s cucerim o cot de !ia su#stanial n nici unul. Decizia este riscant' deoarece atinge $iitorul firmei. #,. 3taruri +stele' $edete,' care se caracterizeaz !rin& au o cot de !ia mai mare dec3t concurentul !rinci!al i !iaa crete nc mai re!ede dec3t economia n ansam#lu.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

2? datorit acumulrii de e0!erien n !roducie i $alorificare din !artea firmei' aceste afaceri au costuri unitare reduse i aduc !rofituri su#staniale. e0!ansiunea !ieei atrage noi in$estitori' iar !strarea cotei de !ia este dificil' cere noi in$estiii.

c,. Iaci de la%te +saci cu #ani,' care se caracterizeaz !rin urmtoarele& ntre!rinderea domin !e !iaa afacerii' care s"a sta#ilizat. cota de !ia a afacerii este mare' asigur !rofituri mari' dar acestea nu mai merit a fi cheltuite !entru modernizarea sau dez$oltarea !ro!rie +afacerea a trecut de(a de !rima tineree,. !ro#lema strategic cheie este gsirea momentului !3n c3nd merit s ne meninem !e !ia !entru a ne ma0imiza ncasrile totale. C3nd ncasrile nce! s scad +C<1 i nce!e declinul,' tre#uie s se restr3ng tre!tat acti$itatea. !rin in$estiii su!limentare reduse se !oate !relungi interesul !ieei !entru !rodus. 1ro#lema critic este s se decid c3te i care anume S$aciS merit in$estiii su!limentare2 Dac se ado!t tactica Sc3r!iriiS' firma se mrginete doar la un orizont decizional scurt. 6ur!lusul de lichiditate se folosete !entru finanarea dilemelor !romitoare i a starurilor. d, C6ini mori +!ietre de moar' greuti sterile' !o$eri,' care se caracterizeaz !rin& sunt afaceri ale cror !rezent a de$enit insta#il' ne!romitor i care nu mai au $iitor. de o#icei' aceste afaceri nu mai aduc lichiditi i nu e0ist !osi#iliti de ntinerire a lor deoarece au a(uns n ultima faz a C<1. decizia strategic critic este& cum s ne retragem de !e !ia fr !ierderi !rea mari2 De asemenea' se caut !iee e0terne unde !rodusele s"ar !utea $inde renta#il nc un anumit tim!' suficient de ndelungat !entru ca firma s !oat recu!era cheltuielile de im!lantare necesare. /rincipiile de .az ale diagnosticului de ansam.lu sunt& " echili#rul dintre o#iecti$e tre#uie asigurat !rintr"o cretere susinut a lichiditilor dega(ate la ni$el glo#al. Deci' !entru ca un !ortofoliu de acti$iti s se do$edeasc $ia#il' este necesar ca centrul de greutate al acestuia s fie !oziionat n cadranul S$aci de la!teS. " este necesar a se e$ita concentrarea acti$itii ntr"un singur cadran. O concentrare !uternic a zonei S$aci de la!teS este semnul unui sla# !otenial de cretere !e termen lung' chiar dac !e termen scurt aceast !oziie asigur o !uternic renta#ilitate.

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

2A

Alternati&ele trategice %ro%u e !entru fiecare c3m! al matricii =CE au o $aloare orientati$. /le nu sunt nici e0hausti$e i nici infaili#ile. Conform recomandrilor =CE' prioritile !ri$esc& " meninerea !oziiei S$aci de la!teS' deoarece funcia acesteia este de a genera lichiditi !entru a susine dez$oltarea unei acti$iti tentante sau a !oliticii financiare +!lata di$idendelor' a datoriilor etc.,. %n$estiiile necesare aici tre#uie s cores!und ne$oilor de meninere a !oziiei actuale a firmei& re nnoirea echi!amentelor' creterea !roducti$itii muncii' !aralel cu accelerarea $itezei de rotaie a acti$ului circulant. " lichiditile generate de cadranul S$aci de la!teS tre#uie n !rinci!iu s susin S$edeteleS atacate de ctre concureni agresi$i. 8eoretic' S$edeteleS se autofinaneaz' dar se !oate nt3m!la ca un concurent s doreasc transformarea SdilemelorS sale n S$edeteS i s se lanseze n cucerirea unei cote de !ia mai mari' re!un3nd n discuie su!remaia S$edetelorS actuale +strategia challangerului' adic de contestare a leaderului,. Dn !ractic' o asemenea strategie se recomand mai ales atunci' c3nd leaderul este $ulnera#il. De e0em!lu& !ortofoliul su nu nde!linete condiia de echili#ru n !ri$ina lichiditilor i acti$itile sale ti! S$edetS nu sunt susinute de resursele dega(ate de alte acti$iti. " lichiditile generate de S$acile de la!teS tre#uie " du! ce au asigurat !ro!ria su!ra$ieuire i susinerea S$edetelorS atacate " s aco!ere cheltuielile re!rezent3nd im!ozitele' di$idendele' do#3nzile i s asigure finanarea c3tor$a acti$iti SdilemeS alese (udicios. 1rinci!iul este de a nu dis!ersa niciodat resursele ntre !rea multe acti$iti SdilemeS' ci de a le dez$olta efecti$ !e cele cu care firma are anse de a de$eni leader. Dn !ri$ina Sc3inilor mori' este recomandat a#andonarea imediat sau !rogresi$ a acestora. 1ot fi a$ute n $edere totui dou !osi#iliti& a, meninerea acti$itii Sc3ine mortS dac aceasta m!arte costurile fi0e cu o acti$itate S$ac de la!teS' de e0em!lu. #, resegmentarea acti$itii Sc3ine mortS cu sco!ul de a identifica su#segmente mai dinamice' deci mai $ia#ile. Du! ce se identific un nou segment' $a urma o du#l micare& in$estiii n noul segment i a#andonarea restului. Meritul matricii =CE const n fa!tul c ea integreaz dimensiunile financiare i comerciale ale firmei i furnizeaz o imagine sintetic i uor de $izualizat a tuturor acti$itilor ei. :imitele matricii =CE decurg din& . as!ectul tehnocratic i a!arena de rigurozitate. 8ehnica constructi$ este !rea cantitati$ i nu las loc su#iecti$ismului' adesea at3t de necesar n decizia strategic. . greutatea a!licrii !ractice' deoarece necesit i cunoaterea !ortofoliilor concurenilor !rinci!ali. Anchetele organiza ionale . re!rezint o metod de cercetare !rin sonda( a !ieei

