Bill Gates - Afaceri Cu Puterea Gandului

@faceri
viteza gndului
Bill Gates
EDITURA AMALTEA
@faceri
cu viteza gndului
spre un sistem nervos digital
Bill Gates
EDITURA AMALTEA
coperta:
Simona Derla, Antoaneta Dinc
colectivul editurii AMALTEA care a contribuit la realizarea acestei lucrri: Cristian Crstoiu, Cristina Cus, Simona Derla, Antoaneta Dinc, Marius Dumenic, Gabriela Frcanu, Anne-Marie Georgescu, Mihaela Mazilu, Adrian Militam, Tatiana Militaru, M.C. Popescu-Drnda, Carmen Rotaru, Amalia Trofor tehnoredactare computerizat: A M A L T E A TehnoPlus traducere: editori: Anne-Marie Georgescu Dr. M.C. Popescu-Drnda Dr. Cristian Crstoiu
BUSINESS @ THE SPEED OF THOUGHT (USING A DIGITAL NERVOUS SYSTEM) / BILL GATES Warner Books, 1999 @faceri cu viteza gndului / Bill Gates ISBN 973-9397-13-1 EDITURA AMALTEA, 2000 Adresa: Sptarului 31, 70242 Bucureti, tei/fax: (01) 210 45 55, 210 65 22 internet: www.amaltea.ro Toate drepturile asupra acestei ediii sunt rezervate EDITURII AMALTEA. Nici o parte a acestui volum nu poate fi reprodus, n nici o form, fr permisiunea scris a EDITURII AMALTEA. Printed in Romania. Tipar executat la tipografia Bucuretii Noi"
CUPRINS
INTRODUCERE 7
FLUXUL INFORMAIONAL ESTE FLUXUL SANGUIN

1 Stpnii fora faptelor 2 Poate sistemul dvs. nervos digital s fac asta? 3 Creai un birou fr hrtii 19 35 49
COMERUL: INTERNETUL SCHIMB TOTUL

4 5 6 7 Urcai n racheta flexibilitii Intermediarul trebuie s adauge valoare Sensibilizai-v clienii Adoptai stilul de via Web 71 78 96 115 131 138
8 Mutai graniele afacerilor 9 Intrai primii pe pia
III
GNDII STRATEGIC: FOLOSII INFORMAIA
10 11 12 Vetile bune trebuie s circule repede Transformai vetile proaste n veti bune Aflai-v cifrele 153 175 189 206 217 238
1 3 Determinai angajaii s gndeasc 14 15 Mrii IQ-ul organizaiei dvs Ctigurile mari cer riscuri mari
IV
INTUIIA N OPERAIILE DE AFACERI
16 17 Dezvoltai procese ce dau putere oamenilor Tehnologia informaiei permite restructurarea 255 266 283
1 8 Considerai-o resurs strategic
V
NTREPRINDERILE DEOSEBITE DAU LECII GENERALE
19 20 21 22 Nici un sistem de asisten medical nu este izolat... 297 Dai oamenilor guvernul Cnd reflexele sunt vitale Creai centre de educaie conectate 314 324 334
VI
PREVIZIUNILE IMPREVIZIBILULUI
348
23 Pregtii-v pentru un viitor digital
INTRODUCERE
n civa ani de a c u m ncolo, afacerile se vor schimba mai mult dect au fcut-o n ultimii cincizeci de ani. n timp ce-mi pregteam discursul pentru primul nostru summit al directorilor executivi, m g n d e a m ct de mult se vor schimba afacerile n e p o c a digital. Voiam s in un discurs care s nu se rezume doar la prezentarea noutilor de ultim or din domeniul tehnologiei, orict de uimitoare ar fi ele. A fi vrut de fapt s ridic anumite probleme i s pun anumite ntrebri despre problemele cu care oamenii de afaceri se confrunt mereu. C u m v poate ajuta tehnologia s v conducei afacerile mai eficient? n ce m s u r va transforma aceast n o u tehnologie m o d u l de a face afaceri? C u m v poate ajuta s devenii un nvingtor, n cinci sau zece ani de a c u m ncolo? Cuvntul de ordine al anilor '80 era calitatea; n anii '90, el era restructurarea, iar n 2 0 0 0 va fi desigur viteza. Ct de repede se va schimba natura afacerilor? Ct de repede se vor tranzaciona afacerile? C u m se vor schimba stilul de via al consumatorului i preteniile sale, din cauza accesului la informaie? mbuntirile calitative i perfecionrile proceselor de afaceri vor avea loc cu o vitez mult mai mare. Atunci cnd viteza afacerilor crete ndeajuns, ea poate schimba nsi n a t u r a a c e s t o r a . On p r o d u c t o r s a u un c o m e r c i a n t c a r e reacioneaz la schimbrile n vnzri n cteva ore, n loc de cteva sptmni, i schimb prin acest m o d de reacie esena afacerii: deja el nu mai deine o c o m p a n i e de producie, ci o c o m p a n i e de servicii, care are n plus i o ofert de produse. Aceste schimbri se vor petrece cu siguran, dintr-o cauz foarte simplu de explicat: fluxul informaiei digitale. De 30 de ani ne gsim n Epoca Informaional, dar, dat fiind c majoritatea informaiilor care circul n afaceri au r m a s n form scris, procesul prin care cumprtorii i g s e s c vnztorii a r m a s neschimbat. Majoritatea companiilor folosesc tehnologia digital pentru a-i monitoriza operaiile elementare: pentru desfurarea sistemelor de producie; pentru a genera facturi i liste cu consumatorii; pentru a-i face 7
@faceri cu viteza gndului
contabilitatea; pentru a calcula impozitele. Dar acestea sunt doar automatizri ale vechilor procese. Foarte puine sunt acele companii care folosesc tehnologia digital p e n t r u p r o c e s e noi, c a r e s m b u n t e a s c radical m o d u l d e funcionare, care s le dea posibilitatea de a beneficia la m a x i m u m de capacitile angajailor lor, i care s le propulseze cu viteza de reacie n e c e s a r pentru a putea concura n aceast n o u lume a afacerilor, u n d e viteza este att de m a r e . Majoritatea companiilor nu i dau s e a m a c tehnologia necesar unor a s e m e n e a schimbri este a c u m accesibil tuturor. Dei majoritatea problemelor din afaceri sunt de fapt legate de informaie, a p r o a p e nimeni nu folosete informaia nsi aa c u m trebuie. Prea muli m a n a g e r i par s se fi obinuit deja cu faptul c informaia nu ajunge la timp acolo u n d e trebuie. Oamenii triesc de a t t a t i m p fr a fi avut informaia la n d e m n , n c t nici m c a r nu-i d a u s e a m a ce pierd. Cinul din scopurile discursului m e u c t r e directorii executivi e r a a c e l a de a le m r i nivelul ateptrilor, de a-i face s vrea mai mult. D o r e a m s-i u i m e s c d e m o n s t r n d u - l e c t de puin informaie cu adevrat util obin ei din actualele investiii n F P . Voiam s-i fac s tie ce s c e a r de la tehnologie: un flux informaional care s le d e a o imagine rapid i c o n c r e t a s u p r a situaiei clienilor. Nici chiar companiile care au fcut investiii semnificative n IT nu obin m a x i m u m de eficien posibil. Interesant este faptul c acest lucru - prpastia dintre investiii i rezultate - nu s c a d e cheltuielile pentru tehnologie. De fapt, majoritatea companiilor au investit n e l e m e n t e l e de baz pentru birouri: calculatoare pentru aplicaii productive, reele de calculatoare i pot electronic (e-mail) pentru c o m u n i c a r e ; aplicaii e l e m e n t a r e pentru desfurarea afacerilor. Investiia unei companii obinuite n tehnologia care i-ar putea oferi un flux de informaie eficient este de 80% din totalul investiiilor realizate, iar beneficiile obinute nu se ridic, n general, la mai mult de 20% din realizrile posibile. Diferena att de mare dintre cheltuielile i rezultatele unei companii izvorte din faptul c oamenii nu neleg c e e a c e este firm. *) Nota trad.: engl. IT (Information Technology), tehnologia informaiei.
posibil i nu observ potenialul n folosirea tehnologiei
pentru a rspndi informaia foarte repede, ctre toi angajaii din
INTRODUCERE
SCHIMBAREA TEHNOLOGIEI I A PERSPECTIVELOR

Activitile n c a r e majoritatea c o m p a n i i l o r folosesc astzi tehnologia ar fi fost perfect normale a c u m civa ani. Obinerea unor informaii a m n u n i t e era un proces foarte s c u m p , prohibitiv, iar mijloacele necesare pentru analizarea i propagarea acestora nu erau nc accesibile n anii '80, i nici chiar la nceputul anilor '90. Dar s u n t e m deja pe cale de a intra n secolul XXI, iar mijloacele i puterea de c o n e c t a r e pe care ni le ofer e p o c a digital ne permit s obinem informaia, s o propagm, i s acionm asupra ei n moduri absolut noi i totodat remarcabile. Este pentru prima dat c n d toate tipurile de informaie - cifre, text, sunet, imagine, film - pot fi transpuse n form digital, astfel nct orice calculator s le poat stoca, procesa i reda. Este pentru prima dat c n d un hardware standard, combinat cu o platform software tipic, a putut da natere unor economii de proporii, care ofer soluii de evaluare, la preuri mici, pe care i le pot permite companii de toate mrimile. Iar cuvntul "personal" din "personal c o m p u t e r " (PC, calculator personal), sugereaz c fiecare angajat care lucreaz cu informaii^ poate avea mijloace mai eficiente pentru a analiza i a folosi informaia pe care aceste soluii o ofer. Revoluia microprocesoarelor nu numai c a dat calculatoarelor personale o putere mult mai m a r e - care crete deja exponenial - dar, n acelai timp, este pe cale de a crea o generaie complet nou de kituri digitale personale, c u m ar fi calculatoarele pentru main, cele portabile, de dimensiuni mici, smart card-urile***, etc., care vor face n curnd ca informaia digital s ptrund n tot mai multe domenii ale vieii de zi cu zi. Tehnologiile Internet, care ofer deja o putere de conectare n ntreaga lume, sunt un exemplu bun pentru a ne face o idee despre aceast rspndire tot mai m a r e a tehnologiei digitale.
*) Nota trad.: engl. "knowledge worker", termen generic ce desemneaz orice persoan care lucreaz cu informaii, generndu-le, analizndu-le, sau transformndu-le. De exemplu, persoanele care lucreaz n programare, analiz, cercetare, comer cu informaii de natur diferit, cutare de informaii, distribuie, marketing. Termenul dateaz din 1996 i include i persoane din afara domeniilor tehnologice, cum ar fi analitii de sistem, scriitorii de manuale tehnice, profesorii, studenii, traductorii, editorii, tehnoredactorii i oamenii de tiin. **.) Nota trad.: engl. "smart card": cartel de plastic, asemntoare unui credit card, dar avnd un circuit integrat, ce conine un microprocesor, circuite de control i memorie. Un smart card poate procesa i stoca mai multe informaii dect un credit card, controlnd accesul la informaia pe care o conine. Este utilizat ca i credit card-ul, pentru efectuarea de pli, stocarea de informaii, nregistrri ale beneficiilor i acces privilegiat la informaie.
10
n e p o c a digital, "puterea de c o n e c t a r e " are deja un neles mult mai extins dect acela de a pune doi oameni n contact unul cu cellalt. Internetul c r e e a z u n n o u spaiu universal p e n t r u r s p n d i r e a informaiei, pentru colaborare i comer. El ofer un mediu nou, care combin actualitatea i spontaneitatea unor tehnologii precum telefonul i televizorul, cu profunzimea i amploarea inerente n c o m u n i c a r e a pe baz de text scris. Pe deasupra, se ivete o posibilitate cu totul n o u : a c e e a de a gsi informaie i de a stabili contacte ntre o a m e n i cu interese c o m u n e . Aceste noi s t a n d a r d e de hardware, software, i comunicaii, vor s c h i m b a n totalitate nu doar afacerile, ci i reaciile i preteniile pe care le au consumatorii. n urmtorii zece ani, majoritatea oamenilor vor folosi calculatorul n m o d regulat, a c a s i la servici, vor folosi e-mailul n m o d curent, se vor conecta la Internet, vor avea instrumente digitale care conin informaiile lor personale i informaii despre afacerile lor. Vor aprea instrumente noi pentru consumatori, capabile de a procesa orice tip de date - text, cifre, voce, fotografii, filme - n form digital. Personal, folosesc expresii c u m ar fi "stilul de lucru Web" i "stilul de via Web" pentru a accentua impactul pe care l are folosirea de ctre angajai i de ctre clieni a acestor conexiuni digitale, n ziua de azi, avem de obicei a c c e s la informaie doar atunci c n d s t m la birou, conectai la Internet printr-un cablu fizic. Dar n viitor, echipamentele digitale portabile ne vor da posibilitatea de a fi m e r e u n contact cu alte sisteme i cu ali oameni. Iar instrumentele din viaa noastr de zi cu zi, c u m ar fi contoarele de a p i de electricitate, sistemele de alarm, i automobilele, vor fi i ele conectate: folosirea i starea lor vor putea astfel s fie verificate n p e r m a n e n . Fiecare dintre aceste aplicaii concrete ale informaiei digitale se apropie de un p u n c t de rscruce, iar acesta va fi m o m e n t u l h care va aprea o brusc i masiv schimbare n concepia consumatorului. Toate acestea la un loc vor transforma radical vieile noastre i lumea afacerilor. Stilul de via Web a transformat deja procesele de afaceri din cadrul Microsoft, i din alte companii. nlocuirea metodelor pe hrtie cu cele digitale, care permit o colaborare mai eficient, a determinat o scdere sptmnal a cheltuielilor bugetare i a celor pentru procese operaionale. Grupuri distincte de persoane folosesc metode electronice pentru a colabora i a lucra aproape la fel de repede ca un singur o m , dar cu 6 vedere de ansamblu mai ampl, a unei ntregi echipe. Iar echipele de lucru care sunt bine motivate beneficiaz de gndirea fiecruia dintre membrii lor. Datorit accesului mai rapid Ia informaiile despre vnzri, despre colaborrile noastre cu ali parteneri i, cel mai important, despre activitile legate de consumatori, p u t e m a c u m s
INTRODUCERE
11
rspundem i s acionm mai repede atunci cnd ntlnim probleme sau oportuniti. A s e m e n e a dezvoltri revoluionare se petrec i n alte companii care s-au orientat spre sistemul digital, devenind astfel lideri n acest domeniu. n organizaia noastr a avut loc o infuzie de inteligen electronic, la un nivel nou. Nu este vorba de vreo idee metafizic, sau de vreun episod din Star Trek, cu cine tie ce cyborgi ciudai. Dar este totui ceva nou i important. Pentru a putea funciona n e p o c a digital, am dezvoltat o nou infrastructur digital. Este asemeni sistemului nervos u m a n . Sistemul nervos biologic declaneaz reflexele u m a n e , astfel nct reacia la pericol sau la necesitate s poat fi ct mai rapid. Suntem n alert atunci cnd se petrece ceva important, iar informaia care nu este necesar e blocat de sistemul nervos. Companiile au nevoie de un sistem nervos similar, care s le dea posibilitatea s-i desfoare activitatea eficient i omogen, s rspund rapid la urgene i oportuniti, s p o a t redireciona informaia potrivit ctre aceia care au nevoie de ea, ct mai repede, i s ia decizii rapide sau s comunice cu consumatorii. n timp ce m g n d e a m la toate acestea i mi ncheiam schia discursului pentru summit-ul directorilor executivi, mi-a venit n minte un nou concept: "sistemul nervos digital". Gn sistem nervos digital este echivalentul digital, dintr-o companie, al sistemului nervos u m a n : el ofer un flux de informaie perfect integrat, direcionat exact acolo u n d e trebuie i exact la m o m e n t u l potrivit n cadrul unei organizaii. Un sistem nervos digital const din procesele digitale care permit unei companii s observe i s reacioneze la mediul de afaceri, s perceap mai bine provocrile competitorilor si, i s poat genera i organiza reacii n timp util. Gn sistem nervos digital pornete de la o combinaie de hardware i software; dar el este altceva dect o simpl reea de calculatoare: are o mai m a r e acuratee, spontaneitate i mult mai mult informaie de oferit angajailor care lucreaz cu ea, a d u g n d t o t o d a t i o perspectiv mai ptrunztoare i o colaborare mai eficient. Am fcut din sistemul nervos digital t e m a discursului. Scopul era s-i fac pe asculttori s fie mai interesai de potenialul pe c a r e l a r e tehnologia n direcionarea fluxului informaional i s-i ajut s-i organizeze mai bine propriile afaceri. D o r e a m s-i fac s neleag c, d a c fluxul de informaie este folosit corect, soluiile pentru afacerile lor vor veni mai r e p e d e . Iar p e n t r u c un sistem nervos digital ar a d u c e beneficii mai mari n fiecare d e p a r t a m e n t i p e n t r u fiecare angajat n parte, am vrut s le explic c doar ei, directorii executivi, p u t e a u s s c h i m b e n m o d
12
h o t r t o r concepiile i prejudecile din companiile lor, pentru a-i reorienta afacerile n funcie de fluxul de informaie i innd c o n t de stilul de via Web. O a s e m e n e a decizie ar fi n s e m n a t , m a i nti, ca ei nii s fie destul de familiari cu tehnologia digital, pentru a nelege primii felul n care a c e a s t a le-ar p u t e a transforma p r o c e s e l e de afaceri. Dup aceea, muli dintre directorii prezeni mi-au cerut mai multe informaii despre sistemul nervos digital. n timp ce continuam s-mi concretizez ideile i s le explic c o n c e p t u l , muli ali directori, manageri i profesioniti din domeniul IT s-au apropiat pentru a cere mai multe detalii. Dintre miile de consumatori care vin n fiecare an n c a m p u s u l nostru pentru a vedea c u m concretizm soluiile interne de afaceri, muli au ntrebat de ce i c u m am construit a c e s t sistem nervos digital i c u m ar putea i ei s fac acelai lucru. Aceast carte este rspunsul m e u la toate aceste ntrebri. Am scris aceast carte pentru directori executivi, pentru cei ce se afl n poziii de conducere, i pentru manageri la toate nivelurile. n ea, am descris felul n care un sistem nervos digital poate transforma afacerile i poate face companiile s reacioneze mai rapid i mai eficient, prin energizarea celor trei elemente de baz ale oricrei afaceri: relaiile cu consumatorii i cu partenerii, angajaii i procesele de afaceri. Am organizat cartea n jurul unor concepte de afaceri care se refer la cele trei elemente de baz. Acestea sunt: comerul, managementul informaiei i operaiile de afaceri. n c e p cu comerul deoarece stilul de via Web ne-a schimbat deja ntreaga perspectiv despre esena acestuia, iar schimbrile vor determina companiile s-i restructureze managementul informaiei i operaiile de afaceri pentru a putea ine pasul cu prezentul. Alte capitole se o c u p de importana fluxului informaional i de anumite companii a cror activitate este o lecie folositoare n afaceri. Dat fiind c scopul unui sistem nervos digital este acela de a stimula un rspuns o m o g e n i s u s i n u t din p a r t e a angajailor, n c e e a ce privete implementarea i dezvoltarea unei strategii de afaceri, vei observa, n mai multe rnduri, c un sistem repetitiv de feedback digital, bine controlat, permite unei companii s se adapteze rapid i s se schimbe n m o d constant. Acesta este un avantaj esenial pentru o companie care recurge la stilul de via Web. @faceri cu viteza gndului nu este o carte tehnic. Ea explic n m o d practic de ce i c u m procesele digitale vor rezolva probleme de afaceri reale. Gnul din directorii care a citit manuscrisul n forma sa aproape final spunea c exemplele din carte i vor folosi ca m o d e P , *) Nota trad.: engl. "template", document sau foaie de calcul predefinit.
INTRODUCERE
13
ca un model pentru a putea nelege mai bine c u m s foloseasc sistemul nervos digital n propria sa companie. Mi-a spus: "Mi-am fcut o list de comentarii pe care s i le dau ie, i o alta, cu idei pe care s le preiau i s le implementez n compania m e a . Sper c i ali cititori din lumea afacerilor vor descoperi aceeai valoare aplicativ, concret, a crii. Pentru cei cu nclinaii tehnice, exist un site web la adresa: www.Speed-of-Thought.com, care ofer informaii mai amnunite despre anumite exemple, tehnici de evaluare a capacitilor actualelor sisteme de informaii, precum i o abordare schematizat i metode de dezvoltare pentru construirea unui sistem nervos digital. Site-ul conine i link-uri ctre alte adrese web, la care m-am referit n carte. Pentru ca fluxul informaional s devin o parte intrinsec a companiei dvs., iat care sunt cele dousprezece etape: Pentru managementul informaiei:
1. Insistai ca fluxul informaional n cadrul organizaiei s se desfoare prin e-mail, pentru a putea avea acces la orice situaie n o u i a putea reaciona cu viteza reflexului. 2. Studiai datele de vnzri online, pentru a gsi modele de evoluie i pentru a putea comunica mai uor perspectivele. 3. Folosii c a l c u l a t o a r e p e n t r u analizele de afaceri, i dai posibilitatea angajailor ce lucreaz cu informaii s desfoare o m u n c de creaie i de gndire, la nivelul produselor, serviciilor i profitabilitii. 4. Folosii sisteme digitale pentru a crea echipe virtuale, cu membri din departamente diferite, care s poat comunica i mprti idei n timp real, chiar dac se afl n locuri diferite pe glob. 5. Transformai fiecare proces care cere formulare i hrtii ntr-un p r o c e s digital, eliminnd strangulrile de flux din z o n a administrativ, i elibernd angajaii care lucreaz cu informaii, pentru ca ei s p o a t astfel s se o c u p e de atribuii mai importante. Pentru operaiile de afaceri:
6. Folosii mijloace digitale pentru a elimina posturile n care angajatul face un singur tip de activitate, s a u schimbai profilul acestor posturi, astfel nct un singur angajat s se o c u p e de mai multe a s p e c t e , folosindu-i astfel din plin calitile. 7. Creai un resort sau o bucl de feedback digital pentru a mri
14
eficiena proceselor fizice i a mbunti calitatea produselor i serviciilor create. Fiecare angajat ar trebui s aib o imagine clar a tuturor operaiilor din companie. 8. Folosii sisteme digitale pentru a direciona plngerile venite de la consumatori i a le ndrepta imediat ctre persoanele din c o m p a n i e care pot mbunti un p r o d u s sau un servici. 9. Folosii comunicaii digitale pentru a redefini esena afacerilor dvs., i limitele acestora. Putei astfel fie s v extindei afacerea i s devenii o c o m p a n i e mai mare, fie s v specializai, a d r e s n d u - v u n u i c e r c mai r e s t r n s , d a r m a i fidel d e consumatori, d u p c u m o dicteaz necesitile i tendinele clienilor. Pentru comer.
10. Cheltuii informaie i cumprai timp n schimbul ei. Folosii tranzacii digitale cu toi furnizorii i partenerii, micornd astfel ciclul t e m p o r a l , i t r a n s f o r m n d fiecare p r o c e s de afaceri ntr-o livrare imediat. 11. Folosii livrri digitale n vnzri i servicii, pentru a elimina tranzacia dintre agent i client. Dac suntei agent, folosii instrumente digitale pentru a aduga o nou valoare tranzaciei. 12. Folosii instrumente digitale pentru a-i ajuta pe clieni s-i rezolve singuri eventualele probleme, i rezervai-v timpul dedicat contactelor personale pentru a rspunde unor necesiti mai complexe i mai importante ale clienilor. Fiecare capitol va acoperi unul sau mai multe dintre aceste subiecte: un b u n flux informaional v poate da posibilitatea de a face mai multe din aceste lucruri deodat. Unul din elementele-cheie ntr-un sistem nervos digital este, de fapt, ntreptrunderea tuturor acestor sisteme: m a n a g e m e n t u l informaiei, operaiile de afaceri i comerul. Multe dintre exemplele din carte, mai ales din sectorul proceselor de afaceri, se axeaz pe activitatea firmei Microsoft, din d o u motive. Mai nti, clienii d o r e s c s tie c u m folosete Microsoft - unul dintre liderii n IT - a c e a s t tehnologie n afacerile sale. Practicm oare i noi aceleai m e t o d e pe care le r e c o m a n d m altora? n al doilea rnd, am posibilitatea de a descrie amnunit motivele pentru c a r e a m i m p l e m e n t a t s i s t e m u l n e r v o s digital n p r o b l e m e l e operaionale cu care se confrunt c o m p a n i a m e a . n acelai timp ns, am vizitat zeci de companii revoluionare, pentru a descoperi care sunt cele mai eficiente practici din toate ramurile e c o n o m i c e .
INTRODUCERE
15
Doresc s demonstrez aplicabilitatea la scar larg a unui sistem nervos digital. i, n anumite domenii, unele companii ne-au depit n colaborarea digital. n urmtorii zece ani, firmele de s u c c e s vor fi acelea care folosesc instrumente digitale pentru a reinventa felul n care se fac afacerile. Acestea vor fi companii n care deciziile se iau repede, n care se acioneaz eficient, i care i impresioneaz pozitiv clienii, ntr-un m o d ct mai direct cu putin. Sper c v vei convinge de posibilitile de schimbare pozitiv pe care anii ce vin le vor demonstra, i c acestea v vor ncnta. Transformarea digital v va propulsa n fruntea unei u n d e de o c a schimbrii, care va zgudui modurile mai vechi de a face afaceri. Cu un sistem nervos digital, vei p u t e a face afaceri cu viteza gndului - cheia succesului n secolul urmtor.
I
FLUXUL INFORMAIONAL ESTE FLUXUL SANGUIN
1
STPNII FORA FAPTELOR
Munca enorm din spatele judecilor i deciziilor din afaceri este aceea de a fi la curent cu faptele i circumstanele din domeniul tehnologiei, al pieei, i cu formele lor m e r e u n schimbare. Din cauza rapiditii cu care au loc transformrile tehnologice moderne, cercetarea faptelor este o calitate mereu necesar.
- Alfred P. Sloan Jr., My Years with General Motors
u am un crez simplu, dar foarte puternic. Cel mai concret m o d de a te diferenia de concuren, cel mai bun m o d de a te detaa din mulime, este s mnuieti informaia n cel mai bun m o d cu putin. Felul n care obii, administrezi l foloseti informaia va va hotr dac nvingi sau pierzi. Exist muli concureni. Exist ns i mai mult informaie despre ei i despre Pia, iar aceasta este a c u m disponibil oriunde n lume. nvingtorii vor fi aceia care vor dezvolta un sistem nervos digital de nivel mondial, astfel nct informaia s poat circula eficient n cadrul companiilor lor, pentru ca toat lumea s poat m e r e u nva m a x i m u m posibil. Deja pot s anticipez reaciile dvs. Ba nu, procesele eficiente hotrsc cine ctig i cine pierde! Ba calitatea! Recunoaterea mrcii i un loc bun pe piaa de vnzri! S fii ct mai a p r o a p e de c o n s u m a t o r ! Succesul depinde, firete, de toate aceste lucruri. Nimeni nu v poate a Juta dac lanul de producie chiopteaz, dac nu acordai atenie calitii, d a c nu muncii din greu pentru a crea un r e n u m e dintr-un 19
20
@faceri
cu viteza gndului
simplu n u m e , d a c serviciul pentru consumatori nu m e r g e bine. O strategie greit va eua, orict de b u n ar fi fluxul dvs. de informaii. Iar o execuie prost fcut va submina o strategie bun. Dac neglijai destul de multe lucruri, o s dai desigur faliment. Dar, orice altceva ai avea n ziua de azi - angajai inteligeni, produse excelente, bunvoin fa de consumatori, conturi pline n banc - ceea ce v trebuie este un flux rapid de informaii folositoare, pentru a netezi procesele din cadrul companiei, pentru a crete calitatea i a mbunti nivelul afacerilor. Majoritatea companiilor au angajai de calitate. Majoritatea companiilor vor s ofere clienilor ceea ce este mai bun. n majoritatea companiilor exist, undeva, informaii de calitate, pe baza crora se poate aciona ntr-un fel sau n altul. Fluxul informaional este fluxul sanguin al companiei dvs., pentru c doar astfel vei putea avea maximum de eficien din partea angajailor i vei putea nva de la clienii dvs. ncercai s vedei d a c avei informaia necesar pentru a rspunde la urmtoarele ntrebri: Ce prere au clienii despre produsele dvs.? Care s u n t problemele pe c a r e ar dori s le rezolvai? Ce mbuntiri doresc ei la produsele dvs.? Care sunt problemele de care se lovesc distribuitorii i cei care vnd produsele dvs., n vnzare, sau n colaborarea cu firma dvs.? n ce sector v depete concurena, i de ce? Schimbrile necesitilor i cerinelor clienilor v vor fora s dezvoltai noi capaciti? Care sunt noile piee n formare u n d e ar trebui s ptrundei?
Un sistem nervos digital nu v garanteaz rspunsul corect la a c e s t e ntrebri. Dar v va scuti de t o n e de hrtii necesare pentru a obine informaiile la timp, i v va da astfel timp s v gndii. V va da informaiile ntr-un m o d care s v permit s nelegei mai repede i mai bine c e e a ce se ntmpl, i s detectai tendinele ce se ntrevd. Cu ajutorul unui sistem digital nervos, faptele i ideile vor putea circula mai uor n organizaia dvs., de jos n sus, de la cei care dein informaia pentru a r s p u n d e acestor ntrebri, i, foarte probabil, care dein i multe dintre rspunsuri. Dar n primul rnd, v va da posibilitatea de a face toate acestea mai repede.
RSPUNSURI LA NTREBRILE GRELE

O mai veche glum a oamenilor de afaceri din SUA s p u n e c, d a c societatea naional de ci ferate ar fi neles care i era locul n domeniul transporturilor, azi, am zbura cu toii n avioane ale
21
companiei (Jnion Pacific Airline. Multe c o m p a n i i s-au extins s a u i-au s c h i m b a t d o m e n i u l d e activitate ntr-un m o d chiar m a i radical d e c t a c e s t a . O a n o n i m c o m p a n i e j a p o n e z , ce p r o d u c e a fr s u c c e s fierbtoare de orez, a devenit ulterior S o n y Corporation, unul dintre liderii mondiali n d o m e n i u l aparaturii electronice i n industria de filme i muzic. O c o m p a n i e c a r e a n c e p u t ntr-un m o d o p o r t u n i s t , prin a p r o d u c e a p a r a t e de sudur, senzori p e n t r u slile de bowling i a p a r a t e p e n t r u exerciii fizice, s-a reorientat ctre o s c i l o s c o a p e i c o m p u t e r e , devenind n cele din u r m b i n e c u n o s c u t a Hewlett Packard de astzi. Aceste companii au urmrit t e n d i n a pieei, cu un s u c c e s f e n o m e n a l , ns majoritatea firmelor nu s u n t n s t a r e s fac a c e s t lucru. Chiar d a c v analizai afacerea deja existent, nu n t o t d e a u n a tendinele de cretere i direciile de dezvoltare sunt foarte clare, nfruntnd c o n c u r e n a acerb din domeniul fast food, McDonald's are nc cel mai m a r e r e n u m e i o b u n reputaie a calitii. Dar un analist de marketing sugera c McDonald's i-a inversat tiparul de afaceri. Vorbind despre campaniile promoionale ale companiei, cu jucrii inspirate din filme de actualitate, analistul s p u n e a c firma ar trebui s-i foloseasc hamburgerii de calitate inferioar pentru a-i vinde o serie de jucrii de calitate superioar, i nu invers. O a s e m e n e a schimbare este destul de improbabil, dar nu imposibil n l u m e a afacerilor m o d e r n e , care se schimb att de r e p e d e . Ideea esenial este de fapt a c e e a c o c o m p a n i e nu trebuie s se bazeze niciodat pe poziia sa pe pia la un m o m e n t dat, culcndu-se pe laurii victoriei. Ea trebuie s reevalueze continuu. Poate va reui s d e a lovitura ntr-un alt d o m e n i u d e c t cel actual. Poate c va r m n e la c e e a ce tie s fac mai bine i va ncerca s se perfecioneze. Dar c e e a ce este vital, este ca managerii acelei companii s dispun de informaia n e c e s a r pentru a nelege i analiza noile tehnologii competitive, i p e n t r u a ti c a r e va fi u r m t o a r e a pia de desfacere. Aceast carte v va ajuta s folosii tehnologia informaiei ca s v punei ntrebrile cele mai grele, d e s p r e natura afacerii dvs. i direciile ei viitoare, i ca s v ajute s gsii i rspunsurile la a c e s t e ntrebri. Tehnologia informaiei permite accesul la datele care v pot oferi o imagine de a n s a m b l u a afacerii dvs. Tehnologia informaiei v permite s acionai r e p e d e . Ea ofer soluii pentru p r o b l e m e l e de afaceri, soluii c a r e nu e r a u disponibile nainte. Tehnologia informaiei i afacerile se ntreptrund din ce n ce mai nuilt, i coeziunea este din ce n ce mai puternic. Cred c nimeni nu p o a t e vorbi d e s p r e una, fr a o p o m e n i pe cealalt.
22
O ABORDARE OBIECTIV, CONCRET

Atunci c n d trebuie s rspunzi la ntrebri ncuietoare despre afaceri, primul p a s este o abordare obiectiv, concret, bazat pe fapte. Acest principiu, mai uor de e n u n a t dect de p u s n practic, este ilustrat n cartea m e a de afaceri preferat, My Years with General ]) Motors ("Anii mei la General Motors"), de Alfred R Sloan Jr. Dac vrei s citii o carte de afaceri, atunci alegei-o pe aceasta, a lui Sloan (dar nu o lsai din m n pe cea pe care o citii n acest moment). Aceast relatare a lui Sloan despre felul n care o c o n d u c e r e pozitiv, rezonabil i raional, axat pe informaie, p o a t e d u c e la un s u c c e s extraordinar, este ntr-adevr o surs de inspiraie. n timpul ct a fost Sloan manager, din 1923 p n n 1956, General Motors a devenit una dintre primele organizaii de afaceri cu o structur cu adevrat complex din SUA. Sloan a neles c o c o m p a n i e nu poate dezvolta o strategie ndrznea care s-i a s u m e riscurile de rigoare, fr a se baza pe faptele dinuntrul su i pe abordrile s a u perspectivele o a m e n i l o r din cadrul organizaiei respective. El a n c e r c a t s neleag afacerea prin colaborarea s t r n s , la nivel p e r s o n a l , cu p e r s o n a l u l s u de afaceri i de marketing, i prin vizitele regulate pe care le fcea n departamentele de dezvoltare tehnic ale companiei. Dar cel mai m a r e impact al s u ca m a n a g e r a venit din felul n care a dezvoltat relaiile cu partenerii i dealerii GM din ar. El a d u n a p e r m a n e n t informaii de la dealeri, i cultiva relaii apropiate, productive, cu acetia. Sloan a dat m a r e importan vizitelor cu s c o p informativ. i-a amenajat un vagon personal ca birou, i a traversat pe tot parcursul SUA, vizitndu-i dealerii. Adesea, se ntlnea cu cinci pn la zece dealeri pe zi. Vroia s tie nu numai ce vindea GM acestora, dar i ce se vindea din loturile lor. Aceste vizite l-au ajutat pe Sloan s i dea s e a m a , puin nainte de 1930, c afacerile cu automobile erau n schimbare. De acum, mainile la m n a a doua erau deja mijlocul de transport preferat. Cumprtorii cu venituri medii puteau s i cumpere maini noi, de calitate, doar cu ajutorul mprumuturilor pe termen lung i al contractelor cu firmele la care erau angajai, dar cel mai a d e s e a era vorba de un barter. Sloan i-a dat s e a m a c a c e a s t schimbare nu putea nsemna dect un singur lucru: c relaia de baz a GM cu dealerii si trebuia i ea s se schimbe, pe msur ce industria
1) Nota aut.: cartea lui Sloan a aprut pentru prima dat n 1941. Ediia actual are o introducere semnat de Peter F. Drucker (New York: Viking, 1991).
STPNII PORTA FAPTELOR
23
de automobile trecea de la propuneri de vnzare la barter. Fabricantul i dealerii au trebuit s dezvolte un parteneriat mai apropiat. Sloan a creat un consiliu al dealerilor, care se ntlnea regulat cu directorii de d e p a r t a m e n t e ai GM, la sediul companiei, p r e c u m i un comitet de relaii cu dealerii, pentru a face fa plngerilor acestora, n cazul n c a r e studiile e c o n o m i c e ar fi stabilit alte locaii, m a i favorabile, de parteneriat. El a m e r s p n ntr-acolo nct a instituit o politic a "partenerilor de barter capabili", care nu aveau destul capital p e n t r u a d e v e n i dealeri, d a r p u t e a u oferi n s c h i m b 2) echipament sau diverse materiale. Informaiile exacte despre vnzri erau nc destul de greu de obinut, totui. Cifrele de vnzri ale GM erau neconcordante, depite i incomplete: "Ori de cte ori un dealer nu mai avea profit, sau ncepea s m e a r g prost, noi nu aveam c u m s ne d m s e a m a d a c problema o reprezentau mainile noi, mainile la m n a a doua, piesele de schimb, service-ul, sau altceva. Lipsii de aceste informaii concrete, ne era astfel imposibil s schim o strategie de distribuie mai bun", scrie Sloan. El a d a u g c ar fi fost dispus s plteasc "o s u m enorm", simindu-se "absolut ndreptit" s o fac, d a c fiecare dealer ar fi putut "s tie exact ce merge i ce nu merge n afacerea lui i ar fi putut s d e a atenie fiecrui detaliu [...] ntr-un m o d creator." Sloan credea c "cea mai b u n investiie pe care ar face-o vreodat GM" ar fi fost s i ajute pe dealeri cu a c e s t e informaii. 3 ) Pentru a satisface a c e s t e cerine, Sloan a nfiinat un sistem de contabilitate unic, standardizat, care trebuia aplicat n n t r e a g a organizaie a GM, p r e c u m i de ctre dealeri. Cuvntul cheie este standardizat. Fiecare dealer i fiecare angajat, la toate nivelurile, trebuiau s mpart cifrele pe categorii, n exact acelai m o d . Prin 1935, dealerii GM, diviziunile companiei, i sediul central, erau deja n stare de a face o analiz financiar folosind cu toii aceleai date. Cin dealer, de exemplu, putea astfel s evalueze nu doar performana proprie, ci i performanele celorlali, putnd s fac o comparaie. O i n f r a s t r u c t u r ce o f e r e a i n f o r m a i i e x a c t e a d u s la o organizaie activ, pe c a r e ali fabricani de a u t o m o b i l e nu au p u t u t s o egaleze t i m p de zeci de ani. A c e a s t infrastructur, pe c a r e eu o n u m e s c s i s t e m u l nervos al unei c o m p a n i i , a fcut ca GM s d o m i n e industria de a u t o m o b i l e n timpul carierei lui S l o a n ca m a n a g e r . Nu era n c o infrastructur digital, d a r era e x t r e m de p r e i o a s . GM i c u n o t e a cifrele de vnzri venite Nota aut.: Sloan, op. cit., p. 288. Nota aut.: Sloan, op. cit., p. 286-87.
24
Standardizarea universal a fost dintotdeauna dificil

icrosoft a luat un avnt rapid pe plan internaional n momentul n care am intrat pe pieele de pe alte continente. Scopul nostru a fost s ajungem pe pieele internaionale foarte devreme, iar filialele noastre sunt foarte active. Faptul c li s-a dat libertatea de a-i desfura afacerile n conformitate cu realitile existente n fiecare ar, nu numai c a devenit ceva profitabil pentru noi, dar a fost un pas nainte i pentru consumatori. Beneficiile noastre au crescut de la 41% n 1986 la 55% n 1989. Independena filialelor noastre s-a extins i n raporturile financiare, care ne veneau n forme diferite, din cauza diferitelor modaliti de afaceri i a legilor de taxare i impozitare diferite n fiecare ar. Unele filiale raportau produse de la fabrica noastr din Irlanda pe baza costului; altele foloseau un procent din preul final ca i cost. Vnzrile de facto i profiturile se raportau unele la altele n moduri diferite. Unele dintre filiale luau un comision din vnzrile directe ctre clieni cum ar fi fabricani de calculatoare, care i vindeau produsele n propria lor ar. Altele facilitau vnzrile directe de la filiala central, iar noi le rambursam preurile adugnd o cot marginal fix la preul de cost. Am avut mult btaie de cap cu attea metode financiare att de diferite. Steve Ballmer, vicepreedinte i director executiv de vnzri i dezvoltare, mpreun cu mine, trebuia s fim foarte rapizi n evaluarea acestor cifre. Ne uitam la o declaraie financiar, i apoi Mike Brown, pe atunci referentul nostru financiar, spunea: 'Asta e o filial stil 6, cu cot marginal fix adugat la asta sau la asta". Ceea ce ne comunica el de fapt era faptul c aceasta era diferit de celelalte 5 tipuri de filiale. Trebuia s recalculm cifrele n minte ct puteam de repede, ca s le putem compara cu cele ale altor filiale. "Fiindc nu tiau s fac altfel", cum i place lui Mike s spun, el i inspectorul nostru, Jon Anderson, s-au hotrt s profite de avantajul oferit de faptul c toat lumea folosea foi de calcul tabelar computerizate pentru celelalte analize financiare. Au proiectat un sistem financiar care s ne arate profiturile i pierderile, pe baza costurilor, fr a meniona diferenele dintre companii, cun ar fi comisioanele. Mike i Jon le-au artat apoi i celorlali acesl plan, prin e-mail, i toat lumea a fost foarte interesat s-1 foloseasc. La o verificare ulterioar a filialelor noastre, ne-a fost mult mai i;or s facem estimrile i s vedem cum se descurcau, mai ales pentru c puteam vedea toate datele din mai multe puncte de vedere. Ajroape nimic nu este mai important dect posibilitatea aceasta de a conpara datele electronic. Unul din aspectele cele mai importante este acela c putem face conversiile valutare pe loc, i putem face cabulele lundu-le sau nu n considerare, iar astfel vedem rezultatele cui fr efectele conversiei valutare. Mal trziu, cnd am fost pregtii s centralizm toate tranztciile noastre din sectorul vnzri ntr-un singur sistem, aveam deja lemele fcute. Multe dintre companiile care i centralizeaz sistenul de vnzri pierd timp cu hotrrile privind felul de organizare a informaiilor financiare. Deoarece noi deja luasem aceste horri, am putut s centralizm datele mult mal repede i cu mult mal )uine eforturi financiare dect multe alte companii.
25
de la dealeri mai bine d e c t orice alt c o m p a n i e , iar a c e a s t investiie n informaie i-a a d u s un e n o r m avantaj pe piaa concurenei. i aceast folosire a informaiei i-a artat roadele chiar i dincolo de zidurile companiei. GM a folosit sisteme m a n u a l e de informaie pentru a dezvolta primul "extranet", o reea funcional pentru companie, dealeri i furnizori. Desigur, pe vremea a c e e a nu puteai s ai un flux informaional mcar comparabil cu cel ce se poate obine n zilele noastre. Ar fi fost nevoie de mult prea multe telefoane, i de prea mult personal care s se plimbe ncolo i ncoace cu hrtii i s analizeze rapoarte, ncercnd s coreleze informaii i s stabileasc tipare de activitate. Ar fi fost mult p r e a s c u m p . Dar astzi, d a c dorii s avei o c o m p a n i e de nivel mondial, trebuie s urmrii mult mai multe date i s-o facei mult mai repede. Pentru a putea stpni fora faptelor - unul din principiile de baz n afaceri al lui Sloan - v trebuie tehnologia informaiei. S-a p r o d u s o schimbare major n ceea ce companiile i pot permite s fac, n ceea ce ele consider c are sens s fac i n ceea ce este competitiv. A c u m GM f o l o s e t e t e h n o l o g i a oferit de c a l c u l a t o a r e i standarde Internet pentru a comunica cu dealerii i cu clienii. Soluia sa, GM Access, folosete un intranet bazat pe satelit, cu o raz larg de a c i u n e , p e n t r u interaciunea dintre sediul central al companiei, fabrici i cei 9 0 0 0 de dealeri GM. Dealerii au posibilitatea de a face m a n a g e m e n t financiar i planning operaional online, incluznd m a n a g e m e n t u l facturilor finale, i analiza i previziunile vnzrilor. Gn mijloc interactiv de vnzri c o m b i n calitile produsului, specificaiile, preurile i alte informaii. Tehnicienii specializai n service pot avea a c c e s instantaneu la cele mai noi produse i informaii despre piesele de schimb, prin intermediul unor manuale de service disponibile online i al unor rapoarte tehnice i de inventar sau de planificare pentru piesele de schimb. E-mailul face legtura ntre dealeri, sediul central al GM, i fabric. Soluia dealerilor privai este integrat prin site-ul public pe Web al GM, u n d e c o n s u m a t o r i i p o t o b i n e informaii a m n u n i t e d e s p r e automobile. Tehnologiile Web ofer fundaia pentru o schimbare f u n d a m e n t a l n m o d u l de achiziionare al vehiculelor, i d a u companiei GM un loc pe piaa electronic. Desigur, i ali fabricani de automobile i-au ameliorat sistemele de informaie. Toyota mai ales a folosit tehnologia informaiei pentru a dezvolta fabricarea unor produse competitive la nivel mondial.
26
FACEI COMPANIA DVS. S SE DISTING N EPOCA INFORMAIONAL

Dac m a n a g e m e n t u l informaional i schimbrile prompte la nivel organizational puteau propulsa o companie n industria mult mai rudimentar de a c u m 70 de ani, ce efect vor avea oare dac sunt la rndul lor propulsate de tehnologie? Un fabricant de automobile din zilele noastre poate avea o marc recunoscut i o reputaie pentru calitatea produselor sale, dar i competiia este mult mai mare. Toi fabricanii de maini folosesc acelai tip de oel, au aceleai maini de perforat, procese de producie similare, i aproximativ aceleai costuri de transport. Ei se vor putea distinge unul de cellalt prin designul produselor, prin abilitatea cu care vor folosi feedback-ul de la clieni pentru a-i mbunti produsele i serviciile, prin modul n care i aduc i m e n i n a c e s t e p r o d u s e pe pia, i prin eficiena cu care i administreaz procesele de distribuie. Toate aceste procese implic n m a r e msur manipularea informaiei, i toate beneficiaz de pe urma mijloacelor digitale. Valoarea unei abordri digitale este vizibil mai ales n afacerile bazate pe pe informaie, c u m ar fi cele bancare sau ageniile de asigurri. In sistemele bancare, informaiile despre relaiile cu clienii i analizele pentru acordarea de credite reprezint inima afacerii, iar bncile au folosit dintotdeauna tehnologia informaional, din plin. In e p o c a Internetului i a abolirii tot mai multora dintre reglementrile ce i m p u n controlul pieei financiare, c u m pot oare d o u bnci s se disting u n a de alta? Totul se reduce la abilitatea de a face analize corecte la acordarea creditelor, la m a n a g e m e n t u l riscurilor, i la promptitudinea relaiilor cu clienii. Inteligena ofer uneia sau alteia dintre bnci un avans n aceast competiie. i nu m refer aici doar la abilitile individuale ale angajailor bncii, ci la abilitatea global a bncii de a investi n gndirea tuturor angajailor si. Sistemele de informaie bancare din ziua de azi trebuie s fac mult mai mult dect simpla administrare a unei cantiti uriae de informaii. Ele trebuie s pun la dispoziia celor care fac strategiile de afaceri i a celor care decid acordarea mprumuturilor o cantitate m u l t m a i m a r e de informaii d e s p r e clieni. Trebuie s le d e a posibilitatea clienilor nii de a avea a c c e s sigur la informaie i de a plti facturi online, n timp ce angajaii care lucreaz cu informaii colaboreaz la activiti mai importante, n loc de a se o c u p a de facturi. Sistemele de gestionare a informaiei nu mai sunt doar nite maini de calculat procente i taxe. Ele ofer informaia pe care altdat trebuia s o ofere consumatorul nsui. Crestar Bank, din
27
Richmond, Virginia, ofer servicii bancare, cereri de mprumuturi pentru ipoteci, i servicii de plat a facturilor prin Internet, iar casierii si din diferite locaii, c u m ar fi supermarketurile sau centrele comerciale, pot deschide conturi i pot iniia procedurile de acordare a unor mprumuturi pentru consumatori, toate acestea realizndu-se prin c o n e c t a r e a consumatorului la sistemele respective, i printr-un flux digital al informaiei. La o m a s rotund a bancherilor din Canada, u n d e am inut un discurs, am fost ntrebat despre felul n care ar trebui s investeasc bncile n Internet. Astzi au sisteme de baze de date interne (back-end) care stocheaz informaia i au aplicaii speciale pentru cei care rspund telefoanelor venite din partea clienilor, pentru casieri i pentru filiale. Acum, vor s a d a u g e noi sisteme pentru a le prezenta clienilor deja existeni informaiile pe Internet. Mi-au spus: "Nu vrem s ne m p o v r m cu costurile suplimentare i complexitatea unei noi interfee." Le-am s p u s c soluia este simpl: s construiasc o interfa mai complex pentru ca clienii lor s poat vizualiza datele online, apoi s foloseasc aceeai interfa pentru vizualizarea datelor n interiorul companiei. Informaia pe care angajatul bncii trebuia s o aib n plus fa de client - datele despre acesta din u r m i istoricul interaciunilor de dat recent cu acesta - nu era foarte extins, astfel n c t interfaa p u t e a r m n e a c e e a i . D a c vor implementa noul sistem pe o platform mai complex, vor putea s nlocuiasc modurile de vizualizare a informaiei. n timp, d u p ce-i va fi dovedit utilitatea n cadrul afacerii, baza de date din interior va putea fi mbuntit, conform tehnologiei de ultim or, dar ntre timp interfaa din Internet le va face m u n c a mai uoar. Noua interfa "devine" banca, nuntru (pentru angajai) i n afar (pentru clieni).
EXPLOATAREA INFORMAIEI
D u p i n t r o d u c e r e a lui ENIAC*}, primul c o m p u t e r p e n t r u uz general, n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, calculatoarele au dovedit destul de repede c p u t e a u fi mult mai rapide i mai exacte dect oamenii n multe domenii. Capacitatea lor de a gestiona fiele consumatorilor din cele mai mari instituii i de a automatiza Nota trad.: ENIAC (Electronic Numerical Integrator And Computer), primul calculator digital electronic, de tip mainframe, cu 30 de uniti separate i cntrind cu totul aprox. 3 tone, a crui asamblare a fost terminat n 1945 n SUA. Este prototipul de la care au evoluat calculatoarele din ziua de astzi, fiind capabil de a distinge ntre semne i cifre, de a compara cantiti, i de a face operaii elementare (adunare, scdere, mprire, nmulire, calculul rdcinii ptrate). Folosit la nceput pentru calcule balistice, de traiectorii, de energie atomic, studii astronomice i n alte scopuri tiinifice, datorit rapiditii cu care putea efectua aceste calcule, in comparaie cu oamenii.
28
aproape orice proces mecanic ce putea fi mprit n subrutine distincte, repetitive, Ie acorda un avantaj net. Dar computerele nc nu funcionau la un nivel superior. Ele i ajutau pe oameni, dar nu ntr-un m o d inteligent. Pentru a nelege legile fizicii i pentru a desfura calculele balistice pentru traiectoriile diverselor proiectile sau rachete, este nevoie de inteligen; pentru a face ns aceste calcule rapid i foarte exact, este nevoie de un savant idiot - un computer. Afacerile aveau ns nevoie de alte lucruri, de ceea ce Michael Dertouzos, directorul laboratorului MIT de a u t o m a t i c i autorul 4 crii What Will Be * n u m e a " m u n c a informaiei". n general, c n d ne g n d i m la informaie - un raport, o poz, sau un raport financiar - ne-o reprezentm ca fiind static. Dar Dertouzos s p u n e c exist o alt form de informaie, care este activ: un "verb" n loc de un substantiv static. M u n c a informaiei - schiarea planurilor unei cldiri, negocierea unui contract, pregtirea declaraiilor de venituri - constituie m a r e a parte a informaiei reale cu care avem de-a face i e s t e m u n c a de baz n majoritatea rilor cu e c o n o m i i d e z v o l t a t e . "Activitile c u i n f o r m a i a - v e r b d o m i n t e r e n u l informaiei", s p u n e Dertouzos. 5 ) El estimeaz c m u n c a informaiei contribuie cu 50 p n la 60 la sut la PIB-ul unei ri industrializate. Viziunea lui Dertouzos asupra informaiei ca aciune este foarte profund. Atunci c n d computerele au trecut de la simpla calculare a unor cifre la modelarea problemelor de afaceri, au nceput s participe la m u n c a informaiei. Chiar i fabricile au cheltuit mai mult energie pentru a obine informaie despre felul n care se lucreaz, dect pentru lucrul n sine: informaie despre designul produselor i despre dezvoltare; d e s p r e organizare i p r o g r a m a r e a activitilor; despre marketing, vnzri, i distribuie; despre facturi i finanare; despre activiti n colaborare cu vnztorii; despre serviciile ctre consumatori. Ori de cte ori discut cu dezvoltatorii, ca s am o privire general a s u p r a caracteristicilor fiecrui produs, sau cu seciile de producie ale Microsoft, ale cror planuri de marketing le analizez o dat la trei ani, s a u cu d e p a r t a m e n t e l e de vnzri, ca s le t r e c n revist performanele i rezultatele, ne c o n c e n t r m asupra problemelor mai delicate, mai greu de rezolvat. Discutm despre facilitile incluse gratuit i despre ct timp ne este necesar pentru a face c u n o s c u t e aceste noi faciliti, care sunt costurile de producie i de implementare
Notaaut.: What Will Be: How the New World of Information Will Change Our Lives ("Ce va fi: cum ne va schimba viaa noua lume a informaiei"), San Francisco, HarperCollins, HarperEdge, 1977. 5) Dertouzos, op. cit., 230-31.
4)
29
Reflexe de afaceri
SISTEM NERVOS DIGITAL

Interaciunea cu consumatorul
Gndire strategic
Un sistem nervos digital include procesele digitale care asigur legtura dintre gndirea i aciunea dintr-o companie. Operaiile elementare, cum ar fi contabilitatea i producia, mpreun cu fedback-ul de la clieni, sunt accesibile electronic pentru angajaii care lucreaz cu informaia, i care folosesc aceste mijloace digitale pentru a se adapta i a reaciona cu rapiditate. Disponibilitatea imediat a informaiilor exacte transform gndirea strategic dintr-o activitate separat i izolat ntr-un proces n plin desfurare integrat cu celelalte activiti obinuite dintr-o companie.
i care sunt potenialele beneficii, etc. Prin colaborare i inteligen u m a n , transformm informaiile statice (demografice, despre clieni, despre volumul vnzrilor etc.) ntr-un program sau un proiect al unui produs. Munca de informaie este munc de gndire. Atunci c n d gndirea i colaborarea sunt ajutate ndeajuns de ctre tehnologia informaional, de ctre calculatoare, se nate un sistem nervos digital. Acesta const din procesele digitale avansate pe care cei care lucreaz cu informaii le pot folosi pentru a lua decizii mai b u n e . Gndete, acioneaz, reacioneaz i adapteaz-te. Dertouzos spune c viitoarea "pia a informaiei" va a d u c e cu sine "o cantitate foarte m a r e de software adaptabil la cerinele consumatorilor i combinaii sofisticate de procese ce implic i oameni, i maini" 6 ) . Iat o descriere excelent a unui sistem nervos digital n aciune.
6) Nota aut.: Dertouzos, op. cit. 231.
30
OBINEI CIFRELE MAI UOR

Pentru a face m u n c de informaie, angajaii unei firme tebuie s aib acces instantaneu la informaie. Totui, pn de curnd, toat lumea credea c "cifrele" nu trebuie s ajung dect sub ochii celor cu funcii superioare din companie. Poate c unii directori nc i mai doresc acest lucru, pentru a pstra confidenialitatea, dar pentru majoritatea, accesul la informaie a fost restrns tocmai pentru c ea se obinea att de greu. Era nevoie de prea muli bani, efort, i timp pentru a pune informaia n micare. Chiar i a c u m imaginea noastr despre informaie este aceea a unor catastife groase pline de cifre i date, care ateapt s aib cineva nevoie de ele, sau a unor fiiere de calculator imense, greu de accesat. Era att de dificil s obii datele dintr-un calculator de tip mainframe, i corelarea lor lua att de mult timp, nct trebuia s fii cel puin director adjunct ca s comanzi efectuarea unei asemenea operaiuni. Chiar i atunci, informaia era uneori att de neconcordant i de veche, nct aveai rapoarte despre diferii directori adjunci de la diverse departamente care se prezentau la ntlniri de afaceri, fiecare cu alte informaii! De e x e m p l u , c a m pe la sfritul anilor '80, directorul executiv al Johnson&Johnson, Ralph Larsen, nu a putut gsi alt modalitate de a obine cifrele de afaceri ale companiilor J&J, dect aceea de a ordona un raport financiar special de la departamentul fianciar-contabil. Aa c u m vom vedea n capitolul 17, lucrurile s-au schimbat a c u m la J&J. Cu reelele de calculatoare de astzi, putei avea acces la informaie i o poi apoi prezenta cu uurin i fr costuri suplimentare. Putei avea acces la informaiile de la cel mai elementar nivel i le putei privi n cele mai diverse moduri. Putei face schimb de informaii i de idei cu ceilali. Putei implementa ideile i m u n c a mai multor oameni sau echipe, pentru a genera un rezultat bine gndit i coordonat. Trebuie s ieim din tiparele cu care ne-am obinuit: acelea care presupun c informaia i circulaia ei sunt dificile i cer o grmad de bani i timp. Este deja timpul s p u n e m toate informaiile despre compania noastr - de la cifrele despre vnzri la detaliile despre cutare proiect - la dispoziia tuturor celor care le pot folosi, i s le facem accesibile prin cteva apsri pe butonul mouse-ului. Managerii de la nivelurile intermediare ale unei c o m p a n i i i angajaii obinuii au i ei nevoie de informaie, la fel ca i directorii executivi i vicepreedinii. Pentru mine, ca director executiv, este important s neleg c u m m e r g e compania sau liniile de producie sau segmentele de relaii cu clienii, i m m n d r e s c cu faptul c pot organiza toate aceste activiti. Totui, n cadrul fiecreia dintre companiile Microsoft, managerii de la nivelurile intermediare sunt aceia care trebuie s neleag de unde vin profiturile i pierderile, care planuri de marketing
31
Sistemele de informaie executiv se schimb

printre primele eforturi depuse de directorii de companii pentru a mbunti fluxul informaional, se numr sistemul de informaie executiv (SIE). Aprut la sfritul anilor '80, SIE ddea directorilor posibilitatea de a ajunge la informaiile despre vnzri sau alte date fr a trebui s atepte luni de zile pentru ntocmirea unui raport financiar. SIE era o idee bun, dar limitat: numai cei cu funcii importante ntr-o firm l puteau folosi, i nu era corelat cu alte sisteme de informaii din firm. El tindea s devin nc unul din multele sisteme cu drept de proprietate, n cadrul unui sistem identic, mult mai mare, ducnd la un cerc vicios. Una din fabricile de oel din SUA a descoperit c informaia oferit de noul sistem ridica noi ntrebri, pe care directorii ar fi vrut s le pun subordonailor, iar acetia din urm nu aveau mijloacele necesare pentru a rspunde la aceste ntrebri! 0 dat cu platformele informaionale bazate pe PC-uri, mijloacele de dezvoltare rapid a aplicaiilor, i interfaa grafic mult mbuntit, au determinat sistemul de informaie executiv s evolueze, devenind "sistemul de informaii al ntreprinderii", care era denumit i "sistemul de evaluare a performanelor". Noile sisteme sunt destinate s ofere informaia unui numr mai mare de oameni dintr-o organizaie. Pe msur ce dezvoltatorii noului sistem de informaii al ntreprinderii se ndreptau spre platforme i mijloace standardizate, rolurile lor s-au schimbat. Adevrata valoare pe care o ofer ei nu este construirea aplicaiei, ci sprijinirea companiilor n efortul lor de a nelege ce s fac cu aplicaia respectiv, cum s o foloseasc mai bine. Consumatorii pornesc aproape ntotdeauna de la ideea c informaia este greu de obinut, i cu aceast idee n minte i construiesc proiecte de aplicaii pe care le cer dezvoltatorilor de software, netiind c pot cere mai mult i mai bine. Cei de la Comshare - din Ann Arbor, Michigan - o companie care vinde asemenea sisteme, ncep ntotdeauna prin a-1 ntreba pe client lucruri precum: "Ce dorii s fac sistemul?" "Ce rezultate dorii s evaluai?". Aplicaiile de analize ale vnzrilor de la Comshare sunt nsoite de 90 de ntrebri specifice despe tipul de informaie pe care l dorete un client: performane, rezultate slabe, realizri la nivel regional i aa mai departe. Comshare, care ofer o combinaie de sisteme ce folosesc aplicaiile de birou i vizualizarea informaiei, i ajut clienii prin faptul c analizeaz i restructureaz abordarea problemei, consultanii si fiind chiar disponibili pentru restructurarea proceselor de afaceri, dac este nevoie. Numai dup o analiz atent i dup aceast reorganizare a proceselor de afaceri i livreaz Comshare tehnologia ctre consumator.
32
funcioneaz i care nu, ce cheltuieli sunt bine administrate i care sunt n plus. Ei sunt aceia care au nevoie de informaie precis, care s le permit s ia o decize sau alta, fiindc ei iau deciziile i acioneaz. Au deci nevoie de un flux constant de informaie i de posibiliti mai mari de a privi aceste date din mai multe puncte de vedere. Ei nu trebuie s fie nevoii s atepte ca managementul superior s le ofere informaia. Companiile ar trebui s petreac mai puin timp protejndu-i informaiile financiare de angajai i mai mult timp nvndu-i s le analizeze i s acioneze n funcie de ele. Desigur, fiecare companie va trage o linie undeva: accesul la informaie se oprete aici. Fiecare firm pstreaz confidenialitatea salariilor. n general, ns, eu cred ntr-o politic de transparen n ceea ce privete informaia. Dac vei da tuturor posibilitatea s se implice n activitile firmei, n dezvoltarea unui produs, dac i vei putea face s neleag istoricul, politica de preuri i felul n care se fac vnzri n lume, dac vei da tuturor acces la informaiile despre relaiile cu clienii, chiar i celui mai tnr sau mai nou angajat al firmei, vei descoperi c avantajele sunt nepreuite. Importana i valoarea unei echipe n care fiecare membru poate avea o privire general i ncredere n ceilali colegi depete cu mult posibilele riscuri ale unei asemenea politici. Managerii de la nivelurile intermediare ale multor companii au uneori prea multe probleme de rezolvat n fiecare zi, i sunt adesea copleii de propriile lor ndatoriri, ca s mai aib nevoie de o nou abordare a unor cifre i statistici. Pot avea muni de informaie n faa lor - muni de hrtii i rapoarte - i toate acestea sunt dificil de analizat i de corelat cu alte informaii, din alte rapoarte. Unul din semnele unui bun sistem nervos digital este acela c managerii de la nivelurile intermediare pot lua decizii mai bune, pe baza unor perspective mai complete oferite de fluxul de informaii specifice, pe baza crora se poate aciona. Ei trebuie s poat vedea cifrele de vnzri, cheltuielile, costurile vnztorului i ale cumprtorului, i stadiul n care se afl proiectele majore care sunt n curs de desfurare, toate acestea ntr-o form care stimuleaz analiza i coordonarea cu ali membri ai echipei. Sistemul trebuie s-i poat anuna dac au existat deviaii de la planurile stabilite, de exemplu, dac cheltuielile pentru un produs a n u m e au devenit mai mari dect se prevzuse. n acest fel, ei nu trebuie s monitorizeze mereu cheltuielile n ansamblu. Aceste posibiliti au fost deja puse n practic n unele companii, dar rmn totui uimit de numrul mic de firme care folosesc tehnologia informaiei pentru a-i ine managerii la curent cu ce se ntmpl i pentru a evita inspeciile de rutin. Sunt uimit de drumul sinuos i dificil pe care trebuie s-1 parcurg informaia n multe companii de nivel mediu. Eu sunt deja obinuit cu "luxul" de a putea viziona prin e-mail informaiile de ultim or i
33
de a le putea transmite pe aceeai cale managerilor de departamente, pentru ca ei s interpreteze aceleai informaii cu ali ochi. La McDonalds, pn de curnd, datele despre vnzri trebuiau transmise din mn-n mn, pn ce ajungeau la cei care aveau ntr-adevr nevoie de ele. Astzi, McDonald's a intrat deja pe drumul instalrii unor sisteme de informaie ce folosesc calculatoarele i tehnologiile Web pentru a nregistra vnzrile din toate restaurantele sale n acelai timp. De c u m cineva a c o m a n d a t dou meniuri complete Happy Meal, un manager din departamentul marketing al McDonald's a i aflat acest lucru. n loc de un m u n t e de informaii superficiale i nefolositoare, d e p a r t a m e n t u l de m a r k e t i n g va avea informaii importante, factuale, pentru a descoperi tendinele pieii. Aa c u m vom vedea atunci cnd vom vorbi de reacia Microsoft la Internet, un alt semn al unui bun sistem nervos digital este numrul de idei valoroase care vin din partea managerilor de linie i a celor care lucreaz cu informaia. Atunci cnd au posibilitatea de a analiza date concrete, oamenii i formeaz idei specifice despre felul n care se pot mbunti anumite aspecte, i sunt i mai bine impulsionai. Oamenilor le place s tie c ceea ce fac ei este bine, i le place s poat d e m o n s t r a managementului c ideile lor sunt fiabile. Le place s foloseasc o tehnologie care-i ncurajeaz s evalueze diferite teorii despre felul n care m e r g e piaa. Oamenilor le place foarte mult s se ntrebe "ce-ar fi dac...?" Ei apreciaz cu adevrat informaia, iar acesta p o a t e fi un impuls mai b u n ca oricare altul. Gn alt s e m n al unui sistem nervos digital care funcioneaz c u m trebuie este dat de felul n care se desfoar edinele, i aciunile specifice care urmeaz sau nu acestora. Piloii spun c aterizrile bune se bazeaz pe aprecieri corecte. edinele bune se bazeaz pe pregtiri corecte. Ele nu ar trebui s aib ca unic scop prezentarea informaiei. Este mult ai eficient s folosii e-mail-ul pentru aceasta, pentru ca oamenii s poat analiza informaiile n prealabil i s vin la edin pregtii s fac anumite comentarii sau s se angajeze n dezbateri pentru soluii. Companiile care se sufoc sub povara prea multor edine neproductive i a munilor de hrtii nu au nici energie nici inteligen. Informaia de care au nevoie exist undeva n firm, ntr-o form oarecare. Numai c cei care au nevoie de informaie nu pot ajunge la ea n timp util sau chiar deloc. Mijloacele digitale le vor da acelora care au nevoie de informaie posibilitatea de a o obine imediat, din mai multe surse, i de a o analiza din mai multe puncte de vedere. Alfred Sloan, de la GM, s p u n e a c fr fapte, este imposibil s pui n aplicare o politic solid. Eu sunt destul de optimist nct s cred c, dac avei fapte solide, putei p u n e n aplicare o politic
34
Lecii de afaceri
Fluxul informaional este principalul factor de difereniere ntre firmele care fac afaceri n e p o c a digital. Majoritatea muncii dintr-o firm este " m u n c de informaie", un t e r m e n i n t r o d u s de Michael Dertouzos p e n t r u a descrie inteligena u m a n ce lucreaz cu informaia pentru a soluiona o problem. Managerii de la nivelurile medii au tot atta nevoie de informaie despre afacere, ca i directorii executivi, dar a d e s e a ei nu au a c c e s la toat a c e a s t informaie. edinele neproductive, sau cele care se orienteaz mai ales a s u p r a informrii celorlali, s u n t s e m n e ale unui p r o s t flux informaional.
Analizai-v sistemul nervos digital

Avei un flux informaional c a r e s v d e a r s p u n s u r i l e la ntrebrile dificile, c u m ar fi ce cred consumatorii i partenerii despre dvs., produsele i serviciile dvs., ce piee sunt mai slabe i de ce, i ct de competitiv suntei? Sistemele dvs. de informaie t o a c cifre n c a m e r a din s p a t e sau v ajut direct n rezolvarea problemelor cu consumatorii? solid. Sloan a i fcut a c e s t lucru, nu o dat. Pe m s u r ce ritmul afacerilor se s c h i m b , trebuie s ne perfecionm tot mai mult pentru a stpni fora faptelor. C e e a ce am descris aici este un n o u nivel de analiz a informaiei, care le ofer posibilitatea celor ce lucreaz cu ea s trasnforme d a t e pasive n informaii active - c e e a ce Michael Dertouzos n u m e t e informaia-verb. Un sistem nervos digital ofer unei firme posibilitatea de a lucra mult mai eficient, mai n a d n c i m e i cu mai mult creativitate cu informaiile.
2
POATE SISTEMUL DVS. NERVOS DIGITAL S PAC ASTA?
IQ-ul unei firme este determinat de gradul n care infrastructura IT este conectat, rspndete i organizeaz informaii. Aplicaiile i informaiile izolate, orict de impresionante, pot da natere u n o r savani idioi, dar nu pot genera un comportament organizational care s funcioneze la maximum de eficien.
Managing by Wire:
- Steve H. Haeckel i Richard Nolan,

Using IT to
Transform Business
a s u p r a ctorva e l e m e n t e de baz: clienii; p r o d u s e l e i serviciile; beneficiile; costurile; c o n c u r e n a ; distribuia; i angajaii. O c o m p a n i e t r e b u i e s d u c l a ndeplinire i s c o o r d o n e z e t o a t e p r o c e s e l e de afaceri din fiecare d o m e n i u , mai ales activitile c a r e d e p e s c limitele u n u i a s altuia dintre d e p a r t a m e n t e . D e exemplu, nainte de a ncheia un c o n t r a c t pentru un n u m r m a r e d e p r o d u s e , s e c i a d e vnzri t r e b u i e s afle r e p e d e d a c firma are n stoc destule p r o d u s e sau d a c le poate manufactura n t i m p util. S e c i a d e p r o d u c i e t r e b u i e s tie c a r e e s t e p r o d u s u l c a r e se vinde ca p i n e a cald p e n t r u a p u t e a s c h i m b a prioritile la t i m p . Managerii din c o m p a n i e t r e b u i e s tie t o a t e a c e s t e a i m u l t e altele. ~c
a fel ca o fiin uman, o companie trebuie s aib un mecanism destinat comunicaiilor interne, un "sistem nervos" care s-i c o o r d o n e z e a c i u n i l e . Toate afacerile s e c o n c e n t r e a z
36
Sistemul nervos al unei organizaii poate fi comparat cu cel u m a n din multe p u n c t e de vedere. Fiecare afacere, indiferent de profil, are sisteme " a u t o n o m e " , procese operaionale care trebuie s continue d a c respectiva companie vrea s supravieuiasc. Fiecare companie are un set de procese de baz, fie designul i manufactura produselor, fie distribuia sau livrarea serviciilor. Fiecare c o m p a n i e trebuie s i administreze veniturile i cheltuielile. i fiecare companie are un set de p r o c e s e administrative, c u m ar fi plata salariilor. Nici o afacere nu va prospera pe t e r m e n lung, d a c produsele nu ies pe ua fabricii, sau d a c facturile nu sunt pltite, sau angajaii nu-i primesc salariile. Nevoia de eficien i siguran a d u s la automatizarea n m a s i rapid a multora dintre operaiile elementare. Sub conducerea unor manageri care foloseau soluiile cele mai la ndemn, n timp, rezultatul a fost o proliferare de sisteme incompatibile unul cu cellalt. Fiecare dintre acestea poate c funcioneaz foarte bine singur, dar informaiile pe care le ofer sunt izolate i dificil de integrat cu cele oferite de alte sisteme. Ceea ce lipsea erau legturile ntre informaii, a s e m n t o a r e neuronilor din creier, care sunt legai unul de altul. Extragerea informaiei din procesele operaionale i folosirea ei corect a fost dintotdeauna u n a din cele mai dificile probleme n afaceri. Dei automatizarea a fost foarte important i valoroas, tehnologia din zilele noastre poate face din operaiile elementare cheia de bolt a unei inteligene mult mai ample, la nivelul ntregii organizaii. O companie trebuie de a s e m e n e a s aib i reflexe de afaceri foarte bune, pentru a-i putea canaliza forele n caz de criz sau pentru a putea reaciona la un eveniment neprevzut. Ai putea primi un telefon de le unul din cei mai buni clieni, care v spune c s-a hotrt s apeleze la cel mai mare concurent al dvs., sau acel concurent ar putea introduce pe pia un produs nou i foarte performant, sau poate avei un produs defectuos, sau nu putei s rezolvai acest lucru n timp util. Evenimentele neprevzute care cer o reacie tactic pot fi i benefice. Ai putea avea o oportunitate neateptat de a ncheia un parteneriat convenabil sau de a face o achiziie foarte bun. In sfrit, s nu uitm de activarea contient a musculaturii companiei dvs., fie pentru a crea echipe de dezvoltare a unor noi produse, fie pentru a deschide noi centre de desfacere, sau pentru a redistribui personalul pe teren ca s atrag noi clieni. Pentru a avea succes, toate aceste proiecte au nevoie de analiz strategic, deliberri, executare i evaluare. Trebuie s v gndii la problemele de baz ale companiei i s dezvoltai o strategie de afaceri pe termen lung pentru rezolvarea lor i pentru a putea profita de oportunitile pe care le dezvluie analiza acestora. Apoi, trebuie s comunicai strategia i planurile care o susin tuturor celor din compania dvs., partenerilor, i
37
tuturor persoanelor din afar care au nevoie de aceste informaii. ns mai mult d e c t orice, o c o m p a n i e trebuie s nvee s c o m u n i c e cu toi clienii si i s acioneze pe baza a ceea ce afl din a c e a s t c o m u n i c a r e . A c e a s t n e c e s i t a t e p r i m a r implic activarea tuturor capacitilor companiei: eficiena operaional i s t r n g e r e a de informaii, reflexele de a c i u n e i c o o r d o n a r e a , proiectarea strategic i execuia. Necesitatea unei c o m u n i c r i eficiente cu clienii va fi unul din leit-motivele ce vor aprea mereu pe parcursul acestei cri. Voi arta c u m un sistem nervos digital poate ajuta companiile de s u c c e s s i ndrepte toate procesele spre ndeplinirea celui mai important s c o p al oricrei organizaii. Cin sistem nervos digital are d o u scopuri de baz n dezvoltarea inteligenei de afaceri. El extinde capacitile individuale de analiz, n acelai m o d n care mainile extind capacitile fizice ale omului, i combin abilitatea individual de a crea o inteligen organizatoric cu abilitatea de a aciona n grup. Pe scurt: un sistem nervos digital caut s creeze excelena organizaional din cea individual, n beneficiul consumatorului.
INFORMAIE LA NDEMN
V putei gndi la un sistem nervos digital ca la o modalitate de a oferi zilnic angajailor dvs. aceleai tipuri de informaii pe care le-ai oferi unui consultant pentru un proiect special. Consultanii, care au atta experien n afaceri i n analizarea acestora, vin a d e s e a cu idei i cu abordri noi. Dup ce se uit prin recensminte, statistici demografice i date despre vnzri, consultanii i surprind ntotdeauna pe manageri cu analizele lor de profit, cu comparaiile pe care le fac ntre c o m p a n i a respectiv i concuren, i cu abordrile lor sau cu ideile despre noi procese de afaceri. Dintr-un alt punct de vedere, ns, e anormal ca cineva din afara companiei s primeasc mai mult informaie dect folosii dvs. niv. Mult prea adesea, informaiile importante despre consumatori i vnzri sunt centralizate periodic, atunci cnd vine consultantul. Aceste informaii trebuie s fie mereu disponibile, pentru fiecare angajat n parte. Dac un consultant poate avea o privire de ansamblu mai b u n asupra sistemelor dvs. dect o putei avea dvs. niv, aceasta ar trebui s se datoreze doar capacitilor sale specifice, i nu faptului c ai pregtit i adunat special pentru el informaii care n m o d normal nu sunt disponibile. Dac un consultant poate gsi n acele informaii tendine pe care dvs. nu le-ai observat, atunci ceva nu m e r g e c u m trebuie, fluxul de informaie nu este cel corect. Desigur, nu toi managerii dvs. pot avea experiena i cunotinele vaste ale unui consultant
38
dar ei ar trebui s aib acces la informaie de aceeai calitate ca i acesta din urm. Ei ar trebui s poat vedea cele mai noi informaii disponibile n fiecare zi cnd vin la munc, i s fie n stare s le analizeze n mai multe moduri. Aa c u m vom vedea n exemplul urmtor, atunci cnd se ntmpl aa, rezultatele sunt foarte bune.
INFORMAIA DESPRE PROIECTELE STRATEGICE

Deoarece performanele personalului nostru de vnzri directe sunt ndreptate mai ales ctre partenerii i corporaiile mari, de anvergur, vice-preedintele nostru de la departamentul de vnzri i dezvoltare, Jeff Raikes, se confrunt n fiecare an cu problema creterii eficienei de vnzare ctre clienii care sunt companii de mrime medie sau chiar firme mici. De obicei, lum contactul cu aceste companii prin intermediul u n o r s e m i n a r e , activiti c o m u n e de marketing cu partenerii, i alte p r o g r a m e similare, cu arie extins. Jeff a ncercat mai multe abordri pentru a ajunge la clienii mai mici. Cum s facem? S cretem vnzrile n oraele mari, fiindc majoritatea ntreprinderilor mici i mijlocii sunt concentrate n aceste orae? Sau s ne extindem activitile n primele cinci sau ase orae din fiecare district, n funcie de populaia acestora? Dat fiind c resursele sunt limitate, care ar fi cea mai b u n abordare? n p d u r e a de cifre a Microsoft, trebuie s ai informaii faptice foarte convingtoare pentru a face pe cineva s accepte o propunere de afaceri sau alta, i nimeni nu avea vreun un plan convingtor n legtur cu aceast problem. Apoi cineva i-a amintit de un raport pe care l fcuse Pat Hayes, m a n a g e r operaional la Microsoft Central Region. Pat analizase cheltuielile de cltorie ntre districte n care consumatorii erau concentrai n oraele mari, c u m ar fi Chicago, i districte n care consumatorii erau rspndii n mai multe state. Nu ar fi fost oare aceste orae cea mai b u n dintre resursele nc neutilizate, cea mai bun surs de noi venituri? Pat, mpreun cu o mic echip, au primit nsrcinarea de a determina care sunt cele mai b u n e oportuniti de marketing la nivel regional, n 18 dintre statele din SUA i n Canada. Ceea ce s-a ntmplat n cele dou luni, ntre noiembrie 1996 i ianuarie 1997, este un exemplu al felului n care mijloacele digitale tipice pe care muli dintre cei ce lucreaz cu informaia le au deja, pot fi integrate cu sistemele financiare interne, pentru a mbunti cifra de afaceri a companiei, prin creterea vnzrilor. C u m s descoperi care sunt oraele cu cel mai bun potenial de
POATE SISTEMUL DVS. NERVOS DIGITAL S FAC ASTA?
39
vnzri, dintre sute de orae de mrimi diferite? C u m s dezvoli un program de marketing care s nu implice zeci de angajri suplimentare de personal i cheltuieli de zeci de milioane de dolari? Mai nti, ncepei prin a p u n e informaia la m u n c . Pat i nc vreo doi angajai au nceput prin a strnge i a selecta informaii din aplicaia MS Sales, sistemul nostru de evaluare a beneficiilor fiecrui proiect i de fundamentare a noilor decizii. Acest depozit de informaii pe calculator conine date de la fiecare dealer din lumea ntreag, despre vnzrile fiecreia dintre versiunile diverselor noastre produse aflate pe pia. Peste 4000 de angajai folosesc regulat MS Sales pentru a lua anumite hotrri, pentru compensrile de vnzri, calculele de la sfrit de lun, planificarea bugetului, calcularea taxelor, planificarea cercetrii i dezvoltrii i analize de marketing comparat. Din Internet, echipa a adunat statistici demografice care artau media de angajai din fiecare c o m p a n i e a fiecrui ora. De la o firm de consultan, au obinut informaii despre numrul de calculatoare personale din fiecare ora. De la managerii de marketing regionali, au strns date despre seminarii i alte activiti de marketing n fiecare ora. n final, echipa a inclus o list a numrului de parteneri Microsoft din fiecare ora. Aceast cercetare, nceput de ctre doi oameni prin e-mail, anunuri pe reele intranet, i telefoane, a ajuns pn la u r m s implice zeci de oameni din toat ara. D u p ce au organizat i au finisat t o a t e informaiile, Pat i echipa sa au nceput s le analizeze din diferite puncte de vedere. Uneori n grup, alteori fiecare pe cont propriu, i ntotdeauna cu mijloacele noastre electronice, ei au ncercat s gseasc o corelaie ntre cifrele de vnzri i activitile de marketing din o r a e de diferite mrimi. MS Sales oferea d o u seturi de informaii care s-au dovedit a fi de baz: cele despre vnzrile din anul precedent, care fceau posibil calcularea creterii acestor vnzri n anul curent, i beneficiile organizate dup codul potal al fiecrui ora. Aceste cifre de vnzri i beneficii organizate dup codul potal d d e a u posibilitatea unei analize foarte amnunite a activitii din fiecare ora. Cu datele demografice i cele din aplicaia respectiv, ei au reuit s descopere un alt coeficient important: venitul per PC i venitul per angajat, de la fiecare companie. La nceputul Iui ianuarie, cnd deja identificaser 80 de orae care erau posibili candidai pentru o nou campanie de marketing, Pat i echipa sa s-au ntlnit cu Jeff Raikes. Acesta le-a sugerat s fac un index de performane i un index de activiti pentru fiecare ora. Indexurile aveau s ofere factorul comun de evaluare pe care l cutau, pentru a putea nelege relaiile dintre venituri, densitatea de calculatoare,
40
i marketing. Indexul de performane era reprezentat de procentul de venituri mprit la procentul de calculatoare din regiune; cel de activiti era procentul celor din regiunea respectiv care veneau la seminariile i conferinele Microsoft, mprit la procentul de calculatoare din regiune. Dac indexul era peste 1, nsemna c oraul era mai activ dect altele, iar un index sub 1 arta c oraul era inactiv. Cu un astfel de set de tabele, ei nu au trebuit s poarte discuii filosofice, despre ct de bun era un ora sau ct de neproductiv un altul, sau dac economia din zon merge bine, iar asta ar trebui s ne c r e a s c i n o u vnzrile. Au fost n stare s coreleze ntre ele performanele tuturor oraelor i s le coreleze cu prezena sau absena activitilor de marketing. Dar, i mai important, au putut s extrapoleze vnzrile poteniale ale oraelor n care nu aveam nici un fel de marketing. Erau cteva orae mici care preau foarte promitoare. Eu am auzit prima o a r d e s p r e a c e s t proiect la edina cu directorii din ianuarie 1997, cnd Jeff mi-a prezentat informaiile. Am fost cu toii uimii i i-am dat m n liber pentru a face un test i a investi potenialul strategic de marketing n unele dintre aceste orae mici. nainte de a ncepe s cheltuim prea mult, voiam s v e d e m dac ideea va merge, aa c am aplicat-o la scal mic. Jeff i-a trimis un e-mail lui Pat i i-a s p u s s sintetizeze nite r e c o m a n d r i finale p e n t r u un p r o g r a m pilot i s-i aranjeze programul n aa fel nct ei doi s se poat ntlni peste d o u s p t m n i ca s elaboreze strategia. n ziua premergtoare ntlnirii, Pat i unul din colegii si lucrau la ultimele recomandri ale strategiei. Folosindu-i lista de parteneri Microsoft din fiecare ora, Pat fcuse un n o u index, care arta potenialul relativ de activiti c o m u n e de marketing din fiecare ora. Netiind care va fi rezultatul, Pat i colegul su au hotrt s foloseasc indexul pentru a mpri oraele n d o u categorii i s vin cu recomandri speciale pentru fiecare categorie. Pe de o parte, erau oraele cu un marketing nfloritor: recomandrile lor pentru aceste orae erau s s c d e m activitatea, pentru a vedea dac i performana va scdea. Dac performana r m n e a n limite rezonabile, n s e m n a c Microsoft putea cheltui mai puin, avnd rezultate la fel de b u n e . D a c , pe de alta parte, activitatea de marketing era intens i performanele erau sczute, trebuia verificat indexul partenerilor, pentru a vedea d a c erau destui n acel ora ca s justifice o cretere a activitii n o a s t r e de marketing. ntr-un trziu, au ajuns i la ultima categorie, oraele cu un index al activitilor zero, adic acelea u n d e noi nu aveam nici o activitate de marketing. Venitul nostru global regional, de la companiile mici, era de 2,90 USD
41
per angajat consumator, dar venitul actual per angajat de la o firm mic era mult mai mare. ntr-un ora mare, ca Dallas, de exemplu, unde avem un birou regional i programe de marketing, media era de 8,43 CJSD. ntr-un ora mic, precum San Antonio, unde nu aveam birou i activiti de marketing, venitul mediu era de 0,89 USD. Deodat, rspunsul le-a venit foarte clar n minte. Noile programe n oraele unde aveam deja o astfel de activitate ar fi dat un profit oarecare, dar dac aceleai programe de marketing ar fi a d u s cel puin jumtate din cele 8 orae cu "activitate zero" mcar la media regional de 2,90 USD, veniturile obinute de Microsoft din acele orae s-ar fi dublat de la 30 de milioane USD/an la 60 de milioane USD/an! Pat, care nu mai colaborase cu Jeff n acest fel p n atunci, prezentndu-i rapoarte, nu avea c u m s tie care avea s fie reacia acestuia din u r m . Jeff are un stil a n u m e de a rsfoi prezentrile rapid, ca s g s e a s c paginile cu s c h e m e c a r e prezint recomandrile i aciunile din ele. Citete mai r e p e d e d e c t pot majoritatea s vorbeasc, iar felul lui de a extrage doar informaiile eseniale l face s d e p e a s c nivelul static al unei ntrevederi, i s-i d e a un ritm rapid, ca i c u m ar fi fcut n grab. "Nici n-am trecut de tabelul n u m r u l unu", s p u n e a Pat. Au intrat direct n grafice i tabele, iar Jeff a p u s tot felul de ntrebri timp de d o u ore ncheiate. Cnd i-a dat s e a m a de potenialul pe care l prezentau oraele cu "activitate zero", i-a zis lui Pat: "Mergi pe linia asta". Jeff i-a dat o ultim sugestie. S mai elimine din cele 8 orae, n urma unei selecii riguroase, pentru a vedea care dintre ele ar putea oferi venituri de 8 ori mai mari dect investiiile, acesta fiind minimul de profit pe care noi l considerm necesar de obinut pentru a justifica implementarea unui program de marketing. Acest procent de 8 la 1 le ddea posibilitatea de a elimina oraele n care procentajul putea fi mare, dar veniturile nete ar fi fost prea mici. Procentul reprezint diferena dintre cheltuielile noastre obinuite de marketing i venitul net. "Rezolv i asta, iar apoi spune-mi de ce ai nevoie", i-a s p u s Jeff. ntr-un e-mail ulterior, el a adugat: "Nu te lsa intimidat de cheltuielile mari de marketing sau de numrul de noi angajai necesar pentru implementare. Mergi nainte." O s p t m n mai trziu, Pat i-a trimis lui Jeff un e-mail cu propunerea sa final, de a se concentra asupra a 45 de orae (mai trziu, numrul acestora a fost redus la 38). n esen experimentul de marketing era simplu: dou evenimente importante pe an n fiecare ora n care nu avusesem nici un program de marketing. Fiecare din Qceste evenimente avea s ofere o privire global a strategiei Microsoft i o prezentare a liniei noastre de produse, i, mpreun cu partenerii
42
2/97
4/97
6/97
8/97
10/97
12/97
2/98
4/98
6/98
Sistemul nervos digital al Microsoft ofer managerilor posibilitatea de a descoperi oraele care au cel mai mare potenial de a genera creteri n vnzri ca rezultat al noilor programe de marketing. Analiza digital ne-a condus la un program care a crescut vnzrile cu 5 7 % , de 3,5 ori mai mult dect era de ateptat. Eficiena fiecrui efort de marketing poate fi evaluat cu uurin, n doar cteva zile, i, aa cum o arat aceste rezultate dintr-un ora din Texas, este posibil testarea ritmicitii optime a evenimentelor. Informaia digital arat de asemenea i despre ce produse este mai bine s se vorbeasc la urmtoarele seminarii.
notri, u r m a s prezentm diferite oferte de vnzri. Cu un al treilea segment, administrativ-logistic, i cu ajutorul oferit de partenerii notri, proiectul nu avea nevoie dect de d o u angajri suplimentare, iar costul se ridica la aproximativ 1,5 milioane CISD. Venitul pe care \\r ateptam din efectele acestor activiti urma s fie un fantastic procent de 20 la 1: o cretere a veniturilor de 30 de milioane USD, dintr-o investiie de 1,5 milioane GSD. Dup ce au avut loc evenimentele planificate, am folosit programul MS Sales pentru a ne evalua progresele n cele 38 de orae, comparativ cu cifrele de pe piee similare, ca s vedem dac noul program chiar avea vreun impact. Rezultatele: am descoperit, dup ce am analizat trei sferturi dintre orae, o cretere a veniturilor cu 57% n acelea n care avusesem evenimentele menionate, fa de o cretere de 16% ntr-un grup de control, format din 19 orae mici care ndeplineau cerinele de potenial de 8 la 1, dar nu au intrat n testul nostru de investiie. Partenerii notri din cele 38 de orae, n majoritatea lor vnztori care doar adugau TVA produselor noastre i magazine de desfacere locale, au fost rspltii de aceste evenimente. Vnzrile lor au crescut comparabil cu ale noastre, iar bunvoina pe care au avut-o a
43
De la DISCO la culorile tricourilor, MS Sales ne informeaz

S Sales, sistemul nostru de informaii despre vnzri din toat lumea, a fost rspunztor pentru o bun parte din noile informaii care ne-au ajutat s cretem vnzrile. Unul dintre cele mai relevante rapoarte prezentate de MS Sales este DISCO, pentru comparaiile ntre districte. Folosind acest tip de raport, managera noastr de district din nord-est a descoperit c cele mai bune districte, per total, n anul fiscal 1996, fuseser acelea care mnduser cele mai multe aplicaii Microsoft Office micilor intreprinztori. Ea a pornit imediat o campanie prin e-mail, ctre micile magazinele de calculatoare care aduseser venituri mari, contribuind cel mai mult la creterea cifrei de vnzri pe acel district. Apoi, a monitorizat rezultatele cu MS Sales, i a descoperit c e-mail-urile trebuiau s fie trimise ritmic, la fiecare ase sau opt sptmni, pentru a menine creterile de venituri. La sfritul anului fiscal 1997, districtul din nord-est avea cea mai mare cretere n acest sector, iar programul a fost transmis i aplicat i n alte districte cu acelai rezultat. Microsoft India a folosit MS Sales pentru a monitoriza eficiena programelor destinate s-i ncurajeze pe consumatori s cumpere versiuni pe CD-ROM ale aplicaiilor noastre, n loc de a le cumpra pe cele de pe disketa. Schimbarea avea s-i scuteasc pe consumatori de mult munc (introdus disketa n calculator-copiat-scos disketa din calculator-introdus disketa urmtoare, i tot aa) la instalarea aplicaiilor i n acelai timp avea s reduc i costurile noastre. Filiala din India a folosit de asemenea MS Sales pentru a vedea care dintre campaniile de promovare pentru magazinele de calculatoare avea ntradevr efectul scontat, i care erau aplicaiile sau produsele care se vindeau mai bine dup o astfel de campanie. n Frana, ntreaga echip de contabili a Microsoft a analizat care erau conturile care aveau destul software pentru a intra n programele noastre de "discount pentru cantitate" i au contactat acele companii, oferindu-le aplicaii i programe cu reduceri foarte mari de preuri. n cazurile n care consumatorii descentralizaser operaiunile de achiziie, i-am putut informa despre locaiile tuturor PG-urilor, i i-am putut ajuta mai bine n a-i controla achiziiile. n Argentina, unul din agenii notri de vnzri vorbea cu un vnztor de calculatoare care ncerca s se laude cu vnzri mari, care preau puin cam "umflate cu pompa". n timp ce era nc la telefon, omul nostru a verificat repede un raport din MS Sales i a descoperit exact ct vindea compania respectiv, adic mai puin dect pretindea patronul. Cnd a pomenit n treact numrul real de vnzri, patronul a fost surprins i 1-a ntrebat cum a aflat aceast informaie att de repede. El i-a descris aplicaia MS Sales i i-a expus toate informaiile care puteau fi obinute din acest program. "i asta nu e totul", i-a mai spus el, "mai tie i c purtai n acest moment un tricou rou". Tcere de partea cealalt. "Cum de tie aa ceva?", ntreb n sfrit patronul. A fost o cacealma, dar una norocoas.
44
reprezentat o baz solid pentru cooperri ulterioare n p r o g r a m e d marketing. Am continuat a c e s t e eforturi de a identifica noi oportuniti de marketing, extinznd programul i n alte regiuni i chiar n alte ri. Am r e c u n o s c u t valoarea cifrelor pe care le o b i n u s e r m la nceput, iar a c u m am introdus aceste noi abordri ale informaiei (cum ar fi indecii de mai sus) n sistemul nostru de vnzri i lei a c t u a l i z m m e r e u . Toat l u m e a c a r e lucreaz la o analiz a; vnzrilor le p o a t e vedea i p o a t e face comparaii cu cifre mai vechi. De a s e m e n e a , n timp ce proiectul lui Pat Hayes era n plin desfurare, un alt m e m b r u din grupul lui Jeff lucra separat la o "hart de oportuniti" pentru poteniale centre de afaceri, n funcie de diferite produse. Jeff a corelat aceste informaii cu cele din raportul lui Pat, avnd ca numitor c o m u n valoarea veniturilor. Acum, avem deja un mijloc care ofer tuturor angajailor capacitatea de a observa orice noi posibiliti sau tendine, i nu doar din punctul de vedere al venitului potenial, ci i din perspectiva fiecrui produs n parte. Astzi, n loc de a organiza o strategie Microsoft general n 8 orae u n d e veniturile sunt sczute, p u t e m hotr dac un a n u m e ora are nevoie de un seminar pe t e m a grupului de aplicaii Microsoft Office, de un altul despre Windows i de un altul despre Microsoft Exchange.
INVESTIII, NU DOAR NOROC

MS S a l e s , b a z a n o a s t r de d a t e p e n t r u vnzri, a fost o c o m p o n e n t - c h e i e n gsirea unei soluii pentru oraele mai mici. Aplicaia aceasta a fost rezultatul dorinei noastre de a construi ufi sistem de rapoarte financiare care s nglobeze o m a r e varietate de informaii d e s p r e vnzri i s ne-o p u n la n d e m n . MS Sales ne ofer posibilitatea de a c u t a informaii n orice m o d imaginabil: d u p regiune, d u p ar, d u p mrimea ntreprinderii c o n s u m a t o a r e , d u p zona produsului, i chiar i d u p codul potal. Fiecare afacere are nevoie de sisteme de informaie care s poat oferi rapid a c e a s t informaie la nivel microscopic, de detaliu. Ar trebui s se afle la n d e m n a fiecruia dintre managerii dvs. de vnzri i a altora care lucreaz n domeniu. Faptul c am avut la ndemn un raport organizat dup codul potal nu a fost doar noroc. Ani de zile, am investit foarte mult n vederea obinerii unei astfel de informaii i n convingerea partenerilor notri, care trebuiau s ne ofere informaiile despre vnzri pe cale e l e c t r o n i c . Din c a u z a modelului n o s t r u de vnzri indirecte, integrarea informaiilor despre vnzri n rapoartele financiare pe
45
calculator a fost esenial. Nu aveam c u m ti dinainte ce ntrebri i probleme se vor ivi, dar aveam o idee despre genul de date de care aveam nevoie pentru a putea rspunde unei g a m e largi de ntrebri, mai detaliate sau nu, i din mai multe perspective. CJn sistem c a r e se bazeaz pe hrtii nu ar p u t e a face t o a t e acestea. De a s e m e n e a , orice sistem care nu permite alctuirea cu uurin a unor tabele care s poat da natere unor interpretri i unor teorii c a r e s fie ulterior t e s t a t e , nu ar funciona ntr-o a s e m e n e a situaie. Necesitatea de a combina datele statistice i cele demografice i de a colabora cu o a m e n i de pe tot cuprinsul SCJA cerea o flexibilitate foarte m a r e . D e o a r e c e m a r e parte din informaiile despre vnzri ne vine deja prin Internet ntr-un format pe care l p u t e m imediat integra n MS Sales, procesul nu este costisitor, sau s c u m p , astfel nct i partenerii notri i permit s-1 foloseasc. D e o a r e c e noi c o m u n i c m i partenerilor rezultatele analizelor, am putut s ajungem s discutm afaceri la un nivel mult mai nalt, de elaborare a strategiilor de afaceri. Problemele de afaceri cu adevrat spinoase au ntotdeauna mai multe aspecte. Adesea, o decizie major depinde de de o cutare pe moment, improvizat, a unor informaii auxiliare eseniale, i de o analiz rapid, ad hoc, a mai multor scenarii posibile. Avei nevoie de mijloace care s poat combina i corela cu uurin inoformaiile din mai multe surse. Avei nevoie de acces la Internet, pentru cercetare amnunit. Oameni care se gsesc la mii de kilometri unul de altul trebuie s poat colabora i folosi informaiile n mai multe moduri. La un m o m e n t dat, Steve Ballmer, preedintele companiei, ncepuse s critice planurile lui Pat Hayes de a primi e-mail-uri din Europa. O baz de date intern era un rspuns important la problemele noastre, dar i mai important era horrrea noastr de a ne construi o infrastructur pe baza fluxului general de informaii. Toate deciziile importante se luau n edine demodate, fa-n fa, dar programul nostru nu ar fi fost posibil fr pregtirea pe care ne-a dat-o sistemul nostru nervos digital.
SCHIMBAREA ROLULUI MANAGERILOR REGIONALI

La Microsoft, sistemele noastre au schimbat i rolul managerilor de district. Cnd MS Sales a aprut p e n t r u prima dat online, managerul nostru general din Minneapolis a fcut unele analize att de detaliate, p r e c u m nu fusese niciodat posibil nainte. A descoperit astfel vnzri excelente n s e g m e n t e de pia din alte districte, incomparabil mai bune dect cele ale consumatorilor mari din districtul ei. De fapt, districtul era ca i mort, printre ultimele din categoria respectiv din SCIA. Aceast descoperire a fost nu numai un oc pentru
46
ea, ci i un impuls ndeajuns de m a r e pentru echipele din districtul! respectiv care se o c u p a u de clienii importani. La sfritul acelui an, Minneapolis era districtul cu cea mai m a r e cretere de vnzri ctre^ consumatorii mari. 1 Dac suntei unul dintre managerii de district sau regionali ai Microsoft, trebuie s fii mai mult dect un tradiional lider n vnzri care-i ajut echipa s obin contracte importante. Acum, tebuiei s fii un gnditor de afaceri. Avei cifrele care s v ajute s v facei treaba c u m trebuie. nainte, chiar dac interesul dvs. se ndrepta ctre avantajele provenite de la magazinele de desfacere din zona dvs., nu aveai o vedere de ansamblu a acestor rezultate. Acum, putei privi cifrele de vnzri i evalua punctele slabe ale afacerii, punctele u n d e aceasta este puternic, i zonele n care ea are cel mai mare potenial, n funcie de fiecare produs, i comparativ cu alte districte sau zone. Putei ncerca s implementai noi programe pentru a vedea care este impactul lor. Putei vorbi cu ali manageri despre modalitile i potenialul de afaceri care le a d u c rezultate mai mari ca ale dvs. Rolul de manager de district sau regional n organizaia noastr este mult mai important i are o raz de aciune mult mai mare dect a c u m cinci ani, din cauza mijloacelor digitale pe care le-am dezvoltat i a uurinei cu care ele pot fi folosite.
FACEI AFACERI CU VITEZA GNDULUI

Cin sistem nervos digital le ofer celor care l folosesc o privire de ansamblu, posibilitatea de a nelege i de a nva lucruri care nu p u t e a u fi aflate n alte moduri. Gn flux de informaie b u n i. mijloace analitice performante: iat ce ne-a dat posibilitatea unei viziuni aprofundate a noilor oportuniti de profit, pe care le-am extras dintr-un volum imens de informaii potenial impenetrabile. Acest lucru ne-a fcut s ne folosim la maximum propria inteligen i la m i n i m u m m u n c a de rutin. Echipa de la Central Region avea doar doi m e m b r i de baz care au atras apoi muli alii, i toat l u m e a participa la a c e s t proiect n afara atribuiilor de servici obinuite. Aceeai infrastructur ne-a oferit mijloacele n e c e s a r e p e n t r u p u n e r e a n practic i evaluarea s a u stabilirea detaliilor programului nostru de marketing. Pentru a n c e p e crearea unui sistem nervos digital, mai nti trebuie s v formai o imagine general d e s p r e informaia de care avei nevoie pentru a v c o n d u c e afacerea i s nelegei care este piaa i care v sunt concurenii.
47
Analiza consumatorilor identific punctele slabe

S Sales include de asemenea o baz de date central cu consumatorii, pe care o folosim pentru a evalua partenerii de achiziie sau clienii individuali, precum i grupurile de consumatori. Districtul nostru din nordul Californiei a folosit de curnd MS Sales pentru a analiza livrrile de produse cum ar fi Microsoft Exchange, Microsoft Office i Windows. Echipa a generat un set de rapoarte speciale, cu tabele ce puteau fi interpretate din mai multe puncte de vedere, pentru a vedea numrul de licene vndute i intrarea pe anumite piee sau impactul pe care l aveam n rndul clienilor mari, n cadrul mai multor segemente de consumatori. Echipa din California de nord a realizat, dup ce a privit informaiile din mai multe unghiuri, pe plan naional, regional i districtual, i dup ce a putut avea o privire de ansamblu a anumitor conturi sau a altor afaceri din zonele respective, c distribuia aplicaiei Microsoft Exchange (pentru mesagerie), era mai slab n anumite zone. Au descoperit de asemenea c n alte zone, aplicaia IBM Lotus Notes era mai puternic, fiind principalul nostru concurent, n timp ce n altele, produse de diverse mrci reprezentau concureni serioi. Aceste informaii precise au ajutat echipa s alctuiasc programe de marketing care s le asigure o intrare mai puternic pe pia, trimindu-i pe inginerii notri de sistem i pe consultani la companiile mai mari. Mai mult, informaia i-a ajutat pe inginerii i consultanii Microsoft s se prezinte mai bine pregtii, deoarece training-ul lor despre principalul nostru concurent era mai bun, astfel nct puteau rspunde unor ntrebri dificile privind performana aplicaiilor noastre n comparaie cu cea a concurenilor.
Gndii-v bine care sunt faptele din compania dvs. ce pot declana anumite aciuni. Dezvoltai o list de ntrebri al cror rspuns s v poat schimba m o d u l de aciune. Apoi cerei sistemelor dvs. de informaie s v dea acele rspunsuri. Dac sistemul dvs. actual nu e s t e n stare s v ofere aceste rspunsuri, trebuie s implementai un altul, care poate face acest lucru: mai devreme sau mai trziu, unul din concurenii dvs. va face acest lucru. Vei ti c avei un sistem nervos digital excelent n m o m e n t u l n care informaia circul prin organizaia dvs. la fel de repede i cu la fel de mult naturalee ca i gndurile u m a n e , i cnd vei putea folosi tehnologia pentru a c o n d u c e i c o o r d o n a echipe de angajai la fel de repede p r e c u m putei face cu un singur o m . Aceasta este 0 afacere cu viteza gndului.
48
Lecii de afaceri
Oamenii de afaceri trebuie s se debaraseze de ideea ca informaia este greu de obinut. Informaia de calitate superioar poate extinde rolul managerilor de "vnzri, de la cei care ncheie contractele mari, la adevrai manageri de afaceri. Adunarea informaiei corecte i formarea de echipe care s aib succes v vor crete foarte mult abilitatea de a v dezvolta i de a aciona strategic n faa unei oportuniti de afaceri. Integrarea datelor despre vnzri cu partenerii dvs. nu numai c v va oferi procese i rapoarte mai uor de analizat, dar va crete i nivelul discuiilor de afaceri la un nivel strategic.

