Sunteți pe pagina 1din 112

Campanii de relatii publice

Dr. Dan Mircea

Sumar
Definirea si tipologia campaniilor de PR Planificarea si etapele/pasii de parcurs Definirea problemei, analiza situatiei, cercetarea Scopul si obiectivele campaniilor Public tinta, slogan, mesaje Strategii, tactici/tehnici valuarea campaniilor

De ce derulam campanii de pr
Profesionistii de PR proiecteaza campanii pentru a dezvolta relatii, cu diferite categorii de public, care vor ajuta organizatia sa isi atinga scopul si obiectivele

De ce derulam campanii de pr
Campaniile de PR urmaresc sa influenteze comportamentul publicului in diverse moduri. !dica determina oamenii sa"
faca ceva faca ceea ce faceau dar in mod diferit nu mai faca ceea ce faceau nu faca ceva continue sa faca ceea ce faceau

De ce derulam campanii de pr
#u este neobisnuit ca o campanie sa incerce sa influenteze comportamentul unei varietati de public in mai multe feluri De e$emplu o campanie poate incerca sa determine o categorie de public sa faca ceva, o alta categorie sa nu mai faca ceva si o alta categorie sa nu faca ceva

Delimitari conceptuale
etimologic, %campanie& provine din francezul %campagne&, ' totalitatea opera(iunilor militare efectuate )ntr'un anumit timp, )n vederea atingerii unui scop strategic conota(ia militar* se p*streaz* )n definirea campaniei de rela(ii publice care presupune ac(iuni organizate, bine delimitate temporal +i realizate )n grup, pentru a atinge un scop.

Definitii
,n defini(iile - restr.nse sau e$tinse - din literatura de rela(ii publice accentul cade pe efort, (inte +i obiective

Definitii
/ernard Dagenais, Campania de RP,0112 campania este ca un plan de atac +i, la fel ca )ntr'o lupt*, trebuie s*'(i cuno+ti foarte bine (inta pentru a putea folosi armele potrivite

Definitii
Doug #e3son, !lan Scott, 4ud5 6ansl57e 8ur7, Totul despre RP, 0112 Campaniile de rela(ii publice sunt eforturi hot*r.te, e$tinse, coordonate, menite s* ating* o (int* sau un set de (inte interconectate care s* deplaseze organiza(ia c*tre atingerea unui obiectiv pe termen lung, )n(eles ca e$presie a misiunii sale

Definitii
9ugovo5 Constantin, :uisman Denis, Traite des Relations Publiques, ;<=2 Campania ' o vast* opera(ie de informare, un efort depus pentru a furniza presei materialul articolelor destinate s* %vorbeasc*& despre obiectul, evenimentul sau serviciul care a motivat campania

Definitii
>endal, Robert, Public Relations Campaign Strategies ;<<0 Campania de rela(ii publice este un efort sus(inut al unei organiza(ii pentru a construi rela(ii sociale demne de )ncredere, cu scopul de a atinge anumite obiective ?determinate )n urma unor cercet*ri@, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare +i evaluarea rezultatelor ob(inute

Definitii
De retinut Campaniile de RP
Sunt opera(ii de comunicare planificate si coordonate Se deruleaza )ntr'o perioad* de timp determinat* Se deruleaza )ntr'un anumit areal Armaresc )ndeplinirea unui scop +i a unor obiective ale organiza(iilor )n raport cu anumite (inte ale comunic*rii. se a$eaz* pe
generarea unei schimb*ri a percep(iilor publicului asupra unui obiect/subiect sau pe stabilirea +i men(inerea unei rela(ii pozitive cu grupurile tin(* vizate.

8ipologie campanii

8ipologia campaniilor
Criterii de clasificare
Bn functie de durata Bn functie de tema abordata Bn functie de public Bn functie de obiectivele vizate

8ipologia campaniilor
Bn functie de durata
Pe termen scurt Pe termen mediu Pe termen lung

8ipologia campaniilor
Bn functie de tema abordata
8eme limitate 8eme de amploare

8ipologia campaniilor
Bn functie de publicul vizat
interne $terne ?nationale/internationale@

8ipologia campaniilor
Bn functie de obiective
Campanii de con+tientizare Campanii de informare public* Campanii de educare a publicului Campanii de )nt*rire a atitudinilor +i a comportamentelor Campanii de schimbare a atitudinilor Campanii de schimbare a comportamentului campanii de pozi(ionare campanii de modificare sau consolidare a reprezent*rii/imaginii

8ipologia campaniilor
Campanii de con+tientizare
Caracteristica ' grupurile (int* s'au mai confruntat cu problema sau tema abordat* a'i face pe oameni con+tien(i de ceva aducerea )n prim'planul aten(iei publicului a unor teme de dezbatere, situa(ii, atitudini vizeaz* elemente de ordin general, cunoscute de c*tre societate Scop
recunoa+terea de c*tre grupurile (int*, a unui anumit tip de eveniment aplicarea unui comportament deja cunoscut

