Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

TEMA 5 CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1. Analiza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprare. 2. Procesul deciziei de cumprare n cadrul pieei bunurilor de larg consum. . Particularitile comportamentului de cumprare pe piaa industrial.

ANALIZA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI I FACTORII CARE

INFLUENEAZ DECIZIA DE CUMPRARE

!rice ntreprinztor trebuie n prealabil s cerceteze potenialul "iitorului consumator. Consumatorul trebuie s#i defineasc c$t mai bine inta% ceea ce dorete. Astfel& inta acestuia trebuie s fie cunoscut dinainte de productor. 'egmentul de pia reprezint o di"izare omogen a consumatorilor prin prisma unor caracteristici "aste (se)& "$rst& profesie& "enit& etc.*. 'egment$nd piaa& putem gsi mult mai uor segmentul de pia int. +rmeaz poziionarea& care const n stabilirea unor trsturi proprii ale produsului nostru pentru ca acesta s fie uor distins fa de concuren. Trebuie cunoscute i anumite aspecte de natur comportamental a cumprtorului (c$t este dispus s cumpere& moti"ele& inteniile de cumprare& imaginea (despre un produs*& etc.*. ,ste necesar studierea altor ageni economici (concurena*& n special a comportamentului acestora (e)% prescriptori& cei care recomand folosirea unui produs& lideri de opinie& capii familiei*. Comportamentul consumatorului este dinamic i de aceea presupune o cercetare continu +na din ultimele orientri ale mar-etingului este fidelizarea clienilor& lucru ce a dus la .mar-etingul relaional/& ceea ce presupune atragerea de noi clieni de ctre actualii clieni. 0otler spunea c conform mar-etingului modern clientul "a de"eni 1,2,.

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

Consumatorul ! trsturi i "actori de in"luen# +na din cele mai importante "ariabile ale mediului de mar-eting asupra crora firma nu are control dar pe care ncearc s o influeneze n sensul dorit este consumatorul. 3n analiza comportamentului consumatorilor mar-eterii trebuie s aib n "edere urmtoarele trsturi% 4 comportamentul consumatorului este dinamic& e)ista foarte puine reguli absolute ale comportamentului uman4 4 comportamentul consumatorului determin interaciuni& fiind necesar s se cunoasc ce cred consumatorii (percepie*& ce simt (impresie* i ce fac (conduita*& precum i care sunt factorii care i influeneaz (mediul ncon5urtor*4 4 comportamentul consumatorului determin sc6imburi ntre participanii la procesul de "$nzare#cumprare4 4 consumatorii sunt foarte diferii unul de cellalt4 4 consumatorii acioneaz mai degrab emoional dec$t raional i pot aciona diferit n momente de timp distincte4 4 comportamentul consumatorului poate fi influenat& acesta poate n"a i i poate sc6imba atitudinile i comportamentul. 7actorii care determin comportamentul consumatorilor referitor la

cumprarea unui bun sau ser"iciu nu se refer doar la necesitile fizice (6rana& adpost& mbrcminte* i nu depind n e)clusi"itate de puterea sa de cumprare (pre& "enit*. Cele mai multe teorii consider comportamentul consumatorului ca fiind o funcie determinat de factori% A $actorii sociali% - familia - grupurile de referin - rolul i statutul social

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

- clasa social A $actori culturali - cultura - subcultura. & $actorii indi'iduali (personali)% - ne"oile i moti"aiile - personalitatea i imaginea despre sine - stilul de "ia - atitudini i predispoziii
8intre "actorii socio!culturali cu cea mai mare influen asupra