Informaiile importante sunt extrase i centralizate doar pentru a fi folosite la o dat fix, sau fiecare angajat poate avea acces la ele n fiecare zi? ntocmii o list a ntrebrilor despre afacerea dvs. i a aciunilor care pot decurge din rspunsurile la acestea. Are sistemul dvs. de informaii datele necesare pentru a rspunde acestor ntrebri? Sistemele dvs. digitale va dau posibilitatea de a vedea exact zonele n care vnzrile ofer cele mai mari oportuniti de cretere i care au nevoie de o atenie special?
3
CREAI UN BIROU FR HRTII
Dac ne gndim mcar n ce msur structura proceselor noastre de afaceri a fost dictat de limitrile dosarelor pline de hrtii, ajungem s ne cutremurm.
- Michael Hammer i James Champy,
Reengenering Your Business
a w i ni
m \mmmmmmmammmmammmmmmmmtm
I I I I I I I M M I I I I
m m
ehnologia digital v poate transforma procesele de producie i procesele de afaceri. Ea poate elibera angajaii de procesele lente i inflexibile n care sunt implicate o g r m a d de hrtii,
nlocuirea hrtiei cu procesele digitale ofer posibilitatea angajailor care lucreaz cu informaia s se concentreze asupra unor activiti cu adevrat productive. Biroul complet tehnologizat este de obicei numit "biroul fr hrtii", o expresie care s-a nscut prin 1973. Este o
viziune mrea. Nu mai exist muni de hrtii printre care nu putei niciodat s gsii c e e a ce v trebuie. Nu mai trebuie s rscolii prin teancuri de cri i de rapoarte pentru a gsi o informaie de marketing sau o cifr de vnzri. Nu se mai p u n e problema formularelor i documentelor care nu ajung u n d e trebuie, a facturilor pierdute, a informaiilor redundante, a cecurilor pierdute sau a ntrzierilor cauzate de birocraie.
50
Dar biroul fr hrtii, ca i inteligena artificial, este unul din acele fenomene care, dei sunt ateptate mereu, de la o zi la alta, parc nu devin niciodat realitate. Expresia birou fr haitii a fost pentru prima oar folosit ntr-un titlu, a c u m un sfert de secol, ntr-o brour a companiilor de telefoane. Corporaia Xerox (dei nu 1-a numit niciodat "birou fr hrtii") a contribuit cel mai mult la promovarea conceptului. Prin 1974-75, compania vorbea deja despre "biroul viitorului"^ care avea s aib calculatoare personale i e-mail, cu informaii online. Intre 1975 i 1987, mai multe publicaii de afaceri promiteau c biroul fr hrtii nu este departe, i locul de m u n c va fi cu totul altfel, dar n 1988 eu i-am spus unui reporter: "Viziunea unui birou fr hrtii este nc foarte, foarte ndeprtat... Computerele din ziua de astzi nu se pot nc ridica la 1 nlimea acestui concept." * Astzi, avem t o a t e c o m p o n e n t e l e pentru a p u t e a transforma a c e a s t viziune ntr-o realitate. Calculele i graficele, p r e c u m i mijloacele analitice mult mai b u n e oferite de calculatoarele din ziua de azi permit corelarea i integrarea informaiilor de diverse tipuri. PC-urile foarte performante, c o n e c t a t e n reele, sunt deja u n fapt c o m u n n birourile d e astzi. I n t e r n e t u l c o n e c t e a z calculatoare din ntreaga lume. i totui, c o n s u m u l de hrtie a c o n t i n u a t s se dubleze la fiecare patru ani, i 9 5 % din t o a t informaia din SUA este nc pe hrtie, n comparaie cu doar 1% n format electronic. Hrograia evolueaz mai r e p e d e d e c t o p o a t e elimina tehnologia digital! In 1996 m-am hotrt s arunc o privire asupra felului n care folosea hrtiile Microsoft, unul din cei mai activi susintori ai nlocuirii hrtiilor cu mijloace de reproducere electronice. Spre surprinderea mea, n anul acela se printaser 350.000 de exemplare ale unor rapoarte de vnzri. Am cerut o copie a fiecrui formular pe hrtie folosit n cadrul companiei. Dosarul mult prea gros care a ajuns pe biroul m e u coninea sute i sute de formulare. La sediul central al organizaiei, erau 114 formulare numai pentru achiziii. Planul nostru de asigurri i pensionare 40 l(kP avea 8 tipuri de formulare: pentru intrarea n cadrul acestui plan, pentru ieirea din el, pentru schimbarea informaiilor despre angajat i
1) Nota aut.: James E. LaLonde, Gates: Computers Still Too Hard to Use ("Gates: calculatoarele sunt nc dificil de utilizat"), Seattle Times, 1 iunie 1998.
* Nota trad.: Planurile 401 (k) sunt instrumente care le permit angajailor s economiseasc bani pentru perioada de dup pensionare. Au fost numite astfel dup seciunea 401 (k) a Internal Revenue Code (Codul de venituri interne) din SUA, un set de legi care permite angajailor anumitor companii s economiseasc sume de bani netaxabile. Nu sunt obligatorii, ci opionale, i angajatul are posibilitatea de a opta i pentru investiia sau investiiile pe care dorete s le fac din aceste taxe, ele nefiind alocate automat unui anumit sector.
CREAI UN MROU FR HRTII
51
pentru schimbarea investiiilor sau contribuiilor de la angajat. De fiecare dat cnd guvernul schimba legile, trebuia s actualizm i s printm din nou formularele i s le reactualizm pe toate cele de dinainte, care erau cu miile. Consumul de hrtie era doar un simptom vizibil al unei probleme mai mari, ns: procesele administrative erau prea complicate i luau prea mult timp. M-am uitat la acel dosar i m-am ntrebat: "De ce oare avem attea formulare? Toat lumea are un calculator aici. S u n t e m toi legai printr-o reea. De ce nu folosim formulare electronice i e-mail pentru a ne face m u n c a mai uoar i a nlocui toate aceste hrtii?" Ei bine, mi-am exercitat pn la urm privilegiul dat de funcia pe care o am i am interzis toate formularele care nu erau necesare. n locul tuturor acelor hrtii, s-au dezvoltat sisteme care erau mult mai exacte i cu care se putea lucra mult mai uor, dnd astfel posibilitatea angajailor de a se concentra asupra unor activiti mai interesante.
ZIUA NCEPE CU UN CLICK DE MOUSE

Acum, fiecare angajat, chiar nainte de a se angaja, trebuie s fac o cltorie prin mediul electronic. n fiecare zi primim ntre 600 i 900 de CV-uri prin pot, prin e-mail sau prin formularul online Resume Builder, la site-ul Microsoft. 2) Procentul de CV-uri care ajung pe cale electronic, prin e-mail sau prin Web, este de aptezeci la sut din total, cu 6% mai multe dect a c u m doi ani, i m e r e u n cretere. Software-ul nostru recunoate i nregistreaz a u t o m a t fiecare dintre aceste cereri. Baza noastr de date pentru recrutri din Restrac, Lexington, Massachusetts, proceseaz informaiile direct din formularul creat cu Resume Builder; cererile prin e-mail sunt redirecionate pentru a p u n e la dispoziia celor din Restrac informaiile despre candidai. Un CV trimis pe hrtie este scanat i convertit n format text, care poate apoi intra n baza de date. Toate CV-urile sunt evaluate electronic, relativ la posturile libere disponibile, i asta n 24 p n la 48 de ore de la primire. Specialitii n resurse u m a n e caut n baza de date candidai promitori, i se consult cu managerii de la departamentul de angajri, personal, sau prin e-mail. Ei folosesc un software special pentru p r o g r a m a r e a interviurilor cu candidaii. Fiecare c a n d i d a t primete o copie a CV-ului i alte informaii generale printr-un e-mail. Dup ce se ntlnete cu un candidat, fiecare intervievator transmite un raport ctre departamentul de resurse u m a n e , ctre managerul de la angajri, i ctre ali intervievatori, sugernd eventuale ntrebri
2) Nota aut.: Oamenii trimit CV-urile prin e-mail la adresa resume@microsoft.com. Unk-ul ctre formularul Resume Builder se afl la adresa www.microsoft.com/jobs.
52
ulterioare, care ar trebui puse altor candidai. Aceast coordonare n timp real a informaiilor despre interviuri asigur o colaborare a intervievatorilor, evitnd ntrebrile redundante. Poate c unul dintre a c e t i a s u g e r e a z altuia s p u n m a i m u l t e ntrebri d e s p r e capacitatea candidatului de a lucra n echip. Pentru angajri efective, un e-mail urgent ne ajut s ne concentrm timpul pentru a explica recruilor de ce Microsoft reprezint o alegere bun pentru ei. S zicem c o candidat pe n u m e Sharon Holloway accept o ofert de m u n c din partea noastr. Sharon este un personaj ipotetic, dar descrierea experienei sale n cadrul Microsoft este tipic pentru cele aproximativ 85 de angajri sptmnale pe care le facem. Dei intranet-ul nostru este o soluie global pentru cei peste 28.000 de angajai ai Microsoft din toat lumea, n acest exemplu vom presupune c Sharon va lucra n campusul din Redmond, Washington. nainte ca S h a r o n s ajung la Microsoft, un asistent de logistic din grupul ei completeaz formularul pentru noii angajai, New Hire Setup, din intranet-ul Microsoft, pentru a cere un cont de e-mail vocal, un cont de e-mail, mobil i accesorii pentru un birou i un computer cu software pre-instalat, pentru ca toate acestea s fie pregtite, nainte ca ea s ajung la servici. Acelai formular o a d a u g pe S h a r o n n cartea de telefoane a angajailor companiei, c o m a n d o plcu cu numele ei pentru ua biroului, i o cutie potal n cldirea u n d e va lucra. Acest unic formular electronic ajunge direct la fiecare din cei c a r e trebuie s d u c la ndeplinire cerinele respective. Rapoartele electronice nregistreaz fiecare dintre aceti pai. Dup o edin de informare i orientare cu un m a n a g e r de la resurse u m a n e , n care li se explic abordarea folosit de Microsoft i situaia angajailor, S h a r o n i ceilali noi angajai sunt ndrumai ctre Website-ul intern al companiei, pentru a se o c u p a de alte p r o b l e m e administrative. Sharon intr online i citete manualul a n g a j a t u l u i ( c a r e n u m a i exist p e h r t i e , c i d o a r n f o r m electronic), d e s c a r c de pe site software-ul de care are nevoie, n p l u s fa de c e e a ce se afl deja pe c a l c u l a t o r u l s u , i i completeaz formularul electronic W-4. Apoi Sharon folosete un formular pentru achiziii din intranet-ul nostru, numit MS Market, pentru a c o m a n d a accesorii de birou, cri, o plan pentru schiarea proiectelor, i cri de vizit. MS Market completeaz a u t o m a t cmpurile cu numele ei, adresa de email, numele managerului care trebuie s aprobe aceste achiziii, i alte informaii standard necesare comenzii. Sharon nu trebuie dect s completeze informaia despre achiziii, n cteva cmpuri speciale. Furnizorii primesc c o m a n d a pe cale electronic i i livreaz produsele
53
comandate la birou. O c o m a n d care depete o anumit s u m de bani are nevoie de mai multe aprobri, de la mai multe nivele, pentru a fi procesat. Sistemul nostru electronic direcioneaz formularul celor care trebuie s l aprobe, iar ei i dau acordul pe aceeai cale. Sharon viziteaz apoi arhivele, biblioteca online i site-urile de tiri online (newsletter), pentru a afla mai multe despre Microsoft. Dac se aboneaz la unul sau mai multe dintre serviciile de tiri prin e-mail ale bibliotecii noastre, va p u t e a citi ultimele nouti despre c o m p a n i e i d e s p r e industria calculatoarelor n versiuni electronice ale unor publicaii p r e c u m Wall Street Journal, New York Times, Cnet, i aa mai departe. Disponibilitatea prin intranet a acestor servicii a crescut numrul de angajai care se aboneaz, de la 2 5 0 la 8.000, doar pentru The Wall Street Journal. Biblioteca online c o n i n e cri, software i filme pe c a r e angajaii le p o t c o m a n d a online i c a r e le s u n t livrate apoi la birou. Exist de a s e m e n e a pagini Web care conin tiri i informaii despre rezultatele cercetrilor n fiecare dintre grupurile de producie ale Microsoft. Noii angajai nu m e r g automat, ntr-o anumit ordine, la aceste site-uri. Noi angajm o a m e n i al cror intelect este orientat spre curiozitate, spre nou, iar ei exploreaz n voie aceste posibiliti. Dup ce au aflat procesele elementare, se vor o c u p a de domeniile tehnice sau de afaceri care sunt legate de slujba i interesele lor. Noii notri angajai folosesc site-ul n m o d u l n c a r e el a fost conceput: pentru a nva i pentru a-i rezolva problemele. 4 Atunci cnd primul salariu al lui Sharon ajunge la ea", s u m a respectiv este de fapt depus automat n contul ei bancar, iar ea poate viziona confirmarea depunerii i detaliile suplimentare (cum ar fi taxele i impozitele pe salariu) pe o pagin intranet securizat. Sharon i poate depune banii la alt banc, online, dac dorete acest lucru. Pentru cltorii, S h a r o n i face rezervri la avion i la hotel online, cu o aplicaie p e n t r u rezervri dezvoltat de Microsoft mpreun cu American Express. AXI, aplicaia disponibil online 24 de ore din 24, apte zile din apte, i permite lui Sharon accesul direct la listele de preuri pentru bilete de avion, care au fost deja negociate de organizaie, i i ofer posibilitatea de a vedea ce zboruri sunt disponibile, avnd de a s e m e n e a i un instrument de cutare a unor preuri reduse, grafice care arat dispunerea locurilor n avion, o list a hotelurilor a g r e a t e de organizaia n o a s t r i posibilitatea de a verifica un a n u m e zbor sau de a cere condiii mai bune. Politica de deplasri a Microsoft este nchegat n softwareul AXI, ca o regul de afaceri. Orice cerere de deplasare care nu este standard declaneaz trimiterea unui e-mail de la AXI ctre un m a n a g e r care s o analizeze. Cheltuielile de cltorie sunt trimise
54
pe cale electronic managerului lui Sharon, pentru a primi aprobarea (tot electronic). Apoi, s u m a respectiv este depus n contul lui S h a r o n , e l e c t r o n i c , n t i m p de trei zile de la d a t a a p r o b r i i cheltuielilor.
NCURAJAI NOILE STILURI DE VIA

Contrar opiniei generale, angajatul Microsoft are o via i n afara companiei. Sharon se cstorete i dup luna de miere intr n vacan. Atunci cnd ea i soul ei se m u t n cas nou, Sharon trimite noua adres printr-un formular online care distribuie aceast informaie n m o d a u t o m a t tuturor departamentelor care au nevoie de adresa ei fizic, la departamentul de salarii, la cel de beneficii, i la furnizorii cu care colaborm n programele noastre de opiuni pentru pensionare. Ea poate vizita intranet-ul pentru a cere informaii despre rutele mijloacelor de transport i autobuzele companiei care trec prin cartierul ei i cu care poate ajunge la servici. Cnd Sharon i soul ei au un copil, ea poate intra online ca s se intereseze de anumite beneficii, precum seminariile pentru prini, concediul de m a t e r n i t a t e pltit, i cree s a u grdinie. S h a r o n completeaz online un formular-cerere pentru a beneficia de avantajele noului su statut. Microsoft are un program de beneficii pentru fiecare dintre angajaii si, foarte flexibil. (Jn angajat se poate gndi la diferite scenarii, pentru a decide cum dorete s i se repartizeze impozitele i beneficiile: poate alege ca aceti bani s acopere cheltuieli medicale, stomatologice, sau oftalmologice, se poate orienta spre un sistem de asigurri pe via sau pentru handicapuri, poate deveni membru al Linui club de sntate, sau poate investi n servicii legale, de avocatur, iar apoi poate vedea c u m o cretere a unuia sau altuia dintre procente afecteaz totalul. Ea i poate stabili anumite sume care s fie sczute a u t o m a t din salariu i redirecionate, pentru orice combinaie de beneficii care cost mai mult dect contribuia pe care compania oricum o are la toate aceste servicii. De a s e m e n e a , S h a r o n i p o a t e administra online planul de impozite pentru pensionare 401 (k), achiziiile de aciuni n calitate de angajat, i opiunile pentru aceste aciuni. Ea i poate direciona ntregul salariu ctre planul de pensionare i poate schimba procentele care sunt alocate fiecrei opiuni de investiie. Website-ul Fidelity Investments, pentru acest plan, i ofer lui Sharon posibilitatea de a vedea starea curent a contului ei i indecii de pia, de a concepe cereri de mprumut i de a vedea un raport al tuturor tranzaciilor efectuate de ea pn n momentul respectiv. Cu ajutorul aplicaiei de c u m p r a r e a aciunilor, Sharon poate vedea numrul i valoarea
55
Campania Giving a dus la primjul formular electronic

Primul formular electronic la Microsoft a fost proiectat pentru campania noastr Giving, care sprijinea organizaia non-profit United Way America (o organizaie ce se ocup cu serviciile de sntate i ngrijirea sracilor). Am vrut ca celor care fceau donaii caritabile s le fie ct mai uor. Unii utilizatori voiau s-i ofere contribuia prin intermediul unui simplu click de mouse pe o pictogram. Alii voiau s mearg s vad o list de agenii non-profit eligibile crora le-ar fi putut face donaii n timpul campaniei. Unii doreau s-i trimit contribuia ctre anumite instituii sau domenii cum ar fi educaia sau cercetarea cancerului. Alii doreau informaii despre voluntariatul n comunitile lor sau despre oportunitile filantropice oferite de United Way sau de alte agenii. Aplicaia Giving a uurat i cutarea celor care doreau s petreac doar cteva secunde n faa ecranului, dar i pe a celor care ar fi vrut s-i petreac o or ntreag navignd, nainte de a alege ceva. Ea oferea i alegeri simple, cum ar fi scderea sumei de pe statul de plat, sau donaii de aciuni. Eforturile noastre de a sprijini United Way ne-au nvat multe lucruri despre design-ul unui formular electronic care s poat fi livrat cu uurin ntr-o reea, i folosit fr probleme. Ceea ce am nvat a meritat din plin, i s-a concretizat n toate aplicaiile intranet pe care le-am dezvoltat de atunci ncoace. Iar aplicaia Giving a adunat cu 20% mai muli bani dect sistemul pe hrtie de dinaintea sa!
aciunilor achiziionate n trecut, i poate schimba s u m a disponibil pentru cumprarea acestora sau i poate anula participarea a o licitaie sau alta. Cu aplicaia pentru alegerea aciunilor, ea poate primi un credit online, cu semntur securizat, i i poate vedea istoricul tranzaciilor. Salomon Smith Barney, firma de brokeraj care se ocup de aciunile Microsoft, creeaz un site Web unde Sharon va putea s ncerce diferite scenarii pentru a vedea ci bani trebuie s strng pentru a-i redecora casa, sau pentru a se gndi la nc un copil, i s vad cte aciuni ar trebui s vnd sau s cumpere. Toi angajaii au aceast posibilitate, n afara cazului n care triesc n ri u n d e legea cere n m o d expres formulare pe hrtie. Ca a n g a j a t i acionar, S h a r o n p r i m e t e raportul a n u a 1 al companiei online - declaraia noastr de venituri este prezentat n acord cu conveniile i ratele de schimb valutar din apte ri, iar
56
@faceri
cu viteza gndului
scrisoarea m e a ctre acionari este disponibil n zece limbi strine i i poate da mandatul online. Microsoft a fost prima companie care a oferit angajailor acionari posibilitatea de a vota prin m a n d a t online, o m s u r care a crescut participarea angajailor de la 15% la peste 60%.
FOLOSII O SINGUR APLICAIE PENTRU MAI MULTE TIPURI DE PLANURI

Una din atribuiile lui S h a r o n n d e p a r t a m e n t u l vnzri e s t e planning-ul produselor. Cea mai m a r e parte a informaiei m a n a g e r i a l e i financiare de c a r e are nevoie i este accesibil prin aplicaia MS Reports, o interfa unic p e n t r u mai multe baze de date c u m ar fi cele pentru cheltuieli, consumatori, contracte i buget. MS Reports p o a t e fi de a s e m e n e a folosit pentru a a c c e s a MS Sales, sistemul n o s t r u de r a p o a r t e de vnzri, HeadTrax, baza de d a t e a angajailor, i un sistem de m a n a g e m e n t financiar c a r e include registrele de profit i pierderi, activele fixe, cheltuielile pentru diverse p r o i e c t e , i informaia legal m p r e u n cu r a p o a r t e l e administrative. MS Report folosete tabele-pivot Excel, c a r e p o t fi vizualizate din m a i m u l t e p u n c t e de vedere, i astfel S h a r o n p o a t e s se c o n c e n t r e z e a s u p r a analizrii i interpretrii informaiei, mai c u r n d d e c t s o structureze ea nsi. Poate s vad proiecii de venituri p e n t r u p r o d u s e l e sale, din t o a t l u m e a , fiindc proieciile s u n t actualizate permaneftt. Poate s acceseze informaii mai vechi despre campanii de marketing precedente, rapoarte despre p e r s o n a l u l , cheltuielile de capital i cheltuielile de m a r k e t i n g implicate n a c e s t e c a m p a n i i . Avnd la n d e m n informaiile relevante oferite de MS Report, S h a r o n folosete o aplicaie online de calculare a bugetului pentru a introduce numrul de oameni planificat i cheltuielile poteniale pentru planul de marketing al noului su produs. Apoi, ea poate afla mai multe despre bugetul ei de marketing n cadrul proiectului, aplicaia oferindu-i rspunsuri la ntrebri de genul: "Care este rata m e a de cheltuieli?", "Unde se cheltuiesc cei mai muli bani?" sau " C u m a putea re-aloca resursele pentru noi proiecte?". Sharon mai are la n d e m n i o aplicaie de planificare, OnTarget, petnru a putea vedea mai n detaliu cheltuielile pentru un a n u m e proiect. OnTarget ofer contabilitate pentru proiecte. Un m a n a g e r p o a t e afla toate cheltuielile unui proiect, n mai multe centre sau de-a lungul mai multor ani cu ajutorul acestei aplicaii.
57
RSPLTII PERSONALUL I URMAI-V POLITICA

Cnd Sharon este promovat n funcia de manager, una din noile sale ndatoriri este a c e e a de a ntocmi, o dat la 6 luni, rapoarte de evaluare pentru fiecare dintre subordonaii care i raporteaz direct. Fiecare angajat scrie o auto-evaluare, iar Sharon adaug la documentul original propria ei evaluare a performanelor acestuia. Evaluarea lui Sharon include c o m p o r t a m e n t u l n echip, iar comunicarea prin email nlesnete feedback-ul de la cei din alte d e p a r t a m e n t e sau chiar din alte ri. Sharon, mpreun cu managerul ei, analizeaz apoi evalurile angajatului i propunerile ei. D u p a c e e a , S h a r o n se ntlnete cu fiecare angajat n parte, fa-n fa, pentru a discuta performanele acestuia i noile obiective. Pe vremuri, m a n a g e r i i Microsoft p i e r d e a u mai mult t i m p cu c o m p l e t a r e a formularelor pe hrtie p e n t r u evaluri, d e c t p e n t r u evalurile n sine. Aplicaia n o a s t r p e n t r u evaluri a simplificat m u n c a lor i n acelai t i m p a reuit s i d e t e r m i n e pe toi s se ncadreze n politica firmei. Ea calculeaz o cretere s t a n d a r d a meritelor i a primei p e n t r u fiecare angajat, pe baza evalurii lui S h a r o n , a nivelului de salarizare al angajatului i al postului su. Bineneles c e s t e posibil i o depire a primelor s t a n d a r d (de exemplu, o prim foarte m a r e i un salariu mult mai m a r e p e n t r u un angajat c a r e a fcut ceva deosebit), dar m a n a g e r i i trebuie s se nscrie n limitele t r a s a t e de p r o c e n t e l e s t a n d a r d . P e m s u r c e S h a r o n c o m p l e t e a z evalurile p e n t r u fiecare angajat (care s u n t m s u r a t e pe o scal, n cifre sau p r o c e n t e ) , aplicaia calculeaz a u t o m a t m e d i a i d e t e r m i n grupa de salarizare i de p r i m e n c a r e a c e s t a se nscrie. D a c d e s c o p e r c a c o m p l e t a t cifre prea mici sau p r e a mari, se p o a t e n t o a r c e i reface formularul. D u p ce m a n a g e r i i de la nivelurile superioare analizeaz - electronic - cifrele introduse de S h a r o n , c o m p e n s a i i l e s u n t d i r e c i o n a t e imediat c t r e baza de d a t e a angajailor i ctre sistemul pentru acionari. Transformnd o evaluare ntr-o c o m p e n s a i e i dndu-i astfel m a n a g e r u l u i posibilitatea de a c o m p a r a tabele cu performanele i cu salariile angajailor, aplicaia de evaluare l ajut pe acesta s evalueze corect un angajat, n funcie nu doar de performane, ci i de politica firmei. Estimarea noastr este c aceast aplicaie reduce cu cel puin 50% timpul pe care fiecare m a n a g e r l petrece cu organizarea evalurilor.
58
@J'aceri cu viteza gndului
CUM SE ECONOMISESC 40 DE MILIOANE U S D I SE EVIT AGRAVRILE

Folosirea intranet-ului pentru a nlocui formularele de hrtie a d u s la rezultate care ne-au uimit chiar i pe noi. n timp ce a c e a s t carte se ndreapt spre tipar, am redus deja numrul de formulare pe hrtie de la peste 1000 la un total de 60, n ntreaga organizaie. Din 114 formulare de achiziie, a rmas doar unul singur; din formularele pentru operaii au r m a s doar 6; iar la resurse u m a n e avem doar 39. Din cele 60 de formulare pe hrtie rmase, 10 sunt cerute de ctre lege, iar 40 sunt cerute de ctre parteneri externi ale cror sisteme se bazeaz nc pe hrtii. (Jltimle 10 formulare r m a s e sunt folosite att de rar, nct nu merita s dezvoltm un format electronic pentru ele. Afacerile particulare au tot interesul s i conving partenerii i guvernele s a c c e p t e informaia n format electronic, astfel nct oricine s poat beneficia de o abordare n ntregime digital, fr hrtie. Per total, economiile pe care le-am realizat utiliznd formularele electronice descrise n acest capitol, s-au ridicat la 40 de milioane USD n primele 12 luni de folosire a acestora, ntre 1997 i 1998. Cele mai mari economii s-au fcut la capitolul costuri de procesare. Firmele de contabilitate apreciaz costul comenzilor prin formulare pe hrtie - evaluarea n bani a timpului petrecut de oameni care manevreaz hrtiile - la aproximativ 145 USD per tranzacie. n comparaie cu aceste cifre, procesarea electronic la Microsoft cost mai puin de 5 USD per tranzacie. n primul su an de funcionare, aplicaia MS Market a rezolvat peste 250.000 de tranzacii, nsumnd mai mult de 1,6 miliarde USD, i economisind cel puin 35 de milioane USD n procesare. Volumul tranzaciilor crete foarte rapid. Cele 35 de milioane de dolari includ 3 milioane USD economisii prin redistribuirea a 22 de persoane care lucrau la departamentele noastre de achiziii din diverse ri. MS Market are de asemenea opiunea de a direciona angajaii ctre furnizori cu care am negociat reduceri de preuri pentru achiziii mai mari, ceea ce ne ofer posibilitatea de a economisi foarte mult atunci cnd investim n mijloace fixe. Am mai economisit de asemenea nc un milion de dolari la capitolul for de munc, prin folosirea formularelor electronice de completare a opiunilor planului 401 (k) i a formularelor pentru opiunile de cumprare a aciunilor. Costurile de personal au fost mult reduse nu doar prin blocarea (restructurarea fr disponibilizri) a anumitor posturP, ci i prin faptul c majoritatea personalului s-a putut concentra asupra unor ndatoriri mai *} Nota trad.: practic curent n SUA i Canada: un post ale crui cerine pot fi ndeplinite la un moment dat prin mijloace automate (calculator, maini), i care nu mai necesit un factor uman, este desfiinat doar n momentul cnd persoana care ocup acei post iese la pensie sau i ofer demisia.
59
Stim * 9 9 t t3 9P t e d j u rA # H . u r J j M w l t t o l t lxi>biei p i u v i d t s db y lit; Idt v w F**.** Iod* H t o,
Sharon Hol Iowa y * $ 2 5) | <? Deduct hjs $ a m o u n tf r o m each paycheck. C Deduct r f c i s%a m o u n tf r o m each paycheck p ) f f i : ? lg d c i o n $ Jimztf ol 1 9 9 8T b f c r a r *2 4p a yp e r a d s ; rO n e tme payroll d e d u r D o n on J a n u a r y1 5 * c: dm sending my check via interoffice m a -f o rsa . ~ n : > j r _ ( r sate ser4 y o u *c h t c ki t > f * 8 # 2 9 4m a t j p y b l *t oU n r ld W a y ) M i c r o s o f tw i # rnatcti y o u r charitable coraributions 1 0 0 % up to $ 1 2 . 0 0 0 M > a r Whatanoint of ths p^cge doycuwarnrna'.cnodv |*cc %
^ 4 3 9
Pledge Type & Amount M i h im iu r n n n u i
Prin intermediu! aplicaiilor intranet, angajaii pot avea controlul asupra schimbrilor de beneficii, planuri de investiii, sau chiar asupra aciunilor caritabile: acest lucru tace ca cei care sunt cei mai motivai pentru aciune s aib responsabilitatea n propriile lor mini. Mijloacele pentru administrarea personal a beneficiilor le dau angajailor posibilitatea de a modifica procentele dorite. Datele introduse n aplicaia Microsoft Giving (figura 1), i formularul pentru asigurrile de sntate intr direct n sistemul de plat a salariilor al Microsoft, degrevnd astfel personalul de la resurse umane, care va putea s se concentreze asupra unor probleme mai importante, cum ar fi recrutarea su training-ul.
[p.Sharon HoHoway - Choice '98
tU E d i t V i e w H e l p S u m m a y |M e d i c a l / D e n t a lL i f eI n s|A D k DJL o n g j e r r n Disability] F l e xS p e n d i n g Acc:vvE m p l o y e e]S p o u s e / S a m eS e x DPand/orChild(ren)|

Employee Life Insurance
A d j u s t the s l i d e rt o select coverage a m o u n t .O p t i o n prices a r ep e rp a yp e r i o da m o u n t s $10.000 $365.000 A n yb c * e a il J above you i s p e r x & n o $ 1 4 3 0 J 0 E l e c t e dA m o u n t ; fJ G o o d H e a l $143,000 C o v e r a g eA m o u n t : a p p t o v a i t>i C o m p a n y . Elected O p t i o n Price: $5.72 j
60
importante, pe care nu le puteau ndeplini mai nainte, deoarece pierdeau prea mult timp cu atribuii administrative, mecanice. Un angajat care i petrecea mai tot timpul rspunznd unor ntrebri de rutin, acum se ocup de coninutul paginii Web care ofer aceste rspunsuri. Pe parcursul unui an ntreg, numrul de angajai care foloseau sistemul ordine pentru a obine informaii despre conturile lor i pentru a se informa cu privire la planul 401 (k) al Microsoft, s-a dublat de la la 24% la 51%. Iat de ce, n aceeai perioad, numrul de persoane care nainte ofereau asisten a sczut de la 34 la 17%. Noul n o s t r u sistem de turism online are ca s c o p r e d u c e r e a personalului din d e p a r t a m e n t u l de deplasri i triplarea productivitii agenilor, de la o m e d i e de 8 deplasri (incluznd hotelul, nchirierea unei maini i transportul aerian) per a g e n t , la 25 de deplasri p e n t r u fiecare din acetia. Faptul c angajaii folosesc regulat furnizorii c u c a r e a v e m c o n t r a c t e p e t e r m e n lung ne e c o n o m i s e t e milioane de dolari anual. Timpul m e d i u pe c a r e un angajat l p e t r e c e p e n t r u a face o rezervare n v e d e r e a unei deplasri interne e s t e proiectat s ajung de la 17 m i n u t e i 6 telefoane s a u e-mail-uri, la doar 5 m i n u t e . Toate aplicaiile administrative despre care am vorbit n acest capitol se desfoar pe 12 servere multi-procesor, fie dual-procesor, fie cvadri-procesor (care au pe placa de baz d o u s a u patru procesoare). Costul total pentru hardware a fost de 300.000 USD. Dezvoltarea aplicaiilor a c o s t a t aproximativ 8 milioane U S D . Meninerea i administrarea sistemului cost aproximativ 765.000 C1SD anual. Dei aceste costuri sunt incomparabil mai mici dect cele pentru aplicaii similare ale altor sisteme, desigur c ele sunt mai mari d e c t ale majoritii companiilor, d e o a r e c e am investit foarte mult ntr-o serie de soluii ingenioase. De exemplu, atunci cnd a nceput dezvoltarea aplicaiilor, nu existau standarde specifice pentru integrarea la costuri sczute a unor sisteme tripartite (n care fiecare sistem poate fi integrat cu celelalte dou); produsele software c u m ar fi serverul nostru comercial ofer astzi aceast posibilitate de integrare. Companiile vor observa o scdere a costurilor n timp, ca rezultat al funcionalitii crescute i al standardelor mai ridicate ale pachetelor de software comercial. Chiar n t i m p ce i m p l e m e n t a m a c e s t e soluii, bugetul nostru p e n t r u tehnologia informaiei, care include a c e s t e aplicaii, dar i altele, a sczut cu 3% ntre 1996 i 1999, n m a r e parte datorit standardizrii informaiei i consolidrii sistemelor de informaie.
CREAI UN BIROU FR HRII
61
RESPONSABILITATEA: N MINILE CELOR IMPLICAI

Mijloacele electronice ne ofer posibilitatea de a reduce costurile tranzaciilor, dar nu numai att. De exemplu, prin faptul c aplicaia MS Market cere ca, nainte de a procesa o c o m a n d de achiziie, utilizatorul s prseasc programul astfel nct nimeni altcineva s nu poat ulterior intra n contul su de informaii personale, se evit scurgerile de informaii sau comenzile greite, care apar att de des n cazul procesrii informaiei pe hrtie. Informaia de transport este tiprit n loc s fie scris de mn, astfel nct erorile de destinaie sunt a p r o a p e inexistente. C o m u n i c a r e a cu furnizorii notri este arhivat, astfel nct tim dinainte costurile produselor c o m a n d a t e , i nu avem surprize neplcute. La rndul lor, furnizorii sunt pltii mai repede, ceea ce i motiveaz s efectueze livrri mai rapide. Regulile de afaceri s u n t i m p l e m e n t a t e la un nivel e l e m e n t a r al aplicaiei, astfel nct, de exemplu, sistemul nu va accepta o c o m a n d care are un cod de buget incorect. Acest lucru i scutete pe cei de la departamentul de analiz financiar de ore ntregi de "puricare" a rapoartelor. Necesitile obinuite ale unui angajat, ceea ce acesta cumpr n m o d regulat, sunt de a s e m e n e a arhivate ntr-o baz de date, astfel nct p u t e m negocia anumite preuri cu furnizorii. i lista de avantaje care decurg din aceste aplicaii continu. Mereu descoperim noi avantaje. La departamentele de resurse u m a n e , achiziii (procurement) i servicii pentru angajai, aceast tehnologizare a proceselor operaionale ne-a ajutat s ne s c h i m b m felul de a munci. Prin faptul c angajaii i pot a c u m controla investiiile din fondul pentru salarii, sau c pot schimba anumite opiuni, le-am dat celor implicai direct - i celor c a r e s u n t cei m a i motivai n a a c i o n a n a c e s t s e n s responsabilitatea aciunilor lor. Administrarea pe c o n t propriu a beneficiilor a redus m u n c a personalului de la resurse u m a n e , care poate a c u m s se concentreze mai bine asupra unor probleme de natur strategic: recrutarea i training-ul. De fapt, personalul de la resurse u m a n e este cel care se o c u p cel mai mult de problema fundamental n aceste procese: eliminarea birocraiei. Departamentul de resurse u m a n e a fcut o serie de studii clasice de retehnologizare, pentru a nelege care erau procesele de rutin ce puteau fi automatizate, i care erau acelea care aveau nevoie de capacitile lor de profesioniti. Cei de la resurse u m a n e vor s "gndeasc, nu s m u n c e a s c " .
62
ELIMINAREA INFLEXIBILITII, NU A HRTIEI

Poate c d a c tot insist att de mult asupra eliminrii proceselor care implic "hrtiile", am s v par un d u m a n al acestui material. Dei sunt mpotriva formularelor pe hrtie, chiar i eu printez a d e s e a d o c u m e n t e electronice mai lungi pe care vreau s le citesc i s le adnotez, sau s fac sublinieri. Cnd au de-a face cu un text sau un raport mai voluminos, majoritatea prefer s mprtie foile de hrtie pe birou, ca s le poat vedea pe toate odat: c a m greu s faci chestia asta pe un calculator! Pn ce nu vom avea parte de o descoperire de senzaie n domeniul tehnologiei ecranului plat - i cercetrile n acest s e n s sunt foarte intense la Xerox, MIT Media Lab, Kent State, Microsoft i alte centre de cercetare universitare sau ale unor firme din SUA i J a p o n i a - crile i ziarele r m n totui pe primul Ioc, cci ele pot fi citite cel mai uor i le poi lua cu tine oriunde. Monitoarele de calitate vor deveni o necesitate ntr-un viitor n care informaia va fi cea mai important m o n e d de schimb i cel mai puternic factor de dezvoltare. La sfritul anului 1998, Microsoft a prezentat o tehnologie cu numele de cod ClearType, care permite o afiare net superioar a textului pe ecranele cu cristale lichide (LCD). Aceast tehnologie, mpreun cu un hardware mult mai evoluat, va revoluiona lumea informaiei. In viitor, vor exista ecrane flexibile, pe care le poi rula sau mpturi, exact ca pe un ziar, ca s le poi lua n serviet. Altele vor conine circuitele care a c u m se afl n hardware-ul calculatorului, astfel nct un PC va avea grosimea display-ului unui laptop m o d e r n . Exist de a s e m e n e a o tehnologie care permite ca ecranul s pstreze imaginile, chiar i d u p ce calculatorul a fost nchis. Imaginai-v cerneala digital, cu care putei crea o imagine pe care apoi s-o nrmai i s o punei pe perete. PC-urile din ziua de astzi sunt mai b u n e dect hrtia atunci cnd avei d o c u m e n t e scurte i trebuie s colaborai intensiv, sau c n d cutai informaie i avei nevoie de mai multe moduri de a privi o statistic, de exemplu. Cutrile facile i legturile hipertext sunt diferena major care a fcut ca enciclopediile electronice s aib deja o popularitate i o rspndire mult mai m a r e dect cele tiprite. Ct despre formulare, atunci cnd completai date care oricum vor ajunge ntr-o baz de date pe calculator, este evident de ce metodele electronice sunt mult mai bune dect hrtiile. Altfel, ajungei s avei n compania dvs. angajai a cror sarcin este doar aceea de a introduce datele dintr-un formular n calculator. Apoi, va trebui s angajai ali oameni care s evalueze productivitatea celor dinti, i care s ntocmeasc
63
rapoarte a cror concluzie este c rata de eroare a sczut de la 3 la 2%! Dac pornii cu formulare electronice de la bun nceput, nu numai c eliminai o grmad de munci inutile, dar vei beneficia n acelai timp de consecven, de evaluri simple i rapide i de autorizri corecte. Ori de cte ori un formular pe hrtie este neclar, p n la u r m trebuie s cerei ajutorul cuiva, care la rndul su are alte treburi de fcut, aa c va trebui s "stai la coad", pentru a v atepta rndul, n intranetul nostru, fiecare pagin conine sumare, explicaii, detalii ale proiectelor, m o t o a r e de cutare, legturi ctre pagini cu subiecte similare i liste cu ntrebri uzuale, FAGP. Un sistem bine gndit de rspunsuri la ntrebrile cele mai uzuale, concretizat ntr-o aplicaie intranet, ne p o a t e scuti de cel puin 2 0 0 de e-mail-uri provenite de la angajai care au nevoie de informaii elementare. Dac ceva este neclar ntr-un formular electronic, sau dac credei c anumite cmpuri ar trebui s fie completate a u t o m a t n cazul dvs., avei la dispoziie o caset de unde, cu un simplu click de mouse, putei trimite un e-mail n care s spunei ceva de genul: "Hm, chestia asta ar trebui s mearg mai bine". Feedback-ul de la angajai ne-a dat ocazia s mbuntim multe dintre caracteristicile formularelor din intranetul propriu. i implementarea schimbrilor nu dureaz un an, ca n cazul formularelor pe hrtie. n cazul unui formular Web, de cele mai multe ori, schimbrile se fac n cteva zile pn la cteva luni. Dat fiind c nu putei controla formularele pe hrtie care v vin din afara companiei, strategia dvs. ar trebui s se ndrepte spre integrarea acestora n sisteme electronice. Companii c u m ar fi Eastman Software sau Platinum Software folosesc aplicaii software de prelucrare a imaginilor*** pentru a scana documentele, a le transforma n text electronic i a le integra n fluxul digital. Putei ajunge la detalii extrem de specializate n centralizatoarele de costuri, ajungnd p n la introducerea n calculator a unei imagini scanate a unei facturi originale pe hrtie, pe care o putei apoi include n fluxul operaional prin intermediul unui sistem de e-mail-uri. Dei nu este att de eficient p r e c u m prelucrarea electronic a informaiilor, s c a n a r e a permite introducerea n calculator a formularelor pe hrtie, i chiar dac aceast rnetod este folosit numai de dvs. n prezent, n curnd toat lumea va fi nevoit s recurg la ea. Nota trad.: FAQ(s), acronim de la Frequently Asked Questions, ntrebrile cele a i uzuale/frecvente; se pronun precum "facts" (fapte). Nota trad.: engl., imaging software, aplicaii asociate cu scannerele, i destinate prelucrrii digitale a textelor pe hrtie, prin metoda de recunoatere optic a caracterelor (OCR, optical character recognition), care permite ca, dup scanarea i crearea unei imagini a textului, documentele tiprite s poat fi direct convertite n format text electronic.
m
64
FEEDBACK TRADIIONAL
Dei multe dintre comentariile referitoare la aplicaiile noastre intranet ajung pe cale electronic, uneori primim i feedback direct de la angajai, ntlnindu-ne cu ei personal. Dup cteva luni de la lansarea aplicaiei MS Market, echipa care dezvoltase acest software rezolvase a p r o a p e toate problemele pe care angajaii le observaser n funcionarea formularelor pentru achiziie. Un singur director executiv se o p u n e a cu nverunare adoptrii sistemului MS Market, vicepreedintele Microsoft, Steve Ballmer, un tip plin de exuberan. Managerul de produs pentru MS Market, Linda Criddle, s-a hotrt s se ntlneasc personal cu Steve, ca s afle c u m l-ar putea convinge sa foloseasc aplicaia amintit. A vorbit cu secretara lui i i-a aranjat o ntlnire cu Steve, pe care nu l mai ntlnise niciodat. Pe c n d era nc n d r u m spre biroul acestuia, a vzut un p a n o u cu articole de ziar. Unul dintre ele, din revista Upside, l prezenta pe Steve zmbind fermector, numindu-1 apostolul Microsoft; un altul, din revista Forbes, l prezenta ntr-o postur mai serioas, descriindu-1 ca pe un George S. Patton** al industriei de software. Aflndu-se chiar lng biroul lui Steve, Linda i-a auzit vocea prin pereii subiri, i a neles imediat c era ntr-o edin cu dezvoltatorii aplicaiei Microsoft Office. Ideea pe care o expunea era c acetia trebuiau s-i asculte mai mult pe clieni, i s afle exact c u m folosesc acetia software-ul n fiecare zi. Pe m s u r ce a c c e n t u a cuvintele, Steve d d e a i c t e un p u m n n perete, pentru a fi mai convingtor. Adevrul este c, atunci cnd te afli cu Steve la o edin, efectele sonore sunt indispensabile. Linda i c u n o t e a pe majoritatea directorilor de la a c e a edin, dintr-o ntlnire anterioar, i, cnd toat lumea a ieit din biroul lui Steve, i-a ntrebat: "L-ai extenuat sau l-ai exasperat?" Cinul dintre ei i-a rspuns: "Cred c l-am c a m extenuat", c e e a ce a declanat un h o h o t de rs general. Linda 1-a urmrit pe Steve napoi n birou, ncercnd s se prezinte. Acesta era cu mintea n alt parte, avea o g r m a d de lucruri de rezolvat nainte s plece de la birou. - Aa, cu ce pot s te ajut? a ntrebat-o el. - De fapt, s p e r a m s ne dai i n o u c a m aceeai spuneal pe care le-ai dat-o celor care lucreaz la aplicaia Office, i-a r s p u n s ea. Nota trad.: George S. Patton Jr., general american, 1885-1945. A participat n cele dou rzboaie mondiale, fiind recunoscut nu numai pentru meritele sale deosebite i pentru severitate, dar i pentru personalitatea sa agresiv, i chiar un anumit cult al personalitii.
65
Directorii folosesc intranetul pentru analiza vnzrilor, dar i pentru notele de plat de la restaurant
u folosesc intranetul de la Microsoft pentru a analiza cifrele de vnzri. nainte de fiecare inspecie financiar intern sau extern, sau nainte de a vizita una din filialele noastre, m uit peste aceste cifre cu atenie, ca s descopr orice probleme pe care le-a putea discuta cu managerii de afaceri. Nu-mi trebuie mai mult de 20 de minute ca s vd care este situaia unei ri anume, comparativ cu bugetul, cu rezultatele de anul trecut, i cu alte ri. M uit i n rapoarte auxiliare, care adesea se dovedesc fie a depi ateptrile mele, fie a nu se ridica la nivelul lor: astfel, atunci cnd m duc la o ntlnire, sunt pregtit, pot discuta despre cifrele respective n cunotin de cauz. De asemenea, cnd trebuie s in un discurs la vreun eveniment industrial important, m uit i peste prezentri ale altor persoane din cadrul Microsoft. Dac nu am caseta uneia din ntlniri, m conectez la aplicaia multimedia, pentru a asculta discursul respectiv prin reea. De exemplu, nu in ntlniri trimestriale ca s discut profiturile, sau s fac analize financiare, ci le fac seara, cnd m duc acas, deoarece pot accesa baza de date i asculta casetele i de acolo. Aceste mijloace de informare m in mereu la curent cu ceea ce se ntmpl n compania noastr. Ca director general, eu sunt cel care trebuie s ia decizii ce implic sute de milioane de dolari dar, n ierarhia firmei, sunt n acelai timp i singurul care poate s aprobe o not de plat la restaurant a lui Steve Ballmer. Credeam c fiecare companie are un astfel de sistem exact i explicit de aprobare a cheltuielilor. Am aflat c m nelam atunci cnd am fcut o prezentare a intranetului nostru unui grup de directori generali. Paul O'Neill de la Alcoa, cel mai important productor de aluminiu din lume, a venit la mine dup prezentare i m-a ntrebat: "E excelent sistemul acesta digital i att de eficient, dar de ce este nevoie de aprobri att de complicate pentru cheltuieli? Poi face lucruri mult mai importante n acest timp." Cu zece ani n urm, Paul a renunat la aprobrile directe ale cheltuielilor din Alcoa. n compania sa exist reguli stricte privind cheltuielile care sunt sau nu autorizate. Firma organizeaz evaluri periodice ale cheltuielilor, pe baza unor mostre. "Avem ncredere n angajaii notri, este o chestiune de la sine neleas", mi-a spus Paul. "Dac nu se poate avea ncredere n cineva, este dat afar imediat. Aa c nu avem probleme cu asta." Paul mi-a sugerat s fac acelai lucru la Microsoft, s implementez o politic nou, care s simplifice lucrurile, i s folosesc sistemul digital deja existent pentru a o aplica. Avea dreptate. Acum, am trecut de la aprobri ierarhice, la un rezumat lunar prin e-mail, combinat cu o alert, tot prin e-mail, n cazul unor cheltuieli neobinuite. E-mailurile ne dau posibilitatea de a cuta fie raporturi ale unor cheluieli individuale, fie un raport mai general, cu cheltuielile care s-au fcut ntr-o anumit perioad de timp. Discuia cu Paul mi-a economisit mult timp.
66
Asta 1-a fcut imediat pe Steve s-i ndrepte atenia spre ea. - tiu c nu foloseti MS Market, a continuat Linda. i asta nu m ajut deloc. Spune-mi de ce ai nevoie ca s ncepi s l foloseti i tu. Cnd Steve a vzut c Linda nu venise ca s se justifice i s gseasc scuze pentru imperfeciunile produsului, i c intenia ei era de a rezolva eventualele probleme, s-a oprit i s-a gndit ce-1 deranja la aplicaia MS Market. - Nu-mi convine s trebuiasc s aprob o comand sau un ordin de 10 milioane de dolari, fr s tiu dac i ali manageri au evaluat-o la rndul lor, i-a spus el. MS Market avea deci nevoie de o caracteristic special, care s permit direcionarea comenzilor prin ierahia managerial. - i mai vreau s vd toate documentele justificative pentru un ordin de achiziie, i mai vreau s pot s aprob ordinele offline. Linda a obinut toate informaiile de care avea nevoie n mai puin de zece minute. Echipa care lucra la MS Market avea deja n desfurare un upgrade care includea posibilitatea de redirecionare a formularelor, astfel nct prima dintre dorinele lui Steve s-a mplinit n dou sptmni. Accesul la documentele justificative a fost adugat trei luni mai trziu. Ultima caracteristic, posibilitatea de a lucra offline, este nc n lucru. Aceast scurt dicuie este, din mai multe puncte de vedere, un exemplu perfect al modului n care Microsoft abordeaz informaia, adic digital. Aplicaiile electronice trebuie s rezolve problemele oamenilor de afaceri, i nu ne vom opri pn ce ele nu vor fi capabile de a face acest lucru. Iar aici, la Microsoft, toat lumea folosete mijloacele electronice, ncepnd cu mine. Steve i-a putut oferi Lindei un feedback att de precis pentru c ncercase sincer s foloseasc aplicaia respectiv. PRIORITILE NU TREBUIE PIERDUTE DIN VEDERE Trecerea de la hrtie la formulare electronice reprezint un pas important n evoluia sistemului nervos al unei organizaii, dar aceast schimbare trebuie folosit n vederea obinerii unei caliti superioare a proceselor importante, care sunt "sufletul afacerii", i nu doar pentru a mbunti ceea ce avei deja. O dat implementat, un sistem nervos digital poate fi mereu mbuntit, fr mari eforturi. O reea de calitate, un sistem e-mail bun, i pagini de Web uor de creat: iat tot ce v trebuie pentru a elimina formularele pe hrtie. Putei aduga acestui sistem oricte aplicaii intranet, o dat ce infrastructura a fost creat.
67
Mijloacele noastre interne au fost gndite n vederea atingerii a dou scopuri: pentru a folosi aplicaiile software ca s rezolve atribuiile cotidiene, de rutin, economisind astfel timpul i energia celor care lucreaz cu informaia; i pentru a da oamenilor posibilitatea de a se ocupa de atribuii mai dificile i de situaii care sunt excepii de la rutina zilnic. Dezvoltatorii Microsoft folosesc regula "oului moale": cel care folosete o aplicaie administrativ trebuie s poat intra sau iei din ea n maximum trei minute. Aceast limit ne ofer sigurana c nu ne apucm s automatizm un proces cu ajutorul unei aplicaii prost gndite. Accelerarea i raionalizarea proceselor de afaceri interne este un mod important de a crete eficiena angajailor, per total. Dac cei care lucreaz cu informaia vor avea la ndemn mijloacele necesare, ei vor percepe i un mesaj subtil, dar important. Toate companiile vorbesc despre faptul c iniiativa este cea care ar trebui rspltit, iar angajaii ar trebui s se concentreze asupra afacerilor. Atunci cnd aceti angajai vd c o companie le ia de pe umeri atribuiile administrative care consumau timp i formau un blocaj n fluxul intern al firmei, ei i dau seama c firma le preuiete timpul folosit Ia lucru, i c ea dorete ca ei s-1 foloseasc n modul cel mai profitabil cu putin. Este mult mai uor s evaluezi, atunci cnd angajaii din fabrici sunt mai eficieni. Este mult mai dificil s evaluezi, atunci cnd cei care lucreaz cu informaia sunt mai eficieni, dar se ocup n acelai timp i de alte sarcini de rutin, care le ngreuneaz munca i le distrag atenia, sarcini care ar putea fi fcute de ctre altcineva. Avantajul, pentru clienii dvs., va fi acela c angajaii i petrec mai puin timp rsfoind hrtii i mai mult timp ncercnd s afle care sunt cerinele consumatorului. Un lucru tiu sigur. N-a putea s-i conving pe angajaii Microsoft s se ntoarc la vechiul mod de lucru. Prezicerile despre birourile fr hrtii au fost corecte, numai c au fost fcute prematur, cu cteva zeci de ani prea devreme.
68
Lecii de afaceri
Informaia digital permite procese mult mai rapide, imposibil de realizat cu sisteme bazate pe formulare pe hrtie. nlocuii formularele pe hrtie. ncepei de la departamente n care ele se folosesc intensiv, cum ar fi cel de resurse umane, sau de aprovizionare. Un sistem de deservire automat poate face fa nevoilor adniinistrative ale personalului, n procent de 90%.

Avei formulare electronice pentru aplicaiile de afaceri interne mai importante? Avei oameni care s transmit informaia, sau un flux de informaie pe calculator care s optimizeze sarcinile de rutin, n timp ce personalul se ocup de excepii i probleme care cer inteligen uman? Pe msur ce adugai aplicaii, v ndreptai spre sinergie sau spre complexitate?
II
COMERUL: INTERNETUL SCHIMB TOTUL
::^m^mmv
IHIMIIIMT 'iiimi-
immmmimmmmmmmmmmmmiM i i U D M I HI
4
URCAI N RACHETA FLEXIBILITII
>
n momentul n care omul a ridicat pentru prima oar de pe jos o piatr sau o creang i a folosit-o ca pe o unealt, a schimbat ntreg sistemul de fore dintre el i mediul nconjurtor... Ct timp aceste unelte au rmas mici, efectul lor se rspndea cu greutate i schimbarea venea ncet. Dar, pe msur ce uneltele au devenit mai mari, efectele s-au mrit i ele: cu ct erau mai multe unelte, cu att schimbarea se producea mai rapid.
- James Burke, Connections
c u m ctva timp am fost la o ntlnire de afaceri cu directorii administrativi ai unei instituii financiare din Germania. Erau oameni cu mult experien. Cea mai tnr persoan de acolo avea probabil 55 de ani, iar muli erau trecui de 60. Vzuser la viaa lor o mulime de schimbri n sistemul bancar, i trecuser prin toate evoluiile tehnologice, ncepnd de la calculatoarele de tip mainframe, de pe vremuri. i totui, banca nu adoptase nc tehnologiile intranet n interiorul su. n ziua discursului meu, auziser deja o serie de prezentri ale angajailor Microsoft, care vorbeau despre strategia noastr. Cnd am intrat n sal, stteau cu toii pe scaune, cu braele ncruciate i cu o expresie clar de nemulumire pe fee. - Bun, spunei-mi care-i problema?, am zis eu. Unul dintre ei mi-a rspuns: - Credem c sistemul bancar este pe cale s se schimbe complet, i am vzut prezentrile tehnice, ba chiar prea tehnice, ale angajat ior Microsoft.
72
i-a s c o s apoi ochelarii, s-a frecat la ochi, i a continuat: - Probabil c e ceva foarte folositor, dei ne-a obosit ngrozitor. Apoi, d u p o scurt pauz: - Ne bucur faptul c ne vei ajuta s ne mbuntim produsele, dar care este planul general? Pentru a v privi ca pe un furnizor pe t e r m e n lung, trebuie s ne dai o imagine precis, clar, a viitorului. Care sunt principiile voastre eseniale n domeniul dezvoltrii? De obicei, o serie de prezentri pentru clieni este ncheiat de unul din directorii Microsoft, dar acesta nu i pregtete o prezentare, ci doar r s p u n d e eventualelor ntrebri i face un rezumat al activitii noastre i al felului n care rezolvm problemele importante care ar p u t e a a p r e a . Aa c s t t e a m acolo, n faa lor, g n d i n d u - m : " D o a m n e , de o p t o r e le-am tot vorbit i n c n - a m reuit s r s p u n d e m principalelor lor ntrebri. Acum trebuie s-o fac eu, din minte..." Dar, la vremea a c e e a deja inusem vreo 25 de discursuri despre sistemul nervos digital, i lucram deja la aceast carte c a m de un an. M-am d u s spre tabl i am nceput s le explic schimbrile majore n tehnologie, care c r e d e a m eu c vor avea loc n urmtorii ani. - A m s scriu a c u m 10 idei, zece " p u n c t e de curbur", care cred c vor schimba toate industriile existente, ntr-un m o d esenial, le-am s p u s bancherilor. Prietenul meu, Andy Grove, scrisese despre diferite p u n c t e de curbur sau de inflecie } care schimbaser diferite industrii, ntr-un m o m e n t sau altul al istoriei. n acest caz, foloseam expresia lui, " p u n c t e de c u r b u r " , pentru a m referi la zece schimbri semnificative care aveau s se p r o d u c foarte curnd (sau care erau deja pe cale de a se produce) n c o m p o r t a m e n t u l consumatorilor, toate legate de dezvoltarea tehnologiei digitale. - Am s v ntreb d a c dvs. credei c aceste schimbri vor avea loc sau nu. Nu conteaz ct de repede, sau c n d se vor produce, ideea este s-mi spunei d a c dvs. credei sau nu c ele vor avea loc vreodat. Dac nu credei acest lucru, nu trebuie s v schimbai tehnologia. Dar, d a c credei c se vor produce, i c este doar o chestiune de timp, atunci ar trebui s ncepei s v pregtii pentru ele. Acum. - Credei c n viitor lumea va folosi c o m p u t e r e la servici n fiecare zi, sau pentru majoritatea activitilor profesionale? i-am ntrebat. Astzi, mult lume folosete un c o m p u t e r doar ocazional, ns muli
1 Nota trad.: punct de inflecie, n matematic, termen care descrie punctul n care forma unei curbe trece de la concav la convex; n afaceri, un termen care descrie o schimbare brusc i masiv ntr-o pia de desfacere sau n utilizarea unei tehnologii. Popularizat de preedintele Intel, Andrew Grove.
73
dintre cei ce lucreaz cu informaie ajung s l foloseasc de dou-trei ori pe zi. Credei c procesele administrative care astzi se desfoar pe hrtie vor fi nlocuite n viitor cu procese digitale, mai eficiente? ntr-adevr, au spus c i ei credeau acest lucru. Singura lor problem era tranziia efectiv de la hrtie la procese digitale. - Credei c, ntr-o b u n zi, majoritatea familiilor vor avea c o m p u t e r e a c a s ? i-am ntrebat. n prezent, n SUA aproximativ jumtate din familiile existente au cte un calculator acas. Procentul este puin mai m a r e n unele ri, ns mult mai mic n altele. Credei, i-am ntrebat, c va veni o zi cnd un c o m p u t e r va fi ceva la fel de obinuit ntr-o gospodrie, p r e c u m este astzi un telefon sau un televizor? Da, credeau. - Credei c va veni o zi n c a r e majoritatea afacerilor i a gospodriilor vor fi conectate la reeaua internet? i-am ntrebat. Au dat din c a p c da. - Credei c e-mail-ul va deveni o m e t o d de comunicare ntre companii i persoane fizice la fel de uzual pe ct este astzi telefonul sau pota scris? i-am ntrebat. n ziua de astzi, nu toi cei care au un c o m p u t e r folosesc i e-mail-ul. Credei c aceast situaie se va schimba? Au fost de acord c da. - Bun, i dac majoritatea oamenilor vor avea c o m p u t e r e i le va folosi zilnic, i-am ntrebat, credei c majoritatea informaiei va ncepe s se transmit - i deci s ajung - pe cale digital? Credei c notele de plat de la consumatorii dvs. vor ajunge pe cale electronic? Credei c vor face rezervri de avion sau de hotel prin internet? Au fost de acord c toate aceste schimbri nu erau departe de a se produce. - Credei c dispozitivele digitale vor deveni ceva obinuit? i-am ntrebat. Credei c aparate digitale p r e c u m cele fotografice, video, TV sau telefonice, se vor gsi n majoritatea caselor? Credei c vor aprea i alte echipamente digitale noi, care vor avea o calitate sporit, care le va permite s fie conectate la internet? Au fost de acord c era doar o problem de timp pn ce acest lucru avea s devin realitate. - Credei c va veni o zi, i-am mai ntrebat, n care agendele electronice vor deveni portabile? Le-am explicat la ce m refeream, i a n u m e : o a g e n d electronic portabil este un dispozitiv electronic care s permit notarea datelor sau a ideilor, introducerea oricrui tip de informaie, exact ca ntr-o a g e n d obinuit, de hrtie, i care s Poat fi luat oriunde, mpreun cu toate informaiile personale i Profesionale de care ai nevoie. Este doar un alt aspect al felului n care informaia tinde s devin digital. Acesta va fi probabil ultimul dintre punctele de curbur care vor aprea.
74
- Ceea ce este interesant la o astfel de agend, le-am spus, este c, orict informaie ai introduce n ea, nu devine mai m a r e sau mai grea. Au nceput s rd. A urmat o conversaie de 30 de s e c u n d e n g e r m a n , iar apoi unul dintre ei mi-a rspuns: - La nceput am crezut c ai s p u s ceva amuzant, i doar d u p a c e e a ne-am dat s e a m a c de fapt ai s p u s ceva ct se p o a t e de serios. - Credei c v irosesc timpul? i-am ntrebat. Credei c a c e s t e schimbri vor avea loc vreodat? Deja, n c e p e a m s am un dialog cu ei: ncepeam s comunicm. Au purtat o scurt conversaie n german. Apoi, bancherul care vorbise mai nainte mi-a rspuns: - Am angajat un consultant de m a n a g e m e n t , i am tot discutat despre toate acestea mereu, chiar i n afara serviciului, i da, c r e d e m c t o a t e acestea vor avea loc. Iar cnd se vor ntmpla, vor schimba nsi esena a c e e a ce n u m i m astzi sistem bancar. - Dar c n d se va ntmpla? i-am ntrebat. Ce prere avei? A u r m a t o discuie i mai lung i i mai animat n g e r m a n . Apoi, i-au ntors iari atenia spre mine i mi-au spus: - Nu c r e d e a m c o s lum aceast decizie att de repede, aici i a c u m , dar am luat-o. La nceput, aveam de gnd s s p u n e m c toate a c e s t e a se vor ntmpla n aproximativ 20 de ani, dar apo ne-am gndit c de fapt toate aceste puncte de curbur, de rscruce, fie sunt deja prezente, fie sunt iminente. Sistemul b a n c a r se va schimba n totalitate. - Ca s v pregtii pentru aceast schimbare, le-am spus, trebuie s avei un flux digital de informaie universal care s ptrund n organizaia dvs, la toate nivelurile. Le-am vorbit pe scurt d e s p r e necesitatea de a profita de mijloacele digitale deja existente n sistemul lor bancar; despre felul n care s-i conecteze sistemul de informaii la sistemul de operaii de afaceri i despre c u m s creeze n final o n o u infrastructur bazat pe computere i tehnologie internet. Dac vei face toate acestea, le-am spus, vei fi pregtii atunci c n d se vor p r o d u c e acele trei schimbri eseniale n felul de a face afaceri, schimbri ce vor aprea ca rezultat al apariiei tuturor punctelor de curbur digitale: 1. Majoritatea tranzaciilor dintre companii, dintre acestea i clienii lor, i dintre consumatori i guvern vor deveni tranzacii digitale cu autoservire. Intermediarii fie vor evolua spre o alt treapt, a c e e a a valorii adugate, fie vor disprea. 2. Serviciile pentru consumatori vor deveni funcia esenial de adugare valoric a fiecrei afaceri. Implicarea factorului u m a n
75
n a c e s t e servicii se va modifica: de la sarcini de rutin, fr valoare n sine, la consultan personal, de valoare, asupra problemelor importante - cerine sau plngeri - ale consumatorului. 3. Ritmul tranzaciilor i nevoia de atenie personalizat, acordat fiecrui client n parte, va face companiile s adopte procesele digitale n interior, d a c nu cumva au i fcut-o, din motive de eficien. Firmele vor folosi un sistem nervos digital pentru a-i transforma procesele interne de afaceri, n m o d regulat, ca s se poat a d a p t a la un mediu de afaceri care se va afla n continu schimbare, din cauza necesitilor consumatorului i din cauza competiiei. Rezolvarea problemelor complexe legate de service, de relaiile cu publicul, va necesita c o m p u t e r e puternice de ambele pri: i pentru consumator, i pentru angajatul companiei. Acest n o u tip de relaie se va dezvolta i mai mult datorit diverselor mijloace electronice, c u m ar fi folosirea interactiv, pe acelai calculator i pe acelai monitor, a vocii, imaginilor video, etc. Vom tri ntr-o lume n care dispozitive electronice relativ simple vor prolifera n acelai ritm cu e c h i p a m e n t e electronice de uz general, cu o putere incredibil mai m a r e , capabile de a suporta traficul de informaii dintre companii i gospodriile personale. n ncheiere, le-am s p u s c, pe m s u r ce aceste schimbri se vor concretiza, viaa n o a s t r se va s c h i m b a i ea; iar cele mai multe dintre ele vor avea probabil loc n urmtorii 10 ani. Lumea aceea s-ar putea s fie cu totul alta dect c e a n care trim astzi. Viziunea Microsoft, le-am mai spus, era a c e e a de a oferi aplicaiile software care s interconecteze toate aceste dispozitive electronice i s permit oamenilor s ajung la soluii digitale mult mai simple, bazndu-se pe stilul de via Web. Pur i simplu. Consiliul director al bncii a mai avut o singur ntrebare pentru mine, aceea care st pe buzele tuturor: ce ar trebui s fac ei personal, ca s se pregteasc pentru a intra n aceast nou lume digital? Le-am dat urmtoarele idei, la care s se gndeasc: practica, folosirea efectiv a acestui stil de via, este tot ce trebuie s fac. Managerii i directorii de departamente cu funcii de rspundere ar trebui s foloseasc e-mail-ul i alte mijloace electronice, pentru a se familiariza cu acest nou m o d de comunicare. Le-am spus s intre pe internet i s vad c u m artau site-urile concurenilor lor. S nceap s foloseasc Internetul, i s devin consumatori. S c u m p e r e cri prin internet i -i planifice cltoriile, s rezerve locuri pentru avion sau hotel prin internet, ca s vad c u m este.
76
nc de pe la sfritul anului 1998, directorii executivi ai multor companii au n c e p u t deja s exploreze a c e s t nou mediu de afaceri. Aproximativ 5 0 % dintre cititorii revistei Chief Exective folosesc internetul o or-dou pe s p t m n , dar n u m a i 2 5 % dintre ei l folosesc zilnic, iar 1 1 % nu au intrat niciodat online. Muli, foarte muli dintre consumatori folosesc internetul mult mai intensiv. Dac dorii s fii printre liderii epocii digitale, trebuie s v familiarizai mai nti cu internetul, pentru a v putea forma o imagine a c e e a ce stilul de via Web va n s e m n a pentru e c o n o m i e , chiar d a c a c e s t e schimbri se vor p e t r e c e p e s t e civa ani. Trebuie s gsii noi modaliti prin c a r e dvs. i directorii din firma dvs. s putei a b o r d a a c e s t mediu i apoi s avei timp la dispoziie, pentru a analiza eventualele opiuni i a hotr strategia corect, cea pe c a r e dorii s o folosii pentru propria afacere.
NU V COMPLCEI
Ani de zile, entuziatii au tot prezis c internetul va ajunge la noi " m i n e " , sau a c u m , c u r n d . O s citii m e r e u previziuni d e s p r e m a r e a s c h i m b a r e care va avea loc n urmtoarele 12 luni. Acestea s u n t b a s m e . Schimbrile i adaptrile sociale care vor trebui s n s o e a s c a c e a s t rspndire la s c a r larg a internetului vor lua ani de zile, i pe d e a s u p r a , mai e s t e nevoie i de o n o u infrastructur c a r e s suporte acest stil de via. Dar, n m o m e n t u l n care schimbrile tehnologice i sociale vor atinge m a s a critic, evoluia se va p r o d u c e rapid i ireversibil. Va veni o v r e m e c n d a c e s t stil de via Web va lua un av^nt incredibil, iar prerea m e a este c a c e s t lucru se va ntmpla n urmtorii cinci ani. Aa c u m am s p u s i n c a r t e a The Road Ahead, n t o t d e a u n a s u p r a e s t i m m schimbrile ce vor veni n urmtorii doi ani, i le s u b e s t i m m pe cele care vor avea loc n urmtorii zece. Nu v lsai amgii i nu cdei prad inactivitii. Cinul dintre scenariile posibile: v vei strdui s construii cteva site-uri pe internet, iar apof, nu o s vedei nici un salt apreciabil n folosirea lor de ctre partenerii sau clienii dvs. Asta s-ar putea s v fac s credei c, n fond, internetul nu prea schimb m a r e lucru ntr-o afacere, aa c de ce s ne mai c o n c e n t r m asupra site-urilor? Greit. Doar pentru c nu se va ntmpla nimic spectaculos peste n o a p t e , vei ajunge s credei c a c e a s t a NU este o s c h i m b a r e esenial. Iar apoi, peste civa ani, schimbarea va veni pe neateptate, i v va lua pe nepregtite: iar atunci va fi mult mai greu s o prindei din u r m .
77
E greu de imaginat vreo categorie de afaceri pe care internetul s u o afecteze, sau n care s nu existe deja un nceput pe internet. n Foarte multe companii i doresc a c u m s fi fost prima librrie online sau prima agenie de turism sau de tranzacii bursiere de pe internet, s fi prins clienii de timpuriu, s fi ajuns cunsocui, i s-i fi fcut din n u m e un r e n u m e . Companiile care au intrat deja pe internet nu au avut doar de ctigat prin faptul c au nvat mai mult, avnd deja mai mult experien n prezent. Ele sunt n acelai timp i cele care se grbesc s desfiineze limitele tradiionale ale afacerilor de tip vechi. Amazon.com, care a fost la nceput doar o librrie online, a nceput deja s vnd CD-uri. i nu are nici un motiv s se opreasc aici. Poate c scopul iniial pentru care vei dori s intrai n internet va fi acela de a reduce din costuri i de a atrage noi clieni. Dar, o dat ce clienii vor interaciona cu dvs., abilitatea de a dezvolta aceast relaie i de a oferi o g a m mai larg de p r o d u s e va deveni incredibil. Portaluri (site-uri importante) ca Yahoo! i-au creat propriile site-uri care funcioneaz pe post de agenii de turism. O afacere pe internet nu este doar o ramur ngust a economiei, n care angajaii pot fi educai doar pentru un n u m r redus de produse. Natura virtual a internetului v d posibilitatea s ncepei s vindei orice credei c ar dori clienii dvs. Vei vedea tot mai multe cazuri precum cel al site-ului Amazon, n care companii puternice ntr-o a n u m e zon a pieei i extind oferta de produse. Avertismentul, pentru fiecare companie, este urmtorul: chiar d a c n prezent nimeni din domeniul dvs. nu se afl nc pe internet, chiar dac nu avei clieni importani online, la un m o m e n t dat, una sau alta dintre companiile mari din acest d o m e n i u va intra pe internet, i va intra i pe terenul dvs., eliminndu-v. nvai ce este internetul, i c u m se folosete. nvai astzi. Gsii un m i c r o c o s m o s de clieni care sunt deja gata s a d o p t e stilul de via Web. Folosii acest grup pentru a v crea o idee despre ce modificri globale ai putea introduce. n maximum 10 ani, majoritatea celorlali clieni ai dvs. vor fi fcut deja acest pas, i atunci vei fi deja pregtit. Exemplul care urmeaz va va arta companii care au ales deja acest stil de via, i care se pregtesc pentru ziua de mine, cnd internetul va schimba totul.
78
Lecii de afaceri
Majoritatea tranzaciilor vor deveni digitale, cu autoservire, iar intermediarii fie vor evolua spre o alt treapta, aceea a valorii adugate, fie vor disprea. Serviciile pentru consumatori vor deveni funcia esenial de adugare valoric a fiecrei afaceri. Ritmul tranzaciilor i nevoia de atenie personalizat, acordat fiecrui client n parte, va face companiile s adopte procesele digitale n interior.

Echipa dvs. de management este familiarizat cu inter netul? Au avut membrii si timp s i dezvolte o viziune asupra felului n care acesta va schimba stilul de afaceri n urmtorii 10 ani? Ai colaborat cu echipa de dezvoltare tehnologic, pentru a vedea cum s-ar putea implementa aceast viziune n mod practic?
5
INTERMEDIARUL TREBUIE ~ ADAUGE VALOARE
Tehnologia acioneaz ca un catalizator: ea modific economia, afacerile i consumatorii. Deja nu mai este vorba de comer Electronic, de E-mail, de afaceri Electronice sau de fiiere Electronice: este vorba de acel E din oportunitate Economic. - William Daley, Secretar la Camera de Comer a SUA
cum, n pragul unui nou mileniu, iat c a aprut o nou regul n afaceri, una esenial: aceea c internetul schimb totul. Tehnologiile sale specifice au schimbat deja felul n care fiecare companie, chiar i cele mici, i trateaz angajaii, partenerii i furnizorii. In momentul de fa majoritatea companiilor nu trebuie s foloseasc internetul pentru a interaciona cu consumatorii, dar ntr-o bun zi ntr-un viitor nu foarte ndeprtat - un site Web bine organizat, de unde clienii s poat face afaceri cu o companie, va deveni la fel de obinuit ca i telefonul, sau adresa potal. Deja, majoritatea covritoare a companiilor Fortune 500 au propriile lor site-uri Web. Internetul scade costurile pentru tranzacii i distribuie: el schimb radical relaia dintre companii i consumatori. Internetul d natere mai multor concureni, i un acces mult mai rapid ctre fiecare dintre acetia, din punctul de vedere al consumatorului. In zilele de dinaintea internetului, singurul mod prin care clienii Puteau s obin anumite bunuri de la productori, era acela de a trece printr-o ntreag reea de distribuitori, re-distribuitori i intermediari. 79
80
Astzi, ei pot face afaceri direct cu productorii care i pot oferi serviciile online. n momentul de fa, orice productor poate oferi echivalentul virtual al unui magazin cu vnzare direct din fabric, fr a d a o s comercial. nainte de apariia internetului, centralizarea informaiilor pentru bunuri financiare, opiuni de cltorie i alte produse sau servicii p e n t r u c o n s u m a t o r i d u r a foarte mult. O m u l i m e de c o m p a n i i i-au ctigat banii fcnd exact acest lucru: a d u n n d , centraliznd i organiznd acest gen de informaie pentru clieni. Astzi, dei m o t o a r e l e de c u t a r e online au nc destule imperfeciuni, consumatorii nii pot intra pe internet, ca s gseasc majoritatea informaiilor de c a r e au nevoie. i orice c o m p a n i e p o a t e oferi anumite informaii valoroase, la un cost redus, printr-un site virtual, fr a fi nevoie de filiale i birouri speciale. U r m t o a r e a s c h e m v va d e m o n s t r a care pot fi reducerile medii n costurile de tranzacie, atunci cnd clienii c u m p r online. n 1995, n cartea m e a The Road Ahead, am folosit termenul capitalism ca pe roate, pentru a ilustra felul n care internetul contribuie la mplinirea viziunii pe care Adam Smith a avut-o despre o pia ideal, n care cumprtorii i vnztorii se pot regsi cu uurin unii pe alii, fr a cheltui prea mult, i destul de repede. n majoritatea pieelor, problema esenial este gsirea prii interesate (fie c eti consumator sau productor). Cea de-a doua problem este nelegerea naturii i calitii bunurilor i serviciilor care sunt oferite. Internetul permite unui cumprtor s gseasc destul de uor informaii suplimentare despre un a n u m e produs: care sunt prerile celorlali clieni care l-au c u m p r a t , ale organizaiilor de protecie a consumatorilor, sau ale altor persoane independente. De asemenea, cumprtorul poate i s c o m p a r e preurile cu o uurin mult mai mare. El poate spune productorului c a m ce ar dori de la un a n u m e p r o d u s i ce alte produse l intereseaz, iar acesta se poate astfel concentra asupra unor eventuale mbuntiri calitative, i asupra unui anumit s e g m e n t de pia, ncercnd n acelai timp s vnd produse din alt ramur economic, n funcie de cerinele consumatorilor la un m o m e n t dat. Internetul este un mijloc excelent de a ajuta clientul s g s e a s c cea mai bun afacere posibil. Este destul de uor pentru consumatori s m e a r g de la un site Web la altul, ca s gseasc cele mai b u n e preuri pentru un a n u m e produs. Exist cel puin d o u site-uri care ofer comparaii de preuri n timp real pentru consumatorii care caut cri sau CD-uri. Unele site-uri de turism au dezvoltat m o t o a r e de cutare a u t o m a t e , care gsesc cele mai ieftine preuri pentru o a n u m e curs aerian. Exist cel puin o companie, priceline.com,
Costul de procesare al unui bilet de avion Agent de turism cu sistem de rezervare prin computer
Costuri bancare per tranzacie 1,07 USD 0,52 USD Telefon 0,27 USD Automat Filial
8,00 USD
1,00 Internet USD
MO,015 USD Sistem online proprietate
0,01 USD Internet Costuri per factur 1.65-2.70 USD 400-700 USD Agent tradiional 0.42 USD Costul pentru client Costul facturantului
Taxe de asigurri
Formular scris
0.150-20 USD Costul pentru banc
0.60-1.00 USD Costul facturantului 200-350 USD Internet Internet 0 USD Costul pentru client J j 0,050-0,10 Costul pentru banc Sursa: Departamentul pentru comer al SUA, 1998, studiu intitulat The Emerging Digital Economy (Dezvoltarea economiei digitale) Inernetul elimin enorm din costui fiecrei tranzacii comerciale, aa cum o arata i acest grafic cu exemple de costuri pentru biletele de avion, tranzaciile bancare, asigurri i pli ale facturilor.
82
@J"aceri cu viteza gndului
care inverseaz relaia cumprtor-vnztor, permind consumatorilor s liciteze preul pe care sunt ei dispui s-I plteasc pentru un automobil sau un bilet de avion, dup care site-ul redirecioneaz automat oferta respectiv ctre mai multe companii. Este nc greu s ne d m s e a m a ct de mult se va dezvolta acest gen de tranzacii, dar un lucru e sigur: ele sunt posibile doar n internet. n timp, aplicaiile software vor automatiza nc i mai mult procesul de cumprare prin comparaie. "Tocmeala" o s intre i n mediul electronic. Exist cel puin un centru comercial online care verific automat preurile cerute de alte site-uri pentru anumite bunuri uzuale, i i reduce apoi, tot automat, propriile preuri, pentru a se asigura c are mereu cele mai bune oferte. Este o metod electronic ce ilustreaz o practic deja curent n viaa de zi cu zi: aceea de a vinde anumite produse la un pre foarte atractiv, chiar i n pierdere uneori, numai pentru a atrage mai muli clieni. Numai c n acest caz comerciantul are totui un profit, fr un efort prea mare. Consumatorii vor putea s se adune laolalt pe cale electronic pentru a obine reduceri de preuri acordate n cazul cumprrii unei cantiti mai mari de produse, lucru care nu este foarte uor de realizat n viaa de zi cu zi. Se poate chiar s ne ntlnim cu cazuri n care aplicaia software care l reprezint pe vnztor s negocieze preuri cu o alt aplicaie care reprezint nu unul, ci sute sau mii de consumatori. Pieele mari deja existente care au produse ce pot fi schimbate ntre ele, c u m ar fi crbunele sau oelul, sunt deja foarte mediatizate. P o a t e c internetul nu va s c h i m b a a t t de m u l t felul n c a r e consumatorul i vnztorul se gsesc unul pe altul, sau preurile. ns el va oferi mai mult flexibilitate n domenii n care aceast ntlnire dintre consumator i vnztor este mai dificil de realizat, c u m ar fi serviciile, sau acolo unde pieele sunt mici i dispersate. Cum procedeaz un consumator pentru a gsi repede un produs la m n a a doua - o main, un computer, un casetofon - care s aib anumite performane i s se ncadreze ntr-un a n u m e pre? Cei care ncearc s vnd sau s cumpere produse greu de gsit, de orice fel, ca de exemplu obiecte de anticariat, piese de schimb pentru echipamente mai vechi, sau produse de specialitate, vor avea cel mai mare profit n acest gen de tranzacii. De exemplu, The Gap a descoperit c marea majoritate a celor care cumpr online haine din magazinele companiei sunt aceia care caut haine de mrimi speciale, care nu se gsesc n m o d obinuit n centrele de desfacere. Astfel, compania The Gap poate veni n ntmpinarea necesitilor acestor clieni, cu preuri mai ieftine, fr a aduga o tax care ar fi obligatorie n cazul unui centru de desfacere. Licitaiile virtuale ofer o g a m mult mai larg de bunuri dect o pot
INTERMEDIARUL TREBUIE S ADAUGE VALOARE
83
face cele ce se desfoar n lumea real, ntr-un a n u m e loc, i pot atrage o a m e n i din toate colurile lumii, nu doar pe cei care se afl n locaia u n d e se desfoar respectiva licitaie. Internetul, cu abilitatea sa de a reuni oameni din coluri de lume att de ndeprtate i de diferite, va ajunge s creeze piee care nici nu existau nainte. Unii comerciani Web vor adopta o politic de preuri flexibile. Aceasta este deja o practic destul de curent pe orice pia de desfacere. Multe magazine de produse electronice i electrocasnice i fac reclam garantnd cumprtorului c i vor vinde produsele sale la cel mai mic pre pe care acesta l va putea gsi la un concurent. Este o strategie care le permite s comunice c, chiar dac preurile lor sunt mari, nu vor fi depii de concureni doar din cauz c acetia din u r m au preuri mai mici. Exist anumite magazine virtuale care au attea vnzri, nct fiecare produs are de fapt dou preuri: unul pentru clientul impulsiv, care c u m p r pe loc, iar un altul, pentru clientul rbdtor, care ateapt pn gsete produsul cu reducere. Companiile de vnzri directe au adesea preuri diferite, n cataloage diferite, care se adreseaz unor segmente de pia diferite. Atunci cnd suni ca s comanzi un produs, reprezentantul de vnzri te n t r e a b mai nti c a r e este parola ta, ca i c o n s u m a t o r al companiei, sau care este numrul catalogului din care doreti s comanzi, ca s tie ce pre s i comunice. Scopul tuturor acestor tehnici i al altora, similare, este unul singur: acela de a atrage clienii care se uit Ia pre, iar pe de alt parte, de a acapara tot mai mult piaa celor care nu se intereseaz att de mult de preuri. Poate c este o idee care s u n c a m radical, dar este la fel de veche precum aceea a creterii progresive a taxelor. In instituiile de nvmnt superior, aceasta este m e t o d a de plat; n plus, exist o reducere, numit ajutor financiar, care variaz n funcie de veniturile i bunurile familiei din care provine studentul. Tehnicile folosite n prezent de companiile de vnzri directe sunt o a r e c u m "grosolane", n comparaie cu c e e a ce va a d u c e internetul. Vnztorii vor putea identifica vizitatorii care au venit de mai multe ori la magazinele lor electronice, i le vor oferi informaii i servicii personalizate. Dac site-ul Web al unui magazin ajunge s afle care sunt preurile pe care un cumprtor a fost sau nu dispus s le plteasc n trecut, acesta poate face o reducere de pre, pentru a-1 determina pe consumatorul respectiv s c u m p e r e . Multe site-uri Web cer informaii de nscriere, inclusiv numele, adresa, statutul civil, i informaii despre venituri sau credite. Dei acest gen de formular permite companiilor s ofere servicii mai b u n e i sprijin pentru consumatori, i s i organizeze mai bine
84
vnzrile, totui, cumprtorii ar trebui s-si poat da aprobarea asupra folosirii datelor lor personale i asupra vnzrii sau donrii acestor d a t e ctre alte companii sau organizaii. Astzi, comerul electronic se bazeaz nc pe un sistem de onoare, iar vnztorii cer permisiunea consumatorilor de a folosi datele lor personale n diverse scopuri c o m e r c i a l e . Tehnologia pe c a r e o a v e m la dispoziie le ofer consumatorilor posibilitatea de a predefini tipul de informaii pe care computerele lor s le fac disponibile altor sisteme, n cadrul unei reele. Aplicaiile software vor preda tot mai mult controlul n minile utilizatorului, aa c u m i trebuie, acesta nemaifiind astfel nevoit s completeze mereu aceleai informaii n formularele electronice. Cumprturile pe Web vor determina o cretere a cantitii de colete livrate simultan, i o reducere a cantitii de scrisori, fluturai de reclam i facturi. Pentru obiectele ieftine, taxa de livrare poate ajunge s compenseze economiile pe care consumatorul le face cumprnd online. Oficiile potale i alte companii de curierat au a c u m o mare ans de a i adapta serviciile pentru a ntmpina schimbrile ce vor veni, mai ales n ceea ce privete cererea de livrare. Pentru majoritatea produselor care s u n t disponibile n multe m a g a z i n e , cei m a i mari beneficiari vor fi c o n s u m a t o r i i . Pentru p r o d u s e l e i serviciile m a i rare, vnztorii vor gsi m a i muli p o t e n i a l i clieni i vor p u t e a c e r e p r e u r i m a i m a r i . Cu c t c o n s u m a t o r i i vor a d o p t a mai mult stilul de via Web, cu att e c o n o m i a se va apropia mai mult de ideea lui Adam Smith, a unei piee perfecte, n toate domeniile comerciale.
VALOARE ADUGATA LA TRANZACII

Acum, cnd consumatorii pot lua contact direct cu productorii i cu companiile ce ofer servicii, simplul transfer de bunuri i informaii nu are prea mult valoare n sine, deci nu adaug valoare. Diveri analiti i comentatori din pres au prezis deja " m o a r t e a intermediarului". Desigur, valoarea unui intermediar care nu a d a u g nimic, ci este doar un transmitor neutru, scade deja vertiginos, tinznd s ajung la zero. Agenii de turism care nu fac altceva dect s se o c u p e de rezervrile la cursele de avion vor disprea foarte repede. Acest gen de tranzacie, care apare foarte des, dar are o valoare mic n sine, este perfect pentru un site internet dedicat rezervrilor de bilete de avion. n viitor, agenii de turism vor trebui s fac mult mai mult dect simpla rezervare a unor bilete de avion; ei vor trebui s creeze o aventur total. (Jn astfel de agent care ofer, s zicem, trasee turistice foarte personalizate n Italia, sau n inutul californian al vinurilor, va avea foarte multe cereri.
85
Dac suntei un intemediar, promisiunea internetului, de a oferi preuri mai ieftine i servicii mai rapide, v poate "scoate din joc", eliminnd rolul dvs. de a asista tranzacia dintre productor i consumator. Iar dac acest lucru se va ntmpla, o tactic sigur este aceea de a folosi tot internetul, pentru a "reveni n joc". Aa a fcut Egghead.com (fosta companie Egghead), care deinea unul din marile lanuri de distribuie de aplicaii software, dar numai dup ce s-a luptat civa ani buni, pentru a ine pasul. n 1998, Egghead i-a nchis toate magazinele fizice din SUA, i a nceput s fac vnzri exclusiv prin internet. Dar eliminarea tuturor cheltuielilor de baz este totui doar o tactic, nu o strategie. Acum, Egghead ofer un n u m r de programe online care profit de avantajele oferite de internet, c u m ar fi licitaiile electronice pentru circa 50 de categorii de hardware i software i pentru calculatoare recondiionate. Are preuri speciale de lichidare pentru sistemele care sunt disponibile pe site-ul su Web i are un sistem de e-mail-uri sptmnale, trimise clienilor si, cu liste de produse care pot fi cumprate doar de ctre cei care sunt abonai la aceste mesaje. nc nu se poate s p u n e dac Egghead va prospera i va trece testul, care const n valoarea pe care intermediarul trebuie s o adauge serviciilor sale, ns este clar c aceasta este una dintre companiile care au neles principiul. Fiecare magazin de desfacere trebuie s se g n d e a s c la prezena pe internet. Succesul librriei Amazon.com, care exist doar pe internet, a obligat firma B a r n e s & Noble s intre n ciberspaiu i s se asocieze cu Bertelsmann, u n a din companiile de vrf din domeniul m a s s media, ntr-o societate mixt online. Ct despre ramura serviciilor, internetul ofer d o u variante unei companii: fie de a oferi servicii generalizate, la preuri mici, fie de a oferi servicii foarte specializate, adaptate la necesitile consumatorului, la preuri mai mari. Pentru prima variant, putei folosi tehnologia internetului ca s creai o a b o r d a r e automatizat: foarte multe informaii accesibile clienilor, un trafic foarte m a r e i multe tranzacii care ofer cel mai b u n pre. Deoarece n orice ramur exist doar cteva companii cu un volum foarte m a r e de activiti, majoritatea firmelor vor trebui s gseasc diverse moduri de a reduce costurile, i mai ales de a oferi n p e r m a n e n noi servicii. In 1992, firma E * Trade Securities a fost prima care a mbriat acest model, al serviciilor automate, la preuri foarte mici, pe internet. The Forrester Group a estimat c, la sfritul anului 1997, existau deja n SUA peste 3 milioane de clieni ai firmelor de brokeraj care activau pe internet, iar estimrile se ndreapt spre cifra de 14 milioane n urmtorii 5 ani. n 1998, cel puin 70 de companii de brokeraj
86
ofereau, prin aplicaii software ordine automatizate, schimburi de aciuni, iar numrul lor este n continu cretere. Vnzrile online formeaz p e s t e 2 0 % din totalul tranzaciilor en-detail pe internet. Cteva firme de intermediere care activeaz pe internet sunt orientate mai ales spre investitorii experimentai i nu ofer servicii de analiz a pieei, iar taxa lor este foarte mic. Dar majoritatea ofer i acest gen de servicii, p r e c u m i alte tipuri de analize specializate, iar comisionul lor este mai m a r e . Aceste servicii financiare online au creat o provocare cel puin interesant pentru firmele tradiionale de brokeraj, care sunt obinuite s-i ofere serviciile personal, sau prin telefon. Majoritatea informaiilor pe care aceste firme Ie ofer consumatorilor, contra cost, sunt a c u m accesibile pe internet, gratuit. Iat de ce ele sunt puse n faa unei decizii fundamentale: s foloseasc tehnologia pentru a intra n acelai joc n care au intrat comercianii i intermediarii electronici? i dac da, c u m s se diferenieze de acetia? Sau s foloseasc tehnologia pentru a-i ntri forele tradiionale, i a n u m e un personal foarte bine calificat i instruit, care este deja obinuit cu relaiile personale cu consumatorii, i tie s menin aceste relaii pe termen lung? Iar dac adopt aceast ultim strategie, c u m se poate folosi tehnologia pentru a deveni mai eficieni, i c u m se poate ntoarce popularitatea internetului n avantajul companiei?
j 1 1 1
O DECIZIE FUNDAMENTAL
Merrill Lynch & Company, una dintre cele mai vechi i mai bune companii ce ofer servicii financiare, a nceput s-i p u n aceste 1 ntrebri nc din 1997, i s-i reevaluze abordarea n afaceri. Merrill Lynch a avut s u c c e s n domeniul investiiilor financiare timp de peste 100 de ani, iar acest lucru s-a ntmplat datorit faptului c firma strngea cantiti e n o r m e de informaie, pe care apoi o analiza, elabornd planuri financiare pe t e r m e n lung. In 1997, c o m p a n i a deinea deja mai mult de un 1000 miliarde USD n active ale clienilor. Dar dezvoltarea, ntre 1992 i 1997, a companiilor ce ofereau servicii financiare la preuri mai mici i apoi a celor care ofereau servicii pe internet, i-a fcut pe managerii de la nivelurile superioare s admit c abordarea lor din acel m o m e n t poate c nu era cea mai bun. Dup c u m s-a exprimat vicepreedintele i expertul n tehnologie al departamentului Merrill Lynch pentru clieni particulari: "Clienii notri se s c h i m b a u . Modurile n c a r e o a m e n i i a c c e s a u i o b i n e a u informaia, sau luau deciziile, se schimbau. Ar fi fost o nebunie s credem c am rezista fr a ne schimba i noi."
87
ngrijorarea principal a companiei Merrill Lynch se ndrepta ctre necesitatea de a scoate maximum de eficien din cele mai importante "active" ale firmei: consultanii si financiari. Acetia i petreceau o m a r e parte a timpului monitoriznd i analiznd informaii: cotele aciunilor, rapoarte de cercetare, analize de pia, informaii despre activitatea financiar a clienilor, informaii despre produsele Merrill Lynch, rate ale dobnzilor i alte date de larg circulaie. Astfel, ei nu mai aveau prea mult tip pentru a-i face meseria de c o n s u l t a n i financiari. S i s t e m e l e de informaie ale companiei, b a z a t e p e calculatoare d e c a p a c i t a t e m a r e (de tip mainframe), erau s c u m p e i greu de manipulat. Baza de date a clienilor, informaiile despre produse, rapoartele de cercetare, toate aceste categorii att de diferite de informaii, se aflau fiecare pe sisteme diferite, incompatibile unul cu cellalt. Consultanii financiari aveau mai multe terminale de calculator pe birourile lor, fiecare dintre acestea aveau aplicaii diferite, necesitnd cunotine diferite, i cu comenzi din tastatur care erau att de diferite i de dificil de m e m o r a t sau introdus, nct deveniser de-a dreptul esoterice. Obinerea, de ctre aceti consultani financiari, a unui a c c e s mai uor la toate aceste informaii era unul din cele mai importante obiective ale planului de afaceri al Merrill Lynch, pentru c doar astfel clienii si puteau fi mai bine ndrumai i puteau face investiii mai bune, c o n d u c n d i firma spre prosperitate. Avantajul pe care compania l avea deja era cunoaterea amnunit a diferitelor piee, i felul n care se implica n aceste piee economice, n folosul clienilor si. Avantajul pe care trebuia s-1 obin? Managerii au decis c el trebuia s fie format din aceleai vaste informaii, care ns aveau s se bazeze pe o tehnologie mai avansat. Merrill Lynch a hotrt s-i redistribuie sistemele i bazele de date n jurul fluxului informaional de care aveau nevoie consultanii si financiari. Noul sistem u r m a s fie un univers al crui centru trebuia s fie, de aceast dat, chiar consultantul financiar, i s ofere un coninut mai bogat de informaii i instrumente mai b u n e de analiz pe biroul acestuia, pentru a-i permite s dezvolte, s implementeze i s monitorizeze planuri financiare pentru clienii si. Acest nou mediu de lucru trebuia s fie mai stabil, mai robust, i s includ abiliti de comunicare audio i video, pentru ca acei consultani financiari s poat fi mereu la curent cu ultimele nouti din lumea ntreag, i s poat colabora unii cu alii. Dar Merrill Lynch nici nu voia s ia totul de la capt i s creeze aceste sisteme. Pentru a economisi timp i bani, compania dorea s utilizeze aplicaii i produse deja existente, gata fcute.
88
Atunci cnd managerii Merrill Lynch au venit la ntlnirea cu comitetul director al companiei, au cerut o s u m de aproximativ un miliard de dolari, pentru investiii n tehnologie, i pentru a reui s implementeze aceste tehnologii fr ca firma s stagneze sau s-i piard locul de lider al pieei de servicii financiare. Un miliard de dolari reprezint un pariu destul de mare pe un viitor incert. Comentariile directorilor, ns, nu s-au referit la suma de bani cerut de manageri, sau la amortizarea investiiilor. Acetia erau oameni care doreau s supravieuiasc i s prospere n viitor, care doreau s fie siguri c firma lor va continua s fie un n u m e important pe piaa de servicii financiare, i va continua s fie cu un pas nainte fa de concurenii si tradiionali, fiind, n acelai timp, n stare s fac fa i unor noi tipuri de concuren. Comitetul a fost de acord c cel mai bun m o d de a rmne n competiie, i de a se regsi printre lideri, era s le dea celor ce lucrau cu informaii sisteme performante de manipulare a datelor i acces mai uor i mai flexibil la aceste sisteme. Managementul a primit aprobarea pentru ceea ce a devenit ulterior un proiect pe 5 ani, de 8 2 5 de milioane (JSD. Singura avertizare din partea comitetului director a fost ca nu cumva acesta s devin un proiect pe 8 ani, de 2 miliarde de dolari. i nu a devenit. n octombrie 1998, desfurtorul de costuri pentru proiectul respectiv, n s u m n d aproximativ 850 de milioane de dolari, a fost aprobat de departamentul de analiz financiar. Avnd n minte acel univers axat pe consultantul financiar, echipa de dezvoltare a tehnologiei informaionale i-a rezervat un an pentru a evalua i a proiecta un sistem nervos digital, bazat pe calculatoare personale, care s poat susine prosperitatea mondial a firmei. S i s t e m u l Merrill Lynch i n c l u d e o n o u i n f r a s t r u c t u r de telecomunicaii, hardware i software de ultim or, i s i s t e m e electronice de primire a informaiilor financiare. Compania a cheltuit n total 250 de milioane de dolari, numai pentru aplicaii software. Din restul cheltuielilor, majoritatea ar fi fost n e c e s a r e o r i c u m , indiferent de software-ul ales de firm (de exemplu, sistemele de telebanking i cele de primire a informaiilor - cotaii de burs i tiri din ntreaga lume - pe cale electronic). Comparativ cu costurile pe care le-ar fi cerut meninerea infrastructurii i aplicaiilor deja existente ale companiei, diferena s-a dovedit a fi de aproxiamtiv 2 5 0 de milioane de dolari, n 4 ani. La un pre de circa 60 de milioane de dolari pe an, adic aproximativ 3500 USD per consultant financiar, Merrill Lynch a revizuit complet toate sistemele de informaie, pentru toi cei 14.700 de consultani financiari pe care i avea n cele 700 de filiale din SUA i pentru nc 2 0 0 0 de consultani din alte ri. Vicepreedintele Howard S o g e n mi-a artat soluia Merrill Lynch,
89
care reprezint o aplicare extrem de eficient i de profund a tehnologiei informaionale, pentru a prezenta datele mai repede i mai inteligent unor clieni deja existeni sau celor ce aveau s vin. Echipa de dezvoltare a tehnologiei informaiei i-a dat s e a m a c ar dura ani de zile pentru a crea aplicaii derivate din cele deja existente pe vechiul sistem i pentru a integra toate sistemele centrale de informaii ale companiei. Astfel, ei au creat un mediu universal, o interfa cu utilizatorul c o m u n pentru platforma numit TGA care fcea legtura ntre toate aceste sisteme ale Merrill Lynch: cele noi, cele vechi, i cele viitoare. Acest mediu cu capaciti sporite de cutare i de adaptare a dat angajailor posibilitatea de a lucra cu un n u m r orict de m a r e de aplicaii locale, de tip client-server, derivate, motenite, sau de tip browser Web, toate acestea ntr-un mod intuitiv i logic n acelai timp. Informaiile care au legtur unele cu altele sunt organizate local, n pagini i tabele, indiferent de originea lor. Aceste pagini sunt structurate pe seciuni, capitole, i cri. Toat l u m e a nelege comparaia cu o carte, iar o abordare "frunzrit" a acestor cri ofer o mai mare flexibilitate n organizarea informaiei. n colul din dreapta sus al ecranului TGA se afl un buton, care deschide un meniu, Information Center, ce poate fi personalizat i adaptat la cerinele fiecrui utilizator. Acest meniu conine informaiile n timp real pe care consultanii financiari au nevoie s le poat monitoriza n permanen. (Jn consultant p o a t e monitoriza aici evoluia a circa 10 aciuni importante, la un loc cu tiri despre companiile-cheie, cu transmisiuni n direct de la CNN i cu e-mailurile din cutia potal. Directoarele din TGA pot fi i ele personalizate: consultantul poate activa cu moue-ul directorul Stock Exchange (Cote de aciuni) i poate selecta ce indici dorete s urmreasc: NASDAQ, New York, Tokyo, etc. Platforma TGA are de a s e m e n e a capacitatea de a efectua evaluri comparative, ale portofoliilor anumitor aciuni i ale scopurilor investitorului. Urmrirea unui portofoliu de aciuni era pe vremuri un proces care cerea foarte mult timp: un consultant i putea da s e a m a c portofoliul cerut de client d e p e a posibilitile financiare ale acestuia, sau nu se nscria n politica sa de investiii, dar tot trebuia s dezvolte o mulime de scenarii posibile, pentru a-i da s e a m a c u m s-i conving clientul. TGA permite vizualizri simultane, din mai multe puncte de vedere, ale acestor informaii. Un consultant financiar poate spune dintr-o privire dac un portofoliu se nscrie n obiectivele clientului i poate apoi s schimbe unele variabile, s creasc rata de economii a clientului, sau riscul portofoliului, s se d e p r t e z e de la obiectivele p r o p u s e , i a a m a i d e p a r t e , iar
90
informaiile sunt de fiecare dat afiate grafic, la un loc cu rezultatele pe care modificrile de variabile le-ar a d u c e a s u p r a planului de economii al clientului. Pn la urm, clienii nii vor putea s "se j o a c e " cu aceste scenarii posibile, pe propriile lor calculatoare. Pentru a-i ndeplini atribuiile administrative - r a p o a r t e de cheltuieli, telefoane la clieni, trimiterea de e-mail-uri - consultanii financiari activeaz a n u m i t e b u t o a n e de pe ecran, c a r e deschid aplicaiile respective, ca de exemplu un procesor de texte, o baz de date electronic, sau o a g e n d electronic. Ei nu au nevoie s tie c u m se n u m e s c aceste aplicaii sau de u n d e sunt rulate, sau c u m sunt apelate de program. TQA are o interfa cu utilizatorul care este a d a p t a t pentru scenarii de zi cu zi. CJn consultant financiar care are deschis pe ecran o pagin cu tiri, pentru a fi la curent cu ultimele nouti, poate trage cu mouse-ul simbolul aciunilor unei anumite companii (s zicem, MER, de la Merrill Lynch), din submeniul activ din caseta Information Center, peste pagina cu tiri. In acest m o m e n t , pagina afieaz instantaneu tiri despre acea companie. Dac el are activat un a n u m e filtru n meniul su - de exemplu, pentru Asia - pagina de tiri afieaz doar tiri despre activitatea respectivei companii n Asia. Activnd cu mouse-ul meniul Stock History (Evoluia aciunilor), pagina ncarc o legtur ctre Microsoft Investor, o aplicaie care ofer o privire de ansamblu asupra evoluiei aciunilor acelei companii i asupra performanelor acesteia. Dac un stoc de aciuni din cele afiate s-a epuizat, sau informaiile despre el nu mai sunt disponibile, platforma TGA observ imediat i afieaz un s e m n de ntrebare n cmpul asociat acelui stoc, alturi de ultima cifr actualizat. Sistemul u r m r e t e activitatea fiecrui consultant financiar i interesele acestuia. Ca un asistent personal extrem de bine pregtit, adesea duce la ndeplinire n m o d automat anumite activiti (sau seturi de activiti) care, din observaia sa, se desfoar n m o d regulat, fr a mai fi nevoie s i se spun ce s fac. De exemplu, un consultant financiar poate instrui sistemul s afieze a u t o m a t tiri relevante despre o anumit companie, sau grafice cu performanele pe o lun sau pe 5 ani ale aciunilor unei societi, laolalt cu grafice similare ale celor 3 concureni importani ai societii respective, sau s afieze rata de beneficii a unei companii, rapoartele de cercetare ale Merrill Lynch despre acea companie, i aa mai departe. De fiecare dat cnd se activeaz cu mouse-ul o anumit aciune de burs, toate aceste informaii sunt afiate n circa dou secunde. n efortul su de a se d o c u m e n t a cu privire la practicile cele mai eficiente i de a le aplica apoi, Merrill Lynch monitorizeaz felul n c a r e consultanii cu experien folosesc sistemul. Planul companiei este acela
91
Cum s echipezi zece "birouri ntr-o sptmn
ntr-o activitate de restructurare care a durat cam un an, Merrill Lynch a echipat cu tehnologie avansat zece birouri n fiecare sptmn. Cu dou sptmni nainte de trecerea la noile sisteme, o echip se ducea n biroul respectiv i instruia angajaii cu privire la caracteristicile de baz ale fiecruia dintre noile produse. Echipa le preda angajailor lecii despre elementele eseniale ale sistemelor, despre folosirea efectiv a acestora i a manualelor de asisten electronic, care conineau demonstraii audio i video, precum i explicaii n detaliu. n duminica de dinaintea reactualizrii sistemului, echipa inea un curs de recapitulare de 3 ore. Dup implementarea noului sistem, ei rmneau alturi de angajai nc o sptmn, pentru a se asigura c totul mergea bine. n dup amiaza de vineri, naintea fiecrei implementri, sosea echipa de instalare. n acel weekend, echipa dezinstala ntreaga infrastructur existent: nenumratele terminale, calculatoarele vechi, cablurile, chiar i cutiile de electricitate de care nu mai era nevoie. Apoi instalau pe biroul fiecrui angajat legturi internet rapide i staii de lucru pe procesoare Pentium Pro, precum i dou servere PC multi-procesor, unul pentru cotaiile aciunilor, primirea informaiilor n direct, pe cale electronic, servicii de tiprire i administrare a fiierelor, iar altul exclusiv pentru e-mail. Luni dimineaa, biroul prindea via. Rata de asimilare a noilor sisteme s-a dovedit a fi mult mai mare dect se atepta Merrill Lynch. Experiena pe calculator a personalului, calitile adaptative ale sistemelor, i leciile amnunite au reprezentat motivele cele mai importante care au stat la baza acestui succes.
de a crea modele electronice pentru sarcinile de rutin, sau pentru modele de activitate, i de a mbunti apoi sistemul TGA pentru toat lumea, folosindu-se de experiena angajailor si. Pe lng faptul c pot vizualiza aceleai informaii ca i consultanii, managerii i directorii executivi ai Merrill Lynch folosesc o versiune personalizat a sistemului TGA care le permite s monitorizeze performanele personalului, precum i alte informaii operaionale. Managerii de filiale au un set diferit de aplicaii, agenii de vnzri au alt set, personalul care lucreaz de acas, sau personalul de ntreinere, fiecare dintre aceste categorii de angajai are un alt set de aplicaii, toate avnd posibilitatea de a fi personalizate. Agenii de asigurri, de exemplu, au acces la un set de tabele n josul ecranului, i la regulamentele i legile specifice domeniului lor, n timp ce personalul administrativ are acces la informaii i aplicaii despre cltorii, diurne i rezervri. Fiecare simte c sistemul a fost conceput special pentru el.
92
SCHIMBAREA TIPARULUI DE CONSULTAN

Toate a c e s t e noi tehnologii au a d u s o modificare n tiparele de lucru ale consultanilor financiari. Acum, succesul nu mai depinde d o a r de a c u m u l a r e a de informaii sau de abilitatea de a ti u n d e s gseti datele cele mai valoroase. Cin angajat care lucreaz de 20 de ani la Merrill Lynch s p u n e a c, pe lng faptul c a r e d u s timpul alocat cercetrii de Ia ore Ia minute, capacitatea sistemului TGA de a afia grafic a n u m i t e informaii cantitative (performanele companiei, rata veniturilor unei societi, etc) permite unui consultant financiar experimentat s acceseze imediat informaiile cele mai importante, i s intre rapid pe o pia de capital n formare. Consultanii financiari au a c u m mai mult timp p e n t r u a se c o n c e n t r a a s u p r a relaiilor cu clienii. nainte, c n d unul dintre ei vorbea cu unul din cei 2-300 de clieni ai si, se baza pe notie, hrtii, rapoarte i alte informaii. Iar c n d s u n a clientul, trebuiau s se g n d e a s c u n d e se afla informaia, d a c o aveau sau nu, u n d e era secretara, i tot aa. Acum, fiecare client este trecut ntr-o baz de d a t e electronic, m p r e u n cu informaiile relevante. Datele personale, c u m ar fi, de exemplu, faptul c acel client are doi copii la facultate, i d a u consultantului oportunitatea de a purta o discuie mai personal i de a transmite informaii mai pertinente clientului respectiv. Merrill Lynch s-a gndit mult la impactul pe care l-ar avea i m p l e m e n t a r e a unei versiuni a sistemului s u de informaii pe calculatoarele personale ale clienilor si. Au fost multe discuii, a d e s e a de-a dreptul filosofice, n cadrul companiei, cu privire la acest aspect, i Ia m o d u l n care aceast n o u tehnologie ar trebui folosit pentru a sensibiliza clienii. Rezultatul? Merrill Lynch a decis c, d a c va oferi mai mult informaie clienilor si, relaiile dintre acetia i consultani vor fi mult mai personale. Compania a discutat n d e l u n g cu clienii si, i a privit n jur, la c o n c u r e n . Deja, consumatorii d e s c o p e r e a u internetul i afacerile electronice erau n plin dezvoltare. Merrill Lynch s-a hotrt s se mite rapid. C o m p a n i a a creat o versiune a sistemului TGA, denumit Merrill Lynch OnLine, special pentru clieni, dndu-le acestora a c c e s la cercetare, informaii despre conturi, despre pli ale facturilor i alte date eseniale. Compania spera s conving n primul an circa 200.000 de o a m e n i s se nscrie pentru a accesa acest sistem, c a m 5 5 0 de p e r s o a n e pe zi. Dar, n loc de 550, zilnic veneau 7-800 de p e r s o a n e pentru a se nscrie, i Merrill Lynch i-a atins inta n doar apte luni. Gna din marile surprize a venit atunci cnd s-au analizat datele
93
demografice i statistice ale celor care fuseser atrai de serviciul online. Compania crezuse c aceia care vor " m u c a din m o m e a l " mai repede vor fi clienii tineri, crescui o dat cu internetul, dar, de fapt, clienii mai n vrst i mai bogai au fost aceia care au alctuit marea majoritate a abonailor. Succesul programului de testare Merrill Lynch O n l i n e a ncurajat compania s adauge mai multe informaii n acest serviciu pe internet, cum ar fi analize de pia, mai multe informaii economice, i mai multe opiuni de plat a facturilor pentru consumatori. Astzi, acetia pot trimite un e-mail direct consultantului lor financiar, pot primi rapoarte cu evoluia pieei de aciuni, i pot vedea rata zilnic de evoluie a unitilor fondurilor mutuale, i pot plti facturile, sau p o t face transferuri b a n c a r e prin internet. Recent, Merrill Lynch a a d u g a t posibilitatea de a depune cereri de cumprare de aciuni prin intermediul unui formular pe internet. Compania a realizat faptul c internetul era de fapt mai curnd o oportunitate, i nu o ameninare. Acesta oferea mai multe informaii clienilor si, dar informaia n sine nu echivaleaz c o n s u l t a n a financiar. O firm ce ofer servicii financiare ar trebui s-i n d e m n e clienii s foloseasc internetul pentru comunicaii i informaii, astfel nct consultanii si financiari s-i poat petrece mai mult timp cu p l a n u r i l e d e investiii i s p o a t i n t e r a c i o n a m a i d e s c u c o n s u m a t o r i i . A c u m , u n c o n s u l t a n t i p o a t e s u n a clientul, spunndu-i: "Ai vzut analiza a c e e a de la site-ul Merrill Lynch OnLine? ... Ai citit-o? ... Bine. Acum, haidei s vedem ce efect vor avea aceste tendine asupra portofoliului dvs." Clienii informai p u n ntrebri mai b u n e . Conversaiile sunt mai profunde i mai exacte. Tocmai pentru c sunt mai bine informai i au un control mai mare, clienii vor face alegeri n care vor avea mai m u l t n c r e d e r e . Cin client informat va u r m a p r o b a b i l sfatul consultantului su, deoarece i d s e a m a c acesta are puterea de a analiza informaiile cu mai mult acuratee. On dialog sporit ntre consultani i clieni i va face pe acetia din u r m s ofere idei mai valoroase i un feedback mai important asupra noilor servicii ce ar putea fi dezvoltate sau asupra mbuntirilor pe care le doresc. Firma nu va mai fi nevoit s ghiceasc ce are clientul nevoie. In final, Merrill Lynch se ateapt s ajung n punctul n care va putea oferi o sincronizare total ntre consultantul financiar i client, fiecare dintre ei avnd aceleai date pe ecranul calculatorului, simultan. Atunci cnd se va ntmpla acest lucru, spun cei de Ia Merrill Lynch, va ncepe "adevrata magie".
94
O ALT D I N A M I C N T R E C O M P A N I E I C O N S U M A T O R Investiia companiei Merrill Lynch n tehnologia informaiei este o afirmare a valorii pe care ea o ofer angajailor care lucreaz cu informaie. n timp ce sistemul era implementat, piaa a avut o cretere foarte puternic, u r m a t de o recesiune cauzat de criza financiar din Asia, astfel nct este dificil de evaluat impactul efectiv al noului sistem. Totui, Merrill Lynch se poate luda cu active suplimentare n valoare de p e s t e 1 miliard de dolari, pe care clienii site-ului Merrill Lynch OnLine le-au plasat prin intermediul companiei. Poate c aceste fonduri nu s-ar fi ndreptat ctre firma respectiv, d a c nu ar fi existat noile tehnologii. Se vorbete mult despre brokerii care activeaz prin internet i cei care lucreaz la p r o g r a m fix, i prerile sunt nc mprite, dar este a p r o a p e sigur c discuia se va extinde i asupra altor categorii de m u n c . Companiile care exist numai n internet consider c cel mai important motiv pentru care au fcut aceast trecere sunt costurile s c z u t e . Vnztorii din l u m e a real c o n s i d e r c, a t u n c i c n d clientul dorete un sfat, nc mai trebuie s se consulte cu un expert. Pentru consumator, problema se p u n e astfel: d a c tie sau nu c pltete p e n t r u un sfat s a u pentru o tranzacie, i d a c o b i n e produsul sau serviciul pe care 1-a pltit. Fr ndoial, internetul va crete preteniile consumatorilor. Cele peste 70 de firme de brokeraj de pe internet descoper tot mai mult faptul c modelul de servicii automatizate, la preuri reduse, creeaz o competiie intens: cine va intra printre cei ce vor forma m a s a critic? Recunoaterea necesitii de a oferi valori difereniate a fcut ca p n i companiile care practic preuri foarte mici pe internet s se orienteze ctre diversificarea ofertei, combinnd anumite servicii cu a n u m i t e preuri, ncercnd mereu s gseasc acel pachet perfect de servicii i p r o d u s e pentru care clientul este dispus s-i deschid portofelul. Fiecare c o m p a n i e va trebui s se adapteze, i s atrag atenia consumatorilor, n piaa supra-aglomerat a epocii informaionale.
95
Lecii de afaceri
Internetul va duce la mplinirea n fapt a conceptului de capitalism ca pe roate, prin faptul c va pune n contact direct -vnztorul i cumprtorul, i i va oferi fiecruia mai mult informaie despre cellalt. Pe msur ce internetul va scdea costurile tranzaciilor, intermediarul fie va disprea, fie va aduga serviciilor sale o valoare proprie. Puine vor fi afacerile care vor reui s menin cele mai sczute preuri, astfel nct majoritatea vor avea nevoie de o strategie care s includ servicii ctre consumator. Dac dorii s intrai n domeniul serviciilor, narmai-v angajaii care lucreaz cu informaie cu sisteme digitale de organizare a informaiei, pentru a putea intra mai uor n contact cu clienii i a putea avea relaii mai personale.