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

2C com!us din utilizatori organizaionali' !rin eantionare. 9e!rezentati$itatea eantionului are n $edere as!ectul cantitati$ al !ieei' structura sa calitati$' !osi#ilitile de !roiectare a informaiilor !e diferite segmente identificate' sta#ilirea !rinci!alelor tendine !ri$ind !osi#ilitile de $alorificare i alte as!ecte legate de !iaa domenial. *ceste anchete !ermit o#inerea . ntr"un tim! relati$ scurt . indicatori cantitati$i i calitati$i n orice domeniu al acti$itii ntre!rinderii' !ornind de la studierea unui numr restr3ns de utilizatori organizaionali. Dimensionarea eantionului are n $edere urmtorii !arametrii& natura !rodusului cercetat7 gradul de !enetraie atins de !rodus n cadrul !ieei7 im!ortana utilizatorilor7 segmentarea consumatorilor n funcie de mrime' !utere economic' ti!uri de acti$itate' ni$elul de utilizare !e organizaii etc. 9elaia care cu!rinde efectul diferitelor elemente numerice asu!ra mrimii eantionului +n, are urmtoarea form& n+f, TE7 @7 <s7 Cn7 87 BtU' unde& E J gradul de !enetraie atins de !rodus n cadrul !ieei7 @ J im!ortana numeric a utilizatorilor7 <s J structura sec$enial a utilizatorilor7 Cn J coeficientul de utilizare sau gradul de folosire a !rodusului !e categorii de utilizatori7 8 J gradul de !recizie care se cere a se asigura !rin rezultatele cercetrii7 Bt J influena e0ercitat de celelalte elemente sta#ilite de ntre!rindere. 1rocesul de ela#orare a anchetelor organizaionale este influenat de urmtoarele as!ecte& categoriile de utilizatori' !e s!ecialitate' im!ortan' zone geografice etc.7 categoriile de informaii necesare i gru!ele de utilizatori ce tre#uie cercetai7 modalitile de o#inere a informaiilor7 $aliditatea metodelor de cercetare ales7 categoriile de !ersonal de anchet etc. Derularea !ro!riu"zis a anchetei organizaionale are n $edere& definirea o#iecti$elor cercetrii7 efectuarea unui studiu documentar asu!ra !rodusului cercetat' asu!ra !rinci!alilor utilizatori sau a consumatorilor !oteniali i asu!ra

TEMA 4. CERCETAREA DE MARKETING

24 metodelor de $alorificare a !rodusului7 efectuarea unei !recercetri #azat !e metode statistice referitoare la !ro#lematica a$ut n $edere7 sta#ilirea dimensiunilor i structurii eantionului7 determinarea resurselor materiale' financiare i de tim! necesare derulrii anchetei7 efectuarea unei anchete !ilot asu!ra unui gru! restr3ns de utilizatori din cadrul eantionului sta#ilit7 recrutarea i instruirea !ersonalului anchetator .a. *nchetele organizaionale !ot a$ea domenii largi de a!licare' fiind un instrument foarte util de orientare a !oliticilor de marketing a ntre!rinderilor de !rofil' destul de sim!lu de a!licat' a$3nd n $edere efectuarea anchetei asu!ra unui eantion relati$ redus' n condiii de ma0im eficacitate. 6e recomand chiar !ermanentizarea acestei metode de cercetare' res!ecti$ o cercetare continu de marketing de ti! organizaional.