comportamentului consumatorului i respecti" n elaborarea strategiei de mar-eting& se disting cultura& clasa i poziia social& comportamentul familial i grupul (grupul de referina*. Cultura reprezint 9ansamblul de norme& "alori materiale i morale& con"ingeri& atitudini i obiceiuri create n timp de omenire& pe care le posed n comun membrii societii i care determin n mare parte comportamentul acestora& inclusi" comportamentul de cumprare i de consum/. 'ubcultura sau cultura secundar reprezint 9un set de con"ingeri adoptat de un subgrup din cadrul culturii principale/. 1olul i statutul social. 1olul # desemneaz ansamblul comportamentului unui indi"id la care se ateapt cel din 5ur. 'tatutul social : ansamblul comportamentelor la care un indi"id se poate atepta de la acei din 5urul su. Clasele sociale : grupuri omogene dintr#o societate care i demonstreaz apartenena la anumite clase sociale prin consumul unor bunuri& mrci& magazine "izitate. !cupaia i educaia sunt legate n general de "enit i de clasa social& a"$nd o serie de implicaii pentru acti"itatea de mar-eting (pe msur ce crete gradul de educaie al populaiei& acesteia i sunt necesare produse sau ser"icii de o mai bun calitate*. Clasele sociale cu alte cu"inte sunt 9grupuri de indi"izi ale cror interese sociale& economice& educaionale i politice coincid/.

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

'ituaia economica influeneaz comportamentul persoanei n calitate de consumator mai ales din punct de "edere calitati"& calitatea si preul fiind caracteristici direct proporionale. Comportamentul familial are o influen puternic asupra comportamentului consumatorului. 7amilia& ca grup de referin& se distinge prin urmtoarele caracteristici% - contactul direct4 - utilizarea n comun4 - subordonarea ne"oilor indi"idului. 3n mod frec"ent& i n special n cazul bunurilor de folosin ndelungat i de "aloare mare& membrii unei familii& n procesul de luare a deciziei de cumprare& pot ndeplini urmtoarele roluri% - iniiator (persoana care declaneaz ideea cumprrii*4 - influentor (persoana ce poate influena& prin e)periene i autoritatea de care se bucur& e"aluarea alternati"elor*4 - decident (persoana care ia decizia final de cumprare*4 - cumprtor (persoana ce desfoar direct tranzacia respecti"a*4 - utilizator (persoana care deine sau utilizeaz produsul respecti"*. 2rupul de referin este grupul din care o persoan poate s nu fac parte& dar aspir la el& baz$ndu#se pe comportamentul pe care l are. ,l este definit ca fiind 9acea entitate social n care indi"idul nu este membru& dar cu care se identific prin prisma similitudinilor de aspiraii& prin comportamentul social n general i prin comportamentul consumatorului n special/. 2rupuri de referin se caracterizeaz printr#un mecanism de atracie sau respingere care l pot manifesta asupra indi"idului (organizaii obteti& prietenii& "ecinii*. Prin cumprarea unui produs arat apartenena la un anumit grup de referin. 2rupurile de referin influeneaz decizia de cumprare prin% - informaiile furnizate4 - puterea de asociere sau comparaie4

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

- presiuni legate de normele sale.

Comportamentul consumatorului este influenat n aceeai msur i de

trsturile personale& importante fiind "$rsta si etapa din ciclul de "iata& situaia economica a persoanei& ocupaia i educaia& moti"aia& percepia& n"area& credinele& i atitudinile& personalitatea i imaginea despre sine. <$rsta i etapa din ciclul de "ia sunt importante pentru mar-eter deoarece& de#a lungul "ieii& consumatorul i sc6imb preferinele pentru produse& apar alte necesiti. =e"oile i moti"aiile Teoria lui $red : orice indi"id nu cunoate acele fore psi6ologice care#i dicteaz comportamentul. >erar6izarea ne"oilor dup ?aslo@. Teoria lui Maslo* se bazeaz pe ipoteze% 1. +n indi"id cunoate n acelai timp mai multe ne"oi iar ne"oile a"$nd importan diferit ele pot fi ierar6izate. 2. >ndi"idul este predispus s#i satisfac n primul r$nd ne"oia cea mai stringent. . 8oar satisfc$ndu#i ne"oia de ordinul n indi"idul este predispus s#i satisfac ne"oia nA1.

ne"oi de autorealizare&

creati"itate
;. ne"oi de stim (recunoatere& respect& statut& prestigiu* . ne"oi sociale (dragoste& prietenie& familie*