Angajaii care lucreaz cu informaie i petrec mai mult timp analiznd, sau culegnd informaiile? Folosii servere pentru integrarea aplicaiilor venite din mai multe surse, mai ales pentru integrarea celor ce provin din sisteme mai vechi i mai inflexibile? Avei o singur infrastructur pentru a susine aplicaiile de care se folosesc clienii i angajaii ce lucreaz cu informaii?
SENSIBILIZAI-V CLIENII
>
Cum mi voi amortiza investiia n comerul electronic? Suntei nebuni? Sunt n situaia lui Columb care a ajuns n Lumea Nou. El cum i-a amortizat investiia? - Andrew Grove, director Intel
e msur ce comerul electronic se dezvolt, nu doar intermediarii vor trebui s se g n d e a s c la moduri mai creative de a utiliza internetul pentru a-i ntri relaia cu clienii. Vnztorii care privesc comerul electronic ca fiind mai mult dect o simpl main electronic de ncasat bani vor fi aceia care se vor descurca cel mai bine. Desigur, scopul final sunt vnzrile, dar acestea sunt doar o parte din experiena pe care o are un consumator care intr pe internet. Unele companii vor folosi internetul pentru a comunica cu clienii n moduri care nu erau posibile pn acum, i pentru a integra vnzrile ntr-o g a m mai larg de servicii pentru consumator, servicii n care internetul are puteri inegalabile. Este foarte important ca un consumator s fie mulumit de felul n care a putut c o m u n i c a sau interaciona cu o c o m p a n i e pe internet, att de mulumit, nct s le spun i prietenilor si. Zvonul este cea mai b u n m e t o d de a-i crea o reputaie, iar internetul este un mediu fcut pentru a rspndi zvonuri. Dac un c o n s u m a t o r nu a fost mulumit de un produs, sau de felul n care a fost tratat de ctre un 96
97
vnztor, probabil c le va s p u n e i prietenilor si, ntr-un e-mail, acest lucru, sau va trimite un mesaj pe o list de discuii la care are acces mult lume. Un site de automobile, Autoweb.com, pune ntrebri clienilor si, prin e-mail, referitor la serviciile dealerilor, iar dac acetia din urm nu-i mbuntesc serviciile de care consumatorii s-au plns, compania nu mai face afaceri cu ei. n ziua de astzi, principalii concureni ai magazinelor virtuale sunt vnztorii din lumea real, cu magazine fizice. Acestea d e p e s c cu mult volumul de vnzri al comercianilor din internet. n 1998, volumul de vnzri pe internet reprezenta o cifr att de insignifiant din totalul vnzrilor mondiale, nct te puteai ntreba d a c nu cumva este o marj de eroare, sau o s u m de rotunjire: 0,5% din totalul de vnzri en-detail ale economiilor primelor 7 ri din lume. Dar n urmtorii 10 ani, acest procent va crete semnificativ. Pe m s u r ce comerul electronic devine tot mai puternic, principalul concurent pentru un site din internet nu va mai fi un magazin fizic, ci un alt site. Categoriile care se dezvolt cel mai rapid n domeniul comerului electronic includ finanele i asigurrile, turismul, licitaiile n direct, i vnzrile de calculatoare. Astzi, consumatorii de pe internet sunt cunosctorii tehnologiei. Companii ca Cisco Systems, Dell Computers i Microsoft ctig deja milioane de dolari anual din tranzaciile pe internet. Chrysler se ateapt ca volumul su de vnzri din internet, care totalizeaz a c u m 1.5% din totalul tranzaciilor, s ating 2 5 % n urmtorii 4 ani. Chiar i cele mai conservatoare estimri i statistici prezic o rat anual de cretere de circa 4 5 % pentru vnzrile din internet. Cele mai mari estimri se situeaz n jurul cifrei de 1,6 mii de miliarde USD din tranzacii pe internet, p n n anul 2000. Eu cred c pn i aceast cifr este prea mic. ntr-o variant pe internet a reelei sale de magazine pentru tineri cstorii i p e n t r u miri, catalogul Eddie B a u e r prezint clientului un formular n care i poate completa numele, msurile, i o list de p r o d u s e pe care i le-ar dori, astfel nct prietenii i familia s-i poat c u m p r a ceea ce i dorete. Gata cu cmile prea mici primite la nunt, cu cele 10 seturi identice de farfurii primite de la 10 invitai diferii, i cu cravatele oribile! Geffen Records %i promoveaz artitii proprii, p r e c u m i ali artiti care lucreaz cu c o m p a n i i asociate, dar vinde i muzic provenit de la alte studiouri de nregistrare. Site-ul promoveaz i tricouri cu diferite inscripii sau desene, marf specific pentru fanii unui artist sau ai altuia, dar i filme. Pentru a crea o comunitate a clienilor si, siteul ofer c a m e r e virtuale pentru grupuri de discuie dedicate fanilor, i rspunsuri la ntrebrile venite prin e-mail, 24 de ore din 2 4 .
98
Dell i Marriott International au intrat devreme n domeniul acesta, al comerului electronic, convini c "dac tu l construieti, ei vor veni". Obiectivul lor era acela de a folosi fluxul de informaii pe care internetul l face posibil, n vederea unei sensibilizri a clienilor, i a crerii unui serviciu de relaii cu publicul care s a d u c mai multe vnzri.
INTRAI DEVREME N INTERNET

Dell a fost una dintre primele companii de prestigiu care au trecut la comerul electronic. Compania era un furnizor global de calculatoare, cu un beneficiu de peste 18 milioane de dolari. n 1996, Dell a nceput s vnd i prin internet. De la 1 milion de dolari pe sptmn, vnzrile au urcat la 1 milion de dolari pe zi. Curnd, au srit la 3, apoi la 5 milioane de dolari pe zi. i nc mai cresc. Cumprtorilor de calculatoare le place acest mediu al internetului, unde tranzaciile merg "ca pe roate". La data publicrii acestei cri, site-ul Dell are peste 1,5 milioane de vizitatori pe sptmn, iar 11 % din totalul afacerilor sale se desfoar pe internet. Intenia companiei este de a ridica acest procent la 50, cel mai probabil pn n anul 2000. Marea majoritate a domeniilor n care Dell activeaz pe internet sunt probabil noi, deoarece veniturile pe Web cresc mult mai repede dect cele ale companiei respective, ns aceasta nu-i face probleme. Ba chiar mai mult, Dell vorbete de "reinvestirea veniturilor n Web", incluznd aici i modul n care internetul sprijin eforturile de vnzri. Reeaua internet netezete tranzaciile i reduce foarte mult numrul de telefoane de la consumatori ctre serviciul de asisten tehnic. Fondatorul companiei, Michael Dell, are o nclinaie puternic ctre domeniul vnzrilor directe i cel al comerului asistat de calculator, i este i foarte bine d o c u m e n t a t n aceast privin. La vrsta de 12 ani, Michael a reuit s obin un profit net de 2 0 0 0 de dolari, v n z n d t i m b r e prin p o t . n liceu, e l s e o c u p a c u ] a b o n a m e n t e l e la ziare, folosind un calculator Apple lie pentru a dezvolta liste de e-mail adresate fie tinerilor cstorii, fie familiilor care tocmai se mutaser n ora. A strns destul ct s-i cumpere un BMW n 1983, n anul I de facultate, la Universitatea din Texas, Michael a recuperat unele piese din inventarul suplimentar al dealerilor locali, contra cost, apoi le-a perfecionat i le-a vndut prin telefon la un pre mai mic dect cereau dealerii respectivi pe ele. ntr-un an, deja p r s i s e c o a l a , p e n t r u a-i c r e a p r o p r i a c o m p a n i e d e calculatoare care opera pe acelai principiu al vnzrilor directe. Atunci cnd internetul a prins putere, Michael s-a artat interesat. tia c acesta ar fi putut s-i dezvolte relaiile directe cu clienii, i c putea ajunge de la telefonul consumatorului pe biroul acestuia.
99
pn la u r m , Dell i-a dat s e a m a c, pentru a s c h i m b a viteza, compania sa trebuia s integreze internetul n abordarea sa global de afaceri. Astfel a luat fiin un nou departament, dedicat exclusiv comerului i suportului online. Deoarece a nceput devreme, pe timpul cnd internetul abia rzbea dincolo de studeni i tehnologi, ctre m a r e a m a s de consumatori, Dell a reuit s se afle n internet nca de pe vremea c n d mult lume vorbea despre asta, dar aproape nimeni nu fcea ceva concret n acest sens. C o m p a n i a nu tia nc n ce fel doreau clienii s utilizeze internetul. Nici m c a r clienii nii nu prea tiau sigur. Dell a construit un site iniial care oferea informaii despre produsele sale, i de u n d e se p u t e a u trimite comenzi simple i sugestii ctre c r e a t o r i i s i t e - u l u i . C o m p a n i a a n v a t m u l t din s u g e s t i i l e consumatorilor, care ajungeau n direct. n timp, Dell a fcut sute de modificri la site-ul su Web, inclusiv trei actualizri majore i o mulime de schimbri minore, c u m ar fi transformarea unui meniu ntr-o serie de butoane cu selectare automat, care permiteau completarea mai facil a formularelor. Treptat, site-ul Dell i-a adugat anumite caracteristici pentru consumatori, c u m ar fi posibilitatea de a monitoriza statutul fiecrei comenzi i de a primi service i suport n direct. Toate aceste trsturi la un loc au fcut ca practica de afaceri a lui Dell s se s c h i m b e foarte mult.
SCHIMBAREA ROLULUI ECHPEI DE VNZRI

Michael Dell apreciaz c afacerile directe din ziua de astzi sunt "combinaii diferite, fa n fa, de la o ureche la alta, de la o tastatur la alta. Fiecare are locul su. Internetul nu nlocuiete oamenii. i face mai eficieni. Acum cnd interaciunile de rutin se r e g s e s c n Web, i clienii pot s fac i ei ceva, am eliberat personalul de vnzri, p e n t r u a se o c u p a de lucruri mult mai importante, n ceea ce privete relaia cu consumatorul." nainte, clientul avea un m o d simplu, convenabil de a interaciona cu o c o m p a n i e : prin intermediul agentului de vnzri Dell care i vindea un calculator. Iar agentul de vnzri era instruit s rezolve problemele c o n s u m a t o r u l u i . Pe m s u r ce-i i m p l e m e n t a n o u a tehnologie, Dell trebuia s se asigure de dou lucruri: c noua soluie va fi cel puin la fel de convenabil ca un telefon ctre firm, i c agenii si de vnzri i vor schimba modul de a face afaceri. "De 13 ani c l d e a m o cultur care pornea de la principiul calitii n relaiile cu clienii. Mare parte din aceasta pornea de la faptul c aveam ageni de vnzri care stteau m e r e u la telefon cu clienii. Acum, voiam s mai a d u g m un element", s p u n e Michael. "Partea
100
Dell reduce "bugetul pentru service i suport
nternetul nu elimin doar costurile de vnzri, ci i multe alte costuri. n fiecare sptmn, aproximativ 50.000 de clieni folosesc site-ul internet al companiei Dell pentru a-i verifica propriile comenzi. Dac mcar 10% dintre acetia ar fi dat telefon, n loc de a folosi acest serviciu n direct, acele 5000 de telefoane, n valoare de 3-5 dolari fiecare, ar fi nsemnat nc 15-25.000 de dolari n plus pe care Dell trebuia s-i cheltuiasc. n fiecare sptmn, aproximativ 90.000 de fiiere cu diverse aplicaii software sunt descrcate de la site-ul din internet al companiei Dell. Dac angajaii ar fi trebuit s rspund unui numr de 90.000 de consumatori prin telefon, i s le trimit aplicaiile prin pot, costurile s-ar fi ridicat la aproximativ 150.000 de dolari pe sptmn. n fiecare sptmn, peste 20.000 de consumatori acceseaz manualul de asisten tehnic online. Fiecare dintre aceste accesri economisete companiei 15 dolari, costul unei convorbiri telefonice cu un client, pentru a-i oferi asisten. Aceste opiuni automate au crescut eficiena Dell, dar au venit i n sprijinul consumatorilor. Sistemul online Dell a economisit n total dou milioane de dolari pe an, numai din costurile de asisten i service gratuit.
cea mai dificil nu a fost implementarea tehnologiei, ci schimbarea comportamentului, att cel al consumatorilor, ct i cel al propriilor notri ageni. Simplu i convenabil, iat cele dou cuvinte-cheie. Trebuia s c r e m un sistem internet care s fie att de convenabil, nct clienii s prefere s-1 foloseasc, n loc de a da telefon. Numai astfel p u t e a m s-i convingem s treac de la contactul fa-n fa sau prin telefon la cel n direct, prin internet. Trebuia deschis un zvor fermecat." Faptul c a c u m consumatorii aveau mai multe informaii online nu a sczut valoarea echipei de vnzri a corporaiei Dell. Dat fiind c a c u m existau mai multe rapoarte i mijloace de comparaie online, accesibile clienilor i agenilor de vnzri n acelai timp, acetia din u r m puteau avea ntlniri mai puine, dar mai fructuoase, cu clienii, ntocmai ca i Merrill Lynch, Dell a descoperit c un c o n s u m a t o r informat este un consumator mai bun. Agenii de vnzri ai companiei au nceput deja s ofere servicii de consultan, ajutndu-i clienii s dezvolte planuri de retehnologizare i programe de leasing, nelegnd destul de bine afacerea consumatorului, nct s i poat recomanda moduri de retehnologizare potrivite. Tranzaciile digitale au redus timpul pe care reprezentanii de vnzri l petreceau procesnd comenzi, verificnd starea acestora, i rspunznd ntrebrilor de rutin ale
101
consumatorilor. Aceti reprezentani au a c u m mai mult timp pentru a oferi consultan de calitate, pentru a crea o relaie mai apropiat cu un client sau altul, i pentru a vinde efectiv. Ei nc i mai pot oferi ajutorul, atunci cnd este nevoie. Un c o n s u m a t o r poate trimite o c o m a n d completat parial ctre un reprezentant de vnzri i s primeasc asisten nainte de a se decide efectiv ce dorete s cumpere. Una din abordrile inovatoare ale companiei Dell, n privina suportului acordat consumatorului, a fost crearea a peste 5 0 0 0 de pagini speciale**, care s rspund tuturor cerinelor clienilor majori. Cum 6 5 % din afacerea online a lui Dell este orientat spre consumatori i mici ntreprinztori, acesta este pentru ei un m o d de a-i lrgi organizaia. O companie care c u m p r de la Dell, sau un consumator dintr-un a n u m e s e g m e n t de pia, ca de exemplu guvernul, sau instituiile de nvmnt superior, intr pe o pagin Dell securizat, care este creat i a d a p t a t special pentru cerinele sale. Pagina personalizat afieaz opiunile de c u m p r a r e conforme cu politica de investiii i cu posibilitile organizaiei respective, configuraii standard de calculatoare i preuri care au fost negociate n avans, informaii d e s p r e c o m e n z i l e a c t u a l e s a u cele din t r e c u t , i d a t e d e s p r e modalitile de c o n t a c t i plat. Organizaiile au posibilitatea de a aproba n avans unele achiziii, care se ncadreaz n anumite marje de pre, astfel nct multe comenzi pot fi procesate imediat. Clienii de la ageniile guvernamentale din SUA pot vedea preurile pentru s i s t e m e l e a p r o b a t e prin c o n t r a c t e l e c u Agenia G e n e r a l d e Administrare a Serviciilor***. De fiecare dat cnd o c o m a n d este trimis ctre firm, clientul primete (opional) un e-mail i numrul sau indicele de clasificare al acesteia. O a doua pagin securizat conine informaii confideniale pentru managerii de la nivelurile superioare dintr-o companie, directorii executivi i specialitii n informaii. Aceast pagin ofer informaii e c o n o m i c e date despre tranzacii, care de obicei ajungeau la clieni doar sub forma unor rapoarte lunare. De exemplu, o c o m p a n i e de producie p o a t e folosi aceast pagin pentru a monitoriza achiziiile
) Nota trad.: este vorba de serviciul Premier pages, aflat la site-ul companiei. *) Nota trad.: General Services Administration (GSA) este o agenie guvernamental din SUA, cu specific de management la nivel central, care stabilete regulamentele i legile federale n domenii precum achiziii federale, administrarea proprietilor mobiliare i managementul resurselor de informaii. De asemenea, agenia feglementeaz i supervizeaz diverse operaiuni la nivel guvernamental care "jriplica administrarea cldirilor aparinnd statului, a telecomunicaiilor, a informaiilor despre consumatori i a resurselor pentru educaie, i este administratorul programului de reciclare federal.
102
i cheltuielile din fiecare departament, sau o companie de petrol poate vizualiza distribuia activelor fixe n calculatoare, n toate filialele sale. Aceast a d o u a pagin a redus cheltuielile de buget ale firmei Dell mai exact, cele legate de trimiterea periodic a inofrmaiilor ctre clieni - cu aproximativ 15%.
SCHIMBAREA PRIORITILOR DE DEZVOLTARE

Abordarea prin internet a schimbat i felul n care Dell i dezvolt aplicaiile. nainte, firma obinuia s dezvolte aplicaii pentru a nlesni contactul telefonic al angajailor care rspundeau cererilor i plngerilor consumatorilor. n ziua de astzi, toate proiectele majore de dezvoltare a aplicaiilor ale companiei sunt mai nti evaluate, pentru a se verifica d a c nu cumva este posibil ca respectivele aplicaii s fie ncrcate n i adaptate la internet, u n d e consumatorii ar avea un acces mai direct la informaie. Ultima dintre schimbrile majore din cadrul proiectului de dezvoltare a aplicaiilor de suport pentru clieni a survenit exact atunci cnd internetul era pe cale de a atinge m a s a critic. Compania a folosit aceste aplicaii n interior, timp de cteva luni, a operat unele modificri, iar apoi a "servit aplicaia clienilor". Tot datorit internetului, Dell i-a schimbat modul de folosire a sistemelor interne. nainte, sistemul se baza pe calculatoare de m a r e capacitate care nglobau alte subsisteme, deja existente, pentru comenzile primite prin telefon; astfel, nu era nevoie de prea mult personal pentru a introduce comenzile n sistem. El putea procesa sute de mii de tranzacii sptmnal, dar nu putea s proceseze mii de comenzi simultane. De aceea, sptmnal, calculatorul trebuia dezafectat t e m p o r a r , p e n t r u a salva datele i p e n t r u lucrri de ntreinere. Dar sistemele pentru internet trebuiau s fie operaionale n p e r m a n e n , 24 de ore din 24, apte zile din apte! bell a rezolvat problema prin conectarea calculatorului principal la un set de servere de producie proprie, PowerEdge, echipate cu dual-procesoare Pentium Pro. Pentru a monitoriza comenzile i a oferi suport consumatorilor, serverele respective ruleaz aplicaii de administraie i de baze de date specifice site-urilor Web. Folosind tehnologia de echilibrare a traficului* >, Dell primete cererile n direct, *) Nota trad.: load-balancing technology, tehnologie specific internetului: sistemul presupune distribuirea procesrilor i comunicaiilor n mod uniform, ntr-o reea de calculatoare, pentru ca nici unul dintre servere s nu devin suprancrcat. Este aplicat n special n reelele de calculatoare n care este dificil de estimat numrul de cereri care vor solicita (simultan sau nu) un server; site-urile web foarte aglomerate folosesc de obicei dou sau mai multe servere ntr-o schem de echilibrare a traficului, astfel nct, dac unul dintre ele nu mai funcioneaz, cererile sunt redirection ate automat ctre alt server, cu o capacitate mai mare.
103
printr-unul din sen/erele sale pentru consumatori. Dei are mai multe astfel de servere, fiecare dintre acestea are acelai coninut, astfel nct tranzaciile s poat fi primite de oriunde i redistribuite apoi n acelai format. Atunci cnd traficul este foarte ncrcat, Dell poate aduga un nou server n aproximativ o or. Tot ce trebuie s fac echipa care se ocup de internet este s creeze o copie a celor mai noi informaii de pe cel mai nou dintre serverele existente, s le ncarce pe noul server, s-1 conecteze pe acesta n reea i apoi s informeze sistemul de echilibrare a traficului de existena acestei noi componente. Dell a avut i unele probleme destul de serioase, pn s pun la punct procedurile de ncrcare (upload) i descrcare (download) a informaiilor pe sau de pe servere. ntr-una din zile, software-ul de pe calculatorul principal s-a defectat, iar rezultatul a fost c hiperlegtura care ducea spre lista de preuri s-a pierdut printre serverele Web, iar monitoarele pentru calculatoare apreau la preul de "zero" dolari, n acest scurt interval dintre apariia acestui pre pe site i corectarea de ctre Dell a problemei respective, compania a primit aproximativ 100 de comenzi. Desigur, a fost necesar s se dea cte un telefon fiecruia dintre clienii respectivi, pentru a li se explica greeala. Incidentul a fost ca un d u cu ap rece, un avertisment privind necesitatea unor aplicaii de calitate pentru comerul pe internet, iar Dell i-a mbuntit tehnicile de ntreinere a sistemelor, ca s se asigure c o a s e m e n e a eroare nu se va mai produce. "A fost de-a dreptul jenant pentru noi, cnd s-a ntmplat asta", spune Scott Eckert, director la Dell Online, organizaia rspunztoare de afacerile n internet ale companiei. "Eram destul de noi i domeniul n sine era ceva nou, iar clienii au fost nelegtori. Dar lecia a fost foarte clar: pe msur ce volumul afacerilor cretea, efectul potenial al fiecrei greeli, orict de mic, era ca un bulgre de zpad. Peste un an, o a s e m e n e a greeal ar fi fost deja absolut inacceptabil pentru un astfel de site Web, cu vizibilitate mare i trafic ncrcat. Poate c unii i trateaz site-urile Web ca pe brouri de marketing, sau ca pe o distracie, dar la site-ul nostru se fac afaceri. Iar acest lucru cere mai mult atenie chiar i dect un sistem de contabilitate. Orice greeal va face imediat nconjurul lumii." Pentru situaia lui Dell, care are destul de muli concureni, fluxul m timp real al informaiilor de vnzri prin site-ul su i prin sistemul de procesare a comenzilor este foarte important. n loc de a face inventarul n 80 de zile, aa c u m fac intermediarii, sau dealerii i distribuitorii (dei chiar i acetia ncearc s reduc acest n u m r de 2i 'e), Dell rezolv aceast problem n circa 8 zile, iar majoritatea Produselor de inventar sunt cipuri sau discuri fixe (hard drive). Timpul alocat de ctre companie pentru producie este de doar 4 ore. Sistemele
104
deja asamblate ajung la c o n s u m a t o r n 3 p n la 5 zile de la primirea comenzii. Modelul de afaceri al firmei Dell se bazeaz pe eliminarea blestemului stocurilor mari. Cu ct compania i poate reduce mai mult stocul de produse, cu att mai mult poate s elibereze din fora de munc, pentru a o redireciona ctre alte activiti care aduc profit. Stocul redus de la Dell aduce economii de sute de mii de dolari, n active. n acelai timp, dac vrei s oferi un serviciu de calitate pentru consumatori, nu i poi permite nici s rmi cu stocul pe zero. Numai tehnologia informaiei poate oferi soluiile pentru echilibrarea acestor dou necesiti. "Activele fixe erau un avantaj foarte mare", spune Michael. "Acum, ele sunt o responsabilitate. Cu ct obii informaii mai specifice despre cererea de pe pia, cu att mai mult te poi apropia de un "stoc zero". E o regul simpl: mai mult inventar, nseamn mai puin informaie, iar mai mult informaie nseamn un stoc mai mic. Noi d m active fixe n schimbul informaiei." Deja, Dell i proiecteaz urmtorii pai n dezvoltarea site-ului Web: personalizarea i mai multor servicii n paginile Premier, i posibilitatea ca un c o n s u m a t o r major s poat procesa o c o m a n d , de la trimiterea ordinului, p n la plat i primirea produselor, fr a trebui s foloseasc nici un fel de hrtii. Dar, chiar i cu aceast posibilitate, multe din procesele de aprobare a plilor din organizaiile clienilor sunt nc pe hrtie. Dell intenioneaz s dea companiilor un formular de c o m a n d care s integreze informaiile necesare pentru baza de date a vnztorului cu cele necesare pentru sistemul de tranzacii al clientului. Rapoartele flexibile vor da consumatorilor posibilitatea de a p u n e ntrebri sistemelor de informaie ale Dell i de a-i genera propriile rapoarte. nc de pe a c u m , Dell ofer deja posibilitatea de a face tranzacii pe internet n 36 de ri i 18 limbi strine. Compania plnuiete s-i extind continuu serviciile, astfel nct clienii din fiecare ar s poat avea o experien internet "de tip Dell".
INIIATIVA UNUI NOU SERVICIU

Marriott International, Inc., cea mai mare organizaie hotelier din lume, a intuit de asemenea c se poate face mai mult dect o simpla rezervare prin internet. Marriott are beneficii de peste 10 miliarde de dolari, i deine 1500 de hoteluri din lume, sub zece n u m e de marc diferite. n 1996, compania a intrat pentru prima dat online cu un sistem de rezervri prin internet. Dei Marriott s p u n e c el era experimental i rudimentar, sistemul a adus un milion de dolari beneficiu
105
la sfritul acelui an. Acest lucru a atras atenia directorilor. Ca i cei de la Dell, ei simeau c exist un potenial foarte mare, dar la fel de nedefinit, care plutea n aer: acela al afacerilor prin internet. n 1997, a fost creat o echip special pentru comerul Web, echipa de vnzri i marketing interactiv, s u b conducerea lui Mike Pusateri. nc de la nceput, execuia aplicaiilor pentru internet a primit sprijinul altor departamente, i echipa de cercetare a lucrat n strns colaborare cu cea de dezvoltare tehnologic. Vicepreedintele Rich Hanks a fost unul dintre cei mai importani factori ai succesului online al lui Marriott. El a fost cel care a creat departamentul c o n d u s de Pusateri, cel care 1-a angajat pe acesta, 1-a pus n contact cu oamenii potrivii, i 1-a ajutat s-i construiasc proiectul. Responsabilul de la departamentul informaional, Carl Wilson, care era destul de nou la acea vreme n companie, a colaborat cu Pusateri la problemele tehnice, i 1-a ajutat s primeasc mai mult sprijin financiar din partea conducerii. Echipa de cercetare de pia a Marriott a susinut ideea unui posibil potenial de comer electronic. O statistic efectuat n 1997 n SUA a artat c cele mai multe cutri pe internet sunt ndreptate ctre gsirea unor site-uri de turism. Conform Forrester Group, pe locul doi n clasamentul vnzrilor prin internet se gseau la acea vreme serviciile turistice. Un alt studiu a artat c cei care cutau site-uri de turism se interesau n special de destinaii specifice. Iar Marriott era o afacere a destinaiilor specifice. Mike Pusateri a ajuns la concluzia c, pentru Marriott, Internetul putea crea o bucl de comunicaii care s ofere o mai mare calitate a serviciilor, atrgnd mai muli clieni. "Companiile tehnologice au pus mna pe internet a c u m civa ani, dar majoritatea ramurilor de abia a c u m ncep s se trezeasc:, spunea Pusateri. "Pe internet, totul este s oferi servicii de calitate, mai rapide, mai prietenoase, i nnai personale sau personalizabile dect a avut consumatorul ocazia s ntlneasc. Iar oferta de servicii este afacerea nostra. n majoritatea proprietilor noastre, nici mcar nu deinem de facto cldirile."
CU CE V PUTEM AJUTA?
Marriott a fost una dintre primele companii care au construit o Pagin interactiv. Folosind un motor de cutare cu posibiliti foarte râri, se poate cuta orice hotel Marriott, din orice loc, cu orice fel de dotri specifice, sau se pot cuta anumite tipuri de camere i de servicii hoteliere. De exemplu, se pot cuta toate hotelurile din Phoenix c a r e au un centru de afaceri, posibiliti de conectare a calculatorului s a u internetului n camere, i acces ctre un teren de golf din apropiere. s a u se pot cuta toate hotelurile Marriott localizate la 20 de km de
106
filiala dvs. din Texas. Putei activa o pictogram care deschide un formular ce trimite un e-mail cu sugestiile dvs. ctre companie, sau ctre un departament specific. Pagini legate de c e a a companiei Marriott descriu magazine, restaurante i alte atracii care se afl n apropierea unui hotel sau a altuia. O hart interactiv integrat n pagin v ofer a c c e s ctre peste 16 milione de afaceri i puncte de interes din ntreaga lume. Putei obine instruciuni detaliate despre orice hotel, de oriunde, sau despre orice hotel din apropierea dvs., mpreun cu o hart rutier n mai multe culori. Dac dorii s mergei la un restaurant chinezesc, sau s gsii cel mai apropiat centru de fotocopiere, harta interactiv ofer ase opiuni pe o raz de 50 de km, i instruciuni pentru a ajunge la oricare dintre aceste locaii. O dat ce ai gsit hotelul pe care l cutai, putei s verificai dac are c a m e r e libere i care sunt preurile, i putei s facei chiar i rezervarea. Exist i alte site-uri foarte cunoscute de rezervri la hotel, c u m ar fi TravelWeb sau Microsoft Expedia. Site-ul Marriott are legturi ctre peste 1000 de alte pagini Web. Dac exist un loc pe Web u n d e putei face o rezervare, acesta poate fi cu siguran accesat i de la site-ul Marriott. P E R S O N A L I Z A R E A S I T E - U L U I WEB P E N T R U FIECARE VIZITATOR Marriott i personalizeaz serviciile Web pentru fiecare vizitator. Site-ul nu este d o a r o list static de legturi prin care utilizatorul trebuie s se plimbe. Toate informaiile sunt inute ntr-o baz de d a t e i prezentate vizitatorilor n funcie de criteriile de cutare. D e o a r e c e software-ul din interiorul companiei adapteaz site-ul n m o d dinamic, de fiecare dat c n d se opereaz o cutare, fiecare vizitator are o experien diferit pe site-ul Marriott, de fiecare dat c n d revine acolo: este o experien care se adreseaz intereselor sale. Site-ul Web al Marriott, care are a c u m n m e d i e 15.000 de vizitatori pe zi, a a d u s beneficii de p e s t e d o u milioane de dolari pe lun n 1997. Marriott nu p o a t e ti exact ct la sut din a c e s t e profituri ar fi intrat oricum n contul su, prin mijloace tradiionale, dar tie c site-ul a t r a g e deja tot mai muli clieni care s u n t dispui s p l t e a s c m a i bine pentru servicii mai b u n e . Media preului pltit p e n t r u o c a m e r de ctre un vizitator din internet e s t e mai m a r e d e c t m e d i a total a preurilor consumatorilor de servicii Marriott.
107
n timp ce unele companii abia ncep s-i construiasc site-uri interactive, Marriott avanseaz tot mai mult, oferind posibiliti tot mai sofisticate, ca de exemplu, aplicaii multimedia c a r e le vor da consumatorilor ocazia de a avea o experien vizual n timp real a locului pe care doresc s-1 viziteze. n loc de planuri statice ale etajelor din hoteluri, vizitatorii site-ului pot avea o vedere panoramic a holului i a altor anexe. Este ca un fel de "rezervare pe viu". Marriott a descoperit, ca i alii, c un site, cu ct este mai interactiv, cu att atrage mai muli clieni i poate face mai multe afaceri. CJn site Web dinamic poate aduce mai multe rezervri i mai multe afaceri. Marriott plnuiete s-i mbogeasc site-ul Web i s l personalizeze i mai mult, adugnd o caracteristic de "profil al consumatorului". S zicem ca vreau s-mi petrec un weekend relaxant, la o distan rezonabil de Seattle. Pot introduce numele unor hoteluri sau faciliti Marriott din alte locaii, unde am mai fost i care mi-au plcut. n schimb, Marriott mi va oferi recomandri ale unor facilitai similare n alte locaii mai aproape de Seattle. Apoi, site-ul mi poate afia comentariile altor clieni care au stat ntr-unui sau mai multe dintre aceste hoteluri. "Am ajuns de la monolog la dialog n site-ul nostru: de la a vorbi consumatorilor, am evoluat ctre a vorbi cu ei.", spune Mike Pusateri. "Acum trebuie s avansm de la un dialog ctre un seminar. Realizarea acestor profiluri ale consumatorilor ne va da posibilitatea nu doar de a-i servi mai bine, oferindu-le sugestii pentru locuri pe care stim c le-ar aprecia, ci i de a le permite s ia legtura unul cu altul. Este ca i c u m ai avea o list de discuii pe site-ul tu, numai c, n cazul nostru, software-ul face toat treaba." Marriott crede c aceast abordare, care adaug valoare, o va diferenia de alte lanuri hoteliere. Compania nu dorete s creeze o pia "de tocmeal" pe internet, n care consumatorii s se zbat pentru un pre mai mic. Marriott nu reprezint ntotdeauna cea mai ieftina opiune. Compania prefer s mearg pe modelul Nordstrom, oferind clienilor o mulime de alte criterii de cutare, n afar de Pre, i fcndu-i s devin mai fideli acestor noi programe. In loc de a ocoli intermediarii, Marriott i integreaz n serviciile sale Pentru clieni. Compania ofer locuri specifice pe internet pentru agenii de turism i cei care planific ntruniri. Acest gen de acces le ofer agenilor i celor care fac planuri posbilitatea de a i servi, la rndul lor, Proprii clieni mult mai bine. n seciunea dedicat agenilor de turism, Marriott le explic acestora cum s ajung n locaiile sale din alte reele de turism. Cei care planific ntruniri pot cuta anumite proprieti Marriott n funcie de numrul de locuri, de anexe, de numrul de
108
c a m e r e de oaspei disponibile i cel al slilor de conferine, p r e c u m i d u p d o t a r e a i dimensiunile a c e s t o r sli. Site-ul s u g e r e a z de a s e m e n e a proprieti potrivite pentru diverse tipuri de activiti. Astzi, Marriott ofer prin internet planuri ale slilor de conferine din hotelurile sale. n viitor, prezentarea va fi probabil fcut prin intermediul unui) clip video. Mii de ageni de planificare viziteaz site-ul Marriott, pur i simplu d e o a r e c e astfel nu trebuie s mearg ei nii la faa locului pentru a se asigura de serviciile de cazare oferite. Tot ce trebuie s tie, sau s vad, pot afla de pe internet. Ct despre ageniile de turism, Marriott a reuit s transmit i acestei comuniti mesajul su: c ea este important pentru lanurile hoteliere ale companiei. Curnd dup ce a intrat pe internet, site-ul Marriott a primit multe laude n publicaiile de servicii turistice, i de atunci, companiile de turism au fost foarte dornice de a colabora cu firma. Poate v ntrebai c u m de a tiut Marriott c are destule companii turistice i destui ageni de planificare a ntrunirilor care vin la site-ul su, nct s i d e a s e a m a c merita s investeasc n aplicaii specifice pentru ei. Compania i-a folosit tehnologia pentru a afla acest lucru. Atunci c n d i-a lansat prima oar site-ul, Marriott a p u s i o p a g i n cu un f o r m u l a r de m o n i t o r i z a r e a s p e c i f i c u l u i consumatorilor ce acceseaz acel site. ntr-o lun, au primit 7 0 0 0 de rspunsuri. Un n u m r surprinztor de m a r e din acestea a venit de la intermediari de turism. Compania a descoperit de a s e m e n e a c, dintre cei care rspundeau, c a m j u m t a t e erau agenii de turism pentru afaceri i cealalt jumtate pentru vacane. Interesele fiecrui grup erau foarte diferite de ale celuilalt: ageniile de turism de afaceri doreau s petreac ct mai puin timp online. Cei de la ageniile ce organizau cltorii de distracie doreau s petreac ct mai mult timp online. Marriott i-a reorganizat site-ul, cutnd s m u l u m e a s c ambele pri. Gn buton rou de "rezervri" de pe pagina de intrare permite celor care sunt grbii s fac o rezervare rapid. Pentru cei care doresc s petreac mai mult timp pe pagina companiei, sau s descarce informaii interesante, Marriott a redus n u m r u l de imagini care se ncarc n pagin, pentru a o face accesibil mai rapid, i a adugat hri i informaii exacte despre destinaiile specifice cutate de consumatori. Pentru a p s t r a c o n t a c t u l cu clienii si, c o m p a n i a i c o n t i n u rapoartele statistice a n u a l e i analizeaz cu grij sprijinul primit de la acetia prin e-mail, dei d e - a c u m s o s e s c p e s t e 1000 de mesaje pe zi.
109
CUM SE "PUNE MNA" PE INTERNET

Tehnologia trebuia s fie abordabil i relevant pentru managerii si, astfel nct Mike Pusateri a fcut un lucru neobinuit: a cumprat 20 de tunere Web TV** i le-a dat directorilor importani din Marriott. Dorea ca acetia s neleag c internetul devenea omniprezent i c oamenii aveau s se ndrepte ctre el n numr foarte mare. "Fiind o companie care ofer servicii dup dorinele i necesitile consumatorilor notri, trebuia neaprat s vorbim aceeai limb ca i ei", i amintete Pusateri. "Le-am spus c, n scurt timp, vizitatorii notri vor ncepe s si doreasc aparatur de acest gen n propriile camere de hotel, ca s poat intra pe internet de pe canapea sau din pat. M-au ascultat." Pusateri a stat cu directorii i i-a nvat s navigheze prin internet, pe la site-uri care tia c or s Ie plac. Dup ase luni, internetul i reeaua World Wide Web deveniser deja ceva familiar pentru acetia. "Directorii au nceput s m caute pe la bufet ca s-mi spun c s-au dus la cine tie ce site favorit care prezint automobile sau care prezint nouti despre vreo boal.", spune el. "Nu mai era o chestie "ciudat", era deja ceva cu care erau n contact, i a devenit o exeprien personal pentru ei." Pusateri a format un comitet de regulamente pentru internet, un organism de creare a acestor regulamente, la nivel executiv, format din reprezentani de la mai multe departamente: tehnologia informaiei, vnzri, mrcile hoteliere, juridic, r e s u r s e u m a n e , tranzacii i comunicaii la nivel organizational. "Acesta a fost primul pas important: s-i facem pe toi, mai ales pe cei de la nivelurile executive, s vin n comitet, s se organizeze, s gndeasc i s conceap internetul n mod strategic", explic Pusateri. Mai trziu, Marriott a format i un consiliu Web, un grup de 25-30 de p e r s o a n e care se o c u p a u de coninutul diverselor pagini din site-ul companiei. Acest grup ine edine lunare, pentru ca membrii si s poat discuta despre cele mai bune practici i s se poat coordona mai bine unii cu alii. Mike Pusateri i Carl Wilson s-au neles bine nc de cnd s-au cunoscut, i fiecare dintre ei a fcut un efort pentru a reui s vad lucrurile din perspectiva celuilalt Atunci cnd a obinut acest post, Pusateri, omul de afaceri, adusese un consultant care l informa sptmnal cu Privire la problemele tehnice. Wilson, tehnologul, a recomandat nc de la Prima edin ca Marriott s supravegheze mereu activitatea comercial i infrastructura tehnic a altor mari companii de pe internet.
tr
*) Nota trad.: Web V, tunere TV pentru vizualizarea programelor posturilor ansmise prin internet, n timp real.
110
Cum arat site-ul dvs. Web?

Multe companii angajeaz alte firme din afar care s le construiasc site-ul Web, i muli oameni de afaceri presupun c nu pot emite ei nii o judecat de valoare asupra site-ului, pentru c nu tiu destule despre tehnologie. De fapt, e foarte simplu s evaluai calitatea site-ului dvs. niv: folosii-1. Este uor de utilizat? Informaia este bine organizat? Putei obine rspunsuri rapide la ntrebri? Este uor s cumprai online, folosind coul de cumprturi al propriului dvs. site, sau e greu de cutat i trebuie mereu s v ntoarcei nainte i napoi? Fiecare companie care intr n contact cu un client pe cale electronic trebuie s dezvolte produse intuitive. Trebuie s v asigurai c testai cu atenie orice punei pe site-ul dvs. Web pentru clieni. Prima impresie se face doar o singur dat. La c e r e r e a c o m p a n i e i Marriott, dezvoltatorul su, fine.com, a aranjat seminarii la Boeing, care are c a m cel mai m a r e intranet din SUA, i la Microsoft, care are unul dintre cele mai active site-uri Web. E c h i p a Marriott, inclusiv directorii executivi, p e r s o n a l u l tehnic, i cei de la d e p a r t a m e n t u l de comunicaii organizaionale, a primit un " d u pe creier" cu informaii d e s p r e c u m i folosesc B o e i n g i Microsoft site-urile din internet. Au d i s c u t a t d e s p r e tehnologii, strategii de migrare, c o o r d o n a r e intern, i c o o r d o n a r e a cu grupuri e x t e r n e , c u m ar fi furnizorii c o m p a n i e i Marriott. Mai trziu, p e r s o n a l u l de la fine.com a organizat, t i m p de d o u zile, un s e m i n a r de discuii n c a r e directorii p u t e a u s c h i m b a preri i se p u t e a u informa d e s p r e aciunile pe c a r e ar trebui s le aib n v e d e r e . Va veni o vreme c n d hotelurile se vor integra n internet dincolo de simpla rezervare de c a m e r e sau afiare de hri ale oraelor. Ele vor folosi internetul p e n t r u a oferi a c c e s la mult mai mult d e c t a c e s t e informaii d e s p r e c a m e r e i anexe. Majoritatea hotelurilor de r e n u m e ofer deja posibilitatea de a te c o n e c t a la internet din c a m e r e l e lor, fr greutate, i au n general c e n t r e de afaceri u n d e o a s p e i i p o t a v e a c h i a r i m a i m u l t e faciliti l e g a t e d e c a l c u l a t o a r e . In viitor, hotelurile c a r e lucreaz cu ageniile de t u r i s m vor a d o p t a a c e a s t facilitate, a c o n e x i u n i i r a p i d e la i n t e r n e t , n t o a t e c a m e r e l e , iar hotelurile de m a r c vor oferi prize de c o n e c t a r e speciale s a u e c r a n e mari n c a m e r e , la c a r e clienii s i p o a t c o n e c t a c u u u r i n propriile a c c e s o r i i electronice, avnd astfel posibilitatea de a fi la fel de productivi n deplasare, pe ct s u n t i la birou.
111
SERVICIILE WEB CONTEXTUALIZATE

Deoarece Michael Dell a fondat o afacere pe principiul sensibilizrii n direct a consumatorului, el a vzut internetul ca pe o extensie natural a acestei filosofii de afaceri. Marriott pe de alt parte a descoperit c internetul poate fi o cale excepional de a intra n contact cu clienii. Ambele companii au folosit capacitile oferite de internet pentru a a d u g a o valoare unic serviciilor lor. La fel s-a ntmplat i cu dezvoltarea serviciilor din internet. Coordonarea intern a celor care lucrau la site era esenial: suportul din partea organizaiei pentru activitile desfurate sau proiectate de ei, o c o n d u c e r e inteligent a departamentului de afaceri i o cooperare strns cu departamentele tehnice. Fiind o c o m p a n i e ce oferea tehnologie, Dell nu avea att de m a r e nevoie ca directorii de afaceri s se implice n aceste activiti, dar, ca i Marriott, i-a format o echip special pentru acest scop. Marriott a intrat pe internet cu sprijinul venit de la nivelurile superioare ale organizaiei, de la un specialist n afaceri, i graie unei campanii bine organizate, menite s-i e d u c e pe directorii si i s-i determine s se implice mai mult. Ambele companii au fost destul de inteligente pentru a recunoate c ceea ce n u m i m comer electronic ar trebui s fie o combinaie ntre interaciune online i contact personal. Nu u n a sau alta, ci ambele sunt necesare pentru a avea succes. Oamenii cred c se pune p r o b l e m a unui e c r a n rece vizavi de a b o r d a r e a personal, fa n fa, i presupun c ultima va iei ctigtoare din aceast competiie. Deoarece muli nu tiu u n d e s ncadreze internetul la servicii, la marketing, sau la vnzri - i subestimeaz capacitile. Companiile inteligente vor ti s c o m b i n e serviciile internet cu avantajele ambelor tipuri de interaciune. Dac dorii s v mutai tranzaciile n internet, va trebui s folosii comunicaiile online p e n t r u d i s e m i n a r e a informaiei i p e n t r u comunicarea de rutin, rezervnd discuiile la nivel personal pentru activitile care ar aduga mai mult valoare. Clienii din internet, pe lng faptul c vor folosi acest mediu ca s fac rezervri sau ca s comande ceva, l consider n primul rnd un mediu perfect pentru obinerea de informaii, pentru evaluarea prin comparaie a valorii unui produs sau a altuia, i pentru comparaiile de preuri, pentru a-i analiza i rezolva probleme simple. n acest scenariu, personalul de la vnzri devine din ce n ce mai orientat ctre m u n c a de consultan. Pe msur ce tehnologia internetului se maturizeaz, consumatorii nu vor mai face diferena ntre suportul sau serviciile de consultan online i cele telefonice. Cin client care navigheaz pe o pagin Web
112
va putea foarte curnd s activeze cu mouse-ul un simplu b u t o n de pe ecranul calculatorului, i s obin fie suport online, fie asisten telefonic. Pentru probleme mai puin urgente, va trimite un e-mail. Pentru probleme care cer o rezolvare mai rapid, va putea vorbi online cu un agent de la serviciul pentru consumatori. Pentru a nelege mai bine problema, respectivul agent va putea vizualiza aceeai pagin pe care o vede i consumatorul, i toate informaiile de pe acesta, pe propriul su ecran. Exist d o u moduri pentru conectare audio prin internet. Primul const n a folosi aceeai adres de port (IP) i pentru transmiterea vocii i pentru transmiterea informaiilor. Cu o adres de port, IR agentul p o a t e vedea pagina la care se uit clientul, i poate transmite n acelai timp un mesaj audio acestuia. Dei este cel mai simplu m o d de a obine transfer simultan de date prin Web, nu este cea mai fericit alegere, d e o a r e c e majoritatea consumatorilor de astzi nu au o ieire n b a n d destul de mare. Lrgimea acesteia este limitat, c e e a ce face ca transferul de voce s aib o calitate destul de proast. Pe msur ce benzile de transfer vor deveni mai largi, aceasta va fi, desigur, modalitatea cea mai rspndit n internet. Cea de-a d o u a modalitate este de a folosi o aplicaie software care s verifice dac de la calculatorul consumatorului se poate efectua o convorbire obinuit (pe durata n care respectivul calculator este conectat i la internet). Atunci cnd acesta activeaz pe ecran o caset, pentru a vorbi cu agentul, calculatorul formeaz a u t o m a t un n u m r de telefon, i se stabilete o legtur telefonic. Frumuseea acestei m e t o d e este a c e e a c ea ofer o calitate foarte b u n a semnalului audio, dei este mai complex de efectuat coordonarea dintre conexiunea audio i cea internet. Exist mai multe companii care lucreaz deja la soluii tehnice pentru unul sau altul din aceste moduri de transfer. Una dintre ele, eFusion, a dezvoltat o aplicaie cu o caset "apas i vorbete", pe care alte companii o pot p u n e pe pagina lor de Web. Atunci cnd utilizatorul a p a s cu mouse-ul pe caset, el este conectat a u t o m a t la centrul de c o m a n d al firmei respective, u n d e i el i agentul pot naviga prin aceleai pagini simultan, n timp ce discut printr-o conexiune vocal. Acest sistem funcioneaz pe liniile de telefon necuplate existente n majoritatea caselor. Utilizatorii au nevoie de un calculator multimedia (echipat cu accesorii audio i video), cu un software specific pentru realizarea simultan a acestui gen de conectare internet i a unei convorbiri obinuite, prin aceeai linie telefonic, c u m ar fi Microsoft NetMeeting. Dell a adugat de a s e m e n e a acest tip de casete "apas i vorbete" n intranetul su, pentru ca angajaii s
113
poat primi asisten tehnic i se gndete s le a d a u g e i pe site-ul su internet. Comunicaia simultan prin voce i prin conexiune internet va deveni ceva obinuit n multe tranzacii, n sistemul bancar, cel al creditelor, n domeniile financiare, de cri de credit: tot mai muli o a m e n i a d o p t deja stilul de via Web, un c o n c e p t pe care l voi descrie n capitolul urmtor. Pe msur ce conexiunile vor avea parte de o band tot mai larg, nici comercianii, i nici clienii nu vor mai considera mediul Web ca fiind diferit de celelalte medii de comunicare. Companiile vor trebui s-i conceap cu m a r e atenie site-urile internet, fiindc activarea unei pictograme care declaneaz o convorbire telefonic nu o s fie chiar primul lucru pe care vizitatorul l va face pe acel site. Majoritatea companiilor vor proiecta pagini care s-i ncurajeze pe consumatori s caute ei nii rspunsurile, i s activeze astfel de pictograme doar atunci cnd este ntr-adevr necesar. Site-ul poate, de exemplu, s-1 cluzeasc pe vizitator mai nti ctre legturile electronice de ntrebri uzuale (FAQ), sau ctre un software de asisten, de tip "magician" (wizard), care s-1 poat ajuta mai concret n gsirea unei soluii. La o conexiune de vitez mic, o fotografie a reprezentantului de la asisten tehnic ar putea face ca o conversaie sau alta s c a p e t e un aer mai personal. Dac ns conexiunea este la vitez mare, consumatorul ar putea avea chiar i posibilitatea de a c o m u n i c a prin imagini video cu reprezentantul. Aceast integrare a tehnologiilor Web cu cele pentru transfer de voce va produce o schimbare major. Deja, afacerile din ziua de astzi au lrgimea de b a n d necesar pentru a realiza acest lucru ntr-un intranet, i va fi doar o problem de timp pn ce clienii vor avea i ei aceeai posibilitate. Pe msur ce tot mai multe companii se ndreapt ctre comerul electronic, c u m te poi diferenia ntre atia concureni? Companiile care au nceput devreme, ca Dell sau Marriott, au avut din start un avantaj foarte mare, fiindc au nvat deja ce m e r g e i ce nu, i i-au creat un r e n u m e pe pia. De asemenea, ele beneficiaz de fidelitatea consumatorilor. Dell folosete e-mailuri periodice cu tiri (newsletter) Pentru a r m n e n c o n t a c t cu mai multe s e g m e n t e de pia, oferind tiri d e m a i m u l t e c a t e g o r i i , p e r s o n a l i z a t e d u p i n t e r e s e l e consumatorilor, i oferte speciale pentru abonai. Marriott are un sistem de puncte care se colecteaz de ctre abonaii la e-mailurile sale, Puncte care pot fi apoi folosite atunci c n d consumatorul dorete s cumpere ceva: sistemul se n u m e t e Marriott Awards. Poate c totui Ce l mai important avantaj concurenial pe care l au este acela c au Primit foarte multe sugestii de la consumatori, despre site-urile i Programele lor. Acestea i-au ajutat s-i m b u n t e a s c m e r e u
114
calitatea serviciilor. Scopul unor firme ca acestea este de a oferi mereu versiuni de ofert Web mai avansate dect ar putea introduce un nou c o n c u r e n t la un m o m e n t dat, de a fi m e r e u cu civa pai naintea altora. Michael Dell a exprimat acest c o n c e p t excelent, atunci cnd a s p u s c n ziua de astzi, sursa avantajului ntr-o astfel de competiie este inovarea proceselor operative. P e n t r u a m b e l e c o m p a n i i , un site Web foarte interactiv i personalizabil a reprezentat cheia obinerii unui n u m r mai m a r e de clieni la un cost mai mic, i a pstrrii acestora prin oferta de servicii tot mai bune. Acolo unde magazinele fizice investesc s u m e importante pentru a-i crea m e r e u alte centre, n locuri strategice din oraele respective, i ncearc s-i vnd produsele unei categorii tot mai largi de consumatori de nivel mediu, comercianii online pot folosi informaia digital ca s-i adapteze i personalizeze oferta de produse pentru fiecare c u m p r t o r n parte, adresndu-se fiecruia dintre ei. n cazul lui Marriott, personalizarea interactiv atrage tot mai muli clieni ctre hotelurile sale. n cazul lui Dell, aceasta contribuie la vnzrile de calculatoare. n ambele cazuri, abilitatea de a sensibiliza clienii cu servicii individualizate a d u c e profituri mai mari.
Lecii de afaceri
Un site Web reuit trebuie s-i dea clientului o nou experien, care s activeze toate posibilitile oferite de internet. Succesul pe Web cere ca organizaia, i mai ales liderii i directorii si, s neleag exact i s experimenteze personal capacitile oferite de internet, i s poat dezvolta proiecte de testare, nainte de a intra online. Majoritatea interaciunilor dvs. cu consumatorii din internet vor implica mai curnd asistena dect vnzrile, iar natura de rspnditor de zvonuri a acestui mediu poate avea un impact negativ asupra beneficiilor, dac un client a avut o experien neplcut pe site-ul dvs. Un site Web bun poate ajuta la transformarea agenilor de vnzri n consultani.

Sistemele dvs. digitale actuale v ofer posibilitatea de a crea o experien personalizat consumatorilor care v viziteaz site-ul? Sistemele dvs. digitale actuale v ofer posibilitatea de a schimba bunurile fizice cu informaia? Infrastructura dvs. Web v ofer posibilitatea de a implementa mai trziu asisten video i telefonic incorporat?
7
ADOPTAI STILUL DE VIAT WEB
>
Peste tot, pe teritoriul fiecrei n a i u n i civilizate, oriunde se vorbete o limb a oamenilor, sau unde c o m e r u l a a p r u t deja... firele electrice care mpnzesc lumea cu o reea ce pulseaz de via i vor ridica vocile, pentru a vorbi n toate aceste limbi diferite. - Un scriitor din 1878, descriind efectele telegrafului (din The Victorian Internet)
ac v ntrebai prietenii de ce folosesc telefonul ca s comunice cu ceilali, sau de ce dau drumul la televizor ca s se distreze, sau ca s asculte ultimele tiri, or s se uite strmb la dvs., considerndu-v mai ciudat. Iar dac o s-i ntrebai dac au adoptat "stilul de via electric", or s v cread "de-a dreptul icnit". Oamenii din rile dezvoltate s-au obinuit att de mult cu aceast aparatur, nct nici nu c o n c e p o via fr televizor, sau lumin electric: le folosim pur i simplu, din reflex. Dar cei care au a c u m 50-60 de ani, btrnii, i mai a d u c aminte de vremurile n care numai favorizaii soartei aveau un televizor. Bunicii notri i mai a d u c nc aminte c u m ar t a America de dinaintea electrificrii. Nu mai sunt muli n via pstzi, dintre cei care s-au nscut i au trit nainte de apariia i introducerea cablurilor electrice n orae. La nceput, telegraful era folosit pentru a c o n e c t a p u n c t e foarte ndeprtate unul de altul, Printr-un sistem de comunicaii rapide: aceasta se ntmpla a c u m ^n secol. Au trebuit s treac mai mult de 100 de ani pentru ca stilul de via electric" s influeneze civilizaia noastr. 115
116
Atunci cnd au fost conectate la electricitate primele case, singurul lucru pentru care cablurile erau folosite era aducerea luminii electrice. Potenialul electricitii de a schimba modul de via al tuturor era nc imposibil de prevzut. Lumina electric era mai sigur, mai curat, mai strlucitoare i mai flexibil dect lumnrile sau gazul pentru lmpi. O dat ce a luat fiin infrastructura, au aprut ns tot mai multe p r o d u s e noi care profitau de acest avantaj. Frigidere electrice, fonografe, sau aparate de nclzire i rcire a aerului: iat doar cteva dintre aplicaiile practice ale noii tehnologii, folosit n slujba omului. Cele mai revoluionare aplicaii ale noii tehnologii au fost telefonul, televizorul i radioul. Toate au dat o form nou economiei i civilizaiei noastre. nainte ca infrastructura s existe, oamenii nici m c a r nu visau la aa ceva. Deoarece internetul este o infrastructur de comunicaii mondial care depinde de electricitate, se p o a t e s p u n e c el este o extensie a "stilului de via electric". Dar internetul creeaz un alt stil de via, pe care eu n n u m e s c "stilul de via Web". Acesta, ca i cel electric, va fi caracterizat de inovaii rapide n aplicaii i tehnologie. Deoarece infrastructura pentru conexiuni la vitez m a r e a atins deja m a s a critic, ea va da n curnd natere unor aplicaii software i unor c o m p o n e n t e hardware noi, care vor schimba total stilul de via al oamenilor. Accesorii inteligente, c u m ar fi calculatorul, devin tot mai puternice i mai ieftine. Deoarece sunt programabile, pot fi folosite pentru aplicaii foarte diverse. n 10 ani de a c u m ncolo, majoritatea americanilor i mult lume din alte ri va tri deja stilul de via Web. Va deveni un reflex s se conecteze la internet ca s asculte tirile, ca s nvee, ca s se distreze, i ca s comunice.Va deveni ceva la fel de normal, c u m este astzi s ridici receptorul ca s vorbeti cu cineva sau s comanzi p r o d u s e dintr-un catalog. Internetul va fi folosit pentru a plti facturi, pentru a administra economiile personale, pentru a lua legtura cu medicul de familie, i pentru a v c o n d u c e afacerea. La fel de natural c u m privii astzi telefonul de acas, vei privi n viitor e c h i p a m e n t u l electronic fr fir pe care l vei lua cu dvs. peste tot, ca s putei comunica i face afaceri, oriunde ai fi. Pentru o mulime de oameni, stilul de via Web este deja o realitate, n 1998, peste 40 de milioane de americani foloseau deja internetul n m o d regulat, cu 22 de milioane mai muli dect cu un an nainte. In acelai an, utilizatorul mediu a c c e s a internetul 8-9 zile separate pe lun, petrecnd un total de 3,5 ore online. Este nemaipomenit s vezi c u m oamenii care au trecut la stilul de via Web folosesc internetul pentru a nva i a c u m p r a mereu altfel. Atunci c n d Sojourner a aterizat pentru prima oar pe Marte,
ADOPTAI STILUL DE VIA WEB
117
n vara lui 1997, site-ul Web al NASA a primit 47 de milioane de vizitatori n 4 zile, oameni care cutau mai multe detalii dect ofereau n m o d normal canalele TV. Orice ai crede despre raportul procurorului Starr asupra preedintelui Clinton, internetul a fost totui singurul mediu potrivit pentru difuzarea unui d o c u m e n t de 4 4 5 de pagini cu o astfel de vitez. ntre 6 i 9 milioane de oameni au vzut acest raport n primul weekend dup ce a ajuns pe internet. Afacerile ofer o g a m larg de informaii i servicii, fie c este vorba de rezultate n timp real, c u m ar fi indicii de burs sau rezultatele meciurilor sportive, sau de date statice, cum ar fi hri rutiere sau ale oraelor. Aproape c nu exist produs care s nu poat fi cumprat de pe internet, de la picturi impresioniste, pn la jucrii sau obiecte pe care le colecioneaz copiii. Web-ul este un vehicol ideal i pentru comunitate. Exist site-uri care urmresc copiii disprui, care ajut oameni s adopte animale de cas, sau pentru aproape orice alt gen de activitate care se poate imagina. Siteurile care implic cetenii n diverse activiti civice au un trafic de vizitatori excelent. Unul dintre acestea ofer o lista cu toate companiile care polueaz mediul nconjurtor n SUA, hri ale oraelor i posibiliti de a cuta numele unei companii sau al unui loc a n u m e . n primele 5 ore de la lansare, site-ul a atras 300.000 de vizitatori, aproape toi venind pentru c auziser de la cineva despre pagina respectiv. O schimbare cultural att de substanial c u m este aceast trecere la stilul de via Web va avea o influen mai m a r e peste generaii, d e c t p e m o m e n t . Copiii c a r e c r e s c folosind noile tehnologii din reflex, ca pe ceva obinuit, vor fi aceia care ne vor arta p o t e n i a l u l m a x i m al a c e s t o r s c h i m b r i . n m a j o r i t a t e a campusurilor facultilor din SUA, m a s a critic pentru o cultur Web a fost deja atins. Folosirea personal a computerului, reelele de m a r e vitez, i comunicaiile online s u n t foarte r s p n d i t e . Universitile se dispenseaz deja de formularele pe hrtie i studenii se pot nscrie prin intermediul internetului la cursuri, sau pot s-i vad notele afiate pe o pagin special, ori chiar s-i predea temele Prin intermediul Web-ului. Profesorii au grupuri de discuii online. Studenii pot trimite e-mailuri prietenilor sau familiei, la fel de normal ca i c u m ar da un telefon. n fond, ei, studenii, sunt n ultim instan cei mai importani dintre cei care lucreaz cu informaii. Treaba" lor este s descopere i s exploreze mereu noi relaii i asociaii ntre diverse lucruri. Specificul cursurilor din universiti nu e s t e att de important pe ct este faptul c aici, oamenii nva s Gndeasc i s analizeze. Studenii tiu deja c u m s trateze internetul, Si c u m s se descurce prin Web, iar acest lucru i va ajuta s nvee ^ e r e u lucruri noi, mai trziu n via. Abordarea lor este un exemplu
118
al felului n care m a r e a m a s a populaiei va folosi internetul peste 10 ani de a c u m ncolo. Adoptarea tehnologiei pentru un stil de via Web se produce mai repede dect s-a produs cea a mainilor, a electricitii, a televizorului i a radioului, aa c u m o arat i tabelul urmtor. Utilizarea acestui nou mediu se rspndete tot mai mult, deoarece mult lume l folosete la servici, mult lume are un calculator personal, i zvonurile circul mult mai repede dect nainte. Muli dintre cei care au a c u m peste 55 de ani, oameni care n m o d normal nu ar fi dispui s integreze aceast nou tehnologie n stilul lor de via, au a c u m o motivaie pentru a trece la acest mediu: comunicarea cu prietenii i cu familia. Un prieten de al m e u a primit de curnd un e-mail de la dou cunotine, dou d o a m n e care au vreo 70 de ani fiecare: se aflau pe internet ca s studieze "genealogia". O serie de utilizri foarte noi i radical diferite ale internetului, la care poate nici nu ne ateptm, vor schimba deceniile urmtoare la fel de mult c u m a schimbat electricitatea secolul nostru, numai c o vor face mult mai repede. Pe m s u r ce consumatorii vin tot mai repede i tot mai mult pe internet, u n a dintre schimbrile fundamentale va fi m o d u l n care i administreaz online economiile i veniturile (inclusiv cele din banc, creditele, plata facturilor, i crile de credit). n 1998 aproximativ 1 milion din 15 miliarde de facturi din SUA au fost pltite pe cale electronic. Serviciile pentru consumatori nu erau disponibile n n u m r m a r e . De fapt, dei consumatorii au posibilitata de a plti anumite facturi prin internet, a p r o a p e de fiecare dat ei primesc ntiinarea de plat prin pot, pe un formular de hrtie. A t u n c i c n d c o n s u m a t o r i i vor p u t e a plti p r i n i n t e r n e t , Departamentul de Comer al SUA estimeaz c totalul costurilor de procesare va s c d e a cu peste 20 de miliarde de dolari pe an. n doi-trei ani de a c u m ncolo, plata electronic a facturilor va fi o facilitate pe care majoritatea companiilor vor trebui s o aib, iar instituiile financiare vor avea un singur site pe internet, u n d e consumatorul s poat plti facturile lunare. De la pagina dvs. Web personalizat, u n d e b a n c a la c a r e avei economiile v afieaz informaiile despre starea contului, vei putea activa un buton care v va p u r t a s p r e p a g i n a u n d e putei plti factura p e n t r u a p s a u electricitate, prin intermediul crii de credit. Vei dispune de mai mult informaie despre procentele din facturile pe care le pltii, dect vi se ofer astzi, prin intermediul formularelor scrise. Vei p u t e a s monitorizai plile pe care le-ai fcut n trecut, operaiunile de cont, i multe altele. n loc de a fi nevoii s scriei o scrisoare, nu va trebui d e c t s apsai un buton sau s activai o pictogram pentru a afla
rspunsul la o ntrebare despre o a n u m e factur.. Comercianii vor folosi pagina pe care dvs. v analizai plile din cont pentru a promova produse i servicii adiionale. Astzi, trebuie s calculai cu creionul i hrtia n fa ce i ct i cnd s pltii, c u m dorii s v distribuii banii sau taxele. n viitor, aplicaiile software v vor da posibilitatea de a calcula online efectele diferitelor pli asupra balanei dvs. monetare. Vei putea s v facei plile exact atunci cnd trebuie. Iar sistemele de plat a facturilor vor fi integrate cu aplicaii de software pentru administrare a veniturilor. RSPNDIREA S T I L U L U I D E VIA W E B La sfritul anului 1998, aproximativ j u m t a t e dintre familiile din SCJA a v e a u un c a l c u l a t o r a c a s , i c a m j u m t a t e din a c e s t e calculatoare erau c on e c t a t e la internet. Procentele s u n t mult mai mici n alte ri. Pentru ca Web-ul s devin un loc c o m u n , un mediu pentru utilizatorul mediu, este esenial reducerea costurilor comunicaiilor de m a r e vitez, astfel nct oamenii s p o a t r m n e mereu online, dar i dezvoltarea unor aplicaii software mai uor
Televiziune (1926)
Electricitate (1873)
120
Ani de la apariie
Calculatorul personal i internetul sunt adoptate mult mai repede de ctre utilizatorul mediu, dect tehnologiile care au schimbat secolul XX. Aa cum cei din rile dezvoltate folosesc astzi din reflex tehnologiile care au luat natere dup apariia electricitii i a automobilului, n curnd, ei vor adopta i stilul de via Web, creat d e tehnologia digital, i vor ajunge s se obinuiasc la fel de mult cu el, ca i cu ecn 'pamentele deja existente.
120
de utilizat. Personal, cred c n 2001 peste 60% dintre familiile din SUA vor avea calculatoare personale, i c 8 5 % dintre acestea vor fi c o n e c t a t e la internet. Pentru ca i alte ri s poat atinge aceste p r o c e n t e , ele vor trebui desigur s i n v e s t e a s c masiv n infrastructura de comunicaii. Lumea subestimeaz n general gradul n care hardware-ul i software-ul vor a v a n s a . S l u m un singur a s p e c t : tehnologia monitoarelor i a ecranelor. Eu folosesc un monitor de 20 de inch cu cristale lichide de cuar (LCD), pentru a primi i trimite e-mailurile. Acesta nc nu este disponibil la un pre rezonabil, dar n doi-trei ani, sunt sigur c va deveni destul de ieftin. In cinci ani, un monitor LCD de 40 de inci, cu o rezoluie mult mai bun, va ajunge deja la un pre rezonabil. Calitatea monitoarelor va avea un impact profund asupra timpului petrecut de utilizatorul mediu n faa calculatorului, comparativ cu cel petrecut pentru a citi ceva scris pe hrtie. Preul unui calculator personal a devenit i el destul de rezonabil. Inovaiile i noile tehnologii s-au concentrat p n a c u m n sensul crerii unui calculator mai performant care s se ncadreze ntr-un pre a n u m e . De a c u m ncolo ns, inovaiile in tot mai mult s e a m a de preuri, i cei care dezvolt noile tehnologii ncearc s o fac la u n p r e m a i a c c e p t a b i l . Exist deja c a l c u l a t o a r e p e r s o n a l e performante care pot fi c u m p r a t e cu mai puin de 1000 de dolari, i piaa tinde s ofere preuri din ce n ce mai mici. Dac privim n perspectiv, n 10 ani de a c u m nainte, vei putea gsi calculatoare personale care cost c a m ct un televizor de calitate medie. De fapt, nsi distincia dintre televizor i calculator va fi pe cale de a disprea, fiindc p n i procesoarele din televizoarele conectate la o reea de televiziune prin cablu vor fi mai puternice dect cele care se g s e s c astzi n cele mai performante calculatoare. Dispozitivele electronice personale, de mrimi reduse, vor fi la ordinea zilei. Acestea vor include calculatoarele personale ct palma, care deja au aprut pe pia, calculatoare de mrimea unui portofel sau cri de credit, care vor purta n ele toate informaiile personale ale proprietarului, dndu-i astfel posibilitatea de a face tranzacii electronice oriunde s-ar afla. Televizorul, radioul i telefonul vor deveni tot mai performante i vor avea tot mai multe capaciti, pe msur ce vor deveni digitale. Unele dintre acestea le vei purta asupra dvs., altele vor fi ntr-o c a m e r sau alta din casa dvs., iar altele vor deveni standarde n automobile. Fiecare dintre ele v va da posibilitatea de a accesa informaii c u m ar fi e-mailul sau transferul electronic de voce, indicii de burs sau starea vremii, sau lista curselor aeriene din oraul n care v aflai. Aceste e c h i p a m e n t e vor fi c o n e c t a t e prin
121
tehnologii avansate, cu s a u fr cabluri, pe frecvene de u n d e infraroii s a u de radio. Dei fiecare dintre a c e s t e dispozitive va funciona independent, toate la un loc vor avea capacitatea de a-i sincroniza datele, c o m u n i c n d a u t o m a t unul cu cellalt. O N O U E X P E R I E N ACAS I LA TV Toate a c e s t e e c h i p a m e n t e vor deveni p a r t e i n t e g r a n t din activitile zilnice. C n d vei m e r g e s p r e c a s , de la servici, calculatorul personal din buzunar va descrca e-mailul de pe server, care poate include, de exemplu, o list de cumprturi trimis de soia dvs. La pia, vei putea descrca o n o u reet de la un site web al unui aprozar, i astfel vei p u t e a c u m p r a pe loc t o a t e ingredientele n e c e s a r e acesteia. Calculatorul din buzunarul dvs. este destul de inteligent ct s actualizeze nu doar toate celelalte accesorii cu care lucrai, a c a s sau la birou, dar v va actualiza i orarul i chiar va furniza reeta respectiv tuturor accesoriilor din buctria dvs. De la un periferic al calculatorului, aflat n buctrie sau n pivni, putei verifica starea casei dvs. Dac pictograma injectorului pentru nclzirea central clipete, n s e a m n c trebuie s-i schimbai filtrul sau duza. O c a m e r video de pe verand v va arta cine s-a oprit n faa casei ct timp erai plecat. Camerele video pentru sigurana personal, conectate la un calculator sau la o reea, devin din ce n ce mai ieftine i vor fi n viitor u n a dintre cele mai b u n e protecii npotriva hoilor. Unele centre pentru ngrijirea copiilor, grdinie i coli, ofer acces cu parol la a c e s t e c a m e r e video, pentru ca prinii s-i poat supraveghea personal copiii, de la servici. In timp ce m n c a r e a este pe foc, vei putea vizita un site Web privat pentru familia dvs., i s stai la discuii ntr-o camer virtual, plnuind o reuniune de familie cu rude din alt ora. V vei gndi c u m s v petrecei timpul la aceast reuniune: site-ul a folosit deja o metod de statistic automat, pentru a hotr care dintre zecile de activiti posibile merit s v fie prezentate ca alternative, i o aplicaie software v va ndemna s alegei ct de multe dintre acestea dorii. Un agent de software, care tie c ai fcut deja o rezervare pentru a merge ntr-un a n u m e loc, o s v sugereze unele activiti interesante din apropiere, inclusiv o cltorie cu vaporul pe un ru, cltorie care se afla pe lista aleas de dvs. Agentul o s v dea de a s e m e n e a mformaii despre rezervri mai ieftine pentru cursa pe care ai ales-o. Putei s facei o rezervare prin internet la cltoria cu vaporul, i s alegei i preurile mai convenabile pentru cursa aerian.
122
Cnd v vei aeza n faa televizorului, o s putei rsfoi ghidul programelor, care va fi electronic, sau s folosii vreo alt aplicaie ca s vedei ce p r o g r a m e sunt n acel m o m e n t . Agentul s a u aplicaia respectiv v tie deja preferinele, pentru c l-ai p r o g r a m a t , i i-a dat s e a m a i c a m ce v place s vedei, sau cnd, fiindc a nmagazinat toate comenzile trecute. Astfel nct vi se vor r e c o m a n d a cteva p r o g r a m e sau emisiuni, dintre sutele care se transmit n acel m o m e n t . S zicem c alegei s vedei o curs rodeo. n timp ce privii, putei s folosii meniul interactiv al ghidului, pentru a intra n competiie i s apreciai fiecare dintre concureni. Scorurile acordate de ctre telespectatori vor constitui j u m t a t e din rezultatele finale. Apare o reclam Ia o camionet. Majoritatea telespectatorilor vd n a c e s t m o m e n t r e c l a m e pentru c a m i o a n e de tonaj m a r e , dar datele statistice i-au c o m u n i c a t televizorului dvs. c suntei un candidat mai b u n pentru un vehicul de familie. Folosind meniul interactiv al televizorului, descoperii c are loc un r o d e o i n oraul u n d e ai planificat reuniunea de familie. Rudele dvs. vor de obicei s-i petreac timpul n aer liber, pe ct posibil, aa c facei rezervri de bilete i pentru cursa de rodeo. Activitatea respectiv este a d u g a t a u t o m a t n programul reuniunii, pe care l putei a c u m trimite ntregii familii prin e-mail. Dezvoltatea unor televizoare inteligente, interactive, va avansa i mai mult o dat cu trecerea televiziunii de la transmisia analogic, care emite imaginea i sunetul folosind puterea semnalului, la cea digital, care le emite ca pe bii digitali. Transmisia digital nu se distorsioneaz a a de uor, erorile pot fi mai uor corectate, iar calitatea sunetului i a imaginii este superioar. Reelele de televiziune care au a d o p t a t sistemul digital s-au concentrat n special n sensul mbuntirii calitii imaginii i sunetului, ajungndu-se la emisia HDTV.*) nc de la sfritul anului 1998, 41 de staii din SUA au nceput s emit la standarde HDTV. Televizoarele digitale pot face mult mai mult d e c t s m b u n t e a s c a c e a s t calitate a emisiei. Companiile de satelit i de cablu folosesc deja televizoare ce prelucreaz informaia digital, pentru a putea oferi mai muie posturi. n timp, cel mai m a r e impact al televiziunii digitale va fi capacitatea de a integra alte informaii, tot
*} Nota trad.: HDTV, acronim de la High-Definition Television, televiziune cu definiie foarte exact. Expresia se refer la un nou tip de televiziune, care ofer o rezoluie mai mare (aproape dubl) dect standardele NTSC, pe ecrane de dou ori mai mari dect cele pentru acest standard. Pentru a transmite datele suplimentare, imaginile i sunetele sunt prelucrate digital i comprimate, iar apoi decomprimate n interiorul televizorului.
123
digitale, de a crea posibilitatea unei interaciuni, a unor oferte de vnzri i a unor reclame mult mai personalizate, adaptate la preferinele declarate ale proprietarilor de televizoare, precum i capacitatea de a accesa reeaua internet. Companiile de televiziune vor oferi emisiuni cu coninut adaptat specificului consumatorului, ca de exemplu, legturi ctre situri Web relevante sau un coninut Web cu totul nou, care s completeze emisiunile, sau oferta de descrcare a unor fiiere cu muzic sau cu aplicaii software, n schimbul unui a b o n a m e n t pe care un proprietar de DVD l-ar plti. Multe dintre aceste noi caracteristici cer un tip de conexiune special, pe care noile sisteme de televiziune prin cablu l au deja. In schimb sistemele mai vechi vor trebui s fie nlocuite. Televiziunea prin satelit sau prin fir aerian va folosi liniile telefonice sau comunicaiile fr fir, sincronizate cu emisiunile, pentru a obine acest gen de interaciune. Noua tehnologie va simplifica interfaa televizorului. Cu un sistem analog, este de-a dreptul frustrant s ncerci s nregistrezi u n a sau mai multe dintre emisiunile TV. Dac ncercm s nregistrm o emisiune de pe un a n u m e post, n timp ce ne uitm la alta, de pe alt post, trebuie s m n u i m o g r m a d de fire i cabluri ntre televizor i video! In viitor, nregistrarea unei emisiuni va fi ca i c u m i-am spune televizorului numele emisiunii i episodul dorit. In urmtorii 10 ani, vom putea interaciona n m o d obinuit cu calculatorul personal sau cu televizorul prin comenzi vocale. Tehnologia va combina recunoaterea amprentei vocale cu nelegerea limbajului natural, astfel nct un calculator va putea s primeasc anumite comenzi pe care le rostii. Sinteza vocal se va mbunti calitativ, depindu-se vocile de roboi pe care le auzii astzi. Televizorul i calculatorul dvs. personal vor fi conectate la o c a m e r de luat vederi, pentru a putea recunoate gesturile i expresiile feei. Ele vor putea s-i dea s e a m a d a c le vorbii lor sau altcuiva, d a c vorbii cu unul sau altul dintre ele, i v vor putea recunoate reacia emoional. Dac prei dezorientat, televizorul sau calculatorul v vor oferi asisten interactiv asupra subiectului respectiv. De a s e m e n e a , se vor a d a p t a comportamentului dvs., fie c este vorba de programarea unuia sau a altuia, nvnd s recunoasc anumite modele comportamentale, Calculatoarele care "privesc, ascult i nva" vor extinde tehnologia digital n multe noi domenii u n d e tastatura sau mouse-ul fac ca mteraciunea s fie dificil i greoaie. Dezvoltarea televiziunii digitale se va petrece n trei faze: construirea frastructurii, integrarea n emisie, n sistemele de cablu i de satelit a noilor capaciti, i n fine inovarea noii infrastructuri. Va fi nevoie d e foarte m u l t c e r c e t a r e i de foarte m u l t s u p o r t din p a r t e a
,n
124
consumatorilor pentru ca noile capaciti ale infrastructurii s devin evidente pentru toat lumea. Reelele de televiziune majore, c u m ar fi NBC, MSNBC, CNN i MTV sau unele companii cu emisie local, deja experimenteaz folosirea unui coninut interactiv ca supliment la emisiunile lor obinuite. In timpul decernrii premiilor E m m y n septembrie 1998, consumatorii au putut accesa informaii suplimentare despre categoriile de premiere i despre filmele sau persoanele nominalizate, au putut s vad i s aud imagini sau clipuri audio n timp real, sau interviuri din culise, i chiar s participe la concursuri de genul "cine tie ctig", s voteze interactiv cu preferaii lor i s intre n c a m e r e virtuale de discuii (chat). Pentru a putea oferi un nou tip de televiziune, n ntregime digital, dar i simpl n acelai timp, va trebui s se lucreze asupra multor probleme tehnice existente. Exist, de exemplu, prea multe standarde de criptare pentru diferitele faze ale transmisiei digitale: unul pentru undele radio, unul pentru sistemele de cablu, i unul pentru legtura dintre cutia cu comenzi i televizor. Dei comercianii de calculatoare personale au czut deja de acord asupra formatului pe care s-1 aib datele din perifericele c o n e c t a t e la acelai calculator, hotrndu-se asupra unui n o u standard, USB*), care va face legtura ntre multe dintre acestea, productorii de e c h i p a m e n t casnic de c o n s u m nc mai au o g r m a d de standarde diferite. Limea de b a n d , i a n u m e capacitatea cu care sistemul de comunicaii digitale p o a t e transfera informaii, r m n e totui cel mai m a r e obstacol n calea rspndirii sulului de via Web n toate rile. Tot limea de b a n d implic i cele mai multe costuri. n rile dezvoltate, companiile i pot n general permite o lime de b a n d a d e c v a t p e n t r u t e h n o l o g i i digitale, fiindc m u l t e din companiile de telecomunicaii pun cabluri din fibr optic n anumite zone ale oraelor, acolo u n d e se afl o anumit densitate de firme pe kilometru ptrat. Dar pn ca aceste cabluri s intre i n coli, n casele oamenilor, i n biblioteci - ceea ce este esenial pentru ca ntreaga societate s poat fi conectat - va mai dura ceva timp. Desigur c nu v o m putea beneficia de tot ce ne ofer stilul de via Web pn ce nu vom beneficia de astfel de sisteme cu lime mai m a r e de band. Unele state, c u m ar fi Singapore, s-au hotrt s implementeze sisteme cu benzi de transfer mult mai largi, fcnd din
1 Nota trad.: USB, acronim de la Universal Serial Bus, magistral serial universal. Este vorba despre o magistral serial cu o lime de band de 1,5 Mb/sec, utilizat pentru conectarea n cascad a mai multor periferice (maximum 127) la un calculator, prin intermediul unui singur port. Magistrala a fost creat de Intel i este destinat aplicaiilor de vitez mic.
125
acest proiect un el al reformei sociale. n alte state, ca de exemplu SUA, Anglia i Australia, guvernanii se pot baza pe competiia dintre companiile de cablu i cele de telefoane, pentru a se asigura de crearea infrastructurii. Iar alte ri trebuie s p o r n e a s c a p r o a p e de la zero. Cel mai important lucru pe care un guvern trebuie s-1 fac, pentru a-i crea o infrastructur cu o lime mai m a r e de band, este s ncurajeze competiia n telecomunicaii. Deoarece adugarea de noi cabluri ntre locaii ndeprtate una de alta (cum ar fi oraele mari) a devenit deja destul un procedeu destul de ieftin, limea de band n cadrul magistralei internet continu s creasc rapid, i nu va constitui un factor de limitare a accesului. Partea cea mai dificil i costisitoare este ceea ce numim problema "nnecatului la mal": aducerea acestei lrgimi mai mari de band din infrastructurile serviciilor de transmisii de date n casa consumatorului de rnd. Tehnologia din urmtorii zece ani ne va ajuta s facem ca acest din urm proces s devin mai puin costisitor. O tehnologie numit DSL**, care folosete semnal digital n locul celui tradiional, analogic, pentru transmisia prin liniile telefonice obinuite, ofer deja o lrgime de band mai mare n cablurile telefonice de cupru, cu conductoare torsadate. Modemurile prin cablu** devin i ele tot mai rspndite. n afara centrelor de afaceri, sau a zonelor cu o concentraie mare de firme, implementarea unei infrastructuri de cabluri din fibr optic este ineficient i investiia nu a d u c e beneficii prea mari. Deoarece multe companii se concentreaz mai ales pe cheltuieli i pe amortizarea investiiilor, probabil c preurile nu vor scdea foarte mult, nici chiar n anii urmtori. De aceea, i rile dezvoltate, dar i cele mai slab dezvoltate, ateapt i m p l e m e n t a r e a sistemelor de comunicaii prin satelit. In m o m e n t u l de fa, se lucreaz la asamblarea a cinci sisteme de transmisii prin satelit, pe b a n d ngust, p r o d u s e de Iridium. Acestea ar trebui s asigure comunicaiile i transferul de voce. Gn alt sistem, p r o p u s de Alcatel, ar asigura o acoperire zonal, dar la o lrgime mai m a r e a benzii (ceea ce n s e a m n o rat mai m a r e de transfer al datelor). O a treia soluie, de la Teledesic, ofer o band larg de transfer, pe o arie global, un "Internet pe cer". Aceste sisteme de orbit joas, ce opereaz la doar 8 0 0 km de suprafaa terestr, vor oferi fundamentul latent n e c e s a r p e n t r u dezvoltarea aplicaiilor interactive pe internet. Sateliii de comunicaii *) Nota trad.: DSL, acronim de la Digital Subscribe Line, linie de abonat digital. J-'nie sau canal ISDN BRI. ) Nota trad.: modemurile prin cablu trimit i primesc date printr-o reea de g ^viziune realizat cu cablu coaxial, nu prin liniile telefonice; ele ating viteza de aoo Kbps i sunt n general mai rapide dect cele convenionale.
126
geostaionare care se afl mai departe, la aproximativ 35.000 km n spaiu, au o ntrziere de j u m t a t e de s e c u n d la fiecare transfer dej informaie. Deoarece sateliii de orbit joas nu sunt staionari, est nevoie de mai muli - o constelaie de satelii, de fapt - pentru asigura prezena a cel puin unul dintre acetia ntr-o zon probabil de acoperire la sol. Ca n orice proiect de pionierat, aceia care creeaz, lanseaz opereaz aceste sisteme prin satelit au foarte mult de munc. Ei trebuie s obin fonduri mai mari, s ofere o tehnologie mai avansat i s definitiveze sistemele de distribuie cele mai potrivite. Dar, dat create, a c e s t e sisteme vor folosi a n t e n e de capacitate mic pentru a oferi servicii n birouri, fabrici, platforme petroliere, n a v maritime, coli i c a s e particulare. Deoarece orice sistem prin satelit care acoper n m o d adecvat toate zonele dezvoltate va acoperi oricum i ariile mai puin dezvoltate, rile n curs de dezvoltare vor beneficia de un supliment de capacitate. Beneficiile erei informaionale se pot extinde n zone ale lumii unde nimeni nu creeaz acest gen de infrastructur doar de dragul de a o face, fie c este vorba de un orel dintr-o ar industrializat sau d un stuc dintr-una agricol. Este foarte probabil ca utilizrile nonprofit s fie disponibile la un cost foarte mic. Oamenii de tiin din toat lumea exploreaz mereu noi tehnologii. Dar i pe cele vechi. De curnd, un inginer britanic a descoperit o modalitate de a transmite semnale i voce la vitez mare prin curentul electric al locuinelor private: iat nc o posibilitate de a introduce serviciul internet n fiecare cas i n fiecare afacere, prin infrastructura de cabluri electrice. Tehnologii c u m ar fi DSL, modemul prin cablu, sateliii de orbit joas i transmisiile prin liniile de putere sunt foarte atrgtoare ca soluii, d e o a r e c e nu mai este nevoie s trimitem muncitorii pe teren ca s sape i s introduc iari cabluri de cupru ntre infrastructura existent i utilizatorul de rnd. Realizarea unei reele Web mondiale este ntr-adevr un proiect foarte mare i dificil de realizat, dar ceea ce ea va oferi dup aceea va fi marea surpriz a urmtorilor zece ani, i viteza cu care tehnologiile avanseaz va determina realizarea mult mai rapid a acestei noi infrastructuri.
ALTE STANDARDE DE VIA I DE MUNC

Implicaiile sociale ale stilului de via i de m u n c Web sunt foarte mari. Mult lume se t e m e c internetul i calculatoarele personale vor depersonaliza experiena, vor crea o lume mai rece i mai individualizat. Acelai lucru 1-a crezut lumea i despre telefon: c el va lua locul contactului direct, fa n fa. Tot aa cum dou persoane care locuiesc
127
aproape u n a de alta i pot telefona, n loc de a se intlni, doi o a m e n i pot i s i trimit un e-mail unul altuia. Orice mediu poate fi folosit greit. Codul de maniere personale i profesionale pe Web va evolua. Este uor de fcut speculaii i de s p u s c stilul de via Web, n care fiecare se retrage n propria-i lume electronic, va face ca societatea s se atomizeze. Dar eu cred c de fapt se va ntmpla exact contrariul. La fel c u m telefonul i pota electronic au mrit contactul dintre cei care locuiesc n comuniti diferite, calculatoarele i internetul ne ofer un alt mijloc de c o m u n i c a r e . Ele nu ne iau nimic, ci ne dau ceva. De fapt, abilitatea de a folosi internetul pentru a schimba sau redefini limitele i standardele comunitilor sociale va crea legturi personale i culturale mai puternice. n Amsterdam, sunt facilitate discuiile pe internet despre probleme c u m ar fi proiectele civice, sigurana n orae sau drogurile. Cetenii pot lua legtura cu poliia prin e-mail. (Jn site egiptean pentru copii, Little Horus, conine peste 300 de pagini de informaii i ilustraii despre cei 7000 de ani de civilizaie ai Egiptului. De asemenea, ofer fotografii i articole despre Egiptul zilelor noastre, inclusiv viaa economic, cultural i social. Secia de ghizi ofer informaii utile despre destinaiile care sunt cele mai interesante pentru copii. Acest stil de via Web lrgete orizonturile, nu le ngusteaz. Deoarece este posibil ncrcarea n internet a unui coninut foarte mare de informaie, supravegherea acesteia devine o adevrat problem, mai ales atunci cnd au i copiii acces la ea. Internetul se adreseaz unei audiene globale, i totui definiiile expresiei "coninut inadecvat", referitoare la informaiile de pe o pagin Web, difer foarte mult de la o ar la alta. n acelai timp, autorii unor pagini cu coninut ilegal sunt cel mai adesea greu de depistat. n acest mediu, cenzurarea este foarte dificil. Avnd n vedere caracteristicile distincte ale internetului, cea mai eficient soluie ar fi blocarea siturilor n fiecare tar, cu reglementri legale specifice acestei ramuri i cu software de cenzurare a coninutului. Statisticile de coninut i tehnologiile de filtrare, cum ar fi PICS**, le dau utilizatorilor posibilitatea de a controla ei nii coninutul paginilor Web pe care ei i familia le pot accesa. Dezvoltarea comunitilor va lua cel mai mare avnt n urmtorii ani, datorit Web-ului. Acesta ofer un numr mult mai m a r e de comuniti sau grupuri n care o persoan poate intra ca m e m b r u . In trecut, poate c aveai timp s participai la ntrunirile unui grup din vecintatea dvs. i una sau dou organizaii ce corespundeau intereselor *) Nota trad.: PICS, acronim pentru Platform for Internet Content Selection, Platform pentru selectarea coninutului internet. Un standard care permite utilizatorilor s-i filtreze automat accesul la internet cu program care detecteaz anumite coduri de evaluare n fiierele HTML.
28
dvs. personale. n internet, n stilul de via Web, singura limit sunt I interesele dvs. CJnul dintre cele mai puternice aspecte de comunicare 1 ale internetului este a c e a s t abilitate de a crea grupuri de oameni cu 1 interese c o m u n e , independent de zonele geografice sau de diferenele I de fus orar. Dac dorii s devenii m e m b r u ntr-un club de juctori de f bridge, sau s discutai probleme politice, sau s pstrai legtura cu J grupul etnic din care facei parte, i care are membri pe tot globul, internetul v nlesnete comunicarea. Dac dorii s tii ce se mai 1 ntmpl n oraul dvs. natal, internetul v ajut. Am descoperit c 1 newyorkezii care s-au m u t a t pe coasta de vest a SUA au un apetit insaiabil pentru tiri despre New York, i muli dintre ei intr pe internet 1 pentru a afla mai multe. Un site Web ca Third Age, care ofer un spaiu pentru comunitatea electronic a seniorilor de vrst, ilustreaz foarte bine puterea de comunicare oferit de comunitile electronice: site-ul ofer sfaturi despre familie, sntate, tehnologie, avertismente cu privire la diverse probleme, i grupuri de discuii pe diferite subiecte. Internetul v permite s v alturai unor comuniti globale, i v ofer oportunitatea de a ntri legturile cu proprii dvs. conaionali. n Singapore, densitatea populaiei i concentrarea guvernului asupra infrastructurii au ajutat ca naiunea s devin unul dintre liderii mondiali n domeniul dezvoltrii i implementrii de cabluri din fibr optic i de aplicaii interactive construite pe a c e a s t structur. Cablurile care ofer o lrgime de b a n d m a r e sunt deja absolut necesare traiului civilizat, c u m sunt apa curent, gazele, electricitatea sau serviciile telefonice. n Singapore, aproape fiecare cas a fost conectat la infrastructura de fibr optic, iar oficialii estimeaz c peste 50% dintre locuine au un calculator personal. Nu toate comunitile n care se implementeaz infrastructura de acest tip sunt neaprat centre urbane. Parthenay, un ora din Frana care nu are mai mult de 12000 de locuitori, este una dintre cele patru comuniti din trei ri care au intrat online ca parte a proiectului european IMAGINE, sprijinit de Uniunea European i sponsorizat de un parteneriat economic. Cetenii folosesc internetul n viaa de fiecare zi, chiar i pentru comenzi la aprozar. Familiile din Frana nc se mai duc, desigur, la pia n fiecare smbt, dar nu mai trebuie s vin acas cu zeci de kilograme, ci doar cu unele produse de specialitate, astfel nct mersul la pia este mai mult o activitate social. O cafenea online, Philosophers' Cafe, ncurajeaz discuii filosofice, iar miercurea, cresctorii de vite au sesiuni de chat pentru a discuta probleme de interes c o m u n . Scopul proiectului pe trei ani, IMAGINE, este acela de a t r a n s m i t e o soluie integrat c t r e 30 de alte c o m u n i t i europene, n vederea implementrii ei.
129
Foarte multe orae americane devin i ele conectate la internet. Coldwater, Michigan, are toate cele 4000 de locuine conectate la un sistem de cabluri de mare vitez ce ofer cablu TY acces internet, telefon, i acces la o reea a comunitii. O familie ai crei membri erau pasionai de biliard a creat un site Web pe aceast tem i a vndut accesorii specifice, n valoare total de 45.000 de dolari, nc din prima zi. Oraul Lusk, din Wyoming, o comunitate de 1500 de case, cu o sut de vaci pe cap de locuitor, este conectat prin cabluri de fibr optic. Aceti oameni folosesc calculatorul i tehnologia sa zilnic, pentru a administra cirezile i a studia mediul nconjurtor, calitatea fnului i a ierbii, sau chiar pentru a face afaceri cu crem de mini din cear de albine. Consultantul tehnic al oraului este un biat de 15 ani, care este deja inginer de software autorizat. Oamenii din Lusk au aderat la stilul de via Web pentru a putea s-i menin stilul de via "de la ar" i n acelai timp copiii lor s poat avea acces la lumea din afar, fr a fi nevoii s prseasc oraul. Cum ne vom face timp ca s trim n stilul de via Web i s ne alturm tot mai multor comuniti? Internetul va face ca multe lucruri s devin mai eficiente d e c t nainte. Putei afla ntr-o clip ct valoreaz maina dvs. la m n a a doua, sau putei plnui o cltorie, sau obine informaii despre tot ce avei nevoie s tii cnd facei o investiie important. Toate acestea sunt uor de fcut pe internet, n momentul de fa. Iar oamenii vor fi probabil dispui s acorde mai mult din timpul pe care l petrec a c u m citind ziarele i privind emisiunile TV; pentru a obine n schimb informaia sau distraciile pe care le pot gsi pe internet. Un studiu din 1998, din Anglia, a artat c circa 2 5 % dintre adulii britanici care foloseau internetul se uitau mai rar la televizor. DEPIREA V E C H I L O R LIMITE Aceast carte se o c u p mai ales de informaia pe care o dorim la degetul mic". Oamenii vor s g s e a s c cel mai bun pre pentru u n a n u m e p r o d u s , s a u s fie l a c u r e n t c u a n u m i t e p r o b l e m e importante care le afecteaz comunitile locale sau naionale. Am ajuns p n aici fr a avea toate aceste informaii pentru c obinerea lor era pur i simplu prea dificil. Fr a ne da s e a m a , ne-am lsat purtai de val. Stilul de via Web nu se refer la schimbarea naturii u m a n e sau a fundamentelor pe care n e - a m cldit vieile personale. El ofer lumii o n o u ans de a-i urmri mteresele mai inteligent. Pentru consumator, stilul de via Web va avea un impact pozitiv. Avnd n vedere c internetul este cea mai mare colecie mondial de centre comerciale, magazine i productori, consumatorii vor avea
130
posibilitatea s cumpere exact ceea ce doresc, la preul dorit, i chiar s beneficieze de produse pe comand. Produsul final poate fi livrat direct la ei acas. Deoarece consumatorii cer servicii mai rapide, relaii mai strnse i personalizare, stilul de via Web va determina companiile s dezvolte un sitem nervos digital pentru a ine pasul cu piaa. Internetul conecteaz colegi, prieteni i familii, n moduri inedite. Comunitile cu interese c o m u n e sunt tot mai des ntlnite, iar membrii lor sunt deja din toat lumea. Dac li se ofer posibilitatea de a c u m p r a , de afla tiri de ultim or, de a se ntlni, de a se distra i de a discuta, oamenii vor ncepe s se strng laolalt, i vor crea centrul satului universal de mine. Cu un stil de via Web, oamenii pot ndeprta multe dintre limitele care au existat p n n prezent, i care au devenit a p r o a p e o parte integrant din viaa noastr. Stilul de via Web nu face viaa noastr mai complex. Pe m s u r ce oamenii vor recurge la acest stil de via, se cor obinui cu el, i-1 vor folosi din reflex, aa c u m fac cu stilul de via "electric" al zilelor noastre.
Lecii de afaceri
Pe msur ce preul calculatoarelor va scdea i mai multe locuine se vor conecta la internet, stilul de via Web va face ca majoritatea tranzaciilor s aib loc pe internet. Stilul de via Web schimb felul n care oamenii de afaceri trebuie s priveasc clienii i guvernele trebuie s trateze cetenii. n ultim instan, el ofer conducerea consumatorului sau ceteanului, n aceast relaie. Convergena PC-TV va crea o nou experien pentru consumator i un nou mediu pentru programare i reclame.

Ai nceput s interactional cu consumatorii prin internet? V-ai gndit ce sisteme digitale i ce echipamente v vor fi necesare n momentul n care majoritatea clienilor dvs. vor prefera deja s fac afaceri prin internet, n loc de a folosi metodele tradiionale?
8
MUTAI GRANIELE AFACERILOR
Conectivitatea v ofer mai mult independen, iar aceasta din urm v motiveaz i mai mult s v conectai.
- Stan Davis i Christopher Meyer, BLUB: The Speed of Change in the Connected Economy
n flux de informaie digital schimb modul n care oamenii i organizaiile lucreaz, i modul n care afacerile se fac nuntrul i n afara organizaiilor de afaceri. Tehnologiile internet vor muta de a s e m e n e a graniele organizaiilor de toate mrimile sau felurile. Acest stil Web de a folosi instrumentele i procesele va redefini rolul organizaiilor i pe cel al indivizilor. O corporaie poate folosi internetul pentru a lucra cu avocai sau contabili "din afara" zidurilor sale, angajndu-i mai degrab ca i consultani, i nu ca angajai permaneni. Cin principiu important al retehnologizrii este acela c firmele trebuie s se concentreze asupra competenelor lor eseniale, i s gseasc soluii inovatoare pentru tot restul proceselor. Internetul permite unei companii s se concentreze mult mai bine asupra elurilor sale, determinnd cine lucreaz n birourile felce ale firmei, i cine i ofer serviciile de acas sau de la un alt birou, cine este consultant, sau partener. Principala noastr abilitate, la Microsoft, este aceea de a crea produse de software pentru volum m a r e de lucru, i de a oferi service i asisten tehnic pentru consumatori. (Jn m a r e
131
132
n u m r de posturi care nu intr n aceste categorii, c u m ar fi asistena tehnic pentru angajai, sau producia fizic a pachetelor noastre software, au fost regndite. Stilul de via Web v ofer posibilitatea de a v o c u p a mai eficient de cererile de la clieni noi, sau de cele neprevzute. Deoarece avei nevoie n special de o anumit capacitate a angajailor, pe o perioad scurt de timp, pentru domenii n care avei uneori o activitate mai intens, iar alteori nici una. Internetul ofer mai multor companii posibilitatea de a recurge la soluia "studio", pentru a se o c u p a de fundamentele afacerilor. Marile studiouri de la Hollywood au angajai cu n o r m ntreag pentru finane, marketing i distribuie, sau alte proiecte n curs de desfurare, dar partea de creaie a afacerii, personalul care face filmele, nu este foarte mare. Atunci cnd se pornete un proiect pentru un a n u m e film, un regizor creeaz o echip n vederea finalizrii. La terminarea filmului, echipa se disperseaz. Fiecare dintre membrii si, de la regizor, la actor, la cascador, i la editor de imagine, se ntoarce la alte proiecte personale. Tehnologia Web face ca mai multe proiecte s poat fi structurate astfel. Cel care pornete un astfel de proiect poate merge n internet pentru a-i forma o echip, poate face o descriere a proiectului, i cuta persoane disponibile. Oamenii sau organizaiile care au calitile necesare i pot arta interesul, i echipa se poate crea repede. Cei care caut de lucru vor gsi mai multe oportuniti de angajare specifice intereselor i calitilor lor: dac specificul meseriei lor este foarte restrns, sau foarte larg, dac vor s lucreze mai multe ore pe zi, sau doresc alte condiii asemntoare, le va fi mult mai uor s gseasc o slujb prin internet Acesta poate intermedia strngerea resurselor pentru un proiect ntr-un m o d mult mai eficient dect soluionarea tradiional "pun pe cineva din firma me a s sune pe cineva din firma ta". In ciuda apariiei unor granie noi, mai flexibile, marile companii nu se vor dispersa n firmulie de producie orientate pe cte un proiect anume. Ele trebuie s arate c acele competene eseniale pe care le au pot fi realizate mereu la fel de bine. Firmele mari vor continua s-i echilibreze traficul aa cum au fcut-o ntotdeauna, numai c vor folosi tehnologia pentru a face aceasta ntr-un m o d mai eficient. Fiecare companie va experimenta, pentru a-i gsi mrimea i structura optim, dei tendina dominant va fi totui spre firme de mrime mic. Pentru Microsoft, angajarea cu contract de colaborare a unei pri a personalului a reprezentat un m o d de a tempera expansiunea forei de m u n c i de a reduce numrul de manageri de echipe, dar nu a oprit creterea forei noastre de munc. Stilul de munc Web, n care fiecare i organizeaz timpul aa c u m crede el de cuviin, ne-a dat
133
posibilitatea s extindem reeaua elecronic de parteneri i, sper, e va mpiedica s ne dezvoltm prea mult n anumite domenii i n s devenim ineficieni din cauza prea multor efi. ntreprinderile mici i mijlocii pot profita de aceast capactitate a internetului, de a trece peste granie, i pot s i extind activitile fr s a d a u g e angajai cu n o r m ntreag sau birouri. O c o m p a n i e mic, dar care are experiena potrivit, poate licita i ctiga un contract pentru producia unui film, un proiect de construcie sau o c a m p a n i e de reclam. Apoi, p o a t e forma repede o echip de profesioniti, n colaborare i cu alte companii, i p o a t e aciona ca i c u m ar fi o companie de dimensiuni mari, pentru a d u c e la sfrit un proiect de asemenea anvergur i a obine profitul dorit. Deoarece echipa poate fi dispersat la sfitul proiectului, compania poate administra resursele de for de m u n c fr a angaja personal de c o n d u c e r e suplimentar.
UN ALT STIL DE MUNC PENTRU ANGAJAI

CInii angajai din companii de t o a t e mrimile sunt, pe b u n dreptate, speriai de implicaiile stilului de m u n c Web. Ei p r e s u p u n c dac firma se va restructura pornind de la tehnologiile Web, posturile lor pot deveni inutile i pot disprea n consecin. Nu este deloc aa, dect d a c "restructurarea" este un eufemism pentru reducerea numrului de posturi. Atunci cnd o c o m p a n i e i reduce posturile, slujbele se pot pierde, ntr-adevr. Atunci cnd o companie se hotrte s lucreze cu colaboratori sau cu subcontractori, iari, slujbele se pot pierde. Scopul nu este acela de a elimina m u n c a , ci de a trece responsabilitatea ctre specialiti din afar. Pentru unele companii, inclusiv Microsoft, este mult mai eficient s angajeze o alt firm pentru a se o c u p a de instalarea i asistena tehnic a calculatoarelor, de exemplu, fiindc acele firme c a r e s u n t specializate n a c e s t domeniu au practici mai b u n e i, de a s e m e n e a , pentru c se poate leita un pre competitiv pentru acest g e n de servicii. Angajaii care reacioneaz cu t e a m la perspectiva de angajare Prin colaborare pleac de la ideea c m u n c a se face "n" companie, nu "n afar". Pe msur ce firmele se redefinesc, unii pot fi nlocuii. In ciuda temerilor ndreptite, angajaii ar trebui s priveasc totui aceste schimbri ca pe oportuniti pentru ei nii i pentru redefinirea Propriului lor stil de munc, ca s poat pn la urm s lucreze ntr-o companie aa c u m i-au dorit-o, de mrimea i personalitatea Preferat. Sau pot folosi aceast schimbare ca pe o ans de a-i ncepe propria lor afacere. Acum ctva timp, o persoan care lucra ca liber-profesionist, a observat c u m Microsoft are nevoie de tot mai
134
multe colaborri pentru editare de d o c u m e n t e i a vzut n a c e a s t a o oportunitate. Astzi, acea persoan are o mic afacere pe cont propriu, cu 10-15 angajai care scriu textele necesare, iar personalul de la Microsoft i petrece timpul cu specificaii asupra genului de texte dorite, n loc de a ncerca s contacteze o mulime de colaboratori pentru aceasta. Per total, aceste schimbri n structura organizational vor favoriza angajaii care lucreaz mai bine. Stilul de m u n c Web este foarte potrivit pentru avocai, contabili, ingineri sau doctori, care lucreaz de obicei fie independent, fie n echipe mici. Unul dintre motivele pentru care specialitii s-au organizat dintotdeaunan structuri legale, ntreprinderi sau companii, este acela c astfel se p o a t e face fa fluctuaiilor n cererea de la consumatorii serviciilor oferite de aceti profesioniti. Acum, n loc de a se a d u n a la un loc pentru a se asigura c un proiect este distribuit celor care pot s-1 realizeze, acetia au oportunitatea de a deveni independeni i de a folosi internetul ca s g s e a s c clieni. Legile sau vmile vor fi o piedic n calea acestei schimbri. Doctorii i avocaii din majoritatea rilor au cteva moduri limitate de a solicita o afacere. Dar, chiar d a c nu se pot d u c e direct la pacieni sau la clieni, aceti practicani pot deveni ageni independeni, care s colaboreze cu firme deja existente. Prin internet, nu numai atleii, artitii, actorii i ali profesioniti din sfera artistic pot deveni independeni. Acum, aceast oportunitate este disponibil pentru aproape orice gen de slujb care implic mnuirea informaiei. Deja, n SUA, segmentul de liber-profesioniti, incluzndu-i pe cei care lucreaz prin contracte de colaborare, sau pe cei ce lucreaz temporar, nsumeaz aproximativ 25 de milioane de persoane. Unul din avantajele lucrului ca independent este diversificarea: e s t e mult mai puin probabil s rmi fr servici d a c lucrezi pentru mai muli patroni, nu doar pentru unul. Desigur, nu toat lumea va adopta soluia liber-profesionismului. O mulime de oameni vor s lucreze pentru firme mari. Le place ideea de a aparine unei singure companii, de a lucra la proiecte pe termen lung i de a avea continuitate la locul de m u n c sau n relaiile cu anumii oameni. Ei investesc n cariera lor, iar compania investete n ei. Multe dintre cele mai interesante slujbe din compania mea, c u m ar fi designul software, sunt eseniale i cer angajai cu norm ntreag, iar asta nu se va schimba, fiindc a c e a s t a este natura meseriei. Majoritatea companiilor, inclusiv Microsoft, se strduiesc s-i fac pe angajaii buni s rmn pe termen lung. O mulime de dezvoltatori i cercettori au intrat n Microsoft pentru c au vzut ansa de a crea aplicaii sau de a cerceta tehnologii care vor fi utilizate de milioane de
135
Stilul de munc Web elimin constrngerile geografice

constrni de limitele geografice. Dac doreai s locuieti ntr-un orel ca Greenwood, Arkansas, sau n Aiken, n California de Sud, nainte de apariia internetului, majoritatea angajailor erau
nu puteai s lucrezi cu norm ntreag pentru cea mai bun companie din domeniul tu. Dac doreai s lucrezi pentru o firm mare, nu puteai s-i alegi locuina ntr-un orel din mijlocul naturii. Comunicaiile internet schimb toate aceste cerine, mai ales pe aceea de a trebui s locuieti aproape de locul de munc. n civa ani de acum ncolo, comunicaiile i deplasrile se vor schimba foarte mult, n nsi esena lor. Astzi, majoritatea celor care lucreaz prin internet au atribuii care nu cer prezena lor fizic la un birou, de exemplu editare, traducere sau analiz. E-mailul i telefonul ofer o anume interaciune cu colegii de la servici i cu consumatorii, dar majoritatea celor care lucreaz de acas muncesc n solitudine, n viitor, videoconferinele, colaborarea electronic n ceea ce privete anumite documente, i integrarea telefonului sau a calculatorului, vor crea o "teleprezen" la birou, imposibil de realizat astzi. Aceste tehnologii deja ndeprteaz barierele geografice. Mai multe companii de software din India ofer asisten tehnic pentru produse ale unor comapnii americane. Profitnd de diferena de fus orar, acestea lucreaz n timp ce americanii dorm, i pregtesc soluiile n timp util, pentru a doua zi diminea, la ora SUA. De curnd doi studeni danezi la automatic care lucrau pentru Microsoft, n campusul Redmond, Washington, au devenit primii oameni din istorie care au susinut i au luat examene orale prin internet, peste Atlantic, lundu-i astfel diploma. Folosind un PC pentru a elimina necesitatea prezenei fizice n faa profesorului examinator din Danemarca, studenii au putut rmne mai mult n SUA i au obinut chiar burse pentru a-i continua activitile de cercetare. NetMeeting, tehnologia de comunicare folosit de studeni, are o mare aplicabilitate pentru aceast "teleprezen". Pythia, o companie de software din Indiana care dezvolt aplicaii pentru organisme legislative, a folosit NetMeeting ca parte a dezvoltrii de software. Majoritatea consumatorilor i a tehnicienilor de asisten software ai companiei se afl n SUA, dar dezvoltatorii de baz triesc n Grecia. Dezvoltatorii i angajaii din SUA pot folosi internetul i telefonia prin internet ca s discute cerinele produselor. Fiecare parte poate controla la un moment dat ecranul calculatorului, folosindu-1 ca pe o tabl pentru a desena scheme sau chiar pentru a scrie cod surs. Web-ul va egaliza tot mai mult oportunitile pentru oamenii talentai din toate prile lumii. Astzi, dac trebuie s ghiceti ce venit are cineva, dintr-o singur ntrebare politicoas, o soluie ar fi s ntrebi: "n ce ar trieti?". Aceasta se ntmpl din cauza diferenelor enorme ntre salariul mediu din diferite ri. n 20 de ani de acum ncolo, ca s afli salariul cuiva, cea mai potrivit ntrebare va fi: "Ce pregtire ai?".
136
o a m e n i . Ca i muli ali artiti, ei doresc ca m u n c a i creaia lor s aib cea mai m a r e audien posibil. Cei care doresc s lucreze pentru o companie mare vor putea s o fac, iar cei care nu doresc, vor avea alternative interesante. Un stil de lucru Web face ca oamenii cu talente sau abiliti valoroase s p o a t alege felul n care doresc s m u n c e a s c . Deoarece pot gsi mai mult de lucru prin internet, i pot s lucreze mai mult de la distan, a s e m e n e a o a m e n i vor avea mereu noi oportuniti, iar societatea va profita din folosirea talentelor lor. Muli dintre cei ce lucreaz cu informaii de cele mai diverse tipuri vor putea s-i aleag oraul sau ara de reedin, i vor putea s-i structureze m u n c a aa c u m cred ei de cuviin i s reueasc, astfel, s a d u c o contribuie major n domeniul n care lucreaz. n stilul de m u n c Web, angajaii pot mpinge libertatea internetului p n la limit. Alegerea va fi a lor, de data aceasta. C a m a n a g e r d e afaceri, t r e b u i e s v evaluai c u a t e n i e c o m p e t e n e l e eseniale. Uitai-v peste rapoartele despre domeniile de activitate care nu sunt eseniale supravieuirii firmei, i gndii-v d a c tehnologiile internet v dau posibilitatea s angajai subcontractori. Angajai o alt firm s se o c u p e de responsabilitile a d m i n i s t r a t i v e p e n t r u a c e l e d o m e n i i i folosii t e h n o l o g i a comunicaiilor m o d e r n e pentru a lucra mai ndeaproape cu aceia - a c u m parteneri, n loc de angajai - care fac aceste servicii n beneficiul dvs. De a s e m e n e a gndii-v la angajaii c a r e au o experien valoroas, dar crora nu le place s lucreze la program. Mijloacele de c o m u n i c a r e mai dezvoltate v vor ajuta a c u m s le folosii serviciile pe t e r m e n lung. Competiia pentru angajarea celor mai buni dintre cei mai buni va crete foarte mult n viitor. Iar companiile care sunt mai flexibile cu angajaii vor prelua conducerea.
137
Lecii de afaceri
Internetul redefinete graniele dintre organizaii, i pe acelea dinre oameni i organizaii; el permite unei companii s se structureze astfel inct s obin maximum de eficien. Stilul de munc Web permite "teleprezena" angajailor la locul de munc i colaborarea cu angajai sau parteneri din alte ri. Internetul permite marilor companii s par a fi mai mici i mai flexibile, iar ntreprinderilor mici i mijlocii s devin efectiv mult mai mari dect sunt n prezent.