8ipologia campaniilor
Campanii de informare public*
aduce la cuno+tin(a publicului lucruri noi )mbog*(irea cuno+tin(elor referitoare la specificul problemei dezb*tute Scop 'publicul vizat s* asimilieze un anumit tip de reac(ie +i s* reac(ioneze comportamental conform acesteia

8ipologia campaniilor
Campanii educare a publicului
Scop ' publicul, prin informa(iile primite, s* ac(ioneze )ntr'un anumit mod, prestabilit )n conformitate cu obiectivele campaniei poate avea drept surs* de informare o entitate de la nivel central sau una de la nivel local sau o combina(ie )ntre cele dou*

8ipologia campaniilor
Campanii de )nt*rire a atitudinilor +i a comportamentelor
Se adreseaza publicului care este )n acord cu valorile organiza(iei scopul ' reamintirea +i reactualizarea normelor, a valorilor +i comportamentelor comune

8ipologia campaniilor
Campanii de schimbare a atitudinilor
Se adreseaza publicului care nu este de acord cu valorile companiei Scop'influentarea/ convingerea publicului sa se alature atitudinal valorilor organizatiei !ctiuni care vizeaza componentele atitudinale" cognitiva, afectiva, conativa 8imp indelungat

8ipologia campaniilor
Campanii de schimbare a comportamentului
urm*resc inducerea unor noi modele de ac(iune Succesul depinde, )n mare m*sur*, de realizarea unei etape premerg*toare de prezentare +i )nv*(are comportamental* 8imp indelungat

8ipologia campaniilor
campanii de pozi(ionare/repozitionare
pozi(ionare - crearea unei anumite perceptii )n mintea beneficiarului poate s* implice schimb*ri ale numelui, pre(ului +i ambalajului produsului, dar acestea nu sunt dec.t schimb*ri cosmetice realizate cu scopul asigur*rii unei pozi(ion*ri eficiente )n concep(ia cump*r*torului poten(ial !bordari strategice
consolidarea pozi(iei pe care o de(in )n con+tiin(a consumatorilor identificarea unei pozi(ii noi neocupate deposedarea sau repozi(ionarea concuren(ei

8ipologia campaniilor
campanii de modificare sau consolidare a reprezent*rii/imaginii
Cele mai elaborate si complicate Presupun o analiza imagologica, definirea profilului de imagine actual si acelui dezirabil precum si identificarea strategiilor si tehnicilor cele mai potrivite pentru a actiona asupra unor componente ale imaginii care se doresc a fi schimbate

Managementul unei campanii

Model de management al unei campanii


;. or el m ice le b l ob pu p r ii a lat ire re fin de De

va lu ar e

Ccum ne'am descurcatDE Assessment

Cce se intampla acumDE

F.

Analiza Situatiei/cercetarea

Implementare Ccum si cand facem si spunemDE


re 2. m Co

Strategie Cce facem si ce spunem si de ceDE


e/ r a e fi c ar i an ram l P og . 0 Pr

un

ica

!lgoritmi de planificare campanii

!lgoritmi planificare campanii


!lgoritm in patru pasi
Definirea problemei de solu(ionat Planificarea +i programarea Derularea ac(iunii/comunicarea valuarea

!lgoritmi planificare campanii


!lgoritm in cinci pasi
identificarea problemei de solu(ionat cercetarea'constatarea ?sau investigarea@ laborarea planului Comunicarea valuarea

Stancu 6alentin, Marcela M. Stoica, Stoica !drian - Rela(ii publice, succes +i credibilitate, ;<<G

!lgoritmi planificare campanii

!lgoritm in opt pasi


Situatia Hbiectivele !udienta Strategia 8acticile Calendarul/agenda /ugetul valuarea

Dennis Iilco$, Jlent Cameron, Phillip !ult, Iarren !gee - Relatii publice strategii si tactici, bucuresti curtea veche publishing, 011<

!lgoritmi planificare campanii

!lgoritm in zece pasiK;L


descrierea mandatului )ncredin(atM analiza situa(ieiM definirea obiectivelorM precizarea publicurilor'(int*M formularea a$ei de comunicare M identificarea strategiei de comunicare M propunerea tehnicilor, canalelor mediatice +i suporturilor utile M conceperea mesajelorM stabilirea bugetului +i a calendaruluiM elaborarea instrumentelor de control +i evaluare