2. ne"oi de securitate (protecie& siguran* 1. =e"oi fiziologice (foame& sete& adpost& somn etc. *

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

Le+ea lui En+el re"eritoare la consum

C6eltuieli C6eltuieli inutile !di6n& cltorii& distracii. C6eltuieli de mai mic importan. C6eltuieli de prim necesitate (6ran& mbrcminte*

Cugetul familiei

Cu c$t "enitul indi"idului este mai mare cu at$t mai mare este proporia c6eltuielilor inutile n bugetul familiei. Personalitatea i imaginea despre sine. Personalitatea : este o interaciune dintre temperament& aptitudini i caracter. Tipuri de temperament% - flegmatic - sang"inic - 6oleric - melancolic. >maginea # este ceea ce crede un indi"id despre sine i ncearc s comunice celor din 5ur ceea ce crede despre sine. 'tilul de "ia : rele" modul de comportare a oamenilor n "ia (muncitoresc& intelectuali& urban& rural*. Atitudinile # un ansamblu de sentimente& con"ingeri& predispoziii de a aciona fa de anumite produse ntreprinderi.

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

PROCESUL DE CUMPRARE N CADRUL PIEEI DE BUNURI DE LARG CONSUM.

Procesul decizional de cumparare presupune parcurgerea a cinci etape con"entionale%

>dentificarea ne"oii reprezinta primul pas n procesul decizional de cumparare& n care cumparatorul percepe diferenta ntre pozitia dorita si cea actuala. Aceasta perceptie este influentata de stimuli interni& stimuli e)terni si poate a"ea& n acelasi timp& si moti"atia unei e)periente anterioare. Cautarea informatiilor. 8upa ce a de"enit constient de e)istenta unei ne"oi ce trebuie satisfacuta& consumatorul trece la adunarea informatiilor necesare rezol"arii acestei probleme. >nformatiile pro"in din surse interne ( memoria& e)periente trecute* sau din surse e)terne (familie& prieteni& informatii publice& mesa5e promotionale etc.*. Amploarea acestei etape depinde de importanta cumparaturii si de riscul perceput n legatura cu aceasta (riscul este mai mare n cazul produselor scumpe si comple)e*. Aceste riscuri pot fi% - financiare (daca in"estitia facuta "a fi profitabila*4 - fizicDfunctionale (daca produsul se "a deteriora sau nu "a functiona la parametrii asteptati*4 - psi6ologice (impactul asupra starii psi6ice a consumatorului*4 - sociale (e"aluarea facuta de prieteni sau rude asupra personalitatii cumparatorului dupa ac6izitionarea produsului sau ser"iciului respecti"*.

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

8aca riscurile sunt mari& e)ista posibilitatea reducerii lor prin actiuni ntreprinse de consumator prin am$narea cumparaturii si reluarea cautarii de informatii pentru o alegere mai buna. ,"aluarea alternati"elor. Procesul de informare este considerat nc6eiat daca sunt identificate alternati"e care pot satisface ne"oia perceputa. 8ar din ntreaga gama de produse e)istente consumatorul nu cunoaste dec$t o parte& iar din acestea poate accepta doar un numar redus de marci. 3n alegerea unui produs sau altul& a unei marci sau alta un rol important au criteriile pe baza carora se face e"aluarea alternati"elor. Aceste criterii pot fi% # obiecti"e (pret& facilitati& caracteristici fizice ale produsului etc.*4 - subiecti"e (determinate de factori intangibili*.

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

Selectarea mrcilor ,n procesul de cumprare

Ac6izitionarea este etapa ce urmeaza selectiei celei mai bune alternati"e si presupune plata unei sume de bani sau doar promisiunea de a plati& n sc6imbul unui aprodus sau ser"iciu anume. Aceasta etapa presupune stabilirea locului unde are loc tranzactia& conditiile n care aceasta se "a desfasura si disponibilitatea produsului n cauza. ,"aluarea post#cumparare reprezinta ultimul pas al procesului decizional de cumparare. 3n urma ac6izitionarii produsului dorit consumatorul "a e"alua modul n care acesta raspunde asteptarilor sale iar rezultatele acestei e"aluari sunt surse de