V permit sistemele dvs. digitale s lucrai fr probleme cu profesioniti precum avocai sau contabili care se afl "n afara" spaiului fizic ale corporaiei? V ajut sistemele dvs. digitale s v concentreai asupra competenelor eseniale i s luai restul din afar? V ajut sistemele dvs. digitale s echilibrai traficul de munc mai eficient?
INTRAI PRIMII PE PIA

>
Ori te miti repede, ori eti mort. Este inversul expresiei "viteza ucide".
- Richard McGinn, director i preedinte executiv la Lucent Technologies
consumatorii doresc produse de calitate la preuri mici, i le vor a c u m . Fiecare afacere, fie c este vorba de producie sau de servicii, sau de furnizori, trebuie s scad timpul de producie sau de procesare, i n acelai timp s ofere o calitate b u n i un pre sczut. Tehnologia informaiei are deja o contribuie major la viteza cu care se fac afaceri, la calitatea de nivel superior i la meninerea unor preuri sczute, caracteristici care descriu destul de bine afacerile ultimilor 10 ani. Puine s u n t ramurile e c o n o m i c e c a r e ilustreaz n totalitate a c e a s t dubla p r e s i u n e a timpului sczut de fabricaie i a calitii sporite: u n a dintre a c e s t e a este industria de automobile. Designul mainilor j a p o n e z e din 1980-90 p r e a mai n o u i calitatea s p o r e a la fiecare n o u p r o d u s , mai d e s d e c t c e a a mainilor a m e r i c a n e . A c e a s t a d e o a r e c e fabricanii japonezi de a u t o m o b i l e p u t e a u s a d u c o m a i n din faza de c o n c e p t n faza de producie pe b a n d rulant n 3 ani, n t i m p ce americanilor le trebuia 4-6 ani, iar costurile erau i ele mai mari.
138
139
Companiile a m e r i c a n e au r s p u n s la a c e a s t ofensiv prin drmarea barierelor organizational dintre design, producie i vnzri, i prin introducerea unui flux de comunicare mult mai bun cu partenerii externi. Designerii, inginerii, furnizorii, i personalul din seciile de producie u de asamblare, au nceput s colaboreze mai ndeaproape, n echipe mai mici care comunicau electronic, eliminnd mai mult de jumtate din timpul necesar ca un proiect sa ajung de la etajul de design la cel de vnzri. De asemenea, unele procese au fost echilibrate i mbuntite cu ajutorul tehnologiei, inclusiv proiectarea asistat } de calculator (CAD* ) a mainilor. Capacitile de m o d e l a r e n 3 dimensiuni ale aplicaiilor CAD le dau inginerilor posibilitatea de a proiecta un vehicul fr a trebui s construiasc un prototip fizic. Astfel, proiectanii pot vedea dac anumite pri se potrivesc c u m trebuie i pot schimba designul anumitor piese fr a folosi unelte specifice. Folosirea fluxului de informaie digital pentru a crete eficiena sistemului de aprovizionare este prezentat n capitolul 12, dar merit amintit c legturile electronice ntre fabricanii de automobile i furnizori au redus deja marja de eroare n livrrile de piese de s c h i m b cu 72% i au economisit p n la 8 ore de m u n c pe sptmn, n fabricarea fiecrei maini. Consumatorii au beneficiat astfel de automobile mai performante, p r o d u s e m a i rapid. Eforturile firmei Ford n a c e s t s e n s s u n t reprezentative pentru ntreaga industrie de automobile. In 1990, c o m p a n i a avea nevoie de 5 ani sau chiar mai mult pentru a a d u c e pe b a n d a rulant un proiect, i rata de eroare era de 150 de defecte la 100 de maini, a d i c 1,5 defecte per m a i n . In 1998, un automobil Ford avea nevoie de mai puin de 2 ani pentru a ajunge din faza de proiect pe b a n d a rulant. Rata de defecte sczuse de la 150 la 8 1 , per 100 de maini. Astzi, rata defectelor n majoritatea firmelor de producie de automobile este de mai puin de un defect per main. Pentru a scurta ciclul de fabricaie, companiile se gndesc s foloseasc internetul, astfel nct inginerii dintr-o a n u m i t zon de timp - India, sau Asia, de exemplu - s p o a t rezolva a n u m i t e Probleme n timpul nopii, i s p o a t oferi soluiile a d o u a zi, c n d n SUA este d i m i n e a . l )
] Nota trad.: CAD, acronim de la Computer Aided Design, proiectare asistat de calculator. 1 * Nota aut.: Sursele pentru acest capitol includ studiul intitulat The Emerging Digital Economy (Dezvoltarea economiei digitale), efectuat de Departamentul pentru comer f SUA, 1998, aflat la http://www.ecommerce.gov/danc3.htm, precum i studirte Initial Quality (Calitate iniial) ale J. D. Powers and Associates, dintre anii 1987 i 1997.
140
5,0 Mii. 4,0 Mii.
1000 Plci 800
E Defecte per milion
3,0 Mii.
H600
2,0 Mii,
400
1,0 Mii.
200
'88
'90
'92
'94
'96
'98
Sursa: Siemens Electronic
Compania german Siemens AC folosete instrumente de design digital i aplicaii de simulare nainte de intrarea n producie a modelelor, pentru a reduce timpul de finalizare a proiectului i pentru a crete calitatea produciei de controllere logice programabile (PLC, programmable logic controller), accesoriile miniaturale care pun n funciune multe maini industriale. Feedback-ul permanent de la rezultatele produciei spre aplicaiile de design a dus la o mbuntire constant, ntre 1987-88 i 1997-98, Siemens a redus timpul de fabricaie cu un factor peste 2,5, iar defectele de peste 10 ori. n toate ramurile economice, mijloacele digitale vor fi tot mai mult utilizate pentru a reduce timpul de finalizare a proiectului i pentru a crete calitatea.
INEI PASUL CU COMPLEXITATEA n unele ramuri ale economiei, problema esenial nu este timpul necesar pentru scoaterea pe pia a unui produs, ci meninerea unui timp constant pentru produse mult mai complexe. De exemplu Intel a avut aproape mereu un ciclu de 90 de zile pentru lanul de producie al cipurilor sale, care sunt n multe dintre calculatoarele de pe pia. Compania dorete s menin aceast rat de producie, de 90 de zile, n ciuda complexitii crescute a microprocesoarelor. Numrul tranzistorilor dintr-un cip a crescut de la 29.000 ntr-un procesor 8086 (n 1978), la 7,5 milioane n procesorul Pentium din 1998, iar capacitatea microprocesorului a crescut de zeci de mii de ori n aceti 20 de ani. In 2011, Intel dorete s livreze microprocesoare cu
141
n miliard de tranzistori. Aceast ameliorare calitativ exponenial u pornete de la legea lui Moore, care s p u n e c puterea microprocesoarelor se dubleaz la fiecare 18 p n la 24 de luni. Pentru a aplica l e g e a lui M o o r e n perspectiv, d a c p r o d u s e p r e c u m automobilele sau fulgii de cereale ar u r m a aceeai tendin cu cea a calculatoarelor personale, o main de capacitate medie ar costa cam 27 de dolari, iar o cutie cu fulgi de cereale ar costa un penny. Intel folosete o g a m larg de tehnici digitale, de m a n a g e m e n t i de producie, pentru a menine eficiena n timp ce a d a u g tot mai muli tranzistori pe un cip ct unghia. C a m ntre 1970-75, tehnicienii de laborator de la Intel purtau halate albe, i foloseau penseta pentru a purta recipientele de siliciu dintr-o faz a procesului de fabricaie la alta. Astzi, tehnicienii de Ia Intel lucreaz ntr-un mediu mai curat dect o sal de operaii. De fapt, poart costumele a c e l e a p e c a r e p o a t e le-ai vzut n r e c l a m e l e televizate ale produselor Intel. Numai c, n loc s fie roz sau bleu, halatele sunt albe. Intel afirm c albul este culoarea care face ca doar nuanele metalice s a p a r mai strlucitoare, mai vii. Astzi, roboii sunt aceia care se plimb cu recipientele de siliciu prin laboratoare. Fiecare generaie de m i c r o p r o c e s o a r e necesit fabrici de m a r e volum care cost p e s t e un milion de dolari fiecare. n 1998, Intel a introdus o strategie inovatoare, numit "copia fidel", pentru a menine un nivel uniform de eficien i calitate n fabricile sale de microprocesoare. Ca s evite introducerea a sute de pai intermediari de testare a erorilor n procesul de producie, pe m s u r ce un n o u tip fie microprocesor trece din faza de proiectare n fabric, Intel a implicat managerii acestor fabrici n procesul de proiectare, nc de la n c e p u t , a s i g u r n d u - s e astfel c p r o c e s u l va fi echilibrat i produsele vor fi sigure i de calitate. Procesul perfectat este apoi copiat exact n t o a t e celelalte fabrici, iar c o m p a n i a p o a t e astfel s pun n funciune noi fabrici rapid, avnd deja stabilite practicile de producie de m a s . Pentru a reduce numrul de pai de testare a microprocesoarelor n faza de proiectare, Albert Yu, vicepreedintele grupului de producie a m i c r o p r o c e s o a r e l o r de la Intel, a l a n s a t un p r o g r a m n u m i t Development 2000, sau D2000: astfel, fiecare inginer afl n timp util practicile reuite din cadrul altor departamente ale organizaiei. Intel a studiat procesele de proiectare ale microprocesoarelor Pentium i Pentium Pro, descoperind c peste 60% dintre problemele cu care se confruntau dezvoltatorii fuseser deja rezolvate de ctre o alt echip. Probabil c orice m a r e companie de design, proiectare sau producie, care se bazeaz pe procese manuale, ar descoperi un procent similar.
142
Ca s-i fac pe dezvoltatori s porneasc de la modele existente, n loc de a o lua de fiecare dat de la capt, organizaia lui Yu a creat o baz de date cu cele mai b u n e m e t o d e de a rezolva problemele tehnice, i a folosit o interfa cu o fereastr de navigare pentru a asigura accesul bazei de date de la cele 6-7 site-uri de design existente. De a s e m e n e a , Intel a dezvoltat aplicaii software pentru a verifica n direct corectitudinea desenului unui circuit i pentru a monitoriza defectele de fabricaie i a descoperi astfel problemele ce apreau n acest proces. La un loc, toate aceste aplicaii implicate n programul D2000 au ajutat compania s scad aproape la jumtate timpul dintre faza de proiect i fabricarea n mas, din 1994 ncoace. Iar scopul final al firmei Intel - trecerea direct la producia n m a s nc de la primul proiect al unui microprocesor, fr parcurgerea intermediar a unor pai de perfecionare - este deja pe cale s se devin realitate. Scurtarea timpului de finalizare a unui proiect, datorit noilor descoperiri, nu afecteaz numai firmele de tehnologie avansat. In domeniul editrii de carte, instrumentele informative au redus acest timp, dintre manuscris i publicare, la jumtate, de la 18 la 9 luni. Aceast carte a trecut de la faza de manuscris la cea de publicare n mai puin de 5 luni.
MANTRA COMPANIEI: "S FIM PRIMII"

Dei bncile au fost dintotdeauna mari utilizatori de tehnologie informaional, fiind afaceri cu procese regulate, ele nu au o reputaie prea m a r e n domeniul inovaiilor sau al timpului scurt dintre proiect i p r o d u s sau serviciu final. Totui, Banco Bradesco, o b a n c ce are peste 20 de milioane de clieni, fiind astfel cea mai m a r e din Brazilia, este u n a dintre cele mai notabile excepii. nc de la crearea sa, c o m p a n i a a fcut din "timpul scurt" un fel de mantr a angajailor. B a n c o Bradesco are 2.200 de filiale, i 68,7 miliarde n active, deservind circa 3 milioane de clieni zilnic. A fost prima c o m p a n i e particular din Brazilia care a folosit calculatoare personale, n 1962, i prima b a n c ce a oferit a u t o m a t e pentru bani ghea i servicii la domiciliu, n 1982. Inflaia din Brazilia a determinat multe dintre instituiile b a n c a r e din aceast ar s actualizeze mereu informaiile financiare. Chiar i astzi, bncile a m e r i c a n e sau ale altor ri, actualizeaz mult mai rar informaiile despre conturile consumatorilor, dect cele din Brazilia. Bradesco este adesea numit "banca invincibil a Braziliei", deoarece folosete tehnologia pentru gsirea - mai repede dect c o n c u r e n a - a unor soluii ingenioase n folosul clientului. Instituia respectiv ofer mai mult dect serviciile tradiionale, ea se o c u p de orice alte servicii legate de domeniul financiar, toate acestea pentru a pstra consumatorii fideli.
143
Pentru a-i depi concurena, Bradesco se concentreaz pe cicluri de dezvoltare scurte: ase luni reprezint deja o perioad mult prea lung, aici totul se petrece n cteva sptmni, nu luni de zile. De asemenea, b a n c a dorete s a d u c un produs sau un serviciu nou tuturor clienilor n acelai timp, astfel nct logistica de desfurare a proceselor este planificat cu mult atenie. Pentru un client care are o mic afacere, Bradesco a dezvoltat o aplicaie software de administrare a banilor ghea, care a c o r d asisten n emiterea i primirea ordinelor de plat sau de transfer. Acum, peste 4.100 de ntreprinderi mici folosesc deja aceast aplicaie. Pentru un alt client, banca a emis o cartel pentru salarii, care permitea ca angajaii s-i ridice salariile direct de la bancomatele Bradesco, fr a fi nevoii s deschid un cont n banc. Acum, acest tip de cartel este folosit de circa 1300 de firme, iar n curnd, peste 2 0 0 0 vor adopta acest sistem, ceea ce nseamn c a m un milion de angajai care folosesc automatele Bradesco. n fiecare caz, B a n c o Bradesco a fost prima care a oferit aceste servicii. n 1996, b a n c a a devenit prima instituie brazilian - i a cincea pe plan m o n d i a l - c a r e a folosit internetul pentru a oferi servicii b a n c a r e . n vara anului 1998 a devenit prima b a n c ce a oferit servicii b a n c a r e online p e n t r u cei cu h a n d i c a p u r i vizuale. CJn sintetizator vocal i citete utilizatorului, cu voce tare, coninutul paginii Web. Deja, n 1998, 3 5 0 . 0 0 0 din cei 4 0 0 . 0 0 0 de clieni online foloseau exclusiv a c e s t m o d de lucru, iar n u m r u l de clieni online c r e t e a la 12% pe lun. Serviciile b a n c a r e online "au prins" aici m a i r e p e d e d e c t n oricare alt ar. Accesul la o g a m c o m p l e t de servicii financiare e s t e oferit prin site-ul Web al companiei, BradescoNet. Pe lng obinuitele servicii bancare, Bradesco ofer de asemenea zece instrumente de economisire i investiii, inclusiv fonduri mutuale prin internet, i are deja mai multe parteneriate n curs, pentru a dezvolta magazine online accesibile prin site-ul BradescoNet sau prin site-ul partenerului respectiv. Fiecare companie cu care banca a ncheiat un parteneriat - circa 20 de firme la sfritul anului 1998 - ofer un catalog de produse, iar banca face restul. Clienii aleg produsele pe care le doresc, ca la orice magazin online. Diferena este aceea c Plata se face imediat, printr-un transfer de fonduri de la banca clientului ta cea a partenerului Bradesco. Datorit acestui sistem de conectare direct la contul bancar al clientului, acesta nu mai trebuie s i foloseasc online numrul de pe cartea de credit. BradescoNet permite consumatorilor s c u m p e r e orice, de la ciocolat la telefoane
144
celulare, s-i plteasc facturile de energie electric, ap, gaze sau telefon, i chiar s plteasc taxe ctre stat, c u m ar fi cea pe vehicule cu motor. Cin exemplu al dorinei Bradesco de a fi prima de pe pia este intrarea sa n internet, pe vremea cnd majoritatea priveau acest mediu ca pe un fel de "parc de distracii". In timp ce toate celelalte instituii financiare se g n d e a u c internetul le va desfiina, Bradesco a mers nainte. "Auzim a d e s e a plngeri de la firme, mai ales n industria serviciilor financiare, despre felul n care tehnologia face ca intermediarii s le ocoleasc i s ofere servicii direct clienilor", s p u n e Alcino Rodrigues de Assungo. "Noi nu prea credem chestia asta. La Banco B r a d e s c o , am luat o poziie activ, incisiv. Tehnologia e s t e amenintoare dac stm i ne uitm, lsndu-i pe alii s o foloseasc. Ea ne ajut ns d a c dorim s trecem la servicii n care b a n c a devine intermediarul care a d a u g valoare pentru clienii si." Deoarece a fost primul site comercial major din mediul brazilian, BradescoNet a avut oportunitatea de a deveni un portal: site-ul primar de la care majoritatea consumatorilor brazilieni i ncep navigarea n Web. Ce alt m o d mai b u n de a-i ine clienii aproape? i totui, b a n c a admite faptul c pe viitor va trebui s-i foloseasc mai bine sistemul nervos digital. Astzi, Bradesco strnge o mulime de date despre consumatori, independent, prin servicii separate c u m ar fi economiile, crile de credit, mprumuturile, creditele, asigurrile etc. Scopul instituiei este acela de a colecta toate aceste informaii la un loc, i de a crea un profil complet al fiecrui client. Deoarece are servicii concentrate pe segmentele de pia i optimizate n funcie de statisticile demografice, b a n c a poate oferi i produse din alte ramuri economice, poate face schimb, oferind aceste servicii pe care tehnologia i permite s le dezvolte att de rapid, n schimbul altor produse. De exemplu, b a n c a p o a t e face o list cu plile de asigurri pentru automobile, i p o a t e oferi credite pentru acestea clienilor care au nevoie de a a ceva. Pentru clienii cu pli mari, s a u cu multe o r d i n e de plat ntr-un ir de tranzacii, b a n c a p o a t e dezvolta campanii promoionale speciale, anunndu-i atunci cnd se ivesc oportuniti c u m ar fi creditele de ipotecare cu d o b n d mic. Informaiile care formeaz profilul unui client de-a lungul timpului sunt unul dintre cele mai importante active ale bncii. Datele despre fiecare tranzacie financiar sunt deja stocate undeva. Este deci la latitudinea bncii s dezvolte un set de sisteme care s foloseasc cel mai eficient a c e s t e date, transformndu-le n posibile surse de venit. Banca i-a construit la nceput infrastructura pe aplicaii verticale, dar a c u m plnuiete o abordare orizontal, care s amelioreze activitatea
145
din birourile fiecrui departament, pentru ca astfel managerii de nivel superior s i neleag mai bine clienii, i s poat avea o imagine sau un profil mai complet al acestora. Desigur, Bradesco va trebui s lucreze mai muli ani pentru a strnge i a organiza toate datele d e s p r e clieni, dar d u p ce o va face, va p u t e a s dezvolte i s livreze servicii mult mai b u n e i mai personalizate.
CUCERIREA TIMPULUI DE LUCRU

Industria c a l c u l a t o a r e l o r p e r s o n a l e e s t e c e a n c a r e ciclul proiectare-producie a fost scurtat la maximum, iar schimbrile aduse de acest fapt reprezint o indicaie a felului n care vor fi afectate i alte ramuri e c o n o m i c e . In aceast situaie, un flux mai bun de informaie digital nu numai c optimizeaz toate procesele, ci este deja o cerin a succesului. n civa ani, ciclul de producie pentru calculatoarele C o m p a q a sczut de la 18 la 12 luni. La sfritul anului 1998 sczuse la 6-9 luni pentru produsele destinate afacerilor i 4 luni pentru cele destinate persoanelor particulare. Dar, cu sistemele sale nvechite de informaie, Compaq nc mai avea nevoie de 45 de zile pentru a organiza informaia despre vnzrile tuturor filialelor sale din lume ntr-un singur sistem pe care s-1 utilizeze pentru planificarea apariiei noilor produse. n momentul cnd furnizorii si primeau o comand, compania era deja la j u m t a t e a ciclului de producie a produselor importante. ntr-o industrie u n d e timpul de lucru este cel mai important, C o m p a q trebuia s abordeze un sistem de proiectare dinamic pentru a rmne competitiv. C o m p a q a implementat un sistem de planificare a resurselor ntreprinderii (ERR enterprise resource planning), plecnd de la aplicaii software de tip SAP**. Gn sistem ERP eficient urmrete felul n care compania opereaz zi de zi, d n d managerilor posibilitatea de a controla activitatea sistemului de producie. La Compaq, acest sistem este utilizat pentru echilibrarea timpilor de producie, pentru a optimiza timpul de lucru, a utiliza la maximum capacitile, a reduce inventarul i a se asigura c datele de livrare sunt respectate cu exactitate. C o m p a q a implementat sistemul ERP a c u m civa ani, pe c n d sistemele financiare i de proiectare erau foarte diferite n filialele Nota trad.: SAP, acronim de la Service Advertising Protocol, metod ce se bazeaz pe un nod care furnizeaz servicii n reea (de ex., un server de fiiere sau unul de aplicaii), pentru a anuna alte noduri din reea c este disponibil Pentru acces. Atunci cnd un server se ncarc, el folosete acest protocol ca s anune serviciile pe care le ofer; cnd se dezactiveaz, folosete protocolul Pentru a anuna c nu mai este disponibil.
X46
sale, variind de la o ar la alta i chiar de la o fabric la alta; acum, toate fabricile C o m p a q folosesc protocolul SAR inclusiv a c e e a care m perfectat achiziia Tandem, precum i 39 din cele 46 de filiale Compaq^ din lume. n paralel, compania a implementat un sistem de planificare a produciei care optimizeaz aprovizionarea cu piese, cererea i capacitatea de producie, ntr-o singur baz de date care se axeaz mai ales pe protocolul SAR Aceast optimizare a oferit c o m p a n i e i C o m p a q o uniformizare global a informaiilor n e c e s a r e pentru planificarea vnzrilor i a produciei. Pe m s u r ce i-a consolidat sistemele, ciclul de proiectare a sczut de Ia 45 de zile la o s p t m n . De obicei, pentru a avea o vedere general a tendinelor pieii, n vederea planificrii pe t e r m e n lung a vnzrilor, este n e c e s a r informaia d e s p r e evoluia vnzrilor p e o s p t m n . Totui, C o m p a q c o n t i n u s s c a d timpul de p r o d u c i e . A c u m , n c t e v a zile, c o m p a n i a are c a p a c i t a t e a de a p r o g r a m a cererile pentru furnizori, n curnd, a c e s t timp va s c d e a , planificarea p u t n d u - s e face n schimburi de c t e 8 ore, iar apoi de 4 ore. Pe lng faptul c a scurtat timpul obinuit de proiectare, C o m p a q a implementat de a s e m e n e a sisteme n timp real pentru a putea reaciona cu rapiditate la schimbri neprevzute. Folosind aceleai surse de informaii, compania dorete s genereze rapoarte separate de 3 ori pe noapte, la cte 8 ore - la miezul nopii, pe fusul orar al SCIA, E u r o p e i i Asiei - c a r e s-i d e a o i m a g i n e a capacitii furnizorilor i a cererilor n curs. Cu informaii n timp real, n loc de date vechi de o s p t m n sau de o zi, C o m p a q plnuiete s observe i s profite de oportuniti (de exemplu, o c o m a n d rapid pentru 7 0 0 0 de calculatoare), dar i s colaboreze cu furnizorii pentru a vedea imediat d a c poate sau nu s obin piesele importante n timp util, i dac poate livra c o m a n d a la timp. Pentru a dezvolta acest reflex organizational, C o m p a q i-a mutat sistemele de schimb electronic de date, E D P , n internet, folosind protocoale i standarde specifice acestuia. Acolo unde complexitatea sistemelor EDI limiteaz rspunsul la un interval sptmnal, o soluie de comer electronic prin internet ofer companiei capacitatea de a dezvolta un rspuns personalizat, n timp real, pentru partenerii si.
*) Nota trad.: EDI, acronim de la Electronic Data Interchange, set de standarde pentru controlul transferului ntre calculatoare a documentelor comerciale, ca de exemplu notele de comand sau facturile; EDI are ca scop eliminarea hrtiilor i reducerea timpului de rspuns, iar utilizatorul trebuie s lucreze cu anumite standarde de formatare i transferare a datelor. Elaborat de Data Inerchange Standards Association (DISA).
147
Atunci cnd sosete o comand, furnizorul poate vedea cererea pentru piese pe extranet, n acelai timp cu proiectantul C o m p a q . J o h n White, responsabil cu informatizarea la C o m p a q timp de peste 4 ani, asemuiete instalarea sistemelor ERP ale companiei cu schimbarea aripilor i motoarelor unui avion, n timpul zborului. Trebuie s menii compania operativ n timp ce implementezi noile sisteme, n timp ce C o m p a q perfecta aceast tranziie, veniturile sale au crescut de la 7 la 35 de miliarde de dolari, i a nglobat firma Digital Equipment Corporation, care ncepuse propria sa proiectare a unei conversii SAR cu soluii puin diferite. White r e c o m a n d unei firme de producie s-i asambleze ntreg sistemul ERP ntr-o singur arie de lucru, care poate fi departamentul de vnzri globale, o filial de vnzri, sau o fabric. De a s e m e n e a , este preferabil instalarea ntr-o singur faz, pentru a nu ntrerupe procesele operative de fiecare zi ale companiei, instalnd pe rnd sistemele pentru achiziii, producie, finanare i proiectare. O c o m p a n i e poate aborda sistemul ERP n d o u moduri. Primul dintre ele este de a c u m p r a toate modulele de software de la un furnizor, ceea ce ofer avantajul uniformizrii per ansamblu, al integrrii. Cel de-al doilea m o d este de a cumpra fiecare modul de la furnizorul cu cel m a i b u n p r o d u s de pe pia. Avnd n vedere valul de retehnologizare din ziua de astzi, uurina integrrii unui nou sistem a fost factorul care a determinat multe companii s apeleze la un singur furnizor pentru toate modulele ERP Pe msur ce informaia de afaceri va fi reprezentat formal n tot mai multe standarde, folosirea mai multor p a c h e t e va deveni totui preferabil. O alt problem este gradul de personalizare al sistemului ERP Cinele p a c h e t e ofer o personalizare c a r e p e r m i t e a d u g a r e a p e r m a n e n t de noi m o d u l e la aplicaia principal. Altele cer o modificare a codului pentru a se adapta noilor versiuni. Toate acestea fee parte din revoluia software, revoluie al crei s c o p este de a uura separarea modulelor personalizate, fr a trebui s ateptai pn ce apare o n o u versiune complet a sistemului dvs. ERP Ambele probleme - uurina transferului de date ntre m o d u l e i pstrarea personalizrilor de-a lungul versiunilor produsului sunt rezolvate cu mijloace de ultim or n relaia dintre Microsoft i vnztorii de aplicaii software. mpreun cu acetia, noi publicm s t a n d a r d e a v a n s a t e n fiecare r a m u r e c o n o m i c , pentru a ne asigura c fiecare c o m p a n i e poate profita la maximum de sistemul su ERP i de investiiile conexe acestuia.
148
PUTERE MAI MARE, TIMP MAI SCURT

Pentru execuia n timp real a produselor Compaq, puterea de calcul este o cerin esenial. Pe vechile sisteme de minicomputere, i trebuiau 8-10 ore ca s completezi un ciclu de proiectare. Folosind sisteme de calculatoare foarte m o d e r n e , C o m p a q a redus acest timp la 25 de minute. Dar pentru a obine un rspuns imediat la cererile neprevzute de la consumatori, C o m p a q are nevoie de baze de d a t e n timp real, rezidente n m e m o r i e . Noul software pentru servere, pe 64 de bii, ofer aceast capacitate, iar C o m p a q p o a t e a c u m s introduc i s ruleze n memoria calculatoarelor cel mai amplu proiect de afaceri posibil din combinaia matematic a 8 0 0 0 de n u m e de piese, 46 de filiale de vnzri, 6 centre majaore de producie i 12 centre de distribuie. Aceste noi capaciti sunt exemple perfecte ale felului n care tehnologia i afacerile se ntreptrund i ale modului n care cea dinti optimizeaz procesele existente, sau creeaz unele noi. Fr procesoare puternice, sau fr un flux digital de informaie, C o m p a q nu ar fi reuit s-i scurteze timpul de proiectare. Dac numai procesarea cifrelor dureaz 8 ore, i nu v putei a c c e s a sau actualiza baza de date n acest timp, c u m ar putea sistemele dvs. de informaie s aib reflexele necesare n aceast e p o c a livrrilor n timp util? Tehnologia de tip publicare-abonare este o alt c o m p o n e n t important pentru viitorul C o m p a q . Ea reprezint puntea de legtur dintre sistemele ERP i cele de proiectare. Tehnologia respectiv permite unei companii s extrag informaia ntr-un m o d sigur i foarte apropiat de timpul real. Pe m s u r ce schimbrile sunt confirmate pe ordinea de inventar, sistemul de date le public pe un server de reea, care apoi redirecioneaz a u t o m a t aceast informaie ctre calculatoarele acelora care s-au a b o n a t pentru a fi ntiinai de apariia acestor schimbri. Aceast tehnologie le d celor de la C o m p a q posibilitatea de a duplica informaia i de a o direciona ctre cei care au nevoie de ea, fr a ncrca baza de date central. Mai mult, tehnologia de fa p o a t e genera rularea anumitor programe pe calculatoarele tuturor celor din departamentele de afaceri, inclusiv furnizorii din extranet. Nici cumprtorul, i nici furnizorul firmei C o m p a q nu vor mai trebui s monitorizeze n p e r m a n e n siteul extranet, ca s observe la timp schimbrile ce pot interveni. Dac, d e exemplu, c o m a n d a a c e e a p e n t r u 7 0 0 0 d e c a l c u l a t o a r e s e concretizeaz, i cumprtorul i furnizorul vor primi o alert n timp real pe calculatoarele lor.
149
SCDEREA I MAI M A R E A T I M P U L U I DE P R O I E C T A R E Procesele digitale au dat fiecrei afaceri posibilitatea de a i scurta foarte mult timpul de proiectare al produselor, dei pentru livrarea bunurilor fizice este totui nevoie de un a n u m e timp i de o a n u m e for de m u n c . Nicholas Negroponte de la MIT descrie diferena dintre produsele fizice i cele informaionale n era digital ca fiind asemntoare cu cea dintre a mica atomi dintr-un loc n altul (produse fizice, c u m ar fi automobilele sau computerele), i a mica bii de informaie (produse electronice, ca de exemplu analize financiare sau emisiuni TV noi). Productorii de atomi nc nu pot teleporta obiectele fizice prin spaiu, dar pot folosi viteza biilor coordonarea digital la toate nivelurile - pentru a scdea la maximum timpul de reacie. Aproape tot timpul care este implicat n fabricarea unui obiect este dedicat coordonrii, nu lucrului n sine. Guvernul britanic a efectuat un studiu care a artat c este necesar aproape un an pentru extragerea minereului de aluminiu din p m n t i livrarea lui sub forma unei cutii de conserve ntr-un magazin, iar aproape tot acest timp este petrecut cu ateptrile ntre diferite procese birocratice. Sistemele de informaii performante p o t elimina majoritatea acestui timp de ateptare. Iar fabricanii de produse fizice vor descoperi c serviciile online - un alt efort direcionat ctre biii de informaie, nu ctre atomi - vor deveni la fel de mult o "parte" a produsului i a experienei consumatorului, pe ct sunt i bunurile fizice pe care le livreaz. Viteza livrrii i interaciunea cu c o n s u m a t o r u l fac ca internetul s poat transforma, mai eficient, produsele n servicii. Companiile de producie trebuie deja s se c o m p a r e nu cu cei mai puternici concureni, ci cu cele mai puternice companii de servicii. Ele trebuie s se asigure c infrastructura i politica lor organizational suport o cercetare rapid, analiz, colaborare, i execuie rapide, i trebuie s-i priveasc site-urile Web nu doar ca pe nite proiecte suplimentare drgue, dar neimportante, ci ca pe o parte integral a optimizrii i dezvoltrii produselor. In e s e n , cel m a i i m p o r t a n t a s p e c t n a c e a s t p r o b l e m a "vitezei" este cel cultural. Este vorba de schimbarea percepiilor dintr-o companie, fa de rapiditatea cu care trebuie s se mite fiecare. Fiecare c o m p a n i e trebuie s realizeze c, d a c nu onoreaz oferta c o n s u m a t o r u l u i n timp util, i fr a sacrifica nimic din calitatea produsului, se va ivi oricnd un concurent care poate face asta. O dat ce mintea se adapteaz la nevoia de aciune, tehnologia digital permite reflexe rapide.
150
Lecii de afaceri
n fiecare domeniu economic, timpii de proiectare i de fabricaie scad cu rapiditate, fie c se rnd produse fizice sau informaionale. Folosirea informaiei digitale pentru a fi primul de pe pia poate ameliora radical avantajul dvs. competitiv. Cel mai important aspect n problema "vitezei" nu este cel tehnic, ci cultural. Este vorba de convingerea fiecruia c supravieuirea companiei depinde de ct de repede se mic angajaii si. Adoptarea unui pachet de planificare a resurselor ntreprinderii (ER.P) v va ajuta s introducei acurateea i standardizarea de care avei nevoie n mnuirea informaiilor financiare.

Folosii un flux de informaie digital pentru a v putea mica mai repede, pentru a avea o calitate mai bun a produselor i preuri mai mici? Avei legturi electronice ntre fabricani, furnizori, vnztori, i alte departamente, astfel nct ciclurile de proiectare s fie comprimate la maximum? Avei sisteme digitale care s v dea posibilitatea s reacionai la schimbrile de prioriti n producie, n cursul aceluiai schimb (8 ore)?
Ill
GNDII
>
STRATEGIC: FOLOSII INFORMAIA

>
10
VETILE RELE TREBUIE S CIRCULE REPEDE
Corporaiile care au performane sunt altfel. Aici oamenii nu privesc nici cel mai mic eec ca pe o ntmplare: de aceea sunt mult mai ateni la ce se ntmpl pe piaa lor de desfacere. - Guillermo C. Marmol, McKinsey & Company
ersonal, am un instinct nnscut de a vna vetile rele. Dac exist, trebuie s o tiu i eu. Cei care lucreaz pentru mine i-au dat seama de acest lucru. Uneori primesc cte un e-mail care ncepe cu: "Conform dictonului care s p u n e c vetile rele trebuie s circule mai repede dect vetile bune, iat o perl." n fiecare organizaie, chiar i ntr-una bun, au loc o mulime de necazuri, i multe nu merg bine. Pic un produs. Suntei surprins de un client important, care v prsete pentru a apela la un concurent. Apare un concurent cu un produs destinat unei piee noi. Pierderea unei pri a pieei de desfacere: iat esenialul, i orice c o m p a n i e se gndete la acest lucru. Alte veti proaste pot veni dinuntrul organizaiei. Poate c un produs nu va fi terminat la timp, sau nu va fi att de performant pe ct v ateptai, sau n-ai putut s angajai oamenii potrivii ca s-1 termine cnd trebuie. Cina din calitile eseniale ale unui bun manager este hotrrea de a primi cu capul sus orice veste, orict de proast, i de a cuta s-i afle 153
54
cauza, nu de a o nega. Gn manager eficient dorete s tie tot ce nu merge bine, i doar apoi ce merge bine. Nu poi reaciona aa c u m trebuie n faa vetilor proaste, dac ele nu ajung la tine destul de repede. O dat ce ai primit o astfel de veste, v concentrai asupra ei, pentru a gsi o soluie. De c u m v dai s e a m a de originea problemei, toat lumea din organizaie trebuie pus n aciune: toi trebuie s "zbrnie". O c o m p a n i e poate fi evaluat n funcie de ct de repede direcioneaz toat materia cenuie a angajailor ctre rezolvarea unei probleme serioase. O m s u r important a sistemului nervos digital dintr-o c o m p a n i e este rapiditatea cu care oamenii afl vetile rele i reacioneaz la ele. Tehnologia digital face ca reflexele n caz de urgen (ale unei companii) s fie mai rapide. Pe vremuri, reacia unei organizaii n faa vetilor proaste era desigur foarte nceat. Liderii de afaceri aflau adesea anumite probleme numai pentru c acestea deveniser deja prea grave, deoarece nimeni nu putea s-i prind ntr-un m o m e n t liber, ca s-i informeze: ba vorbeau la telefon, ba aveau alt treab. nainte de a se ocupa de o problem, oamenii trebuiau s ngroape toat informaia ntr-un dosar voluminos, i s se duc la parter, ca s gseasc pe cineva care s tie ceva despre c u m stteau lucrurile. O dat ce informaia era la ndemn, orict de veche sau incomplet ar fi fost ea, oamenii discutau despre ea prin telefon sau schimbau faxuri ntre ei. Fiecare pas al acestui proces dura enorm. Nu exista nici un m o d de a a d u n a la un loc informaiile disparate, pentru a-i face o imagine de ansamblu. Chiar i cu telefonul i cu faxul, este greu de recunoscut o problem tipic, privind doar efectele sale n diferite departamente, nainte ca aceasta s apar n cele de vnzri. Chiar i cu calculatoare de capacitate mare care s adune informaiile despre consumatori i s le centralizeze, obinerea informaiei este foarte costisitoare, dureaz enorm, i este att de dificil nct aceste date sunt arareori de ajutor ntr-o situaie de urgen. Dei suntem n zorii epocii informaionale, i aceasta nseamn c putem trimite informaia cu vitez foarte mare, multe companii nici mcar nu strng informaia esenial despre consumatori la un loc. Din contr, un sistem nervos digital bine gndit opereaz ca un sistem de alarm, numai c aceasta este pornit ceva mai devreme. DE LA G L O R I E LA F A L I M E N T Internetul nu a fost ntotdeauna prioritatea numrul unu a strategiei Microsoft. Apariia sa a schimbat total afacerile noastre, i a devenit cel mai important dintre evenimentele neprevzute la care a trebuit vreodat s reacionm. De fapt, chiar n 1995, experii au prezis c
155
Abandonai nencrederea, dar nu de tot

cum civa ani, Microsoft era una din cele cteva companii care investeau masiv n televiziunea interactiv, n sperana c piaa se va dezvolta repede. Lucram pe atunci cu Tele-Communications Inc. (TCI) i Southweestern Bell, iar la sfritul anului 1995 am avut un proiect pilot cu societatea de telefoane i telegraf din Japonia, Nippon Telephone and Telegraph. Pe msur ce avansam, ncepeam s ne dm ncet-ncet seama c de fapt costurile deveneau tot mai mari, iar beneficiile nu se ridicau la nivelul ateptrilor noastre. Dar de ce ne-a luat att de mult s ne dm seama? Rspunsul este simplu: natura uman ne-a determinat s refuzm a accepta vestea cea rea. Lumea avea nevoie de mult mal mult timp pentru a trece de la televiziunea pe sistem analog la cea digital, preurile erau nc destul de mari, i nu existau nc destule aplicaii care s-i fac pe cei ce ofereau infrastructura s simt c au un profit. Totui, nu am luat n considerare aceste obstacole, sau n-am vrut s recunoatem c ele existau. Trebuie s i poi permite s pleci de la premise riscante, ca s poi porni un proiect de anvergur. ntr-o anume msur, trebuie s-i abandonezi nencrederea, s poi spune: "Gata, ne implicm n chestia asta. 0 s facem tot ce putem mai bine." Dar, din cnd n cnd, trebuie s v mal i reevaluai premisele, ca s v dai seama dac va exista o pia potrivit pentru noul dvs. produs sau serviciu. E o munc neierttoare. Cum v-ar place s fii cel care s decid convocarea edinei ca s anune c lucrurile au mers prea departe, i c nu mai merit s investii? Privind n perspectiv, membrii grupului nostru de dezvoltare a proiectului de televiziune interactiv aveau cu toii oarecari ndoieli n legtur cu direcia i rezultatele acestuia. Printre altele, numrul de persoane care au prsit proiectul a fost un semnal de alarm, i ar fi trebuit s ne dm seama de aceasta. ln la urm Craig Mundie, vicepreedintele departamentului, a convocat edina de "ntristare". Am hotrt s reorientm cercetrile legate de unele dintre tehnologiile implicate n proiect, ca de exemplu cele pentru aplicaii software de criptografie i multimedia, ctre crearea unor produse fezabile pentru piaa de afaceri. Craig a pstrat conducerea pentru proiectele mai mici, adic cel de elaborare a unui software pentru formulare, i a produsului Windows CE. Am pstrat un mic grup de oameni pentru a continua s lucreze la proiectul iniial, mai exact, pentru a testa i a mbunti tehnologiile deja dezvoltate, n timp ce ateptau ca televiziunea digital s fie implementat la scar larg, ceea ce s-a i ntmplat doi ani mai trziu. Pentru a ncepe o nou afacere, trebuie s crezi n ea, cel puin un timp. Dar trebuie s fii totui n stare de alert, i deschis la orice veste proast care ar putea aprea, i destul de agil pentru a te putea adapta, n cazul n care s-ar ivi o nou oportunitate pe parcurs.
156
internetul va a d u c e la faliment c o m p a n i a Microsoft. Iar asta era o veste proast de calibru m a r e . Noi am folosit sistemul nervos digital pentru a reaciona n faa unei astfel de crize. Pe 24 august, 1995, am lansat Windows 95, cel mai ambiios p r o d u s software pentru c o n s u m a t o r u l mediu, cu c e a mai m a r e campanie din istoria calculatoarelor personale. Ziarele au vorbit foarte mult despre asta, sute de articole au fost scrise n lunile care au precedat lansarea pe pia. Eram caracterizai drept invincibili. Revista Windows scria: "Anul acesta - la bine i la ru - Microsoft ctig btlia." Un editorial din revista Time scria c Microsoft este "centrul gravitaional al universului calculatoarelor". Introducerea sistemului Windows 95 a fost subiectul central al tirilor de la ora de maxim 1} audien de pe cele mai mari posturi de televiziune. n cteva luni ns, tonul presei s-a schimbat radical. Internetul intrase deja n contiina oamenilor, iar prerea general era c Microsoft nu fusese invitat la petrecere, i n-avea ce cuta pe-acolo. Acum, articolele din pres afirmau c "nu ne-am prins". Internetul ar fi trebuit s n s e m n e pieirea noastr. Competitori mai mici i mai agili u r m a u s s c o a t Microsoft de pe pia. Risk Sherlund, analist la G o l d m a n S a c h s & Company, i care a lucrat mult timp la Microsoft, a fcut mult vlv n noiembrie, c n d a cotat aciunile noastre foarte prost pentru c nu aveam o "strategie de internet, care este obligatorie pentru o firm de m a r e calibru". Paul Saffo, care era cercettor pe atunci la Institute for the Future, din California, institut care a fost dintotdeauna o pepinier de genii, a rezumat prerile multora atunci c n d a afirmat: "Roata s-a ntors mpotriva a tot ce a construit Microsoft" 2) . Deja, n t o a m n a acelui an, internetul a eclipsat fenomenul Windows 95, i amploarea sa a devenit cel mai important eveniment al anului. Pe 7 decembrie 1995, am organizat prima manifestare n acest sens, Internet Strategy Day, u n d e pentru prima oar au fost prezentate n public toate diversele tehnologii la care lucram pentru a introduce suportul web n produsele noastre eseniale. La un an de la a c e a s t p r e z e n t a r e , deja t o a t e p r o d u s e l e n o a s t r e erau a d a p t a t e p e n t r u internet, i deja dezvoltasem i alte aplicaii, specifice acestui mediu. Acum, am preluat c o n d u c e r e a n t o a t e domeniile majore u n d e
1) Nota aut.: Mike Elgan, articolul "The Day That Windows 95 Ships Is Sure to Be V-Day for Microsoft" (Ziua lansrii Windows 95: ziua victoriei Microsoft), n Windows 6, no. 1 (ianuarie 1995), p.61; Elizabeth Valk Long, articolul "To Our Readers" (Editorial), Time 45, no. 23 (5 iunie 1995), p. 44. 2) Nota aut.: citat din raportul despre indicele Dow Jones, de la tirile din 16 noiembrie, 1995. Reluat ntr-o serie de ziare i reviste.
157
internetul a ptruns, i avem o cot tot mai m a r e de utilizare de ctre public a ferestrelor de navigare, fa de cotele unor aplicaii similare dezvoltate de alte firme. Bineneles, nici o c o m p a n i e nu va ajunge s d o m i n e internetul, ns Microsoft s-a ntors deja, i are un cuvnt important de spus. Dar presa i chiar clienii notri m ntreab adesea, c u m de am reuit s ntoarcem situaia n favoarea noastr att de repede? n primul rnd, spre deosebire de prerea celor din afar, noi am luat mereu n considerare acest mediu de lucru. tiam destule despre el, nu era totui un cuvnt nou n vocabularul nostru. Aveam mai multe tehnologii pentru web pe lista de prioriti. n 1991, l angajasem pe J. Allard, care se ocupa de reele i de internet, pentru a ne asigura c vom dezvolta o tehnologie adaptabil interoperabilitii. Microsoft a fost unul din membrii fondatori ai mai multor asociaii de internet. Pe la j u m t a t e a anului 1993, am dezvoltat deja suportul pentru protocolul esenial al web-ului n sistemul Windows N att n varianta pentru server, ct i n cea pentru calculatoarele personale. Deja, la vremea aceea, era n curs dezvoltarea unui serviciu online, care a devenit ulterior MSN (MS Network). La unul din etajele companiei, instalasem deja un site internet, pentru a testa puterea i calitatea conexiunii. Apoi, pentru a putea testa compatibilitatea tehnologiilor noastre web cu o serie de alte sisteme, am efectuat o actualizare minor a sistemului MS-DOS aflat pe site. J. Allard aducea pe toat lumea, de la managerul departamentului de retehnologizare, pn la Paul Maritz, vicepreedintele de grup pentru platforme software, n sala respectiv, pentru a vedea cum merg lucrurile i pentru a trezi interesul oamenilor vizavi de potenialul internetului. n circa 10 sptmni, clienii au descrcat de pe site de dou ori mai multe copii ale fiierelor coninnd actualizarea la sistemul MS-DOS, comparativ cu descrcrile fcute de la CompuServe: acest nivel de activitate ne spunea c ceva se petrecea. Dar, s nu existe nici o nenelegere: n 1993, nu eram concentrai n aceast direcie, internetul nu era una dintre preocuprile noastre eseniale. Era pe locul 5 sau 6 la capitolul prioriti. Noul nostru site internet consta din trei calculatoare pe o m a s demontabil de 3 metri n holul din faa biroului lui J. Allard, iar instruciunile privitoare la modul de conectare online erau scrise de m n pe o foaie de hrtie. Cablul de reea care permitea conectarea la web, i pentru obinerea cruia J. a trebuit s se dea bine pe lng cei care lucrau la departamentul de tehnologii avansate, era ca un fir aerian care strbtea coridorul, legnd biroul lui Allard de calculatorul din hol. Dintr-un alt birou porneau 4 cabluri de putere mare, legate cu b a n d
158
Calculatorul internet original

Ideea unui mijloc de a da mai mult putere informaiei nu este nou. Ea a aprut nc din 1945, cnd Dr. Vannevar Bush a construit "calculatorul memex". Bush, care era directorul Departamentului SUA pentru cercetare tiinific i dezvoltare n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, a prezis dezvoltarea unui instrument sau a unui accesoriu n care vor putea fi nmagazinate toate crile, nregistrrile video i audio, i comunicaiile, i care avea s fie capabil de a afia datele pe un ecran. Acest memex putea cuprinde zeci de mii de pagini de informaie, inclusiv cele scrise de mn, sau fotografiile. Sistemul de "indexare asociativ" avea s poat crea sau menine legturi ntre anumite pri ale memexului, pentru ca informaia "important la un moment dat" s poat fi mai uor de gsit i de corelat din labirintul de date. Memex-ul lui Bush, un enorm birou de lemn cu microfilme operate de prghii fizice, ne trezete acum nostalgia povetilor despre savani din trecut, sau a celor fantastice: parc l vedem pe Vrjitorul din Oz manipulnd nendemnatic un joc de marionete din spatele unor perdele. Dar analiza fcut de Bush, percepia lui - aceea c informaia nu este mnuit cum trebuie - i soluia oferit de el - un sistem care s nmagazineze i s organizeze informaia - au fost esenialmente corecte. El a descris, n termenii mecaniciti ai tehnologiei din 1945, calculatorul multimedia conectat la internet. Ba chiar a prezis apariia motoarelor de cutare prin internet, "care vor stabili anumite direcii prin labirintul enorm de nregistrri existente". Avansul tehnologiei a transformat viziunea lui Bush, i a fcut-o s par demodat, dei n esen ea s-a adeverit.
Memex-ul lui Vannevar Bush, dei se baza pe microfilme i pe tehnologia din 1945, a anticipat ideea unui calculator conectat la internet, capabil de a nmagazina cantiti enorme de informaie, i folosind legturi pentru a corela toate informaiile referitoare la un anume subiect.
159
izolatoare, care alimentau tot echipamentul de pe m a s a demontabil. La un m o m e n t dat, chiar a venit cineva de la pompieri s ne amendeze i s ne nchid prvlia internet, fiindc toat "construcia" reprezenta un adevrat pericol, i un incendiu sttea s izbucneasc n orice moment. Atunci, J. a obinut o amnare de o sptmn de la pompieri, i a m u t a t t o a t e mainriile, c a l c u l a t o a r e l e i cablurile n alt departament, la etajul de tehnologie a informaiei, u n d e am nceput s lucrm la acest site i la suportul web, pentru a ajunge la o soluie complet. La vremea aceea, nu aveam o strategie internet la nivel organizational. ,Nu ne d d e a m s e a m a c u m internetul, o reea pentru instituii de nvmnt, cercetare i pentru tehnologi, ar putea evolua spre mediul comercial care s-a dovedit a fi astzi. Noi eram concentrai asupra unor aplicaii ce ineau de emisia n unde lungi, cum ar fi videoconferinele i filmele la cerere. Internetul avea o capacitate att de limitat de a transmite informaie digital pe vremea aceea, nct reprezenta cel mult o tehnologie secundar. Spre surpriza noastr, n momentul cnd acesta a atins masa critic, totul a nceput s se nvrt n jurul protocoalelor de reea, care au devenit brusc cele mai importante aplicaii. Popularitatea brusc a internetului a schimbat toate regulile jocului, iar dezvoltarea sa a luat tot mai mult amploare, din ce n ce mai repede. Oamenii erau dispui s-i scuze defectele sau lipsurile, pentru c oferea cantiti att de mari de informaie, i permitea comunicarea cu o rapiditate nemaintlnit. Companiile sau cei care deineau informaiile necesare att de multor oameni de pe glob s-au grbit s prind aceast oportuntate, i astfel s-a creat o bucl de feedback pozitiv, care a dus la o cretere exponenial a utilizatorilor din acest domeniu. In 1993, pe parcursul unui singur an, numrul utilizatorilor reelei internet s-a dublat, ajungnd la 25 de milioane de persoane. Reacia rapid la provocarea internetului fa de Microsoft, nu a venit nici de la mine, nici de la ali directori cu funcii de rspundere. Ci de la un grup de angajai devotai care au observat la timp aceast desfurare de evenimente. Prin sistemele electronice din interiorul organizaiei, ei au reuit s conving aproape toat lumea s adere la ideile lor. Povestea lor este un exemplu al politicii Microsoft: aceea c, nc din prima zi de lucru, angajaii inteligeni au puterea de a lua o iniiativ. Este o politic evident, i aproape de la sine neleas pentru companiile epocii informatice, n care toi angajaii care mnuiesc informaii de orice gen ar trebui s se afle printre cei care pun la punct strategia pe termen lung a organizaiei. Desigur, nu am fi putut aplica o a s e m e n e a politic fr ajutorul tehnologiei pe care o folosim la Microsoft. De fapt, din multe puncte de vedere, tehnologia a fost
160
a c e e a care a s c h i m b a t modul de lucru. O a r e fiecare angajat al companiei mele se simte liber s-mi trimit un e-mail, deoarece avem o organizaie non-ierarhic? Sau avem o organizaie non-ierarhic tocmai pentru c fiecare angajat al companiei se simte liber s-mi trimit direct un e-mail? De ani de zile, toi angajaii Microsoft au calculatoare personale i pot trimite e-mailuri dup bunul lor plac. Este una din cele mai celebre caracteristici ale conceptului Microsoft, i acest lucru ne-a schimbat modul de gndire i de aciune. NTLNIRI FIZICE I ELECTRONICE n adevratul spirit de lucru Microsoft, J. Allard, Steven Sinofsky (care era pe atunci asistentul m e u pe probleme tehnice) i nc civa angajai au iniiat reacia companiei noastre fa de popularitatea n continu cretere a internetului. n ianuarie 1994, J. a scris un raport n c a r e p r e z e n t a oportunitile i pericolele internetului. Ca o c o i n c i d e n , la o s p t m n d u p a c e e a , S t e v e a p l e c a t la Universitatea Corneli, ntr-o vizit, pentru recrutarea unor studeni. n timp ce era blocat acolo, din cauza unei furtuni de zpad, s-a interesat de felul n care erau folosite calculatoarele la universitate. Steve absolvise studiile Universitii Corneli n 1987, i intrase nc din vremea studeniei n grupul de tehnologie a informaiei, dar acum, vznd ct de mult se schimbaser lucrurile de la un an la altul, a r m a s de-a dreptul uimit. n raportul su de deplasare, Steve a menionat cu uimire ct de multe cabluri i " s r m e " erau n universitate. Aproape o treime dintre studeni aveau calculatoare personale, unele departamente aveau sli speciale pentru folosirea acestora, i chiar ofereau anumitor studeni calculatoare de uz personal. Aproape toi studenii foloseau e-mailul. Muli dintre profesorii sau asistenii de la Corneli comunicau cu elevii pe cale electronic, iar acetia i bteau la cap prinii, ca s le c u m p e r e un cont de e-mail personal. O g a m larg de informaii era disponibil online, inclusiv o m a r e parte din fiierele bibliotecii de la Corneli. Orice s t u d e n t p u t e a s-i g s e a s c orarul, s a u notele, informaiile despre bursa colar, i despre comunitatea universitar, n internet. Muli dintre profesorii de la diverse faculti ale universitii c o m u n i c a u prin chat cu studenii, sau ntre ei. Pentru ca toate aceste informaii s fie disponibile pe web, se crease o "micare" de anvergur n universitate. Steve a vzut chiar i videoconferine prin internet, n timp real. Ceea ce 1-a uimit totui pe Steve a fost modul n care toat aceast tehnologie se integrase n campusul universitii, practic de azi pe mine, i felul n care studenii o considerau deja ceva normal, de la
161
sine neles. S p u n e a c pentru acetia "serviciile online au devenit la fel de normale i de utilizate ca i telefonul" i c "acest ritm de accesare a informaiei este mai rapid dect al oricrei tehnologii pe care am vzut-o, inclusiv cea care a d u s la naterea calculatorului personal." Studenii chiar se plngeau c nu se puteau nscrie la cursuri prin intermediul internetului. J. i Steve au elaborat o serie de recomandri privitoare la politica Microsoft n acest sens, i au schiat un plan de aciune, pentru ca firma s poat participa la aceast revoluie tehnologic. n timp ce Steve s-a axat pe utilizatori, i pe schimbrile n tiparele culturale, J. a observat implicaiile tehnice ale multora dintre produsele Microsoft. El a precizat c eram n urma multora dintre concureni, n acest domeniu, dar a spus n acelai timp c "rapiditatea de aciune i creativitatea ne vor permite s ctigm rapid terenul pierdut", dac "va exista o comunicare eficient ntre departamentele Microsoft afectate de aceste schimbri." J. a vzut "posibilitatea unei sinergii" ntre grupuri, dei a acentuat c exista i "posibilitatea unui dezastru", dac nu r e u e a m s ne c o o r d o n m activitile la nivel organizational. El a menionat un mare n u m r de d e p a r t a m e n t e ale Microsoft care dup prerea lui trebuiau s colaboreze pentru a recupera timpul pierdut. Raportul lui Steve i cel al lui J. au circulat prin e-mail n cadrul organizaiei n o a s t r e . Ele au declanat discuii nfocate, pe cale electronic. Erau e n o r m de multe probleme la care trebuia s ne gndim. C u m ar trebui s se integreze sistemele noastre de operare cu internetul? Ce n s e m n a "pregtit pentru internet", sau "bun pentru internet", la nivelul programelor specifice, c u m ar fi Microsoft Word, Microsoft Excel, i restul aplicaiilor noastre din aceeai suit? De ce noi produse aveam nevoie? Care tehnologii internet trebuiau prezentate pe post de noi aplicaii, i care trebuiau incorporate n aplicaiile deja existente? Care dintre ele trebuiau date n folosin cu licen? Trebuia sa ne c o n c e n t r m asupra modurilor n care o afacere ar putea s foloseasc internetul nuntrul organizaiei, sau asupra modului n care utilizatorul putea s capete un a c c e s tot mai mare la tehnologie? Uneori, vreo idee era acceptat de toat lumea, imediat. Alteori, zeci de e-mailuri ncercau s demonstreze c o idee era greit. De mai multe ori, angajaii au ncercat s ne fac pe noi, cei cu putere de decizie, s accelerm ritmul. Am creat i mai multe portie spre internet, Pentru ca oamenii s-1 poat folosi, i s nvee din experiena proprie cum stau lucrurile. Le-am spus managerilor s navigheze prin internet, s exploreze acest mediu, i s-i fac altfel propria lor impresie despre el, despre ce trebuia sau merita fcut pe web, i ce nu. Fiecare dintre noi avea site-uri favorite, pe care le r e c o m a n d a celorlali. In fiecare
162
diminea, m e r g e a m la site-urile concurenei, ca s v e d e m cu evolueaz. Eu nc mai fac asta. Am un calculator n birou care este setat s navigheze de la un site Web la altul, inclusiv la cele ale! concurenei, ca s pot vedea felul n care diferite companii folosesc internetul p e n t r u a-i p r o m o v a p r o d u s e l e i a i n t e r a c i o n a cu consumatorii. Aceste investigri i n d e p e n d e n t e au d u s la zeci i zeci de idei valoroase. Destul de curnd, oamenii i d d e a u cu prerea prin e-mail, despre opiunile posibile, despre strategii i implementri. Numrul de mesaje era fantastic de m a r e . Discuiile electronice au d u s apoi la mici ntlniri de grup, a d e s e a pe hol, la o igar, u n d e se p u n e a ara la cale. Pe m s u r ce subiectele se nmuleau, oamenii se strngeau n grupuri tot mai restrnse i tot mai multe, sau nfiinau noi liste de discuii, pentru a vorbi despre o anumit particularitate sau un a n u m e domeniu de interes. Personal, am fost angajat n multe schimburi de mesaje cu zeci de oameni, din toate departamentele, de la cei ce lucrau la strategia de afaceri pentru serviciile online, p n la tehnicienii care dezvoltau hiperlegturile. C O N C E N T R A R E I A C I U N E RAPID Planul de dezvoltare a strategiei internet i aciunile care trebuiau luate n considerare erau de domeniul public: oricine care avea un ct de mic interes n acest sens putea avea a c c e s la aceste informaii. Managerii verificau regulat listele de discuii i propuneau cte o nou t e m . Atunci c n d ntr-o a n u m e zon lucrurile preau a stagna, oamenii se concentrau asupra problemei respective. Pentru a face ca o c o m p a n i e m a r e s se mite cu agilitate n lumea afacerilor, mai ales n privina acestei oportuniti cu o mie de c a p e t e care este internetul, sute de o a m e n i trebuie s participe la discuii i s vin cu idei noi. Dar trebuie de a s e m e n e a ca toat lumea s se poat c o n c e n t r a asupra proiectelor, altfel, nu vor lua niciodat o decizie sau nu vor realiza nimic concret. Sistemul nostru nervos digital ne informa cu privire la deciziile care se luau i genera altele, la niveluri superioare. E-mailul stimula gndirea i analiza, astfel nct echipele acionau cu rapiditate i fceau propuneri sau i formau un p u n c t de vedere avizat. O dat ce listele de e-mail au avut destule mesaje de la participani, i am avut destule probleme la care s ne gndim, sau recomandri de la diveri angajai, ne-am retras i am nceput s elaborm o decizie final. Apoi, am stabilit prioritile i am asigurat coordonarea ntre echipele mai importante. n 1994, aveam cte o astfel de edin, n care stabileam noile strategii, o dat la
163
cteva luni. Dup prima din ele, care a avut loc pe 6 aprilie 1994, am trimis un e-mail personalului meu, cu mesajul: "O s pariem serios pe internet." n 1994, s p t m n a m e a "de analiz" din aprilie a fost dedicat acestor d o u s u b i e c t e : internet i multimedia. ntr-o astfel de " s p t m n de analiz", pe care mi-o rezerv de d o u ori pe an, mi planific c e r c e t a r e a a t e n t a celor mai s p i n o a s e p o b l e m e t e h n i c e sau de afaceri cu c a r e se confrunt Microsoft. Prima e d i n de evaluare a demersurilor a fost inut n a u g u s t 1994. n c o dat, noii angajai erau s u b lumina reflectoarelor. J . , c a r e pe v r e m e a a c e e a era m a n a g e r de p r o g r a m e , i nu raporta direct nimnui, a inut ntlnirea asistat de Steve Sinofsky i de alii c a r e aveau experien n domeniile i m p o r t a n t e . D u p c u m s p u n e a J . , nu au fost nici un fel de " p u n c t e pe ordinea de zi" i la nceputul edinei, fiecare se s i m e a ca un elev c h e m a t n biroul directorului p e n t r u vreo gaf. Unul dintre angajaii mai tineri se d u s e s e a c a s , ca s se p u n la c o s t u m i la c r a v a t , s nu p a r nengrijit la edin, iar c n d a ajuns acolo, a d e s c o p e r i t c de fapt t o a t lumea, inclusiv directorii, venise n blugi, adidai i tricou. Una dintre cele mai mari dintre problemele pe care ni le p u n e a m pe atunci era a c e e a a convertirii produselor interne i a informaiilor de vnzri din format de baze de date n format HTML, specific internetului. O mare parte dintre informaiile despre produse ar fi putut s-i intereseze pe clienii notri, i ne-am gndit c ar fi un supliment important al site-ului nostru Web, mai ales c de-abia eram la nceput. Unul dintre cei prezeni la edin a fost de prere c o a s e m e n e a conversie ar fi prea dificil din punct de vedere tehnic. Urmtorul vorbitor - cel care venise la patru a c e - ne-a s p u s c deja dezvoltase o aplicaie de convertire a formatului. Fusese un proiect independent, fcut n colaborare cu ali civa colegi: nimeni nu-i ceruse s fac acest lucru. Ba chiar mai mult, eful lui i spusese c n departamentul lor nu va fi niciodat vreun proiect legat de internet. Deja, n momentul cnd noi ineam edina, ei convertiser deja n format HTML mii de fiiere coninnd informaii despre produsele noastre, iar multe dintre ele deja n c e p e a u s apar online. Mi-a plcut s vd un a s e m e n e a spirit de iniiativ. Deja la nceputul anului 1995, cu luni de zile naintea lansrii sistemului Windows 9 5 , fiecare e c h i p din cadrul Microsoft avea un plan p e n t r u i n t e r n e t i n c e p u s e s lucreze la dezvoltarea aplicaiilor. Nu m u l t t i m p d u p a c e e a , a d u g a m noi pagini la site-ul nostru, ne o c u p a m de integrarea internet i de noi p r o d u s e specifice acestui mediu.
164 i "r.Mr-i.rmjgu
istm
Welcome to Microsoft' World Wide Web Server! W t i e r * do y o u asl to go today?
*3
Sugestiile primite pe cale electronic de la clienii notri ne-au fcut s actualizm i s rafinm constant design-ul, organizarea i c o n i n u t u l site-ului c o m p a n i e i , www.microsoft.com. Acesta a suferit mai multe revizii majore n fiecare an, inclusiv cele patru din imaginile alturate. Site-ul original, n stnga sus, semna prea mult cu cel al unui film SF, i a fost nlocuit repede. Un altul (dreapta sus), ducea ideea de simplitate prea departe, i utilizatorii trebuiau s acceseze prea multe legturi ca s ajung unde doreau. Versiunile mai recente (stnga i dreapta jos), afieaz tiri de ultim or (dreapta) i un site profesional (stnga), cu o imagine unitar, care este n acelai timp accesibil pentru utilizatorul care vrea s aib mai mult informaie pe ecran.
165
0BE
Microsoft
< MJ
, g* WR jjnflggji ^* temei IfiBSg

C
W H
N M
R H
M H
mM *t*m
H I
( I
: I
'
; '
' L >
M^BiiyiBiaflLttilimâ* ^ forYo;
L L T L K
BBSS
H i
Microsoft
I UN A R I W UTACT TF TAR T I N # T * STMT M TJ Y A V! *
I
> - * V RM
>
U L
UKft
. B T I U T U Y A M A C - 1 A B M B H H
M L
H C M - C J
Q j M M U N M & I J J F L W RAITTONTD F I I R T I N C
166
ntr-un raport din mai 1995, intitulat Fluxul internet, am fcut un s u m a r al direciilor noastre strategice i al deciziilor importante, i am a n u n a t o reorganizare a ntregii corporaii, n vederea atingerii scopurilor legate de acest mediu, la nivelul fiecrui d e p a r t a m e n t . A m m e n i o n a t c e r a m sigur c n t r e a g a c o m p a n i e n e l e g e a importana concentrrii asupra internetului. "Dezvoltarea internetului n urmtorii ani va schimba cursul acestei ramuri e c o n o m i c e pe t e r m e n t lung. [...] De la introducerea, n 1981, a calculatoarelor personale (PC) de ctre IBM, internetul este cea mai important dezvoltare n a c e s t domeniu. [...] Deoarece internetul se schimb cu o a s e m e n e a rapiditate, va trebui s ne a n a l i z m p e r i o d i c strategiile i s c o m u n i c m ntre noi mult mai bine dect p n a c u m . Nu numai produsele noastre se vor schimba. Modul n care vom distribui informaia i software-ul, modul n care vom comunica cu clienii i n 3) care le v o m a c o r d a asisten tehnic se vor schimba i ele." n m o m e n t u l c n d s t r a t e g i a n o a s t r a devenit public, n decembrie 1995, m o d u l nostru de gndire era ceva de genul: "lsai designul, dai-i bice s avansm mai repede". Aa c u m am s p u s de mai multe ori de atunci, d a c vom da vreodat faliment, va fi d e o a r e c e s u n t e m prea concentrai asupra internetului, nu dfeoarece nu s u n t e m implicai n acest mediu.
DIFERENA? E-MAILUL
Majoritatea deciziilor importante au fost luate n cursul acelei discuii fa n fa, ntr-o situaie de criz. Dar toate aceste hotrri erau luate n cunotin de cauz, d e o a r e c e se discutase deja despre t o a t e acele p r o b l e m e prin e-mail. Timpul alocat unei edine este att de important, nct e bine s te asiguri c se discut faptic, se d a u recomandri bazate pe analize serioase, i nu doar se prezint informaii de interes general. edinele trebuie s genereze decizii, aciuni, nu discuii i speculaii filosofice. Pentru a fi siguri c totul este sub control, concurenii notri folosesc i ei mijloace electronice n acest mediu. n industria de nalt tehnologie, e-mailul este deja ceva la ordinea zilei. Deja ne-am obinuit cu el, i-1 folosim din reflex, aa c u m folosim calculatorul personal. Att de mult ne-am obinuit cu el, nct, atunci cnd am scris un articol n
3)
Nota aut.: Bill Gates, raport pe ordinea de zi a companiei Microsoft, "The Internet Tidal Wave" (Fluxul internet), 26 mai 1995. Acest raport a fost distribuit prin e-mail tuturor managerilor cu putere de rspundere i includea legturi hipertext ctre articole i cercetri legate de internet, precum i ctre circa 25 dintre cele mai bune site-uri Web de la acea or.
167
Prezena Microsoft pe internet a devenit mai bun, dar...
rin 1994-1995, Microsoft nu dezvolta doar produse legate de internet. Precum multe alte companii, nvam i noi s folosim internetul ca s ne promovm produsele i serviciile. n seara de 2 noiembrie 1995, am petrecut cteva ore prin site-ul Web al Microsoft, iar apoi am trimis un e-mail ctre 13 directori generali, ale cror departamente se ocupau de seciuni mai voluminoase ale site-ului. Subiectul mesajului era: "Marketingul Microsoft pe internet", iar ngrijorrile mele se refereau la designul complex al paginilor, diferenele dintre anumite pagini, care erau mai bine fcute, i altele, mai proaste, i folosirea n exces a graficii de efect, n culori vii, a crei afiare cretea foarte mult timpul de ncrcare a paginilor, blocnd astfel accesul ctre informaia efectiv. "Dei pot s spun c prezena noastr pe internet este mai bun, nc mai cred c este departe de ceea ce ar trebui s fie. [... ] Site-ul organizaiei noastre este nc foarte slab. Avem imagini de tip bitmap enorme, i o grmad de culori. Este ca i cum cineva ar crede c utilitatea unei pagini Web se arat atunci cnd, dup ce ai ncrcat-o, te dai un pas napoi i te uii la imagini, n loc s te intereseze informaia efectiv. Ne trebuie cineva cu o mentalitate de editor al unei reviste, cineva care s ncerce s pun n pagin toat informaia posibil, n loc de a crea un labirint de pagini care nu fac dect s ocoleasc i mai mult centrul informaional al labirintului." Le-am spus directorilor s se uite la site-ul Boston Globe. "Ei folosesc imagini de dimensiuni reduse, pentru a face ca paginile s se ncarce la viteze rezonabile. ntotdeauna ncearc s pun ceva mai mult text, astfel nct s nu te mulumeti doar uitndu-te pe butoane, ci s vrei s mergi la nivelul urmtor, spre deosebire de site-ul dezvoltat de Microsoft." Iat reaciile mele specifice la cteva dintre paginile Web ale Microsoft: "TJitai-v de cte apsri de mouse este nevoie ca s afli despre suita Office ceva care a) s constituie o campanie impresionant pentru utilizator saub) s-1 ncurajeze pe acesta s cumpere produsul datorit calitilor lui eseniale. [...] Cel mai bun articol despre suita Office se gsete - absolut derutant - ntr-o pagin numit "tiri", la capitolul "senzaional"; acesta este primul loc n care am gsit ntr-adevr ceva informaie serioas despre Office. [... ] Punei mai mult informaie pe fiecare pagin: ceva concret, vorbii despre produs. Punei tiri adevrate, serioase, interesante. Mai mult entuziasm n prezentare... La pagina pentru clieni, nimic nu capteaz ochiul. Nici mcar nu-i dai seama c Microsoft a terminat de dezvoltat cteva produse uimitoare. Nici mcar nu se spune pe undeva ce prere au ali clieni ai notri despre noi... Nici una dintre informaiile mai n detaliu pe care doream s le obin nu se afla acolo." n acest caz, vestea proast a venit direct de la ef. i s-a rspndit. O lun mai trziu, la prezentarea Internet Strategy Day, cele mai grave dintre aceste probleme fuseser deja rezolvate.
168
1996, ntr-una din revistele sponsorizate de Microsoft, despre faptul c p o t a e l e c t r o n i c va ajunge s fie folosit de m a j o r i t a t e a companiilor n d e c u r s de un an - o previziune care s-a adeverit doi editori de la alte reviste pentru calculatoare m-au luat n rs. "Bill Gates prezice trecutul", c a m asta spuneau, n m a r e . Cei care e r a m n industria calculatoarelor foloseam deja e-mailul de 15-20 de ani, dar acei editori nu-i d d e a u s e a m a c, chiar i n 1996, mai puin de j u m t a t e dintre companiile din toat lumea foloseau e-mailul ca s c o m u n i c e . Totui, n ziua de astzi, o m a s critic a angajailor c a r e au a c c e s la e-mail nu mai este de ajuns. Toi angajaii c a r e m n u i e s c informaii ntr-o c o m p a n i e trebuie s foloseasc e-mailul de mai multe ori pe zi, altfel aceast m e t o d de c o m u n i c a r e nu va avea d e s t u l e rezultate c a r e s justifice implementarea ei. Ca s lum un exemplu, ntr-o c o m p a n i e u n d e e-mailul face parte din modul de lucru, un angajat mediu va trimite 5-10 mesaje pe zi, i va primi 25-50; utilizatorii nveterai vor trimite sau primi mult peste 100 de mesaje pe zi. Noi, cei din industria calculatoarelor, uitm adesea c aceast ramur a economiei a avansat att de repede tocmai datorit folosirii de ctre noi nine a propriilor noastre produse. Noi ne putem mica repede ca s vedem o problem a unui consumator, sau ca s reacionm la ea, sau la o aciune a unui competitor. O companie de anvergur nu poate efectua asemenea manevre la fel de bine sau de repede ca o ntreprindere mic, iar dac ar ncerca s o fac, ar semna condamnarea la moarte sigur, nu numai a energiei angajailor, ci i a sistemelor digitale. Iniiativa personal i simul de rspundere sunt stimulate ntr-un mediu unde se discut mult. E-mailul, una din componentele eseniale ale sistemului nostru nervos digital, face exact acest lucru. Ii ajut pe managerii de la nivelurile medii s devin, din filtre de informaie, oameni de aciune. Fr ndoial, e-mailul contracareaz tendina de ierarhizare a unei companii. ncurajeaz oamenii s-i spun prerea. i ncurajeaz pe manageri s asculte. Iat de ce, de fiecare dat cnd un client m n t r e a b c u m ar p u t e a s-i valorifice la m a x i m u m s i s t e m e l e informaionale i s emuleze colaborarea ntre angajaii propriei companii, ntotdeauna i rspund: "e-mail".
ATENIE LA VETILE RELE

Vetile rele pot fi o adevrat pacoste. Ori d e ' c t e ori primeti o veste proast despre un produs, primul g n d este: "Gata, mai mult nici c vreau s tiu despre chestia asta! O s plec acas. O s m g n d e s c sau o s m concentrez la altceva." De cte ori pierzi un client, poate fi destul de ispititor s te autoconvingi c de fapt nici
169
u era prea detept, aa c a fcut pur i simplu o decizie tmpit. n edinele n care colegii ncearc s explice de ce nu a m e r s un anume produs, sau de ce a plecat un a n u m e client, sunt cele mai groaznice. Dar sunt preferabile tensiunii care se instaleaz d a c nu se organizeaz o edin, tcerii i inactivitii, c a r e fac ca nimeni s nu-i s p u n c se petrece ceva care numai a bine nu sun. Dac un c o n c u r e n t introduce un produs mai bun, sau d a c pierdei un client, rezistai ispitei de a nu v mai gndi la asta. Ignorarea vetilor proaste este reeta falimentului. Only the Paranoids Survive este titlul crii scrise de Andrew Groove, preedintele Intel, despre nevoia de a fi mereu n alert i a simi schimbarea, n anumite puncte majore "de inflecie" ale pieei, cum le s p u n e el. n cartea sa, Andy vorbete despre ct este de important ca managerii de departamente, "adesea ei fiind primii care realizeaz c ceva care a mers de mai multe ori nu va mai merge mult timp", s comunice directorilor vetile proaste. Altfel, spune el, "directorii unei companii a d e s e a realizeaz prea trziu c lumea din jurul lor se schimb, iar liderul este aproape ntotdeauna ultimul care afl." ntr-unui din exemplele sale care ilustreaz un punct important de inflecie, Andy descrie reacia ntrziat a Intel la criza generat de primele m o d e l e de microprocesoare Pentium, n 1994. Anumite microprocesoare aveau o defeciune tehnic minor. Intel a reacionat ca i c u m acesta ar fi un mic defect, care avea s afecteze doar un numr redus de utilizatori. ns acetia din u r m erau de alt prere. Utilizatorii cu nclinaii sau cerine foarte tehnice nu voiau s aib nici mcar erori de calcul "minore". De acum, m a s a de poteniali utilizatori ai microprocesoarelor Intel era deja n alert, i toat lumea s-a alarmat la gndul c ceva ar putea fi n neregul cu calculatoarele personale. Intel a ndurat un " b o m b a r d a m e n t cu foc continuu", dup spusele lui Andy - n m a r e parte provenit de la utilizatorii care discutau prin internet - nainte de a se decide s ofere o nlocuire gratuit a microprocesorului, oricui dorea acest lucru. Puini au fost aceia care chiar au cerut nlocuirea, ns cu aceast ocazie, furia presei i a publicului a fost domolit. Fiind el nsui inginer, Andy a mrturisit c a fost printre ultimii care au neles c firma trebuia s fac fa unei crize a unui produs, nu ntr-o lun - ct i-ar trebui unei companii de a s e m e n e a anvergur - ci n cteva zile. "Mi-au trebuit cteva reprize de critici nentrerupte ca s-mi dau s e a m a c ceva se schimbase, i c trebuia s ne adaptm unui alt mediu. [...] Morala este c fiecare dintre noi este supus influenei Pe care o a d u c e vntul schimbrii. Trebuie s fim mai aproape de consumatori, att fa de aceia care ne sunt fideli, ct i de aceia
170
care pot fi pierdui, d a c ne inem privirea ndreptat spre trecut. Trebuie s m e n i n e m legtura cu fiecare angajat, de la fiecare nivel, care, d a c este ncurajat, ne va da informaiile pe care trebuie s 4) le c u n o a t e m . " Unii experi afirm c firmele se lupt cu ideea de schimbare, pentru c nu au fost c o n c e p u t e pentru aceasta: ierarhia se o p u n e schimbrii. Cultura organizaiei consider inovaia ca pe ceva riscant i c a m suspect. "Eecurile valoroase" (experimentele) sunt pedepsite. O reacie similar se poate p r o d u c e cu privire la vetile proaste. Personalul de la nivelurile inferioare poate ezita s dea o veste proast superiorilor, iar muli manageri nici nu vor s a u d aceste veti. Fr ndoial, structura organizaiei i m o d u l de gndire ierarhic pot reprezenta adevrate bariere. S c h i m b a r e a n atitudinea angajailor, ncurajarea transmiterii vetilor proaste i ascultarea lor, toate acestea trebuie s vin de sus. Directorul general i ceilali efi de d e p a r t a m e n t e trebuie s insiste s primeasc vetile proaste, i chiar trebuie s creeze un fel de "apetit" pentru aa ceva n cadrul organizaiei. Mesagerul unei veti proaste trebuie rspltit, nu pedepsit. Liderii de afaceri trebuie s doreasc s asculte noutile de la departamentul de vnzri, de la cei ce dezvolt produsele i de la clieni. Nu poi s arunci ceasul pe g e a m cnd sun ca s te trezeasc, i s te ntorci la loc n pat. Dac dorii ca firma dvs. s supravieuiasc, nu v putei permite aa ceva. Majoritatea companiilor de calculatoare citate de Tom Peters i Robert Waterman n cartea lor, In Search of Excellence5), aprut n 1982, au regresat destul de mult de atunci i p n a c u m . IBM i-a vzut c a l c u l a t o a r e l e de c a p a c i t a t e de tip m a i n f r a m e i minicalculatoarele s u b m i n a t e de cele personale (PC), din 1980 n c o a c e . Digital E q u i p m e n t Corporation a nlocuit calculatoarele de c a p a c i t a t e ale IBM cu m i n i c o m p u t e r e l e sale de d i m e n s i u n ' reduse, doar pentru ca mai apoi, produsele sale s fie nlocuite el nsele de calculatoare personale i mai mici, pe care Digital (ca : multe alte companii) nici nu Ie luase n considerare, privindu-le ca pe nite jucrii. Wang nu a vzut revoluia calculatoarelor i a pierdut piaa procesoarelor de texte, n faa unor companii care ofereau software pe calculatorul personal, nu pe sisteme hardware separate. Toate a c e s t e companii nc mai aveau contact cu clienii. nc mai aveau angajai inteligeni, responsabili. Ba chiar mai mult: una
4)
Nota aut.: Andrew S. Grove, Only the Paranoids Survive (Numai paranoicii rezist), New York, Doubleday Dell, 1996, pp. 21-23. Nota aut.: In Search of Excellence ("n cutarea excelenei"), New York Warner Books, 1982.
5)
171
din echipele de dezvoltatori a companiei IBM lansase deja calculatorul IBM PC n 1981, nfiinnd un standard care a fcut din calculatorul personal un instrument de afaceri. Dar, timp de 20 de ani, IBM a continuat s priveasc aceste calculatoare personale prin ochelarii de cal ai sistemelor de capacitate mare. Aceast viziune a deformat i a ncetinit reacia sa la o schimbare fundamental a tehnologiei. Dup ce a permis firmei C o m p a q s scoat prima pe poarta fabricii un sistem PC pe 32 de bii, IBM i-a vzut cota de pia scznd de la 55% la 15% n doar doi ani. Acum cota sa este undeva s u b 10%. Compania Digital, n ciuda reputaiei pe care o aveau produsele i serviciile sale de calitate, s-a zbtut fr s u c c e s n e p o c a PC, p n ce Compaq, care era o firm de vnzri de calculatoare, a cumprat-o n 1998. Wang a ajuns la faliment, nainte de a se relansa n domeniul integrrilor de sisteme. Exemplele din industria calculatoarelor sunt doar cele mai recente, privitor la refuzul de a asculta vetile proaste. n 1920, Ford deinea 90% din piaa de maini pentru consumatorul mediu, i 54% din totalul produciei de automobile din SUA. Pe vremea aceea, Ford prea o companie invincibil. Ins deja n mai 1927, avansul tehnologic pe care l luaser alte companii, mai ales General Motors, 1-a forat pe Henry Ford s ia o m s u r destul de drastic: nchiderea fabricii principale, pe durata unui an ntreg, n vederea retehnologizrii destinate unui design mai avansat. Astzi, Ford r m n e unul din liderii pieei de automobile, n ceea ce privete producia i calitatea, dar niciodat nu a mai ajuns la nivelul la care era nainte de 1927. Deja prin 1925, cineva de la Ford a observat c schimbarea plutea n aer. Cin inginer care a venit cu un nou proiect de design pentru mainile Ford a fost concediat. Directorii nu doreau s-1 asculte. In aviaia comercial, Douglas Aircraft, cu avioanele sale din seria DC, a avut un avans major n faa lui Boeing imediat dup terminarea celui de-al doilea rzboi mondial. Dar compania Douglas era att de preocupat cu onorarea cererilor pentru DC-7, un avion cu propulsie, nct nu a putut s se reorienteze n timp util spre producia de avioane cu reacie. Boeing a construit modelul su 707, un avion cu reacie, Pe baza unor simple speculaii, fr a avea un singur client sigur Pentru acesta, i nici nu s-a uitat napoi. Acum, Douglas este o parte a firmei Boeing. Refuzul de a asculta vetile proaste i de a aciona nu este doar un fenomen al lumii afacerilor. Istoria abund n exemple mult mai grave. S-a scris mult despre motivul pentru care SUA nu era pregtit s reziste atacului de la Pearl Harbor, care a determinat guvernul s se implice n cel de-al doilea rzboi mondial. Conform istoricului
Gordon Prange, militarii americani nu i-au putut depi "lipsa del pregtire psihologic". Comunicarea vetilor proaste referitoare lai un eventual rzboi fera defectuoas. Telegram d u p telegram amiralii i generalii americani din Pacific erau anunai c rzboiul este iminent. Dar telegramele erau prea criptice i au d u s la ordine* contradictorii ctre forele din Hawaii. In ultimele 24 de ore, ofierii i subofierii care deja i dduser s e a m a de ora i locul atacului se nvrteau de colo-colo, plimbndu-se cu dosarele printre birouri i ncercnd s-i croiasc drum prin birocraia ucigtoare, ca s ajung s c o m u n i c e vestea acelora care erau n drept de a lua o decizie. Nimeni nu a putut p u n e c a p la c a p toate informaiile, iar 6) c n d au fcut-o, era deja prea trziu. Bineneles, este inutil s asculi vetile proaste, dac nu poi s le transmii mai s u s n organizaie i s reacionezi rapid. Tehnologia digital de astzi v ofer sigurana c vei afla vetile i c v putei mica repede. R E A C I A LA V E T I L E P R O A S T E Rapiditatea cu care o companie p o a t e reaciona la vetile proaste ntr-o situaie de criz este o m s u r a reflexelor sale. Oamenii dinuntrul su se vor simi ameninai de acestea, dar atta timp ct reacioneaz ca un grup unit, nu e nimic ru n asta. Personal, am d e z v o l t a t n c a d r u l Microsoft un s i m al crizei i n t e r n e t u l u i , bazndu-m pe autoritatea funciei mele. Nu pentru a-mi paraliza angajaii de fric, sau ca s-i fac nefericii, ci ca s-i fac s acioneze. Gn lider trebuie s creeze un mediu n care oamenii s p o a t analiza situaia i dezvolta un rspuns adecvat. Desigur, mi plac i mie vetile bune, la fel ca oricui, dar m i fac s fiu mai sceptic. Fiindc ncep s m ntreb care sunt vetile proaste care nu-mi sunt comunicate. Cnd cineva mi trimite un e-mail despre un client ctigat de partea firmei, stau i m ntreb, sunt atia clieni despre care nu-mi trimite nimeni nici un e-mail. O a r e asta n s e a m n c i-am pierdut pe toi acetia? Poate c este o reacie nefondat, dar am descoperit c, pentru muli, c o m u n i c a r e a unor veti b u n e este ca un fel de impuls psihologic, care se declaneaz atunci c n d exist l nite veti proaste. Ca i c u m cel care i d
Nota aut.: Gordon Prange, At Dawn We Slept (n zori, dormeam), New York, McGraw Hill, 1981. Prange menioneaz "lipsa de pregtire psihologic" la pagina 641. Pentru monitorizarea ierarhiei de comunicare a vetilor, i pentru "nencrederea esenial" care domnea pe coasta SUA n weekendul din 6-7 decembrie 1941, vezi capitolele 54-59, pp. 439-492.
6)
173
vestea ncearc s micoreze dinainte ocul unei viitoare dezamgiri, (jn bun sistem de e-mail este garania circulaiei rapide a vetilor proaste, dar angajaii dvs. trebuie s doreasc s v s p u n ce se petrece, s nu le fie t e a m . Iat de ce trebuie s fii mereu receptiv la vetile proaste, iar apoi s reacionai n consecin. Uneori, am impresia c cea mai important atribuie a mea, n calitate de director general, este a c e e a de a asculta vetile proaste. Dac nu reacionai la ele, angajaii vor nceta p n la u r m s vi le mai transmit. Iar acesta este nceputul sfritului. n 3 ani de a c u m ncolo, fiecare produs al companiei mele va fi deja depit. ntrebarea este: va fi depit de un alt produs al nostru, sau al unui concurent? Dac Microsoft r m n e un lider al pieei n urmtorii 10 ani, presupun c va trebui s facem fa la cel puin nc trei situaii de criz. Iat de ce trebuie mereu s n c e r c m s facem mai bine ceea ce facem. ntrebai orice angajat al Microsoft, chiar i dintre cei care a c u m lucreaz n alte pri, i v va s p u n e c a c e a s t a e s t e m c a r u n a dintre calitile politicii n o a s t r e : ntotdeauna ne c r e d e m inferiori. Eu cred c s u n t e m inferiori astzi, aa c u m am crezut n fiecare zi a ultimilor 20 de ani: este preferabil s-i vezi defectele i s nu te culci pe laurii victoriei. D a c nu meninei aceast perspectiv, va veni altcineva s v fure "prada" de sub ochi. Insist desigur s fim pe prima pagin a tirilor de specialitate, i insist i a s u p r a cercetrilor pe t e r m e n lung n domeniul noilor tehnologii, i asupra folosirii "vetilor proaste" n folosul n o s t r u , n d e m n n d l u m e a s n c e r c e s a d a u g e noi caracteristici mai atractive sau inovatoare unui produs sau altuia, pentru a-1 face nc i mai competitiv. ntr-o bun zi, cineva o s ne prind n off-side. ntr-o b u n zi, un concurent mai inteligent va scoate Microsoft din afaceri. Sper doar c acest lucru se va ntmpla n 50 de ani de a c u m ncolo, nu n 2 sau n 5.
174
Lecii de afaceri
Rapiditatea cu care o companie poate reaciona la situaiile neprevzute, bune sau rele, este o msur a reflexelor sale. n mod strategic, una dintre cele mai importante funcii ale unui director general este aceea de a cuta s afle vetile rele i de a ncuraja organizaia s reacioneze la ele. Angajaii trebuie ncurajai s comunice att vetile rele, ct i pe cele bune. Cu ct o organizaie este mai puin ierarhizat, cu att este mai probabil ca angajaii s comunice vetile proaste sau s ia decizii n legtur cu acestea. Iniiativa personal i responsabilitatea se pot dezvolta doar ntr-un mediu care ngduie i ncurajeaz discuiile. Rspltii eecurile merituoase, adic experimentele.

Sistemul dvs. digital v ofer posibilitatea de a afla vetile proaste de la orice nivel al companiei, i de a le comunica repede celorlali? Sistemele dvs. digitale v dau posibilitatea de a strnge repede la un loc informaiile relevante i de a organiza o echip care s lucreze la o soluie i s o gseasc cu rapiditate? Putei alctui echipe virtuale din departamente sau locaii diferite ale firmei dvs.?
TRANSFORMAI VETILE PROASTE N VESTI BUNE

>
Marile companii de servicii se difereniaz prin esena calitativ a ceea ce ofer: serviciile nsele, care sunt importante pentru consumatori i care garanteaz implicit sau explicit - rezultatele firmei. - James Heskett, W. Earl Sasser i Christopher W. Hart, Service Breakthroughs
dat ce ai acceptat ideea neplcut a unei veti proaste nu ca pe o evoluie negativ, ci ca pe o dovad a faptului c este nevoie de o schimbare, nu mai putei fi nvins de a c e a veste. Deja nvai din ea. Totul se rezum la felul n care privii eecul. i v rog s m credei c aici, la Microsoft, noi tim prea bine cum e s ai eecuri. In anii '80, aplicaia noastr de baze de date, Multiplan, nici m c a r nu-i putea croi loc pe pia pe lng Lotus 1-2-3. Am p e t r e c u t urmtorii 3-4 ani lucrnd la un proiect de aplicaie de baze de date, pe n u m e O m e g a , pe care l-am a b a n d o n a t m 1990. Strategia noastr pe termen lung n domeniul sistemelor de operare era bazat pe un proiect c o m u n de dezvoltare a OS/2 mpreun cu IBM, dar el a luat sfrit n 1992, d u p ce nghiise sute de milioane de dolari i n e n u m r a t e ore de m u n c . La nceputul anilor '90, a trebuit s a b a n d o n m proiectul unui asistent digital 9en Newton, d e o a r e c e tehnologia nu era satisfctoare. In 1993,
176
am avut un p r o i e c t care, c r e d e a m noi, avea s revolution^ echipamentele de birou, c u m ar fi copiatoarele sau faxurile, i c a r J se n u m e a "Microsoft at Work", dar nu a m e r s niciodat. Pe ia1 mijlocul anilor '90, show-urile noastre internet a s e m n t o a r e celojl de la TV s-au dovedit a fi un eec. Gravitatea tuturor nerealizrilor noastre ar fi putut s m deprirndl fcndu-m s vin la m u n c fr nici un fel de plcere. Dar, n loc de aceasta, sunt ncntat de fiecare nou provocare i de felul n care folosim vetile proaste de astzi pentru a rezolva problemele de mine. Am nvat din greelile fcute n aplicaia Multiplan i astfel anii reuit s dezvoltm Microsoft Excel, care era c e a mai avansat! aplicaie de calcul i grafice tabelare la nivelul anului 1985, cnd a aprut pe pia, i care nc mai c o n d u c e n topul acestor aplicaii. Multe dintre lucrurile nvate din proiectul de baze de date Omega ne-au folosit civa ani mai trziu, cnd am finisat Microsoft Access, care a devenit cea mai popular aplicaie de baze de date avansate. Schia acelui sistem de operare de anvergur mondial, modei construit aproape din nimic, i care trebuia s devin versiunea 3. a sistemului OS/2, a devenit Windows NT. Experienele cu acceso. i echipamente de birou ne-au ajutat s nelegem cerinele tehnice pentru o pia mereu n cretere a sistemului de operare Windows CE. Iar investiiile fcute n internet i media ne-au nvat c de fapt, n acest mediu, clienii ne vd ca pe un furnizor de produse practice de software, c u m ar fi Microsoft Expedia (pentru cltorii), Investor (pentru finane) i Sidewalk (pentru petrecerea timpului liber). In toate companiile de succes, liderii tiu c trebuie s nvee m e r e u din greeli, i s perfecioneze mereu produsele existente. O m a r e p a r t e a a c e s t u i efort o f o r m e a z a s c u l t a r e a cerinelor consumatorului. Trebuie s studiai ce spun clienii despre problemele pe care le au cu produsele dvs. i s nu pierdei niciodat din vedere dorinele lor, extrapolnd mereu cerinele acelora care doresc tehnologie de vrf, ca s putei prezice c a m ce vor dori n viitor. n domeniul software-ului, consumatorii vor n t o t d e a u n a mai mult. D a c un p r o d u s este mai stabil, c o n s m a t o r u l s p u n e : "a, excelent, dar cu personalizarea c u m r m n e ? " Dac aplicaia este mai scalabil, o vor dori mai bine integrat. Clienii notri vor m e r e u ceva mai mult, aa c u m este i normal. A asculta prerile consumatorilor nseamn s asculi plngerile sau nemulumirile lor cu privire la defectele unui a n u m e produs, sau la neajunsurile a c e s t u i a . Dar, p e n t r u ca vetile p r o a s t e de la consumatori s treac prin companie i s ajung la departamentul de design, trebuie ceva efort. Majoritatea companiilor au un lan de comunicare ineficient, format din persoane i formulare intermediare
TRANSFORMAI VETILE PROASTE N VETI BUNE
177
ntre consumator i aceia care pot opera mbuntirile calitative cerute. Atunci c n d informaiile de la clieni ajung n cele din u r m la departamentul de design al produselor, adesea este dificil de a nelege exact mesajul i semnificaia i de a-i acorda importana sau prioritatea necesar. Toate aceste ntrzieri la un loc duc la ntrzierea cea mai grav: a c e e a n ameliorarea calitii produsului. Eu a r e c o m a n d a u r m t o a r e a soluie pentru integrarea nemulumirilor i cerinelor de la c o n s u m a t o r i n dezvoltarea produselor i serviciilor. 1. Concentrai-v pe cel mai nemulumit client. 2. Folosii tehnologia pentru a strnge ct mai multe informaii despre experienele lor cu produsul dvs. i pentru a afla n ce fel doresc ei s schimbai sau s mbuntii acest produs. 3. Folosii tehnologia pentru a direciona aceste informaii ct mai repede, ctre cei care trebuie s le afle. Dac vei face aceste trei lucruri, toate acele experiene care v secau puterile i v deprimau vor deveni etape ale procesului de mbuntire a produselor i serviciilor dvs. Clienii nemulumii sunt n t o t d e a u n a o p r o b l e m . Dar ei s u n t i c e a m a i m a r e oportunitate a dvs. Adoptai o postur de nvare, i nu una negativ, de aprare, fiindc astfel plngerile de la clieni vor deveni cea mai bun surs de idei pentru ameliorarea calitii produselor. Dac adoptai tehnologia potrivit, vei avea puterea de a captura i de a converti toate plngerile n produse i servicii mai bune. i nu doar att: vei putea s facei acest lucru repede.
ATINGEI CULMEA GARANIEI CALITII

Hotelurile i liniile aeriene ofer adesea "garania calitii." Dac nu eti mulumit de serviciile companiei, primeti fie o reducere, fie ceva n plus data viitoare cnd apelezi la ei. Garania calitii este de fapt un mijloc de a-i face clienii s revin. Dar P r o m u s Hotels, cu sediul n Memphis, Tennessee, are o abordare cu totul diferit. Promus, care a avut un venit de 5 miliarde de dolari n 1997, are un lan hotelier. Cele mai c u n o s c u t e sunt Unturile H a m p t o n Inn, Embassy Suite i Doubletree Inn. Promus a fost primul lan hotelier care a oferit clienilor si o reducere complet de pre (adic gratuitatea ederii), dac acetia aveau o plngere de orice fel. i fiecare angajat Promus poate garanta aceast reducere, nu doar directorul, ci i recepionerul, camerista, sau mecanicul.
178
Este clar de ce clienilor le place aceast garanie oferit de Promus. I Debbi Fields, preedinte i director executiv al companiei Mrs. Fields, f lanul de magazine de patiserie i cofetrie, a stat o dat la un h o t e l ! H a m p t o n Inn i, la plecare, a menionat c nu avusese nici spun, nici p r o s o a p e n c a m e r , n ziua c n d ajunsese. Recepionerul a rupt pur i simplu chitana i i-a s p u s c ederea ei fusese gratuir. A fost att de impresionat de acest fapt, nct a ncheiat un contract cu suita de hoteluri Hampton Inn, care aveau s fie folosite de toi angajaii companiei sale, iar p n la u r m a ajuns chiar s fac parte din directoratul Hampton-Promus. O astfel de g a r a n i e nu e s t e d o a r o t e h n i c p e n t r u a face c o n s u m a t o r i i s se simt mai bine, dei este i a c e s t a un motiv important. Motivul organizational al acestei oferte este urmtorul: crearea unui mediu n care plngerile de la clieni d u c la mbuntiri ale serviciilor. Raiunea acestui c o m p o r t a m e n t este explicat n cartea 1) Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game . O g a r a n i e de a c e s t fel ncurajeaz "ntreaga organizaie s se concentreze asupra definiiilor pe care consumatorii le dau serviciilor de calitate, nu a s u p r a presupunerilor fcute de directori n legtur cu a c e s t e a . " Informaiile sigure despre sistemul de ofert de servicii al firmei ajut la identificarea exact a eecurilor, a punctelor slabe, iar garania "induce invariabil un sentiment de urgen n toate aceste activiti. Rezultatul final este, desigur, o c o n s t a n t fidelitate a consumatorilor." 1 * O garanie fr ntrebri din partea unei companii ca P r o m u s d s e n s fiecrei plngeri. Clienilor le place acest lucru, chiar d a c sunt o a r e c u m sceptici n privina obinerii n fapt a unei astfel de r e d u c e r i , b a z a t pe o p l n g e r e , iar a t u n c i c n d chiar le oferi gratuitatea, i-ai ctigat o clientel foarte fidel. La fel de important este faptul c garania creeaz un impuls financiar care s rezolve problema imediat. Deoarece hotelul resimte pierderea pe m o m e n t , problema nu este trecut cu vederea. Plngerea nu ajunge ntr-un dosar prfuit. Acest m o d de a lega plngerile de veniturile imediate " c o b o a r nivelul apei i arat pietrele de pe fund", n privina calitii serviciilor. Deoarece fiecare angajat are puterea de a aciona pe baza acestei garanii, toat lumea trebuie s ofere calitate. Lucrtorii de fiecare zi, care creeaz sau nu calitatea, i care pot administra garania, sunt
Nota aut.: James. L. Heskett, W. Earl Sasser i Christopher W. L. Hart, Service Breakthroughs: Changing the Rules of the Game (trad, aprox.: "Inovaii n servicii: schimbai regulile jocului"), New York, Free Press, 1990, pp. 94-95.
1)
179
mai mndri de slujba lor i de hotelul n care lucreaz. Presiunea de la cei din jur joac un rol important atunci c n d fiecare trebuie s in cu dinii de calitatea oferit de el nsui. Iar dac vei da tuturor angajailor din hoteluri posibilitatea de a s p u n e unui client c ederea sa a fost gratuit - asta nseamn o mare putere de decizie acordat personalului - e preferabil s-i nvai s-i fac treaba cu contiinciozitate. La nceput, c n d P r o m u s a p r o p u s pentru prima oar aceast politic a garaniei, unii directori de hoteluri, care aveau locaie de gestiune, le-au spus: "Ai nnebunit. Or s apar o grmad de profitori care o s v falimenteze. Or s ne scoat din afaceri." Astfel nct Promus i-a inaugurat politica la mai multe hoteluri, att n proprietatea firmei ct i n locaie de gestiune. P n la urm, reducerile i gratuitile s-au dovedit a fi cu mult sub cota anticipat, abia atingnd 0,3% din venituri. Promus a descoperit de a s e m e n e a c "intenia de a reveni la acelai hotel" era cu 50% mai m a r e pentru clienii care invocaser garania, dect pentru ceilali. Hotelurile n locaie de gestiune au adoptat i ele acest program, foarte repede. T E H N O L O G I A N SPRIJINUL GARANIEI C u m putei s pariai pe a s e m e n e a garanii i s nu pierdei? Tehnologie. Promus a folosit tehnologia informaiei pentru a monitoriza experienele clienilor nemulumii i a le transforma n ameliorri calitative ale serviciilor, dar i pentru a preveni exercitarea acestui drept de a folosi garania. Plngerile sunt nregistrate la nivel central, n baza de date a companiei, astfel nct managerii pot vedea de u n d e vin acestea i care sunt serviciile defectuoase. Apoi, P r o m u s poate identifica rapid hotelurile care au aceleai plngeri n m o d repetat (de exemplu, comportamentul recepionerului, sau camerele murdare), i compania poate colabora cu directorii de hoteluri pentru a rezolva problema cu promptitudine. Aceeai tehnologie ofer companiei posibilitatea de a monitoriza anumii clieni c a r e ar p u t e a fi tentai s profite de generozitatea acestei oferte a garaniei. Promus poate identifica imediat o persoan care merge de la un hotel la altul, plngndu-se de fiecare dat de calitatea serviciilor i obinnd gratuitate. Atunci cnd se ntmpl aa ceva, firma trimite imediat o scrisoare politicoas acestui consumator, scuzndu-se de faptul c hotelurile sale nu-i pot oferi serviciile pe care le dorete, i invitndu-1 s foloseasc hotelurile unui competitor.
180
Sistemul de rezervare devine mai bun cu fiecare tranzacie

ocaiile de gestiune ale companiei Promus au acum acces la informaiile despre veniturile corporaiei, care i ajut pe directori s hotrasc marjele de preuri, i s-i vnd mai bine camerele neocupate. Folosind sistemul de rezervare din cadrul lanului hotelier i un sistem de contorizare a altor parametri, numit "venit per camer disponibil" (RevPAR), Promus poate s stabileasc cel mai bun pre pe care un anume hotel l poate obine pentru o anume camer ntr-o noapte sau alta, cu ajutorul aplicaiei System 21. Monitoriznd disponibilitatea curent i numrul de zile dinaintea unei rezervri, System 21 compar aceste cifre cu utilizarea din trecut. Dac rezervrile merg prea ncet, sistemul va face ca mai multe camere la pre redus s devin disponibile n acea perioad; dac rezervrile merg foarte bine, va menine preurile standard pentru un numr mai mare de camere. Aplicaia poate compara costul unei rezervri de dou zile fcute astzi cu cel al unei posibile rezervri de patru nopi ncepnd de a doua zi. Ea poate anuna funcionarul c rezervrile vor merge mai lent n noaptea care urmeaz i poate recomanda ca un oaspete fidel s fie cazat ntr-un apartament mai bun. De asemenea, el poate asista funcionarul de la rezervri n luarea anumitor decizii. ntr-o afacere n care recepionerii pot fi adesea confruntai cu clieni "crcotai", care insist asupra faptului c un alt hotel de peste drum are un pre mai mic, System g i elimin aceast tocmeal ntre recepioner i client, cu privire la preul camerelor. Personalul de la Promus poate oferi cel mai mic pre posibil, fr a sacrifica profitabilitatea. Consumatorii, pe de alt parte, sunt asigurai c beneficiaz de cel mai bun pre, avnd n vedere sezonul i perioada de cazare. Fiecare tranzacie i fiecare rezervare intr n baza de date central, astfel nct Promus i personalul din locaiile de gestiune pot avea o mai mare perspectiv la nivel organizational i pot lua decizii mai bune. "Le ofer directorilor de locaii de gestiune o baz de informaii, atunci cnd trebuie s ia n fiecare moment decizii rapide, astfel nct acetia nu mai trebuie s mearg la nimereal sau s ghiceasc", spune directrul departamentului de informaii al Promus, Tim Harvey. "Dorim ca fiecare dintre hotelurile n locaie de gestiune s beneficieze de informaia de la toate celelalte hoteluri i s nvee mereu ceva nou."
Baza de date central a clienilor permite companiei i s identifice clienii regulai ai hotelurilor. Dac suntei un om de afaceri care folosete n m o d regulat cinci sau ase dintre hotelurile Promus, i la un m o m e n t dat ncetai d e o d a t s le mai vizitai, vei beneficia de o reducere de preuri special, care s v a d e m e n e a s c pentru a v ntoarce la hotelurile respective.
181
Baza de d a t e pentru clieni are a p r o a p e 30 de milioane de nregistrri, actualizate n fiecare noapte. Acest lucru ajut compania s personalizeze cazarea fiecrui client. Toat lumea - hotelul, agentul de turism, i cel care face rezervrile, sau cel care le nregistreaz are acces la lista cu preferinele unui a n u m e client. Atunci cnd ajungi la un hotel Promus, recepionerul tie c preferi o c a m e r pentru nefumtori sau o camer dubl, n loc de un pat dublu, sau c alergiile tale te fac s ceri mai multe perne speciale. P r o m u s a proiectat i implementat o infrastructur complet pentru fluxul informaional. Aceasta a dat fiecrui hotel posibilitatea de a folosi informaiile nu doar pentru rezervri sau garanii de asisten, ci i pentru extinderea utilizrii sistemelor de administrare operaional i a veniturilor, sisteme care fac ca angajaii s poat lua decizii mai b u n e i s poat contribui la ameliorarea calitativ a serviciilor. Din cauza modului atotcuprinztor n care P r o m u s i ajut directorii de la hotelurile n locaie de gestiune n operaiunile d e a f a c e r i c o t i d i e n e , c o m p a n i a i-a d e n u m i t s i s t e m e l e d e m a n a g e m e n t "un m a n a g e r hotelier la cutie". Costurile de calificare pentru postul de recepioner - o poziie cu o fluctuaie anual de aproape 100% - au sczut de la 11.000 de dolari per angajat, la doar 3.000 de dolari. In loc de a petrece d o u sptmni la cursurile formale de training din Memphis, noii recepioneri petrec a c u m doar cteva ore, la hotelul u n d e se angajeaz, iar Promus se apropie tot mai mult de scopul propus: "perfeciunea serviciilor". Angajaii din fiecare hotel au acelai m o d de a-i ndeplini ndatoririle zilnice, de la planificarea conferinelor n slile hotelului, p n la contabilitatea de baz; procesul de nregistrare a unei vizite a fost redus de la 20 de pai la doar 3. Managerii fiecrui hotel au a c u m acces la informaii de adminsitrare a operaiunilor i a veniturilor, care-i ajut sa u r m r e a s c datele care nainte erau disponibile doar directorilor executivi din Memphis. Cin director care are n locaie de gestiune 10 hoteluri Embassy Suite, de exemplu, se poate conecta n fiecare diminea la un calculator i poate vedea activitatea fiecruia dintre cele zece hoteluri n noaptea precedent, c u m se situeaz fiecare n raport cu planul de cheltuieli i beneficii, i care sunt n urm. Dac cifrele pentru un a n u m e hotel nu sunt prea bune, directorul poate trimite imediat un e-mail managerilor acelui hotel, i-i poate implica pe toi ntr-un proiect pentru creterea ratei de ocupare a camerelor. Persoanele cu funcie executiv din cadrul P r o m u s pot avea a c c e s la aceleai informaii i pot colabora oferind asisten pentru anumite proprieti i hoteluri care au r m a s n urm.
182
Pe m s u r ce necesitile de afaceri se schimb, arhitectura calculatoarelor va permite unor noi aplicaii s fie dezvoltate la un cost relativ mic, permind astfel integrarea pe viitor a informaiilor i activitilor n birourile i proprietile P r o m u s .
PRINDEREA I TRANSFORMAREA VETILOR PROASTE N VETI BUNE

Majoritatea companiilor care ofer p r o d u s e cu a m n u n t u l au o a b o r d a r e diferit a acestui sistem de garanie a calitii, fa de companiile de servicii, care ofer bunuri "virtuale, perisabile", adic un n u m r limitat de c a m e r e sau de locuri la o anumit dat. Microsoft ofer clienilor si obinuita garanie de 30 de zile, cu returnarea produsului. La fel ca i Promus, am recunoscut i noi importana utilizrii tehnologiei pentru a prinde i a transforma feedback-ul de la consumatori n ameliorri, pe ct de repede posibil. La Microsoft, am nceput s a d u n m informaii de Ia personalul de asisten tehnic, despre plngerile de la consumatori, nc din 1985 i am m e r s spre crearea unei bucle de feedback regulate, n c e p n d din 1 9 9 1 . La nceput am folosit un sistem prin telefon iar apoi am dezvoltat diverse alte mijloace pentru a a d u n a informaiile din surse ca e-mailurile, listele de tiri din internet i Web. Apoi, am nceput s consolidm aceste informaii. Acum, am ajuns la a treia generaie de aplicaii digitale pentru feedback-ul de la clieni. Echipa care a fost nsrcinat cu transformarea acestui feedback n idei pentru mbuntiri ulterioare este a c e e a de ameliorare a produselor (PI, Product Improvement), din cadrul departamentului de servicii tehnice Microsoft. Echipa PI este vocea consumatorului. Oamenii din acest grup se mic printre grmezi de veti proaste i au numai cteva veti bune, de diminea pn seara. Ei se concentreaz exclusiv asupra a ceea ce ne spun consumatorii notri, lucruri pe care poate nu am vrea s le auzim, dar trebuie s vrem. Ei analizeaz informaiile i plngerile sau ideile de la clieni, i sunt de partea acestora, atunci cnd este vorba de adugarea unei noi caracteristici la un produs. Dei fac parte din grupul de asisten tehnic pentru consumatori, nu fac parte din "departamentul" cu acelai nume, ci din cel de modernizare a produselor. Echipa PI are o tehnic de management i analiz inciden, care folosete cele 7-8 milioane de contacte de la clieni pe care le primim n fiecare an. ase milioane de informaii diferite vin de 1^ echipa de asisten, n special prin telefon, dar i prin internet. Cam un milion vin de la Premier, serviciul nostru pentru companiile care ne sunt clieni. Restul
183
informaiilor vin dintr-o mulime de alte surse. Asistena tehnic introduce aceste cereri sau plngeri n baza de date, chiar n timp ce tehnicianul vorbete la telefon cu clientul. Problemele raportate prin internet intr direct n baza de date. E-mailurile, care sunt deja n form electronic, sunt uor de convertit ntr-un format structurat pentru baza de date. Din a c e a s t baz de date, informaiile sunt extrase n mostre aleatorii statistice, pentru fiecare produs, i apoi sunt rafinate pentru a fi exacte i a p u t e a fi mprite pe categorii. Deoarece fiecare raport al fiecrei probleme este analizat i n funcie de frecvena cu care apare i n vederea determinrii volumului de m u n c necesar pentru a remedia sau a mbunti produsul respectiv, cele mai dificile p r o b l e m e s u n t cel mai c u r n d vizibile: fie n funcie de subiectul plngerii i de produsul respectiv, c u m ar fi numrul de probleme cu o reea de calculatoare experimentate de cei care folosesc Windows; fie n funcie de subiect i grup de produse, c u m ar fi problema administrrii fiierelor n suita Microsoft Office. Desigur, nu ntreg feedback-ul primit de la clieni este negativ. Primim de asemenea o mulime de "dorine". Cinele nu le putem rezolva, fiindc nu avem c u m s-i aranjam cutrui client o ntlnire n direct cu Sandra Bullock. Altele nu vrem s le rezolvm, cum ar fi dorina unor clieni de a-mi vizita casa. Apoi, mai sunt cele care ne las cu gura cscat, cum a fost aceea a unui tip care voia ca aplicaia Microsoft Right Simulator (simulator de zbor) s-1 duc n insulele Fiji. Pna la urm am descoperit c de fapt coordonatele introduse erau de pe o schi pe care o gsise pe peretele bii, i nicidecum cele reale. A c o r d m mult mai mult atenie dorinelor care ne deschid ochii n legtur cu posibilele noi caracteristici ale unui program, i acestea curg literalmente de la consumatori: prin internet, prin e-mail, prin fax, prin pot, n total sunt peste 10.000 pe lun. Analiznd informaiile din companie, echipa PI dezvolt liste de prioriti cu toate aceste probleme i r e c o m a n d n cazul fiecreia un a n u m e m o d de soluionare, sau mai multe, inclusiv noi caracteristici care ar putea fi adugate produselor. Acest feedback structurat ajunge la echipele de dezvoltare destul de devreme n ciclul de definitivare a unui proiect, astfel nct coreciile pot fi fcute n timp util, sau caracteristicile noi pot fi incluse n urmtoarea versiune. De exemplu, am s c o s pe pia Internet Explorer 4.0 n septembrie 1997. Dou luni mai trziu, am s c o s o nou versiune, cu unele actualizri minore, destinate n special s fac programul mai uor de folosit pentru cei cu a n u m i t e h a n d i c a p u r i fizice. Dar a c e a versiune c o n i n e a de a s e m e n e a , n afar de alte remedieri, soluiile a cinci sau ase dintre
1$4
cele mai frecvente plngeri primite de la clienii notri n acel scurt interval de la prima lansare. A m p u t u t s a c i o n m a t t d e r e p e d e d e o a r e c e n fiecare diminea echipa PI alctuia un raport pentru a analiza problemele cele mai grave i care luau cel mai mult timp (n privina comunicrii cu clienii), i prezenta un raport echipei care dezvolta Internet Explorer. Aceasta din u r m d e s e m n a anumii dezvoltatori care s se o c u p e de cele mai grave probleme. Ca rezultat al remedierii erorilor din aplicaia respectiv, volumul de telefoane la departamentul de asisten tehnic a sczut cu 20%, dup ce am lansat versiunea mbuntit. La scar mare, i pe o perioad de timp ndelungat, acest gen de monitorizare i de reacie e s t e tipic pentru t o a t e p r o d u s e l e noastre. Procesul este constant i reiterativ. De asemenea, folosim intranetul firmei pentru a rspndi informaia i a o face s ajung la toi cei interesai, integrnd de exemplu paginile Web cu e-mailul. Pentru produsele noastre cele mai importante, fiecare angajat p o a t e m e r g e la site-ul nostru Web i accesa informaiile cele mai noi despre cererile i plngerile formulate de clieni. Atunci cnd un produs este lansat pe pia, echipa de PI afieaz rapoarte publice despre reaciile primilor consumatori care au contactat compania. Lunar, sunt publicate rapoarte mai detaliate, organizate pe,grupuri mai mari de produse. Acestea din u r m includ i simptomele unei p r o b l e m e , i o p r o p u n e r e de s o l u i o n a r e pe t e r m e n scurt, i recomandri pentru o remediere pe termen lung, dar i toate reaciile de la grupul pentru analiza acelui produs. Cei care sunt abonai la listele Microsoft primesc e-mailuri cu legturi electronice ctre noi rapoarte lunare, pe m s u r ce acestea sunt publicate n internet. Ali angajai vd doar rapoartele curente c n d navigheaz prin site-ul intranet. Cei mai frecveni vizitatori sunt managerii de programe, dezvoltatorii i cei care testeaz diferite produse. Cei care scriu articolele online analizeaz site-ul n m o d regulat, pentru a fi siguri c dezvolt un c o n i n u t c o n c e n t r a t a s u p r a problemelor care sunt cele mai i m p o r t a n t e din punctul de vedere al clienilor, iar o alt echip folosete site-ul pentru a evalua ce alte aplicaii software ar putea fi necesare sau folositoare pentru consumatori. Rapoartele care indic n ce stadiu de rezolvare se afl problemele, sunt incluse n analizele trimestriale de p r o d u s care ajung la managerii de nivel superior. A J U T A I U T I L I Z A T O R I I S-I R E Z O L V E P R O B L E M E L E n ultimii ani, Microsoft i ali dezvoltatori de software s-au reorientat de la o m a s de consumatori foarte tehnici, ctre un alt segment, al clienilor crora le pas mai puin de artificiile tehnice i mai mult de
185
Help la mesajele de eroare
m putea elimina multe din telefoanele de la consumatori, dac am rezolva, la Microsoft, problema unor lucruri simple: mesajele de eroare. Este destul de ocant s vezi ct confuzie creeaz i ct sunt de criptice. Iat unul din mesajele mele favorite n acest sens, pe care probabil c unul dintr-o mie de utilizatori l-ar putea nelege: "clientul DHCP nu a putut obine o adres IP. Dac pe viitor dorii s vedei mesaje DHCP, apsai butonul da; n caz contrar, apsai nu." Ador chestia cu "n caz contrar, apsai nu". Mesajul presupune c toat lumea nelege acronimul DHCP - o metod de alocare a adreselor de calculator ntr-o reea - dar, n schimb, nimeni nu tie diferena dintre da i nu, i utilizatorului trebuie s i se explice ce nseamn "da" i ce nseamn "nu"! Prima oar cnd am vzut aceste mesaj, nici n-am tiut ce vrea s spun, aa c am ales i eu, ca i ali utilizatori, "butonul nu", fiindc nu voiam s-1 mai vd pe viitor. Am artat acest mesaj de eroare ntr-o prezentare pe care am fcut-o de curnd, n timp ce ncercam s demonstrez c trebuie s ne orientm spre simplitate n aplicaii, iar civa dintre cei prezeni au crezut c o s ncep s vorbesc despre chestii tehnice n mijlocul prezentrii! ntr-o versiune ulterioar a sistemului Windows am rezolvat acest mesaj de eroare. Ai vzut vreodat mesajul de eroare care spune c sistemul nu poate asocia un anume fiier cu aplicaia corespunztoare? Acela chiar c este frustrant. Dac sistemul nu tie care fiiere aparin de un anume program, care este probabilitatea ca utilizatorul s tie aa ceva? i cte mesaje de eroare diferite ai primit n timp ce ncercai s v conectai fr succes la o anume pagin Web? Ar putea cineva, pe baza acestor mesaje de eroare, s-i dea seama de cauza exact care a dus la imposibilitatea de a efectua comanda? Problema nu este numai faptul c mesajele te dezorienteaz. Este aceea c sistemul ca ntreg nu este destul de inteligent pentru a-1 ajuta pe utilizator s-i rezolve o anume problem. n loc de a-1 anuna pur i simplu c exist o eroare, software-ul ar trebui fie s o rezolve imediat, fie s ofere utilizatorului asisten n rezolvarea acesteia. Acum avem asisteni de tip wizard, de exemplu, care i ajut pe utilizatori s rezolve problemele cu imprimanta sau le ofer scurtturi petnru anumite proceduri, i planul nostru este de a dezvolta ct mai muli astfel de asisteni pe viitor.
uurina n folosire a unor produse. Pe msur ce aplicaiile software ctig tot mai mult teren n afaceri, tot mai muli angajai care nu au cunotine foarte tehnice despre un a n u m e produs ajung s foloseasc un calculator personal. i multe companii care nici mcar nu s-ar gndi s se situeze n segementul de dezvoltatori de software devin implicate n virtutea publicrii unor pagini Web i a faptului c ele
186
comunic pe cale electronic cu clienii lor. Pentru consumatorii mai puin sofisticai, nu este de ajuns faptul c remediem cu promptitudine erorile din aplicaii, sau c oferim mijloace inteligente care rezolv aceste probleme. Ei vor n primul rnd simplitate n utilizare. Pentru multe companii, din diverse ramuri economice, scopul este acela de a folosi feedback-ul de la consumatori pentru a-i ameliora produsele, ca vetile "proaste" de la clieni s devin tot mai rare. Pe msur ce intr n lumea comerului electronic, o mulime de companii vor trebui s nceap s foloseasc mijloace digitale pentru a oferi asistena tehnic pentru consumatori pe care ncercm s o oferim aici la Microsoft. Aceste companii vor trebui s recunoasc faptul c, cel puin n viitorul apropiat, clienii vor ezita la cumprarea unui produs sau serviciu electronic. Ct de greu este de instalat? Oare va merge aa c u m m atept? Dac am probleme, c u m obin asisten? De a s e m e n e a , consumatorii au tendina de a asocia o experien cu alta. Dac au avut probleme n timp ce-i instalau serviciul online de baz, vor fi foarte refractari la ideea de a-i instala o aplicaie de banking prin internet. Dac au probleme cu comerul electronic la un site, vor p r e s u p u n e c problemele fac parte din tehnologia comerului electronic, nu doar dintr-un biet site Web. CREAREA U N E I BUCLE DE FEEDBACK DE LA C O N S U M A T O R Folosirea unei garanii pentru a concentra atenia companiei asupra consumatorilor i utilizarea tehnologiei informaiei pentru a asigura un r s p u n s rapid la p r o b l e m e l e a c e s t o r a e s t e o strategie c a r e funcioneaz foarte bine pentru hotelurile Promus, i care va funciona la fel de bine p e n t r u orice alt c o m p a n i e de servicii. Folosirea tehnologiei informaiei pentru a direciona imediat plngerile clienilor ctre grupurile care dezvolt produsele respective, aa cum am procedat la Microsoft, este o strategie care va funciona pentru orice c o m p a n i e care ofer produse. Fie c vindei asigurri sau proprieti imobiliare, fie c fabricai c a m i o a n e sau fulgi de cereale pentru micul dejun, principiul folosirii sistemelor digitale pentru a ine consumatorii aproape de esena afacerii dvs. este reeta cea mai b u n pentru a avea succes. Putei a d u n a informaia pentru consumatori chiar d a c nu avei un sistem digital, dar nu o putei analiza rapid. Nu putei s integrai informaia care nu este n form digital n procesul de dezvoltare al unui serviciu sau produs. Sistemele care nu sunt digitale nu v vor da posibilitatea de a direciona informaia spre dezvoltatorii de produs. Sistemele digitale ofer companiilor posibilitatea de a face toate acestea
187
Despre convorbirile prea lungi la telefon
uclele de feedback electronic vor schimba esena tiparelor dup care v-ai modelat asistena tehnic. Pe msur ce am implementat sistemele de suport online la Microsoft, am descoperit c site-ul nostru Web poate rezolva majoritatea ntrebrilor uoare ale consumatorilor. Acum, telefonul este folosit pentru ntrebrile mai dificile. Primim deja tot mai puine telefoane per unitate de produs, dar fiecare convorbire este mai lung. La nceput, s-ar putea s v dezorienteze aceast tendin, deoarece telefoanele mai lungi duc cu gndul la faptul c poate produsele dvs. sunt mai proaste. Dar n acest caz, convorbirile mai lungi sunt un semn bun. Site-ul dvs. internet se ocup de ntrebrile celor care sunt nceptori sau celor care au un nivel mediu de cunotine despre produs, iar problemele mai dificile ajung la cei de la asistena tehnic, adic cei care au i pregtirea i exepriena necesare pentru a le rezolva. Dell Computer a trecut prin acelai proces atunci cnd a nceput s ofere tot mai mult suport online. Cred c tendina spre convorbiri mai puine, dar mai lungi, va aprea n multe companii care ofer suport, indiferent de produsele lor. Ca rezultat, este posibil s avei nevoie de personal de asisten mai experimentat, care s rspund acestor telefoane, fiindc aceti oameni vor trebui s ajute consumatorii n rezolvarea unor probleme mai dificile.
i de a se transforma n organisme care nva i se a d a p t e a z permanent. Serviciile pentru consumatori se schimb, devenind deja mai mult dect un supliment opional: ele fac parte integrant din produsul respectiv. Procesul trebuie s nceap cu o decizie la nivel executiv: a c e e a de a p u n e c o n s u m a t o r u l n centrul soluiei. O dat ce ai fcut acest lucru, informaia digital v ofer posibilitatea de a crea o bucl strns ntre necesitile consumatorului i reacia companiei. Promus i-a fcut personalul s se concentreze asupra problemelor de care clienii se intereseaz cel mai ndeaproape. La Microsoft, p u t e m s d e s e m n m dezvoltatorii de software s se o c u p e mai curnd de problemele care frmnt utilizatorii, dect de acelea pe care le consider ei mai "interesante" din punct de vedere tehnic. NTOARCEREA LA C O N S U M A T O R Dac a c c e p t a i feedback-ul de la c o n s u m a t o r i pe cale electronic, trebuie s v pregtii s putei r s p u n d e repede. Un c o n s u m a t o r care trimite un e-mail unei companii nu ateapt un rspuns ntr-o s p t m n : clientul tie c e-mailul ajunge n cteva
188
minute, sau chiar s e c u n d e . Protocolul de afaceri, politeea, cere s rspundei n cteva ore, sau (maximum) de pe o zi pe alta. Cteva zile e deja "prea mult". Dac v ia cteva sptmni ca s rspundei, [ consumatorii i vor ndrepta atenia ctre o companie mai rapid, .? Deoarece e-mailul este att de uor de trimis, n comparaie cu scrisorile obinuite, pe hrtie, probabil c o s primii multe mesaje. Aa c, atunci cnd cerei feedback electronic, asigurai-v c avei personalul i sistemele interne n e c e s a r e pentru a rezolva a c e s t a s p e c t cu promptitudine. Ascultai-v c o n s u m a t o r i i i privii vetile p r o a s t e ca pe o oportunitate de a transforma eecurile n mbuntirile concrete pe care acetia vi le cer. Companiile care investesc devreme ntr-un sistem nervos digital, pentru a prinde, analiza i a se concentra asupra reaciilor de la clieni, se vor ridica deasupra concurenei. Ar trebui s examinai plngerile de la clieni mai des dect rapoartele financiare. Iar sistemele dvs. digitale ar trebui s v poat ajuta s transformai vetile proaste n servicii i p r o d u s e mai bune.
Lecii de afaceri
Acceptai vetile proaste, ca s nvai unde trebuie s mbuntii produsele sau serviciile dvs. Cei mai nemulumii clieni ai dvs. sunt cea mai important surs de nvare. Implementai structuri de afaceri i moduri de gndire care s direcioneze plngerile direct ctre cei care pot oferi o soluie rapid.