K;L Dagenais /ernard - %Campania de rela(ii publice&, ditura Polirom, Ba+i, 0112

!lgoritmi planificare campanii


!lgoritm in ;1 pasi relationati Jregor5, !nne, Planning and Managing Public Relations Campaigns, 9ondon, editura >ogan Page, 0111
!#!9BN! H/B C8B6

PA/9BC

M S!4

S8R!8 JB

8!C8BCB

C!9 #D!R

R SARS

6!9A!R ;

EVALUARE 2

!lgoritm in ;O pasi

!lgoritmi planificare campanii

definirea corect* a tipului de campanie ce se va derula ?de pozi(ionare, de informare, etc.@M precizarea problemei de solu(ionat intitulat* generic scopul campanieiM precizarea publicurilor (int* M analiza situa(iei ?imagologic*, de pozi(ionare, etc.@ concretizat* )n sinteze diagnostic SIH8, P S8 sau alt tip de diagnoz* M stabilirea strategiei de ac(iune M stabilirea obiectivelor de ac(iune +i de comunicareM opera(ionalizarea acestora M precizarea sloganului M focalizarea pe reprezentarea ce se dore+te a fi indus* ?concepte - cheie, concepte ' derivate@M stabilirea mesajelor M proiectarea planului pe obiective opera(ionale M proiectarea calendarului campaniei ?J!#8 sau alt tip@M proiectarea planului media M stabilirea bugetului M stabilirea echipei de campanie, cu descrierea e$act* a sarcinilor fiec*rui membruM precizarea tipului +i a modalit*(ilor de evaluare M

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Strategie: scop, obiective, conceptie Tactici: cum? cand? cat?

Evaluare

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Strategie: scop, obiective, conceptie Tactici: cum? cand? cat?

Evaluare

Definirea problemei
definirea problemei nu constituie un r*spuns la o situa(ie, ci o )ntrebare. ,n acest* etap*, se semnaleaz*, pe c.t de simplu posibil, o chestiune considerat* de interes pentru organiza(ie. Definirea problemei se rezum* la lungimea unui pragraf. #u are nevoie de justific*ri, nici de argumente, deoarece poate s* fie vorba de o simpl* intui(ie, de o nelini+te pe care nu o putem )n(elege, de o criz* care survine.

Definirea problemei
practicienii definesc problema prin monitorizarea cuno+tin(elor, opiniilor, atitudinilor +i comportamentului celor implica(i +i celor afecta(i de atitudinile +i politicile unei organiza(ii. Definirea problemei urm*re+te s* r*spund* la )ntrebarea " %Ce se )nt.mpl* )n mediul e$tern +i intern al organiza(iei )n acest moment D& .

Definirea problemei
Problema trebuie s* se refere la un fapt care ne preocup*. Definirea problemei se pote referi la inten(ia de a"
face cunoscute un produs, un serviciu, o idee, o politic*M preveni o criz*M )mbun*t*(i imaginea organiza(ieiM da na+tere )n interiorul organiza(iei unui sentiment de apartenen(*, unui climat mai bunM vinde mai multe produseM cre+te num*rul de aderen(iM combate un adversarM cre+te cota la burs*M preg*ti o fuziune.

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Strategie: scop, obiective, conceptie Tactici: cum? cand? cat?

Evaluare

!naliza situatiei
!#!9BN! P!RPB!9Q ' c.nd situa(ia impune s* ac(ion*m f*r* )nt.rziere, pentru a evita pierderea unor oportunit*(i importante sau confruntarea cu unele dificult*(i u+or de prev*zut, )n viitorul apropiat. !#!9BN! J # R!9Q va trebui realizat* )n urm*toarele condi(ii " cel pu(in o dat* pe an, )n momentul revizuirii programului de rela(ii publice al organiza(ieiM de fiecare dat* c.nd sunt aduse modific*ri importante obiectivelor sau ofertei organiza(ieiM c.nd sunt observate schimb*ri )n ceea ce prive+te publicul sau mediul de activitate al organiza(ieiM atunci c.nd se simte nevoia unei reg.ndiri )n profunzime a activit*(ii organiza(iei.

!naliza situatiei
se face (in.nd cont de factorii interni sau e$terni organiza(iei factorii interni ' structura organiza(iei, personalitatea +i imaginea ei, produsul sau serviciul pe care organiza(ia )l ofer*. factorii e$terni 'publicul/clien(ii organiza(iei +i mediul de activitate al acesteia.

