Academia de Studii Economice Bucuresti 2013

Proiect Marketing

Lansarea noului produs Danone BabyDino

Membrii echipei :

Facultatea de Management Seria B, Grupa 130

Descrierea companiei Danone

n spatele numelui Danone se afl dou persoane : Daniel Carasso i Antoine Riboud. Acetia au fost ntreprinztori pasionai i vizionri care i-au dedicat viaa mplinirii visurilor lor. Visul lui Daniel a nceput n 1919 o dat cu vnzarea primului iaurt Danone. Acesta a avut chiar de la nceput ca obiectiv mbuntirea strii de sntate a oamenilor. Interesat de lucrrile lui Elie Metchnikoff (ex. Cteva observaii asupra iaurtului n care explic beneficiile iaurtului i ale culturii de Lactobacillus bulgaricus n tratarea tulburrilor intestinale) i ngrozit de numrul mare de copii suferinzi de tulburri intestinale din anii ce au urmat Primului Rzboi Mondial, Isaac Carasso decide s produc iaurt din culturile de la Institutul Pasteur. Carasso le lanseaz sub numele Danone, vnznd iaurturile n farmacii, cu recomandarea medicului. Fiind n cutarea unui nume, Isaac Carasso se gndete imediat la Danon, numele de alint al fiului su Daniel, adaug un e i astfel se nate marca Danone. nc de la nceput, forma paharelor Danone a fost deosebit. Primul dintr-o serie lung este un pahar de porelan decorat, cu baza maronie i partea superioar alb, care constituia un fundal contrastant pentru numele Danone. Primul iaurt cu fructe din lume (Dany) i-a fcut apariia pe pia cu un slogan care sublinia combinaia perfect dintre un aliment gustos i beneficiile sale pentru sntate (Joie du palais, sante du corps). n 1958 Danone instaleaz n Frana cea mai modern linie de producie din Europa fabricnd 20000 de borcane zilnic. Iar n 1963 are loc fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscut marc de brnzeturi din Frana la acea vreme). n 1967 are loc lansarea Danonino, primul produs dedicat copiilor, iar n 1970 are loc lansarea primului desert Danone sub denumirea de Danette. n 1987 are loc lansarea iaurtului probiotic cu Bifidus, BIO (astzi marca Danone Activia prezent pe mai multe continente). n 1991 are loc fondarea Institutelor Danone. Primele trei Institute Danone sunt nfiinate simultan n Paris, Milano i Bruxelles, avnd trei obiective : promovarea cercetrii cu scopul de a extinde cunoaterea, creearea unei structuri n care experii n nutriie i sntate din ntreaga lume s poat lucra mpreun, i sensibilizarea profesionitilor din domeniul sntii i a publicului larg cu privire la importana unei diete sntoase.

Istoria Danone Romnia

n anul 1996 ia natere al Danone Romnia. Danone achiziioneaz activele unei foste fabrici de lactate din Bucureti. n 1997 Danone ncepe operaiunile n Romnia, prin distribuia de produse importate din Polonia i Ungaria. Danone aduce pentru prima dat n Romnia iaurturile cu fructe. Succesul este imediat. n 1998 ncep lucrrile de renovare i dotare a fabricii cu echipamente noi i moderne. n 1999 apare primul lot de iaurt Danone fabricat n Romnia. Danone Natural i Delicios sunt primele mrci fabricate local. n acelai an se lanseaz Natural de but i Savoarea fructelor. Vor urma, n scurt timp, noi mrci de produse: Cremosso, Smntn i Vitalinea. Danone Romnia are astzi n portofoliu peste 60 de referine de produse.

Cea mai mare pondere o reprezint iaurturile : simple, cu fructe, tradiionale sau probiotice. Alturi de acestea, smntna, laptele proaspt, brnzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigur varietatea ofertei i adaptarea la nevoile i gusturile consumatorilor romni. Danone fabric circa 95% din produsele comercializate n Romnia n fabrica s din Bucureti. Celelalte produse sunt importate din Frana, Germania, Spania, Polonia, Ungaria, Bulgaria. n acelai timp, exportm produse n Bulgaria, Republica Moldova i n rile din zona Adriaticii.

Gama sortimentala
Danone este o marca-gama, regasindu-se pe piata dinRomania cu opt game de produse: Actimel contine, pe langa fermentul L casei Defensis, sivitamina B6 care contribuie la functionarea normala asistemului imunitar, in aceasta gama regasindu-seprodusele: Actimel De Baut, Actimel Cirese, Actimel Fructede Padure, Actimel Zmeura si Coacaze, Actimel Multifruct,Actimel Capsuni.