Putei primi i analiza feedback-ul de la consumatori pe cale electronic, pentru a afla cum doresc clienii s fie produsele sau serviciile dvs.? Sistemele dvs. digitale v dau posibilitatea de a direciona feedbackul de la consumatori direct ctre angajaii care pot soluiona problema? Putei rspunde repede feedback-ului electronic de la consumatori? Putei dezvolta un site Web care s rezolve problemele simple de la consumatori, ca s rezervai telefonul pentru ntrebrile dificile?
12
AFLAI-V CURELE
Pentru a intra n Nirvana, trebuie s avei informaia perfect despre fiecare comand de la un consumator (nou sau veche), despre fiecare dintre activele afacerii dvs. (i cele fizice, permanente, i celelalte). i tii ce? Singurul mod de a menine, asigura i culege aceste informaii este folosirea agresiv a tehnologiei informaionale.
- J. Wiliam Gurley, Above the Crowd
Jl
miimmHammmmmmwmmmmMKmmammmmmmammmmmmmmmmmmmmmmmmm
a c mergei cu maina ntr-o benzinrie Jiffy Lube, ca s v schimbai uleiul, i cerei ulei 10W-40, un ulei bun pentru c o n d u s pe timp de var, cnd este foarte cald, tehnicianul de serviciu i va consulta mai nti calculatorul, nainte de a se a p u c a s fac ceva la main, ca s se asigure c productorul r e c o m a n d acest tip de ulei, i nu un altul, pentru acel model i acea versiune a automobilului dvs. D e fapt, t e h n i c i a n u l v p o a t e s p u n e t o a t e r e c o m a n d r i l e productorului, informndu-v care sunt intervalele pentru service, i pentru schimbarea pieselor pe care Jiffy Lube le poate oferi: ulei, filtre, faruri, tergtoare, lichid de transmisie, etc. Toate acestea de la un calculator dintr-o benzinrie. Mainile vin i pleac repede. O benzinrie obinuit Jiffy Lube primete 45 de maini pe zi, i poate face aceasta mult mai repede i nnai eficient, cu noile sisteme de informaie. Tehnicienii nu trebuie s caute n manuale, iar sistemul ajut managerii s calculeze numrul de angajai care pot s se o c u p e de mainile ce vin n benzinria
189
190
respectiv, pentru fiecare zi a sptmnii, i pentru schimburile de n o a p t e . Aceasta elimin mult timp. Dar, i mai important, cozile sunt mai scurte. In a c e a s t afacere, ori de cte ori un c o n s u m a t o r vede c e c o a d la benzinrie, pleac. Vechiul sistem, bazat pe hrtii, era un blocaj n calea productivitii. La trei luni d u p ce ai fost la benzinrie, vei primi o scrisoare n care i se reamintete c trebuie s-i schimbi uleiul, u n a dintre cele 3 0 0 . 0 0 0 de scrisori pe care Jiffy Lube le trimite s p t m n a l . Faptul de a avea o nregistrare cronologic a clienilor, pentru a putea s-i contactezi din vreme, este deja o cerin implicit a multor afaceri n ziua de azi. Sistemul Jiffy Lube monitorizeaz n u m r u l de mile parcurse ntre opririle la benzinrie i, d u p cteva opriri ale aceluiai client, tie deja obiceiurile acestuia. Cunoaterea acestor informaii este foarte important, pentru ca o c o m p a n i e s-i poat extinde activitatea. n 1 9 9 1 , c n d a fost c u m p r a t de Pennzoil, Jiffy Lube era prima c o m p a n i e din lume cu benzinrii n locaie de gestiune, dar care erau neprofitabile la a c e a vreme. n 1997, Jiffy Lube a d u c e a deja 25 de milioane, cel mai m a r e venit din istoria firmei i o cretere de peste 14% a veniturilor din 1996, la un profit brut de 7 6 5 de milioane de dolari. Jiffy Lube oferea service pentru 21 de milioane de maini, o cretere cu 1,2 milioane fa de 1996. n spatele acestui nou succes se afl fluxul zilnic de informaii de la fiecare magazin spre sediul central i invers. Informaia despre consumatori i serviciile oferite de fiecare dintre cele 600 de benzinrii ale companiei i de fiecare dintre cele 1000 care sunt n locaie de gestiune ajunge la sediul central al Jiffy Lube, din Houston, n fiecare noapte. O dat cu fuziunea dintre aceast companie i magazinele Q Lube ale firmei Quaker State, totalul punctelor de servicii se va ridica la peste 2100. Informaia ajunge n mai multe servere, inclusiv baza de date pentru clieni - de 120 Gb - a companiei, care a fost recent mutat de pe un calculator de capacitate mare pe un server PC. La sediul central se opereaz imediat o analiz bazat pe anumite cifre - numrul de maini intrate n service sau n benzinrie, costuri, venituri, i profituri proiectate versus profituri de fado- i pe anumite tendine ale pieei. nc de la ora 5 dimineaa, informaiile despre performana zilei trecute sunt disponibile pentru a fi analizate de fiecare din managerii Jiffy Lube, care se pot conecta la baza de date ca s obin cifre mai detaliate. Fiecare m a n a g e r folosete informaia zilnic, pentru a vedea balana de venituri, preul mediu al unui bilet, timpul necesar pentru a se o c u p a de o main, i rezultatele pe fiecare zi.
AFLAI-V CIFRELE
191
Managerii din corporaie pot vedea comparaii cronologice ale cifrelor tuturor centrelor Jiffy Lube. Cei care au mai multe p u n c t e n locaie de gestiune pot vedea analize comparative ale acestora. Managerii teritoriali de la Jiffy Lube, care n m o d normal rspund de zece puncte de lucru fiecare, folosesc informaiile operaionale pentru a-i ajuta pe managerii acestor p u n c t e s-i dezvolte afacerile i s aib un profit mai mare, s fie mai eficieni. Sistemul este destul de flexibil. Dac un m a n a g e r n teritoriu ntocmete un raport special s zicem, pentru detectarea fraudelor sau evenimentelor ieite din c o m u n - acesta p o a t e fi trimis pe cale electronic spre mai multe benzinrii, spre a fi analizat la nivel local. M a n a g e r u l o b i n u i t de la Jiffy L u b e nu e s t e un expert n marketing, aa c angajaii de la sediul central efectueaz analiza pieei. Informaia pe care o folosesc include statistici, hri, i profile ale consumatorilor. Datele sunt organizate zonal, inclusiv cele din ariile u n d e Jiffy Lube nu este foarte activ sau eficient, i includ i recomandri de extindere a activitii. Dac clienii ocolesc un centru Jiffy Lube din vecintatea lor, pentru a se orienta ctre un altul, care este mai departe, sistemul permite companiei s analizeze aceast tendin. Poate c este rezultatul traficului, sau p o a t e c exist anumite probleme la centrul care este mai apropiat de client. De c u r n d , Jiffy Lube a n c e p u t s-i foloseasc sistemele informaionale pentru a promova noi produse. Cin manager care ascult rubrica m e t e o mari seara i se h o t r t e s vnd tergtoare ntr-un a n u m e c e n t r u , p o a t e a c t u a l i z a s i s t e m u l c u detaliile p r o m o t i o n a l i cu preurile de la magazinele locale la prima or, miercuri. n viitor, informaiile de monitorizare i vor ajuta pe manageri s hotrasc dac promovarea a fost destul de profitabil pentru a fi repetat ntr-un alt centru, sau dac un a n u m e produs scos la vnzare pe baza previziunilor m e t e o a fost mai bine vndut. Cu ajutorul informaiilor statistice, demografice i cartografice, Juffy Lube poate observa de a s e m e n e a care ar fi locaiile potrivite pentru un eventual nou centru auto. Software-ul ofer reprezentarea grafic a locaiilor deja existente, a centrelor aparinnd concurenei, i a posibilelor noi centre, conform cu datele demografice ale acelora care au avut s u c c e s la public. Compania poate s u p r a p u n e peste aceast hart o alta, cu informaiile de pia, pentru a vedea unde se afl un n u m r destul de m a r e de consumatori care nu au n apropierea lor un centru Jiffy Lube. Acest gen de analiz ntrete relaia cu directorii de locaii de gestiune, deoarece c o m p a n i a le Poate oferi informaii despre costul terenului, despre distanele la
192
care se afl alte benzinrii, precum i alte variabile pe care nu le-ar putea obine prea uor singuri. Astzi, informaia d e s p r e c o n s u m a t o r u l individual este s t o c a t ntr-o baz de d a t e n fiecare centru local Jiffy Lube. In funcie de m r i m e , fiecare centru are o baz de date de 8 p n la 50 de mii de clieni. Jiffy Lube dorete s-i consolideze a c u m cele 18 milioane de nregistrri de automobile, i cele 85 de milioane de nregistrri de servicii ntr-o baz de date naional care s fie c o n e c t a t la fiecare magazin. n curnd, un c o n s u m a t o r va putea s intre n orice c e n t r u al Jiffy Lube, i tehnicianul va avea la n d e m n informaiile d e s p r e respectivul automobil: de cte ori a mai fost la un astfel de centru, u n d e , de c n d nu a mai fost, care sunt caracteristicile tehnice, etc. O dat ce un service este completat, informaiile vor fi actualizate ntr-o singur baz de d a t e i vor fi la n d e m n a fiecrui lucrtor dintr-un centru Jiffy Lube de pe cuprinsul SUA. C a p a c i t a t e a de a oferi un astfel de serviciu c o n s u m a t o r i l o r a s c h i m b a t i m o d u l de lucru al c o m p a n i e i . Aceasta nu mai st i a t e a p t s vin clienii. n loc de a c e a s t a , afl tot ce se p o a t e despre acetia, i i vinde produsele sau se adapteaz n consecin. Jiffy Lube d e s c o p e r campaniile promoionale la care consumatorii au r e a c i o n a t pozitiv, i a p o i c o r e l e a z a c e s t e informaii cu statisticile demografice. Rezultatul? C a m p a n i i de p r o m o v a r e mai bine a d a p t a t e fiecrui s e g m e n t de consumatori. De exemplu, p o a t e n c e p e o c a m p a n i e de p r o m o v a r e direcionat spre c o n s u m a t o r i i cu un a n u m e venit c a r e locuiesc la cinci kilometri de un a n u m i t centru. D e a s e m e n e a , c o m p a n i a a d u n d a t e d e s p r e preferinele c o n s u m a t o r i l o r si, p e n t r u a p u t e a trimite scrisori ca s le a m i n t e a s c de centrele sale, sau r e c l a m e ale altor p r o d u s e , prin p o t s a u prin e-mail. Trimiterea a c e s t o r mesaje prin e-mail ofer companiei posibilitatea de a reduce mult costurile i de a personaliza campaniile de promovare, iar clienii pot astfel s profite de servicii mai convenabile. Jiffy Lube a r e n plan de a s e m e n e a un site Web u n d e un consumator, fie el un individ sau o companie, va putea s obin online informaiile cronologice despre un vehicul, sau recomandrile productorului. Site-ul Web va oferi de a s e m e n e a detalii despre toate campaniile de promovare n curs de desfurare, invitnd clientul s viziteze cel mai apropiat centru al companiei. Jiffy Lube are deja infrastructura necesar pentru a realiza toate acestea, deoarece i-a construit fluxul informaional n jurul datelor despre clieni.
AFLAI-V CIFRELE
193
CUNOATEI-V CIFRELE CA S V E X T I N D E I AFACEREA "Cunoate-i cifrele" este un concept de baz n afaceri. Avei nevoie de aceste informaii n fiecare m o m e n t , chiar i n interaciunea cu clienii. Sau cu partenerii. Apoi, trebuie s nelegei adevrata semnificaie a acestor cifre. Nu spun c ar trebui s avei mereu n minte balana de credit, ci doar c ar trebui s ncercai s nelegei n m o d obiectiv fiecare aspect al afacerii dvs. Dac, de exemplu, v gndii s v concentrai asupra ctigurilor pe termen lung, n loc s v axai pe profiturile rapide, trebuie s tii exact ct o s v coste acest lucru, pe termen scurt. Companiile care folosesc informaiile pentru a-i mbunti eficiena proceselor eseniale reuesc s strng i relaiile cu clienii, i pe cele cu partenerii de afaceri, s-i extind afacerea, i s dezvolte servicii sau produse mai bune. Exemplul Jiffy Lube ilustreaz cele dou aspecte ale utilizrii datelor despre consumatori. Primul este integrarea datelor pentru statistici care monitorizeaz tendine generale pe baza crora se poate face analiza, proiectarea i se pot apoi lua deciziile. Al doilea aspect este strngerea informaiilor detaliate despre fiecare consumator n parte, pentru a putea oferi servicii personalizate. Majoritatea exemplelor din acest capitol ilustreaz ambele aspecte ale utilizrii informaiei despre consumatori, adesea provenind a m n d o u din acelai set de d a t e . D a c se creeaz un flux c o m p l e t de informaie digital, companiile sunt capabile de a crea bucle strnse ntre managementul informaiei, comer, i operaiile de afaceri. Pentru a putea folosi fiecare informaie n m o d eficient, trebuie s o avei n form digital i s o analizai tot astfel, n fiecare dintre procesele de afaceri. Iar aceste procese nu se refer doar Ia ceea ce se petrece n interiorul companiei, ci i la ceea ce se petrece cu consumatorii i furnizorii dvs. Dac v cunoatei cifrele, v putei transforma toate relaiile de afaceri, i astfel putei s ieii n frunte. ADUNAREA DATELOR Pentru a fi exacte, datele trebuie s fie introduse digital, nc de la nceput. Acest lucru reduce timpul pentru reintroducerea lor i elimin multe dintre posibilele erori. Atunci cnd un nou consumator intr ntr-un centru Jiffy Lube, tehnicianul i noteaz informaiile necesare pe o hrtie sau o agend, iar apoi le introduce n terminalul su. n viitor, tehnicienii Jiffy Lube vor folosi computere de buzunar care vor elimina acest pas, al reintroducerii datelor. Desigur, acesta nu dureaz dect un minut, dar probabilitatea unei erori este mai mare, iar ntre timp, un alt client ateapt.
194
La Microsoft, ne-am dat seama ct de mult s-a schimbat stilul de lucru, n momentul cnd ne-am decis s primim comenzile pe cale electronic, n loc de a folosi un fax. Aplicaia noastr pentru comenzi digitale, MOET (Microsoft Order Entry Tool), a avansat curnd ntr-un site Web sofisticat, destinat comerului electronic mondial. MOET le ofer consumatorilor posibilitatea de a completa comenzile electronic, fie crendu-le direct n internet, fie ncrcnd pe site fiiere executabile. Deoarece MOET are toate numerele de inventar ale pieselor, i valideaz toate comenzile, erorile de introducere a comenzilor au sczut de la 7 5 % la zero, iar c o m a n d a este evaluat automat. Distribuitorii pot gsi datele de livrare, alte produse i servicii, toate acestea la site-ul Web MOET Astzi, acest site, care a procesat comenzi n valoare de 3,4 miliarde de dolari n 1998, funcioneaz n colaborare cu site-ul de c o m a n d al Cisco Systems, i este site-ul care a procesat cel mai mare volum financiar din lume, la ora actual. O dat ce MOET a primit i verificat o c o m a n d , aceasta este redirecionat electronic ctre cel mai apropiat sistem de fabricaie regional al Microsoft, pentru a fi onorat. Personalul din fabricile noastre de producie folosete informaia din aplicaia MOET pentru a genera a u t o m a t programe de producie, economisind astfel timpul pe care l-ar fi petrecut d a c trebuia s fac acest lucru manual. S u b nici o form nu am fi putut obine acest beneficiu, d a c nu am fi avut informaiile n format digital. Digitizarea informaiei nc din prima faz poate a d u c e cu sine o ntreag g a m de evenimente pozitive. C o m p a n i a Coca-Cola, ale crei sisteme de date sunt descrise mai n detaliu n capitolul urmtor, s t r n g e informaia direct de la a u t o m a t e l e sale, prin s e m n a l e radio s a u infraroii. Aceste a u t o m a t e , c a r e deja s u n t folosite n J a p o n i a i Australia, pot transmite informaii c u m ar fi: numrul de cutii de Coca-Cola cumprate, numrul de monezi din aparat, i orice probleme de scurgeri de informaie sau fraude. Gn program de la un alt oficiu, u n d e se face mbutelierea, analizeaz informaiile i proceseaz un raport care i informeaz pe oferii mainilor de distribuie care sunt produsele i locaiile ce trebuie aprovizionate a d o u a zi. Livrrile de acest fel din Australia au redus numrul de a u t o m a t e care r m n e a u fr Coca-Cola: ntr-o singur zi, de la 20% dintre ele, procentul a sczut la mai puin de 1%, c e e a ce a avut un impact pozitiv asupra vnzrilor companiei. oferii sunt i ei mai mulumii. Deoarece sunt pltii n funcie de livrri, productivitatea lor a crescut cu 50%. Eficiena n administrarea stocurilor i livrrilor a fcut ca a c e a s t c o m p a n i e s-i dubleze vnzrile n Orientul Mijlociu i n Orientul ndeprtat, n ultimii 3-4 ani, fr a-i crete numrul de centre de mbuteliere.
AFLAI-V CIFRELE
195
Aceast metod, de a profita de informaia digital nc de la nceputul lanului de producie, a creat noi oportuniti de dezvoltare pentru o pia deja matur, aa c u m este cea a vnzrilor de buturi nealcoolice. Afiajele de pe noile automate de Coca-Cola folosesc o tehnologie interactiv pentru a arta reclame, rapoarte despre timpul probabil, sau chiar hri ale liniilor de metrou. Un program pilot din Texas permite cumprtorilor s-i foloseasc cartea de credit pentru a plti buturile Coca-Cola n timp ce-i alimenteaz rezervorul la o benzinrie. Deoarece majoritatea celor care vin la o benzinrie nu intr n cldirea propriu zis, acest sistem de vnzri digitale n aer liber a creat un nou segment de cumprtori pentru Coca-Cola.
VNZRI EXTINSE I MAI RAPIDE

S i e m e n s Information and C o m m u n i c a t i o n Networks, parte a megacorporaiei tehnologice Siemens AG, este un lider n sistemele de telecomunicaii din interiorul companiilor, sisteme cunoscute sub numele de PBX (private branch exchange, central telefonic de ntreprindere). Fiecare client poate selecta din multitudinea de opiuni oferite de echipamentele PBX, pentru a-i crea un sistem telefonic adaptat la propriile cerine. Siemens a creat un sistem digital de procesare a vnzrilor, care ofer cu rapiditate cotele de vnzri, primete i ajusteaz orice alte informaii introduse n el, asigur compatibilitatea pieselor, i direcioneaz informaia despre comenzi pn la productor. La nceputul anilor '90, configuraiile complexe ale produselor Siemens cereau prezena unui agent de vnzri care s pun cap la cap numeroase detalii sofisticate, nainte de a putea prezenta un raport cu cotele de vnzri. Fiecare dintre acestea necesita tehnologizare i proiectare, procese care trebuiau s asigure compatibilitatea tuturor pieselor dintr-o comand. Fiecare comand care necesita schimbri devenea cu att mai complex, cu ct se pierdea mai mult timp: de multe ori, agenii de vnzri pierdeau o grmad de timp, i adesea producia trebuia luat de la capt, iar comanda nu era onorat la timp. Pentru a rezolva aceste probleme, Siemens a adunat o echip de circa 200 de persoane, de la ageni de vnzri, la ingineri de sistem, tehnicieni de asisten, fabricani, administratori, contabili i dezvoltatori de tehnologie. Scopul era crearea unor noi mijloace pentru a uura i accelera procesul de vnzri. Echipa a dezvoltat un set de aplicaii software, numit CRAFT (customer requirement and fulfillment tools, Instrumente pentru primirea i onorarea cerinelor consumatorului). CRAFT permite agenilor de vnzri s prezinte o m a r e diversitate de
196
rapoarte consumatorilor, fr a fi nevoie de calcule amnunite sau de proiectare i analiz u m a n . Tehnicienii care lucrau la configurarea comenzilor pot a c u m s dezvolte noi produse. Cu ajutorul aplicaiei CRAFT, un agent de vnzri poate rezolva o c o m a n d ntr-o or, n loc de o zi, i cu mai mult acuratee. Faptul c oamenii folosesc mai puin timp pentru munci de rutin nseamn c ei pot petrece mai mult timp cu consumatorul. CRAFT ofer un set de criterii de selecie care afieaz grafic c o m p o n e n t e l e care sunt compatibile unele cu altele, rezolvnd astfel incompatibilitile pe m s u r ce agentul lucreaz la c o m a n d a respectiv, astfel nct o c o m a d final poate fi primit, procesat i onorat n timp real. Fiind folosit de circa 5 0 0 de reprezentani de vnzri din lumea ntreag, CRAFT trimite ordinele direct ctre sistemul de producie. Acest fapt r e d u c e erorile i s c a d e n u m r u l de comenzi care se schimb, economisind astfel costuri importante. nainte, schimbrile n configuraia unei comenzi a p r e a u n procesul de producie, uneori chiar nainte ca produsul s ias pe ua fabricii. Reducerile nu mai depind de o opiune a n u m e , ele sunt a c u m integrate n c o m a n d a total i sunt ajustate automat, pe m s u r ce anumite piese sunt a d u g a t e sau eliminate din configuraia final. Angajaii din sectorul de producie pot a c u m s-i planifice pe t e r m e n lung fabricarea anumitor piese, n anumite cantiti, i primesc informaii mai bune, mai repede. Promptitudinea acestor informaii a redus timpul de fabricare pentru un sistem de mrime medie de la 5-6 zile, la mai puin de 3 zile. Comenzile urgente pot fi onorate n mai puin de 24 de ore. CRAFT a contribuit la o cretere important n volumul de vnzri, fr a fi nevoie de angajarea de personal suplimentar. C L I E N I CARE M O D E L E A Z AFACERI I n f o r m a i i l e d i g i t a l e v ofer i a l t e a v a n t a j e n a f a c e r i . Introducerea i analizarea acestora n timp real poate crea un ciclu informaional ntre o afacere, partenerii i clienii si, iar a c e s t a p o a t e s c h i m b a ntregul stil de lucru al unei companii. Marks & Spencer, un lan britanic cu 3 0 0 de magazine n Anglia i alte 4 0 0 n lume, redirecioneaz informaiile despre consumatori pentru a reaciona imediat la preferinele acestora, i a obine acel gen de servicii personalizate care nu pot fi gsite n magazinele obinuite, sau n supermarketuri. Marks & Spencer s-a modelat d u p tiparul de preferine al consumatorului, astfel nct acesta s modeleze la rndul su, procesele de afaceri ale firmei, n timp real.
AFLAI-V CIFRELE
197
Marks & Spencer vinde o serie de bunuri precum mbrcminte, obiecte de uz casnic, i alimente, n rile vorbitoare de englez. Este compania care opereaz Brooks Brothers n SUA. Veniturile pe 1998 ale firmei au fost de 2,8 miliarde de lire sterline. Profitul de aproape 15% al companiei Marks & Spencer este aproape de 5 ori mai mare dect media profitului lanurilor americane, care este de 3,2%, aa c u m s-a artat ntr-un raport } din 1998 al revistei Forbes J Compania atribuie o mare parte a succesului su capacitii de a utiliza informaia pentru a-i modifica stocurile n funcie de necesitile consumatorilor. Cu civa ani n urm, situaia informaiei n compania Marks & Spencer era medie. Precum majoritatea furnizorilor pentru magazine de desfacere, cei ai c o m p a n i e i Marks & S p e n c e r c o m a n d a u i d e s e m n a u anumite bunuri ctre anumite locaii n funcie de propriile opinii asupra a c e e a ce ar putea dori consumatorii. Sistemul de informaii oferea doar o analiz elementar a datelor cronologice. Era imposibil de prezis volumul de vnzri n aa fel nct s se evite epuizarea unor produse, sau ncrcarea peste msur a stocurilor la altele, care trebuiau apoi vndute cu reducere. Aceste rezultate aveau un impact negativ asupra profiturilor firmei. Sistemul de vnzri elaborat n anii '80 de Marks & S p e n c e r pleca de la urmtoarea premis: s zicem c un magazin a vndut 3000 de tricouri, 10.000 de cornuri i 300.000 de sandwich-uri ntro zi, dar nu se putea ti cine a cumprat fiecare dintre aceste produse, ce altceva a cumprat fiecare client, sau c u m a pltit fiecare dintre acetia. Sistemul vechi nu putea s a n u n e compania, n cazul n care un client ar fi cumprat un substitut n locul produsului pe care ! dorea, sau dac acele cumprturi fcute de clienii obinuii erau mereu aceleai. Sistemul nu putea ajuta magazinul s stabileasc tipare de vnzri, deoarece aceste vnzri aveau loc n timpul zilei. Iar atunci cnd competitorii lui Marks & Spencer au devenit mai agresivi n privina preurilor i au nceput s-i in magazinele deschise pn mai trziu - sau chiar non-stop - vechiul proces nu le permitea sa schimbe preurile n timp real, sau s in magazinele deschise mai mult de 9 seara. Pe msur ce Marks & Spencer a deschis, n anii '90, alte magazine n diferite zone, cu alt fus orar, a nceput s nu mai aib timpul necesar de a analiza toate informaiile primite de la fiecare din aceste magazine, n timp util. Pn la urm, vznd c are tot mai puini clieni, Marks & Spencer a investit tot mai mult n costuri de
"Nota aut.: Luisa Kroll, "Annual Report on American Industry: Retailing" ("Raport anual a! economiei americane: vnzrile en-detail"), Forbes, 161, no. 1 (12 ianuarie, 1996), pp. 198-204.
198
dezvoltare. Atunci c n d au trebuit s c u m p e r e tehnologie de m n a a doua, i-au dat s e a m a c trebuie s-i schimbe modul de aciune. Hotri s nu r m n cu un singur sistem de aprovizionare, cei de la Marks & Spencer i-au echipat cele 300 de magazine din Anglia cu tehnologie digital care a permis soluii hardware i software avansate, mult mai competitive. Acum, fiecare magazin are un server central, cvadri-procesor, i 40-50 din cele mai avansate calculatoare personale de tip Pentium II, care sunt folosite pentru punctele de vnzare. Fiecare din aceste calculatoare are o baz de date de preuri, complet, astfel nct clienii pot cumpra orice produs din orice loc al magazinului; de exemplu, pot c u m p r a osete din raionul de alimente, dac doresc. Deoarece staiile de lucru proceseaz vnzrile mai repede dect vechile echipamente, Marks & Spencer are nevoie de tot mai puine astfel de staii pentru fiecare magazin. Calculatoarele personale nu au probleme cu procesarea informaiilor i cu calculele de milioane de lire sterline pe zi, care sunt necesare la magazinele mari (rata de vnzri este de 15.000 de tranzacii pe minut, pe totalul magazinelor). Dac tot sistemul ar cdea, sertarele de la casierii ar continua totui s funcioneze. Marks & S p e n c e r a i n t r o d u s noul s i s t e m n ajunul Crciunului din 1 9 9 6 , i i m p l e m e n t a r e a n t o a t e m a g a z i n e l e va fi t e r m i n a t n 1 9 9 9 .
CUNOATEI-V CLIENII DUP SANDWICH-UL CUMPRAT

Cu noua sa infrastructur digital, Marks & Spencer ncepe s culeag incredibil de multe informaii, cu un spectru foarte larg, despre obiceiurile de cumprare ale clienilor si. Informaiile din fiecare magazin sunt trimise pe cale electronic spre centru, n Londra. Implementat n ntregime, acest flux de informaie va da companiei posibilitatea de a analiza tranzaciile pe msur ce acestea sunt fcute, i nu peste noapte. Marks & Spencer va putea astfel s-i modifice stocurile de-a lungul zilei, n ntregul lan. nainte, compania i aproviziona magazinele cu sandviuri conform vnzrilor din ziua precedent, iar acestea trebuiau preparate peste noapte. Cei 4 0 0 de furnizori din lume ai firmei vor putea a c u m s produc mai puin la nceput, i s onoreze comezile conform rapoartelor de vnzri de la Marks & Spencer, care vin de mai multe ori pe zi. Cin magazin nu va mai r m n e fr marf n stoc, sau cu stocuri nevndute, iar clienii vor primi produse mai proaspete. Sistemul va primi chiar informaii de la serviciile meteorologice locale, pentru a putea s fac anumite
AFLAI-V CIFRELE
199
sugestii: de exemplu, dac previziunile vorbesc despre furtuni sau vreme ploioas, supele se vor vinde mai bine, iar dac va fi o zi frumoas, carnea pentru grtar va fi cumprat de mai muli clieni. O aplicare similar a tehnologiei informaiei permite companiei Marks & Spencer s colaboreze ndeaproape cu cei peste 3 0 0 de fabricani de haine. Atunci cnd firma lanseaz un tip de rochie n dou culori - s zicem, rou i albastru - afl repede care dintre aceste culori este mai cerut, i unde. Furnizorii lucreaz n funcie de informaiile primite: ei pot produce cantiti mai mici la nceput, i apoi i pot acorda producia cu vnzrile efective. Alte ramuri e c o n o m i c e au i ele astfel de tehnologii de lucru "la minut", pentru manufactura componentelor i pieselor de schimb. Marks & Spencer este prima care a aplicat aceast tehnic pentru produsele perisabile i pentru mbrcminte. Baza de date n continu cretere a companiei, coninnd informaii despre clieni, include, n afar de numele produsului cumprat ntr-o anumit zi, toate celelalte produse achiziionate de acelai client din toate departamentele, i orele la care au fost fcute cumprturile. Apoi, Marks & Spencer poate integra aceste informaii pentru a crea iniiative de marketing foarte specializate. Dac tie c de obicei clienii englezi cumpr cpuni i frica n acelai timp, sau cafea i cornuri, compania poate vinde la un loc aceste produse, n acelai raion. Sau poate folosi informaiile la nivel individual pentru ca un serviciu ctre client s devin o invitaie activ de a c u m p r a mai multe produse. Dac cei de la Marks & Spencer tiu c unui client i plac vinurile scumpe i molutele comestibile sau algele de mare, magazinul local poate trimite la un m o m e n t dat o invitaie prin pot sau un e-mail care s-1 anune pe acesta despre o degustare de vinuri, sau poate s-i trimit cadou nite reete pentru prepararea molutelor. Dac, de asemenea, firma cunoate preferina unor clieni pentru hainele unui anume designer, i poate anuna cnd acele produse ajung n stoc.
UN PUNCT DE PLECARE OBIECTIV

Partea de afaceri a oricrei companii n c e p e i se termin cu analiza efectiv a cifrelor. Orice altceva ai face, dac nu reuii s nelegei faptele din afacerea dvs. i luai decizii bazate pe informaii disparate sau pe intuiie, vei ajunge s pltii s c u m p acest lucru. Microsoft este o c o m p a n i e de producie, i eu m implic foarte mult n dezvoltare i cercetare. Dar, oricine care a participat la o analiz a bugetului Microsoft, la un loc cu comitetul de directori executivi, tie c noi insistm pe cifre exacte i pe analize la mai multe niveluri ale acestora. Cifrele v dau baza faptic
200
pentru a v putea orienta n afaceri, i pentru a ti c u m s v dezvoltai produsele. Cifrele v c o m u n i c n termeni obiectivi, ce le place i ce nu clienilor dvs. Cifrele v ajut s v stabilii prioritile de baz, astfel nct apoi s putei dezvolta o strategie coerent. Nu exist nimic care s poat nlocui acest fapt: nelegerea cifrelor. Uneori, prietenul m e u Steve Ballmer, preedintele Microsoft, i surprinde pe membrii echipei care lucreaz la un a n u m e produs, prin faptul c le c u n o a t e deja s c h e m e l e de preuri i cifrele de vnzri - i pe cele ale concurenei - mai bine dect le c u n o s c ei nii. Steve are un fel al lui de a intra ntr-un birou i de a p u n e o a n u m e ntrebare, al crei r s p u n s este exact acela pe care echipa nu l cunoate. El i-a fcut temele, i s-a concentrat asupra problemelor care pot fi observate d a c te uii doar la cifre. Prioritile lui Steve, n privina deciziilor, se bazeaz pe fapte. Managerii de linie ntr-o c o m p a n i e sunt cei care trebuie s fac analiza numeric. Desigur, i alte echipe pot ajuta la acest proces, dar cei care se ocup de clieni i de problemele ridicate de concuren trebuie s i priveasc informaiile din mai multe puncte de vedere, zilnic. Analiza trebuie ntotdeauna s fie premisa aciunii, nu doar analiz seac. Ea este menit s v ajute n luarea deciziilor i n planificarea unor aciuni pe termen lung. Trebuie s gndii, acionai, evaluai i s v adaptai. Faptul c informaia este introdus digital nu elimin doar eforturile ulterioare i posibilitatea unei erori. Acest lucru permite procesarea optim a datelor, mai trziu. Dac totul este n format digital nc de la nceput, eficiena produciei va crete, dar va crete i cea a livrrilor, a facturrii. Toate procesele operaionale vor fi ameliorate. Introducerea digital a datelor este de a s e m e n e a singurul m o d n care putei fi sigur c vei primi informaia destul de repede, pentru a putea rspunde cerinelor consumatorului nainte s o fac un concurent. Aceast necesitate de informaii de calitate, care vin Ia timp, i va face pe angajai s acioneze mai repede. De aceea "cifrele pe hrtie", ca i formularele pe hrtie, m deranjeaz att de mult. Un raport pe hrtie este static. Nu poi s vezi anumite detalii, s l priveti din alte puncte de vedere, sau s trimii imediat un e-mail cu cifrele respective cuiva care p o a t e s i dea cu prerea. Nu poi analiza ceea ce este n spatele cifrelor. Iar cnd cifrele de pe un raport tiprit sunt groaznice, trebuie s chemi pe cineva i s-i spui: "tii ce, m tot uit la raportul sta, i m c a m surprind cifrele de aici." De cele mai multe ori, anomalia este explicabil: un client a trimis o c o m a n d hnai mare, sau i-a retras o alta. Nu se poate face nimic, dar tot vrei s tii de ce
AFLAI-V CIFRELE
201
arat cifrele astfel. Dac vezi o tendin pe un raport tiprit, este greu s-1 trimii altora, i s-i faci s-1 analizeze i ei. Iar n timp, nici nu-i mai dai atenie, att este de greu s afli ce se ntmpl. Dar atunci cnd cifrele sunt n format electronic, cei care lucreaz cu informaii le pot studia, adnota, le pot privi n detaliu, sau din mai multe p u n c t e de vedere, i le pot da mai departe, altora cu care colaboreaz. O cifr pe o foaie de hrtie este o fundtur. O cifr n format digital este nceputul unei strategii care are sens. EXTINDEI-V AFACEREA Informatizarea v va s c h i m b a afacerea. F r un s i s t e m de informaie m o d e r n , o c o m p a n i e nu i-ar putea extinde serviciile, folosind specialiti pregtii s a t r a g clienii, s a u c a m p a n i i promoionale bine gndite, direcionate ctre un a n u m e s e g m e n t al pieei. Experimentele Coca-Cola cu automatele sale inteligente sunt un b u n exemplu de "digitizare", i un exemplu de model de afaceri. Automatele Coca-Cola pot s evolueze n magazine "pe pilot automat", care pot face reclam la produsele ce se vnd n diferite raioane, pot genera campanii promoionale, i pot face o c o m a n d de aprovizionare. Nimic din toate acestea nu ar fi posibil fr un p u n c t de plecare digital. Mainile inteligente care c o m u n i c ntre ele la distane mari vor deveni din ce n ce mai obinuite. C R E A I O R E E A DE P A R T E N E R I Tehnologia digital ofer posibilitatea unei companii de a crea o reea de p a r t e n e r i a t e c a r e s ajute la satisfacerea cerinelor consumatorilor. Putei crea o c o m p a n i e virtual n care comerul, m a n a g e m e n t u l informaional i sistemele operaionale s integreze pe toat lumea. Partenerii vor fi mai bine integrai n relaia cu dvs., vor beneficia mai mult de succesul dvs., i vor dori s rspund acelorai tendine ale pieei. Dac sistemele dvs. de informaii sunt proiectate astfel nct s promoveze un flux de informaii de la i ctre consumatori, procesele de afaceri ale ntregului sistem de aprovizionare se vor alinia n m o d natural ctre direcii mai eficiente. Livrarea la timp poate deveni o realitate a fiecrei ramuri e c o n o m i c e . Fluxul de informaie digital permite unei companii s-i creeze o organizaie fr granie, dar pentru aceasta este nevoie de concepii noi, pentru a-i face pe furnizori s-1 transforme pe "ei" n "noi". In modelul afacerilor tradiionale, furnizorii au fost adesea tolerai doar pentru c e e a ce ofereau, dar nu erau o parte integrant a proceselor g e n e r a l e de afaceri direcionate s p r e satisfacerea necesitilor
202
consumatorului. Vechea expresie "lan de aprovizionare" implic relaii liniare, de la productor, la transportator, la distribuitor i apoi la comerciant. Soluia zilelor noastre este o "reea a valorii", o pnz de pianjen a parteneriatelor care pot aduga valoare, prin intermediul fluxului digital de informaie. Fiecare dintre cei care intr n contact cu produsul trebuie s adauge valoare, iar comunicarea trebuie s 2) m e a r g n ambele sensuri. Companiile dintr-o astfel de reea nu sunt mpiedicate de etape ale lanului de producie, ci pot interaciona unele cu altele i pot face afaceri cu mai muli furnizori, dac doresc. Wal-Mart a schimbat modul n care cumprtorii mari priveau firmele de aprovizionare, atunci cnd a dat companiei Procter & Gamble acces la informaiile despre vnzri, astfel nct P&G s poat face ce tia mai bine, s administreze stocurile i distribuia, iar WalMart s fac n continuare ceea ce tia mai bine, i a n u m e s vnd o mulime de produse. Acest grad de deschidere este singurul m o d n care putei obine un beneficiu maxim din mulimea de cifre care circul liber. Conform revistei Forbes, Wal-Mart i-a redus cheltuielile cu dou miliarde de dolari, n 1997, prin administrarea mai eficient a stocurilor. Majoritatea acestor reduceri au venit din dorina continu de a folosi informaia n scopul unei mai bune colaborri cu furnizorii. Mark & Spencer a demonstrat c libertatea informaiei nu numai c reduce cheltuielile, dar poate de asemenea s reduc timpul de reacie, la doar cteva ore, indiferent de locaia magazinelor sale. Directorul companiei General Electric, J a c k Welch, a fost unul dintre primii c a r e au folosit expresia "desfiinarea granielor", referindu-se la ideea c soluiile la problemele de afaceri ar trebui s-i priveasc pe toi cei care fac parte din lanul de producie, fie c se afl nuntrul sau n afara granielor formale ale unei companii. Desigur, nu este de mirare c General Electric, cea mai diversificat i mai m a r e companie industrial din SUA, a nceput s creeze pentru cele dousprezece uniti de operare ceea ce va deveni probabil cel mai m a r e extranet din lume. Un extranet este un site privat de internet care permite mai multor companii s aib acces la aceleai informaii, in siguran, i s-i fac afacerile. GE se ateapt ca pn n 2001 s investeasc peste 5 miliarde de dolari, adic 14% din cei 35 de miliarde d e dolari alocai acestui proiect, iar investiiile n achiziii eiectronice reprezint sub 1%. La ntreaga sa capacitate, extranetul Nota aut.: Expresia "reea a valorii" a fost folosit pentru descrierea multor idei diferite. Acest sens, care se refer la o reea de parteneri legai prin calculatoare, este dezvoltat n cartea lui Don Tapscott, Paradigm Shift: The New Promise of information Technology (trad, aprox.: "Mutaia paradigmatic: noua promisiune a tehnologiei informaiei"), New York, Mc-Graw-Hill, 1993.
2)
AFLAI-V CIFRELE
a
203
r putea implica 40.000 de parteneri. n plus fa de faptul c reprezint sistem sigur pentru tranzacii, extranetul GE va include aplicaii software care s permit colaborarea n timp real. Angajaii i partenerii si vor putea s vizualizeze i s modifice aceleai documente electronice, i s le discute n acelai timp, prin internet.
un
ntr-o reea a valorii, companiile i pot economisi capitalul pe care altfel ar trebui s-1 blocheze n stocuri, i pot r e d u c e e n o r m costurile de administrare a acestor stocuri, aa c u m a fcut WalMart. GE preconizeaz c va economisi ntre 5 0 0 i 750 de milioane de dolari, d u p implementarea extranetului, prin eliminarea erorilor, fluidizarea proceselor, etc. Companiile pot de a s e m e n e a s amelioreze calitatea. Aproximativ 70% din valoarea produselor Ford vine din c o m p o n e n t e care sunt oferite de furnizori independeni, iar reeaua digital a companiei Ford i ofer posibilitatea de a colabora n timp real cu acetia, pentru a c o m u n i c a a n u m i t e informaii. Companiile dintr-o reea a valorii pot reaciona mai repede i mai bine la cerinele pieei.
PUNEI INFORMAIA DIGITAL LA TREAB

Dac avantajele cunoaterii propriilor cifre i ale crerii unei reele a valorii sunt att de mari, de ce nu fac toate companiile acest pas? De ce nu sunt mai multe companii care s-i introduc cifrele digital, pentru a putea urmri tendinele generale? De ce nu in evidena consumatorilor? Principalul motiv pentru care acest lucru nu se ntmpl este acela c puine afaceri ncep cu mijloace digitale. Magazinele de zarzavaturi au fost primele care s adopte informaia digital nc de la punctul de origine. La nceput, scannerele erau folosite pentru a oferi o rapiditate mai mare, dar valoarea n afaceri s-a schimbat, i ele au nceput s fie folosite pentru administrarea stocurilor i analiza tendinelor. Dac dorii s ncepei de la primul pas s introducei informaia n format digital, v trebuie rbdare i constan. Dac pachetele de cte 6 cutii de buturi nealcoolice cost 1,99 $ fiecare, un casier poate s introduc "2" pentru preul unuia, chiar dac unul este de Pepsi, i altul de Dr. Pepper. Preul total al consumatorului va fi corect, dar diferena va aprea la inventar. De asemenea, conectarea vnztorilor care folosesc calculatoare de capacitate mare i a reelelor private la un sistem comun este prea s c u m p n prezent. Chiar dac avantajele schimbului de date sunt evidente, mai puin de 5% dintre companiile de afaceri din SUA folosesc vechiul standard EDI. Uneori, numai una din prile tranzaciei este electronic: "EDI pentru fax" este una din cele mai c o m u n e soluii. i majoritatea celor care intr n acest procent de 5% folosesc platforma
204
EDI doar pentru comenzi i facturi. Informaiile despre vnzri i cele administrative nu sunt c o m u n i c a t e ntre cele d o u pri, dei acest lucru ar optimiza stocurile i transporturile. Preurile i complexitatea tehnic au fcut ca muli o a m e n i de afaceri s abandoneze aceast idee, dar calculatoarele personale i internetul ne ofer o infrastructur care permite schimbul de informaii de orice natur la preuri foarte sczute. Cu ct este mai o m o g e n platforma software, cu att mai puin complexe sunt problemele de conectare, i cu att mai mult suntei capabili de a crea o reea a valorii. n nici un birou nu exist destui o a m e n i care folosesc informaiile digitale. Sistemele actuale, bazate pe hrtie, fac ca lumea s plece de la presupunerea c informaiile sunt greu de obinut i de personalizat. D e o a r e c e a c e s t e a nu s u n t n format digital, oamenii trebuie s lucreze cu muni de hrtii prin care nu se pot mica i pe care nu le pot analiza. Nu pot gsi modele sau tipare, sau tendine n aceste informaii. Nu le pot transforma n aciuni. Deoarece sunt att de puine companii care folosesc informaia n format digital, n interior sau cu partenerii, acele companii care pot aciona repede i i pot crea un sistem nervos digital au oportunitatea de a iei n faa concurenilor. Pentru a face trecerea spre o ntreprindere virtual, un director general trebuie s se uite mai nti la toate hrtiile de pe birourile angajailor, i s se ntrebe c u m ar putea sistemele digitale s elimine aceste hrtii. Ca o parte a acestei analize, gndii-v la procesele dvs. de afaceri ca fiind extinse mult dincolo de zidurile companiei: ele includ toi partenerii dvs. i toi clienii. Trebuie s dezvoltai procese de afaceri care s aib la baz un flux rapid i sigur de informaii, ce ofer posibilitatea consumatorilor s v schimbe modul de reacie, i pe cel al tuturor furnizorilor, ca i c u m ai fi un ntreg. Dac eforturile dvs. de a stabili relaii cu partenerii i cu consumatorii se concentreaz mai mult asupra costurilor i asupra meninerii proceselor, i mai puin asupra crerii unor noi soluii care s a d a u g e valoare, evaluai-v mai bine analiza. Trebuie s v dai un p a s napoi i s s c h i m b a i a b o r d a r e a problemei.
AFLAI-V CIFRELE
205
Lecii de afaceri
Cunoaterea cifrelor nu nseamn doar balana de credit lunar, nseamn capacitatea de a folosi informaiile pentru marketing i vnzri, ca i n scopuri financiare. O cifr pe o hrtie este o fundtur; o cifr n format digital este nceputul unei strategii care are sens. Cifrele exacte, obinute rapid, v dau posibilitatea - dvs. i partenerilor - de a v modela reaciile dup necesitile consumatorului.

Sistemele dvs. digitale permit introducerea informaiilor n mod digital nc de la nceput, i n cadrul fiecrei interaciuni dintre dvs. i partenerii sau clienii dvs.? Putei integra cifrele partenerilor cu ale dvs.? Avei o baz de date complet a clienilor, de care s profitai la maximum?
13
DETERMINAI ANGAJAII S GNDEASC
Noi privim acest munte de informaii ca pe un capital din care trebuie s nvm. Cu ct mai mare este muntele, cu att este mai bine: avei mijloacele de a-1 analiza, de a-1 sintetiza i de a deveni mai creativ. - Britt Mayo, director pentru tehnologia informaiei la Pennzoil
onsecina inevitabil a unor sisteme computerizate mai b u n e este folosirea mai inteligent a timpului angajailor. Cu aplicaii software inteligente care scaneaz mereu datele despre vnzri, observ tendinele, i pot s p u n e ce se vinde i ce nu, Marks & Spencer poate s-i m u l u m e a s c mult mai bine cei 500-600 de cumprtori. n loc de a se a d n c i n rapoarte e n o r m e , pe zeci de pagini, din ziua precedent, ca s vad c u m merg vnzrile, directorii magazinelor pot petrece mai mult timp pentru a nelege ceea ce le transmit informaiile de m o m e n t . Dac vnzrile merg conform planului, n u e s t e n e v o i e d e i n t e r v e n i e u m a n , fiindc n o u l s i s t e m monitorizeaz informaiile despre vnzri i atenioneaz cu privire la produsele care sunt pe cale de a se termina, sau care se vnd mai bine dect era preconizat. Rapoartele cu excepii sunt create automat, iar directorii de magazine se o c u p doar de acestea. 206
207
"Cu aceste noi sisteme inteligente, putem s determinm angajaii ca, n loc de a d e p u n e o munc mecanic, repetitiv, s se ndrepte ctre activiti mai productive", s p u n e Keith Bogg, directorul de departament al Marks & Spencer, pentru tehnologia informaiei i logistic. "Angajaii i pot folosi inteligena pentru a se o c u p a doar de excepii, i computerele iau deciziile n legtur cu toate celelalte. Putem da alte atribuii acestor angajai, care ar fi perfect capabili s se o c u p e de selectarea produselor, de analiza de pia, i de alte activiti care adaug valoare, n loc s fac baby-sitting cu stocurile zilnice. Directorii de magazine i pot petrece timpul mult mai eficient, adugnd mult mai mult valoare activitilor lor, dect nainte." Folosirea aplicaiilor software pentru a se ocupa de informaiile de rutin i de atribuiile cotidiene va da oportunitatea de a oferi acea "atingere uman", acolo unde este ntr-adevr nevoie de aa ceva. Diferena dintre a primi o ntiinare care a fost n m o d clar scris de o persoan, i a primi o scrisoare generat de calculator, sau un telefon care s anune clientul de apariia unui nou produs este foarte mare. Este mult mai bine ca cei care lucreaz direct cu clientul s fie oamenii, fiindc acesta poate fi nemulumit, sau poate dori ceva special. De exemplu, ntr-un hotel, aplicaiile inteligente pot scurta enorm timpul de nregistrare a clienilor, la venire i la plecare, i pot aplica un feedback de rutin, elibernd timpul angajailor. Comerul electronic aduce, totui, noi provocri. ntr-un magazin fizic, un vnztor poate folosi indicii c u m ar fi ntrebrile clientului, felul n care acesta este mbrcat, i limbajul trupului, pentru a putea servi mai bine consumatorii. ns ntr-un magazin Web nimeni nu vede clientul, iar scopul este acela de a-1 face s cumpere ct mai mult. Proprietarii de magazine Web au un m o d interesant de a face m u n c de detectivi. Pornind de la felul n care navigheaz clientul, i de la evidena cumprturilor sale, c u m poi oare construi un profil al su? Acest lucru cere capaciti sofisticate de analiz a datelor.
EXTINDEREA ARIEI ANALIZEI UMANE

Mijloacele de analiz digital, precum cele de la Marks & Spencer, permit oamenilor s se ocupe doar de excepii, n loc de a se concentra asupra muncilor de rutin. Aceste mijloace sunt att de puternice, nct la n c e p u t angajaii s-au t e m u t c or s fie nlocuii de calculatoare. Exist un fel de mpotrivire instinctiv n faa necesitii de a lua decizii, i tendina de a lsa o main s ia hotrrile. Cnd o baz de d a t e ajunge destul de m a r e i de complex, totui, computerul poate s efectueze cutarea i sortarea iniial mult mai bine dect omul. Noi suntem pur i simplu incapabili s recunoatem
208
tiparele i tendinele dintr-un a s e m e n e a m u n t e de informaii. Iar datele disponibile - n fiiere, baze de date, sisteme de mesagerie i site-uri Web - cresc mereu, exponenial. Singurul m o d n care p u t e m folosi aceste informaii la maximum este s utilizm mijloace digitale, precum calculatoarele, ca s ajungem la ele i s le p u t e m modifica i privi din toate punctele de vedere: astfel obinem informaie pe baza creia se pot lua decizii. Folosirea unor algoritmi de software pentru gsirea unor tendine generale ntr-o m a r e m a s de informaii se n u m e t e "interogarea informaiei" (engl. data mining). Primul p a s important n cutarea de tendine n informaii a fost processarea analitic online, OLAP% care efectueaz interogri mult mai eficiente. Informaiile colectate la nceput doar pentru contabilitate i pentru registre au nceput s 4 fie privite ca o potenial surs de date - o "min de aur" - pentru proiectare, predicie, i suport decizional. Companiile au nceput s creeze baze de d a t e la nivel organizational, sau depozite de informaii, pentru a satisface aceste noi cereri de analiz financiar. Subcategoriile de date asupra unui a n u m e aspect sau d e p a r t a m e n t dintr-o afacere sunt a d e s e a numite piee de date. HarperCollins, renumita editur, folosete un sistem OLAP pe PC pentru a monitoriza vnzrile de cri, n timp real, ca s poat tipri exact attea cri ct are nevoie distribuitorul. n a c e s t fel, HarperCollins se asigur c nu se va gsi n situaia de a avea prea multe exemplare n stoc, sau n lanul de distribuie, i astfel nu va trebui s fac reduceri de preuri. Dup n u m a i un an de funcionare, noul sistem a ajutat editura HarperCollins s i s c a d stocul de cri returnate sau nevndute de la 30 la 10%. Iar fiecare dintre a c e s t e procente reprezint milioane de dolari economisii. Sistemul OLAP permite editurii s pun anumite ntrebri: ct de bine s-a vndut aceast carte, sptmna trecut, la distribuitorul X? Dar OLAP necesit un factor u m a n care s opereze interogrile, i nici bazele de date tradiionale, nici acest nou sistem nu pot gsi rspunsuri la ntrebri mai greu de definit, ca de exemplu: cruia dintre consumatorii mei fi va plcea mai mult produsul A dect produsul B? Care este diferena dintre consumatorii mulumii de ceea ce oferim noi, i cei care nu sunt mulumii? Care dintre consumatorii din baza m e a de date sunt "similari" celor din alte baze de date? Rezultatele unor ntrebri mai puin specifice, c u m sunt acestea, ar ncurca un utilizator de OL7\P i nu ar avea nici un sens. Metodele mai sofisticate
1
Nota trad.: OLAP, OnLine Analytical Processing. Sistem de baze de date relaionale, capabil s execute interogri mai complexe, prin acces multidimensional la date (vizualizarea acestora se face dup mai multe criterii), capacitate de calcul intensiv i anumite tehnici de indexare specializate.
209
Mijloacele digitale taie in felii i cubulee

n majoritatea organizaiilor de afaceri, oamenii au nevoie s priveasc înformaiile din mai multe puncte de vedere. Directorii executivi doresc adesea s aib o imagine a-vnzrilor per total, apoi pe regiune, sau pe ar. Managerii dernzri vor s vad rezultatele pe echip i-vnzrile individuale pentru fiecare client. Managerii de produs vor s vad stocurile, cum se vnd acestea, sau s priveasc evoluia unui produs prin lanul de distribuie. Fiecare are nevoie s vad alte informaii. Alii au nevoie s vad "vnzrile pe lun, sau pe an, raportul dintre -vnzri i buget, schimbrile de la an la an n-vnzri, i conversia n alte valute dect dolari americani. De obicei, departamentul financiar al unei companii dezvolt un numr foarte mare de rapoarte separate, ca s poat rspunde tuturor acestor necesiti. Adesea, toate aceste rapoarte pot fi generate digital, folosind o foaie de calcul tabelar. Controalele eseniale ale acesteia dau posibilitatea ca analiza s porneasc de la orice nivel, i detaliile pot fi obinute apoi cu uurin, treptat. O alt capacitate, cunoscut sub numele de tabele pivot, este aceea de a vedea aceleai informaii din mai multe puncte de vedere. Dac de exemplu avei un grafic cu "vnzrile fiecrui agent n parte, i dorii s vedei apoi aceeai informaie organizat pe alt criteriu, s zicem -vnzrile per consumator, putei schimba graficul pur i simplu trgnd eticheta cu consumatorii pe ecran, ntr-unui din rndurile tabelului. Atunci cnd aceste capaciti sunt combinate cu funcia de creare a matricilor (engl. template), care organizeaz informaiile n formate standard, rezultatele sunt rapoarte digitale mai puternice, mai flexibile, pe care fiecare le poate personaliza pentru a le adapta cerinelor proprii. Asemenea rapoarte pot fi trimise i prin e-mail, pentru o analiz mai atent. Tabelele pivot sunt cu att mai puternice atunci cnd sunt combinate cu baza de date central a companiei. Fiecare baz de date din acest mare "depozit" de informaii are de obicei capaciti limitate de afiare a rapoartelor, astfel nct creaia i ingeniozitatea sunt mai reduse, fiind accesibile doar personalului cu aptitidini tehnice. De obicei, oamenii nu tiu sigur dac vor avea nevoie de detalii, aa c, pentru a se asigura, opereaz de la nceput interogri masive ale bazei de date, iar acestea pot lua 20-30 de minute. Tabelele pivot legate la o baz de date extind accesul la informaiile din ntregul depozit de date, pentru toi utilizatorii, iar o interfa de tip foaie de calcul tabelar le ofer posibilitatea de a opera interogri la nivel general, i de a le rafina treptat, n vederea obinerii mai multor detalii. Dat fiind c fiecare nou nivel de detalii implic folosirea unui numr mic de informaii, rspunsurile sunt afiate foarte repede. Acest gen de interfa poate fi extins pentru a deveni o surs dinamic de informaii, cum ar fi aplicaiile n timp real pentru piaa bursier. Pentru omul de afaceri, mijloacele digitale nseamn o analiz mai rapid i mai profund. Pentru contabili, acestea nseamn mai puin timp petrecut cu generarea rapoartelor i mai mult timp dedicat analizei financiare i explorrii situaiilor excepionale. Pentru cei care se ocup de informaiile de afaceri, mijloacele digitale nseamn o informaie de mai bun calitate, mai rapid accesibil, rapoarte lunare realizate n dou zile n loc de o sptmn. Cu acelai personal, departamentul financiar poate prelua noi atribuii, care implic alte date, ca de exemplu proiectarea i analiza personalului sau a mijloacelor fixe, pe termen lung. Ceea ce mijloacele digitale aduc n plus fa de rapoartele tiprite pe hrtie este capacitatea pe care o are fiecare angajat de a pune urmtoarea ntrebare. Pentru c nu se tie niciodat care va fi urmtoarea ntrebare, avei nevoie de mijloace care s v ajute s gsii eventuale rspunsuri.
210
de interogare a informaiei vor oferi capacitatea de navigare ntr-un m e d i u b o g a t n informaii, ajutnd utilizatorii s r s p u n d unor ntrebri, fr a le cere s fie experi n statistici, analiz de date, sau baze de date. Interogarea informaiei poate ajuta la rezolvarea unor ntrebri cum ar fi: prezicerea tipului de client care c u m p r un a n u m e produs, pe baza vrstei, sexului, statisticilor demografice, i a altor afiniti; identificarea clienilor care navigheaz n mod asemntor; identificarea preferinelor specifice ale consumatorilor, pentru a oferi un serviciu personal ameliorat; identificarea datelor i timpului de navigare, pentru paginile Web vizitate, p r e c u m i a situaiilor tipice c n d clientul telefoneaz firmei; gsirea tuturor grupurilor de produse care sunt c u m p r a t e cu o frecven crescut. Aceast din urm tehnic este de obicei foarte i m p o r t a n t pentru comerciani, fiindc i ajut s descopere modul n care cumpr fiecare client (ce produse cumpr deodat), ns o corelare ntre codurile a d o u p r o d u s e care se cumprau mpreun a dat posibilitatea unei firme de asigurri medicale din Australia de a descoperi fraude de peste zece milioane de dolari. Interogarea informaiei este de a s e m e n e a un mijloc valoros pentru prezicerea vnzrilor i pentru comunicarea rezultatelor acestei analize c t r e parteneri i clieni. Ea e s t e folosit n producie, s i s t e m e bancare, telecomunicaii, sisteme de senzori la distan (planetari s a u geologici), i n c o n d u c e r e a magazinelor internet interactive. De exemplu, Microsoft Site Server C o m m e r c e 3.0 recunoate tiparul n c a r e s e n c a d r e a z a c t i v i t a t e a p e W e b a fiecruia d i n t r e c o n s u m a t o r i i p o a t e prezice interesele acestora, i personaliza exepriena fiecruia dintre ei pe pagina respectiv. Magazinele Web pot ajusta reclamele, campaniile promoionale, i ofertele de vnzri de alte p r o d u s e (engl. cross-selling), pentru fiecare vizitator al site-ului. Tehnicile de interogare a informaiei pot de a s e m e n e a s evite trimiterea de ctre un magazin online a unor e-mailuri n m a s ctre clienii si cu oferte c a r e nu-i vor interesa, evitnd astfel un c o s t a d e s e a i g n o r a t : a c e l a de a plictisi i e n e r v a consumatorii cu informaii irelevante. Alte aplicaii mai puin tipice dar interesante ale interogrii informaiei includ analiza registrelor din orfelinate, dnd astfel posibilitatea serviciilor sociale de a deveni mai eficiente, i recrutarea juctorilor profesioniti de basket din NBA. Interogarea informaiei a fost aceea care a oferit echipei de baschet Utah Jazz un profil complet al tuturor tendinelor juctorului (pe atunci) de la Chicago Bulls', Michael Jordan, inclusiv o imagine izolat cu el, n care se vede c u m face dou sau trei driblinguri nainte s arunce la co. Analiza este att de bun ct este capacitatea
211
dvs. de a o executa. Chiar i aa, tiind profilul lui Jordan, Utah nu 1-a putut mpiedica s fac driblingul respectiv n jocul care a fcut din Chicago Bulls' campioana NBA n 1998. Cea mai c o m u n utilizare n afaceri a acestor interogri ale informaiei este pentru marketingul de baze de date, n care firmele folosesc a c e s t e p r o c e d e e p e n t r u a d e s c o p e r i preferinele consumatorului i pentru a face oferte speciale unor s e g m e n t e de pia. De exemplu, American Airlines folosete informaia d e s p r e cei 26 de milioane de m e m b r i ai sistemului su de a b o n a m e n t e cum ar fi c o m p a n i a de nchirieri de maini pe care o folosete fiecare n m o d regulat, hotelurile sau restaurantele u n d e se d u c e n m o d obinuit - pentru a dezvolta eforturi de marketing specializat care e c o n o m i s e s c p e s t e 100 de milioane de dolari din costurile campaniilor promoionale. Economisirea vine din abilitatea de a crea profiluri mai precise ale clienilor i de a reduce numrul de scrisori trimise acestora. O campanie de marketing direct pentru, s zicem cri de credit, ar a d u c e n m o d normal un profit de 2%. n 1997, Mellon Bank din SUA avea drept scop ctigarea a 200.000 de noi conturi, o cifr care ar fi necesitat scrisori cu oferte ctre 10 milioane de posibili clieni. n loc de a face acest lucru, b a n c a a folosit interogarea informaiei pentru a p r o d u c e 3000 de profiluri ale celor mai probabili clieni. Un subset de m o d e l e a fost rafinat, pentru a crea un n u m r mai mic de profiluri care, conform testelor, avea s genereze o rat de rspuns de 12%. Aceast ultim rat a dat bncii posibilitatea de a trimite doar d o u milioane de oferte, ca s i ating cifra de 200.000 de noi clieni, n loc de a trimite oferte ctre 10 milioane de consumatori. Pe lng faptul c se reduseser costurile, profitul mediu al ctigrii unui nou client era de trei ori mai mare dect n m o d obinuit, deoarece metoda de interogare a informaiei gsise clienii ale cror necesiti erau perfect calate pe serviciile oferite de Mellon Bank. Acest exemplu ilustreaz d o u aspecte importante ale interogrii de informaie. Primul este amploarea sa: volumul de informaie implicat i numrul de modele analizate depesc cu mult analiza tradiional. Al doilea este acela c p n i specialitii cu experien pot beneficia de interogarea informaiei, aa c u m s-a vzut n exemplul Mellon Bank: o echip din afar a obinut un rezultat de ase ori mai b u n ntr-un sfert din timpul necesar unei echipe de statisticieni din interiorul bncii, de la departamentul de analiz statistic. Unul din cele mai importante scopuri este acela de a dezvolta mijloace care s fie att de uor de folosit nct fiecare utilizator, om de afaceri sau nu, s poat apela la ele fr a avea nevoie de un doctorat n tiine statistice.
212
Interogarea informaiei va deveni curnd o cerin a interaciunii online. Lars Nyberg, preedinte i director executiv al NCR, mi-a descris meniul standard pe care automatul de la b a n c a sa l afieaz: dorete instruciuni n englez sau spaniol, ce cont dorete s acceseze, ce fel de operaiune dorete s fac, i cnd a terminat, mai vrea s fac nc o operaiune? La sfrit, automatul ATM afieaz o reclam cu un n u m r de telefon la care poate suna, d a c vrea un m p r u m u t de la b a n c . Majoritatea utilizatorilor de astfel de a u t o m a t e au ntlnit un meniu ca acesta. i totui, Lars ridic aceeai s u m de bani din acelai c o n t de fiecare dat cnd folosete automatul. Are deja un mprumut la banca u n d e i are contul, i pltete lunar o s u m destul de m a r e pentru rambursarea datoriei. De ce nu-1 ntreab automatul de fiecare dat, d u p introducerea crii de credit: "Lars, vrei s retragi s u m a de bani obinuit din contul principal?" i de ce nu promoveaz un serviciu pe care el s nu-1 c u n o a s c deja, ceva nou i care s i se potriveasc mai bine? Un a s e m e n e a serviciu ar fi mai bun i pentru el, i pentru banc. Informaia necesar pentru a genera acest gen de ntrebri mai relevante se afl cu siguran undeva, ntr-un calculator. NCR de fapt chiar dezvolt automatele pentru b a n c a respectiv i are deja o practic ndelungat n interogarea informaiei. Lars dorete s rezolve aceste probleme pentru clienii si. Interogarea informaiei este o parte a managementului de relaii cu publicul (CRM, c u s t o m e r relationship m a n a g e m e n t ) , n care tehnologia informaiei ajut companiile s trateze a c e s t e relaii personal, n loc de a aplica un model de marketing de mas. Ea poate fi folosit pentru a ajunge Ia consumatorul individual, atunci cnd exist posibilitatea unor servicii personalizate, fie c e vorba de un automat, sau de un site Web, sau de marketing direct prin campanii promoionale prin e-mail. Prin modelele i profilurile oferite de aceste interogri, v putei prezenta produsele unui consumator ntr-un m o d care s-1 intereseze mai direct, i s-1 fac s vrea s apeleze la dvs. Aceast personalizare are profunde implicaii n ceea ce privete politica reclamelor n toate tipurile de mass-media, inclusiv televiziunea i revistele. Aa c u m televiziunea digital devine predominant, iar crile sau revistele i ziarele n format electronic devin modul preferat de a citi, a p r o a p e toate reclamele vor tinde s se adreseze unui grup mai restrns de consumatori, s fie mai personale. Reclamele care apar pe ecran vor fi diferite, conform profilului demografic al privitorului. In loc de a trebui s fac reclame care s se adreseze unui public larg, companiile vor putea de a c u m s c u m p e r e datele statistice i demografice care se dovedesc a fi mult mai eficiente n ctigarea
213
clienilor potrivii pentru un a n u m e tip de reclam. Dac, de exemplu, cineva a c u m p r a t deja un a n u m e tip de main i credei c poate se afl ntr-o perioad propice cumprrii unei alte maini, putei s v adresai acelui cumprtor. Un fabricant de automobile poate c u m p r a i alte date cu care s poat descoperi profilurile poteniale ale unor s e g m e n t e de pia mai restrnse. Deja, i pe Web se poate vedea un a n u m e gen de personalizare. Dac un utilizator caut numele unui ora cu ajutorul unui m o t o r de cutare - de exemplu, "San Francisco" - sau se arat doritor s cumpere o carte legat de cltorii sau de alt subiect, o reclam despre acea locaie sau despre acel subiect apare pe pagina cu rezultatele cutrii. O reclam adaptat la context, pe care o putei asocia cu preferinele c o n s u m a t o r u l u i , s a u cu ceva ce a c e s t a ncearc s fac, valoreaz de mii de ori mai mult d e c t u n a general, pe care p o a t e s o observe sau nu. C a p a c i t a t e a de a personaliza r e c l a m e l e n s e a m n de fapt urmtorul lucru: cartiere diferite, sau familii diferite care locuiesc n aceeai zon p r i m e s c reclame diferite. Companiile mari p o t deveni mai eficiente cu reclamele lor, iar cele mici se pot gndi pentru prima oar la televizor sau la reviste; astzi, multe dintre mediile u n d e o reclam i poate gsi locul sunt prea s c u m p e pentru produse care nu sunt fabricate n m a s . Chiar i bcanul din col ar putea s-i permit reclame la televizor, dac acestea ar fi doar pentru cei care locuiesc pe strada sa. Reclamele personalizate i bucur pe consumatori. Probabil c se uit Ia reclame care li se par mai interesante i mai relevante n acest fel. Poate c unii sunt ngrijorai de faptul c cei care fac reclamele dein prea multe informaii despre consumatori, dar, aa c u m s p u n e a m n capitolul 7, software-ul ofer posibilitatea consumatorilor de a dezvlui doar informaiile pe care le doresc. De exemplu, nu este deloc nerezonabil ca cei care fac reclamele s aib acces la obiceiurile de vizionare ale consumatorilor. Majoritatea celor care se aboneaz la publicaii specializate pe o anumit ramur fie c este vorba de sport, tiin, grdinrit, bricolaj, sau maini se uit la anunuri aproape la fel de atent ca i la articolele nsei. Dac ai privi i emisiunile televizate n acelai mod, adic axat pe unul sau dou subiecte, probabil c nu ai obiecta dac ai vedea reclame care se ncadreaz n subiectele respective. Telenovelele i serialele scurte de fiecare zi - care umplu timpul de emisie al zilei n SUA - se n u m e s c n englez " s o a p opera", filme de spun, pentru c, la nceput, cei care fceau reclam n aceste seriale erau n m o d tradiional marile companii productoare de spunuri, care urmreau un scop precis: audiena acestor seriale,
214
format n majoritate din femei. Astfel c ideea unor reclame cu o audien precis nu este chiar nou. Desigur, cu ajutorul interogrii informaiei, care ia tot ce este mai b u n din televiziunea digital, i din crile n format electronic, dimensiunile acestui c o n c e p t sunt total diferite, i p e r m i t n g u s t a r e a s e g m e n t u l u i de a u d i e n , n vederea personalizrii. Aceast combinaie va revoluiona foarte mult modul n care gndii reclama i marketingul. Personalizarea crete valoarea reclamelor la anumite p r o d u s e sau servicii.
INTEROGAREA INFORMAIEI FOLOSETE TUTUROR

Astzi, majoritatea sistemelor de interogare a informaiei sunt destul de scumpe, ntre 25.000 i 150.000 de dolari pentru o afacere de volum mediu, i n valoare de milioane de dolari pentru un client m a r e , ca de exemplu Wal-Mart. Acum cinci ani, o c o m p a n i e de asigurri cheltuia peste zece milioane de dolari pentru o soluie de interogare a informaiei. Directorul executiv al acesteia spunea c tie c poate obine aceeai soluie mult mai ieftin, cu tehnologia existent, dar rezultatele au fost pe msura celor zece milioane de dolari investii. Aceast afirmaie ne ofer o idee despre valoarea acestor sisteme de interogare a informaiei, ns preurile reflect vechea ordine mondial a complexitii software-ului, n care numai organizaiile mari, cu muli angajai, pot folosi aceste informaii corespunztor. O dat cu creterea competiiei n economia bazat pe informaie, datele despre consumator au devenit un capital tot mai important. Fiecare companie, i fiecare angajat care lucreaz cu informaie are un scop imperativ, acela de a folosi la maximum de oportuniti oferite de aceste date. Aceti noi utilizatori nu-i pot ns permite bugete prea mari pentru baze de date extinse, sau pentru a angaja experi n baze de date. Din fericire, pe msur ce capacitile interogrilor informaiei devin tot mai disponibile pentru platformele PC de mare volum, preurile vor scdea simitor, iar folosirea acestor sisteme va deveni ceva obinuit n companiile i departamentele de toate mrimile. n curnd, fiecare om de afaceri va putea opera o analiz amnunit pe care doar marile companii i-o puteau permite nainte. Interogarea informaiei ptrunde tot mai mult n mediile de afaceri, i va deveni n curnd o capacitate standard a infrastructurii fiecrei companii, la nivelul sistemelor de informaii de afaceri. Cea mai mare valoare a interogrii informaiei va fi faptul c ea va ajuta companiile s afle c u m s dezvolte un anume produs, i ce preuri s aplice. Acestea vor putea evalua o mare varietate de opiuni
215
de ambalare, i de preuri, ca s i dea s e a m a care l atrag mai mult pe consumator, i care sunt i mai profitabile pentru ei nii. Asemenea capaciti prezint un interes crescut pentru companiile care vnd produse ce intr la categoria informaie. Spre deosebire de o main sau un scaun, produse c u m ar fi o asigurare, un serviciu financiar, sau o carte, cost mult mai mult n faza de dezvoltare dect n cea de producie efectiv, iar valoarea lor este determinat mai mult de client dect de costul fizic al produsului n sine. Secretul succesului n vnzarea informaiilor de acest gen este nelegerea profilului i obiceiurilor de cumprare ale celui mai probabil consumator. De exemplu, companiile de asigurri au produse foarte profitabile pentru anumii consumatori i mai puin profitabile pentru alii, sau chiar neprofitabile. Diferena este experiena consumatorilor: d a c ei au avut de pierdut n cererile de rambursare a asigurrilor. Interogrile de informaie p o t oferi unei c o m p a n i i de asigurri profiluri ale consumatorilor i hri cu zonele n care pierderile sunt mai mari sau mai mici. Astfel, c o m p a n i a p o a t e hotr d a c s promoveze un marketing intensiv i preuri mai atractive pentru un s e g m e n t care a avut mai puine pierderi, i preuri mai mari sau campanii de marketing mai mici pentru grupurile cu multe pierderi. Atunci cnd putei diferenia astfel piaa, merit s interogai informaiile pe care le avei, ca s v dezvoltai strategia de p r o d u s . Bncile au i ele oportuniti similare de a folosi interogarea informaiei, ca s atrag noi clieni. Oamenii sunt mult mai dispui s m e a r g la alt b a n c n ziua de azi, iar companiile care ofer servicii financiare s-au nmulit foarte mult. Bncile vor trebui s-i intensifice campaniile de marketing, ca s atrag clieni, iar acestea vor fi profitabile d a c pot arta care s e g m e n t de populaie este mai important. Dar ntotdeauna trebuie s v ntrebai care sunt datele pe baza crora se poate declana o aciune. Dac profilurile clienilor dvs. sunt similare, sau baza de clieni este mic, interogarea informaiei nu va da rezultate att de mari. Gn b c a n care vinde produse de specialitate unei clientele restrnse din vecintate probabil c nu are nevoie de un astfel de sistem. Dar un lan naional de bcnii are nevoie. Capacitile puternice ale interogrii informaiei vor ajuta companiile s determine modul n care pot atrage noi consumatori, pentru cine s fac marketing, c u m s ajusteze calitatea i preurile produselor or, i c u m s atrag consumatori individuali. Creativitatea i cunoaterea u m a n sunt mai mult dect necesare, pentru a folosi aceste informaii i a promova sau dezvolta noi soluii de ambalare sau de Preuri, pentru a planta seminele noilor produse n tiparele pe care le
216
ofer un calculator, i pentru a observa ofertele tentante. Cu ct au mijloace mai performante, cu att oamenii vor fi mai performani. Managementul trebuie s investeasc n mijloace m o d e r n e , care s poat mbunti modul de lucru al angajailor. C a m 3-4% din salariul unui angajat care lucreaz cu informaia ar trebui s investii n buget, ca s i oferii mijloace performante, care elibereaz oamenii i le permit s-i direcioneze energia mental spre gsirea unor rspunsuri creatoare la tiparele i tendinele identificate de ctre calculator. Folosirea informaiei pentru dezvoltarea unor produse i servicii noi, inovatoare, i pentru a colabora mai ndeaproape cu partenerii i clienii, va r m n e ntotdeauna o sarcin rezervat exclusiv factorului u m a n . Pe m s u r ce software-ul extrage tot mai mult din mina de aur a informaiilor, oamenii vor fi cei care vor transforma m u n c a n aur.
Lecii de afaceri
Software-ul de analiz v permite s redirecionai resursele umane de la strngerea de date spre servicii care adaug valoare pentru consumator, i spre suport pentru client, acolo unde atingerea uman nseamn totul. Aplicai analiza software mai nti acelor aspecte ale afacerii dvs. unde suntei mai n msur s acionai pe "bazele rezultatelor acestei analize. Gndii-v la felul n care trecerea de la reclamele de mas la cele pentru o audien specific v va schimba abordarea-vnzrilor.

Putei opera analize sofisticate ale obiceiurilor de cumprare ale clientului i folosi rezultatele pentru analizarea tendinelor pieii sau pentru servicii individuahzate? Putei determina care grupuri de consumatori sunt cele mai profitabile i care sunt cele mai puin profitabile pentru dvs., din punct de vedere al veniturilor, vrstei, locaiei geografice i al altor date statistice? Sistemele dvs. digitale dau oamenilor posibilitatea s treac de la munca de rutin la analizarea situaiilor de excepie? Angajaii dvs. au acces uor, digital, la cifre i rapoarte? Pot s mearg de la o analiz de suprafa la una n detaliu? Pot vedea informaiile n mai multe dimensiuni, i pot s pivoteze tabelele sau datele ntre aceste dimensiuni?
14
MRII IQ-UL ORGANIZAIEI DVS.
Capacitatea unei organizaii de a nva, i de a transforma nvarea n aciune, rapid, este avantajul competitiv suprem. - Jack Welch, Preedinte, General Electric
u civa ani n urm am descoperit c ne lipseau cteva schie pentru cldirile pe care le aveam n campusul din Redmond. Aveam nevoie de acestea ca suport, pentru urmtorul stadiu al construciei. Directorul nostru de la afaceri imobiliare tocmai se pensionase, aa c a trebuit s-1 s u n m acas, ca s vedem dac nu cumva tia el u n d e erau planurile. Ne-a spus de un electrician care din fericire nc mai lucra cu unul dintre furnizorii notri. Bineneles, electricianul avea schiele. De fapt, el era singura persoan din lume care avea toate planurile tuturor cldirilor noastre.
Societile tradiionale se bazeaz adesea pe unul sau doi oameni ca s-i aminteasc istoria sau tradiiile unui grup, dar organizaiile m o d e r n e au nevoie de un m o d mai bun de a-i nregistra i transmite folclorul. i totui, la Microsoft, ne bazam destul de mult i pe tradiia oral. Frumos ne mai sttea: cel mai mare dezvoltator de spaii pentru birouri din zona Seattle, care se pregtea s construiasc noi birouri, n care aveau s fie create soluii pentru sute de mii de metri ptrai de alte birouri pe an, i toat "baza de informaii" vitale a firmei se afla n 217
218
capetele ctorva oameni, i ntr-un m o r m a n de schie pe care nici m c a r nu le aveam la noi. Alarmat de acest incident, grupul pentru afaceri imobiliare i anexe al Microsoft a hotrt c aveam nevoie de o baz de d a t e digital, pentru a pstra toate cunotinele i informaiile pe care le acumulasem n p e s t e douzeci de ani de construcii. Atunci, t o a t e schiele, diagramele, i alte informaii despre construcii au fost transformate n fiiere CAD (computer-aided design, proiectare asistat de calculator), i am creat un standard CAD pentru furnizorii notri, pe care s-1 implementm pe viitor. Am transferat documentele electronice existente pe sistemele acestora n propriile noastre sisteme. Apoi am creat un site extranet pentru ca ei s-1 poat a c c e s a atta timp ct erau parteneri ntr-un a n u m e proiect. Fiecare avea a c c e s la registrele de probleme i la soluiile din fazele incipiente ale construciilor. D e o a r e c e r e c p t a s e m controlul informaiei, p u t e a m a c u m s planificm p r o i e c t e m u l t m a i largi, i s o b i n e m m a i m u l t flexibilitate i preuri mai bune. Proiectanii notri financiari i de afaceri folosesc site-ul extranet ca s se pregteasc pentru o extindere a birourilor, la deschiderea unei noi filiale. Personalul Microsoft poate s se informeze cu privire la p r o b l e m e l e i costurile proiectelor de construcii, iar grupurile internaionale pot folosi experiena noastr n construcia de campusuri n proiectele lor de dezvoltare. In acest intranet se gsesc i planurile etajelor, aa c proiectanii din cldiri diferite din campusul principal pot vedea aceleai schie, n timp ce discut unele mutri importante. Angajaii obinuii pot folosi pagina cu schiele etajelor ca s vad u n d e vor fi birourile lor dup o rearanjare a spaiului. De fapt, cu excepia unui scurt aflux de vizitatori pe pagina culinar, n timp ce ne s c h i m b a m furnizorii pentru bufet, pagina cu schiele a fost cel mai vizitat loc din intranetul nostru. DEFINIIA MANAGEMENTULUI INFORMAIEI Biblioteca noastr electronic destinat afacerilor imobiliare, precum i una similar dedicat mrcilor i legilor pentru patente i invenii sunt exemple de management al informaiei la nivel organizational. Ca i concept general, managementul informaiei este folositor: el implic adunarea i organizarea informaiei, diseminarea acesteia ctre cei care au nevoie de ea, i actualizarea permanent, prin analiz i colaborare. Dar, ca i retehnologizarea pe care o implic, el a devenit un fel de termen generic: fiecare l folosete i-i d un alt neles. Articole de tiri d e s p r e a c e s t subiect, care analizeaz i chiar "ierarhizeaz", sunt peste tot n lume. Practicile de consultan i
219
site-urile Web sunt dedicate managementului informaiei, iar n 1998 a aprut chiar o revist de "management al informaiei". Dac un reporter vorbete cu cineva de la o companie de baze de date, i se spune c cea i nou realizare n domeniul bazelor de date este managementul m a informaiei. Dac acelai reporter vorbete cu o companie ce dezvolt soluii pentru corporaii, i se spune c managementul informaiei este pasul urmtor i noua generaie n domeniul soluiilor pentru corporaii. Deci, mai nti s ne lmurim cu cteva chestiuni. Managementul informaiei, n sensul n care l folosesc eu aici, nici m c a r nu ncepe cu tehnologia. n c e p e cu obiectivele i procesele de afaceri, i cu o recunoatere a necesitii de a disemina informaia. Managementul informaiei nu este nimic mai mult dect administrarea fluxului de informaie, obinerea informaiei potrivite de ctre aceia care au nevoie de ea, astfel nct s poat aciona repede pe baza ei. Este ideea lui Michael Dertouzos, care spunea c informaia este un verb, nu un substantiv static. Iar managementul informaiei este un mijloc, nu un scop. Scopul este creterea inteligenei la nivel de instituie, sau creterea IQ-ului organizaiei. Pe piaa dinamic a zilelor noastre, o c o m p a n i e are nevoie de un IQ organizational mare, ca s aib succes. Prin IQ organizational nu neleg pur i simplu angajarea unui n u m r foarte m a r e de o a m e n i nemaipomenit de inteligeni (dei nu e ru s n c e p e m cu angajai inteligeni). IQ-ul organizational este o msur a uurinei cu care compania dvs. poate disemina informaia n medii largi, i a uurinei cu care angajaii pot colabora ntre ei. El implic att diseminarea informaiei n trecut, ct i procesele a c t u a l e . Contribuiile la IQ-ul organizational vin din nvarea individual i din "polenizarea ncruciat" a ideilor mai multor persoane. Angajaii dintr-o c o m p a n i e cu un IQ organizational c r e s c u t colaboreaz eficient, astfel nct toi cei care lucreaz la un proiect s fie bine informai i s fie motivai. Scopul final este acela de a avea o echip care s dezvolte cele mai bune idei dintr-o organizaie i apoi s acioneze unitar, aa c u m ar face-o o singur persoan concentrat i motivat, ca s scoat tot ce este mai bun dintr-o a n u m e situaie. Fluxul de informaie digital poate a d u c e acestui grup coeziune. Directorii de la nivelurile superioare ale unei companii trebuie s aib ncredere n diseminarea informaiei, altfel, orice efort major n acest s e n s va eua. Liderii trebuie s arate c ei nii nu sunt nchii ntr-un turn de filde, izolai de tot restul lumii, ci vor s discute cu angajaii. J a c q u e s (Jac) Nasser, preedinte de operaii a u t o m o t o a r e Sa Ford, trimite n fiecare vineri dup amiaz cte un e-mail fiecruia
220
din cei 89.000 de angajai Ford din lumea ntreag, cu nou sptmnii respective, cu vetile b u n e i cele proaste. Nimeni nu cenzureaz e-mailul. El vorbete direct i cinstit cu angajaii. De a s e m e n e a , el citete sutele de rspunsuri pe care le primete lunar, i are un asistent p e r s o n a l c a r e r s p u n d e n locul lui la acele e-mailuri care necesit aa ceva. Eu nu trimit rapoarte sptmnale, dar le trimit angajailor din lumea ntreag un e-mail despre subiectele mai importante. Ca i J a c Nasser, citesc toate e-mailurile pe care mi le trimit angajaii, i trec unele din ele mai departe, ctre asistenii mei, ca s le rspund. Dup prerea m e a , scrisorile acestea pe care angajaii le scriu din proprie iniiativ sunt un m o d excelent de a fi mereu la curent cu problemele i starea de spirit a lucrtorilor Microsoft. Folosim i aplicaia W i n d o w s Media Player, c a r e e m i t e a u d i o i video, n permanen, prin reeaua organizaiei sau prin internet, ca s transmit tirile din e c o n o m i e i pres angajailor notri. Deoarece calculatorul client nu trebuie s descarce tot coninutul nainte de a-1 vedea sau auzi, timpul de ateptare i cerinele de stocare ale computerelor de birou sunt mult mai mici. D u p ce au stabilit o atmosfer care ncurajeaz colaborarea i mprtirea informaiei, liderii de afaceri trebuie s d e m a r e z e n t o a t organizaia proiecte specifice de diseminare a acesteia i s se asigure c ea este o parte a muncii d e p u s e de angajai, nu o sarcin suplimentar care p o a t e fi ignorat fr probleme. Liderii trebuie s se a s i g u r e c cei c a r e disemineaz informaia s u n t rspltii pentru a c e a s t a . Vechea zical " c u n o a t e r e a este p u t e r e " i face pe unii s a d u n e , s depoziteze, sau s stocheze a c e a s t c u n o a t e r e . Ei cred c stocarea informaiei i face indispensabili. Puterea ns nu vine din stocarea cunoaterii, ci din mprtirea ei altora. Valorile i sistemul de r e c o m p e n s e ale unei companii ar trebui s reflecte a c e a s t idee. M a n a g e m e n t u l informaiei p o a t e ajuta orice afacere n p a t r u direcii p r i n c i p a l e : p r o i e c t a r e , s e r v i c e p e n t r u c o n s u m a t o r i , calificarea angajailor i c o l a b o r a r e a la p r o i e c t e . D a c n c nu ai fcut nimic n s e n s u l a c e s t e i administrri a informaiei n c o m p a n i a dvs., alegei unul s a u d o u d o m e n i i n c a r e s lansai proiecte de m a n a g e m e n t al datelor. Putei folosi s u c c e s u l a c e s t o r proiecte pentru a ncuraja altele similare n alte domenii de afacere. In civa ani, t o a t e c o m p a n i i l e de m a r c vor fi atins niveluri de informatizare digital c o m p a r a b i l e cu cele pe c a r e le descriu n a c e s t capitol.
221
SPRIJINII PLANIFICAREA MRCII PESTE GRANIE

Nici o alt c o m p a n i e nu are o m a r c mai cunoscut dect CocaCola, care p r o d u c e patru din cele cinci buturi nealcoolice cel mai bine vndute n lume. Aproximativ d o u treimi din vnzrile CocaCola i aproape 80% din profiturile sale vin de pe pieele internaionale. Coca-Cola folosete tehnologia pentru a crea un flux de informaie ce sprijin funcia de planificare, c a r e e c e a mai i m p o r t a n t , i administrarea internaional a mrcii. i nu numai pentru buturile acidulate. Coca-Cola are peste 160 de mrci de buturi, inclusiv sucuri, ceaiuri, cafea, buturi pentru sportivi i buturi pe baz de lapte, n aproape fiecare ar din lume. Coca-Cola a fost prima companie care a nfiinat comunicaiile Ia nivel modial, cu propriul su sistem de e-mail personalizat, n anii '80. n 1997, Bill Herald, director al departamentului de informaii din cadrul organizaiei, a aplicat pentru prima oar n lume strategia tehnologic infomaional, ca s se a s g u r e c t e h n o l o g i a era compatibil cu strategia de afaceri a companiei. n cursul acestei revizii strategice, compania a realizat c n ciuda investiiilor din trecut, mult prea a d e s e a tehnologia informaiei era tratat ca un mijloc de a controla, dect ca o cale spre afaceri mai bune. Realiznd acest lucru, modul de gndire n interiorul Coca-Cola a devenit, n loc de "ct putem s economisim", ceva de genul "ct de mult p u t e m s ne bazm pe veniturile globale, ca s nu trebuiasc s reinventm roata". Din aceast revizuire a modului de gndire au luat natere iniiative de standardizare a mediului de lucru, a aplicaiilor, a sistemului de operare n reea, a celui de baze de date n toat lumea, p r e c u m i de standardizare a ntregii arhitecturi tehnologice la nivelul sistemic global al companiei. Sistemul mondial al fluxului informaiei a consolidat procesele de afaceri ale companiei, i anume: procesele pentru cercetare, proiectare a mrcii, i marketing global. Marketingul a uzurpat p r o c e s e l e financiare n calitate de utilizator principal de tehnologia informaiei la Coca-Cola. Acolo unde analiza costurilor era altdat principalul motiv pentru strngerea de informaii, a c u m acest loc este o c u p a t de analiza de pia i a consumatorilor. Dac Coca-Cola dorete s neleag de ce locuitorii din Bronx beau pe jumtate ct cei din Staten Island, sau s compare consumul de Coca-Cola din Frana cu cel din Belgia, agenii de matketing folosesc un instrument de analiz, i a n u m e aplicaia intern Information For Marketing (Inform), ca s examineze acest gen de date: compoziia etnic, ptrunderea buturilor nealcoolice ndulcite artificial sau
222
acidulate pe piaa respectiv, relevana mrcii, i alte statistici. Aceast aplicaie, Inform, integreaz datele din sursele de vnzri i de marketh ale companiei cu cele din alte surse de cercetare, c u m ar fi Nielse grupuri de cercetare, i veniturile naionale per cap de locuitor furnizai de ONU. Inform arat ce se petrece n fiecare ar sau n mai multe ri, sau n funcie de numele mrcii: volumul de aciuni, imaginile preferate, de ce clienii c o n s u m i c u m p r anumite mrci. Datele despre vnzri sunt disponibile n Inform organizate pe criteriul pieelor de desfacere, al magazinelor, al fusului orar, sau al locaiei geografice. Inform incorporeaz peste 1000 de studii de cercetare despre modul n care se pot determina preferinele pentru o anumit m a r c sau c o m p a n i e ntr-o anumit ar. Aplicaia poate s s p u n ce fel de o a m e n i dintr-un a n u m e ora din Africa de Sud beau zilnic Sprite, i ct au c o n s u m a t n total n martie anul trecut. Toate aceste informaii permit companiei Coca-Cola s dezvolte planuri de marketing mai bune, n multe ri, i s dezvolte produse noi care se adreseaz unui segment specific de populaie. De exemplu, Coca-Cola J a p o n i a p r o d u c e peste 25 de noi buturi n fiecare an: buturi nealcoolice, ceai i cafea. Filiala din J a p o n i a are desigur nevoie de mijloace de informare foarte performante, ca s poat planifica aceste p r o d u s e i s le evalueze succesul. Dei planificarea mrcii a fost un deziderat la Coca-Cola timp de zeci de ani, diferitele companii Coca-Cola efectuau fiecare o altfel de cercetare, n moduri diferite. Unele informaii erau cantitative, altele erau calitative, altele erau amestecate. Aceste tipuri att de diferite de informaii au rezultat n variaii enorme n planurile de mrci, n cele 200 de ri n care este prezent Coca-Cola. Acum, planurile de mrci sunt explorate i realizate cu ajutorul aplicaiei Inform. Un nou sistem de planificare conine 150 de ntrebri la care toate planurile de mrci trebuie s rspund i organizeaz informaia conform proceselor repetitive. Care este venitul pe cap de locuitor? Procentul din acest venit care este cheltuit pe buturi? Ptrunderea pe pia a buturilor nealcoolice acidulate? Inform face ca fiecare proiectant sa ia n considerare aceste ntrebri, artndu-i i informaiile legate de acel subiect. Aceste date accesibile instantaneu dau utilizatorului posibilitatea de a dezvolta cu rapiditate un nou plan al unei mrci. Un priectant nu are nevoie dect arareori de cercetare manual. i el nva din cercetarea existent, i din cunoaterea acumulat de Coca-Cola n toi anii de dinainte. Un proiectant din Zimbabwe care vrea s gseasc cea mai bun campanie promoional pentru lansarea mrcii Sprite n aceast ar poate descoperi c un vnztor din Tailanda a lansat acelai produs cu ase luni n urm. Agentul de marketing din Zimbabwe poate vedea
223
rezultatele lansrii p r e c e d e n t e i i p o a t e chiar trimite un e-mail proiectantului tailandez ca s discute amnuntele. Cnd planificarea este terminat, respectivul plan de afaceri i materialul suplimentar sunt puse la un loc, ntr-un calculator. Inform face ca fiecare proiectant s urmeze aceiai pai n planificarea unei mrci, dar un scop corolar al fiecruia dintre acetia este acela de a aduga la proiectare propria sa idee ingenioas, de a privi lucrurile n m o d creator. Coca-Cola intenioneaz s mbunteasc mereu modul de gndire n sistemul su. Diseminarea informatei sprijin de asemenea campaniile de reclame ale companiei, la nivel global: c a m 2 5 0 de reclame pe an, 50 doar pentru marca Coke. Procesele globale de marc folosesc o metodologie standard pentru a testa reclamele n funcie de pia. Folosind Inform, un m a n a g e r care se o c u p de marketingul unei mrci a n u m e poate cuta n toat g a m a de reclame testate, ca s gseasc unele potrivite cu atributele unui a n u m e s e g m e n t de populaie sau ale unei a n u m e ri. El p o a t e de obicei chiar s determine d a c sfritul reclamei poate fi schimbat, ca s fac acel clip mai relevant pe plan local. Deoarece mijloacele de informare, aplicaiile p r e c u m Inform, disemineaz nvarea n cadrul unei organizaii, noii angajai ai Coca-Cola s a u cei transferai r e c e n t ajung m a i r e p e d e s se integreze n sistem. ntr-un grup de c e r c e t a r e sau ntr-un ora, angajaii Coca-Cola nu depind doar de cei pe care i c u n o s c , la noul loc de m u n c . Aceeai informaie i aceleai tipare de proiectare sunt disponibile peste tot n lume. Compania poate transfera un manager al unei mrci din Frana n Argentina i calitatea iniial a muncii acestuia s fie mult mai m a r e dect ar fi fost n trecut. "Noi folosim sistemul de informaii despre consumatori ca s dezvoltm disciplina de afaceri i s rezolvm atribuiile de rutin peste granie", s p u n e Tom Long, vicepreedinte i director pentru marketing strategic la Coca-Cola. "Ne folosim informaia ca s ne ajute s d o b n d i m cele mai eficiente practici i reflexe, din m u n c a pe care o r e p e t m m e r e u : planificrile mrcilor, planificarea de afaceri, testarea reclamelor, i analiza imaginii consumatorului. Tehnologia ne ofer posibilitatea de a angaja noi oameni, de a le arta pur i simplu u n d e este informaia, i de a avea apoi din partea lor un plan de afaceri solid." Inform a fost dezvoltat iniial n 1995-96, iar angajaii Coca-Cola au nceput s-1 foloseasc la scar larg n 1997. Utilizarea aplicaiei a crescut: de Ia 4 0 0 de ageni de marketing din sediul central, la peste 2500 de manageri generali, cercettori, manageri de marc, i personal de marketing de nivel mediu n toat lumea, n anul 1998. Sistemul de informaie a avut ca rezultat nu un n u m r mai mic
224
de angajai, ci angajai mai inteligeni, care se concentreaz pe anticiparea tendinelor pieei, n loc s reacioneze la ele. De fapt, datorit aplicaiei Inform, compania p u n e o mai m a r e valoare pe gndirea u m a n . Informaia ofer posibilitatea angajailor buni s se afirme. Ea c r e e a z responsabilitate. Elimin scuzele. "Instrumentul de planificare a mrcilor nu e livrat cu creier n el, cptai doar informaie valoroas creia ii adugai valoare", s p u n e T o m L o n g . "Asta n e - a c r e s c u t preteniile n privina folosirii informaiilor. Acum am trecut de la descriere la explicaie. Acel "de c e " al comportamentului consumatorului trebuie s fie descoperit a c u m , ca s avem rezultatele dorite. Inform ne permite aceast concentrare. Noi d u c e m informaia pe noi culmi."
ACCELERAREA RSPUNSULUI DE LA CLIENT