!naliza situatiei
analiza factorilor interni - determinarea unui profil al organiza(iei An asemenea profil ar trebui sR cuprindR )n principiu c.teva repere, cum ar fi"
statutul organiza(iei - este de stat sau privatRD ste non'profit sau are scop lucrativD Care este misiunea eiD Care este domeniul de activitate D care este structura organizatoricR D cine face parte din conducerea acesteia D sistemul de valori istoricul organiza(iei - elemente care definesc devenirea organiza(iei Bmaginea organiza(iei - profilul de imagine actual +i cel dezirabil Hbiectivele organizatiei Puncte tari, slabe, oportunitR(i, amenin(Rri - analizR SIH8

!naliza SIH8
Stregths
care sunt avantajele organiza(iei ce face bine +i foarte bine organiza(ia care sunt resursele relevante disponibile care sunt punctele tari )n percep(ia altora

Iea7nesses
ce face organiza(ia mai pu(in bine sau chiar rRu ce trebuie evitat ce se poate )mbunRtR(i

Hpportunities
trendurile semnificative )n industrie segmentele de pia(R neacoperite sau nedescoperite modificRri tehnologice sau legislative )n domeniul respectiv schimbRri )n profilurile sociale, demografice de stil de via(R evenimente importante

8hreats
obstacole )nt.mpinate ce face competi(ia schimbRri tehnologice care vR amenin(R pozi(ia este vreunul dintre punctele slabe cu poten(ial de a deveni o amenin(are

!naliza situatiei
analiza factorilor e$terni
Care sunt categoriile de public ale organizatiei Mediul )n care opereazR organiza(ia - analizR P S8 Care sunt competitorii organizatiei pe piata si ce fac ei

!naliza P S8
Political
grad de stabilitate al mediului politic influen(a politicii guvernamentale ' legile care reglementeazR ta$ele +i impozitele pozi(ia guvernului asupra eticii comerciale e$istR angajamente cu organiza(ii interna(ionale

conomic
ratele dob.nzilor rata infla(iei +i a +omajului previziuni pe termen lung prind cre+terea PB/

Social
care este religia dominantR care este atitudinea fa(R de produsele +i serviciile strRine impactul limbii asupra diseminRrii produselor timpul liber al localnicilor care este rolul femeii )n societate speran(a de via(R bunRstarea genera(iilor v.rstnice opinia popula(iei privind problemele ecologice

8ehnological
e$istR tehnologii care permit o produc(ie mai ieftinR +i de mai bunR calitate gradul de penetrare al noilor tehnologii la nivelul popula(iei tehnologii care oferR organiza(iilor noi posibilitR(i de comunicare

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

Cercetarea
Sintetizand, e$istR douR metode de cercetare de rela(ii publice"
cercetarea secundara cercetarea primara
De tip calitativ De tip cantitativ

Procesul cercetarii
Cercetare primara

Obiective date necesare+surse de date

Puncte de decizie

Cercetare secundara

Cercetare calitativa

Cercetare cantitativa Esantionare Metode de culegere a datelor Procesarea datelor Raportul de cercetare

Recomandari pt cercetare
ste recomandabil un mi$ de metode calitative +i cantitative. De regulR cercetarea calitativR este utilizatR pentru a ob(ine informa(ii e$ploratorii ar trebui urmatR de o formR de cecetare cantativR pe baza unor e+antioane care sR includR reprezentan(i ai grupurilor de interes pentru a vR oferi informa(ii mai detaliate, descriptive.

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

Scopurile
Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care o organiza(ie sper* s* le ob(in* )n urma activit*(ii specifice planificate.

Scopurile
Scopurile formulate )naintea obiectivelor, furnizeaz* organiza(iei D C 'ul , ar*t.ndu'i clar care este direc(ia de mi+care. Ca arie de cuprindere, ele sunt mult mai largi dec.t obiectivele Scopurile, )n compara(ie cu obiectivele, e$plic* motivele. Scopul arat* direc(ia general*, iar obiectivele arat* destina(ia c*tre care tinde organiza(ia. Corespund si se apropie de tintele operationale ale companiei/organizatiei

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

Hbiectivele
Masoara progresul facut in atingerea scopurilor deriv* din scopuri +i vin )n sprijinul )ndeplinirii acestora trebuie s* fie )n consens cu obiectivele generale ale organiza(iei

Hbiectivele
D. 9. Iillco$ +i colab.?;<<0@ informa(ionale ' circumscriu prezentarea de date despre un eveniment, un produs, o organiza(ie , etc. Sunt obiective %la )ndem.n*& u+or de formulat dar greu de evaluat motiva(ionale ' urm*resc s* persuadeze publicul +i s* determine anumite ac(iuni. !ceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi u+or cuantificabile.

Hbiectivele
4err5 :endri$ ?apud Dumitru Bacob, Cismaru Diana'Maria, 0112@ obiective de producie ' care se refer* la rezultatele concrete ale activit*(ii de rela(ii publice" trimiterea de comunicate organizarea de conferin(e/seminarii etc realizarea de bro+uri informative, etc. obiective de impact la r.ndul lor se )mpart )n mai multe subcategorii" informa(ionale" prin care se urm*re+te difuzarea informa(iilor cu privire la o organiza(ie, la un produs, lider de organiza(ie, etc.M atitudinale" urm*resc schimbarea atitudinilor publicurilor fa(* de organiza(ie, produsele +i serviciile eiM comportamentale" vizeaz* )nt*rirea comportmanentelor favorabile sau modificarea )n sens pozitiv a comportamentelor nefavorabile fa(* de organiza(ie.