Danonino este gama Danone destinata copiilor continandproduse naturale din branzica proaspata de vaci si piure defructe si fiind o sursa de Calciu si Vitamina D. Aceastagama contine iaurturile Danonino Capsuni, DanoninoBanane, Danonino Capsuni-de baut si branzica de vaciDanonino Fructe de padure, piersica-para, DanoninoCapsuni si Caise, Danonino Banane si Zmeura si DanoninoCapsuni si Vanilie.

Nutriday este gama de iaurt cea mai cumparata dinRomania cuprinzand iaurturi precum: NutriDay Natural,NutriDay Delicios (Capsuni, Caise sau Biscuiti-nou),NutriDay De Baut, NutriDay Usor, NutriDay 0%, NutriDaySana si NutriDay Lapte.

Casa Buna este gama de produse ce se adreseaza inprincipal persoanelor cu buget limitat, continand astfelproduse la un pret mai redus dar de buna calitate precum:Casa Buna Iaurt Capsuni, Iaurt Caise, Iaurt Visine, CasaBuna Smantana, Casa Buna Lapte Batut, Casa Buna LapteProaspat, Casa Buna Budinca Ciocolata si Casa Buna IaurtSimplu.

Danette este gama de deserturi delicioase de la Danone cecontine produse precum Danette Krem Ciocolata, DanetteKrem Vanilie si Danette Crema de Zahar Ars.

Cremosso este de gama de iaurturi fine cu un gust cremossi delicious unic rasfatand consumatorii cu produse caiaurtul Cremosso Natur, Cremosso Fructe (Capsuni, Visinesau Piersici) produsul anului 2010 in Romania, CremossoPlacinta cu Mere si Cremosso Straciatella.

Gama traditional contine Smantana Danone la diferite gramaje si niveluri de grasime (12% sau 18%)

Lansarea noului produs

Prezentare generala Iaurtul cu fructe Babydino este un produs nou pe pia, deoarece nici un alt productor de iaurturi nu are n portofoliul de produse, iaurt cu portocale i fulgi de ciocolat. Ambalajul produsului: paharul creat pentru acest produs este unul menit s atrag atenia copiilor n special, fiind colorat (mov) i avnd ca mascota bine cunoscutele personaje din desenele animate Tom & Jerry. Nivelul de calitate al noului produs Babydino atinge standarde nalte, dat fiind faptul c noul iaurt cu portocale i fulgi de ciocolat este un iaurt 100% natural, obinut doar din lapte de vac i fructe delicioase atent selecionate i procesate cu grij pentru a pstra savoarea i beneficiile ingredientelor sale. Pornind de la aceast idee compania considera eficienta o campanie de promovare prin evidenierea calitii produsului i mai ales a beneficiilor pe care acesta le are asupra dezvoltrii copilului, lsnd factorul pre n plan secundar n demersurile de promovare. n ceea ce privete gradul de noutate al produsului, acesta este stabilit n funcie de complexitatea modificrilor pe care le reprezint un produs nou n raport cu oferta existenta.

Politica de distribuie n ceea ce privete distribuia noului produs, se dorete ca acesta s fie prezent n toate magazinele, de la hipermarketuri i supermarketuri, la magazinele mici de cartier, astfel c, atunci cnd un consumator dorete s cumpere un pahar de iaurt Babydino s l poat achiziiona de la orice magazin. n acest sens se alege o strategie de distribuie extensiv. Strategia de distribuie adaptat a mai fost folosit i de ali productori, de altfel este parte integrat a politicii de promovare. Politica de promovare Prin politica de promovare se urmrete consolidarea imaginii produsului i mbogirea portofoliului de client. Permanenta comunicare cu piaa este realizat cu ajutorul politicii de promovare. Astfel, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s devin remarcat, s i creeze o imagine i s ia contact cu clienii si. Campania promoionala este foarte important n ciclul de via al unui produs, dar are un scop esenial mai ales n momentul lansrii acestuia. Promovarea naintea lansrii este cea care creeaz o imagine produsului n mintea consumatorului nc nainte ca acesta s l fi testat sau s-l fi vzut n magazine. Promovarea este cea care creaz ansa lansrii produsului i implanteaz n mintea consumatoruluii curiozitatea i dorina de a ncerca produsul. Se va ncepe prin crearea unui spot publicitar care s perceap valorile i caracteristicile produsului ce difereniaz produsul Babydino de restul iaurturilor cu fructe de pe pia. Acest spot publicitar va fi difuzat pe principalele posturi TV i n presa scris.