Cnd consumatorii au nevoie de rspunsuri la ntrebrile importante despre produse, o companie trebuie s scotoceasc n culise ca s le gseasc. i Yamanouchi Pharmaceuticals, care, cu cele 3,9 miliarde de dolari ai si este a treia mare companie farmaceutic din Japonia, i Microsoft, au fcut din sistemele de informaie bazate pe Web o component cheie n mbuntirea calitii i n creterea rapiditii rspunsurilor la ntrebrile dificile, tehnice, ale consumatorilor. Personalul de s u p o r t al produsului la Yamanouchi p o a t e s rspund pe loc la jumtate din ntrebrile ce vin de la doctori sau farmaciti. Pentru a gsi rspunsuri la ntrebrile mai dificile, folosesc aplicaia Web PRINCESS, Product Information Center Supporting System (sistem de suport al centrului de informaie asupra produselor). Aplicaia folosete formatul optic pentru stocarea documentelor i o main de cutare n timp real, permind personalului s opereze cutri electronice sofisticate ale produselor sau cuvintelor cheie. Acetia transfer ntrebrile urgente, la care nu pot rspunde, ctre experii de produs. ntrebrile mai puin urgente sunt trimise prin email acelorai experi, care trebuie s rspund n maximum apte zile. Rezultatele sunt redirecionate ctre client i apoi introduse n aplicaia PRINCESS pentru a fi folosite pe viitor. Ca s asigure consistena, fiecare ntrebare este monitorizat electronic. In 1998, Yamanouchi i-a p u s sistemul de informaie despre produse la dispoziia reprezentanilor de vnzri, prin site-ul su Web intern, dndu-le posibilitatea de a avea un acces mai bun la informaii i capacitatea de a ajuta consumatorii, reducnd astfel numrul de telefoane ctre centrul de asisten tehnic. Urmtorul pas ar fi trebuit, evident, s fie de a p u n e baza de date la dispoziia doctorilor i farmacitilor, n m o d direct, dar d e o c a m d a t o astfel de publicare a
225
informaiilor este considerat n J a p o n i a ca "reclam m a s c a t " . Guvernul japonez lucreaz la o serie de reglementri care vor face posibil totui a c e a s t diseminare a informaiei. Datele de la centrul de asisten t e h n i c au d a t c o m p a n i e i Yamanouchi posibilitatea de a oferi doctorilor i farmacitilor mai m u l t e informaii d e s p r e m o d u l d e a d m i n i s t r a r e a l a n u m i t o r m e d i c a m e n t e . Pe t e r m e n lung, Yamanouchi se ateapt la realizri mult mai mari din colaborarea general dintre birourile sale din Japonia, Europa i SUA. C o m p a n i a chiar c r e d e c este posibil ca ntr-o bun zi s se implementeze un sistem care s-i a n u n e a u t o m a t pe cei care trebuie, conform circumstanelor, i s organizeze atribuii i t e r m e n e limit n m o d automat, conform informaiilor raportate. Ca i Yamanouchi, Microsoft folosete un instrument bazat pe Web ca s asigure rspunsuri rapide la ntrebri mai complexe care ne vin la grupurile de produse, de la reprezentanii de vnzri, de la inginerii de asisten tehnic i de la managerii de proiecte tehnice din toat lumea. Asemenea ntrebri pot face un consumator s i a m n e achiziia sau s opreasc o c o m a n d n curs, astfel nct Rich Tong, vicepreedinte cu managementul produselor aplicative, i-a convins echipa s adopte un obiectiv dificil, timp de mai muli ani: 90% dintre toate ntrebrile din domeniu trebuie s primeasc rspunsuri n urmtoarele 48 de ore. Managerii de produs la Microsoft nu au o via p r e a u o a r : ei t r e b u i e s p r e z i n t e p r o d u s e l e consumatorilor, s se ocupe de cercetare, s monitorizeze i s sprijine vnzrile, s vorbeasc cu presa, s creeze materiale de marketing, i s lucreze cu managerii de program ca s stabileasc versiunile viitoare ale aplicaiilor. Chiar i cu presiunea de la efii direci, i cu posibilitatea de a mpri ntrebrile celor din echip, este dificil s-i faci pe managerii de produs s rspund n 48 de ore. Acum, un reprezentant de vnzri regional poate m e r g e la siteul Web InfoDesk, p o a t e alege un p r o d u s sau un domeniu dintr-un meniu derulant, i p o a t e p u n e o ntrebare. Aceasta, m p r e u n cu informaia de c o n t a c t a reprezentantului, ajunge ntr-o baz de date. Reprezentanii pot de a s e m e n e a s p u n ntrebri chiar i cnd sunt la un consumator, sau cnd sunt n deplasare. Ei primesc imediat un e-mail de confirmare, cu un n u m r de ordine, i cu numele echipei care se va o c u p a de ntrebarea respectiv. De fiecare dat cnd sosete o ntrebare, baza de date activeaz automat sistemul, care trimite un e-mail managerului de produs din domeniu. Dac acesta nu a rspuns n 48 de ore, i el i managerul su v o r primi e-mailuri regulate, care s le reaminteasc de acest fapt, Pn cnd cineva rspunde. Orice manager poate interoga sistemul
226
InfoDesk ca s vad o list a ntrebrilor de pe ordinea de zi, i chiar ca s monitorizeze ntrebrile trimise de mai multe ori. Cnd un alt membru al echipei este rugat s dea un rspuns, el primete un e-mail i o adres a unui site Web, pentru informaii suplimentare. InfoDesk ofer i statistici ale administrrii interogrilor. Dac o echip se plnge c a primit prea multe ntrebri, de exemplu, Rich sau oricine altcineva din aparatul administrativ poate verifica repede cifrele, ca s vad dac ntr-adevr sunt prea multe ntrebri de persoan. Pe lng faptul c primete un rspuns, fiecare reprezentant de vnzri primete i un chestionar online despre termenele limit, calitatea i eficiena rspunsului relativ la vnzri. Acestea ar trebui s-i m u l u m e a s c pe agenii de vnzri. Nu se poate s c p a cu un r s p u n s rapid i de mntuial. Majoritatea comentariilor pe care le-am primit au fost pozitive. Iar d a c nu sunt aa, managerii au toate informaiile n e c e s a r e ca s se asigure c managerii de produs se vor d e s c u r c a mai bine data viitoare. InfoDesk este mai mult dect un loc u n d e oamenii pun ntrebri. Exist o seciune de ntrebri uzuale, FAQ, care s c a d e numrul de ntrebri similare; exist adrese ale altor resurse interne i informaii care ofer mai multe soluii forei de vnzri. InfoDesk are a c u m peste 2 0 . 0 0 0 de ntrebri i rspunsuri ntr-o baz de date care a fost creat a c u m trei ani. Aceast c o m o a r informaional nu numai c ne-a ajutat s r s p u n d e m unor ntrebri specifice, dar ne-a i ajutat s d e s c o p e r i m a n u m i t e tendine. Analiza ntrebrilor ne-a ajutat s mbuntim site-ul Web, p o a t e chiar s c r e m o nou categorie sau s g e n e r m noi pagini pentru probleme c u m ar fi anul 2 0 0 0 . Pentru noi, n activitatea de monitorizare specific din timpul testelor beta* 0 , este foarte important s facem acest lucru, ntrebrile din a c e s t d o m e n i u ne-au d e t e r m i n a t s s c h i m b m a n u m i t e produse, sau s oferim o d o c u m e n t a i e mai cuprinztoare, i ne-au ajutat s rezolvm unele probleme legate de licene i de preuri, nainte de lansarea pe pia a unui produs. C A L I F I C A R E FR D U R E R I D E CAP Calificarea angajailor - trainingul - este a d e s e a cea mai ignorat dintre metodele de diseminare a informaiei necesare ntr-o companie. Adesea, pare imposibil pentru oamenii de afaceri s-i gseasc timp pentru ore suplimentare. Descoperirea orarelor de cursuri disponibile p o a t e fi ea nsi dificil. nregistrarea la un curs poate dura prea
1 Nota trad.: testarea voluntar a unui software de ctre consumatori cu puin timp nainte de lansarea sa oficial.
227
mult, sau poate fi o btaie de c a p n plus. Adesea, calificarea necesit prsirea biroului pentru perioade lungi de timp, iar orele de curs nu iau niciodat n considerare o problem de afaceri urgent care s-a ivit pe prcurs. Un instrument de administrare online a cursurilor bine gndit poate elimina a c e s t e o b s t a c o l e pentru angajatul care d o r e t e un c u r s suplimentar, din cele oferite de firm. O categorie online de cursuri i posibilitatea nscrierii online rezolv problemele cele mai mari. Oamenii pot avea a c c e s la descrieri ale cursurilor i la datele i orele c n d se in acestea; pot afla d a c o clas este complet i ct de mult trebuie s atepte; i pot cere s fie anunai prin e-mail n m o m e n t u l c n d vor ncepe cursuri care i intereseaz n m o d special. Cnd se nscriu online, angajaii pot aduga nc un curs doar printr-un click de mouse. Iar cnd cursurile s-au terminat, participanii pot primi un raport electronic, ca s evalueze eficiena a c e s t o r a . Eliberai de administrarea logisticii, profesorii i managerii se pot c o n c e n t r a asupra coninutului cursurilor de training. Noi folosim un astfel de sistem la Microsoft, iar colegiile i universitile a d o p t deja sisteme similare ca s administreze nscrierile la cursuri mult mai elementare. Ceea ce este i mai important, sistemele online permit unui angajat s i ia cursurile la birou i s le parcurg n ritmul su, c n d i permite orarul de lucru. Tehnologia multimedia este un instrument ideal pentru nvarea n propriul ritm. Tehnologia de streaming** este un instrument ce ofer posibilitatea folosirii informaiilor audio i video prin reeaua organizaional sau prin Internet. Prezentrile pot folosi rapoarte de tip PowerPoint, pentru a completa clipurile video sau audio. Formatul media de streaming este cel mai potrivit pentru cursurile care stau mult pe rafturi i au o audien m a r e n c o m p a n i e . O alt tehnologie de calificare eficient este discuia online (chat), care face ca sesiunile s fie interactive i n timp real, i care poate fi nregistrat pentru angajaii care d o r e s c s o parcurg mai trziu. Abilitatea de a adnota electronic prezentrile multimedia cu comentarii creeaz un coninut mai bogat, mai viu. Chiar i companiile de training folosesc tehnica de derulare continu a informaiilor audio i video, pentru a ine cursuri prin internet. USWeb, 0 c o m p a n i e specializat n cursuri pentru oamenii de afaceri care v o r s se familiarizeze cu tehnologia, a dezvoltat SiteCast ca s poat
) Nota trad.: engl. streaming, cu derulare continu (referitor la dispozitivele de stocare cu band magnetic). Tehnic ieftin de control al micrii benzii, care elimin buclele de band. Dei unitile de band cu derulare continu nu ajung la Performanele celor cu start/stop, le ofer o fiabilitate nalt a stocrii i regsim datelor i sunt utile n cazul aplicaiilor sau calculatoarelor care necesit o furnizare continu de date.
228
transmite seminarii interactive. Participanii pot viziona sesiunile i participa la tehnologii, prin chat, sau pot derula sesiunile mai trziu. Calificarea online este foarte popular la Microsoft. n 1998, numrul de participani online a crescut de cinci ori mai repede dect participarea la cursurile n sli de clas, iar totalul acestora a fost de dou ori mai m a r e dect al celor care se duceau la cursurile obinuite. Aceast cretere indic faptul c oamenii vor s afle mai mult i s nvee, dar nu aveau nainte moduri eficiente de a o face, fr s piard prea mult timp. Tehnica de derulare continu ofer posibilitatea experilor de p r o d u s i directorilor de la sediul central s prezinte informaii i s ofere cursuri oricrui angajat, de oriunde din lume. MANAGEMENTUL DEZVOLTRII PRODUSULUI Fluxul de informaie digital p o a t e ajuta foarte mult colaborarea necesar pentru ameliorarea produselor. Dup ani de zile de teste de evaluare a performanelor, att interne ct i externe, Nabisco a creat procese de dezvoltare de vrf care au p r o d u s unele dintre cele mai populare mrci de snack food din lume i au propulsat c o m p a n i a pe locul unu sau doi n aproape fiecare dintre categoriile n care activeaz. Veniturile sale pe 1997 au fost de 8,7 miliarde de dolari. Din p u n c t de vedere istoric, c a m o treime din produsele noi ale Nabisco au devenit s u c c e s e de pia, o treime se descurc, iar o alt treime se vnd s u b ateptri. Aceste rezultate sunt totui mai b u n e dect media pe aceast ramur: doar 20% dintre noile produse introduse anual n rafturile magazinelor alimentare au succes. Dar, cu o concuren tot mai mare, i cu 40-60 de noi proiecte n desfurare n fiecare m o m e n t - fiecare echip incluznd c a m opt p e r s o a n e de baz i nc 30 de colaboratori temporari - Nabisco i-a dat s e a m a c trebuia s foloseasc tehnologia informaiei ca s obin un avantaj competitiv n procesul de dezvoltare a produselor sale. O mulime dintre ideile pentru noi produse alimentare vin din analiza de pia, din observarea activitii concurenei, i din dezvoltrile recente n tiina alimentaiei. Partea cea mai grea este s te hotrti ce s faci cu toate a c e s t e idei, dup ce ele sunt emise. Nabisco dorea s amelioreze acest proces de verificare i de rafinare, s separe grul de neghin mai bine. Compania nu a avut nevoie de un nou proiect de dezvoltare a unui produs. Nabisco avea nevoie n schimb de tehnologia informaiei care s-i dea posibilitatea s tie cnd s nceap un proiect pentru un a n u m e produs, i c u m s o fac, p r e c u m i de oportunitatea de a avea un s u c c e s mai m a r e . Tehnologia trebuia s ofere verificri bine
definite, s m b u n t e a s c fluxul de c o m u n i c a r e ntre membrii echipelor, i s le dea oamenilor posibilitatea de a lua o decizie avnd la dispoziie toate informaiile necesare. Pentru a obine acest lucru, Nabisco a creat aplicaia Journey, un sistem electronic de dezvoltare de p r o d u s e . J o u r n e y folosete e-mailul de pe ecranul calculatorului i tehnologia de e-mail i baze de d a t e pentru a organiza informaiile d e s p r e proiect c a r e se g s e a u altdat n sertare prfuite i pe la membrii echipelor, pe calculatoarele unuia sau altuia, i n capetele oamenilor. Gn set exact de caracteristici de securitate ofer sau respinge accesul unei anumite persoane, n funcie de autorizaia pe care o are (sau nu) de a trage cu ochiul ntr-un a n u m e proiect. S zicem c Nabisco investigheaz fezabilitatea unui produs nou, ca de exemplu, o prjitur cu ghimbir i lmie. Personalul de baz din echip e reprezentat de cei de Ia dezvoltarea produsului, producie, marketing, vnzri, i finane. Ali douzeci de angajai aparin de acest proiect ca i colaboratori: manageri, personal pentru m u n c a pe teren, analiti financiari, persoane care lucreaz la idei similare, etc. In orice m o m e n t , dac un m e m b r u dorete s comunice cu un altul, sau cu un colaborator, o face prin aplicaia Journey. Cnd managerul de produs acioneaz cu mouse-ul pictograma proiectului de dezvoltare a prjiturii de ghimbir i lmie, el p o a t e parcurge toat informaia legat de acesta, n format electronic, doar printr-un alt click de m o u s e . Poate parcurge analizele financiare i cercetarea de pia. Poate vedea actualizrile recente, cu o list cronologic a tuturor stadiilor importante deja parcurse, a celor actuale i a celor viitoare. Poate viziona lista de activiti curente: poate c astzi prjitura intr n prima etap de testare ntr-un grup, sau analizele financiare vor fi gata vineri, echipa de cercetare i dezvoltare testeaz o umplutur cu mai mult lmie, etc. Cin forum de discuii electronice poate include o dezbatere a subiectelor importante de pe ordinea de zi, c u m ar fi "strategia de reclam", sau "ct lmie n umplutur", sau "coninutul de grsimi". Toate celelalte d o c u m e n t e de suport pentru proiect sunt i ele n acelai loc. n plus, este uor de a d u g a t o alt etichet electronic, ce ar activa un software pentru accesarea graficelor Gantt, sau alte afiri vizuale, care s arate ce atribuii depind de mplinirea altora, sau analize detaliate ale duratei proiectului i alocri de resurse. De curnd, n timpul dezvoltrii unui produs, echipa de producie raportat o problem: acesta avea o textur neplcut, n timrui testelor de coacere. n loc de a ncepe un dialog tradiional, limitat, ntre ei nii ("ncearc i tu s dai focul mai mic"), echipa de producie
a
230
a propus problema spre dezbatere n forumul Journey. Aplicaia a anun imediat ntreaga echip, printr-un e-mail marcat "urgent". Echipa cercetare i dezvoltare s-a implicat i a oferit o soluie: adugarea unui nou ingredient care s modifice consistena prjiturii. Echipa care studia? metodele de ambalare s-a implicat i a operat schimbrile necesare. Pn la urm, problema a fost rezolvat n cteva zile, n loc s dureze, ca pe vremuri, sptmni sau luni de zile. STABILIREA R E G U L I L O R I R E S T R I C I I L O R Pe lng faptul c este un depozit de d o c u m e n t e i de informa" pentru activitile de proiectare, Journey incorporeaz i regulile d afaceri dup care Nabisco i dezvolt noile produse: felul n care compania definete succesul financiar, ce fel de slujbe i stocuri pot accepta centrele sale de coacere a prjiturilor, ce calificative trebuie s obin un produs n testarea de ctre consumatori, ce costuri de producie trebuie stabilite. Journey evalueaz deciziile, c u m ar fi cea de a c u m p r a un nou echipament, sau dac acesta poate fi refolosit pentru alte p r o d u s e . Aplicaia are inteligena n e c e s a r pentru a monitoriza modul n care un proiect respect regulile, pentru a trece un proiect dintr-o etap n alta, pentru a anuna pe toat lumea de u r m t o a r e a etap, i pentru a se asigura c un p r o d u s care nu corespunde dintr-un a n u m e punct de vedere va fi imediat analizat de ctre cineva. Dac, de exemplu, prjitura cu ghimbir i lmie nu trece testul minimului de consumatori, Journey i anun pe membrii importani ai proiectului, i pe colaboratori, prin e-mail, astfel nct ei pot parcurge toate datele imediat. Cnd noul raport este ncrcat online n sistem, Journey i anun pe cei care trebuie s-1 citeasc, astfel nct ei s poat determina dac proiectul poate sau nu s treac la faza urmtoare. nainte de existena aplicaiei Journey, o echip prea entuziast ar fi putut s gseasc un m o d de a trece peste testele nesatisfctoare cu consumatorii, sau ar fi reuit s nchid ochii la avertismentele de la centrele de coacere, care le spuneau c ar fi fost prea complicat de produs acea prjitur. Astzi, Journey ofer limite clare, exacte, de natur a opri proiectul, chiar dac este ntr-o faz avansat, i toi membrii echipei trebuie s negocieze nainte de a trece la urmtoarea faz. Sunt posibile i excepii. Nabisco ar putea decide s dea u n d verde unui proiect care ar fi poate mediu per total, dar foarte puternic n anumite zone, de exemplu. O dat ce un proiect este terminat, J o u r n e y servete ca arhiv
231
central, p s t r n d t o a t d o c u m e n t a i a d e proiect n m e m o r i a organizaiei. Dac cineva ncepe s se g n d e a s c la o alt idee cu o prjitur de lmie, i vrea s vad resurse legate de o astfel de idee, sau rezultate ale unor eforturi precedente, poate gsi toat documentaia organizat pe subiecte. n primul an i j u m t a t e dup adoptarea sistemului, bugetele de testare ale companiei Nabisco au sczut la o treime. Compania a reuit s elimine proiectele marginale nainte ca ele s ajung n faza de ncercare, i s se concentreze asupra testelor pe un n u m r mai mic de produse, cu anse mai mari. Eileen Murphy, director de dezvoltare la Nabisco, spune: "Orice program bun pentru produse noi trebuie s fie o competiie darwinian, n care proiectele se lupt unul cu cellalt pentru a ctiga a c c e s la resurse interne. Unele proiecte triesc i evolueaz, altele mor, mpinse la pieire de proiecte mai puternice. J o u r n e y a schimbat regulile competiiei, de la o c o n c u r e n bazat parial pe fapte i parial pe puterea de convingere a efului de echip, la o concuren bazat mai ales pe fapte, aceleai tipuri de fapte pentru fiecare proiect." O P R I V I R E N E A T E P T A T N T R - U N G L O B DE CRISTAL Un beneficiu interesant al aplicaiei Journey este acela c acum, Nabisco tie de ce informaii are nevoie pentru a crea o "imagine complet de portofoliu" a noilor proiecte de dezvoltare. Managerii de la nivelurile superioare pot vedea repede i uor ce au n proiect i pot determina dac Nabisco are gama de produse "corect" pentru anul ce vine i pe termen lung. Asamblarea sau actualizarea unui plan organizational de 18 luni era pe vremuri o sarcin enorm, care cerea verificri i reverificri cu echipele de proiectare, monitorizarea cifrelor, i sistematizarea informaiei, manual. J o u r n e y face toate acestea automat, genernd un raport Web care arat etapele importante ale proiectrii, ntr-o perioad dat de timp. Pe lng aceast imagine la nivel general, managerii pot obine informaii care in doar de un proiect, date specifice, sau analize mai detaliate. Nabisco a reuit, cu ajutorul aplicaiei Journey, s identifice la timp anumite posibile deficiene, i s impun un ritm mai rapid de proiectare acolo u n d e era nevoie, sau s menin balana calitii produselor. Capacitatea aplicaiei de a oferi o imagine general a proiectelor a fost o descoperire neateptat, dar extrem de important. "Diferenele de ritm n etapele de proiectare", explic Eileen Murphy, "au un impact direct asupra veniturilor noastre. Cu ajutorul aplicaiei
232
Journey, putem s acionm mai devreme ca s ne asigurm c putem I face fa unor schimbri n gusturile consumatorilor." Acum, de fiecare dat cnd Nabisco trebuie s r s p u n d celor trei ntrebri referitoare la o idee a unui n o u p r o d u s - l dorete c o n s u m a t o r u l ? p u t e m s-1 p r o d u c e m ? p u t e m s avem profit? J o u r n e y ofer s i g u r a n a c rspunsul este de fiecare dat "da", nainte de a da u n d verde unui proiect. I N V E S T I I N C E L MAI I M P O R T A N T CAPITAL Pe lng faptul c a realizat avantajele la nivel administrativ i financiar ale aplicaiei Journey, Nabisco a vzut i moralul angajailor crescnd. Un angajat dintr-o c o m p a n i e poate s-i petreac mult timp doar ca s-i d e a s e a m a c a m c u m merg lucrurile i s aib grij s-i anune i pe ceilali. Folosind o aplicaie precum Journey, membrii echipelor pot afla ce se mai ntmpl doar a p s n d cteva taste. Ei pot afla care sunt problemele i pot face sugestii care s nu se piard pe drum. Pot vedea toate faetele unui proiect, i o imagine general. Este greu de m s u r a t exact impactul acestor beneficii, dar motivarea i stimularea angajailor este unul dintre cele mai importante rezultate. Pentru a recruta i pstra oameni inteligeni, trebuie s le dai posibilitatea de a colabora cu uurin cu ali oameni inteligeni. Astfel se creeaz un mediu de lucru stimulativ, energizant. O cultur bazat pe colaborare, susinut de un flux informaional, ofer posibilitatea angajailor inteligeni din companie s fie n contact unul cu altul, permanent. Cnd avei deja o m a s critic de angajai cu un IQ crescut care lucreaz mpreun, nivelul de energie crete surprinztor de mult. Stimularea reciproc a d u c e noi idei, iar angajaii experimentai sunt determinai s lucreze mai inteligent. Compania ca un ntreg merge mai inteligent. Managementul informaiei nu va funciona ns, dac informarea fiecrei echipe de proiectare de afaceri nu este un scop bine definit, i dac angajaii nu sunt recompensai pentru diseminarea informaiei. La sfritul fiecrui angajament de consultan, noi cerem unui consultant Microsoft s afieze soluiile tehnologice pe o pagin Web central, numit InSite, n beneficiul altor angajai cu nclinaii tehnice, i promovm pn la "propovduire" folosirea InSite, pentru reducerea timpului de pregtire i a riscurilor n contractele de consultan. n rapoartele asupra performanelor, managerii de produs sunt notai n concordan cu rspunsurile echipei lor la ntrebrile specifice acelui domeniu, iar agenii de vnzri sunt cotai dup ct de bine menin informaiile actualizate n sistemul nostru de monitorizare a consumatorilor. La Coca-Cola,
233
managementul informaiei este o considerent a performanei n munc, j a r managerii de nivel superior care evalueaz planurile de marketing sunt aceiai care parcurg resursele de colaborare, c u m ar fi Inform, pentru a afla cine a adus o contribuie la un anume proiect. Nabisco efectueaz teste de performan "la 360 de grade", n care angajaii sunt criticai de toat lumea din jur. Dac cineva nu comunic informaia sau nu o dezvolt pe cea primit de la alii, acest lucru va aprea n raportul de evaluare. Exercitai-v creativitatea: recompensai angajaii pentru faptul c investesc informaie spre binele companiei. Texas Instruments ofer un premiu special pentru diseminarea informaiei: premiul "Nu s-a inventat aici da' oricum eu am ncercat". Unele companii ofer o cin n ora, sau un credit pentru cumprturi la un a n u m e magazin, s a u calculatoare de buzunar, ca s-i ncurajeze angajaii s c o m p l e t e z e datele pentru sistemele de monitorizare a consumatorilor. Noi am dat gratis tricouri de polo pe iarb InSite primelor cteva sute de angajai care au contribuit la realizarea coninutului tehnic al site-ului, i prime n bani pentru primii zece dintre acetia, care au fost alei de ctre angajai: oamenii pot s-i dea cu prerea sau s voteze pentru un articol sau altul printrun simplu click de m o u s e pe site-ul Web. Nabisco are un program, Success Sharing, care recompenseaz diseminarea informaiei, n fiecare l u n , i u n p r e m i u a n u a l p e n t r u realizri d e e c h i p . Ctigtorii obin recunoatere i bani. Recunoaterea n cadrul grupului i chiar i o prim modest n bani pot dezvolta foarte mult spiritul de diseminare a informaiei ntr-o companie. Poate c cel mai mare stimul pentru angajaii de la departamentul de vnzri, care s-i determine s in baza de date a clienilor actualizat, este cunoaterea faptului c managerii de la nivelurile superioare, inclusiv eu nsumi, parcurg regulat informaiile despre clieni oferite de fora de vnzri a companiei, i c revizuirea bugetului este bazat pe aceste informaii. Agenii de vnzri tiu c informaia lor este folosit. Ei privesc meninerea bazei de date nu ca pe o corvoad, ci ca pe un m o d de a promova vnzrile i afacerea noastr. Gndii-v la managementul de afaceri ca la o investiie n capitalul intelectual care va duce n final la un IQ organizational mai mare, o capacitate mai mare a companiei dvs. de a folosi cele mai bune idei i aciuni. Ideea capitalului intelectual este mai mult dect un concept al m a n a g e m e n t u l u i . Capitalul intelectual este valoarea intrinsec a proprietii intelectuale pe care o deine compania dvs. i a informaiilor pe care angajaii le au. Administrarea sa corect p o a t e avea un impact major asupra evalurii i valorii companiei. Tot mai mult,
234
analitii financiari privesc dincolo de activele fixe ale unei companii i dincolo de prezena curent pe piaa de desfacere; ei se uit la felul n care aceasta i administreaz proprietatea intelectual i resursele de inteligen. Analitii financiari ar p u n e pariu c firmele cu un capital intelectual bine administrat vor fi liderii pieei n anii ce vin, indiferent de poziia actual a acestor companii, i ei apreciaz firmele n funcie de aceast abilitate. T E H N O L O G I A N SPRIJINUL CUNOATERII Orice aplicaie sofisticat de m a n a g e m e n t informaional va implica un n u m r de echipamente, pentru construirea unei infrastructruri. Sistemele de m a n a g e m e n t al informaiei din exemplele acestui capitol folosesc diferite combinaii ntre tehnologia analizei numerice (baze de date), d o c u m e n t e cu informaii de marketing sau de produs (fiiere), i software de direcionare formal i de verificare automat (aplicaii email i de gestionare a activitilor), iar majoritatea acestora includ capaciti de cutare instantanee (tehnologii Web). Pe vremea cnd proiectele amintite aici au fost demarate, lumea bazelor de date era desprit clar de cea a e-mailului, care la rndul ei era separat de lumea Web. Fiecare dintre aceste proiecte a dezvoltat tehnologia care era mai important pentru compania respectiv, i a integrat apoi celelalte tehnologii. Pe viitor, nu va trebui s v mai gndii de u n d e s ncepei implementarea infrastructurii. Tehnologia software a d u c e cu sine bogia bazelor de date, a documentelor i a aplicaiilor de gestionare a activitilor, pentru a crea soluii mult mai simplu de asamblat dect nainte. Pe m o m e n t , asigurai-v c orice soluie pe care o construii sau o cumprai conine suport pentru standarde PC i internet, astfel nct s se poat adapta i instala repede, cnd alte tehnologii vor veni s i se adauge, pe msur ce necesitile dvs. evolueaz. De exemplu, trebuie s putei accesa la un loc informaii numerice i de alt natur. Mult prea adesea informaiile c u m ar fi rapoartele de vnzri lunare sunt prezentate ntr-un format rigid, i nu putei a c c e s a simultan cifrele i datele subiective, c u m ar fi observaiile membrilor grupului de planificare i ale celor care se o c u p de proiecte. Dac nu putei integra toat informaia, se vor dezvoita canale de comunicare separat, iar energia angajailor va fi canalizat spre monitorizarea diferitelor tipuri de date n m o d coerent. Diseminarea global a informaiei n cadrul Coca-Cola, sau fluxul coerent al dezvoltrii de produs la Nabisco nu ar fi putut exista fr fluxul de informaie digital. Coca-Cola dorea s opereze o schimbare cultural i de afaceri fundamental, evolund de la o c o m p a n i e cu o viziune global, dar gestionat la nivel local, la una care are i o
235
Eu spun computer, computerul spune cartof

% ~
ii mu n
rice soluie de management al informaiei ar trebui s includ capacitatea utilizatorilor de a cuta cu uurin datele, fie c este vorba de cifre exacte, sau de toate documentele i fiierele legate de un anumit subiect, proiect sau domeniu, sau de informaii diverse din internet. Astzi, exist prea multe moduri de cutare, i nici unul destul de puternic. Majoritatea metodelor de cutare n Web localizeaz doar documente care sunt n format Web. Utilizatorii trebuie s foloseasc diferite motoare de cutare, n funcie de formatul n care este informaia dorit: procesare de text, foaie de calcul tabelar, baz de date, sau fiiere e-mail. Mai mult, cutrile n internet dau adesea prea multe sau prea puine rezultate. Mai nti, primii mii de date. Apoi, rafinai un pic cutarea, i ncercai ceva mai exact, i nu primii aproape nici un rezultat de la motorul de cutare. Dac dorii s aflai care sunt cele mai rapide cipuri, sau microprocesoare, de pe pia, i introducei cuvntul "chip" (engl. chip, microprocesor, cip) n motorul de cutare, aproape sigur o s v trezii cu mii de rezultate care duc la pagini Web despre cartofi prjii (engl. chips), i ct de repede pot fi livrate chipsurile cu camioanele cele mai sofisticate. Microsoft i ali furnizori de sisteme lucreaz la o tehnologie care va cataloga materialele conform unor criterii multiple de stocare: fiiere Web, baze de date, i e-mail. Astfel, o singur cutare va avea probabil rezultate mult maibune, nc de prima dat. De asemenea, Microsoft sprijin dezvoltarea standardului XML (extended Markup Language), o versiune actualizat a standardului pentru internet, HTML (HyperText Markup Language). Acolo unde standardul HTML i spune calculatorului s afieze coninutul unei pagini Web pentru printare, XML chiar face acest lucru direct, i descrie i natura coninutului. XML ofer un mod de indexare a informaiei n vederea regsirii ulterioare i a altor manipulri ale datelor. De exemplu, poate eticheta "Bill Gates" ca nume de client, i "One Microsoft Way" ca adres de afaceri. Alte aplicaii pot aciona asupra meta-informaiilor, sau etichetelor de tip "meta" (informaii care descriu alte informaii). De exemplu, informaia despre consumator este copiat n cmpurile specifice ale unui raport care trebuie actualizat n cadrul unei alte aplicaii. XML rezolv i problemele ngemnate ale cutrii informaiilor din diferite medii de stocare i integrrii aplicaiilor n cadrul sistemelor de distribuie. Flexibilitatea acestui limbaj creeaz un risc: oamenii pot genera incompatibiliti, din cauz c eticheteaz datele n mod diferit. "Bill Gates" este, din punct de vedere formal, un "nume" sau un "client"? Acest pericol al definiiilor incompatibile este problema pe care ncercm s o rezolvm, mpreun cu cei care ofer soluii n ramuri cum ar fi sistemele financiare sau sntatea, ncercnd s obinem acorduri asupra definiiilor etichetelor. Atunci cnd software-ul va nelege mai bine limbajul natural, vom avea un alt mod de a ameliora cutarea. Software-ul experimental care nelege interogri n limbaj natural (interogri rostite de oameni), i care transform propoziiile obinuite n tipare care au un sens pentru calculator, poate deja s dea de trei ori mai puine rspunsuri dect motoarele de cutare actuale, ceea ce nsemn c are deja un avantaj crescut, oferind mai mult exactitate. Tehnologia avanseaz mereu. n viitor, vom rosti sau introduce de la tastatur ntrebri obinuite n calculator, iar ei va nelege contextul, va oferi cele mai probabile documente care se potrivesc cutrii, din toate mediile de stocare. Dac vei cuta n internet "viteza chip-urilor", rezultatul va fi ceva legat de calculatoare, nu de cartofi.
, ,m1BL
236
viziune i o gestionare global. Folosirea e-mailului i a altor mijloace digitale pentru colaborare integreaz oamenii n organizaie mult mai repede i a determinat toi angajaii care lucreaz cu informaii s devin contieni de faptul c audiena lor este global. "Gestionare global" nu n s e a m n c un m a n a g e r din Atlanta ia toate deciziile pentru un m a n a g e r din Nairobi, n Kenya. n s e a m n c managerul din Nairobi are acelai a c c e s la informaie ca i managerul de la sediul central i c aceleai mijloace analitice i de comunicare l fac s fie o parte a unui sistem integrat la nivel mondial. Gndirea de tip feudal este nlturat de contiina unui context mondial, global. Tehnologia a dat mai mult putere de decizie echipelor de afaceri locale ale Coca-Cola, dar nu ntr-un mod care s creeze incompatibiliti i n e c o n c o r d a n e n cadrul companiei. Iar informaia digital a dat c o m p a n i e i posibilitatea de a trece de la planificare i raporturi trimestriale la proiectare n foc continuu. Managementul informaiei este de fapt un termen complicat pentru o idee simpl. Administrai informaii, d o c u m e n t e i eforturile angajailor. Scopul dvs. ar trebui s fie acela de a ameliora m o d u l n care oamenii m u n c e s c mpreun, i comunic idei, i le dezvolt, iar apoi acioneaz ca un tot unitar, n vederea realizrii unui s c o p c o m u n . Rolul directorului executiv n creterea IQ-ului organizational al unei companii este acela de a stabili o atmosfer ce promoveaz diseminarea informaiei i colaborarea, de a stabili prioriti n domenii u n d e aceast diseminare este mai important, i de a oferi mijloacele digitale care s permit comunicarea ntre angajai a informaiei, p r e c u m i de a-i r e c o m p e n s a pe aceia care contribuie la un flux mai bun de informaie.
237
Lecii de afaceri
ncurajai diseminarea informaiei prin programe, recompense i proiecte specifice care s duc la o cultur a comunicrii informaiilor. Echipele ar trebui s poat lucra n vederea aceluiai scop i s se concentreze ca un singur individ "bine motivat. Fiecare nou proiect trebuie demarat pornind de la experiena cu un proiect similar anterior, chiar dac acesta a fost dezvoltat la o filial din alt ar a companiei dvs. Training-ul trebuie s se poat regsi i pe biroul angajatului i n slile de clas. Toate resursele de calificare trebuie s existe i online, inclusiv sistemele care ofer feedback asupra cursurilor.

Avei un depozit digital unde s putei pstra informaia acumulat a organizaiei dvs.? Sistemele dvs. digitale permit ca informaiile numerice i cele n alt format s fie accesate deodat, n acelai loc? Angajaii, partenerii i furnizorii pot avea acces la informaiile potrivite din cadrul organizaiei, doar prin cteva comenzi simple? Sistemele dvs. de informaie asigur o evaluare atent pe msur ce produsele intr n alt etap de dezvoltare?
15
CTIGURILE MARI CER RISCURI MARI
Dac vrei s considerai c pariem pe companie, da, sper c asta facem n fiecare clip. i sunt aproape sigur c asta facem.
- T. Wilson, director executiv la Boeing, 1972-88
a s devii un lider al pieei, trebuie s ai ceea ce scriitorul de afaceri i consultantul J i m Collins n u m e a "scopuri mari, ndrznee, pline de vn". Nu putei doar s privii la starea trecut sau c u r e n t a pieei. Trebuie s privii i la tendine, la circi imstanele care ar putea modifica aceste tendine, iar apoi s v conducei c o m p a n i a pe baza celor mai b u n e predicii. Ca s ctigai mult, a d e s e a trebuie s riscai la fel de mult. Pariurile mari pot nsemna i eecuri mari, nu doar succese. In capitolul 11 am amintit cteva dintre eecurile Microsoft, i am explicat n ce fel acele lecii ne-au ajutat s ne schimbm produsele i strategia. Astzi, avnd lecia deja nvat, i cu avantajul celui care vorbete dup terminarea rzboiului, este uor de crezut c succesul de a c u m al Microsoft a fost ceva predestinat. i totui, pe vremea cnd am fcut acele pariuri enorme - inclusiv fondarea companiei ca prima firm de software pentru microcomputere - majoritatea s-au zburlit la noi i ne-au luat peste picior. Muli lideri de pe pia au ezitat s se ndrepte spre noi tehnologii, de fric s nu cumva s submineze
238
239
succesul tehnologiilor care erau curente la vremea aceea. Lecia lor n-a fost prea uor de digerat. Dac refuzi s i asumi riscurile devreme, ai s-i refuzi un loc pe piaa de desfacere de mine. Dac ns pariezi n stil mare, numai cteva din riscurile asumate i vor asigura viitorul. elurile actuale ale Microsoft sunt ndrznee. Ele includ ridicarea performanei PC-ului p e s t e c e a a tuturor sistemelor existente, dezvoltarea computerelor care "privesc, ascult i nva", i crearea unui software care s dea mai mult putere acestor noi asisteni personali. Iniiativele acestea sunt rspunsul companiei Microsoft la convergena digital, n care toate echipamentele vor folosi tehnologia digital i vor trebui s c o m u n i c e unul cu cellalt. Fie c v o m reui sau nu s ne ndeplinim elurile, un lucru este clar: trebuie s ne a s u m m aceste riscuri, dac vrem s avem un viitor pe t e r m e n lung. Asumarea riscului este ceva natural ntr-un domeniu care abia se formeaz. Industria calculatoarelor este a c u m n acelai stadiu de dezvoltare n care se aflau mainile n 1910 i avioanele n 1930. Industria de automobile i cea de aeronave a suferit schimbri de tehnologie radicale, adesea haotice, nainte s se maturizeze, iar acelai fenomen are loc n industria de calculatoare. Expresia industrie matur implic mai puine riscuri asumate, dar n industrii mai bine dezvoltate, u n d e majoritatea furnizorilor se situeaz pe acelai loc; este asumarea riscului c tehnologia informaiei poate schimba regulile, iar acest pariu este cel mai bun m o d de a crea produse de vrf. Unul dintre aspectele care vor constitui un avantaj sau dezavantaj competitiv de marc este modul n care companiile vor folosi stilul de lucru Web. PARIAI P E C O M P A N I E L A F I E C A R E 2 0 D E A N I Cinul dintre cele mai mari concerne de producie din lume, Boeing, are o tradiie de a paria compania pe produse de vrf n aviaie, o dat la fiecare 20 de ani. In anii 3 0 , Boeing a pariat pe un nou bombardier care a devenit faimosul B-17 al celui de-al doilea rzboi mondial. In anii '50, Boeing a pariat i a construit primul avion de pasageri comercial cu reacie, n SUA, faimosul 707, fr a avea nici mcar destule comenzi de la clieni care s-i garanteze reuita, iar n 1968 a construit primul avion mare cu reacie, J u m b o J e t 747, tot fr destule comenzi de la consumatori care s-i fi asigurat mcar amortizarea investiiei. Dac m c a r unul dintre aceste proiecte s-ar fi dovedit nerentabil, Boeing ar fi fost a c u m falimentar. n anii '90 concepia Boeing, "pariaz afacerea", a d u s la avionul de cltori 777, generaia urmtoare, am putea spune. Acesta a fost prima aeronav Boeing proiectat n ntregime cu mijloace
240
Proiectare automat, nu risip automat

Dou ntmplri l-au convins pe Phil Condit de la Boeing s adopte metodele digitale. Amndou au avut loc pe cnd era managerul proiectului 757 al companiei, prin 1985 (acum este director executiv). Prima a fost o cerere excelent ca pre, pentru un aparat de mai multe milioane de dolari, care fcea pene de fixare. O pan, de fixare este o pies mic de metal care se pune ntre alte piese, ca s asigure o mbucare perfect. Aparatul care fabrica aceste pene putea livra mai multe buci ntr-un timp scurt. Condit a refuzat s produc un asemenea aparat, care n opinia sa nu fcea dect s automatizeze o pierdere. S-a ntrebat: nu ar fi mai normal i mai de bun sim dac Boeing ar putea proiecta aparate ale cror piese s se mbuce fr s mai fie nevoie de pene de fixare? Al doilea s-a ntmplat cam tot pe atunci. Boeing folosea deja proiectarea digital pentru cteva aparate. ntr-unui din aceste proiecte, un controller numeric ndoia tuburi hidraulice din titan pentru a le da forme specifice, bazate pe un design digital. Primele tuburi au trebuit refcute pentru c nu au trecut testul de simulare. ns, dup cteva zile, cineva i-a adus lui Condit o corecie a simulrii. Cnd au refcut simularea, tuburile proiectate pe computer se potriveau perfect. Pentru c de fapt fuseser fcute cum trebuie nc de la nceput. Simularea nsi fusese greit. Cnd a vzut c piesele proiectate digital ajunseser s fie criteriul de evaluare al simulrilor fizice, i nu invers, Condit i-a dat seama c era vremea pentru o nou abordare.
digitale, i de a s e m e n e a , prima aeronav Boeing care a folosit tehnolgia fly-by-wire (zbor prin cablu), n care computerele sunt cele care c o n d u c sistemele de control, eliminndu-se astfel cablajele grele i greoaie pe care le foloseau nainte sistemele mecanice. i a fost i primul avion Boeing construit cu ajutorul furnizorilor majori din alte ri, necesitnd colaborare la nivel digital, att de mult colaborare nct Boeing a trebuit s introduc un cablu de fibr optic peste Pacific, p n n J a p o n i a , ca s poat face fa traficului electronic. Aceast problem de informaii la scar m a r e cerea destul spirit de aventur ca s constituie ea nsi un m a r e risc, dar oferea i un potenial la fel de m a r e de reuit. Obiectivele cheie ale procesului erau reducerea erorilor, eliminarea necesitii de a manufactura din nou anumite piese de la capt, i schimbarea cu 50%. Echipa 777 a reuit. Simularea digital a identificat peste 10.000 de puncte de interferen, unde piesele nu se potriveau c u m trebuie, astfel nct proiectanii au putut s rezolve problemele nainte ca avionul s intre n producie. Fr proiectare electronic, aceste interferene nu ar fi fost descoperite pn dup fabricare. Spre
241
sfritul proiectului 747, Boeing cheltuia c a m 5 milioane de dolari pe zi pentru probleme tehnice, majoritatea fiind schimbri ce trebuiau fcute. Dar, la construirea prototipului 777, compania nu a avut astfel de cheltuieli: instrumentele laser de aliniere au descoperit c o arip era perfect aliniat, iar alta era deplasat cu dou miimi de inci, iar din cei 70 de metri de lungime ai navei, fuzelajul era deplasat cu doar 3-8 miimi de inci. Alinierea aproape perfect nseamn performan aerodinamic, consum mai mic de benzin, i mai puine piese refabricate n timpul asamblrii. Fluxul de informaie digital a schimbat modul n care Boeing colabora cu furnizorii japonezi, care construiau pri ale fuzelajului i alte c o m p o n e n t e . Fr mijloace digitale, Boeing ar fi trebuit s creeze t o a t e p r o i e c t e l e n S e a t t l e i s trimit copii pe hrtie japonezilor. Nici m c a r nu ar fi aflat c existau probleme, p n ce piesele nu aveau s fie construite i livrate. n loc de asta, c o m p a n i a a efectuat proiectarea conceptual i a trimis schiele n format electronic n J a p o n i a , u n d e inginerii locali puteau s se o c u p e mai apoi de detaliile necesare. Proiectanii japonezi puteau s se consulte rapid cu cei de la departamentul de producie, n privina dificultii construirii pieselor respective i puteau s a n u n e c o m p a n i a Boeing n vreme, d a c era vorba de schimbri ce trebuiau operate. Colaborarea pe cale electronic a redefinit rolurile partenerilor i a ameliorat procesele operative pentru a m b e l e pri. Dar, dei folosirea proceselor digitale n proiectarea navei 777 a fost mulumitoare, faza de design nu reprezint dect 20% din m u n c a ce trebuie d e p u s pentru p r o d u c e r e a unei aeronave complexe. Urmtorul p a s al celor de la Boeing a fost analizarea restului de 80%, i a n u m e procesele de producie care erau nvechite, fiind aceleai ca pe vremea c n d se p r o d u c e a B-17. Acest sistem de producie ngloba cel puin 100 de sisteme pe calculator personalizate, care lucrau unul cu cellalt, unele datnd din 1959, i construite n "toate limbajele de calculator cunoscute vreodat", conform oficialilor companiei. Ineficientele sistemului permiteau producia unor piese greite, i nu permiteau producia unora corecte. Cnd cererea pentru cel mai popular avion al Boeing, 737, a crescut n 1997-98, sistemul de producie a creat un fel de "nod gordian" n lanul de dezvoltare. Pe lng aceasta, Boeing se afla la nnare rivalitate pe vremea aceea cu Airbus, concurentul su n sectorul comercial, i i retehnologiza procesele de producie primare n timp ce ncerca s menin totui costuri sczute. Clienii pentru aeronave iau decizii numai pe baza factorului financiar. Ei tiu preurile pentru ntreinere i pentru combustibil ale parcului de avioane pe care l au deja, iar fabricanii de aeronave trebuie s prezinte un avion care s
242
le scad aceste costuri. Dac se poate, avioanele fabricate le vor nlocui pe cele deja existente. Dac nu, nimeni nu le va cumpra. Provocarea cu care se confrunta Boeing - necesitatea de a construi aeronave tot mai performante, combinat cu aceea de a-i echilibra costurile de producie - nu putea fi confruntat dect prin folosirea unor procese noi, i a unor noi moduri de a folosi tehnologia informaiei adic adoptarea stilului de lucru Web, de la un capt la altul. Proiectarea unui n o u avion sau a unei noi aeronave sau nave spaiale c o m p o r t mai ales o problem de integrare. n primul rnd, fiecare dintre aceste vehicule este foarte complex, din punct de vedere structural. Apoi, se adaug sistemele de propulsie, de aer condiionat, cele electrice, hidraulice etc. Cea mai mare dezbatere este cea teritorial: ce sisteme pot intra ntr-un spaiu restrns. Mijloacele digitale permit inginerilor de la Boeing s priveasc anumite lucruri ntr-o manier mai "simpl", ca i c u m proiectanii sistemelor hidraulice i cei ai sistemelor electrice ar fi desenat piesele folosind aceeai schi, dar 1 permit i s aib o imagine mai general, de ansamblu, c u m ar fi designul unei staii spaiale internaionale, care nu va fi asamblat fizic p n ce nu este asamblat n spaiu. Mijloacele digitale da posibilitatea rezolvrii unor probleme ce implic mai multe dimensiuni, i mai multe variabile, c u m ar fi determinarea impactului structural al unei anumite temperaturi extreme (foarte m a r e sau foarte sczut), prin colaborarea unor experi din mai multe domenii, din care fiecare i nelege propria "bucat de schi", dar nu neaprat i pe a celorlali. Munca ce trebuie d e p u s r m n e desigur complex. n fond, nu e ca i c u m ai a p s a pe un b u t o n i proiectul unei aeronave superperformante ar aprea din senin n calculator. Mijloacele digitale permit inginerilor s observe conflictele sau nepotrivirile i s nceap discuiile, pornind de la ntrebrile corecte. ntregul lan de producie al companiei Boeing va deveni digital, de la obinerea materiilor prime, la proiectarea pieselor, definirea tipului de aeronav, i p r o d u c e r e a a c e s t o r piese, p n la controlarea configuraiilor i asamblrii. Noul sistem, care este deja folosit de ctre 25.000 de angajai, ofer o surs unic de informaii de produs, nlocuind 13 sisteme independente. Scopul final este de a-i face pe toi cei 100.000 de angajai din sectorul de producie s l foloseasc. Ceea ce face ca efortul lui Boeing s fie att de deosebit este gradul n care c o m p a n i a dorete s integreze informaia digital de la un capt la altul, incluznd integrarea cu partenerii, i nivelul proceselor intelectuale i de producie care trebuie digitizate. Compania are deja cel mai m a r e sistem de comenzi de piese prin internet din lume, i folosete mijloace digitale ca s a d u n e la un loc echipe virtuale, ca n
243
cazul colaborrii cu Lockheed Martin, n producerea avionului de vntoare F-22. Deja, Boeing sper ca aceste eforturi s scad 30-40 la sut din costurile de producie. Reelele de calculatoare personale sunt un p u n c t central n fluxul de informaie din interiorul companiei. Cnd a fost proiectat aeronava 777, cu aplicaia de proiectare asistat de calculator c u n o s c u t s u b numele de CAT1A, opt calculatoare centrale de tip mainframe din zona Puget S o u n d , i nc cteva din J a p o n i a , Canada i alte locaii din SCJA au reprezentat suportul pentru 10.000 de staii de lucru specializate, folosite de proiectani i de inginerii de producie pentru a defini i manufactura avionul. Tehnologia care va fi implementat n viitorul apropiat va permite accesul la informaii din orice locaie, prin intermediul unui PC. Chiar i clienii vor fi p u t e a a c c e s a unele dintre date, sau vor putea obine un CD cu toate piesele i sistemele pentru avioanele cumprate. Directorul executiv Phil Condit ofer un sfat c a m greu de u r m a t altor fabricani care se afl n faa unei dileme de acest gen - c u m i cnd s introduc sisteme digitale - iar acesta sun c a m aa: d a c vei ncerca s meninei vechiul sistem bazat pe hrtie, m p r e u n cu un n o u sistem, digital, vei avea ca rezultat costuri i eforturi neproductive, oamenii nu vor fi dedicai muncii lor, i toat lumea va folosi pur i simplu vechile sisteme n continuare, pentru c aa s-a obinuit. Parte a acestui n d e m n de a m e r g e pe calea electronic este un act de ncredere, iar parte este ncrederea n cei care au proiectat noul sistem, dar "trebuie s luai deciziile dificile i s eliminai toate crjele angajailor." ACCELERAREA CERCETRII PENTRU VINDECAREA CANCERULUI Dei informaia digital poate da via industriilor deja existente, ea poate de a s e m e n e a i s creeze noi industrii. Gn bun exemplu este domeniul cercetrii genetice, u n d e riscurile s u n t foarte mari i companiile trebuie s cheltuiasc resurse imense, timp de ani de zile, fr vreo garanie a succesului. ntr-un domeniu de cercetare pur c u m este cea genetic, fluxul de informaie digital poate dubla viteza de cercetare i ameliora potenialul de succes. Cercetarea genetic este concentrat asupra ADN-ului, o molecul complex, descris adesea ca unitatea de baz a vieii. Genele din ADN controleaz fiecare din procesele vieii celulei, c u m ar fi asimilarea nutritiv i respiraia celular, sau construcia structurilor fizice ale acesteia. Printr-un proces denumit codare, genele direcioneaz tipul i numrul de proteine
244
Folosirea informaiei digitale la Boeing s-a extins de la proiectarea i producia aeronavelor, la instalarea sistemelor aeriene. ntr-una din fabrici, ochelarii pentru realitate virtual permit lucrtorilor s vad cum trebuie direcionate cablurile electrice i hidraulice prin corpul avionului. Boeing pariaz c sistemele digitale complete vor scdea pn la urm costurile de fabricare ale aeronavelor cu 30-40%, iar aceste scderi sunt vitale pentru ca firma s poat reui n competiia acerb a pieei de avioane comerciale.
245
create: proteinele sunt de fapt cele care ndeplinesc procese chimice din celul. Dac ADN-ul este defect sau mutant, poate genera instruciuni greite, producnd un n u m r greit sau forme alterate de proteine, i dezechilibrnd reaciile chimice din interiorul celulei. Aceasta sufer, iar organismul ca ntreg se mbolnvete sau moare. Cercetarea genetic, ca i tiina n general, progreseaz printr-o serie de conexiuni neateptate. Cu ct savanii au mai mult informaie despre cercetarea altor colegi, cu att mai probabil este ca ei s umple golurile cunoaterii i s stabileasc o conexiune ntre date care aparent nu au nici o legtur. Oamenii de tiin au fost printre primii care au folosit internetul n m o d activ, ca s-i m p r t e a s c informaiile unul altuia, n u r m cu peste douzeci de ani. Iar genetica din zilele noastre folosete cu precdere proprietile unice ale internetului, care permit o colaborare a p r o a p e perfect. Intensitatea acestei colaborri digitale este uimitoare. Oamenii de tiin schimb m e r e u idei ntre ei, i critici prin e-mail. Internetul le permite s descopere articole tiinifice relevante, care apar mai repede. Pot s fie m e r e u la curent cu ceea ce face c o n c u r e n a i cu ultimele nouti. Atunci cnd ICOS, o firm de biotehnologien al crei comitet sunt i eu, a publicat unele cercetri genetice pe internet, a atras repede interesul unei alte firme de cercetare care studia degradarea osoas, i pe al alteia, care studia posibilitatea femeilor de a-i d u c e sarcina p n la capt. De fiecare dat c n d merg la ICOS, oamenii de tiin vorbesc despre colaborarea lor, pe un ton absolut normal, iar unul din ei este din New York, altul din St. Louis i cellalt din v Anglia. In cadrul unei companii de biotehnologie, mijloacele care permit o colaborare mai rapid m b u n t e s c mult calitatea schimburilor de informaii dintre cercettorii ADN-ului, cei care sintetizeaz ADN-ul, i chimitii, care trebuie s lucreze cu toii m p r e u n pentru a gsi noi gene i a crea m e d i c a m e n t e folositoare. Geneticienii care se pricep s izoleze noi gene sau s identifice gene mutante nu sunt foarte pricepui n mecansimele de funcionare ale acestora. Iat d o u capaciti care rareori sunt ntlnite ntr-un singur cercettor, dei a m b e l e sunt necesare pentru dezvoltarea unor noi m e d i c a m e n t e , iar mijloacele digitale i ajut i pe unii, i pe ceilali. Ele i ajut pe oamenii de tiin n faza de cercetare, i pe chimiti n faza de analiz. Acetia din u r m pot c o m p a r a grafic structura chimic a compuilor, ca s descopere comportamentul chimic al noii descoperiri. Un c o m p u s cu o structur similar unuia despre care se tie deja c are efecte toxice ar fi imediat eliminat dintr-un studiu ulterior.
246
Una dintre cele mai interesante conexiuni s-a produs atunci cnd ICOS a descoperit c manifestarea excesiv a genei Atr poate juca un rol important n multe forme de cancer. ICOS ncerca s g s e a s c o modalitate de a face celulele tumorale s devin mai sensibile la razele X, astfel nct acestea din u r m s poat deveni un tratament mai eficient mpotriva cancerului. Razele X afecteaz celulele, deoarece ele rup molecula de ADN. Proteinele c o d a t e de Atr sunt o parte din m e c a n i s m u l celulei de a simi c ADN-ul este afectat, un m e c a n i s m care i permite s n c e a p procesul de reparare. Dac ICOS putea inhiba g e n a Atr n tumori, putea ncetini mecanismul de reparare al celulelor c a n c e r o a s e , i astfel tumorile ar fi devenit mai sensibile la efectul razelor X. C n d ICOS i-a d e m a r a t proiectul, m e c a n i s m u l de r e g e n e r a r e a ADN-ului n celulele u m a n e era foarte puin c u n o s c u t . Dar g e n a c a r e fcea c a celulele d e drojdie s n u p o a t r e g e n e r a c a p e t e l e de ADN afectate de radiaii era bine c u n o s c u t . ICOS i colaboratorul s u din Anglia au folosit o c u t a r e a a n u m i t o r tipare i o analiz a uneia din bazele de d a t e de ADN din internet, c a s g s e a s c g e n a u m a n e c h i v a l e n t , Atr, p e a l treilea c r o m o z o m , din cei 33 pe care i are o m u l . ntre timp, Institutul Vollume din cadrul Centrului de tiine de Sntate din Oregon, Portland, descoperise un fragment de cromozom u m a n ce coninea multe gene. Acest fragment mpiedica celulele originale ale organismului, numite hematocltoblaste, s se dezvolte n celule musculare. Oamenii de tiin au ngustat aria de cutare a posibilei g e n e la cromozomul trei i au intrat n internet, u n d e au gsit datele cercetrii de la ICOS. Apoi, cele dou organizaii au lucrat mpreun, descoperind c Atr era de fapt gena care fcea ca organismele s continue s prolifereze ca celule nedifereniate, n Ioc de a se maturiza n celule specifice, cu funcii diferite, c u m ar fi cele musculare sau nervoase. Cele d o u echipe au vizitat un site internet care are o baz de date cu tumori i a descoperit c n cancerul la sn i de prostat, i n carcinomul pulmonar sunt prea multe replici de Atr. Concluzia: o producie exagerat a genei Atr p o a t e cauza sau induce multe forme de cancer. Internetul a intermediat aceast colaborare tiinific ntr-un m o d n care nici un alt mediu nu o putea face. Fr internet, cercettorii ADN-ului poate c nu ar fi fcut conexiunile niciodat, sau ar fi ajuns la aceleai concluzii peste ani de zile. n trecut, conexiunile erau rezultatul unui noroc a d e s e a fantastic. Internetul creeaz un fel de p a n o u de afiare mondial, o tabl pe care cercettorii pot lucra laolalt. ICOS ncerca s g s e a s c gena "paznic", care fcea ca o celul cu

un
247
ADN d e f e c t a t s n c e a p r e g e n e r a r e a c h i a r n a i n t e d e reproducere. Prin colaborarea sa cu Institutul Vollume, s-a aprins fel de b e c n minile cercettorilor din ambele pri, un fel de un mare "AHA!": inhibarea genei Atr p o a t e face mai mult d e c t s slbeasc tumori, le p o a t e transforma din tumori n celule obinuite. Este mult prea devreme ca s tim d a c cercetarea genei Atr va duce la un agent important n lupta mpotriva cancerului, dar a c u m compania trebuie s gseasc un inhibitor eficient pentru aceasta. El ar putea fi de fapt agentul n lupta mpotriva cancerului. Este ca i cum am avea piciorul Cenuresei i am ncerca s gsim acel papuc-fermecat-dintr-o-sut-de-mii care i se potrivete.
CREAREA SAU DESFIINAREA UNEI FIRME DE BIOTEHNOLOGIE

Cunoaterea proiectelor care nu trebuie urmate poate crea sau desfiina o firm de biotehnologie. Informaia digital ajut la eliminarea costurilor enorme de cercetare redundant i mbuntesc procesul de luare a deciziilor n etapele timpurii. Acesta este un efect important, deoarece n cercetare i dezvoltare, ca i n producie, fiecare pas succesiv tinde s fie mai s c u m p ca cel dinaintea sa. Sistemele digitale dau posibilitatea unei companii de inginerie genetic s arunce zarurile mai des, i mai multe aruncri echivaleaz cu o ans mai mare de a face o descoperire medical. Cu schimbul de informaie dintre oamenii de tiin, care devine tot mai intens, n probleme specifice c u m ar fi toxicitatea inerent a compuilor, frecvena de a arunca un zar bun crete foarte mult. Companiile de biotehnologie trebuie s mbunteasc mereu calitatea proiectelor ce candideaz pentru cercetare, i dac unul dintre ele pic, trebuie s-1 dea la o parte ct de repede se poate, ca s poat face Ioc urmtorului posibil proiect. Mijloacele de informare pot reduce enorm numrul de piste false i pot crete eficiena screeningului, mrind astfel i numrul probabil de medicamente care ar putea ajunge n faza de producie. Pe m s u r ce tot mai muli oameni de tiin ncep s foloseasc e-mailul i internetul, graniele dintre c e r c e t a r e i dezvoltare i aplicaiile c o m e r c i a l e tind s dispar. Mijloacele electronice ajut Ia a d m i n i s t r a r e a testelor clinice, g r b e s c cercetrile patentelor, i automatizeaz o m a r e parte a procesului de d o c u m e n t a r e n e c e s a r pentru revizia comisiei naionale pentru aprobarea medicamentelor din SCJA, i a n u m e FDA (Food & Drug Administration). Companiile n c e p s trimit deja cereri electronice ctre FDA. In d o u cazuri, firmele chiar au trimis o staie de lucru fizic, pentru ca analitii de 'a FDA s p o a t p a r c u r g e i analiza datele i rapoartele. Poate c este o soluie m p i n s o a r e c u m la extrem, dar orice este mai b u n
248
1993
1998
2003
Mijloacele digitale ofer posibilitatea unei creteri exponeniale n cercetarea pentru vindecarea cancerului, prin identificarea i analizarea genelor dereglate care produc majoritatea formelor de cancer. n numai zece ani, ntre 1993 i 2003, cercettorii ajutai de instrumente digitale vor fi identificat majoritatea dac nu toate cele 100-150.000 de gene umane distincte. Mijloacele digitale i vor ajuta pe oamenii de tiin s gseasc anumii compui care reacioneaz chimic cu anumite gene i s testeze acei compui, pentru a observa nivelul de eficien i de toxicitate, ngustnd rapid aria de cercetare a celor ce pot lupta cu cancerul. O mare firm de produse farmaceutice se ateapt s poat testa 50.000 de compui pe zi n anul 2003, de la 50.000 pe lun n 1998, i 50.000 pe an n 1993.
249
dect un m u n t e de hrtii i dosare. Acum, informaia p o a t e fi trimis pe diskete, pe CD-uri s a u pe benzi digitale: dei nu e s t e obligatoriu datele s f i e t r a n s m i s e n a c e s t format, p n n 2 0 0 3 e s t e ca aproape sigur c a c e s t g e n de d o c u m e n t a i e va prevala a s u p r a celei pe hrtie. Gn extranet nfiinat de c o m p a n i a de m e d i c a m e n t e n folosul cercettorilor si, beneficiind i de e-mail, videoconferin i discuii online, ar m b u n t i e n o r m interaciunea i ar c r e t e viteza analizelor. Informaia disponibil pe internet, m p r e u n cu mijloacele de informare ieftine permite grupurilor restrnse de inginerie genetic s concureze pe picior de egalitate cu companii mai mari. Gn astfel de mic grup nu ar putea exista fr tehnologia computerizat actual, care este ieftin. In acelai timp, fluxul de informaie digital permite companiilor mari s-i caute resursele intelectuale n lumea ntreag. Compania cea mic poate juca cu "greii"; c o m p a n i a cea m a r e se poate mica cu agilitatea celei mici. Tehnologia informaiei n tiin n s e a m n obinerea eficienei maxime din minile cercettorilor talentai. In trecut, oamenii de tiin - chiar mai mult d e c t ali angajai care lucrau cu informaia - au petrecut o m a r e majoritate din timp a d u n n d d a t e i n u m a i o mic parte analizndu-le. Pe m s u r ce instrumentele perfecionate permit folosirea resurselor intelectuale n rezolvarea problemelor, n loc de a le irosi cu adunarea i verificarea datelor, este interesant s ne gndim ct de mult se va progresa. Aa c u m a d e m o n s t r a t v n t o a r e a genei Atr, stilul de m u n c Web a p e r m i s dezvoltri neateptate n cercetare. Comparaiile ntre secvene de ADN ar fi imposibile pe hrtie; ns o a s e m e n e a analiz a datelor este perfect posibil pe un calculator. Din cauza genului de oameni pe care i angajeaz, i a naturii muncii lor, companiile de inginerie genetic sunt exemple excelente ale stilului de lucru Web. i deoarece majoritatea lor sunt noi, firmele pot s porneasc de la bun nceput cu mijloace digitale. Dac-i ntrebai pe angajai ce este aa de diferit n modul lor de lucru, or s dea din umeri i or s spun c ei nu fac nimic deosebit, nu fac dect s foloseasc PC-uri, reele locale i internetul. Pentru ei, mijloacele digitale sunt deja ceva reflex, pe care nu-1 mai privesc ca pe o inovaie. Gneltele digitale, i capacitatea oamenilor de tiin de a sta pe umerii altora prin colaborarea n internet, vor fi un factor major n controlarea sau vindecarea unora dintre cele mai crunte boli care nc afecteaz oamenii de peste tot din lume.
250
GSIREA U N U I T E R E N C O M U N N M U N C A INTELECTUAL La prima privire, fabricanii de avioane par s nu aib nimic n c o m u n cu firmele de inginerie genetic. Dar la nivel structural, ambele folosesc p r o c e s e fizice complicate - fabricarea aeronavelor i testele p e n t r u p r o d u c e r e a c o m p u i l o r c h i m i c i - c a r e c e r folosirea informaiei n format digital p e n t r u fluidizarea 1 operaiunilor de afaceri. Fabricanii de avioane i marile companii farmaceutice folosesc comerul electronic ca s-i dezvolte relaii mai apropiate cu furnizorii i partenerii din locaii foarte ndeprtate. Iar n epoca digital, cnd informaia este n centrul fiecrei afaceri, sau aproape, exist multe similariti la un nivel mai a d n c . In centrul a m b e l o r afaceri se afl intelectul. Pentru Boeing, p r o v o c a r e a intelectual se concretizeaz n p r o b l e m e c u m ar fi proiectarea unei aripi care s fie ct se p o a t e de ridicat i s trag ct se p o a t e de puin avionul n s p a t e prin greutatea ei, i care s mai fie i ieftin de p r o d u s pe d e a s u p r a . C o m p a n i a creeaz mainrii e n o r m e , foarte complexe i sofisticate, care conin sute de pri ce trebuie s se potriveasc unele cu altele i s funcioneze fr nici o problem. Pentru o c o m p a n i e de inginerie genetic, provocarea intelectual este proiectarea unui c o m p u s care s fie direcionat spre o tulburate a n u m e , de obicei genetic, i care s nu aib nici un efect advers colateral. C o m p a n i a creeaz c o m p u i chimici incredibil de mici, c a r e trebuie s se potriveasc perfect cu sutele de mii de ali c o m p u i chimici activi care formeaz aparatul biologic al corpului u m a n . S a r c i n a i n t e l e c t u a l c e r e c o l a b o r a r e a o a m e n i l o r din n t r e a g a c o m p a n i e , i a partenerilor s a u a colaboratorilor din afara acesteia. M a n a g e m e n t u l informaiei este de o i m p o r t a n vital. Din cauza naturii a c e s t o r industrii, companiile din ramurile respective trebuie s-i a s u m e riscuri foarte mari. O singur aeronav reuit poate garanta viitorul companiei aeriene productoare timp de ani i ani de zile: avionul Boeing 747 i-a celebrat cea de-a treizecea aniversare n 1998. CJn singur medicament reuit poate genera profituri e n o r m e pentru o companie farmaceutic i poate oferi fonduri pentru multe alte eforturi de cercetare. Riscurile sunt la fel de mari i de o parte i de alta. Boeing a cheltuit un miliard de dolari pe prototipul 747, fr a avea garania profitabilitii. O companie de inginerie genetic poate cheltui uor 250-350 de milioane de dolari, nainte s vin cu un p r o d u s vandabil pentru pia. In multe ramuri, folosirea corect a informaiei digitale poate fi singura modalitate de a avea un avantaj competitiv pe piaa de
251
desfacere. n afacerile high-tech, informaia digital este singurul m o d de a ajunge la descoperiri de ultim or. Pentru a defini i rezolva problemele informaionale, reuitele mari cer riscuri mari, i cer i un sistem nervos digital care s exploateze la maximum ansele de reuit. Mai simplu spus, felul n care aceste companii integreaz mijloacele digitale este un excelent model pentru celelalte firme, mari sau mici, care vor folosi stilul de lucru Web ca s-i administreze m u n c a pe viitor. Aceste companii schimb informaia pe timp. i risc.
Lecii de afaceri
Pentru a ctiga n stil mare, uneori trebuie s pariem n stil mare. Riscurile fluxului de informaie digital pot fi singurul i /cel mai important mod de a crea produse i de a scoate pe pia descoperiri de marc. n producie, schimbai informaia pe stocuri. n ramuri unde se lucreaz cu proprietatea intelectual, schimbai informaia pe risc.

Dorii s introducei tehnologia digital n totalitate sau doar pe jumtate? Putei s unificai digital managementul informaiei, operaiile de afaceri, i sistemele de comer, ca s creai un mediu electronic fluid? Sistemul dvs. digital v ofer posibilitatea de a efectua testarea produselor oriunde n lume, i de a avea aceleai posibiliti de analiz i control n fiecare caz?
IV
INTUIIA
>
N OPERAIILE DE AFACERI
16
DEZVOLTAI PROCESE CE DAU PUTERE OAMENILOR
Omul este p u r i simplu prost proiectat p e n t r u sistemele mecaniciste. - Thomas Peters i Robert Waterman Jr., In Search of Excellence
i;nEi&mimmgmmmmmmmMmmk\ m m i ni1 M
I i iiiiini ^mmmmmmmmmmmmmmmmmmmm
afacere are i ea procesele sale a u t o n o m e sau reflexe, echivalente cu cele u m a n e fundamentale, c u m ar fi respiraia care ne ine n via. Unul din aceste procese " a u t o n o m e " dintr-o afacere este, de exemplu, funcia care definete motivul pentru care firma exist: procesul de producie. Aceast funcie trebuie s fie la fel de eficient i sigur ca i btaia unei inimi. Cin al doilea tip de proces a u t o n o m n afaceri este administrativ: procesul de primire a plilor i de plat a facturilor sau ordinelor de plat. Procesele administrative sunt la fel de eseniale pentru o afacere ca i respiraia pentru via. Dac aceste procese operaionale eseniale se opresc, compania d faliment.
Deoarece procesele operaionale de baz sunt att de importante - i att de s c u m p e - majoritatea marilor companii au nceput cu mult timp n urm s investeasc serios n automatizarea acestora, n vederea eficientizrii. Dar mult prea adesea aceste procese operaionale sunt automatizate izolat, fiecare separat de cellalt. Eficiena per total va fi desigur sub nivelul optim, n acest caz. De exemplu, p n de 255
256
curnd, n fabricarea unor piese pentru aeronave, doar 10% di cantitatea iniial de metal ajungea n avionul propriu-zis. Procesul de fabricare fusese optimizat n mai multe p u n c t e izolate, i nu ca u ntreg. Exista un volum foarte m a r e de pierderi "proiectate". n alte capitole, am vorbit despre operaiile de afaceri c u m ar ] cele financiare sau alte sisteme administrative. n acest capitol, am s m concentrez asupra proceselor de producie. n ziua de astzi, un p r o c e s de fabricare automatizat este absolut necesar, dar nu este suficient, d a c firma respectiv dorete s fie competitiv. Un sistem nervos digital v p o a t e ajuta s transformai angajaii din liniile de producie n angajai care lucreaz cu informaia, iar astfel procesele centrale de producie ale companiei dvs. vor deveni ele nsele un avantaj competitiv. Mai nti, trebuie s utilizai tehnologia informaiei ca s nelegei mai bine structura nsi a procesului, pentru a-1 face mai eficient i mai flexibil la circumstane diferite. Entergy Corporation din New Orleans, de exemplu, a crescut profitabilitatea combustibililor si organici i a centralelor sale nucleare cu un nou sistem grafic de control al procesului, care ofer posibilitatea operatorilor de central s ajusteze anumii parametri mai n detaliu i s analizeze tendinele de performan n timp real. Acetia pot literalmente s se uite n sistemele generatoare ca s neleag exact c u m funcioneaz i s hotrasc d a c este nevoie de o reparaie minor sau un reglaj astzi, care s previn o reparaie major mai trziu, sau care s previn timpii mori. Un sistem inteligent de programare a operaiunilor pe PC asigur repararea defeciunilor n ordinea prioritii lor. Sistemul le arat de fapt operatorilor costul ineficientei: de exemplu, le arat dac temperatura de fierbere a apei ar trebui s fie cu zece grade mai mic pentru ca producia s fie optim. Cu ajutorul acestei caracteristici a sistemului, care i face pe oameni s neleag pe loc pierderile exacte datorate unei funcionri incorecte, Entergy i-a transformat operatorii n o a m e n i de afaceri, d e o a r e c e ei au informaia necesar pentru a-i c o n d u c e unitatea eficient i mult mai mult putere de decizie. i deoarece costurile de producie pentru uzinele Entergy sunt puse i la dispoziia personalului din organizaie, pe cale electronic, n fiecare m o m e n t , c o m p a n i a i p o a t e crete profiturile, transfernd producia de putere n m o d constant ctre acele uniti ce ofer energia cea mai bun, ca raport calitate-pre. Apoi, trebuie s putei extrage aceste informaii din procesul de producie i s le oferii i altor sisteme de afaceri. Stepan Company, un productor de surfactani, agenii activi din majoritatea produselor
257
de curare, a dezvoltat un sistem de control al proceselor foarte deosebit, care a triplat rezultatele din fabric i a economisit milioane je dolari, prin folosirea mai eficient a echipamentului. Dar ctigurile extraordinare la nivelul eficienei nu sunt aa de importante pentru Stepan, c u m e s t e flexibilitatea sistemului s u n n t m p i n a r e a comenzilor de la consumatori, sau aa c u m este fundaia pe care el o ofer pentru integrarea cu celelalte sisteme din cadrul companiei. Stepan i-a folosit infrastructura de c a l c u l a t o a r e tip PC ca s c o n s t r u i a s c "crligele" n e c e s a r e p e n t r u c a p e r s o n a l u l d e l a m a n a g e m e n t s poat incorpora datele de producie n alte procese, cum ar fi planificarea resurselor i comenzile ctre furnizori. n viitor, t o a t e unitile S t e p a n vor avea acelai format de introducere a comenzilor i a inventarului, dar i acelai software pentru programarea produciei i a altor activiti, astfel nct managerii de la sediul central din Northfield, Illinois, vor putea s aib o privire de ansamblu a ntregii capaciti de producie a tuturor celor unsprezece fabrici ale companiei. Dac un consumator cere o schimbare, Stepan va putea s opereze acea schimbare doar o singur dat pentru toate fabricile i s livreze produsul simultan clienilor din lumea ntreag, n plus, totul - de la agrafele de birou la rezerva de sulf - va putea fi comandat automat: sulful i ali surfactani importani vor fi comandai pe msur ce rezervoarele se golesc. Furnizorii vor putea accesa baza de date pentru achiziii ca s poat s-i planifice mai bine livrrile. Clienii vor avea a c c e s Web ca s p o a t v e d e a disponibilitatea produsului i s poat face comenzile. Aceasta va fi trimis a u t o m a t n timp real n sistemul de administrare a stocurilor companiei, pentru a asigura disponibilitatea componentelor chimice necesare ntr-o anumit fabric. n fine, cel mai important este s stabilii un sistem prin care informaiile s circule de la procesul de producie la angajaii care lucreaz n fabric, pentru ca acetia s poat ameliora calitatea produsului nsui. Dac avei tehnologia necesar pentru a-i ajuta pe angajaii din sectorul de producie s efectueze analize n timp util, ei vor putea transforma informaiile n decizii de ameliorare a designului i a calitii, i vor putea n acelai timp s reduc procentul de defecte de fabricaie.
SUTE DE MICRO-AFACERI LA FIECARE ETAJ AL COMPANIEI

n 1985, General Motors a lansat Saturn Corporation, nu doar fiindc dorea s creeze un nou tip de automobil de la zero, ci i ca o nou m e t o d de a fabrica automobile i de a da mai mult putere de decizie angajailor. Scopul era o c o m p a n i e n care m a n a g e m e n t u l i
258
angajaii s colaboreze i s aib aceleai scopuri: astfel toat lum devenea att de interesat de calitatea produselor, nct nu mai nevoie de un n o u d e p a r t a m e n t separat de control al calitii. Visul dat rezultate. Saturn a ctigat premiul J. D. Power pentru calitate satisfacerea consumatorilor, timp de o p t ani la rnd, i atra proprietarii de maini care caut n special calitatea. Angajaii Saturn sunt numii membri de echip. Fiecare dintre cei 8.500 de angajai aparine unei echipe, i poart o insign de identificare, pe care este scris i numele acesteia. Atitudinea general este ceva de genul: "Fac parte dintr-o operaiune important. Moi este mai important dect eu." Echipele sunt grupuri strnse, fiecare avnd o putere de decizie i de aciune proprie. Unele sunt mici, poate chiar patru membri, iar altele au pn la aizeci de membri, dar majoritatea au 12-15 p e r s o a n e . Fiecare echip are atribuii precise, c u m ar fi construcia motorului, sau a uilor mainii, iar fiecare m e m b r u al echipei este calificat pentru aproximativ treizeci de domenii diferite, astfel nct nimeni nu se plictisete fcnd mer aceeai sarcin repetitiv. O echip i angajeaz singur membrii are autoritatea de a concedia pe unul din ei, dac ntrzie mereu, sau lucreaz prost. Dat fiind c 20% din compensaiile lor depind de calitatea produselor, de satisfacerea consumatorilor i de vnzri, echipele opereaz ca nite mici afaceri independente. Observai c nimic din c e e a ce am s p u s p n a c u m despre Saturn nu este legat de tehnologie. D a c nu considerai c t o " angajaii dvs. au potenialul de a contribui la succesul companiei putei s avei toat tehnologia din lume, nu o s v ajute la nimic, i nici pe ei. Dar o dat ce plecai de la premisa c fiecare dintre ei trebuie s fie un angajat care lucreaz cu informaie, tehnologia va ajuta pe toat l u m e a s-i activeze capacitile la m a x i m u m i s lucreze n beneficiul companiei. N U F O L O S I I " C H E S T I I L E ALEA V E C H I " Ca muli ali productori, Saturn are un sistem de supraveghere a controlului i capturii de date (SCAD, supervisory control and data acquisition system), ce opereaz un complex de manufactur i asamblare de 1,9 miliarde de dolari, cu 1220 de kilometri ptrai de spaiu de lucru, pe un teren de aproape 10.000 de kilometri ptrai. Sistemul SCAD se bazeaz pe aplicaia de control i monitorizare CIMplicity*}, e l a b o r a t de c o m p a n i a F a n u c , a General Electric. *) Nota trad.: de la acronimul CIM, Computer Integrated Manufacturing, producie computerizat
259
0 monitorizeaz peste 120.000 de puncte de informaie, dintr-o reea senzori, m o t o a r e , amplificatori m a g n e t i c i (transductori) i ntreruptoare electrice. Fiecare dintre aceste puncte este verificat cel puin o dat pe s e c u n d . La nfiinarea fabricii Saturn, aplicaia CIMplicity opera pe un numr de 100 de minicomputere de tip VAX/VMS**, iar datele veneau prin intermediul u n o r controllere*** logice p r o g r a m a b i l e (PLC). r Angajail nu le plceau codurile seci, cu aer de formule oculte, ale sistemului, i nici terminalele, ale cror comenzi se bazau pe caractere. Dac voiai s introduci informaii despre o reparaie la un panou de u zgriat, de exemplu, trebuia s introduci un ir de caractere gen "ESPV 1006", i s mai tastezi i nite coduri speciale care c o r e s p u n d e a u acelei categorii de probleme. De cele mai multe ori, angajaii reparau o pies, dar nu nregistrau reparaia, iar Saturn pierdea informaii importante despre asigurarea calitii. n anii '90, Saturn a trecut la calculatoare de tip PC i la noul (pe atunci) sistem de operare Windows NT, i n uzina de producie, i n cea de asamblare. Pentru aceasta, a fost necesar colaborarea cu GE Fanuc, pentru a adapta CIMplicity la Windows NT, i pentru a informa c o m p a n i a Microsoft despre calitile pe care un sistem de operare trebuia s le aib pentru a monitoriza un m e d i u de producie att de complex. In acele vremuri, inginerii notri de dezvoltare stteau nopi ntregi la telefon cu cei de la Saturn. Astzi, sistemul de fabricaie al Saturn include 19 servere de tip PC n secia de producie i trei ntr-o secie de testare, pe lng vreo 70 de minicalculatoare mai vechi de tip VAX. Software-ul de fabricaie al Saturn include aplicaia CIMplicity, o serie de aplicaii i instrumente de dezvoltare pe servere PC, p r e c u m i sisteme de operare PC standardizate, care lucreaz pe 3.500 de sisteme de birou i pe 5 0 0 de laptop-uri. CJn dispecer p o a t e vedea toate operaiile fizice dintr-o fabric pe un singur ecran, sau p o a t e intra n detaliu, la nivelul fiecrui senzor.
*) Nota trad.: VAX, Virtual Address extension, extensie de adrese virtuale. Familie de minicomputere pe 32 de bii lansat pe pia de Digital Equipment Corporation n 1978. Foarte apreciate la nceput, acestea au fost depite o dat cu apariia microprocesoarelor i staiilor de lucru RISC, care aveau un set mai mic de instruciuni. VMS, Virtual Machine System: sistem de operare pentru calculatoarele mainframe IBM, care asigur capaciti de main virtuala (un software ce simuleaz funcionarea unui dispozitiv hardware). **) Nota trad.: PLC, Programmable Logic Controller, dispozitiv digital electronic ce folosete o memorie programabil pentru a stoca instruciuni i a implementa funcii specifice, cum ar fi logica, numrarea i aritmetica, pentru a controla echipamente i procese. PLC a nlocuit circuitele secveniale cu relee.
260
Dac, s zicem, se stric un ntreruptor la coloana C, transmito 500, de la mezanin, dispecerul poate observa imediat defeciunea poate trimite un electrician acolo ca s o remedieze. Fiecare din cell 120.000 de puncte de informaie este analizat o dat la ase secunde i datele sunt trimise dispecerului n format grafic. ANGAJAII P O T SCHIMBA L U C R U R I L E O s c h i m b a r e simpl, c u m este a c e e a de a oferi angajailoi c o m p u t e r e grafice, uor de folosit, a avut un efect uimitor la Saturn; Fiecare dintre membrii companiei poate intra n aplicaie, cu un n u m e i o parol, n secia de producie, de exemplu, i acolo, pe intranetul Saturn, poate avea a c c e s la o list n detaliu, s zicem, a celor mai importante zece probleme de calitate care au aprut n ultimele dou ore n testarea final a vehiculelor dinamice. Prin intermediul unei interfee de tip browser, angajatul poate prelua informaia ntr-o foaie de calcul tabelar, i poate pivota datele pentru a le analiza d u p mai multe criterii, c u m ar fi tipul piesei, tipul problemelor etc. Prin analiza datelor cronologice cu mijloace dezvoltate n propria c o m p a n i e - ceea ce elimin necesitatea de a angaja de fiecare dat un programator care s genereze un raport special - un angajat din echip a fost capabil s observe o sudur greit ntr-un motor, i a economisit firmei c a m 1,5 milioane de dolari pe lun, n reparaii poteniale. Un n u m r de trei pn la ase module de calculatoare controleaz totul la Saturn, de la frne pn la deschiderea air-bag-ului de protecie. Un inginer verific aceste teste de pe module, n intranetul Saturn. De curnd, compania a putut depista o defeciune important la modulul de control al sistemului de transmisie, n mai puin de d o u ore de la apariia acesteia. Saturn a contactat furnizorul, care a reprogramat repede modulele i le-a returnat companiei, fr a fi nevoie s se opreasc producia. Saturn efectueaz teste de verificare a calitii "pure" a mainilor fabricate: zilnic, circa zece automobile sunt scoase din rnd, la ntmplare, i testate. Sistemul descarc o s c h e m tri-dimensional specific a modelului i tipului de main ntr-un calculator de buzunar tip PC cu sistem de operare Windows CE. Cu s c h e m a ca standard, inspectorii verific ntregul automobil, i noteaz fiecare neregularitate sau defect, orict de mic. Dac exist o problem cu aripa frontal stng, de exemplu, un click pe calculator Ie arat acea parte a mainii mrit de cteva ori i dezmembrat pe buci. Un meniu special le permite notarea problemei.
261
Dup fiecare testare, inspectorii i conecteaz calculatoarele de buzunar la r e e a i sincronizeaz a u t o m a t fiierele cu baza de d a t e original. Aceti ingineri, m p r e u n cu ali muncitori, analizeaz informaiile fiecrei zile i le c o m p a r cu rezultatele n medie pe zi i pe s p t m n din baza de date. De exemplu, d a c o a n u m i t p a r t e sau pies a mainii este n m o d repetat zgriat n timpul asamblrii, nseamn fie c exist o problem cu muncitorii care lucreaz la aceast secie, fie c piesa respectiv e greu de instalat. A c e s t e teste de calitate pur d a u posibilitatea inspectorilor s c o l a b o r e z e direct cu cei ce fabric piesele, ca s rezolve problema i s finiseze capacele de la rezervorul unei maini s a u farurile prost a s a m b l a t e ale alteia. Toate informaiile de asigurare a calitii, fie c provin de la inspecia final, sau de la testele de calitate pur, sunt trimise la departamentul de inginerie a produselor prin sistemele de informaie pe PC ale seciei de manufactur a Saturn. Fiecare, de la managerii de producie p n la muncitorii din liniile de asamblare, sau la inginerii de proiect, are a c c e s la aceste informaii, aa c echipa ca un ntreg poate colabora ca s asigure "constructibilitatea", adic rata de potrivire a pieselor. Experiena din birouri este combinat cu c e a a inginerilor care vin cu un design mai bun. Muncitorii de la Saturn p o t s spun ce i cum, pentru c ei tiu toate detaliile. REDEFINIREA R O L U L U I ANGAJAILOR Toate cele trei companii despre care am vorbit n acest capitol demonstreaz valoarea unui flux de informaie de calitate, chiar i n fabrici care erau deja automatizate. Dac d m muncitorilor instrumente de analiz n detaliu i de calitate, i construim sisteme de producie centrate pe informaie, producia ca uri ntreg va deveni mai eficient i calitatea mai bun. Michael H a m m e r s p u n e c, de fapt, "angajatul cu munca de rutin" este un vestigiu nvechit al vechii epoci industriale. lntr-o companie m o d e r n , fiecare angajat trebuie s fie implicat n toate fazele lanului de producie, n ntregul proces, de la un c a p t la altul. O cunotin de-a m e a avea un unchi care petrecuse 25 de ani ntr-o fabric de maini din Flint, Michigan, la secia de finisare a automobilelor. Lucra la piesele cromate, i era un servici b u n n anii de dup cel de-al doilea rzboi mondial, dar se mergea pe soluia clasic a epocii industriale: fiecare proces trebuie mprit n sarcini mici, separate i fiecare din acestea trebuie atribuit unei p e r s o a n e care o face iari i iari "cel mai bine cu putin". Comparai a c e a s t soluie cu felul n care se lucreaz astzi la Saturn.
262
n n o u a organizaie, angajatul nu mai este doar o roti a uneif mainrii mai mari, ci o pies a ntregului proces. Sudorii din fabricile! de oel trebuie s tie a c u m algebr i geometrie, ca s-i dea s e a m a de unghiul de sudur dintr-un proiect generat pe calculator. Companiile de tratare a apei i calific muncitorii n msurtori computerizate ale produciei i matematic. Noile fotocopiatoare digitale cer personalului o cunoatere elementar a calculatoarelor i a internetului, nu doar s tie s m n u i a s c o urubelni. Factorul u m a n r m n e esenial n procesele operaionale care trebuie s fie mereu ameliorate i s fie capabile mereu de a se adapta la circumstane noi. O linie de producie flexibil are nevoie de oameni, oameni bine informai i care au putere de decizie. Pe m s u r ce vom consolida sarcinile n procese, va trebui s d m muncitorilor mai mult responsabilitate. Computerele vor elimina unele sarcini, dar mai ales vor elibera alte sarcini de partea repetitiv, inutil, i care este o trud d e zi cu zi. Dac lsm angajaii s se concentreze asupra unui proces ntreg, de la un capt la altul, m u n c a lor va deveni mai interesant, mai provocatoare. O m u n c unidimensional (o sarcin) va fi eliminat, automatizat i integrat ntr-un p r o c e s mai m a r e . Munca unidimensional, repetitiv, este exact punctul forte al computerelor, roboilor, i al altor maini, i domeniul pentru care factorul u m a n este cel mai puin pregtit i pe care l dispreuiete n unanimitate. Administrarea unui proces, n locul executrii sarcinilor, transform un muncitor ntr-un angajat care lucreaz cu informaia. Iar un b u n flux de informaii digitale le ofer angajailor care lucreaz cu aceste d a t e posibilitatea s aib fiecare un rol unic. Din perspectiva organizaiei, sistemele de informaie de calitate au i un alt avantaj legat de angajai. Numai informaia exact i actual poate face posibil corelarea direct dintre performan, calitate i satisfacia clientului. Nu putei atepta pn la sfritul lunii ca s vedei c u m toat lumea face schimbrile n aceste cteva zile. Nu avei nevoie de un sistem special de puncte care s se concretizeze n prime, i de un departament care s msoare separat performana fiecrei echipe. Trebuie s avei informaia despre performanele angajailor zilnic, de la fiecare echip. Fr bucle de feedback electronic, corelarea compensaiilor cu performanele - o practic pe care tot mai multe instituii doresc s o accepte - nu merge. Prin faptul c a creat un bun flux de informaie, Saturn se pregtete n acelai timp i pentru personalizarea n mas, care combin efectele benefice ale produciei de mare volum cu capacitatea de a construi exact modelul dorit de cumprtor. Mai mult dect ali febricani de
263
automobile, Saturn deja construiete un numr de maini personalizate. V putei deja imagina ziua n care un consumator din magazinul de prezentare al unui dealer, sau de acas, folosete un calculator ca s comande prin internet exact maina i opiunile dorite, i are produsul la scar n cteva zile. "Construiete pe comand", un slogan care a devenit foarte popular n industria calculatoarelor, va deveni n curnd o parte integrant a altor industrii i ramuri de producie, de la maini la mbrcminte i mobil. Liniile de producie trebuie totui s fie inteligente, d a c va trebui s primeasc multe comenzi personalizate, de la mainrii complexe. Deoarece ntr-o linie de producie nu se poate m e r g e napoi, ci doar nainte, asiul i caroseria pe c o m a n d special a unei maini trebuie s fie perfect sincronizate cu motorul i piesele potrivite. Dac apare o problem, de exemplu, dac vopseaua mov dintr-o c o m a n d special nu arat prea bine pe u n a dintre aripi, avei nevoie de un sistem de programare dinamic, de genul celui pe care l folosete Saturn ca s fac s m e a r g treaba. Sistemul Saturn caut prin fiecare etap a liniei de producie, gsete primul set de aripi laterale din linia de producie ce se potrivesc comenzii, i le desemneaz a fi asamblate Ia maina mov. Maina pentru care erau proiectate aripile respective este dat cu un p a s napoi n lina de producie, n punctul u n d e sunt stocate aripi de culoarea cerut pentru ea (de exemplu, de culoare alb). O problem aprut Ia o sarcin de rutin ntrerupe linia de asamblare la Saturn timp de doar 15-20 de minute, nu ore ntregi, c u m s-ar ntmpla dac aceasta nu ar avea software-ul de programare dinamic. Aplicaia de programare dinamic este un "big bang al dolarului", nu doar pentru c a rezolvat o m a r e problem, ci i pentru c a servit ca baz de dezvoltare a unor aplicaii similare, n alte zone ale fabricii, c u m ar fi monitorizarea transmisiei. Cu un singur software standard pentru infrastructur, grupul de la tehnologia informaiei al Saturn nu trebuie s fac rapoarte de dezvoltare din nimic, ca s ofere muncitorilor informaii. De fapt, grupul adun componentele standard care permit muncitorilor s extrag informaia potrivit pentru fiecare. Fiecare nou aplicaie poate fi dezvoltat n mult mai puin timp, i mult mai ieftin. Iat de ce, n ultimii cinci ani, proiectele de tehnologie informaiei la Saturn au devenit de patru ori mai multe, iar bugetul a crescut doar de dou ori. Ceea ce a fcut Saturn va fi ceva obligatoriu n viitorul apropiat, dar majoritatea celor din lumea industrial nu lucreaz nc n acest m o d . P n de curnd, sistemele i hardware-ul care s permit a s e m e n e a capaiciti n fabricare aveau costuri cel puin prohibitive.
264
Interfeele erau prea criptice. Pur i simplu nu-i puteai permite s aduni informaii d e s p r e defecte i s le analizezi repede. Accesoriile mici, portabile, vor face ca a d u n a r e a datelor s fie chiar mai uoar. Boeing i-a convertit sistemul de procesare pe hrtie a rapoartelor de reparaii, care a d u c e a o g r m a d de probleme, ntr-o form digital pentru calculatoarele de buzunar (handheld PC), scurtnd astfel timpul de reparaii la fabricarea avioanelor. Alte companii folosesc calculatoare de buzunar ca s nlocuiasc rapoartele de stocuri pe hrtie, scurtnd timpul de a d u n a r e a datelor la j u m t a t e , a d u c n d m a i mult a c u r a t e e i oferind posibilitatea ca rapoartele s fie afiate n intranet n cteva ore, nu ntr-o s p t m n , ct era nevoie pentru consolidarea rapoartelor obinuite, pe hrtie. Reelele fr fir vor face ca a c e s t e accesorii s poat ajunge la orice distan, i s p o a t raporta informaia la fel de r e p e d e ca i cnd s-ar afla n raza de aciune a intranetului. Oficialii de la Saturn au fost primii directori ai unei companii de proporii care au venit la noi prin 1990 i au spus c vor s-i proiecteze toate procesele de afaceri pe sisteme PC, de la fabric la birouri. Reacia noastr a fost " m a a m ! " . Veneau la noi din cauz c aveau o viziune a scopurilor noastre de dezvoltare, i nu pentru c am fi avut vreo ofert de acest gen n catalogul nostru de pe vremea aceea. Industria de hardware PC a devenit mai puternic, i sistemele noastre pentru consumatori de volum i software pentru calculatoare de buzunar au urmat aceast tendin. Saturn ne-a oferit toat informaia necesar despre cerinele unui sistem software de putere industrial. Am p u s informaia c a p la cap ca urmare a unei relaii de colaborare foarte apropiat ntre cele d o u companii, i ntre procesele de tehnologie i de producie. Majoritatea companiilor au dat mijloace de informare angajailor de birou, profesionitilor bine pltii, care triesc din informaie. Entergy, Stepan i Saturn dovedesc c poate fi foarte profitabil i s construieti sisteme de informaii axate pe fluxul de date i s oferi mijloace de informare muncitorilor din linie. Entergy i analizeaz periodic i metodic procesele de afaceri i mpinge informaia i luarea deciziilor tot mai jos, la nivel operaional. S t e p a n folosete informaia ca s-i administreze fabricile ca un ntreg i s se adapteze la cerinele clienilor. S a t u r n folosete tehnologia ca s c o m b i n e experiena muncitorilor din linie cu cea a inginerilor de proiect, pentru a corela compensaiile i performanele i a pregti scena unei personalizri n m a s n reglajele unei linii de a s a m b l a r e . Mijloacele digitale a d u c mai mult inteligen operaiilor lor de afaceri.
265
Oferii angajailor dvs. sarcini mai sofisticate, i mijloace mai performante i vei descoperi c ei vor deveni mai responsabili i vor aduce mai mult inteligen n m u n c a lor. n epoca digital trebuie s transformai fiecare muncitor ntr-un angajat care lucreaz cu informaia.
Lecii de afaceri
Cu ct muncitorii din linie neleg mai bine mecanismul sistemelor de producie, cu att mai inteligent pot folosi acele sisteme. Informaiie n timp real despre sistemele de producie v dau posibilitatea s programai i s efectuai ntreinerile nainte ca defeciunea s se produc efectiv. Corelarea compensaiilor cu calitatea va funciona numai dac avei un feedback n timp real al problemelor de calitate. Angajaii care fac munc de rutin vor disprea. Munca lor va fi automatizat sau combinat n sarcini mai complexe care cer mnuirea informaiei. Gndii-v la felul n care accesoriile portabile i reelele fr fir pot extinde sistemele dvs. de informaii n fabric, depozit i alte domenii.