Hbiectivele
/ernard Dagenais ?0112@ )mparte obiectivele )n" !enerale se apropie de cele operationale ale firmeiM Speci"ice vizeaz* fiecare (int* )n parte ?aceste obiective ar viza +i atitudinea +i comportamentul, opinia, nivelul de informare/ con+tientizare, etc@. Interne # vizeaza comunicarea )n r.ndul angaja(ilor E$terne vizeaz* publicul (int* e$tern.

Hbiectivele
Contin de regula patru elemente"
Publicul tinta Criteriul masurabil 8ermen/data/timp Schimbarea de comportament sau atitudine asteptata

Hbiective
Hbiectivele trebuie s* ajute la rezolvarea problemelor, +i nu s* duc* la e$primarea lor )ntr' o alt* form* $emplu de obiective gresit formulate"
Problema "angajatii organizatiei sunt demobilizati Scop" remobilizarea publicului intern.
Hbiectiv 'Promovarea unui sentiment de apartenen(* )n interiorul organiza(iei. Hbiectiv ' Savorizarea unei particip*ri mai pronun(ate la via(a organiza(iei.

Hbiective
$emple de obiective bine formulate" Hbiectivul" )n cursul urm*toarelor ;0 luni (durat), directorii vor organiza pentru angaja(i (public-int) trei manifest*ri distincte (obiect) pentru ca ei s* dezvolte o atitudine pozitiv* (sarcin de ndeplinit) fa(* de organiza(ie, atitudine care se va manifesta prin cre+terea cu 0O T (proporie de reu it)! a satisfac(iei la locul de munc* Hbiectivul" recrutarea (obiect), )n urm*torul an (durat@, a O1T ?proporie de reu it@, dintre cadrele de conducere din interiorul organiza(iei (public-int) conving.ndu'i ?sarcin de ndeplinit@ pe angaja(i s* candideze pentru diferite posturi. Hbiectivul F " Diminuarea cu 0OT (proporie de reu it@ )n urm*torul an (durat) a absenteismului (obiect) angaja(ilor (public-int), revaloriz.nd participarea lor la via(a organiza(iei (sarcin de ndeplinit)!

Hbiectivele
SMAR%
S - specificM M - m*surabilM A - ?de@ atins/abordabilM R - relevantM % - )ncadrat )n timp.

Hbiectivele
Speci"ic # &nseamn' c' un obiectiv indic' e$act ceea ce se dore(te a se obine) *n obiectiv speci"ic di"er' &n primul r+nd de unul general)
E$, obiectiv general # -organizarea unui training pentru anga.aii instituiei / E$, obiectiv speci"ic # -organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru anga.aii din 0epartamentul de a"aceri europene al organizaiei /-)

Hbiectivele
SMAR%
S - specificM M - m*surabilM A - ?de@ atins/abordabilM R - relevantM % - )ncadrat )n timp.

Hbiectivele
M'surabil # &nseamn' c' un obiectiv poate "i cuanti"icat1 "ie cantitativ1 "ie calitativ) *n obiectiv m'surabil este cel care permite stabilirea cu e$actitate a "aptului c' a "ost atins ori nu sau &n ce m'sur' a "ost atins)
E$, obiectiv general # -organizarea de training pentru anga.aii instituiei / E$, obiectiv speci"ic masurabil# -organizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei 2 anga.ai din 0epartamentul de a"aceri europene al organizaiei /-)

Hbiectivele
SMAR%
S - specificM M - m*surabilM A - ?de@ atins/abordabilM R - relevantM % - )ncadrat )n timp.

Hbiectivele
Abordabil/de Atins/reAlizabil - )nseamn* c* un obiectiv poate fi )ntr'adev*r atins. ,n mod ideal, obiectivele trebuie s* nu depind* de ac(iunile unei alte entit*(i dec.t cea care are responsabilitatea realiz*rii lor.
$" obiectiv de atins/realizabil - Uorganizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei F angaja(i din Departamentul de afaceri europene al organiza(iei VU. $" obiectiv nerealizabil" Uorganizarea unui training de ; or* pe tema scrierii de proiecte pentru cei F angaja(i din Departamentul de afaceri europene al organiza(iei VU, )n condi(iile )n care ace+tia nu au studii corespunzatoare +i nu au mai v*zut un proiect p.n* acum.