Pentru promovarea produselor vom realiza de asemenea, n cadrul ctorva supermarketuri o campanie de oferire de mostre gratuite denumit: Cu Dino toi copiii se distreaz. La fiecare stnd Danone se vor oferi mostre gratuite de degustare de ctre persoane din forele de vnzare tuturor persoanelor curioase i ndrznee, ce doresc s ncerce ceva nou. Campania va fi derulata pe o perioad de 2 luni i se vor utiliza ca i elemente de publicitate i spoturile publicitare, radioul i panourile stradale. La lansarea produsului, preul iaurturilor pentru primele 3 luni va fi cu 10% mai mic dect cel calculat. n urma testelor s-a demonstrat c iaurtul se consuma cu preponderenta dimineaa, la micul-dejun, fiind un produs hrnitor i gustos. n ntmpinarea acestei idei spoturile publicitare vor fi difuzate la posturile TV seara cnd oamenii se uita la emisiunea preferat i i pot imagina micul-dejun de a 2-a zi cu acest nou produs pe mas. Politica de pre Noul produs este adresat tuturor persoanelor, fie c sunt copii, fie c sunt aduli, fie c sunt persoane vrstnice. Datorit noii reete, vor fi curioi s l ncerce mcar o dat. Preul unui iaurt Babydino difer n funcie de gramajul paharelor n care acesta este ambalat.Preul este unul accesibil pentru toate buzunarele. Se propune fixarea unui pre intre cel calculat pe baza costurilor i cel practicat de concuren. Prin aceasta, se obine un avantaj concurenial, se ofer acceasi calitate superioar la un pre mult mai sczut i accesibil. Astfel, paharele de iaurt Babydino vor avea urmtoarele preuri: Paharul de 150 grame- 1,5 ron Paharul de 450 grame- 4 ron Paharul Kidino de baut-370 grame- 3 ron Concurenii O ameninare important o reprezint concurena tot mai acerb de pe piaa romneasc, care n ultimii ani a luat amploare i care amenin cota de pia a firmei prin apariia de noi competitori (ex.Muller). Principalii competitori: Albalact, Prodlacta, Covalact i Friesland Foods. Concurena devine important n msura n care crete capacitatea de substituie a produsului. Al doilea pluton este reprezentat de companiile mijlocii, ale cror afaceri trec de 10 mil. euro. n aceast categorie intr companii precum Covalact, Prodlacta, Remetea, Rarul sau Racova-Com Agro Pan. Din acest pluton se desprind Albalact i Covalact. Productorul din judeul Alb a investit puternic n marketing n ultimii doi ani i a nregistrat o dublare a afacerilor ntr-o perioad scurt de timp. Cu brandul, Zuzu, dar i prin dublarea capacitilor de producie, compania din Alb Iulia estimeaz o cifr de afaceri de 30 de milioane de euro. Un alt juctor care se desprinde din rndul companiilor situate n top 10 este Covalact din judeul Harghita, care beneficiaz de un parteneriat cu olandezii de la Cmpina n primele opt luni din acest an, principalii productori de pe piaa iaurturilor cu fructe au fost n ordinea cotelor de pia (n volum): Danone (80%), Friesland (12,2%), Napolact (3,6%) aa cum reiese din figura 2. i pe piaa iaurtului natural, Danone se afl tot pe primul

loc ntre productori, cu o cot de pia de 24% n volum, n condiiile n care iaurtul fcut n cas ocup 52% din aceast pia (n volum).

Piaa iaurturilor cu fructe din Romnia (fig.2)

Importatorii/producatorii Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: productori/importatori - magazine consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plat s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plata n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clienii. Clienii Clienii sunt o parte vie a afacerii firmei. Nu firma i facem o favoare, ci el i face firmei o favoare cnd i d posibilitatea de a-i satisface o dorin. Datorit beneficiilor sale multiple asupra sntii, iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum. Astfel, iaururile existente pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 12 ani), adolesceni (13 23 ani), aduli (24 50 ani) i vrsta a treia peste 50 ani. Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, tinerii prefer iaurtul cu fructe, i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu. n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas. O pondere mai ridicat o dein i persoanele de sex feminin, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost n ultima perioad gospodriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural i 30% la iaurt cu fructe, acestea reprezentnd 21% din totalul gospodriilor din Romnia. Totui, o cretere semnificativ s -a nregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%. Puncte tari Punctele forte ale organizaiei definesc valorile pozitive i condiionrile interne care pot constitui surse pentru succesul organizaiei n atingerea obiectivului managerial. ntradevr, din punctul de vedere al managerului, un punct fore reprezint oricare element, tangibil sau intangibil, adic fizic ori numai intelectual, care faciliteaz a tingerea obiectivelor manageriale. De fapt, n analiza SWOT punctele forte sunt definite att ca valori, ct i drept factori interni care creeaz valorile. Puncte forte : Societatea beneficiaz de un management modern; Structura organizaional a societii este modern, cuprinznd sectoarele, seciile i compartimentele necesare unei ntreprinderi moderne; Ocupa poziia de lider att la nivel mondial ct i national pe piaa produselor lactate; Gama diversificat de produse; Prin tehnologiile i aparatur modern cu care este dotat, societatea are posibilitatea urmririi eficiente a calitii produselor, acesta fiind o preocupare constant; Societatea prin produsele sale i preurile atractive ale acestora, are o imagine favorabil pe pia, situndu-se printre liderii de pia. Aspect comercial modern; Sisteme de promovare inovatoare,canale de distribuie variate. Calitatea produselor; Renumele firmei; Produse noi. Puncte slabe Punctele slabe ale organizaiei reprezint condiionri interne ce sunt contrariul valorilor propriu-zise. Din perspectiva managerului, un punct de slab reprezint un element identificat n organizaie, element ce poate mpiedica atingerea obiectivelor manageriale ale organizaiei. Punctele slabe se pot mpri n dou categorii : i.)factori interni care distrug valorile; i.) condiii interne insuficient de bine focalizate pentru a putea s creeze valori competitive n condiiile globalizrii Puncte slabe: Preurile produselor comercializate n Romnia sunt mai mari n comparaie cu cele ale concurenei; Compania a avut de suferit n urma scandalului de contaminare cu dioxin a iaurtului Danone Delicios fapt ce a determinat o scdere drastic a vnzrilor;