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

1H

informare interna pentru un "iitor proces de cumparare. 3n cazul n care produsul nu se ridica la ni"elul asteptarilor apare disonanta post#ac6izitie sau disonanta cogniti"a. Asteptarile pre#ac6izitie pot fi grupate n% performante ideale (performantele pe care consumatorul spera sa le aiba produsul*& performante ec6itabile (performante rezonabile n raport cu pretul si efortul obtinerii produsului*& performante asteptate (performantele probabile ale produsului*. 8isonanta apare atunci c$nd discrepanta ntre beneficiile anticipate si cele reale este mult prea mare si este cu at$t mai pronuntata cu c$t produsul este mai important si de "aloare mai mare. Insatisfactia c ns!"at #!$!i s% & at% "anif%sta 'n !#"at a#%$% " (!#i) - reactie (actiuni publice siDsau actiuni personale*4 - lipsa reactiei. 3n functie de eforturile consumatorilor& deci-iile de cumparare se clasi"ica ,n deci-ii% # de rutina (necesita putin efort si consumatorii le iau n mod frec"ent*4 - limitate (necesita un timp si un efort mai mare*4 - e)tensi"e (iau cel mai mult timp si efort si necesita o multime de informatii referitoare la produsul respecti"*.

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

11

PARTICULARITILE COMPORTAMENTULUI DE CUMPRARE PE PIAA

INDUSTRIAL.

Particularitile generale ale procesului de cumprare pe piaa bunurilor industriale% 1. Cumprtorii pe piaa industrial sunt profesioniti specialiti de nalt calitate& sunt bine informai referitor la ofertele posibile. 2. 8e regul deciziile de cumprare nu se bazeaz pe emoii& la baza acestora fiind performane de ordin te6nic i economic. . Pentru ntreprinderile cumprtoare este specific o difuzie a responsabilitii de cumprare datorit faptului c decizia este luat de un numr mare de persoane. ;. 3n cadrul pieei industriale negocierile referitoare la unele produse mai importante pot fi de o perioad mai ndelungat de timp i se pot referi la calitatea produsului& termenul de li"rare& pre& ritmicitatea li"rrii& cantitatea. Procesul de cumprare ,n cadrul pie#ei .unurilor de utili-are producti' Cele mai importante criterii pri"ind alegerea furnizorului sunt% 1. 1epartiia geografic. 2. Condiiile de pia. . Capacitatea de adaptare la ne"oile utilizatorului. ;. Calitatea relaiilor anterioare. 5. 'er"iciile te6nice oferite. B. Preurile supuse negocierilor. E. Pregtirea personalului de e)ploatare i durata de timp necesar. F. Asigurri pri"ind termenul de li"rare. 1oluri ,tape
1. Apariia& identificarea i recunoaterea unei anumite ne"oi Ceneficiari (utilizarea* 'ftuitori Prescriptori Paznici (filtru# sit* 8ecidenii Ageni de apro"izion are

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului. 2. 8efinirea caracteristicilor produselor . Iansarea apelului sau cererii de ofert. ;. ,)aminarea ofertelor i negocierea preliminar cu furnizorii 5. Alegerea i stabilirea furnizorilor. B. Testarea produsului& analiza i interpretarea rezultatelor.

12

Cumprare nou ,tape 1# 2 # ; 5 B# <ariante de cumprare

Cumprare repetat cu unele modificri

Cumprare repetat

?atricea lui 7is6er : care stabilete responsabilitatea anumitor persoane n luarea deciziei de cumprare n dependen de comple)itatea te6nic i te6nologic a produsului i n dependen n riscul comercial. 1iscul comercial se apreciaz n dependen de% - preul de care fi cumprat produsul - accesibilitatea acestor produse. Riscul comercial

Tema 5. Cercetarea comportamentului consumatorului.

Slab sczut # 1olul important al politica comple)itatea te6nic nalt # specialistul te6nic are o importan mare cumprtorului

Puternic # 1esponsabilitatea de ntreprinderii # specialitii generali