Hbiectivele
SMAR%
S - specificM M - m*surabilM A - ?de@ atins/abordabilM R - relevantM % - )ncadrat )n timp.

Hbiectivele
Relevant - )nseamn* c* realizarea obiectivului contribuie la impactul vizat de proiect. Realizarea unui obiectiv trebuie s* contribuie )n mod nemijlocit la atingerea scopului. ,n acest sens, el trebuie s* vizeze un anumit impact.
$" ,n cazul de mai sus, )n care obiectivul este Uorganizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei F angaja(i din Departamentul de afaceri europene al organiza(iei VU, impactul proiectului este cre+terea num*rului de proiecte eligibile pe care le depune organiza(ia )n cauz*. Dac* scopul/impactul vizat ar fi altul - spre e$emplu" organiza(ia V s* )+i creasc* num*rul de proiecte eligibile scrise/redactate de alt* organiza(ie - atunci obiectivul men(ionat ?Uorganizarea unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei F angaja(i din Departamentul de afaceri europene al organiza(iei VU@ nu ar mai fi relevant deoarece angaja(ii men(iona(i nu ar scrie ei )n+i+i proiectele.

Hbiectivele
SMAR%
S - specificM M - m*surabilM A - ?de@ atins/abordabilM R - relevantM % - )ncadrat )n timp.

Hbiectivele
3ncadrat &n %imp - )nseamn* c* obiectivul con(ine +i data p.n* la care este prev*zut a se realiza.
$" obiectiv )n cadrat )n timp ' Uorganizarea )n perioada ;G';= noiembrie 01;1 a unui training pe tema scrierii de proiecte pentru cei F angaja(i din Departamentul de afaceri europene al organiza(iei VU.

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

PA/9BC 8B#8!
,n cadrul unui plan de campanie de rela(ii publice, vom )nt.lni no(iunea de public la trei niveluri"
la analiza situa(iei ' publicurile organiza(iei, publicul actual nefiind dec.t unul dintre acestea la definirea obiectivelor - se face in functie de publicul'(int* 9a formularea mesajelor - se face in functie de publicul tinta!

Public tinta
Publicul'(int* nu constituie o entitate )n sine. Decizia alegerii lui se ia )n func(ie de analiza situa(iei +i de sondajele efectuate. #o(iunile de public al organi"aiei, client +i public-int sunt diferite

PA/9BC 8B#8!
Descrieri public"
nominal ' const* mai ales )n a da publicului un nume, de e$emplu, ac(ionarii demografic ' implic* luarea )n calcul a caracteristicilor statistice ale publicului, cum ar fi v.rsta, se$ul, venitul, nivelul de educa(ie etc. psihografic ' e$amineaz* caracteristicile definitorii din punct de vedere emo(ional si comportamental.

PA/9BC 8B#8!
Descrieri public"
PrimarM secundarM marginal BnternM e$ternM public activM con+tientM inactiv. 8raditionalM viitor SustinatoriM oponentiM nedecisi

CA#H!S8 R PA/9BC 8B#8!


Bdentificare"
Cine suntD Ce cunoscD Ce cred despre organizatieD Ce facD )n ce fel sunt vizate sau implicate )n acea situa(ieD unde tr*iescD din ce organiza(ii fac parte sau cu ce organiza(ii au leg*turiD, etc.,

Cunoasterea publicului tinta


Practicienii definesc publicurile in functie de cateva aspecte.
varsta sex Etnicitate Stare civila

Atitudine "pinie comportament #

Afiliere politica reli!ioasa

Educatie Nivel de venit Loc de munca adresa

&edia utili%ate

# $n raport

cu anumite produse sau servicii sau or!ani%atii

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

Strategii de pr
strategia este abordarea general* care va fi realizat* pentru a trece din punctul )n care te afli acum, acolo unde dore+ti s* fii totalitatea deciziilor cu caracter integrat privind abordarea unei campanii de rela(ii publice

Strategii de pr
!u in vedere resursele/restrictiile Strategia de comunicare se stabile+te prin traducerea politicii generale a organiza(iei )n termeni de comunicare, pe baza obiectivelor stabilite

8ipuri de strategii de pr
R. >endall propune O tipuri de strategii
#nacti$itatea strategic %cti$itile de diseminare a in&ormaiei 'rgani"area de e$enimente %cti$itile promoionale %cti$itile organi"aionale

8ipuri de strategii de pr
strategia direct ' abordarea )n mod direct a grupului'(int*, pe baza unui model liniar de comunicareM strategia indirect ' are la baz* modelul de comunicare al flu$ului )n dou* trepte.