 Resurse pentru pregtirea personalului Dependena de furnizorii de lapte

Formularea obiectivelor Lund decizia de a lansa un nou produs pe piaa lactatelor, am n vedere urmtoarele obiective n primul an de la lansarea produsului pe piaa: Obiective calitative: Datorit faptului c Danone are o anumit reputaie pe piaa romneasc i pentru c oamenii deja cunosc produsele Danone ca fiind de calitate, cu un gust inedit, lansarea produsului Babydino pe pia nu ar trebui s aduc probleme companiei. Odat cu lansarea noului produs pe pia, dorim ca acesta s capete ncrederea clienilor, s ne crem o imagine pozitiv n rndul consumatorilor n ceea ce privete iaurtul Babydino i de asemenea dorim o consolidare a produselor Danone avnd n vedere diversitatea produselor sale. Fidelizarea clienilor direci prin imaginea produsului i a calitii superioare- acesta este un obiectiv mai greu de atins n faza de lansare pe pia a unui nou produs sau set de produse, ns poziionarea n categoria produselor de calitate superioar, practicarea unor preuri favorabile pentru consumatori comparativ cu cele de pe pia i o promovare puternic a imaginii produselor lactate Danone ar putea ajuta la ndeplinirea acestui obiectiv. De asemenea notorietatea ctigat de produsele Danone pe piaa ajuta foarte mult la ndeplinirea acestui obiectiv. Asigurarea i meninerea unor standarde de calitate ct mai nalte reprezint o prioritate pentru compania Danone, astfel ctignd i ncrederea clienilor. Un alt obiectiv de natura calitativ l reprezint stabilirea unor relaii de colaborare i comunicare cu clienii pentru a nelege, accepta i satisface cerinele acestora n continu schimbare. Obiective cantitative Primul obiectiv de natura cantitativ este reprezentat de realizarea unei baze stabile i avantajoase de clieni. Vor fi contractate magazine n regim cash&carry (Metro, Carrefour, Cora, Real, Selgros), pentru a satisface o gam mai larg de consumatori. Alte obiective de natura cantitativ sunt : Obinerea i pstrarea poziiei principale pe segmentul reprezentat Creterea vnzrilor cu 10% Creterea cotei de piaa cu 1% oferirea produselor la un pre competitiv, raportat la nivelul venitului minim garantat

Concluzii

Calitatea produselor Danone este cea care a fcut ca sortimentele comercializate s se impun rapid pe pia pentru c mai apoi s se menin la nivel de top n domeniu, tocmai de aceea consideram c i acest sortiment de iaurt-Babydino, cu portocale i fulgi de ciocolat are anse de reuit, ajungnd de asemenea la un nivel de top. De asemenea consideram c lansarea unui astfel de produs ar fi inedit, deoarece, companiile concurente nu beneficiaz n portofoliul lor de asemenea combinaii. Totodat consider c acest iaurt ar avea success n rndul copiilor, datorit personajelor de desene animate, care sunt pe post de mascote.

Bibliografie

1. Diaconescu Mihai- Marketing agroalimentar , ed.Universitara, Buc, 2005 2. Iacob CATOIU, Nicolae Teodorescu, Virgil BALAURE Marketing, editura Uranus, Bucureti, 2003. 3. Philip KOTLER Principiile marketingului, editura Teora, Bucureti, 2004. 4. Lefter, C. (coordonator)- Marketing, ediia a II-a, Editura Universitii Transilvania Braov, Vol. I i vol. II 5. http://www.pgmconsult.net/en/about_pgm/use_and_advantages/brand_position 6. www.tnuva.ro 7. www.danone.ro 8. www.standard.money.ro 9. www.corporatenews.ro 10. www.wall-street.ro