Muncitorii din linie au acces la informaii n timp real, ca s poat fabrica produse de calitate mai bun? Putei s v integrai sistemele de fabricare cu celelalte din companie, de exemplu s extragei informaie din procesele de producie ca s operai un control al stocurilor, sau s coordonai producia cu vnzrile?
TEHNOLOGIA INFORMAIEI PERMITE RESTRUCTURAREA

Tehnologia informaiei nu este un sistem separat. Eu o privesc ca pe un agent de facilitare a proceselor. i, cel mai important, este un motiv constant de a ne ntreba de ce, de ce, de ce. - Paul O'Neill, Preedinte i director executiv Alcoa
n c de c n d Michael H a m m e r i J a m e s C h a m p y au introdus conceptul de restructurare n 1994 (reengineering), companiile i toat lumea i-au reexaminat procesele de afacere, i au ncercat s organizeze complexitatea i eficiena intern pornind de la modul c u m se poate oferi clientului o valoare mai mare. Cnd am citit cartea lui Hammer i Champy, Reengeneering the Corporation, trei dintre ideile lor despre restructurarea proceselor de afaceri au fost foarte importante. Prima este c trebuie s te dai periodic cu un pas napoi i s priveti cu obiectivitate procesele. Rezolv problemele? Pot fi simplificate? A doua este c dac mprim o sarcin n prea multe segmente, care implic prea muli oameni, nimeni nu va vedea ntregul proces i oamenii se vor plictisi. A treia, strns legat de cea de-a doua, este c prea multe etape creeaz prea multe posibile puncte unde poate aprea un defect 1 } 1) Nota aut.: Michael Hammer i James Champy, Reengeneering the Corporation. A Manifesto for Business Revolution ("Restructurarea organizaiei - un manifest al revoluiei n afaceri"), ediie revzut, New York, HarperBusiness, 1997. 266
267
Aa c u m se ntmpl a d e s e a cu un c o n c e p t nou, ideile simple i profunde ale lui H a m m e r i C h a m p y cu privire la p r o c e s u l de restructurare au cauzat o avalan de seminarii de afaceri, cursuri de calificare, ore la universiti, articole n reviste i cri ale diverilor 2) experi, de genul "i eu, i eu" . n a c e s t p r o c e s (jocul de cuvinte este intenionat), o mulime de o a m e n i de afaceri au folosit termenul restructurare ca s justifice aproape orice schimbare organizational. Acum vreo doi ani o m a r e c o m p a n i e de calculatoare a nceput un efort de "restructurare" prin concedierea majoritii angajailor, nelsnd pe nimeni care s organizeze restul companiei: acesta a fost de fapt, un efort de reducere a personalului. Fr experi care s-i ajute s fac schimbrile, cei din c o m p a n i e au fcut civa pai greii. Astfel, firma a c u m p r a t contractele unor independeni i le-a redirecionat nainte ca acetia s n c e a p s fac ceva, chiar d a c de fapt compania pltise deja serviciile. Angajai foarte bine privii, care tocmai fuseser promovai, au fost concediai pentru c erau a c u m ultimii rmai din biroul lor. Cu greu se p o a t e o a s e m e n e a atitudine califica m c a r drept reducere inteligent a personalului, ct despre a o numi restructurare, nici nu poate fi vorba. Michael H a m m e r spunea ntr-o conversaie c "restructurarea a ajuns s nsemne aproape orice altceva, n afar de restructurare." Chiar d a c unii sar peste cal cu ideea respectiv, sau o folosesc ca s m a s c h e z e reducerile masive de personal, ideea reexaminrii periodice a proceselor are un impact excepional i elimin ineficiente de a cror prezen depinde nsi existena companiei. Crearea unui p r o c e s nou este un proiect major. Trebuie s avei o definiie exact a succesului, un nceput i un sfrit clar al termenelor i al sarcinilor, etapele intermediare i un buget configurat de la nceput. Cele mai b u n e proiecte sunt acelea n care oamenii au un scenariu clar n minte, cu privire la clieni. Consumatorul p o a t e fi n afara sau nuntrul companiei, dar ideea este aceeai: c u m va folosi persoana respectiv produsul sau procesul pe care l dezvoltai? Prin ce va fi el mai b u n dect cel de dinainte? n plus, trebuie s nelegei exact caracteristicile suplimentare oferite la un loc cu produsul. Fiecare proiect are a s e m e n e a caracteristici suplimentare, Care nu sunt neaprat necesare, ci doar un fel de bonus, n proiectele de software, cei de la departamentul de m a n a g e m e n t vor Nota aut.: o cutare n internet a cuvntului reengeneering (rom. restructurare) ofer 189.940 de documente, de la articole despre problema de calcul a anului 2000, Y2K, pn la un seminar descris ca "latura serioas a umorului Numrul de documente era mult mai mare dect pentru alte cuvinte legate de afaceri ae apte ori mai mare dect pentru cuvinte ca managementul informaiei {knowieage management).
2)
268
ntotdeauna ca produsul s aib multe caracteristici, s fie c o m p a c t i s fie fcut eventual peste noapte, bineneles pentru o s u m modic. Managerii vor totul pe tav, aa c aceste caracteristici suplimentare trebuie nelese exact. Dac tii s adugai ct mai multe caracteristici produsului, i trebuie s-1 facei ct mai mare, o s v pice prost cnd o s vin cineva de la m a n a g e m e n t s v s p u n c ar fi trebuit s sacrificai cteva dintre caracteristici de dragul de a face programul mai mic. Dac ncercai s facei astfel nct produsul s fie ct mai ieftin, iari nu vrei s vin vreun m a n a g e r s v s p u n c ar fi trebuit s adugai ct mai multe caracteristici, i s nu v uitai la bani. Aceleai lucruri se pot s p u n e i despre un proiect de creare a unui proces digital. Trebuie s v artai flexibil n faa cerinelor care evolueaz m e r e u , fr a prsi scopurile iniiale ale proiectului, s a u a le s c h i m b a p n la a nu mai fi r e c u n o s c u t e . Trebuie s evaluai schimbrile n m o d radical i clar, i s includei o rezerv pentru reevaluarea scopurilor primare pentru care a fost n c e p u t acel proiect.
RESTRUCTURAREA PROCESULUI PENTRU LIVRAREA PRODUSELOR

Cu civa ani n urm, o versiune nou i important a Windows NT a fost ct pe ce s nu mai fie lansat. i nu din cauza vreunei probleme n dezvoltarea produsului, ci din cauza unei cutii de carton care lipsea. Proiectul pentru ambalaj aterizase pur i simplu pe biroul cuiva, i acea persoan plecase n concediu. i acolo a rmas proiectul pn ce departamentul de producie ne-a tras de mnec s ni-1 cear. Mai erau d o u zile p n la termen, iar n m o d normal, cutia este produs n zece zile. Numai eforturile operatorilor de Ia sectorul de producie, care au muncit non-stop, au reuit s ne a d u c destule cutii, cu cerneala abia uscat, ca s putem iei cu faa curat. D u p a c e s t incident, m a n a g e r u l de grup care se o c u p a cu materialele de marketing i-a adunat toi angajaii ca s vad de ce se ntmplase aa ceva. Grupul era format din vreo 10-12 persoane, din d o u d e p a r t a m e n t e , i doi dealeri externi. Managerul a p u s ntrebarea cheie (favorita m e a la capitolul ntrebri Microsoft, pe care o adresez cel mai des), i anume: "De ce e atta lume aici?" La orice edin, am nevoie s-i vd prezeni doar pe cei care iau deciziile, restul lumii ar trebui s fie la munc. Dac la edin sunt mai mult de trei sau patru persoane cu putere de decizie, e clar c numrul exact de persoane implicate este el nsui o mare parte a problemei.
269
Managerul a cerut grupului s ncerce s simplifice problema i s caute altele similare, u n d e coordonarea sau mai bine zis lipsa ei afectase alte produse ale departamentului. "Cutai un model i rezolvai toate problemele cu o singur soluie", le-a spus. ntr-un timp relativ scurt, grupul a stabilit principiul de "luare la cunotin afirmativ". Adic p n ce persoana creia i se n m n a ceva nu s p u n e a clar "Da, am primit-o", nu se considera c i s-a n m n a t ceva. Se t e r m i n a s e deci cu aterizrile de OZN-uri pe birourile altora, crora nici m c a r nu li se s p u n e a c este ceva lsat acolo pentru ei. Grupul a redus de asemenea numrul acestor etape de "nmnare" a materialelor, de la cinci la trei. Poate c nu pare un pas important, dar orice pas care elimin "atingerea direct n m o d repetat" reduce probabilitatea de apariie a erorilor i ajut la asigurarea calitii. ntr-o nou fabric pe care o contruise n 1997, Dell Computer i-a schimbat proiectarea liniilor de producie, ca s reduc la jumtate numrul de "nmnari" ale unui hard disk. Compania a observat c rata de returnare a acestora de la secia de producie era cu 40% mai mic, iar defectele majore ale PC-urilor sale erau cu 20% mai puine. La Microsoft, toi cei care aparineau departamentelor de livrare a produselor ctre secia de fabricare au nceput s in edine n care s analizeze cele mai b u n e practici. O angajat care se o c u p a cu operaiile din Irlanda, u n d e fabricm produsele pentru Europa, a venit cu avionul ca s ne explice problemele pe care practicile din SUA le creaser organizaiei sale. n timp, am reuit s identificm un n u m r de p r o b l e m e n procesele de pregtire a materialelor pentru producie. De exemplu, o dat am folosit un corp de liter special pe cutiile de ambalaj, fr s ne d m s e a m a c fontul respectiv nu era disponibil n unele ri din lume. Din cauza asta, o m a r e parte a produselor noastre au ajuns prea trziu n sezonul de srbtori din Australia. i nu ne-a picat deloc bine. Cei c a r e m o n i t o r i z e a z i e f e c t u e a z p r o c e s e l e n t o a t e departamentele s-au adunat ca s defineasc un proces de producie mondial, care s profite de avantajele mijloacelor digitale, i s se coordoneze mai bine. Am creat o aplicaie care monitoriza toate compnentele produselor, de la cutii i etichete p n la codul efectiv de software. Cu informaii solide d e s p r e fiecare dintre a c e s t e c o m p o n e n t e pe reea, managerii de p r o d u s i angajaii pot vedea cu uurin starea actual n care se afl procesele de fabricare. Avem un singur proces de producie electronic, bine definit, care printre altele, ne ofer avantajul de a ti c atunci cnd a d u c e m o mbuntire, ea va fi aplicat n toat organizaia.
270
n aceeai perioad de timp am nceput i s cutm productori din afara companiei pe care s-i angajm pentru fabricarea produselor noastre. Aceasta a nsemnat c trebuia deja s oferim materiale complete, pentru ca fabricantul s poat construi totul, de la un capt la altul. Procesul trebuia s fie i mai exact, s depind de alte procese, nu de oameni. Gnul dintre scopuri era acela c "operaiile nu trebuie s fie eroul universal." Mijloacele digitale care au adus o coordonare intern mai bun au fcut posibil i coordonarea fazei finale a procesului, construirea efectiv a produsului, cu un fabricant extern. Pe lng aplicaia care monitoriza componentele produsului n interior, am dezvoltat i un alt instrument pentru vnztori, care s determine starea de lansare a componentelor. Acetia, mpreun cu fabricantul extern, folosesc acest instrument de lucru i pentru a descrca materiale digitale, i ca s comande pe cale electronic materiale de alt natur. n acest caz, mijloacele noastre digitale nu numai c ne-au permis s rezolvm problema proceselor n interior, dar au dat i posibilitatea unei companii de producie externe s fac un nou tip de servicii pentru noi. ntrebarea ar fi de ce ne-om fi apucat de fapt de producie? nainte s avem procese digitale, nu aveam de ales. Astzi, mijloacele noastre de informare sunt destul de complexe nct s ne permit s angajm o companie din exterior care s se ocupe de producie i s avem totui ncredere c produsele sunt construite conform specificaiilor noastre. Avem o serie de profesioniti care lucreaz pentru noi i folosesc Web-ul ca mijloc primar de coordonare cu cei din afar. Dup ase luni, aceste echipe nu numai c au rezolvat problemele care apruser n procesele operative, dar au i gsit i dezamorsat o serie de alte " b o m b e " ascunse n alte etape de dezvoltare, b o m b e ce nu explodaser nc, dar nici mult nu mai aveau. Astfel, noile mijloace ne-au ajutat s identificm potenialele conflicte n procesele noastre i apoi, am lsat angajaii s lucreze la rezolvarea problemelor, nainte ca omisiunile sau coliziunile s se produc. Care este valoarea problemelor care nu apar pentru o afacere?
CREAREA UNUI PROCES CE OFER SOLUII

Istoria dezvoltrii unei aplicaii interne Ia Microsoft, HeadTrax, este un bun exemplu al modului n care simbioza dintre necesitile de afaceri i tehnologie funcioneaz pentru a genera noi procese ce nu erau posibile n lumea de dinaintea mijloacelor digitale. HeadTrax este o aplicaie de gestiune a muncii ce administreaz procesele necesare n schimbarea de personal. Aceast schimbare p o a t e n s e m n a angajarea unui nou m e m b r u , o promovare, sau o m u t a r e n alt d e p a r t a m e n t a unei persoane.
271
Eforturile n o a s t r e cu HeadTrax arat c uneori trebuie s faci o serie de pai succesivi ca s nelegi p r o b l e m a pe care doreti s o rezolvi i s nelegi care s u n t procesele i tehnologia c e a mai potrivit. nelegerea greit sau incomplet a obiectivului este una dintre cele mai mari p r o b l e m e ale oricrui proiect tehnologic; de aceea este mai bine s dezvoltai pornind de la proiecte mici, pe care s le modificai, d e c t s operai schimbri eseniale, i s ncepei proiecte foarte mari i costisitoare. Orict de b u n ar fi planificarea, a d e s e a vei descoperi c nu ai neles tot ce trebuia despre cerinele i necesitile consumatorilor dvs. Dac v trebuie 18 luni ca s livrai o soluie c o m p l e t i v dai s e a m a c nu este corect, s a u c necesitile afacerii s-au s c h i m b a t ntre timp, n-o s v cad prea bine. O soluie mai b u n este a c e e a de a folosi mijloace software care s v ofere ceva palpabil n mai puin de a s e luni, i apoi s continuai s mbuntii soluia pe m s u r ce primii informaii i feedback de la utilizator. Prima versiune a aplicaiei noastre de gestiune a muncii pentru angajai arta excelent pn ce formularele de aprobare electronic au nceput s fie trimise prin e-mail vicepreedinilor. Unora dintre ei le plcea s poat efectua majoritatea acestor schimbri online, dar alii nu voiau s aprobe chiar fiecare schimbare, prefernd s vad doar formularele de aprobare pentru angajri mai importante sau transferuri. Directorii din departamentele mari nu puteau s se ocupe de un volum aa de mare de aprobri. Vechiul sistem cu hrtii permitea delegarea unui alt membru al echipei care s se ocupe de aa ceva, deci asta trebuia s introducem i n sistemul digital. A doua versiune a aplicaiei funciona perfect pe calculator, dar fluxul proceselor nc mai lsa de dorit. Uneori aprobrile importante erau redirecionate la niveluri mai joase, sau schimbrile minore ajungeau n e-mailul unui vicepreedinte. Apoi am lucrat cu Andersen Consulting, i am realizat c aveam dousprezece tipuri de aprobri n cincisprezece grupuri majore. Concentrndu-ne asupra proceselor, am redus numrul lor la trei, care formeaz centrul versiunii 3.0 a aplicaiei HeadTrax. Astzi managerii efectueaz i aprob toate schimbrile online. Oricare dintre ei poate s "resping" o cerere, ca s-1 pun pe cel care a fcut-o s o retrimit, dar de data aceasta n form digital. Sau cei care au puterea de decizie pot aproba tranzacia cu schimbrile necesare, astfel nct s se mearg pe o anumit cale. Toi cei care au de-a face cu o anumit cerere vor primi un e-mail cu o legtura electronic spre cererile de schimbare, ca s le poat vizualiza. Majoritatea refuzurilor de a opera schimbri n personal la cerere veneau de la departamentul de resurse u m a n e din cauza unor probleme de
272
**** C
'IRI.T,
C S I I% * *
Ci, *->:*O>V*,IRIAR. O W Q N
jH d
EMP G m p * * a n
EMP Fw >'..R,Y.* > ,-*
HeadTrax permite managerilor s se ocupe online de toate schimbrile de personal. O funcie de "lucru prin delegaie" le permite s dea putere de decizie altor subalterni, oferind flexibilitate, fr a complica procesul. Implementarea unui singur proces digital dezvluie adesea procese adiacente care pot fi automatizate. O dat ce HeadTrax a reuit s se ocupe de schimbrile de personal pentru angajaii obinuii, ne-am dat seama c poate fi folosit i pentru personalul care lucreaz n colaborare.
c o d a r e sau a altora, la fel de minore. HeadTrax a eliminat acest gen de probleme i de refuzuri. O caracteristic de "lucru prin delegaie" care ofer unui manager posibilitatea de a delega altora responsibilitatea de a aproba orice gen de cereri de la personal, s-a dovedit pn la urm a fi cea mai important funcie a HeadTrax. Gn vicepreedinte poate autoriza un asistent administrativ s aprobe schimbrile de personal de rutin i poate delega managerii s aprobe compensaii la cererea celor din echipa lor. "Lucrul prin delegaie" le ofer directorilor un m o d de a se o c u p a doar de aprobrile mai importante, i n acelai timp de a rezolva i problema celorlaltor cereri. Pentru mai m u l t flexibilitate, a fost a d u g a t o funcie de redirecionare. Managerul care face cererea poate a d u g a o alt p e r s o a n n bucla de analizare a acesteia, nainte s o trimit la departamentul de resurse u m a n e ; acest lucru se poate ntmpla, de exemplu, cnd un m a n a g e r dorete s mai aib o opinie asupra promovrii unui angajat al su.
273
HeadTrax este foarte folositor i pentru sarcini care nu sunt administrative. Dac este introdus numele unui angajat, de la orice nivel aplicaia afieaz ntreaga ierarhie o r g a n i z a t i o n a l , pentru personalul de conducere i subaltern al acelei persoane. De a s e m e n e a permite crearea de grafice organizational rapid i personalizarea unor proprieti specifice, c u m ar fi numele ntreg, telefonul, numrul de la birou, interiorul de la departamentul respectiv etc. Acum, c este terminat, HeadTrax pare o soluie evident, o aplicaie pe care orice c o m p a n i e de mrime medie sau chiar m a r e o poate folosi. Este mai mult dect o simpl modalitate de a elimina hrtiile i formularele de pe biroul directorilor. Este un m o t o r care aduce schimbrile de personal n sistemele noastre de contabilitate i bugetare ori de cte ori se p r o d u c e o schimbare organizaional. El asigur sincronizarea tuturor sistemelor noastre de afaceri. Deoarece HeadTrax este nou, e greu s d m cifre exacte cu privire la economia pe care am fcut-o, n timp i energie, prin eliminarea hrtiilor care nu erau de gsit sau formularelor incomplete, i a orelor de introducere a datelor. Dar, la sfritul lui 1998, HeadTrax procesa deja aproximativ 8000 de tranzacii pe lun. Aprobrile care nu mai aveau nevoie de o revizie a departamentului de resurse umane, i care constituie 90% dintre cererile personalului, apar deja n sistem n 24 de ore. Aprobrile de la resurse u m a n e iau mai mult timp, pentru c este vorba deja de procese care nu mai in de tehnologie, de exemplu, un interviu al unei persoane care dorete s plece de la noi. HeadTrax amelioreaz sistemul contabil, d e o a r e c e managerii de afaceri sau cei de la resurse u m a n e pot oricnd s vad un raport complet cu toate schimbrile importante de personal. Prin aceast vizualizare, un m a n a g e r poate de exemplu s vad care este rata de o c u p a r e a posturilor vacante. Dac descoper c unul din subalternii si are mult mai multe posturi vacante n echipa sa d e c t ceilali, p o a t e verifica d a c m a n a g e r u l p e n t r u angajri necesit mai mult timp dedicat recrutrii sau are nevoie de mai mult suport din partea grupului de recrutare. Managerii de la resurse u m a n e au recunoscut c nu se simeau prea bine doar a d u g n d un "OK" la fiecare schimbare obinuit de personal. Aa c au dezvoltat un mijloc electronic pentru activiti de rutin i adunare de informaii, ca s poat face o analiz a tendinelor n problemele de personal. CJn astfel de manager poate s foloseasc abilitile de testare ale HeadTrax, i s aib a c c e s la toate cererile respinse, ca s vad d a c nu exist vreun tipar, care ar evidenia o necesitate a unei calificri sporite a personalului n probleme de resurse u m a n e , sau dac nu e nevoie de o funcie suplimentar n aplicaia
274
respectiv. S a u cei de la resurse u m a n e ar putea efectua o analiz ca s vad d a c o unitate de operaie are un rezultat mai b u n ca altele i s observe un eventual model al motivelor celor ce p r s e s c organizaia. HeadTrax nu numai c netezete acest proces pentru oamenii notri de afaceri, dar le ofer n acelai timp celor de la resurse u m a n e posibilitatea de a-i redefini rolurile. Capacitatea de a vedea imediat statisticile ratelor de transfer de exemplu este mult mai important dect costurile sczute sau e c o n o m i a de timp. I Identificarea obiectivului esenial, de baz, al unui proces este primul pas n rezolvarea problemelor. Re c este vorba de procese de producie sau de procese interne de afaceri, scopul ar trebui s fie mereu o simplificare fundamental: numrul minim de oameni angajai n numrul minim de transferuri. Este foarte dificil de optimizat un proces cu hrtii. Tehnologia digital face posibil dezvoltarea unor procese mult mai bune, n loc s ne blocheze cu vechi variaiuni pe aceeai t e m (cu formularele de hrtie), care nu ofer d e c t ameliorri incrementale. Adevratele schimbri n procese vin din combinaia soluiilor bine gndite cu fluxul de informaie digital. I
PROCESELE DIGITALE REZOLV PROBLEME DELICATE

Cina din problemele cele mai spinoase Ia Microsoft este angajarea, m a n a g e m e n t u l i plata personalului contingent (care lucreaz n colaborare). Pentru o companie cu o mulime de proiecte n care m u n c a atinge un "vrf" nainte de lansrile de produse, managementul corect al acestui personal este vital. Angajaii temporari ne ajut n m u n c a suplimentar care const n mai multe operaii, de la dezvoltare i testare la marketing i suport administrativ. n acest proces de colaborare cu angajai temporari trebuie coordonate cinci grupuri diferite: 1) angajaii temporari; 2) cele 110 agenii pentru care lucreaz acetia; 3) managerii care au angajat aceti colaboratori n diferite departamente; 4) grupul nostru, pentru personal de colaborare, care se ocup de relaia cu ageniile i monitorizeaz ratele pentru plata cu ora; i 5) departamentul de procurement organizational, care-i pltete efectiv pe toi acetia. Problema noastr de afaceri avea mai multe faete. Nu era vorba doar de faptul c trebuia s folosim o mulime de formulare pe hrtie n contractarea cu diversele agenii i colaboratori. Era i mai greu s asigurm un proces de contractare consistent, s gsim oamenii potrivii, care s aib o rat pe or convenabil, s reuim s nu-i folosim pentru prea multe proiecte consecutive sau timp de prea multe zile la acelai proiect, i s ne hotrm cnd i dac cineva trebuia s devin angajat permanent
275
O politic de angajare dezvoltat a c u m civa ani a stabilit unele standarde stringente n folosirea colaboratorilor. Conform acesteia, ei trebuiau angajai prin agenii, i nici unul dintre ei nu trebuia s lucreze mai mult de 340 de zile la o combinaie de proiecte fr s aib m c a r o pauz de 31 de zile. Dar un proces cu formulare pe hrtie e s t e dificil de urmrit, iar m a n a g e r i i c a r e c o n t a c t e a z colaboratori - muli dintre aceti manageri fiind noi n c o m p a n i e sau n postul respectiv - aveau destule greuti n respectarea acestei politici. Dat fiind predispoziia managerilor notri pentru angajri de a aciona cnd e nevoie, singurul m o d n care p u t e a m rspunde nevoilor acestor d e p a r t a m e n t e i a evita greelile inerente era s implicm ct mai muli oameni n proces. Iar procesele care implic prea muli oameni nu ne plac nici unuia dintre noi. Mai mult, procesul pe hrtie nu rezolva problemele n stabilirea bugetului de ctre managerii superiori. Deoarece muli manageri angajau colaboratori, i deoarece acetia lucrau adesea la mai multe proiecte, m a n a g e m e n t u l superior din departamentele respective nu putea s aib acces la numrul total al acestor angajai, sau la numrul de ore pe care le dedicau unui proiect sau altul. Nu puteam s prezicem costurile pentru angajarea personalului. Informaiile contabile despre numrul de angajai, ore i costul acestora, pe care managerii de departamente le primeau de la secia financiar a companiei ajungeau mereu cu ntrziere i erau de fapt doar estimri, nu ore i costuri efective. Plile erau ba prea mari, ba foarte mici. La nceput am crezut c problema era n procesele seciei noastre financiare, dar c n d am analizat datele am realizat c i ei primeau informaii insuficiente. Procesul nostru de plat avea prea puine puncte de control. In ciuda multor semnturi i aprobri - managerii s e m n a u cartelele care artau numrul de ore lucrat al colaboratorilor, acetia din u r m le d d e a u ageniilor, care ne trimiteau facturi pe care le pltea secia de p r o c u r e m e n t - nu existau nici un fel de controale strict financiare. Un m a n a g e r nu putea verifica plata per or sau numrul de ore facturate de agenie. O factur p u t e a fi trimis fr cartela corespunztoare care s arate numrul de ore lucrate. Un m a n a g e r putea fi de acord s creasc salariul unui colaborator, dar personalul adiacent nu primea informaia. Sau un colaborator p u t e a primi o mrire pentru unul din proiecte, iar mrirea era aplicat incorect i la altele n care era implicat. Nu aveam nici o modalitate de a opri aceste facturri duplicate. Dndu-se napoi cu un pas, i privind n perspectiv, echipele de afaceri au privit ntregul proces de la cap la coad ca s vad c u m ar fi Putut informaia digital s ne ajute s ne descurcm n acest hi.
276
Una din problemele managementului era n primul rnd de a stabili d a c managerul avea sau nu autoritatea s angajeze personal n colaborare. n sistemul nostru cu hrtii nu exista nici un mod de a asigura analiza unui alt manager nainte de o decizie final. O dat aceast decizie luat, a n u m e de a angaja un colaborator, managerii nu aveau destule date ca s tie dac urmau sau nu regulile interne ale unor astfel de angajri. De exemplu, avea un buget satisfctor, ct s-i ajung s plteasc un alt colaborator? Dorea s autorizeze ore suplimentare de lucru pentru acel proiect? Pe lng aceasta, mangerul care fcea angajarea nu avea c u m s tie cu siguran ratele orare potrivite pentru o anume colaborare sau ce calificri ar fi trebuit s aib persoanele n cauz. Dac el nu avea deja un anumit colaborator n minte, era aproape imposibil de identificat o resurs potenial, fie ea o alt companie, o agenie, sau un colaborator sau chiar contractor independent. Ne trebuia o modalitate de a calcula automat costul total al acestor colaborri, ca s putem stabili bugetul. Am decis c ceea ce ne trebuia era o soluie de software flexibil. Pentru fiecare colaborator, trebuia s fie scris i semnat un contract. O data acest contract aprobat, card-ul de intrare, telefonul i accesul la reea al respectivului colaborator trebuiau s fie pregtite n 48 de ore. Utilizatorii trebuiau s poat crea cereri identice multiple pentru posturi similare, o situaie tipic atunci cnd se pune n micare un proiect de anvergur. n timp ce colaboratorul lucra, managerii trebuiau s gseasc un m o d simplu de a verifica orele lucrate, rata pltit i s u m a de bani rmas. Pe msur ce se apropia data ncheierii contractului, managerul de angajare trebuia s fie anunat automat. El trebuia s fie n stare s prelungeasc a u t o m a t contractul de colaborare, dar numai dac rmneau bani de la buget i dac respectivul colaborator lucrase mai puin de 340 de zile consecutive la Microsoft. Cnd venea vremea ncheierii contractului, trebuiau nchise telefonul, biroul, reeaua i cutia potal a colaboratorului. Noul p r o c e s trebuia s suporte a c e s t e schimbri fr a ine oamenii din m u n c . Dac managerul care trebuia s dea aprobarea nu era de gsit n m o m e n t u l cnd un contract era gata, m a n a g e r u l care fcea angajarea trebuia s poat redireciona respectiva cerere ctre o alt p e r s o a n care s aib autoritatea de a s e m n a . Dac m a n a g e r u l sau centrul de costuri se schimbau n timpul colaborrii, trebuia s p u t e m realoca un buget cu uurin. Agenia trebuia s le p o a t oferi colaboratorilor o mic cretere de salariu, dar s aib a p r o b a r e a managerului de angajare pentru o cretere mai substanial.
277
DECIZIA CENTRALIZRII
Una din soluii ar fi fost s crem o imens aplicaie monolitic pentru toate aceste necesiti, i s adoptm o soluie gen "panaceu universal". Am fcut acest lucru o dat, cu o aplicaie care ar fi trebuit s se ocupe de mai multe organizaii de servicii interne - biblioteca, securitatea, furnizorii pentru bufete, deplasrile, magazinul companiei, grupul de cri de credit din organizaie etc. - i care trebuia s monitorizeze i s rspund cererilor angajailor. Pn la urm acest proiect a devenit printre puinele pe care le-am tiat de pe list. Necesitile diverselor grupuri erau destul de diferite pentru ca regulile de afaceri s devin ndeajuns de complexe i s devin imposibil de rezolvat de o singur aplicaie. Ne-a luat att de mult timp s punem proiectul pe picioare, nct atunci cnd l-am terminat, necesitile de afaceri deja se schimbaser. Atunci am nvat o lecie important: foarte puine aplicaii la nivel organizational aveau nevoie de un punct de vedere sau o soluie "centralizat". Am lsat fiecare dintre grupuri s-i elaboreze propriul sistem de cereri. Prin aplicarea unor soluii la scar mai mic, am eliminat mult din complexitate i din timpul de dezvoltare. Astzi, toate grupurile de servicii interne au propriile aplicaii de "cereri", pe care le amelioreaz la fiecare dou-trei luni. Fiecare dintre ele este un exemplu excelent de procese fr hrtii, care economisesc timp i fac posibile servicii mult mai bune. La Microsoft, evitm pe ct posibil ciclurile lungi de dezvoltare a aplicaiilor interne. Prea mult timp alocat acestora sfrete prin a face aplicaiile s nu mai c o r e s p u n d strii de fapt. Procesele mici, descentralizate, sunt a d e s e a cele mai b u n e . Numai cteva aplicaii, c u m ar fi sistemul de rapoarte financiare, necesit ntradevr o abordare centralizat. Dat fiind c am decis s dezvoltm soluiile de afaceri la nivel intern, am pstrat echrpele i proiectele la scar mic, fr s uitm c motto-ul echipelor de dezvoltare a produselor este: "Livrarea e tot o caracteristic a produsului." In perspectiva asupra personalului de m a n a g e m e n t , am vrut s evitm o a b o r d a r e de tip monolit, dar am evitat i s a v e m o constelaie de aplicaii prea m r u n t e care s reprezinte o soluie. Strategia noastr a fost crearea unor aplicaii modulare, c o n c e p u t e nc de la nceput n ideea de a face schimb de date la nivel digital. Instrumentele principale sunt MS Market, aplicaia de achiziii la nivel organizational din intranetul nostru; MS Invoice, un site Web privat n internet, sau un "extranet", care ne ofer posibilitatea de a contacta agenii, i de a trimite ordine de plat pe cale electronic; i sistemul nostru SAR care se o c u p de toate tranzaciile financiare interne. Deoarece deja aveam aplicaia HeadTrax pentru m a n a g e m e n t de
278
personal, am folosit-o ca interfa cu utilizatorul, indiferent de aplicaia care avea "drept de proprietate" asupra codului din fundal. Utilizatorul putea face click cu mouse-ul pe o a n u m e caracteristic din HeadTrax i aplicaia corect se activa imediat. Procesul de contractare ncepe cu procurementul digital n MS Market, pe care l descriu n ntregime n capitolul 3. Etapele de creare, angajare i administrare a unui personal format din colaboratori sunt foarte similare controalelor electronice pe care HeadTrax le ofer deja pentru personalul cu norm ntreag. MS Invoice ofer posibilitatea de a trimite facturile pe cale electronic i de a controla ncadrarea n buget a managerului i a furnizorilor. Cu fiecare ordin de plat, managerul care face angajarea are o legtur electronic ce afieaz starea curent a bugetului. Furnizorii pot vedea care facturi corespund anumitor ordine de plat. Cititorii se pot ntreba de ce folosim ordine de plat, electronice sau pe hrtie. n fond, liderii industriei de producie au reuit s elimine ordinele de plat complet. Exemplul clasic este cel al lui Ford, care a eliminat toate ordinele de plat pentru comenzile de s t o c . C n d d e p a r t a m e n t u l de primire a comenzilor a c c e p t o c o m a n d de livrare de piese, ordinul este completat electronic, iar plata se face a u t o m a t . Astfel, fabricantul are piesele, furnizorul are banii. Cine are nevoie de un ordin de plat, fie i electronic? O abordare similar am fcut i noi, cu diferena c este vorba de vnzarea serviciilor, nu a bunurilor fizice. n producie, fiecare produs are un n u m r de piese. Este mai dificil s creezi o relaie personal cu timpul unui colaborator, atunci cnd ceea ce i se vinde este un numr de ore petrecute la un proiect. Este greu pentru vnztor s urmreasc o plat fcut n trecut unui a n u m e colaborator i ntr-o a n u m e s p t m n , d a c nu exist un alt p u n c t de referin, i acesta poate fi numrul ordinului de plat. Mai avem de ateptat p n s ajungem la un sistem fr ordine de plat a serviciilor, aa c u m este posibil pentru cei care ofer produse fizice. Marea noastr problem era s transformm a c e s t e procese de nregistrare i plat a colaboratorilor n procese digitale, astfel nct informaia s fie disponibil n ntregime. O regul simpl s p u n e c un proces prost va c o n s u m a de zece ori mai multe ore dect m u n c a implicat n el. Multe exemple din literatur descriu felul n care restructurarea (tehnologic) a redus procese care durau 30 de zile la doar trei zile, sau procese de zece zile la o zi. Un proces eficient va elimina timpul irosit, iar tehnologia va crete ritmul lucrului r m a s . Noua noastr aplicaie pentru colaboratori va face ca procesul s devin mai rapid, dar acesta nu este nici pe departe cel mai important avantaj. Marele avantaj n afaceri este acela c managerii vor putea avea o privire de ansamblu asupra proceselor de contractare
279
i se vor putea asigura c toat lumea respect politica i bugetul de angajare. Iar cel mai important este faptul c vom putea face o corelaie ntre performane, de la o slujb la alta, i menine o relaie mai bun cu aceti colaboratori. CALITATE PAS CU PAS Pregtii-v s facei experiene cu noile soluii pentru p r o c e s e i tehnologii. Nimeni nu poate prezice fiecare mic detaliu al unei probleme care poate a p r e a ntr-un nou proces sau aplicaie. Oamenii trebuie s foloseasc ceva nainte ca ei i dezvoltatorii s determine ce m e r g e i ce nu, iar utilizatorii vor gsi invariabil tot mai multe moduri de a extinde o aplicaie, o dat ce o folosesc. Dup ce am vzut c u m funcioneaz HeadTrax pentru personalul cu norm ntreag, am putut s l folosim i pentru colaboratori. Dup ce am vzut ce b u n era pentru tranzaciile de personal, am realizat c p u t e a m s a d u g m programului abilitatea de a monitoriza informaii cronologice ca s c o m p a r e schimbrile de personal de la an la an, pentru stabilirea proceselor legate de buget. Aceast caracteristic va face parte din versiunea urmtoare. Complexitatea duce la moartea oricrui proces de restructurare, mai ales d a c este vorba de o restructurare tehnologic. Conform unui articol din The Wall Street Journal un studiu din 1996, efectuat asupra a 3 6 0 de companii de ctre firma de cercetare Standish Group International a artat c 42% dintre proiectele de tehnologia informaiei n interiorul companiilor fuseser a b a n d o n a t e nainte de terminare. Complexitatea a fost ca de obicei n boxa acuzailor, cel puin aa afirm articolul care caracterizeaz irosirea drept "nemaipomenit de mare" i a d a u g c "cu ct sunt mai mari aceste proiecte, cu att mai frecvent tind s dea gre i cu att mai costisitoare sunt aceste eecuri. " 3 ) Proiecte care dureaz doar 3-4 luni vor avea o rat de e e c mult mai mic. Cu a s e m e n e a proiecte scurte, va trebui s apelai la simplitate i concentrare. Vei avea n final scopuri care pot fi mplinite. Dac un astfel de proiect pe t e r m e n scurt eueaz - i unele o i fac, dintr-o mulime de motive - pierderea dvs. n timp i bani va fi mult mai mic. Este mult mai uor, din p u n c t de vedere psihologic, s redirecionezi m u n c a unei echipe de dezvoltare, pentru c membrii si nu au petrecut un an ntreg din via muncind la un proiect care ajunge a c u m n lada de gunoi.
3)
Nota aut.: Bernard Wysocki Jr., "Pulling the Plug: Some Firms, Let Down By Costly Computers, Opt to De-Engineer" (Debranarea: unele firme dezamgite de calculatoarele prea scumpe, aleg de-structurrea), n The Wall Street Journal, 30 aprilie 1998.
280
Chiar i proiectele c a r e iau m a i muli ani cumulativ p o t transformate ntr-o serie de procese mai mici, cu etape de verificare ntre ele. O soluie de genul acesta permite proiectelor s se dezvolte n paralel i v ofer avantajul unui proces digital mai rapid n multe domenii, chiar d a c n unul sau d o u rmnei descoperit. Dayton Hudston, al cincilea lan de magazine de desfacere ca m r i m e din SUA, dorea s reduc timpul pentru ciclul de comercializare al celor 1000 de magazine, adic timpul dintre c o m a n d a r e a unui produs i ajungerea acestuia pe rafturile magazinelor. Compania a spart fiecare proces de afaceri n bucele mai mici, n pai succesivi, separai: selectarea designului, a culorii, apoi a materialului, a furnizorului etc. Apoi a implementat fiecare dintre aceste procese rapid i independent unul de altul. Procesele digitale care au rezultat au fost legate unul de altul, reducnd timpul pentru ciclul de comercializare de la 25 de zile la 8-9 zile pentru produsele din ar, la fiecare din lanurile companiei: Dayton s, Hudson's, Target, Mervyn's i Marshall Fields. Proiectele ncepute dup instalarea mediului digital vor avea un succes mult mai mare. Dac lucrai ntr-un mediu unde predomin hrtiile, o nou aplicaie digital se va situa n afara activitilor de afaceri normale, i curba de nvare a aplicaiilor v va face s credei c e prea costisitor. Dac ns mediul este deja digital, vei putea propaga aplicaia cu rapiditate. Lucrtorii care sunt adepi ai folosirii tehnologiei devin de asemenea foarte pretenioi cnd este vorba de calitatea noilor aplicaii. O dat ce avei cteva aplicaii care "prind la public", oamenii vor ncepe s spun: "Auzi, dar de ce sistemul de personal nu e ca cel de la vnzri? De ce aici nu pot s fac o analiz mai n detaliu? Nu-i dai s e a m a c ar fi uor s introducem nite anunuri prin e-mail aici?" Or s v arate alte aplicaii sau pagini Web la care v putei conecta cu uurin, i vei avea o soluie mai complet n acest fel. Profitnd de investiii deja existente la nivel tehnic, putei crea noi aplicaii digitale la costuri mici, iar beneficiile vor fi enorme. Deja avei nevoie de e-mail pentru comunicaii ad-hoc. Avei nevoie de a c c e s la internet ca s profitai de informaiile din toat lumea. Avei nevoie de site-uri externe de Web ca s v promovai afacerea ctre clieni i parteneri, i de site-uri interne de Web pentru informaiile din organizaie. De ce s nu folosii aceste tehnologii pentru fiecare proces de afaceri? Profitai i de tehnologie i de cunotinele angajailor. C U I A P A R I N S C H I M B R I L E N PROCESE? La al doilea s u m m i t al directorilor notri executivi, n 1998, am p u s un p a n o u cu numele vorbitorilor i subiectul discursului fiecruia: majoritatea vorbeau de intersecia dintre necesitile de afaceri i
281
tehnologie. Una din ntrebrile cele mai frecvente era: c a r e a fost cauza marilor eecuri tehnologice? Ralph Larsen, director executiv la J o h n s o n & J o h n s o n , s p u n e a c cea mai frecvent cauz a "eecurilor spectaculoase" este a c e e a c majoritatea oamenilor de afaceri permit ca proiectele mai importante s fie dezvoltate doar de departamentul de tehnologie a informaiei i de consultani externi, "i apoi i iau picioarele la spinare, pentru c e ngrozitor de mult de m u n c " . Ralph spunea: "Nu se p o a t e s facei asta. Toate succesele pe care le vedei njur vin de la dreptul de proprietate pe care afacerile, i nu tehnologia informaiei, l au asupra schimbrilor. Afacerile sunt scopul, iar suportul tehnologiei informaiei trebuie s fie puternic. Proiectul nu aparine consultanilor, sau tehnologiei informaiei. Nu aparine d e c t celui care este i proprietarul afacerii." Este imposibil s restructurezi un p r o c e s c u m trebuie, folosind tehnologia fr privirea de ansamblu a cuiva care poate face legtura ntre echipele de afaceri i cele tehnice. Acest proprietar al procesului de afaceri nu trebuie s fie cel mai nalt n funcie dintre persoanele tehnice din stafful de afaceri, ci trebuie doar s neleag c o m p l e t nevoile de afaceri i m o d u l n care tehnologia va fi folosit n m u n c a de zi cu zi. Persoana trebuie s fie destul de respectat n organizaie pentru ca deciziile sale s fie acceptate i urmate. Aceea este persoana care p o a t e dezvolta procese mai noi i mai simple, i care p o a t e negocia cerinele i suplimentele tehnice. Rspunsul lui Ralph a primit un sprijin unanim din partea tuturor directorilor de d e p a r t a m e n t e informaionale care au vorbit la summit. Directorul de informaii la Alcoa, Patricia Higgins, s p u n e a c singura dat c n d vzuse depiri majore ale bugetelor unui proiect de restructurare tehnologic fusese atunci c n d partea financiar nu se implicase. "Niciodat s nu folosii n o u a tehnologie a informaiei numai ca s nlocuii vechile procese de afaceri sau ca s motenii alte sisteme de tehnologie a informaiei", s p u n e a ea. "ntotdeauna analizai i netezii procesul ntrebndu-v mereu care v sunt prioritile de afaceri." Multe companii descoper c d a c procesele nsei nu sunt schimbate, ca parte integrant a noilor soluii, costurile vor deveni p n la u r m mai mari. Al cui este procesul de restructurare? Al acelui lider de afaceri care are cele mai multe probleme astzi i va beneficia cel mai mult mine de dezvoltarea unui proces i a tehnologiei care l suport.
282
Lecii de afaceri
Atacai problemele proceselor de afaceri din mai multe perspective i folosii tehnologia ca s creai procese mai fluide care nu erau posibile nainte. Reevaluai toate procesele n mod periodic. Proiectai din nou procesele ca s v asigure fluxul optim de informaie i toate problemele importante de afaceri vor fi rezolvate. Problemele proceselor de afaceri pot fi simplificate prin distilare: numrul minim de angajai care fac un numr minim de transferuri. Liderii de afaceri, nu doar cei de la tehnologia informaiei, trebuie s fie cei care iau deciziile n legtur cu procesele ce implic tehnologie. Un proces prost va consuma de zece ori mai multe ore dect munca implicat n el. Un proces bun va elimina timpul irosit; tehnologia va crete ritmul lucrului rmas. Complexitatea este moartea tuturor proiectelor de restructurare, mai ales a acelora care implic tehnologia.

Sistemele dvs. digitale v dau posibilitatea s desfurai repede o soluie iniial i alte mbuntiri de pe parcurs? Poate fiecare angajat s aib acces cu uurin la informaiile de stare? Se pot observa tendinele care cer o aciune din partea managementului? Putei construi un proces complex din mai multe procese mici independente i s le legai ntre ele ca s creai un sistem eficient? Folosii fluxul de informaie digital ca s simplificai un ntreg proces de la un capt la altul? Evitai ciclurile lungi de dezvoltare prin crearea unor soluii mai mici, modulare care s fie de la nceput desemnate pentru schimbul de date digitale?
18
CONSIDERAI-O RESURS STRATEGIC
Tehnologia informaiei a fost pn acum un furnizor de date, i nu u n u l de informaie, ca s nu mai vorbim despre un furnizor de multiple noi n t r e b r i i strategii. Directorii de vrf nu au folosit n o u a tehnologie penru c nu le ofer informaiile de care au nevoie pentru propriile lor sarcini. - Peter Drucker
eoarece transmiterea informaiei este esenial ntr-o afacere, directorii executivi trebuie s se implice la fel de mult n Mm^r tehnologia informaiei ca i n orice alt funcie de afaceri important. Mult prea muli dintre ei ns r m n la distan. Sistemele de informaie sunt concepute ca fiind i prea complexe i prea greu de operat n acelai timp. A face tehnologia informaiei relevant pentru strategia de afaceri? Aceasta prea o utopie. Discuiile se mpotmoleau ntotdeauna n acronime. Oricum ar fi ncercat s se exprime directorul departamentului de informaii, mesajul real era c sistemele erau prea complexe, prea s c u m p e , i prea inflexibile ca s se adapteze unor necesiti noi, m e r e u n schimbare. Cu schimbrile tehnologice intervenite n ultimii doi ani, directorul executiv p o a t e a c u m s redirecioneze tehnologia companiei. Dar aceast redirecionare cere trei lucruri de la acest director. Mai nti, el trebuie s priveasc tehnlogia informaiei ca pe o resurs strategic ce-1 va ajuta s s c o a t m a x i m u m de capacitate de la angajaii si. Departamentul de tehnologie a informaiei nu trebuie privit doar 283
284
ca o main de tocat bani. n al doilea rnd, directorul trebuie s nvee destul despre tehnologie ct s poat pune ntrebri potrivite, i grele, directorului de la departamentul de informaii i s-i dea s e a m a dac primete rspunsuri bune. Tehnologia informaiei nu difer de vnzri sau de finane sau de producie, sub acest aspect. n al treilea rnd, directorul executiv trebuie s-1 coopteze pe cel de la informaii n deliberrile i strategia de la m a n a g e m e n t . Este imposibil de aliniat strategia tehnologiei informaiei cu cea de afaceri dac directorul departamentului de IT este pe dinafar buclei de afaceri. Cunoaterea de ctre directorul executiv a tehnologiei variaz foarte mult, de la Paul O'Neill, care este director executiv la Alcoa i i-a n c e p u t cariera ca i p r o g r a m a t o r de software p e n t r u administraia veteranilor din SUA, p n la Ralph Larsen, directorul executiv de la J o h n s o n & J o h n s o n , c a r e nu are nici o pregtire tehnologic. Experiena tehnic a lui Paul a nsemnat c el nu a fost intimidat de tehnologie. tia de la nceput c sistemele de informaie ale unei companii trebuie tratate ca un ntreg, ntr-o abordare holistic. Lipsa de experien a lui Ralph 1-a determinat s nvee. A lucrat de unul singur n weekenduri timp de doi ani, nvnd s foloseasc un calculator i o serie de aplicaii. tia c fr o nelegere m a i b u n a tehnologiei nu va p u t e a s aib* credibilitatea necesar pentru a convinge cele 180 de companii filiale ale J o h n s o n & J o h n s o n , din 55 de ri, s-i standardizeze sistemele de informaie. Pe v r e m e a aceea, la sfritul anilor '80, Ralph i ceilali directori de la J & J nnotau n hrtii. Nu informaie, ci hrtii. Dac Ralph ar fi avut nevoie de informaie, trebuia s a d u n e grupul de la departamentul financiar ca s pregteasc un raport special. Ralph i J & J au trecut printr-un "proces dureros, n care am ncercat s ne asigurm c toat lumea nelege c un set c o m u n de sisteme era absolut esenial pentru supravieuirea noastr competitiv." Cnd noile sisteme au aprut n sfrit, Ralph s-a ntlnit cu un alt director i 1-a ntrebat: - Ai primit ntiinarea m e a ? - Nu, a r s p u n s acesta. - i-am trimis un e-mail, i-a s p u s Ralph. - Pi, eu nu am calculator. - Pi, n cazul sta, n-o s mai c o m u n i c m unul cu altul, p e n t r u c nu m a i c o m u n i c prin intermediul hrtiilor cu m a n a g e m e n t u l de nivel superior, i-a s p u s Ralph. A d o u a zi, directorul respectiv avea un calculator pe birou. J o h n Warner, director administrativ la Boeing, a folosit i el o strategie de "pete care se mpute de la cap". Primii patru oameni care au
285
adoptat sistemul de e-mail la Boeing au fost, n ordine, directorul executiv, cei doi preedini executivi i J o h n nsui. Acesta tia c dac directorii "cei mari" erau pe acelai sistem de e-mail, tot restul lumii va dori s aib acelai sistem. Boeing a crezut c i va lua civa ani pentru implementarea e-mailului ca resurs strategic, dar la doar cteva luni de la instalare, au neles c se nelaser. n timp ce un director din Seattle ncerca s stabileasc o coordonare cu o echip de vnzri din Europa, ca s ncheie o comand important, prin 1996, tehnicienii de la asisten au ntrerupt din greeal curentul la serverul pentru e-mail. i deoarece toate acestea se ntmplau chiar nainte de srbtoarea de Thanksgiving din SUA, a durat cteva zile pn ce serverul s fie iari online. Boeing a obinut comanda, dar de atunci compania a instalat aceleai capaciti de suport i backup pentru sistemul de e-mail, ca i pentru alte sisteme de afaceri importante. Ideea acestor exemple este de a demonstra c directorul executiv trebuie s r e c u n o a s c importana strategic a tehnologiei, aa c u m recunoate alte iniiative de afaceri, i s fie un deschiztor de drumuri. De fapt, d a c c u n o a t e i prea multe a c r o n i m e tehnologice, v concentrai asupra unui aspect greit al tehnologiei. Pentru a afla c u m v poate tehnologia ajuta afacerile, v trebuie o nelegere de baz a calculatoarelor. Nu conteaz c u m o obinei. C u n o s c directori executivi la care vine cte un consultant n fiecare s p t m n i i nva ce trebuie s afle despre tehnologie. On alt m o d de a nva este s avei o bun relaie personal cu directorul de la departamentul de informaii.
DETERMINAI TEHNOLOGII S SE GNDEASC LA AFACERI

Cnd Patricia Higgins a primit propunerea de a deveni director de informaii la Alcoa, reacia iniial a fost aceeai cu cea a lui JoAnn Heisen, creia i s-a propus acelai post la J o h n s o n & J o h n s o n : s spun nu. Amndou priveau departamentul de tehnologia informaiei ca pe "biroul din fundul curii", o organizaie de suport nc neintegrat n afaceri. Patricia avusese o serie de posturi diferite n companii de comunicaii: ultima ei slujb fusese a c e e a de preedinte al sectorului de comunicaii la Unisys. JoAnn fusese trezorier i administrator organizational la J o h n s o n & J o h n s o n timp de civa ani. Singura ei interaciune cu grupul de tehnologi fusese s le cear anumite lucruri. Aa c JoAnn i-a s p u s lui Ralph: "Ce-mi faci aici? M faci director la tehnologie? E un mesaj codificat ca s neleg c mi s-a terminat cariera?"
286
Dar a m n d o u au fost convinse c directorii lor doreau s a d u c i pe cineva cu ochi de om de afaceri n acest domeniu, i s redefineasc 1 acest rol. Abordarea aceasta, de a pune oameni de afaceri ca directori 1 la d e p a r t a m e n t u l de informaie, este deja o soluie tot mai des I ntlnit. Patricia a devenit "consilier i educator" al echipelor de 1 afaceri, nvnd oamenii c u m s foloseasc informaia n mod I strategic, pentru a-i mri veniturile i profiturile. JoAnn a fost femeia a de afaceri cu caliti interpersonale pe care Ralph a dorit s o p u n a s umple "prpastia total de comunicare" dintre afaceri i tehnologia informaiei la J o h n s o n & J o h n s o n . "Managerii de afaceri erau nemulumii de nivelul serviciilor; iar cei de la departamentul t e h n i c | | se simeau jignii i nerespectai", spune Raplh. "Aveam nevoie de cineva care s poat vorbi i cu unii i cu alii." I La nceput J o A n n a crezut c e obligatoriu s nvee jargonul i tehnic. Apoi i-a dat s e a m a c cei de la tehnologia informaiei trebuiau 3 s nvee limbajul de afaceri. Acest lucru a fost nceputul: JoAnn a nceput s organizeze sesiuni n care explica problemele de afaceri ale companiei i insista ca personalul tehnic s explice n termeni simpli, fr acronime i jargoane, modul n care tehnologia putea fi de ajutor. JoAnn, creia i se mai spunea i "raport anual ambulant" la J & J , s-a asigurat c cei de la departamentul de tehnologie a | informaiei nelegeau problemele de afaceri, scopurile acestor afaceri, ] i problemele ce se schimbau de la o zi la alta, n domeniul sntii publice, p r e c u m i modul n care produsele circulau n lanul de cercetare, dezvoltare i producie al J & J . Apoi, a lansat o provocare acestor echipe: c u m puteau s sprijine eforturile deja existente, i c u m puteau s fac veniturile s creasc? Acest dialog a fost primul p a s important n redefinirea rolului tehnologiei informaiei la J & J . D e o a r e c e directorii d e p a r t a m e n t e l o r d e informaii n u a u ntotdeauna posibilitatea s vorbeasc cu directorii executivi, astzi, unii dintre ei insist s se afle n subordinea direct a acestora din u r m . Acest lucru nu e chiar obligatoriu de realizat, ns oricum ai organiza m a n a g e m e n t u l , important este s avei o relaie strns de lucru ntre directorii de tehnologie i cei de afaceri, iar directorul executiv trebuie i el s fie implicat n aceste discuii. La Alcoa i la Johnson&Johnson, directorul de la IT se afl la cel mai nalt nivel al comitetului de management; iar directorii de IT ale companiilor de operare sunt n consiliile de administraie ale acestora. Carlson Companies, un lider internaional n servicii de turism, gzduire i marketing, a desemnat directorul de la IT n comitetele de planificare strategic, n cel executiv, i n cel de alocare a capitalului. Carlson convoc regulat un consiliu de tehnologie a informaiei n care directorul
287
afacerii i planific ntlnirile cu diverii directori ai departamentelor de II Compania are dou edine formale pe an, n care directorul executiv i ali directori de nivel superior explic tuturor celor 750 de angajai din departamentele de IT ce nseamn tehnologia informaiei. Dac ns directorul de informaii este direct subordonat celui de la departamentul financiar, ar trebui s v mai gndii puin. Dac tehnologia raporteaz d e p a r t a m e n t u l u i financiar, a p r o a p e sigur va fi considerat a cincea roat la cru, iar cei de la financiar or s se g n d e a s c numai la c u m s mai s c a d preurile. Tehnologia informaiei t r e b u i e s fie privit d i n p u n c t u l d e v e d e r e a l oportunitilor de afaceri pe care le creeaz sau pe care le poate crea, i cei din a c e s t e d e p a r t a m e n t e ar trebui s raporteze unui departament de afaceri. Dac avei un director financiar care se pricepe la afaceri, subordonarea IT la financiar ar putea funciona. Dac nu, ar fi bine s ncercai o alt s c h e m . La Microsoft, directorul departamentului de informaii i cel financiar i raporteaz amndoi Iui Bob Herbold, eful nostru de operaiuni, care are o vast experien i n servicii de afaceri, i n informaii. nc de la nfiinarea Microsoft, eu am aplicat ntotdeauna mai nti tehnologia, i apoi munca, ca s ncerc rezolvarea problemelor de afaceri. Integrarea lumii tehnologiei informaiei cu obiectivele de afaceri ncepe cu planurile de afaceri, de marketing i de vnzri ale directorilor executivi: Steve Ballmer, Bob Herbold, Jeff Raikes i alii. Dup ce le analizeaz planurile, J o h n Connors, directorul de informaii la Microsoft, creeaz un plan iniial de tehnologie a informaiei. Apoi, el dezvolt acest plan printr-o serie de ntlniri cu Bob, care este vicepreedintele tuturor direciilor de afaceri, i cu efii si de IT. Acest plan, care a c u m conine toate iniiativele tehnologice i costurile financiare, ajunge apoi la Steve pentru analiz, iar apoi la mine. Aceste planuri anuale sunt actualizate la j u m t a t e a anului, att pentru IT ct i pentru afaceri. Pe deasupra, J o h n se ntlnete cu comitetul executiv de nc patru ori pe an, ca s discute alte subiecte. Recomandrile lui J o h n pentru ameliorarea produselor noastre pentru ntreprinderi provine dintr-o alt complicaie a muncii sale: el este cel care trebuie s foloseasc software-ul naintea oricrei alte persoane din afara Microsoft. J o h n este cel care folosete mediul nostru de tehnologie a informaiei ca pe un laborator care imit lumea real. Noi numim aceast abordare "mnnc i tu biscuiii pe care-i fabrici pentru cini." Nu-i un motto prea elegant, dar a devenit deja o expresie "de suflet" pentru noi, i reprezint genul de m u n c n care te implici cu totul. Dac nu ne putem conduce propriile afaceri cu tehnologia pe care o oferim, c u m am putea s ncercm s convingem un client
288
s o fac? De exemplu, nainte de lansarea Microsoft Exchange aplicaia pentru e-mail, u n a din cerine a fost ca aceasta s rulez* ca sistem de e-mail pentru noi nine, deservind c a m 14.000 de angajai, ci aveam pe vemea aceea. Aceast cerin de a folosi produse de testare (produse beta) pentru afaceri - alturi de personalul nostru de directori, dintre care unii se pricep chiar mai bine la tehnologie dect J o h n - ofer directorului nostru de la informaii o provocare unic. Probabil c el are mai multe resurse dect alii de la alte firme, dar are i mai muli efi care vin s i se uite peste u m r i s vad la ce lucreaz. Preteniile sunt foarte mari. Desigur, pentru nici unul dintre aceti directori de informaii viaa nu e uoar. Munca n tehnologia informaiei este genul de test la care iei nota 4 d a c ai dat gre, dar nu mai mult de 7 dac ai reuit: n fond, e de la sine neles c chestia la care lucrai ar trebui s mearg, nu? O dat, d u p o analiz foarte dificil a unei tehnologii informaionale, J o h n s-a d u s acas i i-a s p u s oful n faa nevestei. "i mi-a zis c ce fac eu este la fel de important ca i c u m a ajuta la proiectarea pieselor pentru Henry Ford", spune J o h n . "Feedbackul pe care l dau celor de la producie va ameliora lucrul utilizatorilor din ntreaga lume. Mi-a amintit c de fapt am o slujb care-mi place, i c p n la u r m am venit de bunvoie s lucrez aici, nu m-a adus nimeni cu fora." C n d am s c h i m b a t strategiile de afaceri ca s i n c l u d e m i internetul, n aceti civa ani care au trecut, J o h n a s c h i m b a t resursele noastre de tehnologie ca s se potriveasc noilor strategii. Prioritile sale generale sunt dezvoltarea aplicaiilor de care avem nevoie ca s p u t e m folosi internetul pe post de transmitor i receptor de comunicaii cu partenerii i consumatorii notri i s ne dezvoltm lrgimea de b a n d astfel nct s suporte traficul enorm pe reea al clienilor, partenerilor i angajailor din lumea ntreag. In toi aceti ani, am avut i noi cteva astfel de deficiene de comunicare ntre afaceri i tehnologia informaiei. Cele care apar sunt de obicei un rezultat al noilor iniiative ale unor oameni care nu neleg exact cerinele IT din fundalul programelor lor. Gn personal de IT bun poate ocazional s fac fa unui proiect neateptat, dar directorul executiv trebuie s i exercite autoritatea, pentru ca aceti angajai s nu aib prea mult de lucru. El trebuie s se asigure c fiecare dintre directori este de acord cu cele mai importante prioriti de tehnologie a informaiei n fiecare an, i c acetia se vor o c u p a de versiunile mbuntite ale altor programe doar dup ce proiectele importante sunt analizate. Cu ct directorul executiv cunoate

m
289
a i mult capacitile tehnologiei informaiei, cu att mai bine p o a t e alege caracteristicile suplimentare potrivite i le p o a t e a p r o b a s a u u , n funcie de apariia altor proiecte mai urgente. Fr a c e a s t n exercitare funciei sale, personalul de IT va ncerca inevitabil s fac prea multe lucruri, i se va a p u c a de prea multe proiecte. Iar n final, or s le fac ei pe toate, dar prost. RESPONSABILITATEA LA P U R T T O R Costul iniial al unei infrastructuri de calculatoare e s t e m a r e . Tehnologia informaiei este i va r m n e unul din domeniile unei companii n care se fac cele mai mari investiii. n 30 de ani, tehnologia informaiei va cere nu 5% din totalul bugetului, ci 50%. n unele ramuri, cum ar fi asigurrile i brokerajul, tehnologia informaiei nghite aproape 80% din bugetul pentru e c h i p a m e n t e . O c o m p a n i e trebuie deci s-i foloseasc la m a x i m u m investiiile ca s reueasc. Adesea, directorul d e informaii e s t e p u s s justifice c o s t u l infrastructurii, d a r r e s p o n s a b i l i t a t e a e s t e greit a t r i b u i t . D e o a r e c e d e a c e a s t infrastructur depind multe din funciile de afaceri, n ultim instan, directorul executiv este cel reponsabil de cheltuielile de la departamentul de tehnologie a informaiei. Directorul de la informaii este responsabil cu consilierea directorului executiv, cu implementarea infrastructurii dup luarea unei decizii i cu construirea unor aplicaii de afaceri pornind de la a c e a s t a . El trebuie s fac personalul din subordine s neleag i s nvee, s se g n d e a s c la afacere, i s vin n ntmpinarea necesitilor acesteia. Dar, desigur, directorul de informaii poate face acest lucru doar d a c el nsui c u n o a t e aceste necesiti i le nelege. Dac departamentul de IT nu pricepe care sunt problemele afacerii i necesitile acesteia, iar directorul executiv nu l implic pe cel de la informaii n deciziile importante de afaceri, vina este a directorului executiv. Dac departamentul de IT nu pricepe care sunt problemele de afaceri i necesitile, dar directorul executiv l implic pe cel de la informaii n strategia de afaceri, vina este a directorului de informaii. Poate de aceea postul de director la informaii este att de adesea asociat cu sfritul carierei, iar alteori este considerat ca o treapt spre postul de director executiv. Cineva care poate vedea c u m se poate pune tehnologia n serviciul afacerilor este o persoan de mare valoare pentru companie; cineva care nu poate nu este de prea mare ajutor. Una din cerine este introducerea unei infrastructuri digitale modeme. Uneori, directorul executiv trebuie s se mpotriveasc tuturor preedinilor de la alte d e p a r t a m e n t e , care sunt toi obinuii s ia
290
decizii tehnologice independent, i vor s p u n e fiecare c "necesitile sale sunt diferite". Marile companii de consultan pot oferi un sfat n acest sens. Cina din metodologiile incorporate ntr-o aplicaie numit IT Advisor ajut m a n a g e m e n t u l s-i evalueze situaia la capitolul de tehnologie a informaiei, astfel nct fie s evite, fie s ias din "prpastia IT". O c o m p a n i e care a czut n aceast prpastie i vede cheltuielile crescnd vertiginos, costurile de ntreinere mult prea mari, complexitatea explodnd, iar veniturile sau beneficiile din noile dezvoltri sunt prea mici. Pe baza unui studiu al McKinsey&Company, aplicaia IT Advisor ajut c o m p a n i i l e s-i evalueze e c h i p a m e n t u l IT, p r o c e s e l e de m a n a g e m e n t al IT i performana de afaceri, plecnd de la 69 de criterii de evaluare. Putei vedea u n d e se situeaz c o m p a n i a dvs. n raport cu eficacitatea tehnologiei informaiei i v putei face o idee n ce s e n s trebuie s v concentrai mai mult energia, ca s ieii din prpastie. Scopul este acela de a ajunge pe vrful de m u n t e al tehnologiei informaiei, u n d e avei o infrastructur robust i flexibil, costuri i organizare a tehnologiei informaiei ndreptate ctre soluii p e n t r u afaceri, i cteva aplicaii de afaceri c a r e s u n t cele mai b u n e din d o m e n i u . Dac dorii s facei aceast evaluare rapid, putei a c c e s a aplicaia IT Advisor pe site-ul Web dedicat acestei cri: www.Speed-of-Thought.com. Cin alt m o d de a v evalua infrastructura este s privii procentul de resurse IT pe care le cheltuii ca s cumprai i s ntreinei calculatoare, ca s oferii suport tehnic i ca s rulai aplicaii IT n fundal. Dac din aceste resurse, mai mult de o treime se d u c pe sarcinile de rutin, operaiile dvs. n domeniul tehnologiei informaiei s u n t ineficiente, probabil din cauz c infrastructura e s t e prea complex. n timp ce ncerca s ofere servicii mai b u n e cetenilor si, guvernul din Australia de sud a realizat un studiu care a artat c 5 5 % din eforturile IT erau cheltuite pentru administrare. Comparativ, companiile cu organizaii IT eficiente nu cheltuie mai mult de 30% din bugetul pentru IT pe procese de rutin. Statul i-a dat s e a m a c o infrastructur mai eficient ar fi eliberat nc 2 5 % din resursele sale pentru tehnologia informaiei, bani care puteau fi cheltuii pentru crearea unor soluii mai bune de servicii pentru ceteni. Astfel, a trecut la o infrastructur pe calculatoare PC, i-a standardizat platforma de mesagerie, i a decis s plteasc o alt c o m p a n i e din afara organizaiei proprii, pentru ntreinere, pe baza unei s u m e fixe pe lun, ca s asigure un control al costurilor.
291
IT Advisor este un instrument online care ajut companiile s i evalueze capacitile n domeniul tehnologiei informaiei. Rspunznd la o serie de ntrebri despre aplicaiile interne, infrastructura tehnic i reglajul tehnologiei informaiei la nivel organizational, companiile pot s vad dac metodele lor sunt prea nvechite, sau dac au czut n "prpastia" costurilor excesive pentru IT combinate cu rezultate nesatisfctoare, sau dac folosesc aceast tehnologie pentru a ctiga avantaje competitive. Aplicaia, care se afl la adresa www.Speed-of-Thought.com, ofer unele direcii cluzitoare firmelor care doresc s afle cum s colaboreze mai bine cu departamentele interne de IT, ca s devin lideri n domeniul aplicrii soluiilor digitale pentru necesitile de afaceri.
Carlson a trecut prin cteva etape a s e m n t o a r e , angajnd de a s e m e n e a o alt c o m p a n i e pentru ntreinerea i asistena tehnic a aplicaiilor sale, dorind s elibereze dezvoltatorii interni n scopul de a Ie da mai mult timp pentru crearea unor soluii de afaceri. ns, desigur, s i t u a i i l e difer de la c a z la c a z . (Jn s t u d i u al c o m p a n i e i J o h n s o n & J o h n s o n arta c era deja mai eficient n ntreinerea calculatoarelor de putere m a r e dect ar fi fost o alt firm, din afar. Astfel, J & J nu a vzut nici un motiv pentru care s angajeze alt firm pentru ntreinere. Aa c u m arat aceste exemple, angajarea unei alte firme pentru anumite sarcini, cnd acest furnizor de servicii aduce cu sine cele mai bune practici, ce nu fac parte din experiena companiei dvs. i nici din scopurile dvs. de dezvoltare este un procedeu care funcioneaz foarte bine. Personal, ns, nu recomand angajarea unei firme din afar pentru dezvoltarea aplicaiilor strategice. Am discutat o dat cu cineva de de la o companie care se gndea s angajeze o alt firm pentru ntregul efort de implementare a tehnologiei informaiei, i ntrebarea m e a a
292
fost: c a m ce-ar mai rmne din afacere, n cazul acesta? Ce s-ar f" compania dac furnizorul respectiv nu ar oferi servicii satisfctc sau pur i simplu s-ar rzgndi i ar prsi proiectul, aa pe neatepu,,^ Costurile pentru IT trebuie analizate cu grij, desigur, dar n ultirS instan infrastructura trebuie analizat n funcie de valoarea n afaceri! pe care o ofer. Dac oricum avei de gnd s cheltuii bani, de ce l nu cheltuii pe o soluie, n loc s dai banii pentru ca lucrurile si continue s mearg? O infrastructur de calitate va scdea costurile de baz, dar un director executiv va ntreba ntotdeauna ce posibiliti creeaz aceasta, nu ce costuri reduce. Totul se reduce la un punct de vedere corect. n fiecare an, compania ar trebui s se strduiasc s cheltuie un procent mai mic din resursele proprii pentru asigurarea funciilor de rutin, i un mai mare procent de noi soluii de afaceri. Atunci cnd analizai costurile proiectelor, trebuie s evitai cu atenie mai ales c a p c a n a care const n asocierea costurilor eseniale ale ameliorrii infrastructurii cu prima aplicaie care va beneficia de aceasta sau de ameliorarea n cauz. O a s e m e n e a abordare poate face o bun soluie d afaceri s par imposibil de realizat n plan finaniar, sau ineficient. n loc s abordai problema astfel, ntrebai-v ct de mult vor costa urmtoarele aplicaii (a doua, a treia etc.). Acestea, care reprezint soluii suplimentare, vor avea costuri de implementare destul de sczute. De exemplu, un bun sistem de mesagerie este scump; I dar aplicaiile suplimentare de gestiune a lucrului care pornesc de la acesta ar trebui s fie relativ ieftine. Calificarea (trainingul) trebuie inclus n costurile infrastructurii. I Adesea, companiile investesc s u m e e n o r m e de bani n hardware i I software, i neglijeaz calificarea celor c a r e vor folosi a c e s t e | e c h i p a m e n t e . i atunci, ce rost mai are? Orice aplicaie tehnologic I reuit implic o cantitate m a r e de calificare pe parcurs. Introducei I costurile pentru calificare n bugetul anual de cheltuieli. Este cea mai I b u n investiie pe care putei s o facei. 1 Faptul c majoritatea companiilor pe care le-am descris n aceast carte au apelat la soluia implementrii tehnologiei informaionale n scopul prelurii unor proiecte specifice care s creasc veniturile oferind produse de o mai bun calitate, la preuri mai mici, livrate j mai repede, i cu un service pentru consumatori performant, nu este j o coinciden. Aceste firme au nvat o lecie important: scopul tehnologiei informaiei este de a face bani! n loc de a v concentra asupra scderii costurilor pentru IT, evaluai-le n termenii eficienei per total. Secretul succesului n afaceri n epoca digital este succesul tehnologiei informaiei. Iar secretul acesteia este o infrastructur modern, flexibil, bazat pe standarde PC i internet.
293
T a c t i l de afaceri
n pirectorul executiv trebuie s neleag tehnologia informaiei la fel de bine cum nelege i alte funcii de afaceri. Responsabilitatea pentru folosirea strategic a acesteia nu poate fi pus pe umerii corectorului de la departamentul de informaii sau tehnologie. Directorul executiv trebuie s priveasc tehnologia informaiei ca pe o resurs strategic ce aduce mai multe beneficii companiei. Directorul de IT trebuie s fie o parte integrant a dezvoltrii strategiei de afaceri i trebuie s poat articula ntr-un limbaj simplu, fr acronime i jargoane, ideile care exprim modul n care tehnologia informaiei poate ajuta la ndeplinirea strategiei de baz. Privii costurile de calificare ca pe o parte a costurilor de implementare a infrastructurii.

Cheltuii n fiecare an un mic procent de resurse pentru meninerea funcionrii sistemelor, i un procent mai mare pentru noi soluii de afaceri? Avei mai multe aplicaii de afaceri care s fie cele mai bune din domeniul respectiv? Ct de mult v-ar costa s adugai noi soluii infrastructurii dvs. existente?
V
NTREPRINDERILE SPECIALE DAU LECII GENERALE
NICI UN SISTEM DE ASISTEN MEDICALA NU ESTE IZOLAT

Tratarea cu respect a pacientului nu este un substitut al diagnosticului corect.
- Alfred Sloan, preedinte General Motors
c u m civa ani, un angajat care era n o u pe atunci la Microsoft a fost c h e m a t acas, n alt stat, d e o a r e c e m a m a sa avusese un infarct uor. Cnd s-a simit mai bine, i a ieit din spital, D-na J o n e s (numele a fost schimbat pentru confidenialitate) a r m a s la sora ei, n t i m p ce fiul su se o c u p a de actele i detaliile necesare pentru a o a d u c e mai a p r o a p e de locul u n d e era angajat. D o a m n a J o n e s i-a revenit ri mare, dar nu a mai putut niciodat s se ntrein sau ngrijeasc singur, iar perioadele n care se simea bine erau ntrerupte de vizite la spital, pentru p r o b l e m e din ce n ce mai acute. Evoluia sntii d o a m n e i J o n e s n ultimii doi ani ilustreaz n acelai timp i cele mai b u n e a s p e c t e ale sistemului de asisten medical din SUA, dar i pe cele mai defavorabile. Ea a primit o asisten foarte bun, beneficiind inclusiv de unele tratamente foarte noi, de la trei spitale i peste zece medici din dou state ale SUA. Pe m s u r ce devenea tot mai bolnav, familia ei, cu venituri medii, a reuit s g s e a s c mereu alte centre ce ofereau un grad tot mai m a r e de ajutorare a persoanelor internate. Asigurarea sa de sntate public 297
298
Medicare i cea pe c a r e o avea n plus au asigurat plata majoritii facturilor; ea i familia au pltit restul. Mulimea de doctori, asistente i ali lucrtori au fost cu toii la fel de amabili cu ea. D o a m n a J o n e s i-a pstrat demnitatea p n n m o m e n t u l cnd a murit n s o m n . i totui, sistemul era departe de a fi perfect. Cnd a ieit pentru prima dat din spital, ca s stea la sora ei, la circa 15 kilometri deprtare, lipsa comunicrii dintre doctori a fcut ca medicaia ei s fie meninut la nivelul din spital, cnd de fapt dozele ar fi trebuit s s c a d treptat. Cnd a ajuns n statul u n d e lucra fiul su, efectele s e c u n d a r e ale dozelor prea mari au cerut o internare de urgen. D e o a r e c e nu avea fia medical la ea, au trebuit refcute o serie de teste foarte costisitoare. Acelai lucru s-a ntmplat cnd a trebuit s se d u c la un alt spital, un an mai trziu. Pn la urm, spitalizarea sa, care a totalizat trei sptmni, a costat 25.000 de dolari, dei nu a suferit nici un fel de intervenie medical. La un m o m e n t dat, d o c t o r u l s u a c o n f u n d a t - o cu o alt p a c i e n t i i-a s p u s c spitalizrile sale repetate "abuzeaz de sistemul medical". La mai puin de o s p t m n d u p aceea, d o a m n a J o n e s a murit. Acestea i alte probleme au continuat, dei familia ei angajase avocai care s se descurce prin labirintul opiunilor medicale i de servicii sociale. Fiul i nora sa petreceau ore ntregi la cozile de Ja agenii, n "ture", sau stteau la fel de mult Ia telefon, vorbind cu alte agenii. i a durat un an pn s conving un spital s nceteze s le mai trimit facturi pe care le pltiser deja! Din cauza attor spitale, doctori, clinici, farmacii, centre de ngrijire i agenii de stat i particulare implicate, muntele de hrtii necesare era incredibil de m a r e . "Ct timp a fost ea n spital, muntele de hrtii cretea cu o rat de fix trei centimetri pe lun", s p u n e fiul su. n cltoriile de afaceri, i lua cu el un dosar, iar mai apoi un biblioraft, n care avea t o a t e hrtiile legate de asistena m a m e i sale. Cnd i termina treaba, ncepea s p u n facturile pe categorii, cu etichete autoadezive colorate: etichet albastr dac era o factur de trimis la Medicare; galben d a c Medicare o returnase i le spusese c nu a c o p e r a s e m e n e a intervenii, i trebuia trimis la agentul particular de asigurare; roie d a c returnarea era din cauza vreunei erori de completare; i verde d a c factura trecuse prin tot labirintul sistemului i trebuia s o plteasc el nsui. Gndii-v la numrul de oameni implicai n aceast birocraie. Pentru fiecare doctor i asistent care avuseser grij de m a m a lui, existau nc zece o a m e n i care se o c u p a u numai cu facturarea: de la biroul doctorului, de Ia farmacie, de la agenia de servicii sociale, de la Medicare, de la compania de asigurri. Era ca o c a m p a n i e militar
NICI UN SISTEM DE ASISTEN MEDICAL NU ESTE IZOLAT
299
de pe vremuri. Pentru fiecare soldat de pe front, mai erau nc 20 de oameni care asigurau logistica din spatele liniilor. Majoritatea experilor apreciaz c 20-30% din costul anual al sistemului de asisten medical n SUA - care este de ordinul trilioanelor de dolari - este nghiit de birocraie. n spitale, procentul se ridic la aproximativ 40-50%. O spitalizare de o s p t m n p o a t e genera sute de formulare. Dac a d u n m toate costurile, aproximativ 13% din s u m a de 1-2 miliarde de dolari care reprezint cererile ctre ]) asigurri medicale, este de fapt nghiit de erori. Birocraia i complexitatea au urcat pe cele mai nalte culmi din m o m e n t u l n c a r e asistena medical n SUA a fcut trecerea la "asisten supravegheat de ctre stat", n efortul su de a r e d u c e costurile, de a preveni fraudele i de a asigura asisten medical de calitate n m o d susinut. n cadrul acestui model, o organizaie, fie ea de stat (Medicare), sau particular (companie de asigurri medicale), trebuie s stabileasc anumite contracte cu un n u m r de doctori care s ofere servicii medicale la preuri fixe: 1000 de dolari pentru o apendicectomie, 15 dolarijpentru un vaccin antigripal etc. Conform publicaiei 1998 Source Book of Health Insurance ("Anuarul asigurrilor medicale pe anul 1998"), un n u m r de peste 160 de milioane de o a m e n i din SUA s-au angajat n sistemul de asisten supravegheat de ctre stat numai n anul 1997, cel pentru care erau disponibile cifrele din carte. Doctorii apreciaz necesitatea unui control dar se simt pierdui n regulamente i trebuie mereu s se consulte cu avocai sau birocrai. Le este t e a m c opiunile lor medicale sunt limitate, iar astfel, asistena ctre pacieni are de suferit. De asemenea, au i ei problemele lor complicate, fiindc trebuie mereu s priveasc fiele pacienilor ca pe rapoarte de afaceri i adesea ezit s cear prerea unui alt coleg. Ca s nu mai vorbim de mpotrivirea lor tradiional la sistemele pe calculator, ale crei cauze sunt n m a r e parte grmezile de fier i plastic i preurile prohibitive care caracterizau sistemele nvechite. Destul de curios este totui faptul c acest sistem de asisten medical supravegheat, pe care doctorilor le place s-1 urasc, este motorul principal care a d u c e sistemele de informaie n asistena pacienilor i controlul acesteia n minile medicilor. Cnd aduci destul informaie clinic n faa ochilor unui medic, i d seama de avantaje i cere mai mult. n acelai timp pacienii recunosc i ei c volumul de informaie disponibil pe Web i modul n care le ofer un sentiment al 1) Nota aut.: Kambiz Foroohar, Rx: software ("Reeta: software"), articol Forbes, 7 martie 1997, pag. 114.
300
controlului n ceea ce privete o afeciune sau alta i a responsabilitii n ntreinerea sntii proprii, este un avantaj indiscutabil. Beneficiile clinice au ncurajat directorii executivi implicai n acest sistem s c e a r m e r e u s i s t e m e de informaie mai b u n e , uneori mpotrivindu-se unui ntreg comitet director, ai crui membri sunt mult prea adesea axai doar pe reducerea costurilor n ziua de astzi. Pn acum, sistemul de asisten medical a alocat doar 2-3% din veniturile sale pentru tehnologia informaiei, n comparaie cu sistemul bancar, de exemplu, care aloc aproximativ 15%. Dei asigurrile de sntate sunt un domeniu de nalt tehnologie, aceasta a fost direcionat mai ales ctre sisteme independente, nu ctre un flux de informaie mai bun. A d e s e a , aplicaiile p e n t r u informaii nu s u n t m e n i t e s interacioneze, n ciuda faptului c exist o m a r e similaritate a zonelor care ar trebui s beneficieze de aceleai date: laboratorul, farmacia, radiologia, centrul de transfuzii, e c h i p a m e n t e l e p a r a m e d i c a l e i sistemele de facturare. Organizaiile au fost nevoite s construiasc interfee specializate pentru comunicarea dintre fiecare aplicaie i alta. O organizaie de asisten medical obinuit poate avea sute de a s e m e n e a interfee. Una din ele are deja 1800 de interfee diferite. Aceast complexitate este unul din motivele pentru care unei astfel de organizaii i trebuie doi ani ca s c u m p e r e un nou sistem i nc doi ca s-1 instaleze: mult prea mult, d u p orice standarde. Astzi, situaia este mai bun. Guvernul SUA a elaborat o legislaie care cere o a n u m e arhitectur standardizat a tranzaciilor financiare i administrative pe cale electronic, iar aici intr i fiele pe calculator ale pacienilor. O serie de organizaii ncearc s stabileasc standarde tehnice internaionale de interoperabilitate a aplicaiilor medicale. Microsoft Health Care Users Group, al crui acronim, MS-HUG** e s t e unul din cele mai prietenoase, n c e a r c s creeze aplicaii destiante mediului medical, care s foloseasc o terminologie a componentelor bazat pe sistemul Windows i o nou tehnologie internet de interoperabilitate, de tip plug and play. O mai b u n administrare a informaiilor n organizaiile medicale va fi o cerin elementar n viitor. Unele organizaii medicale, care recunosc c nevoile pacienilor nu pot atepta, se arat foarte interesate de a face acest g e n de schimbri. Acestea dovedesc c un sistem nervos digital poate a d u c e contribuii incredibile i incomensurabile n toate domeniile asistenei medicale: de la serviciile de urgen p n la tratamentul din spital, la cel ambulatoriu i la analiza pe t e r m e n lung a tendinelor. *) Nota trad.: engl. hug, mbriare.
301
Internetul ne face pe noi responsabili de propria sntate
m petrecut i eu multe ore n internet citind informaii despre problemele de sntate cu care se confrunt prietenii i familia mea. Gradul de detalii al acestor date medicale de pe Web este uluitor. Dar exist i multe blbieli sau prostii pe site-uri care nu aparin profesionitilor, i multe informaii greite sau chiar duntoare provenind de la cei care nu au ce cuta n domeniul informaiilor medicale, aa c nu credei chiar tot ce citii n internet. Evaluai cu cea mai mare atenie informaiile despre persoana sau organizaia care ofer aceste informaii. De-a lungul timpului, disponibilitatea unor informaii att de amnunite va ameliora profund abilitatea oamenilor de a obine date medicale i de a deveni mai responsabili n propriile decizii legate de sntate. Hamilton Jordan, eful taifului preedintelui Carter, s-a luptat de mai multe ori cu cancerul. Cnd era pe cale s se dea btut, prima oar, un prieten i-a spus: "Nimeni nu este interesat de sntatea ta mai mult ca tine", i 1-a convins astfel pe Jordan s se ocupe mai serios de boala sa. Pentru acel prim cancer, care dup prerea sa a fost provocat de un agent chimic (Agent Orange) folosit n rzboiul din Vietnam, Jordan a fcut puin cercetare prin biblioteci. Zece ani mai trziu, pe cnd se lupta cu un cancer la prostat, a folosit internetul ca s devin un expert n boala sa i i-a asumat un rol activ n tratamentul acesteia. Preedintele Intel Andy Grove a avut o experien similar cnd s-a luptat acum civa ani cu cancerul de prostat. Dup ce a intrat online ca s vad ce informaii erau disponibile n domeniul tratamentelor, i-a dat seama repede c nu existau studii de caz comparative. Chiar i omul de tiin i baza studiul comparativ pe informaii disparatei Jordan, n a crui familie au mai existat rude cu cancer la prostat, a ales intervenia chirurgical. Grove, care avea o anamnez i circumstane diferite, a ales o combinaie de terapii cu raze. Ceea ce este important ns, e faptul c datorit unor sfaturi medicale de calitate i a propriei lor cercetri, amndoi au fost n stare s ia o decizie n cunotin de cauz. Internetul ofer mult mai mult ns, nu doar informaii medicale. El ofer posibilitatea pacienilor care sufer de aceleai afeciuni s intre n contact unul cu altul, s-i mprteasc experienele, i s se simt mai puin singuri. Comunitatea de pacieni este mondial-, iar forumurile online ofer o posibilitate de comunicare mult mai uoar. Centrul Pred Hutchinson de cercetare a cancerului, din Seattle, ncearc o nou abordare a crerii unei comuniti internet. Acesta folosete realitatea virtual pentru a crea o senzaie de proximitate fizic pentru pacieni i familiile lor. Experiena virtual pare a fi foarte important mai ales nainte ca pacientul s vin la institut, deoarece creeaz o senzaie de confort i de familiaritate cu mediul respectiy-Un pacient i familia sa pot vizita centrul prin internet, prin intermediul realitii virtuale. Sau pot s participe la prezentri ale unor subiecte i s viziteze ali pacieni n zone comune. Apoi, un membru al familiei poate stabili o audien pentru un chat online cu un membru anume al personalului de la centru, pe care a ajuns s-1 cunoasc. Aceste experiene virtuale nu nlocuiesc contactul personal, dar l intensific.
302
@faceri
cu viteza gndului
REFLEXE I N S T A N T A N E E N U R G E N E Cu ajutorul sistemelor pe calculatoare PC, peste 80 de servicii de ambulan i pompieri din ase ri au deja reflexe de a cror rapiditate depind viei u m a n e . Dotate cu satelii pe sistem de poziionare global (GPS, global positioning system), aceste organizaii pot detecta imediat ambulana cea mai apropiat de locuina unui pacient ntr-un m o m e n t a n u m e i pot evidenia drumul cel mai scurt ctre acesta. Cele mai mari companii de servicii de urgen din SUA, cel de asisten medical, American Medical Response (AMR) i cel de pompieri, Rural/Metro Ambulance Service, folosesc calculatoarele pentru a r e c o m a n d a dispecerilor cea mai bun desfurare a ambulanelor rmase, o dat ce unele au fost deja trimise ctre destinaie. Rural/Metro din S a n Diego p o a t e calcula cte din cele 5 0 0 de aparate ale sale i care dintre ele sunt necesare pentru stingerea unui incendiu. Un camion cu scar poate fi sau nu necesar, de exemplu, n funcie de nlimea cldirii incendiate, iar trimiterea sa la locul respectiv ar nsemna o irosire hazardat. Departamentul de pompieri din Denver folosete un sistem pe calculator pentru a afia planurile etajelor din cldirile m a r i i localizarea hidranilor, i p e n t r u a alerta pompierii n cazul n care n zona afectat de incendiu locuiete vreo p e r s o a n cu un handicap fizic, ce ar trebui evacuat. Probabil c nu exist alt firm de servicii de urgen n SUA care s fi folosit calculatorul mai mult ca Acadian Ambulance and Air Med Services, din Lafayette, Louisiana, care a creat un flux complet de informaii pe sisteme VisiCAD (aici, CAD se refer la computer aided dispatch*, nu design) pentru software destinat urgenelor, de la firma TriTech Software Systems. Cu 1200 de angajai i 90 de milioane de dolari venituri, Acadian este cea mai mare companie de ambulane independent din SUA. De la un singur dispecerat central din Louisiana, compania deservete 26 de districte, ce se ntind pe 2 7 3 5 de k m 2 de orae mari i mici, cmpuri de sfecl de zahr, de orez i zone de coast din sudul statului. ntr-o zi obinuit, Acadian are c a m 5-600 de apeluri care cer ambulane sau elicoptere medicale. Utilizatorii software-ului pe PC pentru reacii n caz de urgen spun c acesta elimin n m o d constant 60-90 de secunde din timpul de ateptare al celor care apeleaz la serviciile lor. ntr-o afacere u n d e viaa i moartea depind de minute i secunde, este un avans important. Dar cel mai important este modul n care sistemul permite asistenilor de pe ambulan (EM emergency medical technician) s ofere ajutor *) Nota trad.: engl. dispatch, dispecer(at). n mod obinuit, acronimul CAD desemneaz proiectarea asistat de calculator.
303
medical celor rnii sau bolnavi, n timp ce se afl n drum spre ei i o dat ajuni acolo. n timp ce ambulana se ndreapt ctre o urgen, software-ul i arat asistentului o serie de ntrebri pe care trebuie s i le pun celui care a fcut apelul. Dispecerul descarc rspunsurile pentru echipa medical n timp ce aceasta este nc pe drum i 5 explic celui care a telefonat tehnicile de prim ajutor care trebuie aplicate nainte de sosirea ambulanei. Sistemul chiar amintete dispecerului s ntrebe dac este un cine de paz n curte, sau alt posibil risc cu care cei din ambulan s-ar putea confrunta. Cin nou sistem, bazat pe laptopuri Fujitsu al cror dispozitiv de introducere a datelor este un creion special, nu o tastatur, sistem dezvoltat special pentru ambulane, asigur parcurgerea de ctre asisteni a unor etape obligatorii. PC-ul afieaz o s c h e m a corpului u m a n , mprit n apte zone. Asistentul p u n e creionul pe ecran, indicnd a c e a parte care este rnit sau are probleme. n funcie de starea pacientului, calculatorul ofer informaii de tratament diferite pentru un stop cardiac sau o tietur la deget. nlocuirea formularelor pe hrtie pe care asistenii le foloseau n trecut cu acest sistem simplu le permite s creeze o fi de observaie n o u n cteva minute. Sistemul cere anumite informaii standard, convertete scrisul de m n n text electronic i completeaz alte cmpuri automat. Dac victima este un a b o n a t la programul lunar al Acadian, sistemul cu creion digital completeaz fia cu informaiile medicale din nregistrri deja ncrcate pe discul fix al laptopului. Tratamentele intravenoase i cteva alte proceduri cer prezena unui m e d i c care s s e m n e z e fia la ajungerea n spital a ambulanei. S e m n t u r a p o a t e fi fcut cu un stilou special, eletronic, ntr-un c m p a n u m e al ecranului calculatorului. O dat ce un raport medical este completat n ntregime, el este ncrcat prin a c c e s la distan n reeaua Acadian. Tehnologia de criptare ofer confidenialitatea informaiilor despre pacient. Sistemul cu creion digital reamintete echipei n fiecare zi despre fiele de observaie incomplete. Dac o fi nu este completat i ncrcat n cinci zile, un "raport de ntrziere" este trimis a u t o m a t prin e-mail ctre eful de echip, care ia o decizie. Sistemul cu creion electronic a ameliorat nivelul de exactitate a rapoartelor de la 60 la 90%. Planurile companiei Acadian de integrare a sistemelor sale de informaii, astfel nct datele introduse iniial de ctre asisteni s ajung direct la contabilitate i orele lor de lucru s ajung la d e p a r t a m e n t u l d e personal, s u n t a p r o a p e d e finisare. Aceeai infrastructur va c o o r d o n a automat cursurile de calificare, i alte
304
procese; comenzile a u t o m a t e de piese pentru mainile care sunt n preajma expirrii perioadei de folosire a uneia sau alteia dintre acestea; i chiar ntreinerea mai inteligent mainilor de ambulan, care sunt cele mai costisitoare echipamente ale Acadian. Dar aceste ameliorri operaionale sunt doar vrful icebergului. Datele pe care Acadian le strnge pe cale electronic i permit s asigure un t r a t a m e n t mai eficient. De exemplu, asistenii erau n dilem: este mai bine s fac un tratament intravenos la faa locului i s ntrzie plecarea la spital, sau s plece imediat spre spital, chiar dac ar fi mai greu de fcut un tratament IV n timp ce maina merge? Analiznd informaiile de pe noile calculatoare, Acadian a aflat c rata de succes era aceeai n ambele cazuri. Astfel c a c u m procedura de t r a t a m e n t intravenos este fcut pe drumul spre spital, aceasta fiind deja o regul, i pacientul poate ajunge mai repede la doctor n acest m o d . Analizele informaiilor introduse cu creionul electronic au permis de a s e m e n e a c o m p a n i e i Acadian s efectueze cursuri de calificare pentru asistenii c a r e nu r e u e a u s fac o intravenoas s a u o intubare (inserarea unui t u b pe gtul pacientului, pentru a-1 ajuta s respire mai bine). Analizele au indicat de a s e m e n e a c asistenii n-ar trebui s aib n p e r m a n e n la ei d o u tipuri de m e d i c a m e n t e similare, pentru c unul din ele expira invariabil nainte s ajung s fie folosit. Cu vechile rapoarte pe hrtie, aceste probleme i altele erau foarte greu de analizat, d a c nu chiar imposibil. Dar Acadian are a c u m destul informaie pentru a nelege i asigura orice fel de tratament medical. C o m p a n i a nu va mai trebui s mai atepte studiile la nivel naional ca s afle o tendin sau alta. Acadian i alte servicii de a m b u l a n au fcut i pasul urmtor, transferul informaiei digitale mpreun cu pacientul, n cazul mutrii n alt spital. n Birmigham, Alabama, zece spitale locale au n c e p u t s foloseasc T r a u m a N e t , un software c a r e p e r m i t e unui asistent de pe ambulan s transmit date elementare despre pacient pe c a l e e l e c t r o n i c a , din a m b u l a n . A c e s t e a ajung la c e n t r u l de comunicaii, T r a u m a C o m m u n i c a t i o n s Center, c a r e direcioneaz a m b u l a n a ctre spitalul ce are cel mai b u n t r a t a m e n t disponibil i trimite informaiile d e s p r e pacient la acel spital, nc nainte de sosirea acesteia. n ultim i n s t a n , s c o p u l e s t e folosirea sistemelor digitale p e n t r u obinerea unei imagini de a n s a m b l u a s u p r a strii p a c i e n t u l u i n m o m e n t u l n c a r e a m b u l a n a p a r c h e a z n faa c a m e r e i de g a r d .
305
NREGISTRRI MEDICALE DIGITALE COMPLETE PENTRU PACIENI O dat ajuns n spital, un pacient beneficiaz de sistemele de informaii care ofer personalului medical mai multe informaii despre anamnez, care evideniaz anumite detalii i scutesc astfel medicii i asistentele de o m u n c birocratic, permindu-le s se concentreze mai mult asupra pacientului nsui. Gn b u n exemplu al felului n care un spital i p o a t e integra toate informaiile despre pacieni se gsete la centrul medical regional din Seattle, care este i un spital pediatric. Acesta este o organizaie non-profit, cu 2 0 8 paturi, afiliat cu Washington School of Medicine. Spitalul are 108 medici i 2 4 0 de rezideni. Afiliat cu alte 50 de clinici de specialitate din Alaska, Idaho, Montana, Washington i Wyoming, spitalul are i referine pediatrice din toate aceste state. Cnd un pacient este internat, toate informaiile de identitate sunt introduse ntr-un calculator i stocate ntr-o baz de date central. n ntreaga cldire a spitalului exist peste 1500 de calculatoare, la fiecare etaj, n fiecare secie i lng fiecare pat. Orice vizit medical este nregistrat n aceeai baz de date. Orice m e m b r u al personalului poate introduce acest gen de informaii. Dac o asistent trebuie s a n u n e un doctor despre starea unui pacient, i poate da un mesaj pe pager iar el p o a t e intra n contul su de pe orice calculator, sau prin internet i are astfel a c c e s la informaia despre starea pacientului. Fiecare tratament, examen medical, medicament administrat i procedur de la spitalul respectiv sunt introduse ntr-o aplicaie pentru lucrul n spital numit CareVISION, de la HealthVISION Corporation. CJn fiier CareVISION ofer o nregistrare digital a datelor pacientului, care este complet i include interveniile n spitalul respectiv. Sistemul CareVISION a fost dezvoltat n colaborare cu clinicienii de la seciile de pediatrie care au lucrat mpreun cu personalul de la IT ca membri n aceeai echip. El poate captura date extrem de amnunite, c u m ar fi numrul de vizite al unei asistente la un a n u m e pacient, i scopul acestora. Un doctor poate activa printr-un click de m o u s e pe n u m e l e pacientului un raport complet, derulnd meniurile ca s intre n detalii.Toate rezultatele de laborator i alte informaii care intrau la categoria 100-de-hrtii-pe-cap-de-pacient-pe-sptmn sunt a c u m stocate digital ntr-o baz de date. Totul este n form electronic, astfel nct spitalul are o imagine complet, disponibil instantaneu, a fiecrei intervenii. n curnd, spitalul respectiv va a d u g a un modul pentru decizii care s alerteze personalul medical n timp real dac exist conflicte de tratament, sau d a c acelai tratament s-a mai aplicat i care
306
au fost rezultatele. De exemplu, la introducerea unei comenzi pentru un m e d i c a m e n t a n u m e pentru un copil, un doctor poate fi anunat de ctre sistem d a c a c e s t a nu p o a t e fi administrat din cauza altuia pe care pacientul l ia, sau d a c este alergic la medicamentul respectiv. S a u doctorul ar putea c o m a n d a un test cu raze X i sistemul i-ar s p u n e ceva de genul: "Ai c o m a n d a t un test cu raze X ieri. Suntei sigur c mai dorii unul?" La fel c u m ambulanele Acadian analizeaz toate informaiile ca s identifice tendine i s dezvolte tratamente de urgen potrivite, spitalul folosete sistemul ca s creeze i s dezvolte "cele mai b u n e practici" de tratament. Termenul medical pentru acest p r o c e d e u e s t e cercetare clinica, i se refer la definirea tratamentelor optime i etapelor care sunt cele mai potrivite pentru anumite maladii. Majoritatea spitalelor efectueaz astfel de cercetri clinice pentru a n u m i t e maladii, dar a d e s e a ele sunt pe hrtie i ajung uitate pe vreun raft, u n d e puini pot avea a c c e s la ele i le pot folosi. Chiar i atunci cnd erau folosite, aceste cercetri pe hrtie ngreunau foarte mult strngerea i evaluarea datelor. La spitalul pediatric, datele despre tratament i asisten sunt captate a u t o m a t , astfel nct personalul nu trebuie dect s fac nite analize de rutin ca s descopere anumite tendine i s vin cu sugestii mai b u n e de tratament. Apoi, echipele programeaz noi analize s t a n d a r d n sistemul CareVISION i le ofer pe cale electronic medicilor de la capul bolnavilor, n m o m e n t u l cnd acetia administreaz un tratament a n u m e . Cnd un medic prescrie o reet sau un m e d i c a m e n t , s a u chiar un t r a t a m e n t , sistemul verific nc o dat compatibilitatea cu tratamentele optime din spital. De a s e m e n e a , i a n u n pe doctori de apariia u n o r noi tratamente pe care altfel le-ar putea trece cu vederea. Aceast capacitate de a naviga prin informaii n scopul dezvoltrii unor practici mai b u n e este foarte important pentru spitalul pediatric chiar i n postura sa de instituie de nvmnt pentru rezideni. Pentru a-i asista pe acetia i pe studeni, CareVISION va conine studii de caz. Dac rezidentul nu tie s acceseze informaiile, sistemul p o a t e trimite un e-mail ctre adresa sa personal, cu referine i instruciuni. Acestea vor conine cele mai noi date care explic avantajele i dezavantajele unei anumite practici sau ale unui tratament specific, costurile i eficiena diferitelor tratamente posibile etc Dac un rezident c o m a n d un medicament nepotrivit, CareVISION nu va lsa comanda s treac, va trimite informaii suplimentare despre motivul opririi acesteia i probabil l va anuna pe medic c exist anumite subiecte n care rezidentul mai are de nvat.
307
Deoarece sistemul se bazeaz pe anumite standarde, modificrile pot fi o p e r a t e cu uurin n orice direcie. Spitalul plnuiete incorporarea imaginilor n format digital n sistemele sale, astfel nct doctorii s poat analiza vizual anumite probleme, oriunde s-ar afla. Spitalul tia prea bine c implementarea unui sistem de informaii de calitate mondial axat pe nevoile pacienilor va lua timp, bani i va aduce cteva surprize nu tocmai plcute. Dar a realizat n acelai timp i c celelalte costuri, cele ale riscului de a nu face aceast schimbare digital, erau mult mai mari. "Da, e s c u m p . Nu, nu e nici pe departe att de uor pe ct ar trebui s fie. i da, ne ia o groaz de timp ca s desfurm toat chestia," s p u n e J o h n Dwight, directorul departamentului de informaii din spital. "Dar nu aveam de ales. n ziua de astzi, spitalele nu mai pot supravieui dect dac investesc n sisteme de informaii digitale care s le permit s monitorizeze i s analizeze informaiile legate de asistena medical. Ori ncepem s facem mai bine ceea ce facem, ori ieim din afaceri."
ASISTENA N POLICLINICI
Calculatoarele i tehnologia Web ajut pacienii nu doar n spitale ci i n practica de zi cu zi din policlinici. Sentara Health System din Norfolk, Virginia, o c o m p a n i e de asisten medical, i folosete internetul ca s ofere pacienilor i medicilor posibilitatea de a intra n c o n t a c t , fie c cei dinti s u n t la spital, s a u a c a s , n tratament ambulatoriu. Sentara a creat o aplicaie internet numit SpinWeb, ce ofer celor 2000 de medici i celor 5 0 0 0 de angajai a c c e s instantaneu la fiele pacienilor i la informaiile despre alte spitale din internet. Doctorii se pot conecta la serverele PC ale Sentara de la birou sau de a c a s pentru a verifica starea pacienilor i a citi testele de laborator, fiele de externare, alte nouti, i informaii d e s p r e asigurrile medicale. Gn chirurg poate s se conecteze n noaptea dinaintea unei operaii ca s verifice s t a r e a pacientului. SpinWeb ofer Posibilitatea doctorilor s analizeze, s modifice, s editeze i s semneze electronic fiele de externare ale pacienilor de a c a s sau de oriunde altundeva, prin calculator. E-mailul permite comunicarea *ntre medici i ntre ei i Sentara. Aceste capaciti scutesc un doctor de un drum la spital, adesea dintr-o zon rural, ca s verifice starea unui pacient. De a s e m e n e a Mutete personalul administrativ de rspndirea tuturor formularelor. Pentru o categorie destul de mare de pacieni cu riscuri, c u m ar fi cei care au diabet, Sentara ofer educaie medical i monitorizare 2i, nic. Astzi, asistenii sociali verific pacienii cu diabet zilnic,
308
uneori de mai multe ori pe zi, verificnd nivelul de glicemie sau ali indicatori. Cu ajutorul SpinWeb, un pacient va putea n curnd s acceseze internetul i s-i trimit rezultatele zilnice ale analizelor la asistentul social i la medic. Aplicaia poate face anumite recomandri a u t o m a t e , d a c nivelul glicemiei este prea sczut, p o a t e spune pacientului s b e a un pahar de suc de portocale. De asemenea, aplicaia permite centrului Sentara s fac analize ale tendinelor populaiei. In cazul unui diabet, de exemplu, se poate observa c glicemia crete la o anumit or a zilei, ceea ce poate s-1 determine pe medicul respectiv s recomande o schimbare n meniul pacientului. Aplicaii p r e c u m SpinWeb dau a c c e s la informaie multor medici i pacieni din zonele rurale. Cnd un pacient este trimis la un specialist dintr-un ora din apropiere, doctorul din localitatea sa 1 p o a t e urmri starea prin internet, vizualiznd rapoartele de pe siteul SpinWeb. In curnd, dac un pacient va avea nevoie de asisten medical n alt zon, SpinWeb va oferi fia medical a acestuia unei alte echipe, cu autorizrile necesare. n cteva clipe, echipa va ti la fel de multe despre pacient ca i doctorul de familie al acestuia. P E R I C O L E MEDICALE ASCUNSE Pe lng faptul c amelioreaz nivelul asistenei medicale i al dialogului p e r m a n e n t dintre doctor i pacient, tehnologia informaiei p o a t e oferi rspunsuri pentru ameliorarea asistenei prin stocare pe t e r m e n lung n acelai loc a analizelor de simptomatologie, bolilor i tratamentelor. U.S. Air Force este un lider n colectarea analiza datelor pentru monitorizarea i protecia forelor sale d peste o c e a n de anumite pericole medicale. O serie de oameni care s-au ntors din rzboiul din Vietnam i c din Golf s-au plns de maladii pe care medicii nu le-au putut identifica Veteranii din Vietnam credeau c indispoziiile lor proveneau de Ia expunerea la Agent Orange, un ierbicid folosit de SUA pentru eliminarea vegetaiei abundente. Speculaiile asupra cauzelor "sindromului din golf" au mers de la inhalarea fumului de la uleiul vehiculelor pn la reacii ntrziate ale unui vaccin sau expunerea la armele chimice ale Irakului. Pentru ca totul s fie i mai confuz, exist cel puin un studiu care pretinde c numrul de boli neobinuite reclamate de veteranii din Golf nu este mai mare dect cel al soldailor care au rmas acas. Fr o monitorizare constant a simptoamelor n zona de desfurare a rzboiului sau dup aceea, i a evenimentelor ce s-ar fi putut afla la originea acestora, nimeni nu poate spune cu certitudine dac e vorba de boli de rzboi i care au fost aceste cauze.
309
ngrijorrile referitoare la un posibil sindrom al rzboiului din golf au luat amploare pe la mijlocul anilor '90, ceea ce 1-a determinat pe Klaus Schafer, general de brigad i medic militar n fora c o m b a t a n t a aviaiei SUA s ia o decizie: "N-am s las acest Agent Orange s a u sindrom al rzboiului din Golf s-mi afecteze oamenii. Vreau s tiu n ce mediu i d u c i ce li se ntmpl." Generalul Schafer a m e r s la Departamentul de Aprare, la secia militar, la serviciul de medicin militar (MHS, Military Health Service), i a c e r u t ajutorul n dezvoltarea unui sistem de fie medicale digitale, ce pot fi desfurate pe liniile de front, i care urmau s-i dea posibilitatea de a a d u n a informaii legate de s n t a t e i de mediul n care oamenii si se aventurau. Dei MHS a considerat c ideea unui astfel de sistem este excelent, r s p u n s u l a fost c va d u r a doi s a u trei ani ca organizaia s poat avea capacitatea de a dezvolta aa ceva. Dar nu era destul de repede. Generalul Schafer i ofierul su de sisteme informaionale, locotent-colonelul Edward Kline, mpreun cu un grup de experi tehnici, au apelat la software proiectat special, c o m p u t e r e mobile, i servere ieftine. Scopul era monitorizarea i analiza a ceea ce militarii n u m e s c "afeciuni de rzboi dar nu de lupt", o categorie larg ce acoper toate afeciunile contractate n afara luptei directe cu inamicul. Rezultatul a fost aplicaia Desert Care, c a r e ofer forelor aeriene posibilitatea de a d i a g n o s t i c a maladiile cu acuratee i de a observa tendinele ntr-o a n u m e zon. n monitorizarea strii de sntate a trupelor, Desert Care poate de a s e m e n e a s ofere revelaia unor activiti ale inamicului care poate c nu sunt observate, dar amenin starea fizic a soldailor. Astzi, Desert Care este desfurat n Asia de sud-vest - Golful Persic i Orientul Mijlociu - i are nregistrate 28.000 de persoane care trec pe a c o l o prin rotaie a n u a l . ntr-un an, aplicaia ar p u t e a fi "instituionalizat" n cadrul forelor aeriene, n toate zonele u n d e exist ostiliti la scen deschis, oferind inteligen medical miilor de indivizi i informaii despre zeci de medii de lupt. Armata i Marina Statelor Unite sunt interesate s adopte i ele aceast aplicaie, aa c impactul ar putea deveni mult mai mare. PROTEJAREA I N D I V I Z I L O R I A N T R E G I I F O R E naintea lui Desert Care, indispoziia unei persoane era doar un simptom izolat n mijlocul deertului. Se administra un medicament, se fcea o nregistrare pe hrtie a tratamentului, i totul era uitat. Acum, cnd medicii militari trateaz soldaii din aviaia militar, ei trebuie s introduc datele ntr-un calculator portabil. Aceste informaii sunt trimise prin e-mail n SUA, zilnic, unde sunt combinate cu altele, din alte zone
310
de ostiliti. O serie de echipe de statisticieni din universiti i din cadrul forelor militare SUA analizeaz toate aceste date pentru a stabili nite norme, pentru a avea o imagine de ansamblu a ceea ce se petrece la nivel medical i pentru a descoperi tipare de boli care sunt pe cale s devin epidemii. Dac mai muli soldai din aceeai zon au simptome similare, aviaia militar afl imediat i poate reaciona prompt. Scopul este de a oferi "protecia forelor", de a da posibilitatea soldailor s reacioneze repede la atacuri cu arme chimice sau biologice. Desert Care i-a d e m o n s t r a t repede eficiena, dei ntr-un mod mai "lumesc", dezvluind un tipar de tratamente ale aceluiai simptom care indica o neregul n igiena alimentar a unei buctrii de la o anumit baz. Fr asisten digital, ar fi luat sptmni ntregi ca s se descopere problema, i s se instituie norme igienice mai drastice. Desert C a r e ofer de a s e m e n e a un set foarte larg de date elementare care vor fi folositoare n tratamentul celor care se ntorc acas. S zicem c un soldat se ntoarce din Kuweit i d u p vreo doi ani, se prezint la centrul m e d i c a l al forelor a e r i e n e din Maryland, reclamnd ameeli i depresii. Doctorii vor putea analiza datele i vor afla c a m ce se ntmpla n zon pe c n d el era la datorie. Mai avusese cineva s i m p t o m e a s e m n t o a r e n Kuweit? Exist i ali veterani din Kuweit care au s i m p t o m e a s e m n t o a r e n prezent? D a c exist vreun eveniment ce p o a t e fi corelat cu a c e s t e s i m p t o m e sau cu probleme similare care au aprut n acelai timp sau loc, Desert Care ofer cea mai b u n ocazie de a afla. Generalul Schafer vrea s fac acest sistem i mai puternic n zon, pentru probleme medicale. Cnd vor deveni disponibile pe pia, el vrea s introduc mostre de ADN portabile care s permit analiza pe loc a bacteriilor sau viruilor prezeni, prin analize de s n g e i urin. Desert Care va deveni deja o m e t o d de tratament n aciune, i o m e t o d de diagnosticare. Medicii de teren vor avea c a m e r e digitale cu care s fotografieze leziunile sau alte simptome vizibile i vor putea incorpora fotografiile n fiele pacienilor. E V O L U I A CTRE U N SISTEM DE ASISTEN MEDICAL C O M P L E T Imaginai-v c ai avea un sistem de asisten medical complet n comunitatea dvs. local, bazat pe componentele pe care le-am descris aici. Gn sistem inteligent, adaptabil, v poate d u c e la spital n timp record, iar toate informaiile importante din fia dvs. medical, p r e c u m i starea curent ajung imediat n calculatoarele acestuia. Gn doctor folosete un ecran sensibil, o tastatur, un creion electronic
sau (n curnd) un sistem de recunoatere vocal pentru a comanda tratamentul dvs. Instruciunile digitale sunt imediat trimise la laborator i Ia farmacie. Instrumentele digitale afieaz rezultatele testelor de laborator n format electronic. Acestea i alte rapoarte sunt online pentru analiza mai uoar a unui m e d i c din spital sau din afar. Alertele apar imediat pe ecran n cazul unui conflict de tratament sau al unei deviaii de la normele clinice de tratament aprobate de spital. Facturile sunt tot n format digital. Sistemele de procesare a tranzaciilor detecta fraudele sau folosirea necorespunztoare i, n timp, nva s aplice contra-msuri potrivite. n loc de a petrece jumtate din timp pentru completarea formularelor, doctorii i asistentele i petrec tot timpul cu tratamentul dvs. i al altor pacieni. Rezultatele testelor i facturile ajung la dvs. ntr-un limbaj simplu, uor de neles. Toate informaiile despre tratamentul i medicaia dvs. sunt evaluate automat pe termen lung ca s ajute la prevenirea reaciilor adverse. Tratamentul ambulatoriu este i el programat automat. Putei cuta informaii medicale n internet i s avei contacte mai bune cu asistenii, doarece suntei mai n cunotin de cauz. Puei s v stabilii ora la doctor printr-un telefon sau printr-un e-mail, s trimitei un mesaj electronic cu ntrebri despre sntatea dvs., i s primii mesaje periodice cu tiri. Cnd v schimbai planurile, sau agenia de asigurri medicale, toate fiele merg unde trebuie, n loc s rmn n urm i s ajung luni de zile mai trziu. De fapt, fiele medicale sunt cu dvs. pe via. Doctorii le folosesc ca s vad tensiunea, nivelul de colesterol i ali factori care ar putea duce la o problem mai serioas. Analiza sistematic a comunitii medicale alerteaz autoritile n legtur cu orice problem de sntate public, mult mai repede dect era posibil nainte de implementarea tehnologiei digitale. Dac toate comunitile de asisten medical s-ar hotr s implementeze a s e m e n e a sisteme bazate pe tehnologii internet i Web, efortul nu ar trebui s fie prea costisitor. Estimrile pentru crearea unui sistem de date despre pacieni care s implice spitalele, doctorii i ageniile de asigurare i asisten public variaz foarte mult. Revista Medicine & Health estimeaz costul pentru un sistem destinat unui spital complex, sau al unei organizaii de asisten medical, ntre 5 i 50 de milioane de dolari n faza de nceput. S u m a mai m a r e p r e s u p u n e existena unei folosiri n e n t r e r u p t e a u n o r s i s t e m e incompatibile, a echipamentelor de diagnosticare specializat, i dezvoltarea sistemelor medicale ca proiecte enorme, monolitice. Calculatoarele permit o soluie treptat care folosete mai multe aplicaii specifice. Exemplele sistemelor prezentate n acest capitol, toate fiind dezvoltate independent, acoper la un loc toate aspectele
312
Medicina la distan amelioreaz tratamentul i educaia

Tehnologiile video bazate pe calculatoare schimb deja faa medicinii tradiionale. Compania de ambulane Acadian are n proiect cooptarea doctorilor i a celor peste o sut de persoane ce ofer asisten medical n Golful Mexic prin televiziunea pe calculator. Telemedicina ar trebui s ofere diagnostice mai bune, tratamente mai exacte, i s elimine multe din interveniile cu elicoptere medicale, care sunt foarte scumpe, deoarece fiecare din aceste zboruri cost ntre 4 i 12.000 de dolari. Guvernele din Australia folosesc telemedicina ca s ofere asisten n zonele izolate i chiar i n Asia central. Malaezia se gndete s-i extind tehnologia pe calculator ca baz a unui program de "telesntate" (telehealth) pe tot cuprinsul rii. Scopul este mai mult dect asigurarea tratamentelor de urgen: este vorba de prevenirea multor afeciuni legate de stilul de via al fiecruia. O universitate din statul Columbia, SUA, folosete tehnologia video prin internet ca s ofere cursuri de calificare medicilor, fiind i prima instituie din lume unde a fost fcut o operaie pe cord care s-a transmis n direct prin internet. Doctorii demonstreaz proceduri chirurgicale n direct, i o prezentare ofer detalii mai tehnice. Internetul este folosit i pentru transmiterea unor conferine medicale importante pentru cei care nu pot participa direct. Primele astfel de transmisiuni, n primvara lui 1998, s-au fcut pentru doua conferine despre SIDA, la Institutul John Hopkins. Acest succes a determinat institutul s mai programeze nc trei astfel de conferine despre SIDA, dintre care una este tradus n trei limbi de circulaie internaional. tratamentului pe t e r m e n lung i de urgen. Deparece toate au fost contruite pe platforme PC, este simplu s fie integrate cu alte sisteme. Aplicaiile din acest capitol, dezvoltate ca o singur soluie modular, ar costa s u b 5 milioane de dolari. Desigur, nu este o s u m mic, dar ea este minor n comparaie cu sumele pe care majoritatea organizaiilor medicale le cheltuie cu sisteme de hrtii i aplicaii independente n ziua de azi. Dac ne gndim c din veniturile industriei de asisten medical din SUA, care sunt de peste un trilion de dolari, 20-40% reprezint sistemul birocratic, perspectiva se schimb: suma depete produsul intern brut al multor ri. Lipsa de informaie din ziua de azi, din cabinetele medicilor, reprezint cel mai m a r e obstacol n ameliorarea asistenei oferite pacienilor. Doar 5% dintre medicii din SUA folosesc sisteme pe calculator. Echiparea unui cabinet medical cu accesorii digitale cost ntre 10.000 i 50.000 de dolari, dar acetia i pot amortiza investiiile foarte repede. O clinic de cinci medici din H a m m o n d , Louisiana,
investit aproape 50.000 de dolari n sisteme pe calculator pentru pacieni, astfel nct introducerea datelor s fie mai uoar pentru personalul medical. In primul an de folosin, sistemul a economisit 2 peste 60.000 de dolari, numai n costuri de transcriere a informaiilor *. Din cauza ineriei, va fi nevoie de o m a r e dedicare din partea sistemului de a s i s t e n m e d i c a l p e n t r u a reorganiza s t r u c t u r a i n f o r m a i o n a l . A c u m , t e h n o l o g i a exist. O investiie n t r - o infrastructur c o m u n i n mijloace simple permite nu doar o reducere rapid a costurilor, ci i un t r a t a m e n t mai b u n pentru toat lumea. Schimbarea se va p r o d u c e n d o u direcii: pacienii informai care insist asupra datelor a m n u n i t e i vor s se implice n propriul tratament; i profesionitii care c u n o s c tehnologia internet i vor folosi aceste noi mijloace n m o d corespunztor. mpreun, ei vor crea un sistem nervos digital care s u n e a s c insulele asistenei medicale ntr-un continent al asistenei integrate.
a
Lecii de afaceri
Stilul de via Web ofer pacienilor posibilitatea de a descoperi mai multe despre sntatea lor i de a fi mai responsabili. El ofer un nou mijloc de comunicare pentru doctori i pacieni. Asistena medical supravegheat a oferit momentul de for necesar avntului sistemelor de informaie n practica clinic, dar adevratul beneficiu al acestora este ameliorarea asistenei pentru pacieni. Sistemele digitale ofer o imagine de ansamblu a strii de sntate i a necesitilor pacientului de-a lungul ntregului ciclu de asisten: servicii de urgen, asisten n spital, ambulatorie, i analiz a tendinelor de dezvoltare.