8ipuri de strategii de pr
Strategii construite pe anali"a S('T
Strategie S-O, construit* pe punctele tari ale organiza(iei, profit.nd de oportunit*(ile ap*rute )n mediul e$tern. Strategie S-T, construit* pe punctele tari ale organiza(iei, ignor.nd amenin(*rile ap*rute )n mediul e$tern. Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organiza(iei +i de a putea profita de oportunit*(ile ap*rute. Strategie W-T, care minimizeaz* / ignor* deopotriv* punctele slabe +i amenin(*rile e$terne.

Structura unei strategii de pr


' strategie de comunicare poate include)
imaginea dezirabila sau dorit* a fi propagat* principalele a$e de efort +i ierarhizarea lor. Raportul dintre comunicarea e$tern* a organiza(iei +i cea intern*M repartizarea )n timp a eforturilorM Canalele de comunicare ce urmeaz* a fi utilizateM Modele de comunicare adecvate pentru campania in cauza. Durata/perioada campaniei 8ipuri de tehnici/tactici considerate a fi mai eficace/eficiente Magnitudinea spatiala a campaniei - locala, zonala, natioanala, internationala

Situatie comparativa modele de comunicare

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

Slogan
Sloganul este fraza'cheie care )nso(e+te fiecare mesajM este o formul* scurt*, concis*, u+or de re(inut, care te va lua prin surprindere. !r trebui sa fie prezent in toate vehiculele de transmitere a mesajelor

Slogan
Orange U8he SutureWs bright, the SutureWs Orange 4556 7oda"one isi sc8imba sloganul, -Po9er to :ou- in loc de -%raieste "iecare clipa; Petrom # ;esenta miscarii< Coca cola -7iata are gust Romania - e$plore the carpathian garden

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

Mesajul
Proiectat pentru fiecare categorie de public tinta f*cut pentru a seduce, a persuada, a convinge Hrice campanie are un set de mesaje Mesajele trebuie repetate in toate materialele/activitatile de comunicare Decideti asupra a ;'2 mesaje pe care vreti ca publicul sa le auda si retina

Continutul mesajului
Ce includem in mesajeD
Bdei care ajuta publicul sa faca o legatura clara intre mesajele dvs, organizatia dvs si comportamentul pe care organizatia il asteapta de la public in urma campaniei

rela(iile publice nu au )ntotdeauna ultimul cuv.nt )n ceea ce prive+te con(inutul mesajului ce trebuie difuzat )n e$terior. rela(iile publice au datoria de a %ambalaU acest con(inut.

Mesajul
un mesaj, pentru a'+i atinge scopul, trebuie s* parcurg* o serie de etape"
s &ie pre"entat publicului-int* un mesaj bun )ncredin(at unui canal de pres* sau unui suport care nu atinge publicul'(int* este un mesaj f*r* efectM s atrag atenia, adic* s* trezeasc* interesul publicului'(int*, mesajul trebuie s* fie )ns* diferit de celelalte sute care bombardeaz* zilnic indivizii pentru a putea trece de bariera percep(iei selectiveM s &ie neles, acest lucru depinde de limbaj, de con(inut, de atitudinea receptoruluiM s &ie acceptat, un mesaj poate fi receptat +i )n(eles, dar respinsM s &ie reinut, mesajul trebuie apoi %absorbit& de receptorM s determine aciunea, adic* e$act ceea ce vizeaz* orice mesaj, s* conving* receptorul s* se comporte conform sugestiilor sursei.

Mesajul
!nne Jregor5 ofer* patru etape )n proiectarea mesajului"
Care sunt percep(iile ?reprezent*rile@ e$istente articulate. De e$emplu, poate fi vorba de perceperea produselor organiza(iei dumneavoastr* ca fiind )nvechite +i acest lucru poate determina mesajulM Ce schimb*ri pot fi f*cute )n acele percep(ii. Dac*, de fapt, produsele dumneavoastr* au fost substan(ial )mbun*t*(ite trebuie s* anun(a(i acest lucru cu claritateM Bdentificarea elementelor de convingere. Cea mai bun* cale de a face acest lucru este de a v* baza pe fapteM 8ransmitere prin metode adecvate. ste posibil s* apela(i la metode de publicitate sau mar7eting pentru transmiterea unui mesaj de rela(ii publice.

Mesajul
Mesajele pot fi generale ' sunt deseori sprijinite de sub'mesaje ce ar putea puncta o anumit* informa(ie sau un anumit serviciu pe care o organiza(ie dore+te s*'l pun* )n aplicare. MJ - suntem alaturi de comunitate
Submesaj - facem donatii pentru scoala si spital Submesaj - sponsorizam echipa de fotbal

Sormulare/prezentare mesaj
Depinde de publicul tinta si canalul de transmitere
Sormat 8on Amor !rgumentatie Continut Perioada de difuzare Repetare

Modi"ic'rile pe care le poate su"eri mesa.ul


Mesa. = Ce doresc sa transmit Mesa. 4 Ce transmit ?iltre, Ngomot, Mesa. @ 9umina, Ce primeste Caldura, destinatarul Conte$t, etc Mesa. 2 Ce intelege destinatarul

Comunicarea ideala, Mesa.ul = > Mesa.ul 2)

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

Bnstrumente/tactici/tehnici de PR
Aeb Site Activitati de responsabilitate sociala Stiri

Materiale de identitate corporatista

0iscursuri

Materiale audio video

Evenimente speciale Materiale scrise

8actici/tehnici utilizate in campanii


De diseminare clasica a mesajelor
discursuri baloane de informare birou de informare fanioane +i insigne Pliante, bro+uri, fluturasi, bannere CD'D6D'uri raport asupra activit*(ii institu(ia purt*torului de cuv.nt.

8actici/tehnici utilizate in campanii


De diseminare a mesajelor prin media
Communicate de presa Conferinte de presa Bnterviuri, articole Calatorii de presa Bntalniri informale cu jurnalistii Dosare de presa

8actici/tehnici utilizate in campanii


Hrganizare de evenimente
Niua portilor deschise veniment civic" targ, festival, carnaval, circ, parada, eveniment cu o anume semnificatie. veniment sportiv" turneu, maraton, triatlon, eveniment cu participarea spectatorilor, competitie, eveniment in aer liber. Bntrecere" pe teme stiintifice, de aptitudini, frumusete, talent. venimente de vacanta" civic, cultural, religios. eveniment a carui desfasurare presupune o suita de mai multe locatii. veniment istoric" Niua fondatorilor, aniversare, centenar veniment social" dejun, dineu, receptie, petrecere/festivitate, banchet, picnic, fetivitate de premiere, prezentare de moda. veniment artistic" concert, recital, piesa de teatru, festival de film, e$pozitie de arta, e$pozitie fotografica. veniment cu scopul colectarii de fonduri.

8actici/tehnici utilizate in campanii


Diseminare informatii on'line

Proiectarea unei campanii de PR


Definirea problemei Analiza situatiei

Cercetare/Colectarea datelor Analiza datelor

Planificare Scop, obiective, public tinta, strategie, slogan, mesa e, tactici

Evaluare

valuarea campaniilor
$ista mai multe metode de evaluare a campaniilor
Masurarea productiei Masurarea e$punerii la mesaje Masurarea gradului de constientizare Masurarea atitudinilor si comportamentelor Masurarea atingerii obiectivelor

valuarea campaniilor
Masurarea productiei
presupune num*rarea comunicatelor de pres*, a reportajelor, imaginilor, scrisorilor, a pliantelor distribuite, precum +i a publica(iilor c*tre care au fost distribuite asemenea materiale, create pe parcursul desf*+ur*rii campaniei. BnselatoareX

valuarea campaniilor
Masurarea e$punerii la mesaje
#mpresii media-c+i oameni au &ost e,pu i la mesa-ele transmise %ccesri ale paginilor de #nternet .rmrirea sistematic-anali"a coninutului apariiilor media prin $ariabile ca ponderea pe pia, tipul publicaiei, tonul articolului, sursele citate i menionarea unor mesa-e-c/eie Costul e$aluat pe persoan-mprirea costului programului de mediati"are la numrul total de persoane care au &ost e,puse la mesa-ele e,puse Participarea audienei-numrul de participani nregistrat la un e$eniment sau aciune din campanie

valuarea campaniilor
Masurarea gradului de constientizare
dac* publicul (int* a recep(ionat mesajele care i'au fost transmise +i m*sura )n care acestea i'au captat aten(ia, le'a )n(eles +i le'a re(inut, )ntr'o form* sau alta.

valuarea campaniilor
Masurarea atitudinilor si comportamentului publicului
cele mai importante +i totodat* cele mai dificil de analizat paliere ale impactului unei campanii de rela(ii publice studiul comparativ,denumit +i studiul de benchmar7ing ' analizeaz* atitudinile +i opiniile publicului )nainte, )n timpul +i dup* o campanie de rela(ii publice

valuare obiective
!biectiv "ndicator "nstrumente de masurare &onitori%area mass)media Anali%a de continut a articolelor* interviurilor* etc. Un sistem de contori%are.autentificare a vi%itatorilor in cadrul site)ului

Sporirea cu '( a Numarul de referiri la mediati%arii proiectelor proiectele ministerului ministerului x in mass) in mass)media media* pe parcursul +avorabilitatea urmatoarelor doua luni. referirilor Cresterea numarului de vi%itatori ai site)ului ministerului ,* cu '-(* in urmatoarea luna Numarul de persoane care accesea%a site)ul

BntrebariD