V-ai proiectat sistemele medicale n ideea unui flux continuu ntre serviciile de urgen, spital i medici? Sistemele digitale permit profesionitilor dvs. s petreac mai puin timp cu hrtiile i mai mult cu pacienii? i ajut n luarea deciziilor medicale? Putei oferi datele despre pacieni cu uurin unei alte anexe medicale, dac acetia trebuie s fie transferai? V pregtii pentru un viitor n care pacienii vor insista s comunice prin internet? . ,, ,
2)
Nota aut.: Fred Bazzoli, Automating Patient Records ("Automatizarea fielor medicale") n Windows in Healthcare, vara 1998, p. 20-28.
mm
20
DAI OAMENILOR GUVERNUL
Trebuie s le dm cetenilor puterea de a aciona n propriul interes fr s fie nevoii s se descurce prin hiul birocraiei. Uneori, e greu ca birocraia s neleag acest lucru. Ageniile g u v e r n a m e n t a l e trebuie s se considere o resurs pentru ceteni i nu un birou care i conduce. i tii ce? E chiar i n t e r e s a n t s-i ajui p e c e t e n i s-i r e z o l v e problemele. - Bill Lindner, secretar la Departamentul de Servicii de Management, statul Florida
uvernul este acela care, mai mult dect orice alt organizaie, poate beneficia de pe urma serviciilor mai b u n e i eficienei care vin o dat cu procesele digitale. Naiunile dezvoltate vor deschide drumul n crearea proceselor fr hrtii, n vederea reducerii birocraiei. Cele care sunt n curs de dezvoltare vor putea oferi servicii noi fr a mai fi nevoite s treac prin etapa greoaie a formularelor pe hrtie. Cu toate acestea, majoritatea guvernelor sunt foarte n urm n folosirea mijloacelor digitale. Afacerile care trec la astfel de procese sunt adesea blocate i ngropate n muni de formulare de hrtie, deoarece guvernele nu sunt nc online. Motivul acestei rmneri n urm nu este att lipsa de bani, ct lipsa unei concentrri la nivel organizational. Deoarece procesele guvernamentale implic foarte muli oameni i multe hrtii, n trecut, "netezirea" procesului era echivalent cu o reducere de personal. Nu e ceva neobinuit ca legislaiile unei ri s interzic unei agenii nchiderea oricruia dintre birourile sale, ceea ce foreaz respectiva organizaie s se lupte i s ncerce s fac tot mai mult, cu tot mai puine 314
315
resurse. n acelai timp, prea puine sunt motivaiile unui funcionar de a oferi servicii mai bune. Cetenii nu pot apela la o alt agenie pentru plata taxelor, sau pentru nregistrarea afacerilor sau proprietilor, deci concurena nu exist. Ageniile guvernamentale sfresc prin a se concentra la maximum asupra necesitilor organizational nterne i le uit pe cele tot mai diversificate ale cetenilor i afacerilor. De exemplu, gndii-v la birocraia prin care trebuie s treci dac vrei s angajezi o menajer intern: cinci agenii sunt implicate n acest proces simplu, iar fiecare din ele are propriul su set de formulare. Aceast complexitate, i nu dorina de a se sustrage de la plata taxelor, este motivul pentru care att de adesea cetenii nu respect legea. n acest caz, ca i n multe altele, guvernul, i nu ceteanul sau firma medie, este cel care constituie o barier intimidant n calea coordonrii ageniilor i regulilor de funcionare. i totui, procesele digitale i stilul de via Web dau guvernelor posibilitatea de a se reinventa avnd drept centru al activitii constituenii si, i nu birocraia. Guvernele pot s intre n era digital n cinci etape majore. Primele dou implic servicii guvernamentale; ultimele trei implic crearea unei infrastructuri care s permit economiei unei ri s fie competitiv n era digital. 1. Introducei sistemul de e-mail pentru funcionarii guvernamentali i eliminai formularele pe hrtie. Asigurai-v c toat informaia care circul n aparatul guvernamental este n format digital. 2. Aducei serviciile guvernamentale n internet, cu o interfa simpl pentru utilizator. Publicai totul n internet. 3. Atragei investitorii prin companiile de tehnologie i ncurajai comerul electronic, chiar i cu recompense de natur financiar, dar mai curnd cu proiecte de cooperare. Creai un cadru pentru autentificarea pe cale electronic a companiilor i cetenilor. 4. Liberalizai telecomunicaiile i ncurajai investiiile majore n structura de telecomunicaii. 5. Ridicai nivelul de cunotine al cetenilor prin folosirea tehnologiei ca parte integrant a sistemului educaional la toate nivelurile (mai pe larg despre aceasta n capitolul 22). NLOCUIREA FLUXULUI DE HRTIE CU PUBLICAREA DIGITAL La fel c u m afacerile pot folosi mai bine mijloacele de productivitate i e-mailul ca s profite mult mai mult din investiiile tehnologice, tot astfel poate i guvernul s fac acelai lucru. n rile dezvoltate muli funcionari guvernamentali i persoane din aparatul de stat au deja calculatoare pe birou. Iar rile n curs de dezvoltare pot implementa o
316
structur pe PC la un cost modest. Numai simpla folosire a e-mailului promoveaz c o o p e r a r e a ntre ageniile g u v e r n a m e n t a l e i ofer posibilitatea funcionarilor de stat s rspund mai bine i mai repede cererilor. Unele dintre aceste agenii din SUA au nceput deja s foloseasc e-mailul ca s r m n n c o n t a c t cu cetenii, iar parlamentul naional al Australiei folosete fluxul de lucru digital ca s asigure un r s p u n s p r o m p t la cererile acestora. Guvernele trebuie s dezvolte politici de folosire a informaiei digitale n locul birocraiei pe hrtie. Publicarea n internet ar trebui s devin la ordinea zilei. Documentele tiprite la imprimant ar trebui s fie o regul, nu o excepie. Economiile ar fi e n o r m e . Numai guvernul SUA cheltuie un miliard de dolari anual n tiprirea documentelor care se gsesc deja pe internet. Majoritatea exemplarelor acestor d o c u m e n t e - 30 de milioane de exemplare, de la Registrul Federal, un milion de exemplare de rapoarte de audien, i 65.000 de exemplare ale bugetului prezidenial - sunt destinate oficialilor de stat ale cror birouri sunt deja online. In capitalele acestei naiuni, majoritatea exemplarelor ajung la coul de gunoi. Un alt exemplu: prin publicarea numerelor de telefon ale angajailor de stat, a adreselor potale, i a locaiilor birourilor lor n internet, Florida e c o n o m i s e t e 2 9 5 . 0 0 0 de dolari n costuri de tiprire i distribuie pe an, i elimin o rat de eroare de 30% cauzat de schimbrile de personal, care nu pot fi redate de o carte de telefoane care apare anual. nmulii aceast aciune simpl cu 50 de state ale SUA i guvernul federal, i vei ajunge la s u m e imense, care pot fi economisite. Regulamentele federale ale SUA pentru angajarea i concedierea angajailor cntresc 4 9 0 de kilograme pe hrtie, i numai descrierea prjiturilor cu zahr pentru armat ocup cincisprezece pagini. Publicarea n Web a tuturor manualelor guvernamentale poate reduce costurile, ca s nu mai s p u n e m c informaia ar fi astfel mult mai uor accesibil. Sistemele digitale sunt de a s e m e n e a mai potrivite pentru specificaiile complexe. Cerinele i regulamentele guvernamentale pentru un avion de cargo cntresc 3,5 tone, n format pe hrtie, dar aceeai informaie ar ncpea foarte uor pe dou CD-uri. U N G U V E R N C U O I M A G I N E ACCESIBIL O abordare online face mai mult d e c t s reduc pur i simplu cheltuieile. Tehnologia Web ofer guvernelor posibilitatea de a crea un singur punct de contact pentru public, o singur "imagine" online, pentru ca datele s fie structurate conform cu ceea ce este mai important pentru ceteni.
^YJ
n mai multe municipaliti din Suedia, de exemplu, paginile Web o r g a n i z e a z o v a r i e t a t e d e servicii p e n t r u d i v e r s e niveluri guvernamentale. Cetenii pot localiza imediat autoritile pentru plata taxelor, birourile de asigurri naionale i cele pentru paapoarte. Ei pot accesa procesele verbale ale edinelor i alte d o c u m e n t e de stat Pot chiar s obin trasee de cltorie n timp real, cu ajutorul senzorilor din vehiculele de transport n c o m u n , fie prin internet s a u prin intermediul unei cabine, care adpostete un calculator pentru utilizare public. n SCIA, statul Ohio ofer un loc pe Web unde oamenii pot vedea locurile de m u n c disponibile n sectorul de stat i n cel particular. Statul Victoria din Australia a folosit o astfel de a b o r d a r e "cumprturi pe fug", cu sistemul su online MAXI. Acesta este organizat pe evenimente importante din viaa cuiva, care schimb starea civil sau presupun o autentificare de ctre stat: cstorie, majorat civil, schimbare de domiciliu. Dac v schimbai domiciliul, de exemplu, putei s trimitei informaia de la un calculator sau o cabin public. Aplicaia Web actualizeaz a u t o m a t nregistrrile celor p a t r u agenii d e s t a t c a r e t r e b u i e a n u n a t e d e a c e a s t s c h i m b a r e . C e t e n i i t r e b u i e d o a r s tie ce vor s fac, nu localizarea s a u procedurile a c e s t o r agenii. MAXI rezolv c a m 20.000 de tranzacii pe lun, iar cifra este n continu cretere. Pentru a permite dezvoltarea economic a afacerilor care vor s-i deschid noi filiale, consiliul administrativ din Hampshire, Anglia, a organizat toate resursele relevante, c u m ar fi localizarea birourilor, instituiile educaionale i activitile de recreere, ntr-un singur site Web. Dac deschidei un asemenea site pentru a atrage oamenii s se intereseze de domeniul dvs., asigurai i un sistem de feedback prin e-mail. A C C E S U L L A N D E M N A F I E C R U I CETEAN Dat fiind c internetul ofer cel mai bun m o d de interaciune cu guvernul, toi cetenii trebuie s aib acces la el, chiar dac nu au un calculator acas. Cabinele publice cu automate pentru banc vor asigura participarea fiecrui cetean n acest m o d de comunicare cu guvernul. Cabinele cu calculatoare pot fi plasate n biblioteci, oficii potale, coli i alte cldiri publice, ajutnd astfel guvernele s-i amelioreze serviciile cu un cost de livrare mult mai mic. Sistemele online, accesibile de la cabine sau de la calculatoarele de acas, sunt cele mai folositoare pentru ceteni i cele mai puin costisitoare pentru guvern, mai ales pentru faptul c servesc mai multor scopuri n acelai timp. Guvernele trebuie s analizeze toate tranzaciile care cer ca cetenii s stea la coad pentru a completa formulare (nume, adres, n u m r de buletin). Apoi, trebuie cooptate ageniile
318
implicate, pentru crearea unui singur sistem pentru toate aceste tranzacii. Guvernul irlandez a folosit An Post, serviciul su potal naional, pentru acest scop. Cabinele publice An Post proceseaz plile la regiile a u t o n o m e (ap, electricitate, gaze etc.), pot fi folosite pentru obinerea paapoartelor, a nregistrrilor pentru automobile, a plilor sociale, i chiar pentru vnzarea de timbre. Fiecare dintre aceste cabine este o primrie n miniatur, care face m u n c a a 5-6 birouri. Multe dintre cele 1000 de cabine se afl n locuri izolate, orae cu o populaie de mai puin de 2 0 0 0 de locuitori, iar numrul de p e r s o a n e deservite s p t m n a l este 1,26 milioane (jumtate din populaia Irlandei), n timp ce s u m a total a tranzaciilor se ridic la peste 9 miliarde de dolari (SCIA) n fiecare an. Actualizarea sau a d u g a r e a unei noi aplicaii este un proces foarte uor i suplu. Pentru astfel de tranzacii guvernamentale, ca i pentru cele c o m e r c i a l e , s i g u r a n a e s t e o cerin i m p o r t a n t . Ea a r e d o u dimensiuni: protejarea datelor personale n timpul ct acestea trec prin reea i autentificarea persoanei care efectueaz tranzacia. Exist la ora actual tehnologii de criptare suficient de puternice pentru a proteja confidenialitatea oricrei tranzacii electronice ntr-o reea, dar controlul exportului acestei tehnologii din SUA nu permite firmelor americane s o integreze n producie. Deoarece aceast restricie se aplic utilizatorilor cinstii, fr a ine tehnologia de criptare departe de delincveni, industria de software i concentreaz eforturile pentru a convinge guvernul SUA s-i schimbe poziia n acest sens. n practic, criptarea poate fi integrat destul de puternic astfel nct securitatea datelor s nu fie veriga slab a procesului. Datele n format electronic sunt oricum mult mai sigure dect cele n alt format. Autentificarea utilizatorului este la fel de important. Ultimul lucru pe care l vrem este ca un impostor s aib acces la nregistrrile guvernamentale, sau o persoan neautorizat s intre n contul nostru personal. Necesitatea autentificrii este motivul pentru care guvernele din ziua de azi, dei efectueaz tranzacii online, limiteaz aceste operaii la acelea u n d e prezena fizic nu este neaprat obligatorie, c u m ar fi rennoirea nregistrrii unui automobil, sau plata taxelor i a amenzilor. Nu cred c s-ar gsi cineva care s obiecteze dac un impostor ar plti online, n numele su, o a m e n d de circulaie. Dac ns cineva se poate da drept dvs. i v poate vedea taxele ctre stat, sau votul, publicul ar face un scandal e n o r m . S m a r t crdurile, pe care utilizatorii le pot introduce ntr-un PC sau ntr-un aparat dintr-o cabin public, sunt o soluie pentru aceste probleme de identitate, aa c u m este crdul pentru un b a n c o m a t . S m a r t crdurile, combinate cu un numr de identificare personal (PIN, personal
319
identification number), sau cu parole similare, i uneori chiar cu amprente ale minii sau vocale, vor putea s identifice cu siguran n utilizator care ncearc s acceseze informaiile despre benficii, u taxe sau pli, sau s iniieze o tranzacie. n Spania, un nou sistem de astfel de cabine va permite oricui s afle informaii generale despre beneficiile sociale, prin intermediul unui meniu pe un ecran sensibil la amprenta palmei, dar persoana respectiv are nevoie de un S m a r t Card ca s acceseze orice informaii personale. Dei aceste crduri sunt echivalentele cu cele b a n c a r e folosite n toat lumea, unii sunt ngrijorai la gndul c guvernul ar putea afla prea multe informaii despre ceteni. Unele naiuni au legi care interzic utilizarea unei singure cartele sau baze de date pentru toate informaiile despre acelai cetean, i probabil c n altele vor aprea d o u tipuri de crduri: unul pentru tranzacii financiare de afaceri sau cu statul, i altul pentru asistena social medical. Accesul liber la informaie i capacitatea de a ncrca un Smart Card cu o mulime de date va face ca societile s revin la eterna ntrebare: c u m poate fi folosit aceast informaie? Ar trebui un posibil patron s aib a c c e s la cazierul unui candidat la o slujb? Sau numai organizaiile p r e c u m colile sau liceele, ai cror angajai lucreaz cu copiii? Cum vor putea fi deosebite cererile legitime de cele ale vecinului care-i b a g nasul u n d e nu-i fierbe oala i vrea s afle ct ctig sau ce cazier are cel din apartamentul de vizavi? n ultim instan, acestea sunt probleme politice, i nu tehnologice. Fiecare ar va trebui s decid ce gen de informaii personale va putea fi folosit pe Smart Crduri. Dat fiind c sunt combinate cu sisteme care actualizeaz imediat anumite baze de date, Smart Crdurile sunt foarte greu de falsificat. n Londra, 200 de cabine asemntoare cu cele ale An Post au redus fraudele n domeniul asistenei sociale cu 750.000 de lire sterline n acest an. Cnd vor fi implementate n toate oficiile potale, aceste 1500 de cabine vor economisi, dup estimrile experilor, 150 de milioane de lire sterline pe an. F U N C I O N A R E A DIGITAL A G U V E R N E L O R Pe m s u r ce guvernele se ndreapt ctre sistemele digitale, software-ul va netezi procesele prin aplicarea logicii fluxului de m u n c n funciile elementare. Soluiile software pentru aparatul legislativ, juridic i executiv al fiecrui guvern exist deja. Legislaiile din statele SUA folosesc sisteme electronice pentru administrarea proceselor prin care legile sunt aprobate. Asemenea sisteme pot elimina cele 3-5 milioane de dolari pe care statele le cheltuiesc la fiecare doi ani pentru tiprirea schielor iniiale ale legilor
320
@faceri
cu viteza gndului
i a versiunilor revizuite. Sistemele pe PC pot administra procesul pe cale electronic, pot urmri conflictele mai uor (ntre o lege i alta, ntre legile existente i seciunile constituiei statului respectiv sau ale constituiei SUA) i pot oferi o testare a fiecrei schimbri pentru a asigura c legea reprezint cuvnt cu cuvnt inteniile celor care au elaborat-o. Aceste sisteme permit actualizarea facil a paginilor Web, pe care majoritatea statelor le folosesc ca s menin la dispoziia cetenilor informaiile despre starea legislaiilor i adunrile publice. Pentru aparatul judiciar, sistemele pe calculator ofer posibilitatea tribunalelor din SUA i C a n a d a s permit depunerea electronic a plngerilor. Apoi, deoarece majoritatea documentelor din aceste dosare provin din surse de stat, acestea pot fi preluate din baze de date electronice. oftware-ul p o a t e ajuta de a s e m e n e a la programarea proceselor din tribunale. Unele state din SUA i agenii federale folosesc asemenea sisteme digitale ca s programeze avocaii n anumite zile la tribunal. Mai mult, prin reducerea timpului pe care poliitii l petrec la tribunal a t e p t n d s fie c h e m a i ca martori, aplicaia le ofer a c e s t o r a oportunitatea de a-i petrece mai mult timp la m u n c . Ramura executiv a guvernelor poate i ea beneficia de software-ul care rezolv probleme delicate. n Florida, de exemplu, ageniile de stat trebuie s nchirieze spaiul prin leasing de la stat, dac exist spaii disponibile: aceasta este o obligaie. Ageniile din Florida intr online ca s ofere specificaiile despre spaiul necesar i amplasarea dorit de exemplu, 1500 de metri ptrai n Miami - i pot vedea ce este disponibil. Departamentul de sntate al statului respectiv folosete calculatoare ca s aloce costuri de genul acesta, pentru leasing-ul cldirilor i diferite alte taxe sau s u m e acordate prin asisten social. Sistemul caut toate discrepanele i le arat imediat utilizatorului. Astfel, coordonarea bugetelor lunare ia doar cteva ore, i nu trei sau patru luni, iar o singur factur poate fi folosit pentru mai multe scopuri, nu doar pentru o s u m a n u m e . Astzi, o aplicaie de gestiune a lucrului, bazat pe Microsoft Exchange, administreaz ntregul proces pentru ageniile de for de m u n c din Australia de Sud. Posturile disponibile sunt transmise prin e-mail analitilor legali i altora, de la resurse umane, din diverse agenii, care au p e r s o a n e disponibile imediat. Dei statul se ateapt s economiseasc ntre 50 i 80% din cei 350.000 de dolari australieni pentru costurile de producie, cu ajutorul respectivului sistem, principalul beneficiu rmne acela c posturile pot fi ocupate mult mai repede. Cu noile sisteme digitale, guvernele pot s-i deschid propriile sisteme de operare a afacerilor i de instruire pentru folosina publicului. Ministerul
321
de Finane federal din Germania administreaz documentele i le arhiveaz electronic. Proiectul include i direcionarea i stocarea electronic a documentelor, acestea fiind publicate automat n site-uri Web interne sau publice, pe baza categoriilor de care aparine fiecare informaie. Un alt exemplu din SUA este procesul de licitaie online al statului Massachusetts, care public online t o a t e licitaiile de stat, t o a t e d o c u m e n t e l e n e c e s a r e pentru participare i rezultatele a c e s t o r licitaii. Acest sistem permite costuri mai mici n procesul de licitaie, i ajut alte organisme de stat s c u m p e r e produse mai ieftine i mai performante. n majoritatea statelor, oraele mari i mici, i districtele educaionale pot obine aceleai preuri sczute de Ia furnizorii statului. Dar, n lumea birocraiei, este a p r o a p e imposibil de descoperit care este preul de stat pentru majoritatea bunurilor. Acum, doritorii pot descoperi informaiile necesare pe un site Web. SISTEME GUVERNAMENTALE DEZVOLTATE DIGITAL rile mai puin dezvoltate pot p r e s u p u n e c o abordare digital la nivel guvernamental este imposibil, mult prea scump, dar tocmai statele care nu au aceste sisteme nc implementate pot ncepe de la zero, cu o tehnologie nou, care se va dovedi mult mai ieftin d e c t soluiile manuale. rile dezvoltate au sisteme mai vechi care a d e s e a trebuie integrate n cursul unei tranziii. Exemplele din lumea ntreag demonstreaz c multe dintre inovaii au loc n ri mai mici. Guvernele mai mici, care sunt mai puin fragmentate i complexe, pot experimenta i desfura soluii la scar mai mic. Pentru guvernele mari, lecia este de a ncepe cu proiecte mai mici, care dezvolt experiena i evalueaz reacia cetenilor. n statul u n d e locuiesc, Washington, districtul King este probabil cu un p a s naintea multor guverne n volumul de informaii publicate online, ns tranzaciile nu sunt nc disponibile n acest mediu. Pentru a obine o aprobare de construcie n districtul King, trebuie s obii mai nti o mulime de date din alte surse: cartea de telefoane, d o u sau trei formulare cu instruciuni tiprite, etc; pe de alt parte, site-ul Web al departamentului respectiv nu menioneaz nimic despre necesitatea unei aprobri pentru folosirea terenului i a uneia de la departamentul de inspecie sanitar. Un singur site Web bine structurat, cu toate informaiile posibile, a r elimina t o a t a c e a s t c o m p l e x i t a t e , automatiznd o mulime de etape. Probabil c ar fi nevoie de o ntlnire cu specialistul care aprob cererea, dar ar fi mult mai simplu pentru petiionari s se concentreze asupra problemelor importante, nu asupra etapelor suplimentare ale procesului de a d u n a r e a datelor.
322
Guvernele ar trebui s investeasc n m a n a g e r i pentru calificare, n privina restructurrii proceselor de afaceri (multe au i fcut acest pas), s stimuleze abordrile online consolidate. Proiectele competitive apar atunci c n d se ofer oportuniti m a i b u n e de r e c o m p e n s sau de cooperare. n Florida, exist mai multe agenii care concureaz pentru un n u m r limitat de proiecte de tehnologie de vrf, aducnd astfel un spirit de c o n c u r e n ce d natere ideilor geniale. Economiile cumulative pe c a r e le a d u c noile sisteme digitale reprezint un procent important din bugetul fiecrui guvern. Pentagonul a descoperit de curnd c cheltuia mai mult (2,3 miliarde de dolari) pentru procesarea actelor de deplasare, dect pentru deplasrile nsei (dou miliarde de dolari). Gn sistem online de cheltuieli, care poate fi obinut cu o investiie rezonabil, ar economisi miliarde de dolari anual. "Gn miliard aici, un miliard acolo, n curnd se adun", spunea senatorul Everett Dirkson, vorbind despre cheltuielile federale n SGA. Iar aceste miliarde ar fi mult mai puine ntr-o ar ca SGA, care aloc anual 27 de miliarde de dolari pentru etichetele de pe produse alimentare, 25 de miliarde pe asisten social i 13 miliarde pentru adposturi publice. Aceste p r o g r a m e au sisteme administrative foarte s c u m p e , birocratice, care c o n s u m lejer 30% din fonduri. Sistemele digitale implementate corect pot scdea aceste costuri sub 10%. Cetenii, care vor deveni tot mai contieni de puterea internetului, nu vor mai vrea s se m p a c e cu ideea c serviciile guvernamentale sunt ncete i confuze. Nici un consumator n-ar sta dou ore la c o a d ca s beneficieze de serviciu al unei ntreprinderi particulare. De ce trebuie un instalator s piard d o u ore stnd la c o a d ca s-i ia aprobarea pentru servicii, cnd pe internet i-ar lua cteva minute ca s o obin sau ca s-i plteasc taxele ctre stat? Guvernul nsui, prin crearea acestor posibiliti de servicii prin internet, va oferi motivaia cetenilor de a trece la stilul de via Web. Dac acesta, care de obicei este cea mai mare "afacere" din orice ar, se dovedete a fi un lider n investiiile tehnologice, nivelul tehnic al statului respectiv va crete a u t o m a t , iar piaa va deveni mai informat. Prin legi sau motivaii de o natur sau alta, guvernul poate trage dup sine companii care vor s fac afaceri cu el. Liberalizarea telecomunicaiilor este probabil singurul p a s ntradevr major pe care o ar poate s-1 fac spre o economie digital, nlocuirea m o n o p o l u l u i n telecomunicaii va d e s c h i d e porile competitorilor din lumea ntreag i va stimula inovaia in livrrile de servicii internet, ca s nu mai s p u n e m c va scdea preurile, care sunt descurajant de mari n anumite ri.
323
Dac un guvern adopt politici favorabile internetului i investete n tehnologie de vrf, beneficiile pot fi considerabile. Costa Rica a adoptat o asemenea soluie i a ctigat o competiie regional pentru o fabric de producie a microprocesoarelor Intel. n primul an de funcionare, fabrica a adus 700 de milioane de dolari, n venituri din exporturi, mai mult dect bananele sau cafeaua, care sunt cele mai mari recolte ale rii. Construirea unei economii informatizate va face toate companiile din ara respectiv mai competitive. Epoca informaiei are avantajul mai multor participani. Pe m s u r ce tot mai multe ri vor intra n acest sistem, importana va fi tot mai m a r e . Comerul mondial va fi digital. Nici un guvern nu p o a t e aborda o soluie digital imediat, dar fiecare poate ncepe a c u m , prin pai care s fie n folosul cetenilor i care s-i fac s simt c acesta este un organism ce lucreaz n folosul lor. Principiul practic cluzitor trebuie s fie acesta: cetenii nu trebuie s-i piard timpul completnd formulare pe hrtie, sau obinnd informaiile din mai multe locuri. Aa c u m s p u n e a un reprezentant guvernamental ntr-o conversaie despre noul su site Web, care ofer oamenilor posibilitatea de a a c c e s a nregistrri ale bazelor de date online: "Oamenii tiu c n d ncerci s-i ajui. tiu care e diferena dintre o agenie guvernamental care ncearc s-i ajute i una care este doar o piedic."
Lecii de afaceri
Guvernele pot ajuta internetul s creeze o singur imagine pentru public, mascnd complexitatea organizaiei la nivel intern i ameliornd serviciile. Cetenii, care vor deveni tot mai contieni de puterea internetului, nu vor mai accepta ideea c serviciile guvernamentale sunt ntotdeauna pe locul doi la calitate. Cabinele publice vor oferi servicii celor care nu au acces internet de acas. Guvernele trebuie s publice informaii pe Web n mod obinuit, i s le tipreasc doar n cazuri excepionale.

Avei un sistem de e-mail la nivel guvernamental care s mbunteasc comunicaiile i coordonarea la nivelul ageniilor? Folosii internetul pentru publicarea informaiilor guvernamentale i oferii acces direct electronic la serviciile pentru ceteni i organisme? Ai nceput proiecte tehnologice care s fie n beneficiul direct al cetenilor?
21
CND REFLEXELE SUNT VITALE
n rzboi, cea mal important este viteza.
- Sun Tzu, Arta Rzboiului
victorie a tehnologiei. Aa i amintesc majoritatea oamenilor rzboiul din Golf, din 1991. Rachete care au acoperit sute de ^ ^ ^ r kilometri cu raza de aciune, lovind inte fortificate, i avioane invizibile de tip Stealth, care nu pot fi detectate pe radar, care au aruncat b o m b e inteligente n centrele de comunicaii i peste poduri. Timp de 38 de zile, ct a durat Operaiunea Desert Storm (Furtun n Deert), armata SCIA i aliaii si au controlat complet spaiul aerian. Forele aliate au avut circa 200 de zboruri pe zi, cu pierderi minime, n timpul crora asaltul aerian a determinat Irakul s ias din Kuweit, i a pus capt rzboiului, dup doar 100 de ore de operaiuni la sol. Aeronavele de nalt tehnologie folosite n acel rzboi aveau totui un sistem de ntreinere necorespunztor unor misiuni att de ample. n Golful Persic, comenzile misiunilor erau scrise pe un avizier de m o d veche plin de ulei de motor, aa c u m se procedase la fiecare rzboi din trecut. Comandanii de escadrile trebuiau s ia legtura personal cu piloii ca s vad cine fusese n misiune i cine putea fi disponibil pentru o alta. Piloii aveau parte de descrieri 324
C A N D REFLEXELE S U N T VITALE
325
scurte ale posibilelor pericole din zona u n d e u r m a u s zboare, ale rutelor de zbor, localizrilor trupelor inamice i ale posibilitilor de folosire a rachetelor aer-sol, sol-sol, etc. Apoi se retrgeau minim trei ore ca s-i planifice misiunea. De obicei, erau ase sau apte ore. Se uitau la hri relevante dintr-un sertar, apoi le fotocopiau i le nregistrau. Dup aceea, efectuau teste, i calculau unghiuri de azimut sau de elevaie ale obstacolelor. Numai d u p ce terminau cu toat aceast birocraie se d u c e a u n misiune. Planificarea manual a zborurilor poate cauza erori de pilotaj de 2-3 kilometri, ceea ce este o marj de eroare mare dac vrei s localizezi o int izolat. Iar dac mai venea vreo informaie suplimentar, planurile trebuiau reluate de la zero. Gn sistem de computere n fiecare unitate ajuta piloii s automatizeze anumite aspecte ale planificrii zborurilor, dar aceste calculatoare nu puteau deservi dect un utilizator, aa c erau greu de folosit i adesea se stricau, ncetinind sau blocnd procesul. Dup rzboiul din Golf, aviaia militar a SUA, ca toate serviciile, a inut o conferin cu "leciile nvate". Cea mai important prioritate pe lista lor viitoare era o planificare mai b u n a zborurilor. n timp ce unii dintre militari voiau s introduc sisteme tradiionale pe calculator ale armatei pentru acest scop, U.S. Air Force Reserve i Air National Guard, organisme care au i o experien civil, au rspuns imediat: 'Tre' s folosim un PC." Rezervitii au apelat la un n u m r de dezvoltatori de software comercial i la institutul de tehnologie din Georgia, ai crui cercettori aveau deja exeprien n modele matematice i surse de date geografice, necesare unui sistem de hri complex. Rezultatul a fost FalconView, un sistem de planificare a misiunilor bazat pe calculatoare, creat n 18 luni, la un cost de circa 2,5 milioane de dolari. Falcon View transform vechiul proces de apte ore ntr-unui de 20 de minute. n plus, acurateea este mult mai m a r e i folosirea mijloacelor digitale pentru hrile aeriene s-a dovedit a fi destul de ieftin la nivel de organizaie, i uor de folosit, astfel nct sistemul a fost introdus n toat lumea. Falcon View a devenit att de popular printre piloi, nct au n c e p u t s c e a r alte caracteristici ale aplicaiei. Cererile lor au d e t e r m i n a t aviaia militar s n c e a p un proiect n u m i t Cyber Warrior, c a r e a d u c e t e h n o l o g i a informaiei n t o a t e fazele de dezvoltare, de la programare la rspndirea informaiilor. Curnd, aceast aplicaie a nceput s fie folosit pentru mai toate etapele care c o n s u m a u att de mult timp nainte, inclusiv instruciile de dinaintea unei misiuni, stabilirea a c e s t o r misiuni i informaiile speciale necesare piloilor. CJn c o m a n d a n t poate efectua o cutare
326
rapid pentru a gsi piloii disponibili pentru misiunile urmtoare i acetia pot s se conecteze de la c o m p u t e r e portabile ca s vad d a c sunt sau nu programai s intre n misiune. Gn sistem bazat pe calculatoare PC ajut escadrilele s reconstruiasc misiunile ca s poat planifica mai bine urmtoarele aciuni. PORNIND LA D R U M N SLBTICIA N E C U N O S C U T U L U I n loc s stea la un birou cu o hart de hrtie i un set de creioane colorate, un pilot se aaz astzi la un laptop cu hri digitale ale lumii ntregi, imagini i articole militare i un kit de desen automat care este personalizat pentru aviaia militar. El poate localiza imediat podurile sau rurile, i poate simula ruta, verifica parametrii de siguran, informaiile despre sistemele de a r m e de la bord, i cantitile de combustibili sau muniie. nainte s plece n misiune, pilotul poate studia zonele muntoase sau oraele ca s aib o imagine a ceea ce va vedea din avion i s tie unde pot fi desfurate forele ostile. Dac dorete s vad altitudinea unui teren, un click cu mouse-ul pe harta digital afieaz imediat latitudinea, longitudinea i altitudinea, pe car~ altfel ar fi trebuit s le caute n grafice i tabele pe hrtie. Piloii de pe bombardiere ncarc fiierele de planificare de dinaintea misiunii n calculatoarele avionului ca s le poat folosi n timpul zborului. Pe lng faptul c au la dispoziie unele informaii de rutin, c u m ar fi consumul de combustibil i datele de la aterizare i decolare, Falco View le ofer i un numr de caracteristici personalizate numai pentru piloii militari. Informaiile aplicaiei sunt folosite n sistemele de atac de la bord i pentru stabilirea computerizat a intei, ca i pentru verificarea exploziilor, adic pentru a ti cnd va exploda o bomb, la ct timp dup lansare i Ia ce nlime de la sol. Falcon View calculeaz toate acestea n funcie de viteza i direcia vntului, ba chiar calculeaz i greutatea avionului nainte i dup lansarea unei bombe. Falcon View p o a t e fi diferena dintre o misiune reuit i una imposibil. n timpul unui tur aerian n rzboiul din Bosnia, un pilot i-a luat aplicaia la bord, la o baz din Italia care nu avea nc acces la software. Forele NATO cutau un pod anume din Bosnia de trei zile i nu puteau sa-1 gseasc, nici de pe hart, nici din aer. Pilotul respectiv a pornit Falcon View i a localizat imediat podul, care a fost aruncat n aer n acea dup amiaz. Falcon View afieaz imagini de pe satelit, mult mai amnunite dect ale vechilor sisteme, cu o adncime a detaliului de pn la 5 metri, spre deosebire de altele, mai vechi, care merg doar pn la 10 metri: iat de ce podul nu putea fi gsit.
327
n timpul rzboiului din golf, aviaia militar trebuia s trimit uneori cte dousprezece bombardiere F-16 ca s a t a c e o singur int. Cu noile detalii mult mai exacte oferite de Falcon View, se pot trimite mult mai puine avioane pentru fiecare int. Scopul este ca fiecare avion s ating o int. Acum, va fi posibil pentru bombardiere ca B-2 s a t a c e p n la 16 inte ntr-o singur misiune, c e e a ce salveaz viei i economisete i bani. "Poporul american nu este dispus s accepte nici m c a r o singur pierdere de rzboi", spune locotenent colonelul care se o c u p de proiectul Falcon View, "aa c fiecare grad de detaliu pe care l p u t e m obine conteaz e n o r m . " Dei Falcon View este foarte folositor, un pilot nu poate s-i ia laptopul n avion, fiindc ar putea s-i cad din poal la un loop aerian. Dar aviaia militar plnuiete s integreze programul n sistemele de bord i n afiajul vizual. Noile avioane vor avea un sistem de cartografiere care poate afia n orice m o m e n t poziia avionului relativ la sol i micarea descris de acesta. Datele n timp real vor ine Falcon View actualizat cu cele mai noi informaii ce vin prin satelit de la turnul de control i c o m a n d . Toate acestea vor da pilotului posibilitatea s ia decizii mai avizate. Dac trupele de la sol se mut n timp ce el este n zbor, aceste informaii i vor permite s-i schimbe ruta sau s evite aprarea antiaerian n timp ce este n drum spre o int a n u m e . Echipele de planificare a zborului beneficiaz deja de capacitile aplicaiei Falcon View. Gn laptop p o a t e fi conectat la sistemele de bord i ofer informaii n timp real de la baz. Echipele pot planifica misiunile, zonele de atac i punctele de ntlnire n aer sau la sol. Pentru aeronavele care transport alimente ctre civilii din zone ca Haiti, Somalia, Bosnia sau Irakul de nord, sistemele de cartografiere au posibilitatea de a calcula de a s e m e n e a viteza vntului i efectul asupra pachetelor aruncate din avion, pentru ca pilotul s tie cnd s a p e s e m a n e t a pentru deschiderea trapei. Dup ce Secretarul de la Departamentul Comerului, Ron Brown, i 34 de alte persoane au murit ntr-un accident al unui avion n 1996, n Croaia, din cauza unor greuti de navigare, Falcon View a devenit o aplicaie obligatorie la bordul aeronavelor care transportau persoane importante, din cadrul departamentului Air Force Distinguished Visitors, inclusiv la bordul celor folosite de preedintele SGA. Printr-o ciudat coinciden, vduva lui Ron Brown, Alma, era unul din demnitarii care l-au nsoit n 1998 pe preedintele Clinton n Africa, i era la bordul unui avion care de a s e m e n e a a avut greuti de navigare. In Africa, pistele destul de lungi ct s poat permite aterizarea unui avion cu reacie sunt departe una de alta i puine la numr. Falcon View a identificat imediat cel mai apropiat aeroport i pilotul a putut ateriza n siguran.
328
MAI INTELIGENT DUP FIECARE MISIUNE

Gn alt aspect interesant al armatei digitale este abilitatea de a nva mult mai repede. n loc de a fi nevoie de trei rzboaie i sute de victime i avioane pierdute, mii de oameni care s nvee ce proceduri i tactici trebuie folosite, aviaia militar poate a c u m s analizeze nregistrrile ctorva misiuni i s afle aceleai informaii mult mai repede. n rzboaiele aeriene din trecut, inclusiv cel din Golf, adesea instructajul era incomplet. Combatanii care participau tindeau s-i aminteasc o aciune sau alta doar din punctul propriu de vedere, iar adesea comentariile erau acoperite de ceaa amintirilor. Era dificil de reconstruit o btlie n mod obiectiv, ca s se poat nva din trecut. Astzi, piloii i comandanii se apleac asupra informaiilor oferite de Falcon View ca s Ie c o m p a r e cu imaginile luate n cursul luptelor. O sesiune de instructaj poate implica planurile de zbor, patru casete video, i un sistem de instructaj pe calculator. Echipa poate vedea misiunea de la un capt la altul ca s observe dac o b o m b a fost aruncat prea devreme sau prea trziu, al cui avion se afla la locul nepotrivit i ntr-un m o m e n t nepotrivit, i ale cui manevre neortodoxe dar strlucitoare au salvat vieile celorlali i misiunea. C a p a c i t a t e a lui Falcon View de a urmri, nregistra i afia informaiile despre misiuni ajut aviaia militar s fac planuri de zbor mai b u n e i s creeze tactici mai performante, pentru o mai m a r e siguran i eficien a piloilor. Gna din regulile de baz n aviaia militar este aceea c dac ai dus la bun sfrit primele zece misiuni de atac, poi s le ndeplineti cu succes i pe urmtoarele 100. O mulime de piloi au fost ucii n Vietnam n timpul uneia din primele lor 10 misiuni. Cu noua capacitate de a vizualiza aceste misiuni, piloii pot s-i vad greelile n faa unui calculator, s repete anumite manevre la sol etc. Este o simulare a zborului la un nou nivel. Grmtorul pas important n acest sens va fi conectarea digital a piloilor i a turnului de control i comand al G.S. Air Force, pentru ca structurile i standardele de decizie de aici s fie de ajutor n timpul unei misiuni. Acest lucru poate salva sute de viei. Gndii-v la o misiune n care un avion de vntoare sau un bombardier trebuie s atace o int care se afl la opt ore de zbor deprtare. Cu noile abiliti, avionul poate ajunge n aer i planurile pot fi desfurate i create pe drum spre int. Informaiile actualizate ar fi pregtite pentru pilot n timp ce el se apropie de aceasta, ceea ce ar nsemna cel puin opt ore ctigate n executarea unei misiuni. Aa c u m o demonstreaz rzboiul din Golf, misiunile aeriene ndeplinite la timp pot fi de un ajutor incredibil pentru trupele de la sol. Aviaia militar numete acest gen de strategie "darul timpului", pentru c le ofer comandanilor de la sol timpul de a alege cnd i unde s-i desfoare trupele pentru un atac.
329
FOLOSIREA INTRANETULUI DE PE CMPUL DE LUPT PENTRU CONECTAREA FORELOR A E R I E N E I TERESTRE Dac este important cunoaterea poziiei altor avioane pe cer, imaginai-v valoarea unui astfel de sistem pentru trupele terestre care se deplaseaz printr-o jungl sau ntr-un teren m u n t o s . Corpul de marin al SC1A experimenteaz n momentul de fa aplicaia Falcon View pe laptopuri i calculatoare portabile. n cazul n care ai p u e a crede c un laptop poate mpiedica un soldat, stnjenindu-1 n micri, nu uitai c majoritatea celor din marin d u c cu ei n m o d obinuit c a m d o u kilograme de hrtii. Nici chiar marinarii care se expun gloanelor nu s c a p de birocraie. Cin batalion tipic pleac la rzboi cu 20-30 de cufere de hrtii. Ordine, hri i alte informaii, toate sunt luate pe cmpul de lupt. Maiorul J a m e s Cummiskey din corpul de marin al SUA, mpreun cu institutul de tehnologie din Georgia, au proiectat un m o d de "auto-injecie" a informaiilor de poziie ntr-un calculator de c m p . Maiorul a intrat ntmpltor n legtur cu aceiai cercettori care au creat Falcon View, software-ul de cartografiere pentru aviaia militar. Acesta s-a dovedit a fi perfect pentru scopul propus, ceea ce nseamn i o e c o n o m i e a banilor adunai din taxele cetenilor. Maiorul Cummiskey i cercettorii de la institut au creat o aplicaie de evaluare situaional bazat pe Falcon View i sistemul de operare Windows CE pentru calculatoarele portabile. Sistemul tactic ascult rapoarte, primete informaii despre poziii i creeaz simboluri ale unitilor pe baza hrilor tactice ale Falcon View. Cnd o unitate de marin i schimb locaia, simbolul su se mut i el pe toate hrile. Marinarii folosesc calculatoarele cu baterii ntr-o carcas special, rezistent la ap i la ocuri mecanice. Aceste "staii digitale" permit marinarilor s afle exact unde sunt, unde le sunt colegii i unde sunt inamicii. Eu am vzut prima oar aplicaia corpului de marin la salonul COMDEX din 1997, cnd maiorul Cummiskey a urcat pe s c e n lng m i n e pentru o demonstraie. i-a aruncat cu curaj calculatorul pe podea i a i dat cteva picioare n el. Apoi 1-a ridicat, i a continuat s lucreze, demonstrnd durabilitatea de necontestat. Marinarii care testeaz astzi acest sistem opereaz de fapt un intranet de rzboi. Este un sistem care conecteaz toate prile eseniale: trupele de pe teren, centrul de c o m a n d i control i aviaia, oferind informaii precise i mesaje n timp real. Astfel, toat lumea tie unde se afl ceilali, i unde se afl sau ncotro se ndreapt inamicul. O serie de
330
msuri de siguran protejeaz datele de intervenia inamicului, incluznd o opiune special, butonul "zero" care terge instantaneu discul fix, i care reprezint oricum o opiune preferabil celei care implic distrugerea tonelor de hrtii.
INFORMAIA PE CMPUL DE LUPT

D u p mai mult de 15 ani n care s-au bazat pe s i s t e m e de calculatoare mult mai s c u m p e , cei din armata SUA ncearc a c u m s se ndrepte ctre cele de tip PC, la nivelul hardware-ului i al softwareului. Dezvoltarea rapid i ieftin, p r e c u m i desfurarea rapid a aplicaiilor sunt deja cerine obligatorii. Preul de 2,5 milioane de dolari cheltuii de aviaia militar pe Falcon View a reprezentat doar 1% din cei 2 5 0 de milioane de dolari care reprezint costurile dezvoltrii unor p r o g r a m e de planificare a misiunilor ce rulau pe staii de lucru nonPC. Preul de ntreinere i actualizare al Falcon View este s u b un milion de dolari anual, comparativ cu cele cteva milioane necesare pentru alte tipuri de calculatoare. Acolo u n d e sistemele p r e c e d e n t e necesitau o staie de lucru de 50.000 de dolari pentru fiecare escadril, Falcon View vine pe calculatoare PC care sunt deja parte integrant a structurii birourilor i nu au costuri suplimentare. Deja el este folosit de peste 13.000 de piloi i ingineri de zbor, i deja marina american l testeaz pentru a ncepe s-1 foloseasc. Marina a testat sistemele de calculatoare portabile pentru cmpul de lupt n exerciii de simulare la scar larg a unor situaii de atac. Dac acest proiect va fi aprobat, echipamentul obligatoriu al marinei va trebui s includ i aceste calculatoare portabile pentru fiecare dintre militari. Dup ce a ncercat ani de zile s gseasc o soluie viabil, marina SGA a creat un proiect n doar trei luni, la un cost de dezvoltare de circa 1 1 0 . 0 0 0 dolari, inclusiv software-ul de comunicaii i incorporarea aplicaiei Falcon View. Hardware-ul ieftin le ofer celor din marin posibilitatea de a trata calculatorul personal ca pe orice alt obiect din dotare. Exact ca o pereche de bocanci, i face treaba iar apoi este aruncat cnd nu mai m e r g e . Chiar i marinarii trebuie s in s e a m a de legea lui Moore, s p u n e maiorul Cumminsky. "Dac tim c n civa ani vom arunca tot hardware-ul de astzi, investim altfel n el", afirm el.
CONECTAREA INTELIGENEI CU TIMPUL

Acum peste 2 0 0 0 de ani, un strateg militar chinez, Sun Tzu, scria c "inteligena este esenial n lupt, de ea depinde fiecare micare a unei a r m a t e . " Conform lui, victoria aparine acelui conductor care
331
are informaia potrivit la timp: "Sistemele complexe c u m ar fi condiiile de lupt sunt b o g a t e n informaii, care trebuie obinute imediat, nelepciunea comandantului trebuie s se bazeze pe un a c c e s direct la cei care-1 servesc. Informaia trebuie s fie la prima m n . . . Exist 1 o legtur direct ntre inteligen i informaie." * Deoarece bugetele pentru aprare scad mereu, conflictele pe glob se nteesc de la o zi la alta i publicul SGA nu dorete s a c c e p t e pierderi mari de viei u m a n e , noi trebuie s ne bazm pe tehnologie ca s c t i g m rzboaiele. Tehnologia nu se refer d o a r la a r m e inteligente. Ea se refer la soldai inteligeni. Regulile artei militare nu s -au schimbat. Victoria aparine celui care p o a t e lovi cel mai r e p e d e cu c e a mai m a r e inteligen. Fie c ea provine din satelii de spionaj, roboi de recunoatere sau operaiuni la sol, informaia trebuie s ajung la cei de pe cmpul de lupt. Iar informaia de prim m n , specific, de pe c m p u l de lupt, trebuie s ajung la strategi n timp ce btlia este n desfurare. Armata are necesiti c o m u n e afacerilor: de organizare, furnizori, logistic i tactic. Lee s-a p r e d a t n faa generalului G r a n t la A p p o m a t t o x nu fiindc trupele sale nu mai d o r e a u s lupte, ci p e n t r u c nu m a i avea rezerve. N a p o l e o n s p u n e a c o a r m a t mrluiete pe burt. Povestea lui Churchill despre victoria Angliei asupra Sudanului n 1899 a fost de fapt povestea construirii unei ci ferate ca suport logistic 2 ) . Cnd S u n Tzu s p u n e c liderul trebuie s a d u c gndirea celor din liniile frontului la nivelul superiorilor acestora, s se bazeze pe avantajele strategice i nu pe eforturile eroice i s a t a c e n loc s se apere, fiecare om de afaceri nelege aplicarea a c e s t o r c o n c e p t e la organizaia n care lucreaz: este vorba de competiie. Afacerile i mai ales tehnologia informaiei a u i e l e c e v a d e oferit a r m a t e i . P r o i e c t a r e a p r o c e s e l o r i n f o r m a i o n a l e p e n t r u s u p o r t u l obiectivelor o r g a n i z a t i o n a l i folosirea fluxului informaional pentru trecerea puterii n minile indivizilor sunt obiective de baz n orice context operaional militar. Programul Smart Ship al marinei americane, de exemplu, are c a m acelai s c o p ca i cel al industriilor n care majoritatea proceselor se petrec n laboratoare de cercetare: ameliorarea controlului operaional n acelai timp cu reducerea cererii de m u n c . Mai mult de j u m t a t e din costul unei nave, de-a lungul ntregii ei perioade de funcionare, este nghiit de ntreinere i punere n funciune iar prima "nav
1) 2)
Nota aut.: Sun Tzu, The Art of Warfare ("Arta militar"), New Yor1<, Ballantine Books, p. 90. Nota aut.: Winston S. Churchill, The River War: An Account of the Re-Conquest of the Soudan ("Rzboiul de pe ru: o relatare a recucerim Sudanului), iyy, republicat n englez la Medea Books, 1998
332
inteligent" care are o reea la bord i calculatoare de tip PC a redus numrul de ingineri de ntreinere i supraveghere de la 11 la doai patru. Noua nav a aprut dintr-un proces de retehnologizare pe care orice afacere l c u n o a t e . Oficialii din marin spun c restructurarea forei de m u n c a venit n procent de 40% din tehnologie, i n procent de 60% din restructurarea proceselor. i, d e s i g u r , i d e e a reflexelor o r g a n z i a i o n a l e r a p i d e e s t e fundamental oricrui c o n c e p t legat de armat, d e o a r e c e este un c o n c e p t esenial luptei nsei. Noua nav inteligent a marinei nu numai c navigheaz automat, dar operarea mainilor de la bord este tot automat, iar senzori speciali pot detecta instantaneu defeciunile aprute, fr a fi nevoie de trimiterea unui m e m b r u al echipajului n zona respectiv. Nava poate fi chiar c o n d u s din c a m e r a motoarelor d a c puntea este distrus n timpul btliei. O mulime de proiecte sunt deja n curs de desfurare, pentru ameliorarea sistemelor operaionale de afaceri n cadrul armatei. Departamentul Aprrii SCIA a identificat cele 240 de birouri u n d e se d u c 80% din contractele sale i a introdus deja un sistem fr hrtie n majoritatea acestora. Aa c u m s p u n e a un amiral, SCIA poate folosi tehnologia pentru a lovi o int cu o rachet ce pleac de la mii de kilometri deprtare; ar fi timpul ca aceleai S t a t e Gnite ale Americii s foloseasc a c e a s t tehnologie i ca s-i plteasc furnizorul de peste drum. Noile sisteme digitale folosite de aviaia militar i de marin nu s u n t proiecte izolate, ci fac parte dintr-un plan mai general al Pentagonului: acela de a asigura accesul uor i rapid al forelor militare la cea mai bun tehnologie din lume. Timp de peste 30 de ani, cercetarea i dezvoltarea din sectorul comercial au depit sectorul militar. Acum patru sau cinci ani, armata a nceput s nu se mai bazeze pe propriile sale sisteme create special, ci s profite de avantajul lumii industriale. Pentagonul a adoptat o strategie "dual"; militarii i civilii s beneficieze de aceeai baz tehnologic. Strategia dual are trei c o n c e p t e fundamentale: investiia n tehnologii civile importante pentru aplicaiile militare; fabricarea produselor comerciale i a celor pentru a r m a t n aceleai linii de producie ieftine; i introducerea componentei comerciale n sistemele militare. Ciclurile de achiziie ale aplicaiilor armatei, care durau nainte cte zece ani, se lovesc de legea lui Moore i de realitatea c puterea PC-urilor se dubleaz o dat la doi ani. Dup ce s-a vzut care este eficiena tehnologiei pe cmpul de lupt, cine ar mai vrea s plece la rzboi cu tehnologie veche de cteva generaii? Cele mai b u n e a r m e
333
sunt generate de ciclurile de desfurare cele mai scurte. Aceeai lege se aplic la fel de bine folosirii tehnologiei pentru afaceri. Folosirea echipamentelor cu senzori pentru alte scopuri dect cele industriale a d u s la idei foarte interesante. Acum, sistemele de irigare a peluzei sau a cmpurilor sunt livrate cu senzori care transmit un mesaj pe pager s a u trimit un e-mail d a c ceva s-a defectat. Fermierii din lumea ntreag folosesc sisteme de poziionare global i senzori prin satelit ca s d e s c o p e r e diferenele de umiditate a solului, gradul de fertilitate i alte variabile. Cu informaiile d e s c r c a t e direct n sistemele lor, fermierii pot s schimbe cantitatea de semine sau de n g r m n t ca s aib recolte mai bune, sau pot analiza aceste d a t e c r o n o l o g i c c a s p o a t lua decizii m a i b u n e p e viitor. Microprocesoare minuscule de sub pielea vitelor de la ar vor da informaii n fiecare minut despre starea de sntate a acestora, i despre locul u n d e se afl. Senzorii vor declana sisteme de hrnire personalizate, astfel nct fiecare animal s primeasc exact ct este necesar pentru vrsta i starea sa de sntate. Pentru mine, este uimitor s constat c aceste calculatoare de tip PC au devenit att de flexibile nct sunt omniprezente. Fie c folosesc intereselor unui competitor n cursa economic, sau a unei armate pe cmpul de lupt, aplicaiile de informaii de pe PC dau mai mult putere de decizie indivizilor din organizaii. Iar n cazul armatei, aceast putere de decizie este o problem de via i de moarte.
Lecii de afaceri
n afaceri ca i in armat, cel care are cel mai scurt ciclu de achiziie i de desfurare este cel care ctig. Evaluai aplicabilitatea senzorilor de localizare la necesitile dvs.

Ai creat aplicaii pornind de la cercetarea i dezvoltarea din industria de software comercial sau ai pornit n proiecte cu mai multe coduri unice? Folosii cum trebuie capacitile de a scdea costurile, pe care le aduce cu sine piaa de software comercial?
22
CREAI CENTRE DE EDUCAIE CONECTATE
Efortul n o s t r u naional de a conecta la internet fiecare clas din fiecare coal va reprezenta cel mai important pas spre un nou nivel calitativ i spre egalitate n aceast ar. - Reed Hunt, preedinte al Comsiei de Comunicaii Federale (FOC)
intre toi cei care lucreaz cu informaia, calculatoarele po a d u c e profesorilor i studenilor cele mai mari avantaje. Aa c u m am amintit n descrierea stilului de via Web, studenii sunt cei mai importani dintre cei care lucreaz cu informaia, deoarece a nva n s e a m n a a d u n a informaie. Profesorii vor putea folosi internetul ca s c o m u n i c e ntre ei i ca s permit studenilor noi moduri de explorare tiinific. PC-urile pot fi un catalizator n atingerea scopurilor educaionale stabilite de profesori, prini i guvern: nvarea n colaborare, gndirea critic, analitic, i nvarea unor "moduri de a nva" folositoare pe tot parcursul vieii. Cu o infrastructur solid, pe c a r e deja o avem, unele coli beneficiaz deja de pe u r m a implementrii PC-urilor n clase. Chiar dac majoritatea lor se lupt nc pentru a gsi resursele necesare acestor noi mijloace digitale, programele inovatoare au artat c exist ntotdeauna beneficii mult mai mari ce decurg din eforturile respective. Succesul PC-urilor ca mijloace de educare necesit implicarea profesorilor. Fr un profesor care s educe elevii i s integreze aceste instrumente n programa colar, calculatoarele nu vor avea un impact 334
335
att de mare. Multe dintre ele au ajuns n laboratoare u n d e "stau" i se prfuiesc, fiind arareori folosite. colile trebuie s nceteze s mai considere calculatorul un subiect de sine stttor - i s-1 asocieze doar cu orele de predare a tehnologiei - pentru a putea trece la conceptul integrrii acestuia n nvare. n loc de a preda tehnologia, trebuie ca educaia s se fac pornind de la aceasta. Tot mai multe districte e d u c a i o n a l e d e m o n s t r e a z c, d a c s u n t implicai profesorii, calculatoarele folosite ca instrumente de nvare pot avea un efect foarte important. ntr-un district din O k l a h o m a , profesorii i-au s u r p r i n s pe administratori cu entuziasmul lor n vara de pregtire de dinaintea lansrii PC-urilor n coli. Peste 2 0 0 din cei 2 3 0 de profesori s-au nscris la cursurile de pregtire, cererea fiind mai m a r e d e c t erau organizatorii pregtii. Majoritatea profesorilor au o dragoste pentru nvtur, i sunt ncntai dac descoper noi mijloace de educaie pentru copii. Ceea ce nu vor este s fie cooptai ntr-un program care implic m e t o d e n care nu au nici o pregtire prealabil. Western Heights este un district din Oklahoma, care are apte coli i o baz industrial de taxe moderat. Studenii sunt un a m e s t e c de albi, negri, hispano-americani, asiatici i amerindieni. Circa 6 5 % dintre ei intr n programele de m e s e gratuite ale cantinelor din coli, ceea ce nseamn c veniturile familiilor nu sunt prea mari. S u b nici o form nu este districul la care ne-am atepta s fie un lider al dezvoltrii n e p o c a informaional. i totui n ultimii trei ani, districtul a votat de trei ori cu o majoritate covritoare n favoarea cheltuirii a 6,8 milioane de dolari din fondurile locale pentru crearea unui mediu tehnologic unic. Comunitatea privete aceast investiie ca pe singura modalitate de a iei din cercul vicios al srciei care poate afecta i copiii, dac nu sunt pregtii pentru lumea digital. Cin calculator poate fi un mijloc puternic de nvare pentru profesorii care vin din lumea tablei i a cretei colorate. Folosind de exemplu aplicaia PowerPoint, se pot include texte, imagini, clipuri audio i pagini internet ntr-o prezentare a unui subiect a n u m e . Cin profesor de educaie civic din Western Heights i ncepe n fiecare zi ora cu ultimile tiri din internet. Mai nti, este prezentat o fotografie de la site-ul NASA; apoi tiri de la abcnews.com; apoi un subiect care poate fi reforma financiar sau balana de credit a guvernului. Calculatoarele fac parte din viaa fiecrui profesor la Western Heights, nu sunt ceva exterior. Personalul didactic folosete e-mailul pentru a comunica, astfel nct nu mai trebuie s atepte edinele bianuale ale comitetului. Acest gen de colaborare este c o m u n tuturor profesorilor, fie c este vorba de nvmntul primar sau gimnazial.
336
"Muli nu-i dau s e a m a ct de singur se simte un profesor ntr-o sal de clas", s p u n e directorul J o e Kitchen, de la Western Heights. "Majoritatea profesorilor stau n spatele uilor nchise mai toat ziua. Nu au timp s-i comunice experienele sau s ia legtura cu ali confrai. E-mailul elimin aceast izolare." Kitchens se plnge n glum de faptul c profesorii pot a c u m s-1 bat la cap mult mai des dect nainte. De obicei, dialogul lui cu acetia era limitat. Acum, ei se ateapt ca ntrebrile lor s primeasc un rspuns rapid, prin e-mail. Reeaua de calculatoare din Western Heights se ntinde pe opt kilometri, cu cabluri de fibr optic ce conecteaz colile i cldirile administrative. Fiecare dintre cele 2 3 0 de sli de clas are cel puin d o u calculatoare n reea, unul pentru profesor, altul pentru elevi. Fiecare sal are un laborator de calculatoare, i un monitor imens pe care profesorul p o a t e afia materiale din internet, sau filme dintr-un server central, sau prezentri dintr-o alt sal de clas. Instructorii de la universitatea din Oklahoma au putut ine cursuri de la distan pentru elevii acestor coli. Meteorologii de la postul de televiziune local au inut cursuri d e s p r e furtuni i alte p r o b l e m e specifice. Postul de televiziune local i fabrica de cauciuc au fost incluse n sistemul de fibre optice pentru ca toat comunitatea s se poat implica n educaie. Universitatea se conecteaz prin reeaua de m a r e vitez a statului Oklahoma. Elevii au folosit sistemul de videoconferine ca s mearg n cltorii virtuale pe coasta de est a SUA, n Anglia i alte ri europene, u n d e au vizitat muzee i au studiat sistemul altor coli. In tot districtul, elevii au privit n direct, pe calculator, naveta spaial care s-a lansat n 1998, avndu-I la bord pe J o h n Glenn. Mai multe sli de clas sunt dotate cu calculatoare n care este incorporat un televizor, pentru n v a r e a la d i s t a n . Profesorii p o t beneficia de cursuri prin videoconferine de la University of Kansas, ca s se poat pregti mai bine profesional. Cu ajutorul educaiei la distan, studenii care sunt bolnavi sau nu pot veni la coal pot s fie prezeni la cursuri. Un adolescent a stat a c a s luni de zile, din cauza rnilor provocate ntr-un accident n care i-a protejat m a m a de un agresor narmat. nainte, coala ar fi trimis un profesor acas, de trei ori pe s p t m n , timp de o or pe zi. Acesta ar fi primit temele elevului, i-ar fi dat altele i i-ar fi rspuns la cteva ntrebri. De acum, o camer video i un monitor, mpreun cu o conexiune internet, au rezolvat problema, educaia p u t n d continua n timp real. Fr a ti c u m avea s funcioneze conexiunea activ, coala a nceput prin a-1 c o n e c t a doar la un singur curs, dar colegii s-au plns
337
c nu era "prezent" i la celelalte. Imediat, coala a extins programul pentru includerea tuturor cursurilor. Cel de biologie era probabil cel mai interesant pentru el, d e o a r e c e colegii si aveau grij s fac diseciile ct mai aproape de c a m e r a video, s-i fac glumele de rigoare din timpul orelor, i s-1 fac s se simt ca fiind un m e m b r u al grupului. Acest sistem a fost mai ieftin d e c t cel ce implica trimiterea unui profesor acas, iar elevul a nvat mult mai mult. A putut ine pasul cu orele i cu notele, i nu a pierdut contactul cu colegii de coal. ntr-un alt caz, o profesoar care sttea a c a s din cauza unor probleme de sntate a putut ajuta studenii i colegii ca i c u m ar fi fost prezent la coal. COMUNICAREA CU PRINII I COMUNITATEA O alt coal care a fcut investiii similare n viitor este Reading's Highdown, o instituie de stat ntr-un ora cu 140.000 de locuitori la vest de Londra. Highdown este n inima centrului tehnologic al rii. Un m a r e n u m r din firmele de nalt tehnologie din Anglia sunt concentrate pe 40-50 de kilometri ptrai. Propunerea oraului de a crea o comunitate conectat de educaie a devenit u n a din cele mai importante iniiative ale guvernului britanic, n programul numit Superhighways Initiative. Highdowns a decis c tehnologia trebuie s fie centrul experienei educaionale. Astfel, coala a fost conectat la comunitatea internet din zon, inclusiv muzeele, bibliotecile i oficiile guvernamentale. Educatorii au susinut introducerea unui model c o m u n , ca iniiativa s aib s u c c e s pe termen lung, chiar i d u p ce entuziasmul iniial va fi disprut. Au dorit s creasc performanele educaionale i standardele, i s motiveze studenii s nvee " c u m se nva". Reeaua respectiv conecteaz peste 100 de calculatoare din coli, cu CD-uri interactive i c o n i n u t internet filtrat. Pe m s u r ce programul este implementat pe termen lung, consiliul local a nceput s se implice pentru a ajuta Ia dezvoltarea reelei n toate cele 46 de coli din zon. Elevii au conturi pe calculator individuale, aa c pot accesa aplicaiile de productivitate, e-mailul i internetul de acas. Implicarea prinilor a fost un instrument important n succesul acestui program. Treizeci dintre ei au participat n dezvoltarea iniial i s-au implicat activ n acest proiect. Ali treizeci de prini sunt c o n e c t a i de a c a s la internet. Toi p o t a c c e s a datele d e s p r e performanele copiilor printr-un cont individual pe calculator. coala dorete s extind oportunitatea de a rmne n contact cu toi prinii i adapteaz materialul didactic, ca el s poat fi folosit de acas. Pagina gazd a intranetului Highdown are informaii despre coal
338
i despre cursurile disponibile. Site-ul arat prinilor ce trebuie s nvee elevii n fiecare sptmn i care este metoda de predare. Internetul rezolv eterna problem a prinilor care-i ntreab copiii dac au teme pentru acas i nu pot verifica rspunsul, atunci cnd acetia din urm rspund invariabil: "nu, nici una". De asemenea, prinii pot contacta imediat un profesor prin e-mail, n afara tradiionalelor edine. Ca i Western Heights, Highdown i integreaz tehnologia n slile de clas. Pagina sa Web ofer caracteristice specifice care altfel nu ar putea fi disponibile, c u m ar fi vizitarea muzeelor virtuale din ntreaga lume. Tehnologia permite profesorilor s individualizeze procesul de predare. De exemplu, un elev de 11 ani care are un curs de istoria artei poate avea a c c e s la materiale pregtite special, de ctre profesor, pentru categoria sa de vrst, ca s aib un exemplu la lecia despre culorile complementare. O analiz i n d e p e n d e n t a e x p e r i m e n t u l u i din H i g h d o w n , efectuat de cercettori ai guvernului, a rezultat ntr-o list cu ase beneficii m a j o r e ale e d u c a i e i prin t e h n o l o g i e . A c e s t e a e r a u : nvarea mai aprofundat a subiectelor; alfabetizare n domeniul reelelor; educaie vocaional mai bun; atitudini i motivaii mai b u n e pentru nvare; capaciti mai mari de a nva de unul singur i de a cerceta; i dezvoltare social mai bun. RIDICAREA NIVELULUI T U T U R O R CETENILOR Folosind infrastructura din coli pentru a sprijini educaia n ntreaga comunitate social, se poate profita de investiiile tehnologice, care sunt astfel mai bine justificate. Gn mod de educaie este de a nva lucrul cu calculatorul, care este aplicabil n orice meserie. Gn altul este nsi tehnologia informaiei. n majoritatea rilor, unul din zece posturi de IT este neocupat, iar SGA i Europa au fiecare nevoie de peste 500.000 de noi specialiti n IT n urmtorii civa ani. Zonele de pe glob care se dezvolt rapid, c u m ar fi India i America Latin, pot avea cereri chiar mai mari pentru personal calificat n tehnologia informaiei. D e o a r e c e c o m u n i t a t e a va folosi reeaua pentru e d u c a i a pe t e r m e n lung, educatorii din Highdown se ateapt ca i membrii acesteia s contribuie n diverse moduri. Adulii vor putea s urmeze cursuri de calificare tehnic, fie la colile care sunt deschise seara i n weekenduri pentru acest scop, fie acas. Beneficiile financiare a d u s e de aceste servicii vor fi investite n ntreinerea i extinderea sistemului IT. Multe coli din ntreaga l u m e se p r e g t e s c deja pentru era digital. Israel are o reea de e d u c a i e naional c a r e p e r m i t e studenilor s se informeze i s foloseasc e-mailul fie de la coal
339
fie de a c a s . Aceasta amelioreaz calitatea comunicrii dintre prini i profesori. Costa Rica ofer fiecrui liceu a c c e s internet i e-mail. Liceenii din Issaquah, Wisconsin SUA, au proiectat, construit i administrat o reea districtual de 2000 de calculatoare folosite pentru educaie. Studenii din Kentucky au conexiuni internet i beneficiaz de cursuri de tehnologie, nvnd i c u m s-i menin reeaua care se ntinde p e s t e 17 state. FIECARE ELEV POATE FI NARMAT P E N T R U SUCCES Majoritatea celor care lucreaz cu informaia n SUA au propriile lor calculatoare, i totui la cele mai bune coli, proporia nu depete apte studeni pe fiecare calculator. Cumprarea de calculatoare pentru fiecare student este un efort prea mare pentru coli, mai ales deoarece acestea se uzeaz moral la fiecare doi-trei ani. De a c e e a s-a creat o m a r e prpastie ntrei cei care "au" (familiile care-i pot permite un calculator acas) i cei care "nu au", prpastie care se va reflecta i n oportunitile copiilor. Soluiile creatoare pentru aceste probleme ncep ns s apar. Accesul unu-la-unu - un calculator pentru fiecare elev - a nceput n anii '90 n Melbourne, Australia, u n d e Bruce Dixon, un profesor interesat de tehnologie, i-a dat s e a m a de rezultatele posibile n m o m e n t u l n care a putut a d u c e 5 calculatoare n slile de clas, n loc de unul. El a realizat c pentru ca PC-urile s-i ating potenialul maxim, elevii trebuiau s le foloseasc n tot ceea ce fceau, a c a s i la coal, pentru nvare dar i pentru t e m e . Dup multe discuii, conferine i edine de brainstorming cu colegii si, s-a ajuns la ideea radical ca fiecare elev s-i finaneze propriul calculator. Dixon, care pe atunci era consultant de tehnologie n coli, a elaborat un model financiar. Fiecare elev putea plti o tax lunar, ca s nchirieze n leasing un calculator cu un a n u m e software; furnizorul avea s ofere ntreinerea i upgrade-ul; iar la absolvire, familia elevului pstra calculatorul. Aceast soluie are avantaje i dezavantaje. O familie care se descurc p o a t e plti fr probleme 40 de dolari pe lun timp de trei ani. Multe alte familii pot plti taxe mai modeste, n locul sumei ntregi. Afacerile, organizaiile din comunitate i bursele pot completa aceste s u m e pentru copii. Indiferent de sum, contribuia familiei este fundamental pentru programul respectiv, deoarece astfel elevul i prinii au un sim al proprietii i al responabilitii fa de calculator i rolul s u n educaie. n primii ani ai programului, pagubele, defectarea i pierderea laptopurilor au fost minime. Profesorii spun c motivul este tocmai acest sim al proprietii. Interesant este
340
faptul c elevii din cartiere mai srace pierd sau defecteaz mai puine calculatoare dect cei din colile unde sunt copii de familii bogate. Singura problem care a aprut n m o d constant a fost defectarea din cauz c elevii i uitau pixurile n laptop i-1 nchideau. Acest obicei, rmas de pe vremea cnd nvau cu cartea-n fa, face ca ecranul s se sparg. Acum elevii sunt avertizai de acest pericol. P r o g r a m e l e cu laptopuri s-au r s p n d i t n coli din l u m e a ntreag. Peste 60.000 de studeni i profesori de la 5 0 0 de coli particulare i de stat din SUA au participat n programul Anytime Anywhere Learning ("nva oricnd i oriunde"). Sponsorul iniial a fost c o m p a n i a Toshiba America Information Systems, iar astzi m a i muli p r o d u c t o r i d e h a r d w a r e s u n t implicai n a c e s t e p r o g r a m e . Acestea au avut s u c c e s la 5 0 0 de studeni din Harlem, 1500 de studeni din districtul colar Beaufort, Carolina de sud, 1200 de studeni din districtul unificat Clovis, n Fresno, California i 5 0 0 de studeni n Washington, ca s nu amintim dect civa. colile respective au colaborat cu firme locale i astfel au reuit s finaneze calculatoare pentru fiecare elev. C a n a d a i Anglia au lansat p r o g r a m e pilot cu astfel de laptopuri, iar delegaii educaionale din toat lumea au vizitat colile respective, pentru a le evalua. Impactul acestei oferte de calculatoare a fost impresionant. Gn studiu recent al cercettorului n tiine pedagogice Saul R o c k m a n arat c elevii care folosesc calculatorul n m o d regulat i dezvolt mai multe talente. Scriu mai des i mai bine, sunt mai orientai ctre cercetare i analiz, se exprim mai bine, lucreaz mai independent, dar au i un spirit de echip mai dezvoltat, se bazeaz mai a d e s e a pe nvarea activ i strategiile de studiu, i dezvolt gndirea creatoare i latura analitic etc. Cifrele obiective ale studiului sunt sprijinite de reaciile subiective ale profesorilor: 66% dintre ei au afirmat c aceste calculatoare au determinat elevii s gndeasc mai logic, mai ordonat, iar 7 1 % au s p u s c elevii sunt mai stimulai i mai dornici s se concentreze asupra temelor. Majoritatea sistemelor de educaie din lume abia ncep s aduc PC-uri n slile de clas. Pentru ca acest lucru s se ntmple, conducerea colii i personalul administrativ trebuie s aib un plan tehnologic care s ofere o schi a dezvoltrii i ntreinerii infrastructurii, s integreze cursurile cu tehnologia i s pregteasc personalul didactic. Desigur, sprijinul comunitii este esenial. Populaia cu drept de vot s-a dovedit interesat de adoptarea unor planuri concrete, bine nchegate. Tehnologia p o a t e de a s e m e n e a reduce personalul suplimentar administrativ n coli, iar c o m p a r a r e a rezultatelor la nvtur este m u l t facilitat. S t a t u l Victoria, n Australia, a d e s f u r a t o
341
ranziia lui Michael de la coala elementar la cursul gimnazial de la coala Mott Hall din New York a fost un proces dificil Temele erau mai grele, iar competiia mult mai mare: din aceast cauz Michael s-a retras. Profesoara sa, Janice Gordon, credea c programul Anytime Anywhere, care oferea cte un laptop fiecrui student, l-ar ajuta s depeasc problema scrisului de man i a dezorganizrii, i i-ar da mai mult ncredere n sine nsui. Avea dreptate. La doar dou luni dup ce i-a luat propriul laptop, Michael prticipa deja la discuii i prezenta compuneri n faa ntregii clase. El face mai multe teme dect nainte i se documenteaz atent pentru proiectele de la coal. Tatl lui l numete "Michael Jordan al calculatoarelor Am vizitat clasa doamnei Gordon n primvara lui 1998 i am vzut cu ochii mei cum accesul permanent la calculator a facilitat nvarea pentru Michael i colegii si. Noul su succes nu e un rezultat izolat. n peste 500 de coli de stat i particulare, copiii folosesc calculatoare ca s-i exercite curiozitatea i creativitatea n domenii teoretice. Un student la istorie a folosit o enciclopedie online i site-uri Web ca s creeze o prezentare a Rzboiului de Secesiune din SUA, care acoperea toate momentele importante, inclusiv btliile sau generalii de marc, sau statisticile i hrile aferente. Un altul a folosit internetul ca s fac un raport despre efectele pe care le are ceara n viteza i frecarea la snowboard-uri i un altul despre stabilitatea oferit de bocanci i legturi. Elevii de la limbi strine se duc la site-uri Web spaniole ca s poat nelege mai bine folosirea uzual a limbilor strine. PC-ul ofer de asemenea noi metode de abordare a studiilor tradiionale. Elevii de clasele cinci-ase au creat propria baz de date cu planete, cu date din mai multe surse, au folosit o enciclopedie ca s insereze fotografii i au scris un articol despre ce nvaser. Elevii de liceu au putut vizualiza grafic relaiile matematice ntre for, mas i acceleraie. Calculatoarele dau posibilitatea profesorilor s creeze proiecte mai cuprinztoare. ntr-o clas de istorie din Ohio, un proiect "Destinaia Ohio" a cerut elevilor s se documenteze n internet ca s caute informaii despre statul lor, s scrie un itinerar al excursiei ntr-o aplicaie de procesare de text i s foloseasc o foaie de calcul tabelar ca s introduc preurile, i un software de publicare pentru a face o brour pentru una din destinaii, precum i unul de prezentri pentru a-i "vinde" excursia altor colegi. Adncimea i dimensiunile informaiei care vin din folosirea tehnologiei, precum i accesul uor la date i la analizele de orice nivel ajut la dezvoltarea calitilor analitice i a celor creatoare. Elevii devin mai contieni de valoarea relativ a surselor prin simplul fapt c au acces la mai multe, i astfel pot s-i dezvolte facultile de analiz i s emit judeci critice. m
342
infrastructur care va conecta 100.000 de calculatoare, unul pentru cinci elevi. De a s e m e n e a , fiecare dintre directorii i profesorii din acest program sunt calificai n integrarea tehnologiei; 1750 de coli particip la aceast iniiativ. Statul Victoria folosete calculatoarele i pentru procesele de afaceri: de exemplu, e-mailul este utilizat pentru r s p n d i r e a d o c u m e n t e l o r i proceselor-verbale, a declaraiilor financiare, i a imaginilor, n toate colile, chiar i n cele care sunt foarte izolate. Administratorii vor folosi software-ul pentru a urmri t e n d i n e l e n a b s e n e l e elevilor, c a r e ar p u t e a revela p r o b l e m e educaionale, sau pe cele ale personalului, care ar putea d u c e cu gndul la probleme de moral. Ei vor folosi pe viitor aceste mijloace digitale pentru comparaia i analiza contrastiv a testelor pe regiune, pe clas sau pe coal, pentru c doresc s ofere mai mult sprijin t e h n o l o g i c profesorilor, fie c e vorba de s u p o r t administrativ (generarea de scrisori standard ctre prinii elevilor), sau profesional (evaluarea performanelor studentului). n SC1A, la Western Heights, profesorii folosesc o aplicaie care scaneaz testele elevilor i apoi le corecteaz automat, actualiznd i catalogul. Timpul pe care altdat l petreceau cu corectarea tezelor poate fi a c u m folosit pentru predare.
O MARE DIVERSITATE DE METODE DE NVARE

Una dintre cele mai ndrznee idei n folosirea calculatoarelor este a c e e a de a le utiliza pentru mai multe moduri de a nva. Exist c a m 50 de teorii majore care ncearc s descrie nvarea individual. Majoritatea au descoperit atribute similare. Pe scurt, unii nva mai bine citind, alii ascultnd, alii privind pe altcineva c a r e face acel lucru, iar alii pur i simplu nva cel m a i bine d a c fac ei nii a c e l l u c r u . M a j o r i t a t e a n v a folosind o c o m b i n a i e a tuturor acestor stiluri, i fiecare are un alt nivel de aptitudini, o personalitate diferit, p r e c u m i experiene de via unice, ce-1 motiveaz sau l de-motiveaz s nvee. Un s t u d e n t foarte motivat p o a t e nva din materiale de citire dificile, pe c n d u n u l c a r e n u e s t e motivat are nevoie d e m a t e r i a l e accesibile (casete video, de exemplu) ca s nvee. Noile aplicaii software ajut studenii s nvee oricare ar fi stilul s a u ritmul lor personal. Software-ul p o a t e prezenta informaia n mai multe forme, care p o t fi personalizate mult mai uor ca textele s a u imaginile de pe o hrtie. De exemplu, la Highdown School, profesorii de geografie de la clasele a a s e a i a a p t e a se bazau nainte pe c a s e t e video i materiale tiprite pe hrtie. Unii dintre copii se d e s c u r c a u bine cu a c e s t e resurse; alii, mai puin motivai, se pierdeau n textele dificile.
343
Cu ajutorul tehnologiilor Web, profesorii de aici i structureaz programa n funcie de complexitate. Elevilor li se cere s fac un a n u m e n u m r de teme, pentru a dovedi c i-au nsuit subiectul. Prima lucrare de geologie include animaii multimedia care arat m a g m a n micare, pentru ca fiecare elev s neleag formarea vulcanilor. Cea m a i avansat lucrare este o analiz n detaliu a vulcanilor, care include legturi Web spre site-ul U.S. Geologic Survey. Aceia care vor s afle mai multe - i muli chiar vor asta - pot ajunge la analiza mai detaliat asupra unui numr de vulcani activi i efectului lor asupra oraelor din apropiere i mediului nconjurtor. Calculatoarele pot schimba experiena nvrii de la o abordare tradiional - un profesor care vorbete n faa unei sli de clas, i d t e m e elevilor - la una mai direct care permite curiozitii naturale a elevilor s se dezvolte. Ele dau elevilor posibilitatea de a explora informaia n propriul lor ritm, de a nva din casete video i audio, ca i din texte, de a face experiene i de a colabora unul cu altul. Aceast soluie direct, descris de obicei ca fiind progresiv, nu este chiar n o u . J o h n Dewey i ali pedagogi care au a d u s o reform n educaie p r o p u n e a u o astfel de schimbare, o trecere de la m o d e l u l d i d a c t i c la cel e x p e r i m e n t a l , n c din 1 8 9 9 . Dar construcia de sli de clas i cldiri complexe care s le ofere copiilor mai mult dect ceea ce aveau era dificil, iar lumea virtual a experienelor pe calculator este mult mai disponibil, fiind la ndemna tuturor studenilor conectai. Capacitatea de a se c o n e c t a la Web p o r n e t e de la puterile calculatoarelor, i ofer posibilitatea de comunicare cu alte persoane i n t e r e s a t e de a c e s t subiect, c o m u n i c a r e ce p o a t e fi la fel de interesant - i chiar mai captivant a d e s e a - dect tradiionalele ore de curs. Elevul poate gsi informaii importante pe care s le c o m u n i c e apoi colegilor, sau poate a d u c e n discuie o problem a crei soluie nu o nelege, iar profesorul o poate explica, n beneficiul tuturor. Temele pentru acas vor fi nlocuite de sarcina de a cuta articole referitoare la un anumit subiect n internet, iar elevii vor discuta apoi n grup despre ceea ce au aflat. Cursurile i m p o r t a n t e vor deveni disponibile pe internet, n c u r n d . colile vor putea s le foloseasc pe post de prezentri fundamentale, i vor putea crea grupuri de studiu i de discuii pe m a r g i n e a a c e s t o r a . n fiecare c o a l m e t o d e l e vor fi diferite. Profesorii vor p u t e a dezvolta materiale mai detaliate i mai variate, nemaifiind nevoii s in m e r e u aceeai lecie, aa c u m fac a c u m .
344
O dat ce vom avea o mas critic de profesori care mprtesc idei prin intermediul e-mailului i forumurilor online, precum i un procent tot mai mare de elevi care au acces la calculator, crile i manualele vor trebui s fie regndite, n format electronic. Acest fapt va face ca colile i prinii s cheltuie mai puin i s foloseasc banii pentru alte scopuri. n 1997, trei miliarde de dolari s-au cheltuit numai pe manualele pentru nvmntul elementar n SGA. Suma pentru manualele de la colegii era de 2,7 miliarde de dolari. Cu toate acestea, un CD obinuit poate pstra toate aceste informaii, de care elevul are nevoie pe parcursul unui an ntreg, iar conexiunile online ofer o perspectiv suplimentar. Folosirea calculatoarelor ca un mijloc de citire fundamental va cere desigur ecrane mult mai dezvoltate, aa cum am artat n capitolele 3 i 7. Calculatoarele sunt mijloacele de comunicare i de productivitate eseniale ale epocii digitale. mpreun cu internetul, ele vor schimba esenial nvarea, oferind fiecrui student din fiecare coal acces la informaie i Ia colaborare, ceea ce nu era pn acum posibil dect pentru elevii celor mai bune coli. Profesorii vor profita de acest acces la informaie pentru a fi mai mult n folosul comunitii. Aceia dintre educatori care vor alege calculatorul ca nou metod de nvare i predare vor fi agenii schimbrii. Etape de integrare a calculatoarelor n slile de clas
Etapa 3 Folosirea calculatoarelor Etapa 2 F o l o s i r e a calculatoarelor pentru a m e l i o r a r e a Etapa 1 Implementarea infrastructurii i e d u c a r e a profesorilor i a elevilor m o d e l e l o r d e predare i nvare e x i s t e n t e pentru transformarea m o d e l e l o r d e p r e d a r e i nvare
Aici v aflai a c u m |
Districtele educaionale trebuie s dezvolte un plan pentru folosirea calculatoarelor n scopul unei educaii mai bune. Prima dintre etapele necesare este asigurarea unui suport din partea comunitii, nfiinarea unei infrastructuri tehnice solide i educarea profesorilor. Apoi, calculatoarele i internetul trebuie integrate n slile de clas, n program, ca un mijloc de a nva pentru elevi. n fine, metodele digitale pot transforma nvarea, permind crearea i meninerea unor prezentri de baz, elibernd profesorii pentru a putea crea materiale mai amnunite i o program mai personalizat.
345
Zece lecii despre calculatoarele din coli

Calculatoarele pot ajuta elevii. Zece ani de utilizare o demonstreaz. Dar societatea a nvat zece lecii nu tocmai uoare, n acest timp. Sunt de acord cu concluziile unui raport special al revistei Wall Street Journal, prezentat n numrul din noiembrie 1997: 1. Laboratoarele de informatic sunt cel mai prost loc pentru a pune calculatoarele. Acestea trebuie s fie n slile de clas. 2. Elevii care tiu s dea din coate au adesea mai mult acces la calculator dect cei care sunt ntr-adevr performani. 3. Majoritatea profesorilor nc nu tiu cum s foloseasc un calculator la clas. 4. Sistemele educaionale trebuie s planifice cu grij utilizarea calculatoarelor. 5. Calculatoarele sunt un mijloc, nu un scop n sine. Ele trebuie integrate n cursurile la alte materii. 6. Copiii se dezvolt mult mai bine cnd au fiecare cte un calculator. 7. Echipamentele de mna a doua nu sunt destul de bune pentru utilizarea n coli. 8. Computerele nu diminueaz performanele tradiionale. 9. Internetul i e-mailul ncnt copiii, fiindc le ofer o audien. 10. Copiii ador calculatoarele.
346
Lecii de afaceri
Calculatoarele i conexiunea internet ofer noi soluii educaionale. Folosii infrastructura colii pentru a sprijini educaia ntregii comuniti. Pentru utilizarea eficient a tehnologiei n slile de clas este nevoie ca coala, consiliul su director i administraia s aib un plan bine nchegat. colile trebuie s echilibreze balana accesului la internet, pentru a elimina prpastia dintre cei care "au" i cei care "nu au".

Avei un plan tehnic care s ofere o schi a dezvoltrii infrastructurii tehnice, pentru a putea integra tehnologia i a instrui profesorii? Calculatoarele din slile dvs. de clas ofer o abordare mai direct, care s permit elevilor explorarea, experimentele i colaborarea unul cu altul? Calculatoarele din slile dvs. de clas fac educaia mai distractiv? Folosii calculatoare ca s identificai cele mai bune soluii de predare pentru studeni i elevi i pentru a crea prezentri de materiale pentru fiecare student n parte? Profesorii folosesc e-mailul pentru a-i comunica ideile i a coordona programa? Folosii tehnologia pentru a organiza sarcinile de rutin ale profesorilor i ale adininistraiei? coala dvs. folosete un site Web i e-mailul pentru a determina prinii s se implice mai mult n educaia copiilor lor?
VI
PREVIZIUNILE IMPREVIZIBILULUI
23
PREGTII-V PENTRU UN VIITOR DIGITAL
De fiecare dat cnd are loc o schimbare, apare oportunitatea. Astfel nct este de o mare importan ca o organizaie s devin energizat, nu paralizat. - Jack Welch, Preedinte i Director General la General Electric
lienii s u n t principalii beneficiari ai eficienei c r e s c u t e a tehnologiei informaiei, iar aceste beneficii vor crete i mai mult, pe msur ce economia devine digital. Ceilali beneficiari sunt afacerile ai cror lideri profit de metodele digitale i creeaz soluii avansate, mai repede dect competiia. Soluiile artate n a c e a s t carte sunt rezultatul viziunii i conducerii unor oameni de afaceri care au a d u s tehnologia informaiei la un stadiu u n d e omul de afaceri o p o a t e folosi avnd n minte un anumit scenariu pentru un anumit s e g m e n t de pia. Deoarece tehnologia va schimba modul n care lucrai cu clienii dvs., i nu doar procesarea intern a datelor, preedintele trebuie s fie cel mai implicat n acest proces.
Liderii de afaceri care au reuit au profitat de un nou m o d de a face afaceri, un m o d bazat pe viteza tot mai m a r e a informaiei. Aceast m e t o d nu se reduce la aplicarea tehnologiei de dragul de a o aplica, ci ea n s e a m n folosirea acestei tehnologii pentru a regndi modul de aciune al firmelor. Ca s poat beneficia din plin de tehnologie, liderii de afaceri vor moderniza i mbunti 349
350
procesele i organizaiile n care lucreaz. Scopul este ca reflexul de afaceri s fie a p r o a p e instantaneu, iar gndirea strategic s devin un p r o c e s reiterativ, continuu, nu ceva pe care l faci o dat la dousprezece sau la optsprezece luni, n afara fluxului de afaceri. Investiiile n tehnologie ar trebui s ofere informaii mai bune tuturor celor angajai n respectiva firm. Angajaii c a r e lucreaz cu informaia sunt creierul companiei. Dac ei nu sunt la curent cu datele importante din interiorul companiei, c u m pot s c a p e t e mai mult putere de decizie? Putei s dai oamenilor responsabilitate i autoritate, dar fr informaie sunt neajutorai. Cunoaterea este n ultim instan cea mai puternic arm. Dac datele despre sistemele de producie, problemele inerente, crizele i oportunitile, tendinele d e s c e n d e n t e n vnzri i alte tiri de afaceri importante ajung i circul n organizaie n cteva minute, n loc de cteva zile, i dac oamenii potrivii pot face paii necesari mai repede, o afacere obine un avantaj imens. Aceast restructurare a proceselor este mai important d e c t orice alt schimbare care a intervenit de la descoperirea produciei n m a s . Fiecare c o m p a n i e poate alege d a c vrea s fie un lider sau un a n o n i m din mulime n tendina digital. Cele din aceast carte au ales s fie lideri. Toate sunt n ramuri e c o n o m i c e u n d e c o n c u r e n a este foarte m a r e . Internetul le redefinete afacerea n timp real. A ctiga este vital pentru fiecare din ele. Aceste companii au decis c fluxul de informaie i puterea de decizie a angajailor fac parte din aceast victorie. TRANSPAREN D I G I T A L Dei termenul poate prea rece i impersonal, procesele digitale nseamn puterea de decizie a angajailor. Motivarea personalului n sensul prelurii responsabilitilor nu este o problem organizatoric, ci o a t i t u d i n e . Dei n c e r c m s p s t r m c o m u n i c a r e a la nivel organizational i s eliminm ct mai mult ierarhiile, Microsoft are un grafic organizational destul de tradiional. Cred c o politic transparent, "cu uile deschise", este mult mai important dect o structur non-ierarhic. Mijloacele digitale sunt cea mai bun cale ctre transparen i flexibilitate. n funcie de necesitate, informaia poate circula prin lanul de c o m a n d sau direct spre vrful piramidei, spre un singur individ sau o echip, oriunde s-ar afla aceast persoan n lume. Atunci cnd angajaii au mai mult putere de rspundere, se poate obine mai mult dintr-un sistem nervos digital. Cei care lucreaz cu informaia i managerii de afaceri trebuie s aib la dispoziie tot mai multe date. Ei sunt cei care pot folosi aceste informaii corect, nu
351
doar directorii executivi sau managementul de nivel superior. Cnd angajaii au mijloace performante, care ofer rezultate mai bune, ei ncep s cear mai mult. Iar acesta este nceputul unui ciclu pozitiv. Oricum v-ai organiza compania sau v-ai motiva personalul, un lucru este clar: e imposibil s administrai o companie doar de la centru. Este imposibil ca o singur persoan sau comitet s poat rezolva fiecare problem. Liderii trebuie s ofere strategii i soluii pentru a face angajaii s adune mai mult informaie i s o analizeze mai bine. Liderul nu trebuie s ncerce s ia toate hotrrile de unul singur. Companiile care adopt acest stil centralizat nu se vor putea mica destul de repede pentru a rezista n ritmul noii economii. In domeniul e c o n o m i c , disputa dintre cei care susin soluia centralizrii i cei care sunt de partea individualismului, este de fapt disputa mai veche, dintre teoria X, care s p u n e c angajaii sunt lenei i trebuie condui, i teoria Y, care afirm c acetia sunt creativi i ar trebui s aib mai mult responsabilitate. Disputa centralizare-individualizare nu este ceva abstract. Aceast alegere afecteaz i companiile i sistemele. Prima capsul spaial american de acum civa ani a ocat orice astronaut responsabil. Nu exista nici un sistem de ghidare manual, dei capsula trebuia s transporte i oameni. Nici o problem, au explicat savanii de la NASA. Sistemul avea s piloteze capsula. Astronauii americani, ca i maimuele care fuseser naintea lor n spaiu, aveau s plece pur i simplu la o plimbare n spaiu. Dar acetia s-au revoltat. Veteranii i piloii de teste tiau prea bine ct de des ddeau gre aceste sisteme de pilotaj "avansate" n situaii mai puin obinuite. Piloii au ctigat disputa, obinnd aprobar-ea de a pilota manual aceste capsule. n timpul ctorva zboruri - inclusiv misiunea orbital i prima aselenizare - sistemul local i performanele pilotului au salvat nava, n momentul cnd sistemul programat dinainte i centralizat la maximum a dat gre. Problema nu este dac sistemele primitive de astzi pot depi piloii umani. Astzi orice nav sau avion folosete tehnologia ca s extind capacitile de pilotare ale omului, mai ales cnd este vorba de medii extreme sau ostile. Problema este dac cineva "de la centru", rupt de circumstanele reale, poate s prezic orice schimbare posibil, sau dac nu cumva s-ar bloca total ntr-o situaie de suprancrcare, fie c acest lucru se petrece n spaiu sau ntr-un birou. Uneltele care s administreze un sistem descentralizat sunt un lucru bun, dar o gndire care s prevad toate aciunile angajailor care lucreaz cu informaia, de la centru, este contraproductiv. Mijloacele digitale ar trebui s stimuleze creativitatea i productivitatea angajailor. Acetia, dac au o putere de decizie mai mare, vor d u c e compania spre succes, i o vor face s se disting n mulime.
352
ORGANIZAREA HAOSULUI P U N C T I F O R M Exist attea pri ale unei afaceri care pot fi ameliorate prin introducerea sistemelor digitale, nct vor trece civa ani buni p n ce procesul s fie complet i utilizarea s fie maxim. Fiecare bucic de informaie dintr-o c o m p a n i e trebuie s fie n format digital i uor de preluat. Aceste date vor include fiecare fiier, fiecare nregistrare, fiecare e-mail i fiecare pagin Web. Orice proces intern trebuie s fie digital i integrat cu toate celelalte. O privire de ansamblu, unificat, a consumatorilor, de exemplu, ar trebui s nregistreze fiecare proces de afaceri legat de acel consumator. Fiecare tranzacie care implic parteneri i clieni ar trebui s fie digital. Clienii i partenerii respectivi trebuie s aib a c c e s la orice informaie care i privete. n trecut, etapele de dezvoltare e c o n o m i c au fost m a r c a t e de perioade lungi de stabilitate, u r m a t e de scurte etape de schimbri fundamentale, care au zguduit totul. Astzi, forele informaiei digitale creeaz un mediu de afaceri ntr-o continu schimbare. Teoreticienii evoluioniti n u m e s c a c e s t p r o c e s haos punctiform: m i c a r e brownian constant m a r c a t de scurte schimbri eseniale. Ritmul nsui al schimbrii este nelinititor. Criza financiar din Asia din 1998 este un exemplu al modului n care fluxul de informaie schimb lumea. Cu o generaie n urm, un colaps sau o criz pe o pia financiar (fie ea de aciuni sau de valut) nu ar fi avut efecte pe plan mondial dect la luni de zile dup apariie. Astzi, participanii din aceste piee sunt cu toii conectai digital. Orice schimbare ntr-una din pieele majore creeaz reverberaii n alte pri. Afacerile trebuie s reacioneze repede la schimbrile de echivalene valutare, la riscurile pentru mprumuturi i la noile valori. Deciziile de afaceri trebuie s mearg n ritmul pieelor electronic. Unele companii s-au dovedit a fi foarte agere n a se adapta la aceste schimbri, iar altele au stat i au privit. Pna la urm, acelea care s-au micat mai repede (cumprnd de exemplu anumite mijloace fixe la preuri mici) vor fi cele care vor avea succes. Be au trebuit s se mite repede nu doar ca s-i modifice afacerea, ci i ca s prind din zbor noi ocazii. Interconexiuni digitale similare vor fi n curnd ceva obinuit pe toate pieele de desfacere. Lumea digital nu numai c foreaz companiile s reacioneze n faa schimbrii, ci le i d mijloacele cu care s o fac. Tehnologia informaiei este singura soluie pentru a avea reflexe rapide i a face repede legtura dintre strategia de afaceri i reacia la nivel organizational. Astzi afacerile americane au luat-o naintea altor ri n aceast a d o p t a r e a tehnologiei informaiei. Comunicaiile la pre mai sczut i o pia de desfacere mai mare i uniform au fost de mare ajutor n
353
acest sens. Este ntotdeauna posibil s ajungi pe cineva din urm, aa c aceste companii nu se pot culca pe laurii victoriei. Fiecare ar are nevoie de un studiu amnunit al celor mai bune practici care au fost adoptate n alte pri ale lumii. Muli dintre liderii de afaceri pe care i-am ntlnit n afara SGA tiu c trebuie s se orienteze ctre o soluie digital. n unele cazuri, sunt trai napoi de lipsa conexiunilor de vitez mare din rile lor. n altele, sistemul lor educaional nu este orientat spre aceste materii de studiu, i deci nici performanele angajailor nu sunt prea mari. Investiiile n infrastructura digital i n educaie sunt cheia unei poziii competitive a fiecrei ri. Domeniile n care Statele Unite ale Americii sunt n urm includ folosirea internetului de ctre guvern, politica acestuia vizavi de criptare i adoptarea Smart Crdurilor. INVESTIIA N "NIA COGNITIV" Fiinele umane nu sunt cele mai mari dintre animale. Nu suntem nici cei mai puternici, nici cei mai rapizi. Nici cei mai ageri, la mirosuri sau imagini vizuale. Este uimitor cum de am supravieuit pe lng toate creaturile naturii. Am supravieuit i am evoluat din cauza creierului nostru. Noi am evoluat i am umplut nia cognitiv. Am nvat cum s folosim unelte, s ne construim adposturi, am inventat agricultura, am domesticit animale, am dezvoltat civilizaia i cultura, am nvat s vindecm i s prevenim boli. Mijloacele, uneltele i tehnologiile noastre ne-au ajutat s dm o alt form mediului nconjurtor. Eu sunt optimist. Cred n progres. N-a fi vrut s triesc n nici o alt epoc din istorie, i sunt mult mai fericit c triesc n aceast perioad, fiindc poate c n alt secol capacitile mele nu ar fi fost att de importante i de valoroase i a fi fost un excelent candidat pentru cina sau prnzul unui animal mai obinuit cu supravieuirea. Mijloacele i uneltele Epocii Industriale au extins capacitile muchilor notri. Acelea ale epocii digitale extind capacitile minii noastre. Sunt chiar i mai fericit pentru fiica mea, care va crete n aceast lume nou. Prin adoptarea i acceptarea epocii digitale, putem accelera efectele pozitive i micora impactul unor probleme sau al unor inechiti sociale. Dac stm i ateptm ca era digital s vin la noi n termeni definii de alii, nu vom mai putea face nimic dup aceea. Stilul de via Web poate implica tot mai mult i tot mai muli ceteni n guvernare. O mulime dintre deciziile importante sunt politice i sociale, nu tehnice. Cetenii fiecrei culturi trebuie s se angajeze n dezvoltarea social i politic, n impactul tehnologiei digitale, i s se asigure c epoca digital reflect societatea pe care o doresc.
354
Dac m e r g e m pe principiul reaciunii, nu pe cel al aciunii, i lsm schimbarea s ne copleeasc sau s treac pe lng noi, o vom p e r c e p e n m o d negativ. Dac s u n t e m pro-activi, i n c e r c m s nelegem viitorul a c u m , acceptnd schimbarea i adoptnd-o, ideea neateptatului p o a t e fi pozitiv i energizant. n ultima sa carte, Billions and Billions, astronomul Cari S a g a n spunea: "Ceea ce pot s prezic cu cea mai m a r e ncredere este faptul c cele mai uimitoare descoperiri vor fi acelea pe care nu le p u t e m prevedea astzi pentru c nu s u n t e m destul de nelepi." Pe ct de grea i de nesigur este viaa unei companii n e p o c a digital - evoluezi rapid sau mori - fiecare din noi va beneficia de a c e s t e schimbri. Vom avea parte de p r o d u s e i servicii mai b u n e , plngerile ne vor fi ascultate, costurile vor fi tot mai mici, i opiunile ne vor fi mult mai largi. Vom avea servicii sociale i guvernamentale mai b u n e , la un cost substanial mai mic. Lumea vine din u r m . O m a r e parte vine prin afaceri, folosind un sistem nervos digital ce le amelioreaz activitatea. Cin sistem nervos digital p o a t e ajuta afacerile s se redefineasc i s-i schimbe rolul pe viitor, dar succesul sau eecul, energia sau paralizia, depind de liderii de afaceri. Numai dumneavoastr v putei pregti organizaia i putei face investiiile necesare pentru a fi n frunte n era digital, care rsare cu repeziciune. Mijloacele digitale m r e s c abilitile ce ne fac unici pe lume: a c e e a de a gndi, a c e e a de a ne articula gndurile, a c e e a de a m u n c i laolalt pentru a d u c e la ndeplinire acele gnduri. Eu cred cu trie c d a c firmele dau mai mult putere de decizie angajailor, i mijloace performante, vor r m n e m u t e de uimire la felul n care creativitatea i iniiativa vor nflori.
N CURND LA EDITURA AMALTEA

SUP DE PUI PENTRU SUFLET DE TANAR Poveti, istorii de via pentru adolesceni, cu i despre problemele lor. Despre dragoste, prietenie, prima ntlnire cu EL sau cu EA, despre prini i dramele din familie, dar i despre fericire i experiene de inut minte. Scris n mare parte chiar de adolesceni, cartea are avantajul de a NU fi un manual sec, cu povee i ndrumri de diriginte obosit. O carte conceput cu respect fa de adolesceni, fa de problemele i bucuriile lor, o carte ce d speran. Dincolo ^ de durerea trecerii ntr-o alt vrst, adolescenii din ziua de azi se confrunt nu 5 doar cu o grmad de probleme specifice, dar se vd pui n faa unor decizii Uj adesea mult prea dificile. Volumul acesta de Sup de Pui conine poveti pe care fiecare adolescent le nelege i le simte ca fiind ale sale. Dar mai ales, este QLI o carte fr moral: nimeni nu e profesor, cu toii suntem elevi pe scena vieii.
SUP DE PUI PENTRU SUFLET DE FEMEIE Uj Cine poate cunoate i nelege sufletul femeii? Poate doar o alt femeie. OC Editat de Jack Canfield i Mark Victor Hansesn, dar scris n majoritate de (/) femei, aceast Sup de Pui ne atinge sufletele cu bagheta magic a nelegerii: % nu asta i doresc cel mai mult femeile, s fie nelese? Dragostea, prietenia, ^ problemele de zi cu zi pe care doar femeia le tie, schimbrile aduse de un copil, trecerea anilor... cum s facem fa acestora? Prin povetile sale de via, S cartea aduce o alinare i o bucurie n sufletul oricrei femei, ea aduce lacrimi n q colul ochilor, dar i mndrie pentru statutul su unic pe acest pmnt. Scris cu dragoste i nelegere, e una din acele cri la care o femeie se ntoarce mereu, ca la un rm nsorit. SUP DE PUI PENTRU SUFLET DE MAM ,^ De acord, uneori devenim prea sentimentali cnd e vorba de mame. Dar n jj ritmul ameitor al dezintegrrii familiilor, al cinismului care atinge cote nebnuite Ul i usuc vieile attor oameni, povetile acestea despre dragostea matern, despre curaj, fidelitate i triumf pot fi ncnttoare i ne pot inspira o alt (J viziune asupra vieii nsei. Poveti scrise de mame obinuite, desre cum este s ai copii, despre miracole de zi cu zi, care ne ateapt la fiecare col de strad, \ despre bucuria de a vedea cum crete un copil. Despre bucuriile i durerile Uj naterii, dar mai ales despre darul unic i exclusivist al femeilor: acela al jt naterii. Era o vreme cnd eram mici i rceam, iar mama ne ddea o sup (/) cald. Aceasta este o sup pentru orice suflet nsetat de frumusee, de dragoste. | SUP DE PUI PENTRU SUFLETUL NDRGOSTIILOR Sg Supa de Pui cu arome diferite este aici! Povestirile de o pagin sau dou 9 nclzesc inima i ajung exact n cotlonul acela al sufletului care se cere luminat q i alinat. ntr-un cuplu, dragostea nu st acolo, ca o piatr, ea trebuie mereu refcut, recldit, remodelat, ca o pine mereu nou. Cum s-o faci s rmn i s fie mereu ca-n prima zi? Cum s-o pstrezi intact dar s o nnoieti totui mereu? Nu exist lecii pentru aa ceva, dar exemplele i povetile din aceast carte v vor da o idee. Povestiri despre dragoste adevrat, fidelitate, depirea piedicilor i pstrarea unei relaii frumoase i nviortoare de-a lungul anilor. Fie c suntem singuri, desprii sau cstorii, fiecare dintre noi i dorete acest lucru numit "dragoste ". Cum au descoperit alii dragostea i partenerul ideal? Cum se poate gsi fericirea? Iat ce vei afla ntre coperile acestei cri. Incluznd capitole despre regsiri, intimitate, fidelitate, relaii mai noi sau mai vechi, aceast Sup de Pui merit ntr-adevr devorat pn la ultima pictur.
COMANDAI ACUM !
IN
C U R N D
LA
EDITURA
AMALTEA
FERICIRII I SUCCESULUI Og Mandino Dac visurile par prea ndeprtate, dac toi v spun c nu se poate, dac totui tii c suntei altfel... aceast carte este pentru dvs. Autorul, scriitor foarte apreciat n Statele Unite, i descrie calea spre succes, cu urcuurile, i coborurile ei, cu realizri i nereuite. A dorit s aib succes i a luptat pentru asta. Dar, de multe ori, lupta pentru suces nu este deloc glorioas i plin de evenimente, ci este tocmai lupta cu ntmplrile: a face lucrurile s se ntmple, a le impulsiona, a ti s atepi momentele favorabile, iat un drum anevoios pentru tnrul care dorete succesul ACUM i AICI... Og Mandino i-a dorit s triasc din scris, i a reuit acest lucru. Nu de la nceput. Nu foarte repede. Dar a reuit. i nu a trebuit s-i sacrifice nici viaa personal, nici familia, nici bucuriile de fiecare zi. O carte scris ca un jurnal, adresat mai degrab sufletului, despre viaa unui scriitor care a reuit n via. Ca scriitor. i a rmas fericit.
SECRETELE
CARE IUBESC PREA MULT Robin Norwood l iubeti. Nu e perfect, dar cine este? E mai ciudat, mai retras, cam timid i parc totul n el i cere ajutorul. Iar tu eti mereu acolo, cnd bea prea mult, cnd rmne omer cu lunile, cnd se poart cum se poart... Pentru c TII c are nevoie de tine. Toat viaa ta se-nvrte n jurul lui. Poate-poate, cine tie, ntr-o zi o s se schimbe de-adevratelea, precum broasca din povestea fermecat. Numai c anii trec, tu dai tot mai mult, iar el nu se schimb. Te ntrebi de ce, apoi treci peste asta, viaa trebuie trit, n-ai timp s te opreti din drum. Ei bine, Robin Norwood spune stop: oprete-te, e prea mult. Nu EL e cel care trebuie s se schimbe, ci TU. Tu eti cea care iubete prea mult, i, ca i butura, mncarea sau orice alt activitate excesiv, iubirea care a trecut de la "mult" la "prea mult" nu mai este iubire, e obsesie. Nu-i uor de acceptat, nici de trit cu ideea c nu el, ci tu greeti. Dar autoarea, care a trecut ea nsi printr-o astfel de relaie epuizant, propune civa pai ctre autocunoatere i contientizare: de ce tendrgosteti numai de brbai distani, sau care nu-i pot oferi ceea ce i doreti n via? De ce nu reueti s-1 schimbi? Pentru c ei corespund unui tipar ascuns n psihicul tu. O dat ce-1 vei schimba, vei deveni alta i vei atrage un alt gen de brbai. Stabilete-i prioritile: TU eti cea mai important persoan din viaa ta. Doar de-asta este a TA, nu?
FEMEI
C O M A N D A I
A C U M
C U R N D
LA
EDITURA
AMALTEA
JOCURI PENTRU ADULI Dr. Eric Berne

Ce-ar a c t o r fr fi dac v o i e , cineva ntr-o ar veni i c u v-ar spune c toat viaa ai fost un p i e s s c e n a r i u i-i f i x ?
Jocuri pentru aduli

sursele, i n m o t i v e l e a c e l a i i t i m p
d e s c o m p u n e i m p l i c a i i l e . iniiatorul sociale: decoruri fiecare
interaciunea A u t o r u l , u n
u m a n
e x p l o r e a z psihiatru n aceast piese a
b i n e c u n o s c u t e x p u n e tot
analizei
tranzacionale, u m a n e ce vzute fi ca
carte
teoria jocurilor cu scenarii, sub
relaiile i
attea
de afla
teatru, sensul
replici
pot
d e s c o m p u s e spatele o carte
pentru
ascuns
replic,
gndurile
din
cuvintelor. c u m s din afli gndurile nerostite
Jocuri pentru aduli

de sub cuvinte, despre de pe iar marea s c e n a lumii. su social, pe
este
despre
nelegerea Eric
sensurilor
replicile
personajelor
B e r n e este un
n u m e de marc n psihologie, este m e n i t s integreze btrnii i
m o d e l u l a c e s t e le
analiza care
tranzacional, copiii, o
toate tinerii
jocuri fr
adulii, d e a
femeile,
brbaii,
j o a c
s-i din
s e a m a
via iar
ntreag.
C o n t i e n t i z a r e a se mpletete vor s-i
acestor strns
jocuri cu
r e d u c e
vulnerabilitate, O carte
psihoterapia toi a c e i a
analiza
s o c i o l o g i c . s o se
pentru i s
care
neleag pe scen. sau D a r
ceilali, mai ales
neleag pe pentru cei
sine
devin de
stpni
pe
propria
carte
interesai
psihologie,
psihiatrie
c o m p o r t a m e n t
u m a n .
FACTORUL EINSTEIN : E x p l o a t e a z posibilitile Dr. Win Wenger, Richard Poe

B o d y b u i l d i n g ? Iat n sfrit o Exerciii care de l nu fizice. mai B r a i n b u i l d i n g ? carte trateaz ca atotputernicul pe un tabu, la o IQ
minii
tale
Exerciii
m e n t a l e .
(Intelligence
Q u o t i e n t , m o t e n i t I Q - u I
c o e f i c i e n t g e n e t i c , fi ci
i n t e l i g e n ) analizeaz, i asta ci de
c a r a c t e r i s t i c inevitabil: doar explic
ajungnd nu e totul. i
c o n l u z i a nu
P O A T E
m b u n t i t .
Autorii
m e c a n i s m e l e complicate " d e N i c i deteptare". gnd. n
ale minii, dificile
propun
cteva m o d e l e de exerciii Puzzle-uri intricate? asupra de a a i
P r o b l e m e d e a toate
m a t e m a t i c ? exerciiile s e
l o c
acestea, u m a n : de
c o n c e n t r e a z adic n
adevratei crea
puteri
creierului
imaginaia, autori Prea de o constau simplu? alturi serie de nchid Ce ce
abilitatea
imagini. care
Exerciiile ne s-i vin n
propuse minte.
redarea nchidei n
verbal ochii,
imaginilor apoi pe
Att.
Ok,
ncercai
povestii
persoanei i
vedei
gnd...
Iar,
lng toate
acestea,
sunt propuse de ce
"chei"
pentru descifrarea apare o a n u m e s-mi la care
sensurilor i m a g i n e i
acestor nu
imagini: Ce pot v
c n d
ochii,
mi
alta? mi
poate
n s e m n a ? mintea?
dorete tot
subcontientul ntrebri
c o m u n i c e ?
C u m
controla rspunde.
Iat
attea
Factorul Einstein
C O M A N D A I A C U M
http://BOOKS.ANET.RQ
*
65 % &
O R I C E C A R T E CTJ UN S I M P L U CLICK!
Librria mult Nu ai virtual ANET.RO i ofer mai dect orice alt librrie i ? ? ? timp s vizitezi o librrie
Caui o carte pe care nu o gseti
HI
g
Nu tii ce nouti au aprut iVzi i i n apropiere nici aprovizionat
o librrie bine ?
1 s
S
PESTE 4 0 0 0 DE TITLURI
Cu
un
simplu
click
beneficiai
de:
i P ^^ 1

Clasificare pe domenii Cutare dup t i t l u Cutare dup autor Prezentri ale crilor
Comanda se face on-line ! Piata s e .fece ramburs la primirea coletului. Termen ul de livrare este de 7zile.
SPECIAL: Printr-un simplu click putei fi periodic informat de noutile din domeniile de interes pentru dv. !
http://BOOKS.ANET.RO
http://WWW.ANET.RQ
Cum ai vrea s fie un site gndit pentru tine ?

S se ncarce rapid; S conin ceva ce-mi trebuie; S fie interactiv; S aib informaie nou; S-mi plac designul lui; S am motiv s-1 vizitez i mine.
Cum i s-ar prea un site care-i ofer:

Free mail; Starea vremii n orice localitate din ar; Download la cerere cu inscripionare pe CD; Chat; Articole i comentarii; Premii; Link-uri ctre ce vrei i ce nu vrei; Magazine & oferte speciale; i mai ales... Posibilitatea s-i spui prerea i s fii auzit!
jjj & ol z ^ | a |2
LOADING
ANET.RO
http ://WWW .ANET.RO

Bill Gates - Afaceri Cu Puterea Gandului

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Bill Gates - Afaceri Cu Puterea Gandului

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

@faceri

Simona Derla, Antoaneta Dinc

FLUXUL INFORMAIONAL ESTE FLUXUL SANGUIN

COMERUL: INTERNETUL SCHIMB TOTUL

8 Mutai graniele afacerilor 9 Intrai primii pe pia

1 8 Considerai-o resurs strategic

23 Pregtii-v pentru un viitor digital

@faceri cu viteza gndului

posibil i nu observ potenialul n folosirea tehnologiei

pentru a rspndi informaia foarte repede, ctre toi angajaii din

SCHIMBAREA TEHNOLOGIEI I A PERSPECTIVELOR

@faceri cu viteza gndului

@faceri cu viteza gndului

@faceri cu viteza gndului

RSPUNSURI LA NTREBRILE GRELE

STPNII FORA FAPTELOR

@faceri cu viteza gndului

O ABORDARE OBIECTIV, CONCRET

STPNII PORTA FAPTELOR

@faceri cu viteza gndului

Standardizarea universal a fost dintotdeauna dificil

STPNII FORA FAPTELOR

@faceri cu viteza gndului

FACEI COMPANIA DVS. S SE DISTING N EPOCA INFORMAIONAL

STPNII FORA FAPTELOR

@faceri cu viteza gndului

STPNII FORA FAPTELOR

SISTEM NERVOS DIGITAL

6) Nota aut.: Dertouzos, op. cit. 231.

@faceri cu viteza gndului

OBINEI CIFRELE MAI UOR

STPNII FORA FAPTELOR

Sistemele de informaie executiv se schimb

@faceri cu viteza gndului

STPNII FORA FAPTELOR

@faceri cu viteza gndului

Analizai-v sistemul nervos digital

- Steve H. Haeckel i Richard Nolan,

@faceri cu viteza gndului

POATE SISTEMUL DVS. NERVOS DIGITAL S PAC ASTA?

@faceri cu viteza gndului

INFORMAIA DESPRE PROIECTELE STRATEGICE

POATE SISTEMUL DVS. NERVOS DIGITAL S FAC ASTA?

@faceri cu viteza gndului

POATE SISTEMUL DVS. NERVOS DIGITAL S FAC ASTA?

@faceri cu viteza gndului

POATE SISTEMUL DVS. NERVOS DIGITAL S FAC ASTA?

De la DISCO la culorile tricourilor, MS Sales ne informeaz

@faceri cu viteza gndului

INVESTIII, NU DOAR NOROC

POATE SISTEMUL DVS. NERVOS DIGITAL S FAC ASTA?

SCHIMBAREA ROLULUI MANAGERILOR REGIONALI

@faceri cu viteza gndului

FACEI AFACERI CU VITEZA GNDULUI

POATE SISTEMUL DVS. NERVOS DIGITAL S PAC ASTA?

Analiza consumatorilor identific punctele slabe

@faceri cu viteza gndului

Analizai-v sistemul nervos digital

@faceri cu viteza gndului

CREAI UN MROU FR HRTII

ZIUA NCEPE CU UN CLICK DE MOUSE

@faceri cu viteza gndului

CREAI UN BIROU FR HRTII

@faceri cu viteza gndului

Stim * 9 9 t t3 9P t e d j u rA # H . u r J j M w l t t o l t lxi>biei p i u v i d t s db y lit; Idt v w F. Iod* H t o,